FILIERA CAFELEI ECOLOGICE ÎN ROMÂNIA COORDONATOR ȘTIINȚIFIC CONF. UNIV. DR. POPESCU CRISTIAN ABSOLVENTĂ, BEREȘ SIMONA BUCUREȘTI 2016 Introducere… [302207]

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

SPECIALIZAREA MARKETING

FILIERA CAFELEI ECOLOGICE ÎN ROMÂNIA

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

CONF. UNIV. DR. [anonimizat]

2016

Introducere

Prezenta lucrare propune o analiză complexă asupra profilului ideal al unui consumator de cafea ecologică și prin prisma filierei cafelei ecologice din România. [anonimizat] o [anonimizat] a produselor ecologice. Asupra consumatorilor de cafea ecologică acționează o [anonimizat]-o măsură mai mare sau mai mică comportamentul acestuia de consum.

Constituirea unui profil al unui consumator de cafea organică este extrem de important deoarece se poate delimita segmentul de clienți căruia te adresezi și îl poți fideliza prin oferirea de produse și servicii unice propice fiecărui individ în parte.

[anonimizat], ea are un potențial mare de desfacere. [anonimizat] a prepara o cafea este o artă și o plăcere în același timp.

[anonimizat] o [anonimizat], fără să dăuna acestuia. [anonimizat] o contribuție majoră la dezvoltarea durabilă.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol prezintă conceptele de bază ale temei abordate. Al doilea capitol face referire atât la starea actuală a pieței filierelor produselor organice cât și la tendințele actuale ale cafelei organice din România. Ultimul capitol cuprinde o cercetare de piață cu privire la profilul consumatorului ideal de cafea organică din București.

Mulțumesc profesorului coordonator pentru sfaturile sale.

Mulțumesc familiei și prietenilor care m-[anonimizat] o parte din timpul lor prețios.

CAPITOLUL I

1. [anonimizat] s-a [anonimizat] a avut o [anonimizat] s-a dezvoltat treptat si este un domeniu complex care se regăsește în orice ramură a societății.

[anonimizat], marketingul ca și concept ia mai multe forme și înțelesuri. [anonimizat] o sferă a științei, o disciplină, [anonimizat], cât și ca o activitate practică sau o funcției a [anonimizat].

[anonimizat] “piață”, “târguială”, “comercializare” sau “vanzare-cumparare”. [anonimizat], a apărut înainte de a se fi descoperit domeniul științelor economice ca și disciplina.

Există multe definiții date cu privire la termenul de “marketing”, acestea fiind vaste și complexe. Mai jos amintim câteva care sunt mai importante și care cuprind un înțeles mai complet și mai aproape de adevăr al termenului în sine.

O definiție de referință a [anonimizat] ’60.

Potrivit acestei definiții, marketingul este „procesul de planificare și executare a activităților de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale”.

Conform acestei definiții, marketingul are ca obiective principale: lămurirea principalelor activități ale cercetării de marketing (culegerea, analiza și interpretarea datelor), evidențierea caracterului organizat pe care trebuie să îl aibă cercetarea curentă și delimitarea ariei cercetării.

Deși această definiție este una complexă, totuși ea nu oferă o imagine de ansamblu asupra întregului proces al cercetării de marketing și nu indică scopul cercetării.

O altă definiție a marketingului este dată de Philip Kotler în lucrarea sa „Principiile Marketingului”: „marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare".

Popular, „marketing” înseamnă promovarea produselor, în special publicitatea și branding-ul. Totuși, în limbaj profesional, noțiunea are un spectru mai mare de înțelesuri ce au ca și element comun punerea în evidență a clienților. Astfel, produsele sunt realizate în așa fel încât să satisfacă dorințele unor grupuri de clienți, sau unui client aparte. McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Ulterior această segmentare a devenit recunoscută universal, iar grupul celor patru P a devenit un termen al limbajului.

Mix-ul de marketing cuprinde produsul, prețul, promovarea, plasarea – cei 4 P.

Produsul face referire la accepțiunile de management și de marketing asupra produsului în sine și la modul cum este perceput acesta de către consumatorul final și de cum se pliază cât mai bine pe nevoile acestuia.

Prețul face referire atât la valoarea atribuită produsului, cât și la reducerile și ofertele acestuia.

Promovarea este foarte vastă, ea include reclama, relațiile publice, publicitatea, vânzările personale, ea face referire la metodele diferite de promovare a unui produs, brand sau companie.

Plasarea sau distribuția se referă la modalitatea prin care produsul respectiv ajunge la client. Acesta poate face referire, de exemplu la locul de vânzare sau la locul desfacerii cu amănuntul. Aceasta face referire atât la locul unde produsul și serviciul este vândut, la o regiune geografică sau o ramură industrială cât și la segmentul de potențiali clienți (tineri, adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, angajat, liber profesionist, etc.).

După cum putem vedea, marketingul este un domeniu complex și poate fi abordat prin prisma celor patru P. Acest mix se poate folosi pentru a realiza un plan de marketing. În ceea ce privește produsele industriale, serviciile și produsele cu o valoare mare, acestea au nevoie de mici adaptări ale modelului inițial, adăugându-se ulterior personalul, proba materială și procesul.

Așadar, marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere ca serviciile oferite să fie unice și niciodată la fel pentru fiecare client, pentru că fiecare are nevoi diverse și diferite; marketingul industrial sau Business to Business trebuie să țină cont de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale specifice tranzacțiilor din gama de aprovizionare; marketingul relațiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul valorificării pe termen lung a relațiilor în detrimentul tranzacțiilor individuale.

1.1. Tipologia marketingului

O privire de ansamblu asupra marketingului arată că în ultimele decenii a existat o tendință de diversificare și specializare pe domenii, în ritmuri și proporții diferite, determinate de natura fiecărui domeniu, ceea ce a condus la zugrăvirea unei anumite tipologii de marketing.

Aceasta a rezultat datorită condițiilor proprii fiecărui domeniu, de experiența fiecărui domeniu de activitate, dar și din cauza anumitor probleme întâlnite la nivelul fiecărei ramuri de activitate.

Marketingul ca un tot, se desfășoară pe mai multe domenii de activitate.

Astfel, nuanțăm marketingul după mai multe criterii esențiale:

după obiectul de activitate;

după nivelul de organizare a economiei:

după aria teritorială.

Clasificare după obiectul de activitate

În funcție de domeniul de activitate, avem două tipologii:

A. Marketingul în domeniul economic

B. Marketingul în domeniul social sau nelucrativ

A. Marketingul în domeniul economic

Acest domeniu se referă la sectorul cu scop lucrativ,unde se produc bunuri și servicii destinate consumatorului final, aici fiind vorba și de profitul adus producătorilor. Este cel mai important domeniu, deoarece asigură existența comunității umane.

Datorită activității economice, acesta se divide în mai multe categorii:

Marketingul bunurilor de consum – este domeniul în care a apărut inițial, azi având o aplicabilitate care se manifestă în cele mai diverse și dificile probleme;

Marketingul bunurilor cu utilizare productivă – destinat în special consumului cu conotație industrială (marketing industrial);

Marketingul agricol sau agromarketingul – s-a detașat din domeniile de mai sus datorită particularităților pe care le imprimă acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producție, dar și destinația pe care o capătă rezultatele activității de producție din agricultura.

Așadar, unele din produsele comercializate sunt destinate satisfacerii unor anumie nevoi biologice ale populației, având o anumită limită, ceea ce imprimă raportului cerere-ofertă un caracter relativ rigid, dar și particularități zonale.

O altă parte a produselor agricole o constituie materia primă pentru a obține alte produse, sau poate fi privit ca mijloc de reproducție pe scară largă, având același rol cu unele bunuri industriale.

Marketingul serviciilor – are ca domeniu sectorul terțiar, fiind caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate și inseparabilitate de prestator, ceea ce a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate în plină ascensiune:

Marketing turistic

Marketing financiar-bancar

Marketingul transporturilor

Marketing managerial

Marketing management

B. Marketingul în domeniul social sau nelucrativ

Destinat sectoarelor “necomerciale” care nu presupun comercializare și profit, acest sector cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

În 1971, Ph. Kotler și G. Zaltman introduc noțiunea de “marketing social”. Aceștia definesc marketingul social ca fiind: “procesul prin care se aplică principii și tehnici de marketing în vederea creării, comunicării și oferirii de valoare pentru a influența comportamentele publicului țintă, într-un mod în care este benefic societății (sănătatea publică, mediul înconjurător și comunității) dar și audienței”.

Acest sector cuprinde mai multe domenii în funcție de nevoile și dorințele clienților:

Ecomarketingul – denumit și marketing ecologic, apără ambianța și ecologia.

Ecomarketingul constă în elaborarea, implementarea și controlul programelor de asimilare a noțiunilor ecologice. Se bazează pe o relație în strânsă legătură cu specialistul în domeniul acestui sector, producător și consumatorul final, având grijă să nu dăuneze mediului înconjurător.

Obiectivul principal al acestui domeniu îl constituie integrarea conștiinței ecologice, care poate preveni degradarea și deteriorarea mediului înconjurător.

Marketingul educațional – în desfășurarea relațiilor de piațăsunt implicați patru agenți de mediu: unitatea de învățământ, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de muncă și statul.

Marketingul în domeniul sănătății publice – „constă dintr-un ansamblu de activități care dirijează “producția” și distribuția îngrijirilor medicale , bazându-se pe cunoașterea beneficiarului și a nevoilor lui.”

Marketing cultural și sportiv – Efectuarea marketingului în acest domeniu a devenit “tot mai pregnant un multiprodus capabil să genereze cel puțin patru categorii de rezultate, exprimate în termini de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaționale și rezultate în marketing și comunicații.”

Figura 1 Specializările marketingului in funcție de domeniile de activitate ale acestuia

Clasificare după nivelul de organizare

Distingem 2 clasificari care indică locul în care se adoptă deciziile:

A. Micromarketingul

B. Macromarketing

Clasificare în funcție de aria teritorială

A. Marketingul intern – cuprinde atât micromarketingul, cât și macromarketingul și vizează mediul intern al tării în cauză

B. Marketingul internațional – se referă la schimbul de bunuri și servicii între țări, vizează piața lor externă și reprezintă “orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe, în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu maximă eficiență în condiții naționale date”.

Pe această piață apar o serie de riscuri:

Datoria externă

Instabilitatea guvernelor

Deprecierile monetare

Restricțiile de pătrundere pe piață

Barierele tarifare

Conflictele de cultură

Pirateria tehnologică

Corupția

Costul ridicat al adaptării produselor

Observăm că marketingul ca și domeniu s-a dezvoltat foarte mult în ultimele decenii, ajungându-se la o clasificare destul de elaborioasă, care se bazează în principiu pe noutatea informației, și la o multitudine de subdomenii vaste.

MARKETINGUL AGRICOL

După cum spuneam, marketingul are mai multe clasificări. Din aceste clasificări, mai exact după obiectul de activitate distingem, printre mai multe și marketingul agroalimentar.

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului în domenii economice, proces ce a apărut și s-a intensificat datorită particularităților existente la nivelul diferitelor zone de aplicație concretă a acestuia.

Pornind de la acest aspect, precum și de la definițiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar ca fiind “un întreg sistem de activități economice ce vizează programarea și realizarea producției, stabilirea prețurilor, elaborarea și implementarea deciziilor în domeniul distribuției și promovării produselor agroalimentare, urmărind gestionarea de relații pe termen lung cu clienții, concomitent cu asigurarea beneficiului organizației și a propriilor acționari”.

Marketingul agroalimentar face referire la activitățile care au drept scop producția și comercializarea produselor agricole și a celor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit în literatura de specialitate și marketingul produselor alimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate ce urmăresc întreg circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare și realizare a producției agricole, până în faza în care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final.

Ca și în cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor alimentare s-a dezvoltat sub incidența dinamismului dezvoltării sectorului agricol și alimentar, a mutațiilor structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei populației, precum și sub influența modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum.

Asistăm tot mai mult la un fenomen de înglobare în acest domeniu. Astfel se creează o legătură de interdependență între fenomenul de agromarketing, pornind de la exploatațiile agricole, întreprinderile din industria alimentară și ajungând la firmele distribuitoare.

Consumatorii sunt tot mai preocupați în adoptarea componentei ecologice, și tot mai multe firme îmbrățișează domeniul acesta, al marketingului agroalimentar în dorința de a satisface cât mai bine dorințele potențialilor consumatori.

Agromarketingul ca specializare sau ramură a marketingului trebuie văzut ca o component integrantă a agrobusinessului, incluzând toate activitățile care contribuie la coordonarea producției, distribuției și promovării produselor agroalimentare în concordanță cu cererea consumatorilor.

În general, aplicarea unei strategii de marketing în activitatea întreprinderilor agricole și alimentare din țara noastră se tamponează din cauza unei serii de factori, dintre care cei mai importanți sunt:

Existența unei infrastructuri a distribuției fizice a mărfurilor agricole și alimentare inadecvate practicării marketingului modern

rețeaua de căi ferate și șosele nu permite efectuarea de transporturi rapide, fără pierderi și cu costuri reduse;

lipsa lanțului de frig la cvasitotalitatea produselor;

echiparea necorespunzătoare a depozitelor și a halelor în care se stochează, depozitează și ambalat produsele;

existent unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole și alimentare cu uzură fizică și morală ridicată și cu un grad redus de specializare).

Poziția slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierei de produse, în special cu procesatorii sau integratorii;

Nivelul slab de organizare instituțională a piețelor agricole și alimentare datorat neglizenței și a insuficienței legilor, a regulamentelor de funcționare a acestora;

Existența unor sisteme informaționale ale agromarketingului pe produse, ca modalitate de organizare, insuficiente ca volum și calitate scăzută a informațiilor oferite factorilor interesați.

Pentru a deveni aliment, produsul agricol trebuie să fie supus mai multor transformări: fizice, de dimensiune, în timp și în spațiu.

