Evolutia Conceptului DE Persuasiune Si Importanta Sa In Practica Pr

CUPRINS:

CAP. I – Introducere

Conceptul de Persuasiune p.2

CAP. II – Apari]ia teoriei Societ\]ii de Mas\

2.1 Originile Studiului Influen]ei Sociale p. 7

2.2 Teorii ale Influen]ei Societ\]ii de Mas\ p.10

2.3 Opinia Public\ p.16

CAP. III – Factorii care condi]ioneaz\ ac]iunea persuasiv\

CAP. IV – Strategii [I argumente persuasive

4.1 Strategii de Persuadare p.27

4.2 Argumente persuasive p.34

CAP.V – Construirea campaniei persuasive

5.1 Credibilitatea Sursei p.38

5.2 Construirea Mesajului p.42

5.3 Mesajele Publicitare p.47

CAP. VI – Tipuri de persuasiune

6.1 Propaganda p.51

6.2 Manipularea p.58

=== CONSTRUIREA CAMPANIEI PERSUASIVE ===

5.1 CREDIBILITATEA SURSEI

Campania ca model de ac]iune persuasiv\ presupune> un scop sau obiective precise, pentru atingerea c\rora sunt utilizate mijloace specifice< se desf\[oar\ ;ntr-o perioad\ de timp limitat\< este intensiv\ (concentraz\ numeroase mijloace [I forme de ac]iune)< este sus]inut\ de o surs\ de autoritate (o personalitate, o institu]ie politic\, o firm\ de renume)< repetarea insistent\ a mesajelor. Campaniile de persuasiune sunt destinate promov\rii unor produse pe pia]\, urm\resc reu[ita unor ac]iuni educative, producerea de noi atitudini sau schimbarea celor existente [I formarea de noi comportamente pe baza informa]iei [I a persuasiunii.

   Indiferent dacă urmăresc o schimbare a direcției sau a intensității acțiunii receptorilor, vorbitorii trebuie să dovedească necesitatea schimbării și faptul că ea este de dorit. :ncă din timpul lui Aristotel (384-322 î.e.n.), persuasiunea a fost analizat\ din trei perspective> a) apelul la credibilitate, sau impresia creată de orator> b) apelul la emoții, sau sentimentele create în public și c) apelul la rațiune, sau argumentele dintr-un discurs. În plus, toate cele trei tipuri de apeluri sunt folosite în combinație pentru a obține cea mai eficientă persuasiune.
Apelul la credibilitate face referire la Caracterul, cunoștințele, bunăvoința și dinamismul exprimate de vorbitor, cuvintele [I faptele. Apelul la emoții include sentimentele provocate în rândul publicului la momentul potrivit prin alegerea atent\ a temei [I a limbajului. Apelul la rațiune exprim\ Acceptabilitatea schimbării măsurată prin raționamentul și dovezile vorbitorului.

:n leg\tur\ cu importan]a sursei ;n procesul de informare colectiv\ un exemplu elocvent este cercetarea f\cut\ de R.K. Merton asupra emisiunii vedetei de radio Kate Smith, emisiune ;n care au fost lansate mesaje prin care ascult\torii erau ;ndemna]I s\ cumpere bonuri de r\zboi. Rezultatul acestei campanii a fost incredibil, v=nz\rile ating=nd suma de 39 de miliarde de dolari. Imaginea public\ a lui Kate Smith a fost un factor decisiv ;n atingerea scopului propus de campania respectiv\. Studiul a eviden]iat influen]a personal\ a vedetei, credibilitatea ;n sinceritatea [I dezinteresul ei, patriotismul manifestat de acesta a constituind unul dintre factorii acestui efect de anvergur\. Din studiul acestei experien]e Merton a formulat c=teva principii ale comunic\rii pesuasive eficiente>

Comunicatorul s\ prezinte informa]ia ;ntr-o form\ emo]ional\

Raportarea comportamentului propus la o cauz\ comun\ major\ din imaginarul colectivit\]ii<

Comunicatorul prezint\ propriul caz ca pe ceva exemplar [i-I invit\ pe auditori s\ considere la fel<

:nsemn\tatea zdruncin\rii crezului propriu – a trezi ;ndoial\ [I vinov\]ie la ace[tia [I, ;n consecin]\, dorin]a de a-[I ameliora imaginea schimb=ndu-[I comportamentul<

Propunerea de solu]ii imediate [I simplu de adoptat<

Recompensarea moral\ a celor care urmeaz\ mesajele prin sublinierea loialit\]ii comportamentului lor, comparativ cu “devian]a” celor potrivnici.

Astfel sunt subliniate c=teva aspecte importante ale condi]iilor de reu[it\ ale persuasiunii de mas\> interven]ia unor personalit\]I care au o reputa]ie ne[tirbit\ [I care pot personaliza transmiterea informa]iilor [I a mesajelor< importan]a unui factor de psihologie social\ cum este credibilitatea acordat\ sincerit\]ii, dezinteresului personal< evitarea oric\ror elemente sau acte care ar trezi senza]ia oamenilor c\ formeaz\ ]inta unei manevr\ri partizane, str\ine de interesele lor.

Vorbitorii folosesc apelul la credibilitate când i se prezintă publicului ca fiind credibili, etici și de încredere. Dacă vedem că o persoană este în general credibilă și etică, atunci avem tendința să credem ce spune acea persoană despre un anumit subiect. Dacă nu ne-am format deja o impresie despre credibilitatea vorbitorului, trebuie să ne bazăm pe percepțiile noastre față de el din timpul discursului.   

Dar cum se formează impresia despre un vorbitor ? Teoriile tradiționale spun că noi judecăm dacă vorbitorul pare că știe ce spune, are un caracter drept și este interesat de bunăstarea noastră. Aceste trei elemente – cunoștințe, caracter și bunăvoință – au fost analizate pe larg de-a lungul anilor și sunt factori esențiali în crearea credibilității. Mai recent, un alt element, dinamismul, a apărut în studiile despre crearea imaginii în mass-media. Dinamismul se referă la energia, atractivitatea și gradul de entuziasm pe care-l arată oamenii care încearcă să convingă.

  Cunoștințele. Un vorbitor cunoscător și prudent arată stăpânire de sine, nu se aruncă să ia decizii și face remarci corecte la momentul potrivit.  Vorbitorii își creează adesea credibilitate menționând educația și experiența lor de viață. Ei amintesc de asemenea momentele în care și-au dovedit judecata corectă (se autocitează). Atâta timp cât aceste experiențe sunt relevante pentru subiectul în cauză, publicul acceptă cu ușurință dovezi despre cunoștințele vorbitorului. Vorbitorii de succes, totuși, sunt modești în legătură cu realizările lor educaționale. Aceștia știu ce ușor se poate naște reacția adversă. Ei accentuează importanța educației sau experienței lor, în loc să-și manifeste superioritatea asupra ascultătorilor.  De asemenea, vorbitorii împrumută credibilitate citând sau parafrazând observațiile și evaluările unor experți reputați. Autoritatea experților trebuie menționată înainte de a da citatul sau parafraza astfel încât publicul să poată judeca relevanța acestor dovezi.
    Caracterul. Oamenii judecă caracterul în multe feluri. De cele mai multe ori, totuși, publicul apreciază caracterul vorbitorului în termenii asemănării cu ei și ai integrității sau consecvenței.
    Pentru a-și crea credibilitate, vorbitorii își compară adesea propriile preocupări și interese, educa]ia [I experien]a, cu cele ale publicului. Vorbitorul ar putea exprima similarități între nivelul său educațional și cultural și cel al publicului. Cei mai credibili vorbitori, totuși, recunosc când o analogie între ei și ascultătorii lor este mai potrivită decât o comparație directă. Publicul apreciază de asemenea integritatea, sau consecvența dintre faptele și vorbele din trecut și prezent ale vorbitorului. După cum spune proverbul, “fă ceea ce predici !”
    Bunăvoința. Publicul poate respecta vorbitorii care au cunoștințe și caracter deosebit, fără a răspunde favorabil la discursul lor. În aceste cazuri, publicul vrea să știe motivul din spatele discursului. Ascultătorii se pot întreba> “Dacă ne schimbăm atitudinea sau comportamentul, vom beneficia de pe urma acestui lucru la fel de mult pe cât vom servi scopului vorbitorului?” Bunăvoința este considerată de ascultători ca fiind interesul sincer al vorbitorului pentru bunăstareapublicului.
    Bunăvoința este un motiv pe care publicul îl consideră convingător. Uneori din conținutul unui discurs va reieși în mod clar dacă vorbitorul este sau nu egoist sau arogant. Pentru vorbitorii mai puțin cunoscuți sau experimentați, este utilă definirea către ascultători a beneficiilor de care se bucură cei care cred sau se comportă după cum se arată în discurs. Credibilitatea este o atracție care poate fi dezvoltată în același timp ca o temă însăși. În funcție de subiect., credibilitatea se bazează pe unul sau mai multe din elementele cunoștințelor, caracterului și bunăvoinței în plus, o prezentare dinamică crește credibilitatea.
   “Dar ce se ;nt=mpl\ atunci c=nd sursa nu are credibilitate? :nc\ din 1953 A.C. Kleman [I C.I. Hovland au ;nceput studiul comparativ al surselor credibile [I necredibile. Imediat dup\ expunerea subiec]ilor la cele dou\ tipuri de surse s-a constatat c\ mesajele emise de surse credibile au creat convingeri mai puternice dec=t cele provenind de la surse mai pu]in credibile. Dup\ trei s\pt\m=ni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au sl\bit iar cele produse de sursele necredibile s-au ;nt\rit. Se pare c\ identitatea surselor de informa]ie este mai repede uitat\ dec=t informa]ia ;ns\[I, care se memoreaz\ mai temeinic deoarece este mai util\, mai important\. O dat\ cu identitatea sursei se pierde [I persuasivitatea ei suplimentar\. Fenomenul este cunoscut sub numele de sleeper effect” .

5.2 CONSTRUIREA MESAJULUI

Cunoa[terea sentimentelor, ideilor [i ra]ionamentelor unei mul]imi ne poate furniza, la modul general desigur, mijloacele de a le impresiona [i a le convinge. Dup\ cum afirm\ Gustave Le Bon, ;n lucrarea sa Psihologia mul]imilor, “ceea ce [ocheaz\ imagina]ia mul]imilor este for]a [i capacitatea de contagiune a sugestiilor mai ales dac\ sunt prezentate sub form\ de imagini. Factorii capabili s\ ac]ioneze asupra sufletului mul]imilor sunt> imagina]ia, cuvintele [i formulele, iluziile, experien]a, ra]iunea”.

Imaginile, cuvintele [i formele>

Mul]imile pot fi convinse cu ajutorul imaginilor, ;ns\ cum nu ;ntotdeauna putem apela la imagini, atunci le putem substitui prin cuvinte [i formule. “For]a cuvintelor este legat\ de imaginile pe care acestea le evoc\ [i total independent\ de semnifica]ia lor real\. Cuvintele al c\ror sens este cel mai prost definit ac]ioneaz\ uneori cel mai puternic”. :n func]ie de tonalitatea cu care sunt rostite, de num\rul de silabe pe care-l con]in, cuvintele pot s\ determine reac]ii diferite [i din cele mai puternice ;n r=ndul mul]imilor. :ns\ nu toate cuvintele de]in aceast\ putere de a crea ;n mintea auditoriului imagini, unele sunt extrem de simple, amintirea lor evapor=ndu-se la scurt timp dup\ ce au fost rostite.

Cel care alc\tuie[te [i roste[te un discurs persuasiv trebuie s\ ]in\ seama de cuvintele pe care le folose[te, s\ [tie conota]ia fiec\ruia [i s\ ]in\ cont de posibilele schimb\ri de sens survenite pe parcursul anilor. “For]a cuvintelor este at=t de mare ;nc=t este suficient s\ alegi bine termenii pentru a face acceptabile cele mai odioase lucruri”.

Iluziile

“Din zorii civiliza]iilor, popoarele s-au aflat mereu sub influen]a iluziilor. F\uritorilor de iluzii le-au ridicat cele mai multe temple, statui [i altare. Iluzii religioase odinioar\, iluzii filozofice [i sociale ;n zilele noastre, aceste st\p=ne de temut se reg\sesc ;n fruntea tuturor civiliza]iilor care au ;nflorit succesiv pe planeta noastr\. F\r\ iluzii n-ar fi putut ie[i din barbaria primitiv\ [i lipsit de ele, ar rec\dea cur=nd ;n barbarie. Sunt umbre vane, f\r\ ;ndoial\, dar aceste odrasle ale viselor noastre au ;ndemnat popoarele s\ creeze tot ceea ce d\ splendoare artelor [i m\re]iei civiliza]iilor. Mul]imile n-au fost niciodat\ ;nsetate de adev\ruri. Puse ;n fa]a eviden]ei care le displace, ele se am\gesc prefer=nd s\ zeifice eroarea, dac\ eroarea lew seduce. Cel care [tie s\ le dea iluzii devine lesne st\p=nul lor, cel ce ;ncearc\ s\ le spulbere iluziile devine ;ntotdeauna victima lor”.

Ra]iunea

Le Bon sus]inea c\ mul]imile nu pot fi convinse cu ajutorul ra]ionamentelor ci mai degrab\ prin “asocia]ii grosolane de idei”. Pentru a convinge mul]imea mai ;nt=i trebuie s\ observi sentimentele care le anim\, s\ la[i de ;n]eles c\ le ;mp\rt\[e[ti ca de abia dup\ aceea s\ ;ncerci s\ le modifici. Ra]iunea, argumenta]ia logic\ nu poate schimba sentimente, tot imaginile [i cuvintele sunt cele care o pot face.

Bernard Berelson formuleaz\ patru categorii de situa]ii [I reguli ale eficacit\]ii comunic\rii> 1. cele privind tipurile de comunicare< 2. cele privind tipurile de probleme< 3. cele privind tipurile de oameni< 4. cele privind tipurile de condi]ii.

1. :n ceea ce prive[te tipurile de comunicare prima regul\ ce trebuie avut\ ;n vedere este aceea a individualiz\rii. Astfel cu c=t cantitatea de individualizare este mai mare cu at=t actul de comunicare este mai mare, ceea ce ;nseamn\ c\ discu]ia individual\ este mai eficace dec=t radioul, radioul este mai eficace dec=t ziarul, iar televiziunea este mai eficace dec=t toate celelatle mijloace de informare ;n mas\. Radioul spre exemplu poate s\ includ\ o cantitate mai mare de individualizare, este mai apropiat de conversa]ia personal\, ascult\torul put=nde percepe, sim]I, personalitatea celui care vorbe[te, iar personalitatea acestuia poate fi mai conving\toare dec=t con]inutul comunic\rii.

Tot referitor la individualizare un elemnt important este liderul de opinie. Acesta poate s\ amplifice [I s\ multiplice eficien]a comunic\rilor de mas\, sau s\ o restr=ng\ [I chiar s\ o blocheze. Liderii de opinie reprezint\ un fel de catalizator ;n formarea opiniei publice. Sociologii ;I descriu ca fiind persoane interesate ;n mod deosebit de un anumit subiect, mult mai bine informate, consumatori avizi de mass-media, primii care adopt\ idei noi, buni organizatori ce au capacitatea de a-I detremina pe ceilal]I s\ ac]ioneze. Liderii de opinii pot fi ;mp\r]i]I ;n dou\ categorii> liderii formali, ale[I ;n mod oficial, pre[edin]ii ai unor comanii sau reprezentan]I au unor grupuri [I liderii informali, care pot fi modele admirate, sau lideri de opinie [I aici putem include celebrit\]ile, p\rin]ii sau profesorii pentru tineri, etc.

:n ceea ce prive[te con]inutul comunic\rii, informa]iile despre evenimente exercit\ o influen]\ mai mare dec=t comentariile. Comunic\rile ;ncorpor=nd o cantitate mai mare de informa]ie sunt mai conving\toare dec=t cele generale [I s\race ;n informa]ie.

2. :n privin]a tipurilor de probleme eficacitatea comunic\rii variaz\ ;n func]ie de natura problemei. Influen]a asupra opiniei este mai mare ;n cazul problemelor noi sau nestructurate, adic\ acele probleme care nu sunt corelate cu grupuri de atitudine existente. Con]inutul comunic\rii influen]eaz\ mai eficent opinia public\ ;n “problemele periferice dec=t ;n problemele centrale, hot\r=toare”. Con]inutul despre personalit\]I este mai eficient dec=t con]inutul despre probleme. Oamnii au nevoie de “eroi” iar mass-media le ofer\ ace[ti eroi.

3. Variabila “tipuri de oameni” implic\ ideea c\ eficacitatea influen]elor depinde de natura oamenilor. Influen]a media depinde de for]a predispozi]iilor supuse influen]ei. Atitudinile slabe sunt mai u[or de influen]at. Atitudinile puternice, intr=nd ;n nucleul structurilor de personalitate ale individului au o serie de caracteristici care le fac aproape impermeabile la ac]iunea media. Oamenii mai pu]in informa]I sunt mai susceptibili de a-[I schimba opiniile, fiind mai pu]in stabili [I mai fluctuan]I ;n opiniile lor. Ace[tia sunt cei expu[I influen]ei “stereotipurilor”.

4. Natura condi]iilor influen]eaz\ de asemenea. Influen]a mass-media este mai pu]in eficient\ ;n contextele competi]ionale, ale existen]ei alternativelor concurente, dec\t ;n condi]ii de monopol. :n condi]ii de competi]ie mediatic\ se creeaz\ o situa]ie de echilibru func]ional al distribuirii con]inuturilor comunica]ionale “de a[a natur\ ;nc\t fiecare frac]iune a popula]iei se alimenteaz\ de la mediile ale c\rei idei le ;mp\rt\[e[te ”. Expunerea inten]ionat\ la media este, ;n mod paradoxal, mai pu]in eficient\ dec=t sunt expunerile neinten]ionate. Comunic\rile neinten]ionate ofer\ indivizilor [ansa de a descoperi ceva ce nu le este destinat cu premeditare [I a alegerii libere ;ntre puncte de vedere diferite. :n aceste cazuri reac]ia de ap\rare care apare fa]\ de noile idei este mai slab\. Comunic\rile inten]ionale (de tip propagandist) trezesc suspiciuni [I rezisten]e. :n acela[I timp con]inuturile indirecte sunt mai eficiente dec=t cele directe care, cer=nd ;n mod evident adeziunea la un punct de vedere provoac\ reac]ii defensive.

Pentru ca mesajul s\ provoace r\spunsul inten]ionat [I anticipat este necesar ca>

mesajul s\ fie proiectat [I transmis astfel ;nc=t s\ c=[tige aten]ia destinatarului avur ;n vedere<

mesajul s\ foloseasc\ semne care se refer\ la experien]a comun\ a sursei [I destinatarului, astfel ;nc=t ;n]elesul s\ comunice<

mesajul s\ stimuleze nevoile personalit\]ii destinatarului [I s\ sugereze modalit\]I de satisfacere a acestora<

mesajul trebuie s\ sugereze o modalitate de satisfacere a acestor nevoi care s\ fie adecvat\ pentru situa]ia de grup ;n care se afl\ destinatarul ;n momentul ;n care se hot\r\[te s\ realizeze r\spunsul dorit de comunicator.

