Etică și Responsabilitate Socială în Marketing – Studiu de Caz Pentru Corporația Celestica

CUPRINS

INTRODUCERE

Această lucrare are la bază dezbaterea unor teme foarte interesante pentru mine personal, și anume etica și responsabilitatea socială în companiile multinaționale, mai exact la Celestica. Poate îmi adresați întrebarea: De ce multinaționalele? De ce compania Celestica?

Există o explicație logică pentru acest lucru. Încă în anul trei de facultate, în 2014, am participat la cursurile de Supply Chain Academy ținute de către persoanele din firma Celestica, persoanele, care deja în ziua de azi, au devenit deja colegii mei. Mă întrebam și în perioada respectivă, oare ce este scopul firmei, de ce organizează aceste cursuri? După ce am ajuns să finalizez lucrarea de față, am primit răspuns la această întrebare. Abia după doi ani.

În primele câteva luni după angajare, trebuia să parcurg câteva training-uri din fiecare domeniu în parte, ca să aibă fiecare angajat o vizibilitate per ansamblu la toate activitățile companiei. Eram încă în primul an de masterat când am participat și la cursul de resurse umane, unde o temă de discuție o reprezenta responsabilitatea socială în companie. Cu timpul am realizat cât de multe activități din acest domeniu sunt derulate la noi, și mă surprindea volumul angajaților implicați. Mă întrebam și atunci, oare de ce organizează firma noastră așa de multe activități de responsabilitate socială? În acel moment am decis să îmi aleg această temă la lucrarea de disertație.

Vă invit în continuare să parcurgeți această lucrare interesantă, și să descoperiți cu la fel de multă pasiune și entuziasm la ce concluzii am ajuns în urma unei cercetări calitative.

CAPITOLUL I. ESENȚA MARKETINGULUI. ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1. Definirea conceptelor esențiale

Marketingul este un termen foarte complex dar în același timp și foarte important în domeniul științelor economice. Datorită complexității acesteia, definirea strictă a lui este aproape imposibilă.

Marketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor umane și a celor sociale. Succesul financiar al unei firme depinde adesea de abilitatea în marketing. Nici resursele financiare nu valorează așa de mult, dacă nu există cererea suficientă pentru produsele și serviciile firmei, astfel încât ea să poată obține profitabilitate.

El poate fi considerat ca și o artă, și anume ”arta și știința de a alege piețe țintă și de a obține, de a păstra și de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori superioare pentru client” și ”satisfacerea în condiții profitabile a nevoilor clienților”. Această definiție a fost dată de Philip Kotler, care a fost considerat părintele marketingului și unul dintre cei mai mari specialiști în domeniu. El a scris faimosul Managementul marketingului, care încă și în prezent este considerat ca și ”Biblia” acestei științe frumoase. Pe lângă această definiție mai există foarte multe definiții din mai multe perspective și de la mulți autori de specialitate. În urma studiilor aprofundate am considerat fiind cea mai potrivită, definiția Asociației Americane de Marketing. Ei au definit conceptual de marketing astfel: ”Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, furnizarea și comunicarea valorii destinate clienților-, gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei.”

David Mercer, un specialist în domeniu pe plan internațional, afirmă faptul că esența și aspectul cheie al marketingului este atitudinea de spirit. Este necesar ca în luarea deciziilor de marketinng, managerul să privească acele decizii din punct de vedere al clienților. Aceste decizii prin urmare vor fi determinate de nevoile clienților.

Marketingul este o funcție de bază într-o organizație, fie că vorbim de domeniul business to business, fie vorbim de domeniul nonprofit. Specialiștii susțin că marketingul se ocupă cu achiziția resurselor și furnizarea valorii către clienți, mai precis nu există nici un produs care poate fi vândut fără operațiunile de marketing. Valoarea este definită ca fiind ”o însușire sau un set de însușiri, asociat unei lucru, idee, persoană etc. și care îi conferă importanță în ochii cuiva.”. Aceasta poate fi concretizată în bunuri, servicii, evenimente, persoane, locuri, idei etc., care ajung la consumatorul final prin utilizarea mixului de marketing la orice organizație. Dacă oamenii de marketing în cadrul firmei lucrează corespunzător, cu privire la cunoașterea nevoilor clienților, creează acele produse care oferă o valoare superioară clienților, adică stabilesc prețurile produselor în mod corespunzător, promovează și distribuie produsele cu eficacitate, în urma activităților acestora produsele se vând foarte ușor. Aceste instrumente sunt părți ale mixului de marketing, care mai este denumit și cei 4P, numele provenind din limba engleză: Product (Produs), Price (Preț), Promotion (Promovare), Distribution/Place (Distribuție/Plasament). Acesta conține 4 elemente care ajută organizația să combine resursele de marketing pentru a avea un răspuns maxim în viitor din parte pieței țintă.

În sens larg, marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce le trebuie și își doresc, prin schimbarea valorii cu alții.

1.2. Orientarea firmelor în raport cu piața

Philip Kotler, în lucrarea sa a explicat faptul că strategiile pe care le folosesc organizațiile vor construi relații puternice cu clienții țintă, și afirmă că, există cinci concepții alternative pe baza cărora firmele proiectează și derulează strategiile de marketing. Acele cinci concepții sunt următoarele:

Concepția orientată spre producție

Concepția orientată spre produs

Concepția orientată spre vânzare

Concepția orientată spre marketing

Concepția orientată spre marketing societal

1.2.1. Concepția orientată spre producție

A apărut în anii ’50 când cererea a depășit oferta, în perioada de după cel de al Doilea Război Mondial.

Prima categorie reprezintă concepția axată pe producție, care este cea mai veche concepție din lumea afacerilor. Acesta susține că, consumatorii vor prefera produsele larg disponibile pe piață și produsele necostisitoare. Managerii organizațiilor care sunt orientate spre producție se axează pe eficientizarea producției, pe costuri scăzute și preferă distribuția de masă.

Potrivit acestei concepții, clienții vor favoriza produsele care sunt accesibile și disponibile, deci managerii organizației vor trebui să se axeze pe îmbunătățirea eficienței producției și distribuției. Această concepție este cea mai veche orientare după care se ghidează consumatorii.

Această concepție rămâne o filozofie utilă în două tipuri de situații: prima situație este atunci, când cererea pentru un anumit produs depășește oferta – în cazul acesta, managementul trebuie să caute modalități de a crește producția -, cea de a doua situație apare în cazul în care costul producției este prea mare și se cere o productivitate îmbunătățită, pentru a îl scădea. O afirmație potrivită pentru această concepție de orientare, făcută de Henry Ford, fondator al industriei americane de automobile: ”Orice culoare este bună pentru modelul T atâta timp cât este neagră”.

Concepția prezentată este foarte utilă în unele situații, dar în foarte multe cazuri poate duce la miopie de marketing. Acele firme care abordează această concepție își asumă riscul să a-și polariza excesiv atenția asupra propriilor lor operațiuni și de a pierde din vedere obiectul real și cel mai important – satisfacerea tuturor nevoilor clienților și construirea relațiilor cu acestora.

1.2.2. Concepția orientată spre produs

A doua categorie reprezintă orientarea pe produs, care susține că produsele de calitate superioară vor fi preferate de consumatori. Managerii firmelor din această categorie în schimb se concentrează pe îmbunătățirea continuă a produselor firmei, și pe obținerea unei grad înalte de calitate.

Conform acestei concepții, consumatorii vor favoriza și vor alege acele produse care oferă cel mai mult, din punctul de vedere a calității, al performanței și al caracteristicilor inovatoare. Potrivit concepției de orientare spre pordus, strategia de marketing se axează asupra întreprinderii unor îmbunătățiri continue ale produsului.

Și această concepție poate duce la miopie de marketing, în sensul în care întreprinderile se axează doar pe produs, și nu se gândesc la faptul că, acel produs, oricât poate fi el de folos, poate fi înlocuit cu un alt produs sau serviciu.

1.2.3. Concepția orientată spre vânzare

A apărut la începutul anilor ’60, când s-au arătat pe piață primele semne ale supraofertei care a determinat începutul fazei de orientare spre vânzări în marketing.

Marfred Bruhn susține că „aveau succes acele întreprinderi care se străduiau, printr-o desfacere ofensivă, ca produsele lor să fie preluate de către comerț.”

Acesta reprezintă a treia categorie, și ea susține că firma trebuie să ducă o politică agresivă de promovare și de vânzare ca ea să aibă succes pe piață.

Concepția orientării spre vânzare presupune faptul că, consumatorii nu vor cumpăra produsele firmei respective dacă observă că acea firmă nu depune nici un efort de vânzare și promovare pe scară largă. Această concepție este folosită mai mult în cazul bunurilor fără căutare la care consumatorii nu se gândesc că ar avea nevoie.

Concepția prezentată adoptă o perspectivă dinspre interior spre exterior. Ea pornește de la fabrică, se axează pe produsele existente ale firmei și impune un efort intens de vânzare și promovare, pentru a realiza vânzări profitabile. Ea se concentrează pe cucerirea clientului și urmărește obținerea unor vânzări pe termen scurt cu un interes redus pentru cine cumpără și de ce.

Cele mai multe întreprinderi folosesc această concepție în cazul în care se confruntă cu supraproducție. O astfel de strategie de marketing comportă riscuri mari. Ea se concentrează pe inițierea unor tranzacții de vânzare, și nu pe construirea unor relații îndelungate și profitabile cu clienții.

1.2.4. Concepția orientată spre marketing

A patra categorie prezintă orientarea spre marketing, unde oamenii și-au schimbat viziunea clasică și au început să se concentreze pe nevoile clienților firmei. Această orientare nu mai vizează vânzarea produselor firmei, ci încearcă să găsească produsele potrivite pentru fiecare client.

Această concepție susține că pentru a atinge obiectivele, firmele trebuie să cunoască nevoile și dorințele clienților și a piețelor-țintă, oferirea satisfacției dorite, mai bine decât o fac concurenții, altfel nu poate să aibă succes pe piață. Potrivit acestei concepții concentrarea pe consumator și valoarea pentru consumator sunt căile spre vânzări și profituri.

Concepția orientată spre marketing adoptă o perspectivă dinspre exterior spre interior, și pornește de la o piață-țintă bine definită, se axează asupra nevoilor și dorințele clienților precum și integrează toate activitățile de marketing de care sunt influențați consumatorii finali. Pornind de la această afirmație, putem concluziona faptul că ea aduce profit prin crearea unor relații de durată cu consumatorii potriviți, pe baza valorii și a satisfacției oferite clienților.

Acele firme care sunt concentrate pe clienți îi studiază în profunzime pe clienții prezenți, pentru cunoașterea nevoilor și dorințelor, pentru culegerea ideilor privind produse și servicii noi și pentru testarea îmbunătățirilor propuse ale produselor.

1.2.5. Concepția orientată spre marketing societal

A apărut în anii 1990, care se caracterizează prin expansiunea și rafinarea marketingului.

Concepția orientată spre marketingul societal susține faptul că strategia de marketing folosită de organizație trebuie să ofere valoare clienților, așa fel încât să mențină sau să îmbunătățească atât bunăstarea clienților, cât și pe cea a societății.

Figura nr. 1 – Trei aspecte care stau la baza concepției orientate spre marketingul societal

Sursa: Kotler, Ph – Principiile Marketingului, op. cit. pg. 14

Așa cum arată și figura nr. 1, firmele trebuie să pună în balanță următoarele aspecte atunci când își stabilesc strategiile de marketing: profiturile firmei, dorințele consumatorilor, și interesele societății.

Acesta mai este cunoscut și sub numele de marketing holist, care reprezintă ultima categorie din subiectul discutat. El este cel mai nou concept, apărut în ultimul deceniu, care face parte dintr-un nou tip de marketing și în același timp și o nouă practică de afaceri. Organizațiile dețin acum noi capacități, se folosesc de puterea Internetului, și informațiile disponibile de acole le pot transforma modul în care obișnuiau să practice marketingul. Au ajuns la faza in care trebuie să-și regândească modul în care acționează și concurează într-un nou mediu de marketing. În tot mai mare măsură, marketerii secolului al XXI-lea își dau seama că trebuie să aplice o abordare mai cuprinzătoare și mai coerentă, care să meargă dincolo de aplicațiile tradiționale ale concepției de marketing.

