Evaluarea Eficientei Unei Campanii de Comunicare Sociala

INTRODUCERE

Scopul acestei lucrări este acela de a explora și relata eficiența pe care o are o campanie de comunicare socială atât din perspectiva companiei, cât și din perspectiva societății ca ansamblu dar și implicațiile pe care aceasta le are în ceea ce privește comunicarea de marketing.

În vederea realizării scopului propus, în partea de început a lucrării au fost explicate aspecte teoretice cu privire la însemnătatea marketingului social, autorul având ca bază literatura științifică și de specialitate existent până în prezent. În partea a doua a lucrării a fost prezentată o analiză a unei campanii de comuncare socială deja existentă aflată în curs de desfășurare, “Țara lui Andrei”. În cea de-a treia parte a lucrării, autorul a evaluat percepția publicului asupra campaniei de comunicare “Fabricat în Țara lui Andrei”. În acest scop, autorul a realizat o cercetare de tip calitativ folosind ca metodă de cercetare interviul de grup (focus grupul).

Principalul motiv al alegerii acestei teme de către autor a fost implicațiile multiple pe care marketingul le are asupra societății dar și faptul că reprezintă un subiect de actualitate care a capătat mai multă atenție din perspectiva companiilor.

De asemenea, printre motivațiile alegerii temei, se numără și importanța pe care o are comunicarea în mixul de marketing ca parte a strategiei companiei. Campania de comunicare socială “Țara lui Andrei” are la bază un portofoliu generos de proiecte sociale, însă, autorul în lucarea sa s-a axat pe campania “Fabricat în Țara lui Andrei”, care are în vedere polarizarea antreprenoriatului printre tinerii din România. Se deduce astfel un al treilea motiv al alegerii temei, importanța acțiunilor de antreprenoriat printre tinerii din România. Pe lângă acestea, în partea de final a lucrării științifice, autorul propune îmbunătățiri privind relansarea campaniei, aduse ca o concluzie a rezultatelor cercetării efectuate.

CAPITOLUL1. Campania de comunicare socială – Delimitări conceptuale

Sfera marketingului comunicațional este echivalentul a ceea ce numim marketing contemporan și plecând de la această premisă, între cele două termene există o puternică relație de dependență ceea ce înseamnă că marketingul înseamnă comunicare si viceversa.

1.1 Implicații sociale ale marketingului

Marketingul reprezintă activitatea, setul de instrumente și procese în vederea creării, comunicării ofertei și schimbului de oferte care au valoare pentru cienți, parteneri și societate în general. (AMA, 2013)

Termenul de responsabilitate socială al unei întreprinderi se regăsește cu preponderență în activitatea organizațiilor din România. Responsabilitatea socială în cadrul unei organizații se referă la implicațiile pozitive ale acesteia față de consumatori și societate, în scopul diminuării efectelor negative asupra mediului înconjurător.

Cea mai sugestivă definiție a sustenabilității este de a satisface nevoile generațiilor actuale fară a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi.

În contextul corporațiilor din România, autorii Kudlak și Low (2015, p.218) consideră că prezența corporațiilor în țările în curs de dezvoltare ridică întrebări importante cu privire la rolul afacerii private în ceea ce privește combaterea sărăciei, probleme de sănătate, degradarea mediului înconjurător precum și încălcările drepturilor omului în aceste țări.

Conform acestei accepțiuni a celor doi autori, consider implicația investitorilor străini în România este una de natură pozitivă deoarece își asumă responsabilități legate de dezvoltarea țării în care activează din anumite puncte de vedere și nu are ca scop doar obținerea profitului prin orice mijloc.

Autorii Öberseder, Schlegelmilch și Murphy (2013, p.1843) sunt de părere că la bază “responsabilitatea” constă în crearea de locuri de muncă pe termen lung, perspectivă într-un climat bun de lucru, securitatea precum și îngrijirea sănătății la locul de muncă și nu în ultimul rând respect pentru drepturile omului.

Consider că acțiunea de creare de noi locuri de muncă este un obiectiv al marilor corporații, prin aceasta arâtandu-și respectul pentru societate ca întreg.

Autorii Gwen și Thimoty (2004, p. 139) consideră ca o societate trebuie sa ofere comunităților sale o sumă de bani cu o anumită durată de viață. Această abordare a responsabilității sociale vine in scopul creării a noi locuri de muncă “de tranziție” prin intermediul pozițiilor de “entry-level” și presupune asumarea costurilor menținerii unui mare număr de angajați “în formare”, precum și înalta cifră de afaceri generată de forța de muncă. Acesta este un exemplu concret de marketing social sustenabil.

Acest paragraf vine în acordul celui anterior. Sunt de părere că abordarea conform căreia se crează noi locuri de muncă de tipul “entry-level” reprezintă o oportunitate pentru populația tânără, aflată în căutarea unui loc de muncă stabil dar și în cautarea unei baze profesionale (experiență) într-un anumit domeniu.

Dupa spusele multor specialisti conceptul de responsabilitate socială apare la începutul anilor ‘50. (Barnard, 1938) scoate în evidența aspectele economice, legale, morale, sociale și fizice ale mediului înconjurator, pe care organizația trebuie să le aibă în vedere.

În demersul științific al definirii acestui concept, Bowen, scoate în evidența în lucrarea sa “Responsabilitati sociale ale oamenilor de afaceri”, faptul că “responsabilitatea socială reprezintă obligațiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcții care sunt agreate în termeni de valori și obiective de către societate”. Prin urmare, odată ce o organizație are ca scop generarea de profit la cote maxime, își asumă și obligația de dezvoltarea a societății, privind aspectul diminuării problemelor de mediu, pe care, le generează într-o măsură mai mică sau mai mare. (Stancu, 2012, pp. 24-26)

Consider că obținerea profitului pentru o companie trebuie să reprezinte urmarea demersurilor sale privind implicația sa atât în mediul extern cât și în mediul intern organizațional. În contextual responsabilității sociale corporatiste ca parte a strategiei de dezvoltare întreprinderii, consider că profitul este rezultatul bunăstării sociale. În fapt toate aspectele pozitive ale activității firmei ce au în vederea respectarea unor norme și valori create de societate, vor aduce după sine profitul.

Responsabilitatea socială a unei companii reprezină atitudinea companiei față de societate in ansmblul ei, iar succesul acesteia este datorat respectării legii, asumării unui comportament etic, dar și atenției deosebite pe care firma o acordă mediului înconjurător. Acest lucru este relevant prin deciziile luate de companii, ținand cont de interesele tuturor părtilor implicate. (Oprea, 2005, p. 47)

Responsabilitatea socială a companiei este reprezentată prin comportamentul etic prin care se are în vedere luarea unor decizii astfel încât toate părțile implicate să aibă un câștig.

În relația cu marketingul, responsabilitatea socială, are la bază mai multe perspective. Un aspect definitoriu este dimensiunea umană, in acest sens responsabilitatea sociala își are originile de la o serie de activități si comportamente umane, cum ar fi actiunea “de a dărui”, “de a ajuta”, “de a vindeca”. Toate acestea aduc după sine o serie de sentimente si trăiri umane, sentimente precum “mulțumire”, “recunoștință”, “respect”, “bunătate”, “împlinire”. (Stancu, 2012, p. 40)

Pentru a explica apariția conceptului dar și evoluția acestuia sub aspecte diverse, este de menționat faptul că evoluția economică a adus după sine atât rezultate pozitive, cât și rezultate negative. Ca de exemplu, efectele negative asupra mediului înconjurător au generat decalaje economice puternice între țări.

Marketingul, prin definiție interconector între piață și organizație, altfel spus, înterfață între companie și societate, a căpătat o importanță deosebită în demararea campaniilor sociale. Practic, putem afirma faptul că în relația cu societatea, marketingul reprezintă principalul motor ce determină eficiența campaniilor sociale ale organizației. În vederea operaționalizării obiectivelor propuse, este neccesară o strategie de piata ce are in vedere responsabilitatea sociala, bine planificată, menită sa creeze o poziție diferențiatoare a firmei în raport cu restul organizațiilor. (Stancu, 2004, p.11)

Marketingul este elementul de bază, ce pune în funcțiune întregul mecanism al campaniilor sociale, interfața dintre companie și organizație în privința desfșurării eficiente a campaniilor sociale și nu numai; această știință vine să ajute la implementarea efectivă a campaniilor.

În relația cu marketingul, activitatea de responsabilitate socială a unei companii reprezintă o provocare legată de resurse și inovare pentru crearea unui avantaj pe piețe internaționale. Implementarea responsabilității sociale a companiei poate genera costuri și poate impune o sarcină administrativă firmei în cauză.

Conform Dabija si Băbuț (2014, p.906) obținerea de noi avantaje competitive pe care orice companie se straduiește să le atingă este rezultatul unei concurențe din ce in ce mai puternică. În acest sens este necesară investiția de timp si efort corespunzătoare.

“În ceea ce privește procesul de integrare al responsabilității sociale la nivelul organizației, acesta presupune dezvoltarea unui întreg demers de analiză și planificare. În acest sens, demersul trebuie să dobândească un caracter strategic pentru organizație.” (Popescu, 2002, p. 169)

Evoluția și dezvoltarea responsabilității sociale apare la nivelul creșterii presiunii generate de componente ale mediului extern asupra organizației, în idea unei accepțiuni ce are în vedere adoptarea unui tip de comportament responsabil față de mediul natural, anagajati și comunități. Altfel spus, numeroasele situații în care companiile au fost acuzate de practici iresponsabile social, au generat necesitatea adaptării companiei la o politică generală de responsabilitate socială.

Obiectivele responsabilității sociale sunt menite să exprime performanțele sociale dorite de companie pe o perioadă de timp determinată. Un exemplu de obiectiv poate fi: ”reducerea consumului de energie din surse neregenerabile cu 10% pe unitate de produs, prin implementarea de tehnologii prietenoase mediului”, ce trebuie să se învârtă în jurul scopului campaniei. (Stancu, 2012, p. 113).

