Etica în Marketingul Produselor

Capitolul I. Abordări deontologice privind activitatea de marketing

Din punct de vedere etimologic, etica provine din grecescul Ethos (Homer) care înseamnă primordial, patrie, loc de întâlnire, obiceiuri, caracter și Ethike (Aristotel) care semnifică știința cunoașterii. Din Ethos a derivat cuvântul Ethicos, cu sensul „din sau pentru morală”, utilizat de greci în conversațiile despre principiile comportamentului uman.

Etica a fost studiată de-a lungul timpul de o serie de filosofi, fiind considerată ca fiind știința ethosului (a moralei), a binelui și a răului (Socrate, Platon, Cicero), a fericirii, a virtuții (Aristotel), a plăcerii (Arisiip), a idealului social.

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, Ediția 1998, „etica este știința care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și condiției umane din perspectiva principiilor morale și cu rolul lor în viața socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare; morală.”

Astfel, termenul de etică este perceput ca o reflectare conștientă a credințelor morale și a atitudinilor proprii, prin intermediul unor norme sau principii morale, fiind considerată o știință a binelui și a răului.

O altă definiție a eticii este prezentată în Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Ediția 2009, conform căruia etica reprezintă „studiul teoretic al principiilor și concepțiilor de bază din orice domeniu al gândirii și activității practice; ansamblu de norme în raport cu care un grup uman își reglează comportamentul pentru a deosebi ce este legitim și acceptabil în realizarea scopurilor; morală.”

O serie de autori consideră că etica privește un sistem ca un cod de conduită bazat pe datorii morale și obligații care reglementează o anumită conduită.

În sens larg, etica este vizată astfel:

Etică teoretică, reflectă teoria filosofică a moralei, cuprinzând în general o doctrină despre esența acesteia;

Etică normativă, cu referire la o fundamentare a unui sistem de norme, valori și categorii morale.

Însă, etica trebuie să argumenteze „un sistem coerent de reguli pe care orice om ar trebui să le înțeleagă, acceptând necesitatea punerii lor în practică.”

Conceptul de marketing a apărut la începutul secolului XX pe planul practicii economonice, reprezentând de-a lungul unei ample perioade de timp obiectul diferitelor dispute, dar și a unor dezvoltări teoretice profunde. Termenul de marketing a fost desemnat ca fiind o disciplină, un domeniu al științei, o activitate practică.

Conform Asociației Americană de Marketing (A.M.A.), marketingul are ca obiectiv „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Conform acestei definiții, rezultă că marketingul face referire la un complex de activități economice, vizând bunurile și serviciile, cu scopul de a orienta acest flux de la producători la purtătorii de cerere.

Pornind de la această definiție, foarte mulți autori au urmărit îmbunătățirea termenului de marketing, atât din punct de vedere a formulării, dar și a obiectivului general. Ulterior, profesorul W. J. Stanton a concluzionat faptul că „marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirirea prețurilor, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”

Astfel, autorul a reușit să evidențieze o serie de progrese la nivelul abordării sistematice, privind activitățile ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor și serviciilor, aflându-se în corelație cu cerințele consumatorilor, atât cele efective, cât și a celor potențiale. Această definiție nu a fost totuși considerată a fi suficient de satisfăcătoare, urmând o serie de noi căutări și încercări de perfecționare a acesteia.

Mai târziu, doi profesori americani renumiți, McCarthy și Perrault, au dezvoltat o definiție conform căreia „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacetii consumatorilor săi cu un profit”. Conform acesteia, rezultă faptul că marketingul vizează organizarea orientărilor simultane către consumator și profit, înglobând eforturile organizații privind această optică.

Însă definiția mai frecvent invocată de către specialiști a fost dată de către Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, conform căruia marketingul este „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, dezvoltând ideea că „activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele”. Într-o lucrare ulterioară, același autor consideră, din punct de vedere a unei optici manageriale, următoare formulare: „marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

Pentru ca o întreprindere să adopte conceptul de marketing, este necesară utilizarea unui sistem propriu de conducere care are ca obiectiv principal sincronizarea cu mediul în care își desfășoară activitatea. Această abordare de sistem este adoptată pentru a permite întreprinderii posibilitatea de încadrare a acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, pentru a formula anumite strategii de dezvoltare care să asigure utilizarea și mobilizarea forțelor umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor propuse. Totodată, este importantă asigurarea unui echilibru necesar între posibilitățile proprii și permisiunea oferită de piață.

