Evolutia Cafelei In Romaniadoc

=== Evolutia cafelei in Romania ===

INTRODUCERE

Potrivit unui articol Techno Serve, cafeaua se află pe locul al doilea în topul celor mai răspândite mărfuri, fiind una dintre cele mai consumate băuturi.

Prin această lucrare, mi-am propus să analizez diferențele de comportament la raft dintre femei și bărbați în privința consumului de cafea : care sunt criteriile importante în alegerea unui pachet de cafea, care este modul de vidare preferat, cât timp petrec în medie la raft pentru a alege un pachet de cafea, care sunt factorii prin care sunt influențați atunci când ajung într-un magazin.

Pe parcursul celor trei capitole, voi urmări comportamentul de cumpărare și de consum al consumatorilor români, făcând o paralelă între sexul feminin și cel masculin.

Primul capitol ''Comportamentul consumatorului – cadrul teoretic'' prezintă, așa cum se intitulează, abordarea teoretică și factorii de influență ai acestuia, precum și relația dintre publicitate și cumpărător. Comportamentul consumatorului reprezintă modul în care oamenii acționează în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.

În cel de-al doilea capitol ''Cafeaua – de la arbore la ceașcă'' voi urmări istoria cafelei, consumul acesteia în România, modalitățile de preparare, dar și efectele pozitive și negative asupra organismului uman.

Cel de-al treilea capitol ''Marketingul adresat femeilor și bărbaților'' se concretizează prin partea practică a cercetării. Instrumentul de bază folosit este chestionarul, reprezentat de un set de 23 de întrebări. În afară de acesta, voi interpreta și un formular de observație realizat în data de 15/04/2016 în hipermarketul Auchan Pallady. Timp de 8 ore, in intervalul 12h00-20h00, în zona raionului de cafea, am observat modul de comportament și cumpărare dintre femei și bărbați/

Influențați de o serie de factori culturali, sociali, personali și psihologici, consumatorii reacționează în mod inconștient atunci când achiziționează un pachet de cafea. Această cercetare se va încheia cu rezultatele și concluziile analizei datelor.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – CADRUL TEORETIC

Se spune că marketingul începe și se termină cu consumatorul. Într-o societate în care competiția este la orice pas, succesul organizațiilor economice depinde foarte mult de comunicarea pe care acestea o au cu consumatorii, de cunoașterea și anticiparea nevoilor acestora. Comportamentul consumatorului de astăzi este format din raționalitate și necesitate. Totodată, acest comportament este diferă la fiecare individ în parte în funcție de elementele de natură psihofiziologică (preferințe, gusturi, percepție, atenție, gândire, motivație) și de elementele de natură sociologică (obiceiuri, deprinderi, experiențe de viață).

De aceea, firmele încearcă să-și cunoască și să-și înțeleagă consumatorul, urmând ca apoi să împartă piața și să creeze un număr cât mai mare de nișe potrivit unei anumite categorii de consumatori. Una dintre principalele preocupări ale markentigului o reprezintă astăzi comportamentul consumatorului. Studiile făcute spun că acesta este influențat de factori economici, psihologici și sociologici.

1.1 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Factori economici

Se pot identifica două curente importante care stau la baza teoriei economice contemporane a comportamentului consumatorului: teoria clasică și teoria economiei sociale.

Teoria clasică a avut o influență asupra modelelor de comportament a consumatorului, deoarece, în primul rând, consumatorul se bucură de posibilitatea de a beneficia de informații care îl ajută să-și dea seama care sunt nevoile sale și care este oferta de piață. În al doilea rând, nu mediul înconjurător este cel care îl influențează în luarea unei decizii, ci utilitatea produsului pe care îl achiziționează. Bugetul, de asemenea, este un factor important în cumpărarea unui produs. Dupa cum reiese din cele prezentate mai sus, acestă teorie se bazează pe raționalitatea consumatorului.

Teoria economiei sociale face referire la : brand-urile de prestigiu, trendurile de consum din perioada respectivă, societatea care îl influențează pe consumator în luarea unei decizii.

In anul 1966, într-un studiu despre comportamentul consumatorului sunt scoase în evidență anumite elemente precum : concordanța dintre caracteristicile produsului achiziționat și așteptările pe care le avem duc la fidelitatea consumatorlui; consumatorul are tedința de a grupa produsele în funcție de asemănările caracteristicilor acestora; prețul este o referință pentru diferențierea produselor.

Factori psihologici

Motivația este un element de cercetare din domeniul psihologiei. Ea încearcă să găsească răspunsul la întrebarea ''de ce'' oamenii acționează în modul în care acționează, de ce fac anumte alegeri. Motivația are puterea de a tranforma individul într-un subiect selectiv ce face anumite alegeri sau acțiuni în funcție de determinarea proprie. De-a lungul timpului, au existat mai multe teorii ce au încercat să explice natura motivației.

Astfel, la baza ei, ar sta un principiu din biologie ce poartă numele de homeostazie. Potrivit acestuia, organismele tind să-și mențină aceeași stare de echilibru constant indiferent de modificările mediului. În momentul în care acest echilibru este perturbat, atunci scopul individului este să-l restabilească.

Dezechilibrul se traduce prin apariția unor anumite nevoi : nevoia de hrană, de apă. Această nevoie este provocată de obicei de o lipsă. Insă, nu toate necesitățile pe care le avem au cauze native : există nevoi pe care ni le formăm în cursul existenței noastre : nevoia de a avea un telefon mobil, nevoia de a merge cu bicicleta, cu mașina, cu un mijloc de transport în comun etc. Toate acestea sunt un produs al experienței, al cotidianului, al civilizației care ajungând să satisfacă unele nevoi, caută să-și creeze altele.

Motivația dupa Freud și Maslow

Teoria lui Freud

Sigmund Freud este psihiatrul austriac care a pus bazele psihanalizei. În concepția sa, comportamentul consumatorului este modelat în mare măsură de forțele subconștientului. Astfel, individul nu-și poate înțelege pe deplin motivațiile, deoarece reacționează în mod subconștient la alți stimuli precum : forma, mărimea, greutatea, culoarea, materialul din care este alcătuit un produs. Freud identifică trei instanțe ale personalității : eul, supraeul și sinele.

Eul sau conștiința de sine este format din cunoștiințele și imaginile despre sine, precum și din reacțiile conștiente sau inconștiente față de cele mai importante interese și valori. Supraeul reprezintă conștiința morală asupra existenței individului în mediul social. Acesta se dobândește pe parcursul vieții, începând cu vârsta copilăriei. ‘’Sinele reprezintă un complex de instinct și de tendințe refulate, el constituind polul pulsional al personalității, depozitar al tendințelor instinctive.’’

Freud este cel care scoate în evidență faptul că o altă componentă a psihicului în afară de conștiință, este inconștientul. ‘’Orice act comportamental își are rădăcina în inconștient.’’

Teoria lui Maslow

Cea mai reprezentativă teorie a studiului despre comportamentul consumatorului este Teoria ierarhiei nevoilor a lui Abraham Maslow. Aceasta a încercat să explice de ce oamenii se lasă conduși de anumite nevoie în anumite momente. Teoria nevoilor este prezentată sub formă de piramidă care este formată din două categorii : nevoi primare și nevoi secundare.

Ierarhia nevoilor dupa Maslow

Sursa: Motivation and Personality, ediția a 2-a, de A.H.Maslow, 1970.

Ideea susținută de Maslow este că nevoile oamenilor sunt clasate în ordinea importanței, de la cea mai importantă, la cea mai puțin importantă:

Conform piramidei din imaginea de mai sus, ordinea este următoarea:

Nevoi fiziologice

Nevoi de siguranță

Nevoi sociale

Nevoi de stimă

Nevoi de auto-împinire

Astfel, oamenii vor încerca în primul rând să-și satisfacă nevoile care contează cel mai mult pentru ei. Dupa satisfacerea unei nevoi importante, aceasta nu va mai reprezenta un factor de motivație și astfel, indidivul va încerca să-și satisfacă următoarea nevoie pe care o consideră importantă.

Factorii sociologici

Sociologii susțin că adoptarea unui stil de viață depinde în primul rând de personalitatea

fiecarei persoane în parte și în al doilea rând, de mediul social din care face parte : familia, școala, grupuri de referință. Sociologia are rolul de a scoate în evidență efectele unui grup asupra comportamentului de cumpărare și de consum al unui individ.

