Elementele Procesului de Comunicare In Administratia Publica

CAPITOLUL 1:COMUNICAREA ÎN GENERAL

Secțiunea 1. Noțiunea de comunicare. Elementele procesului de comunicare in administratia publica

Nevoia de a intra în legătură cu semenii noștri este inerentă speciei umane; psihologii au denumit această nevoie socializare și au explicat-o ca rezultatul existenței a trei trebuințe: de incluziune (acceptare), de control și de afecțiune. Iar primul pas către socializare este tocmai stabilirea relației de comunicare.

Cuvântul comunicare provine din limba latină: communis se traduce prin a pune în legătură. De aici, o primă definiție:

Comunicarea este procesul prin intermediul căruia intrăm în legătură unii cu ceilalți.

Fiind un domeniu generos de studiu pentru psihologi, antropologi, sociologi, lingviști, definițiile comunicării abundă, însă pot fi grupate în două categorii:

I Prima categorie definește comunicarea ca fiind un proces fără o intenționalitate anume;

II A doua categorie privește comunicarea ca pe un proces ce are ca finalitate influențarea

comportamentului celui căruia i se adresează secvența de comunicare.

Termenul de comunicare provine din limba latină, de la cuvântul „ communis”, care înseamnă „ a fi în legătură” , sau „ a fi în relație”, dar și „ a pune de acord”, „ a pune în comun” sau „ a împărtăși ceva celorlalți”.

Din perspectiva teoriei comunicării este dificil să se definească aria de cuprindere a termenului de „ comunicare”. Chiar dacă la prima vedere definirea comunicării ar putea părea un act simplu, în realitate, tocmai vasta întindere a conceptului și cotidianul practicii comunicaționale ridică probleme, delimitările terminologice relevându-se în fapt drept un proces destul de complex și de laborios.

Doi cercetători, Frank Dance și Carl Larson , au identificat nu mai puțin de 126 de definiții ale comunicării, în timp ce Daniel Dance găsea 15 tipuri generale de definiții ale comunicării.

Ca să vedem cât de complex este domeniul comunicării, este suficient să se analizeze tipologia lui Daniel Dance. Acesta, în încercarea de a oferi o definire completivă a comunicării, a precizat cinsprezece formulări, fiecare dintre ele punând accentul asupra unui aspect sau unei alte componente. Astfel, în definițiile comunicării se pune accentul pe:

– simboluri, vorbire, limbaj;

– înțelegerea- receptarea, nu transmiterea mesajelor;

– interacțiune, relație- schimbul activ și coordonarea;

– reducerea incertitudinii- ipotetică dorință fundamentală, care duce la căutarea de informație în scopul adaptării;

– procesul- întreaga secvență a transmiterii;

– transfer, transmitere- mișcare conotativă în spațiu și timp;

– legătură, unire- comunicare în ipostază de conector, de articularor;

– trăsături comune- amplificarea a ceea ce este împărtășit sau acceptat de ambele părți;

– canal, purtător, rută- o extensie a „ transferului”, având ca referință principală calea sau „vehiculul” ( sistem de semne sau tehnologie);

– memorie, stocare- comunicarea duce la acumularea de informație și putem „ să comunicăm cu” astfel de depozite informative;

– răspuns discriminatoriu- accentuarea acordării selective de atenție și a interpretării;

– stimuli- accentuarea caracterului mesajului în cauză, a răspunsului sau a reacției;

– intenție- accentuează faptul că actele comunicative au un scop;

– momentul și situația- acordarea de atenție contextului actului comunicativ;

– putere- comunicarea văzută ca mijloc de influență.

Sintetizând rezultatele cercetării de până acum , se poate constata că toate definițiile date comunicării, indiferent de școlile de gândire cărora le aparțin sau de orientările în care se înscriu, au în comun cel puțin urmăroarele elemente comune:

– comunicarea este procesul de trasmitere-recepționare de informații, idei, opinii, sentimente, abilități etc., fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul;

– comunicarea este un atribut al ființei umane;

– toate activitățile umane, de la cele mai simple, ale rutinei cotidiene, și până la cele complexe ale organizațiilor, nu pot fi concepute în afara procesului de comunicare.

Sectiunea a II a Structura procesului de comunicare

Indiferent dacă are sau nu o finalitate intențională, orice proces de comunicare presupune o îmbinare a următoarelor elemente: un emițător, care inițiază comunicarea prin transmiterea către un receptor a unui mesaj (gânduri, sentimente, trăiri), caracterizat de formă și conținut. Emițătorul codifică mesajul printr-un cod, cunoscut atât de el, cât și de receptor (ex: alfabetul Morse). Mesajul codificat se propagă printr-un canal, care poate fi informal (creat spontan) sau formal (prestabilit). În timpul propagării, mesajul poate suferi distorsionări din cauza bruiajului (bariere de mediu, limbaj, sau concepție). Odată ajuns la receptor, mesajul este decodificat, și acesta transmite emițătorului reacția sa de răspuns (feed-back-ul).

Schematic, procesul de comunicare se poate reprezenta astfel:

Elementele procesului de comunicare răspund la întrebările: CINE?, CE?, CUI? CUM?

(ce mesaj, pe ce canal), DE CE? (cu ce efect) spune.

Comunicarea ideală se realizează atunci când mesajul transmis de emițător este recepționat integral de cel căruia îi este destinat.

Sectiunea a III a Funcțiile comunicării

Preocupări pentru identificare funcțiilor comunicării există din Antichitate, însă cel care a stabilit tabloul complet al acestora a fost Roman Jakobson, în anii’40. Prin raportarea la elementele procesului de comunicare, acesta a identificat următoarele șase funcții:

1.Funcția emotivă. Rolul său este de exprimare a stării interne a emițătorului

2.Funcția conativă, centrată pe receptor, cel de la care dorim să obținem un răspuns

3.Funcția poetică, centrată pe forma mesajului

4.Funcția referențială, centrată pe conținutul mesajului, este cel mai bine ilustrată în comunicările științifice, fiind caracterizată de o putere mare de codificare, în spatele cuvintelor și simbolurilor aflându-se multe înțelesuri.

5.Funcția metalingvistică este centrată pe cod. Rolul său este de a atrage atenția asupra codului prin: gesturi, tonuri ale vocii, timbru etc.

6.Funcția fatică, centrată pe canal, asigură controlul asupra canalului .Un zâmbet, o strângere de mână, deschid un fel canal de comunicare, un strigăt, alt tip de canal etc.

Toate aceste șase funcții coexistă în orice proces de comunicare, de la caz la caz diferind ierarhizarea lor, în funcție de importanța pe care o au. De exemplu, în articolele de presă, funcțiile predominante sunt funcția fatică și funcția poetică.

Funcțiile comunicării mediatice

Clasificarea lui Jakobson nu este singura clasificare a funcțiilor comunicării, chiar dacă este cea mai completă, fiind pretabilă la orice tip de comunicare. Din punct de vedere al comunicării de masă, mai relevantă pare a fi următoarea clasificare:

1. Funcția de informare

2. Funcția de interpretare

3. Funcția instructiv – culturalizatoare

4. Funcția de liant.

5. Funcția de divertisment

Sectiunea a IV a Forme de comunicare

Prezentăm în continuare principalele forme de comunicare, în funcție de următoarele criterii de clasificare:

1.Numărul de persoane implicate în procesul de comunicare

comunicare intrapersonală,

comunicare interpersonală (diadică),

comunicare de grup (comunicarea organizațională),

comunicare de masă.

2.Modul de codificare a mesajului:

comunicare verbală: informarea, convingerea, sugestia

comunicare non-verbală (gesturi, posturi)

comunicare paraverbală (intonație, ton, volum, inflexiuni, dicție, ritm)

3.Modalitatea de transmitere a mesajului

comunicare directă (cuvânt, mimică, gesturi, tonul vocii etc.);

comunicare indirectă (scrieri, tipărituri, grafică, semnale radio etc.).

4.Modul de realizare a procesului de comunicare

comunicare ascendentă;

comunicare descendentă;

comunicare orizontală.

5.Dimensiunea comunicării

intracomunicarea (sau comunicarea cu sinele);

comunicarea exteriorizată (sau comunicarea cu ceilalți);

metacomunicarea (sau comunicarea dincolo de cuvinte).

După cum se vede, comunicarea, deprindere universală, nu este deloc un proces banal. Dimpotrivă, procesul de comunicare este deosebit de complex, transformându-se într-o știință în sine. Pentru „oamenii de la comunicare“, nu trebuie să fie numai o știință, ci și o artă. Trebuie să fim continuu preocupați de a găsi mesajele cele mai convingătoare și acele canale care duc aceste mesaje direct în conștiința și sufletele interlocutorilor noștri.

