Endorsement în Publicitate
Universitatea din București
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării
Specializarea Publicitate
Luca Costea
Endorsement în Publicitate – O analiză asupra influenței celebrităților din domeniul sportiv în Statele Unite ale Americii
Lucrare de Licență
Profesor Coordonator
Conf. Univ. Dr. Elena-Mădălina Buga-Moraru
2016
Cuprins:
Introducere
Cadru Teoretic
Noțiunile de endorsement și campanie de endorsement
Ce este un endorser?
De ce funcționează campaniile de endorsement cu celebrități?
Care este factorul care determină companiile să investească în celebrități?
Studii de Caz: Campanii de endorsement cu sportivi
Campanii de succes
Campanii care au eșuat
Comparație între cazuri și analiza datelor prezentate
Campaniile de endorsement care utilizează celebrități în România
Introducere
Prezenta cercetare aduce în prim-plan una dintre cele mai cunoscute și eficiente modalități de promovare a brandurilor și produselor: endorsementul prin intermediul celebrităților. Pe parcursul lucrării, căile și procedurile specifice acestui tip de publicitate, dezvoltate prin excelență de către agențiile de publicitate din S.U.A,. vor fi analizate și comparate, având la bază exemple concrete din lumea sportului. Astfel, rezultatele cercetării vor indica eficiența endorsement-ului prin celebrități și, în același timp, vor indica factorii care le determină succesul. În același timp, așa cum sugerează titlul, influența pe care endorserii o au asupra consumatorilor în primă instanță, înainte ca acțiunile de promovare să influențeze și să modifice procentul vânzărilor, vor reprezenta un punct important al expunerii.
Pentru început, termenii de endorser și endorsement vor fi definiți, urmând a se prezenta un scurt istoric al acestui tip de publicitate.
În continuare, vor fi analizate câteva cazuri de campanii de endorsement în care au fost utilizate celebrități din lumea sportului, cu scopul de a stabili care sunt factorii care garantează succesul unei astfel de campanii și care sunt mecanismele care pot fi preluate de către profesioniștii din domeniul publicității. Cadrul temporal și spatial este dat de Statele Unite ale Americii în intervalul de timp ce cuprinde ultimele trei decenii ale secolului al XX-lea și contemporaneitatea (prin aproximare, perioada 1970-2015), iar cazurile vor fi alese pentru a demonstra atât succesul, cât și eșecul endorsmentului prin figuri cunoscute publicului larg. Aceste personalități vor fi aleși din lumea sportului – iar selecția se justifică prin caracterul versatil al atleților, care le permite să promoveze atât echipamentul pe care îl utilizează în munca pe care o prestează, cât și alte bunuri și produse (în speță, produse și suplimente alimentare, obiecte de vestimentație, bunuri mobile și servicii).
În vederea determinării unor concluzii privind o posibilă rețetă a succesului campaniilor de endorsement care folosesc celebrități, vor fi analizate statistici și date calitative ce vor fi cuantificate pentru a întări argumentația. Mai mult, epicentrul acestei demonstrații este reprezentat de trei factori fundamentali: cifre (vânzări, accesări, cotă de piață dobândită), notorietatea dobândită în rândul clienților (stabilită prin sondaje de opinie de specialitate), precum și prelungirea contractului de endorsement (întrucât, chiar și în lipsa unor cifre exacte disponibile, marchează o recunoaștere a succesului pe termen lung). A determina impactul social al unei campanii de endorsement poate fi o sarcină dificilă cu rezultate relative și, din același motiv, analiza va avea în vedere atât vânzările (în calitate de indice precis), cât și renumele (un indice mai puțin cuantificabil, dar relevant pentru prezenta demonstrație) și extinerea parteneriatelor (marcate de prelungirea contracuală). Dacă primele două pot fi determinate prin intermediul unor cifre, al treilea factor va fi dedus prin testul timpului: în situația în care o campanie de endorsement desfășurată prin intermediul unei personalități din lumea sportului este prelungită, atunci cu siguranță cota de piață, vânzările și/sau notorietatea au fost crescute în urma colaborării.
Nu în ultimul rând, se va face și o prezentare a autohtonă, pentru a prezenta un caz de succes de pe piața încă subdezvoltată a endorsementului românesc. Datele sunt menite să reflecte un staus-quo de la care se poate atinge o dezvoltare perpetuă și benefică pentru publicitatea și mediul de afaceri din România – iar pentru atingerea acestei dezvoltări, cu siguranță vor trebui să fie asimilate lecții învățate de la companii care practică endorsementul cu succes de câteva decenii.
1. Cadru teoretic
Experții în comunicare au căutat întotdeauna soluții care să le eficientizeze munca. De-a lungul anilor, au existat o mulțime de metode, tactici și strategii pe care le-au folosit pentru a-i livra consumatorului un mesaj cât mai puternic, care să genereze vânzări ulterioare. Acest capitol este o descriere teoretică a endosementului, una dintre cele mai eficiente și longevive strategii care au fost adoptate în publicitate.
1.1. Noțiunile de endorsement și campanie de endorsement. Scurt istoric.
Publicitatea este una dintre industriile care s-au dezvoltat foarte rapid în ultimul secol, mai ales în regimurile democratice, cu sprijinul și în baza economiilor capitaliste. Diferențele între publicitatea de la început și cea de acum sunt enorme, mai ales dacă luăm în calcul numărul de oameni care participau la procesul de creație și implementare în cadrul primelor agenții apărute. Pe atunci, agențiile de publicitate erau formate numai din echipe de creație, iar textele și imaginile dominau (Petre și Nicola, 2009, pag. 68), întrucât media vremurilor era mai puțin ofertantă. Între timp, marketing-ul, PR-ul și planning-ul (strategia), precum și alte activități conexe, au devenit părți integrate ale publicității – iar experții din aceste domenii au schimbat fața industriei.
Drept urmare, au fost modificate și tehnicile folosite de comunicatori, care s-au adaptat odată cu piața. Scopul final a devenit acela de a iniția campanii cât mai eficiente cu putință, care să genereze vânzări cât mai mari.
Una dintre cele mai populare și de succes tehnici este cea de Endorsement desemnează o garanție obținută ca urmare a unui transfer de încredere între doi sau mai mulți indivizi; este o recomandare de bună credință, bazată pe notorietate și respect, în care subiectul publicității (obiectul promovat) primește aprobarea unei părți influente implicate (BusinessDictionary.com). Primele testimoniale publicitare moderne au apărut în urma Primului Război Mondial. Economia Statelor Unite ale Americii crescuse simțitor, iar puterea de cumpărare și de consum s-a dezvoltat direct proporțional. În același timp, ziarele și revistele deveniseră accesibile pentru aproape oricine, prețul lor fiind unul foarte mic. Un alt factor social important a fost creșterea alfabetizări. Astfel, tot mai mulți oameni puteau citi și înțelege textele scrise. Pentru a le atrage atenția, creatorii de conținut au încercat diverse metode, iar cea a endorsementului a fost printre cele mai eficiente. De la oamenii simpli care testau produsul și până la atleți celebri sau actori, testimonialele și campaniile de endorsement deveniseră un punct de reper pentru public. Tehnica nu era inovatoare, ea mai fusese folosită încă din secolul XVII, însă mult mai rar și, în consecință, exemplele sunt foarte puține.
Unele dintre primele testimoniale publicitare au apărut într-un volum tipărit în 1666 de escrocul Valentine Greatrakes, un șarlatan care pretindea că vindecă oamenii numai prin simpla atingere. Unul dintre testimoniale era scris de o femeie pe nume Mary Glover, care pretindea că mâinile lui Greatrakes au vindecat-o de orbire și de surzenie, de care suferea de 5 ani. Una dintre frazele memorabile care apăreau în toate cărțile presupusului doctor era „Am primit leacul perfect din mâinile domnului Greatrakes” (Segrave, 2005, pag.4-5) . Aceasta a fost folosită de escroc cuvânt cu cuvânt pe parcursul cărții sale, chiar și în alte testimoniale, pentru a face povestea cât mai credibilă.
Un secol mai târziu, o situație similară a apărut într-o publicație londoneză. În 1770, o anume Mary Graham a publicat un testimonial publicitar în ziarul Chronicle, în care susținea că tinctura balsamică a doctorului Rysseeg are puteri tămăduitoare. Ea îi promova tinctura doctorului prin comparație cu multe alte remedii pe care le-a încercat și s-au dovedit a fi ineficiente. În schimb, tinctura i-a vindecat scorbutul de care suferea de peste 12 ani.
Frank Presbrey documentează un alt caz de testimoniale, care ar fi apărut în anul 1711 prin intermediul unei reclame din domeniul stomatologic. (Presbrey, 1929)
În 1929, jurnalistul Charles Merz a descoperit faptul că multe persoane celebre au endorsat produse și servicii în paginile Harper’s Weekly, în primăvara anului 1879. Una dintre ele este autoarea americană Harriet Beecher Stowe, care promova Baker’s Chocolate. Celebrul gravor și ilustrator Frank Leslie s-a arătat un avid susținător al Burnett’s Cocaine, care era „cu mult mai bun decât orice altceva folosise p entru părul său”. Remediile Whitcomb’s Asthma erau catalogate drept cele mai bune de oameni ca Oliver Wendell Homes sau fostul președinte Martin Van Buren. Aceștia sunt doar câțiva dintre oamenii faimoși care și-au asociat numele cu diferite produse sau servicii. O premieră a fost momentul în care managerul artistei Lillian Russell și-a dat acordul pentru a-i fi folosită semnătura, alături de fraza „Am luat trei sticle din amestecul Lydiei Pinkham și mă simt ca un om nou.” (Segrave, 2005).
În a doua jumătate a secolului al XX-lea, endorsementul prin celebrități a devenit o tehnică tot mai utilizată în campaniile publicitare. Începând cu anii 1970, în Statele Unite ale Americii, atleții au acaparat scena publicitară prin campaniile de endorsement. (Segrave, 2005). Printre cele mai populare cazuri se numără fostul jucător de baschet Michael Jordan, fotbalistul David Beckham, jucătorul de fotbal american Joe Montana sau jucătoarea de tenis Maria Sharapova. Acestea sunt doar câteva exemple de celebrități din lumea sportului, al căror nume reprezintă un brand în sine. Bunurile promovate de aceștia nu se limitează strict la domeniul sportiv, deoarece contractele nu au fost exclusive – însă faptul că toate campaniile au depășit așteptările, arată eficiența relației endorser-brand.
Conform unor analize statistice, la începutul anului 2000, aproximativ 25% din reclamele din America de Nord folosesc celebrități pentru promovare (Shimp, 2000), iar numărul acestor de reclame a crescut perpetuu în raport cu totalul materialelor publicitare propagate.
