Evaluarea Eficientei Campaniei Publicitare “kinder Felie de Lapte”

Evaluarea eficienței campaniei publicitare “Kinder felie de lapte”

CUPRINS

LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. Publicitatea –componentă important a tehnicilor

promoționale

Activitatea promoțională

Publicitatea noțiuni introductive și delimitări conceptuale

1.2.1 Elemente teoretice

1.2.2 Scurt istoric

1.2.3. Procesul activității de publicitate

1.2.4. Tipuri de publicitate

1.3. Rolul publicității în activitatea de marketing

1.3.1. Funcțiile publicității

1.3.2.Rolul publicității mixului de comunicare promoțională

1.4. Planificarea camoaniei publicitare

1.4.1. Evaluarea situației prezente

1.4.2. Obiectivele campanieii publicitare

1.4.3. Elaborarea mesajului publicitar

1.4.4. Alegerea mijlocului de comunicare a publicității

1.4.5. Stabilirea bugetului de publicitate

CAPITOLUL II Utilizarea cercetărilor de marketing în evaluarea eficienței publicității

2.1 Evaluarea eficienței campaniei publicitare

2.1.1. Rolul cercetării în activitatea publicitară

2.1.2. Tipuri de cativități de cercetare folosite în publicitate

2.2. Metode și tehnici de evaluare a impactului mesajului

CAPITOLUL III. Studiu de caz – Cercetarea de marketing privind eficiența campaniei publicitare “ Kinder felie de Lapte”

3.1. Metodologia de realizare a cercetării

3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor

3.3 Formularea de concluzii și recomandări pe baza informațiilor obținute în urma analizei datelor

CONCLUZII

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Franclin D. Roosvelt, al treizeci și doilea președinte al Statelor Unite ale Americii a spus odată: “ Dacă ar trbui să îmi trăiesc viața încă odată, sunt înclinat să cred că aș intra în domeniul publicității mai degrabă decât în orice alt domeniu.

Imbunătățirea generală a standardelor civilizației moderne în rândul grupurilor de oameni din ultima jumătate de secol ar fi fost imposibilă fără răspândirea cunoștințelor avansate prin mijloacele publicității”. Intr-adevăr, publicitatea fiind o tehnică de comunicare de natură promoțională care utilizează mijloace specific comunicării de masă, a avut o contribuție semnificativă la dezvoltarea civilației prin puterea sa de a răspândi inovațiile.

In prezenta lucrare se dorește a se face o analiză a publicității, parte a tehnicilor de comunicare promoțională, cu accent pe modul cum poate fi evaluat succesul sau eșecul unui astfel de demers promoțional.

Lucrarea este structurată în trei capitole, fiecare contribuind la aprofundarea subiectului.

In primul capitol este prezentată o abordare teoretică și detaliată a conceptului de publicitate arătându – se importanța, obiectivele și procesul de planificare a acesteia.

In cel de-al doilea capitol se analizeză modul în care pot fi utilizate cercetările de marketing în scopul evaluării eficienței campaniei publicitare. Sunt prezentate diverse metode și tehnici din literature de specialitate care pot fi folosite pentru măsurarea impactului mesajelor publicitare. Acest capitol stă la baza realizării cercetării.

Capitolul trei este reprezentat de cercetarea de marketing desfășurată în scopul evaluării eficienței campaniei publicitare “Kinder Felie de Lapte”. Inceputul capitolului cuprinde aspectele metodologice ale cercetării. In continuare sunt prezentate rezultatele descoperite în urma analizei bazei de răspunsuri, iar finalul capitolului aduce câteva sugestii și propuneri personale ale autorului, de îmbunătățire a campaniilor publicitare viitoare.

Capitolul final, Concluzii”, reprezintă o sinteză a celor mai importante idei din lucrare și menționează limitele cercertării desfășurate.

CAPITOLUL I PUBLICITATEA – COMPONENTĂ

IMPORTANTA A TEHNICILOR PROMOȚIONALE

Activitatea promoțională

Activitatea promoțională face parte din cele patru elemente ale mixului de marketing și constă în acțiuni și mijloace de informare, pentru piață și consumatori, privind produsele și serviciile pe care le realizează intreprinderea, caracteristicile și avantajele lor în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității intreprinderii producătoare.

Inreprinderea are posibilitatea de a alege dintr-o multitudine de tehnici specifice , pe acelea pe care le consideră a fi cele mai potrivite cu obiectivele propuse, dar și cu disponibilitățile sale financiare, în vederea valorificării capitalului comunicațional.

Pentru alegerea unei strategii optime a comunicării de marketing, specialiștii în domeniu necesită o bună cunoaștere a întregului arsenal de tehnici de comunicare.

În literaturea de specialitate găsim un număr foarte mare de accepțiuni cu privire la posibilitățile de grupare a acestor tehnici.

O modalitate de grupare a lor, poate fi următoarea: tehnici de comunicare de natură promoțională ( discontinuă) și tehnici de comunicare de natură continuă.

Tehnicile de comunicare de natură promoțională sunt realizate pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Acestea sunt :

Publicitatea

Despre publicitate, Popescu (2002) afirmă că :

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării de masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care , în vederea realizării obiectivelor comunicațonale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine derterminat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate (p. 116).

Promovarea vânzărilor

Definiția dată de Popescu (2002) promovării vânzărilor este:

Promovarea vânzărilor reprezintă u demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influiențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mdiu și lung (p.125).

Relațiile publice

Stancu (2000) susține că “Relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și intreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului” (p.7).

Comunicarea prin eveniment

Așa cum afirmă Popescu ( 2002): “Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoționale ce se aseamănă prin faptuul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acțiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor” (p. 127).

Utilizarea forței de vânzare

Forța de vânzare indeplinește dublu rol: primul este acela de a crește cifra de afaceri, prin distribuția produselor cu mijloace specifice, iar al doile este rolul de moijloc de comunicare, forța de vânzare stabilind dialogul dintre organizație și clienți.

Marketingul direct

În opinia lui Smith ( 1999), “ Marketingul direct este definit ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil” (p. 324).

Tehnici de comunicare de natură continuă

Spre deosebure de tehnicile promoționale, aceste tehnici includ demersuri care asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat și implică utilizarea unor elemente relative stabile, care conferă costanță conținutului mesajului. În condițiile în care poziționarea întreprinderii rămâne neschimbată pe parcursul întregului ciclu de viață, produsul sau organizația comunică prin intermrediul mărcii și prin elemente precum designul și ambalajul produsului, ori designul interior sau exterior al clădirilor.

Publicitatea – noțiuni introductive și delimitări conceptuale

1.2.1. Elemente teoretice

In literature de specialitate se pot găsi mai multe definiții date publicității de către diferiți autori. Deocamdată nu s-a ajuns la o formulare, general acceptată a acestui termen. .. Unul dintre cei mai renumiți specialiști în domeniul marketingului, Kotler ( 2008) definește publicitatea ca fiind: ” orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat ( p.840).” Acesta este însă, o definiție în sens larg care nu acoperă toate aspectele importante ale publicității.

În literatura românească de marketing întâlnim câțiva numitori comuni în ceea ce privește publicitatea care pot duce către formularea următoarei definiții: ” Publicitatea este o tehnică de comunicare impersonală care prin mijloace și instrumente de comunicare în masă este în măsură să determine o modificare, în sensul dorit de către inițiatorul ei ( organizație, firmă etc.), la nivel psihologic sau comportamental al unui grup țintă vizat.”

Confruntările dintre specialiști nu țin însă doar de definiția publicității, ci și de locul în care ar trebui încadrată aceasta. De exemplu , Ogilvy ( 1984) este susținător al faptuzlui că “ publicitatea nu estea un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare” ( p.7), pe de altă parte sunt cei ce cred că publicitatatea nu poate fi considerată exclusiv de natură informativă ( Valerte Abad Isabelle Compiegne, 1992) și mai există părerile conform cărora publicitatea este o artă. Există, desigur argumnete care să susțină și această variantă, cum ar fi faptul că este nevoie de multă tehnică, talent și creativitate pentru a deveni creator de publicitate.

Cunoscutul om de publicitate american Jeff Goodby, cofondatorul prestigioasei agenții de publicitate Goodby, Silverstein & Partens a afirmat într-un interviu că : Publicitatea înseamnă artă în slujba afacerilor, lucrurile înfrumusețate și prelucrate în sens artistic ne binedispunem și ne distrează, cu un scop unic: acela de a vinde. Eu fac artă și publicitate, iar abilitățile de care mă folosesc pentru a le face pe cele două, sunt strâns legate, dacă nu identice. Desigur însă, regulile ce guvernează arta nu sunt suficiente pentru a îndeplini cu succes obiectivele pe care și le propune publicitatea, este absolut necesară luarea în cosiderare a elementelor și a conceptelor de marketing.

Intre publicitate și celelalte tehnici de comunicare , atât cele de natură promoțională, dar și cele de natură continuă există numeroase asemănări. Ceea ce conferă specificitate publicității sunt următoarle caracteristici pe care aceasta le posedă: caracter public, putere mare de influiențare, capacitatea de a conferi credibilitate anunțătorului, expresivitatea sporită, eficiența cu care se stabilețte contactul dintre firmă și rora publicitatea este o artă. Există, desigur argumnete care să susțină și această variantă, cum ar fi faptul că este nevoie de multă tehnică, talent și creativitate pentru a deveni creator de publicitate.

Cunoscutul om de publicitate american Jeff Goodby, cofondatorul prestigioasei agenții de publicitate Goodby, Silverstein & Partens a afirmat într-un interviu că : Publicitatea înseamnă artă în slujba afacerilor, lucrurile înfrumusețate și prelucrate în sens artistic ne binedispunem și ne distrează, cu un scop unic: acela de a vinde. Eu fac artă și publicitate, iar abilitățile de care mă folosesc pentru a le face pe cele două, sunt strâns legate, dacă nu identice. Desigur însă, regulile ce guvernează arta nu sunt suficiente pentru a îndeplini cu succes obiectivele pe care și le propune publicitatea, este absolut necesară luarea în cosiderare a elementelor și a conceptelor de marketing.

Intre publicitate și celelalte tehnici de comunicare , atât cele de natură promoțională, dar și cele de natură continuă există numeroase asemănări. Ceea ce conferă specificitate publicității sunt următoarle caracteristici pe care aceasta le posedă: caracter public, putere mare de influiențare, capacitatea de a conferi credibilitate anunțătorului, expresivitatea sporită, eficiența cu care se stabilețte contactul dintre firmă și consumatori numeroși și foarte dispersați geografic și caracterul impersonal. (Ioana Cecilia Popescu, P. 117).

În final ar trebui făcută o distincție între termenii de publicitate și reclamă, termeni între care adesea, se pune eronat semnul de egalitate: Publicitatea este un proces complex iar reclama reprezintă produsul final al acestuia.

1.2.2. Scurt istoric

Elemente ce pot fi asociate cu publicitatea au apărut încă dn antichitate, în momeniul în care au apărut și schimbările dintre bunuri. Anunțuri de tip publicitar s-au găsit printre vestigiile civilizațiilor străvechi, cu o vechime de până la 5000 de ani.

In istoria formării publicității există trei mari perioade ( J.T. Russel, W.R. Lane, 2003, p.20):

Perioada premarketing ( din antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă)

Apariția publicității poate fi asociată cu apariția comerțului. Au fost găsite numeroase dovezi că egiptenii foloseau foi de papirus pentru a transnite informații despre bunurile vândute pe care le afișau pe pereți. Nu numai mijloacele scrise erau folosite însă, în Grecia Antică se foloseau persoane care anunțau strigând, uneori fiind chiar acompaniați de muzicanți, sosirea în porturi a corăbiilor cu diverse produse comerciale. S-a descoperit că în apropierea ruinelor din Pompei și din Arabia Antică s-au desfășurat chiar și campanii electorale.

