Finalizarea efectivă a activității firmei producătoare de bunuri și servicii este condiționată de ajungerea acestora la consumatorii cărora le sunt… [625005]

181
POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Finalizarea efectivă a activității firmei producătoare de bunuri și servicii este condiționată
de ajungerea acestora la consumatorii cărora le sunt destinate și de satisfacerea cerințelor pentru
care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge în consum, produsele trebuie să parcurgă, mai întâi,
sfera distribuției. Obiectul distribuției constă tocmai în trecerea produselor finite din stadiul de
producție în cel de cumpărare și consum. In acest scop, este necesară localizarea punctelor de
vânzare și a modalităților de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare,
transport și asigurare a produselor, precum și a modalităților de etalare, prezentare și vânzare.
Toate acestea formează, de fapt, obiectul politicii de distribuție.

11.1. Conținutul, rolul și locul distribuției în cadrul mixului de marketing
In sens larg, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care
contribuie la punerea la dispoziția consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate
de un agent economic producător. Aceste mijloace și operațiuni pe care le presupune termenul de
distribuție se grupează în două mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuție
comercială (circuitul economic al produselor) și distribuție fizică (logistica produselor).
In cele ce urmează, vom încerca să prezentăm problematica complexă pe care o
presupune politica de distribuție a bunurilor de larg consum, precum și posibilitățile practice
de care dispune firma producătoare în elaborarea unei strategii adecvate în domeniu.

11.1.1. Conceptul, formele și funcțiile distribuției
Conceptul de distribuție este un concept cuprinzător, ce include forme și activități
eterogene1. In primul rând, conceptul de distribuție are în vedere ,,traseul’’pe care îl parcurg
mărfurile pe piață până ajung la consumatori. Noțiunea de distribuție se referă, în al doilea
rând, la ansamblul operațiunilor – vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc. – ce
marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până când acestea
intră definitiv în sfera consumației. In al treilea rând, conceptul analizat include lanțul
proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator. Avem aici
în vedere "distribuția fizică" sau, într-o altă accepțiune, logistica mărfurilor. In sfârșit,
noțiunea de distribuție are în vedere și aparatul tehnic, respectiv rețeaua de unități, dotările și
personalul care realizează asemenea procese și operațiuni. Rezultă, deci, că distribuția are în
vedere circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, relațiile care intervin între agenții de piață,
activitățile unei mase largi și eterogene de unități, ce aparțin mai multor profile. In concluzie,
așa cum menționam deja, termenul de distribuție trebuie privit, mai întâi, ca distribuție
comercială , respectiv circuitul economic al produselor, plecând de la producător și până ce
 
1 In teoria si practica economică se folosesc, destul de frecvent, și alte noțiuni pentru a desemna
activitatea desfășurată în sfera economică în discuție, respectiv mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor,
comercializarea mărfurilor, noțiuni ce se întâlnesc unele cu altele și se suprapun pe zone largi.

182acestea ajung la consumator (utilizator), precum și ca distribuție fizică sau logistica mărfurilor .
Față de cele prezentate, este de înțeles faptul că obiectul distribuției îl formează mărfurile
(produse și servicii), fluxul neîntrerupt al acestora de la producător la consumator. De fapt,
analiza în detaliu a conținutului distribuției scoate în evidență prezența mai multor "fluxuri"
între producție și consumație. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuție, mai
multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzacțiilor, al proprietății, informațional.
a) Fluxul produselor are în vedere mișcarea efectivă a mărfurilor de la producător la
consumator. Un asemenea flux (reamintim, circuitul și distribuția fizică sau logistica
mărfurilor) cuprinde o suită de operațiuni, de genul expedierii, transportului, recepției,
depozitării, păstrării, sortării, preambalării și etalării mărfurilor, terminând cu transmiterea
produselor către consumatorul final. In situația în care produsele trec succesiv prin mai multe
verigi ale distribuției, unele dintre aceste operațiuni vor fi reluate, până la ieșirea definitivă a
acestora de pe piață. Un caz particular al distribuției îl constituie distribuția inversă,
înțelegând prin aceasta orientarea fluxului spre producător. Avem în vedere aspecte precum
colectarea de la consumatori și distribuitori a unor deșeuri, ambalaje, materiale refolosibile și
orientarea acestora spre producător, pentru a fi reintroduse în circuitul de fabricație.
b) Fluxul negocierilor sau al tranzacțiilor (tratativelor) de piață precede și pregătește,
de fapt, circuitul fizic și economic al produselor, stabilind cadrul desfășurării efective a
distribuției. Un asemenea flux poate fi orientat în ambele sensuri, concretizându-se într-o
serie de instrumente, precum cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.
c) Fluxul titlului de proprietate , ce reflectă transferul succesiv al acestuia cu fiecare
operațiune de vânzare-cumpărare, însoțește, de fapt, fluxul produselor, aceasta neînsemnând
însă o suprapunere automată a celor două fluxuri în spațiu și timp2. Este de menționat, într-un
asemenea context, și faptul că transferul titlului de proprietate va antrena și un flux al
finanțării, al decontărilor pentru mărfurile care își schimbă proprietarul, precum și un alt flux,
cel al riscului pentru operațiunile desfășurate.
d) Fluxul informațional , deși asemănător celui precedent, prin caracterul imaterial al
obiectului său, se deosebește de acesta prin două elemente esențiale. Astfel, pe de o parte,
informațiile oglindesc mersul vânzărilor, mișcarea stocurilor, imaginea consumatorilor
asupra produselor etc. (avem în vedere date obținute din evidențe statistice, din eventuale
sondaje de piață și experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul informațional va fi
orientat în sens invers față de deplasarea mărfurilor, informațiile fiind solicitate de către
producători sau de o serie de distribuitori din surse aflate în aval.
In ceea ce privește participanții la procesul distribuției, structura acestora este foarte
eterogenă, ei desfășurând activități complexe și variate ca profil, amploare, formă de organizare etc.
Prin specificul lor, produsele reclamă condiții diferite și specifice de păstrare, de etalare,
prezentare sau comercializare. Asemenea condiții, aflate într-o legătură strânsă cu amploarea
activității de difuzare a mărfurilor la consumatori, deci cu lățimea canalului de distribuție,
determină practicarea unor forme de distribuție specifice: extensivă, selectivă sau exclusivă.
 distribuția extensivă este forma cea mai cuprinzătoare de care beneficiază cele
mai multe produse. Se pretează unei asemenea forme de distribuție produsele care nu
reclamă condiții speciale de păstrare și etalare și care, de regulă, sunt cunoscute de
cumpărători prin marca lor. In consecință, distribuția unor astfel de produse poate beneficia
 
2 Dacă în unele cazuri un lot de mărfuri își poate schimba doar locul, nu și proprietarul, cum se
întâmplă în situația livrării mărfurilor în consignație, alteori, mărfurile rămân depozitate în același loc, de
unde sunt vândute de mai multe ori.

183de cele mai variate tipuri de unități: magazine generale sau specializate, tarabe, chioșcuri,
comerțul ambulant etc;
• distribuția selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiții pentru
păstrare, expunere, încercare a lor de către clienți sau verificare a stării și modului de
funcționare. O asemenea distribuție, ce se localizează în magazinele specializate sau în
raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are în vedere produsele alimentare
perisabile, produsele electronice și electrocasnice, confecțiile, încălțămintea, care reclamă
existența unor utilaje frigorifice , a unor cabine de probă etc;
• distribuția exclusivă cunoaște o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme
prezentate. Ea se regăsește sub două variante. Mai întâi, este vorba de produse care, prin
însușirile și destinațiile lor, reclamă condiții tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vânzarea
benzinei) sau un personal cu o pregătire cu totul specială (distribuția medicamentelor), iar apoi,
avem în vedere natura raporturilor dintre producător și distribuitor, prin care celui de-al doilea i
se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.
Din cele prezentate, se pot desprinde în mod evident, principalele funcții ale
distribuției. Acestea, potrivit părerii aproape unanime a specialiștilor în domeniu – practicieni
și teoreticieni -, se manifestă, în principal, sub cinci forme:
a) crearea unor utilități de timp și spațiu pentru consumatori , funcție menită să exprime
eficiența sistemului de distribuție, în contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a
căuta marfa dorită. Pentru a răspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuție trebuie să
identifice cele mai adecvate canale de comercializare, să determine stocurile necesare, să
execute comenzile și să transporte bunurile până la punctul de cumpărare;
b) repartizarea produselor potrivit cererii are în vedere divizarea unor partizi mari de
mărfuri în loturi conforme cu nevoile distribuției cu amănuntul, corelându-se, în acest fel,
volumul produselor livrabile cu cel al cererii;
c) asortarea produselor privește selecționarea structurilor de sortimente ce se
anticipează a fi cerute de către clienți de la un singur furnizor;
d) colectarea mărfurilor se referă la achiziționarea unor produse similare de la diferite
surse de aprovizionare;
e) culegerea de informații pune în evidență funcția distribuției , de suport al acțiunilor
informaționale, funcție ce urmărește, de fapt, indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor.
Tot în cadrul acestei, a cincea, funcții, trebuie avută în vedere și calitatea distribuției de suport al
acțiunilor de promovare pentru crearea și stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele
persuasive ale informațiilor. O asemenea calitate este, în ultimă instanță, dependentă de
disponibilitatea produsului și de informația pieței, fără de care nu este posibilă influențarea
cumpărătorilor. De fapt, ,,stimularea și crearea cererii prin intermediul distribuției acționează
prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorințelor și nevoilor clienților și presupune
eforturile personalului de a convinge pe cumpărători ca să achiziționeze produsul’’3.

11.1.2. Rolul, locul și importanța distribuției
Privită ca mijloc de legătură între producție și consum, distribuția se înscrie, cu un rol
esențial, în dinamica activității economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie
menționat, mai întâi, faptul că prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică
a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: producătorul, respectiv comerciantul,
redobândește, în formă bănească, resursele investite în producerea (comercializarea) produselor,
 
3 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III , Editura Europa Nova,
București, 1998, pag.177

184precum și un anumit profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul (utilizatorul) intră în
posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate în evidență importanța distribuției în procesul
reproducției, este necesar să se facă o analiză a legăturii realizate de către aceasta între producție și
consum, în cele două planuri ale sale: spațial și temporal.
Dacă, sub aspect spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de
consum (de foarte multe ori aflate la distanțe apreciabile), conectând, în același timp, la
circuitul economic național și internațional diferite zone cu profilul lor specific în ceea ce
privește producția și consumul, sub aspect temporal, distribuția apare ca un ,,regulator” între
producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică – concentrată temporal,
sezonier sau uniformă – și ,,amortizând’’ efectele nesincronizării lor.
In aprecierea importanței distribuției în cadrul mixului de marketing trebuie avut în vedere și
faptul că, în realizarea legăturii dintre producător și consumator, distribuția nu se va limita la rolul
unui intermediar pasiv, ci, dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora,
influențându-i, deopotrivă, prin creșterea șanselor vânzărilor și satisfacerii cerințelor de consum.
Un asemenea rol are o importanță comparabilă cu cea a producției, uneori chiar distribuția fiind
mai dificil de realizat decât producerea propriu-zisă a bunurilor în cauză.
In perioada actuală, în condițiile dinamismului economico-social ce caracterizează
mediul extern al firmei, prin poziția și funcțiile pe care le îndeplinește, rolul distribuției este
într-o continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, în general, a progresului economic și
social, în special. Astfel, în condițiile dinamismului forțelor de producție, al producției
materiale, precum și al consumului, distribuția are, mai întâi, menirea să asigure difuzarea
unei mase de produse și servicii aflate într-o continuă creștere și diversificare și apoi să
răspundă exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-și, în mod corespunzător,
capacitatea de lucru, perfectându-și, totodată, formele și metodele de realizare. Intr-un
asemenea context, contribuția distribuției poate fi apreciată prin prisma proporției în care
sfera economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, precum și a
ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, de la
un capitol la altul, în funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul dezvoltării
acesteia. Este de amintit, în acest sens, faptul că, în țările dezvoltate și cu o structură de
producție complexă, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă,
apropriindu-și mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor. Există cazuri când, la
anumite mărfuri, această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de desfacere,
aceasta demonstrând, fără echivoc, faptul că desfacerea mărfurilor a devenit chiar mai
problematică decât producerea acestora. Mai mult decât atât, trebuie precizat că, în
ansamblu, cele două ponderi au o tendință clară de creștere. Aceasta, pornind și numai de la
o serie de aspecte precum: devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de către
producție, creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, creșterea
gradului de complexitate a procesului comercializării mărfurilor, preluarea, în totalitate, de
către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redusă, în
raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-științific în sfera distribuției și exemplele ar putea
continua. Pe de altă parte, nu trebuie omiși nici factorii de natură socială, precum: reducerea
timpului destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în
procesul cumpărării, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc.
Iată doar câteva aspecte care accentuează tendința de scumpire a distribuției și, în acest fel,
creșterea părții pe care aceasta o deține în prețul final al mărfurilor.
Desigur, amploarea activității distribuției se află în legătură directă cu masa bunurilor
și serviciilor produse și care urmează a fi puse la dispoziția consumatorilor. Practica a impus,
însă, ca regulă aproape generală, devansarea volumului activității de producție de către cea
de distribuție, o asemenea regulă explicându-se, așa cum menționam mai înainte, prin
creșterea complexității procesului de distribuție, ca urmare a utilităților (de loc, de timp, de

185procese și de ambianță) adăugate mărfurilor de aparatul distribuției. Așa cum bine remarcă
literatura de specialitate, cel puțin până când se va realiza, cu adevărat, modificarea cadrului
tradițional al distribuției, ,,aceasta va trebui să-si extindă activitatea, în proporții depășind
constant pe cele ale producției’’4.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției până ajung la consumatorii finali
prezintă o importanță deosebită pentru funcționarea mecanismului economic, în general, cât
și pentru soarta fiecărui agent economic, în parte.
In condițiile în care, în ultimă instanță, toți agenții economici, indiferent de profilul lor
de activitate, sunt conectați la sistemul distribuției, este explicabilă prezența problematicii
distribuției în preocupările acestora, în politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre
întreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau în principal, desfacerea mărfurilor
(de altfel, cele mai multe societăți comerciale înființate în perioada 1990-1999 au un
asemenea profil). Modul în care se deplasează produsele spre consumatori nu poate lăsa însă
indiferente nici firmele care se află doar la punctele de contact cu distribuția, respectiv cele
producătoare și cele prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifestă
tendința de a se implica, tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția va fi luată în considerație în deciziile
întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente și, deci, cele mai
indicate într-o anumită etapă, pentru anumite categorii de produse sau de piețe. Sfera
combinațiilor posibile, cercul opțiunilor sunt relativ largi, astfel încât ,,și în cazul distribuției
se poate vorbi de un adevărat submix de marketing’’5. Poziția distribuției, relațiile acesteia cu
sectoarele care-i furnizează obiectul activității confirmă locul și dinamismul sectorului terțiar în
societatea contemporană. Aceasta deoarece, cu puține excepții, varietatea de ramuri economice
care își împletesc activitatea în sfera distribuției sunt componente ale terțiarului. Desigur,
sectorul terțiar nu se confundă cu distribuția, el având o arie de cuprindere mult mai largă. La
dinamismul terțiarului contribuie, însă, într-o mare măsură, și ramurile care alcătuiesc sfera
distribuției sau care participă la realizarea proceselor localizate în această sferă.
Având prin excelență un caracter dinamic – să nu uităm faptul că distribuția își
modifică neîncetat formele concrete de desfășurare sub influența factorilor de piață și în
funcție de evoluția înregistrată în sfera producției – activitățile ce compun procesul de
distribuție trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile și strategiile în domeniu să fie
elaborate și dezvoltate, având la bază aceeași fundamentare riguroasă. Avem în vedere
politici și strategii care să aibă în vedere atât transferul succesiv al proprietății asupra
mărfurilor, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, cât și deplasarea fizică, itinerarul
în spațiu al bunurilor sau serviciilor. Dacă primul grup de probleme se poate rezolva prin
intermediul canalelor de distribuție, al doilea constituie obiectul unei suite de activități
specifice, reunite în noțiunea de distribuție fizică a mărfurilor sau logistica de marketing.

11.2. Canale de distribuție
Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la
utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai
importanți fiind rezultatul naturii și destinației produselor, specificului cererii
consumatorilor, distanței dintre producător și punctele de consum, nivelului de dezvoltare și
organizare a distribuției etc. Din combinația unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a
canalelor și formelor de distribuție, a tipurilor de intermediari între producători și distribuitori.
 