Procentajul determinat de către studii evidențiază o traiectorie descendentă (în 2004, 19% dintre reclamele din Statele Unite conțineau prezența a cel puțin o celebritate, iar în 2007 procentajul a coborât la 14%) (Cresswell, 2008) – deși numărul efectiv este în continuă creștere.
Spre deosebire de actori, sportivii nu își ajustează echipamentul și recuzita în funcție de producător/finanțator și au opțiunea de a-și exprima individualitatea și distincția prin intermediul unor ținute care pot foarte ușor să fie asociate cu performanțele obținute. (Elberse, 2012, pag. 149). Spre exemplu, jucătoarea de tenis Maria Sharapova este implicată în campanii de endorsement pentru Nike, Porsche, Samsung Electronics, Tag Heuer, Evian, Avon și Head (Badenhausen, 2014) – două companii care produc echipamente sportive, un gigant mondial al produselor electronice, un producător de automobile de lux, o companie producătoare de ceasuri, un producător de cosmetice, dar și o companie care îmbuteliază apă minerală. Ea poate promova rachete de tenis datorită calității ei de jucătoare de top, dar și Avon din poziția de femeie care se îngrijește. În ambele cazuri, totuși, ea rămâne o persoană publică și o vedetă apreciată de împătimiții sportului (o categorie aparte de consumatori).
1.2. Ce este un endorser?
Un endorser este practic un ambasador care își ia angajamentul de a deveni purtătorul de cuvânt al unui brand sau imaginea acestuia. El poate fi o persoană sau o organizație care comunică prin diverse moduri pentru a favoriza un produs, susținând astfel o campanie de publicitate mai amplă sau un interes propriu. (Kumar Gupta, 2007, pag. 2).
Endorsementul ca proces constă în identificarea, selecția și utilizarea de endorseri, cu scopul de a comunica și acapara un anumit public țintă. (Kumar Gupta, 2007, pag. 2).
Astfel, endorserii pot fi clasificați în trei categorii:
Experți (indivizi, grupuri de indivizi și organizații care sunt percepuți de către populație ca fiind specializați/specializate într-un anumit domeniu în care reprezintă o autoritate. Experiența, pregătirea și studiul lor poate reprezenta un criteriu important pentru publicul larg, iar participarea lor în campanii publicitare poate să influențeze comportamentul consumatorului. Un exemplu foarte bun este dat de Asociația Americană a Dentiștilor care, prin faptul că a recomandat pasta de dinți Crest în 1960, a reușit să pună capăt supremației Colgate. (Kumar Gupta, 2007, pag. 3).
Celebrități (indivizi și personaje care sunt bine cunoscuți/cunoscute către un public larg, în mare parte datorită publicității cu care viețile lor cotidiene sunt asociate. Cele mai de success exemple sunt cele ale sportivilor și cântăreților, care prin fiecare apariție pot să expună anumite bunuri spre a le promova – și însăși natura activității lor le permite să participle în campanii de endorsement, să beneficieze de sponsori și să schimbe ideile și implicit comportamentul consumatorilor. Un exemplu foarte bun poate fi dat de sportivii care promovează atât echipamente sportive care sunt asociate cu stilul lor de viață și activitatea cotidiană, cât și diverse bunuri de consum care nu își au locul în activități și evenimente din lumea sportului. Pe de altă parte, atunci când Madonna a devenit imaginea Pepsi, atunci băutura carbogazoasă a fost asociată automat cu anumite idei ale artistei americane, precum libertatea de expresie, acte de rebeliune și revoltă împotriva cadrelor instituționalizate și eliberare de la normele conservatoare de conduită.) (Kumar Gupta, 2007, pag. 4).
Endorseri “Lay” – Persoane complet necunoscute pentru publicul larg, care apar în cadrul unor campanii publicitare cu propria identitate sau cu un nume fictiv, cu scopul de a reprezenta un anumit public țintă majoritar. Scopul endorserilor de tip ”Lay” este acela de a declanșa mecanismul de empatie și identificare în rândul consumatorilor. Un exemplu foarte bun poate fi dat de reclamele la servicii bancare și asigurări de viață, întrucât campaniile lor promovează personaje de clasă medie, în încercarea de a acapara un segment cât mai mare din publicul consumator. (Tellis, 2003).
„Endorserii nu sunt neapărat oameni reali. Ericsson și BMW au plătit foarte mulți bani pentru plasarea prodselor lor într-un film decent din seria Bond. Nu a existat un mesaj comercial direct, dar simplul fapt de a-l vedea pe James Bond că folosește un telefon Ericsson pentru a scăpa de necaz și de a-l vedea conducând un BMW la modă […] spune foarte multe lucruri despre aceste mărci. Dacă nu ar fi mișto și la modă, agentul 007 nu le-ar folosi.” (Zyman, 2008). De multe ori, brandurile inventează endorseri fantastici și unici, precum expertul Mr. Proper, colonelul KFC sau leul MGM care apare înaintea începerii oricărui film produs de companie. Chiar dacă nu sunt persoane reale, se poate spune și despre aceste personaje fictive că ajung celebre, poate mai celebre chiar decât un om real care ar fi fost o alegere stângace. De aceea sunt și preferate uneori personajele inventate.
În domeniul publicități, prin endorsement, celebritățile reprezintă formatori de opinie în diverse domenii ale căror public este dezirat pentru transmiterea de mesaje publicitare. În acest proces, raționamentul se bazează pe un process de transfer al încrederii prin care cumpărătorul asociază produsul cu personalitatea și își construiește o serie de atribuții și idealuri în ceea ce privește bunul promovat și cumpărat. Pentru companii, celebritățile reprezintă o investiție care trebuie să aducă profit în urma unei creșteri a vânzărilor. Pentru agențiile de publicitate, celebritățile reprezintă o temă de reflecție și subiecți pe baza cărora sunt structurate și asociate idei. Pentru contabilii și statisticienii care centralizează și raportează rezultatele campaniilor, celebritățile reprezintă factori determinanți ai diferențelor de vânzări. Însă, pentru publicul vizat (end-user), celebritățile devin adevărate modele care au ceva în plus, pe care oamenii și-l doresc.
1.3. De ce funcționează campaniile de endorsement cu celebrități?
Dacă nu te numărai printre oamenii mișto, există posibilitatea să îți fi dorit să fii așa. Și dacă nu puteai fi unul dintre ei, puteai măcar să fii ca ei. Asta însemna să te îmbraci ca ei, să conduci același tip de mașină pe care îl conduceau ei, să asculți muzica pe care o ascultau ei, să vezi filmele pe care le vedeau și ei.” (Zyman, 2008, pag. 140).
Celebritățile sunt oameni care se bucură de o recunoaștere largă în rândul unui grup de oameni, în care atractivitatea și un stil de viață extraordinar sunt doar câteva caracteristici comune (Schlecht, 2003). Celebritățile apar în public în mai multe situații. În primul rând, atunci când își exercită munca în profesia pentru care sunt recunoscuți (de exemplu, Roger Federer pe terenul de tenis, acolo unde a câștigat respectul și aprecierea fanilor). Apoi, celebritățile își fac simțite prezența la diverse evenimente, gale sau premiere. De obicei, aici își găsesc informațiile oamenii de presă atunci când realizează materiale despre viața privată a celebrităților. Nu în ultimul rând, starurile apar atunci când sunt purtători de cuvânt care promovează produse sau servicii (Kambitsis et al, 2002, Tom et al, 1992).
Conform unui studiu al agenției de media Mediaedge, realizat pe mai mult de 24.000 de oameni din 25 de țări, tinerii și tinerii adulți sunt mai predispuși să cumpere un produs care este promovat de o celebritate decât persoanele în vârstă. Raportul a arătat că 30% dintre respondenții cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani au spus că ar încerca un produs promovat de o celebritate pe care o admiră, spre deosebire de 14% dintre respondenții cu vârste între 35-54 de ani sau 11% cu peste 55 de ani. În plus, studiul a arătat că tinerii sunt cu mult mai dispuși să le recomande și altora produsele promovate de o celebritate. 35% dintre cei chestionați au considerat că endorsementul cu celebrități crește notorietatea brandului, ajută brandul să-și definească personalitatea și generează interes.
În fiecare zi, consumatorii sunt expuși la mii de voci și imagini din reviste, ziare, panouri stradale, website-uri, radio și televiziune. Fiecare brand încearcă să „fure” măcar o mică bucată din timpul oamenilor pentru a le prezenta cât de grozav și diferit este produsul lor. Provocarea omului de marketing este să găsească un cârlig care să atragă atenția publicului. Pentru a-i ajuta în acest scop, folosirea endorsementului cu celebrități este o strategie de marketing folosiră la un nivel foarte larg.
Deși trăim într-o lume în care oamenii tind să ignore toate tipurile de publicitate pentru că schimbă canalele televizorului prea repede sau dau paginile unei reviste fără să fie atenți la tot conținutul, persoanele faimoase încă atrag atenția.
Dintr-o perspectivă teoretică, celebritățile sunt considerate a fi endorseri eficienți pentru că, odată cu apariția lor, trezesc dorința simbolică a consumatorului de a face parte din grupul său. (Soloman și Assael, 1987). Assael (1984) sugerează faptul că eficiența publicității cu celebrități vine tocmai din abilitatea acestora de a crea o legătură simbolică cu un grup de referință aspirațional. Într-o lume cu o populație care a atins cifra miliardelor, oamenii au nevoie de ceva sau de cineva care să îi inspire. Un sentiment de securitate, admirație, confort, familiaritate și, mai presus de toate, o persoană care doar își pot dori să fie, la un nivel ascuns din viața lor. (Kasana, Chaudhary, 2014).
Așadar, un tânăr nu-și va dori o pereche de adidași de baschet numai pentru că nu are cu ce să se încalțe pe terenul din curtea școlii, ci pentru că vrea să fie admirat pentru încălțămintea lui, vrea să știe că este la modă și că ceilalții tineri recunosc asta și, mai presus de toate, vrea să se înalțe spre coș așa cum o face jucătorul lui preferat.
