Exprimarea Emoțiilor ÎN Publicitate

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

Facultatea de Jurnalism, Psihologie și Științe ale Educației

LUCRARE DE DISERTAȚIE

EXPRIMAREA EMOȚIILOR ÎN PUBLICITATE

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Țuțu Pișleag

Absolvent: Iorga Mădălina Lazarina

Iunie, 2016

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE

Scurtă introducere

Istoria publicității

Importanța publicității

1.3.1 Rolul creației în publicitate

Funcțiile publicității

1.5. Tipuri de publicitate

CAP.2. AFECTIVITATEA – NOȚIUNI GENERALE

2.1. Emoțiile. Definiții

2.2. Emoțiile pozitive și emoțiile negative

2.2.1. Funcția comunicativă a emoțiilor

2.3. Teorii ale emoțiilor

CAP. 3. EMOȚIILE ÎN PUBLICITATE

3.1. Impactul emoțiilor pozitive

3.2. Impactul emoțiilor negative

3.3. Umorul

3.4. Procesele interne care influențează emoția în publicitate

3.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoțiilor în reclame

3.5. Frica sub formă de emoție

CAP.4. STUDIU DE CAZ

CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

În ceea ce privește conținutul acestei lucrări, am evidențiat și descris cele mai importante și des întâlnite caracteristici ale emoțiilor, precum și rolul pe care îl au acestea în cadrul publicității.

Făcând o scurtă referire la publicitatea modernă de azi și implicit la emoțiile care intervin aici, pot spune că, în publicitate, emoția este indispensabilă, fiind considerată cheia succesului, întrucât are o intensitate puternică în luarea unei decizii.

În principiu, emoțiile sunt mai puternice decât rațiunea, oamenii ghidându-se și lasându-se, într-o măsură mai mare copleșiți de partea emotivă respectiv de intuiți, experiențe, și nu de cea rațională.

Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoție, este mai bine receptat decât cel care se bazează pe rațiune. În termeni cât mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoției, câștigând de partea sa un număr însemnat de persoane. Necesitatea emoțiilor în viețile noastre este fundamentală, ele contribuind la o mai bună relaționare cu ceilalți.

În altă ordine de idei, lucrarea de față este structurată în patru capitole, fiecare având mai multe subcapitole, urmate de explicații cât mai concise și relevante.

Așadar, în primul capitol al lucrării am făcut o introducere a publicității și am arătat evoluția acesteia în societate, precum și importanța ei în zilele noastre. În acest prim capitol, numit „Publicitatea-Elemente introductive”, m-am documentat din mai multe cărți, însă cea care a avut o reală relevanță și de unde am extras multe informații cu privire la acest subiect, este Publicitate și Reclamă scrisă de Dan, Petre și Mihaela, Nicola. Datorită acestei cărți am putut da o explicație clară și concretă a publicității în societatea în care trăim și la rândul meu am înțeles semnificația acesteia.

În primul rând, publicitatea a avut o implicare puternică în viața socială, ea devenind un element de neînlocuit în societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodată, să trezească atenția atât prin imaginea unor produse, cât și prin emoțiile pe care le transmite, prin anumite reclame și mesaje.

În al doilea rând, publicitatea utilizează mai multe mijloace pentru a capta atenția, cum sunt umorul, emoțiile și provocarea, pentru că, obiectivul publicității cel mai important, este de a se evidenția.

În capitolul al doilea, numit „Activitatea umană”, am consultat o gamă variată de cărți, respectiv Jacques Cosnier Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor, cartea Emoțiile pozitive și emoțiile negative și sănatatea, scrisă de Monique Brillon, precum și alte cărți. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoțiile și am făcut o clasificare a acestora. În altă ordine de idei, emoția este prezentă mereu în viețile noastre, indiferent în ce postură.

În capitolul al treilea, am detaliat aspectele și obiectivul pe care îl au emoțiile în arsenalul publicității. În acest scop, am utilizat într-o proporție asemănătoare, aceiași bibliografie ca și în capitolul anterior.

Altfel spus, în cadrul publicității, emoțiile reprezintă cheia succesului, contribuind la influențarea publicului în vederea cumpărării unui produs.

Pentru ultimul capitol al acestei lucrări, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei spoturi publicitare, două românești și una străină, pe care le-am analizat arătând latura emoțională a acestora și contribuția pe care au stârnit-o în ceea ce privește modul de influențare al oamenilor.

Aceste trei reclame, și anume „Fluturele”, „Spiridușul” și „Thank you Mom”, au captat atenția publicului prin mesajul transmis, pătrunzând până în sufletele oamenilor, sensibilizându-i.

Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos în evidență, faptul că, oamenii primesc și recepționează altfel mesajele care au un anumit caracter emoțional, stârnind acțiunea de cumpărare a anumitor produse.

În esență, prin cele descrise si menționate în această lucrare, am arătat și explicat care este scopul emoțiilor în publicitate și de ce sunt ele importante atat în viața noastră, dar și în societatea actuală.

Concluzionând, pot spune că, am ales această temă tocmai din pricina faptului că sunt o persoană care trăiește din emoții și fară de care, cred că viața nu și-ar avea rostul. Consider că, emoțiile reprezintă oglinda sufletului nostru, și trebuie să le dăm frâu liber ca să poată să se exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive.

Cu siguranță fiecare om la rândul său a trecut prin anumite emoții sau a trăit emoțiile altora, fie vizualizând o reclamă cu caracter emoțional sau un film.

CAPITOLUL I – PUBLICITATEA, CÂMP DE MARE DINAMISM

AL PRACTICII SOCIALE

1.1. Istoria publicitatii

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele privește însăși realitatea acoperită de termenul publicitate și de alți termeni din aceeași sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aș referi la așa ceva, aș face publicitate mascată.”

Aceste confuzii se datorează faptului că limba română folosește un singur termen pentru realități diferite. Limba engleză distinge între publicity și advertising. Primul termen are o semnificație mai bogată; iată câteva dintre accepțiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informație menită să promoveze interesele unor indivizi, instituții etc.; atenția sau interesul publicului, câștigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing) definește advertising drept „orice formă plătită de prezentare și promoțiune non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică”. Este ușor de înțeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definiția dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal privește lipsa contactului direct între emițătorul mesajului comercial și destinatarul lui. Cine sună la ușă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuțite sau un uscător de păr face promoțiune (mai precis, vânzări personale), nu publicitate (advertising). Se înțelege de aici că publicitatea se desfășoară prin intermediul mass-mediilor, numite și suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emițătorii acestora (pentru a ști ce produs ar putea cumpăra dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emițătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.

Pe lângă accepțiunea greșită care i se atribuie adesea și pe lângă accepțiunea corectă și foarte precisă deja menționată (datorată lui American Marketing Association și celor care lucrează în publicitate sau care se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaște încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepțiuni, publicitate ar acoperi și alte operații, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-țintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienței reclamelor etc., operații cuprinse în activitatea de marketing, în campaniile de promovare a diverselor produse și servicii. În accepțiunea foarte precisă menționată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepțiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul.

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene și procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline științifice de mare tradiție: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiție publicității să întâmpine mari dificultăți; nici o definiție nu poate cuprinde bogăția de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Definiția susmenționată este o definiție din perspectiva activității de marketing. Iată una din perspectivă comunicațională: în legătură cu idei, produse și servicii, publicitatea reprezintă informarea și persuadarea controlate și identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiție, termenii de interes sunt controlat, identificabil și mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăște în totalitate conținutul, timpul și locul, direcția mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa și scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.

Publicitatea mai poate fi – și a fost – definită ca „psiho-sociologie a informației aplicată la obiective comerciale”, ca „activitate persuasivă complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziționeze” etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producției, ar atrage atenția asupra unor produse și servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse și servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producției, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse și servicii de slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoașterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viață. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări și resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenței. Pentru Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieții contemporane, afirmare a optimismului și a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realității, ar cultiva narcisismul, hedonismul și euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare și abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, 1884-1966).

Istoricii publicității se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii și anglo-saxonii revendică întâietatea. Mai toți admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice și farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeași perioadă, ziarele britanice își pun ultimele pagini la dispoziția celor care doresc să facă oferte comerciale.

În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preț este mai mic decât costul de producție. Diferența era acoperită de publicitate. Prețul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din prețul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunțurile”, un anunț trebuie să spună „ce se vinde, la ce preț, pe ce stradă, la ce număr” și „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la țintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferență există între cerințele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani și cele de astăzi.

