ESENȚA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Obiectivele și principiile activității de marketing 1.3. Funcțiile marketingului… [614747]

9 TEMA I 
ESENȚA ȘI DEZVOLTAREA  MARKETINGULUI  
 
 1.1. Conceptul  de marketing  
1.2. Obiectivele  și principiile  activității de marketing  
1.3. Funcțiile marketingului  
1.4. Locul marketingului  în familia științelor economice  
1.5. Evoluția marketingului  
1.6. Rolul marketingului  serviciilor  financiar  bancare  

1.1. Conceptul  de marketing  
 Unul dintre cele mai importante  domenii ale economiei  moderne,  o 
constituie  
comerțul, el devenind  elementul  principal  al economiei  de piață. 
Pentru a defini marketingul  trebuie să definim mai întâi, noțiunile de 
comerț și piață. 
Noțiunea de comerț ‐  are un conținut complex și desemneaz ă o 
funcție economic ă ce presupune  cumpărarea de produse sau materii prime, 
pentru a le revinde în stadiu fizic, dar în condiții convenabile  
consumatorilor,  de loc, timp, cantitate,  sortiment  și preț. 
Piața – este reprezentat ă de toți clienții potențiali care au aceeași 
nevoie sau dorință, care sunt dispuși și care au capacitatea  de a se angaja 
într‐o relație de schimb pentru satisfacerea  acelorași nevoi sau dorințe. 
În cadrul tranzacțiilor de piață marketingul  joacă un rol semnificativ  în 
satisfacerea  nevoilor și cerințelor consumatorilor.  
Termenul  de marketing  este de origine anglo‐saxonă  și provine de 
verbul „to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra 
și a vinde. Într‐o viziune modernă marketingul  poate fi definit drept un 
proces managerial  și social prin care indivizii sau grupurile  obțin ceea ce le 
este necesar prin crearea, oferirea și schimbul  de produse,  având o anumită 
valoare.

10 În literatura  de specialitate,  există mai multe abordări privind 
marketingul:  
 Prima abordare  consideră marketingul  ca fiind procesul de schimb, 
prin care se direcționează fluxul de produse și servicii către consumatori,  în 
care clientul ocupă locul central, ca o artă de a depista nevoile, de a fideliza 
consumatorul;  
 A doua abordare  consideră marketingul  o activitate  practică, o 
funcție a întreprinderii  capabilă să transforme  nevoia în cerere, cererea și 
dirijarea produsului  la locul, momentul  și în sortimentul  cerut, în condiții 
de profitabilitate  pentru ofertant și eficiență pentru consumator;  
 A treia abordare  consideră marketingul  un obiect de conducere  
bazat pe metode și tehnici specifice de cercetare  și planificare.  
Rolul marketingului  în activitatea  economic ă: 
Marketingul  joacă un rol important  în activitatea  economic ă ajutând la: 
 îndeplinirea  și anticiparea  nevoilor consumatorilor:  Cine este clientul 
nostru, ce beneficii caută clientul nostru? 
 crearea de valoare prin dezvoltarea  de noi produse și servicii; 
 plasarea și distribuirea  produselor  și serviciilor  acolo unde sunt 
cumpărate sau consumate;  
 promovarea  produselor  pe piață  și comunicarea  cu potențialii 
consumatori.  
Pentru realizarea  dezideratului  major al marketingului  respectiv  
satisfacerea  cerințelor efective și potențiale ale consumatorului  trebuie să 
fie îndeplinite  următoarele condiții: 
 producția să se orienteze  în funcție de nevoile pe care le exprimă 
consumatorul  și nu invers; 
 întreaga activitate  să se orienteze  spre consumatorul  care cumpără 
produsele;  
 programele  de activitate  ale întreprinderii  să se fundamenteze  pe 
cerințele anticipate  ale consumatorului.

11 1.2. Obiectivele  și principiile  activității de marketing  
 Putem concluziona  că: 
marketing  = satisfacerea  clienților + mai bine decât concuren ța +
 
realizarea  obiectivelor  întreprinderii.  
 
Așa cum am mai spus scopul final al activității de marketing  este 
satisfacerea  cât mai bună a necesităților și dorințelor consumatorilor.  În 
acest context obiectivele  activității de marketing  la nivelul întreprinderii  pot 
fi grupate în două categorii:  
1. obiective  economice;  
2. obiective  psihologice.  
1.Obiective  economice.  
 creșterea cifrei de afaceri, creșterea vânzărilor; 
 creșterea sau menținerea cotei de piață; 
 creșterea profitului  și a ratei profitului;  
 creșterea nivelului  investițiilor; 
 reducerea  riscului. 
2.Obiective  psihologice:  
 imagine favorabil ă în rândul consumatorilor  sau imaginea  de marcă 
sau de firmă; 
 gradul de cunoaștere a produselor  întreprinderii;  
 gradul de satisfacție a clientului;  
 fidelizarea  clienților. 
Referitor  la obiectivele  fixate de către agentul economic,  acestea trebuie 
să fie realiste. Nivelurile  trebuie să fie rezultatul  analizei ocaziilor și a 
punctelor  tari ale organizației și nu dorințele personale  ale managerilor.  
Principiile  marketingului.  
Principiile  marketingului  sunt realizate prin satisfacerea  clienților și 
obținerea de profit. Aceste principii sunt materializate  în: 
 maximizarea  consumului;  
 maximizarea  satisfacției consumatorului;

