Factorii de Influenta In Intentia de Cumparare a Unui Produs Turistic

Cuprins

CAPITOLUL I

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………….4

CAPITOLUL I

PREZENTAREA CADRULUI CONCEPTUAL PROPUS……………………………………………….9

1.1 Atitudinile………………………………………………………………………………………………………………….9

1.2 Influențele sociale……………………………………………………………………………………………………..15

1.3 Modelarea procesului deciziei de cumpărare………………………………………………………………..23

1.4 Risc perceput…………………………………………………………………………………………………………….27

1.5 Prezentare model propus și ipoteze de cercetare……………………………………………………………30

CAPITOLUL III

METODOLOGIA DE CERCETARE……………………………………………………………………………32

3.1 Cercetări cantitative vs calitative………………………………………………………………………………..38

3.2 Metode de cercetare cantitative………………………………………………………………………………….46

3.3 Populație, eșantionare, eșantion…………………………………………………………………………………48

3.4 Metode și instrumente de culegere a datelor…………………………………………………………………50

CAPITOLUL IV

PRELUCRAREA, ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR…………………………………53

Concluzii și recomandări………………………………………………………………………………………………76

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………..79

CAPITOLUL I

Introducere

Toți specialiștii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler, 1999, pp. 334-338) pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1. factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

2. factori sociali – care includ: grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;

3. factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

4. factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51) prin cele trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2. factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu (Cătoiu, 1997, pp. 25-45), care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:

1. influențe directe exercită: a) factorii demoeconomici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. influențe deduse exercită: a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: – percepție; – motivație; – învățare; – personalitate; – atitudine. b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin: – familie; – grupuri de apartenență; – grupuri de referință; – clasa socială; – subcultură; – cultură.

Se observă că, deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, b#%l!^+a?ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus) (Schiffman și Kanuk, 2007, p.153).

Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare).

Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată, ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 256).

Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu.

Această activitate perceptivă are câteva caracteristici (Lefter, 2006, p. 350), deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: – percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern; – percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia; – percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Percepția subliminală Pragul diferențial presupune că oamenii sunt motivați sub nivelul conștiinței lor.

Dar oamenii mai pot fi stimulați sub nivelul conștiinței lor, adică pot percepe stimuli fără să fie conștienți de acest lucru.

Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurți pentru a fi văzuți sau auziți conștient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepuți de unul sau mai mulți receptori. Acest proces este numit percepție subliminală, întrucât stimulul este sub pragul conștiinței, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicați.

Percepția stimulilor care sunt peste nivelul conștiinței este numită tehnic percepție supraliminală.

În ciuda studiilor făcute de academicieni și cercetători încă din 1950, nu este încă evident dacă reclamele subliminale conving oamenii să cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indică faptul că cercetarea percepției subliminale se bazează pe două abordări teoretice.

Conform primei teorii, repetiția slabă a stimulilor foarte slabi are un efect crescător, care permite ca acești stimuli să întărească răspunsul după mai multe prezentări. Aceasta este teoria operativă în care stimuli slabi își fac apariția scurtă repetată pe ecranul ce prezintă un film sau la ascultarea unei melodii pe o casetă.

A doua abordare se bazează pe teoria că stimulii sexuali subliminali măresc motivația sexuală inconștientă. Dar niciun studiu nu a indicat dacă fiecare dintre aceste abordări teoretice a fost efectiv utilizată de marketeri pentru a mări vânzările.

Oricum, reclama subliminală poate asigura noi oportunități pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promoționale publice. De asemenea, metodele subliminale pot influența indirect atitudinile și sentimentele față de anumite mărci. Așadar, nu s-a ajuns încă la nicio concluzie legată de faptul că stimularea subliminală ar putea influența motivațiile de consum.

Există în continuare o mare distanță între percepție și convingere. S-a constatat că pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie să fie expuse în mod repetat pe termen lung în anumite circumstanțe.

Consumatorii selectează subconștient diferitele aspecte ale mediului pe care îl percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri și se poate îndepărta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fracțiune mică din stimulii la care sunt expuși.

De exemplu, în supermarket, o femeie este expusă la peste 20.000 de produse de diferite culori, mărimi etc.; la 100 de oameni care privesc, merg, caută, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante, oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul cărucioarelor, aparatele de aer condiționat etc.) și la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, mașini, copii etc.).

Femeia respectivă intră în supermarket, selectează lucrurile de care are nevoie, le plătește și pleacă, toate într-o perioadă scurtă de timp, fără să-și piardă orientarea în lumea din jurul ei, aceasta pentru că practică selectivitatea în percepție.

Stimulii selectați depind de doi factori majori:

1) experiența anterioară a consumatorilor care le influențează așteptările (ceea ce sunt pregătiți să vadă) și

2) motivațiile lor din acel moment (nevoile, dorințele, interesele etc.). Fiecare dintre acești factori poate mări sau reduce probabilitatea ca un stimul să fie perceput. (Mâlcomete, 1993, p.166).

Oamenii văd de obicei ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se așteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experiență anterioară sau așteptări. În contextul de marketing, b#%l!^+a?oamenii tind să perceapă produsele și atributele lor în concordanță cu propriile așteptări.

Un student, căruia i s-a spus de către prieteni că un anumit profesor este interesant și dinamic, va percepe profesorul în aceeași manieră.

Oamenii tind să perceapă lucrurile de care au nevoie astfel: cu cât este mai puternică nevoia cu atât este mai mare tendința de a ignora stimulii nerelevanți din mediu. Procesul perceptual al individului se adaptează el însuși mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoană.

O persoană căreia îi este foame va observa reclamele pentru alimente. Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe interacțiunea așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însuși.

Acești factori stau la baza a patru concepte importante privind percepția (Solomon, Bamossy et al, p. 264): – expunerea selectivă: consumatorii caută activ mesajele pe care le găsesc plăcute și le evită pe cele amenințătoare.

Ei se expun selectiv la reclame care îi reasigură de înțelepciunea deciziei de cumpărare; – atenția selectivă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atenției la stimulii comerciali.

Ei sunt foarte atenți la stimuli care se referă la nevoile lor și nu acordă atenție stimulilor nerelevanți.

Consumatorii vor urmări reclamele la produsele care le satisfac nevoile, dar nu le vor remarca pe cele care nu prezintă interes; – protecția perceptuală: consumatorii vizualizează subconștient stimuli pe care îi găsesc psihologic amenințători, chiar dacă expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai puțin probabil ca stimulii amenințători să fie percepuți conștient decât stimulii neutri la același nivel alexpunerii.

Mai mult, indivizii deformează uneori inconștient informația care nu este compatibilă cu nevoile, valorile și credințele lor.

O cale de a combate protecția perceptuală este de a varia și mări cantitatea inputului senzorial; – blocarea perceptuală: consumatorii se protejează de bombardarea cu stimuli blocându-i, îndepărtându-i din conștiință.

Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului.

Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. (Mihuț și Pop, 1996, p. 113) De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual. Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). (Pride și Ferel, 1991, p. 67) Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. Motivul are o dublă funcție:

1. de direcționare, orientare;

2. de energizare, potențare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196), care s-au impus deja în activitatea de marketing, amintim: – originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite); – gradul de interpretare și organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate; – semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și negative (cu efecte dezadaptative); – importanța motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu semnificație majoră); – gradul de consolidare sau forța de acțiune – delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului);

CAPITOLUL I

PREZENTAREA CADRULUI CONCEPTUAL PROPUS b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

1.1 Atitudinile

Atitudinea reflectă starea (reacția) consumatorului față de un anumit produs. Ea este rezultatul interacțiunii dintre dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă 31 față de un anumit produs, dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea produsului respectiv și dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit fel față de acel produs.

Atitudinile sunt o predispoziție învățată.Exista deja un acord general în legătură cu faptul că atitudinile sunt învățate. Aceasta înseamnă că atitudinile relevante pentru comportamentul consumatorului sunt formate ca un rezultat al experienței cu produsul turistic sau al informației obținute de alții ori din mass-media.

Este important faptul că atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul, ele reflectă fie o evaluare favorabilă, fie una nefavorabilă față de un anumit obiect. Ca o predispoziție, atitudinile au o calitate motivațională, ele trebuie să împingă consumatorul spre un comportament particular.

Atitudinile sunt consecvente. Deși atitudinile sunt relativ consecvente, cu comportamentul ce-l reflectă ar trebui să evităm confuzia consecvenței cu permanență.

Atitudinile nu sunt o necesitate permanentă, ele se pot schimba. Totuși faptul că atitudinile sunt consecvente ne conduce în mod normal să ne așteptăm ca atitudinea consumatorilor să corespundă cu comportamentul său.

Atunci când consumatorii sunt liberi să acționeze așa cum doresc se anticipează că acțiunile lor pot fi consecvente cu atitudinile lor.

Atitudinea se întâmplă în cadrul unei situații.Situațiile sunt evenimente, circumstanțe care la un moment dat influențează relațiile între atitudine și comportament.

Cu toate că atitudinile au fost definite într-o diversitate se pot ordona de la extrem de pozitiv la extrem de negativ. Astfel atitudinile variază prin intensitatea și favorabilitatea lor.

O altă proprietate importantă a atitudinii este încrederea cu care sunt menținute. Unele atitudini pot fi menținute cu încredere puternică în timp ce altele pot exista cu un grad minim de încredere. Cu toate că intensitatea și încrederea sunt legate, nu sunt la fel. Înțelegerea gradului cu care sunt menținute, atitudinea este importantă din 2 motive:

mai întâi ea poate afecta forța relației între atitudini și comportament. Atitudinile menținute cu un grad ridicat de încredere vor fi de obicei puternic legate de comportamentul scontat. Când încrederea este scăzută, consumatorii pot să nu se simtă confortabil în acțiunea conformă cu atitudinile existente.

în al doilea rând, încrederea poate afecta probabilitatea de a fi schimbată. Atunci când atitudinile sunt menținute cu mai mare încredere devin mai rezistente la schimbare.

O altă proprietate importantă a atitudinii este că ea este dinamică mai curând decât statică. Aceasta înseamnă că multe atitudini se vor schimba în timp. Aceasta înseamnă că natura dinamică a atitudinii este în bună măsură responsabilă pentru schimbarile în stilul de viață a consumatorilor.

Funcțiile atitudinii sunt prezentate în tabelul 1.1:

Tabel nr.1.1 „Funcțiile atitudinii”

Sursa: Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici‚ Atragerea clientelei, Reacția consumatorului” , Ed TEORA, București , 1998, p. 98;

b#%l!^+a?

Dimensiunile atitudinii. Atitudinea comportă trei dimensiuni:

1. Dimesiune cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de b#%l!^+a?cultură, precum și cu posibilitățile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a se informa. Credințele față de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esențiale ale b#%l!^+a?componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare, aceste credințe nu sunt întotdeauna coerente, și la un moment dat pot fi în conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendința de a da coerență datelor deținute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca exemplu interferența care se manifestă între preț și calitate. Aceasta este cu atât mai pronunțată cu cât:

a. consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului, prețul constituind principalul său punct de sprijin;

b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Prețul este un indicator mai puțin concludent pentru calitate în situația în care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumpărătorul este experimentat.

2. Dimensiunea afectivă cuprinde emoțiile sentimentele prezente sub diferite aspecte și grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relație evidentă și echivocă între afectivitate și evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoașterii, într-o asemenea situație, cunoașterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă. În intenția de a crește efectele emoționale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare, vânzătorii au la dispoziție anumite căi de acțiune:

utilizarea universurilor valorizatoare;

practicarea publicității emoționale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă față de produs;

crearea unei stări de dispoziție prin muzică, varietate și armonie cromatică, instruirea vânzătorilor.

3. Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării și în manifestarea intenției de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziție a unui produs, de a amâna achiziția pentru un produs sau de a refuza cumpărarea.

În acest stadiu, prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forței pe care o are intenția de cumpărare.

Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenția de a cumpăra este influențată de convingeri și de evaluările mărcii iar propabilitatea cumpărării produsului va fi influențată de atitudinea față de reclama produsului și față de marcă. Atitudinea conține componente ca opinia și convingerea, însă nu se confundă cu nici una dintre acestea.

Convingerea este neutră și nu implică etichetări ca bine sau rău. Comportamentul este determinat de prezența sau de absența unui atribut și este de obicei fundamentată pe analiza lucidă a datelor avute la dispoziție. Atitudinea conține însă și o componentă afectivă care evaluează de existența sau inexistenta unui atribut va determina o satisfacție sau insatisfacție.

Opinia reprezintă componenta exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresia facială, gesturi etc. , sau poate să nu se facă deloc . Cu toate că opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitudinile pot lua naștere în urma opiniilor celorlalți, cele două entități interdependente sunt complet distincte.

Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determină următoarele consecințe:

atitudinile rămân relativ stabile, atât timp cât se menține interdependența;

daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifestă sub presiunea unor factori se poate produce o ruptură între componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate și orientare către un nou echilibru;

căutarea unui nou echilibru continuă până la eliminarea sau reducerea la nivelurile tolerabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor;

În general , atitudinile /convingerile sunt de 2 feluri:

informative( asociate cu atributele obiectului atitudinii);

de evaluare ( asociate cu utilitățile oferite de obiectul atitudinii).

Toate acestea pot fi avute în vedere în conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinilor, a importanței acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii și evaluarea intenției de cumpărare, reprezintă investiții deosebit de folositoare în cercetarea de marketing.

Foarte importante sunt și strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcția dorită. Printre acestea pot fi menționate:

schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitățile obiectului atitudinii;

schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

adăugarea unui atribut nou care poate îmbunatăți substanțial obiectul atitudinii;

schimbarea intenției de cumpărare, astfel ca să treacă probabilitatea de achiziționare a b#%l!^+a?obiectului atitudinii. b#%l!^+a?

Formarea atitudinii. Formarea atitudinilor față de mărci este un proces complex. Procesul de prelucrare a informațiilor de către consumator este de asemenea influențat de b#%l!^+a?nivelul atenției și de capacitatea de prelucrare a informațiilor, cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum și de cantitatea de informație pe care consumatorul o poate prelucra.

Rezultatul procesului de prelucrare a informațiilor comportă o dublă dimensiune și determină formarea atitudinii față de marcă.

Consumatorii dobândesc convingeri ferme față de produse. Deoarece sistemul cognitiv reține un număr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precădere de către consumator, în cadrul raționamentelor. Și cu toate că respectivele convingeri ferme sunt considerate de către consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informațiile cele mai recente. Formarea atitudinii depinde de intensitata sentimentelor sau de forța convingerilor ferme ale subiectului față de atributele obiectului, precum și de evaluarea acestor convingeri.

Modificarea atitudinii consumatorilor. Modelul este util pentru specialiștii în Marketing ce îl folosesc în conceperea strategiilor de mdificare a atitudinilor, după cum urmează:

1. Formarea unei convingeri ferme. De exemplu, managerul restaurantului ar putea accentua faptul că sâmbătă seara pe scena localului concertează un violonist. Acesta poate constitui pentru consumator un nou argument de luat în considerare.

2. Modificarea forței unei convingeri ferme. Dacă convingerea este negativă, atunci poate fi minimilizată sau atenuată; dacă convingerea este una pozitivă atunci importanța ei poate fi accentuată. În exemplul anterior, convingerea privind curățenia tacâmurilor are un nivel scăzut, însă se manifestă o evaluare ridicată a acestui paramentru.

3. Modificarea evaluării unei convingeri existente. În exemplul anterior, evaluarea consumatorului în ceea ce privește nivelul prețurilor este scăzută, altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru punând accent pe faptul că prețurile scăzute permit consumatorului să vină mai des sau să-și invite un prieten fără să-și diminueze semnificativ economiile.

4. Creșterea fermității unei convingeri existente. În exemplul de mai sus consumatorul indică faptul că prezența unui personal prietenos nu este semnificativă.

Dezechilibrul existent între cele 3 componente ale atitudinii survine la apariția unui nou stimul. Noile informații ar putea influența componentă cognitivă sau intenția subiectului așa cum experiența negativă poate influența componența afectivă a atitudinii subiectului.

Când gradul de dezechilibru manifestat între cele 3 componente va depăși nivelul acceptat, subiectul va fi silit să apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobândirea stabilității. Astfel, există mecanise principale de apărare:

– Respingerea stimului se manifestă prin minimilizarea noii influențe de către subiect;

– Atitudinea diferențiată se traduce prin acceptarea acelei părți a informației care nu provoacă dezechilibru;

– Acomodarea cu o nouă atitudine reprezintă modificarea atitudinii în vederea adaptării la circumstanțele create de noua informație.

