Expansiunea Starbucks Coffee Company In India
Expansiunea starbucks coffee company în india
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1 PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI STARBUCKS
1.1. Istoricul companiei Starbucks
1.2. Misiunea Starbucks și cultura organizațională
1.3. Logo-ul Starbucks
1.4. Oferta de produse a companiei Starbucks
CAPITOLUL 2 STRATEGIILE DE EXPANSIUNE A COMPANIEI STARBUCKS
2.1. Strategii adoptate
2.1. Modalitățile de intrare pe piețele internaționale
2.3. Probleme pe piețele internaționale
2.4. Tipurile de riscuri pe piețele internaționale
CAPITOLUL 3 EXPANSIUNEA STARBUCKS ÎN INDIA
3.1. Poziționarea Starbucks pe piața indiană
3.2. Strategiile adoptate – mix-ul de marketing
3.3. Analiza SWOT
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
ANEXE
INTRODUCERE
Starbucks, o companie americană fondată în anul 1971 în Seattle, Washington, este un lider mondial și un retailer specializat în prăjirea cafelei și servirea specialităților din cafea, având magazine deschise în întreaga lume. Compania Starbucks are aproximativ 182.000 de angajați în cele 19.767 cafenele deschise în 62 de țări.
Mixul de produse al companiei include cafea de înaltă calitate sau premium măcinată, cafea espresso, ceai, o varietate de produse alimentare proaspete, sandwich-uri, foietaje și alte băuturi. De asemenea, comercializează produse din cafea și ceai prin intermediul magazinelor alimentare, a companiilor aeriene cu care a încheiat contracte de parteneriat.
Produsele Starbucks se regăsesc pe piață și sub alte denumiri de branduri din cadrul portofoliului său de companii, care includ Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, La Boulange și Verismo. În anul 2013 la sfârșitul lunii septembrie Starbucks înregistra venituri în valoare de 14.89 miliarde de $.
În plus față de activitățile sale de vânzare cu amănuntul directe, Starbucks a format alianțe strategice cu Grand Ice Cream Dreyer, Kraft Foods, librăriile Barnes & Noble, Jim Beam, United Airlines, și PepsiCo pentru a extinde portofoliul de produse și de distribuție. Howard Schultz, președinte și CEO și echipa sa de conducere de nivel superior s-au concentrat pe modul în care să susțină creșterea fenomenală și menținerea poziției de lider de piață a companiei.
Primul motiv pentru care compania Starbucks a început expansiunea la nivel global a fost dorința de extindere a brandului. La nivel mondial exista o piață puternică și competitivă, pe care compania nu o penetrase, dar pentru care avea potențial.
Un alt motiv pentru care compania a optat pentru expansiunea globală a fost extinerea programelor de responsabilitate socială ale acesteia. Starbucks a inițiat și sponsorizat activități pentru protejarea mediului înconjurător, a instituit inițiative de reciclare, a introdus în cafenelele proprii tehnologii pentru reducerea consumului de apă. Aceeași responsabilitatea este promovată de companie și în relație cu producătorii de cafea, cărora le achita un preț mai mare decât prețul pieței pentru boabele de cafea achiziționate. Compania face parte dintr-un program prin care a obținut un certificat “comerț echitabil” de cafea.
Din momentul extinderii la nivel mondial, Starbucks a început comercializarea în magazinele proprii a apei Ethos, o parte a profiturilor obținute în urma vânzării acesteia fiind direcționate spre furnizarea apei potabile pentru copii din țările lumii a treia. De asemenea, compania a inițiat un program numit “Rebuilding Together New Orleans” prin care a sprijinit reconstrucția comunităților din New Orleans care au fost afectate de uraganul Katrina.
Motivul final pentru expansiunea companiei a fost determinat de dorința investitorilor de a se extinde și a avea succes și la nivel internațional după ce a reușit să domine piața americană de profil. Pe plan mondial existau oportunități de a pătrunde pe mari piețe care nu au fost cucerite de companii de mărimea și potențialul firmei Starbucks și care îi confereau posibilitatea de a-și majora profitul.
În Statele Unite ale Americii, compania ocupa o poziție sigură și își continua expansiunea rapid, ajungând să dubleze la fiecare doi ani numărul magazinelor deținute. Astfel, de la 425 magazine în 1994 a ajuns la 1.006 cafenele deschise pe teritoriul american în 1996. Pe parcursul aceleiași perioade, totalul veniturilor companiei a crescut de la 9.885 $ la 14.415 millioane $. Cu aceste venituri, Starbucks deținea și cash-flow-ul necesar de a-și extinde afacerea la nivel internațional.
Istoria Starbucks a fost marcată de ritmul exponential de expansiune a magazinelor deținute, acest lucru neafectând însă principiile de bază ale companiei care au direcționat-o spe succes și care se concentrau pe diferențierea de alte cafenele prin crearea unei experiențe speciale în servirea cafelei clienților. Această experiența specială a fost posibilă prin crearea conexiunii între companie și consumatori, prin aceasta realizându-se o relație de atașament a clientului față de brand.
CAPITOLUL 1
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI STARBUCKS
1.1. Istoricul companiei Starbucks
La începutul anilor 1980, majoritatea americanilor știau doar de cafeaua realizată într-un percolator electric sau un aparat din care se obținea cafea prin picurare, aceasta fiind considerată un produs care ar putea fi cumpărat doar din supermarket-uri.
Cu toate acestea, din momentul în care Howard Schultz a pășit în micul retailer de specializat în cafea “Starbucks Coffee, Tea and Spice” din Seattle, această cultură avea să se schimbe în curând. Fondatorii Jerry Baldwin, Zev Siegl și Gordon Bowker și personalul acestui magazin erau experți în comercializarea boabelor de cafea prăjite și au împărtășit din cunoștințele lor în materie de cafea consumatorilor, educându-i în vederea diferențierii diferitelor arome ale boabelor de cafea și a modului de a face o ceașcă de cafea bună acasă.
Afacerea acestora a devenit profitabilă, fapt ce a condus la deschiderea în 1972 a unui nou magazin Starbucks, urmat de extinderea lanțului de magazine care comercializa boabe de cafea și în afara orașului Seattle în Chicago, Vancouver și British Columbia, în Canada. În anul 1981 existau 5 magazine Starbucks.
Howard Schultz a fost interesat de tipurile de cafea și de complexitatea acestui tip de afacere și a realizat imediat potențialul deținut de magazinul specializat în comercializarea boabelor de cafea. La scurt timp, în 1982 a fost angajat în micul retailer de cafea din Seatlle în calitate de manager de marketing. În urma unei călătorii de afaceri realizate în Italia la Milano, se familiarizează cu barurile espresso și cultura cafelei italiene, această experiență transformând-o ulterior într-o cultură americană și internațională a cafelei.
Howard Schultz a fost atât de entuziasmat de modul în care poporul italian se întâlnea în baruri espresso și cum cafeaua a fost punctul de raliere la viața socială, încât el s-a întors cu ideea de a implementa servirea specialităților din cafea și în Statele Unite. Cu toate că Howard Schultz nu a reușit să convingă proprietarii “Starbucks Coffee, Tea and Spice” cu privire la potențialul de extindere a afacerilor prin comercializarea specialităților din cafea, el nu a uitat acest vis.
Howard Schultz era convins că modul italian de consumare al specialităților din cafea ar avea potențialul de a atrage nu doar consumatorii fideli de cafea ci și alte segmente de clienți a căror cerere nu a fost exprimată încă. Astfel, el a dorit să-și aprofundeze cunoștințele în acest domeniu și intenția sa a fost de a recrea cultura italiană de consum a cafelei în SUA și de a o face accesibilă unui grup cât mai mare a populației. Această dorință a stat la baza Starbucks Corporation așa cum îl știm astăzi.
În 1985, Howard Schultz a reușit să deschidă propriul magazin de cafea, Il Giornale, care copia un bar espresso italian. Clienții au fost entuziasmați de conceptul comercializării specialităților din cafea și afacerea lui Howard Schultz a prosperat rapid.
În 1987, el a avut ocazia de a achiziționa “Starbucks Coffee, Tea and Spice” nume care era deja asociat cu un magazin care comercializa cafea de înaltă calitate pentru suma de 3,8 milioane $ obținută din plasamente private. Schultz a extins lanțul de baruri de tip espresso în toate orașele principale din S.U.A., acestea ajungând la 33 în anul 1988. Tot în această perioadă a introdus un catalog de produse pe internet. Politica expansionistă a continuat, prin deschiderea de noi cafenele și angajarea de personal instruit în companii de succes precum Pepsi Co. În ciuda pierderii de 1,2 milioane de $ înregistrate în anul 1990, Schultz a avut încredere în strategia și viziunea sa și a continuat extinderea afacerii.
Astfel, în anul 1991 Starbucks deținea 116 baruri de tip espresso și a devenit prima firmă privată care facilita cumpărarea de acțiuni de către proprii angajați. În anul 1992, Starbucks a fost cotată la Nasdaq National Market sub semnul SBUX, o acțiune valorând 17 $. Tot în acest an compania deținea 465 de cafenele pe întreg teritoriul Statelor Unite ale Americii.
Expansiunea globală a Starbucks a debutat în anul 1996 prin deschiderea primei cafenele din afara S.U.A. la Tokyo, în Japonia și a continuat prin pătrunderea pe piața europeană în anul 1998 prin inaugurarea primului espresso bar în Marea Britanie și în anul 2000 a penetrat piața australiană.ritanie.
În 18 aprilie 2007 Starbucks a deschis prima cafenea din România, în București. Locația este situată în incinta shopping mall-ului Plaza România. În present, pe teritotiul țării noastre, compania deține 8 cafenele, dintre care 6 în capital și câte unul în Cluj-Napoca și Timișoara.
Deoarce lanțul de cafenele a făcut progrese enorme, astăzi acoperă cea mai mare parte din S.U.A., deținând aproximativ 10.000 de magazine și 9.000 la nivel global.
1.2. Misiunea Starbucks și cultura organizațională
Misiunea noastră: de a inspira și hrăni spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier în același timp.
Deținătorul și managerii Starbucks și-au propus recunoașterea companiei ca lider mondial în vânzarea și prăjirea cafelei și păstrarea acelorași principii pe măsura dezvoltării. Cele șase principii fundamentale enumerate mai jos reprezintă pașii care duc la îndeplinirea misiunii Starbucks.
Asigurarea respectului și demnității reciproce la locul de muncă.
Adoptarea diversității ca un element esențial al modului în care lucrează.
Aplicarea celor mai înalte standarde de calitate în aprovizionarea, prăjirea și servirea proaspătă a cafelei.
Atragerea de clienți mereu entuziaști și mulțumiți.
Aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților Starbucks și asupra mediului înconjurător.
Recunoașterea importanței rentabilității pentru succesul viitor.
