Expansiuea Marketingului In Mediul Online

Expansiuea marketingului în mediul online.

Conceptul de e-marketing.

Marketingul reprezintă un fenomen economic multilateral, care are ca scop determinarea și satisfacerea nevoilor umane. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare" . În accepțiunea generală, marketingul reprezintă ”știința și arta de a convinge clienții să cumpere”.

Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor și viziunilor noi, acțiune de marketing precum și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic. În condițiile actuale a pieței globale tot mai competitive organizațiile economice nu mai pot supraviețui decât printr-o activitate de cel mai înalt nivel, iar consumatorii se confruntă cu un număr tot mai mare de oferte care caută să le satisfacă cele mai mici nevoi. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmînd că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relațional, bazat pe relații puternice cu clienții, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informației constituind un element major al cresterii competitivității. La fel ca Peter Drucker, Profesorul Philip Kotler a ralizat un articol privind tendințele marketingului la începutul acestui mileniu care a fost denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluții cu privire la direcțiile strategice ale marketingului, în condițiile modoficărilor factorilor de mediu extrem de dinamici, care caracterizează și influiențează economia de la început de nou secol.

Internetul, cel mai important canal de comunicație media după televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea și adaptarea continue a modului de înțelegere, teoretizare și practicare a marketingului în actuala societate.

În urmă cu cîțiva ani, termenul de ”internet” era aproape necunoscut. Astăzi, internetul este considerat a fi una dintre principalele modalități de comunicare și informare a lumii moderne. Internetul a fost fondat în 2 septembrie 1969 în Statele Unite ale Americii și purta numele de ARPANet. Inițial internetul servea la îmbunătățirea rețelei de comunicații din interiorul Departamentului de Apărare al SUA. Astăzi, internetul este folosit din ce în ce mai mult, cucerind activități dintre cele mai diverse și oferind din ce în ce mai multe facilități, fiind practic nelimitat. Internetul este alcătuit dintr-o rețea formată din numeroase calculatoare care sunt conectate între ele, alcătuind împreună o rețea globală ce oferă utilizatorilor posibilitatea de a accesa informația dorită.

Impactul internetului și a tehnologiei informaționale asupra companiilor și organizațiilor s-a făcut simțită după anul 1990. În zece ani însă, evoluția tehnologiei a fost semnificativă, luînd în considerație importanța tehnologiei asupra dezvoltării economice care este larg recunoscută, avînd în vedere impactul pe care îl poate avea tehnologia asupra succesului, sau insuccesului activității economice, în special într-un mediu de concurență intensivă. Astfel utilizarea sistemelor informatice și a tehnologiei informației în dezvoltarea intensivă a pieței a devenit una dintre cele mai importante elemente de management și marketing. Companiile au devenit din ce în ce mai interesate pentru a recurge la ajutorul sistemelor informaționale moderne și tehnologii, pentru a monitoriza creșterea fluxului externe și interne de informații, pentru analiza, prognoza și de luare a deciziilor de management.

În anul 2000, D. Chaffey spunea că internetul este un element deosebit de important care este capabil să susțină strategiile de afaceri și de marketing, cu condiția ca acesta să fie tratat ca un plan separat. Trei ani mai târziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce trebuie integrat în metodele tradiționale de marketing. În 2003, A. Afuah și C.L. Tucci defineau internetul ca ”o tehnologie cu diverse proprietăți ce erau capabile să transforme peisajul competițional în numeroase sectoare industriale, avînd totodată puterea de a crea sectoare industriale complet noi”. Conform statisticii efectuate de ”Internet Live Stats” la finele anului 2007, acces la internet aveau 20,6% din toată populația, iar la finele anului 2014, accesul la internet este de 40,4% din toată populația și ritmul de creștere este amețitor. Astfel internetul a devenit un mediu de o foarte mare importanță și valoare pentru marketeri ca și canal de marketing, deoarece internetul oferă o nouă cale de a ajunge la clienții potențiali și care ajută la îmbunătățirea comunicațiilor și reducerea costurilor în cadrul companiei. Astfel datorită impactului pe care la avut internetul asupra marketingului a luat naștere un nou concept numit e-marketing.

Definiția dată de dicționarul e-marketingului înseamnă folosirea puterii rețelelor de computere și de comunicație on-line și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.

”Chartered Institute of Marketing (CIM)” definește e-marketingul ca un instrument folosit pentru a acoperi toate procesele , tehnologia și instrumentele necesare pentru a atinge obiectivele de marketing, pentru a aduce împreună clienții și furnizorii, dar și a facilita procesul de identificare și anticipare a nevoilor clienților și de a le satisface nevoile rapid, eficient și profitabil.

E-marketingul presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei comunicări directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge obiectivele propuse, fie ele de natură relațională sau tranzacțională. Operaționalizarea sa se referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicațiile de comerț electronic și grupurile de discuții. E-marketingul este considerat de mulți specialiști echivalentul marketingului online sau marketingului digital. Însă, e-marketingul are un domeniu de aplicare mai extins decît marketingul online, pentru că se referă la media digitală (email, media wireless, web), dar include și administrarea datelor digitale ale clienților și a sistemelor electronice de relații cu clienții (E-CRM).