Și grupul poate influența decizia cumpărătorului în privința unor produse sau unor brand-uri. Cătoiu I. Teodorescu susține că „comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii''. Cătoiu I. Teodorescu afirmă că ''putem diferenția o serie de caracteristici specifice comportamentului consumatorului :

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații și decizii;

dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora.[…]

comportamentul consumatorului determină interacțiuni;

comportamentul consumatorului determină schimburi între oameni;

comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii''.

Printre factorii importanți care influențează comportamentul consumatorului se numără factorii culturali și factorii de natură personală.

Factorii culturali

Aceștia au un rol important în comportamentul consumatorului, deoarece brand-ul trebuie să cunoască cultura, subcultura și clasa socială căreia îi aparține cumpărătorul.

Cultura este un factor important ce determină nevoile și comportamentul unui individ, deoarece comportamentul uman se învață în timp. Făcând parte dintr-un anumit mediu, copilul învață anumite valori de la comportamentele membrilor familiei, iar apoi de la insitutții importante precum școala. După învățarea acestor valori, acesta le imită, urmând ca la maturitate să le modeleze, deoarece stilul de viață se poate modifica în timp. Orice societate are propria sa cultură, iar influențele asupra comportamentului uman pot fi diferite de la o societate la alta, de la un oraș la altul, de la o țară la alta.

Astfel, comerciantul trebuie să se adapteze la aceste schimbări de necontrolat. El trebuie să încerce întotdeauna să descopere modificările culturale pentru a putea anticipa noi produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De exemplu, reorientarea culturală către menținerea formei fizice a dus la dezvoltarea industriei de echipamente pentru menținerea formei fizice și a întreținerii sănătății.

Subcultura – Este formată din grupuri de oameni care au în comun aceleași experiențe de viață sau aceleași valori. Astfel, există și produse destinate lor.

Clasa socială – Fiecare societate este structurată în clase sociale. Conceptul de clasă socială se referă la diviziunea membrilor unei societăți într-o ierarhie de statute diferite în care aceștia împărtășesc valori similare, stiluri de viață sau interese comune. Deși multe persoane ar spune că această departajare se face în funcție de venit, de fapt contribuie mulți factori precum educația, ocupația, nivelul de bănăstare.

Factorii sociali

Familia, grupurile, rolul și statutul social sunt alți factori care influențează comportamentul consumatorului.

Membrii familiei reprezintă un punct de referință în dezvoltarea unui individ. Se face distincția între familia familia de origine și familia conjugală. Familia de origine, formată din parinții, frații/surorile individului este cea de la care acesta primește și învață informații despre religie, opțiuni politice și economice. De asemenea, acest tip de familie este cel care îi poate dezvolta ambiția personală și arăta sentimentul de dragoste.

Familia conjugală, formată din soț/soție și copii, pot exercita o influență asupra comportamentului de cumpărare al individului. Rolul de cumpărare se schimbă în funcție de stilul de viață al consumatorului.

Grupurile reprezintă un alt factor de influență al comportamentului unui individ. Grupurile din care acesta face parte și influența pe care o exercită asupra lui se numesc grupuri de apartenență. Pe de altă parte grupurile de referință pot exercita o influență în ceea ce privește achizionarea unui produs de către liderul grupului. „Fiecare rol aduce cu sine și un statut social să ajungă la lideri de opinie, are exercită influențe asupra celorlalți.’’

Rolurile și statutul social

Rolul unei persoane se poate defini prin activitățile pe care aceasta le desfășoare într-un anumit grup. Fiecare rol aduce cu sine și un statut social. Philip Kotler afirmă că ’’oamenii aleg produse care să se potrivească cu rolurile și cu statutul social. Spre exemplu o mamă va juca mai multe roluri : la firma unde lucrează joacă rolul unui manager de marcă, când asistă la manifestările sportive ale copilului său joacă rolul unui suporter înfocat. De asemenea, acasă, ea poate juca rolul unei soții devotate dar și al mamei iubitoare.’’

Așadar, o persoană poate avea mai multe roluri în funcție de mediul în care aceasta se află și în funcție de grupul din care face parte.

Factorii de natură personală – Caracteristicile personale precum vârsta, stilul de viață, ocupația, situația materială, personalitatea au o mare influență asupra deciziei de cumpărare a unui anumit produs.

Gusturile în privința achiziționării unui produs se schimbă în timpul vieții datorită vârstei, ocupației, situației materiale, stilului de viață. Odată cu aceste schimbări, se modelează și marketerii care se adresează cumpărătorilor în funcție de etapa ciclului lor de viață : cupluri necăsătorite, familii fără copii, cupluri celibatare care se hotărăsc mai târziu.

Spuneam că ocupația este unul dintre factorii ce influențează comportamentul consumatorului : de exemplu, un muncitor de fabrică va fi interesat să achiziționeze în primul rând mâncare și apoi haine și încalțăminte de lucru, pe când un manager de companie va fi interesat să cumpere îmbrăcaminte, bilete de avion, iar mesele le va lua mai mult în oraș. Situația materială, un alt factor important va influența alegerea unui produs.

’’Consumatorii aleg adeseori și folosesc mărci areau o personalitate corespunzătoare concepției efective despre sine (modul în care se vede individul pe el însuși), deși, în unele cazuri, corespondența ar putea avea la bază concepția ideală despre sine (modul în care i-ar plăcea individului să se vadă pe el însuși) și chiar concepția alterocentrică despre sine (modul în care consideră individul că îl văd ceilalți), mai degrabă decât imaginea despre sine efectivă.’’

Stilul de viațǎ reprezintǎ ,,modul de trai adoptat de diferite comunitǎți sau subgrupuri ale societǎții”. Stilul de viață reprezintă „un sistem de reperare al unui individ plecând de la activitǎțile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu îi place și de la modelele sale de consum.”

Un produs se poate achiziționa într-un moment de impulsivitate, rutină sau nevoie. Achiziționarea poate fi ocazională sau frecventă. Strategiile de marketing trebuie sa aibă în vedere pe de-o parte consumatorul, iar pe de altă parte, cumpărătorul. Însă care este diferența dintre cele două noțiuni?

Răspunsul se găsește în afirmația lui Philip Kotler, conform căreia ''rolurile unei persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple :

Colector de informații – în această situație el face un studiu de cercetare asupra : prețului, locului de vânzare, etc.

Prescriptor – acesta poate să recomande anumite produse, așa cum un profesor recomandă o anumită carte elevilor săi.

Agent de filtrare – această poziție apare înaintea celei de decident și poate avea un caracter formal sau informal (atunci când cineva ia o decizie pentru altcineva).

Decident – este cel care pe baza informațiilor deținute și a comparațiilor realizate ia decizia de achiziționare a unui anumit produs.

Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să și consume produsul achiziționat.

Consumatorul – este cel care consumă efectiv produsul. Consumatorul nu este obligatoriu și cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, mamele cumpără în mod frecvent articole vestimentare pentru copii.

Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii așa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi informații despre experiența lor cu un anumit produs (blog-urile online).''

Dragoș Iliescu și Dan Petre susțin că comportamentul consumatorului este o reflecție a modului în care oamenii se comportă și/sau consumă unele bunuri materiale și servicii. ''In sens larg, el (comportamentul consumatorului) cuprinde întreaga conduită a urilizatorului fina de bunuri materiale și nemateriale, indiferent de tipul acestora. In prezent, consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de persoană care decide să achiziționeze ceva, ci în calitatea sa de factor care influențează distinct dinamica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora.''

1.2 Comunicarea și comportamentul consumatorului

Cum influențează publicitatea comportamentul consumatorului? Dar promoțiile? Sunt întrebări care care veți găsi răspunsuri în rândurile de mai jos.

Publicitatea este un mod de comunicare ce are rolul de a provoca o presiune psihologica asupra consumatorilor prin intermediul unor instrumente specifice. Brand-ul este cel care dorește să transmită un mesaj cu privire la serviciile sau produsele sale. Pentru ca acesta să fie eficient, e nevoie să sublinieze motivația cumpărării unui anumit produs, sa apeleze la simboluri și mai ales la subconștientul cumpărătorului. Există trei elemente prin care produsul poate atinge satisfacerea consumatorului : cognitiv, afectiv și conativ.

Philip Kotler afirmă că '' Obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.''

În ceea ce privește nivelul cognitiv, obiectivele publicității sunt reprezentate de identificarea și notorietatea produsului. Se urmărește anunțarea apariției unui nou produs, atragerea atenției asupra acestuia sau aspura brand-ului, publicitatea având un rol informativ.

La nivel afectiv, publicitatea urmărește scoaterea în evidență a valorilor produsului prin accentuarea acestora, prin diferențierea față de alte produse uneori redresând imaginea unui brand, alteori modificând total poziționarea unui produs.

