FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 2020 [613263]

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda

Mall-ul ca gener ator
Nasterea si caderea centrelor
comerciale in America

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
Abstract
America a fost „mall -izata ”. „Centrele comerciale” cu aer condiționat, igienizate,
standardizate au devenit noile st răzile principale ale Americii . Alături de detectoare de
fum, tranzistoare și computere personale, centrul comercial a fost selectat ca una dintre
primele 50 de minuni care a revoluționat viața consumatorilor . Deoarece setările
alternative de v ânzare cu amănuntul pot diferi în funcție de caracteristicile economice,
sociale și psihologice importante, centrul comercial poate exercita o influență
semnificativă asupra comportamentului individual și colectiv al consumatorilor.
Keywords: Mall, America, revolutionar, comercial
Istoric
Centrele comerciale nu s -au întâmplat doar. Nu sunt rezultatul unor planificatori înțelepți
care decid că oamenii suburbani, care nu au viață socială și stimulare, au nevoie de un
loc unde să meargă .
Mall-ul a fost inițial conceput ca un centru comunitar unde oamenii ar converge pe ntru
cumpărături, activități culturale și interacțiuni sociale . Este sigur să spunem că mall -ul a
atins și a depășit acele așteptări timpurii. În cultura de consum de astăzi, mall -ul este
centrul universului.
Conform istoriei centrelor comerciale furnizate de Consumer Reports, centrele
comerciale au luat naștere în anii 1920 în California, unde supermarketurile ar ancora și
ar servi ca un magnet pentru o bandă de magazine mai mici. Potrivit lui Samuel
Feinberg, centrele comerciale au început un pic mai devreme, în 1907, într -un cartier
Baltimore, unde un grup de magazine au stabilit parcare în afara străzii.
În 1922 a fost construit Country Club Plaza din orașul suburban din Kansas City, un
grup de magazine accesibile doar cu mașina. În 1931, Highland Park Shopp ing Village
din Dallas a devenit primul grup de magazine care avea propria parcare cu magazinele
orientate departe de drumul de acces. Primul mall închis a fost dezvoltat într -o suburbie
din Minneapolis în 1956.
Proiectat pentru a scoate cumpărătorul din v remea grea, a introdus lumea în complexe
comerciale ca lumi pentru ei înșiși – feriți de vreme rea, viață, crimă, murdărie și
necazuri. . Într -un fel este potrivit ca cel mai mare mall din Statele Unite, numit „Mall of
America”, să se încheie acum în afara Minneapolis.
Oricare și oriunde a început, creșterea și dezvoltarea fenomenală a centrelor
comerciale a urmărit în mod natural migrația populației din orașe și a paralelat cu
creșterea utilizării automobilului. Până în 1960, existau 4500 de mall -uri reprez entând
14% din vânzările cu amănuntul. Până în 1975, existau 16.400 de centre comerciale
reprezentând 33% din vânzările cu amănuntul. În 1987, existau 30.000 de mall -uri
reprezentând peste 50% din totalul de dolari cheltuiți cu amănuntul .

