Evaluarea Pozitiei Concurentiale la S.c. Roumasport S.r.l. Decathlon

INTRODUCERE

Orice afacere prezintă o concurență mai mică sau mai mare și orice manager observă acest lucru fiind conștient de amenințările la care afacerea lui este dispusă dar acest lucru nu trebuie considerat o problemă majoră.

Tema aleasă și anume”Identificarea și evaluarea poziției concurențiale a firmei SC ROUMASPORT SRL” v-a prezenta cum organizația Decathlon deși nu este lider de piață în toate domeniile, a ajuns totuși să fie primul magazin ce comercilizează produse sportive la un preț mult sub nivelul pieței din ziua de azi și să dețină în același timp avantajul competitiv la nivelul cifrei de afaceri, a nivelului de salarizare și al numărul de salariți. Am ales această temă deoarece sunt pasionată de sport și pentru a avea un plus de informații despre acest domeniu am ales firma Decathlon și totodată principalii săi concurenți pentru a identifica poziția în care se află în acest moment. Am considerat că este interesant să analizez din perspectivă concurențială o firmă ce își desfășoară activitatea pe o piață atât de dinamică cum este piața produselor sportive din România.

În această lucrare am avut în vedere, pe de o parte condițiile în care funcționează o firmă la începutul mileniului trei, iar pe de altă parte să se asigure o parcurgere logică a tuturor conceptelor manageriale specific unui diagnostic strategic.

În cadrul activitățiide evaluare a unei companii, diagnosticul trebuie să furnizeze informațiile necesare aprecierii situației trecute și prezente, care constituie o bază pentru estimarea elementelor și variabilelor ce trebuie avute în vedere în cazul aplicării diferitelor metode de evaluare.

Așadar evaluarea și identificarea poziției concurențiale a organizației nu înseamnă o aplicare mecanică a unor tehnici, ci presupune o apreciere profundă a performanțelor societății, echipa de evaluare trebuie să opereze cu parametri considerați normali pentru mediul de activitate al firmei evaluate și la momentul efectuarii evaluarii.

Poziția cocnurențială a firmei se bazează pe evidențierea factorilor de succes ai firmei, acei factori ce sunt în continuă schimbare și adaptare la mediu. Acești factori pot fi evidențiați pe baza a cinci criterii cum ar fi poziția pe piață (cota de piață și dinamică, poziția firmei față de costuri, imaginea firmei și factorul comercial, competențele tehnice și tehnologice).

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE SC.Roumasport.SRL – „DECATHLON”

Magazinul Decathlon face parte din grupul SC.Roumasport.SRL și a ajuns in România in 2008, primul magazin fiind deschis in București, zona Militari. Cel ce a avut initiațiva deschiderii magazinului a fost un lucrător comercial al magazinului Auchan aflat in Franța. A ales România deoarece aici era singura țară unde nu există deschis Decathlon și a spuns să incerce. Acesta a avut un succes extraordinar, la care nu se aștepta și in următorii doi ani a deschis tot în București incă două magazine.

Cu peste 650 de magazine si mai mult de 45 000 de angajati Decathlon oferă clienților săi echipamentele sportive și îmbrăcăminte de o calitate ridicată la prețuri accesibile.
În cele 11 magazine din România găsiți echipament sportiv destinat practicării unei game variate de sporturi (drumeție, escaladă, alpinism, schi, fitness, vânătoare și pescuit, atletism, sporturi acvatice, înot, sporturi de echipă, tir cu arcul, golf, ciclism etc). Gama de produse vândută de magazine este compusă pe de o parte din Mărcile Pasiune Decathlon, cât si din mărci internaționale consacrate.

Scopul principal? Principalul scop al firmei DECAHLON este acela de a face sportul accesibil tuturor prin micșorarea prețurilor permanent. Compania încercă să se echilibreze pentru a oferi și pentru a fi in măsură să ofere produse și servicii necesare, care să satisfacă cilenții și să asigure câștiguri optime și profituri pe termen lung.

Ce face DECATHLON? Domeniul principal de activitate al companiei este comerțul cu articole sportive acestea fiind: aparatură pentru fitness, produse vestimentare, produse pentru munte, sporturi de echipă, role etc. Au 20 de mărci pasiune care acoperă cele mai importante sporturi, acestea producând doar pentru Decathlon. Toate activitățile firmei vor fi in concordanță cu responsabilitățile sale, vizavi de investitori, clienți, salariați și opinia publică.

Unde acționează DECATHLON? Activitățile firmei se vor desfășura pe plan mondial. Au deschise 883 de magazine în toată lumea și au o acoperire în 21 de țări. (http://corporate.decathlon.com/ro/, accesat la 16.03.2015)

Obiectul de activitate

Obiectul de activitate continuă, să fie și după noile coduri o prezență în viața societăților. Acesta trebuie să fie bine determinat, cu stabilirea domeniului principal, a activitații principale și a activitaților secundare.

Obiectul de activitate trebuie să fie posibil, să fie licit si moral. O altă definitie a obiectului de activitate ar fi descriere analitică a activităților economice pe care o persoană juridică le poate desfășura. Acesta se află într-o stransă legătură cu specialitate de folosință a persoanei juridice — aceasta însemnând că persoana juridică nu poate încheia, sub sancțiunea nulității absolute, acte juridice care nu au menirea de a realiza obiectul de activitate.

O persoană juridică poate avea un obiect de activitate restrâns (o singură activitate economică), după cum poate avea un obiect de ativitate foarte amplu, ceea ce înseamnă că gama activităților economice pe care le poate desfășura încă de la înființare este foarte largă. Unele activități economice nu pot fi exercitate de anumite persoane juridice, regimul lor special presupunând fie exercitarea lor de entități de drept public (cazul monopolului de stat), fie exercitarea lor de persoane juridice de drept privat organizate în forma cerută de lege. (Vladimir Hanga , Diana Calciu  :  Dicționar juridic A-Z, Anul 2007)

Societatea comercială Decathlon are ca domeniu principal de activitate comerțul cu articole sportive, dar și oferirea de servicii post-vânzare precum repararea articolelor având un atelier performat atestat la nivel național.

Obiectul principal: cod CAEN 4771 – Comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei în magazine specializate

Obiectul secundar: cod CAEN 4764 – Comerț cu amănuntul al echipamentelor sportive, în magazine specializate.