La nivel conativ, scopul publicității este influențarea comportamentului consumatorului. Obiectivul publicitar poate fi câștigarea clienților care preferă brand-uri concurențiale,

Pentru o comunicare eficientă, e necesar să se îndeplinească următoarele condiții:

Fondul de semne al emițătorului și receptorului trebuie să fie același.

Acesta trebuie să fie relevant pentru cei implicați în procesul de comunicare.

Identificarea destinatarului și a profilului acestuia.

Mesajul este un element foarte important – acesta trebuie să fie suficient de interesant astfel încât de capteze atenția receptorului.

Pentru ca receptorul să aibă reacția dorită de emițător, mesajul trebuie să corespundă motivației acestuia.

In imaginea de mai jos, am încercat să schițez procesul de comunicare prezentat în rândurile de mai sus.

În cea ce privește conținutul mesajului, emițătorul trebuie să aibă în vedere atât componente raționale, cât și componente emoționale, ambele având rolul de a declanșa reacții pe care acesta le așteaptă de la cumpărător.

Studiile spun că un mesaj are mai multe șanse de a fi receptat de public dacă respectă următoarele caracteristici :

să aibă o valoare de informare

să conțină elemente care să impacteze emoțional, care să susțină sau să ajute la justificarea unor decizii de cumpărare

sa aibă o valoare practică

Atitudinea receptorului este determinată de calitatea mesajului, cât și de atractivitatea și credibilitatea acestuia. Credibilitatea depinde și de părerea receptorului asupra prestigiului brand-ului.

Berry Smith afirmă că ''la nivelul oricărei organizații/ firme este necesar să se cunoască modurile în care clienții apreciază comunicarea și cum hotărărsc să-i răspundă. Astfel, s-au identificat patru tipuri de clienți, fiecare reacționând în mod diferit la procesul de comunicare al brand-ului.''

a. clienți novici

b. clienți autojustificători

c. clienți de rutină

d. clienți profesionaliști.

Clienții novici – sunt cei care parcurg un traseu de inițiere prin căutare a informațiilor. Aceștia analizează mai multe variante, compară prețuri și modalități de plată, sunt atenți la detalii înainte de orice achiziție. Acest proces implică si mult timp de gândire. Astfel, comunicarea de marketing trebuie să se concentreze asupra detaliilor tehnice, iar mediile cele mai recomandate pentru acest mod de a transmite mesajul sunt ziarele și revistele.

Clienții autojustificatori – sunt cei se hotărăsc, cumpără repede și apoi evaluează. Aceștia cunosc produsul după ce îl folosesc.

Clienții de rutină – sunt cei care nu caută informații despre produse (ex: produse de curățat, alimente) deoarece pe de-o parte este o alegere obișnuită, pe de altă parte pentru că nu există diferențe majore între brand-urile deja existente. Astfel, comunicarea de markenting trebuie să sprijine această obișnuință prin ambalajul produsului care îl ajută pe client să-l recunoască la raft. Vânzările promoționale, reducerile de preț, precum și ofertele îl pot tenta pe cumpărător să schimbe brand-ul.

Clienții profesioniști – sunt persoanele angajate pentru a negocia contractele cu furnizorii și a coordona circuitul produselor. Experiența lor îi ajută să achiziționeze produse pentru nevoile companiei.

Am văzut deja că elementul de bază, fundația relației dintre brand și client trebuie să fie în primul rând, comunicarea. În afară de acest element, informațiile și experiențele personale ale fiecărui individ reprezintă un alt rol important în vederea achiziționării unui produs. Fiecare individ este expus în fiecare zi în fața multor informații pe care le interceptează prin diferite canale : mass-media, ziare/reviste, online. Aceste informații îi poate influența comportamentul pe care ar urma să-l aibă asupra unuit anumit produs.

De asemenea, experiențele din trecut fie că sunt pozitive sau negative influențează în mod direct componenta sa afectivă si astfel, în cazul întâmpinării unei probleme deja cunoscute, individul va avea tendința de a o rezolva așa cum a procedat și în trecut. Datorită acestor factori cât și a culturii, familiei, a grupurilor de referință, a informațiilor și a experiențelor, consumatorul poate să facă anumite presupoziții asupra unui produs prezentat. Astfel, în produsele pe care le achiziționează, el va căuta întotdeauna atribute care să-i satisfacă nevoile. După achiziționarea lor, consumatorul poate adopta o atitudine pozitivă sau negativă.

''Culturile masculine se caracterizează prin succes și realizare, iar cele feminine, prin grija pe care le-o porți celorlalți și calitatea vieții.''

''Ce este nou în domeniul marketingului adresat femeilor? Timp de mulți ani, femeie au fost ecunoascute pentru calitatea lor de paznici ai produselor destinate familiei, ele continuând să fie factorii primari de decizie pentru cele mai multe bunuri din gospodărire. In prezent, marketerii din domenii începând de la automobile până la servicii financiare, vacanțe de lux sau electrocasnice, au descoperit faptul că femeilor nu numai că răspunde de achizițiile din gospodărie, dar conduc din ce în ce mai mult și cheltuielile mari, atât pentru ele, cât și pentru familiile lor. In esență, femeile reprezintă mai multe piețe intr-una singură : ele cumpără pentru ele însele, dar cumpără și pentru familiile lor și, în număr din ce în ce mai mare, pentru firmele la care lucrează.

Companiile cu o viziune progresistă au găsit modalități pentru a valorifica toți acești factori – dezvoltând planuri de markenting care se adresează stilurilor de viață multifațetate ale femeilor, dar și evaluând și reinstruind echipele de vânzări și de servicii pentru clienți, astfel încât să deservească mai bine nevoile și interesele femeilor.''

Sunt câțiva ''actori'' ai publicității prin intermediul cărora se realizează comunicarea cu consumatorul:

Messagerii – este vorba despre persoanele care fac publicitate (precum rolul agențiilor de publicitate).

Mass-Media – sunt șase moduri ce aparțin de mass-media : televiziunea, presa scrisă și presa online, radioul, panotajul, internetul). În ceea ce urmează, voi prezenta modul în care fiecare media poate comunica cu cumpărătorul, modificându-i comportamentul în consumatorului.

Televiziunea

Potrivit studiilor, televiziunea, un mijloc de publicitate apărut la mijlocul secolului XX, este suportul media cel mai frecvent utilizat în campaniile publicitare. Datorită faptului că imaginea poate fi asociată cu sunetul, aceasta este o oportunitate extraordinară și pentru dcreație. Prin transmiterea unor campanii publicitare în timpul anumitor emisiuni sau filme, mesajul publicitar este mai ușor de receptat de publicul țintă.

Presa scrisă (reviste, ziare) și presa online

Datorită evoluției tehnologiei, presa online a câștigat mult teren în fața presei scrise. Conform unor studii de piață efectuate de specialiști în domeniu, numărul de consumatori de presă online este în creștere, spre deosebire de numărul de consumatori de presă scrisă care este în scădere.

Radioul

Mijloc de comunicare în masă, informarea prin intermediul radioului este mult mai rapidă, deoarece nu presupune prelucrarea imaginii și a suntelui ca în cazul televizorului. Punctul forte al radioului constă în mobilitatea sa, accesibil oriunde publicului, nu neapărat în fața televizorului. Astfel, radioul devine un mijloc de comunicare intim și personal cu consumatorul, ce permite desfășurarea și altor activități.

Panotajul

Afișele publicitare sau panotajul (indoor și outdoor) reprezintă o formă de comunicare dintre publicitate și consumator prezentă mai mult în mediul urban decât în mediul rural. Imaginile expuse prezintă simboluri și semnificații.

Internetul

Acest canal media oferă din ce in ce mai multe posibilități de afișare a anunțurilor de publicitate. Studiile arată că România se situează pe locul 8 în Europa la numărul de utilizatori de Internet, acesta crescând de la un an la altul. Un alt studiu realizat la începutul anului 2016, arată că ''anul 2015 a fost primul din istoria Internetului în care căutările efectuate de pe telefonul mobil au depăsit căutările efectuate de pe calculator sau laptop. Consumatorul preferă un conținut cât mai interactiv, cu accent pe partea vizuală și mai puțin pe text, fie că vorbim de

imagini, sau videoclipuri. Conținut interactiv înseamnă pe Facebook, poze în format GIP, dar și mesaje de tip carusel.''