„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène Sue (1804-1857)… Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicității, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele…

Restaurația franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbușirea ei, o dată cu revoluția din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spațiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertății presei.

Prima agenție americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – și încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenții specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienți ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franța un serviciu de știri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existență agitată, în Agence France Presse – înființa o agenție de publicitate care mai există și astăzi; Havas este un nume important în publicitatea europeană.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să mențină numele producătorului în atenția publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziționare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidențiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun și sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obișnuințelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.

În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc și televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicității americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase în politică: Rosser Reeves produsese spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creșteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundența la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul național brut al Arabiei Saudite (în Japonia, țară aflată pe locul al doilea în lume în ce privește investițiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piața mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deși foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriți o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depășit în popularitate doar de imnul național (americanii sunt foarte patrioți).

Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” , sunt considerați perioada revoluției creatoare în publicitate. Până la apariția radio-ului, vânzările erau „științifice”; o „vânzare științifică” evidenția calitățile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziționat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurența nu-l poate oferi sau, pur și simplu, pe care concurenței nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii sociologice și psihologice pentru aflarea nevoilor și problemelor cumpărătorilor (este epoca poziționării). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicității trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicității spre postmodernism și contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaștere și prestigiu, publicitatea își stabilește părinți fondatori și reprezentanți iluștri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obținând licența în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenție decât cercetării, atât de cultivată de alți publicitari. De altfel, agenția la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicității) și Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligența umoristică”.

Leo Burnett, întemeietorul „Școlii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidențieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar și plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicității), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinți produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prietenești) s-a desfășurat vreme de douăzeci de ani.

David Ogilvy, creator al agenției Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o știință exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuțioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să știi totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămășile Hathaway și pentru Schweppes.

1.2. Functiile publicitatii

CAPITOLUL II – EMOTIILE IN PUBLICITATE

Definirea termenului de emoție

Emoția este definită ca o reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă, însoțită adesea de modificări în activitățile organismului, oglindind atitudinea individului față de realitate.

Conceptul de "emoție" este asemănător celui de "timp", dacă nu ne întreabă nimeni, știm ce este emoția, dacă suntem însă întrebați, nu ne găsim cuvintele pentru a formula un răspuns. Problema este atât de obscură, încât încă nu există definiții și clasificări definitive pentru "emoție", deși atât filozofii, cât și psihologii s-au aplecat asupra acestui subiect dintotdeauna. Probabil că principala dificultate a definirii și înțelegerii emoțiilor ține de faptul că acest concept nu este la origine un termen științific, cu o definiție precisă, ci un construct popular. Cercetătorii au sarcina dificilă de a descoperi ce vor să spună oamenii atunci când fac apel la aceste experiențe subiective numite emoții și care sunt mecanismele de funcționare ale acestora.

O altă dificultate în calea unei științe precise a emoției o reprezintă limbajul în sine. Emoțiile, fiind parte specifică a naturii umane, sunt prezente în limbaj în construcții diverse, unele extrem de complicate ca mesaj și sub aspectul analizei sensului, ca "mă doare sufletul", "îmi plânge inima" etc. Obișnuiți cu ele, înțelegem sensul lor, dar trebuie să recunoaștem că este foarte greu să știm care sunt simțămintele unei persoane care ni se plânge că "o doare sufletul". Emoția este o experiență strict personală, greu de cuantificat în vreun fel.

Dacă mintea noastră ar dispune numai de procese psihice de cunoaștere, viața ar fi extrem de plictisitoare, am fi asemenea unor androizi care se raportează la realitatea înconjurătoare cu o „răceală tehnologică”. Din fericire, prin emoțiile și sentimentele noastre, trăim într-un univers emoțional care dă sens existenței.

Prin afectivitate ne deosebim fundamental atât de emoțiile specifice lumii animale, cât și de lumea sistemelor tehnice dotate cu inteligență artificială. În cadrul sistemului psihic uman, afectivitatea constituie, alături de motivație și voință, unul dintre factorii decisivi pentru desfășurarea optimă a activității, prin rolul important pe care îl are în activarea resurselor energetice și detensionarea psihică. Prin afectivitate înțelegem capacitatea omului de a vibra emoțional la stimulările extrem de variate ale mediului intern sau extern.

Psihologii sunt de acord că atât trăirile afective plăcute cât și cele neplăcute, își au originea în relațiile de concordanță sau de discordanță/dezacord între acțiunea stimulilor exteriori (obiectivi) și sfera motivațională (subiectivă) a oamenilor.

Emoțiile primare (denumite și afecte) sunt trăiri afective de mare intensitate, cu o durata relativ scurtă, însoțite de reacții comportamentale ce tind să scape de sub controlul conștient (frica, spaima, groaza, panica, furia, mânia, disperarea, accesele de râs sau plâns cu hohote).

Trăiri afective produse de modificările organice ca urmare a unor disfuncții sau chiar boli ale organelor interne.

Reacții afective apărute în timpul activității de cunoaștere a realității, cum ar fi senzațiile, percepțiile, etc. însoțesc și colorează afectiv orice act cognitiv.

Dispozițiile afective sunt stări afective generalizate, de intensitate medie și durată variabilă. Dispozițiile afective pozitive intensifică coloratura (rezonanța) pozitivă a celorlalte stări afective și o pot atenua pe cea negativă. O persoană prost dispusă tinde să perceapă realitatea în culori întunecate, să ia decizii greșite și să creeze situații conflictuale în familie sau în grupul în care își desfășoară activitatea. Dispozițiile prin care trecem sunt vesele sau triste, calme sau anxioase (încordate), individuale sau colective, dispoziții de sărbătoare (Sărbătoarea Crăciunului, etc.).

Emoțiile complexe sunt trăiri afective mult mai variate și nuanțate decât emoțiile primare. Spre deosebire de emoțiile primare, emoțiile complexe sunt mai puțin intense, dar au durată mai mare (bucuria, tristețea, simpatia, antipatia, entuziasmul, etc.)

Sentimentele. Sentimentele sunt trăiri afective complexe, durabile și de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul că ele continuă să se manifeste, pentru un timp, chiar și în absența stimulilor care au stat la baza formării lor. Nașterea unui sentiment este un proces de durată, ce presupune anumite tatonări, confruntări și ajustări calitative, în urma cărora sentimentul câștigă în stabilitate, profunzime și eficiență. Odată cristalizat, stabilizat, sentimentul devine atitudine afectivă. Există anumite asemănări între emoții și sentimente în privința trăirii subiective a acestora, ceea ce face ca anumite persoane să le confunde relativ ușor. În funcție de valența pe care o au, sentimentele pot fi împărțite în sentimente pozitive (sentimentul dragostei, al prieteniei, etc.) și sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de ură, sentimentul de gelozie, ș. a.). În funcție de conținutul lor, deosebim sentimente intelectuale, estetice, morale, economice, religioase, etc.

Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit domeniu al realității. După valoarea pe care o reprezintă pentru individ și societate pasiunile se împart în pozitive și negative. Anumite pasiuni, prin aspectul lor negativ, pot să aibă un efect distructiv asupra edificiului personalității. Este cazul dependenței de alcool și droguri. Sunt situații când o pasiune este atât de puternică, încât tinde să-l sustragă pe individ de la activitatea principală. Putem avea mai multe sentimente, dar pasiuni foarte puține, ce vor canaliza întreaga energie de care dispune persoana spre un anumit ideal.

Emoția este o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile afective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional al comportamentului său.

Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenție. Emoțiile au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulți, ele au valoarea unui cadou, a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul și zilele de naștere. Pe de altă parte, mulți consumatori cred că dulciurile în exces au consecințe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experiențe din trecut, și altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoționale negative față de marcă sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoțiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.

În prezent, se constată unele încercări de integrare și înțelegere a emoțiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenței potențiale pe care o au apelurile la frică și la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoții, de exemplu cele care introduc o temă de acceptare și bună-dispoziție (o combinație emoțională care duce la formarea prieteniei) sau cele care alternează tristețea cu buna-dispoziție.

Suscitarea unor reacții emoționale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasa de produse. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator să se simtă „bine”, „confortabil” sau „asigurat” atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel de importantă constă în prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

6.1.1. EMOȚIILE ȘI ATITUDINILE FAȚĂ DE MARCĂ

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în publicitate se poate dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea unei serii de „sentimente” și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta și menține imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri:

Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marcă. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar adolescenți fericiți și lipsiți de griji, ar trebui să se obțină formarea unei asociații relativ permanente între marcă și aceste emoții.

Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat importanța, în strategia promoțională, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.

Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce emoția dorită. Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele mărcii. Aceste corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizată de concurenții săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

6.1.2. EMOȚIA CA BENEFICIU

Cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a consumatorului poate fi o motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și evenimentele sportive. Într-adevăr, experiența emoțională ce rezultă din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al produsului. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugerează mai multe influențe ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului:

alimentele bogate în proteine sau carbohidrați dau adesea o senzație de calm sau de somnolență;

consumul alimentelor ce conțin aminoacidul „tryptophan” poate reduce sensibilitatea la durere;

studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la porumb, grâu, lapte sau ouă poate produce stări de iritabilitate sau de furie.

Folosirea și evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de „răsplata” emoțională pe care i-o oferă respectivele produse.

Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine pozitivă față de marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu, achiziția produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferență critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emoțional”, este vital ca prospectul să fi învățat comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.

6.1.3. EMOȚIA CA FACTOR DE EFICIENTIZARE A COMUNICĂRII

Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine față de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacție comportamentală, emoția poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul.

Tot mai multe studii sugerează faptul că un individ care învață un material în timp ce se află într-o anumită stare de spirit pozitivă își va aminti mai ușor acel material. De exemplu, subiecților unui experiment li s-a cerut să memoreze o listă de cuvinte pe când se aflau într-o stare de bună-dispoziție, și o alta – pe când se aflau într-o dispoziție proastă. Reamintirea cuvintelor a fost mai precisă când subiecții s-au aflat într-o stare de bună-dispoziție decât în cazul când aceștia erau într-o dispoziție proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziția favorabilă a acționat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferența între ele.

Într-un al doilea studiu, subiecții au fost stimulați să se simtă fericiți sau triști în timp ce citeau o poveste cuprinzând o serie de incidente fericite și nefericite nelegate între ele, din viața unui personaj fictiv. Cititorii fericiți și-au amintit mult mai multe incidente fericite decât cititorii triști, în timp ce aceștia din urmă și-au amintit mai multe incidente triste decât cei fericiți.

MODUL ÎN CARE EMOȚIILE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CONSUM

Emoțiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi stârnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. Excitarea emoțională presupune atât activități fiziologice, cât și activități cognitive/mentale.

Rezultatele unor studii mai vechi păreau să susțină cu tărie că, deși experiența emoțională este influențată de reacțiile fiziologice, tipul și intensitatea unei experiențe emoționale depinde de situație sau de informația cognitivă disponibilă pentru individ. Un studiu ulterior a arătat că numai percepția (cognitivă) a unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu s-au produs) era suficientă pentru a induce semnalarea unor stări emoționale (măsurate ca preferință crescută) la unii indivizi. Cercetări și mai recente demonstrează că, în absența informației cognitive, activitatea fiziologică poate provoca experiențe emoționale. Deși în provocarea unor emoții s-ar putea să nu fie întotdeauna necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente în majoritatea situațiilor din publicitate. În plus, există astăzi dovezi clare care sprijină teza conform căreia emoții diferite produc modele unice de reacție în aceste două domenii.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în publicitate poate avea, evident, un efect pozitiv asupra dezvoltării și perpetuării reacțiilor pozitive față de un produs.

Definiția potrivită, alcătuirea, ca și procesele legate de evocarea emoțiilor sunt supuse unor numeroase controverse. Pentru a oferi totuși un context în care să se poată discuta despre relația dintre variatele elemente ale procesului emoțional și strategia publicitară, luăm în considerare următorul model. Deși are la baza multe studii despre emoții, acest model a fost totuși destul de criticat.

Se pare că există cinci elemente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o emoție prin publicitate, influențându-se astfel comportamentul de piață. Punctul logic de pornire este reclama însăși, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfățișate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puțin o „experiență emoțională” în rândul publicului.

Se crede că această experiență emoțională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică și activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei fiziologice și a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferența de timp dintre cele două este nesemnificativă.

Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclame poate opera adesea la un nivel subconștient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă inițiată de aluziile emoționale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid, încât individul nu reușește să observe și să își semnaleze procesul aflat în desfășurare. Acest fapt are implicații semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activității mentale inconștiente, tehnicile de adunare a informațiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsurarea intensității sau tipului experienței (experiențelor) emoționale trăite după expunerea la reclamă.

Excitarea fiziologică cuprinde reacțiile organice active în timpul experienței emoționale. Deși se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacțiile sistemului nervos autonom (SNA), și mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experiențe emoționale. Se obțin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reacției galvanice a dermei (RGD) și ale respirației; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea mușchilor faciali s-a arătat și ea destul de promițătoare. Câțiva agenți publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piață care să conțină și alte măsurători decât pe cele ale activității cerebrale.

Formarea asociațiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoții se explică ușor prin teorii de învățare clasică sau instrumentală.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experiența emoțională, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoțiile generează predispoziții sau planuri de a reacționa într-un anumit fel care influențează puternic modul în care individul va reacționa de îndată ce se va găsi într-o stare emoțională. Totuși, seria de reacții posibile asociate cu o anumită emoție variază în funcție de individ, datorită pregătirii și experienței anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simți nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniștiți, alții ar putea considera că e greu să mănânci ceva când ești într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a suscita o experiență emoțională, cât și comportamentul individului aflat într-o stare emoțională se învață și sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoțiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăța pe consumatori să achiziționeze marca atunci când se regăsesc în stări emoționale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

Totuși, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o anumită reacție emoțională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil să „dresezi” un public să dezvolte experiențe emoționale noi față de elementele creative sau aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristețe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziției de a reacționa față de marcă atunci când publicul se află în starea emoțională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziționeze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de neliniște. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoție neplăcută (alungă neliniștea), sau prelungește o experiență emoțională favorabilă, legătura dintre experiența emoțională originală și predispoziția de a reacționa va fi întărită.

6. 2. PERSUASIUNEA ȘI REACȚIILE EMOȚIONALE FAȚĂ DE COMUNICARE

Filmele despre pericolele traficului rutier par să utilizeze oroarea, groaza, teama pe care sunt sigure că o inspiră. Campaniile de siguranță rutieră sau de medicină preventivă derulate până în prezent, au avut intenția vădită de a declanșa reacții emoționale din partea audienței. Alte reclame se bazează pe reacții pozitive (de exemplu râsul provocat de umor). Aceste practici se bazează pe o anumită teorie a rolului pe care îl pot juca emoțiile: umorul și teama facilitează persuasiunea; la fel și mesajele erotice.

Efectul general al emoțiilor asupra persuasiunii nu se poate prevedea, deoarece el depinde de efectele parțiale ale acestora asupra fiecărui factor mediator al procesului de procesare a informației. Persuasiunea este rezultatul unui proces cognitiv de manipulare a informației. Reacțiile emoționale au impact asupra persuasiunii deoarece ele pot interfera cu derularea operațiilor cognitive la care este supusă informația extrasă din mesaje.

Datorită caracterului său plăcut, umorul poate amplifica probabilitatea de expunere și atenție, însă riscă să dăuneze receptării mesajelor și să modifice producerea răspunsurilor cognitive din faza de acceptare. Aceasta depinde și de combinarea specifică a celorlalte variabile ale comunicării. În mod similar, impactul persuasiv al unui film care apelează la sentimentul de teamă nu se poate prevedea pornind doar de la cunoașterea gradului de teamă pe care îl induce (impactul va depinde de combinările dintre variabilele prezentate, fiecare combinație având un alt efect asupra interferenței dintre reacția emoțională și procesul de prelucrare a informației.)

Un mesaj poate induce două tipuri de reacții strâns legate între ele:

reacții de adaptare: schimbarea sau nu a atitudinii, modificarea sau nemodificarea comportamentului în conformitate cu recomandările conținute în mesaj;

reacții emoționale.

În domeniul explicării comportamentului, una dintre cele mai utilizate concepții este cea potrivit căreia emoțiile prezintă cauza comportamentului.