Starbucks are un stil unic de a îmbina misiunea și viziunea companiei. Cu toate acestea, conținutul principal al acestora este clar, concis și direct adresat publicului țintă. Misiunea Starbucks pot fi împărțite în șase elemente-cheie, care sunt următoarele: Cafea – de înaltă calitate a fost întotdeauna pasiunea de cafea Starbucks, și munca grea a fost făcut pentru a menține și de a îmbunătăți asta. Parteneri – Orice om care munceste pentru Starbucks sunt parteneri, deoarece acestea toate împărtășesc o pasiune pentru a crea un loc în care toată lumea este tratată la un standard care include respect și demnitate. Clienții – Deși Starbucks detine satisfacție a clienților prin băuturi făcut-calitate la fel de important, se concentrează, de asemenea, cu privire la semnificația de conectare uman. Magazine – Declarația de misiune Starbucks se concentrează, de asemenea, pentru a face magazinele lor un "paradis" pentru ca oamenii să meargă la ori de câte ori este necesar. Cartier – Starbucks consideră magazinele lor, ca parte a comunității, este în, și sunt foarte pasionat de a face parte lor și de a fi responsabil de asta. Acționarii – Starbucks este de părere că acțiunile spre succes recompensează toți cei implicați în cadrul companiei. Prin uandard care include respect și demnitate. Clienții – Deși Starbucks detine satisfacție a clienților prin băuturi făcut-calitate la fel de important, se concentrează, de asemenea, cu privire la semnificația de conectare uman. Magazine – Declarația de misiune Starbucks se concentrează, de asemenea, pentru a face magazinele lor un "paradis" pentru ca oamenii să meargă la ori de câte ori este necesar. Cartier – Starbucks consideră magazinele lor, ca parte a comunității, este în, și sunt foarte pasionat de a face parte lor și de a fi responsabil de asta. Acționarii – Starbucks este de părere că acțiunile spre succes recompensează toți cei implicați în cadrul companiei. Prin urmare, Starbucks este pe deplin responsabil de a susține principiile sale în beneficiul tuturor în legătură cu Starbucks. În opinia mea, elementele cheie menționate mai sus combinate împreună pentru a oferi o privire de strategie Starbucks prin Misiune și Viziune Declaratie sale. Cu acest gânditor enumerate de șase componente, Starbucks a avut grijă să nu lase nici o piatră neîntoarsă. Ei au luat în considerare în întregime ceea ce contează cel mai mult pentru a companiei, și-au făcut-vă că toată lumea este conștientă de acest lucru și este de lucru cu pasiune spre perpetuarea acestor principii. Istoria Starbucks a arătat că având valori, și practicarea aceste valori, va duce la …
“Misiunea Starbucks reprezintă mai mult decât niște cuvinte pe o foaie de hârtie – este filozofia după care ne ghidăm zi de zi în activitatea noastră.”
De când a achiziționat compania, Schultz a pus bazele unui puternic sistem de valori și principii care se regăsesc și azi în profilul companiei Starbucks.
Valori
Siguranța: Preocupat de bunăstarea angajaților săi și de motivarea continuă a acestora, Schultz a pus bazele unui program de sănătate adresat tuturor celor care lucrau la Starbucks. Convingerea lui era aceea că, pentru a face performanță și a aduce compania pe culmile succesului, angajații trebuie să fie mulțumiți și, mai ales, mândri de beneficiile pe care le au în calitate de membri ai echipei Starbucks.
Carpe diem: Trebuie să înveți să apreciezi o simplă ceașcă de cafea la fel cum trebuie să înveți să apreciezi orice îți oferă viața. Acest motto simplu are scopul de a-i ajuta pe angajați să privească provocările cu un sentiment de nerăbdare în loc de teamă.
Responsabilitatea față de comunitate: Starbucks înseamnă mai mult decât locul unde mergi să bei o cafea. Este o companie pentru care responsabilitatea socială corporativă (RSC) a devenit o prioritate, fiind o parte integrantă a activităților sale. Două dintre domeniile definitorii ale responsabilității sociale corporative caracteristică firmei Starbucks reprezintă sprijinul acordat comunităților locale și protejarea mediului înconjurator.
Starbucks este una dintre primele companii care a oferit asigurări medicale angajaților part-time. Chelnerii se numesc "baristas", iar paharele mari se numesc "pahare venti". Astfel de detalii îi determină pe angajați să se simtă apreciați, speciali, astfel încat și ei să se comporte, la rândul lor, la fel cu clienții.
Fiecare angajat are responsabilitatea de a învața regulamentul interior al companiei în perioada sa de instruire. Nu există excepții, deși regulile în sine nu sunt atât de stricte. Starbucks încurajează creativitatea și input-ul angajaților săi.
La început, deoarece compania investea puternic în forță de muncă de calitate, noii angajați Starbucks, în special chelnerii, beneficiau de traininguri care se întindeau pe parcursul mai multor săptămani. Fumatul în localurile Starbucks era interzis. Mai mult decât atât, pentru a păstra aroma proaspătă de cafea în interiorul magazinelor, angajații nu aveau voie să folosească parfum. Mulțumirea și bunăstarea clienților erau pe primul loc.
1.3. Logo-ul Starbucks
Logo-ul Starbucks este în general considerat ca fiind unul dintre cele mai populare și ușor de recunoscut logo-uri din istorie. Această emblemă memorabilă a atras recunoașterea la nivel mondial și o serie de premii prestigioase pentru design.
Cea mai veche versiune a logo-ului Starbucks a fost introdus în 1971, bazat pe o gravură în lemn Norse din secolul al 15-lea. Acesta era compus dintr-un inel circular care înconjura o sirenă cu două cozi, culoarea predominantă fiind cea a boabelor de cafea. Designul a fost destinat pentru a simboliza calitatea puternic atractivă și aproape seducătoare a cafelei.
Când Starbucks a fost achiziționată de către Howard Schultz în 1987, logo-ul corporativ a fost simplificat în mod semnificativ, iar pieptul sirenei a fost acoperit de șuvițe din părul acesteia. Mai mult decât atât, a fost introdusă culoarea verde pentru a sugera creșterea, prospețimea, unicitatea și prosperitatea brandului aflat într-un curs de dezvoltare rapidă.
Logo-ul Starbucks a suferit o altă revizuire în anul 1992, atunci când imaginea sirenei a fost redată de mai aproape, ramânând vizibile doar părți din cozile acesteia.
Versiunea actuală a logo-ului Starbucks fost lansată în anul 2011 cu ocazia a celei de-a 40-a aniversare a companiei. Revizuit și simplificat logo-ul a primit critici dure de la experții în design și din partea publicului deopotrivă. Controversat "fără cuvinte" reproiectarea a eliminat cercul verde exterior care prezenta "Starbucks Coffee" numele de marcă, în timp ce a extins sirena interior.
Cu toate că emblema Starbucks a fost modificată de-a lungul timpului, în proporție mare a rămas neschimbată, reprezentând o sirenă cu două cozi. Numele companiei provine de la un personaj din romanul “Moby Dick” de Herman Melville. Numele și logo-ul companiei induc romantismul călătoriilor pe mare și comerțul cu boabe de cafea, astfel încât, atunci când spui Starbucks, spui de fapt pasiune pentru cafea. Logo-ul original mai poate fi vazut pe magazinul Starbucks din Seattle’s Pike Place și pe cateva pungi de cafea.
Începând cu anul 1991, Starbucks a creat propria echipă de arhitecți și designeri, astfel încât aspectul localurilor să fie unul unitar. Totul într-o cafenea Starbucks este proiectat în așa fel încât să se conformeze culturii organizației, de la designul interior până la paharele de plastic. Până și culoarea uniformelor este verde, culoare asociată cu viața și prospețimea.
1.4. Oferta de produse a companiei Starbucks
În cafenele Starbucks, se degustă varietăți de cafea din întreaga lume, însumând peste 150.000 de căni de cafea anual. Aceste degustări au loc deoarece se dorește identificarea tipurilor de boabe de cafea cele mai speciale, aromate și bogate. Cafeaua este un produs cu arome variate, iar cunoscătorii fac diferența între numeroasele tipuri existente. Cei care nu stăpânesc atât de bine acest domeniu sunt ajutați și consiliați de angajații companiei.
Băuturi
Pentru început, Starbucks a clasificat cafelele sale conform unui spectru al profilelor: ușoară, catifelată și puternică. Cafelele ușoare au o consistență redusă și arome fine; cafelele catifelate au o aromă bogată și profundă, iar cele puternice după cum le spune și denumirea au un gust și o aromă intensă. Astfel, produsele pe bază de espresso comercializate în cafenelele Starbucks sunt următoarele: Espresso, Caffe Americano, Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Mocha, Caramel Macchiato, Cafea la filtru.
După cum am menționat și mai sus, există numeroase sortimente de băuturi reci și anume: Coffee Frappuccino, Mocha Frappuccino, Starbucks Double Shot, Iced Shaken Espresso, Iced Caramel Macchiato, Iced Caffè Mocha, Iced Caffè Latte, Iced Americano, Iced Coffee.
Deși majoritatea clienților care merg la Starbucks merg acolo pentru a servi “cea mai bună cafea din lume” în cafeanea se găsesc și ceaiuri. Amestecurile de ceai sunt create din ceaiuri proaspete single-estate, cele mai fine plante din lume și arome naturale. Probele prelevate de la grădinile cu cele mai bune ceaiuri din lume ajung zilnic la Starbucks, însă mai puțin de 10 la sută dintre ceaiurile pe care le degustă își găsesc vreodată calea într-un amestec final. Astfel că și la acest capitol calitatea este pe primul loc.
În cafenele se comercializează și cafea boabe, care poate fi măcinata pe loc la cererea clientului și în funcție de preferințele acestuia. Starbucks România este pe primul loc la vânzarea boabelor de cafea după piața rusească. În cafenele Starbucks consumatorul are posibilitatea de a-și prepara cafeaua după propriul gust. După ce și-a ales băutura, clientul își poate adăuga în cafea scorțișoară, nucșoara, vanilie, sau extra lapte. De cea mai bună calitate este și zahărul, Starbucks oferind consumatorilor numai zahăr brun.
Alimente
Clienții mai au posibilitatea de a alege dintr-o gamă variată de produse de patiserie, brioșe, torturi, biscuiți și prăjituri scoțiene, și chiar sandwich-uri și ciabatta.
În plus, Starbucks își mărește gama de produse în fiecare iarnă cu cele create și ambalate special pentru Crăciun. De exemplu, Toffee Nut Latte, revine în cafenelele Starbucks în perioada Crăciunului cu un gust cremos, dulce caramelizat de nuci proaspăt prăjite, într-un amestec irezistibil de espresso fin si spumă catifelată de lapte, toate desăvârsite de frișca proaspată și toppingul de caramel. Tot în spiritul sezonului de iarnă, compania lansează pe piață traditionalul Christmas Blend, o cafea robustă potrivită perfect cu specialitățile de Sărbători și în editie limitată, Christmas Blend Espresso Roast.
Brandul Ethos
“Obiectivul meu principal este să găsesc oameni care se potrivesc ca mentalitate și mod de lucru cu cultura noastră organizațională și, odată ce-i găsesc, să pun la punct metode prin a-i atrage și a-i păstra în colectiv. Datoria mea este să contribui la un sentiment de loialitate și încredere în ceea ce reprezintă această companie pentru angajați și clienti deopotrivă. Nu putem să ne asteptăm de la clienți să aibă încredere în noi dacă oamenii care ne reprezintă nu au încredere în compania nostră.” (Howard Schultz)
Când spui "Starbucks", spui de fapt cafea de calitate, atmosferă prietenoasă și intimă, experientă. Cafeneaua a ajuns să însemne un brand de lifestyle, menită să ofere o atmosferă asemănătoare cu cea de acasă, "o casă departe de acasă", experiența de brand depășind astfel zona cafelei.