În acest sens, a fost creat conceptul de marketing-mix în 1957 de către profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat 12 elemente respectiv elemente, astfel: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea și analiza informațiilor.

Ulterior, la dezvoltarea conceptului de marketing-mix și-au adus contribuția și alți specialiști, însă E. J. McCarthy a realizat o sintetizare a instrumentelor inițiale structurate de Neil H. Borden. Conform acestuia, mixul de marketing se structurează, prin gruparea tuturor elementelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a 4 piloni ai activității de marketing, respectiv: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea.

Astfel, cu ajutorul mixului de marketing, întreprinderea își poate atinge obiectivele de marketing pe piața țintă prin utilizarea unui set de instrumente de marketing, care va fi corelat unui program, intervenind în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piața.

Pentru a proiecta un mix de marketing adecvat îndeplinirii obiectivelor, întreprinderea va urmări oferirea unui produs sau serviciu care să fie perceput de către cumpărătorii țintă ca fiind superior celui oferit de concurent. Prin dorința îndeplinirii acestui obiectiv va fi marcat avantajul diferențiat, reprezentând posibilitatea de a distinge o ofertă proprie.

Cei 4 P (piloni) constituie variabilele cheie în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului, dar și a realizării unui bun sau a unui serviciu ce urmează a fi prezentat potențialilor cumpărători. Prin constituirea unui mix de marketing se reflectă modalitatea prin care întreprinderea antrenează diferite componente ale resurselor deținute pentru obținerea efectelor scontate.

Pentru atingerea obiectivului primar, cel „de a furniza grupului țintă de clienți, atent selectat, un mod convigător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri”, în momentul în care întreprinderea concepe mixul de marketing, se vor lua în vedere următoarele: natura și numărul variabilelor utilizate anterior, modalitatea de dozare a acestora, relațiile existente sau viitoare dintre organizație și macromediu, solicitările apărute pe piață, capacitățile întreprinderii, etc.

Însă, pe lângă poziționarea față de rivali, elaborarea unui mix de marketing optim pentru întreprindere se bazează mai ales de viziunea întreprinzătorilor. „A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumui vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”.

Figura nr. 1 –

Capitolul II. Analiza eticii activității de marketing

2.1. Studii privind etica activității de marketing cu aplicare pe politicile de produs, preț, plasare, promovare

Plecând de la baza abordărilor deontologice privind activitatea de marketing în viziunea actuală, practica demonstrează faptul că societățile comerciale care acționează în sensul respectării eticii sunt acele societăți care activează strict pe baza concepției de marketing, reprezentând singura filosofie după care își ghidează activitatea. Însă, este esențială precizarea faptului că numărul acestor societăți comerciale este redus, chiar și în statele puternic dezvoltate.

De-a lungul ultimelor decenii, specialiștii au sesizat faptul că cea mai mare problemă este punerea în practică a concepției de marketing, și nu asimilarea acesteia. Însă, există și societăți comerciale a căror activitate nu se bazează pe concepția autentică a marketingului, întrucât activitățile acestora nu se sprijină pe această concepție. Totuși, aceste societăți recurg la aceleași instrumente specifice marketingului pentru a-și promova interesele proprii pe piețele pe care activează.

Din acest motiv, numeroase organizații și societăți comerciale au constatat că este esențială adoptarea unor coduri de etică, făcându-și, astfel, într-un mod destul de timid, apariția în activitatea practică. Pentru ca etica de marketing să aibă aplicabilitate în practică, specialiștii în marketing sau societățile comerciale care activează pe baza principiilor de marketing trebuie să aibă în vedere componenta de etică drept una din principalele caracteristici ce le orientează întreaga activitate.