Dacă analizăm campaniile împotriva tutunului, împotriva alcoolului, împotriva violenței, observăm că filmele utilizate în acest scop încep prin a denunța pericolul, arătându-i consecințele dăunătoare (sunt folosite imagini mai mult sau mai puțin brutale ori realiste: cadavre ale victimelor, tumori, etc.). apoi mesajul face recomandări pentru a preîntâmpina pericolul (renunțarea la fumat, vaccinarea etc.).

Prezentarea pericolului declanșează teama care joacă rol de stimul, de element de ghidare a acțiunii. Individul evaluează în interiorul său recomandările mesajului, evaluare care este menită să atenueze frica. Dacă reușește acest lucru, recomandarea care a permis înlăturarea stării de tensiune va fi acceptată. Dacă nu reușește, recomandările sunt respinse, iar individul caută noi soluții care ar putea atenua starea de tensiune.

Un nivel crescut al fricii facilitează persuasiunea doar dacă recomandările prezentate în mesaj sunt capabile să atenueze frica indusă. Atunci când recomandările nu reușesc să reducă teama, individul va căuta alte căi de a o reduce. Astfel, variabilele care încetinesc reducerea fricii prin aceste recomandări ar trebui să favorizeze rezistența la presiune. Când frica este puternică, există un risc foarte mare ca procesul de control al acesteia să împiedice îndeplinirea acțiunilor recomandate. Un mesaj care face apel cel mai puțin la frică ar trebui să fie cel mai convingător, pentru că aceste recomandări nu vor lăsa în urmă o frică reziduală.

Persuasiunea este înainte de toate rezultatul unei succesiuni de operații cognitive: impactul pozitiv sau negativ al emoțiilor provocate de mesaj rezultă din efectele de distragere, din interferențele acestora pe tot parcursul procesării informației. Emoțiile reprezintă reacții paralele la persuasiune, ele facilitează sau inhibă, însă nu sunt cauzele persuasiunii.

6.3. PERSUASIUNEA BAZATĂ PE APELUL LA EMOȚIE

Se investesc miliarde de lei pentru a convinge populația că cei care se distrează cel mai bine beau câteva sticle de Ciuc înainte, cei mai frumoși oameni beau Coca-cola, cei mai plini de viață mănâncă la McDonald's, iar cele mai rezistente mașini pe drumurile românești sunt noile Dacia cu motor Renault. Un consumator poate să simtă că un produs este superior altuia prin asocieri subtile cu muzică și culoare, prin folosirea persoanelor atractive etc. sau aceeași persoană poate să cumpere un alt produs pentru că el crede că raportul calitate/preț este optim.

Cele mai reușite reclame sunt cele care fac apel la emoție. În funcție de obiectivele urmărite, reclama poate folosi atât emoții pozitive (bucurie, plăcere, relaxare, simpatie, admirație), cât și emoții negative (antipatie, teamă, neplăcere) pentru a intensifica mesajul persuasiv. Emoția asociată unui mesaj publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau frânează procurarea altuia. Deoarece emoția provocată de o reclamă este transferată spre o marcă sau produs, emoțiile pozitive pot determina un comportament favorabil, în timp ce emoțiile negative pot determina unul nefavorabil.

O modalitate de a înțelege rolul persuasiv al emoțiilor este de a le pune în contrast cu gândirea logică, care este miezul argumentelor. Logica se leagă de existența unor dovezi reale. De multe ori se încearcă convingerea audienței folosind argumente și dovezi. Dacă aceasta nu împărtășește aceeași idee, cu siguranță va formula contraargumente. Efortul depus de audiență pentru a înțelege mesajul și stimularea la contraargumente reprezintă principalele probleme ale folosirii acestei metode.

Stârnirea emoțiilor persuadează audiența. Comunicatorul folosește diverși stimuli pentru a trezii emoțiile consumatorilor: imagini, sunete, evenimente, acțiuni, replici. Stimulii sunt mai interesanți, mai ușor de urmat și mai ușor de amintit. Emoția captivează audiența și poate chiar să reducă protecția împotriva mesajului.

Dintre avantajele folosirii emoțiilor putem aminti faptul că acestea nu determină o creștere a apărării consumatorului împotriva mesajului. Stimulii emoționali atrag consumatorii în acțiune și îi distrag de la intenția de persuasiune a publicitarului.

Emoțiile necesită un efort mai redus din partea audienței. Când se urmărește logica, consumatorul trebuie să evalueze cu grijă argumentul. Imaginile, muzica sau acțiunile care trezesc emoțiile presupun un efort cognitiv mai redus din partea audienței. Persuasiunea se produce mai repede prin trezirea emoțiilor decât prin argumente.

Stimulii emoționali sunt mai interesanți și mai ușor de amintit. Emoțiile se păstrează în memorie mai mult decât argumentele. Emoțiile pot influența schimbarea comportamentului mai rapid decât o face logica.

Dezavantaje: transmiterea unor emoții presupune mai mult timp decât comunicarea mesajului prin intermediul argumentelor. De asemenea, privitorii se pot implica emoțional atât de mult, încât pot pierde esența mesajului. Emoțiile negative pot fi atât de neplăcute încât audiența va respinge atât stimulii, cât și mesajul.

Emoții pozitive

Un fond muzical care ne place, culori care ne relaxează, puțin umor care ne creează o bună dispoziție, peisaje fantastice care te îndeamnă la visare, emoția aventurilor, bucuria tinereții, a vacanței … toate acestea doar pentru a ne atrage și menține atenția! Aproape orice reclamă poate reuși dacă apelează la sentimente, iar copiii și animalele plac tuturor. Cele mai apreciate reclame sunt cele cu animale, urmate, la mare distanță de cele cu copii, care și ele se situează departe de următoarele.

Ceea ce îi preocupă pe creatorii de mesaje publicitare cel mai mult este exploatarea emoțiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuințelor. Aceștia urmăresc fiecare nivel de satisfacere a trebuințelor umane, fiecare treaptă din cadrul piramidei lui Maslow: o firmă de băuturi răcoritoare, poate apela la sete (trebuință fiziologică, situată pe primul nivel al piramidei), ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme caniculară; o firmă de asigurări poate folosi nivelul trebuințelor de securitate (mulțumirea posesorului unui automobil de lux în urma semnării unei polițe de asigurare pentru avarii și furt); trebuințele de afecțiune (o bunicuță încântată de felicitările primite de la nepoței – reclamă pentru produse de papetărie) etc.

Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de produsul respectiv (încurajând un comportament de imitare din partea celorlalți consumatori), fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului la achiziționarea produsului (încurajând repetarea achiziției, fidelitatea față de marcă).

Emoția este o metodă eficientă de utilizat atunci când subiectul este cu adevărat emoționant. Familia, îngrijirea sănătății, siguranța și produsele sau serviciile similare, folosesc emoțiile pentru a stimula răspunsul din partea publicului țintă.

Emoția este un mijloc de comunicare foarte puternic. Textul care folosește elemente de atracție psihologice pentru dragoste, ură, teamă are o influență remarcabilă. Cercetările indică faptul că emoția poate crea sentimente pozitive (cordialitate, fericire, bucurie). Acestea au cel mai mare efect asupra bunurilor ieftine. Folosirea emoțiilor pozitive în reclame pentru mărfuri sau servicii obișnuite, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute, este mai dificilă. Pentru acestea se recomandă folosirea condiționării clasice, pavloviană (asocierea produsului cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă: o muzică frumoasă, culori calde, un peisaj pitoresc).

Pentru cele costisitoare, cu prețuri mai ridicate (automobile), emoțiile trebuie să fie unice și în armonie cu marca (reclamele Kodak – reclame atât de emoționante încât umplu ochii de lacrimi).

Emoții negative

În vreme ce reclama bazată pe emoții pozitive împinge consumatorii spre actul de cumpărare prin oferirea unei senzații de confort psihic, reclama bazată pe emoții negative promite înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic. Invocarea de emoții negative pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina reprezintă o tactică persuasivă de mare efect.

Eficacitatea reclamei cu emoții negative nu este condiționată doar de impactul afectiv, ci mai ales de pozitivitatea mesajului în ansamblul său, a prezentării produsului oferit ca soluție unică sau optimă.

Emoțiile negative la care se apelează în publicitate sunt mai rar de domeniul experiențelor personale; în cele mai multe cazuri, ele sunt de domeniul observației, adică al experienței altora. Inducând frica, publicul devine mai atent. Inducerea fricii, a nesiguranței este foarte folosită în reclame mai ales la cele pentru produsele cosmetice, de igienă, etc.

