Etapele Procesului Cercetarii de Marketing

Sectiunea 1 CONȚINUTUL ȘI ARIA CERCETĂRII DE MARKETING

Conceptul „Cercetare de marketing”

Managerii au nevoie de informații, în vederea introducerii de produse și servicii care să creeze valoare în mintea clientului. Dar percepția valorii reprezintă un concept subiectiv, iar ceea ce clienții apreciază drept valoare anul acesta poate fi destul de diferit de ceea ce apreciază ei anul viitor ca fiind o valoare. Ca atare, atributele care creează valoare nu poate fi deduse pur si simplu din cunoștințe comune ci, mai degrabă, din date ce trebuie colectate și analizate. În acest context, scopul cercetării de marketing este de a furniza informațiile de care managerii au nevoie pentru a adopta decizii importante de marketing. În vederea maximizării beneficiilor oferite de cercetarea de marketing, cei care o folosesc trebuie să înțeleagă procesul de cercetare și limitările sale.

Reprezentanții școlii românești de marketing au emis câteva definiții ale cercetării de marketing dintre care se detașează următoarea: „cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”.

În esență, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic și obiectiv de colectare și analiză a datelor referitoare la întreprindere, mediul extern al acesteia sau a interfeței întreprindere-mediu, fiind astfel generatoare de informații necesare adoptării deciziilor de marketing.

Domenii ale cercetării de marketing

Aria cercetărilor de marketing este foarte vastă, practic putem spune că nu există activitate de marketing care să nu se regăsească în obiectul de studiu al cercetărilor de marketing.

Putem să rezumăm aria cercetărilor de marketing la următoarele domenii majore:

Întreprinderea. În dorința de a afla cât mai multe informații despre întreprindere, cercetarea de marketing se poate concentra asupra unuia sau mai multor aspecte, cum ar fi: obiectivele, strategiile și politica întreprinderii, atât la nivel general, cât și cele de marketing; resursele materiale, financiare și umane de care dispune întreprinderea și/sau funcția de marketing a întreprinderii; structura organizatorică de marketing a întreprinderii; relațiile dintre funcția de marketing și celelalte funcții ale organizației; managementul activităților de marketing la nivelul întreprinderii, etc.

Mediul extern al întreprinderii. În adoptarea deciziilor la nivelul întreprinderii, managerii trebuie să dispună în mod necesar de informații referitoare la mediul extern al întreprinderii. Orientarea cercetării de marketing a întreprinderii spre mediul în care își desfășoară activitatea implică cercetarea macromediului și micromediului extern.

Studierea macromediului extern al întreprinderii are o importanță deosebită în demersul întreprinderii de a pătrunde pe o piață externă, prin intermediul cercetării de marketing putând fi identificate oportunitățile existente. Cel mai adesea cercetările de marketing își propun să investigheze micromediul întreprinderii, și anume piața (dimensiunile pieței, caracteristicile, structura, conjuctura, etc.), nevoile și așteptările clienților, comportamentul lor de cumpărare și consum/utilizare.

Interdependența întreprindere-mediu. În vederea selectării celor mai eficiente alternative strategice specifice fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare), în vederea orientării corespunzătoare a politicii referitoare la mixul de marketing și a evaluării eficienței și performanțelor obținute în urma implementării deciziilor adoptate în domeniul marketingului, informațiile referitoare la interfața întreprindere-mediu sunt foarte importante.

Rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplinește în cadrul procesului decizional este definit de următoarele coordonate:

Identificarea amenințărilor și oportunităților la nivelul mediului în care societatea își desfășoară activitatea, consumatorul reprezentând punctul central al acestui mediu;

Informațiile furnizate contribuie la fundamentarea alegerii unei alternative decizionale ce rezultă a fi cea mai avantajoasă, cum ar fi, de pildă, cazul selectării unei alternative de produs sau a unei variante promoționale; De asemenea, permite evaluarea eficienței deciziilor de marketing la nivelul societății. Cercetarea de marketing facilitează alegerea de către agentul economic a opțiunii strategice cu cele mai mari șanse de succes, acesta reprezentând un instrument de management valoros oferind un raționament obiectiv, degrevat de opiniile personale și subiectivitatea celor care trebuie să ia decizii.

Una dintre funcțiile pe care le indeplinește cercetarea de marketing la nivelul societăților comerciale este reprezentată de evaluarea riscului cu o anumită marjă de eroare statistică.