4 Constantin Florescu (coordonator), Marketing , Editura Marketer, București, 1992, pag.357
5 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.357

186
11.2.1. Conceptul de canal de distribuție
Funcția esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare,
prin intermediul cărora, o dată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la
producător până la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mărfuri în circuitul lor
economic alcătuiește așa-zisul ,,canal de distribuție’’. In general, canalul de distribuție
reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de agenții economici, ce constituie,
așa cum arătam, itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum. Un canal de
distribuție va cuprinde, așadar, intermediarii având aceeași natură și aceeași specializare, care
participă la fluxul unui produs de la locul său de producție la cel de consum. După obținerea
propriu-zisă a produsului, o a doua etapă constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi
folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul său final sau la utilizator.
Intr-un asemenea context, se poate spune că ,,un canal se sfârșește și începe altul, din
momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări’’6.
Astfel delimitat, fiecare canal de distribuție se constituie într-o componentă a unui
sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului în care
funcționează. Structura internă a sistemului va fi marcată, în special, de mediul concurențial,
mai multe canale de distribuție disputându-și, în același timp, distribuția unui produs.
Canalul de distribuție nu trebuie avut în vedere exclusiv ca un itinerar al deplasării fizice,
materiale a produselor, ci, mai degrabă, ca o succesiune de transferuri ale titlului de
proprietate a produsului, între diferitele verigi componente ale lanțului de distribuție ce leagă
producția de consum. El se extinde până ajunge la consumatorul, respectiv utilizatorul final,
ce achiziționează produsul, fără a se produce o schimbare semnificativă în forma sa. In
momentul când este modificată forma produsului, prin anumite prelucrări, rezultă un alt
produs, începând un canal nou.
Activitatea unui canal de distribuție este guvernată, în principal, de următoarele
principii7: a) instituțiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate;
b) funcțiile pe care le îndeplinesc instituțiile canalului de distribuție nu pot fi însă, în nici un
caz, eliminate; c) când anumite instituții sunt eliminate, funcțiile lor se deplasează în amonte
sau aval, de-a lungul canalului de distribuție, acestea fiind asumate de alți membri.
Încercând o sintetizare a celor prezentate, trebuie reținut faptul că, în toate cazurile, un
canal de distribuție va cuprinde producătorul și consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei
doi formează punctele extreme – de intrare și de ieșire – ale unui canal de distribuție, alcătuit
dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec în mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi
intermediare îl joacă agenții economici specializați în activități de distribuție. De asemenea,
trebuie reținut faptul că în sectorul comercial produsul trece printr-o serie de etape și procese,
schimbându-și succesiv locul, proprietarul, statutul și uneori chiar înfățișarea sa materială. In
sfârșit, nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuție reprezintă un sistem complex, care
include nu numai firmele, organizațiile și întreprinderile ca părți componente, ci și relațiile de
interdependență dintre aceste părți, scopul întregului complex fiind acela de a aduce
mărfurile, pe căi cât mai eficiente, la îndemâna cumpărătorilor.

 
6 H.B. Maynard (editor șef), Conducerea activității economice , vol. IV, Editura Tehnică,
București, 1972, pag.152
7 A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, Distribuția mărfurilor , Editura Didactică și Pedagogică,
București, 1996, pag.63

18711.2.2. Structura canalului de distribuție
Realizarea sarcinilor fiecărei unități dintr-un canal de distribuție va depinde de
performanțele celorlalte asemenea unități din același canal. Structura părților componente, pe
lângă verigile comerciale propriu-zise, mai cuprinde o serie de organizații economice cu
funcții ajutătoare de marketing, dar absolut necesare pentru vehicularea mărfurilor.
11.2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuție
Canalul de distribuție are un caracter tridimensional, structura acestuia având
dimensiuni caracterizate prin lungime, lățime și adâncime.
Lungimea canalului este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece
produsul până ajunge la ultimul său beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final.
Este, deci, vorba de numărul de etape, de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de
produsul sau serviciul în cauză. Astfel, un produs care merge de la producător direct la
destinatarul său final va parcurge cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă cei doi factori
plasați la extremele canalului sunt despărțiți de mii de kilometri, în timp ce altul, în itinerarul
căruia intervin mai mulți agenți economici, aflați în aceeași localitate cu destinatarul final,
parcurge un canal de distribuție lung. In funcție de această dimensiune (lungime), canalele de
distribuție pot fi directe, când mărfurile ajung de la producător la destinatar fără interpuși sau
canale cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, canale scurte, medii, lungi sau
foarte lungi. De regulă, canalele sunt directe și foarte scurte pentru bunurile de utilizare
productivă și sunt lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
Lățimea canalului este determinată de numărul unităților participante la desfacerea
produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuție. Lățimea canalului crește pe
măsura apropierii de ultima sa secvență, respectiv cea a contactului cu consumatorul8. Pe de
altă parte, lățimea canalului variază de la un produs la altul: numărul de unități prin care este
difuzat un produs de cerere curentă este mult mai mare decât în cazul unor produse cu cerere
rară sau decât în cazul produselor de consum productiv. De asemenea, trebuie menționat și
faptul că această dimensiune nu este constantă de-a lungul întregului canal, ci mai mare în
partea sa inferioară, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectuându-se
printr-o multitudine de puncte de vânzare.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum, o asemenea dimensiune referindu-se la gradul în care canalul asigură penetrația
și, implicit, apropierea produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea
unităților de desfacere, fie prin formele de comercializare practicate. La o serie de produse –
de exemplu, bunurile de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară etc. –
distribuția are un grad relativ ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de
,,ieșire’’ a unor asemenea produse din sfera circulației se află, uneori, la distanțe cu totul
apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotrivă, la bunurile de larg
consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea
locului consumului sau utilizării, a domiciliului consumatorului.
Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuție care presupun aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerțul prin corespondență, pe bază de
abonament, televânzarea etc.). Tot canale de distribuție adânci sunt și cele care încorporează
reprezentanțe proprii pe piețele externe, acestea situându-se destul de aproape de
consumatorii străini ai produselor sau serviciilor.
 
8 In acest sens, este de menționat faptul că, la un produs oarecare, numărul detailiștilor este
întotdeauna de câteva ori mai mare decât cel al angrosiștilor.

188Fiecare categorie de produse sau servicii își are canalul său specific de distribuție. Uneori,
însă, același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, rețeaua
de distribuție dintr-o economie va cuprinde un mare număr de canale, de o largă diversitate.
Psihologic, pentru mulți consumatori, ideea de intermediere este inconfortabilă.
Aceasta deoarece ,,se creează ideea unei sinecuri pentru toți cei înșirați pe marginea
drumului între producători și consumatori, tăindu-și fiecare o părticică din profit, pe spinarea
utilizatorului final’’9. Există, însă, cel puțin patru motive pentru care întreprinderea apelează
la intermediari: specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea și distanța.
Specializarea are în vedere faptul că amestecul de experiență și pregătire care scoate în
evidență un producător de succes nu este neapărat comparabil cu gestionarea eficientă a
operațiunilor de distribuție. In aceste condiții, utilizarea intermediarilor va permite
întreprinderii să se concentreze doar asupra activității sale de bază, producția. Mai mult, nu
trebuie omis nici faptul că sistemele de distribuție implică, în cele mai multe cazuri, investiții
deosebite și costuri pe măsură, astfel încât este mult mai eficient și mai logic ca, în unele
cazuri, să se apeleze la intermediari specializați în distribuție.
In ceea ce privește comoditatea pentru consumatori, este necesar a remarca faptul că,
în mod normal, consumatorul are nevoie ca un număr de articole diferite să fie disponibile
împreună, într-un singur loc, ,,sub același acoperiș”. Un asemenea tip de diversitate nu poate
fi oferită de un agent economic producător care își asumă și funcția de desfacere cu
amănuntul, contactul cu consumatorul rămânând în seama detailistului.
Complexitatea vieții economice, în general, a actului de producție, în particular,
presupune un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri și servicii între agenții
economici, precum și pentru apropierea acestora de consumatorul final.
In sfârșit, din ce în ce mai mult, distanța geografică dintre producător și consumator
devine tot mai mare, o dată cu globalizarea comerțului. In mod tradițional, producătorii au cea
mai puternică piață în apropierea lor. Un asemenea lucru, în condițiile dinamismului
economico-social actual, devine din ce în ce mai rar. In condițiile creșterii dispersiei geografice
a consumatorilor, distribuția devine tot mai importantă în cadrul strategiei de marketing.
11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuție
Sistemul canalului de distribuție trebuie astfel proiectat încât funcțiile sale specifice să se
încadreze într-un program de marketing privind produsul în cauză. Aceasta nu înseamnă, însă,
că de câte ori întreprinderea producătoare adoptă o nouă decizie de marketing trebuie să
modifice și canalele de distribuție existente și cu care operează, deoarece, de obicei, asemenea
structuri se modifică destul de lent. Desigur, ca orice modificare de sistem, schimbarea
canalelor de distribuție reprezintă o decizie strategică, deciziile privind alegerea canalului de
distribuție constituind o componentă dinamică a programelor de marketing.
In mod firesc, tipurile de canale sunt, în bună măsură, diferite, în funcție nu numai de
categoriile de produse sau servicii, ci și de particularitățile pieței (internă sau externă) în
cadrul căreia se realizează distribuția acestora.
1) Canalele de distribuție pe piața internă sunt de o mare diversitate. In condițiile în
care distribuția pe această piață reflectă structurile și nivelul dezvoltării economice, ca și
particularitățile demografice, naturale etc. ale fiecărei țări în parte, locul și rolul fiecărui
participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuție trebuie bine delimitate. In
acest sens, legislația în domeniu trebuie să fie, pe cât de cuprinzătoare, pe atât de clară și fără
nici un fel de echivoc.
 
9 Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing , Editura Antet, București, 1997, pag.194

189In România actuală, fizionomia distribuției reflectă trăsăturile caracteristice ale
tranziției la economia de piață, putându-se vorbi de închegarea unui nou sistem de distribuție,
în funcționarea căruia își fac loc, tot mai evident, cerințe și metode, structuri și forme
specifice unei economii concurențiale.
In acest sens, este de remarcat, în primul rând , modificarea substanțială a statutului
producătorilor și participanților tradiționali în procesul distribuției. In condițiile lărgirii
autonomiei pe care au căpătat-o, aceștia acționează ca veritabili agenți de piață, afirmându-și
direct interesele în procesul distribuției. Delimitarea funcțiilor fiecărui asemenea agent de
piață se face pe baza unor criterii strict economice, chiar a unora de marketing (menținerea
sau creșterea cotei de piață, susținerea prestigiului firmei, conectarea activității acesteia la
modificările mediului extern etc.).
In al doilea rând , este de remarcat faptul că apar o serie de agenți de piață cu
caracteristici noi, o parte dintre aceștia completând paleta distribuitorilor tradiționali, alții
determinând creșterea numărului de faze, de etape ale distribuției ,,atât a produselor indigene pe
piețele externă și internă, cât și a produselor străine pe piața internă’’10. In acest context, este
semnificativă însăși schimbarea structurii pe forme de proprietate a activității de distribuție.
In sfârșit, în al treilea rând , este de menționat faptul că sistemul pârghiilor și
instrumentelor specifice economiei concurențiale (adaosuri, impozite, creditul, dobânzile
etc.) rezolvă tot mai multe dintre problemele constituirii și funcționării canalelor de
distribuție. In aceste condiții, dirijarea fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator
devine efectiv o opțiune strategică a fiecărui participant la procesul de distribuție. In
consecință, constituirea sistemului de distribuție va conduce spre o mișcare rațională a
mărfurilor, excluzându-se verigile parazitare, care nu au nici un fel de contribuție la eficiența
și desfășurarea în bune condiții a activității. Este de menționat, însă, faptul că, din păcate, în
perioada actuală (să sperăm, cât mai scurtă) se constată o creștere a numărului de verigi
intermediare, acest lucru datorându-se, în primul rând, dezechilibrului dintre cerere și ofertă,
dar și insuficienței și incoerenței cadrului legislativ și instituțional în domeniu. Treptat, însă,
este de așteptat ca pe măsură ce fiecare agent economic își va însuși mecanismul de
funcționare a pieței concurențiale în organizarea și conducerea activității economice,
numărul de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator să se stabilizeze și
chiar să se reducă.
In cadrul pieței noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuție sunt următoarele:
a) Producător-consumator este un tip de canal specific mai ales distribuției serviciilor,
date fiind particularitățile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de
producător și, în consecință, imposibilitatea mișcării acestora în spațiu, actul de vânzare-
cumpărare realizându-se, în cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea și consumarea
sa. De asemenea, distribuția fără intermediari intervine, în mare măsură, și în cazul bunurilor
de utilizare productivă, precum și în cazul unor produse destinate populației, ca, de exemplu,
cele de folosință îndelungată de valoare sau / și volum mare (mobilă, autoturisme, livrate de
la producător direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuție
fără intermediari reprezintă, de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuție, fiind proprii,
alături de cazurile prezentate mai înainte, și distribuției unor produse alimentare (desfacerea
legumelor și fructelor, a laptelui etc.).
b) Producător-intermediar-consumator , este un alt tip de canal, de lungime scurtă,
specific deopotrivă produselor de utilizare productivă, cât și bunurilor de consum, dar în
măsură diferită. De fapt, canalul analizat este specific mărfurilor achiziționate de comerțul cu
 
10 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.360

190amănuntul direct de la producător. In cazul produselor de utilizare productivă, acestea trec
prin verigi intermediare care cumulează ambele funcții ale distribuției, respectiv de angrosist
și detailist, pentru distribuirea lor atât întreprinderilor producătoare din sectorul public și
cooperatist, cât și întreprinzătorilor particulari din domeniul producției industriale, al
serviciilor, construcțiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem în vedere
produsele pe care comerțul cu amănuntul le achiziționează direct de la producător, un
asemenea canal fiind specific și vânzării prin magazinele proprii ale producătorilor.
In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se întâlnește și varianta în care mărfurile
trec numai prin două unități operative (depozit și magazin), ambele aparținând aceluiași
intermediar. O asemenea variantă este utilizată, mai ales, de către firmele cu amănuntul, care
dispun de suprafețe mari de depozitare și care pot astfel să integreze și funcții ale comerțului cu
ridicata (societățile comerciale cu amănuntul specializate în desfacerea mobilei sau materialelor de
construcție), precum și cu diseminare teritorială redusă a unităților de desfacere.
c) Producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuție lung,
alcătuit, deci, din două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de
consum, în pozițiile de intermediari figurând un angrosist și un detailist. Un asemenea circuit
lung se impune și mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, precum și
produselor care reclamă o serie de operațiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare,
preambalare, etichetare etc.). Există, de asemenea, și cazuri în care intermediarul angrosist își
extinde funcțiile, integrând și o serie de activități cu amănuntul. Avem în vedere vânzarea cu
amănuntul direct din depozitele angrosiștilor.
Practica comercială a impus o serie de raporturi economice între participanții la
procesul distribuției bunurilor de consum, raporturi care ,,imprimă dimensiuni și structuri
corespunzătoare canalelor de distribuție’’11. Astfel, deși necesitatea comerțului cu ridicata în
cadrul circulației mărfurilor nu este în nici un fel pusă la îndoială, intervenția acesteia direct
în mișcarea fizică a mărfurilor se limitează doar la acele categorii de produse la care o
asemenea intervenție este nu numai inevitabilă, ci și mai eficientă decât o circulație directă a
mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. Intr-un asemenea context,
dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinată
neapărat de interesele angrosistului, ci, mai degrabă, de cele ale producătorilor și detailiștilor
și, de multe ori, ale consumatorilor. In asemenea situații, apelarea la angrosiști se va face
numai pentru cazurile în care, atât producătorul, cât și detailistul ajung la concluzia că
aceasta este forma cea mai eficientă de distribuție.
2) Canalele de distribuție pe piețele externe sunt mult mai complexe, o asemenea
trăsătură decurgând din însăși complexitatea acestor piețe, din specificul lor și al grupelor de
produse comercializate, din dimensiunile economice ale tranzacțiilor, precum și din gradul
de concentrare teritorială. Asemenea condiții specifice generează, în mod indubitabil, o serie
de dificultăți în organizarea și derularea distribuției, precum și o filieră mai greoaie de
transmitere a produselor către consumator și a mărfurilor de la acesta la producător. Toate
aceste aspecte vor conduce la consecințe directe asupra competitivității produselor oferite la
vânzare, consecințe ce pot fi însă reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecție atentă a
circuitelor, a intermediarilor și formelor de distribuție. Și într-un asemenea caz, canalele de
distribuție cunosc o mare varietate de tipuri și forme. Deși, neîndoielnic, ele au o serie de
aspecte caracteristice, canalele de distribuție specifice mărfurilor care trec prin operațiuni de
comerț exterior, nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulația mărfurilor pe piețele
 
11 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.362

191interne12. Diversitatea unor asemenea canale derivă din faptul că producătorul și
consumatorul (utilizatorul), situați în țări diferite, conduc la canale care vor avea, în structura
lor, verigi intermediare, situate, fie în țara exportatorului, fie în cea a importatorului, sau chiar
în ambele. In același timp, particularitățile tranzacțiilor, pe de o parte, cele care privesc
structurile și modul de funcționare ale comerțului din diferite țări, pe de altă parte, explică, de
fapt, multitudinea variantelor sub care se poate înfățișa rețeaua canalelor de distribuție.
Principalele tipuri de canale de distribuție, în cazul mărfurilor care formează obiectul
operațiunilor de comerț exterior (import și/sau export), sunt următoarele:
a) canalele fără intermediari , de tipul producător-consumator, operațiunile în cadrul
acestor canale fiind cunoscute și sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice
unor anumite materii prime, cât și instalațiilor, utilajelor, agregatelor etc;
b) canalele scurte , caracterizate prin prezența unui singur intermediar între producător
și consumator. Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate în funcție
de natura și sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un
importator; în acest din urmă caz, în poziția de importator poate funcționa, fie o firmă
specializată în operațiuni de comerț exterior, fie o firmă de comerț interior – cu ridicata sau cu
amănuntul – care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;
c) canalele lungi , specifice, în primul rând, distribuției bunurilor de consum, cuprind
doi sau chiar mai mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv în
mișcarea mărfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gamă
complexă și diversă de canale de distribuție.
De reținut este însă faptul că prezența unui număr mare de intermediari va conduce, în
mod indubitabil, la creșterea costului distribuției și la reducerea ponderii ce revine
producătorului în cadrul prețului final plătit de consumator (utilizator).
Pentru ambele tipuri de piață – internă sau externă – , criteriile concrete de alegere a
canalelor de distribuție depind de mai mulți factori. Astfel, investițiile și costul înființării
unor depozite proprii pentru formarea și menținerea stocurilor și efectuarea livrărilor, ca și
celelalte costuri aferente desfacerii sunt, în cele mai multe cazuri, atât de ridicate, încât
soluția cea mai avantajoasă pentru producători este apelarea la serviciile unui angrosist.
In al doilea rând , chiar cerințele concrete ale produsului constituie, în numeroase cazuri,
un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a făcut multă
publicitate) se vor vinde mai ușor, nefiind nevoie decât de angrosiști, care să le distribuie
comerțului cu amănuntul. Pentru alte produse, însă, sunt necesare eforturi considerabile, ce
urmează să fie depuse de agenții de vânzări pentru a convinge detailiștii să le primească. In
asemenea cazuri, producătorii vor organiza propria lor forță de vânzare pentru a intra direct în
magazinele cu amănuntul și a obține comenzi pentru produsele oferite.
Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuție este dispersarea
teritorială a detailiștilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosiști.
Ciclul de viață al produsului este un alt factor luat în calcul în alegerea canalului de
distribuție. In cazul unor produse cu un ciclu de viață scurt și care prezintă un risc al demodării
rapide, producătorii vor încerca să evite comerțul cu ridicata și să lucreze direct cu detailiștii. O
asemenea strategie nu se poate, însă, aplica în cazul produselor al căror ciclu de viață este lung.
 