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
Centrele comerciale au fost centre de vânzare cu amănuntul, sociale și comunitare ale
comunităților lor. Într -adevăr, centrele comerciale au fost piesele centrale pentru
întinerirea centrelor urbane . Unele mall -uri erau atât de mari încât formau comunități.
Locul din Chicago Towe r Water are hoteluri, restaurante, birouri, magazine, restaurante
și unități rezidențiale. West Edmonton Mall din Canada, cel mai mare mall din lume,
avea peste 800 de magazine, patinaj pe gheață, 24 de ecrane de filme. În ciuda
prognozelor care nu sunt a cceptate, in America a fost inevitabilă dominanța crescând ă
a mall -urilor .
Mediul concurențial cu care se confruntă un mall este astăzi considerabil diferit de cel
din primele zile î n care competiția lor primară era un cartier de afaceri din centru. Multe
dintre cele mai bune „locații” au dispărut astfel încât competiția primară a unui mall este
acum probabil să fie un alt mall. Centrele comerciale – par să se afle într -o fază matură
a ciclului de viață cu amănuntul, în care cote de piață și vânzări pot fi reduse .
Provocările cu care se confruntă dezvoltatorii în acest context vor trebui să devină mai
orientate către consumator, în sensul că va trebui să se acorde mai multă atenție de ce ,
când, ce, cine, unde și cum este consumatorul atunci când vine vorba de toate
aspectele "centrul comercial" .
Cercetările privind problemele mall -ului pot fi caracterizate în principal ca fiind centrate
pe modele de patronaj / alegere a mall -urilor . Aceste mo dele au fost ghidate de abordări
gravitaționale cu amănuntul. Aceste abordări presupun că un mall va fi în mod diferit
atractiv ca funcție a utilității lor. Cercetările au identificat o varietate de factori care ar
putea defini utilitatea unui mall: distan ța parcursă – Bucklin, 1971; timpul de călătorie –
Brunner & Mason, 1968; accesibilitate Bucklin & Gautschi, 1983; dimensiunea mall –
Bucklin, 1967; numărul de mărci transportate – Crask, 1979; numărul de magazine –
Weisbrod, Parcells și Kern, 1984. Incapac itatea acestor diverse studii de a ține cont în
mod adecvat de patronajul mall -ului a dus la studii care se concentrează pe tipuri mai
„subiective” de variabile, cum ar fi factorii sociali (Feinberg, Meoli și & Sheffler, 1989) și
variabilele de imagine mal l și mall (de exemplu, Gentry & Burns, 1977 -1978; Nevin &
Houston, 1980). Din păcate, nici acestea nu au dus la un succes și o acceptare
copleșitoare.
Succesul și impactul de invidiat al mall -ului comercial pot avea ceva de -a face cu
potențialul mall -urilor pentru a îmbunătăți viața comunității. Nu există niciun conflict între
centre comerciale, profituri și oameni. Baza unui centru comercial este de a -l face un
„servitor indispensabil al comunității” (Rouse, 1962). În prezent, cercetarea
consumatorilor pare a fi la marginea acestui fenomen.
În 1956, comercialul de consum a fost revoluționat. Southdale Center din Edina,
Minnesota a fost primul de acest fel: o clădire mare, spațioasă, plină de magazine
moderne și artă publică. Mediul său climatizat a oferit răgaz în timpul iernii înghețate din
Minnesota, un forum pentru adolescenți i plictisiți și negocieri pentru cumpărătorii

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
experimentați. A fost nașterea centrului comercial din SUA: o instituție culturală care s –
ar extinde în toată țara și ar defini peisajul suburban al Americii.

Dar în timp ce cumpărătorul modern a evoluat, mall -ul nu a reușit. Nu mai sunt capabili
să atragă piciorul cu care se lăudau cândva, multe centre comerciale din SUA se luptă
acum să umple spațiul de podea și să cadă în disperare. Victimele cumpărăturilor
online, schimbarea gusturilor consumatorilor și, în unele privințe, propriul succes, o
serie de centre comerciale sunt acum prinse într -un declin rapid. Pe măsură ce centrele
comerciale continuă să se închidă, se dezvoltă noi dezvoltări; în timp ce centrele
viitorului sunt reimaginate pentru a reflecta mai bine comunitățile pe care le reprezintă,
altele devin altceva.
Regele vanzar ilor
Istoria modernului mall american datează de la deschiderea Southdale și a designerului
său, Victor Gruen. Gruen a fost un arhitect austriac -evreu care a imigrat în SUA în
1938. Mall -ul său și -a propus să surprindă o parte din viața pe care o lăsase în urmă în
Europa: plină de viață plină de viață. Comunitățile americane începeau să se
răspândească în suburbi și Gruen a căutat să reproducă senzația unei piețe medievale
sau a unei agora grecești: un spațiu comunitar în care oamenii să poată întâlni, să facă
schimb de idei și să cumpere bunuri și servicii. În timp ce magazinele erau o parte
importantă a proiectării, ele nu erau în niciun caz întregul punct al spațiului. Gruen a
conceput un mall care includea facilități precum centre medicale, școli și chiar
reședințe.
După debutul său în anii 1950, SUA s -au îndrăgostit rapid de creația lui Gruen. Mall –
urile le -au permis oamenilor să facă cumpărături în medii calde și prietenoase, fără a fi
nevoie să s e aventureze în oraș. Aceștia au adus numeroși comercianți și comercianți
într-o singură locație, ceea ce străzile principale și orașele puteau oferi foarte rar.
Pe măsură ce suburbiile americane au crescut – în derivă mai departe de centrele
orașului – popularitatea mall -urilor a crescut doar. Peste 1.200 de centre comerciale
vizitate în SUA după ce primele exemple au fost construite în anii '50. Au devenit o
instituție, un element important în zodia cultural al vieții suburbane.
Uneori, se părea că mall -ul va rămâne regele incontestabil al comerțului cu amănuntul
pentru totdeauna, dar în urma unui val de închideri la sfârșitul mileniului, numerele au
continuat să scadă, iar închiderile ulterioare par acum inevitabile.
Firma de cercetare imobiliară Green S treet Advisors măsoară anual sănătatea industriei
mall-urilor. Examinând factori precum ocuparea, vânzările pe metri pătrat și centrele
demografice servesc, Green Street atribuie note pe o scară de la A ++ la D. În
perspectiva sa pentru 2017, Green Street a clas at peste 300 de mall -uri americane la C
+ sau mai mici, subliniind un risc de închidere în viitorul apropiat. Combinate, aceste