Câteva studii au examinat congruența dintre celebrități și branduri pentru a explica eficiența folosirii unor persoane faimoase care să promoveze brandurile (Till și Buster, 1998), (Till și Shimp, 1998). Rezultatele au arătat că o parte din campanii au avut un succes major, în timp ce altele au fost un eșec complet. Ipoteza combinării (The match-up hypothesis) explică specific faptul că eficiența campaniei depinde de potrivirea dintre brand și celebritate (Till și Buster, 1998). Dr. Vipul Jain a propus un model în câteva puncte care expune atributele determinante pe care brandurile le au în vedere în alegerea unui endorser care să aibă un impact cât mai mare. Zece esențiale sunt:
Potrivirea brand-endorser în ochii publicului;
Valorile celebrității;
Costurile angajării endorserului;
Apartenența la regiune a celebrității;
Potrivirea dintre celebritate și produs;
Riscul care trebuie asumat și posibilele controverse;
Popularitatea celebrității;
Atractivitatea fizică a endorserului;
Disponibilitatea celebrității;
Credibilitatea acesteia. (Jain, 2011)
Deși Oharian (1991) recunoaște abilitatea unei persoane celebre de a aduce notorietate și interes pentru o reclamă, ea susține că acest lucru nu este neapărat suficient pentru a schimba atitudinea consumatorilor față de branduri. Mc Cracker (1989) a explicat celebritățile ca purtători de cuvânt pot fi eficiente numai dacă reușesc să fie clare, pe înțelesul consumatorilor, atunci când transmit valori care ulterior vor fi atribuite mărcii. Mc Cracker explică acest Transfer de însușiri (meaning transfer model) într-un model în 3 pași.
În primul rând, însușirile asociate cu o persoană faimoasă o fac pe aceasta endorserul unui produs sau al unui brand. Prin urmare, toate însușirile atribuite unei celebrități sunt atribuite în mod automat și brandului în fața consumatorului. În al doilea rând, în procesul de consum, consumatorul dobândește însușirea brandului. Al treilea pas al modelului arată în mod explicit importanța rolului consumatorului în procesul de endorsement. Acest lucru poate fi foarte ușor explicat printr-un exemplu. Roger Federer, ca celebritate, și-a însușit calitățile de bărbat elegant, familist, educat, sofisticat și carismatic. Aceste însușiri sunt transmise către modelul de autoturisme GL de la Mercedes. Mașina este elegantă, puternică, este o mașină de familie, deci potrivirea este impecabilă.
1.4. Sunt celebritățile o alegere bună pentru campaniile de endorsement?
Pe 11 iulie 2013, publicația de specialitate adweek.com scria un articol care prezenta una dintre cele mai mari și mai curajoase decizii ale unei agenții de publicitate din ultimii ani. David Droga, fondatorul agenției Droga5, vindea 49% din agenție către William Morris Endeavor. Această mișcare venea după un an foarte bun al celor de la Droga5, în care își adăugaseră în portofoliu conturi precum Coca-Cola sau Motorola.
William Morris Endeavor Entertainment (WME) este considerată cea mai mare agenție americană de talente, cu sediul în Beverly Hills. Ea a început prin a impresaria staruri de la Hollywood și a reușit să reprezinte de-a lungul anilor unele dintre cele mai sonore nume ale secolului XX din film, televiziune sau muzică. (Garrahan, 2011)
Înțelegerea de 115 milioane de dolari este una din care aveau de câștigat ambele părți. WME urma să aducă mai aproape de artiștii săi conturile Droga5, branduri ca Prudential, Puma sau Spotify. Acest transfer îi ajuta în lupta directă cu agenția de talente CAA, care este principalul lor competitor. De partea cealaltă, Droga5 își păstra statului de agenție independentă și își consolida visul de a deveni, după cum a declarat chiar David Droga, „cea mai influentă agenție creativă din branșă, cu idei care să ducă mai departe clienții noștri, dar și industria.” (adweek.com)
Practic, David Droga și-a vândut aproape o jumătate din acțiunile agenției pentru a o face „cea mai influentă din branșă”, cu ajutorul unor artiști celebri, talentați, care să fie contractați în campanii de publicitate. El n-a văzut în acest parteneriat doar o oportunitate, ci o strategie pe termen lung.
Departamentele de marketing cheltuiesc sume enorme de bani anual în campaniile de endorsement cu celebrități, fiind convinși că celebritățile sunt purtători de cuvânt eficienți pentru brandurile și produsele lor (Katyal, 2007). Endorsementul cu celebrități este în prezent o industrie de miliarde de dolari (Kambitsis et al, 2002). Diversele companii semnează contracte cu celebrității în speranța că vor ocupa un loc unic și relevant în mintea consumatorului. (Temperley și Tangen, 2006). Acest tip de strategie poate să ofere brandului strălucirea pe care și-o dorește. Când lucrurile sunt puse la punct, trebuie cântărite potențialele riscuri și potențialul succes, întrucât acest tip de campanie presupune un mare risc, dar poate aduce și mari beneficii. Acestea sunt foarte greu de stabilit exact, pentru că „mereu există ceva în natura umană despre care s-ar putea să nu știi” (Reynolds, 2000).
Contractarea celebrităților pentru promovarea unor produse este o strategie testată deja în timp și a fost folosită cu succes de branduri de top la nivel mondial, precum Nike sau Pepsi. Oamenii de marketing cred că folosirea celebrităților aduce o serie de avantaje, cele mai importante fiind consolidarea credibilității, întreținerea încrederii consumatorilor și atragerea atenției. (Kasana, Chaudhary, 2014).
Alegerea celebrităților într-un program de marketing nu este nici pe departe un accident. Cercetările au demonstrat că printre alte tipuri de endorseri precum experți, consumatori obișnuiți sau manageri de companii, celebritățile sunt cele mai eficiente. (Seno și Lukas, 2007).
Cum se ia hotărârea de a pune o celebritate în reclamă? În mod ideal, acest lucru ar trebui să fie dictat de ideea de comunicare. (Kasana, Chaudhary, 2014). Ambi M.G. Parmeswaran, Directorul Executiv al FCB Ulka, a făcut următoarea afirmație: „ca profesioniști în publicitate, recomandăm endorsementul cu celebrități numai în cazuri justificate. Sunt multe cazuri în care trebuie să folosești o celebritate pentru a ieși din confuzia unei categorii de produse. Uneori, tehnica este folosită pentru a oferi credibilitate ofertei brandului.”
Sergio Zyman susține că angajarea unei celebrități ca endorser poate într-adevăr să fie o idee și o investiție foarte bună, care să deservească brandului – fiind o metodă prin care brandul împrumută din personalitatea și notorietatea persoanei. În același timp, „folosirea unui nume celebru nu este o garanție că oamenii vor sta la coadă la ușa magazinului tău. Uneori, contractarea unei celebrități poate avea efecte devastatoare pentru brandul tău (Zyman, 2008, pag. 142). Tot el a realizat o listă de motive bune sau mai puțin bune pentru care agențiile ar trebui să le ia în considerare atunci când se gândesc să transmită ideea creativă prin vocea unei celebrități. Zyman susține că singurul motiv pentru care ar trebui angajată o celebritate este să se profite de echitatea ei, adică de suma însușirilor care urmează să fie transmise brandului. Alte motive suficient de bune sunt depășirea dezordinii din media, generarea rapidă de notorietate și crearea unei imagini mai puternice. Toate aceste se pot dovedi foarte utile în timp, dar nu trebuie pierdut din vedere scopul final: vânzările. Folosirea celebrităților pentru că o face și concurența, pentru a impresiona clientul sau doar pentru a întâlni pe cineva faimos se află pe lista argumentelor pentru care nu trebuie apelat la o astfel de strategie. Mai mult, Zyman atrage atenția asupra rezultatelor nedorite care pot apărea și sugerează schimbarea agenției de publicitate care propune o comunicare făcută din motive greșite.
2. Studii de caz – campanii de endorsement cu sportivi
O campanie de endorsement reușită are la bază mai mulți factori și indici care îi determină succesul. În mod evident, vânzările sunt scopul principal al acestor campanii. Plecând de la premisa că publicitatea trebuie să vândă, în funcție de așteptările inițiale ale clientului, succesul unei campanii de endorsement este ilustrat de sumele generate la final. Pe de altă parte, campania poate avea ca obiectiv și creșterea notorietății. În această situație, se urmăresc cifrele care indică numărul de oameni la care a ajuns mesajul, precum și reacțiile acestora. Dacă scopul nu este neapărat unul financiar, atunci vânzările sporite devin un bonus, mai ales în cazul în care ele depășesc sumele anticipate.
De obicei, diferența se face încă din momentul conceperii briefului. Prima situație este dorită atunci când e vorba de o campanie de vânzări, iar cea de-a doua în cazul unei campanii de imagine. Totuși, în ambele cazuri, brandul trebuie să se asigure că, mai devreme sau mai târziu, toate costurile cu endorserul sunt acoperite.
2.1. Campanii reușite
„Trage! Înscrie! Vinde!” (Canadian Business, 1983). În perioada anilor 1975-2003, nicio altă categorie de endorseri nu a profitat la fel de mult de explozia endorsementului așa cum au făcut-o atleții (Segrave, 2005, pag. 126).
O.J. Simpson – Jucător de fotbal american
La începutul celui de-al șaptelea deceniu din anul 1970, agenția de publicitate Ted Bates&Company căuta un mod prin care să vândă noul slogan al Hertz – firmă ce se ocupa cu închirierea autoturismelor. Fără să stea prea mult pe gânduri, l-au ales pe faimosul jucător de fotbal american O.J. Simpson, care se bănuia că este remunerat cu 250.000 de dolari pe an.
Telespectatorii îl vedeau la sfârșitul anului 1975 pe Simpson cum aleargă prin aeroport cu bagajele în mână și sare peste obstacolele care îi vin în cale, din dorința de a ajunge mai repede să închirieze o mașină de la Hertz. Doi ani mai târziu, rapoartele arătau o creștere a notorietății brandului cu 40%, spotul fiind vizionat de zeci de milioane de oameni. Cei de la Hertz au declarat că au câștigat o cotă de piață de 14 procente în fața rivalilor de la Avis în marile aeroporturi.
Campania a avut un succes atât de mare, încât O.J. Simpson și-a renegociat contractul înainte ca acesta să expire. Reporterul Nils Howard a observat că numărul companiilor care folosesc sportivi în campaniile lor este atât de mare, încât anii 1970 au fost numiți „deceniul atleților” printre oamenii de marketing.
În anul 1974, înainte ca Hertz să folosească imaginea lui Simpson, cercetările realizate de companie arătau că oamenii de afaceri, cei mai numeroși utilizatori ai serviciului de închiriere al mașinilor, nu percepeau o diferență prea mare între Hertz și Avis. Alte cercetări arătau că ceea ce-și doresc afaceriștii de la acest tip de serviciu este rapiditatea. Cei de la Hertz au transmis agenției că vor o reclamă cu care oamenii de afacere să empatizeze, care să transmită „viteză”. Ted Bates&Company au venit cu noul slogan „superstar in rent-a-car” (superstar într-o mașină de închiriat) și au început imediat să caute pe cineva care să întruchipeze mesajul.
