Elemente de Psihologia Reclamei. Studiu de Caz American Rom

CUPRINS

Introducere

I. Publicitatea si mesajul publicitar

I.1. Publicitatea

I.1.1. Generalități, definiții, tipuri de publicitate

I.1.2. Rol in economia de piata; valoare economica si sociala

I.2. Persuasiune vs. Manipulare in publicitate (ramas de facut)

I.3 Campaniile publicitare

I.4. Teorii si metode in studiul comunicarii publicitare

I.5. Comportamentul consumatorului (ramas de facut)

II. Elemente de psihologia reclamei

II.1. Modelul general al consumatorului

II.2. Percepția

II.3. Emoția consumatorului

II.4. Motivația consumatorului

II.5. Intenția și comportamentul de cumpărare

III. Studiu de caz „American Rom”

INTRODUCERE

Epoca noastra se poate numi una a imaginilor, publicitatea reprezinta in timpurile noastre un argument de necombatut. Sistemul economiei de piata obliga producatorii sa caute noi posibilitati de desfacere a marfurilor, fapt ce declaseaza sporirea nivelului de informare a consumatorilor si o intensificare a procesului comunicativ.

Cresterea volumului de productie in tarile dezvoltate duce la un dezechilibru intre necesitatile consumatorului si ofertele producatorilor. Omul isi doreste sa aiba ceea ce nu are, iar piata, prin companiile publicitare profita de acest lucru. Cand receptorii umani se obisnuiesc, acestia asimileaza o cantitate mare de informatii intr-un timp scurt, asadar acestia accepta imaginea, ce reprezinta expresia a ceea ce viseaza ei si și „fără de care pastele făinoase, uleiurile și detergenții pe care îi procurăm n-ar fi ceea ce sunt” (J. Séguéla, 1982, 49). Cu acest lucru, J. Séguéla reliefeaza faptul ca publicitatea, utilizand imaginea, reuseste sa transforme realitatea. Acest tip de comunicare exploateaza toti factorii ce pot influenta individual: miturile, inconstientul, afectivitatea, perceptia, visul, emotia, rationamentul etc.

Datorita strategiei de promovare, produsul este perceputa ca fiind suma valorilor pe care imaginea publicitara I le atribuie acestuia si despre care acelasi J. Séguéla afirma ca trebuie sa corespunda aspiratiilor consumatorilor.

Publicitatea, prin prisma reclamelor, reuseste sa creeze niste fantasme colective (fantasma maternitatii, ale puritatii originilor, ale paradisului, fantasmele comunicarii cu altii) la care asociaza produsul si joaca, astfel, un rol in modelarea inconstientului colectiv.

Stiintele comunicarii tin de cultura maselor, gestionata de mass-media. Publicitatea apartine aceeasi categorii, deoarece urmareste vanzarea de produse unui anumit numar ridicat de persoane, asadar, se adreseaza unui indivit comun. Produsul promovat trebuie sa fie in concordanta cu asteptarile acestui individ, al carui portret psihologic este creionat inaintea lansarii produsului pe piata. Campaniile publicitare trateaza destinatarii ca pe o comunitate de indivizi care, au aceleasi aspiratii, dorinte, aspect fizic si obiceiuri asemanatoare. De aceea se emite mesajul verbal-iconic stereotipizat, denumit in marketing “personalizarea produsului”.

Utilizarea noilor media demonstrează că, mai mult ca niciodată ca publicitatea se poate adapta oricarui canal, ca este inovatoare, mereu prezentă si cu propuneri proaspete de experiente nemaintalnite pentru consumator. Scopul unei campanii publicitare este în mod evident crearea premiselor și argumentarea puternică pentru că poziționarea unui brand să fie un succes, percepția clienților să fie aceea de partener credibil si bine intenționat. Astfel, succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor țintă și găsirea celor mai bune instrumente de a informa sau comunica cu acestea. Adecvarea mesajului la publicul-țintă se face prin selectarea datelor de maxim interes și prin structurarea lor în funcție de specificul de procesare a informației de către consumatorii țintă, dar și de mass mediile folosite.