Evul mediu – In perioada Evului Mediu nu foarte multă lume știa să scrie sau să citească astfel că mesajele scrise nu erau foarte eficiente. Atunci a început să devină populară publicitatea bazată pe imagini. Se foloseau picturi cu fructe și legume, animale sau obiecte pentru a semnala ce anume oferea spre schimb sau vânzare negustorul.

Un punct de referință în istoria publicității îl constituie apariția tiparului la Gutenberg în 1438. Aproape un secol mai târziu a apărut și prima reclamă tipărită și distribuită în masă, într-un pamflet din Germania în 1525. Prima reclamă dintr-un ziar a apărut în anul 1625 și era asemănătoare cu cele folosite chiar și azi.

Perioada comunicării de masă ( din 1700 până la primele decenii ale secolului XX

Majoritatea anunțurilor promovau cărți sau medicamente și nu este surprinzător faptul că a apărut și publicitatea falsă. În consecință în 1906 au apărut primele reglemetări în domeniu – „ The Pure Food and Drug Act” și în 1914 – „ The Federal Trade Commision Act”.

Publicitatea s-a maturizat în perioada anilor 1900 și a celor două Războaie Mondiale. În această perioadă apar profesionalizări în acest domeniu și cluburi de advertsing.

In anii 1920 apare radioul, un nou mijloc de comunicare în masă și în această perioadă publicitatea, precum și econmia, se dezvoltă exponențial.

Perioada 1950 – prezent

Acesta este perioada în care publicitatea ajunge la forma celei pe care o cunoaștem astăzi. În anii 1950 -1970 apare cel mai important canal mediatic din istoria publicității și anume televiziunea. Acest suport media are o rată de creștere fără precedent încasările din reclame TV ajungând la cifre astronomice.

Încep să apară caracteristicile pe care le vedem astăzi în publicitate și anume: creșterea importanței acordate consumatorilor, interzicerea reclamelor la țigări din televiziune, reglementări juridice în ceea ce privește reclama mincinoasă și altele.

Publicitatea în România

Și în România, începutul publicității este marcat de existența persoanelor care strigau în piețe și târguri , produsele de vânzare. Primul anunț publicitar apare în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila. In 1835 apare prima publicație specializată în anunțuri publicitare: Nunțătorul, în București. În perioada comunistă, publicitatea este marcată de rigorile sistemului socialist evoluția sa fiind încetinită. După anii 1990 însă dezvoltarea publicității este explozivă.

1.2.3. Procesul activității de publicitate

Publicitatea este o tehnică de comunicare promoțională iar cel mai cunoscut model care descrie procesul de comunicare este cel cunoscut sub denumirea Shannon – Weaver. Conform modelului Shannon – Weaver (Claud E . Shannon, Warren Weaver, 1949), procesul de comunicae se desfășoară în felul următor: sursa de informație produce un mesaj care este codat de către emițător obținând un semnal, acesta este transmis printr-un canal, receptorului care decodifică semnalul pentru a ajunge la mesaj, iar mesajul este primit de către destintarul căruia îi este adresat.

O schemă mai complexă a procesului de comunicare este dată de către PhilIP Kotler ( 2008) și conține nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul,, feedbackul ( reacția în sens invers) și zgomotul.

Din perspectiva publicității, componentele procesului de comunicare sunt următoarele:

Emițătorul în cdrul publicității este format din conlucrarea client-agenție de publicitate. Clientul este firma, organizația, etc, ce dorește să se adreseze unui public țintă pentru a îndeplini obiectivele de marketing propuse. Agenția de publicitate este cea care în schimbul unei sume de bani, trebuie să creeze un mesaj de informare sau persuasiv care să atingă un scop în cadrul grupului țintă.

Mesajul, produsul finit pentru care clientul plătește agenției de publicitate, este reclama. La conceperea reclamei sunt importante deciziile cu privire la conținutul, structura și forma acesteia.

Receptorul este reprezentat de publicul țintă, grupul de consumatori vizați de producătorul de bunuri sau servicii și pe care dorește să îi influențeze într-un anumit fel sau pe care vrea să îi informeze prin publicitate. Pentru ca publicitatea să aibă efectele scontate, este foarte important ca emițătorul să stabilească de la început și cu precizie cine este receptorul.

Canalul este mediul de transmitere a publicității și acesta poate fi : presa, radio-ul, televiziunea, cinematograful, panouri exterioare, tipărituri sau alte medii neconvenționale. Alegerea canalului potrivit este foarte importantă și ea trebuie făcută în funcție de capacitatea acestuia de a atinge publicul țintă.

Prin codificarea semnalului agenția de publicitate trebuie să găsească modalități potrivite de a exprima ideea, ținând cont de caracteristicile publicului țintă ( valori, obiceiuri de consum, stil de viață, etc.)

Strâns legată de noțiunea de codificare este decodificarea, adică procesul prin care receptorul înțelege mesajul.

Răspunsul (feedbackul) reprezintă reacția receptorului după ce a fost expus mesajului transmis de emițător.

Important este ca înainte de începerea campaniei publicitare, inițiatorul acesteia să știe care este răspunsul pe care îl dorește să obțină pentru a putea construi un mesaj adecvat și pentru a putea măsura mai bine eficiența campaniei publicitare.

1.2.4. Tipuri de publicitate

În literatura de specialitate, atât cea românească cât și cea internațională, se găsesc mai multe criterii după care pot fi clasificate formele de publicitate ( Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popecsu, Daniel Șerbănică, 1994; Laurențiu-Dan Anghel, 2009; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999).

Cele mai utilizate criterii sunt următoarele:

In funcție de obiectivele urmărite de publicitate diferențiem următoarle tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare – obiectivul acesteia este de a crea notorietate unei mărci și de a contribui la cunoașterea unor noi produse sau a unor noi caracteristici ale produselor existente.

Publicitatea de convingere (persuasivă) –obiectivul este de a determina consumatorul să îi placă și să aleagă un produs sau serviciu și să-l achiziționeze în detrimentul altuia.

Publicitatea de reamintire – obiectivul este de a menține interesul, de a stimula achizițiile repetate ale unui produs sau serviciu.

Publicitatea de întărire – obiectivul este de a convinge consumatorii că au făcut alegerea potrivită.

In funcție de natura publicului țintă pot fi identificate două tipuri de publicitate:

Publicitatea destinată consumatoriloir finali – pentru bunuri de consum

Publicitatea destinată mediilor profesionale și de afcceri – fie pentru bunuri de larg consum fie pentru bunuri cu destinație productivă dar publicul vizat nu este consumatorul final ci distribuitorii, utilizatorii industriali, etc.

In funcție de aria geografică de răspândire a publicității, aceasta poate fi:

Publicitate locală – realizată de către activitate doar pe plan local.

Publicitatea regională – realizată de către firme ce operează pe o regiune mai mare ( județ sau zonă geografică)

Publicitatea națională – realizată de către firme ce își desfășoară activitatea la nivelul unei țări.

Publicitatea internațională – realizată de către firme ce activează pe piața internațională.

In funcție de tipul mesajului transmis, publicitatea poate fi:

Publicitate rațională, factuală – acentul se pune pe carcateristicile și beneficiile funcționale, raționale, obiective ale obiectivului promovării.

Publicitate emoțională – accentul cade pe caracteristici și beneficii emoționale, de natură afectivă și simbolică.

In funcție de canalul de transmitere, publicitatea poate fi:

Publicitate prin televiziune

Publicitatea prin radio

Publicitatea prin presă

Publicitatea prin cinematograf

Publicitatea exterioară

Publicitate prin printuri

Publicitate neconvențională

Criteriile prezentate pot fi completate și cu altele, însă această clasificare este una teoretică, cele mai multe campanii publicitare putând fi încadrate în mai multe din categoriile de mai sus în acelați timp.

Trebuie făcută diferența între publicitate care în limba engleză se găsește sub termenul de advertising și este acea campanie plătită de către un beneficiar, și publicitatea gratuită, din englezescul publicity, care presupune oferirea unor informații către media cu valoare de știre pentru a fi publicate fără a fi plătite.

Rolul publicității în activitatea de marketing

Funcțiile publicității

Principalele funcții ale publicității care se găsesc în literatura de marketing sunt următoarele ( Nihaela Nicola, Dan Petre, 2001):

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este cea mai importantă funcție a publicității, este aceea de a face cunoscut produsul sau serviciul producătorului.

Funcția economică Publicitatea poate crește vânzările unui produs sau serviciu și permit producătorului să scadă costul de producție și prețul de vânzare. Pe de altă parte însă, publicitatea poate adăuga valoare unui produs sau serviciu, permițând creșterea prețului acestuia.

Funcția Politică. Prin puterea publicității de a educa, de a influiența consumatorii, și comportamentul acestora de cumpărare, publicitatea poate schimba sistemul economic de pe piață și în consecință poate provoca modificări în sistemul politic.

Funcția socială. Publicitatea poate oferi și modele de comportament social, ea sugurează asimilarea ideilor și tehnologiilor moderne fapte ce duc la schimbarea societății,

Funcția persuasivă. Mai mulți autori consideră că aceasta este principala funcție a publicității, prin faptul că poate induce o anumită acțiune în rândul publicului țintă și astfel este atins scopul urmărit. Publicitatea însă și-a mai pierdut din puterea de manipulare odată cu educarea consumatorului.

Funcția culturală. Prin partea sa artistică, publicitatea ajută la cultivarea gustului și sensibilității consumatorului. Studii de specialitate relevă faptul că în luarea deciziei de cumpărare, consumatorii nu țin cont de avantajul, perceput în urma publicității, pe care l-ar avea în urma achiziționării produsului/ serviciului ci și de forma de prezentare și comuncare a publicității.

Rolul publicității în mixul de comunicare promoțională

In ceea ce privește rolul pe care publicitatea îl are în activitatea de marketing, Lodich (1986) propune structurarea acestuia în trei categorii (p.18).

Creșterea numărului de clienți sau a indicelui de consum a produsului de către clienții deja existenți.

Modificarea percepției opiniei publice cu privire la produs

Determinarea consumatorilor să acționeze într-un anume sens dorit, cum ar fi cumpărarea produsului.

Publicitatea are un rol deosebit de important în eficiența celorlalte tehnici de comunicare promoțională. Cea mai mare acțiune de promovare a vânzărilor, spre exemplu, ar produce un răspuns minor fără încorporarea publicității într-un mix comunicațional complet. Publicitatea este folosită pentru ca celelalte tehnici de comunicare să ajungă eficient la o masă mare de consumatori reprezentînd publicul țintă.

Pe de altă parte nici publicitatea folosită singură nu poate avea efecte cosiderabile. Dacă organizațiile vor să dezvolte o comunicare comercială sau o comunicarae de tip corporativ, este necesar ca publicitatea să fie însoțită de activități de promovare personală și organizarea de evenimente. Aceste tehnici trebuie integrate în cadrul unei campanii de comunicare comună.

Planificarea campaniei de publicitate

Evaluarea situației prezente

Inainte de începerea campaniei publicitare, inițiatorul acesteia trebuie să acumuleze cunoștințe despre piață, despre consumatorii de pe această piață, despre segmentul de interes și alte informații relevante pentru activitatea de marketing. Tot acum trebuie întreprinse acțiunile de segmentare, targetare și poziționare.

Important este de avut în vedere și contextul social-economic actual: dacă s-au înregistrat sau nu schimbări ale comportamentelor și atitudinilor consumatorilor, schimbări demografice, tehnologice sau legislative.

De asemenea, este bine de făcut o analiză a firmei ce începe campania publicitară, pentru a putea găsi elementele care comunicate prin publicitate pot avea impactul cel mai mare.

Analiza competiției de piață și anume identificarea mărcilor cu care intră în competiție directă, analiza campaniilor publicitare susținute de aceste mărci și chiar întreprinse analize SWOT pentru fiecare dintre ele, pot contribui la desfășurarea unei campanii publicitare de succes .