Sectiunea a V a Clasificări ale comunicării interne

Recurgem la clasificări, în acest caz, mai mult pentru a sistematiza prezentarea atributelor mai importante ale comunicării interne. Criteriile pe care le vom alege în clasificare vor pune în evidență planurile pe care se poate angaja discuția pe tema dată (comunicare internă) și vor constitui și clase de caracteristici pentru fenomenul de care ne ocupăm.

Plecăm de la criteriul formal / informal, pentru a vorbi despre preexistența cadrelor comunicării sau despre instalarea comunicării într-o manieră ad-hoc, în mod natural. Vom regăsi un fel de comunicare prevăzut în normele de funcționare ale organizației și care se desfășoară urmînd trasee care țin de organigramă, cu precizări privind direcția și sensul de cirsulare a mesajelor, momentul cînd se inițiază comunicarea și problematica cuprinsă în fiecare tip de comunicare de acest fel.

Vom regăsi, de asemenea, un fel de comunicare care se naște spontan și care nu ține cont de structura internă a organizației sau de regulile de funcționare a acesteia. Este comunicarea informală, care se instituie în pauze, la o țigară, la o cafea sau în timpul unor activități care nu țin de cea specifică organizației. Acest tip de comunicare internă poate fi stimulat prin crearea de cadre și condiții propice, asta neînsemnînd că se tinde către formalizarea comunicării. Organizația poate pune la dispoziția doritorilor spații cu destinații diverse (cluburi: de lectură, de șah, de biliard etc., piscină, teren de sport), pentru a facilita instalarea comunicării informale. Este vorba doar despre oferte de posibilități de interacțiune și nu despre vreun control prevăzut pentru ce și cum se comunică în acele spații.

Un important mod și mijloc de stimulare a comunicării interne informale este organizarea de team-building-uri. Acestea nu trebuie văzute doar ca posibilități de a ieși din spațiul activității zilnice pentru a mînca, a bea și a se tutui cu colegii și mai ales cu șefii. Jocul inteligent al schimbării rolurilor în cadrul relației de autoritate poate avea urmări deosebit de profitabile. Amintim că, în logica relațiilor, autoritatea este descrisă ca o relație dintre un purtător al autorității, un destinatar al autorității și un domeniu al autorității. Mai știm că nici un om nu este autoritate în toate domeniile, adică autoritate supremă. Or, acest lucru ne lasă să vedem că, schimbînd domeniul de autoritate, se pot inversa rolurile: purtătorul autorității dintr-un domeniu poate deveni destinatar al autorității, dacă se schimbă domeniul. Team-building-ul, ca plasare a echipei într-un context în care sînt abolite organigrama și alte constrîngeri cotidiene, poate lăsa pe fiecare participant să „guste” din plăcerile traiului celuilalt: șeful să afle cum e atunci cînd altul îți comandă (pentru că e mai priceput decît tine), iar subalternul, salariatul plasat pe niveluri inferioare ale structurii, să afle cum te simți cînd, printr-o comandă dată cuiva, îți asumi răspunderea privind modul de îndeplinire a unei sarcini. Din acest exercițiu, toată lumea se întoarce în existența cotidiană cu o încărcătură cognitivă dar și morală deosebită, iar spiritul de echipă se regăsește întărit de experiența trăită prin comunicare informală.

Verbal vs. nonverbal

Dintr-o perspectivă a codurilor utilizate, comunicarea internă poate fi verbală (orală și scrisă) și nonverbală.

Comunicarea verbală. Pornind de la contractul de muncă și de la celelalte documente ale angajării și ajungînd pînă la ordine de serviciu, rapoarte de serviciu sau simple mesaje pe messenger, comunicarea verbală scrisă este prezentă la toate nivelurile și în toate momentele interacțiunii din interiorul unei organizații. Orarul de audiențe afișat pe ușa secretariatului de la conducere, mesajul scris de mînă unui coleg de birou, prin care îi amintești să te caute cînd revine din pauza de fumat, planul de execuție al unei lucrări, schițele creativilor de la Biroul de Cercetare-Dezvoltare, anunțurile de pe intranet privind oportunități de continuare a specializării prin cursuri oferite în cadrul organizației, mesajele de pe panourile cu afișaj electronic, plăcuțele de pe uși, toate sînt exemple de comunicare internă verbală scrisă.

Verbalul oral se regăsește în orice instanțiere discursivă viva voce: salutul de dimineața, o întrebare de genul „cît mai e pînă la pauza de prînz?”, invitația directorului adresată șefului de la Compartimentul Financiar (cu care-i prieten) de a merge împreună spre casă, la plecare, discursul directorului la adunarea generală anuală a organizației sau bancurile debitate de „simpaticul” grupului de fumători, în pauză.

O mențiune specială se cuvine făcută în legătură cu paraverbalul. Acesta însoțește verbalul, explicitîndu-i sensul. Tonul vocii, intonația, accentul, ritmul rostirii, pauzele, ezitările din voce, intensitatea vocii, apoi grimasele, mimica, în general, sînt elemente de paraverbal. Așa cum spuneam, ele se regăsesc în utilizarea verbalului oral și au un rol adesea determinant în înțelegerea sensului celor spuse. Nu atît ce e spus contează, cît cum e spus. Pentru exemplificare, să ne amintim de o întîmplare din serialul Seinfeld. Jerry era agitat pentru că nu știa dacă fusese invitat sau nu la petrecerea pe care o organiza un cunoscut de-al grupului. George era sigur că este invitat, dar Jerry nu. Atunci, Jerry l-a rugat pe George să încerce să afle dacă e și el invitat la petrecere. George s-a dus la cel care avea să găzduiască petrecerea și, aplicînd o stratagemă ca să nu-i fie sesizată intenția, l-a întrebat: „Jerry trebuie să aducă ceva la petrecere?”; personajul respectiv i-a răspuns tot printr-o întrevare: „Dar de ce trebuie ca Jerry să aducă ceva la petrecere?”. Deja confuz, Goerge a revenit și i-a relatat lui Jerry toată discuția, exact așa cum avusese loc. Jerry nu s-a liniștit deloc, întrucît o problemă (de paraverbal!!!) nu-l lăsa să vadă daca este și el invitat sau nu: voia să știe sigur dacă accentul intonativ folosit de gazda petrecerii punea în evidență cuvîntul Jerry (caz în care era limpede că nu-i invitat) ori punea în evidență cuvîntul să aducă (situație în care putea înțelege că este invitat și nici măcar nu trebuie să ducă ceva la petrecere).

Un alt exemplu ar fi acela, des întîlnit, cînd cineva spune ceva cuiva, în prezența altcuiva, făcîndu-i cu ochiul interlocutorului. Este de înțeles că ceea ce a fost spus nu trebuie luat drept adevărat sau valabil, dar că acest lucru nu trebuie să-i fie cunoscut celui care asistă la interacțiune.

Nonverbalul, pe de altă parte, este prezent pretutindeni și mereu. El trebuie gîndit în așa fel, încît să funcționeze tot timpul, trimițînd mesaje către toate publicurile interne imaginabile în organizație. Pornind de la arhitectura clădirii (oricui îi face plăcere să intre zilnic într-un loc de muncă adăpostit de o clădire frumoasă sau să se mîndrească cu faptul că lucrează într-o clădire somptuoasă) și mergînd pînă la echipamentul de lucru (în spitale, de exemplu, medicii poartă echipament verde, asistentele, bleu sau alb, cei din sectorul administrativ, după caz, diverse alte culori), găsim forme de comunicare nonverbală. Desigur, nu sînt întotdeauna mesaje lesne de descifrat pentru toată lumea, dar ele sînt mai stabile în timp și, deci, au și o forță mai mare de influențare. Aranjarea și organizarea spațiului interior, condițiile de lucru oferite (la nivel fizic: mobilier, căi de acces, o culoare dominantă în decorarea interiorului, birotică, acolo unde este cazul, etc.), asigurarea întreținerii condițiilor de igienă la locul de muncă, utilizarea sau nu a aceleeași intrări pentru cei din conducere și pentru restul personalului, utilizarea discriminatorie (sau nu) a căilor de acces din interiorul clădirii, obiceiul șefului de birou de a strînge mîna colegilor cînd se revăd dimineața, grija manifestată de personal (mai ales de cel feminin) pentru a oferi celor din jur o imagine îngrijită sau poate chiar elegantă, toate sînt forme ale manifestării nonverbalului în comunicarea internă.

Există, se știe, și situații în care verbalul se combină cu nonverbalul, cum ar fi o săgeată (nonverbal) deasupra căreia scrie „Serviciul Administrativ” (verbal), indicînd direcția către o anumită țintă. Un alt exemplu pe care ni-l putem imagina este gestul unui personaj angajat într-o interacțiune comunicațională de a atrage atenția interlocutorului asupra inscripției de pe ecusonul său de serviciu (cu degetul îndreptat către ecuson și, eventual, cu o mișcare repetată a degetului către ecuson): aceasta poate să se întîmple cînd personajul nostru dorește să-i atragă atenția celuilalt asupra diferenței de statut dintre ei (marcată prin ceea ce stă scris acolo) sau are doar intenția de a face o glumă cu privire la propriul statut.

