Femeia Si Societatea

In majoritatea societatilor, diferentele dintre rolurile barbatilor si a femeilor sunt diferite dar si inegale. Suntem educati ca barbatii sa aiba un caracter dominant, iar femeia ostila si supusa. Diferențele de comportament dintre bărbați și femei, este de părere Anthony Giddens, se produc în urma învățării sociale a identității feminine și masculine- a feminității și masculinității.1

În societatea românească, bărbații și femeile sunt tratați diferit, iar aceaste diferențe au ca rezultat o poziție inferioară a femeilor: muncesc mai mult, sunt plătite mai puțin, au condiții de viață mai proaste, au mai multe responsabilități, au mai puțin timp liber, sunt nevoite să accepte ca bărbații să ocupe un loc privilegiat în raporturile cu ele. De la inceputurile istoriei femeiile au fost vazute dintr-o perspectiva negativa, fiind considerate un „rău necesar izolat în niște activități fără strălucire, ființă inferioară, devalorizată în mod sistematic sau disprețuită de bărbați”2

Teorii feministe

Feminismul a apărut în urmă cu trei secole, în Europa occidentală, fiind o mișcare protestatară, susținută de femei. Obiectivele ei vizau, în special, discriminarea de gen și sexuală, praticată în familie și instituții3. Dacă la început, feminismul s-a manifestat prin publicarea unor lucrări protestatare, treptat, a dobândit noi dimensiuni, politice, determinate de progresul social, economic și spiritual.

Scriitoarea revoluționară Olympe de Gouges, inspirată de Declarația drepturilor omului, proclamă în Déclaration des droits de la femme et de la citoyenne (1791) principiile umaniste ale emancipării femeii, afirmînd egalitatea ei juridică; în Anglia, scriitoarea Mary Wollstonecraft publică o Vindication of the Rights of Woman (1792).

Volumul Simonei de Beauvoir Al doilea sex (Le Deuxième sexe, 1949) este prima încercare de structurare teoretică exhaustivă a tematicii feministe. Cartea, o riguroasă analiză istorică, antropo-sociologică și tipologică a condițiilor sociale și psihologice de inferioritate la care femeia este constrânsă, provoacă încă de la apariție un interes imens și este considerată până astăzi textul fondator al feminismului contemporan.

Simone de Beauvoir analizează deopotrivă tipologiile malformate rezultate din complicitatea implicită cu modelul tutelar: "tânăra fată", "mama", "narcisista", "prostituata", îndrăgostita", "femeia mistică" etc. Este, până astăzi, una dintre mizele cele mai puternice și mai ambițioase ale cărții: autoarea evită capcana unei simple poziționări trans-sociale revendicative și diferențialiste a femeii, vizând în permanență o emancipare transcendentă a sa, căutarea libertății proprii, a unei construcții autonome de sine întemeiată pe libertatea umană. "Femeile nu trec niciodată mai departe de pretext", ele "fac inventarul lumii fără a încerca să-i descopere sensul", subliniază ea în finalul cărții, pentru a distinge adevărata miză transcendentă a luptei, înscrisă în contextul devenirii generale a subiectului.4

Exista trei valuri ale feminismului: feminismul valului I, caraterizat ca “feminism al egalității’ pentru că scopul său a fost dobândirea unui statut juridic egal pentru femei în raport cu bărbații. Acest val a răspuns problemelor unei categorii de femei: cele albe, de cultură europeană, aparținând clasei de mijloc.El s-a adresat mai puțin problemelor rasiale, celor specifice femeilor muncitoare, precum și țărancilor. La mijlocul secoluli XX, după o lungă perioadă de militantism feminist, egalitatea dintre bărbați și femei s-a păstrat la nivelul legislației, și a devenit prea puțin un fapt de viață.5 Cel de-a doilea val stă sub semnul diferenței și aleliberării. Acesta apare odată cu “The feminine mystique”, carte scrisă de BettyFriedan în 1963, dar și prin apariția cărții Simonei de Beauvoir,”Al doilea sex”, în Franța, în 1949. Acest val se bazează pe ideea că deși la nivel formal femeile au accesla toate nivelurile vieții, totuși ele sunt marginalizate. Cel de-al treilea val, numit și postfeminism, are la bază ideea că femeile nu trebuie să fie tratate ca niște victime, deoarece această abordare reduce șansa femeilor de a se afirma. Postfeminismul a dorit să introducă ideea că tot ceea ce există, ceea ce se produce poate fi universul acceptat, restricțiile și canoanele de orice tip fiind anulate. Diversitatea și flexibilitatea este ceea ce caracterizează gândirea postfeministă, în opoziție cu constrângerile feministe ale anilor 60.

În România, feminismul nu și-a pus amprenta asupra societății, mulți neagă existența unei istorii a feminismului în România. Discuțiile despre feminism și despre mișcarea de emancipare a femeilor sunt văzute ca metode extremiste și sunt privite cu reticență. În primul rând, discursul feminist sau mișcarea feministă nu puneaccentul doar pe femeie, ci dezbate și analizeaza relațiile sociale dintre femei și bărbați, propunând soluții astfel încât actorii sociali să beneficieze de condiții egale înceea ce privește împlinirea personală și profesională.