“Mediul responsbilității sociale corporale a caștigat batălia ideilor”. Acesta era titlul unei lucrări

denumite Economistul in anul 2005. (Crookm, 2005). De fapt, pentru organizația afacerilor globale de astăzi, responsabilitatea socială corporală reprezintă doar un acronim ce poate fi evitat cu usurință. Fundamental judecând, toate organizațiile multinaționale ale lumii au un angajament serios în ceea ce privește responsabilitatea socială sub toate formele sale și nu există aproape nici o țară în care organizațiile sa nu accepte provocarea responsabilității sociale”. (Wiley and Sons, 2007, p.3).

Privind dintr-o perspectivă economică dar și socială conștientizarea conceptului mai sus

menționat trebuie să fie avută în vedere de orice țară care aspiră la o economie de scală largă și la o societate deopotrivă. Instituțiile de stat, pe langă importanța vastă pe care o au, reprezintă un model pentru instituțiile private a căror latură responsabilă din punct de vedere social dar și economic trebuie să sporească, aducând beneficii continue.

“În România, beneficiile esențiale ale responsabilitații sociale constau în valoarea brandului si reputația acestuia, îmbunătățirea capitalului uman, precum si sporirea veniturilor, cu precădere pe piețele mari si încă insuficient dezvoltate.” (Oprea, 2005, p. 56)

Pentru a combate fenomenul stagnării într-o cu totul altă direcție trebuie avute în vedere constant îmbunătățirea capitalului uman din perspectiva valorificării potențialului de care aceștia dispun. În acest sens, beneficiile nu vor întarzia să apară, implicarea aducând după sine notorietate, sporirea profitului și potențial de dezvoltare.

În cartea sa Manual de responsabilitate socială, John Wiley prezintă pe larg modelul piramidei ce reprezintă clasificarea modelului reponsabilității sociale în 4 parți distincte concepută de (Carrol, 1991).

Dorite de societate

Așteptate de societate

Cerute de societate

Cerute de societate

Autor: John Wiley and Sons, 2007.

Figura 1.1. Modelul 4 parți ale responsabilitații sociale corporale

În conformitate cu autorii Herman, Georgescu și Georgescu (2012, p.704) responsabilitatea socială cuprinde patru dimensiuni și este descrisă schematic sub forma unei piramide conform (Carrol, 1991). Aceasta este legată cu obiectivele directe de afaceri, aliniate competențelor de bază, integrate pe deplin in sistemul de management.

Așa cum se poate observa in Figura 1.1, pe prima treaptă a piramidei regăsim responsabilitățile economice care reprezintă în fapt menirea fiecărei companii existente pe piață, aceea de a genera profit în urma activității prestate. Acestea sunt datoare sa își respecte angajații prin siguranță și prin remunerare constantă, clienții care manifestă o cerere a produselor/serviciilor de calitate la un preț cât se poate de avantajos. Aceasta prima treaptă reprezintă o condiție ca firma sa contribuie într-un mod eficient si eficace la funcționarea economică.

“Cea de-a doua treaptă, responsabilitățile legale ale corporației presupune funcționarea directă a acesteia dupa anumite legi. Cu alte cuvinte “joacă conform regulilor jocului”.(Wiley and soons, 2007, p.7) Legile sunt înțelese ca și codificări ale societății in scopul unui “joc” cat se poate de organizat, unde cel mai bun câștigă.

Treapta a treia a piramidei lui Carrol face referire la faptul că este primordial pentru firmă așteptările din partea societății. Acestea pot sa primeze de multe ori in fața așteptărilor legale si economice. Spre exemplu, extragerea petrolieră a unei companii ce produce carburant este deosebit de periculoasă pentru societate deoarece aceasta înseamnă poluare. Societatea expusă acestui risc dorește din partea companiei sa nu le afecteze in nici o masură calitatea stilului de viață. (Campaniile reprezintă cel mai bine „vocea societății”) Așadar, compania se obigă sa ia masuri decizionale pentru a funcționa în continuare, fară a supune societatea la acest risc major.

Responsabilitățile filantropice, reprezintă un aspect care ridică destul de multe probleme, in sensul chestiunilor precum donațiile caritabile, sponsorizării ale evenimentelor culturale, sportive, fie avantaje, fie facilități pentru angajați și familiile lor. Avantajul acestui model este acela că acordă diferite dimensiuni responsabilităților sociale variate. (Wiley and soons, 2007, p.8)

Autorii Costa, Lages și Hortinha (2015, p.1) consideră că responsabilitatea socială ca parte integrată a companiei poate impune o sarcină administrativă a firmei cu rolul de punere în aplicare a principiilor. Această ramură generată ca urmare al impactului social, nu presupune costuri și resurse la un nivel înalt, putâmd fi cu ușurință gestionată în cadrul grobal al companiei, din punct de vedere comunicațional.

1.2. Comunicarea în marketing

Întreprinderea zilelor noastre acționează într-un mediu dinamic și necesită utilizarea într-o masură mai mare a comunicării și implicit elaborarea riguroasă a tehnicilor de comunicare in planul de marketing. Comunicarea de marketing a organizației reprezintă în ansamblul său însuși motorul de înteracțiune dintre aceasta și elementele mediului in care acționează. Ținând cont de faptul că prin “componentele mediului” ne referim la: angajați, clienți, furnizori, distribuitori, printre obiectivele majore ale planului comunicațional se numără stabilirea relațiilor de calitate cu acestea. Măsura in care obiectivele sunt atinse, asigură întreprinderii o poziție optimă in clasamentul concurențial dar ajută totodată la îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației.

Din punct de vedere etimologic, substantivul “comunicare” provine din limba latină (comunicatio), al cărui înțeles este de a face împărtășii (cuiva), a fi în legătură (cu). Prin urmare, comunicarea este definită în Dicționarul explicativ al limbii române (DEX) ca fiind acțiunea de a comunica si rezultatul ei – reprezintă demersul de a face comun, de a împartășii idei, atitudini, gânduri, informații. Eficiența comunicării este condiționată de înțelegerea mesajului transmis și de adoptarea, atitudinii dorită de emițător ca răspuns la mesaj, de către receptor. Derularea procesului de comunicare depinde, de stabilirea unei legături între părțile implicate.” (Popescu, 2002, p.12-13)

Figura 1.2. Fluxurile comunicării în marketing

Sursa: Popescu, 2002, p.22 după John J. Burnett

Așa cum se poate observa în figura 1.2, comunicarea de marketing depășește cu mult sfera relațiilor cu clienți actuali sau potențiali. Analizând dintr-o perspectivă de ansamblu, comunicarea în marketing nu se află în mod exlusiv in slujba obiectivelor comerciale ale organizației; în viziunea modernă, precupările anunțătorilor trebuie sa includă și o serie de demersuri care sa asigure organizației o poziție solidă in cadrul comunității în mijlocul căreia își desfășoară activitatea și să dobandească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. Trebuie, deci să se aibă in vedere, în cadrul demersurilor comunicaționale, toate categoriile de public, care direct sau indirect, pot avea o anumită influență asupra organizației în prezent și in perspectivă.” (Popescu, 2002, p.22)

Parcurgând o analiză amănunțită a punctelor de vedere prezentate anterior, putem concluziona faptul că procesul comunicării în sfera marketingului social este unul amplu si complex necesitând o abordare mai amplă. De asemenea este de remarcat caracterul multidimensional al comunicării corporatiste: de natură economică, social-politică care conlucrează în scopul eficientizării procesului de comunicare pe diferite niveluri.

1.3. Definirea conceptuala a unei campanii de comunicare

Comunicarea, sub toate astpectele sale, fie verbală sau nonverbală a jucat un rol important întotdeauna în constituirea realțiile interumane, cât și în relațiile interorganizaționale. În acest context, comunicarea a trezit de-a lungul timpului interesul a numeroși oameni de știința, care și-au unificat forțele în vederea elaborării unor teorii de comunicare atent constituite prin seturi de metode și tehnici specifice.

Comunicarea atât în sensul general, cât și ca parte a campaniei este un proces în care emițătorul dorește să transmită un mesaj către receptor. În cadrul unei campanii, emițătorul este organizația care dorește ca receptorul, și anume publicul țintă, să perceapă mesajul brut, fară modificări în vederea obținerii unei atitudini sau comportament din partea acestuia.

Campania de comunicare reprezintă efortul de schimbare sau de menținerea a publicului țintă în vederea constituiri unei relații de durată cu acesta și cu scopul de a atinge anumite obiective. O campanie de comunicare este atent constituită în urma unor analize de marketing amănunțite, urmând apoi să fie constituite obiectivele campaniei și strategiile ce implică deopotrivă mass-media, bugete alocate și mesaje. Toate aceste strategii sunt atent constituite în baza scopului organizațional din care aceasta speră să obțină rezultatele dorite.

Organizația actuală relaționează cu un mediu format dintr-un public numeros, cu care trebuie să intrețină relații complexe, sperifice fiecarei categorii anume. “Acționarii, clienții, proprii angajați , jurnaliștii, puterea publică, reprezintă doar câteva dintre exemplele de grupuri care pot influența sau pot fi influențate de atingerea obiectivelor organizației, motiv pentru care vor fi avuți in vedere ca potențiali parteneri de dialog.” (Popescu, 2001, p. 20)

Toate aceste elemente integratorii ale organizației sunt principiale în procesul de evoluție al acesteia, reprezintă un factor de inters din perspectiva stabilirii obiectivelor dar și un factor de influență în ceea ce privește adaptabilitatea organizației la schimbările de mediu.

1.4. Rolul campaniei de comunicare

Pentru a defini mai clar care este rolul campaniei sociale de comunicare, este necesar să cunoaștem interesele parților in cauză. Compania este menită să satisfacă deopotrivă și nevoile acționarilor și ale managerilor și să mențină o relație constantă între cele două părți.

În ceea ce privește implicațiile unei campanii sociale, acestea pot avea o influență pozitivă pentru societate, dar și pentru companie ceea ce inseamnă sporirea notorietății mărcii. Un exemplu ar fi faptul că o dată ce capată încredre in acțiunile de responsabilitate socială ale companiei, tendința de acordare a încrederii consumatorului în marca respectivă tinde să crească.

