Evenimentul Special Ca Instrument de Comunicare Istitutionala
EVENIMENTUL SPECIAL CA INSTRUMENT DE COMUNICARE ISTITUȚIONALĂ. STUDIU DE CAZ: ZIUA EUROPEI
EVENIMENTUL SPECIAL CA INSTRUMENT DE COMUNICARE ISTITUȚIONALĂ. STUDIU DE CAZ: ZIUA EUROPEI
CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………….
Capitolul I. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRVIND COMUNICAREA INSTITUȚIONALĂ ȘI EVENIMENTUL SPECIAL
I.1.Conceptualizarea noțiunii de comunicare instituțională
I.2.Definirea și delimitarea metodelor de promovare instituțională
I.3.Dimensiuni conceptuale ale relațiilor publice și importanța acestora pentru organizarea evenimentelor
Capitolul II. ZIUA EUROPEI. EVENIMENTUL SPECIAL CA METODĂ DE PROMOVARE INSTITUȚIONALĂ
II.1.Metode, tehnici și instrumente de organizare a evenimentului special
II.2.Delimitarea procesului de promovarea instituțională prin prisma evenimentului special
II.3.Ziua Europei ca metodă de promovare a imaginii Delegației Uniunii Europene în Republica Moldova
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI …………………………………………………
BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………………………
ANEXE………………………………………………………………………………………………
Comunicarea nu este doar împărtășirea unei informații. Ea reprezintă dorința de schimbare și reflectă o intenție de a da un sens anume realității. În același timp comunicarea este un instrument, așa cum și cuvântul reprezintă un vehicul pentru gândire, comunicarea este un instrument aflat în serviciul organizațiilor.
Într-o viziune simplificată, comunicarea instituțională reprezintă discursul instituțiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin urmare ea nu reprezintă discursul despre produsele sau serviciile oferite de organizație. Acesta ar fi rolul comunicării comerciale (îndeosebi al publicității). Privind complementar, comunicarea instituțională se referă la natura instituției, legitimitatea, principiile și misiunea ei, personalitatea, obiectivele, acțiunile sau performanțele acesteia. În această viziune, comunicarea instituțională ne apare drept un discurs „autocentrat” pe organizația resprectivă. De aici rezultă că finalitatea comunicării instituționale nu este una direct comercială ci mai mult corporativă.
Studiul de față va prezenta cercetarea procesului de instituționalizare a activității de comunicare publică și utilizarea tehnicilor de promovare, ca organizarea evenimentelor speciale, pentru atingerea scopurilor propuse de către instituție, deoarece acestea au contribuit la instituționalizarea activității de comunicare publică în ansamblu.
În lucrare mi-am propus să tratez mult mai îngust și particular procesul de comunicare instituțională și anume prin intermediul evenimentului special, de aceea am ținut să precizez aspecte generale pentru a le delimita pe cele particulare.
Actualitatea temei investigate
În urma celor expuse anterior tema abordată prezintă interes atât din punct de vedere al posibilităților pe care le oferă pentru organizație/instituție, dar și aspectelor multiple care nu au fost analizate odată cu inițierea domeniului în Republica Moldova. Într-o eră a internetului și a rețelelor de socializare, de cele mai multe ori persoanele responsabile de imaginea și promovarea organizației se opresc la o singură modalitate de promovare- crearea paginilor organizației pe rețele de socializare. Astăzi, promovarea prin intermediul rețelelor de socializare și site-urilor oficiale, nu mai este suficientă. Chiar dacă această modalitate generează vizibilitate în rândul utilizatorilor rețelelor de socializare, aceasta nu este suficientă pentru o imagine de impact și de durată. În acest context survine necesitatea abordării unor metode și modalități diferite de promovare, pe termen lung acestea trebuie să devină strategii și politici de promovare a unei organizații/instituții.
În lucrare se va analiza promovarea instituțională ca proces, ce poate fi realizată prin intermediul evenimentelor organizate de instituție sau la care aceasta participă sau este parteneră. În particular evenimentul special reprezintă o modalitate tacticoasă de promovare instituțională ce generează imaginea unei organizații, unei idei sau persoane. Exploatarea evenimentului special creativ și inovator permite abordarea clientului/consumatorului. Pe parcursul lucrării vor fi elucidate argumentele ce pledează pentru utilizarea evenimentului special, datorită faptului că publicul nu-și manifestă reticența și nici nu protestează la mesajele pe care le emite organizația sau instituția prin intermediul evenimentului(lucru de altfel demonstrat). Însă ca orice proces, nu trebuie neglijate aspectele ce țin de reguli, legități și strategii în organizarea unui eveniment special pentru a atinge scopul propus de către organizație.
Subiectul este unul complex datorită conexiunii cu alte domenii de referință, iar tendințele în materie sunt în continuă schimbare. Evenimentele sunt caracterizate prin excelență de componente cum ar mobilitatea și flexibilitatea, ceea ce prezintă interes pentru a studia acest subiect în detalii.
Un alt argument pentru a releva importanța studierii tematicii de promovare instituțională prin evenimente poate fi conturat prin faptul că Republica Moldova ca stat independent are o modestă experiență în domeniul enunțat. Studiul respectiv capătă plus valoare prin analiza experienței profesioniștilor în domeniu atât la nivel internațional, cât și la nivel național și accentuează idei, sfaturi și lecții învățate pe parcursul activității.
Tema este una actuală și datorită complexității și multidimensionalității acesteia.
Gradul de investigare a temei
Tematica abordată în lucrare este tratată pe larg atât în mijloacele mass-media (aici ne referim la presa scrisă, talk show-urile politice, emisiuni radiofonice etc.), dar și de către literatura de specialitate. Subiectul este unul pretențios datorită complexității acestuia și anume prin faptul că se referă la multiple procese și fenomene interconectate. Cu toate acestea sunt lucrări de referință pentru subiectul abordat ce prezintă analize la nivel internațional și sunt lucrări ce consacră tema prin prisma realității și contextului național.
Secolul XXI este caracterizat de procesul de comunicare și tehnologiile pe care le presupune. Astăzi oamenii sunt interesați să comunice cât mai repede posibil, astfel că viteza devine o caracteristică definitorie a procesului de comunicare.
Scopul prezentei lucrări este cercetarea teoretică a conceptului de instituționalizare, structura, rolul acestui proces și investigarea actului comunicațional al unei organizații prin evenimentele speciale.
Pentru realizarea scopului propus, precum și pentru atingerea finalităților acestuia au fost trasate următoarele obiective:
Relațiile publice- analiza procesului de gestionare a comunicării instituționale;
Analiza tacticilor de relații publice și tehnicilor integrate de comunicare;
Elucidarea rolului și importanței relațiilor publice pentru o instituție/organizație;
Elaborarea studiului de caz care să reflecte procesul de organizarea a evenimentului special de către Delegația Uniunii Europene în Republica Moldova;
CAPITOLUL I. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRVIND COMUNICAREA INSTITUȚIONALĂ ȘI EVENIMENTUL SPECIAL
I.1. Conceptualizarea noțiunii de comunicare instituțională
În efortul de a ne depăși problemele apărute zi de zi încercăm să găsim tot felul de soluții. Acestea nu apar de la sine și nu pot fi luate ad-hoc din manualele de specialitate. Orice organizație, firmă sau persoană trebuie să facă față acestor probleme pentru a rezista și a se impune în mediul său. De aceea, există o serie de cauze, idei și opțiuni ale societății umane care se nasc, se dezvoltă și mor. Pentru a fi viabile, acțiunile trebuie să se sprijine pe o serie de strategii elaborate de specialiști și care să ofere soluții pertinente.
În acest context, comunicarea instituțională devine un instrument eficient utilizat de către organizații (publice sau private) pentru:
reușita în afaceri;
crearea unei imagini publice pertinente;
traversarea unei crize;
crearea unui climat favorabil în firmă;
schimbarea comportamentului uman față de serviciile/produsele oferite de firmă pe piață și, nu în ultimul rând, apărarea/atacarea concurenței prin mijloace legale.
Chiar dacă este vorba de o companie multinațională sau de un IMM, în ambele cazuri folosirea comunicării instituționale este obligatorie. Numai în acest fel fluxul informațional va fi perceput corect de către publicul-țintă și se va ajunge la o schimbare majoră a imaginii organizației, atât în mediul de afaceri, cât și în ochii cetățeanului de rând.
Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezintă, comunicarea este un fenomen complex. Ea asigură printr-un proces sensibil, de informare, legătura dintre emițător și receptor pentru a-și face perceput și acceptat, sub o formă anumită, propriun mesaj. Indiferent dacă este vorba de organizații publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie să fie recunoscute din punct de vedere al competenței în domeniul vizat, pentru ca receptorul mesajului prin „mecanismul percepției selective” să aleagă și să rețină corect informația transmisă.
Astfel putem spune că baza comunicării, instituționale sau nu, rezultă din îmbinarea organică a trei perspective: informațională, atitudinală și comportamentală.
Dacă privim din „perspectiva informațională”, știința comunicării cuprinde un număr de teorii itneresante. Spre exemplu, „teoria circulației informației pe două paliere”, elaborată de Katz și Lazarsfeld evidențiază puternicul impact pe care-l are informația asupra liderilor de opinie. În cazul comunicării instituționale s-a ajuns la concluzia că este mult mai bine să intri în contact cu liderii de opinie a publicului-țintă, decât să te adresezi ansamblului.
O altă teorie comunicațională este „Agenda Setting”, elaborată de McCombs și Shawn în 1972 care demonstrează importanța informației vehiculată din perspectiva triadei: organizație-mass-media-public consumator.
Deoarece informația înseamnă putere și mass-media o știe, ea încearcă să focalizeze atenția publicului spre subiectul tratat pentru a-l influența atitudinal și comportamental. Înțelegem că, dacă mass-media își îndreaptă privirea supra unei organizații, ea va atrage atenția publicului asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii.
„Mirajul” comunicării verbale sau non-verbale, promovat de mass-media contemporană, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea notorietății în comunicarea instituțională. Scopul final este de atragere a publicului și de fidelizare a sa față de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele promovate de firmă.
Analizând și ultimele două perspective – atitudinală și comportamentală – care vin să sprijine fenomenul comunicării, descoperim o altă serie de teorii. „Teoria percepției selective” analizează modul de înțelegere a mai multor mesaje de către individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinctă, cu o anumită personalitate, care va percepe, înregistra și filtra informația conținută în mesaj, conform propriului sistem de norme și valori. În funcție de importanță acordată mesajului, el va fi reținut sau nu de către receptor. Deci, selecția informativă va fi dată de atitudinea individuală manifestată în fața mesajului – verbal sau audio-vizual – urmând ca, ulterior ea să influențeze și perspectiva comportamentală a individului.
Alături de „percepția selectivă” acționează și „reflexul condiționat” al individului.
„Teoria reflexului condiționat” elaborată de Pavlov demonstrează că repetarea unui stimul auditiv sau vizual însoțit de aceeași acțiune, creează individului o anumită obișnuință cu un cadru comunicațional, pe care acesta se așteaptă sa-l asculte sau să-l vizualizeze ulterior.
Astfel, un anumit clip muzical sau o anumită imagine, prin repetivitate, îl pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu un produs sau cu imaginea unei organizații.
Spre deosebire de „teoria percepției selective”, „teoria disonanței cognitive” este chemată să cerceteze impactul major pe care îl creează o informație atunci când se află în contradicție cu modul de gândire al majorității publicului.
A comunica este o artă, chiar și la nivel instituțional. Dincolo de reguli, tehnici și teorii există latura creativă, inventivă, artistică a comunicării. Ca și în cazull altor tipuri de comunicare, importanța este imaginea pe care vrei să o creezi, în cazul nostru, pentru organizație.
Comunicarea instituțională poate fi definită ca expresia sintetică a opiniilor, mijloacelor, interacțiunilor și a scopurilor care îi animă la un moment dat pe actorii sociali. Ea este chemată să servească interesele instituțiilor și ale comunității în general.
Raportul comunicațional realizat între individ-instituție-societate se modifică permanent. Dinamismul său se datorează nu numai flexibilității obiectivelor, modalităților și strategiilor de comunicare utilizate, ci și schimbărilor psiho-sociale manifestate de actori sociali în raport cu gradul de percepție și soluționare a problemelor complexe cu care se confruntă în viața de zi cu zi. De aceea, procesul comunicațional este supus permanent ajustării instituționale.
Definite în mod generic, instituțiile apar ca fiind „…construcții sociale obiective și externe indivizilor, cu caracter intersubiectiv, care generează o serie de structuri comunicaționale capabile să genereze anumite atitudini și comportamente umane adresate soluționării și reglementării unor situații concrete”.
Prin urmare, comunicarea instituțională funcționează având la bază un sistem de reguli și norme care intervin în reglementarea diferitor tipuri de situații. Aceasta nu înseamnă că ele trebuie să fie neapărat compatibile unele cu altele, putând acționa și de sine stătător.
Important este că între actorii sociali comunicarea instituțională funcționează ca o „relație de ajustare” a comportamentului acestora, creând așa-numita „matcă comportamentală”.
În acest cadru comunicațional creat prin „matca comportamentală”, comunicarea instituțională este responsabilă pentru stabilizarea comportamentului uman. Indiferent dacă este vorba de comunicarea instituțională sau cea între indivizi și comunitate (reprezentată de instituțiile guvernamentale), are loc o reducere a incertitudinii situațiilor apărute concomitent cu scăderea costurilor acțiunilor și interacțiunilor sociale.
Deci, o bună comunicare instituțională va conduce spre raspunsuri corecte și atitudini comportamentale favorabile din partea receptorilor mesajului lansat.
În acest fel se poate ajunge la detensionări ale unor stări conflictuale apărute între indivizi și stat, la o aplanare a conflictelor sociale și găsirea unor soluții de compromis în lupta dintre guvern-patronat și sindicate.
Identificarea situațiilor particulare (exemplu: conflictele de muncă dintr-un anumit sector de activitate), gruparea acestor situații după gravitatea și similitudinea lor pentru a fi ulterior pe cât posibil soluționate, reprezintă o altă responsabilitate a comunicării instituționale.
Altfel spus, stabilitatea unei situații conflictuale sau chiar a unui context situațional neconflictual este primul pas spre creșterea gradului de comunicare instituțională, spre folosirea corespunzătoare a diferitor comportamente, atitudini și reguli care pot guverna aceste situații.
Cu cât omogenitatea instituțională este mai mare, cu atât fluxul informațional va fi mai coerent, iar comunicarea instituțională se va realiza într-un grad ridicat.
Orice instituție, organizație, funcționează având la bază un ansamblu de legi, norme, reguli de comportament, tradiții, valori, criterii care alcătuiesc „cultura organizațională”. Legătura comunicațională a diferitor „culturi organizaționale” conduce către formarea așa-numitor „organizații formale”. În cadrul lor, comunicarea este fluentă, rețelele situaționale sunt permanente și protejate prin reglementări formale, supuse legislației specifice.
În acest fel, „organizațiile formale”, ca produs al comunicării insituționale, adună adesea instituții foarte diferite, dar care conlucrează bine între ele, deoarece au la bază un grad ridicat de toleranță în ceea ce privește comunicarea instituțională și, prin urmare vor avea și un grad ridicat de toleranță comportamentală.