Grafic nr 1.1 – Ponderea vânzărilor produselor ale magazinului Decathlon

Mediul concurențial al firmei

Mediul concurențial al firmei exprimă totalitatea factoriilor și a combinațiilor economice în cadrul cărora se realizează concurența în vederea obținerii unor influiențe favorabile asupra pieței.

Mediul concurențial se referă în principal la mediul extern al acesteia, deși există situații în care un anumit fel de concurență se manifestă și în interiorul firmei, concurența care este mai evidentă în cadrul grupurilor. (Gheorghe Cârstea, Vasile Deac, Ion Popa, Simona Podgoreanu – Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, 2002, pagina 19-20)

Cele cinci forțe analizate de  profesorul universitar de la Harvard Business School, Michael Porter sunt un instrument de un real ajutor în managementul pozițiilor firmelor pe piață, prin faptul că sunt luați în considerare factori cheie ce pot influența performanța.

Grafic nr.1.2- Modelul celor cinci forte ale lui Michael Porter

(Sursă – http://www.indicatorideperformanta.ro/ – Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980))

Concurenții

Concurența la nivelul unei organizații reprezintă totalitatea relațiilor dintre cei care acționează pe aceeași piață pentru realizarea propriilor interese în condiții de libertate economică. Concurența poate apărea când cei aflați în competiție sunt de dimensiuni și importanță asemănătoare, oferind produse de același tip sau când adoptă strategii similare.

Principalii concurenți pe care Decathlon îi are sunt Intersport si Hervis Sports. Aceștia aflându-se pe piața din România de 11 ani (Intersport) respectiv 8 ani (Hervis Sports) au un avantaj competitiv mai ridicat față de Decathlon ce se află în România de 7 ani. Ambele companii intră în categoria concurențiilor puternici având un avantaj evident față de Decathlon, acela fiind amplasamentul filiarelor.

Intersport – În momentul de față  aceștia prezintă 25 de magazine – șase în București, două magazine în Constanța, două magazine în Iasi, două magazine in și câte unul în: Brașov, Cluj, Arad, Pitești, Suceava, Buzău, Timișoara, Bacău, Oradea, Craiova, Focșani, Baia Mare, Galați (http://corporate.intersport.ro/ro/company)

Hervis Sports – Grupul austriac SPAR este un concern de retail din Europa centrala, infiintat in anul 1954 in Austria. Astăzi, grupul de origine austriacă își desfasoară activitatea in 7 țări europene: Austria, Italia de N-E, Slovenia, Ungaria, Croatia si Romania. (http://www.hervis-sports.ro/Compania/) .

În categoria concurenților prezenți pe piața din România putem să prezentăm si magazinele ce au un real succes internațional aceștia fiind: Adidas, Nike, Rebook etc. Cu toate că și acestea comercializează produse sportive, nu îi putem clasifica drept concurenți principali deoarece ei vând doar articole de îmbrăcaminte și încălțăminte deaceea îi vom încadra în categoria concurenților secundari.

Clienții

Analizând clientii magazinului Decathlon observăm că peste 50% dintre clienții ce trec pragul magazinului sunt de sex masculin și au vârsta medie de 30 de ani. Majoritatea sunt persoane ce practică un sport fie la nivel amator fie la nivel profesionist, dar în proporție de 80% sunt cei pentru care sportul este doar un hobby, nu o carieră.

Furnizorii

Puterea furnizorilor poate avea un mare impact asupra fiecărei organizații, deoarece reprezintă un element important în lanțul de creare a valorii. Totuși, puterea lor poate fi mărita dacă ajung să monopolizeze piața materiilor prime sau dacă schimbarea furnizorilor este dificilă din cauza costurilor.

Decathlon are ca principali furnizori următoarele firme:

Domyos – este principalul furnizor al magazinului Decathlon pe partea de fitness. Aceștia concept produse frumoase, simple, ludice, inovatoare și tehnice pentru toți participanții. de la începători până la pasionanți. Peste 150 de membrii ai echipei crează produse și servicii de înaltă calitate , la cele mai mici prețuri pentru a face sportul accesibil tuturor. (http://corporate.decathlon.com/, accesat la data de 21.05.2015)

Quechua – este un brand născut cu o pasiune pentru produsele montane și totodată mediul montan. Pentru Decathlon reprezintă principalul furnizor al produselor montane acestea fiind produse pentru drumeții, trasee de munte, camping, schi și încălțăminte pentru iarnă. (http://www.quechua.co.uk/, accesat la data de 21.05.2015)

Tribord – acesta reprezintă principalul furnizor ce se ocupă doar de produsele pentru înot, scufundări, plajă etc. Ei produc produse specializate doar pe sporturile nautice și acvatice. (http://corporate.decathlon.com/en/brand/tribord/, accesat la data de 21.05.2015)

Kalenji – marcă pasiune a companiei Decathlon, Kalenji dorește să facă ca plăcerea running-ului să fie accesibilă tuturor. Produsele KALENJI sunt concepute pentru a le permite alergătorilor, de orice nivel, să acceadă la un antrenament eliberat de inconvenientele alergării, pentru a ajunge la o altă manieră de practică sportivă: alergarea de plăcere. (http://www.kalenji-running.com/ro-RO/brand, accesat la data de 21.05.2015)

Artengo – aceștia prezintă produse speciale pentru toate tipurile de tenis (Tenis de masă, Tenis de camp, Squash, Badminton) (www.en.artengo.com, accesat la data de 21.05.2015)

Kibsta – face și dezvoltă echipamente de formare și de îmbrăcăminte pentru o întreagă serie de sporturi de echipă (fotbal, hambal, baschet). Datorită gamei sale flexibile de îmbrăcăminte sport, puteți folosi haine KIPSTA mai multe sporturi de echipa si dati-vî libertatea de a încerca noi jocuri de echipa

Caperlan – aceștia sunt cei ce distribuie grupului Decathlon produsele de pescuit

Exceptând mărcile pasiune pe care Decathlon le are, aceștia coopereză deasemena și cu unele dintre cele mai mari firme de sport din lume și anume Nike, Adidas, Puma și NordicTrack.

Firmele trasportatoare cu care Decathlon lucrează sunt atât românești cât și ungurești. Ca exemplu avem următoarele companii: S.C Mavi – Diam Instal S.R.L, S.C Patrivia Cargo S.R.L, Borozs – Trans KR.