Este lesne de înțeles faptul că o campanie socială poate aduce după sine atât influențe pozitive cât și negative. Consumatorul final este tentat să acorde o incredere sporită mărcii și consumul poate să crească, dar poate să exite situația în care notorietatea de marcă poate fi afectată în cazul în care consumatorul are o percepție negativă asupra mărcii.

Adriana Șchiopoiu Burlea, în “Rersponsabilitatea sociala a intreprinderii” prezinta rolul responsabilitații sociale din perspectiva echilibrarii intereselor, prin definirea clară a responsabilitații conducerii, introducerea codurilor de conduită, tratamentul echitabil al tuturor acționarilor, indiferent de cota pe care acestea o dețin.” (Șchiopoiu, 2007, p. 25)

Acționarii fac parte din categoria stakeholderiilor iar aceștia sunt parte funcțională a întregului mecanism, de aceea aceștia trebuiesc tratați cu egalite prin definirea clară a obligațiilor și beneficiilor ambelor părți implicate în vedrerea unei colaborări eficiente.

Pe langă beneficiul social vizibil pe care campania este neccesar sa il genereze, este bine cunoscut faptul că aceasta reprezintă un climat de investiții atractiv, caracterizat fiind prin existența unor companii concurente. În ultima perioadă, a devenit mai mult decât o practică generatoare de profit, o nevoie vitală de a ințelege comunitațile in cadrul cărora organizația își desfășoară activitatea. (Șchiopoiu, 2007, p. 26)

Într-o mare măsură, campaniile de comunicare socială resprezintă vocea organizației, prin care aduce la cunoștință publicului atat despre normele si valorile promovate de organizație, cât și despre implicațiile acesteia asupra mediului înconjurător.

În principiu, comunicațiile de marketing reprezintă metoda prin care firmele încearcă sa-i informeze pe consumatori, sa-i convingă și să le reamintească – direct sau indirect, despre produsele si marcile pe care le comercializează. (Kotler și Lee, 2008, p.788) Așadar, proiectarea campaniilor trebuie sa aibă permanent în vedere un set bine definit de obiective în jurul scopului principal, astfel încat rezultatele sa genereze beneficii atât pentru societate, cât si pentru companie.

În cartea sa “Comunicarea in marketing”, Ioana Cecilia Popescu constată o ascensiune în ultimii ani a obicetivelor sociale de marketing, plecând de la premisa că acestea de impart in două categorii: economice și sociale. Obiectivele sociale au in vedere aspecte precum:

● relația organizației cu angajații (atât din punct de vedere al pregătirii profesionale și al salarizării, cât și pe plan socio-cultural);

● utilizarea unor tehnologii performante și nepoluante, în vederea protejării mediului;

● afirmarea unei atitudini civice, prin implicarea în acțiuni social-culturale, sportive, educative;

● asumarea de responsabilități sociale, prin inițierea și susținerea unor programe umanitare și de asigurare a bunăstării comunității. (Popescu, 2001, pp.145-146)

În ceea ce privește rolul campaniei de comunicare, de-a lungul timpului, numeroși autori au dezvoltat teorii menite să accentueze importanța implicarii sociale a intreprinderiloe, precum și a modului în care aceste percepții au evoluat de-a lungul timpului.

Teoria Responsabilitatii Sociale a lui Carroll

Catalina (Mitra) Crisan, in lucrarea sa “Antreprenoriatul social si responsablititatea socială corporatistă”, prezintă una dintre cele mai valoaroase teorii care privesc responsabilitatea socială Întreprinderea are in primul rând o obligație economică materializată prin obținerea unui profit și prin crearea de bunuri și servicii la prețuri echitabile. Pe masura avansarii către nivelurile superioare ale piramidei, Carrol susține că întreprinderea are responsabilități legale, etice si filantropice. (Carroll, 1991)

Modelul celor 3P (Triple Botton Line)

Acest model scoate in evidență faptul că rezultatele organizației trebuiesc urmarite din trei perspective: planetă, profit si populație. (Elkington, 1994)

Conform Kotler si Kellter marketingul prin definiție are în vedere indentificarea și satisfacerea nevoilor umane și sociale deopotrivă al cărui rezultat este însuși profitul. (Kotler și Keller, 2008, p.4)

Astfel este analizată relația stabilită între întreprindere si aceste trei elemente, precum si felul in care acestea interactionează și pot fi influențate. Obținerea profitului este un element important, dar nu trebuie obținut cu orice costuri, motiv pentru care protecția mediului și susținerea populației care acționează in afara firmei trebuie sa prezinte, de asemenea, prioritate. Acest model include principiul potrivit căruia întreprinderile care poluează trebuie sa platească. (Crovther, 2004)

Modelul avantajului competitiv al lui Porter

Un alt model care trebuie menționat în legatură cu rolul pe care campania de comunicare îl deține, este cel dat de Porter, ce are in vedere avantajul competitiv si menționeaza faptul că implicarea socială corporatistă poate contribui la consolidarea competitivitații. (Porter, 1985). Existența unei bune relații între responsabilitatea socială corporatistă si oportunitațile de afaceri poate determina efecte benefice asupra întreprinderii. (Kotler si Lee, 2005)

1.5. Etapele campaniei de comunicare

Campania de comunicare are la baza o strategie prestabilită de metode si tehnici aplicabile. În condițiile unei evoluții continue a organizației moderne, aceasta se află în permanentă legatură cu mediul extern, alcătuit dintr-un public numeros cu care trebuie să mențină relații complexe, adaptate, specifice fiecarei categorii in parte. Diferitele categorii de public cu care aceasta comunică, reprezintă, practic mediul de marketing. În baza relațiilor pe care compania le desfașoară cu fiecare dintre elementele mediului de marketing, este concepută campania de comunicare propriu-zisă.

Prima etapa a campaniei o reprezintă scopul și stabilirea obicetivelor. Este important să cunoaștem cu precizie care este scopul campaniei. După ce scopul și obiectivele sunt cunoscute, se stabilește care este publicul țintă căruia campania i se adresează. Constituirea bugetului are în vedere plasarea mesajelor prin canalele de comunicare: mass-media, radio, tv, online, marketing direct, sponsorizări, marchandising, târguri și expoziții, etc. Ulterior mixului comunicațional, urmează etapa conceptualizării mesajului de marekting. Practic, cea mai importantă etapă al cărei rezultat este dovada eficienței campaniei. Ultima parte a campaniei o reprezintă măsurarea impactului și eficacitatea.

Această ultimă parte nu trebuie neglijată, rezultatele analizei impactului și eficienței reprezintă pentru companie informații importante în vederea demersurilor viitoare.

“Sistemul de comunicație, care vizează însăși campania in sine, este mijlocul prin care întreprinderea pune in circulație o idee, o informație, o atitudine. Acesta este format din următoarele elemente: o sursă de informație (întreprinderea), un mesaj (respectiv informația, ideea ce urmează a fi difuzată), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului), un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). Acest sistem este caracteristic întreprinderilor mici, de cele mai multe ori, marile corporații adoptă sistemul de comunicație în dublu sens, ce crează întreprinderii posibilitatea de a stabilii daca mesajele au fost sau nu recepționate și cum au fost înțelese de destinatari, pentru a se intervenii ulterior cu modificări, după caz. Un astfel de sistem cuprinde urmatoarele componente: emițător – numit si sursă de comunicație, cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emițător; media – care cuprinde vehicolele prin intermediul cărora mesajul ajunge la receptorul – numit si audiență, destinatar, cel care primește mesajul; raspunsul – înglobează ansamblul reacțiilor audienței dupa recepția mesajului; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis (transmis) și mesajul receptat.” (Balaure, 2003, p. 485)

Etapele campaniei de comuncare constituie fundamenul axului comuncațional. Este esențială consituirea acestor etape într-o manieră pe cât posibil în concordanță cu scopul campanei, astfel încât mesajul care se dorește a fi transmis să coincidă cu mesajul perceput de receptor și să genereze răspunsul dorit.

1.6. Modalități de evaluare a eficienței unei campanii de comunicare

Când vine vorba de evaluarea unei campanii ne referim la impactul pe care aceasta îl manifestă asupra publicului țintă. Diferența dintre așteptările generate și reacțiile generate efective este tocmai măsura în care campania a avut succes. Este indicat ca analiza să înceapă cu o evaluare de ansamblu a pieței, conform (Dătculescu, 2006, p.224).

În opinia mea evaluarea eficienței este direct proporțională cu măsura receptivității consumatorului final la campanie. Eficiența o reprezintă rezultatele generate ca urmare a întregului demers social și de marketing, dar și vâzările post-campanie ale companiei.

Conform (Cătoiu et all, 2009, p. 203) spcialiștii de marketing caută să rezolve probleme complexe cu ajutorul cercetărilor de marketing, implicând astfel numeroase metode si tehnici de investigare. Cu alte cuvinte în vederea investigării unei probleme complexe, specialistul de marketing trebuie să utilizeze anumite tehnici de investigare ținând cont de natura scopului pe care acesta îl urmărește (calitative sau cantitative). Cercetările cantitative urmăresc realitatea obiectivă, aspecte reprezentative ale acesteia, răspuns la întrebarea “Cât?”. De asemenea aceastea vizează determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvență, intensitate, etc.)

Pe de altă parte cercetarea calitativă neccesită o abordare interpretativă, naturalistă, cautând raspuns la întrebarea “De ce?” și “Cum?” se produc anumite procese si fenomene de marketing. Este, de asemenea o modalitate de cercetare psihologică si sociologiă bazându-se pe caracteristici bine conturate.

“Cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care:

● Cercetătorul este interesat de înțelegerea și explicarea fenomenelor studiate și de bogăția informațiilor culese

● Presupune utilizarea unor metode și tehnici,care în mod tradițional sunt specifice investigațiilor psihologice și sociologice

● Investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici (datorită dificultăților cu care sunt obținute informațiile)

● Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a informațiilor fiind decisivă pentru reușita demersului întreprins.

● Sunt obținute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale. (Cătoiu et all, 2009, p.205).