12 maximizarea  posibilităților de alegere a consumatorului;  
 maximizarea  calității vieții. 
a. Maximizarea  consumului.  Prin acest principiu  se consideră că 
rolul activității de marketing  este să stimuleze  la maxim consumul,  ceea ce 
va conduce la maximizarea  producției, a gradului de ocupare a forței de 
muncă și a veniturilor;  
b. Maximizarea  satisfacției consumatorului  trebuie să evidențieze 
latura calitativă a consumului  de bunuri și servicii. Însă evaluarea  gradului 
de satisfacție a consumatorului  este greu de stabilit, deoarece  nu există 
mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori 
subiectivi  în aprecierea  gradului de satisfacere  a necesităților lor. 
c. Maximizarea  posibilit ăților de alegere a consumatorului,  ca 
varietatea  bunurilor  și serviciilor  ce ar corespunde  dorințelor 
consumatorului  să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor  și a 
prețurilor acestora,  iar în condițiile veniturilor  limitate, posibilitățile de 
cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective;  
d. Maximizarea  calității vieții vizează nu doar cantitatea,  calitatea,  
disponibilitatea  și costul bunurilor  materiale  și serviciilor,  ci și calitatea 
mediului  natural și cultural. 
 1.3. Funcțiile marketingului  
 
Marketingul  este înțeles
 astăzi drept o funcție managerial ă, el având rol 
de a asigura un mod sistematic  de conducere  a întreprinderii  orientat către 
piață. Funcția desemneaz ă o grupare de activități determinate  pe baza unui 
anumit criteriu esențial, care oferă posibilitatea  înțelegerii teoretice  a 
marketingului.  
Școala româneasc ă de marketing  grupează funcțiile marketingului  
astfel: 
 cercetarea  pieței, a nevoilor de utilizare sau de consum; 
 îmbunătățirea permanent ă a capacității de adaptare  a întreprinderii  
la cerințele mediului  său de piață; 
 satisfacerea  în condiții superioare  a necesităților de consum;

13  maximizarea  eficienței economice  sau maximizarea  profitului.  
1. Cercetarea  pieței, a nevoilor  de utilizare  sau de consum.  
Constituie  funcția premisă, prin a cărei exercitare  se urmărește 
obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la 
ansamblul  necesităților de consum solvabile  și insolvabile,  dar și la 
comportamentul  consumatorului.  
2. Îmbunătățirea permanent ă a capacității de adaptare  a 
întreprinderii  la cerințele mediului  său de piață. 
Este considerat ă funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea 
obiectivelor  strategice  ale agentului  economic.  Prin creșterea capacității de 
antrenare  a tuturor resurselor  de care dispune în fiecare moment (resurse 
materiale,  financiare  și umane) se asigură adaptarea  operativă a activității 
desfășurate la cerințele pieții, ale consumatorului.  Constituie  în cele mai 
multe cazuri cheia succesului  în afaceri. 
Satisfacerea  în condiții superioare  a necesităților de consum.  
Reprezint ă rațiunea de a fi a agentului  economic,  prin realizarea  
bunurilor  și serviciilor.  Este considerat ă funcția obiectiv  sau scop, prin 
care se vizează producerea  și oferirea a acelor produse și servicii necesare 
consumului  productiv  și personal.  
3. Maximizarea  eficienței economice  sau maximizarea  profitului.  
Este tot funcție obiectiv, deoarece  scopul final al activității economice  
este obținerea de profit, care‐i asigură existență și dezvoltare  întreprinderii.  
Realizarea  ei presupune  alocarea rațională a resurselor  productive,  
optimizarea  structurilor  de producție, dar și a întregului  flux al procesului  
economic.  
 1.4. Locul marketingului  în familia științ
elor economice  
 Înscrierea  marketingului  ca știință în special ca știință economic ă s‐a 
realizat în anii 50 și 60 ai secolului  XX. În țara noastră, marketingul  a 
început să se bucure de un interes larg, începând  cu anul 1960, după 
înființarea unor instituții de profil. În anul 1971,
 marketingul  a fost introdus