1.4.2.Obiectivele campaniei publicitare

Obiectivele campaniei publicitare trebuie stabilite în concordanță cu obiectivele globale de marketing ale firmei.

Principalul obiectiv al publicității este acela de a obține o modificare anume la nivelul atitudinii publicului țintă față de un anumit produs sau serviciu, care să determine cumpărarea acestuia. Pentru a determina însă, actul final, de achizție a unui produs sau serviciu, obiectivele publicității trebuie să vizeze cele trei niveluri psihologice ale consumatorului: nivelul cognitiv ( ceea ce consumatorul cunoaște deja), nivelul afectiv (în funcție de ceea ce știe despre produs, consumatorul îl evaluează) și nivelul conativ ( transpunerea în practică a atitudinii create față de produs).

Principalele obiective pe care și le poate propune publicitatea în legătură cu aceste trei niveluri psihologice ale consumatorului: nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja), nivelul afectiv (în fucție de ceea ce știe despre produs, consumatorul îl evaluează ) și nivelul conativ( transpunerea în practică a atitudinii create față de produs).

Principalele obiective pe care și le poate propune publicitatea în legătură cu aceste trei niveluri psihologice au fost identificate și de către Anghel (2009) și sunt:

La nivelul cognitiv:

informații referitoare la apariția unui nou produs

anunțarea modificărilor de preț

informarea asupra unor noi posibilități de folosire a unor produse deja prezente pe piață.

explicații privind folosirea unui nou produs

La nivel afectiv:

îmbunătățirea imaginii unei mărci

crearea unui sentiment față de un anumit produs

(re)poziționare produsului

La nivel conativ:

– creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clienților concurenței

– dobândirea de către clienți a obiceiului de a cumpăra regulat produsul firmei

– obținerea fidelității clienților pentru produs.

Elaborarea mesajului publicitar

Despre elaborarea și executarea mesajului, Kotler (2008) spune: Impactul reclamei depinde numai de ceea ce spune, ci și de modul în care se spune, care adeseori este chiar mai important. Elaborarea mesajului poate fi decisivă. In pregătirea unei campanii de reclame, cel care-și face publicitate poate să întocmească o declarație privind strategia textului scris al reclamei, care să descrie obiectivul, conținutul, susținerea și tonul reclamei dorite ( p.844).

Pentru elaborarea mesjului publicitar este necesară parcurgerea a trei etape ( Laurențiu-Dan Anghel, 2009):

Alegerea axului psihologic. În această etapă trebuie identificată problema de natură psihologică a consumatorului. Prin intermediul axului psihologic publicitatea asigură consumatorul că problema va fi rezolvată. De exemplu, în cazul detergentului Ariel, o problemă o constituie petele de pe țesături care nu se curăță la spălat iar publicitatea îi asigură pe consumatori că detergentul poate face acest lucru. Axul psihologic poate fi de trei feluri: afectiv, rațional sau etic iar alegerea celui mai potrivit în funcție de dorințele consumatorilor se face apelând la cercetările de marketing.

Alegerea temei mesajului publicitar. Tema mesajului, elementul de bază al acestzuia, are rolul de a susține axul psihologic ales. De exemplu, în cazul unui autoturism de lux, se poate alege un ax psihologic care să creează sentimentul de prestigiu. Astfel tema mesajului poate fi prezentarea statutului înalt pe care îl au posesorii acelui model. Tema mesajului trebuie să promită rezolvarea unei anumite probleme a consumatorului sau obținerea unei satisfacții. Caracteristicile pe care tema trebuie să le îndeplinească sunt: originalitatea, credibilitattea și targetarea ( orientarea spre un anumit segment de consumatori).

Realizarea efectivă a mesjului publicitar. În această etapă trebuie luate deciziile cu privire la stilul, conținutul și forma mesajului. Cel mai des întâlnite stiluri identificate de către Anghel (2009) sunt: stilul vieții cotidiene, prezentarea vieții de zi cu zi, utilizarea unui stil metafizic, utilizarea unui mediu muzical, folosirea unui stil umoristic, folosirea comparațiilor între produse ( în funcție de legislația din fiecare țară), folosirea unor lideri de opinie ( vedete de cinema, sport etc.) utilizarea rezultatelor unor teste științifice realizate asupra produsului, prezentarea experienței unor lideri în urma utilizării unui anumit produs (p.35).

Alegerea conținutului mesajului presupune alegerea modalității de exprimare; acesta poate fi prezentat sub formă de informație, de povestire, dialog, întrebare, etc.

Formatul mesajului este cel care trebuie să atragă atenția cumpărătorilor asupra sa. Aceasta se referă la cadouri, imagini, sunete, mărime (arie sau durată).

Alegerea mijlocului de comunicare a publicității

O etapă importantă în realizarea campaniei publicitare o reprezintă,

identificarea canalului de transmitere a mesajului publicitar. Canalul ales poate face diferența între un mesaj transmis parțial sau chiar deloc și un mesaj transmis către toți membrii publicului țintă. Responsabilii cu difuzarea mesajului trebuie să cunoască foarte bine care este capacitatea principalelor tipuri de instrumente mediatice de a oferi acoperire, frecvență și impact. Alegerea celui mai eficient mediu se face pentru fiecare situație specifică și are în vedere următoarele criterii: natura produsului supus campaniei publicitare, obiectivele urmărite, costurile de difuzare a mesajului, posibilitățile mediului de a transmite mesajul dorit, zona geografică acoperită de fiecare mediu și audiența mediului de către publicul țintă, audiența reprezentând numărul total de persoane care utilizează un anumit suport.

Kotler ( 2008) a structurat pentru cele mai utilizate medii de comunicare, principalele avantaje și dezavantaje.

Tabelul 1.1: Principalele medii de comunicrare – avantaje și dezavantaje

Sursa: Philip Kotler, 2008. p. 852

Stabilirea bugetului de publicitate

Stabilitatatea bugetului alocat oricărei tehnici de comunicare, reprezintă una dintre cele mai dificile decizii de mraketing.

In momentul stabilirii mărimii bugetului alocat publicității , trebuie să se țină cont de anumiți factori ( Laurențiu-Dan Anghel, 2009; Philip Kotler, 2008):

Etapa din ciclul de viață al produsului supus publicității. Bugetele alocate produselor noi sunt de obicei mai mari decât bugetele alocate mărcilor deja consacrate.

Cota de piață pe care o deține produsul. Menținerea cotei de piață ridicate a unui produs necesită mai puțină publicitate, și astfel și fonduri mai puține decât creșterea cotei de piață a unei mărci cu o cotă redusă.

Concurența publicitară. O piață aglomerată din punct de vedere al concurenților și al numărului de reclame existente impune un buget mai ridicat alocat publicității pentru ca o marcî să se poată face vizibilă.

frecvența publicității. Pe măsură ce crește numărul de difuzări ale unui mesaj, crește și mărimea bugetului alocat.

Produse substituibile. Pentru un produs sau serviciu ușor substituibil este nevoie de un efort financiar ridicat pentru a reuși diferențierea acestuia prin publicitate.

Dintre metodele de stabilire a bugetului de publicitate, cele mai folosite sunt ( Laurențiu-Dan Anghel, 2009; Philip Kotler, 2008):

– Metoda bugetului posibil prin care o firmă alocă suma pe care și-o

poate permite la un moment dat publicității. Această metodă nu este foarte eficientă și nu poate contribui la o planificare pe termen lung.

Metoda procentului din cifra de afaceri. Prin această metodă cheltuielile cu publicitatea vor fi în concordanță cu situația vânzărilor firmei și se permite corelarea costului pentru publicitate cu prețul de vânzare unitar. Dezavantajele acestei metode țin de faptul că dependența de vânzări și fluctuațiile acestora nu ajută la planificarea pe termen lung.

Metoda orientării după concurență. Orientarea bugetului alocat publicității după cel alocat de concurență asigură o paritate în ceea ce privește cota de prezență comunicațională pe piață, dar nu poate acoperi nevoile specifice ale propriei firme.

Metoda analizei obiectivelor. Această metodă dozează cel mai bine efortul financiar pentru publicitate, în funcție de obiectivele și strategiile definite precis. În cazul în care obiectivele nu au fost definite corect efortul financiar poate fi irosit, acest lucru fiind principalul dezavantaj al acestei metode.

CAPITOLUL II. UTILIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN EVALUAREA EFICIENȚEI PUBLICITAȚII

2.1. Evaluarea eficienței campaniei publicitare

Procter (2005) afirmă că măsurarea eficienței campaniei publicitare este unul dintre cele mai dificile aspecte ale cercetării de marketing ( p. 406). acest lucru se datorează faptului că vânzările sunt influiențate de mai mulți factori în afară de campania publicitară precum elementele mixului de marketing (p.406). Acest lucru se datorează faptului că vânzările sunt influiențate de mai mulți factori în afară de campania publicitară precum elementele mixului de marketing sau efectele competiției.

Practic singura modalitate în care se poate vorbi , sigur, despre eficiența campaniei publicitrae în ceea ce privește influențarea vânzărilor este atunci cînd o achiziționare s+a făcut imediat, ca și răspuns la publicitate.

2.1.1. Rolul cercetării în actvitatea publicitară

Cercetarea de marketing poate juca un rol dublu rol în întregul proces al campaniei publicitare. Anghel ( 1999) afirmă că aceasta poate fi folosită atât înainte de începerea propriu-zisă a difuzării mesajului publicitar (pre-testare) dar și după difuzarea acestuia (post – testare), ea efectua în condiții reale sau prin expermentare în condiții de laborator.

Înainte de difuzarea mesajului publicitar, cercetarea de marketing trebuie să fie la baza activității de creație și planificare, Toată strategia de comunicare și de concepere a mesajului, etapa de creație, vor fi mai eficiente dacă se vor baza pe datele oferite de activitatea de cercetare. De asemenea, alegerea celui mai potrivit canal de transmitere a mesajului publicitar se poate face utilizând cercetarea de marketing.

In perioada post-testare, pentru a putea avea o imagine asupra eficienței campaniei publicitare desfășurate, este necesară o analiză mai profundă ce trebuie să aibă toate efectele posibile ale publicității. Această analiză se poate realiza prin intermediul unor cercetări de marketing de natură calitativă sau cantitativă. Deosebit de importantă pentru a putea evalua efectele campaniei este formularea rezultatelor și obiectivelor ce se doresc atinse prin transmiterea mesajului către publicul țintă.

Prin cercetare se urmărește a se identifica modul în care campania publicitară și-a atins obiectivele propuse. Principalul obiectiv al unei campanii publicitare este creșterea volumului vânzărilor astfel că trebuie să se analizeze modul în care publicitatea a influiențat membrii publicului țintă, la cele trei niveluri psihologice: cognitiv, afectiv și conativ.

Prin cercetările post- testare se urmărește verificarea gradului în care atitudinea membrilor grupului țintă a fost modificată. Efectele pot fi unele modeste, când un consumator ce a fost supus campaniei publicitare poate și cel mult tentat să încerce produsul și chiar să îi rămână fidel acesuia.. În cazul în care publicul țintă nu a fost influiențat deloc de publicitatea desfășurată trebuie analizate etapele de campanie și trebuie identificate cauzele ce au dus la eșec.

2.1.2. Tipuri de cativități de cercetare folosite în publicitate

Conform lui Faison ( 2000), cercetarea de tip prospectare ( formative research sau advertising strategic development) are rolul de a stabili baza generală de cunoștințe despre comportamentul de consum al membrilor grupului țintă ( citat în Șerbănică, d.n., p. 10).

Acest tip de cercetare se realizează de către departamentul de creație, inaintea generării conceptului de creație. Cel mai adesea se folosesc cercetările de tip proiectiv, prin care se urmărește identificarea credințelor, atitudinilor, valorilor și stilurile de viață ale indivizilor vizați.