Conform lui Howard, succesul campaniei a venit, printre altele, datorită „exuberanței și credibilității pe care Simpson le-a adus campaniei. Aceste calități, la fel de mult ca și dibăcia sportivă, au făcut diferența dintre o reclamă de magazin din Hoboken și o campanie națională cu șase cifre” (Segrave, 2005).
Michael Jordan – Jucător de baschet
Titlul unui articol Yahoo! Sports din septembrie 2015 spune că „Michael Jordan a făcut mai mulți bani din endorsement anul trecut decât a făcut în întreaga carieră în NBA”. Revista Forbes îl plasează pe fostul baschetbalist pe primul loc în topul celor mai bine plătiți atleți retrași din activitate în 2015. Cum a luat însă contact Jordan prima oară cu brandurile și conceptul de endrosement? În paragrafele care urmează vor fi prezentate două dintre cele mai de succes campanii în care sportivul american a fost cooptat ca endorser: cea pentru Nike (parteneriat început în anul 1984 și care încă se află în desfășurare) și cea pentru băutura energizantă Gatorate (
Vânzările brandului Nike au crescut de la 14,1 milioane de dolari în 1976 la 867 de milioane în 1983. Bugetul alocat de compania care producea încălțăminte sportivă pentru promoții era mai mare de 26 de milioane de dolari în 1983. Aproape jumătate dintre jucătorii profesioniști de baschet din America de Nord erau contractați de Nike și purtau pantofi sport Nike pe teren (135 din 273 de jucători din Asociația Națională de Baschet). Dominarea pieței și cele două miliarde de dolari din bugetul Nike erau considerate rezultatul strategiilor de promovare ale companiei prin care își plăteau foarte bine atleții cu care colaborau. Raportul unui articol semnat de Black Enterprise numit „Million dollar sneaker deals” (Afaceri cu pantofi sport de milioane) arătau că în 1983, bugetul alocat de Nike pentru publicitate era mai mare decât al următoarelor zece branduri la un loc. (Black Enterprise, 1984, pag.40)
După nici patru săptămâni, un jucător aflat la primul său sezon profesionist atrăgea atenția publicului larg. Jocul practicat de Michael Jordan a crescut dramatic procentajul de victorii al echipei Chicago Bulls și a generat vânzarea tuturor abonamentelor, lucru care nu se mai întâmplase de trei ani. Mai mult, Jordan este considerat motivul pentru care ratingurile posturilor TV care transmiteau meciurie celor de la Chicago Bulls au crescut cu 20%.
Michael Jordan devenea unul dintre cei mai promițători endorseri din sport. Contractul său cu echipa din Chicago i-a adus 600.000 de dolari în sezonul 1984-1985, primul din NBA. În plus, acesta avea deja un contract de 500.000 de dolari pe an cu Nike, care se gândea deja la crearea unei linii noi de încălțăminte sport care să îi poarte numele atletului – prima ediție de pantofi sport cu semnătură din istoria companiei. De asemenea, Nike au plănuit să lanseze haine și accesorii sub numele de Air Jordan. David H. Smith, consultantul general al Nike în grupul care se ocupa de cereri spunea „Jordan este cel mai încântător jucător care a venit în ligă în ultimii șase ani sau mai mult. Îmi place să cred că această colaborare va fi pe viață”. (Seagrave, 2005).
În tot acest timp, Jordan era așteptat să semneze un contract cu Wilson Sporting Goods, în valoare de 200.000 de dolari. Era catalogat de către experți drept „genial” și „lipsit de aroganță”, iar aceste lucruri îl diferențiau de alți sportivi tineri și faimoși. De aceea, toți brand managerii și executivii din agenții simțeau imediat că relația brand-endorser va funcționa perfect. Deși a fost a treia alegere a echipelor din acel an, Jordan se diferenția de ceilalți prin carismă, iar asta l-a făcut un superstar al endorsementului. În timpul primului an, Michael Jordan se aștepta să își dubleze veniturile de 600.000 de dolari din partea echipei doar din afacerile din afara terenului. (Recio, 1984).
Pe 6 octombrie 1993, Jordan și-a anunțat retragerea din baschet (prima retragere). Agentul său, David Falk, spunea că Jordan nu va mai fi văzut pe terenul de joc de mai bine de o sută de ori pe an, dar „companiile vor lucra ca să-i păstreze imaginea în jurul lumii”. Falk a extins toate contractele de endorsement ale sportivului până la 10 ani, indiferent de momentul în care Jordan urma să părăsească baschetul. Guy E. Thomas, directorul de marketing al diviziei de baschet Wilson Sporting Goods a declarat că „obiectivul era să le păstrăm oamenilor fascinația față de Michael Jordan pe o perioadă cât mai mare de timp”. (Greising, 1993).
În momentul primei retrageri, Jordan câștiga mai mult de 30 de milioane de dolari pe an doar din endorsement: Nike (pantofi sport, 18 milioane), McDonald’s (restaurante, 3 milioane), Sara Lee (Hanes, Ball Park Franks, 3-4 milioane), General Mills (Wheaties, 2-3 milioane), Quaker Oats (Gatorade, 2 milioane), Wilson Sporting Goods (mai puțin de un milion), Chicagoland Chevrolet Dealers (autoturisme, suma necunoscută), Electronic Arts (jocuri video, suma necunoscută). Reporterul Julie Liesse credea că succesul nemaivăzut ca endorser al lui Jordan se afla la confluența a trei elemente: dorința Nike de a deveni cel mai mare producător de articole sportive din lume, NBA și nevoia acestora de a ieși dintr-un faliment aproape iminent și Jordan însuși. (Liesse și Jensen 1993).
Jeff Jensen, reporter financiar, susținea că fenomenul Air Jordan nu a apărut până la sfârșitul anilor 1980, când Chicago Bulls au început să câștige campionate, iar Nike i-a adus împreună pe Jordan și Spike Lee pentru o reclamă. Totodată, sloganul „Be Like Mike” (Fii ca Mike!) de la Gatorade era pe buzele tuturor americanilor. Impresarul său, David Falk, recunoștea faptul că au existat rețineri din partea unor companii din cauza faptului că cele mai bune contracte le erau rezervare atleților albi din sporturi individuale precum golf sau tenis, nu pentru afro-americani. Însă, câțiva au văzut potențialul lui Jordan și au semnat contracte de lungă durată. (Jensen, 1994).
Până în 1998, Jordan câștigase 45 de milioane de dolari ca endorser, plus 35 de milioane ca jucător pentru Chicago Bulls (se întorsese în joc, dar s-a retras pentru a doua oară). Rick Burton, director al departamentului de marketing sportiv din cadrul Universității din Oregon spunea despre Michael Jordan: „Este cel mai bun endorser din toate timpurile. E chipeș, articulat, elegant. A avut o puritate aparte atât în teren, cât și în afara lui. Este greu să găsești celebritatea în aceste zile”.
Jordan a câștigat milioane din afaceri care ies din aria sportivă, precum MCI WorldCom și McDonald’s, iar succesul raportat a schimbat pentru totdeauna modul în care companiile priveau atleții: boxerul George Foreman a vândut țevi de eșapament , în timp ce Martina Hingis promova șampon. Exemplu lui Jordan a deschis drumul altor atleți de culoare, care au fost ajutați indirect de succesul baschetbalistului. Bob Williams, președintele Burns Sports Celebrity Service, a declarat că Jordan „a ajutat agențiile de publicitate să uite de culori”.
Au existat și momente în care atleții nu și-au putut exercita rolul de endorser. Atleții profesioniși erau obligați să poare hainele și încălțămintea oficială în timpul Olimpiadelor. Jordan, de exemplu, a trebuit să poarte pantofi sport Converse, nu Nike. Said Mike Moran, Directorul Comisiei de Relații Media a S.U.A. a declarat că Michael Jordan este forțat să poarte echipamentul oficial al echipei olimpice americane în timpul tuturor evenimentelor media. Timp de 2-3 săptămâni, atleții trebuiau să uite de contractele lor de endorsement și să se comporte ca și cum acestea nu ar exista (Segrave, 2005).
Michael Jordan rămâne cel mai de succes endorser sportiv din toate timpurile, cu venituri de 640 de milioane de dolari, majoritatea venind din contractele de publicitate. Când Jordan a câștigat primul campionat cu Chicago Bulls, vânzările au ajuns la 1,56 miliarde de dolari. Maioul de joc al acestuia a adus aproape un sfert din vânzările echipei din anii 1990. A fost responsabil pentru 20% din vănzările ligii de baschet și de-a lungul carierei a generat 3,1 miliarde de dolari pentru NBA. (McCormick, 2013).
Tiger Woods – Jucător de golf
În după-amiaza zilei de 28 august 1996, minunea de 20 de ani a golfului, Tiger Woods, a organizat o conferință de presă pentru a anunța începutul carierei sale de jucător profesionist. La mai puțin de 12 ore de la finalizarea acestei conferințe, Nike a început deja să difuzeze prima reclamă televizată care îl prezenta pe sportiv. Până la sfârșitul anului 1996, jucătorul de golf a semnat două contracte de endorsement foarte consistente: un parteneriat de 5 ani cu Nike, în valoare de 31.5 milioane de dolari și o înțelegere de 3 ani cu Titleist în valoare de 3.5 milioane de dolari pe an. Aceste contracte l-au transformat pe Tiger Woods în cel mai bine plătit endorser debutant din lumea sportului. (Segrave, pag. 142). Pentru a se asigura că sportivul le devine endorser, Nike a cheltuit aproape la fel de mult cât a generat în anul precedent din investiții în golf, intenționând să pună bazele unei întregi linii de vestimentație pentru Tiger Woods. Datorită tinereții, a construcției atletice, a zâmbetului strălucitor, a prezenței scenice naturale și a carismei emanate, Woods era considerat principalul candidat pentru a deveni următoarea mare vedetă a endorsmentului mondial. (Stachura, pag. 60-61)
Jucătorul de golf s-a dovedit a fi un promotor atât de bun pentru brandul Nike, încât contractul de 40 de milioane de dolari din 1996 a fost urmat de o înțelegere de 100 de milioane de dolari în 2001. Suma a crescut exponențial în 2006, când un nou contract a fost semnat pentru o perioadă de 7 ani. Iar parteneriatul actual, aflat încă în desfășurare, a fost amendat în 2013, în ciuda unui scandal sexual și a unui divorț foarte mediatizat în care Tiger Woods a fost implicat. De fapt, Nike a prețuit parteneriatul cu Tiger Woods atât de tare încât l-a susținut prin intermediul unor reclame în care își recunoaște greșelile, își asumă lecțiile învățate și declară că va merge mai departe ca sportiv. (Haring, 2013) Compania de echipament sportiv a ales ca, în loc să se dezică de unul dintre cei mai de succes ambasadori și endorseri ai produselor și brandului lor, să pornească o campanie prin care sa îl umanizeze – Tiger Woods a fost transformat dintr-o vedetă cu un comportament impecabil pe terenul de golf și în afara lui, într-un om obișnuit care ia decizii greșite și încearcă să meargă mai departe chiar și într-o situație care îi prevestește declinul. (Tooley, 2010)
În cei aproape 20 de ani de colaborare, Nike și Tiger Woods au dezvoltat echipamente sportive constând în încălțăminte hibrid (adaptată pentru golf și alergare, dar suficient de elegantă pentru a fi purtată pe stradă), crose de golf, șepci și tricouri personalizate. Doar din vânzarea de echipamente pentru golf, gigantul american a reușit să obțină venituri de 789 milioane de dolari în anul fiscal 2014 și să se mențină, în contextul în care toate celelalte companii din domeniu au înregistrat scăderi constante – iar Tiger Woods a avut o contribuție importantă în atingerea acestor sume și asocierea brandului Nike cu succesul. (Boudway, 2014).