Cele 3 componente sunt atât strâns legate între ele de așa manieră încât o modificare survenită asupra uneia dintre ele determină modificări ale celorlalte 2 componente.

Modelul elaborării probabilistice descrie 2 căi de modificare a atitudinii. Calea centrală se adresează componenței raționale, cognitive, consumatorul face o tentativă serioasă de evaluare a noii informațiii.

Calea periferică, pe de altă parte, se adresează componenței afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal.

Modificarea atitudinilor existente se bazează în special pe cercetarea pieței însă factorul ce determină formarea atitudinii poate implica o sarcină. Acest lucru se datorează efectului de halou. Efectul de halou apare datorită tendinței manifestării unei atitudini construite pe o convingere fermă, de a influența alte atitudini izvorâte din alte convingeri.

Modele de măsurare a atitudinii. Măsurarea atitudinii este în mod evident un subiect de interes pentru specialiștii în Marketing, întrucât atitudinile joacă un rol important în comportamentul consumatorului.

Modelul Rosenberg arată că atitudinea subiectului față de un obiect reprezintă intensitatea și direcția efectului atitudinal indus de obiect. În termeni simpli, atitudinea comportă o cantitate de sentiment și o direcție a acesteia, având 2 componente principale:

utilitatea percepută. Aceasta este capacitatea subiectivă a obiectului de a dobândi o anumită valoare, cu alte cuvinte utilitatea obiectului;

Importanța valorii. Aceasta este satisfacția resimțită de subiect, indusă de dobândirea valorii de către obiect.

Utilitatea percepută reprezintă gradul de performanță al produsului la care se așteaptă consumatorul. Importanța valorii este gradul în care performanța produsului este importantă b#%l!^+a?b#%l!^+a?pentru consumator.

Modelul Fishbein abordează problema dintr-o perspectivă diferită, concentrâdu-se în mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevăzute prin b#%l!^+a?analiza convingerilor și evaluărilor. Convingerea reprezintă măsura în care atributul este atractiv sau nu.

În modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legată de performanțele produsului înlocuiește utilitatea percepută. Din combinarea celor 2 modele rezultă 3 aspecte distincte ale atitudinii:

-Utilitatea percepută;

-Aspectul evaluativ;

-Importanța valorii.

Așa cum am văzut, comportamentul de cumpărare al consumatorului este rezultatul unei interacțiunii între foarte mulți factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, psihologici și personali joacă cel mai important rol.

Cunoașterea comportamentului consumatorilor, alături de cunoașterea caracteristicilor pieței pe care activează un anumit produs / marcă, sunt elemente indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar și de aceea acestor li se acordă o importanță aparte de către comunitatea de marketing.

1.2 Influențele sociale

Factorii sociali influențează comportamentul consumatorului prin: grupurile de referință, familia, clasa socială, rolul și imaginea proprie.

A. Grupurile de referință. Sunt grupuri care servesc că puncte de comparație sau de referință direct sau indirect în formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influențați atât de grupurile de referință din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cât și de cele de care nu aparțin dar aspiră să aparțină (grup de aspiranți). Aceste grupuri pot influență o persoană în următoarele trei moduri:

expun persoana la noi comportamente și stiluri de viață;

influențează atitudinea și concepția persoanei deoarece dorește să corespundă cerințelor grupului;

creează presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mărcii.

 În tabelul 1.2 sunt prezentate aceste categorii de influență precum și strategiile promoționale ce pot fi întreprinse. Influența grupurilor de referință este mai mare la produsele vizibil social și consumate în mod evident.

Tabel 1.2 Categorii de influență a grupurilor de referință

Importanța grupurilor de referință variază în funcție de produse și mărci dar este mai puternică la cumpărările remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din două motive: fie îl dețin puține persoane, fie este folosit în mod public.

Influență grupurilor de referință asupra procesului de cumpărare poate fi împărțită în patru grupe:

1. influență puternică a grupului de referință asupra cumpărării unei categorii specifice de produse și o influență redusă sau deloc asupra alegerii mărcii;

2. o influență redusă sau deloc asupra cumpărării produsului și o influență puternică asupra alegerea mărcii;

3. o influență puternică a grupului de referință atât asupra cumpărării unei categorii specifice de b#%l!^+a?b#%l!^+a?produse cât și asupra mărcii;

4. o influență redusă sau deloc atât asupra cumpărării produsului cât și a mărcii.

Grupurile referențiale influențează comportamentul în mai multe feluri: b#%l!^+a?

influența informațională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert sau având experiență într-un anume domeniu. Acest tip de influență explică puterea zvonurilor pe anumite piețe, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil că un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide să-l cumpere. Oamenii se bazează pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât reclamă făcută de producător;

influența comparativă apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpără un obiect care îl va asocia cu grupul din care vrea să facă parte și-l disociază de altele. Adolescenții, de exemplu, sunt foarte influențați de mărcile acceptate de grupul lor și de cele care i-ar exclude din grup. Specialiștii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând prețuri mari pentru o imagine de marca puternică, țintind piață tinerilor;

influența normativă asupra comportării cumpărătorului apare atunci când un anume grup exercită o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Răsplată o constituie acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformează putându-se aplică sancțiuni. Acest tip de influență apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea. În multe organizații, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunțile sau atunci când se primesc invitați. Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitate de membru; ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact aproape permanent.

O persoană aparține însă și unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influențați de grupuri cărora nu le aparțin. Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de aspirație. Un grup disociativ este cel ale cărui valori și comportament sunt respinse de alți indivizi.

Marketerii încearcă să identifice grupurile de referință cărora le aparțin consumatorii vizați. Oamenii sunt influențați de aceste grupuri sub cel puțin trei forme: expunerea individului la comportamente și stiluri de viață, influențarea atitudinilor și a părerii despre sine, că urmare a dorinței normale a persoanei în cauza de a se "integra" în grup, și presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la statutul grupului, ceea ce influențează preferințele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau mărci.

Gradul de influență al grupurilor de referință diferă de la un produs la altul și de la o marca la altă. În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitați să spună ce produse sau mărci folosite de ei au fost alese sub influență altor persoane.

S-a constatat că influență grupurilor de referință se manifestă cel mai puternic în cazul automobilelor și televizoarelor color, atât în ceea ce privește produsul cât și marca. Influențele majore asupra alegerii mărcii s-au constatat la mobilă și îmbrăcăminte, dar și la bere și țigări.

Grupurile de referință determina schimbarea preferințelor și pe parcursul ciclului de viață a produselor. Când un produs este nou pe piață, decizia de cumpărare este puternic influențată de alții, dar nu și alegerea mărcii.

În etapă de creștere, influență grupurilor este puternică atât în alegerea produsului, cât și a mărcii. În etapă maturizării produsului, alegerea mărfii este influențată mai mult decât cea a produsului, iar în etapă declinului, influență grupurilor este redusă, atât pentru produs cât și pentru marca.

În situația produselor a căror alegere este puternic influențată de grupurile de referință, producătorii trebuie să găsească mijloace de a-i identifica și influență pe liderii de opinie ai acestora.

Ei există la toate nivelurile societății, o persoană putând fi în același timp un lider de opinie în privința anumitor produse și un adept al altora în privința altor produse. Marketerii încearcă să între în contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile demografice și psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, și transmițând mesaje promoționale la adresa lor.

B. Familia. Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referință primar. Viață unui consumator se împarte între două familii. Cea dintâi este familia din care provine, alcătuită din părinții săi. De la aceștia persoană dobândește o anumită orientare către religie, politică și problemele economice, precum și sentimentul ambiției personale, al autopretuirii și al dragostei. Chiar și după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu părinții, influență acestora poate fi semnificativă. În țările în care părinții locuiesc împreună cu copiii lor maturi, această influență poate fi hotărâtoare.

O influență mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a două familie, cea pe care persoană și-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soți și copiii lor. b#%l!^+a?b#%l!^+a?Familia reprezintă cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți, ea făcând obiectul unor studii aprofundate. b#%l!^+a?

Marketerii sunt interesați de rolul și influență pe care le are fiecare membru al familiei în achiziționarea unor servicii și produse diverse. Aceste două elemente diferă mult de la o țară la alta și de la o clasă socială la alta.

Sarcina marketerului constă în studierea structurilor specifice pieței țintă de care el este interesat.

Implicarea soțului sau a soției variază foarte mult în funcție de tipul produsului. Soția a fost, în mod tradițional, principalul agent de achiziție a produselor alimentare, a îmbrăcămintei și a diverselor articole de menaj necesare familiei.

Acest lucru tinde să se modifice o dată cu creșterea numărului femeilor care au o slujba permanentă și cu participarea mai pronunțată a soțului la efectuarea cumpărăturilor familiei.

Firmele care comercializează bunuri de larg consum ar face o mare greșeală dacă ar consideră că femeile formează singură sau chiar principala lor clientela. În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în comun de către soț și soție. Marketerul trebuie să determine în acest caz care din cei doi are o influență mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari experiențe sau puteri de convingere. Astfel:

soțul domină în alegerea asigurărilor pe viață, automobilelor, televizoarelor;

soția domină în alegerea mașinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

influența este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinței, locului de recreere.

Influența unuia din membrii familiei poate varia și în privința deciziilor secundare legate de o anumită categorie de produs. În decizia de cumpărare, un rol important îl au și copiii. De asemenea, familiile în care ambii membri lucrează, au un nivel de venituri mai ridicat și deci o putere de cumpărare mai mare decât cele cu un singur lucrător sau familiile cu un singur părinte.

C. Clasa socială. Reprezintă o anumită parte a societății a cărei membri împărtășesc valori, interese și comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un singur factor, ci de o combinație de factori: venit, educație, bogăție.

Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială.

Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durata ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament. Clasele sociale prezintă mai multe caracteristici.

În primul rând, persoanele care aparțin aceleași clase sociale tind să aibă comportamente mai apropiate decât persoanele din clasele diferite. În al doilea rând, persoanele ocupă poziții inferioare sau superioare în cadrul societății în funcție de clasa socială din care fac parte.

În al treilea rând, clasa socială de care aparține o persoană nu este determinată de o singură variabilă, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupația, venitul, averea, educația, sistemul de valori etc. În al patrulea rând, indivizii pot trece de la o clasa socială la altă pe durata vieții lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificării societății.

Clasele sociale se caracterizează și prin preferințe bine determinate pentru anumite produse și mărci, în ceea ce privește îmbrăcămintea, mobilierul, activitățile de petrecere a timpului liber sau automobile.

Unii marketeri își concentrează eforturile asupra unei singure clase sociale. Clasele sociale diferă și în privința mijloacelor de informare în masă, persoanele din clasa de vârf preferând revistele și cărțile, pe când cele din clasa de jos preferă televiziunea.

Oamenii tind să aibă mai multe interacțiuni cu cei din propria categorie socială decât cu celelalte, astfel că fiecare clasa socială are cam aceleași valori și model de comportament.

De exemplu, anumite categorii sociale urmăresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate către participarea la spectacole sau manifestări sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de mijloc.

De aceea este foarte important că marketingul să răspundă diferitelor grupuri în mod diferit, oricât de tentant ar fi să ne imaginăm într-o societate fără clase sociale. Sociologii au identificat un număr de șapte clase sociale și anume:

1. Pătura superioară a clasei de vârf (sub 1%) – reprezintă elită societății. Ei acordă mari sume de bani asociațiilor de binefacere, posedă mai multe locuințe și-și trimit copiii la cele mai bune școli. Reprezintă o piață bună pentru bijuterii, antichități, locuințe și excursii. Evita comportamentul ostentativ, făcând adeseori cumpărături și imbracandu-se în mod echilibrat.

2. Pătura inferioară a clasei de vârf (circa 2%) – este formată din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi în urmă priceperii dovedite în profesia practicată sau în afaceri. Ele provin de regulă din clasa mijlocie. Au tendințe de a fi active în viață publică și de a cumpără bunuri simbol ale statutului social pe care l-au atins, atât pentru ele, cât și pentru copiii lor (locuințe, iahturi, piscine, automobile de lux etc). Această categorie include și pe noii îmbogățiți, al căror obicei de consum bătător la ochi este menit să-i impresioneze pe cei din clasele inferioare.

3. Pătura superioară a clasei de mijloc (12%) – aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionantă. Sunt preocupate în primul rând de carieră profesională, ocupând poziții de experți, întreprinzători particulari și directori de firme. Cred în b#%l!^+a?b#%l!^+a?educație și-și doresc pentru copii lor dobândirea unor aptitudini profesionale sau b#%l!^+a?administrative care să nu-i împingă spre o clasa inferioară. Sunt interesate de actul cultural și manifestă o atitudine civică. Formează cea mai bună piață pentru locuințe, îmbrăcăminte, mobilier și alte produse de calitate. Își doresc o locuința plăcută deschisă prietenilor și clienților lor.

4. Clasa mijlocie (32%) – este reprezentată de funcționarii și muncitorii cu venituri medii, care locuiesc în cartierele "bune"ale orașelor și "fac ceea ce se cuvine". De regulă, ei cumpără produsele la modă, "pentru a fi în pas cu timpurile". Un sfert din ei au mașini din import, majoritatea lor fiind preocupați de modă, căutând mărcile cele mai bune. Un trăi mai bun înseamnă o "casă mai drăguță" într-un cartier mai bun, cu "școli mai bune". Clasa mijlocie este dispusă să cheltuie mai mult pentru experiențe folositoare pentru copii lor, orientându-i pe aceștia către urmarea cursurilor universitare.

5. Clasa muncitoare (38%) – este constituită din muncitori cu venituri medii și din persoane cu un stil de viață "muncitoresc", indiferent de venit, educație sau profesie. Clasa muncitoare depinde în mare măsură de rude în ceea ce privește sprijinul economic și emoțional, informațiile la locurile de muncă disponibile, sfaturi privind cumpărăturile sau ajutorul în momente dificile.

6. Pătura superioară a clasei de jos (9%) – persoanele din această categorie nu depind de ajutorul social, au o ocupație, dar trăiesc totuși la limita sărăciei. Desfășoară munci necalificate plătite foarte prost, deși aspiră către o situație mai bună. De cele mai multe ori au o educație insuficientă. Cu toate că sunt la limita sărăciei, reușesc să dea impresia de autodisciplină și să mențină un oarecare grad de curățenie.

7. Pătura inferioară a clasei de jos (7%) – acești oameni trăiesc din ajutorul social, se află sub limita sărăciei, de regulă nu au o ocupație sau îndeplinesc muncile cele mai "murdare". Unii dintre ei sunt interesați să-și găsească un loc de muncă permanent, veniturile lor depinzând de ajutoare și milă publică. Locuințele, îmbrăcămintea și bunurile pe care le posedă sunt "murdare, zdrențuite și distruse"

D. Rolul jucat în societate. Oamenii pot aparține mai multor grupuri de referință, devenind dificilă stabilirea influenței specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. În acest caz trebuie analizate aspectele relației individului cu grupurile prin teoria rolului și imaginea proprie. Teoria rolului este sintetizată de Shakespeare astfel: "Lumea toată e o scenă și noi toți suntem actori".

Această teorie afirmă că oamenii joacă mai multe roluri în viață. Comportamentul unor indivizi din grupul de referință reflectă comportamentul altor grupuri din care fac ei parte. Fiecare se comportă pentru a satisface cerințele poziției sociale a grupului. Un comportament acceptabil într-un rol poate fi total neacceptat în altul. De exemplu, o soție este în același timp soție, mama, membru într-o asociație, director de firma, sportivă. Fiecare din aceste poziții cer comportamente specifice, deprinderi distincte și înclinații deosebite.

Fiecare rol implică un anumit statut. Astfel, un judecător de la Curtea Supremă are un statut superior unui director comercial, care, la rândul sau, are un statut superior unui funcționar. Oamenii aleg acele produse care exprimă rolul și statutul avute de ei în cadrul societății.

În țară noastră, piața telefoniei mobile este în curs de stabilizare, tot mai mulți utilizatori achiziționând terminale din gama "smartphone" și "multimedia". Totuși, cererea pentru telefoane din categoria "low-end" nu a scazut, deoarece gradul de penetrare al telefoniei mobile la noi in tara este destul de mic in comparatie cu Vestul Europei.