În Europa, Decathlon deține un depozit mare si trei mici, depozitul mare se află în Franța si din acesta se aprovizionează toate depozitele mici. Din aceste depozite marfa ajunge dinrect în magazine. În România traseul produselor ar fi Franța – Ungaria – România.

Analiza evoluției activității

Din 2008 pană în prezent, Decathlon a prezentat un succes pe piața din România fiind și unul dintre cei mai mari distribuitori de produse sportive, aceștia propunandu-și să facă sportul accesibil pentru toată lumea. Dacă ne uităm peste hotare, Decathlon avea în 2006 peste 370 de magazine în 18 țări de pe patru continente, iar furnizorii grupului sunt si aceștia poziționați in 14 țări. În prezent în țară există 16 magazine Decathlon si urmează să mai fie deschise alte două în acest an, locația fiind București, zona Băneasa si Târgu-Mureș. Cel din Băneasa se dorește a fi cel mai mare Decathlon din România iar prin deschiderea acestuia se urmărește acoperirea întregului București și a zonelor de periferie.

Pentru a evidenția în ce fel a evoluat compania Decathlon vom urmării situția financiară a firmei pe următorii trei ani: (http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, accesat la data de 20.03.2015

Tabel nr. 1 – Situația financiară a companiei Decathlon 2012-2014:(http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, accesat la data de 20.03.2015) – Anexa 1

Grafic nr.1.3- Sursa www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

Observând graficul pricipalilor indicatori ai firmei Decathlon în perioada 2012-2014, este evidentă creșterea semificativă a cifrei afacerii cu aproximativ 40 milioane lei din 2012 în 2013, respectiv 2013-2014

Grafic nr.1.4 – Sursa www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

Deși cifra de afaceri a continuat să crească de la an la an, compania a trecut pe pierderi în anul 2013, după ce în 2012 obținuse un profit de aproape un milion de lei. 

Grafic nr.1.5 – Sursa www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

Datorită creșterii indicatoriilor precedenți, este evidentă și creșterea numărului de salariți. Acest lucru se datorează succesului pe care Decathlon îl prezintă pe cei trei ani analizați având astfel posibilitatea de deschidere a altor magazine și evident creșterea numărului de angajați.

Concluzii finale

În urma cercetăilor realizate până în acest moment al lucrării putem desprinde câteva informații generale despre firma Decathlon. Aceasta are obiectul principal de activitate comerțul cu amănuntul al îmbrăcămintei și al echipamentelor sportive în magazinele specializate. Misiunea și scopul companiei este de a face sportul accesibil pentru mult mai multe personae, acest lucru fiind realizat prin prețurile accesibile pe care firma le impune. Decathlon activează în peste 20 de țări având un succes extraordinar atât peste hotare cât și local.

Principalii concurenți cu care se confruntă Decathlon sunt Intersport și Hervis Sports ce au un succes vizibil pe piața din România. Întreprinderea are deasemenea prezenți pe piața din România firmele Reserved, H&M, New Yorker etc, ce se încadrează în categoria potențialilor noi concurenți, aceștia prezentand articole sportive la un preț mai scump dar cu un design mai atrăgător.

Succesul din România este evidențiat în primul rând în cifrele pe care le prezintă pe durata celor trei ani prezentați. Acestea prezintă o creștere seminificativă de la an la an a cifrei de afaceri, profitului acest lucru ajutând la deschiderea de noi magazine cu o suprafață impresionantă astfel și numărul de salariați crește la fel de mult.

CAPITOLUL 2

EVALUAREA POZIȚIEI CONCURENȚIALE

2.1. Diagnosticarea mediului extern

Prin mediul extern al întreprinderii înțelegem ansamblul factorilor exeterni ai acesteia, factori ce pot influiența activitate firmei și perfomanțele sale, afectând-o într-un fel sau altul.

Grafic nr.2.1 – Componentele mediului extern (Stoner J., Management, Prentice-Hall, London, 1978)

2.1.1 Analiza strategică a clienților

Clienții sau grupul-tintă sunt cei cărora li se adresează produsele și serviciile pe care firma le distribuie. Existența sau inexistența lor definește succesul sau insuccesul afacerii. Din această cauză, ei nu trebuie văzuți ca ceva exterior firmei, ci ca pe un activ pe care compania o are la un moment dat.

Este necesar să se identifice nevoile pe care le au și să fie clasificați in funcție de aceste nevoi. Clienții unei firme se clasfică după anumite criterii. În primul rând se are în vedere vârsta persoanelor ce sunt interesați de articolele sportive oferite de Decathlon. În al doilea rând, următorul criteriu este statutul social și veniturile lunare pe care aceștia le au, urmate de locul de reședință și locul de muncă. Ultimele criterii după care se evaluează grupul țintă al firmei sunt obiceiurile pe care aceștia le au, produsele consumate și criteriul geografic.
Analizând clienții magazinului Decathlon observăm că peste 50% dintre clienții ce trec pragul magazinului sunt de sex masculin și au vârsta medie de 30 de ani. Majoritatea sunt persoane ce practică un sport fie la nivel amator fie la nivel profesionist, dar în proporție de 80% sunt cei pentru care sportul este doar un hobby, nu o carieră.

Ca zonă geografică, clienții vin din zona urbană deoarece amplasamentul magazinului este în oraș.

Se pare că în urma unor analize s-a constatat că acei clienți ce cumpărau produse sportive din hipermarket-uri au început să migreze către magazinele Decathlon deoarece aceștia au avut drept țintă reducerea prețurilor cu aproximativ 20%, iar oamenii sunt cel mai des concentrați pe preț, acestlucru fiind un avantaj.

Grafic nr.2.2– Ponderea clienților magazinului Decathlon

2.1.2 Analiza strategică a concurenților

Fiecare firmă duce o întreagă luptă cu alte firme care produc si oferă produse ce satisfac nevoi asemănătoare. Concurenții se pot grupa în concurenți direcți și concurenți indirecți. Concurenții direcți sunt mai cunoscuți la nivelul industriei sau ai mediului concurențial al unei firme. În acest subcapitol vom analiza concurenții direcți, ceilalți influiențând prin intermediul altor categorii de forte concurențiale.