Cafeneaua induce ideea unui loc de relaxare, unde clienții pot petrece puțin din timpul lor liber, pot savura o cafea într-un spațiu confortabil, cu un decor care creează o ambianță unică. Angajații mențin o atitudine pozitivă la locul de muncă, sunt primitori, amabili, gata oricând să ajute.
“Niciodată nu am văzut în cafea o simplă marfă. Și nici pe oamenii nostri nu i-am văzut doar ca pe niste angajați Ei sunt partenerii noștri de afaceri.”
Distribuitori
În prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks funcționează în America de Nord și aproximativ 6.000 sunt deschise în 55 de țări din toată lumea. După cum susține Schultz, Starbucks se află încă în primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, căci statistic deține mai puțin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord și mai puțin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Extinderea este absolut necesară pentru a putea atinge ținta finală previzionată. Compania americană se extinde prin trei metode : locații proprii, companii mixte și acordare de licențe și nu oferă locații în sistem de franciză.
În America de Nord majoritatea unităților Starbucks aparțin firmei.Ca excepție, Starbucks acceptă contracte de licențiere cu firme ce oferă acces la spații vizate de Starbucks și asupra cărora licențiatul deține controlul,ca de pilda în campusurile universitare, spitale, firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc.
Parteneri de afaceri
În 1994 după multe întâlniri și experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat într-un parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piață produse noi precum cafeaua rece îmbuteliată și distribuite altor comercianți prin furnizorii PepsiCo. Mazagran,o cafea ușor aromatizată,a fost printre primele produse ale acestui parteneriat. Acesta a fost testat în sudul Californiei și a fost un eșec.
În ciuda diferitelor motivații,cei doi parteneri au continuat să rămână împreună pentru că Howard stabilise o relație foarte bună cu reprezentantul Pepsi. La o întâlnire unde se discuta viitorul Mazagran, Howard a venit cu sugestia de a scoate pe piață Frappuccino, cafea rece îmbuteliată într-o sticlă. Acest produs a fost lansat pe piață în vara anului 1995 și s-a bucurat de un mare succes. În 1997, Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari și au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%. S-au estimat venituri de 500 de milioane de dolari în 1998 și de peste 1 miliard de dolari în 2000. Tot alături de PepsiCo, Starbucks a distribuit în 2006 prima lor cafea în China. Acest parteneriat a fost o bornă pe piața cafenelelor ‘ready-to-drink’ din China. Starbucks mai este prezentă în orașele Shanghai, Beijing și HongKong, iar primele două arome disponibile sunt Coffee și Mocha.
În octombrie 1995, Starbucks alături de Dreyer’s Grand Ice Cream au creat o înghețată cu cafea care a fost distribuită de Dreyer’s Grand Ice Cream sub marca Starbucks. Linia de șase sortimente de înghețată a făcut furori în America în iulie 1996 ajungând în topul vînzărilor. În 1997 au mai fost adăugate încă două sortimente de înghețată și două sortimente de înghețată baton.
În 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a încheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp și cu Bosch Household Appliances pentru a dezvolta sistemul de producție a mărcii sale de băuturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146 milioane de euro). Începând cu luna decembrie 2007, unele mărci selectate ale Starbucks au fost comercializate împreuna cu cele ale Kraft în cafenelele din Statele Unite ale Americii și din Canada.
La începutul lunii septembrie 2007 Apple și Starbucks au anunțat semnarea unui parteneriat pentru a permite utilizatorilor să cumpere melodii de pe site-ul iTunes prin intermediul rețelelor wireless din cafenelele Starbucks fără a plăti vreo taxă de conectare. Noul serviciu a fost lansat la începutul lunii octombrie 2007 în peste 600 de cafenele Starbucks din New York și Seattle.
În ceea ce privește marketingul și promovarea, Starbucks are o altfel de abordare. Decât să investească sume mari în campanii de publicitate cum fac alte companii, lanțul de cafenele preferă să organizeze petreceri pentru clienți sau întâlniri față în față cu directorul companiei. Persoanele din cadrul departamentului de marketing se ghidează după principiul conform căruia relația clientului cu brandul se reflectă în relația acestuia cu angajații Starbucks, iar campaniile publicitare n-ar putea surprinde esența brandului. Compania nu platește nici pentru plasamentul de produse. Starbucks este în mâinile tuturor în filme, seriale, în viața de zi cu zi.
Simplitatea și aerul familiar sunt, în fond, cele două trăsături definitorii pentru Starbucks.
CAPITOLUL 2
STRATEGIILE DE EXPANSIUNE A COMPANIEI STARBUCKS
2.1. Strategii adoptate
În vederea extinderii companiei, managerii Starbucks au optat pentru deschiderea mai multor cafenele în aceleași zone. Această strategie avea drept scop diminuarea numărului clienților dintr-un singur magazin, reducând astfel timpul de așteptare al acestora până să fie serviți, acest lucru ducând la majorarea numărului clienților care vizitau magazinele companiei. Conform calculelor efectuate, un client realiza un număr mediu de 18 vizite în cafenele Starbucks pe parcursul unei luni, cifră ce depășea cu mult vizitele efectuate de clienți la magazinele altor retaileri. Această strategie viza de asemenea creșterea veniturilor prin deschiderea mai multor cafenele dar și diminuarea costurilor legate de distribuția produselor.
Strategia Starbucks viza pe lângă vânzarea cafelei și distribuția altor produse precum aparate de cafea, Cd-uri cu muzică jazz. Compania este la curent cu cele mai recente tehnologii, de multe ori fiind prima care a introdus cele mai noi progrese pentru clienții săi. De exemplu, Starbucks a fost una dintre primele companii care au adoptat promoții bazate pe locație și au introdus posibilitatea efectuării plății cu ajutorul telefonului mobil.
De asemenea, a semnat contracte și a stabilit alianțe cu diverși alți jucători de pe piață, precum Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel și Barnes & Noble Inc., pentru a servi cafeaua Starbucks.
Analiștii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar și inovării continue a produselor sale. Starbucks a ieșit pe piață cu noi produse pentru a atrage clienții. De exemplu, în 1995, pentru a răspunde nevoilor adolescenților ce țineau un anume regim alimentar, a lansat Frappuccino – o cafea cu gheață și frișcă, cu un conținut scăzut de grăsimi. În 1996, a lansat înghețată și batoane de înghețată prin intermediul filialelor Starbucks și al Dreyer’s Grand Ice Cream, Inc.. În același an, a semnat o înțelegere cu furnizorul principal de cola – PepsiCo – pentru a lansa produsul Starbucks Frappuccino îmbuteliat. Datorită tuturor acestor inițiative, Starbucks a înregistrat o rată medie de creștere anuală de 20% începând cu 1991, iar traficul în magazinele sale a crescut cu 6-8% pe an.
Cu toate acestea, la jumătatea anilor `90, dat fiind faptul că piața atinsese nivelul de saturație, Starbucks nu a mai putut să depindă de piața americană pentru a înregistra o creștere. Astfel, analiștii au considerat că pentru a-și menține ratele de creștere și pentru a-și spori veniturile, Starbucks ar trebui să se aventureze pe piețele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a înființat Starbucks Coffee International, filiala sa deținută integral, pentru a monitoriza expansiunea internațională a companiei. În 1996, Starbucks a intrat pe piața japoneză prin intermediul unei societăți mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. – un retailer japonez de top consacrat în comercializarea ceaiurilor și a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins și în Asia de Sud-Est, Europa și Orientul Mijlociu. În martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine (23% din total) în afara S.U.A. (a se vedea Tabelul 1 pentru o perspectivă de ansamblu, deși nu exhaustivă, asupra prezenței internaționale a Starbucks).
Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată piețele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot mai sporit din țările din zona Asia-Pacific și dorința generației tinere de a imita modul de viață american au dus la transformarea acestor țări în piețe foarte atractive pentru Starbucks.
Starbucks s-a hotărât să intre pe piețele internaționale prin utilizarea unei triple strategii – societățile mixte, licențierea și filialele deținute în totalitate.
Înainte de a intra pe o piață străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condițiilor de piață pentru produsele sale în țara respectivă și abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Inițial, Starbucks a testat piața cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai experimentați manageri ai companiei din Seattle au fost aduși să conducă operațiunile externe.
2.1. Modalitățile de intrare pe piețele internaționale
Există șase modalități principale de a intra pe o piață externă. Acestea sunt: exportul, proiectele la cheie, licențierea, francizarea, societățile mixte cu o firmă din țara-gazdă și înființarea unei filiale deținute integral de către compania-mamă în țara-gazdă. Fiecare modalitate de intrare are propriile sale avantaje și dezavantaje. Companiile aleg modalitățile de intrare pe diferite piețe funcție de o varietate de factori, dintre care se evidențiază natura respectivului produs sau serviciu și condițiile de pătrundere pe piață pentru respectiva piață străină.
1. EXPORTUL: Majoritatea companiilor își încep expansiunea la nivel global prin intermediul exporturilor și mai târziu adoptă și alte modalități de penetrare. Deși în anii `90 volumul exporturilor în economia mondială a crescut substanțial datorită eliminării barierelor comerciale, cu toate acestea, exporturile rămân încă o provocare pentru companiile de mici dimensiuni. Firmele care intenționează să apeleze la export trebuie să identifice oportunitățile pe piețele străine, să se familiarizeze cu mecanismele exporturilor și să învețe să gestioneze riscul valutar.
Avantaje: Posibilitatea de implantare pe piața externă și realizarea de economii de scală.
Dezavantaje: Costurile mari de transport; Barierele comerciale; Problemele cu agenții de marketing locali.
2. PROIECTELE LA CHEIE: Într-un proiect la cheie, contractorul gestionează fiecare aspect legat de buna finalizare a proiectului pentru clientul extern, inclusiv formarea personalului operativ. După terminarea contractului, clientul străin primește „cheia” obiectivului (ex.: fabrică) care este gata de operare. Proiectele la cheie sunt frecvente în industria chimică, farmaceutică și de rafinare a petrolului.
Avantaje: Posibilitatea de a obține câștiguri din exploatarea abilităților tehnologice în țările în care investițiile străine directe sunt restricționate sau interzise.
Dezavantaje: Crearea unor competitori eficienți; Lipsa unei prezențe de durată pe piața străină.
3. LICENȚIEREA: Licențierea este un aranjament contractual prin care o companie (numită licențiator) oferă drepturile de proprietate asupra activelor sale intangibile (ex.: patente, invenții, formule, procese, schițe, desene, drepturi de autor, mărci comerciale sau de fabrică) unei alte companii (numită licențiat) pentru o perioadă determinată de timp. Licențiatorul primește o taxă (royalty fee) din partea licențiatului. De exemplu, la începutul anilor `60, Xerox a licențiat know-how-ul său xerografic patentat companiei Fuji-Xerox. Inițial, acest aranjament fusese stabilit pentru 10 ani, dar licența a fost ulterior extinsă de mai multe ori. Fuji-Xerox a plătit Xerox o taxă (royalty fee) egală cu 5% din încasările sale nete din vânzări.
Avantaje: Costurile și riscurile de dezvoltare sunt scăzute.
Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală.