Toate manifestările nonverbalului asigură, la un loc, o imagine a acelui continuum al comunicării, în cadrul căruia își găsește sensul orice instanțiere discursivă. Planificat și manifestat coerent, nonverbalul stă drept referință și pentru analiza interacțiunilor verbale, care-și văd măsurată coerența și prin relație cu el. De exemplu, o afirmație de tipul „noi întreținem o atmosferă democratică în instituția noastră” nu este acceptată ca valabilă dacă personalul de conducere dispune de birouri spațioase, luminoase, dotate cu instalații de încălzire și de aer condiționat, în vreme ce restul personalului se înghesuie în încăperi meschine, prost întreținute și neîncălzite suficient pe timpul iernii.

Sectiunea a VI a Canale de comunicare

Am putea pleca de la diagrama din textul Relații publice în economie, din acest volum, pentru a avea o imagine despre diversitatea canalelor care pot fi utilizate în comunicarea internă. Desigur, atunci cînd luăm în atenție chestiunea canalelor de comunicare, avem în vedere comunicarea verbală. mai ales.

Pentru comunicarea verbală orală, canalul cel mai utilizat este atmosfera. Aici, ceea ce are importanță este paraverbalul, dar și nonverbalul, prezent sub forma distanțelor dintre locutori, a cadrului (formal sau nu) ales pentru interlocuție etc. Mai trebuie amintită comunicare verbală orală mediată, cum ar fi cea realizată prin intermediul telefonului, al interfonului sau al altor mijloace tehnice similare.

Comunicare verbală scrisă, însă, poate fi realizată prin utilizarea tuturor canalelor imaginabile, mergînd de la simpla hîrtie sau de la deja familiarul post-it, pînă la intranet sau tabele de afișaj electronic. Dedicarea unui canal sau a altuia pentru anumite secvențe de comunicare internă are rol de nonverbal și se adaugă elementelor care trebuie luate în calcul la descifrarea mesajelor. Acel celebru media is the message, care a dat nu mai puțin celebrul massage, pune în evidență, și atunci cînd vorbim despre comunicarea internă, importanța mediului de transmisie (a canalului) în interpretarea mesajului. Dacă, de exemplu, pe un ordin de lucru, nu mai apare semnătura șefului de pînă ieri, ci a altcuiva, care are, să presupunem, o viziune mai strictă cu privire la disciplina muncii, mesajul nu va fi decriptat doar ca un simplu ordin de muncă, ci ca unul care va trebui dus la îndeplinire cu maximum de viteză și de precizie.

Canalele nu trebuie privite exclusiv prin perspectiva progresului tehnic, ci mai ales prin prisma adecvării la publicul care le va utiliza. Alegerea canalului nu se face, deci, pe principiul schimbării de dragul schimbării (a se vedea motto-ul textului „Relații publice în economie”: Change is certain. Progress is not.). Altfel spus, dacă nu am posibilitatea de a instrui foarte bine întreg personalul în ceea ce privește utilizarea rețelei de calculatoare și a softurilor de aplicație necesare, e mai bine să păstrez comunicarea prin mesaje scrise de mînă, pe hîrtie, mesaje trimise prin curier către cei la care trebuie să ajungă. Mai mult, dacă nu mi-am instruit personalul (la nivelul operatorilor) în ceea ce privește folosirea bazelor de date interne și nu i-am responsabilizat suficient, pot avea surpriza să constat că datele n-au fost introduse în spiritul rigorii și, deci, prelucrarea lor nu va da rezultate pe care să putem conta.

Intranetul și unele funcții ale Internetului pot fi folosite doar dacă s-a făcut în prealabil un instructaj riguros, urmat de o selecție atentă a personalului cu acces la genul acesta de canale. Desigur, un sistem de creare de paliere de acces (prin parole) este o posibilă rezolvare, dar pregătirea personalului, anterioară punerii în funcțiune a unui astfel de canal, rămîne ceva deosebit de important. Mai trebuie avute în vedere și posibilitățile psiho-sociale ale personalului: gradul de suportabilitate al fiecăruia cu privire la introducerea noului sau uzabilitatea în sine a instrumentelor aparținînd IT. Apoi, trebuie prevăzută și protecția datelor. Or, în această privință, noile tehnologii oferă multe soluții, însă nicio soluție nu este viabilă în afara implicării personalului utilizator de IT.

Alte canale, ținînd tot de tehnologii de vîrf, ar fi televiziunea cu circuit închis, panourile cu afișaj electronic, radiourile interne, instalațiile pentru teleconferințe. Pentru a nu lăsa impresia că doar ultimele realizări din domeniul IT pot instaura o bună comunicare internă, vom preciza că moda jurnalelor de întreprindere e tot mai prezentă, că discuțiile informale se fac mai cu efect prin viu grai decît pe messenger, că afișierele sînt de mare succes (și cele oficiale, unde apar informații provenind de la eșaloanele superioare, și cele neoficiale, menite să dea oricui posibilitatea să pună mesaje (cu propriul scris de mînă!) pentru oricine altcineva. Pe aceste panouri de afișaj, se pot regăsi și manifestări de comunicare implicită: o tăietură dintr-un ziar cu un articol despre cineva din interior, care s-a remarcat la nivel local sau chiar național sau internațional. Deși știrea din ziar se înscrie la comunicare externă (provine, cel mai probabil, dintr-un comunicat de presă dat pentru informarea comunității), ea va avea un impact deloc neglijabil și în plan intern: cel lăudat va putea remarca cum îl apreciază și colegii, iar ceilalți vor avea un motiv de mîndrie colectivă și un motiv de a-și pune ștacheta tot mai sus, pentru a ajunge și ei „la ziar”.

Un imprtant canal pentru comunicarea internă este jurnalul de întreprindere. Canal din familia tipăriturilor, acesta poate avea o audiență incredibil de mare în rîndul membrilor personalului și poate avea și un impact extraordinar. Trebuie, însă, ca jurnalul de întreprindere să fie construit de profesioniști (de jurnaliști). Doar aceștia vor ști să facă studiul de piață care să le arate ce public vor avea (dimensiune și calitate), ce frecvență de apariție va face ca jurnalul să fie nu doar suportat bine, dar chiar dorit, de la un număr la altul. Un alt studiu, de construire a machetei publicației, va fi tot sarcina unor profesioniști ai jurnalismului. În cadrul acestei construcții se va decide ce rubrici trebuie prevăzute, în ce ordine, care va fi proporția text / imagini, dacă se vor folosi culori, ce culori și unde, plus modul de distribuire și culegerea feedback-ului.

Din expunerea de mai sus, cu privire la canalele de comunicare folosite în comunicarea internă, putem desprinde ideea că oricare canal este bun dacă este potrivit nevoilor de comunicare și publicului ales drept țintă. Insistăm, așadar, pe ideea adecvării canalului, atrăgînd atenția asupra faptului că simpla urmare a unor mode poate avea urmări, uneori, dezastruoase, asemănătoare cu cele ale unei abordări greșite în construcția mesajului. Dar, despre aceste lucruri vom vorbi la secțiunea dedicată barierelor întîlnite în comunicarea internă.

Sectiunea a VII a Bariere în comunicarea internă

Reluînd idei deja expuse mai sus – cum ar fi cea a coerenței discursive sau cea a eficienței discursului – vom putea trage concluzia că aceste stări nu constituie date ale discursului și că ele pot fi realizate sau nu, în funcție de buna organizare a comunicării. Putem fi înțeleși greșit sau doar parțial, putem fi acuzați de lipsă de coerență, putem crea, prin discurs, o atmosferă total diferită față de cea pe care urmărim s-o creăm.

Ce anume trebie oare să avem în vedere pentru a ne asigura de eficiență maximă?

Unul dintre răspunsurile la această întrebare este: barierele posibile în comunicare.

Putem deja deduce din cele desfășurate pînă acum în această prezentare că barierele pot fi de mai multe tipuri. Vom prezenta mai jos cîteva tipuri de bariere, din cele întîlnite mai des în comunicarea internă.

Barierele lingvistice. Deși vorbim cu toții aceeași limbă, avem niveluri diferite de pregătire, de educație, de capacitate intelectuală și de capacitate de orientare și încadrare în context. De aceea, modurile în care reușim să folosim aceeași limbă sînt diferite. Uneori, foarte diferite. Nu este vorba doar despre neputința unui angajat de pe un nivel inferior al ierarhiei de a înțelege un discurs făcut în termeni prea pompoși sau prea tehnici de către cineva din conducere, dar s-ar putea înregistra disfuncții în comunicare și în cazul în care un muncitor calificat îi explică ceva directorului general (manager, de profesie) în jargonul tehnic al meseriei de mecanic, să spunem. Pe de altă parte, înțelegem că un exces de utilizare a metaforei în discursuri formale slăbește eficacitatea acestor discursuri, le aruncă, cumva, în derizoriu. În fine, dacă ne gîndim la adecvarea nivelului de limbaj la tipul de comunicare în care sînt indivizii angajați la un moment dat, înțelegem că, într-o discuție care are loc în pauza de țigară, la o cafea, nu se potrivesc construcțiile care țin de formal, de latura impusă a comunicării interne. Chiar dacă subiectele discuției se învîrt în jurul chestiunilor de serviciu, modurile de expresie și chiar conținuturile lingvistice trebuie să se potrivească cu atmosfera destinsă, cu situația de comunicare (văzută ca ocurență a unei practici sociale).