2.2 Campanii care au eșuat
Așa cum este precizat în cadrul notelor teoretice, există o serie de criterii care sunt luate în calcul de fiecare companie atunci când sunt selectați endorserii sau li se prelungește colaborarea. În același timp, există pârghii și plase de salvare pe care brandurile le utilizează în clauzele contractuale pentru a se proteja de posibile eșecuri: un exemplu faimos este cel al lui Michael Jordan, care a fost condiționat să marcheze mai mult de 20 de puncte pe meci și să câștige premiul pentru debutantul anului pentru a se bucura de toți cei 5 ani ai primului contract (în situația în care clauzele nu erau îndeplinite, parteneriatul s-ar fi încheiat automat după 3 ani). Dar cazurile nu sunt întotdeauna fericite și problemele care apar cu endorserii nu sunt neapărat cauzate de vreo selecție eronată – ci, mai degrabă, de evenimente neprevăzute care apar pe parcurs. Chiar dacă există o potrivire între brand și endorser în ochii publicului, valorile celebrității corespund așteprărilor contractantului, costurile de angajare sunt accesibile, celebritatea aparține regiunii-țintă, se potrivește cu produsul, este atractivă din punct de vedere fizic, disponibilă, populară și credibilă, tot apare factorul de risc – acompaniat sau nu de eventuale controverse. Companiile de publicitate trebuie să studieze și comporamente din trecutul celebrităților pentru a descoperi indicatori ai lipsei de profesionalism și seriozitate, astfel încât să se asigure că investiția lor va face mai mult decât să genereze un profit temporar – va clădi imaginea brandului și, cel mai important, nu va cauza pierderi induse de comporamente greșite.
O.J. Simpson – Jucător de fotbal american
În 1975, O.J. Simpson se afla la apogeul carierei sale de sportiv și devenea cel mai de succes endorser afro-american și una dintre cele mai cunoscute figuri din lumea sportului și divertismentului. Pe parcursul a mai bine de un deceniu, imaginea companiei Hertz era asociată automat cu O.J. Simpson și personalitatea sa dinamică, de om aflat în continuă mișcare. În plus, cota de piață a brandului a fost extinsă permanent datorită endorsementului foarte popular în ochii publicului. Totuși, comportamentul sportivului s-a schimbat progresiv până în punctul în care, în 1994, a fost acuzat de uciderea soției și a prietenului acestuia. Compania Hertz s-a dezis imediat de O.J. Simpson și orice acțiuni pe care le-ar fi făcut acesta, eliminându-l imediat din toate campaniile de publicitate. (Swisher, 1994) Rezultatul, în ciuda așteptărilor, nu a generat scăderi ale profiturilor – la momentul respectiv, Hertz devenise o companie suficient de cunoscută și dezvoltase chiar un sistem computerizat pentru a facilita rezervările. Cu toate acestea, asocierea inevitabilă între O.J. Simpson și Hertz, care a fost clădită pe parcursul a 19 ani în momentul săvârșirii crimelor, a rămas pregnantă în memoria publicului. (Bloomberg, 1995).
O observație interesantă care trebuie făcută din perspectiva reprezentanților companiei Hertz este că situația ar fi putut să fie evitată dacă incidentul din 1989, când O.J. Simpson și-a agresat fizic soția, ar fi primit atenția cuvenită și ar fi atras, sub o formă sau alta, suspendarea sportivului. Purtătorii de cuvânt ai contractantului, după ce au ascultat versiunea clientului lor, conform căreia ar fi fost doar o ceartă verbală care i-a determinat pe vecini să cheme poliția, s-au pronunțat într-un mod neutru față de viața personală a jucătorului de fotbal american. Ulterior, ei au motivat că lipsa de atenție pe care evenimentul a primit-o din partea presei a fost factorul decisiv pentru continuitate – însă tot scenariul putea fi anticipat sau prevenit prin intermediul unor sancțiuni mai radicale, chiar dacă ar fi părut iraționale la vremea respectivă. (Swisher, 1994). O crimă comisă de sportivul care reprezintă și promovează un brand nu este tocmai scenariul cel mai așteptat, dar O.J. Simpson a setat cu siguranță un precedent în lumea endorsementului prin intermediul celebrităților, determinând companiile contractante să fie mai precaute atunci când continuă parteneriate și să ia în calcul orice situație sau scenariu – chiar dacă s-a colaborat pe parcursul mai multor ani.
Martina Hingis – Jucătoare de tenis
La sfârșitul anilor 90, Martina Hingis era cea mai de succes jucătoare profesionistă de tenis aflată în activitate, câștigând 5 titluri de Grand Slam de la o vârstă foarte fragedă. Era evident pentru sponsorii competițiilor de tenis că tânăra din Elveția are în față un viitor glorios, încoronat cu multiple titluri și milioane de dolari din contracte de endorsement.
Sergio Tacchini, el însuși un fost jucător profesionist de tenis, și-a deschis încă din anii 60 o linie de echipament sportiv care îi poartă numele. În anii 90, produsele sale aveau un succes atât de mare încât concurau cu giganți precum Nike și Adidas. Tacchini a semnat multiple contracte cu jucători de tenis tineri și promițători, iar Martina Hingis urma să fie marea lovitură. Astfel, jucătoarea elvețiană a primit 5.6 milioane de dolari pentru 5 ani de endorsement, timp în care a devenit ambasadorul brandului și și-a luat angajamentul de a purta echipament Sergio Tacchini pe terenul de tenis. (Korch, 2013)
Evenimentul care a transformat colaborarea într-un eșec a fost marcat de o accidentare la picior a Martinei Hingis, produsă în anul 1998. Sportiva a fost nevoită să se retragă din toate competițiile viitoare și a pretins că accidentarea ei s-a produs din cauza pantofilor sport produși de Tacchini. Declarația ei oficială a menționat o discuție cu reprezentanții Tacchini pentru a schimba încălțămintea, dar sugestia ei a fost ignorată. Sportiva a fost concediată de Tachini în aprilie 1999, la doar 3 ani de la semnarea contractului, pe motiv că a încălcat clauzele înțelegerii și a defăimat în presă principalul ei sponsor. Ca răspuns, Martina Hingis a dat în judecată compania în anul 2001, solicitând daune de 40 de milioane de dolari pentru multiplele accidentări la gleznă cauzate de încălțămintea defectă, dar și pentru comunicatele de presă defăimătoare care i-au compromis eventuale contracte cu alte companii. (BBC, 2001). Situația a fost rezolvată în afara curții de judecată, printr-o înțelegere care a rămas secretă. Cu toate acestea, toată situația a dăunat imaginii companiei Sergio Tacchini, ea devenind falimentară în 2007 și fiind achiziționată de investitori Chinezi.(Korch, 2013)
În acest caz, eșecul uneii campanii de endorsement a însemnat ceva mai mult decât pierderea unei celebrități influente, cauzând un declin perpetuu al companiei, ca urmare a imaginii negative rezultate. În mod clar, eșecul este rezultatul unei comunicări defectuoase între endorser și reprezentanții brandului – atunci când Martina Hingis a reclamat faptul că încălțămintea îi cauzează probleme, cei de la Sergio Tacchini au decis să nu ia măsuri – iar neglijența avut consecințe directe asupra parteneriatului, asupra încrederii publicului în brand și implicit asupra vânzărilor. Faptul că endorserul cel mai important, transformat și în ambasador al brandului, reclamă calitatea proastă a produselor, reprezintă o lovitură de imagine puternică foarte dăunătoare. Nu au fost făcute publice date privind vânzările pe care jucătoarea de tenis le-ar fi influențat în cei 3 ani de endorsement, însă faptul că situația nu a fost remediată este un indice direct al unui eșec complet.
Michael Phelps – Înotător
Înotătorulul american Michael Phelps este cel mai decorat participant din istoria Jocurilor Olimpice, având în palmares 22 de medalii în 3 participări. Este deținătorul recordurilor mondiale pentru probele de 100 de metri fluture, 200 de metri fluture, 400 de metri individual mixt, precum și fostul deținător al recordurilor pentru 200 de metri liber și 200 de metri individual mixt. În 2014, la vârsta de 29 de ani, Phelps avea venituri anuale de 10 milioane de dolari, datorită calității sale de endorser pentru branduri precum Lous Vuitton, Under Armour, Visa, Omega, Hilton, Subway și HP. În același timp, trebuie menționat faptul că suma este redusă substanțial de 3 dintre scandalurile mediatice în care a fost implicat înotătorul. Din multe puncte de vedere, cariera sa de endorser a avut o traiectorie imprevizibilă: în 2004, la doar câteva luni după ce a obținut o serie de victorii la Olimpiada de la Atena, tânărul de 19 ani a fost prins conducând un autoturism sub influența băuturilor alcoolice. 5 ani mai târziu, în 2009, Phelps a fost fotografiat fumând marijuana la o petrecere desfășurată la Universitaty of Southern California – moment în care a pierdut instant un parteneriat de jumătate de milion de dolari cu Kellogg, în timp ce Rosetta Stone și AT&T au refuzat să reînoiască parteneriatele de endorsement cu înotătorul. În 2014, Phelps a fost din nou prins beat la volan și a fost nevoit să se interneze la o clinică pentru dezintoxicare. (Mann, 2014)
În ciuda acestor incidente care au cauzat scandaluri mediatice, dar și a unei suspendări de 3 luni din circuitul profesionist de înot, Michael Phelps a revenit de fiecare dată cu rezultate de excepție și și-a demonstrat dominația asupra disciplinelor de înot.
