Experien ța pe care publicul o are în urma participãrii la activit ãți culturale sau sociale organizate [622987]

Introducere

Experien ța pe care publicul o are în urma participãrii la activit ãți culturale sau sociale organizate
de o institu ție, reprezint ã un mod de a pune omul în conexiune cu valorile și principiile promovate . De
altfel institutia culturala are ca obiectiv principal celebrarea și conservarea patrimoniului și mostenirii
culturale a le unei capitale, țãri, civiliza ții, etc.
Dialogul dintre institu ție și public , realizat prin organizarea de activit ãți și evenimente are ca mijlocitor
identitatea vizual ã a brandului centrului cultural. Identitatea vizual ã are rolul la r ȃndul s ãu de a promova
institu ția cultural ã ca organizator al diverselor evenimente, din spa țiile de care aceasta poate dispune.
Ansamblul de elemente pe care îl reprezint ã brand ul (care cuprinde și identitate a vizuala), nu se
limiteaza doar la un logo, o imagine de promovare ci și la spa țiul, clãdirea institu ției culturale, și modul ei
de exprimare , prin elemente arhitecturale și mobilare specifi cã ambi entului.
Rolul identitatii vizuale este foarte bine explicat de unul dintre cei mai buni profesori de marketing
ai secolului XX: ”Identitatea vizual ã este partea cea mai profund ã a identit ãții grupului, s emnul exterior al
angajamentului interior, ce serve ște la reamintirea scopului principal”1, se explic ã așadar cum aten ția
trebuie s ã se concentreze pe aspectele vizuale, iar designul grafic și administrarea simbolurilor oficiale
ale institutiei trebuiesc evidentiate. Crearea unei legaturi între pulic și cul tura prin intermediul identitatii
vizuale si al brandului unei institutiei culturale este o problemã actualã complexã, pe care un designer
trebuie sã o rezolve cu responsabilitate și creativitate.

Argument
Nevoia de relaxare și recreere prin activi ãți culturale și sociale

O institu ție culturalã are datoria s ã promoveze arta și cultura. Aici se întrepatrunde aceasta nevoie de
relaxare și recreere. Ȋncã din antichitate este incontestabil faptul ca societatea a cãutat satisfacerea
nevoii de recreere pri n participarea la diverse activitati și evenimente: de exemplu în Grecia Antica modul
în care erau structurate spațiile destinate desfășurării activităților culturale și sociale , adesea astfel de
spații fiind piețele, teatrele și amfiteatrele grecești, dă deau impresia de o construcție durabil ã, și stabil ã,
elemente foarte importante pentru scopul acestor locuri unde oamenii veneau tocmai pentru nevoia de
relaxare si recreere.
De-a lungul timpului aceste evenimente s -au dezvoltat iar diversificarea lor ne l asa in present cu un
repertoriu larg de evenimente ce satisfac in toate formele de expresie artistica promovarea culturii prin

1 Russell Abratt (Profesor la Universitatea Wilwatersrand, Johannesburg, Africa de Sud) – „Jurnalul
management ului marketingului”, nr. 1, articol „O nouã abordare a procesului de management al imaginii
corporative”, 1989, p. 68

moduri cat mai diverse : teatrul , muzica, expozitia, artele vizuale, dansul, etc., la care publicul sa i -a
parte.

Modul în care brandul influen țeazã relația dintre institu ția cultural ã și publicul țintã

Brandul influenteaz ã modul în care o organiz ție este privit ã. Elementele vizuale, modul de
organizare al evenimentelor, locul lor de desf ãșurare, mobilarea și ambientul creat într-un stil specifi c
centrului cultural și evenimentelor promovate , sunt mijloacele prin care se creaz ã brandul institu ției de
cultur ã. Identitatea vizuală joacă un rol semnificativ în forma în care o organizație se prezintă atât părților
interesate interne, cât și celor ext erne. În caz particular, identitatea vizuală a unei instituții de cultur ã
exprimă valorile și ambițiile organizației în raport cu repertoriul artistic și cultural de care dispune. Brandul,
prin i dentitatea vizuală , oferă instituției vizibilitate și "recun oaștere". Identitatea vizuală joacă și un rol de
susținere în reputația instiu ției, și a rela ției dintre public și evenimente.

Capitolul 1 : Rela ția institutiei de cult urã cu societatea

Institu ția cultural ã

Acest termen – instituție cu lturalã – este îndeose bi folosit pentru organiza țiile publice dar și
caritabile , totuși spectrul de semnificatii poate fi foarte larg. Ȋn societatea modern ã exemplu de astfel de
institu ții se pot reg ãsi în teatre, opere, biblioteci, și chiar muzee. Instiu țiile de cultur ã au rolul de a
organiza modul de func ționare pentru conservarea și promovarea culturii.
Instituțiile culturale sunt instituții ce au menirea recunoscutã de a se angaja în celebrarea, conservarea,
interpretarea, diseminarea și promovarea cun oștințelor culturale, educative, științifice și chiar ecologice și
de a promova activități și evenimente destinate informării și educării cetățenilor cu privire la aspectele
culturii, istoriei, științei și mediului. Instituțiile culturale au un rol foarte important în menținerea,
conservarea, revitalizarea, interpretarea și documentarea patrimoniului, dar și în facilitarea interacțiunii și
angajării cetățenilor cu patrimoniul. Astfel, instituțiile culturale sunt actorii principali în expunerea
înțelegerii c ulturale, a dialogului intercultural și a diversității culturale și în perpetuare culturii de -a lungul
generațiilor.

1.1. Defin ții de lucru

Brand ul – poate fi ilustrat de un simbol sau un nume care s ã reuseasc ã sã delimiteze și diferen țieze
organiza ția sau produsul de altele asemenea lor.
Brandingul – ansamblu de elemente ce tin de marketing si comunicare care au rolul de a ajuta la crearea
si distingerea marcii in ochii clientilor, fata de concurenta, tinzand la crearea unei impresii durabile in
mintea co nsumatorilor
Identitatea vizualã – ansamblu de elemente vizuale care caracterizeaz ã brandul unei companii,
organiza ții, institu ții, etc.
Activitate – set de ac țiuni fizice, morale și intelectuale ce au ca finalitate dob ȃndirea unui anumit rezultat.
Eveniment – evenimentul se compune în mod obi șnuit din adunarea unui grup de oameni care
marcheazã o întîmplare în vi ața socială sau particulară, deosebită de faptele cotidiene.

1.2. Legatura dintre institu ția de cultur ã și public

Relația societate – culturã în Romania
Termenul „ cultur ã” își are originile în verbul din limba latina „colere”2, a cãrui interpretare este „a
cultiva, a înfrumuse ța”. Cultura avea ini țial definirea de munca a p ãmȃntului, însã prin interven ția lui
Cicero3, s-a ajuns într-un final s ã fie creat ã o altã semnifica ție, prin asocierea cu un alt termen: „animus”4.
Cultura „animi ” a devenit astfe l „gradina sufletului”, „cultura spiritului”.
Cultura Romaniei este unic ã, principalele elemente definitorii ale acesteia fiind pozi ția geografic ã
și evolu ția istorica distinctã. Fiind puctul de întȃlnire a trei regiuni: Europa Centrală, Europa de Est și
Europa de Sud -Est, și totusi neapar ținȃnd în adevaratul sens al cuvantului nic iuneia dintre ele, cultura
romȃnã este conservat ã de institu ții ce au promovat și organizat diverse evenimente sociale și culturale.
Despre cultur ã s-a afirmat cã în sensul ei et imologic cel mai larg, este: ,,acest tot complex care cuprinde
stiințele, credin țele, artele, morala, legile, obiceiurile, ca și alte capacit ãți sau deprinderi dob ȃndite de
oameni ca membri ai societ ãții"5. Cultura este la grani ța dintre patrimoniu și crea ție, de aceea ea ofera
omului competen ța de cugetare asupra sa, f ãcȃnd din el o fiintã umanã, av ȃnd justificare , motivații
raționale, critice și angajate etic.
Totuși notiunea de cultur ã nu este încãtușatã doar prin leg ãturile sale cu dezvoltarea spiritual ã a
omului, ea se asociaz ã cu existen ța unui colectiv, a unei societ ãți, analiz ȃnd via ța unui popor sau a unei
țãri, facilitandu -se astfel perceperea culturii ca „fenomen de societate”, a șadar o civiliza ție.
Institu țiile culturale , prin viziunea și actiun iile pe care le iau , trebuie s ã se adreseze nevoilor unei
societ ãți, care din punct de vedere cultural este și foarte diversificat ã. Apare a șadar problema diversit ãții
culturale , care trebuie gestionat ã cu aten ție, fiind un element de baz ã în construirea r elației dintre centrul
cultural și societate. Promovarea diversit ãții culturale prin activit ãți și evenimente are rolul de a str ȃnge
legãturiile dintre oameni , construind o societate unit ã și prosper ã, sporind totodat ã identitatea ora șului.
Institu ția de c ulturã trebuie s ã fie o punte între societate și ceea ce ea reprezint ã comunic ȃnd cu
publicul prin diversitatea evenimentelor și activit ãților organizate care au ca scop final crearea unor
experien țe valoroase.