4. FRANCIZAREA: Francizarea este similară licențierii, doar că implică angajament pe termen lung din partea partenerilor. În procesul francizării, francizorul nu numai că vinde proprietatea asupra activelor sale intangibile francizatului, dar insistă și asupra faptului că francizatul va respecta regulile de afaceri impuse de către francizor. În anumite cazuri, francizorul îl asistă pe francizat în conducerea companiei. Francizorul primește o taxă de royalty care reprezintă, de obicei, un procent din încasările francizatului. Companiile care oferă servicii optează, de obicei, pentru franciză. De exemplu, principala modalitate de expansiune internațională a McDonald’s o reprezintă francizarea, iar McDonald’s stabilește reguli foarte stricte pentru francizați în ceea ce privește conducerea restaurantelor lor. Regulile vizează metodele de preparare a produselor oferite, politicile de personal și aranjamentul și locația restaurantelor. McDonald’s organizează și lanțul de distribuție și oferă pregătire managerială și asistență financiară francizaților săi.
Avantaje: Costurile și riscurile de dezvoltare sunt scăzute.
Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală.
5. SOCIETĂȚILE MIXTE: În contrast cu licențierea și francizarea, societățile mixte (joint ventures) permit companiilor să dețină o parte din și să joace un rol în managementul operațiunilor externe. Societățile mixte implică mai multe investiții directe și formare a personalului, asistență managerială și transfer de tehnologie. Societățile mixte sunt aranjamente contractuale în care partenerii pot avea fie participații egale (equity partnerships), fie inegale (non-equity partnerships) – adică cele în care partenerul din țara-gazdă deține o participație mai mare. În anumite țări, societățile mixte reprezintă unica modalitate pentru companiile străine de a-și stabili operații în exterior.
Avantaje: Accesul la cunoștințele partenerilor locali; Împărțirea costurilor și a riscurilor aferente dezvoltării; Acceptabilitatea politică.
Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală.
6. FILIALELE DEȚINUTE INTEGRAL: Într-o filială deținută integral, compania deține 100% din acțiunile respectivei filiale. Filialele deținute integral se pot stabili în țări străine prin două modalități: o companie poate să își stabilească noi operațiuni pe piața străină prin investiții pe loc gol (greenfield investments) sau poate să achiziționeze o companie de pe piața țării-gazdă și să își promoveze produsele prin intermediul acelei firme (brownfield investments).
Avantaje: Protejarea tehnologiei; Abilitatea de a se implica în coordonarea strategică globală; Abilitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală.
Dezavantaje: Costurile și riscurile ridicate.
După testele de piață care au avut succes, a urmat pregătirea personalului local prin oferirea unui training de 13 săptămâni care s-a desfășurat la Seattle. Astfel, Starbucks nu a făcut compromisuri de la principiile sale fundamentale, oferind băuturi bazate pe cafea și linii de producție similare, precum și regulamente și politici anti-fumat în toate locațiile sale de pe glob.
În momentul în care Starbucks a pus bazele unei societăți mixte cu Sazaby Inc. pentru a deschide magazine Starbucks în Japonia, analiștii au considerat că Starbucks avea șanse foarte mici de a reuși. Acești analiști chiar au sfătuit Starbucks să renunțe la principiile anti-fumat și să se asigure că dimensiunea locațiilor nu va fi mai mare de 155 metri pătrați, din cauza chiriilor foarte mari din Japonia. Cu toate acestea, Starbucks nu a renunțat la principiul său No Smoking, ceea ce a atras foarte multe tinere femei japoneze în locațiile Starbucks, iar dimensiunea magazinelor a fost păstrată cea din S.U.A. (365-455 metri pătrați). Dovedind că analiștii s-au înșelat de această dată, Starbucks a devenit o companie de succes în Japonia, iar în primul an de activitate și-a deschis peste 100 de magazine.
În conformitate cu sursele Starbucks, un rol important l-a avut și faptul că firma americană a ținut cont de experiența partenerului japonez. Astfel, Starbucks a profitat de faptul că partenerul său local Sazaby avea cunoștințe despre obiceiurile de a consuma cafea în Japonia și a introdus noi produse, precum Green Tea Frappuccino, care a devenit foarte popular în rândul consumatorilor japonezi.
Starbucks a avut un succes deosebit în atragerea tineretului de pe piețele asiatice, dat fiind faptul că tinerii din această zonă erau foarte dornici de a imita cultura americană. Starbucks chiar s-a adaptat la cultura locală pentru a câștiga o poziție pe piață. De exemplu, Starbucks a început să ofere gogoși cu curry și chifle cu carne în locațiile deschise pe piețele asiatice, deoarece, în general, asiaticii preferă să manânce ceva în timp ce își servesc cafeaua.
Analiștii au considerat că obiceiul foarte bine împământenit de a consuma cafea în Europa va aduce, deopotrivă, provocări și oportunități pentru Starbucks. Astfel, Starbucks se va confrunta cu concurența foarte dură a cafenelelor de pe trotuarele bulevardelor din Franța, a locațiilor speciale destinate consumului de cafea din Viena și a barurilor espresso din Italia, care au dezvoltat o cultură foarte puternică a consumului de cafea pe Bătrânul Continent, oferind europenilor cele mai bune cafele din lume. Totuși, executivii Starbucks au comentat faptul că, deși în Europa se consumau mai demult niște cafele extraordinare, o dată cu sfârșitul anilor `90 gustul specific a dispărut, lăsând loc pe piață unei companii precum Starbucks. În 1998, Starbucks și-a deschis primul magazin în Anglia, iar, în curând, s-a extins pe piața din Elveția, Germania și Grecia.
În general, s-a considerat faptul că, deși generațiile mai în vârstă dau dovadă de mai mult conservatorism și rămân fidele cafenelelor și barurilor tradiționale, tinerii vor fi atrași de brandul Starbucks. Helmut Spudich, editor la ziarul vienez Der Standard, afirma că „Marea majoritate a cafenelelor din Viena sunt plăcute, dar sunt demodate. Starbucks este considerat a fi la modă”. Un alt potențial factor al succesului Starbucks în Europa era ambianța sa și mediul de nefumători, complet diferit de barurile și cafenelele tradiționale din Europa. De asemenea, pentru generațiile tinere, un alt atu Starbucks l-a reprezentat și modul în care clienții se auto-serveau, dat fiind faptul că s-a demonstrat că tinerilor nu le place să aștepte chelnerul care să vină și să le ia comanda. Conform surselor Starbucks, compania a avut succes în Europa deoarece nu comercializa doar cafea, ci o adevărată experiență, care era unică magazinelor Starbucks. Președintele Starbucks International considera că „Într-adevăr, cafeaua este bună la Starbucks, dar ea reprezintă doar mijlocul, nu și finalitatea. Romanța cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks vinde de fapt”. În ceea ce privește expansiunea Starbucks în Orientul Mijlociu, compania a mers, în general, pe ideea licențierii (excepție făcând Israelul, unde a pus bazele unei societăți mixte). Respectând cultura Orientului Mijlociu, magazinele Starbucks aveau separeuri special amenajate pentru femei.
În septembrie 2002, Starbucks a anunțat că, până în 2005, va spori numărul locațiilor internaționale la 10.000. Cu toate acestea, analiștii au arătat faptul că va fi foarte dificil pentru Starbucks să obțină profituri pe piețele internaționale, și foarte curând s-a dovedit că aceștia au avut dreptate.
2.3. Probleme pe piețele internaționale
Încă de la începutul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme în cadrul operațiunilor sale internaționale (a se vedea Caseta 2 pentru riscurile pe piețele internaționale). Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat serioase probleme pentru Starbucks. În iulie 2002, studenții arabi au inițiat un boicot împotriva bunurilor și serviciilor americane, datorită pretinselor relații strânse dintre S.U.A. și Israel. Boicotul a vizat companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola și Estee Lauder. Starbucks a fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorită apropierii lui Schultz de comunitatea evreiască (în 1998, Schultz a fost decorat de către Jerusalem Fund of Aish Ha-Torah, un grup partizan Israelului).
Problema a fost și mai tare agravată atunci când s-a auzit că, la unul dintre cursurile sale cu studenții de la Universitatea din Washington, Schultz a afirmat că „una dintre misiunile mele este de a vă sensibiliza; nu trebuie să rămâneți imuni la ceea ce se întâmplă în lume în acest moment. Eu călătoresc mult și unul dintre lucrurile pe care le-am constatat este accentuarea anti-semitismului în Europa, în special în Franța și Anglia”. Abordarea sa nu a făcut decât să înrăutățească lucrurile, Schultz declarând: „Ceea ce se întâmplă în Orientul Mijlociu nu este un caz izolat spațial și temporal. Anti-semitismul se află la un nivel ridicat încă din anii `30. Palestinienii nu își fac treaba; ei nu opresc terorismul”. Aceste comentarii din partea lui Schultz au dus la apariția unor proteste furioase din partea țărilor arabe și a grupurilor pro-palestiniene din Orientul Mijlociu și din Europa. Analiștii considerau că toate aceste comentarii ale lui Schultz au consolidat părerea că el acționa ca un reprezentant israelian.
Compania Starbucks s-a distanțat de comentariile lui Schultz, afirmând că acestea reprezentau părerile sale personale și nu cele ale companiei. Schultz a negat, de asemenea, supozițiile cum că ar fi anti-palestinian și a dat publicității o declarație personală, spunând că „poziția mea a fost întotdeauna una pro-pace și pentru co-existența în pace a celor două națiuni”. În completarea incidentelor anterior menționate, faptul că S.U.A. au declarat război Irak-ului la începutul anului 2003 nu a făcut altceva decât să înrăutățească și mai tare situația companiei. Datorită faptului că siguranța îi era amenințată, Starbucks și-a închis cele 6 magazine pe care le avea în Israel.
Starbucks s-a confruntat și cu criticile din partea organizațiilor non-guvernamentale, care au somat compania să utilizeze boabe de cafea certificate, demonstrând că acele boabe de cafea au fost crescute și comercializate ținând cont de anumite condiții și criterii economice și sociale. În plus, Starbucks s-a confruntat și cu problemele datorate recesiunii economice de la începutul anilor 2000, din țări precum Elveția, Germania și Japonia, ceea ce a dus la un declin al vânzărilor și încasărilor sale.
Starbucks s-a confruntat cu o concurență dură pe piețele pe care opera, costuri ridicate de dezvoltare a afacerii și rezistență din partea clienților pe piețele internaționale. În special în Europa, s-a constatat faptul că Starbucks se confrunta cu concurența acerbă venită din partea jucătorilor locali, cu o poziție bine consolidată pe piață, care ofereau specialități de cafea la prețuri mai scăzute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, în Anglia, cafeaua latte mare era vândută de către Starbucks la prețul de 2,93 $, în timp ce în cafenelele locale era disponibilă la prețul de 2,12 $. La sfârșitul anilor `90, Starbucks a observat că traficul în locațiile sale din Japonia – cea mai mare piață externă a companiei – se redusese considerabil. S-a observat faptul că, de-a lungul unei perioade de timp, clienții au optat pentru diverse alte magazine, deoarece nu le mai plăcea gustul cafelelor Starbucks. Unul dintre clienți comenta la un moment dat: „Nu mă duc niciodată la Starbucks dacă pot evita acest lucru. Cafeaua are un gust artificial”. Astfel, vânzările Starbucks în Japonia au scăzut cu peste 17% în 2002. Pentru a-și relansa vânzările pe piața japoneză, Starbucks a introdus chiar produse alimentare precum orezul, somonul și brioșele de piersici albe, dar nu a mai reușit să recâștige poziția pe piață.