Mergând pe firul de mai sus, putem da o altă definiție a agromarketingului: acesta reprezintă ansamblul activităților, tehnicilor, metodelor și procedeelor cu ajutorul cărora oferta de produse agricole și alimentare este ajustată în funcție de schimbările cererii, în scopul maximizării satisfacției consumatorilor, prin punerea la dispoziția acestora a mărfurilor dorite în cantitatea și calitatea cerută, precum și la locul și timpul potrivit, dar și al optimizării profitului cuvenit atât a producătorilor, cât și a comercianților.

Agromarketingul se predă în cele mai renumite școli de profil din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a desprins din marketingul general sunt:

Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare impecabilă, tendințele actuale de consum fiind favorabile produselor “ultraproaspete” și “proaspete”. Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”, “proaspăt” sau “neperisabil”, el trebuie să fie prevăzut cu o data de prescriere (termenul până la care poate fi consumat);

O caracteristică proprie ce se desprinde de aici face referire la caracterul urgent al transformării și al distribuției acestor produse care dă agromarketingului dimensiunea de promtitudine.

Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producție sezonieră, caracteristică imprimată în mare parte și consumului de produse vegetale al populației. La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea producției (ofertei) și implicit a consumului este mai puțin simțită.

Atenuarea sezonalității consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare și prelucrare, la produsele vegetale și printr-o mai bună corelare a reproducției (implicit a producției) animalelor, având curba cererii manifestate pe piață la produsele animale. De asemenea, menționăm și necesitatea reducerii la minimum a pierderilor și returnărilor de produse în cazul întreprinderilor care vând pe piață produse proaspete și ultraproaspete, printr-o rotație cât mai rapidă a stocurilor de la punctele de vânzare.

Astfel, arta marketingului constă în a știi să planifici și să organizezi activitățile astfel încât oferta și consumul de produse să fie relative echilibrate, cel puțin la produsele alimentare de bază.

Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă pentru industria alimentară. Pentru a putea fi disponibile mari cantități de materii prime agricole în locuri omogene, cu specificațiile de calitate cerute, este necesară colectarea și adesea o semiprelucrare a acestora.

Industria alimentară însăși pune la punct un număr impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuția poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. Așadar, marketingul agroalimentar este multiform.

În general, producția agricolă vegetală are volum mare și valoare mică, fapt ce face ca transportul acesteia să fie foarte costistor și neeficient. Fiind localizată departe de orașe, este mult mai eficient ca ea să fie procesată la locurile de producție și nu la cele de consum.

Datorită acestei particularități, transportul deține o pondere foarte ridicată în prețul produselor alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la 20% din prețul cu ridicata al fabricii.

În materie de agromarketing nu există serviciu post vânzare. Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisfice gustul consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar în condițiile în care acesta nu corespunde normelor în vigoare, se începe imediat urmărirea judiciară împotriva celui care l-a lansat pe piață.

Consumatorul nu scuză nici deficiențele procesatorului și nici pe cele ale distribuitorului. În consecință, marjele de libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate și calitatea produselor este esențială pentru satisfacerea consumatorului.

Funcțiile marketingului agroalimentar

În sistemul agromarketingului, funcțiile sunt diverse. Astfel înttâlnim funcția de schimb, fizică și de facilitare.

Tabel 1 . Funcțiile agromarketingului

a. Cumpărarea – Conceptul de marketing susține că nevoile clientului sunt de o importanță majoră. Un fermier care cultivă o plantă al cărui produs va fi prelucrat de către un procesator va cumpăra semințe de foarte mare calitate. Profitul este scopul lui, iar calitatea produsului este o modalitate de a ajunge la el. Îmbunătățirea calității va conduce inevitabil la sporirea costurilor.

b. Vânzarea – Aceasta este probabil cea mai frecvent asociată agromarketingului din toate cele nouă funcții ale sale. De altfel, Kotler subliniază “Multe firme practică conceptul de vânzare când beneficiază de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot ce produc, decât să producă ce pot vinde.” Dacă vânzarea poate crea un consumator întâmplător, marketingul poate crea un client stabil, diferența constă în stabilirea unei relații pe termen lung cu clienții.

c. Depozitarea – O caracteristică importantă a producției agricole vegetale o reprezintă caracterul sezonier. Cererea pentru aceste produse este continuă, rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un flux neîntrerupt al acestora pe piață.

d. Transportul – funcția de transport este cea care face produsele să fie acolo unde sunt solicitate. Această funcție presupune o abordare comparativă a diferitelor tipuri și rute de transport, în scopul asigurării fluxului de mărfuri de la producători la consumatori într-un timp cât mai scurt și cu costuri minime.

e. Procesarea – Majoritatea produselor din agricultură nu pot fi livrate direct către consumatori odată ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai după una sau mai multe prelucrări. Prelucrarea produselor nu este întotdeauna inclusă pe lista funcțiilor agromarketingului, se consideră că este în esență o activitate de schimbare a formei.

Dar activitatea de schimbare a formei adaugă un plus de valoare produselor. De exemplu, schimbând boabele de cafea verde în boabe prăjite sau grâul în făină este mult mai util consumatorilior pentru că în această formă finală sunt utilizate.

f. Standardizarea – Are ca obiect stabilirea și păstrarea uniformă a măsurătorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activității de agromarketing și oferă posibilitatea cumpărătorilor de a specifica exact ce doresc, iar furnizorilor să comunice ceea ce sunt capabili și vor să livreze, sub aspect cantitativ și calitativ.

Printre principalele avantaje ale standardizării enumerăm:

Posibilitatea efectuării de cotații de prețuri la mărfurile care se vând la bursă;

Vânzarea unor mărfuri pe bază de mostre sau descriere;

Colectarea producției de la micii producători pentru constituirea de mari loturi de marfă omogenă sub aspectul calității;

Posibilitatea cumpărătorului de a alege produsul dorit dintr-o gamă largă de produse diferențiate calitativ.

g. Finanțarea – Pentru asigurarea veniturilor necesare finanțării producției, în situația când un produs alimentar este oferit pe o piață cu venituri modeste, se poate reduce prețul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe piață a unor fracțiuni mai mici al produsului se poate stimula cererea pentru acesta). O altă cale este ieftinirea produselor prin folosirea de ingrediente mai puțin costisitoare.

h. Suportarea riscului – Atât în producția, cât și în comercializarea produselor agroalimentare, posibilitatea apariției pierderilor este prezentă în permanență. Riscul fizic face referire la deteriorarea sau distrugerea produselor datorită focului, temperaturilor ridicate sau scăzute, dăunătorilor, inundațiilor, cutremurelor, etc., iar riscurile pieței sunt cele datorate diverselor schimbări a valorii produselor între procesul de producție și cel de consum.

Analiza riscului este deseori o problemă de agromarketing puțin înteleasă. Un exemplu concret este când se fac raționamente cu privire la corectitudinea unui preț, punctul de referință îl constituie de regulă costurile furnizorului sau ale producătorului, fără să fie lute în calcul riscurile generate de importurile mai ieftine, căderea unor piețe, stocurile de produse depreciate, etc.

i. Culegerea și prelucrarea informațiilor de agromarketing – deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe cât posibil pe informații concrete și corecte. Prin intermediul acestei funcții, vânzătorul află ce dorește clientul, putând chiar să-i influențeze dorințele și preferințele.

Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru piață, canalele ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, prețul acestora, ș.a.

1.2. CONCEPTUL DE FILIERĂ

Ca și în domeniu marketingului, definițiile filierei sunt diverse.

Astfel, filiera poate fi definită drept o succesiune de etape ce urmează a fi parcurse în vederea atingerii unui obiectiv ori ca ansamblul intermediarilor uniți în aceeași activitate. O filieră este o abstractizare, o reprezentare a unei părți a realității economice care vizează măsurarea, înțelegerea, explicarea structurii și funcționării unui anumit domeniu.

În literatura de specialitate, noțiunea de filieră este definită ca un ansamblu al activităților desfășurate și funcțiilor asumate de agenții economici implicați în cadrul unui circuit parcurs de un produs sau grupă de produse de la producătorul agricol până la consumatorul final. Principalele activități încadrate într-o filieră pot fi considerate producția, colectarea, transformarea, distribuția și consumul.

Întâlnim termenul de filieră în majoritatea domeniilor economiei: filieră de comunicații, filieră electronică, etc., acest concept are o manieră oscilativă și diferă de la fiecare întreprindere.

Francezii definesc noțiunea de filieră ca fiind “un sistem economic construit din ansamblul canalelor de distribuție și aprovizionare utilizate de toți producătorii ce vând aceeași familie de bunuri concurente pe o piață de consum”.

Filierele pot fi tratate din multiple puncte de vedere:

Optica de marketing – prin care urmărește comportamentul de piată al agenților economici aflați pe filieră, costurile și profiturile realizate de fiecare;

Optica de ecositem – are în vedere dezvoltarea durabilă a filierelor agroalimentare, asociată cu evitarea risipei resurselor și a poluării;

Optica social-politică – prin care se analizează funcțiile, rolurile, posibilitățile, conflictele și echilibrul filierelor.

Ca și avantaj, filiera depinde de totalitatea elementelor din componența ei, depinde de cunoașterea funcționării și evoluției sistemelor din cadrul acesteia care se nasc, trăiesc și mor, care sunt supuse agresiunilor mediului, economice, politice, etc.

De asemenea, îngăduie luarea în calcul a elementelor atât cu aspect microeconomice, cât și cu cele macroeconomice.

Aceasta poate avea atât avantaje cât și anumite limite. Astfel, câmpul ei de acțiune este limitat, chiar dacă întreprinderile acționează pe mai multe domenii; aceastea din urmă nu se iau în calcul. De cele mai multe ori nu se explică raporturile dintre prețuri și produse și nu poate determina comportamentul de consum și cumpărare al consumatorului.

Caracteristicile filierei agroalimentare:

Materiile prime sunt de natură organică;

Trec printr-un proces redus de etape în procesul de prelucrare;

Conține elemente nutriționale și au o capacitate de conservare pentru o perioadă îndelungată de timp;

Fluxurile tehnologice specifice filierei agroalimentare se bazează pe instalații complexe.

Pentru produsele agricole și alimentare pot fi delimitate următoarele trei tipuri de filiere:

Filiere care funcționează cu stocuri intermediare, stocuri ce sunt cunoscute și sub numele de stocuri de securitate sau anticipație

Fililere care funcționează cu stocuri tampon previzionale existente la nivel teritorial cu durată limitată

Filiere care funcționează într-o ritmicitate diferită: în flux lent (cu stocuri), în flux continuu (uniform în acest caz, neexistînd stocuri), fluxuri la cerere (care răspund în mod promt cererii de produse).

Analiza SWOT pentru filiera agroalimentară

Tabel 2 analiza SWOT a filierei produselor agroalimentare

După cum putem observa în tabelul de mai sus, există mulți factori care amenință producția agricolă. Aceasta este foarte sensibilă la factorii externi și la dăunători, ceea ce înseamnă că este mai greoaie atât producția acesteia, cât și distribuția ei în rândul consumatorilor.

Această analiză SWOT se aplică în toate domeniile și filierei marketingului agroalimentar, acesta din urmă fiind un domeniu foarte vast și plin de informație.

Astfel, în agromarketing întâlnim mai multe filiere. Printre cele mai importante se află:

Filiera cerealelor;

Filiera zahărului;

Filiera legumelor și a fructelor;

Filiera vinului;

Filiera berii;

Filiera laptelui și a produselor lactate;

Filiera cărnii și a preparatelor din carne;

Filiera produselor agroalimentare ecologice.

Ne vom axa în principal pe ultima filieră, deoarece cafeaua ecologică se încadrează în această categorie.

1.3. FILIERA PRODUSELOR ECOLOGICE

Conform Ordonanței de urgență nr. 34/2000 a Monitorului Oficial, nr. 172/2000 privind produsele agroalimentare ecologice, producția ecologică înseamnă obținerea de produse agroalimentare fără utilizarea produselor chimice de sinteză, în conformitate cu regulile de producție ecologică care respectă standardele, ghidurile și caietele de sarcini naționale și sunt atestate de un organism de inspecție și de certificare, înființat în acest scop.

Produsele ecologice sunt obținute și etichetate astfel încât să informeze cumpărătorul că produsul și/sau, după caz, ingredientele din produs au fost obținute în conformitate cu metode de producție ecologică, și anume:

Produsele vegetale primare neprocesate, animalele și produsele animaliere neprocesate;

Produsele de origine vegetală și animală procesate, destinate consumului uman, preparate din unul sau mai multe ingredient de origine vegetală și/sau de origine animală;

Furajele, furajele compuse și materiile prime, care nu sunt cuprinse la primul alineat.

Produsele organice sunt acele produse obținute fără utilizarea anumitor substanțe chimice, fără a adăuga aditivi, fără a modifica chimic structura, gustul și mirosul acestora, fără să dăuneze mediului înconjurător și fără să afecteze solul.

Conform Legislației Europene, un produs alimentar ecologic, bio, organic este acel produs în compoziția căruia se folosesc ingrediente ce provin din agricultra ecologică în proporție de minim 95%.

În ceea ce privește termenii: ecologic, bio, organic, ei descriu același lucru, și anume că un produs este încadrat în categoria produselor agroalimentare care nu au fost tratate cu substanțe chimice, aditivi.

O diferență poate fi faptul că acești termenii se folosesc în diferite spații geografice:

Termenul “organic” se utilizează în spațiul anglo-saxon (vorbitori de engleză) : organic food, organic milk,etc.;

Termenul “bio” se utilizeazămai mult în spațiul franco-german : agriculture biologique;

Termenul “eco” se folosește în zona românească.

Produsele bio, conform dicționarului de termeni internaionali, sunt produse alimentare biologice (ecologice). Pentru ca cerealele, legumele, fructele, carnea, produsele din carne să poată fi certificate ca biologice, în procesul lor de cultivare și creștere se respect anumite reguli stricte, fiind interzise îngrășămintele chimice de sinteză, pesticidele, conservanții de sinteză care ar putea dăuna sănătății omului sau mediului înconjurător.

În majoritatea țărilor s-au introdus anumite legi și standarde pentru ca produsele naturale să fie supuse anumitor controale de rigoare pentru a putea stabili dacă produsele sunt sau nu naturale.

În SUA au fost introduse anumite standarde cu referire la prducția și manipularea produselor agricole biologice, aplicat de la producător la consumator.

