Factorii Psihologici Implicati In Decizia de Cumparare

CUPRINS

INTRODUCERE

În actualul context, al progresului științific și tehnic, al intensificării concurenței, cunoașterea comportamentului consumatorului nu poate fi doar o opțiune, ci o necessitate pentru orice organizație care dorește să evolueze având în vedere mediul concurențial.

Am ales pentru lucrarea de față tema “Rolul psihologiei în comportamentul consumatorului” deoarece consider că este foarte important cunoașterea caracteristicilor psihologici ale persoanelor candidate la rolul de posibil consumator. Este important pentru firmele producătoare, de marketing, pentru distribuitori și nu în ultimul rând pentru consumatori, care pot lua o decizie cunoscând factorii psihologici determinanți implicați.

Am observant importanța psihologiei în dezvoltarea relațiilor, și având în vedere că între producător și consummator există o relație ce presupune interacțiunea reciprocă, consider că factorii psihologici sunt cei care, fiind cunoscuți, pot duce la o relație reciprocă avantajoasă între cei doi. Într-un asemenea mediu concurențial, pentru a rezista cu succes, sunt necesare studii riguroase privind comportamentul economic al consumatorului. Acest oaspete de onoare, consumatorul, este central atenției specialiștilor în marketing, întregul circuit economic fiind subordonat intereselor și exigentelor sale.

Performanța ofertei în raport cu așteptările cumpărătorului produce satisfacția sau insatisfacția acestuia, iar pentru a-și maximize profiturile este necesar ca producătorii să cerceteze nevoile de consum, dinamicalor, structura și dimensiunile acestora.

Firmele numai produc înainte, ca apoi să preseze consumatorii, ci înțeleg mai întâi nevoile consumatorilor și, ulterior,creează produsele de care aceștia au nevoie. Drept urmare, nu pot avea success decât producătorii care înțeleg obiectivele consumatorilor și posibilitățilea cestora.

Studierea comportamentului consumatorului este cea mai important în domeniul afacerilor deoarece este singura justificare pentru producție, afacerea fiind dependentă de aceasta, ca și de dezvoltarea tehnologiei, deoarece fără client nu pot exista afacerile, ei au întotdeauna dreptate și după cum spune maxima celor mai buni manageri “clientul nostru, stăpânul nostru”.

Prezenta lucrare este structurată pe trei capitole: “Comportamentul consumatorului – generalități”, “Influențe endogene asupra comportamentului consumatorului” și “Factorii psihologici implicați în decizia de cumpărare a parfumurilor” .

În primul capitol, “Comportamentul consumatorului – generalități”, sunt prezentate aspectele generale legate de concepte, modele și funcții ale comportamentului consumatorului, precum și aspecte legate de procesul deciziei de cumpărare.

În cadrul capitolului doi, “Influențe endogene asupra comportamentului consumatorului”, sunt tratați individual factorii psihologici care influențează comportamentul consumatorului.

Capitolul trei reprezintă partea practică a acestei lucrări, în cadrul căruia, printr-o cercetare calitativă, am dorit să studies rolul factorilor psihologici în alegerea parfumurilor.

În final sunt prezentate concluziile generale și posibilele recomandări.

CAPITOLUL I: Comportamentul consumatorului – generalități

1.1 Definiție și concept

Până în anii ’60 teoria comportamentului consumatorului era considerată ca fiind un domeniu al psihologiei, dar cu timpul această teorie a fost abordată și încadrată în domeniul marketingului deoarece “consumatorii sunt cei ce determina vânzările și profitul unei firme prin deciziile lor de cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei firme”. Cu alte cuvinte, conceptul de marketing este axat pe satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorului, acesta fiind principalul factor care duce către obținerea de profit, de aceea este foarte importantă cunoașterea comportamentului de consum pentru marketeri.

Generalizând, putem situa consumatorul în mijlocul unui sistem și astfel putem trata ansamblul ca un comportament al consumatorului.

În literatură de specialitate comportamentul consumatorului este privit “ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

În opinia lui Leon G. Schiffman și a lui Leslie Lazăr Kanuk comportamentul consumatorului este “ comportamentul pe care consumatorii îl au în căutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cărora ei așteaptă să-și satisfacă nevoile”.

Studiind comportamentul consumatorului descoperim cum persoanele decid să-și cheltuiască resursele disponibile, precum banii, timpul, efortul și observăm: ce cumpără, de ce cumpără, cum și când cumpără, dar și de unde și cât de des cumpăra. Observăm implicarea și strânsă legătură dintre psihologie, sociologie, antropologie, economie, dar și psiho-sociologie.

Philip Kotler a reușit să transpună comportamentul consumatorului în limbajul cibernetic, numind reacțiile consumatorilor ca fiind “ieșiri” ca urmare a unor “intrări” reprezentate de preț, calitate, situație economică. Procesele dintre “intrări” și “ieșiri” sunt numite de către Kotler “cutie neagră”(black box) și este foarte importantă cunoașterea acestora pentru a putea cunoaște cât mai exact comportamentul consumatorului.

1.2. Modele fundamentale ale studiului comportamentului

consumatorului

De-a lungul timpului oamenii de știință din diferite domenii, în dorința de a explica comportamentul consumatorului, au elaborat mai multe modele și teorii, pe baza studierii proceselor care au loc în “cutia neagră”.

Cele mai importante modele de studiere ale comportamentului consumatorului sunt: modelul Marshallian, modelul Pavlovian, modelul Freudian, modelul Veblenian și modelul Hobbesian. Cu ajutorul acestor modele, care au fost elaborate în perioade de timp diferite, specialiștii în marketing au reușit să creeze un fundament științific în studierea comportamentului consumatorului.

MODELUL MARSHALLIAN

Acest model a fost elaborat de economistul englez Alfred Marshall care s-a bazat pe scrierile a doi mari filozofi, Adam Smith și Jeremy Bentham, și are la baza valorile bunurilor și serviciilor, utilitatea marginală a acestora, dar și faptul că la baza achiziționării unui bun stau calcule raționale.

În opinia lui Marshall, prețul este cea mai importată variabilă care influențează consumatorul, de aceea este necesară o măsurare, cu ajutorul “riglei de măsurare a banilor”, a intensității trebuințelor, opiniilor și motivelor atribuite individului.

Prin acest model Marshall a reușit să explice o parte din procesele din “cutia neagră”, acest lucru fiind posibil prin punere în evidență a factorilor economici. De asemenea, el pune foarte mult accentul pe efectul modificărilor prețurilor, dar și a veniturilor asupra comportamentului consumatorului.

Includerea numeroșilor factori economici în studierea comportamentului consumatorului ajuta în acest moment oamenii de specialitate să testeze și să pună în evidență diferitele reacții pe care le au consumatorii.

MODELUL PAVLOVIAN

Inspirându-se din experiențele sale și punând accentul pe teoria învățării, filozoful și psihologul I.P. Pavlov a creat acest model, care îi poartă numele, de comportament al consumatorului.

În esența acestui model sunt defapt patru concepte cu care se operează, și anume: impulsul, sugestia, reacția și recidiva.

Impulsul este reprezentat de motive, nevoi, aspirații ale unor stimuli puternici, asociați individului, care îl fac pe acesta să acționeze. Impulsurile se împart în două categorii: impulsuri primare (foame, sete, frig, etc.) și impulsuri dobândite din relațiile sociale(relaționarea, teamă, etc,). Ele se concretizează numai în prezența mai multor tipuri de sugestii, și reprezintă o reacție în forma generală.

Sugestiile reprezintă rezultatul acțiunii unor stimului mai slabi din partea mediului către individ. Sugestia mai poate reprezenta și “o metodă uzuală de inducere a unei comenzi sau informații în subconștientul unei persoane”.

Reacția este rezultatul unor sugestii, dar trebuie specificat faptul că reacția poate fi diferită, chiar dacă sugestiile sunt aceleași, în funcție de experiențele individului și de repetabilitatea sugestiei.

Recidiva apare atunci când rezultatul reacției este unul pozitiv pentru individ,acesta având o experiență plăcută, și constă în repetarea unei anumite reacții.

Modelul Pavlovian este util pentru a cunoaște o altă mică parte a ”cutiei negre”, prin autoanaliza pe care o oferă cu privire la strategiile publicitare și la introducerea/lansarea de noi produse pe piață.

Modelul demonstrează condiționarea persoanei, prin repetare și consolidare, și determinarea reacției acestuia printr-un comportament în sensul dorit.

MODELUL FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului are la baza teoria psihanalitică, cu privire la ființă umană, a lui S Freud.

Această abordare comportamentală a consumatorului este făcută prin prisma unor elemente biologice și culturale care determină un mecanism cultural.

Modelul prezentat impune o cercetare motivatională a consumatorului, accentul fiind pus pe studierea atitudinilor, având drept indici: direcția atitudinii, forța acesteia, centralitatea și emergență.

Acest model accentuează foarte mult și opinia, aceasta fiind reprezentată de expresia verbală a atitudinii.

MODELUL VEBLENIAN

Inițiat de Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ este un model socio-psihologic, iar ideea principală a acestui model pornește de la faptul că studiul comportamentului consumatorului trebuie să se facă nu prin prisma motivației impusă de satisfacerea nevoilor, ci pornind de la dorința individului de obținere a unui anumit prestigiu.

Potrivit acestui model societatea influențează comportamentul consumatorului la diferite niveluri: cultură, subcultură, clasele sociale, grupurile de referință sau grupuri de apartenență. Aceste grupuri precum și formarea lor este influențată de ocupație, domiciliu, vârstă, educație, cultură, aspirații, religie.

Diferențierea oamenilor pe verticală, adică diferite clase sociale, presupune configurații de comportament discrimatorii.

Grupurile amintite mai sus presupun identificarea individului cu anumite tipuri de aspirații, un anumit comportament social și implicit un comportament al consumatorului în special.

MODELUL HOBBESIAN

Acest model denumit și modelul factorilor de organizație pune în prim plan achizionarea bunurilor sau serviciilor pentru organizații, entității, colective instituționalizate(firme, școli, organisme guvernamentale sau sociale, etc.).

Decizia de cumpărare a unor bunuri și servicii în acest caz aparține unor organe colective de conducere fiind influențată de competență, pregătire profesională a consumatorului, aspirațiile și scara de valori a acestuia.

1.3. Importanța cunoașterii comportamentului

consumatorului

Firmele producătoare, pentru a avea un profit cât mai mare, în ultimele decenii, și-au îndreptat cu preponderenta atenția asupra manierei în care consumatorii răspund la diferiți stimuli pentru a folosi acest lucru în interesul lor.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit domeniul distinct al marketingului la mijlocul anilor ’60 doarece se impunea înțelegerea mecanismului de transformare a nevoii în cerere de servicii și mărfuri.

Complexitatea vieții economice a impus studierea separată a componentelor comportamentului uman, atât în calitate de producător cât și în calitate de consumator. Progresul tehnico-științific al societății contemporane a dus la înlocuirea producătorului cu mașini și a devenit foarte importantă studierea comportamentului a acestuia.