2 Colere – (latinã, “Oxford Latin Dictionary”, 1982), 1. a ocroti, a menține. 2. a trãii, a locuii, 3. a cultiva, a promova
cultivarea
3 Marcus Tullius Cicero (n. 3 ianuarie 106 î.Hr. – d. 7 decembrie 43 î.Hr. ) a fost un filozof , politician , jurist , orator ,
teoritician politic, consul și constituționalist roman . El a jucat un rol important în perioada de sfârșit a Republicii
romane. Activitatea sa literară și politico -socială s -a concretizat în domenii atât de numeroase, încât Cicero poate fi
calificat drept un om universal, homo universalis. El a fost autorul roman care a exercitat cea mai profundă influență
asupra literaturii latine și s -a manifestat ca unul dintre cei mai prolifici scriitori.
(https://ro.wikipedia.org/wiki/Marcus_Tullius_Cicero)
4 Animus – (latinã, “Oxford Latin Dictionary”, 1982) , 1. aer, 2. sentimente, 3. inima, 4. intelect, 5. minte, 6. suflet, 7.
spirit, curaj, caracter, mȃndrie
5 Sir Edward B. Tylor’s (etnolog britanic, n. 2 octombrie 1832 , Camberwell , Londra – d.1917 ) – „Popular Science
Monthly”, Nr. 26, Londra, 1884, articol „Public Domain” , p. 145

1.3. Managemetul institu ției de cultur ã
Managementul este un proces complex "de pilotare" a l organiza ției în totalitate c ãtre un scop
care s ã reduc ã efortul și șã mãreasc ã rezultatul. Problemele de gestionare ale institu țiilor sunt într-o zon ã
delicat ã, de intersec ție între management și cultur ã fiind asem ãnatoare totu și cu ale altor organiza ții.
Structura organizatoric ã, ce se diferen țiazã prin procesul intern specific institu țiilor de cultur ã,
care utilizeazã fonduri proprii sau atrase (input -uri) pentru a organiza, activit ãți, evenimente și „ser vicii”
culurale (output -uri ), în a c ãror promovare își acord ã interesul și specialitatea. Sistemul institutional
întemeiat și evoluat în cultur ã alcãtuiește un instrument complex care este folosit de c ãtre societatea
existent ã pentru solu ționarea dificul tãțiilor reale și definitorii, provocate de nevoi de ordin spiritual.
Atribu ția sa de vector al ac țiunii umane, al progresului și prosperi tãții generale este în prezent în totalitate
validat ã și admis ã.
Relatia management – cultura
Din punct de vedere soc ial și managerial, fiecare cultur ã își clarific ã în timp, propria manier ã de
configurare institu țional ã, ea îsi formeaz ã un sistem unic de unelte culturale, legat între ele prin referinte
definitorii , guvernate de finalit ãți și criterii organizatorice prop rii, ce alc ãtuiesc "direc ții de valoarizare"6 așa
cum le nume ște Dimitrie Gusti. Managementul institu ției culturale se compune din dirijarea organiza ției ce
are profil cultural cu un anumit scop și anume crearea de valori în sens artistic, estetic, educat iv, moral,
spiritual. R ãspȃndirea și promovarea acestor valori, apar ã și favorizeaz ã punerea în circula ție a
patrimoniului cultural. A șadar aflat în slujba societ ãții managementul este angajat în sectorul creativit ãții
sistematice și în atingerea unor obie ctive de alt ã natur ã, fațã de cele prezente, în mod obi șnuit în sfera
economicului. El se transform ã astfel într-un element decisiv în activitatea organizatoric ã iar cultura apare
ca produs al ac țiunii.
Managementul științific poate afecta modul de gestio nare al culturii organizate institu ționalizate
ducȃnd la o serie de influen țe asupra acesteia:
a) Modul în care anumite decizii sunt luate, cu un grad crescut de ra ționalitate
b) Str ãduința unitar ã prin ordine și disciplin ã
c) Garantarea unui mediu organiza țional performant
d) Folosirea capacit ãțiilor creatoare poten țiale
e) Stimularea evolu ției culturii în societate
f) Alocarea fondurilor în mod ra țional și folosirea resurselor rezonabil

6 Gusti D. – „Opere ”, vol. III, partea I, București, Edit ura Academiei, 1970, p. 89

1.4. Agen ții culturali
În general, toate persoanele sau grupurile de persoane, oficiale sau nu, cu reale aporturi la viața
culturală a unei societăți pot fi considerate agenți culturali. Agen ții culturali pot fi privi ți și in sens restrans
ca entit ãți, de obicei institu ționalizate ( teatre, opere , muzee, funda ții, organiza ții etc .) care au ca scop
crearea și promovarea valorilor culturale r ãspȃndirea, difuzarea și circula ția lor în comunitate și în lume
dar și favorizarea, subvenționarea și sprijinirea culturii. Agentul cultural simbolizeaz ã, așada r, veriga
esen țialã a macrosistemului cultural care se afl ã în mediul unei entit ãți național – statale.
Institu ția cultural ã este agentul principal ce opereaz ã în interiorul comunit ãților umane moderne,
fiind re țeaua care reuse ște sã concretizeze form a caracteristic ã de structurare a rela țiilor sociale de
factur ã deosebit ã. Institu ția constituie o entitate structural ã oarecum simpl ã, de obicei specializat ã pe
folosirea acelor „ factori de produc ție cultural ã”7 pentru a crea și promova valori ca bunuri și servicii,
pentru a îndeplini nevoi de ordin cultural – artistic.
O clasificare facut ã pentru a analiza agen ții culturali , este cea a aportului la clarificarea și definirea
fenomenului cultural :
a) Institu ții sau organiza ții care produc de bunuri și servici i culturale (biblioteci, muzee, teatre , etc)
b) Consumatorii și participan ții la activit ãțiile și evenimentele de cultur ã (publicul, mediile
culturale…)
c) Furnizorii de cultur ã (institu țiile de spectacol, radioul, scolile, libr ãriile, televiziunea)
d) Furnizorii de resurse și fonduri pentru organizarea evenimentelor de cultur ã (sponsorii,
organiza țiile interna ționale specializate, statul)
e) Administra țiile culturale (inspectoratul, ministerul, sau oficiile)
f) Agen ții culturali extrateritoriali (cei ca re promoveaz ã din afara zonei geografice specifice culturii
respective)
Alt criteriu de clasificare este în func ție de mediul cultural în care au loc activit ãțiile interne ale institu ției:
a) Cultura scrisa (editura, tipografie)
b) Artele vizuale (expozi țiile, vernisaje, galeriile de art ã)
c) Institu țiile care g ãzduiesc spectacole (teatrul, opera)
d) Agen ții care conserv ã și celebreaz ã patrimoniul cultural (muzee, restauratorii de opere de art ã)
Trãsãturiile definitorii pe care agen ții culturali trebuie s ã le îndeplineasc ã sunt:
a) Interesul pentru o finalitate preponderent artistic ã, estetic ã și spiritual ã a acțiunilor intreprinse
b) Dependen ța pentru calitatea și modul de structurare al resurselor de care dispun.
c) Calitatea de a dialoga consistent cu societatea și din care fac parte și promotori ai altor culturi.
d) Specializarea în crearea, promovarea și difuzarea evenimentelor culturale proprii.
Capitolul 2 : Brand, identitate vizual ã sau logo?

7 Doina Pãuleanu – “Raport de activitate, Muzeul de Artã Constanța”, Constanța, 2016, p. 6

Fig. 2
Sigla Nike a fost creată de Carolyn Davidson în 1971. La început, logo -ul a fost numit "s trip", care mai târziu a
devenit cunoscut sub numele de "Swoosh". Acesta este motivul pentru care logo -ul este într -o formă care arată
o arcadă de mișcare. (sursã foto : https://cdn3 -blog.designhill.com/wp -content/uploads/2016/04/1 -min.jpg )

Brandul, identitatea vizuală și logo -ul (Fig. 1) sunt
trei componentele fundamentale ale întemeierii credibilității în
sfera comercial ã, însă pentru că ele sunt conectate într -o
oarecare măsură, este esen țial să fie diferen țiate. Brandingul
reprezintã un set de metode de marketing și de comunicare
care, la rȃ ndul lor au rolul de a ajuta la distingerea unei
companii sau a unor produse de la concurenți, în scopul de a
crea o impresie de durată în mintea clienților8.
Identitatea brandului
Desigur, brandul este un nume ușor de
recunoscut, care le spune imediat oa menilor despre o
anumită organizație care produce anumite produse sau
promovează anumite servicii. ldentitatea mărcii este modul în care oamenii recunosc marca. De exemplu
logo-ul „Swoosh” al lui Nike (Fig. 2) este foarte simplu, dar este instantaneu recun oscut la nivel mondial .
Nike este o companie globală produc ãtoare de încălțăminte. Dar este cunoscut ã și pentru designu l
simplu, dar unic, al logo -ului. Logo -ul „Swoosh ”9 de la Nike este un exemplu evident al modului în care o
viziune transformă o afacere într-o marcă de încredere .

2.1. Componentele unui brand
Practica modernă de branding a început să evolueze serios odatã cu Revoluția Industrială10
(secolele al XVIII -lea și începutul secolului al XIX -lea), care au dat naștere producției excedentar e și
abilității de a distribui mărfuri pe scară largă. Corpora țiile au creat branduri ca o modalitate de creștere a

8 Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, New York, NY, Editura RotoVision, 2008, p. 10
9 Swoosh – se referã atȃt la fibrele pe care le foloseau pantofii Nike cãt si la un sunet rapid, viteză și mișcare
(https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/swoosh , Cambridge Advanced Learner’s Dictionary & Thesaurus )
10 Revoluția Industrialã – Revolu ția industrial ã reprezint ã procesul de trecere de la produc ția manual ã la produc ția cu
ajutorul m așinilor -unelte, care sunt capabile s ã realizeze opera ții de producere a unui bun economic, muncitorului
revenind u-i rolul de organizator și supraveghetor. Dupa anul 1750, revolu ția industrial ã s-a extins treptat în Europa,
mai întȃi în Marea Britanie, apoi în Fran ța, Țãrile de Jos și Germania dar și în America de Nord.
(http://revolutiaindustriala.filedeistorie.info /novice/ )
Fig. 1
Sistemul identiății unui brand
sursa foto: http://logomotive.co.in/wp –
content/uploads/2018/01/b rand-identity -system.jpgã

vânzărilor în afara locul ui imediat de producție. Brandul, folosit în practica din prezent, include nouã
componente:
2.1.1. Imaginea
lmaginea mărcii este ideea brandului
pe care oamenii o dezvoltă mental. De
asemenea, dictează ceea ce se asteaptă de
la brand. De exemplu, Rolls Royce (Fig. 3)
are imaginea unui producător de mașini de
lux. Deci, nu poate face o mașină de bugetar
chiar dacă e xistsă o piată. Clienții să i
premium existenți nu vor trata cu amabilitate
ideea, întrucât diluează imaginea menționată.
Este greu și uneori imposibil să se schimbe
imaginea mărcii.

2.1.2. Poziționare
Poziționarea este modul în care un produs este
plasa t pe piața. Caracterizeazã în principiu ce segmente
de piață vizează marca respectivã, „definind în mintea
consumatorului noțiunea de brand și cum acesta se
compara cu alte branduri concurente”11. De exemplu,
Virginia Slims (Fig. 4) este o tigară destinată femeilor.
Componentele de bază din toate țigările sunt aceleași, dar
aceasta a fost poziționată pentru a atrage femeile, făcând –
o mai sub țire în dimensiune și făcând ambalajul mai
elegant.
2.1.3. Personalitatea
Personalitatea mărcii este la fel ca și pers onalitatea ființelor umane. Sunt anumite calități
emoționale sau personale pe care le asociem cu o anumită marcă. De exemplu, putem asocia tinerețea
cu Pepsi sau robustetea cu Wrangler. Fiecare element al identității mărcii, inclusiv culoarea logo -ului și
tipografia pe numele mărcii, adaugă la personalitate.

11Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, p. 8
Fig. 3
Analiza brandului Rolls Royce
sursa foto: https://image.slidesharecdn.com/rollsroycemotorcars –
160414103852/95/rolls -royce-strategic -brand -management -4-
638.jpg?cb=1460630361
Fig. 4
Poster elegant de
promovare al
brandului „Virginia
Slims”
sursa foto: https://s –
media -cache –
ak0.pinimg.com/736
x/96/96/5b/96965b2
9179516674ee0d5d
d08d5a49a.jpg

2.1.4 . Capitalul
Capitalul de brand reprezintã valoarea unui brand. Aceasta poate include o valoare financiară
corporal ã, cum ar fi cota de piață și veniturile, precum și aspecte intangibile , cum ar fi beneficiile
strategice ale mărcii12. De exemplu, Apple (Fig. 6) este o marcă de tehnologie majoră și oamenii percep
că este un producător premium de produse de calitate. Deci, nu numai imaginea de vanzări, ci imaginea
pură, iau capitalurile la u n nivel cu totul altfel.
2.1.5. Experiență în marcă
Experiența în marcă este o combinație prin tot ceea ce trece printr -un client în timp ce
achizitionează și folosește acel brand. De exemplu, cum se simte acesta în timp ce comandã și consumã
alimente la un local de prestigiu? Cum se comport ã personalul și cât de repede livrează comenziile și,
bineînteles, ce gust a avut mâncarea? De asemenea, atunci cȃnd un brand are mai multe puncte de
desfacere în întreaga lume, toate se a șteaptă să mențină standarde le de experiență prin uniforme ,
ecusoane, etc.
2.1.6. Diferențierea
Diferențierea, așa cum sugerează cuvântul, este modul în care un brand se evidențiază în
mulțime. De exemplu, Dell Computers permite oamenilor să -și aleagă componentele și să -și asambleze
propriul sistem, făcându -I diferit de ceilal ți care vând unități gata f ãcute la magazin, fără a avea nevoie de
personalizare.
2.1.7. Comunicarea mărcii
Comunicarea mărcii este mesajul pe care îl furnizează prin diferite surse, cum ar fi reclame,
broșuri și ștanțe. „Ȋn cazul in care brandul trebuie să crească, acesta trebuie să poată comunica în mod
clar beneficiile sale principale clienților ”13.
2.1.8. Distanța

12 Matthew Healey – „What is brandin g – Essential design handbooks ”, p. 14
13 Per Mollerup – „Marks of Excellence: the History and Taxonomy of Trademarks .”, London, Phaidon, 1997, p. 186
Fig.5
Logo -urile Pepsi, brand a căru i personalitate
inspiră distrcție, inovație, umor , sursa foto:
https://cdn.designcrowd.com/blog/2016/June/logo –
battles -with-rival/3_828.jpg Fig. 6
Apple apelează la componenta
afectivă a cumparătorului prin
sloganul brandului , sursa foto:
https://img00 .deviantart.net/226
f/i/2012/252/f/d/apple_think_diff
erent_costom_wallpaper_by_ps
ngobosox -d5e745n.png Fig. 7
Sub-brandurile Google , sursa foto:
https://icdesign.co.uk/media/1352/google.png

Distanța dintre ceea ce promite o marcă în cornunicațiile sale și ceea ce face efectiv. De dragul
său, diferența nu ar trebui să fie foarte mare. Un brand de succes trebuie să poată oferi ceea ce promite.
Nici o sumă de eforturi de publicitate sau de marketing de conținut nu poate salva un produs rău.
2.1.9. Extensia
Extensia de marcă este, în princ ipiu, ideea de a merge dincolo de origini , și de a explora noi
domenii 14. De exemplu, Google a pornit ca motor de căutare. Dar acum oferă multe alte servicii, inclusiv
e-mailuri și sisteme de operare mobile (Fig. 7) . Acesta este modul în care s-a extins mar ca, dar trebuie
făcută astfel încât operațiunile existente să completeze noile inițiative. Google a câștigat informații de
piață prin intermediul operațiunilor de căutare, ceea ce i -a permis să dezvolte și alte servicii.

2.2. Perceptia brandului in diferi te zone ale lumii
Atunci c ȃnd vine vorba despre percep ția brandurilor pe plan interna țional , companiile
organiza țiile, institu țiile internaționale trebuie sã conștientizeze diferențele din cadrul culturiilor și al e
comportamentului consumatorilui din difer ite zone de globale, pentru a putea rămâne competitivi în
mediul de afaceri de astăzi. Chiar dacă companiile internaționale urmăresc să comunice aceeași imagine
globală branduri din diferite culturi, imaginea acestor mărci poate fi percepută în continuare diferit datorită
diferențelor în valorile culturale.
2.2.1. Identitatea brandului în SUA
Identitatea vizuală, este manifestarea tangibilă a
brandului: modul în care produsul sau serviciul este prezentat
vizual publicului . Identitatea brandului conține co mponenta
vizuală, dar poate implica și alte simțuri; cum ar fi sunetul,
atingerea, gustul etc., în funcție de ce este produsul, sau
serviciul și de modul în care este livrat publicului. Ȋn Statele Unite
ale Americii identitatea vizuală a unui produs, servi ciu, sau
instituție se concentrează foarte mult asupra definirii
consumatorului. „În majoritatea cazurilor nu este vorba despre
ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă brandurile”15.
Americanii se concentrează mai mult pe nevoia de inovare a
identității v izuale prin integrarea publicului ca spectator la povestea a ceea ce un brand promovează.
Pentru ei identitatea vizuală reprezintă puntea care crează relevanță în timp real ceea ce urmează a fi
consumat sau utilizat.

14 Mark J. Kay – „Strong Brands and Corporate Brands”, Montclair, New Jersey, USA, Montclair State University,
2005, p. 742
15 Olins Wally – „On Brand ”, Londra, Ed. Thames & Hudson Ltd, 2003 , p. 68

Fig. 8
Mapã ale celor mai consumate branduri din
SUA, pe diferite state, ‘Corporate States of
America’ autor Steve Lovelace , sursa foto:
https://cdn -cloudflare.pelfusion.com/wp –
content/uploads/2014/02/map -of-usa.jpg

Fig. 9
Evoluția logo -ului brandului Operei din Saint -Etiene
sursa foto: http://www.grapheine.com/wp -content/uploads/2015/09/3 -historique -logo-opera -saint -etienne1.gif 2.2.2. Brandul în Europa
La crearea unei mãrci este necesară sã fie acordată o atenție sporită diferențelor culturale între
regiuni, tări, continente, p entru a întâmpina adecvat preferințele și cerințele consumatorului. Piața
europeană încă lucrează la crearea de brand uri puternic e care să f urnizeze aceași experiența a identității
vizuale ca în Statele Unite ale Americii. Aici accentul este pus pe aspectele unice ale produsului sau
serviciului unei instituții, în pofida inovației. De altfel europenii subliniază prin identitatea vizuală elemen te
clare și existente vizibile și fară existența unui brand. Ȋn Europa oamenii nu au o relație directă cu
brandul, și datorită faptului ca nu se obișnuiește dezvoltarea unui fir narativ, în care consumatorul să fie
implicat și integrat în povestea mãrcii respective , prin componata afectivă. De luat în considerare este și
aspectul raportului calitate -preț și valoare pe care identitatea unui brand reusește sau nu , să o insufle
asupra consumatorului , european care este destul de pragmatic.
Valoarea culturală î n Europa
Valoarea culturală este un domeniu important pentru care este necesară crearea unei identități
vizuale pe un continent considerat leaganul culturii si civilizației. Europenii s -au dovedit mai receptivi la
brandul cultural dec ȃt americanii. De a ceea în Europa identitatea vizuală a unor instituții culturale este un
element important ce participă la viața socială. Spre exemplu este Opera d in Saint -Étienne , un punct de
reper de mare importanță culturală, un jucător predominant în viața culturală a o rașului. Prin redesignul
identității vizuale a acestei instituții s -a dorit să se restabilească un sentiment de apropiere cu oamenii din
Saint -Étienne printr -o comunicare simplă. Principala schimbare a fost renunțarea la numele "Opera –
Teatru" în favoarea " Operei Saint -Étienne" pentru a reflecta o imagine a unei Opere tradiționale pentru
fanii săi, dar și pentru a atrage potențialii oameni ce merg frecvent la spectacole de operă. În ceea ce
privește programul de teatru, acesta a fost pus în mâinile "Comediei de Saint -Étienne" recent redeschis.

2.2.3. Ce reprezintă brandul în România
„Brandul reprezint ã înainte de toate o promisiune în raport cu valorile care îl definesc.”16
Brandurile unei țãri necesit ã genera ții pentru a fi construite, ele realiz ȃnd în ulti mã instan țã brandul de
țarã și anume acea „valoare comun ã unicã și imuabil ã”17.