Important este, atunci c=nd alc\tuim un mesaj persuasiv s\ cunoa[tem audien]a, adic\ a[tept\rile [I nevoile destinatarului, felul de limbaj accesibil acestuia, atitudinile [I valorile recunoscute [I acceptate [I la care trebuie f\cut apel, normele de grup prezentate ;n contextul ;n care efectul inten]ionat urmeaz\ s\ aib\ loc.

W. Schramm formuleaz\ c=teva reguli pentru ca un mesaj persuasiv s\ aib\ efectul scontat.

Regula c=[tig\rii audien]ei presupune “structurarea unui mesaj pentru atragerea aten]iei implic\ coordonarea, localizarea [I ;nzestrarea lui cu repere care vor face apel la interesele receptorului ”. Astfel mesajul trebuie s\ fie accesibil, s\ fie capabil de a ;nvinge concuren]a altor semnale [I mesaje din mediu, pentru provocarea aten]iei [I asigurarea recept\rii el trebuie s\ cuprind\ repere care s\ ne determine s\-l alegem.iar alegerea se face dup\ repere capabile s\ ne produc\ impresia unei coresponden]e ;ntre caracteristicile mesajului [I nevoi.

Cea de-a doua regul\ presupune utilizarea unor semne care s\ evoce ceea ce este comun ;n experien]a emi]\torului [I destinatarului, ca o condi]ie a ;n]elegerii [I recept\rii comunic\rii. W. Schramm porne[te de la constatarea simpl\ c\ ;n cursul vie]ii to]I oamenii ajung la o codificare a propriei lor experien]e. Fiecare om clasific=nd experien]a dob=ndit\ ;n rela]iile cu mediul ajunge s\ dea anumite semnifica]ii realit\]ilor [I evenimentelor, semnelor legate de acestea. Lucrurile, ;mprejur\rile, contactele, ;nt=mpl\rile, pe care le tr\im cap\t\ o expresie simbolic\ ;n mintea noastr\, ;n func]ie de interesele [I nevoile noastre. Vedem lumea [I percepem mesajele pe care le primim prin prisma experien]ei noastre. “Tendin]a natural\ a fiec\rui om este de a refuza mesajele care nu intr\ ;n tiparele experien]ei sale sau de a le deforma pentru a le face concordante cu experien]a sa.” W. Schramm afirma c\ “:n proiectarea unui mesaj trebuie s\ fim siguri nu numai c\ vorbim aceeia[I limb\ ca [I receptorul [I c\ nu scriem la un nivel intelectual superior fa]\ de cel al receptorului, dar [I c\ nu ne afl\m ;n contradic]ie prea direct\ cu felul ;n care el vede [I catalogheaz\ lumea”.

Cea de-a treia regul\ a unei comunic\ri eficiente spune c\ mesajul trebuie s\ stimuleze nevoile personalit\]ii destinatarului [I s\ sugereze modalit\]I de satisfacere a ancestor. :n general oamenii aleg ac]iunea care care se va apropia cel mai mult de satisfacearea scopurilor [I nevoilor lor ;ntr-o situa]ie dat\. Prima condi]ie a unui mesaj eficace este ca el s\ se asocieze uneia din nevoile personalit\]ii noastre, de securitate, de status, ;n]elegere, constr=ngere, dragoste, etc. Mesajul trebuie s\-l fac\ pe individ s\ simt\ o nevoie sau o stare de tensiune pe care s\ [i-o poat\ satisface prin ac]iune. Atunci mesajul poate ;ncerca s\ controleze ac]iunea care rezult\, suger=nd ce ac]iune s\ adopte. C=nd alegem ac]iunea pe care i-o suger\m receptorului trebuie ]inut seama de constr=ngerile la care este supus acesta.

Conform celei de-a patra reguli, mesajul trebuie s\ sugereze o modalitate de satisfacere a acestor nevoi, modalitate adecvat\ cu situa]ia de grup a destinatarului.

Cercet\rile au permis descoperirea [I a altor regularit\]I dup\ care se produce receptarea mesajlor.

“Regula concordan]ei se refer\ la cazurile ;n care informa]iile noi le contrazic pe cele vechi, noul ad\ug=ndu-se [I complet=nd vechiul. :n acest caz principalul efect al comunic\rii [I propagandei este acela de confirmare [I de ;nt\rire a ideilor [I a atitudinilor publicului.

A doua regul\ este cea a construirii [I ea se constat\ atunci c=nd informa]iile noi sunt f\r\ leg\tur\ cu cele vechi, ele fixs=ndu-se independent de forma]ia anterioar\ [I constituindu-se treptat ;ntr-o nou\ serie de informa]ii.

A treia regul\, a restructur=rii se manifest\ ;n cazurile c\nd mesajele contrazic vechile structuri informa]ionale [I atitudinale. Mesajul transmis de un sistem de informare [I propagand\ intr\ ;n contact cu structuri construite anterior [I independente de el, ca produs al experien]ei sociale [I comunica]iilor anterioare, al activit\]ilor educa]ionale [I politice precedente. Audien]a mesajului depinde de puterea lui de a se integra ;n structurile de mentalitate existente, fie ;nt\rindu-le ;n cazul propagandei de confirmare, fie modific=ndu-le treptat [I restructur=ndu-le definitiv ;n cazul propagandei de transformare. “Mesajul difuzat devine mesaj receptat ;n m\sura ;n care intr\ ;n raza de selectivitate determinat\ de aceste structuri, adic\ de obi[nuin]ele, vederile, atitudinile preexistente, g=ndirea [I prejudec\]ile r\sp=ndite ;n public”.

5.3 MESAJELE PUBLICITARE

C=nd unui cump\r\tor I se prezint\ o reclam\ ;n mintea lui se declan[eaz\ un proces de cunoa[tere, prin care el evalueaz\ informa]ia despre obiectul/serviciul oferit [I ajunge la opinii sau convingeri. Dac\ cele induse de reclam\ au [I o tent\ afectiv\ semnificativ\ pentru decizia de cump\rare, atunci se poate spune c\ mesajul persuasiv a creat atitudine fa]\ de obiectul reclamei [I fa]\ de sponsorul ei.

Pentru ca mesajul publicitar s\ fie conving\tor ;n primul r\nd el trebuie s\ fie inteligibil. “La calcularea indicelui de inteligibilitatea se iau ;n considera]ie factori ca> lungimea frazei (num\rul de cuvinte), frecven]a cuvintelor derivate (num\rul de prefixe [I sufixe), frecven]a referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane, frecven]a substantivelor ;nso]ite de dou\ sau mai multe adjective, frecven]a semnelor de punctua]ie, folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ;ngro[ate”.

Formula mesajului publicitar se concepe ;n func]ie de public [I de situa]ia de pia]\. Pentru destinatarii cu o dispozi]ie ini]ial\ favorabil\ fa]\ de obiectul promovat sau de firma ofertant\, care nu sunt [I probabil nici nu vor fi expu[I la mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de reclam\ unilateral\. Ea prezint\ doar meritele [I avantajele produsului/serviciului oferit. C=nd ;ns\ publicul este ini]iat defavorabil sau exist\ pericolul ca el s\ fie expus la comentarii defavorabile din partea concuren]ei, este de preferat reclama bilateral\. Aceast\ formul\ const\ ;n introducerea mai ;nt=I a aspectelor pozitive ale m\rfii sau ale firmei produc\toare [I abia apoi a limitelor calitative, de performan]\ sau de posibilit\]i. :ntr-un climat publicitar agresiv, unde concuren]a este intens\, reclama adecvat\ este cea bilateral\.

Un alt aspect al persuasiunii care a fost cercetat este repetarea mesajului. Ea afecteaz\ cunoa[terea pe dou\ c\i> influen]eaz\ pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat< m\re[te memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare reclama devine mai pu]in str\in\, mai familiar\, iar receptorul este ;nclinat s\ o priveasc\ mai binevoitor, mai ;ncrez\tor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce ;n ce mai pu]in de spiritul critic al clientului, iar afirma]iile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adev\rate. Persuasivitatea cre[te a[adar prin efectul de simpl\ expunere. Repeti]ia poate fi un principiu pedagogic universal, o metod\ de persuasiune sau o tehnic\ abil\ de manipulare. Fiecare reclam\ uzeaz\ de o combina]ie de eleme persuasive. Identificarea mecanismelor de persuasiune [I introducerea lor ;n publicitate a avut loc ;n mod treptat. “Conform teoriei atribu]iilor oamenii fac eforturi s\-[I explice un eveniment sau un comportament p=n\ ;n momentul c=nd g\sesc o explica]ie satisf\c\toare. Atunci ei ;nceteaz\ s\ mai investeasc\ timp [I energie ;n c\utarea unei explica]ii alternative, iar aten]ia lor se mut\ ;n alt\ parte. Este bine ca reclama s\ arate cump\r\torului printr-un singur argument major de ce produsul/serviciul oferit este folositor sau este mai avantajos ;n compara]ie cu altele din aceeia[I categorie.”

Unii cercet\tori au ;ncercat s\ explice procesul de persuasiune pornind de la importan]a num\rului de observa]ii pe baza c\rora o persoan\ analizeaz\ cauzele unei ac]iuni. Ei au observat c\ atunci c=nd omul are la dispozi]ie o singur\ observa]ie, judecata sa urmeaz\ principii de configura]ie, datele culese prin observa]ia unic\ fiind raportate la un sistem de referin]\ format din scheme culturale. C=nd reclama promoveaz\ o marf\ scump\, designerul apeleaz\ cel mai adesea la un principiu de configura]ie numit augmenta]ie, pentru a explica pre]ul ridicat prin investi]iile, riscurile [I sacrificiile produc\torului, suger\nd c\ satisfac]ia dat\ de calitatea superioar\ a produsului merit\ efortul de investi]ie al clientului. Reclama are posibilitatea s\ exploateze persuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari/utilizatori ca martori favorabili.

:n ce m\sur\ este atins scopul persuasiv al reclamei putem afla m\sur=nd evolu]ia opiniilor, convingerilor, atitudinilor publicului fa]\ de obiectul promovat de mesajul publicitar. Un asemenea studiu ;ncepe cu m\surarea ;nainte de campanie, repetat\ ;n cursul [I dup\ terminarea acesteia. Relevant pentru publicitate este faptul c\ informa]ia se poate p\stra ;n memorie pentru o perioad\ de timp mai scurt\ sau mai lung\. Publicitatea urm\re[te re]inerea informa]iei pe termen lung. Dar prima grij\ a designerului este ca impactul senzorial s\ fie c=t mai puternic pentru ca informa]ia s\ intre ;n memoria senzorial\. Cu c=t reclama faciliteaz\ mai mult conexiunile cu at\t at\t cresc [ansele memor\rii pe termen scurt, iar cu c=t mesajul publicitar este mai relevant, mai important, mai func]ional pentru consumatorul-]int\, cu at=t este mai probabil ca el s\ fie stocat ;n memoria de lung\ durat\. A[adar principalul efort persuasiv este acela de conectare a produsului sau serviciului oferit la sistemul de trebuin]e, de g=ndire [I de memorare al clientului.

Nivelele memoriei

(Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei,p.124)

Oricare i-ar fi con]inutul, mesajul publicitar nu admite r\spuns. Pe moment fiecare ascult\ f\r\ s\ spun\ ceva, suport\ f\r\ s\ discute, ;ndur\ “modelul” de fericire f\r\ s\-I denun]e pe propagatorii lui. “Rezultatul este c\, ;n timp, publicul cap\t\ obi[nuin]a de a auzi cum I se dicteaz\ comportamentul, cum e f\r\ ;ncetare asistat [I flatat ;n alegerile sale. Chiar [I c=nd sunt abordate teme serioase prin natura ei, comunicarea publicitar\ infantilizeaz\ cet\]eanul chiar atunci c=nd mesajul ;I pretinde responsabilitate. “Tr\s\turile dominante ale discursului publicitar se reduc la simple mijloace de expresie. Ele formeaz\ un cod [I acest cod mental, pe ascuns, induce min]ilor feluri de a vedea, de a adera, de a crede.”

Din aceast\ perspectiv\ publicitatea este criticat\ [I respins\ prin prisam unor argumente de ordin etic, prin faptul c\ publicitatea este o form\ de manipulare [I nimeni nu de]ine dreptul de a manipula personalitatea uman\. “Ea nu manipuleaz\ doar ;n formele sale, ci ;n ;ns\[I substan]a ei este o persuasiune clandestin\” dup\ cum afirma V. Packard ;n lucrarea sa, Persuasiunea Clandestin\.

Autonomia consumatorului este eclipsat\ ;n beneficiul unei condi]ion\ri a cererii, orchestrat\ prin aparate tehnostructurale. Puterea birocratic\ reu[e[te s\ planifice nu numai oferta, dar [I cererea, publicitatea cre=nd nevoi adaptate la ofert\. Reu[ind formarea unei “pie]e programate”, societatea ;n ansamblul s\u devine un sistem circular. Prin aceast\ modelare a nevoilor [I aspira]iilor, publicitatea nu face dec=t s\ “ des\v=r[easc\ o societate de esen]\ totalitar\”. Adep]ii acestei pozi]ii ajung la concluzia c\ publicitatea merge ;n complicitate cu un totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere [I cu pluripartidismul. :n acela[I registru de argumentare se sus]ine c\ “propag=nd absurdit\]I publicitatea anihileaz\ con[tiin]a [I ;[I formeaz\ f\r\ mare greutate structurile ei proprii ;n con[tiin]a individului prea ;nsp\im=ntat, prea credul sau prea copil\ros pentru a-[I dori s\ dea un r\spuns lumii ;nconjur\toare”, sau c\ “manipularea prin publicitate, propaganda, provoac\ docilitate ;nclina]ia spre facil [I face omul apt de reac]ii neprev\zute”. :ns\, prin ]elul ei publicitatea nu ;ncearc\ s\ schimbe omul, ci se angajeaz\ doar s\-I stimuleze unele nevoi sau s\ utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja.

=== FACTORII ===

Indiferent dac\ scopul este de a vinde mai multe produse, de a vedea un candidat ales sau de a combate fenomenul drogurilor, toate aceste campanii au o problem\ comun\>;n cazul folosirii mass-media ;n scopuri persuasive, cum se poate transmite un mesaj astfel ;nc=t probabilitatea unui feed-back pozitiv din partea publicului s\ creasc\? Una din strategii este aceea de a ob]ine spa]iu sau timp ;n mijloacele de comunicare de mas\ prin prezentarea de publicitate, reclame sau apeluri pe baza ideii “un singur mesaj se adreseaz\ tuturor”. “:n]elegerea cresc=nd\ a marii game de diferen]e individuale ;n structura cognitiv\ a fiin]elor umane, la care s-a ajuns ;n urma cercet\rilor de baz\ ;n psihologie, sugereaz\ totu[i c\ o strategie diferit\ ar fi mai eficient\”. :nainte de a ;ncepe conceperea [i preg\tirea unei campanii de persuadare trebuie definite caracteristicile cognitive specifice ale diferitelor grupuri ]int\. Pentru a face mesajele mai eficiente, ;n con]inutul lor pot fi introduse argumente, slogane [i alte elemente care s\ atrag\ aten]ia unui anumit segment de public.

Astfel, exercitarea ac]iunii persuasive va fi g=ndit\ ;n str=ns\ leg\tur\ cu trei tipuri de factori, [i anume> factori demografici< factori psihologici [i factori conjuncturali.

FACTORI SOCIALI {I DEMOGRAFICI

Acumularea de cuno[tin]e despre caracteristicile distinctive [i comportamentale corelate ale oamenilor ;n cadrul unor categorii sociale specifice a oferit fundamentul pe baza c\ruia s-a dezvoltat principiul segment\rii pie]ei. Aceste cuno[tin]e au relevat necesitatea analiz\rii categoriilor de predispozi]ii, preferin]e [i alte comportamente ale consumatorului sau aleg\torului, pe m\sur\ ce acestea variau de la un individ la altul.

Din punct de vedere social trebuie s\ ;mp\r]im indivizii ;n dou\ macrogrupuri> 1) grupuri primare [i 2) grupuri secundare. Grupurile primare includ familia, prietenii, cu alte cuvinte to]i acei indivizi care influen]eaz\ caracterul [i personalitatea subiectului. Grupurile secundare ;n schimb, includ asocia]iile profesionale, organiza]iile religioase [i toat\ gama de raporturi informale [i mai pu]in intense. Familia exercit\ o func]ie de orientare, prin intermediul p\rin]ilor al c\ror rol este deosebit de important ;n formarea concep]iilor individului legate de politic\, religie, economie, dragoste, etc. Dintre factorii personali sunt lua]i ;n considerare cei lega]i de v=rst\, ocupa]ie, situa]ie economic\, stilul de via]\, personalitatea>

V=rsta ne ajut\ s\ identific\m schimbarea op]iunilor de achizi]ie care se ;nregistreaz\ pe parcursul vie]ii. De[i are limite destul de cuprinz\toare, fiind o no]iune vag\ din punct de vedere logic, aceasta permite luarea ;n considerare a unor caracteristici comune, ;n mod special la unele categorii de v=rst\ care solicit\ aten]ie [i discern\m=nt ;n ac]iunea persuasiv\.

Copii alc\tuiesc o parte ;nsemnat\ a publicului [i prezin\ caracteristici specifice cum ar fi> ;nt=mpin\ greut\]i ;n a diferen]ia esen]ialul de neesen]ial< sunt u[or influen]abili [i foarte afectivi< sunt foarte sensibili la bravurile adul]ilor< ;n dialog cu reprezentantul autorit\]ilor sunt dornici de a fi trata]i cu aten]ie.

Aceast\ categorie de v=rst\ trebuie tratat\ cu mult\ aten]ie, interes [i delicate]e, sf\tuit\ ;ntr-o manier\ direct\ [i trebuie avut ;n vedere faptul c\, ;n general, copii sunt receptivi la sugestiile adul]ilor.

Adolescen]ii sunt o categorie de persoane care dore[te s\-[i eviden]ieze personalitatea. Aceast\ dorin]\ se poate materializa ;n fapte “nevinovate”, dar care acumul=ndu-se pot duce la implementarea unui comportament gre[it, ;n persepctiv\ ei put=nd deveni “adul]i problema”. Adolescen]ii manifest\ independen]\ ;n luarea hot\r=rilor, dar ;n acela[i timp [i spirit de imitare a comportamentului adul]ilor. F\r\ o evaluare ;n prealabil a acestor fapte, mul]i vor ;ncerca s\ le imite, put=nd veni ;n conflict cu cerin]ele normelor juridice ori a celor de comportamentare civilizat\.