Barierele de mediu. În funcție de mediul prin care se circulă mesajele, aceste bariere pot avea o tipologie foarte bogată. Cînd este vorba despre comunicare verbală orală directă (nemediată), trebuie avute în vedere cîteva elemente care pot constitui bariere: distanța pînă la care poate fi recepționat mesajul rostit (chiar cu voce foarte tare), posibilul bruiaj existent din pricina unor utilaje cu funcționare zgomotoasă, vociferări care se produc în masa de oameni aleasă drept public și altele. În cazul mesajelor mediate, barierele pot fi: proasta funcționare a mijloacelor tehnice (telefon, interfon sau altele de același tip), bruiajul de pe linia de contact sau eventuale fenomene cum ar fi ecranarea (cînd e vorba despre telefoane mobile, mai ales), microfonia (cînd undele interferează cu cele de la alte aparate) etc. În cazul comunicării verbale orale mediate, o problemă o poate constitui și capacitatea reală și concretă a fiecărui interactant de a comunica în lipsa condițiilor date de coprezența în spațiu și timp. Putem avea interlocutori care intercalează în discursul oral gesturi și mimică, exact ca în cazul comunicării verbale orale directe, fără să-și dea seama că acele elemente de nonverbal sau de paraverbal nu funcționează și într-o convorbire telefonică, de pildă. A spune „îmi trebuie o bucată de material cam atît de lungă”, completînd indicația cu un gest (distanțarea degetului mare de arătător), nu servește destinatarului mesjului telefonic, întrucît acesta nu vede gestul.

Pentru mesajele scrise, afișajul trebuie făcut în locuri unde lectura lor să poată fi făcută fără efort, ba chiar să nu poată fi evitată decît cu efort. Este bine ca afișarea să se facă în locuri pe unde publicul vizat trece frecvent, dar locurile acestea trebuie să fie luminate convenabil, iar publicul vizat să treacă pe acolo într-o stare propice lecturii mesajelor de pe afisier. Apoi, înălțimea la care trebuie puse aceste mesaje se alege cu gîndul de a le face vizibile fără dificultate.

Mai trebuie știut că prezența unui număr mare de mesaje scade interesul pentru citirea lor. Dacă afișarea unui mesaj scris este, în sine, un eveniment, atunci sînt șanse mari ca acel mesaj să ajungă să fie citit. Dimpotrivă, mesajele puse din abundență pe un panou de afișaj nu atrag atenția pentru a fi citite, ci pentru a fi evitate, ca fiind o aglomerare de informații ce poate avea efect negativ asupra oricui s-ar încumeta să le dea atenție, tocmai pentru că sînt prea multe.

Alegerea canalului pentru transmiterea mesajului este, am văzut, de mare importanță. Dacă nu mă asigur, prin instruire bine făcută, că întreg personalul organizației are competențe de lucru în rețea de computere, mai bine nu folosesc rețeaua pentru mesaje de interes general, pentru că risc ca mesajul meu să nu ajungă la mulți membri ai personalului, deși tehnica le-ar permite tuturor acest lucru.

Barierele de statut. Gîndim, aici, statutul ca fiind determinat de locul pe care-l ocupă un individ într-un sistem social, la un moment dat. Aflăm, din cartea lui Jean-Claude Abric (Psihologia comunicării. Teorii și metode, Iași, Polirom, 2002) că statutul reprezintă o poziție socială reperabilă în mod obiectiv, că el se prezintă ca element central al unui sistem ierarhizat și că este unul dintre constituienții identității sociale și ai imaginii de sine (p. 22). Tot de acolo aflăm că statutul se asociază cu o situație socială dată, ceea ce înseamnă că el poate varia în timp și de la o situație la alta.

Individul va adopta acele comportamente și atitudini care i se vor părea conforme cu statutul său, adică acelea la care crede el că se așteaptă ceilalți din partea sa, dat fiind statutul pe care-l are.

De aceea, în interacțiune, pot apărea două tipuri de perturbări, susține Abric (loc. cit.). Este vorba despre conflictul de roluri (cînd un individ adoptă un comportament diferit de cel la care ne-am aștepta, conform statutului său) sau despre rigiditatea rolurilor (atunci cînd, într-o situație nouă, individul păstrează un rol corespunzător altei situații).

Barierele de statut pot fi înțelese și ca fiind acele dificultăți de comunicare ce apar în interacțiunea dintre personaje cu statute aflate la mare distanță în ierarhie. Aceste situații crează complexe (de inferioritate, de superioritate ori, și mai grav, de egalitate), iar complexele blochează comunicarea. Ne putem lesne imagina, de exemplu, cazuri în care un subaltern (de pe cel mai de jos nivel al ierarhiei) se fîstîcește și nu reușește să răspundă convenabil unei întrebări simple, numai pentru că întrebarea i-a fost adresată de „șeful cel mare”, adică de însuși managerul general. Există și exemple de situații în care managerul nici nu aude ce îi spune un simplu muncitor, pentru că este prea surprins de faptul că acel muncitor „și-a luat curajul” de a i se adresa direct. În evitarea acestor tipuri de situații își găsește valoarea exercițiul numit team building, în varianta discutată mai sus. Exercițiile de alternare a poziției de purtător al autorității cu cea de destinatar al autorității atenuează, în timp, posibilitatea instalării complexelor, ceea ce îmbunătățește premisele unei comunicări eficiente.

Barierele structurale și manageriale. Aceste două tipuri de bariere trebuie tratate împreună, întrucît răspunderea pentru eliminarea barierelor structurale este una dintre activitățile specifice managementului. Structura unei organizații trebuie să răspundă nevoilor funcționale ale acelei organizații, acestea, la rîndul lor derivînd din menirea organizației și din scopurile urmărite de ea.

Mai precis, există organizații în care circulația informației se face după principiul on a need-to-know basis, adică fiecare membru al organizației află doar cît îi trebuie pentru a-și îndeplini cît mai bine sarcina curentă. Vorbim aici despre organizații precum armata, serviciile secrete sau altele cu aceeași menire. Există însă organizații în care accesul la informații este democratizat și acestea sînt cele mai numeroase și mai răspîndite. Dacă în prima categorie nu intră în discuție dreptul la informare genarală – și, deci, barierele nu sînt percepute ca atare, ci fac parte din structura funcțională – , în celelalte organizații, din a doua categorie, dacă informația nu circulă, înseamnă că există bariere și acest lucru nu trebuie acceptat. Vorbim în continuare doar despre acest tip de organizații, unde termenul de barieră în comunicare are valoare, înseamnă ceva și pune probleme.

Stabilirea planului de muncă (pe perioade mai scurte sau mai lungi) fără a prevedea canale adecvate pentru circulația optimă a informației în interior este o eroare managerială și efectele ei negative nu întîrzie să apară. Dacă, pentru a induce un spirit de disciplină strictă (cu tente de exagerare), se interzic contactele informale sau se reduce la maximum accesul la informația oficială, vom asista la circularea informației paralele (zvonuri, bîrfe etc.) și la crearea unei situații care poate foarte lesne degenera în criză. Dacă nu se prevăd locuri, momente, cadre în care să fie încurajată discuția liberă (comunicarea informală), se va remarca o scădere a coeziunii colectivului organizației și chiar instalarea unei stări de apatie, total contraproductivă, indiferent de tipul de organizație și de domeniul în care se încadrează aceasta.

Pe de altă parte, construirea cadrelor comunicării interne în ideea de a promova atît comunicarea formală, cît și comunicarea informală, organizarea de condiții pentru comunicare informală între membrii colectivului organizației sînt modalități de evitare a instalării unor bariere structurale în comunicarea internă. Unele firme, de exemplu, își amenajează – chiar la sediu sau în locuri potrivite pentru toți – cluburi de lectură, de șah sau săli de sport. Sînt și care preferă să aibă în sediul lor o cafeteria sau chiar un mic restaurant, decît să facă apel la firme de cattering, care aduc mincare, dar o distribuie salariaților, la locurile lor de muncă, iar aceștia o consumă rămînînd fiecare la locul său. Sînt moduri de rezolvare a problemei structurale privind comunicarea internă.