Temă pe care am ales-o pentru această lucrare se refera la o realitatea ingrijoratoare pentru o societate care se vrea a fi numai de consum. Pe lângă Argument și Concluzii, lucrarea este structurata în două părți. Prima parte reprezinta partea teoretică in care mi-am propus să definesc o serie de concepte de bază la care să mă raportez, precum manipularea și persuasiunea dar si difinirea si exemplificarea termenului de publicitate. De asemenea, un spațiu important în această primă parte este destinat și discutării principalelor tipuri de publicitate și modului cum acționează asupra minții omenești.

În studiul meu de caz, am ales industria de marketing pe numele sau ROM cu o vechime relevantă în domeniu avand ca piata de desfacere exclusiv teritoriul Romaniei, unde am încercat să demonstrez că în pofida faptului că este un baton de ciocolata pe cale de disparitie, el a reusit sa isi resusciteze vanzarile si sa schimbe perceptia romanilor asupra lui. De ce? Datorită tehnicilor de publicitate, ale căror intenții de a persuada au depășit demult granița, iar manipularea realizată de aceștia este atât de bine coafată și motivată, încât au reusit sa transforme un brand strict romanesc ce isi pierdea din savoare intr-unul ce inspira patriotism si aduce amintirile la viata.

CAPITOLUL I. PUBLICITATEA SI MESAJUL PUBLICITAR

I.1. PUBLICITATEA

I.1.1 GENERALITATI; DEFINITII; TIPURI DE PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2

Dicționarul a preluat definiția, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produsele/serviciile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Publicitatea, indeplineste functia economica cat si cea culturala, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

Publicitatea poate fi de diferite tipuri (“Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate”, p.2953)

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice.

Publicitatea comparativă (sau negativă)– un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări ( SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

I.1.2 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ; VALOARE ECONOMICĂ ȘI SOCIALĂ

Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, avand legaturi cu piața liberă, dar și ca fenomen cultural, utilizand conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.

În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc intreprinzatorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea este irelevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru functionarea afacerii in limitele normale, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este important ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepție despre valoarea pe care o ofera produsului.

Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.

Publicitatea este abordată și explicată din mai multe perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine. (DE REFORMULAT)

O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă.

Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile.

Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.

Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

I.3 CAMPANIILE PUBLICITARE

O campanie publicitară se ocupa in prima faza cu informarea cumpărătorilor asupra existenței și calității uni produs sau serviciu și încearcă prin diferite metode sau strategii să-i convingă să achiziționeze produsul, să-l folosească, dar în același timp, sa revina in mod constant la achizitonarea unei cantitati din acelasi produs. Termenul de ,,campanie" are radacini din mediul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele și care este vizat să cumpere produsul este denumit sugestiv – ținta (target). Se apelează apoi la diferite strategii și evoca apoi razboiul de guerilă (Guerilla marketing) Comparația este valabilă și plauzibilă. Așa cum succesul unei acțiuni militare depinde de strategiile aplicate, acțiune desfășurată în condiții foarte grele și într-un mediu ostil, cu eforturi de lunga durata și asupra unor adversari redutabili, așa și piața reprezinta locul de lupta al agenților publicitari care dispută diversele categorii de public țintă pentru a obține profituri considerabile , în competiție acerbă unii cu ceilalți ajunge să se diferențieze tot prin aceste strategii și campanii publicitare.

Creatorii de campanii utilizeaza un procent de persuasiune extrem de ridicat în mesajul publicitar, în zilele noastre ajung să fie chiar ei vrăjiți de propria idee și să neglijeze cerințele economico-comerciale formulate de studiul de marketing și să uite adecvarea între aceste cerințe și formele expresive pe care le capătă ideea. Nu putem sa trecem peste reclamele televizate în care mesajul este atât de puternic, de bine argumentat și emotionant, iar la sfârșit când aflăm despre ce produs era vorba, rămânem dezamăgiți sau foarte surprinși pentru că nu putem face o legatura intre produsul prezentat și idea utilizata in reclama. Un exemplu bun ar fi ideile manufacturantilor de autovehicule care fac apel la viața de familie sau viata de individ independent, dar care trec deja pragul realitatii si ating sfera fabulatiei.

“Brief-ul” reprezinta documentul elaborat de compania producătoare și este dat agenției de publicitate care prezintă informatii despre respectiva companie, produsele pe care le manufactureaza sau presteaza și principiile care îi conduc activitatea. Dupa partea de briefing urmeaza planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare ( creative strategy) și planul media( media plan) care reprezinta canalul de transmiterea a mesajului publicitar.