:n ac]iunile persuasive asupra adolescen]ilor se va ac]iona cu mult\ seriozitate, acord=nd aten]ie personalit\]ii lor ;n formare.

Adul]ii sunt persoane mature care, ;n cele mai multe dintre cazuri au un comportament constant. Sunt oameni cu experien]\ de via]\, obi[nui]i s\ decid\ singuri ;n toate ;mprejur\rile [i aproape ;ntotdeauna ;n cuno[tin]\ de cauz\. Asupra acestei categorii de persoane au mai mare efect argumetele de natur\ logic\, totu[i se poate apela [i la argumente de natur\ afectiv\.

B\tr=nii prezint\ unele caracteristici specifice> ata[ament puternic fa]\ de grup< ata[ament puternic fa]\ de normele tradi]ionale< manifest\ o anumit\ rezisten]\ la schimbare< dau dovad\ de ;ncetineal\ ;n procesul de integrare ;n noile cerin]e sociale.

Fiind persoane mai a[ezate sunt pu]in pretabile la acte de ;nc\lcare a normativit\]ii.

Sexul

Sexul ;[i pune amprenta asupra conduitei oamenilor ;ntr-un grad pronun]at. Exist\ f\r\ ;ndoial\ un comportament masculin [i unul feminin.

Femeile sunt mai sensibile, mai influen]abile [i manifest\ curiozitate pentru nou. Sunt mai ponderate, mai grijulii cu cei din jur, ;n special cu copii [i adolescen]ii. Totodat\ sunt mai exigente ;n raport cu modul de a fi al celui care ;ncearc\ s\ le conving\, cu stilul vorbirii acestuia, mai preten]ioase [i mai atente la comportarea civilizat\.

:n ac]iunile persuasive fa]\ de aceast\ categorie se va manifesta mult\ aten]ie, pruden]\, fiind bine s\ se evite contrazicerile [ocante.

B\rba]ii sunt mai pu]in receptivi la recomand\rile ce vin din partea unui alt b\rbat, chiar dac\ [tiu c\ acesta are dreptate. Sunt persoane care au mult\ ;ncredere ;n for]ele proprii. Prefer\ discu]iile care nu ;i pun ;n inferioritate [i apreciaz\ ;n primul r=nd argumetele de natur\ logic\. :n ac]iunile persuasive care vizeaz\ b\rba]i este de preferat s\ se evite pozi]ia de sf\tuitor [i s\ se adopte o atitudine care probeaz\ respectul fa]\ de priceperea [i siguran]a acestora, ;ncrederea ;n judecata lor.

Prin personalitate ;n]elegem anasmblul de caracteristici psihologice care ;l diferen]iaz\ pe un individ de un altul [i care-l determin\ s\ r\spund\ ;ntr-un mod relativ coerent [i constant la propiul mod de via]\.

FACTORI PSIHOLOGICI

Evaluarea variabilelor psihologice, cum ar fi preferin]ele, atitudinile, nevoile [I valorile a deschis perspectiva asupra motiva]iilor consumatorilor [I a votan]ilor.

Motiva]ia> poate fi identificat\ ;n tipul de nevoi. Acestea au fost clasificate ;n mod ierarhic de c\tre Maslow>

Nevoile fiziologice sunt nevoile biologice esențiale pentru supraviețuire> hrană, adăpost, odihnă, somn, oxigen, etc.

Nevoile de securitate includ protecția împotriva amenințărilor de ordin fizic și psihic.

Nevoile sociale cuprind nevoia de dragoste, afecțiune, prietenie, apartenență, interacțiune socială.

Stima de sine include nevoia de auto-respect, încredere, recunoaștere, respect din partea celorlalți, statut, putere și competență.

Auto-realizarea include împlinirea și dezvoltarea personală.

Ierarhia nevoilor dup\ Maslow

(Philip Kotler, Managementul Marketingului, p.250)

Maslow consideră că, odată ce a fost satisfăcut un nivel de nevoi, individul nu mai este motivat, și alte nevoi ies la suprafață. Indivizii urcă treptele ierarhice ale acestora până la atingerea nivelului final de auto-realizare. De aceea, pentru a motiva angajații, managerii trebuie să țină cont atât de nivelele superioare cât și de cele fiziologice și de securitate. “O nevoie apare atunci c=nd o necesiate de baz\ a vie]ii umane nu a fost satisf\cut\”.

Percep]ia> Modul ;n care un individ ac]ioneaz\ este influen]at de felul ;n care acesta percepe situa]iile [I realitatea care-l ;nconjoar\. Astfel, o situa]ie similar\ va fi privit\ ;n mod diferit de c\tre indivizi diferi]i. Percep]ia este un proces individual care se caracterizeaz\ prin modul ;n care un individ selec]ioneaz\, organizeaz\ [I interpreteaz\ stimuli [I informa]ii pentru a ob]ine o viziune asupra lumii care s\ aib\ sens. Diferen]a modului ;n care este perceput\ o situa]ie similar\ de indivizi diferi]I are la baz\ trei procese perceptive fundamentale> aten]ia selectiv\, distorsionarea selectiv\, re]inerea selectiv.

:nv\]area> descrie modific\rile subiective datorate unor experien]e tr\ite diferite. Deci, orice stimul extern determin\ ;nv\]area<

Temperamentul> reprezint\ latura dinamic-energetic\ [I se exprim\ ;n conduita de asimilare a normelor [I de exteriorizare a atitudinii fa]\ de aceasta.

persoanele cu un temperament sanguin se adapteaz\ rapid la cerin]e noi de comportament, intr\ f\r\ dificult\]I prea mari ;n rela]ie cu autorit\]ile, au ;ncredere deosebit\ ;n for]ele proprii. Astfel de persoane sunt ;ndr\zne]e, sigure pe ele, ferme, rapize ;n luarea deciziei.

Persoanele cu un temperament flegmatic au un ritm ceva mai lent al vie]ii suflete[ti, mimic\ [I gesturi mai pu]in expresive, dar sunt foarte r\bd\toare. Sunt rezervate, nu-[I manifest\ pregnant opiniile, chibzuiesc mult p=n\ s\ ia o decizie. :n ac]iunile persuasive, acest tip de persoane nu vor fi st=njenite cu interven]ii bru[te [I inoportune. Vor fi ascultate cu aten]ie, fiind receptive la sugestii.

Oamenii cu temperament coleric sunt sensibili, mobili. :n g=ndire [I gestic\ au reac]ii rapide, uneori necontrolate. Se adapteaz\ u[or la cerin]e [I situa]ii noi, deciz=ndu-se rapid asupra atitudinii de urmat. Trebuie avut ;n vedere c\ acest tip de persoane accept\ cu greu contrazicerile [I sugestiile.

Persoanele cu un temperament melancolic manifest\ o foarte mare sensibilitate, fiind timizi [I impresionabili. Sunt indivizi lini[ti]I, calmi, dar nehot\r=]I, ezit\ ;n exprimarea opiniilor [I inten]iilor. Pentru a se integra ;n cerin]e noi de ordin social ori comportamental, au deseori nevoie de sprijin.

Caracterul> exprim\ profilul psiho-moral al personalit\]ii [I contureaz\ c=teva cerin]e ;n fa]a strategiei persuasive>

Individul dificil este foarte preten]ios, se hot\r\[te cu greu [I, de regul\, respinge argumentele. El nu trebuie contrazis<

Individul atot[tiutor este tipul care se consider\ competent ;n toate domeniile [I care arde de ner\bdare s\ fac\ dovada acestei competen]e. Strategia persuasiv\ trebuie s\ mizeze pe acordul ferm cu opiniile sale<

Individul nehot\r=t chibzuie[te ;ndelung p=n\ s\ accepte o idee, un sfat, o cerin]\ sau norm\ nou\. Este foarte atent la valoarea de adev\r a acestora [I la modul de argumentare folosit. Cu astfel de persoane se va insista asupra valorii sociale [I individuale a comportamentului<

Entuzia[tii sunt oameni care se impresioneaz\ puternic ;n fa]a noilor cerin]e, noilor norme de comportament pe care le consider\ bune sau deosebite. :[I vor construi un comportament corect, adecvat.

FACTORI CULTURALI

Cultura este o component\ fundamental\ care determin\ percep]ia nevoilor individului [I, deci, implicit a realit\]ii care-l ;nconjoar\ [I care influen]eaz\ ;n mod inevitabil comportamentul. Culturii I se al\tur\ subcultura, prin care “se define[te un grup care, ;n interiorul unui context dat, ;mp\rt\[e[te anumite caracteristici [I prezint\ valori, tradi]ii [I atitudini proprii”. Un al treilea element ce trebuie luat ;n considera]ie face referire la clasa social\ c\reia ;I apar]ine individul. Orice societate prezint\ elemente de stratificare ;n func]ie de interese, comportamente [I valori. :n mod general clasele sociale se diferen]iaz\ ;n func]ie de> venit, gradul de educa]ie sau meserie.

Principalii factori care condi]ioneaz\ ac]iunea persuasiv\

(Philip Kotler, Managementul Marketingului, p. 236)

FACTORII CONJUNCTURALI

Comportamentul oamenilor exprim\ o “realitate psihologic\ individual\, care se afl\ simultan ;n dependen]\ at=t de lumea extern\, de factorii externi ;n raport cu individul uman, c=t [i de lumea intern\, de factorii interni ai acelei fiin]e, ;n func]ie de modul ;n care se ;mbin\ situa]ia concret\ cu atitudinea, motivul [i scopul persoanei, pe de alt\ parte”.

Factorii conjuncturali sunt de trei tipuri> externi, interni sau mic[ti. :n via]a de zi cu zi oamenii se afl\ ;ntr-o continu\ interac]iune [i se confrunt\ cu situa]ii diferite iar comportamentul lor este supus at=t unui proces de specializare, c=t [i unuia de diferen]iere, ;n func]ie de mediul cultural, de profesie, de v=rst\, sex, spa]iu [i timp.

:mprejur\rile [i situa]iile de via]\ cu care indivizii se confrunt\ determin\ anumite comportamente tipice> omul hot\r=t/nehot\r=t, omul mul]umit/nemul]umit, omul vorb\re]/taciturn, omul suspicios/indiferent. Dat fiind toat\ aceast\ varietate de comportamente, persoana care desf\[oar\ o campanie persuasiv\ trebuie s\ ]in\ seama de ele, s\ cunosc\ fiecare individ c\ruia i se adreseaz\.

=== introducere ok ===

INTRODUCERE

Ar fi aproape inutil s\ men]ion\m c\ ;n ziua de azi publicitatea joac\ un rol fundamental [i decisiv ;n via]a oamenilor, a familiei, a grupurilor sociale. Datorit\ mijloacelor de comunicare ;n mas\, presa scris\, televiziunea, radioul [i cinematograful, ap\rute la sf=r[itul secolului al XIX-lea, publicitatea a ocupat din ce ;n ce mai mult timp ;n organiza]iile individuale, colective, economice [i civile ale fiec\rei na]iuni. Publicitatea reprezint\ un fel de revolu]ie cultural\ care permite ;n fiecare zi miliardelor de oameni s\ se distreze [i s\ fie la curent cu ultimele produse v=ndute sau cu cele pe care pia]a le ofer\ pentru consumul individual, social, familiar sau colectiv. Spot-ul de televiziune s-a dovedit a fi eficient deoarece este prezentat ;ntr-un mod simplu [i direct.

Pentru copii, adolescen]i, adul]i [i pentru cei mai ;n v=rst\, ;ntr-un cuv=nt pentru to]i aceia care petrec multe ore ;n fa]a televizorului, publicitatea apare ;n forme schematice [i incisive, baz=ndu-se mai ales pe imagini ce par spontane [i naturale. :ntr-un cuv=nt publicitatea a devenit o prezen]\ obi[nuit\, un fenomen care concentreaz\ cu abilitate [i ;n mod sintetic valorile [i defectele informa]iei, a spectacolului, ale comer]ului, propagandei, industriei [i uneori chiar ale culturii [i esteticii. Dar ;n tot acest ansamblu, pe c=t de abil pe at=t de surprinz\tor cea care predomin\ cel mai adesea este persuasiunea.

Persuasiunea, nimic nu este mai simplu [i ;n acela[i timp mai coplex. Persuasiunea nu face referire numai la persoane. :n comunicarea social\, persuasiunea de mas\ reu[e[te s\ schimbe comportamente colective sau s\ elimine comportamente sociale negative. Persuasiunea apare ;n orice mesaj publicitar, ;n orice comunicare f\cut\ unui client, apare atunci c=nd faci o propunere unui alt coleg sau unui superior, ;n timpul unei [edin]e ;n care trebuie s\ se ajung\ la un punct comun, ;n orice alegere care presupune schimbul de opinii dintre persoane. Fiind vorba de un fenomen at=t de complex, de important, nu ne putem limita s\ credem c\ persuasiunea este un factor genetic, un cromozom mo[tenit care permite unei persoane s\ fie mai conving\toare dec=t alta, unei companii s\ fie mai abil\ ;n conceperea mesajului. Persuasiunea are propria ei dinamica, dinamic\ ce a fost analizat= de c\tre psihologia comunic\rii sau alte discipline.

CONCEPTUL DE PERSUASIUNE

Prin persuasiune ;n]elegem arta sau puterea de a convinge pe cineva, folosind argumente logice sau afective, s\ faca un anumit lucru, s\ adopte o anumit\ conduit\.

“Persuasiunea corespunde unui act comunica]ional viz=nd s\ modifice starea mental\ a unui individ ;ntr-un context ;n care acesta p\streaz\ o anumit\ libertate. Libertatea de ac]iune a ]intei este o component\ esen]ial\ a interac]iunii persuasive. Faptul de a recurge la for]a fizic\ sau la amenin]are marcheaz\ abandonarea preten]iilor sursei de a putea convinge ]inta. Un comportament care depinde doar de presiunea exterioar\ poate chiar conduce la efecte diametral opuse celor a[teptate. Presiunea este o metod\ de influen]\ eficace, ;n sensul c\ ea permite a atinge obiective, dar nu este eficient\, adic\ este limitat\ ;n timp [i este neeconomic\. Persuasiunea este mai subtil\, aparent mai mobil\, ea este totodat\ mai insidioas\. Obiectivele sale sunt identice> a modifica ;n final un comportament, ;ns\ cu acordul [i prin interiorizarea din partea ]intei.”

    S\ ne întoarcem în timp [i s\ ne oprim la primii care au dezvoltat un sistem de propagand\ coerent [i con[tient. Cei care au adus o prim\ des\vâr[ire în acest domeniu> retorii greci. Unul dintre cei mai str\luci]i constructori [i teoreticieni ai acestui sistem a fost Aristotel (384-322 :Hr).

Scopul retoricii dup\ spusele lui Cicero era acela de a dovedi, a ;nc=nta [I a emo]iona. Preocup\rile principale ale lui Aristotel [I ale urma[ilor s\i urm\reau atingerea celor trei obiective men]ionate, printr-o argumenta]ie c=t mai solid\, prin seducerea publicului cu ajutorul etal\rii unor calit\]i morale irepro[abile [i prin manipularea sentimentelor auditoriului.

Domeniile de aplicare ale retoricii (legea, politica [i ceremonia) ocupau aproape ;n totalitate cel pu]in via]a social\ a grecilor din antichitate.

Exist\ trei moduri de persuasiune, logos, ethos [i pathos.

Logos (argumentele), nu înseamn\ exact acela[i lucru ca “logica”. Logica este un lan] complet de ra]ionamente construit f\r\ a face referire la public. Retorica folose[te entimema, un lan] de argumente la care publicul particip\ prin completarea materialului în care deja crede. Cu alte cuvinte, oamenii nu erau convin[i s\ cread\ în ceva ce au refuzat cu putere pân\ atunci ci s\ dea la o parte argumentele pe care le aveau deja împotriva aspectului respectiv [i s\ participe la discu]ie prin prezentarea acelor argumente favorabile pe care le de]ineau [i c\rora, prin exprimarea lor public\, le d\deau greutatea necesar\ pentru a determina o convingere.
    Ethos ( caracterul celui care vorbe[te ) “bun sim], caracter bun, bun\voin]\”. Iat\ cum garantul social începe s\ aib\ [i caracteristici pozitive umane. Nu mai e suficient s\ vorbe[ti frumos, trebuie s\ fi perceput de oameni ca de]in\tor al acelor calit\]i pre]uite în sistemul cultural respectiv. Ast\zi, astfel de garan]i sociali se construiesc de c\tre televiziune.
    Pathos ( emo]iile publicului ) define[te emo]iile [i factorii care le intensific\ sau atenueaz\< mânie vs. calm, prietenie vs. ur\, fric\ vs. încredere, ru[ine vs. neru[inare, indignare vs. mil\ etc. Iat\ cum succesul propagandei se bazeaz\ extrem de mult pe capacitatea de exploatare a tr\irilor auditorilor pentru a-i determina s\ accepte un argument sau s\-l resping\. Nu mai e suficient ca mesajul s\ fie bine construit, treuie s\ fie înso]it [i de un mesaj rela]ional pozitiv. Retorul nu trebuie doar s\ în]eleag\ modul de a gândi al ascult\torilor dar trebuie s\-i [i simt\, s\ le perceap\ fricile [i st\rile de spirit.

Trecerea de la o form\ de persuasiune, bazat\ pe argumente considerate adev\rate m\car de retor, la o form\ de persuasiune în care esen]ial\ era ob]inerea unui efect [i nu convingerea asupra unui adev\r, era previzibil\. Este “uman” ca , odat\ însu[it\ o art\ de a convinge oamenii, pe primul plan s\ treac\ acest lucru, indiferent de adev\rul sus]inut. Astfel, retorica va sluji scopurilor personale [i nu dezinteresatului obiectiv de a-i lumina pe cei care nu în]eleg anumite lucruri. Într-o astfel de atmosfer\ în schimbare au ap\rut profesorii c\l\tori, sofi[tii. Sofi[tii erau un grup pestri] – unii veneau din polis-ul Atenei sau din alte ora[e-stat, dar majoritatea veneau din Ionia, în Asia Minor. Sofi[tii aveau responsabilitatea de a-i forma [i educa pe fiii cet\]enilor Atenei. Atunci nu existau [coli, a[a cum le vedem azi. În schimb, existau [coli peripatetice, adic\ instructorul mergea al\turi de studen]i [i le vorbea – în schimbul unui onorariu, desigur. Sofi[tii predau mai ales dou\ materii, retorica [i oratoria. Ambele arte erau necesare pentru educa]ia cet\]enilor atenieni, deoarece fiii acestora erau cei care urmau s\ dezbat\ chestiuni importante în Adunare [i Consiliul celor Cinci Sute. Retorica poate fi descris\ ca fiind arta compozi]iei, pe când oratoria era arta de a vorbi în public. Sofi[tii au abandonat [tiin]a, filozofia, matematica [i etica. Ei predau subtila art\ a persuasiunii. Sofistul era o persoan\ care putea s\ argumenteze elocvent [i putea s\ dovedeasc\ o pozi]ie, indiferent dac\ era corect\ sau incorect\, c\ci a convinge nu ;nseamn\ ;n mod obligatoriu s\ spui adev\rul. Cu alte cuvinte, ceea ce conta era persuasiunea [i nu adev\rul. Sofi[tii erau de asemenea relativi[ti. Ei credeau c\ nu exist\ un adev\r universal, valabil oricând. Dup\ unul dintre cei mai celebri sofi[ti, Protagoras, “omul este m\sura tuturor lucrurilor” [I tocmai de aceea totul este relativ [i nu exist\ valori. Nimic nu este bun sau r\u de vreme ce totul depinde de individ.

