Feminitatea și Masculinitatea în Reclame

Feminitatea și masculinitatea în reclame

Analiza calitativa

Ungureanu Daniela

Sociologie,anul II,seria II,grupa IV

Rezumat

În prima parte a lucrării am definit principalele concepte la care am făcut referire în prezenta lucrare. După ce am selectat 10 reclame în care este prezenta imaginea familiei, am încercat să găsesc deosebirile, asemănările, stereotipurile și imagini ale masculinității și feminității, așa cum apar în clipurile video. În realizarea cercetării am selectat reclamele de pe site-ul www.youtube.com , reușind să identific material special pentru ceea ce am de făcut.

În a doua parte a lucrării am interpretat reclamele vizualizate, am notat observațiile făcute încercând să realizez corelații.

În final, am realizat 3 interviuri cu privire la reclamele pe care le-am studiat, pentru a vedea și părerea lor cu privire la tema abordată.

Introducere

Am ales această temă, deoarece, plec de la premisa că reclamele sunt realizate în mod diferit, pe coordonate distincte, în funcție de produs și publicul vizat.

Clipurile video au fost selectate de pe site-ul www.youtube.com ,după selectare, urmând procesul de analiză și selectarea indicatorilor.

Principalele obiective ale cercetării au fost:

Identificarea tipurilor de masculinitate și feminitate din reclame

Identificarea diferențelor și asemănărilor intre reclame

Identificarea imaginei familiei în reclame

Identificarea stereotipurilor din reclame

Întrebarea de cercetare și concepte

Întrebarea la care am căutat răspunsul în cercetarea mea, a fost: Cum sunt ilustrate feminitatea și masculinitatea în reclame. Cum se formează imaginea familiei în reclamele de la TV?Am încercat să găsesc similaritățile, diferențele și stereotipurile în reclamele selectate. Că baza de date am folosit 10 reclame, din mai multe categorii.

Pentru a înțelege mai bine modul în care am analizat reclamele, este nevoie să definesc conceptele, după cum urmează.

“Feminitatea și masculinitatea nu sunt esențe, ci moduri de a trăi anumite relații. De aici rezultă că tipologiile statice ale caracterelor sexuale trebuie să fie înlocuite de istorii, analize de producere simultană a unor seturi de forme psihologice. “.

Stereotipurile sunt credințe despre caracteristici psihologice și/sau comportamentale ale unor categorii de indivizi, grupuri sociale ( de sex, vârstă, etnice, religioase ), astfel de credințe sunt fixate în imagini șablonizate, durabile, „preconcepute”, în sensul că nu se bazează pe observarea directă, proaspătă a fenomenelor, ci pe moduri de gândire apriorice, rutinizate, deseori arbitrare, fără legătură cu indivizii sau grupurile sociale evaluate.

Cel care a introdus termenul în științele sociale este W. Lippman. El acordă acestor „clișee” din mintea noastră un rol de „economie a gândirii”, în sensul că dau subiectului posibilitatea de a recurge la scheme simplificatorii, gata formate, învățate în procesul socializării, în loc să parcurgă demersul de formare a opiniilor prin observații directe și judecată critică, în funcție de context.

Metodologie

Am analizat reclamele din punct de vedere calitativ,prin metoda observației. Această metodă m-a ajutat să găsesc principalele diferențe, similarități și stereotipuri din reclame.

Observația, ca metodă psihologică constă în consemnarea sistematică și riguroasă, amănunțită și clară a tuturor reacțiilor și formelor de conduită cuprinse în programul unei cercetări, care privește un anumit aspect al dezvoltării psihice. Ca metodă de cercetare, ea trebuie să îndeplinească o serie de condiții – să fie completă și precisă, ceea ce presupune un plan prealabil bine elaborat. Cu cât se vor face mai multe și mai complete relatări exacte, cu atât observația își va atinge scopul, cu condiția ca să fie notate mai ales fapte și condiții considerate semnificative din punctul de vedere al sarcinilor temei de cercetare. De aceea trebuie stabiliți în prealabil itemii observației. În al doilea rând trebuie să fie orientată bine spre toate felurile de comportamente și reacții care cuprind caracteristicile sau conduitele implicate la obiectivul cercetării.