Avantajul folosirii de emoții negative este acela că șochează și vin în contrast cu peisajul publicitar contemporan dominat net de aspectele pozitive ale produselor și serviciilor. Marele dezavantaj este reprezentat de asocierea numelui firmei sau a mărcii cu emoțiile negative prezentate în reclamă. Cu cât emoția negativă este mai puternică, cu atât riscul creării unei imagini defavorabile pentru sponsorul reclamei este mai mare.

Se poate observa și un fenomen opus –efectul de bumerang – chiar dacă sunt prezentați factorii negativi (ex. Tutunul dăunează grav sănătății sau Fumatul este cancerigen), riscul este perceput mai degrabă ca tentație sau ca o invitație la sfidarea pericolului.

În ceea ce privește factorii emoționali, consumatorul memorează doar stimulii care au un impact puternic asupra sa, indiferent dacă impactul lor este pozitiv sau negativ.

Legea vivacității spune că sunt memorate, în primul rând, imaginile și evenimentele cele mai șocante, care creează sentimentele cele mai intense (McCann Erricsson – pe tema copiilor bătuți și a violenței în familie).

Scopul clar al copywriterilor este de a ne face să observăm mesajele pentru a reacționa imediat sau a ne forma o atitudine favorabilă față de produsele/serviciile descrise în reclame. Una dintre strategiile de atragere a atenției este reproducerea unor imagini de senzație. Compania de îmbrăcăminte Benetton a folosit în campaniile publicitare o serie de imagini reale, de viață și moarte – un copil abia născut, un om aflat pe patul de moarte. Protestele publice care au urmat unor asemenea reclame au atras și mai mult atenția asupra lor. Și alte companii au folosit în mod deliberat această strategie tulburătoare, iritând marele public, cu scopul de a atrage mai mult atenția asupra lor (Holidays, Gossard).

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ

Studiul de față are drept scop punerea în practică a aspectelor reliefate în partea teoretică a lucrării, în acest sens vom utiliza o metodă calitativă, și anume analiza de imagine. Astfel că, vom utiliza drept sursă bibliografică cartea Introducere în științele comunicării, a lui John Fiske, dar și aceea a lui Petru Iluț, Abordarea calitativă a socioumanului. Analiza de imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor și stabilirea relațiilor dintre ele, evidențierea simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, nașterea semnificației, cum se construiește un discurs publicitar, definirea și tipologizarea diverselor categorii de public.

O analiză calitativă are drept scop cercetarea în amănunt a tuturor detaliilor prezente într-o imagine, de pildă, pentru a se acorda semnificații fiecărui element în parte, este nevoie de o astfel de analiză deoarece în domeniul publicitar este necesar să se pună accent pe fiecare detaliu în parte, ducând astfel spre perfecțiune.

În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită apariției mijloacelor mass-media, și în mod special a televiziunii. Comunicarea vizuală s-a răspândit tot mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel prin cadrul imaginilor, de aici rezultă că decizia de cumpărare a oamenilor a fost puternic influențată de prezența imaginilor vizuale. În publicitate s-a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin imagini sunt mult mai bine reținute și amintite decât cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, și, implicit, să respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influența anumite atitudini sau comportamente.

Semiotica este disciplina care s-a preocupat în mod special de studiul imaginilor, iar conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput și interpretat cu ajutorul simțurilor umane. Charles Pierce este cel care consideră că imaginea face parte din categoria semnelor iconice, considerând că acestea sunt de trei feluri, și anume:

● Imaginea propriu-zisă care presupune o relație de tip analogie cantitativă între semnificant și referent, cum sunt, de pildă fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calitățile formale, precum forma, culoarea, proporția referentului lor;

● Diagrama se referă la o relație analogică, însă de tip relațional între referent și semnificant, spre exemplu organigrama unei instituții reprezintă un semn iconic, care sugerează organizarea sa ierarhică;

● Metafora are în vedere o analogie calitativă care are rolul de a prezenta imaginea într-un mod mai particular, ieșit din comun.

Modelul semiotic de analiză a unei reclame

Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al prezenței imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel că, modelul acestuia de analiză cuprinde următoarele etape:

Descrierea- reprezintă cea mai importantă parte a întregii analize, deoarece această etapă presupune exprimarea în limbaj verbal a ceea ce este perceput în mod vizual într-o reclamă. O recomandare în această direcție este că ar trebui ca această descriere să se realizeze de către mai multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele și să se stabilească interpretarea cea optimă, prin combinarea diverselor variante. Așadar, această primă etapă trebuie să se limiteze doar la a descrie elementele care intervin în cadrul reclamei, fără a oferi niciun fel de semnificații.

Retorica imaginii constituie cea de-a doua etapă și presupune analizarea figurilor de stil sau de retorică prezente în reclama avută în vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri retorice prezente în reclamele publicitare sunt: metafora, comparația, epitetul, hiperbola, antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca.

Cea de-a treia etapă, numită interpretarea reclamei, este și ultimul pas în cadrul analizei, care are la bază sinteza informațiilor obținute din etapele precedente, având rolul de a interpreta diversele semnificații care apar în reclamă. De pildă se pot aduce în vedere detalii de genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul țintă căruia i se adresează mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retorică folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar.

4.1. Analiza unor reclame românești

În interiorul reclamelor, emoțiile sunt aștri care întăresc sau pun în valoare obiectele ce ne înconjoară. Tot emoția este cea care determină cumpărarea unui produs sau stompează achiziționarea altuia.

În cele ce urmează vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerăm reprezentative pentru lucrarea de față și care au un impact emoțional în domeniul publicitar.

Prima reclamă pe care o vom analiza este reclama cu “Fluturele” de la Cosmote, care încă de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o creștere considerabilă în rândul vânzărilor de telefonie mobilă Cosmote.

Fiind un spot publicitar de imagine, având o forță și un impact emoțional în rândul oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te lovește cu emoții de fiecare dată când îl revezi, și care a demonstrat că reușita în domeniul publicitar autohton poate fi clădită și pe lacrimi, nu doar pe umor și picanterii.

În ceea ce privește durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurtă durată, aproximativ de două minute, timp suficient pentru a întelege mesajul principal și pentru a transimte trăirile personajelor, mai exact ale unui tată și fiul acestuia, simțindu-le și noi înșine datorită încărcăturii emoționale, arătând că o reclamă de acest gen poate să sensibilizeze un public numeros și chiar să-l determine pe acesta să plângă.

Încă de la început ne putem da seama că această reclamă poate să facă sufletele noastre să nu rămână insensibile și asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedită, o muzică care te înduioșează, foarte lentă, care parcă se aude în surdină, tocmai pentru a ne permite să ascultăm și să fim atenți la ceea ce se discută în reclamă, la replicile pe care urmează să le rostească personajele acestui spot publicitar emoționant până la lacrimi.

În reclamă apare un bărbat cu tatăl său, aceștia aflându-se într-un parc așezați pe o bancă de culoare verde, în spatele lor se poate zări o casă de culoare albă, iar în jurul lor multă verdeață, un peisaj frumos, încărcat de culoare și lumină. Pe fundal se aude ciripit de păsări, printre care se zărește un fluture de culoare galbenă, acesta fiind punctul de plecare al discuțiilor dintre tată si fiu.

Făcând o paralelă în ceea ce privește simbolistica culorilor, putem deduce de aici faptul că, nuanțele care se află în această reclamă le regăsim și în sigla telefoniei mobile Cosmote.

Întrucât aceste culori au o importanță deosebită atât în reclamă cât și în ceea ce privește compania Cosmote, vom analiza pe rând simbolistica acestora.

De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoțional ocupă un loc mai aparte .

Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domină cel mai mult atât în peisajul reclamei cât și în imaginea companiei Cosmote. Așadar, verdele este o culoare reprezentativă pentru domeniul financiar, așa numită culoarea reușitei financiare. Verdele este totodată culoarea care exprimă siguranță, speranță, concentrare. În natură verdele emană relaxare, liniște, prospețime, meditație, buna dispoziție, iar în domeniul afacerilor, determină echilibru, siguranță, inițiativă, putere.

Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea albă, care semnifică vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. În cadrul spotului publicitar albul exprimă împăcare, pace, liniște, inocență.

Ce-a dea treia culoare prezentată atât în reclamă cât și în imaginea agenției Cosmote, este culoarea galben, cunoscută drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristică tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspirație. Totodată această culoare captează și atenția, aici putem face referire la fluturele galben care apare în reclamă și care zboară stingher în natură așa cum zboară timpul prețios pentru noi, fară să ne dăm seama cât de important este în ascultarea celorlalți.