Pentru a realiza acest lucru, în practică, sunt necesare următoarele lucruri:

creșterea nivelului de profesionalism a operatorilor de marketing prin obținerea unui atestat de formare sau specializare, care necesită formularea anumitor standarde de performanță profesională;

elaborarea unui cod de etică pentru toate societățile care acționează pe baza principiilor teoretice ale marketingului. Însă, elaborarea unui asemenea cod nu înseamnă punerea în practică a acestuia de către toți operatorii de marketing. Codul ar trebui să prezinte atât indicații privind modul de acționare în anumite situații polemice, dar și sancțiuni cu aplicabilitate strică, în cazul nerespectării conduitei de etică;

utilizarea unor consultanți etici, care să semnaleze neregulile existente, înainte ca societatea comercială să stabilească anumite decizii. În prezent, semnalarea acestor nereguli este făcută ulterior de către presă, însă aceste conștientizări sunt rare în proporție cu cazurile de nerespectare a eticii de marketing față de client;

adoptarea preocupărilor de educație etică în afaceri, cu scopul de a crea un cadru organizatoric prin intermediul căruia decidenții companiei vor putea examina corespunzător dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.

Conform celei mai prestigioase organizații profesionale internaționale din domeniul marketingului, Asociației Americane de Marketing (AMA), operatorii de marketing trebuie să-și asume responsabilitatea activităților desfășurate, fără a provoca efecte negative în mod conștient, să servească și să satisfacă dorințele clienților, să își promoveze cinstit produsele sau serviciile.

În caz contrar, nerespectarea normelor incluse în acest cod atrage excluderea membrilor afiliați în această organizație. Tot în cadrul acestei organizații, au fost definite direcții de comportament la nivelul decizional în privința celor patru componente ale mixului de marketing, dar și la nivelul practicilor în domeniul cercetărilor.

Se poate concluziona că practicile de etică în marketing „nu au caracter coercitivprecum normele legislative, trasând însă direcțiile generale de conduită a organizațiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acțiunișor pe care le întreprind”. Astfel, etica depășește cadrul legal, deoarece acesta nu poate să includă toate situațiile în care sunt afectate regulile morale, indiferent de măsura acestora.

Etica în politica de produs

Societățile comerciale care își desfășoară activitățile pe baza concepției de marketing analizează și descoperă ce doresc consumatorii, răspunzând cu o varietate de oferte de bunuri și servicii cu scopul de a oferi satisfacție și valoare consumatorilor, în condițiile unei activități profitabile.

Se întâmplă, de multe ori, ca societățile comerciale care au activități de marketing să se confrunte cu diferite momente dificile de a lua decizii în privința asigurării unui raport optim între satisfacerea dorințelor consumatorilor și respectarea responsabilităților sociale. În practică, respectarea responsabilităților sociale de către societățile comerciale ce realizează activități de marketing oferă o viziune și o influență pozitivă asupra întregii sfere a afacerii.

În cadrul politicii de lansare a unui produs pe piață, există anumite activități care pun la îndoială problema respectării eticii. În faza lansării unui produs sau serviciu nou, este necesară aducerea de specificări cu privire la etica acestora, dar și la gradul de adaptabilitate a produsului în conformitate cu nevoile consumatorilor și interesele societății comerciale.

În acest proces, este esențială luarea în evidență atât a criteriilor economice, cât și a aspectelor privind siguranța produselor, la nivel individual și social. În etapa de modelare a produsului, este necesară testarea modului de utilizare a produsului de către consumatori, dar și a modului în care ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.

Din punct de vedere al politicii de produs, unele societăți comerciale ignoră cererile etice, acționând, voit, într-un mod care îi determină pe consumatori să ajungă la concluzii eronate. Un astfel de exemplu îl constituie ambalajul produsului, care, de multe ori este supradimensionat, nefiind necesar întotdeauna pentru a păstra produsul în forma inițială. Această tehnică este utilizată pentru ca produsul să pară mai mare, dar și pentru ca producătorul să câștige mai mult spațiu la locul de vânzare. Ambajul nu trebuie să ducă la cheltuieli excesive nejustificate ca valoare oferită, pentru a nu conduce la creșterea automată a prețului.

