Etapele Elaborarii Planului de Marketing

Atunci când se începe elaborarea unui plan de marketing este necesar să se cunoască, în primul rând, etapele care trebuiesc parcurse pentru a duce această sarcină la bun sfârșit.

Aceste etape vor fi descrise în cele ce urmează.

Notarea și planificarea a ceea ce se dorește a fi realizat. Această primă etapă pune negru pe alb idei și întrebări de care este necesar să se țină seama în enunțarea rezultatului dorit.

Evaluarea rezultatului dorit. Această fază are rolul de a sublinia necesitatea identificării profitului dorit și a cifrei de afaceri, acestea având un rol major în aprobarea planului/finanțării.

Identificarea consecințelor planului de marketing.

Determinarea pieței țintă.

Evaluarea comportamentului consumatorilor din cadrul pieței țintă.

Stabilirea punctului forte.

Evidențierea modalităților de comunicare cu audiența țintă.

Determinarea bugetului de marketing.

Evaluarea eficienței planului de marketing.

Elaborarea propriu-zisă a planului de marketing este prioritară față de rigorile structurale, deoarece planul este în primul rând un mod de a formula obiective și strategii pentru a ajunge la rezultatul dorit.

2.1 Rezumatul

În cadrul rezumatului planului de marketing este prezentată motivația pentru realizarea sa, structura, respectiv problemele identificate și soluțiile găsite pentru acestea. De asemenea sunt enumerate obiectivele mai importante împreună cu programele de acțiune, respectiv bugetele aferente acestora. Această componentă este, în mod logic redactată ca și ultimă etapă din punct de vedere cronologic.

Prezentarea principală:

Descrie pe scurt obiectul de activitate și serviciul/produsul oferit de companie;

Enunță obiectivele și declarația de intenție a firmei;

Expune organigrama firmei precum și o listă a persoanelor din cadrul echipei de conducere;

Conține o listă succintă a strategiilor de utilizat pentru a atinge obiectivele prezente de marketing.

Conține informații legate de companie și expune aspecte succinte legate de obiectul de activitate;

1. Descrierea pe scurt obiectul de activitate și serviciul/produsul oferit de companie.

În situația în care activitatea firmei a început, atunci este necesar să se specifice durata, până în prezent a acesteia în aria geografică precizată.

În situația în care actifitatea firmei nu început, se pot pune în relief experiența și studiile pe care le are persoana care întocmește planul de marketing. De asemenea pot fi expus și informații similare legate de restul echipei de conducere.

2. Obiectivele și declarația de intenție a firmei

Aceasta este definită în prin noțiuni relativ abstracte, ex: supravegherea copiilor în ipostaze speciale.

Spre deosebire de aceasta, obiectivele sunt enunțate utilizând termeni concreți, riguroși ex: supravegherea în condiții optime a copiilor din orașul A și creșterea numărului de înscrieri cu 10% în următoarele 12 luni.

3. Expunerea structurei echipei de conducere

Numele membrilor ecipei de conducere precum și CVurile acestora pot fi incluse în cadrul anexelor planului de marketing.

Tipul de acționariat precum și persnalul auxiliar și specializat și nivelul de pregătire necesar pentru aceștia.

2.2 Zona de activitate și descrierea pieței

În cadrul secțiunii acesteia este necesar să fie atinse un număr de idei fundamentale. Acestea vor fi enumerate în cele ce urmează.

Informații despre zona de activitate prezentă sau viitoare.

Dacă aceasta nu a fost aleasă se pot enumera câeva dintre cele care au fost luate în considerare împreună cu criteriile care ar determina algerea uneia sau alteia dintre zonele de activitate precizate. Între care pot fi luate în considerare: distanța mică până la clienți, oportunitățile de parcare, proximitatea de mijloace de transport, disponibilitatea personalului, respectarea legistației, posibilitatea de depozitare a produselor, perspectivele de extindere, paza.

Elemente care ar putea avea impact negativ asupra activităților companiei, precum și eventuale rezolvări ce ar putea minimiza impactul acestora.

Atunci când există planuri de extindere trebuie luate în considerare o multitudine de aspecte enumerate în cele ce urmează.

Dacă se dorește modificarea amplasării companiei.

Dacă vor fi oferite și alte servicii sau produse odată cu extinderea firmei.

Dacă va fi angajat personal auxiliar.

Modalitatea de contactare a clienților daca interacțiunea lor cu compania nu nu necesită deplasarea lor la sediu.

Modalitatea de efectuare a schimbului de servicii sau produse.

Descrierea succintă a ramurei industriei din care face parte compania.

Ultimele trenduri în cadrul acestei ramuri.

Trăsăturile identificabile în cadrul pieței.

Utilizările principale ale serviciului sau produsului ofert de companie.

Serviciile sau produsele preferate de către consumatori.

Tendințele și intervalul de oscilație a prețurilor.

2.3 Piața-țintă

Piața țintă este partea din piață aleasă de către companie pentru a fi focalizat de eforturile de marketing întreprinse de către aceasta. Un program de marketing separat trebuie creat pentru toate segmentele individuale țintite de către firmă.

O categorie de clienți potențiali reprezintă o piață țintă individuală. Fiecare piață are un produs oferit la un preț adaptat trăsăturilor produsului sau serviciului oferit printr-un singur canal de distribuție și promovare.

Analiza pieței poate fi la nivel regional, național sau internațional cu ajutorul planului de marketing.

Pentru a garanta comercializarea eficace a unui produs sau serviciu este necesar ca toate eforturile să fie îndreptate asupra pieții-țintă.

Pentru a menține o rată ridicată de succes este necesar să se țină seama de o serie de idei enumerate in cele ce urmează.