16 Cristian Cãrãmidã – “Brand&Branding”, Vol. 1 – “Identitate Vizualã”, București, Ed. BrandMark, 2009, p. 48
17 idem, p.8

Brandul constituie elementul cel mai important în drumul evolutiv al unei companii sau instituții,
de aceea este vital ca acesta să fie folos it concret în procesul de vânzări. O imagine de brand eficace și
rãsunãtoare este destul de dificil de creat, dar este si mai greu de păstrat, costurile nefiind deloc
neinsemnate. Dacă am dori s ã gãsim o definiție a no țiunii de brand, am afirma că brandul este designul,
simbolul sau identit atea oferit ã produselor sau serviciilor cu obiectivul de a -l deosebi de produsele ori
serviciile concurenților. În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca un simbol, este nevoie
sã preciz ãm că brandul este mult mai mult decât acestea. Un bran d cuprinde în el încrederea
consumatorilor și fidelitatea acestora. Identitatea brandului este caracterizat ã drept cea care oferă
clientului siguranță, iar acest prospect este benefic. Brandul ofer ã oamenilor măsura lucrurilor fiind un
reper asupra nivelul ui de a șteptãri al acestora și certitudinea că angajamentele vor fi ținute.
Brandul în România
România este o piață încă în dezvoltare , însă are potențialul de a produce referințe la nivel
global. Ȋn România când vine vorba de brand , accentul adesea este pus pe legatura emoțională stabilită
între marc ã și clienții săi. Potrivit clasamentelor, rom ȃnii pun pe primele pozi ții branduri populare care au
atașate notorietății și emo ționalitate. Valoarea celor mai multe branduri rom ȃnești a scazut sau a crescut
în ritm cu economia n ațională. Exist ã și branduri a c ãror valoare a fost în crestere continuă precum Dacia.
Dincolo de funcția estetică, s -a observat ca exist ã patru principii, apreciate cel mai mult de români, ce
asigură o unitate vizuală a unui brand: culoarea – transparența – expresivitate a– modernitate a
Economia de piata „gri” specific ã Romaniei se caracterizeaz ã prin achizitionarea abulic ã a orice
are exigen ța de a se considera produs de lux18. Romanii nu de țin acea matrice general ã în care se pot
introduc e elemente care ne prezinta ca na țiune. Valorile nationale la care în mod normal se apeleaz ã
atunci c ȃnd identitatea noastr ã este v ãtãmatã pentru a ne reg ãsi în ceea ce are mai bun spa țiul cultural,
politic, economic, educativ, sportiv, etc, au devenit din ce în ce mai pu ține. O cauza ar fi și greutatea
omului de a se caracteriza în raport cu propria persoana, a șadar cu at ȃt mai pu țin în raport cu modele
existente.

2.3. Rela ția brand -identitate vizual ã-consumator.
Noțiunea de brand este dificil de definit, datorit ã compon entelor care apar în fiecare zi, iar
inregistrarea lor în defini ția ini țialã a brandului devine dificil ã. De exemplu: un anumit miros poate fi
inregistrat și protejat ca marc ã, deși inițial nu a fost.
Crearea unui brand puternic reprezint ã un joc incantator. Brandul reprezint ã un process în care
este implicatã componentata de comunicare, care se realizeaz ã printr -un limbaj comun. De și este

18 idem, p.12

necesar acest limbaj nu este suficient, deoarece dialogul dintre produs sau serviciu și consummator,
realizat prin brand, nu asigur ã întelegerea exact ã a cee a ce se transmite cu ceea ce este recep ționat. De
aceea este imperativ ã o bun ã definire a termenilor acestui limbaj.
Ȋn pre zent, în vȃnzãri, nici calitatea, cantitatea sau modul de a face publicitate n u mai reprezint ã
un factor care s ã ofere certitudinea succesului produsului sau serviciului. Este necesar ã o idee original ã,
putem spune chiar genial ã pentru a cl ãdi sentimentul de siguran ța între client și brand. Ȋnsușirea comun ã
a tuturor ideilor care au creat branduri de success este simplitatea. Rațiunea consumatorului se bazeaz ã
pe delimitari simple dar puternice, care s ã se diferen țieze fa ța de brandul concurrent.
Henry Ford19 afirma c ã “Afacerea care produce doar bani este o afacere sarac ã”20. Ȋn acest citat
acesta facea referire tocmai la nevoia de brand. Brandul prin mijlocitorul s ãu, identitatea vizual ã, poate
transcede spa țiul și timpul. Pl ãcerea oferit ã de un produs sau serviciu de bun ã calitate este cee a ce
brandul las ã în sufletele oamenilor, iar scopul acestuia este dat de om, de consumator, nu de cel care
creaz ã brandul.
Brandul îndepline ște func ția de a ajuta la determinarea locului și rolului în societatea de consum.
Statutul social al unei persoane poate fi determinat și prin valoarea brandur ilor pe care aceasta le
achiziționeazã . Justific ãrile aduse atunci c ȃnd vorbim despre consum trebuiesc întelese prin motiva țiile
umane, ale valorilor care ne sunt sugerate și ale aspira țiilor care ne conduc. Așadar orice produs sau
serviciu este asociat cu brandul în momentul în care esen ța sa depase ște asocierea vizual ã și se fixeaz ã
în mintea consumatorului prin asocierea valorilor și însușirilor unice a ceea ce este promovat și
reprezentat.
Modul artistic și grafic de promovare al unui brand se nume ște identitatea vizuala a acelui
brand. Identitatea vizuala este un element de baz ã, deoarece calitatea unei marci este evaluata prin
volumul de imagine prezentata publicului. Observam în decursul istoriei recente a fenomenului de
branding o evolu ție a metodelo r de identitate vizual ã cȃnd vine vorba de un brand, at ȃt din punct de
vedere etnic dar și formal și estetic. Acest lucru se datoreaz ã și modific ãrilor cu privier e la brandul
reprezentat. De exemplu la începutul secolului al -XX-lea un brand trebuia s ã raspunda la intrebarea “Ce
este acest produs sau serviciu?” pe cȃnd în pre zent brandul trebuie s ã raspund ã la un adevarat
“chestionar” dat de consumator, de la întrebarea “La ce folose ște acest produs”, p ȃnã la “Ce satisfac ții
oferã acesta?”. Este natural c a o dat ã cu evolu ția complex ã a brandului, în raport cu cerin țele umane, s ã
evolueze și elementele de identitate vizual ã specific ã mãrcii.
Grupurile de consumatori din pre zent nu fac dec ȃt sã întãreasc ã ideea de globalizare a
fenomenului de “branding”, put em spune c ã ne recunoa ștem în ceea ce consum ãm, sau chiar c ã dorim

19 Henry Ford (n. 30 iulie 1863 – d. 7 aprilie 1947 ) a fost fondator al industriei americane de automobile , a
întemeiat Ford Motor Company (1903 ), autor al unui nou mod de org anizare a producției industriale, cunoscut sub
denumirea de fordism. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford )
20 Henry Ford la înființarea Ford Motor Company , Dearborn, Michigan ,Detroit, 16 iunie 1903

ca produsul sau serviciul utilizat s ã fie definit pentru noi. Diversitatea produselor existente pe pia țã, prin
imaginea creat ã trebuie s ã corespund ã cerin țelor consumatorilor. Ȋncrederea es te cea care îl face pe
individ sã nu doreasc ã alt înlocuitor pentru produsul sau serviciul preferat, pentru el fiind inegalabil și de
neinlocuit. Astfel cã relația dintre companie și consumator este dirijat ã de contractul numit brand, care nu
se limiteaz ã doar la produse ci și la spa ții culturale, educative, sportive etc., apelandu -se la resortul
emoțional care exist ã în interiorul fiecãrui om.
Primul element de identitate al unei m ãrci este potrivit filozoful austriac Ludwig Wittgenstein21
„numele” . Numele brandului, trebuie s ã înglobeze semnificat îî, emo ții, repere fiind o mare parte din
identitatea brandului. Astfe l sunt definite calita țiile și tendin țele care acrediteaz ã marca, numele fiind un
support cognitiv. Brandul poate avea un nume charismatic ce v a transforma semnifica ția literar ã
extinz ȃnd defini ția lui dincolo de hotarele dic ționarelor. Un exemplu al unui astfel de nume de brand, care
a intrat în dic ționar ca substantiv comun este XEROX. De și sloganul din 1990 al brandului era “in the
world of co pies, we are the original, Xerox!”, în ziua de azi numele marcii a fost imprumutat documentelor
fotocopiate ele purtȃnd numele de “copie xerox” .
2.4. Identitatea ambiental ã
Un brand puternic , care se aprecizaz ã, nu își mãrgine ște linia grafic ã la elementel e de
papet ãrie, manual de identitate, bro șuri, sau website. El trebuie s ã reuseasc ã, sã se manifeste și în
mediul în care lucreaz ã angaja ții, în birouri, în spa ții publice sau comerciale. Aceast stadiu este o
prelungire a identit ãții vizuale prin indicarea existentei brandului respectiv în signal etica extern ã și intern ã.
Se poate afirma c ã exteriorul unei cl ãdiri este la fel de important c ã interiorul ei. At ȃt una c ȃt și cealalt ã
trebuie s ã fie ordonate și sã prezinte regulile de declinare ale identit ãții vizuale. Foarte multe din
proiectele de design ambiental au ca scop personalizarea fie a receptiei, a birourilor individuale și a
sãlilor de meeting , fie a spa țiilor comune de lucru sau de recreere și a spatiilor comerciale. Sediul unei
companii poate primi critici pozitive datorit ã designului ambiental , care se poate transforma într-o
component ã a mãrcii. A șadar o companie poate avea de c ȃstigat datorit ã acestui branding ambiental.
Brandingul ambiental apeleaz ã la toate sim țurile consumatorului, pentru a -i cȃștiga încrederea acestuia.
Brandingul ambiental t rebuie s ã raspunda la întreb ãrile : „ Cum reuse ști sã faci din spatiul de
lucru o component ã a brandului promvat?.” și „ Ȋn ce fel elementele grafice ale brandului pot fi plasate pe
obiecte și în spa ții cȃt mai neobi șnuite?”.
De la brandingul ambiental se na ște conceptul de brand ing senzorial. Brandingul senzorial
reprezintã de fapt modul prin ca re totalitatea ac țiunilor de promovare a m ãrcii adaptate și îndreptate
asupra cererilor prezente și viitoare ale clientului, apeleaz ã la toate sim țurile consumatorului în raport cu

