Evaluarea Cantitativa Si Calitativa A Unui Produs Turistic Regional
EVALUAREA CANTITATIVĂ ȘI CALITATIVĂ A UNUI PRODUS TURISTIC REGIONAL
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1 – PIAȚA TURISTICĂ – TERITORIUL UNDE SE CONSUMĂ PRODUSELE TURISTICE
1. 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PIAȚA TURISTICĂ
1. 2. PIEȚE TURISTICE CONSACRATE
1. 3. AGENȚI ECONOMICI CE SE IMPUN ÎN CADRUL PIEȚEI TURISTICE
CAPITOLUL 2 – CEREREA TURISTICĂ ȘI OFERTA TURISTICĂ – COMPONENTE DE BAZĂ ALE PIEȚEI TURISTICE
2. 1. CEREREA TURISTICĂ – NECESITATE SPECIFICĂ CARE SE TRANSFORMĂ ÎN CONSUM TURISTIC
2. 2. ROLUL PRIMORDIAL AL OFERTEI CA SURSĂ A PRODUCȚIEI TURISTICE
2. 3. TENDINȚE ÎNREGISTRATE LA NIVELUL OFERTEI TURISTICE
CAPITOLUL 3 – PRODUSE TURISTICE REGIONALE. EVALUĂRI CANTITATIVE ȘI CALITATIVE – STUDIU DE CAZ
3. 1. ELEMENTE MATERIALE ȘI IMATERIALE CE SUNT OFERITE CONSUMATORILOR
3. 2. PARTICULARITĂȚILE ȘI TIPOLOGIA PRODUSULUI TURISTIC. EXEMPLIFICĂRI ÎN CADRUL UNITĂȚILOR HOTELIERE ȘI DE RESTAURANT
3. 3. EVALUAREA CANTITATIVĂ ȘI MAI ALES CALITATIVĂ A PRODUSELOR TURISTICE REGIONALE. STUDII DE CAZ
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
O componentă importantă a turismului o reprezintă piața turistică, care ca în orice domeniu de activitate are la bază două componente importante: cererea și oferta turistică.
Cererea turistică poate fi definită ca totalitatea „cerințelor exprimate” sau „neexprimate”, nemanifestate încă, pentru apropierea de produse turistice. Cererea turistică „exprimată” reprezintă cererea ce s-a materializat prin consumul turistic într-o perioadă de timp și într-un anumit spațiu. Aceasta poate fi denumită cerere reală, dat fiind faptul că poate fi exprimată și cuantificată prin caracterul său concret. Cererea turistică „nemanifestată” se referă la acea parte a cererii care în prezent nu se manifestă dar în viitor se înscrie ca o cerere potențială, posibil de a fi exteriorizată. Ea mai poate fi cunoscută și sub denumirea de cerere turistică prezumată. Apare astfel cererea turistică potențială, care poate fi privită ca o însumare a cererii reale și cererii prezumate poate fi evaluată în funcție de anumite criterii spațiale (cererea turistică internă și cererea turistică internațională), în funcție de anumite tipuri de produse turistice (cererea turistică pentru vacanțele de iarnă, pentru tratament), în funcție de vârstă (cererea turistică a tineretului, a persoanelor de vârsta a treia etc.), în funcție de criteriile socio-economice, de sex etc.
Oferta turistică poate fi prezentată ca totalitatea capacității de producție puse în acțiune pentru a oferi un anumit produs turistic pe piață. Philip Kotler afirmă că „oferta turistică este totalitatea produselor turistice oferite sau care pot fi oferite pe piață și care au sau pot avea un caracter concurențial pentru produsul turistic propriu oferit cumpărătorilor”. Această definiție pune în prim plan caracterul dinamic al concurenței, subliniind totodată necesitatea cunoașterii presiunii prezente și viitoare a ofertei concurente pe piața turistică și obligativitatea orientării prospective a ofertei proprii. Oferta concurentă în turism este privită și înțeleasă atât prin prisma ofertei concurente directe (oferta de vacanță de vară în Franța pentru o ofertă similară in România), cât și prin oferta concurentă indirectă (poate fi exercitată de orice produs sau serviciu, oferit de o piață potențială și care poate concura cu un produs turistic românesc). Concurența este reprezentată de toți aceia care prin oferta lor pe piață sunt în stare să devieze cererea potențială de la produsele sau serviciile sale, oferite pe piață. S-a vehiculat, de către unii specialiști, ideea că cererea turistică se suprapune cu consumul turistic. Însă, consumul turistic este doar expresia cererii turistice și o consecință a acesteia, cele două noțiuni aflându-se într-o inegalitate matematică.
Oferta turistică integrează totalitatea resurselor turistice, în calitate de factori ai producției turistice. Aceasta însă nu trebuie confundată cu producția turistică ce reprezintă la rândul său, ansamblul de servicii formate din forța de muncă, echipamentul de producție și bunurile materiale, care, în cadrul unei ambianțe specifice, se materializează într-un consum efectiv.
Plecând de la aceste precizări, se poate afirma că între oferta turistică și producția turistică există o relație strânsă, ce reflectă rolul primordial al ofertei ca sursă a producției turistice, dar și rolul producției în mobilizarea ofertei date: oferta turistică există și independent de producția turistică, în timp de producția turistică nu se poate realiza în afara ofertei; producția turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică; structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producției turistice; oferta turistică este fermă – există atâta timp cât sunt prezentate elementele ce intră în structura ei, pe când producția turistică este efemeră – există atâta timp cât se manifestă consumul și se întrerupe odată cu întreruperea acestuia.
Produsul turistic este un produs foarte complex, de vreme ce el cuprinde o destinație, un serviciu, o călătorie. Atunci când consumatorii cumpără produse, ei se ghidează după anumite trăsături ale standardului de calitate și stil, reflectate de design-ul produsului. Imaginea și valoarea unui produs pot fi sporite prin folosirea unui nume de marcă și care acționează ca o indicație ce-l ajută pe consumator să găsească produsul căutat. Este foarte important să se facă distincția între faptul că ceea ce caută consumatorii nu sunt produse și nici trăsături ale acestora, ci avantajele oferite de produsele respective. Nevoile sunt mari și dacă un număr apreciabil de nevoi pot fi satisfăcute prin achiziționarea unui produs, acel produs va fi mai căutat de consumator.
O caracteristică importantă a unui produs turistic competitiv este aceea că oferă avantaje unice care nu se găsesc și în produsele concurenței. O firmă își poate distinge propriile produse într-o multitudine de forme. Unele firme pot include mai multe caracteristici într-un produs la același preț, iar altele se bazează pe creșterea încrederii în acel produs.
Calitatea este cea mai importantă caracteristică a produselor, indiferent de prețul lor. De exemplu, în industria călătoriilor, anumite firme de turism au optat pentru identificarea produselor cu încrederea și calitatea. În partea opusă, alte firme au încercat o diferențiere a produselor prin reducerea prețului, politica lor presupunând diminuarea costurilor de producție și cheltuielilor de promovare a produsului turistic. Aceasta va determina reducerea profitului, însă și o creștere a volumului cererii rezultată prin atracția prețului scăzut.
Turismul a fost și el victima unei asemenea credințe, potrivit căreia prețul scăzut este cheia succesului, însă nu trebuie neglijate celelalte calități pe care turiștii le caută, cum ar fi încrederea și calitatea. Trebuie reamintit că prețul este doar una din calitățile unui produs.
CAPITOLUL 1
PIAȚA TURISTICĂ – TERITORIUL UNDE SE CONSUMĂ PRODUSELE TURISTICE
1. 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PIAȚA TURISTICĂ
În general, universul pieței este extrem de bogat și evoluează sub impactul a numeroși factori, fiind însoțit de numeroase contradicții. La origine termenul de piață indică un anumit teritoriu în care se desfășoară schimburile de mărfuri. Cu timpul, sensul termenului a devenit mai complex, specialiștii în domeniu definindu-l ca fiind un grup de persoane aflate în relații de afaceri și care efectuează tranzacții în legătură cu o marfă oarecare, numărul de persoane participante la actul de vânzare-cumpărare dimensionând „întinderea” pieței. Pornind de la această definiție se poate spune că populația cu nevoile și preferințele ei unite cu puterea și voința de cumpărare constituie fondul pieței. Totodată este necesară și identificarea geografică deoarece bunurile și serviciile trebuie oferite într-un anumit timp și în anumite puncte teritoriale, unde sunt atrași consumatorii. Prin luarea în calcul a tuturor acestor elemente, poate fi definită piața unei localități, a unei țări, a unui continent etc.
Noțiunea de piață trebuie înțeleasă prin existența unor schimburi libere între agenții economici, unde prețurile se formează prin negocieri între agenții economici pe baza cererii și ofertei. Prin mecanismul său piața caracterizează întreaga viață a societății, fiind „liantul” dintre toți agenții economici și între aceștia și cumpărători, care împreună acționează pentru dezvoltarea economică a unei națiuni. Acest mecanism devine însă performant în condițiile existenței unui cadru legislativ și organizatoric corespunzător, care se concretizează în numeroase intervenții de politică economică.
Piața este o instituție care nu apare în mod spontan, ci ea se creează cu mult efort. Regulile pieței însă se statornicesc în timp și necesită protecția statului. Fiind considerată un sistem complex prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce oferă sau se solicită, despre prețurile tranzacțiilor dintre ei, piața este considerată un sistem format din mai multe segmente și care presupune existența și funcționarea simultană a mai multor tipuri de piețe, între acestea existând relații de intercondiționare.
Una din componentele principale ale acestui sistem este piața turistică.
Cu toate că turismul, oferă produse „invizibile” ce nu pot fi definite cantitativ și calitativ decât parțial și indirect, acesta și-a format și consolidat o piață proprie, caracterizată prin elemente specifice. În general se poate afirma că piața turistică este segmentul ce face legătura între interesele purtătorilor ofertei turistice, concretizate prin producția turistică, cu cele ale purtătorilor cererii turistice. Deoarece în turism, locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii, locul de întâlnire se transformă prin suprapunere în timp și spațiu a celor doi factori (oferta și cererea), în consum turistic.
În comparație cu alte ramuri economice, atunci când se analizează piața turistică este necesară examinarea și luarea în considere a unui număr destul de mare de variabile. Acest punct de vedere este important deoarece piața turistică include o multitudine de elemente esențiale care îi conferă o complexitate accentuată. Aceste elemente sunt, conform datelor U.I.O.O.T. (Uniunea Internațională a Organismelor Oficiale de Turism):
oferta de produse turistice, destul de diversă, unde pot fi incluse transportul, alimentația, agrementul, excursiile etc., toate acestea alcătuind așa-zisul „produs turistic”;
cererea de produse turistice, formată din multitudinea de consumatori, interni (reali), sau externi (din afara localității, inclusiv turiștii străini);
legislația în vigoare, ce conține cele mai diverse reglementări privind regimul de circulație turistică, durata concediului de odihnă, condițiile de mișcare în teritoriu etc.;
canalele de distribuție a produselor turistice;
mijloacele de comunicare și informare necesare „convingerii” consumatorilor de produse turistice;
mijloacele de transport;
concurența, ce apar pe piață din partea altor firme, în același timp și în același mod cu oferta proprie;
mediul ambiant, alcătuit din totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural și chiar politic în care își desfășoară activitatea agenții turistici.
Turismul presupune în primul rând, ansamblul de activități prin care omul își petrece timpul liber călătorind în altă localitate sau țară pentru a vizita oameni și locuri, monumente ale naturii, muzee, pentru a-și îmbogăți cunoștințele generale, pentru a se distra și a face sport, pentru odihnă și tratament etc., iar în al doilea rând, turismul este industria creată pentru satisfacerea tuturor bunurilor și serviciilor solicitate de turiști la locul de destinație, la un înalt nivel calitativ, și în condițiile protecției și conservării resurselor turistice, în special, și a mediului înconjurător, în general. Toate acestea presupun însă, existența unor crii” consumatorilor de produse turistice;
mijloacele de transport;
concurența, ce apar pe piață din partea altor firme, în același timp și în același mod cu oferta proprie;
mediul ambiant, alcătuit din totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural și chiar politic în care își desfășoară activitatea agenții turistici.
Turismul presupune în primul rând, ansamblul de activități prin care omul își petrece timpul liber călătorind în altă localitate sau țară pentru a vizita oameni și locuri, monumente ale naturii, muzee, pentru a-și îmbogăți cunoștințele generale, pentru a se distra și a face sport, pentru odihnă și tratament etc., iar în al doilea rând, turismul este industria creată pentru satisfacerea tuturor bunurilor și serviciilor solicitate de turiști la locul de destinație, la un înalt nivel calitativ, și în condițiile protecției și conservării resurselor turistice, în special, și a mediului înconjurător, în general. Toate acestea presupun însă, existența unor condiții, materializate în primul rând prin amenajările adecvate de bază materială și infrastructură turistică (mijloace de transport, hoteluri care să asigure cazarea vizitatorilor și o mulțime de accesorii pentru facilitarea activităților de agrement, o rețea comercială specializată etc.), localizate în stațiunile de interes turistic. Aceste oferte ale turismului nu pot fi exploatate cu eficiență economică maximă pentru agenții economici ce acționează în această ramură decât pe baze comerciale, de unde rezultă și noțiunea de piață turistică precum și necesitatea de a cunoaște manifestările și tendințele ei, într-un cuvânt conjunctura acestei piețe, cu caracteristici integrabile în sfera complexă a serviciilor.
Dezvoltarea turismului și transformarea lui într-un fenomen de proporții, a dus la apariția pieței turistice; pe măsură ce mecanismul și funcțiile complexe ale industriei turistice devin tot mai cunoscute, această piață trebuie să devină tot mai importantă pentru economia unei zone sau pentru economia națională.