Spre deosebire de Tiger Woods, Phelps nu s-a bucurat de o campanie menită să îl umanizeze în fața publicului spre a-i fi iertate greșelile în opinia publică, astfel încât parteneriatele sa continuie în ciuda evenimentelor neplăcute. Cu siguranță, dacă nu ar fi confirmat prin rezultate la competițiile internaționale și la Olimpiade, înotătorul și-ar fi pierdut complet sprijinul din partea brandurilor. Însă, dată fiind situația, el a fost nevoit să aibă o carieră de endorser cu sincope.
Deși înotul nu este cel mai popular sau cel mai urmărit sport, Michael Phelps reprezintă un ideal absolut în ceea ce privește performanța – un multiplu campion care a demonstrat de fiecare dată, în ciuda obstacolelor și a greșelilor personale, că se poate ridica la înălțimea așteptărilor și poate să contracareze criticile prin rezultate. Din păcate însă, acest unghi de prezentare nu a fost exploatat corespunzător de către brandurile pe care înotătorul le reprezintă: lanțul de restaurante Subway, în mijlocul scandalului din 2009, a lansat o nouă campanie prin care îndeamnă publicul ”Be Yourself” (Fiți voi înșivă), în timp de Under Armour (compania care îi furnizează echipament pentru înot lui Phelps) a lansat în 2016 o campanie cu textul ”It’s what you do in the dark that puts you in the light” (Ceea ce faci pe întuneric te pune în lumină). (Nudd, 2016)
Pentru companii precum Keylogg, AT&T și Rosetta Stone pot sa declare faptul că au avut parte de un eșec în perioada în care Phelps le-a fost endorser. În același timp, faptul că Subway și Under Armour și-au menținut sprijinul de-a lungul anilor fără a ține cont de scandalurile mediatice apărute, demonstrează faptul că în rândul unor anumite tipuri de public, Phelps este credibil și generează profituri. Într-un scandal care implică încălcarea unor legi și folosirea de substanțe interzise, potrivirea brand-endorser, precum și valorile celebrității care joacă rolul de endorser, sunt puse la îndoială. Riscul asumat și măsura în care el este susținut sau încheiat ține strict de strategia brandului și de obiectivele pe termen lung pe care le-a fixat. Iar Michael Phelps, deși nu a comis fapte de ucidere precum O.J. Simpson și nici nu a denigrat compania care îi furniza echipament sportive precum Martina Hingis, a cauzat daune financiare unor companii care au crezut în capacitățile sale de a promova, de a crește notorietatea și de a genera profituri. Întrucât sportivul este încă în activitate și are contracte de endorsement aflate în desfășurare, este greu de făcut previziuni privind succesul acestuia – dar în mod clar, la fel ca în cazul lui Tiger Woods, sumele prevăzute în contracte au fost reduse substantial, ca o formă de pedeapsă.
Comparație între cazuri și analiza datelor prezentate
Campaniile reușite au foarte multe elemente comune: selectează cei mai de succes, cei mai populari, cei mai carismatici oameni din lumea sportului și îi transformă în purtători ai unui mesaj care în timp devin adevărate simboluri. În mintea microbistului american, O.J. Simpson și Hertz, Michael Jordan și Nike sau Gatorade, precum și Tiger Woods și Nike sunt asocieri indispensabile, aproape sinonime. Parteneriatele au adus brandurile în rândul liderilor de piață, au adus profituri de ordinul miliardelor de dolari și au transformat sportivii în adevărate legende ale endorsementului (dar și reprezentanți de seamă și cu adevărat memorabilia ai sporturilor pe care le practică).
O.J. Simpson a avut un rol istoric în spargerea unor bariere rasiale: în anul 1975, puțini actori și sportive de culoare primeau atenție din partea industriei de publicitate și a mass-mediei (Muhammad Ali fiind cealaltă excepție cunoscută la scară largă). Dar prin simpatia pe care o stârnea prin zâmbetul său, prin felul său de a fi, dar și prin agilitatea de pe terenul de fotbal american, O.J. Simpson a devenit alegerea ideală pentru titlul de endorser al companiei Hertz. Mai mult, datorită faptului că o persoană de culoare promova niște servicii adresate unei nișe predominant albe (în anii 70 distribuția averii în Statele Unite era în favoarea albilor și puțini cetățeni de culoare își permiteau să circule cu avionul, așa că rareori se putea vorbi despre utilizarea serviciilor de preluare rapidă de la aeroport), serviciile Hertz au fost percepute ca fiind rapide, sigure și accesibile tuturor. Factorul rasial împreună cu personalitatea și prezența lui O.J. Simpson au reușit să diferențieze Hertz de toate celelalte companii din domeniu și, pe parcursul celor aproape 19 ani de colaborare, Hertz a devenit lider de piață detașat.
În cei 32 de ani de contract între Michael Jordan și Nike, compania subsidiară de echipament pentru baschet Air Jordan a reușit să acapareze cel mai mare segment de piață din domeniu –58% în anul 2012 și o supremație încă valabilă. Gatorade, care încă deține 69.5% din piața de băuturi pentru sportivi, a reușit să asocieze definitive produsul cu endorserul prin intermediul campaniei ”Be like Mike”: prin faptul că însuși Michael Jordan consuma Gatorade pentru a se reface după efort, consumatorii au fost invitați să aibă același stil de viață ca și vedeta lor preferată, la un preț accesibil. Jucătorul de baschet este considerat a fi cel mai bun sportive din istoria Asociației Naționale de Baschet (NBA) și veniturile pe care le generează în calitate de endorser pentru Nike și Gatorade depășesc într-un an suma totală pe care Jordan a câștigat-o din sport pe parcursul carierei. Notorietatea, fidelitatea și performanța îl transformă în endorserul ideal, un atlet excepțional care îi inspiră pe cei din jur prin felul său de a fi – și, în același timp, generează vânzări și crește cota de piață.
Tiger Woods a reușit să capitalizeze pe baza experiențelor avute de industria de endorsement cu scportivi de excepție precum O.J. Simpson și Michael Jordan – de fapt, întregul istoric marchează simultan și o dezvoltare a emancipării financiare a populației de culoare și o eliminare clară a rasismului din media. Woods a fost endorser pentru Nike încă din prima zi de carieră și, în ciuda unor momente în care parteneriatul ar fi putut să ia sfârșit din motive foarte legitime, mașinăria gigantului american producător de echipamente sportive a reușit să întoarcă situația în propria favoare. Tiger Woods este o excepție în lumea endorsement-ului, semnând un contract important încă din prima zi de carieră profesionistă și transformând sponsorul Nike într-un jucător important pe piața echipamantelor pentru jocul de golf. De fapt, brandul a debutat pe această piață și a ajuns la o anumită maturitate (cu un segment de piață semnificativ) datorită lui Tiger. Dacă în cazul lui O.J. Simpson și Hertz a fost vorba despre doar o cursă, Michael Jordan și Tiger Woods au avut parte de introducere, dezvoltare și inovare – Michael Jordan a început cariera sa de jucător purtând încălțăminte Adidas într-o ligă în care Converse deținea supremația și, la finalul carierei de jucător, a transformat brandul propriu (dezvoltat în colaborare cu Nike) într-un lider de piață. (Shimp, pag. 134). Zeci de jucători de baschet, de la Kobe Bryant și Allen Iverson și până la LeBron James, au avut parte de contracte asemănătoare cu Nike, însă niciunul dintre ei nu a atins aceleași profituri și nu a avut parte de un brand propriu atât de prosper. Din acest punct de vedere, Michael Jordan nu este doar un deschizător de drumuri, ci un lider incontestabil, care încă nu a fost învins atunci când bine vorba de palmares sportive și portofoliu de vânzări.
Într-un caz asemănător, Tiger Woods a ajutat la dezvoltarea industriei pentru echipamente sportive a gigantului Nike. Compania americană a lucrat îndeaproape cu jucătorul de golf pentru a produce o linie de crose adaptate pentru performanțe optime din partea sportivului lor, dar a creat și o linie vestimentară specială. Faptul că Tiger Woods este văzut în aparițiile sale mediatice și pe terenul de golf purtând produse Nike – de la încălțăminte, până la șapcă și mănuși, nu mai este surprinzător pentru nimeni. Nike a atins excelența în endorsement, a reușit să identifice sportivii cu cel mai mare potential, le-a oferit libertate pentru a evolua în activitatea lor, i-a sprijinit și i-a promovat urmărind performanța și excelența – iar vânzările au crescut exponential de la un an la altul, timp în care asocierile endorser-brand au devenit mai puternice și o separare este de neconceput în mintea oricărui consumator.
În cazul campaniilor nereușite, situația de ansamblu prezintă o oarecare doză de imprevizibilitate și spontaneitate în ceea ce privește modul de desfășurare a evenimentelor. Brandurile au selectat sportivi care au rezultate excepționale, au un grad ridicat de notorietate în rândul pasionaților și afișează o carismă care îi evidențiază față de competitori. În același timp, există un factor de risc mai mult sau mai puțin predictibil pe care brandurile trebuie să îl ia în calcul. În cazul lui O.J. Simpson, conflictele și tensiunile conjugale au apărut încă din anul 1989, însă compania Hertz a decis să le ignore și să continuie campania. Dacă Hertz ar fi intervenit printr-un refuz de a prelungi contractul de publicitate, poate că sportivul și-ar fi putut identifica și rezolva problema. Cu toate acestea, vorbim doar despre daune de imagine și nu despre scăderi în materie de profituri. În cei 19 ani în care imaginea companiei Hertz a fost asociată cu dinamismul lui O.J. Simpson, furnizorul de servicii de transport a reușit să devină lider de piață și să își asigure profituri anuale mult mai mari decât ale concurenței, la prețuti competitive. Dar banii nu reprezintă singurul indicator al succesului atunci când vine vorba de branduri, așa că Hertz ar fi putut să fie mai atenți pentru a evita o lovitură de imagine indezirabilă.
Cazul Martinei Hingis demonstrează importanța unei comunicări eficiente, combinată cu o atenție special pentru nevoile endorserului. Dacă încălțămintea sport pe care a fost nevoită să o poarte în timpul competițiilor ar fi fost adecvată și la standardele necesare confortului în timpul jocului, atunci șansele ei de accidentare ar fi scăzut considerabil, parteneriatul de endorsement ar fi fost cu siguranță unul de success și ar fi fost prelungit (înainte de accidentare, Hingis era numărul 1 in clasamentul mondial). În plus, dat fiind faptul că producătorul de echipamente sportive Sergio Tacchini a intrat în faliment în câțiva ani, iar unul din factori a fost imaginea negative, se poate afirma că un tratament corect și o apropiere față de endorser ar fi putut menține compania pe piață, alături de giganți precum Nike și Adidas. Sergio Tacchini a greșit atât prin oferirea unui echipament de proastă calitate (renume care a urmărit compania pentru următorii ani), cât și prin lipsa de comunicare eficientă cu endorserul cel mai important.