            Clienții "low-end" nu sunt foarte interesați de marca mobilului sau de funcțiile avansate, mult mai important fiind prețul. Urmează tinerii, persoane pentru care contează foarte mult părerea celor din jur. Se poate spune că aceștia se află într-o perioada a vieții lor în care își construiesc personalitatea sau încearcă să își găsească o identitate proprie. Pasiunea pentru tehnologie este comună în cadrul tinerilor. Mai este o categorie, aceea a persoanelor cu bani care își cumpără obligatoriu cel mai scump telefon de pe piață, și asta pentru că trebuie să dovedească celorlalți că și-l pot permite. Sau că au rămas pe trend, deci în mijlocul acțiunii.

Preferința pentru un anumit operator de telefonie mobilă este influențată de prieteni, de familie, de reclame, de necesități. Dacă majoritatea persoanelor din grupul de prieteni folosesc serviciile unui operator de telefonie mobilă, este logic că utilizatorul va recurge la același operator, beneficiind de costuri mai reduse, facilități speciale, promoții. De asemenea, companiile lansează oferte personalizate: abonamente familiale, reduceri pentru convorbirile cu amicii, bonusuri, etc.

Piața telefoniei mobile este împărțită între serviciile post-pay și cele prepay. Abonamentele sunt folosite în general de firme și persoanele care comunica foarte mult. Serviciile pre-pay sun folosite mai ales de tineri, de persoanele în vârstă, dar și de cei care au un buget mai redus.

Este de notat faptul că, deși majoritatea veniturilor înregistrate de companiile de telefonie mobilă provin din segmentul post-pay și servicii de date, segmentul pre-pay reprezintă în prezent aproximativ 64% din totalul utilizatorilor de telefonie mobilă din România, un fapt pe care operatorii trebuie să îl considere la realizarea strategiilor de marketing.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

1.3 Modelarea procesului deciziei de cumpărare

b#%l!^+a?

Dorința de a sintetiza, de a integra elementele și mecanismele explicative ale procesului deciziei de cumpărare, în logica internă a compunerii lor, a condus la conceperea unor modele cu rol important în predicția componentelor de cumpărare și consum.

Dată fiind complexitatea deosebită a procesului deciziei de cumpărare, considerăm ca firesc numărul mare al modelelor propuse de diverși autori. Ele se particularizează prin:

• teoriile pe care se bazează: ale motivației, personalității, ierarhiei efectelor, învățării,

atitudinii și preferințelor ș.a.;

• variabila dependentă propusă: alegerea unui produs, unei mărci, a punctului de

vânzare etc;

• variabilele independente utilizate, ca și combinarea acestora;

• unitatea de consum investigată: individ, menaj, familie;

• gradul de agregare a modelelor: la nivelul individului sau a ansamblurilor;

• utilizarea factorului timp, rezultând modele punctuale (statice), dinamice sau

dinamice comparative.

În funcție de obiectivul urmărit și logica rezolvării, modelele de comportament pot fi

grupate în trei tipuri:

1. modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale și emoționale

prin care trec cumpărătorii în procesul deciziei de cumpărare;

2. modele logice, care urmăresc transpunerea procesului deciziei de cumpărare sub

forma unei rutine (scheme logice);

3. modele teoretice, care explică schematic modul în care variabilele endogene și

exogene implicate se combină, dând naștere unui anumit comportament de cumpărare.

Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumpărare și consum au luat

numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F.

Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard și J.N. Sheth, J.

Lendrevie și D. Lindon, B. Dubois ș.a.

Complexitatea modelelor, dată de mulțimea variabilelor implicate, modalitatea lor diferită de acțiune și combinare explică dificultatea deosebită a demersului de investigare a comportamentului de cumpărare și consum. Odată depășite, cel puțin parțial, aceste obstacole, specialistului i se oferă numeroase oportunități de eficientizare a activității de marketing. Modelul Howard & Sheth

Publicat în 1969, într-o lucrare colectivă coordonată de Philip Kotler (Readings in Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howard și

Jagdish N. Sheth poate fi analizat din două perspective, și anume :

• mai întâi, din perspectiva statică, sunt abordate și descrise distinct variabilele ce

intervin în comportamentul de cumpărare;

• ulterior, din perspectivă dinamică, sunt descrise legăturile și influențele dintre aceste

variabile sub forma unor scenarii comportamentale.

Descrierea statică:

Modelul H&S apare ca o structură asamblată de variabile comportamentale, structură

organizată în patru categorii distincte :

• inputurile sau stimulii, care sunt variabile de intrare sau cauzale,

• construcțiile mentale, care sunt variabile perceptuale și de învățare, consecințe ale

receptării și prelucrării stimulilor din mediu,

• ieșirile sau reacțiile, care sunt manifestările exteriorizate, răspunsurile

comportamentale ale consumatorului,

• variabilele exogene, care țin de influența factorilor socioculturali, psihologici și

situaționali.

Fiecare dintre aceste componente are un conținut specific, destul de complex, care

necesită o abordare separată.

Stimulii

Sunt variabile de intrare de natură informațională și emoțională, care modifică gradul

de conștientizare a nevoilor, ca și gradul de cunoaștere a produselor și a mărcilor existente pe

piață. Intervenția lor afectează convingerile, aspirațiile, experiența și obiceiurile

consumatorului, ca și atitudinile sale față de produse și mărci.

Stimulii sunt rezultatul acțiunilor promoționale pe care producătorii și distribuitorii le rientează către consumatori. Ei sunt vehiculați de mass-media, prin campaniile de relații publice, prin merchandising, prin promovarea vânzărilor, precum și de modă și zvonuri.

Stimulii pot fi:

a) de substanță (performanțe funcționale, preț, service, facilități de vânzare, textură,

culoare, gabarit ș.a.),

b) simbolici (imaginea mărcii, linia model, curentul de opinie) c) sociali (familia, grupurile de apartenență și cele de referință, clasa socială ș.a.).

Construcțiile mentale b#%l!^+a?

De cele mai multe ori, acțiunea stimulilor creează o stare de disconfort (disonanța cognitivă) care, la rândul ei, declanșează procesul de căutare și alegere a unor soluții pentru b#%l!^+a?restabilirea echilibrului interior. Consecințele imediate ale acțiunii stimulilor iau forma unor b#%l!^+a?construcții mentale, care pot fi grupate în două categorii:

• construcții mentale care privesc căutarea și achiziționarea de informații și dobândirea

de cunoștințe,

• construcții mentale care privesc interpretarea cunoștințelor dobândite.

În cadrul primei grupe, consumatorul dezvoltă o serie de asocieri cu privire la produs și la marcă. Modelul descrie șase variabile importante ce intervin în procesul de conceptualizare și de generare a construcțiilor mentale, și anume : motivele, setul evocat, mediatorii decizionali, predispoziția, inhibitorii și satisfacția.

Motivele pot avea fie un caracter specific și concret – în sensul că sunt orientate spre caracteristicile de bază ale produsului sau ale mărcii – (“mi-e poftă de ceva dulce” constituie un motiv pentru a consuma o ciocolată, o prăjitură…), fie un caracter nespecific, abstract, fără o legătură imediată cu produsul. În primul caz, motivațiile evoluează în predispoziții de cumpărare, pe când celelalte evoluează în inhibitori care opresc decizia de cumpărare. Setul evocat este grupul de soluții pe care consumatorul îl ia în considerare pentru rezolvarea problemei. În mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau mai puțin obiective, iar evocarea se face la intensități foarte diferite. Unele mărci îi apar în memoria de lucru ca fiind foarte vii, active pe când altele sunt difuze, șterse.

Mediatorii decizionali sunt cei care diferențiază și ierarhizează mărcile și produsele dintr-o categorie. Aceștia nu sunt altceva decât criterii de selecție, care pot fi mai mult sau mai puțin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumpărător sau de adevăratele trăsături ale produselor, ci și de o mulțime de alți factori precum: normele sociale de comportament, așezarea pe raft, ambalajul, eticheta, prețul, ambianța locului de vânzare ș.a.

Predispoziția de cumpărare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele specifice, setul evocat și mediatorii decizionali. Predispoziția ia, pentru cumpărător, forma unui clasament, a unei ierarhizari în care fiecare marcă ocupă o anumită poziție relativă pe scara de preferințe.

Preferința consumatorului îmbracă întotdeauna forma unor judecăți subiective care, indiferent de influența altor factori, dau naștere unor convingeri personale ce se pot intensifica până la “încăpățânare”. Când consumatorii nu și-au format convingeri clare, înseamnă că nu sunt siguri pe judecata facută de ei înșiși. Drept pentru care vor căuta în continuare informații și vor cere păreri, până când imaginea despre marcă va fi mai clară, mai conturată.

Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin după ce s-au conturat imaginea și atitudinea față de marcă. Ei împiedică individul să cumpere marca pentru care simte cea mai puternică atracție și, eventual, îl deturnează chiar spre altele, de care se simte mai puțin atras.

Principalii inhibitori care se interpun în calea cumpărării pot fi:

• Costul produsului prea ridicat, receptat de cumpărător ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat sau imposibil;

• Costul prea scăzut, perceput ca fiind un indiciu al calității slabe, al defectelor ascunse

sau al decăderii din statutul social;

• susținerea insuficientă a produsului, privită sub aspectul garanțiilor, al asigurării pieselor de schimb și a altor servicii colaterale la un nivel necorespunzător;

• lipsa timpului și a informațiilor necesare evaluării mărcilor și efectuării cumpărăturii;

• lipsa banilor necesari și incapacitatea de plată, care este legată de preț, dar nu se

confundă cu acesta;

• comportamentul nepotrivit al vânzătorului, care poate reduce considerabil atracția față

de produs.

Pentru autorii modelului, toți acești factori inhibitori sunt considerați ca fiind neinteriorizați de către consumator. Apariția lor este aleatoare și se produce în situații imprevizibile, de regulă atunci când ne așteptăm mai puțin. Ca excepție, se admite și cazul în care efectul inhibitor este reînnoit în mod repetat (de pildă, interacțiuni repetate cu același vânzător necioplit), iar consumatorul îl integrează în imaginea pe care o are asupra mărcii.

Satisfacția sau mulțumirea reprezintă ultima verigă a procesului de consum.

Satisfacția are un efect de feed-back, recompensează sau nu alegerea făcută, și se va răsfrânge asupra cumpărărilor ulterioare. Satisfacția sau insatisfacția este determinată de discrepanța sau diferența între nivelul așteptărilor individului de dinaintea cumpărării și nivelul la care se situează efectiv produsul în consum.

1.4 Risc perceput

b#%l!^+a?

Riscul este inerent vieții și activității umane; este prezent în toate componentele și segmentele de activitate economică însă, în domeniul serviciilor, prezența și efectele sale nedorite sunt resimțite mai intens și cu mai multă severitate. Natura și caracteristicile servicilor marchează decisiv existența și perpetuarea riscurilor în procesul servucției. Teoria riscului perceput este datorată în special lui Bauer. Conform acestuia, comportamentul consumatorului implică un risc, căci fiecare acțiune poate produce consecințe imprevizibile.

Importanța riscului perceput este raliată importanței cumpărării de efectuat, b#%l!^+a?personalității consumatorului și condițiilor în care el se găsește. b#%l!^+a?

Astfel, Spence, Engel și Blackwell au studiat relația dintre riscul perceput și cumpărarea prin vânzător. Jacoby și Kaplan s-au interesat de importanța riscului perceput conform tipului de produs.

În fine, patru tipuri de riscuri sunt reținute:

1. riscul financiar, legat de pierderea banilor;

2. riscul pierderii timpului, corespunzător timpului consumat în cazul defectării produsului;

3. riscul fizic, provocat de produse al căror consum sau folosință sunt periculoase pentru sănătate, mediu etc;

4. riscul psiho-social, reflectând o decepție a consumatorului față de sine însuși sau față de mediul său social.

Bauer consideră că problema esențială a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele sau consecințele acestei alegeri neputând fi cunoscute decât în viitor, individul fiind în stare de incertitudine, deci de risc. Taylor descrie cele două dimensiuni ale riscului:

1. incertitudinea în ceea ce privește consecințele greșelii;

2. incertitudinea în ce privește eficacitatea deciziei.

O remarcabilă lucrare în acest domeniu este datorată lui Roselius, autorul a studiat eficacitatea a 11 metode de reducere a riscului:

1. Alegerea unei mărci aprobate de către experți sau oameni cunoscuți.

2. Fidelitatea mărcii.

3. Marcă prestigioasă sau produs beneficiind de o foarte bună imagine.

4. Test privat.

5. Reputația sau imaginea punctului de vânzare.

6. Utilizarea înaintea cumpărării a unui eșantion gratuit (mostră).

7. Garantarea schimbării sau înlocuirii în cazul în care se dovedește că produsul are vicii ascunse.

8. Marcă aprobată de testele guvernamentale.

9. Inspectarea diferitelor puncte de vânzare pentru comparare înaintea cumpărării.

10. Cumpărarea mărcii celei mai scumpe.

11. Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.

Referitor la implicarea cumpărătorului, aceasta este dependentă de cinci factori:

– experiența anterioară;

– interesul;

– situația de cumpărare;

– vizibilitatea socială;

– percepția riscului.

În mod obișnuit, odată cu creșterea experienței privind un produs sau un serviciu, nivelul de implicare descrește. După încercări repetate ale produsului, cumpărătorul învață să facă alegeri corecte într-un mod rapid, nivelul de implicare diminuându-se. Implicare este direct legată de interesele manifestate de cumpărător.

În mod normal, ariile de interes variază de la un individ la altul, iar odată cu creșterea acestuia are loc și o creștere a gradului de implicare.

Situația de cumpărare poate avea, de exemplu, efectul transformării unui comportament dintr-unul rutinier într-unul limitat sau extensiv.

Lipsa mărcii cumpărate în mod frecvent, modificările neașteptate de preț, apariția a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situație de cumpărare și care pot conduce la modificare comportamentului.

Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea socială a unui produs. Vestimentația, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezintă produse cu o vizibilitate socială ridicată care presupun și un nivel de implicare ridicat.

În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informații suplimentare în situațiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat și eventualele consecințe negative ale deciziei de achiziție.

Cu cât riscul perceput este mai ridicat, cu atât mai mult nivelul de implicare crește. În timp au fost realizate mai multe clasificări ale riscului perceput de individ în cadrul deciziei de cumpărare. b#%l!^+a?

Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc și 11 metode de evaluarea și atenuarea a acestora.

Cele patru categorii de risc sunt:

risc financiar;

risc de timp;

risc fizic;

risc psihologic,

iar printre variantele de diminuare a acestora se numără: b#%l!^+a? b#%l!^+a?

marca celebră;

reputația punctului de vânzare;

garanția rambursării;

factorii instituționali implicați în verificarea calității etc.

Alți autori consideră că există cinci categorii de risc:

risc asupra performanțelor așteptate;

risc financiar;

risc fizic;

risc de timp;

risc de imagine.

Trebuie menționat faptul că nu întotdeauna riscul perceput este un risc real.

Diferențele dintre aceste categorii de risc sunt legate de particularitățile produselor, precum și de capacitatea individului de a le sesiza și de a le evalua.

Atitudinea consumatorului față de risc cunoaște mai multe stadii, mergând de la asumarea hazardată, fără o evaluare prealabilă, până la o asumare condiționată de asigurarea unei garanții și continuând cu respingerea produsului atunci când probabilitatea de a se manifesta este percepută ca fiind prea ridicată.

Asumarea fără evaluarea prealabilă apare în cazul produselor de slabă implicare și la cumpărătorii impulsivi. Asumarea condiționată intervine la produsele cu o puternică implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum și în cazul cumpărătorilor de tip cognitiv, reflexiv.

1.5 Prezentare model propus și ipoteze de cercetare

Pentru a aborda un fenomen atât de variat și complex cum este comportamentul consumatorului este necesar un instrument de cercetare care să organizeze informațiile din realitate și să le facă predictibile.

Modelul nu redă pasiv toate detaliile realității, ci o restructurează, grupând informațiile în categorii și indicând legăturile care se stabilesc între mai multe categorii de factori.

Asrfel, printre obiectivele oricărui model de cercetare a comportamentului consumatorului se numără: (a) identificarea și explicarea unor variabile care definesc comportamentul; (b) stabilirea și explicarea relațiilor dintre variabilele identificate.

Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau în considerare un număr limitat de variabile și încearcă să explice cât mai rațional diferențele existente în comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri și servicii economice.

Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza că comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat, la rândul lui, a fi un sistem adaptabil (variabil).

Astfel, aceeași categorie de stimului poate declanșa reacții diferite, aspect care se explică prin influența atât a unor elemete exogene (de mediu), cât și a unor elemente endogene (psihologice).

Propunem în continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a comportamentului consumatorului așa cum a fost el conceput de Schiffman și Kanuk (2007). Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului:

faza intrărilor;

faza procesului decizional în sine;

faza ieșirilor. b#%l!^+a?

Faza intrărilor este cea care influențează conștientizarea nevoii de consum din partea consumatorului și constă din: eforturile de marketing ale firmei (produsul în sine, prețul și metodele de promovare ale produsului, dar și locurile în care este disponibil) și din influențele socio-culturale externe care se manifestă asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte surse informale și non-comerciale, clasa, cultura și subcultura din care face parte).

Impactul cumulativ al fiecăruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar și influența familiei, a prietenilor și vecinilor, și codurile comportamentale existente în societate reprezintă împreună ceea ce autorii numesc intrările care afectează cel mai probabil CE vor cumpăra consumatorii și CUM vor utiliza ceea ce cumpără. Faza procesului decizional în sine a modelului încearcă să explice modalitatea în care iau consumatorii deciziile în sinea lor.

Factorii psihologici nelipsiți în cazul oricărei individualități (motivația, percepția, învățarea, personalitatea și atitudinile) afectează modul în care intrările din afară descrise în faza anterioară afectează recunoașterea unei nevoi din partea consumatorului, căutarea de informații pe care acesta o întreprinde înaintea cumpărării, precum și evaluarea de către el a alternativelor disponibile.

Experiența acumulată prin evaluarea alternativelor afectează, la rândul ei, atributele b#%l!^+a?b#%l!^+a?psihologice ale consumatorului.

Faza ieșirilor este compusă din două activități post-decizionale puternic intercorelate: comportamentul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare.

Comportamentul de cumpărare are o fază de încercare a noului produs și una de repetarea a cumpărării care a produs satisfacție.

Faza de încercare reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare în care consumatorul evaluează produsul prin utilizare directă.

Repetarea cumpărării este faza secundă a aceluiași comportament, iar ea simbolizează, de regulă, adoptarea produsului. b#%l

CAPITOLUL III

METODOLOGIA DE CERCETARE

Litoralul românesc reprezintă o parte din țărmul occidental al Mării Negre și se întinde de la granița cu Ucraina (Nord, în golful Musura) până la cea cuBulgaria (Sud, la câteva sute de metri de localitatea Vama Veche).

Este cea mai exploatată zonă turistică din România. De-a lungul malului mării se întind 2 municipii, 2 orașe mai mari și alte 2 orașe, mai mici, precum și numeroase stațiuni turistice de vară. Principalele orașe, dar și principala zonă de interes, unde se află majoritatea stațiunilor și a atracțiilor turistice, este județul Constanța.

Celălalt județ riveran este județul Tulcea. Singura regiune istorică riverană esteDobrogea. Principalul oraș, fiind socotit și capitala acestei zone, este Constanța (370.000 locuitori). Al doilea ca mărime este Mangalia (50.000 locuitori).

Apoi vine orașul Năvodari (41.000 locuitori) (toate în județul Constanța). Alte orașe sunt: Sulina (27.000 loc.) (Tulcea), Eforie (10.000 loc.) și Techirghiol (7.000 loc.) (Constanța). Litoralul reprezintă limita între teritoriul continental și teritoriul maritim al României, acesta din urmă delimitat definitiv (cu excepția unei fâșii de ape în dreptul golfului Musura) abia în 2009.

Partea terestră a litoralului românesc (țărmul) se întinde pe o lungime de 245 km. și se compune din trei sectoare geomorfologice :

la nord, Delta Dunării ;

la mijloc, complexul Razim-Sinoe cu grindurile care îl despart de mare ;

la sud, coasta dobrogeană formată dintr-o alternanță de faleze, deplaje și de limane înșiruite între sudul grindului Chituc și frontiera bulgară.

Lungimea totală a țărmului Deltei și complexului Razim-Sinoe (ambele incluse în Rezervația de biosferă a UNESCO, patrimoniu mondial) este de 163 km ; restul coastei se întinde pe 82 km.

În fiecare an, un număr crescând de turiști viziteză litoralul românesc, pe care construcțiile și amenajările se înmulțesc, mai ales în partea de sud (cei 82 de km situați înafara Rezervației), reducând treptat zonele încă naturale.

O problemă legată de prima este poluarea, atât vizibilă (gunoaie) cât și invizibilă (ape de scurgere nefiltrate, efluenți industriali sau agricoli).

În anul 2009, litoralul Mării Negre din România a fost vizitat de 1,3 milioane de turiști, din care un număr de aproape 40.000 au fost străini.

Strălucirea soarelui pe litoralul românesc are o medie anuală de 2.500 de ore, identică cu cea de pe plajele coastei dalmatine (Croația) și apropiată de cea a coastelor mediteraneene.

Țărmul este destul de variat, format din forme ușor ondulate, cu capuri accentuate și golfuri prelungite adânc pe văile dobrogene, cu faleze, plaje, lagune șicordoane de nisip.

În dreptul falezelor, marea, în acțiunea ei erodantă, a făcut ca țărmul să se retragă continuu prin abraziunea din dreptul promontoriilor.

Falezele, care reprezintă două treimi din lungimea litoralului între grindul Chituc și b#%l!^+a?Bulgaria, au înălțimi ce variază între 20 și 40 m: de la Capul Râpa (în turcește Sin-Göl, lângă punctul „Pescăria”, la intrarea în Mamaia), faleza crește spre sud până la 35 m pentru a scădea apoi la 10-15 m, ca să ajungă la Eforie și Capul Tuzla până la aproape 40 m, ca spre Costinești și Mangalia să scadă din nou spre 10-20 m și apoi să crească spre Vama Veche. b#%l!^+a? În dreptul golfurilor dimpotrivă, marea este cea care s-a retras, prin transformarea lor în limane.

În zona Agigea se afla, până la amenajările legate de mărirea portului Constanța și de Canalul Dunăre-Marea Neagră, unica rezervație de dune marine dinRomânia, la 50 m de mare, întemeiată de Ioan Borcea, în vecinătatea sanatoriului TBC Osteoarticular „Dr. V. Climescu”: ea ocupa o suprafață de 5 ha pe un podiș mai înalt. Între localitățile Doi Mai și Vama Veche, există teoretic o altă Rezervație naturală integrală (terestră și maritimă) dar practic, lipsa de fonduri pentru rezervație și de informare a publicului duce, vara, la exploatarea și poluarea intensivă și a acestei porțiuni sudice a litoralului românesc.

Partea acvatică a litoralului românesc (marea și limanele) se întinde pe aproximativ 39.940 de kilometri pătrați, constând din:

ape interioare (limanele) – 892 de kilometri pătrați,

apele maritime teritoriale – 4.487 de kilometri pătrați,

zona contiguă a apelor teritoriale – 4.460 de kilometri pătrați, și

zona economică excluzivă – 30.100 de kilometri pătrați.

Unitățile geomorfologice ale litoralului românesc corespund cu istoria sa geologică:

Delta Dunării și complexul Razim-Sinoe, precum și limanele despărțite de mare prin cordoane litorale(Siutguiol, Techirgiol, Tatlageac…) sunt construcții recente, post-glaciare, formate prin acumularea de nisip și de aluviuni dunărene după stabilizarea, aproximativ acum 7000 de ani, a nivelului Mării Negre.

Delta cuprinde vaste suprafețe aluvionare inundabile pe care cresc stufărișuri și păduri, din care se formează plaurii, despărțite fie prin prin grinduri cu dune de nisip formate de-a lungul fostelor țărmuri maritime, fie prin grindurile fluviale formate de brațele Dunării; aceste suprafețe aluvionare inundabile includ lacuri de apă dulce (în delta fluvială, la apus) sau sălcâie (în delta maritimă, în răsărit).

Complexul Razelm-Sinoe nu cuprinde decât suprafețe acvatice, inițial golfuri de mică adâncime ale mării, despărțite între ele prin grinduri cu dune de nisip (perisipuri) ; printre ele, grindul Chituc are o lungime de 24 km si o lățime de la 0.5 km până la 4 km, ocupând o suprafață de 5425 ha și o inălțime cuprinsă între 2 și 3 m.

Mai la sud, coasta cu faleze și plaje se compune din strate calcaroase orizontale din Miocenul sarmațian, formând promontorii stâncoase, acoperite cu strate groase de loess cuaternar adus de vânturi în decursul perioadelor glaciare din ultimele două milioane de ani, și puternic erodate în fazele interglaciare mai calde ; sub aceste strate se găsesc gresii, marne și calcare din Jurasicul-superior (barremian).

Evoluția paleogeografică și acțiunea factorilor modelatori au dus la formarea unor unități de relief caracterizate prin structură de podiș cu altitudine redusă.

În partea mijlocie a litoralului românesc, Podișul Litoralului situat în dreptul limanelor Razelm-Sinoe-Corbu-Tașaul(cu altitudine de 85-175 m) prezintă o terasă de abraziune maritimă de 55-85 m.

Relieful caracteristic pentru banda mai joasă situată între această terasă și mare, este format din forme de eroziune fie marină (faleze marine preistorice, insule tectono-abrazive, faleze marine actuale), fie lacustră (falezele actuale, sculptate in depozite loessice, calcare și șisturi verzi), și din forme de acumulare marină și lacustră (cordoane litorale zise grinduri sau perisipuri și trepte joase inundabile).

Relieful treptei înalte, la apus de terasă, este constituit în două terase de abraziune marină cu altitudinea de 35-55 m si 55-85 m, cu aspect de poduri ușor ondulate, presărate cu martori de eroziune.

Aceste terase, acoperite de o cuvertură de depozite de loess, sunt martorele unor perioade mai vechi, interglaciare, din ultimele două milioane de ani, când nivelul mării era mai ridicat decât astăzi cu înălțimile respective. Formele de acumulare marină și lacustră sunt recente (cel mult 2200 de ani), fiind situate între litoralul antic și cel actual al mării Negre.

În partea sudică a litoralului românesc, Podișul Litoralului dintre Tașaul și granița cu Bulgaria (cu altitudine de 85-100m, de fapt parte din podișul Dobrogei de Sud) este un tabular, ușor înclinat spre nord-vest și cu o pantă mai înclinată în apropierea țărmului (altitudinile oscilând între 0 și 100 m.), în mai multe trepte deasemenea martore ale variațiilor nivelului mării din ultimele două milioane de ani (5-15 m de-a lungul țărmului; 20-30 m, cu mare continuitate, patrunzând mult în interior, formând o treaptă distinctă în jurul limanelor; 35-45 m, cu mare continuitate, constituind o treaptă mai lată decât celelalte în jurul limanelor; 50-60 m, cea mai dezvoltată treaptă cu lățimi cuprinse între 500 m și 4-5 km; și însfârșit 70-85 m, cea mai înaltă treaptă situată la contactul cu podișurile interioare.

Aceste 5 trepte sculptate în depozitele sarmațiene sunt acoperite de depozite de loess. De remarcat că pe suprafața județului Constanța relieful de platformă este fragmentat de numeroase văi cu orientări diferite.

Pe podișul litoral, văile sunt orientate nord-vest/sud-est în sectorul nordic și vest/est în sectorul sudic. b#%l!^+a?

Dintre cele mai importante văi, amintim Telița,  Casimcea, Sărăturile,  Nuntașii și Topolog, Cichirgeaua.

Văile sunt înguste, având în partea superioară aspectul de chei, iar pe cursul mijlociu și inferior devin asimetrice, având versantul sudic sculptat, uneori adânc, în șisturile verzi paleozoice ale soclului metamorfic. b#%l!^+a?

Podișul Litoralului conține mari cantități de apă freatică, precum și peșteri, printre care cea de la Movile care, fiind izolată de mediul exterior de sute de mii de ani, adăpostește un ecosistem izolat de restul biosferei, în care lanțul trofic este bazat nu pe energia solară, ci pe cea biochimică bacteriană.

Litoralul a fost locuit din cele mai vechi timpuri. Cercetările arheologice au evidențiat existența obiectelor din eneolitic din cultura Gumelnița și dezvoltarea în neolitic a culturii Hamangia (cunoscută în special datorită statuii numită „Gânditorul de la Hamangia”).

Prin gurile Dunării, coasta azi românească leagă Europa centrală și Țările Române de Marea Neagră, iar prin porturile sale, de Marea Mediterană, drept care rând pe rând s-au perindat aici nenumărate flote și armate : ale grecilor care în secolele VI – IV î. Chr. întemeiază coloniile Histria, Callatis șiTomis, ale perșilor, ale romanilor deveniți prin creștinare bizantini, iar mai târziu invaziile popoarelor migratoare au fost urmate de stăpânirea otomană.

După alipirea la România în anul 1878, litoralul a cunoscut din nou o perioadă de pace și dezvoltare, din care trei ultime valuri de umbră au avut loc în anii 1916-1918 (primul război mondial), 1940-1944 (al doilea) și 1945-1989 (dictatura comunistă).

În Evul mediu, sub stăpânirea turcească, litoralul a făcut parte, din punct de vedere bisericesc, fie din mitoropolia Tărnovei, fie, uneori, din cea a Proilavei, cu sediul la Brăila, dar pe măsură ce treceau anii, numărul musulmanilor creștea, ajungând să fie pe alocuri majoritari. În multe locuri, cultura dispare în profitul ciobănitului extensiv, fostele orașe de coastă devin simple sate de pescari.

Ciobani din Ardeal, Moldova, Țara Românească transhumează în fiecare iarnă până la mare (oile apreciind în mod deosebit vegetația puțin sărată), mulți dintre ei (Mocanii) stabilindu-se definitiv și amestecându-se astfel cu Românii dobrogeni (Dicienii). În perioada Imperiului otoman s-au stabilit pe litoral și alte populații turcice (acângii, selgiucizi) apoi, începând cu secolul XVIII, după schisma din Biserica Ortodoxă rusă, adepți ai Bisericii de rit vechi, care se opuneau reformelor lui Petru cel Mare (Lipoveni, Scopți și alți Răscolnici).

Odată cu extinderea teritorială a Imperiului rus, în secolele XVIII-XIX, litoralul devine un câmp de bătălie între Turcia și Rusia. Situația se agravează după anul 1812 când Imperiul rus anexează Basarabia astfel că Dunărea devine frontiera între Rusia și Turcia. Cu acest prilej Sultanul și Țarul fac un schimb de populații : Tătarii Nogai și Turcii din Bugeac vin pe litoral în locul unui număr echivalent de Bulgari și de Găgăuzi care se stabilesc în sudul Basarabiei. După 1840, pe litoral, îndeosebi la Techirghiol și Costinești, au fost colonizați și germani, veniți din teritoriile țariste – în special din zona Cherson și care au rămas pe acest teritoriu până în 1940, când, în marea majoritate, au fost strămutați în Al Treilea Reich.

Deși istoriografia străină a prezentat litoralul drept o zonă colonizată cu români numai după 1878, în fapt, au existat stâne românești de ciobani transhumanți încă din Evul mediu, fără să mai amintim de băștinașii dobrogeni denumiți tradițional Dicieni, despre care Vasile Pârvan și George Vâlsan presupuneau că se trăgeau din populația romanizată din jurul masivului Măcinului și a cetății Vicina, menționată în sursele medievale.

Cartografia veche arată pe litoral și denumiri românești, ca de exemplu limanurile Iancina (azi Razim sau Razelm), Fidilimanu (azi Zmeica), Albastru (azi Sinoie), Nuntași, Petroasa (Tașaul), Dulce (Tatlageac), Albești… Existența locuitorilor de limbă română este dovedită și de faptul că, in 1870, autoritățile otomane din Dobrogea îl numesc pe monahul Nifon Bălășescu (născut în județul Sibiu, călugărit la Căldărușani), drept director al școlilor românești din regiune.

Limita sudică a litoralului românesc a fost fixată de la Congresul de la Berlin, unde emisarul francez a insistat ca frontiera cu Bulgaria să ajungă la mare între cătunele de pescari Ofidaki (azi Vama Veche) și Limanaki (azi Durankulak în Bulgaria) ca să cuprindă populația românească din valea Albă (comuna Limanu) și din jurul portului Mangalia.

În anul 1916, după intrarea României în Primul Război Mondial, pe litoral au loc operațiuni militare importante. Astfel in august 1916, trupele conduse de generalul Mackensen cuceresc Constanța.