Persuasiunea si retorica sunt ceva mai mult decat o simpla transmitere de informa]ii, argumente si convingeri. Persuasiunea este o parte integrant\ a societ\]ii democratice. Este libertatea de exprimare folosit\ de fiecare individ sau organiza]ie pentru a influen]a opinia, a in]elege, judeca [i ac]iona.

Dac\ defini]iile antice ale persuasiunii se concentreaz\ asupra emi]\torului mesajului [I asupra abilit\]ii lui retorice, defini]iile contemporanereflect\ muta]iile provocate de mass-media. Winston Brembeck [I William Howell definesc persuasiunea ca pe o “;ncercare con[tient\ de a schimba g=ndirea [I ac]iunea, manipul=nd motiva]iile oamenilor ;n scopuri prestabilite”. :n 1970, Kenneth Burke considera persuasiunea “un proces care schimb\ atitudini, credin]e, opinii sau comportamente”.

:n zilele noastre ne baz\m pe utilizarea persuasiunii [i a tehnicilor persuasive mult mai mult dec=t o f\ceau reprezentan]ii lumii antice. Ast\zi cei care persuadeaz\ fac apel la mase prin manipularea simbolurilor [i a sentimentelor umane.

Conceptul de persuasiune se concretizeaz\ ;n mai multe variante> influen]a studiaz\ cauzele schimb\rii umane indiferent dac\ este vorba de schimbarea comportamentului, a atitudinii sau a unei credin]e< condescenden]a determin\ o anumit\ schimbare ;n comportament< persuadarea, determin\ o schimbare de atitudine< propaganda, determin\ schimbarea unei credin]e.

Persuasiunea ;ncearc\ s\ cucereasc\ “sufletul [i mintea” target-ului, trebuie s\ detremine o schimbare a atitudinii care s\ duc\ la o schimbare emo]ional\. De[i persuasiunea este mult mai greu de realizat, efectele dureaz\ mai mult.

Odat\ cu apari]ia ;n lucrarea lui Aristotel, Retorica, a primelor principii de persuasiune, oamenii au ;ncercat s\ defineasc\ [i s\ pun\ la punct principiile procesului de influen]are. Persuasiunea a fost studiat\ ca art\ de-a lungul istoriei umane. Apari]ia [tiin]ei influen]ei, ;[i are ;nceputul ;n perioada celui de-al Doilea r\zboi Mondial, c=nd psihologul Carl Hovland a fost solicitata de c\tre armata american\ s\ ridice moralul solda]ilor. Pre[edintele Roosevelt se temea c\ dup\ victoria ob]inut\ ;n Europa, solda]ii americani ;[i vor pierde dorin]a de a mai lupta. Lui Hovland i-a revenit misiunea de a-i motiva pe solda]i s\ lupte ;n continuare ;mpotriva Japoniei. Odat\ cu cel de-al Doilea R\zboi Mondial influen]a social\ a devenit un domeniu de studiu care urm\rea s\ descopere principiile care ne determin\ credin]ele, atitudinite [i ne fac s\ ac]ion\m.

Orice persoana va putea fi persuasiva ;n rela]iile cu ceilal]i, dac\ va dovedi capacitate profesional\ [i moral\, precum [i talentul de a transmite cuiva, de a implanta ;n mintea [i sufletul cuiva, reprezent\ri, idei, principii, judec\]i de valoare, sentimente pozitive care s\-i motiveze [i s\-i c\l\uzeasc\ g=ndurile, faptele [i tr\irile interioare pe o linie conform\ cu normele juridice, cu cerin]ele de corectitudine [i de civiliza]ie acceptate de societate.

:n exercitarea actului persuasiv se va apela la procesele cognitive, voli]ionale [i afective ale subiectului persuasiunii, care poate fi un individ sau o colectivitate, cu scopul de a instrui [i a educa spre a convinge [i influen]a pozitiv conduita oamenilor.

Leon Festinger a demonstrat c\, ;n procesul cunoa[terii, oamenii tind s\-[i formeze despre semenii lor [i despre mediul ;nconjur\tor o imagine c=t mai clar\ [i ;ntr-o manier\ necontradictorie. Logica juridic\ arat\ c\ dou\ elemnte de cunoa[tere se afl\ ;n disonan]\, dac\ din elemntul x rezulta y, c=nd se va constata c\ ;ntre datele recente [i cele anterioare referitoare la un individ apare o discrepan]\ [i se va adopta o atitudine critic\ fa]\ de informa]iile noi care contrazic tot ceea ce se [tia anterior despre persoana respectiv\.

:n contextul actual persuasiunea se refer\ ;n primul r=nd la folosirea mass-media ;n prezentarea de mesaje proiectate deliberat pentru a provoca forme specifice de ac]iune din partea publicului. Tipice pentru asemenea ac]iuni sunt votarea pentru un candidat politic, cump\rarea unui bun de consum, donarea pentru o cauz\ meritorie sau ;ndeplinirea ;n alt mod a cerin]elor de ac]iune pe care un comunicator dore[te s\ le provoace.

Unele defini]ii ale conceptului de persuasiune accentueaz\ schimb\rile din crezurile, opiniile sau atitudinile subiective ale unui individ ca fiind un criteriu suficient pentru a estima dac\ persuasiunea a avut succes . Astfel de defini]ii se bazeaz\ de obicei pe presupunerea c\ dac\ se transform\ factorii subiectivi de acest gen vor urma cu siguran]\ [i modific\ri ;n ac]iune.

Termenul de sugestie este folosit cu in]elesuri diferite at=t in limbajul uzual, c=t [i in cel consacrat de literatura de specialitate. Dup\ McDougall “sugestia este un proces de comunicare, care are ca rezultat acceptarea cu convingere a propozi]iei comunicate in absen]a unei baze logice adecvate de acceptare”. Se ajunge astfel la concluzia c\, odat\ prezent\, sugestia produce in mod inevitabil r\spunsul sugerat, sugestia poate fi comunicat\ sau nu far\ inten]ie, transmis\ ;ntr-un context echivoc sau univoc, vehiculat\ cu sau far\ mijloace instrumentale.

Sugestia este far\ indoial\ un mod de influen]are. McGuire (1969) analizeaz\ sugestia ca una dintre situa]iile caracteristice ale influen]ei sociale. Modurile [i formele influen]\rii depind de o serie de stimuli declan[atori (naturali, sociali, interni [i externi) ai inten]ionalit\]ii, a felului ;n care se realizeaz\ de c\tre cel vizat receptarea, receptivitatea sa la factorii situa]ionali, sociali si non sociali. Unul dintre stimulii influen]ei sunt situa]iile provocative care provin din rela]iile dintre individ [i ambian]a sa natural\ [i artificial\ (provoc\rile extraindividuale), dintre individ [i alte persoane [i respectiv institu]iile pe care acesta se sprijin\ (provoc\ri interindividuale), dintre individ [i el insu[i (provoc\ri intraindividuale). Individul este supus, pe de o parte, unor provoc\ri care deriv\ din solicit\rile sale c\tre lumea din afar\, pe de alt\ parte din solicit\rile lumii exterioare c\tre el. Orice situatie provocativ\ cuprinde un mesaj susceptibil s\ direc]ioneze [i s\ modifice conduita. Prin con]inutul lor ele semnaleaz\ individului probleme mai mult sau mai pu]in cunoscute pe care e solicitat s\ le abordeze ;ntr-un anumit fel. Prin intermediul acestor provoc\ri individul este solicitat fie s\ g\seasc\ solu]ii la problemele semnalate fie s\ accepte realizarea solu]iilor oferite.

=== strategii ===

4.1 STARATEGII DE PERSUADARE

:n contextul actual persuasiunea se refer\ ;n primul r=nd la folosirea mass-media ;n prezentarea de mesaje proiectate deliberat pentru a provoca forme specifice de ac]iune din partea publicului. Tipice pentru asemenea ac]iuni sunt votarea pentru un candidat politic, cump\rarea unui bun de consum, donarea pentru o anumit\ cauz\. Exist\ multe feluri de comportament care pot fi influen]ate prin mesaje persuasive, dar ;n aceast\ lucrarea voi face referire ;n mod special la comportamentul public, [I nu la schimb\rile survenite pe plan psihologic.

Strategia actului de a convinge este dat\ de context. Emi]\torul ;[I propune de la ;nceput s\ exercite un anumit tip de influen]\, s\ modifice convingerile receptorului. Emi]\torul vrea s\-l atrag\ pe receptor de partea ideilor propuse, ;ndep\rt=ndu-l eventual de altele. Lauren]iu {oitu distinge patru etape ale procesului de convingere> “receptarea, memorizarea pasiv\, ra]ionalizarea [I seduc]ia. Accept=nd receptarea, se va ;nregistra, fie chiar [I ;ntr-o mic\ m\sur\, memorizarea pasiv\ a elementelor comunic\rii dup\ care receptorul se va descoperi ;ncorsetat de argumentele ordonate ;n structuri riguroase c\rora li se va al\tura for]a emo]ional\ a mesajului, seduc]ia. :n actul comunic\rii lupta se d\ ;ntre prioritatea emo]ionalului [I cea a ra]ionalului. Altfel spus, important este dac\ seduc]ia are rolul de a convinge ori se convinge pentru a seduce.”

Regulile de baz\ ale actului de convingere a[a cum le identific\ V. Pisarek, ;n lucrarea sa Retorica Ziaristic\ sunt>

Prezentarea de la ;nceputul argument\rii, care este punctul de plecare, aceasta transform=ndu-se [I ;n argumentul cel mai puternic<

Argumentele s\ fie prezentate unitar, decurg=nd unul din cel\lat<

Expunerea s\ fie astfel f\cut\ ;nc=t s\ incite permanent pe destinatari [I s\-I determine s\ urm\reasc\ firul ei<

s\ se apeleze la experien]ele personale ale receptorului [I numai rareori la cele proprii vorbitorului<

argumentele ra]ionale s\ se bazeze permanent pe cele emo]ionale<

s\ existe leg\tur\ logic\ ;ntre unit\]ile comunic\rii<

s\ fie asigurate claritatea [I ;n]elegerea<

s\ existe o grij\ continu\ pentru “;nc\lzirea” dialogului, apel=nd la elemente cunoscute tuturor.

Atunci c=nd alc\tuim un mesaj persuasiv trebuie ;n permanen]\ s\ avem prezent\ identitatea receptorului c\ci, dup\ cum afirma Bertrand Russel “dac\ ;n numele ra]iunii soma]I pe un individ s\-[I altereze scopurile sale fundamentale, s\ urm\reasc\ s\ zicem, fericirea omenirii mai cur=nd dec=t propria sa voin]\ de putere, ve]I e[ua [I e fatal s\ e[ua]I, c\ci ra]iunea singur\ nu poate determina scopurile vie]ii noastre. Dac\ ;ns\ ve]I putea dovedi, prin m\rturii accesibile oric\rui om rezonabil, care ;[I d\ osteneala s\ le examineze, c\ dispune]I de un mijloc pentru a u[ura satisfacerea unor dorin]e existente, ve]I putea spera, cu oarecare grad de ;ncredere, c\ oameni vor sf=r[I prin a crede ceea ce se spune”.

Pentru a exercita actul de influen]are exist\ trei strategii teoretice, fiecare fiind ;ndreptat\ spre ac]iunea public\.

STRATEGIA PSIHODINAMIC|

Stimulii sunt recepta]I [I detecta]I de c\tre mediul ;nconjur\tor iar caracteristicile organismului modeleaz\ tipul de r\spuns care va fi dat, ca rezultatul s\ fie ;n final o form\ de comportament. Referitor la fiin]ele umane factorii de interven]ie includ> “un set de caracteristici sau procese biologice umane ce se mo[tenesc< un alt set de factori care pot avea bazele par]ial ;n biologie, par]ial ;n ;nv\]are, cum ar fi de exemplu st\rile emo]ionale< un set de factori dob=ndi]I sau ;nv\]a]I care formeaz\ structura cognitiv\ a unui individ. Dintre aceste trei categorii, strategiile de persuadare trebuie s\ se concentreze fie asupra factorilor emo]ionali, fie asupra celor cognitivi< este evident imposibil s\ modific\m un factor biologic mo[tenit cu mesaje comunicatre prin mass-media pentru a provoca o stare emo]ional\, cum ar fi m=nia sau teama [I care pot fi importante ;n modelarea unui r\spuns”.

O strategie des utilizat\ ;n proiectarea campaniilor de persuadare a fost ;ncercarea de a manipula factorii cognitivi. Av=nd ;n vedere c\ mare parte din ace[ti factori sunt dob=ndi]I ;n procesele de socializare, ei sunt principalele obiective ;n campaniile care ;ncearc\ s\ promoveze o nou\ etap\ de ;nv\]are. Totodat\ factorii cognitivi au o influen]\ deosebit\ asupra comportamentului uman, iar dac\ ei pot fi schimba]I atunci [I comportamentul poate fi schimbat.

Printre procesele interioare considerate a fi factori determinan]I ai comportamentului se afl\ concepte, necesit\]i, impulsuri, crezuri, interese, anxiet\]I, temeri, valori, opinii [I atitudini. Dac\ vom descoperi anumite inconsecven]e ;n crezurile, atitudinile, sau comportamentul nostru, vom suferi de un puternic sentiment de discomfort [I ca urmare tendin]a nostr\ va fi aceea de a schimba ceea ce facem, pentru a stabili un echilibru. Motivele [I motiva]ia sunt dou\ concepte fundamentale pentru ;n]elegerea persuad\rii.

“Esen]a strategiei psihodinamice este aceea c\ un mesaj eficient are propriet\]I capabile de a modifica func]ionarea psihologic\ a indivizilor, astfel ;nc=t ace[tia s\ reac]ioneze, fa]\ de obiectul persuasiunii, ;n modul de comportament dorit sau sugerat de c\tre cel care face comunicarea. Secretul persuad\rii eficiente const\ ;ntr-o nou\ ;nv\]are, pe baza informa]iilor oferite de c\tre cel care ;ncearc\ s\ conving\. Aceasta va modifica probabil structura psihologic\ a individului cu rezultate ;n comportamentul public dorit”. (vezi figura)

Strategia de persuadare psihodinamic\

(Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale Comunic\rii de Mas\, p.277)

:nv\]area, atitudinile [I comportamentul sunt toate influen]ate ;ntr-o anumit\ m\sur\ de publicitate, dar pentru a ;n]elege cum func]ioneaz\ publicitatea trebuie mai ;nt=I s\ cunoa[tem ordinea evenimentelor. Una dintre primele teorii de acest gen se baza pe un simplu lan] de cauzalitate descris de Charles Raymond, “;nva]\-simte-ac]ioneaz\”. Prin aceast\ teorie oamenii primesc cuno[tin]e faptice despre un anumit produs. Drept rezultat atitudinile lor fa]\ de acel produs se modific\ [I ei vor manifesta o anumit\ preferin]\ pentru acesta, ca mai apoi s\-l cumpere. Schema mai sus prezentat\ a fost institu]ionalizat\ ca parte a cunoa[terii noastre ra]ionale. Este evident c\ mesajele persuasive comunicate prin mass-media pot capta aten]ia [I pot aduce profituri din partea celor care primesc informa]ia destinat\ s\ le schimbe sentimentele [I prin aceasta comportamentul.

STRATEGIA SOCIOCULTURAL|

De[i premisele fundamentale ale psihologiei se bazeaz\ pe ideea conform c\reia comportamentul este controlat din interior, premisele pe care se bazeaz\ alte [tiin]e sociale presupun c\, ;n mare m\sur\, conduita uman\ este modelat\ de for]e din afara individului. Astfel antropologia pune accentul pe puternicul impact al culturii asupra comportammentului< economia eviden]iaz\ procesele impersonale ale tendin]elor [I politicilor monetare< [tiin]ele politice reliefeaz\ structurile de guvernare [I de exerci]iu al puterii< sociologia studiaz\ influen]a organiz\rii sociale asupra comportamentului de grup. Explica]iile comportamentului uman determinat de factori din afar\ au contribuit la dezvoltarea unor teorii alternative ale persuad\rii. Elementele organiz\rii sociale reprezint\ un set important de influen]e ale comportamentului uman. Datorit\ acestor influen]e oamenii pot alege scheme de ac]iune care sunt opuse sentimentelor [I predispozi]iilor lor interioare. Comportamentul nostru este controlat de expecta]iile sociale din cadrul sistemelor sociale ;n care interac]ion\m cu al]ii. Fiecare grup c\ruia ;I apar]inem – familie, [coal\, colectiv de colegi, grup de prieteni – exercit\ influen]e puternice asupra noastr\. :n unele grupuri s-ar putea s\ ne displac\ anumite activit\]I, dar dac\ dorim s\ r\m=nem membri trebuie s\ ader\m la normele grupului, s\ ne asum\m rolul desemnat, s\ ne supunem sistemului de ierarhii [I s\ fim de acord cu sistemul de control social. To]I ace[ti factori exteriori ne modeleaz\ comportamentul [I nu doar sentimentele, preferin]ele sau atitudinile interioare. Atunci c=nd se face apel la strategia sociocultural\ trebuie avut ;n vedere ca mesajele persuasive s\ defineasc\, pentru individ, regulile comportamentului social, sau condi]iile culturale ale ac]iunii, care vor guverna activit\]ile ce se ;ncearc\ a fi stimulate de c\tre cel care comunic\. Aceast\ strategie a fost adesea utilizat\ ;n publicitate, pentru a remodela opiniile despre un produs. O strategie frecvent utilizat\ ;n acest sens este aceea de a descrie expecta]iile soicale ale grupului ;n cadrul c\ruia are loc ac]iunea, oferind defini]ii culturale referitoare la conduita cea mai adecvat\. Mesajul, ;n acest caz, trebuie s\ produc\ aparen]a unui consens, adic\ trebuie s\ arate c\ defini]iile oferite sunt sus]inute de grupul relevant, iar refuzul de a se conforma ar ;nsemna un comportament deviant, inacceptabil.