Folosirea observației ca metodă de cercetare, prezintă unele inconveniente, printre care, faptul că fenomenul cuprins în obiectiv poate să apară rareori izolat și este greu de desprins și analizat din comportamente. Astfel de inconveniente țin de situația de observație și de conjuncturile ei. Tot atât de complexe sunt inconvenientele ce se datorează celui ce face observație, competenței lui, faptului dacă este sau nu obosit, indispus, plictisit, dominat de o problemă personală nerezolvată etc.

Rezultate și interpretare

Figura nr 1. Întrunire de familie; Sursă: Reclama 5

În reclamă nr 5, Vodafone aduce în prim plan ideea de familie și de rădăcinile noastre, ale fiecăruia.

Spot-ul are o durată de 59 de secunde și prezintă momentul în care familia se reunește, cu ocazia zilei de naștere a celui mai mic membru.În reclamă apar reprezentări ale genului și ale vârstei precum: fetița, de aproximativ 6-7 anișori, care primește în dar prima ei bicicletă,mamă, femeia matura, sensibilă dar echilibrată emoțional, care o privește cu dragoste, bunicul – cu ochii în lacrimi care îi oferta bicicletă,precum și unchii fetiței.

Apar atât personaje feminine, cât și masculine. Un dezechilibru evident se crează intre personajele vârstnice, în reclamă apărând doar bunicul, fără bunica.

Atmosfera vesele, degajată, duce cu gândul la liniștea găsită în mediul familial.

Personajele de gen feminin sunt tinere, zâmbitoare, în timp ce masculinitatea este surprinsă în mod natural.

Figura nr 2.Capul familiei; Sursă: Reclama 8

Spotul de doar 30 de secunde transmite un mesaj foarte interesant, cu privire la stereotipul de cap al familiei. Un bărbat, plecat la muncă, își privește cu dragoste soția și pruncul într-o poză. Scena se petrece în afara țării, aceasta fiind plecat pentru un trai mai bun. Surprins la masă, își aduce aminte de bunătățile pe care le mânca în țara lui, iar privind poza, se pare că îi mai dispare dorul.

În această reclamă am identificat un stereotip, acela de cap al familiei. În mod evident, bărbatul este cel care se sacrifică pentru binele familiei, pleacă la muncă în străinătate, și stă cu gândul la soția și copilul său, cu speranța că le poate oferi un trai mai bun.

Acest stereotip este unul des întâlnit, născut din conduita oamenilor cu privire la relațiile care se stabilesc în ierarhia familiilor.

Tatăl este bărbatul și pe umerii săi sta tot greul..personajul de gen feminin fiind cea care aduce echilibrul sufletesc, pacea interioară.

Conceptul de tata este unul complex care înglobează numeroase responsabilități și greutăți. În această reclamă acest status social este performat ca atare, situația prezentată ducându-mă cu gândul că personajul masculin își îndeplinește cu brio acest rol.

Fig. Nr 3: Tatăl protector; Sursă: Reclama 1

În reclamă 1,reclama la Coca Cola apare din nou stereotipul capului familiei, adică tatăl. Acesta apare sub semnul stereotipului de bărbat muncitor, care își dă viața pentru familia sa, își iubește enorm soția și copilul,iar căminul lor e un loc primitor și spațios.

De asemenea apare și imaginea de spațiu familial, ideea de „acasă”. În clip este prezentată pe scurt, viața unei tinere familii, de când s-au căsătorit până în momentul în care în viața lor a apărut un prunc.Ambii protagoniști, sunt tineri, neinițiați în statusul de părinte de copil, dar încearcă să își ducă cu bine, până la capăt, îndatoririle.

Poziția corpului, pe care am surprins-o în print-screen, pare decupata dintr-un tablou de familie.

Bărbatul, mai înalt decât ea, o atinge protector, în timp ce femeie are capul plecat, spre copil, în același timp ca semn de supunere pentru bărbatul ei.Mâna masivă a bărbatului mângâie copilul, tabloul fiind conturat de mediul specific familial care cuprinde camera:jucării pentru copii, pătuțul copilului și puțină dezordine ca semn că ora de joacă tocmai a trecut.