În altă ordine de idei, discuția dintre tată și fiu începe în momentul apariției fluturelui, așa cum am mai precizat și anterior.

Bărbatul care e în vârsta își întreabă fiul de mai multe ori, același lucru, și anume „ce-i ăsta?” aceasta fiind prima replică pe care o rostește unul dintre personajele acestui spot publicitar emoționant. După care urmează replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul bătrânului care îi raspunde tatălui său pe un ton mai ridicat că este vorba de un fluture. Astfel, după mai multe întrebări ale bătrânului cu privire la „ce-i ăsta?”, fiul acestuia își pierde cumpătul și izbucnește răspunzând: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-ntețelegi?”.

Auzind spusele fiului său, bătrânul rămâne înmărmurit și trist, iar ca răspuns la replicile dure și necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a păstrat cu mult drag și grijă, un jurnal vechi peste care au trecut mulți ani, care are o semnificație importantă pentru el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase și emoționante din viața sa și a copilăriei fiului său. Într-un final bătrânul deschide jurnalul pe care îl mângaie cu ambele mâini, ca și cum în poala acestuia ar sta cea mai de preț comoară pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi să îl înmâneze fiului său, deschizându-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de acesta când avea numai trei ani. Pe care bătrânul le-a trecut in jurnal, rugându-și fiul să citească cu voce tare paragraful respectiv, și anume: „Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am fost în parc unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este și i-am răspuns de fiecare dată că este un fluture ,îmbrățișându-l și iubindu-l mai mult de fiecare dată”.

Citind acest pasaj din jurnalul tatălui său, bărbatul este copleșit de emoție, vocea îi devine tremurândă, iar lacrimile stă numai să cadă. La fel este și bătrânul tată, care deabea își stăpânește și el lacrimile.

Conștientizând cele întâmplate și durerea pe care i-a provocat-o tatălui în momentul în care i-a raspuns urât la întrebare și nu a avut timp să-l asculte, considerând că alte lucruri sunt mai importante și trebuie să le acorde mai mult timp acestora, fiul și-a îmbrățișat cu regret tatăl.

Mesajul spotului este unul serios: „Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm”.

Reflectând asupra acestui mesaj putem spune că, a fost un mesaj de impact, pe care oamenii l-au descifrat foarte bine, punându-se totodată accent pe timpul pe care îl dedicăm în ascultarea celor din jur.

Considerăm că, în orice moment al vieții noastre trebuie să ne facem timp și pentru ceilalți, în special pentru cei dragi nouă, deoarece uneori un singur cuvânt, o vorbă bună poate face cât o suta de cuvinte și pot fi de ajutor atunci când cineva are mare nevoie de ele. Trebuie să ne gandim bine și să conștientizăm faptul că într-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie ca cineva să ne asculte și să fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorbă bună, care spuse la momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problemă, cu care ne putem confrunta într-un moment al vieții noastre.

Această reclamă este una dintre cele mai înduioșătoare reclame, unde emoția este simțită și trăită la cote maxime atât de personajele acestui spot publicitar cât și de public.

Cea de-a doua reclamă pe care o vom analiza este reclama cu „Spiridușul”, tot de la agenția de telefonie mobilă Cosmote, care și-a propus să arate publicului alte tipuri de spoturi publicitare, decât cele cu care ne-a obișnuit până acum.

Acest nou spot publicitar întregește noțiunea reclamelor care au contribuit la promovarea companiei Cosmote, mai concret „Fluturele” și reclama „Mama și fiul”, fiind un spot publicitar încărcat de emoții la fel ca cele două.

Persoanele care au stat în spatele acestui spot publicitar și a făcut posibilă realizarea acestuia sunt numeroși, extrem de pregătiți, care de-a lungul anilor au dat dovadă de seriozitate, concentrare, inițiativă și capacitate intelectuală.

Prin intermediul acestui spot publicitar „Spiridușul”, compania pune accent pe abonamentele de voce și date ale companiei, remarcând dorința și neliniștea unui copil pentru a încheia o convorbire telefonică, nu tocmai din pricina faptului că ar putea consuma credit sau minute, ci din cauza faptului că, dintr-un moment în altul tatăl acesteia ar putea suna.

„Cu acest spot publicitar, am decis să continuăm în spiritul conceptului „Fluturele” și să apelăm la latura afectivă a fiecărui utilizator de telefonie mobilă, arătând că oricât de mult ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaugă astfel o notă emoțională mesajului adresat tuturor consumatorilor”, a declarat Dana Bursuc, marketing communications senior manager în cadrul companiei.

Reclama „Spiridușul” se încadrează în seria „Timp să ascultăm” de la Cosmote, evidențiind doleanța și importanța de a-i avea mereu alături pe cei dragi nouă, dacă nu în fața ochiilor măcar auzindu-i și ascultându-i la telefon.

Făcând o referire la timpul în care se desfășoară acest spot publicitar, putem observa că este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenția oamenilor și pentru a reuși să-i emoționeze și să pătrundă în sufletele acestora.

Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoasă, compusă din mamă, tată și fetița acestora.

Acestea două, fetița și mama se află în interiorul locuinței lor, într-o încăpere luminoasă, locul de unde începe acțiunea propriu-zisă a reclamei.

După cum se poate observa, vestimentația fetiței cât și a mamei acesteia, este parcă desprinsă dintr-un basm cu zâne și spiriduși, ducându-ne cu gândul la denumirea reclamei „Spiridușul”. Atât mama cât si fiica sunt liniștite și fericite, pe chipul acestora se pot vedea numai zâmbete, singura preocupare a acesora, fiind în momentul de față doar povestea căreia ele au dat naștere.

Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte veselă, am putea spune chiar dansantă, tipică pentru un basm, în care se rostește frecvent cuvântul „smile”, care provine din limba engleză și care înseamnă „zâmbet”.

Totul pare a fi perfect până în clipa în care începe să sune telefonul mobil a cărui culoare este albă, care semnifică puritate, inocență, sinceritate, aceste semnificații care se regăsesc și la fetiță sau la oricare alt copil a cărui suflet este mereu pur și inocent. Mama fetiței răspunde la telefon și îi transmite acesteia că este căutată de nimeni altul decât de spiridușul din povestea lor. Aceasta îi înmânează fiicei sale telefonul, iar fetița foarte entuziasmată și totodată preocupată începe conversația.

Putem observa că, fetița face un monolog cu spiridușul, fară a ști de fapt că la capătul celălalt al telefonului se află chiar tatăl ei, de care îi este foarte dor și pe care îl așteaptă cu mare nerăbdare să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar. Ea îi comunică acestuia foarte repede problemele pe care le întâmpină ea în viața ei, de exemplu: faptul că, ursulețului său i-a picat un ochi și că lipiciul pe care îl folosește la stele s-a terminat. Cu toate că, lista ar putea continua, însă fetița îi spune pe un ton foarte blând și politicos spiridușului că, nu mai poate vorbi și că trebuie să închidă, deoarece s-ar putea ca tatăl său să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar, și nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat exact atunci.

În altă ordine de idei, locurile în care se află cei doi, tatăl si fiica sunt total diferite.

Fetița se află în camera ei, unde s-a refugiat ca să poată vorbi în liniște cu așa zisul spiriduș. O cameră frumoasă plină de jucării și păpuși, un univers de basm special creat pentru ea. O cameră primitoare și luminoasă la fel ca sufletul ei. Pe cealaltă parte, tatăl se află într-un birou, la locul său de muncă, unul dintre principalele motive pentru care își vede și ascultă fiica atât de rar.

Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva decât să-și asculte fiica, care crede că vorbește cu însuși spiridușul. El zâmbește frumos auzind ce poate să rostească micuța lui, până când, la un moment dat, privirea blândă și zâmbetul de pe față încep să piară. Deoarce, fiica îi mărturisește că trebuie să închidă, pentru că s-ar putea să o sune tatăl său, care de altfel o sună foarte rar și nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat.

Conștientizând cât de importantă este familia, bărbatul renunță la sarcinile pe care ar trebui să le îndeplinescă la locul de muncă și își închide laptopul, în spatele căruia zărește fotografia cu el și fiica sa.