Deși cele de mai sus țin tot de viziunea managerială, cînd vorbim despre bariere manageriale, vorbim despre lucruri oarecum diferite. În teoria despre management, se pot găsi diverse tipologii în care îi putem încadra pe managerii pe care-i studiem. Există, de exemplu, o clasificare a managerilor care este făcută după criteriul „stil managerial”. Găsim, în această clasificare, managerul fals democrat, managerul dictatorial, managerul comunicator.

Ne-am gîndit să încercăm să punem în discuție aceste tipuri de manageri din perspectiva logicii relației de autoritate și a celei de putere. Dintre toate proprietățile relației de autoritate, alegem să vorbim doar despre conexitate și vom discuta despre management în termeni de exercitare a puterii. Legătura dintre putere și autoritate și abordarea acestei legături din perspectiva logicii relațiilor a fost făcută de Constantin Sălăvăstru. Noi doar reluăm acea parte care poate interesa în derularea demersului nostru privind autoritatea, puterea și tipuri de management.

Din punctul de vedere oferit de studiul proprietăților relațiilor, conexitatea pare să fie cea care explică cum arată lucrurile, din perspectivă logică, în management.

„Spunem că o relație este conexă dacă ea se manifestă, în sens direct sau invers, între oricare două elemente ale domeniului vizat de relația în cauză. Aplicarea proprietății conexității la relația de putere implică răspunsuri la următoarele întrebări: (a) dacă relația de putere se manifestă întotdeauna între oricare doi indivizi angajați într-un cîmp al relațiilor sociale; (b) dacă relația de putere nu se manifestă niciodată între oricare doi indivizi angajați într-un cîmp social; (c) dacă relația de putere este selectivă (dacă uneori se manifestă între doi indivizi angajați în cîmpul relațiilor sociale, alteori nu)”.

În planul societăților, aceste situații coincid, după cum putem lesne vedea, cu totalitarismul, cu anarhia și, respectiv, cu democrația.

Transferînd în planul managementului această concluzie, putem considera că managerul dictatorial va institui un regim marcat de conexitate în organizația pe care o conduce, managerul fals democrat va încuraja instalarea unei totale anarhii, lăsînd pe fiecare să-și exprime punctul de vedere și neintervenind în decantarea unei decizii, pe baza argumentelor cele mai solide. În fine, managerul comunicator va instaura și va menține un regim democratic, adică un management bazat pe o comunicare internă bună, în cadrul căreia – asemenea cu comunicarea în spațiul public – participă, responsabil, oricine are într-adevăr ceva de spus și cîștigă cel care aduce argumentul cel mai bun.

Iată cum ajungem să înțelegem legătura dintre structură și manager și pe aceea dintre barierele structurale și cele manageriale!

Un manager de tip dictator nu va fi interesat de realizarea unei structuri corecte a organizației și nici de cadre optime pentru o bună comunicare internă. El știe tot, el dă ordine, el face cum vrea, în orice circumstanță și nu vede valoarea comunicării interne. Nu-l interesează decît să fie ascultat, iar ordinele lui să fie urmate întocmai, fără comentarii. Va putea, la răstimpuri, să-și permită chiar să fie contradictoriu, întrucît coerența este, pentru el, ultima preocupare. Poate că-și alege chiar o evoluție incoerentă, ca să-și deruteze colaboratorii și să se mențină în poziția de singur deținător al puterii.

Managerul de tip anarhist nu este interesat de modul în care merg lucrurile în organizația pe care o conduce. Din diverse motive, îi este indiferent viitorul organizației și lasă pe fiecare să facă ce vrea. Așa se face că fiecare are dreptate, că nu se trag concluzii finale, că nu se sting conflictele de idei, că se ajunge la faza la care nimeni nu ține seama de nimeni, iar el, managerul, se ascunde în spatele unor sofisme prin care încearcă să demonstreze că întreține o atmosferă de democrație în organizație. Este fals! Nu avem democrație, ci anarhie.

Comunicatorul este cel care instituie cadre corecte ale comunicării și care stabilește și norme de comunicare, ca în spațiul public. Informația circulă liber și fiecare are dreptul să se manifeste discursiv. Dar vor uza de acest drept doar aceia care ajung la concluzii valabile, solide, concluzii pe care vor putea să le apere și după lansarea lor în discuția publică. În acest caz, avem de remarcat mai multe efecte benefice: responsabilizarea fiecărui membru al colectivului (poți spune orice, cu condiția să poți argumenta serios), articularea sistemului care este colectivul (fiecare înțelege ce loc ocupă în sistem și care-i este rolul), rezolvarea nevoii de apartenență a fiecăruia (dreptul de a comunica liber liber, onest și responsabil cu ceilalți te face să te simți parte a grupului, cu drepturi egale cu ale oricui alcuiva). Acesta este tipul de manager care va apela sincer la consiliere venind de la structura de relații publice, pentru că-l interesează cu adevărat să aibă asigurată o comunicare internă eficientă și știe că cei care știu cel mai bine să organizeze cadrele optime ale fluxurilor comunicaționale sînt PR-iștii.

Vedem, deci, că stiluri de management precum cel dictatorial sau cel anarhic constituie bariere manageriale în comunicarea publică, în vreme ce stilul comunicatorului rezolvă problema acestui tip de bariere.

Sectiunea a VIII a Rolul structurii de relații publice

Rolul structurii de relații publice este, de fapt, acela de a consilia conducerea în sensul de a atinge punctul optim în realizarea cadrelor unei bune comunicări interne și aceasta, după studierea situației și după analize îndelungi și bine făcute. De altfel, activitatea acestui gen de structură nu se termină niciodată: permanent este de studiat contextul în care evoluează lucrurile, în permanență sînt de analizat discursuri (din media, în special, dar și discursuri ale altor organizații, ale politicienilor, ale administrației locale etc.), în permanență sînt de pregătit și de lansat discursuri (către diverse publicuri, alese drept țintă), în permanență sînt de făcut noi și noi segmentări ale publicului, pentru a degaja publicuri-țintă clar determinate, ținte bune pentru discursuri.

Studierea situației se face mereu, întrucît starea de lucruri pe care o urmărește structura de RP este dinamică și, în plus, contează ca aprecierea să fie făcută din mai multe puncte de vedere și din diverse perspective. Vom prezenta mai jos cîteva metode de analiză a situației. Ele pot fi completate cu diverse alte metode, provenind fie din analiza cantitativă, fie din analiza calitativă. E drept că analiza calitativă este preferată. De aceea se recomandă abordări venind din teritoriul etnometodologiei, de exemplu. „Diluarea” PR-istului în publicurile pe care le studiază îi asigură culegerea datelor cu mai mare acuratețe și înțelegerea modurilor de comunicare „din interior”.

Rezultatele obținute din studiul situației vor putea fi prinse în discursuri de consiliere a managerilor, în ideea de a îmbunătăți continuu comunicarea internă. Optimizarea cadrelor după care se desfășoară acest tip de comunicare, segmentarea publicului pentru determinarea publicului-țintă al fiecărui discurs, depistarea liderilor de opinie pentru a-i transforma în vectori ai discursurilor formative sînt ținte ale celor de la relații publice. Aceste ținte nu se vor atinge direct. Așa cum am mai spus, atingerea țintelor din planul strategic de optimizare a comunicării interne se va face prin convingerea și persuadarea persoanelor cu drept de decizie în sensul de a lua acele măsuri pe care studiul celor de la RP le-au decelat drept valabile și necesare.

Pentru a fi convingători, specialiștii în relații publice trebuie să-și sprijine demersurile pe teorii serioase din domeniul comunicării și să folosească instrumente puse la dispoziție de diverse științe recunoscute (psihologie, psihologie socială, sociologie, semiotică etc.). Înainte de a prezenta o serie de metode și instrumente de analiză și cercetare care pot fi utilizate în munca PR-istului, îl invităm pe cititor să parcurgă o serie de exemple de analiză semiotică, proprii analizei discursurilor. Este vorba despre cîteva abordări semiotice pe chestiunea discursurilor, pe care le prezentăm ca sugestie de abordare în munca specialistului de relații publice.

Pentru a ne da seama de posibilitățile pe care le oferă o bună cunoaștere a utilizării semnelor în comunicarea de relații publice (pe componenta de management al calității și, mai ales, pe subcomponenta de consiliere a managerilor), vom propune drept instrument de lucru construcția semiotică a lui Charles Morris.

Charles Morris spunea că semiotica este știința care rezultă din studiul celor trei dimensiuni ale sensului și al interrelațiilor dintre ele. O știință care ar avea rolul unui novum organon pentru științe și pentru filosofia empirismului științific. Pentru a înțelege această definiție, trebuie să înțelegem modul în care ne invită filosoful american să gîndim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele întrețin trei tipuri de relații:

cu obiectele

cu persoanele

cu alte semne

De studiul primei categorii de relații se ocupă specialiștii în științele naturii și empiriștii; de studiul celei de-a doua categorii se ocupă pragmatiștii, specialiștii din științele sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relații se ocupă lingviștii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialiști din cele menționate are acces doar la o dimensiune a sensului:

la dimensiunea existențială

la dimensiunea pragmatică

la dimensiunea formală

Atunci, sensul trebuie văzut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni.

