Evaluarea Satisfactiei Clientilor

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Notiuni teoretice privind satisfactia clientilor

Introducere

Conceptul de calitate

1.3. Obiectivele cercetarii

1.4. Cercetarea in sprijinul elaborarii strategiei publicitare

1.5. Cercetarea calitativa

Capitolul 2. Evaluarea satisfactiei clientilor

2.1. Protectia consumatorului;

2.2 Structura campului de actiune al protectiei consumatorilor

2.3. Cresterea importantei calitatii clientilor;

2.4. Evaluarea calitatii.

Capitolul 3. Studiu de caz privind satisfactia clientilor in firma DPD Romania

Concluzii

Anexe

Bibliografie

Capitolul 1. Notiuni teoretice privind satisfactia clientilor

1.1. Introducere

1.2. Conceptul de calitate

J.M. Ivancevich si Lorenzi P. Skinner relata faptul ca “ Totalitatea trasaturilor si caracteristicilor unui produs sau serviciu care au capacitatea de a satisface nevoi definite sau implicite.”

Conceptul calitate provine din latinescul qualitas si quails, care acesta inseamna un fel de a fi si este folosit de Cicero in lucrarile sale care au incercat sa traduca cuvantul poiotes introdus de Platon. In schimba, Herodot defineste calitatea ca fiind un lucru bine facut.

In ceea ce priveste definitia calitatii, aceasta este prezentata prin diferite concepte, evidentiind caracterul complex si numeroasele dimensiuni care le poate avea.

In anul 1978, Institutul National American de Standardizare si Societatea Americana pentru Calitate definesc conceptual calitatii ca find totalitatea trasaturilor si caracteristicilor unui produs sau exercitiu care au abilitatea de a satisface anumite necesitati.

De asemena calitatea a fost definite si de J.S. Oakland defineste calitatea ca fiind “ Intalnirea cu necesitatile consumatorilor” aceasta dimensiune a fost ilustrata in mai multe moduri de diefriti autori, astfel:

aptitudinea de a fi corespunzator pentru utilizare ( J.M. Juran)

calitatea ar trebui sa aiba ca tinta nevoile prezente si viitoare ale consumatorilor (W. Edwards Deming)

ansamblul caracteristicilor de marketing, inginerie, prelucrare si de intretinere ale unui produs sau serviciu, prin intermediul carora, in urma utilizarii, produsul si serviciul intalneste cerintele consumatorilor (Armand V. Feigenbaum)

conformitatea cu cerintele ( Philip B. Crosby).

D.A. Grawin, J.R. Evans si M.W. Lindsay considera ca definirea calitatii produselor trebuie sa se faca din 5 perspectine, si anume:

a) Din perspectiva transcendenta;

b) Din perspectiva produsului;

c) Din perspectiva valorii ;

d) Din perspectiva consumatorului;

e) Din perspectiva producatorului.

Calitatatea este definite de un singur obiectiv principal si anume clientii. Ei definesc calitatea. In general este nevoie sa cunoasteti clientii dvs, cerintele lor, iar apoi trebuie sa produceti sau sa comercilizati ceea ce acestia cer intr-un timp stailit de comun accord, la un prêt convenabil.

Asadar, calitatea este definite ca o conformare fata de cerintele de prima data si intotdeauna. Adoptand definitia calitatii, veti putea fi capabili sa masurati si sa imbunatatiti afacerea. Calitatea este un concept obiectiv. Este ceva pe cae intreaga forta de munca o poate intelege si evalua pentru care isi poate asuma responsabilitatile.

Calitatea trebuie sa implice fiecare dintre aceste verigi interne in situatii in care clientii externi vor primi numai marfuri si servicii corespunzatoare cu cerintele acestora.

Singurul mod de a realize acest lucru este:

sa intelegeti cerintele clientului extern;

sa intelegeti procesele externe care va fac capabil sa intampinati aceste cerinte;

sa dezvoltati un system managerial si o mentalitate care sa va asigure ca erorile sunt eliminate.

1.1. Obiectivele cercetarii:

Cercetarile vizeaza cele doua implicatii ale perceptiei in activitatea de marketing.

Cateva directii de cercetare sunt mai importante, si anume:

a) Cercetari asupra gradului in care diversi stimuli de marketing reusesc sa se impuna atentiei si sa fie perceputi cu acuratete de catre consumatori.