Conform acestor standard sunt determinate patru categorii de produce ecologice:

100% biologice – produse care conțin doar ingrediente ecologice;

Biologice – produsele conțin 95% din ingredientele biologice (raportat la masa produsului);

Preparate cu ingredient biologice – produse ce conțin mai mult de 70% de ingredient biologice, dar se pot specifica maximum 3 produse biologice pe eticheta principală a ambalajului;

Produse transformate – produse ce conțin mai puțin de 70% din produsele ecologice, iar termenul de “biologic” nu mai poate fi scris pe eticheta principală a ambalajului, acestea se specifică pe eticheta adițională produsului în cauză.

Și în România a fost elaborat un cadru legislativ și instituțional de bază în domeniul produselor ecologice îmbinat cu reglementările Uniunii Europene:

Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice din 17 aprilie 2000, aprobată prin Legea nr. 38 din 7 martie 2001;

Hotărârea de Guvern nr. 917 din 13 Septembrie 2001 pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a prevederilor O. G. nr. 34/2000;

Ordinul Ministrului Agriculturii, Alimentației și Pădurilor nr. 70/2002 privind constituirea Comisiei pentru Dezvoltarea Agriculturii Ecologice în România.

Conform Comisiei Europene, agricultura ecologică este un sistem agricol care urmărește să aducă consumatorului mâncare proaspătă, autentică și gustoasă, respectând totodată și ciclul de viață al sistemelor componente.

Pentru a atinge acest lucru, produsele organice se bazează pe anumite principii și obiective ca și practicele comune create să minimalizeze impactul uman asupra mediului înconjurător, în timp ce se asigură că sistemele agriculturii funcționează cât mai natural cu putință.

În practicile produselor ecologice întâlnim:

Limite bine definite în privința pesticidelor chimice și a fertilizanților sintetici utilizați, utilizarea antibioticelor pentru animale, a aditivilor alimentari și a altor factori de producție;

Interdicția absolută a organismelor modificate genetic;

Folosirea tuturor resurselor disponibile la fața locului cum ar fi gunoiul de garaj pentru îngrășăminte sau a furajelor produse la firmă;

Cultivarea acelor plante care sunt rezistente la boli și la adaptarea condițiilor locale;

Creșterea animalelor în sistemul aer liber și hrănirea lor cu furaje ecologice;

Printre principiile importante de procesare a produselor organice se numără:

Restricție strictă în folosirea aditivilor și a auxiliarilor tehnologici;

Interzicerea intrărilor sintetizate chimic;

Interzicerea utilizării organismelor modificate genetic (OMG);

În timp ce organismele ecologice pară să păstreze agricultura în armonie cu natura, prelucrarea organică reflectă o multitudine de gusturi și preferințe culturale ale cosumatorilor moderni.

Distribuția produselor ecologice este și ea foarte variată. Aceasta se realizează în:

Piețe organice locale și specializate;

Magazine ecologice specializate în zonele rurale sau metropolitane;

Tarabe pe marginea drumului în zonele rurale;

Direct de la ferma producătoare;

Prin puncte de colectare prin livrare la domiciliu bazate pe web și/sau scheme de cutie.

CAPITOLUL II

1. PREZENTAREA CAFELEI PE PIAȚA ECOLOGICĂ

1.1. Agricultura ecologică la nivel global

În România, ca în cazul oricărui aliment “exotic”, produsele organice provin din alte țări sau regiuni. Fermierii și procesatorii preferă în general să își vândă produsele lor cât mai aproape posibil de locul unde au fost cultivate, din cauza perisabilității și a dificultății de transport.

Deși există această preferință, totuși unele produse nu pot fi produse peste tot din cauza climei sau geografiei unei țări. De exemplu, România nu poate cultiva cafea din cauză că are o climă temperat continentală, iar cafeaua crește doar în zonele cu climă tropicală și subtropicală cum sunt Africa tropicală, Madagascar, Insulele Oceanului Indian, etc. Astfel, România importă anual o cantitate foarte mare de cafea.

Conform FiBL, o provocare este producția organică în comparație cu majoritatea copleșitoare a producției convenționale. Pentru cafea, producția organică reprezintă aproximativ 8%, iar pentru cacao 2,5% din totalul zonei mondiale pentru aceste culturi.

Este important pentru comunitatea organică să adune informații relevante cu privire la tendințele marketingului pentru a atrage în continuare părțile interesate în acest domeniu.

Agricultura ecologică este într-o continuă expansiune din cauza conștientizării anumitor producători asupra efectelor sale benefice asupra sănătății organismului și a mediului înconjurător.

În anul 2014, vânzările globale de alimente ecologice și băuturi a ajuns la valoarea de 80 de milioane de dolari. În ceea ce privește ratele de creștere în zona cafelei, aceasta a crescut cu 10 procente în anul 2014.

Tabel 3 Studiu FiBL cu privire la Monitorul Organic din 2016

Potrivit ISO (Organizația Internațională a Standardizării), există 249 de țări în lume. Dintre aceste țări, doar 172 de țări au suprafețe ocupate de agricultura ecologică.

Agricultura ca și suprafață ocupa în anul 2014 apoximativ 40% din totalul suprafeței mondiale conform FAO (Organizația pentru Alimentație și Agricultură a Națiunilor Unite).

După cum putem vedea din tabelul de mai sus, suprafața ocupată de agricultura ecologică este în proporție foarte mică, de doar 1% la nivel mondial din totalul suprafeței cultivate. Acest lucru sugerează că suprafața cultivată de agricultură ecologică la nivel mondial ocupă o suprafață infimă.

De asemenea, sesizăm că numărul producătorilor la nivel mondial a crescut odată cu creșterea suprafeței cultivate cu agricultura ecologică, ceea ce exprimă un raport direct proporțional.

Conform FiBL (Institutul de Cercetare a Agriculturii Organice), agricultura ecologică este practicată în 172 de țări, aproximativ 43,7 milioane de hectare de teren agricol sunt gestionate agricol de aproximativ 2,3 milioane de fermieri.

Regiunile cu cele mai mari suprafețe agricole organice, (așa cum putem observa în figura 2) sunt reprezentate de Oceania (17,3 milioane de hectare, ceea ce înseamnă 40% din totalul suprafeței cultivate organic din lume), și Europa (11,6 milioane de hectare, ceea ce reprezintă 27% din suprafața totală a lumii cultivată cu produse agricole ecologice).

America Latină are 6,8 milioane hectare ocupate cu suprafață agricolă cultivată ecologică (15%), urmată de Asia cu 3,6 milioane de hectare (8%), America de Nord cu 3,1 milioane de hectare (7%) și Africa cu 1,3 milioane de hectare (3%).

Figura 2. Terenurile agricole ecologice și suprafețele non agricole în anul 2014

Tabel 4. Suprafața agricolă ecologică ALE PRIMELOR 10 ȚĂRI DIN LUME (se includ și suprafețele aflate în conversie) în anul 2014

După cum se observă în tabelul 4, Australia are cea mai mare suprafață agricolă ecologică din totalul suprafețelor cultivate, cu un număr de aproximativ 17 milioane de hectare, ea se situaeză astfel pe primul loc din lume. Ea este urmată de Argentina, care are aproximtiv 3 milioane de hectare cultivate ecologic și de Statele Unite ale Americii cu aproximativ 2 milioane de hectare cultivate în mod ecologic.

Se poate sesiza diferența uriașă dintre suprafețele primelor două țări, fiind la o distanță de 13 milioane de hectare de teren agricol cultivat ecologic. Această diferență se datorează În special factorilor geografici, a poziției geografice și a climei acestor două țări, dar și factorilor politici și economici.

România este a 23-a țară care are un cuantum de aproximativ 300 de mii de hectare în ceea ce privește suprafața sa cultivată ecologic. Observăm diferența uriașă de aproximativ 17 milioane de hectare între Australia și Romănia. Această diferență este dată în principiu de suprafața țărilor. Australia depășește cu mult suprafața totală a României.

Dezvoltarea organică la nivel European

O viziune organică pentru Europa din anii ce urmează, mai precis în anul 2030 a fost lansată în cadrul celui de-al nouă lea Congres European Organic, acesta având loc în anul 2015 în Riga, Latvia. Această viziune face referire la conștientizarea la scară largă a consecințelor asupra mediului înconjurător, la ferme mai sănătoase în anul 2030.

Conducerea a continuat să promoveze schimbarea în sistemele alimentare și agricole, abordări holistice, interacțiuni înfloritoare cu alte inițiative, inclusiv comerțul echitabil, agroecologia și agricultura urbană.

Tabel 5. Indicatori cheie la nivel european

Suprafața organică la nivel european este acum de 11,6 milioane de hectare, constituind 2,4% din totalul suprafeței agricole ale continentului.

În ceea ce privește România, este printre cele cu cea mai largă zonă de colectare sălbatică din Europa. Din totalul de 16,3 de milioane de hectare, ea constituie 1,8 de milioane de hectare.

Figura 3 Terenuri agricole ecologie din Europa după țări în anul 2014

După cum putem observa în figura de mai sus, Spania deține cea mai mare suprafață cultivată ecologic din Europa cu un număr de aproximativ 1,7 milioane de hectare utilizate, urmată fiind de Italia (1,387,913 de milioane de hectare) și Franța (1,118,845 milioane de hectare).

România este a 12-a țară cu teren agricol ecologic din Europa cu un număr de aproximativ 300,000 de mii de hectare aflate în folosință.

Figura 4. Producătorii organici în Europa după țări în anul 2014

După cum putem sesiza în figura 4, principalii producători de produse organice din Europa sunt aflați în Turcia, cu aproximativ 72 de mii de producători, urmați fiind de Italia, cu aproximativ 50 de mii de producători și de Spania cu aproximativ 30 de mii de producători.

În ceea ce privește România, aceasta este a 9-a țară după numărul de producători organici, aici fiind în jur de 15 mii de producători.

Figura 5 MILIOANE DE EURO din producția organică la nivel european în anul 2014

După cum se observă în figura de mai sus, Germania este principala țară care are o deschidere foarte mare în ceea ce privește vânzarea cu amănuntul, aceasta a ajuns la 7,910 de milioane de euro în anul 2014. Aceasta este urmată în clasament de Franța, cu 4,830 de milioane de euro, Regatul Unit, cu o valoare de 2,307 de milioane de euro și de Italia, cu o valoare de 2,145 de milioane de euro.

În ceea ce privește România, aceasta are o deschidere în vânzarea cu amănuntul de doar 80 de milioane de euro în anul 2011, fiind a 19-a șară după clasamentul din anul 2014.

Filierele produselor ecologice

Domeniul Agro-marketingului este extrem de complex și bogat în informații. Din cauza aceasta, a fost necesară o delimitare clară a filierelor agroalimentare ecologice.

Conform FiBL, filierele agroalimentare ecologice sunt grupate în:

Filiera cerealelor;

Filiera citricelor;

Filiera boabelor de cacao;

Filiera cafelei;

Filiera legumelor uscate;

Filiera fructelor din zona temperată;

Filiera fructelor din zona tropicală și subtropicală;

Filiera strugurilor;

Filiera semințelor oleaginoase;

Filiera măslinelor;

Filiera legumelor.

Tabel 6. Principalele culturi ecologice (includ și ariile aflate în conversie)

CEREALELE

Tabelul 6 arată că cel puțin 3,3 milioane de hectare de cereale au fost sub conducere organică. Conform FAOSTAT (Organizația pentru Alimentație și Agricultură a Națiunilor Unite), în comparație cu suprafața mondială a cerealelor de 714 de milioane de hectare produse în anul 2013, doar 0,5% din acest total a fost producție organică.

În gama cerealelor intră:

Grâu;

Alac;

Orz;

Ovăz;

Porumb;

Orez;

Secară;

Boabe andine.

Figura 6. Distribuția cerealelor organice la nivel global în cultura anului 2014

Se observă că producția cea mai mare la nivel global a fost la grâu, cu o pondere de 36%, urmată de ovăz și orz cu o pondere fiecare de 11%, porumb boabe 10%, orez 8%, secară 6% și boabe andine 3%.

Cele mai mari producătoare de cereale organice sunt reprezentate de China (0,6% din totalul cerealelor au fost agricole) și America (0,55% din totalul cerealelor au fost agricole).

În România, suprafața de cereale organice a fost de aproximativ 100 de mii de hectare din totalul suprafeței cultivate, conform tabelului 7.

Tabel 7. Suprafața de cereale ecologice în funcție de anumite țări în anul 2014

CITRICELE

Această categorie de produse se dezvoltă în regiunile mediteraneene. Deoarece România are o climă temperato-continentală, nu poate avea suprafețe cultivate cu citrice.

Conform FAOSTAT, este cultivată în mod organic o suprafață de 75 de mii de hectare de citrice în lume. Asta înseamnă că dintr-o suprafață totală de 9,6 milioane hectare de citrice, doar 0,8% sunt citrice cultivate în mod organic.

Cel mai mare producător de citrice este Italia, cu aproximativ 230 de mii de hectare de producție de citrice.

Burkina Faso are cea mai mare proporție de culturi citrice organice cu aproximativ 33% din totalul recoltei de citrice, urmată de Italia (19,3%) și de Ghana (15%).

Citricele ecologice includ:

Portocale (44%);

Lămâi (4%);

Lămâițe (4%);

Grapefruit (5%);

Pomelo (5%);

Mandarine (1%).

Figura 7. Utilizarea zonei de fructe citrice ecologice în anul 2014

Conform figurii 7, portocale sunt în proporție de 44% din producția totală, pomelo și grapefruitul în proporție de 5%, lămâile și lămâițele cu 4%, iar mandarinele în proporție de 1%.

BOABELE DE CACAO

În jur de 250 de mii de hectare au fost crescute în mod organic în anul 2014. Procentual, aceasta înseamnă 2,5% din producția globală de boabe de cacao care a atins 10 milioane de hectare în anul 2013.

Producția de boabe de cacao ecologică cea mai mare o întâlnim în Republica Dominicană, cu aproximativ 120 de mii de hectare, urmată apoi fiind de Peru cu peste 25 de mii de hectare și Mexic, cu 19 mii de hectare.