Mărimea pieței-țintă trebuie cunoscută, cu atât mai mult cu cât statistici legate de aceasta și dinamica ei în timp ar putea oferi informații utile pentru succesul planului de marketing.

Descrierea utilă a pieței-țintă trebuie să consțină o serie de elemente.

Date demografice referitoare la aceasta: vârsta, venitul, sexul, rasă, starea civilă, mediul de proveniență.

Tabieturi ale persoanelor care compun piața-țintă.

Preferințele specifice acestora.

Descrierea orientării clienților în raport cu interacțiunea lor cu oferta de servicii și produse.

Un număr mai mare de piețe-țintă poate fi avut în vizor de către o companie. Prima etapă poate fi abordată piața-țintă de bază, adică setul de clienți care au o preferință pentru produsul sau serviciul oferit de companie. Pasul următor ar putea fi abordarea altor grupuri dacă acestea constituie o sursă potențială de profit. O nouă strategie ar putea fi necesară pentru a aborda aceste grupuri secundare.

Există criterii care ar putea fi utilizate pentru a segmenta piața din punct de vedere al susceptibilității la diverse produse și servicii. Acestea vor fi enumerate în cele ce urmează.

În cazul bunurilor de consum pot fi utilizate următoarele criterii:

vârstă, sex, stare civilă, venit;

localizare geografică;

pregătire și poziție socială;

cantitatea de bunuri consumate (consum regulat sau ocazional);

trăsăturile comune ale consumatorilor;

motivația utilizării serviciului sau produsului oferit de companie;

În cazul serviciilor oferite sub formă de transformări industriale, piața poate fi segmentată astfel:

industria care beneficiază;

frecvența achizițiilor și cantitatea achiziționată;

procesul prin care compania respectivă intră în posesia serviciilor sau produselor ex: intermediari, licitații, prelungiri de contracte;

necesarul de servcii post-vânzare.

În cadrul planului de marketing este necesar să se cuantifice interesul potențial al consumatorilor prin încercarea găsirii unui răspuns la o serie de intrebări:

Care sunt piețele prioritare?

Din ce cauză?

Există posibilitatea ca acest fapt să se schimbe în viitorul apropiat?

Care sunt serviciile sau produsele dorite de consumatori? (produsele ce sunt furnizate actualmente, modificate, complet altele, etc.)

Care este frecvența cu care aceștia achiziționează produsele menționate?

Care sunt așteptările consumatorilor?

La ce reacții ne putem aștepta din partea lor?

Care sunt sumele de bani pe care sunt consumatorii dispuși să plătească pentru servicii sau produse similare cu cele oferite?

2.4 Analiza (auditul) de marketing

Analiza de marketing este examinarea periodică și exhaustivă a mediului de marketing, a strategiilor de marketing ale companiei pentru a putea formula un plan pentru a îmbunătăți performanțele acesteia. Pentru a putea defini obiectivele și formula strategii de marketing este nevoie de elaborarea și realizarea unui audit de marketing.

Analiza mediului conține atât auditul intern cât și cel extern.

Elementele care nu se află sub controlul direct al companiei formează împreună subiectul auditului extern. Acestea sunt reprezentate de o serie de elemente care sunt dictate de sisteme aflate în afara firmei.

Elemente de natură politică: legislația, sistemul de impozitare, comerțul internațional, etc.

Elemente de natură economică: fluctuațiile produsului intern brut, puterea de cumpărare, inflația, prețul energiei electrice și a materiilor prime s.a.

Elemente de natură socială: gradul de instruire ale diverselor sectoare populaționale, repartiția pe vârste și sexe a populației, tipurile de comportamente încurajate de către societate, problemele de mediu întâlnite, libera circulație a forței de muncă (sau lipsa ei), religile întâlnite în cadrul consumatorilor, tradiții, etc.

Elemente de natură tehnologică: oportunități noi în ceea ce privește utilizarea de tehnologii avansate, tehnologii noi în extragerea și transportul resurselor, îmbunătățirea constantă a tehnologiilor utilizate în producție posibilitatea de colaborare din punct de vedere tehnologic cu alte entități.

Piața: dimensiune, dinamică, trenduri, produse care oferă alternative mai atractive, variațiunea prețurilor, practici comerciale, limite geografice, mijloace de comunicație, posibilități de expunere media.

Competitori: concurenții principale, fiecare cu cota de piață aferentă, diverse mărci ale produselor alternative, mixul de marketing utilizat, posibilități de extindere.

Subiectul auditului intern este în principal format din variabile interne aflate în principal sub controlul companiei.

Vânzările, activitățile proprii de marketing, mixul de marketing etc.

Resurse umane și financiare disponibile.

Algoritmii procedurali interni.

Fig. X Structura auditului de marketing

2.5 Concurența

Fenomenul concurenței este omniprezent în economia mileniului trei, iar informațiile care pot fi adunate în legătură cu firmele care oferă același produs sau serviciu și se adresează aceleiași piețe-țintă pot ajuta la formularea unei strategii pentru a-i putea combate.

Există o serie de avantaje legate de studierea concurenței. Acestea vor fi expuse în cele ce urmează.

Se poate afla poziția exactă a companiei în cadrul pieței, informație ce poate fi ulterior utilă.

Poate oferi informații ce pot duce la îmbunătățirea produsului oferit de firmă.

Există posibilitatea descoperirii de noi categorii de consumatori/piață de desfacere.

Activitatea de a observa concurența poate genera informații asupra propriei companii, iar acestea pot fi utilizate spre a îmbunătăți poziția în cadrul pieței.

Determinarea gradului de saturare a pieței fapt care poate duce la evitarea unor greșeli costisitoare.

Caracteristicile fundamentale prin intermediul cărora poate fi analizat mediul concurențial sunt:

– gradul de concurență;

– surse de concurență viitoare;

Pentru a evalua gradul de concurență oferirt de o companie se poate utiliza o listă de întrebări:

Care sunt principalii concurenți direcți?