Ne referim aici la gradul in care un ambalaj se face remarcat pe raftul magazinului, la capacitatea unei reclame de “sparge” perceptia selective, la puterea unui element dintr-o reclama de a capta atentia, la distanta optima dintre doua niveluri de prêt pentru ca majoritatea consumatorilor sa observe sau sa nu observe diferenta, la gradul optim de vizibilitate a unui text pe un ambalaj sau intr-o reclama tiparita.

b) Cercetari privind modul in care factorii contextuali influenteaza perceptia.

Aici se inscriu, printer altele, cercetarile asupra modului in care diferitele modalitati de organizare ambientala – in magazine, restaurante sau expozitii – influenteaza felul in care unele marci sau produse sunt percepute de catre consumatori.

c) Cercetari asupra gradului in care perceptia este influentata de anumite caracteristici psihologice si sociale ale consumatorului, respectiv trebuinte, interese, motivatii atitudini, valori sau stiluri de viata.

d) Cercetari pentru “pozitionarea” marcii in mintea consumatorului.

Obiectivele acestei cercetari vizeaza: cunoasterea imaginii actuale a marcii noastre si a marcilor competitive; identificarea atributelor( beneficiilor) celor mai importante cu care vrem sa asociem marca noastra; monitorizarea in timp a gradului in care “pozitionarea” se pastreaza in mintea consumatorului.

1.2. Cercetarea in sprijinul elaborarii strategiei publicitare

Scopul cercetarii

Pentru a elabora un mesaj publicitar, avem nevoie de informatii prealabile esentiale despre grupul – tinta. In primul rand, trebuie sa cunoastem beneficiile pe care le asteapta consumatorii de la produsul nostru si sa aflam care dintre beneficiile asteptate este considerat ca fiind cel mai important, cel mai relevant sic el mai distinct in raport cu alte oferte. In al doilea rand, avem nevoie de informatii despre caracteristicile sociale, demografice, psihologice ale grupului tinta si despre comportamentul sau de cumparare si consum. In al treilea rand, pentru a contura obiectivele comunicarii, sunt necesare informatii despre atitudinea consumatorilor fata de marca si fata de categoria de produs. Toate aceste informatii sunt furnizate de cercetarea in sprijinul strategiei publicitare(advertising strategy research). In cadrul acestei cercetari predomina abordarea calitativa, urmata, eventual, de o cercetare cantitativa.

1.3. Cercetarea calitativa

Cel mai frecvent se utilizeaza focus- grupurile. Pe locul al doilea se afla interviurile individuale in profunzime, in special atunci cand persoanele intervievate sunt manageri sau specialisti din diferite domenii, care ar putea avea retineri sa comunice in fata altor personae modul in care iau anumite decizii de cumparare. Interviurile individuale sunt indicate si atunci cand produsul in cauza este destinat uzului intim, iar consumatorii s-ar putea jena sa-si dezvaluie experienta legata de produs in fata unui grup de oameni necunoscuti.

Obiectivele cercetarii:

Eossister si Percy (1998, p.521) mentioneaza cinci obiective ale cercetarii calitative in sprijinul elaborarii strategiei publicitare:

Identificare tipului de consummator pe care il putem convinge cel mai usor, cu costuri minime, sa cumpere produsul nostrum.

Identificarea rolurilor decizionale si ale obiectivelor de actiune.Cercetarea calitativa stabileste care sunt persoanele participante la decizia de cumparare si ce rol ii revine fiecareia in procesul decisional. Astfel, vom sti spre cine trebuie sa indepartam publicitatea si activitatea promotionala pentru a avea succesul maxim si ce obiective de actiune trebuie sa fixam.

Construirea unui Model al Succesului Comportamentale(Behavioural Sequence Model). In cadrul cercetarii, consumatorii sunt rugati sa rememorize comportamentul lor decisional in derularea sa secventiala. Se obtin niste”portocale” din care cercetatorul construieste Modelul Succesiunilor Comportamentale(MSC) pentru o anumita categorie de produs sau pentru o anumita marca. MSC detaliaza fazele, rolurile, locurile, momentele, timpul si modalitatea in care se ia decizia de cumparare.