Totuși, trăind într-o lume a incertitudinii și discrepanțelor, comunicarea instituțională nu este întodeauna fluentă. De cele mai multe ori ea se află în impas, creând stări conflictuale care necesită rezolvări urgente. Adesea, stările grave, neremeditate din cadrul comunicării instituționale conduc spre schimbări la nivel instituțional.
Schimbările instituționale sau schimbările unor realități instituționalizate se produc atunci când:
există o discrepanță comunicațională între așteptările atitudinale, comportamentale sau acționale ale indivizilor (structurate în cadrul anumitor instituții sociale) și mediul micrp sau macrosocial căruia i se adresează;
apar situații noi, care necesită o anumită instituționalizare, prin redefinirea sub aspect comunicațional a instituționalizării comportamentelor umane.
Schimbările instituționale se datorează evoluției structurilor instituționale, ce răspund la permanenta interacțiune comunicațională dintre individ-situație-instituție.
Definirea comunicării instituționale în acești termeni ne conduce la identificarea mai multor funcții ale acesteia:
funcția de baromentru al schimbării sociale;
funcția de comunicare;
funcția de monitorizare instituțională și organizațională.
Prin urmare, putem privi comunicarea instituțională sub trei aspecte: rațional, social și științific. Importanța acestor aspecte pentru ancorarea comunităților umane în substanța sistemelor sociale moderne este deosebit de importantă deoarece „acestea se leagă de cele mai importante mituri ale modernității”
I.2. Definirea și delimitarea procesului de promovare instituțională
În paragraful anterio r am încercat să conceptualizăm noțiunea de comunicare instituțională, iar în ceea ce urmează vom încerca să analizăm procesul de promovare instituțională. Astfel că în primă instanță vom defini ce este o activitate de promovare. Se consideră că activitatea de promovare ceea ce ține preponderent de domeniul economic și acest tip de activitate are menirea de a facilita vînzările, noi ne propunem să arătăm dimensiunile ce le presupune procesul de promovare pentru domeniul RP. Promovarea instituțională este un proces, ce se referă la acțiunea continuă de a aduce și atrage atenția unui public anumit asupra unui bun, serviciu, organizație sau chiar persoană. Dimensiunile procesului sunt centrate asupra unei imagini puternice și pozitive a produsului/serviciului, persoanei, firmei, iar în cazul nostru a organizației/instituției. O altă caracteristică a promovării se referă la întreținerea și confirmare prin vînzarea/prestarea produselor/serviciilor.
Analizând definiția de mai sus putem spune că promovarea instituțională reprezintă un efort susținut și continuu a unei persoane sau a unei organizații/instituții (caracterul acțiunilor desfășurate trebuie să fie organizat și sistematic) de a atrage atenția oamenilor, consumatorilor, clienților (denumirea este diferită, dar avându-se în vedere public, ca entitate ce desemnează consumatorul dar și oamenii în general) asupra serviciilor ce le prestează aceasta, bunurilor pe care le comercializează etc.
Dacă e să privim în ansamblu, procesul de promovare instituțională presupune diseminarea unei imagini pozitive despre persoana sau/și organizație. Astăzi tot mai mult auzim cuvântul promovare în diferite sfere ale vieții, fie că este vorba de persoană în particular sau că este vorba de grupuri. Unii consideră promovarea ca proces echivalent al succesului în afaceri. În sens restrâns, promovarea este efortul făcut de o organizație/instituție pentru a-și prezenta oferta într-o lumină favorabilă, astfel încât să vândă cât mai mult și cât mai repede. Această abordare este însă simplistă și nu scoate în evidență dimensiunile procesului de promovare și complexitatea acesteia. Publicul larg consideră că procesul de promovare este unul facil și chiar simplist, iar unii consideră că a crea imaginea unui produs/serviciu/eveniment/idee/organizație este de-a dreptul un joc pentru copii, însă procesul de promovare instituțională are menirea în primă instanță de a schimba opinii și atitudini în rîndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina oamenii să acționeze într-o anumită direcție dorită de organizația/instituția ce dirijează procesul.
Metodele și tehnicile de promovare se aplică în diferite domenii de activitate, începând cu cel economic și finisând cu cel social. Unii specialiști consideră că promovarea s-a născut și consacrat în sectorul economic, astăzi dimensiunea promovării s-a extins și în domenii necomerciale cum ar fi cel politic, social și cultural. Acest lucru se datorează faptului că promovarea reprezintă acțiunea de „a susține să dezvolte”, astfel rezultă că promovarea este o acțiune utilă și necesară întru dezvoltarea organizației/instituției.
Transferarea conceptului în plan economic exclusiv, a generat și căpătarea unei conotații negative, unii considerând că necesitatea realizării unor acțiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii elementului promovat și are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori în detrimentul clienților. În realitate promovarea realizată de societățile comerciale este un proces complex, pozitiv atât pentru organizație cât și pentru societate (dacă se desfășoară cu bună credință și respectă principiile și regulile acestei activități).
De altfel dacă nu ar fi utilă pentru organizațiile economice sau nonprofit, și ar fi dăunătoare societății, această activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucură în prezent. O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în context economic, este dificil de realizat și nu reprezintă scopul lucrării respective. Însă pentru a putea delimita procesul de promovare pe domeniile de referință vom apela la definirea promovării în afaceri conform literaturii de specialitate, astfel că aceasta este: un program dirijat care include metode și tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potențiali organizația și produsele sale și de a comunica atributele importante ale produselor și de a facilita vînzarea acestora și astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.
În această definiție găsim legătura procesului de promovare cu domeniul de comunicare prin intermediul faptului că în cadrul acestui proces se utilizează tehnici de comunicare în vederea comunicării mesajului de către organizația/instituția respectivă. Indiferent de domeniul de activitate al organizației la un anumit moment are nevoie de promovare, fie că este debutul activității, fie că este nevoie de a populariza un produs sau un serviciu etc.
Dacă am clarificat dimensiunea acestui proces la nivel de domeniu de referință, atunci putem să analizăm și alte aspecte ce le presupune. Astfel că, deși este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. În acest sens, este important a delimita aceste activități de promovare, pentru a diferenția acești termeni vom recurge la raportarea acestora în relație cu procesul de promovare.
Astfel că propaganda ar putea fi considerată în anumite situații un sinonim al promovării, în sensul că se folosește restricționat la anumite situații neeconomice, reprezentând o acțiune de răspândire a unor idei care prezintă și susțin o teorie, o concepție, o idee, o cauză etc., cu scopul de a convinge și de a câștiga adepți/clienți/utilizatori.
Relația dintre promovare și publicitate este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei și convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunțuri în mass media, filmulețe, clipuri video etc.).
Reclama se folosește de obicei în contexte economice mai specializate, desemnând anunțul publicitar propriu-zis. În limbaj obișnuit, conceptul poate desemna și acțiunea de publicitate sau chiar aceea de a răspândi informații elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de a promova.
După clarificările terminologice realizate mai sus este nevoie de a delimita caracteristicile procesului de promovare instituțională și anume că acesta reprezintă o activitate cu caracter sistematic, pe termen lung a oricărei organizații, indiferent de domeniul de activitate. Bineînțeles că în funcție de domeniul de activitatea a organizației/instituției vor fi aspecte ce vor diferenția spre exemplu o societate comercială va recurge la promovarea produselor pe care le creează și va utiliza tehnici și metode de a capta public pentru a cumpăra produsele. În cazul unei organizații nonprofit sau o instituție statală, mai ales în cazul organizațiilor mici și cu resurse limitate, promovarea instituțională se referă la acțiuni foarte concrete și pe termen scurt, deoarece acestea nu își pot permite să desfășoare în permanență campanii de promovare. Prin abordarea subiectului respectiv dorim a evidenția faptul că este important ca organizația/instituția să aibă în vizor toate acțiunile, mesajele și contactele cu publicul/clienții pentru a-și promova imaginea și poziția continuu, chiar dacă acestea nu sunt denumite sau concentrate sub forma unor campanii foarte mari și costisitoare. Organizația/instituția trebuie să monitorizeze în permanență piața (aici fiind vorba despre domeniul de activitate și consumatorii serviciilor/produselor acestei organizații), schimbările ce se produc la nivel de public și obiceiurile acestuia, iar mesajele circulante pemanent trebuiesc gestionate întru promovarea imaginii pozitive și atractive a părții interesate.
Politica unei organizații presupune alegerea unei strategii de piață în concordanță cu resursele organizației și cu particularitățile mediului în care activează aceasta, totul fiind gândit să răspundă obiectivului principal: buna receptare de către public a produsului/serviciului oferit, întru profitul organizației și al publicurilor ei externe.
Promovarea poate fi realizată și prin prisma organizării unor evenimente, astfel prin participarea sau chiar organizarea acestora, instituția își poate genera vizibilitate și de a disemina informația/mesajul dorit. Dacă e să privim la experiența țărilor cu tradiții în domeniul RP și comunicării, vom observa o abordare creativă în materie de metode și tehnici de promovare a organizației. Astăzi nu mai uimești publicul cu un afiș, indiferent de dimensiunile acestuia, dar poți să realizezi un afiș publicitar într-un loc inedit cu un subiect atipic. Astfel că este nevoie ca publicul să fie abordat într-o manieră diferită chiar inedită, în acest sens evenimentul special corespunde criteriilor multiple pe care ar trebui să le însumeze alte metode de promovare. Un eveniment organizat permite impact dublu cel puțin, pe de o parte participanții la acesta au posibilitatea petrecerii timpului liber într-o manieră interesantă și captivantă, socializării, creării de noi contacte umane, stabilirii de relații și parteneriate etc.
În cele enunțate mai sus, am pomenit despre campanii de promovare, acestea respectiv generează impact și rezonanță atât la nivel de public, cât și la nivel de organizație, însă punctul slab al acestora îl reprezintă costul sporit. Dat fiind faptul că organizațiile/instituțiile au posibilități financiare limitate acestea nu pot desfășura campanii de promovare care sunt pentru un timp îndelungat și costă scump, astfel sunt necesare alte modalități de a promova organizațiile mici și cu posibilități mai reduse. Atunci când o organizație are potențial uman și financiar solid promovarea nu este o problemă, deoarece acestea pot accesa specialiștii și tehnologiile de ultimă oră.
Campania de promovare reprezintă un efort materializat sub formă de politică și strategie organizațională pentru publicul extern. Campania de promovare este un set de acțiuni și se vor desfășura numai atunci când efectele proiectate a fi obținute justifică eforturile necesare. Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfășura numai pe baza unor planuri realizate în urma unor cercetări de marketing și vor avea în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizației, cât și cele pe termen lung, în prealabil aceste planuri trebuie proiectate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. Pe parcursul campaniei de promovare, dar și la încheierea fiecărei campanii de promovare, organizația/instuția desfășoară controlul și evaluarea rezultatelor obținute. Observațiile făcute și concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătățirea procesului promoțional și a campaniilor viitoare. Ca fundament al procesului de promovare instituțională sunt atât obiective de ordin cantitativ, cât și calitativ. Astfel că prin promovarea instituțională se stabilesc obiective de a spori profitul unei firme, de a crește nivelul vânzărilor unui produs sau eventual de a mări sau acapara noi piețe de desfacere, acestea servind drept obiective economice și măsurabile. Pe de altă parte prin intermediul acestui proces pot fi atinse și obiective calitative, ce implică imaginea organizației, poziționarea acesteia într-un domeniu sau altul, de obicei acestea țin de domenii precum social, politic, cultural.
Dacă mai sus am clarificat dimensiunile procesului de promovare instituțională atunci ar fi cazul să analizăm legătura acestuia cu evenimentul special. Procesul de promovare nu poate fi instituit odată și pentru totdeauna, acesta pentru reușită necesită schimbarea metodelor, tehnicilor și strategiilor. În acest sens, o salvare pentru a putea promova organizația/instituția este evenimentul special. Datorită complexității mesajelor transmise în procesul de promovare instituțională, valabil chiar și în cadrul campaniilor de promovare acestea trebuie să fie concepute în așa mod încât să atragă publicul țintă. Prin intermediul evenimentului în general și a celui special în particular, aceste lucruri sunt posibile, astfel pentru a promova o idee, un mesaj și chiar o organizație poate fi utilizată această metodă. Dat fiind faptul că publicul-țintă al promovării nu este format exclusiv din clienții organizației, dar se referă la mediul intern și extern al organizației organizarea evenimentelor speciale permite accesarea a două paliere diferite pe de o parte publicul țintă (publicul avizat) și potențialii utilizatori ai serviciilor/consumatori de bunuri/clienți. Astfel că evenimentele speciale organizate trebuie proiectate și direcționate în așa mod ca să răspundă la dorințele și expectanțele publicului vizat dar și să promoveze și disemineze mesajul/ideea/misiunea organizației interesate. Promovarea instituțională prin intermediul evenimentului special trebuie să abordeze deopotrivă concurenții organizației noastre, partenerii acesteia, instituții financiare și angajați potențiali/efectivi, astfel ca aceștia să primeasccă o imagine clară o organizației respective, memorabilă (pentru a fi accesate produsele și serviciile acesteia), mai credibilă și mai atrăgătoare comparativ cu oferta de pe piață. Aceste condiții sunt complexe din punct de vedere al conținutului, însă fără a le respecta riscăm ca organizația/instituția să se piardă pe fonul celorlalte instituții și companii, iar evenimentul să nu fie decât o organizare a timpului liber. Important este ca în proiectarea și desfășurarea evenimentului să nu uităm că o campanie de promovare este multiplu focusată și trebuie să aibă un ecou rasunător pozitiv. De asemenea un alt moment esențial este faptul că publicul este critic, atât la nivel de mesaje percepute cât și la organizația emitentă, oferta și activitatea sa. În condițiile în care dorim a promova sau chiar a crește cererea de servicii și produse generate de organizația/instituția/firma respectivă, instrumentele și metodele utilizate în acest sens trebuie să depășească cadrul uniformizat. Aici reamintim necesitatea abordării unice și inovatoare, iar pe de altă parte creativitatea trebuie să guverneze întreg procesul de organizare a evenimentului special.
O campanie de promovare instituțională pentru a reuși să transmită mesajul emis de organizație trebuie să includă mai multe tehnici specifice, iar combinarea acestora contribuie direct la atingerea obiectivelor fixate. Astfel că, unele dintre tehnicile de promovare acționează prin comunicare personală, altele prin comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienții să cumpere produsele/serviciile organizației, altele o fac indirect. Unele acționează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung. Principalele forme pe care poate să le îmbrace promovarea instituțională sunt:
Publicitatea- care este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizației și a ofertei sale, cu acțiune pe termen lung și impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizației și ofertei sale, precum și la nivelul încrederii publicului în organizație/produsele prezentate/servicii prestate;
Relații publice- un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizației prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare și dezvoltarea unui comportament favorabil organizației și a unei mai bune colaborări cu diferite componente ale mediului atât organizațional, concurențial și la nivel de piață. Astfel se încurajează indirect vânzările și crește satisfacția clienților;
Promovarea vânzărilor- reprezintă o serie de metode care duc la sporirea vînzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienți;
Marcă- aceasta presupune dezvoltarea și utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizația/oferta/produsul/serviciul și căruia i se asociază o serie de simboluri și caracteristici de calitate menite să ducă la recunoașterea rapidă și creșterea încrederii în organizație/produs;
Manifestări promoționale- sunt materializate prin utilizarea unei game largi de tehnici promoționale în cadrul unor evenimente de tip expozițional care au scopul principal de a prezenta organizația, promova imaginea și disemina informația despre existența organizației, dar contribuie și la stimularea directă a afacerilor;
Forțe de vînzare- utilizarea unor agenți care să prezinte și să vândă produsele/serviciile organizației fără intermediari, menținând în permanență legătura cu clienții și mediul;
Sponsorizare reprezintă susținerea și/sau asocierea organizației cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării și îmbunătățirii imaginii organizației;
Marketing direct- o tehnică de promovare prin care organizația se adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfășoare o anumită acțiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări și activități prezente sau viitoare organizate de instituție/organizație.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acționează complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoțional pentru ca respectiva campanie de promovare să fie eficientă și organizația să-și atingă în mod optim obiectivele. Alegerea și combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situație se face în funcție de diverși factori, cei mai importanți fiind: caracteristicile publicului țintă, resursele organizației, imaginea acesteia, activitatea și oferta organizației/instituției. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face ținându-se cont și de o serie de considerente de natură etică și morală.