Managerii pot alege, în funcție de costul unei decizii greșite, dacă merită să aloce timp și buget pentru a obține mai multe informații sau dacă se pot baza pe experiență și fler. Pe măsură ce riscul crește, nevoia de informație este mai mare și este important să se aloce mai mult timpobținerii și analizării ei.

O cercetare de marketing trebuie să prezinte anumite caracteristici necesare unui studiu corespunzător, după cum urmează:

Metodă științifică – caracteristică ce exprimă faptul că un studiu trebuie să se bazeze pe principii științifice: formularea de ipoteze, testare, etc;

Creativitate – în sensul că atunci când se desfășoară în bune condiții, cercetarea oferă noi modalități de rezolvare a unei probleme;

Metode multiple – este necesar să nu ne bazăm exclusiv pe o singură metodă, fiind de preferat adaptarea metodelor la problema studiată;

Interdependența dintre modele și date;

Valoarea și costul informațiilor;

Scepticismul constructiv;

Etica studiului.

Din păcate, deși cercetarea de marketing aduce contribuții majore în desfășurarea eficientă a activității întreprinderii, multe companii nu știu să folosească suficient de bine sau în mod corect metodele și instrumentele sale datorită mai multor factori și anume:

viziune prea îngustă asupra cercetării de marketing – aceasta fiind considerată doar o simplă operațiune de obținere a informațiilor;

datorită profesionalismului scăzut al celor care întreprind cercetarea;

rezultatele târzii și, uneori, eronate ale cercetărilor – datorită dorinței obținerii unor rezultate rapide, corecte și concludente. Totuși, un asemenea deziderat necesită timp și bani.

diferențele de natură intelectuală între cei care realizează cercetarea în mod efectiv și a directorilor de firmă.

Importanța cercetării de marketing poate fi subliniată și din perspectiva celor care apelează la astfel de studii. Principalele categorii de utilizatori ai studiilor de marketing sunt:

producătorii de bunuri de consum sau de uz industrial;

intermediarii cu ridicata;

comercianții cu amănuntul;

furnizorii de servicii;

agențiile de publicitate și relații publice;

firmele de consultanță;

mijloacele de comunicare în masă;

instituțiile guvernamentale;

organizațiile fără scop lucrativ.

În țara noastră, cei mai importanți utilizatori ai cercetărilor de marketing au rămas producătorii (cu un procent de 56% din totalul utilizatorilor cercetărilor de marketing), cei care solicită studii de piață provenind atât din țară cât și din străinătate.

Figura 1.1 Repartiția cheltuielilor cu studiul pieței pe categorii de clienți

desen

Ponderea cercetărilor referitoare la consumatori, atât în cercetările realizate la nivel global cât și la nivelul țării noastre este cea mai semnificativă. La nivelul țării noastre acest lucru reiese din repartiția cheltuielilor cu studiul pieței pe categorii diferiți de producători reprezentând, după cum am văzut, cea mai semnificativă categorie de clienți pe domeniul de market research. În acest caz, ponderea cea mai mare este deținută de producătorii de bunuri de consum imediat cu un procent de 44% din cei 56% reprezentând ponderea clienților din producție (vezi figura 1.1).

O analiză și mai detaliată pe tipuri de clienți ne relevă faptul că, în ceea ce privește producătorii de bunuri de consum imediat, categorie ce reflectă cel mai bine orientarea cercetărilor de marketing în mod deosebit spre studiul comportamentului consumatorilor, cea mai semnificativă categorie este reprezentată de producătorii de băuturi cu un procent de 14% din cei 44% ce revin producătorilor de bunuri de consum imediat, urmat de procentul producătorilor de cosmetice de 12%.

Sectiunea 2 TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetări exploratorii, descriptive și cauzale

Evoluțiile teoretice și practice înregistrate la nivelul domeniului cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări.

Cel mai important criteriu utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing este reprezentat de obiectivul cercetării. Ținând cont de acest criteriu cercetările de marketing pot fi grupate astfel:

Cercetarea exploratorie – are drept scop formularea mult mai precisă a problemelor, clarificarea conceptelor, colectarea de explicații, câștigarea înțelegerii, eliminarea ideilor mai puțin practice și elaborarea ipotezelor. Cercetarea exploratorie conduce la dezvoltarea ipotezelor, dar nu încearcă să le testeze, reprezentând acel tip de cercetare caracterizată printr-o flexibilitate ridicată.