Există companii care intra în concurență indirectă cu aceștia?

Care este dimensiunea concurenților?

Cât sunt aceștia de profitabili?

Care sunt tendințele firmelor acestea?

Care este modul lor de a-și desfășura activitatea?

Care sunt mijloacele lor de promovare?

Au puncte tari/slabe ușor identificabile?

Cum se compară produsele sau serviciile oferite de ei relativ la ale companiei?

Care alte firme mai oferă produse ce satisfac nevoi similare?

În ceea ce privește sursele de concurență viitoare, există informații care pot fi urmărite spre a avea o mai mare siguranță pe piață.

Planul de marketing poate include informații despre diverse aspecte ale activitățile companiilor în cauză:

Apariția unui produs nou – fapt care implică posibilitatea apariției copiilor acelui produs și deci modificarea dinamicii pieței.

Companiile tinere care sunt sediul unor schimbări frecvent masive și dificil de prevăzut și ca urmare pot modifica piața.

Utilizarea de tehnologii noi și evoluția rapidă a acestora care poate influența fiecare aspect al unei companii.

Infromații care sunt utile în a urmări dezvoltarea și dinamica concurenței pe piață de servicii sau produse:

Care sunt companiile care încearcă să intre pe piață actualmente și felul în care acestea încearcă acest lucru.

Care sunt serviciile sau produsele oferite de aceste companii.

Care sunt posibilele reacții ale concurenților și măsurile care vor fi luate de către celelalte companii.

Care sunt factorii majori care influențează piața (prețul produsului sau serviciului, performanțele sale, calitatea, distribuția, etc.).

2.6 Analiza swot

SWOT este o abreviere care extinsă este formată din cele patru cuvinte care reprezintă titlurile acestui tip de analiză. Această analiză este menită să expună aspecte relevante ale mediului intern și extern pentru o mai ușoară desfășurare a activității.

(S) „Strenghts” – puncte forte,

(W) „Weaknesses” – puncte slabe,

(O) „Opportunities” – oportunități

(T) „Threats” – amenințări

Punctele forte ale firmei supuse analizei sunt reprezentate de avantaje ale acesteia raportat la alte companii cu aceleași domenii de activitate. Punctele slabe ale firmei care face subiectul analizei sunt reprezentate de dezavantajele competitive față de firme similare.

Oportunitățile reies din informații asupra mediului intern, acestea putând influența în mod pozitiv activitățile în care firma este implicată. Din analiza mediului intern și a celui extern se pot deduce riscurile la care este supusă compania supusă analizei.

Întrebările la care răspunde analiza SWOT sunt cele legate de capacitatea produselor și a firmei supuse analizei de a atinge obiectivele și a îndeplini planul de marketing realizat, respectiv de a depăși limitările la care sunt supuse.

Astfel, analiza SWOT este:

O metodă de identificarea a totalității punctelor tari, slabe, amenințărilor și oportunităților care își exercită influența în activitatea companiei.

O oportunitate de a analiza situația curentă în vederea generării unor strategii pertinente pentru îmbunătățirea acesteia.

Un mod de evaluare a capabilităților intrinseci ale firmei și ale compentențelor de bază ale acesteia.

Un mod de a deduce modalități de adaptare și argumente pentru situații pontențiale superoare celei actuale.

Utilitatea acestui fel de analiză este evidentă în ipostazele de planificare a activităților viitoare, de fixare a țintelor pentru perioada imediat următoare, a evaluărilor anuale, etc.

O analiză SWOT dusă la bun sfârșit într-un mod corect permite focalizarea aspectelor companiei care sunt cheie în vederea îmbunătățirii lor. De asemena cu ajutorul ei pot fi lansate ipoteze despre zonele unde nu există cantități suficiente de informații pentru a trage concluzii definitive.

Pentru o analiză SWOT eficace este nevoie să se respecte anumite principii indispensabile. Acestea vor fi expuse în cele ce urmează.

Este necesar ca persoanele potrivite pentru fiecare operațiune să fie alocate corespunzător.

Este necesar să fie ales un conducător pentru echipa de analiză. Acest conducător trebuie să fie persoana potrivită pentru această responsabilitate.

Obiectivitatea în ceea ce privește punctele tari și cele slabe este o condiție sine qua non în ceea ce privește obținerea unei analize utilizabile.

Claritatea și realismul analizei trebuie să fie mai presus de oricare alte considerente. Este necesar să fie delimitat în linii mari care este poziția actuală a acompaniei și care se dorește a fi popoziția viitoare a acesteia.

Este de asemenea necesar să se evite strategiile lipsite de claritate și de transparență care pot face mai mult rău decât bine, iar analiza trebuie să ia în considerare serviciile existente în sectorul de activitate al firmei analizate.

2.6.1 Analiza mediului intern (diagnoza)

Este necesar ca o companie să fie subiectul unei analize diagnostice cu scopul de a evalua dinamica punctelor tari și slabe, respectiv să se determine dacă există compentența necesară pentru a răspunde amenințărilor și oportunităților care pot apărea în viitorul apropiat.

Astfel sunt evaluate o serie de activități ale firmei pentru a se cuantifica starea acestora (resurse umane, aprovizionare, forța de muncă, marketing, cercetare și dezvoltare, etc.).

Principalele aspecte urmărite de analiza mediului intern sunt:

Relativ la produs: mixul de produse, volumul cantitativ de vânzări defalcat pe piețe, pe sortimente de produse, pe clienți, ciclul de viață al produsului, ambalarea, condiționarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmează a fi scoase din fabricație etc.

Relativ la preț: prețurile practicate pe clienți, profitul obținut (global, pe produse, pe piețe), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de preț etc.