Între cele două războaie mondiale, România Mare avea un litoral de 412 km între Bugazu (la ieșirea în mare a limanului Nistrului, azi în Ucraina) și Ecrina (azi în Bulgaria, la nord de Varna), cuprinzând atunci coasta Bugeacului și cea a Cadrilaterului (cu Capul Caliacra și "Coasta de Argint", între acesta și Balcic), precum și Insula Șerpilor (cedată către URSS în 1948, azi ucraineană). În această perioadă interbelică continuă procesul de modernizare a litoralului, îndeosebi a porturilor și a stațiunilor turistice. Este construită calea ferată Constanța-Mangalia. Continuă stabilirea pe litoral a numeroși români din alte provincii, iar în anii '20, în special în jurul Mangaliei se așază numeroși aromâni, astfel că pe litoral, vechii Dicieni și Mocani devin minoritari.

Tot în această perioadă are loc o emigrare parțială a turcilor din zona costieră în Turcia, b#%l!^+a?ca urmare a politicii lui Mustafa Kemal Ataturk de a încuraja stabilirea musulmanilor din Balcani în noul stat turc.

Perioada comunistă a însemnat, pentru litoral, patru orientări politice : presiuni asupra țăranilor și pescarilor pentru a colectiviza gospodăriile, uneltele și bărcile,urbanizare intensivă, amenajări costiere și portuare de mare amploare, supraveghere crescută din cauza statutului de "zonă de frontieră" și a prezenței unui mare număr de turiști străini. b#%l!^+a?

De exemplu în 1949, conducerea comunistă a României a organizat construirea canalului Dunăre – Marea Neagră, folosind munca forțată a deținuților în special a celor politici, supuși unui regim de exterminare, dar și a unor deținuți aparținând minorităților etnice și religioase (de exemplu Lipovenii, care refuzau să se supună ateismului de stat).

Construirea canalului a fost abandonata în anul 1955. Lucrările la Canal au fost reluate în anul 1975 și au fost încheiate în anul 1984. În anul 1986 a fost dat în folosință Canalul Poarta Albă – Năvodari.

Pescuitul de-a lungul litoralului s-a prăbușit începând cu anii 1980 și nu s-a mai redresat niciodată, din cauza supraexploatării stocurilor de pește, a poluării și a dispariției zonelor de reproducere ca urmare a închiderii portițelor limanelor, a aluvionării și a turbidității datorate amenajărilor costiere gândite din punct de vedere excluziv ingineresc, fără a ține cont de considerentele biologice.

Majoritatea pescăriilor (cherhanalelor) și-au încetat activitatea în decursul anilor 1990.

În perioada 1989-2000, litoralul a suferit pe fondul general al crizei generale a economiei românești. Dispariția flotei comerciale române, declinul general al navigației, pierderea locului privilegiat al portului Constanța, de principal punct de tranzit al exporturilor românești și declinul turismului străin la Marea Neagră au afectat negativ economia litoralului.

După 2000 și treptat, turismul și, într-o mai mică măsură navigația, s-au mai redresat, dar după 2010 criza economică a micșorat din nou activitatea, periclitând șantierele navale de la Constanța și Mangalia.

Turismul este azi principala activitate economică a litoralului: în iulie 2008, pe litoralul românesc existau 249 de hoteluri dintre care 21 de hoteluri de o stea, majoritatea în Eforie Nord, 119 hoteluri de două stele, 81 de hoteluri de trei stele, 23 de hoteluri de patru stele, cele mai multe în Mamaia.

Hotelurile de cinci stele sunt Saturn, Palm Beach, Mamaia, Grand Hotel Rex și Vega. Monumente ale naturii precum Delta Dunării, Limanele Razim-Sinoe, Insula Popina sau Peșterile de la Cheile Dobrogei, monumente istorice precum Cetatea Histria, Muzeul de Istorie și alte puncte de interes se numără printre atracțiile turistice ale zonei.

!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

3.1 Cercetări cantitative vs calitative

Specificul cercetării calitative

Cercetarea calitativă își are rădăcinile în sociologie, antropologie și filozofie. De la apariția termenului “qualitative research”, în spațiul anglo-saxon la sfârșitul anilor ’60, cercetarea calitativă a început să castifge teren față de cercetarea cantitativă. Mulți cercetători s-au orientat spre utilizarea cercetării calitative în probleme în care cercetarea cantitativă nu oferea suficiente informații, ca de exemplu, motivele emigrării românilor.

O definiție, care surprinde aspecte importante ale cercetării calitative, este dată de cercetătorul francez, Alex Mucchielli, în cartea sa, Dicționar al metodelor calitative. Acesta definește cercetarea calitativă ca fiind „orice studiu empiric în științele umane și sociale care are următoarele cinci caracateristici: 1)cercetarea este concepută în mare parte dintr-o perspectivă comprehensivă, 2) își abordează obiectul de studiu într-un mod deschis și amplu, 3) include o culegere de date efectuată cu ajutorul metodelor calitative, adică a metodelor care nu implică, în momentul culegerii, nicio cuantificare, nici preluare chiar, cum ar fi, de exemplu, interviul, observația liberă și culegerea de documente 4) dă prilejul unei analize calitative a datelor în care cuvintele, fără să fie trecute printr-o operație numerică, și 5) se termină cu o povestire sau o teorie (și nu cu o demonstrație)( A.Mucchielli, 2002).

Voi analiza pe larg această definiție, începând cu prima caracteristică, “cercetarea este concepută în mare parte dintr-o perspectivă comprehensivă”, care se referă la faptul că cercetarea calitativă pune accentul pe înțelegerea informațiilor dobândite în cadrul anchetei. În cadrul cercetării calitative, cercetătorul trebuie să interpreteze informația, să vadă dincolo de cuvinte, pentru a putea înțelege ideile, atitudinile, dorințele și nevoile persoanelor investigate.

A doua caracteristică face referie la faptul că, în cadrul cercetării calitative, oamenii nu sunt constrânși să răspundă la întrebări cu răspunsuri prestabilite și că orice informație, inclusiv elemente ale comunicării non-verbale, observate pe parcursul cercetării sunt supuse interpretării și analizei. A treia caracteristică sugerează faptul că, cercetarea calitativă folosește o serie de metode empirice în colectarea datelor, ca de exemplu, studiul de caz, interviul în profunzime, introspecția, povestea de viață, și analiza unor texte și producții culturale ori unor texte ​​observaționale, istorice, interacționale sau vizuale, care descriu întâmplări zilnice și momente semnificative din viața indivizilor(N.K. Denzin, Y.S. Lincoln, 2005). b#%l!^+a?

În ceea ce privește a patra caractersitică, Juliet Corbin și Anselm Strauss identifică mai multe trăsături ale analizei datelor obținute în cadrul cercetării calitative (J.Corbin, A.Strauss, 2008):

1)Analiza este o artă și o știință;

2)Analiza este un act interpretativ; b#%l!^+a?

3)Cel puțin o poveste poate fii creată din date;

4) Conceptele stau la baza analizei;

5) Conceptele variază în funcție de nivelul abstractului;

6) Există mai multe niveluri de analiză;

7) Analiza poate avea diverse obiective;

8) Delimitarea contextului este un aspect important al analizei;

9) Analiza este un proces;

10) Analiza începe cu colectarea primelor date;

11) Cercetătorul poate realiza o analiză în amănunt sau o analiză mai generală în funcție de situație.

Voi analiza pe scurt cele unsprezece trăsături identificate de Juliet Corbin și Anselm Strauss. Prima caracteristică se referă la faptul că, în analiza datelor obținute în cadrul cercetării calitative, termenul “artă” face referire la creativitate, în aplicarea metodelor și abilitatea de a realiza o povestire coerenta din datele obținute, iar termenul “știință” se referă la utilizarea unor concepte existente. Pentru că, în cadrul cercetărilor calitative, analiza presupune o interpretare subiectivă a informațiilor dobândite, putem spune că analiza este un act interpretativ. A treia trăsătură sugerează faptul că, datele obținute în urma unei cercetări calitative sunt foarte bogate, lăsând loc, interpretării concentrate asupra unor aspecte diferite sau interpretării diferite a datelor. ”Conceptele stau la baza analizei” se referă la faptul că, utilizând concepte, cercetătorul poate să grupeze sau să își organizeze datele cu care lucrează. Conceptele derivă din informație și reprezintă înțelesurile atribuite de cercetător, lucrurilor descrise de cuvintele, experiențele, acțiunile, interacțiunile și problemelor exprimate de respondenți(J.Corbin, A.Strauss,2008). A șasea caracteristică punctează faptul că există concepte care indică, fac legătura și oferă detalii despre alte concepte. Primele sunt concepte aflate la un nivel inferior, de exemplu, suc, apă minerală, bere și concepte aflate la un nivel superior, de exemplu conceptul de “sete”(setea putând fii satisfăcută cu suc, apă minerală sau bere). Faptul că există mai multe niveluri de analiză, sugerează că analiza datelor se poate face printr-o descriere superficială, la o extremă, respectiv, printr-o interpretare teoretică, la cealaltă extremă. Prima nu presupune o gândire analitică și nu prezintă noi semnificații sau ne spune ceva diferit de ceea ce știam deja. În ceea ce privește a opta caracteristică, scopurile cercetării pot varia de la descrieri la teoretizare. Scopul derivă din obiectivele cercetătorului, în funcție de pregătirea sa și tipul metodelor utilizate. Delimitarea contextului este un aspect important al analizei, deoarece minimizează riscul de a interpreta greșit un fenomen sau de a distorsiona semnificațiile unor cuvinte. A noua caracteristică se referă la faptul că analiza este un proces care generează, verifică și dezvoltă concepte, un proces care se contruieste în timp și odată cu obținerea de date(J.Corbin, A.Strauss,2008). Analiza începe cu strângerea primelor date, astfel cercetătorul poate urmării, de-a lungul realizării cercetării, doar anumite concepte, care apar tot mai des. Ultima trăsătură se referă la faptul, ca cercetătorul poate apela la o analiză amănunțită, de obicei, aceasta este folosită la începutul cercetării, pentru a genera idei și pentru a-l face pe cercetător să sape mai adânc în date, pentru a pune accentul pe acele date care par relevante, dar care sunt vagi, abstracte. Analiza mai generală, este făcută de cercetătorii, care sunt interesați de identificarea problemelor și mai puțin interesați de detaliile acestor probleme.

Ultima caracteristică identificată de Mucchielli(2002) face referire la faptul că rolul cercetării calitative este acela de a pune bazele unei teorii, prin informațiile acumulate de-a lungul cercetării, prin concluziile la care ajunge cercetătorul în urma analizării acelor informații, concluzii ce pot deveni teorii.

Cu alte cuvinte, cercetarea calitativă are scopul de a înțelege anumite idei, atitudini, dorințe, necesități în legătură cu problema care stă la baza cercetării. Scopul este atins prin obținerea de răspunsuri libere, care pot fi interpretate în mai multe moduri, fără să pună accent pe statistică, ci doar pe semnificația datelor colectate oferind posibilitatea ca această informație să fie analizată într-un mod în care rolul principal îl au cuvintele și frazele. Cercetarea calitativă se sfârșește, nu prin demonstrarea unei teorii, ci prin enunțarea uneia.

O altă definiție se referă la cercetarea calitativă ca fiind “o abordare multidisciplinară și transdisciplinară, pluriparadigmatică și multimodală, ce implică studierea subiectului, fenomenului în cadrul natural, cu scopul înțelegerii și interpretării lui pe baza semnificațiilor pe care persoanele le aduc cu ele”(A. Băban, 2002, apud Denzin și Lincoln,1994). Cercetarea calitativă nu aparține unei singure discipline. Aceasta este folosită în domenii ca antropologie, sociologie, psihologie, literatură sau istorie, utilizând, de exemplu, în același timp, științele fizice și științele sociale. De asemenea, cercetările calitative se înscriu sub mai multe paradigme, ca de exemplu, paradigma constructivistă, paradigma feministă sau paradigma marxistă. Cercetarea calitativă folosește mai multe metode și practici, printre care observația participativă, analiza documentelor și studiile etnografice. Scopul cercetării calitative este de a înțelege semnificațiile anumitor aspecte din viața respondenților și de a interpreta percepțiile b#%l!^+a?acestora în legătură cu un eveniment.

“O metodă calitativă de cercetare este o strategie de cercetare care utilizează diverse tehnici de culegere și de analiză calitative cu scopul de a explica, prin comprehensiune, un fenomen uman sau social”( A.Mucchielli, 2002). Printre cele mai importante metode și tehnici de cercetare calitativă se numără: interviul, focus-grupul și analiza de conținut calitativă.

În ceea ce privește planificarea cercetării calitative, aceasta este alcătuită din mai multe etape: b#%l!^+a?1) Documentarea asupra temei. În cadrul primei etape au loc interviuri cu specialiști, analize de conținut calitative despre tema cercetării și identificarea documentelor care conțin informații referitoare la temă. 2) Stabilirea obiectivelor cercetării. În această etapă, pe baza informațiilor acumulate în prima etapă, se stabilesc atât obiectivele generale ale cercetării, cât și importanța acestora. 3) Planificarea cercetării. În cea de-a treia etapă au loc: analiza globală a documentelor identificate în prima etapă, interviuri focalizate cu specialiști din domeniu și stabilirea clară a temei, a obiectivelor și a metodelor folosite în cadrul cercetării. 4)Eșantionarea. În această etapă se identifica trăsăturile participanților la cercetare, în funcție de caracteristicile temei. De exemplu, dacă se realizează o cercetare având ca temă “fumatul”, eșantionul va fi construit din persoane fumătoare. 5) Culegerea datelor. Aici are loc, culegerea propriu-zisă a datelor, prin aplicarea metodelor de colectare a datelor, stabilite la punctul 3. 6) Analiza datelor. În această etapă are loc analiza datelor colectate în etapa anterioară. 7) Evaluarea datelor. A șaptea etapă presupune revenirea asupra punctelor cheie ale cercetării și verificarea informațiilor obținute pe teren. 8) Redactarea raportului. Acesta va conține concluziile investigației, și eventual, întrebări la care nu s-a răspuns, sugerând necesitatea unei cercetări viitoare.

Specificul cercetării cantitative

Victor Jupp definește cercetarea cantitativă ca fiind “cercetarea ce presupune culegerea unor date în formă numerică în vederea analizei cantitative”(V.Jupp, 2010). Din această definiție reiese faptul că cercetarea cantitativă este definită prin intermediul a două elemente: date numerice și analiză cantitativă. Conform lui Jupp(2010) aceste date numerice pot fi “durate, scoruri, calcule ale incidentelor, ratinguri sau scale și pot fi culese atât în medii controlate cât și naturale, în laboratoare sau studii de teren, de la populații speciale sau din eșantioane ale populației generale”.

Metodele asociate de cele mai multe ori cu cercetarea cantitativă sunt: ancheta sociologică și sondajul de opinie. Cele mai folosite tehnici de colectare de date în cadrul acestor metode sunt chestionarul și analiza de conținut cantitativă, după cum afirma și Septimiu Chelcea(2001): “indiferent dacă este vorba de un sondaj de opinie publică, de o anchetă sociologică sau de o cercetare de teren, chestionarul se dovedește a fi una din tehnicile cele mai frecvent utilizate în științele socioumane.”

În ceea ce privește metodele cantitative, Alfred Bulai(2000) afirmă că acestea “au o serie de avantaje cu totul deosebite, în special în privința posibilităților de prelucrare și de oferire a unor date sintetice care să caracaterizeze un anume proces sau fenomen social”.

Mai mult, acesta considera că, în situațiile caracterizate de „un grad înalt al comunicării publice”, și în care definițiile date problematicii semnifica același lucru pentru majoritatea subiecților, este oportun să folosim metodele cantitative.

Cercetarea cantitativă reflectă filosofia potrivit căreia toate aspectele lumii sociale pot fi descrise conform unui fel de sistem numeric(…), iar toate formele de comportament pot fi cuantificate în mod similar (R.A.McQueen, C.Knussen, 2006). Această abordare încadrează cercetarea cantitativă în paradigma pozitivistă, care are la baza doctrina filozofică a lui Comte, potrivit căreia cunoașterea științifică este singura cunoaștere autentică. Auguste Comte a fost un sociolog și un filosof francez, care a pus bazele filosofiei pozitiviste. În opinia sa, oamenii, în dezvoltarea lor de la copilărie la maturitate, treceau prin trei etape: etapa teologică, etapa metafizică și etapa pozitivă. În filosofia pozitivistă cunoașterea este confundată cu știința, iar adevărata știință este știința concretă, experimentală. Auguste Comte cauta, prin pozitivism, să renunțe la explicarea cauzelor insignifiante ale fenomenelor, și să folosească, doar studierea datelor experienței.