O acțiune de promovare bine proiectată și corect desfășurată poate influența puternic modul de gândire și comportamentul diferitelor categorii ale publicului, care receptează respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă și derulează diferite tehnici de promovare trebuie să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizația pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienților.
Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizația este crearea efectivă a mesajului promoțional, mai exact stabilirea limitei pînă la care ea poate să înfrumusețeze, să idealizeze organizația, activitatea și oferta sa. Promovarea întotdeauna prezintă organizația și oferta sa într-o lumină favorabilă, eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia sunt omise sau chiar mascate subtil. Astfel, această abordare este una cunoscută de public și acceptată, cu condiția apriori ca elementele omise să nu fie se dăunătoare clienților la momentul accesării serviciilor sau ulterior. De asemenea nu se acceptă ca aceștia să fie înșelați în ceea ce privește obținerea beneficiilor și a satisfacțiilor la care se așteptau atunci cînd au achiziționat produsul căruia i se făcuse promovare. O problemă etică și morală majoră apare atunci cînd mesajul promoțional este transmis special pentru a induce în eroare publicul, conține cu bună știință informații false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui să adopte anumite comportamente și idei. În aceste situații realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etică și morală dacă modelele pe care le propune vin în contradicție cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează și caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imorală promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de dulciuri către diabetici. Adesea procesul de promovare în general și organizațiile ce recurg la această modalitate, sunt acuzate de public că manipulează opinia publică, că instigă tinerii la comportamente indecente, că are drept scop înșelarea clienților organizației ca aceasta să-și vândă produsele cât mai scump. O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile promoționale, în special a celor de sponsorizare, este că aceștia nu sunt sinceri și urmăresc exclusiv avantaje materiale și de imagine. Astfel publicul acuză organizațiile ce sponsorizează că în realitate nu îi interesează aspectele sociale/culturale ale manifestărilor/persoanelor sponsorizate, ci au doar interese financiare. Fără îndoială că sunt cazuri în care publicul are dreptate și respectiv organizațiile/instituțiile urmăresc exclusiv avantaje și beneficii economice și de imagine și tocmai din cauza asta în celelalte cazuri au de suferit instituțiile.
Conform principiilor etice profesionale promovarea în general și cea instituțională în particular trebuie să fie guvernată de princiipii morale și să nu contravină regulilor comunității respective și să contribuie la bunăstarea generală.
Datorită conotației din societatea actuală, economiei de piață și preponderența intereselor economice și financiare pentru unele organizații, succesul financiar este pe primul loc, iar respectarea normelor etice și principiilor morale sunt un accesoriu. Pentru prevenirea și chiar diminuarea situațiilor de așa fel, unele state au impus anumite reglementări cu privire la desfășurarea promovării, în special a publicității. Astfel că este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristicile de bază ale produsului, întrebuințarea sa, originea și condițiile de cumpărare. De asemenea este interzisă promovarea unor produse dăunătoare precum drogurile, sau obținute pe căi ilicite, cum ar fi muzica piratată, filme etc. Există și produse pentru care, cel puțin deocamdată, este restricționată/condiționată numai publicitatea, precum în cazul țigărilor, băuturilor alcoolice sau a medicamentelor.
Promovarea este esențială pentru prezentarea ofertei, dar organizația nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din această cauză comunicarea formală, de tip promoțional, este mai restrânsă. În aceste condiții organizația trebuie să facă în așa fel încât să amplifice comunicațiile informale, atât prin intermediul angajaților, cât și între clienții săi, organizația trebuie să creeze ocazii să intre în atenția presei, să se vorbească cît mai mult despre ea și despre oferta sa.
În cele expuse mai sus am analizat dimensiunile campaniei de promovare și a procesului de promovare instituțională și am accentuat faptul că o campanie de promovare este costisitoare, însă organizația/instituția trebuie să desfășoare diverse acțiuni de promovare. Acestea garantând organizației vizibilitate (mass-media, public, clienți), poziționare și cerere pe piață. Pentru a reliefa cele spuse vom recurge la prezentarea unui exemplu, astfel că:
Dacă o anumită organizație are o ofertă specială ce se adresează tinerilor, este mai eficient și costul va fi redus ca organizația să desfășoare o campanie de comunicare directă cu aceștia (prin e-mail) decât să publice mai multe anunțuri în reviste destinate tinerilor.
O organizație de dimensiuni reduse nu poate să-și promoveze oferta în mod extensiv și să mizeze pe principiul că dacă publicul aude des numele companiei va avea în final încredere în produsele sale și le va cumpăra/accesa. Organizația este obligată să desfășoare campanii de promovare scurte, puțin costisitoare, dar creative. Aceasta trebuie să se bazeze pe mesaje și acțiuni promoționale originale, care să atragă atenția asupra organizației și să genereze pe o scară extinsă discuții favorabile despre ea și oferta sa, să stîrnească curiozitatea publicului și să-l determine să încerce imediat produsele/serviciile organizației. În majoritatea cazurilor organizațiile de mici dimensiuni sunt societăți prestatoare de servicii, caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testării, dificultatea în a demonstra beneficiile, greutatea standardizării, perceperea unui risc ridicat la achiziție, determină ca și campaniile de promovare să aibă anumite particularități. Astfel, este obligatorie transmiterea prin intermediul promovării a cât mai multor informații despre serviciile oferite, pentru ca potențialii clienți să poată să-și formeze o imagine cît mai clară despre acestea, iar eventualele diferențe între așteptările și beneficiile obținute după consum să nu influențeze negativ imaginea organizației și achizițiile ulterioare. De asemenea credibilitatea și eficiența promovării crește dacă este prezentat și cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat în acest proces. Pentru a prezenta cele expuse mai sus vom apela la un exemplu, astfel că în procesul promovării unui restaurant micuț se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea și stilul mobilierului, la amabilitatea și pregătirea personalului de la bucătărie și din salonul de servire, sau la orice element palpabil care poate atrage și spori încrederea clienților potențiali.
O altă particularitate a organizațiilor/instituțiilor prestatoare de servicii este rolul promoțional deosebit pe care îl are personalul, în special cel de contact. Acest rol trebuie să fie valorificat din plin de organizație, mai ales că fondurile pe care le-ar putea aloca promovării sunt în general foarte reduse. Studiile arată că nu numai aprecierea serviciilor, dar și imaginea pe care clienții și-o formează despre organizație, sunt dependente de comportamentul personalului și de cât de bine sunt pregătiți angajații. Din această cauză politica de personal are un rol important la creșterea satisfacției clienților și poate constitui un factor de dezvoltare a imaginii organizației.
Pentru ca o organizație să aibă succes, indiferent de sfera sa de activitate fie că este vorba despre o firmă sau un ONG, aceasta are nevoie să se impună pe piață ca o organizație serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisface optim clienții săi, în acest sens promovarea poate facilita procesele enunțate mai sus. O promovare potrivită generează creșterea nivelului de încredere a publicului fașă de organizație și oferta sa, îl informează la zi cu modificările care intervin în activitatea organizației și a ofertei sale, aspect foarte important pentru organizațiile prestatoare de servicii, precum și contribuie la dezvoltarea relațiilor organizației cu toate componentele mediului intern și extern. Prin intermediul promovării o organizație poate atinge numeroase obiective, care să contribuie direct și/sau indirect la succesul său.
Printr-o campanie de promovare organizațiile urmăresc diferite obiective, literatura de specialite a grupat obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare în modul următor:
– comunicarea cu publicul- aceste campanii urmăresc transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă și diverse programe sau acțiuni întreprinse de organizație, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalități de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obținerea unor informații/opinii de la diferite categorii ale audienței;
– dezvoltarea imaginii organizației-se are în vedere crearea, impunerea și dezvoltarea imaginii de marcă a organizației și ofertei sale, (re)poziționarea organizației și a serviciilor/ produselor comercializate;
– promovarea ofertei- în primă instanță se urmărește creșterea încrederii publicului în orgaizație și oferta sa, stârnirea interesului și a dorinței de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor etc;
– educarea publicului-campaniile de promovare urmăresc influențarea modului de gândire și comportament al publicului.
Reieșind din cele expuse mai sus putem conchide că o organizație trebuie permanent să aibă în în vedere atingerea unor obiective generale de promovare, care să corespundă necesităților și specificului organizațional și să fie pe termen lung, adică o viziune de perspectivă. De menționat că atunci când se proiectează și implementează campanii specifice de promovare, este necesar ca organizația să-și fixeze diferite obiective care să fie încadrate în timp pe perioadă medie, scurtă și lungă și să fie subordonate obiectivelor generale. Fixarea obiectivelor în timp permite organizației să-și proiecteze acțiunile, eforturile și resursele dirijat și să cunoască foarte clar ce rezultat așteaptă de la respectivele acțiuni. În procesul de determinare și selectare a obiectivelor campaniilor de promovare instituțională se au în vedere mai mulți factori, printre care: publicul-țintă, conjunctura de pe piață, imaginea organizației, caracteristicile ofertei etc..
Particularitățile procesului de promovare instituțională pot fi reflectate în cazul organizațiilor mici și mijlocii, care sunt de cele mai multe ori prestatoare de servicii, deoarece promovarea ca proces și rezultat trebuie să se încadreze în alți parametri. Astfel că, promovarea organizațiilor mici și mijlocii trebuie să urmărească în mod consecvent următoarele obiective:
crearea unei imagini atractive și puternice, de organizație de încredere preocupată de satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților;
prezentarea în permanență a ofertei (în special în cazul serviciilor care sunt intangibile și prezintă un grad mai ridicat de risc) și activității sale;
stimularea vânzărilor;
crearea și susținerea unei rețele de relații cu diferite categorii ale publicului;
comunicarea bidirecțională cu clienții;
fidelizarea clienților.
Prin urmare, promovarea instituțională reprezintă un ansamblu de principii, teorii, tehnici și metode aflate la dispoziția unei organizații în vederea eficientizării activității sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienților și optimizării relațiilor cu mediul. Desfășurarea unei promovări susținute și coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluții socio-economice, precum și a modificării stilului de viață, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. Într-o societate unde concurența este una acerbă, iar produsele și serviciile se diversifică de la o zi la alta, însă ele satisfac aceleași nevoi/dorințe ale oamenilor. Publicul în această situație îi este tot mai greu să se orienteze și să evalueze toate produsele și serviciile existente pe piață la un moment dat. Ca urmare există șanse mari ca oferta unei anumite organizații să nu fie îndeajuns cunoscută și apreciată de către marea majoritate a clienților potențiali. Este deci imperativ necesar ca organizația să intervină și să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un atribut de nelipsit oricărei organizații este creșterea exigenței publicului. Acesta dorește înainte să cumpere un serviciu sau un produs, asigurări că acestea îi vor satisface nevoile, că banii achitați îi vor aduce beneficiile așteptate. Pe de altă parte publicul are nevoie de garanții că produsul sau serviciul respectiv îndeplinește toate condițiile pentru a-i aduce satisfacții maxime în condițiile date. În acest sens, toate informațiile necesare și aceste garanții le transmite organizația/instituția/firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.
Toate cele spuse mai sus vin să accentueze importanța procesului de promovare instituțională atât la nivel de public intern cât și extern. Promovarea instituțională generând imagine organizației la nivel de clienți și atragerea de potențiali clienți, de asemenea poate genera parteneriate și relații profesionale cu alte structuri specializate în domeniu, ceea ce duce la dezvoltarea organizațională. O altă dimensiune a promovării instituționale se referă la faptul că, prin prisma organizării evenimentelor speciale, organizațiile mici și cu resurse modeste au posibilitatea accesării publicului larg și atragerea unor potențiali clienți. Acest proces reprezintă o nișă ce poate fi explorată pentru a căpăta imagine și vizibilitate într-un domeniu de referință pentru organizația/instituția debutantă cu resurse limitate și în timp restrâns. Un aspect important al procesului de promovare instituțională este complexitatea acestuia, astfel că principiile și regulile generale sunt valabile pentru promovarea unei organizații/instituții care activează în diferite domenii de activitate.
Promovarea fiind atributul obligatoriu atât pentru o organizație comercială(ce are drept scop profitul), cât și pentru o organizație culturală, politică sau socială, ce își propune a educa un public, a susține o categorie defavorizată de populație, de a disemina o idee sau un deziderat. Important ca acest proces să fie conceput de către profesioniști, creativ și inovator astfel ca în rezultatul procesului să fie diseminat mesajul și ideea organizației vizate către publicul respectiv, iar modalitățile, metodele și instrumentele utilizate trebuie ajustate în funcție de public, specificul activității, particularitățile produselor și serviciilor propuse pentru a fi accesate.
I.3 Dimensiuni conceptuale ale relațiilor publice și importanța acestora pentru organizarea evenimentelor
La sfârșitul secolului trecut s-a produs o creștere exponențială a rolului comunicării în toate sferele vieții. Conform profesorului Lucien Sfenz, niciodată în istoria lumii, nu s-a vorbit atât de mult despre comunicare. Astăzi, se creează impresia precum că aceasta, trebuie să rezolve toate problemele din societate. Iar fericirea, egalitatea, bunăstarea, gradul de înțelegere a indivizilor și a grupurilor, toate acestea depind de comunicare. Secolul în care trăim poate fi numit și secolul comunicării. De ce? Pentru că, astăzi nu ne imaginăm cum omul modern nu ar mai comunica, nu ar folosi telefon mobil, computerul, televizorul, internetul etc. Într-o eră a comunicării, acest proces devine unul vital, iar mijloacele de comunicare sunt indispensabile pentru individ și activitatea acestuia.
Dat fiind complexitatea procesului de comunicare, dar și omniprezența acestuia în viața de zi cu zi, preocuparea pentru acest proces este preluată de specialiști și persoane ce activează în acest domeniu. Orice știință ce are un domeniu de studiu are și literatură de specialitate ce elucidează unele aspecte în detalii și din diferite perspective. În acest sens, pentru unii specialiști, partea cea mai activă, cea mai dinamică, aisbergul componentei practice a comunicării este reprezentată de relațiile publice. Relațiile publice fiind componenta ce ne-am propus a o trata în lucrarea respectivă vom analiza interdependența procesului de comunicare și importanța acestuia pentru relațiile publice. Pentru a clarifica procesele susnumite vom recurge la analiza definițiilor oferite de literatura de specialitate, astfel că în primă instanță este nevoie de a clarifica ce este comunicarea.
