Etica Activitatii Promotionale pe Piata Tutunului din Romania
Etica activității promoționale pe piața tutunului din România
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Comunicarea în marketing – Resursă strategică a organizației
1.1. Comunicarea în optica de marketing
1.2. Conținutul comunicării de marketing
1.3. Mixul comunicațional de marketing
1.4. Proiectarea și implementarea strategiilor de comunicație a organizației
Capitolul 2. Etica activității de marketing
2.1. Delimitări conceptuale ale eticii
2.2. Etica și economia de piață actuală
2.3. Provocări de natură etică în marketing
2.3.1. Etica în politica de produs
2.3.2. Etica în politica de preț
2.3.3. Etica în politica de distribuție
2.3.4. Etica în politica promoțională
Capitolul 3. Piața tutunului din România
3.1. Aspecte generice ale pieței
3.2. Principalii competitori și strategiile de marketing adoptate
3.3. Tendințe actuale privind etica demersurilor de marketing
Capitolul 4. Cercetarea opiniei tinerilor cu privire la etica activității promoționale pe piața tutunului din România
4.1 Scopul, obiectivele și metodologia cercetării
4.2 Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor
Capitolul 5. Concluzii și recomandări
BIBLIOGRAFIE
Introducere
Consumul de tutun reprezintă întâi de toate o problem global, ce ocupă un loc fruntaș în agenda sănătății publice. Magnitudinea fenomenului implică un abord complex, pluridisciplinar. Conform statisticilor, în timp ce în țările Uniunii Europene numărul celor care fumează este în scădere, în România crește. Deși, consecințele acestui fenomen cu character epidemic, au fost îndelung studiate și dovedite, fumatul rămâne în continuare o problem gravă, cu implicații medicale, sociale și legislative.
Într-un asemenea context, suscită interes problema aproape insurmontabilă cu care jucătorii de pe piață tutunului se confruntă, aceea a moralității afacerilor pe care le conduc. Fără a prezenta lucrurile în contururi voit îngroșate, oamenii de afaceri din industria tutunului se arată din ce în ce mai necăjiți de stigmatizarea întregii lor tagme de către opinia public. Dacă pentru cei mai mulți etica afacerilor este un eximoron, cum poate fi caracterizată moralitatea unei industrii atât de controversate?
Prezenta lucrare dezbate un subiect de actualitate, acela al eticii promovării singurului produs legal, care utilizat conform instrucțiunilor, ucide consumatorii. Structurată pe cinci capitole, debutează cu secțiunea de repere teoretice privind comunicarea organizațională. Sunt avute în vedere conținutul comunicării de marketing, mixul comunicațional dar și direcții privind proiectarea și implicarea strategiilor de comunicație al unei organizații. Al doilea capitol teoretic conturează cadrul conceptual al eticii în economia de piață și reprezintă particularitățile etice specifice mixului de marketing.
Al treilea capitol traversează coordonatele principale în ceea ce privește piața producerii și comercializării țigărilor. De asemenea, sunt prezentate companiile cu renume în acest domeniu, alături de demersurile de marketing pe care le adoptă. Sunt expuse principii de moralitate, etică și prevederi legislative din sfera marketingului produselor din tutun.
Ultimul capitol se prezină sub forma unei cercertări de tip cantitativ, cu scopul identiicării opiniei tinerilor cu privire la etica promovării produselor din tutun. Contribuția proprie se evidențiază prin identificarea metodelor și utilizarea instrumentelor necesare pentru a construi o analiză relevantă pentru eșantionul studiat.
Capitolul de concluzii și recomandări cuprinde rezultatele cercetării desfășurate, cu privire la dimensiunea promovării țigaretelor pe piața românească. Rezultatele studiului efectuat sunt sitentizate în funcție de premisele stabilite anterior.
Capitolul 1. Comunicarea în marketing – Resursă strategică a organizației
Pe fundalul unor profunde transformări economico-sociale, organizația începutului de mileniu este nevoită să-și creeze reale avantaje competitive și să le susțină pe cele actuale. Dincolo de preocupările sale de bază, întreprinderea zilelor noastre se confruntă cu un mediu puternic concurențial, ce nu îi lasă nici un moment de răgaz. Nu se pune problema ca o companie să vândă, imperativ este să se perfecționeze în raport cu partenerii sociali și economici care o provoacă, să-și prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere sau să atace. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de comunicare suscită în ultima vreme interesul organizațiilor orientate către modernitate și succes.
Spiritul vremii are ca specific faptul că actualii și viitorii clienți ai unei companii identfiică facil entitatea respectivă din multitudinea ofertelor de piață, dacă aceasta se remarcă prin adaptarea acesteia la mediul de afaceri în cadrul căruia acționează, mediu ce determină direct coordonatele și parametrii sistemului de comunicare. Literatura de specialitate subliniază faptul că “adaptarea unei companii la schimbările survenite în modul ei de acțiune se poate realiza prin competență și responsabilitate, ce includ o comunicare pertinentă i eficientă, atât cu interiorul organizației, cât i cu exteriorul – micro și macroeconomic de piață, pentru crearea și consolidarea unei imagini pozitive”. (Manole, Stoian și Dorobanțu, 2004, p.28)
1.1. Comunicarea în optica de marketing
Umanitatea este, într-un mod specific: “un stup de albine al căror zumzăit este dat de multitudinea comunicărilor. Tot ce se derulează, tot ce navighează, tot ce se propagă azi este rezulatul comunicării. Nu există o moleculă de aer care să nu vibreze azi de mesaje, așa cum nu există aparat, gest sau mijloc care să nu fie audibil și vizibil.” (Morin, 1971 citat în Hristache, 2004, p. 34) Prin urmare, frenezia comunicării pune stăpânire pe indivizi dar, și pe organizații.
Comunicarea se prezintă sub forma unei aglomerări conceptual cu multiple ramificații, fiind parte integrantă a unui număr mare de științe. Există un câmp generos de domenii ale cunoșterii ce surprind noțiunea de fenomen comunicațional.
Conform explicației etimologice a cuvântului, originea conceptului se găsește în verbul latin “communicare”, însemnând “a face comun, a fi în relație cu”. (Vancea, 2002, p.4)
Blythe (2005, p. 175) consideră comunicarea: “un process tranzacțional între două sau mai multe părți, prin care înțelesul este schimbat cu ajutorul folosirii voite a simbolurilor”. Deducem astfel că procesul este un act consimțit, având la bază o învoială, și este totodată un proces simbolic ce face uz de cuvinte, imagini, muzică și alte stimulente senzoriale pentru transmiterea gândurilor.
Pe baza definițiilor anterioare, autoarea consideră comunicarea un pretext. Un pretext pentru a cunoște, pentru a ne face cunoscuți, pentru a folosi simboluri din dorința de a ne exprima și de a ne face înțeleși, un pretext pentru a oferi și pretinde în schimb.
Yates și Orlikowski (1992, p. 229) arată că: „în centrul preocupărilor organizației a fost întodeauna comunicarea interumană. Astăzi, apariția unor sisteme sofisticate de comunicare și cererea pentru forme mai rapide și mai bune de interacțiune influențează și specificul comunicării organizaționale”.
Actorii de decizie din marile companii ridică problema importanței și utilității desfășurării în firmele modern a unui sistem de comunicare adecvat. Focalizarea eforturilor întreprinderii spre această țintă, a comunicării, reprezintă o competență cheie a organizației. Cel mai performant autovehicul clasic de teren sau cea mai hidratantă loțiune de corp nu vor fi cumpărate, dacă ele nu sunt cunoscute și eficient distribuite. Punctele forte esențiale și indispensabile ale unei companii trebuie „exploatate” și împărtășite publicului acesteia. Toate acestea cad sub incidența comunicării organizaționale.
Kitchen (1999, p.7) consideră că organnizațiile își promovează fără încetare imaginea și se prezintă în fața potențialilor clienți și publicului larg, urmărind o varietate de scopuri: informarea viitorilor cumpărători, convingerea consumatorilor, îndemnarea spre acțiune, influențarea tuturor categoriilor de public.
Krone și Putman (2006, p.49) dezvoltă ideea conform căreia comunicarea organizațională a evoluat pe baza a trei tradiții principale de comunicare a unui discurs: adresarea publică, persuasiunea și cercetarea științelor sociale asupra grupurilor mici și a comunicării de masă.
Pe de altă parte, Goldhaber (1986, p.17) oferă spre reflecție șapte concepte cheie pentru procesul de comunicare organizațională: Proces, mesaj, rețea, interdependență, relație, mediu și incertitudine. Definiția autorului spune: „Comunicarea organizațională semnifică procesul de creare și schimb de mesaje în cadrul unei rețele de conexiuni interdependente cu scopul de a face față incertitudinii specifice mediului”.
Popescu (2002, p. 16) surprinde conceptul definit anterior în relație cu natura și obiectivele emițătorului: „când inițiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizației, chiar și în situațiile receptorului în numele organizației din care face parte sau pe care o reprezintă”.
Concluzionăm precizând faptul că, entitățile economice ce adoptă filozofia unei comunicări eficiente urmăresc îndeplinirea obiectivelor stabilite, acordând procesului de comunicare respectul și importanța cuvenite.
Comunicarea organizațională se desfășoară în două direcții, către interiorul (transmiterea mesajelor ce permit desfășurarea activităților organizației), respectiv exteriorul organizației (promovarea unor relații de calitate cu diferite categorii de public). De asemenea, comunicarea desfășurată la cele două nivele, ae loc pe două planuri: plan strict managerial și planul marketingului.
Narayanan, Machanda și Chintaguanta (2005, pp. 278-279) au demonstrat efectele comunicării de marketing, indicând două direcții principale: comunicarea de markteing permite consumatoilor să își actualizeze convingerile prin reducerea incertitudinii cu privire la calitatea reală a produselor și influențează preferințele prin efectul direct al reamintirii.
Pentru a concepe strategii comunicaționale eficiente, este important ca specialiștii în marketing să fie conștienți de modalitatea în care un proces de comunicare se desfășoară în ansamblul său. În încercarea de a surprinde componentele procesului de comunicare, Sfez (2002, p. 41) opteză pentru modelul bilei de biliard: „O bilă într-un fliper. Se introduce bila într-un circuit (numit aici „canal”), iar ea își atinge ținta (receptorul), care trimite eventual bila înapoi prin intermediar.” Prin urmare, elementele de care depinde comunicarea sunt: emițător, mesaj, obiectivul comunicării, mediu fizic și uman, transmiterea meajului, recepția mesajului. (Manole et al., 2004, p.65) Însă, cea mai completă schemă a procesului de comunicare se regăsește în cartea profesorului american Philip Kotler (citat în Popescu,2002, p.79), incluzând nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reacția inversă (retroacțiunea) și zgomotul.
Figura 1.1 Componentele procesului de comunicare
Sursa: Philip Kotler, 2008, p.75
Emițătorul și receptorul sunt pilonii de bază al oricăriu act de comunicare. Emițătorul este cel care transmite/emite mesajul către receptor/destinatar. Mesajul este transmis prin intermediul unui canal (mijloc de distribuire a informației). Procesul este însă supus unor operații de codificare și decodificare. Vorbim aici de simbolurile orale sau scrise utilizate pentru a transmite mesajul precum și de descifrarea sensului mesajului primit, la nivelul receptorului. Feed-back-ul reprezintă partea din răspuns pe care receptorul mesajului o trimite emitentului. Elementele care distorsionează procesul comunicării, care intervin între mesajul emis și cel primit, denumite generic perturbații, alcătuiesc zgomotul indus în prosces.
1.2. Conținutul comunicării de marketing
Opiniile dominante divid coi american Philip Kotler (citat în Popescu,2002, p.79), incluzând nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reacția inversă (retroacțiunea) și zgomotul.
Figura 1.1 Componentele procesului de comunicare
Sursa: Philip Kotler, 2008, p.75
Emițătorul și receptorul sunt pilonii de bază al oricăriu act de comunicare. Emițătorul este cel care transmite/emite mesajul către receptor/destinatar. Mesajul este transmis prin intermediul unui canal (mijloc de distribuire a informației). Procesul este însă supus unor operații de codificare și decodificare. Vorbim aici de simbolurile orale sau scrise utilizate pentru a transmite mesajul precum și de descifrarea sensului mesajului primit, la nivelul receptorului. Feed-back-ul reprezintă partea din răspuns pe care receptorul mesajului o trimite emitentului. Elementele care distorsionează procesul comunicării, care intervin între mesajul emis și cel primit, denumite generic perturbații, alcătuiesc zgomotul indus în prosces.
1.2. Conținutul comunicării de marketing
Opiniile dominante divid conținutul comunicării de marketing în funcție de următoarele trei abordări: obiectivele vizate, sfera de acțiune și tipul metodelor și tehnicilor utilizate.
În funcție de natura obiectivelor vizate, conținutul comunicării de marketing se împarte în comunicare comercială și corporativă. Popescu (2002, p.23) a evidențiat următoarele:
Comunicarea comericială urmărește creșterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor prin indelinirea obiectivelor vizând notorietatea produsului, imaginea produsului și stimularea cumpărării acestuia. Comunicarea corporativă vizează creșterea valorii corporative a organizației, prin îndeplinirea obiectivelor vizând notorietatea organizației, imaginea organizației și a obiectivelor și stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația. Comunicarea corporativă s-a alăturat celei comerciale mai târziu, după anii ’80 ai secolului trecut, pe măsură ce companiile au devenit conștiente de nevoia unei imagini favorabile în rândul publicului, imagine obținută prin orientarea către un marketing societal. O comunicare eficientă presupune echilibrul dintre cele două componente și utilizarea lor într-un demers coerent.
Dacă ne referim la sfera de acțiune a comunicării de marketing distingem alte două forme de comunicare: comunicarea internă și comunicarea externă. Orientarea către interiorul organizației printr-un demers comunicațional urmărește încurajarea agajaților și a colaboratorilor cu scopul îndeplinirii obiectivelor de marketing. În sprijinul importanței pe care comunicarea internă o deține, Jablin și Putman (2001, p.247) susțin că: „chestiunile de comunicare internă trimit un mesaj puternic lumii din exterior”. Pe plan extern, comunicarea vizează consolidarea relațiilor cu următoarel categorii de public: clienți, furnizori, distribuitori, prescriptori, publicul larg, mediul administrativ-politic.
În privința metodelor și tehnicior utilitae în comunicare, vorbim despre comunicare promoțională precum și de comunicare continuă. Primul concept presupune utilizarea tehnicilor de comunicare promoțională: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct. Tehnicile de comunicare continuă asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul, sunt elemente relativ stabile, ce conferă constanță conținutului mesajului. Dintre cele mai importante amintim: marca, designul produsului, ambalajul și arhitectonica.
Activitatea comunicațională a firmei trebuie privită, în primul rând, ca un factor stimulativ al dezvoltării și modernizării producției. Implicarea în viața firmei este relevată de următoarele trei aspecte: acces la informația strategică, reoganizarea condițiilor de producție, precum și integrarea firmei într-un anamblu complex de sisteme de comunicație.
Valorificarea capitalului comunicațional presupune că firma, prin politica sa de comunicare, alături de mijloacele sale concrete, urmărește difuzarea amplă a informațiilor cu privire la activitatea, produsele și serviciile pe care le oferă publicului țintă. „Firma trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora”. (Anghel, 2009, p.3) Totodată, entitatea economic este interesată de receptarea unor informații referitoare la modul în care produsele și serviciile sunt primite pe piață și impactul pe care îl generează asupra consumatorilor. Hristache (2004, p. 27) consideră că firma apare „ca un veritabil agent de comunicare, un sistem deschis spre mediul de afaceri și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii șia prestigiului produselor sale pe piață”.
Prin asumarea unor responsabilități în sfera comunicațională, organizația își va extinde considerabil șansele de success pe piața pe care activează. Își va construe o identitate puternică, își va susține nototrietatea propriilor produse și va oferi informații cheie pentru a influența comportamentul de cumpărare al actualilor și potențialilor clienți.
Așadar, principalul obiectiv al politicii comunicaționale este propus de către Popescu (2002, p.49): „construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă”.
1.3. Mixul comunicațional de marketing
Expresie a modernității, comunicarea în firmă este o permanentă provocare, o filosofie de viață organizațională, un demer ambițios a cărui rezultat este, de cele mai multe ori, succesul. Sistemul de comunicare al organizației are menirea de a oferi potențialilor clienți acele informații menite a-i stimula și a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum.
Se cuvine să facem o precizare referitoare la tipul mesajelor care circulă în sistemul comunicațional de marketing al unei firme, în funcție de modul lor de emitere. Distingem, prin urmare, mesaje formale ce circulă pe canale reglementate, prestabilite ale unei organizații. Alături de acestea, apar și mesaje informale, constituite de păreri ale angajaților, impresii, exprimarea unor sentimente cu privire la organizație.
Literatura de specialitate atestă un număr însemnat de accepțiuni referitoare la mixul comunicațional de marketing. Fără a trece în revistă punctele de vedere formulate de specialiști, lucrarea de față optează pentru următoarele criterii ce divid componentele mixului comunicațional: „destinatarii activității promoționale, canalele comunicaționale folosite, eficiența cu care sunt utilizate, conținutul diverselor acțiuni promoționale”. De asemenea, în funcție de criteriile menționate anterior, se pot distinge patru mari componente ale mixului comunicațional: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare. (Anghel, 2009, p.14)
Publicitatea presupune utilizare unor mijloace plătite pentru a comunica informații referitoare la o organizație, oferta de produse și servicii a acesteia. (Belch, 2003, p. 16) În funcție de scopul comunicării, natura publicului țintă șia a obiectivelor urmărite, tipul mesajului difuzat sau aria geografică de difuzare a mesajului, (Popescu, 2002, pp. 118-119) principalele mijloace de comunicare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afișajul, tipăriturile și internetul.
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul tehnicilor specializate, proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp, cu scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă, cât și intensivă. (Anghel, 2009, p.43) Dincolo de economiile monetare aduse, promovarea vânzărilor oferă consumatorilor o serie de beneficii hedonice și utilitare. (Chandon, Wansink și Laurent, 2000, p.77)
În definiția lui Cutlip, Center și Broom (citat în Șerbănică, Concept, para. 6), relațiile publice sunt „funcția de management care identifică, stabilește și menține relații reciproc avantajoase între o organizație și diferite categorii de public, relații de care depend succesul sau nereușita acesteia”. Acțiunile de relațiile publice asigură o promovare cu eficiență mare, mai ales în fazele de creștere și maturitate ale produsului. (Anghel, 2009, p.55)
Kotler (citat în Popescu, 2002, p. 155) susține că „forța de vânzare cuprinde un grup de reprezentanți ai organizației, investiți cu multiple competențe, al căror rol este de a păstra clientela și de a prelua comenzi, aflați în permanentă căutare de clienți, urmărind să încheie noi cotracte”. Contactul direct dintre vânzare pe piața bunurilor și serviciilor productive, decât în sfera bunurilor de larg consum.
1.4. Proiectarea și implementarea strategiilor de comunicație a organizației
Realitatea economică actuală, caracterizată de instabilitate a mediului economic, politic și legislativ atrage procuparea crescândă pentru adoptarea unei gândiri strategice. Prin urmare, orice organizație are nevoie de o viziune; viziunea impune o strategie; strategia are nevoie de un plan; iar planul impune o acțiune. Philip Kotler (2004, p. 137) aduce în discuție un proverb japonez sugestiv și pliabil pe tema dezbătută: „Viziunea fără acțiune e un vis frumos. Acțiunea fără viziune e un coșmar”.