1.3. Importanța cunoașterii comportamentului

consumatorului

Firmele producătoare, pentru a avea un profit cât mai mare, în ultimele decenii, și-au îndreptat cu preponderenta atenția asupra manierei în care consumatorii răspund la diferiți stimuli pentru a folosi acest lucru în interesul lor.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit domeniul distinct al marketingului la mijlocul anilor ’60 doarece se impunea înțelegerea mecanismului de transformare a nevoii în cerere de servicii și mărfuri.

Complexitatea vieții economice a impus studierea separată a componentelor comportamentului uman, atât în calitate de producător cât și în calitate de consumator. Progresul tehnico-științific al societății contemporane a dus la înlocuirea producătorului cu mașini și a devenit foarte importantă studierea comportamentului de consum deoarece resursele rare pe care umanitatea le are la dispoziție au impus producerea unor bunuri și servicii care să satisfacă nevoile în cantități necesare.

Ignorarea cunoașterii și explicării comportamentului de consum produce grave dezechilibre. Având în vedere diversificarea ofertei, consumatorii au numeroase posibilități de alegere. De asemenea ridicarea nivelului de cultură și educație, dar și creșterea puterii de cumpărarea a determinat comparatorul să-și satisfacă nevoi mai sofisticate, mai calitative, mai numeroase, iar producătorul s-a văzut obligat să vină în întâmpinarea dorințelor acestuia pentru a opri îndreptarea clientului către un alt producător.

Progresul studiilor în acest domeniu a adus în prim plan necesitatea abordării pluridisciplinare a comportamentului consumatorului, mai ales din punct de vedere psihologic, sociologic, antropologic, economic-politic.

Comportamentul economic al consumatorului, influențat de diferite acte și procese, reprezintă experiența de viață a acestuia și nu o însumare de acte repetate mecanic, de aceea e necesară explicarea interdependenței dintre ele. Cunoștințele privind comportamentul consumatorului constituie baza elaborării strategiilor de marketing, dar și cunoașterea amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea strategiilor realiste și desfășurarea unor activități eficiente de marketing.

1.4. Factorii care determină comportamentul

consumatorului

Potrivit specialiștilor, comportamentul consumatorului poate fi explicat doar prin cunoașterea sistemului de factori aflați în strânsă legătură, și a modului, a locului și rolului pe care factorii îl au într-un anumit sistem. Pot fi întâlnite numeroase clasificări al acestor factori, dar am ales clasificarea ce pare a fi mai relevantă făcută de Philip Kotler, potrivit căruia orice achiziție a unei persoane poate fi influențată de factorii următori:

Factori culturali: cultură, cultura secundară și clasa socială

Pot fi distinse patru grupe de subculturi care influențează comportamentul de consum: grupurile de naționalități care trăiesc în comunități largi; grupurile religioase; grupuri rasiale; grupuri geografice fiecare dintre acestea având stiluri de viață diferite, trebuințe proprii, atitudini distincte, gusturi și tradiții specifice.

Cultura are un deosebit impact asupra comportamentului individual, care se învață în procesul de socializare, fiind un ansamblu de norme, convingeri, atitudini, obiceiuri, valori morale și materiale create în timp și adânc înrădăcinate.

Impactul cultural este un proces natural și automat, de aceea este dificil de conștientizat influența pe care o exercită asupra vieții zilnice.

Factori sociali: grupurile de apartenență, familia, rolul și statusul social

Grupul de apartenențăeste alcătuit din persoane care au obiective comune, norme comune și sentimente de apartenență ce le influențează comportamentul de consum.

Familia este grupul cu influența cea mai importantă asupra persoanei, datorită funcțiilor sale: educativă, afectivă, biologică, socio-economică și culturală.

Rolul social constă în poziția individului în cadrul unui grup și în activitățile care se așteaptă să fie efectuate de o persoană.

Statusul social reflectă stima acordată persoanei de către societate. Atât rolul cât și statusul sunt reflecatate în comportamentul consumatorului având în vedere că oamenii aleg produse care să le evidențieze pe acestea.

Factori personali: vastă și etapă din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine.

În raport de vârstă și de etapă din ciclul de viață, comportamentul de consum se modifică în raport cu necesitățile și cu veniturile specifice fiecărei vârste.

Ocupația indivizilor influențează preferința pentru anumite bunuri și servicii reflectând nivelul de educație și poziția ierarhică a individului.

În raport cu idealurile pe care le are, fiecare persoană își stabilește un anumit stil de viață, o anumită strategie de a trăi, în funcție de condițiile sociale, de sursele de venit, de personalitate și de interese.

Factori psihologici: motivația, percepția, învățarea, convigerile și atitudinile.

Pentru a explica comportamentul consumatorului, vom avea în vedere două noțiuni fundamentale: nevoia și motivația aflate în interdependență. Nevoile apar sub forma necesităților resimțite de oameni pentru existență, formare și dezvoltare, și motivează persoanasă acționeze într-un anumit fel. Motivația este un fenomen mai complex, o forță interioară a persoanei ce apare ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi, ca o forță produsă de o tensiune interioară personală.

Percepția este procesul prin care persoana recepționează și interpretează stimulii din mediu oferindu-le o anumită interpretare în funcție de experiențele personale anterioare, drept urmare influențează modul în care sunt percepute caracteristicile produselor, serviciilor, deci și comportamentul de cumpărare.

Învățarea reprezintă procesul prin care indivizii dobândesc cunoștințe și experiențe pe care apoi le folosesc în diferite situații, implicit în cumpărarea și utilizarea produselor și serviciilor. Învățarea presupune asimilarea unor informații, formarea gândirii abstracte, dezvoltarea unor sentimente și trăsături.

Convingerea presupune cunoașterea descriptivă, imaginea formată despre un anumit produs sau serviciu, și au un rol important în luarea deciziilor.

Atitudinile exprimă modul de a reacționa față de un obiect fiind predispoziții învățate, stabile ce fac posibilă previzionarea comportamentului. Acestea sunt în strânsă legătură cu experiențele acumulate din familie, din mediul social și sunt adânc întipărite.

Cumpărătorul

Cumpărătorul este persoana care se află sub influența tuturor factorilor enumerați mai sus și care ia decizia finală de cumpărare.

Facem precizarea că niciunul din acești factori tratați secvențial nu poate explica comportamentul consumatorului în întregime. Ei au o anumită importanță în condiții specifice de loc și timp, de aceea practic, ar fi imposibilă ierarhizarea lor. Identificarea și analizarea tuturor factorilor este practic un deziderat de neatins. “ Legile matematicii, chimiei, fizicii și biologiei – afirma Gary S. Becker – au o influență covârșitoare asupra comportamentului … că omul îmbătrânește … copiii cu părinți mai inteligenți tind să fie mai inteligenți decât copiii cu părinți mai puțin inteligenți, că oamenii pentru a trăi au nevoie să respire… că aurul și petrolul se găsesc în anumite părți ale lumii și nu pot fi făcute din lemn – toate acestea și multe altele influențează evoluția societății” , drept urmare și comportamentul consumatorului sau al producătorului este sub influența acestora.

1.5. Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Comportamentul consumatorului reprezintă un aspect deosebit de important pentru producătorii de bunuri și servicii, având în vedere măsura în care acesta ia decizia de a cumpăra rezultatele producătorilor.

Operatorii de marketing sunt interesați de modul în care consumatorul ia decizia de cumpărare pentru a înțelege procesul prin care consumatorii transforma variabilele de intrare în reacții de cumpărare.

Este necesară o activitate mai amplă decât studierea factorilor ce influențează comportamentul consumatorului tocmai pentru a înțelege ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

1.5.1. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este bazată pe o alegere preliminară a unui bun său serviciu, ea reprezentând un act conștient prin care sunt satisfăcute nevoile individului. Această decizie este influențată de diverși factori, drept urmare ea poate varia în funcție de veniturile consumatorului, prețul și utilitatea produsului, modul consumatorului de a lua decizia de cumpărare, acesta din urmă fiind influențată în special de factorii personali și cei psihologici.

Rezultatul procesului reprezentat de actele premergătoare și posterioare achiziției reprezintă decizia unui consumator de a cumpăra. Procesul este complex cu numeroase feed-back-uri și ramificații pe care specialiștii le-au împărțit în secvențe, etape îmbinate cu activitate fizică și mental:

Procesul de decizie

Actul de achiziție

Perioada de utilizare

Tipurile de comportment identificare de Henry Assael sunt:

comportamentul de cumpărare complex , în cazul consumatorilor puternic implicați;

comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței la achiziționarea unui produs scump și riscant;

comportament de cumpărare obișnuit;

comportament de cumpărare orientat spre vanitate.

Aceste comportamente exprima răspunsul consumatorului la diferiți stimuli: de rezolvare limitată a unei probleme, de rutină, de decizie impulsivă sau extensivă.

1.5.2. Etapele procesului decizional

“Procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă, aspect cu care toți specialiștii în marketing sunt deacord.”

Decizia luată de consumator depinde de caracterul inedit sau de produsul încercat și testat, de caracterul de rutină sau de excepție al achiziției, sau de caracterul de noutate sau repetitive față de achiziția anterioară.

Specialiștii privesc decizia de cumpărare că pe un proces de gândire amplu, destul de complicat și pentru a-l putea analiza l-au fragmentat în mai multe etape, după cum urmează:

Perceperea/identificarea nevoii:

Presupune conștientizarea diferenței dintre poziția actuală și cea dorită, precum și conștientizarea existenței acelei nevoi ce trebuie satisfăcută. Acest proces este influențat de experiențele anterioare ale individului, dar și de anumiți stimuli interni și externi.

Apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul modificării structurii necesitaților, apariției noilor tehnologii, epuizării stocurilor, apariției unui dezechilibru, precum și a situației financiare a persoanei. În apariția necesității variabilele implicate diferă de la o situație la alta, însă întotdeauna este prezentă cea motivaționala.

Căutarea informațiilor:

Reprezintă procesul prin care individul culege informații necesare pentru a-și putea satisface nevoile, aceste informații fiind culese din surse interne (memorie, experiențele anterioare), dar și din surse externe(grupurile de apartenența, spoturi publicitare, etc.).

Volumul de informații culese de individ diferă, în funcție de importanța nevoii care trebuie satisfăcută, dar și în funcție de riscul pe care îl implică procesul de cumpărare. Dacă aceste riscuri au un grad ridicat există posibilitatea ca individul să amâne cumpărarea acelui produs ce îi satisface nevoile, sau poate continuă să caute informații despre o posibilă alegere mult mai rentabilă sau mai bună.

Consumatorul obține cele mai multe informații din surse comerciale dominate de ofertanți, de aceea pentru producători este vitală comunicarea cu piața.