O definiție în acest sens desemnează: „Comunicarea este un ansamblu de acțiuni care au în comun transmiterea de informații sub forma de mesaje, știri, semne sau gesturi simbolice, texte scrise ș.a. între două persoane, numite interlocutori, sau mai formal, emițător și receptor Astfel prin această definiție este clarificată dimensiunea de proces atribuită comunicării, aceasta reprezintă un ansamblu de acțiuni și imperativitatea participării la acesta a cel puțin 2 persoane cu roluri clare, pe de o parte emițătorul fiind sursa ce generează sau transmite informația către receptor care este destinatarul primirii informației.
Pe de altă parte „Comunicarea este o caracteristică fundamentală a ființei umane și exprimă universalul, spre deosebire de comunicație, care se referă la instrumentele, la tehnicile și tehnologiile ce înlesnesc și amplifică procesul de comunicare dintre indivizi și colectivități, conferindu-le, în anumite cazuri, caracter de masă”. Această noțiune desemnează comunicarea și comunicația fiind elemente-cheie în procesul relațiilor publice.
După analiza procesului de comunicare, a elementelor cheie este nevoie de a arăta conexiunea acesteia cu RP. În acest sens apelăm la lucrarea Introduction to Mass Communications, în care autorii susțin ideea potrivit căreia RP au devenit liantul esențial al mediului economic, politic și social. Dacă comunicarea reprezintă procesul indispenabil al vieții, atunci RP sunt elementul indispensabil în activitatea tuturor structurilor unei societăți.
Aceeași idee este susținută și de Philip Lesly, considerând RP un instrument de mediere între diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul între forțele sociale. Este foarte greu să concepem astăzi un anumit tip de activitate fără ca aceasta să fie însoțită de eforturi planificate și constante de a comunica cu mediul, Fraser P. Seitel intră în cele mai mici detalii. În opinia sa, noi toți, într-un mod sau altul, practicăm zilnic RP atunci cînd ne aflăm în contact cu alte ființe umane. Pentru o organizație, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau întâlnire este un eveniment de relații publice.
În contextul clarificării conceptului de RP este nevoie de a recurge la definirea acestui concept. În acest sens există multe studii și lucrări ce studiază domeniul relațiilor publice moderne. Conform aprecierii profesorului Paul Marinescu, domeniul RP este foarte important la nivelul instituțiilor publice pentru că oferă posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin RP se pot transmite informații despre tipurile de activități în folosul indivizilor și al comunităților, prestate de instituțiile publice. În același context am putea spune că RP sunt importante nu doar pentru sectorul public ci și pentru cel privat poate cu preponderență în cel de al doilea caz, argumentele fiind profitul urmărit de organizațiile și structurile private cât și dominarea interesului personal ceea ce reprezintă o puternică motivație. În aceeași lucrare găsim și alte definiții ale RP cum ar fi: “Practica RP este arta și știința socială de a analiza tendințe, de a prezice consecințele lor, de a sfătui lideri de organizații, de a introduce programe planificate de acțiune care servesc atât interesul organizației cât și al publicului”.
Ceea ce trebuie semnalat este că, de regulă, definițiile sunt centrate, fie pe activitățile de relații publice, fie pe efectele acestora și că este greu să se facă ordine în definițiile existente, întrucât „formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice), cât și aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practică)”.
Alte perspective ale RP sunt prezentate prin noțiuni precum: “Relațiile publice sunt un efort conștient și sistematic, bazat pe cercetare, dedicat câștigării înțelegerii, stabilirii și menținerii încrederii în rândurile publicului”.
O altă clarificare a conceptului de RP constă în aceea că acestea sunt efortul deliberat, susținut și planificat de a stabili și a menține înțelegerea reciproca între o organizație și publicul ei”.
Specialiștii americani definesc RP ca fiind funcția managerială care identifică, stabilește și menține beneficiile mutuale în relația mutuală organizație și client. Cu alte cuvinte, de RP eficiente depinde succesul sau insuccesul organizației/instituției.
RP sunt acțiuni specifice, cu trăsături distinctive, care le deosebesc de alte forme de comunicare existente în organizatii. Acestea sunt urmatoarele:
este un proces intenționat, întrucât are la baza o manifestare de voință a unei persoane sau a unei organizații în scopul câștigării încrederii;
procesul urmărește o reacție de tip impact, adică obtinerea unui anume tip de reacție din partea altor persoane;
se desfașoară pe baza unei strategii bine pusă la punct, uneori în mai multe faze;
procesul are la baza realizările, de regulă bune, ale individului sau organizației/instituției;
scopul realizării procesului de RP este dublu: câștigul este și al inițiatorului și al publicului larg ca beneficiar al serviciilor/produselor organizației/instituției;
sunt un atribut al conducerii organizațiilor/instituțiilor și permit menținerea unor căi de comunicare între organizații/instituții și oamenii cu care vin în contact.
După aceste delimitări putem spune că RP sunt un efort susținut și sistematic ce analizează tendințe, prezic consecințele lor, au un caracter de consiliere informațională și sunt în relație directă cu managementul organizației. Multiplele definiții vin cu precizări diferite atât la nivel de elemente cât și procesul în întregime, de accea este nevoie de a sistematiza toate aceste delimitări. În acest sens vom apela la cea mai cunoscută și acceptată definiție a RP, care este cea a lui Rex Harlow: „Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei, ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice, ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului, ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice”.
Definiția propusă de Harlow este una foarte complexă, atât prin faptul că înglobează aspectele enunțate în definirile de mai sus cât și datorită elucidării interconexiunii RP cu managementul unei organizații/instituții, stabilește cadrul deontologic al RP prin identificarea limitelor și regulilor atât în procesul de comunicare internă cât și la nivel de comunicare externă, fără a neglija aspectul de prognoză a viitoarelor fenomene și procese. Această definiție oferă o imagine exhaustivă asupra RP și totodată identifică legătura RP cu procesul de comunicare.
După prezentarea acestei definiții care după părerea unor cercetători reprezintă o megadefiniție, vom prezenta și 2 abordări ale RP din perspectiva structurilor specializate ce au domeniu de referință RP.
Astfel că, Institul Britanic de Relații Publice definește RP ca efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională.
Asociația Internațională de Relații Publice desemnează RP ca fiind funcția managerială care evaluează atitudinea publicurilor, identifică politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații față de interesul public, elaborează și execută un program pentru a dobândi înțelegerea și acceptarea publicului.
Analizând definițiile de mai sus survine necesitatea delimitării funcțiilor pe care le îndeplinesc RP. Astfel că la nivelul organizatiei/instituției RP îndeplinesc mai multe funcții :
de promovare a unei imagini pozitive a organizații/instituții și de construire a identității sale;
de protecție și de întărire a reputației organizației/instituției;
de informare a diferitelor categorii de public;
de gestionare a comunicării interne;
de relaționare cu comunitatea locală, mediile financiare, consumatorii/clienții, diferite publicuri și organizații interne și internaționale, organizații neguvernamentale, fundații, asociații etc.;
de management al evenimentelor speciale din viata organizației și al situațiilor de criză;
de consultanță în afaceri publice.
După definirile, delimitările și enumerările realizate este nevoie de a contura faptul că RP ca profesie este un domeniu tînăr, dacă nu chiar precoce. În pofida acestui fapt, domeniul reușește să atrăgă un număr crescând de simpatizanți. Dar, ca orice activitate nouă are ambiguități și divergențe, atât din perspectiva stabilirii domeniului de actvitate și delimitarea acestuia de altele cât și stabilirea deontologiei profesionale. Astfel în cursa pentru căpătarea consistenței și valorii râvnite, RP au importanță deoarece:
RP reprezintă și articulează dorințele și interesele unor tipuri variate de public în fața unor instituții care, uneori, nu dau importanță demersurilor și intereselor lor;
RP ajută la stabilirea unor relații mai netede între organizație/instituție și societate, încurajând înțelegerea reciprocă;
RP oferă modalități de rezolvare a divergențelor prin cooperare, astfel încât coerciția și măsurile limită nu sunt necesare;
RP distribuie informații prin intermediul canalelor de comunicare, contribuind la informarea publicului;
persoanele care lucrează în domeniul RP pot și ajută la stimularea și conștientizarea responsabilităților sociale ale unei organizație/instituții;
RP funcționează în toate aspectele vieții, atâta timp cât principiile lor se identifică cu impulsul uman de căutare a acceptarii sau a afecțiunii din partea celorlalți;
RP ajută conducerea organizației/instituției să formuleze obiective mai bune care au în vedere interesul public.
O organizație/instituție există și funcționează dacă este acceptată de publicul ei. Programele de RP trebuie să conducă la conștientizarea și cunoașterea opiniilor, atitudinilor și comportamentelor celor afectați. RP ajută societatea la funcționarea ei mai eficientă, căci contribuie la înțelegerea mutuală între grupuri și instituții.
Concluzionând putem afirma că RP, reprezintă un conglomerat de elemente printre care sunt aspecte promoționale, de prognostice, descriptive, analitice și de sinteză. Altfel spus, RP promovează un mesaj sau o strategie publicului țintă pentru atingerea scopului propus de organizația/instituția interesată, descrie produsul, serviciile, obiectivele ce și le propun fie pentru o înțelegere mai bună de către public-client, fie pentru acceptarea acesteia în domeniul de referință. Elementul de prognostic se materializează prin analiza tendințelor și prevederea consecințelor și/sau beneficiilor, acest lucru capătă aspect de analiză sau studiu, iar elementul de sinteză reprezintă crearea unei imagini complete din perspectiva tuturor aspectelor enunțate mai sus.
RP se bazează în esență pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor/clienților și elaborarea unor programe, strategii care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de organizație/firmă și produsele ei. RP se orientează pe informarea potențialilor clienți cu privire la natura și caracteristicile bunurilor produse sau propuse, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să cumpere acțiunile firmei, precum și cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumpărare. Aceasta explicație vine să arate procesul de RP în ansamblu desemnând fiecare etapă a acestuia, în mod ideal etapele acestui proces trebuie respectate atât de organizațiile comerciale cât și de cele publice. În acest sens pentru a clarifica dimensiunea RP în cadrul structurilor specializate sau a organizațiilor comerciale versus RP în cadrul instituțiilor publice în lucrarea vor fi prezentate studii de caz cu stabilirea tangențelor și diferențelor pentru acestea.
În contextul celor enunțate mai sus, trebuie să percepem că RP nu sunt teorii sau sofisme, ci acestea sunt parte a vieții individului și apar sub forma contactelor directe realizate, în mod constant și sistematic, de către organizații cu diferite categorii de public, cu persoane cheie din conducerea altor instituții, cu lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor/serviciilor sale etc. Importanța RP este reprezentată prin faptul că acestea au ca scop de a limita potențiale atacuri și reacții ale publicului la măsuri, fenomene și crize ce sunt sau implică instituția/organizația respectivă. Altfel spus, RP nu sunt abstracte și acestea se pot manifesta în diferite contexte și situații. RP se desfășoară în cadrul organizării și desfășurării congreselor, conferințelor, simpozioanelor și alte reuniuni internaționale, care pe lângă discutarea unor subiecte prestabilite din timp și schimbul de informații dintre participanți, urmăresc și faptul de a transmite și a stabili contacte, a promova imaginea și a se face cunoscuți atât pentru domeniul respectiv cât și pentru mass- media.
Aspectul de promovare prin intermediul RP și instrumentelor specifice va fi analizat pe larg în alte paragrafe, ceea ce este important la acest capitol este faptul că RP sunt entitatea ce generează și condiționează imaginea unei organizații, important este ca să fie utilizate tehnicile și instrumentele specializate, iar specialistul în RP să fie talentat și creativ. În acest sens este nevoie de a clarifica tehnicile și instrumentele de RP. Principalul instrument al oricărei campanii de RP este talentul și creativitatea echipei responsabile de implementarea proiectului.
Construcția și adecvarea mesajului, canalele de trasnmitere, evenimentele sunt prilejuri de a trasmite mesajul organizației.
Printre cele mai semnificative tehnici de comunicare publică întâlnim care stau la dispoziția echipei de PR sunt 2 tipuri:
1) Comunicarea directă cu grupurile țintă;
2) Comunicarea mediată cu grupurile țintă.
În cadrul comunicării directe cu grupurile țintă întâlnim susțineri de prezentări, lansări, discursuri publice, organizări de congrese, conferințe, seminarea, participarea, organizarea și/sau susținerea evenimentelor mondene, negocieri, participarea la târguri, expoziții de profil etc. Toate aceste tehnici au menirea de a comunica despre organizație, ceea ce reprezintă aceasta, mesajul acesteia și poziția acesteia în domeniu și reprezintă niște tehnici mai mult sau mai puțin standartizate și destul de utilizate. Atunci când vorbim despre RP am adus în vizor aspecte ce țin de faptul că acestea sunt o artă, iar specialiștii trebuie să posede talent și creativitate ar fi cazul să apelăm la faptul potrivit căruia organizația și mesajul(misiunea, scopul acesteia) poate fi transmis prin intermediul comunicării indirecte cu grupurile țintă. Argumentele în acest sens sunt de natură diferită începând de la latura subtilă a acestei comunicării, până la faptul că grupurile sau publicul țintă poate fi mai ușor abordat prin intermediul tehnicilor respective. Una din tehnicile comunicării indirecte cu publicul/grupurile țintă sunt evenimentele speciale.
Pentru ca să analizăm această tehnică a RP publice în primă instanță vom apela la definirea evenimentului. Și anume, conform DEX online evenimentul este o „întâmplare importantă, fapt de mare însemnătate”. De-a lungul vremii, cuvântul eveniment a devenit atât de uzual, încât a pierdut anumite caracteristici definitorii. Astăzi oamenii numesc eveniment aproape orice întâmplare din viața cotidiană. Este definitoriu pentru studiul nostru de a clarifica că evenimentul în RP, nu este în sine ceva extraordinar, însă livrarea acestuia către public are o semnificație deosebită ce necesită cunoștințe, experiență și cretivitate. Astfel, că specialistul în RP sau o altă persoană de referință, dacă abordează original și inventiv această oportunitate poate transforma o întâmplare aparent banală, precum o aniversare sau un proces de recrutare, într-un eveniment ce poate egala sau chiar întrece în percepția publicului cu un eveniment mai important ca și conținut, dar livrat într-o formă necorespunzătoare.
În primă instanță ne-am clarificat cu semnificația termenului de eveniment, doar că în lucrare ne propune a trata nu toate evenimentele, ci doar acele speciale. Astfel că, nu toate evenimentele pot fi catalogate ca speciale, de obicei aceasta depinzând de părerile noastre preconcepute. Conform literaturii de specialitate evenimentul este definit ca o „formă a activității umane, care presupune întâlnirea și interacțiunea dintre diferiți oameni, într-o anumită perioadă de timp și care presupune realizarea unor scopuri comune”. Atunci când este vorba de evenimentele speciale I. A. Radcenko definiște că: „evenimentele speciale reprezintă acțiuni memorabile, remarcabile, organizate de către o companie cu scopul de a-și promova brandul, prezentând o imagine favorabilă în fața publicului-țintă.”