Strategia sociocultural\ a persuasiunii

(Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale Comunic\rii de Mas\, p.282)

Strategia sociocultural\ este adesea utilizat\ ;mpreun\ cu presiuni interpersonale pentru conformare, ceea ce implic\ o combina]ie de mesaje mass-media [I schimburi individuale.

Strategia sociocultural\ a fost adesea folosit\ pentru promovarea bunurilor comerciale. Adesea procesul persuasiv este sus]inut numai prin mijloce de comunicare de mas\. Dac\ privim spoturile ce apar la televizor vom observa oameni ferici]I, z=mbitori care joac\ anumite roluri ;n prezentarea unei m\rci de bere, a unui deodorant sau a unor produse cosmetice. Ei definesc pentru telespectatori normele aprobate [I dezaprobate, un comportament acceptabil, cum s\ c=[tigi sau s\ men]ii un statut social [I ce mijloace sociale de constr=ngere vor fi aplicate ;n cazul unui comportament deviant.

STRATEGIA DE CONSTRUIRE A SEMNIFICA}IEI

O alt\ abordare a persuad\rii este str=ns legat\ de manipularea semnifica]iilor. Timp de secole cunoa[terea a fost modelat\ prin procesul de socializare bazat numai pe transmiterea oral\. Mai t=rziu scrierea a facilitat dob=ndirea unor noi semnifica]ii. Azi, ;n epoca mijloacelor comunic\rii de mas\, mass-media faciliteaz\ structurarea deliberat\ a semnifica]iilor, de c\tre popula]ii uria[e. Aceste facilit\]I sunt folosite ;n mod evident de diferite surse de informa]ie care doresc s\ modeleze, s\ monitorizeze sau s\ modifice semnifica]iile pe care oamenii le acord\ tuturor lucrurilor, de la produse comerciale p=n\ la politic\.

“Afirma]ia conform c\reia cuno[tiin]ele modeleaz\ ac]iunea a fost primul postulat important a ceea ce numim acum [tiin]\ behaviorist\. Rela]ia dintre `semnifica]iile subiective [I conduit\ a fost considerat\ fundamentul analizei naturii umane ;n epoca lui Platon [i Aristotel. Pe m\sur\ ce fiecare din [tiin]ele sociale se desprindea din filosofie, acest principiu a fost redescoperit de c\tre autorii contemporani. Cercet\torii comunic\rii au ;ncorporat acest principiu ;n teoriile lor pentru a demonstra modul ;n care con]inutul comunic\rii de mas\ influen]eaz\ comportamentul publicului. Presa modeleaz\ imaginile din mintea noastr\ [I influen]eaz\ modurile ;n care ac]ion\m ;n leg\tur\ cu evenimentele publice cotidiene. Mijloacele de comunicare de mas\ ne cultiv\ crezurile despre lumea real\ [I ne influen]eaz\ conduita. Presa ne ajut\ s\ ne ordon\m semnifica]iile subiective sub forma unei “agende” de subiecte de reflec]ii [I a unei ierarhii ;n func]ie de importan]\. :n cele din urm\, comunic\rile de mas\ stabilesc, extind, substituie [I stabiulizeaz\ semnifica]iile cuvintelor ;n limba noastr\. Aceste modific\ri de sens ne influen]eaz\ reac]iile fa]\ de lucrurile [I aspectele etichetate. F\r\ ;ndoial\ rela]ia dintre cunoa[tere [I conduit\ r\m=ne un principiu de baz\ al comportamentului uman, semnifica]iile model=ndu-ne ;ntr-adev\r ac]iunile”.

Mesajele mass-media ar trebui s\ fie la fel de eficiente ca oricare altele ;n schimbarea semnifica]iilor pe care oamenii le asociaz\ unui anumit lucru, produs, cauz\, sau candidat (vezi figura)

Strategia de persuadare prin construirea semnifica]iilor

(Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale Comunic\rii de Mas\, p.290)

Aceast\ teorie ar putea fi caracterizat\ ca “;nva]\ – ac]ioneaz\”, fiind opus\ abord\rilor de genul “;nva]\ – simte – ac]ioneaz\” sau “;nva]\ – conformeaz\-te”.

4.2 ARGUMENTE PERSUASIVE

Pentru a convinge un individ sau un grup de adev\rul sus]inut, conform c\ruia este de dorit s\ se fac\ un anumit lucru, s\ adopte un comportament anume, este necesar s\ se recurg\ la argumente.

Argumentarea este ac]iunea intelectului de a aduce teze pentru sus]inerea unui punct de vedere, a unei idei. Prin argument ;n]elegem ra]ionamentul, proba, dovada prezentat\ ;n scopul de a demonstra ceva, de a argumenta spre a convinge pe cineva de valabilitatea punctului nostru de vedere. Dovada reu[itei ;n ac]iunea persuasiv\ va fi acceptarea con[tient\, de c\tre subiectul uman supus acesteia, a punctului de vedre, ideilor, tezelor, afirma]iilor sau nega]iilor, recomand\rilor sau p\rerilor celui care desf\[oar\ ac]iunea persuasiv\.

:n ceea ce prive[te argumentele ce pot fi utilizat\ ;ntr-un demers persuasiv acestea pot fi de dou\ tipuri> unele pot avea un caracter pozitiv, fiind profund motiva]ionale, celelalte pot fi de natur\ negative, constituindu-se mai degrab\ ;n mijloace de constr=ngere a individului, auditoriului, ;n scopul de a accepta punctul de vedere, ideile p\rerile exprimate.

Astfel putem considera ca av=nd un caracter negativ urm\toarele tipuri de argumente>

utilizarea ca argument a propriei pozi]ii, func]ii sau situa]ii ierarhice<

apelul la autoritate>

apelul la personalitate, la persoanele recunoscute ca fiind competente [I cu putere<

asocierea unei idei cu o persoan\ presupune respingerea unei teze doar pentru faptul c\ apar]ine unei anumite persoane, dac\ ideea ar fi sus]inut\ de altcineva cu siguran]\ ar fi acceptat\<

amenin]area sub diferite forme<

aluzia este un procedeu negativ, const=nd ;ntr-o amenin]are cu trimitere la un fapt, la un fenomen, care pentru persoanele care nu o ;n]eleg are acelea[I efecte d\un\toare ca [I amenin]area brutal\<

insulta<

tonul ridicat este argumentul utilizat ;n situa]ia ;n care persoana cu care discut\m ne ;nvinge pe calea discu]iilor. Constituie o reac]ie de ap\rare la care se recurge ;n mod incon[tient, dar care practic se transform\ ;ntr-un contraargument favorabil partenerului de discu]ie<

Reducerea la t\cere este procedeul-argument folosit de persoanele ultrasolicitate, pentru care au valabilitate numai argumentele proprii, cele ale interlocutorului nefiind admise din principiu.

Argumentele cu caracter pozitiv se bazeaz\ pe logic\, pe ra]ionalitate [I au menirea de a convinge sau mobiliza.

Explica]ia este o form\ de argumentare foarte simpl\ [I const\ ;n expunerea clar\ a faptelor cu scopul de a le face ;n]elese partenerului de dialog. Se [tie c\ ;n]elegerea este o condi]ie esen]ial\ pentru realizarea convingerii.

Nara]iunea este o form\ de explica]ie ce const\ ;n prezentarea, povestirea cronologic\ a evenimentelor ;n care povestitorul trebuie s\ fi fost implicat. Nara]iunea presupune mult\ imagina]ie, prezen]\ de spirit, o bun\ cunoa[tere a fenomenului, faptei aflat ;n discu]ie.

Descrierea este un procedeu de argumentare ce presupune prezentarea, zugr\virea a ceva folosind limbajul natural. Cea mai mare eficien]\ o are acest procedeu dac\ ;mbrac\ forma unei pledoarii sau a unui rechizitoriu ceea ce ;l va face recomandabil ;n rela]iile cu grupuri mai mari de oameni, ;n adun\rile publice.

Organizarea topic\, aceast\ form\ de argumenatre const\ ;n abordarea fenomenului pe p\r]I, segmente, prin ordonarea propriei g=ndiri, dar urm\rind, de fapt, organizarea g=ndirii celui cu care dialog\m, a celui pe care dorim s\-l convingem. Subiectul trebuie s\ aleag\ acele p\r]I, secven]e ale faptului care ar putea trezi cel mai mare grad de interes din partea interlocutorului.

Clasificarea este un procedeu mai riguros [I mai preten]ios care presupune organizarea explica]iei ;ntr-o manier\ mai riguroas\. Aceasta cere ordonarea faptelor, evenimentelor ;n conformitate cu criterii dinainte stabilite, dar cu care este de acord [I partenerul de dialog.

Compara]ia, cu ajutorul acesteia vom pune ;n eviden]\ asem\n\rile [I deosebirile dintre fapte, evenimente, cu scopul de a u[ura cunoa[terea, ;n]elegerea [I pe baza lor, formarea convingerilor de c\tre persoanele cu care dialog\m. Eviden]ierea calit\]ilor unui fapt presupune apelul la acele fapte care [i-au dovedit valoarea [I sunt acceptate de interlocutor d=ndu-se posibilitatea de a sublinia ;nsu[irile lor comune.

Analogia este ;ntemeiat\ pe ra]ionamentul analogic, care presupune un algoritm de g=ndire> din asem\narea a dou\ obiecte sau fenomene ;n anumite privin]e se conchide asem\narea lor [I ;n alte privin]e. Analogia direct\, sau literal\ este procedeul de argumentare care recurge la rela]iile directe, nemijlocite, clar definite prin fapte, evenimente, opinii etc. Prin ea se urm\re[te convingerea interlocutorului de adev\rul sus]inut de noi. Analogia indirect\ sau simbolic\ este ra]ionamentul care stabile[te raporturi sugestive, prezentate uneori metaforic, ;ntre elemente din domenii diferite, dar cu asem\n\ri ale ;nsu[irilor sau ale structurilor. Rolul ei este de a convinge prin sugestie [I de a focaliza aten]ia spre fenomenele aflate ;n discu]ie timp mai ;ndelungat, facilit=nd partenerului restructurarea g=ndirii ;n favoarea pledoariei ce I se face.

Induc]ia este ;ntemeiat\ pe ra]ionamentul inductiv, concluziile sale fiind rezultatul experien]elor tr\ite de noi. Folosirea acestui procedeu presupune parcurgerea de c\tre g=ndire a drumului de la singular la plural, de la concret la abstract, de la particular la general. Subiectul persuasiv care va fi obligat s\ foloseasc\ acest procedeu va trebui s\ recurg\ la numeroase exemple, pentru a ;ntemeia concluzii cu valoare de adev\r, credibile pentru public.

Deduc]ia este o form\ fundamental\ de ra]ionament unde mi[carea g=ndirii are loc, exclusiv pe planul conceptelor. Concluzia oric\rui ra]ionament deductiv este categoric\ [I rezult\ ;n mod necesar din premisele respective. Deduc]ia are o mare valoare ;n munca de convingere [I influen]are tocmai datorit\ caracterului necesar [I categoric al concluziei silogismului.

Ipoteza ofer\ variate posibilit\]I de exprimare a g=ndirii [I imagina]iei subiectului ;n rela]iile persuasive cu publicul. Presupune angajare g=ndirii pe calea ipotezelor, a presupunerii care pare a avea [anse de a duce la o concluzie pertinent\. Acest mijloc persuasiv contribuie la l\rgirea cadrului discu]iei, oferind largi posibilit\]I de a aduce puncte de vedere originale ;n discu]iile cu publicul.

Alternativa este un mijloc eficient de convingere, care presupune libertatea subiectului de a prezenta interlocutorului mai multe variante de conduit\ pentru a-l determina s\ aleag\. Cel care ofer\ variante spre alegere trebuie s\ cunosc\ posibili\]ile partenerului, astfel ca op]iunea pentru oricare din variante s\ fie convenabil\ pentru scopul urm\rit, acela de a convinge [I influen]a conduita oamenilor.

Dilema. Orice persoan\ va avea ;n dilem\ un mijloc eficient de persuasiune ;n rela]iile cu publicul. Prin intermediul acestui mijloc se ofer\ interlocutorului posibilitatea de a alege din dou\ variante posibile. Fiecare variant\ prezint\ avantaje [I dezavantaje. Alegerea variantei de c\tre interlocutor se face sub presiunea situa]iei [I a timpului. Dilema este condi]ionat\ de singularitatea posibilit\]ii de a alege.

Paradoxul este un tip de ra]ionament ce ofer\ multe posibilit\]I subitile, care permit aflarea unui adev\r, at=t ;n mod direct, c=t [I indirect. Eficien]a acestui mijloc de a convinge trebuie pus\ ;n leg\tur\ at=t cu locul, c=t [I cu momentul ;n care se plaseaz\. :n esen]\ paradoxul const\ ;ntr-un enun] contradictoriu dar demonstrabil.

Demonstra]ia presupune a explica ;n mod conving\tor prin exemple practice sau argumente teoretice, folosind propozi]ii categorice despre adev\rul sau falsitatea unei afirma]ii, a unei fapte. Folosit\ cu pricepere, demonstra]ia are mari valen]e terapeutice c=nd este vorba de munca preventiv\, cu oameni despre care [tim c\ pl\nuiesc faptre reprobabile.

Reducerea la absurd. Folosirea acestui mijloc ne oblig\ s\ rememor\m raporturile dintre propozi]iile categorice de contrarietate, subcontrarietate, contradic]ie [I subalternare. Aceasta deoarece reducerea la absurd const\ ;n argumentarea adev\rului unei teze prin demonstrarea faptului c\ acceptarea tezei contradictorii duce la consecin]e absurde. Acest tip de argument este ;ntemeiat pe legea ter]ului exclus, potrivit c\reia un enun] este acceptat ;ntr-un discurs sau respins, alt\ posibilitate neexist=nd.

Recurgerea la unul sau mai multe mijloce de a argumenta ac]iunile persuasive este condi]ionat\ at=t de priceperea, de gradul de instruire a subiectului respectiv, de contextul dialogului sau al faptelor, c=t [I de gradul de cultur\ al celui cu care dialog\m. Tactica ce ar trebui aplicat\ ar fi abordarea unui demers logic de argumentare care s\ porneasc\ de la argumente mai slabe [I s\ se ;ncheie cu utilizarea ;n final a argumentelor celor mai puternice. De o mare importan]\ este cunoa[terea factorilor care determin\ ;n fiecare caz modalit\]I diferite de raportare la normativitatea social\. Aceasta deoarece anumite particularit\]I individuale pot avea un rol important ;n a c\l\uzi conduita individului respectiv. Cunosc=ndu-le, putem ac]iona preventiv, deci persuasiv.

=== Teorii ale comunicarii de masa ===

2.1 ORIGINILE STUDIULUI INFLUEN}EI SOCIALE

Odat\ cu sf=r[itul sec. al XIX –lea societatea a trecut de la un sistem social tradi]ional [i stabil, ;n care oamenii erau str=ns lega]i unul de altul, la unul de o mai mare complexitate ;n care indivizii erau izola]i din punct de vedere social. Pentru unii aceast\ complexitate reprezenta progresul c\tre un sistem oportun [i mai armonios dec=t ;nainte. Pentru al]ii ;ns\ reprezenta o mi[care insidioas\ c\tre o existen]a deprimant\ [i izolat\ pentru indivizi. Aceste curente sociale au condus la societatea de mas\.

Conceptul se refer\ la rela]ia care exist\ ;ntre indivizi [i ordinea social\. :n societatea de mas\ se presupune c\ indivizii se afl\ ;ntr-o situa]ie de izolare psihologic\ fa]\ de ceilal]i< c\ impersonalitatea predomin\ ;n interac]iunile lor cu ceilal]i [i c\ ei sunt relativ liberi fa]\ de povara obliga]iilor sociale neoficiale.

Leonard Broom si Philip Selznick ;n lucrarea Sociologia afirmau c\ “societatea modern\ este alc\tuit\ din mase, ;n sensul c\ a aparut o mas\ uria[\ de indivizi izola]i interdependen]i ;n tot felul de moduri specializate si totu[i f\r\ s\ aib\ nici o valoare sau scop unificator”. Acest ra]ionament avea s\ aib\ importante implica]ii pentru interpretarea ini]ial\ a noilor mijloace de comunicare de mas\.

Ca o reac]ie la acest fundal intelectual, s-au r\sp=ndit mijloacele de comunicare ;n mas\ ;n principalele societ\]i occidentale. Primul deceniu al sec. al XX-lea a adus ;n Europa [i mai apoi ;n Statele Unite r\zboiul care a reprezentat prima confruntare global\ ;n care popula]ii ;ntregi au jucat roluri active [i coordonate ;n efortul ;mpotriva du[manilor. Acest nou fel de r\zboi era de fapt o m\sur\ a capacit\]ii de produc]ie a unei na]iuni ;mpotriva capacit\]ii alteia. Razboiul total solicita exploatarea tuturor resurselor< pl\cerile materiale trebuiau sacrificate, moralul trebuia men]inut, oamenii trebuiau convin[i s\-[i p\r\seasc\ familiile [i s\ se al\ture armatei, munca din fabrici trebuia s\ se desf\[oare ;n mod sus]inut.

Pe masur\ ce fiecare ]ar\ se angaja ;n r\zboi, a ap\rut o nevoie drastic\ [i urgent\ de a creea leg\turi mai puternice ;ntre individ [i societate< astfel mobilizarea sentimentelor [i a loialit\]ii, inducerea ;n cet\]eni a urii [i fricii de du[mani, men]inerea moralului lor ;n fa]a priva]iunilor au devenit esen]iale. Mijlocul pentru realizarea acestor scopuri urgente era propaganda. Mesaje de propagand\ concepute cu aten]ie au invadat na]iunile ;n buletinele de [tiri, filme, discursuri, afi[e, reclame publicitare [i manifeste. Politicienii au decis c\ miza era mult prea mare ;nc=t se putea justifica oricare mijloc. Cet\]enii trebuiau s\ ;nve]e s\-[i urasc\ du[manul, s\-[i iubeasc\ patria [i s\-[i maximalizeze efortul ;n r\zboi. Mijloacele de comunicare ;n mas\ disponibile ;n acel moment au devenit principalele instrumente pentru convingerea cet\]enilor. O asemene persuadare la scar\ mare a unor ;ntregi popula]ii prin folosirea mass media nu mai fusese ;nt=lnit\ p=n\ atunci [i nici nu mai fusese folosit\ ;ntr-un mod at=t de abil.