Relația dintre cercetarea cantitativă și cercetarea calitativă

În ceea ce privește folosirea celor două tipuri de cercetări, părerile sunt împărțite. Sunt cercetători care utilizează predominant cercetarea cantitativă, întrucât oferă date concrete, și cercetători care utilizează predominant, cercetarea calitativă, deoarece aceasta oferă informații, la care instrumentele cercetării cantitative nu pot ajunge, cum ar fi atitudini, percepții sau semnificații ale respondenților în legătură cu un fenomen, însă după cum afirma și Adriana Băban(2002), “cercetarea calitativă nu trebuie și nu poate să înlocuiască pe cea cantitativă, după cum este adevărat că cercetarea cantitativă nu poate avea o atitudine imperialistă de dominare și dictare de principii și reguli după care trebuie condusă orice investigație.”

O abordare comparativă a celor două cercetări, este o metodă foarte bună de a identifica asemănările și deosebirile dintre cele două, având în vedere că, și în literatura de specialitate caracteristicile cercetării calitative sunt prezentate în opoziție cu caracteristicile cercetării cantitative. Citându-l pe Howard S. Becker(1993), Septimiu Chelcea(2007) numește cinci caractersitici prin care cercetarea calitativă diferă de cercetarea cantitativă: 1) Raportarea la pozitivism; 2) Acceptarea punctelor de vedere post moderne; 3) Surprinderea punctului de vedere al individului; 4) Investigarea constrângerilor vieții cotidiene; 5) Asigurarea descrierilor b#%l!^+a?ample constituite

În ceea ce privește prima diferența, cercetarea cantitativă are la baza abordarea pozitivistă, în cadrul căreia cunoașterea realități sociale se face, prin reducerea evenimentelor, acțiunilor sau interacțiunilor la numere, clasificări și ierarhii, ca și în cazul științelor exacte, desprinzând datele de context, pe când cercetarea calitativă are la bază o abordare interpretativă, în cadrul căreia cunoașterea socială se realizează prin înțelegerea semnificațiilor b#%l!^+a?atribuite de respondenți, unor evenimente, acțiuni sau interacțiuni, punând accentul pe subiectivitate.

În cazul celei de-a două diferențe, “cercetători calitativiști sunt atașați postructuralismului și postmodernismului”(Septimiu Chelcea, 2007), pe când cercetătorii cantitativisti considera că postmodernismul se opune cunoașterii raționale.

Cercetătorii calitatvisti sunt atatsati postmodernismului, deoarce în cadrul acestui curent cunoașterea este legată de loc, timp, poziție socială sau alți factori pe baza cărora cercetătorul își contruieste punctele de vedere necesare interpretării.

A treia diferența vizează nivelul de comprehensiune, în ceea ce privește punctul de vedere al individului. Cercetarea calitativă are un nivel de comprehensiune mai ridicat prin folosirea interviurilor individuale și a interviurilor de grup, iar cantitativiștii acuză cercetarea calitativă de subiectivitate.

În ceea ce privește investigarea constrângerilor vieții cotidiene, cercetarea calitativă se implica mai mult în cunoașterea acestora, pe când cercetarea cantitativă face acest lucru bazându-se pe statistică și eșantionare. În legătură cu ultima caracteristică, ”asigurarea descrierilor ample constiuite”, cercetarea calitativă abundă în descrieri, în texte detaliate, pe când cercetarea cantitativă abundă în calcule matematice și statistice.

Adriana Băban(2002) realizează o prezentare, prin punerea în antiteză, a caracteristicilor celor două tipuri cercetări:

Tabel 3.1 caracteristicile polarizate ale cercetării calitative și cantitative

Având o abordare naturalistă, cercetarea calitativă are ca scop înțelegerea fenomenului sau evenimentului studiat, într-o situație contextuală specifică, pe când cercetarea cantitativă, având o abordare pozitivistă, pune accentul pe studiul științific al datelor. Cercetarea calitativă ajunge la concluzii prin interpretarea datelor obținute, pe când, în cercetarea cantitativă rezultatele sunt obținute prin testare și experimentare.

Cercetătorii calitativiști se implica în mod subiectiv în cercetare, pe când cercetătorii cantitativiști se detașează. În cercetarea calitativă se pune accentul pe persoana, pe înțelegerea punctelor de vedere, a atitudinilor și a percepțiilor, pe când în cercetarea cantitativă, interesul este pentru variabilele cercetate. Cercetarea calitativă explorează evenimente, fenomene și interacțiuni sociale și le descrie, încheindu-se cu dezvoltarea unor teorii, pe când în cercetarea cantitativă se realizează predicții, prin extrapolarea rezultatelor, încheindu-se cu demonstrarea unei teorii.

O comparație a celor două tipuri cercetări se poate face și prin prisma instrumentelor pe care le utilizează cercetători în vederea obținerii de date, astfel: cercetătorii calitativi folosesc printre altele și textul etnografic, narațiuni istorice, interpretări la persoana întâi, fotografii, povestiri de viață, fapte fictive și materiale biografice și autobiografice. Cercetătorii cantitativi folosesc metode matematice, tabele statistice și grafice, și de obicei scriu despre cercetarea lor într-un mod impersonal(N.K.Denzin, Y.S.Lincoln, 2005).

În anumite circumstanțe este indicată utilizarea cercetării calitative, de exemplu motivele creșterii mortalității, iar în alte circumstanțe se pliază mai bine cercetarea cantitativă, de exemplu, cantitatea de produse utilizată în igiena personală într-o lună, un semestru, un an etc. Există, de asemenea, și cercetători, care să utilizeze predominant cercetarea calitativă, respectiv cercetarea cantitativă, însă după cum afirma și Adriana Baban(2002), “indiferent dacă sunt voci care se opun vehement, fie de pe poziție pozitivistă, fie constructivistă, unui „mariaj fericit” sau măcar unei relații amiabile între metodologia calitativă și cea cantitativă, tot mai sonore devin acele voci care pledează entuziast pentru strategia triumviratului în cercetarea psihologică.”

Majoritatea sociologilor sunt de acord că ambele tipuri de cercetare sunt legitime și consideră b#%l!^+a?că ar trebui să ne alegem metodele de cercetare în funcție de tipul datelor căutate. De asemenea, este recunoscută suprapunerea celor două abordări: chiar dacă își descriu foarte rar concluziile în date numerice, cercetătorii calitativi contabilizează și compară frecvența unui eveniment observat, cu un altul. Pe de altă parte cercetătorii cantitativi interpretează datele obținute, în funcție de dispunerea întrebărilor și realizează cercetări pilot calitative pentru a testa validitatea și valoarea întrebărilor(S.Bruce, S.Yearly, 2006). b#%l!^+a?

În concluzie, dacă nu se iau în considerare părerile extreme ale pozitiviștilor, care susțin despre cercetarea cantitativă că este singura cercetare științifică, și părerile extreme ale constructiviștilor, care se opun colaborării celor două tipuri de cercetare, în general, cercetătorii sunt de părere că, cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă, ar trebui să fie complementare. Arthur Kover(2008) prezintă, într-un articol intitulat Qual vs quant … again!, care a apărut în Internațional Jurnal of Advertising, o serie de modalități prin care cele două cercetări pot fii complementare. Cercetarea calitativă este utilizată după sondajele de opinie pentru a explica concluziile la care s-a ajuns. De asemenea, studiile cantitative, mici și rapide, pot să reprezinte teme pentru cercetării calitative viitoare. În opinia lui Kover un cercetător le poate face pe amândouă în același timp, pentru a realiza mai degrabă, o poveste completă, decât pentru a oferii o multitudine de date numerice, folosind metodele indicate, la orice nivel, în orice combinație. Kover consideră că acele conflicte din domeniul cercetării sociologice apar mai ales în cazul lucrărilor aflate la cele două extreme, între lucrări pur calitative și lucrări pur cantitative. Unele interviuri intensive, clinice și personale nu pot oferi date pentru analiză cantitativă, precum nici sondajele exploratorii vaste nu pot să pretindă că pot oferii percepții, chiar dacă uneori experții le prezintă sub formă de date, dar cele mai multe tipuri de metode pot fi folosite atât pentru diseminări, cât și pentru percepții. Kover afirmă că dacă realizezi o analiză de conținut pe un număr decent de focus-grupuri, bine selectate, vei avea un studiu cantitativ, iar dacă pui întrebările corecte în cercetarea cantitativă vei obține semnificații. De aceiași părere este și Les Carlson(2008), care concluzionează într-un articol despre tradițiile cantitative și calitative că se pot obține rezultate mai bune în cadrul unei cercetări calitative, dacă rezultatele din cercetările cantitative anterioare, ar fi folosite la interpretarea datelor obținute în cercetarea curentă.

3.2 Metode de cercetare cantitative

Cercetarea cantitativă-au ca obiectiv descrierea cuantificată a comportamentelor unei populații față de problema studiată.

Ele se bazează pe metode statistice (sondaje, teste de verificare a unor ipoteze etc.) pornind de la un eșantion reprezentativ al unei populații date, ele furnizează rezultate cifrate care pot fi extrapolate la întreaga populație studiată. Indivizii care constituie eșantionul pot să fie intervievați o singură dată prin anchete punctuale, sau periodic prin studii de panel.

Abordarea cantitativă se bazează pe următoarele obiective:

Evaluarea atitudinilor, comportamentelor

Ponderea variabilelor analizate

“Vizualizarea” geografică a indivizilor, mărcilor.

Principalele ipoteze pe care se bazează cercetarea cantitativă sunt:

Posibilitatea de a măsura, controla toate erorile, construirea unui instrument de măsurat adecvat;

Posibilitatea de generalizarea: respectarea exigențelor statistice, reproductibilitatea rezultatelor observate;

Limitele metodologice care limitează abordarea cantitativă sunt:

Calitatea răspunsurilor: raționalizarea, respectarea, capacitatea de amintire, răspunsuri la întâmplare;

Calitatea planului de sondaj: controlul variabilelor exogene, influența anchetatorului și a modului de culegere asupra răspunsurilor obținute.

Cercetările cantitative se caracterizează prin grija de reprezentativitate a rezultatelor, rezultatele obținute trebuie să poată fi extrapolate, cu o marjă de eroare calculată, la întreaga populație și prin preocuparea rezidă în construirea instrumentelor de măsură standardizate și ușor codificabile pentru a se preta prelucrărilor informatice.

Aceasta conduce la realizarea unor chestionare structurate care includ îndeosebi întrebări închise. Dificultatea majoră constă în concilierea flexibilității, necesară acoperirii unei mari varietăți de situații și a rigidității instrumentului, pentru minimizarea influenței anchetatorului sau analistului.

Cercetare Cantitativa: se desfășoara cu ajutorul culegerii si prelucrǎrii de date prin experimente, anchete, observații etc., și va pune in evidenta anumite rezultate ale prelucrǎrii datelor; este extinsa si costisitoare, deoarece este nevoie de o anumitǎ cantitate, de un anumit volum de date, pentru ca prelucrarea si rezultatele sǎ aibǎ relevanțǎ.

Datele sunt culese din variate surse: a). primare –cele adunate de cǎtre cercetǎtor, apelând la diverse tehnici (experiment, interviu, chestionar, observații etc.); Startul îl reprezintă o ‘tatonare’ de ordin calitativ cu privire la ceea ce urmează să fie măsurat, operațiune în care este importantă experiența cercetătorului.

Dezvoltă anumite variabile, concepte care pot fi măsurate și apoi regăsite în date colectate prin diferite tehnici.; conceptele abstracte se ‘transformă’ în reprezentări empirice; b#%l!^+a?explicare obiectivă, apelând la date culese sau la statistici publicate în variate surse; foarte important: datele să nu fie greșite/eronate și să fie complete.

Elaborarea unui model teoretic care să permită măsurarea unor corelații, contribuția unor factori (variabilă dependentă și variabile explicative), desprinderea unui trend (dacă datele b#%l!^+a?se întind pe o perioadă suficient de lungă), a unor corelații în cercetări de tip exploratoriu, comparații între unități.

Testarea/verificarea empirică a unor ipoteze enunțate, a unui model teoretic, exprimarea unei caracteristici în termeni numerici. Chestionarele, în cazul cercetării cantitative, sunt structurate (cu întrebări închise) și se adresează unui eșantion/panel (survey), selectat aleatoriu

b). secundare-date statistice publicate de către diverse organisme, publicate în anuare sau în alte surse, sub formă de statistici ‘oficiale’, care sunt procesate pentru a verifica validitatea ipotezelor.

Cele două metode pot fi comparate astfel:

Calitativă: analize micro strategie de cercetare inductivă generatoare de teorii își propune să interpreteze evenimente cu semnificație istorică și culturală.

Cantitativă: abordează chestiuni macro o strategie de cercetare deductivă testează teoria este predictivă identifică modelul general și legăturile dintre variabile.

Foarte important: Delimitarea acestor două metode nu este foarte rigidă, de foarte multe ori fiind nevoie de ambele metode. Mai mult, o cercetarea calitativă prin interviu poate fi structurată, aplicând interviul unui număr de cazuri selectate după un anumit criteriu, și procedând apoi la prelucrare cantitativă. De asemenea, un survey, rezultat dintr-o cercetare cantitativă, poate apela la interviuri pe bază de chestionar cu întrebări deschise, pentru analize în profunzime sub formă de studii de caz, completând astfel cercetarea cantitativă.

3.3 Populație, eșantionare, eșantion

În momentul în care se stabilește problema cercetării, responsabilul acesteia a reflectat deja și asupra populației pe care o va studia, deoarece aceasta decurge din obiectivul cercetării.

orice decizie luată în materie de eșantionare are un impact major asupra validității concluziilor și asupra costului cercetării.

Planul de eșantionare constituie o rubrică a planului cercetării de marketing, principalele probleme la care ajută acest plan de eșantionare sunt:

Stabilirea universului statistic analizat și a unității observate (de sondaj);

Alegerea metodei de construire a eșantionului ( de eșantionare);

Stabilirea mărimii eșantionului;

Universului anchetei (populația studiată, populația mamă) corespunde populației care ne va furniza indivizii eșantionului intervievat.

Determinarea universului cercetat depinde de:

Subiectul anchetei

Ipotezele de lucru

Posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive

În etapa de construire a planului de eșantionare intervine căutarea unei baze de sondaj, adică, din punct de vedere teoretic a unei liste exhaustive a indivizilor care compun populația mamă.

Câteva exemple de baze de sondaj ce pot fi utilizate în cercetările de marketing:

Liste electorale

Fișierul instituților industriale și comerciale

Fișierul personalului întreprinderii

Fișierul abonaților la un ziar, o revistă, etc

Atunci când cercetătorul trebuie să aleagă sau să obțină o bază de sondaj el ia în seamă și următoarele aspecte:

Uneori o bază de sondaj este foarte greu de obținut deoarece fișierul ar putea fi confidențial;

Să nu utilizeze un fișier care nu acoperă totalitatea populației mamă.

Baza de sondaj va constitui fundamentul extragerii unui eșantion al cărui indivizi vor fi supusși cercetării.

Tot această etapă cuprinde și metodele de constituire a eșantionului.

Metodele de constituire a eșantionului au ca obiectiv selecționarea unui eșantion care să asigure cea mai bună precizie a rezultatelor la costul cel mai mic( aici termenul de precizie se referă la eroarea de eșantionare, adică eroarea datorată faptului că rezultatele sunt calculate doar asupra unui subansamblu al populației).

Există două mari categorii de metode de eșantionare:

Metode probabiliste(aleatoare)- regula esențială a acestor metode este următoarea: toate elementele universului studiat trebuie să aibă șanse de a figura în eșantionul studiat.

Metode empirice (non-probabiliste sau prin alegerea rațională)- conform acestora, b#%l!^+a?eșantionul rezultă dintr-o „alegere rațională” care vizează obținerea unui eșantion care să „semene” cu populația din care a fost extras.

Metode probabiliste de eșantionare:

Un eșantion este numit aleator sau probabilist, atunci când orice element al populației mamă poate aparține eșantionului ci o probabilitate cunoscută dinainte. b#%l!^+a?