12 In ultimă instanță, cu excepția cazurilor în care tranzacțiile au loc în mod direct între
producător și consumator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaționali, în majoritatea
cazurilor, în alcătuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) vor intra în combinații diferite și
secvențe ale canalelor ce servesc circulația internă a mărfurilor.

192In sfârșit, decizia de alegere a canalului de distribuție va fi influențată și de preferințele
detailiștilor, aceștia preferând, în general, să cumpere direct de la producători, evitând veriga
cu ridicata, pentru a obține prețuri de livrare mai reduse.

11.2.3. Particularități ale canalelor de distribuție
Trăsăturile specifice unor anumite canale de distribuție, particularitățile acestora sunt
determinate, în principal, de natura produselor ce fac obiectul distribuției și, așa cum
menționam deja, de piața pe care acestea urmează a se desface.
11.2.3.1. Particularitățile canalelor de distribuție a bunurilor de consum
Pentru a evidenția asemenea particularități, vom încerca să reamintim o clasificare a
bunurilor de consum, relativ des utilizată, de către literatura de specialitate13:
a) bunurile de consum curent sunt, de fapt, produse de primă necesitate, respectiv
produse alimentare de cerere curentă, tutun, cosmetice și articole de întreținere etc.;
b) bunurile de a doua necesitate sau ,,de noutate’’ au un preț, în general, ridicat în
raport cu valoarea lor reală, nevoia lor fiind, mai ales, psihologică și legată de moda
momentului;
c) bunurile de folosință îndelungată (durabile) sunt, mai ales, cele necesare pentru
dotarea gospodăriei, ele având o durată de viață lungă și un preț relativ ridicat, ceea ce
generează cumpărături mai puțin frecvente.
Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele, respectiv toate canalele
de distribuție.
a) Circuitul lung, numit de altfel și circuitul tradițional, este, așa cum am arătat deja, în mod
obișnuit utilizat pentru produse alimentare, de întreținere, textile, electrice etc. Un asemenea circuit
prezintă pentru producător atât o serie de avantaje, cât și unele dezavantaje14.
Principalele avantaje ce se contabilizează în activul producătorului sunt:
• realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, în condițiile în
care grosistul își va îndeplini funcțiile sale în raport de producător, și anume: cumpărături
importante (chiar și în extrasezon), regularizând astfel producția și evitând cheltuielile de
transport ineficiente; stocarea la grosist; formarea sortimentului comercial și distribuția către
detailiști, chiar în condițiile în care aceștia sunt foarte dispersați; o politică de prețuri
adecvată, bine gândită.
• reducerea echipei de vânzare a producătorului;
• concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienți;
• lansarea mai rapidă a produselor noi;
• prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale și a tehnicilor producătorului;
• participarea grosiștilor la o mai bună cunoaștere a pieței;
• posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de extinsă,
nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;
In ceea ce privește dezavantajele circuitului lung, acestea se referă, în principal, la:
• este un sistem mai puțin suplu și dependent vizavi de grosist;
• generează cheltuieli de distribuție mai ridicate;
• producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiștii și cu o bună parte din piață;
• există riscul unei posibile infidelități din partea grosistului;
• are loc mulțiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;
 
13 A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag. 20
14 A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag.21

193• este dificil de a se asigura un service eficient după vânzare;
• necesitatea ca producătorul să ajute grosistul în acțiunea sa pe lângă detailist;
• în condițiile în care grosiștii nu-și îndeplinesc în totalitate funcțiile lor, întregul sistem
de distribuție va deveni ineficient.
In activitatea practică, concurența îi determină pe grosiști să aibă inițiativa de a
organiza circuitul lung de distribuție, creând lanțuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni
clienți detailiști. In acest fel, ei vor ajuta detailiștii să se modernizeze, să-și mărească cifra de
afaceri. La rândul lor, detailiștii se angajează să asigure o anumită fidelitate a cumpărătorilor
față de grosiști, cu care se asociază, în timp ce grosiștii se vor grupa pentru a efectua
cumpărături de la producători.
b) Circuitul scurt este, de asemenea, foarte utilizat în desfacerea bunurilor de consum.
Mai mult, pentru unele grupe de produse (automobile, electronice sau electocasnice, mobilă
etc.), el se practică aproape în exclusivitate. De asemenea, se utilizează și pentru produse de
marcă și mare consum.
Avantajele circuitului scurt se referă, în principal, la: economisirea marjei grosistului,
contact și legături directe cu piața, un control mai eficient al distribuției, prezența detailiștilor
în proximitatea locurilor de consum, satisfacerea mai rapidă a clienților și posibilitatea
prestării unor servicii după vânzare.
In ceea ce privește dezavantajele unui asemenea circuit trebuie menționate: neasigurarea
unui stoc de mărfuri suficient de diversificat, în eventualitatea lipsei dinamismului de care
trebuie să dea dovadă detailistul, producătorul va trebui să inițieze acțiuni promoționale în
rândul consumatorilor, necesitatea unui număr mare de reprezentanți comerciali pentru
contactul cu numărul relativ mare al detailiștilor, fracționarea comenzilor și organizarea de
livrări mulțiple, ceea ce antrenează un mare volum de activități financiar-contabile.
Practica arată că, în cele mai multe cazuri, comercianții detailiști se unesc pentru a-și
efectua aprovizionările cu mărfuri în comun, asigurându-și astfel, în parte, și funcții de gross.
c) Circuitele integrate sunt utilizate mai ales de către unitățile care îndeplinesc
concomitent cele două funcții comerciale ale distribuției: de gross și cu amănuntul. Avem în
vedere marile magazine, precum și societățile comerciale cu sucursale mulțiple. Astfel, o
singură întreprindere asigură aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor și contabilitatea
desfacerilor prin numeroasele puncte de vânzare. O asemenea firmă trebuie să posede însă
depozite și mijloace eficiente de organizare a manipulării și livrării care, în mod normal,
aparțin unui grosist.
d) Vânzarea directă se face prin canalele de distribuție cele mai scurte, fiind indicată
pentru anumite produse, mai ales cele de înaltă tehnicitate.
O asemenea modalitate de vânzare prezintă o serie de avantaje, precum:
• diminuarea cheltuielilor de distribuție;
• contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoașterea
calitativă și cantitativă a pieței;
• ocuparea vânzătorilor sau a reprezentaților lor comerciali cu predilecție numai cu
probleme strict legate de realizarea produselor întreprinderii respective;
• susținerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică;
• menținerea preturilor în limite rezonabile;
• garantarea calității produselor vândute;
• posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative și al
sondajelor în rândul cumpărătorilor;
• asigurarea celui mai bun service pentru clientelă, mai ales în cazul produselor de
mare tehnicitate .
O vânzare directă prezintă însă și o serie de dezavantaje. Avem în vedere:

194• necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul își
dezvoltă o rețea proprie de magazine;
• necesitatea unor stocuri mari de mărfuri;
• imperativul unor livrări rapide de mărfuri , coroborat cu exercitarea unui control
costisitor în magazine, depozite sau sucursale;
• existența unui personal calificat și mai numeros pentru vânzări;
• necesitatea unei coordonări permanente a activității rețelei de depozitare și de desfacere;
• necesitatea rezolvării problemei creditării activităților de desfacere;
• organizarea activității post-vânzare.
11.2.3.2. Particularitățile canalelor de distribuție a altor bunuri
Așa cum arătam mai înainte, canalul de distribuție nu trebuie avut în vedere doar ca un
itinerar al deplasării materiale a produselor, ci mai degrabă ca o succesiune de transferuri ale
titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi componente ale lanțului de
distribuție. El se va extinde până la ultimul utilizator ce cumpără produsul, fără a se produce
o schimbare semnificativă în forma sa. Atunci când însă se modifică această formă, prin
anumite operații, în principal de prelucrare, rezultă un nou produs și va începe un nou canal.
In cadrul pieței bunurilor de utilizare productivă , ,,asemenea fenomene apar în mod
frecvent, ca urmare a procesului de cooperare la care sunt antrenate întreprinderile industriale
pentru realizarea unor produse de mare complexitate’’15. Astfel, în realizarea unui
autoturism, de a cărui asamblare răspunde o anumită întreprindere, sunt antrenate în acțiunea
de cooperare – pe orizontală și verticală – circa 70-80 de alte firme, ce livrează diferite piese
componente. Intr-o asemenea situație, în afară de circuitul produsului final – autoturismul -,
vor trebui avute în vedere circuitele interregionale, ce caracterizează canalele de distribuție
ale fiecărui semifabricat livrat de către întreprinderile producătoare către uzina ce realizează
asamblarea. Mai mult decât atât, trebuie avut în vedere și faptul că firmele industriale
realizează atât bunurile de utilizare productivă destinate consumatorilor intermediari, cât și
bunuri sau servicii destinate consumatorilor finali, respectiv populației. In aceste condiții,
atunci când se vor alege canalele de distribuție, vor fi avute în vedere ambele categorii de
produse realizate de către unitățile industriale, rezultând, în acest fel, structuri mult mai
complexe, care, în final, își vor pune amprenta pe modul de formulare a strategiilor de
marketing. In figura 11.1. (preluată din lucrarea prof. D. Patriche Marketing Industrial ,
Editura Expert, București, 1994, pag.212) se prezintă un model de structură generală a
canalelor de distribuție ce pot fi folosite de către un producător industrial.
Intr-un asemenea context, definirea canalelor de distribuție va avea, de asemenea, în
vedere că acestea reprezintă un organism complex, ce are aceleași dimensiuni legate de
lungime, lățime și adâncime.
Pentru produsele de utilizare productivă , de regulă se utilizează:
• circuitul lung: fabricant – grosist specializat – revânzători sau instalatori –
întreprinderi utilizatoare. De obicei, grosiștii folosesc, în mod frecvent, vânzarea directă
către beneficiarii industriali;
• circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizată în cazul desfacerii bunurilor de
utilizare productivă, de forma: fabricant – revânzător specializat, instalator sau antreprenor –
utilizator industrial.
In ambele forme menționate mai înainte, revânzătorii specializați sunt intermediari, care pot fi:
– reprezentanți sau ingineri ,,tehnico-comerciali’’, aflați în serviciul direct al
producătorului;
 
15 D. Patriche, Marketing industrial , Editura Expert, București, 1994, pag. 21

195- ,,agenții de fabrică’’, independenți față de producători și de utilizatori, remunerați sub
forma unui comision, proporțional cu cifra lor de afaceri;
• comisionarii de furnituri industriale, numiți și grosiști industriali, ce lucrează absolut
pe cont propriu și furnizează bunuri atât utilizatorilor industriali sau profesioniști, cât și
detailiștilor specializați.

Fig. 11.1. Structura generală a canalelor de distribuție posibil a fi folosite de către întreprinderile industriale

Dificultățile pe care le cunoaște comercializarea produselor agricole se transferă, în
mare măsură, și funcționării canalelor de distribuție specifice unor asemenea bunuri. Astfel
de dificultăți sunt legate de caracteristicile produselor, ale cererii și, de ce nu, de natura lumii
rurale. Câteva lucruri despre aceste dificultăți:
• Producția agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată cu totul neregulat în
spațiu și în timp și mai ales foarte dispersată. De asemenea, produsele sunt perisabile și, în
mare măsură, apar în același timp pe piață. Mai mult, în timp ce cererea de consum este
inelastică, cererea industrială poate fi speculativă, așteptând supraproducția, cu influență
directă asupra modificării (scăderii) prețurilor.
• Din asemenea caracteristici decurg multiple probleme legate de colectarea
produselor (operațiune anevoioasă și costisitoare datorată dispersării și parcelării
exploatărilor agricole), conservarea alimentelor perisabile (care necesită investiții
costisitoare, atât de transport și stocaj sezonier, cât și în dotări tehnice).
• Statul poate interveni, de regulă, pe mai multe planuri: fixarea ,,prețului plafon’’ și a
,,prețului maxim’’, urmărindu-se protecția consumatorilor, regularizarea pieței prin
intermediul unor organisme de intervenție16, crearea piețelor de interes național pentru a
raționaliza distribuția, reducând cheltuielile de comercializare prin simplificarea funcției de
gross și a aprovizionării comercianților cu amănuntul17.
 
16 Astfel, în Franța, există Fondurile de orientare și de regularizare a piețelor agricole pentru
carne, lapte etc. 17 Un exemplu concludent în acest sens îl constituie piețele de gross pentru produse horticole și
alte produse alimentare. „Piața de gross” SA București, care funcționează deja, confirmă deocamdată
speranțele ce au fost puse într-o asemenea formă de comerț. Proiectul pilot ,,Piața de gross” SA
București reprezintă un proiect complex de marketing, organizat pe verticală care, prin dotări specifice,
asigură condițiile materiale și serviciile necesare, atât vânzătorilor, cât și cumpărătorilor.

196• Distribuția produselor agroalimentare s-a îmbunătățit în țările cu economie de piață
dezvoltată, pentru a răspunde exigențelor unor noi metode de vânzare.
Literatura de specialitate propune o serie de circuite de distribuție pentru produsele
agricole, practica validând pe cele mai eficiente. In figura 11.2 se prezintă un astfel de circuit.

Fig. 11.2 Circuitul distribuției pentru produse agricole
Sursă: Distribuția mărfurilor , aparținând colectivului format din A.L. Ristea, Th. Purcărea și
C. Tudose, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1996, pag. 26

11.2.4. Proiectarea unui canal de distribuție
Ca sistem socio-economic al relațiilor directe dintre componentele sale instituționale
independente, canalul de distribuție necesită, pentru realizarea eficientă a funcțiilor sale de
distribuție, organizarea, conducerea, planificarea și controlul său.
Proiectarea sistemului de distribuție, regăsită generic într-o serie de lucrări de
specialitate și sub denumirea de designul de distribuție , constituie unul din obiectivele
principale ale managementului de distribuție. Înțelegem prin designul de distribuție atât
procesul de structurare a sistemelor de distribuție, cât și rezultatul acestuia, respectiv însăși
structura sa. Designul de distribuție propune, în principal, abordarea următoarelor domenii
de analiză:
• recunoașterea necesității designului de distribuție;
• stabilirea condițiilor de acțiune;
• identificarea obiectivelor distribuției;
• luarea în considerare a factorilor de natură juridică și instituțională;
• repartizarea structurală a responsabilităților în cadrul canalului de distribuție;
• stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuție.
Orice canal de distribuție trebuie să aibă însușirea de a se putea adapta permanent, pe
de o parte, condițiilor și modificării mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de
marketing al organizației, dinamicii activității din cadrul componentelor instituționale ale
distribuției. În condițiile în care canalele de distribuție prezintă, de regulă, o structură destul
de complexă și sunt orientate spre îndeplinirea multor funcțiuni, este necesară o preocupare
permanentă pentru eficientizarea canalului de distribuție prin noi structuri, adaptate
oportunităților de afaceri ce apar pe piață.
Pentru reușita proiectării sistemului de distribuție, o importantă deosebită prezintă
specificitatea și proprietățile produsului, precum și mărimea și structura pieței potențiale a

197organizației. Astfel, din caracteristicile produsului referitoare la mărime, calitate,
perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot deduce criterii de alegere a canalului de distribuție,
criterii care vor oferi un prim punct de sprijin. In tabelul 11.3. se prezintă o posibilă relație
dintre proprietățile produsului și tipul canalului de distribuție ce poate fi ales18.