Un exemplu de cercetare calitativă, același pe care autorul a ales să îl utilizeze în cercetare, este discuția focalizată de grup (FOCUS GRUP). Aceasta reprezintă, conform (Cătoiu et all, 2005, p.220) o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuții pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit dintr-un număr de la 8 la 12 persoane. Pe durata întregii discuții, moderatorul încurajează libera exprimare a participanților, urmărindu-și principalele puncte de interes stabilite anterior. În ceea ce privește organizarea propriu-zisă, ca și în cazul celorlalte tipuri de cercetări este importantă definirea corectă și precisă a problemei precum și stabilirea obiectivelor. După ce acestea au fost stabilite în demersul strategic al cercetării, urmează definirea eșantionului. Pentru ca un eșantion să fie viabil acesta trebuie să aibă două-trei persoane deosebit de active și maximum 30% persoane inactive. Aplicarea acestei metode presupune organizarea a cel puțin 3-4 grupuri reflectând particularitățile unei anumite categorii de participanți. (Cătoiu et all, 2005, p.220)

Ulterioară etapei de definire a eșantionului, este etapa de recrtare a participanților, una dintre cele mai importante etape din procesul de organizare a unei discuții de grup. Recrutarea participanților se realizează, de obicei, pe baza unui chestionar de recrutare care să permită selectarea indivizilor conform criteriilor prestabilite. Pentru ca discuția de grup să poată avea loc, este neccesară stabilirea condițiilor de desfășurarea dicuției, și anume data, locul și ora să fie alese cu deosebită grija, astfel încât să nu se suprapună cu un eveniment de altă natură. În vederea creșterii confortului indivizilor, nu este de neglijat așa-zisul protocol ce constă în oferirea unor produse alimentare care să încurajeze interacțiunea dintre membrii, precum și gradul de sinceritate ajutând participanții să se simtă în largul lor. (Cătoiu et all, 2009, pp.223-225).

Desfășurarea focus-grupului este condiționată de următorii pași:

a. durata acesteia trebuie să se încadreze între 1h30min – 3h.

b. moderatorul începe prin a “destinde” atmosfera iar fiecare participant este invitat să se prezinte, pe scurt.

c. moderatorul trebuie să explice participanților că nu există raspuns greșit sau corect, important fiind ca fiecare să își exprime liber opinia.

d. participanții trebuiesc informați de faptul că discuția va fi întregistrată.

e. participanții trebuie să înțeleagă dicuția ca fiind una de tip informal pentru a putea fi relaxați.

După ce se declanșează discuția, nu este greșit ca aceasta să se abată de la subiect, oferind astfel idei noi și interesante. Înainte de plecare, participanții completează un chestionar de natură socio-demografică iar informațiile obținute sunt supuse unei analize de conținut.

Focus grupul este o metodă de organizare rapidă, mai ieftină decât interviurile individuale, metodă stimulativă , mediul specific încurajează exprimarea liberă, mai cu seamă oferirea de informații. Toate aceste caracteristici ale focus grupului sunt de asemenea avantaje ale utilizării acestei metode.

Dezavantajele constau în monopolizarea dicuției de către un singur respondent, participanții pot accepta opiniile altora, refuzând reflectarea propriilor opinii (efectul de turmă), pot apărea efecte de polarizare, tendințe de exagerare ale opiniilor și atitudinilor, etc. (Cătoiu et all, 2009, pp. 226-227).

CAPITOLUL 2. Prezentarea campaniei de comunicare socială “Fabricat în Țara lui Andrei”

2.1 Scopul campaniei

Campania “Țara lui Andrei” este cel mai mare proiect de responsabilitate sociala din Romania la momentul actual desfașurat de compania OMV Petrom. Acest proiect este compus din mai multe programe pe diferite sectoare de activități.

OMV Petrom S.A. reprezintă cea mai mare companie românească de petrol si gaze, cu activități in sectoarele Explorare si Producție, Rafinare și Produse Petrochimice, Marketing, Gaze Naturale si Energie. Compania face parte din grupul internațional OMV Petrom, cel mai mare grup petrolier din Europa de Sud-Est, cu activități in sectoarele Explorare și Producție, Rafinare, Marketing, Gaze Naturale si Energie. Grupul Petrom deține o rețea de aproxiv 800 de stații, operată sub două branduri: Petrom si OMV.

Strategia companiei este construită in jurul conceptului de sustenabilitate. Mona Nicolici, responsabil cu departamentul de “Community Relations & Social Affairs” afimă faptul că scopul acestei strategii este acela de utilizare eficientă a resurselor companiei și de a veni în ajutor comunităților în care aceasta își desfășoară activitatea.

Principalul scop al campaniei „Țara lui Andrei” este: utilizarea eficientă a resurselor și a produselor energetice, precedat de obiectivele strategice reunite sub deviza “Respect pentru viitor”. Prin activitatea sa, compania își fixează un set de valori si norme pe care le promovează campaniile de responsabilitate socială.

În cadrul proiectului “Țara lui Andrei” compus din mai multe ramuri ce abordează teme distincte am ales să vorbesc despre proiectul “Fabricat în Țara lui Andrei”. Acest proiect se definește ca fiind cea mai mare competiție de afaceri sociale din România organizată de OMV Petrom în parteneriat cu Fundația NESsT România.

Scopul acestei campanii constă în dezvoltarea comunităților mai puțin avantajate din punct de vedere social, dezvoltarea spiritului de antreprenoriat, al implicării și al inițierii pe cont propriu. Sloganul campaniei este: “Țara lui Andrei nu o țară de poveste, dar e un loc în care poți construi povestea ta de succes”.

În anul 2013, OMV Petrom prin Fabricat în Țara lui Andrei a oferit finanțări în valoare totală de 350.000 de euro pentru 10 afaceri sociale câștigătoare și 1 an consultanță de specialitate. În luna martie 2013, au fost înscrise în competiție peste 500 de idei de afaceri sociale. Dintre cele mai bune, 20 de idei de afaceri au fost selectate. Timp de 8 luni, cei 20 de finaliști au parcurs o serie intensă de sesiuni de pregătire și ateliere de lucru, dar și de consultanță individuală. De asemenea, ei au primit o primă tranșă de finanțare, de până la 1.500 euro fiecare, pentru a-și testa ideile de afaceri prin studii de fezabilitate și studii de piață.

Pe baza tuturor cunoștințelor acumulate, cei 20 de finaliști și-au susținut afacerea în fața unui Comitet de Investiție condus de Mariana Gheorghe, CEO OMV Petrom, și format din antreprenori de succes precum Măriuca Talpeș, (CEO Intuitext, coproprietar Bitdefender) membri ai directoratului și experți Petrom, dar și reprezentanți ai mass-media.

În opinia mea, industria petrolieră este una dintre cele ce necesită să manifeste preocupare si grijă permanent față de mediul inconjurător în ansamblul său, pentru viitor. În această direcție, campaniile nu fac altceva decât să educe societatea, compania în cauză nefiind altceva decât un model al dezvoltării durabile în care societatea trebuie să se încreadă ca mai apoi sa acționeze aidoma. Consider că, la fel ca in cadrul acestui proiect, societatea trebuie să conștientizeze continuu problemele reale prin implicare directă. Puterea nu se află în “mainile” unui singur om, dar dacă o populație aduce un minim de contribuție, atunci pare c-am fi reușit ca națiune.

Am ales să discut și să analizez în particular campania “Fabricat in Țara lui Andrei”, o ramură a întregului proiect. Scopul acestei campanii este crearea unor afaceri viabile care să creze la randul lor comunități puternice, ce își pot permite independență dar și dezvoltare prin forte proprii, să rezolve prin însăși activitatea lor o problemă socială.

2.2. Obiectivele campaniei de comunicare utilizate

În ceea privește obiectivele vizate de campanie, putem afirma faptul că acestea sunt în stransă legatură cu obiectivul general, care face referire la creșterea competențelor membrilor grupului țintă, în vederea accesării unui loc de muncă într-un mod cât mai facil cu putință, precum și dezvoltarea abilităților de care tinerii au nevoie, în ceea ce privește creșterea ratei de succes a acestora.

În vederea îndeplinirii scopului, campania “Fabricat în țara lui Andrei” și-a propus îndeplinirea mai multor obiective specifice, a căror durată se va întinde pe toată perioada desfășurării campaniei (pe o perioadă de doi ani).

Obiective specifice:

● orientarea în carieră a membrilor grupului țintă, respectiv a elevilor din ciclul liceal, clasele 9-11

● dezvoltarea personala și profesională în vederea creșterii competențelor membrilor grupului țintă

● livrarea unui numar de 10 training-uri pe domenii diferite, în concordanță cu rezultatele obținute în urma studiului efectuat pe cele două eșantioane în vederea atingerii primelor două obiective specifice respectiv orientarea în carieră și dezvoltarea personală și profesională a acestora.

● inițierea schimbării durabile în comunitățile afectate de probleme sociale ( ca de exemplu crearea de noi locuri de muncă, combaterea sarăciei, accesul la resurse si piețe de desfacere, motivarea si speranța localnicilor într-un viitor mai bun)

● înființarea a 100 de afaceri sociale de către Petrom în parteneriat cu NESsT

● participarea civică în activități comunitare, precum și creșterea gradului de interes a localnicilor asupra problemelor și soluțiilor protecției mediului.

● implicarea elevilor și a comunităților locale în acivități de plantare și de igienizare a terenului degradat.

● creșterea calității vieții locuitorilor

● oferirea de sprijin financiar din partea Petrom și asisență tehnică din partea NESsT.

2.3. Publicul țintă

Judecând după tipul de campanie, aceasta se adresează mai multor categorii de vârstă, iar acestea se clasifică in funcție de mesajul din cadrul fiecărui proiect din campanie. De exemplu, în cadrul proiectului “Școala lui Andrei” mesajul campaniei se adresează profesorilor si elevilor din toate școlile generale din comunitățile Petrom, autorităților locale-parteneri în cadrul proiectelor, ONG-uri active în comunitățile Petrom, mass-media, angajații Petrom. Un element de bază privind targetarea publicului țintă, utilizat in același timp cu scop motivațional o reprezintă sloganul campaniei “Țara lui Andrei nu e o țară fară probleme, dar e o țară de oameni capabili sa își decidă singuri viitorul”. Prin acest slogan campania își propune tragetarea publicului țintă, format din oameni dornici să schimbe ceva în țara lor. Denumirea este una fictivă in sensul că șansa aparține tutror , iar fiecare individ poate fi “Andrei”. Astfel, putem afirma despre comunicarea campaniei că este directă și are în vedere, în special populația cu initiativă, conștientă de neceritățile țării si dorinică să contribuie prin schimbare.