După clarificările terminologice pe care le-am realizat mai sus putem identifică niște caracteristici definitorii ale evenimentului special și anume că acesta are un caracter organizat și reprezintă o abordare irepetabilă/unică. Conform literaturii de specialitate pe lângă prezența acestor caracteristici definitorii un eveniment se transformă în unul special atunci când acesta întrununește următoarele elemente:
Este unic, cu o frecvență stabilită (poate fi lunar, de cele mai multe ori anual);
Are unul sau mai mulți organizatori;
Este prealabil planificat și îndeplinește acțiuni conform unui plan prestabilit;
Are un public țintă;
Are o durată definită, de obicei ore, cel mult zile;
Dacă face parte dintr-o serie de evenimente cu caracter de regularitate, trebuie să conțină de fiecare dată un element neobișnuit/nou/atractiv;
Corespunde cu definiția dată de specialiști.
Dacă aceste caracteristici sunt întrunite de un eveniment acesta poate fi catalogat ca fiind unul special. Interesul pentru studiul acestora se conturează pe diferite dimensiuni și anume pe de o parte pentru că evenimentele și în particular cele speciale pot facilita procesul de promovare, convingere și vînzarea unui produs sau serviciu livrat de către o instituție sau companie, iar pe de altă parte ar fi promovarea vizibilității și crearea imaginii pentru o instituție sau companie.
Într-o societate bazată pe consum, marketingul curat nu face față situației de a convinge clientul să cumpere produsul/serviciul creat de către acestea, în acest sens sunt necesare metode de facilitare a acestui proces de convingere. În acest context pot fi incluse și uzate cu succes evenimentele speciale, acestea fiind nu doar un stimul pentru creșterea vânzărilor și numărului de clienți/public solictant de produs sau serviciu generat, dar și crează sau consolidează o relație între cei doi actori (companie-client), având drept scop câștigul încrederii clientului, iar în timp aceasta să devină client fidel al companiei(brandului, mărcii etc.). Pe lângă faptul că evenimentele și în particular cele speciale facilitează procesul analizat mai sus, trebuie să atragem și atenția că acestea pot facilita menținerea(durabilitatea) companiei/instituției pe piața produselor și serviciilor. Desigur că evenimentul în sine nu prezintă o tehnică pură a RP, deoarece aceasta merge mînă în mînă cu instrumente de publicitate, reclamă și poartă un caracter de proces complex, impunând creație și inovație pentru a lansa produse noi, a diversifica servicii etc.
Concluzionând putem spune că aceste două elemente ale comunicării RP pe de o parte și evenimentul special pe de altă parte sunt într-o relația interdependentă, sau altfel spus nu poate exista un eveniment fără RP, iar RP fac uz de această tehnică evenimentul special pentru a trasnmite mesajul organizației/instituției într-o formă unică și irepetabilă. În următorul paragraf vom analiza particularitățile disticte ale evenimentului și tipologii ale acestuia pentru a clarifica aspectele definitorii ale acestora.
CAPITOLUL II. ZIUA EUROPEI. EVENIMENTUL SPECIAL CA METODĂ DE PROMOVARE INSTITUȚIONALĂ
II.1. Metode, tehnici și instrumente de organizare a evenimentului special
În zilele noastre, evenimentele constituie un instrument indinspensabil al comunicării în domeniul RP, forța lor izvorând din contactul nemijlocit între oameni. De la prima idee, însă, până la realizarea unei astfel de manifestări, este un drum lung și adesea anevoios.
Evenimentele sunt asemena unor expediții, ele necesită un conducător experimentat și desigur o implicare amplă. Definiția din DEX explică evenimentul ca fiind o „întâmplare importantă, fapt de mare însemnătate”. În relațiile publice însă, nu este absolut necesar ca evenimentul în sine să fie nemaipomenit, contează în schimb să știți cum să îl ambalați. Astfel, o întâmplare aparent banală, precum o aniversare sau un proces de recrutare, dacă este abordată original și inventiv, poate egala sau chiar întrece în percepția publicului un eveniment mai important ca și conținut, dar livrat într-o formă necorespunzătoare.
Evenimentele speciale sunt un instrument praxiologic al relațiilor publice, ele nu au loc întâmplător, ci cu un anumit prilej. Printr-o punere în scenă live, se transmite un mesaj referitor la o interprindere, o marcă sau un produs. Mijloacele cu ajutorul cărora se realizează această punere în scenă sunt o combinație de limbaj și text, dans și muzică, sunet și lumină, medii de comunicare și decor. Dar și aromele și gusturile- datorate catering-ului pot juca un rol important. Așadar, la un eveniment se poate face apel la toți receptorii senzoriali și, ca urmare, se obține un efect cu mult mai intens decât cel cauzat de atracția pur vizuală a reclamei clasice: Evenimentele pot provoca mai multe emoții decât oricare alt mijloc de comunicare.
Aceasta nu se referă doar la intensitatea, ci și la durata emoțiilor. Pe lângă puterea emoției mai există negreșit și o altă dimensiune a evenimentelor. Acestea facilitează dialogul real și interacțiunea nemijlocită cu grupul țintă. Scopul primordial al evenimentelor este declanșarea unui proces dirijat de activitate. Pornind de la scopul evenimentului, concluzionăm că acesta provoacă excitașii psihice și emoționale. Dintre acestea fac parte: formarea imaginii, formarea profilului, motivația, atracția de a cumpăra sau sprijinirea vânzărilor.
Pentru a declanșa astfel de vânzări de stări, instrumentul sub denumirea „eveniment” dispune, la fel ca și alte instrumente de comunicare, de un arsenal bogat de mijloace posibile.
Anexa nr.1: Instrumente de comunicare și mijloacele lor
Pentru toate evenimentele speciale considerate în ansamblul lor, există anumite aspecte ce se întâlnesc în mod constant, precum grupul țintă corespunzător evenimentului, obiectivul evenimentului și forma punerii în scenă.
Anexa nr.2: Constantele organizării evenimentelor
În timp au apărut numeroase categorii de evenimente speciale. Forumul agențiilor de Relații Publice clasifică evenimentele în: evenimente publice, evenimente corporatiste și evenimente de prezentare.
Această clasificare, simplistă la prima vedere, arată de faăt foarte bine diferitele câmpuri de afaceri ale agențiilor, neclarificând însă misiunile și utilitatea evenimentelor pentru comitenți. Din acest motiv există nenumărate evenimente, care au întodeauna două elemente comune: un prilej și un scop. Adesea prilejul are o natură foarte directă, aproape inevitabilă, ca de exemplu jubileul unei firme, căruia aceasta oricum trebuie să-i facă față, într-o oarecare măsură precum unui fenomen implacabil al naturii. Prilejul poate însă și indirect sau creat în mod artificial, de exemplu, în cadrul unei concepții de RP, în care a fost stabilit că un eveniment este mijlocul de comunicare potrivit pentru demararea sau încheierea unei campanii.
Evenimentele tipice, inspirate de un prilej cu totul concret, sunt:
Jubileul și aniversările;
Inugurarea, reinaugurarea;
Recepția;
Adunarea generală anuală;
Târgurile/evenimentele expoziționale;
Demarările proiectelor, campaniilor.
Un eveniment de marketing trebuie să îndeplinească o sarcină fixă în prealabil. Acest fapt îl diferențiază de un eveniment cultural, care se produce datorită unei cauze intriseci. În practică, însă, organizatorii de evenimente vor să atingă mai mult decât un singur obiectiv de comunicare, iar combinațiile pot fi utile și chiar esențiale.
Procesul de conștientizare
Acestui scop îi servesc:
Manifestațiile în scopul informării;
Evenimentele prilejuite de începutul uneii campanii.
Evenimentele speciale nu sunt numai marile show-uri și gale, la care în prim plan se află efectul, iar în fundal obiectivele. În cazul acestui scop este vorba, de exemplu, despre schimbarea autopercepției. Prin aceasta se înțelege mai întâi o reformă a lumii sau o manipulare. Chiar și în înterprinderi s-au constatat tot mai multe obiective, a căror transpunere în practică a necesitat din partea adresanților o reflecție sau o schimbare a modului de gândire.
Exemplu: Un furnizor de talie medie de automobile vrea să-i determine pe angajați să-și asume calitatea unui noi produs, care urmează să fie lansat pe piață. În acest caz, începerea campaniei corespunzătoare poate fi dată de un eveniment, prin care angajații să fie motivați să reducă numărul de reclamații și de rebuturi ale producției.
Sensibilizarea și activarea
Pentru realizarea acestor obiective, pot fi utilizate următorele evenimente:
Manifestările în scopul motivării. Evenimentele de motivare – crearea unui stimulent sau a unei recompense prin intermediul unei manifestații extraordinare, în scopul intensificării activității participanților pentru interprindere.
Petrecerile – O petrecere trebuie să reunească persoane care se cunosc puțin, este necesară facilitarea comunicării și crearea unei senzații familiare. Pentru a încuraja o astfel de apropiere trebuie ca programul să nu provoace prea multe diversiuni, întrucât pe prim plan se află participanții. Petrecerile sunt o formă potrivită pentru a însoți diverse târguri și congrese, având drept scop spargerea monotoniei cadrului de business rigid.
Informarea și comunicarea
Informațiile pot fi aduse la cunoștință prin intermediul:
Congresurilor;
Forumurilor;
Întrunirilor politice;
Simpozioanelor (științifice);
Conferințelor;
Workshop-urilor.
Transmiterea de informații este un obiectiv clasic al manifestațiilor. Totuși omul are o receptivitate limitată și poate înregistra un număr limitat de informații. Schafer-Mehdi consideră că o regulă valabilă pentru toate evenimentele care conțin multe informații și mesaje este: Nici o contribuție individuală nu trebuie să dureze prea mult.
Comunicare cu privire la produs
Informații și impresii persistente cu privire la produse se pot transmite prin:
Prezentări de produse;
Evenimente promoționale sau tururi promoționale;
Evenimente la „Point of Sale” (locul de vânzare);
Expoziții;
Târguri.
Produsele industriale sunt de cele mai multe ori atât de vizibile, încât, prezentare lor poate fi regizată foarte ușor. La prezentările de produse este necesară folosirea mijloacelor scenice cât mai diverse. Astfel, la un eveniment special organizat cu privire la produs este benefic de a prezenta avantajele produsului.
Firește, târgurile reprezintă prilejul clasic pentru prezentarea de produse. Ele constituie cel mai bun model de comunicare integrată, mulți expozanți punând accent nu numai pe un stand interesant și vizibil, ci și pe un spectacol live. Metodele de promovare folosite în astfel de evenimente încep de la live-entertainment până la punerea în scenă folosind mijloace de comunicare. Până la urmă totul depinde de concordanța între măsurile planificate și obiectivele comunicării.
Comunicarea cu privire la interprindere
Interprinderile se pot face cunoscute prin:
Ziua porților deschise;
Prezentări ale interprinderii;
Adunări generale anuale;
Târguri.
Modul tradițional prin care se prezintă o instituție este „Ziua porților deschise”. În cazul acestui eveniment grupul-țintă este foarte ne-omogen. Sunt invitați angajați, posibili clienți și presa locală.
În era „Shareholder Value” (acționar majoritar, sintagma se referă la toți „deținătorii de interese”, într-o interprindere, nu numai acționarii, ci și furnizorii, clienții, statul, angajații etc.), este importantă nu numai performanța unei interprinderi, ci imaginea ei. Cu timpul, pornind de aici, elementele regizorale și-au făcut apariția solemnă în adunările generale anuale ale societăților pe acțiuni. Acestea din urmă reprezintă o categorie largă și complicată de evenimente, întrucât spre deosebire de alte evenimente, aici există multe prevederi din legea privind societățile pe acțiuni și acționarii, prevederi care trebuie respectate.
Formarea imaginii
Evenimentele oferă posibilitatea ca imaginea interprinderii să se:
Reprofileze;
Întrețină;
Îmbunătățească;
Evidențieze.
Cu ajutorul evenimentelor este posibilă construirea unei imagini noi, cizelarea, întreținerea sau îmbunătățirea celei existente. Evenimentul și regia sa ar trebui să corespundă din punct de vedere comunicativ obiectivului imaginii.
Abordarea difuzorilor de mesaje
Nu este posibilă atingerea întregului grup-țintă prin intermediul unui singur eveniment, mai ales în situația în care acest grup este prea mare din punct de vedere numeric. În astfel de situații este indicată invitarea difuzorilor/multiplicatorilor de mesaje reprezentativi, care să transmită mai departe mesajul. Acestui scop îi slujesc:
Evenimentele de presă;
Evenimentele PR;
Evenimentele VIP;
Întâlnirile cu comercianții.
Evenimentele dedicate presei și mijloacelor de comunicare sunt un bun prilej pentru a crea rezonanță.
Obiective indirecte
Pe lângă rolul nemijlocit al unei interprinderi sau al unei instituții ca organizator de evenimente, există posibilitatea ca acesta să participe ca:
Sponsor;
Cooperator la evenimentul unui alt organizator.
Avantajul pentru întreprinderea apărută la un eveniment străin, ca sponsor sau ca partener de cooperare constă în reducere cheltuelilor, într-un transfer de imagine din direcția evenimentului către interprindere, iar în cazul manifestărilor ample- într-o prezență în mijloacele de comunicare. Dezavantajos este însă faptul că atenția principală este concentrată pe eveniment și pe organizatorul acestuia.
Anexa nr.3: Obiectivele comunicării și formele posibile de evenimente pentru transpunerea lor în practică.
Privind evenimentele din perspectiva unei companii, acestea pot fi clasificate ca fiind un instrument de comunicare „below the line” și că aparțin activităților non-clasice.
Götz puncteză faptul că evenimentele ar trebui să fie văzute ca un instrument de marketing de sine stătător. Cu toate acestea, este foarte important să fie integrat cu orice altă activitate, deoarece integrarea este cea care asigură un impact puternic.
Pentru a-și asigura succesul evenimentului, organizatorul trebuie în primă fază să înțeleagă mentalitatea publicului țintă, reușind să identifice nevoile și așteptările acestuia. Fiind conștient de ceea ce este probabil să își dorească consumatorul, organizatorul își îndreaptă eforturile spre transmiterea informațiilor, crearea cadrului favorabil generării de experiențe și trăiri la nivel cognitiv, în vederea armonizării acestora cu trăirile consumatorului pe parcursul evenimentului, având ca scop stabilirea unui canal de comunicare cu publicul țintă, filtrat în primă etapă prin intermediul factorului emoțional.
Pentru a asigura succesul deplin al evenimentului, experiențele oferite trebuie să fie de cele mai multe ori extraordinare, memorabile. În acest sens organizatorul pregătește acest cadrul experiențial chiar dinaintea evenimentului, supunându-l pe consumator la o serie de informații ce au ca principal obiectiv activarea trăirilor acestuia și crearea unor emoții ce vor fi cunoscut intensitatea maximă în momentul evenimentului, transformându-se pe parcursul evenimentului în experiențe proprii sau chiar în setul de cunoștințe tacite specifice fiecărui individ. Odată conectat la eveniment, consumatorul retrăiește experiența și după terminarea acestuia, dar doar la nivel cognitiv și o rememorează în momentul interacțiunii cu evidențele fizice, elementele ce poartă încărcătura sau mesajul evenimentului (de exemplu în cazul unui spectacol – autograful formației preferate, albumul special vândut/dăruit la spectacol; la un training/seminar mapa evenimentului; în cazul unui teambuilding – albumul foto, filmările audio-video; etc.). Într-o viziune mai largă asupra termenului experiență, Schmitt și Rogers, afirmă că „experiențele nu sunt întotdeauna de natură emoțională, acestea putând fi și de natura rațională” (de exemplu: participând la o conferință/seminar de simulare a unor modele matematice, participanții pot trăi de asemenea experiențe).