Termenii de ‚”E-marketing”, ”Cybermarketing”, “Marketing pe Internet”, “Digital Marketing” devin din ce în ce mai utilizați, putînd fi percepuți din două unghiuri distincte:

Crearea de valoarea adăugată pentru clienți, companie, investitori și media prin utilizarea Internetului;

Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direcționa traficul către acest site și a atrage cât mai mulți vizitatori.

Marketingul rămâne tot marketing, indiferent de mediul în care este practicat sau de genul de activitate prestată. influența recunoscută tehnologiilor moderne asupra fenomenului de marketing este fără precedent. Pe Internet, marketingul este diferit față de marketingul clasic prin: rapiditate, într-o continuă schimbare, se folosește de instrument noi și se adresează unui număr mare și în creștere de utilizatori.

Conceptul de e-marketing a identificat mai multe faze în dezvoltarea sa, începînd cu prima generație, care își are începutul pentru prima dată în anul 1993. Prima generație sa caracterizat prin preponderența transmisiilor de date, iar utilizatorii erau cercetătorii și persoanele din mediul universitar. A doua generație cuprinde anii 1994-2001, care se caracterizează printr-o etapă în care sa dezvoltat foarte mult,dezvoltare datorată internetului care a devenit un sinonim cu facilitatea de comunicare, transmisii de date, tranzacții și utilizare colectivă a aplicațiilor virtuale. Anul 2001 ,care a însemnat debutul celei de-a treia generație, generația în care cuvîntul cheie este ”aplicațiile web” cu hipermedia,hipertext și hiperlink, dar și cu tehnologii și instumentele din acest domeniu capabile să transmită acest gen de aplicații.

E-marketingul poate fi considerat a fi echivalent cu marketingul pe internet și digital marketing. Cu toate acestea, e-marketingul este uneori considerat a avea un domeniu de aplicare mai larg decît marketingul pe internet, deoarece se referă la media digital, cum ar fi web, e-mail și mass-media fără fir, dar include, de asemenea, gestionarea datelor clientului digital electronice și sisteme de management al relațiilor cu clienții (E-sisteme CRM).

În practică, marketing pe internet va include utilizarea web-site companiei în legătură cu tehnicile de promovare online cum ar fi marketing motor de căutare, publicitate interactivă, e-mail marketing și aranjamentele de parteneriat (de marketing afiliat) cu alte web site-uri.

Sunt identificate 6 tipuri principale de canale de comunicare media digitale din care fiecare companie ar trebui să ia în considerare ca parte a marketing digital:

Aceste tehnici sunt folosite pentru a sprijini obiectivele de dobîndire de noi clienți și furnizare de servicii pentru clienții existenți care ajută la dezvoltarea relației cu clientul.

Scopul,necesitatea și utilizarea e-marketingului

E-marketingul are ca scop înlăturarea unor probleme ale marketingului tradițional. Unele probleme care se regăsesc în marketingul tradițional sunt:

Marketingul tradițional este costisitor;

Marketingul tradițional poate fi un proces intensiv de timp

Marketingul tradițional nu de puține ori s-a dovedit inefficient.

Dar în cele mai multe cazuri, e-marketing nu va reuși si nici nu va înlocui marketingul, ci va adăuga sau la mixul de marketing:

• Va adăuga mai multă interactivitate și va diminua din costuri;

• Va adăuga multe posibilități de alegere pentru consumator, dar va înlătura dependența marketingului de hârtie;

• Va adăuga mai multă valoare informativă produselor și serviciilor, dar va îndepărta barierele din calea extinderii pe piețele internaționale.

E-marketingul are multe de oferit, însă niciodată nu va înlocui reclama tradițională, marketingul direct și vînzarea față în față, dar va extinde marketingul tradițional în noi direcții și modalități din care beneficiază atît consumatorii cît și vînzătorii. Punctele forte ale e-marketingului, care aduc un plus marketingului tradițional pentru a fi mai complex și ar fi următoarele:

E-marketingul poate economisi bani și te poate ajuta să-ți restrângi bugetul de marketing.

E-marketingul economisește timp și reduce din pașii procesului de marketing

E-marketingul oferă clienților o altă cale de a cumpăra, dându-le posibilitatea în același timp să ia controlul asupra procesului de cumpărare.

E-marketingul este bogat în informații și interactiv

E-marketingul poate oferi o punte internațională instantanee

E-marketingul poate reduce barierele de intrare și oferă posibilități egale de acces.

E-marketingul poate fi disponibil continuu.

Din cele expuse mai sus putem sintetiza că e-marketingul se diferențiază de marketing prin costuri mai mici, economisire de timp, interactivitate și globalizare mult mai mare și o disponibilitate continuă.