Cercetare exploratorie poate fi realizată prin investigarea literaturii de profil, sondarea anumitor persoane asupra experiențelor lor, focus grupuri și studii de caz. În situația în care sunt realizate sondări ale persoanelor, studiile de cercetare exploratorie nu urmăresc să colecteze date asupra unui eșantion reprezentativ, ci mai degrabă, urmăresc să-i intervieveze pe cei care au cunoștințe și care ar putea fi în măsură să ofere o perspectivă asupra relației dintre variabilele de interes. Studiile de caz pot include situații contrastante sau analiza comparativă în raport cu o organizație cunoscută pentru excelența sa.

Marea majoritate a cercetărilor exploratorii sunt organizate și desfășurate doar ca o etapă prealabilă care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, cercetări denumite concluzive, capabile să ofere probe concludente.

Cercetarea instrumentală. Prin intermediul acesteia se urmărește elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare.

Cercetarea descriptivă – urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Se cunosc două moduri principale de realizare a cercetărilor descriptive:

Cercetarea transversală.

Analiza cohortei

Cercetări longitudinale.

Cercetarea explicativă – urmărește identificarea relațiilor de tip cauză-efect existente între variabilele investigate, evaluarea direcției, intensității și formei funcționale a acestei legături ( y = ax + b ), precum și estimarea parametrilor funcției, prin intermediul experimentelor de laborator și a celor de teren.

Cercetarea predictivă – constă în realizarea de previziuni cu privire la evoluția pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing investigate.

În unele cazuri, cercetarea efectuată se va încadra într-una din aceste categorii, însă, în alte cazuri, diferite faze ale aceluiași proiect de cercetare se pot încadra în diferite categorii.

Pe de altă parte, după locul desfășurării acestora, cercetările de marketing se diferențiază în:

Cercetarea de teren (field research) se bazează pe colectarea informațiilor direct de la

purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing.

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselor statistice care oferă informații cu privire la fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei (date despre vânzări, producție, stocuri, prețuri, distribuitori, promovare etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (date statistice, ziare, reviste, alte publicații etc.).

Un alt criteriu important utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing îl reprezintă tipul informațiilor rezultate din cercetare. Ținând cont de criteriul menționat, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă. Distincția pe care o putem realiza între aceste două tipuri de cercetare de marketing se referă la aceea că datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.

Cercetări calitative și cantitative

Cercetarea cantitativă implică colectarea de date sub forma lor absolută, de tipul datelor numerice, astfel încât să poată fi examinate în cel mai nepărtinitor mod posibil. Cercetarea cantitativă, în general, este aplicată mai târziu într-un proiect de cercetare, o dată ce scopul proiectului de cercetare este bine înțeles. Ideea principală care stă la baza cercetării cantitative se referă la capacitatea acesteia de a separa lucrurile, astfel încât să poată fi numărate și modelate statistic, pentru a elimina factori care pot distrage atenția de la scopul cercetării.

Cercetarea calitativă, pe de altă parte, este o formă mult mai subiectivă de cercetare.

Aceasta poate fi necesară în situații în care nu ne este clar ce anume trebuie cercetat, astfel că, pe baza rezultatelor unei cercetări calitative, cercetătorul trebuie să fie capabil să determine ce date sunt importante și care sunt cele neimportante. În timp ce în cercetarea cantitativă, în general, se cunoaște exact ceea ce căutăm înainte de a începe cercetarea, în cercetarea calitativă scopul studiului poate deveni mai evident pe măsură ce cercetarea progresează.

Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința obiectivului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului, etc.

O prezentare succintă a principalelor caracteristici ale celor două tipuri de cercetări este realizată în tabelul următor.

Tabel 1.1. Principalele caracteristici ale cercetării calitative și cercetării cantitative

Metodele de cercetare calitativă au devenit extrem de populare în ultima perioadă, motivele care susțin această popularitate fiind următoarele2:

Cercetările calitative sunt mult mai puțin costisitoare în comparație cu cercetările cantitative datorită eșantionului mic de subiecți, a numărului de personal, etc.;

Cercetările calitative oferă posibilitatea indentificării motivațiilor și sentimentelor profunde ale consumatorilor, care pot fi înțelese mai bine decât în cazul unei cercetări cantitative;

Cercetarea calitativă permite obținerea de la respondenți a unor informații „sensibile”, stânjenitoare sau care au un impact negativ asupra propriului statut;

Cercetarea calitativă are capacitatea de a mări eficiența procesului de cercetare, prin buna definire a variabilelor și ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară.