1.3 Influența culorii asupra deciziei de cumpărare

Culoarea este unul dintre cele mai importante mijloace de comunicare în publicitate. Impresia pe care o crează culoarea în momentul în care interacționăm cu un produs, reprezintă 60% din tedința de a-l accepta. Comportamentul consumatorului poate fi influențat de culorile pe care le vede, deoarece acestea pot avea un efect psihologic puternic. La nivel subconștient,, culorile au un efect asupra stării noastre și pot influența decizia de cumpărare a unui produs.

Efectele culorii asupra psihicului uman cunt cercetate de câțiva ani de Wagner Institute for Color Research din Santa Barbara, California. Conform rezultatelor, înainte de a alege un produs, cumpărătorii acordă culorii o importanță de cel puțin 50%, simțul tactil contând în proporție de 5%, iar auzul și mirosul, mai puțin de 1% fiecare. De exemplu, un produs de culoare roșie inspiră energie, furie sau pasiune, în timp ce albastru de culoarea mării inspiră calmitate și relaxare. Astfel și brand-urile se pot diferenția prin culoare, fiecare sugerând anumite beneficii emoționale.

Culoarea este unul dintre principalele elemente care definesc un brand și rămâne amprentă în mintea cumpărătorilor.

În ceea ce privește consumul de cafea în România, studiile arată că cele mai cunoscute brand-uri sunt : Jacobs, Doncafé și Tchibo. Care sunt culorile reprezentative pentru aceste brand-uri si ce exprimă ele?

Verdele este culoarea ce are un efect relaxant asupra comportamentului uman.Brandurile o folosesc pentru a-și expima dragostea față de natură. Majoritatea reclamelor Jacobs exprimă o stare de calmitate și relaxare.

Roșul este o culoare ce exprimă energie și ce îndeamnă la cumpărare. Acestea este și motivul pentru care unele brand-uri o folosesc : vor să fie percepute ca niște companii puternice. În afară de culoarea verde, Doncafé este un brand care se recomandă șiprin culoarea roșu.

Albastrul este o culoare ce transmite încredere, prospețime și transparență, precum marea. Această idee este transmisă și de Tchibo.

Impactul culorilor poate fi diferit în funcție de sexul feminin și masculin. Două produse cu același conținut, dar cu ambalaje diferite, pot atrage cumpărători diferiți. De exemplu, bărbații preferă culorile mai puternice, în timp ce femeile le preferă pe cele mai delicate. Se pare că sexul feminin este atras de roșu, verde, mov, iar sexul masculin de negru și verde. Culoarea albastru este un punct comun pentru ambele sexe.

1.4 Ambalajul, mirosul, simțul tactil

’’Un ambalaj este excepțional dacă se adresează ochilor și degetelor, dacă manipulează văzul și simțul tactil. Obiectivul urmărit prin crearea unei oferte superioare esre de natură conceptuală, este o reacție care se petrece conștient în mintea consumatorului, inspirând fantezii legate de felul în care oferta ar putea aduce satisfacții emoționale. Dar foarte importantă în econmia eficienței este inducerea senzațiilor trăite fizic de consumatori [..]. Ne adresăm ochilor și degetelor – acestea sunt elementele de bază. Simțurile trebuie manipulate astfel încât să aprindă și să susțină interesul pieței-țintă […]. In orice loc de desfacere, cumpărători sunt bombardați de o cantitate atât de mare de informații senzoriale, încât mintea lor filtrează rapid și subconștient tot ceea ce nu este important pentru ei.’’

Hill susține că deciziile de cumpărare sunt influențate de emoțiile pe care le generează brand-urile prin intermediul văzului. Astfel, calitatea senzorială poate să diferențieze produsele unele de altele, iar majoritatea brand-urilor caută să ofere o asociere sezorială unică.

In privința cafelei, în afară de culoarea ambalajului unui produs, materialul din care acesta este confecționat și mirosul pe care îl poate emana sunt alte două aspecte importante. De exemplu, cafeaua poate fi achiziționată în pungi de plastic, de hârtie sau în cutii de metal. În ultimul capitol în care voi prezenta rezultatele unui chestinar, voi identifica modul de ambalare preferat pe de-o parte de femei, iar pe de altă parte de bărbați.

Spuneam că și mirosul poate provoca anumite emoții sau sentimentul de liniște. Datorită modului de ambalare al unui produs, mirosul pe care conținutul îl emană poate trezi amintri în mintea cumpărătorului. De asemenea, poate elimina și stresul.

Sunt studii care susțin că aroma cafelei are efectul de a ne reda energia sau de a ne calmași nu consumarea ei. Un grup de cercetători din Japonia susține că 16 șoareci au fost ținuți treji timp de 24 de ore într-un cușcă în care era apă.’’După ce 8 dintre ei au mirosit cafeaua prăjită, creierele acestora au fost analizate iar rezultatul a fost următorul : mirosul de cafea a mărit activitatea genelor care reduc anxietatea și măresc rezistența organismului. Coordonatorul studiului, Ioshinori Masuo susține că oamenii beau cafea pentru a reduce senzația de oboseală, însă e suficient ca aceștia să simtă doar mirosul de cafea.’’

’’După ce atrage atenția visual, urmează etapa atingerii. Oferta trebuie proiectată astfel încât consumatorii să se simtă invitați să o atingă, să o țină în mâinile lor. Dar nu uitați că, odată ce un produs este ținut în mână, creierul emoțional – (cea de-a doua parte a creierului) va stabili valoarea acestuia. Prin urmare, […] ambalajul trebuie să dea un sentiment de încredere și convingere vizuală, cât și fizică. […] Ambalajele pot influența prinfolosirea inteligentă a unei scheme cromatice, prin dimensiuni, calitatea materialului, forme unice și greutate.’’

EVOLUȚIA CAFELEI ÎN ROMÂNIA/De la arbore la ceașcă

In momentul în care rostim cuvântul cafenea, ne vin în minte sinonime precum : pub, bar, bistro. Ne este greu să găsim diferențele între aceste locuri, deoarece se aseamănă foarte tare prin decor, prin aceleași produse pe care le oferă, prin aceleașă prețuri. Dar care este elementul comun al acestor locuri? Cafeaua.

De-a lungul timpului, cafeaua a evoluat fie că vorbim despre modul în care aceasta este consumată, despre modul de preparare, sau despre locul în care poate fi servită. Cafeaua este folosită și ca un pretext pentru a ne întâlni cu cineva, a devenit un aliment simbolic și social.

Cum a evoluat cafeaua pe piața din România? Sunt diferențe de comportament de consum între femei și bărbați? Cum este aleasă cafeaua de cele două sexe? La ultimele două întrebări voi răspunde în ultimul capitol, reprezentat de studiul de caz. În ceea ce urmează voi vorbi despre istoricul cafelei.

2.1 Istoria cafelei

Se spune că efectul energizant al cafelei a fost descoperit în regiunea nord-est a Etiopiei. Cultivată pentru prima dată în sudul Arabiei, cele mai vechi dovezi de băuturi pe bază de cafea datează de la jumătatea secolului al 15-lea în altarele Sufi din Yemen.

Fiind folosită în ceremoniile religioase din zonele Africi de Est și Yemen, cafeaua a fost considerată concurentă a Bisericii creștine. Din acest motiv, Biserica etiopiană a interzis consumul de cafea până la domnia împăratului Menelik al II-lea al Etipoiei. Asociată cu activitățile rebele din Europa, cafeaua a fost interzisă în secolul al 17-lea și în Imperiul Otoman.

Există legende care vorbesc despre descoperirea efectului eneregizant al cafelei. De exemplu, prima referință datează din secolul al IX-lea. Se spune că un tânăr căprar din Etiopia a observat că după ce caprele sale mâncau anumite boabe de cafea, acestea deveneau foarte agitate. Crezând că diavolul este cel care făcea acest lucru, căprarul a cules boabele de cafea și le-a dus la Mânăstirea călugărului Yahia.

Călugării, presupunând și ei că nu este un lucru dumnezeiesc, au aruncat boabele în foc. În scurt timp, acestea au emanat o aromă ce s-a răspândit în toată încăperea. Uimiți că aroma nu ii lasă sa doarmă aproape toată noaptea, călugării au considerat boabele de cafea drept un dar de la Dumnezeu.

În anul 1570, cafeaua a fost introdusă în Europa de către un medic venețian, Prospero Alpini. Veneția a fost primul oraș italian care a apreciat această băutură și care a deschis cafenele pentru a o servi. Aceste cafenele au devenit populare în scurt timp. În Italia, în societatea aristocratică, cafeaua a început să fie oferită cadou, ca simbol al prietenei sau al dragostei. Prima cafetiera pentru prepararea cafelei a fost inventată în 1691 în Napoli. Cu acest aparat din metal, puțină apă și 4-5 grame de cafea erau suficiente pentru prepararea a trei – patru cești de cafea. A bea o ceașcă de cafea la sfârșitul fiecarei pauze, a devenit un ritual în Italia. De-a lungul timpului, cafeaua a început să fie consumată de toate clasele sociale, nu numai de către aristocrați. Cafeaua a pătruns în Europa în secolul al XVII-lea. In jurul anilor 1600, au fost deschise cafenele în special în Italia, Franța, Bretagne și Germania.