Proprietățile produsului Canalul de distribuție posibil de ales
• Dimensiuni relativ mari
• Greutate relativ mare
• Ușor degradabil
• Vânzare în cantități mari
Canal scurt (distribuție fizică directă)
• Valoare mare
• Necesită servicii de consultanță
• Nou pe piață
• Standardizare redusă
• Program de fabricație lung

Vânzare directă

Tabelul nr. 11.3 . Relația dintre proprietățile produsului și tipul canalului de distribuție posibil de ales

In același timp, însă, o influență ridicată asupra tipului canalului de distribuție au
caracteristicile pieței vizate, respectiv, mărimea și concentrarea pieței, distanta
consumatorului fată de producător și comportamentul de cumpărare.
In tabelul 11.4. se prezintă câteva ipoteze care pot fundamenta designul distribuției, în
funcție de caracteristicile piețelor țintă.

Tabelul nr. 11.4. Ipoteze pentru un design al distribuției în funcție de cantitățile piețelor țintă
Sursă: B. Rosenbloom, Marketing. A Management Viewpoint , Hinsdate III, 1978

 
18 A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose , op.cit., pag. 104

198Față de cele prezentate, se poate afirma faptul că proiectarea unui sistem de distribuție
necesită, în principal, patru operațiuni de amploare, ce se constituie în tot atâtea etape,
respectiv: analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuției, identificarea
principalelor strategii de distribuție, precum și evaluarea acestora19.
Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuție constă în cunoașterea
a ce, unde, de ce, când și cum cumpără consumatorii potențiali. Specialistul în marketing va
trebui să cunoască la ce se așteaptă consumatorii potențiali de la un sistem de distribuție,
asemenea informații putând să fie oferite având în vedere o serie de elemente precum
mărimea lotului, a numărului de produse pe care un anumit canal de distribuție îl poate oferi
spre achiziționare unui client obișnuit, cu ocazia unei cumpărări, timpul de așteptare,
respectiv timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor
distribuite printr-un canal specific, repartizarea în teritoriu, respectiv măsura în care un canal
de distribuție înlesnește achiziția unui produs de consumatori, varietatea produselor sau,
altfel spus, lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de
distribuție și, nu în ultimul rând, pachetul de servicii suplimentare (vânzarea pe credit, livrare,
instalare, reparare etc.) oferit de către un canal de distribuție.
Intr-un asemenea context, este de dorit ca proiectantul canalului de distribuție să
cunoască dorințele consumatorilor vizați, respectiv avantajele care se așteaptă de la acesta.
Cu cât asemenea avantaje vor fi mai mari, mai consistente, cu atât costurile de distribuție și,
evident, prețurile suportate de cumpărători sunt mai ridicate 20.
Cea de-a doua etapă a procesului de proiectare a canalului de distribuție o constituie
stabilirea obiectivelor distribuției, care trebuie însă coroborate cu avantajele așteptate de
cumpărătorii vizați. Desigur, obiectivele distribuției diferă în funcție de caracteristicile
produsului. Dacă produsele perisabile necesită o distribuție directă, produsele livrate în
cantități mari, de genul materialelor de construcție sau al sucurilor răcoritoare, necesită
canale care să reducă la minim distanțele de transport și numărul de manipulări ale
produselor în deplasarea acestora de la producător la consumator. Pe de altă parte, produsele
nestandardizate, de genul utilajelor folosite în producție de către o firmă, se vor vinde direct
de către reprezentanțele comerciale ale firmei producătoare, mai ales în condițiile în care
intermediarii nu dețin toate informațiile necesare cu privire la acestea. De asemenea,
produsele care necesită prestarea unor servicii de montare sau de întreținere sunt vândute și
apoi întreținute, de regulă, de către firma producătoare sau, în cel mai bun caz, de către
distribuitori exclusivi ai acesteia.
In sfârșit, produsele de mare valoare vor fi vândute, în marea lor majoritate, de către
forțele de vânzare ale producătorului și mai puțin de către intermediari.
In altă ordine de idei, forma canalului de distribuție trebuie să țină seama, în mod
obligatoriu, de slăbiciunile și punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. Astfel,
reprezentanțele producătorilor sunt capabile să contacteze clienți cu cheltuieli reduse pentru
fiecare persoană în parte, deoarece costul total al contractării se va împărți la un număr mai
mare de clienți. Pe de altă parte, însă, efortul de vânzare depus pentru fiecare client în parte va fi
mai mic decât atunci când vânzarea ar fi fost realizată de către agenți de vânzare ai firmei.
De menționat și faptul că, în mod indubitabil, forma canalului va fi influențată și de
canalele concurenților. O asemenea formă va trebui să se adapteze mediului în care firma își
 
19 Ph. Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997, pag.668
20 Succesul înregistrat de magazinele care practică prețuri reduse se constituie într-o dovadă a
faptului că numeroși consumatori sunt dispuși să accepte avantaje mai mici, atunci când acestea
corespund unor prețuri mai scăzute.

199desfășoară activitatea. Atunci când economia va parcurge o etapă de stagnare, producătorii
vor încerca să aducă bunurile pe piață cu cheltuieli cât mai mici, aceasta însemnând
,,utilizarea unor canale mai scurte și renunțarea la serviciile suplimentare, de importanță
secundară, al căror cost era inclus în prețul bunurilor’’21.
Următoarele etape, a treia și a patra, le reprezintă acțiunile de identificare a
principalelor strategii de distribuție și evaluarea acestora. În condițiile în care problematica
stabilirii strategiei de distribuție va constitui obiectul unei abordări separate în cadrul capitolului
de față, menționăm aici doar faptul că o astfel de strategie va trebui să țină seama de trei
principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numărul acestora și obligațiile fiecărui
participant la sistemul de distribuție. În ceea ce privește evaluarea principalelor strategii de
distribuție, în general, și a celor alese, în particular, vom aminti aici doar faptul că o asemenea
evaluare va avea în vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului și al adaptării,
criterii ce trebuie însă abordate în strânsă legătură, privite ca un sistem unitar.

11.2.5. Administrarea canalelor de distribuție
După ce conducerea organizației a trecut în revistă alternativele canalelor de distribuție
și s-a decis asupra proiectării canalului considerat cel mai eficient, decizia în cauză va trebui
să fie pusă în practică, această acțiune însemnând, de fapt, administrarea canalului de
distribuție ales. Administrarea canalului presupune, de fapt, selectarea și motivarea
membrilor individuali ai canalului, precum și evaluarea performanțelor acestuia în timp.
De regulă, nu există dificultăți mari în recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori
promisiunea acordării dreptului de distribuție exclusivă sau selectivă fiind suficientă pentru a
atrage un număr corespunzător de solicitanți. Există, însă, cazuri în care producătorii trebuie să
depună eforturi considerabile pentru a găsi intermediarii doriți. Indiferent însă cât de ușor sau de
greu își recrutează intermediarii, producătorii trebuie să cunoască și să stabilească exact criteriile
necesare alegerii celor mai buni. In acest sens, este necesar să se știe de cât timp își desfășoară
activitatea intermediarul luat în discuție, ce alte produse sau linii de produs distribuie, ritmul de
dezvoltare și valoarea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai
mult, dacă intermediarii sunt agenți comerciali, producătorii vor trebui să afle numărul și tipul
celorlalte linii de produse distribuite, ca și dimensiunile și nivelul de pregătire al forței de
vânzare. In sfârșit, dacă intermediarii sunt agenți economici care doresc să dețină dreptul de
distribuție exclusivă, produ-cătorul va trebui să afle care sunt locurile unde sunt amplasate
magazinele lor de desfacere, potențialul acestora de dezvoltare pe viitor și, mai ales, care sunt
caracteristicile potențialilor lor consumatori.
Odată aleși, intermediarii trebuie motivați în permanență, astfel încât activitatea
acestora să atingă cel mai înalt nivel de performanță. Stimularea membrilor canalului de
distribuție trebuie să pornească de la cunoașterea nevoilor și a cerințelor cu care aceștia se
confruntă. De asemenea, trebuie reținut faptul că factorii care determină atragerea
intermediarilor în sistemul de distribuție pot contribui la motivarea lor, dar acestora trebuie să
li se adauge pregătirea, acordarea de asistență, precum și (mai ales) motivarea lor. Practica
comercială scoate în evidență diferite forme, diferite modalități de motivare a intermediarilor
și de atragere a distribuitorilor de partea producătorilor.
Astfel, pentru a se bucura de cooperarea intermediarilor, este necesar ca producătorii
să poată apela la câteva surse de putere22, literatura de specialitate distingând cinci asemenea
 
21 Ph. Kotler, op. cit., pag. 669
22 Puterea reprezintă capacitatea unui intermediar de a obține de la alt membru al canalului de
distribuție executarea unei anumite acțiuni, care altfel nu ar fi fost executată.

200tipuri de putere: puterea bazată pe constrângere, pe recompensă, pe prevederile legale, pe
cunoștințele în domeniu precum și pe referințe.
Puterea bazată pe constrângere se va manifesta în momentul în care producătorul
amenință cu reducerea unor resurse sau chiar cu întreruperea colaborării în cazul în care
intermediarii nu răspund cerințelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte eficientă
în situațiile în care intermediarii depind, într-o mare măsură, de producător. Utilizarea
acesteia produce nemulțumiri în rândul intermediarilor, care, de cele mai multe ori, opun
rezistență. In aceste condiții, folosirea unei asemenea puteri este eficientă pe termen scurt,
mai puțin, însă, pe termen mediu și mai ales lung.
Puterea bazată pe recompensă dă rezultate mai bune decât cea bazată pe
constrângere, cu condiția ca efectul acesteia să nu fie supraevaluat. In acest caz,
intermediarii se conformează dorințelor producătorului nu datorită propriilor lor
convingeri, ci urmare a stimulării, recompensării.
Puterea bazată pe prevederile legii are la bază legislația, în general, și prevederile
legislative contractuale, în special. Atâta timp cât intermediarii au fost atent selecționați și ei
văd în producător un lider legitim, o asemenea putere funcționează eficient.
Puterea bazată pe cunoștințele în domeniu este folosită de acel producător care deține
cunoștințe de specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ
eficientă, deoarece, în cele mai multe cazuri, intermediarii nu ar putea să-și desfășoare o
activitate corespunzătoare dacă nu ar fi ajutați de producător. Vor apărea, însă, probleme
atunci când intermediarii vor ajunge să posede cunoștințele necesare. În aceste condiții, este
necesară o continuă acumulare de cunoștințe noi de către producător, astfel încât
intermediarii să fie interesați să continue colaborarea cu acesta.
În sfârșit, puterea bazată pe referințe este utilizată în cazul în care producătorul este
binecunoscut, având un nume atât de bun, de recunoscut și respectat, încât intermediarii sunt
mândri să se identifice cu acesta.
Așa cum reține literatura de specialitate, în măsura posibilităților, producătorii vor obține o
mai bună cooperare din partea intermediarilor dacă vor reuși să aplice, în ordine, puterea bazată pe
referințe, apoi pe cea bazată pe cunoștințele de specialitate, pe cea bazată pe prevederile legii și pe
cea bazată pe recompensă, evitând, în general, utilizarea puterii de constrângere23.
Pentru a-și atinge obiectivele de distribuție stabilite în relațiile sale cu intermediarii, cu
membrii canalului de distribuție, producătorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute
fiind programele de cooperare, de asociere și de planificare a activității de distribuție.
Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rămâne atragerea cooperării
intermediarilor, în acest scop folosindu-se, atât politici de stimulare, cât și de constrângere.
In cazul în care firma este bine organizată, cu o structură de organizare complexă, ea are
sorți mai mari de izbândă, punând în aplicare o serie de programe de asociere, de regulă pe
termen lung, cu distribuitorii săi. Intr-o asemenea situație, producătorul știe exact ceea ce
dorește de la intermediari, în legătură cu gradul de acoperire a pieței, cu mărimea stocurilor,
extinderea activității de comercializare, evidența contabilă și activitatea financiară, asistența
tehnică, serviciile de specialitate și informațiile de piață. Într-un asemenea context, producătorul
va căuta distribuitori care să corespundă condițiilor puse, putând recurge la un program de
compensare funcțională, prin care să atragă acordul acestora fată de condițiile în cauză.
În sfârșit, poate cea mai complexă înțelegere ce poate interveni între un producător și
distribuitorii săi este programarea distribuției, respectiv ,,elaborarea și aplicarea unui sistem
planificat, specializat de distribuție verticală, care ține seama, atât de nevoile producătorului,
 
23 Ph. Kotler, op. cit., pag. 677

201cât și de cele ale distribuitorilor săi’’24. Pentru aceasta, în cele mai multe cazuri, producătorul
va crea un compartiment special, având ca principală atribuție planificarea relațiilor cu
distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activității de comercializare, mărimea și
structura stocurilor, suprafața și modul de organizare a unităților de desfacere, cerințele de
pregătire a personalului și modul de desfășurare a activității de promovare, în general, și de
publicitate în special. Se are în acest fel în vedere schimbarea mentalității distribuitorilor,
înlocuirea concepției potrivit căreia profiturile lor provin, în primul rând, din achiziții, cu
aceea conform căreia profiturile sunt rezultatul activității de comercializare, desfășurată de
distribuitori în cadrul unui sistem complex de distribuție verticală.
Pornind de la necesitatea ca producătorul să cadă de acord cu ceilalți membri ai
canalului asupra performanțelor pe care le urmărește, el este obligat să monitorizeze periodic
modul în care se realizează obiectivele programate și împreună să întreprindă acțiuni de
aducere la parametrii normali a eventualelor devieri de la performanțele stabilite.
Producătorul va trebui să dirijeze canalul într-o asemenea manieră, încât să-i permită
îndeplinirea performanțelor programate atât în ceea ce îl privește, cât și pentru ceilalți
membri ai canalului. Ideal ar fi ca producătorul să aibă posibilitatea să controleze și apoi să
influențeze semnificativ intermediarii, membri ai canalului, astfel încât aceștia să contribuie
la realizarea unor asemenea obiective. O dată realizată o asemenea performanță, se va avea
în vedere faptul că elementul esențial pentru desfășurarea unei activități profitabile a unui
canal de distribuție rămân crearea și susținerea unei situații avantajoase pentru toți membrii
canalului – o relație de simbioză, de înțelegere și nu una coercitivă sau de confruntare.
Problematica administrării canalului de distribuție include și stabilirea celor mai
adecvate măsuri pentru adaptarea permanentă a activității desfășurate în cadrul acestuia,
modificarea sistemului de distribuție, în general, a canalului în speță, în particular, devenind
o necesitate atunci când apar modificări semnificative în condițiile mediului economico-
social, în ansamblul criteriilor de achiziționare a consumatorilor, în comportamentul de
cumpărare al acestora, precum și atunci când produsul (serviciul) cunoaște prefaceri
profunde, mai ales în momentul când trece în faze superioare ale ciclului său de viață.

11.2.6. Tipologia intermediarilor
Fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în legătură strânsă cu
intermediarii care-l alcătuiesc. Iar în condițiile varietății canalelor și formelor de distribuție și,
mai ales, ale dinamismului economico-social actual, intermediarii implicați în procesul
aducerii mărfurilor de la producători la consumatori proliferează permanent, cunoscând o
continuă diversificare și, mai ales, specializare25.
Pentru a face o prezentare a tipologiei intermediarilor ce funcționează în cadrul canalelor
de distribuție, este necesară, mai întâi, o clasificare, o grupare a acestora, pornind de la o serie de
criterii, mai mult sau mai puțin obiective, respectiv numărul și natura fluxurilor, locul ocupat în
lungimea canalelor de distribuție, gradul de independență al intermediarilor etc.
Natura și obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuție
reprezintă un prim criteriu ce departajează intermediarii. Alături de firme cu profil pur comercial
care, dispunând de întreaga gamă de resurse umane, materiale și financiare, realizează atât
 
24 Bert McCommon Jr., Perspectivele programelor de distribuție , în „Vertical Marketing
Systems”, Glenview, IL. Scott, Foresman, 1970, pag.43
25 La prima vedere, așa cum de altfel rezultă și din cele menționate, numărul
intermediarilor pare exagerat de mare, utilitatea unora dintre aceștia putând fi chiar pusă la
îndoială. Cu toate acestea, fiecare intermediar îndeplinește un anumit rol în fluxul distribuției, în
caz contrar fiind eliminat de însuși mecanismul pieței.