14ca obiect de studiu în cadrul învățământului  economic  superior,  fiind 
ulterior extins și în cadrul învățământului  tehnic1.  
Marketingul  prezintă următoarele caracteristici:  
 are caracter științific și metodologic,  deoarece  are un obiect propriu, 
bine definit, operând cu categorii,  legi și principii proprii; 
 are caracter economic,  deoarece  și‐a adus un aport deosebit la 
dezvoltarea  și îmbunătățirea unor concepte  de bază ale teoriei economice  
referitoare  la: nevoia de consum, cererea de consum, piața, mecanismul  
pieței; 
 are caracter interdisciplinar,  deoarece  apelează la teze, concepte  și 
instrumente  specifice economiei  politice, altor științe economice  de ramură 
(economia  industriei,  economia  comerțului), statisticii,  matematicii,  
sociologiei,  psihologiei  și dreptului;  
 are caracter multidisciplinar,  care se reflectă pe baza 
instrumentarului  sau de lucru, în bogăția și nivelul științific al acestuia,  
aflate într‐o continuă perfecționare. 
 1.5. Evoluția marketingului  
 Marketingul  a evoluat în două etape majore: 
1. dezvoltarea  extensivă; 
2. dezvoltarea  intensivă. 
1. Dezvoltarea  extensiv ă a fost un rezultat firesc al 
sensibiliz ării 
factorilor  de decizie din întreprinderi  la experiențele pozitive, 
convingătoare ale celor care apelează la marketing,  precum și a literaturii  și 
învățământului  de marketing.  
2. Dezvoltarea  intensiv ă de consolidare  a marketingului  în ramurile și 
întreprinderile  care l‐au încorporat,  de perfecționare și maturizare  a sa. S‐a 
trecut de la o viziune limitată de marketing  la o viziune integratoare,  de la 
metode și tehnici simple la altele mai complexe,  de la acțiuni sporadice  la 
ansambluri  de acțiuni 
                                                        
1 V. Balaure, C. Bălan, Ș. Boboc, I.Cătoiu, V. Olteanu,  N.Al.Pop,  N. Teodorecu  – 
“Marketing”,  Editura Uranus, București 2005.

15 O primă încercare  de delimitare  a etapelor pe care le‐a parcurs 
marketingul  aparține lui Robert King, care referindu ‐se le exemplul  Statelor 
Unite, consideră că au existat următoarele orientări: 
 orientarea  spre producție; 
 orientarea  spre produs; 
 orientarea  spre vânzare; 
 orientarea  spre conceptul  de marketing;  
 orientarea  către un marketing  societal; 
 orientarea  către marketingul  relațional. 
a. Orientarea  spre producție (1900 – 1930), pornește de la premiza că 
vor fi preluate de către consumatori  produsele  caracterizate  prin 
disponibilitate  și preț scăzut, întreprinz ătorii urmând ca atare să‐și 
concentreze  eforturile,  în vederea unei producții mai ridicate, mai eficiente 
și asigurării unei distribuții pe scară largă; 
b. Orientarea  spre produs (1930 – 1950), are în vedere definirea  
afacerilor  în termenii produsului  oferit, sau în cei ai consumatorului.  
Potrivit acestei orientări consumatorii  preferă produse de cea mai bună 
calitate, cu caracteristici  noi și performan țe deosebite;  
c. Orientarea  spre vânzare (1930 – 1950), presupune  că, în general 
consumatorii  manifestă inerție sau rezistență la cumpărare și ca urmare ei 
trebuie să fie convinși să cumpere.  Ei vor cumpăra produsele  unei 
organizații, în cantități suficiente  numai dacă se fac importante  eforturi 
pentru ai influența prin promovare;  
d. Orientarea  spre conceptul  de marketing  este specifică noului 
marketing,  ale cărei principii au fost elaborate  pe la jumătatea anilor 50 ai 
secolului  XX. Conform  acestei orientări, o organizație își poate atinge 
obiectivele  proprii, numai dacă în prealabil  determin ă nevoile și dorințele 
consumatorilor  și asigură acestora satisfacția așteptată. Această concepție 
presupune  o abordare  dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor)  către 
interior, diametral  opus concepției spre vânzări; 
e. Orientarea  către un marketing  societal, s‐a evidențiat tot mai mult în 
ultimele decenii, în contextul  preocupării pentru asigurarea  unui concept de 
marketing  cu o orientare  societală, adecvat unei epoci marcate de

