Evolutia Investitiilor Straine Directe In Romania
Evoluția investițiilor străine directe în România
Cuprins
Introducere
Cap. 1 Tipologii și caracteristici ale ISD-urilor
1.1. Investiția
1.2. Rolul investiției
1.3. Tipologia investițiilor internaționale
1.4. Investițiile străine directe
1.5. Investițiile străine directe sub influența fluxurilor de capital pe plan mondial
1.6. Efectele investițiilor străine directe
Cap. 2 Evoluția investițiilor străine directe în România din 1999-2012
2.1. Tendințe în dinamica și volumul fluxurilor de ISD receptate
2.2. Repartizarea soldului ISD pe principalele domenii de activitate economic
2.3. Contribuția ISD la exporturile și importurile României
2.4. Strategii de atragere a ISD în România
2.5. Perspectivele fluxurilor de ISD la nivel mondial
2.6. Concluzii
Cap. 3. Coca-Cola în România
3.1. Istoric
3.2. Avantajele și dezavantajele Coca-cola
3.3. Coca-cola în România
3.4. Procesul de producție și fabricile din România
3.5. Portofoliu de produse
3.6. Evoluția indicatorilor financiari COCA-COLA HBC ROMÂNIA
3.7. Implicarea sociala
3.8. Concluzii
Bibliografie
Introducere
Investițiile străine directe au devenit, în prezent cea mai importantă sursă de finanțare externă pentru toate țările lumii indiferent de nivelul lor de dezvoltare. Acest gen de investiții s-a
dovedit a fi o sursă de finanțare mult mai stabilă și mai utilizată decât investițiile de portofoliu și
decât împrumuturile bancare pentru că sunt mult mai puțin afectate de crizele financiare. România este implicată în prezent în diferite procese economice, dintre care cele mai importante sunt globalizarea, integrarea economică europeană și tranziția la economia de piață.
Integrarea economică europeană presupune creșterea productivității prin competiție sporită, specializare și alocarea eficientă a resurselor prin piețe. Tranziția la economia de piață a însemnat restructurarea și privatizarea firmelor de stat și transformarea lor în societăți comerciale competitive, creșterea permanentă a exporturilor românești, dezvoltarea întreprinderilor mici și mijlocii șiatragerea de investiții străine. Investiția străină constituie motorul esențial al strategiei dezvoltării României. Ea face parte din câtegoria fluxurilor financiare care nu generează datorie externă și reprezintă, în prezent, principala sursă de finanțare internațională a țărilor în dezvoltare și în tranziție. De asemenea, este percepută ca un indicator al creșterii încrederii internaționale în susținerea întregului proces altranziției.
În România, investițiile străine directe ajută la schimbarea comportamentului firmei, promovează un nou standard de calitate al produselor, contribuie la mobilizarea și alocarea eficientăa resurselor. Prin aceasta, ele participă la formarea sistemului economiei de piață și stimulează creșterea economiei. Am ales această temă pentru a evidenția rolul și efectele investițiilor străine directe dar și nevoia României de ISD, acestea având o influență mare asupra modernizării economiei noastre.
Investițiile trebuie direcționate către acele sectoare ale economiei care produc o creștere economic sustenabilă, precum industria prelucrătoare, agricultura, turism și nu în sectoare speculative, cum sunt retailul și imobiliarele.
Mi-am propus în lucrarea de față să definesc cât mai clar investițiile străine directe, importanța și avantajele acestora în economia României. Capitolul al 2-lea prezintă evoluția investițiilor străine directe în România din anul 1999 până în 2012. În capitolul al 3-lea am exemplificat cu investiția Coca-cola.
Cap. 1 Tipologii și caracteristici ale isd-urilor
1.1. Investiția
Se referă la investiții în legătură cu o activitate care are ca scop folosirea unei sume de bani în vederea obținerii unor profituri viitoare. În sens larg investiția reprezintă sacrificiul unei părți din consumul prezent pentru un consum viitor, posibil si incert. Sacrificiul are loc în prezent și e sigur. Recompensa pentru el vine mai târziu, dacă vine, și oricum mărimea ei este incertă. În unele cazuri elementul care predomină este timpul (exemplu: investiția în bonurile de tezaur guvernamentale), în altele riscul este atributul dominant ( investiția SAFI), iar alteori, ambele aspecte sunt importante (ex.: achiziționarea acțiunilor întreprinderilor care se privatizează).
Trebuie avută în vedere și relația distinctă dintre investiție si economisire. Economisirea poate fi definită mai curând ca un simplu consum amânat, în timp ce investiția reprezintă de fapt un consum sacrificat în prezent în intenția obținerii unui consum viitor mai mare. Investiția mai are în plus și un caracter real, în sensul ca ea poate determina creșterea în viitor a producției naționale.
Investițiile sunt totalitatea de cheltuieli care se fac pentru cumpărarea bunurilor de capital și obținerea unui profit. În raport cu modul de folosire a bunurilor de capital investițiile se împart în:
•investiții de înlocuire destinate înlocuirii bunurilor de capital scoase din funcție ca urmare a uzurii lor fizice avînd ca sursă de finanțare amortizarea;
•investiții pentru dezvoltare sau nete sunt destinate sporirii volumului capitalului, adică formării capitalului a cărui sursă de finanțare este venitul.
Suma investițiilor de înlocuire și a investițiilor nete formează investiții brute de capital ce contribuie la formarea brută a capitalului tehnic. Investițiile brute se compun din bunuri de capital și investiții în stocuri. Multitudinea formelor și tipurilor de investiții efectuate de întreprindere impune o clasificare a investițiilor:
După natura lor:
Investiții corporale (sunt constituite din activul fizic și activul circulant al firmei);
Investiții necorporale (cuprind activele necorporale);
Investiții financiare (sub forma de titluri de participare (imobilizări financiare), împrumuturile pe termen lung).
După obiectivul care se urmărește prin realizarea proiectului:
Investiții productive – investiții de expansiune, investiții de menținere, investiții de modernizare, investiții de inovare;
Investiții obligatorii – care au ca scop
respectarea anumitor angajamente, reglementări legale;
Investiții strategice – care se fac în sfera cercetării-dezvoltării sau pentru ameliorarea
climatului de muncă.
După gradul de risc pe care îl prezintă:
Investiții cu risc scăzut
Investiții cu risc sporit
Din punct de vedere al relațiilor ce se stabilesc între întreprinzător și sursa străină:
Investiții străine directe – când agentul financiar străin capătă și posibilitatea de a lua decizii și de control asupra proiectului pe linie managerială, tehnologică, de marketing etc.;
Investiții străine de portofoliu – reprezintă un plasament pur financiar, fără alte implicații în viața proiectului.
După structura tehnologică a cheltuielilor:
Investiții în mijloace fixe
Cheltuieli preliminare
Fond de rulment (capital de lucru )
După materializarea în mijloace fixe:
a) clădiri;
b) construcții speciale;
c) mașini, utilaje, instalații de lucru;
d) aparate de măsură, control și reglare;
e) mijloace de transport;
f) animale și plantații;
g) unelte,dispozitive, mobilier și aparatură birotică;
h) active corporale mobile.
După forma de proprietate:
a) privată;
b) publică;
c) mixtă;
d) cooperatistă;
e) obștească.
După modul de folosire a bunurilor-capital:
a) investiții de înlocuire, destinate înlocuirii, reproducției de capital scoase din funcțiune a căror sursă de finanțare este amortizarea;
b) investiții pentru dezvoltare sau nete, care sunt destinate sporirii capitalului tehnic real, adică formării nete a capitalului și care au drept sursă de finanțare venitul obținut.
După capitalul utilizat:
a) autohtone;
b) străine;
c) mixte.
În funcție de legătura pe care o au cu un obiectiv proiectat:
Investițiile directe se concretizează în cheltuielile care contribuie la realizarea propriu-zisă a viitorului obiectiv economic, construcția de fabrici sau uzine,achiziționarea de utilaje, montarea acestora, probele tehnologice etc.
Investițiile colaterale sunt acele investiții care se materializează linii de transport a utilităților: gaze, apa, petrol etc.
Investițiile conexe sunt acele investiții realizate pentru creșterea capacităților de producție în ramurile furnizoare de materii prime, materiale, combustibil etc. destinate obiectivului cauzal.
În economie există mai multe tipuri de investiții. Unele dintre acestea presupun tranzacții financiare între agenții economice, altele presupun implicarea în tranzacții și a unor bunuri materiale cum ar fi clădirile, echipamentele industriale mijloacele de transport etc. În primul caz, investitorul intră în posesia unor active specifice: acțiuni, obligațiuni, certificate de depozit sau bonuri de tezaur. În al doilea caz activele rezultate au cu totul altă natură: fabrici, companii de transport, hoteluri sau magazine. În primul caz este vorba despre investiții financiare, iar în al doilea caz de investiții reale. De cele mai multe ori nu se poate face o delimitare precisă, deoarece cele două tipuri coexistă. Trebuie de reținut că în perioadele precapitaliste majoritatea investițiilor reale nu implicau nici un fel de tranzacții financiare.
În societatea modernă, aproape orice investiție reală are si o importantă latură financiară. De la cel mai mic magazin până la marile corporații internaționale, activitatea de investiții se sprijină pe credit, acțiuni, obligațiuni etc.
Termenul “speculație” este folosit de multe ori în sens peiorativ. Nu există vreo diferența de esența între cele două concepte: cel de investitor și cel de speculator.
Speculatorul reprezintă un tip aparte de investitor, care se individualizeaza printr-un comportament specific:
speculatorul are o atitudine diferită față de risc, în comparație cu investitorul obișnuit : primul este atras puternic de investițiile cu risc deosebit e mare, cel de-al doilea preferă un risc cat mai scăzut;
decurgând din această atitudine, speculatorul mizează pe un profit anormal de mare corespunzator cu riscul pe care și-l asumă, în timp ce investitorul obișnuit contează pe un câștig normal de mare;
speculatorul acționeaza mai mult pe termen scurt, în timp ce pentru o investiție obișnuită orizontul de timp este relativ mai mare;
în timp ce majoritatea agenților economici consideră ca informațiile și semnalele furnizate de piața sunt corect interpretate de către toți, speculatorul crede că are un avantaj informațional față de ceilalți, anticipând o evoluție pe care alții nu o întrevăd.
Contrar aparențelor, speculatorul nu este un factor de dezechilibru al pieței, ci dimpotrivă, un puternic factor de echilibru. Dacă nu ar exista agenții economici care să preia riscul pe care alții îl evită, mecanismele economice ar avea tendința de blocare. Prin speculație are loc redistribuirea stimulentelor legate de risc.
1.2. Rolul investiției
Înainte de a defini investițiile internaționale, este necesară cunoașterea rolului economic al investiției la nivelul economiei naționale. Această chestiune de maximă importanță a ocupat un loc central în toate curentele de gândire economică.
Investițiile în model clasic
Economiștii clasici și mai târziu cei neoclasici, au constatat că “oferta își creează propria-i cerere”. Astfel s-a creat si dezvoltat suportul teoretic al rolului statului în economie. Aceștia susțin că:
procesele și fenomenele economice se autoreglează. Pe termen lung, economia își găsește mereu poziția de echilibru. În poziția de echilibru, oferta își găsește întotdeauna propria ei cerere și, în consecință, folosirea deplină a forței de muncă este asigurată;
investițiile au forme contrarii la scara întregii economii. Economisirea înseamnă retragerea din circulație a unevoluție pe care alții nu o întrevăd.
Contrar aparențelor, speculatorul nu este un factor de dezechilibru al pieței, ci dimpotrivă, un puternic factor de echilibru. Dacă nu ar exista agenții economici care să preia riscul pe care alții îl evită, mecanismele economice ar avea tendința de blocare. Prin speculație are loc redistribuirea stimulentelor legate de risc.
1.2. Rolul investiției
Înainte de a defini investițiile internaționale, este necesară cunoașterea rolului economic al investiției la nivelul economiei naționale. Această chestiune de maximă importanță a ocupat un loc central în toate curentele de gândire economică.
Investițiile în model clasic
Economiștii clasici și mai târziu cei neoclasici, au constatat că “oferta își creează propria-i cerere”. Astfel s-a creat si dezvoltat suportul teoretic al rolului statului în economie. Aceștia susțin că:
procesele și fenomenele economice se autoreglează. Pe termen lung, economia își găsește mereu poziția de echilibru. În poziția de echilibru, oferta își găsește întotdeauna propria ei cerere și, în consecință, folosirea deplină a forței de muncă este asigurată;
investițiile au forme contrarii la scara întregii economii. Economisirea înseamnă retragerea din circulație a unei puteri de cumpărare egală cu sumele economisite. Efectul este resimțit de cererea agregată care se diminuează. Are loc astfel contracția activității la scara întregii economii, fenomen denumit în mod uzual recesiune;
investițiile joacă un rol economic expansionist. A investii înseamnă a cumpăra bunuri si servicii, întreținând și extinzând activitatea altor agenți economici, efect reflectat în creșterea out-putului economic total, adică a PNB sau PIB;
deoarece între momentul efectuării investiție și momentul în care se fac simțite efectele sale există un interval mai scurt sau mai lung, are loc apariția unei cereri suplimentare care nu are încă corespondent în bunuri și servicii;
deoarece economia revine mereu la starea de echilibru, pe termen lung sumele economisite vor fi perfect compensate de către sumele investite. Pe termen scurt, pot exista neconcordanțe. Sumele economisite pot depași uneori sumele investite și invers.
Creșterea sumelor economisite va duce la creșterea ofertei de depuneri la vedere sau la termen. În consecință, rata dobânzii se va reduce, încurajând investițiile și descurajând depunerile. În cele din urmă echilibrul se va restabili.
Creșterea nivelului activităților investiționale peste nivelul economiilor existente va duce la creșterea cererii de capital de împrumut. Nivelul dobânzii va cunoaște o tendință ascendentă, descurajând investițiile si încurajând depunerile.
După cum se observă, în cadrul modelului clasic elementul primordial care determină nivelul activității investiționale dintr-o economie este rata dobânzii.
Multiplicatorul investițiilor
M=
Unde M = multiplicatorul investițiilor;
b = înclinația marginală spre consum (procentul pe care un agent economic îl cheltuiește pentru consum).
Chiar dacă în prezent intervenția statului în economie e din ce în ce mai mult criticată ca principiu, politica în domeniu investițiilor internaționale continuă să fie o realitate. Ea nu reprezintă doar apanajul guvernelor ci și al marilor corporații transnaționale.
1.3. Tipologia investițiilor internaționale
Investiția internațională presupune existența a cel puțin doi agenți economici: agentul economic emitent și agentul economic receptor al investiției. Ca atare , există două tipuri de investiții internaționale – directe și de portofoliu – care se referă la raportul ce se stabilește între emitent și receptor. Atunci când investiția presupune transferarea către agentul emitent a posibilității de control și decizie asupra activității agentului receptor este vorba despre o investiție directă. În restul cazurilor, când investiția nu presupune stabilirea unui asemenea raport, este vorba despre o investiție de portofoliu.
Investiția de portofoliu reprezintă întotdeauna un plasament pur financiar, o investiție pur financiară. Investiția directă îmbină însă într-un mod mult mai complex plasamentul financiar cu investiția reală. Atunci când agentul emitent ajunge să controleze agentul receptor, pe lângă fluxul financiar inițial apar și alte fluxuri, multe dintre ele având o consistență reala: fluxul de tehnologie, fluxuri de forță de muncă, fluxuri manageriale și chiar fluxuri de bunuri și servicii.
De multe ori, încadrarea unei investiții internationale în unul din cele două tipuri este foarte dificilă. Între investiția directă și cea de portofoliu există o zonă "gri", în care cu greu se poate desluși frontiera. Cel mai bun exemplu în acest sens îl constituie achiziționarea de acțiuni pe piața financiară internațională. Deoarece pachetul de control al acțiunilor nu reprezintă un anumit procent fix în totalul acțiunilor, ci variază de la caz la caz, investiția, la rândul ei, se va încadra în unul sau altul din tipurile menționate. În mod cu totul convențional, reglementările și statisticile din SUA cuprind în categoria investițiilor directe toate tranzacțiile care trec dintr-un patrimoniu în altul mai mult de 10% din acțiunile emise de către o firmă. În Franța procentul este de 20%, iar în Germania de 25%. În general, mărimea pachetului de control al acțiunilor variază invers proporțional cu dimensiunea firmei și numărul de acțiuni emise de ea.