Alegerea tipului de cercetarea

Cercetarea descriptivă – urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Cercetarea descriptivă este mai rigidă decât cercetarea exploratorie și încearcă să descrie utilizatorii unui anumit produs/serviciu, determină ponderea populației care utilizează un anumit produs/serviciu, etc. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, în cazul cercetării descriptive ar trebui să se definească întrebările, eșantionul cercetat și metoda de analiză înainte de a începe colectarea datelor. Cu alte cuvinte, coordonatele cercetării sub forma răspunsurilor la întrebările cine, ce, unde, când, de ce și cum, ar trebui să fie definite înainte de operațiunea de colectare. Stabilirea în prealabil a acestor aspecte face posibilă realizarea oricăror modificări necesare, înainte de a derula costisitorul proces de colectare a datelor.

Se cunosc două moduri principale de realizare a cercetărilor descriptive:

Cercetarea transversală – presupune extragerea unui eșantion o singură dată pentru a face măsurători referitoare la un anumit moment în timp, oferind imaginea variabilelor studiate la un moment dat.

Analiza cohortei face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfășurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora populația investigată este reprezentată de un grup de respondenți care sunt martorii aceluiași eveniment, în același interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeași perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1991-2000. Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă, cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eșantioane independente.

Cercetări longitudinale – reprezintă analize ale seriilor de timp pentru aceasta realizându-se măsurători repetate asupra acelorași persoane, permițând, astfel, monitorizarea în timp a diverselor comportamente ale consumatorilor, cum ar fi, de pildă, cel de schimbare a mărcii cumpărate. În acest caz este necesară constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra

căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp. Cu toate acestea, asigurarea reprezentativității acestui tip de cercetare reprezintă o misiune dificilă, deoarece multe persoane refuză să participe la o astfel de cercetare din cauza angajamentului solicitat.

În ultima perioadă, se constată utilizarea frecventă a panelurilor omnibus. Acestea sunt similare panelurilor clasice prin faptul că sunt constituite din entități individuale, menținute în eșantion pe o perioadă de timp îndelungată. Cercetarea omnibus se caracterizează prin faptul că mai mulți beneficiari au posibilitatea de a insera întrebări într-un chestionar al unui institut de cercetări de marketing, care proiectează și desfășoară întreaga cercetare, de regulă pe un eșantion reprezentativ la nivel național.

Sectiunea 3 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Conținutul și proiectului

Cercetarea de marketing reprezintă o adevărată provocare atunci când urmărim asigurarea unui grad ridicat de acuratețe și relevanță a datelor. Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm, aceasta poate fi considerată un proces de producție industrial, cu un „lanț de fabricație”, calitatea sa depinzând de toate verigile intermediare. Astfel, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care să contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing.

În opinia lui Lyberg (2004), procesul cercetării de marketing are următoarea structură:

Planificarea cercetării de marketing

Figura 2.1. Procesul cercetării de marketing

Obiectivele cercetării

Concepte

Populația

Modul de administrare

Elaborarea instrumentelor

Planul de eșantionare

Colectarea datelor

Prelucrarea datelor

Analiză/Interpretare

În opinia lui Deming pentru realizarea unei cercetări de marketing trebuie parcurse următoarele etape: definirea informației și a universului cercetării, elaborarea instrumentelor de colectare și a instrucțiunilor, proiectarea cercetării, realizarea cercetării, interpretarea și prezentarea rezultatelor. În schimb, în opinia specialiștilor școlii românești de marketing, în organizarea și realizarea unei cercetări de marketing se succed o serie de activități grupate în trei faze principale:

Faza preliminară a cercetării;

Faza de proiectare a cercetării;

Faza de realizare a cercetării.

Sectiunea 4 ETAPELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Identificarea problemei decizionale

Odată ce a fost stabilită nevoia de cercetare de marketing, majoritatea proiectelor de

cercetare de marketing implică următorii pași:

Faza preliminară a cercetării

Odată ce a fost stabilită nevoia de cercetare de marketing, majoritatea proiectelor de

cercetare de marketing implică următorii pași:

Definirea problemei reprezintă o primă etapă și de neevitat în organizarea unei cercetări de marketing deoarece, așa cum spune o vorbă veche, „o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată”. Astfel, problema decizională este reprezentată de o situație ce constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască și să o fructifice. Apariția unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze: mutațiile neașteptate din micro și macromediul extern al firmei, opțiunea firmei de a cunoaște mai bine mediul extern, disfuncționalitățile din activitatea firmei, modificările planificate în obiectivele și politica de marketing a firmei, ideile noi.

Inițierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a problemei decizionale, va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greșită, iar utilizarea informațiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite.

Definirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Problema decizională cu care se confruntă conducerea unei companii trebuie să fie tradusă într-o problemă de studiu al pieței sub formă de întrebări ce definesc informațiile necesare pentru luarea deciziilor și modul în care aceste informații pot fi obținute.

În continuarea procesului de organizare a cercetării de marketing, este necesară stabilirea scopului studiului ce urmează a fi realizat, acesta reflectând problema ce urmează a fi studiată și despre care vor fi culese informații. Cele două concepte de problemă decizională și scop al

cercetării nu sunt identice neavând aceeași semnificație deși se află într-o strânsă interdependență1.

După stabilirea scopului cercetării se poate trece la formularea obiectivelor ce reprezintă, de asemenea, o etapă importantă în organizarea cercetării de marketing. Formularea obiectivelor

influențează într-un mod semnificativ rezultatul demersului stabilit. Prin stabilirea obiectivelor vom preciza la nivel operațional informațiile care sunt cu adevărat necesare în raport cu scopul studiului propus. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective centrale și secundare.

Formularea ipotezelor cercetării reprezintă etapa următoare formulării obiectivelor parcursă în procesul organizării unei cercetări de marketing. Ipoteza reprezintă o propoziție afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un fenomen care prezintă interes pentru cercetător, o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Ipotezele cercetării sunt testate statistic și eventual acceptate pe baza datelor culese pe parcursul cercetării.

Formularea ipotezelor se bazează pe cunoștințele teoretice și experiența acumulată de cercetător sau de alți specialiști la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări desfășurate anterior, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Estimarea valorii informații obținute prin cercetare

Faza de proiectare a cercetării

Următoarea etapă în procesul planificării și realizării cercetării de marketing este faza de proiectare a cercetării la care se poate trece numai în situația în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute prin intermediul cercetării va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, cu alte cuvinte, numai în situația în care se estimează că cercetarea va fi eficientă.

Alegerea surselor data

Determinarea surselor de informații. Ținând cont de scopul și obiectivele urmărite, proiectarea cercetării va începe prin determinarea surselor de informații posibile și alegerea celor corespunzătoare. Sursele de informații pot fi clasificate după mai multe criterii:

– după originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, sursele pot fi: surse interne și surse externe;

– după felul informațiilor furnizate de sursă, putem face apel la: surse de informații primare (obținute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări) care sunt mai relevante și mai exacte și surse de informații secundare (date culese și prelucrate anterior) etc. Preferința specialistului se va îndrepta, de regulă, către sursele secundare de informații, datorită costurilor mai reduse de timp și de bani. Sursele secundare nu sunt corespunzătoare întotdeauna scopului și obiectivelor cercetării, deoarece nu respectă cerințele referitoare la cantitate și calitate sub forma volumului, structurii și acurateții informațiilor.

după indentitatea acesteia, sursele pot fi: individul, familia/gospodăria sau organizațiile/organismele;

după costul informațiilor furnizate, putem face apel la: surse care oferă informații gratuite și surse care oferă informații pe baze comerciale.

Stabilirea modalității de colectare și sistematizare a informațiilor. În această etapă este necesară parcurgerea următoarelor faze:

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării.

Clasificarea variabilelor cercetării în dependente și independente;

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor (scale metrice sau nemetrice);

Selectarea modalității de culegere și sistematizarea datelor

Stabilirea metodelor de culegere a informațiilor corespunzătoare scopului și obiectivelor cercetării, costurilor de timp și bani ale procesului de cercetare. Principalele metode de culegere a datelor, utilizate în cercetarea de marketing sunt: cercetarea surselor secundare, cercetarea calitativă (focus group și interviul în profunzime), observarea, sondajul, experimentul și simularea.

Elaborarea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile (ghiduri de interviu, chestionare, ghiduri de observație, etc.);

Stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

Culegerea datelor

Determinarea mărimii eșantionului și stabilirea planului de eșantionare.

Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării.

Faza de realizare a cercetării

Colectarea informațiilor. Etapa de colectare a informațiilor necesită constituirea unei

echipe specializate în munca de teren, pregătirea personalului și recoltarea propriu-zisă a datelor.