2.1.2.1. Concurența la nivelul mediului concurențial

Concurența din cadrul mediului concurențial reprezintă ansamblul firmelor producătoare de bunuri si servcii identice sau substituibile. Industria cuprinde deci firme concurente care incearcă să acopere cu bunuri si servicii o parte cât mai mare a peței și, prin aceasta, să marginalizeze alte firme sau chiar să le scoată pe piată. Apare astfel o rivalitate între firme, fiecare căutând să se diferentieze de ceilalți copetitori prin calitatea produselor, preț, servicii post-vânzare oferite clienților etc. Dacă in cadrul unei industrii sunt foarte mulți competitori și fiecare dorește să obțină o cotă de piată cât mai mare dar nici unul dintre aceștia nu deține o pozițe dominantă atunci concureența se intensifică, ca urmare a dorinței de a învinge a fiecărei firme. Un aspect foarte important al analizei concurenței la nivel de industrie îl reprezintă stabilirea pieței geografice de referință. Michael Porter a arătat că, în anumite industrii, concurența dintr-o țară este strict dependentă de concurența din alte țări importante. Astfel pentru unele sectoare concurența trebuie analizată la scară mondială, pentru că o poziție forte nu poate fi păstrată pe termen lung. (Gheorghe Cârstea, Vasile Deac, Ion Popa, Simona Podgoreanu – Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, 2002, pagina 167-168)

Grafic nr. 2.3 – Cotele de piață ale magazinelor de retail din Români

Analizând graficul precedent observăm că Decathlon prezintă o cotă de piață de 2.9% cu 1.1 puncte procentuale mai mult decat rivalul său principal Genco Trade (Intersport), acesta prezentând o cotă de doar 1,8%.

Grafic nr. 2.4 – Poziția companiei Decathlon față de principalii concurenți în funcție de cotele de piață

Luând în considerare cotele de piață ale companiilor concurente (Genco Trade și Deichmann), Decathlon deține avantajul pe piața din România cu un procent de 40%.

Matricea BOSTON CONSULTING GROUP

Grafic nr.2.5 – Model matrice BCG (www.rasfoiesc.com, accesat la data de 05.05.2015)

Modelul BCG are la bază fenomenul ”curbei de experiență”, motiv pentru care mai este denumit și ”modelul curbei de experință”. Aceata poziționeză segmentele de activitate strategică în fucție de situația lor prin prisma a două dimensiuni: cota de piață relativă și rata de creștere a pieței, activității (produsului). Cota relativă de piață reprezintă raportul dintre cota de piață a firmei în discuție și cota de piață a celui mai puternic concurent al firmei. Cota relativa de piață exprimă nivelul de dominare a pieței de către firmă. Cota de piața indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieței este mai mare, cu atât crește capacitatea firmei de a genera lichiditati. Rata de creștere a pieței este de asemenea un indicator foarte important de luat in considerare deoarece acesta indica ritmul de creștere al vânzărilor unui produs sau serviciu, având un efect esențial asupra creșterii vânzărilor și atragerii lichiditatilor.

În concluzie, scopul acestei analize este ca acea companie care folosește aceasta metoda sa-și poata clasifica produsele in functie de cota de piata și cota de creștere a pietei și sa ia decizii cu privire la viitoarele investitii tinand cont de pozitia produselor sale. (http://www.servindersamet.com/, accesat la data de 18.05.2015)

"Vaci de lapte" sunt domenii de activitate strategice unde creșterea este redusă, nevoile de finanțare sunt, deci, limitate; în schimb, poziția de lider face din aceste activități surse de degajare de lichidități importante.

"Vedete" reprezintă domenii care creează resurse financiare importante care permit finanțarea nevoilor generate de creștere a pieței. Aceste domenii de activitate strategice sunt echilibrate, sau excedentare în lichidități. Ele constituie partea dinamica a portofoliului activităților. "Vedetele" se situează în faza de creștere și vor deveni "vaci de lapte". Ele contribuie la creștere și se autofinanțează într-o mare măsură.

"Povară" sunt domenii de activitate strategice îmbătrânite pentru care întreprinderea n-a știut să se impună în ceea ce privește cota de piață. Ele se caracterizează printr-o dublă absență de nevoi și de degajări de lichidități. Ele nu aduc întreprinderii nici creștere, nici marjă.

"Dilemă" sunt domenii de activitate strategică cu puternică rată de creștere, dar pentru care întreprinderea n-a reușit încă să cucerească poziții concurențiale dominante. Aceste domenii de activitate strategică necesită resurse financiare pentru a-și asigura dezvoltarea. Ele contribuie la creșterea întreprinderii și necesită lichidități. Termenul de dilemă face referire la alegerea strategică care se impune întreprinderii: fie să investească pentru ca domeniul de activitate strategic să devină o vedetă, fie să oprească investițiile. Dacă întreprinderea refuză să aleagă, dilemele vor deveni «poveri». (Ionescu, Gh Gh – Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economică, 1996)

În continuare vom analiza câteva din produsele DECATHLON în funcție de cotele de creștere și cotele relative de piață prezentate în tabelul următor:

Tabelul nr. 2.1 – Rata de creștere și cotele de piață ale celor mai bine vândute produse Decathlon

Grafic nr.2.5 Modelul BCG pentru 4 produse DECATHLON

Conform matricei BCG putem trage următoarele concluzii:

Produsul ”Încălțăminte deplasări zilnice” se situează în domeniul de activitate ”VEDETĂ” acesta fiind un domeniu echilibrat. Vedetele se situează în faza de creștere și vor deveni ”VACI DE LAPTE” ele contribuind la creștere și se autofinanțeză într-o mare măsură.

Produsul ”Rachetă tenis artego” sunt lideri de piață acest lucru face din aceste activități surse de degajare de lichidități importante. Creșterea este redusă și nevoile de finanțare sunt, deci, limitate.

Produsul ”Cort arpenaz” se afla într-un domeniu cu o piață de creștere lentă și delicată ce nu aduce întreprinderii nici creștere nici marjă. (PIATRĂ DE MOARĂ)

Produsul ”Trepied pliant” necesită resurse financiare pentru a-și asigura dezvoltarea. El contribuie la creșterea întreprinderii și necesită lichidități. Are un cost ridicat și nu este lider de piață.