Sandifer și Sekaran ( 2000) consideră că cercetarea de dezvoltare a campaniei ( developmental research sau advertising execution development) vizează dezvoltarea progresivă a conceptului de creație după ce acesta a reieșit din faza formativă și a fost elaborat de departamentul de creație ( citat în Șerbănică, d.n., p.10

După ce este elaborat, conceptul de creație trebuie testat. În această etapă se testează diverse rute de creație.

Cercetările de marketing folosite în domeniul publicității pot fi atît de tip cantitativ cât și de tip calitativ, cel mai des folosite fiind cele de tip calitativ. Cele mai des folosite metode de cercetare calitativă sunt:

Focus Group-urile – poate cea mai folosită metodă de cercetare în publicitate

Brainstorminguri

Interviuri în profunzime

Analiza de conținut a diverselor materiale

Metodele cel mai des folosite în publicitate din cadrul cecetărilor cantitative sunt:

– Studiile de tracking (urmărire) publicitar

– Cercetarea privind comportamentul de consum

– Sondaje de opinie de tip omnibus

2.2. Metode și tehnici de evaluare a impactului mesajului

Anghel (1999) a creionat o matrice în care sunt structurate pricipalele metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare asupra publicului țintă.

Printre tehnicile de măsurare a eficienței mesajului publicitar care se utilizează în prezent sunt:

Folder – testul este utilizată o revistă falsă cu diverse anunțuri publicitare înserate care se distribuie unui eșantion de 100 – 200 de persoane pentru a se urmări modul în care mesajul este înțeles și atitudinea creată. În prezent se folosește varianta cu reviste virtuale online.

Camera oculară și pupilometru – permit detectarea mișcărilor ochilor pentru a observa parcursul și punctul unde se oprește privirea dar și gradul de dilatare a pupilelor ce poate fi asociat cu nivelul entuziasmului unui individ.

Dar ( Day After Resall) – este o metodă prin care se măasoară memorarea unui anunț publicitar în primele 24 de ore de la transmiterea sa. Cercetarea este una de tip cantitativ și presupune calcularea unui scor brut pe baza procentului de persoane din eșantion carre își reamintesc mesajul.

Expermentul în magazine – prin intermediul acestei metode sunt transmise mesaje publicitare în interiorul magazinelor iar modul în care a fost recepționat acesta se testează folosind cercetări calitative de tip focus grup.

Metoda „ multiple- attribution protocol” propusă de compania americană de Planning Starcom pentru măsurarea eficienței publicității în mediul online. Această soluție monitorizează în timp real toate etapele parcurse de un consumator până la momentul achiziționării unui produs sau serviciu și ia în calcul căutările făcute de un utilizator și afișările de bannere la care este expus ( Dailybusiness 2007).

Pre –post testarea – Se testează poblicul țintă atât înainte dar și după recepționarea mesajelor publicitare. este folosită în special în cazul în care obiectivele publicității nu au fost clar stabilite.

Cercetările pe bază de panel – se urmăresc opiniile respondenților din cadrul unui eșantion nominalizat. Cel mai mare avantaj al acestei metode este că eșantionul este reprezentativ și există posibilitatea măsurării evoluției în timp a modificărilor de atitudine și de comportament.

Analiza vânzărilor permite o analiză cantitativă a impactului publicității. Se calculează un indicator de eficiență prin raportarea sumelor de bani cheltuite cu realizarea și difuzarea mesajului publicitar la creșterea volumului vânzărilor.

Principalul dezavantaj al acestei metode este că nu se poate face o evaluare a prețurilor, al apariției noilor produse, al acțiunii concurenței, etc. duce la imposibilitatea măsurării exacte a efectelor campaniei publicitare desfășurate. Totodată, în aceiași perioadă, o firmă poate desfășura și alte activități promoționale iar efectele fiecăruia nu se pot delimita foarte bine.

Oarecare ar fi metoda de evaluare a eficienței campaniei de comunicare publicitară aleasă. fie că una tradițională sau una inovatoare, aceasta trebuie adaptată la specificul fiecărei firme și a fiecărei situații în parte.

Tabelul 2.1: Metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare

Sursa: Laurențiu – Dan Anghel , 1999.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – CERCETARE CANTITATTIVĂ PRIVIND EFICIENȚA CAMPANIEI PUBLICITARE „ KINDER FELIE DE LAPTE”

Metodologia de realizrae a cercetrării

Scopul acestei cercetări este reprezentat de evaluarea eficienței campaniei publicitare TV „ Kinder Felie de Lapte” în cadrul publicului țintă al acestui produs, părinții de copii cu vârsta de până la 15 ani din România. Pentru a-și atinge scopul mai sus menționat, cercetarea își propune următoarele obiective:

Determinarea profitului cumpărătorului de „ Kinder Felie de Lapte pentru copii”.

Determinarea procentului de respondenți care au recunoscut corect brandul prezentat.

Determinarea intenției de umpărare a produsului în rândul celor patru categorii vizate.

Determinarea frecvenței intenției de cumpărare a produsului în rândul celor patru categorii vizate.

Determinarea rolului clipului în intenția de cumpărrae.

Determinarea opiniei respondenților despre produsul testat, în urma vizualizării clipului.

Determinarea ideii principale ce se desprinde din spot-ul TV.

Determinarea singularității ideii principale menționate față de ideile desprinse din alte branduri de gustări dulci.

Determinarea credibilității acestei idei.

Determinarea caracteristicilor generale ale clipului.

Determinarea portretului produsului din mintea respondenților și cum este influiențată conturarea acestuia de cătrespotul publicitar.

Determinarea modului în care respondenții cred că produsul poate fi consumt.

Conform obiectivelor formulatre, ipotezele de la care pornește cercetarea sunt:

Cumpărătorul de gustare dulce „ Kinder Felie de Lapte” este femeie, cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani, mamă de copil cu vărsta mai mică de 18 ani, lucrează full time, este persoana responsabilă de efectuarea majorității cumpărăturilor din gospodărie, are studii superioare.

Majoritatea subiecților resunosc corect brandul din clipul publicitar.

Majoritatea respondenților care au fost supuși clipului ar cumpăra produsul pe viitor, cel puțin odată pe săptâmână în timp ce majoritatea celor ce nu au vizualizat clipul ar cumpăra produsul odată la două, trei luni.

Majoritatea respondenților care au fost supuși clipului ar cumpăra produsul pe viitor, cel puțin odată pe săptămână în timp ce majoritatea respondenților ce nu au vizualizat clipul ar cumpăra produsul odată la două, trei luni.

Aproxinativ jumătate dintre respondenți declară că au devenit interesați să cumpere produsul după vizualiarea clipului.

Ca rezultat al vizualizării clipului publicitar, majoritatea respondenților au o părere bună despre produs.

Ideea principală ce va fi desprinsă din clip este că produsul Kinder Felie de Lapte este o gustare hrănitoare, bună pentru copii.

Majoritatea respondenților cred că idea ce se desprinde din spotul TV Kinder Felie de Lapte este oarecum diferită de ideia din alte reclame ale brandurilor de gustări dulci.

Majoritatea subiecților consideră că idea desprinsă din spotul publicitar este complet credibilă.

Clipul reușește să inducă faptul că produsul este de calitate, să creeze sentimente favorabile față de acesta și aduce informații noi despre produs pe care îl diferențiază de alte produse asemănătoare.

Produsul este unul familiar și considerat a fi popular, este văzut a fi de calitate înaltă și cu gust bun, de dimensiuni potrivite pentru copii dar nepotrivit pentru consumul adulților și este superior altor produse competitoare.

Majoritatea respondenților consideră că produsul este ideal a fi consumat ca și o gustare de după școală.

Definirea conceptual și operațională a variabilelor cercetării

Conform cu obiectivele stabilite definirea variabilelor necesare analiei și interpretării datelor se poate găsi în tabelul 3.1.1. din Anexa 2.

Definirea colectivității generale

Publicul țintă al produsului, pentru care este important să se cunoască impactul mesajului publicitar, este format din populația din România, cu vârsta cuprinsă între 15 și 64 de ani ce au în îngrijire copii în vârstă de până la 15 ani. Conform INSSE în trimestrul II 2010 mărimea acestei colectivități era de 4.070.000 persoane.

Determinarea coordonatelor spațiale, temporal și modale ale cercetării

Cercetarea de marketing este realizată sub forma unui experiment de marketing de tipul “ după”. S-a urmărit obținerea a patru grupuri egale de respondenți pentru care să se analizeze diferențele dintre răspunsuri. Cele patru grupuri sunt formate din: respondenți care au fost supuși clipului publicitar dar nu au consumat niciodată produsul, respondenți care au văzut spotul dar au consumat măcar odată produsul.

Instrumentul de cercetare folosit a fost chestionarul, prezentat în Anexa 1, administrat online, în perioada 15 aprilie 2015-10 mai 2015.

Metoda de eșantonare și mărimea eșantionului

Metoda de eșantionare folosită în expermentul de marketing prezentat este

eșantionarea pe cote.

Cele patru grupuri de responsabilități diferiți au însumt un total de 80 de personae astfel: 40 de personae care au fost supuse unui clip publicitar pentru produsul “ Kinde Felie de Lapte”, dintre care 20 de persoane care au gustat cel puțin odată produsul și 20 care nu au gustat niciodată produsul și 40 de personae care nu au vizualizat clipul publicitar, împărțite în două grupuri egale de personae care au consumat produsul și personae care nu l-au consumat.

Pentru obținerea dimensiunilor acestor grupuri a fost necesară participarea a 128 de personae.

3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor

Analiza și interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului IBM SPSS Statistics variant 19.

Determinarea profilului respondentului.

Majoritatea respondenților, mai exact 61,2% dintre aceștia, sunt de sex feminin, iar 38,8% de sex masculin. În ceea ce privește vârsta, cei mai mulți respondenți, 41% au fost dintre cei cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani, 21% în intervalul 45-54 ani, 20% cei între 25-34 de ani, 11% cu vârste cuprinse între 55 și 64 de ani și numai 6% dintre respondenți au fost aceia cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani.

Statutul socio-profesional al majorității respondenților este acela de angajat full-time, 64% dintre aeștia declarând că aparțin acestei categorii. Cu procentaje semnificativ mai mici sunt și angajații part-time și pensionarii, 59% deintre respondenți au declarat că ei sunt persoanele responsabile de efectuarea majorității c umpărăturilor din gospodăria lor în timp ce 41% dintre aceștia au recunoscut că nu sunt principalii cumpărători din gospodărie.

Produse din categoria de gustări dulci cumpărate cu obișnuință

Inainte de a afla care este produsul care face obiectul acestei cercetări, respondenții au fost Întrebați care sunt tipurile de produse din categoria de gutsări dulci pe care aceștia le cumpără de obicei. Rezultatele au fost următoarele : Cei mai mulți respondenți, 40% dintre aceștia cumpără cu obijnuință produsul Kinder Surprise, urmat de 38% dintre respondenți ce cumpără batonul de ciocolată Mars. Produsul a cărei campanie publicitară este supusă evaluării în cadrul acestei cercetări, Kinder Felie de Lapte a fost menționat de către 36% dintre respondenți. Un procent egal de respondenți cumpără batonul de ciocolată Snikers și produsul Kinder Pingui, și anume 34%. Doar 4 respondenți, reprezentând un procent de 5% din total au declarat că nu cumpără nici unul dintre produsele menționate. Rezultatele complete se găsesc în Tbelul 1 din Anexa 3.