21 Ludwig Josef Johann Wittgenstein (n. 26 aprilie 1889 , Viena – d. 29 aprilie 1951 , Cambridge /Anglia ) a fost un
filozof austriac, autorul unor contribuții fundamentale în dezvoltarea logicii moderne și a filosofiei limbajului , deși în
cursul vieții a publicat o singură carte: Tractatus Log ico-Philosophicus (1921 ). Culegerea de prelegeri și notițe, în
care mai târziu se distanțează de unele poziții inițial susținute în Tractatus, a fost publicată postum.
(https://ro.wikipedia.org/w iki/Ludwig_Wittgenstein )

brandul. A șadar m ãrcile pot crea asocia ții emo ționale în mintea clientilor, apel ȃnd la simturile lor. O
experiență de brand multi -senzorială generează anumite credințe, sentimente, gânduri și opinii pentru a
crea o imagine de brand în mintea consumatorului.
În anii 1950, comercianții s -au concentrat pe utilizarea vãzului ca sim ț principal pentru branding.
Ei s-au focalizat asupra culori lor și formelor pentru a promova brandurile. Acest lucr u se datorează
faptului că principalul mijloc de publicitate a fost reprezentat prin utilizarea postere lor. Pe măsură ce
televiziunea a devenit populară, senza ția auditiv ã a consumatorilor a fost apelat ã în publicitate . Acest
lucru se întampl ã cu prec ãdere în timpul reclamelor publicitare care aveau o melodie ritmat ã și atractiv ã
pe fundal.
În anii 1970 produc ãtorii au început să realizeze importan ța mirosul ui care ar putea fi folosit în
promovarea mărcii. De asemenea, au fost capabili să adapteze mirosul produselor lor pentru a le face
dezirabile pentru consumatori. Recent brandul senzorial a fost dezvoltat pentru a cuprinde toate cele cinci
simțuri. Acest lucru se datorează faptului că producatorii și comercian ții au realizat acum că daca se face
apel la cȃt mai multe simțuri brandul va fi cu at ȃt mai eficient.
2.4.1. Vederea
Vederea a fost cel mai folosit simț în lumea publicității din ultimul secol. Vederea este simțul cel
mai proeminent dintre cele cinci , deoarece ochii conțin două treimi din celulele sensibile din corp. Firmele
sau mărcile exploateaz ã acest simt pentru a -și defini identitatea și, în cele din urmă , pentru a crea o
experiență a identitatii vizuale pentru un individ. Folosim simțul nostru de vedere pentru a percepe
contraste sau diferențe între multe lucruri, cum ar fi mari sau mici, luminoase sau întunecate sau subțiri și
groase, ceea ce ne ajută să realizăm când există anumite diferențe sau schimbări într -un nou ambalaj ,
într-un nou magazin sau într -un produs nou proiecta t. Observăm ades ea aceste diferențe și le
recunoaștem, reacțiile la schimbări sunt predominante în bunurile fizice, serviciile și peisajul serviciilor. Se
spune cã că designul este expresia cea mai puternică a identității unei mărci22, mai ales atunci când omul
se afl ã într-o misiune de c ãutare a calit ãții personale a vieții și bunăstării, aceasta fiind simbolizată prin
mărci diferite. Ambalarea este un alt aspect important care utilizeaz ã simtul vazului , fiind folosite anumite
tactici de comercializare în acest sens . Ambal ajele reușite sunt acelea care pot transmite o combinație de
atribute emoționale și funcționale, cum ar fi în cazul sticlelor și al etichetelor de pe sticlele de vin, bere
sau b ãuturi spirtoase care creioneazã o poveste sau un mit.

2.4.2. Auzul
Auzul este un simt care este adesea subestimat în marketing, cu toate acestea, împreună simtul
vazului reprezintă 90% din toată comunicarea brandingului. Sunetul afectează starea noastră de spirit și
starea psihologică, ajuta la calmare și avertizează asupra pericol ului. Folosim, de asemenea,

22 Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, p. 8

identificarea prin utilizarea de sunete, în special muzică, motiv pentru care m ulte branduri și firme petrec
mult timp și cheltuiesc o sum ã considerabila de bani pentru a asocia piesa sau șlagãrul potrivit cu
produsul lor și pen tru a construi pȃnã la urmã o identitate mai puternică.

2.4.3. Mirosul
Această formă de branding senzorial a fost deja utilizată de ceva timp, de fapt, în 1990
companiile aeriene din Singapore au introdus Stefan Floridian Waters, o aromă patentată , care a devenit
rapid o marcă unică a companiei Singapore Airlines. Aroma distinctă a fost amestecată în parfumurile
însoțitorilor de zbor, în prosoapele fierbinți servite înainte de decolare și chiar s-au asigurat că întregul
avion avea un miros slab al parfumul ui respectiv . Călătorii care au participat la mai multe zboruri pe
Singapore Airlines și au fost întrebat i despre miros au raportat că l-au recun oscut instantaneu la intrarea
în aeronavă, fiind o mireasm ã care are capacitatea de a lansa o serie de emoții ș i amintiri confortabile,
lucru de dorit atunci c ȃnd vorbim de exploatarea sim țurilor în brandingul senzorial.

2.4.4. Gustul
Simțul gustului este considerat cel mai intim, deoarece nu putem gusta nimic de la distanță. De
asemenea, se crede că este cel mai distinct s imt emoțional. Gustul nostru diferă de la o persoană la alta.
De gust se leag ã și un aspect social mâncarea facili tează, de obicei, comunicarea între oameni. Întâlnirile
de afaceri și mesele în general sunt în prezen ța altora, iar companiile treb uie să țină cont de acest lucru.

2.4.5. Simtul tactil
Atingerea este foarte importantă în brandingul senzorial deoarece întărește experiența pe care o
are o persoană atunci când interacționează cu un produs. Senza ția tactil ã în marketing poate fi
declan șatã de diferite moduri cum ar fi materialul folosit și suprafața de interac țiune, temperatura și
greutatea, forma și stabilitatea.
Brandingul senzorial este un instrument de promovare care necesit ã mult efort, consisten țã ãi
naturale ãe pentru a crea asocier ile potrivite, care au ca scop suprem ridicarea m ãrcii la un alt nivel.
Brandingul senzorial ne îndeamn ã sã revenim la naturale ãe, la sim țurile esen țiale care ne
influenteaz ã preferin țele și deciziile, un miros aparte ne poate schimba starea de spirit inst ant, un gust
deosebit r ãmȃne în memorie și devine asociat cu delectarea sau starea de bine, o culoare sau textura
unui material deosebit al unei haine n e poate spori confortul.
Un exemplu de brand care se folose ște de spa țiu pentru crearea unui specific am biental care își
are resorturile în sistemele senzoriale umane este cafeneaua Starbucks. Ȋn cafenelele respective mirosul
cafelei este unul foarte puternic și reuse ște sã atrag ã și sã stȃrneasc ã o dorin țã greu de st ãpȃnit, de a
consuma produsele brandului. Decorul cafenelelor Starbucks este ospitalie r și cald, un moti v fiind și
prezența mirosul ui cafelei de acolo , care este unic. Starbucks este printre primele branduri care au apelat

la branding senzorial fiind și primul brand care a introdus tehnologii dig itale pentru confortul clien ților s ãi:
wifi gratuit, meniuri digitale, plata digital ã, spa ții sociale, ambient pl ãcut și reconfortant.
Brandurile trebuie sc tratate ca fiin țe vii, care au simțuri și caracteristici proprii. Ele progreseaz ã ca
branduri putern ice atunci c ȃnd individualitatea lor rezoneaz ã cu ce a a consumatorilor țintã, cȃnd
comunic ã acestora entuziasm, pasiuni comune, mirosuri, gusturi, ambient fascina ție vizual ã sau sonor ã.
Compunem un spatiu al brandului unic și captivant în ochii audien ței, contur ȃnd perfect a șteptãrile,
nevoile brandului. A vȃnd în minte constant viziunea unei lumi perfecte , un loc de basm, un t ãrȃm de vis
se dore ște ca revenirea consumatorului într-un astfel de spatiu, ce promoveaz ã brandul, s ã fie una
plãcutã și de neuitat, fãrã regretul cã fac o investi ție financiarã pentru o experien țã extraordinar ã.

Capitolul 2: Definirea brandului unei instituții culturale
3.1. Brandul cultural
Activitatea culturală este o necesitate obiectivă care trebuie să scoată în valoare tradiții le si tot
ceea ce reprezintă civilizator la o comunitate. Ea tr ebuie făcută pentru a coordona și a lucra pe un anumit
teritoriu, trebuie să se regăsescă într -o instituție cu un statut bine definit care decurge din dezideratele
actuale ale societății noastr e, cu un sistem propriu de valori, cu ceea ce ne reprezintă pe noi mai bine.
Instituția în sine trebuie s ã relaționeze cu cetațeanul, și să transmită încredere în ceea ce promovează,
astfel creîndu -și identitatea vizuală. Dezvoltarea pieței de produse culturale, creșterea calității produselor
culturale oferite publicului și dezvoltarea evenimentelor culturale ca platforme de comunicare pentru
societate, sunt motivele pentru care se naște necesitatea personaliz ãrii și definirii brandului unei instituții
culturale .
Institu țiile culturale au poten țialul economic prin activit ãțiile și evenimentele promovate s ã creeze
noi venituri. Trebuie astfel subliniat ã necesitatea de a aprecia m ãrcile în care institutiile culturale sunt
custozii precum și valoarea intangibilului . Bogăția și creșterea economic ã nu se regăsesc tot timpul în
ceea ce este concret , de exemplu un prod us, ci și în abstract . Lumea cultural ã este cea care
eviden țiazã cel mai bine aceasta bog ãție a imaterialului, iar brandul are rolul s ãu important de a o
promova, de a -i crește propriile resurse. Un element definitoriu pentru orice strategie al unui brand de
succes pentru o institu ție de cultur ã este publicul.
Trebuie astfel conturat portretul psihologic al consumatorului de cultur ã. Individualitatea
este una din tr ãsãturile principale ale acestuia. Tehnologiile de ultim ã generatie (de imagine, de sunet,
etc.), îi permit să -și manifeste preferin țele, să își exprime p ãrerile personale. Alegerile sale se vor baza pe
aspirații, pe proiectele sale existențiale personale , el fiind de fapt un consumator activ . Ceea ce consumă
determină cine este. O alta caracterist icã a consumatorului de cultur ã este aceea de a fi în mod constant
confruntat cu produsele intangibile (muzica, de exemplu), sau serviciile dematerializate , care vor fi
privite ca no țiuni abstracte pline de valoare emoțional ã. Imaginația este de asemenea f oarte prezentă, iar