Succesul cercetării de marketing depinde în egală măsură și de forțele de teren implicate în colectarea datelor, de aceea se acordă o atenție deosebită recrutării, instruirii și controlului calitativ al tuturor operațiilor realizate de forțele de teren3*. Este foarte important ca în această etapă să se evite apariția erorilor provenite din non-răspunsuri, din răspunsurile inexacte ale respondenților, eșantioane necorespunzătoare și influența operatorilor. Astfel, așa cum am menționat, forțele de teren vor trebui instruite în mod corespunzător și controlate pentru ca aceste erori să fie evitate pe cât posibil.

Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor.

Înainte ca analiza datelor să poată fi efectuată, datele brute trebuie să fie transformate în formatul potrivit. În primul rând, datele recoltate trebuie supuse unui proces de editare, cu scopul de a înlătura eventualele erori care apar în procesul de culegere a datelor prin verificarea și corectarea acestora, acolo unde este necesar. Editarea se desfășoară în două etape succesive – editarea de teren ce se realizează imediat după recoltarea pe teren, deoarece informațiile culese sunt proaspete în mintea operatorului, și editarea de birou.

Datele trebuie să fie apoi codificate procedură prin intermediul căreia datele editate sunt convertite în numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va facilita tabularea lor ulterioară.

În cele din urmă, datele sunt tabulate prin contorizarea numărului de elemente din eșantion care se încadrează în diferite categorii. Tabelele simple contorizează aparițiile fiecărei variabile. Tabelele de contingență tratează două sau mai multe variabile simultan. De regulă, tabularea se realizează pentru cel mult două dimensiuni într-un tabel bidimensional (cu dublă intrare), deoarece a tabula mai mult de două variabile este dificil de vizualizat. Analiza reprezintă principalul instrument utilizat pentru obținerea informațiilor din datele colectate. Rezultatele procesului de analiză pot fi clasificate în două categorii

a) rezultate descriptive referitoare la populația țintă din momentul în care datele au fost colectate – de pildă, valoarea mediană a venitului populației supuse cercetării;

b) rezultate analitice referitoare la o populație ce depășește populația efectivă supusă cercetării.

Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrare și analizate.

Analiza și raportul de cercetare

Raportul de cercetare. Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul

scris, prin intermediul căruia sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specifice.

Raportul de cercetare îndeplinește următoarele roluri:

comunică rezultatele cercetării;

sprijină decindentul în alegerea variantei de acțiune optime. Tendința din ultima perioadă de

pe piața de market research este ca cercetătorul să prezinte și o serie de recomandări și căi de acțiune pe baza rezultatelor cercetării realizate de acesta;

descrie metodologia cercetării;

devine document de referință și sursă de date secundare.

Formatul raportului cercetării de marketing variază în funcție de nevoile organizației.

Raportul conține adesea următoarele secțiuni:

Scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetării;

Cuprinsul – ce cuprinde titlurile diviziunilor și a subdiviziunilor raportului, lista anexelor tabelelor, figurilor, specificarea paginilor la care se găsesc componentele raportului;

Lista de figuri și tabele;

Rezumatul managerului ce constituie o prezentare succintă a rezultatelor studiului, a concluziilor și recomandărilor;

Obiectivele cercetării;

Metodologia cercetării cuprinde descrierea modului în care a fost desfășurată cercetarea cu prezentarea tipului de cercetare realizată, descrierea metodei de culegere a informațiilor, indicarea metodei de eșantionare folosite, precizarea metodelor de analiză a datelor care au fost utilizate;

Rezultatele cercetării efectuate prezentate în forma lor detaliată și într-o succesiune logică, în funcție de obiectivele cercetării. În acest scop sunt utilizate tabele și grafice pentru a ilustra sugestiv fiecare aspect al cercetării;

Limitele cercetării;

Concluzii și recomandări;

Sectiunea 5 STUDIU DE CAZ

PREZENTAREA PIEȚEI, FIRMEI ȘI PRODUSULUI

Prezentarea pieței

Prezentarea firmei

Prezentarea produsului

IDENTIFICAREA ȘI OPERAȚIONALIZAREA PROBLEMEI

Definirea problemei decizionale

Transpunerea problemei decizionale în problema de cercetare.

Stabilirea obiectivelor cercetării

Întocmirea ofertei de cercetare

Formularea ipotezelor

STABILIREA CADRULUI CERCETĂRII

Stabilirea tipului de cercetare, a metodei de cercetare și a instrumentelor de colectare a datelor

Elaborarea tabelului de teme și variabile

Elaborarea chestionarului

Chestionarul

COLECTAREA DATELOR

Elaborarea planului de eșantionare

Elaborarea ghidului de interviu pentru operatorii de interviu

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE