Evaluarea Etică a Reprezentării Femeii în Campaniile Publicitare ale Brandurilor de Haine

Introducere

O dată cu apariția Internetului, modalitățile de proliferare a imaginilor și a diseminării mesajelor s-au înmulțit, aducând cu ele o serie de avantaje considerabile, privind timpul și acoperirea geografică. Comunicarea virtuală a afectat, bineînțeles, și comunicarea clasică, din punct de vedere psihologic. Comunicarea directă a fost înlocuită de comunicarea mediată de calculator. De fapt, apariția Internetului a avut efecte considerabile asupra tuturor domeniilor de activitate și a tuturor indivizilor. Ceea ce ne interesează însă în lucrarea de față este aspectul privitor la promovarea și modalitatea de reprezentare a imaginii femeii, la care internetul a avut o contribuție semnificativă de-a lungul ultimilor 20 de ani.

Scopul lucrării este acela de a realiza o evaluare din punct de vedere etic a imaginii femeii în cadrul unor campanii de publicitate ale unor branduri de modă, urmărind modalitatea prin care sunt încălcate sau respectate anumite principii etice de bază. În vederea realizării acestui scop, în prima parte a lucrării, am plecat « În căutarea idealului de frumusețe feminină », întorcându-mă până în Antichitate și revenind înapoi în prezent, pentru a observa, cronologic, care au fost standardele de frumusețe în țări occidentale precum Franța, Italia, Spania, Grecia și altele, cât și modalitatea în care aceste idealuri de frumusețe au fost redate, utilizând proporția și armonia, în artele plastice ale vremii. Menționez încă din început, că raportându-ne la acele perioade istorice, nu dispunem de texte teoretice, singurele dovezi irefutabile avute, fiind acelea ale reprezentărilor vizuale artistice, precum cele ale picturii și sculpturii.

În cel de-al doilea capitol al lucrării, partea teoretică a noțiunilor necesare unei perspective pedagogic-comprehensive a început să se îmbine cu rigurozitate cu o contribuție personală critică cu privire la conceptele și noțiunile formulate de anumiți teoreticieni privind evaluarea etică. În continuarea acestui studiu individual, voi căuta tot idealul de frumusețe feminină, însă de data aceasta înrădăcinat în contemporaneitate, făcând apel la publicitatea din cadrul campaniilor de promovare a unor produse pentru femei. Tot în acest capitol, sunt prezentate instrumentele de evaluare, alături de exemplificări, ce vor fi analizate în decursul ultimei părți a acestei analize.

În ultima parte a lucrării, voi prezenta cele trei campanii de publicitate alese, apoi vor fi evaluate din punct de vedere etic, folosind instrumentele de analiză teoretizate de Ralph B. Potter (Cutia lui Potter) , Mathias Kaiser și Ben Mempham (Matricea Etică), determinând totodată efectele pe care campaniile analizate le-au avut asupra tuturor părților implicate relevante.

Capitolul I : În căutarea idealului de frumusețe feminină

« Frumosul se simte, nu încape într-o definiție. »

(Honoré de Balzac)

În vederea evaluării etice a utilizării imaginii femeii în campaniile de publicitate, voi încerca mai întâi să trasez o istorie a ceea ce a fost considerat drept “frumos” începând cu Antichitatea, până în prezent, limitând-o la civilizația Occidentală, mai exact, la Grecia, Italia, Franța și Spania. Bineînțeles, cu scopul de a avea o înțelegere cât mai curprinzătoare asupra acestei foarte scurte prezentări de istorie cronologică a standardelor de frumusețe, voi explicita, înainte de toate, care sunt elementele definitorii ale esteticii urâtului, prezentând corelativ aceste două concepte de frumos, respectiv urât. Deci, pentru a avea o viziune completă asupra reprezentării femeii în publicitate în zilele noastre, voi încerca înainte de toate să prezint evoluția acesteia în timp, spațiu și perioade istorice: cum s-a trecut de la standardul de frumusețe rubensiană, la corpul feciorelnic, cum a avut loc o explozie a imaginii femeii în Renaștere, apoi cum s-a produs trecerea de la senzualitate la modernism, perioadă în care s-a produs o eliberare a corpului feminin.

Voi vorbi în acest capitol, pe scurt, despre evoluția istoriei frumosului limitând-o doar la civilizația Occidentului, aici făcându-se auzite cât mai multe voci, în special artistice, ce reprezentau vizual femeia. În lumea arabă, în schimb, aceste reprezentări feminine lipsesc cu desăvârșire în perioada în care celelalte țări, occidentale, în pictură și în sculptură cu precădere, excedau aceste tipuri de reprezentări. În Orientul Mijlociu, dominat de cultura islamică, în orice manifestare artistică, existau doar forme geometrice. În cazul altor culturi, bogate în texte teoretice și filosofice (precum cea indiană, japoneză sau chineză) vedem imagini și forme, dar, prin traduceri, reiese aproape întotdeauna dificilă încercarea de a stabili până în ce punct conceptele lor pot fi identificabile cu ale noastre, chiar dacă tradiția ne-a obișnuit să îi traducem în termenii occidentali de “frumos” sau “urât”. Și chiar dacă traducerile ar fi luate în considerare, n-ar fi de ajuns să știm că într-o anumită cultură se consideră frumos un lucru care relevă proporție și armonie.

În ceea ce privește imaginea femeii începând din Antichitate, până în prezent, observăm o continuă pendulare între frumusețea și armonia corpului și între interiorul femeii, rolurile pe care le îndeplinea și felul în care era percepută în societate, reieșind o permanentă luptă a vremurilor dintre percepția asupra femeii ce o plasează pe aceasta între două extreme : spirit – materie, suflet – trup, interior și exterior, așa cum vom vedea în paginile următoare.

Vom ajunge, spre final, să vorbim despre utilizarea imaginii femeii în publicitate, însă de data aceasta în Statele Unite ale Americii, începând cu anii 1950, perioadă în care sexismul era foarte prezent, fiind extrem de vizibile aici, discriminările de gen, publicitatea din acea perioadă reflectând o societate extrem de tabuizată.

1.1. Concepții ale frumosului și ale urâtului în lumea Occidentală

Ce se poate înțelege, în fond, prin acești doi termeni? Căci acești doi termeni și-au schimbat înțelesul de-a lungul istoriei Occidentului. În “Istoria Urâtului”, Umberto Eco oferă un argument care să susțină această afirmație. “Doar comparând afirmațiile teoretice cu un tablou sau cu o construcție arhitectonică a epocii, ne putem da seama că ceea ce părea proporționat într-un secol, nu mai părea astfel într-un altul.” Deci, conceptele de frumos și de urât variază în funcție de perioade istorice, cât și în funcție de culturi.

De-a lungul secolelor, filosofi și artiști au propus diverse definiții ale frumosului. Spre exemplu, idealul grecesc al perfecțiunii era reprezentat de kalokagathia, termen născut din kalos (provenit din limba greacă, tradus prin “frumos”) și agathos (termen tradus de regulă prin “bun”). În “Arta și frumosul în estetica medievală”, Umberto Eco se preocupă de disocierea între util și frumos, “este greu astăzi să înțelegem această distincție între frumos și util, între frumos și bun, pulchrum și aptum, decorum și honestum…pentru care pulchrum este ceea ce este frumos prin el însuși, iar aptum ceea ce este frumos în funcție de ceva”. Din mărturiile lor, se poate reconstitui o istorie a ideilor estetice de până acum. Altfel au stat însă lucrurile cu ideea de urât. De cele mai multe ori, urâtul a fost definit în opoziție cu frumosul, dar aproape niciodată nu i-au fost închinate tratate ample, ci doar niște aluzii în paranteză sau niște note marginale. De aceea, dacă o istorie a frumuseții poate recurge la o lungă serie de mărturii teoretice (din care putem deduce înclinațiile estetice ale anumitor epoci), o istorie a urâțeniei poate cel mult să-și caute propriile documente prin reprezentări vizuale sau verbale ale unor lucruri sau ființe percepute drept urâte.

Cu toate acestea, o istorie a urâțeniei are câteva trăsături în comun cu o istorie a frumuseții. În primul rând, putem numai să presupunem că veleitățile persoanelor de rând ar corespunde într-un fel sau altul cu gustul artiștilor din acea vreme. În “Istoria urâtului”, Umberto Eco oferă un exemplu grăitor pentru această afirmație. El explică următoarea situație: “dacă un vizitator venit din spațiul cosmic ar intra într-o galerie de artă contemporană, ar vedea chipurile feminine pictate de Picasso și ar auzi că vizitatorii le consideră “frumoase” și-ar putea face ideea greștită că în realitatea cotidiană bărbații vremurilor noastre consideră frumoase și ispititoare acele creaturi feminine al căror chip seamănă cu cel reprezentat de pictor.” Totuși, Umberto își continuă ideea printr-o comparație mai ancorată în prezent și spune cum același vizitator din spațiu și-ar putea modifica opiniile dacă ar asista la o paradă a modei sau la un concurs de tipul Miss Univers, la care ar vedea că sunt agreate alte modele de frumusețe. Din păcate, explică el, acesta este un lucru pe care noi, în incursiunile noastre prin epoci deja îndepărtate, nu îl putem face nici în relație cu frumosul, nici în relație cu urâtul, întrucât despre acele epoci nu ne-au mai rămas decât mărturii artistice.

Foarte scurt istoric privind idealul de frumusețe feminină

Voltaire reia aceeași idee în “Dicționarul filosofic”, “întrebați o broască râioasă ce este frumusețea, frumosul adevărat, acel «to kalon». Vă va răspunde că o veți găsi în femela lui, cu ochii ei uriași și rotunzi ce se bulbucă din căpșoru-i mititel, cu gura-i largă și turtită”. Tot el continuă “întrebați un negru din Guineea. Pentru el frumusețe înseamnă piele neagră și uleioasă, ochi înfundați în orbite, nas turtit. Întrebați diavolul: vă va spune că frumusețe înseamnă o pereche de coarne, patru labe cu unghii ascuțite și o coadă”. Înțelegem de aici că frumusețea variază nu doar în funcție de epocile istorice ori de diversele culturi la care ne referim, ci tiparele ei variază și de o parte mai interiorizată, subiectivă, s-ar putea spune. Așa cum amintea mai sus Umberto Eco, ne referim de multe ori la frumusețe, ca la acel aptum, adică ceea ce este frumos în funcție de ceva. Vedem aici o primă distincție între percepția de frumos opusă perfecțiunii și armoniei fizice, o frumusețe subiectivă, ce variază în funcție de propriile standarde personale, am putea spune. Pentru că un artist și un estetician văd frumusețea diferit, esteticienii au valori matematice, artiști o viziune proprie. Relativismul frumuseții feminine are alte și alte forme trupești în funcție de ochii care privesc, dar și de impactul social și cultural al fiecărei epoci în parte.

Ne întrebăm, deci: are frumosul corporal o istorie sau este, de fapt, o realitate pur subiectivă și anistorică? Dar eternul farmec feminin? La aceste întrebări a încercat să răspundă și istoricul Georges Vigarello. În treacăt fie spus: Vigarello e o autoritate în studiile despre corporalitate. El este coautor al unei masive “Istorii a corpului”. Georges Vigarello a scris, de asemenea, o istorie a “igienei”, dar și una a “violului” (în sensul larg al cuvîntului). Pentru Vigarello corpul uman are, negreșit, o istorie, ca și frumusețea lui, ca și atitudinile maselor față de corp.

Frumusețea trupească pare a fi, totuși, o “invenție” a Renașterii, care înregistrează, acum, “o sporire a atenției față de dimensiunea fizică” (sau corporală) a lumii și a făpturilor care o populează. Antichitatea și Evul Mediu (cu unele excepții) privesc mai cu seamă “partea de sus” a corpului. Sau, de cele mai multe ori, încearcă a “privi” înlăuntrul său (căutînd sufletul imaterial). Frumusețea, cred pustnicii, e înainte de orice, de ordin sufletesc și spiritual. Dacă este frumos, sufletul își pune, obligatoriu, amprenta asupra corpului, spiritualizîndu-l. Georges Vigarello examinează cu egală atenție tratatele cu privire la frumusețe, dar și “blazoanele corporale” din Renaștere, portretele literare din secolele ce au urmat, literatura și publicațiile destinate, în contemporaneitate, sexului “slab”. Observînd istoria, savantul constată o vădită evoluție a paradigmei frumosului. În timp ce frumusețea medievală presupune “chipul simetric și alb, sînii marcați, talia mică”, frumusețea modernă cere “senzualitate, hedonism, eficiența”. Frumusețea medievală e definită așadar prin atribute statice. Frumusețea modernă impune atribute dinamice, active. Ea nu mai este o pură gratuitate picturală, fiind în acord cu dorința de emancipare a femeii, cu “feminismul”, ca atare.

În secolul XV, sub influența unor factori precum descoperirea reprezentării în perspectivă în Italia, răspândirea unor noi tehnici picturale în Flandra, și altele, frumusețea are dublă accepțiune : „frumusețea este înțeleasă fie ca imitație a naturii făcută conform unor reguli științific probate, fie ca viziune a unui grad de desăvârșire supranaturală, imperceptibilă ochiului. Așa cum explica Leonardo da Vinci, imitația repropune integrarea fiecărei figuri în elementul natural, fiind o activitate care necesită inovație tehnică – cum este acea calitate foarte fină clarobscur folosită de Leonardo, celebrul sfumato, prin care frumusețea chipurilor feminine devine mai enigmatică. »

Ideii de frumusețe aflată la granița dintre invenție și imitație a naturii, cu care Platon nu era de acord, îi succedă mișcarea neoplatonică promovată de Marsilio Ficino. «Acesta îsi propune un tiplu țel : să reactualizeze înțelepciunea antică, să valorizeze armonizarea unui sistem simbolic coerent și inteligibil, cu simbolismul creștin. Frumusețea capătă astfel o valoare simbolică, care se contrapune concepției despre frumusețe ca proporție și armonie. » Nu frumusețea părților, ci frumusețea de dincolo de simțuri ce poate fi admirată înăuntrul frumuseții sensibile, constituie adevărata natură a frumuseții. Frumusețea divină își pune amprenta nu numai asupra ființei umane, ci și asupra naturii.

Acest simbolism neoplatonic se concentrează asupra imaginii venerelor. Dacă ne gândim la Venerele Gemene, din Banchetul, ce reprezintă două trepte ale dragostei, la care și Tițian face referire în Amorul sacru și Amorul profan, pentru a o simboliza pe venera celestă și pe venera pământească, sesizăm două manifestări diferite ale unui unic ideal de frumusețe. Botticelli însă, o așeză pe Venus Genitrix în centrul unei duble alegorii, cea a Primăverii și cea a nașterii lui Venus, pentru acesta frumusețea nefiind o calitate ce s-ar desprinde din proporția dintre părți, ci acel ceva care este cu atât mai luminos, cu cât se apropie mai mult de frumusețea divină.