Marketingul holist este așadar un mod de abordare a marketingului care încearcă să recunoască și să armonizeze sfera de acțiune și aspectele complexe ale activităților de marketing. Marketingul holistic mai este numit și marketingul secolului XXI, care așează consumatorul în centrul activițății de marketing și susține faptul că în acest domeniu contează totul.

1.2.6. Prezentarea unei alte perspective

Philip Kotler, împreună cu Hermawan Kartajaya, fondatorul și directorul executiv al firmei de consultanță MarkPlus, și cu Iwan Setiawan, consultant junior la același firmă de consultanță, în lucrarea numită Marketing 3.0 au prezentat trei categorii mari de concepții de orientare, și anume: Marketingul 1.0 – marketingul centrat pe produse, Marketingul 2.0 – marketingul orientat spre consumator, și Marketingul 3.0 – Marketing impulsionat de valori, sau marketingul societal. În tabelul de mai jos este prezentat o comparație între cele trei versiuni ale marketingului: 1.0, 2.0 și 3.0.

Figura nr. 2 – Comparație între cele trei versiuni ale marketingului: 1.0, 2.0 și 3.0

Sursa: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 3.0, Ed. Publica,București 2010, pg. 20

Dacă ne uităm la figura de mai sus, putem concluziona faptul că firmele care au o concepție de orientare spre marketingul societal, dau cele mai multe valori consumatorilor finali, și au cele mai mari succese pe piață.

1.3. Componentele marketingului holist

Concepția de marketing holist are la bază dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele.

Figura nr. 3 – Dimensiunile definitorii ale marketingului holist

Sursa: Managementul Marketingului, Ed. Teora, Ediția a V-a, București, 2008, pg. 22

Marketingul holist se întemeiază pe ideea că totul contează în marketing și că, de multe ori, se impune o perspectivă amplă și integrată. Cele patru componente ale marketingului holist sunt:

marketingul relațional

marketingul integrat

marketingul intern

marketingul cu responsabilitate socială.

1.3.1. Marketingul relațional

Marketingul relațional are ca și țel dezvoltarea relațiilor strânse și durabile cu oamenii și cu organizațiile care ar putea avea o influență, fie ea directă sau indirectă, asupra succesului ale activităților de marketing ale companiei. Scopul lui este de a crea relații pe termen lung, după cum și sugerează denumirea termenului, reciproc satisfăcătoare cu grupurile importante ale firmei, ca de exemplu furnizorii, clienții, distribuitorii și mulți alți parteneri de marketing ale firmei. Acesta construiește relații atât relații economice, cât și tehnice și relații sociale între părți, și încearcă să câștige după care să și păstreze încrederea pentru o afacere de succes.

Marketingul relațional rezultă crearea unui activ unic și de valoare al companiei, care este denumit rețea de marketing. Rețeaua de marketing este formată din companie și din grupurile sale susținătoare de persoane cointeresate (clienți, angajați, furnizori, distribuitori, detailiști, agenții de publicitate, cercetători universitari și alții), cu care și-a edificat relații de afaceri reciproc profitabile. În ultimul timp din ce în ce mai mult, concurența nu se mai duce între firme, ca înainte, ci între rețele de marketing. Cea mai de succes firmă este cea care și-a construit cea mai bună rețea de marketing. Principiul de funcționare este simplu: „Construiți-vă o rețea eficace de relații cu grupurile-cheie de persoane cointeresate și profiturile vor veni de la sine.“

Pentru a putea dezvolta relațiile solide, este necesară o bună înțelegere a capacităților firmei și de asemenea a resurselor de care dispun diversele grupuri existente, pe lângă nevoile, scopurile și dorințele acestora. Companiile din ziua de azi din ce în ce mai mare mărsură își elaborează oferte, servicii și mesaje separate și speciale pentru clienții individuali. În prima fază acestea acumulează informații despre tranzacțiile din trecut ale fiecărui client în parte, despre caracteristicile sale psihografice, demografice și despre preferințele sale în materie de comunicare și de distribuție. Firmele prin asta speră creșterea în mod profitabil, prin atragerea o parte cât mai mare din totalul cheltuielilor fiecărui client, și în acelați timp și prin fidelizarea în cel mai înalt grad a clientelei.

1.3.2. Marketingul integrat

Marketingul integrat are ca și sarcină gândirea activității de marketing și alcătuirea programelor complet integrate de marketing, care să creeze, comunice și să furnizeze valoare pentru clienți.

Programul de marketing constă din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing aducătoare de valoare ce urmează a fi utilizate. Există un număr infinit de forme ale activităților de marketing. Un mod clasic de a descrie aceste activități este în termenii mixului de marketing, definit ca fiind ansamblul de instrumente pe care le folosește firma pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing. McCarthy a clasificat aceste instrumente în patru grupe generale, cărora le-a dat denumirea de „cei patru P ai marketingului“: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea.

Două tematici-cheie ale marketingului integrat sunt:

faptul că se utilizează multe activități diferite de marketing, pentru comunicarea și furnizarea valorii;

faptul că toate activitățile de marketing sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite.

Cu alte cuvinte, proiectarea și implementarea oricărei activități individuale de marketing se face ținându-se cont și de toate celelalte activități. Firmele trebuie să-și integreze sistemul utilizat pentru managementul cererii cu sistemele utilizate pentru managementul resurselor și pentru managementul rețelei.

1.3.3. Marketingul intern

În viziunea globală a orientării spre client, acest concept de marketing intern a devenit un element esențial. Conceptul de maketing intern a devenit pe plan mondial un domeniu de cercetare în știința marketingului. Fiecare angajat al unei întreprindere este considerat ca fiind un client intern al organizației. Aceasta reprezintă ideea de bază a marketingului intern.

În literatura internațională de specialitate importanța marketingului intern este explicat astfel: „Calitatea serviciului, inovarea și calitatea ca politică generală a firmei, toate acestea provin din forța de muncă. Marketingul intern este o extensie a conceptului de marketing care tratează angajații companiei ca clienți interni, recunoscând rolul esențial al acestora în succesul marketingului extern.”

Profitabilitatea firmei și fidelizarea clienților externi ai întreprinderii sunt influențațe în mod direct nivelul de satisfacție ai angajaților. Marketingul intern se referă și la relațiile care trebuie să existe între manageri și angajați, de aceea în sens mai larg acesta reprezintă o extensie a marketingului relațional. Noțiunea de “clienți interni” s-a impus în servicii în momentul în care recunoașterea angajatului în calitate de client a devenit o etapă importantă în viața întreprinderilor prestatoare. În optica marketingului intern, angajatul “promovat” la rangul de client este considerat consumator atunci când el se află în interacțiune cu întreprinderea. Din această perspectivă, marketingul intern are un dublu rol: creează condițiile care stimulează capacitatea personalului de contact de a furniza un serviciu de calitate; și favorizează implicarea clienților în procesul de prestare a serviciului. Evident, obiectivul principal al marketingului intern constă în încurajarea comportamentului personalului prestator, astfel încât întreprinderea de servicii să poată stabili legături durabile cu clienții.

”Plecând de la perspectivele marketingului intern, Manfred Bruhn formulează următoarea definiție: “marketingul intern înseamnă optimizarea sistematică a proceselor interne ale întreprinderii cu ajutorul instrumentelor de management al marketingului și management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca mod de gândire intern, printr-o orientare consecventă atât spre clienți, cât și spre personal, astfel încât să se realizeze eficient obiectivele de piață ale întreprinderii”. La rândul său, Leonard L. Berry definește marketingul intern ca reprezentând “atragerea, perfecționarea și menținerea angajaților întreprinderii în funcții care să asigure utilizarea maximă și eficientă a capacității lor de muncă și totodată un system de motivații care să permită satisfacerea atât a necesităților materiale cât și a aspirațiilor de ordin profesional ale personalului întreprinderii”.”

1.3.4. Marketingul cu responsabilitate socială

Marketingul holist încorporează viziunea asupra responsabilității sociale pe care trebuie să și-o asume marketerii, precum și înțelegerea preocupărilor de mai largă respirație socială și a contextului etic, ecologic, legislativ și social în care se desfășoară activitățile și programele de marketing. În mod evident, cauza și efectele marketingului se extind mult dincolo de firmă și de clienții ei, având un impact asupra societății ca întreg. Responsabilitatea socială le impune totodată marketerilor să considere cu mare atenție rolul pe care-l joacă și rolul pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui general al societății.

Situațiile de acest gen impun introducerea unui termen nou, care să dea o acoperire mai amplă concepției de marketing. S-au propus mai multe denumiri, printre care cea de „marketing umanist“ și cea de „marketing ecologic“. Termenul pe care îl propune literatura de specialitate este „concepția de marketing societal“. Concepția de marketing societal susține că sarcina organizației este aceea de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor-țintă și de a furniza satisfacțiile dorite în mod mai eficient și mai eficace decât concurenții, de o manieră care să protejeze sau să sporească binele consumatorului și al societății.

Concepția de marketing societal îi îndeamnă pe marketeri să țină cont, în practicile lor de marketing, de considerentele sociale și etice. Ei trebuie să mențină în echilibru trei tipuri de criterii adesea contradictorii: profiturile firmei, satisfacerea dorințelor consumatorului și interesul public.

CAPITOLUL II. ETICĂ ȘI RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN MARKETING

Delimitările conceptuale ale eticii

Companiile în ziua de azi sunt puse de multe ori în situația de a alege între două variante opuse din punct de vedere etic. Prima varianta este să meargă pe o cale onorabilă și cea de a doua este să aleagă o cale dezonorabilă și să înșele încrederea clienților săi.

Cele mai admirate și cu succes firme sunt acelea care respectă un cod al onoarei, ceea ce înseamnă faptul că ele tebuie să servească și să satisfacă și interesele oamenilor, nu numai cele proprii.

Etica marketingului în dicționarul explicativ „se consideră a fi morale acele prescripții ce sunt admise într-o epocă, într-o anumită societate.”

Cuvântul etică conform definiției din DEX reprezintă “un studiu teoretic al principiilor și concepțiilor de bază din orice domeniu al gândirii și activității practice” și “ansamblul de norme în raport cu care un grup uman își reglează comportamentul pentru a deosebi ce este legitim și acceptabil în realizarea scopurilor; morală”. Pornind de la această definiție putem afirma faptul că etica se focalizează pe standarde și principii care ar trebui să conducă relațiile sociale dintre oameni și organizații și să provoace interesul persoanelor interesați să trăiască într-o lume mai bună. Această veiziune se concretizează prin faptul că oamenii sunt mai atenți la nevoile celor din jur, apreciază adevăratele valori umane și promovează modelele exemplare de comportament.

”În literatura de specialitate etica (termen provenit din grecescul ethos – morav, obicei, caracter) este disciplina filosofică care studiază problemele teoetice și practice ale moralei; în vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea și în sens de morală. Astfel, pe de o parte etica este știința care studiază principiile morale, originea, natura, esența, dezvoltarea și conținutul lor, iar pe de altă parte etica reprezintă ansamblul de reguli, valori și norme morale care reglementează comportamentul persoanelor în societate și/sau determină obligațiile acestora, în general, sau într-un domeniu de activitate particular. Etica semnifică știința binelui și a răului.”

Având în vedere definițiile și explicațiile menționate mai sus, nu putem pune semnul egal între etică și morală. Etica este o știință care studiază morale, pe când morala depinde de situațiile existente ale unei comunități anume, nu poate să aibă un caracter abstract, pentru că este mai degrabă o caracteristică de relativitate. Morala este considerată ca fiind un fenomen real care are un ansamblu de reguli și norme, care ține de comportamentul cotidian, pe când etica constituie teoria care are ca obiect de studiu acesta, și sistemul conceptual aflat pe baza acesteia.

Etica afacerilor (economică) este o formă particulară a eticii aplicate, care reprezintă un ansamblu de reguli și norme morale care se referă la compotamentul companiilor în domeniul de afaceri la nivelul individual și la nivelul colectiv. Acesta are ca și scop asiguarea unei bune desfășurări ale activităților de afaceri. Principiile de bază care trebuie respectate de cărte firme sunt încrederea, sinceritatea, corectitudinea în negocieri și nu în ultimul rând mutualitatea avantajelor oferite și a riscurilor.