Stabilirea obiectivelor de comunicare si pozitionare a marcii.

Pentru a sti exact care trebuie sa fie obiectivele noastre de comunicare, avem nevoie de raspunsul la urmatoarele intrebari:

Ce inseamna categoria de produs pentru consummator? Este sau nu necesar sa promovam trebuinta pentru categoria de produs(category need)?

Cand si cum ia cumparatorul decizia de cumparare a marcii – inainte de cumparare, pe baza rememorarii marcii sau pe baza recunoasterii marcii, la punctual de desfacere? Este necesar sa cream rememorarea sau recunoasterea marcii?

De ce cumpura consumatorul marca, ce beneficii asteapta si cat de implicat este el in cumpararea marcii? Ce beneficii trebuie sa promovam in comunicare?

Este sau nu consumatorul cel care cumpara marca? Iar daca el este cel care o cumpara, o achizitioneaza ocazional sau frecvent? Enecesar sa stimulam incercarea (trial), cumpararea in general sau cumpararea frecventa?

Consumatorul are cumva impresia ca exista anumiti factori din mixul de marketing care inhiba cumpararea? Spre exemplu, considera ca marca se gaseste greu sau ca nu ofera facilitate de cumparare? E necesar sa comunicam ideea facilitatii cumpararii? Trebuie sa spunem insa ca publicitatea are o putere limitata de a influenta convingerile privind factorii prohibitivi ai cumpararii.

Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promotionali care ar putea sa se potriveasca cu obiectivele de comunicare. In cadrul cercetarii calitative, se pot desprinde tipuri de stimuli(vizuali, verbali, muzicali) si tactici pentru executia creative a reclamelor si pentru ofertele promotionale.

Capitolul 3. Protectia consumatorului

3.1. Protectia consumatorului

Imperfecta organizare a pietei este pusa in evidenta, printre altele, de problema majora legata de prezenta obiectiva a externalitatilor negative, care sunt mai mult sau mai putin sau mai putin numeroase, in functie de gradul de dezvoltare – la nivel national- a unor polictici active de diminuare a coturilor de tranzitie ( acele costuri care se cer a fi effectuate pentru a se realiza efficient schimburile pe piata, indispensabile oricarei economii moderne) si de stimulare a functionarii mecanismelor pietei concurentiale.

Printre aceste imperfectiuni ce se manifesta pe pietele nationale, retinem pe cele legate direct de politica de promovare a intereselor consumatorilor. Astfel, efecte negative, prin diminuarea rolului si influentei consumatorului asupra functionarii corecte a pietei, pot fi generate de:

dificultatea consumatorilor de a obtine informatiile necesare cu privire la bunurile si serviciile oferite de piata;

accentuarea diversificarii ofertelor de marfuri, in contextual globalizarii pietelor;

cresterea riscului de aparitie a defectelor si accidentelor cauzate de folosirea neadecvata de catre consummator a produselor cumparate;

dezvoltarea actiunilor de marketing si diversificarea metodelor de vanzare;

slaba reprezentare a intereselor cosumatorilor in organismele de luare a deciziilor la nivel comunitar; discrepante evidente intre forta consumatorilor, pe de o parte, si cea a producatorilor sau distribuitorilor, pe de o alta parte, in ceea ce priveste modul cum fiecare isi apara interesele si imaginea.

Aceste cauze si esecurile pe care le genereaza impugn necesitatea unor masuri corrective, la toate nivelurile, avand ca scop garantarea reala a:

drepturilor fundamentale ale consumatorilor, care nu trebuie sa se mai limiteze doar la protectia intereselor lor economice;

unui nivel minim de protectie a consumatorului, de la care nu se admite nici o derogare;

promovarii initiativelor necesare educarii consumatorilor, reprezentarii si despagubirii lor;

3.1. Conceptul de consummator si consecintele sale

In contextul problematicii acestui capitol, termenul de consummator face referinta la o persoana fizica ce urmeaza sa consume, intr-un scop particular si neprofesional, produse si/ sau servicii oferite pe piata de diferite tipuri de vanzatori-producatori si/sau distribuitori. Acest concept scoate in evidenta trei caracteristici principale:

Multilateralitatea dreptului si politicii consumatorului;

Dimensiunea colectiva a dreptului si politicii consumatorului;

Unicitatea, difuzabilitatea si eterogenitatea conceptului;

Multilateralitatea dreptului si politicii consumatorului. Viziunea de abordare a dreptului consumatorului nu se restrange doar la simpla protectie a consumatorilor sau la cerintele respectarii unei legislatii cotractuale, ci are o sfera de acoperire mai larga, implicand toate categoriile de produse-bunuri si servicii tangibile sau intangibile – si referindu-se la toti actorii participanti in procesul de aducere a produselor de la producator la consumatorul final: producator, grosist, detailist, auxiliary de distributie.