Figura nr 4: Bunica și nepotul ; Sursă: Reclama nr 2

Reclama 4, ne duce cu gândul la copilărie și momentele în care primeam un sfat de la bunici. Coca Cola și-a propus prin acest spot, să identifice această relație între generații. Nepotul, un tânăr adolescent își petrece majoritatea timpului practicând sport și ieșind cu prietenii. În reclamă bunica este prezentată ca femeia grijulie, care îl privește cu compasiune atunci când trece prin fața casei sale. Într-o zi băiatul hotărăște să se oprească la casa bunicii, să o salute, moment în care se observa relația strânsă dintre ei. Bunica pregătește masa pentru ceilalți, urmând ca toți să se așeze la masă, într-un tablou perfect.

În această reclamă se pot observa două generații diferite care intra în contact: bunica și nepotul.Situația este una stereotipica, din prisma faptului că bunica este grijulie, atentă și dedicată nepotului ei.

Figura nr 5: Mama și fiica; Sursă:Reclama nr 10

În această reclamă apar mama și fiica, ce împreună fac o prăjitură, cu ajutorul margarinei specială pentru prăjituri„Unirea”. Analizând reclama am putut observa că cele două personaje sunt îmbrăcate la fel, au o coafura asemănătoare și se completează reciproc în realizarea gustării.

Ideea de mamă-fiică în bucătărie poate fi încadrată în situațiile tipice în cadrul unei familii. Dacă băiatul de obicei îl ajuta pe tatăl său la activități precum: tunsul ierbii, reparații prin casă, fetiță este întotdeauna în bucătărie cu mama sa.

Imaginea aceasta mamă-fiică, îmbrăcate la fel, mă duce cu gândul la o continuitate în ceea ce privește tradiția gătitului în acea familie. Fiica învață de la mama sa, cum să gătească, iar băiatul de la tatăl lui, cum să repare diferite lucruri prin casă.

Se afirma de asemenea, stereotipul cum că femeile gătesc, iar bărbații nu sunt prezenți de obicei în bucătărie.

Figura nr 6: Mama, fiica și tatăl: Sursă:Reclama 9

În spotul de la Orange, se transmite ideea de imortalizare a momentelor fericite din familie. Familia prezentată este formată din mamă, tata, și o fetiță. Aceștia sunt în vacanță, iar după ninsoare au hotărât să iasă să facă un om de zăpadă și să se bulgăreasca. Jocul familiei este antrenat de râsul și chicotele fetiței care se bucura nespus la vederea zăpezii.

Tatăl și mama intra în jocul copilului, pentru amuzamentul și fericirea lui, totul încadrându-se într-o imagine a familiei ideale.

Concluzii

În concluzie, imaginea familiei în reclame vine cu numeroase stereotipuri. Având în vedere că familia este unitatea de bază a societății, ea este prezentată stereotipizată, în unele situații fiind formată doar din mamă tata și un copil, alteori fiind prezentată alături de unchi,bunici și alți membri.

Personajele masculine din reclame reușesc să întrunească perfect calitățile de tata și soț, fiind prezentați drept bazele familiilor, responsabili și dedicați.Deși sunt capul familiei, personajele masculine își afișează deseori în reclame partea sensibilă și intră în rolul de părinte foarte bine. În unele reclame aceștia apar zâmbind, chiar jucându-se cu copiii, fapt ce denotă că performeaza foarte bine mai multe statusuri sociale.

Personajele feminine, sunt mai sensibile și au nevoie de protecție, atât pentru ele, cât și pentru copiii lor.Apar fie în bucătărie, fie în preajma soțului și copilului, fiind mereu zâmbitoare și gata să ofere ajutorul. Femeia pare a fi supusă bărbatului ei, este protectoare pentru familie și dedicată.

În reclame se prezintă mai ales tipuri de familii fericite, care au totul, copiii și părinții sunt într-o relație perfectă, se distrează împreună și își petrec timpul frumos. O singură situație a fost nefericită, cea în care se prezintă cazul bărbatului plecat la munca în străinătate. Se poate observa o predispoziție în reclame pentru prezentarea parților frumoase în ceea ce privește ideea de familie și cupluri.