2.1.2.2 Avantajul competitiv

Avantajul competitiv este un nou indicator de eficiență al unei companii ce a fost impus in ultima perioadă în analiza economică. Acesta prezintă în ce măsură compania care ne interesează face profit fie prin calitate, fie prin livrarea produselor la timp si într-o perioadă scurtă sau chiar adaptabilitatea la schimbările cererii pieței. (https://strategii.wordpress.com/avantajul-competitiv/ , accesat la data de 25 februarie 2015)

Avantajul competitiv absolut, susținut de Adam Smith, presupune specializarea internațională a muncii care avea drept efect producerea de bunuri cu o calitate crescută la costuri de producție scăzute și al căror export la prețuri ridicate făcea posibil importul de produse din exterior care, în plan intern, se produceau la costuri foarte mari. Pe baza acestei teorii, s-a susținut și încă se sunsține necesitatea ca țările să facă schimburi pe baza diferenței absolute între costurile de producție. Un alt economist, David Ricardo a fundamentat principiul avantajului competitiv relativ, conform căruia fiecare țară se specializează în producerea și exportul acelor bunuri ce au costuri de fabricație relativ mai scăzute, sacrificând unele șanse, a căror eficiență este relativ mai mare, comparând cu alte țări. Orice firmă, mică sau mare, de importanță locală, zonală, națională sau globală, identifică avantajul competitiv, modelând mediul concurențial, prin luarea următoarelor patru elemente în considerare strategică, astfel:

factorii de producție,

exprimarea cererii, apreciată prin parametrii de cantitate și calitate,

concurența și firmele furnizoare – prezența sau absența unor firme capabile de concurență și de susținere a concurenței, la care se adaugă cultura organizațională

condițiile care guvernează crearea, organizarea și conducerea firmelor,

practicile de management

natura rivalităților.

Prin avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o firmă, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparative cu ofertele de articole similar ale majorității cncurențiilor.

Cei care studiază domeniul strategiei, eternal luptă concurențială din orice sector de ativitate sau ramură industrial este o competitive pentru avantaje. Scopul strategiei este menținerea si crearea avantajului strategic obținut. Pentru aceasta, strategia organizației trebuie să se orienteze spre crearea unor noi avantaje, care să conducă la creșterea satisfacției clienților și a aasimetriei față de concurenți.

Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul competitiv al unei firme se reduce, în estență, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu, care se diferențiază, prin calitățile sale, de produsele similare oferite de ceilalți sau majoritatea concurenților. (Prelucrare după Michael Porter, The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York, 1999, pagina 96 (Revista Română de Statistică Trim I/2012- Supliment), accesat la data de 26 februarie 2015)

Principala sursă de obținere efectivă a avantajului competitiv este inovarea. Avantajul competitiv durabil este definit ca o poziție favorabilă a organizației în raport cu concurenții. Acest avantaj prezintă cateva atribute. În primul rând se află percepția clientului. Acesta percepe o diferență reală între unul sau mai mulți factori cheie, pe baza cărora optează pentru produsele organizației. Gradul de intercorelare este un alt atribut al avantajului competitive durabil. Atât percepția clientului, cât și intercorelarea acesteia cu avantajul competitive durabil sunt durabile într-o perioadă îndelungată. (Ion Popa – Management strategic, Editura Economica, 2004, pagina 36)

În domeniul în care activează, Decathlon este lider național, ceea ce conferă companiei un evident avantaj competitiv. Prin produsele pe care le comercilizează și chiar prin calitatea și cantitatea acestora, Decathlon se ridică mereu la așteptarea clienților, acest lucru ajutând compania să se mențină de-a lungul anilor în topul preferințelor clienților iubitori de sporturi. Piața românească în materie de echipament sportiv nu este extrem de dezvoltată, fiind prezente aici doar două mari rețele: Intersport și Hervis Sports, în timp ce ceilalți producători ca de expemplu Nike, Adidas, Lotto sunt prezenți prin intermediul unor magazine în sistem de franciză.

2.1.3. Analiza strategică a furnizorilor

Una dintre principalele forțe concurențiale cu care se confruntă o firmă în mediul său concurențial o reprezintă furnizorii, aceștia deținând un rol hotărâtor. Pe măsură ce se dezvoltă o firmă are nevoie de cât mai mulți oameni care să o susțină deoarece îți va lărgi și aria de activitate. Există activități care nu solicită întodeauna un angajat permanent iar in aceste situații este ideală cooperarea cu furnizori specializați în oferirea anumitor tipuri de servicii. (Adaptare dupa http://www.icopy.ro/avantajele-colaborarii-cu-furnizorii, accesat la data de 4 martie 2015)

Analiza strategică a pieței furnizorilor constituie partea cea mai importantă în elaborarea unei strategii de dezvoltare deoarece:

În proporție de 50%-70% o dețin resuresele materiale în costurile de producție

Calitatea ofertei ce trebuie asigurată de companie, produsul final depinde de calitatea intrărilor de resurese materiale

Strategia generală a unei firme evoluează în două strategii parțiale: strategia de desfacere și strategia de asigurare cu resurse materiale (Prelucrare și adaptare după Gheorghe Cârstea, Vasile Deac, Ion Popa, Simona Podgoreanu – Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, 2002, pagina 139)

Pentru compania Decathlon, marfa și resursele materiale sunt cele mai importante deaceea aceștia au implementat un sistem foarte bine pus la punct. Comenziile sunt facute cu 10 zile înainte, marfa fiind adusă din Franța ajungând prima dată în depozitul mic.

Atunci când comenziile sunt făcute din Ungaria marfa ajunge la magazinele din România în 2-3 zile după ce s-a inregistrat comanda.

Dacă marfa ajunge în magazine deteriorată (cu defecte) aceasta este trimisă înapoi către depozit pentru a fi înlocuită.

Pentru a putea fi mai eficienți, depozitele au investit aproximativ 1 milion de Euro/mașină pentru a aduce mașini de sortat marfa speciale. Chiar daca prețul unei astfel de mașini este costisitor acestea iși amortizează investiția într-un timp scurt. Este foarte important ca marfa să ajungă în magazie împărțită pe departamente pentru a scurta timpul de punere a mărfii la raft. Tot pentru a se eficientiza timpul de aranjare, în camion marfa resprecta o anumită ordine, marfa voluminoasă este încărcată ultima pentru a fi descărcată ușor, iar produsele ce necesita o atenție mai mare sunt puse primele.