Turismul, și-a constituit deci în timp o piață proprie, care ca orice altă piață este caracterizată de cele două mari componente: cererea și oferta turistică. În sensul economic al noțiunii, piața turistică, este locul în care produsul turistic se materializează sub forma ofertei turistice, iar nevoile de consum turistic – sub forma cererii. În acest cadru economic are loc o confruntare continuă a ofertei potențiale a agențiilor de turism organizatore sau distribuitoare de servicii turistice cât și a societăților comerciale prestatoare de servicii turistice, cu cererea. Finalitatea acestei confruntări este acceptarea ofertei de către consumatorii potențiali și respectiv, comercializarea produselor turistice prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Dacă se face o comparație cu alte piețe în sfera economică, piața turistică se individualizează prin o serie de trăsături specifice, astfel:
turistul în calitatea sa de client urmărește nu achiziționarea și consumarea unor mărfuri obișnuite, comune, generalizate la nivelul întregii populații, ci dorește obținerea unei satisfacții oferite de diversele acțiuni din cadrul acestui sector de activitate;
locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii;
oferta turistică ajunge la consumatori sub forma unei imagini formate pe baza tuturor informațiilor transmise de societățile ofertante;
cererea turistică este foarte elastică, supusă unor fluctuații continue datorită acțiunii a mai multor factori (economici, sociali, politici, conjuncturali etc.), pe când oferta turistică este foarte rigidă, neelastică în timp și spațiu, deci nu poate fi stocată sau transformată;
piața turistică este o piață fragmentată, respectiv, există: piața turismului montan, de litoral, cultural, de afaceri; piața turismului local, zonal, național, internațional; piața turistică pe termen scurt, mediu și lung etc.;
cererea turistică este permanent supusă sezonalității care perturbă întreaga activitate a agenților implicați în turism;
este o piață destul de riscantă, agenții economici ce acționează în sfera serviciilor turistice lovindu-se de o mulțime de incertitudini, mult mai numeroase decât cele ale pieței bunurilor materiale.
Toate aceste particularități conferă pieței turistice un caracter complex, situație care justifică extinderea cercetărilor în vederea aprofundării principalelor ei componente.
În acest sens, odată cu creșterea ofertei turistice și diversificarea acesteia piața turistică s-a transformat într-o piață a cumpărătorului. Deci, turistul, pus în fața unui evantai de oferte din cele mai diverse și mai sofisticate, are posibilitatea de a alege acea ofertă care i se pare mai avantajoasă din punct de vedere al posibilităților financiare de care dispune la un moment dat. Altfel spus, cumpărătorul este cel care are inițiativa deciziei de cumpărare, iar prestatorii de servicii turistice urmează să se adapteze la gusturile respectivilor turiști. În consecință, nu se mai recomandă „fabricarea” prealabilă a unui produs turistic, ca după aceea să se caute posibilități de comercializare pe piață, ci se caută să se știe în primul rând dacă există o cerere reală pe piață, apoi pe baza analizelor privind capacitatea de absorție a pieței să se întreprindă măsurile organizatorice necesare conceperii și oferirii pe acea piață a produsului turistic solicitat.
Dacă pe plan național modificările în comportamentul clientelei turistice nu se resimt cu o intensitate deosebită, pe plan regional, local, aceste modificări în orientarea fluxurilor turistice pot influența sensibil rezultatele economice ale agenților economici din turism într-o perioadă dată. Cu toate că agenția de turism sau prestatorul direct de servicii turistice are inițiativa ofertei, în ultimă instanță, clientul este cel care decide dacă un produs turistic corespunde dorințelor, preferințelor și gusturilor sale. De aceea, serviciile turistice trebuie să fie adaptate acestor interese, gusturi și preferințe, iar clientul trebuie informat de această conformitate, transformându-se dintr-un turist potențial în unul real și, pe cât se poate de constant.
În vederea realizării de aranjamente și a oferirii de servicii turistice de actualizate, unitățile de turism, prestatorii de servicii turistice trebuie să cunoască produsele turistice solicitate, ponderea pe care trebuie să o aibă aceste servicii, aspectele calitative și cantitative minime necesare a fi întrunite de aceste produse pentru a fi acceptate, volumul și nivelul cererii probabile pentru produsele respective, și totodată trebuie să cunoască tendințele prețurilor și tarifelor practicate de firmele competitoare pentru produsele turistice cu un conținut similar. O deosebită atenție primește în cadrul acestor analize și cercetarea motivațională și comportamentală, întreprinse în vederea lansării unor noi produse turistice și pentru elaborarea programelor de perspectivă.
Raportul dintre cerere și ofertă în prezent a dus la evidențierea a trei situații:
penuria (ce corespunde situației în care volumul ofertei este inferior cererii și nevoilor pieței, realizarea și comercializarea produsului turistic fiind astfel asigurată. În cazul turismului de munte, acesta corespunde cu perioadele de vârf ale sezoanelor, perioade în care unitățile de cazare sunt suprasolicitate atingând coeficientul de utilizare de 100%, iar unitățile de alimentație publică fac eforturi pentru satisfacerea nevoilor de hrană a turiștilor, mijloacele de distracție și de agrement fiind solicitate la maximum);
echilibrul (situație ideală, care corespunde dimensiunilor sensibil egale ale ofertei și cererii. În acest caz trebuie intensificate preocupările pentru realizarea produsului turistic, deoarece, uneori, această perioadă prezintă un anumit grad de incertitudine);
abundența (ce corespunde situației în care oferta are dimensiuni mari, acoperind sub aspect cantitativ cererea. În acest moment trebuie luate o serie de măsuri de către ofertanți, pe linia facilitării consumului turistic, ca de exemplu: reduceri de tarife, vânzări pe credit, aranjamente total inclus etc.
În cadrul pieței turistice, cererea și oferta sunt caracterizate de relații de cauzalitate reciprocă, ele situându-se una în raport cu cealaltă, atât pe poziție de factor determinant, cât și pe aceea de rezultantă: oferta acționează asupra cererii prin volumul și structura sa, iar cererea influențează dezvoltarea ofertei prin creșterea consumului și diversificarea acestuia, ca urmare a creșterii nevoilor.
Piața turistică trebuie privită și loc de întâlnire între cererea de servicii și cererea de mărfuri a populației, ambele caracterizate prin anumite particularități care decurg din conținutul celor două piețe: a serviciilor și a mărfurilor.
Cererea turistică se manifestă diferențiat ca volum și structură, atât în timp cât și în spațiu, în funcție de formele de turism practicate, de destinațiile călătoriilor, de scopul lor și de durata lor, de gradul de individualizare a preferințelor pentru servicii și mărfuri. Implicațiile acestor interferențe sunt atât de diverse încât, în cele mai multe cazuri, delimitarea consumului turistic propriu-zis de consumul de mărfuri și de servicii devine practic imposibilă.
Consumul turistic, la rândul său începe la reședința turistului cu mult înaintea efectuării călătoriei, cu achiziționarea unor bunuri (articole de îmbrăcăminte, de voiaj, de toaletă, echipament turistic sportiv etc.) necesare în timpul călătoriei sau ale sejurului. Aceleași fenomene se constată și prin solicitarea prealabilă a unor servicii legate de pregătirea călătoriilor (cum ar fi reparațiile și serviciile tehnice de revizie pentru autoturisme folosite ca mijloace de transport în anumite situații). Prin urmare consumul turistic în cursul călătoriei (la plecare și întoarcere) și în cursul sejurului este format dintr-o multitudine de consumuri, care se deosebesc prea puțin de consumul la reședința turistului (de exemplu, pentru hrană) și printr-o serie de consumuri turistice specifice (agrement, distracție, cumpărături de bunuri etc.), stimulate aproape exclusiv de condițiile călătoriei și sejurului turistic.
În acest fel are loc o deplasare a consumului, caracterizat prin concentrarea cererii în zonele (stațiunile) de interes turistic și diminuarea corespunzătoare a cererii în localitățile de reședință, părăsite temporar de participanții la acțiunile turistice. Totodată, condițiile de ambianță în care se desfășoară călătoriile turistice de vacanță stimulează și un consum temporar sporit de bunuri și servicii pentru fiecare turist; practica demonstrează că valoarea medie a consumului turistic pe fiecare zi de sejur este, de regulă, mai ridicată decât valoarea medie a consumului zilnic al populației din localitățile de reședință permanentă. Explicația este evidentă: în cazul sejurului unui turist apar, fără voie, manifestări specifice ale cererii de consum, prin modificarea structurii cheltuielilor ce sunt alocate consumului cotidian (de exemplu, pentru cazare, pentru consumația din unitățile de alimentație, pentru agrement și distracții etc.), care prin natura și spontaneitatea lor sunt diferite de consumul zilnic al populației.
La nivel național, piața turistică, în ansamblul ei, face parte din piața turistică națională, manifestându-se în raport cu alte zone atât în calitate de ofertantă de servicii turistice, de furnizoare de produse turistice și beneficiară de turiști (zonă primitoare de turiști), cât și în calitate de zonă solicitantă de servicii turistice, consumate de turiștii pe care-i furnizează (zonă trimițătoare de turiști).
Având o structură complexă, produsul turistic poate fi apreciat sub aspect: calitativ, cantitativ, în funcție de infrastructura tehnică, în funcție de personalul antrenat sau în funcție de indicatorii economici specifici produselor turistice.
Prin transpunerea în practică a acestei structuri, piața turistică relevă importanța economică a turismului în relansarea unei zone din punct de vedere economic: aspectele calitative al pieței turistice pot rezulta din frumusețile peisajului; puritatea aerului și apei; climatul și altitudinea la care sunt situate obiectivelor turistice; frecvența și amploarea unor fenomene naturale etc.; aspectele cantitative ale zonei rezultă din indicatori cum sunt: capacitatea pieței turistice; potențialul pieței turistice, volumul pieței produsului turistic sau indicatori ai efectelor economice – ce oferă posibilitatea măsurării aportului activității turistice în dezvoltarea economiei naționale (unde pot enumera: cheltuieli pentru turism, încasări din turism, indicele prețurilor turistice, ponderea cheltuielilor pentru turism în totalul cheltuielilor pe locuitor, ponderea cheltuielilor pentru turism în produsul intern brut, ponderea cheltuielilor pe locuitor, ponderea cheltuielilor valutare pentru turism în import, cheltuieli medii pe turist etc.).
În funcție de infrastructura turistică, produsul turistic poate fi apreciat prin: starea căilor rutiere și a căilor ferate, tipurile de mijloace de transport folosite, clasa mijloacelor de transport și viteza lor de deplasare; numărul de stele ale unităților de cazare turistică existente; poluarea fonică, zgomotul și vibrațiile care însoțesc serviciile turistice; siguranța turiștilor pe timpul călătoriilor și sejurului.
Legat de personalul antrenat în activitatea turistică, produsul turistic poate fi apreciat în funcție de: numărul personalului pus la dispoziția turiștilor; structura personalului pe profesii, niveluri de calificare, pe categorii de servicii, vârstă; ținuta și starea de spirit afișate; amabilitatea și solicititudinea de care dă dovadă personalul în raporturile cu turiștii; gradul de cunoaștere a limbilor străine.
1. 2. PIEȚE TURISTICE CONSACRATE
Cunoscând că cererea turistică este în continuă schimbare, înregistrându-se o redistribuire permanentă a fluxurilor de turiști între diferite destinații noi, poziția pe piață a produselor turistice, trebuie analizată în funcție de o serie de date caracteristice privind capacitatea teoretică a pieței turistice – ce reflectă limitele de pătrundere a unui anumit produs turistic pe o piață determinată, fără a lua în considerare limitele impuse consumului prin nivelul prețurilor și tarifelor practicate (cu alte cuvinte, capacitatea teoretică a pieței turistice reflectă necesarul pieței analizate pentru consumul unui anumit produs, cum ar fi, în cadrul unei piețe turistice, numărul de consumatori potențiali care au nevoie de tratamente balneo-medicale, și capacitatea medie de consum, adică solicitările pentru turismul balneomedical într-o perioadă de timp, stabilită ca perioadă de referință). Din același punct de vedere, poziția pe piață a produselor turistice mai poate fi analizată și în funcție de piața turistică potențială – ce reprezintă cererea totală pentru un anumit produs turistic, luând în considerare un nivel determinat de prețuri și tarife, apreciate că vor fi acceptate de consumatorii potențiali în cauză.
Poziția pe piață a produselor turistice mai poate fi analizată și luând în calcul piața turistică efectivă – ce reprezintă totalul produselor turistice vândute pe o piața într-o perioadă determinată de timp, sau, luând în calcul ponderea produsului turistic oferit și comercializat pe piață – care reprezintă o parte a volumului pieței acoperită prin vânzările realizate sau posibil de realizat de către unitățile de turism.
Dacă se analizează importanța economică a turismului pe plan local se poate spune că piața turistică ar putea crea: o bună valorificare a potențialului natural și cultural și contribuie la creșterea locurilor de muncă, direct în sectorul turistic și în alte sectoare auxiliare de servicii sau de gestionare a resurselor locale; totodată ar putea stimula divers activități economice, ar putea diversifica economia locală, ar putea stimula economia rurală printr-o cerere suplimentară de produse complementare sau suplimentare turismului, și în final ar putea contribui la ameliorarea infrastructurii locale în materie de transport, comunicații, construcții tehnico-edilitare cu avantaje pentru populația locală etc.
Toate acestea nu se pot realiza spontan ci presupun eforturi considerabile din partea populației locale, care este astfel chemată să contribuie la dezvoltarea activităților turistice.
Pe lângă atenția ce trebuie acordată în realizarea ofertei, în prim planul pieței turistice, trebuie să fie turistul potențial, căruia îi sunt destinate produsele turistice și care deține puterea decizională de a selecta din mulțimea de oferte acele produse care-i sunt pe plac, cele care i se par accesibile din punct de vedere economico-financiar ori din punctul de vedere al timpului liber disponibil, acceptând sau refuzând, în consecință, ofertele prezentate. Deși, produsul turistic se adresează întregii piețe, sfera consumatorilor potențiali nu se identifică cu ansamblul populației: din diferite considerente, o parte din populația totală nu poate participa, într-o perioadă, considerată de referință, la acțiunile turistice ale ofertanților, constituind populația neconsumatoare de produse turistice.
În condițiile economiei de piață, cererea turistică are o evoluție ascendentă sau descendentă; în primul caz apar mereu noi cerințe specifice, uneori individualizate, pentru care oferta turistică evoluează mai rigid și nu poate asigura în toate cazurile suficiente condiții de satisfacție, iar în al doilea caz se va înregistra o suprasaturație a ofertei, ceea ce echivalează cu apariția unui fenomen nedorit, anume că produsele turistice trec în faza de declin a ciclului lor de viață, devenind greu vandabile și, cu timpul, chiar nevandabile. Cererea turistică, care nu-și va găsi într-o perioadă determinată o ofertă echivalentă, constituie așa-numita cerere fără piață și în măsură egală, oferta turistică care nu-și va găsi într-o perioadă determinată posibilități concrete de valorificare, pentru unele produse turistice, parțial, iar pentru altele, integral, va constitui așa-numita piață fără cerere.