202distribuția fizică, cât și circulația economică a produselor, în totalul intermediarilor figurează și
firme care se implică în mai puține fluxuri sau chiar numai într-unul singur. Avem aici în vedere
simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanții etc., fiecare dintre
aceștia fiind implicat doar în fluxul negocierilor (tratativelor).
Un al doilea criteriu care departajează intermediarii îl reprezintă locul ocupat de
aceștia în lungimea canalului de distribuție. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii
în angrosiști și detailiști sau asimilați ai acestora, după cum în obiectul activităților intră
operațiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul26. Așa cum bine menționează literatura
de specialitate27, intră aici categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte
de intermediari. Astfel, în sfera circulației mărfurilor cu ridicata, alături de întreprinderea
comercială de gross figurează și brokerul sau casa de import, fiecare dintre aceștia alcătuind
tipuri diferite de intermediari. În continuare, criteriile care operează în fiecare din cele două
mari categorii sunt diverse și mulțiple. De exemplu, în sfera circulației cu ridicata, o serie de
intermediari sunt specializați în comerț exterior, alții, dimpotrivă, numai în operațiuni pe
piața internă. In ambele cazuri, unii intermediari au o specializare mai îngustă, în timp ce alții
vor cumula mai multe funcții, realizând mulțiple procese operative, la aceasta adăugându-se,
totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. De asemenea, în comerțul cu
amănuntul există o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitându-se în funcție
de natura lor, de felul mărfurilor ce fac obiectul distribuției, de modalitatea practică de
comercializare. În același timp, trebuie reținut faptul că, alături de intermediarii specializați în
funcție de natura pieței (externă sau internă) sau a verigii circulației mărfurilor (cu ridicata
sau cu amănuntul), există mulți, chiar foarte mulți intermediari cu profil complex, o serie de
agenți economici fiind angajați, deopotrivă, pe piața internă, ca și pe piețe externe, având
funcții integrate, realizând concomitent activități de comerț cu ridicata și cu amănuntul.
Practica demonstrează și alte situații, devenite chiar curente, de genul prezenței în circuitul
canalului de distribuție fie doar a angrosistului (cazul circulației mijloacelor de producție), fie
doar a detailistului (care va prelua funcțiile circulației cu ridicata), sau chiar a mai multor
verigi cu ridicata succesive.
În sfârșit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de
independență al acestora, un criteriu ce prezintă o mare importanță în formularea politicii de
marketing a distribuției. Practica comercială scoate în evidență mai multe modalități de lucru
ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate să-și desfășoare activitatea în numele și în
contul său, ori, dimpotrivă, al altora, poate să dobândească sau nu proprietatea ori posesia
mărfii care formează obiectul tranzacției, poate avea sau nu latitudinea fixării prețurilor, a
formelor și condițiilor de vânzare, a modalităților de promovare etc. Este vorba de raporturile
juridice ce se stabilesc între producător și distribuitor, prin care se hotărăște gradul de
independentă între ei, ca și între distribuitorii plasați în succesiunea fluxului de mărfuri. Fiind
vorba de o multitudine de elemente și, implicit, de un mare număr de combinații posibile, din
aplicarea criteriului analizat va rezulta o gamă relativ stufoasă a intermediarilor și o
desfășurare a lor pe o scară cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independență.
Astfel, pe treptele de jos, trepte ce marchează o dependență totală față de alții, se vor plasa
reprezentanțele și agențiile producătorilor, ale cumpărătorilor sau, uneori, chiar ale unor
intermediari independenți. Toate acestea funcționează doar ca simple oficii de contactare a
partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel pot fi plasate unitățile cu
funcții complexe (de gross, de detail etc.) și cu un statut juridic adecvat, dar care nu sunt
 
26In unele economii este prezentă o a treia categorie de intermediari, respectiv cea ,,de mijloc’’,
cunoscuți și sub denumirea de migrosiști.
27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 365

203proprietare ale patrimoniului. Funcționând distinct față de producători, organizatoric ele
depind, totuși, de aceștia. Urmează apoi o multitudine de comisionari, de brokeri, de
consignatori, de jobberi etc., care, în ultimă instanță, rămân simpli mijlocitori, ce dispun de o
libertate minimă de mișcare. Cu un grad mai ridicat de independență se vor înscrie, în
continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii. Deși de data aceasta ne aflăm în fața unor
firme independente sub aspect juridic, lor le sunt impuse, fie de producător, fie de angrosist,
o serie de condiții de comercializare a mărfurilor, condiții ce au în vedere, în cele mai multe
cazuri, prețul, zona de activitate etc. Pe o treaptă mai înaltă a scalei se plasează firmele
comerciale cvasiindependente, respectiv unități economice distincte, ce acționează în general
independent, dar care, pentru a face față concurenței, se asociază între ele, sub forma
grupurilor de aprovizionare ale detailiștilor sau ale angrosiștilor, a lanțurilor voluntare, a
magazinelor colective de independenți etc. In sfârșit, pe treapta cea mai înaltă a scalei
analizate se situează agenții economici specializați în activități comerciale, care sunt absolut
independenți față de ceilalți membri ai canalului de distribuție, aflați în amonte sau în aval de
ei. Aceste firme realizează întregul complex de funcții din secvența canalului în care se
găsesc plasați28.
In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra în considerație, simultan, toate
criteriile care permit o departajare a lor29. Este de menționat însă faptul că, de regulă,
componenții unui tip astfel conturat nu au o structură interioară absolut omogenă, ei
identificându-se sau asemănându-se, după un anumit număr de criterii esențiale.

11.3. Distribuția fizică – logistica mărfurilor
Intr-un sens larg, distribuția fizică a mărfurilor reprezintă totalitatea activităților care se
desfășoară în producție și comerț, în vederea vehiculării eficiente a produselor, de la locul de
producție și până la locul în care consumatorii finali pot să le achiziționeze, inclusiv
aprovizionarea unităților producătoare cu materii prime și a unității distribuitoare cu produse
finite. Asemenea activități au în vedere transportul de mărfuri, depozitarea, manipularea
materialelor și produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea
amplasării fabricilor și a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare și chiar
servirea cumpărătorilor. In marketing, o asemenea distribuție este denumită și logistica
mărfurilor, conceptul de logistică, împrumutat din terminologia militară, însemnând
mișcarea (deplasarea) efectivă, fizică a bunurilor și serviciilor, prin canale stabilite, de la
sursa lor de proveniență și până la începutul liniei de fabricație sau de la capătul terminal al
acesteia până la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate oferă date
potrivit cărora distribuția fizică deține o pondere de circa o cincime în prețul cu amănuntul,
în unele cazuri, cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, această pondere
ajungând chiar la o treime din acest preț. In asemenea condiții, distribuția fizică nu mai
reprezintă doar un simplu ciclu de activități care facilitează circuitul produselor și serviciilor
de la producător la consu-mator, respectiv utilizator, ci devine un instrument eficient al
politicii de marketing a firmei.

 
28 In practică există cazuri în care distribuitorii independenți își subordonează, în forme și grade
diferite, anumiți intermediari sau chiar producători.
29 Cele trei criterii analizate pot fi completate, putându-se lua în considerare și altele precum:
mărimea unităților intermediare, vechimea acestora, prestigiul și zona lor de acțiune și altele
asemănătoare.

20411.3.1. Conținutul și structura sistemului logistic
Așa cum menționam mai înainte, într-o abordare de marketing, distribuția fizică (în
ultimul timp, termenul este înlocuit tot mai des cu cel de logistică economică) reprezintă
mișcarea și manipularea bunurilor de la locul în care acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt definiția propusă de Asociația Americană de
Marketing, definiție potrivit căreia ,,distribuția fizică are ca obiect de activitate mișcarea
fizică și transferul bunurilor în interiorul și între canalele de distribuție, creându-se, în acest
fel, utilități de timp, de loc și de posesiune’’30. In condițiile în care, între deciziile privitoare la
canalele de distribuție și cele vizând distribuția fizică propriu-zisă există un grad ridicat de
întrepătrundere, ambele categorii de decizii urmăresc, de fapt, ca la un cost cât mai mic să se
asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului să fie cât mai ridicat și din punctul de vedere al logisticii produsului,
respectiv să se asigure servicii de natură logistică potrivit cerințelor acestuia. De fapt,
consumatorii sunt interesați să intre în posesia produselor dorite în momentul în care au
efectiv nevoie de ele, în cantitățile necesare, la locul dorit și mai ales la calitatea pe care o
așteaptă, în urma și pe măsura prețului pe care urmează să-l plătească. In același timp, însă,
consumatorii, ca, de altfel, și utilizatorii, doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil și
mai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine și mai prompt informați asupra
stadiului de satisfacere a acestor comenzi și să poată eventual returna, cât mai ușor, bunurile
uzate, refolosibile etc. Într-un asemenea context, este evident faptul că ,,satisfacerea acestor
nevoi, de natură logistică, în condiții de eficiență și stimulare continuă a cererii, reprezintă un
obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de
marketing și de conducere a tuturor operațiunilor care concură la distribuția fizică’’31.
Logistica de distribuție are de depășit diferența de spațiu și timp dintre producția și
consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mărfuri concordă cu căile de
aprovizionare, din punctul de vedere al unităților care participă la realizarea acesteia, în cele
mai multe cazuri, existând însă diferențieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru
a valorifica în mod eficient potențialul de raționalizare în domeniul logistic, este necesară
reorganizarea sistemelor de distribuție existente. Un asemenea demers este impus de
mutațiile care apar în domeniul logisticii de distribuție. Avem în vedere, mai ales, faptul că
decizia de cumpărare a utilizatorilor finali se orientează nu numai pentru anumite produse, ci,
în mare măsură, după așa-numitele servicii colaterale, care sunt influențate de prestările
logistice, precum și constatarea că noile forme de întreprinderi comerciale nu sunt
întotdeauna corelate cu inovațiile logistice.
Logistica de distribuție este parte componentă a sistemului de distribuție a firmei și, în
același timp, reprezintă un subsistem din care fac parte mai multe componente instituționale
ale unui canal de distribuție. De fapt, așa cum menționam deja mai înainte, sistemul logistic
este compus dintr-un ansamblu de activități, aflate într-o strânsă interdependență, toate fiind
chemate să contribuie la realizarea politicii de marketing a întreprinderii. Conducerea unui
asemenea sistem, ca și integrarea acestuia, în mod eficient, în realizarea obiectivelor de
marketing reprezintă un obiectiv complex și nu tocmai ușor de realizat. Aceasta, fie având în
vedere și numai faptul că activitățile de natură logistică sunt extrem de diferite în privința
conținutului, ele realizându-se în momente și locuri diferite în circuitul produsului de către
unități aparținând unor structuri organizatorice diferite și ale căror obiective nu sunt, în toate
cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul că procesul decizional în
 
30 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369
31 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369

205domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea
proces trebuie să aibă în vedere cel puțin următoarele trei elemente:
a) deși diferite ca natură, activitățile componente ale lanțului logistic au menirea ca
împreună să asigure un flux eficient între originea și logistica produsului. Astfel, dacă, la
prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mărfuri ar părea că
nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), în realitate,
însă, ambele operațiuni urmăresc ajungerea produselor, în timp util, în cantitatea necesară și
la locul dorit de consumator (utilizator);
b) în mod automat, o decizie ce vizează o anumită activitate logistică poate determina o
decizie în alt domeniu al distribuției fizice. De exemplu, trecerea la o nouă modalitate de transport a
unui produs conduce, în mod sigur, la schimbări în politica de depozitare a acestuia;
c) de multe ori, o decizie luată în domeniul logistic va fi resimțită pe un alt plan funcțional al
firmei, schimbări privitoare la numărul de puncte de depozitare, de exemplu, putând conduce la
nevoi suplimentare de mijloace bănești pentru finanțarea diferenței de stoc.
Principalele activități logistice cuprind proiectarea și organizarea depozitelor,
depozitarea propriu-zisă, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale
privitoare la logistica produselor etc.
Transportul produselor este una din activitățile de primă însemnătate ale distribuției
fizice, componentă esențială a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se înscriu
pe întregul circuit al acestora, exercitându-și impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic.
Cele mai importante asemenea decizii au în vedere alegerea modalităților de transport, a rutelor de
transport, precum și programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor.
Deciziile privind stocarea mărfurilor dețin a doua pondere în totalul costurilor
activităților logistice. Printr-o gestiune eficientă a stocurilor pot fi aduse economii importante
de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continuă creștere a calității serviciilor
logistice oferite cumpărătorilor. In ultimă instanță, obiectivul urmărit îl constituie asigurarea
unei aprovizionări curente, adaptate specificului cererii și cu costuri cât mai mici posibile. Un
asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operațional, în decizii privind mărimea unei
comenzi, frecvența și momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranță etc.
Altfel spus, printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare
unei bune aprovizionări, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului
rupturilor de stoc, ca și a costului total aferent stocării’’32. Luarea celor mai corecte și, mai
ales, eficiente decizii vizând o gestiune științifică a stocurilor este condiționată de obținerea
informațiilor necesare și de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se
lua în considerație o serie de elemente aparținând mecanismului stocării, precum oscilațiile
imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei
comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare,
existența mai multor puncte pentru stocarea mărfurilor, în diferite etape ale circuitului
acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantitățile vândute etc.
Un loc tot atât de important între activitățile ce compun lanțul logistic îl deține
depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de
depozitare angrenând numeroase decizii. In practică, nu în toate cazurile se folosesc unități
proprii de depozitare, apelându-se, de multe ori, la serviciile altor agenți economici, specializați
în prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este însă proprietarul unităților de depozitare,
în cadrul acestora se realizează recepția mărfurilor intrate, se asigură păstrarea și protecția
acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
 
32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 371

206logistic, pregătirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operațiuni presupun decizii diverse,
de mare importanță, pentru aceasta fiind necesare informații pertinente și prompte.
Manipularea fizică a produselor exercită un impact puternic asupra nivelului de satisfacere
a nevoilor consumatorilor și asupra eficienței distribuției fizice. Deciziile în acest domeniu
urmăresc minimizarea costurilor de manipulare și utilizare eficientă a spațiilor de depozitare. Se au
în vedere, în principal, stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea
spatiilor pentru depozitarea mărfurilor și pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de
depozitare și a celor de manipulare manuală, parțial mecanizată sau total mecanizată.
O componentă de seamă a distribuției fizice, ce poate aduce o contribuție hotărâtoare
la creșterea eficienței circuitului produselor, o reprezintă fluxurile informaționale privitoare
la logistica produselor, sistemul informațional logistic vehiculând, de fapt, toate informațiile
relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuției fizice. În condițiile în care nu
întotdeauna datele obținute prin cercetările de marketing sunt suficiente, sistemul
informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor logistice în trei
modalități, respectiv: transformarea datelor într-o formă mai utilă și mai accesibilă,
transferarea datelor în rețeaua logistică acolo unde ele sunt necesare și stocarea acestor date
până în momentul în care ele urmează să fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi
și pentru înfăptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode și modele statistico-
matematice, precum și pentru luarea unor decizii și controlul sistemului logistic. Un aspect
aparte în analiza și utilizarea sistemului informațional logistic îl constituie modul în care se
lansează și se realizează comenzile. Modalitățile practice prin care se transmit comenzile,
frecvența prelucrării informațiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de
acțiune și de utilizare a numeroase informații și în acest domeniu.