Întreprinderile orientate spre succes nu se pot lipsi de o comunicare strategică de marketing, demers ce devine o condiție a realizării obiectivelor și obținerii unei imaginifavorabile în mintea publicului vizat. Literatura de specialitate ridică problema planificării strategice. Dacă teoreticienii par să fie în imposibilitatea de a cădea de acord în privința unui mod optim de abordare, cei aflați la conducerea afacerilor trebuie să-și formuleze strategii, combinând, așa cum Malcolm Mc Donald (1998, p. 42) remarcă, „experiența cu intuiția și speranța”. Procesul supus atenției, ocupă un loc de frunte în agenda academică, o seamă de lucrări abordându-l. Dumitru (2004, p.22) consideră planificarea strategică de marketing o componentă esențială a planificării strategice globale. În completarea aceleiași idei vine și Popescu, (2002, p.171) subliniind necesitatea unui sistem nervos propriu al întreprinderii prin care aceasta va gândi strategic. Autoarea consideră comunicarea specifică marketingului o componentă importantă a strategiei de marketing și, implicit a strategiei globale a organizației.
Popescu (2002, pp. 183-185) a evidențiat că: „Variantele strategice ce privesc comunicația de marketing pot fi structurate după cum urmează: strategii generale, în funcție de conținutul imaginii globale și strategii specifice domeniilor de comunicare. În ceea ce privește categoria strategiilor globale, variantele strategice sunt strategia de comunicație comercială, corporativă sau mixtă. În cazul comunicării comerciale, în funcție de obiectul comunicării distingem următoarele variante strategice: strategie de comunicație cu obiect unic sau multiplu. În cazul comunicării corporative, în funcție de ținta vizată prin demersurile comunicaționale, există următoarele tipuri de strategii: strategie de comunicație cu țintă unică și strategie de comunicație cu țintă multiplă”.
Puterea informației și a comunicării în societatea modernă influențează în sens pozitiv realitatea imediată a companiilor dar și logica dezvoltării viitoare. Organizațiile trebuie să-și orchestreze un ansamblu unitar și consecvent al impresiilor lăsate de personalul angajat, dotările materiale și acțiunile întreprinse, care să exprime în fața diverselor categorii de public ce înseamnă și ce promite marca prin care se identifică firma.
Capitolul 2. Etica activității de marketing
În ciuda faptului că au fost consacrate concepte, principii și explicații ale eticii, problema delicată este reprezentată de un sistem de valori și repere mult prea vag definit. În fața unor astfel de neajunsuri impuse de relatări contradictorii, uneori lacunare, problemele etice ridicate de practica diferitelor domenii sunt deseori mai complexe decât ar părea la prima vedere.
2.1. Delimitări conceptuale ale eticii
Apelând la un demers binecunoscut,literaturade specialitate subliniază explicația etimologică a cuvântului. Termenul „etică” provine din grecescul „ethos” care înseamnă „morav, obicei, caracter, obișnuință sau datină”. (Morar, 2006, p.3)
Ediția din 1975 a „Dicționarul explicativ al limbii române” definește etica astfel: „știința care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istorică, cu conținutul lor de clasă și cu rolul lor în viața socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare unei anumite clase sau societăți”. (Popescu, Lepădatu și Popescu, 2009, p.9) Multiple valențe ale eticii pot genera cu siguranță judecăți cel puțin diferite, dacă nu contradictorii.
Motivație morală, (Noddings, 1986, p.12) corpus teoretic, (Vidam, 2996, p.22) reguli nescrise pe care le-am dezvoltat pentru intercațiunea cu ceilalți, (Jennings, 2012, p.18) concepția a ceea ce este cinstit și corect în conduită, (Carrol, 1991, p.61) etica reflectă ansamblul judecăților adoptate în anumite situații vizavi de standardele individului sau grupului cu scopul de a oferi linii directoare pentru un comportament profesional adecvat. (Wesley,2011, p.116)
Abordarea științifică realizează o distincție extrem de importantă. Deși în limbajul comun cei doi termeni sunt interșanjabili, o seamă de specialiști disting etica de conceptul de morală. Etica este „știința care studiază principiile morale, originea, natura, esența, dezvoltarea și conținutul lor, o știință a binelui și a răului, ce reglementează comportamentul persoanlor în societate și determină obligațiile acestora în general sau într-un anumit domeniu de activitate în particular”. (Iamadi și Filip, 2008, p.19) Morala semnifică un cod special, un ansamblu de reguli cărora fiecare indivit trebuie sa i se conformeze pentru a fi acceptat în societate. Cel mai adesea, în vorbirea comună morala este legată de viața privată, în timp ce etica aparține de viața publică (politică, civică, profesională).
Aristotel (1985, citat în Dăianu și Vrânceanu, 2006, p.18) suprinde faptul că etica vizează comportamentul responsabil al oamenilor în funție de opinia lor asupra cinstei sau dreptății, nu descrierea unei „naturi” fie ea umană sau de alt fel.
Monique Canto Sperber (1996, citat în Popa și Radu, 1999, p.250) definește conceptul de etică aplicată: analiza din punct de vedere moral a unor situații concrete din practica socială sau profesională, în vederea luării unor decizii adecvate. În această categorie intră etica medicală, etica juridică, etica în mass-media, etica profesională, etica mediului înconjurător, etica afacerilor. Ptin urmare, etica își va găsi aplicabilitatea în toate domeniile vieții practice și spirituale. Imperativ al cinstei și dreptății , etica se va conjuga întotdeuna la viitor. Ea urmărește aspectul normativ și desăvârșirea unei raționalități în funcție de sensul pe care îl oferă cinstei sau necinstei. Referiri cum sunt: „trebuie să procedăm astfel” sau „suntem obligați să” oglindesc dimensiunea eticii de a se preocupa de ceea ce trebuie să fie mi bun în viitor.
Specialiștii domeniului supun atenției un alt concept, frecvent asociat cu cei doi termeni înfățișați anterior: deon – datorie, obligație și logos – știință, desemnând normele de conduită și obligațiile etice din cadrul unei profesii și aplicând anumite norme morale paticulare.
Pin urmare, etica, morala și denotologia reflectă toate corectitudine, justețe, dreptate, moralitate. Etica nu se află într-o relație directă nici cu prescripțiile juridice și nici cu normele legale. Dierențele dintre două domenii diferă atât sub aspectul autorității ce impune respectare normelor, a subiectului, cât și a sancțiunilor aplicate în caz de nerespectare.
2.2. Etica și economia de piață actuală
Domeniu de dezbatere de actualitate, etica afacerilor este o invenție americană, ca mai toate noutățile ultimului secol. Ca ramură specializată a eticii aplicate, etica economică urmărește problemele morale sau etice ce apar în lumea afacerilor. Însă, dacă afacerile, ca schimb reglementat între oameni există de cel puțin șase milenii, profesorul Vasile Morar (2006, p.14) amintște de celebra carte a lui Samuel Kramer – „Istoria începe cu Sumerul” unde sunt aduse argumente convingătoare pentru opinia conform căreia schimbul de mărfuri implica, în fazele incipiente ale civilizației, reguli minimale de conduită între participanții la acest tip de activitate.
Originalitatea transatlantică a conceptului, este așa cum Crăciun (2005) relatează o garanție de calitate, seriozitate și performanță pentru unii, iar pentru alții ceva teribil de rudimentar, superficial și neapărat „imperialist”. Detestabilă sau nu, etica afacerilor a înregistrat o reală dezvoltare în țările cu econmie de piață și de drept. În România însă, preocuparea pentru etica afacerilor este într-un stadiu incipient.
Deseori considerată mult prea superficială, (Aasland, 2004, p.3) etica în afaceri este în opinia populară un oximoron, o contradicție de termeni deoarece, cei ce privesc lumea economică din afară stabilesc un raport de incompatibilitate între cei doi termeni. Zugrăvită în clișee arhicunoscute: cinism, corupție, voracitate, lumea afacerilor se bucură de o percepțiee ușor îngustată. Astfel, etica – o ramură mărață, solemnă, pe când afacerile – acivități meschine, solide, sunt vâzute ca un lucru nefiresc, o naivitate, un truc ieftin și abuziv.
Aasland (2004, p.4) consideră că etica businessului funcționează atâta timp cât agenții cu care compania intră în conact – clienți, furnizori, bănci, autorități guvernamentale – denumiți generic stakeholederii companiei – vădîn managementul organizației respective un responsabil. Probleme intervin în moemntul în care vreounul din stakeholderi, cel mai adesea mass media, trădează acestă strategie. Compania intră deci, într-un joc de ademenire a terților. Reiese însă, așa numitul paradox al eticii afacerilor – singura metodă viabilă de adoptare a unui comportament etic în afaceri, pentru îndeplinirea unui țel precis (maximizarea profitului) este transformarea responsabilității etice într-un scop în sine.
Richards (1986, p.272) susține că etica în afaceri poate fi doar o strategie de a fi văzut etic, o altă față a responsabilității și ridică totodată întrebarea dacă recena creștere și proliferare a eticii în afaceri este de fapt, într-un continuu proces de declin. Aceeași problemă o ridică și Bartels, (1967, p.20) încercând sa elucideze dacă practicile afacerilor din zilele noastre devin din ce în ce mai amorale sau conștiința afacerilor devine mai sensibilă la etică.
Thomas Donaldson, profesor de filozofie la Universitatea din Chicago și coautor al numeroase cărți de etică în afaceri, susține că în zilele noastre aproape toată lumea considera că organizațiile ar trebui să-și focuseze activitatea și pe altceva în afară de a face bani, că ele au responsabilități nu numai față de stakeholderii săi ci și față de angajați, clienți, față de societatea în care activează și societatea în ansamblul său. (Lewin, 1983, p.4)
Richard T. De George (1990) consideră că acest concept de etică a afacerilor este folosit cu cel puțin trei semnificații diferie dar legate între ele. Primul sens se referă la evoluțiile recente și la perioada de la începutul anilor ’70, atunci când termenul „eticii în afaceri” a intrat în vorbirea comună în Statele Unite. Originea sa în acest sens se găsește în scrierile și întâlnirile academice, în dezvoltarea unui domeniu academic de predare, de cercetare și publicare. Pe măsură ce termenul a intrat în utilizare, în special prin intermediul mass media și a discursurilor publice, a devenit echivalent cu scandlurile din lume. Businessului și cu ceea ce se poate numi concret „moralitatea în afaceri”. Cea de-a treia semnificație a conceptului se referă la implementarea explicită a eticii în structura societăților sub forma unor coduri de etică, birouri de etică, comitetele de etică și de formare etică. Distinsul profesor al Universității din Kansas notează evoluția în timp a conceptului, remarcând totodată cu globalizarea și marșul în era informațională schimbă mediul de afaceri și forma provocărilor pe care etica le confruntă.
Constatările studiului realizat de Iamandi și Filip (2008, p.32) indică două tipuri de clasificări ale eticii în afacerile economice. O primă clasificare se referă la modul de abordare a problematicii, în funcție de care distingem: etica regulilor – individul sau societatea se va supune principiilor eticii acceptate, etica posibilului – respectarea legilor, deontologia specifică profesiei, etica convingerii – puternic accent subiectiv, etica responsabilității – asumarea conștientă a responsabilității cu privire la actele proprii și prevederea consecințelor actelor individuale. Nivelurile la care etica afacerilor economice se manifestă sunt: etica în general, etica pieței, etica la nivel guvernamental, etica la locul de muncă, etica la nivelul conducerii întreprinderii, etica și strategia adoptată, etica în tranzacțiile comerciale, etica în domeniul bancar.
Steen Thomsen (2001, p.153) limitează oarecum sfera de cuprindere a eticii ăn afaceri, rezumându-o la un set de principii pe care o organizație le adoptă în scopul de a influența comportamentul angajaților săi. Suntem de acord cu faptul că un comportament al companiei caracterizat de responsabilitate și sensibilitate socială înglobează și sintetizează etica profesională. Conducerea unei companii dictează întotdeauna politica organizației,dând tonul din punct de vedere moral. Prin urmare, ea servește drept model de comportament etic pentru întreaga organizație. Noe și Rebello (1994, p.531) subscriu acestui punct de vedere, considerând cel mai important aspect al eticii în afaceri, datoria fiduciară a managerilor față de angajații lor. Conducerea de vârf ar trebui să-și exercite autoritatea administrativă cu o grijă cuvenită , să fie receptivi la restricțiile legale ale companiei lor, să fie loiali organizației din care fac parte.
Problema bine cunoscută în domeniul afacerilor rămâne însă, accea că etica promovată aici, este văzută ca o modalitate de a câștiga mai mulți bani, nu ca o finalitate în sine. (Zsolnai, 2002, p.5) În societatea cunoșterii firmele performante care denotă un comportament etic defectuos și periclitează durata de viață. Din păcate, în condiții de criză economică, este scos în relief ce e mai rău în jocul companiilor: intoleranță, lipsa fairplay-ului, xenofobie.
2.3. Provocări de natură etică în marketing
În economia de piață se așteaptă de la orice companie să acționeze în funcție de propriul său interes. Rolul marketingului este acela de a crea un real avantaj competitiv, însă pe măsură ce sistemul economic își dovedește îndemânarea în satifacerea nevoilor și a dorințelor, apare interesul susținut al organizațiilor de a adera la valori etice, mai degrabă decât a se limita la furnizarea de bunuri și servicii.
Activitățile specifice marketingului trebuie racordate la cerințe clare, prevăzute în noul domeniu ce se prefigurează, acela al eticii în marketing. Pe măsură ce criticii marketingului și publicul larg aduc frecvent acuze la etica practicilor din acest domeniu, conduita corectă a marketerilor devine o necesitate.
Vrânceanu (2007, p.28) aduce în discuție de etică la care sunt afiliați toți membrii organizației profesionale, internaționale, denumită Asociația Americană de Marketing. Pe baza acetui set de norme, orice operator de marketing devine responsabil de activitatea desfășurată și efectele produse asupra consumatorilor, organizațiilor și întregii societăți. Mai mult decât atât, sunt stipulate direcții de conduită ce fac referire la toate cele patru componente ale mixului de marketing dar și la aria cercetărilor de marketing.
Gaski (1999, pp. 328 – 330) este sceptic în ceea ce privește domeniul eticii marketingului, întrebându-se dacă practicile din acest domeniu chiar au ceva de spus. El sugerează faptul că etica în marketing ar trebui să admită că nu reflectă mai mult decât respectarea legii și acționarea în interesul comercial propriu. În această critică adusă moralității marketingului, autorul articolului ajunge până la a sugera că: „subiecul eticii în marketing pare a fi mediocru, incapabil, copilăresc, oferind nicio iotă de conținut destinct față de alte concepte normative stabilite”.
Etica în marketing așa cum Stoll (2002, p.122) consideră, include cel puțin trei principii majore: (1): atât cumpărătorul cât și vânzătorul trebuie să fie în mod corespunzător informați cu privire la ceea ce este efectiv oferit și ceea ce se plătește pentru această achiziție; (2): nici cumpărătorul și nici vânzătorul nu este obligat prin constrângere, alternative severe sau alte metode de corecție relevante cu privire la capacitatea de a alege; (3): atât cumpărătorul câ și vânzătorul sunt capabili de a lua o decizie rațională cu privire la tranzacție.
Haynes (2000, p.336) subliniază faptul că, etica în marketing înseamnă aplicarea voită a unor standarde de justețe, de drepturi morale în adoptarea deciziilor de marketing, in comportamentul și practica organizației.
Murphy (2002, p.4) amintește una dintre direcțiile pozitive din evoluția conceptului de etică a activițății de marketing, și anume distincția dintre normativ, descriptiv și analitic. Reputatul profesor definește etica normativă drept formularea și apărarea normelor morale de bază ale marketingului, etica descriptivă ca și studiu științific al eticii, și etica analitică ca un ansamblu de lucrări ce tratează concepte de bază și norme etice de marketing.
2.3.1. Etica în politica de produs
Consumatorii au dreptul – legiferat în țările dezvoltate – de a întâlni pe piață produse și servicii sigure, eficiente și conforme colicitărilor pentru care au fost fabricate. Alături de tutun, arme sau alcool, multe alte produse se află sub riscul producerii consumatorilor unor daune fizice, emoționale sau financiare.
Considerente etice referitoarea la produs pot apărea de la lansarea pe piață și până la învechirea planificată a acestuia. Majtan și Dubcova (2008, p.1) aduc în discuție „teoria atenției cuvenite” față de consumator, prin preocuparea pentru: designul produsului, materia primă utilizată, defecte de concepție controlul calității, ambalare și etichetare, utilizare ce prezintă riscuri.
Verbeek (2000, p.3) consideră că designul produsului, prin prisma eticii, insteresează sub aspectul tehnologiei utilizate și a impactului social al acesteia. Prin urmare, sunt avut în vedere modul de utilizare în consum precum și măsura în care este afectat mediul înconjurător. Pe de altă parte, ambalajul este un pucnt critic ce stimulează dezvoltarea unei game largi de considerente etice. El este o variabilă controlabilă, cu capacitatea de a influența toate variabilele mixului de marketing. Profesionalismul în ambalare are un impact semnificativ în percepția publicului eticii în afaceri, ca un întreg. (Fitzgerald și Corey, 2000, p.210) În sprijinul acestei abordări Shimp (2003, p.54) consideră că există patru direcții la nivelul politicii de produs: informațiile de pe etichetă, grafica ambaajului, siguranța ambalajelor utilizate (cu precădere în cazul produselor pentru copii), probleme referitoare la mediul încojurător.
Vrânceanu (2007, p.30) aminteștde contrafacerea produselor șii de atributele ecologice ale produsului, ca și probleme importante de etică. Contrafacerea este interzisă prin lege, deoarece poate urmării obținerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Atributele ecologice fac referire la influența asupra mediului a ambalajelor, procesele tehnologice folosite.
2.3.2. Etica în politica de preț
Interesele producătorilor și cele ale consumatorilor nu se armonizează niciodată pe deplin, divergențele de interese fiind observate frcvent la nivelul policiticii prețurilor. Necorelarea în raportul calitate – preț este cea mai întâlnită practică neeică în acest sens.
Crăciun (2005, Polica de prețuri, para. 1) consideră că problema prețurilor de desfacere ține de însăși ideea schimbului echitabil dintre cele două părți, iar dreptul la un preț echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile esențiale ale consumatorilor, în calitate de participanți la jocul economic.
Zonele problematice la nivelul cărorab se fac evaluări cu privire la etică sunt: majorarea excesivă a prețurilor, fixarea arbitrară a acestora, prețuri de dumping, prețuri amăgitoare sau prețuri discriminatorii.
Discriminarea prin prețuri presupune vinderea aceluiași produs la preșuri diferite consumatorilor, de regulă în funcție de suma maximă pe care sunt dispuși să o plătească. Această practică mai presupune și ascunderea prețurilor reduse, clienților dispuși să achite o sumă mai înseamnată.
2.3.3. Etica în politica de distribuție
Relațiile comerciale dintre producători, procesatori și retaileri se află de asemenea sub incidența unor practici neetice. Studiul realizat de Vrânceanu (2007, pp. 35 – 37) a evidențiat următoarele zone de interes din punctul de vedere al moralității: boniicațiile comerciale de intrare, gama sortimentală, utilizarea unor canale de marketing neautorizate și vânzarea piramidală.
Bonificațiile comerciale de intrare sunt sunt asociate cu practica de a da/accepta mită. Altfel spus, producătorii sunt acuzați de plata unor taxe comercianților cu scopul obținerii de spațiu la locul de vânzare. Gama sortimentală a oricărei organizații trebuie să fie în concordanță cu nevoile consumatorilor vizați. Utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practica denumită piața gri, conduce la apariția de diferențe de preț și la anumite deservicii aduse consumatorului precum lipsa serviciilor post – vânzare sau a garanțiilor aferente. Vânzarea piramidală presupune recrutarea de agenți de vânzări care să promoveze și să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoștințelor.
2.3.4. Etica în politica promoțională
Domeniul marketingului care se găsește cel mai adesea în atenția evaluărilor cu privire la etică este cel al politicii promoționale, iar subiectul cel mai dezbătut este publicitatea.