Boabele de cacao preferă climatul tropical, de aceea nu avem recoltă de boabe de cacao în România.

CAFEAUA

Aproximativ 763 de mii de hectare au fost cultivate cu cafea ecologică. Aceasta înseamnă un procent de 7,7% din culturile de cafea la nivel mondial din 9,9 milioane de hectare de recoltă în anul 2013, conform cu FAOSTAT.

În topul producătorilor de cafea se află Brazilia, cu 2,1 milioane de hectare de cafea, urmată fiind de Indonezia (1,2 milioane de hectare), Columbia (0,8 milioane de hectare), Mexic (0,7 milioane de hectare) și Vietnam (0,6 milioane de hectare).

Mai mult de 50% din cafeaua organică din lume este produsă în America Latină și aproximativ 30% în Africa.

În agricultura organică, cea mai răspândită zonă este în Mexic, cu aproximativ 243 mii de hectare de cafea ecologică, urmată fiind de Etiopia (154 mii de hectare) și Peru (89 de mii de hectare).

Nepal are cea mai mare pondere, cu aproximativ 46% cafea organică, urmată de Timor-Leste (45%), Bolivia (37%), Mexic (35%).

Câteva din aceste ponderi mari sunt datorită faptului că producția de cafea este crescută pe larg în agricultura ecologică și adesea în asociație cu alte culturi.

Figura 8. Dezvoltarea zonei cafelei organice la nivel global între anii 2004 si 2014

Din figura 8 observăm o evoluție semnificativă a producției de cafea organică la nivel global. Aceasta a crescut de la 176,139 hectare în anul 2004 la valoarea de 762,916 de hectare în anul 2014.

LEGUME USCATE/ CULTURI PROTEAGINOASE

Suprafața cultivată de legume uscate organice cuprinde mai mult de 367 mii de hectare, aceasta însemnând aproximativ 0,5% din suprafața totală ocupată de legume uscate la nivel mondial (aproximativ 78 de milioane de hectare la nivel mondial conform FAOSTAT).

Țările cu cea mai mare suprafață organică de culturi proteaginoase sunt: Franța, Spania, Canada , Italia, Lituania, Germania. Suedia are cea mai mare suprafață de culturi ecologice ale legumelor uscate, în jur de 70%.

În România, după cum putem vedea în tabelul 8, se cultivă legume uscate organice pe o suprafață totală de 2.314 de mii de hectare.

Tabel 8. Suprafața organică de legume uscate în funcție de primele 10 țări în anul 2014

FRUCTE DIN ZONA TEMPERATĂ

Aria totală cu fructe organice din zona temperată este de 1,5% (peste 188 de mii de hectare) din totalul suprafeței cultivate de fructe din zona temperată din întreaga lume (12,3 milioane de hectare cultivate în 2013, conform cu FAOSTAT).

Țările cu cea mai mare suprafață cultivată cu fructe organice din zona temperată sunt Polonia (41,300 mii de hectare), China (25,300 mii de hectare), Statele Unite ale Americii (18,000 mii de hectare), Italia (aproximativ 18,000 mii de hectare), Turcia (aproximativ 15,000 de hectare) și Franța (11,000 mii de hectare).

Fructele din zona temperată includ:

Mere;

Caise;

Cireșe;

Nectarine;

Piersici;

Pere;

Prune;

Gutui.

Figura 9. Distribuția la nivel global a fructelor din zona temperată în anul 2014

Se constată, pe baza figurii 9, că producția de mere ecologice la nivel global în anul 2014 este în proporție de 46%, caisele 11%, perele 9%, prunele și cireșele în proporție de 6% amandouă, piersicile și nectarinele în proporție de 4%.

În România, conform tabelului 8, constatăm că fructele organice temperate ocupă o suprafață de 6,035 de mii de hectare.

Tabel 9. Fructele organice din zona temperată în funcție de primele 10 țări în anul 2014

FRUCTELE DIN ZONA TROPICALĂ și SUBTROPICALĂ

Suprafața cultivată cu fructe organice din zona tropicală și subtropicală este de 233 de mii de hectare, ceea ce înseamnă că are o pondere de 1% din suprafața cultivată la nivel mondial de fructe din zona tropicală și subtropicală (23,6 milioane de hectare în anul 2013, conform FAOSTAT).

Cu mai mult de 1 milion de hectare de suprafață cultivată cu fructe în zona tropicală și subtropicală la nivel mondial în anul 2014, avem un top cinci de țări: India, China, Uganda, Brazilia și Philippines.

Cu mai mult de 20,000 de mii de hectare de fructe organice cultivate în zona tropicală și subtropicală, întâlnim în țările: Mexic, Republica Dominicană, China și Turcia.

Fructele din zona tropicală și subtropicală sunt:

Banane;

Avocado;

Mango;

Rodie;

Ananas;

Kiwi;

Papaya;

Smochine;

Nuca de cocos.

România nu poate cultiva aceste fructe din cauza climei sale temperato-continentale.

STRUGURII

În jur de 316 de mii de hectare sunt cultivate cu struguri organici, aceasta însemnând un procent de 4,5% din totalul suprafețelor cultivate de struguri la nivel mondial (6,8 de milioane de hectare în anul 2013, conform FAOSTAT).

În Europa, 266 de mii de hectare sunt cultivate cu struguri organici (6,8% din culturile de struguri recoltate).

Țările cu cele mai mari suprafețe cultivate organic cu struguri sunt Spania, Italia și Franța, fiecare regiune cu mai mult de 60 de mii de hectare producătoare de struguri organici.

Se poate sesiza faptul că România are o suprafață de 2,089 de hectare de culturi de struguri ecologici.

Tabel 10. Suprafața ocupată cu struguri organici la nivelul PRIMELOR 10 țări în anul 2014

SEMINȚE OLEAGINOASE

Ocupă o suprafață de 984,000 de hectare în anul 2014 cu semințe oleaginoase organice. Aceasta înseamnă un procent de 0,5% din totalul suprafețelor cultivate la nivel mondial cu semințe de ulei (mai mult de 2,103 de mii de hectare, conform FAOSTAT).

Țările cu cea mai mare suprafață cultivată cu semințe oleaginoase organice sunt: China, India, Kazahstan, Statele Unite ale Americii, Ucraina și Canada.

Principalele semințe oleaginoase sunt:

Semințe de bumbac;

Jojoba;

Semințe de in;

Muștar;

Arahide;

Semințe de mac;

Semințe de dovleac;

Rapiță;

Șofrănel;

Susan;

Boabe de soia;

Semințe de Floarea-Soarelui.

Figura 10 . Utilizarea suprafețelor de semințe oleaginoase ecologice în anul 2014

După cum putem vedea în figura 10, boabele de soia ecologice ocupă cea mai mare suprafață în pondere de 39%, urmată de semințe de Floarea-Soarelui cu 13%, rapiță cu 9%, arahide cu 8%, semințe de in cu 7%, susan cu 5%.

În ceea ce privește ROMÂNIA, aceasta are, conform tabelului 11, o suprafață ocupată de semințe oleaginoase ecologice de 51,528 de mii de hectare.

Tabel 11 . Suprafața ocupată de semințe oleaginoase în rândul PRIMELOR 10 țări, în anul 2014

MĂSLINE

Mai mult de 627 de mii de hectare sunt ocupate cu masline ecologice în anul 2014. Aceasta reprezintă 6,1% din totalul suprafeței ocupate cu producții de măsline din întreaga lume (10,3 milioane de hectare, conform FAOSTAT).

Spania are cea mai mare suprafață ocupată cu măsline ecologice (mai mult de 172 de mii de hectare), urmată de Italia (170 de mii de hectare) și Tunisia (124 de mii de hectare).

România nu poate cultiva măsline din cauza climei sale temperato-continentale.

LEGUME

Producția totală de legume organice este de 290,137 de hectare, ceea ce înseamnă un procent de 0,5% din totalul producției de legume la nivel mondial (57 de milioane de hectare în anul 2013, conform FAOSTAT).

Țările cu cea mai mare suprafață cultivată cu legumele organice sunt: Statele Unite ale Americii, Mexic, Polonia și Italia., fiecare cu peste 20 de mii de hectare de suprafață cultivată organic.

Tabel 12 . Suprafața de legume cultivată organic la nivel de țări în anul 2014

După cum putem observa în tabelul 12, România are o suprafață cultivată de legume organice de 1,913 de mii de hectare de teren agricol ecologic.

1.2. Importanța produselor ecologice în consum

Agricultura ecologică are un rol destul de important în sănătatea oamenilor. Aceasta trebuie să asigure o alimentație autentică, curată și să respecte mediul înconjurător, fără a dăuna acestuia. Agricultura ecologică are o contribuție majoră la dezvoltarea durabilă.

Produsele actuale de pe piață sunt prelucrate chimic, conțin adaosuri de aditivi, coloranți de sinteză, amelioranți și alte tipuri de E-uri. Acestea consumate frecvent pot da naștere unor anumite afecțiuni grave. Un consum moderat de produse ecologice poate preveni ca aceste boli să se manifeste. Producerea de produse biologice sunt importante atât pentru sănătatea omului, cât și pentru cea a mediului înconjurător, aceasta din urmă nu are de suferit în urma proceselor tehnologice.

În ultimul deceniu, consumul produselor ecologice a înregistrat o creștere semnificativă, aproximativ cu 20-30% in fiecare an față de anul precedent. Acest lucru se datorează în special nevoii oamenilor de a fi mai sănătoși și de a-și prelungi viața. Multe boli actuale se datorează atât stresului, dar mai ales alimentației deficitare a fiecărei persoane.

Avantajele consumului de produse ecologice sunt diverse. Acestea sunt:

Lipsa pesticidelor, ierbicidelor, a hormonilor în conținutul lor;

Conțin un număr mare de substanțe nutritive și minerale; substanțe nutritive și minerale;

Lipsa aditivilor și a substanțelor chimice;

Nu prezintă reziduri toxice;

Nu sunt modificate genetic;

Au un impact minim asupra mediului înconjurător.

Este important să consumăm produse ecologice, deoarece acestea aduc un aport mai mare de substanțe hrănitoare pentru corpul nostru și sunt mult mai gustoase față de cele convenționale.

Deși se pune mare accent pe consumul produselor ecologice, totuși ISRA, un studiu realizat de Center Marketing Research, pe un eșantion de 1.108 respondenți, reprezentativ pentru populația din zona urbană (în orașe cu peste 50.000 locuitori), cu vârsta cuprinsă între 20 și 60 de ani a arătat faptul că persoanele intervievate adesea confundă produsele ecologice cu cele naturale, doar 19% dintre ei cunoscând diferența.

Oamenii fac această confuzie, din cauză că nu sunt informați.

Conform Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, noțiunea de “natural” sau “100% natural” aplicată pe anumite produse, nu este altceva decât o strategie de marketing a unor producători, aceasta nu oferă garanția unui produs de calitate și ecologic. De asemenea, natural înseamnă că produsul în cauză a fost procesat într-o măsură minimă, fără a se adăuga conservanți.

Un produs certificat ecologic în România se poate recunoaște după sigla „ae”. Aceasta denotă caracterul unui produs care nu conține substanțe chimice, aceasta fiind certificate de un organism de control.

De asemenea, avem și sigla economică a Uniunii Europene. În ultimii ani, suprafața destinată agriculturii ecologice în UE a crescut, în medie cu 500 mii hectare pe an. Conform Agriculturii și Dezvoltării Rurale a Comisiei Europene, în prezent există peste 186.000 de exploatații agricole ecologice.

Figura 11 . Sigla care certifică produsele ca fiind ecologice a României (stânga) și a Uniunii Europene (dreapta)

Eticheta produselor alimentare ecologice din România trebuie să aibă pe lângă sigla „ae” și urmatoarele informații obligatorii:

Numele și adresa producătorului sau prelucratorului;

Denumire produs, inclusiv metoda de producție ecologică utilizată;

Condiții de păstrare;

Termen minim de valabilitate;

Interzicerea depozitării în același spațiu a produselor ecologice alături de alte produse.

Deși România cultivă produse ecologice, totuși nu alocă suficiente fonduri pentru a-și mări producția.

Un studiu efectuat privind agricultura ecologică în Uniunea Europeană arată că România se află printre statele membre care au un procent foarte mic de terenuri cultivate de acest gen.

Doar 2% din suprafața cultivată sunt alocate producției ecologice, iar consumul de alimente ecologice pe cap de locuitor fiind și el foarte scăzut de doar 1,2 euro pentru legumele și fructele bio. Cea mai mare proporție de producție ecologică o deține Austria cu 11%, urmată de Italia, Germania și Spania, România fiind pe locul 35 din lume.

Nevoia agriculturii ecologice a fost conștientizată de oamenii de știință după ce au conștientizat că agricultura intensivă dăunează în mod masiv atât oamenilor, cât și mediului înconjurător.

Agricultura ecologică a fost soluția găsită la rezolvarea impactului negativ al agriculturii convenționale asupra fiecărui om și asupra mediului înconjurător.

Procesul de certificare cuprinde toti pașii prin care a trecut respectivul produs, pornind de la sol până la consumatorul final, de-a lungul lanțului de aprovizionare-livrare.

Cele spuse mai sus evidențiază rolul important pe care agricultura ecologică îl are atât în România, cât și in lume.

Conform MADR, practicarea agriculturii ecologice are anumite efecte benefice, atât la nivel de fermă, mediu înconjurător cât și asupra societății. Luate separat, pe fiecare segment în parte, acestea sunt diverse.

Astfel, la nivelul fermei întâlnim:

Refacerea echilibrelor naturale privind circuitul apei și al elementelor nutritive și infestarea cu buruieni, boli, insecte și alți dăunători – aceasta se poate realiza prin fertilizare, lucrări ale solului (măsuri tehnologice clasice), prin rotație, culturi asociate și intercalate, garduri vii (măsuri ecologice), prin îngrășăminte verzi, mulcire (măsuri de ameliorare a solurilor), prin metode preventive, biologice (protecție a plantelor).

Creșterea sustenabilă a fertilităților solurilor – se face prin mijloace naturale, prin îngrășăminte verzi, rotația solurilor, etc.