Relativ la distribuție: canalele de distribuție, intermediarii, costul distribuției – totale, pe canale și intermediari, pe produse, eficiența distribuției, comisioane plătite, etc.

Relativ la comunicare și promovare: canalele de comunicație, suporturile promoționale realizate, costurile și eficiența acțiunilor promoționale etc.

Punctele tari sunt elemente care oferă companiei un avantaj competitiv față de alte firme. Acest avantaj se poate referi la o posibilitate strategică sau o rețea de marketing construită într-un anumit mod, poziționare geografică superioară. Aceste punctele tari pot fi în domeniul organizării, mediului, relațiilor publice, imaginii pe piață, etc.

Se remarcă posibilitatea ca un punct tare al unei companii să reprezinte un punct slab pentru o altă companie, deci o diferență competitivă semnificativă.

Punctele forte trebuiesc exprimate în mod clar și onest, dar fără falsă modestie. Punctele de care trebuie să se țină seama în elaborarea acestei secțiuni ale analizei SWOT sunt:

Atuurile companiei.

Trăsăturile care diferențiază compania de concurență.

Modalitățile de asigurare a satisfacției consumatorilor.

Produse care sunt exclusive companiei.

Experiența și aptitudinile angajaților unei companii pot fi de asemenea trecute la capitloul puncte tari, precum și programele de pregătire ale personalului. Potențiale puncte tari ale unei companii pot fi:

Paleta extinsă de produse.

Standarde înalte pentru calitate.

O cotă însemnată din piață.

Un proces tehnologic executat în condiții igienice speciale.

Rigurozitate în verificarea produselor pentru posibile defecte.

Utilizarea celor mai noi tehnologii.

Baza în patente esențiale în unele tehnologii (ex: Xerox)

Existența unei imagini excelente a serviciului sau produsului.

Meticulozitate și rigurozitate în alegerea materiilor pirme (STAS).

Dotări moderne (birouri, sisteme IT).

Tradiția.

Practicarea de prețuri mici.

Statusul de lider în piața anumitor servicii sau produse.

Utilizarea informațiilor despre cere și ofertă în calcularea prețului final.

Posibilitatea obținerii de materii prime la prețuri accesibile.

Deținerea propriei rețele de desfacere.

Existența personalului cu vechime și educație formală în domeniul de activitate.

Repartiția echilibrată a vârstelor angajaților.

Dezvoltarea extensivă a rețelei de distribuție.

Poziția geografică specială.

Există și o serie de avantaje care sunt endemice firmelor mici față de cele mari.

Posibilitatea unui sistem de management mai flexibil.

Oportunitatea de specializare spre umplerea unei nișe.

Existența unor legături mai apropiate cu consumatorii.

Punctul salb este reprezentat de o caracteristică care duce la apariția unui dezavantaj competitiv. Aceste puncte slabe pot fi inherente serviciului sau produsului, tehnologiei utilizate sau acoperirii pieței.

În identificarea acestora trebuie ținut seama de apariția oportunității de a corecta o câteva dintre ele. Astfel identificare lor reprezintă o unealtă utilă atât în cuatnificarea poziției acutale a companiei, cât și în îmbunătățirea acesteia. O serie de factori de care trebuie ținut seama este prezentată în cele ce urmează.

Prezența de neajunsuri în unitatea.

Prezența de obstacole care previn compania din a se adapta, a evolua.

Insuficiența resurselor.

Atitudinea societății relativ la activitatea desfășurată.

Depistarea componentelor firmei care necesită îmbunătățire.

Dimensiunea insuficientă a pieței.

Sursa reclamațiilor.

Pertinența pregătirii forței de muncă.

Punctele slabe ale unei firme pot fi multiple, dar cele mai importante dintre ele sunt cele care nu permit firmei să-și desfășoare activitatea:

Lipsa de flexibilitate.

Uzura morală sau costul reparațiilor.

Lipsa echipamentelor IT.

Mijloace de transport necorespunzătoare.

Lipsa utilajelor specializate.

Absența relațiilor publice eficiente.

Insuficiența vânzărilor.

Stocuri de produse de mărci nesolicitate.

Insuficiența activităților de marketing.

Slabe resurse financiare.

Utilizarea de ambalaje neatractive.

Slabă comunicare cu consumatorii.

Publicitate insuficientă.

Lipsă de eficiență la nivel managerial.

Raritatea angajaților cu studii superioare.

Absenteismul.

Ponderea crescută a angajaților fără experiență.

Lipsa de service corespunzător.

Localizare geografică dezavantajoasă.

Stagnarea produselor și/sau a serviciilor.

Insuficienta contorizare a succesului și a eșecului.

Micșorarea pieței de desfacere.

Lipsa competitivității.

Absența unei strategii eficiente, a unei direcții precis și clar conturate sau a obiectivelor necesare pentru acestea.

Lipsa comunicării între departamente.

Situarea într-o zonă cu perspective economice scăzute.

Lipsa de experiență a personalului de vânzări.

Punctele slabe și cele tari pot fi listate printr-un table de tipul celui prezentat mai jos. Este important ca informațiile să fie reale.

Fig. Y Analiza forțelor și slăbiciunilor

Sursa: Adaptare după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997, p. 125

2.6.2 Analiza mediului extern

Subiectul acestei analize este suma actorilor micromediului de marketing al companiei. Această grupă include furnizorii, publicul, clienții, intermediarii și concurenții companiei în cauză. Analiza mediului extern mai include și trendurile macromediului cum ar fi dinamica mediului demografic, tehnologic, socio-cultural, etc.

Această analiză este elementul cheie ce permite reperarea și studierea oportunităților și a amenințărilor care pot apărea și interacționa cu compania, fie ele pe termen scurt, mediu sau lung.