S-a constatat faptul că Starbucks era incapabilă să își sporească veniturile din operațiunile sale internaționale din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma societăților mixte și licențierii. Astfel, în timp ce compania investea sume enorme în oferirea de training angajaților și promovarea produselor sale, nu câștiga decât o parte din profiturile totale și taxele de royalty. Cu timpul, s-a constatat că Starbucks nu avea niciun fel de control asupra costurilor operaționale.
În plus față de problemele sale pe piețele internaționale, Starbucks a experimentat și probleme operaționale, generate de lipsa forței de muncă calificate și a spațiilor imobiliare adecvate magazinelor sale. Comentând cu privire la problemele de ordin operațional cu care se confrunta Starbucks, Maslen a spus: „Dacă am putea să calificăm angajații și să găsim spațiile imobiliare adecvate, expansiunea s-ar putea întâmpla peste noapte. Cerere există”.
2.4. Tipurile de riscuri pe piețele internaționale
În general, o companie care operează în mediul de afaceri internațional este expusă unei serii de riscuri. Acestea pot fi incluse în diverse categorii, după cum urmează:
1. RISCUL STRATEGIC: Companiile multinaționale se confruntă cu un set de riscuri diverse, care nu pot fi toate evaluate cantitativ. Michael Porter definește cinci forțe care influențează competitivitatea unei companii: amenințarea substituenților, amenințarea noilor intrați în industrie, puterea de negociere a furnizorilor, puterea de negociere a clienților și intensitatea concurenței în cadrul industriei. Deciziile strategice ale unei companii trebuie să țină cont de toate cele cinci forțe de mai sus și reprezintă o sursă de risc.
2. RISCUL OPERAȚIONAL: Riscul operațional este generat de factorii interni companiei, cum ar fi defectarea mașinilor și aparatelor, problemele din industrie, imperfecțiunile în lanțul de aprovizionare și distribuție, excesul sau insuficiența stocurilor ș.a.m.d. Riscul operațional provoacă o scădere în operațiunile zilnice ale companiei. Eficiența globală a companiei depinde de reducerea costurilor și îmbunățățirea proceselor productive, care se pot realiza prin eliminarea deșeurilor și a resturilor rezultate din prelucrare, reducerea variațiilor și a perioadelor de timp neutilizate optim. Cu cât numărul de părți componente și de procese implicate în producție este mai mare, cu atât este mai mare riscul este de a nu obține calitatea dorită a produselor și standardele de productivitate vizate.
3. RISCUL POLITIC: Riscul politic se referă la acțiunile politice care au un impact negativ asupra companiei. Procesul prin care se stabilește o relație de tip cauză-efect între factorii politici și încasările companiei poartă numele de analiză a riscului politic. Riscul politic nu ține strict de țările în dezvoltare, el existând chiar și în economiile puternic dezvoltate. În timp ce riscurile macro-politice (ex.: războaiele, manifestațiile anti-globalizare etc.) afectează negativ toate companiile din respectiva țară, riscurile micro-politice (ex.: reglementarea anumitor industrii) afectează negativ companiile din cadrul acelei industrii.
4. RISCUL DE ȚARĂ: Riscul de țară este un concept mai vast, care cuprinde condițiile de ordin economic, politicile guvernamentale, condițiile politice și factorii de securitate.
5. RISCUL TEHNOLOGIC: Riscul tehnologic vizează probabilitatea de apariție a efectelor adverse asupra unei afaceri din cauza unor factori precum învechirea tehnologiilor existente, costurile de dezvoltare ale unor noi tehnologii, eșecul implementării unei noi tehnologii și securitatea tranzacțiilor electronice.
6. RISCUL DE MEDIU: Riscul de mediu se poate manifesta în două forme: compania are de suportat consecințele legale ale încălcării reglementărilor în vigoare referitoare la poluarea mediului sau se poate lovi de oprobiul public în cazul în care a dăunat mediului, dar nu există reglementări specifice aflate în vigoare în acest sens. Managementul riscului de mediu de obicei nu aduce câștiguri pe termen scurt, așa cum se întâmplă în cazul managementului riscului financiar. În schimb, pe termen lung, devine, cu siguranță, o sursă de avantaj competitiv și consolidează imaginea corporativă.
PERSPECTIVE VIITOARE
Pentru a deține un control mai bun asupra costurilor operaționale, compania Starbucks s-a decis să caute noi furnizori pentru articolele de genul cănilor și paharelor. Astfel, a fost raportat faptul că Starbucks se gândea să achiziționeze căni ieftine de la producătorii japonezi, decât să le importe din S.U.A., și planifica să se aprovizioneze cu bunuri de hârtie (precum farfurii și cești) din Asia de Sud-Est.
De asemenea, Starbucks a anunțat faptul că își va încetini ritmul de expansiune, prin deschiderea a 80 de magazine în 2003, comparativ cu cele 115 magazine deschise în 2002. În plus, surse oficiale ale companiei au declarat că se vor închide magazinele care înregistrau pierderi. Cu toate acestea, analiștii au arătat că închiderea magazinelor care înregistrau pierderi și adoptarea unor măsuri de reducere a costurilor vor spori profitabilitatea companiei doar pe termen scurt și nu vor genera o creștere viitoare.
Analiștii considerau că Starbucks ar trebui să își regândească strategia de intrare pe piețele internaționale și să se axeze pe politica de preț. Dat fiind faptul că Starbucks nu avea datorii și deținea în jur de 300 milioane $ fluxuri de numerar, exista posibilitatea reconsolidării operațiilor sale externe.
Cu toate acestea, ei au atenționat Starbucks cu privire la riscurile externe generate de un mediu politic și de afaceri deosebit de volatil la nivel global. Ei considerau că, din cauza tensiunilor crescute dintre S.U.A. și restul lumii, mediul de afaceri, în special în zonele Orientului Mijlociu și ale Asiei de Sud-Est, devenea din ce în ce mai volatil. Fiind conștient de riscurile cu care se confruntau pe piețele internaționale, Schultz a declarat că: „Nu considerăm că succesul pe care l-am înregistrat este unul permanent. De asemenea, suntem conștienți de faptul că, din când în când, noi suntem cei care trebuie să demonstrăm că merităm acest succes, dat fiind faptul că s-au scris multe lucruri și că există o sensibilitate mai mare ca oricând cu privire la S.U.A. și la companiile americane. Acestea sunt primele momente ale creșterii și dezvoltării internaționale ale companiei. Cu siguranță, Starbucks are la dispoziție o lume întreagă pentru a se internaționaliza”. Astfel, numai timpul va decide dacă Starbucks va fi în stare să-și păstreze și să-și consolideze succesul pe piețele internaționale.
Alte informații despre Starbucks în prezent:
– Starbucks servește cafea la filtru, băuturi fierbinți pe bază de espresso, ceai și băuturi cu gheață. La acestea se adaugă produse de patiserie, salate și sandwich-uri. Prin divizia Starbucks Entertainment și brandul Hear Music, compania s-a lansat și în industria de muzică, film și carte.
– Lanțul Starbucks are în prezent 7.521 de cafenele proprii și 5.647 de cafenele sub licență sau societăți mixte, în 39 de țări.
– Starbucks își propune să ajungă să opereze 40.000 de magazine în toată lumea, dintre care 20.000 în afara Statelor Unite (o bună parte din acestea în China).
– Potrivit justificării oficiale a companiei, fumatul este interzis pentru a asigura că aroma cafelei nu este alterată. Starbucks și-a rugat, de asemenea, angajații să nu poarte parfumuri puternice, din același motiv.
– Starbucks este considerată de unii, în special de membrii mișcării antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai mulți activiști au realizat website-uri, criticând politicile companiei, condițiile de muncă și impactul asupra mediului, considerând Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural și economic al S.U.A.
INTERNAȚIONALIZAREA STARBUCKS1
Acest studiu de caz a fost tradus și adaptat după K. Subhadra – ICFAI Center for Management Research (ICMR), publicat în Deresky H., “International Management: Managing Across Borders and Cultures”, 5th Edition, International Edition, Pearson Education International, 2006, pp. 323-330. Studiul de caz se dorește a fi folosit pentru dezbaterile de la seminar și nu ilustrează o gestionare eficientă sau ineficientă a unei situații de management internațional.
Internationally, we are in our infancy.
(Howard Schultz, Chairman & Chief Global Strategist – Starbucks, 2003)
The expansion strategy internationally is not bulettproof as it is in the U.S.
(Mitchell J. Speiser, Analyst – Lehman Brothers, 2003)
EXPANSIUNEA STARBUCKS
În martie 2003, revista Fortune a dat publicității clasamentul anual al celor mai bune 500 de companii conform Fortune (“Fortune 500 Companies”). Acest clasament a fost unul deosebit și un vis devenit realitate pentru Howard Schultz, președintele Starbucks Corp., dat fiind faptul că Starbucks apărea în clasament (pe poziția 465).
Deși economia S.U.A. începuse să se confrunte cu recesiunea și mulți jucători principali ai pieței de retail înregistrau pierderi substanțiale sau chiar falimente, Starbucks a anunțat o creștere de 31% a veniturilor sale nete și o creștere de 23% a vânzărilor sale pentru primul trimestru al anului 2003. Analiștii consideră că succesul înregistrat de Starbucks arată cu claritate faptul că un produs de calitate vorbește de la sine. Iar faptul că Starbucks a cheltuit mai puțin de 1% din încasările sale pentru activitățile de marketing și publicitate a consolidat și mai mult această viziune. Pe lângă popularitatea deosebită de care se bucura brand-ul printre consumatori, Starbucks era considerat și cel mai bun angajator american, datorită politicilor sale de personal (Starbucks a fost prima organizație din S.U.A. care a oferit posibilitatea achiziționării de acțiuni la prețuri preferențiale și servicii de sănătate și angajaților part-time).
Cu toate acestea, analiștii considerau că succesul Starbucks se datora, în principal, operațiunilor sale profitabile de pe piața internă, dat fiind faptul că majoritatea operațiunilor internaționale ale Starbucks înregistrau pierderi. În mai 2003, operațiunile din Japonia ale Starbucks au raportat o pierdere de 3,9 milioane $ (Japonia reprezenta cea mai mare piață pentru companie în afara S.U.A.), iar compania a înregistrat rezultate negative și în Europa și în Orientul Mijlociu. Analiștii au arătat faptul că operațiunile internaționale ale Starbucks nu erau la fel de bine planificate ca și cele din S.U.A.. De asemenea, aceștia au observat faptul că volatilitatea mediului internațional de afaceri a îngreunat gestionarea eficientă a operațiunilor internaționale ale companiei.
Mulți analiști considerau că era deosebit de important pentru companie să se concentreze pe operațiunile sale internaționale. Ținând cont de faptul că piața S.U.A. devenea una saturată, Starbucks era forțată să caute în afara S.U.A. încasările și creșterea economică atât de mult dorite.
CAPITOLUL 3
EXPANSIUNEA STARBUCKS ÎN INDIA
India este una dintre cele mai dinamice piețe din lume, cu o cultură diversă și un potențial enorm. Piața de retail de cafea din acestă țară este de așteptat să crească cu o rată anuală de peste 40%.
Cunoașterea acestor aspecte a determinat primul pas pentru pătrunderea Starbucks în India. În octombrie 2012, compania a inaugurat primul magazin de vânzare cu amănuntul în Mumbai și la scurt timp au fost deschise alte două cafenele în locații cu vad comercial, cum este Hotelul Taj Mahal. Pentru a pătrunde pe acestă piață în principal consumatoare de ceai, Starbucks a intrat ca un joint venture 50-50 cu Tata Global Beverages, un partener local, societatea mixtă primind denumirea de Tata Starbucks Ltd.