11.3.2. Coordonarea funcțiilor logistice
Realizarea obiectivelor distribuției fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care
să asigure corelarea și integrarea activităților și subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta
deoarece, într-un canal logistic, deși componentele instituționale – dependente sau
independente – au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. Intr-un asemenea
context, se simte nevoia asigurării interacțiunii elementelor ce constituie logistica de
distribuție. Managementul unei asemenea logistici33 urmărește ,,obținerea unui nivel de
service de livrare dorit, în limita costurilor necesare atingerii acestui scop’’ 34. In condițiile
abordării sistemice a problematicii distribuției fizice, trebuie avute în vedere o serie de
considerente esențiale, precum: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător și
consumator, prin contribuția mai multor unități economice (unele aflate chiar în afara
canalelor de distribuție utilizate), necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul
întregului ciclu logistic, integrarea diverselor activități componente ale distribuției fizice, de
asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel încât să se optimizeze efectele de natură sinergetică.
Intr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistică integrată, logistică, privită în strânsă
legătură cu cea de aprovizionare și cu cea internă de producție. O asemenea abordare
presupune direcționarea eforturilor de conducere a distribuției fizice pe trei planuri distincte.
O primă direcție o reprezintă alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel
încât să se reușească integrarea și coordonarea activităților logistice din interiorul firmei. De
 
33 Managementul logisticii de distribuție înseamnă, de fapt, planificarea, organizarea și controlul
activităților logistice, toate acestea având drept scop final asigurarea produsului potrivit, în cantitatea și
calitatea potrivite, la timpul și locul potrivit, cu costuri minime.
34 A. L. Ristea, Th.Purcărea, C. Tudose , op. cit., pag.63

207regulă, această preocupare se materializează în constituirea unor structuri distincte, care
urmează să realizeze funcția logistică și să coordoneze activitățile de interfață, încorporate în
compartimentele prin care se realizează celelalte funcții ale firmei.
O a doua direcție de acțiune se referă la aspectul interfuncțional al coordonării, prin
care se urmărește ,,integrarea eficientă a funcției logistice alături de cunoscutele funcții ale
unității economice’’35, soluționarea diferitelor situații conflictuale care pot apare, precum și
subordonarea tuturor căilor de acțiune întreprinse cerințelor realizării optimului global.
In sfârșit, cea de-a treia direcție de acțiune are în vedere realizarea unei conduceri la
nivel interorganizațional, printr-o cooperare adecvată. Avem în vedere relațiile din interiorul
canalului de distribuție, între intermediarii aflați pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte,
și prestatorii de servicii, în favoarea acestora, pe de altă parte. Desigur, privind lucrurile dintr-
un asemenea unghi de vedere, nu va fi suficientă raționalizarea fiecărei faze a distribuției, ci
este necesară o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor care să depășească structurile
și baricadele organizatorice existente.
Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul că o coordonare a activităților
ce se succed în procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, așa cum menționam
deja, „aducerea pe piață a produsului în cantitățile potrivite cu cererea, la timpul potrivit și la
locul potrivit, cu dorințele consumatorului’’36. În realizarea acestor trei obiective acționează
însă două mari restricții: costurile și serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunzător
cererea, va fi necesară servirea cumpărătorilor sub forma unei oferte de produse bogate și
variate, considerațiile de cost impunând însă o gestiune eficientă a politicii de aprovizionare
și de stocare. In al doilea rând, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru
înființarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe cât posibil, cât mai aproape de
cumpărători. Și de această dată, restricțiile de cost vor dicta reducerea numărului acestor
puncte și păstrarea rezervelor de mărfuri în doar câteva depozite mai mari. De asemenea,
aducerea mărfurilor la timpul potrivit ar impune, de pildă, folosirea transportului aerian, care
este însă foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor
mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere.
Față de cele prezentate, rămâne indubitabil faptul că este în interesul realizării de
economii în costurile produselor ca distribuția fizică a acestora să se facă folosind expedierea
în cantități mari, la puține puncte de depozitare și în niveluri de stocuri reduse. Pe de altă
parte, însă, considerațiile privind îmbunătățirea serviciilor vor conduce la o politică opusă de
distribuție, constând în expedierea în loturi mici de produse, stocuri mai largi și mai multe
puncte de desfacere.
In aceste condiții, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru
între nevoile de creștere a desfacerilor, prin perfecționarea serviciilor, și considerentele de
reducere a costurilor, care limitează însă volumul și calitatea serviciilor.
Opuse ideii de sistem, în care trebuie privită întreaga problematică pe care o
presupune distribuția fizică a mărfurilor, sunt fragmentarea activităților implicate în
realizarea acesteia și compartimentarea răspunderilor de coordonare a lor în unități
organizatorice, care însă, nu în puține cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar
diametral opuse, apărând așa-zisele conflicte de interese în cadrul canalului de distribuție.
Astfel, de exemplu, compartimentul de producție este interesat în serii lungi de producție
pentru a reuși să minimizeze costurile pe unitatea de produs. Într-un asemenea caz, însă, nu
se va realiza varietatea de produse necesară satisfacerii cererii, varietate care va determina
numeroase stocuri și imobilizări de fonduri, lucru ce vine în conflict cu obiectivele financiare
 
35 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 372
36 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag.170

208ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va dăuna sigur obiectivelor
întreprinderii dacă va avea în vedere, în primul rând, tarifele de transport, lăsând pe al doilea
plan costul total al distribuției fizice. În sfârșit, fără ca exemplele să fie însă terminate, un
conflict tipic rămâne acela dintre compartimentul financiar, care aproape întotdeauna va dori
minimizarea fondurilor imobilizate în stocuri, și compartimentul comercial, cel care are în
responsabilitate desfacerile, care vrea să dispună de sortimente cât mai largi de produse, pe care
să le aibă la dispoziție în locuri cât mai apropiate de zonele de consum.
Iată doar câteva exemple de conflicte de interese în cadrul distribuției, care pledează
pentru depășirea compartimentării și armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o
coordonare unitară a tuturor activităților, începând cu intrarea în firmă a materiilor prime și
până la transportul mărfurilor către punctele de depozitare și vânzare aparținând comerțului.
Pentru aceasta, însă, este necesară o concepție sistemică în conducerea mixului de
distribuție, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparținând acestuia și tratarea lor în cadrul
unor mari ansambluri operaționale. Un asemenea ansamblu poate fi considerat și, în cele mai
multe cazuri, chiar este, un eșafodaj logic din care rezultă ce componente instituționale – interne
sau externe – și în ce mod acționează acestea împreună, pentru realizarea funcțiilor de
distribuție.
Activitatea practică scoate în evidență două direcții principale prin care se tinde către
optimizarea ansamblului distribuției, a întregului flux. O primă direcție este cea a integrării
verticale a sistemului distribuției, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor
faze succesive ale distribuției fizice. Astfel, deseori, însuși producătorul desfășoară, printr-o
rețea logistică proprie, circulația produselor sale până la consumator (exemplul cel mai
concludent este desfacerea berii). În același timp, există și comercianți cu amănuntul, mai ales
din rândul celor mari, care își asumă funcțiile distribuției fizice specifice angrosiștilor. În ambele
cazuri, gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, după cum se includ sau nu în aceleași
structuri organizatorice, activitățile colaterale realizate, de regulă, de prestatorii de servicii.
Cea de a doua direcție de optimizare a distribuției fizice o constituie punerea în mișcare a
unor pârghii și instrumente care să acționeze asupra șirului de intermediari – distribuitori,
determinându-i, în acest fel, să raționalizeze fluxul mărfurilor și să-l mențină la un volum
adecvat. Această inițiativă aparține, în cele mai multe cazuri, producătorului, el putând apela la
măsuri precum: impunerea prețului final, utilizarea sistemului de marje, bonificații și rabaturi
care stimulează intermediarii, dar îi și obligă să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.

11.4. Strategia distribuției
Distribuția eficientă a mărfurilor ce formează obiectivul tranzacțiilor de vânzare-
cumpărare este condiționată de încadrarea ei într-o anumită perspectivă, prin elaborarea
unei strategii adecvate.

11.4.1. Conținutul și obiectivele strategiei distribuției
In cazul distribuției, formularea conținutului strategiei, ca și metodologia adoptării ei
ridică o serie de aspecte, cu totul specifice. Intre acestea, este de remarcat faptul că distribuția
totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității practice realizate de mai multe firme
(verigi independente), îngreunându-se, în acest fel, elaborarea unei strategii comune
pentru produsul în cauză.
Indiferent însă de numărul și varietatea agenților economici implicați în distribuția unui
produs, de alte probleme particulare, specifice ale acestora, este de netăgăduit totuși faptul că
sediul principal al deciziei strategice privind mixul de distribuție, orientarea distribuției rămâne
întreprinderea producătoare. Aceasta și datorită faptului că, în cadrul mixului de distribuție, o

209strategie comună este practic imposibil de realizat sau, în cel mai fericit caz, greu de adoptat. Cu
toate acestea, strategia distribuției rămâne o piesă de neînlocuit în arsenalul de marketing al
firmei. Chiar în aceste condiții, respectiv adoptarea deciziilor privind distribuția la nivelul
producătorului, nu trebuie însă exclusă existența unor opțiuni strategice și la nivelul celorlalți
participanți la realizarea fluxului de mărfuri, deci la nivelul celorlalți membri ai canalului de
distribuție. Dar, ,,chiar și în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independență, alegerea
lor pentru distribuția produselor pe o anumită piață trebuie să fie rezultatul unei conduite
generale a producătorului în procesul distribuției’’37.
De altfel, este de înțeles faptul că o strategie bine fundamentată în domeniul
distribuției trebuie să asigure o anumită convergență a strategiei celorlalți participanți la
distribuția unui anumit produs.
Strategia distribuției vizează o problematică largă, începând cu tipurile și dimensiunile
canalelor de distribuție, continuând cu mișcarea mărfurilor – economică și fizică -, selectarea
partenerilor și stabilirea raporturilor dintre aceștia etc., toate acestea și, bineînțeles, altele,
proiectate pe fundalul strategiei globale a firmei și corelate cu celelalte componente ale
mixului de marketing. În același timp, însă, orizontul strategiei de distribuție trebuie să
cuprindă, să se întindă și asupra secvențelor din avalul sau amontele activității întreprinderii,
o strategie care se vrea eficientă trebuind să aibă ca punct de plecare consumatorul. De aici, o
asemenea strategie urmează să asigure cea mai adecvată conectare la canalele de distribuție
pentru ca, în final, să se ajungă la satisfacerea corespunzătoare a cerințelor consumatorului.
Realizând un asemenea deziderat, strategia se va proiecta asupra întregului circuit al
mărfurilor, privit însă în sens invers38.
Dintr-o asemenea arie de obiective, o arie cu adevărat întinsă, rezultă și obiectivele
strategiei distribuției. Aici trebuie incluse, cu o pondere mai mare sau mai mică, obiectivele
care privesc dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri care interesează firma (avem în
vedere obiectivele ce se referă la ,,debitul’’ și ritmicitatea unui asemenea flux, la dirijarea lui
către anumite zone și segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi și forme
specifice de distribuție etc.). În alte cazuri, obiectivele în cauză se vor referi, cu precădere, la
aspectele calitative ale distribuției, de genul preocupărilor pentru scăderea costurilor aferente
acesteia, pentru sporirea capacității de adaptare a rețelei de distribuție la condițiile
schimbătoare ale mediului, în general, ale pieței, în special, pentru creșterea gradului de
supraveghere și control al întreprinderii producătoare asupra întregului canal de distribuție.
In condițiile în care o parte din asemenea obiective vizează și zone ale distribuției cu care
întreprinderea nu se află în contact direct, sunt cu atât mai necesare alegerea atentă a tuturor
obiectivelor, desigur, în primul rând, a celor din această categorie, formularea lor în termeni realiști.
Aspectele prezentate mai înainte, coroborate cu pluralitatea și eterogenitatea
obiectivelor, precum și multitudinea condițiilor și restricțiilor ce intervin în realizarea lor, fac
din alegerea strategiei distribuției un proces decizional complex, care necesită asumarea unei
responsabilități pe măsură. Pe lângă asemenea aspecte trebuie avut în vedere, în plus, și
faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii, fiind rare cazurile când există
un singur criteriu de alegere. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei distribuției pot fi
avute în vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuției, viteza
de deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea întreprinderii, elasticitatea distribuției,
 
37 Constantin Florescu (coordonator), op..cit., pag.375-376
38 Astfel, dacă o întreprindere producătoare poate recurge numai la angrosiști, prin strategia sa
de distribuție, ea va supraveghea produsele sale până când acestea ajung la consumator, stabilind
gradul de implicare în traseul mărfurilor, de sprijinire și de influențare a activității distribuitorului.

210gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influențării
consumatorilor finali și exemplele ar putea continua.
Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama întinsă
a variantelor strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spațiu al variantelor
posibile, spațiu care va fi restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va
arăta cea mai eficientă strategie a distribuției de urmat.

11.4.2 Criteriile și variantele strategiei distribuției
Așa cum rezultă din cele prezentate, strategia distribuției reprezintă, în ultimă instanță,
un set de opțiuni. O asemenea strategie fixează atitudinea întreprinderii în probleme de cea
mai mare importantă ale ansamblului procesului de distribuție. Pentru fiecare din aceste
probleme există mai multe soluții, iar din combinarea lor va rezulta un număr mare de
variante ale strategiei de distribuție. Tipologia acestor variante poate fi analizată eficient,
dacă se vor avea în vedere o anumită clasificare a lor, o diferențiere a acestora, în funcție de
câteva criterii de bază:
a) Un prim asemenea criteriu, de foarte multe ori și cel mai important, este dat chiar de
dimensiunile canalului de distribuție . Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței sau de
alți factori, se poate alege între distribuția directă (producător-beneficiar), distribuția prin
canale scurte (incluzând doar un singur intermediar) sau distribuția prin canale lungi, cu două
sau mai multe verigi intermediare.
b) Amploarea distribuției va diferenția strategiile în domeniu. Un asemenea criteriu,
care de această dată are în vedere lățimea canalului, privită atât din punct de vedere
cantitativ, dar mai ales calitativ (natura și felul punctelor de desfacere), diferențiază strategia
analizată în distribuție extensivă (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari), distribuție selectivă (alegerea unui număr redus de intermediari, de cele mai
multe ori specializați în difuzarea anumitor produse) sau distribuție exclusivă (se va recurge
la un singur intermediar, care va dobândi exclusivitate în desfacerea produsului în cauză).
c) Un al treilea element de diferențiere a strategiilor de distribuție este gradul de
participare a întreprinderii la activitatea canalului de distribuție . In acest sens, firma poate
realiza distribuția exclusiv prin aparatul său propriu sau, dimpotrivă, numai prin intermediari,
existând și posibilitatea – folosită de cele mai multe ori – a unei formule combinate, respectiv
distribuția prin aparatul propriu și prin intermediari. Această ultimă formulă poate îmbrăca,
la rândul ei, mai multe variante, în funcție de ponderea celor două componente în fluxul total
al mărfurilor, de secvențele canalului unde se localizează etc. Astfel, tot mai multe firme
producătoare din România dispun de o rețea proprie de depozite și magazine, prin care
desfac o mare parte a producției realizate, restul fiind vândut prin întreprinderi comerciale
specializate, independente. Așa cum arată literatura de specialitate39, alegerea uneia sau
alteia din aceste variante ține seama, printre altele, și de situația existentă în momentul
stabilirii strategiei. In măsura în care producătorul nu dispune de un aparat propriu de
distribuție, opțiunea pentru prima sau a treia variantă presupune stabilirea unor modalități de
dobândire a acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea’’ propriu-zisă a unei rețele de unități de
desfacere, fie achiziționarea unei rețele deja existente, sau constituirea unei societăți mixte
(cu o întreprindere specializată în desfacerea mărfurilor și care are o rețea proprie) pentru
comercializarea produselor.
d) Gradul de control asupra distribuției reprezintă un al patrulea criteriu definitoriu al
distribuției, variantele strategice mergând de la un control total, așa cum se întâmplă în cazul
 
39 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.378

211distribuției complet integrate vertical, și până la inexistența controlului. Desigur, între aceste
două extreme există numeroase variante intermediare, care au în vedere un control ridicat,
mediu sau scăzut, variante ce se diferențiază atât prin intensitatea controlului pe care firma își
propune să-l exercite, cât și prin paleta și natura elementelor ce formează obiectul controlului40.
e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuție , flexibilitatea acestuia la schimbările
apărute trebuie avute în vedere atunci când se stabilește strategia distribuției. Strategia în cauză,
mai ales în cazul produselor ale căror piețe se caracterizează printr-o mare mobilitate spațială, se
va orienta către asemenea canale de distribuție care, prin posibilitățile de care dispun (în primul
rând baza tehnico-materială), ca și prin formele de comercializare practicate, pot să se modifice,
caracterizându-se, după caz, printr-o elasticitate ridicată, medie sau scăzută.
f) In sfârșit, un alt element de diferențiere a strategiei distribuției, dar în nici un caz
ultimul ca importanță, îl reprezintă logistica mărfurilor , delimitându-se, în acest caz, așa
zisele ,,strategii logistice’’, care, în ultimă instanță, reprezintă laturi ale strategiei de
distribuție. Asemenea strategii ,,fixează orientarea întreprinderii în privința modului de
condiționare și livrare a produselor’’41 (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), a
sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiții de livrare, modalități de recepție etc.), a
formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace închiriate), precum și a altor
aspecte ale mișcării fizice a mărfurilor.
Desigur, criteriile menționate pot fi completate și cu altele. In ultimă instanță, strategia de
distribuție a firmei va reprezenta, așa cum menționam mai înainte, o combinație în care va intra
cea mai potrivită variantă de la fiecare din aceste criterii. Există cazuri, și acestea nu sunt deloc
puține, în care, urmarea profilului mai complex al firmei sau a prezenței acesteia concomitent
pe piața internă și pe piețele externe, sunt necesare elaborarea și aplicarea, simultan, a mai
multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menționează și așa-zisele strategii de
rezervă, care pot răspunde, în caz de nevoie, la situațiile noi ce pot interveni, precum și la
eventualele dificultăți în construirea structurilor de distribuție prezentate.