Produse din categoria de gustări dulci consumate cel puțin odată

Pentru că părerea consumatorilor destre campania publicitară a unui produs, și răspunsurile acestora la următoarele întrebări, pot fi influiențate de faptul că aceștia au gustat cel ouțin odată produsul s-a urmărit obținerea unui număr egal de respondenți care au consumat și respondenți care nu au consumat produsul. Când a fost atins pragul impus, fie de personae care au consumat, fie de personae care nu au consumat și un alt respondent s-ar fi încadrat într-un astfel de grup, deja plin, acesta părăsea interviul și se câutau doar respondenți pentru a umple și al doilea grup. Astfel, răspunsurile la această întrebare nu vor fi analizate, întrebarea având doar scopul de selectare și împărțire a tipurilor de personae căutate. Rezultateale complete sunt prezentate în Tabelul 2, Anexa 3.

Identificarea produsului prezentat în clip.

După vizualizarea clipului publicitar, respondenții au fost rugați să menționeze prin intermediul unei întrebări deschise numele produsului prezentat. Procentul celor care au identificat corect produsul “Kinder Felie de Lapte” a fost de 73% dintre respondenții și încă 18% au menționat doar Kinder. Un singur răspuns a fost cu numele altui produs și anume Kinder Pingui. Procentul celor care sub diverse forme au transmis faptul că nu știu despre ce produs a fost vorba în clipul publicitar este de 8%.

Conform Tabelului 3 din Anexa 3 se poate observa că procentul celor care au identificat corect produsul Kinder Felie de Lpte a fost mai mare în rândul respondenților care nu au consumat niciodată produsul, respectiv 80% față de 65% din cea de-a doua categotie. Cu ajutorul testului însă, se poate afirma că nu există o asociere semnificativă statistic între cele două variabile.

Probabilitatea de cumpărare a Kinder Felie de Lapte.

În ceea ce privește probabilitatea ca respondenții să cumpere pe viitor Kinder Felie de Lapte, analiza separată a respondenților supuși clipului publicitar și a celor ce nu au fost supuși nici-unui stimul, relevă informații interesante.

Din cadrul respondenților ce nu au vizualizat clipul publicitar, cei mai mulți, 36,8% au declarat că nu sunt hotărâți dacă vor cumpăra sau nu produsul. 21% dintre respondenți au afirmat că probabil vor cumpăra produsul. Doar 10,5% dintre aceștia au fost siguri că pe viitor vor cumpăra Kinder Felie de Lapte.

În cazul grupului de respondenți ce au fost rugați să urmărească clipul publicitar al produsului, rezultatele sunt diferite. Cei maI mulți, și anume 48,1%, au fost aceia care au afirmat că probabil vor cumpăra produsul. Încă 26% dintre respondenți au afirmat cu siguranță că vor cumpăra pe viitor Kinder Felie de Lapte. Doar 7,4% dintre cei ce au vizualizat spotul publicitar au răspuns că nu vor cumpăra, cu siguranță, produsul. Rezultatele detaliate sunt prezentate în Tabelul 4, Anexa3.

Folosind testul Mann-Whitney ( Tabelul 5 din Anexa 3) se poate afirma că există diferențe semnificative statistic între probabilitatea de cumpărare pe viitor a produsului a celor ce au văzut publicitatea și a celor ce nu au văut-o.

trecvența cu care se dorește cumpărarea, pe viitor, a produsului.

Frecvența de cumpărare pe viitor a produsului, declarată de către respondenți, va fi realizată asemănător, prin prisma celor două grupuri diferite.

Din cadrul celor ce nu au văzut niciodată spotul TV Kinder Felie de Lapte, cei mai mulți respondenți, 33,3% au declarat că vor cumpăra produsul odată la 4,6 luni. Un procent de 25% dintre respondenți au estimate că îl vor achiziționa puțin mai frecvent, odată la două, trei luni. Procentajul respondenților ce doresc să achiziționeze produsul cel puțin odată pe sâptămână este de 14%.

Frecvența cu care respondenții ce au fost supuși spotului publicitar vor să cumpere produsul, este mare. Cei mai mulți, 28% au declarat că vor cumpăra acest produs odată la două, trei săptămâni. însă aceilași procent de respondenți au supus că vor cumpăra odată la 4,6 luni. Procentul celor care vor să cumpere produsul cel puțin odată pe săptămână este de 15,6% . Rezltatele totale sunt prezentate în Tabelul 6, Anexa 3.

Deși la prima vedere, frecvența de cumpărare pare să fie mai mare în cazul testului Mann-Whitney ( Tabelul 7, Anexa 3), se poate afirma că nu există o diferență semnificativă statistic între cele două grupuri de respondenți.

Determinarea rolului clipului în intenția de cumpărare.

Respondenții carer nu au răspuns la întrebarea 12 că nu vor cumpăra cu siguranță produsul , au fost întrebați dacă spotul vizualizat i-a detereminat să fie interesați de achiziționarea acestuia. 69% dintre aceștia au răspuns că da, clipul le-a stârnit interesul de a cupăra Kinder Felie de Lapte, în timp ce doar 31% au spus că nu, vizualizarea spotului nu i-a determinat să își dorescă să cumpere produsul. Toate răspunsurile se găsesc în Tabelul 8, Anexa 3.

Faptul că au consumat sau nu produsul până acum nu influiențează răspunsurile date la această întrebare. Utilizarea testului , Tabelul 9, Anexa 3 se pate observa că nu există asociere semnificativă între cele două variabile.

Opinia despre produs

În ceea ce privește opinia respondenților ce au vizualizat clipul publicitar despre produsul Kinder Felie de Lapte, majoritatea (50%) au o părere bună despre acesta și încă 18 au o părere foarte bună. Un procent semnificativ de respondenți, 13% au afirmat că nu și-au putut forma încă o părere despre Kinder Felie de Lapte.

idea principală care se desprinde din clipul publicitar

Răspunsurile date de respondenți la întrebarea 16, unde au fost rugați să menționeze care cred că este idea principală desprinsă din clipul testat, pot fi încadrate în următoarele grupe: răspunsuri care s-au referit la publicul țintă al produsului unde au fost două posibilități diferite “Kinder Felie de Lapte este o gustare pentru copii”, “ Kinder Felie de Lapte este o gustare atît pentru adulți cît și pentru copii” , răspunsuri care sugerau idea de proaspăt sau de produs sănătos, “ Kinder Felie de Lapte este o gustare ușoară, proaspătă și sănătoasă” , răspunsuri referitoare la aportul de energie adus de produs “Kinder Felie de Lapte oferă energie pentru activități fizice”, răspunsuri conform cărora idea principală se referea la locul și timpul ideal pentru consum a produsului “ .Kinder Felie de Lapte este o gustare ideală pentru școală”, răspunsuri legate de consistența desertului “ Kinder Felie de Lapte are în componență lapte, miere și pandișpan” și non-răspunsurile “Nu știu/ Nu răspund”.

Cei mai mulți respondenți, și anume procent de 30% au înțeles că idea principală ce se desprinde este următoarea: Kinder Felie de Lapte este o gustare ușoară, proaspătă și sănătoasă. 15% dintre respondenți au mers pe varianta conform căreia kinder Felie de Lapte este o gustare atât pentru adulți cât și pentru copii. Procentul de non-răspunsuri a fost destul de ridicat, mai exact 17,5. Ideile propuse se găsesc structurate în Tabelul 11, Anexa 3.

Determinarea unicității ideii principale menționate

Celor mai mulți respondenți nu li s-a părut diferită idea desprinsă sin spotul publicitar al Kinder Felie de Lapte față de ceea ce încearcă să transmită alte branduri de gustări dulci, 50% dintre aceștia menționând că idea principală desprinsă nu l+I s-a părut deloc diferită. Un procent de 33% dintre respondenți au spus că idea este cât de cât diferită și numai 10% sunt de părere că idea este una complet diferită.

Credibiliitatea ideii principale menționate

În ceea ce privește credibilitatea ideii principale a clipului situația este puțin diferită. Cei mai mulți respondenți, 43% au spus că idea este cât de credibilă iar 37% au menționat cî aceasta este complet credibilă. Doar unui procent de 20% dintre respondenți idea principală a clipului nu li s-a părut deloc credibilă.

Determinarea impresiei generale despre clip.

Dintre cei 40 de respondenți care au fost invitați să vizualizeze clipul publicitar, cei mai mulți au rămas cu sentimente pozitive în urma vizualizării. Astfel, 45% dintre acetia au răspuns la întrebarea 19 că spotul văzut le-a plăcut oarecum. 38% dintre respondenți afirmă că spotul publicitar le-a fost indiferent, negenerând nici sentimente poyitive nici negative.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația” clipul sugerează că produsul este o gustare duce de calitate”

Cei mai mulți respondenți au fost indiferenți cu privire la această afirmație. 45% dintre aceștia au ales varianta “Nici/Nici”. Un procent de 25% dintre respondenți sunt de acord și doar 15% își exprimă acordul total cu privire la afirmația prezentată.

Categoriile celor ce și-au exprimat dezacordul, dezacordul total sau au ales variant “ nu știu/ nu răspund” sunt de dimensiuni egale, câte 5% dintre respondenți. Răspunsurile la această întrebare sunt prezentate graphic în Figura 5, Anexa 3.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie cu Lapte”.

În ceea ce privește afirmația de mai sus, respondenții au rezonat mai mult cu aceasta decât la afirmația precedentă. Jumătate din cei patruzeci de respondenți care au vizualizat spotul publicitar și prin urmare le-a fost adresată și această întrebare, au râspuns că sunt de acord cu afirmația prezentată. Încă 18% dintre aceștia au răspuns că sunt total de acord. Procentul celor indiferenți, a fost unul mai mic, de 15% însă 13% dinre respondenți și-au exprimat dezacordul. Toate răspunsurile se găsesc în Figura 6, Anexa 3.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

În ceea ce privește afirmația de mai sus, respondenții au rezonat mai mult cu aceasta decât la afirmația precedentă. Jumătate din cei patruZeci de respondenți care au vizualizat spotul publicitar și prin urmare le-a fost adresată și această întrebare, au răspuns că sunt de accord cu afirmația prezentată. Incă 18% dintre aceștia au răspuns că sunt total de accord. Procentul celor indiferenți, a fost unul mai mic, de 15% însă 13% dintre respondenți și-au exprimat dezacordul. Toate răspunsurile se găsesc în Figura 6, Anexa 3.

Stabilireaa acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

Afirmația cu care respondenții au rezonat cel mai mult este “ clipul mi-a adus informații noi despre Kinder Felie de Lapte”. La această afirmație s-a înregistrat cel mai mare procentaj de respondenți care au fost total de acord și anume 35%. Cei mai mulți însă și-au exprimat doar acordul cu privire la afirmația în cauză, 48% dintre respondenți alegând această variantă. Procentul celor ce nu au fost de accord este de 7% și al celor ce au răspuns dezacord total de doar 2%. Analiza detaliată se găsește în Figura7, Anexa 3.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să cred că produsul Kinder Felie de Lapte este diferit de alte branduri de gustări dulci”

Spre deosebire de cea precedentă, această afirmație a avut cea mai mare rată de respondenți ce și-au exprimat dezacordul, 30% dintre aceștia alegând această variantă. Încă 13% au fost în opoziție categorică față de afirmație prin alegerea variantei “dezacord total”. Un procent de 28% dintre respondenți nu și-au putut exprima nici acordul nici dezacordul. Reprezentarea grafică a răspunsurilor se găsește în figura 8, Anexa 3.

Stabilirea acordului respondentuluui cu privire la afirmația 2 clipul este în concordanță cu părerea mea despre Kinder”.

Ultima afirmație din cadrul întrebării 20 se referă la concordanța clipului publicitar pentru Kinder Felie de Lapte cu imaginea format de respondenți despre brandul Kinder în general. Așa cum se vede în Figura 9, Anexa 3, cei mai mulți respondenți, 43% sunt de acord cu fapul că spotul vizualizat se încadrează bine în imaginea Kinder. 25% au fost total de acord că spotul vizualizat este în concordanță cu părerea lor despre Kinder și 20% au fost identificați față de această informație.