Femeia din Renaștere recurge la arta cosmeticii și își dedică o parte importantă din timp îngrijirii părului (acest lucru fiind un meșteșug foarte rafinat în Veneția), vopsindu-l adesea într-un blond cu reflexe roșiatice. Trupul femeii este pus în valoare de bijuterii din aur, care sunt la rândul lor obiecte făurite după canoanele armoniei, proporției și artei decorative. Pentru femeia nobilă a acestei epoci, Renașterea este o perioadă activă și plină de inițiativă: în viața de curte, ea dictează cum să fie moda, se adaptează luxului compleșitor ce trebuie să domnească peste tot, dar nu uită să-și cultive și mintea, implicându-se direct în lumea artelor, în filosofie și politică.

Mai târziu, trupul gol al femeii, care va fi etalat public, își va găsi pandantul în expresia personalizată, intensă, a chipurilor, greu de descifrat din punct de vedere psihologic și uneori voit misterioasă : iată în acest sens Venera din Urbino a lui Tițian sau femeia din furtuna lui Giorgione. Venera lui Valasquez este înfățișată cu spatele la privitor, iar chipul i-l zărim numai reflectat în oglindă. Caracterul artificial al spațiului și natura alunecoasă a frumuseții feminine sunt întâlnite peste alte câteva secole, la femeile pictate de Fragonard. În care trăsătura onirică a frumuseții prevestește extrema libertate a picturii moderne.

Între secolele XVI și XVII, asistăm la o transformare progresivă a imaginii feminine : femeia îmbracă alte veșminte și devine casnică, educatoare, administratoare. De la frumusețea senzuală se trece la chipul dur. Sunt portretizate femei cu expresii de jupânese, cu buzele strânse, lipsite de orice încărcatură pasională. Același lucru se poate spune și despre unele personaje din pânzele lui Durer

Îndreptându-ne atenția către frumusețea feminină olandeză, observăm că este neîngrădit de practică, în timp ce frumusețea propusă de Rubens la curtea regelui Franței, este neîngrădit de senzuală. Detașată de dramele secolului (pentru că Rubens picta în timpul Războiului de treizeci de ani) și de normele morale impuse de Contrareformă, figura feminină la Rubens (ca Helene Fourment, de exemplu, a doua sa soție) exprima o frumusețe fără semnificații ascunse, bucuroasă de a exista și de a se face văzută.

În Renaștere, un înalt grad de perfecțiune îl atinge „Marea Teorie”, conform căreia frumusețea constă în proporția dintre părți. În același timp, asistăm la apariția unor tendințe ce se manifestă în direcția unei frumuseți surprinzătoare. Este aici, deci, vorba, despre o mișcare dinamică. Natura unui proces cultural care străbate atât artele, cât și societatea și care doar pentru scurte clipe și adesea doar în aparență se cristalizează în figuri bine delimitate. Așa se întâmpla ca maniera renascentistă să se reverse în manierism. Tema grației, în cetatea Atenei, care era strâns legată de cea a frumuseții, deschide drumul către noi concepții despre frumos, bazate pe subiectivism și pentru grija excesivă pentru detaliu.

În reprezentareea eșecului existențial al seducătorului, opera Don Giovanni propune o figură cu totul nouă a femeii. Și nici nu putea fi altfel în secolul care marchează apariția femeilor pe scena publică. Acest lucru reiese cu ușurință și din tablourile epocii, în care doamnele baroce sunt înlocuite de femei mai puțin senzuale, dar mai libere ca moravuri, care s-au distanțat de corset și și-au despletit părul. La sfârșitul secolului XVIII, e la modă ca sâniii să nu mai fie ascunși, ci să fie puși în valoare desupra unei fâșii de material care să evidențieze și talia înaltă. Femeile din Paris organizau saloane și participau, nu doar ca simple figurante, la dezbaterile care se desfășurau în jurul acestora, prefigurând astfel cluburile revoluției, dar urmând de fapt o modă care se instituiecu un veac în urmă.

Spre sfârșitul secolului XVII, a apărut unul dintre primele romane de dragoste, Prințesa de Cleves, scris de Madame de La Fayette. Acestuia îi urmează, la sfârșitul secolului XVIII, Moll Flanders (1722) de Daniel Defoe, Pamela (1742)de Samuel Richardson și La nouvelle Eloise (1761) de Jean-Jaques Rousseau. În romanul de dragoste al secolului XVIII, frumusețea este privită prin ochiul lăuntric al pasiunilor, iar forma literară predomninantă este jurnalul intim, care cuprinde tot romantismul de început. Sentimentul reprezintă o rezervă din care Rousseau se hrănește pentru a se răzvrăti împotriva frumuseții moderne, artificiale și decadente, redobândind pentru ochi și inimă dreptul de a se cufunda în frumusețea originară și nealterată a naturii.

Estetica secolului XVII acordă o importanță amplificată aspectelor subiective și indeterminabile ale gustului. Reprezentatul ei, Kant, în Critica facultății de judecare, oferă o importanță deosebită plăcerii dezinteresate pe care o stârnește admirarea frumuseții. Așa cum am menționat mai sus, „frumos e ceea ce ne place în manieră dezinteresată, fără a se fi născut dintr-un anumit concept și fără a fi asociabil cu un anumit concept”.

Dar ruptura cea mai marcantă se petrece îndată după Primul Război Mondial, în deceniul al treilea al vreacului trecut. Idealul frumosului acum se schimbă, de fapt. După noul canon, femeia frumoasă e, întîi de toate, femeia înaltă, caracterizată în “revistele de specialitate” drept “corpul liană cu picioare interminabile”. Trupul planturos, în formă de S, trupul leneș, e înlocuit de silueta înaltă, subțire, alertă, “în chipul literei Alef” . Mutația poate fi descifrată și în portretele feminine din romanul lui Proust, sau în “Adela” lui Ibrăileanu. Ficțiunea romanescă influențează, prin urmare, atît comportamentul feminin, cît și idealul modern de frumusețe. Dar mutația idealului de frumos e dirijată, în primul rînd, de industria cinematografică și de advertising, la nivel global. Vizita în “camera obscură” de cinema modifică radical percepția frumuseții corporale, atitudinea femeilor față sine și față de bărbat.

În ceea ce privește imaginea femeii revărsată în creațiile publicitare din a doua jumătate a secolului XX, în SUA, observăm, fără echivoc, o atitudine foarte sexistă față de femei. În continuare, femeia era alăturată spațiului privat, împlinind diverse roluri de gen, precum cel al gospodinei, al purtătoarei de copii, al femeii senzuale, extrem de sexualizată. Publicitatea anilor 1950-1960 reprezenta femeia ca fiind complet influențată și controlată de soțul ei, totul gravitând în jurul acestuia: erau promovate produse feminine ce aveau ca scop impresionarea și seducția bărbatului, ustensile pentru curățenie și multe alte produse din sfera bucătăriei, ce invitau la a petrece cât mai mult timp în acel mediu.

Mișcările feministe au început o dată cu anii 1800, dar de abia în anii 1960-1970, în urma influenței Mișcării Drepturilor Civile, un val de activiști ce pledau pentru drepurile femeilor au obținut suficientă credibilitate și putere pentru a fi luată în considerare Mișcarea Feministă, prin care femeile au obținut drepturi precum: accesul la oportunități de educație egale cu ale bărbaților, oportunități de carieră și salariu egale, dreptul de a participa la diverse sporturi organizate, libertatea de alegere (avortul fără interferența bărbatului, guvernului sau politicii) și altele.

Reprezentarea a fost întotdeauna un concept important pentru feminismul contemporan. Mișcarea femeilor nu este angajată numai într-o luptă materială referitoare la drepturile și oportunitățile pentru femei, ci și într-un conflict simbolic referitor la definiția feminității. L. Van Zoonen susține că în ciuda diversității subiectelor de cercetare din abordările feministe legate de reprezentarea feminină în media, există o serie de subiecte recurente care structurează varietatea tematică în jurul a trei probleme: stereotipuri și socializarea de gen, ideologie, pornografie.

Tema stereotipurilor și a socializării de gen face referire la imaginile stereotipe ale femeilor în media și la efectele acestor imagini asupra audienței. Moda top-modelelor, despre care voi vorbi mai târziu, în capitolul III al prezentei lucrări, de exemplu, promovată prin mass-media, plasează femeile în interiorul unor standarde de frumusețe utopice, uneori periculoase pentru sănătate, creând, așa cum observa Laura Grunberg, „un model de feminitate simplist și inconfortabil fizic și psihic, pentru foarte multe femei, fie că acestea sunt conștiente sau nu de acest lucru.”

Teoriile feministe privind transmiterea ideologiei prin media sunt influențate de curentul radical și marxist, cu preponderență însă, din feminismul socialist. „Feministele socialiste se centrează pe conectarea modului de producție capitalist cu exploatarea femeilor, având ca bază neomarxismul, psihanaliza și teoria ideologiei.” Pentru a oferi și un exemplu în acest sens, dacă ne gândim la serialele TV de tip telenovelă, putem observa cum acestea sunt considerate realiste de audiența lor, tocmai pentru că ne raportăm la o imagine transmisă de mass-media care pleacă de la modul în care funcționează o societate patriarhală în care puterea este în majoritate, ținută de bărbați.

Pornografia și erotismul sunt forme ale inegalității sexuale, în care femeia este reprezentată ca un obiect de piață, ceea ce este, de fapt, o formă de erotizare a puterii și a violenței masculine. Dintr-o perspectivă instituțională, aceste teme trimit la ideea de violare a drepturilor civile ale femeilor și consideră că acest fenomen afectează egalitatea șanselor în societate prin împiedicarea manifestării femeilor ca cetățeni cu drepturi depline în societate. Așa cum se poate observa, „discursul social dominant cu privire la forma dezirabilă a corpului feminin este prezent în toate instituțiile sociale, la toate nivelurile. Experiența «locuirii» într-un corp feminin este afectată nu numai de factori individuali (imaginea sinelui și a propriului corp), dar și de procesele sociale”.

Industria modei în față cu reacțiunea: promovarea anorexiei în rândul tinerelor

Anorexia, în denumirea ei științifică anorexia nervosa, reprezintă un grup de simptome legate de atitudine și comportament, implicând o obsesie a slăbitului, totodată teama de a câștiga în greutate, însoțită de o dereglare gravă a imaginii corporale. Anorexia afectează femei și bărbați din toate categoriile de vârstă, dar este cel mai des întâlnită la adolescenți. Câteva date statistice publicate de ANAD (National Association of Anorexia Nevosa and Associated Disorders) indică următoarele: anorexia este pe locul trei la cele mai comune boli pe termen lung în rândul adolescenților, totodată, adolescenții și adulții tineri cu vărste între 12 și 26 de ani, constituie 95% din persoanele cu boli de alimentație. Anorexia este cea mai comună cauză a morții (aproape de 12 ori mai gravă decât orice astfel de boală) în rândul femeilor cu vărste curprinse între 15 și 24 ani.

Așa cum observă și Otilia Dragomir în cartea sa, Lexicon feminist, „cercetarea medicală s-a concentrat până nu demult asupra studiului factorilor biologici, familiali, intraindividuali care pot determina apariția unor asemenea boli și mai puțin asupra factorilor societali, neluând astfel în considerare sensul și practicile asociate faptului de a avea un corp social și mai ales un corp genizat.” Printre factorii care conduc la explicarea apariției dezordinilor de nutriție intră impactul rolului social al femeilor, precum și obiectualizarea corpului feminin. Restricțiile autoimpuse de femei în ceea ce privește alimentația, sunt cel mai probabil niște încercări de a se adapta la un sistem social patriarhal. Pentru a se adapta la imaginea ideală promovată de mass-media, adaptare ce permite accesul femeilor la mai multe oportunități sociale, femeile se privesc și analizează extrem de critic, lucru observat de Naomi Wolf. Tot aceasta explică cum „consumerismul și sistemul de marketing în masă au transformat corpul feminin într-un proiect care are nevoie de remodelare, ajustare, reparații, corpul feminin natural”, așa cum am avut ocazia să îl descoperim în subcapitolele anterioare, nealterat, „fiind devalorizat de societate. Promovarea imaginii ideale a corpului feminin Occidental (tânăr, blond, slab), are un impact foarte mare asupra întregii lumi supuse omogenizării culturale occidentale.”

Cercetătoarea Shelly Grabe, a Universtății Madison din Wisconsin, a publicat într-un număr apărut în luna mai a anului 2008 al Psychological Bulletin, împreună cu profesoara de psihologie Janet Hyde, o analiză a 77 de studii realizate anterior, studii cu un eșantion ce implica peste 15 000 de subiecți. În această analiză, au observat că accesul la media care dezvăluie actrițe și modele cu măsuri fizice foarte mici, a crescut semnificativ îngrijorările femeilor cu privire la corpurile lor, inclusiv procentul mare de insatisfacție care s-a materializat prin dezvoltarea unor probleme grave de alimentație, precum dieta excesivă.

Deși dintr-un anumit punct de vedere rezultatele par evidente, Grabe considera că o mulțime de persoane încă se opun ideii că un factor de influențare socială, precum media, poate avea un impact real asupra modului în care femeile se văd pe ele însele. Când experimentele individuale au dovedit această relație în trecut, explică Grabe, criticii adesea au ales să nu le ia în considerare, din motive precum concentrarea acestor experimente pe femei foarte preocupate de modul în care arată sau trebuie să arate – precum studente – sau din cauza expunerii subiecților participanți la test la poze ce lăsau loc unui grad înalt de rasism.

Grabe și Hype însă, au analizat riguros informațiile oferite de fiecare studiu, evitând astfel multe critici. „Am demonstrat faptul că nu contează modalitatea de expunere, dacă e vorba de a te uita la televizor seara, dacă e vorba de a citit reviste de modă, sau a te uita la reclamele puse pe site-uri. Contează următorul lucru: dacă imaginea se concentrează asupra fizicului și transmite un mesaj clar despre corpul femeii văzut ca un obiect, atunci acel mesaj va avea un efect negattiv asupra femeilor.” Iar acest efect se pare că este în continuă creștere. Analiza acestor două cercetătoare demonstrează faptul că, în medie, din studiile desfășurate în jurul anilor 2000 rezultă o influență mai potențată a mass-media, asupra imaginii corporale a femeilor, decât din studiile realizate în anii 1990. Asta înseamnă că „în ciuda tuturor eforturilor noastre de a le învăța pe femei să înțeleagă cum funcționează media și să își construiască pentru ele obiceiuri de alimentație sănătoase, efectul media al internalizării acelui ideal de frumusețe cu un corp extrem de subțire, devine din ce în ce mai puternic”.

Rezultatele sunt îngrijorătoare pentru că cercetările recente demonstrează că nemulțumirea cu privire la aspectul fizic este un factor major de risc ce poate conduce la stimă de sine scăzută, depresie, obezitate și tulburări de alimentație precum bulimia. În același timp, această nemulțumire a femeilor a devenit atât de des întâlnită, că este în prezent considerată normală, afirmă Grabe, care speră ca înțelegerea aprofundată și la o scară macro a rolului pe care îl au media, va încuraja populația să vadă această problemă ca pe una colectivă, nu individuală, ca în prezent.