:n perioada de dup\ r\zboi s-a conturat o opinie general\ privind puterea comunic\rii de mas\> se credea c\ mijloacele massmedia pot modela opinia public\ [i orienta masele c\tre punctul de vedere dorit de comunicator. Teoria “Glon]ului Magic” porne[te de la ideea c\ mesajele mass-media sunt receptate ;n mod uniform de c\tre fiecare membru al publicului [i c\ un astfel de stimul declan[eaz\ reac]ii imediate [i directe. Pornind de la premisa c\ natura uman\ elementar\ este uniform\ [i accentu=nd procese ira]ionale, adaug=nd o concep]ie despre ordinea social\ ca fiind societatea de mas\, Teoria “Glon]ului Magic” se bazeaz\ pe mecanismul stimul – r\spuns [i afirm\ c\ stimulii puternici erau adu[i ;n aten]ia membrilor individuali ai maselor ;n mod uniform. Ace[ti stimuli declan[au dorin]e interioare, emo]ii sau alte procese asupra c\rora individul nu putea avea un control voluntar. Leg\turile sociale nu erau destul de puternice pentru a bruia influen]a acestor mecanisme deoarece individul era izolat din punct de vedere psihologic [i rupt de leg\turile sociale puternice [i de controlul social neoficial. Rezultatul era c\ membrii maselor puteau fi influen]a]i de aceia care de]ineau mass media mai ales prin utilizarea apelurilor emo]ionale. Lasswell afirma ;n lucrarea sa Tehnici de propagand\ c\ mijloacele mass-media reprezentau “Noul ciocan [i noua nicoval\ a solidarit\]ii sociale”. De asemenea publicitatea de mas\ din acea vreme era capabil\ s\ conving\ oamenii s\-[i cumpere bunuri ;ntr-o cantitate [i ;ntr-o varietate p=n\ atunci de neimaginat.

La ;nceputul anilor 1920 Fondul PAYNE a ini]iat o serie de studii referitoare la efectele comunic\rii de mas\ [i mai ales la influen]a filmelor de cinematograf. Acestea din urm\ erau un nou mijloc de comunicare care devenise din ce ;n ce mai popular mai ales dup\ primul r\zboi. :ntr-o perioad\ scurt\ filmele au evoluat [i au devenit modul obi[nuit de divertisment de familie. Pe la mijlocul anului 1920 miloane de familii vizonau filme ;n fiecare sapt\m=n\. La ;nceput filmele p\reau s\ aib\ influen]e directe, imediate [i larg r\sp=ndite asupra copiilor.

In primii ani ai cercet\rii asupra mijloacelor comunic\rii de mas\ nu exista un domeniu consolidat. Cercet\torii care studiau mass-media erau investigatori din domeniul [tiin]elor sociale de baz\. Educatorul studia modul ;n care copiii au primit lec]ii prin filme< politologul a putut investiga rolul ziarului ;n influen]area votului< psihologul a putut studia schimbarea de atitudine provocat\ de ascultarea radioului iar sociologul a putut analiza delincven]a juvenil\ influen]at\ de mass-media, astfel au fost formulate concepte, ipoteze [i generaliz\ri despre procesul [i efectele comunic\rii de mas\.

2.2 TEORII ALE INFLUEN}EI SOCIET|}II DE MAS|

Exist\ trei teorii care ne fac s\ ;n]elegem modul ;n care oamenii sunt influen]a]i de comunicarea de mas\. Prima dintre acestea este Teoria Diferen]elor Individuale.

Ca [i amprentele, personalitatea fiec\rei fiin]e omene[ti se crede a fi unic\. De[i indivizii aveau ;n comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei avea o structur\ cognitiva de necesit\]i diferit\, crezuri, valori, atitudini, abilit\]i.

Sociologii W.I. Thomas [i Florian Znaniecki au introdus la sf=r[itul Primului Razboi Mondial conceptul de atitudine definit ca “proces de con[tiin]a individual\ care determin\ activitatea real\ sau posibil\ a individului ;n lumea social\”. Atitudinea a devenit rapid conceptul teoretic central al psihologiei. :n studiul efectelor comunic\rii de mas\ atitudinea era privit\ sub dou\ aspecte> primul era faptul c\ p=n\ la cel de-al doilea Razboi Mondial se credea c\ atitudinile puteau fi modificate prin comunic\ri sub forma de mesaje conving\toare. Al doilea aspect al conceptului se refer\ la faptul c\ se presupunea, f\r\ dubiu, c\ atitudinile [i comportamentul sunt foarte bine corelate. Astfel, dac\ s-ar schimba atitudinile membrilor publicului prin folosirea mesajelor de convingere, ar urma cu siguran]\ modific\ri corelate ale comportamentului lor social. Atitudinile [i comportamentul public sunt rareori conforme una cu alta. Un num\r important de studii arat\ c\, de obicei, acestea nu sunt corelate.

Rolul diferen]elor individuale ;n modelarea reac]iilor fa]\ de comunicarea de mas\ a fost principiul de baz\ al cercet\rilor referitoare la mass-media dinaintea celui de-al doilea r\zboi mondial, p=n\ la ;nceputul anilor 1960. Conceptul central era c\ diferen]ele individuale din structura cognitiv\ sau psihologic\ a membrilor publicului erau factori cheie ;n modelarea aten]iei lor fa]\ de mass-media [i a comportamentului lor fa]\ de chestiunile [i subiectele aduse ;n discu]ie.

Trepatat, supozi]iile f\cute de c\tre sociologii ultimului secol au trebuit s\ fie ;nlocuite. Av=nd acum la dispozi]iei noi tehnici de cercetare (sondajul social cantitativ, studii calitative de teren) s-au desoperit noi aspecte. A devenit limpede c\ membrii societ\]ilor contemporane urban-industriale nu erau to]i la fel. Din punct de vedere conceptual ei puteau fi clasifica]i ;n categorii ;n func]ie de> clasa social\, religie, identitate etnic\, reziden]a rural\-urban\ etc. Noile descoperiri au condus la elaborarea Teoriei Diferen]elor Sociale.

Filozofi ca Auguste Comte, Herbest Spencer [i sociologi ca Ferdinand Tonnies [i Emile Durkheim au constatat c\ industrializarea a determinat un nou tip de rela]ie impersonal\ ;n cadrul noii ordini sociale. :n societ\]ile agrare s-a observat c\ leg\turile puternice ;ntre oameni se bazau pe rela]iile de familie, prietenii verificate ;n timp, loialit\]i tradi]ionale, reziden]a pe termen lung ;ntr-o anumit\ zon\. :n societ\]ile industriale leg\turile tradi]ionale s-au transformat trepat ;n rela]ii mai pu]in intime [i personale, dar cu toate acestea coeziunea societ\]ii era men]inut\ ;n mod eficient.

Datorit\ marilor schimb\ri survenite, ;n societ\]ile urban-industriale [i mai ales ;n cele din emisfera vestic\, structurile sociale noi ap\rute erau forte diferen]iate. {i aici se face referire nu numai la diferen]ieri de tipul femei-b\rba]i, tineri-batr=ni, locuitori ;n mediul rural-locuitori ;n mediul urban ci la un num\r infinit de diviziuni distincte bazate pe origine etnic\, afilirere religioas\, ras\, orientare politic\, venit, ocupa]ie [i educa]ie. Dup\ Gustave Le Bon noua era reprezenta “ o epoc\ a mul]imilor” ;n care emo]iile, mai cur=nd dec=t ra]iunea guvernau ac]iunea colectiv\. Totu[i evolu]ia istoric\ a demonstrat contrariul celor afirmate de Le Bon [i, chiar dac\ societatea devenise foarte complex\, multe leg\turi neoficiale dintre oameni s-au men]inut.

Studiile mass-media nu au avut ca obiect doar efectele pe care mesajul le exercit\ asupra publicului [i factorii care i-au determinat pe oameni s\ se expun\ ;ntr-o manier\ selectiv\. :n jurul anilor 1940 Harold D. Lasswell a reunit factorii care trebuiau studia]i > comunicatorul, con]inutul mesajelor [i canalele prin care oamenii primeau informa]ii ;ntr-un dicton, declar=nd> ”Un mod convenabil de a descrie un act de comunicare este r\spunsul la urm\toarele ;ntreb\ri> Cine< Ce spune?< Prin ce canal< Cui< Cu ce efect?” .

Teoria diferen]elor individuale [i cea a diferen]ierii sociale se refereau ;n mod specific la elementul “cui” din dictonul lui Lasswell. Cele dou\ teorii au furnizat cercet\torilor direc]ii clare de orientare, cel pu]in ;n privin]a unora dintre factorii care trebuiau analiza]i pentru conceperea unor teorii de baz\ mai vaste sau ;n planificarea unor strategii mai eficiente pentru utiliz\rile practice ale comunic\rii de mas\ legate de manipularea comportamentului publicului. Descoperirea c\ leg\turile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munc\ ar putea avea influen]e asupra comportamentului legat de comunicarea de mas\ a condus la formularea celei de-a treia teorii, cea a Rela]iilor Sociale.

Pe la ;nceputul anilor 1940, ;nainte ca televiziunea s\ existe ca mijloc de comunicare de mas\, Lazarsfeld, Berelson [i Gaudet au conceput un proiect elaborat de cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile preziden]iale din acel an, mediatizate de presa scris\ [i radio, asupra aleg\torilor. La ;nceput, cei trei au fost interesa]i de modul ;n care membrii anumitor categorii sociale selectau informa]iile oferite de mass-media ;n leg\tur\ cu alegerile [i modul ;n care aceste materiale au influen]at inten]iile lor de vot. Mesajele mass-media ;n studiu constau din discursurile campaniei [i alte mesaje politice prezentate ;n ziare, reviste [i la radio ;n perioada competi]iei dintre Wendell Willkie (candidatul republican) [i pre[edintele franklin D. Roosevelt (candidatul democrat).

Pentru prima dat\ a fost folosit ca metod\ de cercetare panelul. Un e[antion principal de 600 de persoane a fost intervievat ;n fiecare lun\, din iunie p=n\ ;n noiembrie. E[antioane suplimentare de c=te 600 de persoane au fost interogate fiecare pe parcursul acestor luni. Rezultatele ob]inute de la e[antioanele suplimentare au fost comaparate cu rezulatatele celor care au fost intervieva]i ;n mod repetat. Unele dintre efectele studiului au fost>

participarea la campanie, prin ob]inerea de informa]ii despre candida]i [i despre subiecte<

formularea deciziilor de votare ca rezultat al influen]elor campaniei<

deplasarea la urn\ pentru a vota<

unii subiec]i au fost activa]i de c\tre campania f\cut\ prin mass-media. Ei aveau predispozi]ii ”latente” de a vota ;ntr-o anumit\ direc]ie iar mesajele campaniei au cristalizat acele predispozi]ii p=n\ c=nd ele au devenit evidente. Al]ii luaser\ deja o decizie de la ;nceputul campaniei, decizie ce le-a fost consolidat\ printr-o selec]ie continu\ [i partizan\ a mesajelor suplimentare din mass-media.

:n timpul unei zile obi[nuite diin timpul campaniei electorale, cu 10% mai mul]i oameni se angajau ;n schimburi informale de idei cu alte persoane dec=t cei care erau influen]a]i direct, prin mass-media, de mesajele campaniei. Membrii de familie, prietenii erau influen]a]i de anumite mesaje transmise prin mass-media [i, la r\ndul lor, le supuneau aten]iei celor care votau [i care nu erau expu[i direct campaniei mediatizate. Astfel se forma un flux indirect, dar important de idei [i influen]e dinspre mass-media c\tre cei care erau expu[i direct [i de la ei la al]i oameni care nu citiser\ sau nu auziser\ mesajele originale.

Cercetarea a demonstrat c\ exist\ un flux al informa]iilor ;n dou\ etape de baz\>

de la mass-media c\tre indivizi relativ bine informa]i, care urm\reau frecvent comunic\rile de mas\<

prin canale interpersonale, de la ace[ti indivizi c\tre persoane care erau expuse mai pu]in direct mass-media [i care depindeau de al]ii pentru a fi informa]i.

Acest proces de comunicare a fost denumit “fluxul de comunicare ;n doi pa[i”. Indivizii care aveau contact direct cu mass-media au fost denumi]i “lideri de opinie”, deoarece s-a descoperit c\ ei nu sunt doar simpli transmi]\tori de informa]ie ci jucau un rol importnat ;n furnizarea de “interpret\ri” ale campaniei care ajutatu la conturarea inten]iilor de vot. Aceast\ form\ de “influen]\ personal\” a fost recunoscut\ ca un proces important care se interpunea pentru mul]i oameni ;ntre mesajul comunicat prin mass-media [i reac]iile la acel mesaj.

Trecerea de la teoria “Glon]ului Magic” la punctele de vedere ale teoriilor influen]ei selective a fost o tranzac]ie de la o conceptualizare relativ simpl\ la conceptualiz\ri foarte complexe. Acestea operau ;ntre stimul-mesajul transmis prin mass-media [i r\spuns, schimb\ri ;n sentimente, mod de g=ndire sau de ac]iune provocate membrilor publicului care erau influen]a]i de acel mesaj.

:n locul situa]iei S-R din cadrul teoriei glon]ului magic, f\r\ ,factori care s\ intervin\ ;ntre mijloacele de comunicare [i mase, existau acum mai multe seturi de variabile care interveneau [i modificau rela]ia dintre ele.

Acestea erau seturi distincte de variabile care interveneau [i care individualizau membrii publicului, dar influen]ele lor erau oarecum similare ;n procesul de comunicare de mas\. (vezi figura)

Teorii ale Influen]ei Selective

(Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, teorii ale Comunic\rii de Mas\)

Exist\ patru principii, prezentate de autorii lucr\rii Teorii ale Comunic\rii de Mas\, care guverneaz\ ac]iunile membrilor publicului ce sunt influen]a]i de aceste trei seturi de variabile care intervin>

Principiul aten]iei selective> diferen]ele individuale ;n structura cognitiv\ au drept rezultat pattern-uri distincte de aten]ie fa]\ de mesajele mass-media. Societ\]ile noastre mass-media sunt saturate de mesaje concurente, ;nc=t oamenii nu pot fi receptivi la tot ce se ;ndreapt\ spre ei. Pentru a evita acest lucru oamenii [i-au creat “filtre mentale” care selecteaz\ cantit\]i enorme de informa]ii. De exemplu cei care sunt motiva]i s\ fie la curent cu evenimentele cotidiene sunt mai aten]i la [tiri dec=t cei care au interes [i o ;n]elegere sc\zute. :n mod similar cei care sunt foarte preocupa]i de s\n\tatea lor dau mai mult\ aten]ie informa]iilor legate de probleme medicale dec=t cei care sunt mul]umi]i de s\n\tatea lor. Totodat\ apartenen]a la o categorie social\ influen]eaz\ aten]ia.

Principiul percep]iei selective> datorit\ diferen]ei dintre factorii cognitivi, cum ar fi interese, convingeri, cuno[tin]e anterioare, atitudini, necesit\]i [i valori, indivizii vor percepe orice stimul complex ;n mod diferen]iat fa]\ de oamenii cu structuri cognitive diferite. Percep]ia selectiv\ [i atribuirea de semnifica]ii sunt de asemenea influen]ate de rela]iile sociale. Astfel, principiul percep]iei selective sus]ine c\ oamenii cu caracteristici psihologice, orient\ri culturale [i apartene]e sociale distincte vor interpreta acela[i con]inut informa]ionale mass-media ;n moduri diferite.

Principiul reamintirii selective> anumite tipuri de con]inut informa]ional vor fi re]inute mult timp de c\tre anumite tipuri de oameni. :n cazul altor indivizi, cu structuri cognitive, apartenen]\ la o anumit\ categorie social\, acelea[i informa]ii pot fi repede uitate. Principiul reamintirii selective este paralel cu acela al aten]iei [i percep]iei.

Principiul ac]iunii selective> ;n urma recept\rii unui mesaj mass-media nu toat\ lumea va reac]iona la fel. Ac]iunea este ultima verig\ a lan]ului. :nainte ca acesta s\ aib\ loc, membrul unui public trebuie s\ urm\reasc\ prezentarea din mass-media, s\-i perceap\ semnifica]ia [i s\-i re]in\ con]inutul.

Teoriile influen]ei selective pot fi formulate ;n dou\ moduri>

;n func]ie de natura condi]iilor ce intervin [i care sunt plasate ;ntre con]inutul mesajului mass-media [i reac]iile pe care le au oamenii<

;n func]ie de cele patru principii ale selectivit\]ii, care determin\ indivizii s\ urm\reasc\, s\ interpreteze, s\-[i reaminteasc\ [i s\ ac]ioneze ;n conformitatea cu mesajele transmise prin mass media>

Varia]iile din structura cognitiv\ a indivizilor rezult\ din experien]a de ;nv\]are ;n medii sociale [i culturale diverse<

:n societ\]ile complexe, categoriile sociale ;[i creaz\ subculturi distincte pe m\sur\ ce membrii lor concep [i ;mp\rt\[esc convingeri, atitudini [i pattern-uri de ac]iune, care le satisfac necesit\]ile [i constituie o modalitate de rezolvare a problemelor speciale pe care le au<

Oamenii din societ\]ile urban-industriale ;ntre]in leg\turi sociale semnificative cu familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu<

Diferen]ele individuale privind structura cognitiv\, subculturile ce ]in de categoria social\ [i rela]iile sociale ;ntre membrii publicului ;i determin\ s\ i[i creeze pattern-uri selective de aten]ie, percep]ie, reamintire [i ac]iune legate de forme specifice ale con]inutului informa]ional mass-media.

OPINIA PUBLIC|

:n lucrarea Psihologia Mul]imilor, Gustave Le Bon observa c\ “marile r\sturn\ri care preced schimb\rile de civiliza]ii par determinate, la prima vedere, de remarcabile transform\ri politice> invazii de popoare sau pr\bu[iri de dinastii. Dar studiul atent al acestor evenimente descoper\, cel mai adesea, c\ adev\rata cauz\, aflat\ ;nd\r\tul cauzelor aparente, este modificarea profund\ a ideilor popoarelor. R\sturn\rile politice autentice nu sunt cele ale c\ror m\re]ie [i violen]\ ne uimesc. Singurele schimb\ri importante, cele care determin\ re;noirea civiliza]iilor, sunt schimb\rile survenite ;n opinii, concep]ii, credin]e. (…) Epoca actual\ reprezint\ unul dintre acele momente critice ;n care g=ndirea uman\ e pe cale s\ se transforme. La baza acestei transform\ri se afl\ doi factori fundamentali. Primul const\ ;n distrugerea credin]elor religioase, politice [i sociale din care au provenit toate elementele civiliza]iei nostre. Al doilea const\ ;n apari]ia unor condi]ii de existen]\ [i g=ndire cu totul noi, generate de descoperiri moderne din [tiin]\ [i industrie”.

Fenomenul opiniei publice a fost sezizat ;nc\ din Antichitate. Aristotel vorbea de opinia popular\, iar latinul Titus Livius de opinie unanim\. :n epoca modern\ at=t Thomas Hobbes, c=t [i Macchiavelli aveau ;n vedere acest fenomen [i ;ntrebuin]au termenul de voin]\ general\, spirit general sau “pubblica voce e famma”. Unul dintre primii filozofi ai lumii contemporane, care a definit conceptul de opinie public\ a fost Hegel. Acesta, ;n lucrarea Principiile Filozofiei Dreptului, afirma c\> “libertatea subiectiv\ formal\, dup\ care indivizii singulari, ca atare, urmeaz\ s\ aib\ [i s\-[i exprime propria lor judecat\, p\rere [i solu]ie asupra problemelor generale, se manifest\ ;n fenomenul colectiv pe care ;l numim opinie public\”.