11.4.3. Structura distribuției cu amănuntul
Comerțul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri, în partizi
mici, efectuate între producători sau comercianți și consumatorii individuali, pentru
satisfacerea nevoilor curente ale acestora din urmă. Un asemenea comerț reprezintă ,,o formă
a circulației mărfurilor, a cărei funcție constă în a cumpăra mărfuri pentru a le revinde
consumatorilor finali’’42. Având în vedere complexitatea activității care se desfășoară în
acest domeniu, pe lângă relațiile economice de schimb, comerțul cu amănuntul presupune și
anumite relații juridice, bancare, de prestări de servicii, relații de muncă etc. Prin intermediul
unor asemenea relații, comerțul cu amănuntul se integrează mecanismului de piață, fiind
conectat direct la toate cele patru componente ale pieței globale: piața bunurilor și serviciilor,
piața capitalurilor, piața schimburilor monetare, piața forței de muncă. Sub aspect logistic,
comerțul cu amănuntul reprezintă, de fapt, o unitate a trei procese: aprovizionare – stocare –
vânzare, unitate în cadrul căreia vânzările de mărfuri constituie activitatea de bază, esențială,
specifică relațiilor de schimb din cadrul firmei respective de comerț.
Specificitatea comerțului cu amănuntul este dată de o serie de elemente precum: mărfurile
vândute sunt destinate, în cea mai mare parte, consumatorului individual; actele de vânzare-
 
40 Avem în vedere, în principal, condițiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul
stocurilor, nivelul prețurilor practicate, conținutul și amploarea publicității etc.
41 Constantin Florescu , op. cit., pag. 267
42 D. Patriche, Tratat de economia comerțului , Editura Eficient, București, 1998, pag. 343

212cumpărare au loc prin intermediul relațiilor monetare; mărfurile se desfac în partizi mici,
corespunzător consumului normal al unei persoane sau familii, într-o anumită perioadă de timp;
prin vânzarea lor, mărfurile părăsesc sfera circulației mărfurilor, intrând în cea a consumului.
Corespunzător acestor caracteristici, în cadrul comerțului cu amănuntul se cuprind
următoarele categorii de operațiuni comerciale43:
• vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare și de alimentație publică realizate prin
rețeaua comercială, cu plata în numerar sau pe credit;
• vânzările de tipărituri pe bază de abonament;
• vânzările de bunuri efectuate prin magazinele de consignație, din depunerile de
obiecte ale populației;
• vânzările unor produse specifice aprovizionării unor categorii de meșteșugari sau cu
regim special de aprovizionare;
• livrările de energie electrică și termică, prin intermediul unităților specializate în
distribuția unor asemenea servicii;
• unele vânzări ocazionale, efectuate către diferite tipuri de instituții și întreprinderi
publice sau private, care au în vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor
sociale (cantine, creșe, spitale, grădinițe de copii etc.), cât și unele produse nealimentare ce
formează așa-zisul consum gospodăresc al instituțiilor și întreprinderilor respective (furnituri
de birou, materiale de întreținere, unele piese de mobilier etc).
Intr-un asemenea context, prin conținutul activității extrem de eterogene pe care o
desfășoară, prin complexitatea de relații ce stau la baza respectivei activități, cât și prin
conexiunile generate în circuitele de piață, comerțul cu amănuntul deține un important loc în
cadrul mecanismului economic al oricărei societăți. Analiza rolului economic și a locului
comerțului cu amănuntul în cadrul mecanismului de funcționare a economiei naționale trebuie
să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viata economică a unei
societăți, un asemenea rol rămânând același, fie că este vorba de comerțul tradițional, fie că se
au în vedere noile suprafețe comerciale, ale căror dimensiuni ating dimensiuni foarte mari.
Complexitatea comerțului cu amănuntul, activitatea desfășurată în cadrul acestuia sunt
date de multitudinea de relații organizate și desfășurate de agenții economici specializați în
circulația mărfurilor, care au drept scop aprovizionarea consumatorilor și utilizatorilor finali.
Pornind de la marea varietate a mărfurilor comercializate, de la eterogenitatea
consumatorilor aprovizionați, dar și de la diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate,
structura acestui sector prezintă o tipologie complexă, atât sub aspectul formelor de
comercializare, cât și al realizării procesului de vânzare a mărfurilor.
Formele de exercitare a comerțului cu amănuntul prezintă particularități specifice în
ceea ce privește rețeaua unităților de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de
organizare a muncii, dar și în ceea ce privește nivelul și conținutul unor indicatori calitativi ai
activității economice desfășurate, indicatori precum viteza de circulație a mărfurilor,
productivitatea muncii și nivelul cheltuielilor de circulație.
Ținând seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează
obiectul activității acestui tip de comerț, activitatea sectorului de comerț cu amănuntul se
grupează în trei domenii distincte: comerț nealimentar, comerț alimentar și alimentație publică.
a) Comerțul nealimentar reprezintă, sub aspectul dimensiunilor și structurilor sale,
sectorul cel mai important din cadrul comerțului cu amănuntul. Aceasta deoarece produsele
ce fac obiectul acestui comerț satisfac în consum cerințe foarte variate și de aici domeniile la
fel de variate ale comerțului cu amănuntul, domenii ce presupun sisteme de aprovizionare,
de formare a sortimentelor și tehnologii comerciale cu o pregătire complexă, cât și o vastă și
mai ales eterogenă rețea de desfacere cu amănuntul. La aceasta trebuie adăugat și faptul că,
 
43 D. Patriche, op. cit., pag.344-345

213în cadrul pieței, unitățile comerțului cu amănuntul nealimentar se confruntă cu o cerere
caracterizată printr-o mare mobilitate, mărfurile comercializate prin aceste unități fiind, în
cele mai multe cazuri, substituibile. De asemenea, comerțului nealimentar (cu amănuntul) îi
este caracteristic și faptul că procesul de înnoire este deosebit de complex, variind, în limite
largi, de la o grupă la alta de produse.
Toate aceste aspecte, alături și de altele, aspecte ce se constituie, în același timp, în
factori de influență ai procesului de comercializare a mărfurilor nealimentare, generează
sisteme distincte de organizare a mărfurilor, pe grupe de produse, în funcție de caracterul
cererii populației, de proprietățile merceologice ale mărfurilor, de varietatea sortimentelor ce
caracterizează fiecare grupă de mărfuri. Intr-un asemenea context, s-a impus structurarea
comerțului cu amănuntul nealimentar în subramuri, precum: comerțul cu textile,
încălțăminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice și electronice, cu mobilă
etc. Potrivit aprecierii literaturii de specialitate, ponderea comerțului cu amănuntul cu
produse nealimentare a ajuns la circa 47% din volumul total al desfacerilor și la peste 34%
din rețeaua de desfacere.
b) Comerțul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă și a căror
cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvență relativ constantă. Mărfurile din
această categorie se asociază în consum, majoritatea acestora fiind ușor alterabile. In aceste
condiții, comerțul cu mărfuri alimentare se caracterizează printr-o serie de aspecte precum
existența unei rețele de unități generale care comercializează întreg evantaiul de mărfuri
alimentare și care asigură astfel posibilitatea procurării produselor necesare cumpărătorilor,
într-un timp redus și în imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare rațională a
diferitelor tipuri de mari suprafețe comerciale cu existența unor mici unități specializate și de
completare, cu funcții multiple și de mare importanță, desfacerea, pe lângă sortimentul
general de mărfuri alimentare, în stare naturală, și a unor mărfuri complementare sau a unor
produse industriale.
Sectorul mărfurilor alimentare se caracterizează printr-o largă varietate de forme de
distribuție, fiecare dintre acestea prezentând caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comerț
alimentar general și comerț alimentar specializat pe vânzarea anumitor produse care necesită,
prin însăși natura lor, condiții speciale de vânzare. In România, comerțul cu produse
alimentare deține o pondere de circa 35% din volumul total al desfacerilor de mărfuri și circa
39% din rețeaua de unități prin care se realizează desfacerea mărfurilor cu amănuntul.
c) Alimentația publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul
comerțului cu amănuntul, aici îmbinându-se procesul de producție cu cel de vânzare către
consumatorii finali. De asemenea, alimentația publică cuprinde și o activitate importantă, al
cărei conținut este dat de prestările de servicii, prestații ce au în vedere asigurarea unor
condiții corespunzătoare de consum, precum pregătirea mesei, servirea preparatelor culinare
și a produselor complementare etc. Pornind de la cele menționate privind activitatea de
alimentație publică, se poate spune că aceasta ,,este o formă a comerțului cu amănuntul care
realizează transformarea mărfurilor și a preparatelor obținute din cadrul ramurilor
producătoare sau din activitatea proprie, în sfera consumului, pe baza actelor de vânzare,
asigurând concomitent și prestarea serviciilor necesare realizării consumului în incinta
propriilor unități’’44. In cadrul comerțului interior al României, alimentația publică deține
circa 18% din numărul de unități ale rețelei comerciale cu amănuntul.
 
44 D. Patriche, op. cit., pag. 350

214Activitatea comercială cu amănuntul se realizează prin diferite forme de vânzare,
forme ce pot fi structurate în funcție de două principale criterii: tipul rețelei de unități prin
care se realizează vânzarea mărfurilor și metodele utilizate în procesul de vânzare.
In funcție de tipul rețelei de unități prin care se realizează vânzarea mărfurilor, se poate
vorbi de comerțul stabil, realizat printr-o rețea de unități bine delimitate din punct de vedere
al amplasării și al perioadei de funcționare, comerțul mobil, realizat prin intermediul unor
puncte de vânzare în continuă mișcare, precum și de comerțul fără magazine. In ceea ce
privește comerțul stabil, acesta este realizat, fie prin intermediul unităților clasice de
desfacere, fie prin automate. La rândul său, comerțul mobil se realizează prin forme diferite,
deținând, în prezent, o pondere relativ mică în volumul vânzărilor cu amănuntul, ce nu
depășește 2%. Comerțul fără magazine reprezintă un sistem de vânzări cu amănuntul în
cadrul căruia comerciantul apelează la un larg evantai de practici comerciale, fără a necesita
însă prezența cumpărătorilor la locul vânzării. Principalele forme ale unui asemenea comerț
sunt vânzările tradiționale fără magazine (vânzările la domiciliu și vânzările prin
corespondență) și vânzările electronice (realizate sub forma vânzărilor directe generate de
publicitatea televizată, a vânzărilor prin videotext și a vânzărilor prin televiziunea cablată).
Desigur, problemele ce pot face obiectul analizei desfacerilor prin comerțul cu
amănuntul sunt multiple și de o mare complexitate. Un curs de marketing nu poate să le
analizeze în detaliu, ele făcând obiectul de studiu al economiei comerciale, literatura de
specialitate în domeniu, atât cea străină, cât și cea românească, fiind destul de bogată.

11.4.4. Distribuția prin comerțul cu ridicata
In conceptul de distribuție a mărfurilor, comerțul cu ridicata include toate activitățile
implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau
pentru a le folosi în scopuri comerciale. Comerțul cu ridicata reprezintă, deci, ,,un stadiu al
circulației mărfurilor, în cadrul căruia au loc operațiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor,
în scopul revânzării ulterioare’’45. În consecință, conținutul activității de comerț cu ridicata
constă în achiziționarea de mărfuri, în partizi mari, și desfacerea acestora, în partizi mai mici,
asortate însă, către comerțul cu amănuntul și, în unele cazuri, către unități care achiziționează
diferite produse, în vederea prelucrării lor ulterioare.
In contextul celor prezentate și ținând seama de locul pe care comerțul cu ridicata îl
ocupă în procesul mișcării mărfurilor, activitatea desfășurată în cadrul acestei verigi prezintă
o serie de trăsături specifice, de genul: actele de vânzare-cumpărare au loc între persoane
juridice, atât cumpărătorul, cât și vânzătorul mărfurilor fiind unități economico-sociale sau
de administrație publică; atât cumpărările, cât și vânzările de mărfuri se realizează în partizi
mari; activitatea de comerț cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumită de literatura de
specialitate și cum este cunoscută în activitatea practică) nu încheie circuitul economic al
mărfurilor, ci doar mijlocește legătura dintre producție și comerțul cu amănuntul.
De asemenea, trebuie menționat și faptul că, interpunându-se în drumul mărfurilor de la
producție la consum, veriga comercială cu ridicata generează o serie de imobilizări de fonduri,
cheltuieli materiale și bănești necesare întreținerii rețelei de depozite, plății personalului etc.
Purtând amprenta activității pe care o desfășoară, firmele ce acționează în cadrul
comerțului cu ridicata se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, ca de exemplu:
• ele trebuie să fie potente din punct de vedere financiar, să dispună atât de fonduri
proprii, dar și să aibă capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor
aferente desfășurării activității lor;
 
45 D. Patriche, op. cit., pag.329

215• activitatea desfășurată trebuie să fie specializată pe familii de produse, specializare
generată de natura produselor care formează obiectul tranzacțiilor realizate, în condițiile în
care orice familie de produse ridică probleme specifice de stocaj, depozitare și conservare a
valorilor de întrebuințare;
• întreprinderile cu activitate de gros intervin în cadrul fluxului produselor realizate
atât de producătorii interni, cât și de cei externi;
• existența unor servicii comerciale bine puse la punct și încadrate cu personal de
specialitate, de înaltă calificare, fiind necesar să existe o puternică forță de vânzare și o anumită
rețea de reprezentare, capabile a argumenta eficient pe plan tehnic, comercial și financiar.
Pornind de la complexitatea relațiilor generate de intervenția comerțului cu ridicata în
fluxul produsului, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, în raport atât cu
producătorii, cât și cu comerțul cu amănuntul.
Astfel, în raport cu producătorii, sistemul de relații bazate pe prezenta comerțului de
gros oferă o serie de avantaje care influențează în mod semnificativ piața, asigurând
continuitatea activității comerciale, mobilitatea necesară pentru orientarea mărfurilor în
funcție de cerere, precum și asigurarea unei anumite forțe de echilibru, fără oscilații puternice
de la un sezon la altul sau de la o zonă la alta.
Față de comerțul cu amănuntul, rolul economic al comerțului de gros este dat tot de o
serie de avantaje importante, atât pentru agenții economici care acționează în acest domeniu, cât
și pentru circuitul economic general existent în cadrul pieței. In acest context, comerțul cu
ridicata joacă un rol foarte important în ceea ce privește informarea detailiștilor, ajutându-i, în
acest fel, în obținerea partizilor de mărfuri necesare. De asemenea, grosiștii fracționează loturile
mari de mărfuri, livrând comerțului cu amănuntul cantitățile pe care acesta le poate stoca sau le
poate vinde într-o unitate de timp, corespunzător posibilităților financiare de care dispune. Mai
mult, ca un corolar al capacităților sale de stocaj, comerțul de gross permite detailiștilor, în
multe cazuri, să beneficieze de prețuri mai joase față de cele pe care le-ar obține
aprovizionându-se de la producător, ca urmare a sistemului de remize care nu se acordă decât în
cazul achiziționării unor cantități foarte mari. În sfârșit, prin faptul că se poate adresa unui singur
grosist și nu unei mulțimi de furnizori, detailiștii au avantajul simplificării și ușurării muncii
administrative generate de întocmirea documentelor financiar-contabile, a corespondenței etc.
Cu toate acestea, pornind de la faptul că, prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de
la producător la consumator, comerțul cu ridicata generează totuși imobilizări de fonduri,
cheltuieli suplimentare, precum și o încetinire a vitezei de circulație a mărfurilor, este
recomandabil ca, atunci când este posibil, să se procedeze la o trecere a mărfurilor de la
producător direct în rețeaua comerțului cu amănuntul, ocolindu-se, în acest fel, veriga cu
ridicata. In numeroase cazuri, însă, o astfel de circulație este fie irațională din punct de vedere
economic, fie chiar imposibilă. Or, tocmai asemenea situații, care impun cu necesitate
existența comerțului cu ridicata, ca intermediar în circulația mărfurilor, scot în evidență
adevăratul rol economic, chiar social uneori, al acestui stadiu al activității comerciale.