În România, scopul protejării intereselor consumatorilor și al interesului public, a fost elaborat „Codul de practică în publicitate” în 14 ianuarie 2011. (Consiliul Român pentru Publicitate, 2011) Această reclamă o comunicare onestă, adevărată, clară și decentă, ce nu exploatează credulitatea, lipsa de experiență sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor. Reguli seciale ale Codului se referă la comunicarea transmisă prin medii digitale, cea a ofertelor speciale li comunicarea pe diferite categorii de produse (băuturi alcoolice, produse cosmetice și de igienă personală, produse dietetice, medicamente, tratamente curative și metode de vindecare).
Alături de comunicarea publicitară, supuse criticilor pot fi: concursurile promoționale, tombolele, domeniul relațiilor publice, utilizarea marketingului direct. Studiul lui Crăciun (2005, p.25) a evidențiat că: la nivelul publicității, criticile aduse vizează nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitarea asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecințele negative ale activității de advertising asupra climatului în care se desfășoară viața oamenilor moderni, supuși unui adevărat bombadament internațional și unui permanent asediu persuasiv care, pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepția socială și sistemul de referențiale valorice ale reptorilor, de multe ori fără voia și fără știința lor.
Foley (1999, pp.220-223) include sub egida eticii promoționale: publicitatea înșelătoare, utilizarea necorespunzătoare a conținutului media precum și încurajarea stilului de viață bazat pe cosumerism. Publicitatea înșelătoare apare atunci când consumatorul consideră că un mesaj (explicit sau implicit) este fals, deși afirmația neadevărată nu generează îngrijorare, decât în cazul relevanței mesajului. (Armstrong, Gurol și Russ, 1979, p.237) Frecvente critici susțin că mesajele înșelătoare snt cele care nu sunt explicite și exploatează lipsa de informare a celor vizați. Din punctul de vedere al lui Heath (2001, p.5) consumerismul presupune fabricarea unei dorințe, iar fimele prin intermediul punlicității cultivă în mod activ nevoi, ără a se limita numai la a le satisface pe cele existente.
Un alt studiu asupra eticii activității promoționale a demonstrat că cele mai importante șapte subiecte de dezbatere sunt: mesaje publicitare, publicitatea adresată copiilor, publicitatea pe piață tutunului, anunțurile ce promovează băuturile alcoolice, publicitatea negativă în domeniul politic, perpetuarea sereotipurilor rasiale și sexuale. (Hyman, Tansey și Clark, citat în Zinkhan, 2001, p.1)
Publicitatea adresată copiilor necesită rigurozitate etică deoarece aceștia reprezintă un segment vulnerabil, ușor de influențat. Codul etic pentru pubicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare cuprinde criterii minime referitoare la afirmațiile și reprezentările publicitare ce pot cauza copiilor orice prejudiciu de natură fizică, psihologică sau morală sau să îi împingă spre situații ori activități care ar putea să le pună în pericol sănătatea sau siguranța, ori să-i încurajeze să frecventeze persoane sau locuri periculoase ori necunoscute. De asemenea, Vrânceanu (2007, p.34) consideră publicitatea lipsită de etică atunci cnd este prea agresivă, prin natura mesajului și prin frecvența de difuzare a acestuia. Utilizarea mesajelor cu tentă sexuală este considerată ca fiind imorală, încercând specularea gradului mai mare de atenție care se dă acestui gen de mesaje.
Industria tutunului oferă un cadru clasic pentru a studia etica practicilor de marketing în general. Deși legale, multe elemnte al strategiilor de marketing sunt supuse drazbaterilor intense referitoare la concordanța acestora cu un produs dăunător. Argumentul asumării conștiente de către umători a riscurilor pe care le implică fumatul mai are câteva slăbiciuni: fumatul creează dependență, consumul de țigări este încurajat de ample campanii publicitare a căror finalitate și metode de persuasiune sunt, la rândul lor, discutabile. Clarson și Luhrs (2002, p.5) consideră că activitatea promoțională de pe piața tutunului încalcă în mod evident normele etice impuse de AMA. În primul rând, companiile din domeniu eșuează în a spune adevărul complet referitor la produsele pe bază de tutun, transmițând o versiune diluată a situației.
În privința băuturilor alcoolice, normele etice în materie de comunicare comercială fac referire la plasarea responsabilă, la promovarea unui consum responsabil, la protecția minorilor, siguranța și sănătatea consumatorilor, precum și modul de prezentare al efectelor consumului de alcool. Deseori, publicitatea este blamată și de faptul că propagă în societate anumite stereotipuri dăunătoare privind anumite categorii de persoane și siluri de viață, prin discriminare etnică sau sexuală.
Un alt subiect dezbătut în aria problematică a eticii promoționale este, alături de publicitate, acela al concursurilor promoționale și al tombolelor. La nivelul campaniilor de promovare a vânzărilor sunt lipsite de etică practici precum: premii, cadouri ce nu respectă promisiunea inițială, mostre sau eșantioane gratuite ce nu concordă cu calitatea produselor oferite pieței.
Fitzpatrick și Gauthier (2001, p.204) consideră că relațiile publice, în calitatea lor de mediator și de susținător, au ocazia să stimuleze și să încurajeze dezbaterea publică. Prin urmare, operatorii de relații publice au obligația de a educe confuzia generată de furnizarea de importante sau pentru societate sunt clarificate și prezentate publicului pentru dezbatere deschisă, democratică.
Capitolul 3. Piața tutunului din România
Piața producerii și comercializării de țigarete este una extrem de controversată datorita mesajului puternic transmis de implicațiile asupra sănătății, regimului de accize și comerțului ilicit de produse fabricate din tutun. Operatorii multinaționali din industria de tutun sau printre cele mai cunoscute și importante corporații multinaționale din lume, gestionânnd mărci cu vocație globală care ocupă locuri fruntașe în topul celor mai valoroase mărci.
3.1. Aspecte generice ale pieței
Folosite înițial pentru îngrijirea rănilor și reducerea durerii și, mai târziu, în cadrul practicilor religioase ale civilizației Maya, frunzele de tutun au fost cultivate în America în anul 6000 înainte de Hristos. (Pandelică, 2006, p.8) În Europa, tutunul a fost una dintre primele mărfuri exotice ce a pătruns în consum înaintea unor băuturi precum ceaiul și cafeaua, chiar li înaintea zahărului. Până în anul 1600, tutunul a devenit extrem de popular printre europeni , în ciuda unui avertisment venit de la Papa Clement al VIII-lea prin care îi amnința cu excomunicarea pe toți cei care fumau.
Astăzi, cel mai mare producător și consumator de tutun din lume este China. Cu o prezență substanțială pe piața tutunului, acestei țări i se alătură Zimbabwe, Indonezia, Turcia, Bangladesh, Egipt, Filipine și Thailanda. (Warner, 2000, p.78)
Peste un miliard de oameni fumează în întreaga lume și, dacă tendința actuală continuă, numărul fumătorilor va ajunge la 1,6 miliarde în anul 2005. (Martin, 2012) Lumea medicală, în încercarea de a combate viciul, rezumă consecințele fumatului în cifre: „La fiecare 10 secunde, un om moare din cauza afecțiunilor agravate de fumat. Fiecare tonă de tutun ucide 650 de oameni, iar fumatul provoacă mai multe decese decât consumul ilegal de droguri, accidenntele de circulație, sinuciderile, tulburările mintale și SIDA”. (Anon, 2002)
Considerat nociv și imral, tutunul a devenit un produs valoros, tocmai datorită încercărilor mediului politic de a-i restânge utilizarea. În ciuda acestora, afectează un număr din ce în ce mai mare de consumatori, independent de zona geografică, venit sau categorie socială, ca expresie a unui stil de viață modern.
Gilmore (2011, p.120) apreciază că marile comanii din industrie, cotate la bursă, și-au consolidat pozițiile prin recentee privatizări și fuziuni. Astăzi, există cinci mari companii private, producătoare de tutun: Philip Morris International, Altria/ Philip Morris USA, Japan Tobacco International, British American Tobacco și Imperial Tobacco. Alături de acestea există șaisprezece companii de stat, lideri în producția de țigarete pe piața statelor în care se regăsesc. China National Tobacco Corporation este cea mai mare companie de stat ce produce mai multe țigarete decât oricare altă companie de profil din lume. În 2008, ea a produs 2,1 trilioane de țigarete din cele 5,9 trilioane realizate la nivel modial.
Piața modială este împărțită deci, în următoarele companii: British American Tobacco (13%), Imperial Tobbaco (5%), Japan Tobacco International (10%), Philip Morris International (15%) și alte companii (inclusiv Philip Morris USA și alte companii asociate din USA și India). (BAT, 2012) Banoczy și Squier (2004, pp.7-10) au arătat că la nivelul Europei Centrale, cele mai înalte valori privind incidența fumatului și rata consumului de țigarete se regăsește în Cehia, Ungaria și România.
Figura 3.1. Prevalența fumatului în țările Europei centrale și SUA
Sursa: Banoczy și Squier, 2004
Prin urmare, în țara noastră, țigaretele deservesc un număr mare de consumatori. Experții în patologia tutunului afirmă: „În România prelevanța consumului de tutun este neobișnuit de mare în rândul persoanelor cu studii superioare, ceea ce contrastează cu țări europene cu o tradiție democratică mi îndelungată”. (Stoescu, 2012)
Deoarece consumul de tutun crează dependență, cererea pentru această categorie de produse este inelastica. În sensul descurajării și controlării consumului, produsele din tutun fac obiectul accizelor. În România, „nivelul accizei specifice aplicat în cazul țigărilor a fost stabilit la 15,71 euro/1 000 țigarete pentru perioada 1 aprilie 2013 – 31 martie 2014” (AGERPRES, 2013)
În ceea ce privește oferta, ca și categorie a pieței tutunului, pe piața românească a tutunului își dispută un loc în mintea consumatorului jucători cu renume mondial: Philip Morris, British American Tobacco și Japan Tobacco International. Țigările fac obiectul celor mai multe contracte de vâzare-cumpărare de pe planetă, aproximativ un trilion (o mie de miliarde) fiind vândute dintr-o țară în alta în fiecare an. Tutunul reprezintă una dintre cele mai mari industrii din lume, cu o cifră globală de peste 400 de miliarde de dolari.(Nițescu, 2012)
În România, conform unui studiu realizat de compania Novel Research „piața este de aproape 9 miliarde de țigarete pe an, dar una din trei țigări fumae este de contrabandă” (Anon, 2012) Studiul privind tabloul global al fumatului la adulți (Global Adul Tobacco Survey – GATS) în 2011, în România a arătat că prevalența curentă a fumatului este 26,7% (4,85 milioane locuitori), prevalența este mai mare în rândul bărbaților decât în rândul femeilor: 37,4% față de 16,7%. 24,3% fumează zilnic (34,9% din bărbați și 14,5% din femei), iar 2,4% sunt fumători ocazionali (2,5% din bărbați și 2,3% dintre femei). Cele mai frecvent achiziționate mărci de țigarete sunt: Kent (33,8%), Marlboro (9,7%), Winchester (8,2%), Viceroy (6,7%), Winston (7,0%). În medie, un fumător cheltuie lunar pe țigarete 273,1lei (Negoescu, Bălan, Nițulescu și Bănățeanu, 2012, pp.5-6)
3.2. Principalii competitori și strategiile de marketing adoptate
Philip Morris International, una dintre principalele companii internaționale de tutun, produce șapte dintre cele cicnsprezece cele mai cunocute branduri de top din lume: Marlboro, L&M, Chesterfield, Parliament, Red&White, Virgina Slims și Asos. (PMI, n.d.) Mărcile companiei sunt vândute pe 180 de piețe, demonstrând faptul ca Philip Morris deține cel mai puternic și diversificat portofoliu de produse, din întreaga industrie.
Scopul declarat al companiei este de a oferi produse inovatoare și de înaltă calitate consumatorilor adulți de tutun, de a genera profituri maxime pentru acționari și de a reduce efectele negative cauzate de fumat.
În anul 2012, compania a atins la nivel global, o cota de piață de 16,3% și a înregistrat un profit brut de 21,004 milioane dolari. (PMI, 2012) Pe piața românească Philip Morris și-a făcut simțită prezenșa pentru prima oară în anul 1993 printr-un birou deschis în București. Astăzi, portofoliul Philip Morris International, în România, cuprinde următoarele mărci: Uno – Super Premium, Parliament Slims – Super Premium, Parliament – Super Premium, Virginia Slims – Super Premium, Marlboro – Premium, L&M – Value for Money, Chesterfield – Value for Money, Red&White – Value for Money, Asos – Value for Money (PMI, n.d.)
Raportul anual aferent anului 2012 arată că pe piața românească, Philip Morris a atins o cotă de piață de 19,2%. Cu un număr aproximativ de 900 de angajați, Philip Morris România lucrează cu multe organizații non-profit locale pentru a spijini programe educaționale și sociale, precum și artistice. Prin prisma marketingului, compania declară că acesta este unul dintr punctele forte ale sale. Practicile de marketing ale companiei Philip Morris au la bază trei principii fundamentale: „1. Nu ne adresăm copiilor și nu folosim imagini sau conținut ce ar putea atrage minorii; 2. Folosim avertismente de sănătate pe toate materialele promoționale și pe toate ambalajele; 3. Întreaga noastră activitate de marketing respectă standardele globale de decență, cultura, tradițiile și practicile popoarelor”. Mai mult decât atât, câteva dintre practicile de marketing de zi de zi constau în: „Noi nu folosim desene animate, celebrități sau modele sub 25 de ani, în publicitatea noastră, nu ne angajăm în plasarea de produse în filme sau la televizor și nu ne punem numele sau logo-uri ale brandurilor de țigări din portofoliu pe orice obiecte promoționale care sunt susceptibile a fi utilizate de către minori”. (PMI, n.d.)
Referitor la aria cercetărilor de marketing, studiul realizat de Hafez și Ling (2005, pp.262-271) a relevat faptul că Philip Morris își orientează activitatea de cercetare a pieței internaționale spre trei direcții: cercetarea stilului de viață, studii privind marca și testarea elementor de comunicare publicitară.
Britich American Tobacco, este al doilea cel mai mare producător de tutun listat la bursă cu branduri vândude în peste 180 de piețe și care angajează peste 60 000 de oameni (Anon, 2010)
Cu o istorie de 100 de ani în domeniul afacerilor, compania a luat naștere prin fuziunea dintre compania englezească Imperial Tobacco și American Tobacco, fondată de James „Buck” Duke. Astăzi, compania deține 44 de fabrici de țigări în 39 de state ale lumii și în anul 2012 flilialele British American Tobacco au vândut 694 miliarde de țigăti. Cifra de afaceri înregistrată pentru acest an a fost de 45,872 milioane de lire sterline și profitul de 5,412 milioane euro. (BAT, 2012)
Mărcile de top ale British American Tobacco sunt: „Dunhill, Kent, Lucky Strike și Pall Mall”, scestor mărci li se mai alătură și: Vogue, Rothmans și Viceroy. Misiunea organizației, conform propriei declarații, este aceea de a asigura valoare pe termen lung pentru acționari, prin satisfacerea preferințelor consumatorilor de tutun de înaltă calitate. Valorile pe care compania mizează sunt: orientarea spre client, câmp de luptă național, diversitatea echipelor de lucru, perfomanța liderilor, atmosferă primitoare și relaxată de lucru, conștiența responsabilității. Viziunea companiei urmărește să conducă industria tutunului la nivel mondial, cu scopul de a fi cei mai buni în întâmpinarea necesităților pentru produsele de azi și produse mai sigure pentru generațiile următoare.
British American Tobacco consideră că marketingul reprezintă piatra de temelie a unei afaceri de succes. Grupul urmărește creșterea dar, face o distincție clară de concept. Nu urmăresc „vânzarea obiceiului de consum al tutunului, creșterea numărului de fumători la nivel mondial sau a sumelor cheltuite pe aceste produse ci, mai degrabă se focusează asupra creșterii propriei cote de piață prin numărul mare de adulți care deja au ales să fumeze, conștienți de implicațiile acestei decizii”. Principiile din sfera marketingului sunt îndreptate în patru direcții principale: comercializarea produselor BAT nu va induce în eroare cu privire la riscurile fumatului, BAT își comercializează produsele numai la fumători adulți, nu se încearcă influențarea consumatorilor cu privire la a fuma sau nu ori cu privire la cantitatea fumată, este evident că publicitatea BAT provine de la o companie producătoaare de țigarete și este destinată pentru promovarea unor mărci de tutun. (BAT, n.d.)
Prezentă pe piața românească din 1996 cu British American Romania Investment SRL (Ploiești) și British American Romania Trading SRL (București) compania a ajuns astăzi, lider incontestabil cu o cotă de piață de 46,9% în 2011. (Anon, 2011)
Japan Tobacco International a fost înființată în anul 1999, când Japan Tobacco Inc. a achiziționat filialele internaționale ale companiei multinaționale R.J. Reynolds. La nivel global, opt branduri sunt emblematice pentru JTI: Winston, Camel, Mild Seven, Benson&Hedges, Glamour, Sobranie, Salem, Monte Carlo, Winchester, Ronson, Smart și More. Compania admite nocivitatea și riscurile la care se expun fumătorii. Prin urmare, nu comercializează produsele sale minorilor și nu încurajează debutul fumatului. De asemenea, grupul nu dscurajează încercările de renunțare la acest viciu, dedicându-se dezvoltării produselor cu risc redus și stimulării toleranței dintre fumători și nefumători. Mai mult decât atât, JTI respectă cultura, normele, legislația și procesul de luare a deciziilor fiecărei țări.
Departamentul de marketing ale JTI consideră faptul că, legiferarea adecvată și proporționată a sectorul tutunului este necesară și dreaptă. Punctul central al Codului de Conduită și al practicilor de marketing este acela al fumatului juvenil: Minorii nu trebuie să fumeze și nici să aibă posibilitatea de a intra în posesia produselor din tutun. De asemenea, umătorii adulți ar trebui să fie informați cu privire la riscurile pentru sănătate înainte de a lua decizia de a fuma. (JTI, n.d.)
3.3. Tendințe actuale privind etica demersurilor de marketing
Brownell și Warner (2009) vorbesc despre întâlnirea secretă ce a avut loc în anul 1953 la New York, a directorilor executivi ai marilor companii din industria tutunului. Scopul acestei reuniuni a fost acela de a găsi o modalitate de a contracare efectul „dezastrelor” provocate de studiile ce legau cancerul pulmonar de obiceiul fumatului. Articolul „Cancerul cartușului de țigări”, publicat cu un an în urmă de prestigioasa revistă Reader’s Digest, a determinat o scădere a vânzărilor pentru o perioadă de doi ani, fără să existe alt declin de o asemenea anvergură în secolul respectiv. Douăzeci de ani mai târziu, industria tutunului a recunoscut public acceptabilitatea socială în scădere, drept cea mai gravă problemă pe care o întâmpină. (Dearlove, Bialous și Glantz, 2002, p.94) Dezbaterea pe tema tututnului a continuat până în zilele noastre – industria producătoare pe de o parte și comunitatea de sănătate publică de cealaltă – angrenează un set puternic de argumente.