Faptul că, bărbatul are o fotografie cu familia la locul de muncă, pusă la vedere și nu undeva ascunsă sau uitată într-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, arătându-i latura sensibilă și familistă. Fotografia putând fi totodată, o sursă de inspirație pentru el, iar în acest fel bărbatul nu trebuie să-și sune familia din oră în oră, pentru că astfel și-ar putea pierde din concentrare, dar văzând fotografia, el mereu își poate aminti de familie, simțind-o mereu aproape de sufletul său.

Prin urmare, bărbatul realizează că uneori trebuie să ne facem timp și pentru cei dragi, mai ales atunci când e vorba de familia pe care am întemeiat-o și că trebuie să dedicăm măcar un minut din timpul nostru prețios în ascultarea celorlați.

În esență, familia este de neînlocuit și trebuie să știm să-i acordăm locul cuvenit în viețile noastre, prilej care îl determină pe bărbat sa sune acasă la fetița sa. Încă din clipa în care îi aude vocea, viața lui prinde contur, zâmbetul îi revine din nou pe chip, radiază de fericire, iar pentru toate trăirile pe care le simte acum, cu siguranță pe viitor nu o să mai facă aceiași greșeală de două ori și o să fie acolo atunci când fiica lui va avea nevoie să o asculte și să i se confeseze.

Reflectând asupra acestei situații de viață, putem afirma cu tarie că, omul cât trăiește învață și că uneori este bine venită o lecție de acest gen, că numai așa putem realiza cât de important este să ascultăm și să ne facem timp și pentru persoanele din jurul nostru.

Cum nimic nu poate sensibiliza și ne poate face sufletul să vibreze și să se emoționeze mai bine decât atunci când este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a făcut o alegere foarte bună în privința spotului publicitar, dând dovadă de multă inspirație și creativitate, apelând la latura emoțională a publicului, care nu ar putea rămâne indiferent la vizualizarea acestei reclame, a cărei protagoniste principale este o fetiță cu chip angelic, inteligentă și care prin felul ei minunat de a fi, reușește să transmită foarte multe într-un timp scurt, determinând oamenii să învețe să-i asculte pe ceilalți și să utilizeze serviciile Cosmote.

Mesajul spotului publicitar este foarte simplu și pe înțelesul tuturor, respectiv: „Când ascultăm înțelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi”. Mesaj care nu ne lasă indiferenți, mai ales după vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt părinți și cunosc deja sentimentul de familie, semnalul pe care îl trage compania Cosmote îi pune pe gânduri și trezește în sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare față de copiii lor, ascultându-i poate mai mult și iubindu-i necondiționat.

Emoția care reiese din acest spot publicitar, este una pozitivă, care ne motivează mai mult și putem spune că ne obligă într-un mod sau altul, spiritual vorbind, să nu neglijăm relația de familie.

Așadar, putem afirma că, emotivitatea în cadrul spoturilor publicitare este una bine gândită pe care mulți dintre noi, poate am așteptat-o, declarându-ne plictisiți de acele reclame care nu reușeau să ne transmită nimic.

Prin urmare, emoția în acest spot publicitar are o mare influență asupra publicului și implicit asupra decizilor de achiziționare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la dispoziție compania de telefonie mobilă, Cosmote.

4.2. Analiza unei reclame străine

Ultima reclamă analizată este reclama internațională „Thank you Mom”, scrisă și difuzată în limba engleză, reclamă care a fost creată în pragul Jocurilor Olimpice care s au desfasurat la Londra.

În acest scop, cele mai importante și de prestigiu companii se întrec unele pe altele în susținerea acestei competiții sportive într-un mod cât mai original și creativ.

Compania care vine în sprijinul acestui spot publicitar, este compania Procter&Gamble, cunoscută pentru produsele pe care le promovează, acestea fiind adresate în principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodăria unei case.

Aceasta reclamă este foarte bine gândită și totodată emoționantă, iar titlul acesteia spune totul: „Thank you Mom”, „Mulțumesc mamă”.

Așadar, întotdeauna trebuie să avem considerație și respect față de persoanele care ne-au dat viață și datorită cărora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe care le avem fiecare dintre noi.

Reclama începe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se află în competiții, fiecare executând câte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastică, înot, ridicarea de greutăți, fotbal, etc., sporturi care sunt practicate atât de femei cât și de bărbați, la fel de bine, cu multă seriozitate, concentrare și devotament, dar și multă luptă pentru a fi cei mai buni, pentru a învinge, întrucât se află într-o competiție din care unii ies învingători, iar alții pierd.

La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentați, urmează și replica care ne duce cu gândul în altă parte, și anume la persoanele care le-au dat viață. Această replică constând în următorul mesaj: „They weren’t born Olympians”- „Ei nu s-au născut olimpici”. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care dorește să le transmită această reclamă. Un al doilea mesaj este: „They were just raised that way”- „Ei au fost crescuți în acest fel”, fapt care ne arată cum acești copii au fost crescuți de mamele lor, cu câtă grijă, efort și dragoste. Un al treilea mesaj scoate în evidență un lucru important și anume să nu uităm persoana care i-a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them there”. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important și de la care pleacă totul și ne determină ca niciodată să nu uităm să spunem mulțumesc celei mai importante ființe din viața noastră, fară de care nu am fi în viață astăzi: este mama. Mesaj care sună așa: „Thank you Mom”.

Pe parcursul reclamei apar și mamele acestor copii, deveniți sportivi de renume, mame care le-au dat viață și care i-au învățat primii pași, care i-au crescut și i-au învățat să deosebească binele de rău, le-au dat o educație aleasă și i-au transformat în persoanele cunoscute care sunt în ziua de azi.

Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grijă, dragoste si multe emoții. După cum se poate observa și deduce din reclamă, sacrificiul cel mare a fost făcut de mame, ele au îndurat și înfruntat greutățile care apar zi de zi, au pierdut multe nopți în care și-au legănat și vegheat pruncii, ele i-au hrănit și i-au învățat diferite activitați de joacă, cum ar fi: mersul pe bicicletă, le-au fost alături atunci când au suferit o lovitură, vindecându-le ranile.

Acești olimpici nu s-au născut olimpici, au fost crescuți la fel ca oricare alții copii, de către mamele lor care sunt și ele „responsabile” într-o oarecare masură pentru ceea ce au devenit copiii lor.

Coloana sonoră din acest spot publicitar este și ea un element indispensabil, ea fiind mai lentă, întrucât contribuie în mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastră deschisă către sufletele oamenilor și în special al mamelor, care se bucură și cunosc sentimentul de a fi mamă.

Totodată în acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoționate, plâng de fericire, atunci când își văd copiii ajunși persoane importante și respectate de oamenii din jur, fiindu-le alături mereu indiferent dacă aceștia au parte de o victorie sau de o înfrângere. Iar copiii în semn de mulțumire față de ele, după finalul competiției, prima personă pe care o strâng în brațe și căreia îi sărută obrazul, este nimeni alta decât mama, o adevarată comoară, cu un chip sfânt datorită căreia existăm.

Prin urmare, mesajul pe care doresc să ni-l transmită cei de la Procter&Gamble prin intermediul acestei camapnii, este acela că, lăsând la o parte Jocurile Olimpice care se apropie cu pași repezi, nu trebuie să ne gândim doar la evoluția sportivă a olimpicilor pe care o vedem la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat viață și i-au îndrumat și crescut în acest fel, care poate de multe ori au plâns și suferit la fiecare eșec al lor, dar care au sărit în sus de fericire atunci când aceștia au avut o victorie.

Această campanie Procter&Gamble a adunat câteva sute de mii de vizualizări, devenind ca o manifestare adresată mamelor de pe întregul glob pământesc, a căror țel în viață a fost să-și crească odraslele frumos, transformându-i în campioni, indiferent dacă practică sportul sau orice altă profesie.

În paragraful ce urmează ne vom referi strict la rolul pe care îl are mama în viețiile fiecăruia. Așadar: „mama este ființa cea mai dragă și importantă din viața noastră, reprezintă piatra de temelie a dezvoltării noastre timpurii. Mama este, de regulă, personajul central în jurul căreia se clădesc relațiile de familie”.

În concluzie, campania „Thank you Mom”, este o campanie extrem de înduioșătoare și emoționantă, care vorbește despre cea mai dificilă, dar în același timp, de cea mai frumoasă și unică meserie din lume, aceea de a fi mamă. Campanie, care a reușit, să schimbe modul în care diferite firme s-au poziționat în raport cu competițiile sportive, și care a sensibilizat publicul, transmițându-i aceleași emoții pe care le-au avut mamele acestor copii minunați și deosebit de talentați.