2.1.4. Evaluarea poziției concurențiale

Poziția competitivă a firmei este determinată de existența unor aspecte pozitive și/sau negative legate de această latură a activitații ei. Identificarea acestor aspecte este facilitată dacă analiza poziției competitive se efectuează prin prisma factorilor determinanți ai acestora, factori ce pot fi stabiliți în patru domenii cheie ale întreprinderii: marketing (produse), competitivitate, siguranța aprovizionării, capacitate offensive sau defensive. (Gheorghe Cârstea, Vasile Deac, Ion Popa, Simona Podgoreanu – Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, 2002, pagina 183)

Pentru a efectua o evaluare cât mai riguroasă pentru firma Decathlon și pentru firmele concurente se vor da calificative pentru fiecare domeniu cheie al întreprinderii (foarte slab, slab, mediu, puternic, foarte puternic) astfel încat vom obține o reprezentare suficient de obiectivă și de detaliată a poziției competitive a companiei Decathlon în raport cu firma concurentă respectiv Intersport. (Anexă nr 2)

Din analiza profilului firmei în raport cu cel al concurentului cel mai puternic (Intersport) se pot identifica activitățile în care întreprinderea trebuie să-și concentreze eforturile de raționalizare.

Analizând graficul realizat observăm că cel mai mare minus pe care Decathlon îl are față de principalul concurent este al amplasamentului (desfășurarea geografică). Până în acest moment Decathlon prezintă magazine în locuri mai greu accesibile, nepopulate, în afara orașului și a centrelor comerciale renumite, deaceea Intersport are un avantaj vizibil la acest capitol acesta având deschise magazinele în mall-uri, centrul orașului, în locuri în care este un flux continuu de oameni. Un punct forte pe care Decathlon îl prezintă se încadrează în categoria resurselor și anume diversitatea acestora. La acest capitol Decathlon are un plus față de concurentul său deoarece produsele pe care aceștia le comercializează sunt mult mai multe și mai diversificate față de ceea ce Intersport are în acest moment. Profilograma obținută reprezintă o imagine sugestivă a poziționării de ansamblu a firmei, bazată pe o abordare sistemică și caracterizată printr-un grad de complexitate destul de ridicat.

Pentru a observa mai bine evoluția concurenților în funcție de cifra de afaceri, respectiv în funcție de profit am realizat doua grafice (grafic 2.6 și grafic 2.7)

Grafic nr.2.6 – Evoluția cifrei de afaceri a companiei Decathlon și a principalilor concurenți (https://membri.listafirme.ro/, accesat la data de 22.05.2015)

Conform graficului realizat, se observă ca în perioada analizată (2012-2014), companiile prezintă o creștere a cifrei de afaceri. În anul 2012, Hervis Sports prezintă o cifră de afaceri de 60.562.141 lei ajungând în anul 2014 la 70.233.088 lei, cu aproximativ 10.000.000 mai mult ca în 2012, acest lucru fiind unul favorabil pentru companie, dar în comparație cu cele două firme concurente cu care Hervis se luptă, aceștia se află pe locul III.

Analizând graficul, Decathlon deține avantajul, având o cifră de afaceri în anul 2014 de 234.263.419 lei cu aproximativ 100.000.000 lei mai mult ca în 2012 și cu o diferență de 90.000.000 lei față de Hervis.

Intersport deține un avantaj favorabil, prezentând o cifră de afaceri medie (118.673.357 lei în 2014) ce tinde să crească de la an la an.

Grafic nr.2.7 – Evoluția profitului companiei Decathlon și a principalilor concurenți (https://membri.listafirme.ro/, accesat la data de 22.05.2015)

La capitolul profit, analizând graficul, observăm că există o luptă strânsă între Decathlon și Hervis Sport, Intersport având un profit mult mai scăzut decât cele două companii. În anul 2012, Decathlon este lider de piață urmat de Hervis Sport. În 2013 respectiv 2014, cele două companii au un profit asemănător.

Pentru a indentifica poziția întreprinderii față de competitori și unde se clasează firma noastră folosind ca și criterii de analiză diversitatea produselor, nivelul de salarizare, poziționarea georgrafică, spațiul comercial.

Se va prezenta în continuare poziția concurențială pe două axe a concurenților, față de poziția întreprinderii SC ROUMASPORT SRL folosind notarea de la 1 la 4 (poziția 4 fiind cea mai avantajoasă)

Tabel nr. 2.2 – Calificative în funcție de anumite criterii a firmei Decathlon și a firmelor concurente.

A – Genco Trade, B – Hervis Sports, C- Decathlon, D- Kettler

Din acest grafic putem idetifica că interprindere Decathlon deține un avantaj față de cei trei principali competitori din punct de vedere al diversității produselor, nivelului de salarizare și al spațiului commercial de care dispune dar un dezavantaj vizibil îl are atunci când vine vorba de poziția geografică.

În continuare se va analiza poziția concurențială SC Roumasport SRL față de Genco Trade SRL din următoarele criterii:

Diversitatea produselor – Decathlon deține poziția a 3 a datorită disponibilității unei game largi de produse, față de Intersport care se află pe poziția a 2a.

Nivelul de salarizare – Intersport se află la două poziții mai jos (poziția 2) față de Decathlon, acesta deținând poziția 4 (cea mai bună) datorită accentului pe care îl pune asupra angajațiilor.

Poziția georgrafică – La această categorie Intersport deține avantajul detașat față de Decathlon, fiind poziționat pe poziția a 4a (cea mai bună) iar Decathlon pe poziția 1 (cea mai slabă)

Spațiul comercial – Având în vedere spațiul în care fiecare dintre cele două firme își desfășoară activitatea, Decathlon deține din nou cea mai bună poziție (poziția 4) având un spațiu de 5000 mp la fiecare magazin deținut. Intersport se află pe poziția a 2 a.

2.2. Diagnosticarea mediului intern

O parte a teoreticienilor managementului strategic consideră că ceea ce are firma este baza performanțele sale. De aceea direcția cercetării a fost îndreptată către mediul intern al organizației. Un prim instrument de studiu al mediului intern, analiza lanțului valorii, a fost promovat in 1985 de Porter pentru a explica neîmplinirile teoriei sale privind poziționarea strategică. Concurentul său, așa zisa analiză VIRO, apare după 1990 în ideea de a explica sursa avantajului competitiv. (Bogdan Băcanu, Anti-Strategic Management, editura Polirom, 2014)

2.2.1. Identificarea punctelor forte și a punctelor slabe

Identificarea punctelor forte și a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al companiei. Pentru a identifica punctele forte ale magazinului am identificat resursele pricipale și capacitatea de a le folosi ca bază pentru dezvoltarea avantajelor competitive iar pentru punctele slabe am analizat elementele care constituie slăbiciuni față de concurenți.