În tabelul 1 sunt expuse o descriere a diferențelor dintre marketing și e-marketing prin următoarele aspecte:

Tabelul 1.

Locul desfășurării activității e-marketingului are unele elemente caracteristice mult mai speciale și solicită specialistul în marketing mult mai intens din diverse puncte de vedere:

Este un mediu rapid, unde informațiile circulă cu o viteză mult mai mare și o eficiență mai sporită;

Este mediu în continuă schimbare, deoarece firmele își pot modifică cu o mare ușurință site-urile, apar noi servicii, punînd la încercare capacitatea de adaptare și inițiativa marketerilor;

Pachetele software și elementele hardware se dezvoltă într-un ritm exponențial;

Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;

Creează noi fluxuri de venituri și distribuție a informației;

Unele aspecte care caracterizează dimensiunile specifice ale e-marketingului sunt:

• Individualizarea clienților pe piața globală. Beneficiul pentru client și consumator de a pătrunde în realitatea virtuală pentru a căuta și a-și satisface nevoile și cerințele, oportunitățile și șansa de a fi identificat de companii prin particularitățile și prin comportamentele de cumpărare și consum, în mod individual și personalizat;

• Angajarea clientului în rolul de partener, prin comunicare interactivă față de postura pasivă și de comunicare confruntativă din marketingul tradițional;

• Abordarea inductivă de la clientul individual către grupul de clienți și nu deductivă, prin identificarea segentului de clienți și/sau a piețelor țintă;

• Circulația în timp real a informațiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea directă și interactivă;

• Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor uzate și de aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gîndi, a vedea, a vorbi și a simți digital;

• Cercetarea mediului extern pe internet care implică în general o privire mai proeminentă asupra tehnologiilor, concurenței și culturii;

• Mediul destins și agreabil pentru culegerea de informații și de petrecere a timpului on-line.

Internetul a provocat mixul de marketing tradițional la schimbarea de paradigmă într-un mix modern de marketing pentru e-business. Inițiatorul a mixului de marketing Neil H. Borden a realizat în formă de cunoștințe mixul de marketing și a stabilit standartul pentru comercializare în cadrul întreprinderilor din întreaga lume. 4P (produs, preț, plasament, promovare) a apărut într-un timp în care internetul nu avea încă o valoare. Cu toate acestea, acest mix de marketing universal joacă un rol important în strategiile de marketing pe internet.

Mixul de marketing îi revine funcția de a coordona procesele de pe piață atât în beneficiul organizației, cât și al clienților. Modul în care mixul de marketing proiectează procesele de pe piață s-au adăugat alte două componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing în mediul digital și procesul de interactivitate asociind astăzi mixul de marketing în spațiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logică a datelor sub forma bazelor (Database marketing) și depozitelor de date (Data Warehouse)

Cei patru 4P (produs, preț , plasare ,promovare) sunt abordați astfel:

Produs – este primul element al mixului de marketing – el include investigarea și cercetarea cu privire la nevoile potențialilor clienți, pentru a fi în măsură să dezvolte produse pentru a satisface aceste nevoi. O definiție clasică a “produs” este: un produs care poate fi oferit pe piață, cu scopul de a captura interes, cumpărare, utilizare sau consum, atît timp cît se poate satisface o nevoie sau să îndeplinească o dorință. Un produs poate fi un obiect fizic, un serviciu, o organizație sau o ideie. E-marketing lucrează în multe cazuri, cu produse non-fizice, și este situat mai mult pe partea de intangibil, virtual. E-marketing deschide o nouă dimensiune, o nouă modalitate de a percepe și utiliza instrumente virtuale pentru a se stinge obiectivele reale.

Prețul – este un element extrem de important al mixului de marketing, pentru că este singurul capabil să genereze o cifră de afaceri de organizare. Interacțiunea dintre cei 4P a mixului de marketing, se poate opserva că prețul este un element de susținere pentru cei trei P ramași, deoarece costurile pentru a produce și proiecta un produs, include costurile de distribuție și de promovare.

Plasament – în mod tradițional, elementul “loc” se referă la modul în care o organizație va alege pentru a distribui produsul/serviciul pe care le oferă utilizatorului final. Distribuția este foarte eficientă și importantă pentru atingerea obiectivelor generale de marketing ale unei organizații. În mixul de marketing cel mai mare impact al internetului este este elementul “loc”, pentru simplul motiv că internetul are o acoperire globală.

Promovare – ca parte a mixului de marketing se referă la modul în care este utilizată comunicarea de mrketing pentru a informa publicul cu privire la o organizație și produsele sale. Internetul oferă noi canale de comunicare de marketing, de a informa clienții și asistență în timpul procesului de cumpărare. Există mai multe modalități de implimentare a tehnologiilor pe internet cum ar fi: activități de publicitate, promovarea vînzărilor, relații publice sau prin a direcționa companii de marketing prin e-mail sau site-uri web.

În concluzie, echilibtrarea celor 4P în strategia de marketing pe web, va aduce mai mult capital în afaceri.