Literatura de specialitate internațională susține faptul că etica reprezintă a doua responsabilitate majoră, care afirmă că trebuie respectate în mod consecvent codurile etice ale comportamentului.

Literatura de specialitate clasifică etica afacerilor în funcție de abordarea problematicii în patru tipuri:

Etica regulilor – pornește de la premisa că un individ sau o societate trebuie să se conformeze principiilor etice acceptate. Etica regulilor este cea mai simplă formă de etică, și de asemenea, cea mai veche, iar prima dificultate legată de acest tip de etică rezidă în diferențierea dintre cele categorice și cele necategorice.

Etica posibilului – se reduce la respectarea legilor și la un anumit conformism, persoanele care preferă această etică adoptând, în majoritatea cazurilor, obiceiurile mediului și profesiei.

Etica convingerii – fiecare individ elaborează un set de criterii și norme pornind de la propria sa experiență în confruntarea cu situații din exterior și ideile celorlalți.

Etica responsabilității – presupune asumarea conștientă a responsabilității cu privire la actele proprii și prevederea consecințelor actelor individuale; nu există morală a convingerii cae să nu fie, în același timp, și a responsabilității.

În afară de această categorie de clasificare, literatura de specialitate mai desemnează și alte clasificări. Cea detaliată mai jos consider eu ca fiind mai importantă.

Pe lângă clasificările eticii mai putem citi și despre perspectivele relației afaceri-etică, aceste din punct de vedere teoretic se pot împărți în trei categorii:

Incompatibilitatea dintre afaceri și etică

Compantibilitatea dintre afaceri și etică

Preeminența (întâietatea) eticii asupra afacerilor

Aceste trei perspective se concretizează în patru teorii distincte, și anume:

Teoria incompatibilității dintre afaceri și etică – care susține că etica și domeniul de business nu au nici un punct comun.

Teoria responsabilității unice a afcerilor de a face profit – conform căreia firmele au o singură responsabilitate, și anume să facă profit și să maximizeze valoarea acționarilor.

Teoria „stakeholders” – această teorie susține faptul că fiecare firmă are o responsabilitate socială față de toate grupurile care influențează activitatea economică a acesteia, mai puțin față de stakeholderi.

Teoria responsabilității sociale corporative – care își asumă cel mai mult din etica de afaceri.

Această lucrare are ca și temă de bază etica și responsabilitatea socială cum sugerează și denumirea acestia, de aceea ultimul punct amintit mai sus va fi detaliat în ultimul subcapitol.

Etica în companii multinaționale

Etica în afacerile economice internaționale este acea parte a eticii în afaceri care are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internațional. Acesta face parte de etică aplicată, și cuprinde argumentele morale care se referă la aspecte teoretice care vizează demonstrarea și explicarea acestor raționamente.

În sens mai larg, acesta privește dimensiunea etică a oricărei relații de business dintre două sau mai multe state sau dintre parteneri privați din țări diferite. Etica în afacerile internaționale se referă la un cod de comportament moralicește acceptabil al indivizilor cu sarcini decizionale și executive, cae se află pe diferitele trepte ierarhice, ale unei companii și care își desfășoară activitatea și în alte țări, nu numai domestic.

Problema principală a dezbaterilor legat de etica în afacerile economice internaționale o reprezintă companiile multinaționale. Mulțimea problemelor etice pe care le strânge corporațiile multinaționale vizează, în principiu, aspecte precum mituirea și corupția, valorificarea forței de muncă a minorilor din statele sărace sau molipsirea mediului. O perspectivă mai întinsă a eticii în afacerile internaționale conține și teme ca de exemplu etica folosirii resurselor naturale, obligațiile țărilor bogate față de națiunile sărace, moralitatea și echitatea sistemului economic internațional, diminuarea păturii de ozon a atmosferei și supra-încălzirea planetei, deși nu există, încă, un consens general referitor la includerea și analiza acestor aspecte.

De obicei, nu se poate afirma faptul că există o cale unică în care trebuie să procedeze toate companiile internaționale, astfel încât conduita lor să poată fi considerat drept moral; fiecare firmă, în mod individual, trebuie să-și desfășoare lucrul în funcție de valorile, principiile, datoriile și membrii săi.

Etica în afacerile internaționale reprezintă mai mult decât o simplă extrapolare la nivel internațional a eticii comerciale a unei anumite națiuni; acesta este influențată de cultura statului de origine, de aceea firmele multinaționale trebuie să țină seama și de cultura statului gazdă, dar, mai ales, trebuie să protejeze drepturile fundamentale ale omului.

Etica în afaceri și influența societăților multinaționale asupra mediului economic internațional

Firmele multinaționale reprezintă actorii principali ai mediului de afaceri internațional, ele sunt considerate, după literatura de specialitate, principalul centru de putere economică a lumii.

Pe măsură ce marile corporații ale lumii își extind operațiile peste granițele naționale și tind către o piață globală, activitățile lor nu mai pot fi monitorizate și reglementate de către statele naționale.

Câteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporațiilor care activează pe plan multinațional sunt următoarele:

– Corporațiile multinaționale acționează imoral în țările mai puțin dezvoltate prin exploatarea muncitorilor (a mâinii de lucru ieftine) și a resurselor naturale și prin obținerea unor profituri exorbitante.

– Aceste companii de mari dimensiuni își transferă industriile dăunătoare și poluante în țări în curs de dezvoltare (care din lipsă de reglementări bine puse la punct în domeniu sau din sărăcie și ignoranță acceptă aceste industrii sau chiar le oferă anumite facilități pentru a-și implementa unitățile de producție pe teritoriul lor).

– Corporațiile multinaționale beneficiază de anumite avantaje neloiale față de concurenții lor din țările gazdă, în momentul în care își desfășoară activitatea în țările în curs de dezvoltare.

– Corporațiile multinaționale reprezintă principala cauză a sărăcirii țărilor în curs de dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) și a tulburărilor sociale din aceste țări (se accentuează diferențele dintre veniturilor locuitorilor țărilor în curs de dezvoltare: cei care sunt angajați ai companiilor multinaționale câștigă mult peste venitul mediu din țara respectivă, chiar dacă societățile multinaționale îi plătesc cu sume de bani aflate mult sub salariile din țările de origine).

Companiile multinaționale trebuie să adopte o anumită poziție în legătură cu problemele de natură socială sau etică, care vizează aspecte precum: preocupările ecologice, protecția consumatorilor, combaterea actelor de corupție sau altele, ținând seama de impactul social pe care acțiunile lor le pot avea. Compania fiind prinsă într-un sistem global de interdependențe, deciziile sale au un impact, direct sau indirect, asupra ansamblului societății și se resimt, implicit sau imediat, la nivelul tuturor participanților la schimburile mondiale; ca atare, performanțele firmei nu mai pot fi judecate în termenii stricți ai analizei cost-profit, ci depind tot mai mult de imaginea globală a acesteia, de măsura în care ea răspunde noilor exigențe ale dezvoltării economico-sociale, care includ și dimensiunea morală.

Societățile multinaționale trebuie să dovedească integritate morală în afacerile internaționale, respectiv să respecte următoarele șase cerințe:

1. Să acționeze în conformitate cu un set de valori de bază, pe care și le asumă, acestea fiind considerate norme minime (de exemplu, a nu primi și a nu da mită);

2. Să respecte alte reguli morale evidente (exemple: nu trebuie purtată o concurență distructivă în raport cu terții și trebuie să respecte obiceiurile și culturile țărilor gazdă);

3. Să încheie contracte cu bună credință și în beneficiul tuturor părților;

4. Să ofere condiții mai favorabile țărilor în curs de dezvoltare (responsabilitatea morală a țărilor mai bogate față de cele mai sărace și responsabilitatea corporațiilor multi-naționale față de țările gazdă);

5. Să includă considerentele etice, ca o parte integrantă, în planificarea strategică;

6. Să dea fiecărei părți interesate ceea ce i se cuvine.

Multe firme naționale și internaționale, industrii, organizații guvernamentale și non-guvernamentale etc. cooperează pentru determinarea normelor etice ce trebuie practicate mediului economic global și pentru a excita conduita etică din partea companiilor multinaționale, și în acest fel contribuind la alcătuirea și aplicarea condițiilor contextuale care sunt necesare pentru a sprijini și pentru a susține dezvoltarea etică a afacerilor internaționale.

Etica în afaceri și diferențele culturale pe plan internațional

Cea mai dificilă provocare pentru societățile multinaționale o reprezintă diversitatea culturală a țărilor și regiunilor lumii în care își desfășoară activitatea economică, deoarece nu există „rețete” sau soluții universal valabile, iar problemele întâmpinate țin mai mult de spiritualitatea popoarelor, decât de aspecte de ordin economic și social.

Zestrea culturală a societății include, printre altele, și totalitatea normelor morale ale umanității; în condițiile multiculturalismului, există mai multe concepții despre moralitate, dar acest aspect nu infirmă existența unor principii morale larg împărtășite, a unor valori etice cu caracter universal. Necesitatea de a face deosebirea între ceea ce este larg împărtășit și ceea ce este specific cultural unei anumite națiuni, precum și explicarea similitudinilor și diferențelor dintre standardele morale ale țărilor lumii prezintă o importanță deosebită pentru o analiză etică comparativă la nivel internațional. Cele mai importante diferențe axiologice apar între culturile individualiste (precum cea americană) și cele colectiviste (precum cea japoneză) sau între societățile motivate de realizarea anumitor obiective și sarcini (task driven), cum este cea engleză, și societățile care pun accentul pe cultivarea relațiilor interumane (relationship driven), cum este cea franceză.

Occidentalii apreciază valori precum libertatea personală, egalitatea între indivizi, respectul pentru oameni și drepturile acestora; non-occidentalii prezintă o diversitate fascinantă de valori: în Japonia – kyosei (a trăi și a lucra împreună pentru binele comun); în India – dharma (îndeplinirea datoriilor și obligațiilor moștenite); la budiști – santutthi (limitarea și înfrânarea dorințelor); la islamici – zakat (a da pomană la musulmanii săraci).

În culturile occidentale, normele morale se situează într-un domeniu contingent celui juridic (în Europa Occidentală) sau se întrepătrund cu normele de drept (în țările anglo-saxone), în timp ce în lumea orientală standardele etice se impun, mai degrabă, prin tradiție și prin forța credințelor comune. În Occident, răspunderea etică este individuală și abaterea de la normă se sancționează prin declasare socială sau profesională (prin forța opiniei publice, a mass-mediei), iar în cazul unei infracțiuni, aceasta se pedepsește ca atare. În Orient, răspunderea etică incumbă în ansamblul membrilor unei comunități, iar comportamentul deviant este sancționat în funcție de circumstanțe; integrarea socială a individului prevalează asupra excluderii sau marginalizării acestuia. Diferența culturală dintre Occident și Orient se manifestă și în planul definirii problemelor de ordin etic; pentru exemplificare, prezintă interes comparația dintre SUA și Japonia.

Figura nr. 4 – Diferențele culturale dintre Occident și Orient

Sursa: Iamandi, I. – Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale, Ed. Economică, București, 2008, pg. 75

Există o legătură dintre etica în managementul organizațiilor și rezultatele financiare obținute ale firmei, conform cercetărilor. Ele au accentuat faptul că firmele americane care au obținut rezultate financiare dosebite sunt mult mai dispuse să devină mai responsabile pe plan social și să practice un management etic, pe când celelalte organizații, care nu se pot lăuda cu asemenea performanțe. Ca un răspuns la responsabilitatea socială a managementului american, guvernul SUA reduce impozitele și taxele pentru acele organizații care desfășoară acțiuni caritabile și practică un management etic.

Responsabilitatea socială corporativă

Irina Iamandi, în cartea ei de specialitate scrisă pe această temă, apar mai multe definiții potrivită. Prima este reprezentată de Forumul European pe Probleme de Responsabilitate Socială Corporativă în Europa (EMS Forum on CSR), care a fost înființat la inițiativa Comisiei Europene, definește responsibilitatea socială corporativă ca fiind „un concept prin care companiile integrează, în mod voluntar, aspectele de ordin social și ecologic în operațiunile lor de afaceri și în interacțiunile cu stakeholderii lor”. O altă definiție mai actuală a Comisiei Europene (din 25 octombrie 2011) consideră acesta drept „responsabilitatea companiilor pentru impactul lor în cadrul societății”, punând un accent deosebit pe rolul economic, social și ecologic pe care îl au companiile în actualul context, marcat de criza economico-financiară și de globalizarea afacerilor. În viziunea Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD), responsabilitatea socială corporativă este reprezentată de „multitudinea acțiunilor întreprinse de companii pentru a-și consolida relațiile cu societățile în care activează”, iar organizația americană Business for Social Responsibility (BSR) consideră responsabilitatea socială a unei companii drept „îndeplinirea sau depășirea, în mod constant, a așteptărilor de natură etică, legală și comercială pe care societatea le are de la aceasta”.

Principala temă de discuție în acest domeniu se vizează două concepții distincte: responsabilitatea socială corporativă percepută ca obligație sau datorie morală față de o gamă mai largă sau mai restrânsă de grupuri de interese și responsabilitatea socială corporativă drept inițiativă asumată în mod voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar și economice.

Dimensiunile responsabilității sociale corporative

În general, putem enumera destul de mai multe viziuni pe care comunitatea le are în legătură cu responsabilitățile pe care i le împarte unei organizații de afaceri. Conform autoarei menținate mai devreme, responsabilitatea socială corporativă se referă la o gamă completă de obligații de ordin social pe care firmele le au față de comunitate în ansamblul său: responsabilitățile economice, legale, etice și discreționare (filantropice).

Responsabilitățile economice („Obține profit!”) sunt cele mai apreciabile sarcini din această categorie. Ele care stau la baza celorlalte trei categorii. Orice firmă are principala sarcină de a produce bunuri și servicii cerute de comunitate și de a le vinde cu un profit. Câștigul firmei reprezintă un mijloc și un obiectiv al existenței și funcționării eficiente a unei firme. Pe lângă profitabilitate, ea mai vizează și alcătuirea noilor locuri de muncă și generarea creșterii economice. Elementele economice ale responsabilității sociale corporative sunt: a acționa pentru maximizarea productivității acțiunilor; obținerea profitului; menținerea unei poziții competitive pe piață; păstrarea unui nivel înalt de eficacitate operativă; obținerea profitului în mod constant.

Responsabilitățile legale („Respectă legea!”) sunt direct și intim corelate cu ordinele economice și ele simbolizează așteptările societății în legătură cu executarea lucrurilor de bază ale firmei într-un cadru guvernat de lege, reguli și reglementări clare. Elementele acesteia sunt: a proceda conform obligațiilor guvernamentale și legale, respectarea diverselor reglementări locale și naționale; a fi un cetățean corporativ ce respectă legea; îndeplinirea obligațiilor de ordin legal pentru a avea succesul prevăzut; furnizarea bunurilor și serviciilor ce respectă cel puțin cerințele legale minimale.

Responsabilitățile etice („Fii etic!”) ale unei firme se referă la activitățile și practicile care sunt așteptate sau interzise de către membrii unei comunități, chiar dacă nu sunt precizate în cadrul unor legi. De regulă un business are obligația de a evita răul și de a face ceea ce este bine, corect și just. Elementele etice ale responsabilității sociale corporative sunt: a proceda în concordanță cu obiceiurile sociale și principiile morale; recunoașterea și respectarea normelor etice noi adoptate de către societate; prevenirea compromiterii normelor etice în cadrul desfășurării activităților economice; îndeplinirea așteptărilor de ordin etic pentru a putea fi privit un bun cetățean corporativ.

Responsabilitățile discreționare (filantropice) („Fii un bun cetățean corporativ!”) reprezintă obligațiile cu privire la care societatea nu are o idee clar conturată. Acestea sunt lăsate la latitudinea companiilor, dar se așteaptă din patea firmelor să dea aportul financiar și uman la creșterea comunității și la îmbunătățirea și optimizarea calității vieții. Rolurile pe care firmele au obligația să și le asume sunt pur voluntare, iar decizia asumării lor este condusă doar de dorința unei firme de a se implica în aspectele de ordin social care nu sunt dictate de motivații economice, nu sunt impuse prin lege și nici măcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic. Elementele care fac parte acestei categorii sunt următoarele: acționarea în concordanță cu așteptările de ordin filantropic pe care comunitatea le are la adresa companiilor; contribuția la dezvoltarea artelor; implicarea managerilor și angajaților în activități voluntare și caritabile în cadrul comunităților în care își desfășoară activitatea; asigurarea de asistență instituțiilor de învățământ publice și private; a contribui în mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la îmbunătățirea calității vieții în cadrul anumitor comunități.

Ținând cont de importanța fiecăreia dintre cele patru dimensiuni în cadrul activităților de afaceri, responsabilitățile sociale corporative s-ar putea reprezenta grafic sub forma unei piramide, având la bază responsabilitățile economice și la vârf pe cele filantropice; în plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de responsabilități ar trebui să indice o atenție predilectă acordată aspectelor de ordin economic și o atenție mai scăzută celor de ordin filantropic (discreționar).

Argumentele pro și contra responsabilitate socială corporativă

Persoanele care au părere negativă asupra responsabilității sociale corporative văd firma ca fiind un sistem pur economic, profitabil prin însăși natura sa și responsabil numai față de acționari, pe când cei care se află în extrema cealaltă, privesc compania un sistem economico-social responsabil față de o mulțime diferită de grupuri de interese și argumentează atitudinea lor favorabilă.

Pentru a avea o vizibilitate mai clară asupra acestei părți, am pregătit să prezint argumentele pro și contra în format tabel:

Tabelul nr. 1. Argumentele pro și contra responsabilitate socială corporativă

Sursa: Iamandi, I. – Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale, Ed. Economică, București, 2008, pg. 137-139

Motivele pentru implicarea companiilor în activități de responsabilitate socială

Relația dintre responsabilitate socială corporativă și etica în afaceri, ca și principalele abordări ale responsabilitășii sociale corporative sau corelațiile cu modelele economice, sunt interpretate și funcție de motivele care ghidează inițiativele sociale ale unei firme. Principalele motive sunt următoarele:

Motivul pragmatic sau rațional (amintit în literatura de specialitate consacrată eticii în afaceri și sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ – enlightened self-interest) este motivul cel mai important și puternic din spatele comportamentului social al unei firme, unde ele își asumă responsabilități din ce în ce mai sporite și se implică activ în proiecte sociale pentru a câștiga în termeni de imagine și a-și consolida profiturile pe termen lung. De regulă, acțiunile responsabile social induc companiei inițiatoare un avantaj competitiv și reflectă o situație avantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât și pentru companie.

Motivul deontologic se bazează pe ideea că firmele au o obligație morală față de societate și față de comunitatea din domeniul de activitate; aceste obligații corporative nu se reduc la simpla maximizare a câștigurilor, ci se referă și la acțiuni voluntare ale firmelor pentru bunăstarea societății în ansamblu.

Motivul presiunii sociale care presupune că firma are obligația să răspundă cerințelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca întreg respinge firmele care nu dau dovadă de un comportament responsabil și are anumite așteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social.

Formele responsabilității sociale corporative

Pornind de la natura discreționară a responsabilității sociale corporatiste, esențială tocmai pentru că presupune activități ce depășesc sfera legală sau etică, literatura de specialitate specifică șase inițiative sociale corporative în care se concretizează activitățile întreprinse de o companie pentru a susține cauze de ordin social și pentru a-și îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate.

Aceste șase inițiative sociale reprezintă formele responsabilității sociale corporative: promovarea corporativă a unor cauze sociale; marketingul asociat unei cauze sociale; marketingul social corporativ; filantropia corporativă; voluntariatul comunitar; și practicile corporative responsabile social.

Promovarea corporativă a unor cauze sociale – Acesta presupune faptul că firma trebuie să contribuie cu resurse financiare, materiale sau de altă natură și susține strângerea de fonduri și implicarea voluntară pentru atragerea atenției a oamenilor asupra unor probleme sociale. Componenta principală al efortului din spatele unei astfel de inițiative este unul promoțional, iar strategiile utilizate vizează în special comunicarea cu rol persuasiv. De regulă, pentru promovarea unor astfel de obiective, firmele se grupează cu organizații non-profit și cu diverse grupuri de interese, deși există și corporații care inițiază și conduc aceste campanii pe cont propriu De obicei în cazuri de acest gen, firma care se implică în astfel de inițiative sociale câștigă în termeni de vizibilitate și imagine corporativă, pentru că de regulă apare menționată pe materialele promoționale, de asemenea în mass-media în schimbul sprijinului pe care îl acordă.

Marketingul asociat unei cauze sociale – În acest caz firma donează o parte din încasările sale pentru a sprijini o anumită cauză socială. De regulă, această ofertă din partea companiei se desfășoară pe o anumită perioadă determinată de timp, vizează încasările rezultate din vânzarea unui anumit produs și este destinată soluționării unei anumite probleme sociale.

Marketingul social corporativ – Presupune faptul că o firmă sprijină creșterea timpurie și implementarea unei campanii de modificare a comportamentului social destinată pentru îmbunătățirea sănătății și/sau siguranța publică, de asemenea pentru calitatea mediului înconjurător sau bunăstarea comunității.

Filantropia corporativă – Este cea mai tradițională formă a responsabilității sociale corporative, și reprezintă faptul că o firmă susține, în mod direct, o acțiune caritabilă sau o cauză socială, cel mai adesea sub forma donațiilor financiare, materiale sau de servicii.

Voluntariatul comunitar – O companie își sprijină sau își încurajează angajații și partenerii de afaceri să se implice, în mod voluntar, în susținerea unor cauze sociale și a unor organizații comunitare locale.

Practicile corporative responsabile social – O companie nu doar adoptă ci și chiar preia inițiativa unor utilizări discreționare și a unor investiții sociale pentru a contribui la bunăstarea comunității și la protejarea mediului.

Instrumentele specifice responsabilității sociale corporative

În literatura de specialitate sunt evidențiate instrumentele principale ale responsabilității sociale corporative ca fiind următoarele: codurile de conduită corporativă; standardele de management; raportarea implicării sociale corporative; etichetele ecologice și sociale; și investițiile responsabile social. Aceste cinci instrumente principale au fost grupate pe trei categorii:

Managementul responsabil social – acesta include instrumente ce așează standarde de performanță și aspecte de conducere utilizate de firme pentru a cuprinde valorile caracteristice responsabilității sociale corporatiste în cadrul strategiilor și acțiunilor proprii de afaceri și a obține o creștere a performanțelor lor corporative (codurile de conduită, standardele de management, raportarea implicării sociale). Aceste trei tipuri de instrumente sunt complementare și se susțin reciproc; așadar, pentru o transpunere corectă și eficace a unor concepții teoretice în aplicare, un cod de conduită trebuie să fie completat de către un sistem de management care să determine obiective, procese, funcții și responsabilități, iar structura de management include des mecanisme de raportare și măsurare care permit o evaluare continuă a progresului înregistrat și o identificare a aspectelor ce trebuie îmbunătățite.

Consumul responsabil social prezintă instrumente de piață (de obicei, etichetele), în special adresate consumatorilor, care afirmă faptul că fabricația și comercializarea acelor produse certificate de ele au îndeplinit un set de criterii de ordin socio-ecologic.

Investițiile responsabile social ilustrează diferitele abordări, produse și instrumente oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice și etice, fondurile de pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor și angajamentul acționarilor).

Codurile de conduită – Un cod de conduită reprezintă o emitere formală a unor reguli și principii ce caracterizează anumite standarde de comportament corporativ sau industrial. Standardele acestea privesc o mare diversitate de aspecte, ca de exemplu drepturile omului și ale muncii; utilizarea forțelor de securitate; mita și corupția, în special în țările în care autoritățile publice nu reușesc să asigure respectarea legală a unor standarde minime; aspectele legate de sănătatea și siguranța utilizării unui anumit produs; standardele de mediu.