granița dintre realitate și ficțiune este uneori subțire (realitatea virtuală, jocurile video, etc). Publicul se află
într-o urgență permanentă, datorit ã mobilit ãții virtuale din ce în ce mai ev oluate în ultimii ani, cresc ȃnd
astfel, pa radoxal, timpul lor liber. Informa ția care ajunge în prezent la consumatorul de cultur ã este mai
complexă, mai bogată decât înainte. Stimulii pe care îi primește sunt mai numeroa și, într-o lume dominată
de comunicarea în masă. Concurența este deosebit de a cerbă în sectorul culturii și al timpului liber, unde
instituția culturală trebuie să comunice din ce în ce mai mult.
Ca o concretizare ale acestor tras ãturi ale publicului interesat de cultur a din prezent publicul este
acum din ce în ce mai "omnivor”. Au apărut multe profiluri discordante culturale. Astfel au ap ãrut așa –
numitele produse culturale "de recreere " (workshopuri, ateliere de cre ație, conferin țe, spectacole de
stand -up ), pe l ȃnga cele clasice, cunoscute (muzeu, teatru, opera, etc.). Adesea publi cul dorește sã aibã
acces la cultur ã, întru-un mod personalizat și abstract. A șadar așteptările pentru consumul cultural sunt
mai multe: când consumatorul merge la un muzeu, el caută pe lȃngã emoția estetică, și un loc de
evadare într-o lume a artei, dorin d sã resimta intens experien ța cultural ã. De exemplu într-un muzeu, este
posibil ca dupa ce oamenii il vor vizita și vor vedea o expoziție, vor dori s ã achizi ționeze o carte sau un
produs de marcă dovad ã a leg ãturii sale cu ceea ce a vizualizat acolo. În m od paradoxal, acest
consumator individualist de cultur ã cerceteaz ã astfel legăturile sociale și apartenența la o comunitate ,
un bun exemplu fiind cel al festivalurilor publice. Legatura dintre branding și institu ția de cultur ã este
aceea c ã marca are menir ea de a crea o relație de confiden țã și încredere cu publicul și partenerii săi,
pentru un profit durabil. Acesta oferă mijloacele necesare pentru a atinge un scop, pentru a realiza un
proiect.
„Brandingul poate fi definit ca setul de instrumente disponib ile unei organizații pentru a ridica
ponderea publicului său, comportamente care ajută la atingerea obiectivelor sale corporative .”23
Este esen țial ca profesioniștii din domeniul culturii, să se lupte pentru a exista, să înțeleagă
așteptările publicului, să îndeplineasc ã cerințele. În cele din urmă, ei trebuie să își recomande valorile
intangibile atunci când caută sponsori, astfel încât aceștia să poată interacționa ca egali cu partenerii lor
financiari, rămânând în același timp exigenți. Aceste obiective e conomice, artistice sau sociale sunt
uneori în concurență, iar brandul trebuie sa le inglobeze pe toate.
Abstractul și imaterialul sunt elemente prezente în ziua de azi, într-o societate în care consumatorul de
cultur ã doreste s ã iși satisfac ã propriile as pirații. Brandul oferă publicului său un scop, și are capacitatea
de a face o promisiune care își construiește valoarea.
3.1.1. Exemple de branduri culturale
Brandul este un element esen țial, un bun intangibil care boate fi vandut sau cumparat. Astfel,
Luvru și-a închiriat marca de treizeci de ani în Abu Dhabi. Despre identitatea vizual ã a muzeului se poate
spune c ã se remarca prin sistemul de navigare în trei limbi, afi șat atȃt în caractere romane c ȃt și în

23 Dominique Bourgeo n Renault și Stéphane Debenedetti – „Marketing de l'art et de la culture”, ediția a -II-a, Paris,
Editura DUNOD, 2015, p. 15

caractere arabe. Designul pictogramelor este insp irat de arhitectura muzeului și, în special, de
elementelele abstracte create de ploaia de lumină care pãtrunde prin mashrabiyasurile24 domului
gigantic. Fiecare pictogramă este o combinație a mai multor forme, astfel se creaz ã siluete și obiecte.
Brandul „ Opéra de Paris” a fost Intarit prin redesignul identitatii vizuale In 2014, c ȃnd au fost
extinse grani țele promov ãrii de la accesoriile de papetarie și promo ționale p ȃnã la site și aplica ție pentru
telefoanele inteligente. Totu și cu un an în urm ã, în 2013, a refuzat folosirea de c ãtre performerii s ãi, a
hainelor și parfumurilor lui Christian Lacroix25. Acceptarea ar fi adus cu sine asocierea cu brandul “Petit
Bateau”26, al designerului. Scopul principal era de a propulsa resursel e proprii ale Operei, dar și de a
proteja brandul care a fost deja utilizată în scopuri comerciale.

3.2. Spații pentru public pentru activități culturale
Pentru desfășurarea evenimentelor promovate de o instituție trebuie să existe și un spațiu care
sã dispună de instalații, mobilie r și accesorii capabil să le gãzduiască. Adesea instituțiile folosesc piețe,
stadioane, sălile de tea tru sau operă atunci când nu au un spațiu în care să fie capabilă organizarea unui
eveniment. În aceste spații trebuie sã fie prevăzute instalații, mobilie r și accesorii destinate găzduirii,
activit ãțiilor culturale și în același timp ele trebuie promovate pentru a atrage publicul.

1.Piața (Fig. 10)
Piața reprezintă un loc foarte bun pentru
organizarea diverselor evenimente destinate
spectatorilor și pub licului. Adesea în piețe sunt
organizate concerte sau diverse spectacole de
teatru, dans , etc. Așadar amenajarea const ã de cele
mai multe ori în amplasarea unei scene înalte unde
are loc evenimentul, iar publicul se adun ã în fața
acesteia, ori în cazul în care nu se introduce o
scen ã, evenimentul are loc în mijlocul pieței, iar
publicul se adună în jur pentru a viziona.

24Mashrabiya – este un element al arhitecturii tradiționale arabe folosit de la Evul Mediu până la mijlocul secolului al
XX-lea. Este un tip de fereastră proiectată, închisă cu grătar din lemn sculptat situat în începȃnd cu cel de -al doilea
etaj al unei clădiri, adesea căptușit cu vitralii. ( https://en.wikipedia.org/wiki/Mashrabiya )
25Christian Lacroix – născut la 16 mai 1951 în Arles , el este, un cunoscut creator de modã , designer și ilustrator. După
o diplomă în istoria artei de la „Facultatea de Montpellier ”, și-a continuat studiile la „Paris la Ecole du Louvre ” pentru a
deveni un curator al muzeului. ( https://fr.wikipedia.org/wiki/C hristian_Lacroix )
26 Petit Bateau este o marcă franceză de îmbrăcăminte și lenjerie de corp pentru copii fondată în 1920, dar a cărei
origine datează din 1893, în Troyes. ( https://en.wikipedia.org/wiki/Petit_Bateau )
Fig. 10
Concert Orchestra Națională – Piața George ,Enescu, București,
sursa foto: http://miscareaderezistenta.ro/thumbs/big/2017/08/24/in –
piata -george-enescu -concerte -live-si-transmisii -in-direct -de-la-
festival -38216.jpg

2.Stadionul (Fig. 11, 12)
Prin lărgirea gamei de servicii sau funcțiuni, stadioanele încearcă să asigure o folosire
permanentă, răspu nzând astfel cerinței de interacțiune și consum creată de viața socială. Astfel că deși
sunt destinate folosirii de către o largă varietate de sporturi, stadionul devine un foarte bun spațiu de
găzduire a l evenimentelor culturale. Spectacolele și concertel e au asfel loc pe o scenă amplasată pe
peluz
ă, iar
spect
atorii
sunt fie în tribune fie pe gazonul stadionului care gazduie ște evenimentul.

3. Amfiteatrul (Fig. 13)
Ȋn antichitate amfiteatrul avea formă circulară și nu avea
acoperiș. Clădirea amfitea trului este amplasată în jurul unei arene
circulare sau ovale și este prevăzută cu locuri pentru șezut, așezate
circular și pe nivele diferite . Ȋn prezent acesta este o sal ã similar ã cu
cea a teatrului. Datorită structurii, sălile de amfiteatru reprezintă un loc
ideal pentru găzduirea diverselor concerte, spectacole și piese de
teatru. Astfel de săli sunt prevăzute cu o scenă pe care se
desfasoară evenimentul, publicul aflându -se în fața scenei, unde
sunt amplasate scaunele.
4. Teatrul (Fig. 14)
Când vorbim despre clădirea unui teatru imediat facem
legătura cu evenimentele de cultură. Grecii antici au pus bazele
teatrului antic. În anii 1950, teatrele englezești erau clădiri circulare de
lemn, cu scenă deschisă. Producțiile teatrale moderne implică mun ca
Fig. 11
Concert pe Stadionul Băncii M&T, în Baltimore,sursa foto:
http://media.bizj.us/view/img/3132691/concert –
setup*1200xx606 -342-0-57.png Fig. 12
Diagrama locurilor pentru concer tul trupei Bon Jovi, iunie 2016,
de pe stadionul M&T din Baltimore
sursa foto: https://s1.ticketm.net/tm/en –
us/tmimages/venue/maps/wdc/64458s.gif
Fig. 13
Amfiteatru în Noua
Cartagină,Spania,sursa foto:
http://www.vanturalume.com/wp –
content/uploads/2013/11 /ct.jpg
Fig. 14
Piesa „Plastic” în Sala Mare a ARCUB,
Hanul Gabroveni, sursa foto:
https://i.ytimg.com/vi/Y3nzowLGTU4/maxre
sdefault.jpg

unei echipe profesioniste în spatele scenei: proiectanți, constructori, tehnicieni, costumieri și machiori,
actori și regizori. Ȋn aceste clădiri fie în sălile de teatru, fie în foyere, fie în locuri special amenajate sunt
organizate pentru public dive rse evenimente de socializare și cultură.

5. Opera (Fig. 15)
Operă, uneori denumită teatru de operă, este o clădire
special construită pentru a găzdui în primul rȃnd
reprezentarea de opere, reprezentări dramatice ale unui gen
muzical de origine baroc in ventat în Italia, dus la "perfecțiune"
de compozitorii italieni, germani și austrieci în secolele al 18 –
lea și al al 19 -lea. Construirea unei opere este făcută special
pentru a sluji reprezentarea genurilor muzicale cunoscute sub
numele vast de operă, deși alte forme diferite de arte
dramatice pot fi reprezentate .

6. Ceain ãrii și cafenele (Fig. 16)
Deși au o cu totul alta destinație decât aceea de
găzduire a evenimentelor culturale, ceainăriile și cafenele
sunt spații în care se pot organiza mici spect acole de teatru
sau de stand -up comedy, promovând participarea la astfel de
evenimente. Ceainăriile și cafenele sunt spatii de recreere în
care socializarea este o componenta principala.Totuși se
organizează spectacole si astfel de evenimente pentru a
crea o imagine buna a localului respectiv. Așadar în aceste
locuri deși funcția primară este de recreere și socializare se
poate îndeplini și cea culturală.

3.2.1. Rela ția spa țiu – brand
Profesorul Barry Shepard afirmã cã "un brand este cel mai bine văzut ca un grup de percepții iar
provocare a cheie este de a extinde aceste percepții catre fiecare punct de contact al clienți lor”27
Relatarea pove știi brandului vine în mai multe forme – moduri interactive, rela ții publice, mass –
media, identitate vizual ã, însã spațiile în care brandul respectiv se manifest ã au un rol la fel de important,
în relatarea pove știi, în special c ȃnd vine vorba despre spa țiul unei institu ții culturale. O institu ție cultural ã
poate deveni o marc ã de succes, nu doar prin strategia de mar keting și identitatea vizual ã, ci și prin

27 Salter, Chuck – “Trendsetter —Barry Sh epard,” Fast Company (Noiembrie 2001), p. 122.
Fig. 15
Sala Mare a Operei Naționale București, sursa foto:
http://static.srr.ro/images/articles/16/art -img1 -1431521 –
opera_romana.jpg
Fig. 16
Concert de pian, Café Godot
sursa foto: http://orasulvechi.ro/wp –
content/uploads/2012/06/godot -5-
e1374025456276.jpg

Fig. 17
Mobilier în stil New Art Deco ce
va amenja foaierul sălii mari al
Teatrului Olympia, Dublin, în
stilul sp ecific brandului,
designer Dominika J. Rostocka,
sursa foto:
http://www.rostocka.com/wp –
content/uploads/2016/09/stoisk
o-22.09.jpg invocarea sentimentelor și experien țelor pe care oamenii le asociaz ã cȃnd vine vorba de evenimentele și
activit ãțiile organizate de aceasta. Mediul de brand este o oportunitate tridimensională pentru publicul să
experimenteze cultur ã și valorile institu ției respective. Crearea de medii de marcă a evoluat dintr -o
mișcare în cadrul practicii de design interior în anii 1990, care a recunoscut că echitatea mărcii sau
valoarea percepută în caracteristicile de identificare ale unei organizații ar putea fi aplicată în mediile
tridimensionale .
Spațiul care promoveaz ã brandul trebuie să creeze o experiență tematică pentru consumator,
folosind indicii spațiale pentru a distra și atrage consumatorul , să participe activ la rela ția cu ceea ce
promoveaz ã institu ția și să interacționeze cu spațiul. Privind un spa țiu, care urmeaz ã sã gãzduiasc ã un
eveniment cultural, trebuie s ã luam în considerare fiecare detaliu, de la planificarea spațiului, al formei și
funcțiunii mobilierului și i luminatului p ȃnã la componentele identit ãții vizuale, pentru a angaja simțurile
publicului și pentru crea experiența recunoscut ã a brandului centrului cultural. Așadar toate detaliile și
elementele componente în spa țiul în care consumatorul de cultur ã pãtrunde, influ ențeazã experien ța
acestuia din timpul activit ãțiilor culturale, fiind cuprinse în personalitatea bra nduului. Un lucru foarte
important care trebuie realizat într-un spa țiu cultural, este acela al delimit ãrii circula ției. Circulația este
importa ntă deoarece controlează direcția fluxului de trafic ghidându -i prin afisaje importante.

3.2.2. Rela ția spa țiului cu obiectul unic

Argumentele de ordin func țional, estetic, identitar și ambiental justific ã investi ția achizi ționãrii unui
mobilier sau a un ui obiect unicat, datorit ã particularit ãților acestora în raport cu cu produse existente pe
piațã. Un mobilier sau obiect unicat creat pentru un loc specific nu este cu certitudine r ãspunsul la
crearea unui brand puternic și de incredere. Acestea sunt apro ape întotdeauna elemente cu o mare
încãrcãturã emoțioanal ã și artistic ã, ce nu sunt u șor de inteles. De aceea rela ția dintre con ținut și public,
ceea ce arta spune și cui, este la fel de important ã precum celelalte componente care definesc brandul28.
Motiva ția, estetic ã și ambiental ã, se bazeaz ã pe calitate și impact pe cea a schimbului cu publicul, ea
poate crea o legatur ã de factur ã afectiv ã cu acesta, dar nu poate oferi o concluzie cert ã a ceea ce
dorește sã exprime.
3.2.3. Conceptul de "power lobby"

Ȋncepând cu secolul al-XX-lea multe clădiri de birouri, hoteluri și
zgârie -nori, teatre încearca din greu s ã decoreze aceste spa ții adiacente
pentru a crea impresia potrivită și pentru a transmite o imagine. Acest lucru
este cunoscut ca un "power lobby"29.

28 Cher Krause – „Public Art: theory, practice and populism.”, Oxford, Blackwell Publishing, 2008, p. 65 -66
29 Cary Carl Countryman – An atmospheric scale for the evaluation of hotel lobbies, Purdue, Purdue Univ ersity, 2011,
p. 5

În speranța de a se diferenția și de a atrage mai mulți clie nți, numeroși proprietari de clădiri, sedii
ale unor institu ții, au dorit s ã redecoreze aceste spa ții, astfel încȃt sã transforme încãperile și în special
holurile intrări unice și atractive (Fig. 17).
Aceste proiecte de redecorare au inclus modernizarea iluminatului, instalarea de podele mai atractive și
comandarea mobilierului proiectat de designeri, pe care s ã îl incadreze în specificul locului. Motiva ția din
spatele acestor redecor ãri este d e ordin identitar și ambiental, iar o renovare bine realizată poate să
spună că institu ția este de calitate, prin faptul c ã acea cladire care îi serve ște drept sediu este îngrijită și
reprezintã un loc atrăgător pentru clienti.

3.3. Sistemul de mijloace ut ilizate în cazul identitatii vizuale

Identitatea vizualã reprezinta un sistemul de norme și instruc țiuni de administrare și evolu ție a
elementelor vizuale esențiale ale mãrcii: semnãturã vizualã (logo , logotip , slogan), culo are, font,
comportare vizualã și ton. Obiectivu l elementelor acestui ansamblu este de a asigura coeren țã,
consecven țã și dezvoltarea echilibrat ã, în timp, a imaginii mãrcii , componentele identitãții vizuale a
brandului „trebuie să constituie valori sociale la momentul respectiv și să fi e pertinente din punctul de
vedere al publicului, adică sărăspundă orizontului de așteptare a acestuia. ”30
Ȋn cazul unei instituții culturale, renumele, precum și o imagine bunã sunt condiții primordiale. Alte
instituții, intreprinderi, organizații, respect iv lumea din exterior se bazează pe ceea ce citesc și aud despre
aceasta ca centru cultural. Acest lucru oferă posibilitatea de a influența în mod pozitiv modul în care
instituția este văzută, prin atenția acordatã conținutului și formei modului de comunic are.
Identitatea vizuală a instituției are un dublu scop. Arată lumii exterioare caracterul, valorile și stabilitatea
acesteia și poate reflecta putere, energie, dinamică și orientare spre obiect. Conștientizarea faptului cã
identitatea vizualã a instituț iei suportã tot ce are instituția de oferit ca activitãți evenimente și servicii,
relevã regulile de bazã necesare atunci cȃnd se realizeazã prin intermediul imaginii dialogul cu publicul.
Sistemul de identitate vizualã este de obicei sintetizat într -un ma nual de identitate al brandului
componentele vizuale esențiale precum diferitele variante autorizate ale semnãturii vizuale, fonturi, etc.,
și alte aplicații fiind livrate în format digital.

3.3.1. Logo -ul

Logo -ul reprezintã componenta vizualã, alcãtuitã fie dintr -o imagine, desen, fie dintr -o
reprezentare grafică în relief sau planã, ce creazã stimulul vizual. El devine așadar cartea de identitate a
grupãrii, organizației, instituției, companiei care produce bunul sau serviciul. Ca urmare, apare pe toate
documentele oficiale ale acestora. La rȃndul lor, acestea trebuie să -și creeze un însemn durabil care să

30 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru -„ Analiza imaginii organizațiilor ” , București, S.N.S.P.A. București, 2001, p.17

le caracterizeze atât în exterior cât și în interior . Logo -ul este primul raport atunci cȃnd se discutã un
brand și trebuie să inspire valorile acestu ia.

Existã mai multe categorii de logo -uri:
1. logo alfanumeric sau logotipul (exemplu KFC, A4TECH)
2. l ogo iconic sau icotipul (o imagine abstractã ce reprezintã un simbol) poate fi:
a. icotip imaginal – o imagine ce se aseamãnã foarte mult cu obiectul „fizic”
b. icotip diagrammatic – se prezintã sub forma unei scheme, sau unui mici schițe.

3.3.2. Sloganul

Sloganul este componenta brandului formatã din fraze, lungi sau scurte, care informeazã asupra
elementelor descriptive sau statornice ale brandulu i. Cele mai adecvate sloganuri sunt acelea care ajutã
la ridicarea echității brandului în diferite moduri . Sloganul reprezintă acel element al brandului care este
schimbat des pe parcursul timpului.