Pe baza celor de mai sus, vom sublinia cele două puncte importante ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-și păstra claritatea și pentru a-și dezvălui importanța din punctul de vedere pe care-l susținem (abordarea comunicării de relații publice din perspectivă semiotică este mai mult decît justificată). Aceste două puncte sînt:

Morris distinge în semne două dimensiuni: una a semnificării și una a utilizării

și

ceea ce dă sensul unui semn este tonalitatea dominantă a utilizării lui.

La nivelul interpretantului apare deosebirea dintre semne în funcție de rolul pe care-l au în fiecare fază a acțiunii. Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptive și semne apreciative. Dezvoltînd o teorie a ascriptorilor (formați, fiecare, dintr-un identificator însoțit de un designator, de un prescriptor și de un apreciator), Morris ridică problema interpretării semnelor complexe și susține că este important să se acorde relevanță diferită interpretanților semnelor componente. Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmînd ca ansamblul să fie interpretat în funcție de dominantă.

Luînd în discuție dimensiunile utilizării, Morris amintește că semnul este alcătuit din semnificat (este vorba despre proprietățile pe care trebuie să le posede obiectul pentru a putea fi denotat de semn) și din interpretant (care este dispoziția comportamentală cu care trebuie să reacționeze receptorul pentru ca să înțeleagă semnul).

Înțelegem că vorbim despre „utilizarea” unui semn atunci cînd o persoană îl folosește ca mijloc pentru atingerea unui scop. Ca și în cazul semnificării, Morris distinge trei dimensiuni ale utilizării. Producătorul poate folosi semnele:

pentru ca interpretul să fie informat asupra proprietăților obiectului (utilizare informativă)

pentru ca interpretul să perfecționeze într-un fel proprietățile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctivă)

pentru ca interpretul să aprecieze într-un anumit fel proprietățile de satisfacere ale obiectului (utilizare evaluativă).

Nu în toate situațiile este oportun să se utilizeze semne ce trimit direct la calitățile obiectelor (calități ce satisfac impulsul agentului și care-l interesează pe emițătorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numește utilizarea secundară a semnelor. În astfel de cazuri, de exemplu, la o întrebare de tipul „Ce este de făcut?” se răspunde cu un semn de tipul „Ce este” drept utilizare secundară, bazată pe procese deductive.

Iată și un exemplu:

La întrebarea „Cum este drumul spre B?” s-ar putea da răspunsul „Ar trebui să ocoliți pe șoseaua laterală” (unde găsim prescriptori cu utilizare evaluativă), ori răspunsul „Șoseaua e plină de gropi” (unde găsim descriptori cu utilizare evaluativă).

Pe asemenea procese deductive se bazează utilizarea secundară a semnelor, de la simpli ascriptori la texte întregi sau – într-o expresie independentă de mediul de comunicare – discursuri.

Totuși, cînd apare o astfel de situație cînd se apelează la aderența directă a semnelor la realitate, Morris vorbește despre utilizarea primară a semnelor. Atunci, designatorul este întrebuințat informativ (răspunde la întrebări de tipul „Ce obiect este acesta?”), prescriptorul este întrebuințat injonctiv (răspunde la întrebări de tipul „Ce să fac?” sau „Ce este de făcut?”), iar apreciatorul este întrebuințat evaluativ (răspunde la întrebări de tipul „Cît de bun este obiectul?”).

Avantajul utilizării secundare față de utilizarea primară a semnelor poate fi evidențiat prin analiza de conținut. În anii ’40, empiric, s-a dovedit că, în procesul comunicării, comportamentul receptorului este influențat de scopul discursului și de dimensiunile dominante ale semnificașiei ascriptorilor. Vom putea remarca, în tabelul de mai jos, că distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independentă față de structura frazei și față de modurile de semnificare determinate de gramatica propoziției și de lingvistica frazei.

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificației și din perspectiva dimensiunii utilizării), Morris a creat un instrument pentru clasificarea discursurilor.

„La intersecția dintre dimensiunea semnificării și dimensiunea utilizării, se constituie un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural”, sintetizează Constantin Sălăvăstru, prezentînd instrumentul creat de Charles Morris. Și precizează mai departe: „Dincolo de observațiile care se pot face, modelul de analiză a discursivității promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente analize a discursivității pe baza criteriului eficienței asupra receptorului”.

Axată pe dimensiunea semnificării, pe cea a utilizării și pe cea a valorii, teoria lui Ch. Morris îi arată agentului cum să acționeze adecvat pentru a-și putea satisface impulsurile, cum să-și explice preferința pentru o anumită dimensiune a valorii, cum să-și organizeze impulsul acțional pentru a nu intra în conflict cu semenii săi. Teoria aceasta nu este o gramatică prescriptiv-normativă și nu este o etică normativă; etica lui Morris este o etică situațională, care pledează pentru utilizarea tuturor datelor experienței în construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioară, ca și perspectiva interioară; experiența personală, ca și experiența colectivă. Morris a introdus un punct de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmărind unificarea tuturor perspectivelor teoretice și practice asupra acțiunii umane. Acesta este și motivul pentru care rpopunem această teorie drept suport în activitatea (preponderent discursivă!) a specialiștilor în RP.

Pentru o mai bună capacitate de analiză a discursurilor celorlalți, dar și pentru o mai bună apreciere a forței de impact pe care propriile discursuri ar pute-o avea la destinatar (publicul-țintă), am putea utiliza, în activitatea de relații publice, teoria lui Oswald Ducrot despre argumentarea discursivă.

Explicabilă în cadrul a ceea ce numim logică a limbajului sau logică naturală, teoria argumentării discursive vizează studiul enunțurilor care pot fi enunțate într-o limbă pentru că bunul simț funcționînd într-o societate și într-o epocă date le consideră verosimile. Studiul argumentării ține – așa cum am spus – de logica limbajului, acea sumă de determinări interne discursului care fac ca enunțurile dintr-o limbă să-și aibă sensul în însăși enunțarea lor. Nu interesează veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursivă are în atenție faptele din discurs și nu cele din realitatea despre care ar fi vorba în discurs. Interesează ceea ce locutorul dă ca atare prin enunțarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizează eficacitatea enunțării, nu cunoașterea adevărului, valoarea argumentării depășind-o pe cea informativă. Nota bene: nu trebuie confundată argumentarea discursivă cu persuasiunea. Prima este o ipoteză internă (anumite segmente lingvistice – conectori și operatori lingvistici – trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), în vreme ce persuasiunea ține de observație, de experiență (deci, ipoteze externe discursului).

În construcțiile pe care le propune, Oswald Ducrot pleacă de la distincția dintre enunț și frază. Fraza este o entitate lingvistică abstractă, pur teoretică, o mulțime de cuvinte combinate după regulile sintaxei (mulțime luată în afară de orice situație de discurs. Pe de altă parte, enunțul – un enunț anumit al unei fraze – este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un auditor. Comunicăm prin enunțuri și nu prin fraze, iar comunicarea lingvistică este marcată de subiectivitate și intenționalitate, or aceste observații duc la postulatul fundamental al teoriei argumentării discursive: activitatea de argumentare este coextensivă cu activitatea de vorbire (parole, în spirit saussurian); a argumenta înseamnă a vorbi și nu poți vorbi fără să argumentezi.

Prin introducerea ideii că limba este în mod fundamental graduală și dinamică, lingvistica pe care o propune Ducrot devine sursă de startegii ipotetice pentru abordarea – construcția/deconstrucția – discursului. Teoria argumentării din limbaj se bazează pe ideea că cuvintele, atunci cînd „pretind” a reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativă. Ele sînt entități de limbă – deci realități abstracte – dar și realități concrete de discurs. Pornind de aici, vom spune că vorbirea are valoare argumentativă atunci cînd caracterizează obiectul prin aceea că indică posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul obiect.

Pe baza celor de mai sus, se poate înțelege prin forța argumentativă a unui enunț orientarea acestuia, acea orientare care trădează intenția locutorului și pe care o mai cunoaștem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne ocupăm, am putea avea trei definiții posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizată de un argument: ca expresie a conținutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibilă a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizează intenționat P; ea poate fi însă, pur și simplu, o concluzie sprijinită de P.

Lucrurile pot deveni mai clare și mai ușor de înțeles dacă privim la modul de analiză a discursului propus de Ducrot.