Standardele de management sunt standarde sau sisteme generale de management ele fiind instrumente corporative interne, pe care firmele și alte organizații de afaceri aplică pentru înglobarea valorilor particulare în cadrul activităților curente, și presupune o serie de proceduri, etape și specificații la care firmele apelează în vederea operaționalizării unui proces sau a unei activități.

Raportarea implicării sociale. Problema raportării gradului de sustenabilitate a unei firme reprezintă aspecte ce țin de comunicarea corporativă a performanțelor sale economice, sociale și de mediu. În contextul acesta, firmele dezvoltă și implementează standarde pentru măsurarea, evaluarea și verificarea performanțelor lor ecologice și sociale. Raportarea socială și ecologică reprezintă un instrument de comunicare, adresat stakeholderilor interni și externi ai companiei, dar este, în același timp, și un instrument de management, oferind companiei posibilitatea unei abordări sistemice a dezvoltării durabile, prin măsurarea progresului înregistrat și prin definirea strategiei și a obiectivelor ce trebuie îmbunătățite.

Etichetele ecologice și sociale: Etichetele sunt instrumente de piață care au ca rol promovarea unei cereri echitabile și sustenabile, prin influențarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, distribuitorilor, producătorilor, comercianților; în practică, ele se manifestă sub forma anumitor simboluri, care însoțesc produsele sau serviciile și care certifică faptul că în producția și comercializarea respectivelor produse sau servicii s-au respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic.

Investițiile responsabile social. Investițiile responsabile social (IRS) consideră simultan obiectivele financiare ale investitorilor și preocupările lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic, prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate în deciziile de investiții. Ultimii ani au marcat o creștere spectaculoasă a importanței acordate de către investitori acestui tip de investiții, urmărind tendințele generale manifestate pe piață. Investițiile responsabile social reprezintă o modalitate eficientă de a induce o modificare rapidă în comportamentul corporativ: valorile organizaționale se transpun în acțiuni pozitive, iar compania promovează progresul social și ecologic.

Relația dintre performanța corporativă socială și cea financiară

Ideea de bază a acestui demers analitic o reprezintă faptul că responsabilitatea socială corporativă nu este doar un subiect filozofic, lipsit de consistență și aplicabilitate practică, ci este o modalitate eficientă de susținere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu și lung. Atunci când responsabilitatea socială corporativă este concepută ca un plan de acțiune corporativă pe termen lung, atât societatea, cât și companiile inițatoare câștigă în termeni sociali și, respectiv, economici.

Deși ea poate fi privită dintr-o perspectivă deontologică sau dintr-una pragmatică, pentru lumea afacerilor cea mai frecventă este abordarea pragmatică a responsabilității sociale corporative. Adoptarea unei politici de responsabilitate socială corporativă are, în principal, două efecte pozitive la nivelul organizației: pe de o parte, permite însăși existența companiei în conformitate cu noile cerințe societale și, pe de altă parte, judicios exploatată, duce la atragerea acelor cunoștințe greu sau chiar imposibil de obținut fără implicarea și cooperarea tuturor stakeholderilor. Această politică dacă este condusă în mod corespunzător oferă companiei inițiatoate un avantaj comparativ incontestabil.

Companiile inițiază o politică de responsabilitate socială corporativă care are ca obiective maximizarea oportunităților pe plan global, îmbunătățirea relațiilor cu toate grupurile de stakeholderi, creșterea valorii mărcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung și minimizarea riscurilor asociate, pornind de la premisa esențială conform căreia consumatorul este dispus să plătească pentru responsabilitatea socială a unei companii, iar societatea ocrotește companiile responsabile social. Un alt factor motivațional al implicării firmelor în activitățile sociale (în afară de cel care vizează strict performanțele economice și obținerea de câștiguri viitoare din publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se numește „managementul bazat pe valori”; în acest caz, managerii acționează pentru promo-varea valorilor împărtășite în organizație, inclusiv a celor morale, urmărind, în principal, două efecte: îmbunătățirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onora-bilitate celei de performanță, și crearea și întărirea spiritului de echipă în cadrul firmei.

Impactul economic pozitiv al responsabilității sociale corporative poate fi analizat pe două componente separate: efecte directe și efecte indirecte. Efectele pozitive directe pot să rezulte, de exemplu, dintr-un mediu de lucru mai bun, care duce la o forță de muncă mai puternic implicată și cu o mai mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale. Pe de altă parte, efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenție acordată nevoilor consuma-torilor și investitorilor, ceea ce va amplifica oportunitățile firmei pe piață. În mod analog, criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afectează negativ reputația acesteia și puterea sa de a atrage și a reține clienții.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – ETICA ȘI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN CORPORAȚIA CELESTICA

Prezentarea companiei

Celestica este o companie producătoare de componente pentru echipamente electronice din Canada. Printre clienții companiei la nivel global se numără IBM, General Electric, Siemens sau Landis&Gyr. Celestica este unul dintre cei mai importanți producători mondiali de subansamble electronice, având o cifră de afaceri de 6,7 miliarde dolari, 43.000 de angajați și unități de producție în 40 locații din 20 de țări. Titlurile Celestica sunt listate la bursa din New York.

Celestica România are în jur de 1000 de angajați, 16 clienți și oferă soluții pentru companiile producătoare de calculatoare, firmele din domeniul comunicațiilor, industriei aerospațiale și de apărare, sănătății și companiilor din domeniul "tehnologiei verde".

Compania este prezentă în România începând din anul 2004, când furnizorul canadian de componente pentru echipamente electronice a demarat construcția de la zero a unei fabrici în localitatea Borș, județul Bihor.

Nume: Celestica (Romania) SRL

CUI: 16386391

Registrul comerțului: J5/2157/2004

Înființată în anul: 2004

Tip societate: Societate cu răspundere limitată

Cod CAEN: 2620

Descriere CAEN: Fabricarea calculatoarelor și a echipamentelor electronice

Date financiare (lei):

Compania Celestica este o firmă multinațională, prezentă în mai multe continente ale lumii, și se ocupă cu producerea diferitelor bunuri din industria electronică.

În momentul de față are aproximativ 1000 de angajați, și în funcție de creșterea volumelor de clienți există posibilitatea de a mări numărul angajaților, pentru a crește capacitatea de producție. Acesta este necesară pentru a satisface mai mult nevoile clienților noștri, pentru a evolua din punct de vedere profesional, pentru a crește notorietatea și în ultimul rând bineînțeles, și profitul companiei.

Interviul – Metoda de cercetare calitativă

Interviurile de profunzime sunt instrumente de cercetare calitativă care au în vedere o audiență selectată special, după anumite criterii. Întrebările care alcătuiesc un interviu de profunzime sunt formulate în așa fel încât să lase respondenților posibilitatea de a-și formula răspunsurile liber. Spre deosebire de situația anchetei sociale, unde chestionarul cuprindea și întrebări închise, în cazul interviurilor de profunzime, chiar și alegerea anumitor cuvinte în detrimentul altora poate fi o sursă importantă de informații pentru cel care realizează cercetarea. În plus, în funcție de răspunsurile primite, acesta poate formula alte întrebări mai specifice, ajungând la niveluri din ce în ce mai adânci.

Se recomandă folosirea aceastei tehnici atunci când vrem să cunoaștem motivațiile unui anumit grup de public sau rolul emoțiilor în procesele de luare a deciziilor. Vizând aspecte atât de delicate, este important ca intervievatorul să fie foarte bine pregătit.

Am făcut două interviuri separate din două departamente diferite (resurse umane și customer focused team), pentru a putea analiza părerea intervievaților în legătură cu etică și responsabilitate socială. Cele două persoane sunt angajații companiei Celestica de mulți ani, sunt oameni extraordinari, profesioniști și cu multă experiență în spatele lor.

Primul interviu a avut loc în data de 13 Iunie 2016 după ora 17:30 în Celestica, cu Sorin Păduraru, care este Customer focused team manager pentru Landis&Gyr și SMA (clienții companiei). Interviul a durat aproximativ o jumătate de oră, și am parcurs 12 teme de discuții. Cele 12 întrebări erau împărțite pe două categorii. Prima categorie am denumit concepte generale, unde am pus șase întrebări despre etică și responsabilitate socială în general, cum se aplică acesta în Celestica, și cum percep aceste concepte ale altor companii. Întrebările interviului le găsiți la Anexa nr. 1 la finalul acestei lucrări. Întrebările au urmărit logica și teoria acestei lucrări.

Transcrierea și analiza primului interviu

Am început interviul cu o scurtă prezenatare personală, și cu prezentarea scopului interviului: ”Numele meu este Major Orsolya, sunt studentă la masterat Facultatea de Științe Economice din Universitatea din Oradea, la specializarea Marketing și comunicare în afaceri, scopul acestei interviu este analiza aprofundată a domeniului de etică și de responsabilitate socială, care reprezintă în acest caz tema lucrării mele de disertație. Prin acest interviu aș dori să aflu care este principalul scop și motivație al companiei Celestica atunci când derulează campanii de responsabilitate socială. Primul intervievat este domnul Sorin Păduraru, în calitate de Customer Focused Team Manager pentru proiectul Landis&Gyr, un client important pentru firma Celestica. Prima întrebare sună așa: Ce înseamnă pentru dvs. responsabilitatea socială și în ce credeți că acesta constă? Consideați că aceasta este importantă? Dacă da, de ce?” La această întrebare răspunsul lui Sorin a fost următorul: ”Responsabilitatea socială aș defini-o ca și nevoia intrinsecă de a-ți ajuta semenii, nevoia intrinsecă de a contribui cu ceva la bunăstarea celor din jurul tău, sau la crearea mai degrabă a unor condiții mai bună de viață mai decentă pentru cei care nu-și pot permite lucrul acesta prin forțele proprii.”

Acest răspuns demonstrează că definiția amintită mai sus este cunoscută, și oamenii înțeleg acest concept și în viața de zi cu zi cum înțeleg marii specialiști. De asemenea alți specialiști consideră că este o concepție referitoare la contribuția pe care trebuie să o aibă fiecare companie la dezvoltarea societății moderne.

Am mulțumit răspunsul domnului Sorin, și am pus întrebarea a doua, care a sunat așa: „Credeți că există diferență între etică și responsabilitate socială? Dacă da, care sunt acestea?” Sorin a răspuns clar la această întrebare, fără să lase să termin întrebarea: „Da. Etica se referă clar la niște reguli, reguli de conduită, reguli de comportament, reguli de a face afaceri, care trebuiesc respectate cu seriozitate. Responsabilitatea socială nu ține neaparat de reguli. Ține de ceea ce simți tu că poți să oferi, ține de ceea ce observi tu că ai putea să îmbunătățești, sau ai putea să ajuți pe cei din jurul tău. În primul rând există diferență de definiție. În al doilea rând ca și conținut. Poți să fii cât se poate de etic, și cât se poate de moral, să respecți toate regulile, să respecți legislația, să respecți regulile de conduită pentru o companie, dar să nu ai deloc responsabilitate socială, să nu-ți pese de nici un minut despre ce impact au activitățile tale, sau ce impact poate să aibă un act, un gest, un mărunt pentru cei din jurul tău. Pe de altă parte, poți să fii plin, și există situații în politica românească, plin de situații de oameni care își asumă uneori rolul de responsabil social cu scop mai mult sau mai puțin politic, de propagandă, ajută, construiesc cămine, construiesc biserici, ceea ce-și dorește mulțimea, nu înseamnă că sunt etici.” La acest puct a zâmbit intervievatul. Zâmbetul acesta poate fi interpretat prin faptul că el s-a mai gândit între timp la un caz concret de care el știa, dar nu voia să împărtășească la acest interviu. A revenit la starea lui anterioară, și a continuat: „Banii, cu care contribuie poate sunt câștigați în mod ilegal, poate că de fațadă arată că, contribuie cu ceva de care n-ai de unde să știi ce se ascunde în spate. Sunt noțiuni complet diferite, nu au nici o legătură, adică au legătură, dar nu înseamnă că se condiționează una cu alta, și nu înseamnă unul și același lucru”, a corectat el. Greșala care a corectat-o în momentul acela eu aș interpreta prin faptul, că era așa de sigur pe răspunsul clar care voia să mi-l dea în legătură cu această întrebare, încât din grabă a încurcat cuvintele.