Warner (2000, pp. 78-89) identifică în studiul său principalele mituri economice cu privire la tutun, în funcție de nivelul de la care acestea au luat naștere. Miturile generate de instituțiile de control și reglementare a consumului de tutun sunt: (1): Industria tutunului creează o povară economică enormă la nivelul unui stat, prin costurile generate de tratarea bolilor cauzate de fumat dar și de reducerea productivității; (2): În timp ce ministerele sănătății îndeamnă cetățenii să nu fumeze, în multe țări subvenționează cultivarea tutunului; (3): Companiile din industria tutunului își îndreaptă atenția în ultimii ani spre țările în curs de dezvoltare – victoriile înregistrate de controlul tutunului în țările dezvoltate vor fi anulate de invazia agresivă a țărilor sărace; (4): Publicitatea și promovarea vânzărilor reprezină factorul determinant al fumatului, în special, în rândul copiilor. Astăzi, peste 7000 de articole științifice au fost publicate pe această temă. Este recunoscut faptul că nicotina creează dependență fiziologică activă și că tutunul este o amenințare majoră asupra sănătății publice, cauzând peste 40 de boli, de cele mai multe ori letale. (Palazzo și Richter, 2005, p. 388)
Hyland, Wakefield, Cheryl Higbeel și Szczypka (2006, pp.296-302) au demonstrat în studiul lor că expunerea crescută a consumatorilor la campanii media anti-tutun, crește semnificativ rata de renunțare la fumat. Pe de altă parte, Innes, Barling, Rogers și Turner (2008, p.410) eu realizat un studiu pentru a examina. În primul rând, impactul modificării prețului asupra consumului de nicotină și, în al doilea rând, perioada de timp pe durata căreia se manifestă acest efect. Rezultatele studiului au arătat că descurajarea cererii de țigarete printr-un puternic mix de marketing bazat pe modificarea prețului a înregistrat rezultatul dorit, și anume, itensificarea motivației consumatorilor de a renunța la consumul de tutun.
Tot sub egida campaniilor anti-fumat, una dintre cele mai ample și mai eficiente din istorie îi apaține lui Adolf Hitler: „Naziștii au interzis fumatul în restaurante și în transportul public, invocând importanța sănătății și aplicând reguli severe publicității la țigări. Taxa de tutun era de asemenea, foarte ridicată și aprovizionarea către Wehrmacht, limitată. Mai multe organizații pentru sănătate se plângeau că tutunul mărește riscul de avort, fapt binecunoscut și astăzi. Statisticile arată că, în vreme ce în SUA, în 1940, consumul anual pe cap de locuitor era de 3000 de țigări, în Germania, se limita la in jur de 750”. (Manea, n.d.)
Moodie, MacKintosh, Brown și Hastings (2008, pp.484-490) vorbesc despre implementarea în Marea Britanie, în anul 2003, a TAPA (Tobacco Advertising and Promotion Act). Această implementare s-a realizat treptat, în trei faze, interzicerea publicității și interdicția prinvind sponsorizarea de evenimente sporive. TAPA este echivalentul Actului de Interzicere a Publicității din Australia și Amandamentului privind produsele ddin tutun din Africa de Sud dar, este mai cuprinzător decât Acordul stabilit de SUA și Actul de Control al Riscurilor Tutunului din Taiwan.
Cu timpul, dovezile faptului că marketingul produselor din tutun sprijină acest flagel ridicat la rang de epidemie, alături de apariția convenției elaborate de Organizația Mondială a Sănătății privind controlul tutunului, a determinat mai mult de jumătate din țările de pe glob să interzică anumite forme de publicitate și promovare a vânzărilor de țigarete.
Ca ripostă globală pentru epidemia fumatului, Organizația Mondială a Sănătății a elaborat primul tratat internațional de sănătate publică, FCTC (Framework Convention on Tobbaco Control – Conveția Cadru pentru Controlul Tutunului). Adoptată la 21 mai 2003, convenția a intrat în vigoare la 27 februarie 2005. FCTC angajează în prezent, 174 părți (între care UE) obligate legal să se conformeze prevederilor sale, reprezentând aproape 90% din populația lumii. (Negoescu, Bălan, Nițulescu și Bănățeanu, 2012) Mai mult decât atât, OMS a intordus un pchet de măsuri de control al tutunului pentru a ajuta țările să pună în aplicare FCTC: MPOWER – cele mai eficiente măsuri în domeniul reglementării tutunului. Cele șase măsuri MPOWER sunt: Monitor: monitorizarea consumului de tutun și a politicilor de prevenție; Protect: protejarea populației față de fumul de tutun; Offer: ajutorul oferit pentru renunțarea la fumat; Waarn: avertizarea în privința pericolelor tutunului; Enforce: punerea în aplicare a interdicțiilor privind publicitatea; promoțiile și sponsorizările în legătură cu tutunul; Raise: sporirea taxării tutunului. (World Health Organization, n.d.)
Conorm articolului 13 din FCTC, în uncție de cinstituția fiecărui stat, părțile implicate sunt obligate să:
interzică formele de publicitate a tutunului, de promovre și de sponsorizare, orice formă ce promovează un produs din tutun prin orice mijloace false care sunt false, înșelătoare sau de natură să creeze o impresie eronată cu privire la caracteristicile, efectele asupra sănătății, pericolele sau emisiile generate de această industrie;
pretindă ca toate avertizările și mesajele privind sănăătatea să însoțească activitatea de publicitate, promovare și sponsorizare;
restricționeze utilizarea de stimulente directe sa indirecte ce încurajează consumul de produse din tutun;
interzică publicitatea produselor din tutun, promovarea vânzărilor și sponsorizarea prin intermediul radioului, televiziunii sau mass – media.
interzică sponsorizarea evenimentelor internaționale, activităților sau participanților la acestea.
România a semnat TCTC la 25 iunire 2004 și l-a ratificat la 27 ianuarie 2006, iar acesta a intrat în vigoare trei luni mai târziu. În virtutea prevederilor constituționale din țara noastră, corelat și cu dreptul internațional, statul român și-a asumat rezolvarea problemei fumatului prin intermediul mai multor seturi de măsuri legale. Una dintre aceste direcții este cea a limitării derulării acestei activități nocive în spațiul public, alături de inscripționarea pachetelor cu produse din tutun, desfășurarea de campanii de înformare și educare a populației, având ca scop protejarea sănătății persoanelor fumătoare și nefumătoare de efectele dăunătoare ale fumatului.
Alături de preocuparea pentru problemele de sănătate generate de consumul de tutun, este ridicată și problema șigaretelor contrafăcute. Principala problemă referitoare la aceste produse nu este toxicitatea lor ci, prețul mai mic ce poate duce la creșterea consumului de tutun. Comerțul ilicit cu tutun este ficilitat de nivelul de corupție din fiecare țară, prezența rețelelor criminale și capacitatea redusă a guvernelor de a aplica legea. (Joossens, 2012, pp.4-7)
Capitolul 4. Cercetarea opiniei tinerilor cu privire la etica activității promoționale pe piața tutunului din România
Pentru a formula și orienta corespunzător strategiile adoptate, specialiștii din domeniul marketingului sunt interesați de constanța aportului informațional. În acest scop, literatura de specialitate dezbate importanța utilizării cercetărilor de marketing.
„Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de markting, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora” (Cătoiu et al., 2009, p.125).
Domeniul de aplicare al cercetărilor de marketing cuprinde investigațiile menite să direcționeze fiecare componentă a mixului de marketing (Churchill și Iacobucci, 2010, p.5). Mai mult, în domeniul comunicării promoționale, sunt vizate aspecte cum sunt: impactul activităților promoționale asupra consumatorilor, opinia acestora privind capacitatea de manipulare a tehnicilor utilizate, încrederea în moralitatea demersurilor desfășurate.
Pe fundalul preocupărilor ce pornesc de la efectele nocive, mergând până la percepția ca act de automutilare, sinucidere sau înfruntarea, de către indivizi, a unor riscuri mortale, fumatul stârnește controverse aprinse. Piața producției și comercializării produselor din tutun s-a bucurat recent de o cerere enormă din partea consumatorilor, dar se vede nevoită să facă față unor argumente solide privind restricționarea drastică a ofertei de tutun.
Industria tutunului prezintă interes sub aspectul faptului că operatorii multinaționali din această industrie sunt printre cele mai importante corporații multinaționale din lume, gestionând mărci care ocupă locuri fruntașe în topul celor mai valoroase mărci. Comercializarea de amploare a acestor produse este o sursă de îngrijorare, cu atât mai mult cu cât „țigara este singurul produs disponibil, legal, care folosit conform instrucțiunilor, ucide utilizatorii și îi rănește pe cei din jurul lor” (Carlson și Luhrs, p.1).
4.1 Scopul, obiectivele și metodologia cercetării
Companiile din industria tutunului cauzează daune fizice incontestabile fumătorilor. Grupul celor ce condamnă vehement acest viciu aduce în discuție următoarele efecte negative: fumatul ucide, exacerbează sărăcia, contribuie la foametea din lume, dăunează mediului înconjurător, scade productivitatea economică și, deși industria tutunului oferă locuri de muncă, este considerată o „risipă“ de forță de muncă, resurse și capital.
Cererea de țigarete, pe plan modial, dar și în țara noastră, este foarte mare, iar tentativele de limitare a ei stârnesc, uneori, proteste vehemente. În ciuda argumentelor aduse în sprijinul restricționării ofertei de tutun, organizațiile din domeniu invocă faptul că publicul este suficient de avertizat asupra consecințelor fumatului și, prin urmare, decizia consumului este una în cunoștință de cauză. Este argumentul asumării conștiente suficient de puternic? Sunt oare tacticile folosite în industria tutunului etice?
Cercetarea efectuată se înscrie în categoria cercetărilor descriptive, deoarece se urmărește stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la fenomenul eticii în marketingul produselor din tutun. După modul de desfășurare în timp, s-a optat pentru o cercetare transverasală simplă, prin recurgerea la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute o singură data.
Tinerii reprezintă un segment important de consumatori ai produselor de tutun și este importantă părerea lor despre acest obicei de consum. Astfel, scopul cercetării ce urmează este acela al cunoașterii opiniei tinerilor privind etica activităților promoționale pe piața tutunului.
În urma etapei de stabilire a scopului, setul obiectivelor elaborate cuprinde următoarele:
Identificarea aspectelor privind incidența fumatului în rândul populației investigate (pe sexe, vârstă, venit, mediu de reședință);
Cunoașterea principalelor motive pentru care respondenții sunt fumători și a elementelor ce au determinat debutul fumatului;
Identificarea aspectelor privind conștientizarea nivelului de dependent și a efectelor nocive;
Cunoașterea opiniei respondenților cu privire la etica promovării produselor din tutun și a activităților promoționale cu impact puternic în decizia de cumpărare;
Determinarea atitudinii privind mesajele publicitare ce promovează tutunul, primate prin e-mail/telefon/poștă;
Cunoașterea impactului generat de ambalajul pachetului de țigări;
Identificarea aspectelor privind cunoașterea, de către respondent, a legislației existente în domeniul fumatului și al controlului tutunului în România;
Determinarea factorilor care influențează menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori.
Rezultatele obținute vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate anterior. Ipoteza este o declarație conjuncturala în ceea ce privește relația dintre două sau mai multe variabile. Există două condiții cheie, pe care orice ipoteză trebuie să le îndeplinească: să fie declarația unei relații dintre două variabile și să cuprindă implicații clare pentru testarea relației declarate (Crawford, 1997, p. 7). Ipotezele reflectă așteptările cercetătorului în privința rezultatelor studiului ce urmează a fi efectuat. O ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă, notată simbolic cu H0 și ipoteza alternativă, notată cu H1.
Fiecărui obiectiv îi pot corespunde mai multe ipoteze. În cercetarea opiniei tinerilor privind etica activităților promoționale pe piața tutunului, am pornit de la următoarele ipoteze:
Majoritatea persoanelor care consumă tutun provin din mediul urban.
Peste 70% dintre consumatori fumează pentru că sunt dependenți, restul fiind, în general, reprezentat de persoane indecise.
O treime dintre respondeți au început să fumeze pe fundalul presiunii determinate de anturajul din care aceștia fac parte.
Cei mai mulți tineri consideră că fumează fin plăcere, admițând, totuși, că tutunul cauzează dependență.
Majoritatea fumătorilor percep activitățile promoționale din industria tutunului ca fiind lipsite de etică.
Peste 60% dintre respondenți sunt influențați în mare măsură de jocurile și concursurile promoționale în decizia de cumpărarea produselor din tutun.
Mai puțin de 20% dintre respondenți susțin că au primit mesaje publicitare ce promovau tutunul, prin e-mail/telefon/poștă, exprimându-și opinia nefavorabilă față de aceste practici.
Majoritatea persoanelor chestionate sunt influențate de pictogramele regăsite pe ambalajul pachetelor de țigarete.
Mai puțin de 50% dintre respondenți cunosc o lege în vigoare în România, care prevede prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun.
Majoritatea respondenților consideră că reglementările prea puțin restrictive determină menținerea la un nivel ridicat al numărului de fumători.
Formularea ipotezelor se bazează pe date secundare, regăsite în mediul online, dar și pe cunoștințele cercetătorului. Populația țintă este reprezentată de persoane din mediul rural și urban, femei și bărbați, cu vârsta cuprinsă între 18 – 35 de ani, care fumează constant sau ocazional. Pentru a stabili dacă persoanele fac parte din populația țintă, sunt folosite întrebările filtru, de la începutul chestionarului.
Referitor la metoda de eșantionare, se va apela la eșantionarea neprobabilistă, ce poate conduce la un eșantion cu o reprezentativitate rezonabilă pentru populația țintă. Eșantionarea se va face prin metoda „bulgărelui de zăpadă”. Vor fi identificați, inițial, un număr de tineri eligibili pentru cercetare, ce vor fi intervievați prin vizitarea paginii web care găzduiește cercetarea. Aceștia vor indica alți respondenți din rândul colegilor, rudelor, care vor face, la rândul lor, obiectul cercetării. Mărimea eșantionului este dată de numărul de persoane participante la cercetare:
Sursa: Cătoiu et al., 1999, p.75
Se consideră:
n = mărimea eșantionului
t = 1,96 (care corespunde probabilității de garantare a rezultatelor de 95%)
p = 0,5 (valoarea lui p nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5)
∆2ω = marja de eroare
Cercetarea de față reprezintă o anchetă pilot, mărimea eșantionului fiind de 168 de respondenți. Metoda de culegere a informațiilor la care s-a apelat este cercetarea directă. Datele vor fi culese direct de la purtătorul acestora, prin intermediul instrumentului numit sondaj. Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul structurat, cu întrebări prestabilite. Acesta cuprinde întrebări deschise, închise și mixte. Ordinea întrebărilor este prestabilită în cadrul chestionarului, urmărindu-se coerența și logica, interviul fiind unul structurat (Anexa I – Chestionarul cercetării). Definirea conceptuală și operațională a variabilelor (Anexa II) este realizată în deplină conformitate cu scopul cercetării.
Faza de proiectare a cercetării debutează cu identificarea surselor de informații posibile și optarea pentru cele adecvate. Studiul de față va apela la surse din mediul extern al organizațiilor – consumatori/utilizatori finali ai produselor pe bază de tutun, informațiile primare fiind obținute în mod gratuit de la indivizi. Este necesară pracurgerea unei noi etape, ce constă în stabilirea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor. În cazul de față se apelează la culegerea datelor și informațiilor direct de la purtătorul lor, cu ajutorul sondajului. Chestionarul elaborat, anexat la finele lucrării, va fi accesat prin vizitarea unei pagini web, iar completarea va fi realizată doar o singură dată de la un calculator (prin detectarea protocolului unic). Respondenții eligibili pentru completarea chestionarului vor primi un link ce îi va direcționa către soft-ul site-ului care găzduiește cercetarea: www.esurveyspro.com.
Bugetul necesar cercetării este redus, în principal datorită costurilor reduse de aplicare a chestionarului. Datorită faptului că respondenții nu vor fi asistați de un operator de interviu pentru completarea chestionarului, cheltuielile cu printarea acestuia sau cu diurna operatorilor de interviu sunt nule. Respondenții nu vor fi recompensați pentru răspunsurile oferite, contribuția acestora fiind una voluntară. Implementarea cercetării în mediul online se dovedește eficientă în cazul de față, deoarece subiectul investigat este unul relativ „sensibil”, prin implicațiile fumatului asupra sănătății, dar și pentru libertatea oferită respondentului de a completa chestionarul atunci când are disponibilitate.
4.2 Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor
În ceea ce privește etapa de analiză și interpretare a informațiilor, rezultatele obținute vor fi facil sitetizate cu ajutorul instrumentelor electronice de prelucrare a datelor statistice. Analiza și interpretarea datelor este realizată de cercetător. Datele au fost analizate și interpretate în funcție de obiectivele stabilite.
Obiectivul A: Identificarea aspectelor privind incidența fumatului în rândul populației investigate (pe sexe, vârstă, venit, mediu de reședință)
Aproape o treime din eșantionul analizat (31%) este reprezentat de fumători ocazionali, în timp ce restul de 116 persoane au declarat că sunt fumători constanți. Cea mai mare parte a respondenților, aproape 80% dintre ei (125 de persoane), se încadrează în intervalul de vârstă 18-25 de ani și 82,7% dintre cei chestionați au mediul de reședință în zona urbană. Doar 17,3% din volumul eșantionului (29 de persoane) provine din mediul rural și aproape 20% dintre cei intervievați au declarat că au un venit sub 500 RON. Jumătate dintre cei care au participat la studiu au declarat că au venituri cuprinse în intervalul 2001-2500 RON sau chiar care depășesc pragul de 2500 RON.
Din datele analizate în urma completării chestionarelor, a reieșit faptul că aproape două treimi dintre bărbații participanți la anchetă fac parte din grupul fumătorilor constanți (47 de persoane). Grupul persoanelor de sex feminin este, de asemenea, dominat de fumătoare constante, deoarece aproape 70% dintre participante s-au declarat astfel – Figura 4.1.
Figura 4.1 Repartiția pe sexe și status a persoanelor intervievate
Măsurarea gradului de asociere dintre cele două variabile nominale, sexul respondentului și statusul persoanei intervievate a relvat faptul că între cele două variabile există o legătură directă, de intensitate medie. Valoarea coeficientului de contingență obținut este de 0,560, la un prag de semnificație de 0,468 (mai mic decât 0,5), ce reflectă o corelație semnificativă din punct de vedere statistic.
Pe ansamblul eșantionului studiat, se observă că cea mai tânără grupă de vârstă, 18-25 de ani, predomină atât în segmentul fumătorilor constanți, cât și în cel al fumătorilor ocazionali (87 de respondenți cu vârsta cuprinsă între 18-25 de ani sunt fumători constanți, iar 38 de respondenți, din aceeași categorie de vârstă, sunt fumători ocazionali).
Figura 4.2 Repartiția pe status și venit a respondenților
Relația dintre statusul persoanei intervievate (fumătorul ocazional sau constant) și categoria de venit în care acesta se încadrează a fost analizată prin intermediul coeficientului de contingență, ce a înregistrat valoarea de 0,653. Prin urmare, între cele două variabile există o corelație pozitivă, o legătură puternică. Statusul fumătorului este influențat în mare măsură de venitul respondentului – Figura 4.2.
Între statusul persoanelor participante la sondaj și categoria de vârstă în care acestea se încadrează nu există o asociere puternică. Mărimea absolută a coeficientului Pearson, de 0,037 < 0,30, arată că între cele două variabile există o legătură slabă. Pragul de semnificație statistică are valoarea de 0,638 > 0,05, prin urmare nu există o legătură între statusul fumătorului și vârsta acestuia – Tabelul 4.1.
Tabel 4.1 Corelația dintre statusul respondentului și vârsta acestuia
Relația dintre incidența fumatului și categoria de vârstă a respondentului este analizată prin intermediul coeficientului de contingență. În acest cazu, valoarea înregistrată este de 0,137, ceea ce indică o legătură pozitivă, de intensitate mică. Vârsta celor chestionați influențează într-o măsură redusă statusul persoanei intervievate (fumător constant sau ocazional).