Subiecții experimentului au fost împărțiți în două grupuri: primul grup a fost expus la reprezentări feminine din media care înfățișau un corp subțire, având proporțiile ideale, iar cel de-al doilea nu a fost expus la nimic. La final, subiecțiilor li s-a pus o seriede întrebări, pentru a vedea care sunt diferențele perceptive dintre cele două grupuri. Atunci când rezultatele au fost comparate, a reieșit că femeile care au fost expuse imaginilor din media au raportat a avea un nivel mai scăzut de satisfacție decât femeile din cel de-al doilea grup.

Cercetătaoarea Grabe observă că problemele care apar nu sunt legate de atracția noastră către imagini ale frumuseții, ori cu dorința femeilor de a intra în această emulație, ci mai degrabă problematic este ceea ce a ajuns să fie în zilele noastre considerat frumos: dacă în timpul Renașterii, spre exemplu, femeia frumoasă era cea cu o constituție solidă a corpului, femeia cu linii ale corpului curbate, astăzi definim drept frumos corpuri care sunt nenatural și nesănătos de slabe. În final, Grabe subliniază că este absolut normal ca o femeie sa dorească a fi văzută drept atrăgătoare, însă femeile din societatea noastră fac mari eforturi de a atinge un ideal de frumusețe care nu este deloc realist, destul, sau chiar imposibil de obținut, iar asta a cauza care duce la tulburări de sănătate grave.

Capitolul II: Abordarea etică a publicității

Câteva delimitări conceptuale sunt necesare înainte de face trecerea la cel de-al doilea capitol. În vederea analizei etice a imaginii femeii în campaniile de publicitate, autoarea acestei lucrări consideră utilă definirea eticii în corelație cu morala, acestea din urmă fiind adesea utilizate precum sinonime, defnirea imaginii și definirea publicității. Citiorul va constata destul de frecvent de-a lungul acestei lucrări mai degrabă introductive, o anumită disproporție între anvergura problemelor atacate și traversarea lor laconică, adesea chiar expeditivă.

Anterior realizării acestui demers, se pune inerent întrebarea: există competență etică reală? Este specialistul în teorie a eticii o competență în materie? Răspuns este, din păcate, unul prompt: dacă l-ai citit pe Aristotel, Kant, etc., nu poți deveni fără echivoc, o autoritate morală. De aici pleacă minimala distincție între etică și morală, anume: etica „are corelația unei rubrici academice și, ca atare, poate face obiectul unei profesoinalizări savante. Morala este aspectul circumstanțial al eticii, etică particulară, prelucrare subiectivă a moralității generice de care se ocupă etica.” Astfel, putem spună că specialistul în etică poate avea competență etică, dar nu are în mod necesar, autoritate și competență morală. În vederea realizării acestei analize, competența etică este cea pusă în mișcare.

Elaborările teoretice analizate consideră că imaginea este parte componentă a reprezentării sociale, elementul ei stabil și, împreună cu reprezentarea, corespunde sistemului de valori compatibil culturii și normelor sociale date. Ea se situează între concept și percepție, contribuie la formarea conduitelor și la orientarea comunicărilor sociale și, mai ales, se elaborează în diverse modalități de comunicare: difuzarea, propagarea și propaganda. Imaginea ia naștere numai și numai în structurile psihice ale individului, ale fiecărui individ în parte ceea ce se poate face din exteriorul individului, de către orice instanță care își propune influențarea, în sens pozitiv sau negativ. Paradigma procesual-organică definește imaginea ca “interpretare-cadru implicită, acea interpretare-cadru care se formează de la sine, prin procesări care rămân neconștientizate și care se exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credințelor, mentalităților sau simbolurilor socio-culturale.”

Consumatorii folosesc brandurile pentru a se autoexprima, iar atunci când descoperă branduri care într-o anumită măsură rezonează cu personalitatea individuală, aceștia ating anumite forme de satisfacție, iar acest fapt duce la crearea unei anumite atitudini pozitive ce are ca rezultat final persuadarea spre achiziție.

Reprezentarea femeii în materiale publicitare în Statele Unite ale Americii în jurul anilor 1950, se realiza strict în corelație cu bărbatul, niciodată independent de acesta. Femeile erau portretizate drept soții pe deplin dominate de soții lor, întreaga lor imagine gravitând în jurul bărbatului. Femeile erau asociate cu anumite tipuri de produse, însă în strânsă legătură cu impactul pe care îl vor avea asupra bărbatului. Construcțiile grosolane, așa-numite-le mesaje publicitare, de tipul „Bărbații sunt mai buni decât femeile!”, „Stai liniștită dragă, că nu ai ars și berea!”, care însoțeau reprezentările vizuale ale „sexului frumos”, redate cel mai des prin ilustrații, nu au creat doar o stigmatizare asupra femeii în general, ci nu au lăsat loc interpretării.

În prezent, chiar și la o analiză superficială a modalității de redare a imaginii femeii în publicitate, sexualizarea și obiectificarea acesteia dezvăluie în continuare obnubilarea morală a creatorilor unui conținut publicitar de asemenea anvergură. Pe cale de consecință, o analiză empirică a acestor modalități de expunere a femeii în materialele publicitare, demonstrează ignorarea eticii deontologice de care ar trebui să se țină cont în luarea deciziilor de marketing.

O ultimă și necesară definire, este aceea a publicității, având în vedere faptul că aceasta joacă un rol important în viața oricărei societăți moderne, fiind legată indisolubil de comunicare în masă, fiind expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice. De-a lungul acestei lucrări este folsit de multe ori termenul de „advertising” din limba engleză, fiindcă de o obicei termenul românesc de “publicitate” este de multe ori folosit ca traducere pentru “publicity”, care are cu totul alt sens. Majoritatea definițiilor advertisingului provin din științele comunicării și din marketing, iar din perspectiva acestor abordări comunicaționale, publicitatea poate fi definită ca “o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate, prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale.”

În continuarea acestui subcapitol, vom urmări felul în care se realizează publicitatea pentru brandurile dedicate (exclusiv) femeilor, cum este redată imaginea acestora, iar cel mai important, ce aspecte etice trebuie avute în considerare, sau chiar sunt încălcate în cadrul publicității, în general.

2.1. Publicitatea pentru brandurile de modă

Prin cuvântul «modă » nu înțelegem aici doar sensul restrâns al acestui cuvânt, anume cel dat de dicționarul explicativ român, „Magazin de mode = magazin de pălării femeiești (și de obiecte mărunte de îmbrăcăminte femeiască). Revistă (sau jurnal) de modă (sau de mode) = revistă care conține modele (noi) de îmbrăcăminte și de încălțăminte”, deci al industriei textile, ci înglobăm în această sintagmă și brandurile asociate, precum cele ale accesorilor, a produselor cosmetice și a parfumeriei.

Având în vedere că această lucrare prezintă o evaluare etică a modalităților de promovare ale unor branduri americane, majoritatea referințelor provin din acest context. Am utilizat cuvântul „majoritatea”, pentru că, având în considerare sistemul globalizat în care ne aflăm, există o pluraritate de conduite, legi, reguli, general valabile. De asemenea, privind tot din punctul de vedere al globalizării, este necesar de luat în considerare că deși un brand este original din Statele Unite ale Americii, acesta poate fi răspândit în diverse țări și orașe ale brandului. Aici este de menționat faptul că deși fiecare brand în parte poate deține sedii de producție în varii țări (chiar și cele mai puțin dezvoltate), prin procesul globalizării, acesta poate ajunge pe mai multe căi la un anumit individ, cu potențial chiar de a fi consumator. O primă cale ce susține afirmația anterioară, este constituită de canalele de comunicare on-line, prin care orice brand poate ajunge aproape în orice parte a lumii, fiind necesară doar o intenție și un acces la internet. O altă posibilă modalitate prin care un brand de haine (și nu numai) poate ajunge la un consumator, este aceea a magazinelor de tip second hand, un concept ce a luat amploare în ultimele zeci de ani. Acestea sunt doar două modalități prezentate, prin care un brand poate ajunge în mintea unui consumator.

Dar interesul meu nu este acela de a distinge diverse modalități prin care o organizație sau un brand poate pătrunde în mintea consumatorului, ci de a urmări felul în care acesta, o dată consumatorul targetat, îi comunică acestuia. În acest scop, vom urmări modalitatea de promovare a brandurilor din titlu în trei zone distincte: Social Media, print (reviste de modă, cu precădere) și spoturi publicitare, în cadrul celor mai recente campanii organizate până în prezent, în care focusul este pe imaginea femeii.

Problematica eticii în publicitate are o istorie destul de lungă și multe dintre problematicile și criticile aduse adversting-ului au persistat de-a lungul deceniilor, până în secolul XXI. În urmă cu peste 75 de ani, F.P. Bishop, fost membru al Parlamentului și editor al cunoscutului ziar „The Times” în Londra, a publicat una dintre primele cărți privitoare la etica în publicitate, unde a semnalat diverse „incriminări morale” ale publicității, precum: stimularea unor dorințe nedemne, inducerea în eroare a consumatorului și încurajarea consumerismului. Cartea lui Bishop, „The ethics of advertising” (1949), pune în discuție multe subiecte despre care mulți publicitari și agenții de publicitate le discută și astăzi, enunțând, încă din început, problematica privitoare la echilibrul dintre controlul social și libertatea individuală.

În urmă cu aproximativ 43 de ani, Stephen Greyser a releifat, în cadrul unui aticol publicat în Harvard Business Review, diverse atacuri și contra-atacuri asupra publicității, precum adevărul, moralitatea și exagerările.

O mare parte din literatura de specialitate a anilor 80-90 s-a concentrat asupra examinării eticii în publicitate din prisma dezbaterilor, având în vedere o perspectivă macro în ceea ce privea efectele publicității asupra societății, și nu o perspectivă micro care să aibă în vedere agenția producătoare de conținut, angajații ei, cât și publicul la care ajunge informația.

La începutul anilor 2000, etica publicității s-a extins, având în vedere noile canale de comunicare apărute, reprezentate de new media, precum Internetul. Un cunoscut critic de publicitate, Bob Garfield, a scris o carte considerată destul de injurioasă, în care a patentat noi cuvinte precum „advertrocities” și „shockvertising”. Deși mesajul transmis de el în a sa carte depășește cu mult subiectul eticii, acesta oferă totuși observații valoroase pe marginea anumitor campanii, evidențiând practici pe care le-a considerat neetice, precum campania realizată de Benneton cu privire la problematici sociale, la advertisingul politic și la sexism. Cea mai mare acuzație pe care a adus-o Garfield publicității e aceea a lipsei de onestitate.

Am văzut câteva opinii, în linii mari, ale specialiștilor în domeniul eticii în publicitate privitoare la acest subiect. Rămâne însă necesară abordarea eticii în publicitatea pentru sau cu femei, a modalității în care este reprezentat corpul femeii, de data aceasta nu în arte plastice, ci în advertising, analizând, din nou, felul în care este portretizată femeia.

Pot oare materialele publicitare să genereze vânzări fără a reprezenta femeile precum simple obiecte, sau obiecte sexuale și fără a perpetua stereotipurile aferente? La această întrebare încearca să răspundă John Allan Cohen, într-un articol apărut în anul 2001 în Journal of Business Ethics. Răspunsul constă în schimbarea unei paradigme cu o alta nouă, prin care sunt înlocuite imaginile în care femeia este docilă, ori în permanentă nevoie de transformare, cu încercarea restabilirii frumuseții văzute ca un lucru normal, natural, nu ca un ideal imposibil de atins. Totodată, acest studiu prezintă anumite probleme generale ale industriei publicității pentru femei, de natură etică, precum (1) urmărirea obținerii câștigului material cu prețul fericirii oamenilor, (2) publicitatea „se joacă” cu apetitul și corpul femeilor, (3) publicitatea se luptă să ignore gândirea rațională, insensibilizând privitorii și alterând dinamica grupurilor.

Pornind pe o notă pozitivă, putem pleca de la o observație simplă și adevărată: există și publicitate de calitate. De exemplu, campania lansată de Lancome, în valoare de 35 de milioane de dolari, a folosit modele care nu au fost machiate foarte puternic, lăsând să se dezvăluie mici defecte naturale, precum pistruii, la vedere. Conform unui purtător de cuvânt din partea agenției de publicitate a companiei Lancome, în timpul realizării ședințelor de fotografie, specialiștii nu au utilizat tehinici foarte inovative sau artistice, în acest fel oferind femeilor o interpretare a frumuseții mult mai abordabilă și umană.

Acest tip de abordare a publicității, așa cum este expusă mai sus, poate fi începutul unei noi paradigme ce restabilește imaginile care te încurajează femeile la a-și găsi propria frumusețe interioară, în detrimentul unor imagini idealizate ale perfecțiunii.

Advertisingul este foarte prezent în societatea noastră – televizor, radio, reviste, ziare, flyere, postere, bannere, panouri, Internet (direct marketing, e-mail marketing, Facebook, etc). Advertisingul este, deci, peste tot, fiind o industrie colosală. În anul 1989, ziarul The Economist a realizat un raport din care reieșea faptul că, dintr-o perspectivă globală, costurile de advertising și marketing oscilau în jurul valorii de 620 de milioane de dolari, ceea ce cu aproximație ar însemna 120 de dolari pentru fiecare individ de pe glob. În prezent, aceste costuri sunt și mai mari, având în vedere noua dimensiune de advertising, aceea dată de internet. Curios este însă că publicitatea are costuri mai ridiacte decât educația, observă David Korten, un fost profesor de afaceri la Harvard Business School.

Îm industria advertisingului, miza în producerea anunțurilor publicitare ale căror mesaje vor ajunge în cele din urmă la femei, este foarte mare. Femeile reprezintă cel mai important segment de piață, având în vedere că acestea sunt responsabile de 80% din totalitatea consumului individual. Femeile constituie nu numai targetul companiilor de cosmetice și industria medei, ci și alte servicii și produse destinate femeilor și tinerelor.

Etica în cadrul publicității pentru femei devine un subiect din ce în ce mai dezbătut. Maureen Dowd, în ziarul New Yorl Times, observa într-unul dintre articolele sale cum majoritatea femeilor „Înfulecă” revistele de modă și se lasă păcălite, crezând că imaginile ploriferate în ad-ul respectiv le va face mai atrăgătoare în fața bărbaților, apoi pasul următor este să încerce să adopte imaginea la care tocmai a avut ocazia să privească, în ciuda faptului că niciodată nu se va avea succes într-un asemenea demers. Punctul de vedere înaintat, anume că femeile sunt „ținte ușoare” ale industriei de advertising, ajută la aducere în prim cadru caracteristici ale probelemelor etice din cadrul publicității pentru femei.