Toate transporturile care părăseau Yemenul și aveau ca destinație Constantinopolul erau foarte bine păzite pentru ca nicio plantă să părăsească țara. Totuși, în ciuda acestor restricții, în timpul pelerinajului la Mecca, musulmanii au reușit să ascundă plante de cafea și să le cultive în țara lor. În Europa, cafeaua a intrat prin portul Veneția, prin schimburile comerciale cu negustorii arabi.

În momentul în care vânzătorii de limonadă au inclus-o ca alternativă în rândul băuturilor reci, cafeaua a devenit populară și în rândul populației (Figura 2.1). Asemănările fonetice dintre cuvântul ’’cafea’’ și echivalenții acestuia din alte limbi precum caffé în franceză, coffee în engleză și kaffee în germană, i-au influențat pe oameni să creadă că originea numelui este din ’’Kaffa’’, provincia etiopiană. O altă ipoteză spune că este cuvânt provine din termenul arab ’’quahwek’’ care înseamnă stimulant.

2.2 Arborele de cafea

’’Boabe de cafea, care conțin semințe de cafea, sunt produse de mai multe specii ale unui mic arbust peren din genul arborelui de cafea. Două dintre cele mai frecvent cultivate sunt de asemenea cele mai apreciate, cafeaua arabică și varianta robusta, a plantei mai rezistente Coffea canephora. Aceasta din urmă este rezistentă la boala rugina frunzelor. Odată coapte, fructele de cafea sunt culese, prelucrate și uscate. Semințele sunt apoi prăjite la temperaturi diferite, în funcție de aroma dorită, înainte de a fi măcinate și preparate pentru cafea. Aceasta poate fi preparată în mai multe feluri.’’

Din familia Rubiaceaelor fac parte toți arborii de cafea. Aceștia, veșnic verzi, pot crește până la 5 m înălțime (Figura 2.2). Frunzele lor sunt lucioase, de culoare verde închis și au de obicei 10-15 cm lungime și 6 cm lățime (Figura 2.3). Florile albe ale arborilor înfloresc simultan, apoi sunt urmate de fructe asemănătoare fructelor de padure (Figura 2.4). Sunt verzi când nu ajung la maturitate, se schimbă în culoare galben atunci când se coc, iar înainte să ajungă la uscare, culoarea lor este roșie. Fructele cafelei arabica ajung la coacere în șase sau opt luni, în timp ce fructele cafelei robusta se coc până la unsprezece luni (Figura 2.5).

Perioada în care are loc recoltarea depinde de factori precum zona geografică, clima și altitudinea. De exemplu, în Brazilia, culesul începe în luna mai si poate dura până în luna septembrie, în timp ce în Africa se începe în luna martie și se termina în luna septembrie. In ceea ce privește modul în care se pot culege boabele, putem vorbi despre culesul manual și culesul mecanic.

Pentru culesul manual, persoanele instruite aleg numai fructele mature și revin la aceeași plantă pe măsură ce se coc toate fructele. Astfel, acest tip de cules asigură un recoltat uniform și de înaltă calitate.

In țări unde sunt mari plantații de cafea și costul muncii manuale ar fi mult mai ridicat, se folosește culesul mecanic. In momentul în care boabele ajung aproape de maturitate, recoltarea fructelor se face cu ajutorul unei mașini speciale. Această metodă este mult mai rapidă față de culesul manual, însă calitatea recoltei este mult mai slabă din cauza faptului că toate fructele se culeg în același timp iar cele ajunse la maturitate sunt amestecate cu cele verzi sau supra-maturate.

2.3 Prelucrarea boabelor

Imediat dupa recoltarea fructelor trebuie să se înceapă procesul de prelucrare al cafelei, pentru ca pulpa să nu fermenteze și să se deterioreze. Există două metode prin care boabele de cafea pot fi pregătite pentru prăjit : metoda uscată și metoda umedă.

Metoda uscată, cea mai veche folosită, se spune că este cea datorită căreia putem savura o cafea naturală. Aceasta este folosită cel mai des în Brazilia și în partea de vest a Africii. Cum se pregătesc boabele pentru a fi prăjite? In primul rând, se face o selecție a boabelor verzi de cele deja coapte sau coapte mult prea mult. În al doilea rând, se curăță de toate impuritățile adunate în timpul recoltei : resturi de lemn și de sol, frunze uscate sau alte plante. Acest proces este realizat manual, prin vânturare, cu ajutorul unei site mari. Boabele selectate pentru a fi prăjite sunt separate de celelalte și se adună manual de pe sită.

După acest proces, boabele se expun la soare pe ciment sau cărămidă. Acestea trebuie greblate regulat și uniform pentru a evita fermentarea și pentru a asigura coacerea întregului fruct. În cazul în care scad temperaturile sau plouă, acestea sunt protejate cu prelate sau cu materiale impermeabile. Există camere speciale în care cafeaua poate fi pusă la uscat sau se poate grăbi procesul cu ajutorul unui arzător.

Nivelul optim de umiditate din fiecare bob trebuie să fie de 12%. Patru săptămâni sunt necesare pentru a ajunge la acest rezultat. După această perioadă, coaja începe să aibă o culoare maro închis, iar boabele sunt depozitate în silozuri mari. Cum spuneam și la începutul prezentării acestei metode, uscarea boabelor este cea mai importantă deoarece ea determină calitatea cafelei.

Metoda umedă este diferită de metoda uscată, deoarece pulpa din bob se îndepărtează într-un interval de 12-24 de ore de la recoltare și astfel uscarea boabelor nu mai poate fi posibilă. Boabele sunt separate de pulpă cu ajutorul unei mașini speciale care are rolul de a le presa. Astfel, pulpa fructului rămâne pe o parte, iar boabele înevite în coajă pe cealaltă parte.

Boabele sunt apoi separate în funcție de dimensiuni si trecute printr-o sită cu găuri de dimensiuni diferite. Separarea boabelor se face prin intermediul unui jet de aer care le separă pe cele grele de cele ușoare. Tot în această etapă, trebuie separare manual sau electronic, boabele supra-fermentate de cele coapte, sau pe cele nedecorticate de cele decorticate. Boabele cu defecte sau decolorate se îndepărtează înainte de vidarea sacilor pe care sunt menționate categoria, plantația și țara de origine a acestora.

Cum se degustă cafeaua? Ei bine, acest proces este unul riguros care trebuit realizat cu foarte multă atenție. Degustătorul examinează în primul rând boabele verzi. Dupa aceea, o cantitate mică de boabe este prăjită pentru a testa aroma și savoarea. Pentru a mirosi aroma, se prepară o infuzie de cafea în apă, iar apoi, dupa aproximativ trei minute, cafeaua este amestecată din nou cu apa și mirosită. Pentru procesul de degustare, spuma trebuie înlăturată. Această procedură trebuie repetată pentru fiecare mostră de boabe pentru a se putea acorda anumite note în funcție de criterii precum corpolența, aroma și savoarea.

După prelucrarea boabelor, urmează cea mai importantă etapă din producția unei cafele rafinate : prăjirea și amestecarea. În ceea ce urmează, voi demonstra care sunt criteriile pe baza cărora se prăjesc boabele de cafea, cine se ocupă de acest lucru și de ce este atât de important.

2.4 Prăjire, măcinare și depozitarea

Prăjirea

Pentru a obține un produs calitativ, e nevoie de o persoană specializată în procesul de prăjire al cafelei. Prin procesul de prăjire, denumit de francezi ‘’torrefaction’’, zaharurile și carbohidrații se caramelizează, producând substanța cunoscută sub numele de ulei de cafea. Această substanță chimică este cea care conferă gustul și aroma cafelei. Astfel, în acest moment, cafeaua își dobândește calitățile ei specifice.

‘‘Procesul de prăjire influențează gustul băuturii prin modificarea semințelor de cafea, atât fizic cât și chimic. Semințele scad în greutate pe măsură ce se pierde umiditatea, și crește în volum, devenind mai puțin dense. Densitatea semințelor influențează, de asemenea, tăria cafelei și cerințele pentru ambalare. Torefierea începe atunci când temperatura din interiorul seminței ajunge la aproximativ 200 de grade C, deși la diferite soiuri de semințe diferă umiditatea și densitatea și, prin urmare, se prăjesc la temperaturi diferite. În timpul prăjirii, apare caramelizarea datorită căldurii intense care elimină amidonul, transformându-l în zahăr care începe să devină maro, alterând culoarea semințelor.’’