PUNCTE FORTE:

Prețul produselor

Firma oferă posibilitatea cliențiilor de a testa produsele oferite

Suprafața de care dispun magazinele Decathlon este foarte intinsă

Toate magazinele Decathlon dispun de “playground” acest lucru include teren de fotbal, loc de joacă pentru copii etc, toate fiind la dispozitia clienților în regim gratuit.

Angajații firmei au o atitudine pro-client

PUNCTE SLABE:

Nu oferă asistentă la domiciliu pentru produsele aflate în garanție

Nu au scanere pentru codul de bare, clienții fiind nevoiți să intrebe mereu angajații în lipsa unui preț de pe panou/produs.

Nu se oferă traininguri speciale angajațiilor inaintea începerii activității pe postul de asistent vânzări, aceștia neavând cunoștințe în domeniu.

Externalizarea serviciului de curierat

Amplasarea magazinelor în zonele mai puțin populate

2.3. Concluzii finale

În urma analizei realizate la nivelul mediului extern și intern al firmei Decathlon, am încercat să aflăm cât mai multe informații despre clienții, concurenți, furnizorii și deasemena am descoperit punctele slabe și forte ale organizației.

Se pare că cei ce frecvetează magazinul, respectiv grupul-țintă al firmei, este format mai ales din bărbați ce au sportul drept hobby, nu un job. Despre concurenți putem spune că Decathlon prezintă mai mulți concurenți principali, aceștia având un real succes pe piața din România dar care pentru Decathlon nu prezintă o amenințare în momentul de față deoarece aceștia vor urmări mereu preferințele clienților chiar dacă prețul produselor este mult mai scăzut și totodată profitul este mai scăzut față de cel al concurenților. Furnizorii principali pe care compania îi sunt firmele proprii marca Decathlon și aceștia lucrează direct cu organizația având comenzi săptămanale. Pe partea de analiză a punctelor slabe și a celor forte, am observant că firma prezintă un management bine pus la punct și o organizare corectă ce ajută magazinul să se dezvolte. Punctele slabe pe care le prezintă reprezintă un minus în companie, dar conducerea magazinul este conștient de acest lucru având motive întemeiate pentru care se organizează în acest fel.

CAPITOLUL 3

EVALUAREA poziției concurențiale

3.1. Analiza SWOT

Analiza SWOT cercetează punctele forte și punctele slabe ale unei întreprinderi, precum și oportunitățile și amenințările afacerii. Concentrându-se pe factorii cheie care afectează afacerea, acum și în viitor, o analiză SWOT oferă o bază clară pentru examinarea performanței și a perspectivelor. Prin specificarea unor obiective clare și identificarea factorilor interni și externi, această analiză este o resursă utilă care poate fi incorporată într-un model de planificare strategică a unei organizații:

Puncte forte- sunt atribute interne și ajută la atingerea obiectivelor

Puncte slabe- sunt atribute interne și sunt reprezentate de acele elemente ce împiedică întreprinderea în a-și atinge obiectivele

Oportunități- sunt factori externi care ajută organizația să își atingă obiectivul

Amenințări- sunt factori externi, care dăunează organizației în atingerea obiectivelor

Puncte forte

Un avantaj pe care Decathlon îl are este prețul produselor vândute, acest lucru datorându-se cheltuielilor pe care compania încearcă să le diminueze pe partea de resurse, furnizori și materii prime, în acest fel atrăgând mult mai ușor clienți. Deasemenea prețul se află mult sub cel al concurețiilor principali (Intersport, Hervis Sports)

Faptul că firma oferă posibilitatea clienților să testeze produsele (aparate de fitness, biciclete, role etc) în incinta magazinului, atrage foarte mult, deeacea Decathlon v-a avea mereu vânzările așteptate.

Un punct forte important al magazinului este suprafața de care dispune aceast, pană la 5 000 mp (Magazinul Militari), fiind unul din cele mai mari magazine de articole sportive din România. Compania are chiar și teren de fotbal, locuri de joacă pentru copii etc, pe care îl oferă gratuit și se află mereu la dispoziția clienților.

Angajații magazinului iși indreaptă mereu atenția către clienți (exemplu: în situația unei discrepanțe de preț, clientului i se va oferi tot timpul prețul mai mic)

Puncte slabe

Cu toate că Decathlon are cele mai bune și diversificate produse de pe piața din România, aceștia prezintă anumite părți negative. Firma nu oferă oferă asistentă la domiciliu pentru produsele aflate în garanție garanție (exemplu: atunci când se strică o bandă de alergare, clientul trebuie să aducă banda în magazine ceea ce nu este atât de comod).

Absența scanerelor pentru codul de bare este deasemenea un dezavantaj. Motivul pe care managementul firmei nu a propus această îmbunătățire nu ține de lipsa fondurilor ci de faptul că dacă există în magazine astfel de aparate, clienții nu vor mai apela la ajutorul angajațiilor ceea ce nu este chiar un avantaj pentru magazine și pentru vânzările acestuia.

Angajații magazinului Decathlon nu au o instruire corespunzătoare pentru a putea oferi clienților informații concrete despre produsele vândute, acest lucru datorându-se absenței traininguri-lor de pregătire la care angajații ar trebui să participe înainte de a fi angajați.

Pe partea de expediere a produselor, Decathlon în momentul de față lucrează cu Fan Curier acest lucru fiind destul de costisitor și marfa nu e transportă mereu în condiții bune. Pentru a putea colabora și pentru a încheia un contract cu o firma proprie de curierat, organizația ar trebui să aiba de două ori mai multe vânzări, iar acest lucru încă nu este pus la punct.

3.2. Identificarea oportunităților si amenințărilor

Oportunități – Acestea apar atunci când o companie poate beneficia de condiții pentru a planifica si executa strategii care să îi permită să devină mai profitabilă. Organizațiile pot obține un avantaj competitiv prin valorificarea oportunitățiilor. Organizația trebuie să fie atentă și să recunoască oportunitățile și să le valorifice ori de cate ori acestea apar. Oportunitățile pot apărea de pe piață, precum și de la concurență, industrie/guvern și tehnologie. Creșterea cererii pentru telecomunicații, însoțită de liberalizare este o mare oportunitate pentru noile firme care intră în sectorul telecomunicațiilor și concurează cu firmele existente pentru venituri.

