Evolutia Conceptului de Eveniment

Din cele mai vechi timpuri, ( Allen J., O’Toole W., Harris R., McDonnell I., 2011) oamenii si-au dorit sa realizeze evenimente pentru a marca momentele importante din timpul vieții: strângerea recoltei, pregătirile de luptă, schimbarea anotimpurilor sau celebrarea zeităților, sunt câteva din momentele celebrate de grupurile de oameni, în special triburile. ( Moise D., 2015, p.15 )

Evenimentele s-au dezvoltat o data cu omenirea: scop economic- asociațiile comerciale și meșteșugărești din Evul Mediu ; scop politic- evenimentele sportive și culturale din timpul Greciei și Romei Antice, unde participau peste 50 000 oameni la Colloseum și 250 000 la Circus Maximus determinau prin livrarea de divertisment a masei de oameni, atragerea voturilor și simpatiei poporului ; scop religios- Jocurile Olimpice, festivalul religios în favoarea lui Zeus. ( Moise D. , 2014, p.9 )

La începutul proceselor economice, evenimentele erau în mare parte legate de agricultură, ziua recoltei, începerea cultivării pământului erau sărbătorite cu fast de către comunitate. Bunurile obținute din urma recoltei și comercializarea lor a reprezentat un tip de economie timp de un mileniu pentru societate. Cu timpul economia s-a dezvoltat bazându-se pe industrie, punându-se accentul pe deschiderea de fabrici, noile descoperiri și invenții aducând schimbări asupra evenimentelor. La început oamenii erau sensibili la un singur aspect și anume, prețul. O data cu dezvoltarea produselor și personalizarea lor, au apărut primele servicii, de tipul oferirea de garanții, mentenanță, trecându-se de la o economie industrializată la una individualizată, adică cea bazată pe servicii. ( Moise D. , 2014, 10)

O data cu dezvoltarea societății, oamenii au ajuns sa fie mai selectivi în privința produselor și serviciilor de care aveau nevoie. Aceștia urmăreau nu numai prețul produsului sau serviciului, ci și caracteristicile acestora. Astfel că, în cadrul evenimentelor erau subliniate beneficiile pe care le au și le vor avea cumpărătorii daca vor achiziționa produsul respectiv, prin „demonstrații live” și spectacole itinerante. De aceea prin desfășurarea acestor activități, putem spune că am făcut trecerea la o economie bazată pe experiență în care atenția este îndreptată nu numai spre satisfacerea nevoii consumatorului, ci și către crearea de implicare emoțională prin furnizarea unei experiențe unice.

Succesul oricărui eveniment depinde de modul în care organizatorii acestuia reușesc să confere autenticitate prin participarea la eveniment. Autenticitatea reprezintă noul punct de sensibilizare a consumatorilor, aceștia fiind dispuși să plătească mai mult pentru produsul sau serviciul de care au nevoie.

APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI EVENIMENTELOR

„Evenimentele sunt asemenea unor expediții. Ele necesită un conducător experimentat. Ca atare, nici o carte nu poate înlocui experiența, dar o poate transmite mai departe.” (Schafer M.S. , 2005, p.3)

Semnificația originară a termenului de „eveniment” este nu numai cea de „manifestație”, ci și cea de „întâmplare importantă”. „Un eveniment de marketing este o manifestație, al cărei scop este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit.” (Schafer M.S., 2005, p.9)

Conform DEX, evenimentul ( Academia Română, 2009) este definit ca fiind o întâmplare importantă, un fapt de mare însemnătate, orice fenomen local și instantaneu sau chiar fapt remarcabil, utilizat în special de organizații pentru a comunica cu stakeholderii, determinându-I pe aceștia să îsi modifice comportamentul față de organizație sau față de produsele/serviciile pe care le oferă.

„Evenimentele prin definiție au un început și un sfârșit fiind considerate niște fenomente temporale și în funcție de obiectivele generale de marketing ale organizațiilor ce le realizează, ciclice sau aciclice, cu un program și un orar stabilit și comunicat stakeholderilor în avans. ” (Moise D., 2015, p.17)

Evenimentele de marketing reprezintă un instrument important în mixul comunicării. Acestea au loc planificat și urmăresc ca scop declanșarea unui proces amplu de activare, respectiv declanșarea de emoții, motivația, formarea imaginii, a profilului, intenția de cumpărare și sprijinirea vânzărilor. (Schafer M.S. , 2005, 29 )

„Marketingul evenimentelor ( Moise D., Șerbănică D., Constantinescu M., Filip A., 2008) se poate defini prin realizarea și crearea unui moment sau a unei experiențe speciale de către diferite organizații guvernamentale, nonguvernamentale, profit și nonprofit prin care este satisfăcută o nevoie specifică sau se dorește comunicarea pentru a transmite un mesaj, o atitudine, chiar dacă întâlnirea se realizează „face to face” sau în mediul online cu stakeholderii indiferent dacă aceștia fac parte din publicul extern sau intern. Se urmărește ca acest public să își modifice atitudinea, comportamentul față de organizație și produsele/serviciile pe care aceștia le promovează.”