Poziționarea produsului la raft poate fi considerată, de asemenea, cauză care produce probleme legate de etică, deși produsul în sine este unul etic. O poziționare cu caracter de eronat a produsului poate crea cumpărătorului o impresie greșită față de produs, atribuindu-i anumite beneficii pe care, în realitate, produsul nu le deține. Este esențială ca poziționarea produsului la raft să pună în valoarea adevăratele beneficii și caracteristici ale acestuia.

O altă caracteristică care poate induce în eroare potențialul cumpărător este eticheta produsului. Aceasta, de cele mai multe ori, prezintă o serie de informații incomplete sau eronate despre produs, încălcând astfel etica morală a consumatorilor. Eticheta trebuie să prezinte informații clare și corecte asupra caracteristicilor produsului, precum instrucțiuni de utilizare sau consum, ingrediente, țara de proveniență, termenul de valabilitate, etc. De exemplu, țara de origine este importantă pentru mulți cumpărători, întrucât aceștia își creează o concepție asupra calității produsului. În privința instrucțiunilor de utilizare și atenționare, acestea trebuie să fie prezentate cât mai clar posibil, deoarece sunt o serie de produse care pot afecta starea de sănătate a copiilor.

Un exemplu concret este cel al companiei de mâncare congelată Findus, care a decis retragerea de pe piață a anumitor produse, după ce s-a dovedit că produsul lor congelat, lasagna cu carne de vită, era de fapt, carne de cal. Investigația a fost făcută în urma implicării firmei de produse congelate în scandalul cărnii de cal, din anul 2013.

Atunci când sunt prezentate ingredientele, evaluarea eticii trebuie să se impună mai ales când un produs specifică faptul că nu a fost utilizat un element, însă acesta este înlocuit un unul asemănător, care poate avea aceleași efecte asupra potențialului cumpărător. De asemenea, pot exista alte informații cu caracter înșelător cu privire la numărul de calorii, conținul de grăsimi, zaharuri.

În alte situații, pot exista anumite defecte de utilizare sau manufactură a produsului, iar această situație trebuie remediată imediat, printr-o campanie de sesizare a cumpărătorilor. Astfel de situații au fost întâlnite foarte des în domeniul farmaciei, un exemplu cunoscut fiind cel al companiei Johnson&Johnson. În anul 1986, compania a decis să retragă de pe piață și să distrugă toate capsulele de Tylenol, un comprimat utilizat în combaterea simptomatică a febrei de cauză infecțioasă și a durerilor de intensitate medie. Această decizie a fost luată în urma decesului unui număr semnificativ de oameni după ce au administrat tablete care erau otrăvite cu cianură.

Un alt exemplu concret este cel al companiei Sicomed București, care a decis să retragă de pe piață produsul Mivastin, un produs destinat tratării afecțiunilor cardiovasculare. Această decizie a fost luată în urma constatării anumitor probleme de natură estetică ale produsului. Astfel, conform fișei tehnice a produsului Cerchez 2005, au fost luate măsuri pentru a schimba culoarea comprimatelor, proprietățile terapeutice nefiind însă afectate.

Un alt exemplu este cel al companiei Reckitt Benckiser, care a fost obligată printr-o decizie de instanță din Australia să retragă de pe piață medicamentele Nurofen, în urma demonstrării faptului că încalcă etica morală prin păcălirea clienților cu ambalajul. S-a demonstrat faptul că acest producător de produse medicamentoase a indus în eroare clienții în privința distribuirii unei game variate de pastile Nurofen, cu diferite administrări, deși toate conțineau același ingredient activ.

Există astfel de exemple negative de manufactură și în domeniul autoturismelor, când unele companii de autoturisme (Ford) s-au confruntat cu cazuri de retragere de pe piață a unor modele de autoturisme, în urma detectării unor probleme tehnice.

Siguranța oferită de produs ar trebui să fie unul dintre interesele principale ale eticii deciziilor. În nenumărate cazuri, s-a dovedit faptul că majoritatea consumatorilor nu iau în considerare siguranța produsului atunci când îl achiziționează, întrucât aceștia consideră faptul că aceasta ar trebui să fie respectată de ofertant și garantată prin legislația în vigoare. Într-adevăr, este necesar ca produsul să asigure siguranța pentru cumpărători atât prin design, cât și prin modalitatea de utilizare, cu scopul de a nu afecta siguranța fizică și psihică a acestuia.