Obiectivul B: Cunoașterea principalelor motive pentru care respondenții sunt fumători și a elementelor ce au determinat debutul fumatului
Pentru a cunoaște elementele și măsura în care acestea determină debutul fumatului, respondenților li s-a cerut să acorde note de la 1 la 7 următoarelor elemente: curiozitatea, presiunea anturajului, familia și activitățile promoționale, în funcție de măsura în care acestea i-au determinat să adopte fumatul, ca obicei de consum. Rezultatele obținute la nivelul eșantionului au demonstrat că familia influențează în mică măsură adoptarea acestui obicei de consum, deoarece a obținut un scor mediu de 2,96, pe o scală de la 1 la 7 (unde 1 înseamnă în foarte mică măsură și 7 în foarte mare măsură). Presiunea anturajului determină într-o mare măsură decizia respondenților de a se apuca de fumat, deoarece a obținut un scor de 4,96, pe o scală de la 1 la 7 (unde 1 înseamnă în foarte mică măsură și 7 în foarte mare măsură), iar activitățile promoționale au un impact aproape la fel de ridicat în adoptarea obiceiului de consum al tutunului, înregistrând o valoare medie de 4,49, pe aceeași scală a aprecierilor. Valoarea modală înregistrată atât de presiunea grupului, cât și de activitățile promoționale este 5 (conform codificării SPSS). Prin urmare, cei mai mulți dintre respondenți au acordat nota 5, pe o scală de la 1 la 7 (unde 1 înseamnă în foarte mică măsură și 7 în foarte mare măsură), acestor elemente, după influența lor în debutul fumatului.
Referitor la motivele pentru care se fumează, au fost obținute, după cum urmează, următoarele rezultate: 45,8% (77 de respondenți) – Fumatul îmi face plăcere, 16,7% (28 de respondenți) – Îmi place gustul de țigară/tutun, 50% (84 de respondenți) – Mă ajută să mă relaxez, 16,7% (28 de respondenți) – Fumatul mă ajută să mă concentrez, 9,5% – Mă simt superior în relațiile interpersonale, 35,1% (59 de persoane) – Fumez din obișnuință, 28% (47 de persoane) – Fumez din plicitseală, 27,4% (46 de respondenți) – Fumez pentru distracție/amuzament. Prin urmare, cei mai mulți dintre cei chestionați au invocat dorința de relaxare ca principal motiv pentru care sunt fumători – Figura 4.3.
Figura 4.3 Motivele pentru care respondenții fumează
În procente mai mici, de sub 5 %, au fost obținute și alte motive în afara celor puse la dispoziția respondenților în cadrul variantelor de răspuns. Au fost specificate următoarele: „facilitarea socializării” (2 persoane), considerente privind menținerea greutății – „îmi taie pofta de mâncare, vreau să slăbesc, mă ajută să-mi mențin greutatea” (3 respondenți), „singurătatea mă determină să fumez” (1 persoană) și „mă simt atrăgătoare când fumez” (1 persoană).
Figura 4.4 Repartiția pe status și pe motive pentru fumat
Pentru a vedea dacă există diferențe notabile între distribuția în funcție de motivul pentru care respondenții sunt fumători, a fumătorilor constanți față de cei ocazionali, am utilizat testul χ2 :
H0: Nu există diferențe semnificative între motivele pentru care respondenții fumează, în funcție de statusul acestora (fumători constanți și ocazionali).
H1: Există diferențe semnificative între motivele pentru care respondenții fumează, în funcție de statusul acestora (fumători constanți și ocazionali).
Valoarea testului de semnificație statistică este 0,00 < 0,05, deci acceptăm ipoteza alternativă, conform căreia există diferențe notabile între motivele pentru care respondenții aleg să fumeze, în funcție de statusul lor. Distribuția în funcție de motivare a celor chestionați diferă semnificativ, din punct de vedere statistic, între fumătorii constanți și cei ocazionali – Figura 4.4.
Obiectivul C: Identificarea aspectelor privind conștientizarea nivelului de depedență și a efectelor nocive
Întrebările incluse în chestionar, ce urmăresc nivelul de conștientizare al adicției față de tutun, au relevat faptul că doar o treime dintre respondenți admit faptul că au o dependență tabagică (61 de persoane din 168 chestionate). Un procent de 60,7% de persoane participante la sondaj consideră că fumează din plăcere. Dintr-un total de 116 respondenți care au declarat că fumează constant, numai 59 admit faptul că sunt dependenți de produsele din tutun. Doar 2 persoane ce au declarat că fumează ocazional susțin, totuși, că dezvoltă depedențe pentru această categorie de produse, în timp ce 47 de persoane care fumează ocazional declară că o fac din plăcere, nu pentru că ar dezvolta o dependență vizavi de acest aspect.
Tabel 4.2 Corelația dintre statusul fumătorului și conștientizarea adicției
Pentru a măsura gradul de asociere dintre statusul fumătorului și conștientizarea adicției față de tutun, am calculat coeficientul de contingență. Valoarea generată de soft-ul statistic, de 0,414, arată că, între cele două variabile, există o legătură directă, de intensitate medie (Tabelul 4.2). Pentru a identifica dacă există diferențe semnificative cu privire la conștientizarea adicției în funcție de statusul respondentului, am aplicat testul χ2 :
H0: Nu există diferențe semnificative între gradul de conștientizare al depdendenței față de tutun, în funcție de tipul de fumător (ocazional sau constant)
H1: Există diferențe semnificative între gradul de conștientizare al depdendenței față de tutun, în funcție de tipul de fumător (ocazional sau constant)
Valoarea testului de semnificație statistică este de 0,00 < 0,05, astfel că respingem ipoteza nulă. Așadar, există diferențe semnificative între conștientizarea adicției față de consumul de tutun și statusul persoanei intervievate.
Figura 4.5 Gradul de accord al respondenților cu privire la dependența de tutun
Afirmațiile referitoare la gradul de percepere sau negare a adicției (Figura 4.5) au relevat faptul că o treime dintre cei chestionați consideră că fumatul face parte din identitatea lor, în timp ce 14,3% dintre ei își manifestă dezacordul total cu privire la acest enunț. La afirmația: „Mă pot imagina ca nefumător”, 77,9% dintre respondenți și-au exprimat acordul, dintre care 31,5% acordul total (53 de persoane). Un procent de 39,8% dintre participanții la sondaj evită locurile în care nu se poate fuma și un procent la fel de ridicat de respondenți, 45,8%, declară că problema epuizării stocului de țigarete îî îngrijorează – Figura 4.5.
Pentru a identifica gradul de conștientizare al efectelor nocive asociate fumatului, au fost incluse, în chestionar, o serie de enunțuri referitoare la consecințele consumului de tutun, iar respondenților li s-a cerut să exprime măsura în care sunt de acord sau nu cu ele.
Astfel, un procent de 83,9% dintre fumători sunt de acord cu faptul că fumatul reprezintă o cauză majoră de îmbolnăvire și moarte, la nivel global, iar un procent la fel de însemnat, 72,6%, încadrează tutunul în categoria drogurilor. 89,3% dintre consumatorii de tutun sunt de acord cu faptul că fumatul este principala cauză a cancerului pulmonar și numai 34,5% dintre ei consideră că un fumător poate renunța oricând la acest obicei de consum.
Mai mult de jumătate dintre cei chestionați (58,3%) consideră dependența tabagică o boală, iar 82,8% și-au exprimat acordul și acordul total referitor la faptul că fumatul cauzează dificultăți în respirație. Doar 7,1% dintre fumători nu sunt de acord cu faptul că, de când s-au apucat de fumat, obosesc mai repede, în timp ce mai mult de jumătate dintre ei (63,1%) sunt de acord cu această consecință a fumatului.
Cei mai mulți dintre fumători nu sunt de acord cu faptul că acest obicei i-a determinat să fie excluși de cercul de prieteni (137 de persoane din eșantionul analizat), deși unul din 10 respondenți recunoaște că a întâlnit atitudini discriminatorii pe fundalul acestui obicei de consum.
Conștietizarea adicției și sexul persoanei intervievate sunt două variabile între care nu există o legătură puternică. Coeficientul de contingență generat are valoarea de 0,211, ceea ce denotă faptul că a admite dependența de tutun nu depinde de sexul persoanei. Cu toate acestea, mai mult de două treimi dintre fumătoare au declarat că fumează din plăcere, în timp ce 50% dintre bărbați au afirmat că fumează pentru că sunt dependenți.
Obiectivul D: Cunoașterea opiniei respondenților cu privire la etica publicității produselor din tutun și a activităților promoționale cu impact puternic în decizia de cumpărare
Activitățile promoționale cu impactul cel mai puternic asupra respondenților fumători sunt: încercarea gratuită a produsului și primele și cadourile promoționale. 42,3% dintre cei chestionați au acordat o notă mai mare de 8 pentru încercarea gratuită, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă foarte puțin important și 10 foarte important, din punct de vedere al impactului generat asupra deciziei de cumpărare. Scorurie medii obținute pe aceeași scală a aprecierilor au fost: 6,67 – încercarea gratuită, 5,82 – primele și cadourile promoționale, 4,31 – ofertele speciale, 4,05 – jocurile și concursurile promoționale.
68,5% dintre cei intervievați consideră că printurile ce privesc obiceiul fumatului ar trebui să apară exclusiv în publicațiile a căror țintă o reprezintă adulții și doar 17,8% dintre respondenți și-au exprimat dezacordul cu privire la acest aspect. Aproximativ două treimi dintre cei chestionați (60,7%) sunt de acord cu faptul că panotajul stradal ce încurajează fumatul ar trebui interzis de lege.
Una din zece persoane intervievate (10,1%) nu este de acord cu faptul că activitățile de sampling ar trebui limitate, iar o treime dintre acestea (27,4%) își manifestă indiferența cu privire la afirmația: „Comercializarea pachetelor cu mai puțin de 20 de țigarete e un lucru benefic pentru consumatori” – Figura 4.6.
Figura 4.6 Opinia respondenților cu privire la etica promovării tutunului
O pondere ridicată de respondenți, respectiv 76,2% (128 de persoane) consideră că promovarea produselor din tutun nu este etică și numai 23,8% dintre ei apreciază această practică drept una morală. Cea mai utilizată argumentare a respondenților ce consideră promovarea tutunului etică este aceea conform căreia consumul de tutun e o decizie asumată a individului (47,5%). Aproape o pătrime dintre cei 40 de respondenți care consideră practicile de marketing etice (9 persoane) își justifică alegerea prin enunțul conform căruia campaniile din industria tutunului promovează marca, nu produsul în sine. Din totalul de 128 de persoane ce consideră că promovarea produselor din tutun nu este etică, ponderea cea mai mare a celor chestionați (39,3%) consideră că țigaretele există pe piață, ele nu mai trebuie promovate. Printre argumentele pentru care respondenții au mai optat se numără: promovarea țigaretelor îi tentează pe copii și pe adulții nefumători (19%), promovarea produselor din tutun maschează riscurile pentru sănătate (9,5%) și publicitatea tutunului poate fi percepută ca o recomandare de produs (8,3%).
Mai mult de o treime dintre cei chestionați (36,3%) nu sunt de acord cu faptul că numărul fumătorilor poate fi redus considerabil cu ajutorul campaniilor anti-fumat, iar 23,2% dintre aceștia consideră că reglementările impuse de domeniu sunt suficient de restrictive. În ceea ce privește propunerea de eliminare definitivă a promovării produselor din tutun, cei mai mulți fumători (33,3%) nu sunt de acord că reprezintă o soluție de eliminare a dependenței tabagice. Cu toate acestea, aproape jumătate dintre cei chestionați (47%) sunt de acord cu faptul că promovarea intensă a efectelor nocive asociate fumatului poate duce la reducerea numărului de consumatori.
Din datele centralizate a rezultat că, pentru 25,6% dintre fumători, dependența tabagică nu poate fi înlăturată prin eliminarea definitivă a promovării tutunului. Pentru a măsură gradul de asociere dintre opinia privind etica promovării țigărilor și părerea despre necesitatea înlăturării acesteia, am calculat coeficientul de contingență. Valoarea generată de soft-ul statistic, de 0,606, arată că între cele două variabile există o legătură directă, de intensitate mare. Pentru a identifica dacă există diferențe semnificative cu privire la înlăturarea promovării tutunului, în funcție de opinia față de moralitatea aceste practici, am folosit testul χ2:
H0: Nu există diferențe semnificative între opiniile privind înlăturarea promovării tutunului, în funcție de părerile respondenților despre moralitatea acestei practici.
H1: Există există diferențe semnificative între opiniile privind înlăturarea promovării tutunului, în funcție de părerile respondenților despre moralitatea acestei practici.
Valoarea testului de semnificație statistică este de 0,00 < 0,05, astfel că respingem ipoteza nulă. Există există diferențe semnificative între opiniile privind înlăturarea promovării tutunului, în funcție de părerile respondenților despre moralitatea acestei practici – Tabelul 4.3.
Tabel 4.3 Corelația între etica promovării și opinia privind eliminarea acesteia
Obiectivul E: Determinarea atitudinii privind mesajele publicitare promovând tutunul, primite prin e-mail/telefon/poștă
Mai mult de jumătate dintre respondenți (53%) au afirmat că s-a întâmplat să primească mesaje publicitare prin e-mail/telefon/poștă, dar un procent aproape la fel de ridicat (45,2%) dintre fumători au declarat că nu s-au întâlnit cu această formă de promovare a produselor din tutun. Cu toate acestea, un procent extrem de redus de respondenți manifestă o atitudine foarte favorabilă cu privire la acest gen de practici (0,6% din volumul eșantionului). Mai mult de o treime (33,33%) din numărul total de persoane și-au exprimat atitudinea nefavorabilă cu privire la aceste practici – Figura 4.7.
Figura 4.7 Distribuția procentuală a opiniei respondenților față de mesajele publicitare primite pe email/telefon/poștă
Aproape o pătrime dintre participanții la studiu (24,4%) consideră că mesajele publicitare aferente industriei tutunului denotă veridicitate prin informațiile oferite consumatorilor. Media înregistrată de atributul veridicitate al informațiilor oferite fumătorilor este de 5,27, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut, iar 10 nivel foarte ridicat. Pentru numai 3,6% din cei intervievați (6 persoane), conformitatea cu adevărul a mesajelor publicitate dețin un nivel înalt, evaluat cu nota 10, pe o scală de la 1 al 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut, iar 10 nivel foarte ridicat.
Tabel 4.4 Evaluarea mesajelor publicitare privind veridicitatea, relevanța și capacitatea de influențare
Atributul de relevanță a conținutului mesajelor publicitare a fost apreciat, în medie, cu nota 5,37, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut și 10 nivel foarte ridicat. Mai mult de jumătate dintre respondenți (55,4%) au acordat acestui atribut note mai mici de 5, pe scala de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut și 10 nivel foarte ridicat – Tabelul 4.4.
În privința atributului denumit capacitatea de influențare a deciziei de cumpărare a produselor din tutun, cei mai mulți respondenți (17,9%) au acordat notat 5, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut și 10 nivel foarte ridicat. Capacitatea de influențare a consumului a fost apreciată, de un număr de 76 de persoane, cu note mai mari de 8, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut și 10 nivel foarte ridicat. Media aprecierilor nivelului de influențare al fumătorului prin mesaje publicitare se situează în jurul valorii de 6,66, pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă nivel foarte scăzut și 10 nivel foarte ridicat.
Între sexul respondenților și atitudinea acestora vizavi de primirea de mesaje publicitare ce promovează tutunul prin email/telefon/poștă există o legătură directă, dar slabă. Coeficientul de contingență generat are valoarea de 0,180. Prin urmare, opinia celor chestionați cu privire la această practică nu este influențată semnificativ de sexul persoanei intervievate.
Obiectivul F: Cunoașterea impactului generat de ambalajul pachetului de țigarete
Conform valorii modale 2, cei mai mulți dintre respondenți (40,5%) au declarat că sunt de acord cu afirmația conform căreia imaginile de pe pachetele de țigarete pot avea impact în rândul tinerilor. Un număr de 6 persoane chestionate (3,6%) din eșantionul total și-au expirmat dezacordul total cu privire la acest aspect.
Mai mult de o treime din volumul eșantionului (31%) se declară indiferentă cu privire la faptul că pictogramele de pe ambalaj scad atractivitatea pachetelor și un procent similar de respondenți (30,4%) își exprimă aceeași opinie și cu privire la faptul că pictogramele generează dezgust în rândul consumatorilor.
Figura 4.8 Opinia cu privire la ambalajul pachetului de țigări
Aproximativ o treime din totalul persoanelor chestionate (32,1%) și-au exprimat dezacordul total cu privire la faptul că avertismentele pot genera teamă și neliniște în rândul consumatorilor, iar un număr de 72 de respondenți (42,9%) sunt de acord cu faptul că aceste avertismente cresc gradul de conștientizare a efectelor nocive – Figura 4.8.
Obiectivul G: Identificarea aspectelor privind cunoșterea, de către respondenți, a legislației existente în domeniul fumatului și controlului tutunului din România
Deși cea mai mare parte din totalul persoanelor intervievate (51,7%) își amintesc să fi văzut, în ultimul an, un material informativ din cadrul unei campanii anti-fumat, doar 20,2% dintre acestea au declarat că, în urma contactului cu o astfel de campanie, au redus consumul de țigări.
Figura 4.9 Atitudinea respondenților ca urmare a campaniilor anti-fumat
60 dintre fumători (41.1% din volumul eșationului) au încercat să renunțe la acest obicei de consum după ce au întâlnit un material informativ dintr-o campanie anti-fumat, în timp ce 34 dintre ei (20,2%) nici măcare nu au redus consumul de țigarete. Jumătate dintre fumători (50%) afirmă că, în situația în care prețul pachetului de țigarete ar crește în fiecare zi, ar reduce consumul de țigarete. 29,8% dintre cei chestionați (50 de persoane) ar renunța la acest obicei de consum, 8,3% ar fuma la fel de mult și 11,9% ar apela la o soluție mai economicoasă (țigaretele contrafăcute, de contrabandă) – Figura 4.9.
97,62% dintre participanții la sondaj (164 de persoane) admit faptul că nu cunosc o lege în vigoare în România, ce prevede prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun, iar 38,69% dintre fumători se declară indiferenți cu privire la măsura în care o asemenea lege s-ar dovedi eficientă. Doar 9,52% din cei intervievați consideră, într-o foarte mare măsură, eficientă o reglementare legală în industria tutunului.
Combaterea consumului de tutun prin interzicerea vânzării produselor din tutun persoanelor sub 18 ani este cunoscută de majoritatea fumătorilor (81,5%). Cele mai puțin cunoscute reglementări în domeniu se referă la interzicerea comercializării țigaretelor la bucată și în pachete cu mai puțin de 20 de bucăți (14.3%) și interzicerea stimulării vânzărilor prin promovarea produselor din tutun prin intermediul sponsorizării (17,9%). Interzicerea publicității directe sau indirecte a articolelor din tutun la televiziune, la radio sau în presa scrisă este cunoscută de 56% dintre persoanele intervievate, iar interzicerea fumatului în instituții de învățământ preșcolar, primar, superior, în instituții medicale, în localuri sportive etc. de 71.4% (120 de respondenți).
Doar 7 respondenți (4.2%) din eșantionul total au declarat că nu cunosc niciuna dintre restricțiile cu privire la combaterea consumului de tutun enunțate.
Evaluarea opiniilor persoanelor chestionate cu privire la reglementările legale din industria tutunului a fost realizată cu referire la o serie de nouă prevederi legislative – Figura 4.10. 58,3% dintre respondenți și-au exprimat opinia foarte favorabilă cu privire la obligația ca barurile și restaurantele să asigure spații delimitate pentru fumători și nefumători, 18,5% cu privire la interzicerea tuturor formelor de publicitate prin care se distribuie gratuit produse din tutun și aproape jumătate dintre ei (41.7%) cu privire la interzicerea publicității la produse din tutun în cadrul programelor TV sau radio.
Figura 4.10 Exprimarea opiniei respondenților cu privire la reglementările legale din România
73,8% dintre cei chestionați și-au exprimat opinia favorabilă și foarte favorabilă cu privire la interzicerea publicității la tutun în cadrul cinematografelor, iar aproape jumătate dintre respondeți (45,2%) aprobă interzicerea comercializării țigaretelor la bucată și în pachete cu mai puțin de 20 de bucăți. Interzicerea vânzării produselor din tutun prin intermediul automatelor nu îi interesează prea mult pe cei chestionați, după cum ancheta o demonstrează, deoarece o pătrime dintre aceștia (24,4%) au o atitudine neutră. 69,6% dintre respondenți sunt de acord cu interzicerea producției și importului produselor ce nu poartă inscripționate avertismentele de sănătate, iar 85,7% cu interzicerea producției și importului produselor ce nu poartă inscripționate conținutul de gudron, nicotină și monoxid de carbon. În ceea ce privește comercializarea produselor din tutun persoanelor cu vârsta sub 18 ani, 89,9% dintre cei intervievați își exprimă opinia favorabilă și foarte favorabilă cu reglementarea enunțată și doar 4 persoane (2,4%) nu o aprobă.