Bibliografie

Alina Coman, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005, p. 39

Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicționar de sociologie : urmat de indicatori demografici, economici, sociali și sociologici, Editura Babel, București, 1993

R.W.Connell, 1987: p.179

www.youtube.com

Anexe

Lista reclamelor studiate

Transcrierea interviurilor

În vederea finalizării cercetării mele, am apelat la 3 persoane pentru a vedea ce părere au cu privire la imaginea familiei din reclame.Am ales 2 tineri, un băiat și o fată,iar pentru a vedea diferența între răspunsuri, cel de-al treilea intervievat este o doamnă în vârstă de 64 de ani, bunica a doi nepoței.

Numele meu este Chiric Marian, și realizez o cercetare despre reclame. Răspunsurile dvs nu se vor face publice și vor fi folosite doar în scop de cercetare.Mulțumesc!

Transcript 1

Susnea Corina, 19 de ani

Dvs personal, urmăriți reclame?

Da, urmăresc reclame

Ați observat vreodată în reclame familii?

Da, am observat familii în reclame.

Cum vedeți imaginea familiei în reclamele prezentate?

Țin să cred că reclamele vor să afișeze o imagine ideală a lumii în care trăim. Imaginea familiei este una perfectă, pot spune. Mama, tata și un copil, pare a fi formula de succes în reclamele pe care le-am urmărit. Îmi place ideea de familie, ce este prezentă în reclame. Totul este roz, sau pare roz. Tatăl este cel care se zbate pentru familia sa, în timp ce mama are drept scop educarea copilului. Într-un cuvânt, mi-aș dori o familie ca cea din reclama Orange, în care părinții se joacă cu copilul lor, sunt veseli, altruiști, plini de viață și lipsiți de griji.

Cum apreciați afirmația: Bărbatul este capul familiei?

Consider că această afirmație este foarte adevărata și plauzibilă în viața reală. Am văzut în reclamele pe care mi le-ai arătat un caz în care un tată era la munca în străinătate și se uita la poza fiicei și a soției lui. Imaginea asta chiar există. Știu cazuri în care un părinte, de obicei tatăl, este plecat să muncească în afara țării, pentru binele familiei. La noi, în România,și cred că și în alte părți, tatăl este de obicei cel care se „sacrifica”, pentru familia sa. El pleacă să muncească, pentru binele familiei, pentru a oferi un trai mai ușor celorlalți membri.

Afirmația de mai devreme denumește un stereotip – acela al Tatălui care se sacrifică pentru familie. Ați mai văzut și alte stereotipuri în reclame?

Da, mai sunt situații stereotipice. De exemplu reclame în care se strânge familia cu ocazia zilei de naștere a unui membru. De obicei se întâmpla așa, adică ne strângem la bunici, când e ziua mea, sau a fratelui meu, vin acolo unchi, mătuși, verișori și oferim cadouri celui sărbătorit. Mi se pare o situație foarte frumoasă, de neînlocuit.

Cum descrieți personajele masculine din reclamele văzute?

Păiii… personajele masculine mi se par niște tati perfecți. Sunt iubitori, calmi, își iubesc familia, muncesc pentru a le fi bine, petrec momente foarte frumoase împreună..

Dar despre femei,ce părere aveți, cum le vedeți dvs în reclame?

Femeile sunt cele care stau acasă și au grijă de copii, după cum am mai spus. Mi-ai arătat o reclamă la Unirea, în care era prezentată o mămică alături de fiica ei, făcând ceva de mâncare, sau prăjituri..Cam asta e imaginea femeii. Acasă, alături de copii, îi educă, le face de mâncare, gătește deserturi pentru copii și soțul ei.

Transcript 2:

Ionuț Isaia, 20 de ani

Dvs personal, urmăriți reclame?

Da, nu în mod voit, dar mai urmăresc.

Ați observat vreodată în reclame familii?

Da, am observat familii, am văzut reclame despre orice și cu tot felul de personaje.

Cum vi se par reclamele vizualizate?

Mi se par interesante…Ideea în sine, de familie, mi se pare foarte frumoasă.

Cum apreciați afirmația: Bărbatul este capul familiei?