Magazinele din India sunt aprovizionate cu boabe de cafea cultivate local și prăjite de o companie numită "Indian Espresso Roast", care aparține de Tata Coffee. Societatea mixtă creată este interesată, de asemenea, de aprovizionarea cu produse din India și vânzarea acestora în magazinele Starbucks la nivel global.
Miza acestei mărci este de a capta generația tânără. Având în vedere acest aspect, magazinul pilot din Mumbai a fost conceput astfel încât să ofere o atmosferă vintage și confortabilă. Meniul este personalizat pentru a oferi produse de catering special pentru gusturile și preferințele indiene. Produsele oferite în aceste cafenele reflectă atât gusturile occidentale, cât și pe cele locale, cum sunt rulourile tandoori paneer și cornurile picante.
Actualii concurenți ai companiei Starbucks din India sunt liderul piaței din Bangalore, Cafe Coffee Day precum și alți retaileri internaționali, precum Costa Coffee și Dunkin Donuts.
3.1. Poziționarea Starbucks pe piața indiană
Dezvoltarea unei strategii eficiente de poziționare este esențială pentru a asigura o recunoaștere a brand-ului. Această analiză consideră 4 cadre competitive diferite de referință, luând în considerare concurenții direcți ai Starbucks precum și alți jucători demni de remarcat care au potențialul de a influența penetrarea pieței indiane. Aceste cadre de referință sunt:
Brand-urile internaționale
Brand-urile internaționale cum ar fi Barista, Costa Coffee, Lavazza, au avut avantajul de a pătrunde pe piața indiană mult mai devreme decât Starbucks, cu toate acestea însă aceste cafenele nu au înregistrat un succes foarte mare în extinderea rețelei lor de desfacere.
Brand-urile de cafenele locale
Această categorie de brand-uri de cafenele reprezintă cea mai mare provocare pentrua Starbucks din punct de vedere al vânzărilor și al cotei de piață. Cafeneaua Coffee Day fiind un jucător dominant pe piața indiană reprezintă cea mai mare amenințare, dar sunt incluse în acestă categorie și alte brand-uri de ceainării, cum ar fi Chai Point. Aceste companii au avantajul distinctiv de a înțelege mai bine gusturile locale și preferințele clienților și să ofere produse și servicii dorite de consumatorii indieni. Prețurile accesibile și rețeaua largă a punctelor de vânzare le face să fie preferate de consumatorii din India.
Starbucks, în schimb, deține avantajul unei imagini de marcă puternice cu experiență în livrarea produselor și în atragerea clienților firmelor concurente și fidelizarea acestora.
Restaurante de tip fast-food
Ofertele KFC și McDonalds reprezintă o provocare pentru Starbucks pe termen lung. Aceste restaurante de servicii rapide reprezintă o provocare pentru Starbucks nu în termeni de produs, dar în satisfacerea unor nevoi similare ale consumatorilor. Aceste restaurante se bazează pe valoarea brand-ului și livrarea rapidă pentru a atrage tinerii și călătorii.
Magazinele și punctele de vânzare ale acestora nu sunt atât de mari în dimensiune și din acest motiv nu sunt preferate ca destinații pentru petrecerea timpului liber cu prietenii sau membrii familiei. Starbucks având un brand puternic și o mai bună calitate a serviciilor poate utilize efectul de levier pe aceste atribute pentru a captura o parte din cota de piață a acestor restaurante.
Restaurantele locale și magazinele de cafea
Restaurante locale indiene dețin cea mai mare cotă de piață în rândul populației indiene. Acestea au rate ridicate din punctul de vedere al accesibilității și confortului oferit clienților. De asemenea, cunosc și înțeleg preferințele consumatorilor indieni și sunt selectate pentru că oferă o ambianță familiară.
Restaurantele locale sunt prezente la fiecare colț de stradă și oferă alternative mai ieftine decât brand-urile mari. Sunt frecventate pentru a servi un ceai sau o cafea în pause, pentru a petrece o seară între prieteni sau alături de membrii familiei.
3.2. Strategiile adoptate – mix-ul de marketing
Așa cum sa discutat anterior, ne vom concentra pe produs, Place, promovare, și Dovezi fizice pentru analiza 7P.
Strategii de produs
Continuarea expertiza lor de ofertă cafea premium, Starbucks ar trebui mai întâi concentra pe comunicarea despre ei oferte de băuturi premium pentru clienți și menține punctul său de vânzare unic de experiență cafea premium. În afară de aceasta, pentru a se potrivi indieni unor noi măsuri poate trebuie luate.
Starbucks ar trebui să aibă un produs clar strategie pentru piața indiană având în vedere că indienii au foarte diferite preferințe fi față de vest. Concurentii, cum ar fi Costa Cafea oferă deja Apple și nucă de cocos produse aromate, cum ar fi de nucă de cocos Hot Chocolate potrivit pentru gustul indian. Starbucks ar trebui spori meniul cu arome locale. produse de ceai: 89% oameni beau ceai frecvent în India. Deoarece indienii le place sa bea ceai și TATA Ceaiul este a doua cea mai mare ceai marca din lume, Starbucks poate pârghie pe Specialitate ceai și ofertă ceai TATA s pe bază de produse în plus față de prima Cafea Starbucks. Starbucks are deja Tazo ceai ca un produs de ceai care va fi lansat ca TATA Tazo ceai din India
Oferte de sezon: Din moment ce India are fierbinte veri, este foarte mult necesar pentru se concentreze pe produse reci, cum ar fi ceai rece, Cafea Iced cum ar fi Iced cappuccino și Gheață Frapuccino și Cappuccino cu aroma de creme, ceva ce ei au ajuns deja cu în Statele Unite ale Americii. In timpul ierni refrigerare, consumul de cafea în India crește de la 2,39 cupe la 2.75 cesti pe zi. Oferte speciale și noi în timpul ierni ar trebui să fie în măsură să profite de creșterea cererii.
Non Legumelor Delights: populația indian are o dimensiuni considerabile de iubitorii de carne, prin urmare, sandwich-uri și role cu bile de carne de-a lungul cu alte elemente non-vegetariene pot găsi spațiu în meniul lor. Cu toate acestea, Carne de vită este un strict nu-nu în cele mai multe părți ale Indiei și articole nu trebuie introdusă conține carne de vită. Având grijă de astfel de sentimente va ajuta
Starbucks a crea marca favoarea în mintea clientii indieni. Arome regionale: Catering la nord indian gust, paneer elemente bazate pe și non-vegetariene pot fi introduse în meniul alături arome de condimente indiene.
Place
Una dintre cele mai importante elemente pentru asigurarea unei succesul pe branduri este atent selectarea locurile potrivite pentru a vinde produs sau serviciu. Starbucks a fi un premier marca de cafea, direcționarea noastră se concentrează mai mult către acele segmente care au o mai mare venitul disponibil și mult mai probabil să se aventureze afară și pentru a încerca cafea Starbucks. Ca o chestiune de comoditate și disponibilitatea de informații, am ales Bangalore ca o exemplu oraș pentru analiza noastră de a veni cu locații țintă preferată pentru deschiderea inițiale câteva puncte de Starbucks.
Pentru a începe cu, ne-am uitat la floarea locatii pentru NRIs si expati, rezidentiale așezări pentru persoanele cu mai mare de unică folosință venituri, zone de dezvoltare viitoare și suburbiile din Bangalore, hangout principal și centre de divertisment din oraș, etc criterii pentru evaluarea noastră a inclus studierea datele demografice și profilul comportamental al locuirii populației și / sau vizitarea mulțime, accesibilitate locul lui, existent mall-uri în cazul în care orice și ratele de proprietate / inchiriere pentru deschiderea de evacuare Café. Bazat pe aceste parametri, locatiile noi finaliste sunt a subliniat în Belo harta instantaneu dat
dovezi fizice
Starbucks este cunoscut pentru ambianța sa și experiență personalizată oferit. Noi vrem pentru a sugera în principal, două de cazare în ea. Pentru decorarea interioară a magazinului, acolo poate fi o opțiune de indigenizare. dar, în India, oamenii sunt mai înclinați să străină cultură și trata ca pe un simbol al statutului. acest a fost evident în profunzimea efectuat interviuri. Deci, ei se pot concentra mai mult pe aducerea de design magazin american în India. De asemenea, sugerează că ar trebui depuse eforturi pentru a consolida cordon emoțională cu clienții. Acest lucru poate fi realizat prin acordarea personalizate atenție la clienții și oferindu-le o sentiment de proprietate. Aceasta se poate realiza prin oferind un salon de frecvente clienților în aceeași gamă de preț. Starbucks oferă în prezent clienților cu nume personalizat scris pe cani lor. Acestea ar trebui să se continue în India, de asemenea, așa cum este foarte apreciat de către clienți.
Ambianța de la Starbucks poate fi evaluat cel mai mare în cazul în care, comparativ cu alte magazine de cafea. Isi schimba atmosfera lor cu schimbarea de sezon. Acesta este principalul contribuitor care genereaza cel mai bun de afaceri din India. Ei au diferite ambianță în vara și iarna. Fiecare magazin este special conceput. De exemplu, magazinul în Connaught Place, New Delhi are cabluri și covoare pe perete cu imagini de condimente indiene. Acest aspect face foarte liniștitor pentru ochi. Canapele si scaune sunt foarte confortabile, cu suficient spațiu pentru a sta. Prize sunt atât de spațioase încât am putea merge și pentru a muta cu ușurință. Acest lucru a fost completată de muzica moale liniștitor la urechi. Când am vizitat magazinul, au existat mulțime de clienți în magazin, dar locul nu pare aglomerat din cauza vast spațiu magazin disponibil. Magazine sunt concepute pentru a oferi clienților o experiență unică în Starbucks. Acestea au ca scop de a oferi facilități de clasă mondială pentru clienții săi. Starbucks a apărut, de asemenea, ca un loc de întâlnire pentru oamenii de afaceri și antreprenori.
Starbucks este una dintre cele mai admirate branduri internationale de cafea. Cum economia indiană este în creștere, Starbucks a simțit oportunități de afaceri și a intrat printr-un joint-venture cu Tata Global Beverages și a lucrat pentru a crea cele mai bune afaceri în India.
Strategia de afaceri a genera cele mai bune afaceri în India:
Starbucks este selectarea strategiei într-un mod sistematic prin deschiderea de magazine numai în locații importante pentru a atrage mai mulți consumatori și începând cu afaceri mici pentru a crea cele mai bune afaceri în India.
Oferind clienților o experiență de cafea de înaltă calitate, împreună cu facilitatea de confortabile și spațioase, unde ar putea petrece timpul cu prietenii și familia. Potrivit unui raport de cercetare privind lanțul de cafea, "Foarte putini dintre consumatorii din India comanda o băutură pentru a ține departe cu ei. Cei mai mulți consumatori petrec aproximativ 45 de minute într-o cafenea, folosindu-l ca un loc de intalnire cu prietenii si rudele. "
Țintă de către clienți:
Starbucks are prețuri mai mari, comparativ cu alte magazine de cafea. Așa cum a spus de către un client (un student), "… Noi, în mod normal merge de 3-4 ori într-o săptămână în cafenele. De aceea am prefera să meargă la CCD decât Starbucks. Dar dacă trebuie să mergem o dată într-o lună, am putea merge la Starbucks. "Starbucks atrage cea mai mare parte de clasă mare și clienții străini. Foarte puțini studenți sau tineri merg la Starbucks.