Pornind de la aceste considerente, precum și de la faptul că prestațiile de servicii pentru turiștii din alte zone (exportul turistic) reprezintă o formă a exportului invizibil, regiunile turistice sunt interesate să asigure o ofertă turistică regională cât mai atractivă și diversificată, care să atragă un număr cât mai mare de turiști.
În consecință, dimensiunile pieței turistice sunt influențate de raporturile de forțe din cadrul pieței turistice regionale, de fenomenele conjuncturale, de gradul de complexitate a ofertei turistice și de reorientarea posibilă a cererii spre anumite produse noi pe care le oferă prestatorii de pe alte piețe competitoare.
Piața turistică a unei anumite zone sau areal turistic trebuie să înregistreze pe de o parte o lărgire a sferei acesteia, ca urmare a creșterii ofertei turistice și a cererii turistice solvabile, iar pe de altă parte trebuie să înregistreze o diversificare a structurii pieței turistice și a schimbărilor în ceea ce privește importanța diferitelor segmente structurale umane. Pentru a delimita piața produsului turistic, aceasta trebuie definită în timp și spațiu, pentru că produsul turistic este in permanenta schimbare; firma de turism este unitatea economică destinata vânzării unuia sau mai multor componente ale produsului turistic, și, de aici, rezultă că se poate vorbi despre o piață a firmelor de turism. Aceasta ar putea fi definită ca o piață bine delimitată în timp și spațiu la care firma se raportează în calitatea sa de ofertant, pe care acționează sau poate sa acționeze, datorită prestigiului dobândit de către aceasta și de către serviciile prestate.
Principalele dimensiuni ale pieței turistice sunt:
capacitatea care exprimă volumul maxim al cererii sau ofertei, volumul de vânzări etc.;
volumul reprezintă totalitatea tranzacțiilor efectiv realizate pe piață într-o perioadă dată;
gradul de saturație prin care se înțelege raportul între volumul efectiv și volumul maxim de vânzări;
rata de creștere exprimată prin ritmul de creștere al vânzărilor;
cota de piață reprezintă raportul dintre volumul vânzărilor proprii și volumul total al vânzărilor.
Piața turistică poate fi clasificată și după ale criterii. Astfel:
în funcție de principalele obiective urmărite de diferite categorii de turiști piața turistică se împarte în: piața turismului cultural; piața turismului istoric; piața turismului religios; piața turismului sportiv; piața turismul balnear; piața turismului politic; piața turismului medical; piața turismului științific etc.
în funcție de întinderea geografică piața turistică se împarte în: piața turismului local; piața turismului regional; piața turismului național; piața turismului internațional;
după perioada de timp avută în vedere piața turistică poate fi: piața turismului pe termen scurt; piața turismului pe termen mediu; piața turismului pe termen lung.
1. 3. AGENȚI ECONOMICI CE SE IMPUN ÎN CADRUL PIEȚEI TURISTICE
Pe lângă prestatorii de servicii turistice și consumatorii de astfel de prestații, pe piața turistică se mai impun și alți agenți dintre care putem enumera intermediarii, concurenții etc.
Prestatorii de servicii turistice (vânzătorii), unul dintre agenții de bază ai pieței pot fi clasificați după mai multe criterii:
în funcție de produsul pe care îl vând, deosebim: vânzători de produse integrate (touroperatorii și agențiile de turism); vânzători de servicii de turism, care oferă clientelei unul sau mai multe servicii turistice (producătorii propriu-ziși, unități de cazare, transport, alimentație publică);
după distanța la care se află actul de producție există: vânzători producători care își desfac singuri produsele turistice realizate; vânzători comercianți care comercializează produsele turistice realizate de alții (distribuitorii efectivi).
Cumpărătorii de servicii turistice reprezintă acea categorie a pieței turistice care achiziționează servicii de turism de la firmele ofertante și aceștia se pot clasifica astfel:
după punctul de vedere al scopului cumpărării se disting: cumpărători consumatori care achiziționează produse turistice cu scopul satisfacerii propriilor nevoi de consum (consumatorii de produse integrate); cumpărători revânzători care procură în general servicii parțiale pentru a le vinde sub forma unui pachet de servicii consumatorilor efectivi. Se mai numesc și distribuitori sau comercianți;
în funcție de certitudinea consumatorilor se deosebesc: consumatori reali (efectivi) care au consumat sau consumă un produs turistic; consumatori potențiali, care chiar dacă nu consumă în prezent un produs turistic, o va face imediat ce va avea posibilitatea de a intra în posesia acestuia.
În legătură directă cu consumatorii, firma de turism trebuie să analizeze și categoriile de nonconsumatori, adică acei consumatori care nu au cumpărat, nu cumpără și nu doresc să cumpere un produs turistic. Se disting două categorii de nonconsumatori:
nonconsumatori relativi sunt acele persoane care prin eforturi deosebite pot fi incluși cel puțin în cadrul consumatorilor potențiali (de exemplu consumatorii care din motive de sănătate nu pot consuma un produs turistic sportiv – ski);
nonconsumatorii absoluți, adică persoanele care din anumite cauze obiective (disfuncții fizice, psihice, lipsuri de venituri) fie că doresc sau nu, nu au și nu vor avea posibilitatea de a cumpăra un produs turistic.
Pe piața turistică vânzătorii și cumpărătorii pot fi priviți într-o anumită măsură și în postura de comerciant prin care se înțelege orice persoană care este vădit interesată în actul de schimb. Când ele acționează asupra unei persoane pentru a o convinge să-și procure un produs turistic, intră în incidența vânzătorului iar când urmărește să-i determine pe ceilalți să vândă, este privit ca un cumpărător. În sens restrâns, comerciantul se confruntă cu distribuitorul adică acea persoană sau acea agenție de voiaj egal interesată în cumpărarea și vinderea produselor turistice.
Un alt agent al pieței turistice poate fi considerat intermediarul reprezentat de persoana sau firma capabilă să asigure legături între producători și cumpărători.
Intermediarii pot fi la rândul lor: distribuitorii și agenții: distribuitorul este intermediarul care devine proprietarul produsului turistic, temporar (pe timpul intermedierii) și ei se interpun între producătorii și consumatorii de produse turistice. În categoria acestora se înscriu cu prioritate, tur-operatorii și agențiile de turism; agentul poate fi o persoană fizică sau juridică, care nu devin proprietarii produsului, dar se ocupă cu găsirea cumpărătorilor sau a vânzătorilor de prestații turistice în schimbul unor comisioane. Această categorie de agenți de piață, din însărcinarea și pe răspunderea unei firme, se implică pe piață asigurând vânzarea, cumpărarea, plata și închirierea contractelor precum și alte operațiuni în care sunt specializați.
În cadrul agenților pieței pot fi considerați și prescriptorii, respectiv persoanele ce în mod deliberat, voluntar sau prin comisioane recomandă un produs turistic încercând să convingă consumatorii potențiali să cumpere acel produs (de exemplu medicii care recomandă pacienților anumite stațiuni balneoclimaterice pentru vindecarea unor afecțiuni, etc.). Pot apărea cazuri în care aceștia îndepărtează clienții prin sfaturi în defavoarea produsului turistic sau firmei ofertante (de exemplu un turist dezamăgit poate influența negativ pe un alt doritor al produsului consumat de acesta). Din categoria prescriptoriilor se impun așa-zișii lideri de opinie, adică acele persoane care printr-o poziție deosebită pot influența oamenii de rând în dorința imitării ( VIP-urile, politicienii etc.).
Concurenții cer o atenție deosebită din partea firmelor de turism deoarece ei pot influența în cele mai multe cazuri negativ imaginea acestuia. Importanța acordată acestui tip de agent de piață trebuie să fie cel puțin egală dacă nu mai mare decât cea acordată clienților.
O influență mai mult sau mai puțin conștientizat asupra firmei de turism o pot avea organismele de stat, asociațiile de protecția consumatorului, uniunile patronale din domeniul turismului, instituțiile financiare, ambasadele și consulatele, unele organizații internaționale, și altele. Modurile de influență a acestora se referă la fixarea limitelor de prețuri și tarife și a condițiilor de calitate, sprijinirea intereselor firmelor de turism, accesul la sursele de investiții, acordarea de vize pentru turismul internațional acolo unde este cazul etc.
CAPITOLUL 2
CEREREA TURISTICĂ ȘI OFERTA TURISTICĂ – COMPONENTE DE BAZĂ ALE PIEȚEI TURISTICE
2. 1. CEREREA TURISTICĂ – NECESITATE SPECIFICĂ CARE
SE TRANSFORMĂ ÎN CONSUM TURISTIC
Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic sau temporar în afara reședinței proprii, pentru alte motive decât prestarea unei activități remunerate la locul de destinație.
În analiza cererii turistice trebuie să pornim de la cele două laturi corelative ale pieței turistice sunt cererea și oferta. Oferta turistică îmbracă forma produsului turistic, definindu-se ca totalitatea elementelor materiale și serviciilor, concept analizat distinct.
Pentru conceptualizarea cererii turistice se pornește de la o serie de idei și definiții ale unor concepte precum nevoie, dorință, cerere. În concepția mai multor specialiști, nevoia poate fi definită ca un sentiment de lipsă generat de diferența pe care o constată omul într-o stare reală și o stare ideală, ea ținând de existența omului ca ființă. În dorința localizării și definirii riguroase a nevoii de turism, s-a luat în considerare piramida lui Maslow în ce privește ierarhizarea nevoilor. Conform acesteia există următoarele categorii de nevoi:
nevoi fiziologice care se referă la cele mai elementare nevoi dintre toate nevoile umane și se situează la baza piramidei fiind necesare supraviețuirii;
nevoia de siguranță (securitate) apare după ce necesitățile fiziologice încetează să mai motiveze comportamentul și este stadiul în care omul începe să se preocupe de securitatea sa și a familiei sale și este motivat să adune bani care să poate fi utilizați în caz de îmbolnăvire sau pentru plata poliței de asigurare;
nevoia de apartenență la grup, adică fiecare om simte nevoia de a avea prieteni și ființe pe care să le iubească, deși acestea nu sunt atât de presante ca cele fiziologice și de siguranță;
nevoia de stimă și recunoaștere face parte din zona complexă a unor nevoi de ordin superior, este mai abstractă decât cele de mai sus, dar nu mai puțin reală;
nevoia de realizare a aspirațiilor (de autoperfecționare) se află la cel mai înalt nivel al ierarhiei nevoilor.
Nevoia de turism se poate concretiza în mai multe forme particulare precum: nevoia de a avea rude, prieteni sau alte persoane aflate la distanță; nevoia de a cunoaște și de a admira monumente istorice, opere de artă și artistice; nevoia de tratament; nevoia de recreare; nevoia de odihnă; etc.
Deci, nevoia de turism este una foarte complexă care poate fi acoperită de o gamă vastă de bunuri și servicii. S-a afirmat foarte des că turismul este o nevoie superioară care se manifestă doar după ce nevoile fiziologice, de securitate, de apartenență la grup au fost satisfăcute. Din acest motiv purtătorii cererii turistice sunt în general persoane cu venituri suficient de mari.
Într-un sens restrâns, cererea este înțeleasă ca o cantitate solicitată dintr-o anumită marfă la un preț dat (în cazul turismului avem ca exemplu un sejur de 7 zile , solicitată de clientul X la un tarif de Y lei). Într-un sens mai larg, cererea desemnează dorința unei persoane (generată de o nevoie) de a intra în posesia unei mărfi însoțite de capacitatea și disponibilitatea de a plăti prețul pretins de vânzător.
Manifestarea cererii de turism nu se poate realiza doar din nevoie și dorință, fiind necesară o anumită capacitate de plată, iar persoana în cauză trebuie să fie dispusă să plătească prețul pieței (să nu-l considere prea mare sau prea mic).
Pe lângă aceste elemente, definirea cererii trebuie să ia în considerare și produsul, cantitatea, prețul, precum și ofertantul, cumpărătorul, mediul pieței, strategiile de marketing ale ofertantului etc. În funcție de aceste elemente cererea turistică poate fi definită prin cantitatea de produse turistice solicitate de către o persoană, din oferta unei firme de turism, cu un preț bine precizat, într-o anumită destinație turistică și într-o perioadă determinată, în anumite condiții de mediu.
Cererea turistică apare așadar dintr-o necesitate specifică și se transformă într-un consum specific. Ea poate fi exprimată prin intermediul acestui consum turistic, consum reprezentat de cheltuielile efectuate pentru achiziționarea unor servicii și bunuri legate de motivația turistică, și care se poate realiza în mai multe etape, în timp și spațiu, respectiv: înainte de deplasarea spre locul de destinație turistică, dar legat de acesta (procurarea celor necesare în timpul petrecerii sejurului); în timpul deplasării spre locul de destinație (transport turistic); la locul de destinație (cazare, masă, agrement, tratament). Cererea turistică poate avea mai multe stări ca oricare alt tip de cerere. Ea poate fi:
cererea negativă este starea pe care nici o firmă de turism nu și-o dorește, deoarece ea se manifestă prin adversitatea unor categorii de populație față de produsul pe care îl oferă această firmă pe piață. Ca un exemplu concludent în acest sens se înscrie atitudinea negativă a unor părinți față de frecventarea unor cluburi, cazinouri pe timpul vacanței de către copii lor. În scopul reducerii sau eliminării acestor adversități, responsabilii de marketing trebuie să adopte unele soluții de temporizare;
cererea absentă este tot o stare nedorită, având cauze din cele mai diverse dintre care amintim: lipsa de informații despre un produs, tarife foarte mari, calitatea scăzută a produselor, lipsa veniturilor etc. În sensul atenuării acestui tip de cerere, firma de turism trebuie să cunoască din timp acești factori și să inițieze programe stimulative prin care să se înlăture indiferența clienților, să se trezească dorința de cumpărare și să se faciliteze trecerea dorinței la cerere, la consum efectiv;
cererea latentă este acea stare în care dorința există, dar nu există produsul turistic concret care să corespundă acestei dorințe. În acest sens un exemplu ar fi cererea de voiaj spațial, pe lună sau altele mai realiste. Pentru a rezolva această stare, firmele de turism care o constată trebuie să-și pună problema unei politici de dezvoltare în scopul realizării unui produs nou care poate satisface o cerere de acest gen;
cererea efectivă este starea întâlnită cel mai des și îmbracă o multitudine de forme precum cererea în dezvoltare, stare în care produsul turistic se află în faza de creștere drept pentru care firma trebuie să practice unele politici de penetrare a pieței; cererea deplină este starea când produsul turistic se află în faza de maturitate și trebuie practicată o politică de întreținere; cererea în declin este starea care impune o politică de revigorare; cererea neregulată specifică formelor de turism cu o sezonalitate ridicată; cererea excesivă este acea stare prin care se înțelege cererea pe cale să depășească capacitatea firmei de turism, în acest caz fiind necesară aplicarea unor soluții de descurajare selectivă; cererea indezirabilă care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societății.