În marketing o oportunitate reprezintă o schimbare ce deschide o piață-țintă care anterior nu era disponibilă agentului economic în cauză, fapt care permite obținerea de avantaje competitive. O astfel de oportunitate poate exista sub forma unui produs nou, sau a unei norme tehnologice recente sau chiar în fuziunea cu o altă societate, respectiv deschiderea unei noi piețe sau coclaborarea cu alte entități economice.

Tot oportunitate ar putea fi considerat și domeniul de activitate în care o firmă poate obține un avanataj competitiv. Acest avantaj apare în momentul în care diferențele firmei raportat la concurență o fac capabilă să exploateze condițiile noi într-un mod mai eficient, astfel bucurându-se de un grad mai ridicat de succes. Compentențe diferite față de concurență pe care consumatorii le-ar putea găsi utile sunt astfel indispensabile pentru a putea profita de condițiile nou apărute și astfel de a obține avantaj competitiv. Concurența neputând cultiva instantaneu aceleași trăsături care au contribuit la succesul firmei inițiale, nu beneficiează de același avantaj competitiv.

Aceste oportunități nu devin evidente fără studierea prealabilă a mediului politic, tendințelor economice, variabilelor demografice, etc. Pentru a putea anticipa ce beneficii ar putea rezulta pentru companie.

Care dintre oportunități nu au fost exploatate de concureță.

Dacă dinamica pieței este prielnică firmei.

Dacă există posibilitatea modificării mediului fiscal, economic, al cererii sau ofertei in favoarea companiei.

Exemple de oportunități care ar putea fi exploatate de către o firmă pentru a genera un avantaj competitiv:

Introducerea unui nou fragment de legislație.

Creșterea disponibilității tehnologiilor noi.

Lipsa de vigilență a concurenței;

Modificări în domeniul economic.

Apariția unui nou val de produse.

Dinamica pozitivă a pieței.

Schimbarea directorului de vânzări.

Schimbare în cadrul sitemului politic.

Extinderea bazei de know-how, mai ales pe segmentul de tehnologii avansate și aplicarea acestora în vânzări.

Upgrade-uri tehnologice.

Investiții la scară largă.

Abordarea unui investitor nou, mai ales atunci când aceasta este încununată de succes, iar competiția nu poate copia acțiunea.

Dinamică favorabilă a dobânzilor.

Apariția în cadrul firmei a unui nou departament de cercetare și dezvoltare cu posibilități semnificative.

Implementarea unor siteme îmbunătățite de control al calității.

Dinamica populației (în sensul extinderii populației-țintă)

Incepția unei alte ramuri într-o arie geografică în care costurile sunt mai scăzute.

O amenințare este o circumstanță care ar reduce vânzările sau profitul companiei prin generarea unui dezavantaj competitv.

Oportunitatea unui agent economic poate reprezenta o amenințare pentru altul dacă cele două companii împart același sector de activitate. Privite dintr-un alt puct de vedere oportunitățile pot fi astfel expuse ca și pericole

Amenințările pot fi concrete sau potențiale:

Promulgarea unor legi care produc un dezavantaj.

Apariția uzurii morale în paleta de servicii sau produse aferente firmei.

Scăderea puterii de cumpărare

Șomaj

Inflație

Dezvoltarea unui concurent nou cu același domeniu de activitate.

Lansarea de produse noi, de calitate superioară și preț mai mic.

Deprecierea condițiilor sociale locale.

Modificarea comportamentului consumatorilor

Concurență din import.

Lipsa personalului calificat pregătit pentru a lua locul directorului de vânzări și marketing în situații de indisponibilitate a acestuia.

Dispariția materiei prime.

Dificultăți ale furnizorilor de materii prime.

Dispariția unui furnizor important.

Headhunting.

Demisii din poziții cheie.

Modificări ale dinamicii demografice.

Conflicte militare.

Creșterea dobânzilor.

Outsourcing.

2.7 Obiectivele de marketing

Obiectivele de marketing decurg logic din obiectivele generale ale companiei. Acestea mențin adaptarea produselor sau serviciilor oferite de firmă la piața adecvată. Aceast status quo nu este tot timpul un dezidereat, spre exemplu în cazul extinderii pe noi segmente de piață sau dezvoltarea de produse noi pentru a satisface o nișă neatinsă precedent.

Numărul de obiective abordat de un plan de marketing trebuie menținut relativ mic pentru a nu periclita posibilitatea de atingere a acestor obiective prin întinderea prea mare a resurselor până la acoperire insuficientă.

Atingerea obiectivelor este măsurabilă în principal prin creșterea vânzărilor sau a profiturilor înregistrate de către companie. Dacă această situație nu este realizabilă, atunci obiectivele trebuiesc reformulate. Obiectivele enunțate în cadrul planului de marketing trebuie să existe sub formă de valori concrete ale numerelor de comenzi, profit, procent din piață și cifre de vânzări.

Principalele subiecte ce se pretează a fi tratate de către obiectivele enunțate în cadrul planului de marketing:

Analiza pe produse și segmente de piață a cifrei de afaceri și dinamica acesteia pe parcursul perioadei de aplicare a planului de marketing.

Analiza pe produse și segmente de piață a procentului din piață pe parcursul perioadei de aplicare a planului de marketing.

Analiza pe produse și segmente de piață a profitul brut al vânzărilor și creșterea acestuia în timpul tratat în planul de marketing.

Buna formulare și claritatea obiectivelor sunt condiții sine qua non pentru o bună înțelegere a acestora de către alte persoane, iar quantificabilitatea lor obiectivă este similar utilă. Este de asemenea indispensabil să se prezinte perioada de timp la care se referă obiectivele enunțate.

Exemple:

Creșterea gradului de informare a pieței-țintă asupra avantajelor oferite de produsul nostru, determinând o creștere a veniturilor cu 10% în următoarele 12 luni.