Următoarea serie de afirmații corespunzătoare întrebării 21 au fost prezentate tuturor celor 80 de respondenți. Analizarea și interpretarea răspunsurilor acestora, se va face separat pentru cele două grupuri de respondenți, care au vizualizat și care nu au vizualizat spotul .

Stabilitatea acordului respondentului cu privire la afirmația “ sunt familiar cu și înțeleg ce este acest produs”.

Cei mai mulți respondenți (45%) care nu au văzut niciodată spotul TV pentru Kinder Felie de Lapte nu au putut menționa nici că sunt de accord dar nici nu și-au putut exprima dezacordul cu privire la afirmație. Procentul celor care au respins afirmația prin alegerea variantei dezacord a fost de 32%. Încă 13% s-au găsit în situația de a fi în opoziție totală față de această afirmație alegând varianta dezcord total. Doar 10% dintre respondenți au fost de acord, deci sunt familiari cu produsul.

Cei care au realizat spotul, spre diferență, cunosc mai bine produsul. 55% dintre aceștia au fost de accord cu afirmația și 18% și-au exprimat acordul total. Doar 10% dintre aceștia au fost de acord cu afirmația și-au exprimat acordul total.

Conform testului Mann – Whitney, Tabelul 16, Anexa 3, diferențele sunt semnificative între cele două grupuri, persoanele care au vizualizat spotul publicitar fiind mai predispuse spre a fi familiari cu produsul.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ este un produs popular”

Din cadrul respondenților care au vizualizat spotul TV, cei mai mulți, într-un procent de 65%, au fost de acord că produsul Kinder Felie de Lapte este unul popular. 25% au fost într-un accord total față de afirmație. Doar 5% au fost cei care nu au fost de accord cu afirmația, aceștia alegând chiar varianta dezacord total și același procent de respondenți au fost neutri față de aceasta.

Și în cazul respondenților care nu au fost invitați să urmărească spotul publicitar, cei mai mulți au fost de acord cu afirmația prezentată, însă într-un procent mai mic, doar de 30%. Mai puțini au fost și aceea care au ales varianta acord total, 22% din total. 255 din totalul de 40 de respondenți au declarat că nu sunt de acord, prin urmare nu cunosc și nu înțeleg acest produs. Un singur respondent a ales să nu își exprime părerea cu privire la această afirmație. Așadar există diferențe între răspunsurile celor două grupuri și cu ajutorul tetsului Mann-Whitney din Tabelul 18, Anexa 3 se poate afirma că diferențele sunt semnificative.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ este un brand de o calitate înaltă”.

Peste jumătate din respondenți care au vâzut clipul publicitar al produsului, mai exactă 52,5% dintre aceștia, au menționat că sunt de acord cu faptul că brandul Kinder este un brand de calitate înaltă. Încă 15% au ales varianta acord total în ceea ce privește afirmația în cauză. 20% dintre respondenți nu și-au putut exprima nici acordul nici dezacordul și răspunsurile dezacord total au fost alese, cumulate, de 13% dintre respondenți.

În cazul acestei afirmației, același procent de respondențI a ales varianta accord, 52% și din cadrul celor ce au văzut spotul publicitar. Un procent puțin mai mare, de 205 au fost de acord în totalitate cu afirmația și doar 10% și-au exprimat dezacordul total.

Diferențele dintre cele două grupuri nu sunt semnificative, conform testului Mann-Whitley din Tabelul 20, Anexa 3.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ este un produs cu un gust bun”.

In cazul afirmației, referitoare la gust, așa cum este de așteptat, diferențele sunt mari între grupurile de consumatori care au consumat, respeciv grupurile de consumatori care nu au consumat produsul.

Interesantă este însă analiza comparativă, din cadrul respondenților crae nu au consumat până acum produsul, a celor două grupuri care au vizualizat și care nu au vizualizat spotul.

Din cadrul grupului de respondenți care nu au gustat produsul și nici nu au văzut spotul, cei mai mulți, 55% au ales varianta nu știu/nu răspund. Urmărind cel mai des răspuns ales a fost nici/nici, în proporție de 20%. De asemenea, cei care au specificat că nu sunt de acord au fost într-un procent de 15% iar 10% au ales dezacord total.

In cazul respondenților care nu au gustat produsul dar au fost invitați să urmărească clipul publicitar al produsului, majoritatea au ales același răspuns: nu știu / nu răspund însă într-o proporție mai mică, 45%. Deși nu au gustat niciodată produsul, 30% dintre respondenți au fost de acord că acesta are un gust bun și au ales varianta acord total.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația” este un produs de dimensiuni potrivite pentru copii”

Diferențele dintre cele două grupuri de respondenți nu mai sunt la fel de vizibile când vine vorba de afirmația” este un produs de dimensiuni potrivite pentru copii”. Majotitatea atât a respondenților care au văzut spotul (45%) dar și a celor care nu l-au văzut (38%) au fost de acord cu afirmația.

Din Tabelul 24, Anexa 3 se poate deduce că diferențele dintre cele două grupuri nu sunt semnificative statistic.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ este un produs de dimensiuni potrivite pentru adulți”

Cei mai mulți dintre respondenți care nu au văzut spotul (45%) nu și-au exprimat nici acordul nici dezacordul pentru această afirmație. 20% au fost cei care nu au considerat produsul a fi de dimensiuni potrivite pentru adulți și 13% au fost în opoziție totală față de această afirmație.

În cazul respondenților care au vâzut spotul, cei mai muklți, 35% au fost de acord și 18% au ales varianta acord total.

Diferențele dintre cele două grupuri sunt semnificative statistic, respondenții care au văzut spotul fiind mai predispuși să considere produsul de dimensiuni adecvate pentru adulți.

Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ este un produs ideal ar fi consumat după școală”.

Cei mai mulți respondenți au fost de acord cu faptul că produsul este indeal a fi consumat ca o gustare după școală. 55% dintre cei ce nu au fost semnificative.

Stabilirea acordului respondentului cu provire la afirmația” este un produs mai bun decât produsele altor branduri de gustări dulci”

Ultima afirmație din cadrul întrebării 21 a adus păreri împărțite în cadrul respondenților atât al celor care au vizualizat spotul cât și a celor care nu l-au văzut.

Cei mai mulți respondenți care au văzut spotul publicitar, într-un procent de 30%, au fost de accord că produsul Kinder Felie de Lapte este mai bun decât alte produse din aceeași categorie. 20% dintre ei însă și-au expromat dezacordul total. Și în cazul respondenților care nu au văzut spotul, răspunsurile variază. 35% au fost în dezacord cu afirmația în timp ce 15% și-au exprimat acordul total.

Diferențele dintre aceste două grupuri de respondenți nu au fost semnificative statistic.

Determinarea modului în care respondenții cred că produsul poate fi consumat

Intrebarea 22 nu a evidențiat o perioadă sau un mod de consum preferate de către respondenți pentru produsul Kinder Felie de Lapte. Cum se poate vedea în Tabelul 31, Anexa 3, fiecare răspuns a fost ales de câte aproximativ 50% dintre respondenți și nu există diferențe foarte mari între cei ce au văzut spotul publicitar și cei ce nu lau văzut.

3.3 Formularea de concluzii și recomandări pe baza informațiilor obținute în urma analizei datelor

Prin această cecetare de marketing s-a urmărit evaluarea eficienței mesajului transmis prin inbtermediul campaniei publicitare TV “ Kinder Felie de Lapte”.

Lucrarea scoate în evidență puctele forte ale reclamei și arată ce ar trebui îmbunătățit pe viitor astfel încât mesajul să fie mai eficient și contribuția campaniei publicitare la creșetrea volumului vânzărilor să fie mai mare.

Spotul publicitar punctează foarte bine la capitolul ușurinței în identificarea brandului. Majoritatea respondenților cărora li s-a arătat spotul au identificat brandul Kinder, chiar mulți dintre ei menționând numele complet al produsului: Kinder Felie de Lapte.

Analizând comparativ grupurile de respondenți care au văzut și cei care nu au văzut spotul, s-a observant faptul că acesta influiențează atât dorința de cumpărare dar și frecvența cu care se dorește cumpărarea produsului. La nivel declarativ, respondenții care au fost invitați să urmărească spotul publicitar s-au arătat mai dornici să cumpere produsul, ba chiar s-a observant și o frecvență mai mare cu care se dorește cumpărarea aestuia. Faptul că spotul publicitr a fost cel care a influiențat dorința de cumpărare și nu alți factori, a fost confirmat prin intermediul unei întrebări dihotomice.

Un alt aspect pozitiv pe care l-a reușit spotul a fost acela că a reușit să creeze o părere bună despre produs în rândul celor ce l-au văzut.

O posibilă îmbunătățire pentru viitoarele campanii publicitare ale produsului ar fi concentrarea pe o idée mai clară, mai bine definită, care să reiasă după vizionarea clipului. În această variantă, s-a oservat faptul că nu a existat un acord în rândul clipului.

În această variantă, s-a observat faptul că nu a existat un acord în rândul respondenților cu privire la ideea principală de clip, părerile fiind destul de variate. Se poate lua în calcul și varianta elborării a două sau mai multe spoturi publicitare care să fie construite în jurul mai multor atuuri ale produsului pentru pentru a le putea întipări mai bine în memoria membrilor publicului țintă.

De asemenea, tot în legătură cu codificarea mai bună a mesjului transmis prin intermediul clipului publicitar, este recomandarea de a se încerca construirea unui mesaj particularizat. Chiar dacă au fost menționate idei diferite pe care respondenții le-au desprins, cei mai mulți dintre ei au afirmat că aceleași idei le-au întâlnit și în spoturile publicitare ale altor produse din aceiași categorie.

Un lucru foarte important pentru succesul unei campanii publicitrare este ca aceasta să fie credibilă. În cazul campaniei analizate în această lucrare, acest aspect a fost reușit, notorietatea brandului Kinder contribuind la credibilizarea mesajului transmis. Impresia generală despre clip a fost una pozitivă, și pe cei mai mulți, vizualizarea sa i-a determinat să aibă semnalmente favorabile față de Kinder Felie de Lapte.

Cercetarea mai ajută faptul că această companie a îndeplinit una dintre principalele funcții ale publicității și anume funcția de informare, cele mai multe personae declarând că spotul le-a adus informații noi despre produs.

Publicitatea realizată reușește să creeze familiaritate cu produsul Kinder Felie d Lapte în cadrul membrilor publicului țintă, lucru foarte util pentru a putea determina creșterea vânzărilor. Pentu a fi ales la raft, un produs trebuie să fie cunoscut și înțeles de către consumatori.

Rezulatele au relevant faptul că spotul publicitar analizat nu a reușit să influiențeze părerea consumatorilor despre calitatea brandului Kinder poate și datorită faptului că acest brand și-a creat deja o imagine puternică din acest punct de vedere în rândul publicului.

Interesant este faptul că urmărind clipul publicitar, în mintea consumatorului s-a format părerea că produsul are un gust bun, chiar dacă acesta nu l-a consumat niciodată.

Deși atât respondenții care nu au văzut spotul publicitar cât și cei ce l-au văzut au fost de acord că dimensiunea produsului este adecvată pentru copii, un alt punct forte al clipului publicitar a fost acela că a reușit să schimbe părerea în legătură cu dimensiunea produsului din punct de vedere al consumului de către adulți. Dacă majoritatea celor ce nu au vâzut această reclamă, niciodată nu au considerat dimnsiunile produsului ca fiind neadecvate pentru adulți, părerea celor ce au urmărit spotul a fost că este un produs potrivit și pentru adulți. Chiar dacă publicul țintă al produsului este un produs potrivit și pentru adulți. Chiar dacă publicul țintă al produsului este reprezentat de părinții care îl cumpără pentru copii lor, prin această reclamă pot fi atrași și adulți care să îl cumpere pentru consum propriu.