Altfel spus, specialiștii trebuie să vegheze procesul de prăjire pentru ca boabele de cafea să atingă gradul de prăjire dorit și pentru ca procesul să fie uniform pe toată suprafața bobului. „Gradul de torefiere are efect asupra aromei și aspectului cafelei.

Semințele prăjite mai închise la culoare sunt, în general, mai pregnante, deoarece au un conținut mai mic de fibre și un gust mai dulce. Semințele mai deschise la culoare au o aromă puternică și mai complexă, datorită uleiurilor aromatice și acizilor care se pierd la prăjiri mai îndelungate. Prăjirea nu alterează cantitatea de cofeină din boabe, dar rezultă mai puțină cofeină atunci când boabele sunt măsurate prin volum, deoarece boabele cresc în volum în timpul prăjirii.’’

Fiindcă tehnologia a evoluat foarte mult în ultimii ani, întreprinderile care prelucrează cafeaua verde dispun de aparate automatizate cu ajutorul cărora se pot seta electronic durata și pragul de prăjire. Astfel, procesul de prăjire se poate reduce până la 6-7 minute. Dupa procesul de curățare de impurități, răcire, boabele ajung în rezervoarele mașinilor de ambalat care le cântăresc, le macină (dacă se dorește) și se ambalează.

Măcinarea

Înainte de a fi consumată, boabele de cafea trebuie să treacă prin operațiunea de măcinare. Măcinarea se face cu ajutorul unei râșnițe de cafea. Gustul cafelei se datorează timpului în care apa și cafeaua sunt în contact direct. In cazul în care cafeaua este fin măcintă, va fi nevoie de un timp de pregătire mai mic. De exemplu, în privința espressorului, filtrului sau ibricului, cafeaua trebuie să fie cât mai fin măcinată, deoarece timpul de pregătire al acesteia este mai mic. În privința cafetierelor, fiindcă măcinarea cafelei este mai mare, timpul de contact direct dintre apă și cafea va fi mai mare.

Depozitarea

Vorbeam puțin mai devreme despre importanța aromei unei cafele. Pentru ca boabele de cafea să-și păstreze gustul proaspăt, este foarte important modul de depozitare. Recipientul în care sunt păstrate trebuie să fie etanș și să se depoziteze într-un loc răcoros, uscat și întunecat. Factorii de mediu precum aerul, umiditatea, căldura și lumina pot deteriora aroma boabelor de cafea. Sacii din fibre textile (iută) nu sunt recomandați deoarece orificiile acestora permit accesul aerului. Ambalarea cafelei în cutii vidate (prin eliminarea aerului în proporție de 99%) a fost introdusă în anul 1931, iar astăzi este folosită în toată lumea.

În schema de mai jos, sunt sintetizate toate informațiile prezentate mai sus:

2.5 Soiuri de cafea

Cele mai populare soiuri de cafea sunt cafeaua arabica și cafeaua robusta, cultivate mai ales în Africa, India, America Centrală și America de Sud. Dintre tipurile de cafea produse pe Glob, mai mult de trei sferturi fac parte din categoria Arabica, celelalte tipuri intrând în categorii precum Robusta, Liberica sau Maragogype. Există multe arome Arabica pe piață. Diferența dintre ele este regiunea în care au fost cultivate boabele, solul în care au crescut arborii de cafea și condițiile climatice la care au fost supuși. Să luam exemplu cafelei arabica din Etiopia. Se spune că aceasta se remarcă prin aroma fină, rafinată, completată de un iz floral. Cafeaua arabica din Kenya se remarcă prin gustul mai amar și mai intens, iar cea din America Latină, în afară de gustul ușor amar, își lasă amprenta prin aroma de cacao sau alune.

Cel mai cunoscut soi din categoria cafelei Arabica este cel din Columbia care se distinge de celelalte printr-un gust puternic, textură densă și aromă de nucă și cacao. Conținutul de cafeină este mai scăzut.

Cafeaua Robustă, cunoscută și sub numele de Canephora, provine din Congo. Spre deosebire de Arabica, acest soi de cafea este mult mai ușor de cultivat datorită condițiilor climatice dure, nefavorabile altor specii de cafea Se cultivă intens în Africa, India și Indonezia. Cafeaua Robustă se evidențiază prin gustul puternic, mai amar decât al cafelei Arabica, având un conținut ridicat de cafeină și fiind foarte apreciată în gama de cafea solubilă. În Figura 2.6 sunt evidențiate diferențele dintre cele două tipuri de cafea.

Cafeaua Liberica este originară din Liberia, Africa. Se cultivă în zonele în care gradul de umiditate este foarte mare, de exemplu în câmpiile Africii și Americii de Sud. Temperaturile sunt cuprinse între 20-25 de grade. Aroma acesteia este asemănătoare cu cea Robusta, însă deține doar 2% din producția de cafea din lume.

Cafeaua Maragogype este originară din vecinătatea orașului Maragogype din Brazilia. Este un arbore rezultat din asocierea speciilor Arabica și Liberica. Se cultivă la o altitudine între 600-1000m în Mexic, Columbia și Java. Se remarcă prin mărimea considerabilă a boabelor de cafea. Are o aromă acră-amăruie, ușor acidă. Este recomandată preparării la filtru sau espressor.

In total se cunosc aproximativ 80 de soiuri de cafea, însă doar cele patru menționate mai sus se cultivă în scopuri industriale.

’’Cafeaua este o băutură populară și o marfă importantă și zeci de milioane de mici producători din țătile în curs de dezvoltare trăiesc din creșterea cafelei. Peste 2,5 de miliarde de cești de cafea sunt consumate în lume în fiecare zi. Peste 90% din cafea se cultivă în țările în curs de dezvoltare, în timp ce se consumă mai ales în economiile industrializate. La nivel mondial, 25 de milioane de mici producători se bazează pe cafea pentru a trăi. De exemplu, numai în Brazilia, unde este cultivată aproape o treime din toată cafeaua din lume, peste 5 milioane de persoane sunt angajate în cultivarea și recoltarea a peste 3 miliarde de plante de cafea; aceasta este o cultură pentru forța de muncă mult mai intensivă decât culturile alternative din aceleași regiuni precum trestia de zahăr sau bovinele, deoarece nu este supusă automatizării și necesită o atenție constantă.’’

2.6 Tipuri de cafea

Cafeaua solubilă, numită și cafea instant se obține prin zdorbirea boabelor de cafea. Se spune că a fost descoperită pentru prima dată în anul 1890 de către David Strang din Noua Zeelandă. Aceasta a fost comercializată sub marca Strang. In anul 1938, firma Nestle introduce propriul proces de producere a cafelei instant. Incepând cu anii 1950, cafeaua instant a devenit un produs căutat și consumat de cât mai mulți iubitori de cafea.

Există două procedee prin care se poate obține cafeaua solubilă : tehnologia prin înghețare și pulverizarea în jet cu aer fierbinte.

Tehnologia prin înghețare, numită și sublimare presupune înghețarea cafelei la -40°C ce se transformă în pudră cristalizată. Este unul dintre porcedeele cele mai moderne pentru obținerea cafelei solubile. Pentru ca apa să se evapore, aceasta este introdusă în camere lipsite de aer care lasă în urmă granule fine de cafea solubilă.

Prin al doilea procedeu, pulverizarea în jet cu aer fierbinte, cafeau este trecută în mod continuu printr-un jet de aer fierbine care o transformă într-o pulbere fină de cafea solubilă.

Cafeaua decofeinizată

Cofeina este un alcaloid extras din baobe de cafea, din frunze de ceai, noca de kola, utilizat în medicină ca tonic al sistemului nervos central, cardiac sau în industria alimentară. Cofeina este un stimulent al sistemului nervos central care reduce somnolența și oboseala. Indiferent dacă este consumată în alimente, băuturi sau ca medicament, cofeina schimbă modul în care funcționează creierul și corpul, îmbunătățind nivelul de concentrare. Se spune ca este cel mai consumat drog din lume.

În privința alimentelor, cofeina se poate găsi în cafea, ceai, ciocolată, sucuri răcoritoare, băuturi energizante. Consumul de 75 g de cofeină poate să ajute la creșterea eficienței, susține Autoritatea de Siguranță din Europa. Excesul de consum (600mg/zi) poate să dăuneze organismului, dând stări de insomnie, nervozitate, agitație, ba chiar și ritm cardiac neregulat. Am ales să prezint mai întâi efectele cofeinei, deoarece, pentru obținerea cafelei decofeinizate, este necesară extragerea acestei substanțe din boabele verzi de cafea.