Concluzie

Putem spune că, în urma acestui studiu, emoția constituie un aspect foarte important în domeniul publicității, deoarece poate avea capacitatea de a influența destul de puternic deciziile oamenilor pe o durată mai lungă sau mai scurtă de timp, însă un lucru este cert, și anume acela că emoțiile au un rol semnificativ în receptarea mesajelor publicitare.

Acest studiu dorește să scoată în evidență faptul că oamenii sunt destul de receptivi când vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoțional, generând reacții dintre cele mai diverse, care au drept urmare acțiunea propriu-zisă de cumpărare.

Așadar, emoțiile au capacitatea de a influența atât deciziile pe care le luăm, cât și atitudinea pe care o adoptăm față de ceilalți. Tot emoțiile au rolul de a da o culoare vieții noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbură și ne stânjenesc câteodată, dar întotdeauna ne animă.

Se spune că lumea ar fi monotonă și fără luciu dacă emoțiile nu ar exista, iar, în publicitate acestea sunt o componentă esențială în funcționarea acesteia în mod eficient, emoțiile sunt folositoare pentru o evaluare rapidă a unei situații date, prin manifestarea unei reacții prompte.

CONCLUZII

În lucrarea de față, m-am referit la rolul pe care îl au emoțiile în arsenalul publicității. Obiectivul fundamental al lucrării constă în faptul că, recurgerea la emoții în cadrul publicității reprezintă o armă puternică în ceea ce privește luarea decizilor în vederea achiziționării unui produs.

Consumatorii cumpără produse ținând seama și de anumiți factori, cum ar fi calitatea produsului și caracteristicile lui, dar și rolul pe care îl are acesta în interiorul unei reclame.

Cert este că, orice persoană reacționează atunci când este vorba de un spot publicitar, iar dacă acesta apelează la emoții poate influența mult mai ușor publicul, întrucât emotivitatea, indiferent de situație și de context sensibilizează orice persoană.

Lucrarea este structurată în patru capitole. În cadrul primului capitol m-am referit la caracteristicile publicității și la cât de importantă este aceasta în zilele noastre.

Publicitatea este, fără doar și poate, vitală în societatea modernă în care trăim, fiind o modalitate de a convinge, având un grad mare de implicare în viața zilnică a oamenilor, contribuind la decizile pe care le săvârșesc aceștia.

Ea trebuie să stârnească atenția fie prin imaginea produselor cât și prin emoțiile generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor și reclamelor utilizate.

În altă ordine de idei, pentru ca o reclamă sa dea randament, ea trebuie să aibe un mesaj convingător care să determine oamenii și să-i motiveze să cumpere un anumit produs/serviciu.

În ceea ce privește al doilea capitol, aici am precizat semnificația aspectelor afectivității umane, respectiv ce înseamnă emoțiile și de câte tipuri sunt acestea.

Altfel spus, emoțiile sunt numeroase și variate, arătând starea de spirit a oamenilor în fiecare moment al vieții lor.

Emoția este și ea un element indispensabil care face parte din natura umană, oamenii nu pot trăi fară emoții, emoția fiind rădăcina care stă la baza existenței lor. Tot aici, m-am referit și la tipurile de emoții, mai exact la cele pozitive și la cele negative, care reprezintă un aspect important atât în acestă lucrare cât și în societate.

În capitolul al treilea am arătat rolul pe care îl au emoțiile în publicitate și cum pot influența acestea publicul. În funcție de obiectivele pe care le urmărește o reclamă, ea poate utiliza atât emoții pozitive, precum bucuria, simpatia, admirația, plăcerea, dar și emoții negative, de exemplu neplăcerea, antipatia, acestea din urmă având rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.

În esență, pot spune că, emoția este un aspect fundamental în procesul de comunicare. În ultimul capitol al acestei lucrări am scos în evidență prin intermediul a trei spoturi publicitare, impactul pe care îl au emoțiile în domeniul publicitar și modul în care acestea contribuie la sensibilizarea publicului.

Așadar, am ales trei reclame, care sunt încărcate de emoții, respectiv reclama „Fluturele”și „Spiridușul”, dar și reclama străină „Thank you Mom”, care încă de la lansare s-au bucurat de un real succes, și totodată au reușit să sensibilizeze oamenii datorită gradului lor de emotivitate, determinându-i să achiziționeze un produs.

Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am arătat că succesul în domeniul publicitar autohton, poate fi clădit și pe lacrimi, nu doar pe umor și picanterii.

Reflectând asupra acestei lucrări, pot afirma că, emoțiile sunt primordiale și existențiale atât la nivel uman cât și în cadrul publicității.

Este foarte clar că, în societatea în care trăim, emoțiile influențează atât decizile pe care le luăm, dar și atitudinea pe care o avem față de ceilalți, emoțiile fiind cele care dau contur vieții noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monotonă și fară relief.

Mai mult decât atât, emoțiile pot stârni diverse reacții, deoarece ele se desfășoară în corpul nostru, ne împrospătează memoria, contribuie și ne afectează modul de relaționare. Emoțiile se află la cumpăna dintre sănătatea noastră atât fizică, cât și mentală. Acestea datorită sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni între corp și minte, iar lipsa acestora conduc la privarea minții de materia prima care îi este necesară în procesul de gândire și de adaptare la mediul înconjurător.

Altfel spus, stilul sănătos de viață se desfășoară distinct referitor la emoțiile de care suntem stăpâniți, astfel că, atât ființa umană cât și mintea interacționează permanent, așadar emoțiile sunt localizate în centrul sănătății oamenilor.

În ceea ce privește emoțiile prezente în cursul vieții oamenilor, fie ele pozitive sau negative, pot spune că, este de preferat ca acestea să fie exteriorizate, întrucât au rolul de a ne ajuta să stabilim legături mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoaște mai bine, dar, totodată, pentru a ne simți mult mai bine din punct de vedere moral și psihologic.

Conștientizând asupra acestor chestiuni, sper că, prin lucrarea de față am reușit să nuanțez și să demonstrez cât de importante sunt emoțiile în viețiile noastre, ce impact pot avea asupra societății, și cât de mult pot contribui la influențarea și totodată, la sensibilizarea oamenilor, în vederea achiziționării unor produse/servicii.

BIBLIOGRAFIE

Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, București, 2006.

Bathes, Rolland, Retorique de l’image en Communications, nr.4, Paris, Seuil.

Brillon, Monique, Emoțiile pozitive, emoțiile negative și sănătatea, Editura Polirom, Iași, 2010.

Corina Rădulescu, Comunicare și relații publice – suport de curs, București, Ed. Universității din București, 2005

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005.

Charles, S. Pierce, Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990.

Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală, Editura , București, 2008.

Chevalier, Jean, Dicționar de simboluri, Editura Polirom, Iași, 2009.

Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoțiile și sentimentele, Editura Trei, București, 2003.

Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoțiilor, Editura Polirom, Iași, 2002.

Cretu Alina, Peptan Elena, Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media, Editura ASE, Bucuresti, 2004

Dorina Guțu , New Media , București, Tritonic, 2007 

Drewniany, Bonnie L, Strategia creativă în publicitate , Editura Polirom, Iași, 2009.

Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising, GFK,Yearbook of Marketing and Consumer Reaserch,vol.6,2008.

Evans, Dylan, Emoția : foarte scurtă introducere, Editura All, București, 2005.

Farbey A. D., Publicitatea eficientă-noțiuni fundamentale, București, Editura Niculescu, 2005

Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,București, 2006.

Grigoruță, Dora, Semnificații și simboluri ale culorilor, Editura Polirom, Iași, 2009.

Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoționale; probleme, analize, studii de caz, București, Editura Uranus, 1999

Jacques Seguela, Un fiu al publicității, București, Editura Publica, 2008

Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, București,1995

Mădălina Moraru, Mit și publicitate, București, Nemira, 2009

Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, București, 2000.

Octavian Căpățînă, Publicitatea comercială, Editura Universul Juridic, 2007

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București: Comunicare.ro, 2004

Sartre, Jean Paul, Psihologia emoției, Editura Iri, București, 1997.

Stănciulescu, Mirela, Emoția, Editura Humanitas, București, 2011.

BIBLIOGRAFIE ONLINE

http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752

http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote- 3241.html

www.imedia.ro

www.afacerionline.ro