Nu în ultimul rând, Michael Phelps este unul dintre cei mai dificili reprezentanți de produse cu care poate lucra un brand, tocmai din cauza naturii sale imrevizibile. Potențialul său de vânzări și promovare este uriaș datorită recordurilor pe care le stabilește și a medaliilor pe care le câștigă în competiții, dar foarte puține branduri ar fi dispuse să riște prin a-i acorda contracte pe termen lung, tocmai din cauza antecedentelor sale. Brandurile care au ales să îl susțină chiar și în momentele dificile s-au declarat mulțumite de colaborare, fapt dovedit de simplul fapt că înțelegerile au fost prelungite. În același timp, companiile care au renunțat la contractele cu Phelps nu au avut prea mult de pierdut, întrucât au ales să caute un endorser care se apropie mai mult de propriile lor valori. Retragerea s-a făcut la timp, iar pierderile au fost nesemnificative. Ceea ce companiile nu au reușit cu adevărat a fost să se folosească de problemele sportivului într-un mod productiv, care să garanteze o iertare publică a endorserului și profituri în creștere – așa cum mașinăria Nike a făcut în cazul lui Tiger Woods, dobândind câțiva ani în plus de parteneriat și păstrând notorietatea brandului și a endorserului.
Campaniile de endorsement care utilizează celebrități în România
România a avut, de-a lungul anilor, atleți care au reprezentat cu succes țara la turneele internaționale și chiar au atins obiective care le-au asigurat locul în istorie. Unul dintre aceștia este Ilie Năstase, tenismenul care s-a remarcat în lumea sportului alb în perioada anilor 1970. Acesta a fost numărul 1 mondial pentru aproape un an, între august 1973 și iunie 1974 și este unul dintre cei cinci jucători care au câștigat mai mult de 100 de titluri ATP. Năstase a câștigat șapte titluri de Grand Șlem, râvnite de orice tenismen: două la simplu (French Open și US Open), trei la dublu și două la dublu mixt. Tennis Magazine l-au poziționat pe locul 28 în clasamentul celor mai buni jucători din istoria recentă a tenisului mondial. În 1991, Năstase a fost introdus în International Tennis Hall of Fame.
Tenismenul român s-a remarcat nu doar pentru recordurile sportive, ci și pentru rezultatele financiare pe care le-a obținut alături de brandurile cu care și-a asociat imaginea. Ilie Năstase, poreclit „the Bucharest Buffoon” (Bufonul din București) a fost primul atlet profesionist din istorie care a semnat un contract de endorsement cu brandul sportiv Nike, în anul 1972 (DeMello, 2009, pag. 52). Totuși, relația dintre brand și endorser nu a fost definivită, iar Nătase a semnat un contract mai longeviv cu Adidas, principalul competitor al Nike. Înțelegerea cu Adidas a devenit mai mult decât un contract de sponsorizare pentru tenismen, marcând începutul prieteniei dintre Ilie Năstase și Horst Dassler, fiul fondatorului Adolf Dassler (Latrice Martin, 2014, pag. 249).
Experiența sa cu brandurile și domeniul publicitar, dar și imaginea de fost campion, l-au ajutat pe acesta să obțină, chiar și la mulți ani după retragerea din tenis, contracte de endorsement locale.
În anul 2005, Ilie Năstase, alături de Nadia Comăneci și Gheorghe Hagi, doi dintre cei mai cunoscuți sportivi în gimnastică și fotbal la nivel mondial, au devenit ambasadorii de brand al BRD-Groupe Société Générale. Colaborarea a început odată cu lansarea campaniei locale „Carduri unice în lume”, campanie care avea scopul de a vinde carduri bancare personalizate cu imaginile celor trei endorseri. Aceasta s-a remarcat nu doar prin originalitate, ci și prin rezultate. În doar două luni de la lansare, BRD a reușit să vândă peste 500.000 de carduri bancare și a stabilit un nou record mondial în cadrul organizației VISA. Aceste date, oferite de Bianca Dordea, Brand and Communication Director în cadrul BRD-Groupe Société Générale, într-un interviu pentru publicația online de specialitate SMARK, au culminat cu declarația „campania este – și probabil va fi pentru mult de acum înainte – una fără precedent în România.”
Din acel moment, imaginea celor trei campioni a continuat să fie folosită, având în vedere impactul pozitiv semnificativ asupra brandului. Colaborarea a continuat cu campania „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari”, realizată de agenția de publicitate Propaganda.
Campania avea un scop bine determinat, acela de a marca 10 ani de la privatizarea BRD. Contextul social nu era cel mai fericit pentru sectorul bancar, întrucât criza financiară era resimțită de români, iar încrederea acestora în bănci era foarte scăzută, fiind legate în mod direct de originile crizei de către consumatori. În această situație, BRD și-a recăpătat încrederea publică cu ajutorul clienților săi. Cele trei personalităși, Hagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase, „au funcționat ca exemple, agenția folosind biografia celor trei pentru a garanta autenticitatea și credibilitatea mesajului”.
Rezultatele asocierii dintre cei trei campioni și BRD au fost din nou remarcabile, întrucât campania a ajutat BRD să își păstreze locul 2 în topul indicatorilor „top of mind” (primul gând) și „preferred bank” (banca preferată), în timp ce valorile lor au crescut cu 4%.
Aceste rezultate au fost recunoscute și de festivalurile de publicitate. Campania „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari” a fost premiată cu Gold la EFFIE 2010, în categoria „Corporate Reputation, Image&Identity” (Reputație printre corporații, Imagine și Identitate), „o categorie foarte largă, deschisă practic tuturor competitorilor și prin aceasta foarte greu de câștigat” (IQads, 2010).
În interviul acordat de Bianca Dordea Alinei Galeriu pentru SMARK, aceasta a declarat că cei trei endorseri sunt folosiți în mod integrat „nu doar în campaniile de ATL (above the line) ale BRD, ci sunt prezenți și la nivelul BTL – de exemplu, ei sunt prezenți la toate evenimentele importante ale băncii”. În plus, aceasta a remarcat în anul 2010 că cele trei personalități vor rămâne în continuare endorserii brandului BRD.
Relația de succes dintre Ilie Năstase și brandul BRD merge dincolo de campaniile de imagine ale băncii, aceasta din urmă devenind principalul sponsor al turneului de tenis local cofondat de tenismen, BRD Năstase Țiriac Trophy. În cadrul turneului se întâlnesc cei mai buni jucători locali, dar sunt invitați și jucători străini care sunt recunoscuți pentru jocul lor pe zgură.
Concluzii
Endorsementul este o tehnică practicată în publicitate foarte mult timp, doar că numele practicilor a evoluat odată cu procedurile și mediile de comunicare în masă. Fie că a fost vorba despre achiziționarea unor produse farmaceutice sau de bunuri de larg consum, oamenii au avut mereu încredere mai mare într-un produs recomandat de cineva în care pot avea încredere și pe care îl privesc cu admirație.
Endorser poate fi aproape oricine, atât timp cât are un plus de credibilitate în fața celor care îl ascultă. Brandurile preferă să se asocieze cu oameni cât mai cunoscuți și apreciați, care au un istoric nepătat și se fac ascultați de publicul larg atunci când transmit un mesaj. Este adevărat și că endorsementul nu este mereu o soluție bună, iar un endorser nu este neapărat salvatorul imaginii unui brand sau „locomotiva” acestuia în vânzări.
Asocierea trebuie să fie cât mai naturală și mai credibilă. S-ar putea crede că o celebritate atât de iubită precum David Beckham ar putea să promoveze orice, de la articole de pescuit la materiale de construcții. Dar, în realitate, David Beckham nu este cel mai mare fan al pescuitului, iar construcțiile nu sunt punctul lui forte. Dintr-o asemenea asociere ar putea rezulta probabil o execuție creativă de succes, întricât autenticitatea și credibilitatea ar fi foarte reduse și, în consecință, investiția s-ar putea transforma într-un eșec economic și de imagine pentru brand.
Brandul trebuie să-și stabilească clar obiectivele pe care vrea să le atingă înainte de a demara o campanie. Dacă rezultatul cercetărilor proprii sugerează angajarea unui endorser ca modalitate ideală pentru promovare, atunci procesul de selectare al celui mai potrivit ambasador de brand ia startul.
Cele mai fericite situații sunt atunci când brandul și endorserul se află într-o situație similară. Spre exemplu, atunci când au descis să semneze cu tânărul Michael Jordan, cei de la Nike își doreau să depășească orice concurență și să devină numărul unu detașat în industria articolelor sportive. De partea celalaltă, Jordan era un tânăr care aspira să devină cel mai bun și, automat, să ajungă deasupra tuturor celorlalți. Practic, Nike și Jordan au crescut împreună, iar relația lor a rămas la fel de puternică până astăzi și continuă să fie una de invidiat pentru rivali.
Unul dintre riscurile pe care și le asumă brandurile atunci când își asociază imaginea cu un endorser este că nu au niciun control asupra vieții private a persoanei în cauză. De aceea, cele mai multe contracte au fost încheiate înainte de termen din cauza unor erori comise de endorseri care nu au putut fi trecute cu vederea de către reprezentanții brandurilor. Cele mai cunoscute cazuri la sportivi sunt cele de dopaj sau de scandaluri mediatice cu care brandurile nu vor sa aibă nicio legătură. Astfel de exemple sunt jucătoarea de tenis Maria Sharapova, care a pierdut contractele mari de publicitate din cauză că nu a trecut testul anti-dopping sau înotătorul Michael Phelps, care a fost surprins fumând substanțe interzise.
Totuși, există și situații în care brandurile pun în balanță pierderile care pot apărea în urma unor controverse și câștigurile care rămân în picioare datorită unui public fidel. Celebrul jucător de golf Tiger Woods și înotătorul Michael Phelps sunt doi dintre cei care au primit o a doua șansă de a semna contracte publicitare.
Endorsementul cu celebrități poate să fie gura de aer de care un brand are nevoie sau chiar poate să primească aspectul strălucitor pe care și-l dorea. Însă, o nepotrivire poate să aducă rezultate ulterioare nedorite. Oamenii de marketing au datoria de a analiza continuu datele și de a lua cele mai bune decizii, întrucât riscurile, ca în orice campanie publicitară, sunt ridicate și pot duce la adevărate catastrofe dacă nu sunt gestionate corespunzător.