16determinarea  mediului  înconjurător, epuizarea  resurselor  naturale,  sărăcie 
și foamete,  neglijarea  serviciilor  sociale; 
f. Orientarea  către marketingul  relațional (apărut în deceniile  7 și 8 ale 
secolului  XX, s‐a dezvoltat  cu putere după 1990) – marcând  practic o nouă 
etapă în orientarea  întreprinz ătorilor în relațiile lor de piață. În acest sens, 
rețeaua de marketing  este formată de firma în cauză, cu care se stabilesc 
legături strânse de interdependen ță. 
 1.6. Rolul marketingului  serviciilor  financiar ‐bancare  
 Marketingul  serviciilor  financiare  reprezint ă un domeniu  specializat  
al marketingului,  constituit  ca urmare a diferen
țelor determinate  de profilul 
activității economice.  Este inclus în sfera marketingului  financiar  în 
domeniul  relațiilor desfășurate în legătură cu mobilizarea  și utilizarea  
resurselor  bănești existente  în economie.  
Marketingul  serviciilor  bancare se aplică la nivel microeconomic,  fiind 
specific societăților comerciale  în al căror obiect de activitate  sunt incluse 
relații de piață legate de colectarea  și utilizarea  disponibilit ăților bănești. 
Societățile comerciale  financiare  apar în cazul acestor relații, în calitate de 
prestatori  de servicii, activitatea  lor putându‐se desfășura într‐o optică de 
marketing.  Condițiile specifice în care acționează aceste societăți alcătuiesc 
sfera marketingului  serviciilor  financiare.  Distingem  în aceste sens: 
a. Serviciile  bancare prestate cu precădere de bănci și instituții 
financiare  similare (case de economii,  case de împrumut,  societăți de 
credit). Aceste societăți apar în calitate de intermediari  între posesorii  de 
disponibilit ăți bănești și solicitanții acestora2; 
b. Serviciile  de asigurare,  prestate de societățile specializate,  în 
schimbul  primelor  încasate de la persoanele  fizice și juridice asigurate.  
Aceste societăți apar în calitate de intermediar  financiar  între clienții 
asigurați și diverși solicitanți; 
                                                        
2 V. Olteanu – „Marketingul  serviciilor”,  Editura Expert, București, 1999.

17 c. Societățile bursiere prestate de bursele de valori și alte instituții 
specifice,  care apar în calitate de intermediari,  între vânzătorii și 
cumpărătorii de titluri financiare;  
În contextul  actual de trecere la economia  de piață în țara noastră, când 
apar tot mai multe instituții financiare  bancare și nebancare  a căror 
activitate  se diversific ă continuu,  efectele aplicării marketingului  în 
domeniul  financiar  sunt benefice atât pentru prestatorul  cât și pentru 
beneficiarul  de servicii financiare.  Pentru prestator  există următoarele 
avantaje:  
 se asigură corelarea  activității pe care o desfășoară cu cerințele 
consumatorilor;  
 permite prestatorului  să supravegheze  și să cunoască permanent  
mediul economic  – social în care acționează; 
 asigură o informare  adecvată; 
 asigură posibilități de alegere; 
 asigură un nivel ridicat de satisfacere  a nevoilor sale.

18TEMA II 
MEDIUL  DE MARKETING  AL ÎNTREPRINDERII  
 
 2.1. Caracteristicile  și formele mediului  
2.2. Componentele  mediului  extern (Micromediul  și Macromediul)  
2.3. Relațiile firmei cu mediul extern – relații de piață, relații de 
concuren ță, relații de parteneriat  și cooperare  
  
2.1. Caracteristicile  și formele mediului  
 
Mediul – reprezint ă ansamblul  forțelor exterioare  care 
influențează 
performan țele întreprinderilor,  pe o anumită piață. 
În sfera sa sunt cuprinse procese și fenomene  de o mare complexitate  și 
diversitate,  de natură economic ă, socială, culturală, juridică, politică, 
demografic,  ecologică. 
În funcție de numeroasele  schimbări în modul de manifestare  și ale 
raporturilor  în care se găsesc la un moment dat componentele  mediului,  
deosebim  următoarele tipuri de mediu: stabil, instabil, turbulent3. 
a. Mediul stabil este tipul de mediu ideal pentru întreprinderi  în 
economia  de piață, este foarte rar întâlnit, se caracterizeaz ă prin schimbări 
rare ce se manifest ă cu o slabă intensitate  și sunt ușor previzibile.  
Acest tip de mediu solicită întreprinderile  la eforturi minime de 
adaptare  și le oferă condițiile unei stabilități ridicate a activității. 
b. Mediul instabil este tipul de mediu la care se raporteaz ă majoritatea  
firmelor.  Se caracterizeaz ă prin schimbări frecvente  ce afectează toate 
componentele  firmelor.  
În acest context, firma trebuie să adopte o viziune prospectiv ă, 
dinamică, pentru a‐i cunoaște cerințele și exigențele, pentru a găsi forme 
adecvate  de adaptare.  
                                                        
3 V. Balaure‐ „Marketing”,  Editura Uranus, București, 2005