Diminuarea eroziunii solurilor – se adaugă mai multă materie organică pentru a suplimenta nevoia și lipsa acesteia;

Conservarea mai bună a apei în sol – materia organică adăugată în sol permite reținerea și conservarea apei în sol în mod natural ce reduce implicit nevoia de irigare.

Efectele benefice asupra mediului înconjurător sunt și ele diverse:

Diminuarea problemelor globale de mediu – culturile ecologice împiedică formarea ploii acide, a încălzirii globale, împiedică reducerea biodiversității și a deșertificării;

Protecția solului, apei și a aerului – se realizează efectiv prin eliminarea utilizării de îngrășăminte chimice, a pesticidelor;

Creșterea și conservarea biodiversității – utilizarea tehnologiilor agricole din agricultura convențională are ca efect reducerea biodiversității; cele din agricultura ecologică permit dezvoltarea și conservarea acestora;

Refacerea și protejarea spațiului natural – agricultura convențională a deteriorat mediul înconjurător prin despăduriri masive, evitării rotației culturilor odata la 2 ani, ceea ce a dus la un mediu înconjurător rănit și inaspectuos; agricultura ecologică previne și protejează acest lucru.

Efectele benefice asupra societății;

Producerea de alimente și alte bunuri agricole în cantități suficiente, sănătoase, de calitate superioară – produsele alimentare ecologice sunt benefice organismului uman și celui animal;

Diversificarea producției agricole – această diversificare contribuie la bunăstarea consumatorului final și la satisfacția acestuia;

Reducerea consumului de resurse neregenerabile de energie – agricultura ecologică se bazează pe conservarea resurselor neregenerabile în detrimentul celor regenerabile pentru un consum optim și eficient;

Îmbunătățirea calității vieții fiermierilor – agricultura ecologică promovează dezvoltarea în mediul rural, ceea ce duce la o îmbunătățire și o creștere a calității mediului și stilului de viață;

Refacerea și conservarea valorilor materiale și spirituale tradiționale – agricultura ecologică contribuie la menținerea frumuseții peisajelor naturii și a peisajului rural.

Conform Oficiului Național al Produselor Tradiționale și Ecologice Românești (ONPTER), agricultura ecologică are mai multe atuuri, printre care:

Producerea substanțelor nutritive potrivite organismului uman, ținând cont de echilibrele locale și regionale care să asigure utilizarea resurselor existente;

Pune bazele unei dezvoltări durabile în ceea ce privește producția ecologică, asigură o funcționare eficientă a pieței internem garantează concurența locală, aigura satisfacția consumatorului final;

Creează noi locuri de muncă, contribuind la creșterea economiei din mediul rural și infrumusețează peisajele rurale.

Un dezavantaj al acestor produse îl constituie prețul crescut și producerea lui la scară redusă.

Pentru ca un produs să fie declarat ecologic, trebuie să conțină minim 95% din componența sa elemente ecologice și să fie evaluat de către un Organism de Inspecție și Cercetare, atât pe plan național, cât și internațional.

Deși se specifică ca produsul să fie evaluat de catre un Organ specializat, totuși mulți producători nu optează pentru acest lucru deoarece prețul produsului se dublează, ei se rezumă doar la specificațiile ingredientelor.

Produsele ecologice nu conțin pesticide, substanțe care sunt responsabile pentru apariția obezității, a infertilității, dereglarilor hormonale și a cancerului. De aceea este important să optăm pentru consumul de produse ecologice, pentru a preveni aceste boli și pentru a ne menține sănătatea.

Produsele ecologice sunt greu de obținut, deoarece necesită îngrășăminte verzi, au nevoie de un anumit mediu de dezvoltare și de creștere și au nevoie de o durată mai mare de timp până ajung la perioada de maturitate.

De asemenea sunt produse pretențioase, ele sunt perisabile și au nevoie de un anumit tip de transport, au o perioadă de viață mult mai scurtă, de aceea trebuiesc consumate într-un anumit interval de timp. Iar elementul definitoriu este prețul.

Produsele ecologice au un preț mai ridicat decât cele convenționale, iar acesta reprezintă adeseori un împiediment în alegerea lui, mai ales în România, deoarece Produsul Intern Brut (PIB) pe cap de locuitor este destul de mic, media lui fiind de 2,116 euro/an în anul 2011, conform Eurostat (European Commision).

1.3. Scurt istoric al dezvoltării pieței cafelei

Spre deosebire de alte produse, cafeaua are o istorie destul de captivantă. Există mai multe ipoteze în această privință.

Cea mai des utilizată legendă este din anul 1400, care ilustrează o descoperirea întâmplătoare ne spune că un păstor pe nume Khaldi a remarcat un comportament ciudat al turmei sale de capre, după ce acestea mâncaseră dintr-un tufiș cu plante roșii. Caprele sale erau mult mai vioaie și zburdau. Fiind foarte curios cu privire la acest fenomen, Khaldi se decide să mănânce și el aceste boabe magice. A constatat cu plăcere că acestea îi ofereau energie și revigorare.

O altă legendă ilustrează cum triburile autohtone din Africa măcinau boabele acestei plante aromate, pasta care rezultă era amestecată cu grăsime animală până se obțineau niște bile pe care războinicii le consumau în luptă. Această pastă le dădea energie, putere și un anumit extaz celor ce o consumau.

Cafeaua era servită la început ca aliment, în formă solidă. Ulterior s-a constatat că aduce mai multe beneficii dacă este consumată în formă lichidă.

Cafeaua ajunge pentru prima dată în Europa prin anii 1615.

Există anumite asemănări fonetice între cuvântul cafea și echivalenții săi europeni („cafea” în limba română; „caffé” în limba franceză; „caffe” în limba italiană și „kaffe” în limba germană). Aeste asemănări i-au determinat pe cercetători să presupună că numele provine din provincia etiopiană Kaffa. O altă ipoteză cu privire la acest nume sugerează că acest cuvânt provine din cuvântul arab „quahwek”, care înseamnă „stimulent”.

IMPORTANȚA ÎN ALIMENTAȚIE A CAFELEI ECOLOGICE

Se constată astfel că prima ceașcă de cafea consumată a fost de cafea verde. Apoi a apărut prăjirea și măcinarea ei. Implicit din acest consum de cafea verde se ramifică consumul de cafea ecologică și de cafea convențională.

Figura 12 . Ramificații ale cafelei verzi

Dorința oamenilor de a evolua constant odată cu dezvoltarea tehnologiei a avut atât elemente benefice, cât și dezavantaje. Poluarea aerului, a solului și a mediului înconjurător cu substanțe nocive; creșterea emisiei de gaze din atmosferă; subțierea stratului de ozon; apariția mutațiilor la nivelul plantelor, animalelor și oamenilor (un exemplu concret în acest sens este explozia atomică de la Cernobîl) și multe altele.

În încercarea de a reduce aceste efecte negative, oamenii se reorientează spre protejarea mediului înconjurător, spre un consum sănătos, moderat, spre reducerea substanțelor chimice din plante, spre reinventare. Cu alte cuvinte, ei se întorc treptat la un consum sănătos, la cafeaua și produsele ecologice.

Cafeaua verde reprezintă boabele de cafea care nu au fost trecute prin niciun proces de prelucrare, ea se consumă sub formă de infuzie în apă fierbinte, sau în formă fizică în alimentație. Este folosită în special în dietele de slăbire, deoarece conține acid clorogenic, o substanță care ajută organismul în pierderea surplusului de kilograme. De asemenea, aceasta reduce colesterolul, inhibă aportul de glucoză din intestine și diminuează absorbția de zahăr.

Cafeaua ecologică este un tip de cafea specială, care începe să prindă proporții din ce în ce mai mari, aceasta se datorează conștientizării consumatorului a impactului negativ pe care o alimentație îmbibată cu chimicale o are asupra sănătății, dar și asupra mediului înconjurător. Drept urmare, în cultura de arbuști de cafea ecologică nu sunt folosite îngrășăminte chimice, pesticide, aditivi, iar procesul de prăjire al boabelor de cafea ecologice este unul lent care ajută la păstrarea proprietăților cafelei și a aromei acesteia. Aceasta se ambalează în saci de iută pentru a ajuta la conservarea ei.

Cafeaua convențională este acel tip de cafea comercializat în toată lumea. Este cel mai utilizat tip de cafea de către populație. Majoritatea oamenilor consumă cel puțin o ceașcă de cafea pe zi din diverse motive: le dau energia de care au nevoie pentru ziua respectivă; a devenit o obișnuință; sunt dependenți de ea; datorită anturajului; motive sociale; etc.

În urma supunerii cafelei asupra procesului de prăjire, cafeaua convențională previne apariția bolilor bolilor Alzheimer și Parkinson, reduce riscul de demență, stimulează memoria, previne constipația, previne apariția cariilor dentare.

În pofida avantajelor, prin procesul de prăjire, cafeaua vine la pachet și cu o serie de dezavantaje: datorită prezenței cofeinei se poate crea dependență, poate cauza gastrită și ulcer, poate provoca anxietate, iritabilitate, insomnie, poate crește riscul de hipertensiune arterială, poate avea chiar efecte negative asupra femeilor însărcinate, poate cește riscul de anemie etc.

Se poate observa faptul că dacă este consumată în mod excesiv (mai mult de 4 cești de cafea pe zi), cafeaua poate fi foarte toxică pentru organism, aceasta poate crea leziuni vizibile atât la nivel fizic, cât și la nivel psihic.

În ceea ce privește cafeaua ecologică, aceasta vine doar cu un set de avantaje pentru organismal uman:

reglează metabolismul;

ajută la eliminarea kilogramelor în plus;

acționează ca un stimulent pentru creier;

reduce stresul;

încetinește îmbatrânirea;

ajută la detoxifierea ficatului;

inhibă senzația de foame;

are efecte antiinflamatoare;

scade colesterolul rău și îl crește pe cel bun;

nu apare efectul de insomnie;

tensiunea arterială nu este afectată.

Între cafeaua convențională și cafeaua ecologică există atât asemănări, cât și deosebiri.

Atât cafeaua convențională, cât și cafeaua verde reduc riscul apariției diabetului, reduc riscul apariției cancerului, amândouă acționează ca un antioxidant puternic asupra corpului uman.

Deși aceste două produse au aceeași origine, există totuși diferențe mari cu privire la întreg, la procesul de depozitare, transportare, ambalare, în sensul că există diferențe vizibile pornind de la procesul de fabricare al producătorului până la alimentul care ajunge în farfuria consumatorului.

Aceste diferențe constau în îngrășământul folosit, în tipul de irigație, substanțele nutritive/organice. Dacă la cultivarea cafelei convenționale întâlnim îngrășăminte chimice, utilizarea pesticidelor, folosirea aditivilor adiționali și a multor substanțe chimice, la culturile de cafea ecologică acestea lipsesc cu desăvârșire. Întâlnim aici folosirea de îngrășăminte organice, irigarea continuă a culturilor, plivirea buruienilor și înlăturarea dăunătorilor manual.

Cafeaua are multe proprietăți benefice pentru organismul uman, unele studii au arătat că un consum de cafea în cantități moderate (1-2-3 cești pe zi) oferă mai mulți antioxidanți organismului uman, decăt consumul de ceai verde.

În momentul actual, cafeaua este unul dintre cele mai consumate produse din lume. Unele studii din ultima vreme au demonstrat faptul că timpul de reacție și de atenție este mult mai accentuat în urma consumului de cafea. De asemenea, crește capacitatea de concentrare, stimulează secreția de salivă și digestia.

Cafeaua ecologică are nevoie de anumite condiții de mediu pentru a se putea dezvolta în mod natural, fără ajutorul substanțelor chimice. Pentru cultivarea acesteia se folosesc îngrășăminte naturale formate din resturi de plante, buruienile sunt plivite – adică culese manual -, iar dăunătorii sunt eliminați în mod natural, fără folosirea pesticidelor care ar putea să afecteze și să modifice structura cafelei.

Ca și în cazul celorlate plante ecologice, cafeaua are nevoie de arbuști care să fie rezistenți la condițiile de mediu și la dăunătorii cunoscuți.

Conform Asociației Române a Cafelei (ACR), se recomandă cultivarea arbuștilor de cafea pe aceleași suprafețe cu arborii simpli sau fructiferi deoarece concentrația de dioxid de carbon este mult mai redusă și se evită eroziunea solului. Culturile de cafea ecologică nu sunt foarte răspândite pentru moment, acestea se regăsesc doar la micii fermieri pe suprafețe reduse. Consumatorii acestui tip de cafea acordă o importanța mai mare gustului cafelei ecologice, decât prețului acesteia.

Deși cafeaua ecologică are o valoare nutritivă mult mai mare decăt cafeaua normală, fiind recomandată de specialiși pentru faptul că este mai sănătoasă, totuși prețul mare al acesteia ii determină pe consumatorii din România să o ocolească. O cauză al acestui comportament este atât lipsa informației, cât și salariile care sunt mici. Venitul este un element cheie al comportamentului consumatorilor și al preocupării acestora pentru sănătate. Cu cât venitul este mai mare, cu atât consumatorii optează pentru o alimentație ecologică și pentru un stil de viață sănătos.

Conform Organizației Internaționale a Cafelei, populația României consumă mai puțină cafea decât în estul Europei. Astfel consumul de cafea ajunge la 2,3 kilograme pe cap de locuitor, aceasta însemnând de trei ori mai puțină cafea decât în Germania și de două ori mai puțin consum de cafea decât în Austria.

Majoritatea populației optează pentru cafeaua prăjită, iar minoritățile pentru diferite preparate cum ar fi cafeaua solubilă și cafeaua decofeinizată.

Vedem cum piața este axată pe consumul de cafea prăjită și preparată în detrimentul cafelei ecologice, aceasta din urmă deține un procent mic în consumul zilnic.

Cafeaua este consumată zilnic în fiecare țară, fiind a doua categorie după petrol ca și importanță economică, ea este deosebit de importantă în distribuirea și consumul din cadrul unei tări, atât la nivelul producătorilor, cât și la nivelul consumatorilor.

Atât cafeaua obișnuită, cât și cea ecologică beneficiază de anumite avantaje și dezavantaje.