Evaluarea alternativelor:

Această etapă are loc în momentul încheierii procesului de informare prin care individul găsește alternative suficiente pentru satisfacerea nevoilor lui. Evaluarea alternativelor are loc în funcție de anumite criterii: subiective sau obiective.

Identificarea criteriilor este o problemă importantă pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor, în ierarhizarea criteriilor în funcție de importanta acordată de către consumator, intervenind în același timp structura de valori și convingeri pe care o deține, poziționându-l diferit în adoptarea deciziilor.

Efectuarea cumpărării:

În această etapă apar și probleme legate de risc: de performanță, de imagine, financiar, fizic, variind în funcție de costuri, siguranța achiziției și încrederea cumpărătorului.

Compărătorul poate să își asume riscuri, poate condiționa achiziția de unele garanții, poate respinge produsul său se poate orienta către mărci care prezintă garanție.

Având în vedere complexitatea procesului în decizia de cumpărare, specialiștii au formulat reguli care stau la baza deciziei, cele mai utilizate fiind cele bazate pe memoria consumatorului, pe un model linear compensator, regulă lexicografica, etc.

Evaluarea post-cumparare:

În acest ultim pas individul analizează bunul achiziționat și evaluează modul în care acesta îi satisface nevoile, culegând noi informații pentru un nou posibil proces de cumpărare.

În cazuri de insatisfacție apare o neliniște a consumatorului denumită disonanță cognitivă. Disonanța crește proporțional cu volumul produselor cumpărate, cu atracția față de alternativele response și cu importanța deciziei de cumpărare. Satisfacția afectează comportamentul ulterior, acesta fiind dispus să cumpere a doua oară produsul dar și să dea informații pozitive altor cumpărători.

Reducerea disonanței cognitive este un obiectiv major al politicii promoționale a agenților economici, având în vedere posibilitatea de schimbare a atitudinii față de produs.

Procesul decizional nu se realizează întotdeauna secvențial, deseori producându-se simultan unele faze.

Importanța practică a cunoașterii acestor forme și situații decizionale derivă din comportamentul cumpărătorului ca partener activ și imperativ, impunând vânzătorului atitudine conștientă dar și utilizarea instrumentelor de marketing corespunzătoare. Mesajele transmise către consumator de către operatorii de marketing trebuie să fie potrivite diferitelor circumstanțe și tipuri de produse.

1.5.3. Decizia de cumpărare a produselor noi

Reprezentând o situație aparte în procesul deciziei de cumpărare a produselor noi sau de adoptare a unei mărci noi merită o atenție aparte acest aspect.

Consumatorul repetă procesul învățării odată cu fiecare produs nou care se afla în atenția sa. Deosebirea în cazul unui produs nou fiind că durează mai mult etapă de culegere a informațiilor și de evaluare.

În marketingul noilor produse se studiază atitudinile consumatorilor oferind testul produsului pentru a primi indicii asupra acceptării mărfii propuse pe piață.

Există diferențe individuale în cadrul unei colectivități, indivizii manifestându-se diferit, astfel putând fi observate cinci categorii distincte:

Inovatorii – acceptă primi noile produse și riscul

Adoptorii timpurii – sunt lideri de opinie

Majoritatea timpurie – cei care îi urmează pe lideri

Majoritatea târzie – sunt scepticii care adopta un produs doar după ce a fost folosit de marea majoritate

Lenții – sunt suspicioși permanent față de schimbare, tradiționalism sau chiar nihilism.

Atunci când sunt lansate produse noi sau când sunt pregătite piețele pentru primirea acestora, strategiile de promovare sunt concepute în primul rând pentru impactul asupra liderilor și inovatorilor.Produsul nou trebuie să treacă primele obstacole în ceea ce privește limitele restrictive în procesul decizional.

Atunci când consumatorii iau în considerare produsele noi activitatea de informare și luare a deciziei ating cel mai ridicat grad de complexitate. Mii de produse noi sunt lansate pe piață anual, dar rată de succes este variabilă iar costurile de dezvoltare nu pot fi recuperate, produsele fiind înlocuite cu alte mai noi în permanență.

Firmele trebuie să țină pasul cu inovațiile pentru a nu produce produse perimate. Fiecare produs are un ciclu de viață: introducere, creștere, maturitate, declin și dispariție; acesta fiind explicat de comportamentul consumatorului care adoptă produsul în faza maturității, dar în final când apare un produs nou, mai performant se va îndrepta către acesta. Având în vedere că toate produsele îmbătrânesc și mor, dezvoltarea celor noi trebuie să fie continuă însă, nu ne poate asigura succesul final al acestora.

Având în vedere cheltuielile producătorilor pentru fabricarea unor produse noi, este necesară evaluarea succesului produsului folosind un sistem previzional eficient. Dezvoltarea produselor ancorate cultural trebuie integrate în viața modernă determinând factorii critici pentru succesul produsului nou.Adoptarea produselor noi este foarte mult legată de comunicarea în rândul populației și mai puțin de procesul individual de decizie.

Există câteva modele ale procesului de adoptare a produselor:

Avantajul relativ – produsul să aibă câteva avantaje față de celelalte existente pe piață

Compatibilitate – să corespundă stilului de viață al consumatorului

Complexitatea – nu trebuie să fie prea ridicată pentru ca produsul să fie asimilat ușor de consumator

Capacitatea de testare – produsele testate se bucură mai ușor de succes

Capacitatea de observare – observabilitatea produsului infuențează rapiditatea procesului de difuzie

Adoptarea inovației necesită un timp îndelungat, aproape un an, până la înregistrarea rezultatelor semnificative, aceasta fiind o trăsătură principală a modelelor de adoptare și difuzie.

Modele ale proceselor de adoptare și difuzie:

AIDA: atenție-interes-dorință-acțiune

Procesul de adoptare: conștientizare -interes-evaluare-testare-adoptare

Ierarhizarea efectelor: conștientizare-cunoaștere-atracție-preferință-convingere-adoptare

Modelul Robertson: identificarea problemei-conștientizare-înțelegere-atitudine-admitere- testare-adoptare-disonanță

Modelul Rogers: cunoaștere-convingere-decizie-implementare-confirmare

Nu putem caracteriza ca inovator întregul comportament al unui consumator, acesta fiind diferit în funcție de gama de produse adoptate. Aproximativ 2,5% din populație reprezintă inovatorii.

Au fost întocmite studii pentru a determina ce anume au în comun inovatorii. Variabilele identificate fac parte din trei grupe: factorii socio-economici, factorii de personalitate și comportamentul comunicațional.

Inovatorii sunt tentați să caute soluții radicale, indicatorul kirton fiind un instrument de măsură foarte sigur pentru evaluarea capacității de inovare. Distingem astfel:

Inovatorii cognitivi – care caută noi experiențe intelectuale explorând realitatea

Inovatorii sentimentali – care caută noi experiențe senzoriale

Ineditul reprezintă o trăsătură atractivă a produselor făcând ca inovatorii să caute ceva nou din pasiune.

Produsele care înregistrează cele mai mari succese, conform studiilor, sunt defapt produsele existente care au îmbunătățiri profitabile și mai rar produsele noi.

În mod frecvent fabricantul este plasat în mijlocul unui câmp minat deoarece percepția consumatorilor este foarte subiectivă.

CAPITOLUL II :Influențe endogene asupra comportamentului

consumatorului

Comportamentul consumatorului este influențat de diferiți factori care acționează în strânsă interdependență. Există o serie de variabile mai greu de observat care explică comportamentul de cumpărare și consum, și anume factorii psihologici și factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acționează asupra individului prin intermediul unor sentimente, senzații, trăiri, pe care acesta le simte în legătură cu produsul său marca acelui produs.

2.1.1. Nevoile și motivația

Nevoia de consum este primul factor care determină apariția cererii de produse, dar în spatele deciziei de cumpărare stă întotdeauna un motiv sau mai multe. Deci, nevoile stau la baza apariției motivațiilor, acestea apar ca cerințe, trebuințe, lipsuri sau goluri de umplut.

Oamenii resimt direct ceea ce le este necesar pentru existența sau pentru formarea și dezvoltarea personalității lor și astfel apar nevoile. Acestea intra în conștiința lor, în obiceiuri și în tradiții.

“Nevoile sunt acele resorturi care peste un anumit prag specific de intensitate motivează individual să acționeze într-un anumit sens”.

Motivația însă, este un fenomen complex care poate fi descris “ca forța conducătoare în interiorul unei persoane ce o determină să acționeze. Această forța este produsă de o stare de tensiune care există ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi”.

Nevoile sunt nelimitate ca număr și se înmulțesc și se diversifică pe măsura progresului, acestea ducând la dezvoltarea economico-socială. Există însă și false nevoi create de civilizația industrială. În prezent tot mai multe nevoi sunt sociale, de stimă de sine sau de împlinire.

Nevoile umane sunt limitate în capacitate în funcție de intensitatea satisfacției, pot fi și complementare, adică să evolueze în sensuri identice. Acestea pot fi concurente, adică unele se extend în detrimentul altora. Uneori nevoile se sting momentan prin satisfacere, dar vor fi resimțite din nou.

A fost necesară o clasificare a nevoilor și o ordonare datorită multitudinii și diversității acestora, astfel:

Privitor la importanța lor în existent umană: nevoi primare, secundare și terțiare

Având în vedere nivelul de civilizație și gradul de dezvoltare: nevoi de bază și nevoi complexe

În raport cu ființa umană: nevoi fiziologice, sociale și spiritual-psihologice

În funcție de subiecți: individuale, de grup și ale societății

Plecând de la ciclul activităților vitale: zilnice, săptămânale, lunare, trimestriale, semestriale sau anuale

După extindere: nevoi globale, naționale, regionale și locale

Având în vedere natura lor: nevoi economice, politice sau ideologice

Aceasta este una din clasificări, existând însă multe altele în literatură de specialitate.

Ca și caracteristici ale motivației observăm: direcția, intensitatea, pozitivitatea sau negativitatea acesteia, caracterul biologic, psihologic, rațional sau emoțional al acesteia.

Motivațiile de cumpărare și consum pot fi raționale sau emoționale. Motivațiile raționale sunt cele care au la bază o analiză atentă a alternativelor, criterii obiective precum:durabilitatea, prețul, funcționalitatea și economicitatea. Motivațiile emoționale au la baza criterii personale, subiective precum:statutul, ambiția, curajul, mândria, dorința, individualitatea.

Uneori este greu să se facă distincția dintre motivele raționale și emoționale, deoarece ceea ce pare rațional pentru unui poate fi emoțional pentru alții.

Abraham Maslow a dezvoltat toria motivației în care afirmă că oamenii își satisfac nevoile succesiv începând cu cele primare, fiziologice, iar în momentul în care o nevoie este satisfăcută omul va încerca să își satisfacă următoarea nevoie pe scara ierarhică.

Figura nr. 1: Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Insatisfacția este cea care motivează consumatorul.