“Fabricat în Țara lui Andrei” are ca public țintă orice persoană sau organizație din Romania, cu următoarea formă juridical ONG-uri(fundații, asociații, uniuni, federații), S.R.L, P.F.A, antreprenori care doresc să se implice active în dezvoltarea comunităților.

2.4. Poziționarea

Subiectul poziționării aduce în discuție modul în care compania se remarcă pe piață. Conform (Dătculescu P., 2006, p. 183) poziționarea poate fi definită ca o scurtă declarație a ofertei unei mărci. Această ofertă vine alături de promisiunea de rezolvare a problemei pentru un număr cât mai mare de consumatori potențiali. Prin această ofertă, marca încearcă sa ocupe un loc distinct în mintea consumatorului. Creatorii conceptului de poziționare au fost Al Ries și Jack Trout în anul 1972. În cadrum campaniei “Țara lui Andrei” am ales să vorbesc în particular despre proiectul din cadrul campaniei denumit “Fabricat în Țara lui Andrei”. Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational. Pe de o parte trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta si pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clientilor țintă). Astfel că Petrom se regăsește printre cei mai puternici retailer petrolieri din lume, după cum arată cifra de afaceri a acestora (14.510.619.117) la sfârșitul anului 2013, dar și nenumărate studii privind calitate serviciilor oferite precum și gradul de satisfacție al clienților efectivi conform (Doing Business).

2.5. Axul comunicațional

Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicatie comerciala. Altfel spus, acesta reprezintă conceptul sau ideea de bază in jurul caruia este construit intreg mesajul transmis publicului țintă. (Popescu, 2002, p.192)

Ideea centrală în jurul căreia este constituită campania „Fabricat în Țara lui Andrei” este implicarea minimă în societate a fiecărui locuitor dar sugerează și spiritul civic care ar trebui să se fi născut în fiecare individ. Plecând de la această accepțiune, rolul axului comuncațional al campaniei este deosebil de important acesta fiind nucleul în jurul căruia se învârt poziționarea stabilită în prealabil. Ideea transmisă publicului țintă trebuie să redea poziționarea prestabilita. (Popescu, 2002, p. 192)

Ideea de bază comuncată în cadrul acestei campanii este aceea a potențialului mare de care România dispune și care merită valorificat, precum și dezoltarea la nivelul comunităților mai puțin avantajate prin crearea unei afaceri sociale.

2.6. Mijloacele de comunicare folosite

Pornind de la această premisă teoretică, ideea de bază a campaniei „Fabricat în Țara lui Andrei” o reprezintă implicația față de mediul înconjurător și față de mediul social, de care companiile petroliere, în special, sunt direct răspunzătoare. În stransă legatură cu axul comunicațional se află sloganul campaniei („Țara lui Andrei nu e o țară de poveste, dar e un loc în care poți construi afacerea ta de success.” ), consturit asftel încât să atingă toate segmentele publicului țintă vizat. Prin slogan se dorește să se comunice apartenența socială a individului, dezvoltarea spitirului civic, implicarea în mediul social, dragostea față de țară în scopul implicării si transformării mediului social într-unul demn, reprezentativ. Stabilirea mixului comunicațional este reprezentată de implementarea propriu-zisă a strategiei de comunicație corporativă. În exmplul de mai jos este prezentat mixul comunicațional pentru bunurile de larg consum și pentru produsele cu destinație productivă.

Altfel spus, comunicarea din cadrul campaniei s-a concretizat într-un mix comuncațional care are în vedere abordarea diferită a fiecărui segment din publicul țintă ce înglobează scopul principal de comunicare. Astfel că, mesajul este transimis în mod diferit de la un segment de vârstă la altul. Strategia de comunicare mixtă este dată de acțiunile concomitente ale companiei atât pe plan comercial, cât și corporativ. Cea de timp comercial, utilizată și de Petrom în cadrul acestei campanii este menită să ofere mediului de afaceri o imagine comercială specifică. În afara axului comunicațional se regăsește comunicația interna directă (realizată la nivelul angajaților companiei), și totodată comunicația externă cu autoritățile.

2.6. Stabilirea bugetului campaniei

Alcătuirea bugetului campaniei are în vedere în mare parte obiectivele ce vizează de scopul acesteia. Fiecarui obiectiv i se atribuie astfel un cost de implementare, iar suma totala a obiectivelor este concretizată în bugetul efectiv al campaniei. Bugetul este o prezentare în cifre a acțiunilor dar și a resurselor necesare în vederea implementării proiectului. Primul pas în vederea realizării bugetului este setarea unor obiective SMART, apoi sunt importante resursele, respectiv de cate feluri sunt acestea. Structurarea bugetului final are în vedere două aspecte ale costurilor: costuri legate direct de proiect (ca de exemplu resurse umane, reprezentate de persoanele implicate direct în livrarea campaniei) și costuri administrative (costuri legate indirect de proiect).

2.7 Evaluarea rezultatelor campaniei

Rezultatele finale au constat în desemnarea unui număr de 20 de finaliști ale căror idei au fost implementate și susținute de Petrom în parteneriat cu fundația NESsT. Unul dintre proiectele câștigătoare a pornit de la premisa că în România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în exces. Plecând de la această premisă, unul dintre principalele obstacole de reintegrare socială este integrarea activă a acestora pe piața muncii. Angajatorii nu sunt toleranți cu astfel de persoane indiferent daca se află în perioada de abstinență sau urmează un tratament. Afacerea ce se dorește funcțională este una de tip textil. Printre obiectivele proiectului se numără crearea de noi locuri de muncă pentru membrii comunităților vulnerabile, crearea a cel putin 2 noi locuri de muncă în următorii 3 ani, confecționarea a 3 categorii de produse cu ajutorul designerilor (jucării din materiale textile, huse pentru laptop/tabletă). Umătorul pas a fost vânzarea produselor către publicul larg prin parteneriate în scopul obținerii profitului, din care 50% a fost investit în activitățile de reintegrare socio-profesională a dependenților de alcool și/sau droguri. Evaluarea proiectului va avea loc constant prinvind o serie de indicatori cantitativi și cantitativi, precum numărul de clienți contactați într-o lună, numărul de jucării personalizate vândute, satisfacția clienților, livrarea la timp a produselor conformă cu așteptările clienților.

CAPITOLUL 3. Evaluarea percepției publicului asupra campaniei “ Fabricat în Țara lui Andrei”

3.1.Metodologia cercetării

Scopul cercetarii a fost evaluarea percepției publicului țintă asupra campaniei „Țara lui Andrei” privind antreprenoriatul social. În vederea atingerii scopului propus s-a realizat o cercetare de tip calitativ, pe baza căreia s-au stabilit obiectivele urmate în desfășurare. Ca metodă a fost utilizat focus-grupul. Participanții au fost aleși în urma unui chestionar de selecție. Selecția s-a făcut în funcție de mai multe variabile socio-demografice. S-au ales atât persoane de sex feminin, cât și de sex masculin care au reședință în București, cu vârstă cuprinsă între 18 și 35 de ani și un venit mediu lunar cuprins între 500 și 2000 lei. Un alt criteriu de selecție a fost ca nici unul dintre participanți să nu lucreze în domenii ca: Marketing, Presă, Psihologie, Sociologie Tehnologia Informației pentru a nu influența rezultatele cercetării. De asemenea, respondenții nu trebuiau să mai fi participat la un astfel de eveniment în ultimele 6 luni. Numărul respondenților a fost de 8, din care 4 femei și respectiv 4 bărbați toți având ca oraș de reședință București. Din cei 8 respondenți 5 sunt studenți iar restul de 3 sunt salariați cu studii superioare.

Durata discuției a fost de 1 ora și treizeci de minute, în care respondenții si-au exprimat liber și direct opinia cu privire la temele puse în discuție de moderator.

Obiectivele cercetării:

● percepția publicului țintă asupra campaniilor sociale din România

● percepția publicului țintă vis-a-vis de mediul economico-social din România

● percepția publicului țintă asupra antreprenoriatului din România

● percepția campaniei “Fabricat în Țara lui Andrei” în randul publicului țintă

Prima partea a focus-grupului a adus în discuție campaniile sociale din România urmată de percepția publicului asupra României și modul în care ar putea contribui la imbunătățirea imaginii acesteia. În cea de-a treia parte am utilizat tehnica proiectivă rugându-i pe participanți să noteze primele cuvinte la care se gândesc cand aud cuvintele “Fabricat în Țara lui Andrei’.

În incipitul discuției focalizate de grup participanții au fost rugați să completeze un chestionar ce conținea date de selcție de natură socio-demografică. Prin intermediul acestui chestionar participanții au fost selecționați după criteriile stabilite anterior.

Criteriile alese pentru în vedrerea desfășurării eficiente a focus grupului au fost următoarele:

orașul de reședință al participanților să fie București;

participantul efectiv sau unul dintre membrii familiei sale să nu lucreze în domenii precum marketing, presa, psihologie, sociologie, tehnologia informației;

vârsta să fie cuprinsă în intervalul 18-35 ani;

respondenții să nu mai fi participat un ultimile 6 luni la un astfel de eveniment

să aibă un venit lunar mediu între 701-200 lei;

ultima școală absolvită să fie liceul.

În urma acestui chestionar de selecție au fost selectate 8 persoane, din care 50% femei, 50% barbați, care s-au încadrat în standardele propuse. Discuția a avut loc vineri, 22 mai, între orele 18:00-20:00. Pentru participarea activă participanții au fost recompensați în timpul desfășurării discuției cu băuturi pentru a relaționa și a se cunoaște mai bine dar și ulterior desfășurării discuției.

Chestionar de selecție

Bună ziua, numele meu este Nicula Diana Isabela, sunt studentă în anul III la Facultatea de Marketing în cadrul Academiei de Studii Economice din București.