Se pleacă de la asumarea faptului că oricărui discurs putem face să-i corespundă una sau mai multe interpretări. În viziunea autorului invocat, pentru a spune „acest discurs înseamnă x”, trebuie să știm că x este o entitate exprimată în discurs, dar care nu este ea însăși un discurs. A interpreta un discurs D înseamnă a găsi un x despre care să putem susține – sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D și pe situația de discurs – că D înseamnă x. Explicarea interpretării unui discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relații sintactice); (2) determinarea semnificației acestui material, adică atribuirea unei valori materialului lingvistic luat în sine, independent de situația de discurs; (3) punerea în acțiune a semnificației în interiorul situației de discurs, pentru a produce, prin această interacțiune, determinarea sensului lui D.

(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmentează discursul într-o serie de segmente (enunțuri) și se determină componenta lingvistică a fiecărui enunț (adică fraza).

(2). Prin analiză semantică, se determină semnificația fiecărui cuvănt și apoi, prin sinteză, se determină semnificația frazei, adică a conținutului lingvistic al enunțului. Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice utilizare concretă a frazei.

(3). Prin introducerea în analiză a datelor din situația de discurs, se obține sensul fiecărui enunț; apoi, prin utilizarea unui sintetizator discursiv (care funcționează pe seama valorii conectorilor discursivi), se determină sensul discursului D.

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezumă teoria lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor:

Schema nu lasă totuși să se înțeleagă un lucru important și anume acela că în calculul sensului enunțului E2 intră și sensul lui E1, pentru că E1 face parte din situația de enunțare a lui E2. Regula generală ar fi că analiza unui enunț dintr-un discurs obligă la relectura enunțului precedent, a cărui interpretare se integrează în interpretarea celui ce urmează. Pentru o mai ușoară înțelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele două strategii posibile care vizează decuparea discursului în unități comunicative: fie să considerăm că, în general, decuparea discursului în enunțuri se fondează pe tipurile de fraze prestabilite în limbaj, fie să încercăm să „descoperim” o frază dedesubtul fiecărui enunț (aceste fraze nefiind asemănătoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea, schema limpezește și înlesnește înțelegerea teoriei analizei discursului. Or, dacă știm să analizăm discursuri, vom ști să și construim discursuri a căror valoare argumentativă și a căror forță de convingere vor putea fi controlate în chiar faza de proiectare a lor. Iată de ce am considerat necesară prezentarea teoriei ducrotiene în economia unui curs de comunicare publică.

Dacă pentru a vizualiza modul în care descrierea semantică a unui enunț (cea care dă componenta lingvistică a acestuia, P) se combină cu componenta retorică (cea care extrage sensul enunțării componentei lingvistice în situația concretă S) pentru a da sensul enunțării lui P în contextul situației S, vom apela la o schemă simplă, aceasta ar fi:

Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot susține că orice enunț are o funcție interactivă fundamentală. Altfel spus, orice enunț este realizarea unui act de limbaj și nu este reprezentativ decît într-o manieră derivată (reprezentarea lumii se derivă din actul de limbaj). Sîntem în prezența unei pragmatici integrate (ori semantică intențională) care definește sensul unui enunț prin referire la intențiile afișate lingvistic, în mod deschis, de către locutor.

Și, din nou, devine evident modul în care acest gen de analiză poate servi PR-istului, pentru a înțelege, în context, sensul fiecărui discurs și pentru a aprecia valoarea de sens și, implicit, impactul pe care le vor avea propriile discursuri atunci cînd vor fi receptate de publicurile-țintă alese.

Vom vedea, în continuare, și descrierea cîtorva instrumente de lucru adecvate examinării situației, aprecierii contextului, deci studierii modului de funcționare a cadrelor comunicării (interne, în cazul nostru).

Sectiunea a IX a Metode și instrumente de analiză și cercetare

I. Ancheta contextuală. O metodă structurată de observare și de interviu de teren. Are la bază cîteva principii care o deosebesc de interviul jurnalistic:

înțelegerea contextului în care se găsește sau este utilizat obiectul studiului, ca necesitate privind înțelegerea în context;

utilizatorul spațiului/obiectului trebuie să fie partener în procesul de stabilire a caracteristicilor acestuia, inclusiv din punctul de vedere al uzabilității (el nu trebuie „hărțuit”, ca în cazul interviului jurnalistic!);

includerea metodelor de măsurare trebuie să aibă un scop bine precizat (despre metode de măsurare, a se vedea capitolul respectiv din: Dan Stoica, Comunicare publică. Relații publice, Iași, Editura Universității „Al. I.Cuza”, 2004).

Ancheta contextuală este un proces care, în plan practic, înseamnă observarea în teren combinată cu interviul. Cînd vorbim despre interviu, nu avem în vedere întrebări formulate dinainte, cu scopul de „a-l prinde” pe celălalt. Din contră, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul și cel intervievat este folosită pentru a crea un dialog, în cadrul căruia cel care ia interviul să poată determina nu doar opiniile și experiențele celuilalt, ci și motivațiile acestuia și felul în care înțelege el contextul. În plus, acest gen de interviu – ancheta contextuală – se modelează după dinamica evoluției contextului.

Este esențial ca intervievatorul să facă parte din universul celui intervievat, chiar dacă asta înseamnă un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face în timp, este o tehnică de durată, care seamănă cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.

Este important și cum îl alegi pe cel pe care îl vei intervieva.

De exemplu, cînd este schimbată sau upgrade-ată aplicația soft într-o organizație, persoana cea mai afectată este responsabilul cu managementul sistemului informatic. Această persoană trebuie să instaleze aplicația peste tot, pe toate computerele și să se asigure că fiecare reușește să utilizeze noua interfață, noul produs. Deci, dacă stai cu el cîteva zile, vei putea să-ți dai seama dacă designul produsului cel nou e bun și dacă instalarea s-a făut bine.

II. Studii etnografice. Se mai numesc „observații în teren”. Este vorba despre culegerea de date la fața locului, urmînd ca acestea să fie analizate mai tîrziu. Este o metodă care nu exclude și interviul și care se aseamănă cu observația etnografică din antropologie, care înseamnă să urmărești lumea.

Se identifică și se colecționează artefacte și mărci. Aici, prin artefact vom înțelege „obiect fizic, folosit la fața locului”, cum ar fi carnet de note, agendă de birou, formulare, rapoarte, dar și spații, pereți. Prin mărci vom înțelege „trăsături fizice remarcabile, care marchează sau caracterizează site-ul aflat sub. De exemplu, mărimea unor paravane, un grilaj de protecție la intrare, mărimea tabelelor de afișaj (dar și ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum și cine și ce uniformă poartă.

Post-it, de pildă, pot fi și artefact, și marcă. Locul rezervat diferitelor persoane sau diverselor categorii de personal poate fi o marcă.

Colectarea de artefacte și mărci se face ca și cum ai merge la locul unor săpături arheologice. După identificare, colectarea se face și prin desenare, fotografiere (chiar în diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de hărți sau de diagrame ale locului.

După studierea „recoltei”, pentru a supune obiectele unei discuții în grup se poate face reprezentarea lor prin:

– arătarea obiectului însuși;

– arătarea unei fotografii care reprezintă obiectul;

– arătarea unei diagrame care reprezintă obiectul/site-ul;

– arătarea unui desen al obiectului, cu explicații pentru fiecare parte a sa;

– arătarea unui desen sau a unei fotografii care să reprezinte obiectul înainte și după utilizare;

Acest gen de analiză servește la studierea relațiilor de grup, pentru că poate identifica procesele și fluxurile de informație. Deci, poate servi la determinarea structurii organizației, a ierarhiei personalului, a legăturii formale și informale dintre grupuri și persoane.

Este un gen de studiu care evidențiază scheme de comunicare: arată cine cu cine vorbește și cît de des, iar pentru produse folosite intensiv în comunicare – precum telefoane, e-mail etc. – această informație este vitală.

În ceea ce privește ancheta (interviul), este recomandat să se pună întrebări nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci și întrebări de tipul: „Merge așa?”, „Sînt și unii care fac acest lucru altfel? Dacă da, de ce?” . Interviul trebuie să aibă aerul că e doar o discuție.

III. Grupuri de reflecție (Focus grupuri)

Moduri de cercetare formale, structurate, care presupun intercțiune într-un grup predefinit. Coordonatorul își stabilește dinainte chestionarul, pe baza informațiilor pe care urmărește să le obțină. Spre deosebire de metoda chestionarelor, în grupul de reflecție se păstreză permanent contactul între participanți. Astfel de discuții pot lămuri mai lesne problemele aflate în studiu, dar pot și să scoată la iveală alte probleme, identificate drept comune în viziunea celor din grup. Spre deosebire de tehnica brainstorm, grupurile de reflecție conțin specialiști din același domeniu.

Organizatorul poate aranja să aibă în grup două personaje cu rol știut doar de ei: unul va fi cel care susține ideea propusă spre discuție, iar celălalt va fi contra. Această tehnică evită lîncezeala și pericolul de a aluneca prea repede spre o anumită soluție, din comoditate.