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
mall-uri reprezintă doar cinci la sută din valoarea totală a mall -urilor din SUA, dar, odată
ce un mall începe să alunece, poate fi aproape imposibil să -l protejezi.
Cresterea suburbana
Mare parte din inconvienta creatoru lui lor, mall -urile s -au separat mult de conceptul lor
inițial. Într -un interviu din 1978, Gruen a precizat că nu susține direcția pe care centrele
moderne o luaseră. „De multe ori sunt numit ta tăl mall -ului comercial”, a spus el. „Aș
dori să profitez de această ocazie pentru a renunța la paternitate o dată pentru
totdeauna. Refuz să plătesc pensie acelor dezvoltări nen orocite. Ne -au distrus orașele. ”
Cea mai mare critică a mall -urilor este imp actul negativ pe care l -au avut asupra
peisajului urban stabilit anterior. Robert J Gibbs, președintele Gibbs Planning și autorul
Principiilor Planificării și Dezvoltării Comerțului cu Distribuție Urbană, a declarat că mall –
urile au fost dezastruoase pentr u principalele străzi și centre urbane găsite cândva în
centrul comunităților locale.
„Prima generație de mall -uri construite la mijlocul anilor 1950 până la mijlocul anilor ’60
a devastat orașele mici”, a spus Gibbs. „Au scos marile magazine din centrele o rașului
și au mutat centrul de comerț din centru în mall. Majoritatea orașelor din oraș s -au luptat
pentru aproximativ 25 -30 de ani. Efectul a fost devastator. ”
Prin natura lor, mall -urile au fost construite mari și, pe măsură ce creșteau, aveau
nevoie să se mute mai departe de centrele orașului și de comunitățile pe care le
serveau. Înconjurat de autostrăzi largi și lipsite adesea de suficiente conexiuni de
transport public, multe mall -uri au devenit imposibil de accesat fără o mașină. Acest
lucru a funcți onat doar pentru a încuraja extinderea urbană mai mare (a se vedea Fig.
1) și, ulterior, construirea chiar mai multor mall -uri. Ca o oportunitate profitabilă de
investiții, construcția lor a balonat rapid și piața s -a saturat.
“Extinderea suburbană pe care a u generat -o nu a fost sustenabilă și au devenit
proprietăți subestimate în jurul mall -urilor ”, a explicat Gibbs. „Oamenii s -au îndepărtat
din acea zonă într -un alt loc suburban, mai departe. Deci a fost un model nesustenabil.
Pe măsură ce cartierele au sc ăzut în jurul mall -ului, mall -urile și -au pierdut clienții și s –
au declinat.
Cele mai mari victime ale construcției în masă a mall -urilor au fost comercianții cu
amănuntul din străzile principale și orașe. „La apogeu, [principalele străzi și orașe]
aveau ap roximativ 80 la sută din cota de piață a comerțului cu amănuntul”, a spus
Gibbs. „După ce centrele au plecat, a scăzut până la cinci la sută din cota de piață.” În
mare parte, orașele și centrele urbane nu s -au recuperat niciodată din pierderea
obiceiurilo r. „Au existat doar aproximativ 23 sau 30 de orașe americane care au
redobândit 20% din cota de piață, de la 80% pe care le aveau”, a spus Gibbs.
Caderea vanzarilor