3.4. Structura unui manual de identitate
Ȋn general un manual de identitate al m ãrcii are o structur ã fundamental ã, și aceasta conține
urmatoarele capitole:

3.4.1. Semnatur ã vizual ã și regulile sale de aplicare.
Aceast e reguli abordeaz ã brandul prin urmatoarele concepte :
a) funcția și influen ța mãrcii
b) originalitate, indicatori de dezvoltare, caracteristici ale marcii
c) semnãtura vizualã: simbol, logotip, slogan
d) configura ție acceptat ã de utilizare
e) spațieri impuse
f) mențiuni ale culori lor m ãrcii : CMYK, RGB, PMS, HEXA, RAL, alb -negru și grayscale
g) imprimãri pe culori deschise / închise / backgrounduri acceptabile / inaceptabile
h) fonturi utilizate în asociere cu brandul
i) erori și interdic ții de utilizare ale semnãturii vizuale

3.4.2. Aplica ții ale semnãturii vizuale
Este important s ã existe o listã variabilã de aplica ții exacte ale semnãturii vizuale, care s ã
cuprind ã în general elemente le cu utilizare c onsecvent ã și a cãror formã și grafic ã se modificã la perioade
mari de timp. În general acest e aplica ții ale semn ãturii vizuale sunt : cãrți de v izitã, plicuri, mape, coalã
fax, coli cu antet, template Word pentru scrisori și alte documente de firmã, facturi , personalizate, decorãri

de ma șini, legitima ții,signalisticã de interior și exterior, etc. Crearea unei imagini reale a manierei în care
este vazut ã, de cãtre designerul sau firma de design, identitatea vizualã a mãrcii aplicatã în mediile
vizuale specifice mãrcii respective: reclame în ziare și reviste, coper ți de publica ții, afi șe, pliante,
autocolante, standuri, spații de informare, obiecte p romo ționale, fa țada institu ției

3.4.3. Aplicații le identitatii vizuale
Pentru setarea identita ții vizuale a unei companii sau institu ții este nevoie de crearea unui set de
materiale, aplica ții ale identit ãții vizuale, pentru comunicarea dintre companie și client sau în cazul
comunic ãrii dintre organiza ții.
Ȋn cazul unei institu ții culturale platforma vizual ã împãrtãșește imaginea unei organiza ții
profesioniste, de încredere, cu idei originale dar, în acela și timp, av ȃnd repect pentru valorile clasice.
Dupa finalizarea procesului elaborare a aplica țiilor identit ãții vizuale, de setare a regulilor de identitate,
acestea vor fi introduse în manualul de identitate al companiei, care va fi, pe viitor, fundamentul întregului
proces de comunicare al institutiei.

3.5. Promovarea
Promovarea este atunci când o afacere decide ce metode de comunicare vrea să aplice în planul
de marketing. Se efectuează cercetări care detaliază analiza pieței, segmentarea și bugetul. Firmele și
instituțiile mari ar putea alege să facă o campanie națională, mai ales dacă marca este deja cunoscută de
consumator. Intreprinderile mai mici, cu resurse mai putine, ar putea utiliza vȃnzarea directã pȃnã cȃnd
vor avea un fonduri însemnate pentru publicitate.
Dezvoltarea strategiei de comunicar e în marketing, va defini consumatorul, cea mai buna metoda de a -i
atrage atentia, si cum ar trebui sa ii transmita mesajul. Procesul acesta poarta numele de mix de
marketing. Procesul trece prin următorii pași: segmentarea, direcționarea ,poziționarea ,s chimbul de
mesaje

3.5.1. Segmentarea
Prin divizarea consumatorilor în segmente, producatorul este apt să răspundă nevoilor
consumatorilor și să sporească răspunsul pozitiv. În timpul procesului de promovare, echipa de marketing
va decide ce segmente sunt vizate și principalele motive pentru care sunt luate în calcul. Cercetarea de
piață va fi capabilă să sesizeze toate aceste informații pentru echipă.Odată ce publicul țintă a fost
identificat, acestea ar trebui să fie segmentate în continuare. Echipa de ma rketing ar trebui să cunoască
vârsta, genul, modelele de cumpărare, precum și veniturile. Aceste informații pot fi, de asemenea,
constatate în timpul perioadei de cercetare. Cele mai utilizate metode de cercetare sunt:
1. Analiza vânzărilor
2. Istoricul și mo delul procesului de cumparare

3. Chestionare
4. Statistici online și social -media
5. Grupuri țintã
6. Interviuri
7. Închirierea unei firme specializate in cercetarea de piață

3.5.2. Direcționarea
Direcționarea este cea mai bună modalitate de a comunica cu segmentele de consumatori alese.
Brandingul va dori să asigure cel mai bun răspuns posibil al clientului. Planul marcii trebuie să detalieze
modul de orientare al publicului vizat și să definească orice obiective de marketing. Este foarte important
ca pro ducatorii s ã aleag ã cu aten ție calea promo țional ã întruc ȃt în prezent există noi canale media, cum
ar fi alegerile online, care din care o companie trebuie s ã opteze. De aceea, segmentarea este atât de
importantă. Pentru un brand de succes nu dorește alege rea unei c ãi de promovare dacă publicul țintă nu
foloasește acea metodă. Ȋn momentul în care s -a decis ,cu privire la mod alitatea de promovare, trebuie
să se hotãrascã și asupra modalit ãții de abordare. Dacă sunt utilizate mai multe metode, este esențial c a
toate să funcționeze împreună pentru a oferi publicului un singur mesaj. De exemplu în cazul unei
institu ții culturale , aceasta își promoveaz ã activit ãțiile și evenimentele prin afi șe elegante iar în mediul
online se prezintã într-un stil haios, amuzant și plin de culoare. Cele doua c ãi nu vor lucra bine împreuna
și nu vor reu și sã defineasc ã brandul institu ției. Prin urmare, abordarea generală trebuie să ia în
considerare fiecare metodă media și să se asigure că toți acționează împreună pentru a promova
brandul.
3.5.3. Poziționarea
Poziționarea este procesul de definire al unei imagini pentru institu ție. Pentru a poziționa o afacere cu
succes, compania trebuie să respecte sau să depășească toate așteptările consumatorului.
Poziționarea va lua în consider are concurenții și va oferi organiza ției respective posibilitatea de a se
separa de alte produse similare.
3.5.4. Dezvoltarea mesajului

Dezvoltarea mesajului este necesar ã pentru a influen ța poten țialii consumatori. Exista trei categorii care
fac ca obiec tivele de promovare sa fie aliniate la strategia de branding:
Informarea – prin aceasta gradul de constientizare al serviciului sau produsului oferit cre ște, fiind a șadar
un avantaj
Persuasiunea – este modalitatea de a convinge consumatorul la un r ãspuns imediat, prin convingere.
Reamintirea – este necesar ã pentru a men ține un interes în marc ã.

3.6. Articole promo ționale
Produsele promo ționale pot sus ține la cl ãdirea și îmbun ãtãțirea imaginii unei institu ții, fiind importante î n
strategia de promovare. Acestea pot fi de la bro șuri pȃna la mici produse oferite cadou .
Pentru a a vea efectul d orit aceste “cadouri ” promo ționale trebuie s ã iîdeplineasc ã o serie de calit ãți:
1. Utilitatea
Este caracteristica ce arat ã unui client c ã institu ția respectiv ã este i nteresat ã de activitatea lui
zilnic ã. Prin acest lucru compania dore ște sã îi aminteasca ce poate face pentru el.
2. Rezisten ța în timp
Pe lȃngã utilitate, la un articol promo țional este apreciat ã și rezisten ța în timp. S -a obser vat în
urma studiilor c ã un om p ãstreaz ã un astfel de obiect mai mult de un an. Astfel un numar mare de oameni
intrã în contact cu brandul promovat de produs ul oferit cadou . Durabilitatea devine nu doar un principiu
de selectie al produselor, ci și un beneficiu pentru brand .
3. Diversitatea
Gama de articole promo ționale este foarte variat ã și se define ște în func ție de publicul țintã,
temele de promovare, segment ul de v ȃrstã al publicului țintã, și cultur a de provenien țã a companiei,
institu ției sau organiza ției, elemente ce ajut ã la organizarea procesului de branding.
4. Adaptabilitate
Din cauza variet ãții produselor și a condi țiilor ce trebuie analizat e, selec ția poate fi adaptata
foarte bine de speciali știi obiectivelor propuse, perspectivei și domeniului de ocupa ție ale institu ției pe
care doresc s ã o promoveze, fara a negli ja specificul majoritatii clientilor.
5. Costurile reduse
Utilizarea materialelor promo ționale ca modalitate de marketing, costul ar trebui s ã fie destul de
mic fa ța de alt ã metoda de pulicitate.
6. Eficien ța
Produsele promo ționale trebuie s ã tinã cont de epoc ã și societate, cu at ȃt mai mult cu c ȃt
aceasta este în continua schimbare.
7. Expunerea
Expunerea poate fi una dintre cele mai însemnate c ȃștiguri adusei unei companii . Impresia creata
de cãtre companie nu este doar asupra persone i care a primit produsul promo țional ci și asupra colegilor,
prietenilor, familiei, fiind de ne întrecut ã de nici o alt ã formã de promovare.
8. Ȋncrederea

Majoritatea consumatorilor este atras ã de brandul în care are încredere, chia r daca este mai
scump dec ȃt altele. Faptul c ã prin intermediul produselor promo ționale clientul intr ã în contact cu brandul
îl poate determina pe acesta s ã își creeze o impresie despre brandul în cauza.
9. Recunoa șterea
Recunoa șterea vine odat ã cu expunere a și reprezint ã un mare beneficiu pe care orice brand îl va
obține at ȃta timp c ȃt își clãdește atent imaginea.
10. Atașamentul
Conexiunea emo țional ã între consumator și brand îi poate face pe ace știa sã devin ã treptat clien ți
fideli. Asadar produsele promo ționale sunt foarte importante și valoroase, at ȃt din perspectiva
consumatorului și cea a anturajului acestuia , cȃt și din cea a institu ției care promoveaz ã brandul.

Capitol 4: Concluzie

Lucrarea urm ãrește necesitatea de a se crea o legătură între imaginea unei instituiți și
om, cu atât mai mult când instituția are datoria să promoveze arta și cultura unui oraș sau a unei
țãri. Cultura este o parte vital ã a existenței umane, un ansa mblu de creații ce dau raspuns
solicit ãrilor existențiale concrete. Nu se poate imagina o societate umană lipsită de sfera
cultural ã, în care se desfasoar ã evenimente. Pentru a satisfice și dezvolta aceast ã necesitate
intrinsec ã uman ã, omul a devenit consummator de cultur ã. Aici institu țiile de cultur ã joaca rolul
major de organizatoare și gazde, și au scopul de a ii pune în legatur ã pe oameni cu arta, istoria și
frumosul.
Aici se întrepătrunde această nevoie cea de relaxare și recreere. Spațiul este o componentã
importantã atunci cȃnd este vor ba de activitãți culturale, el reprezintã legatura dintre eveniment și
public. Identitatea vizuala, brandul, într -adevăr vine să medieze relația om și ceea ce i se
prezintă, însă pentru a ajunge la consumul a ceea ce se promovează este necesar un spațiu și o
mobilare , o ambianță adecvată spatiului . Acest lucru se poate realiza și atunci când activitățile
sunt c ȃt mai diverse, persoanele numeroase însă nu se dispune de un spațiu de depozitare
corespunzător, fără a se neglija însă componenta estetică și forma lă care împreun ã cu cea
grafica creează o identitate vizualã puternic ã a instituției , menită sa atragă și să promoveze
cultur ã.