Creșterea sensibilității clienților relativ la produs cu 20% în următoarele 12 luni.

Modificarea atitudinilor negative manifestatea de către consumatori relativ la produs, ducând la o creștere a vânzărilor cu 20% în următoarele 6 luni.

Există și obiective care nu pot fi cuatificate cum ar fi cifra de afaceri, numărul de consumatori ai serviciului sau produsului oferit, teritoriul expus, cota pe piață. În această categorie intră și obiectivele calitative cum ar fi: comportamentul și obiceiurile clienților potențiali relativ la oferta firmei, găsirea de noi distribuitori, modificarea ambalajului, etc.

Principalele subiecte atinse de obiectivele de marketing sunt:

Menținerea pieței existente pentru un produs existent în paleta de servicii și produse oferite de companie.

Crearea de piețe noi de desfacere pentru un produs existent în paleta de servicii și produse oferite de companie.

Adăugarea de produse noi pe piețele deja existente.

Desfacerea de produse noi pe piețele care nu erau accesibile companiei în trecutul apropiat.

Formularea de multiple obiective poate duce la apariția contradicțiilor care sunt detrimentale pentru succesul planului de marketing. Este bine să se mențină în vedere că formularea celorlalte puncte ale planului de marketing cum ar fi strategia, bugetul, activitățile propriu-zise, controlul și evaluarea ar trebui să contribuie sinergic la atingerea obiectivelor propuse.

Enunțarea clară a obiectivelor precum și a restului planului de marketing dau o nouă perspectivă asupra resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Suficiența acestor resurse poate fi sub semnul întrebării.

Trebuie înțeles că există o diferență fundamentală între obiective și strategii în ceea ce privește planul de marketing. Obiectivele reprezintă destinații ale demersului de marketing, iar strategiile reprezintă călătoria care duce compania implicată în enunțarea planului de marketing la acea destinație.

2.8 Strategiile de marketing

Strategiile planului de marketing enunță modul în care vori fi atinse obiectivele de marketing stabilite anterior. Consecutiv punerii la punct a strategiei urmează pregătirea planurilor de acțiune componente ale planului de marketing, respectiv planurile de acțiune concretă. Acestea sunt punctele de referință în aplicarea strategiilor și mai departe, a atingerii obiectivelor de marketing stabilite anterior.

Planul strategic ne dă voie să alegem strategii de piață relativ la diversele componente ale mediului de marketing cum ar fi prețul, produsul, mijloacele de promovare și de distribuție ale produsului sau serviciului oferit.

Planul tactic este orientat în principal pe acțiunile ce reprezintă realizarea strategiilor pentru a obține ca și rezultat atingerea obiectivelor.

Există trei tipuri mari de strategii de marketing utilizate curent, acestea sunt strategiile de dezvoltare, cele defensive și cele ofensive.

Strategiile de dezvoltare oferă unei baze deja stabilite de consumatori o paletă progresiv mai largă de servicii și/sau produse de o calitate progresiv mai mare:

Extinderea paletei existente (dimensiuni, culori, materiale etc.)

Extinderea gradului de libertate în alegerea caracteristicilor servciului sau produsului oferit de companie.

Lansarea de noi utilizări ale serviciului sau produsului oferit.

Elaborarea de noi produse.

Aplicarea de măsuri de protecția mediului în fabricația/oferta produsului sau servciului.

Strategia defensivă oferă firmei posibilitatea de a preveni pierderea clientelei existente. Accentul este pus în această situație pe secțiunea de puncte slabe din cadrul analizei SWOT:

Modificarea imaginii companiei.

Creșterea nivelului de siguranță a produselor sau serviciilor oferite.

Creșterea siguranței livrărilor.

Modificarea ambalajului sau a stilului de prezentare aferent produsului sau serviciului oferit.

Creșterea durabilității produsului.

Scăderea numărului erorilor de fabricație.

Strategiile ofensive oferă posibilitatea de a atrage noi clienți:

Modificiarea politicii de prețuri;

Utilizarea unor noi canale de distribuție;

Crearea de noi puncte de distribuție;

Abordarea de noi piețe geografice;

Majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii sunt focalizate pe câte o nișă și utilizează strategii specifice acelei nișe, fapt care face posibilă o serie de beneficii. Acestea sunt inherente acestui tip de companie.

Probabilitate ridicată de existența unui profit ridicat și sigur.

Absența interesului companiilor mai mari pentru abordarea nișei selectate de firma în cauză.

Specializarea de nișă este clasificabilă în funcție de caracteristica nișei alese:

Clientul (serviciul sau produsul oferit de firmă se adresează unei anumite cohorte de clienți care comandă direct).

Produsul (serviciul sau produsul oferit are proprietatea de a fi unul de succes pe piață).

Canalul de distribuție (utilizarea unor canale de distribuție care nu intră în paleta de abilități sau sfera de interes a restului pieței).

Zona geografică (abordarea unor piețe neatinse de către concurenți pe baza distanței relativ la aceștia).

Natura produsului oferit poate fi de idee, de serviciu, sau de obiect concret. Acesta poate beneficia de pe urma unei descrieri exhaustive deoarece clienții pot percepe avantajele pe care acesta le oferă lor personal.

Prețul

Această secțiune trebuie să conțină o listă a prețurilor diverselor produse și servicii și trebuie descrisă modalitatea în care au fost stabilite acestea. Intervalele în care este posibil ca acest preț să fluctueze.

Eventualele reduceri pentru fidelitate (clienți care au achiziționat o perioadă îndelungată de timp) sau achiziția de tip en-gross sau pentru clienții care doresc să plătească pe loc pot fi menționate în cadrul acestei secțiuni.