Cererea turistică cunoaște și alte stări și anume: directă și derivată, independentă și complementară etc.
Consumul turistic este o expresie a cererii solvabile a cererii solvabile a populației pentru serviciile turistice, care își găsește echivalent în oferta turistică, în timp și spațiu.
Încercând o sintetizare a acestor multiple aspecte, rezultă că cererea turistică se manifestă practic într-un număr infinit de variante, nuanțate sau nuanțabile de la un client potențial la altul, în funcție de:
tipologia socioprofesională, familia și forma de turism în care se desfășoară călătoria turistică a clientului interesat;
caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport, modalitățile de cazare etc.);
sursele financiare și sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice în funcție de structura serviciilor;
motivațiile clientelei și preferințele turiștilor pentru atracțiile oferite.
Volumul, structura, dinamica, dispersia în timp și spațiu și tendințele de evoluție ale cererii turistice sunt influențate în permanență, de o serie de factori cu acțiune continuă sau ocazională, care determină de altfel și dezvoltarea ansamblului industriei turistice pe plan național și mondial. Cererea de servicii turistice este, așadar, influențată de o serie de factori dintre care cei mai importanți sunt:
nevoia de servicii turistice este factorul primordial al cererii, fără de care cererea nu se poate manifesta. Între cererea turistică și nevoia de turism apare un raport direct proporțional, dar din dorința nuanțării acestui raport se poate constata că cererea poate fi: proporțională – mărindu-se sau scăzând exact în aceiași proporție cu nevoia, degresivă – crescând mai puțin decât nevoia, regresivă – scăzând în timp ce nevoia crește și neregulată. Se poate remarca că cererea turistică nu poate fi progresivă, ca oricare tip de cerere de produse, dat fiind faptul că u serviciu nu poate fi cumpărat într-un moment pentru a fi consumat într-altul;
nivelul prețurilor și tarifelor aferente produselor turistice este un factor care se află în raport invers proporțional cu amploarea cererii. Elasticitatea cerere-preț, care arătă cu câte procente crește sau scade cererea când prețurile variază cu un procent, pune în evidență reacția cererii de produse turistice la schimbarea prețurilor. Fiind considerate produse de lux, pentru unele persoane cu venituri modeste, produsele turistice se află sub incidența prețurilor celorlalte produse (cele de subzistență în special), orice creștere a acestora fiind capabilă, dacă nu să anuleze, cel puțin să reducă substanțial cererea orientată spre produsele turistice. Este mai ușor să se renunțe la căldură, alimente, îmbrăcăminte, etc.
veniturile consumatorului, se înscriu între factorii importanți ce influențează cererea de turism, deoarece insuficiența acestora constituind cauza lipsei cererii de produse turistice pe piață.
Pe lângă acești factori se mai înscriu în influențarea cererii de produse turistice și alții precum: personalitatea, faza ciclului economic în care se manifestă cererea, structura demografică a populației, tendința de imitare și snobism etc.
În turism, specialiștii din domeniu, disting trei categorii principale de turiști, cu diferențieri sensibile în ceea ce privește aspirațiile și manifestările lor de cerere pentru produsele turistice și pentru destinațiile de vacanță, și anume:
turiști pentru care constrângerile economice nu sunt de natură să influențeze în sens restrictiv alegerea formulelor și destinațiilor de vacanță și care constituie categoria clientelei „de lux”;
turiști „activi”, care dispun de resursele financiare necesare sau sunt în căutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar între mijloacele lor economice și cererile pentru călătoriile de vacanță;
turiști „pasivi” (sau, după unii analiști, așa-numiții turiști „captivi”), ale căror aspirații pentru achiziționarea produselor turistice nu depășesc limitele condițiilor lor economice.
Comparativ cu cererea de mărfuri, cererea turistică prezintă o serie de particularități specifice, ce decurg inerent din sfera nevoilor sociale pentru mărfuri și servicii ale populației.
Astfel, spre deosebire de cererea solvabilă de mărfuri a populației, care se identifică cu consumul propriu-zis al mărfurilor (chiar în cazul produselor de folosință îndelungată), cererea de servicii turistice nu se identifică în totalitate cu consumul turistic, situație explicabilă prin faptul că acele categorii de populație care, din diferite motive, nu-și părăsesc localitatea de reședință în timpul concediilor, nu se manifestă de regulă ca solicitanți de servicii turistice.
De asemenea, dacă în consumul de mărfuri se poate stabili o anumită ierarhizare a formelor de modificare a cererii pentru diferite grupe de mărfuri, cererea turistică nu se caracterizează, de obicei, printr-un periodic al aceluiași produs turistic, oferit la aceeași destinație a călătoriilor turistice.
Din aceste considerente, deși în practica turistică se acceptă clasificarea cererii în periodică și ocazională (rară), periodicitatea trebuie înțeleasă ca o manifestare generală a cererii de servicii turistice în cursul unei perioade de referința, avându-se în vedere că, totodată, periodicitatea consumului turistic nu afectează decât într-o mică măsură aceeași ofertă de servicii la intervale apropiate.
Raționamentul face în mod deliberat abstracție de unele forme impuse de manifestare periodică a cererii turistice, ca de exemplu călătoriilor de afaceri (asimilate călătoriilor turistice), în cazul recomandărilor medicale pentru anumite proceduri de tratament balneo-medical care necesită repetare la intervale regulate de timp și în aceeași stațiune turistică, sau chiar și în cazul unor forme de predilecție de turism (de exemplu, vânătoarea sau pescuitul sportiv) legate de aceeași destinație a călătoriilor.
Periodicitatea cererii turistice este o funcție a veniturilor disponibile, a timpului liber și a sezonalității activității turistice, care generează diferite forme de turism bazate pe o ofertă anuală periodică (de exemplu: turismul în stațiunile de sporturi de iarnă, turismul estival pe litoral etc.). În acest context merită să fie reamintit faptul că factorul esențial al formării periodice (sezoniere) a cererii turistice și, în consecință și a repartiției inegale în timp și spațiu a cererii, este reprezentat de limitele timpului liber disponibil pentru turism în decursul unui an calendaristic.
Se au în vedere, în primul rând, concediile și vacanțele anuale, care reprezintă perioade mai lungi și neîntrerupte de timp liber și care influențează formare cererii turistice prin:
durata concediilor și vacanțelor;cu cât acestea sunt de mai lungă durată, permit fragmentare lor în mai mare măsură și, ca atare, atenuează caracterul sezonier al cererii;
limitele caracteristice impuse acestora, cunoscând că, pentru anumite categorii de populație activă, concediile pot fi utilizate în scopuri turistice numai în anumite perioade din an (de exemplu, în agricultură).
Ca rezultat al elasticității nevoilor de consum ale populației, ordinea de urgență a satisfacerii nevoilor pentru mărfuri și pentru servicii turistice se manifestă și ea diferențiat de la o categorie de populație la alta.
Nivelul veniturilor, tarifele, distanța și durata călătoriilor nu sunt singurele elemente ce pot influența cererea turistică. În măsură egală trebuie cunoscute și obiceiurile de a călători ale cetățenilor și motivațiile care-i incită să întreprindă călătorii în scopuri turistice.
Ca parte componentă a pieței, cererea, în sens generic, reprezintă „dorința pentru un produs dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra”. Cererea turistică, privită ca un segment al cererii globale, ca formă particulară a acesteia, răspunde acelorași comandamente: nevoie, dorință, putere și voința de cumpărare, adăugându-se particularitățile ce decurg din conținutul activității turistice.
Între cererea turistică și consumul turistic există multe puncte comune, mai ales în ce privește conținutul și determinanții, dar și o serie de deosebiri, astfel că ele pot fi tratate la fel de bine, distinct sau în unitate organică.
Cererea turistică este formată din „ansamblul persoanelor care se deplasează periodic și temporar în afara reședinței obișnuite, pentru alte motive decât pentru a muncii sau pentru a îndeplini o activitate remunerată”. Consumul turistic, ca expresie a cererii efective, a cererii care s-a întâlnit cu oferta, reprezintă „totalitatea cheltuielilor efectuate de cererea turistică pentru achiziționarea unor servicii și bunuri legate de motivația turistică”.
În ce privește conținutul, cererea turistică se formează la locul de reședință al turistului (în țara sa de origine) fiind determinată de caracteristicile economico-sociale ale locurilor respective, și migrează spre locul ofertei.
Consumul turistic se realizează în cadrul bazinului ofertei turistice în mai multe etape:
înainte de deplasarea spre locul de destinație turistică, dar legat de aceasta (procurarea celor necesare desfășurării în bune condiții a voiajului);
în timpul deplasării spre locul de destinație (de exemplu, transportul);
la locul de destinație (cazare, masă, agrement etc.)
Cererea cât și consumul turistic prezintă o serie de particularități care își pun amprenta asupra modului de formare și manifestare a acestora, asupra condițiilor de realizare a echilibrului pieței. Astfel:
cererea și consumul turistic se caracterizează prin complexitate și eterogenitate; ele cunosc o diversitate de forme de exprimare, fie ca rezultat al varietății segmentelor de consumatori și diversității gusturilor acestora, fie ca urmare a specificității ofertei, la rândul ei complexă și eterogenă, alcătuită din atracții, echipamente, forță de muncă etc., sau datorită eterogenității serviciilor ce compun prestația turistică (transport, cazare, alimentație, agrement etc.) și modalităților de combinare ale acestora.
cererea și consumul turistic se particularizează și prin concentrare; aceasta poate fi: în timp (sub forma sezonalității), în spațiu (generând formarea și manifestarea fluxurilor turistice) și în motivație.
cererea și consumul turistic se caracterizează prin labilitate în motivații, motivația turistică fiind întotdeauna profund personală și subiectivă.
cererea și consumul turistic se caracterizează printr-un dinamism accentuat; ele evoluează sub influența unei multitudini de factori de natură economică, socială, politică, demografică, psihologică etc. Definirea acestor factori își pun amprenta asupra mărimii și structurii cererii, asupra dimensiunilor și tendințelor consumului, exprimat prin intermediul circulației turistice.
sezonalitatea, reprezintă o altă particularitate a cererii și consumului turistic, ea manifestându-se prin repartizarea inegală în timp și spațiu a numărului de turiști și respectiv, a necesarului de servicii. Sezonalitatea în turism prezintă o serie de particularități față de alte domenii ale economiei, datorită dependenței mari a cererii față de condițiile naturale, caracterului nestocabil al serviciilor turistice, rigidității ofertei etc. Toate aceste particularități ale cererii și consumului turistic imprimă pieței turistice caracterul de piață „opacă”, adică greu de cuantificat și de influențat. Cererea turistică se naște dintr-o necesitate specifică și se transformă într-un consum specific.
Pentru ca cererea să se transforme într-un act de consum trebuie îndeplinite cel puțin trei condiții esențiale: timp liber, venit disponibil și motivație. Atât bugetul de timp cât și cel financiar au o determinare atât economică specială cât și psihologică.
2. 2. ROLUL PRIMORDIAL AL OFERTEI CA SURSĂ
A PRODUCȚIEI TURISTICE
Oferta reprezintă cea de-a doua categorie esențială, definitorie a pieței, inclusiv a celei turistice, conținutul și caracteristicile sale imprimând o serie de particularități formelor de manifestare a pieței și mecanismelor de echilibrare a acesteia. În privința conținutului, oferta turistică poate fi definită, în spiritul accepțiunii clasice prin „valoarea serviciilor și bunurilor finale create de sectorul turistic în timpul unei perioade determinate, în general un an” sau cu accent pe caracterul de activitate terțiară a turismului, prin capacitatea economică și organizatorică a rețelei specifice de a satisface, în anumite condiții, cererea turiștilor.
Există însă și definiții mai apropiate de specificul activității: astfel oferta este considerată „ansamblul atracțiilor care pot motiva vizitarea lor de către turiști” sau, mai complet, „elementele de atracție care motivează călătoria și cele destinate să asigure valorificarea primelor”.
Aceste abordări nu reușesc să surprindă însă oferta turistică în complexitatea sa și sub aspectul diferențierii de celelalte tipuri: astfel, trebuie înțeles că aceasta (oferta turistică) nu se limitează la elementele potențialului (natural, antropic), deși esențiale; lor trebuie adăugate „mijloacele” de producție a serviciilor turistice, respectiv baza materială (echipamente) și forța de muncă, iar în opinia unor autori, chiar și condițiile de comercializare. Pe de altă parte, totalitatea bunurilor și serviciilor create în sfera turismului desemnează, mai degrabă, producția turistică. În aceste condiții, sfera de cuprindere a ofertei este mai largă decât cea a producției, deși unii autori pun semnul egalității între ele, incluzând elemente de atracție și baza materială, cu o existență potențială și care sunt transformate în produse efective prin acțiunea forței de muncă, în momentul formării cererii.
Oferta turistică are, așadar, o existență de sine stătătoare, este fermă, cu o structură bine definită, în ce producția nu poate exista în afara ofertei, este efemeră și se realizează numai pe măsura afirmării și manifestării cererii.
Deși prezintă o structură diversă, oferta turistică se rezumă așadar la două categorii de elemente: pe de o parte elementele de atractivitate (resurse naturale și antropice) existente la un moment dat numai potențial, iar pe de altă parte oferta turistică care cuprinde serviciile (de cazare, alimentație, transport, tratament, distracție) prin intermediul cărora acestea sunt puse în valoare și împreună cu care formează oferta turistică reală.