La o analiză personală, am observat trei probleme etice principale, în cadrul advertisingului pentru femei. Prima este aceea că multe materiale publicitare prezintă multe stereotipuri sexuale legate și de neputințele unei femei – prezintă femeile ca fiind supuse, sugeând că acestea se află mereu într-o nevoie de a se transforma sau îmbunătăți, pentru că în sens contrar s-ar simți rușinate de ele însele și nemulțumite, în general, de viață. Multe ad-uri portretizează femeile ca fiind confuze, copilăroase, contradictorii, sau în permanentă nevoie de ajutor. Mesajul este deci, acela că o femeie atrăgătoare – genul de femeie dorită de bărbați – este aceea ușor de manipulat, vulnerabilă, slabă, etc. Acest lucru încurajează femeile să creadă că sunt, ori își doresc sau încearcă să fie supuse, lipsite de discernământ și în nevoie permanentă de ceva. Acelea care se identifică cu această reprezentare, constituie cel mai influențabil public țintă.

A doua preblemă etică este aceea că publicitatea redefinește atractivitatea, de la un lucru natural, la un ideal intangibil. Există un fel de perfecțiune înfățișată de modelele tinere, lipsite de defecte, cu machiaje și păr aranjate perfect de stiliști, iar la final fiind editate în programe speciale pe calculator, precum bine-cunoscutul photoshop. Multe dintre astfel de imagini care descris femei de o asemenea perfecțiune pot părea chiar inumane. De fapt, „perfecțiunea imaginilor înaintate de advertising este o iluzie. Fiecare imagine este prelucrată cu hărnicie: dinții și ochii sunt înățbiți, orice rid este îndepărtat, iar fiecare fir de păr rebel este înlăturat din imagine. Prin invitarea femeilor la a se compara pe ele însele cu imaginile femeilor „construite” de stiliști profesioniști și calculator, advertiserii conduc spre erodarea încrederii personale, apoi se oferă să o vândă înapoi, pentru un preț. Deci, este greșit faptul că stilul de advertising împinge perfecțiunea în așa măsură încât nu mai râmâne loc de frumusețe interioară. Femeilor le este inoculată ideea că acele mituri de frumusețe sunt adevărate, lucru care le moivează să ia măsuri extreme și costisitoare în scopul de a ajunge să arate la fel ca în imaginile promovate de publicitate. Un mesaj este acela că doar dacă obții acel gen de frumusețe, poți atinge adevărata fericire.

O a treia problemă etică este genul de imagini sexualizate cu care femeile sunt „bombardate”. Publicitatea adesea reprezintă femeile ca pe obiecte sexuale prin utilizarea în campaniile lor, a unei viziuni ce aduce în prim cadru doar anumite părți ale corpului, ori femei ce arată precum niște păpuși/ animale, fața unei femei văzuta ca o mască, iar corpul ca un obiect. Astfel de mesaje înaintate de publicitate sugerează că trăsăturile femeiești sunt obiecte separate și mai importante decât sinele adevărat al unei femei.

2.2. Limitele legale privind nuditatea în publicitate

Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad de discernâmânt și nici responsabilitate financiară? Dar să permiți accesul aceluiași copil la materiale publicitare înfățișând femei și bărbați cu corpurile pe jumatate goale? Problematica păstrării eticii în publicitate este foarte complexă. De exemplu, a nu spune întregul adevăr – fără a comunica neapărat aspecte false – este o dilemă etică rezolvată uneori de lege. Îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Un exemplu pe acest caz ar fi cazul reclamei la țigări, în care este obligatoriu de a menționa și efectul negativ asupra sănătății, pe lângă senzația de libertate, confort, acceptare socială, etc.

Să luăm, drept exemplu, imaginile de mai jos. Neavând cunoștințe judiciare, ci făcând apel la simțul comun, cum putem discerne dacă imaginile de mai jos sunt permise din punct de vedere legal?

Conform American Standards Authority (ASA), imaginile de mai sus, în ceea ce privește publicitatea outdoor și luând în considerare natura produsului promovat, contextul și localizarea materialului publicitar, mărimea materialului, audiența acestuia, cât și eventual ei răspuns în urma vizionării, sunt acceptate. Motivele pentru care sunt acceptate ca legale, sunt acelea că modelul din stânga deși poartă un costum de baie, afișează o poziție care nu e considerată sugestivă din punct de vedere sexual. Aceleși considerente sunt valabile și pentru modelul din dreapta. În cazul în care respectivele materiale ar fi fost considerate de către ASA sugestive din punct de vedere sexual, acestea ar fi fost acceptate în unele locații, fiind obligate legal să obțină autorizații cu privire la plasare lor în spațiul public.

Sexualitatea în cadrul publicității este o chestiune care preocupă inerent și consecvent gândirea etică, deși, în mod surprinzător, există destul de puține informații cu privire la efectele acesteia.

Prezența atracției sexuale în advertising este universală în Statele Unite și chiar în toată lumea. Consumul contemporan este adesea promovat în termenii de a îndeplini, în definitiv, fantazii erotice. În orice caz, „utilizarea unor astfel de imagini este adesea contestată din punct de vedere etic și moral.” Dar care sunt reglementările legale ale unor astfel de conținuturi explicite?

Fără pretenții de exhautivitate, iată o listă cu caracteristici ale materialelor publicitare, considerate de către ASA sugestive din punct de vedere sexual, sau chiar hipersexualizate: pozarea sugestivă a unei poziții sexuale precum desfacerea picioarelor, accentuarea unui șold, a sânilor, etc., expresii faciale sexuale, expunerea sâniilor (chiar și parțial), imagini ce expun auto-atingeri într-o manieră sexuală, poze ce surprind mimarea momentului culminant al excitației sexuale, imagini care redau o simulare a actului sexual sau trimit cu gândul către acesta.

Afișarea benevolă a uzului de nuditate poate cauza serioase atacuri și ofense, însă publicitarii au observat căpublicul tinde să fie mai tolerant atunci când nuditatea este relevantă pentru produsul promovat. Lenjeria intimă și produsele de înfrumusețare repezintă un exemplu de uz al nudității care poate fi folosit fără a isca anumite revolte, conform American Standards Authority. Însă voi demonstra în capitolul III al acestei lucrări că situația este cu mult diferită în realitate, multe branduri reușind să ducă aceste „utilizări ale nudității acceptate” la extrem.

2.3. Matricea etică

Matricea etică este o „unealtă etică”, o metodă de evaluare morală creată în 1994 de Ben Mepham la Centrul de Bioetică Aplicată din Nottingham și dezvoltată ulterior pentru a ajuta la luarea deciziilor cu privire la acceptabilitatea etică a unor noi biotehnologii și a fost dezvoltată în cadrul unor programe privind politicile agricole ale Uniunii Europene. Preocuparea este aceea de a inventa o „cutie cu unelte etice” pentru a facilita deciziile politice de acest fel, la care iau de regulă parte persoane fără o instrucție etică specială și chiar fără o instrucție științifică în domeniu, dar care sunt informați corespunzător de specialiști.

O matrice etică era, la începutul dezvoltării acestei metode de evaluare, o unealtă conceptuală destinată să ajute decidenții (ca indivizi sau grupuri de indivizi) să obțină judecăți sau decizii judicioase despre acceptabilitatea etică a unor tehnologii existente sau viitoare din domeniul alimentației și agriculturii. Cu toate acestea, deși scopul inițial al matricei etice a fost prezentat anterior, matricea etică este un instrument foarte flexibil, ce poate fi adaptată mai multor situații, metoda putând fi utilizată de indivizi sau grupuri pentru a-și structura deliberarea etică într-o problemă practică particulară. A fost folosită nu doar în decizia politică ci și în învățământ. Matricea etică furnizează „o structură pentru deliberarea etică”. Ea nu poate face ca un comitet care o folosește să ajungă la o judecată definitivă cu privire la caz, fără a utiliza o evaluare și o reflecție etice independente.

Metoda aplică un număr de principii autentice la o mulțime de grupuri de interese selectate în vederea evaluării. De regulă se iau trei principii (respectul bunăstării, al autonomiei și al dreptății). Alții pleacă de la patru principii: creșterea beneficiilor, reducerea prejudiciilor, demnitate, echitate. Așa-zisele „grupuri de interese” sau „părțile afectate”, pe care eu îi vom numi simplu, în termenul din limba engleză, stakeholderi, sunt selectate/ selectați de evaluatori după măsura în care sunt relevante/ relevanți pentru tema aflată în discuție. Pot fi grupuri de oameni sau de ființe nonumane, precum animalele și sunt înșiruite pe coloană, în timp ce principiile sunt plasate pe linie, așa cum sunt redate în tabelul 1.1. de mai jos

Scopul metodei e să ajute la identificarea unor aspecte etice ridicate de utilizarea unor noi biotehnologii și să faciliteze luarea unor decizii care pot fi apărate cu argumente.

Sub aspect metodologic, matricea etică e inspirată de principiismul lui Beauchamp și Childress. Ea se bazează pe principiile „moralității comune”, adică, în viziunea autorilor, „codul etic împărtășit de cei mai mulți membri ai societății sub forma nereflectată a simțului comun și al tradiției. Țelul matricei e să selecteze acele principii care sunt reprezentative pentru două tradiții majore în teoria etică și în gândirea morală a societăților occidentale” – anume utilitarismul și deontologismul. Principiile sunt inspirate de lucrarea lui Beauchamp și Childress, “Principles of Biomedical Ethics”: ele nu sunt absolute (au excepții) și nu există o ierarhie fixă a lor – oricare principiu poate fi surclasat de celelalte în anumite circumstanțe. Iată principiile: 1) Bunăstarea – e cel mai bun mod de a reprezenta preocupările utilitariste („maximizarea binelui”). 2) Autonomia – reprezintă preocupările deontologice (a-i trata pe alții ca scopuri în sine). 3) Dreptatea – reprezintă respectarea echității.

Tabelul 1.1.

Analiză și evaluare etică. Se compară două situații: situația curentă și situația ce se așteaptă să rezulte după introducerea unei noi biotehnologii. Se determină „impactul” (consecințele) adoptării noii direcții de publicitate – atât pozitiv, cât și și negativ – asupra grupurilor de interese în termeni de respectare sau încălcare a principiilor etice. Apoi putem pune un „scor” pe fiecare consecință pe o scală semi-cantitativă, de la -2 la +2. Asta nu înseamnă că nu se poate „calcula” rezultatul. Pentru că scorurile din diferitele celule ale matricei nu au aceeași greutate, fiind puse de oameni diferiți, ele nu pot fi deci 100% corecte și obiective.. Există cazuri în care acestea nu se cuantifică deloc. Procesul deliberativ, nu calculul, este cel mai interesant și mai important aici. Ca și în cazul altor teste morale, vedem că și matricea etică e un test deliberativ. Pentru orice acțiune propusă, se verifică dacă principiile specificate sunt respectate (scor pozitiv) sau încălcate (scor negativ). Principii diferite pot avea greutăți diferite. La fel, efectele pozitive și negative ale aceluiași principiu pot avea greutăți diferite. Deci, pe baza formei de analiză de mai sus, nu putem conchide direct acceptabilitatea etică a unei noi modalități de promovare, din două motive: 1) diferiți indivizi pot atribui greutăți diferite unor principii diferite, ca și evidenței empirice. Deci nu putem suma pur și simplu scorurile. 2) Matricea nu testează acceptabilitatea etică pe ansamblu, deoarece o asemenea judecată e dependentă de alternativele disponibile. E nevoie deci de un pas final suplimentar – de „evaluarea etică”, și aceasta constă în cântărirea subiectivă a diferitelor consecințe (impacturi), care va permite în cele din urmă obținerea unei judecăți etice asupra acceptabilității tehnologiei respective.

Astfel, în cadrul lucrării de față, două principii vor fi luare în considerare, și anume: principiul demnității umane și principiul spunerii adevărului. Fiecare dintre acestea două, vor fi urmate de un set de trei reguli care trebuie avute în vedere: să nu faci râu, să nu dezumanizezi, să respecți drepturile omului.

Ceea ce observă cercetătorii norvegieni este că directivele europene resping deseori anumite produse pe considerente etice, dar nu stabilesc nici o procedură cu privire la cum ar putea fi luate aceste decizii într-un mod standardizat. Nu avem metode de evaluare morală. « O metodă de evaluare morală trebuie să fie un cadru cuprinzător și sistematic pentru a face evaluări și a trage concluzii într-un mod transparent și sistematic». Matricea etică vrea să fie o astfel de metodă, utilizată și de comitetele de etică norvegiene.

Matricea etică începe cu principiile etice general acceptate și interpretează aceste principii etice în raport cu situația tuturor părților implicate. Tema evaluată aici e acceptabilitatea modalității de promovare a unor branduri de modă pentru femei.

Voi începe prin a specifica ce înseamnă principiile pentru fiecare parte afectată. Cu alte cuvinte, voi lega cele mai importante valori etice de o anumită problematică practică. Sunt alese două principii pentru că ele, consideră autoarea acestei lucrări, par să acopere cea mai mare parte din preocupările etice în domeniul avut în vedere și corespund abordărilor teoretice majore din etică. Consider imperios necesară clarificarea faptului că nici definițiile principiilor, nici ale părților implicate nu sunt imuabile, totodată “cadrul și conținutul metodei se ajustează continuu printr-un proces de deliberare și argumentare etică.” Teoriile etice pot contribui la acest proces, dar nu vor determina rezultatul.

Apoi, matricea valorică e transformată într-o matrice a consecințelor, pentru a evalua efectele etice ale unei publicități pentru femei inundată de stereotipuri și sexualizări. În matricea consecințelor sunt notate efectele asupra valorilor specificate în matricea valorică, ca și plusurile și minusurile ce indică faptul că efectele sunt pozitive sau negative.

Judecata etică presupune ca de fiecare dată să fie identificate prioritățile între principii și valorile specifice. Cel care evaluează poate decide ca valorile consumatorului să aibă o greutate mai mare, însă nu există o procedură specifică de a exprima cantitativ această cântărire. Ea e exprimată în termeni calitativi cum sunt « important » și « mai important ». Concluzia finală este o judecată. Evaluarea trebuie să dea o concluzie globală despre dezirabilitatea etică a unui produs sau tehnologii.

O posibilă întrebare pe care acest tip de analiză o ridică este: cine poate face parte din grupul de evaluatori ? Răspunsul este simplu: orice persoană. Orice fel de grup poate face evaluarea, dar este dezirabil și recomandat ca acest grup de persoane să fie unul larg și bine informat. Și comitetele de etică pot face evaluarea. Ele includ oameni obișnuiți, dar și experți. În cazul lor, se așteaptă ca argumentele să fie mai riguroase.

Matricea etică e, într-adevăr, inspirată de principiismul bioetic, “dar e doar o palidă copie a acestuia. Căci în timp ce un evaluator principiist trebuie să asimileze ca pe o a doua natură a sa ansamblul de principii, reguli specificate, cazuri paradigmatice, virtuți etc. validate în domeniul avut în vedere și să le aplice la noul caz, matricea etică nu face decât să compare noul caz (direct) cu principiile de bază, explicate sumar.” Pentru aplicarea cadrului de evaluare principiist e nevoie de experți. Pentru aplicarea matricei etice acest lucru nu este absolut necesar : orice individ o poate face, dacă e informat cu privire la conținutul principiilor și la faptele evaluate. Marja de arbitrar e însă, în acest din urmă caz, mult mai mare.