Figura nr 1. Gradul de emoționare a diferitelor tipuri de comunicare

Sursa: Schafer M.S., 2008, „Organizarea evenimentelor”. Editura All, București, pg.45, Schafer-Mehdi, 2008

O clasificare a marketingului evenimentelor ( Șerbănică D., 2003) precizeză că acestea pot fi naturale sau speciale. Un eveniment natural poate fi aniversarea înființării organizației sau un obiectiv economic ( lansare unui nou produs) prin care se organizează manifestări care să scoată în evidență succesul organizației, produsele și serviciile acesteia în fața publicului, a stakeholderilor, mass-mediei, dar și reprezentanților firmelor partenere. Organizația poate avea și o serie de evenimente speciale pe care le dezvoltă în scopul valorificării imaginii companiei, a prestigiului acesteia cum ar fi târgurile, conferințele, expozițiile și simpozioanele.

Audiența unui eveniment trebuie să facă parte din segmentul de piață al mărcii respective. Un eveniment „ideal” este acela care urmărește următoarele criterii ( Kotler P., Keller K.L., 2008):

Audiența evenimentului este formată din segmentul de piață căruia acesta se adresează;

Generarea de atenție favorabilă în rândul audienței directe dar și indirecte prin intermediul mass-mediei și site-urilor de socializare;

Generarea de impact emoțional prin crearea de experiențe și evocarea de sentimente;

Evenimentul este unic, sponsorizat doar de către o organizație pentru ca imaginea mărcii să fie distinctă

Exprimarea angajamentului față de societate și principalele probleme cu care se confruntă cum ar fi poluarea, sănătatea, sărăcia;

Reflectă imaginea mărcii și a organizației;

Sprijină activitățile comunicării integrate de marketing ale mărcii și organizației.

Pentru ca un eveniment să își atingă obiectivele generale de marketing, iar audiența directă/indirectă să își modifice atitudinea sau comportamentul față de produsul/serviciul/ideiile companiei pe care aceasta dorește să le promoveze, trebuie ca evenimentele întreprinse să Încânte, să Distreze și să Inspire >> Entertainment, Excitment, Enterprise << ( Hoyle L.H.Jr., 2002) la acțiune publicul țintă vizat de companie.

Tabelul nr.1 – OBIECTIVELE COMUNICĂRII ȘI FORMELE POSIBILE DE EVENIMENT

Sursa: Schafer-Mehdi Stephan- „Organizarea evenimentelor”, Editura All, București, 2008

MARKETINGUL CA ACTIVITATE A MANAGEMENTULUI

Datorită dezvoltării rapide a civilizației, simplul schimb de mărfuri a devenit un adevărat complex industrial și comercial alcătuit dintr-un lanț de categorii de producători de mărfuri și servicii, comercianți, transportatori, intermediari, beneficiari, utilizatori și consumatori de dimensiuni și tipuri extrem de variate. Această structură complexă se află în continuă dezvoltare si adaptare la noile condiții și necesități, reprezentând un element esențial pentru fundamentarea marketingului.

Managementul reprezintă întregul proces de realizare a unei activități prin intermediul resurselor umane ale companiei, urmărind obiective ce se transpun în decizii de: planificare, dirijare și finalizare a operațiunilor, prin concentrarea tuturor resurselor disponibile, in funcție de evoluția cererii pieței și a mediului economic și social unde compania își desfășoara activitatea. ( Moise Z.C., p. 27)

În cadrul procesului de vanzare a unui produs/serviciu, marketingul reprezintă o activitate esențială a managementului. Principalele responsabilități ale managementului cu privire la marketing și vânzări sunt: ( Moise Z.C., 29)

– planificarea: managentul de analiză ( previziunea); managementul sistemului ( programarea); managementul alocării resurselor umane și de timp; managementul financiar ( elaborarea bugetului de venituri și cheltuieli).

– organizarea activizății, realizarea structurii organizaționale.