. Amenințări – Acestea apar atunci când condițiile din mediul extern pune în pericol fiabilitatea si profitabilitatea afacerii organizației. Acestea compun vulnerabilitatea atunci când se referă la punctele slabe. Amenințările sunt incontrolabile. atunci când apare o amenințare, stabilitatea si supraviețuirea se pot afla in pericol. Exemple de amenințări ar fi – neliniștea în rândul angajaților, continua schimbare a tehnologiei, cresterea concurenței conduce la exces de capacitate, „razboi‟ de prețuri și reducerea profiturilor industriei, etc (http://caravanacarierei.bns.ro/, accesat la data de 27.05.2015)

Tabelul 3.1 – Identificarea oportunităților și amenințărilor firmei DECATHLON

3.3. Măsuri propriu-zise

În urma identificării amenințărilor și a oportunităților firmei vom formula principalele măsuri de îmbunătățire a activității de vânzari.

O primă măsură de îmbunătățire a activității firmei este dezvoltarea unei strategii de marketing puternică pentru a putea face față noilor magazine ce vor intra pe piață în perioada următoare. Pentru a realiza acest lucru trebuie avut în vedere următoarele:

înființarea unui program de marketing specializat și angajarea de personal profesionist în acest domeniu

promovarea produselor oferite de Decathlon printr-un site actualizat

difuzarea unor spoturi publicitare pe posturile naționale

O altă îmbunătățire pe care Decathlon ar putea să o abordeze ar fi îmbunătățirea client service.

Compania trebuie să organizeze o echipă pentru client service care să ofere promisiunea unui client service complet și bine organizat. Echipa ar trebui să răspundă la telefoanele clienților privind ambalajele, livrarea, reparația produselor, modalitățile de asamblare, etc.

Decathlon poate opta pentru folosirea unei tehnologii prietenoase cu mediul înconjurător.

Clienții din ziua de azi sunt mai preocupați de mediu decât erau până acum. Decathlon ar putea să realizeze produse care sunt prietenoase cu mediul, care consumă mai puțină apă și mențin amprenta de carbon la minim. De asemenea, compania ar putea promova programe de mediu, cum ar fi plantarea de copaci.

O imbunătățire ce ar ajuta la creșterea vânzărilor ar fi investirea în cercetare-dezvoltare. Compania poate să investească bani pentru a aduce în magazine noi produse și tehnologii performante ce ajută clienții să-și aleagă mult mai bine produsele de care au nevoie.

Pentru a oferi clienților servicii mult mai bune, Decathlon trebuie să implementeze un sistem de asigurare a service-ului de asistență la domiciliu pentru produsele de investiție (benzi de alergare, biciclete de apartament)

3.4. Concluzii finale

În urma identificării punctelor slabe si forte ale companiei Decathlon putem concluziona că unul dintre principalele avantaje ale magazinului este prețul produselor acest lucru fiind probabil cel mai avantajos față de clienți și deaceea Decathlon v-a fi mereu printre primele magazine de articole sportive ce pun pe primul loc clienții și nevoile acestora și nu nevoile companiei.

Ca puncte slabe, așa cum am aflat și din analizele precedente, Decathlon, în comparație cu celelalte magazine sportive, nu are o pozițe geografică avantajoasă dar până în acest moment acest lucru nu s-a dovedit a fi un dezavantaj atat de mare pentru companie. Aceștia chiar au profitat că accesul camioanelor de marfă ajunge mult mai usor și într-un timp mai scurt așa că au adus produse diversificate pe care alte magazine nu le au.

CONCLUZII

De când a fost înființată, compania SC ROUMASPORT SRL a avut o viziune originală asupra afacerilor și a modului de gestionare a acestora. Prin produsele pe care le comercializează, Decathlon răspunde preocupărilor oamenilor de a avea produse durabile prin gama de produse, furnizori, magazine și comunicare. De asemenea, compania face economie de energie și materiale, ceea ce ajută la menținerea prețurilor scăzute și la protejarea mediului.

Decathlon are un avantaj competitiv față de celelate firme de pe piață deoarece oferă: produse cu un preț mai mic și o calitate mai bună decât competitorii săi, servicii bune, calitate înaltă a designului și o mare varietate de produse. La avantajul competitiv al companiei contribuie și cooperarea cu furnizori din toată lumea, nivelul înalt de eficiență al sistemului de logistică și studiile despre dorințele clienților. Prețurile scăzute sunt obținute prin folosirea ambalajului compact și ușor de transportat.

Ca stagiu al vieții, compania Decathlon se află în stadiul de creștere și nu a ajuns încă la maturitate. Este o companie bine văzută pe piață și există o cerere mare în piață pentru produsele lor.

Oamenilor le place să meargă la Decathlom și își doresc un acces mai mare și nu doar magazine la periferia orașului. De aceea compania nu a ajuns încă la maturitate pe piața românească, neatingând nivelul maxim de penetrare pe piața comercializării produselor sportive. Încasările realizate de companie sunt consistente și, datorită planurilor viitoare de dezvoltare, probabil vor continua să crească la fel ca și până acum. Pentru a-și menține și crește poziția, compania trebuie să-și motiveze clienții prin introducerea unor produse noi, cu alt design și alte opțiuni.

Scopul magazinului a fost și este încă de la în ființare să facă sportul accesibil pentru toată lumea, fie profesioniști fie amatori.

Oferind articole la peste 60 de sporturi sub același acoperiș, Decathlon încurajează și facilitează în permanență practicarea sportului prin intermediul prețurilor accesibile și în același timp a îmbunătățirii calității produselor vândute. Logistica optimă, modul de concepere al magazinelor, organizarea acestora permit reducerea prețurilor produselor oferite.

Pe lângă oferta pe care o au la produse (diversitate), Decathlon oferă și numeroase servicii destinate înlesnirii practicării sportului: atelier pentru produsele tehnice cum ar fi biciclete,rachete de tenis, schiuri etc, personalizări tricouri, carduri de fidelitate, garanție produs, retur.

Se observă așadar că Decathlon a reușit să valorifice costurile de leadership, dar și să se asigure că satisface cererile locale prin diferențierea produselor. Compania va continua să crească pe măsură ce brandul său va avea o mai mare expunere și prezentare, iar vânzările sale vor fluctua în funcție de promoții și de piață.