Strategiei de promovare și de publicitate pentru a genera cele mai bune afaceri în India:
Starbucks a adoptat o strategie de eșantionare unic pentru publicitatea produselor sale prin distribuirea de cafea gratuit în cupe mici, în fața priză lor de a genera cele mai bune afaceri. În mod normal, cafeaua este distribuită în timpul orelor de vârf, cum ar fi în timpul orelor de masa de prânz. Potrivit unui server de la Starbucks, "Noi distribui cafea liber pentru a face consumatorii conștienți de gustul nostru. În mod normal, acesta este distribuit atunci când avem ceva nou cafea. Dar din moment ce suntem noi în India, suntem distribuie toate cafelele. În verile, distribuim cafea rece și în ierni, vom distribui cafea fierbinte ". Starbucks crede în cuvântul de publicitate gura. Ei cred că un client multumit si fericit ar putea fi cea mai bună sursă de publicitate și acest lucru ar putea ajuta la generarea de cele mai bune afaceri în India.
Gamei de produse:
Starbucks ofera gama larga de produse pentru clienții săi. Gata să mănânce un produs oferit de Starbucks pot fi clasificate în două categorii:
Bauturi: ele servesc de 100 la suta de cafea Arabica. Toate băuturile sunt preparate în calitate de top. Acesta este unul din principalele motive pentru a crea cel mai bun de afaceri din India.
Acesta poate fi în continuare clasificate în trei sub-categorii:
Espresso băuturi (cald sau rece)
Frappuccino Blended Băuturi
Non-Cafea Bauturi
Fiecare categorie are aproximativ 8 la 10 soiuri diferite. Fiecare produs este oferit clienților în trei cu preturi scurte, înalte și mărețe -Dimensiuni diferite diferite. Clientii au de asemenea posibilitatea de a adăuga sirop special sau împușcat în băuturile lor. Toate produsele sunt servite în calitate înaltă curățate și cupe de designer și ochelari. Ei au, de asemenea, diferite tipuri de zaharuri, cum ar fi zahar brun, fără adaos de zahăr și zahăr regulat pentru diferiți clienți.
Produse alimentare: Toate produsele alimentare au fost de înaltă calitate. Dar ei au foarte putin varietate de produse alimentare care merge până la 6-7 elemente. Produse alimentare includ briose delicioase și prăjituri, și rola si tip sandwich.
Starbucks vinde, de asemenea, diferite tipuri de boabe de cafea de clasă mondială. Ei vând, de asemenea, diferite soiuri de ciocolată. Clienții pot achiziționa, de asemenea cești de cafea de clasă mondială, ochelari de designer și flacoane de ceai de la Starbucks. Aceasta afacere este o altă sursă de venituri pentru Starbucks.
Strategia de stabilire a prețurilor pentru a genera cele mai bune afaceri în India:
Starbucks nu folosesc nici o strategie de reducere a atrage clienții. Ei s-au poziționat în segmentul de preț ridicat. Toate elementele din Starbucks sunt de 30-40 la suta costisitoare, în comparație de la alte magazine de cafea. Ei cred în furnizarea de calitate de top și servicii la prețuri ridicate.
Atitudinea personalului:
Personalul a fost foarte amabil și politicos. Ei au fost bune în comunicații și în eticheta. Nu a fost o persoană dedicată pentru a ajuta clienții să găsească locul lor. De asemenea, a existat o singură persoană în plus la ghișeu pentru a ajuta clienții să aleagă băutura lor. Comportamentul managerului față de angajat a fost, de asemenea, bun. Chiar și o dată, am văzut manager de cules plăci rămase. Acest lucru reflectă amabilitate și cultură bine. Toți acești factori crește loialitatea clienților care generează cele mai bune oportunități de afaceri în India. Starbucks înlocuiește, de asemenea, băutura de un client gratuit de cost, atunci când un client după degustare de băutură consideră că nu este potrivit pentru el. Aceasta trimite un mesaj pozitiv către Starbucks.
Card de debit preplatit
Starbucks ofera de asemenea clientilor facilitatea de cartelă preplătită. În ceea ce clientii pot completa orice sumă și apoi ei pot folosi acest card pentru plata facturilor lor. Acest card economisește client de fiecare dată de la care transportă numerar sau carduri de debit / credit.
3.3. Analiza SWOT a companiei Tata Starbucks Ltd
Puncte tari
Starbucks are un nume de brand puternic la nivel mondial.
Acesta are un logo-ul stabilit, diverse drepturi de autor / patente și mărci comerciale.
Acesta are un site atractiv.
Nu deține un sistem de franciză fapt pentru care controlul calității se face sub supravegherea directă a Starbucks Corporation.
Este un lanț internațional care este cunoscut pentru furnizarea de produse de înaltă calitate.
Se bucură de relații strategice bune cu furnizorii săi.
Utilizează eficient diferitelor instrumente IT în strategia lor de marketing.
Atmosferă sofisticată.
Puncte slabe
Lipsa forței de muncă specializate.
Produsele sunt scumpe.
Laptele, băuturile și produsele de patiserie conțin de ingrediente modificate genetic.
Oportunități
Poate extinde liniile de produse prin introducerea de noi produse inovatoare.
Poate intra în înghețată și băuturi răcoritoare industrii.
Se poate dezvolta noi canale de distribuție / livrare.
Disponibilitatea de ușor de forță de muncă.
Costurile reduse cu forța de muncă.
India are o cultură bazată pe ceai așa că va aprecia în continuare inovații noi care vin din sectorul cafelei.
Amenințări
Funcționează pe baza modelului JV cu Tata iar în viitor Tata poate decide izolarea de Starbucks și promovarea propriilor produse.
Tendințele de consum sunt de evitare a produselor care conțin cofeină.
Café Coffee Day deține un lanț de cafenele care operează în India de peste 25 de ani.
Barista, Iamin Java, Costa Coffee și Gloria Jeans sunt rețele puternice în India pe piața de profil.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Starbucks a început activitatea în India prin formarea unei alianțe strategice cu Tata Coffee Co în 2004.
India este cel mai mare producător cincilea din cafea în
lume și-l reprezintă 4% din totalul mondial anii
producția de cafea cu un consum mediu de 10 de cesti pe zi.
Starbucks are prezență în Pune, Banglore, Delhi și Mumbai în timp ce plantație de cafea este locația în Karnatak.
Indian piață băutură fierbinte este ca: 7,4% cafea, ceai și 22,7% 69,9% se duce la alte băuturi calde.
POLITIC:
Există practici rele de corupție în India și în funcție de raportul Transparency International, India se situează pe locul 84 la număr.
În prezent, Guvernul Indiei va fi schimbat din cauza alegerilor. Politica externă Nou este încă să fie decis astfel, nimic nu poate fi prezis cu privire la politica comercială în acest moment din cauza instabilității guvernamentale cu toate acestea, în măsura în modelele de consum de oameni din alimente și băuturi sunt în cauză, o creștere a fost văzut care este bun pentru Starbucks.
Ca noi alegeri sunt în proces și BJP este de asteptat sa preia conducerea. Ar fi o amenințare pentru Starbucks ca BJP este total împotriva occidentalizare și culturile occidentale.
ECONOMIC
:
Economia indiană este în creștere cel mai rapid ritm printre asiatice
țări (cu excepția Chinei).
Contribuția de vânzări de Starbucks din SUA a scăzut cu 70%, din cauza unor probleme de concurență ridicate și prețuri ca urmare a ceea ce Starbucks se extinde rețeaua sa imens în țări asiatice precum India și China.
Venituri Disposible a crescut ca urmare a ceea ce a crește puterea de cumpărare a arătat o tendință bună în consumul de ceai, cafea, produse alimentare și alte provizie.
SOCIAL
:
În India, aproape 70% din piața de băutură fierbinte este dominată
de ceai, prin urmare, a fost dat un titlu de "ceai tradițional băut națiune".
Economia este influențată de occidentalizare cauza care cafeaua este văzută ca o declarație de avere în special în rândul tinerilor, datorită care aproape 70% din magazinele de cafea sunt ocupate de studenți și tineri profesioniști.
Cea mai mare parte a populației din mediul rural din India este. Rata șomajului este ridicată, ceea ce înseamnă rate de muncă sunt scăzute.
În India, aproape 70% din piața de băutură fierbinte este dominată
de ceai, prin urmare, a fost dat un titlu de "ceai tradițional băut națiune".
Economia este influențată de occidentalizare cauza care cafeaua este văzută ca o declarație de avere în special în rândul tinerilor, datorită care aproape 70% din magazinele de cafea sunt ocupate de studenți și tineri profesioniști.
Cea mai mare parte a populației din mediul rural din India este. Rata șomajului este ridicată, ceea ce înseamnă rate de muncă sunt scăzute.
Urbanizarea are loc și că ar fi o bună oportunitate pentru Starbucks de a gestiona resursele umane.
Tehnologie
:
În ceea ce privește progresele tehnologice sunt în cauză, există o bună acceptabilitate a tehnologiei moderne în India.
Obiceiurile de zi sunt în mare măsură afectate de gadget-uri, internet și branding.
Obiceiurile alimentare sunt influențate de creativitate turnat în produsele.
Oamenii sunt în mare măsură influențate de campanii de social media.
Având în vedere utilizarea corectă a tehnologiei, Starbucks este capabil de a bine-servi clienții lor în mai puțin timp și-a atins eficienta operationala.
MEDIU
:
Starbucks este o organizație mediu prietenos.
Acesta a folosit tehnici moderne și materiale reciclabile pentru a se evita orice pericol pentru mediul înconjurător și
societate. Nu vor fi probleme de responsabilitate social
LEGAL
:
Guvernul Indiei a sporit limita de proprietate de retailerii straini de vânzare un singur brand la 100%.
Acesta a crescut tendința de investiții străine în India. Condițiile sunt destul de favorabile pentru Starbucks să-și extindă activitatea în piața indiană.
Este foarte posibil ca Tata de cafea Starbucks și pot începe să lucreze în mod independent, promovarea propriilor lanțuri în viitor.
COMPETITIV
rivalitate
:
În India piata de cafea, actori-cheie sunt Café de cafea Day (Cota de piață: 75%) Barista (Cota de piață:. 20% Se extind agresiv retelele lor in timp ce jucatorii mici, cum ar Iamin Java, Gloria Jeans, Costa Coffee (Cota de piață: 5% ) și de cafea Bean încearcă deja de captare cotă de piață mică.
Numărul de magazine de CCD, Barista, bob de cafea și Starbucks sunt 1100, 240, 90 și, respectiv, 4.
Negocierea Putere de Furnizori:
Starbucks este de lucru în alianță cu Tata. Deși tendințele globale pot prezenta un
amenințare de putere mare de negociere a furnizorilor, dar în prezent este scăzut.
Puterea de negociere a cumpărătorilor:
Piața indiană este extrem de prețul de piață sensibilă. Prețul mediu de ceai este
extrem de scăzut. În ceea ce privește venitul disponibil este în cauză, oamenii ar prefera să meargă pentru alternative în cazul în care nivelurile de preț nu sunt în raza de acțiune.
Amenintare de înlocuitori:
Alte substitut în piețele Cafea India este ceai din plante. Este foarte puțin probabil să se întâmple ca consumul de cafea este în creștere. Mai mult decât atât oamenii nu pot renunta la utilizarea de cafeina in rutina lor de zi cu zi prin intermediul cafea.