O altă categorie de inforamții care pot fi incluse aici sunt condițiile în care se va efectua tranzacția de vânzare (scadența, planificarea plăților, acceptarea sau respingerea cardului de credit, etc.)

Contextual prețul poate fi ajustat pentru a crește atractivitatea produsului sau serviciului oferit de către companie:

Practicarea de bonificații și rabaturi comerciale.

Aplicarea mai multor prețuri în funcție de locuri de desfacere, consumatorul vizat, tipul de produse.

Folosirea unor prețuri care, prin valoarea lor să stimuleze intenția de achiziționare a produselor sau serviciilor oferite.

Aplicarea prețurilor promoționale.

Adaptarea prețului pe criterii geografice, etc.

Anexele pot include o listă extinsă și detaliată a prețurilor aplicate de companie pentru produsele sau serviciile oferite.

Distribuția

Este indicat ca planul de marketing să conțină inclusiv informații despre distribuție, vânzare și cumpărare. Cele mai importante astfel de informații vor fi enumerate în cele ce urmează.

Informații despre perioada de fabricație, producție, perioada de depozitare, etc.

Dacă se preferă vânzări en-gross sau en-detail sau dacă ambele modalități sunt acceptate și/sau preferate.

Mijlocul prin care se face vânzarea produsului sau serviciului oferit de firmă (agenți comerciali, prin magazin, poștă, etc.)

Aria geografică în care este comercializat produsul sau serviciul oferit de companie.

O altă informație importantă este metoda prin care consumatorii vor intra în posesia produsului sau servciului oferit de companie. Este de preferat să se specifice metodele de vânzare utilizate.

Marketing agresiv utilizat pentru a genera o cantitate mare de vânzări în cel mai scurt interval de timp posibil.

Marketing modern cu accentul pe confortul clientului cu scopul de a-l determina să revină pentru achiziții ulterioare.

Această secțiune oferă și informații cu privire la:

Abordarea și remunerarea distribuitorilor (daca este aplicabil).

Nivelul de eficiență care poate fi atins de procesul de vânzare.

Dimensiunea unei comenzi medii.

Modalitățile de plată accesibile consumatorului.

Selecția canalelor de distribuție ce vor fi abordate de către companie trebuie să se ia în calcul o serie de probleme:

Dacă dorințele consumatorilor au fost luate în considerare la algerea modului de distribuție.

Dacă natura produselor a fost luată în considerare, spre exemplu dacă este vorba de produse fragile, acestea au nevoie de precauții aparte.

Dacă există o compatibilitate între volumul de vânzări scontat și tipul de distribuție ales de către compania în cauză.

Dacă există o compatibilitate între imaginea dorită pentru compania în cauză și mediul de distribuție ales.

Dacă modul de distribuție selectat este același cu al concurenților sau daca poate fi găsit unul cu un grad mai mare de eficiență.

Dacă canalul de distribuție preferat are un cost care îl face practic de utilizat pe termen lung.

Dacă există o marjă de profit suficientă pentru firmele ce asigură canalul de distribuție preferat.

Dacă există o concordanță între tipul de ambalaj ales pentru produsul în discuție și canalul de distribuție preferat.

Promovarea

Este esențial ca compania a cărei plan de marketing este în construcție să furnizeze o imagine coerentă și elocventă pentru a-și putea promova produsele sau serviciile. Această imagine trebuie totuși să fie concisă și eficientă prin forma, structura și conținutul său.

Aici se poate specifica cum vor fi tratate o serie de probleme specifice care necesită o atentă tratare pentru a asigura succesul planului de marketing.

Listarea căilor de promovare care vor fi utilizate pentru a atinge consumatorii vizați de către companie.

Frecvența relativă a utilizării fiecărei căi de promovare din lista mai sus menționată în practica companiei.

Costurile implicate.

Raționamentul din spatele alegerii acestor metode anume în detrimetnul altora.

Bilanțul materialelor necesare pentru a duce această operațiune la bun sfârșit (pagina web, flyer-e, etc.)

Entitatea care va fi responsabilă pentru realizarea acestor materiale precum și un buget al acestei operațiuni.

Raționamentul din spatele alegerii acestor materiale în detrimentul altora.

Raportul dintre costul materialelor ce se dorește a fi utilizate și numărul de consumatori pe care acestea îl vor putea influența.

Bugetul acestei secțiuni trebuie conceput și revizuit ținând seama de o serie de criterii cum ar fi:

Care sunt sumele realist utilizabile.

Atitudinea competitorilor față de acest punct.

Raportul cost-beneficii

Un mesaj promoțional se bucură de succes atunci când este întocmit cu atenție sporită pentru o serie de probleme fundamentale marketingului.

Motivația din spatele cumpărării produsului sau serviciului oferit de compania aceasta în detrimentul alteia care oferă ceva similar.

Motivația din spatele cumpărării acestei categorii de produse in detrimentul altor categorii de produse similare.

În cadrul reclamei compania poate seta anumite priorități informaționale pe care dorește ca reclama să se axeze. Aceste priorități se învârt în jurul firmei și a produsului dau nu numai:

Prezentarea globală a firmei;

Prezentarea paletei de produselor și/sau serviciilor oferite;

Detalierea avantajelor specifice unui serviciu sau produs nou adăugat paletei de produse sau servicii oferite de compania în cauză.

Utilizarea unui mesaj subliminal care servește la realizarea unei legături între produsul prezentat și consumatori.

Oferta de informații despre oportunitățile promoționale oferite de compania în cauză sau de atractivitatea unor reduceri de preț actuale.

Un plan de relații publice poate fi de asemena inclus în această secțiune împreună cu o listă de mijloace de informare în masă preferate de către companie. Aceste informații demonstrează cunoașterea macromediului și a mijloacelor de a interacționa cu acesta în moduri utile companiei.