Formele concrete prin care o firmă poate realiza o investiție internațională sunt:
• construirea pornind de la zero a unei societăți comerciale sau înființarea unei filiale în
străinătate (Greenfield investment);
• cumpărarea de acțiuni și/sau obligațiuni de pe o piață străină sau emise de o firmă din altă țară;
• participarea cu capital investițional la înființarea unei societăți mixte în străinătate;
• reinvestirea profiturilor obținute dintr-un obiectiv realizat în străinătate în vederea extinderii și dezvoltării acestuia;
• preluarea unei firme străine sau fuzionarea cu o astfel de firmă;
• acordarea de credite financiare unor agenți economici dintr-o altă țară, sau unor agenți economici străini ce operează pe propria piață;
• încheierea de contracte internaționale de leasing și franchesing, numai în măsura în care acestea vizează și acțiuni internaționale.
1.4. Investițiile străine directe
Investițiile străine directe au câmp de manifestare atunci când într-o țară nivelul cererii de investiții este mai mare decat volumul economiilor interne. Se creează premise ca economiile din alte țări să fie atrase pentru a compensa deficitul intern de resurse financiare.
De regulă aceste fluxuri financiare provin din țările dezvoltate având loc un transfer net de resurse ca urmare a faptului ca economiile în aceste țări depășesc cererea internă de investiții. În acest sens se poate vorbi de o istorie a fluxurilor externe de fonduri de capital. Istoria lor începe cu secolul al XIX-lea, perioada în care erau predominate împrumuturile si investițiile de portofoliu. Anglia în special și Franța dețineau cea mai mare parte a acestor plasamente în care statul juca rol important alături de firmele private. Motivația principală a acestor investiții nu era diferența de dobânzi ci atractivitatea lor provenea pe fondul dezvoltării coloniale. Coloniile aveau de multe ori rol de supapă pentru investitori în caz de recesiune în țările furnizoare de capital financiar.
O delimitare conceptuală a investițiilor străine directe față de cele de portofoliu se face după anul 1914, în condițiile în care alături de Anglia si Franța apar în calitate de investitori peste granița națională: Germania si Statele Unite. De asemenea apar firme puternice cunoscute ca Simens, Standard Oil sau General Electric etc.
Prima parte a secolului al XX-lea este marcată de primul razboi mondial și de criza economică mondială care răstoarnă ierarhiile din punct de vedere al potențialului investițional al statelor, SUA trecând pe primul loc ca investitori, iar Germania pe primul loc ca importator de capital. Al II-lea război mondial, din punct de vedere economic marchează și trecerea la o noua etapa a economiei mondiale, cea a dominației investițiilor străine directe (I.S.D.) Dacă investițiile străine de portofoliu presupun achiziționarea de pe piata financiara a unor valori mobiliare străine (acțiuni, obligaăiuni),investiăiile străine directe constau în achiziționarea pachetului de acțiuni de control a unor întreprinderi sau construirea unora noi.
Același regim de investiție străină directă il are și majorarea capitalului unei filiale externe sau un împrumut acordat de firma mamă.
În literatura de specialitate este recunoscută definirea I.S.D. ca „proprietatea asupra unor active de către un rezident străin, cu scopul de a controla folosirea acestor active”
Funcția de control a investitorului este de fapt particularitatea care deosebește investițiile de portofoliu, necontrolate direct de investitor și controlul direct exercitat de investitor în cazul I.S.D.
Problema care se pune în acest context se referă la cât din capitalul firmei trebuie sa fie în proprietatea unui investitor pentru ai asigura această funcție de control. Există opinii prin care se consideră I.S.D. procentul investițional al firmelor în care participarea investitorului este între 10-25%. Susținem idea că aceasta reprezentare este insuficientă, coeficientul necesar pentru a asigura controlul afacerii trebuie sa fie de cel puțin 50%. I.S.D. au suscitat interes in mediul economic fiind cunoscute mai multe teorii economice în domeniu. Se distinge in primul rând teoria concurenței perfecte a piețelor (Kindleberger 1969), care consideră determinant în dezvoltarea I.S.D: concurența perfectă a bunurilor, concurenta perfecta pe piata a factorilor, producția de masă internă și externă și restricțiile guvernamentale la producție și dezvoltare.
Există și susținători ai teoriei care ia în considerare modelul imperfecțiunilor pieței – Calvet (1981). După această teorie I.S.D. sunt determinate de: diferența ratei profitului în diferite segmente ale pieței, distorsiunile provocate de investițiile guvernamentale, de politici guvernamentale (tarife, impozite, controlul prețurilor, taxe vamale, reglementări antimonopol etc.), si imperfecțiunile generate de eșecurile pieței care se manifestă sub trei aspecte: efecte externe, bunuri publice și producția de masă.
Alt grup de teorii asupra I.S.D. se leagă de lichidități, de excesul de lichiditate care este reinvestit pe fondul atractivității mediului extern, comparativ cu costul scăzut al fondurilor interne, idei susținute de Kojiama. Zona valutară, la fel, a dat naștere unor teorii susținute de Aliber (1910) care susține că I.S.D. sunt o consecință a zonelor valutare în care este impărțită economia mondială. Fiecare zonă valutară are un anumit risc valutar propriu și în funcție de acest risc zona respectivă poate fi desținatie sau transfer al I.S.D. din punct de vedere al capitalului investit. Evoluția economiei mondiale în a doua jumătate a secolului XX, începutul secolului XXI, face ca în prezent I.S.D. să devină cea mai importantă sursă de finanțare externă pentru toate țările lumii indiferent de nivelul de dezvoltare economică. Regulile si modalitatea de finanțare a I.S.D. oferă stabilitate economică comparativ cu cele de portofoliu din motive lesne de înteles.
Din această perspectivă trebuie înteles rolul I.S.D. de a aduce în țara destinatara surse financiare pentru susținerea dezvoltării de ansamblu a societății. De aceea se justifică atitudinea guvernelor de a cauta soluții pentru a favoriza I.S.D., sub aspectul atragerii fluxurilor de capital extern.
1.5. Investițiile străine directe sub influența fluxurilor de capital pe plan mondial
Investițiile străine directe au devenit la inceputul mileniului trei cea mai importantă sursă de finanțare externă pentru toate statele lumii, indiferent de gradul lor de dezvoltare. Aceasta s-a dovedit a fi o sursă de finanțare stabilă, des utilizată comparativ cu investițiile de portofoliu și cu
Calvet (1981), Grahomg Krugman 1989 împrumuturile bancare fiind mai putin afectate de crizele financiare.
În acest context creșterea puternică a fluxurilor de capital străin apare ca rezultat al combinației politicilor guvernamentale și al acțiunii firmelor, guvernele și autoritățile locale căutând soluții de favorizare pentru atragerea investitorilor.
La nivel mondial, în anul 2003 volumul investițiilor străine directe a atins 823,8 miliarde dolari, reprezentând o creștere cu aproape 200 miliarde dolari față de 1998. Fluxul de capital străin către țările dezvoltate a atins în 2002 nivelul de 589,4 miliarde dolari (față de 481 miliarde dolari în 1999), iar același orientat către țările în curs de dezvoltare, tot în anul 2003, a reprezentat 209,4 miliarde dolari (față de 179 miliarde in 1999).
Ca tendință generală privind evoluția și focalizarea fluxurilor de capital străin se pot rezuma urmatoarele:
– ponderea cea mai mare a fluxurilor de ISD (ca intrări dar și ca ieșiri) au deținut-o în continuare companiile din : SUA, Uniunea Europeană și Japonia;
– un rol important l-a jucat China care a câștigat tot mai mult încrederea investitorilor străini și care în 2004 a dublat volumul de capital atras;
– cu siguranță că aceste orientări ale capitalului străin au modificat fluxurile de ISD către țările Central și est-europene. Evoluția capitalului străin în perioada 1990-2001, a fost fluctuantă nefiind marcată de creșteri spectaculoase.
Fluxurile interne de investiții străine directe (ISD) au crescut, în 2011, cu 16%, valoare care depășește pentru prima data nivelul anterior crizei (2005-2007), în pofida efectelor în derulare ale crizei economice și financiare mondiale și a actualei crize a datoriilor din Europa, se arată în Raportul mondial al investițiilor.
Reapariția incertitudinilor economice și posibilele rate de creștere reduse în majoritatea piețelor emergente sunt principalele amenințări la adresa investițiilor străine directe, se arată în document. Conform UNCTAD, ratele de creștere ale ISD vor incetini, fluxurile limitându-se la aproape 1600 de miliarde de dolari. Indicatorii care conduc spre această concluzie sunt valoarea fuziunilor și achizițiilor, dar și investițiile greenfield, care au scăzut.
Investițiile străine directe au avut, în 2011, urmatoarele tendințe principale:
proiectele de investiții greenfield, care au scazut doi ani consecutive, s-au stabilizat în 2011 la 904 miliarde de dolari. Fuziunile și achizițiile au crescut anul trecut cu 53% până la 526 miliarde de dolari, fiind influențate de o serie de mega-afaceri (fiecare cu valori ce-au depășit 3 miliarde de dolari). Numărul acestora a crescut de la 44 in 2010 la 62 în 2011. Chiar dacă creșterea fluxurilor globale de ISD din 2011 s-a produs mai ales datorita fuziunilor și achizițiilor transfrontaliere, valoarea totală a proiectelor de investiții greenfiled a rămas suficient de mare în comparație cu fuziunile, situație care s-a perpetuat de la începutul crizei.
Investițiile străine directe în sectorul primar și în servicii au început să crească după doi ani de declin. Investițiile în servicii, de exemplu, au ajuns în 2010 la 570 miliarde de dolari, redresarea datorându-se în special intensificării activității în zona utilităților (electricitate, gaz și apă), a transporturilor și a comunicațiilor. Investițiile în sectorul primar, care au atins 200 de miliarde de dolari, au fost animate de prețurile mari ale materiilor prime și de consolidarea industriei. Distribuția sectorială a proiectelor indică o creștere ușoară a cotelor ambelor sectoare față de manufactură.
activitatea economică a filialelor străine ale companiilor multinaționale a înregistrat în 2011 o creștere la nivelul principalilor indicatori ai producției industriale. Pe tot parcursul anului, aceste filiale au angajat aproape 69 de milioane de persoane și au generat 28 000 de miliarde de dolari ca vânzări și 7 000 de miliarde de dolari ca valoare adăugată.
Redresarea fluxului de investiții străine directe către și dinspre statele dezvoltate va fi pusă la grea încercare anul acesta, se sugerează că intrările de investiții vor rămâne la același nivel în America de Nord și ar putea crește ușor în Europa. Totuși, modul în care cresc împrumuturile interne ale companiilor și cel în care sunt reinvestite câștigurile îngreunează orice predictabilitate, mai ales în Europa.
Datele referitoare la statele dezvoltate indică o scădere de peste 60% la capitolul “vânzări” și de 76% la capitolul “cumpărări” al fuziunilor și achizițiilor transfrontaliere. Datele referitoare la investițiile greenfield – și anume statisticile din piață – indică o tendință similară și anume de scădere cu 24%.
Graficul nr. 1
Sursa: UNCTAD
Redresarea ieșirilor de investiții străine directe din țările dezvoltate s-a accelerat în 2011; ieșirile au depășit 1 200 de miliarde de dolari, un nivel comparabil cu cel anterior crizei (2005–2007). Creșterea robustă (până la 25% din 2010) s-a produs pe fondul creșterii ieșirilor de ISD din Statele Unite ale Americii, care au atins 397 de miliarde de dolari – peste varful din 2007 –, dar și al celor din Japonia, care și-au dublat nivelul din 2010.
Imaginea Europei este ceva mai complicată. Dacă ieșirile de ISD din Marea Britanie aproape că s-au triplat (creșterea a fost de aproape 171%) atingând 107 miliarde de dolari, fluxurile din Germania (54 miliarde de dolari) au scăzut la jumătate, aproape similar fluxurilor din Olanda (32 de miliarde). Ieșirile din Danemarca și Portugalia au atins noi recorduri, în timp ce Japonia a devenit al doilea cel mai mare investitor în rândul statelor dezvoltate după Statele Unite ale Americii.
În ciuda adâncirii crizei din zona euro, fluxurile totale de investiții dinspre și catre cele mai afectate țări – Grecia, Italia, Portugalia și Spania – par să nu fi resimțit vreun efect, deși variabilele analizate dau semne de distres, se arată în raport. Câștigurile reinvestite au fost mai mici în toate aceste patru țări, iar corporațiile transnaționale și-au retras capitalul din filialele străine din aceste state. Datele referitoare la ieșirile de ISD sugerează că firmele multinaționale cu sediul în aceste țări fie și-ar fi transferat parte din bunuri către filialele din străinătate, fie și-au lăsat parte din bunuri acolo, sub forma unor câștiguri reinvestite.
Fluxurile de ISD către economiile în tranziție din sud-estul Europei, Comunitatea Statelor Independente și Georgia au recuperat din valoarea pierdută în 2011 după doi ani de stagnare a performanțelor. Rezultatul s-a datorat în mare parte fuziunilor și achizițiilor transfrontaliere. Dacă investițiile în manufactură din sud-estul Europei au crescut, fiind încurajate de competitivitatea costurilor de producție și de accesul liber la piețele europene, intrările de capital în CSI au vizat în special resursele naturale.
Fluxurile de ISD au vizat câteva economii, principalele 5 destinații preluând 87% din fluxul de ISD care a intrat în regiune. Federația Rusă a înregistrat fluxuri de ISD cu 22% mai mari (atingând 53 de miliarde de dolari), al treilea cel mai mare nivel al investițiilor înregistrat de această țară. Investitorii străini au fost atrași de creșterea puternică și susținută a piețelor interne, de costurile reduse ale forței de muncă și de productivitate. Investitorii străini au continuat, de asemenea, să fie atrași de profiturile mari generate de proiectele de investiții în energie și în resursele naturale.
Redresarea ISD-urilor în regiune s-a datorat în special creșterii valorii fuziunilor și achizițiilor transfrontaliere, de la 4.5 miliarde de dolari în 2010 la 33 de miliarde în 2011. În timp ce atenția mass media s-a îndreptat către investițiile în energie, minerit, petrol și gaze, unul dintre cei mai prolifici magneți ai acestor afaceri a fost, în 2011, dimensiunea pieței de consum.
Dinamismul ISD a scăzut în 2012, dar perspectivele pentru 2013 și 2014 rîmân favorabile. În Raport se menționează că revenirea incertitudinii economice și posibilitatea unor rate de creștere mai mici pe piețele emergente majore, au dus la reducerea ISD în 2012. Rata de creștere a ISD a scăzut în anul 2012, fluxurile constituind 1.600 miliarde dolari SUA. Indicatorii de baza reflectă valoarea fuziunilor și achizițiilor, precum și a investițiilor de tip greenfield fiind în scădere.
Previziunile UNCTAD pe termen mediu, bazate pe indicatori macro-economici, indică faptul că fluxurile ISD cresc cu un ritm moderat, dar stabil, atingând cifra de 1.800 miliarde dolari SUA în 2013 și 1.900 miliarde dolari SUA în 2014, prevenind socurile macroeconomice.
1.6. Efectele investițiilor străine directe
Din punct de vedere conceptual, implicațiile pozitive la nivel macroeconomic se referă, în principal, la următoarele aspecte:
■Susțin creșterea economică, fapt ce se realizează diferențiat funcție de forma pe care o îmbracă investiția străină directă. În cazul unei investiții (greenfield), creșterea economică se datorează creșrii unei noi capacități de producție, locurilor de muncă suplimentare, apariției unui nou consumator și plătitor de taxe. În cazul participării la privatizare, efectele pozitive apar în situația eficientizării activității agentului economic și creșterii competitivității acestuia, permițând supraviețuirea pe termen lung a întreprinderii privatizate.
■Stimulează investițiile interne, întrucât producătorii autohtoni vor fi interesați în creșterea eficienței activității și îmbunătățirea calității output-urilor fie pentru a face față concurenței datorate prezenței investitorilor străini în sectorul de activitate respectiv, fie pentru a dobândi calitatea de furnizori ai investitorului străin. În plus, firmele locale pot dobândi acces la canalele de distribuție ale investitorului străin, caz în care vor fi interesate în creșterea producției și a calității bunurilor realizate.
■Sprijină restructurarea și privatizarea, aspect care prezintă o importanță deosebită în cazul statelor central și est europene, în special în cazul firmelor care necesită un volum mare de capital și capacitatea de a reorganiza și eficientiza activitatea. Astfel, investitorii străini pot contribui nu numai cu resursele financiare necesare privatizării, în măsura în care efectuează ulterior investiții în vederea eficientizării rapide a activității firmei.
■Susțin creșterea investițiilor de capital datorită accesului investitorilor străini la sursele externe de capital. În cazul în care piețele locale de capital nu dispun de resurse financiare pentru finanțarea unor proiecte importante, investițiile străine pot acoperi acest deficit deoarece reprezintă o sursă directă de capital străin. Astfel, pot avea efecte pozitive asupra balanței de plăți externe, prin finanțarea deficitului de cont curent. Dimensiunea cantitativă a aportului de capital al influxurilor de investiții străine directe este exprimată de raportul procentual dintre fluxurile de ISD primite și formarea brută a capitalului fix (FBCF). Investițiile străine suplimentează capitalul intern conducând la dezvoltarea unei noi activități, fie în cazul schimbării formei de proprietate (privatizări sau preluări de firme) dacă firma astfel achiziționată ar fi fost închisă sau dacă, prin realizarea investiției străine, sunt îmbunătățite performanțele acesteia. Evident că, din acest punct de vedere, impactul intrărilor de capital străin este mai puternic în cazul investițiilor de tip Greenfield´ presupune crearea de noi facilitate, in timp ce fuziunile si achizitiile implică achiziția firmelor existente. Cel mai adesea ´greenfield´ ocazionează acumularea de capital, decât în cazul în care contractual prevede acestu lucru sau sumele respective sunt cheltuite de stat în acest sens (Libor Krkoska,2001)
■Generează efecte pozitive asupra balanței comerciale, dacă investitorul direct produce prioritar pentru export sau în cazul producției destinate pieței interne care substituie importurile.
■Susțin creșterea veniturilor la bugetul statului datorită apariției de noi contribuabili în economia țării gazdă. Chiar și în cazul în care se acordă anumite stimulente fiscale, veniturile bugetare cresc ca urmare a creșterii încasărilor din impozitele pe salarii.
■Susțin imbunătățirea standardului de viață
■Este unul din cele mai importante efecte pozitive ale ISD, resimțit direct de către consumatorii locali fiind reprezentat de reducerea prețurilor bunurilor și serviciilor cu impact pozitiv asupra standardului de viață al populației.
Desigur, în situația în care investitorul străin reușește să acapareze piața și să dețină o poziție de monopol, efectele sociale și economice sunt negative datorită creșterii prețului bunului sau serviciului respectiv în vederea obținerii unor câștiguri suplimentare.
Deși investițiile străine directe pot genera o serie de efecte pozitive la nivelul țării de implantare, nu este exclusă posibilitatea apariției unui impact negativ atât la nivel macroeconomic, cât și la nivel sectorial
Cap. 2 Evoluția investițiilor străine directe în România din 1999-2012
În țările aflate în tranziție, investițiile străine directe se dezvoltă diferit de la o țară la alta, interesul investitorilor fiind in funcție de avantajele pe care le creează resursele economice, de condițiile sociale interne și de cadrul legislativ atât intern, cât și extern. Privită din punct de vedere al resurselor economice, România dispune de avantaje pentru atragerea investițiilor străine. Astfel se poate spune că exploatarea resurselor existente (de bază și generale) reprezintă cea mai important sursă a avantajului competitiv al produselor românești. Se au in vedere condițiile si resursele naturale, infrastructura, resursele umane, resursele de cunoștiințe și de capital.
Printre avantajele determinate de resursele economice care prezintă interes pentru investitorii străini se pot aminti:
– țara noastră deține un Cod al Muncii modern, pentru a crește flexibilitatea pieței muncii autohtone, accesul la una dintre cele mai mari piețe din lume, piața unică europeană.
– antreprenorii beneficiază de toate avantajele ce derivă din statutul de investiție europeană.
– o gamă variată de materii prime și resurse naturale, ea dispunând de țitei, gaze naturale, carbuni, minerale diverse, metalifere și nemetalifere (fier, cupru, plumb, sare, etc). Diversitatea și armonia bogațiilor naturale permit menținerea activă a producției și atunci când în relații economice internaționale intervin: clima, solul fertil, suprafețe împădurite întinse, rețeaua hidrografică.
-potențialul turistic constituie surse deosebit de atractive pentru investitorii străini.
-rețeaua căilor de transport (rutiere, feroviare, fluviale, maritime și aeriene), de comunicație precum și oportunitațile pentru noi căi de transport (autostrada transeuropeană, magistrala fluvial Rin-Main-Dunăre), amenajările portuare din Constanța, etc. România deține o treime din cursul Dunării, 200 km de țărm și cel mai mare port la Marea Neagră– Constanța. Față de Rotterdam, cel mai important port european, oferă avantajul competitiv al reducerii cu 5 zile a perioadei de transport pentru bunurile provenind din Asia.
– potențialul valoros al resurselor umane cu grad de pregătire ridicat și cost scăzut, mult sub media europeană. Structurile industriale diversificate fac posibilă o cooperare inter și intra ramuri și pot da naștere unor oportunități pentru investiții străine pe fondul unor restructurări care să contribuie la creșterea producției, productivității și calității produselor pentru a face față concurenței pe piața internă și externă.
– o piață internă care privește circa 23 mil. de consumatori, a doua ca mărime în Europa Centrală, ca urmare țara noastră este o piață de consum important la nivel European, locul 9 ca dimensiune și locul 7 ca populație în UE27.
– situarea din punct de vedere geoeconomic deosebit de favorabilă, la intersecția unor drumuri comerciale tradiționale, în centrul unor cercuri concentrice din care primul permite accesul la o piața de circa 200 mil. de consumatori pe o rază de 1000 kilometri, ultimul ajungând până în China.
– pozitia geostrategică semnificativă: este situată la punctul de întâlnire a trei mari piețe internaționale: Uniunea Europeană, Balcani și fostele țări sovietice.
– rețeaua extinsă de parcuri industriale pentru dezvoltarea de proiecte Greenfield și Brownfield. Pentru derularea proiectelor în cadrul parcurilor industriale, investitorii beneficiază de scutirea de la plata impozitului pe teren și clădiri.
Pe lângă avantajele ce decurg din înzestrarea cu resursele economice menționate, interesul investițional este alimentat indirect și de alți factori care nu sunt de natură economică, ca de exemplu: stabilitatea politică, caracterul unitar al statului, cultura si civilizația românească și originea latină a limbii, aceiași cu cea a patru țări importante din Europa (Franța, Italia, Spania, Portugalia), membre fondatoare ale Uniunii Europene.
Investițiile străine directe (ISD) reprezintă o sursa importantă de creștere a productivității și joacă un rol crucial în crearea de noi locuri de muncă, optimizarea alocării resurselor, transferul de tehnologie si de competențe profesionale, creșterea competiției și stimularea comerțului în țările gazdă. Prin intermediul ISD, companiile își construiesc rețelele producției globale, care constituie parte integrantă a economiei mondiale moderne.
Fluxurile de ISD atrase și percepția investitorilor străini asupra mediului de afaceri din România au suferit o serie de modificări după anul 1999. Astfel, de la o poziție cu totul marginală în cadrul regiunii, în primii ani de tranziție, România a devenit în anii premergători crizei financiare globale declanșate în 2008 una dintre performerele Europei Centrale si de Sud-Est.
2.1. Tendințe în dinamica și volumul fluxurilor de ISD receptate
Analiza structurii și dinamicii fluxurilor de ISD de dinainte de anul 2000 arată că volumul acestora a crescut destul de lent, în medie cu mult sub un miliard euro anual, din cauza unor dificultăți și factori de natură obiectivă și subiectivă ai perioadei inițiale de tranziție a României la economia de piață. Printre aceștia putem enumera: barierele administrative, constrângerile bugetare lejere aplicate firmelor autohtone ce acționau drept competitori ai potențialilor investitori, substituirea ISD aflate în cautare de piețe noi prin importuri, o anumită reticență în privatizarea companiilor majore din economie, inclusiv din domeniul utilităților publice și al băncilor, prelevanța unor metode de privatizare sărace în fluxuri de ISD (MEBO) și de tip „cuponiada”. Drept urmare, până după anul 2000, cea mai mare parte a investitorilor străini din România nu era formată din investitori strategici, ci mai de grabă din afaceri mici și mijlocii, preponderent în sectorul comerțului și al serviciilor.
Din anul 2000 însă, pe măsură ce demersurile de aderare a țării noastre la UE s-au concretizat în reforme implementate la nivelul economiei românești, credibilitatea mediului de afaceri din România a suferit un proces de creștere constantă, conferind țării noastre un grad sporit de atractivitate. Dacă în perioada 2000-2003, fluxurile de ISD s-au menținut la o valoare constantă, de aproximativ un miliard euro pe an, în perioada imediat următoare (2003-2006) s-a înregistrat o creștere exponențială a fluxurilor totale de ISD, de la o valoare de 1,95 miliarde euro în 2003, la o valoare record de 9,05 miliarde euro în 2006; este vorba de perioada marilor privatizări din România din sectoarele bancar si industrial, în domenii ca petrochimia, metalurgia si construcțiile de mașini.
Perioada 2007-2008 a cuprins anii de glorie ai ISD în care s-a continuat procesul de privatizare a sectorului bancar și a utilităților, în 2008 înregistrându-se cel mai ridicat nivel al fluxurilor de ISD, de 9,49 miliarde euro. Ultimii patru ani (2009-2012) au fost marcați însă de criza financiară globală și de scăderea bruscă a atractivității României pentru investitorii străini. Fluxurile de ISD au scăzut dramatic, până la pragul minim de 1,81 miliarde euro în 2011, inferior chiar nivelului din 2003. Evoluția negativă s-a păstrat și în 2012, fluxurile de ISD rămânând la un nivel apropiat celui din 2011. Totuși, în 2011 România a reușit să atragă un volum superior de ISD Bulgariei (1,34 miliarde euro) sau Greciei (1,3 miliarde euro).
În perioada imediat următoare declanșării crizei, unele voci susțineau că România nu va fi puternic afectată de efectele crizei, fiind în perioada de post-aderare la UE, lucru care era privit drept un scut protector împotriva șocurilor externe, datorită efectului propulsor al integrării. Din păcate însă, cifrele care ilustrează evoluția ISD nu au confirmat această ipoteză, criza producând grave efecte negative economiei românești, determinând o scădere a PIB de 6,6% în 2009, de 1,6% în 2010 și abia în anul 2011 o creștere cu 2,5%, anul acesta estimările îndreptându-se spre o cifră inferioară valorii de +1%.
Un indicator demn de analizat în contextul evaluării impactului ISD asupra economiei românești este evoluția ponderii în PIB a fluxurilor nete de ISD. Din păcate, se observă o tendință de scădere a acestui indicator în anii post-criză, lucru absolut firesc, având în vedere colaborarea acestui indicator cu cel al evoluției fluxurilor de ISD în ultimii ani, tot în scădere.
Conform estimărilor UNCTAD din 2012, stocul de ISD al României se cifra în 2011 la 70,3 miliarde dolari (aproximativ 55,1 miliarde euro), în creștere cu 4,9% față de 2010, dar situându-se cu mult sub nivelul Poloniei (197,5 miliarde dolari), Cehiei (125,2 miliarde dolari) și chiar al Ungariei (84,4 miliarde dolari), însă la un nivel superior Slovaciei (51,3 miliarde dolari) și Bulgariei (47,7 miliarde dolari). Potrivit aceleiași surse, în 2011, stocul de ISD se ridică la 37,7% din PIB al României, nivel apropiat de cel al Poloniei (38,5%) și de media UE (41,4%), dar mult inferior statelor membre mai mici, precum Bulgaria (89,1%) sau Ungaria (60,4%).
Evoluția fluxurilor de ISD receptate de România, în perioada 1999-2012 (în milioane euro)
Graficul nr. 2
Sursa: BNR
Graficul reprezintă evoluția fluxurilor de ISD receptate în România în perioada 1999-2012. În anii 1999-2002 evoluția fluxurilor de ISD a avut o creștere ușoară ajungând în 2002 la 1212 mil. dolari, în anii următori urcând la niveluri tot mai mari: 1946mil. dolari-2003, 5183 mil. dolari și 5213 mil. în 2004 și 2005, 9059 mil. dolari-2006 și 7250 mil. dolari-2007. În anul 2008 a atins nivel maxim: 9496mil. dolari, iar în anii următori a scăzut: 2220 mil. dolari -2010, 1917 mil. dolari-2011 și 1630 mil dolari-2012.
2.2. Repartizarea soldului ISD pe principalele domenii de activitate economică
În majoritatea domeniilor de activitate economică, în care ISD au o pondere importantă, se constată majorări ale participațiilor la capital la nivelul anului 2011 , ceea ce denotă o continuare a procesului investițional. Analiza distribuției pe principalele activități economice a soldului ISD în anii 2007-2012 conduce la urmatoarele concluzii:
Investițiile în industria prelucrătoare și-au menținut cea mai ridicată pondere în totalul activităților la nivelul economiei românești, în jur de 31-32%, cele mai mari sume investite aparținând ramurilor: prelucrare țiței , produse chimice , cauciuc și mase plastic (6,3% din total) , industria mijloacelor de transport (5,2%) , metalurgia (4,9%) – ramuri care nu se caracterizează printr-un ridicat grad de încorporare a rezultatelor cercetării științifice și, implicit, printr-un nivel ridicat al valorii adăugate, dar care pot avea o contribuție sustenabilă la creșterea economică;
Ponderea imediat următoare ca valoare, după industria prelucrătoare, revine serviciilor de intermediere financiară și asigurări, care deși sunt în scădere comparativ cu anul 2011, pot reliefa o atractivitate mare pentru investitorii străini, mai ales datorită ratelor ridicate ale profiturilor bazate în mare parte pe activități cu caracter speculativ pe piața financiară;
Domeniul construcțiilor si tranzacțiilor imobiliare a fost unul dintre cele mai greu încercate de criză, cea mai mare reducere a nivelului de ISD având loc în 2011, până la o valoare de doar 10,7% din totalul activităților economice;
Agricultura, care are o pondere relativ constantă, în jur de 2% și în ușoară creștere în 2011, nu reprezintă un sector cu interes deosebit pentru investitorii străini, deși în ultimii ani aceștia au achiziționat aproximativ un million de hectare de teren arabil, la prețuri foarte avantajoase;
Ramurile cu nivel tehnologic înalt dețin proporții modeste în volumul total al ISD din industrie (sub 5%), domeniul cercetării și inovării fiind păstrat la nivelul firmelor mamă, deoarece există sentimentul că cercetarea științifică eficientă și competitivă este efectuată de către acestea, iar nu de filialele implantate în România.
Graficul nr. 3
Totuși, analiza corelației dintre nivelul ISD în domeniul tehnologiei înalte și evoluția exporturilor din acest domeniu indică o îmbunătățire a structurii exporturilor românești, ca urmare a creșterii ponderii exporturilor cu valoare adăugată mare, care sunt incluse în grupele de tehnologie înaltă și medie. Este însă important de menționat că dacă în 2010 creșterea acesteia era de 49,5%; începând cu ultima parte a anului 2011 ritmul său de creștere s-a încetinit , astfel că în 2012 exporturile s-au majorat cu 15,6%.
■Din punct de vedere al repartizării teritoriale a soldului ISD, se observă orientarea cu precădere spre regiunea de dezvoltare București-Ilfov (61,7%), urmată de regiunea Centru (7,6%), regiunea Sud-Muntenia (7,4%), regiunea Vest (7,2%) și regiunea Sud-Est (5,4%), ierarhie neschimbată în ultimii ani. Regiunea Nord–Est este cea mai puțin atractivă pentru investitorii străini, aici înregistrându-se numai 2,9% din totalul ISD.
Având în vedere gradul mare de concentrare a ISD în București, se ridică însă întrebarea dacă acestea nu sunt mai degrabă un factor de creștere a inegalităților economice regiunale decât unul de diminuare a acestora. Concentrarea ISD în regiunea București-Ilfov se explică prin condiții de infrastructură și, în general, de mediu de afaceri relativ atractive. Programul operațional sectorial (POS), în special Programul operațional de dezvoltare regională 2007-2013, cofinanțat din fondurile structurale și de coeziune social, reprezintă tocmai un factor de contractare a acestei concentrări regionale a ISD. Deocamdată însă , gradul de absorbție a fondurilor structurale este foarte scăzut astfel că nu se poate vorbi de un aport substanțial al acestora la dezvoltarea echilibrată în profil teritorial a României și la reducerea decalajelor inter și intraregionale.
Graficul nr. 4
■Repartizarea soldului ISD în funcție de țările de origine a capitalului evidențiază concentrarea în anumite țări din zona UE, cauzele fiind legate de tradiții, vecinătate și complementarități economice. Primele 5 țări clasate după ponderea deținută în soldul ISD la 1 ianuarie 2012 sunt: Olanda (21,7%), Austria (17,5%), Germania (11,4%), Franța (9,1%) și Italia (6,1%), ierarhie neschimbată încă din 2009.
Așadar, cea mai mare parte a ISD receptate de România provine din țările membre ale UE (peste 70%), ceea ce determină o dependență relativ ridicată a țării noastre față de evoluția economică a țărilor respective. Actuala criză globală a generat o serie de dezbateri legate de mărimea gradului de deschidere externă a unei economii naționale și de necesitatea de a crea mecanisme de protecție adecvate împotriva riscurilor de contagiune generate de șocurile externe, inclusiv de a asigura anumite independențe relative privind o serie de domenii majore ale activității economice și sociale.
Ponderea în PIB a stocurilor de ISD la nivel mondial, European și în unele țări membre, în 1999-2012 (%)
Tabel nr. 1
Sursa: UNCTAD (2012)
Soldul investițiilor străine directe la începutul anului 2012
Soldul final al ISD la începutul anului 2012 a înregistrat nivelul de 55 139 milioane euro, mai mare cu 4,9 % față de soldul final ISD al anului 2010. Acest rezultat a fost obținut prin adăugarea la soldul inițial al fluxului net de ISD a diferențelor valorice pozitive/negative provenite atât din reevaluările datorate modificării cursului de schimb și a prețurilor unor active, cât și din retratări contabile ale valorii soldurilor inițiale ale unor întreprinderi raportoare.
Participațiile la capitalul social (inclusiv profitul reinvestit) al întreprinderilor investiție străină directă aveau în anul 2011 valoarea de 37 001 milioane euro (67,0 % din soldul final al ISD), iar creditul net total primit de către acestea de la investitorii străini direcți, inclusiv din cadrul grupului, a înregistrat nivelul de 18 138 milioane euro, reprezentând 33,0 % din soldul final al ISD. Creditul net cuprinde creditele pe termen mediu și lung, cât și cele pe termen scurt acordate de către investitorii străini întreprinderilor din România, atât direct cât și prin intermediul altor firme nerezidente membre ale grupului.
Repartizarea soldului investițiilor străine directe pe principalele activități economice
Din punct de vedere al orientării investitorilor străini spre ramuri economice, ISD s-au localizat cu precădere în industria prelucrătoare (31,5 % din total). În cadrul acestei industrii cele mai bine reprezentate ramuri sunt prelucrarea țițeiului, produse chimice, cauciuc și mase plastic (6,3 % din total), industria mijloacelor de transport (5,2 %), metalurgia (4,9 %), industria alimentară, a băuturilor și tutunului (4,1 %) și ciment, sticlă, ceramică (3,2 %).
Alte activități care au atras importante ISD sunt intermedierile financiare și asigurările (reprezentând 18,2 % din totalul ISD), comerțul (11,4 %), construcțiile și tranzacțiile imobiliare (10,7 %), tehnologia informației și comunicațiile (5,4 %).
Repartizarea pe principalele activități economice a soldului ISD
Tabel nr. 2
Sursa: Investiții străine directe în România
Evoluția anuală a produsului intern brut în România:
Tabel nr. 3
Sursa: Ziarul Financiar
■ Gradul de deschidere a economiei românești, exprimat prin raportarea comerțului exterior (suma exportului FOB și importului CIF) la PIB, în valori nominale, a crescut constant , de la 63% în 1999, la 79,86% atins în 2011, până la nivelul maxim din 2012 de 83,64%. Efectul de deschidere se datorează în cea mai mare măsură relațiilor cu UE în perioada de preaderare și, respectiv, apartenenței la UE din 2007.
În plus, politica de liberalizare comercială adoptată de România în anul 1990 a avut tocmai acest obiectiv, al deschiderii internaționale a țării, iar situația ar fi fost chiar una pozitivă dacă nu ar fi existat dezechilibrele generate de balanța comercială, al cărei deficit cronic a afectat echilibrul intern. Totuși România se situează sub media UE pe toată perioada analizată în condițiile în care Bulgaria și Polonia (care înregistrau aceiași situație cu a României până în 2000) au reușit să depășească media UE începând din 2005. Astfel, din 2005 și până în prezent, România a rămas singura țară situată sub media UE din punct de vedere al gradului de deschidere a economiei.
Una din problemele strategice majore ale întreprinderilor cu ISD și ale statului gazdă este cea referitoare la profitabilitate și veniturile realizate de capitalul străin, din punct de vedere al impactului economic și social, atât din perspectiva țării receptoare a ISD, cât și a țării investitoare. Dacă profitul repatriat pe baza acordării de dividente acționarilor străini pentru țara-gazdă poate reprezenta un factor de acutizare a problemelor de finanțare a noi proiecte investiționale, profitul reinvestit în țara-gazdă este o sursă de finanțare a investitorilor, chiar dacă aceste investiții sunt active aparținând firmei cu capital străin.
2.3. Contribuția ISD la exporturile și importurile României
Din perspectiva dezvoltării economice a României, unul din factorii de importanță majoră este impactul întreprinderilor cu ISD asupra exporturilor și importurilor, ținând seama de faptul că aceste întreprinderi controlează o proporție de circa 70% din volumul comerțului exterior al țării noastre și de circa 90% din sistemul bancar. Impactul respectiv poate fi abordat atât în termeni relativi, ca mărime a ponderii exporturilor și importurilor firmelor cu ISD în volumul total al exporturilor și importurilor țării, la diferite niveluri de agregare, cât și în termini absoluți, ca diferență între exporturi și importuri, pentru a determina contribuția favorabilă/nefavorabilă a firmelor respective la soldul balaței comerciale a țării. În termini relativi, exporturile și importurile derulate de întreprinderile românești constituite de ISD dețin o pondere covârșitoare în totalul comerțului exterior al României, contribuția acestora fiind la nivelul anului 2011 de 71,4% din totalul exporturilor și de 62,6% în cazul importurilor.
Exporturile și importurile întreprinderilor investiție străină directă
Tabel nr. 4
Sursa: UNCTAD
Dacă am judeca doar prin prisma mărimii contribuțiilor procentuale ale exporturilor și importurilor realizate prin intermediul firmelor cu ISD la exporturile și importurile totale ale țării în anii 2007-2010, am putea considera că aceasta a fost pozitivă, în sensul că aceste firme dețin ponderi mult superioare celor ale agenților economici exportatori cu capital autohton. Dar dacă se ține cont de soldul balanței comerciale, contribuția firmelor cu ISD a fost defavorabilă, deoarece importurile acestora depășesc ca valoare exporturile. Așadar, se poate constata că pe întreaga perioadă analizată, soldul balanței comerciale a fost negativ, ceea ce înseamnă că, la nivel macroeconomic, agenții economici cu ISD mai mult importă decât exportă, contribuind nu la crearea de resurse valutarea pentru echilibrarea balanței de plăți externe, ci la dezechilibrarea acesteia. Mai mult decât atât, proiecțiile Comisiei Naționale de Prognoză prevăd perpetuarea deficitului balaței comerciale până în orizontul anului 2016. În aceeași notă se înscriu și previziunile FMI, anticipând un deficit al contului curent de 4,7% din PIB pentru 2013 și de 4,9% din PIB pentru 2017.
Este însă interesant de notat că, potrivit indicelui contribuției ISD receptate- introdus pentru prima dată de UNCTAD în raportul său din 2012, în scopul determinării contribuției ISD la creșterea economică a economiilor-gazdă, România deține o poziție favorabilă în cadrul clasamentului țărilor (locul 4), fiind depășit doar de Ungaria (locul1), Belgia (locul 2) și Cehia (locul 3). Nu același lucru rezultă însă din analiza indicelui de atractivitate calculat tot de UNCTAD și care ilustrează succesul statelor în atragerea de ISD, clasificându-le în funcție de cantitatea de ISD pe care acestea sunt capabile să o recepteze în termini absoluți și în raport cu dimensiunea lor economică. Sub acest aspect, în 2011, țara noastră a deținut poziția 88 în clasamentul general al statelor, fiind devansată de majoritatea celorlalte state europene, cum ar fi Bulgaria (poziția 45), Cehia (65), care se caracterizează printr-un PIB mai mare , și chiar de Ungaria (82). De asemenea, se poate constata o gravă scădere a țării noastre în clasamentul general al statelor, ceea ce corespunde declinului pe care fluxurile de ISD receptate de țara noastră l-au suferit în anii post-criză.
Gradul de acoperire a deficitului de cont curent prin ISD este un indicator de bază pentru stabilitatea financiară. Nu contează atât soldul negativ al schimbărilor externe, cât posibilitatea de a fi acoperit tot din surse externe. Acest indicator a variat puternic în ultimii ani. De la 41,9% în 2007, a urcat la 53,5% în 2008, pe fondul unui necesar foarte mare de finanțare, rezultat al unui deficit de circa 13% din PIB. Ulterior, deficitul a fost ajustat puternic, spre 4% în 2009, astfel încât intrările de ISD chiar și considerabil scăzute au acoperit necesarul în proporție de 96,9%. În 2010 ISD au mai reprezentat doar 50,3% din deficitul contului curent, pentru ca pe primele luni din 2011 să se înregistreze doar 39,1%. Trendul descrescător s-a acutizat în 2012, gradul de acoperire al deficitului de cont curent prin ISD înregistrat la sfârșitul lunii mai 2012 scăzând la 26%, comparativ cu 36% în aceeași lună a anului anterior.
Aceasta înseamnă că deși performanța comerțului exterior s-a îmbunătățit considerabil, interesul scăzut al investitorilor străini și aversiunea la risc nu au asigurat acoperirea necesarului de finanțare externă. Mai mult decât atât, perspectivele sunt pesimiste, având în vedere că România înregistrează unul dintre cele mai ridicate niveluri ale ISD venite dinspre zona UE, unde consensul pieței privește spre o creștere sub potențial în următorii 2 ani.
În plus, structura sectorială a ISD are o importanță deosebită pentru comerțul exterior al țării gazdă. În România, au predominat ISD în sectorul de produse necomercializabile, ceea ce a impulsionat puternic cererea internă, care a condus la o sporire fără precedent a importurilor, astfel că s-au cronicizat deficitul balanței comerciale și cel al contului curent, ceea ce, pe cale de consecință, a mărit vulnerabilitatea României în condițiile crizei economice și financiare globale. Volumul mai mic al ISD în sectorul produselor exportabile în raport cu cel al produselor neexportabile, pe de altă parte, a condus la o creștere a exporturilor cu un conținut ridicat în importuri.
PIB in corelatie cu ISD (mld. euro)
Graficul nr. 5
sursa: BNR
2.4. Strategii de atragere a ISD-urilor în România
Obiectivele strategice de atragere a investițiilor străine directe vizează: construirea unei credibilități externe reale a României ca potențială piață investițională, datorită integrării în structurile Uniunii Europene și NATO; promovarea României, ca potențială piață receptoare de investiții, în contextul competiției cu țările cu economie în tranziție din Europa Centrală și de Sud- est. Politica de atragere a investițiilor străine directe trebuie să fie pro activă, generatoare de investiții. Pentru abordarea pro-activă a investitorilor străini trebuie identificate sectoarele prioritare și dirijate investițiile străine în proiecte concrete, prin: identificarea proiectelor de investiții ce urmează a fi promovate în străinătate; determinarea piețelor externe; generarea unor decizii investiționale favorabile din partea clienților țintă; menținerea unui cadru legislativ atractiv, stabil, favorabil mediilor de afaceri.
Principala măsură de facilitare a pătrunderii investițiilor străine directe în economia românească a constituit-o Legea nr. 35 din 1991 privind regimul investițiilor străine în România. Aparitia Legii nr. 58/1991 privind privatizarea s-a constituit într-un nou impuls al atragerii de investiții străine directe, existând, de acum, baza unor adevărate parteneriate economico – industriale între firmele românești și firmele din alte țări. În baza legislației existente în România, capitalul străin într-o societate nu mai este limitat, ca proporție, fiind permise chiar societăți cu capital străin 100%, iar societățile comerciale cu capital total sau parțial străin au același regim juridic ca orice alt agent economic autohton. În Europa, unde România își realizează mai mult de jumătate din exportul și importul său, este ușor de imaginat ce ar însemna o anumită izolare. Integrarea României în structurile economice și politice europene și euroatlantice nu este numai o chestiune de opțiune tactică, ci, în primul rând, o problemă strategică unanim acceptată. Conștiente de importanța acestei integrări a României în concertul economic european, în România s-a ajuns la un consens al tuturor forțelor politice importante, care, semnând în comun Declarația de la Snagov, au legitimat strategia aderării și au dovedit deplina credibilitate de care România trebuie să se bucure pe plan european și mondial în procesul de tranziție ireversibilă, spre economia de piață…În relațiile sale economice, România s-a îndreptat cu consecvență spre amplificarea legăturilor comerciale si de cooperare cu zona occidentală a continentului. Marea majoritate a investitorilor străini vor să evite contactele cu proprietatea de stat, indiferent sub ce formă se prezintă aceasta, oferind în schimb varianta achiziționării. Achiziționarea de societăți comerciale, ca forma de investiție directă de capital în străinătate, presupune prin definiție o preluare cvasitotală sau chiar în totalitate a unei firme străine, fie ca se realizează prin negociere directă, fie că se face prin cumpararea de acțiuni, este subordonată din start strategiilor expansioniste ale marilor concerne de natură transnațională, cu mare putere economică, deținătoare de multiple canale de informare și influențare a pieței, inclusiv a politicilor naționale ale statelor primitoare de astfel de investiții.
2.5. Perspectivele fluxurilor de ISD
Începând cu anul 1998 firma de consultanță A.T.Kearny a început să calculeze un Indice de Încredere privind Investițiile Străine Directe (FDI Confidence Index), care exprimă opiniile și percepțiile conducătorilor unor societăți transnaționale reprezentative. De menționat că, primele trei poziții ale acestui Indice sunt ocupate de China, India și Brazilia, urmate de SUA. Prezența pe primele trei locuri ale unor țări din grupul puterilor economice în devenire este explicabilă prin aceea că în țările dezvoltate și, mai ales, în cele din Europa, fenomenele de criză și chiar riscurile considerabile sunt, încă, prezente la sfârșitul anului 2012. În primele zece state membre ale Uniunii Europene, din punctul de vedere al încrederii investitorilor, se regăsesc numai Germania (pe locul 5) și Marea Britanie (pe locul 83). Dacă extindem ierarhizarea la primele 20 de poziții din Europa de Vest vom mai găsi, față de cele două țări deja enunțate, doar Franța pe locul 17.
În ierarhia mondială a „primilor 20” se află țări din Asia precum Singapore, Indonezia, Malaysia, Vietnam, Thailanda și Coreea de Sud. Corelarea ierarhizării prin intermediul Indicelui de Încredere privind investițiile străine directe cu evoluțiile înregistrate și cele prognozate pentru evoluția Produsului Brut Mondial ne conduce către concluzia manifestării simultane în economia mondială a unui cerc virtuos și a unui cerc vicios. Cercul virtuos are în vedere statele emergente, care au ritmuri de creștere anuale duble sau triple față de cele ale țărilor dezvoltate, care se află, totodată, pe poziții fruntașe și în ceea ce privește încrederea și intențiile de a investi ale decidenților din marile corporații transnaționale. Aceste state vor continua să atragă noi investitori străini cu efecte favorabile asupra creșterii economice. Cercul vicios se manifestă la nivelul a numeroase state dezvoltate, deși situația diferă de la o țară la alta. Situația este critică, în special pentru un mare număr de state din zona euro. Nu putem însă generaliza, deoarece în zona euro se află și Germania (care a ieșit cu o economie consolidată din perioada de criză), dar și Grecia (țară confruntată cu mari probleme economice și financiare). Interesul scăzut al investitorilor străini la nivelul unor economii creează premisa nedorită a continuării situației de stagnare sau creștere nesemnificativă. În virtutea acestor realități ale evoluției economiei mondiale în contextul globalizării, prognozele sunt rezervate cu privire la revenirea fluxurilor mondiale de investiții străine directe la nivele similare sau superioare maximului din 2007.
Studiul A.T. Kearney menționează că, deși circa 55 % dintre investitorii importanți – chestionați au deja bugetele de investiții la nivele comparabile cu cele anterioare anului 2008, totuși circa 20 % dintre aceștia prevăd revenirea la nivelele anterioare crizei începând abia cu anii 2014 – 2015. Mai mult, marii investitori la nivel mondial (peste 60%) consideră că, în condițiile crizei, condițiile de derulare a afacerilor la nivel global au cunoscut modificări substanțiale și de durată. Percepția marilor investitori la nivel mondial, cu privire la potențiale fenomene, care ar putea afecta realizarea de investiții străine în funcție de zonele vizate pentru investiții este evident diferențiată, în funcție de statutul diferitelor economii: țări dezvoltate, respectiv țări în dezvoltare sau emergente. În măsura în care în țările dezvoltate există temerea că o creștere a impozitării (ca urmare a nevoii guvernelor multor țări dezvoltate de a găsi noi surse de venit) va afecta pe investitori, în țările în dezvoltare preocuparea vizează mai ales posibilitatea introducerii de noi reglementări pe piața muncii, fapt ce ar conduce, însă, la creșterea costurilor acestui factor de producție.
Scăderea fluxului de investiții străine directe la nivel global a început să se stabilizeze în cea de-a doua jumătate a anului 2009. Acestei perioade i-a urmat o revigorare modestă în prima jumătate a lui 2010, dând naștere unor așteptări moderate, dar optimiste, cu privire la viitorul ISD pe termen scurt. Intrările globale de capital au crescut la peste 1 200 de miliarde USD în 2010, urmând să atingă 1 300 – 1 500 miliarde USD în 2011, iar în 2012 a fost un total de 1 600 – 2 000 miliarde USD. În orice caz, aceste estimări sunt umbrite de existența a numeroase riscuri și incertitudini, dintre care cea mai importantă este fragilitatea revigorării economiei mondiale.
Pe termen lung se preconizează că fluxurile de ISD vor lua avânt. Revenirea actuală a ISD are loc după o scădere drastică pe plan mondial a fluxurilor ISD în anul 2009. După un declin de 16% în 2008, intrările globale de ISD au scăzut cu încă 37%, până la valoarea de 1 114 miliarde USD, în timp ce ieșirile au scăzut cu aproape 43%, la 1 101 miliarde USD.
Indicele de Încredere privind Investițiile Străine Directe (FDI Confidence Index)
Graficul nr. 6
În ceea ce privește România, volumul de investiții străine directe receptate, precum și percepția investitorilor străini reflectă o evoluție contradictorie, generată de factori endogeni și exogeni. De la o poziție cu totul marginală, la începutul anilor `90, România a devenit în intervalul 2006 – 2008 una dintre performerele Europei Centrale și de Sud-Est. După declanșarea crizei economice (în anul 2008), intrările de investiții străine directe au înregistrat reduceri importante, chiar dramatice, care s-au produs succesiv în 2009, 2010 și 2011.
Fenomenul se datorează, atât conjuncturii economice internaționale, cu trimitere la ansamblul Uniunii Europene respectiv a zonei euro cât și măsurilor de austeritate inițiate de guvern: cea mai importantă reducere a avut loc de la un nivel record de 9,496 miliarde euro în anul 2008 la doar de circa 3, 488 miliarde euro în anul 2009, nivel inferior cu 63,3 %5. Această evoluție negativă a continuat și în anul 2010, când intrările de investiții străine directe au fost de numai 2,220 miliarde euro, nivel cu 36,4% mai mic decât cel din anul anterior. În anul 2011 au fost înregistrate intrări de investiții străine directe de 1,91 miliarde euro, respectiv o reducere cu 43,8 % față de anul 2006. Reducerile intrărilor de investiții străine directe, înregistrate în anii 2009 – 2011, au fost atât de însemnate încât, practic, s-a revenit în 2011 la nivelul de intrări din anii 2001 – 2002. Se poate aprecia că, redresarea rapidă pe termen scurt este dificilă în condițiile unei conjuncture economice internaționale incerte, cu impact la nivelul Uniunii Europene, principalul partener economic al României. Trebuie spus, totodată, că nu mai există nici resursa reprezentată de privatizări de valori mari, deoarece în România acestea au fost deja efectuate.
Percepția cvasiunanimă este aceea că, din punct de vedere macroeconomic, România a reușit să stopeze declinul economiei în anul 2011, urmând să își consolideze revenirea la o funcționare normală în perioada 2013 –2014. Deși pe termen scurt nu sunt motive de optimism, în ceea ce privește creșterea intrărilor de investiții străine directe, apreciem că pe termen mediu și lung România poate dobândi și menține poziția de lider în spațiul sud-est european și, în situația cea mai favorabilă, chiar la ansamblul Europei Centrale.
În perioada post-criză întreaga regiune poate deveni mai atractivă pentru investiții străine directe, datorită costului competitiv al forței de muncă și creșterii productivității. Un plus de atractivitate pentru România poate decurge din adâncirea integrării în piața unică europeană, fapt ce conferă oportunități reale de creștere economică sustenabilă. În acest context, un avantaj al României este reprezentat de gradul ridicat de deschidere a economiei la scară globală.
Acest fenomen poate fi perceput ca o „amenințare” pentru producătorii locali dar reprezintă și o oportunitate de creștere a fluxurilor de investiții străine, implicit a capacității de acoperire a necesarului de finanțare a deficitelor interne prin surse externe de capital, de creștere a fluxurilor bilaterale de forță de muncă cu alte state ale Uniunii Europene, a fluxurilor de venituri ale factorilor de producție, a productivității muncii în economia românească, chiar și în sectoare mai puțin dezvoltate (cum este agricultura), în condițiile transferului de tehnologie și fluxuri informaționale, precum și de fonduri structurale destinate dezvoltării. Accesul sporit la fondurile structurale comunitare va da, indubitabil, posibilitate României să asigure o dezvoltare mai echilibrată a regiunilor (cu o potențare a mediului rural), să modernizeze infrastructura de transport și de mediu, ceea ce va conduce la creșterea interesului partenerilor străini pentru
economia națională.
Statutul de țară membră a Uniunii Europene conferă României o șansă sporită de creștere a volumului de investiții străine directe, prin redimensionarea nivelului de predictibilitate, stabilitate legislativă și, nu în ultimul rând, prin reducerea continuă a costului finanțării. La nivelul organismelor de analiză și decizie, trebuie, însă, luate în calcul noile provocări cu care va fi confruntată în direcția atragerii de investiții străine directe: întrucât procesul de privatizare este aproape finalizat, această formă de intrare a investițiilor străine directe se va diminua până la nivele neglijabile. Posibilitățile de atragere a investitorilor străini aici rezidă în investiții noi (greenfield) și investiții brownfield, situație în care investitorul achiziționează firma, dar înlocuiește aproape în totalitate echipamentele, forța de muncă și linia de producție. Ca o tendință normală, întâlnită în toate țările dezvoltate, și în România vor crește simțitor ca rol și valoare fuziunile și achizițiile internaționale.
Sectoarele spre care preconizăm că se vor îndrepta în viitor investiții străine directe semnificative vor fi sectorul auto și de componente auto, materiale de construcții, prelucrarea lemnului, sectorul farmaceutic, bunuri de larg consum și industria electronică. Un alt domeniu cu potențial în ceea ce privește absorbția de capital străin este cel al serviciilor, în special în domeniul IT și telecomunicații, bănci și asigurări.
Energia regenerabilă reprezintă un domeniu relativ nou pentru noi, însă, în ultimii ani, a cunoscut o evoluție spectaculoasă, fiind încurajată și de prevederile normelor europene, care impun utilizarea acestor forme, de energie în procent semnificativ. Dealtfel, România realizează, prin investiții străine, cele mai mari proiecte din Europa pentru centrale eoliene. După depășirea perioadei de criză este posibil ca și sectoarele de retailing și imobiliare să facă obiectul atracției investitorilor străini.
Aceste aprecieri relativ optimiste își au, parțial, justificarea în extrapolarea tendințelor manifestate pe termen lung de fluxurile de investiții străine directe către țara noastră. Putem considera că, decalajele de dezvoltare a României față de media Uniunii Europene vor asigura un potențial de creștere dat fiind faptul că în cadrul Pieței Unice nivelul de dezvoltare manifestă o tendință de egalizare pe termen lung.
2.6. Concluzii
România in 2013 are puține șanse să atragă investiții străine directe suficiente. Alături de Polonia, Turcia și Maroc se numără printre cele mai vulnerabile țări, în rândul statelor în curs de dezvoltare, în ceea ce privește atragerea de investiții străine, se arată într-un raport al Institutului Internațional pentru Finanțe (IIF), preluat de Bloomberg.
Vulnerabilitatea României este generată de dependența de finanțarea externă. Astfel, țara noastră se regăsește în rândul statelor cu economii emergente care au nevoi masive de finanțare externă. În ceea ce privește fluxul de capital străin privat către piețele emergente, IIF și-a redus estimările la 1.110 miliarde de dolari în 2014, cel mai scăzut nivel din 2009.
Țara noastră este codașă la investiții străine.
Adrian Vasilescu, consilier al guvernatorului BNR, a declarat, la o conferință că România nu poate spera la prea multe investiții străine și împrumuturi externe. În plus, a mai precizat oficialul BNR, statul nu poate susține investițiile de care are nevoie.
Situația s-ar putea schimba, dacă autoritățile ar crea un spațiu fiscal mai prietenos pentru piețe, astfel încât investitorii să fie atrași să demareze afaceri aici.
Țara noastră se află pe locul 10 în Europa și pe locul 4 în Europa Centrală și de Est (CEE) în privința locurilor de muncă atrase prin investițiile străine realizate în 2012. Anul trecut, România a atras 7.114 locuri de muncă generate de investițiile străine, cu 18,9% mai multe decât în 2011.
Germania ocupă cea mai bună poziție ca destinație europeană atractivă pentru investiții.
În concluzie, România ar trebui să depună eforturi mult mai susținute în vederea atragerii unor fluxuri mai substanțiale de ISD, mai ales că dispune de un potențial apreciabil în acest sens, confirmat de altfel și de clasamentul țării noastre în baza indicelui potențialului de atragere de ISD calculate de UNCTAD, care are în vedere determinanții economici fundamentali ai activității unei economii, și care clasează România pe un onorabil loc 39, devansând Bulgaria, Ungaria, Slovacia și Slovenia. Și, nu în ultimul rând, ar fi nevoie nu doar de coerența unei gandiri strategice privind dezvoltarea României și promovarea unor politici de stimulare a ISD, ci și de optimizarea relației dintre o astfel de strategie și finanțarea sa atât din fonduri naționale, cât și europene.
Cap. 3. Coca-Cola în România
La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evoluția spectaculoasă a acesteia. La 12 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscută marcă de băuturi carbogazoase și cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coca Cola a atras datorită amestecului dintre clasic si modern. Nevoită să țină pasul cu schimbările vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de câte ori a fost nevoie dar a rămas fidelă mesajului și ideii transmise: Coca Cola unește pe toți!
Proiectul încearcă să surprindă evoluția companiei și factorii care au contribuit la acest lucru. O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea oferă o imagine clară ce reușește să răspundă la întrebările definitorii pentru orice companie, indiferent de mărimea acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este scopul activității lor?” și “Cum își vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezintă o balanță ce cântărește acțiunile și deciziile luate pentru buna funcționare atât a companiei ca întreg, cât și a personalului ce o duce la bun sfârșit încă din 1892. Această misiune poate fi redată prin intermediul unor afirmații cât se poate de simpliste, dar în același timp încrezătoare, solicitante: “To refresh the world in body, mind and spirit”, “To inspire moments of optimism through our brands and our actions”, “To create value and make a difference everywhere weengage”.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportată la factorii ce influentează activitatea sa zilnică precum: personal, parteneri, profit, planetă. Relațiile cu angajații, distribuitorii, clienții și alte persone/grupuri de interese sunt și vor fi mereu situate în marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce oferă durabilitate oricărui tip de relație. Coca-Cola Co. are o responsabilitate față de acționari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, față de client – anticipând și satisfăcând dorințele și nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate, față de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferența ajutând la construirea și “susținerea” de comunități. Valorile companiei servesc ca busolă pentru acțiunile susținute de aceasta și oferă o imagine clară asupra comportamentului acesteia, asupra modului în care aceasta interacționează cu lumea înconjurătoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori întâlnite în cadrul Coca-Cola Co, deși diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidențiază cu o claritate incontestabilă ce este bine, adevărat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem,facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar câteava dintre valorile ce au stat la baza a 120 ani de excelență.
3.1. Istoric
În 1886 în New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertății. La opt sute de mile departare, un alt măret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al războiului civil și farmacist în Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru că îi plăcea să se joace cu formule medicinale, într-o seară, căutând un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului într-un vas. Când a terminat, l-a dus la o farmacie locală. Aici amestecul a fost combinat cu sifon și probat de clienți care au recunoscut cu toții: această nouă băutură era specială. Farmacia a început să vândă amestecul cu 5 centi paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola și a notat numele într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai târziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decât un om de afaceri și nici măcar nu bănuia că a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.
De-a lungul anilor, între 1888 și 1891, Pemberton a vândut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. El a devenit primul președinte al firmei și primul care a adus viziune de afaceri companiei. Astfel, Candler, un vânzător înăscut, a transformat Coca-Cola dintr-o invenție într-o afacere. Știa că există oameni însetați și a găsit căi inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a încerca gratis noua băutură răcoritoare și i-a îmbrăcat pe farmaciști în haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a funcționat.
Până în 1895, a construit fabrici în Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul băuturii a condus la modificarea modalității de îmbuteliere. În 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus băutura în sticle. A trimis 12 sticle către Asa Candler, însă acesta nu a fost impresionat. În ciuda faptului că era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat că Coca-Cola își va realiza adevăratul potențial când va putea fi cumpărată la sticlă. Nu a realizat acest lucru nici măcar 5 ani mai tarziu când 2 avocați, Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead, au cumpărat dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde băutura pentru suma de 1 dolar.
Păstrarea brandului 1905-1918
Imitarea poate fi o formă de flatare, însă Coca-Cola Company nu a fost deloc flatată de proliferarea băuturilor care o imitau din dorința de a profita de succesul originalului. Atat produsul cât și brandul trebuiau să fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. În 1916, compania Root Glass din Indiana a început să fabrice faimoasa sticlă de Coca-Cola. Pe măsură ce se înainta în noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-și afacerile în Cuba, Porto Rico, Franța și alte țări. În 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar în 1920 existau 1.000.
Moștenirea lui Woodruff – 1919-1940
Probabil nicio altă persoană nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decât Robert Woodruff. În 1923, la 5 ani dupa ce tatăl său Ernest a cumpărat compania de la Asa Candler, Woodruff a devenit președintele companiei. Dacă Candler a prezentat Statelor Unite noua băutură Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii întregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la cârma companiei. Woodruff era un geniu al marketingului și a profitat de toate oportunitățile de extindere. Coca-Cola a călătorit împreună cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar și în arenele de lupte cu taurii din Spania. Woodruff a încurajat toate inovațiile care îi ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformând compania nu doar într-un mare succes cât și într-o parte importantă din viața oamenilor.
Războiul și moștenirea sa – 1941-1959
În 1941, America a intrat în cel de-al doilea război mondial. Mii de bărbați și femei au fost trimiși la luptă. Woodruff a ordonat ca "fiecare persoană în uniformă să primească o sticlă de Coca-Cola cu 5 centi, oriunde s-ar afla și oricât ar costa compania". În timpul războiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola.
Între anii 40 si 60, numărul țărilor în care Coca-Cola își desfășura activitatea s-a dublat. America de după cel de-al doilea război mondial era plină de optimism și prosperitate. Acest lucru se reflecta și în imaginile folosite în reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducând mașini decapotabile.
Lumea clienților – 1960-1981
După 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis să-și lărgească numărul de branduri: Sprite a fost introdus în 1961, TAB în 1963 și Fresca în 1966. Prezența internațională a companiei a crescut rapid, iar reclama, întotdeauna o parte importanta a afacerii, s-a implinit cu
adevarat în anii 70. În 1978, Coca-Cola Company a fost aleasă drept singura companie care putea să vândă băuturi răcoritoare în Republica Chineză.
Coca-Cola Light și Noul Gust – 1982-1989
Anii 80 au fost o perioadă de schimbări și inovație la Coca Cola. În 1981, Roberto C. Goizueta a devenit președinte al consiliului de administrație și CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro în 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toți îmbuteliatorii de Coca-Cola din SUA într-o companie publică, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light și multe altele. În 1985, Goizueta a încercat prima schimbare a formulei de preparare și a gustului Coca-Cola. La teste, totul a fost bine, însă în lumea reală, oamenii au reacționat cerând formula originală înapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greșeală de marketing făcută vreodată. Formula originală a fost reintrodusă și Coca-Cola și-a mărit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se păstrează și azi.
1986 1993
Coca-Cola în 1990 – În 1886, Coca-Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta. În al doilea secol de existență, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de țări. În februarie 2000, Doug Daft a fost ales președinte și CEO. Doug este un veteran în companie, lucrând la Coca-Cola de 30 de ani și crede că compania trebuie să opereze la nivel local. La fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucură de un produs Coca-Cola.
În 2012 vânzările de băuturi răcoritoare au avut o evoluție bună, pe plan mondial deoarece numărul consumatorilor din clasa mijlocie este în creștere. Pe piețele mature, America de Nord și Europa de Vest, creșterea este mai lentă și mai dificil de obținut, ca urmare a preocupării consumatorilor privind sănătatea și a situației economice.
Acum Coca-Cola a devenit cea mai importantă companie din lume, înregistrând vânzari de peste 300 de produse în 200 de țări. De asemenea, se pare că termenul 'Coca-Cola' este cel mai cunoscut pe plan mondial.
Compania Coca-Cola a sărbătorit aniversarea a 126 ani. Cu o istorie care se întinde pe mai mult de un secol, nu este o surpriză faptul că marca a văzut multe schimbări de când a început primul. Coca-Cola a fost pe locul al șaselea din 2012 Brandz lista de 100 cele mai valoroase branduri globale.
3.2. Avantajele și dezavantajele Coca-cola
Coca-Cola are un nivel al pH-ului de 3-4, foarte acid. Acest fapt este datorat, în mare parte, acidului fosforic (H3PO4), care este de asemenea responsabil pentru producerea dependenței. Experimente s-au făcut, spre exemplu punerea unui dinte în Coca-Cola, în suc de portocale și în alte lichide. După câteva săptămâni, s-a constatat că s-a dizolvat parțial în băutură, aceasta ducând la concluzii despre ce efect ar avea asupra intestinelor sensibile ale corpului. Compania a răspuns acuzațiilor prin faptul că atunci când se bea, dinții nu sunt decât puțin timp expuși acidului din lichid, iar saliva conține neutralizatori pentru acei acizi. Un zvon a afirmat că dacă e consumat în exces, Coca-Cola poate duce chiar la moarte: nivelul ridicat al dioxidului de carbon din corp ar bloca calea oxigenului, astfel ducând la încetarea activității plămânilor, deci moarte, dar compania a negat aceste afirmații.
3.3. Coca-cola în România
Începând cu 1989, coca-cola a început să fie promovată și în România. Coca-Cola HBC România este unicul îmbuteliator din țara noastră care produce și distribuie produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România și-a dezvoltat începând cu anul 1991 operațiunile în România, investind masiv în modernizarea liniilor de îmbuteliere din Ploiești, Timișoara și Dorna, dar și în noul centru de distribuție din Ploiești.
Începând cu anul 2001, Coca-Cola Hellenic a investit la nivelul întregului grup mai mult de 4,7 miliarde de Euro în proprietăți, fabrici si echipamente pentru mordernizarea infrastructurii de producție și pentru extinderea disponibilității echipamentelor de răcire a produselor sale.
În octombrie 2009, Coca-Cola Hellenic și ContourGlobal au inaugurat la noi o centrală termică eficientă din punct de vedere energetic, ca parte a unei inițiative ce are ca scop reducerea cu peste 20% a emisiilor anuale de CO2 la nivelul tuturor operațiunilor Coca-Cola Hellenic. Centrala de Cogenerare din România (CHP), construită în parteneriat cu firma de dezvoltare în domeniul energiei ContourGlobal, este instalată pe teritoriul fabricii de îmbuteliere din Ploiești.
Domeniul de activitate
Coca-Cola HBC România produce, distribuie și vinde o gamă largă de băuturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vândute mărci din lume: Coca-Cola, Fanta și Sprite. În plus, portofoliul de produse include o mare varietate de alte băuturi carbonatate și necarbonatate, precum:
sucuri și nectaruri
ape minerale naturale
ceaiuri și cafea
băuturi sportive și băuturi energizante
băuturi îmbogațite cu vitamine și minerale
Dorința este aceea de a oferi consumatorilor o varietate de băuturi răcoritoare care să îndeplinească cele mai ridicate standarde de calitate. Coca-Cola Hellenic este unul dintre cei 300 de parteneri îmbuteliatori care formează Sistemul Coca-Cola, cel mai mare sistem de distribuție a băuturilor din lume. Activitățile Coca-Cola HBC România joacă un rol strategic în cadrul Sistemului Coca-Cola.
În România, Sistemul Coca-Cola este format din Coca-Cola HBC România și Coca-Cola România, o subsidiară a The Coca-Cola Company.
Coca-Cola România este responsabilă cu implementarea strategiilor de marketing, administrarea mărcilor înregistrate, strategia de ambalare, promovarea în rândul consumatorilor, publicitatea, relațiile publice și cercetarea de piață.
Coca-Cola HBC România achiziționează concentratele, bazele pentru băuturi și siropurile necesare preparării băuturilor răcoritoare conform contractului de franciză cu The Coca-Cola Company. În plus, sunt responsabili de comercializarea produselor, administrarea relațiilor cu marile rețele comerciale, implementarea promoțiilor și distribuția produselor.
Lucrează îndeaproape cu partenerul lor, The Coca-Cola Company, folosindu-și abilitățile și activele pentru a-și satisface clienții și consumatorii, îmbunătățind în același timp, calitatea vieții comunităților în care operează.
Strategii de marketing
Favorizează inovația (acționează pe termen mediu sau lung), suscită menținerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului și concurează la realizarea și punerea la dispoziția unor produse, sau a unui serviciu, un marketing integrat la diferite funcții. Cu clienții produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmărește să stabilească o relație permanentă, să declanșeze reflexe de fidelitate și încredere în produsele oferite. Această relație întreprindere-client nu este rigidă și fixă, odată pentru totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi. În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii și orientarea politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii maxime, prin satisfacerea în condiții optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola., obiectivele fiind:
•Identificarea noii piețe țintă
•Atragerea unui număr cât mai mare de clienți din cadrul acestei piețe țintă
•Fidelizarea clienților
•Menținerea unei imagini puternice pe piață pentru Coca-Cola și clienții săi, prin campanii promoționale și de reamintire.
Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea îmbunătățirea imaginii companiei, prin consolidarea acesteia în rândul clienților și în rândul publicului ca fiind o companie puternică, serioasă, cu o poziție clar stabilită atât pe piața internațională cât și pe cea autohtonă și cu o gamă largă de produse îmbunătățite constant. Produsul campaniei îl reprezintă promovarea companiei și a produselor acesteia, prezentându-le ca pe un produs cu tradiție pe piață și care oferă o gamă net superioară de produse comparativ cu concurența precum și avantaje datorate în special experienței acumulate de-a lungul timpului în acest domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apelând la o strategie de comunicare bazată pe diverse campanii de adverstising. În cadrul multitudinii de campanii promoționale lansate de-a lungul timpului, amintim:
-2013 – Împarte o Coca-cola
-2012 – Move to the beat
-2011 – Imposibilul devine posibil
-2010 – Shake up Christmas
-2009 – Gust grozav de Coca-cola, zero zahăr
– 2008 – Deschide și savurează fericirea
– 2006 – 2007 – Sete de viață
– 2002 – Make it real
– 2001 – Viața are gust
– 2000 – Savurează
– 1993 – Întodeauna Coca-Cola
– 1989 – You can't beat the real thing
O poziție importantă o are și publicitatea de reamintire care este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută sa-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită
Spre deosebire de alte companii, care privesc activitatea de vânzare din punctual lor de vedere, Coca-Cola privește activitatea de vânzări din punctul de vedere al consumatorului. „Poziționarea nu e ceea ce faci cu un produs; poziționarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului.” (Jack Trout și Al Ries) Pe acest principiu Coca-Cola a intrat pe piață cucerind un loc unic în mintea consumatorului, o minte ce clasifică mărcile și le așează ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-și doar de cele care se află în vârf, acestea fiind cele care au o poziționare puternică. Astfel pentru clienți poziționarea reprezintă un motiv pentru care aleg produsul sau marca respectivă, iar pentru compania creatoare poziționarea reprezintând un atuu.
Aflată în strânsă legătură cu cei 4P (produs, preț, plasament și promovare) și influențându-i pe rând, poziționarea este un „puternic intrument care creează și menține diferențe reale la nivelul pieței de desfacere.” (Philip Kotler). Coca-Cola a ținut cont de 2 factori importanți: publicul țintă și diferențierea produsului, reușind astfel o bună evaluare si segmentare a pieței, adresându-se unei categorii extrem de largi de consumatori. Compania deține o bună poziționare a punctelor de vânzare, fiind cu un pas în fața competitorilor. Când oferta este atât de mare, iar reclama își face datoria expunându-ne la tot pasul mesajelor persuasive, noi consumatorii ne-am creat un mecanism defensiv, atenția devenindu-ne selectivă. De aceea poziționarea psihologică ne ajută să facem diferența și să selectam oferta care ne intereseaza, Coca-Cola, reușind să ocupe un loc fruntaș in mintea noastră.
Viziunea lor corporativă este să devină „Liderul necontestat pe toate piețele pe care activăm”. Misiunea lor este de a:
Revigora consumatorii
Forma parteneriate cu consumatorii
Răsplăti publicul interesat
Îmbogăți viața comunităților locale
“La Coca-Cola Hellenic, ne-am angajat să respectăm șase valori centrale, precum și comportamentele care le susțin si care definesc modul în care lucrăm zi de zi. Totul pornește de la valorile noastre; ele sunt ADN-ul companiei noastre și sunt esențiale pentru succesul nostru viitor.” www.Coca-Cola Hellenic.com
Autenticitate: acționează cu integritate și fac ceea ce este corect, nu doar ușor
Excelență: se străduiesc să uimească, cu pasiune si rapiditate
Învățare continuă: ascultă și au o curiozitate înnăscută pentru a învăța
Grija pentru oamenii lor: cred în oamenii lor, investesc în ei și îi ajută să se dezvolte
Unitatea: cred în puterea lucrului în echipă, cooperează cu orice ocazie
Succesul împărtășit cu clienții: clienții lor sunt în centrul a tot ceea ce fac.
Valorile lor se află la temelia Cadrului strategic Play to Win 2020, care vizează să crească în fiecare zi valoarea exprimată prin încrederea comunității, relevantă pentru consumatori, preferința exprimată de clienți și leadership în materie de costuri. Pentru Coca-Cola Hellenic, creșterea sustenabilă a business-ului este direct proporțională cu dezvoltarea sustenabilă a comunităților lor. Sunt foarte hotărâți să creeze valoare în aceste comunități și să construiască reputația de partener de încredere și de vector de schimbare în bine. Astăzi, mai mult decât oricând, afacerile și societatea trebuie să coopereze pentru a genera schimbări sustenabile la nivel economic, social și de mediu, pentru a avea un impact pozitiv și a crea o lume mai bună pentru copiii noștri.
Scopul este să lucreze împreună cu comunitățile pentru a continua să construiască încrederea – atât în brandurile și produsele lor, cât și în acțiunile lor ca cetățeni, precum și încredere în viitor. Pentru a face acesta, se străduiesc să fie deschiși, transparenți și cooperanți în toate acțiunile și comunicările. Pentru a fi câștigători pe piață, trebuie să înceapă prin a anticipa și a satisface nevoile consumatorilor, o sarcină pe care Coca-Cola Hellenic este pregătită să o îndeplinească în mod exemplar. Gestionează un portofoliu ce conține branduri de băuturi care sunt lideri la nivel mondial și folosesc acest avantaj pentru a valorifica oportunitățile bine definite de pe piață. În același timp, continuă să introducă inovații în materie de produs și ambalaje, pentru a satisface stilul de viață mereu în schimbare și gusturile clienților. Pe piață, implementează o strategie puternic orientată spre client, care îmbunătățește relevanța și creșterea veniturilor și le va permite să valorifice oportunitățile neadresate din piețele lor. Mediul de retail pentru băuturi continuă să se shimbe rapid; pe piețe se extinde tendința de orientare spre formate de retail organizate, de volume mari/scară largă și bazate pe discounturi. Ca răspuns, au făcut „Preferința exprimată de clienți” una dintre valorile centrale ale businessului. Aceasta presupune să construiască parteneriate și colaborări care crează valoare sustenabilă și creștere profitabilă la nivelul tuturor canalelor importante, pentru businessul și clienții lor. Găsesc noi modalități de a ieși câștigători împreună pe piață, își doresc să fie furnizorul preferat al tuturor clienților. Pentru a atinge acest scop, au adoptat un set de inițiative menite să construiască relații de colaborare cu clienții și să asigure excelența în implementarea pe piață.
Leadership în materie de cost
La Coca-Cola Hellenic, managementul eficace al costurilor face parte din strategia lor pe termen lung de a-și consolida poziția de lider pe piață și de creștere sustenabilă. Leadershipul în materie de costuri se referă la crearea unei organizații suple, eficace din punct de vedere al costurilor, fără granițe, care va fi capabilă să exploateze sinergiile și să valorifice oportunitățile viitoare de creștere cu maximă eficiență.
3.4. Procesul de producție și fabricile din România
Marea majoritate a băuturilor produse în fabricile Coca-Cola Hellenic de îmbuteliere sunt vândute pe teritoriul țării. În fabrică, producția începe cu tratarea apei, siropul, concentratul sau cu baza băuturii pentru prepararea produselor finite care sunt ambalate în butelii PET, sticle, cutii de aluminiu sau carton.
Clienții și consumatorii se așteaptă ca băuturile să aibă în mod constant un nivel înalt de calitate, iar Coca-Cola Hellenic dorește să le indeplinească așteptările și chiar să le depășească. Acest angajament este susținut de sistemul de management al calității și siguranței alimentelor, certificat în conformitate cu standardele internaționale ISO 9001 și ISO 22000, dar și de propriile politici privind Calitatea și Siguranța Alimentelor și de standardele globale ale The Coca-Cola Company.
Coca-Cola HBC România monitorizează îndeaproape procesele de producție și deține programe specifice de testare pentru toate etapele procesului de îmbuteliere, precum și echipamente performante de control și monitorizare pentru parametrii cheie ai proceselor. De exemplu, pe toate liniile de îmbuteliere pentru ambalajele de sticlă returnabilă sunt montate echipamente electronice de inspecție a sticlelor. Acestea pot identifica și cel mai mic corp străin care ar putea ajunge în produsul finit.
Coca-Cola HBC România deține pe teritoriul țării trei fabrici de îmbuteliere. Operațiunile de îmbuteliere din regiune sunt cumpărători importanți de zahăr, sticle, etichete, materiale și servicii de marketing. În același timp joacă un rol activ în comunitățile în care își desfașoară activitatea prin sprijinul și inițiativele locale. Coca-Cola HBC România își desfășoara activitatea în fabricile din Ploiești și Timișoara începând din anul 1995.
Fabrica de la Timisoara are mai multe linii de îmbuteliere pentru băuturile carbonatate și necarbonatate și o linie de îmbuteliere aseptică special creată pentru ceaiurile Nestea.
Fabrica de la Ploiești este cea mai mare fabrică Coca-Cola Hellenic din România.
În luna octombrie 2009, Coca-Cola Hellenic și ContourGlobal au inaugurat o centrală termo-electrică eficientă din punct de vedere energetic, de o înaltă tehnologie, ca parte a unei inițiative
ce are ca scop reducerea cu peste 20% a emisiilor anuale de CO2 la nivelul tuturor operațiunilor
Coca-Cola Hellenic.
Centrala Termică și Electrică Combinată (CHP), instalată pe teritoriul fabricii de la Ploiesti, a fost a doua unitate funcțională în cadrul Grupului Coca-Cola Hellenic.
Alimentată cu gaz natural, centrala CHP furnizează electricitate curată și extrem de eficientă, precum și agent termic și de răcire pentru fabrica de băuturi răcoritoare. În același timp, electricitatea suplimentară generată este transmisă în rețeaua locală, furnizand energie comunității din Ploiești. Investiția de capital s-a ridicat la 16 milioane Euro.
O alta caracteristică a fabricii din Ploiesti este noul mega depozit inteligent, complet automatizat, High-Bay, primul de acest gen din România. Acest sistem preia paleți de la cele șase linii de producție prin intermediul benzilor transportoare și permite depozitarea și
recuperarea stocurilor cu ajutorul a 11 macarale automatizate.
Fabricile de la Ploiesti și Timișoara sunt responsabile de producția și distribuția băuturilor răcoritoare marca Coca-Cola în România. Fabrica Poiana Negri a intrat într-un program extensiv de investiții, începând cu anul 2002, când Sistemul Coca-Cola în România a achiziționat capacitatile de producție și izvoarele de la Dorna. Acolo sunt îmbuteliate apele minerale naturale Dorna, Dorna Izvorul Alb și Poiana Negri. Toate cele trei ape minerale sunt îmbuteliate de la sursă.
Sursele de ape minerale naturale sunt situate într-un ecosistem bine protejat împotriva poluării industriale sau a produselor agricole chimice. Ele sunt situate în inima Carpaților Orientali, în mijlocul platoului Dorna, la aproximativ 10 kilometri de Vatra Dornei. Coca-Cola HBC România deține 14 centre de distribuție. Acestea sunt situate astfel încat să acopere distribuția produselor Coca-Cola pe întreg teritoriul țării.Coca-Cola HBC România este preocupată de certificarea tuturor fabricilor de îmbuteliere conform standardelor internaționale, recunoscute, ale sistemelor de management al calității, siguranței alimentelor, mediu, sănătate și
securitate ocupațională.
Toate fabricile din România au obținut următoarele certificări:
Calitate (ISO 9001:2008)
Mediu (ISO 1400:2005)
Sănătate & Securitate Ocupațională (OHSAS 18001:2008)
Siguranța Alimentelor (ISO 22000:2005)
În plus, sistemul de management include Global Food Safety Inițiative (GFSI) și sistemul privind “Analiza Riscurilor și a Punctelor Critice de Control” (HACCP).
Toate băuturile produse și distribuite de Coca-Cola HBC România trebuie să îndeplinească atât cerințele legale aplicabile în România, precum și cele ale Uniunii Europene privind calitatea și siguranța alimentelor.
Analiza ofertei
Compania Coca-Cola HBC România, membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, asigură pentru produsele Coca-Cola îmbutelierea, distribuția, vânzarea și marketingul operațional, fiind lider pe piața băuturilor non-alcoolice din România. În România, Coca-Cola HBC România îmbuteliază o gamă largă de produse marca Coca-Cola, de la băuturi răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), băuturi energizante (Burn) și cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în fabrici poziționate strategic în toate regiunile țării: Ploiești, Timișoara și Vatra Dornei.
Coca-Cola este activă în România pe segmentul “cola fără zahăr” cu două branduri: Coca-Cola light și Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat în 2007. În februarie 2008, Coca-Cola România a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light, precum și apă minerală naturală Dorna. Conform publicației de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragoș Militaru, market manager România și Moldova Coca-Cola, segmentul de băuturi răcoritoare carbogazoase de tip «cola fără zahăr» a înregistrat în 2007 cea mai dinamică evoluție, acest segment reprezentând aproximativ 8% din totalul pieței de băuturi carbogazoase. Băuturile răcoritoare fără zahăr includ atât băuturi carbogazoase, cât și necarbogazoase, precum și sucuri naturale de fructe cu conținut 100% de fruct, băuturi necarbogazoase pe bază de fructe, ape minerale naturale etc. După ce și-a văzut afacerile crescând cu un ritm anual de peste 20% în perioada 2004-2008, Coca-Cola prognozează intrarea pieței într-o etapa cu creșteri moderate.
3.5. Portofoliu de produse
Coca-Cola România produce, vinde și distribuie consumatorilor o gamă largă de bauturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vândute branduri din lume: Coca-Cola, Fanta și Sprite.
În România pun la dispoziția consumatorilor o largă varietate de băuturi carbonatate și necarbonatate, precum și ape minerale naturale.
Băuturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite și Fanta, fac parte din gama tradițională de produse oferite de Coca-Cola HBC România.
Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment important și în continuă extindere, oferindu-le consumatorilor o soluție satisfăcătoare pentru menținerea unui bun nivel de hidratate,
essențial unui stil de viata activ fizic și psihic.
Efervescența băuturilor răcoritoare este obținută printr-o metodă de carbonatare care imită procesul natural ce are ca rezultat același efect prezent în unele izvoare minerale.
Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este un gaz inofensiv, care nu are miros și nici culoare și este prezent în atmosferă. Acesta confera băuturilor
răcoritoare un gust puțin înțepător și o senzație revigorantă.
Încercă să le ofere consumatorilor posibilitatea de a alege dintr-o varietate de produse: băuturi carbonatate cu zahăr, cu un conținut redus de zahăr precum și opțiunea fără zahăr, într-o gamă tot mai mare de ambalaje create special pentru a satisface diverse oportunități de consum.
Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola HBC România produce și vinde o gamă largă de băuturi necarbonatate, precum: Cappy Toată Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe.
Apa este vitală pentru sănătatea oamenilor.
Coca-Cola HBC România oferă Dorna, Dorna-Izvorul Alb și Poiana Negri, ape minerale naturale care provin din izvoare subterane naturale și care nu necesită tratamente suplimentare.
Toate apele pe care le producem respectă atât normele Uniunii Europene cât și pe cele naționale.
3.6. Evoluția indicatorilor financiari COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Evoluția salariului minim în România în corelație cu evoluția prețului Coca-cola (Ron)
Tabelul nr. 5
Tabelul reprezintă evoluția corelației dintre salariul minim în România și prețul coca-cola. În anii 2005-2006 salariul minim a avut o ușoară creștere, iar prețul coca-cola a stagnat la valoarea de 4,5 ron; În 2007-2008 salariul minim a pornit de la 390 ron (2007) la 520 ron (2008), prețul coca-cola stagnând la 5 ron; în anii 2009-2010 prețul coca-cola a crescut cu 0,5 ron și salariul minim a fost de 600 ron; în 2011 salariul minim a ajuns la 670 ron, iar prețul coca-cola la 6 ron.
Evolutia cifrei de afaceri COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 7
Graficul reprezintă evoluția cifrei de afaceri Coca-cola HBC România cu un total de 1017,115 mld. Ron, în anul 2005 evoluând constant până în 2008 la cifra de 2028,651 mld. ron, în 2009 și 2010 scade până la 1746,662 mld ron, crescând în 2011 la aproximativ aceiași cifră cu anul 2008.
Evoluția datoriilor COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 8
Graficul reprezintă evoluția datoriilor Coca-cola HBC România. Cu un total de 209,553 mld ron în 2005 s-au menținut până în 2010 la aproximativ același nivel, ca în 2011 să aibă o creștere majoră la 3715,222 mld ron.
Evoluția stocurilor COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 9
Graficul reprezintă evoluția stocurilor Coca-cola HBC România. Cu un total de 106,607 mld. Ron în 2005 au crescut până în anul 2007 după care s-a înregistrat o descreștere, anul 2011 arătând 103,445 mld. Ron.
Evoluția veniturilor COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 10
Graficul reprezintă evoluția veniturilor Coca-cola HBC România, care în 2005 înregistrau 1051,176 mld. ron, iar în anii următori până în 2008 s-a constatat o creștere la 2147,483 mld. Ron, scăzând până în 2010 la 1858,246 mld. ron, în 2011 veniturile ajungând la cifra de 2906,013 mld. Ron.
Evoluția cheltuielilor COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 11
Graficul reprezintă evoluția cheltuielilor Coca-cola HBC România, care au înregistrat în 2005 o cifră de 905,385 mld. Ron, apoi a crescut în anii următori 2007-1592,920 mld ron, ajungând la cea mai crescută valoare în anul 2011 respectiv 2919,456 mld ron.
Evoluția Profitului net/Pierderii nete COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 12
Profitul net/pierderile nete au avut valoarea cea mai scăzută în anul 2011=12,542 mld. ron, după ce în anii anteriori s-au înregistrat următoarele valori: 2005- 145,79 mld. ron; 2006- 211,523 mld. ron; 2007- 234,074 mld. ron; 2008- 286,139 mld. Ron; 2009- 214,159 mld. Ron; 2010- 216,915 mld. Ron.
Evoluția Profitului brut/Pierderii brute COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 13
Profitul brut/pierdere brută sunt reprezentate în graficul de mai sus. Cea mai scăzută valoare se înregistrează în 2011, când a avut de -12,542 mld. ron. Anul 2005 a adus valoarea de 145,790 mld. Ron. Anii următori valorile au fost mai crescute: 2006- 211,523 mld. ron; 2007- 234,074 mld. ron; 2008- 286,139 mld. Ron; 2009- 214,159 mld. ron; 2010- 216,915 mld. Ron.
Evoluția activelor imobilizate COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 14
Activele imobilizate Coca-cola aveau valoarea de 494,476 mld. Ron în anul 2005. În 2006 a crescut la 602, 148 mld. Ron. 2007 a adus valoarea de 644,314 mld. Ron, 2008 de 687,552 mld. Ron, 2009 a crescut semnificativ la 911,404 mld. Ron, în 2010 a fost de 900,994mld. Ron, iar 2011 a crescut brusc la cifra de 3237,154 mld. Ron.
Evoluția Activelor circulante COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 15
Activele circulante Coca-cola au pornit în 2005 de la cifra de 215,246 mld. Ron urcând până în 2009 când au înregistrat un regres 278,283 mld. Ron. Anul 2011 le-a adus valoarea de 955,731 mld. Ron.
Evoluția salariaților COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 16
În anul 2005 Coca-cola avea 3034 salariați. Numărul lor a scăzut până în 2010 când cifra lor a fost de 1814. În anul 2011 numărul lor a crescut la cifra de 6910.
Evoluția Disponibilităților bănești COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Graficul nr. 17
Disponibilitățile bănești au avut cea mai scăzută valoare în anul 2010- 6,876 mld. Ron și cea mai crescută valoare în anul 2011- 316,088 mld. Ron.
Indicatori economico-financiari COCA-COLA HBC ROMÂNIA
Tabel nr. 6
Rata profitului = Profit net/CA • 100
Rotația capitalului = Cifra de afaceri/(active circulante – datorii)
Rentabilitatea economic = Profitul net/ active totale •100
Rotația activului total = Cifra de afaceri/ active total
Gradul de acoperire = Profit brut/Datorii •100
Indicatorii financiari pe plan mondial ai Companiei Coca-cola
Tabel nr. 7
3.7. Implicare socială
Dezvoltarea durabilă se referă la satisfacerea nevoilor de azi fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi.
În zilele noastre suntem însă departe de la a realiza acest lucru. Probleme precum schimbarea climei și lipsa apei devin din ce în ce mai urgente. Fiecare trebuie să își aducă contribuția la soluționarea acestor probleme. Sectorul privat are un rol deosebit de important, oferind inovații, investiții și expertiză economică. Lucrând împreună cu instituții guvernamentale, cu ONG-uri și comunități, firmele pot aborda sistematic aceste provocări care ne privesc pe toți.
Coca-Cola HBC România este decisă să contribuie la dezvoltarea durabilă. Din 2002 se străduiesc să reducă impactul nostru asupra mediului și să investească în comunitățile locale. Activând în parteneriate, ajută la protejarea surselor și cursurilor de apă, la creșterea gradului de reciclare și la promovarea unor stiluri de viață active și sănătoase. De asemenea, se straduiesc să minimizeze impactul operațiunilor asupra mediului.
Aceasta nu este o dovadă de altruism; afacerea beneficiază de asemenea. Reducând impactul propriilor lor operațiuni asupra mediului prin reducerea cantității de apă, energie și ambalaje folosite pentru a produce fiecare băutură, ei fac ca activitatea lor să devină mai eficientă. În acest mod reduc costurile pe termen scurt, dar și riscurile legate de dezvoltarea
afacerii pe termen lung.
Prin inițiativele din domeniul dezvoltării durabile își pun la încercare propria capacitate de inovație. Programele lor le-au adus o reputație de top, iar angajații le spun ca sunt mândri pentru că lucrează pentru Coca-Cola HBC România. Responsabilitatea corporativă și dezvoltarea durabilă sunt parte integrantă a modului în care fac afaceri. Angajamentul lor este inclus în misiunea și valorile Companiei. “CSR” – Responsabilitatea Socială Corporativă este un element cheie al planurilor de afaceri și este inclusă în planul de dezvoltare al angajaților.
În 2007, Coca-Cola Hellenic a adoptat dezvoltarea durabilă ca parte a strategiei de afaceri, iar din 2008 a fost listată în Indexul de Sustenabilitate Dow Jones (Global și STOXX), plasându-se în topul procentual de 10% al companiilor sustenabile la nivel global. Grupul Coca-Cola Hellenic este singura companie europeană de băuturi răcoritoare inclusă în acest index. Temele majore ale Coca-Cola HBC România, aceleași cu ale Grupului Hellenic, din care facem parte, sunt: gestionarea durabilă a resurselor de apă, economisirea energiei, recuperarea și reciclarea ambalajelor, sănătatea consumatorilor noștri, dezvoltarea angajaților, implicarea furnizorilor în deciziile de afaceri și implicarea comunităților locale în proiectele destinate lor.
Una dintre prioritățile în dezvoltatea durabilă este folosirea eficientă a resurselor de apă. Strategia Coca-Cola HBC România, ca parte a Grupului Coca-Cola Hellenic, se bazează pe direcțiile strategice dezvoltate la nivel de Grup, pe situația și provocările specifice și pe angajamentul asumat în cadrul CEO Water Mandate. Își concentrează eforturile pentru:
asigurarea sustenabilității extracției de apă;
reducerea consumului de apă în operațiuni;
tratarea apei uzate în proporție de 100%;
colaborare cu furnizorii și alte părți interesate pentru a reduce consumul indirect de apă;
încheierea de parteneriate pentru protejarea cursurilor de apă locale.
În perioada 2009-2010 Coca-Cola HBC România a realizat studii hidrogeologice ample privind alimentarea surselor de apă multianuale precum și calitatea acestora. Studiile au arătat faptul că se pot baza pe resurse de apă suficiente pentru dezvoltarea durabilă cu o perspectivă de cel puțin 20 de ani. Studiile iau în calcul, printr-o abordare multianuală, mai mulți factori:
climatici, pedologici, hidrologici, geologici, izotopici și chimici.
Pe baza acestor evaluări și analize, echipa de management a fiecărei fabrici elaborează un plan de abordare a provocărilor critice identificate la nivelul bazinului hidrografic. Acest plan ia în calcul aspecte precum vulnerabilitățile hidrogeologice și capacitatea de gestionare a autorităților locale. Toate fabricile din România au elaborat planuri de gestionare corespunzătoare a surselor de apă.
Viziunea companiei este de a dezvolta programe multianuale cu partenerii, mai degrabă decât de a iniția noi proiecte. Un exemplu în acest sens este descris mai jos, un program care a început în 2007 și care continuă și acum, cu diverse declinări și extinderi.
Siguranța și eficiența activităților de transport reprezintă un aspect prioritar pentru Coca-Cola HBC Romania. Au dezvoltat și aplică programele „EcoDriving” și „Grija față de mediu începe cu mașina ta” pentru toți angajații, conducători auto, promovând condusul responsabil și ecologic. Siguranța rutieră reprezintă o preocupare deosebită. În 2011 nu au înregistrat niciun accident rutier fatal .Prin intermediul programului de condus preventiv și ecologic (Eco and Safe Driving) și al altor inițiative, au redus numărul de accidente și au evitat emisia a cel puțin 60 de tone de CO2 din 2010 până în prezent. Având în vedere că se implică în programe care se întind pe mai mulți ani le asigură modalitatea de a le continua și cu bugete uneori mai restrânse.
Se propune crearea unor nuclee educate, responsabile și active ale societății civile. Acest proiect amplu a început în 2007 în parteneriat cu Tăsuleasa Social, Asociația Salvați Dunărea și Delta și Mai Mult Verde prin programul Verde 003. De-a lungul a trei ani, proiectul a “luat în custodie” cursul apei Dorna de la izvor până la vărsare, urmărind două dimensiuni: o dimensiune educațională și de voluntariat, respectiv o dimensiune practică, de ecologizare, curățare și împădurire.
Totalizând peste 5.000 de ore de pregătire a 500 de tineri din 65 de licee, proiectul a fost gândit să le ofere acestora cunoștintele necesare conducerii unei echipe în perspectiva punerii bazelor unei organizații non-guvernamentale, și anume: notiuni de voluntariat, implicare civică, responsabilitate socială, interacțiunea actorilor sociali (organizații non-guvernamentale, autorități, companii).
În 2010, în continuarea proiectului educațional Verde 003, în parteneriat cu Tăsuleasa Social, a inițiat la Poiana Negri Pasaportul Verde, o reacție la poluarea repetată a albiilor de râu datorată aruncării deșeurilor de ambalaje. Pașaportul Verde, desfășurat între 15 martie și 30 iunie 2010, și-a propus să contribuie la schimbarea mentalităților cu privire la colectarea separată a deșeurilor în zona Poiana Negri, județul Suceava. În cadrul proiectului au fost implicați peste 200 de tineri, cea mai mare parte dintre aceștia fiind elevi la liceul din Dorna Cândrenilor și 250 de angajați Coca-Cola HBC România. Elevii din Dorna Cândrenilor au participat, timp de patru luni, la un program de training în campusul Tăsuleasa Social, unde au învățat despre importanța protejării mediului, despre turismul responsabil și despre obiectivele turistice din această zonă: Parcul Național Călimani și Rezervația Geologică 12 Apostoli. Pentru a-i încuraja să fie mândri de zona în care locuiesc și sã ajute localitățile lor să rămână curate, Tăsuleasa Social a amenajat împreună cu ei, în cadrul proiectului Pașaportul Verde, un traseu turistic până la Rezervația 12 Apostoli. Tinerii au desfășurat pe parcursul celor patru luni o campanie locală de informare în Poiana Negri și le-au vorbit sătenilor despre consecințele depozitării deșeurilor în apă și despre avantajele reciclării. La sfârșitul proiectului, peste 90% dintre localnici reciclează plasticul iar modelul propus de Tăsuleasa Social a fost preluat deja de autoritățile din Lunca Ilvei, județul Bistrița-Năsăud. În 2011, în continuarea proiectului, au construit în campusul lor de la Piatra Fântânele al Asociației Tăsuleasa Social o Pădure Pedagogică, unde tinerii primesc informații despre diverse specii de plante și animale, unde pot vedea o modalitate naturală de filtrare a apei și pot participa la acțiuni destinate să le arate relația dintre om, pădure și apă. Până acum peste 2.000 de copii au participat la sesiuni de pregătire la Centrul de Educație și în Pădurea Pedagogică.