Acesta este un chestionar ce conține date demografice, în vederea selecției și participării dumneavoastră la această discuție de grup. Vă informez că aceste date sunt confidențiale, toate datele fiind atribuite unor subiecți anonimi.

1. Orașul dumneavoastră de reședință este:

a) București

b) altul (se încheie)

2. Sexul dumneavoastră (se oservă):

a) feminin

b) masculine

3. Dumneavoastră sau unul dintre membrii familiei dumneavoastră lucrează într-unul dintre următoarele domenii:

(dacă da, chestionarul de încheie)

4. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă între:

a) 14-18 ani

b) 18- 35 ani

c) peste 35 ani

5. Ați mai participat în ultimele 6 luni la un astfel de eveniment?

a) Da (chestionarul se încheie)

b) Nu

6. Venitul dumneavoastră net lunar se situează între:

a) mai mic de 700 lei

b) între 701-1500 lei

c) între 1501-2000 lei

d) între 2001-3000 lei

e) peste 3000 lei

7. Care a fost ultima școală absolvită?

a) studii primare

b) studii liceale

c) studii universitare

d) studii post universitare

Ghidul de interviu

1. Preambul moderator

Bună ziua, așa cum am menționat și în chestionarul în urma căruia ați fost aleși să participați la această discuție, numele meu este Nicula Diana, mă aflu în utlimul an de studiu la Facultatea de Marketing în cadrul Academiei de Studii Economice din București. Această discuție de grup îmi va fi folositoare în vederea realizării lucrării de licență.

Menționez că discuția este înregistrată iar datele obținute în urma acesteia sunt confidențiale, nefiind divulgate ulterior.

2. Prezentarea și încălzirea participanților

Înainte de a începe discuția prorpiu-zisă, am rugămintea să prezentați o scurtă descriere despre dumneavoastră pentru a ne cunoaște mai bine și pentru a comunica cu ușurința. În această descriere puteți include detalii legate de statut, activități și perspective. De asemena, vă rog să vă simțiti confortabil și relaxați în exprimare deoarece nu există pareri greșite sau corecte, ci este importantă esența răspunsului dumnavoastră.

3. Percepția publicului țintă asupra campaniilor sociale defășurate în România

– Care sunt campaniile sociale de care ați auzit?

– De unde ați auzit de aceste campanii?

Care este părerea dumneavoastră vis-a-vis de campaniile sociale desfășurate în România?

Care sunt elementele pe care vi le mai amintiți din aceste campanii? (tema, spotul, sloganul)

4. Percepția publicului țintă vis-à-vis de mediul economico-socil din România

– Cum vedeți România din punct de vedere economic și social?

Cum vă gândiți să contribuiți la îmbunătățirea imaginii României?

Considerați că trebuie să existe o contribuție personală a fiecărui cetățean?

Contribuiția trebuie să vină din partea instituțiilor de stat?

5. Percepția publicului țintă asupra antreprenoriatului în România

– Ce părere aveți despre antreprenoriatul din România?

– Este accesibil, este profitabil, este durabil?

– Cum considerați că o întreprindere poate contribui la bunăstarea societății?

– Ați fi interesat să demarați o afacere?

– Care sunt motivele pentru care ați înființa o afacere? Daca nu, de ce?

– În ce domeniu ați dori să înființați o afacere?

– Daca ați primi sprijin într-o competiție de acest gen, printr-un plan de afaceri, ați fi de acord să demarați un astfel de proiect?

– Din punct de vedere financiar, care este suma minimă pentru a demara o afacere?

6. Percepția campaniei “Fabricat în Țara lui Andrei” în randul publicului țintă

– Reacții spontane inițiale față de campanie. Respondenții sunt rugați să scrie pe o foaie de hârtie primele 4-5 cuvinte care le vin în minte la auzul sintagmei “Fabricat în Țara lui Andrei”

– Ați auzit despre această campanie?

– De unde ați auzit despre campanie?

– Vă mai amintiți ceva sugestiv din campanie? Ce?

– Care a fost suportul pe care îl considerați cel mai util în ceea ce privește comunicarea?

– Ce v-a plăcut?

– Ce nu v-a plăcut?

– Ce părere aveți despre sloganul campaniei? Dar despre pagina de Facebook/ site?

– Ați participat activ în cadrul campaniei? Care au fost elementele care v-au determinat să participați? Dacă nu, ce v-a împiedicat să participați?

– Ați încercat să aflați informații noi după apariția campaniei?

– Ați mai vorbit cu alte cunoștințte despre campanie?

– Considerați că ar trebui să se mai demareze o astfel de acțiune?

– A fost utilă sau nu această campanie? Daca nu, de ce nu a fost utilă?

– Ce ați schimba la această campanie?

3.2. Analiza rezultatelor cercetării

Prin intermediul acestui chestionar participanții au fost selecționați după standardele conforme cercetării calitative. De asemenea, tot în incipit, moderatorul a prezentat pe scurt temele de discuție, rugându-i pe participanți să se prezinte pe scurt în vederea comuncării eficace între aceștia. În prezentzarea individuală au putut include detalii legate de statut, activități și perspective de viitor. În partea a doua a dicuției s-a urmărit imaginea campaniei de responsabilitate socială din România în randul publicului țintă. (cifra- procent, clasament al campaniilor). Mai mult de 80% au auzit de campanii sociale din România, din care își amintesc identitatea vizuală a acesteia. Printre campaniile amintite de respondeți se situează cu un procent de 90% campania “Țara lui Andrei-Petrom” urmată de, „Grijă pentru copii-Dorna” cu un procent de 60% , “Salvați Roșia Montana” cu un procent de 30%, iar 10% pentru campania „Let’s do it, Romania!”. Toți participanții își amintesc despre campania „Țara lui Andrei” detalii legate de scopul și obiectivele acesteia. Ca principale mijloace de comunicare cu publicul țintă Out of Door si TV au fost cele mai eficientea având o importanță deosebită pentru aceștia latura vizuală a campaniei.

La întrebarea “Care credeți că este scopul campaniilor de responsabilitate socială?” unul dintre participanți a raspuns “Principalul scop îl reprezintă îmbunătățirea imaginii companiei”, completat ulterior de alt participant “În principal ar trebui să rezolve o problemă socială…dar poate că nu au majoritatea scopul ăsta”. Din această completarea putem trage o concluzie, și anume aceea că într-o campanie socială de orice natură trebuie pus accentul pe comunicarea problemei ce se dorește rezolvată, ca scop definitoriu al campaniei propriu-zise, iar notorietatea mărcii să fie rezultatul unei cauze duse la bun sfârșit.

Trei din opt respondenți consideră că acțiunile de responsabilitate socială ale companiilor se cladesc ca urmare a unui deserviciu adus societății. Spre exemplu se plantează copaci imediat dupa o defrișare consistentă. Se observă o doză de scepticism în ceea ce privește echivalarea îmbunătățirilor aduse de companii prin intermediul campaniilor sociale cu pierderile cauzate anterior de către acestea.

Conform discuției dintre participanți un alt motiv care duce la implicarea pentru societate este deducerea taxelor prin intermediul donațiilor făcute către organizatiile non-guvernamentale partenere dar și micile recompense oferite în cadrul companiilor care se ocnsideră a mușamaliza implcațiile negative ale companiilor. Redirecționarea a 2% din profit pentru o cauză socială este o inițiativă favorabilă care determină implicarea mai multor categorii sociale, însă comunicarea către public trebuie să fie mai clară deoarece există persoane care consideră că redirecționarea se realizează la nivelul profitului net și nu din impozit așa cum este de fapt. Acest lucru ar spori implicarea mai multor persoane.

Partea a doua a urmărit percepția publicului țintă asupra mediului economico-social din România. La întrebarea “Cum vedeți România?” ca o concluzie a întregii discuții pe această tema, putem afirma faptul că se consideră România ca fiind o țară cu potențial turistic, economic, social dar o mare parte din resurse nu sunt exploatate îndeajuns. Pe plan social dar și turistic, orașele cu potențial turistic mare nu sunt puse în valoare, de-aici lipsa locurilor de muncă standardele scăzute ale locuitorilor dar și regresul economic. Se consideră element cheie care poate produce schimbarea, educația fiind motorul principal ce furnizează forță de muncă dacă privim dintr-o perspectivă economică. Pe de altă parte educația crează norme dar și principii puternic consolidate, iar acestea din urmă crează valoarea.

Din discuție reiese și faptul că este nevoie informație și de existența unor “unități de dezvoltare culturală” pentru toate clasele sociale, fenomenul subculturii și al sărăciei ar fi astfel diminuat. Nivelul de educație din România este unul preponderent scăzut iar pe plan politic primează interesul economic în detrimentul interesului cultural. Participanții consideră, de asemenea, că există interes manifestat pentru cultură, însă potențialul ofertei culturale nu este pe măsura. În ceea ce privește canalele de comunicare, mediul online este cel mai eficient pentru această categorie de vârsta, depășind cu mult mediile tradiționale (TV, radio, presa scrisă). Publicul are o mare influență asupra modului de desfășurare al campaniilor. Implicarea directă a acestora precum și a altor entități este vitală pentru a genera rezultatele dorite.

Întrebați cum se gândesc să contribuie la imbunătățirea imaginii țării dar și daca este neccesară o contribuție personală și/sau din partea instituțiilor de stat se ajunge din nou la subiectul reformulării sistemului educațional dar și politic, acestea fiind principalele mijloace de schimbare a mentalității. Respondenții consideră că România dispune de un potențial uriaș și în vederea valorificării tuturor resurselor de care dispune este primordial un sistem guvernamental bine gândit. Referințele pe care aceștia le consideră importante sunt: sistemul educațional, existența unor criterii de selecție riguroase în parlament dar și o reformă în cadrul sistemului politic care să vizeze dezvoltarea spiritului civic, dreptul la vot pentru probleme de actualitate și nu numai.