Cafeaua decofeinizată este aleasă tocmai pentru a nu mai beneficia de efectul stimulant al cofeinei. Cu toate acestea, calitatea cafelei nu se schimbă daca nu conține cofeină : singurul lucru care se pierde este efectul stimulant. In anul 1903, în Germania, procesul de decofeinizare a fost obținut pentru prima dată de către un comerciant de cafea, Ludwig Roselius. Acesta a fost comercializată sub numele de Kafee HAG, HAG fiind numele firmei acestuia în Europa.

Principalul efort pe care îl fac persoanele care se ocupă de extragerea cofeinei din cafea este să păstreze pe cât posibil caracteristicile originale ale cafelei : gustul și mirosul. Se cunosc trei metode prin care se poate extrage cofeina din cafea:

Metoda decofeinizării cu ajutorul unui solvent (de exemplu : acetonă, alcool, benzen) : boabele crude de cafea sunt supuse unui tratament cu aburi pentru a fi mai poroase. Apoi sunt introduse într-un solvent, se extrage cofeina, sunt spălate, uscate și coapte pentru a fi scoase la vânzare. În prezent, cel mai folosit solvent este acetatul de etil.

Metoda decofeinizării cu ajutorul dixidului de carbon : inventată în 1970, aceasta constă în folosirea dioxidului de carbon în stare lichidă. Deși este mult mai costisitoare față de prima metodă, avantajul folosirii acestei metode este acela că păstrează foarte bine caracteristicile originale ale cafelei : mirosul și gustul.

Metoda decofeinizării cu ajutorul apei elvețiene : descoperită și denumită în 1930 după compania Swiss Water Decaffeinated Coffee Company, aceasta constă în introducerea cafelei în apă fierbinte, extrăgându-se astfel, cofeina. Dezavantajul acestei metode este că odată cu extragerea cofeinei se pierd și caracteristicile specifice cafelei. S-a încercat totuși ca din apa fiartă să se extragă doar cofeina, după care, să se reintroducă cafeaua în apă pentru a-și recupera caracteristicile specifice. De-a lungul timpului însă, această metodă s-a modernizat, fiind folosită o apă saturată care să-i redea cafelei calitățile în timpul procesului de decofeinizare.

Conform unu studiu realizat de oamenii de știință, s-a descoperit o cafea în stare naturală care nu conține cofeină. ‘’Cea mai nouă cafea a fost identificată în timpul unui proiect ce vizează reducerea nivelului de cofeină. Cercetătorii din Brazilia au studiat 3000 de plante de cafea din Etiopia și au găsit trei care nu aveau aproape deloc cofeină. Plantele, etichetate AC1, AC2 și AC3 par lipsite de enzima necesară producerii cofeinei.’’

2.7 Metode de preparare

Metoda ’’la ibric’’

Este cea mai veche și des întâlnită înca din Turica, Grecia și Arabia. O ceașcă de cafea pregătită la ibric este îndrăgită pentru aroma și concentrația sa. Ibrciul este un vas fabricat din cupru, inox sau ceramică (Figura 2.7). Pentru preparare se toarnă apă rece în ibric astfel încât să rămână liberă marginea de sus a acestuia și se pune să fiarbă. După ce începe apa să fiarbă, se îndepărtează de la foc și se adaugă cafeaua (la o ceașcă de apă se adaugă două lingurițe de cafea). Se amesctecă cu apa și se lasă 2 minute să infuzeze. În Arabia, cafeaua se fierbe de trei ori. Acest proces duce la dispariția aromelor specifice cafelei, doar gustul rămânând pregnant. Se recomandă să nu fie consumată cu zahăr pentru a simți aroma naturală a cafelei. În cazul în care gustul nu este plăcut, zahărul se poate adauga la ănceput, în apa rece.

Metoda „la filtru’’

Datorită tipurilor de filtre electrice, această metodă este foarte populară la noi în țară, dar mai ales în America de Nord. Denumită și cafea Americano, acesta se pregătește în felul următor : cafeaua măcinată se pune într-un filtru conic confecționat din hârtie, metal sau material sintetic. apa fierbinte sub formă de picături va trece pri cafea. Roul filtrului este de a reține uleiul din cafea, un avantaj pentru persoanele care au probleme cu colesterolul (Figura 2.8).

Metoda „presei franțuzești”

Presa franceză este un dispozitiv format dintr-un cilindru de sticlă în care se introduc cafeaua și apa fiartă (Figura 2.9). Cantitatea de apă nu trebuie să depășească cantitatea dublă de cafea folosită. Pentru această metodă de preparare, cafeaua trebuie măcinată grosier. Zațul este păstrat la baza cilindrului.

Espressorul

Scopul mașinii de espresso este să realizeze o cafea tare. Numele „espressor„ vine de la timpul rapid în care este pregătită o cafea ”expres”. A fost inventată de italieni la mijlocul secolului al XIX-lea și perfecționată pe parcursul secolului al XX-lea. Pe suprafața unei cafele espressor se formează o spumă densă, de culoarea alunii. Cu cât cafeaua este mai comprimată, cu atât spuma este mai densă. În anul 1884 a fost construit primul aparat de espressor de către italianul Angelo Moriondo din Torino. În anul 1901 italianul Luigi Bezzera a fost cel care a realizat această metodă de preparare a cafelei. Motivul inventării ar fi fost legat de faptul că angajații lui pierdea prea mult timp în pauza de cafea. Procedeul era atât de rapid încât prepara 1000 de cești de cafea pe oră. Astfel, Bezzera l-a denumit aparat de facut cafea rapidă.

De-a lungul timpului, aparatul a suferit diverse modificări deoarece aburul aflat sub presiune schimba negativ gustul băuturii. In a935 Francesco Illy a numit primul aparat care înlocuia apa presurizată Illeta, dupa numele soției sale. Giovani Achille Gaggia a fost cel care a adus o îmbunătățire primul aparat espresso care schimba gustul cafelei. La scurt timp după apariția acestui aparat, gagia a inventat espressorul cu pompă electrică. In anul 1950, ultimele modernizări au fost aduse de italianul Ernest Valente care a automatizat completa procesul.

Cafeaua se servește în cești mici, special create pentru espresso, iar modul de preparare este următorul : apa fierbinte de 90 de grade C trece cu mare presiune (14-17 bar) prin cafeaua măcinată. Rezultatul este o cafea tare și cremoasă.

Mai multe băuturi pe bază de espresso pot fi create folosind ă gamă variantă de ingrediente:

Caffè  Americano – espresso preparat din 2/3 apă fiartă și 1/3 cafea.

Café au lait – cafeaua cu lapte, specific franțuzească

Cappucino – este preparat din cafea espresso și lapte spumat. Există si versiuni cu gheață sau frișcă.

Mocca – preparată din cafea și ciocolată

Ristretto – semănă cu varianta espresso datorită tăriei cafelei

2.8 Mit vs realitate : efecte pozitive și negative ale cafelei

„Efectele cafeinei asupra sănătăți au fost studiate extensiv. Efecte secundare pe termen scurt, cum ar fi durerile de cap, greața și anxietatea, s-au dovedit ca simptome ale consumului de cofeină ușoară. Cafeina inhibă competitiv diferiți receptori de adenozină și proteinele lor G asociate făcând o persoană să se simtă în alertă. Un stimulent ușor al sistemului nervos central, cafeina stimulează de asemenea mușchiul cardiac, relaxează musculatura netedă, crește secrețiile gastrice și produce diureza.”

Care sunt miturile despre efectele negative ale cafelei asupra organismului și care este realitatea?

MIT: Cafeaua poate provoca cancer

REALITATE: Au fost realizate studii în Norvegia și Hawaii pe un număr mare de persoane. Peste 20.000 de subiecți au fost implicați în analiza a 13 teste. Rezultatul a fost că un consum moderat de cafea nu are cum să provoace cancer, deoarece antioxidanții din cafea par a avea efecte benefice asupra organismului.

MIT: Cofeina poate provoca insomnie

REALITATE : Ca orice alimente pe care îl consumăm, totul depinde de noi, de excesele pe care alegem să le facem sau nu. Conform studiilor realizate, cofeina se absoarbe rapid de organism și este eliminată la fel de repede. Pentru a elimina jumătate din cantitatea de cofeină din corp este nevoie de aproximativ 4-5 ore, iar după încă 5 ore, cantitatea de alcaloid dispare. Totul depinde de cantitate pe care alegem să o consumăm și mai ales de momentul zilei.