Evenimentele experiențiale pot fi folosite ca instrumente strategice, acestea reușind să genereze impact pe termen scurt și schimbări în atitudine și convingeri pe termen lung.
Wood și Masterman au indetificat șapte atribute care intensifică experiența în momentul evenimentului:
Implicarea – implicare emoțională cu brandul, evenimentul, experiența;
Interacțiunea – interacțiunea cu ambasadorii brandului, cu ceilalți participanți, cu brandul;
Cufundarea – cufundarea tuturor simțurilor, izolate de celelalte mesaje;
Intensitatea – memorabilă, impact ridicat;
Individualismul – personalizare, unicitate, oportunități individuale. Fiecare experiență este diferită;
Inovația – creativitate în funcție de context, locație, timp, audiență, etc.;
Integritate – văzut ca fiind autentic și original, oferă adevarate beneficii și valoare consumatorului.
Boltz a identificat patru instrumente majore specifice marketingului experiențial:
Evenimentele;
Aranjamentul expozanților (de exemplu: punctele de vânzare);
Aranjamentul produselor (punctele de testare a produselor);
Comunicarea intensivă cu grupul țintă.
Poziționarea unui eveniment este o decizie strategică foarte importantă, deoarece poziționarea descrie modul în care evenimentul este perceput de publicul țintă în comparație cu alte evenimente la care a participat. Poziționarea unui eveniment se poate face punând accent pe diverse puncte forte:
Reputația existentă sau imaginea evenimentului: Jocurile Olimpice sau evenimente cu tradiție;
Carisma directorului sau managerului evenimentului;
Atenția să cadă asupra programului evenimentului;
Atenția să fie orientată asupra interpretului/ actorului;
Să se pună accent pe locație sau facilități;
Consumatorii evenimentului;
Preț sau calitate;
Scopul evenimentului;
Tipul evenimentului.
Societatea comercială client poate să obțină un avantaj competitiv dacă se poziționează alegând una din cele trei strategii de marketing: lider prin costuri, de diferențiere, concentrare.
Prin strategie de „lider prin costuri” o companie își propune să organizeze un eveniment cu cele mai mici costuri. Pentru a putea fi profitabilă, dar să își eficientizeze și costurile, o societate trebuie să ofere consumatorilor un eveniment la o calitate comparabilă cu cea oferită de competitori, dar în același timp sa perceapă un preț mediu.
Strategia de diferențiere presupune ca societatea comercială client să găsescă unul sau mai multe atribute ale evenimentelor pentru care clienții ar fi dispuși să platească în plus și să se poziționeze ca oferind acel avantaj. Diferențierea poate fi la nivelul produsului (evenimentului), în modul de distribuție, etc.
Avantajele organizării de evenimente în scopul promovării
Înainte să trecem la detalii privind planificarea și organizarea de evenimente, să vedem la ce vă poate ajuta evenimentul, ca instrument de relații publice.
1. Evenimentele creează o relație personală cu publicul
Fie că este un eveniment adresat angajaților sau unul dedicat publicului larg, acesta va presupune un contact direct între cei care participă la eveniment și organizația reprezentativă.
Brandului îi este atribuită o față umană, fapt care influențează pozitiv felul în care va fi perceput de public. Acest lucru este valabil chiar și pentru mai recentele evenimente desfășurate strict online, cu ajutorul unor tehnici precum live streaming, live chatting pe canale dedicate evenimentului.
2. Brandul va fi vedeta evenimentului
Un alt mare avantaj al evenimentelor folosite ca instrument de promovare este că direcționează toată lumina reflectoarelor către brandul promovat. De la elementele de decor, la atmosfera și programul evenimentului, toate vor fi impregnate, într-o măsură mai mică sau mai mare, cu simboluri care țin de identitatea brandului respectiv.
Vizibilitatea câștigată nu va crește deci doar cantitativ, ci și calitativ, deoarece prin acest instrument este posibilp alegerea cu precizie maximă a ce aspecte ale imaginii de brand vor fi integrate în eveniment, ce valori vor fi exploatate și în ce manieră.
3. Evenimentele permit un control total asupra mesajelor emise
Ca orice gazdă a unui eveniment, aceasta are control absolut asupra a tot ce se întâmplă în cadrul acestuia. Organizatorul va hotărî conceptul din spatele evenimentului, execuția sa creativă, decorul, programul artistic și mesajele emise. Cu alte cuvinte, gazda va da tonul atmosferei din cadrul evenimentului și va decide modalitatea în care vrea să fie receptat.
II.2. Delimitarea procesului de promovarea instituțională prin prisma evenimentului special
Dacă ar fi să identificăm acea activitate de RP care a trecut cu brio testul timpului și al evoluției tehnico-științifice, ne-am putea opri fără ezitare la organizarea de evenimente. Indiferent dacă este vorba de promovarea unei persoane publice, a unei organizații sau a unui produs, evenimentul rămâne unul dintre cele mai eficiente instrumente care vă stau la dispoziție.
În practică, tactica relațiilor publice cuprinde informații cât mai concrete și precise cu putință privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termene și responsabilități (organizaționale și umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
În ultima instanță, utilizarea adecvată a canalelor de comunicare este hotărâtoare pentru succesul programelor și campaniilor de relații publice. În sistematizarea operată de către Cristina Coman, în temeiul lucrărilor de specialitate recente, sunt reținute trei canale de comunicare:
Media necontrolate cuprind canale precum presa scrisă, radioul, televiziunea, agențiile de presă. Evident, între mesajul transmis de către organizator și mesajul preluat și difuzat prin mass-media vor fi diferențe, adesea foarte mari, însă gradul de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie producția mediatică internă a organizației: newsletter-uri, scrisori, broșuri, web-siteuri, cuvântările publice, casete cu filme promoționale; acestea la rândul lor au avantajul de a face cu putință construcția mesajului conform dezideratelor organizației, dar pot fi mai puțin credibile
Evenimentele speciale beneficiază, în cea mai mare măsură, de controlul organizației; de fapt, acestea sunt evenimente de relații publice, realizate deliberat de către organizație, prin corelație explicită și intensă cu obiectivele de comunicare ale aacesteia, urmărindu-se sporirea vizibilității, dobândirea, consolidarea și creșterea simpatiei și încrederii publicem creșterea gradului de acoperire mediatică a organizației.
Evenimentele speciale sunt concepute și executate de organizație pentru a crea relații privelegiate cu publicurile ei, dar acestea prezintă interes și pentru părțile terțe, fie că este vorba de observatori, fie de alte organizații și publicurile acestora.
În vederea construirii și consolidării relației/lor cu publicurile instituția în procesul organizării și executării evenimentului special trebuie să respecte niște elemente fundamentale pentru acesta.
În primul rând evenimentul special trebuie să se bazeze pe un concept, acesta trebuie să fie concret, creativ și atractiv. Conceptul evenimentului în general, dar în mod particular a evenimentului special este important atât pentru atragerea publicului cât și pentru impactul evenimentului atât de moment cât și pe termen lung. Evenimentul organizat trebuie să posede o identitate ca atare, care are rolul de a scoate în prim plan evenimentul organizat de noi din mulțimea evenimentelor organizate în același domeniu. Conceptul unui eveniment special trebuie să aibă elemente comune identității persoanei sau instituției/produsului promovat și să împărtășească aceleași valori valabile pentru persoană sau instituția/organizația vizată. Aceste aspecte sunt deosebit de importante și foarte subtile însă odată respectate cu strictețe o cotă parte din reușită evenimentului și efectului acestuia pe termen lung este garantată. În aceași ordine de idei, precizăm: conceptul unui eveniment trebuie să se regăsească în toate detaliile organizării și procesul de desfășurare a acestuia și să fie susținut de toate elementele acestuia începând cu décor, muzică, vestimentație, moderatori, atmosferă etc. În cele spuse mai sus am identificat elemntele de creativitate și inovație pe care trebuie să le aibă evenimetul special și conceptual în jurul căruia este construit acesta, dacă nu este posibil de a inventa un concept sau nu este nevoie, atunci abordarea și perspective de a trata acest concept poate fi diferită acest lucru permițându-ne de a evita repetabilitatea, banalități și clișee.
O altă caratersitică importantă pentru evenimentul special ar fi faptul dacă urmărim să organizăm un eveniment special unic sau cu posibilitatea repetării acestuia, accentele în aceste situații fiind puțin diferențiate deoarece acestea au menirea de a răspunde la dorințele și așteptările publicului. Fie că optăm pentru prima sau a doua varianta important este să construim în jurul evenimentului o istorie aparte ce ne-ar permite să avem un eveniment special unic, iar în cazul necesității sau dorinței repetării acestuia să fie salutat și așteptat acest eveniment.
În aceași ordine de idei, un alt element fundamental în organizarea evenimentului în general și cu precădere a evenimentului special este faptul că acesta trebuie să fie prezentat ca un beneficiu adus societății și care va oferi participanților beneficii și oportunități.
Un alt element fundamental în organizarea evenimentului special se referă la planificare, care ia în calcul aspecte de planificare a evenimentului propriu zis, dar și imaginea acestuia în timp fie că este vorba de continuitate, durabilitate sau ca impact pe un segment sau altul. Acest element este unul fundamental datorită faptului că planificarea ne permite a evita situațiile neprevăzute astfel ca evenimentul și impactul acestuia să fie controlat de către partea interesată(organizator/beneficiar), desemnarea unui scenariu clar și variante de reacție într-un caz sau altul. Planificarea de lungă durată poate fi conturată în organizarea evenimentului special ca un generator de previziune în vederea promovării instituției/organizației/produsului în timp și spațiu. Având o imagine clară încotro se dorește a ajunge cu o destinație concretă, planificarea evenimentului special stabilește toate detaliile și consecutivitatea acestuia. Pe tot parcursul lucrării am evidențiat imperativitatea menținerii poziției instituției/organizației într-un domeniu sau altul, prin intermediul evenimentului special și respectiv respectării elementelor fundamentale enunțate mai sus acest rezultat poate fi atins.
După ce am enumerat și analizat elementele fundamentale pe care trebuie să le conțină un eveniment special este nevoie de preciza unele aspecte subtile pentru reușita unui eveniment special. În acest context putem spune că este recomandat ca evenimentele speciale să implice un număr cât mai mare de persoane și să atragă prezența sau implicarea unor celebrități. Acest mic pont ne asigură 2 aspecte foarte importante și anume: implicarea a mai multor persoane ne asigură un public larg (cu cât mai multe persoane implicate în eveniment, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceasta va aduce cu sine prieteni, cunoscuți, rude care vor fi publicul nostru țintă), cel de al doilea aspect (prezența celebrităților fiind vorba de: persoane publice, interpreți, actori și alte vedete de talie națională și internațională) are menirea de a asigura vizibilitate în mijloacele mass-media și atragerea publicului care îi simpatizează pe acesta. Respectarea acestei recomandări va genera un eveniment reușit, cu impact și vizbilitate.
Reieșind din cele analizate mai sus, este nevoie de a ordona tipurile de evenimente speciale datorită varietății acestora. Tipologizarea evenimentelor speciale este relevantă pentru lucrarea respectivă deoarece aceasta ne va permite identificarea evenimentelor speciale, caracteristicilor și elementelor comune. În același context prin intermediul tipurilor de evenimente speciale vom analiza impactul acestora comparativ cu alte instrumente de PR și vom diferenția evenimentul special de alte activități.
Astfel că în literatura de specialitate regăsim mai multe tipologii ale evenimetului special. În primă instanță vom prezenta tipurile de RP ca să arătăm legătura întregului și părții, astfel că în literatura de specialitate există o părere unanim acceptată și anume că o instituție/organizație desfășoară acțiuni de relații publice interne și acțiuni de relații publice externe.
Cel mai mare impuls dat relațiilor publice este legat de „descoperire” de către școala de la Harvard, condusă de Elton Mayo în perioada 1924-1927, a faptului că relațiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia că „armonizarea” relațiilor dintre membrii unei colectivități instituționalizate favorizează desfășurarea și dezvoltarea activității respective. Ca urmare, specialiști în relatii publice consideră că prin intermediul acestor relații are loc o „îndoctrinare” a personalului cu o filosofie a organizației respective, în care elementul predominant să fie înțelegerea rostului economic și social al acesteia.
Acțiunile de relații publice interne sunt îndreptate către personalul propriu și familiile lor, sindicate, acționari, asociați. Acestea urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, creșterea încrederii și a loialității, cointeresarea și nu în ultimă instanță eficientizarea activității angajaților. Acest tip de acțiuni generează beneficii directe pentru instituție/organizație prin creșterea productivității muncii, a calității prestației și a volumului vînzărilor, dar și beneficii indirecte exprimate prin sporirea prestigiului și stimularea interesului față de organizație/instituție și oferta sa (la nivel de piața muncii și a serviciilor/ produselor).
Acest tip de RP pot fi realizate în modalități diferite, cum ar fi: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea structurii respective pe departamente (direcții de activitate etc.) și activitatea în general, vizunile, perspectivele de viitor etc. O dimensiune importantă a acestui tip de activitate se referă la rolul instituției/organizației de a crea astfel de condiții încât participanții să se simtă încredere și dorință de a-și manifesta creativitatea, personalitatea și spiritul inventiv în cadrul acestei organizații. Legătura evenimentului special cu RP interne este una directă datorită faptului că evenimentul special fiind un instrument de RP, acesta are menirea de a facilita atingerea scopului organizației/instituției. Evenimentul special poate fi utilizat ca un instrument adițional în crearea și consolidarea imaginii organizației la nivel de personal și de a crea o echipă cu un scop comun. În cadrul intern al organizației evenimentul special poate fi: o petrecere corporativă, vizitarea unui obiectiv turistic, organizarea aniversărilor a activității instituției/organizației etc. Acest instrument poate fi un atuu pentru promovare misiunii organizații și consolidarea acesteia la nivel intern.
Exemplu de RP interne:
O editură organizează de Crăciun o petrecere pentru copiii angajaților, cu această ocazie se desfășoară concursuri, o tombolă, este prezent Moș Crăciun etc. Astfel personalul va fi motivat să lucreze mai bine și va povesti cunoscuților, prietenilor despre activitatea respectivă, generând propagarea unei imagini pozitive a organizației.