O scurt\ prezentare a evolu]iei termenului de opinie public\ g\sim ;n lucrarea lui Jurgen Habermas, Sfera Public\ [i Transformarea ei Structural\. “Con[tiin]a de sine a func]iei sferei publice burheze s-a cristalizat ;n toposul opinie public\. Opinion preia, ;n limba englez\ [i ;n francez\ semnifica]ia simpl\ a latinescului opinio, desemn=nd o judecat\ incert\, nedemonstrat\ p=n\ la cap\t. Limbajul artificial filosofic, de la doxa lui Platon p=n\ la Meinen a lui Hegel, corespunde ;ntru totul semnifica]iei cuv=ntului ;n limba de toate zilele. Cealalt\ semnifica]ie a lui opinion este totu[i mai important\, [i anume aceea de reputation , reputa]ie, renume, considera]ie, pe scurt ceea ce prezin]i ;n opinia celorlal]i”.

P=n\ la no]iunea de public opinion, opinion publique, purt=nd pecetea caracteristic\ secolului al XVIII-lea t=rziu, corelat\ unui public “raisonneur”, capabil s\ emit\ judec\]i, ;n]elesul lui opinion nu se dezvolt\ ;n linie dreapt\< ambele sensuri originare> simpl\ p\rere [i renumele ce apare ;n oglinda p\rerilor, se afl\ ;n opozi]ie cu acea ra]ionalitate pretins\ de p\rere public\.

Pentru a defini no]iunea de opinie public\, trebuie f\cut\ distinc]ia ;ntre opinie public\ propriu-zis\ [i opinie exprimat\ ;n public. Opinia personal\ exprimat\ ;n public trebuie s\ primeasc\ acceptul inteligen]ei colective a comunit\]ii pentru a deveni opinie public\. Principalele elemente ale opiniei publice sunt>

Aprecierea unei probleme ca fiind de o importan]\ general\ presupune c\ sunt ;ndeplinite cel pu]in dou\ condi]ii. :n primul r=nd trebuie s\ fie vorba de o problem\ disputat\, controversat\. :n al doilea r=nd nu orice problem\ face obiectul opiniei publice, ci numai acea problem\ care are o relevan]\, o importan]\ social\.

Pentru ca ceva s\ constituie obiectul opiniei publice, trebuie s\ fie concret, actual [i s\ vizeze interesele unui num\r semnificativ de persoane. De aceea opinia public\ se manifest\ ;n special fa]\ de programe sociale [i politice, personalit\]i sau partide politice etc.

Popula]ia preocupat\ de o anumit\ problem\ formeaz\ publicul. Sunt mai multe publicuri fiecare const=nd din totalitatea indivizilor afecta]i de o anumit\ ac]iune, a celor care se raporteaz\ la o anumit\ persoan\ sau idee. Opiniile sunt str=ns legate de interese, iar acestea se grupeaz\ dup\ criterii socio-economice [i demografice.

Opinia public\ este un complex de p\reri. Aceasta ;nseamn\ c\, pe de o parte, membrii unui public au opinii de intensitate [i direc]ii diferite, iar, pe de alt\ parte, publicul are, referitor la o anumit\ problem\, nu numai r\spunsuri de tipul “da” sau “nu” ci p\reri complexe, puncte de vedere care nu sunt neeap\rat mutual exclusive.

Termenul de “opinie public\” arat\ nu numai c\ este vorba de opiniile unui public, ci [i c\ opiniile sunt exprimate public. Trebuie avut ;n vedere faptul c\ la baza opiniei exprimate st\ opinia public\ latent\. Trecerea de la opinia public\ latent\ la cea manifestat\ depinde ;n mare m\sur\ de gradul de cristalizare al opiniilor, de intensitatea lor [i a intereselor implicate, [i mai ales, de accesul la canalele de comunicare [i de toleran]a social\ fa]\ de opiniile respective.

:n lucrarea sa Opinia Public\, Democra]ia [i Statul de Drept, Aurelian Bondrea afirma c\> “nu exist\ opinie public\ ;n general ;n afara acestei realit\]i ;n continuu\ mi[care, ceea ce ;nsemn\ c\ opinia public\ reflect\, ;n ultim\ instan]\, natura [i tendin]ele societ\]ii date”.

Totodat\ Jurgen Habermas observa ;n Sfera Public\ [i Transformarea ei Structural\ c\ “opinia public\ dob=nde[te un sens diferit, potrivit felului ;n care este abordat\> ca instan]\ critic\ rela]ia ei fa]\ de publicitatea comandat\ de exercitarea puterii sociale [i politice, sau ca instan]\ receptiv\ fa]\ de o publicitate extins\ demonstrativ [i manipulator, pentru persoane [i institu]ii, bunuri de consum [i programe. :n sfera public\ ambele forme de publicitate se concureaz\ una pe alta, dar opinia public\ ;n spe]\ este adresantul lor comun. Ambele aspecte ale publicit\]ii [i ale opiniei publice nu se afl\ ;ntr-o rela]ie de tipul norm\ [i fapt, ci de parc\ ar fi vorba de acela[i principiu, a c\rui ac]iune efectiv\ ar r\m=ne pur [i simplu ;n urma celor promise. :n felul acesta entitatea ideal\ reprezent=nd opinia public\ s-ar putea confunda cu forma ei real\, ceea ce, evident, nu se ;nt=mpl\. :n mult mai mare m\sur\ func]iile publicit\]ii, cea critic\ [i cea manipulatoare, pot fi net distinse una de cealalt\. Ele se situeaz\ ;n contexte opuse de activitate social\. Cele dou\ forme presupun [i un anumit tip de comportament al publicului> una este axat\ pe opinia public\, cealalt\ pe opinia non-public\”. C\ci oric=t de neutr\ ne-ar p\rea, mul]imea se afl\ cel mai adesea ;ntr-o stare de expectativ\ atent\, favorabil\ sugestiei. Prima sugestie care va fi formulat\ se va impune imediat, [i se va r\sp=ndi cu repeziciune ;n r=ndul maselor, stabilindu-se astfel orientarea. Dup\ cum observa [i Gustave Le Bon “crearea de legende, care circul\ a[a de u[or ;n mul]imi, nu este doar rezultatul unei totale credulit\]i, ci [i al deforma]iilor uluitoare pe care le sufer\ evenimentele ;n imagina]ia indivizilor aduna]i laolalt\”. Mul]imea g=nde[te cel mai adesea ;n imagini, iar imaginea evocat\ determin\ la r=ndul ei alte imagini care nu au ;ns\ nici o leg\tur\ de natur\ logic\ cu cea dint=i. O mul]ime nu trebuie s\ fie numeroas\ pentru a i se putea anihila capacitatea de a vedea lucrurile a[a cum sunt, sau pentru ca faptele reale s\ fie ;nlocuite de “halucina]ii”. Atunci c=nd mai mul]i indivizi formeaz\ o mul]ime capacitatea de observa]ie [i spiritul critic al fiec\ruia ;n parte vor disp\rea. Sugestia, for]a de persuadare a mul]imilor porne[te cel mai adesea de la iluzia produs\ unui individ prin intermediul unor amintiri “mai mult sau mai pu]in vagi”, apoi ap\r=nd “contagiunea rezultat\ din afirmarea acestei iluzii”.

Opinia public\ este definit\ ;n persepectiva acelei manipul\ri cu ajutorul c\reia conduc\torii politici trebuie s\ ;ncerce s\ aduc\ ;n consonan]\ “predispozi]iile unei popula]ii cu doctrina politic\, cu structura, cu stilul [i cu realiz\rile permanentului proces decizional. Opinia public\ r\m=ne un obiect al domina]iei, chiar [i ;n cazurile ;n care aceasta din urm\ e constr=ns\ la concesii sau la reorient\ri> ea nu este legat\ nici de regulile discu]iei publice, ;n general de formele verbaliz\rii, [i nici nu treuie s\ se preocupe de probleme de ordin politic sau s\ se adreseze unor instan]e politice. Rela]iile pe care le ;ntre]ine cu domina]ia cresc ;n spatele ei> dorin]ele private de a poseda automobile [i frigidere intr\ sub inciden]a categoriei de opinie public\, ;ntocmai ca [i alte comportamente ale altor grupuri oarecare, ;n cazul ;n care acestea sunt relevante pentru exercitarea func]iilor domina]iei social-statale sau administrative”.

=== TIPURI DE PERSUASIUNE ===

6.1 PROPAGANDA

Propaganda s-a născut în momentul în care omul a încercat să transmită semenului său o informa]ie. Este clar că orice manifestare a omului în afară a fost destinată celuilalt. Primele articulări de cuvinte au fost destinate transmiterii unui mesaj care nu mai putea fi construit doar din semne. Orice mesaj e destinat să ob]ină de la celălalt o reac]ie. Orice cuvânt ascunde în el un sâmbure de manipulare, de propagandă. Desenele de pe pere]ii pe[terilor erau moduri de a exprima viziunea asupra realită]ii a oamenilor primitivi. Astfel, o anumită viziune, cea a oamenilor cu talent, avea întâietate asupra altor viziuni, prin însu[i faptul că era cea mai bine reprezentată. Într-o lume în care apucai să cuno[ti de-a lungul vie]ii câteva zeci de oameni, era primordial să de]ii armele transmiterii mesajelor. De la începutul istoriei oamenii au căutat garan]i sociali. Mai întâi vânătorii cei mai iscusi]i care deveneau liderii grupului respectiv. Apoi războinicul care ducea tribul la victorie [i lua prizonieri sau ucidea cât mai mul]i du[mani. Importan]a lor în ochii celorlal]i se câ[tiga prin căi simple, liniare, nesofisticate. De aceea, simpla importan]ă oferea mesajelor lor greutatea necesară pentru a convinge, fără a se sim]i necesitatea unor argumente sau a unor tehnici de propagandă complicate. Argumentul cel mai important în a contrazice un astfel de garant social era să-i iei locul.
    Apari]ia magilor a fost determinată tot de căutarea garan]ilor sociali. Oamenii au fost dintotdeauna speria]i de universul în care s-au născut [i pe care nu reu[esc să-l cunoască suficient de-a lungu vie]ii. De aceea erau căuta]i acei oameni care să le explice universul sau care să le dea senza]ia că, în orice situa]ie, sunt capabili să trateze de la egal la egal cu for]ele din jurul lor. Fascina]ia fa]ă de ace[ti magi s-a păstrat până astăzi, chiar dacă evolu]ia societă]ii ar fi presupus desprinderea de ace[ti fal[i garan]i sociali [i apropierea de procesul simplu de gândire. În orice televiziune, după apari]ia unei vrăjitoare, se primesc sute de telefoane prin care se cere adresa ei. Ce combina]ie mai periculoasă decât garantarea unui garant social prin sus]inerea de către un alt garant social ? Vrăjitorii se sprijină între ei.
 {i pentru că simpli oameni nu satisfăceau setea de explica]ii a semenilor lor, au fost inventa]i zeii, acele entită]i care dirijează destinele pământului. Nevoia de siguran]ă i-a făcut pe oameni să inventeze un sistem logic, în care nodurile principale erau reprezentate de zeii care controlau totul (inclusiv via]a muritorilor). Singura datorie a oamenilor era să le acorde zeilor importan]a pe care o presupuneau asemenea entită]i atotputernice [i restul îl făceau ele. Cu alte cuvinte, sacrificând câteva oi, oamenii pasau zeilor responsabilitatea în]elegerii [i coordonării propriilor vie]i. Totul era să respec]i regulile. Reguli care le erau transmise prin intermediul celor mai importan]i garan]i sociali din istoria premodernă – preo]ii. În absen]a fizică a zeilor, ei preluau în con[tiin]a colectivă rolul de garan]i sociali. Era gura lor cea care transmitea oamenilor regulile pe care le primeau prin ritualuri sacre direct de la stăpânii lor [i ai universului. Preo]ii hotărau ce e bine [i ce e rău, ce e corect [i ce nu, ce trebuie făcut [i ce evitat. Ei explicau ceea ce i se întâmpla celui mai umil om, ei de]ineau adevărul. La un moment dat, de[i vorbeau în numele aceluia[i zeu, adevărurile au început să difere [i rolul de garant social a fost asumat în totalitate de muritori în încercarea lor de a controla grupurile de oameni.

Propaganda este definit\ de Lasswell drept “expresie a opiniei sau a ac]iunii deliberate efectuate de indivizi sau grupuri, pentru a influen]a opinia sau ac]iunea altor indivizi sau grupuri, cu referire la scopuri predeterminate, prin modalit\]I de manipulare psihologic\”. El ;nglobeaz\ ;n termenul de “propagande”> “ac]iunea psihologic\ ;ndreptat\ ;n special asupra cet\]enilor ;ntr-un scop educativ< r\zboiul psihologic dus ;mpotriva inamicului exterior pentru a-l face s\ se ;ndoiasc\ ;n privin]a valorilor pe care le sus]ine< reeducarea [I sp\larea creierelor destinate corij\rii devierilor de la linie< dar [I public and human relations”

În sensul clasic, propaganda se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare. :n prezent îns\, se dezvolt\ numeroase forme de propagand\ (economic\, tehnic\, medical\, sportiv\, cultural\), diferen]iate dup\ con]inut [I prin raportare la profilul grupului social care o ini]iaz\, urm\rind realizarea unor scopuri persuasive.

Ca sistem, propaganda dispune de>

1.o structur\ institu]ional\ specializat\ (aparat de conducere ierarhic\, centre de organizare, centre de studiu, proiectare [I difuzare de mesaje)<

2.ideologie [I valori aflate în coresponden]\ cu interesele [I obiectivele grup\rii sociale pe care o reprezint\< acestea sunt luate ca referin]\ pentru programarea [I realizarea propagandei<

3.mijloace [I metode de transmitere a mesajului< studiul sociologic al acestora distinge urm\toarele grupuri mari de metode>

Metoda afectiv\ const\ în organizarea mesajelor astfel încât acestea s\ provoace tr\iri [I adeziuni colective, mai ales de tip emo]ional. Mai întâi se indic\ consecin]ele negative ale unei op]iuni personale provocate de o agen]ie anume (afectarea intereselor, amenin]are a pozi]iei individuale, împiedicarea realiz\rii unor obiective personale importante etc) pentru a declan[a reac]ia afectiv-negativ\ fa]\ de aceasta [I apoi se prezint\ o alternativ\ diferit\ care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logic\ sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informa]ii care au o profund\ rezonan]\ afectiv\.

Metoda faptelor este concentrat\ pe transmiterea de fapte cât mai concrete, saturate de am\nunte relevante pentru persoanele ale c\ror op]iuni ar urma s\ fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate [I care dispun de poten]ialitatea descoperirii unei surprize de c\tre receptor. Îndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor c\i sunt înlocuite de o astfel de selec]ie [I prezentare a faptelor care provoac\ op]iunea persoal\ pentru acea cale prezentat\ ca cea mai bun\ dintre cele posibile. În felul acesta se las\ impresia autonomiei personale în luarea deciziei.

Metoda persuasiv\ presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emo]ional [I care se bazeaz\ pe persuabilitatea membrilor audien]ei.

O alt\ distinc]ie important\ se face între propaganda tactic\ (proiectat\ pe termen scurt pentru ob]inerea unor efecte imediate) [I propaganda strategic\ (pe termen lung, destinat\ form\rii sau modific\rii valorilor, atitudinilor de baz\ [I concep]iilor proprii indivizilor [I societ\]ii.

Cea mai imporatnt\ form\ de propagand\ a fost considerat\ pân\ în prezent propaganda politic\. Pentru J.Ellul aceasta este, de fapt, ''un dialog care nu exist\''. La nivel interna]ional, ea î]i propune s\ ''remodeleze psihologia celor cu care se afl\ în competi]ie, în condi]iile în care c\ile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda politic\ nu urm\re[te descoperirea unor adev\ruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau poten]iali. Ellul afirm\ c\ “propaganda folose[te toate c\ile> sentimente, idei, ac]iuni asupra voin]ei sau a nevoilor, prin con[tient [I prin incon[tient. Omul este asaltat ;n via]a intim\ [I cea public\. Propaganda ;I furnizeaz\ o explica]ie global\ a lumii [I motive imediate de ac]iune”

Gustve Le Bon, men]iona existen]a a patru factori principali de convingere, pe care îi prezenta ca pe un fel de ''gramatic\ a persuasiunii''>

prestigiul sursei – sugestioneaz\ [i impune respect<

afirma]ia f\r\ probe – elimin\ discu]ia, creând totodat\ impresia document\rii erudite a celor care reprezint\ sursa de mesaje<

repetarea – face s\ fie acceptat\ ca fiind cert\ o afirma]ie compatibil\ cu obiectivele sursei<

influen]area mental\, care înt\re[te (itereaz\) convingerile individuale incipiente sau apar]inând indivizilor f\r\ personalitate<

Tot în domeniul politic (dar poate fi folosit\ cu succes [i în alte domenii) se distinge între>

Propaganda deschis\, aceasta “este explicit\ [I nu ;[I ascunde obiectivele [I originea”. Utilizeaz\ materiale provenite din surse oficiale, con]inâd nout\]i culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi stilul de via]\, prezentarea unor personalit\]i considerate exemplare pentru via]a cultural\, sportiv\, muzical\, f\r\ a face referire la elementele care ar pune în discu]ie performan]ele spa]iului social din care provin personalit\]ile respective. Valoarea psihologic\ a unor astfel de colaje poate fi pentru ascult\torii (cititorii) nepreg\ti]i [I f\r\ luciditate, considerabil\. Cercet\rile au relevat o eficien]\ mai mare a propagandei albe în rândurile tineretului prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzic\ tân\r\ în alternan]\ cu scurte buletine de [tiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical, remanen]a mesajelor din [tiri este deosebit de mare, deoarece propaganda se realizeaz\ neostentativ [i creeaz\ impresia unui dialog între egali.

Propaganda neagr\ “;[i disimuleaz\ sursa, ;n[eal\ ;n privin]a inten]iilor, [I, la nevoie face nego] ilicit cu mesajele sale”. Vehiculeaz\, în general, materiale ''fabricate'', puse pe seama fie a unor institu]ii inexistente pe care ascult\torul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor institu]ii care exist\, dar care au cu totul alte preocup\ri decât cele din [tirile fabricate. Mesajele ''artizanale ''lansate în spa]iul social pot surprinde prin ''noutatea'' lor, [I asfel, pot genera un curent favorabil sursei de emisie. De pe acelea[i pozi]ii se emit [tiri f\cându-se precizarea c\ provin din zvonuri neidentificate.