După ce tema de discuție referitoare la contribuția în scopul îmbunătățirii imaginii de țară a fost dezbătută, respondenților li s-a comunicat următoarea temă de discuție care a debutat cu întrebarea “Ce părere aveți despre antreprenoriatul din România?”. La această întrebare 90% consideră că există oportunități în acest domeniu, restul de 1% s-au abținut. Răspunsul conform căruia există oportunități numeroase a fost urmat de un “dar e nevoie de oameni cu răbdare” în cea ce privește lupta cu birocrația. Acest răspuns confirmă o primă barieră legată de sistemul juridic din România dar și teama unui eșec după toate aceste demersuri. În proporție de 80% se consideră auditul extern, din partea autorităților statale un factor descurajator pentru o întreprindere de tip mică sau mijlocie în comparație cu companiile mari care prezintă o încredere mult mai mare pentru aceștia. 1% consideră companiile mari care demareză actul de “lobby în guvern” și obține ulterior o piață de desfacere, purtătoarele unui avantaj de care o persoană fizică ce vrea să devină antreprenor nu dispune. Astfel că se pune din nou problema unui risc major pentru antreprenor.

Conform unui studiu privind antreprenoriatul, relatat de unul dintre respondenți, principalele două cauze a lipsei de curaj în acest sunt: domeniul legislativ și teama de eșec care vine ca urmare a percepției greșite a societății. De asemenea, această piedică naște lipsă de inițiativă, de implicare dar și neasumarea responsabilităților. Cursul discuției ajunge în punctul lipsei de educație antreprenoriale încă de la vârste foarte mici, din partea grupului social primar. Mai cu seamă parinții își îndeamnă copiii să lupte pentru rezultate mulțumitoare, să urmeze o facultate de prestigiu și să obțină o slujbă stabilă din punct de vedere financiar. Nu există astfel o bază educațională a acestora în vederea formării pe cont propriu.

Putem vorbi despre sustenabilitate în contextul propriei afaceri cu condiția existenței unei finanțări fie de natură statală, privată ori străină, consideră 70% din participanți, 20% consideră o afacere sustenabilă, aceea al cărei scop este unul de natură socială, iar restul de 10% consideră că este necesară o pregătire în domeniu.

Ca exemple de proiecte antreprenoriale ASE Start UP este un proiect ce are ca obiectiv formarea unei comunități care împărtășesc aceleași pasiuni, aceeași dorință de a înființa o afacere, având la dispoziție mentoratul și îndrumarea necesară. Pe de altă parte este pusă la dispoziție oricărui antreprenor în devenire posibilitate accesării de fonduri europene. Prin aceste exemple , respondenții susțin existența posibilităților si oportunităților de inițiere într-o astfel de carieră. Cu toate acestea procentajul celor care consideră că lipsa unei experiențe într-o organizație ca pas anterior demarării unei afaceri este mai mare. (“Poți să începi să te gândești să devi atreprenor după ce ai o mică experiență ca angajat”).

La întrebarea “Ați fi interesați să demarți o afacere?” în proporție de 100% răspunsul a fost ”da” hotărât și încărcat de optimism. Ulterior, întrebați în ce domeniu ar dori să înființeze o afacere, a urmat o scurtă pauză în care au reflectat asupra întrebării. “În primul rând este de preferat ca hobby-ul să fie transformat într-o afacere și invers pentru a lucra de plăcere și în al doilea rând să fie și profitabil” a fost răspunsul unuia dintre participanți. 40% ar înființa o afacere în domeniul tehnologic, 10% în consultanță juridică (optimizare fiscală), restul de 50% nu sunt încă deciși asupra domeniului.

Motivele pentru care ar înființa o afacere sunt în primul rand de natură economică, urmate de motivele de autonomie în ceea ce privește cariera, satisfacția personală crește pe măsură ce afacerea devine profitabilă, utilizarea la maximum a potențialuilui de care dispun în comparație cu situația în care eși angajat. Un alt motiv este noutate și dorința de a învăța în permanență care vine o data cu schimbarile de mediu, acesta reprezentând și o provocare. 50% dintre respondent consideră că a avea propria afacere conferă libertate, posibilitatea de a fi propriul stăpân, 50% consideră că libertatea se raportează la numărul de clienți existenți. Cu toate aceastea, a doua jumătate consideră că este neccesară concentrarea eforturilor pe o perioadă de determinate de timp pentru a ajunge la performanța de a le substitui.

Deși au răspuns anterior că ar înființa o afacere, la întrebarea “Câți dintre dumneavoastră nu ar înființa o afacere?” peste 50% au răspuns afirmativ; motivele cheie fiind lipsa experienței, faptul că nu dispun de resursele necesare dar și neasumarea unui posibil eșec, preferând momentan să își desfășoare activitatea ca și angajați motivând că se simt mult mai stabili dar și riscul este scăzut. De altfel, pozția de angajat al unei companii aduce o dezvoltare mult mai rapidă, considera 30% dintre participanți, restul de 70% consideră această afirmație corectă până la un anumit punct al carierei. Aceștia consideră că într-o companie poți avansa rapid, dar ulterior urmează stagnarea pe o perioadă mai lungă de timp, în comparație cu secorul antreprenorial, unde rezultatele se observă după o perioadă mai lungă de timp, dar îmbunătățirea din punct de vedere profesional este continuă.

Trăsăturile de bază pe care trebuie să le aibă un angajat constau în abilitatea acestuia de a “știi să se vândă către angajați”, de a știi sa-și vândă însăși ideea de reușită și de de a știi sa-și vândă produsele deopotrivă. Un antreprenor complet este acela care are dăruirea către acest domeniu dar este și suficient de curajos să facă față noilor provocări. Toate aceste trăsături de bază nu snt suficiente; este nevoie și de alt sprijin, iar acesta se concretizează în echipa cu care antreprenorul decide “să meargă la drum”. Echipa pe care liderul o alege este deosebit de importantă deoarece aceasta este motorul care duce la bun sfârșit îndeplinirea obiectivelor și a scopului final, dar și materializarea rezultatelor firmei.

În continuare moderatorul a pus în discuție tema existenței unei surse de finanțare la nivel ipotetic, printr-un plan de afaceri; respondenții au fost întrebați daca ar participa sau nu la un proiect de acest gen. Prin această temă de discuție, autorul a dorit să se apropie de realizarea scopului propus, de a vedea care este percepția publicului țintă cu privie la campania sociala “Fabricat în Țara lui Andrei”. În proporție de 70% au răspuns afirmativ, fiind de acord să participe cu ideea lor la un astfel de proiect. Aceștia consideră, de asemenea, că în acest demers este foarte important să existe un mentor care să ii îndrume pentru a contura ideea de bază dar și existența unui plan strategic și a unei consultanțe de specialitate. 30% s-au abținut în a da un răspuns pe termen scurt, nefiind hotărâți în această direcție datorită riscului mult prea ridicat resimțit la momentul actual, dar au menționat că există un risc și în consițiile de finanțare ale proiectului. (riscul de oportunitate – “dacă nu îndeplinești toate condițiile existente, oportunitatea este ca și pierdută”).

În contextul înițierii unei afaceri pe cont propriu, moderatorul a adus în discuție problema unui fond bănesc minim necesar în vederea înițierii unui proiect. În proporție de 90% respondenții sunt de părere că suma minimă în vederea înițierii unui proiect are la bază mai mulți factori de influență, cum ar fi: tipul afacerii (în special), publicul țintă vizat, factori situaționali. În urma unor presupuneri ale fiecărui respondent în parte s-a ajuns la concluzia că este necesară o sumă minimă de 3000 de euro cu aproximație pentru inițierea unei afaceri (dintr-o perspectivă generală a costurilor de inițiere).

Pentru a afla care este percepția campaniei „Țara lui Andrei” asupra publicului țintă moderatorul a decis să utilizeze tehnica proiectivă, lucru care îl ajută pe acesta să descopere reacțiile spontane inițiale ale respondenților. Astfel că aceștia au fost rugați să noteze pe o coală de hârtie primele cinci cuvinte la care se gândesc la auzul numelui campaniei.

Într-o proporție de 50% respondenții au asocial numele campaniei cu compania care a desfășurat-o (Petrom). Doar 30% au asociat campanii cu cuvântul “curaj”. 40% au notat cuvintele “oportunitate”, “motivație”, “inițiativă”. Printre alte cuvinte, regăsim: “educație”, „responsabilitate”, „impact pozitiv”, „patriotism”, „schimbare”, „identificare culturală”, „finanțare afaceri sociale”. Toate aceste cuvinte l-au ajutat pe moderator să inițieze ultima temă de discuție, dar și cea mai importantă, prin care acesta dorește să își atingă scopul propus.

70% dintre participanți au auzit despre campania în cauză, restul de 30% despre întregul proiect social. Doar 1% a participat activ în cadrul campaniei, menționând că interactivitatea site-ului dar și ideea de bază a campaniei l-au determinat să participe. De altfel, spititul motivațional și spiritul de încredere pe care campania în oferea se clasează în categoria motivelor pentru care singurul subiect din cadrul discuției a participat.

Majoritatea au auzit despre campanie in mediul online și TV, asociând campania cu culoarea “verde”, dar și cuvântul “Andrei” cu “România”. Cele mai importante canale de comunicare în percepția respondenților sunt mediul online și TV. Împactul campaniei a fost înglobat de întregul „boost” al campaniei, dezvoltarea economiei prin intermediul unor idei creative care aduc un beneficiu societății, ideea de schimbare, implicare directă și efectivă a publicului vizat.

În categoria elementelor care nu le-au plăcut în cadrul campaniei, se încadrează “limitările proiectului” din punct de vedere al criteriilor de participare, interfața site-ului ca mijloc de comunicare (“nu era user-friendly”) – 30% au menționat această nemulțumire. Pe de altă parte, accesibilitatea site-ului, siguranța, newsletterul prietenos/intersactiv, impactul puternic al mesajului transmis din cadrul campaniei sunt doar câteva dintre aspectele pozitive relevante.

După ce au aflat despre campanie și despre ce presupune aceasta, doar 40% dintre respondenți au incercat să obțină informații, restul fiind de părere că atunci când va fi necesar o v-or face.

În ceea ce privește utilitatea acestei campanii pentru România, eficiența la nivel comunicațional, împlicațiile pozitive pe care aceasta le-a avut și le are, caracterul complex, generarea fenomenului de schimbare de mentalitate la nivel de comunitate sunt aspecte care demonstrează atât atingerea obiectivelor proiectului cât și eficiența sa.