Cutia lui Potter

Acest model de decizie etică numit “Cutia lui Potter”, introduce patru dimensiuni de analiză etică, în scopul de a oferi o ghidare cu privire la locul în care s-a produs neînțelegerea, conform lui Clifford G. Christians, care presupune: (1) definirea situației, (2) descrierea valorilor, (3) numirea principiilor etice, (4) loialitățile, conform figurii 1.2.

Figura 1.2.

Cutia lui Potter este un model teoretic care poate fi utilizat, ca reper, în cadrul studiilor de caz, sau în cazuistică – etică și deontologică. Cutia lui Potter prezintă ceea ce se întâmplă în conștiință și face acest lucru prin analiza teoretică a cazurilor concrete (individualizate).

Feedback

Figura 1.3.

În cadrul definirii situației, se poate lua ca punct de plecare realitatea însăși. Prima casetă are aceeași poziție pe care o ocupă ipoteza în structura unei norme juridice : ea descrie situația concretă în care sau la care se aplică o lege.

Valorile specifice pot fi și concurente, rămânând totuși coplementare, nu conflictuale. Dacă, în cel de al doilea cvadrant, toate valorile concurente par a fi potrivite, de obicei decizia se ia în etapa a treia. În această etapă intră principiile. În istoria gândirii etice europene Clifford Christians identifică cinci principii, anume: principiul lui Aristotel, imperativul categoric al lui Kant, principiul utilității al lui Mill, vălul ignoranței al lui Rawls și viziunea iudeo-creștină.

Conform lui Aristotel, virtutea morală este o stare de mijloc, determinată de înțelepciunea practică. De la predecesorul lui Aristotel, Plato, grecii au primit drept moștenire patru virtuți de bază: echilibrul, justiția, curajul și înțelepciunea. În cuvintele lui Aristotel, principiul este virtutea morală fixată pe calitatea conștiinței, fiind în mare parte bazată pe o stare de mijloc, de echilibru, determinată de standardele pe care o persoană le are și pe care le poate pune în parctică. Înțelepciunea practică (phronesis) reprezintă discernământul moral. Oamenii nu sunt nici fanatici și nici excentrici, ci au un comportament armonios, dezvoltându-și proporția și echilibrul prin intermediul rutinei zilnice, ghidată de bunul lor simț, sau simț comun, ajungând astfel la starea de maturitate emoțională, totodată dispunând de trăsături de comportament care ne clasifică deasupra propriilor noastre decizii. Persoana înțeleaptă care deține aceste trăsături de caracter ce vizează cumpătarea, poate fi considerată arbitrul care poate discerne cel mai bine între ceea ce este bine și ceea ce este rău. Aristotel localizează faptele individuale între două vicii, care depind de exces și depind de defect, astfel, principiul de bază al stării de echilibru se poate aplica mai multor domenii.

The golden mean al lui Confucius, care afirmă: “virtutea morală este localizată între două extreme”, pledează tot pentru echilibru și armonie. O persoană ce dispune de virtute este o persoană benevolă, generoasă, amabilă și cel mai important, echilibrată, capabilă de a observa o cale de mijloc în toate lucrurile”. Observăm, deci, că din punctul de vedere al lui Aristotel, cumpătarea se află între două extreme, între căutarea mai multor plăceri, versus ocolirea lor. Consider că Aristotel nu vorbește despre principii, ci mai degrabă oferă explicații cu privire la comportament, un exemplu fiind “principiul” medietății atribuit acestuia.

Cel de-al doilea principiu, imperativul categoric al lui Kant, speculează “acționează conform acelui principiu care dorești să devină lege universală”, înțelegând prin aceasta că ceea ce este corect pentru o singură persoană, poate fi corect pentru toată lumea. Cu alte cuvinte, un individ trebuie ca înainte de a acționa să verifice dacă principiul ce se ascunde în spatele propriei decizii, se dorește a fi aplicat universal. “Categoric” înseamnă, aici, necondiționat, fără a lua în considerare vreo circumstanță atenuantă ori vreo posibilă excepție. Ceea ce este corect, este corect și trebuie făcut chiar și sub cele mai extreme condiții. Ceea ce este moral corect trebuie făcut, chiar și “dacă cerul ar putea să cadă”, chiar și în ciuda consecințelor ce vor urma. Kant considera că există adevăruri înalte (pe care le numea numene) superioare capacității nostre de înțelegere relativ limitate, ce transced universul fizic. Conștiința este înnăscută la orice persoană și trebuie să ne supunem ei. Imperativele categorice inerente ființelor umane, sunt înțelese nu prin rațiune, ci prin conștiință. Prin intermediul conștiinței, individul e supus unor obligații morale, fiind astfel informat când trebuie să alegem corect și să ocolim răul. A viola conștiința cuiva, aduce cu sine sentimentul de vină. Legea morală se aplică necondiționat tuturor ființelor raționale. De exemplu, cineva încalcă o promisiune, pentru că o astfel de decizie pare a servi propriului interes, dar dacă toată lumea ar face același lucru, promisiunile ar înceta a mai avea valoare și însemnătate, iar societatea s-ar deteriora. Anumite acțiuni, mereu greșite, sunt: a înșela, a fura, a minți. Conform lui Kant, chiar dacă cineva ar minți în scopul de a salva viața cuiva, acest lucru ar fi în continuare greșit, fiindcă al încălca imperativul moral al dreptății. Contribuția lui Kant este numită “etică deontologică” (“deon” înseamnă, în limba greacă, datorie). Binele mereu va “străluci ca o bijuterie”, iar obligația unei conștiințe curate este de a ne face datoria, pentru binele acesteia.

Principiul utilității al lui Mill anunță necesitatea de a căuta cea mai mare fericire, pentru cât mai multe persoane. Utilitarismul este o perspectivă etică răspândită larg în societatea Americii de Nord și o noțiune foarte dezvoltată în filosofie. Conform acestui principiu, indivizii pot determina ceea ce este corect sau greșit, dacă au în considerare beneficiul asupra cât mai multor ființe umane. Alternativa morală corectă prin care se are în vedere alegerea corectă este gradul de bunăstare produs în detrimentul răului ce a fost oprit. Utilitarismul asigură o direcție categorică care ajută la scopurile etice ale acestei lucrări. Ne propune ca în primul rând să calculăm, în cea mai obiectivă modalitate cu putință, posibilele consecințe ale diferitelor opțiuni avute la dispoziție. De asemenea, important este să ne chestionăm cu privire la măsura beneficiilor și a daunelor ce ar rezulta în viețile tuturor celor afectați, incluzându-ne pe noi înșine. Odată încheiate aceste aprecieri, pentru toate scenariile avute în vedere, suntem obligați moral să alegem acea alternativă care maximizează câștigul și minimizează pierderea. O acționa într-o manieră opusă celei expuse anterior, înseamnă a urma un traseu neetic. Deși fericirea este un final dezirabil, iar puțini indivizi s-ar opune acestei afirmații, utilitarismul prezintă anumite limitări, sau dificultăți, pentru că depinde strict de capacitatea individuală de a anticipa corect consecințele ce vor urma. Ori, privind obiectiv, în acțiunile pe care un individ le întreprinde zilnic, se observă limpede că de multe ori viziunea unei persoane poate fi neclară, cel puțin în ceea ce privește rezultatele pe termen lung. De exemplu, cine poate calcula schimbările sociale ce vor avea loc peste zeci de ani, în ceea ce privește tehnologiile media? În plus, utilitariștii văd societatea precum o mulțime de indivizi, fiecare cu propriile dorințe și țeluri personale, iar binele public reprezintă, totuși, suma binelui individual.

Libertatea se naște atunci când se negociază fără diferențieri sociale, enunță principiul numit “vălul ignoranței”, al lui Rawls. Cartea lui John Rawls, “O teorie a justiției”, a fost adesea citată în lucrările eticii contemporane. Din perspectiva lui Rawls, corectitudinea este ideea fundamentală a conceptului de justiție. Totodată, în oricare dintre cazuri, spune acesta, dreptatea înseamnă cantitate: toate persoanele angajate în același loc de muncă, realizând exact aceleași sarcini, ar trebui să primească același salariu, învățătorii ar trebui ca la un număr de trei greșeli în cadrul unui test, elevii să obțină aceeași notă, iar la o zi de naștere, toți copii ar trebui să aibă dreptul la același număr de prăjituri. Eliminarea diferențelor arbitrare, reprezintă corectitudinea în sensul ei de bază. Rawls încearcă însă să lupte îndeosebi împotriva inegalității. Rawls recomandă “vălul ignoranței”, cerând tuturor părților implicate să iasă puțin din circumstanța reală în care se află, pentru a adopta o poziție originală, în spatele barierei rolurilor și diferențierilor sociale. Cei implicați sunt văzuți în afara apartenenței individuale precum cea a rasei, clasei sociale, sexului, intereselor de grup, și altele, fiind considerați membri egali ai unei societăți. Sunt două principii care reies din ipoteticul contract social “redactat” în spatele vălului. Acestea vor fi inevitabilele și prudentele alegeri ale femeilor și bărbaților raționali, acționând în interes propriu. Primul dintre aceste principii pledează pentru un sistem maximal a unei libertăți egale. Fiecare persoană trebuie să dispună de cea mai largă libertate politică, compatibilă cu a celorlalți. Libertatea este prioritară, fiindcă nu poate fi dată spre negociere cu avantajele economice sau sociale. Deci, primul principiu îl va condiționa mereu pe cel de-al doilea. Cel de-al doilea principiu implică ca toate bunurile sociale, în afară de cel al libertății și permite inegalități în distribuirea acestor bunuri, doar dacă sunt în beneficiul părții cel mai puțin avantajate.

Viziunea iudeo-creștină despre persoane ca scopuri, îndeamnă la a-ți iubi aproapele, ca pe tine însuți. A-ți iubi aproapele este un construct normativ și totodată unic din punct de vedere al tradiției, pentru că dragostea caracterizează inima universului, reprezentând binele suprem. Având în vedere că omul este făcut după chipul și asemănarea lui Dumnezeu, cu cât sunt mai iubitori, cu atât se aseamănă Lui mai mult. Până în acest punct, principiul iudeo-creștin diferă foarte mult de alte principii etice. Nu este nici rigid și necondiționat, precum imperativul categoric al lui Kant, nici bazat pe un acord motivat de interesul personal, precum cel enunțat în teoria lui John Rawls. Vechiul Testament vorbește despre blândețe și iubire, dar tradiția creștină a introdus un termen mai dramatic, agape – altruismul, grija pentru alte persoane în afara ta, cât și iubirea față de ceilalți, diferit de prietenie, pomană, belevolență și alte noțiuni asemănătoare, dar distincte. Conform tradiției agape, a iubi o ființă umană înseamnă a-i accepta existența acelei persoane așa cum este dat, a-l/ a o iubi așa cum este. Acest angajament este nealterabil, loailitatea față de alții fiind permanentă. Agape, ca centru al principiului iudeo-creștin, ridică probleme cu o importanță majoră, pe care specialiștii în etică continuă să le analizeze, anume eșecul partizanilor săi în practicarea principiului, relația dintre iubire și justiție, dintre personal și instituțional, cât și întrebarea cu privire la universalitatea lui agape. Datorită atenției oferite înțelegerii caracterului umanității, principiul agape a fost mai puternic în mod special în tratarea unor teme precum nedreptatea socială, invadarea intimității, violenței și pornografiei.

Termenul (conceptul) „loial-loialitate” este pe de o parte precis (toată lumea îi înțelege sensul), pe de alta este vag, întrucât este polimorf. De asemenea, există și o componentă psihologică, una etică, una praxiologică, una sociologică. Descrierea loialităților – față de cine trebuie să fim loiali? – scoate în evidență aspectul psiho-sociologic asociat cu cel etic al loialității. Loialitățile sunt descrise în termeni de datorie-datorii („îndatoriri” sau conflictul în datorii), după cum urmează : datoria față de noi înșine, datoria față de clienți/ abonați/ susținători, datoria față de organizație sau firmă, datoria față de colegii din același domeniu de specializare, datoria față de societate. Cele patru „căsuțe” din Cutia lui Potter descriu patru trepte succesive, respectiv patru niveluri de analiză care cresc (progresiv) în extensie și în adâncime. Le putem numi, cu alte cuvinte : nivelul factual (descriptiv), nivelul valoric (deontologic), nivelul general etic și nivelul sociologic.

În finalul acestui subcapitol, doresc să realizez niște ultime clarificări. Cutia lui Potter, inițial descrisă în teza de doctorat a lui Ralph B. Potter (“The Structure of Certain American Christian Responses to the Nuclear Dilemma, 1958-1963”), ca modalitate de analiză din punct de vedere moral a conflictului nuclear dintre SUA și URSS, cu referire la criza rachetelor din Cuba, a fost promovată îndeobște de către Clifford G. Christians și presupune evaluarea post-factum a conținuturilor comunicaționale și a acțiunilor asociate, pornind de la ideea că evaluarea și decizia etică (gândirea morală) trebuie să fie un proces sistematic. Cutia lui Potter conține pretenția de obiectivitate, dat fiind faptul că evaluarea are loc fără implicare emoțională din partea persoanei care analizează situația.

În final, consider că această metodă oferă un tărâm ferm pentru deciziile morale, fiindcă presupune și un consens corelat în jurul ei, prin faptul că încearcă să acopere cât mai multe perspective morale și să fie un instrument agreat la nivel internațional.

Capitolul III: Studiu de caz Victoria's Secret, American Apparel, American Eagle Outfitters

În cursul acestui capitol, autoarea lucrării va realiza evaluarea etică propriu-zisă a trei campanii recente, mai exact din anul 2014, a brandurilor faimoase pentru modul șocant de promovare pe care îl afișează, anume Victoria's Secret, American Apparel și Calvin Klein. Taote trei, fiind branduri originare din America de Nord, însă extrem de răspândite la nivel global, așa cum vom vedrea în primul subcapitol.

Capitolul este strucutrat astfel: în prima parte vor fi prezentate campaniile, împreună cu toate informațiile necesare și relevante despre fiecare brand în parte, în a doua parte voi prezenta o analiză comparativă a modalităților de promovare a imaginii brandului, iar în decursul ultimului subcapitol va fi dezvoltată analiza etică a campaniilor utilizând două metode de evaluare etică: matricea etică și cutia lui Potter.

3.1. Prezentarea campaniilor

Înainte de prezentarea campaniilor alese drept obiect de analiză al acestei lucrări, se va preciza pentru fiecare brand în parte anumite informații vizând istoricul brandului, țările în care este prezent, felul în care acestea comunică și alte informații asemănătoare, cu scopul de a avea o perspectivă cât mai complexă asupra situației actuale a modalității de promovare alese.