Amenintare de noi intrați:
Consumul mediu de cafea este în creștere. Este foarte posibil ca unele nou
lanț poate face o intrare. Piata are un potential de a invita noi intrați care
sunt în măsură să ofere o cafea bună calitate în preț scăzut.
Recomandări pentru generarea de cele mai bune afaceri în India
Ei au unul sau două magazine într-un oraș. Clienții trebuie să călătorească mult, în cazul în care doriți să aveți cafea de la Starbucks. În loc de a călători, mulți clienți aleg să meargă la alt magazin de cafea din apropiere. Deci, Starbucks ar trebui să se concentreze pe creșterea numărului de puncte de vânzare. Acest lucru îi va ajuta și mai mult pentru a genera cele mai bune afaceri în India.
Starbucks ar trebui să încerce să acorde o atenție personală pentru fiecare client pentru a genera cele mai bune afaceri în India. Starbucks are cea mai mare parte clienții de înaltă clasă și a le da atenție personal va crește loialitatea fata de marca.
Pentru a atrage mai mulți tineri, Starbucks ar trebui să scadă prețul lor.
Starbucks a adoptat mereu sociale strategie de marketing mass-media, dar în India oamenii sunt mai puțin atașate la internet în comparație cu SUA și Marea Britanie. Prin urmare, Starbucks ar trebui să adopte alte moduri de publicitate pentru a crește gradul de conștientizare în rândul consumatorilor din India.
Starbuck are nevoie de mai mult pentru a identifica oportunități de afaceri pentru a crește cota de piață în India.
Din 1971, Starbucks Coffee Company s-a fost angajat la punct de vedere etic sourcing și prăjirea cafelei arabica de cea mai înaltă calitate din lume. Astăzi, cu magazine din întreaga lume, compania este de prăjire premier și retailerul de cafea de specialitate din lume. Prin angajamentul nostru ferm pentru excelență și principiile noastre călăuzitoare, noi aducem experienta unica Starbucks la viață pentru fiecare client prin fiecare ceașcă.
În concluzie Starbucks Coffee oferă aceeași calitate a produselor în toate locațiile sale din întreaga lume, punând accent nu numai pe calitatea produselor, dar și pe ambianța locațiilor ce oferă o imagine confortabilă și relexantă în care să întâmpini întotdeauna un personal amabil, primitor care este gata oricând să te servească cu una din cele mai bune cafele din lume
În cei 41 de ani, Starbucks a satisfăcut la cel mai înalt nivel atât consumatori de cafea dar și pe cei care doresc să savureze un ceai într-un spațiu relaxant și confortabil, realizat de o echipă de arhitecți și designeri astfel încât aspectul localurilor să fie unul unitar, standardizat, indiferent de țara în care te afli, având mereu locații amplasate în apropiere de clădiri de birouri, aeroporturi, campusuri universitare, centre comerciale și zone de shopping aglomerate. Compania americană se extinzânde momentan prin trei metode : locații proprii, companii mixte și acordare de licențe, iar pe viitor compania planuiește o extindere pe piața din India oferind locații în sistem de franciză.
Despite the fact that Starbucks is the largest and well known coffeehouse chains and its existence is very obvious in civic areas, the firm’s research stated that only a small percentage (around 7%) of the US population has tried Starbucks product. Through additional distribution contract and new product joint venture, Starbucks hopes to seize more of the US market.
Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca in Romania vrea sa mai deschida in 2009 o noua cafenea la Cluj. Piata din Romania este inca subdezvoltata din perspectiva cafenelelor,
romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa. Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera acesta compania va intrece Mc Donald’s ( care a deschis de curand o cafenea in Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori , bazandu-se in special pe piata din China.
mica afacere Starbucks a fost un succes, vânzările depășind așteptările celor trei fondatori.
Starbucks a înregistrat cea mai mare creștere în segmentul său internațional. Piețele emergente din Brazilia, India, China, Africa de Sud și Mexic, cu o creștere a populației din clasa de mijloc continuă să ofere oportunități semnificative pentru a adăuga noi magazine și a servi mai mulți clienți. Starbucks a făcut deja incursiuni semnificative în piața chineză, dar există încă potențial de creștere neexploatat pe aceste piețe. Starbucks poate avea succes pe aceste piețe dacă va crea experiențe relevante pentru client, prin oferirea libertății echipelor de management de a opera în vederea adaptării formatului cafenelelor, introducerii unor game de produse locale și adaptării prețurilor la nevoile, stilul de viață și gusturile fiecărei piețe/comunități în parte.
Starbucks are mari oportunități de creștere a veniturilor prin comercializarea ceaiului și a mixului de suc proaspăt. Aceste produse ar trebui să se regăsească în oferta companiei în acceași proporție ca și produsele pe bază de cafea.
De asemenea, compania ar trebui să țină cont de faptul că gusturile consumatorilor și stilul de viață al acestora sunt în continuă schimbare și să ofere mai multe opțiuni de gustări și băuturi, Starbucks ar trebui să adapteze meniul și să ofere produse mai sănătoase clienților săi.
Boabele de cafea dețin un aport semnificativ în portofoliul de produse Starbucks și au existat fluctuații mari în prețurile piaței a boabelor de cafea de înaltă calitate. Starbucks ar putea atenua această volatilitate a prețurilor prin punerea în aplicare a unei strategii eficiente de acoperire a riscului contractelor viitoare pentru a bloca intrările din cantitatea estimată la un preț scăzut astfel încât costurile viitoare să poată fi gestionate într-o măsură mai mare.
strategia de creștere Starbucks pe piața saturată din SUA ar trebui să se concentreze pe penetrarea piețelor din mediul rural neexploatat.
Un alt sector de creștere este constituit de pachetele de cafea ambalate și băuturile răcoritoare. Starbucks ar trebui să construiască relații mai bune cu retailerii pentru a obține produsele în cutii sau recipiente mai mari în vederea obținerii unui spațiu de depozitare premium și de a crește eficiența acestui canal de distribuție.
Starbucks investește foarte puțin în inițiative de publicitate și de marketing. Ar fi recomandat ca Starbucks să facă investiții semnificative publicitate și marketing în vederea creșterii competitivității sale pe piață.
pentru a câștiga în continuare și a păstra loialitatea clienților, ar putea intoduce conceptual on-the-go de livrare la domiciliu.
afacerea companiei derulată prin comenzile realizate prin aplicații mobile a condus la creșterea vânzărilor în SUA cu 10%, drept pentru care ar fi recomandat să simplifice aceste aplicații și procesul de plată realizat prin telefonul mobil. Acest lucru ar conduce la creșterea numărului de clienți, la reducerea timpului de așteptare în magazine și la creșterea eficienței. Ar fi recomandată, de asemenea, integrarea programelor de loialitate Starbucks în aplicațiile de telefonie mobilă.
BIBLIOGRAFIE
http://www.bloombiz.ro/article–Afaceri-Comert-Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania–389620.html
http://old.jurnalul.ro/articol.php?id=41127
http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in+Romania/3
http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
http://blog.iqads.ro/2007/11/28/starbucks-campania-pass-the-cheer/ AICI GASITI SPOTURILE LA CAFEAUA STARBUCKS.
http://www.turabo-cafe.ro/eKontentTuraboFiles/home_ro/about_us/despre_noi/index.html
http://www.hotnews.ro/Arhiva_noiembrie_2007/articol_1101286/-.htm
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003
http://www.starbucks.com/
http://weheartit.com/search?utf8=%E2%9C%93&ac=0&query=starbucks&commit=
http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/legenda-starbucks-a%80%93-o-poveste-de-succes-cu-talc-2342.html
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/starbucks-a%80%93-afacerea-care-ne-aduce-zambetul-pe-buze-dimineata-2163.html
http://inliniedreapta.net/o-cafea-la-starbucks/
http://www.scrigroup.com/afaceri/Prezentarea-companiei-Starbuck91153.php
http://www.nuz.ro/adevaratele-logo-uri-pentru-apple-nokia-starbucks-playboy-mcdonalds-si-coca-cola-13355/
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/starbucks-isi-schimba-logo-ul-si-lanseaza-noi-game-de-produse-142870.html
http://www.tabu.ro/stiai-ce-reprezinta-logo-ul-starbucks/#_
http://www.zf.ro/business-international/starbucks-isi-schimba-logo-ul-pentru-a-vinde-bere-si-vin-7868942/poze/
http://www.romanialibera.ro/timpul-liber/fapt-divers/primul-starbucks-din-romania-92530.html
http://georgi.ro/istoria-unui-brand-cu-iz-de-cafea-starbucks-partea-1/
http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/
http://www.actionamresponsabil.ro/starbucks-rsc-mai-mult-decat-un-lant-de-cafenele/16945
http://www.marci- inregistrate.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=120:starbucks&catid=37:marci-internationale&Itemid=60
1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003
2. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3. www.starbucks.com
4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. : Hyperion
5. http://www.bloombiz.ro/article–Afaceri-Comert-Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania–389620.html
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
ANEXE
Anexa 1
Evoluția logo-ului Starbucks
BIBLIOGRAFIE
http://www.bloombiz.ro/article–Afaceri-Comert-Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania–389620.html
http://old.jurnalul.ro/articol.php?id=41127
http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in+Romania/3
http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
http://blog.iqads.ro/2007/11/28/starbucks-campania-pass-the-cheer/ AICI GASITI SPOTURILE LA CAFEAUA STARBUCKS.
http://www.turabo-cafe.ro/eKontentTuraboFiles/home_ro/about_us/despre_noi/index.html
http://www.hotnews.ro/Arhiva_noiembrie_2007/articol_1101286/-.htm
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003
http://www.starbucks.com/
http://weheartit.com/search?utf8=%E2%9C%93&ac=0&query=starbucks&commit=
http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/legenda-starbucks-a%80%93-o-poveste-de-succes-cu-talc-2342.html
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/starbucks-a%80%93-afacerea-care-ne-aduce-zambetul-pe-buze-dimineata-2163.html
http://inliniedreapta.net/o-cafea-la-starbucks/
http://www.scrigroup.com/afaceri/Prezentarea-companiei-Starbuck91153.php
http://www.nuz.ro/adevaratele-logo-uri-pentru-apple-nokia-starbucks-playboy-mcdonalds-si-coca-cola-13355/
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/starbucks-isi-schimba-logo-ul-si-lanseaza-noi-game-de-produse-142870.html
http://www.tabu.ro/stiai-ce-reprezinta-logo-ul-starbucks/#_
http://www.zf.ro/business-international/starbucks-isi-schimba-logo-ul-pentru-a-vinde-bere-si-vin-7868942/poze/
http://www.romanialibera.ro/timpul-liber/fapt-divers/primul-starbucks-din-romania-92530.html
http://georgi.ro/istoria-unui-brand-cu-iz-de-cafea-starbucks-partea-1/
http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/
http://www.actionamresponsabil.ro/starbucks-rsc-mai-mult-decat-un-lant-de-cafenele/16945
http://www.marci- inregistrate.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=120:starbucks&catid=37:marci-internationale&Itemid=60
1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003
2. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3. www.starbucks.com
4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. : Hyperion
5. http://www.bloombiz.ro/article–Afaceri-Comert-Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania–389620.html
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html
Anexa 1
Evoluția logo-ului Starbucks
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Expansiunea Starbucks Coffee Company In India (ID: 140136)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.