Ierarhia nevoilor este diferită în funcție de culturi “spre vârful piramidei urcăm către uman și ne eliberăm de tirania biologicului. Spre baza piramidei coborâm spre biologic, spre starea naturală. Ne putem imagina înalțimi diferite ale piramidei trebuințelor la persoane diferite (în funcție de vârstă, sex, cultură, educație, concepție despre viață)”.

Uneori, același motiv poate conduce la modalități diferite de manifestare a consumatorului, dar și motive diferite pot genera același act decisional de consum.

Concluzionând, dacă se cunosc nevoile și motivația pentru care consumatorii cumpăra sau resping un bun poate fi înțeles comportamentul cumpărătorului.

2.1.2. Procesele senzoriale și rolul lor

La baza deciziei de cumpărare, dar și a acțiunii propriu-zise de cumpărare, stă procesul de conștientizare, odată cu expunerea produsului la stimuli senzoriali, când se formează senzațiile, și continuând cu interpretarea informațiilor pentru a forma imaginea mentală a obiectului prin intermediul percepțiilor și reprezentărilor.

Senzațiile oferă informații prin intermediul simțurilor sau impulsurilor. Acestea pot fi împărțite în trei categorii în funcție de informațiile oferite:

Senzații care oferă informații din mediu: auditive, vizuale, cutanate, gustative, olfactive

Senzații care oferea informații privind echilibrul și motricitatea propriului corp

Senzații care oferă informații privind modificările din organism: foame, sete, frig, durere, etc.

În funcție de efectul provocat(agreabil sau dezagreabil), pot apărea reacții diferite ale organismului ca de exemplu în cazul culorilor care creează dispoziții diferite în funcție de preferințe. La fel de importante sunt muzică, mirosul, creând efecte diferite asupra percepției produsului care stimulează luarea deciziei de cumpărare. Alături de culoare, constrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția și acceptarea nedistorsionatăa acestuia. Mărimea stimulului poate maximiza efectul dorit sau poate crea distorsiuni, de asemenea poziția stimulului poate favoriza sau defavoriza procesul de selecție. Intensitatea luminoasă sau auditivă este un alt aspect care influențează selecția și percepția.

Există o teorie a sensibilității care explică legătura dintre senzație, intensitatea stimulilor și efectul obținut. De asemenea există și o lege a constrastului senzorial care constă în punerea reciprocă în evidență a doi stimuli cu caracteristici opuse, utilizată frecvent în marketing.

Desfășurarea normală și reală a senzațiilor se realizează în contextual interacțiunii lor cu celelalte procese psihice, cu personalitatea în ansamblu și cu activitatea omului. Cele mai multe senzații sunt permanent integrate desfășurării unor procese mai complexe, cum sunt percepțiile.

Percepția este un proces complex care pune în relație elementele percepute din câmpuri diferite, pune senzațiile în relații diverse. Astfel percepția reprezintă procesul prin care consumatorul receptează, selectează, organizează și interpretează stimulii primiți din mediu, dându-le anumite semnificații.

Percepția realizează o imagine globală a obiectelor în mediul lor real, spre deosebire de senzație care redă doar o însușire izolată. Persoanele receptează și interpretează diferit informațiile prin intermediul simțurilor, acest lucru putând fi explicat prin mecanismul celor trei procese de percepție:

Atenția selectivă

Reținerea selectivă

Distorsiunea selectivă

Având în vedere că oamenii au o limită minimă și una maximă de a recepta și distinge imputurile senzoriale, acestea trebuie să fie suficient de mari pentru a fi percepute.

Comportamentul de cumpărare și consum depinde de modul în care sunt percepute produsele, prețurile, serviciile, etc.

Imaginea reprezintă rezultatul felului în care sunt percepute produsele de către consumatori. Acestea sunt un ansamblu de reprezentări materiale și nemateriale deținute de o persoană, privitor la un obiect.

Imaginea poate fi: cea percepută, cea dorită și imaginea presupusă. Toate aceste ipostaze au o influență deosebită asupra cumpărării unui produs. Imaginea creată unui produspoate face ca acesta să fie căutat chiar dacă nu are performanțe deosebite sau din potrivă, să nu fie căutat deși are calități reale.

În activitatea de poziționare a produselor se întocmește o hartă perceptuală care cuprinde imaginea produselor, atributele discriminante și permite identificarea nișelor existente pe o piață, cât și segmentele puternice de concurență, oferind informații la implementarea optimă în spațial adecvat a produsului dorit.Există modalități diferite de construire a hărții perceptuale: prin compunere, parcurgând mai multe etape, sau prin descompunere, care pornește de la atributele discriminante ale unui produs.

Atenția este un proces psihic reglatoriu al recepției stimulilor care activează selectiv procesele cognitive și senzoriale. Atenția poate asigura recepționarea stimulilor și corecta înțelegere a semnalelor și în același timp poate opera o selecție a stimulilor propuși.

Aceasta are două forme:

Atenție voluntară – este intenționată, reglată conștient și poate fi un mecanism de căutare a informațiilor și de focalizare a atenției.

Atenție involuntară – este provocată de informațiile furnizate neintenționat de anumiți stimuli interni sau externi.

Stimulii externi se pot impune prin noutate, intensitate, mobilitate, apariție sau dispariție și sunt folosiți în reclamele publicitare.

Stimulii interni sunt legați de interesul persoanei pentru un produs sau un obiect, de actualizarea unor motive, a unor activități care îl preocupa cu prioritate.

Atenția poate fi atrasă prin design-ul deosebit al produsului, ambalaj, promovare și selectare publicitară. Aceasta poate fi concentrată și în situația în care persoana resimte un pericol cu care se poate confrunta în viitor. Riscul potențial legat de un produs este mai mare odată cu creșterea complexității, a prețului sau a imaginii, determinând concentrarea atenției consumatorului asupra unor informații suplimentare despre produs, ceea ce obliga specialiștii în marketing să ofere aceste informații prin diferite mijloace.

Atitudinile și preferințele

“Atitudinile sunt rezultatul evaluării efectuate de un consumator asupra capacității unui produs, a unei mărci sau a unui mgazin de a-i satisface exigențele de cumpărare și de consum”.

Atitudinile reprezintă predispoziții învățate de a avea diferite reacții consecvente față de un produs în mod favorabil sau nefavorabil; acestea reprezintă un ansamblu al sentimentelor unei persoane față de un produs sau serviciu.

Atitudinile sunt formate sub influențele culturale, sociale, de personalitate sau a stilului de viață a consumatorului. Ele se pot forma în urma unui proces de învățare și nu pot fi observate, ci doar deduse, formând puntea de legătură între percepții și comportament. Odată formate atitudinile devin stabile și durabile, schimbarea fiind posibilă, dar lentă și dificilă.

Atitudinea a fost definită de către Campbell ca fiind “un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale, atribuindu-i-se trei dimensiuni principale: cognitivă, afectivă și conativă.

În alegerea unui produs este important ansablul convingerilor formate pe baza cunoașterilor, a personalității, a vârstei, a nivelului de cultură și instrucție, a experienței și a informațiilor primite din mediu. Acesta va ține cont și de alte informații precum prețul și performanțele, făcând corelații între experiențele și cunoștințele noi și cele avute anterior.

2.1.3. Procesul de învățare și personalitatea

Preferințele și obiceiurile consumatorului sunt rezultatul învățării precedente și influențează în mod hotărâtor decizia de cumpărare.

Învățarea este un proces complex prin care persoanele dobândesc cunoștințe și experiența, pe care le folosesc mai apoi în luarea deciziei de cumpărare sau în utilizarea produselor.

Tot ceea ce nu este înnăscut la o persoană este învățat, acest lucru presupunând formarea gândirii abstracte, nașterea sentimentelor, constituirea voinței sau a trăsăturilor de personalitate. Există diferite teorii ale învățării:

Teoria învățării prin condiționare clasică – este evidențiată de Pavlov, se bazează pe existența relațiilor reflexe între stimuli și răspuns comportamental

Teoria învățării cognitive – consideră că mintea consumatorului este un loc unde informația nu este doar stocată, ci și prelucrată. Consumatorii culeg informații, evaluează, analizează situațiile, țin cont de experiența acumulată. Învățarea cognitivă poate fi făcută: prin asociere și prin imitație, deci teoriile cognitive consideră învățarea ca fiind “un proces mental de memorizare, gândire și aplicare rațională a cunoștințelor dobândite la problemele ivite ulterior în diverse situații de consum”.

Teoria învățării instrumentale – contribuie la cunoașterea modului în care se formează obiceiurile de consum. Este scos în evidență faptul că, dacă un anumit comportament conduce la rezultate pozitive, posibilitatea repetării crește, și invers, rezultatele dorite scad probabilitatea repetării.

Învățarea evoluează în timp ca urmare a acumulării de noi cunoștințe sau a experienței curente, individual primind noi informații odată cu perceperea unui stimul pe care îl integrează în cunoștințele existente. Învățarea reflectă experiențele curente dar și cultura, valorile, personalitatea și stilul de viață.

Personalitatea este un ansamblu structurat de dispoziții înnăscute și dobândite, formate și transformate continuu sub influența experiențelor personale și a factorilor biologici.

Însușirile și calitățile apărute pe o bază biologică în relațiile cu mediul și în corelații interne, reprezintă conținutul personalității. Aceasta este reflectată de trăsături precum încrederea în sine, adaptabilitatea, agresivitatea, sociabilitatea, dominația, etc. Este văzută ca rezultantă ainteracțiunii dinamice a structurilor sale de bază: aptitudini, temperament, caracter.

Sperling identifica douăsprezece dimensiuni primare ale personalității:

Indolent, generos, binevoitor, cald, versus individual rece și inflexibil

Independent, inteligent, pe care te poți baza, versus individual pripit, frivol, necugetat

Stabil din punct de vedere emoțional, realist, statornic, versus instabil emoțional, evaziv, nevrotic

Dominant, stăpânitor, încrezător în sine, versus modest, umil, care se desconsideră

Prietenos, calm, sociabil, vorbăreț, versus agitat, depresiv, solitar, melancolic

Sensibil, înțelegător, tandru, versus individual încăpățânat și neemotiv

Educat versus individual grosolan și incult

Scrupulos, sârguincios, responsabil, versus individual independent, emoțional, impulsiv, iresponsabil

Aventuros, lipsit de griji, versus individul prudent, inhibat, rezervat, retras

Energic, stăruitor, rapid, puternic, versus individual visitor, languros, delăsător, surmenat

Calm și tolerant, versus individual nervos, tensionat, iritabil

Prietenos și încrezător, versus individual suspicios și ostil

Numărul trăsăturilor de personalitate este foarte mare fiind identificare aproximativ 18.000 și putând fi descoperite și altele. Acestea sunt stabile, permanenete, iar schimbările se produc foarte lent. Trăsăturile de personalitate ale unui individ influențează percepția, motivația și implicit comportamentul de cumpărare.

Specialiștii sunt cei care înțeleg reacțiile tipurilor de personalități față de produsele de pe piață, și atunci ei proiectează mărcile astfe încât să răspundă acestor nevoi.