IV. Chestionare.

Un chestionar este o listă de întrebări scrise, listă care se multiplică și se distribuie în rîndul publicului-țintă al studiului.

Se caracterizează prin aceea că nu sînt întrebări „ad-hoc”, adică nu sînt întrebări „mulate” pe dinamica contextului interacțiunii.

Este doar aparent o tehnică simplă de investigare. De fapt, lucrul cu chestionarele presupune consum material și de timp (multiplicarea în număr suficient de mare a formularelor, timpul și efortul investite pentru a le distribui și apoi pentru a le recupera, cu răspunsurile completate).

În rest, tehnica de construire este asemănătoare cu cea de la orice metodă care presupune interacțiune de tip „întrebare-răspuns”, adică întrebările se construiesc pe baza listei de informații pe care urmărește să le obțină studiul.

Chestionarele se construiesc după tehnici explicate în lucrări de sociologie și de psihologie socială. În astfel de lucrări ni se explică și de ce trebuie incluse și întrebări de control, și de ce trebuie ca întrebările deschise să nu depășească un anumit procent din totalul întrebărilor din chestionar, ba chiar și de ce trebuie manifestată curiozitatea într-o manieră gradată și de ce chestionarele pot fi anonime sau nu, după caz. Trebuie știut că, dacă nu s-a lucrat destul la construirea chestionarului, se va lucra mult mai mult și cu mai puține șanse la prelucrarea datelor obținute. Ambiguitatea din întrebări, întrebările multiple (sofism!), întrebările circulare (sofism!) sînt doar unele din erorile de construcție care condamnă chestionarul.

Pentru a afla mai multe despre această tehnică, iată sugestii de lectură:

Foddy, William, Constructing Questions for Interviews and Questionnaires: Theory and Practice in Social Research, Cambridge, C.U.P., [1990];

Oppenheim, A.N., Questionnaire Design, Interviewing and Attitude Measurement, Pinter Pub., 1992.

V. Protocolul de punere a întrebărilor

(în engleză: Question-asking Protocol)

Este ca și cum ai gîndi cu voce tare și ai fi cu un pas înaintea celuilalt, adică, în loc să aștepți ca celălalt să-și exprime gîndurile, i te adresezi punîndu-i întrebări menite să-l oblige să te urmeze în reflecția pe care o faci cu voce tare. Capacitatea sau incapacitatea celuilalt de a-ți răspunde și de intra în jocul propus de tine îți poate arăta ce a înțeles din interfața produsului în studiu sau din mediul aflat sub observație.

Pentru a înviora interacțiunea, li se pot propune partenerilor scenarii în care să fie implicat obiectul/locul studiat și care presupun că partenerii au chiar de efectuat o activitate practică, pe parcursul căreia li se pot pune întrebări de genul: “acum cum faci pentru a …?” sau “cum îți pare soluția asta?” ori încă “ce crezi c-ar trebui schimbat aici pentru a îmbunătăți situația?”.

Se descoperă astfel și modelul mental al celui ales pentru a fi partener în această cercetare, precum și ce anume n-a fost bun în designul inițial.

VI. Sesiuni de lucru înregistrate

(în engleză: Journaled Sessions)

Este o metodă care se folosește mai ales în domeniul produselor software. Constă în a adăuga produsului un program care să înregistreze comportamentul utilizatorului în interacțiunea sa cu interfața.

Pe lîngă simpla înregistrare a mișcărilor mouse-ului, a click-urilor și a altor moduri de interacțiune cu interfața, programul mai poate cuprinde și casete de dialog (dialog boxes) în care utilizatorul să scrie comenatrii și/sau observații cu privire la executarea diferitelor sarcini.

Marele dezavantaj vine din aceea că lipsește contactul direct, adică nu vezi expresia feței celuilalt și nu-i auzi comentariile f ăcute pe loc, în vreun moment dificil. Cu alte cuvinte, lipsește paraverbalul.

VII. Evaluare euristică

De fapt, acesta este doar un nume sofisticat pentru ceea ce constă din constituirea unui grup de experți, în ideea de a-i pune să-și spună părerea despre produs/situație, prin referire la o listă de principii acceptate de lumea experților.

Experții trebuie să fie experți și în domeniul în care se înscrie obiectul de studiu, și în tehnici de analiză.

Este necesară găsirea punctului de echilibru între nevoia de a aduna informații și pericolul de a avea, în final, prea multe informații; între nevoia de a avea opinia cît mai multor experți și pericolul de a nu mai ajunge la o sumă rezonabilă de concluzii din cauză că sînt prea mulți experți.

Practica a dus la o listă de doar 10 principii și un grup de 3-5 experți, maximum.

Experții lucrează separat și apoi compară ceea ce au găsit. Ei trebuie să facă analiza de cel puțin două ori. Se evaluează designul, modul de implementare, contextul pentru care este proiectat obiectul, exploatarea, suportabilitatea pe care trebuie să o atingă utilizatorul pentru a putea folosi produsul, prețul (raportat la puterea de cumpărare a populației), siguranța în exploatare. Cînd este vorba despre analiza unei situații, se urmăresc elemente ca: structura și funcționarea sistemului în care se studiază situația, istoricul situațiilor de același gen și impactul lor asupra sistemului, competențele celor implicați și performanța fiecăruia în cadrul situației studiate, numărul persoanelor cuprinse în acea situație, tipul de comunicare angajat în cadrul situației, dotări intrate în joc (cu specificarea nivelului tehnologic), efecte ale situației (previzibile sau cunoscute din cazuri similare).

Experții pot prezenta, fiecare, un raport despre chestiunea pusă în discuție sau pot nota ceea ce au descoperit semnificativ în analiză. De asemenea, ei pot înscrie problemele găsite în diverse categorii (tipuri) de probleme uzuale în analizele din domeniul respectiv. O altă variantă ar fi să-și exprime punctul de vedere, clasificînd obiectul de studiu, adică incluzîndu-l într-o clasă preexistentăși care este bine cunoscută.

Cele mai multe rapoarte conțin acele puncte din lista de principii care nu au fost respectate și, eventual, și sugestii de soluționare a problemelor.

VIII. Inspectarea consistenței

PRINCIPII:

Designul de brand trebuie să poarte în el principiile mărcii.

Dispozițiile manageriale trebuie să conțină trăsăturile pertinente esențiale ale politicii generale a organizației.

Stabilirea obiectivelor (pe termen scurt, mediu sau lung) și a modurilor de a le atinge se face în acord cu misiunea organizației și cu principiile directoare din strategia generală.

Tot ce nu este așa este abatere de la consistență.

Inspecția se face de către echipe complexe, capabile să surprindă toate aspectele legate de obiectul cercetării și capabili să negocieze (între ei) pînă la atingerea coerenței și a nivelului de consistență optim.

Membrii echipei de inspecție trebuie să cadă de acord mai întîi asupra trăsăturilor esențiale, care să rămînă repere și să devină elemente comune ale tuturor obiectelor inspectate ulterior. Nu se recomandă acceptarea stării în care anumite chestiuni rămîn „în litigiu” în această primă fază.

Pot rămîne „suspendate” („în litigiu”) anumite aspecte din timpul analizei propriu-zise, dar asta nu înseamnă decît amînarea deciziei echipei de inspectori.

Consistența la care facem referire aici este dată de coerența discursurilor, unde înțelegem prin discursuri totalitatea celor spuse și făcute de un autor dat, luat drept enunțiator discursiv. Așadar, în tradiția semanticii din greaca veche, discursul va fi văzut drept logos, adică acțiune (fie ea verbală sau nonverbală). De aici, rezultă importanța de a discuta aceste aspecte în cadrul demersului nostru despre buna întemeiere a comunicării interne.

Consistența fiind trăsătura esențială pe care se sprijină credibilitatea oricărei organizații, inspectarea consistenței trebuie făcută periodic, regulat; ea devine obligatorie în caz de criză.

Concluzii

Putem, în acest punct, să tragem concluzia că avem de-a face cu un domeniu distinct de activitate al structurii de relații publice. Deși face parte din activitatea discursivă angajată pe componenta internă (cea numită „de management al calității”), aceasta este o activitate mai complexă, de perpetuu studiu și de consiliere la toate nivelurile, pentru obținerea unei continue optimizări a cadrelor comunicării interne. Studierea traseelor, a canalelor, a barierelor manifestate, a tipurilor de comunicare utilizate în comparație cu orice alte opțiuni posibile, aceasta este preocuparea permanentă a structurii de relații publice. Apoi, rezultatele acestor observații și studii trebuie aduse la cunoștința celor care pot decide transformări în domeniul comunicării interne, precum și la cunoștința celor care vor fi (trebuie să fie!) beneficiarii acestui important segment al comunicării organizaționale, totul întru eficientizarea acestui software organizațional. Depinde de structura de RP ca managerii să ia decizii corecte privind comunicarea internă, iar salariații să se folosească inteligent de acest instrument al conviețuirii eficiente.