Aceste metode constau în tragerea la sorți a unui eșantion din populația studiată, oferind fiecărui element șansa de a fi selcționat.

Pornind de la metoda de sondaj aleator simplu au fost dezvoltate mai multe variante de metode probabiliste(sondajul în grupe, areolar, în mai multe grade, stratificat, stratificat proporțional, stratificat ne-proporțional) pentru a răspunde restricțiilor legate de cost, timp și disponibilitatea fișierelor exhaustive ale unităților de sondaj.

Metode empirice de eșantionare:

Caracteristica esențială a metodelor empirice este:eșantionul se face prin alegerea rațională. Penru realizarea unui sondaj empiric putem face apel la mai multe metode, printre care putem aminti: metoda cotelor, metoda voluntariatului, metoda itinerariilor, sau eșantionarea pe loc, etc.

Tot planul de eșantionare cuprinde și alegerea metodei de eșantionare, iar cercetătorul poate opta pentru o metodă de eșantionare în funcție de mai multe criteria, printre care:

Posibilitatea de a putea calcula eroarea de eșantionare. Acest criteriu avantajează metodele probabiliste.

Costul pe chestionar, criteriu care avantajează metodele empirice.

Modul de administrare a chestionarului, poate fi ales în funcție de numărul și complexitatea întrebărilor pe care le conține.

Timpul disponibil.

În stabilirea mărimii eșantionului există două tipuri de restricții:

De ordin statistic: gradul de omogenitate al populației, probabilitatea cu care se garantează rezultatele obținute și mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele.

De ordin organizatoric: bugetul alocat cercetării, numărul și pregătirea operatorilor de anchetă, natura populației mamă, timpul afectat cercetării, dispunerea spațială a unităților studiate, etc.

3.4 Metode și instrumente de culegere a datelor

Printre metodele și tehnicile de culegerea a datelor putem aminti: observarea, experimentul, metode pseudo-experimentale, metode nedirective, ancheta.

Instrumentele de cercetare. În practică cele mai utilizate instrumente sunt:

Chestionarul;

Dispozitivele de înregistrat.

Chestionarul. Chestionarul este un set de întrebări, care sunt proiectate cu atenție pentru a putea genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de markting.

Chestionarul se compune dintr-un ansamblul de întrebări dar poate conține și grafice, fotografii, desene, planuri, etc. Este instrumentul cel mai utilizat în cercetările de marketing, fiind deosebit de flexibil, putând încorpora o mare varietate de întrebări.

Chestionarul este adesea o modalitate relativ puțin costisitoare pentru a culege informații de la un număr mare de respondenți. De cele mai multe ori acesta reprezintă singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subecți pentru a fi posibilă analiza statistică a datelor.

Chestionarul nu trebuie văzut izolat, cu scop de sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea , se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea și structurarea datelor într-un interviu.

După opiniile specialiștilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective și anume:

Face conversia obiectivelor și ipotezelor unei cercetări în întrebări adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibilă culegerea unor informații veridice de la respondenți, privitoare la fenomenele de marketing investigate.

Se obține o structură a interviului, o desfășurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toți subiecții investigați.

Se asigură un format standard și o uniformizare pentru înregistrarea unor informații de natură factuală, a opiniilor și atitudinilor respondențiilor, fiecare operator de interviu administrează același set de întrebări, iar fiecare subiect investigat vede sau aude aceleași întrebări.

Prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare și prin succesiunea lor, ca și prin aspectul general al chestionarului, trebuie obținută cooperarea respondențiilor, motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiții la finalul chestionarului.

Setul de chestionare consituit servește ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă, permințând printre altele, realizarea unor teste de validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns.

Este facilitată scanarea, procesarea și analiza într-un timp record a datelor culese.

Pentru conceperea și redactarea unu chestionar bun, experiența și practica joacă un rol esențial, neexistând o metodologie perecisă care să asigure succesul. Redactarea chestionarului b#%l!^+a?este faza cea mai delicată în realizarea unei anchete prin sondaj.

Elaborarea oricărui chestionar trebuie să pornească de la problema pe care cu ajutorul cercetării dorim să o rezolvăm și bineînteles de la informațiile necesare(stabilite în etapa de definire a problemei cercetării). Pe de altă parte, o bună modalitate de a verifica dacă chestionarul este complet constă în luarea în considerare a rezultatelor pe care dorim să le obținem și deci a prelucrării datelor culese, în vederea obținerii acestor rezultate.

Un alt aspect este numărul întrebărilor incluse în chestionar determină durata administrării chestionarului. În legătură cu acest aspect se va face un compromis între dorința de a culege informații cât mai aprofundate și detaliate cu putință și grija de a evita ca intervievatul să se plictisească.

În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere, două citerii fundamentale și b#%l!^+a?anume măsurarea gradului în care acesta asigură informația necesară managementului pentru luarea deciziilor și măsurarea gradului în care sunt adaptate caracteristicile respondeților.

Legat de primul criteriu, măsurarea gradului în care acesta asigură informația necesară managementului pentru luarea deciziilor, se cunoaște că rolul fundamental al unuio chestionar utilizat într-o cercetare de marketing, este să asigure managementului informația necesară pentru luarea deciziilor. De aceea managerii care folosesc datele din chestionar, trebuie să avizeze mai întâi chestionarul.

Pe lângă chestionar care reprezintă cel mai ultilizat instrument folosit pentru culegerea datelor, cercetările de marketing pot sa folosească și o altă serie de instrumente care furnizează îndeosebi, dar nu exclusiv, informații calitative deosebit de interesante și utile.

Atunci când dorim să măsurăm reacțiile afective declanșate de stimului ( produs, marcă, ambajal, publicitate, etc.) putem înregistra manifestările fizice care acompaniază orice reacție emoțională.

În acest scop putem folosi următoarele dispozitive: Galvanometrul-permite măsurarea intensității unei emoții provocată de expunderea individului la un stimul extern. Avantajul acestui instrument este că permite măsurarea intensității emoției, în schimb el nu permite evaluarea sensului emoției.

Camerele oculare-permit înregistrarea mișcărilor ochilor persoanei analizate. Audiometrul-este un aparat plasat în interiorul televizorului pentru a înregistra durata, natura canalelor și emisiunilor urmărite precum și calitatea persoanelor care urmăresc. Scanner-ul de la casele de plată-permit citirea și înregistrarea codurilor de bare care figurează pe ambalajele produselor. Aparate care permit înregistrarea undelor electricce ale creierului- anumite zone ale creierului uma, emit unde care pot fi înregistrate cu ajutorul unei electrocefalograme și mai recent cu ajutorul unui scanner.

CAPITOLUL IV

PRELUCRAREA, ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

b#%l!^+ Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.

Editarea constă în verificarea și acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitatea se desfășoară adesea în două etape succesive: editarea de teren și editarea de birou.

Codificarea constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui concept prestabilit, datelor culese și editate, pentru facilitatea tabulării lor anterioare. Codificarea presupune desfășurarea următoarelor operațiuni succesive:

Stabilirea modului de codificare a datelor cantitative, respectiv a datelor calitative, precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele culese.

Asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.

Principalele criteriiutilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt umrătoarele:

Tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate(scală nominală, ordinală, inverval sau proporțională)

Numărul eșantioanelor cercetate( unul, două sau mai multe) b#%l!^+a?

Natura relațiilor dintre eșantioane( relație de dependență sau independență)

Numărul variabilelor considerate

În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective importante, ca de exemplu:

Determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate

Caracterizarea variației și a reparației variabilelor respective

Măsurarea gradului de asocierea a variabilelor

Realizarea unor estimării și previziuni

Evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile

Evidențierea legăturilor cauzale dintre variabile

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să pargurgă următoarea etapă, respectiv interpretatea informațiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate și analizate. Astfel, noiile informții care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informații relevante pentru cercetarea aflată în fază de realizare, având în vedere scopul și obiectivele cercetării.

Prezentarea datelor și informațiilor obținute, a concluziilor și eventualelor recomandării impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziția solocitantului cercetării.

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cerccetării de marketing.

Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau scrisă, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specifice.

În relațiile dintre cercetător și beneficiarul studiului, raportul îndeplinește următoarele funcții principale:

Comunicare rezultatelor cercetării astfel încât acestea să răspundă necesitățiilor de informații ale beneficiarului.

Sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acțiune optime, prin concluziile și recomandările incluse în raport

Specificarea clară a scopului și obiectivelor cercetării de marketing desfășurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanța lor cu scopul și obiectivele prezentate în propunerea de cercetare, în varianta sa finală, acceptată de beneficiar

Descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării și poate fundamenta deciziilor pe baza lor.

Îndeplinirea rolului de document de referință și sursa de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Componentele raportului de cercetare în formă scrisă:

Pagina de titlu- are rolul de a oferi informații de bază referitoare la subiectului raportului, realizatorului și beneficiarului său

Scrisoarea de înaintare- are rolul de a prezenta oficial raportul de cercetare, beneficiarului cercetării

Cuprinsul- are ca rolul indicare conținutului raportului de cercetare

Rezumatul- are ca rol prezentarea succintă, din perspectiva managerială, a rezultalor studiului, conculuziilor și recomandărilor, pentru cei care nu vor citi întregul raport

Introducerea- are rolul să ofere informații despre factorii care au făcut necesară desfășurarea cercetării

Metodologia cercetării- are ca rol descrierea modului în care cercetarea a fost desfășurată

Rezultatele cercetării au ca rol prezentarea detaliată a informațiilor obținute ca urmare a cercetării efectuate.

Limitele cercetării- au ca rol avertizarea beneficiarului cercetării, de eventualele puncte slabe ale acesteia, care ar putea afecta rezultatele obținute, fără a genera însă îndoieli în privința credibilității studiului și oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetării

Concluziile și recomandările- au ca rol corelarea informațiilor cheie cu obiectivele studiului și ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime

Anexele- au ca rol oferirea de informații suplimentare.

Prezentarea raportului în formă scrisă și apoi orală nu înseamnă finalizarea procesului de cercetare.

a? b#%l!^+a?

Putem observa că în ceea ce privește motivele socio culturale, că ele sunt doar importante în momentul alegerii litoralului românesc ca destinație de vacanță. Un număr de 96 de persoane chestionate au acordat nota 4 pentru motivele socio culturale, obiectivele turistice, cluburile, terasele, ceea ce reprezintă 48% din persoanele care au răspuns la această întrebare. Există și persoane pentru care aceste motive sunt deloc importante în momentul alegerii litoralul românesc ca destinație turistică de petrecere a vacanței, aceste sunt în număr de 7 și au acordat nota 1 pentru motivele socio culturale, ei reprezentând 3.5%.

Dorim cu ajutorul testului ANOVA să observăm dacă există legătură între vârsta respondenților și importanța motivului obiectivelor turistice în momentul alegerii litoralului. Astfel formulăm ipoteza nulă că nu există legătură între cele două, cu alternativa ipotezei alternative că există legătură.

Tabelul 1.3 Analiza legături dintre vârstă și motivul obiective turistice- ANOVA

Din tabel putem observa că între cele două variabile nu există legătura astfel se respinge ipoteza alternativă și se acceptă cea nulă, adică vârsta nu influențează alegerea litoralului românesc atunci când este vorba de obiectivele turistice din această zonă.

Tabelul 4.3 Importanta motivelor sportive și de sănătate

În urma analizei motivelor sportive și de sănătate putem observa că majoritatea răspunsurilor date la aceste întrebări sunt nota 5, ceea ce înseamnă că persoanele care aleg litoralul românesc pentru petrecerea concediului, îil aleg și pentru aceste motive. 74 dintre răspunsuri au fost nota 5, ceea ce reprezintă 37% din numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare.

Din cele 200 de răspunsuri care au fost date la această întrebare de către respondeți, 5 răspunsuri au fost notate cu 1, ceea ce înseamnă că pentru 5 dintre persoanele care au răspuns la această întrebare motivele de sănătate și sportive, nu reprezintă un motiv important în b#%l!^+a?alegerea litoralului românesc.

Motivele familiale, (prețul, vizitarea unor rude sau prieteni, exeriența anterioară) sunt pentru majoritatea dintre cei chestionați doar importante, adică 120 dintre persoanele chestionate au acordat nota 4 pentru aceste motive, ceea ce înseamnă 40% din totalul persoanelor care au răspuns la această întrebare.

Pentru 17 dintre ei, motivele familiale nu sunt importante atunci când alege să-și petreacă vacanța pe litoralul românesc. Dintre cele trei motive familial cel care a primit cele mai multe note de 5 este prețul, astfel ne putem da seama că un motiv foarte

important pentru care se alege litoralul românesc este prețul pe care îl dau pentru un sejur la mare.

Cu ajutorul testului doresc să verific dacă există legătură între variabila sex și motivul pentru care alegem litoralul românesc este prețul.

Formulăm ipotezele, H0- prin care specificăm ca nu există lagătură între cele două variabile,

H1- specificăm că există legătură între cele două variabile pe care le analizăm.

Tabelul 4.6 Importanța motivelor privind estetica și afectivitatea

Influența grupului și frumusețea locului, motivele de afectivitate și estetică, sunt importante pentru persoanelor chestionate, 100 dintre răspunsuri acordate au fost notate cu nota 4, ceea ce înseamnă că motivele de estetică și afectivitate sunt doar importante pentru persoanele chestionate, ceea ce reprezintă 50% din numărul persoanelor chestionate. 35 de răspunsuri sunt notate cu nota 3, ceea ce înseamnă că există și persoane indiferente în ceea ce privește motivele legate de afectivitate și estetică, cele 35 de răspunsuri reprezintă 17.5% din numărul persoanelor chestionate. Iar 2 dintre răspunsuri sunt notate cu nota 1, adică persoanele nu sunt deloc interesate de aceste motive.

Formulez o ipoteză nulă prin care doresc să evidențiez faptul că nu există legătură între vârstă și motivul curățenie în momentul alegerii litoralului românesc. Cu alternative că există legătură între cele două variabile, adică vârsta influențează motivul curățenie în alegerea litoralului românesc.

H0= nu există legătură directă între vârstă și motivul curățenie în momentul alegerii litoralului românesc

H1= există legătură directă între cele două variabile

Cu ajutorul testului Kendall, am realizat o analiză pentru a încerca să demonstrez ipoteza alternativă cu ajutorul tabelul de mai jos.

Din tabel putem observa că pragul de semnificație ales este mai mare decât valoare lui Sig=0,004, ceea ce înseamnă că atitudinea consumatorului în momentul alegerii motivul curățenie în ceea ce privește litoralul românesc este influențat de vârsta acestuia.

Tabelul 4.7 Analiza legăturii între vârstă și motivul curățenie în momentul alegerii litoralului românesc

b#%l!^+a?

Figure 4.8 Importanța motiviul curățenie

În graficul de mai sus putem observa că majoritatea notelor acordate pentru acest motivul curățenie este nota 5, ceea ce înseamnă că este foarte important pentru respondeții acest motiv, iar putem vedea că vârsta influențează alegerea acestuia în momentul alegerii litoralului românesc ca destinație de vacanță.

Tabelul 4.9 Importanța motivelor privind relaxarea

În proporție de 35% motivele legate de relaxare sunt foarte importante pentru persoanele chestionate. 58 dintre răspunsuri au fost notate cu nota 1, adică 14.5% din numărul total al persoanelor chestionate nu sunt interesate deloc de aceste motive, pentru ele nu au nicio importanță în momentul alegerii litoralului românesc pentru petrecerea vacanței.

În urma analizei întrebării legate de faptul că locul de cazare să aibă plajă privată, putem observa că acest lucru este destul de important pentru persoanele chestionate în momentul în care decid să meargă pe litoralul românesc. 60% dintre persoane doresc ca locul în care se cazează să dețină plajă proprie. b#%l!^+a?

Din tabelul următor putem observa că cel mai important motiv pentru care 60% dintre persoanele chestionate doresc ca locurile de cazare să aibă plajă privată este faptul că plajele private sunt mai curate, 27 dintre răspunsuri au fost pentru motivul curățenie și reprezintă 20.6% din numărul total de persoane care au răspuns la această întrebare. Motivul curățeniei este urmat îndeaproape de către motivele confort și intimitate, amândoua fiind alese de 25 de ori, ceea ce reprezintă 38.2% din totalul persoanelor care au răspuns la această întrebare. Cel mai neimportant motive pentru care ai ar alege plaja privată este lux, adică ei nu consideră că faptul că locul de cazare are piscină privată este un lux.