Cafeaua prelucrată previne apariția bolilor Alzheimer și Parkinson, reduce riscul de demență, stimulează memoria, protejează ficatul de cancer hepatic, acționeaza ca un stimulent pentru creier, previne constipația și previne cariile dentare.

În ceea ce privește cafeaua verde, aceasta reglează metabolismul, ajută la eliminarea kilogramelor în plus, reduce stresul, încetinește îmbatrânirea, ajută la detoxifierea ficatului, inhibă senzația de foame, are efecte antiinflamatoare, scade colesterolul rău și îl crește pe cel bun, nu apare insomnia și creșterea tensiunii arteriale.

Atât cafeaua prelucrată, cât și cea verde reduc riscul apariției diabetului și a cancerului, fiind un antioxidant puternic.

Deși are multe proprietăți benefice, totuși consumul exagerat de cafea are anumite consecințe de care trebuie ținut cont.

Cafeaua prăjită conține mai multe elemente negative, dacă este consumată în exces: există riscul de a face o dependență din consumul de cafea, datorită prezenței cofeinei, poate cauza gastrită și ulcer, provoacă anxietate, iritabilitate, insomnie, crește riscul de hipertensiune arterială, are efecte negative asupra femeilor gravide, crește riscul de anemie.

În ceea ce privește cafeaua ecologică, aceasta este lipsită de efecte secundare, deși gustul și savoarea nu sunt atât de gustoase ca în cazul cafelei prăjite.

1.4. Piața cafelei în România și locul cafelei ecologice

În urma unui studiu s-a constatat că piața mondială a cafelei este într-o continuă creștere, constatându-se că în țările dezvoltate acesta este mult mai mare decât în cele subdezvoltate.

În România, consumul de cafea a început să ia proporții mari, având un nivel de creștere rapid în rândul populației, și se constată că mai mult de jumătatea locuitorilor consumă cafea zilnic. Majoritatea studiilor efectuate cu privire la consumul de cafea au fost făcute în mediul urban, și s-a constatat faptul că 76% din populația urbană consumă cafea.

În ceea ce privește mediul rural, se constată că producătorii de cafea nu vor să ia în considerare această piață din cauza venitului mic al populației și din cauză că profiturile lor ar fi mult mai mici.

Conform unui studiu efectuat de PwC România, s-a constatat faptul că piața cafelei în România a ajuns la valoarea de 420 milioane de euro, consumul mediu pe cap de locuitor fiind de 2,3 kilograme în anul 2014.

Consumul de cafea nu este atât de mare în România, deoarece aceasta vine cu un preț la raft destul de mare, iar consumatorii au venituri destul de mici. Acest preț al cafelei este determinat de mai mulți factori și costuri, printre care și prețul foarte mare al accizelor.

Printre cei mai mari consumatori de cafea din Europa, conform studiului efectuat de PwC România întâlnim Danemarca (8,6 kg/cap de locuitor), urmată de Germania (6,4 kg/cap de locuitor) și Italia (5,6 kg/cap de locuitor).

De asemenea, România se află în mijlocul clasamentului cu un consum de cafea de 2,3 kg/cap de locuitor, urmată de Slovacia (2,2 kg/cap de locuitor) și Ungaria (1,5 kg/cap de locuitor).

Cafeaua este sămânța arborilor de cafea și aparține speciei Coffea din familia Rubiaceelor, o specie foarte vastă care cuprinde circa 80 de specii diferite de cafea, dintre care doar 4 se cultivă în scop industrial: Arabica, Robusta, Liberică și Maragogype.

Arborele de cafea este verde tot timpul anului și este originar din Africa Centrală.

Când ajunge la perioada de maturitate, cafeaua urmează un proces multiplu de divizare: în sortimente de cafea crudă (verde), cafea prăjită, cafea prăjită și măcinată – cu varianta cu cofeina și cafea decofeinizată. Cafeaua crudă mai este denumită și pergamino. Pentru ambalarea cafelei crude se folosește saci din fibre textile (iută), iar pentru cea prajită se folosește hârtie metalizată.

1.5.Importul de cafea

Datorită climei sale temperat-continentale și a lipsei umidității, România nu poate cultiva arbuști de cafea, deci nu există producție locală și implicit nici export de cafea, ci doar import.

România importă anual o cantitate mare de cafea, în pofida piedicilor economice – cum ar fi criza economică. Conform INS, importurile de cafea din anul 2010 au fost de 37.616 tone, înregistrându-se o ușoară creștere cu 2% la nivelul importului de cafea față de anul anterior.

Cele mai mari importuri de cafea în 2010 au fost aduse – potrivit INS – din Vietnam (29%), Indonezia (14%), Brazilia (13%), Uganda (8%).

Tot conform INS, importurile de cafea din anul 2014 au fost cu 3,2% mai scăzute ca și volum decât în anul 2013, aceasta fiind de 42.210 de tone de cafea, coji de cafea și înlocuitori de cafea.

Există două tipuri de plante folosite pentru producția de cafea organică, acestea sunt Arabica și Robusta.

Robusta conține o cantitate de cofeină mai mare decât Arabica (2,7%), este mai ușor de cultivat, ea fiind mult mai rezistentă la bolile naturale ale plantei.

Cafeaua Arabica conține o cantitate mai mica de cofeină decât Robusta (1,7%) și are un gust mai aromat decât cafeaua Robusta.

1.6. Cele mai vândute mărci de cafea ecologică

Extrase din cele mai exotice locații, precum Honduras, Costa Rica, Panama, cafeaua ecologică oferă unele din cele mai intense arome. Cu toate că ea reprezintă doar 8% din totalitatea cafelei produse în lume, se preconizează ca numărul acesta să crească.

Cafeaua ecologică Don Pablo Gourmet

Este o cafea excepțională, cultivată și produsă în regiunea Marcala. Nu se folosesc pesticide pentru a alunga dăunătorii deoarece ea crește la altitudini foarte mari și aceștia nu există. Cafeaua are o aroma intensă, iar prin prăjirea corectă a acesteia ii scoate în evidență aroma natural și dulceața ei. Cafeaua este prăjită în stare proaspătă la comandă în mici facilități din Miami.

Cafeaua organică Cameron

Ei aleg doar boabele cele mai gustoase de cafea arabică din lume din locurile cele mai exotice printre care: Mexic, Costa Rica, Jamaica, Columbia, Kenya și Sumatra. Boabele sunt prelucrate făra pesticide și substanțe chimice.

Cafeaua Equal Exchange

Amestecul lor clasic îmbină cafeaua medie neagră aromată cu o cafea dulce și echilibrată, care are un gust cremos cu arome de negresă, nuci prăjite și caramel.

Cafeaua organică Coffee Co

Oferă 100% boabe certificate organic , cafea decafeinizată și cafea organică aromată. Cafeaua este cultivată și produsă în regiunea din Panama.

Cafeaua organică Mexican Chiapas

Culturile de cafea se află în munții Mexicului lângă granița cu Guatemala. Aromele specific acestei cafele ecologice sunt de zahăr brun, caju, trandafir și pere. Cafeaua este prajită înainte de a fi împachetată și expediată.

Cafeaua organică Koffee Kult

Aceste boabe de cafea organică sunt prăjite de un maestru în arta prajirii cafelei cu o experiență în acest domeniu de 25 de ani. Are un process de prajire lentă și este eliberat apoi când bobul de cafea are prima fisură într-un recipient de răcire pentru a obține o aroma mai intense. Ambalajul este special conceput pentru a ține aerul afară.

Cafeaua ecologică Tiny Footprint

Are sediul în Minneapolis, mai exact în Minnesota această cafea ecologică. Atunci când cumperi cafea Tiny Footprint, ajuți la eforturile care se fac pentru reîmpădurire în pădurile Mindo Cloud Forest din Ecuador. Copacii plantați sunt arini și balsa, pe lângă alte douazeci de specii suplimentare, asigură regenerarea pădurilor și crearea de pădure tânără. Boabele 100% Arabica sunt cultivate în umbra copacilor în regiunile Timorul de est, Sumatra și Ecuador.

Cafeaua organică Two Vulcanoes Coffee

Cafeaua organică este cultivate la o cotă mai mare a munților situate la baza vulcanilor Tajana și Tajumulco din Guatemala. Acest loc oferă un sol fertil pentru cultivarea unei cafele organice, foarte aromate și unice ca loc de creștere și cultivare. Această cafea aparține regiunii denumită Barrancas din San Marco și este renumită pentru gustul floral.

Cafeaua organică Death Wish Coffee Co

Se numește Death Wish Coffee Co din cauza cafelei deosebit de puternice, neagră, cu un grad ridicat de cofeină și cu o aroma puternică. Au politica de a înapoia banii în termen de 60 ze zile dacă potențialii clienți nu sunt mulțumiți cu calitatea acestei cafele organice.

Cafeaua organică Jeremia’s Pick

Sunt 100% boabe de cafea arabică organică, certificate organic de către CCOF. Calitatea este primordială și necesară în producerea acestui tip de cafea. Nu numai că este lipsită de substanțe chimice și pesticide, dar și încurajează fermierii care practică agricultura durabilă.

1.7. Cafeaua ecologică în românia

În anul 2014, România importa o cantitate mare de cafea în valoare de 195 de milioane de dolari, conform OEC (Observatorul Complexului Economic). Principala țară de unde importă România cafea este Germania, în proporție de 25%, urmată de Bulgaria, în proporție de 18% și de Italia, în proporție de 17%, conform imaginii de mai jos.

Figura 13 . Ponderea țărilor exportatoare de cafea în România în anul 2014

Se poate observa în ponderea importurilor din figura de mai sus că primele 4 țări din care importăm cafea nu sunt originar producătoare de cafea. Putem astfel concluziona că majoritatea importurilor nu sunt de cafea verde, ci de cafea procesată.

Deși nu se întâlnesc culturi de cafea în România din cauza climei temperato-continentale, totuși, acest lucru nu împiedică România să exporte o parte din cafeaua pe care o importă, valoarea acesteia este de 8 milioane de dolari. Astfel, o proporție de 40% ajunge în Bulgaria, urmată de Republica Cehă în proporție de 14% și Regatul Unit în proporție de 6,9% conform figurii 14.

Figura 14 . Ponderea țărilor importatoare de cafea din România în anul 2014

Putem astfel să mai concluzionăm că România este o țară de tranzit pentru o parte din cafeaua importată.

CAPITOLUL III

CERCETARE DE MARKETING ASUPRA PROFILULUI CONSUMATORULUI DE CAFEA ECOLOGICĂ

1. ABSTRACT

Această lucrare a fost realizată pentru a determina profilul celor care consumă cafea ecologică și pentru a afla care este percepția consumatorilor asupra anumitor aspect ale componentelor mixului de marketing (cei patru P – produs, preț, promovare, plasare).

Studiul a fost realizat în București, în cafeneaua ecologică Casa Naturalia, care are o gamă largă de produse ecologice, printre care și produse de cofetărie ecologice și cafea ecologică.

Acesta a fost distribuit, sub formă de chestionar online (fiind completat pe un singur dispozitiv electronic – tabletă), unui număr de 43 persoane care consumă cafea ecologică, în decursul a 3 zile consecutive.

Acest profil al consumatorilor a fost studiat prin intermediul unor întrebări generale care făceau referire la vârstă, gen, ocupație, mediu de rezidență, stare civilă actuală, respondentii bifand căsuțele pentru categoriile din care fac parte. Percepția consumatorilor de cafea ecologică asupra mixului de marketing a fost studiată prin intermediul unor afirmații pe care subiecții trebuiau să le noteze în funcție de importanța lor (prin intermediul unei scale Likert).

Studiul a arătat că profilul consumatorilor care consumă cafea ecologică este unul destul de complex. Consumatorul ideal de cafea ecologică aparține genului feminin, cu vârsta cuprinsă între 26 de ani și 35 de ani, care are studii superioare, este angajată, căsătorită, facand parte dintr-o familie cu 3 membri și provine din mediul urban.

Studiul a arătat că nu toate elementele mixului de marketing sunt la fel de importante în percepția consumatorului de cafea ecologică, acesta pune accent pe prețul cafelei ecologice în principal, dar și pe calitatea cafelei ecologice și pe promovarea acesteia. Cel mai nesemnificativ aspect a fost locul unde acesta iși savurează cafeaua.

Rezultatul acestui studiu demonstrază că este încă o piață foarte mică a cafelei ecologice și că este nevoie de un mix de marketing mai extins pentru a putea crea o strategie de succes în ceea ce privește atât produsul în sine, cât și serviciile adiționale de care beneficiază consumatorul atunci când acesta achiziționează un produs ecologic (cafea ecologică).

De menționat este faptul că această cercetare se adresează în principal publicului bucureștean, prin amplasamentul cafenelei ecologice Casa Naturalia.

2. INTRODUCERE

Când vine vorba de o analiză a profilului consumatorului de cafea ecologică, aceasta poate fi interpretat atât pe baza întrebărilor generale, cât și pe baza întrebărilor care denotă preferința acestuia în consumul de cafea ecologică în funcție de tipul ales, de prețul acesteia, de cum este atras de ambalajul și de calitatea ei, cât și de locul unde este poziționată aceasta in magazin.

Deși aflăm un profil de baza al consumatorului de cafea ecologică, acesta este incă insuficient pentru a trage o concluzie la nivel național, fiind necesară o cercetare mult mai extinsă. Considerând consumul încă mic de cafea ecologică în România, este necesară o cercetare direcată în mai multe cafenele și magazine care comercializează cafea ecologică.

3. SCOPUL

Scopul acestei cercetări este de a determina atât profilul unui consumator de cafea ecologică, cât și factorii care influențează comportamentul lui de consum, adică mixul de marketing.

Astfel, au fost formulate următoarele obiective generale:

1. Să se determine care sunt caracteristicile principale ale celor care consumă cafea biologică

2. Să se determine care este cea mai importantă caracteristică în comportamentul de consum al consumatorului de cafea ecologică

3. Să se definească componentele mixului de marketing

4. Să se studieze percepția consumatorilor de cafea ecologică asupra mixului de marketing

4. IPOTEZE

1. Vârsta, venitul și educația sunt principalele elemente care determină o persoană să consume cafea ecologică

2. Mediul de rezidență nu este important în determinarea profilului unui consumator de cafea ecologică, deoarece peste 96% din consum se realizează în mediul urban.