Am mulțumit și eu zâmbind răspunsul lui, și am continuat cu întrebarea numărul trei: „Există vreun cod de etică în Celestica?”. Sorin și la această întrebare a răspuns hotărât, ca și la întrebare anterioară: „Da, există”, confirma el. „Este codul de etică pe care fiecare dintre noi trebuie să-l cunoaștem, avem retraining și examen în fiecare an, de testare a cunoștințelor. Codul de etică care te învață, sau îți creionează regulile de conduită în relație de afaceri cu clienții, există codul de etică în operațiile de serviciu cu colegii, regulamentul de etică interioară… Da, există” a încheiat el hotărât. Acest cod de etică al firmei îl găsiți la finalul acestei lucrări la Anexa nr.2. Eu fiind un angajat al firmei, personal nu am participat încă la astfel de traininguri, și l-am întrebat dacă acest training este doar pentru manageri sau și pentru angajați. El, cu seriozitate și hotărâre mi-a răspuns la întrebare, fără să mă lase să termin întrebarea: „Pentru toți angajații.” Am mulțumit și de data asta corectitudinea, și am trecut la următoarea întrebare, care suna astfel: „În ce măsură sunteți implicați în gândirea / participarea campaniilor de responsabilitatea socială în Celestica?”. Fără pauză a răspuns și la această întrebare: „În Celestica, cu campanii de responsabilitate socială departamentul de HR este cel care identifică nevoi și situații unde ajutorul va fi binevenit. Personal sunt implicat mai degrabă în organizarea și asigurarea comunicării către echipele cu care lucrez, a mesajului, că este nevoie de ajutor undeva. Particip prin planuri de participarea echipei, că poate sunt acțiuni unde este nevoie de mai mulți oameni și nu pot participa în aceeași zi, și atunci eu organizez. Un exemplu a fost atunci, când aveam o cauză, un coleg bolnav de cancer avea nevoie disperată de sânge, și spitalul din Oradea nu mai avea sânge la dispoziție, personal am organizat toată echipa, i-am mobilizat pe două-trei zile, cât a fost nevoie, să strângem sângele, și să aibă ce trebuie ca să poată să treacă peste perioada dificilă. La evenimentele de construcție de casă și de case sociale, și de ajutor al unei familii din oraș evident, că m-am implicit în mod indirect, la construcție de casă direct, dar la celelalte acțiuni caritabile direct, îndrumând oamenii să meargă să se implice, încercând să îi conving că prin ceea ce fac, fac ceva bine.” Acest răspuns poate să ne ducă înapoi la o definiție amintită mai sus, care susține că responsabilitatea socială corporativă multitudinea acțiunilor întreprinse de companii pentru a-și consolida relațiile cu societățile în care activează.

Am mulțumit răspunsul lui, și am continuat intervievarea cu următoarea întrebare: „În ce domenii sunt derulate campaniile de responsabilitate socială la Celestica?”. Bazând pe răspunsul primit la întrebarea anterioară, el a început răspunsul la această întrebare astfel: „Deja am început să le enumăr…” A continuat cu aceeași ritm: „O dată construcții de casă, fiecare construim câte o casă pentru o familie nevoiașă.” Proiectul acesta este numit Habitat, care va fi detaliat pe parcursul acestei lucrări. „Pe lângă asta mai avem un program numit Adoptă o familie, prin care fiecare CFT (Customer Focused Team) strânge o sumă de bani simbolică, și în fiecare lună, și se cumpără alimente de bază, pe lângă asta mai este și programul donează 2%, din impozitul tău Celestica știu că are trei sau patru agenții de non profit care lucrează pentru ajutarea copiiilor și persoanelor cu handicap.” Continua el. „Celestica a construit pentru cetățenii orașului câteva parcuri de relaxare unde se vede și sigla Celestica în oraș, pentru fitmess și condiție fizică, unde fiecare poate merge la fitness și se bucură să facă exerciții.”

Am mulțumit răspunsul detaliat care l-am primit și de data aceasta și am pus următoarea întrebare care a sunat așa: „Cum percepeți campaniile CRS ale altor companii (competitori)?”. Sorin a făcut o pauză de câteva momente, și se vedea pe el că se gândea înainte să dea răspuns. Răspunsul lui a sunat în felul următor: „Nu prea am avut de a face, și am fost în contact cu alte companii ca să îmi dau seama cum derulează ei campaniile. Știu că mai sunt alte companii, de exemplu Faist, participă Plexus, un fel de competiție în fiecare an. Eu zic că ste o chestie benefică pentru fiecare, unde arată orașului cât de bine și cât de mult contribuie la ieșirea din situații dificile, și acest lucru nu poate fi altceva decât benefică pentru fiecare companie.” Am mulțumit răspunsul și de data aceasta și am intrat în cea de a doua categorie a întrebărilor, punând întrebarea numărul șapte: „Cum credeți că influențează campaniile de responsabilitate socială relațiile cu clienții?”. „Cât se poate de pozitiv”, răspundea Sorin zâmbind și hotărât, se vedea pe el că răspunde cu plăcere la întrebările din interviu, că îi place tema de discuție. „De altfel, în ultimii ani din ce am văzut, din ce în ce mai mulți clienți la partea de contract și la patea de auditare prin diverse procese și prin diverse certificări, prin care au și elementul de responsabilitatea socială, și se verifică dacă suntem implicați. Anul trecut am auzit la un audit foarte interesant, la Landis&Gyr, întrebau despre cum participă Celestica și ce programe de responsabilitate socială are Celestica. Nu am răspuns la întrebări, în schimb ca și răspuns am proiectat un film cu evenimentele de responsabilitate socială unde Celestica s-a implicat. Au început să plângă.” – continua el zâmbind și emoționant. „Mult contează pentru Celestica zona în care trăim. Chiar și noi, angajații când am văzut filmulețul respectiv am realizat în cât de multe activități ne implicăm și cât de multă muncă se află în spatele acestor evenimente. Contează foarte mult.”- repeta el ca și concluzie. Am pus următoarea întrebare din categoria a doua, care suna astfel: „Ce beneficii considerați că are Celestica în urma delurărilor de campanii de responsabilitate socială?” „Cel mai mare beneficiu pe care îl dă este faptul că-și întărește prestigiu, și faptul, că societatea în care trăim privește cu alți ochi, este din ce în ce mai încrezător, Celestica o privește cu respect și știe că acolo cu siguranță este o companie unde omul este pe primul loc și pe primul plan, prioritar, și merită să-și acorde atenția în cazul în care caută un loc de muncă, mă refer la studenți, la elevii din liceu care văd ce am făcut în oraș. Am scăpat la răspunsul anterior cel mai important proiect, dar îl adaug acuma, prin care laboratoarele din Universitatea din Oradea, programe prin care studenți, orădeni, și nu numai, au ocazia să facă practică aici la noi, să cunoască ce înseamnă o meserie la Celestica, cum e munca aici, să descopere, și să-și răspundă la multe întrebări la care poate cu ani în urmă nu stiau să dea răspunsuri: Ce vreau să fac în viitor. Neavând detaliile, nu știi să iei deciziile corecte. Eu zic că astea sunt cele mai mari beneficii, oamenii și felul în care oamenii își dezvoltă și își cresc viața profesională în Celestica.” A termiat el răspunsul, unde am adăugat și eu la final, că prin ajutorul acestor programe am ajuns și eu personal să lucrez la Celestica.

Am mulțumit răspunsul lui, și am continuat cu întrebarea numărul nouă: „Care credeți că este relația dintre performanța corporativă socială, și cea financiară?” „Nu știu dacă se condiționează una pe alta, numai dacă iau în vedere cealaltă întrebare referiatoare la CSR în relația cu clienții, evident că relația mai bună cu clientul înseamnă întărirea unui business cu clientul, cu un client care are încredere în tine, are încredere să-ți dezvolte, să crească cifra de afaceri. Creșterea de cifra de afaceri evident că și performanța financiară nu se lasă de doi, așa că nu aș zice că e o legătură directă, vizibilă, însă prin impactul acțiunilor pe care le îndeprinzi pe linia socială, ai ca și efect, să zicem indirect potențială creștere de cifră de afaceri și de financiară evident.” Această întrebare mi s-a părut cea mai interesantă, fiindcă la începutul lucrării, când eram încă la faza de idei, acesta era prima întrebare care mi-a venit în minte. Pe baza cunștințelor acumulate pe parcursul anilor la facultate, la specializarea marketing, am amintit de multe ori importanța responsabilității sociale, iar acum, lucrând la o corporație, văzând nenumăratele proiecte de responsabilitate socială, am fost curiosă să aflu părerea unui specialist de business. După cum mă și așteptam, răspunsul la această întrebare a fost și ceea ce am presupus eu chiar de la început.

Am continuat cu următoarea întrebare: „Care sunt indicatorii de măsurare ale eficienței campaniilor de responsabilitate socială?”. Răspunsul lui a fost hotărât și de data asta: „N-am fost implicat în, să zicem, definirea unor indicatori de măsurare, din punctul meu de vedere, pur și simplu e o părere personală, n-aș vedea indicator mai bun decât mulțumirea pe care o vezi în ochii oamenilor pe care le-ai ajutat. Nu e nevoie de nici un alt indicator în care vezi că ai ajutat să faci un om fericit, să ajuți pe cieva să treacă de o situație dificilă. Cred că aceasta este cea mai mare mulțumire și cea mai mare realizare care poți să o ai.” Acest răspuns mi s-a părut unul din cele mai frumoase, de unde a ieșit bunătatea intervievatului. Penultima întrebare care a venit de la mine a sunat așa: „Considerați că aceste campanii sunt benefice pentru firmă sau pentru societate?” „Eu zic că beneficiul esistă pe ambele părți, ce ziceam și mai devreme. Pentru societate da, pentru că rezolvă niște carențe, rezolvă niște situații de societate. Pentru firmă prin efectul pe care îl au și impactul pe care îl au societății, reputația companiei, și ușurința companiei de a-și găsi noi angajați și oameni dornici care vor să lucreze în companie. Evident, și ce am menționat mai devreme, să ajungă la rezultate financiare mai bune. Eu zic, că orice investiție în act social, nu contează valoarea financiară a investiției, în timp poate să își vadă întors beneficiu înzecit. Prin valoarea oamenilor care întroc beneficiu, și prin care rezulatatele care o să le aibă, la nivel de prestigiu, și de încrederea altor companii și al societății.”

Am mulțumit răspunsul primit de la Sorin, și am pus ultima întrebare, care poate fi considerată întrebare de cheie al interviului: „După părerea dumneavoastră care este motivatia principala a firmei Celestica atunci cand organizează campanii de responsabilitate socială?” Reacția lui Sorin la această întrebare a fost un „hmm” prima dată, apoi a adăugat că este o întrebare bună. Totuși a găsit răspunsul potrivit, și a continuat: „Nu știu dacă există neaparat o motivare de anumit ordin, eu aș zice mai degrabă că este respect față de orice om, de respect față de mediul unde trăiești, respect față de societatea în care ești. Pentru că Celestica este recunoscută pentru standardele înalte la care lucrează, și standardele de condiții de lucru care asigură angajaților, și condiții de dezvoltare, și punerea în primul plan a angajatului, a omului. Cred că asta este cea mai mare motivație, că nu doar omul din incinta fabricii, pentru că omul are familie, omul are prieten, omul are cunoscuți la care ține care se poate afla în anghie, și atunci cine altcineva, dacă tu, ca un singur individ poate nu poți să ajuți. Dar cei din jurul tău, ori compania la care luzcrezi poate să ajute și atunci îți oferă și ție un confort, și evident și celor din jurul tău. Eu pur și simplu nu o văd ca ceva anume care să motiveze, ci e un fel de a fi. Ține de datoria intrinsecă. Asta-i cultura companiei. N-o spun pentru că văd ce se întâmplă aici în Oradea. Avem Celnews-urile pe care îmi arată că același lucru se întâmplă și în alte țări, și în Asia, și în Canada, în Mexic…face parte din cultura companiei. Să ajutăm și cei din apropierea noastră, șă ajutăm societatea în care trăim și să contribuim la o viață mai bună pentru cei din jurul nostru.” Pornind de la principala temă de discuție în acest domeniu care vizează două concepții distincte responsabilitatea socială corporativă percepută ca obligație sau datorie morală față de o gamă mai largă sau mai restrânsă de grupuri de interese și responsabilitatea socială corporativă drept inițiativă asumată în mod voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar și economice, putem concluziona din acest interviu că scopul principal al companiei Celestica îl reprezintă îndeplinirea obiectivelor sociale, și nu responsabilitatea socială nu este privită ca fiind o datorie morală.