Henri Cathala seziza existen]a unei diferen]e “fundamentale ;ntre propaganda deschis\ [I dezinformare> ;n timp ce prima caut\ s\ conving\, s\-[I ralieze cuno[tin]ele, chiar dac\ uneori modul s\u de exprimare este la limita licitului, cea de-a doua ;[I propune restructurarea grup\rilor de idei, dezorganizarea g=ndirii [I manipularea indivizilor”.

Propaganda cenu[ie este cea mai frecvent folosit\ de centrele de dezinformare. Specificul s\u const\ în combinarea informa]iilor par]ial reale cu cele integral false alc\tuind [tiri cu aspect aparent precis, care îns\ nu pot fi verificate complet. Publicul care identific\, episodic elemente pe care le cunoa[te, poate fi u[or indus în eroare de asemenea fabrica]ii, punând nout\]ile pe seama unor lacune personale de informa]ie.

PROPAGANDA NAZIST|

Dup\ cum se [tie, al treilea Reich a avut un aparat de propagand\ fantastic. Sigur c\ el l-a avut în centru pe însu[i Hitler, a c\rui oratorie u[or isterizant\ a fost principala arm\ în lupta pentru câ[tigarea suportului popular. S\ nu facem îns\ gre[eala s\ credem c\ doar isteria în mas\ n\scut\ din r\cnetele unui om m\run]el a stat la baza r\zboiului mondial. Hitler î[i începea întotdeauna discursurile cu o voce slab\, stins\, f\r\ vlag\, ca a unui om care-[i cere iertare c\-i deranjeaz\ pe ceilal]i [i c\ le r\pe[te din timp pentru a-l asculta. Pe m\sur\ ce subiectul c\p\ta consisten]\, tonul urca, modula]iile vocii se intensificau [i accentele începeau s\ cad\ cu putere. Finalul era apoteotic Hitler urlând la o mul]ime fascinat\ de schimbarea aceea m\rea]\, simbol al viitorului glorios al Germaniei [i al for]ei care s\l\[luie[te în cel destinat s\-I conduc\ acolo. Fundamentele ideologiei naziste [I principalele metode propagandistice de impunere a ei au fost g=ndite de Adolf Hitler [I prezentate ;n cartea sa, Mein Kampf. În capitolul al [aselea al acestei lucr\ri, Hitler a analizat rolul propagandei în primul r\zboi mondial> “Func]ia propagandei nu î[i are originea în formarea [tiin]ific\ a individului, ci în atragerea aten]iei maselor asupra anumitor fapte, procese, necesit\]i, etc., a c\ror semnifica]ie este astfel inclus\ pentru prima dat\ în câmpul lor vizual.
Propaganda trebuie s\ fie popular\ [i nivelul s\u intelectual trebuie ajustat dup\ cea mai limitat\ inteligen]\ a indivizilor c\rora le este adresat\. Prin urmare, cu cât este mai mare masa la care trebuie s\ ajung\, cu atât mai redus trebuie s\ fie nivelul s\u intelectual. Dar dac\, cum este cazul propagandei pentru începerea unui r\zboi, scopul este influen]area unui întreg popor, trebuie s\ evit\m cerin]ele intelectuale excesive fa]\ de public. Cu cât este mai modest balastul s\u intelectual, cu cât ia în considerare mai exclusiv emo]iile maselor, cu atât propaganda va fi mai eficient\. Aceasta este cea mai bun\ dovad\ pentru construc]ia corect\ sau incorect\ a unei campanii propagandistice, [i nu succesul. Arta propagandei const\ în a în]elege emo]iile maselor [i a g\si, într-o form\ psihologic corect\, calea spre aten]ia [i de aici spre inima lor. (…) De îndat\ ce am în]eles cât de important este ca propaganda s\ fie ajustat\ dup\ masele largi, rezult\ urm\toarea regul\ > Este o gre[eal\ s\ faci propagand\ pe mai multe planuri. Receptivitatea maselor largi este foarte limitat\, inteligen]a lor este redus\ [i capacitatea lor de a uita este enorm\. În consecin]\, propaganda eficient\ trebuie limitat\ la câteva puncte [i trebuie s\ insiste asupra lor cu sloganuri pân\ când ultimul individ din public va în]elege ce vre]i s\-l face]i s\ în]eleag\ cu acel slogan. Imediat ce sacrifica]i acest slogan [i încerca]i s\ fi]i multilaterali, efectul se va pierde, deoarece mul]imea nu poate nici digera, nici re]ine materialul oferit. Astfel, rezultatul este diminuat [i în cele din urm\ dispare complet.” Criticând participarea Germaniei la r\zboi, el a comentat func]iile propagandei în general. :ns\ Hitler nu se putea ocupa personal, zi de zi, cu dirijarea propagandei. Pentru a-[I putea ;ndeplini rolul, avea nevoie de un om de ;ncredere, inteligent [I energic, care s\ preia ideile sale [I s\ le duc\ la ;ndeplinire, aduc=ndu-[I la nevoie, propria sa contribu]ie. Acest om a fost g\sit ;n persoana lui Paul Joseph Goebbels. Pentru meritele sale, pe 13 martie 1933, la [ase s\pt\m=ni dup\ ce Hitler a ajuns cancelar al Germaniei, Goebbels a fost numit ministru al Informa]iei [I Propagandei. Prin decret, el devenea responsabil “pentru toat\ influen]a exercitat\ asupra vie]ii intelectuale a na]iunii, pentru toate rela]iile publice din stat, cultur\ [I economie [I pentru administrarea tuturor institu]iilor ce servesc acestor scopuri”. :n [ase luni Ministerul PropagandeI, supranumit [I Promi, s-a dezvoltat rapid [I a ajuns s\ aib\ 32 de filiale regionale. Spre sf=r[itul lui 1933, Goebbels a luat dou\ m\suri de for]\. :n primul r=nd a unit cele dou\ agen]ii na]ionale de [tiri existente la acea dat\ ;ntr-una singur\, pe care a denumit-o Biroul German de {tiri [I a pus-o ;n subordinea ministerului s\u. :n acest fel a reu[it s\ dob=ndeasc\ un anume control asupra informa]iilor. Goebbels a pus la punct [I un serviciu foarte extins de supraveghere a presei. Fiecare publica]ie se citea cu mare aten]ie [I orice gre[eal\ sau nesupunere era semnalat\ imediat. Chiar [I publicitatea se cenzura. Goebbels a interzis apari]ia anun]urilor prin care erau c\utate menajere pentru familiile f\r\ copii, pentru c\ politica demografic\ a nazi[tilor ;ncuraja na[terile.

Dup\ ce a reu[it subordonarea necondi]ionat\ a presei, Goebbels s-a orientata rapid spre celelalte dou\ noi mijloace de informare ;n mas\> radioul [I filmul. :n scurt timp, circa un sfert din cele no\sprezece ore de emisie zilnic\ erau dedicate cuv=nt\rilor [I cometariilor cu conota]ie clar propagandistic\. Restul programului cuprindea [tiri (din cele furnizate de Agen]ia Na]ional\, aflat\ [I ea sub totalul control al lui Goebbels) [I muzic\.

:ntre no]iunile de persuasiune, privit\ din prisma rela]iilor publice, [I propagand\ se face o confuzie. Pentru a ;n]elege diferen]a trebuie men]ionat c\ persuasiunea presupune un demers con[tient [I constant, ;nseamn\ cunoa[tere [I argumenta]ie. Persuasiunea se ;ntemeiaz\ pe principiul liberal al exercit\rii op]iunilor individuale ;n afara presiunilor exterioare. Defini]ia larg\ a termenului de propagand\ reprezint\ oarecum o surs\ de confuzie< propaganda ;n sens etimologic presupune nu at=t diseminarea de mesaje, c=t familiarizarea, ;nlesnirea accept\rii ori transferul de mesaje dinspre o surs\ oficial\, credibil\ ;nspre un public favorabil. Ca [I propaganda, persuasiunea se bazeaz\ pe emo]iile receptorilor, dar credibilitatea [I ;ncrederea “nu sunt rezultatul prezen]ei institu]ionale, ci al conexiunilor comunica]ionale [I afective ale receptorilor”. Practicantul de rela]ii publice este un consilier. El nu se implic\ ;n procesele de transmitere ci particip\ activ la elaborarea de strategii, proiecte [I mesaje. Activistul dirijeaz\ activit\]ile, d\ ordine, ordine pe care la r=ndul s\u le prime[te de la superiori. Persuasiunea urm\re[te receptivitatea publicului, adic\ disponibilitatea [I deschiderea acestuia fa]\ de mesajele transmise, ;n timp ce propaganda caut\ s\ induc\ dependen]\, s\ condi]ioneze ;n mod absolut receptorii de sursele oficiale de informare. Cu un grad sc\zut al factorului de schimb, propaganda nu ;[I propune asemenea persuasiunii, s\ clarifice opiniile existente [I nici s\ p\streze opiniile favorabile c=t s\ impun\ convingeri, s\ condi]ioneze spa]iul mental prin simboluri standardizate [I printr-un imaginar suprasimplificat.

6.2 MANIPULAREA

Situa]iile sociale exercit\ un control semnificativ asupra comportamentului uman. Ac]iunile [I reac]iile individului la stimulii dintr-un anumit mediu social sunt determinate de for]e [I constr=ngeri specifice acelui mediu, ;ntr-o m\sur\ mult mai mare dec=t ar fi de a[teptat dac\ s-ar avea ;n vedere doar personalitatea intim\ a celui ;n cauz\. Chiar [I aspecte care par banale, nesemnificative, pot determina schimb\ri majore ;n comportamentul persoanelor aflate ;ntr-o anumit\ situa]ie social\. Cuvinte, etichete, lozinci, semne, regulamente, legi [I, ;ntr-o mare m\sur\, prezen]a celorlal]I sunt factori cu o mare putere de influen]\ asupra individului, dirij=ndu-I reac]iile [I comportamentul uneori chiar f\r\ ca respectivul s\-[I dea seama.

:n termenii psihologiei sociale putem vorbi de manipulare atunci c=nd “o anume situa]ie social\ este creat\ premeditat pentru a influen]a reac]iile [I comportamentul manipula]iilor ;n sensul dorit de manipulator”.

Profesorul Philip Zimbardo, de la Universitatea Stanford, utilizeaz\ drept criteriu de clasificare a manipul\rilor, amplitudinea modific\rilor efectuate ;ntr-o anumit\ situa]ie social\. Astfel manipul\rile pot fi mici, medii [I mari ;ns\ consecin]ele lor nu respect\ o coresponden]\ strict\ cu amplitudinea modific\rilor ini]iale.

Manipul\rile mici, ob]inute prin modific\ri minore ale situa]iei sociale, pot avea, efecte surprinz\tor de ample.

Manipul\rile medii se refer\ la modific\ri importante ale situa]iilor sociale, cu efecte care, uneori, dep\[esc ;n mod dramatic a[tept\rile, tocmai pentru c\ enorma putere de influen]\ a situa]iilor sociale aupra comportamentului uman este subevaluat\ ;n cele mai multe cazuri. Manipul\rile medii pot consta ;n tehnici menite s\ induc\ sentimentul de supunere fa]\ de autorit\]I sau, dimpotriv\, s\ declan[eze revolte puternice< tehnici care urm\resc dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, ;n vederea ;ncuraj\rii spiritului agresiv. Scopul fundamental al tehnicilor de dezumanizare este “cur\]area imaginii inamicului de orice tr\s\tur\ uman\, prezentarea lui derept un monstru nedem [I periculos pentru specia uman\, identificarea lui prin porecle sau prin orice alte denumiri care nu trebuie s\ mai p\streze nici o conota]ie omeneasc\”. Metodele utilizate ;n propaganda de dezumanizare a inamicului constau ;n impunerea prin mass media a unor caricaturi oribile, a unor sloganuri agresive, a unor material de pres\ falsificate, ;n care inamicii sunt prezenta]I drept ni[te troglodi]I violen]I [I periculo[i.

Dezindividualizarea este o tehnic\ mult mai simpl\, dar cu efecte la fel de [ocante. :n accep]ia psihologiei sociale, dezindividualizarea este definit\ ca un sentiment al pierderii ;n anonimat. Eliberarea de sub constr=ngerile inerente impuse de un comportament normal [I corect ;n societate, eliberare ob]inut\ prin aceast\ cufundare ;n anonimat, conduce la o cre[tere a agresivit\]ii, a manifest\rilor deviante. Pierderea sentimentului identit\]ii are [I rolul de a face individul mult mai u[or de manipulat.

Manipul\rile mari sunt reprezentate de influen]a ;ntregii culturi ;n mijlocul c\reia vie]uie[te individul. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a g=ndi al individului sunt determinate ;n primul r=nd de normele scrise [I nescrise ale societ\]ii ;n care tr\ie[te, de subculturile cu care vine ;n contact. Neglij=nd aceast\ permanent\ [I uria[e influen]\, individul poate face mult mai u[or judec\]I gre[ite sau poate fi lesne de manipulat. :n acela[I timp trebuie observat c\, tocmai datorit\ ac]iunii continue a manipul\rilor mari asupra noastr\, prezen]a lor a devenit ceva obi[nuit fiind mult mai dificil de identificat.

Manipul\rile majore stau la baza r\sp=ndirii diferitelor curente de opinie, formeaz\ tradi]ii [I obiceiuri, contureaz\ mentalit\]I, determin\ curente “la mod\” sau chiar ample manifest\ri protestatare.

Un efect tulbur\tor [I grav al marii manipul\ri exercitate prin inegrarea individului ;ntr-un anumit sistem este fenomenul de anomie, ce apare ;n cazul seismelor social-politice de anvergur\, atunci c=nd ;ntregul sistem de valori, de concep]ii [I standarde sociale se pr\bu[e[te brusc. Conceptul de anomie (din grecescul a nomos – f\r\ lege) a fost introdus, ;n 1893 de profesorul Emile Durkheim, ;ntemeietorul {colii Franceze de Sociologie, ;n lucrarea sa La Division Du Travail Social. Anomia desemneaz\ un fenomen social anormal, patologic, generat de lipsa de reguli morale [I juridice menite s\ organizeze via]a economic\ [I social\. Lipsa acestor norme se resimte la nivelul omului obi[nuit prin apari]ia [I accentuarea unui sentiment de insecuritate difuz\, de team\ permanent\, ce duce la ac]iuni revendicative ;n paralel cu cre[terea agresivit\]ii. Cu alte cuvinte, o ;ntreag\ societate devine bolnav\ atunci c=nd regulile, tradi]iile [I legile se modific\ brusc, dispar sau se ;nt=rzie ;nlocuirea lor la timp. Lipsi]I de vechiul sistem de valori prin care se raportau permanent la situa]iile sociale, oamenii devin vulnerabili, dezorienta]I, nervo[i.

Un alt aspect care trebuie luat ;n considerare este manipularea vocabularului. :n acest sens Henri P. Cathala face o enumerare a tehnicilor de manipulare cu ajutorul vocabularului>

Utilizarea unui jargon specializat ;ntr-un alt context dec=t cel specific, de exemplu vocabularul militar pentru a descrie confrunt\rile socio-politice. :n acest mod adesea, sunt provocate efecte durabile ce pot deveni o mod\<

Substantivarea adjectivelor<

Sensul cuvintelor poate fi profund modificat prin tonul care ;nso]e[te folosirea lor. Batjocorirea unor termeni le poate schimba sensul, oferind astfel posibilitatea, ca f\r\ s\ fie exprimat ;n mod explicit, sensul acestora s\ se transforme, devenind peiorativ<

A face s\ fie acceptate identit\]I false. Se repet\ p=n\ la satura]ie anumite echivalen]e sau anumite calificative ;n mod sistematic ad\ugate unui substantiv p=n\ la crearea unei referin]e automatizate ;n con[tiin]\<

Impunerea stereotipurilor verbale, ;nso]ite de o nuan]\ peiorativ\<

Abuzurile de semnifica]ie. Astfel, este preluat unul din conceptele de baz\ ale societ\]ii ce se dore[te a fi dezinformat\ [I, dup\ ce a fost adus p=n\ la un fel de sens absolut, f\r\ nici o leg\tur\ cu realitatea, se folose[te ;n scopul de a distruge societatea ]int\ ;n numele propriilor ei principii<

Apelul la o autoritate ;n materie sau la un “text sacru” pe care adesea nici unul dintre cei care-l folosesc drept argument nici m\car nu l-au citit ;n prealabil.

Se remarc\ faptul c\ toate aceste manipul\ri se bazeaz\ pe primordialitatea dialectic\ a cuv=ntului, chiar [I c=nd acesta ar putea foarte bine s\ cedeze locul imaginii care “spune” mai mult [I mai ales acord\ o libertate imaginativ\ mai mare observatorului. Pe de alt\ parte, o singur\ imagine creaz\ o emo]ie mai puternic\ dec=t un ;ntreg mesaj, ceea ce face ca, aproape ;ntotdeauna s\ fie ;nso]it\ de un text explicativ.

“Fenomenele de influen]are nu sunt datorate direct cuv=ntului. Nu exist\ o for]\ a cuv=ntului sau un impact al cuv=ntului asupra motoarelor interne ale conduitei umane. Influen]a se produce prin construirea unei lumi de obiecte cognitive pentru actorul care va fi influen]at. Arta manipulatorului const\ ;n construirea (neexplicit\) a unei lumi de obiecte a c\ror punere ;n rela]ie ;l va conduce pe cel manipulat ;n mod obligatoriu spre ;ndeplinirea unei ac]iuni cu semnifica]ie pozitiv\ pentru el. Pe de alt\ parte, aceast\ ac]iune este chiar aceea inten]ionat\ [I posibil de anticipat de c\tre manipulator, gra]ie cunoa[terii situa]iei [I a obiectelor cognitive care s\ o declan[eze. Influen]area apare astfel ca un fenomen de mediere, ;n care actorii construiesc ;mpreun\ o situa]ie comun\ de referin]\, obiectele cognitive ale acesteia permi]=nd, prin rela]ia dintre ele, producerea ac]iunii finale dorite”.

Presiunea diferitelor tipuri de manipul\ri poate fi sezizat\ ;n cele mai obi[nuite secven]e ale vie]ii. De multe ori influen]a situa]iilor sociale obi[nuite poate fi mai puternic\ dec=t influen]a exercitat\ de c\tre cei mai versa]I manipulatori. Tocmai de aceea “artizanii marilor manipul\ri ” imagineaz\ strategii tocmai pentru crearea unor astfel de situa]ii sociale,. ;n care individul este supus presiunilor grupurilor din care face parte. El realizeaz\ din reflex c\ este mult mai u[or s\ te supui regulilor grupului dec=t s\ le ;ncalci [I se adapteaz\ situa]iei respective imit=nd comportamenul celor din jur, f\r\ a mai ;ncerca s\ analizeze cu deta[are respectivele reguli.