Primul grup de elemente din structura ofertei – îndeosebi resursele naturale – asociindu-se cu condițiile de climă, nu prezintă aceeași intensitate turistică în tot timpul anului, ceea ce determină, sezonalitatea ofertei. Cel de-al doilea grup de elemente conține o parte variabilă în anumite limite – personalul turistic, desfacerile din alimentația publică – și o parte fixă – infrastructura – care nu pot fi deplasate în spațiu pentru a putea întâlni oferta.
Această componentă conferă întregii activități o anumită rigiditate. Din acest motiv, consumul ofertei se realizează, în principal, pe loc, numai anumite elemente de ofertă (mărfurile nealimentare achiziționate de pe piața turistică, cum ar fi produsele specifice zonelor vizitate) fiind destinate consumului în zonele de reședință ale turiștilor, cea mai mare parte a ofertei turistice, presupunând deplasarea consumatorului la locul ofertei.
Tot ca o particularitate a ofertei turistice este și posibilitatea substituirii ei, în cadrul unor limite, care se referă la utilizarea în alte scopuri – acțiuni științifice, culturale, de afaceri – mai ales în afara sezonului.
Caracterul schimbător al cererii turistice și caracterul oarecum constant al unor elemente din structura ofertei, duce la realizarea unui raport între cele două componente ale pieței turistice, în decursul unui an calendaristic, astfel:
– oferta turistică mai mare decât cererea, care se potrivește perioadei de pre și post sezon din activitatea turistică, situație în care gradul de ocupare a capacității de cazare este redus;
– oferta egală cu cererea, când practic, gradul de ocupare a capacității de cazare este de 100%, corespunzând cu situația de echilibru din cadrul pieței turistice;
– oferta mai mică decât cererea, situație în care capacitatea de cazare este depășită de cererea exprimată, și este întâlnită pe piețele prestatorilor de servicii turistice, care-și desfășoară activitatea în plin sezon.
Datorită particularităților pieței turistice, raportul cerere-ofertă se află într-un permanent dezechilibru, tendința spre echilibrare reprezentând obiectivul fundamental al acțiunilor de marketing inițiate de unitățile de turism.
În ceea ce privește oferta turistică primară (care cuprinde totalitatea valorilor naturale) și secundară (include ansamblul resurselor create de mâna omului – valori arhitecturale, istorice, culturale, folclorice etc.), aceasta formează „materia primă” pentru industria turismului, care se concretizează în diferite produse turistice printr-un consum efectiv de muncă vie, înglobat în prestațiile de servicii turistice specifice pentru fiecare produs turistic. Această „materie primă”, deși abundentă în aparență, devine din ce în ce mai limitată, ceea ce îngustează „spațiul turistic” și deci posibilitatea folosirii unui teritoriu în scopuri preponderent sau exclusiv turistice. În acest context, se impune o identificare realistă a resurselor turistice corespunzând motivațiilor efective, ca și evaluarea corectă a posibilităților de a transforma resursele potențiale și resursele utilizabile în scopuri turistice.
În sinteză, oferta turistică este constituită din: potențialul turistic (atracții naturale și antropice), situat într-un anumit spațiu geografic, deci dependent de teritoriul cu o anumită structură, valoare și capacitate, având rol determinant în dezvoltarea turismului; baza materială specifică – de cazare, alimentație, agrement, – și infrastructura generală, componentă ce permite exploatarea potențialului; forța de muncă, numărul, structura, nivelul de pregătire, determinând valoarea producției; serviciile pe de-o parte, forma sub care se exteriorizează, cel mai adesea, produsele turistice o reprezintă serviciile și, pe de altă parte, factorii de producție ai turismului sunt incluși în sfera terțiarului. Aceste elemente, considerate, pe bună dreptate, determinanți ai ofertei, se pot prezenta distinct, alcătuind o ofertă separată – de locuri de cazare, de transport, de posibilități de odihnă, tratament, schi, sau împreună, sub forma pachetelor de vacanță. De asemenea, ele au importanță diferită, care se poate modifica în timp, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, valoarea lor poate sporii sau se poate reduce prin dezvoltarea economică și turistică.
Complexitatea celor expuse anterior conferă ofertei turistice o serie de particularități, între care mai importante sunt: complexitatea și eterogenitatea; creșterea diversificată; rigiditatea; adaptarea parțială sau imperfectă la cerere (substituirea).
Complexitatea și eterogenitatea sunt expresia faptului că oferta și producția turistică sunt alcătuite dintr-un amalgam de elemente; acestea se diferențiază din punctul de vedere: al conținutului, putând fi grupate în active (resurse turistice) și funcționale (echipamente și servicii); al comportamentului, unele fiind rigide (atracțiile și echipamentele) și altele variabile (serviciile); al sectorului economiei din care provin: naturale, industriale, agricole, transporturi etc. Cu toate că oferta, dar mai ales produsele turistice, prezintă un caracter unitar, complexitatea și eterogenitatea sunt specifice tuturor componentelor lor; acestea sunt diferite nu numai între ele ci și în interiorul lor, astfel:
atracțiile sunt naturale și antropice, fiecare categorie subdivizându-se, la rândul ei, în funcție de conținut, valoare și originalitate.
echipamentele se diferențiază după trebuința căreia sunt destinate: cazare, alimentație, transport, agrement, iar fiecare, mai departe, pe tipuri, categorii de confort, zone de amplasare ș.a.
forța de muncă se structurează pe funcții, nivele de pregătire, vechime categorii de confort, zone de amplasare,
serviciile, la rândul lor, sunt diferite, ca urmare a dependenței de capitalul uman și cel natural;
se poate observa, de asemenea, o eterogenitate a producătorilor, aceștia fiind specializați pe activități: cazare, alimentație, transport, agrement, comercializare (agenții și tour-operatori) sau având un profil general; se pot diferenția din punctul de vedere al formei de proprietate, modului de organizare, mărimii, tipului. Toate acestea se reflectă, în ultima analiză, în diversitatea, eterogenitatea produselor finale care pot fi simple sau complexe, de vacanță sau afaceri, de distracție, odihnă, sănătate, culturale, ș.a. Totodată, complexitatea și eterogenitatea ofertei sporește gradul de dificultate al realizării echilibrului pieței.
Așadar, complexitatea se referă la structură, elementele componente referindu-se la atracțiile turistice și la elementele funcționale. Spre exemplu, în funcție de motivația consumatorilor, oferta turistică se clasifică în: oferta turismului de vacanță; oferta turismului cultural; oferta turismului de afaceri; oferta turismului balnear.
Creșterea diversificată, o altă caracteristică a ofertei, este consecința eterogenității componentelor dar, mai ales, a rigidității unora dintre ele.
În turism, ca și în alte ramuri ale economiei, o creștere a cererii antrenează o dezvoltare a ofertei, a producției. Dacă în multe domenii, acoperirea cererii se satisface prin multiplicarea ofertei, prin producerea unei cantități mai mari din aceleași bunuri sau servicii (cererea de produse alimentare-pâine, carne, legume, fructe; sau nealimentare – frigidere, mașini de spălat, televizoare, etc. și chiar servicii: de transport, spălătorie, ș.a.m.d.), în turism, acest lucru este posibil decât în mică măsură. Practic, dependența de potențial (atracții) face ca sporirea ofertei prin multiplicare să se realizeze doar în anumite limite, respectiv până la limita capacității de primire, fizice și ecologice, a acestuia; dincolo de acest prag, creșterea ofertei se poate face numai prin atragerea în circuitul turistic a noi zone, prin amenajarea de noi atracții, cu alte cuvinte, prin diversificare. La acestea trebuie adăugat că, implicarea nemijlocită și în proporție mare a resursei umane, imposibil de standardizat, accentuează diversitatea producției turistice. Pe de altă parte, creșterea diversificată trebuie privită nu numai ca un rezultat obiectiv al condițiilor specifice turismului, ci și ca o preocupare a ofertanților/producătorilor de apropiere de gusturile și dorințele consumatorilor, ca mijloc de stimulare a cererii. Concretizată în noi forme de vacanță, în noi tipuri de echipamente, diversificarea este, în acest caz, mult mai ușor de asigurat.
O altă particularitate a ofertei turistice este rigiditatea – ea se manifestă sub diverse forme, și anume: prin imobilitate, produsele turistice neputând fi expediate în vederea întâlnirii cu cererea și realizării consumului; este necesară deplasarea turiștilor, iar aceasta pune o serie de probleme suplimentare, mai ales în cazul turismului internațional; prin imposibilitatea stocării produselor în scopul satisfacerii unor nevoi viitoare sau acoperirii unor oscilații bruște ale cererii; prin capacitatea limitată – în timp și spațiu – a atracțiilor, echipamentelor și chiar a forței de muncă.
Rigiditatea se referă la imposibilitatea stocării, imobilitatea și lipsa de adaptabilitate la variațiile sezoniere. Caracterul rigid, inelastic al ofertei limitează posibilitățile alinierii acesteia la variațiile cererii, determinând o altă caracteristică, și anume, inadaptabilitatea relativă sau adaptabilitatea parțială și imperfectă la cerere. Rigiditatea și condițiile de exploatare a capacității existente, în special de cazare, antrenează dezechilibre între ofertă și cerere. Pot apărea astfel, situațiile de ofertă subutilizată și insuficiență a ofertei. Fenomenul subutilizării privește toate tipurile de echipamente și chiar componente naturale ale ofertei, se manifestă în proporții diferite și are efecte asupra rezultatelor economice ale activității. Studii în acest sens au evidențiat că, în zonele de litoral, baza materială de cazare este utilizată 90-120 de zile pe an, într-o proporție de 60-90%, în funcție de momentul sezonului; în cazul reședințelor secundare, cel puțin în Franța, ocuparea este de 15-18 zile pe an. În privința situațiilor de insuficiență a ofertei, efectele negative se reflectă asupra nivelului satisfacției consumului.
Dar rigiditatea și inadaptabilitatea nu trebuie absolutizate. Pe de-o parte, sunt elemente ale ofertei care prezintă o oarecare suplețe: mijloacele de transport se pot adapta prin organizarea de curse suplimentare; în cazul capacităților de cazare și alimentație, adaptarea se poate realiza prin construirea unor echipamente ușoare, nepretențioase, care să nu necesite timp sau eforturi investiționale mari – camping-uri, căsuțe, terase, grădini de vară etc. Pe de altă parte, există posibilitatea substituirii unor componente ale ofertei, considerată de unii ca o trăsătură, situație în care este necesar ca elementele ofertei să aibă caracter poli-funcțional, să poată satisface mai multe tipuri de nevoi, fără investiții suplimentare. substituirea se referă la utilizarea ofertei în alte scopuri (congrese, afaceri) decât cel sezonier.
2. 3. TENDINȚE ÎNREGISTRATE TURISTICE
Oferta turistică este formată din ansamblul atracțiilor care pot motiva vizitarea lor de către turiști, cuprinzând totalitatea elementelor turistice care pot fi puse în valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice.
Oferta turistică se împarte în oferta turistică primară și oferta turistică secundară.
Oferta turistică primară și oferta turistică secundară constituie „materia primă” pentru industria turismului, care se va modela în diferite produse turistice numai printr-un consum efectiv de muncă vie, înglobată în prestațiile de servicii turistice specifice fiecărui produs turistic.
Această „materie primă”, deși abundentă în aparență, devine din ce în ce mai limitată ca rezultat al cerințelor dezvoltării economiei naționale/globale, ceea ce îngustează „spațiul turistic” și deci posibilitatea folosirii unui teritoriu în scopuri exclusiv turistice.
Determinanții ofertei turistice pot fi reprezentați de:
prețul pieței – acționează favorabil asupra ofertei atunci când este ridicat, stimulând vânzătorii să-și mărească oferta sau nefavorabil atunci când prețul este scăzut, determinând vânzătorii să reducă oferta;
costul consumului de produse turistice – afectează direct oferta de regulă stând la baza prețului produsului turistic;
cererea de consum – oferta nu este decât o consecință a cererii; din acest motiv, când cererea este în creștere oferta este stimulată să se mărească, și invers;
numărul și dimensiunile ofertelor turistice – firmele care oferă produse sau servicii pe piața turistică.
În domeniul ofertei turistice se manifestă următoarele tendințe:
valorificarea necorespunzătoare a resurselor turistice, fapt ce a contribuit la diminuarea valoni de piață a acestora la prezentarea necompetitive a produselor turistice la nivel internațional;
creanțe în adaptibilitatea ofertei turistice la cererea turistică internă și internațională;
inexistența unui cadru adecvat de promovare a produselor turistice pe piața turistică internațională;
aplicarea unei politici tarifare greșite, precum și lipsa unei concepții clare privind politica economică și tarifară.
CAPITOLUL 3
PRODUSE TURISTICE REGIONALE. EVALUĂRI CANTITATIVE ȘI CALITATIVE – STUDIU DE CAZ
3. 1. ELEMENTE MATERIALE ȘI IMATERIALE CE SUNT
OFERITE CONSUMATORILOR
Producția turistică reprezintă „ansamblul de servicii care mobilizează forța de muncă, echipamentele de producție și bunurile materiale, care, în cadrul unei ambianțe specifice, se materializează în consum efectiv”. Oferta turistică are o existență de sine stătătoare, este fermă, cu o structură bine definită, în timp de producția nu poate exista în afara ofertei, este efemeră și se materializează numai pe măsura afirmării și manifestării cererii.
Totalitatea bunurilor și serviciilor furnizate în interiorul unei unități turistice formează produsul turistic. Unitatea turistică trebuie să-și stabilească o atitudine clară și consecventă față de produsele pe care le realizează și le comercializează. După J. Kripendorff produsul turistic este „un mănunchi de elemente materiale și imateriale oferite consumului și care ar trebui să aducă unele foloase cumpărătorului, adică să-l satisfacă”. W. Hunziker arată că „oferta turistică este o combinație de elemente materiale și servicii, combinație în cadrul căreia serviciile joacă rolul principal”. O. Nicolescu consideră că „produsul turistic poate fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale și servicii oferite de personalul din activitățile turistice și cele adiacente, care punând în valoare elementele patrimoniului turistic și ale infrastructurii turistice și folosind avantajele create de infrastructura generală a țării sau zonei respective și de cadrul instituțional, urmăresc satisfacerea unor motivații specifice și generale ale consumatorilor turistici”. O. Snack definește produsul turistic prin „ansamblul de servicii și de facilități care se materializează în ambiția specifică a factorilor naturali și artificiali de atracție și a amenajărilor create, care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice și pot exercita o forță pozitivă de atracție asupra turiștilor”.