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
Nu doar dispariția consumatorilor a dus la declinul treptat al multor centre comerciale:
modelul de afaceri car e i-a condus odată are tot mai puțin sens în mediul modern de
vânzare cu amănuntul.
Arhitectura tradițională a unui mall era o singură sală lungă, închisă, care conecta două
mari magazine la fiecare capăt. Aceste mari magazine, denumite adesea „magazine
ancoră”, au fost principalele atracții. De -a lungul pasarelor care leagă aceste magazine,
buticuri mai mici s -ar deschide și, ulterior, ar atrage o parte din oamenii care trec pe
lângă. Treptat, mall -urile au început să experimenteze cu forme și dimensiuni diferite,
dar premisa fundamentală a conectării magazinelor a rămas mereu aceeași.
Desigur, aceste mari magazine au comandat o cantitate substanțială de putere asupra
dezvoltatorilor și proprietarilor mall -ului. Ca principală atracție, ei au putut negocia t otul,
de la locațiile de semnalizare și dimensiunea parcărilor până la chirii excepțional de
mici. Popularitatea durabilă a magazinelor de ancorare a unui mall a fost parte
integrantă a supraviețuirii sale continue; închiderea unui magazin poate declanșa o
spirală de scădere a vizitatorilor, reducerea cheltuielilor și, în final, închiderea
magazinelor.
Din păcate pentru dezvoltatorii de mall -uri, marile magazine care le -au susținut în trecut
încep să se descurce. În 2016, Macy a anunțat că va închide 100 d e magazine. De
asemenea, Sears intenționează să închidă peste 150 de magazine, în timp ce JC
Penny a anunțat o serie de închideri de magazine în ultimii doi ani.
Provocarea pentru multe mall -uri este că, odată ce un magazin se închide, poate fi
dificil să găsești ceva care să completeze golul. Pentru început, există puțini
comercianți moderni care operează la scara unui magazin tradițional. În timp ce unele
mall-uri pot găsi un cinematograf pentru a umple spațiul, mulți au deja unul. Dacă un
centru comerci al ar pierde mai multe magazine în același timp, scăderea piciorului ar fi
catastrofală.
Mall-urile viitorului
Cu toate acestea, nu este selectată doar selectarea magazinului. Întrucât cumpărăturile
nu mai comandă atrageri suficiente pentru ca oamenii să facă călătoria în centre , atât
proprietarii actuali de mall, cât și dezvoltatorii lucrează pentru a încorpora facilități
rezidențiale, birouri și alte facilități în mall -uri.
"Centrul comercial din SUA va fi mai asemănător cu Asia", a spus Billerbeck. „Este
destinația de vânzare cu amănuntul prin care treci în fiecare zi la și de la serviciu, mai
mult ca Europa, mai strâns legat și mai integrat într -un cartier.”
Tendința unor mall -uri mai conectate a fost de multă vreme peste hotare. Spre
deosebire de SUA, aceste mall -uri sunt, în general, situate în centrele urbane și sunt
bine conectate la transportul public. În general, acestea tind să fie mai accesibile și nu
atrag oamenii atât de departe de casele lor. În virtutea acestui fapt, instalațiile sunt

FAUT – Facultatea de Arhitectura Teorii si metode anVI – 2019 / 2020
si Urbanism Timisoara stud. Marton Hilda
adesea compuse din mult mai m ult decât doar magazine; încorporând servicii, facilități
și chiar spații pentru evenimente. Întrucât mai sunt multe de făcut, ele au un apel mai
mare.
Billerbeck a spus: „Ideea că centrele comerciale obișnuiau să fie aceste zone abstracte
în care ți -ai păr ăsi comunitatea, lăsați ceea ce este un model normal de viață de zi cu
zi, lăsați -vă naveta obișnuită de la și de la serviciu. Acesta a fost un model de
comportament, iar apoi centrul comercial a fost cu totul altceva … care se schimbă. "
Aceste centre mai conectate, care includ rezidențiale, birouri, vânzare cu amănuntul și
divertisment – cum ar fi sălile de muzică sau chiar stadioane – arată mai mult ca viziunea
originală a lui Gruen. Billerbeck este destul de optimist în legătură cu felul de stil de
viață pe care îl încurajează aceste noi centre comerciale: „Acestea sunt lucruri care
sunt mai strâns legate de comunități și mai mult conduse de tranzit, mai sănătoase
pentru mediu, mai multe despre o varietate de opțiuni și sprijinirea evenimentelor
cultu rale. Mai puțin formulă și mai individualizată, mai mult condusă de personalitate.
Este o experiență mai bogată, mai profundă, mai largă, este felul în care sperăm că ar
arăta orașele noastre și cred că aceasta este ideea că aceștia vor fi participanți per fect
la conexiune în peisajul urban. ”
În timp ce explozia construcției de mall -uri din SUA s -ar putea să se termine, cei care
rămân sunt la un pas de un viitor viitor pentru retail. Fie că a jucat un rol revizuit în
peisajul urban sau a fi complet reimag inat, modelul autodistructiv adoptat de
dezvoltatorii de mall -uri anterioare pare să se încheie. În schimb, centrele de viitor vor
căuta să joace un rol mai mare atât în formarea comunității, cât și în creșterea
comunităților; nu mai servesc doar ca dest inații de vânzare cu amănuntul, ci ca
comunități la propriu.
Bibliografie
[1] Richard A. Feinberg and Jennifer Meoli (1991) ,"A Brief History of the Mall", in NA –
Advances in Consumer Research Volume 18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R.
Solomon, Provo, UT : Association for Consumer Research
[2] https://www.worldfinance.com/markets/the -rise-and-fall-of-the-us-mall
[3] https://adevarul.ro/locale/timisoara/istoria -mall-ului-fost-inventat -vienez -plecat –
america -1_58ff3c2f5ab6550cb88a72e9/index.html
[4] https://www.digi24.ro/stiri/externe/mapamond/semne -pentru -o-noua -criza -mii-de-
mall-uri-sunt-in-cadere -libera -937734