Campania publicitară “ Kinder Felie de Lapte” nu a reușit să convingă publicul că produsul este unul superior celor fabricate de branduri concurente.

Un alt aspect obsevat este acela că publicitatea nu a transmis clar o perioadă sau o situație din timpul zilei în care ar trebui să fie consumat produsul. Părerile au fost foarte variate, din analiza răspunsurilor nu a reieșit o modaliate de consum preferată.

Acest lucru poate fi folosit în apantajul Kinder la construirea următoarei campanii publicitare. O recomandare ar fi să să transmită un mesaj clar conturat că produsul Kinder Felie de Lapte este o prăjitură hrănitoare și naturală ce poate ține locul gustărilor dintre cele trei mese principale ale zilei recomandate de medici. O astfel de abordare poate contribui la diferențierea de produsele consurenței care sunt recomandate fie a fi consumate ca desert, fie pentru a înlătura pe grabă senzația de foame sau alte sugestii de consum.

Pentru viitor, Kinder poate planifica alte campanii publicitare, care prin menținerea punctelor forte identificate și îmbunătățirea punctelor slabe pot aduce mai multă valoare adăugată brandului.

.

CONCLUZII

Deși procentele din bugetele de marketing ale firmelor, alocate publicității au mai scăzut în ultimii ani în detrimentul altor tehnici de comunicare precum promovarea vânzărilor, încă se investesc și se vor investi în continuare sume importante în procesul de comunicare în masă. Chiar dacă promovarea vânzărilor s-a dovedit a fi mai sficientă pe termen scurt în sensul că produce răspunsuri de vânzare mai rapide și mai cuantificabile, publicitatea este aceea care întărește fidelitatea față de marcă.

Deoarece investițiile financiare în publicitate sunt foarte mari, este de o deosebită imprtanță elaborarea unui mecanism de verificare a efectelor acesteia. După cum s-a arătat în această lucrare, este greu de făcut o evaluare a publicității din punct de vedere al influenței pe care o are aceasta în volumul vânzărilor, asupra căruia acționează mai mulți factori concomitant. Prin urmare, se recurge la folosirea cercetărilor de marketing pentru a stabili modul în care mesajul publicitar transmis acționează asupra publicului țintă.

Desfășurarea expermentului de marketing pentru evaluarea eficienței mesajului campaniei publicitare “ Kinder Felie de Lapte” a surprins căteva limite ale acestuia.

Una dintre ele a fost determinată de faptul că administrarea chestionarului s-a făcut în mediul online, prin urmare. respondenții nu au putut fi urmăriți dacă au fost atenți sau nu la spotul publicitar prezentat. Această limită poate fi depășită prin folosirea unor operatori de teren echipați cu tablete multimedia atît pentru prezentarea spotului publicitar dar și pentru înregistrarea răspunsurilor. O altă problem a survenit din pricina duratei destul de mari de completare a chestionarului, respondenții arătând semen de plictiseală la ultimile întrebări prin completatrea aleatoare a răspunsurilor.

Acestora ar trebui să li se ofere o motivație pentru completarea chestionarului precum organizarea unor tombole cu diverse câștiguri sau alocarea unor puncte pentru completarea chestionarului. De asemenea, la întrebările legate de dimensiunile produsului s-a putut răspunde doar pe baza unei informații cu privire la gramajul și numărul de calorii ale acestuia, informații poate insuficiente pentu conturarea unei păreri. In cazul folosirii unor operatori de teren, responsabililor li se poate prezenta și o mostră a produsului pentru a elimina neclaritățile.

.

ANEXA 1

Sexul dumneavoastră?

Feminin

Masculin

Vă rugăm să menționați în ce categorie se încadrează vârsta dumneavoastră.

Sub 18 ani –Stop

18-24 ani

25-34 ani

35-44 ani

45+54 ani

55+64 ani

Peste 64 ani -Stop

Vă rugăm să menționați dacă lucrați în unul dintre domeniile următoare:

TV/ Radio/ Presă

Agenție de turism

Agenție publicitară/ Relații publice

Domeniul bancar

Cercetare/ Consultanță de marketing –Stop

Agricultură

Cofetărie –Stop

Asigurări

Nici unul din cele de mai sus

Ați mai participat la o cercetare de marketing în ultimile 6 luni?

Da –Stop

Nu

Aveți copii în vârstă de până la 15 ani?

Da

Nu –Stop

Din ce categorie socio – profesională faceți parte?

Angajat fill-time

Angajat part-time

Pensionar

Șomer

[anonimizat] o companie

7. Dumneavoastră sunteși persoana responsabilă de efectuarea majorității cumpărăturilor din gospodăria dumneavoastră?

1. Da

2. Nu

8. Pe care dintre următoarele produse din categoria de gustări dulcă obijnuiți să le cumpărați

1. Snikers

2. Mars

3. Kinder Surprise

4. Kinder Pingui

5. Kinder Felie de Lapte – Dacă se bifează, nu întreba 12.

6. Twix

7. Yoplait

8. Kitkat

9. Alte branduri de gustări dulci

10. Nici unul dintre aceste branduri

9 Pe care dintre următoarele produse din categoria de gustări dulci le+ați consumat cel puțin odată

Snikers

Mars

Kinder Surprize

Kinder Pingui

Kinder Felie de Lapte

Twix

Xoplait

Kitkat

Alte branduri de gustări dulci

Nici unul dintrea ceste branduri

In continuare o să vă preyentăm un clip publicitar, precum cele pe care le vedeți la televizor. Vă rugăm să urmăriți cu atenție.

10.Vă rugăm să menționați care credeți că este numele produsului preyentat în clip.

In continuare vă vom ruga să răspundeți la câteva întrebări despre un produs Kinder: Kinder Felie de Lapte

Kinder Felie de Lapte este o gustare rece de la Kinder ce are în compoziție miere, lapte și pandișpan. O prăjitură Kinder Fekie de Lapte are 28 de grame și 117 calorii.

Ați văzut vreodată la televizor sau în altă parte un clip publicitar ( oreclamă) pentru Kinder Felie de Lapte

Da – stop

Nu

Nu știu

Care dintre următoarele propoziții decscrie cel mai bine probabilitatea ca dumneavoastră să cumpărați Kinder Felie de Lapte pe viitor

Cu siguranță voi cumpăra

Probabil voi cumpăra

Nu sunt hotărât dacă voi cumpăra sau nu

Probabil nu voi cumpăra

Cu siguranță nu voi cumpăra –sari peste 13 și 14

Vă rugăm să menționați căt de des ați dori să cumpărați Kinder Felie de Lapte, pe viitor.

Cel puțin odată pe săptămână

Odată la două, trei săptămâni

Odată pe lună

Odată la două, trei luni

Oddată la 4,6 luni

Odată pe an

Mai rar decât odată pe an sau niciodată

Clipul publicitar vizualizat v-a determinat să fiți interest de achiziționarea produsului Kinder Felie de Lapte

Da

Nu

In urma vizualizării clipului publicitar pentru Kinder Felie de Lapte puteți afirma că opinia dumneavoastră despre produs este

Foarte bună

Bună

Nici-una

Proastă

Foarte proastă

Nu mi-am format o părere

Vă rugăm să menționați care este idea principal care se desprinde din clipul publicitar vizualizat.

Vă rugăm să menționați, în opinia dumneavoastră, cât de diferitî este această idée de ceea ce încearcă să transmit alte branduri de producători de gustări dulci.

Complet diferită

Cât de cât diferită

Deloc diferită

Nu știu/ Nu răspund – Sari la 19

Vă rugăm să menționați cât de credibilă este această idée desprinsă.

Complet credibilă

Cât de cât credibilă

Deloc credibilă

Gândindu-vă per total, la clipul publicitar pe care l-ați vizualizat, care dintre următoarele fraze descrie cel mai bine sentimentele dumneavoastră despre clip

Mi-a plăcut foarte mult

Mi-a plătit oarecum

Mi-a fost indiferent

Mi-a displăcut oarecum

Mi-a displăcut foarte muilt

Nu am nici o părere încă

Urmează o serie de afirmații care pot descrie clipul publicitar pentru Kinder Felie de Lapte. Pentru fiecare afirmație vă rugăm să menționați măsura în care sunteți de accord cu aceasta.

Urmează o serie afirmații care pot descrie produsul Kinder Felie de Lapte. Pentru fiecare afirmație vă rugăm să menționați mîsura în care sunteți de acord cu aceasta.

In care dintre următoarele considerați că poate fi consumat produsul Kinder Felie de Lapte

La micul dejun

Ca pachet la școală

Ca gustare după școală

Ca o gustare ușoară la orice oră a zilei

Ca o alternativă la batoanele de ciocolată la orice oră a zilei

Ca o alternativă la biscuiți la orce oră a zilei

Ca o gustare de seară

Altă situație

ANEXA 2

Tabelul 3.1.1. Definirea conceptuală a variabilelor cecetării

Anexa 3

Figura 1: Sexul respondenților

Figura 2: Vârsta respondenților

Figura 3: Statutul socio-profesional

Figura 4: Persoana responsabilă de efectuarea majorității cumpărăturilor din gospodărie

Figura 5: Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

Clipul mi-a adus informații noi despre Kinder Felie de Lapte

Figura 6: Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

Figura 7: Stabilire acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mi-a adus informații noi despre Kinder Felie de Lapte”

Figura 8: Stabilirea acordului cu privire la afirmația “ clipul mă face să cred că produsul Kinder Felie de Lapte este diferit de alte branduri de gustări dulci”

Figura 9 : Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmație “ clipul în concordață cu părerea mea despre Kinder”

Tabel 1 :Produsele din categoria de gustări dulci cumpărate cu obișnuință

Tabelul 2 : Produsele din categoria de gustări dulci consumate până în prezent

Tabelul 3 : Identificarea numelui produsului prezent în clip

Tabelul 4 : Probabilitatea de cumpărare, pe viitor, a produsului

Tabelul 5 : testul Mann-Whitney pentru verificarea diferențelor de probabilitate dintre cele doua grupuri

Tabelul 6 : Frecvența cu care se dorește cumpărarea

Tabelul 7 : testul Mann-Whitney pentru verificarea diferențelor de frecvență de cumpărare dintre cele două grupuri

Bibliografie

Abad, V. și Compiegne, I., 1992 Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Ronsy: Breal;

Anghel, L.D., 1999. Monalități de măsurare a eficienței activității promoționale, București: ASE.

Anghel,L.D.2009. Tehnici de promovare,note de curs, disponibil online la adresa:

Anghel L.D., Florescu, C. și Zaharia R., 1993. Marketing, București, Marketer;

Balaure,V., Popescu,I.C ȘI Șerbănică, D., 1994. Tehnici promoționale.București, Metropol;

i: Brandbuilduilders Group.

Anghel,L.D., 2004. Business To Business Marketing. București: Editura ASE.

Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan C., Boboc, Ș., Cătoiu, I.,Olteanu, V., Pop, N.A. și Teodorescu, N., 2002.Marketing.Ediția a II-a revăyută și adăugită. București: Editura Universitară.

Ciobotă,G.,2013, Marketing- Relații Publice, București,Editura Pro Universitaria.

Ciobotă, G.,2013, Planificarea activității de marketing în intreprinderile mici și mijlocii, București, Editura Pro Universitaria.

Ciobotă,G.,2013, Marketing internațional- Strategii și Politici.,București , Editura Pro Universitaria.

Ciobotă, G.,2014, Cercetări de marketing- Aplicații., București, Editura Pro Universitaria.

Cruceru, A.F.2006. Marketing-Strategii concurențiale., București, Editura Universitară.

Cruceru,A.F.2009. Tehnici promoționale.București, Editura Universitară

Dumitru, I.,2004 Marketing strategic – O abordare în perspectiva globalizării. București

Editura Uranus.

Egan,J., 2007. Marketing communications. Londra: Thomson Leraning.