Din definițiile de mai sus, rezultă că:
produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabile să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării și momentul sosirii în locul de plecare (pe perioada sejurului turistic);
conceperea și pregătirea produsului turistic în vederea consumului reprezintă latură majoră pentru manifestarea cererii turistice. În cazul în care produsul nu corespunde cerințelor pieței, nimic nu-l va determina pe consumator să cumpere acel produs. Pe de altă parte dacă produsul satisface într-adevăr nevoile consumatorului, achiziționarea produsului respectiv va fi repetată, iar consumatorul s-ar putea să cumpere și alte produse ale aceleiași firme și le va recomanda și altor persoane.
O caracteristică importantă a unui produs turistic competitiv este aceea că oferă avantaje unice care nu se găsesc și în produsele concurenței. O firmă își poate distinge propriile produse într-o multitudine de forme. Unele firme pot include mai multe caracteristici într-un produs la același preț, iar altele se bazează pe creșterea încrederii în acel produs.
Calitatea este cea mai importantă caracteritică a produselor, indiferent de prețul lor. De exemplu, în industria călătoriilor, anumite firme de turism au optat pentru indentificarea produselor cu încrederea și calitatea. În partea opusă, alte firme au încercat o diferențiere a produselor prin reducerea prețului, politica lor presupunând diminuarea costurilor de producție și cheltuielilor de promovare a produsului turistic. Aceasta va determina reducerea profitului, însă și o creștere a volumului cererii rezultată prin atracția prețului scăzut.
Turismul a fost și el victima unei asemenea credințe, potrivit căreia prețul scăzut este cheia succesului, însă nu trebuie neglijate celelalte calități pe care turiști le caută, cum ar fi încrederea și calitatea. Trebuie reamintit că prețul este doar una din calitățile unui produs.
Design-ul sau stilul poate constitui de asemenea un criteriu de diferențiere al produselor. Stilul are însă un rol deosebit și în domeniul călătoriilor atât în ce privesc trăsăturile fizice ale călătoriei cât și a imaginii pe care anumite firme o formează. Design-ul și decorul hotelurilor, vapoarelor și aparatelor de zbor oferă firmelor oportunitatea de a personaliza produsele oferite dar și de a le moderniza continuu.
O tehnică inteligentă, aplicată cu succes de specialiștii în domeniu este aceea care presupune crearea unei imagini particulare sau personalizarea firmei sau produselor sale, mai ales pentru acelea în care design-ul fizic nu are nici un rol determinant. În acest caz, firmele țintesc spre realizarea unei “aureole” pentru produsele lor, diferențiindu-le astfel, de celelalte produse concurente. Acest lucru este posibil printr-o varietate de forme. De exemplu, o companie aeriană poate crea o nouă piață prin dezvoltarea imaginii unei firme prietenoase, accesibile și distincte față de alte companii aeriene ce deservesc aceași rută. De asemenea, anumite hoteluri sunt renumite pentru atmosfera ce o oferă, pentru calitate unică ce nu poate fi egalată de competitori.
3. 2. PARTICULARITĂȚILE ȘI TIPOLOGIA PRODUSULUI TURISTIC.
EXEMPLIFICĂRI ÎN CADRUL UNITĂȚILOR HOTELIERE
ȘI DE RESTAURANT
În studiul produsului turistic, s-au determinat de către specialiști, principalele caracteristici ale acestuia care-l individualizează.
Fiecare produs turistic este un caz singular, particular chiar în cadrul marilor arii turistice. Un produs turistic este alcătuit dintr-o unicitate de elemente. Este cunoscut faptul că resursele turistice cuprind o multitudine de forme în ce privește clima, vegetația, împrejmuirea naturală, cultura, istoria, tradițiile, însă combinațiile ce se pot realiza între acestea și serviciile oferite clientului pot reprezenta un „pachet” ce poate varia la infinit. Cu cât se prezintă consumatorilor mai multe variante de combinații cu atât firma de turism este mai eficientă. Însă fiecare produs oferit turistului este unic prin prestațiile ce le cuprinde. De exemplu, firmele agroturistice oferă citadinului posibilitatea evadării din mediul urban destul de poluat și zgomotos, întoarcerea la natură, tradițiile și obiceiurile satului românesc.
Produsul turistic necesită o amenajare complexă dat fiind că acesta este situat departe de piața consumatorului. În acest sens se impune o infrastructură complexă, dezvoltată cu o gamă variată de unități turistice. Gradul de diferențiere, diversitate și complexitate al elementelor ce compun produsul turistic determină amploarea segmentelor de piață ce cumpără și consumă produsul respectiv.
Produsul turistic presupune o dezvoltarea economică a zonei; aceasta își pune amprenta asupra produsului turistic, fiind mai favorizat acolo unde nivelul dezvoltării este mai ridicat, adică acolo unde există o infrastructură bine amenajată, un urbanism dezvoltat, o economie bine organizată.
Produsele turistice sunt foarte variate, o clasificare clară a lor fiind destul de dificilă. Totuși în încercarea unor specialiști în domeniu, s-a ajuns la concluzia că, acestea se pot clasifica după următoarele criterii:
numărul serviciilor pe care le integrează;
timpul cât motivația turistică poate fi menținută;
natura lor și a motivației care la generează;
durata sejurului;
distanța pe care se deplasează turiștii;
perioada din an în care se realizează;
numărul persoanelor cărora li se adresează;
modul în care se derulează.
Ținând cont de numărul serviciilor pe care le integrează produsele turistice se împart în: integrale (produse constituite din toate genurile de servicii de bază și auxiliare. Se mai numesc și megaproduse); compuse (produse din a căror componență lipsesc unele servicii de bază, precum turiștii care călătoresc cu mijloacele proprii nu utilizează servicii de transport, cei care utilizează cortul, rulota sau locuiesc la rude nu solicită servicii de cazare etc.); simple (produse ce presupun prestarea unui singur serviciu restul nefăcând obiectul ofertei turistice). De regulă serviciile de agrement se includ aici, celelalte servicii fiind asigurate prin autoprestație sau donație.
Pornind de la timpul cât motivația turistică poate fi menținută, produsele turistice se împart în: durabile (produse pentru care nevoia de turism și posibilitatea acoperirii ei se menține o anumită perioadă de timp, ele ținând de obiective turistice durabile (vizitarea Masivului Retezat) și nondurabile (produse pentru care durata ofertei este foarte redusă).
În funcție de natura produselor turistice și a motivației care le generează, se împart în: de ordin cultural; de ordin istoric; de ordin medica; de ordin sportiv de ordin familial; de ordin comercial,etc.
Ținând cont de durata sejurului, produsele turistice se clasifică în: de sejur (produse ce au o durată mai mare de o zi și care se subîmpart în: de sejur lung (durate relativ mari) și de sejur scurt sau week-end (câteva zile) și produse turistice de o zi (produse de genul excursiilor).
În raport cu distanța pe care se deplasează turiștii, serviciile sunt: pe distanță mică – în aceeași regiune; pe distanță medie – în aceeași țară; pe distanță mare – între țări sau continente.
După perioada din an în care se realizează, produsele turistice se grupează în: de sezon; în afara sezonului; ocazionale.
În funcție de numărul persoanelor cărora li se adresează, produsele turistice sunt: individuale; de familie; de grup.
Luând în considerare modul în care se derulează, serviciile turistice se împart în: itinerante – produse ale căror obiective turistice vizate sunt amplasate în locuri diferite; de sejur – produse care se consumă în același loc.
Ținând seama de mai multe criterii mai sus menționate, unii autori împart produsele turistice în:
produse „la cheie” (forfetare), care au în componența lor toate tipurile de servicii (informare, rezervare, transport, cazare, masă, agrement) și care contribuie la satisfacerea nevoii de turism a unei persoane sau colectivități oferindu-i-se acesteia ca un produs finit;
produse tip „stațiune”, care se prezintă pe piață ca un centru de sejur (bază sportivă și de agrement, stațiune balneară, centru de congrese etc.);
produse tip eveniment care au o durată de viață foarte scurtă și se caracterizează printr-un risc relativ ridicat, printr-un efort mare organizațional și promoțional, prin dificultăți mari de gestionare etc.
În general, analiștii turismului identifică cinci mari categorii de produse turistice: entitățile geografice; produsele forfetare; produsele de tipul „stațiune turistică”; aranjamentele turistice de tip „eveniment” și produsele turistice particulare.
Entitățile geografice: macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinație turistică de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinațional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei țări, regiuni sau localități. Este evident însă că această noțiune nu are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizație care îi dă o existență comercială.
Produsele forfetare: sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentație, transport, agrement, tratament, asigurare, asistență turistică ș.a., oferite la un preț global (de exemplu, un circuit turistic).
Produsele de tip „stațiune turistică”: se regăsesc aici stațiuni balneare, climaterice, termale și de sporturi de iarnă care se confruntă pe piața turistică cu o concurență acerbă.
Produsele turistice tip „eveniment”: se includ în această categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative, ce constituie atracții turistice care au inconvenientul duratei de viață foarte scurte (de exemplu, Serbările Zăpezii, Carnavalul de , Festivalul de , Marele Premiu de , diverse concerte).
Produsele turistice particulare: pot fi concepute în legătură cu unele activități precum practicarea unor sporturi (echitația, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain bike, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare, pescuit etc.), desfășurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzică).
Referitor la produsele forfetare, acestea reprezintă cele mai complexe pachete de servicii turistice, în prețul acestora fiind incluse: transportul dus-întors, transferurile, însoțirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animația, tratamentul, prestațiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) și asigurările. Voiajele forfetare se organizează prin formula „totul inclus” și prin formula mixtă:
produse turistice integrate – formula „totul inclus” (IT = „Inclusiv Tours” sau „all inclusive”) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele „à la carte” și produsele specializate;
formulele mixte constituite din produse turistice în care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestații de tip cazare la hotel, închiriere de autoturisme la destinație sau bonuri de masă ce pot fi utilizate în diverse structuri de primire sau stațiuni turistice.
Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizează în produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan și de sporturi de iarnă, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end și micile vacanțe, turismul de afaceri și de congrese științifice, turismul cultural etc.
Ponderea principală în cadrul produselor clasice o dețin turismul montan și cel de litoral. Pe plan mondial, remarcăm faptul că, turismul montan se caracterizează printr-o puternică piață concurențială disputată în principal de Europa Occidentală (Franța, Austria, Elveția și Italia), în timp ce piața internațională a litoralului este puternic concentrată în Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar și Italia, Spania). Printre tendințele înregistrate în cadrul turismului de litoral remarcăm: creșterea numărului structurilor de primire de lux (dezvoltate în principal pe orizontală), dar și a unor structuri parahoteliere (case de vacanță, campinguri) și extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de hoteluri și vile grupate etc.
Având în vedere răspândirea tot mai largă a conceptului de dezvoltare durabilă în turism, remarcăm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale naturii, ca de exemplu: turismul în natură, activ, cu plimbări ușoare pe teren nu prea denivelat, turismul în natură contemplativ, turismul cu o componentă sportivă dezvoltată, turismul în parcuri naționale și rezervații naturale.
Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice, putem identifica și în acest domeniu specific cele șase niveluri: familie, clasă, linie, tip, marcă și articol. Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formează voiajele de agrement sau sejururile de odihnă, care satisfac fiecare nevoi specifice populației.
O clasă aparte de produse turistice o reprezintă, de pildă, circuitele de descoperire cu caracter cultural. Linia de produse poate să reunească aranjamentele turistice legate de o anumită formă de cazare (motel, hotel, vilă), un anumit mijloc de transport, o anumită formă de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumită stațiune. În cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic în care se apelează la unități hoteliere de cinci stele.
Numele ales pentru o marcă în industria ospitalității trebuie să fie imediat și ușor reținut de public, să capteze atenția și curiozitatea acestuia, să inspire cât mai bine ideea de vacanță și loisir și să sugereze imaginea frecventării unor localuri sau locuri de calitate. Numele trebuie să simbolizeze în același timp luxul, tinerețea, distracția (de exemplu, satul Pompadour a fost ales de Club Mediterranée pentru numele său care simbolizează ideea de lux și tradiție, ceea ce se potrivește cu activitatea de bază a acestui centru turistic – echitația), să poată fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare în rândul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro – Rio, Saint-Tropez – Saint Trop).
Marca produselor turistice este dată atât de numele operatorului turistic care le-a conceput și lansat pe piață (de pildă, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontières, un centru de agrement, Disneyland, un lanț hotelier – Hilton, Holiday Inn, Marriott), cât și de cel al destinației turistice (de exemplu, numele unei stațiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).
Grupurile hoteliere utilizează mai multe mărci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lanț hotelier, având caracteristici distincte (nivel de confort și preț). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puțin de 14 mărci de produs turistic; Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etape Hotel, Formule l, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
În România lanțul hotelier Continental se impune ca un nume de marcă. Lanțul hotelier Continental, spre exemplu, deține un lanț de zece hoteluri în toată țara și este acționar majoritar la alte cinci hoteluri. La sfârșitul anului 2004 Continental a devenit o singură societate, care include toate participațiile deținute la societățile hoteliere unde are acțiuni. Procesul s-a desfășurat în trei etape: prima fază a operațiunii prevede reunirea societăților Arcașul Suceava, Astoria Arad și Drobeta, în firma Continental Vest; în cea de-a doua etapă, compania Continental a absorbit societățile Continental Nord (proprietarul hotelului Ibis din București) și Dacia Continental Oradea, iar în faza finală a fost absorbită și Continental-Vest. Compania Continental administrează, în prezent, hotelurile din București, Arad, Cluj, Oradea, Sibiu, Suceava, Tîrgu-Mureș, Turnu-Severin, Timișu de Sus și Porțile de Fier. Chiar dacă are o cifră de afaceri raportată pe 2008 de 18,7 milioane euro și o creștere anuală de 8-10% Continental mai are nevoie de finanțare. Compania intenționează să își dezvolte un puternic lanț hotelier de trei stele la nivel național, care să includă unități de cazare în punctele de intrare în România și în fiecare reședință de județ. Continental derulează, în prezent, investiții în valoare de 20 milioane euro pentru construirea a două hoteluri, unul în București și unul în Constanța.
În aceste condiții, este de înțeles decizia de listare , deoarece aceasta oferă cea mai rapidă și mai ieftină finanțare și, în plus, creste credibilitatea companiei, ca urmare a creșterii transparenței operațiunilor. Decizia acționarilor de a dat un semnal pozitiv atât pe piața hotelieră, cât și pe piața bursieră. Continental este astfel, și prima companie hotelieră listată pe Bursă.
Pentru a exemplifica două strategii diferite de marcă menționăm modul în care își denumește hotelurile lanțurile Hyatt și Marriott. Astfel, Hyatt practică o strategie de extindere a mărcii. Numele său apare în denumirea fiecărei categorii de hoteluri: Hyatt Resorts, Hyattt Regency, Hyatt Suites și Hyatt Park. Marriott, dimpotrivă, adoptă mărcile multiple, tipurile de hoteluri pe care le deține purtând următoarele denumiri: Marrott Marquis, Residence Inn, Courtyard și Fairfield Inns. Oaspeților lanțului Hyatt le vine mai greu să facă diferența între tipurile de unități de cazare ale acestuia, pe când Marriott adaptează bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori, creând un nume și imagini distincte pentru fiecare tip de hotel.
Având în vedere caracterul intangibil al produsului turistic și imposibilitatea testării de eșantioane, consumatorii vor prefera să cumpere mărci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice. Spre exemplu, o agenție de turism poate să comercializeze articole precum: ,,Sejur de 7 nopți/8 zile în stațiunea Antalya”, „Croazieră pe Nil”, „Circuitul mănăstirilor din Bucovina”. Acestea pot fi diferențiate în funcție de destinația și motivația turistică, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea și durata acestuia, tipul și categoria de structuri de primire utilizate. Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea că produse turistice sunt limitate doar de creativitatea specialiștilor din turism.
3. 3. EVALUAREA CANTITATIVĂ ȘI A
PRODUSELOR TURISTICE REGIONALE. STUDII DE CAZ
Dacă avem în vedere particularitățile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatăm că posibilitățile de combinare și substituire a unor diverse variante de servicii turistice, constituie o rezervă potențială pentru individualizarea ofertei turistice și creșterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar în limitele aceleiași destinații turistice sau aceleiași forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar înglobează un set de .servicii eterogene, diferențiate în timp și în spațiu și concepute pentru a corespunde cât mai bine cerințelor individualizate ale turiștilor, considerăm ca el este acela care asigură produselor turistice posibilități nelimitate de nuanțare.
Într-o primă fază, specificul componentelor ofertei turistice originale determină o anumită diferențiere între produsele turistice din punct de vedere al destinației voiajului. În consecință, considerăm că pentru a accentua diferențierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) într-o stațiune de odihnă, ci va trebui, mai degrabă, să căutăm să punem de acord stilul amenajării cu peisajul și cu specificul local și regional.
Între multiplele produse turistice de aceeași natură și cu aceeași destinație, există întotdeauna diferențieri derivând din faptul că ambianța în care sunt integrate este deosebită de la un produs la altul. Acest lucru putem să-l explicăm prin faptul că ambianta turistică reprezintă o combinație între un cadru artificial creat și un cadru natural ales și care este unic, încât se poate spune că repetabilitatea cadrului artificial este estompată de unicitatea cadrului natural.
Aducând în sprijin experiența domeniului, pe măsură ce oferta de prestații de servicii va fi mai diversificată și mai nuanțată din punct de vedere calitativ, cu atât se va diminua riscul de a dezamăgi pe un turist și, ca urmare, se diminuează și riscul de îndepărtare, în perioadele viitoare, a unei părți din clientela potențială, în prezent, aceasta are posibilități largi de opțiune în fața ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate în cadrul unor destinații variate.
Firmele din turism pot obține un avantaj comparativ față de concurenți printr-un proces de selecție și perfecționare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat în contact direct cu turiștii. Comportamentul acestuia (competența, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influență puternică asupra percepției clienților asupra calității serviciilor.
În industria turistică, unele companii aeriene încearcă să-și diferențieze oferta prin sublinierea siguranței și calității serviciilor lor de transport („piloții noștri au experiența unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile”, „sosiri la timp la destinație”). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenția consumatorilor potențiali asupra faptului că agenții săi de turism desfășoară un proces de verificare riguroasă a calității serviciilor prestate în stațiunile și hotelurile pe care le oferă în vederea reducerii reclamațiilor și creșterii satisfacției clienților.
Stilul produselor turistice reprezintă o modalitate de diferențiere a acestora prin designul și decorul hotelurilor, navelor de croazieră și aeronavelor.
Specialistul din industria ospitalității trebuie să creeze o atmosferă distinctă, care să caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Aceștia vor să cumpere experiențe unice, care să le satisfacă nevoile și dorințele turistice. În industria ospitalității, constatăm că intangibilitatea produsului turistic are drept consecință formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea și identitatea turistică fiind generate de o serie de factori precum:
localizarea unității – are un rol hotărâtor în ceea ce privește diferențierea ofertei și succesul acesteia, determinate de o anumită reputație și un anume stil;
semnalizarea corespunzătoare – facilitează o bună accesibilitate din partea turiștilor;
numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice în rândul consumatorilor;
ansamblul arhitectural și decorativ exterior și rezolvarea amenajărilor de la intrarea în unitatea turistică;
aspectul interior (arhitectură, mobilier, accesorii etc.);
atmosfera interioară (iluminat, decorațiuni, muzică etc.);
modul de primire (conținut, forme și rapiditate);
modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienților).
Percepția clienților cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influențată de asocierile tangibile din timpul prestării. Pentru a exemplifica acest concept menționăm reacția comună a turiștilor la intrarea într-un restaurant în care combinația între arhitectura coloanelor, lumina difuză, dar odihnitoare, albul fetelor de masă și strălucirea tacâmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul că aici serviciile prestate au o calitate deosebită.
În literatura de specialitate regăsim două categorii de asocieri tangibile.
În primul rând este vorba de obiectele care au ele însele o valoare minimă, reprezinți o parte a procesului și trec în posesia clientului. Din această categorie fac parte de exemplu notele de plată la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de agenția de turism. Întreprinderile turistice încearcă să diferențieze puținele elemente tangibile ale serviciului concepând de exemplu un design personalizat voucherelor.
Cel de-al doilea tip constă în asocierile tangibile ambientale, care au un rol esențial în prestarea propriu-zisă. Aspectul exterior și interior al localului, modul în care acesta este mobilat și decorat constituie asocieri tangibile ce influențează uneori decisiv comportamentul turistului.
Această categorie de asocieri tangibile, prin contribuția pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afectează percepția consumatorilor turistici față de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalității.
Diferențierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestării este recomandată acelor firme de turism (agenții de voiaj, de rent-a-car etc.) unde clienții, care doresc să-și folosească cât mai bine timpul, apreciază și percep diferențierea ofertei prin prisma acestei caracteristici – rapiditatea prestării.
Evidențiind aceste repere esențiale ale succesului într-un context concurențial, ținem să menționăm, de asemenea, că diferențierea produsului turistic se bazează în multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu. Astfel, de exemplu, în cazul produsului hotelier, acesta poate fi diferențiat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziții de artizanat, cazino), asigurarea accesului etc.
În cazul în care două agenții de turism oferă același voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenția prin organizarea unei întâlniri cu turiștii, în cadrul căreia vor fi prezentate informații cu privire la destinațiile ce urmează a fi vizitate, informații care l-ar putea ajuta pe turist „să vadă” amănunte semnificative sau „să guste” valori pe lângă care, altfel, ar trece indiferent.
În cadrul poziționării ofertei turistice în ierarhii valorice pe un loc distinct în ansamblul entităților similare, putem utiliza atribute precum: calitate, preț, servicii, siguranță, localizare, nevoia satisfăcută, avantajele oferite. Astfel, de pildă, Taco Bell s-a poziționat ca o alternativă la restaurantele fast-food clasice, așa cum produsul turistic B&B – „Bed and Breakfast” (cazare și mic dejun la particulari) s-a poziționat ca o variantă distinctă în comparație cu celelalte produse turistice hoteliere; lanțul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor scăzute, iar Hilton pentru localizare, hotelul Boca Raton pentru prețuri mari, lux și prestanță.
Numit hotelul președinților, hotelul Boca Raton, oferă servicii unicat pentru cazarea la prețul de 6.000 de dolari pe noapte în apartamentul prezidențial. O stațiune, un complex uriaș, aproape de Miami, atrage de aproape un secol milionarii lumii. Boca Raton Resort & Club este azi mai mult decât un hotel, este o lume în sine, cu propriile legi de viață și propria istorie, din orașul cu același nume de pe malul Atlanticului, în apropiere de Miami. Loc de odihnă pentru președinții Americii, dar și pentru prinți și cancelari europeni, pentru starurile Hollywoodului și celebritățile din lumea sportului (Tina Turner, Michael Bolton, Priscilla Presley sunt obișnuiți ai hotelului; Hoover, Reagan și Clinton au fost oaspeți de vază). Boca Raton este un complex somptuos, care poartă cu sine istoria fabuloasă a finanțelor nord-americane. Construcția sa a costat 1,2 milioane de dolari iar în ziua deschiderii a avut încasări duble (peste 2,5 milioane), bătând toate recordurile timpului; astăzi valorează 325 de milioane.
În industria ospitalității, pentru a utiliza în mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii, este necesară realizarea unei analize a produsului turistic care să permită compararea cu produsele concurente și evidențierea punctelor tari și slabe. De exemplu, o stațiune turistică poate fi considerată drept cea mai bună pentru agrement, în timp ce o alta se remarcă prin facilitățile sale de tratament sau odihnă.
Dacă analizăm evoluția de pe piață, constatăm faptul că păstrarea avantajului competitiv de către o firmă turistică este foarte greu de realizat, deoarece acesta poate fi copiat și îmbunătățit de către competitori. Managerii unor unități de cazare, stațiuni sau restaurante ar putea crede că localizarea acestora pe o plajă, aproape de un aeroport, lângă pârtia de schi sau în zona centrală le oferă un avantaj permanent. Practica însă ne arată că situația se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, pârtiile de schi își pot pierde din popularitate/atractivitate etc. În asemenea condiții, inerția, automulțumirea, atitudinea de suficiență sunt extrem de periculoase, în plus, socotim că marketerii din turism trebuie să aibă în vedere ca eforturile lor să fie îndreptate către toate componentele mixului de marketing în vederea sprijinirii strategiei de poziționare.
În cadrul importanței poziționării ofertei turistice putem menționa, spre exemplu: Stațiunea de schi Stowe.
Există o mulțime de stațiuni de schi, care beneficiază de un „nume” în America. Atâta vreme cât mintea schiorului de rând poate reține doar o mică parte din aceste nume, problema poziționării unei stațiuni de schi devine dificilă. Însă, dacă numele respectivei zone este Stowe, problema devine cu mult mai simplă. Stowe este deja o zonă bine cunoscută. Stowe este principala localitate de schi din zona de Est, la fel cum Aspen este în Vest a SUA, Val d'Isere în Franța sau Kitzbuhel în Austria. Reputația unui produs precum Steinway sau a unui loc așa cum este Stowe dă naștere la tot felul de discuții care duc renumele mai departe, an după an, însă o poziționare inspirată poate da noi dimensiuni produsului turistic.
Cele mai bune 10 stațiuni de schi din lume sunt considerate următoarele: Stowe, Vermont; Aspen, Colorado; Courchevel, Franța; Jackson Hole, Wyoming; Kitzbuhel, Austria; Portillo, Chile; St. Cristoph, Austria; St. Moritz, Elveția; Sun Valley, Idaho; și Văil, Colorado. În reclamele de poziționare pentru Stowe se folosesc trese pentru a scoate în evidență zonele de schi. „Din topul celor 10 stațiuni de schi importante în întreaga lume, numai una se află în Est”, se spune în reclamă, sau „Nu este nevoie să ajungi în Alpi sau în Anzi și nici măcar în Munții Stâncoși pentru a petrece o vacanță de vis la schi. Tot ce trebuie să faci este să te îndrepți spre Capitala Schiului din Est: Stowe, Vermont”, continuă aceeași reclamă. Schiorii au reacționat rapid la noua strategie Stowe, solicitând mii de broșuri. În scurt timp au fost depășite toate recordurile în privința gradului de ocupare a stațiunii de schi. Concurența are un avantaj esențial în consolidarea imaginii unei destinații turistice: localități precum Stratton, Sugarbush, Big Bromley și Mt. Snow sunt situate la sudul stațiunii Stowe. Astfel, schiorul care vine din orașul cu cel mai mare număr de locuitori (New York City) trebuie să meargă o oră sau chiar două în plus pentru a ajunge dintre rolurile campaniei publicitare este acela de a-i făgădui schiorului o compensație pentru orele suplimentare de drum. „Una dintre cele mai bune 10 stațiuni de schi din lume” este o mostră a unei strategii clasice de poziționare. „Cele șapte minuni ale lumii” reprezintă unul dintre exemplele foarte timpurii ale acestei metode.
Un alt exemplu concludent din care reiese cu pregnanță importanța poziționării ofertei turistice este insula Jamaica. David Rockefeller a fost atât de impresionat de atracțiile turistice din Jamaica, încât a format un grup de 25 de șefi de corporație americani, cu scopul declarat de a contribui la promovarea investițiilor și la dezvoltarea statului Jamaica. Urmând cursul firesc al evenimentelor, jamaicanii, încurajați de comitetul format de Rockefeller, și-au propus crearea unei poziții pentru insula Jamaica. La vremea respectivă, Jamaica avea nevoie de investiții și de turism. Dar care ar fi trebuit să aibă prioritate? Privind Insulele Caraibe din punctul de vedere al unui turist oarecare, putem observa că Jamaica are patru concurenți importanți: Bahamas, Puerto Rico, Insulele Virgine și Insulele Bermude. Fiecare dintre aceste locuri atrage anual mai mulți vizitatori decât Jamaica. Care este primul lucru care îți vine în minte atunci când auzi vorbindu-se despre oricare dintre aceste insule? Cu o singură excepție, imaginea clară de care se leagă aceste nume este cea a cuplului în costume de baie, care stă pe plajă, sub palmieri. (Tabloul înfățișând marea, nisipul și surferii a devenit un clișeu vizual în cazul Insulelor Caraibe). Excepția, desigur, este reprezentată de Insulele Bermude. Reclama la acele motociclete parcate la marginea plajei cu nisip de culoare roz, prezentă ani de-a rândul, a dus la fixarea în mintea turiștilor a unei imagini deosebit de sugestive. Imaginea este, în același timp, și foarte eficientă.