74,4% dintre respondenți consideră că, în România, la ora actuală, nu este respectată legislația anti-fumat ți numai 7 persoane (4,2%) consideră ca prevederile legislative sunt respectate.
Obiectivul H: Determinarea factorilor care influențează menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori de tutun
Pentru a cunoaște elementele ce influențează semnificativ menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori, respondenților li s-a cerut să împartă 100 de puncte următorilor factori: producători, promovarea produselor din tutun, comercianți, reglementările legale, consumatorii înșiși. Scala cu sumă constantă utilizată a permis calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui criteriu, după cum urmează în tabelul 4.5 de mai jos:
Tabel 4.5 Punctajele medii individuale ale factorilor de influență în consum
Ierarhizarea factorilor avuți în vedere în ordinea influenței pe care o au în menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori de tutun are ca suport ordinea punctajelor medii individuale. Cel mai ridicat scor (38,75) a fost înregistrat de consumatorii înșiși, urmați de producători (25,42%). Între punctajele medii obținute de promovarea și reglementarea tutunului și comercianți s-au înregistrat diferențe reduse. Prin urmare, putem aprecia că fiecare factor a fost perceput, de către respondenți, la un nivel ridicat.
4.3 Concluzii obținute pe baza rezultatelor cercetării
Eșantionul ales a avut ca punct de plecare faptul că tinerii reprezintă un segment important de consumatori ai produselor din tutun. Marea majoritate a fumătorilor încep să consume tutun dinainte de a ajunge la vârsta adultă. Publicitatea și accesul facil la această categorie de produse cresc riscurile de inițiere a fumatului în rândul tinerilor.
La nivelul eșationului studiat, o treime dintre tineri au statusul de fumători ocazionali, în timp ce restul persoanelor intervievate sunt fumători constanți. Într-adevăr, cei mai mulți fumători provin din mediul urban și se regăsesc în intervalul de vârstă 18-25 de ani. Cele mai multe sunt femei, cu venitul cuprins între 1001-1500 RON.
Presiunea grupului de care tinerii aparțin este principalul element ce îi susține în tentativa de a adopta obiceiul fumatului. Este de remarcat faptul că și activitățile promoționale au un impact aproape la fel de ridicat, conform răspunsurilor furnizate de lotul studiat. Principalele motive pentru care tinerii fumează sunt: posibilitatea relaxării, plăcerea de a fuma, obișnuința și plictiseala. În numai 9,5% din cazuri, fumătorii se simt superiori în relațiile interpersonale și în doar 3% din cazuri, respondenții au declarat că fumează deoarece nu concept să se supună interdicțiilor impuse de părinți/rude/prieteni.
Fumatul este o cauză majoră de moarte și îmbolnăvire la nivel global, pentru cei mai mulți, dar, în urma campaniilor anti-fumat, studiul arată că aproape jumătate consumă țigări mai ușoare, 20,2% au redus consumul și numai 41,1% au încercat să renunțe la fumat.
Activitățile promoționale aferente industriei tutunului sunt etice pentru numai 6% din volumul eșantionului studiat, iar reglementările legislative în vigoare sunt suficient de restrictive și eficiente pentru 1,8% dintre cei intervievați. Totuși, eliminarea definitivă a promovării tutunului pentru a înlătura dependența tabagică nu este o soluție pentru participanții la studiu. În funcție de categoria de vârstă pe care o au, respondenții au opinii diferite cu privire la implicațiile pictogramelor și avertismentelor de sănătate regăsite pe pachetele de țigarete. Neliniște și teamă la vederea avertismentelor simt cu precădere cei cu vârsta sub 25 de ani.
Mai mult de 70% dintre respondenți susțin interzicerea publicității la produsele din tutun, dar aproape jumătate dintre ei nu sunt de acord cu interzicerea formelor de publicitate prin care acestea se distribuie gratuit. Deși majoritatea respondenților au o opinie favorabilă cu privire la prevederile legislative din domeniul fumatului, mai mult de jumătate dintre ei fac mențiunea că acestea nu sunt respectate.
Studiul a relevat faptul că cei mai mulți tineri consideră că principalul factor ce menține consumul de tutun la un nivel ridicat este reprezentat de însăși consumatorii produselor din tutun. Atât reglementările legale, cât și promovarea din industria tutunului sunt blamate într-o măsură redusă.
Capitolul 5. Concluzii și recomandări
Tabagismul este responsabil, în prezent, pentru uciderea unuia din zece adulți și statisticile arată că, la nivelul României, nu mai puțin de 33.000 de persoane mor anual din cauza fumatului, ceea ce înseamnă un deces la fiecare 16 minute.
Se apreciază că majoritatea fumătorilor au debutat înainte de vârsta de 18 ani, specialiștii denumind consumul de tutun în rândul copiilor și tinerilor „boală pediatrică”. Reducerea prevalenței fumatului în rândul adolescenților și tinerilor devine primordială în combaterea unui viciu ridicat la rang de epidemie.
Paradoxal este, însă, faptul că, deși efectele consumului de tutun sunt de necontesta pe fundalul cercetărilor realizate, companiile din industria tutunului se bucură de un real succes, sprijinite tacit sau în mod evident de către guvern.
Organizațiile din industria tutunului sunt adeseori puse în situația de a alege între două variante opuse din punct de vedere etic: fie să meargă pe calea onorabilității și să ia decizia decentă, fie să meargă pe calea dezonoarei și să înșele încrederea clienților. Practicile de afaceri sunt adesea criticate vehement, fiindcă e inevitabil ca situațiile de afaceri să ridice dileme dificile, de natură morală.
În sensul celor expuse, lucrarea și-a propus o cercetare ce trasează coordonatele opiniei consumatorilor cu privire la etica promovării produselor din tutun.
Capitolul de debut al studiului a demonstrat necesitatea oricărei organizații de a-și orchestra un ansamblu coerent al impresiilor lăsate în fața publicului. În continuare, s-au urmărit tendințele unei economii de piață în care neglijarea unui „cod de onoare” este din ce în ce mai pregnantă. Ținta acestui demers s-a îndreptat către companiile de pe piața tutunului și măsura în care acestea respectă standardele de justețe. Cercetarea efectuată a urmărit aspecte cum sunt prevalența fumatului, conștientizarea efectelor aferente și cunoașterea convingerilor respondenților cu privire la etica producătorilor de tutun.
Realitatea constatată în urma studiului este aceea că, deși motivele pentru care se fumează diferă semnificativ, prevalența fumatului este mare, atât în rândul bărbaților, cât și în rândul femeilor din lotul studiat. Factorul care influențează semnificativ statusul fumătorilor (ocazionali sau zilnici) este venitul. Deși vorbim despre un produs cu o cerere inelastică, o treime dintre aceștia au declarat că ar renunța la fumat în condițiile în care prețul pachetului de țigări ar crește zilnic, iar jumătate dintre ei ar reduce consumul. Majorarea accizelor la țigări poate duce la diminuarea fumatului, atât în rândul adulților, dar mai ales în cazul tinerilor.
Impactul cel mai puternic în adoptarea fumatului ca și obicei de consum îl are presiunea grupului. Deși ponderile factorilor cu impact sunt relativ apropiate, important de menționat este faptul că activitățile promoționalei influențează în mare măsură debutul fumatului. De asemenea, din ansamblul tehnicilor de promovare utilizate, încercarea gratuită a țigaretelor și primele și cadouriloe promoționale (brichete, tricouri, pixuri) se bucură de o mai mare atenție din partea persoanelor din lotul studiat. Motivul cel mai invocat pentru a fuma îl constituie dorința de relaxare, urmată îndeaproape de obișnuință și plictiseală. Persoanele participante la studiu au mai declarat că fumează pe fondul singuratății, al dorinței de a slăbi sau pentru că respectă un dicton monden, conform căruia „fumatul te face mai atrăgător”. Studiul a relevat și faptul că, dacă fumătorii constanți își justifică alegerea de a fuma prin obișnuință, facilitarea concentrării, cei ocazionali fumează pentru amuzament sau ignorarea interdicțiilor impuse de apropiați.
Doar 61 de persoane din 168 chestionate au făcut mențiunea că sunt dependente de tutun, în condițiile în care majoritatea respondenților fumează constant. Conștientizarea adicției din acest punct de vedere nu este foarte pregnantă, deși aproape jumătate dintre subiecți se îngrijorează când rămân fără țigări.
Deși majoritatea participanților la studiu caracterizează promovarea produselor din tutun ca fiind lipsită de etică, o pondere de aproape 25% o apreciază drept morală și își sprijină convingerea pe decizia asumată a oricărui individ care fumează. În sprijinul acestei afirmații vin și rezultatele conform cărora mai mult de o treime dintre cei intervievați nu consideră că fumatul poate fi înlăturat cu ajutorul aplicării unei politici anti-fumat. Mai mult decât atât, propunerea de eliminare definitivă a promovării țigărilor nu este nici pe de parte o soluție pentru respondenți. Pe fondul veniturilor reduse de care dispun, tinerii sunt receptivi la tehnici cum sunt cadourile promoționale sau ofertele speciale. Pentru combaterea acestui viciu, acest gen de practici ar trebui interzise sau limitate.
Se pare că mesajele publicitare din zona promovării tutunului se află în dificultatea de a atrage atenția fumătorilor. Dacă cei mai mulți respondenți sunt indiferenți față de ele, o pondere la fel de ridicată și-a exprimat atitudinea nefavorabilă. Impactul materialelor publicitare la nivelul lotului studiat este nesemnificativ, deoarece tinerii nu au încredere în veridicitatea informațiilor oferite în conținutul mesajelor și le percep drept manipulatoare și cu o capacitate ridicată de a influența decizia de cumpărare. Chiar dacă aceste mesaje nu dovedesc o eficiență crescută, ele pot fi utilizate de către companiile de tutun drept pârghii de stimulare a consumului.
În pofida campaniilor anti-fumat pe care le-au întâlnit, doar doi din zece fumători reduc consumul de țigări, în timp ce patru din zece încearcă să renunțe la acest obicei de consum. Prin urmare, efectul campaniilor anti-fumat nu este nici pe departe cel scontat. Așadar, autoritățile ar trebui să demareze campanii fără precedent, bazate pe imagini și mesaje șocante, care să crească gradul de conștientizare și să intervină în direcția modificării atitudinilor publicului vizat.
Declarațiile tinerilor fumători relevă faptul că nu cunosc o lege în vigoare privind combaterea consumului de tutun, dar cu toate acestea, susțin că legislația nu este respectată în România. Doar unul din zece respondenți consideră eficientă o asemenea măsură legislativă.
Ponderea cea mai mare a eșantionului studiat are o opinie foarte favorabilă față de obligația localurilor food&beverage de a asigura spații delimitate pentru fumători și nefumători, precum și față de interzicerea producției și importului produselor care nu poartă inscripționate avertismentele de sănătate. În ceea ce privește respectarea fumatului în spațiile publice, la nivelul României, legea este prea puțin respectată. Prin urmare, Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor și toate insituțiile avizate ar trebui să adopte măsuri și să aplice sancțiuni mai drastice.
Mediatizarea cazurilor de îmbolnăvire și deces pe fondul consumului de tutun, alături de eliminarea promovării acestui tip de produse nu pot înlătura, dar măcare pot reduce magnitudinea acestui fenomen epidemic al fumatului.
Părinții, cadrele didactice, cadrele medicale și persoanele avizate în domeniul sănătății sunt cei care ar trebui să constituie o redută importantă în lupta împotriva tabagismului. Abordarea tinerilor reprezintă un deziderat mai vechi, însă, la nivelul acestui segment, campaniile eficiente sunt cele de prevenție secundară și terțiară (adresate celor care abia au început să fumeze și nu dezvoltă deja dependență).
Prin urmare, politica de combatere a consumului de tutun trebuie susținută și menținută printr-un plan bine organizat și cu sprijinul companiilor din domeniu. Etica în marketingul țigaretelor nu mai poate și nu mai trebuie ignorată, cu atât mai mult cu cât, în acest secol XXI, tutunul ucide până la un miliard de persoane.
BIBLIOGRAFIE
Aasland, D. G., 2004. On the Ethics Behind „Business Ethics”. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 53 (1-2). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1023/B%3ABUSI.0000039395.63115.c2 [Accesat la 15 martie 2013]
Anghel, L.D., 2009. Tehnici de promovare. Academia de Studii Economice – Facultatea de Marketing, nepublicat
Anon., 2002. La fiecare 10 secunde, un om moare din cauza afecțiunilor agravate de fumat. Ziarul Evenimentul, [online] 4 mai 2013. Disponibil prin: http://www.ziarulevenimentul.ro/stiri-2/Moldova/34-la-fiecare-10-secunde-un-om-moare-din-cauza-afectiunilor-agravate-de-fumat-34–58888.html [Accesat la 5 mai 2013]
Anon, 2010. BAT investește 200 mil. dolari în combaterea contrabandei cu tutun. [online] Disponibil prin: http://www.wall-street.ro/articol/International/89439/BAT-investeste-200-mil-dolari-in-combaterea-contrabandei-cu-tutun.html [Accesat la 5 mai 2013]
Anon., 2012. A „Responsible”Tobacco Company? Philip Morris International’s Actions Contradict CEO’s Claim. [online] Disponibil prin: http://www.tobaccofreekids.org/tobacco_unfiltered/post/2012_05_11_pmi [Accesat la 5 mai 2013]
Armstrong, G. G., Gurol, M. N. și Russ F. A., 1979. Detecting and Correcting Deceptive Advertising. Journal of Consumer Research, [e-jurnal] 6 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org [Accesat la 15 martie 2015]
Bartels, R., 1967. A Model for Ethics in Marketing. Journal of Marketing, [e-jurnal] 31 (1) Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/10.2307/1249296 [Accesat la 15 martie 2013]
Bánóczy, J. și Squier, C., 2004. Smoking and disease. European Journal of Dental Education, [e-jurnal] 8 (4). Disponibil prin: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1399-5863.2004.00316.x/abstract;jsessionid=025C78BC819EFE0CB8E157B6A824B3D9.d02t01?systemMessage=Wiley+Online+Library+will+be+disrupted+on+11+May+from+10%3A00-12%3A00+BST+%2805%3A00-07%3A00+EDT%29+for+essential+maintenance&userIsAuthenticated=false&deniedAccessCustomisedMessage= [Accesat la 5 mai 2013]
Belch, G. E. și Belch, M. A., 2003. Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective. Ediția a 6-a. Los Angeles: McGraw-Hill/Irwin
Blythe, J., 2005. Esențialul în marketing. București: RENTROP & STRATON
British American Tobacco, 2012. Annual Report. [pdf] Disponibil prin: http://www.bat.com/group/sites/uk_3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/DO52AK34/$FILE/medMD962MGH.pdf?openelement [Accesat la 5 mai 2013]
Brownell, K. D. și Warner, K. E., 2009. The Perils of Ignoring History: Big Tobacco Played Dirty and Millions Died. How Similar is Big Food? The Milbank Quarterly, 87 (1)
Carlson, M. și Luhrs, C., The Ethics of Tobacco Marketing. [pdf] Disponibil prin: http://www.ethicapublishing.com/confronting/5CH9.pdf [Accesat la 7 aprilie 2013]
Caroll, A. B., 1991. Corporate Social Responsibility. Business and Society, [e-jurnal] 38 (3). Disponibil prin: http://www.kantakji.com/fiqh/Files/Companies/e16/pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Cătoiu, I. (coord.), Bălan, C., Popescu, I. C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T. și Vrânceanu, D., 2009. Cercetări de marketing – Tratat. București: Uranus
Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I. C., Vegheș, C., 1999. Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. București: Uranus
Chandon, P., Wansink, B. și Laurent, G., 2000. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, [e-jurnal] 64. Disponibil prin: www.reserachgate.net/…/79e4150b638ef047b1 [Accesat la 15 aprilie 2013]
Churchill, G. A. și Iacobucci, D., 2010. Marketing research: Methodological Foundations. Mason: Cengage Learning
Crawford, I. M., 1997. Marketing research and information systems, FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS. Roma: FAO
Crăciun, D., 2005. Etica în afaceri. București: ASE
Dăianu, D. și Vrânceanu, R., 2006. Frontiere etice ale capitalismului. București: Polirom
De George, R. T., 1990. A History of Business Ethics. Business Ethics, [online] Disponibil prin: http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/business/conference/presentations/business-ethics-history.html [Accesat la 15 martie 2013]