Dimensiunea colectiva a dreptului si politicii consumatorului. Desi definitia consumatorului prezentata mai sus are ca referinta individual, ca persoana fizica, notiunea de consummator ar trebui perceputa intr-un context mult mai larg, dat fiind faptul ca un consummator este un reprezentant al unui grup de indivizi cu interese commune, similare, dar dispersate, alaturi de ceilalti indivizi care formeaza grupul consumatorilor pr care-l reprezinta. Intr-o asemenea acceptiune a notiunii de consummator, orice incercare de a elabora reglementari ( acte normative) in domeniul protectiei consumatorului trebuie sa ia in considerare dimensiunea colectiva a problemei in cauza. Astfel, prejudiuciul pe care-l sufera o persoana ce acuza o anumita paguba nu trebuie considerat ca tinand numai de interesul individului respective, ci trebuie sa se ia in considerare importanta sa prin insumarea tuturor indivizilor care pot fi prejudecati in mod similar. Caracterul colectiv al dreptului si politicii consumatorului explica de ce in reglementarea acestora sunt folosite mijloace collective( cum sunt organismele publice destinate sa raspunda de promovarea intereselor consumatorilor, institutionalizarea miscarii de protectie a consumatorului, adoptarea unor acte normative preventive si obligatorii, de exemplu, referitoare la controlul calitatii, sigurantei bunurilor, combaterii conflictelor…).

Unicitatea, difuzabilitatea si eterogenitatea conceptului de consumator. Avand in vedere ca toata lumea consuma, consumatorul reprezinta un concept unic si difuz. Altfel spus, statutul consumatorului se aplica fiecarui individ. Deci un grup de consumatori este, prin natura lui, eterogen, ceea ce devine o piedica in a avea o imagine unica, comuna, atunci cand se doreste organizarea intereselor collective ale consumatorilor si gruparea lor. Dar definitia conceptului de consummator trebuie sa fie, in mod necesar, considerata in contextual sferei consumatorului. Ea trebuie sa tina seama de particularitatile factorilor economici, sociali si culturali, care determina actiunea diferitelor categorii de indivizi implicate in activitatea de consum. Reactiile, comportamentul si prioritatile unora dintre ei nu sunt in mod necesar aceleasi pentru toti. Intr-adevar consumatorul , atuunci cand consuma, nu actioneaza ca un producator, muncitor sau cetatean, dar ambiguitatea se naste din faptul ca producatorul, muncitorul sau cetateanul sunt, in acelasi timp, si consumatori. In consecinta, trebuie stabilita o tipologie definite a problemelor prioritare pentru fiecare categorie de consumatori.

Luand in considerare implicatiile celor trei caracteristici ale concetului de consummator, o politica active vizand dreptul consumatorului nu trebuie sa se limiteze numai la protetia consumatorilor, ci sa urmareasca si promovarea intereselor lor prin:

programe educative, sisteme de informatii si consultanta juridical, avand ca scop final perfectionarea accesibilitatii regulilor si procedurilor pentru a-I face pe consumatori mai constienti de drepturile si obligatiile lor;

imbunatatirea legilor referitoare la contracte, la regulile ce orivesc responsabilitatea, concurenta, preturile, reclama, practicile de marketing, urmarindu-se astfel protejarea consumatorilor impotriva comportamentului abuziv;

introducerea unui control amplu si sever asupra calitatii bunurilor si serviciilor iferite pe piata, cautand sa se ocroteasca integritatea fizica si sanatatea fiecarui cetatean;

operarea unor imbunatatiri esentiale ale dreptulu procedural, urmarindu-se sa se ofere efectiv consumatorilor modalitatile si structurile institutionale care sa le faciliteze exercitarea drepturilor lor;

prevederea de ajutoare si stimulente, precum si dezvoltarea de mecanisme care sa sporeasca eficienata organizarii si reprezentarii intereselor consumatorului, la fiecare nivel al infrastructurii institutionale create.