Coca-cola Hellenic integrează în procesele de decizie principiile dezvoltării durabile și respectul față de acestea. Conduc afacerea împlinind nevoile prezentului fără a compromite șansa generațiilor viitoare de a-și implini, la rândul lor, propriile nevoi. Cred cu tărie că ceea ce este bun pentru angajați, pentru comunitățile în care lucrează și pentru mediul înconjurător este benefic și pentru afacere. Aplică principiul parteneriatului social încă de la intrarea pe piață și se implică în acțiuni menite să sprijine și să impulsioneze dezvoltarea unei societăți educate și a unui mediu sănătos.
Având în vedere că numărul, dar și urgența provocărilor sociale și de mediu sunt în creștere este necesar să-și concentreze eforturile. Oferă prioritate problemelor care sunt critice
pentru activitatea lor și pentru părțile interesate. Acestea sunt:
• Folosirea eficientă a resurselor de apa
• Protecția climei și reducerea consumului de energie
• Ambalajele & reciclarea
• Sănătatea consumatorilor
• Dezvoltarea angajaților
Aceste domenii de interes sprijină în mod direct prioritățile de afaceri. De exemplu, pe masură ce își lărgesc portofoliul de produse, inițiativele privind sănătatea consumatorilor îi ajută să răspundă interesului tot mai mare pentru sănătate și bunăstare. În mod similar, interesul lor de eficientizare a costurilor este sprijinit de programele de mediu dedicate reducerii cantității de
energie, apă și ambalaje pe care le utilizează.
Pentru a se asigura de contribuția lor eficientă la vastele inițiative din domeniul dezvoltării durabile, consultă constituenții, lucrând deseori în parteneriat cu aceștia.
Politica Coca Cola consta in desfășurarea tuturor activităților de afaceri într-un mod responsabil, asigurând:
sănătatea și siguranța angajaților
protecția consumatorilor și a altor parți interesate
protecția mediului
Aceste aspecte ale responsabilității corporative sunt printre prioritățile lor, și ele sunt integrate în toate activitățile de la locul de muncă și deciziile de afaceri.
Codul Coca-Cola Hellenic de Conduită în Afaceri este politica la nivelul întregii companii. Acesta este conceput pentru a oferi tuturor angajaților o înțelegere clară și largă a comportamentului cerut. Acesta se concentrează pe probleme cheie de integritate.
Ei recunoasc, de asemenea, că există multe alte aspecte ale responsabilității corporatiste, care trebuie sa fie abordate. Ca urmare, au dezvoltat un set cuprinzător și transparent de politici sustenabile.
Sănătatea consumatorilor
Consumatorii din ziua de astăzi sunt din ce în ce mai interesați de sănătatea lor și de o viață echilibrată. Schimbările din stilul de viață și interesul față de rata obezității dovedesc faptul că oamenii își doresc mai multe opțiuni de consum cu un conținut scăzut în calorii, precum și un plus de sănătate și echilibru.
Oamenii se așteaptă să primească mai multe informații referitoare la ingredientele și conținutul nutrițional al mâncărurilor și băuturilor pe care le consumă. În plus, părinții și profesorii vor să supravegheze dieta și stilul de viață al copiilor aflați în grija lor.
Coca-Cola HBC România vin în întâmpinarea acestor nevoi de schimbare într-o varietate de modalități:
• O gamă mai variată de băuturi: oferă mai multe băuturi cu un conținut caloric scăzut precum și băuturi funcționale
• Informații nutriționale: pun la dispoziția consumatorilor mai multe informații referitoare la ingredientele și conținutul nutrițional al băuturilor pe care le produc
• Vânzări și marketing responsabil: țin cont de părerile părinților și ale educatorilor pentru a se asigura că pun la dispoziția tinerilor băuturi răcoritoare într-o maniera responsabilă
• Un stil de viața activ: incurajează oamenii să facă sport mai des, oferindu-le ocazii pentru a face asta
Pe langă băuturile carbonatate, oferă un număr din ce în ce mai mare de băuturi necarbonatate, ce includ: sucuri, ape, ceaiuri gata preparate și cafea. Pun la dispoziția consumatorilor băuturi fără sau cu un conținut scăzut de calorii, precum Coca-Cola Zero sau Coca-Cola Light. Acestea precum și alte băuturi necarbonatate reprezintă un procent în creștere din cifra lor de vănzări.
Scopul lor este acela de a oferi consumatorilor informații nutriționale despre produsele lor care să fie clare și ușor de înțeles. Spre exemplu, pentru menținerea unei greutăți corporale normale, cea mai valoroasă informație de care consumatorii au nevoie este conținutul caloric al alimentelor și băuturilor pe care le consumă. Plasează etichete nutriționale pe partea din față a ambalajelor pentru a ajuta consumatorii să înțeleagă conținutul caloric pe porție de băutură servită cât și ca parte a unei diete sănătoase. Aceste etichete indică dintr-o privire informații referitoare la conținutul de zahăr, grăsimi, grăsimi saturate și la conținutul de sare. În timp ce toate băuturile lor pot fi savurate ca parte a unei diete sănătoase, respectă dorințele partenerilor, ale părinților și al educatorilor de a supraveghea dieta și stilul de viață al copiilor.
Au implementat în totalitate angajamentele asumate de Asociația Europeană din domeniul de activitate – UNESDA, pe Platforma Europeană privind Dieta, Activitatea Fizică și Sănătatea. Ca parte a acestor angajamente, nu comercializează sau vând băuturi răcoritoare în școlile generale. În școlile în care copiii au vârste de peste 12 ani, se sfatuiesc cu părinții și profesorii cu privire la băuturile cele mai potrivite pentru comercializare. Pentru a se asigura de faptul că industria lor respectă aceste angajamente, UNESDA efectuează audituri independente.
Sprijinul acordat oamenilor în gestionarea numărului de calorii pe care le asimilează prin alimentație este doar o parte a așa-numitei ecuații energetice. Pentru a menține o greutate corporală sănătoasă, oamenii trebuie sa ardă caloriile pe care le consumă prin activitate fizică.
Coca-Cola HBC România lucrează în colaborare cu agenții guvernamentale, experți în nutriție și sport și pentru a susține activitățile sportive și programele de educație nutrițională, un exeplu în acest sens fiind programul Bicicleta Roșie.
3.8. Concluzii
Coca-Cola este o sursă de dezvoltare economică și bunăstare, are un aport important la economia României. Cuantumul valorii adăugate directe totalizează 48 milioane euro. Totalul valorii adăugate generate în economie – direct și indirect – atinge 446 milioane euro, adică 0,37% din PIB. Fiecare euro de valoare adăugată produs de Coca-Cola generează alți 8 euro în restul economiei naționale.
Compania contribuie substanțial la veniturile publice fiscale ale României, plătește impozite în valoare de 19 milioane euro. Întregul lanț de valoare al firmei contribuie cu impozite totalizând 204 milioane euro la bugetele publice, adică 0,57% din totalul veniturilor fiscale. Fiecărui euro în impozite plătit de Coca-Cola i se alătură alți 10 euro din restul economiei, în beneficiul bugetului de stat, bugetelor locale și bugetelor de asigurări sociale.
Compania oferă locuri de muncă de calitate și generează un număr mare de alte slujbe în restul economiei românești. Forța de muncă de înaltă calitate angajată direct de Coca-Cola ajunge la 1.800 de persoane și produce o valoare adăugată pe loc de muncă de 26.400 de euro, adică de 2,2 ori mai mult decât media națională. Lanțul de valoare oferă locuri de muncă pentru 17.500 de persoane, adică 0,17% din populația activă. Fiecare loc de muncă la firmă generează indirect alte 9 slujbe în restul economiei.
Coca-Cola este băutură răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola și sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
În fiecare zi, coca-cola își întărește poziția de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și dintr-o nouă era care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
Bibliografie
ASE-Facultatea de Management-Catedra de Eficienta Economica, -“Investitiile si relansarea economica” -Bucuresti 23-24 Mai 2008, Editura ASE
A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index (2012)
Anghel Ion- Fiscalitate
Anghel Ion- Investii straine directe in Romania
BNR/INS (2012), Investitiile straine directe in Romania in anul 2011, Bucuresti.
Bonciu, F. Moldoveanu (2012), Tendinte in domeniul fluxurilor mondiale de ISD
Baza de date Agenția Română pentru Investiții Străine (ARIS), Raport de activitate 2004
BNR
Bonciu Florin, Investitiile straine directe inainte si dupa criza economica mondiala, Editura Universitara
Bonciu Florin, Investitii straine directe si noua ordine economica mondiala, Editura: Bucuresti, 2009
Blohlavek Alexander J. – Protectia investitiilor straine directe in Uniunea Europeana
Cincea Claudia, Turlea Carmen, Zugravu Nicoleta- Investitii, Studiu de caz
Constantin Fota- Investitii profesionale pe piata actiunilor, Editura Sitech
Daniela Zirra, Radu Despa, Alina Avrigeanu- Eficienta Investitiilor, Editura Universitara
Eficienta investitiilor in conditii de risc valutar , ASE-2005
Elena Moise, Investitii straine directe, Editura Victor,2005
Frank K. Reilly, Edgar A. Norton, Bernard J. Hank , Investments- Seventh Edition, Editura Thomson South-Western 2006.
Florea Staicu, Dumitru Pirvu, Maria Dumitru, Marian Stoian, Ion Vasilescu, Eficienta economica a investitiilor , Editura Didactica si Pedagogica, R.A., Bucuresti 1995
Graham Benjamin- Investitorul inteligent, Editura Ch Beck
Gheorghe Badescu, Mihaela Diana, Oancea Negescu- Analiza Investitiilor, Editura Economica
Huru Dragos- Investitii. Capital si dezvoltare
Investiții străine directe în România
Ion Vasilescu, Alexandru Gheorghe, Claudiu Cicea, Catalin Dobrea, Eficienta si evaluarea investitiilor , Editura Eficon Press
Ioan L. Ciolan- Strategii in investitii
Ioan Denuta, Investitiile straine directe, Editura Economica
Marcel Moldoveanu, Florin Bonciu, Mirela Simion, Tendinte in domeniul fluxurilor mondiale ale investitiilor straine directe: Realitati si provocari pentru Romania
Oancea Negescu, Mihaela Diana, Badescu Gheorghe- Analiza Investitiilor imobiliare
Raluca Prelipceanu, Investitii straine directe si restructurarea economica romaneasca in contextual integrarii europene
Rodica Milena Zaharia, Economia Mondiala
Realitati si provocari pentru Romania, Academia romana, INCE, IEM, Sinteza, Bucuresti
Revista Tribuna Economica, nr. 50, anul 2012
Robert T. Kiyosaki, Sharon L. Lechter- Ghid de investitii
Stoica Maricica- Proiect tehnico-economic
Stoica Maricica- Proiectarea obiectivelor de investitii
Stoica Maricica- Proiectarea sistemelor tehnico-economice
Voinea L. (2002)
Zaman Gh., Vasile V., Matei M., Enescu G. (2011), Impactul ISD in Romania
COCA COLA HBC S.R.L
Coca-Cola: O istorie ilustrată. Doubleday 1978
Coca Cola Company (KO) annual SEC balance sheet filing via Wikinvest
doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/
firme.efin.ro/sc-coca-cola-romania-srl-cui-2603555
facultate.regielive.ro
IMF (2012), World Economic Outlook April 2012
UNCTAD (2012)
www.firme.info/coca-cola-hbc-romania-srl…/indicatori-financiari.html
www.arisinvest.ro
www.coca-cola.ro
www.coca-colahellenic.ro/
www.coca-colahellenic.ro/Aboutus
www.coca-cola.com
ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
de.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
www.insse.ro
www.portalroman.com
www.thecoca-colacompany.com
www.hipo.ro/index.php/vizualizareFirma/107
Bibliografie
ASE-Facultatea de Management-Catedra de Eficienta Economica, -“Investitiile si relansarea economica” -Bucuresti 23-24 Mai 2008, Editura ASE
A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index (2012)
Anghel Ion- Fiscalitate
Anghel Ion- Investii straine directe in Romania
BNR/INS (2012), Investitiile straine directe in Romania in anul 2011, Bucuresti.
Bonciu, F. Moldoveanu (2012), Tendinte in domeniul fluxurilor mondiale de ISD
Baza de date Agenția Română pentru Investiții Străine (ARIS), Raport de activitate 2004
BNR
Bonciu Florin, Investitiile straine directe inainte si dupa criza economica mondiala, Editura Universitara
Bonciu Florin, Investitii straine directe si noua ordine economica mondiala, Editura: Bucuresti, 2009
Blohlavek Alexander J. – Protectia investitiilor straine directe in Uniunea Europeana
Cincea Claudia, Turlea Carmen, Zugravu Nicoleta- Investitii, Studiu de caz
Constantin Fota- Investitii profesionale pe piata actiunilor, Editura Sitech
Daniela Zirra, Radu Despa, Alina Avrigeanu- Eficienta Investitiilor, Editura Universitara
Eficienta investitiilor in conditii de risc valutar , ASE-2005
Elena Moise, Investitii straine directe, Editura Victor,2005
Frank K. Reilly, Edgar A. Norton, Bernard J. Hank , Investments- Seventh Edition, Editura Thomson South-Western 2006.
Florea Staicu, Dumitru Pirvu, Maria Dumitru, Marian Stoian, Ion Vasilescu, Eficienta economica a investitiilor , Editura Didactica si Pedagogica, R.A., Bucuresti 1995
Graham Benjamin- Investitorul inteligent, Editura Ch Beck
Gheorghe Badescu, Mihaela Diana, Oancea Negescu- Analiza Investitiilor, Editura Economica
Huru Dragos- Investitii. Capital si dezvoltare
Investiții străine directe în România
Ion Vasilescu, Alexandru Gheorghe, Claudiu Cicea, Catalin Dobrea, Eficienta si evaluarea investitiilor , Editura Eficon Press
Ioan L. Ciolan- Strategii in investitii
Ioan Denuta, Investitiile straine directe, Editura Economica
Marcel Moldoveanu, Florin Bonciu, Mirela Simion, Tendinte in domeniul fluxurilor mondiale ale investitiilor straine directe: Realitati si provocari pentru Romania
Oancea Negescu, Mihaela Diana, Badescu Gheorghe- Analiza Investitiilor imobiliare
Raluca Prelipceanu, Investitii straine directe si restructurarea economica romaneasca in contextual integrarii europene
Rodica Milena Zaharia, Economia Mondiala
Realitati si provocari pentru Romania, Academia romana, INCE, IEM, Sinteza, Bucuresti
Revista Tribuna Economica, nr. 50, anul 2012
Robert T. Kiyosaki, Sharon L. Lechter- Ghid de investitii
Stoica Maricica- Proiect tehnico-economic
Stoica Maricica- Proiectarea obiectivelor de investitii
Stoica Maricica- Proiectarea sistemelor tehnico-economice
Voinea L. (2002)
Zaman Gh., Vasile V., Matei M., Enescu G. (2011), Impactul ISD in Romania
COCA COLA HBC S.R.L
Coca-Cola: O istorie ilustrată. Doubleday 1978
Coca Cola Company (KO) annual SEC balance sheet filing via Wikinvest
doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/
firme.efin.ro/sc-coca-cola-romania-srl-cui-2603555
facultate.regielive.ro
IMF (2012), World Economic Outlook April 2012
UNCTAD (2012)
www.firme.info/coca-cola-hbc-romania-srl…/indicatori-financiari.html
www.arisinvest.ro
www.coca-cola.ro
www.coca-colahellenic.ro/
www.coca-colahellenic.ro/Aboutus
www.coca-cola.com
ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
de.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
www.insse.ro
www.portalroman.com
www.thecoca-colacompany.com
www.hipo.ro/index.php/vizualizareFirma/107
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Evolutia Investitiilor Straine Directe In Romania (ID: 140036)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.