3. Motivul principal pentru care o persoană nu consumă cafea ecologică este de obicei lipsa informării.

4. Locul în care o persoană consumă cafea ecologică este important.

5. Informarea corectă este o variabilă importantă în decizia de a consuma cafea ecologică.

6. Prețul cafelei ecologice este important în determinarea alegerii consumului de cafea ecologică.

7. Percepția consumatorilor asupra calității vieții îl determină pe acel consumator să consume cafea ecologică.

8. Toate elementele fundamentale ale mixului de marketing (cei patru P) sunt percepute ca fiind importante.

9. Elementele mixului de marketing influențează comportamentul de consum al oamenilor asupra cafelei ecologice.

5. METODOLOGIE

Pentru a efectua o cercetare, există două tipuri de metode, și anume cantitative și calitative. Metoda cantitativă este asociată cu măsurarea numerică sau statistică a rezultatelor. Acestea pot fi exemplificate sub forma unor chestionare sau sondaje. Metoda calitativă urmărește colectarea datelor în profunzime prin intermediul interviurilor sau chestionarelor.

Din cauză că dorim să studiem percepția consumatorilor de cafea ecologică asupra mixului de marketing și să determinăm un profil al acestuia, am ales să folosim metoda cantitativă, aceasta fiind sub forma unui chestionar.

Am ales această metodă, deoarece prezintă mai multe avantaje printre care enumerăm: costuri reduse, este singura cale fezabilă de a avea un număr de subiecți suficient de mare pentru a putea determina o analiză statistică a datelor, este mai potrivită pentru studierea cauzelor și efectelor, iar rezultatele sunt ușor de generalizat.

6. CHESTIONAR

Chestionarul este realizat în Google Docs pentru a putea fi atractiv, modul de distribuire este pe cale directă, iar principalul canal de distribuire a fost în incinta cofetăriei și cafenelei ecologice a Casei Naturalia.

Ordinea întrebărilor este dispusă într-o ordine logică, astfel încât respondenții să înțeleagă ce li se cere.

Pentru întrebările legate de a determina profilul consumatorului de cafea ecologică am folosit întrebări cu răspuns multiplu, dând posibilitatea respondenților de a alege acea rubrică care li se potrivește. Pentru întrebările legate de mixul de marketing am folosit 4 scale Likert cu 7 variabile de răspuns de la deloc important la cel mai important pentru fiecare varibilă în parte (produs, preț, promovare, plasare).

Întrebările cu privire la informațiile generale au fost puse la începutul chestionarului și cele despre mixul de marketing la sfârșit, deoarece considerăm că respondentul va finaliza chestionarul dacă este trecut prin întrebările generale situate la începutul chestionarului.

Eșantionul este format din 43 de respondenți ce frecventează Casa Naturalia, ~84% dintre aceștia provin din București (7 respondenți sunt din suburbiile capitalei).

7. AUDIENȚĂ și DELIMITARE

Publicul țintă al acestui studiu sunt cercetătorii interesați de profilul consumatorului de cafea ecologică și de importanța și efectul mixului de marketing asupra acestora.

Studiul a fost realizat pentru indivizi ce frecventează Casa Naturalia – București, deci rezultatele acestui studiu nu pot fi extrapolate pentru alte regiuni.

8. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

A. Interpretarea datelor demografice

1. VARIABILA GENUL EȘANTIONULUI

Majoritatea respondenților care consumă cafea ecologică sunt de genul feminin în proporție de 55,8%, iar restul sunt de genul masculine, în proporție de 44,2%.

Putem sesiza aici diferența relativ mică între ponderea femeilor și bărbaților care consumă cafea ecologică. Aceasta înseamnă că acest consum este oarecum echilibrat între cele două genuri. Dintre 43 de respondenți, femei au fost în număr de 23.

Figura 15 . GENUL EȘANTIONULUI (variabila genul)

2. VARIABILA VÂRSTA EȘANTIONULUI

Majoritatea respondenților care consumă cafea ecologică au vârsta cuprinsă între 26 de ani și 35 de ani în proporție de 30,2%. Aceștia sunt consumatorii ideali pentru alegerea unei cafele ecologice. Putem spune lucrul acesta, deoarece această categorie de vârstă are acces continuu la informația de actualitate și sunt mai receptivi cu privire la o alimentație sănătoasă.

Putem observa faptul că subiecții au vârsta variată: până în 25 de ani (20,9%), între 36 de ani și 45 de ani (23,3%), între 46 de ani și 59 de ani (25,6%).

De asemenea, se observă că nu avem niciun respondent cu vârsta peste 60 de ani. Putem concluziona acest lucru prin faptul ca și-au format anumite obiceiuri de consum, ei preferă să consume cafea convențională deoarece este mai accesibilă în raport cu venitul lor lunar.

Figura 16 . VÂRSTA EȘANTIONULUI (variabila vârsta)

3. VARIABILA EDUCAȚIA
Se observă că majoritatea covârșitoare a celor care consumă cafea ecologică au studii superioare (universitare, postuniversitare, doctorat) – în proporție de 90,7%. Acest lucru denotă faptul că accesează și filtrează informația mai ușor decât cei cu studii medii sau primare.

Dintre cei cu aceste studii superioare, doar 9,8% dintre ei prefer să dea mai mult de 30% în achiziționarea unei cafele ecologice. Acest lucru înseamnă că doar 9,8% dintre ei au și bani să plătească peste media unei cafele obișnuite.

Figura 17 . ULTIMELE STUDII ABSOLVITE (variabila studii)

4. VARIABILA OCUPAȚIA

Majoritatea persoanelor care consumă cafea ecologică au un loc de muncă actual în proporție de 37,2%, restul fiind liberi profesioniști în proporție de 32,6%, studenți în proporție de 11,6%, doar 9,3% dintre ei fiind fără un loc de muncă efectiv.

Se sesizează faptul că majoritatea celor care consumă cafea ecologică au un venit lunar, fapt ce le permite achiziționarea unei cafele ecologice.

Figura 18 . OCUPAȚIA DUMNEAVOASTRĂ (variabila ocupația)

5.VARIABILA STAREA CIVILĂ

Majoritatea celor care consumă cafea ecologică sunt căsătoriți într-o proporție de 55,8%. Cei necăsătoriți au o proporție de 44,2%. Asta înseamnă că cei care sunt căsătoriți au o probabilitate mult mai mare de a consuma cafea ecologică.

Putem observa că cei căsătoriți, 24 de respondenți din totalul celor chestionați sunt formați dim mai mulți membrii.

Din acest total, 33,3% au familii compuse din 3 membri, 29,2% sunt formate din 2 membri, 25% sunt formate din 4 membri, iar într-o proporție mica de 12,5% sunt formate din peste 4 membri.

Putem spune că a fi căsătorit și a avea mai mult de un membru al familiei nu este un impiediment în a achiziționa o cafea ecologică.

Figura 19 . STAREA CIVILĂ ACTUALĂ (variabila căsătorit/ necăsătorit)

Figura 20 . DIN CÂȚI MEMBRII E COMPUSĂ FAMILIA DUMNEAVOASTRĂ (variabila membrii familiei, exclusiv pentru cei căsătoriți)

6. VARIABILA MEDIUL DE REZIDENȚĂ

Majoritatea celor chestionați provin din mediu urban (în cazul de față din București) într-o proporție de 83,7%, iar restul de 16,3% provin din mediul rural.

Mediul de proveniență este influențat și de poziționarea cafenelei ecologice Casa Naturalia. Aceasta este poziționată în centrul Bucureștiului și atrage doar consumatorii din mediul urban, adică din București.

S-a constata faptul că majoritatea celor cu studii superioare care provin din mediul rural preferă să rămână în orașul în cauză datorită faptului că ei deja cunosc orașul, cunosc facilitățile și oportunitățile pe care acesta le oferă.

Figura 21 . MEDIUL DE REZIDENȚĂ (variabila mediul de rezidență)

B. Interpretarea datelor de interes general

Notă: Toți respondenții consumă cafea ecologică.

1. VARIABILA FRECVENȚA DE CONSUM

Majoritatea celor chestionați consumă cafea ecologică mai des de o data pe săptămână, într-o proporție de 41,5%. Restul consumă cafea o data pe săptămână în proporție de 22%, o data la 2-3 săptămâni în proporție de 12,2%, o data pe lună în proporție tot de 12,2% și mai rar de o data pe săptămână în proporție de 9,8%.

Se constată faptul că cei chestionați preferă să consume cafea mai des de o dată pe săptămână, ceea ce înseamnă că preferința lor pentru cafeaua ecologică a devenit un obicei de consum, o rutină, o necessitate.

C. Interpretarea datelor privind mixul de marketing (cei 4 P)

1. VARIABILA PRODUSUL

Se poate observa că majoritatea celor chestionați consumă cafea ecologică arabică, aceasta fiind de cea mai bună calitate (conform statisticilor) într-o proporție de peste 70%, iar cealaltă proporție consumă cafea ecologică, dar nu știu natura ei.

Aceasta înseamnă că avem două segmente de consumatori: cei care sunt informați cu privire la calitatea cafelei ecologice și cei care nu sunt suficient de informați, sau nu sunt interesați să consume cafea ecologică de calitate.

Pentru cei chestionați, în proporție de 43,9% consumul de cafea ecologică este foarte important datorită calității superioare ale acesteia.

Figura 23 . PRECIZAȚI CÂT DE IMPORTANT ESTE PENTRU DUMNEAVOASTRĂ CONSUMUL DE CAFEA ECOLOGICĂ (variabila produsul)

2. VARIABILA PLASAREA

Majoritatea celor care consumă cafea ecologică preferă să o consume în cafenelele specializate, într-o proporție de 31,7%. Restul preferă să consume cafeaua ecologică la domiciliu în proporție de 22%, în magazinele specializate în consumul de ceai în proporție de 14,6% și la locul de muncă în proporție de 12,2%.

Locul de consum este important pentru fiecare respondent, acesta având câte un alt spațiu, considerat important, în care își savurează cafeaua ecologică.

Sexul feminin frecventează cel mai des cafenelele specializate, acest lucru se datorează din cauza unor factori sociali, culturali. Femeile tind să consume o gamă mai variată de produse în cafenele și le percep pe acestea ca fiind un loc de întâlnire și de socializare.

Figura 24 . UNDE CONSUMAȚI DE OBICEI CAFEA ECOLOGICĂ (variabila locul de consum)

Figura 25 PRECIZAȚI CÂT DE IMPORTANT ESTE PENTRU DUMNEAVOASTRĂ LOCUL UNDE CONSUMAȚI CAFEA ECOLOGICĂ (variabila plasarea)

3. VARIABILA PROMOVAREA

Statistic vorbind, respondenții consumă cafea ecologică din plăcere, în proporție de 22%, pentru că e la modă în proporție de 19,5%, din cauza anturajului 17,1% și 12,2% o consumă din curiozitate.

Se pare că acest consum vine cu un plus pe lângă proprietățile benefice pe care le deține, aduce o savoare și o aroma intensă, determinând clientul să o savureze din plăcere.

Cea mai bună promovare este promovarea “din gură în gură“, după cum putem observa și în figura 27, respondenții consumă cafea ecologică și din cauza anturajului, aceștia se bazează pe experiența de consum a amicilor lor.

Figura 26 . CARE ESTE MOTIVUL PRINCIPAL PENTRU CARE CONSUMAȚI CAFEA ECOLOGICĂ (variabila motivația)

Figura 27 . CÂT DE IMPORTANT ESTE PENTRU DUMNEAVOASTRĂ ACCESIBILITATEA INFORMAȚIEI CU PRIVIRE LA CAFEAUA ECOLOGICĂ (variabila promovarea)

4. VARIABILA PREȚUL

Cei mai multi dintre cei chestionați preferă să dea pe cafeaua ecologică o valoare cu 20% și 30% mai mult față de cât dădeau pe o cafea obișnuită în proporție de 39%. Acest lucru înseamnă că sunt dispuși să dea mai mulți bani pe calitate și pe sănătate.

Restul sunt de acord să dea cu 10% și 20% mai mult pe cafeaua ecologică într-o proporție de 29,3%, mai puțin de 10% într-o proporție de 22% și mai mult de 30% într-o proporție de 9,8%.

Conform rezultatelor, respondenții preferă să dea pe o cafea ecologică mai mult cu 10% și 30%. Această disponibilitate vine în urma unui venit lunar mai mare decât media salariilor din București.

Figura 28 . CU CÂT SUNTEȚI DISPUS SĂ DAȚI MAI MULȚI BANI ÎN ACHIZIȚIONAREA UNEI CAFELE ECOLOGICE FAȚĂ DE O CAFEA NORMALĂ (variabila valoareA)

Figura 29 . PRECIZAȚI CÂT DE IMPORTANT ESTE PENTRU DUMNEAVOASTRĂ PREȚUL CAFELEI ECOLOGICE (variabila prețul)

Se constată din figura de mai sus că prețul este pentru majoritatea respondenților cel mai important criteriu în achiziționarea unei cafele ecologice.

D. CORELAȚII ÎNTRE VARIABILE

1. OCUPAȚIE ȘI GENUL RESPONDENȚILOR

După cum se poate observa, femeile care au un loc de muncă actual sunt mai predispuse la consumul de cafea ecologică, decât cele care nu muncesc. De asemenea, bărbații care sunt liberi profesioniști preferă acest consum.

Se pare că atât sexul feminin, cât și cel masculin, care consumă cafea ecologică, beneficiază de un venit lunar peste medie în majoritatea respondenților.

Figura 30 CORELAȚIE ÎNTRE OCUPAȚIA RESPONDENȚILOR ȘI GENUL ACESTORA

2. FRECVENȚA DE CONSUM ȘI GENUL RESPONDENȚILOR

Se pare că cei mai mulți respondenți, atât cei de sex feminin, cât și cei de sex masculin preferă să consume cafea ecologică mai des de o dată pe săptămână. Statistic vorbind, aceștia sunt în proporție de 35% fiecare. Restul, de genul feminin, în proporție de 25% preferă să consume cafea ecologică doar odată pe săptămână, în timp ce bărbații doar în proporție de 12%.