Relațiile publice externe sunt relațiile destinate marelui public, în ansamblu, sau unei audiențe specifice (femei, tineri, comunitate locală etc.) și urmăresc cu precădere crearea unei imagini favorabile. În categoria publicului extern intră: clienți efectivi și potențiali, parteneri de afaceri, concurența, comunitatea locală, guvernul și instituțiile publice, mass-media, instituții financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizației. În această categorie de relații publice includem patru categorii:
relații cu presa- acestea pot fi sub forma evenimentelor de tipul: conferințe de presă, interviuri, brifieng-uri, deplasări ale jurnaliștilor, comunicate de presă, difuzarea de fotografii către presă etc. Pentru a clarifica acest tip de RP vom apela la un exemplu, astfel că: Un lanț de restaurante deschide un nou local. Cu această ocazie organizează o conferință de presă specială, chiar la noua locație. Jurnaliștilor li se prezintă organizația, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienților, se pot pregăti diferite surprize etc. Amploarea acestor acțiuni trebuie să fie justificată și în concordanță cu imaginea caracteristicile și obiectivele organizației/instituției respective.
relații directe cu publicul- acestea se pot materializa prin intermediul concursurilor, manifestărilor gastronomice, întreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii – precum conferințe cu proiecții de diapozitive, filme documentare etc. Pentru a înțelege acest tip de RP vom prezenta un exemplu:
Un magazin care vinde hrană pentru animale, publică și distribuie o broșură despre diferite rase de pisici și modul cum trebuie îngrijite. De asemenea se organizează un concurs de frumusețe pentru pisici.
relații cu profesioniștii- acest tip de relații este reprezentat prin publicarea articole de specialitate, organizarea simpozioane, conferințelor și altor activități de acest tip. Un exemplu în acest sens este:
Un producător de jocuri pe calculator organizează un simpozion de specialitate la care sunt invitați diverși specialiști în software și programare, precum și studenți ai facultăților de profil. De asemenea vor fi invitați reprezentanți ai presei de specialitate. Cu această ocazie va fi prezentată și oferta firmei, în special noile produse. În funcție de necesitățile organizației pot fi făcute recrutări cu această ocazie sau dezvoltată baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile.
relații cu personalități acestea pot fi organizate sub formă de dejunuri, prânzuri sau dineuri oficiale, acordare de distincții, delegarea drept „ambsador” sau altui titlu ce desemnează reprezentarea organizației/instituției respective. În acest sens oferim un exemplu:
O casă de modă lansează colecția primăvară-vară anul 2014. Cu această ocazie organizează o prezentare-petrecere specială, la care invită personalități ale vieții politice și artistice. De asemenea este indicat să invite și reprezentanți mass-media care să prezinte evenimentul, și implicit firma și oferta sa, publicului larg.
Cu referire la RP externe putem spune că acestea au o importanță vădită pentru organizație ca atare, dar și pentru angajații acesteia. Astfel că buna desfășurare a muncii în instituția sau organizație respectivă este dependentă, în anumite limite, și de climatul psihologic pe care și-l creează în exteriorul său, în rândul celor cu care vine în contact. RP externe trebuie să reprezinte o atenție deosebită față de clientelă și marele public. Acestea generând imaginea și cotarea organizației/instituției pe piață și solicitarea serviciilor/produselor create de către aceasta de consumator. Informațiile ce părăsesc limitele de spațiu al instituției/organizației trebuie să fie atent selectate și gestionate în direcția creării unui climat favorabil atât ca imagine cât și ca conținut pentru publicul extern. Nu vorbim despre faptul că aceste informații trebuie să fie sub forma campaniilor publicitare și nici dogme stricte, ci mai degrabă să se regăsească în livrarea unor servicii și produse de calitate, acțiuni bine gândite și corect direcționate, perspective și relații durabile.
Dacă în cazul RP interne avem acțiuni și măsuri mai mult uniformizate atunci în cazul publicului larg este nevoie de o abordare de ansamblu și anume se vor lua în calcul particularitățile ce țin de vârstă, sex, profesie/ocupație, mediu de reședință pentru a iniția acele acțiuni ce răspund necesităților și așteptărilor diferitor grupuri sociale, dar care reprezintă publicul nostru sau publicul râvnit pentru a deveni clientul nostru. Legătura dintre RP externe cu evenimentul special se referă la faptul că prin intermediul acestui instrument este posibil de a organiza acțiuni în care să fie implicați, atrași lideri ai comunității care reprezintă publicul nostru țintă, persoane publice ce se bucură de încrederea și simpatia celor de care suntem interesați, aceștia pot influența publicul de a simpatiza organizația/instituția respectivă.
O altă clasificare duală împarte evenimentele speciale în: evenimente de prezentare și corporative. Evenimentele de prezentare de obicei sunt destinate pentru promovarea instituției în exterior și sunt orientate către publicul din exteriorul organizației. Acest tip de evenimente speciale se pot desfășura sunt forma de prezentări a activității instituției/organizației, a serviciilor și produselor prestate, conferințe, seminari, traininguri, târguri și ”zile ale ușilor deschise”, sponsorizări, etc.
Evenimentele speciale corporative sunt acele evenimente orientate spre publicul organizației sau mai bines spus personalul acesteia. Acestea au menirea de a consolida echipa organizației, de a crea o identitate și un scop comun al celor care muncesc în aceași organizație.
O altă tipologie a evenimentelor speciale are la bază criteriul de clasificare în funcție de scopul acestora, astfel acestea sunt: evenimente personale, evenimente culturale, evenimente recreative și evenimente organizaționale. Evenimentele personale pot fi transformate în evenimente ce au menirea de a promova imaginea organizației sau instituției atunci când este vorba de identificarea organizației cu persoana, astfel prin mediatizarea persoanei să fie promovată și organizația.
Evenimentele speciale culturale sunt acele evenimente care nu sunt legate în mod direct cu activitatea organizației/instituției dar care pot genera plus valoare imaginii acesteia datorită sponsorizării diferitor expoziții, concerte, lansări de carte, spectacole etc. Acest tip de evenimente pot genera posibilitatea accesării unui public select chiar eventual al persoanelor publice și artiștilor. Evenimentele speciale culturale oferă posibilitatea de a genera vizibilitatea organizației/instituției și abordarea subtilă și amnierată a unui public select.
Evenimentele recreative pot fi un model de promovare instituțională pentru organizație deoarece acestea au menirea de a distra publicul, de a organiza timpul liber al acestora și de a destinde atmosfera. În aceste condiții publicul este ușor maleabil și mesajul poat fi transmis exact acolo unde ne dorim, este nevoie de a folosi această oportunitate calculat iar mesajele emise să fie atent direcționate. Evenimente recreative pot fi organizate sub formă de târguri, festivaluri, cuconade, prezentări de modă, baluri, etc.
Referitor la evenimentele organizaționale acestea pot fi evenimente ce țin de organizație în parte și anume aceasta se poate promova atât pe domeniul său prin evenimente de tipul „ziua ușilor deschise”, organizarea conferințelor, traningurilor pentru profesioniștii din domeniu, organizarea de stagii etc. Precum și prin participarea organizației la astfel de evenimente organizate de alți actori. În evenimente organizaționale ar putea fi incluse și organizarea crearea diferitor structuri specializate întru promovarea intereselor publicului și profesionștilor pe domeniul respectiv sub formă de asociații, ligi, uniuni, alianțe etc.
Astfel că această tipologie ne oferă un spectru foarte larg al evenimentelor speciale care pot fi utilizate în crearea imaginii organizaționale/instituționale dar și promovarea acestora. O condiție esențială pentru reușita în acest sens este creativitatea și abordarea diferită a profesioniștilor generează un spectacol pentru public și un rezultat pe potrivă organizației.
Dacă este să analizăm evenimentele speciale în funcție de tipuri, un aspect important pentru organizator sau pentru comandatator este ca evenimentul organizat să atingă scopul propus. Finalitatea unui eveniment nu poate fi materializată imediat, însă pentru a atinge ceea ce ne-am propus este nevoie de a cunoaște unele aspecte ce țin de tipurile de evenimente speciale prin prisma părților tari pe care le presupun și cele slabe, astfel ca organizația/instituția să poată selecta tipul de eveniment special cel mai reușit pentru misiunea propusă.
Astfel că, un eveniment special de tipul unui training, seminar va avea ca părți tari oportunitatea participanților de a obține informații și abilități noi. De asemenea în cadrul evenimentele speciale de tipul enunțat mai sus există posibilitatea participanților și organizatorilor de a stabili contacte noi, a cunoaște profesioniști din domeniu și de a-și crește nivelul profesional. Dacă este să analizăm aspectul punctelor slabe atunci putem spune că evenimentele speciale de tipul traningurilor/seminariilor presupun un cost ridicat, mult timp pentru a fi organizate, posibilitatea participării unui număr relativ mic de participanți, abundența organizării evenimentelor de acest tip poate să nu atragă atenția dorită.
Concluzionând acest tip de evenimente speciale sunt potrivite în cazul organizației/instituției ce își propune a instrui sau a informa un public determinat.
Evenimente speciale de tipul conferințelor de presă, brifieng, club de presă, lansări/deschideri etc., având ca public țintă mijloacele mass-media au ca beneficii pentru participanți de a obține informațiilor la zi. Pentru organizatori beneficiile unor astfel de evenimente este oportunitatea de a fi vizibili în mijloacele mass-media, astfel pot atrage clienți noi și să-și consolideze imaginea în rândul clienților existenți. Tipul acesta de evenimente poate genera creșterea vânzărilor și atragerea unor noi parteneri. Avantajul utilizării acestui tip de evenimente speciale rezidă din relația cost-eficiență, doar clubul de presă presupunând costuri mai mari. Acest tip de evenimente este unul potrivit mai ales în cazul organizațiilor/instituțiilor ce vând produse sau servicii și cele din domeniu social.
Un alt tip de evenimente speciale sunt forumurile, congresele, prânzurile de afaceri, aceste evenimente au drept beneficii oportunitatea schimbului de idei, informarea și dobândirea de abilități noi, creării sau/și consolidarea rețelei sociale. Alte beneficii pe care le prespun organizarea acestor tipuri de evenoimente sunt posibilitatea atragerii unor noi clienți și potențiali parteneri, atragerea investițiilor, idenficării unor idei noi, consolidarea imaginii organizației/instituției (loialitatea față de brand). Evenimentele speciale de acest tip au ca punct slab faptul că prespun costuri foarte mari, de aceea se potrivesc organizațiillor ce pot atrage investitori sau există oportunitatea de a realiza un astfel de eveniment în parteneriat.
Dacă primele tipuri de evenimente speciale sunt orientate preponderent spre publicul extern al organizației și au menirea de a o promova în exterior, atunci evenimentele de tipul sărbătorilor corporative, team buildinguri, seminare de ardere profesională, deplasări, marșuri turistice, ziua înverzirii plaiului etc. Acestea au menirea de a îmbunătăți climatul organizațional în rândul angajaților, de a consolida relațiile dintre aceștia și management, de a distra angajații, de a îmbunătăți nivelul de comunicare din organizație/instituție, crearea/consolidarea apartenenței angajatului față de organizație/instituție. Beneficiile acestui tip de evenimente sunt că determină angajații să devină membri ai echipei, parte a organizației, generează mai multă productivitate și loialitatea din partea acestora. Punctele slabe ale acestor tipuri de evenimente sunt costurile ce le presupun și faptul că prin organizarea acestora nu pot fi satisfăcute toate expactanțele și dorințele tuturor angajașilor. Astfel că unii preferă sărbătorile corporative, alții preferă seminarele de ardere profesională sau alt tip de activitate.
Evenimente speciale de tip aniversări, jubileuri, banchete, baluri, expoziții, concerte, festivaluri etc. pot fi utilizate întru promovarea misiunii organizației/instituției. Aniversările, jubileuri, inaugurările unui obiectiv economic, comercial, turistic, lansarea unui produs/proiect nou sunt evenimente speciale naturale, deoarece acestea constituie parte a organizației/instituției și țin de evoluția și activitatea acesteia. Acest tip de evenimente este important datorită posibilității particpării la acestea a unui public mare și mixt, astfel oferind posibilitatea accesării unui segment nou de public ce poate fi transformat în potențiali clienți sau utilizatori ai produselor/serviciilor instituției organizatoare. Pe de altă parte tipul acesta de manifestări generează condiții propice pentru evidențierea prestigiului și imaginii organizației/instituției respective. Punctul vulnerabil al acestui tip de evenimente reprezintă caracterul rar sau chiar unic al acestora. În contextul în care procesul de promovare instituțională este unul continuu este nevoie ca evenimentele ce au menirea de a realiza acest scop să fie repetitive. Astfel că astfel de evenimente pot fi balurile (de iarnă, primăvară, cu ocazia anumitor sărbători, caritabile), festivalurile sau expozițiile (fotografii, sculpturi, picturi etc.). În contextul celor expuse mai sus, putem spune că evenimentele speciale ce poartă caracter repetitiv au drept beneficii organizarea timpului liber a persoanelor/publicului într-un mod distractiv, totodată oferind posibilitatea de a accesa acest public ca un potențal client într-o manieră tacticoasă și cu sorți de izbândă mai mari. Participanții la astfel de evenimente sunt prețioși din 2 motive unul pentru că în aceste condiții sunt mai puțin sceptici și reticienți la ceea ce li se propune(organizatorul fiind liber de a administra mesajul în direcția dorită și poate promova produse/servicii, idei etc.), iar al doilea motiv ar fi că publicul este unul „select” (persoane publice, actori, interpreți, politicieni, jurnaliști etc.) acest lucru generând plus imagine și vizibilitate în mijloacele mass-media și captarea atenției publicului de masă. Printre beneficiile organizării unor astfel de evenimente sunt posibilitatea repetabilității acestora, crearea tradițiilor, posibilitatea de a crea și a menține notorietatea organizației/instituției, oportunitatea de a interacționa.
Concluzionând putem spune că indiferent de tipul de eveniment selectat pentru a promova ideea, misiunea sau interesul organizației/instituției este nevoie de o abordare de ansamblu pentru desemnarea a ceea ce dorim a obține în urmă evenimentului și timpul cât acest lucru să fie valabil.
În esență, evenimentele speciale trebuie să fie construite în așa mod încât legătura dintre organizație și eveniment să fie foarte clară, impactul social și emoțional să fie cât mai ridicat cu putință, iar faptele din care sunt alcătuite evenimentele să prezinte interes maxim pentru mass-media.
II.3. Ziua Europei ca metodă de promovare a imaginii Delegației Uniunii Europene în Republica Moldova
Evenimentele speciale de amploare, astfel ca „Ziua Europei” organiza te în Republica Moldova au nevoie și de o implicare enormă pentru conceptualizare și realizare.
Istoricul Zilei Europei: Primăvara anului 1950. Robert Schuman, ministrul afacerilor externe al Franței, primește de la omologii din Statele Unite ale Americii și Marea Britanie o misiune istorică: crearea unui plan care să ducă la reintegrarea Germaniei Federale în familia europeană. Problema delicată pe care o avea de rezolvat îl face să recurgă la sprijinul unui cunoscut diplomat: Jean Monnet.
Aflat în casa sa din Moselle, în luna aprilie a aceluiași an, Robert Schuman meditează la acest proiect. A doua zi, în drum spre Paris, se hotărâse: „Proiectul e interesant; va fi proiectul meu”, îi mărturisea șefului său de cabinet. Și astfel, în dimineața lui 9 mai, un emisar secret înmâna cancelarului german Konrad Adenauer un document confidențial care cuprindea o copie a proiectului. Acordul lui Adenauer a venit imediat: Germania dorea să devină partener al Franței în acest proiect ce-și propunea să schimbe soarta Europei.
La ora 16.00, în aceeași zi de 9 mai, în Salonul Orologiului din Quai d’Orsay, Robert Schuman citea proclamația care prin îndrăzneala ei avea să schimbe destinul Europei. Franța și Germania decideau să pună în comun rezervele de cărbune și oțel și invitau toate țările europene interesate să li se alăture. Pentru unii planul Schuman era utopia unui „aventurier politic”, pentru alții un vis nebunesc, astăzi însă este o realitate pe care o trăim cu toții.
Ziua de 9 mai 1950 a reprezentat primul pas către crearea a ceea ce este astăzi Uniunea Europeană.
Propunerea lui avea ca scop crearea unei comunități în cadrul căreia membrii să își pună sub control comun producția de oțel și cărbune – ca bază a puterii lor militare -, în scopul evitării izbucnirii unui nou război. Țările cărora li se adresa în primul rând această provocare – Franța și Germania – fuseseră în război timp de aproape 100 de ani, iar cel de-al doilea război mondial aproape că le distrusese.