Din cercetările de marketing reiese că, după felul în care sunt percepute, Insulele Bermude sunt pe locul al doilea ca atracție turistică, după Insulele Virgine. Insulele Bermude ar fi putut ocupa chiar locul întâi, dacă nu s-ar fi pus problema condițiilor meteo nefavorabile. (Ele sunt situate mult mai spre nord, față de toate celelalte insule).
Problema de poziționare a insulei Jamaica este similară cu cea a Insulelor Hawaii. Foarte mulți oameni au în minte imaginea munților vulcanici, înalți și plini de vegetație, care coboară spre marea albastră. Este o imagine care se poate vedea pe măsura apropierii de Jamaica, considerată „Insula Hawaii a Caraibelor”. „Insula Hawaii a Caraibelor” devine un concept și mai puternic atunci când se face comparația între Jamaica și cei patru principali competitori ai săi. Spre exemplu, cu cei 2.256 de metri ai săi, Blue Mountain din Jamaica este mai înalt decât orice alt punct din Statele Unite, la estul fluviului Mississippi; o altă comparație importantă se referă la suprafața fiecăreia dintre aceste așezări. Și de această dată, Jamaica îi depășește pe competitorii săi. Jamaica are sute de kilometri de plajă și două lanțuri de munți vulcanici, cu un vârf de peste 2.000 de metri, care domină insula.
Toate aceste argumente vin în sprijinul conceptului „Mai multe de văzut, mai multe de făcut”, același important avantaj fiind implicat și de asemănarea cu Insulele Hawai. Cel puțin teoretic, acest tip de abordare le spune turiștilor că lucrurile pentru care fac atâta drum până în Hawai (frumusețe naturală, munți împăduriți, plaje minunate, condiții meteo favorabile pe tot parcursul anului) pot fi găsite mult mai aproape de casă, în Insulele Caraibe. Jamaica ar putea chiar să copieze unul dintre cele mai apreciate trucuri de marketing ale celor din Hawai: întâmpinarea vizitatorilor cu flori la aeroport. Jamaica are flori minunate, iar acest gest, mai mult decât orice altceva, ar lăsa să se înțeleagă că Jamaica este un loc la fel de prietenos, pe cât este de frumos. „Insula Hawai a Caraibelor” este un concept care creează o rapidă analogie vizuală. Jamaica nu-și permite luxul de a-și clădi această imagine în decurs de ani de zile. Astfel că transferarea ilustratelor mentale legate de Hawai este o strategie care va avea drept rezultat economisirea de timp și de importante sume de bani. Mai mult decât atât, conceptul stabilește o diferență categorică între Jamaica și alte destinații din Insulele Caraibe. Un alt beneficiu major pe care îl oferă analogia cu Insulele Hawai este suportul pe care îl asigură programelor turistice europene, căci Europa este la mare distanță de Hawai.
În concluzie, dacă o firmă optează pentru atributul superiorității serviciilor oferite, ea va trebui să selecteze personal competent, să desfășoare programe de perfecționare a acestuia, să recompenseze angajații care prestează servicii de calitate și să conceapă mesaje promoționale care să comunice poziționarea.
CONCLUZII
Calitatea produselor turistice este dependentă de valoarea și atractivitatea patrimoniului turistic, de performantele tehnice ale infrastructurii turistice, precum și de competența personalului prestator de servicii, în plus, trebuie să remarcăm influența factorului subiectiv în evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de către un client. Astfel, nivelul satisfacției acestuia în urma consumului turistic depinde de gradul de concordanță între componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului și imaginea pe care turistul și-a format-o cu privire la acestea.
Dacă avem în vedere complementaritatea serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic este cazul să remarcăm că un eventual indice al „calității finale” nu rezultă neapărat din însumarea calității componentelor. Există, mai degrabă, riscul ca impresia de ansamblu să rămână la nivelul verigii celei mai slabe. Calitatea deosebită a uneia dintre componente nu poate compensa întotdeauna calitatea inferioară a altora.
În prezent, se constată că turiștii sunt din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputația unei calități superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe piață, deoarece turiștii au percepția existenței unui risc ridicat legat de achiziționarea voiajelor forfetare, în acest context trebuie să menționăm și faptul că, în cazul compromiterii unui produs turistic, refacerea imaginii acestui; necesită eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor ani, deoarece experiențele neplăcute creează impresii puternice, care sunt dificil de schimbat.
Cercetările au demonstrat că motivul principal al diminuării satisfacției turiștilor îl constituie calitatea inferioară a serviciilor de care au beneficiat pe parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul că majoritatea clienților nesatisfăcuți nu reclamă deficiențele constatate, astfel încât managerii nu pot elimina cauzele care au condus la pierderea clienților. Ca urmare, considerăm necesară crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii să fie stimulați să-și prezinte problemele în vederea rezolvării lor. Spre exemplu, hotelurile Hampton Inn garantează satisfacția clienților pe perioada sejurului acestora și dacă un turist are nemulțumiri motivate, sejurul său este rambursat integral. Burger Hotel merge mai departe oferind o garanție de 150%; astfel, unui client motivat nemulțumit îi este rambursat sejurul 100% și în plus va beneficia de un rabat de 50% în sejurul următor.
Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al caracteristicilor naturale (de exemplu, frumusețea peisajelor întâlnite pe parcursul voiajului, puritatea aerului și apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice, climatul, anotimpul, frecvența și amploarea avalanșelor de zăpadă, inundațiilor, cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de siguranță și confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzură al structurilor de primire turistice, condițiile de semnalizat și iluminat, zgomotul și vibrațiile care însoțesc serviciile turistice, capacitatea de primire și de producție a echipamentelor de cazare, transport, alimentație, agrement, arhitectura orașelor și clădirilor), organizatorice (structura și modul de derulare a circuitului și programelor turistice: momentul începerii și terminării serviciilor turistice, programul vizitelor și a activităților de agrement, modul de sincronizare a serviciilor, raportul între durata agrementului și cea a serviciilor complementare, numărul, structura, amabilitatea și solicitudinea personalului aflat la dispoziția turiștilor, perioadele de deschidere și închidere ale stațiunilor, gradul de aglomerare a destinațiilor turistice, durata prestării serviciilor).
Calitatea produselor turistice poate fi apreciată de consumator luând ca indicator de referință prețul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unității de cazare sau de alimentație.
Dacă ținem cont de specificul produsului turistic (alcătuit cu preponderență din servicii turistice), calitatea acestuia depinde în mare măsură de abilitatea profesională a personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea, operativitatea acestuia).
Aspectele legate de etica profesională (corectitudine, încredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind inseparabile fată de calitatea unui serviciu. În același timp, percepția turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor.
Ca urmare, considerăm că policalificarea, specializarea și perfecționarea lucrătorilor din industria ospitalității constituie o condiție obligatorie în vederea realizării unor produse turistice de calitate.
Având în vedere caracterul sezonier al activității în turism, asigurarea unui nivel de venituri corespunzător calificării profesionale și condițiilor de muncă va influența pozitiv asupra permanentizării personalului și, implicit, asupra calității produsului turistic creat de acesta, în prezent, există tendința elaborării unor produse turistice din ce în ce mai complexe și mai personalizate, necesitând personal mai puțin dar mai calificat.
În cazul unei structuri de primire cu funcțiune de cazare turistică, analiza produsului turistic hotelier trebuie să urmărească următoarele elemente (cu specificarea punctelor tari și punctelor slabe): analiza calității echipamentelor și instalațiilor, analiza calității serviciilor.
BIBLIOGRAFIE
Andreea Băltărețu, Nicolae Neacșu, Monica Neacșu, Economia Turismului. Studii de caz. Statistici. Legislație, Editura Uranus, București, 2008.
Florina Bran, Dinu Marin, Tamara Simon, Economia turismului și mediul înconjurător, Editura Economică, București, 2009.
Cristiana Cristureanu, Economia imaterialului: tranzacțiile internaționale cu servicii, Editura All Beck, București, 2000.
Mihaela Diaconu, Management-marketing în servicii, Editura Independența Economică, Pitești, 2007.
Constantin Draica, Turism internațional. Practici de elaborare și de distribuție a produselor turistice, All Beck, București, 2003.
Paul F. J. Eagles, „Understanding the market for sustainable tourism”, http://www.active-tourism.com/Paper-eagles.txt
Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, 1999.
Vasile Glăvan, Potențialul turistic și valorificarea sa, Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2006.
Walter Hunziker, K. Krapf, Allgemeine Fremdenverkehrslehre, Polygraphischer Verlag A.G. Zurich, 1942.
Jan Kregel, Egon Matzner, Gernot Grabher, Șocul pieței, Editura Economică, București, 1995.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0 – De la produs la consumator și la spiritul uman, traducere de Smaranda Nistor, Editura Publica, București, 2010.
Jan Kregel, Egon Matzner, Gernot Grabher, Șocul pieței, Editura Economică, București, 1995.
Jost Krippendorf, Marketing et tourisme. Etudes Bernoises de tourisme, Editions Herbert Lan, Berne, 1971.
Rodica Minciu, Economia turismului, Ediția a III-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.
H. Moltke, Un tourisme de qualite a l’echelle de l’Europe, Torino, 2001.
Nicolae Neacșu, Petre Baron, Oscar Snak, Economia turismului, Ediția a II-a, Editura Pro Universitaria, București, 2008.
Nicolae Neacșu, Turismul și dezvoltarea durabilă, Editura Expert, București, 2000.
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Ediția a III-a revizuită, Editura Economică, București, 1999.
Ilie Niță, Constantin Niță, Piața turistică a României. Realități. Mecanisme. Tendințe, Editura Economică, București, 2008.
Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Ediția a III-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.
Gheorghe Postelnicu, Bazele economiei turismului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004.
Teodor Purcărea, Valeriu Ioan Franc, Marketing. Evoluții. Experiențe. Dezvoltări conceptuale, Editura Expert, București, 2000.
Snak Oskar, Economia turismului, Editura Pro Universitaria, București, 2006.
Aurelia-Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Ediția a doua revizuită și adăugită, Editura Economică, București, 2004.
Gerard Toquer, Michel Zins, Marketing du tourisme, Editions Eka, Quebec, 1987.
*** Uniunea Internațională a Organismelor Oficiale de Turism în „Survey of the Marketing methods and techniques applicable to tourism promotion”, Geneva, 1971.
www.wto.org
Ordonanța Guvernului nr. 58 din 21 august 1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 309 din 26 august 1998, aprobată cu modificări prin Legea nr. 755 din 27 decembrie 2001 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 58/1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România, modificată și completată ulterior.
BIBLIOGRAFIE
Andreea Băltărețu, Nicolae Neacșu, Monica Neacșu, Economia Turismului. Studii de caz. Statistici. Legislație, Editura Uranus, București, 2008.
Florina Bran, Dinu Marin, Tamara Simon, Economia turismului și mediul înconjurător, Editura Economică, București, 2009.
Cristiana Cristureanu, Economia imaterialului: tranzacțiile internaționale cu servicii, Editura All Beck, București, 2000.
Mihaela Diaconu, Management-marketing în servicii, Editura Independența Economică, Pitești, 2007.
Constantin Draica, Turism internațional. Practici de elaborare și de distribuție a produselor turistice, All Beck, București, 2003.
Paul F. J. Eagles, „Understanding the market for sustainable tourism”, http://www.active-tourism.com/Paper-eagles.txt
Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, 1999.
Vasile Glăvan, Potențialul turistic și valorificarea sa, Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2006.
Walter Hunziker, K. Krapf, Allgemeine Fremdenverkehrslehre, Polygraphischer Verlag A.G. Zurich, 1942.
Jan Kregel, Egon Matzner, Gernot Grabher, Șocul pieței, Editura Economică, București, 1995.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0 – De la produs la consumator și la spiritul uman, traducere de Smaranda Nistor, Editura Publica, București, 2010.
Jan Kregel, Egon Matzner, Gernot Grabher, Șocul pieței, Editura Economică, București, 1995.
Jost Krippendorf, Marketing et tourisme. Etudes Bernoises de tourisme, Editions Herbert Lan, Berne, 1971.
Rodica Minciu, Economia turismului, Ediția a III-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.
H. Moltke, Un tourisme de qualite a l’echelle de l’Europe, Torino, 2001.
Nicolae Neacșu, Petre Baron, Oscar Snak, Economia turismului, Ediția a II-a, Editura Pro Universitaria, București, 2008.
Nicolae Neacșu, Turismul și dezvoltarea durabilă, Editura Expert, București, 2000.
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Ediția a III-a revizuită, Editura Economică, București, 1999.
Ilie Niță, Constantin Niță, Piața turistică a României. Realități. Mecanisme. Tendințe, Editura Economică, București, 2008.
Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Ediția a III-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.
Gheorghe Postelnicu, Bazele economiei turismului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004.
Teodor Purcărea, Valeriu Ioan Franc, Marketing. Evoluții. Experiențe. Dezvoltări conceptuale, Editura Expert, București, 2000.
Snak Oskar, Economia turismului, Editura Pro Universitaria, București, 2006.
Aurelia-Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Ediția a doua revizuită și adăugită, Editura Economică, București, 2004.
Gerard Toquer, Michel Zins, Marketing du tourisme, Editions Eka, Quebec, 1987.
*** Uniunea Internațională a Organismelor Oficiale de Turism în „Survey of the Marketing methods and techniques applicable to tourism promotion”, Geneva, 1971.
www.wto.org
Ordonanța Guvernului nr. 58 din 21 august 1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 309 din 26 august 1998, aprobată cu modificări prin Legea nr. 755 din 27 decembrie 2001 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 58/1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România, modificată și completată ulterior.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Evaluarea Cantitativa Si Calitativa A Unui Produs Turistic Regional (ID: 139803)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.