Privită în ansamblu, ca totalitate a proceselor psihice ale omului, ea are următoarele caracteristici: este consecventă și durabilă; reflectă diferențele individuale; se poate schimba în anumite circumstanțe.

2.2. Factorii personali

Alături de factorii psihologici, factorii personali au o influență deosebită asupra comportamentului consumatorului. Aceștia sunt: vârstă, sexul, ocupația și stilul de viață.

Vârstă este un factor care influențează gusturile, preferințele și necesitățile care se modifica de-a lungul vieții influențând comportamentul de cumpărare și consum al persoanelor. Fiecărei categorii de vârsta îi corespund anumite caracteristici, privind puterea de cumpărare, fidelitatea, structura consumului. Sunt identificare trei grupe de vârsta:

Copiii și adolescenții au sensibilitate ridicată, receptivitate ridicată la inovație

Tinerii adulți reprezintă categoria cea mai dinamică a pieței

Vârstnicii consumă produse și servicii specifice și au o pondere foarte mare în structura populației

Stilul comportamental de cumpărare și consum se modifică pe măsură parcurgerii de către individ a etapelor succesive din ciclul de viață, dar și ca urmare a influențelor sociale: stare civilă, statut social, nivel de instruire.

Sexul

Bărbații și femeile cumpără și folosesc produse diferite, alese după criterii diferite datorită normelor de viață sociale. Produsele sunt diferite, paleta coloristică trebuie adecvată, precum și utilitatea.

În ultimele decenii femeile au fost angrenate în viața economică și socială, au câștigat mai mult și drept urmare au avut o influența mai mare în luarea deciziilor de cumpărare. De asemenea, au avut loc multe modificări în activitățile desfășurate de femei ce au impus modificări în producția diferitelor firme și a ofertei de piață pentru acestea.

Alte consecințe ce au decurs din această implicare a femeii în viața economic-socială au condus și la sporirea veniturilor pe familie, la creșterea ponderii bugetului alocat timpului liber dar și dotării locuinței, creșterea timpului petrecut de familie în afara locuinței, fapt ce a dus la creșterea vânzărilor de anumite produse și la dezvoltarea serviciilor de consum.

Modificările în structura achiziției de produse au fost determinate și de deciziile luate împreună în familie. Stilul de cumpărare este diferit în funcție de sexul consumatorului. S-a observat că femeile acordă mai mult timp cumpărăturilor, iar bărbații sunt preocupați să facă economii, sunt influențați de promoții, își planifica mai rar achizițiile.

Ocupația reflectă nivelul de educație și poziția ierarhică a individului, și drept urmare întotdeauna influențează bunurile și serviciile consumate. Nivelul de educație este în strânsă legătură cu venitul și clasa socială și împreună influențează puternic comportamentul consumatorului.

Persoanele cu mai puține studii nu aleg mărci noi, necunoscute, bazându-și alegerile pe tradiție, pe experiența personală. Impactul educației se resimte și asupra bunurilor cultural pentru care rata de posesie depinde de studiile deținute (cărți, reviste de specialitate, servicii cultural, soft-uri, etc.).

Firmele pot să-și specializeze produsele pentru a fi oferite unor grupuri profesionale definite: medici, avocați, ingineri, contabili, etc.

Ocupația, modul de viață influențează comportamentul de cumpărare și consumul având în vedere prezența individului în societate, imaginea acestuia creată de unele produse, precum: îmbrăcămintea, încălțămintea, accesoriile, cosmeticele, automobilele, dar și acoperirea nevoilor profesionale (produse pentru birou, diferite instrumente de lucru, cărți și reviste de specialitate).

Stilul de viață exprimă partea vizibilă a vieții omului, conduitele de bază observabile, modul în care își petrece timpul, cum se raportează la valorile cultural, politice, ideologice, cu ce se ocupă, cum își educă copiii, ce activitate desfășoară, ce consumă, ce variantă proprie de viață alege și între ce limite, în ce maniera este structurată.

Conceptul de “life style” a apărut la începutul anilor ’70 și a stârnit un interes deosebit, pe care și l-a păstrat și astăzi, exprimând diferențierea modurilor în care indivizii și grupurile își organizează viața, își structurează opțiunile, motivațiile și comportamentele.

Stilul de viață reprezintă un mod de viață specializat în conformitate cu atitudinea oamenilor față de viață, cu activitatea lor zilnică, fiind rezultatul unor influențe economice, sociale și culturale. Chiar dacă oamenii provin din aceeași clasă socială, au aceeași ocupație sau același venit, pot avea stiluri de viață diferite.

Există o multitudine de stiluri de viață influențate de diferiți factori, precum: interesele, condițiile de viață, preferințele, dar și structura consumului. Consumului poate fi: intelectual, de refacere, legat de locuință și de interiorul acesteia, consum casnic, consum legat de obiceiuri, de relațiile interpersonale, de timpul liber.

Pornind de la această structură, pot fi identificate diferite tipuri de stiluri de viață:

Stilul de viață al celor defavorizați

Stilul de viață al celor robiți de muncă

Stilul de viață al celor marginalizați

Stilul de viață al celor integrați

Stilul de viață al celor orientați spre obiecte

Stilul de viață al celor orientați spre familie

Stilul de viață al celor orientați spre consumul de vârf

Stilul de viață al celor orientați elitist

Există mai multe metode de analiză a stilului de viață , cele mai utilizate fiind: AIO (activități, interese, opinii), VALS (value and life styles).

Arnold Mitchell, utilizând modelul VALS a împărțit consumatorii americani în mai multe grupuri de valori și stiluri de viață:

Supraviețuitori – persoanele cu venituri foarte reduse care cumpără pentru nevoile imediate, la prețurile cele mai mici, sunt disperate, depresive și retrase.

Luptătorii – au venituri reduse dar lupta pentru a scăpa de sarcie, prețurile sunt importante pentru ei, sunt prudenți și doresc garanții

Atașații – sunt persoanele cu venituri medii care fac cumpărături obișnuite pentru a nu ieși în evidență, sunt conservatoare și refuza experimentele

Emulii – au venituri mari, vor să progreseze, sunt ambițioși și competitivi, consumă ostentativ, cumpără articolele la modă.

Realizații – au venituri mari și educație superioară, doresc succesul, confortul, celebritatea, au un trăi foarte bun și cumpăra produsele noi, moderne.

“Eu însumi”- persoane tinere cu educație superioară, individualiști, care își afișează gusturile și capriciile

Empiricii – au educație superioară, cumpăra pe baza experienței și în general peste nevoi

Conștienții sociali – au venituri mari și educație bună, dar pun accentul pe cumpătare, pe simplitate și funcțional

Integrații – sunt înclinați spre autoperfecționare, au venituri mari, educație superioară, sunt amatori de unicitate și sunt toleranți

Acest model permite companiilor să realizeze contacte eficiente cu diferite grupuri de stiluri de viață.

Este evident deci că există o relație directă între veniturile consumatorului, stilul de viață, trăsăturile de personalitate și comportamentul cumpărătorului. Firmele sunt nevoite să cunoască toate acestea, să le trasnspuna în viața cotidiană pentru a satisface nevoile într-un mod superior.

CAPITOLUL III :Factorii psihologici implicați în decizia de cumpărare

a parfumurilor

Având în vedere importanța cunoașterii caracteristicilor psihologice ale persoanelor candidate la rolul de posibil consumator, lucrarea de față dorește să evidențieze factorii psihologici care influențează decizia de cumpărare, în rândul bărbaților dar și al femeilor.

Obiectivul și ipotezele cercetării

Obiectivul pe care mi l-am propus este identificarea celor mai importanți factori care stau la baza achiziției de parfumuri în cazul consumatorilor români, bărbați și femei.

Ipotezele propuse pentru derularea cercetării sunt:

Principalul factor declanșator al actului de cumpărare a unui parfum, în cazul femeilor, îl reprezintă mirosul parfumului.

Principalul factor declanșator al actului de cumpărare a unui parfum, în cazul bărbaților, îl reprezintă marca parfumului.

Atât pentru femei, cât și pentru bărbați, prețul nu este relevant atunci când aleg un parfum.

Utilizarea parfumurilor pentru ambele sexe reprezintă o necesitate și nu un lux.

Descrierea eșantionului investigat

Cercetarea s-a efectuat pe două loturi de persoane (femei și bărbați), din medii sociale diferite, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani. Persoanele au fost selecționate aleator, chestionarul fiind aplicat online , dar și direct.

Tabelul eșantionului

Persoanele au fost selecționate din rândul cunoștințelor, dar și din rândul cumpărătorilor, într-un mall din București. Primul lot a fost alcătuit din 40 de femei cu vârsta cuprinsă între 18-42 de ani și din 20 de femei cu vârsta peste 42 de ani. Al doilea lot a fost alcătuit din 30 de bărbați cu vârsta cuprinsă între 18-42 de ani și 10 bărbați cu vârsta peste 42 de ani.

Descrierea chestionarului și a procedurii de aplicare

În vederea realizării obiectivului propus am aplicat, pornind de la datele existente în literatura de specialitate, un chestionar adresat investigării și cunoașterii factorilor care influențează decizia de cumpărare a parfumurilor, de către femei și de către bărbați.

Instrumentul utilizat este un “Chestionar de opinie” care conține un număr de 23 de itemi și a fost aplicat unui eșantion de 100 de persoane, 60 de femei și 40 de bărbați. Chestionarul a fost aplicat online, dar și direct.

În analiza și interpretarea rezultatelor obținute, la chestionarul de opinie aplicat, ne vom axa pe următorii parametri în cadrul cărora regrupăm diferite enunțuri:

Factorul declanșator al actului de cumpărare îl reprezintă mirosul parfumului sau marca acestuia

Relevanța prețului în decizia de cumpărare a parfumului

Importanța prețului

Factorii psihologici implicați în decizia de cumpărare

Condiții asigurate în timpul aplicării chestionarului de opinie

Investigarea opiniilor, bărbaților și femeilor, s-a realizat online sau direct în mod individual asigurându-se și respectându-se pe cât posibil condițiile unei bune administrări a chestionarului conform instrucțiunilor de aplicare.

Factorii perturbatori ce au intervenit în timpul investigării au ținut atât de personalitatea indivizilor investigati, cât și de specificul relației subiect-examinator. Subiecții au avut unele dificultăți în completarea online a chestionarului, dar au primit sprijin.

Analiza și interpretarea datelor

După cum am arătat, în analiza și interpretarea rezultatelor la chestionarul de opinie adresat femeilor dar și bărbaților, ne vom axa pe următorii parametrii în cadrul cărora grupăm diferite enunțuri:

Factorul declanșator al actului de cumpărare îl reprezintă mirosul parfumului sau marca acestuia

Relevanța prețului în decizia de cumpărare a parfumului

Importanța prețului

Factorii psihologici implicați în decizia de cumpărare

Întrebarea nr. 1:Care este marca de parfum preferată de dumneavoastră?