Așadar, atunci când ne gândim la o personalitate și în primele cuvinte care ne vin în cap despre el există numele unui brand, este foarte posibil ca asocierea să fie una potrivită. De multe ori, percepția depinde foarte mult de execuția creativă a agenției, de modul în care aleg să expună endorserul. Același Michael Phelps, multiplu campion olimpic și mondial, a fost căutat pe site-ul YouTube mai degrabă pentru reclama sa pentru Under Armour, decât pentru rezultatele sportive. În plus, la videoclipul melodiei alese în spot, cele mai apreciate comentarii sunt cele care spun „Michael Phelps brought me here” (Michael Phelps m-a adus aici). Endorsementul capătă uneori dimensiuni neașteptate, iar campania poate să promoveze, indirect, alte creații sau valori decât cele plănuite inițial. Aici intervine consumatorul care, influențat sau nu de ceilalți, apreciază publicitatea după cum consideră, în funcție de propriile valori.
Campaniile de succes au demonstrat că endorsementul poate să aducă rezultate uimitoare, iar satisfacția unei asocieri realizate corect devine o medalie în pieptul celor care au participat la crearea campaniei. Impactul pe care îl are sau îl poate avea o celebritate trebuie cântărit atent și întors în favoarea brandului. Altfel, direct proporțional, acesta se poate întoarce și distruge imaginea unui brand care a fost construită pe parcursul mai multor ani.
Bibliografie
SEGRAVE, Kenny, Endorsement in Advertising A Social History, McFarland&Company, Inc., Publishers, 2005.
SHIMP, Terence, A., ”Advertisement Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, Ediția a 5-a, Dryden Press, Forth Worth, Texas, 2000
CRESSWELL, Julie, ”Nothing Sells Like Celebrity”, New York Times, Publicat la data de 22 iunie 2008, Disponibil la adresa: http://www.nytimes.com/2008/06/22/business/media/22celeb.html?_r=0 , accesat la data de 12.03.2016
PRESBREY, Frank, ”History and Development of Advertising”, Doubleday, Doran&Company, 1929
ELBERSE, Anita, VERLEUN, Jeroen, ”The Economic Value of Celebrity Endorsements”, Journal of Advertising Research, Iunie 2012, Pagina 149, Disponibil la adresa: http://www.people.hbs.edu/aelberse/publications/Elberse_Verleun_2012.pdf, accesat la data de 02.04.2016
BADENHAUSEN, Kurt,”The World’s Highest Paid Female Athletes 2014”, Forbes, Publicat la data de 12 august 2014, Disponibil la adresa: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/08/12/the-worlds-highest-paid-female-athletes-2014/, accesat la data de 02.04.2016
KUMAR GUPTA, Dinesh,”Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behaviour and Brand Building”, Pag. 2, Publicat la data de 1 ianuarie 2007, disponibil la adresa: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1203322, accesat la data de 12.03.2016
TELLIS, Gerard, J.,”Effective Advertising; Understanding When, How, and Why Advertising Works”, Sage Publications, 20 noiembrie 2003
VIPUL, Jain, „Celebrity Endorsement And Its Impact On Sales: A Research Analysis Carried Out In India”, Global Journal of Management and Business Research, Volume 11 Issue 4, 2011 disponibil la adresa: https://globaljournals.org/GJMBR_Volume11/8-Celebrity-Endorsement-And-Its-Impact.pdf, accesat la data de 12.03.2016
ZYMAN, Sergio, „Sfărșitul advertisingului așa cum îl știm”, trad. Oana-Alexandra Petre, Publica, 2008
Celebrity endorsers have more impact on young consumers, disponibil la adresa http://www.wpp.com/wpp/press/2009/nov/17/celebrity-endorsers-have-more-impact-on-younger/, accesat la data de 22.05.2016
PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, ediția a 2-a, editura Comunicare.ro, 2009
JYOTI, Kasana, NAVEEN, Chaudhary, Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behaviour: A Descriptive Study, CASIRJ, Volumul 5, Numărul 2, 2014
GARRAHAN, Matthew, ”Rewriting the Hollywood Script”, Financial Times, 6 Decembrie 2011, Disponibil la adresa: http://www.ft.com/cms/s/0/c7fd8106-1f6f-11e1-ab49-00144feabdc0.html, Accesat la data de 22.05.2016
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/droga5-sells-sizable-stake-wme-151123, accesat la data de 22.05.2016
LEVINE, Dan, Report: Michael Jordan made more in endorsements last year than in his entire playing career, disponibil la adresa http://sports.yahoo.com/blogs/nba-ball-dont-lie/report–michael-jordan-made-more-in-endorsements-last-year-than-in-his-entire-playing-career-204605573.html, accesat la data de 23.05.2016
BADENHAUSEN, Kurt, „Michael Jordan leads the highest-paid retired athletes 2015”, disponibil la adresa http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2015/03/11/michael-jordan-leads-the-highest-paid-retired-athletes-2015/#1773ddad155e, accesat la data de 23.05.2016
Dr. McCORMICK, Karla, 2013, Athletic Endorsements and Their Effect on Consumers’ Attitudes and Consumption, disponibil la adresa: https://www.nsga.org/globalassets/management-conference-archives/2013/karla-mccormick.pdf, accesat la data de 23.05.2016
Black Enterprise, „Million dollar sneaker deals”, nr. 14, iulie 1984:40, sursa: Segrave, 2005.
RECIO, Maria E., „Michael Jordan scores big on and off the court”, Business Week, decembrie 1984, pag. 78, 82, sursa: Segrave, 2005.
LIESSE, Julie, JENSEN, Jeff, „Whole new game without Jordan”, Advertising Age, nr. 64, octombrie 1993:48, sursa: Segrave, 2005
JENSEN, Jeff, „Jordan still king of ad presenter game”, Advertising Age, nr. 65, aprilie 1994:59, sursa: Segrave, 2005
Business Dictionary.com, ”Endorsement”, Disponibil la adresa: http://www.businessdictionary.com/definition/endorsement.html, Accesat la data de 28.05.2016
STACHURA, Mike, „Tiger Money: Justifying his Millions”, Golf Digest 47, Noiembrie 1996
HARING, Bob, ”Tiger Woods signs new Nike deal”, ESPN, 17 Iulie 2013, Disponibil la adresa: http://espn.go.com/golf/story/_/id/9485529/tiger-woods-signs-new-endorsement-contract-nike-agent-confirms, Accesat la data de 28.05.2016
TOOLEY, Jill, ”Tiger Woods’s New Nike Ad: Brilliant branding or just plain offensive?”, Quality Logo Products, 2010, Disponibil la adresa: https://www.qualitylogoproducts.com/blog/tiger-woodss-new-nike-ad-brilliant-branding-or-just-plain-offensive/, Accesat la data de 28.05.2016
BOUDWAY, Ira, ”Rory McIlroy helps Nike keep golf alive after Tiger”, Bloomberg, 11 august 2014, Disponibil la adresa: http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-08-11/rory-mcilroy-helps-nike-keep-golf-sales-alive-after-tiger-woods, Consultat la data de 28.05.2016
SWISHER, Kara, ”O.J. and Hertz: The rise and fall of a rent-a-star”, Washington Post, 10 iulie 1994, Disponibil la adresa: https://www.washingtonpost.com/archive/politics/1994/07/10/oj-and-hertz-the-rise-and-fall-of-a-rent-a-star/fcee117c-d7c1-442c-a46a-da3f3e797488/, Consultat la data de 28.05.2016
”Hertz doing well as it leaves O.J. days in rearview mirror”, Bloomberg News Service, 14 mai 1995, Disponibil la adresa: http://articles.orlandosentinel.com/1995-05-14/business/9505120354_1_hertz-simpson-nicole-brown, Consultat la data de 28.05.2016
KORCH, Travers, ”Six Celebrity Endorsement Disasters”, Fox Business, 1 martie 2013, Disponibil la adresa: http://www.foxbusiness.com/features/2013/02/28/six-celebrity-endorsement-disasters.html, Consultat la data de 28.05.2016
BBC, ”Hingis sues sportswear company”, 1 iunie 2001, Disponibil la adresa: http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/tennis/1383994.stm, Verificat la data de 28.05.2016
MANN, Robert, “Will bad boy Michael Phelps lose his lucrative brand sponsors? Olympian’s second DUI may prompt brands to scatter”, Adweek, 6 octombrie 2014, Disponibil la adresa: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/will-bad-boy-michael-phelps-lose-his-lucrative-brand-sponsors-160591, Consultat la data de 28.05.2016
NUDD, Tim, ”What Michael Phelps loves about his Under Armour ad, and why he’s never worn Nike”, Adweek, 9 martie 2016, Disponibil la adresa: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-michael-phelps-loves-about-his-under-armour-ad-and-why-hes-never-worn-nike-170085, Consultat la data de 28.05.2016
MARTIN, Lori Latrice,”Out of Bounds: Racism and the Black Athlete”, ABC-CLIO, Santa Barbara, California, 2014
DeMELLO, Margo, ”Feed and Footwear: A Cultural Encyclopedia”, Santa Barbara, Calif,: Greenwood Press/ABC-CLIO, 2009
ATP, Ilie Năstase, Disponibil la adresa: http://www.atpworldtour.com/en/players/ilie-nastase/n008/overview, Consultat la data de 28.05.2016
Adnews, ”Gold Effie pentru BRD – În spatele oamenilor mari sunt alti oameni mari”, Disponibil la adresa: http://www.iqads.ro/articol/12533/gold-effie-pentru-campania-brd-in-spatele-oamenilor-mari-sunt-alti-oameni-mari, Consultat la data de 28.05.2016
GALERIU, Alina, ”Trei oameni mari pentru BRD: Nadia, Hagi și Năstase”, Smark.ro, Disponibil la adresa: http://www.smark.ro/articol/21058/trei-oameni-mari-pentru-brd-nadia-hagi-si-nastase, accesat la data de 28.05.2016
MILITARU, Alina, ”Campania BRD premiată cu Gold EFFIE a generat creșterea cu 4% a indicatorilor preferred bank și top of mind”, Disponibil la adresa: http://www.smark.ro/articol/21184/campania-brd-premiata-cu-gold-effie-a-generat-cresterea-cu-4-a-indicatorilor, accesat la data de 28.05.2016
Pagina de internet a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy 2016, Disponibil la adresa: http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2016/despre/editia-2016, accesat la data de 28.05.2016
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Endorsement în Publicitate (ID: 114846)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.