Cred că așa și e. Chiar în reclamele pe care mi le-ați arătat se vede acest lucru foarte ușor. Bărbatul este stâlpul familiei, fiind totodată responsabil pentru el cât și pentru ceilalți membri.

Afirmația de mai devreme denumește un stereotip. Ați mai văzut și altele în reclamele studiate?

Da, am mai văzut stereotipul bunicii iubitoare, care reușește să îți înțeleagă și să-și distreze nepoțelul.Mi se pare extraordinar că există astfel de persoane și astfel de situații.

Cum descrieți personajele masculine din reclamele văzute?

Personajele masculine sunt puternice, dar sensibile. Apar alături de familii, deci pot spune că sunt familiști și iubitori.

Dar despre femei,ce părere aveți, cum le vedeți dvs în reclame?

Păi… femeile sunt sensibile, iubitoare și gospodine.

Transcript 3

Toader Vasilică, 64 de ani

Dvs personal, urmăriți reclame?

Da, nu prea am timp să mă uit la televizor, dar..

Ați observat vreodată în reclame familii?

Da. Sigur .

Cum vi se par reclamele vizualizate?

Îmi creează o stare de bine, sufletește vorbind. E frumos ce se vede în reclame, însă consider că în viața reală nu e totul chiar așa roz

Cum apreciați afirmația: Bărbatul este capul familiei?

Foarte adevărat și corect.Așa e dat de la Dumnezeu să fie. Bărbatul să fie stâlpul familiei, să aibe grijă atât material, cât și emoțional de familia lui, să se simtă în siguranță și să trăiască frumos.

Afirmația de mai devreme denumește un stereotip. Ați mai văzut și altele în reclamele studiate?

Da, știu ce e un stereotip.. de obicei reclamele sunt stereotipice. Am văzut câteva situații și personaje stereotipice,începând de la imaginea familiei, până la activitățile deprinse în reclamele pe care mi le-ați arătat.

Mai întâi e imaginea așa a tatălui care face orice pentru familia lui( ce bine ar fi dacă ar face asta toți), mai apoi am văzut imaginea bunicii, parcă desprinsa din povești, imaginea reuniunii familiei este una stereotipică. De obicei ne întâlnim la bunici și e un lucru frumos, mai ales că mi-a venit și mie rândul să nu mai plec de acasă ci să vină nepoții la mine. Am mai văzut acea mămică cu fiica ce găteau.. la fel de obicei fetițele sunt înnebunite să petreacă timp cu mamele lor în bucătărie, în timp ce băieții sunt cu tăticii la fotbal..

Cum descrieți personajele masculine din reclamele văzute?

Sunt stereotipuri de bărbați…dedicați familiilor, muncitori, unii chiar eroici prin faptele lor. Mă refer la cazul bărbatului care a plecat de lângă familia lui pentru un trai mai bun.

Dar despre femei,ce părere aveți, cum le vedeți dvs în reclame?

Femeile sunt cu gătitul, cu educația copiilor, cu activități casnice, care, desigur sunt importante, într-o familie.

Mulțumesc pentru răspunsuri!

Interviurile s-au desfășurat foarte bine, fără impedimente.Am observat că răspunsurile celor 2 intervievați tineri, merg spre o idee a perfecțiunii și irealului, adică s-a observat faptul că își doresc o familie ca în reclame. Pe de cealaltă parte, doamna în vârstă de 64 de ani a avut o viziune mai realistă asupra reclamelor, făcând foarte simplu și tranșant diferența între spotul publicitar și viața reală.Doamna a răspuns din punctul de vedere al unui cadru didactic, a unei persoane mature, trecute prin viață, cunoștea foarte bine stereotipurile, însă nu era atât de impresionată de această imagine a familiei fericite.

Ceilalți doi intervievați, în vârstă de 19, respectiv 20 de ani, au fost plăcut impresionați de ceea ce au văzut în reclame, nu cunoșteau stereotipurile, însă din discuție și-au dat seama la ce fac referire.

În concluzie, răspunsurile diferite, aduc în prim plan viziunile diferite, în funcție de vârsta intervievatului. Imaginea familiei, respectiv condiția femeii și a bărbatului, sunt văzute altfel în spectrul tinerilor, versus viziunea unei bunici.