Figura nr.1: Marca de parfum preferată

După cum se poate observa, un mare număr de respondenți, în proporție de 25% preferă parfumul Chanel, urmați de consumatorii ce preferă parfumurile Versace și L’Ancȏme, Versace în proporție de 20% și L’Ancȏme în proporție de 19%. Următorii sunt respondenții ce preferă parfumurile Calvin Klein, dar și cei care preferă alte mărci de parfumuri cum ar fi: Jean P. Gaultier, Bourjois, Oriflame, Armani, Dolce & Gabbana, aceștia fiind în proporție de 11%, respectiv 12%. Pe ultimele locuri se clasează respondenții care preferă parfumurile Nina Ricci și cele Avon, aceștia fiind în proporție de 8% – parfumuri Nina Ricci și 5% – parfumurile Avon.

Analizând rezultatele obținute constatăm că majoritatea respondenților preferă parfumurile de marcă, acest lucru punând în evidență nevoile și preferințele acestora, nivelul de cultură ridicat, precum și stima de sine ridicată.

Nu în ultimul rând putem evidenția faptul că un număr foarte mare de respondenți pun accentul pe marca parfumului, aceste rezultate ajutându-ne în confirmarea importantă acestei caracteristici în decizia de cumpărare. Deși numărul de respondenți care apreciază parfumurile de marcă este foarte mare, majoritatea este reprezentată de femei.

Întrebarea nr.2: Considerați că parfumul pe care îl utilizați va reflecta personalitatea?

Figura nr. 2: Parfumul utilizat reflectă personalitatea

Reprezentarea de mai sus evidențiază legătura dintre parfumul utilizat și personalitatea respondenților, după cum urmează: 83% dintre respondenți consideră că parfumul utilizat le reflectă personalitatea, 11% dintre respondenți nu știu cu exactitate dacă există această legătură, iar 6% dintre respondenți sunt siguri că legătura dintre parfum și personalitate nu există.

Este important de subliniat procentul semnificativ (83%) al persoanelor care susțin legătura dintre personalitate și parfum, deoarece este pus în evidență unul dintre cei mai importanți factori psihologici ce influențează modul de cumpărare al consumatorului, personalitatea reflectând diferențele individuale și luarea deciziilor în anumite circumstanțe.

Întrebarea nr. 3: Folosirea unui anumit parfum vă poate influența dispoziția?

Figura nr. 3: Parfum poate influența dispoziția

Răspunsurile la această întrebare releva următoarele:

68% dintre respondenți au confirmat faptul că folosirea unui anumit parfum le poate influența dispoziția

15% dintre respondenți au negat faptul că folosirea unui anumit parfum le poate influența dispoziția

17% dintre respondenți nu știu dacă un parfum le poate influența dispoziția

Cu ajutorul acestor răspunsuri am constat că un număr foarte mare de persoane (68%) sunt influențate de utilizarea unui parfum, acest lucru evidențiind legătura dintre percepții și senzații. Senzația produsă de utilizarea parfumului poate duce la schimbarea dispoziției unei persoane, dar și la schimbarea radicală a comportamentului de consum deoarece pot apărea reacții diferite la stimulii receptați.

Întrebarea nr.4: Vă influențează prețul în alegerea unui parfum?

Figura nr. 4: Influențeaz prețului in alegerea unui parfum

După cum se poate observa în graficul de mai sus, cel mai mare procent (55%) este reprezentat de persoanele care sunt influențate de prețul produsului în luarea deciziei de cumpărare. Următoarele sunt persoanele asupra cărora prețul nu are nici o influență, acestea fiind într-un procent de 32%, iar pe ultima poziție se clasează, într-un procent de 12%, persoanele care uneori sunt influențate de preț în procesul de cumpărare.

Constatăm că răspunsurile ne permit să ne referim la modul în care se conturează comportamentul consumatorului, dar acestea pot reflecta și nivelul de trai al respondenților, personalitatea și preferințele lor. Putem spune că prețul intervine ca un element de contact și de armonizare între produs și consumator, acesta având un rol decisiv în decizia de cumpărare.

Întrebarea nr. 5: Marca unui parfum este importantă pentru dumneavoastră?

Figura nr. 5: Importanța mărcii parfumului

Răspunsurile la această întrebare sunt cele mai relevante în infirmarea celei de-a doua ipoteze de la care am pornit și anume “ Principalul factor declanșator al actului de cumpărare al unui parfum, în cazul bărbaților, îl reprezintă marca parfumului”. Deși este un procent foarte mare de respondenți (61%) care pun un accent deosebit pe marca parfumului utilizat, această ipoteză nu poate fi confirmată deoarece majoritatea persoanelor care afirmă acest lucru sunt de sex feminin.

De asemenea, există și persoane pentru care marca parfumului nu are nici o relevanță în decizia de cumpărare, acestea punând accentul pe alte caracteristici ale produsului. Procentul care le caracterizează este de 34%.

Într-un procent foarte mic, de 6%, sunt persoanele care nu știu dacă marca parfumului utilizat este importantă sau nu. În mare parte acest procent este reprezentat de persoanele cu vârsta de peste 60 de ani.

Întrebarea nr.6: Reclamele publicitare vă influențează în alegerea unui parfum?

Figura nr. 6: Reclamele publicitare influențează alegerea parfumului

Deși, în ultimii 20 de ani în România, s-a pus foarte mare accent pe promovarea produselor prin reclame publicitare, și chiar dacă acestea sunt prezente la tot pasul, persoanele care au afirmat că sunt influențați de acestea în decizia de achizionare a unui parfum sunt în raport de 36%. Aceștia susțin că modul de promovare a unui produs este foarte important și că acesta de multe ori poate evidenția calitățile superioare și popularitatea produsului.

51% din persoanele chestionate au afirmat că nu sunt influențate de reclamele publicitare în alegerea unui parfum, deoarece există multe alte caracteristici care sunt foarte importante în achizia unui astfel de produs, cum ar fi: mirosul, modul în care le reflectă personalitatea, prețul, dar și marca parfumului.

Procentul celor care sunt influențați uneori de reclame în alegerea parfumului dorit este de 13% și susțin faptul că reclamele publicitare este posibil să îi determine să testeze un anumit parfum.

Reclamele publicitare, după cum se observă influențează atenția și percepția selectivă, precum și selectivitatea deciziei de cumpărare.

Întrebarea nr.7: Considerați că stilul dumneavoastră de viață este reflectat de parfumul folosit?

Figura nr 7: Stilul dumneavoastră de viață este reflectat de parfumul folosit?

După cum puteți observa, procentul celor care afirmă că parfumul le reflectă stilul de viață personal este foarte mare, de 69%. Era evident că acest procent să fie atât de mare, deoarece stilul de viață influențează foarte mult procesul de cumpărare și preferințele indivizilor în legătură cu un anumit produs. Parfumul poate fi un produs care să reflecte foarte bine stilul de viață, condițiile sociale, veniturile, personalitatea și interesele unui consumator.

Cei 24% de respondenți care au afirmat că parfumul nu le reflectă stilul de viață, fac parte din categoria persoanelor care nu pun mare accent pe aparențe.

Cei care au afirmat că nu știu dacă parfumul utilizat reflectă stilul de viață sunt cei care nu se pot identifica cu trăsăturile unui anumit tip de parfum, și sunt într-un procent de 7%.

Întrebarea nr.8: De câte ori pe an achiziționați un parfum?

Figura nr. 8: Achiziționați parfumului

Datele obținute în urma sondajului reflectă faptul că utilizarea unui parfum este o necesitate, deoarece majoritatea persoanelor chestionate afirmă că achiziționează un parfum de mai mult de 3 ori pe an. Acest lucru evidențiază faptul că respectivele persoane utilizează parfumul destul de des, poate chiar zilnic. Răspunsul pozitiv la această întrebare confirmă una din ipotezele acestei cercetări și anume “Utilizarea parfumurilor pentru ambele sexe reprezintă o necesitate și nu un lux”.

Într-un procent de 19% sunt cei care utilizează parfumurile ocazional, sau le achiziționează doar de sărbători sau la aniversări, aceștia afirmând că achiziționează un parfum de 2-3 ori pe an.

Ultima categorie de utilizatori de parfumuri sunt cei care achiziționează un parfum o singură dată pe an și sunt în procent de 11%. Majoritatea persoanelor care afirmă acest lucru sunt acele persoane care nu pot utiliza parfumurile din diverse motive sau persoanele cu vârsta peste 60 de ani.

Întrebarea nr.9: Cu ce ocazie cumpărați un parfum?

Figura nr. 9: Cu ce ocazie cumpărați un parfum?

Observând faptul că ponderea cea mai mare o reprezintă persoanele care cumpără un parfum fără nici o ocazie, putem susține că acesta este un produs necesar și poate fi integrat fără nici o problemă în categoria produselor de consum frecvent. Procentul care evidențiază toate acestea este de 64%.

Restul de 36% sunt cei care cumpără un parfum cu ocazia sărbătorilor sau la aniversări și sunt împărțiți după cum urmează: 23% dintre respondenți cumpăra un parfum doar de sărbători și 13% cumpără un parfum doar la aniversări.

Întrebarea nr.10: Considerați consumul de parfum:

Figura nr.10: Consumul de parfum

Este important de subliniat procentul semnificativ (70%) al persoanelor care consideră consumul de parfum o necesitate, deși acesta poate fi încadrat în categoria produselor de lux. Perceput inițial ca un liant între muritori și divinitate, considerat apoi leac și protector împotriva molimelor, folosit dintotdeauna pentru stimularea atracției între parteneri, parfumul de odinioară care era folosit doar de înalta societate, acum a devenit un produs necesar pentru majoritatea persoanelor.

Cu toate acestea încă există persoane,în special bătrânii și cei care au venituri lunare foarte mici, care consideră utilizarea parfumului un lux, acest lucru fiind evidențiat de procentul de 11% dintre respondenți care au afirmat acest lucru. De asemenea există și un procent de 19% de persoane care afirmă că au alte opinii despre consumul de parfum față de cele enumerate mai sus, și susțin faptul că nu pot utiliza parfumul din diferite motive(medicale de obicei), că îl folosesc ocazional sau spun chiar și că nu consideră parfumul o necesitate, deci nu îl achizionează.

În concluzie putem spune că și această întrebare confirmă ipoteza patru a acestei cercetări, respectiv “Utilizarea parfumurilor pentru ambele sexe reprezintă o necesitate și nu un lux”.

Întrebarea nr. 11: Ce arome de parfumuri preferați?

Figura nr. 11: Aromele de parfumuri preferate de consumatori

Răspunsurile la această întrebare evidențiază cu claritate faptul că parfumurile sunt alese în funcție de caracterul, preferințele, nevoile, vârsta, sexul, dar și stilul de viață al consumatorului. Procentele obținute în urma chestionării sunt aproape egale și anume:

38% dintre respondenți preferă parfumurile fresh

32% dintre respondenți preferă parfumurile florale

30% dintre respondenți preferă parfumurile orientale

Întrebarea nr.12: Țineți cont de recomandările altora în alegerea unui parfum?