Putem observa din graficul anterior că atunci când vine vorba de faptul că locul de cazare să aibă piscină privată, respondenții într-un procent de 68% nu sunt interesați de acest aspect.

Iar motivele pentru care 32% preferă ca locul de cazare să dețină piscină privată, sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Majoritea celor care au răspuns la această întrebare au bifat ca motiv important confortul care-l oferă o piscină privată, 47 de răspunsuri s-au îndreptat sper această variantă, ceea ce reprezintă 39.5% din totalul persoanelor care au răspuns la această întrebare. Iar cel mai nesemnificativ motiv ar fi protecția, doar 16 răspunsuri s-au îndreptat către această variantă, ceea ce reprezintă 18.5%.

Figura 4 Intenția de revenire pe litoralul românesc

La întrebarea dacă mai intenționează să revină pe litoralul românesc, majoritatea persoanelor au dat un răspuns afirmativ, 74 % dintre ei au oferit răspuns pozitiv, pe când doar 13% răspuns negativ, la fel ca și în cazul persoanelor care nu știu dacă vor mai reveni sau nu.

Persoanele care vor mai reveni pe litoralul românesc o fac din mai multe motive cum ar fi: faptul că s-au simțit bine și că sunt la ei în țară, influența grupului de prieteni, distanța, prețurile, distracția de pe litoralul românesc. Cel mai evocat motiv pentru care ar alege litoralul românesc este distracția.

Persoanele care au răspuns negativ la întrebare privind intenția de revenire pe litoralul românesc, își susțin răspunsul prin unele motive, ca de exemplu: prețuri mari-servicii proaste, mizerie, hoție, nepăsarea personalului hotelier. Iar aicea cel mai frecvent motiv amintit este b#%l!^+a?prețul foarte ridicat în comparație cu serviciile oferite.

Figura 5 Preferința pentru litoralul românesc sau cel străin

Deși majoritatea celor care au răspuns la acest chestionar, intenționează să revină pe litoralul românesc, putem observa ca dacă ar fi să aleagă între a merge să-și petreacă vacanta în afară țării sau să meargă pe litoralul românesc, ei ar alege într-o proprție de 73% să meargă în afară țării.

Tabelul 4.13 Analiza legăturii între variabila alegerea litoralului românesc și vârsta respondeților-ANOVA

Doresc să verific dacă există legătură între alegerea litoralului românesc sau a celui străin și vârsta respondenților.

H0: F= 0

H1: F≠ 0

Se testează ipoteza nulă, H0, că valoare testului Fischer (F), este statistic egală cu 0. Iar ipoteza alternativă, ca F este statistic diferit de 0.

Deși probabilitatea de a greși când respingem ipoteza est de 0,158>0,05, rezultă că ipoteza nulă se acceptă, adică vârsta nu influențează alegerea litoralului străin sau a celui românesc.

Destinațiile unde ar prefera să își petreacă vacanța sunt:

Figura 6 Destinațile preferate b#%l!^+a?

Putem observa că destinațiile cele mai frecvente sunt Spania și Bulgaria, urmate îndeaproape de Grecia.

În ceea ce privește recomandarea celor care au fost pe litoralul românesc altor persoane ca să vină să-și petreacă concediul pe litoralul nostru , majoritatea răspunsurilor au fost negative, din cauza prețurilor care sunt foarte ridicate, iar ei susțin că decât să vii pe litoralul românesc în concediu mai bine mergi în altă țară, pentru că cu aceeași bani poți beneficia de condiții mai bune decât la noi.

Figura 7 Privind recomandarea litoralului românesc prietenilor

Putem observa că 64% dintre chestionți nu ar recomanda litoralul românesc, pe când 36% dintre ei ar recomanda litoralul românesc, iar motivul cel mai evocat pentru care ar recomanda litoralul românesc este viața de noapte și prețuri accesibile.

Tabelul 4.14 Structura eșantionul

După cum putem vedea în graficele prezentate majoritatea persoanelor care au răspuns la acest chestionar au fost de sex feminin, vârsta persoanelor care au răspuns la acest chestionar este cuprinsă între 17 și 38 de ani, majoritatea având ocupația de student, iar venitul net lunar pe familie este cuprins între 1001-2000 lei.

b#%l!^+a?

Tabelul 4.15 intervalul de incredere privind notele acordate pentru motivul PRET

Putem afirma, cu ajutorul tabelului următor, cu o probabilitate de 95% că nota medie acordată pentru motivul preț în momentul în care alegem litoralul românesc la nivelul populației cercetate este între 4.23 și 4.49.

Dorim să verificăm dacă proporția celor care nu preferă ca locul de cazare să aibă plajă privată diferă semnificativ de 0,60. Astfel formulăm ipotezele:

H0=: p 60%

H1≠ : p 60%

Tabelul 4.16 Preferati ca locul de cazare sa aiba plaja privata-Binomial test

Proporția observată în eșantion pentru cei care nu preferă ca locul de cazare să dețină plajă privată este de 40%, proporția specificată fiind de 60%. Valoare pragului de semnificație este de Sig=0,000<0,05, astfel că putem concluziona, cu o încredere de 95%, că proporția celor care nu prefer ca locul de care să dețină piscină privată diferă semnificativ de proporția specificată.

Formularea ipotezelor de lucru referitoare la “Intenția de de reveni pe litoralul românesc.”astfel:

Ho= distribuție uniformă

H1= distribuția nu este uniformă

În tabelul anterior sunt comparate frecvențele observate cu cele teoretice, iar pe coloana residual fiind prezentate diferențele dintre frecvențe pentru fiecare stare a variabilei. Putem observa că 13 respondenți sunt indeciși în ceea ce privește intenția de revenire pe litoralul românesc, iar potrivit ipotezei de egalitate a frecvențelor, în fiecare categorie de atitudine în ceea ce privește intenția de revenire ar trebui să aparțină 20 de respondeți. Astfel se observă în coloana residual diferența față de valorile teoretcie , iar pentru categoria nici da nici nu, această este de -7.

Valoare estimată a statisticii este de =50,900, deoarece Sig<0.05 ceea ce conduce la respingerea ipotezei nule. Cele cinci categorii de intenții nu au aceeași frecvență, disribuția nu este uniformă.

Cu ajutorul testului Kolmogorov-Smirnov doresc să studiez dacă distribuția populației studiate urmează o lege normală, cu altenativa că aceasta nu este distribuită normal. Aplicând testul Kolmogorov-Smirnov, putem observa în tabelul de mai jos, că ipoteza nulă se repinge, Sig= 0, care este mai mic decât 0,05, ceea ce înseamnă că se acceptă ipoteza alternativă, ceea ce reprezintă că populația studiată nu este distribuită normală.

Avem ipoteza nulă H0= vârsta nu influențează, influența grupului în momentul alegerii litoralului românesc și ipoteza alternativă H1= vârsta influențează, influența grupului în momentul alegerii litoralului românesc.

Cu ajutorul tabelului și graficului următor, vom putea observa dacă există sau nu legătură între cele două variabile.

Tabelul 4.18 Chi-Square Test

Figura 8 Importanta motivului-influența grupului

Putem afirma cu o probabilitate de 95%, că există legătură între faptul că vârsta influențează motivul influența grupului, în momentul alegerii litoralului românesc ca destinție de vacanță.

Sig=0, ceea ce înseamnă că legătura există și atitudinea consumatorul în momentul alegerii motivlui influența grupului pentru petrecerea vancaței pe litoralul românesc, este afectată de vârsta consumatorului. b#%l!^+a?

Concluzii și recomandări

În urma realizării cercetării de marketing propuse pot spune că am atins obiectivele propuse într-o mare măsură.

Am încercat să iau în considerare doar acele chestionare care au răspuns la prima întrebare pozitiv, acest lucru îmi dă voie să afirm că toate persoanele chestionate au fost pe litoralul românesc și au capacitatea să răspundă la chestionarul aplicat. În ceea ce am afirmat în ipotezele cercetării, adică faptul că doar 95% din persoanele chestionate cunosc litoralul românesc este adevărat, deoarece persoanele care au răspuns negativ la sondaj, nu le-am luat în considerare deoarece răspunsurile lor nu-mi erau folositoare.

Am ajuns la concluzia că cel mai important factor în momentul în care consumatorul alege litoralul românesc este din cauza prețului, acest lucru ne arată că oamenii în momentul în care decid să-și petreacă vacanța oriunde ar fi ea, ei doresc ca pentru prețul plătit să fie satisfăcuți de serviciile oferite.

Majoritatea dintre cei care doresc să existe piscină privată la hotelul unde s-au cazat sunt persoanele de sex feminin. Eu consider că ele doresc acest lucru din cauza faptului că le b#%l!^+a?oferă o oarecare protecție, iar dacă persoanele mai au și un copil consider că piscina le oferă o siguranță mai mare decât marea, deoarece există și piscine cu apă mică unde se pot juca copii.

Plaja privată este tot dorită să existe la hotelul în care s-au cazat sunt tot persoanele de sex feminin și zic eu din același motive ca și pentru piscina privată.

În ipotezele cercetării am mai specificat că din cauza faptului că majoritatea persoanele care vor răspunde acestui sondaj sunt persoane tinere din rândul stundețiilor, un motiv pentru care ei aleg litoralul românesc este distracția, acest lucru a fost confirmat în urma analizelor efectuate și am putut observa că mai mult de jumătate din persoanele chestionate au ales motivul

distracție(cluburi, terase) ca fiind important și foarte important. Litoralul românesc este cunoscut ca fiind unul cu o viață de noapte foarte intensă, de aceea persoanele tinere aleg să meargă pe litoralul românesc mai bine decât în altă parte pentru că știu că pe litoralul nostru nu vor regreta că au fost, dinc auza faptul că se vor distra la maxim.

Tot din cauza faptului că majoriatea repondețiilor au fost stundeții în urma analizelor am descoperit că ei își doresc o serie de activității de entertainment noi, ca de exemplu parasalling, scufundări, petreceri pe plajă, excursii în largul mării și multe altele. Eu cred că aceste activității pe care respondeții și le doresc sunt din cauza faptului că noi, tinerii, ne plictisim foarte repede ce un anumit lucru și tot timpul ne dorim să experimentăm ceva nou și dacă se poate cu multă adrenalină.

Motivul cel mai invocat pentru care respondeții ar alege o altă destinație în detreimentul litoralului românesc este prețul. După cum bine știm cu toți serviciile petrnu care plătim pe litoralul românesc lasă de dorit. De aceea preferăm să dăm câțiva bănuții în plus dacă este nevoie și să alegem o destinație de vacanță în afara țării pentru că știm că acolo vom fii serviți și respectați, dar cel mai important că vom fi satisfăcuți de calitatea serviciilor pentru care am plătit.

Din cauza acestui fapt în urma analizelor am observat că mai mult de 60% dintr persoanele chestionate preferă să meargă în afară tării pentru a-și petrece vacanța, pentru că vor veni mult mai mulțumiți de serviciile oferite decât de serviciile oferite pe litoralul românesc.

Persoanele care au răspuns la acest sondaj, au afirmat că ele nu ar recomanda litoralul românesc unei persoane din afară tării, motivele pentru care nu ar face acest lucru sunt prețul care este foarte ridicat în comparație cu calitatea serviciilor, un alt motiv ar fi mizeria care se găsește pe litoralul nostru.

Eu ca un foarte mic „om de marketing” aș face câteva propuneri pentru îmbunătățirea litoralului românesc și tot odată să încerc să schimb atitutinea consumatorului față de el.

În primul rând eu cred că prețurile percepute pe litoralul românesc sunt exagerat de scumpe și asta din dorința românului de a face bani cât mai mulți în perioada estivală. Această percepție din punctul meu de vedere este total greșită, consider că persoanele care gestionează o mică afacere pe litoralul românesc dar și acei patroni de hoteluri ar trebui să încerce să aducă prețurile la adevarata lor valoare pentru că ar avea mai mult de câștigat, adică nu ar mai fi perioade de vară în care hotelul să fie pustiu și nici nu ar mai fi turiști care să se plângă de prețurile ridicate. Ba chiar mai mult ei ar trebui să conștientizeze faptul că pentru prețurile care le percep nu oferă serviciile potrivite. Ei au de ales dintre două opțiunii și anume ori să încerce să reducă un pic prețurile, ori să ridice calitatea serviciile pentru a fi la înălțimea prețurilor percepute.

O promovare mai intensă a litoralului românesc ar fi bine venită, adică la televizor nu vedem altceva decât algele de pe malul mării, chiștoacele de pe plajă și mizeria din localurile de pe litoralul românesc. Eu cred că aceste lucruri nu ar trebui promovate dacă vrem ca lumea să meargă pe litoral, sau să încercăm să îmbinăm lucrurile urâte cu lucrurile frumoase oferite de litoralul românesc, dar eu niciodată nu cred că am văzut la televizor o campanie de promovare a litoralul românesc.

Avea o întrebare în chestionar legată de activițățiile de divertisment, mulți dintre respondeți ar dori activității noi. Eu aș încerca să ofer clientului meu tot ceea ce-și dorește pentru a fi sigur că la anul mă va alege tot pe mine. Dar la noi în țară acest lucru nu prea se pune în evidență, adică nu-i prea interesează ca turistul să se simtă bine.

Atitudinea consumatorului poate fi schimbată doar cu eforturi foarte mari. Adică el are o percepție foarte rea legată de litoralul românesc și nu și-o va schimba cu una cu două, va trebui a persoanele care se ocupă de litoralul românesc să lucreze intens la acest lucru, dacă b#%l!^+a?doresc ca în următorii ani să mai meargă lumea pe litoralul nostru.

Bibliografie

Allport G. Attitudes, handbook of social psyhology, Ed. C.A. Murchinson, USA 1935;

Bennett D. Peter, Dictionary of Marketing terms, Americans Marketing Association, Chicago, III., 1988;

Buiga A. Statistică inferențială, ediția 2, Todesco, 2011;

Cătoiu I. , Teodorescu N., Comportamentul consumatorului- Teorie și practică, Editura Economică, Bucuresti;

Cătoiu I. , Metode și tehnici de culgere și analiza a informațiilor în cercetările de marketing;

Lazăr I. Comportamentul consumatorului, Editura Dacia, 1996;

Plăiaș I.Comportamentul consumatorului, 2011;

Mărginean I. Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1982;

Parasuraman, Marketing Reserch, Addison-Wesley, Publishing Co., 1991;

Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N-J, 1983;

Pop D.Marius , Cercetări de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

=== Віblіοgrɑfіe ===

Bibliografie

Allport G. Attitudes, handbook of social psyhology, Ed. C.A. Murchinson, USA 1935;

Bennett D. Peter, Dictionary of Marketing terms, Americans Marketing Association, Chicago, III., 1988;

Buiga A. Statistică inferențială, ediția 2, Todesco, 2011;

Cătoiu I. , Teodorescu N., Comportamentul consumatorului- Teorie și practică, Editura Economică, Bucuresti;

Cătoiu I. , Metode și tehnici de culgere și analiza a informațiilor în cercetările de marketing;

Lazăr I. Comportamentul consumatorului, Editura Dacia, 1996;

Plăiaș I.Comportamentul consumatorului, 2011;

Mărginean I. Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1982;

Parasuraman, Marketing Reserch, Addison-Wesley, Publishing Co., 1991;

Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N-J, 1983;

Pop D.Marius , Cercetări de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

=== Сuрrіnѕ ===

Cuprins

CAPITOLUL I

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………….4

CAPITOLUL I

PREZENTAREA CADRULUI CONCEPTUAL PROPUS……………………………………………….9

1.1 Atitudinile………………………………………………………………………………………………………………….9

1.2 Influențele sociale……………………………………………………………………………………………………..15

1.3 Modelarea procesului deciziei de cumpărare………………………………………………………………..23

1.4 Risc perceput…………………………………………………………………………………………………………….27

1.5 Prezentare model propus și ipoteze de cercetare……………………………………………………………30

CAPITOLUL III

METODOLOGIA DE CERCETARE……………………………………………………………………………32

3.1 Cercetări cantitative vs calitative………………………………………………………………………………..38

3.2 Metode de cercetare cantitative………………………………………………………………………………….46

3.3 Populație, eșantionare, eșantion…………………………………………………………………………………48

3.4 Metode și instrumente de culegere a datelor…………………………………………………………………50

CAPITOLUL IV

PRELUCRAREA, ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR…………………………………53

Concluzii și recomandări………………………………………………………………………………………………76

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………..79