Victoria's Secret. Compania fost înființată în anul 1977 de către Roy Raymond și soția sa, în San Francisco, California. A trecut de-a lungul anilor printr-o serie de modificări, însă în principiu în ceea ce privește extinderea magazinului, cât și a profiturilor companiei, și nu a produselor sale. De-a lungul evoluției sale, Victoria's Secret a plecat de la a fi axată pe valori, la crearea unei experiențe de cumpărare și a unei aure de fashion asociată tuturor produselor sale. Victoria's Secret a fost votată în anul 2013 drept cel mai popular brand din lume, conform unui studiu realizat anual, privind percepția brandurilor de haine. În plus, compania a raportat vânzări record în ultimii trei ani. Cum a reușit brandul să ajungă la rezultate de o asemenea anvergură? Răspunsul este direct și intuitiv: prin inversirea unor sume considerabile de bani în pormovare și publicitate, raportează Business Insider. Un exemplu ce susține acest efort este realizarea anuală unui spectacol de modă Victoria's Secret. În anul 1995, lanțul de magazine a investit 120 000 de dolari în organizarea acestui eveniment, iar ultimele rapoarte (din anul 2012) indică faptul că în urmă cu trei ani suma investită în realizarea acestui spectacol a depășit valoarea de 13 milioane de dolari. Totodată, acest spectacol a devenit o tradiție americană, având telespectatori ce depășesc numărul de 9, 3 milioane în anul 2012.

Ed Razek, managerul departamentului de marketing al companiei din anul 2013, afirma: “spectacolul este vizualizat, într-un fel sau altul, în peste 200 de țări în print, pe Facebook, pe You Tube și prin intermediul canalelor de televiziune”. Brandul se îngrilește totodată să fie atractiv pentru o varietate de femei. În timp ce brandul său competitor, Frederick's se limitează la a fabrica doar lenjerie intimă foarte provocatoare, Victoria's Secret a lansat o nouă linie de produse, adecvate pentru adolescente. Brian Sozzi, analist al NGB Productions, consideră că “rețeta secretă a companiei este foarte simplă: tonul marketingului (din online, print și in store) și o conseventă introducere o unor noi produse (sutiene) care asigură o ambianță proaspătă a magazinelor de fiecare dată când un client le trece pragul”.

Se poate afirma cu ușurință, deci, că Victoria s Secret este bine-cunoscută pentru lenjeria intimă apreciată și a modelelor sale faimoase. Cu toate acestea, însă, în octombrie 2014, compania a devenit cunoscută pentru o campanie care a dat startul unor conversații centrând subiectul corpului femeii și a stimei de sine, ce a dat naștere unei mișcări pe platforma www.change.org, platformă on-line cunoscută pentru realizarea petițiilor și pe rețeaua socială Twitter.

Campania a fost realizată cu scopul de a promova o nouă linie de sutiene, însă sloganul acesteia, “The Perfect «Body»” și înfățișarea modelelor ce acompaniau afișul campaniei în Marea Britanie, cât și pe website-ul companiei, releva o singură imagine, aceea a perfecțiunii imposibil de atins. Nu la mult timp după lansarea acestei campanii, o contra-campanie a pornit. Câteva femei din UK au lansat o petiție on-line, drept răspuns, alături de o altă campanie, de data aceasta prin intermediul rețelei sociale Twitter, prin folosirea hashtag-ului “#iamperfect”. Campania s-a răspândit rapid, fiind sprijinită pe depin în Social Media, solicitând brandului să își ceară oficial scuze femeilor și de asemenea să își schimbe obiceiurile de promovare.

La începutul lunii noiembrie 2014, Victoria s Secret și-a modificat, fără a comunica acest lucru intensiv, așa cum era exigența situației, sloganul campaniei din “The Perfect Body” în “A body for Every Body”

În ciuda schimbărilor însă, răul deja fusese făcut, fiindcă deși prin contra-campania realizată prin intermediul petiției și a hashtag-ului, modificarea sloganului campaniei, nu schimba faptul că în ambele campanii a fost înfățișat un singur tip de trup: cel slab.

Deși sutienele acestui brand dețin o gamă de mărimi până la 40DDD, sunt folosite doar modele cu o figură mult mai puțin voluptoasă.

În cadrul lansării campaniei, imaginea principală apărută a fost cea reprezentând zece femei, dintre care opt erau slabe și de culoare albă, iar două dintre ele erau mulatre, deci deși pielea era de culoare, aceasta era totuși deschisă, în așa manieră încât la o primă privire, toate cele zece femei par albe, demonstrând clar ideea că un corp perfect este slab și deschis la culoare.

Deși există o mulțime de femei în lume care sunt în mod natural slabe, cu un ten deschis la culoare, asemenea modelelor din campania realizată de Victoria s Secret, a prezenta femei care depășesc acea greutate, ce au o altă culoare a tenului și cu un alt tip de păr este o versiune mult mai realistică pentru a expune corpul perfect, sau corpul comun, indiferent de interpretările campaniei.

Un articol apărut în PrNewser, demonstrează cum consumatorii din toate colțurile lumii vor ca brandurile să fie cât mai autentice, prin acest lucru înelegându-se că un brand care are valori și morală, un brand care le este aproape indiferent ce, un brand care denotă onestitate și care își face practicile cunoscute, este un brand iubit. Companii precum Dove și Aerie sunt văzute pozitiv, prin faptul că nu demonstrează a face uz de photoshop, utilizând totodată imagini ale femeilor care descriu cu mai multă acuratețe femeile reale care cumpără produsele respective. Consumatori sunt, deci, mult mai impresionați de branduri care adoptă acest gen de autenticitate și care creează relații emoționale cu consumatorii lor, decât de brandurile care se agață de standardizările de frumusețe prezentate anterior.

Zilnic, femeile sunt “bombardate” cu diverse spoturi și alte materiale publicitare care creează în mentalul individual al femeilor sentimentul de nesiguranță cu privire la propria persoană și propriul corp, cu scopul de a le determina să cheltuie anumite sume de bani pe produse care ar trebui să le facă să se simtă mai frumoase și mai fericite. Însă singurul lucru pe care îl naște acest tip de publicitate, este perpetuarea încrederii de sine scăzute în rândul femeilor, cărora le este inoculat sentimentul că trupul lor este nepotrivit și neatractiv, pentru că nu se încadrează în niște standarde limitate ale frumuseții. Toate cele expuse, contribuie msiv la formarea unei culturi ce încurajează problemele grave de sănătate precum anorexia nervosa și bulimia, cât și o viziune personală negativă.

În completarea petițiilor on-line și a campaniei de pe Twitter, un alt brand de lenjerie intimă pentru femei, “Dear Kate”, a realizat un pictorial special pentru Victoria s Secret, asemănător din multe puncte de vedere, însă diferit printr-un singur lucru: modelele. Fotografia lansată de acest brand a fost extrem de vizibilă în Social Media, dat fiind că s-au folosit în realizarea fotografiei tot zece femei, opt de culoarea tenului albă, iar două de culoare închisă, însă de data aceasta modelele având mărimile reale ale femeilor, ale consumatoarelor, la fel și întreaga lor înfățișare, relevând standarde de frumusețe heterogene, acceptate, deci, de marea majoritate a consumatorilor.

American Aparell. Este o companie producătoare de haine din America, fiind totodată și designer, distribuitor, marketer și retailer în Los Angeles, California. Brandul a fost creat de Dov Charney. Brandul era inițial cunoscut pentru producerea tricourilor și a lenjeriei intime simple, de bumbac, însă în ultimii zece ani compania s-a extins, producând acum o gamă mult mai largă de haine, printre care se includ și dresurile pentru femei, îmbrăcămintea vintage, pantaloni, accesorii vestimentare, etc.

În ultimii cinci ani însă, brandul nu mai este faimos strict pentru produsele fabricate și distribuite, ci pentru modalitatea în care acesta se promovează, fiind adesea dat în judecată pentru hărțuire sexuală. Curios lucru este că de fiecare dată, toate acuzațiile au dispărut sau au fost rezolvate fără a afecta economic compania. Într-unul dintre cazuri, compania a fost dată în judecată de către patru foste modele ce au pozat pentru American Apparel, cerând daune în valoare de 250 de milioane de dolari, pentru un set de fotografii cu conținut de nuditate și de texte cu aluzii sexuale. Și acest caz a fost însă respins de un tribunal din New York, în anul 2012. Din cauza unui număr mare de acuzații și cazuri intrate în Instanță, Dov Charney a fost obligat să demisioneze, noul CEO al companiei fiind din 5 ianuarie 2015, Paula Schneider.

Comparativ cu brandul prezentat anterior, American Apparel nu folosețte în afișele sale doar modele extrem de slabe și deschise la culoare, ci modele cu măsuri mai apropiate de cele ale majorității consumatorilor, cu apartenență la diferite grupuri rasiale, de gen și de vârstă. Cu toate acestea însă, brandul este renumit pentru publicitatea mult prea sexualizată și chiar rasială. Totodată, brandul a stărnit foarte multe controverse și din cauza faptului că modelele afișate în posturi triviale, au chipuri de minore. Voi prezenta în următoarele rânduri câteva exemple ce susțin aceste afirmații, cu menționarea că toate materialele de mai jos se înscriu în cadrul campaniilor realizate înainte de schimbarea CEO-ului companiei, schimbare ce a produs o tehnică diferită de advertising, mult mai convervatoare.

“Made in Bangladesh” reprezintă sloganul unui afiș ce relevă o tânără femeie, de naționalitate bengală, într-o postură cel puțin indecentă și ofensatoare. Tânăra nu prezintă niciun obiect de vestimentație în parte superioară a coprului, sânii ei fiind aproape în totalitate vizibili, singurele porțiuni ocupate fiind suprafețe mici de pe corp, contituite de literele sloganului. Ceea ce s-ar fi dorit a fi o cenzură pentru a acoperi nuditatea femeii, de fapt nu acoperă nicio parte a sânului, fiind vizibil în deplinătate. În partea de jos tânăra poartă niște pantaloni deschiși la fermoar, lăsând la vedere o porțiune din lenjeria intimă purtată. Pantalonii par a fi împinși în jos de către femeie, lucru ce induce ideea actului sexual. Printul în cauză a fost publicat în revista Vice din USA și din UK. În ciuda sloganului, un vunoscut jurnalist de modă, Nandini Islam, a comentat pe platforma www.elle.com : “Modelul este făcut în America, la fel cum este și American Apparel. Nuditatea ei este un memento tăcut al înfățișării tipice American Apparel. Totodată, așa arată fantezia noastră despre cum arată o femeie născută în Bangladeș, viziune opusă aceleia a unei munitoare sărace, slab remunerate și suprasolicitate, lucrând la un tricou în valoare de 5 dolari, pentru 30 de cenți pe oră.”

La o primă introducere a cuvintelor “American Apparel” pe orice motor de căutare, sunt realizate topuri ale celor mai controversate ad-uri ale acestui brand. Printurile sunt într-atât de scandaloase, încât inerent ne punem întrebarea dacă sunt într-adevăr relaizate de acest brand, însă marca de înregistrare de pe fiecare dintre ele, ne oferă răspuns la această întrebare.

O recentă campanie la fel de controversată precum cele realizate anterior, care va constitui obiectul de analiză al acestei lucrări, este “Back to school”, lansată în anul 2012, în scopul promovării unei noi linii de fuste pentru adolescente. Imaginile lansate în cadrul campaniei înfățișau tinere modele pozând drept tinere eleve, purtând fuste specifice tinerelor de liceu, pliate și în carouri, însă extrem de scurte, aplecându-se asupra unei mașini într-o asemenea manieră încând lenjeria intimă era complet vizibilă. În urma agitației stârnite, aceste afișe au fost șterse de pe site-ul oficial al companiei, însă au rămas afișate pe multe platforme online, fie ele publice sau private. Această campanie a fost condamnată intens de către părinți și de instituțiile filantropice pentru copii, care au catalogat campania drept pornografică, declarând că American Apparel folosește “pornografie juvenilă cu scopul de a vinde produse, oferind imagini sexualizate ale copiilor”. Un bun exemplu care susține afirmația acestora, este spot-ul publicitar “American Apparel and Nylon Japan”, spot ce pune în prim cadru anumite părți al corpului ce par de-a lungul spot-ului a fi ale unei femei, cadrul fiind pe picioarele acesteia, pe sâni, apoi pe întreg corpul exceptând capul. Adesea tânara este filmată de la spate dezvăluind un corp atrăgător, îmbrăcat foarte sumar. În utlimele două secunde ale spot-ului, fata se întoarce dezvăluind chipul unei copile ce nu pare a depăși vârsta adolescenței.

În anul 2014, la doi ani după derularea campaniei, American Standards Authority a atribuit o sentință brandului de haine American Apparel, fiindcă două plângeri au fost înaintate oficial, declarând faptul că afișele respective sunt jignitoare și iresponsabile în același timp, pentru că sunt hipersexualizate și inadecvate, având în vedere că erau promovate drept fuste de purtat la școală.

Răspunsul American Apparel nu a ezitat să apară, speficicându-se că imaginile care au apărut în cadrul campaniei în cauză revelau oameni normali, nu modele, fără a fi editață în programe speciale. De asemenea, abordarea lor nu a fost grafică, explicită sau pornografică, ci a fost creată în așa natură încât să dezvăluie o paletă amplă de oameni în posturi naturale și reale. Au specificat că modelele folosite de ei erau fericite, relaxate și încrezătoare, nefiind portretizate într-o poziție vulnerabilă, negativă sau exploratorie. American Apparel a mai declarat că este capabilă de a discerne între advertising-ul în print și în general, în media convențională, care a circulat spre o populație monitorizată cu grijă, și între Social Media. Se consideră că publicul acestui brand este bine informat privitor la modalitatea de promovare a American Apparel, deci fanii și clienții acestui brand erau, foarte conștienti în ceea ce privește imaginile pe care au ales să le urmărească prin intermediul Social Media, rezultând că afișele respective nu au fost făcute public unei audiențe universale, ci unei audiențe implicite, care au optat să fie expuse la acel gen de imagini.

O altă precizare făcută de organizație a fost aceea că modelul ce apare în cadrul acestei campanii, este de fapt o femeie în vârstă de 30 de ani, care era însăși una dintre fotografele angajate de companie. Imaginile, au declarat ei, au fost făcute publice de un junior neexperimentat al departamentului de Social Media, însă cu toate acestea imaginile au fost șterse de pe toate canalele lor de comunicare, dintr-o varietate de motive, la scurt moment după ce au fost publicate. O ultimă precizare din cadrul acestei declarații a fost aceea că imaginile respective nu făcau parte din nicio campanie, iar nici un efort de marketing nu a fost realizat în vederea expunerii lor.

ASA a considerat că modalitatea de a poza a modelului din imagine se traduce prin concentrarea atenției asupra zonelor intime, ci nu asupra fustei promovate de afiș. ASA a declarat că imaginile reprezentau obiectificarea femeii, din această cauză fiind sexiste și având posibilitatea de a cauza ofense serioase unui număr mare de persoane. În plus, s-a considerat că fotografia a fost realizată fără consimțământul și informarea femeii din imagine, iar acest lucru, în contextul unui spot ce promovează o fustă pentru tinere, este percepută ca având potențialul de a îngădui un comportament sexual de predator. În consecință, afișele nu au fost executate cu simțul responsabilității, nici în ceea ce privește perspectiva consumatorului, nici cea a societății.