În finalul discuției mai mult de jumătate dintre participanți au menționat faptul că își vor manifesta interesul mai mult și vor căuta să afle informații noi în vederea participării în cadrul proiectului. De asemena, consideră necesară existența fenomenului de „responsabilitate socială” ca parte integrată a oricărei companii/întreprindere indiferent de profilul acesteia.

3.3. Propuneri privind relansarea campaniei

Luând în considerare toate aspectele menționate anterior în cadrul rezultatelor discuției de grup, consider că este necesar ca acest subcapitol să reprezinte o concluzie rezultată atât din demersul evolutiv al campaniei până în momentul de față, cât și din percepția respondenților mai sus vizați.

În subcapitolul anterior ce include rezultatele cercetării, autorul a cuprins totalitatea percepțiilor publicului țintă vizat asupra campaniei de comunciare “Fabricat în Țara lui Andrei”. Percepția publicului țintă constituie fundamentul îmbunătățirilor despre care consideră autorul că ar aduce completări.

Luând în considerare faptul că mediul online a căpătat o amploare deosebită în ultimii ani in România, consider că la nivelul promovării în acest mediu, ar fi benefică extinderea campaniei prin intermediul site-urilor de socializare. Consider eficientă existența unei platforme interactive în acest mediu în vederea relaționarii pe termen lung cu un număr mare de potențiali antreprenori. Această platform poate găzdui informații în detaliu despre ceea ce presupune campania, toate relatate sub o formă interactivă și atragătoare.

În opinia mea principalul segment de potențiali antreprenori este constiuit din student aflați fie în ciclul de licență sau master, fie absolvenți în acest domeniu și nu numai. În acest sens, consider utilă întroducerea adițională a unor cursuri de pregătire antreprenorială (workshop-uri) realizate prin parteneriale pe temen mediu și lung cu universități din întreaga țară. Scopul trebuie să înglobeze atât obiectivele generale ale campaniei cât și dezvoltarea pe termen lung a conceptului de “educație antreprenorială”. Această nouă îmbunătățire privind relansarea campaniei, consider că ar genera un flux puternic informational ca parte a axului comunicaționat cât și sporirea competiței

CONCLUZII

Această ultimă parte a lucrării științifice constituie o introspecție a întregii lucrări privind eficiența unei campanii de comunicare socială. Au fost luate în considerare toate cele trei capitole, incluzând rezultatele cercerării.

În concuzie, consider că în vederea creării unei campanii eficiente este neccesară contribuția mai multor aspecte, precum:

● Obiectivele de maketing sunt constituite în jurul nevoilor societății cu scopul de a aduce un beneficiu sau de a rezolva o problemă socială; de asemenea obiectivele trebuie să exprime performanțele sociale propuse de companie.

● Indiferent de natura întreprinderii, aceasta trebuie să conștientizeze valorificarea resurselor, precum și implicația acesteia în mediul extern de marketing. Chiar și la cea mai joasă scală a întreprinderilor, trebuie să existe responsabilitate socială într-o oarecare măsură.

● În ceea ce privește comunicarea de marketing, axul comunciațional implică o atenție deosebită în privința consituirii acestuia în sensul că trebuie să exprime baza întregului mesaj ce uremază a fi transimis. Consider că “Fabricat în Țara lui Andrei” reușește să transmită mesajul dorit către publicul țintă, idea de bază consituind laitmotivul întregii campanii.

● Având în vedere că mijloacele decomunicare reprezintă “motorul” notorietății, atât mediul online de marketing cât și mediul insituțional reprezintă, în opinia mea, „cheia” răspândirii mesajului dar și valorificarea campaniei în sine.

Luând în considerare rezultatele cercetării se pot trage următoarele concluzii:

● Publicul țintă cu vârstă cuprinsă între 18-35 de ani manifestă interes pentru antreprenoriatul social în special după finalizarea studiilor și obținerea unui cumul minim de experiență pe piața muncii.

● Rezultatele cercetării arată faptul că un procent de 30% ditre participanți au manifestat drept nemulțumire faptul că pagina de internet a campaniei de promovare are o interfață mai puțin prietenoasă. Cu alte cuvinte maniera de comunicare a mesajului propriu-zis este ușor ambuguă. În concluzie consider că sunt necesare îmbunătățiri în privința modalității de comunicare cu publicul țintă în vederea preluării cu ușurință a mesajului transmis, înțelegerii acestuia și actionării în consecintă. De asemenea, sunt de părere că acest aspect reprezintă un factor motivațional pentru peste 50% din publicul țintă al campaniei în ceea ce privește participarea activă în cadrul campaniei, fiind de altfel și o sursă a notorietății de marcă.

ANEXA 1 – Dicționar de termeni preluați din limba engleză

User-friendly se referă la maniera de utilizare a unui produs/adresă de internet, precum și la modalitatea de transmitere a mesajului către interlocutor

Workshop face referire la o activitate ce presupune ca participanții să facă schimb de experiență, să conștientizeze anumite aspecte și să învețe să utilizeze noțunile temei în cauză

Entry-level reprezintă o categorie a locurilor de muncă; un loc de muncă de tranziție, oportunitate prin care angajatul poate avansa în ierarhia companiei după o anumită perioadă de timp

ANEXA 2 – Chestionar de selecție

Bună ziua, numele meu este Nicula Diana Isabela, sunt studentă în anul III la Facultatea de Marketing în cadrul Academiei de Studii Economice din București.

Acesta este un chestionar ce conține date demografice, în vederea selecției și participării dumneavoastră la această discuție de grup. Vă informez că aceste date sunt confidențiale, toate datele fiind atribuite unor subiecți anonimi.

1. Orașul dumneavoastră de reședință este:

a) București

b) altul (se încheie)

2. Sexul dumneavoastră (se oservă):

a) feminin

b) masculine

3. Dumneavoastră sau unul dintre membrii familiei dumneavoastră lucrează într-unul dintre următoarele domenii:

(dacă da, chestionarul de încheie)

4. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă între:

a) 14-18 ani

b) 18- 35 ani

c) peste 35 ani

5. Ați mai participat în ultimele 6 luni la un astfel de eveniment?

a) Da (chestionarul se încheie)

b) Nu

6. Venitul dumneavoastră net lunar se situează între:

a) mai mic de 700 lei

b) între 701-1500 lei

c) între 1501-2000 lei

d) între 2001-3000 lei

e) peste 3000 lei

7. Care a fost ultima școală absolvită?

a) studii primare

b) studii liceale

c) studii universitare

d) studii post universitare

ANEXA 3 – Ghidul de interviu

1. Preambul moderator

Bună ziua, așa cum am menționat și în chestionarul în urma căruia ați fost aleși să participați la această discuție, numele meu este Nicula Diana, mă aflu în utlimul an de studiu la Facultatea de Marketing în cadrul Academiei de Studii Economice din București. Această discuție de grup îmi va fi folositoare în vederea realizării lucrării de licență.

Menționez că discuția este înregistratăiar datele obținute în urma acesteia sunt confidențiale, nefiind divulgate ulterior.

2. Prezentarea și încălzirea participanților

Înainte de a începe discuția prorpiu-zisă, am rugămintea să prezentați o scurtă descriere despre dumneavoastră pentru a ne cunoaște mai bine și pentru a comunica cu ușurința. În această descriere puteți include detalii legate de statut, activități și perspective. De asemena, vă rog să vă simțiti confortabili și relaxați în exprimare deoarece nu există pareri greșite sau corecte, ci este importantă esența răspunsului dumnavoastră.

3. Percepția publicului țintă asupra campaniilor sociale defășurate în România

– Care sunt campaniile sociale de care ați auzit?

De unde ați auzit de aceste campanii?

Care este părerea dumneavoastră vis-a-vis de campaniile sociale desfășurate în România?

Care sunt elementele pe care vi le mai amintiți din aceste campanii? (tema, spotul, sloganul)

4. Percepția publicului țintă vis-à-vis de mediul economico-socil din România

– Cum vedeți România din punct de vedere economic și social?

Cum vă gândiți să contribuiți la îmbunătățirea imaginii României?

Considerați că trebuie să existe o contribuție personală a fiecărui cetățean?

Contribuiția trebuie să vină din partea instituțiilor de stat?

5. Percepția publicului țintă asupra antreprenoriatului în România

– Ce părere aveți despre antreprenoriatul din România?

– Este accesibil, este profitabil, este durabil?

– Cum considerați că o întreprindere poate contribui la bunăstarea societății?

– Ați fi interesat să demarați o afacere?

– Care sunt motivele pentru care ați înființa o afacere? Daca nu, de ce?

– În ce domeniu ați dori să înființați o afacere?

– Daca ați primi sprijin într-o competiție de acest gen, printr-un plan de afaceri, ați fi de acord să demarați un astfel de proiect?

– Din punct de vedere financiar, care este suma minimă pentru a demara o afacere?

6. Percepția campaniei “Fabricat în Țara lui Andrei” în randul publicului țintă

– Reacții spontane inițiale față de campanie. Respondenții sunt rugați să scrie pe o foaie de hârtie primele 4-5 cuvinte care le vin în minte la auzul sintagmei “Fabricat în Țara lui Andrei”

– Ați auzit despre această campanie?

– De unde ați auzit despre campanie?

– Vă mai amintiți ceva sugestiv din campanie? Ce?

– Care a fost suportul pe care îl considerați cel mai util în ceea ce privește comunicarea?

– Ce v-a plăcut?

– Ce nu v-a plăcut?

– Ce părere aveți despre sloganul campaniei? Dar despre pagina de Facebook/ site?

– Ați participat activ în cadrul campaniei? Care au fost elementele care v-au determinat să participați? Dacă nu, ce v-a împiedicat să participați?

– Ați încercat să aflați informații noi după apariția campaniei?

– Ați mai vorbit cu alte cunoștințte despre campanie?

– Considerați că ar trebui să se mai demareze o astfel de acțiune?

– A fost utilă sau nu această campanie? Daca nu, de ce nu a fost utilă?

– Ce ați schimba la această campanie?