Figura nr. 11: Țineți cont de recomandările altora în alegerea unui parfum?

Chiar dacă un anumit parfum nu se potrivește tuturor persoanelor, totuși, există persoane care sunt influențate de recomandările altor persoane în alegerea parfumului dorit, acest lucru fiind demonstrat de procentul de 20% dintre respondenti care au spus că se lasă influențați în alegerea parfumului.

Cu toate acestea cel mai mare procent (65%) este reprezentat de persoanele care își aleg singure parfumul dorit, fără a fi influențate de persoanele din jur. Acestea confirmă faptul că un parfum trebuie ales în funcție de preferințele fiecăruia.

Însă sunt persoane care uneori se lasă influențate de recomandările altor persoane atunci când aleg un parfum, și mai exact 15% dintre respondenți. Acești se lasă influențați de alte persoane de exemplu atunci când aleg un parfum spre al face cadou.

Întrebarea nr. 13: De unde obișnuiți să vă achiziționați parfumul?

Figura nr.13: Achiziționați parfumului

Multe dintre persoanele chestionate sunt persoane care preferă să își achiziționeze parfumul dintr-un magazin deoarece acolo există posibilitatea de a testa aceste produse și astfel își pot alege parfumul potrivit nu doar după ambalaj și modul de prezentare, sau după recomandări, ci și după mirosul acestuia. Persoanele care practică acest tip de cumpărare sunt într-o pondere de 59%.

Dar sunt și persoane foarte ocupate, cărora cariera și familia le ocupa tot timpul, și care preferă să își achiziționeze parfumul de pe internet (23% dintre respondenți). Ei consideră că este mult mai simplu și mai comod să primească produsul direct în locul în care se află, fără a mai fi nevoiți să se deplaseze la magazin sau la un reprezentant.

O altă categorie de cumpărători este evidențiată de persoanele care își achiziționează parfumul doar de la reprezentanți, având mare încredere în aceștia și în produsele distribuite de ei. Cei care au afirmat acest lucru sunt în proporție de 7%.

Întrebarea nr.14: Preferați parfumul cu miros intens în schimbul unuia cu miros subtil?

Figura nr. 14: Preferințele consumatorilor referitor la intensitatea mirosului parfumurilor

Mirosul unui parfum poate acționa în unele cazuri ca un afrodisiac, de aceea unele persoane consideră că este foarte important ca acesta să aibe un miros foarte intens. Mirosul unui parfum poate împărți persoanele în mai multe categorii, după cum urmează:

Cei care preferă mirosurile intense: 40 % dintre persoanele chestionate de mine se încadrează în această categorie și au afirmat faptul că preferă parfumurile cu miros intens în schimbul celor cu miros subtil. Această categorie de persoane poate fi descrisă ca fiind alcătuită din indivizi care vor să iasă în evidență, vor să își arate personalitate, dar și posibilul statul social.

Cei care preferă mirosul subtil: un procent destul de mare (42%) dintre persoanele chestioante preferă ca parfumul utilizat să aibe un miros subtil, nu unul foarte intens care să iasă în evidență. Acest lucru le evidențiază personalitatea, dar și faptul că nu vor să iasă în evidență cu mirosul parfumului folosit.

Cei care preferă mirosurile intense doar uneori: aceștia sunt cei care aleg un parfum cu miros puternic doar la evenimente, sau în diferite situații care să le permită utilizarea unui astfel de parfum. Ei sunt în procent de 18% și majoritatea sunt persoane mature de peste 42 de ani.

Întrebarea nr.15: Vă puteți convinge apropiații să cumpere un parfum?

Figura nr. 15: Vă puteți convinge apropiații să cumpere un parfum?

Reprezentarea graficului arată cu exactitate că răspunsurile persoanelor la această întrebare nu au fost împărțite în mod egal, primul loc fiind ocupat de respondenții care au spus că își pot convinge apropiații să achiziționeze un anumit parfum, acest lucru indicând influența mare pe care o pot avea aceștia asupra persoanelor din jur. După cum puteți observa procentul acestora este de 63%.

Restul de 37% sunt: cei 22% de respondenți care afirmă că nu își pot influența apropiații în decizia de cumpărare a unui parfum, la care se adaugă cei 15% care spun că doar uneori îi poate influența.

Întrebarea nr.16: Este important design-ul sticlei în alegerea unui parfum?

Figura nr. 16: Importanța design-ul sticlei în alegerea parfumului dorit

În spatele sticlelor de parfum pe care le găsim noi azi în parfumerii stă imaginația, munca și pricerea mai multor dizainări care de-a lungul timpului au încercat să creeze sticle de parfum cât mai atractive pentru cumpărător și care să evidențieze cât mai bine calitățile esențelor pe care le au înăuntrul lor. 54% dintre respondenții chestionați au recunoscut faptul că sunt atrași de sticla unui parfum și că acesta este una din caracteristicile de care țin cont atunci când achiziționează un parfum. Persoanele care nu țin cont de design-ul sticlei, ci de conținutul și prețul acesteia sunt în proporție de 16%. Aproxim 30% din respondenți nu știu cu exactitate dacă design-ul contează atât de mult în alegerea unui parfum și nu sunt pe deplin convinși că aceasta poate reflecta în mod real caracteristicile conținutului lor.

Întrebarea nr.17: Numerotați, în ordine, prin cifre de la 1 (foarte important), la 7 (neimportant), calitățile pe care le considerați esențiale în alegerea unui parfum:

Figura nr. 17: Calitățile esențiale în alegerea unui parfum

Cei mai mulți respondenți (85%) consideră mirosul, intensitatea mirosului și raportul calitate-preț, ca fiind cele mai importante calități de care un consumator trebuie să țină cont în alegerea unui parfum. Una din persoanele chestionate a afirmat că “În urma ta, este necesar să lași un miros discret și plăcut, care să se întipărească ușor în simțurile celor pe care vrei să îi cucerești, indiferent dacă este vorba de iubire sau de afaceri, iar dacă raportul calitate-preț al parfumului este pozitiv, totul devine perfect.”

Marca, modul de prezentare și prețul parfumului sunt calitățile esențiale în alegerea unui parfum pentru persoanele care preferă să iasă în evidență, să pună accentul pe statutul lor social, dar și pe stilul de viață pe care îl au. Procentul de 12% obținut arată faptul că acestea nu sunt calități atât de esențiale în alegerea produsului dorit.

Doar 3% dintre respondenți consideră foarte importantă asocierea parfului cu elenimentele plăcute.

Întrebarea nr.18: Modul de prezentare și promovare al unui parfum vă determină să îl cumpărați?

Figura nr. 18: Modul de prezentare și promovare al unui parfum

Modul în care se distribuie răspunsurile la această întrebare ne permite să observăm frecvența unor factori care se regăsesc și la celelalte întrebări și care influențează procesul de cumpărare într-un mod pozitiv pentru producători.

Majoritatea răspunsurilor pozitive vin din partea respondenților care susțin că prezentarea și promovarea unui produs îi influențează în mod pozitiv în decizia de cumpărare a acestuia. Originalitatea și mesajul reclamei sunt mai apreciate de persoanele cu studii superioare. De asemenea, povestea reclamei este mai importantă pentru tinerii cu vârste cuprinse între 18-30 de ani și mai puțin importantă pentru persoanele mature (peste 42 de ani), probabil mai preocupate de beneficiile concrete ale produsului. Totalul respondenților care au răspuns pozitiv la această întrebare sunt în proporție de 51%.

După cum specificăm și mai sus persoanele mature nu pun un accent deosebit pe modul de prezentare a produsului, dar nici pe promovarea acestuia și susțin că aceste caracteristi nu le influențează deloc decizia de cumpărare. Este neașteptat procentul de 34% al persoanelor care nu se lasa influențate de acești factori.

Conștientizând importanța aspectului dar și a modului de promovare a produselor, 15% dintre persoane au afirmat că uneori se lasă influențați de prezența acestor factori.

Întrebarea nr.19: În ce categorie de vârsta vă încadrați?

Figura nr. 19: Categoriile de vârstă

Pentru a fi mult mai relevante răspunsurile la întrebări, am împărțit eșantionul de 100 de persoane în grupe de vârste după cum puteți observa și în graficul de mai sus.

45% dintre respondenți au vârstă cuprinsă între 18-30 de ani

25% dintre respondenți au vârstă cuprinsă între 30-42 de ani

24% dintre respondenți au vârstă cuprinsă între 42-60 de ani

6% dintre respondenți au vârsta peste 60 de ani

Întrebarea nr.20: Care este nivelul studiilor dumneavoastră?

Figura nr. 20: Nivelul studiilor

Această întrebare este relevantă în evidențierea importanței studiilor, a nivelului de cultură și a modului de viață a persoanelor în procesul de cumpărare.

Întrebare nr.21: În categroie profesională va încadrați?

Figura nr. 21: Categoriile profesionale

Respondenții chestionați au fost încadrați în mai multe categorii profesionale după cum urmează:

45% dintre respondenți au afirmat că sunt studenți

20% dintre respondenți au afirmat că sunt liber profesioniști (întreprinzători, persoane fizice autorizate, etc.)

28% dintre respondenți au afirmat că activează în alte domenii (industrie, învățământ, comerț)

7% dintre respondenți au afirmat că sunt pensionari

Întrebarea nr. 22: Sexul domneavoastră:

Figura nr. 22: Sexul respondenților

Eșantionul a fost alcătuit din 100 de persoane : 60 de femei și 40 de bărbați.

Întrebarea 23: În ce categorie se încadrează veniturile dumneavoastră?

Figura nr. 23: Ȋncadrarea veniturilor lunare

Am introdus această întrebare în chestionar pentru a putea evidenția stilul de viață al respondenților, dar și pentru a observa posibilul comportament de cumpărare.

Veniturile respondenților au fost clasificate astfel:

32% dintre respondenți au venituri sub 1.000 RON

38% dintre respondenți au venituri cuprinse între 1.000-2.500 RON

17% dintre respondenți au venituri cuprinse între 2.500-4.000 RON

13% dintre respondenți au venituri peste 4.000 RON

Concluziile rezultate în urma investigării opiniilor subiecților (bărtati și femei) au condus la atingerea obiectivului urmărit, și anume identificarea celor mai importanți factori care stau la baza achiziției de parfumuri. Cunoscând acești factori procesul de producție poate fi optimizat, poate fi dezvoltată eficient strategia de marketing, acest lucru ducând la satisfacerea corectă a cerințelor consumatorilor.

Prima ipoteză de la care am pornit acestă cercetare dorește să evidențieze faptul că principalul factor declanșator al procesului de cumpărare în cazul femeilor este mirosul parfumului. Această ipoteză a fost confirmată de răspunsul obținut la întrebarea 17, conform căruia 85% din persoane consideră mirosul și intensitatea mirosului caracteristică foarte importantă în decizia de cumpărare, majoritatea respondenților fiind femei. De asemenea această ipoteză a fost confirmată și în cadrul întrebării 14, unde foarte multe femei recunosc că achiziționează un parfum în funcție de intensitatea mirosului, acesta punându-le în evidență în societate.