În 1985, când proiectul construcției europene era deja clar conturat, cele zece state membre care formau la acea dată Comunitatea Europeană, au hotărât ca ziua de 9 mai să devină Ziua Europei.
Pentru 27 de state și 496 de milioane de oameni, UE înseamnă azi mai puține frontiere, mai multe oportunități, o Europă mai curată, studii în străinătate, egalitate de șanse, libertate, securitate și justiție socială.
În contextul istoric al Zilei Europei, Delegația Uniunii Europene în Republica Moldova, cu ajutorul companiei de PR, PARC Communications a organizat în acest an o serie de evenimente care vin să ofere informații publicului larg despre Politica Europeană de Vecinătate, Parteneriatul Estic și asistența oferită de către Uniunea Europeană Republicii Moldova. Unul dintre cele mai solicitate evenimente a fost Orășelul European, care se află la cea de a doua ediție.
În acest an, Orășelul European 2015 a fost organizat la Chișinău pe 10 mai și la Soroca pe 16 mai.
Ziua Europei este o oportunitate pentru cei interesați să cunoască mai bine Uniunea Europeană, asistența oferită de aceasta Republicii Moldova, Politica de Vecinătate a UE și Parteneriatul Estic.
Vizitatorii Orășelului European au avut posibilitatea să se informeze despre proiectele de asistență UE în Republica Moldova, despre parteneriatul cu organizațiile internaționale și actorii-cheie, despre rolul tuturor părților implicate în procesul de dezvoltare a Republicii Moldova prin intermediul asistenței oferite de către Uniunea Europeană.
De asemenea, aceste evenimente au inclus și dezbateri publice, în cadrul cărora toți cei interesați au putut adresa întrebări relevante.
Împreună cu echipa de profesionaliști din cadrul companiei PARC Communications, am înțeles că organizarea unui eveniment nu poate avea loc fără îndeplinirea următorilor pași:
Stabilirea conceptului evenimentului – tema, grupurile țintă atât din punctul de vedere al participanților cât și din punctul de vedere al speakerilor, partenerilor + tema artistică (elemente creative care conferă originalitate și de care va depinde promovarea evenimentului);
Stabilirea termenului evenimentului;
Stabilirea locației în funcție de formatul evenimentului, de numărul de participanți estimat, de numărul de săli necesare, de logistica dorită;
Stabilirea serviciilor de catering necesare evenimentului – adaptate pe parcurs în funcție de programul acestuia;
Stabilirea echipei de organizare este extrem de importantă și în funcție de „mărimea” evenimentului, unele posturi pot fi direcționate aceleiași persoane, astfel încât un membru al echipei să se ocupe de mai multe activități:
Manager de Proiect;
Responsabil speakeri, temele prezentărilor;
Responsabil Vânzări;
Coordonator Marketing;
Coordonator Promovare (PR);
Coordonator Parteneriate Locale;
Coordonator Înscrieri;
Coordonator Logistică;
Manager – ziua evenimentului (coordonator echipa de voluntari)
Responsabil pentru design-ul materialelor de promovare + site;
Responsabil târg/standuri.
Estimarea și structurarea bugetului, care se va afla într-un proces de actualizare continuă;
Realizarea site-ului și a materialelor de promovare online;
Elaborarea unui plan de promovare al evenimentului în funcție de grupurile țintă – implementare (online, offline, TV, radio, presă scrisă, rețele sociale, grupuri pe anumite domenii, baze de date existente, mesaje scrise, verbale, la nivel local, regional, național, pe zile, în funcție de grupurile și modalitățile de ajungere a mesajului la grupul țintă, etc.);
Contactarea speakerilor și alegerea împreuna cu aceștia a titlurilor prezentărilor – menținerea relaționării cu aceștia;
Realizarea ofertelor pentru vânzarea pachetelor și contactarea/negocierea cu potențialii sponsori, parteneri, colaboratori, parteneri media;
Stabilirea detaliilor în ceea ce privește cazarea participanților/speakerilor/partenerilor;
Actualizarea continuă a programului: stabilirea numărului de participanți din cadrul sesiunilor, repartizarea speakerilor ținând cont de programul acestora, etc;
Elaborarea ofertelor și promoțiilor pentru înscrierea la eveniment;
Actualizarea materialelor de promovare și mesajelor transmise;
Înscrierea participanților (ex: prin formularul de pe site-ul evenimentului) – modalitățile de plată, înregistrare, confirmare, etc. Transmiterea formularului prin care participanții își pot alege sesiunile la care doresc să participe, în cazul în care există mai multe sesiuni care se desfășoară în paralel;
Stabilirea unor elemente definitorii din cadrul evenimentului;
Realizarea documentelor utile; Exemplu: Ghidul Participantului (mulțumiri, programul, locație eveniment, hartă, numere de autobuze, microbuze care ajung în zonă, coordonate gps, numere de telefon autogări, taxiuri, starea vremii, obiective turistice), Ținuta Participanților – (streetwear, casual, business casual, smart casual, business informal, black tie / semi-formal, în funcție de tipul evenimentului, sezon, etc.);
Realizarea la locație a filmului evenimentului alături de întreaga echipă de organizare – instruirea fiecărui membru în vederea programului;
Realizarea materialelor de promovare necesareă în ziua evenimentului (mape, afișe, diplomă, brosuri, etc.);
Realizarea pachetelor participanților înainte de eveniment (mape, materialele promoționale din partea sponsorilor și partenerilor, etc.);
Realizarea probelor la locație privind tehnologia necesară funcționarii sesiunilor – logistica necesară trebuie verificată (microfoane, internet, laptopuri, videoproiector, etc.);
Stabilirea finală a meniurilor și a coffee break-urilor în funcție de numărul participanților, programul și bugetul disponibil;
Relaționarea continuă cu partenerii, speakerii, participanții evenimentului – pentru a fi în temă cu desfășurarea acestuia;
Stabilirea unor programe turistice/sociale – opționale pentru speakerii și partenerii din afara orașului în care se desfășoara evenimentul;
Desfașurarea propriu-zisă a evenimentului când e important să se verifice constant dacă toate posturile sunt ocupate conform instructajului anterior – se face o verificare de ansamblu a evenimentului;
Realizarea bazei de date cu toți participanții la eveniment;
Realizarea materialelor post-eveniment (comunicat de presă, știri, album cu poze, filmulețe, materiale pentru speakeri, etc.);
Mulțumiri scrise și verbale aduse atât partenerilor care au sprijint evenimentul cât și participanților care au venit;
Recompensarea echipei de organizare și comunicarea feedback-ului privind desfășurarea evenimentului din perspectiva fiecărui membru;
Definitivarea bugetului.
Evenimentele publice de amploare sunt astăzi tot mai frecvente, mai extinse, mai mediatizate și cu riscuri multe și pericole surprinzătoare.
De asemenea, parametrii de gravitate și consecintele eșecurilor utilităților publice au tendințe de creștere datorită în principal extinderii rețelelor de utilități publice și măririi frecvenței riscurilor naturale care pot duce la căderea utilităților publice.
Pentru început este necesar să înțelegem care dintre evenimente pot dintre evenimente pot fi numite de amploare.
În raport cu modul de organizare și desfășurare și cu scopul acestora, evenimentele publice de amploare, pe timpul cărora se pot produce situații de urgență, se clasifică în forme cum sunt:
adunări publice;
marșuri publice;
spectacole cultural-artistice;
competiții sportive;
mitinguri (politice, sociale, aviatice etc);
ceremonii (religioase, oficiale, festive etc.);
carnavaluri;
festivaluri;
parade;
pelerinaje religioase;
congrese, conferinte, summit-uri;
expozitii;
raliuri;
vizite oficiale sau ale VIP;
revelioane etc.
Aceste evenimente publice au în general caracter pașnic.
În funcție de locația de desfășurare, evenimentele publice de amploare au loc în:
spații construite închise special destinate, cum sunt: sălile
aglomerate (de spectacole, de sport, de congrese, de conferințe etc), sălile polivalente, bisericile și alte locașe de cult, arenele de circ, pavilioane de expoziții;
spații construite deschise special amenajate, cum sunt: stadioane,
aerodroame, autodroame, tribune, standuri expoziționale în aer
liber etc;
spații publice deschise neamenajate expres cum sunt: piețe,
parcuri, șosele, străzi etc;
În raport cu timpul și locațiile de desfășurare, evenimentele publice de amploare pot fi:
singulare (unicat);
simultane – în mai multe locații;
succesive, cu aproximativ aceiași participanți.
În funcție de nivelul de organizare și de participare, evenimentele publice de amploare pot fi:
interne, organizate la nivel local, raional, sau național;
internaționale, organizate regional (bilateral, trilateral etc);
Amploarea evenimentelor publice este dată în principal de numărul de persoane participante, de durata evenimentelor și de simultaneitatea acestora.
În cazul evenimentelor publice de amploare, numărul participanților este frecvent de ordinul miilor, inclusiv al zecilor de mii, iar în cazul unor evenimente de amploare deosebită numărul acestora depășește suta de mii de participanți, putând ajunge în cazul unor evenimente simultane la peste un milion de oameni.
Tipuri de riscuri potențiale și efecte principale
Pe timpul evenimentelor publice de amploare pot să apară mai multe tipuri de risc generatoare de situații de urgență, cum sunt:
incendii;
explozii;
accidente (auto, aviatice etc);
eșecul unor utilități publice (iluminat, radioficare etc);
prăbușiri de construcții sau alte amenajări construite;
îmbolnăviri în masă (toxiinfecții alimentare, gripe sau alte
epidemii).
Efectele principale din punct de vedere al gravității asupra participanților ale acestor tipuri de risc, sunt:
panica;
traumatismele fizice și psihice;
decesul;
intoxicări;
arsuri;
răniri;
înec.
Panica este unul dintre cele mat periculoase și grave efecte. Ea poate surveni rapid după producerea tipurilor de risc. Panica poate fi generată și de propagarea în public a unor zvonuri referitoare la amenințări periculoase asupra vieții participanților. De asemenea, se poate instala în momentul constatării de către participanți a imposibilitătii evacuării din locația în care se află.
Pe timpul unor evenimente publice de amploare, desfășurate în străinătate, dar și în țară, în ultimii ani au aparut însă și amenințări sau riscuri provocate intenționat de către unele persoane sau grupuri de persoane, ceea ce poate fi atribuit și a sărbătorirea Zilei Europei. Organizatorii au decis organizarea acesteia pe data de 10 mai, cu o zi întârziere, pentru că pe data de 9 mai, cetățenii Republicii Moldova sărbătoresc și o altă sărbătoare, cu o conotație diferită cursului european.
Astfel, pot avea loc amenințări, riscuri sau acțiuni, cum sunt;
folosirea unor mijloace incendiare (exemplu: cocktail Molotov),
folosirea de materiale si substante explozive sau toxice;
autoincendierea;
aprinderea unor materiale ușor inflamabile ori combustibile introduse sau aflate în locațiile de desfășurare a evenimentelor publice;
forțarea accesului publicului în zone interzise;
blocarea căilor de evacuare;
transmiterea prin sistemele de radioficare a unor mesaje provocatoare;
iminența unor acțiuni teroriste în locațiile de desfășurare a evenimentelor publice;
folosirea directă a forței și a unor mijloace de luptă între grupuri de participanți, între participanți și forțele de ordine publică sau între participanți și alte grupuri de populație civilă;
Ca urmare, unele din evenimentele publice de amploare și-au pierdut la un moment dat caracterul pașnic, dobândind caracter de tulburări ale ordinii publice sau de acțiuni teroriste, a căror gestionare revine potrivit legii, altor sisteme specializate în managementul acestora.
Incendii și alte situații de urgenta produse in locații pentru evenimente publice de amploare:
1985 – prăbușirea tribunei supraaglomerate a unui mare stadion
(Hassel) din Olanda, pe timpul unui meci de fotbal internațional, provocând multe victime și întreruperea meciului.
1987 – incendiu în stația King's Cross a metroului din Londra, izbucnit sub scările rulante. A provocat 31 victime omenești. Cauza – fumat.
1991 – incendiu la Stadionul din Bradford din Anglia. S-au înregistrat 80 de morti și 200 de răniți. Cauza: acțiuni turbulente.
1994 – incendiu la un cinematograf din Kamay – China, pe timpul unui spectacol de cântece și dansuri. Peste 300 de copii și-au pierdut viața. Cauza: scurt-circuit electric.
1998 incendiu la o discotecă din Gotteborg din Suedia, înregistrându-se 63 de morti. Cauza: scurt-circuit electric.
1998 – incendierea a peste 50 automobile, tramvaie și autobuze din Strasbourg – Franța pe timpul unei sărbători religioase.
Cu implicarea unei echipe puternice de profesionaliști, ca cea a companiei de PR, PARC Communications, chiar și la un eveniment de amploare ca Ziua Europei, toate riscurile au fost minimalizate datorită experienței în domeniului organizării.
Evenimentul special organizat de către această companie a fost construit în așa mod încât legătura dintre organizație și eveniment a fost foarte clară, impactul social și emoțional a fost la un nivel ridicat, iar faptele prezente la eveniment au să prezentat interes maxim pentru mass-media.
De sărbătoarea Zilei Europei în Moldova, pe data de 10 mai, la Chișinău, a fost amenajat un orășel european în Piața Marii Adunări Naționale, care a reunit majoritatea ambasadelor europene din Moldova și proiectele cu tentă europeană.
Anexa nr.4: Harta orășelului european din Chișinău și corturile ambasadelor europene.
Pe lângă posibilitatea de a participa la teste de cultură generală și quiz-uri referitoare la țările participante în cadrul Orășelului European, cetățenii capitalei au avut prilejul de a învăța lucruri specifice despre țări, de a gusta din mâncarea lor tradițională și chiar de a învăța expresii elementare din limba de stat a acestora.
Practic fiecare ambasadă a oferit ceva interesant: Italia – gelato, Spania – sangria și paella, Cehia – bere, România – mici, Turcia – kebap, Marea Britanie – ceai, Belgia – bere și cârnăciori.
Activități în cadrul Orășelului European din Chișinău:
Puncte de informare a proiectelor de asistență UE
Statele Membre UE și ambasadele Statelor din Parteneriatul Estic – prezentarea culturii și a materialelor de vizibilitate
Școală de limbi europene
Târg gastronomic oferit de ambasadele Statelor Membre UE
Activități pentru copii: face-painting, puzzle etc.
Master – class de dansuri
Anexa nr.5: Harta orășelului european din Soroca
În contextul celebrării Zilei Europei, la Soroca s-a organizat un Festival Medieval Internațional „Renașterea legendelor: Zilele cetății” și a fost inaugurat Orășelul European. La eveniment a participat conducerea de vârf a țării, reprezentanți ai corpului diplomatic și mii de oaspeți.
CONCLUZII SI RECOMANDARI: Interzicerea accesului participantilor la manifestari cu mijloace care pot produce incendii sau tulburari de comportament (cum sunt bauturile alcoolice) este o masura preventiva foarte importanta, nerespectarea ei ducand adesea la evenimente cu consecinte negative.
Folosirea focului deschis si a artificiilor in cadrul spectacolelor constituie un risc si trebuie facuta in conditii foarte stricte, cu luarea masurilor preventive de interventie necesare.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Evenimentul Special Ca Instrument de Comunicare Istitutionala (ID: 106802)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.