Având în vedere declarația dată de American Apparel, conform căreia modelul reprezentat în afișul campaniei “Back to school” este în vârstă de 30 de ani, American Standars Authority nu este în măsură nici de a accepta această afirmație, ci mai degrabă de a contesta, fiindcă față modelului respectiv nu este vizibilă, pentru a putea determina vârsta acesteia. Dimpotrivă chiar, având în considerare contextul în care a apărut afișul respectiv, este posibil ca persoanele care a avut acces la el, să își imagineze că aceea este fotografia unei eleve. Prin urmare, aceste materiale publicitare care au avut efectul de a sexualiza fetele cu vârsta celor înscrise la școală, au fost ofensatoare și extrem de iresponsabile, încălcând Codul Comitetului de Avettiting, ediția a 12-a, mai exact regula 1.3 cu privire la advertisingul responsabil, regula 4.1 privind dăunarea și ofensarea și regula 5.1 legată de siguranța minorilor. Pe aceste temeiuri, ASA a aprobat interdicția ca acele afișe se mai fie publice, cât și ca brandul American Apparel să mai realizeze un asemenea tip de publicitate.

American Eagle Outfitters. Este un leader global pe piața de retaileri ce oferă haine de calitate, accesorii și produse de îngrijire corporală, la prețuri accesibile, sub egida American Eagle Outfitters® și Aerie. Cu scopul de a monopoliza un segment de piață cât mai mare, AEO a creată o campanie memorabilă ce i-a separat vizibil de competiție.

Publicul țintă al brandului este constituit de femei cu vărste cuprinse între 15 și 25 de ani. Produsele brandului Aerie sunt vândute prin intermediul magazinelor American Eagle Outfitters, cât și on-line, tot prin intermediul acestora. Brandul este prezent în 82 de magazine, în 13 țări.

Aerie a fost fondat în anul 2006, iar de atunci, au lansat o singură campanie, în martie 2014: Aerie Real. Aerie Real este o campanie ce vizează imaginea corpului femeii. AEO, în luna ianuarie a aceluiași an, a făcut public anunțul conform căruia vor înceta să mai folosească supermodele ori modele retușate digital, pe nici un viitor material de publicitate, în scopul de a încuraja imaginea de sine pozitivă a fiecarei femei în parte. Astfel, campania Aerie Real a prezentat modele de diverse măsuri, alături de trăsăturile fizice proprii (pregum pistrui, alunițe, vergeturi, etc.) cât și tatuajele acestora. Mișcarea Aerie Real include un sutien expus în zona on-line, care permite consumatoarelor să observe cum arată sutinenul pentru fiecare tip de cupă în parte, de la 30A la 40 DD, fiind, bineînțeles, purtate de modele ce prezintă aceste măsuri. Experința de cumpărare personalizată include chiar și o linie telefonică specială pentru a permite consultarea cu stiliștii și restul specialiștilor brandului.

Ca parte integrată a acestei campanii, Aerie a devenit primul retailer național care a sponsorizat Asociația Națională a Bolilor Alimentare. Prin această asociație, se realizează programul cunoscut drept “NEDA Walk”, ce are ca scop trezirea conștiinței naționale cu privire la aceste boli deosebit de grave. Totodată, această inițiativă organizează strângeri de fonduri pentru programele educaționale, răspândind toate informațiile necesare și importante cu privire la bolile de alimentație. NEDA organizează 65 de parade anual în orașele mari din Statele Unite ale Americii.

Campania desfășurată de Aerie în primăvara anului 2014 provoacă standardele înaintate de către supermodele, prin prezentarea unor fotografii în cadrul cărora femeile, neretușate în programele speciale de editare fotografică, sunt reprezentate în lenjerie intimă și costume de baie. Acest gen de mișcare în rândul publicității până în prezent nu era deloc utilizată. În prezent însă, se pare că există branduri precum Dove, Dear Kate, Aerie și altele, care adoptă frecvent acest gen de expunere, prezentând femei naturale, relevând standarde de frumusețe reale.

Mesajul companiei, cuprinzător și lapidar, este următorul: “Dragi fete Aerie, credem că este timpul pentru o schimbare. Considerăm că este timpul să fim și să gândim real. Vrem ca fiecare fată să se simtă bine în legătură cu cine sunt și cu felul în care arată, pe dinăuntru și pe dinafară. Asta înseamnă: fără retușări și fără supermodele. De ce? Pentru că nu există nici un motiv pentru a retușa frumusețea. Noi credem că tu, în individualitatea ta, ești sexy.”

3.2. Analiză comparativă între modalitățile de promovare ale brandurilor

Analizând primele două branduri expuse în subcapitolul anterior, reiese clar faptul că femeile cu o construcție corporală mai solidă sunt slab reprezentate în cadrul publicității. Însă studiile realizate până în prezent indică faptul că utilizarea în campaniile de publicitate ale brandurilor, a modelelor ce evocă măsurile corporale ale majorității consumatorilor, previne efectul negativ pe care imaginile indicând supermodele îl au asupra femeilor, fiind însă la fel de eficiente.

Toate cele trei branduri prezentate sunt fie branduri noi, precum American Eagle Outfitters, fie branduri care s-au adaptat trecerii timpului, precum Victoria s Secret și American Apparel.

Deci, în ceea ce privește modalitatea fiecăruia de comunicare, nici unul dintre acestea trei nu se limitează la utilizarea intrumentelor media tradiționale, gândind modalități de promovare cât mai neconvenționale și individualizate. Un bun exemplu este spectacolul organizat anual de Victoria s Secret, care reprezintă un instrument de marketing extrem de eficient, show-ul americand având peste 3 milioane de vizualizări, anual.

Pentru a influența potențiall consumatori ai unui produs, publicitatea trebuie mai întâi să ajungă la ei, lucru care se realiza, înaintea New Media, în principal, prin intermediul mass-media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitară, prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje. Din acest punct de vedere, selecția mijlocului de comunicare publicitară se face în funcție de audiența acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, obiectivele campaniei de promovare, buget, etc. Totodată, ținând cont de faptul că pentru a evalua un canal publicitar, se au în vedere, în principal, patru factori (caracterul, speficicul, acoperirea și costul), mijlocul preponderent de comunicare în cadrul campaniilor, a fost cel on-line, dat fiind și că publicul țintă se regăsește activ tot aici.

Așadar, vom analiza în continuare mai multe aspecte în ceea ce privește prezența în Social Media, de astfel singurul canal de comunicare ce poate fi monitorizat în scopul prezentei lucrări și se vor avea în vedere: platoformele pe care brandul este prezent, numărul de fani, periodicitatea postărilor, tipul de conținut al postărilor – este axat pe fotografii sau pe text? – , publicul avut în vedere, tonul vocii, interacțiunea cu publicul implicat, existența comentariilor malițioase, cât și strategia de răspuns adoptată, evenimentele organizate, cât și asocierile cu alte branduri/ aociații/ organizații, acolo unde este cazul.

Victoria's Secret. Platformele pe care acest brand este prezent sunt îndeosebi cele mai cunoscute și accesate de către un public larg din întreaga lume, anume Facebook, Twitter, Pinterest, You Tube și Instagram. Analiza modalității de provovare a imaginii brandului se va axa doar pe una dintre acestea, fiind instrumentul cel mai util, accesat și permisiv dintre toate cele enumerate. Astfel, urmărind numărul de like-uri ale paginii oficiale Victoria's Secret, observăm că este aproape de numărul 27 000 000, pagina obținând săptămânal aproximativ 10% din numărul total de like-uri, noi abonați. Postările sunt programate la un interval de o zi, maxim două, având o periodicitate fixă, iar din punct de vedere al conținutului lor se observă cu ușurință faptul că fiecare postare este centrată exclusiv pe fotografie, textele ce le însoțesc nedepăsind limita de 10 cuvinte, reieșind clar de aici care este publicul țintă al brandului, anume adolescente și femei cu vârste până în 35 de ani. Tonul vocii este unul prietenos, deschis, utilizînd un limbaj colocvial, nepretențios și lipsit de ambiguități.

American Apparel. Pe pagina de Facebook, brandul are aprximativ 2 000 000 de fani, numărați prin numărul de like-uri. Postările au periodicitate zilnică, numârând două în fiecare zi a săptămânii. Celelalte platforme sociale în care American Apparel este de asemenea activ, sunt Twtitter, Instagram, Tumblr, Pinterest, You Tube, cât și propria rețea de radio, viva-radio.com. Conținutul postărilor este ca și în cazul anterior, axat pe fotografie, mai exact pe fotografii ce promovează strict produsele companiei, adesea fiind purtate sau folosite de proprii angajați, din diverse regiunii ale lumii. Publicul țintă este constituit atât din femei, cât și bărbați, adulți, cu vârste între 20 și 30 de ani, conform modalității de promovare prin intermediul rețelei Facebook, acest lucru fiind indicat îndeosebi de tonul folosit, stil și limbaj colocvial. Brandul interacționează întens cu publicul, răspunzând la o mare parte din întrebările adresate, cât și la comentarii. Cu toate astea, în cazul comentariilor cu caracter satiric, brandul nu comunică de fiecare dată.

Aerie. Asemănător celorlalte branduri analizate, linia de lenjerie de corp pentru femei Aerie este prezentă pe platformele Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest și Tublr, platformele cele mai permisive din punct de vedere al conținutului de imagine, cu excepția Twitter, care permite postarea unor mesaje scurte și percutante. Având în vedere platforma Facebook, se vor avea în vedere aceleși aspecte privitoaere la tipul postări și modalitatea de comunicare. Astfel, numărul de aderanți al paginii oficiale de facebook depășește cifra de 1 300 000, învărtindu-se în jurul valorii de 1 400 000, periodicitatea postărilor este de două postări în fiecare zi, fiind bazat pe fotografie, exclusiv fotografii promovând produsele Aerie, predominând promovările fondate pe reducerile de preț. Ușor intuitiv, publicul țintă este constituit de adolescente și femei tinere, lucru care reiese din formularea utlizată, înțesată de expresii tipice vocabularului fetelor din aceste categorii de vârstă, precum „suntem înnebunite după…”. Deci, tonul vocii este unul prietenos, foarte deschis și colocvial. Menționez că și acest brand păstrează interacțiunea permanentă cu publicul său, având o politică de răspuns de 24 de ore, conform unei analize succinte a paginii oficiale de Facebook. Nu s-au înregistrat comentarii cu încărcări negative. În ceea ce privește asocierile de brand, Aerie este primul brand de haine care sponsorizează Asociația Națională a Bolilor Alimentare. Prin această asociație, se realizează programul cunoscut drept “NEDA Walk”, ce are ca scop trezirea conștiinței naționale cu privire la aceste boli deosebit de grave.

Analiza etică a campaniilor

În următoarele pagini voi realiza evaluarea etică a celor trei campanii prezentate anterior, utilizând instrumentul de evaluare Matricea Etică, apoi Cutia lui Potter, cu scopul de a atrage atenția asupra unor anumite aspecte (ne)etice, de a oferi o bază pentru înțelegerea deciziilor etice și, în sens larg, în scopul de a încuraja reflecția etică în diferite contexte.

3.3.1. Matricea etică

Există diverse modalități prin care poate fi aplicată matricea etică în scopul de a însoți deciziile etice, însă toate aceste modalități au în comun câteva trăsături de bază, mai exact, indiferent de caz, matricea etică conferă un bun punct de plecare pentru deliberarea etică (de exemplu, un proces care determină considerarea și discutarea atentă a implicațiilor etice a unei anumite probleme), care include: (a) perspective diferite, având în vedere toți stakeholderii importanți și (b) interese diferite, reprezentate de principiile prima facie, prin care este stabilit impactul subiectului analizat.

În cadrul matricei etice, principiile devin prima facie, adică reguli „valide atribuite unei acțiuni, deja înfăptuite. Principiile prima facie diferă de alte principii prin natura lor care le permite adaptarea în funcție de caz”. Deci, principiile prima facie permit cazurilor mai puternice să anuleze cazuri mai slabe. Conform lui Valentin Mureșan, caracteristicile acestor principii nu sunt de sine stătătoare și „nu au un caracter absolut, de asemenea nu există o ierarhie fixă a lor și oricare dintre aceste principii pot surclasa un altul, iar cel mai important este faptul că principiile prima facie sunt revizuibile”, fiind totuși necesar să se lase loc, considerabil, propriei judecăți raționale a persoanei care evaluează.

În vederea înțelegerii modalității de aplicare a principiilor în cadrul matricei etice, este nevoie inițial de înțelegerea fiecăruia dintre ele. Reluând, principiile utilizate în matricea etică sunt: binefacerea, autonomia și echitatea.

Principiul binefacerii (beneficence) este un grup de norme pentru a conferi și măsura beneficiile în raport cu riscurile – oamenii au obligația de a îi ajuta pe cei din jur să își fructifice interesele importante și legitime, punând în balanța beneficiile, daunele, cât și riscurile, dat fiind că interesele oamenilor sunt corelate într-o societate, existând o interdependență între ceea ce dorim noi și ceea ce doresc ceilalți. Astfel, principiul este o variantă a reprezentării utilitarismului, adică a maximizării binelui. Acest principiu trebuie însă privit îndeosebi din punct de vedere al individului și a modalității lui de a interveni în mediul înconjurător.

Principiul autonomiei este un alt imperativ moral din care se deduce o serie de obligații etice, având ca centru de greutate respectarea demnității umane. O altă dimensiune a acestui principiu este legată de respectarea libertății individului de a acționa moral și rațional, însă reprezintă cu precădere o relație deontologică, aceea de a nu trata persoanele ca scopuri.

În final, principiul echității este văzut din punctul de vedere al unei societăți liberale, apărate de principiul dreptății, al corectitudinii. Principiul echității face referire întotdeauna la o egalitate imparțială și liberă.

O dată stabilite principiile matricei etice pe care îmi voi baza evaluarea, urmează să prezint analiza etică și metodologia folosită în cadrul matricei etice, așa cum sunt prezentate de Ben Mempham și Mathias Kaiser.

Analiza etică în cadrul matricei etice presupune, deci, compararea a două situații, anume situația actuală și situația care va rezulta în urma unei acțiuni impuse de către un evaluator, sau un grup de evaluatori. În tabelele următoare se regăsesc identificările tutoror stakeholderilor relevanți, cât și impactul asupra acestora din punct de vedere al respectării celor trei principii, adică evaluarea conform matricei etice, aplicată pe campania desășurată de Victoria's Secret, „The perfect 'body'”, respectiv „Back to school” marca American Apparel și în final, „Aerie Real”, reaalizată de American Eagle Outfitters, Aerie.

Tabelul 1.4. Analiza campaniei “The Perfect 'Body'”

Este necesar, de asemenea ca în urma identificării stakeholderilor relevanți a campaniei analizate, să se ofere câteva argumente pentru care respectivele grupuri sunt considate stakeholderi. Așadar, motivele pentru care supermodelele, respectiv modelele au fost considerate părți implicate, sunt: (1) în vederea realizării tuturor materialelor de publicitate ale Victoria's Secret, inclusiv a spectacolului organizat anual, sunt reprezentate necontentit doar imagini ale modelelor, acestea fiind deci implicate direct în campanie, ba mai mult, (2) întreaga percepție a brandului este corelată și creată de înfățișarea faimoaselor modele.