– procesul de conducere, constă în comunicarea cu membrii echipei și cu elementele din exteriorul acesteia; motivarea, stimularea personal în sensul realizării reasponsabilităților; alocarea și dezvoltarea resurselor umane o data cu instruirea și pregătirea profesională.

– procesul de control și îndrumare: elaborarea normelor și standardelor de lucru; măsurarea și evaluarea activității; actualizarea neîntreruptă a cunoștințelor profesionale ale personalului.

Conceperea evenimentelor în sprijinul activității de marketing a participanților

Evenimentul reprezintă o componentă a categoriei serviciilor. Acesta nu produce, nu vinde și nu distribuie în numele său produse, servicii sau tehnologi. Prin organizarea evenimentului, organizatorul său asigură și prestează anumite servicii pentru expozanți și participanți, ca exemplu: atrage expozanții, invită vizitatorii și asistenții profesionali, creează oportunități pentru prestarea de servicii specializate, implică mass+media în promovarea evenimentului. ( Moise Z.C., 207)

Succesul unui eveniment în mare parte se datorează serviciilor și facilităților oferite de organizator participanților și celorlalte entități implicate în realizarea acestuia.

Organizatorul pune la dispoziție participanților, respectiv prestatorilor de servicii pentru eveniment următoarele categorii de servicii și facilități: ( Moise Z.C., 208)

Facilități și servicii anterioare evenimentului – sunt utilizate în scopul pregătirii, promovării participării la eveniment în relația cu partenerii lor tradiționali sau potențialii clienți

Facilități și servicii asigurate expozanților și producătorilor

– furnizarea listei participanților de la ediția precedentă a evenimentului;

– punerea la dispoziția potențialilor participanți interesați a listei cellorlalți participanți deja înregistrați la un moment dat la evenimentul sau ediția în pregătire;

– punerea la dispoziție a listei cu prestatorii de servicii specializate;

2. Facilități și servicii asigurate vizitatorilor și asistenților profesionali:

– transmiterea selectivă, prin poștă, a unor material promoționale în care se evidențiază data și locul desfășurării evenimentului, tematica acestuia, programul zilnic, cât și programul și conținutul manifestărilor conexe și, imediat ânaintea deschiderii evenimentului, lista expozanților sau a promotorilor înșiși;

– deschiderea unei pagini web a evenimentului pe Internet, actualizată zilnic de către organizatori

– transmiterea către potențialii vizitatori a unor formulare de înregistrare pentru facilitarea vizitării și audierii prelegerilor. Înregistrarea se poate face prin poștă, fax sau poșta electronica.

b) Facilități și servicii în timpul evenimentului

1. Facilități și servicii asigurate expozanților și promotorilor

– distribuirea de ghiduri ale expozanților și promotorilot prezenți la eveniment;

– distribuie zilnic ziarul evenimentului, publicitatea prin intermediul afișelor montate în interiorul complexului expozițional;

– transmiterea de înregistrări audio și video la posturile central și locale de radio și televiziune;

– rezervarea și închirierea contra cost de locații pentru susținerea conferințelor de presă.

2. Facilități și servicii asigurate vizitatorilor și asistenților profesionali

– amenajarea și echiparea unor centre de informații compuzerizate pentru localizarea expozanților;

– rezervarea la intrarea în complexul expozițional a unor încăperi pentru depozitarea bagajelor;

– amenajarea de garderobe la intrările în sălile de conferințe;

– etalarea în locuri special amenajate a unor cataloage, broșuri, pliante privind evenimentul

– asigurarea unor linii regulate de transport rutier public dinspre centrele aglomerate ale orașului spre locul unde are loc evenimentul

– asigurarea unor servicii adiacente diverse în incinta complexului: schimb valutar, spații de parcare auto, puncta alimentare, baruri

– facilități de comunicații, puncte de accesare a Internetului

c) Facilități și servicii ulterioare evenimentului

1. Facilități asigurate expozanților și promotorilor

– distribuirea unor liste cu personalități oficiale și reprezentanți ai marilor companii care au participat la eveniment. Se dorește stimularea participării și la edițiile următoare.

– crearea unui eveniment virtual parallel sau deschiderea unei pagini web conținând diverse informații privind evenimentul: dimensiuni, număr de participanți, produse, servicii și tehnologii prezentate.

– distribuirea unor casete video cu imagini ale evenimentelor

2. Facilități și servicii asigurate vizitatorilor

– rezolvarea promptă a unor problem rămase în suspensie după închiderea evenimentului

– răspunsuri și clarificări la întrebările adresate organizatorului