MIT : Cofeina poate combate alcoolul

REALITATE : Sunt multe persoane care susțin că starea de mahureală poate fi combătută cu ajutorul unei cești de cafea. Efectul este însă advers, deoarece cafeaua accentuează deshidratarea organismului și simptomele mahmurelii.

MIT: Cafeaua poate provoca dependență

REALITATE: Un studiu realizat de Institutul Francez pentru Cercetări Medicale și Sănătate susține că ’’dacă se consumăpână la trei cești de cafea în fiecare zi, acest lucru nu poate provoca altceva decât efectele pozitive ale creșterii energiei și ale îmbunătățirii atenției și capacității de concentrare. Experimentul realizat pe șoareci a arătat că, spre deosebire de substanțe precum amfetaminele, cocaina sau nicotina care consumate chiar și în doze mici pot conduce la dependență, cafeina nu acționează asupra zonelor creierului care sunt implicate în astfel de procese.’’

Beneficiile consumului de cafea

Performanțele cognitive – Se cunoaște deja că una dintre proprietățile principale ale cafelei este stimularea memoriei. Studiile efectuate asupra acestui efect au dovedit că persoanele care consumau cafea în mod regulat au avut rezultate mult mai bune la teste spre deosebire de cele care nu consumau deloc. Un alt studiu susține că femeile peste 80 de ani care consumă cafea în mod regulat au rezultate mult mai bune la testele cognitive.

Protecția ficatului – „Cafeaua poate reduce, de asemenea, incidența de ciroză hepatică și a fost legată de un risc redus de carcinom hepatocelular, un cancer hepatic primar, care, de obicei, apare la pacienții cu ciroză preexistentă. Mecanismul exact și cantitatea de cafea necesare pentru a obține un efect benefic au fost mult timp neclare. Intr-un raport publicat in Journal of Hepatology, Gressner și colegii săi au oferit primul context mecanic pentru studiile de epidemiologie privind băutorii de cafea în care se arăta cum cafeina poate avea proprietăți antifibrotice puternice.”

Antioxidant – Cafeaua conține diverși compuși care au rolul de a reduce deteriorarea celulelor cu potențial oxidativ. Metilpiridina, o substanță care ar putea avea un efect anticancerigen, nu este prezentă inițial în boabele de cafea, însă se formează în timpul prăjirii cafelei din alte substanțe ce se regăsesc în bobul de cafea. Această substanță este prezentă și în cafeaua cu cofeină și în cea fără cofeină. Dintre metodele de preparare pe care le-am prezentat în rândurile de mai sus, espresso este cea care poate da randamentul cel mai mare ca și antioxidant.

Efectele negative ale consumului de cafea

De-a lungul timpului, au fost realizate numeroase studii asupra efectelor negative ale consumului de cafea. Aceastea au indicat că un consum ridicat de cofeină(cel puțin 5 cești de cafea pe zi) poate avea efecte secundare precum:

Halucinații auditive – Un studiu realizat de oamenii de știință de la Universitatea din Melbourne susține că „drogul psihoactiv cel mai des utilizat” este cafeaua. „În urma testelor, 92 voluntari au fost rugați să asculte un sunet constant cunoscut sub numele de "zgomot alb". Profesorul Simon Crowe de la Universitatea La Trobe din Melbourne a menționat că le-a spus voluntarilor că între părțile de zgomot alb ar putea să asculte fragmente din melodia White Christmas și în cazul în care le aud să apese un buton.

Melodia White Christmas nu s-a intersectat niciodată cu părțile de zgomot alb, dar s-a constatat că persoanele care erau foarte stresate și care au avut un nivel ridicat de cofeină au crezut că au auzit cântecul. Combinația dintre cofeină și stres mărește probabilitatea ca un individ să se confrunte cu un simptom de tip psihotic. Echipa de cercetare de la Școala de Știință Psihologică a descoperit că cinci căni de cafea pe zi erau îndeajuns pentru a declanșa simptome de tip psihotic.”

Creșterea tensiunii arteriale – Consumul exccesiv de cafea poate duce la creșterea respirației, a tensiunii arteriale și la stimularea inimii.

Riscuri în timpul sarcinii – Se spune că moleculele de cofeină sunt suficient de mici pentru a ajunge la placentă și la circulația sângelui copilului. Un studiu danez efectuat în anul 2003 susține că un consum ridicat de cafea poate cauza moartea fătului. Același lucru se poate întâmpla chiar dacă se consumă cafea decofeinizată : substanțele chimice cu ajutorul cărora se extrage cofeina din boabele de cafea pot afecta dezvoltarea fătului sau cauza moartea acestuia. ADN-ul celulelor fetusului se pot modifica din cauza consumului de cafea. Un studiu publicat în American Journal of Obstetrics and Gynaecology susține că copiii ale cărora mame au consumat cafea în timpul sarcinii, sunt predispuși la leucemie, riscul fiind de 20%.

In concluzie, cafeaua este o băutură care ne produce plăcere, însă depinde de noi când trebuie sa o cosumăm și în ce cantitate. In funcție de aceste două elemente , consumul de cafea poate avea efecte pozitive sau negative asupra organismului nostru.

CAPITOLUL III

Studiu de caz: Motive de cumpărare, factori de influență ai consumatorilor români de cafea: diferența de comportament de consum dintre femei și bărbați.

3.1 Tipul cercetării și metoda de obținere a datelor

Această cercetare de marketing este una instrumentală ce are ca obiectiv elaborarea și validarea instrumentului de cercetare, chestionarul. Scopul acestei cercetări este identificarea diferențelor din punct de vedere al atitudinilor, motivelor, opiniilor și ai factorilor de influență asupra persoanelor cercetate. Metoda de obținere a datelor este chestionarul, care presupune „o serie de întrebări puse după o anumită metodă în vederea realizării unei anchete.” Construit din două părți, una bazată pe întrebări legate de obiceiurile de consum, iar cealaltă pe informații generale despre respondenți, chestionarul a fost compus din 32 de ăntrebări. Întrebările au fost atât deschise cât și închise, unele dintre ele având și variante de răspuns.

Am ales chestionarul special ca metodă de obținere a datelor deoarece:

Subiecților le este mai ușor să recunoască anumite valori sau să se identifice cu anumite situații, decât să fie obligați să-și amintească un anumit eveniment.

Se pot evidenția ușor, de la un răspuns la celălalt atitudini de comportament

Întrebările deschise pot evidenția răspunsuri individualizate, accentul fiind pus pe fiecare comportamentul de consum a fiecărui respondent

3.2 Obiectivele și ipotezele studiului

Atunci când este vorba despre studierea comportamentului de consum, obiectivele cercetării sunt foarte importante, deoarece ele sunt cele care stabilesc traseul care sa conducă la rezultate. Obiectivul acestei cercetări este identificarea diferenței de comportament dintre femei și bărbați în privința consumului de cafea în urma factorilor de influență sau obiceiurilor de consum.

Bibliografie

Materiale scrise

Cătoiu I, Teodorescu N. – ''Comportamentul consumatorilor'', editura Didactică și Pedagogică, București, 2004.

Philip Kotler, ''Managementul markentingului'', Editura Teora, 1997.

Dragoș Iliescu, Dan Petre. Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, 2010.

Philip Kotler, Principiile Markentigului, Editura Teora, București, 1998.

Smith, Berry, Pulford, ''Strategie marketing communications'', ed. Kogan Page, London, 1999.

Marti Barletta, ''Marketingul adresat femeilor'', ed. Brandbuilders Grup, București 2007.

Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising strategy and research” International Journal of Advertising, 2010.

Dan Hill, ''Emotionomics Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor, ed. Publica, 2010, Bucuresti,

Materiale online

http://www.technoserve.org/P&G.html.

http://www.slideshare.net/myha15/comportamentul-consumatoruluiconfdrcristachenicoleta.

http://fspac.ubbcluj.ro/comunicare/wp-content/uploads/2013/10/BocaDianaLucrare.pdf.

http://www.startupcafe.ro/stiri-marketing-20757870-cele-mai-importante-tendinte-publicitatea-online-2016.htm.

http://www.dailymail.co.uk/health/article-1025849/Wake-smell-coffee–yes-best-way-cure-tiredness.html.

http://documents.tips/documents/influenta-culorii-asupra-deciziei-de-cumparare.html

http://cafeaua.weebly.com/istoria-cafelei.html

http://documents.tips/documents/studiu-de-caz-cafeaua.html

https://www.theguardian.com/science/2004/jun/24/food.research