3.2 Structura campului de actiune al protectiei consumatorilor

In activitatea de cumparare si utilizare a bunurilor si serviciilor necesare, cetatenii unei tari – in calitatea lor de consumatori – trebuie sa aiba asigurat cadrul adecvat pentru accesul neingradit la produsele si serviciile de care au nevoie sip e care le doresc. Acest cadru trebuie sa cuprinda drepturile fundamentale ale consumatorului asa cum decurg ele, in mod direct, din Cartea drepturilor omului.

Drepturile fundamentale ale consumatorilor se refera la:

liberatatea consumatorului de a allege produsele si serviciile dorite;

dreptul la protectia impotriva riscului de a achizitiona un produs;

dreptul consumatorului de a fi informat complet, correct si précis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor;

dreptul consumatorului de acees liber la pietele, magazinele, furnizorii care- asigura o gama variata de produse;

dreptul consumatorului de a fi despagubit pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzatoare a produselor;

dreptul consumatorilor de a se organiza in diverse forme associative.

Libertatea consumatorului de a allege produsele si serviciile pe care le apreciaza ca fiind cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor lui de consum sau a gusturilor proprii din punct de vedere al:

calitatii si durabilitatii produsului;

sferei de folosinta, gamei de utilitati pe care le poate acoperi sau satisface;

pretului;

coloristicii, aspectului, designului;

marcii produsului, respective a producatorului care l-a fabricat;

experientei si obisnuitei accumulate in timp, al traditiei in utilizarea produsului/ serviciului.

Dreptul la protectie impotriva riscului de a achizitiona un produs sau de a I se presta un serviciu care ar putea sa-I prejudicieze sanatatea, securitatea sau viata ori sa-I afecteze drepturile si interesele legitime.

Dreptul consumatorului de a fi informat complet, correct si précis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor, astfel incat decizia pe care o va lua in legatura cu achizitionarea unui produs sau solicitarea unui serviciu sa corespunda cat mai bine nevoilor sale.

Dreptul conumatorului de acces liber la pietele, magazinele, furnizorii care-I asigura o gama variata de produse si servicii si care-I dau posibilitatea sa le aleaga pe cele pe care le considera cele mai bune ori pe cele ce raspund cel mai bine sferei de utilitati pe care o are in vedere consumatorul.

Dreptul consumatorului de a fi despagubit pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzatoare a produselor si/sau serviciilor;

Dreptul consumatorului de a se organiza in diverse forme asociative ca:

asociatii;

fundatii;

grupuri socio-economice;

consilii;

uniuni si federatii;

Aceste organisme neguvernamentale au urmatoarele drepturi:

sa fie sustinute si sprijinite de catre institutiile administratiei publice in atingerea obiectivelor lor;

sa solicite autoritatilor componente luarea de masuri in vederea opririi productiei sau retragerii de pe piata a bunurilor care nu raspund cerintelor minime de calitate prescrise in actele normative;

sa solicite realizarea de produse si servicii in vedera satisfacerii nevoilor consumatorilor cu handicap sau de varsta a treia;

sa fie consultate cu ocazia realizarii de standarde/specificatii care definesc caracteristicile tehnice si calitative ale produselor;

sa informeze opinia publica prin mass media asupra deficientelor calitative ale produselor si asupra consecintelor negative ale acestora;

sa introduca actiuni in justitie pentru apararea drepturilor si intereselor membrilor lor;

sa solicite, pe cheltuielila or, laboratoarelor acreditate de a efectua analize si incercari ale produselor destinate consumatorilor si de a publica rezultatele;

Bibliografie

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, pg. 40-41

Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan Franc, Economia distributiei, pg. 215

Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan Franc, Theodor Purcarea, Economia distributiei, pg. 221-222

Adrian Stancu, Metode si modele de evaluare a calitatii in stiinta marfurilor, Editura ASE, 2012, Pg. 37-41

Leley Munro- Faure, Macolm Munro – Faure, Cum sa atingi standardele de calitate, Editura Munro Associates, 1993, Pg. 10-12