Cea de-a doua ipotează confirmată este cea care susține că utilizarea parfumului, atât pentru femei cât și pentru bărbati, este o necesitate și nu un lux. Acest lucru este subliniat de procentul semnificativ (70%) de respondenți care afirmă că parfumul este o necesitate și că achiziționează un parfum de mai mult de 3 ori pe an, dar și de cei 64% dintre respondenți care achiziționează parfumuri frecvent, fără o ocazie specială.

În continuare voi evidenția cele două ipoteze care au fost infirmate de răspunsurile primite. Astfel marca parfumului nu reprezintă principalul factor declanșator al cumpărării unui parfum de către bărbați, așa cum nici prețul nu este relevant în decizia de achizitie a unui parfum.

Un mare procent de respondenții care pun accent pe marca parfului sunt femei (61%), acest lucru ducând la infirmarea faptului că marca este importantă pentru bărbați atunci când achiziționează un parfum. Procentul foarte ridicat de persoane care sunt influențate de prețul produsului (55%) ne permite să conturăm un comportament al consumatorului determinat de acest factor, astfel fiind infirmata ipoteză conform căreia prețul nu influențează decizia de cumarare.

CONCUZII

Studiind comportamentul consumatorului observăm cum persoanele decid să-și cheltuiască resursele disponibile, precum banii, timpul, efortul și observăm ce cumpără, de ce cumpără, cum si când cumpără, dar și de unde și cât de des cumpără. Există o multitudine de factori implicați în decizia de cumpărare care țin de cultură și clasa socială, de apartenența persoanei sau de structura personalității și caracteristicile individuale. Observăm implicarea și strânsa legătură dintre multitudinea de factori ce influențează decizia de cumpărare. Au fost elaborate numeroase teorii pe baza studiului comportamentului consumatorului, având în vedere toți acești factori.

Studierea comportamentului consumatorului a fost impusă de necesitatea înțelegerii mecanismului de transformare a nevoii, în cerere de servicii și mărfuri. Atenția a fost îndreptată asupra manierei în care persoanele răspund la diferiți stimuli, producătorii folosind acest lucru în interesul lor. Abordarea pluridisciplinară a comportamentului consumatorului este mai mult decât necesară pentru elaborarea unor strategii eficiente de marketing.

Luarea deciziei de cumpărare este un process amplu și îndelungat, determinat de anumite circumstanțe și de mesajele primite din mediu, dar și de experiențele anterioare ale indivizilor.

Nevoile și motivațiile diferite, dar și personalitățile diferite ale indivizilor sunt aspecte ce ne ajută să înțelegem comportamentul consumatorului.

Analizând datele obținute în studiul de caz observăm că mirosul și marca parfumului sunt factori determinanți ai deciziei de cumpărare ceea ce înseamnă că percepția consumatorului și stima de sine, dar și stilul de viață sunt determinante. Factorii psihologici sunt cei care determină în mod special achiziționarea parfumului, deoarece psihicul este influențat de tot ceea ce există în mediu.

Observăm existența și altor factori ce pot influența decizia de achiziție a parfumului, cum sunt: vârsta, sexul, ocupația, stilul de viață, dar și prețul produsului.

Este recomandabil ca procesul de marketing să se bazeze pe aceste aspecte pentru a obține rezultate cât mai bune.

În concluzie pot afirma că parfumul se încadrează perfect în descrierea făcută de Michael Edwards, erudit cunoscător și autor al Ghidului "Parfums du Monde": „este un poem silențios, parte a limbajului invizibil al corpului. Ne poate însori zilele, bântui nopțile și însoți lanțurile amintirilor”. 

BIBLIOGRAFIE

Catoiu I., Teodorescu N. , Comportamentul consumatorului – Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997

Schiffman Leon G., Lazăr Kanuk Leslie, Consumer behavior, Ediția a2-a, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1989

Becker Gary S., Comportamentul uman – o abordare economică , Editura All, București, 1994

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

Boier Rodica, Mearketing: comportamentul consumatorului, Iași, Editura Graphix , 1994

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1999

Anghene Ion, Psihologia generală – îndrumător pentru pregătirea examenelor, editura Danubius, Baila, 2001

Filser M., Le comportement du consummateur, Dalloz, 1994

Prutianu Ștefan, Munteanu C, Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998

Baker Michael J., Marketing, București, 1996, pp. 135-136

http://www.topexperti.ro/cauta, accesat la data de 01.06.2014

ANEXE

ANEXA 1

Chestionar de opinie

Pentru a ne ajuta în activitatea noastră de cercetare a factorilor care determină decizia de cumpărare a unui parfum, vă rugăm să răspundeți cu sinceritate la următoarele întrebări:

Care este marca de parfum preferată de dumneavoastră?

Chanel

Versace

L’Ancȏme

Nina Ricci

Calvin Klein

Avon

Altul : ……..

Considerați că parfumul pe care îl utilizați va reflectă personalitatea?

Da

Nu

Nu știu

Folosirea unui anumit parfum vă poate influența dispoziția?

Da

Nu

Nu știu

Vă influențează prețul în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

Marca unui parfum este importantă pentru dumneavoastă?

Da

Nu

Nu știu

Reclamele vă influențează în alegrea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

Considerați că stilul dumneavoastră de viață este reflectat de parfumul folosit?

Da

Nu

Nu știu

De câte ori pe an achiziționați un parfum?

O dată

De 2-3 ori

Mai mult de 3 ori

Cu ce ocazie umparati un parfum?

De sărbători

La aniversări

Fără nici o ocazie

Considerati consumul de parfum:

Un lux

O necesitate

Altele: ……………………..

Ce arome de parfumuri preferați?

Fresh

Florale

Orientale

Țineți cont de recomandările altora în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

De unde obișnuiți să vă achiziționați parfumul?

De pe internet

Din magazine

De la un reprezentant

Preferați parfumul cu miros intens în schimbul unuia cu miros subtil?

Da

Nu

Depinde de ocazie

Vă puteți convinge apropiații să cumpere un parfum?

Da

Nu

Uneori

Este important design-ul sticlei în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Nu știu

Numerotați, în ordine, prin cifre de la 1 (foarte important), la 7 (neimportant), calitățile pe care le considerați esențiale în alegerea unui parfum:

mirosul

modul de prezentare

intensitatea mirosului

asocierea cu evenimente

marca

prețul

raportul calitate-preț

Modul de prezentare și promovare al unui parfum vă determină să îl cumpărați?

Da

Nu

Uneori

În ce categorie de vârsta vă încadrați?

18-30 de ani

30- 42 de ani

42-60 ani

Peste 60 de ani

Care este nivelul studiilor dumneavoastră?

Mediu

Universitar

Post-universitar

În ce categorie profesională vă încadrați?

[anonimizat]-profesionist

[anonimizat]:………….

Sexul dumneavoastră:

Masculin

Feminin

În ce categorie se încadrează veniturile dumneavoastră lunare?

Sub 1.000 RON

1.000 – 2.500 RON

2.500 – 4.000 RON

Peste 4.000 RON

Vă mulțumim!

ANEXA 2

TABELUL PROCENTELOR OBȚINUTE

BIBLIOGRAFIE

Catoiu I., Teodorescu N. , Comportamentul consumatorului – Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997

Schiffman Leon G., Lazăr Kanuk Leslie, Consumer behavior, Ediția a2-a, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1989

Becker Gary S., Comportamentul uman – o abordare economică , Editura All, București, 1994

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

Boier Rodica, Mearketing: comportamentul consumatorului, Iași, Editura Graphix , 1994

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1999

Anghene Ion, Psihologia generală – îndrumător pentru pregătirea examenelor, editura Danubius, Baila, 2001

Filser M., Le comportement du consummateur, Dalloz, 1994

Prutianu Ștefan, Munteanu C, Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998

Baker Michael J., Marketing, București, 1996, pp. 135-136

http://www.topexperti.ro/cauta, accesat la data de 01.06.2014

ANEXE

ANEXA 1

Chestionar de opinie

Pentru a ne ajuta în activitatea noastră de cercetare a factorilor care determină decizia de cumpărare a unui parfum, vă rugăm să răspundeți cu sinceritate la următoarele întrebări:

Care este marca de parfum preferată de dumneavoastră?

Chanel

Versace

L’Ancȏme

Nina Ricci

Calvin Klein

Avon

Altul : ……..

Considerați că parfumul pe care îl utilizați va reflectă personalitatea?

Da

Nu

Nu știu

Folosirea unui anumit parfum vă poate influența dispoziția?

Da

Nu

Nu știu

Vă influențează prețul în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

Marca unui parfum este importantă pentru dumneavoastă?

Da

Nu

Nu știu

Reclamele vă influențează în alegrea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

Considerați că stilul dumneavoastră de viață este reflectat de parfumul folosit?

Da

Nu

Nu știu

De câte ori pe an achiziționați un parfum?

O dată

De 2-3 ori

Mai mult de 3 ori

Cu ce ocazie umparati un parfum?

De sărbători

La aniversări

Fără nici o ocazie

Considerati consumul de parfum:

Un lux

O necesitate

Altele: ……………………..

Ce arome de parfumuri preferați?

Fresh

Florale

Orientale

Țineți cont de recomandările altora în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Uneori

De unde obișnuiți să vă achiziționați parfumul?

De pe internet

Din magazine

De la un reprezentant

Preferați parfumul cu miros intens în schimbul unuia cu miros subtil?

Da

Nu

Depinde de ocazie

Vă puteți convinge apropiații să cumpere un parfum?

Da

Nu

Uneori

Este important design-ul sticlei în alegerea unui parfum?

Da

Nu

Nu știu

Numerotați, în ordine, prin cifre de la 1 (foarte important), la 7 (neimportant), calitățile pe care le considerați esențiale în alegerea unui parfum:

mirosul

modul de prezentare

intensitatea mirosului

asocierea cu evenimente

marca

prețul

raportul calitate-preț

Modul de prezentare și promovare al unui parfum vă determină să îl cumpărați?

Da

Nu

Uneori

În ce categorie de vârsta vă încadrați?

18-30 de ani

30- 42 de ani

42-60 ani

Peste 60 de ani

Care este nivelul studiilor dumneavoastră?

Mediu

Universitar

Post-universitar

În ce categorie profesională vă încadrați?

[anonimizat]-profesionist

[anonimizat]:………….

Sexul dumneavoastră:

Masculin

Feminin

În ce categorie se încadrează veniturile dumneavoastră lunare?

Sub 1.000 RON

1.000 – 2.500 RON

2.500 – 4.000 RON

Peste 4.000 RON

Vă mulțumim!

ANEXA 2

TABELUL PROCENTELOR OBȚINUTE