Atunci când se realizează o campanie promoțională, este importantă stabilirea grupul țintă, pentru ca produsul să nu fie utilizat de o altă categorie de vârstă, pentru care produsul nu este recomandat. Un exemplu concret este cel al jucăriilor, și a stabilirii unor limite de vârstă, întrucât unele jucării destinate copiilor din grupe de vârstă mai mari, nu sunt recomandate a fi folosite de către copiii din grupele de vârstă mai mici, pentru a evita accidentarea acestora.

Un alt exemplu privind siguranța produselor este cel din anul 2016, al produselor biocide de la Hexi Pharma, care erau utilizate în toate instituțiile sanitare din România. Secretarul de stat al Ministerului Sănătății a decis retragerea produselor biocide în urma constatării faptului că acestea erau neconforme cu descrierea produselor făcută de firmă. Acest caz a arătat o serie mare de neregularități descoperite de-a lungul ultimilor ani în acest domeniu, demonstrându-se că s-a încălcat siguranța în aceste instituții, adică siguranța pacienților, depășind extraordinar bariera de etică care ar fi trebuit respectată atât de ofertant, dar mai ai ales de legislația în vigoare.

O altă caracteristică a produsului care este esențial a fi respectată este termenul de valabilitate, respectiv garanția produsului, care ar trebui să fie specificată cât mai explicit, fiind însoțită de o dovadă fizică și de posibilitatea reală de înlocuire a acestuia, dacă este necesar. Cumpărătorul trebuie să aibă o viziune clară a acestui aspect și o prezentare coerentă a garanției, pentru a nu putea fi indus în eroare.

O încălcare a eticii de marketing este contrafacerea produsului, care este interzisă prin lege. Această încălcare este importantă în marketingul internațional deoarece există multe țări în care legile privind protecția produselor pot fi aplicate parțial sau pot fi mai lapidare. Contrafacerea produselor este o problemă majoră pentru multe firme, întrucât se crează o confuzie asupra imaginii produsului real, ducând astfel la pierderea clienților și la scăderea cifrei de afaceri.

O altă problemă existentă de etică este aceea a cazurilor în care se pune accent pe unele atribute ecologice ale produsului, care, de multe ori, nu sunt respectate. În anul 2014, Protecția Consumatorului a retras de pe rafturi peste 1,3 tone de mâncare ecologică, care s-a dovedit a avea neregularități. De exemplu, eticheta unui produs ecologic spune că acesta a fost realizat cu ulei de floarea soarelui, iar lista de ingrediente prezintă ca principal ingredient uleiul de palmier, fără a fi enumar și cel prezentat pe eticheta produsului, respectiv uleiul de floarea soarelui. Există și producători care vând produse ecologice, doar pe etichetă, lipsindu-le un certificat ecologic emis de către Ministerul Agriculturii, prin care se atestă faptul că produsele nu au fost tratate chimic.

Etica de marketing a produselor prezentate ca fiind bio/ecologice este de multe ori încălcată, mulți producători profitând de lipsa de informare a consumatorilor în ceea ce privește caracteristicile esențiale unui produs ecologic. Târgurile de produse tradiționale sunt cea mai bună ocazie pentru comercianții care doresc să vândă astfel de produse mincinoase, în lipsa unui certificat ecologic.

Învechirea planificată a produselor este o altă problemă de etică. Pe piața electronicelor, în special pe piața telefoanelor și a computerelor, ritmul înlocuirii este alert. Cumpărătorii sunt informați eronat atunci când este vorba de înlocuirea produselor, iar de multe ori aceștia sunt induși în eroare, considerând că înlocuirea este esențială pentru a face față noilor aplicații care apar pe piață. Însă, de multe ori, acest lucru este de multe ori greșit, preferințele cumpărătorilor fiind dictate de tendințele modei, și nu de necesitatea unei schimbări.

Etica în politica de preț

Etica în politica de plasare

Etica în politica de promovare

2.2. Analiza eticii activității de marketing a