Figura 31 CORELAȚIE ÎNTRE CONSUMUL DE CAFEA ECOLOGICĂ ȘI GENUL RESPONDENȚILOR

3. EDUCAȚIA ȘI FRECVENȚA CONSUMULUI DE CAFEA ECOLOGICĂ

După cum putem observa în graficul de mai jos, deși majoritatea respondenților au studii superioare, totuși preferința de consum a acestora este diferită.

Cei mai mulți preferă să consume cafea ecologică mai des de o dată pe săptămână în proporție de 43%, acest lucru înseamnă că și-au format un obicei de consum în domeniul cafelei ecologice.

VALIDITARE IPOTEZE

Conform rezultatelor cercertării efectuate, putem afirma că aflarea profilului consumatorului de cafea ecologică este foarte important în creșterea cererii acesteia. De asemenea, toate elementele mixului de marketing sunt percepute ca fiind importante în rândul consumatorilor.

Se poate sesiza faptul că venitul este primordial în alegerea unei cafele ecologice, pe lângă vârsta respondentului și a studiilor acestora.

Locul unde o persoană consumă cafea ecologică este important în proporție mare, aceștia pun accent pe ambient și pe serviciul oferit în cafeneaua specializată.

Prețul cafelei ecologice este cel mai important criteriu în achiziționarea unei cafele ecologice în rândul consumatorilor, venitul mare al acestora fiind primordial.

Consumatorul conștientizează impactul negativ pe care substanțele chimice îl au asupra organismului și caută să consume produse cât mai curate. Astfel, acesta pune accent pe calitatea vieții și pe un consum de calitate.

Mixul de marketing influențează comportamentul de consum al celor care beau cafea ecologică într-o mare măsură, aceștia pun accent atat pe calitatea produsului, preț, promovarea și plasarea acestuia.

CONCLUZII

Piața de cafea ecologică din România este încă foarte mica – comparativ atat cu piata de cafea ecologica din alte tari, dar si cu ponderea categoriei ecologice/bio din totalul alimentelor vandute in Romania. Există prin urmare un potential relativ mare de desfacere în acest domeniu.

Cafeaua ecologică nu este atât de cunoscută incă în România – mai ales prin prisma lipsei de informare a consumatorilor cu privire la plusul de beneficii, pe care cafeaua biologică le atrage după sine.

Un alt factor major care contribuie la slaba dezvoltare a pieței cafelei ecologice din România este nerespectarea acelorlași criterii de paritate ca cea a cafelei convenționale. Interesul – atât al companiilor, cât și al clienților – este încă scăzut din cauza costului mare pe care îl atrage după sine această categorie de produse.

Practic, avem de a face cu o categorie de produse mai scumpe, dar care oferă beneficii atât pentru companii – profitabilitate mai mare, o nișă mai exclusivistă – cât și pentru clienții finali, mai ales în zona de sănătate, dar și imaginea și răsfățul unor produse premium.

Cu toate că, această cafea ecologică posedă aceste caracteristici și beneficii, este important ca, atât companiile, cât și oamenii să conștientizeze cu adevarat faptul că alimentația este primordială în existența noastră și ea trebuie tratată cu o mai mare atenție și să fie în principal preocupați de calitatea ei și a mediului înconjurător.

În plus, cafeaua ecologică vine cu un sistem integrat de la A la Z de tip win-win, din care toți cei implicați câștigă – de la producători, la distribuitor și clienți – și chiar mai mult decât atât, prin protejarea și ingrijirea mediului câștigăm cu toții.

Consumatorul ideal de cafea ecologică aparține genului feminin, cu vârsta cuprinsă între 26 de ani și 35 de ani, cu studii superioare, este angajată, căsătorită, face parte dintr-o familie cu 3 membri și provine din mediul urban.

Considerând rezultatele cercetării putem spune că principalele caracteristici ale profilului consumatorului – cele care au cel mai mare impact – sunt venitul, vârsta și educația, indicând un public educat, matur și cu venituri peste medie.

1. Vârsta, venitul și educația sunt principalele elemente care determină o persoană să consume cafea ecologică

Conform rezultatelor cercertării efectuate, putem afirma fără doar și poate că, acesti indici sunt foarte importanți și sunt principalele elemente în determinarea consumului de cafea ecologică. Implicit prin cercetarea noastră și aflarea profilului consumatorului de cafea ecologică, putem să influențăm și este foarte important în creșterea cererii acesteia. De asemenea, toate elementele mixului de marketing sunt percepute ca fiind importante în rândul consumatorilor.

2. Mediul de rezidență nu este important în determinarea profilului unui consumator de cafea ecologică, deoarece peste 96% din consum se realizează în mediul urban.

În mare măsură ipoteza este corectă. Într-adevăr, consumul se înregistrează preponderent în mediul urban, dar într-o proporție mai mică decât estimat inițital. Totuși, considerând că respondenții care nu erau din București, locuiau în suburbii și că în timpul zilei practic veneau la munca în Bucuresti, am putea extrapola și spune că erau tot din mediul urban.

3. Motivul principal pentru care o persoană nu consumă cafea ecologică este de obicei lipsa informării.

Din cercetare a reieșit clar că lipsa informării este unul dintre motivele principale, dar nu cel mai important. Acesta, împreună cu prețul ridicat, constituie cele două motive principale pentru care o persoană nu consumă cafea ecologică.

4. Locul în care o persoană consumă cafea ecologică este important.

Cercetarea facută a relevat că locul este important în proporție mare, consumatorii punând accent pe ambient și pe serviciul oferit în cafeneaua specializată, pe lângă componenta calității cafelei.

5. Informarea corectă este o variabilă importantă în decizia de a consuma cafea ecologică.

Cu siguranță, așa cum am arătat și mai sus, informarea corectă este un motiv cheie, unul dintre cele doua principale elemente care favorizează sau impiedică consumul de cafea ecologică.

6. Prețul cafelei ecologice este important în determinarea alegerii consumului de cafea ecologică.

Prețul cafelei ecologice este – împreună cu partea de informare – cel mai important criteriu în achiziționarea unei cafele ecologice în rândul consumatorilor.
Din cercetarea făcută a reieșit un rezultat direct între venitul mare al clienților și consumul de cafea ecologică.

7. Percepția consumatorilor asupra calității vieții îl determină pe acel consumator să consume cafea ecologică.

Băutorii de cafea care pun accent pe calitatea vieții și pe un consum la un înalt nivel de calitate sunt mai predispuși să cumpere și să consume cafea ecologică. În mare măsură, consumatorul conștientizează impactul negativ pe care substanțele chimice îl au asupra organismului și caută să consume produse cât mai curate.

8. Toate elementele fundamentale ale mixului de marketing (cei patru P) sunt percepute ca fiind importante.

9. Elementele mixului de marketing influențează comportamentul de consum al oamenilor asupra cafelei ecologice.

Studiul ne-a aratat ca toate elementele sunt percepute ca fiind importante și că, împreună, într-un plan sinergic pot contribui la dezvoltarea pieței de cafea ecologică din România.

ANEXA 1. CHESTIONAR

CERCETARE DE MARKETING ASUPRA PROFILULUI CONSUMATORULUI DE CAFEA ECOLOGICĂ

Bună!

Numele meu este Simona Bereș, sunt studentă în anul III, la Facultatea de Administrație și Afaceri, profil Marketing și doresc să determin un profil al consumatorului de cafea ecologică. Acesta durează cel mult 3 minute și mă va ajuta la redactarea Lucrării de Licență. Răspunsurile primite au formă confidențială.

Vă mulțumesc pentru ajutor!

1. Consumați cafea ecologică?

Da

Nu

2. Genul dumneavoastră

Masculin

Feminin

3. Vârsta dumneavoastră (ani împliniți)

Până în 25 de ani

Între 26 ­ 35 de ani

Între 36 ­ 45 de ani

Între 46 ­ 59 de ani

Peste 60 de ani

4. Ultimele studii absolvite

Studii primare/ profesionale/ fără studii

Studii medii (liceu, postliceală)

Studii superioare (universitare, postuniversitare, doctorat)

5. Ocupația dumneavoastră

Elev/ Student

Patron/ Liber profesionist

Casnic/ Pensionar

Șomer/ Fără serviciu

Angajat

Agricultor/ Zootehnist/ etc. (Ocupația provine din mediul rural)

Altă ocupație:……………………

6. Starea civilă actuală

Căsătorit

Necăsătorit (Divorțat/ Despărțit/ Văduv)

*Necăsătorit – mergi la întrebarea 8

7. Din câți membrii e compusă familia dumneavoastră?

2 membrii

3 membrii

4 membrii

Peste 4 membrii

8. Mediul de rezidență

Rural

Urban

9. Cât de des consumați cafea ecologică?

Mai des de o dată pe săptămână

O dată pe săptămână

O dată la 2­3 săptămâni

O dată pe lună

Mai rar de o dată pe lunî

10. Ce tip de cafea ecologică consumați?

Arabică

Robustă

Nu știu/ Nu răspund

11. Precizați cât de important este pentru dumneavoastră consumul de cafea ecologică

(Deloc important) 1 2 3 4 5 6 7 (Cel mai important)

12. Unde consumați de obicei cafea ecologică?

La domiciliu

La terasă

În cafenele specializate

În cafenelele obișnuite

La prieteni

La locul de muncă

La școală/ liceu/ facultate

În magazinele specializate în consumul de ceai

În baruri

Altul:………………

13. Precizați cât de important este pentru dumneavoastră locul unde consumați cafea ecologică

(Deloc important) 1 2 3 4 5 6 7 (Cel mai important)

14. Care este motivul principal pentru care consumați cafea ecologică?

Îmi dă multă energie

Din plăcere

Mă ajută să mă relaxes

A devenit un obicei

Din plictiseală

Din curiozitate

Din cauza anturajului

Pentru că e la modă

Pentru dietă

Nu știu/ Nu răspund

Altul:………….

15. Precizați cât de important este pentru dumneavoastră accesibilitatea informatiei cu privire la cafeaua ecologică

(Deloc important) 1 2 3 4 5 6 7 (Cel mai important)

16. Precizați în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații:

17. Cu cât sunteți dispus să dați mai mulți bani în achiziționarea unei cafele ecologice, față de ocafea normală?

Mai puțin de 10%

10% ­ 20%

20% ­ 30%

Mai mult de 30%

18. Precizați cât de important este pentru dumneavoastră prețul cafelei ecologice

(Deloc important) 1 2 3 4 5 6 7 (Cel mai important)

19. Care este probabilitatea să recomandați altor persoane consumul de cafea ecologică?

Probabilitate foarte mica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Probabilitate foarte mare

Smerdescu, I. (2008). Bazele Marketingului. București: Universitară.

Balaure, V. (2013). Marketing. București: Uranus.

Zollondz, H. D. (2013). Fundamentele Marketingului. :ALL.

Kotler, Ph. (2003). Despre Marketing. Brandbuilders.

Cătoiu, I. (2009). Cercetări de Marketing. București: Uranus.

Teodorescu, N. (2004). Comportamentul Consumatorului. București: Uranus.

Diaconescu, M. (2009). Marketing Agroalimentar. București: Universitară.

Funar, S. (1999). Marketing agroalimentar. Cluj-Napoca: USAMV.

Cruceru, A. F. (2007). Marketing. Strategii concurențiale. București: Universitară.

Pop, N. A. (2011). Marketing international. Teorie și practică. București: Uranus.

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

https://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2011/10/agromarketing.docx

http://documents.tips/documents/capitolul-i-conceptul-si-functiile-agromarketingului.html

http://documents.tips/documents/capitolul-i-conceptul-si-functiile-agromarketingului.html

http://documents.tips/documents/capitolul-i-conceptul-si-functiile-agromarketingului.html

http://www.revista-piata.ro/Filierele_agroalimentare-id10886.html

http://www.dadris.ro/liceeco.html

http://www.madr.ro/agricultura-ecologica.html

http://www.dexx.ro/index.php?a=term&d=Dictionar+de+termeni+internationali&t=PRODUSE+BIO

http://documents.tips/documents/marfuri-alimentare-si-securitatea-consumatorilor.html

http://www.legex.ro/OUG-34-2000-20558.aspx

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming/what-is-organic-farming/index_en.htm

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/?uri=CELEX%3A32008R1333

http://www.iso.org/iso/home.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Food_and_Agriculture_Organization

http://www.fibl.org/en/homepage.html

http://www.fibl.org/en/themes/organic-farming-statistics.html

http://www.fibl.org/en/themes/organic-farming-statistics.html

http://www.ifoam-eu.org/en/events/9th-european-organic-congress

http://www.biofach.fibl.org/fileadmin/documents/de/news/2014/willer-lernoud-schaack-2014-biofach-organic-europe.pdf

http://faostat3.fao.org/download/R/RL/E

https://shop.fibl.org/fileadmin/documents/shop/1698-organic-world-2016.pdf

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/106418/Alimentatia-ecologica-la-romani-1-din-10-consumatori-nu-stiu-ce-sunt-produsele-eco.html

http://www.madr.ro/

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/downloads/logo/index_en.htm

http://www.senat.ro/legis/PDF%5C2006%5C06L767TA.pdf

http://madr.ro/docs/dezvoltare-rurala/rndr/buletine-tematice/PT4.pdf

http://www.onpterbv.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Ite

http://ec.europa.eu/eurostat

http://www.wall-street.ro/tag/asociatia-romana-a-cafelei.html

http://www.ico.org/coffee_prices.asp

http://www.pwc.ro/

http://www.agerpres.ro/economie/2015/03/26/romania-locul-26-in-europa-la-consumul-de-cafea-piata-cafelei-a-scazut-la-420-milioane-de-euro-in-2014-studiu–11-20-55

https://ilongevity.com/2015/ten-best-coffee-brands-buy/

http://atlas.media.mit.edu/en/

http://atlas.media.mit.edu/en/visualize/tree_map/hs92/import/rou/show/0901/2014/

http://atlas.media.mit.edu/en/visualize/tree_map/hs92/export/rou/show/0901/2014/