Transcrierea și analiza celui de al doilea interviu

Cel de al doilea interviu a avut loc pe data de 15 Iunie 2016, tot la Celestica, de la ora 16:00. Acesta a durat de asemenea aproximativ o jumătate de oră cu o persoană din departamentul de resurse umane, persoana respectivă m-a rugat să nu menționez numele ei și să nu împărtășesc nici o dată personală sau profesională despre ea. Întrebările pentru cele două interviuri erau aceleași ca că pot trage o concluzie cât se poate de clară la finalul studiului de caz.

La începutul interviului m-am prezentat, ca la primul interviu, după care am pus prima întrebare unde am întrebat intervievatul ce înseamă pentru el responsabilitatea socială și în ce crede că acesta constă. Am primit răspunsul următor: „Sunt acele activități, proiecte și tot ce înseamnă prin care încercăm să dăm un pic înapoi către comunitate din profitul pe care îl avem.” Pe de o parte această definiție seamănă puțin cu cea dată mai sus de către specialiști cate susține că acesta reprezintă multitudinea acțiunilor întreprinse de companii pentru a-și consolida relațiile cu societățile în care activează, iar pe de altă parte intervievatul pune accentul de asemenea că dăm înapoi societății un pic din profitul firmei. Din punctul meu de vedere aceste activități nu ar trebui să aibă nici o legătură cu profitul, din cauza faptului că trăim într-o lume și companiile au o orientare spre marketing societal, nu spre vânzare ca în jurul anilor 1960. Continua astfel răspunsul la partea a doua a întrebării „Este importantă pentru noi pentru că este importantă pentru angajații noștri. Este o cultură a corporației, defapt ea, ca să zicem așa, așa a început. Sunt două zile de voluntariat de la corporație care sunt permise pentru fiecare angajat, și asta s-a întâmplat deja prin 2005-2006 când la noi în România nu se prea vorbea mult de responsabilitate socială sau de proiecte din acest domeniu. Dintr-odată, încetul cu încetul, prin proiectele corporației am făcut și noi cunoștință cu ceea ce înseamnă responsabilitatea socială și ne-am implicat din ce în ce mai mult. Am putut să vedem ceea ce se întâmplă în alte țări și de asemenea în România, și am pus în practică și noi. Ce putem spune este că în momentul de față în 2015 mai mult de 50% din angajații noștri au avut activități de responsabilitate socială, și ni se cer lucrurile acestea.” Când stau să analizez ultimele cuvinte îmi dau seama că, corporația, firma mamă, este cea care cere ca aceste activități să fie derulate, fiindcă politica firmei trebuie respectată. Firma mamă fiind canadiană, acest lucru este foarte pozitiv, pentru că toată lumea este conștientă de faptul că orientul este mult mai dezvoltat ca țările balcane din Europa, și ajută la dezvoltarea întregii țări, nu este benefic doar pentru societate și pentru companie. Răspunsul tot la prima întrebare încă a continuat „Dacă la început ne puneam problema că era un target pe responsabilitatea socială de implicare în aceste activități de voluntariat, acuma avem o cultură deja în companie. Sunt activitățile noastre care se repetă an de an, totdeauna venim cu noutăți și pot să spun, că noi în companie nu se mai poate fără astfel de acțiuni.” Ultima frază este asemănătoare cu răspunsul primit la o întrebare similară la interviul anterior. Mă gândesc acum la afirmația lui Sorin, unde a terminat răspunsul ca și o concluzie la importanța responsabilității sociale: „E un fel de a fi”. Această consecință poate fi și datorită faptului, că amândoi sunt angajații firmei demult și au preluat deja cultura firmei în totalitate.

Am mulțumit răspunsul îndelungat și am continuat cu întrebarea numărul doi în legătură cu diferențele dintre etică și responsabilitate socială. Răspunsul intervievatului a fost la fel de hotărât ca la interviul anterior: „Sigur. Etica este un element de bază în desfășurarea unei companii. Abordarea pe care o are corporația noastră este că încă din prima zi de angajare absolut toți angajații sunt prinși în acest program de explicare, de instruire referitor la modul de conduită la fabrică, ceea ce este un document care este obligatoriu a fi prezentat tuturor angajaților din absolut orice fel de companie, care cuprinde mai multe capitole referitoare la ce înseamnă un comportament etic, pentru absolut orice categorie de angajat la Celestica, felul în care trebuie să-mi tratez colegii, clienții, furnizorii, politicile de Celestica referitoare la mită, cadouri, conflict de interese.” A început să răsfoiască acest document, care este prezent de asmenea la finalul acestei lucrări la anexa 2. După ce a terminat prezentarea documentului a continuat să definească responsabilitatea socială cu scopul de a face diferența între cele două termene: „Responsabilitatea socială este ceva ce se bazează pe partea de etică. Sunt activități prin care, după cum am spus, faci ceva pentru comunitatea, ceva pentru angajații tăi. Ca și o abordare, Celestica are un vice president pe partea de sustenabilitate și acest VP este responsabil inclusiv de partea de etică și de responsabilitate socială, activitățile, proiectele derulate la nivel de corporație.”

Am mulțumit răspunsul primit și nu am mai pus întrebarea numărul trei, că era deja inclus în răspunsul care l-am primit pentru întrebarea anterioară. Am trecut direct la următoarea întrebare referitoare la implicarea în gândirea sau participare campaniilor de responsabilitate socială. Răspunsul intervievatului a fost următorul: „Pentru că lucrez în departamentul de resurse umane, noi avem, împreună cu health and safety și quality, responsabilitatea de a duce mai departe planul acesta de responsabilitate socială. Lucrurile se desfășoară foarte democratic, toată lumea vine cu proiecte, absolut orice idee nouă ce apare se ia în discuție și bineînteles în funcție de timp, de disponibilitate și de buget ș.a.m.d. se planifică aceste activități pe partea de responsabilitate socială. Din punct de vedere al participării sunt un participant ca oricare altul în aceste campanii de responsabilitate socială. După cum am spus, corporația noastră oferă posibilitatea fiecărui angajat, fie că este cu contract Celestica, fie că are contract cu o agenție de temporariat, nu are importanță, oricine își desfășoară activitatea în Celestica, poate să beneficieze de până la două zile de lucru plătite, în care să desfășoare activitatea de responsabilitate socială de voluntariat.” După ce am primit acest răspuns, am și trecut direct, fără pauză la următoarea întrebare referitoare la domeniile unde sunt derulate aceste campanii de responsabilitate socială. Intervievatul a început să enumere domeniile respective: „Avem pe partea educațional, pentru că avem relații cu diverse facultăți de la universitate, diverse proiecte, fie burse, fie cu facultăți tehnice, module teoretice și practice predate de către colegii noștri, specialiștii la facultate. Avem la fel la Facultatea de Științe Economice un astfel de proiect care este prezentat studenților referitor la partea de financiar și de supply chain, avem relații cu școlile profesionale din județ. Suntem încă de la început acea asociație cu eurobusiness park care are printre alte obiective și instruirea copiilor de la aceste licee, astfel în fiecare an avem un grup de elevi în practică pe tot parcursul anului în perioadele de practică care ei le au. Un alt domeniu în care activăm este partea socială, și avem proiecte cu diverse asociații non profit, de exemplu Cantina săracilor, Smiles, Asociația dawn, ș.a.m.d., pentru ajutorarea lor, și a treia categorie este legat de sănătate și de mediu. Prin diverse proiecte pe care le derulăm în principiu angajații noștri sunt beneficiarii ale acestor campanii, dar nu numai.” A terminat răspunsul cu detalierea celui de al treilea categorie.

Am mulțumit răspunsul ei și am trecut mai departe la următoarea întrebare referitoare la influențarea campaniilor de responsabilitate socială relațiile cu clienții. Intervievatul a răspuns astfel: „Sunt foarte bine primite. Dacă acum fiecare client vine să ne auditeze prin chestionarul de audit, obligatoriu este parte de responsabilitate socială, de etică, de cerință referitoare la codul de conduită în industria electronică. Pe lângă asta noi ținem să prezentăm proiectele în care suntem implicați, fotografii, mărturia colegilor referitor la proiectele acestea și pot să spun că fac diferența. Este implicarea noastră în aceste activități de responsabilitate socială, sincer, sunt un motiv de mândrie pentru noi ca și companie și ca și angajați. Cred că ne-am câștigat, și cu mult efort am făcu lucrul acesta, statutul de cea mai implicată companie din zonă în activități de responsabilitate socială, și ne bucurăm mult de acest lucru, simțim feedback-ul pozitiv din partea angajaților, și pentru noi acesta este cel mai important lucru.” Am continuat cu întrebarea următoare care a sunat așa: „Ce beneficii considerați că are Celestica în urma delurărilor de campanii de responsabilitate socială?” Răspunsul care l-am primit la această întrebare era faptul că a punctat aceste beneficii intervievatul deja în urma interviului.

Am continuat interviul cu întrebarea următoare legată de relația dintre performanța corporativă socială și cea financiară. Răspunsul la această întrebare a sunat în felul următor: „După părerea mea există o relație, nu este neaparat o relație foarte strânsă, majoritatea dintre activitățile noastre au nevoie de un buget foarte mic, deci nu trebuie neaparat să investești foarte mult. Într-adevăr în momentul în care ai o putere financiară și ai și fonduri care se pot investi în aceste activități de responsabilitate socială, bineînțeles impactul pe care îl au aceste activități este diferit, însă noi în momentul de față suntem foarte mulțumiți la felul în care se derulează aceste activități de responsabilitate socială. Este un efort financiar din partea companiei, nu putem spune că investim milioane de dolari, așa cum mai vedem companiile de top, dar cu siguranță suntem din punct de vedere al implicării la nivel de județ, cu siguranță printre cele care investesc cel mai mult.” Eu când am compus această întrebare m-a interesat faptul că au vreo influență campaniile de responsabilitate socială asupra rezultatele financiare ale firmei, dacă crește profitul sau nu. Intervievatul a înțeles greșit această întrebare și a început să explice ce buget acordă firma pentru campaniile din acest domeniu. Nu am întrerupt răspunsul intervievatului pentru că și acest răspuns poate fi interpretat.

Următoarea întrebare a fost referitoare la indicatorii de măsurare ale eficienței a campaniilor de responsabilitate socială. Răspunsul a sunat în felul următor: „În momentul de față indicatorii de măsurare pe care noi îi avem time of volunteer, care reprezintă timpul implicat, adică numărul de angajați în activitățile de responsabilitate socială. Acesta este un indicator urmărit și la nivel de corporație. Anul trecut am avut undeva la 50% din angajați, anul acesta este aceeași țintă. Este mult, da greul a fost la început… În momentul în care ai această cultură al responsabilității sociale în companie, lucrurile se derulează foarte simplu.”

Am mulțumit răspunsul și la această întrebare și am continuat cu penultima întrebare unde am întrebat ce părere are intervievatul dacă aceste campanii de responsabilitate socială sunt benefice pentru firmă sau pentru societate. Răspunsul primit a sunat în felul următor: „Pentru amândouă. La această întebare răspunsul este asemănător cu cel de la întrebare de mai devreme.” După răspunsul scurt și la obiect am pus ultima întrebare cheie, care a sunat astfel: „După părerea dumneavoastră care este motivatia principala a firmei Celestica atunci când organizează campanii de responsabilitate socială?” Am fost foarte cuioasă la acest răspuns, și după un hmm accentuat, ca la interviul anterior, acesta cum sunat astfel: „Motivația principală este să faci bine comunității din care faci parte. Încercăm, după cum am spus, să dăm comunității din care facem parte înapoi ceva. Acesta este motivația principală. Să ajutăm…”

Comparația interviurilor

La prima întebare referitoare la definirea conceptului de responsabilitate socială, cele două răspunsuri erau diferite. Sorin a definit-o ca fiind nevoia intrinsecă de a contribui cu ceva la bunăstarea celor din jurul tău, sau mai degabă a unor condiții mai bună de viață mai decentă, pe când celălalt intervievat a definit-o ca și activitățile prin care firma încearcă să dea un pic înapoi comunității din profitul ei. Cum am menționat mai sus, răspunsul acesta nu aș considera ca fiind valid, din moment ce literatura de specialitate susține să responsabilitatea socială nu ar trebui să aibă legătură cu profiturile firmei.