2.9 Programul de marketing (planul de acțiune concretă)

După trasarea principalelor strategii și tactici, acestea trebuie sa fie transformate în cadrul planului de acțiune. Acesta va cuprinde:

Situația prezentă;

Scopurile companiei;

Setul de acțiuni necesare pentru a ajunge la rezultatul final

Persoana sau persoanele care trebuie să ducă la bun sfârșit această acțiune.

Data la care trebuie început setul de acțiuni.

Data la care trebuie să se încheie setul de acțiuni.

Costurile.

Astfel trebuie realizată o corespondență între elementele strategiei și clarificări cu privire la acestea, menționând acțiuni specifice necesare implementării strategiilor cu desfășurarea lor în timp, persoanele responsabile și costurile aferente.

Forma planului de marketing poate fi de diagramă, tabel sau axă temporală, iar programele de activitate pot fi grupate după tipul de eveniment sau perioada de desfășurare.

Detalierea planurilor de acțiune duce la combinarea lor pentru a forma planuri mai mari legate de produse sau prețuri, promovare sau distribuție cu condiția ca toate să fie incluse în planul de marketing.

2.10 Bugetul de marketing

Bugetul de marketing este sumarul cheltuielilor necesare în cadrul operațiunilor de marketing descrise în planul de marketing și sumele care sunt alocate realizării concrete a acestor operațiuni.

Eficiența din punct de vedere a costurilor este esențială în conceperea obiectivelor de marketing și a strategiilor. Implementarea planurilor și strategiilor rezultate trebuie să conducă în final la obținerea unor sume mai mari decât cele necesare pentru punerea acestora în aplicarea. Definitivarea unui buget stabilește resursele alocate pentru a duce la bun sfârșit planul, precum și riscurile financiare aferente și costurile implicate.

La modul cel mai frugal, informația necesară aici este costul implementării planului de marketing, dar trebuie se asemenea verificată creșterea în venituri care justifică punerea în paractică a planului de marketing.

Ca și componente a plaului de afaceri, mai multe planuri de marketing pot fi legate împreună spre a forma un plan general de marketing. Această sarcină îi revine managerului de marketing și vânzări. Acestea fiind spuse trebuie cuantificat fiecare buget individual al fiecărui plan de marketing și calculat și menționat impactul individual al fiecărui in materie de efecte asupra planului de afaceri.

Categorii de cheltuieli care sunt util de prezentat: studiul pieței, publicitate, relații publice etc. Ținând seama de faptul ca totalitatea veniturilor suplimentare și a cheltuielilor vor avea un impact asupra planului de afaceri.

2.11 Implementarea planului de marketing

Implementare planului de marketing reprezintă procesul prin care programele de marketing sunt traduse în sarcini de lucru care la rândul lor vor duce la rezoluția obiectivelor propuse în cadrul planului.

Aceasta activitate este realizată de către compartimentul de marketing al companiei în cauză. Responsabilitatea pentru îndeplinirea mai mult sau mai puțin corectă a acestor atribuții revenind managerului acestui compartiment.

Pentru a putea fi viabilă, această etapă va trebui să ajungă la concluzii concrete în legătură cu acțiunile ce trebuie luate, persoanele care vor lua aceste acțiuni și modul în care aceste acțiuni vor fi luate. Aceste concluzii sunt cu atât mai utile cu cât sunt mai exacte și mai ancorate în concret.

2.12 Controlul implementării planului de marketing și adaptarea

Această secțiune conține detalierea procedurilor de implementare și verificarea a programului operațional, precum și cuantificarea gradului de atingere a țintelor propuse și gradul de ajustare necesar pentru a duce la bun sfârșit acest program de marketing.

Uzual aceste obiective împreună cu bugetele aferente sunt separate pe luni sau trimestre. Acest fapt permite evaluarea ușoară a eficacității activităților de marketing aferente fiecărei perioade precum și compararea lor cu obiectivele stabilite respectiv planificarea unor eventuale măsuri de corecție care își fac simțită prezența. Acestea sunt necesare cu atât mai mult cu cât dinamica mediului de marketing poate varia de la o peroadă la alta, generând nevoie de corecții auxiliare ale planului de marketing.

Elaborarea unui plan de marketing pune bazele unui aparat de clanificare de marketing ce poate fi utilizat și pentru alte astfel de momente în viitorul companiei în cauză, respectiv ca și bază pentru companii similare.

De asemenea actul de elaborare al planului de marketing poate conduce la apariția unor noi informații despre modificări ale situației economice, astfel încât strategii devenite între timp ineficiente vor putea fi înlocuite cu altele mai eficiente în noile condiții. O altă situație nefavorabilă cu care firma se poate confrunta este lipsa personalului cu un nivel suficient de pregătire sau plecarea din cadrul companiei a unor persoane cheie. Există și posibilitatea ca planul de marketing să fie un succes de mai mari proporții decât așteptările cele mai optimiste.

Monitorizarea implementării planului de marketing este imperios necesară pentru a putea reacționa în timp util prin modificări de obiective sau strategii sau reviziuni de bugete și orare. Importanța acestei monitorizări este atât de mare încât ea ar trebui să fie inclusă în plan.

Anexe

În cadrul acestei secțiuni pot fi introduse informații suplimentare și/sau documente care atestă veridicitatea informațiilor conținute în restul planului. Aici se găsesc documete la care s-a făcut referire anterior în redactarea planului de marketing cum ar fi CV-urile membrilor echipei de conducere, rezultatele mai importante ale studiilor de piață, grafice și tabele pertinente, etc.

Pentru a îmbunătăți lizibilitatea și a fluentiza parcurgerea acestei secțiuni este util ca documentele să aibă titluri clare, ușor de identificat și nu în ultimul rând concise spre a asigura relaționarea corectă a anexei cu mențiunile anterioare.