Condiția femeiilor în România

Societatea româneasca poate fi considerată una destul de modernă, ținând cont de evoluția din ultimul secol și de condiția actuală a femeii în societate. Din punct de vedere statistic, în ceea ce privește indicatorii principali care dau măsura nivelului de implicare a femeii și condiția ei în societate, diferențele între regiunile țării sunt nesemnificative. La nivelul mentalității însă, în special în mediul rural, se poate vorbi însă de o anumită particularitate a regiunilor din Vechiul Regat, mai tributare mentalităților și obiceiurilor mai vechi, de plasare a a femeii pe o treaptă inferioară bărbatului. Flechtenmacher spunea că în România, spre deosebire de alte țări, bărbatul “o descurajează pe femeie, o ia în râs dacă vede că voiește să sfărâme singură crisalida care-i țineau lipite aripile inteligenței”6

Publicitatea și femeile

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea

receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt

reale.7

Publicitatea este un aspect important al vieții moderne, fiecare om consumă zilnic, în toate activitățile pe care le desfășoară, câte un gram de publicitate, și acest lucru are loc și în mod inconștient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca și aerul pe care îl repirăm, vizionăm cel puțin câte o reclamă în fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante.Reprezentată prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibilă, deoarece oamenii sunt atrași de tot ce e nou, colorat și atrage atenția. Publicitatea trebuie să stârnească atenția prin imaginea produselor, emoțiile, prin reclamele sau mesajele utilizate.

B. Cathelat definește publicitatea ca fiind: ,,un ansamblu de mijloace și tehnici […] care are ca scop […] să facă cunoscutăo întreprindere, fie să vândă produse sau servicii.''8

Evoluția publicității a fost favorizată de existența și dezvoltarea activităților comerciale, dar și de apariția și evoluția mass media.

După Dan Petre și Mihaela Nicole putem distinge trei perioade ale publicității: „1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă;(2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în prezent (O’Guinn,Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel și Ronald, 1996)”9

Perioada de premarketing mai este numită și preistoria publicității, iar în această perioada se făceau cunoscute anumite ateliere, magazinele prin o tabliță de lup, papirusuri sau oameni care strigau sau cântau prin orașe. Perioada comunicării de masă își are rădăcinele în SUA și a apărut la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului XX. Dezvoltarea industriei publicitare a venit odată cu apariția ziarelor și revistelor. În 1840 a apărut prima agenție de publicitate americană creată de Volnez B. Palmer, iar în anii 1860 existau peste 30 de agenții de publicitate. Iar perioada de maturitate a publicității este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat in cluburi de advertising. În 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. În perioada războiului publicitatea este folosită pentru ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente.

Bernard Cathelat remarcă: „Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale științelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul și a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozității și gustului…. La începutul secolului, apoi între cele două războaie, un nou stil de publicitate înflorește pe bazele psihologiei asociaționiste și mecaniciste. Psihologia modernă a arătat insuficiența și caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit irațional. Concepută în manieră mai științifică, înarmată cu tehnici de investigare și de intervenție rezultate din psihologie și sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor și la un randament crescut.”10

Aparițiile publicității în România

În țara noastră, prima formă de publicitate comercială a fost făcută de "strigătorii" din piețe si târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor vândute. Primul anunț publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul "Mercur" din Brăila care publica, printre altele, sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine și numele importatorilor de mărfuri, informații utile pentru cei care veneau să se aprovizioneze. Prima companie româneasca care are drept obiect de activitate publicarea anuțurilor apare în anul 1880, fiind înființata de David Adania. La începutul secolului încep să apară si primele ziare si reviste de specialitate. Astfel, în afara de La Publicitè Roumaine apare în 1886 Anuntatorul, în 1907 Monitorul. Publicitatea românească din perioada interbelică nu era tributară în exclusivitate împrumuturilor din experiența internațională, dovada în acest sens o fac coexistenta unor mărci cu renume local alături de mărcile internaționale. Odată cu instaurarea regimului comunist are loc întreruperea legăturilor cu tendințele internaționale în publicitate și intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Vechile realizări ale publicității romanești sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalități învechite si periculoase. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceasta perioada sunt romanești. Reconectarea publicității românești la cea internațională s-a produs la începutul anilor '90, odată cu apariția primelor agenții de publicitate. Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, înființata în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenție de intermediere de media oferind și servicii de creație.

Femeile în publicitate

În prezent transformările sociale și modificările în plan cultural au acționat profund asupra feminității și, respectiv, asupra schimbării rolului femeii în societate, precum și a raporturilor dintre feminitate și masculinitate. „Modelul modern, acceptat în prezent în societate, presupune o tendință generală către apropierea și ștergerea diferențelor comportamentale dintre bărbați și femei ceea ce creează, în consecință, o stare de ambiguitate și disconfort în asumarea rolurilor de gen dezirabile social. Stereotipurile negative sociale, cum ar fi persistența mentalității privind inferioritatea genului feminin celui masculin, sunt însă încă prezente în comportamentul bărbaților și femeilor.”11