Întrebarea a doua referitoare la diferența între etică și responsabilitate socială amândoi au confirmat existența unei diferențe între cele două termene. La fel au confirmat și faptul că există un cod de etică în Celestica.

A patra întrebare referitoare la implicarea în gândirea sau participarea campaniilor de responsabilitate socială am primit două răspunsuri diferite. Acesta poate să fie și datorită faptului că cele două persoane nu lucrează în același departament, Sorin se implică în participarea activităților și în motivarea oamenilor să participe la aceste evenimente, pe când cel de al doilea intervievat se implică atât în organizarea evenimentelor, cât și în participarea lor.

Următoarea întrebare a fost referitoare la domeniile unde se derulează campaniile de responsabilitate socială în Celestica. La această întrebare am primit un răspuns mai promt de la intervievatul care lucrează în departamentul de resurse umane, fiindcă departamentul respectiv este responsabil pentru aceste activități, după cum am discutat deja anterior.

Întrebarea următoare s-a axat pe campaniile de responsabilitate socială ale competitorilor, despre cum percep cei doi intervievați acele activități. La această întrebare nu am primit un răspuns concret, au menționat doar că în fiecare an există diferite competiții între multinaționale, de exemplu Plexus sau Faist, și este un lucru benefic pentru fiecare. Această întrebare a fost ultima din prima categorie.

Am trecut la a doua categorie de întrebări referitoare la legătura dintre responsabilitate socială și business. La prima întrebare din această categorie am primit un răspuns asemănător, fiindcă amândoi au început răspunsul cu o scurtă propoziție, unde au confirmat faptul că este un lucru pozitiv. Pe lângă această asemănare, amândoi au menționat faptul că responsabilitatea socială reprezintă o temă importantă la audit de către fiecare client în parte.

La întrebarea legată de beneficii pe care le are compania în urma derulărilor de campanii de responsabilitate socială concret răspuns am primit și de data asta de la primul intervievat, de la Sorin. El a menționat ca și cel mai mare beneficiu prestigiul, și faptul că societatea privește compania cu alți ochi, cu încredere și cu respect. În momentul în care am creat această întrebare mă gândeam la faptul că mai mult ca sigur există corelație între aceste campanii și notorietatea firmei. După răspunsul care l-am primit de la Sorin s-a demonstrat acest lucru. Cu alte cuvinte, din interviul a ieșit faptul că notorietatea companiei este influențată în mare parte de activitățile de responsabilitate socială a firmei.

La urmăroarea întrebare cu privire la relația dintre performanța corporativă socială și cea financiară răspunsul care îl pot considera ca fiind valid este cel primit la primul interviu. Sorin a menționat faptul că dacă campaniile de responsabilitate socială au o influență bună asupra relațiilor cu clienții, asta înseamnă automat întărirea unui business cu clientul, din ce rezultă faptul că există posibilitatea să crească și cifra de afaceri.

Un indicator de măsurare ale eficienței campaniilor de responsabilitate socială la Celestica este time of volunteer, care reprezintă câți angajați și cât timp se implică în activități de responsabilitate socială. Acest răspuns a venit din partea intervievatului din departamentul de resurse umane, fiindcă persoana respectivă este implicată direct nu numai în organizarea lor, dar și în măsurarea eficienței campaniilor.

Penultima întrebare cu privire la beneficiul campaniilor de responsabilitate socială, dacă este benefic pentru firmă sau pentru societate, am primit răspunsuri similare, unde amândoi confirmau faptul că beneficiul există atât pentru companie, cât și pentru societate.

Ultima întrebare am considerat eu ca fiind întrebarea cheie, legat de părerea intervievaților referitoare la motivația principală a companiei Celestica atunci când organizează campanii de responsabilitate socială. Amândoi au menționat faptul că este o întrebare interesantă, și au făcut o mică pauză înainte să îmi răspundă la întrebare. Un răspuns mai amplu am primit de la primul intervievat, de la customer focused team manager, care a susținut faptul că este un fel de a fi, ține de datoria intrinsecă și de cultura companiei. Al doilea intervievat a susținut faptul că motivația principală este să faci bine comunității din care faci parte, și să ajutăm.

După transcrierea și analiza celor două interviuri am constatat că primul a fost mai reușit, și pot considera ca fiind valid. La primul interviu nici o întrebare nu a fost înțeleasă greșit, am primit răspunsuri prompte și corecte, fără pauză, pe când la cel de al doilea după fiecare frază, intervievatul a făcut o pauză, avea nevoie de mai mult timp pănă a răspuns la întrebări, acesta a reieșit după folosirea continuă și repetată a termenului „ăăă”, pe lângă asta, pe unele întrebări nu s-a răspuns cu punctualitate.

Pornind de la principala temă de discuție în acest domeniu care vizează două concepții distincte responsabilitatea socială corporativă percepută ca obligație sau datorie morală față de o gamă mai largă sau mai restrânsă de grupuri de interese și responsabilitatea socială corporativă drept inițiativă asumată în mod voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar și economice, putem concluziona din cele două interviuri că scopul principal al companiei Celestica îl reprezintă îndeplinirea obiectivelor sociale, și nu responsabilitatea socială nu este privită ca fiind o datorie morală, ceea ce este un lucru pozitiv.

Am sumarizat răspunsurile pentru fiecare întrebare în parte într-un tabel, și am adăugat încă o coloană unde am precizat părerea mea, care răspuns poate fi considerat ca fiind valid:

Tabelul nr. 2.: Sumarizarea răspunsurilor pentru cele două interviuri

Sursă: Cercetare personală

Ca și concluzie putem deduce faptul că din cele 12 întrebări de la ambii intervievați am primit răspuns valid, adică în proporție de 50% au aceeași părere la întrebări legate de responsabilitate socială. Trei răspunsuri am considerat ca fiind valid doar de la primul intervievat, adică a răspuns doar el corect la întrebări în proporție de 25%, pe când răspuns valid din partea intervievatului numărul 2 a fost doar două răspunsuri, adică 16.6%. La o singură întrebare nu am considerat nici un răspuns valid de la nici un intervievat, acesta reprezintă 8.3% ca și procent din răspunsuri.

CONCLUZII

Marketingul reprezintă una din cele mai importante funcții ale organizației care ajută la crearea, furnizarea și comunicarea valorii destinate clienților cu scopul de a aduce beneficii atât organizației cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei.

Marketingul holist reprezintă dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele. Responsabilitatea socială este un element din cele patru, care cuprinde și etica.

Literatura de specialitate susține faptul, că firmele de succes sunt acelea, care respectă un cod de etică. Responsabilitatea socială reprezintă o multitudine de acțiuni întreprinse de companii cu scopul de a consolida relațiile cu societățile în care activează.

Pentru a demonstra care este principalul motivație a companiei Celestica când derulează campanii de responsabilitate socială am folosit o metodă de cercetare calitativă. La această cercetare calitativă putem concluziona faptul că din cele 12 teme de discuție de la ambii intervievați am primit răspuns valid în proporție de 50%. Trei răspunsuri am considerat ca fiind valid doar de la primul intervievat, adică a răspuns doar el corect la întrebări în proporție de 25%, pe când răspuns valid din partea intervievatului numărul 2 a fost doar două răspunsuri, adică 16.6%. La o singură întrebare nu am considerat nici un răspuns valid de la nici un intervievat, acesta reprezintă 8.3% ca și procent din răspunsuri.

Ca și concluzie finală pornind de la principala temă de discuție în acest domeniu putem afirma pe baza răspunsurilor primite la cele două interviuri că scopul principal al companiei Celestica îl reprezintă îndeplinirea obiectivelor sociale, și nu responsabilitatea socială nu este privită ca fiind o datorie morală, ceea ce este un lucru pozitiv, și demonstrează teoria prezentată în prima parte al acestei lucrări.

BIBLIOGRAFIE

Buhn, Manfred – Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, 1997

Coord. Botezat Elena, Coita Dorin, Secară Oana, Sasu Dinu – Bazele marketingului, Editura Universității din Oradea, 2006

Czinkota, R. Michael și mulți alții – Marketing. Best practices, The Dryden Press, 2000, USA

Hill, Elizabeth, Sullivan, Terry – Marketing (Tradus de Cârnu Viorel), Antet, Cluj Napoca, 1998

Iamandi, I. – Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale, Ed. Economică, București, 2008

Kotler, Philip – Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, București, 2006

Kotler, Philip, Amstrong, Gary – Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, Ed. Teora, București, 2008

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane – Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Ed. Teora, București, 2008

Mâlcomete, Petre – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003, pg. 238

Mercer, David – Marketing, Blackwell Business, United Kingdom, 1992

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 3.0, Ed. Publica, București 2010

Popa, Adela Laura – Cercetări de marketing – Note de curs. Editura Universității din Oradea, 2013

Popa, Adela Laura – Curs Marketing

http://ctrl-d.ro/inspiratie/tehnici-de-cercetare-calitativa/

http://link.springer.com/article/10.1007/BF00384207#page-1

http://store.ectap.ro/articole/650_ro.pdf

http://www.academia.edu/7261405/UTILIZAREA_INSTRUMENTELOR_DE_MARKETING_INTERN_%C3%8EN_CADRUL_UNEI_SOCIET%C4%82%C8%9AI_BANCARE_CU_APLICABILITATE_PE_BANCA_COMERCIAL%C4%82_ROM%C3%82N%C4%82

http://aspeckt.unitbv.ro/jspui/bitstream/123456789/35/1/Rezumat_teza_Muresan%20Laura.pdf

http://www.businessdictionary.com/definition/holistic-marketing.html

http://www.businessdictionary.com/definition/integrated-marketing.html

http://www.economiczoom.ro/piete-financiare/marketingul-holistic-sau-marketingul-secolului-21.html

http://www.elfconsulting.ro/showart.php?nrart=9

http://www.jstor.org/stable/1251143?seq=1#page_scan_tab_contents

http://www.jstor.org/stable/pdf/30000122.pdf?seq=1#page_scan_tab_contents

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/integrated-marketing.html

http://www.responsabilitatesociala.ro/ce-este-csr.html

https://dexonline.ro/definitie/etica

https://dexonline.ro/definitie/etica

https://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethics

https://www.ama.org/search/pages/results.aspx?k=marketing

ANEXA NR. 1. GHIDUL DE ÎNTREBĂRI PENTRU INTERVIU

Concepte generale

Ce înseamnă pentru dvs. responsabilitatea socială și în ce credeți că acesta constă? Consideați că aceasta este importantă? Dacă da, de ce?

Credeți că există diferență între etică și responsabilitate socială? Dacă da, care sunt acestea?

Există vreun cod de etică în Celestica?

În ce măsură sunteți implicați în gândirea / participarea campaniilor de responsabilitatea socială în Celestica?

În ce domenii sunt derulate campaniile de responsabilitate socială la Celestica?

Cum percepeți campaniile CRS ale altor companii (competitori)?

RS și business-ul

Cum credeți că influențează campaniile de responsabilitate socială relațiile cu clienții?

Ce beneficii considerați că are Celestica în urma delurărilor de campanii de responsabilitate socială?

Care credeți că este relația dintre performanța corporativă socială, și cea financiară?

Care sunt indicatorii de măsurare ale eficienței campaniilor de responsabilitate socială?

Considerați că aceste campanii sunt benefice pentru firmă sau pentru societate?

După părerea dumneavoastră care este motivatia principala a firmei Celestica atunci când organizează campanii de responsabilitate socială?

ANEXA NR. 2. CODUL DE ETICĂ DIN CELESTICA