Dearlove, J. V., Bialous, S. A. și Glantz, S. A., 2002. Tobacco industry manipulation of the hospitality industry to maintain smoking in public places. Tobacco Control [pdf] 11. Disponibil prin: http://www.ncbi.nml.nih.gov/pmc/articles/PMC1763854/pdf/v011p00094.pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Dumitru, I., 2004. Marketing strategic: O abordare în perspectiva globalizării. București: Uranus
Fitzgerald, P. B. și Corey, R. J., 2000. Packaging Ethics: Perceptual Differences among Packaging Professionals, Brand Managers and Ethically – interested Consumers. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 24 (3). Disponibil prin: http://link.springer.com/ [Accesat la 25 martie 2013]
Fitzpatrick, K. și Gauthier, C., 2001. Towards a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics. Journal of Mass Media Ethics, [online] 16 (2-3). Disponibil prin: http://mediations/pbworks.com/f/Fitzpatrick%20Professional%20Responsibility.pdf [Accesat la 12 aprilie 2013]
Foley, J. P., 1984. Misplaced marketing commentary: Ethics in advertising: a report from the Pontifical Council for Social Communications. Jounral of Consumer Marketing, [e-jurnal] 16 (3). Disponibil prin: http://www.emeraldinsight.com/ [Accesat la 4 aprilie 2013]
Gaski, J. F., 1999. Does Marketing Ethics Really Have Anything to Say? – A critical Inventory of the Literature. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 18 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/25074056 [Accesat la 14 martie 2013]
Gilmore, A., 2011. Tobacco Companies. [online] Disponibil prin: http://www.tobaccoatlas.org/industry/tobacco_companies/text/ [Accesat la 4 mai 2013]
Goldhaber, G. M., 1986. Organizational communication. Dubuque: W. C. Brown
Hafez, N. și Ling, P. M., 2005. How Philip Morris built Marlboro into a global brand for young adults: implications for international tobacco control. Journal of Tobacco Control, [pdf] 14. Disponibil prin: http://tobaccocontrol.bmj.com/content/14/4/262.full.pdf+html [Accesat la 5 mai 2013]
Haynes, T., 2000. ETHICS IN MARKETING. ENCYCLOPEDIA OF BUSINESS AND FINANCE
Heath, J., 2001. The structure of hip consumerism. PHILOSOPHY & SOCIAL CRITICISM, [pdf] 27 (6). Disponibil prin: http://homes.chass.utoronto.ca/~jheath/hip%2consumerism.pdf [Accesat la 6 aprilie 2013]
Hristache, D. A., 2004. Comunicare Corporativă. București: ASE
Hyland, A., Wakefield, M., Higbee, E., Szczypka, G. și Cummings, K. M., 2006. Anti-tobacco television advertising and indicators of smoking cessation in adults: a cohort study. HEALTH EDUCATION RESEARCH, [online] 21 (2). Disponibil prin: oxfordjournals.org [Accesat la 9 mai 2013]
Iamandi, I. E. și Fipil, R., 2008. Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale. București: Economica
Inness, M., Barling, J., Rogers, K și Turner, N., 2008. De – marketing Tobacco Through Price Changes and Consumer Attempts Quit Smoking. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 77 (4). Disponibil prin: http://link.springer/com/article/10.1007%2Fs10551-007-9356-x#page-1 [Accesat la 21 ianuarie 2013]
Jablin, F. M. și Putnam, L., 2001. The Handbook of Organizational Communication. USA: SAGE
Jennings, M. M., . Business Ethics. Mason, OH: Cengage Learning
Joossens, L., 2012. Smuggling the tobacco industry and plain packs. Londra: Cancer Research UK
Kitchen, P., 1999. Marketing Communications: principles and practice. Londra: Cengage Learning EMEA
Kotler, P. și Armstrong, G., 2008. Principiile marketingului. București: Teora
Krone, K. și Putman, L., 2006. Organizational communication. Londra: Thousand Oaks, Calif. and SAGE
Majtán, Š și Dubcová, G., 2008. The Ethics in the Product Marketing. Ekonomika a Management, [online] 2008 (2). Disponibil prin: http://econpapers.repec.org/ [Accesat la 21 martie 2013]
Manea, I. A., n.d. Au făcut naziștii și ceva bun? [online] Disponibil prin: http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/au-facut-nazistii-ceva-bun [Accesat la 16 aprilie 2013]
Manole, V., Stoian, M. și Dorobanțu, H., 2003. Marketing. București: ASE
Martin, T., 2012. 20 Shocking Smoking Facts. [online] Disponibil prin: http://quitsmoking.about.com/od/tobaccostatistics/a/tobaccofacts.htm [Accesat la 16 aprilie 2013]
McDonald, M., 1996. Strategic Marketing Planning. Ediția a 2-a. Londra: Kogan Page
Moodie, C., MacKintosh, A. M., Brown, A. și Hastings, G. B., 2008. Tobacco marketing awareness on youth smoking susceptibility and perceived prevalence before and after adverising ban. European Journal of Public Health, [pdf] 18 (5). Disponibil prin: https://dspace.stir.ac.uk/bitstream/1893/698/1/Moodie%20et%20al%20Impact%20of%20tob%20mktg%20before%20and%20after%20an%20adverising%20ban.pdf [Accesat la 12 mai 2013]
Morar, V., 2006. Etica și afacerile – Morală elementară și responsabilitate socială. București: Universității
Murphy, P. E., 2002. Marketing Ethics at the Millennium: Review, Reflections and Recommendations. Blackwell Guide to Business Ethics, [pdf] Disponibil prin: http://ethicalbusiness.nd.edu/pdf/Marketing_Ethics_Millennium.pdf [Accesat la 17 martie 2013]
Narayanan, S., Manchanda, P. și Chintagunta, P. K., 2005. Temporal Differences in the Role of Marketing Communication in New Product Categories. Journal of Marketing Research, [e-jurnal] 42 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/ [Accesat la 18 aprilie 2013]
Negoescu, R., Bălan, C., Nițulescu, D. și Bănățeanu, M., 2012. Ziua Mondială fără Tutun – World No Tobacco Day, București: Centrul Regional de Sănătate Publică. [pdf] Disponibil prin: http://www.insp.gov.ro/cnepss/wp-content/uploads/2012/09/Analiza-de-situatie-WNTD-2012.pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Noddings, N., 1986. An Ethic of Caring and Its Implications for Instructional Arrangements. [e-jurnal] Disponibil prin: http://www.jstor.org/discover/10.2307/1085252?uid=18488&uid=3738920&uid=2&uid=3&uid=67&uid=5910200&uid=62&sid=21102079371913 [Accesat la 18 mai 2013]
Noe, T. H. și Rebello, M. J., 1994. The Dynamics of Business Ethics and Economic Activity. The American Economic Review, [e-jurnal] 84 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable.10.2307/2118066 [Accesat la 15 martie 2013]
Palazzo, G. și Richter, U., 2005. CSR Business as Usual? The Case of the Tobacco Industry. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 61 (4). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1007/s10551-005-7444-3#page-1 [Accesat la 29 ianuarie 2013]
Pandelică, A. V., 2006. Strategii de marketing ale companiilor multinaționale pe piața produselor de tutun din România. București: ASE
Pânișoara, I. O., 2006. Comunicarea eficientă. Iași: Polirom
Popa, I. și Radu, F., 1999. Management internațional. București: Economica
Popescu, I. C., 2002. Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii. București: Uranus
Richards, R. J., 1986. A Defense of Evolutionary Ethics. Biology and Philosophy, [pdf] Disponibil prin: http://pilosophy.uchicago.edu/faculty/files/richards/A%20Defence%20of%20Evolutionary%20Etics.pdf [Accesat la 15 martie 2013]
Robin, D. P. și Reidenbach R. E., 1987. Social Responsibility, Ethics and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application. Journal of Marketing, [e-jurnal] 51 (1). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/10.2307/1251143 [Accesat la 15 martie 2013]
Societatea Română de Pneumologie, 2010. Ghid de renunțare la fumat și asistență de specialitate a fumătorului. Ediția a 2-a revizuită și adăugită. Iași: Tehnopress
Sfez, L., 2002. Comunicarea. Iași: Institutul European
Shaw, W., 2011. Business Ethics. Seventh Edition. Boston: Cengage Learning
Shimp, T. A., 2003. Advertising, Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Ediția a 7-a. Mason: Thomson South-Western
Stoll, M. L., 2002. The Etics of Marketing Good Corporate Conduct. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 41 (1/2). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1023/A%3A1021306407656#page-1 [Accesat la 14 martie 2013]
Stroescu, V., 2012. Psihosociologia consumului de tutun în România. [online] Disponibil prin: http://vladstroescu.medlive.ro/2012/04/13/psihosociologia-consumului-de-tutun-in-romania/ [Accesat la 5 mai 2013]
Șerbănică, D., 2003. Relații publice. București: ASE
Thomsen, S., 2001. Business Ethics as Corporate Governance. European Journal of Law and Economics, [e-jurnal] 11 (2). Disponibil prin: http://link.springer.com.content/pdf/10/1023%2FA%3A1008791702733.pdf [Accesat la 16 martie 2013]
Țigu, G., 2003. Etica afacerilor în turism: puncte de vedere, cazuri, teme de reflecție. București: Uranus
Vancea, L., 2002. Comunicare, argumentare, dezbateri. [pdf] Disponibil prin: http://socasis.ubbcluj.ro/seminarii/urbana/Upload/Dezbateri/Vancea%20(2008)%20-%20Argumentare.pdf [Accesat la 12 martie 2013]
Verbeek, P. P., 2000. Materializing Morality. Design Ethics and Technological Mediation. [online] Disponibil prin: www.citeseerx.ist.psu.edu [Accesat la 24 martie 2013]
Vidam, T., 2006. O perspectivă – Filosofia și etica în transmodernism. Saeculum, [pdf] 9-10. Disponibil prin: http://www.pro-saeculum.ro/arhiva/31-32/art9%20vifam.pdf [Accesat la 14 martie 2013]
Vrânceanu, D., 2007. Rolul eticii în deciziile de marketing. Revista de Marketing Online, [pdf] 1 (3). Disponibil prin: http://edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf [Accesat la 14 martie 2013]
Yates, J. și Orlikowski, W. J., 1992. Genres of Organizational Communication: A Structurational Approach to Studying Communication and Media. The Academy of Management Review, [e-jurnal] 17 (2). Disponibil prin: http://www.jstor.org [Accesat la 18 aprilie 2013]
Zinkhan, G. M., 2001. Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends. [pdf] Disponibil prin: http://kimtech-uni-cc.tempserv4.clientnshosting.net/superior/mba/5th%20semester/thesis/articles/ads%20ethics%20emerging%20trend.pdf [Accesat la 6 aprilie 2013]
Zsolnai, L., 2012. BUSINESS ETHICS IN CRISIS. INTERNATIONAL RELATIONS QUARTERLY, [pdf] 3 (2). Disponibil prin: http://www.southeast-europe.org/pdf/11/DKE_11_A_B_Zsolnai-Laszlo.pdf [Accesat la 18 mai 2013]
Warner, K. E., 2000. The economics of tobacco: myths and realities. [online] Disponibil prin: tobacocontrol.com [Accesat la 12 mai 2013]
Wesley, J. E., 2011. Supervisor Moral Sensitivity. Counselor Education and Supervision, [online] 40 (2). Disponibil prin: http://onlinelibrary/wiley.com/doi/10.1002/j.1556-6978.2000.tb01234.x/ [Accesat la 14 martie 2013]
*** www.bat.com
*** www.jti.com
*** www.pmi.com
ANEXE
Anexa 1
Lista figurilor
Figura 1.1 Componentele procesului de comunicare……………………………………………………..p. 8
Figura 4.1: Repartiția pe sexe și status a persoanelor intervievate…………………………………p. 34
Figura 4.2: Repartiția pe status și venit a respondenților………………………………………………p. 34
Figura 4.3: Motivele pentru care respondenții fumează……………………………………………….p. 36
Figura 4.4: Repartiția pe status și pe motive pentru fumat……………………………………………p. 37
Figura 4.5: Gradul de accord al respondenților cu privire la dependența de tutun……………p. 38
Figura 4.7: Distribuția procentuală a opiniei respondenților față de mesajele publicitare primite pe email/telefon/poștă…………………………………………………………………………………..p. 42
Figura 4.8: Opinia cu privire la ambalajul pachetului de țigări……………………………………..p. 44
Figura 4.9: Atitudinea respondenților ca urmare a campaniilor anti-fumat……………………..p. 44
Figura 4.10: Exprimarea opiniei respondenților cu privire la reglementările legale din România………………………………………………………………………………………………………………..p. 46
Anexa 2
Lista tabelelor
Tabel 4.1: Corelația dintre statusul respondentului și vârsta acestuia…………………………….p. 35
Tabel 4.2: Corelația dintre statusul fumătorului și conștientizarea adicției……………………..p. 38
Tabel 4.3: Corelația între etica promovării și opinia privind eliminarea acesteia…………….p. 41
Tabel 4.4: Evaluarea mesajelor publicitare privind veridicitatea, relevanța și capacitatea de influențare……………………………………………………………………………………………………………..p. 43
Tabel 4.5: Punctajele medii individuale ale factorilor de influență în consum…………………p. 47
Anexa 3
Chestionarul cercetării
În prezent…
Sunteți fumător – fumați constant (Continuați cu întrebarea 2)
Sunteți fumător – fumați doar ocazional (Continuați cu întrebarea 2)
Sunteți fost fumător – ați avut perioade când ați fumat, dar acum nu mai fumați deloc (Stop interviu)
Sunteți nefumător (Stop interviu)
Vă rugăm să evaluați, pe o scală de la 1 la 7 (unde 1 înseamnă „în foarte mică măsură” și 7 „în foarte mare măsură”), măsura în care elementele de mai jos v-au influențat în adoptarea acestui obicei de consum? (Răspuns unic pe linie)
Care sunt motivele pentru care fumați în prezent? (Răspuns multiplu pe coloană)
Considerați că sunteți dependent de țigări sau fumați din plăcere?
Dependent
Fumez din plăcere
Nu știu/Nu răspund
Vă rugăm să vă exprimați acordul cu privire la următoarele afirmații privind obiceiul fumatului:
Vă rugăm să precizați în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la consecințele consumului de tutun. Nu există răspunsuri corecte sau greșite, vă rugăm să alegeți un singur răspuns pe linie.
Vă rugăm să acordați o notă de la 1 la 10 (pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă „foarte puțin important” și 10 „foarte important”) următoarelor tipuri de tehnici promoționale, în funcție de influența acestora în decizia dumneavoastră de cumpărare. (Răspuns unic pe linie)
Vă rugăm să vă exprimați acordul sau dezacordul cu privire la următoarele afirmații ce fac referire la promovarea produselor din tutun. (Răspuns unic pe linie)
Prin urmare, considerați că promovarea produselor din tutun este etică?
Da (Vă rugăm treceți la întrebarea 10)
Nu (Vă rugăm treceți la întrebarea 11)
Nu știu/Nu răspund (Vă rugăm treceți la întrebarea 12)
Cu care dintre următoarele enunțuri sunteți de acord în ceea ce privește promovarea produselor din tutun? (Răspuns unic pe coloană)
Cu care dintre următoarele enunțuri sunteți de acord în ceea ce privește promovarea produselor din tutun? (Răspuns unic pe coloană)
Prin urmare, vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele aspecte privind etica promovării produselor din tutun:
S-a întâmplat să primiți mesaje publicitare promovând produsele din tutun pe mail/telefon/poștă?
Da
Nu
Nu știu/Nu îmi amintesc
Care este atitudinea dumneavoastră cu privire la aceste practici?
Foarte favorabilă
Favorabilă
Nici – Nici
Nefavorabilă
Foarte nefavorabilă
Nu am o părere
Vă rugăm să evaluați mesajele publicitare aferente industriei tutunului, prin prisma nivelului următoarelor atribute, acordând o notă de la 1 la 10 (1 – nivel foarte scăzut, 10 – nivel foarte ridicat). (Răspuns unic pe linie)
Vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele enunțuri referitoare la ambalajele pachetelor de țigări:
În ultimii ani, în România au avut loc mai multe campanii împotriva fumatului. Vă amintiți să fi văzut vreun material informativ (pliant, poster, panou publicitar, spot radio, spot TV etc.) din cadrul acestor campanii?
Da (se continuă cu întrebarea 17)
Nu (se continuă cu întrebarea 18)
Nu știu/Nu îmi amintesc
Ca urmare a informațiilor pe care le-ați primit în cadrul acestor campanii (Răspuns unic pe linie):
Dacă prețul pachetului de țigări ar crește în fiecare zi, care ar fi atitudinea dumneavoastră?
Aș renunța la fumat
Aș reduce consumul de țigarete
Aș fuma la fel de mult ca până acum
Aș apela la o soluție mai economicoasă (țigarete contrafăcute)
Altceva: ____________________________________________________________
În ce măsură considerați eficientă o lege care să conțină prevederi legate de prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun? Vă rog să răspundeți folosind o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă „în foarte mică măsură” și 5 înseamnă „în foarte mare măsură”. (Răspuns unic pe linie)
1 2 3 4 5
În foarte mică măsură În foarte mare măsură
Cunoașteți vreo lege în vigoare în România care prevede prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun?
Da (care anume?): ____________________________________________________
Nu
Care dintre următoarele restricții cu privire la combaterea consumului de tutun vă sunt cunoscute? (Răspuns multiplu)
Interzicerea publicității directe sau indirecte a articolelor din tutun la televiziune, la radio, în presa scrisă;
Interzicerea stimulării vânzărilor prin promovarea produselor din tutun prin sponsorizare;
Interzicerea comercializării articolelor din tutun persoanelor și de către persoanele sub vârsta de 18 ani;
Interzicerea fumatului în instituții de învățămând preșcolar, primar, superior, în instituții medicale, în localuri sportive, pe terenuri de sport, pe stadioane și pe teritoriul adiacent acestora, în instituții de alimentație publică și de comerț;
Interzicerea vânzării de pachete cu mai puțin de 20 de țigarete;
Niciuna de mai sus.
Vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele aspecte referitoare la reglementările legale din România privind consumul de tutun:
Considerați că, în România, la ora actuală, este respectată legislația privind fumatul?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
Vă rugăm să împărțiți 100 de puncte următorilor factori, în funcție de influența pe care aceștia o au în menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori:
Sexul persoanei intervievate este:
Femeiesc
Bărbătesc
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18 – 25 de ani
26 – 35 de ani
36 – 45 de ani
46 – 55 de ani
Peste 55 de ani
Care este cuantumul veniturilor dumneavoastră lunare? (salariu, bursă, chirii, dobânzi, bani de la părinți, alte venituri)
Mai puțin de 500 RON
501 – 1000 RON
1001 – 1500 RON
1501 – 2000 RON
2001 – 2500 RON
Peste 2500 RON
Mediul dumneavoastră de reședință este:
Rural
Urban
Anexa 4
Definirea conceptuală și operațională a variabilelor
BIBLIOGRAFIE
Aasland, D. G., 2004. On the Ethics Behind „Business Ethics”. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 53 (1-2). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1023/B%3ABUSI.0000039395.63115.c2 [Accesat la 15 martie 2013]
Anghel, L.D., 2009. Tehnici de promovare. Academia de Studii Economice – Facultatea de Marketing, nepublicat
Anon., 2002. La fiecare 10 secunde, un om moare din cauza afecțiunilor agravate de fumat. Ziarul Evenimentul, [online] 4 mai 2013. Disponibil prin: http://www.ziarulevenimentul.ro/stiri-2/Moldova/34-la-fiecare-10-secunde-un-om-moare-din-cauza-afectiunilor-agravate-de-fumat-34–58888.html [Accesat la 5 mai 2013]
Anon, 2010. BAT investește 200 mil. dolari în combaterea contrabandei cu tutun. [online] Disponibil prin: http://www.wall-street.ro/articol/International/89439/BAT-investeste-200-mil-dolari-in-combaterea-contrabandei-cu-tutun.html [Accesat la 5 mai 2013]
Anon., 2012. A „Responsible”Tobacco Company? Philip Morris International’s Actions Contradict CEO’s Claim. [online] Disponibil prin: http://www.tobaccofreekids.org/tobacco_unfiltered/post/2012_05_11_pmi [Accesat la 5 mai 2013]
Armstrong, G. G., Gurol, M. N. și Russ F. A., 1979. Detecting and Correcting Deceptive Advertising. Journal of Consumer Research, [e-jurnal] 6 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org [Accesat la 15 martie 2015]
Bartels, R., 1967. A Model for Ethics in Marketing. Journal of Marketing, [e-jurnal] 31 (1) Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/10.2307/1249296 [Accesat la 15 martie 2013]
Bánóczy, J. și Squier, C., 2004. Smoking and disease. European Journal of Dental Education, [e-jurnal] 8 (4). Disponibil prin: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1399-5863.2004.00316.x/abstract;jsessionid=025C78BC819EFE0CB8E157B6A824B3D9.d02t01?systemMessage=Wiley+Online+Library+will+be+disrupted+on+11+May+from+10%3A00-12%3A00+BST+%2805%3A00-07%3A00+EDT%29+for+essential+maintenance&userIsAuthenticated=false&deniedAccessCustomisedMessage= [Accesat la 5 mai 2013]
Belch, G. E. și Belch, M. A., 2003. Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective. Ediția a 6-a. Los Angeles: McGraw-Hill/Irwin
Blythe, J., 2005. Esențialul în marketing. București: RENTROP & STRATON
British American Tobacco, 2012. Annual Report. [pdf] Disponibil prin: http://www.bat.com/group/sites/uk_3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/DO52AK34/$FILE/medMD962MGH.pdf?openelement [Accesat la 5 mai 2013]
Brownell, K. D. și Warner, K. E., 2009. The Perils of Ignoring History: Big Tobacco Played Dirty and Millions Died. How Similar is Big Food? The Milbank Quarterly, 87 (1)
Carlson, M. și Luhrs, C., The Ethics of Tobacco Marketing. [pdf] Disponibil prin: http://www.ethicapublishing.com/confronting/5CH9.pdf [Accesat la 7 aprilie 2013]
Caroll, A. B., 1991. Corporate Social Responsibility. Business and Society, [e-jurnal] 38 (3). Disponibil prin: http://www.kantakji.com/fiqh/Files/Companies/e16/pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Cătoiu, I. (coord.), Bălan, C., Popescu, I. C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T. și Vrânceanu, D., 2009. Cercetări de marketing – Tratat. București: Uranus
Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I. C., Vegheș, C., 1999. Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. București: Uranus
Chandon, P., Wansink, B. și Laurent, G., 2000. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, [e-jurnal] 64. Disponibil prin: www.reserachgate.net/…/79e4150b638ef047b1 [Accesat la 15 aprilie 2013]
Churchill, G. A. și Iacobucci, D., 2010. Marketing research: Methodological Foundations. Mason: Cengage Learning
Crawford, I. M., 1997. Marketing research and information systems, FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS. Roma: FAO
Crăciun, D., 2005. Etica în afaceri. București: ASE
Dăianu, D. și Vrânceanu, R., 2006. Frontiere etice ale capitalismului. București: Polirom
De George, R. T., 1990. A History of Business Ethics. Business Ethics, [online] Disponibil prin: http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/business/conference/presentations/business-ethics-history.html [Accesat la 15 martie 2013]
Dearlove, J. V., Bialous, S. A. și Glantz, S. A., 2002. Tobacco industry manipulation of the hospitality industry to maintain smoking in public places. Tobacco Control [pdf] 11. Disponibil prin: http://www.ncbi.nml.nih.gov/pmc/articles/PMC1763854/pdf/v011p00094.pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Dumitru, I., 2004. Marketing strategic: O abordare în perspectiva globalizării. București: Uranus
Fitzgerald, P. B. și Corey, R. J., 2000. Packaging Ethics: Perceptual Differences among Packaging Professionals, Brand Managers and Ethically – interested Consumers. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 24 (3). Disponibil prin: http://link.springer.com/ [Accesat la 25 martie 2013]
Fitzpatrick, K. și Gauthier, C., 2001. Towards a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics. Journal of Mass Media Ethics, [online] 16 (2-3). Disponibil prin: http://mediations/pbworks.com/f/Fitzpatrick%20Professional%20Responsibility.pdf [Accesat la 12 aprilie 2013]
Foley, J. P., 1984. Misplaced marketing commentary: Ethics in advertising: a report from the Pontifical Council for Social Communications. Jounral of Consumer Marketing, [e-jurnal] 16 (3). Disponibil prin: http://www.emeraldinsight.com/ [Accesat la 4 aprilie 2013]
Gaski, J. F., 1999. Does Marketing Ethics Really Have Anything to Say? – A critical Inventory of the Literature. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 18 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/25074056 [Accesat la 14 martie 2013]
Gilmore, A., 2011. Tobacco Companies. [online] Disponibil prin: http://www.tobaccoatlas.org/industry/tobacco_companies/text/ [Accesat la 4 mai 2013]
Goldhaber, G. M., 1986. Organizational communication. Dubuque: W. C. Brown
Hafez, N. și Ling, P. M., 2005. How Philip Morris built Marlboro into a global brand for young adults: implications for international tobacco control. Journal of Tobacco Control, [pdf] 14. Disponibil prin: http://tobaccocontrol.bmj.com/content/14/4/262.full.pdf+html [Accesat la 5 mai 2013]
Haynes, T., 2000. ETHICS IN MARKETING. ENCYCLOPEDIA OF BUSINESS AND FINANCE
Heath, J., 2001. The structure of hip consumerism. PHILOSOPHY & SOCIAL CRITICISM, [pdf] 27 (6). Disponibil prin: http://homes.chass.utoronto.ca/~jheath/hip%2consumerism.pdf [Accesat la 6 aprilie 2013]
Hristache, D. A., 2004. Comunicare Corporativă. București: ASE
Hyland, A., Wakefield, M., Higbee, E., Szczypka, G. și Cummings, K. M., 2006. Anti-tobacco television advertising and indicators of smoking cessation in adults: a cohort study. HEALTH EDUCATION RESEARCH, [online] 21 (2). Disponibil prin: oxfordjournals.org [Accesat la 9 mai 2013]
Iamandi, I. E. și Fipil, R., 2008. Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale. București: Economica
Inness, M., Barling, J., Rogers, K și Turner, N., 2008. De – marketing Tobacco Through Price Changes and Consumer Attempts Quit Smoking. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 77 (4). Disponibil prin: http://link.springer/com/article/10.1007%2Fs10551-007-9356-x#page-1 [Accesat la 21 ianuarie 2013]
Jablin, F. M. și Putnam, L., 2001. The Handbook of Organizational Communication. USA: SAGE
Jennings, M. M., . Business Ethics. Mason, OH: Cengage Learning
Joossens, L., 2012. Smuggling the tobacco industry and plain packs. Londra: Cancer Research UK
Kitchen, P., 1999. Marketing Communications: principles and practice. Londra: Cengage Learning EMEA
Kotler, P. și Armstrong, G., 2008. Principiile marketingului. București: Teora
Krone, K. și Putman, L., 2006. Organizational communication. Londra: Thousand Oaks, Calif. and SAGE
Majtán, Š și Dubcová, G., 2008. The Ethics in the Product Marketing. Ekonomika a Management, [online] 2008 (2). Disponibil prin: http://econpapers.repec.org/ [Accesat la 21 martie 2013]
Manea, I. A., n.d. Au făcut naziștii și ceva bun? [online] Disponibil prin: http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/au-facut-nazistii-ceva-bun [Accesat la 16 aprilie 2013]
Manole, V., Stoian, M. și Dorobanțu, H., 2003. Marketing. București: ASE
Martin, T., 2012. 20 Shocking Smoking Facts. [online] Disponibil prin: http://quitsmoking.about.com/od/tobaccostatistics/a/tobaccofacts.htm [Accesat la 16 aprilie 2013]
McDonald, M., 1996. Strategic Marketing Planning. Ediția a 2-a. Londra: Kogan Page
Moodie, C., MacKintosh, A. M., Brown, A. și Hastings, G. B., 2008. Tobacco marketing awareness on youth smoking susceptibility and perceived prevalence before and after adverising ban. European Journal of Public Health, [pdf] 18 (5). Disponibil prin: https://dspace.stir.ac.uk/bitstream/1893/698/1/Moodie%20et%20al%20Impact%20of%20tob%20mktg%20before%20and%20after%20an%20adverising%20ban.pdf [Accesat la 12 mai 2013]
Morar, V., 2006. Etica și afacerile – Morală elementară și responsabilitate socială. București: Universității
Murphy, P. E., 2002. Marketing Ethics at the Millennium: Review, Reflections and Recommendations. Blackwell Guide to Business Ethics, [pdf] Disponibil prin: http://ethicalbusiness.nd.edu/pdf/Marketing_Ethics_Millennium.pdf [Accesat la 17 martie 2013]
Narayanan, S., Manchanda, P. și Chintagunta, P. K., 2005. Temporal Differences in the Role of Marketing Communication in New Product Categories. Journal of Marketing Research, [e-jurnal] 42 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/ [Accesat la 18 aprilie 2013]
Negoescu, R., Bălan, C., Nițulescu, D. și Bănățeanu, M., 2012. Ziua Mondială fără Tutun – World No Tobacco Day, București: Centrul Regional de Sănătate Publică. [pdf] Disponibil prin: http://www.insp.gov.ro/cnepss/wp-content/uploads/2012/09/Analiza-de-situatie-WNTD-2012.pdf [Accesat la 16 mai 2013]
Noddings, N., 1986. An Ethic of Caring and Its Implications for Instructional Arrangements. [e-jurnal] Disponibil prin: http://www.jstor.org/discover/10.2307/1085252?uid=18488&uid=3738920&uid=2&uid=3&uid=67&uid=5910200&uid=62&sid=21102079371913 [Accesat la 18 mai 2013]
Noe, T. H. și Rebello, M. J., 1994. The Dynamics of Business Ethics and Economic Activity. The American Economic Review, [e-jurnal] 84 (3). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable.10.2307/2118066 [Accesat la 15 martie 2013]
Palazzo, G. și Richter, U., 2005. CSR Business as Usual? The Case of the Tobacco Industry. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 61 (4). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1007/s10551-005-7444-3#page-1 [Accesat la 29 ianuarie 2013]
Pandelică, A. V., 2006. Strategii de marketing ale companiilor multinaționale pe piața produselor de tutun din România. București: ASE
Pânișoara, I. O., 2006. Comunicarea eficientă. Iași: Polirom
Popa, I. și Radu, F., 1999. Management internațional. București: Economica
Popescu, I. C., 2002. Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii. București: Uranus
Richards, R. J., 1986. A Defense of Evolutionary Ethics. Biology and Philosophy, [pdf] Disponibil prin: http://pilosophy.uchicago.edu/faculty/files/richards/A%20Defence%20of%20Evolutionary%20Etics.pdf [Accesat la 15 martie 2013]
Robin, D. P. și Reidenbach R. E., 1987. Social Responsibility, Ethics and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application. Journal of Marketing, [e-jurnal] 51 (1). Disponibil prin: http://www.jstor.org/stable/10.2307/1251143 [Accesat la 15 martie 2013]
Societatea Română de Pneumologie, 2010. Ghid de renunțare la fumat și asistență de specialitate a fumătorului. Ediția a 2-a revizuită și adăugită. Iași: Tehnopress
Sfez, L., 2002. Comunicarea. Iași: Institutul European
Shaw, W., 2011. Business Ethics. Seventh Edition. Boston: Cengage Learning
Shimp, T. A., 2003. Advertising, Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Ediția a 7-a. Mason: Thomson South-Western
Stoll, M. L., 2002. The Etics of Marketing Good Corporate Conduct. Journal of Business Ethics, [e-jurnal] 41 (1/2). Disponibil prin: http://link.springer.com/article/10.1023/A%3A1021306407656#page-1 [Accesat la 14 martie 2013]
Stroescu, V., 2012. Psihosociologia consumului de tutun în România. [online] Disponibil prin: http://vladstroescu.medlive.ro/2012/04/13/psihosociologia-consumului-de-tutun-in-romania/ [Accesat la 5 mai 2013]
Șerbănică, D., 2003. Relații publice. București: ASE
Thomsen, S., 2001. Business Ethics as Corporate Governance. European Journal of Law and Economics, [e-jurnal] 11 (2). Disponibil prin: http://link.springer.com.content/pdf/10/1023%2FA%3A1008791702733.pdf [Accesat la 16 martie 2013]
Țigu, G., 2003. Etica afacerilor în turism: puncte de vedere, cazuri, teme de reflecție. București: Uranus
Vancea, L., 2002. Comunicare, argumentare, dezbateri. [pdf] Disponibil prin: http://socasis.ubbcluj.ro/seminarii/urbana/Upload/Dezbateri/Vancea%20(2008)%20-%20Argumentare.pdf [Accesat la 12 martie 2013]
Verbeek, P. P., 2000. Materializing Morality. Design Ethics and Technological Mediation. [online] Disponibil prin: www.citeseerx.ist.psu.edu [Accesat la 24 martie 2013]
Vidam, T., 2006. O perspectivă – Filosofia și etica în transmodernism. Saeculum, [pdf] 9-10. Disponibil prin: http://www.pro-saeculum.ro/arhiva/31-32/art9%20vifam.pdf [Accesat la 14 martie 2013]
Vrânceanu, D., 2007. Rolul eticii în deciziile de marketing. Revista de Marketing Online, [pdf] 1 (3). Disponibil prin: http://edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf [Accesat la 14 martie 2013]
Yates, J. și Orlikowski, W. J., 1992. Genres of Organizational Communication: A Structurational Approach to Studying Communication and Media. The Academy of Management Review, [e-jurnal] 17 (2). Disponibil prin: http://www.jstor.org [Accesat la 18 aprilie 2013]
Zinkhan, G. M., 2001. Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends. [pdf] Disponibil prin: http://kimtech-uni-cc.tempserv4.clientnshosting.net/superior/mba/5th%20semester/thesis/articles/ads%20ethics%20emerging%20trend.pdf [Accesat la 6 aprilie 2013]
Zsolnai, L., 2012. BUSINESS ETHICS IN CRISIS. INTERNATIONAL RELATIONS QUARTERLY, [pdf] 3 (2). Disponibil prin: http://www.southeast-europe.org/pdf/11/DKE_11_A_B_Zsolnai-Laszlo.pdf [Accesat la 18 mai 2013]
Warner, K. E., 2000. The economics of tobacco: myths and realities. [online] Disponibil prin: tobacocontrol.com [Accesat la 12 mai 2013]
Wesley, J. E., 2011. Supervisor Moral Sensitivity. Counselor Education and Supervision, [online] 40 (2). Disponibil prin: http://onlinelibrary/wiley.com/doi/10.1002/j.1556-6978.2000.tb01234.x/ [Accesat la 14 martie 2013]
*** www.bat.com
*** www.jti.com
*** www.pmi.com
ANEXE
Anexa 1
Lista figurilor
Figura 1.1 Componentele procesului de comunicare……………………………………………………..p. 8
Figura 4.1: Repartiția pe sexe și status a persoanelor intervievate…………………………………p. 34
Figura 4.2: Repartiția pe status și venit a respondenților………………………………………………p. 34
Figura 4.3: Motivele pentru care respondenții fumează……………………………………………….p. 36
Figura 4.4: Repartiția pe status și pe motive pentru fumat……………………………………………p. 37
Figura 4.5: Gradul de accord al respondenților cu privire la dependența de tutun……………p. 38
Figura 4.7: Distribuția procentuală a opiniei respondenților față de mesajele publicitare primite pe email/telefon/poștă…………………………………………………………………………………..p. 42
Figura 4.8: Opinia cu privire la ambalajul pachetului de țigări……………………………………..p. 44
Figura 4.9: Atitudinea respondenților ca urmare a campaniilor anti-fumat……………………..p. 44
Figura 4.10: Exprimarea opiniei respondenților cu privire la reglementările legale din România………………………………………………………………………………………………………………..p. 46
Anexa 2
Lista tabelelor
Tabel 4.1: Corelația dintre statusul respondentului și vârsta acestuia…………………………….p. 35
Tabel 4.2: Corelația dintre statusul fumătorului și conștientizarea adicției……………………..p. 38
Tabel 4.3: Corelația între etica promovării și opinia privind eliminarea acesteia…………….p. 41
Tabel 4.4: Evaluarea mesajelor publicitare privind veridicitatea, relevanța și capacitatea de influențare……………………………………………………………………………………………………………..p. 43
Tabel 4.5: Punctajele medii individuale ale factorilor de influență în consum…………………p. 47
Anexa 3
Chestionarul cercetării
În prezent…
Sunteți fumător – fumați constant (Continuați cu întrebarea 2)
Sunteți fumător – fumați doar ocazional (Continuați cu întrebarea 2)
Sunteți fost fumător – ați avut perioade când ați fumat, dar acum nu mai fumați deloc (Stop interviu)
Sunteți nefumător (Stop interviu)
Vă rugăm să evaluați, pe o scală de la 1 la 7 (unde 1 înseamnă „în foarte mică măsură” și 7 „în foarte mare măsură”), măsura în care elementele de mai jos v-au influențat în adoptarea acestui obicei de consum? (Răspuns unic pe linie)
Care sunt motivele pentru care fumați în prezent? (Răspuns multiplu pe coloană)
Considerați că sunteți dependent de țigări sau fumați din plăcere?
Dependent
Fumez din plăcere
Nu știu/Nu răspund
Vă rugăm să vă exprimați acordul cu privire la următoarele afirmații privind obiceiul fumatului:
Vă rugăm să precizați în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la consecințele consumului de tutun. Nu există răspunsuri corecte sau greșite, vă rugăm să alegeți un singur răspuns pe linie.
Vă rugăm să acordați o notă de la 1 la 10 (pe o scală de la 1 la 10, unde 1 înseamnă „foarte puțin important” și 10 „foarte important”) următoarelor tipuri de tehnici promoționale, în funcție de influența acestora în decizia dumneavoastră de cumpărare. (Răspuns unic pe linie)
Vă rugăm să vă exprimați acordul sau dezacordul cu privire la următoarele afirmații ce fac referire la promovarea produselor din tutun. (Răspuns unic pe linie)
Prin urmare, considerați că promovarea produselor din tutun este etică?
Da (Vă rugăm treceți la întrebarea 10)
Nu (Vă rugăm treceți la întrebarea 11)
Nu știu/Nu răspund (Vă rugăm treceți la întrebarea 12)
Cu care dintre următoarele enunțuri sunteți de acord în ceea ce privește promovarea produselor din tutun? (Răspuns unic pe coloană)
Cu care dintre următoarele enunțuri sunteți de acord în ceea ce privește promovarea produselor din tutun? (Răspuns unic pe coloană)
Prin urmare, vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele aspecte privind etica promovării produselor din tutun:
S-a întâmplat să primiți mesaje publicitare promovând produsele din tutun pe mail/telefon/poștă?
Da
Nu
Nu știu/Nu îmi amintesc
Care este atitudinea dumneavoastră cu privire la aceste practici?
Foarte favorabilă
Favorabilă
Nici – Nici
Nefavorabilă
Foarte nefavorabilă
Nu am o părere
Vă rugăm să evaluați mesajele publicitare aferente industriei tutunului, prin prisma nivelului următoarelor atribute, acordând o notă de la 1 la 10 (1 – nivel foarte scăzut, 10 – nivel foarte ridicat). (Răspuns unic pe linie)
Vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele enunțuri referitoare la ambalajele pachetelor de țigări:
În ultimii ani, în România au avut loc mai multe campanii împotriva fumatului. Vă amintiți să fi văzut vreun material informativ (pliant, poster, panou publicitar, spot radio, spot TV etc.) din cadrul acestor campanii?
Da (se continuă cu întrebarea 17)
Nu (se continuă cu întrebarea 18)
Nu știu/Nu îmi amintesc
Ca urmare a informațiilor pe care le-ați primit în cadrul acestor campanii (Răspuns unic pe linie):
Dacă prețul pachetului de țigări ar crește în fiecare zi, care ar fi atitudinea dumneavoastră?
Aș renunța la fumat
Aș reduce consumul de țigarete
Aș fuma la fel de mult ca până acum
Aș apela la o soluție mai economicoasă (țigarete contrafăcute)
Altceva: ____________________________________________________________
În ce măsură considerați eficientă o lege care să conțină prevederi legate de prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun? Vă rog să răspundeți folosind o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă „în foarte mică măsură” și 5 înseamnă „în foarte mare măsură”. (Răspuns unic pe linie)
1 2 3 4 5
În foarte mică măsură În foarte mare măsură
Cunoașteți vreo lege în vigoare în România care prevede prevenirea și combaterea consumului de produse din tutun?
Da (care anume?): ____________________________________________________
Nu
Care dintre următoarele restricții cu privire la combaterea consumului de tutun vă sunt cunoscute? (Răspuns multiplu)
Interzicerea publicității directe sau indirecte a articolelor din tutun la televiziune, la radio, în presa scrisă;
Interzicerea stimulării vânzărilor prin promovarea produselor din tutun prin sponsorizare;
Interzicerea comercializării articolelor din tutun persoanelor și de către persoanele sub vârsta de 18 ani;
Interzicerea fumatului în instituții de învățămând preșcolar, primar, superior, în instituții medicale, în localuri sportive, pe terenuri de sport, pe stadioane și pe teritoriul adiacent acestora, în instituții de alimentație publică și de comerț;
Interzicerea vânzării de pachete cu mai puțin de 20 de țigarete;
Niciuna de mai sus.
Vă rugăm să vă exprimați opinia cu privire la următoarele aspecte referitoare la reglementările legale din România privind consumul de tutun:
Considerați că, în România, la ora actuală, este respectată legislația privind fumatul?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
Vă rugăm să împărțiți 100 de puncte următorilor factori, în funcție de influența pe care aceștia o au în menținerea la un nivel ridicat al numărului de consumatori:
Sexul persoanei intervievate este:
Femeiesc
Bărbătesc
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18 – 25 de ani
26 – 35 de ani
36 – 45 de ani
46 – 55 de ani
Peste 55 de ani
Care este cuantumul veniturilor dumneavoastră lunare? (salariu, bursă, chirii, dobânzi, bani de la părinți, alte venituri)
Mai puțin de 500 RON
501 – 1000 RON
1001 – 1500 RON
1501 – 2000 RON
2001 – 2500 RON
Peste 2500 RON
Mediul dumneavoastră de reședință este:
Rural
Urban
Anexa 4
Definirea conceptuală și operațională a variabilelor
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Etica Activitatii Promotionale pe Piata Tutunului din Romania (ID: 139751)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.