11.4.5. Operaționalizarea strategiei distribuției
Desigur, stabilirea coordonatelor strategiei distribuției este un moment decizional de
maximă importanță, el rămânând totuși doar un prim pas în cadrul mixului de distribuție.
Partea cea mai dificilă va urma abia după ce o asemenea decizie a fost adoptată și constă în
concretizarea, în operaționalizarea, respectiv punerea acesteia în aplicare. Astfel, construirea
reală a canalului de distribuție, pentru a prezenta doar un exemplu, nu înseamnă doar
justificarea alegerii acestuia, urmată de schițarea sa abstractă. Dimpotrivă, o asemenea
construcție presupune, în primul rând, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor și, nu

216în ultimul rând ca importanță, cointeresarea permanentă a acestora în procesul funcționării
canalului. Asemenea probleme concrete sunt mult mai greu de soluționat decât compararea
în condiții teoretice de livrare a variantelor și alegerea celei mai bune variante, a celei optime,
în raport cu anumite criterii.
Asemenea funcționalități au în vedere mai ales agenții economici implicați în
operațiuni de comerț exterior, în general, în activități de export, în special.
Teoria economică de specialitate recomandă o serie de metode de alegere a unui canal
care să corespundă unor criterii aprioric stabilite, în special de natură economică. Realitatea
practică este și aici, ca în mai toate cazurile, destul de complicată, funcționarea unui canal de
distribuție având loc în condiții de tensiune, în prezența unor anumite conflicte între
participanții la distribuție, conflicte rezultate, mai ales, din poziția și forța celor care îl
alcătuiesc. În același timp, odată aplicată în practică, strategia va trebui să dea dovadă de
multă flexibilitate, să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări, să
rămână deschisă oricărei idei care ar conduce la realizarea unor economiii sau la creșterea
cotei de piață a întreprinderii46.De asemenea, activitatea practică poate uneori impune
deplasări de accent sau schimbări de nuanță în fizionomia distribuției, în condițiile menținerii
obiectivelor strategice, a dimensiunilor și alcătuirii canalului, a formelor de comercializare47.
Astfel, producătorul ar putea să acționeze asupra intermediarilor, stimulându-i, într-un fel sau
altul (avem în vedere posibilitatea acordării de rabaturi, bonificații, credite, exclusivități etc.),
să ,,împingă’’, să ducă produsul cât mai aproape de consumatori. Ne aflăm într-o asemenea
situație în fața așa numitei ,,push strategy’’. Dimpotrivă, dacă împrejurările o cer,
întreprinderea și-ar putea îndrepta atenția nu în primul rând asupra intermediarilor, ci spre
consumatori, căutând, prin diferite metode și practici promoționale, să sporească interesul
acestora pentru produsul său. In aceste condiții, nebeneficiind de nici un fel de ,,stimulente’’
speciale din partea producătorului, distribuitorii vor fi obligați să absoarbă, să atragă în
rețeaua de distribuție produsul în cauză și să-l comercializeze în cantități cât mai mari. Este
vorba de un alt gen de strategie, cunoscută sub denumirea de ,,pull strategy’’.
Așa cum bine apreciază literatura în domeniu, ,,orientările și opțiunile inițiale privind
comercializarea și operaționalizarea strategiei se cer continuate și susținute printr-un
ansamblu de tactici în problemele distribuției’’48. Practica a demonstrat, iar teoria economică
este unanimă în a recunoaște faptul că numai măsuri prompte, măsuri adecvate, pot asigura
convertirea strategiei într-o atitudine cu adevărat eficientă, pertinentă.
Intr-un asemenea context, trebuie amintit faptul că, în condițiile actuale de
internaționalizare a piețelor, operaționalizarea eficientă a strategiei distribuției presupune și
dezvoltarea structurilor de distribuție transnaționale. Astfel, pentru producător se va pune
problema ce tip de internaționalizare trebuie avut în vedere și ce componente instituționale
de distribuție sunt necesare pentru realizarea unui asemenea concept . Dintr-o asemenea
perspectivă și având permanent în vedere obiective de tip regional, de timp și de obiect de
activitate, va fi necesară analiza distribuției internaționale, pentru a reuși să se identifice
diferențierile generate de particularitățile de dezvoltare economico-socială și culturală49.
 
46 Intr-un asemenea context, trebuie avute în vedere desele cazuri de schimbare a însuși canalului
de distribuție, de micșorare a lungimii acestuia. Mai mult chiar, pot exista situații în care intermediarul
poate renunța la un furnizor în favoarea altuia, și de aici noi situații complicate, furnizorul la care s-a
renunțat fiind nevoit să-și caute intermediari noi etc.
47 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 380
48 Constantin Florescu , op. cit., pag. 269
49 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, sistemul de distribuție japonez se caracterizează
printr-o divizare puternică de lanțuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, pe când în

217In aceste condiții, neluarea în considerare a diferențelor naționale de distribuție poate
constitui o cauză a unor eventuale eșecuri în promovarea unei strategii de internaționalizare
la nivelul întreprinderii producătoare.

11.5.Tendințe în evoluția distribuției
Amplificarea volumului activității de distribuție antrenează mutații cu adevărat
spectaculoase în structurile sale interioare, fiind de așteptat, în perspectivă, schimbări în ceea
ce privește structurile organizatorice, conținutul, formele și localizarea activității etc. Toate
aceste mutații urmează a se produce pe fondul modificărilor continue în ponderile diferitelor
categorii de produse și servicii care formează obiectul distribuției. Analiza trăsăturilor, a
caracteristicilor actualelor structuri ale distribuției, în evoluția lor, scoate în evidență câteva
elemente definitorii ale distribuției perioadei următoare, dintre cele mai importante trebuind
să fie amintite cel puțin următoarele: concentrarea, integrarea, specializarea și scumpirea.
a) Concentrarea distribuției este un caz particular al tendinței generale de concentrare
a activității economice, aici manifestându-se, însă, cu unele aspecte particulare. Ar trebui amintit
astfel faptul că gradul de concentrare în cadrul distribuției apare mult mai redus decât în sfera
producției. Decalajul exprimă tocmai poziția de intermediar a distribuției, rolul acesteia de
instrument de legătură dintre o producție cu un grad de concentrare tot mai înalt și un consum,
de regulă, fărâmițat și cu o mare împrăștiere în spațiu. Potrivit literaturii de specialitate și în
viitor se va menține, poate chiar se va accentua, tendința de concentrare a distribuției,
fenomenul urmând a opera însă diferit la nivelul structurilor organizatorice și al activităților
practice propriu-zise. Astfel, la nivelul agentului economic se pot atinge cote de concentrare
ridicate sau chiar foarte ridicate, în timp ce la nivelul unităților operative (magazin, restaurant,
depozit) fenomenul concentrării evoluează mult mai lent, numărul unităților foarte mari, al
supermagazinelor, fiind încă relativ redus și cu posibilități limitate de creștere.
b) Integrarea reprezintă o a doua direcție în care se orientează activitatea în sfera
distribuției, manifestându-se pe fondul general al concentrării în acest domeniu. Integrarea
verticală, una din formele particulare ale integrării, constă în asocierea unor participanți de-a
lungul canalului de distribuție, având drept scop fluidizarea mișcării produsului spre
consumator, reducerea costurilor distribuției fizice și, nu în ultimul rând, corelarea acțiunilor
întreprinderilor asociate. Integrarea verticală cunoaște forme variate de realizare concretă.
Astfel, literatura de specialitate vorbește despre integrarea totală sau parțială, criteriul de
diferențiere fiind, în acest caz, profunzimea până la care operează (întregul canal de
distribuție sau numai o parte a acestuia). Integrarea poate avea drept organizator oricare
participant ce formează canalul de distribuție (producător, angrosist, detailist), presupunând
grade diferite de coeziune și autonomie a componentelor structurilor ,,integrate’’. In această
privință, ies în evidență trei principale tendințe, respectiv: o participare crescândă a
producătorilor în sfera distribuției, prin unități proprii sau prin ,,colaborare’’ cu întreprinderi
comerciale în forme diferite; restrângerea rolului agenților intermediari, prin preluarea
funcțiilor acestora de către ceilalți distribuitori; contopirea funcțiilor de gros cu cele de detail
în activitatea unei firme unice.
Integrarea orizontală, cea de-a doua formă particulară a integrării, constă în asocierea
unor intermediari din aceeași verigă a canalului de distribuție în forme variate, precum
grupurile de aprovizionare ale detailiștilor sau ale angrosiștilor, lanțurile voluntare,
magazinele colective independente etc. Un asemenea tip de integrare, spre deosebire de cea
 
Germania, comerțul prezintă un grad avansat de restructurare pe verticală, deci canale de distribuție cu
puțini intermediari.

218verticală, ,,nu produce mutații mari, semnificative, în modul de repartizare și exercitare a
funcțiilor distribuției, ci doar lărgește scara și deci eficiența exercitării lor’’50
c) Specializarea în procesul distribuției cunoaște o evoluție cu totul contradictorie.
Aceasta, în contextul în care gradul de specializare a aparatului de distribuție se afirmă într-
un context de tendințe și influențe la fel de contradictorii. Astfel, concentrarea și integrarea,
prezentate mai înainte, ar putea acționa în sensul restrângerii specializării. Pe de altă parte
însă, lărgirea gamei sortimentale, precum și adâncimea diviziunii muncii în producție,
favorizează specializarea în sfera distribuției. De asemenea, populația consumatoare, cu
exigențele ei tot mai mari, în continuă creștere, pretinde posibilități tot mai mari de alegere
(aceasta presupunând un comerț caracterizat de un grad ridicat de specializare). În același
timp, însă, aceiași consumatori urmăresc optimizarea timpului cheltuit cu procurarea
mărfurilor, preferând, în acest scop, magazinele cu un profil larg, care să le asigure ,,totul sub
același acoperiș’’. Cu toate asemenea elemente contradictorii, specializarea în domeniul
distribuției cunoaște o serie de elemente definitorii. Avem în vedere, în primul rând, criteriile
specializării. Astfel, criteriile tradiționale – funcțiile distribuției, natura mărfurilor – cedează,
în multe cazuri, prioritatea altora. În esență, funcțiile de gros sunt clar delimitate de cele cu
amănuntul – acționând deci specializarea – ele putând să fie însă realizate în interiorul
aceleiași structuri, dacă o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriului
eficienței. În ceea ce privește gruparea mărfurilor în profilul unităților de desfacere, aceasta
are drept criteriu, în multe cazuri, destinația lor comună, înrudirea în consum, frecvența
cererii. Alteori, însă, profilul de bază al unităților va fi completat în vederea atenuării
variațiilor sezoniere ale activității sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplătoare și
creșterea volumului desfacerilor. De aceea, mărfurile complementare, adăugate celor din
profilul obișnuit al unităților, pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul
străine, atât de destinația produselor din profilul de bază, cât și de natura merceologică. Un
asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o ,,deviere’’ de la profilul ,,curent’’, ,,normal’’ al
unităților, reprezintă o tendință pronunțată în comerțul american, fenomen cunoscut sub
denumirea de ,,scrambled merchandising’’.
Totodată, au loc schimbări în chiar modul de realizare practică a specializării, în
condițiile extinderii rețelei de mari unități. Astfel, literatura de specialitate avansează, în ceea
ce privește nomenclatorul produselor vândute prin unitățile comerciale de suprafețe mari, cifre
care ajung la 2-300 mii poziții sortimentale, ce acoperă, de fapt, cvasitotalitatea grupelor de
mărfuri. Și în asemenea situații, specializarea este totuși prezentă, numai că aceasta va trebui
căutată în interiorul unităților, la nivelul gestiunilor și compartimentelor. La un asemenea nivel,
specializarea nu numai că ajunge, dar uneori chiar poate depăși, în profunzime, pe cea specifică
micilor unități, cu profil specializat. Iată doar câteva aspecte care pot conduce la ideea, susținută
în literatura de specialitate, că orientarea distribuției spre unități din ce în ce mai mari ar
alimenta tendința de specializare. De fapt, este vorba de ,,o adâncire a specializării într-o
formulă nouă, căreia i-ar corespunde, mai degrabă, termenul de multispecializare”51.
d) Scumpirea distribuției este o altă tendință vizibilă în evoluția acestei sfere de
activitate economică. De fapt, se poate aprecia că distribuția poate fi făcută răspunzătoare
pentru o mare parte din prețul final al produsului, plătit de consumatorul sau utilizatorul
acestuia, el reprezentând, în economiile dezvoltate, circa jumătate din prețul mărfurilor. Mai
mult, în cazul unor produse destinate comerțului exterior, această pondere poate fi chiar mai
mare, depășind pe cea aferentă producătorului. Importantă rămâne și tendința generală de
creștere (este adevărat, lentă) a unei asemenea proporții. Acestea sunt, de fapt, ,,argumente’’
 
50 Constantin Florescu , op. cit., pag. 260
51 Constantin Florescu , op. cit., pag. 261

219care conduc, în mod clar, la creșterea costului distribuției, la ,,scumpirea acesteia’’. Cauza
principală, dar nu singura, a acestei tendințe este dată de evoluția ,,serviciilor’’ pe care
intermediarii la aduc societății, în general, și consumatorilor, în special. Intr-un asemenea
context, se poate spune că distribuția este o sferă producătoare de servicii de un anumit
gen52, activitatea desfășurată în acest domeniu având, în general, un caracter productiv. Pornind
de la asemenea aspecte, creșterea costurilor distribuției poate fi pusă pe seama creșterii
,,producției’’ distribuției. Astfel, beneficiind de condiții de proximitate, promptitudine în
aprovizionare, largă varietate sortimentală, servicii post-vânzare (și exemplele ar putea
continua), cumpărătorul va realiza economii bănești și de timp substanțiale, satisfăcându-și, în
același timp, la un nivel ridicat, cerințele. Costul unor asemenea condiții trebuie, în mod firesc,
să se regăsească în marja de profit a distribuitorului. Iar în condițiile în care creșterea nivelului
servirii a devenit o cerință obligatorie a consumatorului sfârșitului de mileniu, ,,producția’’
distribuției va avea, la rândul ei, tendința de a devansa creșterea masei fizice a mărfurilor în
circulație. Este tocmai fenomenul pe care l-am menționat mai înainte.
Analizând tendințele ce se manifestă în evoluția distribuției, este necesar a face și
câteva referiri, chiar dacă foarte scurte, la perfecționarea managementului în procesul
distribuției . Aceasta, în condițiile în care, în lumea actuală, o lume a afacerilor, forța
concurențială a unei firme comerciale izvorăște din crearea sau identificarea unui sistem
managerial adecvat realizării unor performanțe ridicate și mai ales așteptate. Ultimul
deceniu, caracterizat prin schimbarea centrului de greutate în relația ,,producător-client’’, în
favoarea celui din urmă, a scos în evidență, dacă mai era nevoie, importanța managementului
în activitatea economico-socială. De fapt, o asemenea importanță rezidă în faptul că vine în
întâmpinarea nevoilor personale, managementul putând fi privit ca un mod de a controla
activitățile care urmăresc atingerea obiectivelor organizației. Într-un asemenea context,
distribuția necesită permanent deciziile producătorilor, decizii menite să le creeze siguranță și
să le consolideze poziția în cadrul canalului de distribuție. In aceste condiții, managementul
de distribuție al producătorului trebuie să urmărească analiza propriului canal de distribuție,
comparativ cu șansele și riscurile celorlalte canale existente pe piață. In prezent, în general
firmele și cele comerciale, în particular, sunt ,,împinse’’ într-un teritoriu relativ greu de
stăpânit și cu totul nefamiliar pentru manageri de trei forțe principale: clienții (care au
devenit foarte ofensivi), concurența (care se intensifică în permanență) și schimbarea (care a
devenit cotidiană). Ca sistem socio-economic al relațiilor directe dintre componentele sale
instituționale, canalul de distribuție necesită, pentru o realizare eficientă a funcțiilor sale de
distribuție, organizarea, conducerea, planificarea și controlul său. Asemenea funcții, pe care
le-am analizat mai înainte, sunt îndeplinite de managementul de distribuție, având drept
motivații următoarele:
• sistemele de distribuție, care rămân pârghia centrală de realizare a mărfurilor
unei firme pe piață;
• deciziile asupra sistemului de distribuție, care sunt obiectivele strategice pe termen
lung, obiective ce pot fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, care vor
influența semnificativ imaginea firmei;
• rezultatele economice, privite prin prisma așteptărilor beneficiarului final –
consumatorul -, care sunt determinate nu numai de eforturile producătorului, ci, în cazul
distribuției indirecte, și de prestările de servicii ale intermediarilor și auxiliarilor de distribuție;
• între deciziile de distribuție și alte decizii de marketing există relații de
interdependență și de realizări conexe, deciziile de distribuție neputând și, mai ales,
netrebuind să fie luate în mod izolat.
 
52 In literatura de specialitate, asemenea servicii sunt numite servicii de marketing, iar costurile
aferente distribuției – costuri de marketing.

220Cu toate asemenea motivații, ce susțin interconectarea distribuției în marketingul –
mix, managementul distribuției rămâne unul din domeniile cele mai puțin luate în
considerare în activitatea practică. De fapt, un management integrat al unui canal de
distribuție există destul de rar în practică.
In aceste condiții, este necesară, mai întâi, o concepție unitară, coerentă, privind un
asemenea management, iar apoi trebuie să se stabilească obiectivele principale ale
acestuia , respectiv:
• orientarea spre problemele și nevoile prezente și potențiale ale tuturor membrilor canalului
de distribuție. Astfel, pentru un producător, alegerea canalului de distribuție va trebui să pornească
de la cerințele intermediarilor, ale auxiliarilor, dar mai înainte de toate ale clienților;
• obținerea de informații sistematice cu privire la eficiența canalelor de distribuție;
• stabilirea obiectivelor politicii de distribuție, în concordanță cu obiectivele celorlalte
componente ale marketingului mix;
• planificarea sistematică și organizarea tuturor activităților de distribuție, ținând
seama de obiectivele firmei și de conjunctura de piață.
Realizarea unor asemenea obiective presupune mutații cu adevărat profunde în
,,gândirea managerială’’, accelerarea trecerii de la vechile forme de organizare la noua
,,întreprindere – rețea’’, ce va apare ca o formă organizatorică adaptată modurilor de
structurare și de funcționare a economiilor globalizate.
In condițiile în care aproape toată lumea este de acord că managementul se află într-o
legătură strânsă și directă cu ,,business-ul’’, există multe aspecte ale managementului
,,business-ului’’ care trebuie avute în vedere în particularizarea pe domenii de distribuție,
aspecte legate nu numai de specificul și natura business-ului, cât și de schimbările care au loc
în dezvoltarea tehnologică din perioada actuală.
Pe de altă parte, deși principiile și tehnicile de conducere a comerțului, în ansamblul
său și la nivel microeconomic, sunt în esență similare celor ale conducerii tuturor ramurilor și
întreprinderilor, datorită faptului că activitatea comercială reprezintă totuși o etapă
intermediară între producție și consum, conținutul managementului de distribuție poate avea
anumite particularități, izvorâte din însuși specificul activității, respectiv cumpărarea de
produse în vederea revânzării.