Ferrel, O. C., Hartline, M., 2011, Marketing Strategy. Ediția a V –a. New Zork : Cengage Learning.

Instituitul de Lingvistică Iorgu Iordan, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. Ediția a i-a. București: Univers Enciclopedic.

Jain, C.S., 2009. Marketing Planning and Strategy. Ediția a VI-a. Oklahoma City: South-Western Pub.

Kotler,P., Armstrong, G. ȘI Saunders, J., Woung, V., 1999. Principles of marketing. Ediția aII-a Europeană. Londra: Prentice Hall Europe.

Kotler, P., 2003. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know.

Kotler, P., Amstrong, G., 2011. Principles of Marketing. Ediția a XIV. New Jeresy : Printice Hall.

Kotler,P., Keller, K.L., 2012. Maketing Management. Ediția a IV-a. New Jeresy:Printice Hall.

Luck, D., 2008.Asseasing the Marketing Environment – The official CIM coursebook. Oxford: Elsevier.

Moise, D., Cruceru, A. F., 2012. Redefined Corporate Communication through Sales Forces, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Volume 62, pp. 175 – 178.

Olaru, S. D.., 2006.Marketing – Teorie și Aplicații. București: Lumina Lex.

Olteanu, V., 2008. Management – Marketing. București, Ecomar.

Popescu, I. C., 2003. Comunicarea în marketing. Ediția a II-a revăzută și adăugită. București: Uranus.

Șerbănică, D., 2003 Relații publice. București: Editura ASE.

Vrânceanu, D.M., 2006, Politici de preț.București: Uranus.

Zaharia, R., Cruceru A. F.., Gestiunea forțelor de vânzare. București: Uranus.

Bibliografie

Abad, V. și Compiegne, I., 1992 Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Ronsy: Breal;

Anghel, L.D., 1999. Monalități de măsurare a eficienței activității promoționale, București: ASE.

Anghel,L.D.2009. Tehnici de promovare,note de curs, disponibil online la adresa:

Anghel L.D., Florescu, C. și Zaharia R., 1993. Marketing, București, Marketer;

Balaure,V., Popescu,I.C ȘI Șerbănică, D., 1994. Tehnici promoționale.București, Metropol;

i: Brandbuilduilders Group.

Anghel,L.D., 2004. Business To Business Marketing. București: Editura ASE.

Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan C., Boboc, Ș., Cătoiu, I.,Olteanu, V., Pop, N.A. și Teodorescu, N., 2002.Marketing.Ediția a II-a revăyută și adăugită. București: Editura Universitară.

Ciobotă,G.,2013, Marketing- Relații Publice, București,Editura Pro Universitaria.

Ciobotă, G.,2013, Planificarea activității de marketing în intreprinderile mici și mijlocii, București, Editura Pro Universitaria.

Ciobotă,G.,2013, Marketing internațional- Strategii și Politici.,București , Editura Pro Universitaria.

Ciobotă, G.,2014, Cercetări de marketing- Aplicații., București, Editura Pro Universitaria.

Cruceru, A.F.2006. Marketing-Strategii concurențiale., București, Editura Universitară.

Cruceru,A.F.2009. Tehnici promoționale.București, Editura Universitară

Dumitru, I.,2004 Marketing strategic – O abordare în perspectiva globalizării. București

Editura Uranus.

Egan,J., 2007. Marketing communications. Londra: Thomson Leraning.

Ferrel, O. C., Hartline, M., 2011, Marketing Strategy. Ediția a V –a. New Zork : Cengage Learning.

Instituitul de Lingvistică Iorgu Iordan, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. Ediția a i-a. București: Univers Enciclopedic.

Jain, C.S., 2009. Marketing Planning and Strategy. Ediția a VI-a. Oklahoma City: South-Western Pub.

Kotler,P., Armstrong, G. ȘI Saunders, J., Woung, V., 1999. Principles of marketing. Ediția aII-a Europeană. Londra: Prentice Hall Europe.

Kotler, P., 2003. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know.

Kotler, P., Amstrong, G., 2011. Principles of Marketing. Ediția a XIV. New Jeresy : Printice Hall.

Kotler,P., Keller, K.L., 2012. Maketing Management. Ediția a IV-a. New Jeresy:Printice Hall.

Luck, D., 2008.Asseasing the Marketing Environment – The official CIM coursebook. Oxford: Elsevier.

Moise, D., Cruceru, A. F., 2012. Redefined Corporate Communication through Sales Forces, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Volume 62, pp. 175 – 178.

Olaru, S. D.., 2006.Marketing – Teorie și Aplicații. București: Lumina Lex.

Olteanu, V., 2008. Management – Marketing. București, Ecomar.

Popescu, I. C., 2003. Comunicarea în marketing. Ediția a II-a revăzută și adăugită. București: Uranus.

Șerbănică, D., 2003 Relații publice. București: Editura ASE.

Vrânceanu, D.M., 2006, Politici de preț.București: Uranus.

Zaharia, R., Cruceru A. F.., Gestiunea forțelor de vânzare. București: Uranus.

ANEXA 1

Sexul dumneavoastră?

Feminin

Masculin

Vă rugăm să menționați în ce categorie se încadrează vârsta dumneavoastră.

Sub 18 ani –Stop

18-24 ani

25-34 ani

35-44 ani

45+54 ani

55+64 ani

Peste 64 ani -Stop

Vă rugăm să menționați dacă lucrați în unul dintre domeniile următoare:

TV/ Radio/ Presă

Agenție de turism

Agenție publicitară/ Relații publice

Domeniul bancar

Cercetare/ Consultanță de marketing –Stop

Agricultură

Cofetărie –Stop

Asigurări

Nici unul din cele de mai sus

Ați mai participat la o cercetare de marketing în ultimile 6 luni?

Da –Stop

Nu

Aveți copii în vârstă de până la 15 ani?

Da

Nu –Stop

Din ce categorie socio – profesională faceți parte?

Angajat fill-time

Angajat part-time

Pensionar

Șomer

[anonimizat] o companie

7. Dumneavoastră sunteși persoana responsabilă de efectuarea majorității cumpărăturilor din gospodăria dumneavoastră?

1. Da

2. Nu

8. Pe care dintre următoarele produse din categoria de gustări dulcă obijnuiți să le cumpărați

1. Snikers

2. Mars

3. Kinder Surprise

4. Kinder Pingui

5. Kinder Felie de Lapte – Dacă se bifează, nu întreba 12.

6. Twix

7. Yoplait

8. Kitkat

9. Alte branduri de gustări dulci

10. Nici unul dintre aceste branduri

9 Pe care dintre următoarele produse din categoria de gustări dulci le+ați consumat cel puțin odată

Snikers

Mars

Kinder Surprize

Kinder Pingui

Kinder Felie de Lapte

Twix

Xoplait

Kitkat

Alte branduri de gustări dulci

Nici unul dintrea ceste branduri

In continuare o să vă preyentăm un clip publicitar, precum cele pe care le vedeți la televizor. Vă rugăm să urmăriți cu atenție.

10.Vă rugăm să menționați care credeți că este numele produsului preyentat în clip.

In continuare vă vom ruga să răspundeți la câteva întrebări despre un produs Kinder: Kinder Felie de Lapte

Kinder Felie de Lapte este o gustare rece de la Kinder ce are în compoziție miere, lapte și pandișpan. O prăjitură Kinder Fekie de Lapte are 28 de grame și 117 calorii.

Ați văzut vreodată la televizor sau în altă parte un clip publicitar ( oreclamă) pentru Kinder Felie de Lapte

Da – stop

Nu

Nu știu

Care dintre următoarele propoziții decscrie cel mai bine probabilitatea ca dumneavoastră să cumpărați Kinder Felie de Lapte pe viitor

Cu siguranță voi cumpăra

Probabil voi cumpăra

Nu sunt hotărât dacă voi cumpăra sau nu

Probabil nu voi cumpăra

Cu siguranță nu voi cumpăra –sari peste 13 și 14

Vă rugăm să menționați căt de des ați dori să cumpărați Kinder Felie de Lapte, pe viitor.

Cel puțin odată pe săptămână

Odată la două, trei săptămâni

Odată pe lună

Odată la două, trei luni

Oddată la 4,6 luni

Odată pe an

Mai rar decât odată pe an sau niciodată

Clipul publicitar vizualizat v-a determinat să fiți interest de achiziționarea produsului Kinder Felie de Lapte

Da

Nu

In urma vizualizării clipului publicitar pentru Kinder Felie de Lapte puteți afirma că opinia dumneavoastră despre produs este

Foarte bună

Bună

Nici-una

Proastă

Foarte proastă

Nu mi-am format o părere

Vă rugăm să menționați care este idea principal care se desprinde din clipul publicitar vizualizat.

Vă rugăm să menționați, în opinia dumneavoastră, cât de diferitî este această idée de ceea ce încearcă să transmit alte branduri de producători de gustări dulci.

Complet diferită

Cât de cât diferită

Deloc diferită

Nu știu/ Nu răspund – Sari la 19

Vă rugăm să menționați cât de credibilă este această idée desprinsă.

Complet credibilă

Cât de cât credibilă

Deloc credibilă

Gândindu-vă per total, la clipul publicitar pe care l-ați vizualizat, care dintre următoarele fraze descrie cel mai bine sentimentele dumneavoastră despre clip

Mi-a plăcut foarte mult

Mi-a plătit oarecum

Mi-a fost indiferent

Mi-a displăcut oarecum

Mi-a displăcut foarte muilt

Nu am nici o părere încă

Urmează o serie de afirmații care pot descrie clipul publicitar pentru Kinder Felie de Lapte. Pentru fiecare afirmație vă rugăm să menționați măsura în care sunteți de accord cu aceasta.

Urmează o serie afirmații care pot descrie produsul Kinder Felie de Lapte. Pentru fiecare afirmație vă rugăm să menționați mîsura în care sunteți de acord cu aceasta.

In care dintre următoarele considerați că poate fi consumat produsul Kinder Felie de Lapte

La micul dejun

Ca pachet la școală

Ca gustare după școală

Ca o gustare ușoară la orice oră a zilei

Ca o alternativă la batoanele de ciocolată la orice oră a zilei

Ca o alternativă la biscuiți la orce oră a zilei

Ca o gustare de seară

Altă situație

ANEXA 2

Tabelul 3.1.1. Definirea conceptuală a variabilelor cecetării

Anexa 3

Figura 1: Sexul respondenților

Figura 2: Vârsta respondenților

Figura 3: Statutul socio-profesional

Figura 4: Persoana responsabilă de efectuarea majorității cumpărăturilor din gospodărie

Figura 5: Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

Clipul mi-a adus informații noi despre Kinder Felie de Lapte

Figura 6: Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mă face să am sentimente favorabile față de Kinder Felie de Lapte”

Figura 7: Stabilire acordului respondentului cu privire la afirmația “ clipul mi-a adus informații noi despre Kinder Felie de Lapte”

Figura 8: Stabilirea acordului cu privire la afirmația “ clipul mă face să cred că produsul Kinder Felie de Lapte este diferit de alte branduri de gustări dulci”

Figura 9 : Stabilirea acordului respondentului cu privire la afirmație “ clipul în concordață cu părerea mea despre Kinder”

Tabel 1 :Produsele din categoria de gustări dulci cumpărate cu obișnuință

Tabelul 2 : Produsele din categoria de gustări dulci consumate până în prezent

Tabelul 3 : Identificarea numelui produsului prezent în clip

Tabelul 4 : Probabilitatea de cumpărare, pe viitor, a produsului

Tabelul 5 : testul Mann-Whitney pentru verificarea diferențelor de probabilitate dintre cele doua grupuri

Tabelul 6 : Frecvența cu care se dorește cumpărarea

Tabelul 7 : testul Mann-Whitney pentru verificarea diferențelor de frecvență de cumpărare dintre cele două grupuri