Femeile cu trupuri ce nu se încadrează în tiparele de frumusețe promovate de acest brand sunt o altă categorie de public afectată, în special acelea care au o siluetă mai voluptoasă, fiindcă (1) în urma acestei campanii au înaintat petiții prin care au solicitat includerea tuturor tipurilor de măsuri corporale în viitoare campanii, (2) sunt indirect targetate, fiindcă brandul se opune afișării unui alt tip de fizic, decât acela înalt, slab și atletic, deci sunt cele care prezintă cele mai mari șanse de a se revolta împotriva unei astfel de promovări.

O ultimă categorie de stakeholderi este reprezentată de adolescente, acestea din urmă făcând parte din publicul țintă al unei importante linii de produse afiliate brandului, numită PINK, iar având acces la toate canalele de comunicare ale V.S., au fost expuse direct acestei campanii de promovare, deși ele constituie, din punct de vedere psihologic, publicul cel mai influențabil și instabil în ceea ce privește promovarea idealului de prumusețe de neatins al acestui brand.

Tabelul 1.5. Analiza campaniei “Back to school”

Prima categorie de stakeholderi este reprezentată de modelele folosite în cadrul campaniei, dat fiind că acestea sunt targetate în mod direct de campanie, lucru vizibil și din numărul crescut de chemări în instanță din partea fostelor modele, a brandului de haine.

O altă categorie de stakeholderi este constituită de totalitatea femeilor, îndiferent de categoria de vârstă, rasă, etnie, etc., având în considerare faptul că American Apparel este renumit pentru obiectificarea și sexualizarea femeii, adesea făcând discriminări rasiale sau promovând imagini ce făceau trimitere la pornografia infantilă.

Cea din urmă parte implicată a campaniei “Back to school” este reprezentată de adolescenți,

Această categorie de stakeholderi fiind cea mai importantă, prin asocierea vestimentației promovate cu cea a unei uniforme școlare.

Tabelul 1.6.Analiza campaniei “Aerie Real”

Modelele brandului sunt considerate a fi stakeholderi ai campaniei Aerie Real fiindcă sunt femeile care promovează acest brand, fiind înseși ambasadoarele acestuia. Supermodelele sunt luate drept contra-exemplu, fiind astfel vizate de către campanie. În ceea ce privește tinerele femei, cât și adolescentele, esti vital a le lua în considerare în cadrul evaluării etice ale campaniei, fiind chiar publicul țintă al campaniei.

Celelalte branduri producătoare de haine pentru femei sunt o altă categorie de stakeholderi, fiindcă sunt direct vizate de mesajul campaniei, anume încetarea utilizării retușării digitale a fotografiilor promovând diverse tipuri de corpuri femeiești.

În final, femeile ce suferă de boli de alimentație precum anorexia și bulimia sunt un alt stakeholder al campaniei, fiindcă brandul, prin intermediul acesteia, a încheiat un contract de sponsorizare a Asociației Naționale a Bolilor Alimentare. Totodată, această campanie promovează un ideal de frumusețe posibil de atins, real, ce nu prezintă riscul de a le determina pe tinere să încerce adoptarea unui stil de viața nesănătos, în scopul de a arăta precum imaginile promovate de Victoria's Secret.

3.3.2. Cutia lui Potter

Înaintea realizării evaluării etice folosind Cutia lui Potter, voi aminti, succint, ce presupune completarea fiecărui cadran. În interiorul primului cadran, descrierea faptelor, se cere identificarea problemelor morale, a conflictului în datorii. Apoi, în cel de-al doilea, voi compara situația dată cu valorile relevante (de exemplu, respectul demnității umane, valori politice, etc). În ceea ce privește cadranul principiilor morale, urmează a fi analizat ce principii sunt încălcate sau respectate, dintre cele cinci principii explicate în subcapitolul 2.4. al capitolului 2 al acestei lucrări. Apoi, în final, voi răspunde întrebărilor “față de cine era brandul îndatorat din punct de vedere moral?” și “în ce măsură sunt respectate datoriile morale față de terți?

Tabelul 1.7. Victoria's Secret

Tabelul 1.8. American Apparel

Tabelul 1.9. Aerie Real

Concluzii

Conform instrumentelor de evaluare etică post-factum “Cutia lui Potter” și “Matricea Etică”, aplicată celor trei cazuri, observăm că primele două campanii măsurate au un caracter puternic imoral, generând un impact negativ asupra stakeholderilor identificați, iar cea de-a treia a demonstrat a avea un conținut comunicațional și acțiuni asociate cu impact predominant pozitiv pentru o varietate largă de persoane implicate, din punct de vedere al principiului utilitarismului.

Un important aspect asupra căruia doresc să atrag atenția în final, este următorul: fiindcă pentru aplicarea cadrului de evaluare a matricei etice nu e nevoie de experți în domeniu, în principiu orice individ o poate realiza, cu amendamentul de a fi informat cu privire la conținutul principiilor și la faptele evaluate. Marja mea personală de arbitrar este, deci, suficient mult mai mare. Matricea pare a fi o metodă mai adecvată dezbaterilor publice din societățile cu democrații populare (cum sunt țările nordice), unde participarea directă a tuturor cetățenilor e foarte apreciată.

În urma analizei cu ajutorul matricei etice și a cutiei lui Potter, putem să constatăm care sunt neregularitățile, de asemenea ne putem da seama de necesitatea unor astfel de instrumente de decizie etică în orice organizație sau companie, pentru a conferi un cadru cu o pretenție crescută de obiectivitate, oferind un tărâm ferm pentru deciziile morale, fiindcă ambele unelte presupun și un consens coagulat în jurul ei, prin faptul că încearcă să acopere cât mai multe perspective morale și să fie un agreate la nivel profesional, iar adoptarea acestora ar putea reprezenta un pas important în instituirea și implementarea unei conduite morale în cadrul firmelor/ organizațiilor/ companiilor.

BIBLIOGRAFIE

Bock, Gisela, Femeia în istoria Europei din Evul Mediu până în zilele noastre, Iași, editura Polirom, 2002.

Bulai, Ana, Irina Stănciugelu, Gen și reprezentare socială, București, Editura Politeia-SNSPA, 2004.

Cohen Allan John, Towards a new paradigm in the ethics of woman's advertising, Journal of Business Ethics, 2001, ProQuest Central.

Christians G. Clifford, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee, Media Ethics. Cases and Moral Reasoning, editura Longman, 1995.

Dittmar Helga, Sarah Howard, Proffesional hazards? The impact of models' body side on advertising effectiveness and women's body-focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness, British Journal of Social Psychology, 2004, nr. 143.

Dragomir, Otilia, Lexicon feminist, Iași, editura Polirom, 2002.

Umberto Eco, Arta și frumosul în estetica medievală, București, editura Meridiane, 1999.

Eco, Umberto, Istoria frumuseții, București, editura Rao, 2005.

Eco, Umberto, Istoria Urâtului, București, editura Rao, 2007, p. 12.

Gatens, Moira, Feminism și filosofie. Perspective asupra diferenței și egalității, editura Polirom, Iași, 2001.

Grabe, Shelly, L Monique Ward, Janet Shibley Hyde, The role of the media in body image concerns among women: a meta-analysis of experimental and correlational studies, Psychological Bulletin, ed. American Psychological Association, 2008.

Grunberg, Laura, (R)evoluții în sociologia feministă, Iași, editura Polirom, 2002.

Ben Mempham, Biotehics. An Introduction for the Biosciences, Oxford University Press, 2005

Mepham Ben et alia., The Ethical Matrix. A Tool for Ethical Assessment in Biotechnology, în L. Landeweerd et alia (eds.), BioTechnology-Ethics, Firenze, 2006.

Drumwright, Minette E;Murphy, Patrick E., The Current State of Advertising Ethics, Journal of Advertising, Spring 2009, number 38, vol. 1, ProQuest Central.

Valentin Mureșan, Managementul eticii, București, editura Universității din București, 2009

Peterson, R.A., Wilson, W.R. and Brown, S.P. (1992), Effects of advertised customer satisfaction

claims on consumer attitudes and purchase intention, Journal of Advertising Research,

Vol. 32 No. 2.

Peterson, R.T. (1987), Bulimia and Anorexia in an advertising context, Journal of Business

Ethics, Vol. 6.

Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, București, editura comunicare.ro, 2009.

Pleșu, Andrei, Minima moralia, București, editura Humanitas, 1994.

Vigarello, Georges, O istorie a frumuseții. Corpul și arta înfrumusețării din Renaștere pînă în zilele noastre, traducere de Luana Stoica, Editura Cartier, București, 2006.

Voltaire, Dicționarul filosofic, București, editura  pentru Literatură și Artă a Uniunii Scriitorilor din R.P.R., 1951.

Woolf, Naomi, The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used against Women, New York: Morrow Press, 1991.

SITOGRAFIE

www.victoriasecret.com

www.americaneagleoutfitters.com

www.aerie.com

www.americanapparel.com

http://www.futuresofpalmbeach.com

www.dexonline.ro

www.calzedonia.it/en/

www.calvinklein.com/en_US/

http://www.foodethicscouncil.org/

http://www.businessinsider.com

Victoria’s Secret ‘Perfect Body’ Campaign is Not a Perfect Fit

http://www.telegraph.co.uk/

www.wikipedia.com

www.youtube.com

ANEXE

37.

“We would like Victoria’s Secret to apologise and take responsibility for the unhealthy and damaging message that their ‘Perfect Body’ campaign sends out about women’s bodies and how they should be judged. 

We would like Victoria’s Secret to change the wording on their advertisements for their bra range Body, to something that does not promote unhealthy and unrealistic standards of beauty, as well as pledge to not use such harmful marketing in the future.

Tweet #iamperfect to @VictoriasSecret to help spread the message! 

Follow Frances @francesnoir, Gabriella @GKountourides and Laura @CardyGirl on twitter for all the updates!

Every day women are bombarded with advertisements aimed at making them feel insecure about their bodies, in the hope that they will spend money on products that will supposedly make them happier and more beautiful. 

All this does is perpetuate low self-esteem among women who are made to feel that their bodies are inadequate and unattractive because they do not fit into a narrow standard of beauty. It contributes to a culture that encourages serious health problems such as negative body image and eating disorders. 

Victoria’s Secret’s new advertisements play on women's insecurities, and send out a damaging message by positioning the words 'The Perfect Body' across models who have exactly the same, very slim body type.

This marketing campaign is harmful. It fails to celebrate the amazing diversity of women’s bodies by choosing to call only one body type 'perfect'.

Victoria’s Secret is hugely popular among young women, and they have a crucial responsibility to not use harmful and unhealthy ideas to market their products. We would like Victoria’s Secret to take responsibility for their irresponsibility.

We’re asking them to change the advertisements and pledge not to use such marketing in the future.

Join us in telling Victoria’s Secret #iamperfect.”

38.

“Every year, as the annual Victoria’s Secret Fashion Show approaches, you will undoubtedly see numerous women state publicly on social media how bad it makes them feel about their bodies. We should be equally offended about their use of models with only a very specific body type as we were about the “Perfect Body” campaign. The slogan change is hardly compelling shown in front of only extremely skinny models that represent less than 5% of women in the US. They are sending a message to the world that you have to be a size 0-2 to be beautiful and worthy of wearing lingerie. Victoria’s Secret is promoting self-loathing and it needs to stop.

Victoria’s Secret is the largest retailer of lingerie in America and their annual fashion show reaches about 10 million people. It’s time for them to realize that they have a social responsibility to stop encouraging a toxic body image to tens of millions of teens and women. They have a platform to make an extremely impactful, positive message.

Through this petition we can let them know a simple slogan change is not enough. VS has listened to petitions before so let’s demand they keep listening. There are so many seasoned curvy and plus size lingerie models that would be a perfect fit for the brand. The world wants to see VS incorporate these curvier, more realistic supermodels in their campaigns and runway show.”

40.

42.

43.

47.

48.

BIBLIOGRAFIE

Bock, Gisela, Femeia în istoria Europei din Evul Mediu până în zilele noastre, Iași, editura Polirom, 2002.

Bulai, Ana, Irina Stănciugelu, Gen și reprezentare socială, București, Editura Politeia-SNSPA, 2004.

Cohen Allan John, Towards a new paradigm in the ethics of woman's advertising, Journal of Business Ethics, 2001, ProQuest Central.

Christians G. Clifford, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee, Media Ethics. Cases and Moral Reasoning, editura Longman, 1995.

Dittmar Helga, Sarah Howard, Proffesional hazards? The impact of models' body side on advertising effectiveness and women's body-focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness, British Journal of Social Psychology, 2004, nr. 143.

Dragomir, Otilia, Lexicon feminist, Iași, editura Polirom, 2002.

Umberto Eco, Arta și frumosul în estetica medievală, București, editura Meridiane, 1999.

Eco, Umberto, Istoria frumuseții, București, editura Rao, 2005.

Eco, Umberto, Istoria Urâtului, București, editura Rao, 2007, p. 12.

Gatens, Moira, Feminism și filosofie. Perspective asupra diferenței și egalității, editura Polirom, Iași, 2001.

Grabe, Shelly, L Monique Ward, Janet Shibley Hyde, The role of the media in body image concerns among women: a meta-analysis of experimental and correlational studies, Psychological Bulletin, ed. American Psychological Association, 2008.

Grunberg, Laura, (R)evoluții în sociologia feministă, Iași, editura Polirom, 2002.

Ben Mempham, Biotehics. An Introduction for the Biosciences, Oxford University Press, 2005

Mepham Ben et alia., The Ethical Matrix. A Tool for Ethical Assessment in Biotechnology, în L. Landeweerd et alia (eds.), BioTechnology-Ethics, Firenze, 2006.

Drumwright, Minette E;Murphy, Patrick E., The Current State of Advertising Ethics, Journal of Advertising, Spring 2009, number 38, vol. 1, ProQuest Central.

Valentin Mureșan, Managementul eticii, București, editura Universității din București, 2009

Peterson, R.A., Wilson, W.R. and Brown, S.P. (1992), Effects of advertised customer satisfaction

claims on consumer attitudes and purchase intention, Journal of Advertising Research,

Vol. 32 No. 2.

Peterson, R.T. (1987), Bulimia and Anorexia in an advertising context, Journal of Business

Ethics, Vol. 6.

Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, București, editura comunicare.ro, 2009.

Pleșu, Andrei, Minima moralia, București, editura Humanitas, 1994.

Vigarello, Georges, O istorie a frumuseții. Corpul și arta înfrumusețării din Renaștere pînă în zilele noastre, traducere de Luana Stoica, Editura Cartier, București, 2006.

Voltaire, Dicționarul filosofic, București, editura  pentru Literatură și Artă a Uniunii Scriitorilor din R.P.R., 1951.

Woolf, Naomi, The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used against Women, New York: Morrow Press, 1991.