O campanie publicitară are in vedere anumite etape pentru a funcționa în modul dorit de către companie. Prima ar fi estimarea oportunității companiei. Această prima etapa se referă la câțiva factori. Unii dintre aceștia sunt legați de produsul însuși care va trebui să aibă niște calități obiective care să-l diferențieze pe piața de produsele competitoare sau să aibe calitati nebanuite sau însușiri ascunse capabile să poată atrage atenția prin evidentierea lor. Tot din această categorie un factor este legat și de posibila apelare la afectivitate, metoda prin care produsul poate fi asociat cu o amintire sau sentiment, sau existența unei necesități majore sau cerere mare pentru produsele din categorie, având în vedere că poate fi ceva nou descoperit sau inedit. Cel din urmă factor este reprezentat de fondurile disponibile de care compania da dovada pentru a lansa o campanie de succes. Pe piața românească, spre exemplu, sunt mulți competitori din categoria samponurilor, detergenți sau alte produse de igiena personala ce au ca tinta femeile și de aceea un produs nou are sanse mici să atragă atenția și sa aiba succes.

A doua etapa este studierea pieței care vine în completarea și aprofundarea primei etape. Este necesară o documentare avansată care să furnizeze concluzii valide privind posibila acțiune pe piață a companiei respective.

A treia direcție urmărește stabilirea obiectivelor publicitare, precedată de obiectivele de marketing (care se referă la politica economică a companiei) și se formulează în termeni care vizează publicul țintă al produsului și depind foarte mult de situația pieței. Dacă această piață se dezvolta într-un ritm mare, obiectivele vor fi formulate mai degrabă în termeni de creștere a vânzărilor, dacă se dezvolta în ritm mic, vor fi formulate în termeni de sporire a procentajului de piață.

Stabilirea bugetului este o operație nu tocmai ușoară. Are în componența mai mulți factori: forță financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate ale companiilor concurente, situația pieței, notorietatea produsului, caracteristici, utilizarea produsului etc. bugetul va fi un procentaj din vânzări fie că este dintr-o campanie precedenta fie din vânzările anticipate al celei ce urmează. Totodată poate fi și un procentaj din profit, tot al celui pretendent sau al celui ce urmează. Se poate lua drept criteriu de stabilire al bugetului și unitatea de produs vândută dar care nu este de cele mai multe ori avantajoasă pentru că nu poate crește în mod semnificativ vânzările.

Crearea mesajului publicitar . Orice campanie publicitară are, în primul rând o temă care îi reflecta, în mod evident, obiectivul, tema ce va trebui să fie prezentă în fiecare reclamă. În creația publicitară trebuie stabilit un echilibru între partea informativă a mesajului și partea lui sugestivă și va trebui să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată și dezvoltată în forme diverse și pe suporturi mediatice diferite. Campanie Smirnoff !!

Selectarea suporturilor publicitare unde publicul țintă trebuie să fie cât mai apropiat de suportul publicitar selectat, natura însuși a produsului impunând un suport sau altul( ex parfum-revista), efemeritatea televiziunii și a radioului reprezintă un obstacol

Un aspect important al unei campanii publicitare este coordonarea publicității cu celelalte activități promoționale. Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiștilor, agențiilor de vânzări, fără sponsori și participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale sau evenimente, o campanie nu poate avea un succes real. Astfel se sporește credibilitatea și atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului, ce poate fi considerarta și o formă de manipulare subliminală.

Ultimă direcție a unei campanii publicitare privește evaluarea eficacității ei care se face pre- și post-testari. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spațiului și timpului publicitar și se referă la simularea atitudinii fata de produs a unui eșantion de public-tinta. (focus grup), iar concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar deja creat. Post-testarea țintește asupra greșelilor săvârșite în campanie și prevenirea lor pe viitor. Se măsoară apoi, notorietatea, care poate crește sau care poate scădea, impactul asupra oamenilor care vizează anumite metode : day –after-recall care determină procentajul de memorare al unui spot pe un eșantion de 105 persoane, în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima oară, apoi se vizează expunerea și achiziționarea unde se evaluează schimbarea comportamentului consumatorului în achiziționarea produselor și barometrul care măsoară notorietatea și imaginea mărcilor în raport cu categoria de produs și expunerea în mass-media.

I.4 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE

Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)

1) etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere

2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;

3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.

Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.

Cele trei teorii tradiționale sunt: teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale.

1) teoria învățării presupune următoarele etape: learn, like, do.

A apărut după primul război mondial, când puține societăți făceau publicitate.

Apariția unor noi produse trebuia să combată atașamentul către cele tradiționale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si ignoranța, apariția de noi produse; situațiile de piață favorizau aplicarea teoriei învățării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acțiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp (de informare/cunoaștere, de convingere și trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurența copiază produsul este din ce în ce mai scurt și toate produsele similare de pe piață vor prezenta acel avantaj, informația despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă și etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi și să convingi în același timp.

2) teoria disonanței cognitive are următoarele etape: do, like, learn.

Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do” înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins și nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez, selectând informațiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanței cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerență rațională și tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanța cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele față de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viața.

3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noțiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun același nivel de interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care și-a concentrat cercetările asupra publicității pentru produsele de slabă implicare. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversației forțate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.

Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un cerc: toți au plecat de la teoria învățării și toți au dat importanță primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicității este informarea consumatorului asupra produsului.

Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:

1) învățare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;

2) disonanța: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;

3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forțat să afle;

Teorii propuse recent

Folosind metoda combinărilor și permutărilor din matematică, unii publiciști propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt(“Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învățării atribuite și teoria probațiunii.

Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn; presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare emoțională.

Teoria învățării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai târziu dar a cules roadele publicității altor firme mai vechi pentru că era firma cu cea mai puternică personalitate. Învățarea atribuită ar putea fi exprimată astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare avantaje, dar diferența este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.

Teoria probațiunii are ca etape : do, learn, like și reprezintă schema promovării vânzărilor și constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării, oferă un avantaj imediat (preț, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o schemă bazată pe impresie și nu are o valoare de durată, având un avantaj punctual. Ea trebuie să conțină în mod obligatoriu un mesaj complementar.

Abordarea promoțională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine: chiar fără să mă cunoașteți, nu puteți rezista avantajului excepțional pe care vi-l ofer”.

Comparând teoriile tradiționale și cele propuse recent, putem spune că :

– între teoriile tradiționale și cele propuse recent, există o diferență esențială; primele trei teorii (cele tradiționale) se bazează în principal pe faza informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe afectiv:

– în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială, iraționalului, impulsivului, dorinței. Aceste teorii folosesc o forță mai subtilă, mai greu de precizat și anume seducția.

CAPITOLUL II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI

Psihologia comercial- socială cercetează condițiile psihologice ale interacțiunii dintre vânzător și cumpărător, gustul și preferințele consumatorilor, modalitățile de satisfacere a nevoilor, modul de organizare a prezentărilor și reclamelor produselor de consum, influența tradiției asupra comportamentului consumatorilor.

Nu orice cumpărător este si consumator de produs sau serviciu. Astfel se întâlnesc:

– cumpărători si consumatori actuali (consumă în prezent sau au consumat de curând produsul/serviciul oferit); acest consum are la bază satisfacerea unei nevoi proprii, existența puterii de cumpărare, cunoașterea existenței ofertei pe piață și opțiunea.

– consumatorii si cumpărătorii potențiali (nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acțiune adică să nu cumpere/au o nevoie nesatisfăcută);aceștia se mai numesc și non-consumatori relativi, ei cumpărând produsele concurente; acest consum are la bază necunoașterea existenței ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, disfuncția distribuției.

– există și non-consumatori absenți, care, deși nu cumpără produsul firmei, îl denigrează.; acest consum are la bază lipsa trebuinței /nevoii.

În ceea ce privește strategiile de marketing–publicitate, prezintă importanță: numărul de consumatori actuali și potențiali, caracteristicile consumatorilor și cumpărătorilor, comportamentele și motivațiile consumatorilor și cumpărătorilor. Ținând cont de evoluția societății de consum, se observă următoarele tendințe comportamentale ale consumatorilor:

– orientare hedonistă, in detrimentul celei puritane

– dorința profundă de securitate (piramida lui Maslow și alte teorii motivaționale)

– permisivitatea societății, însoțită de un anumit liberalism al moravurilor

– dezvoltarea <cultului tinereții> în comparație cu <respectul bătrâneții>.

Trebuie bine cunoscute: creșterea populației, evoluția structurii pe vârste, evoluția structurii socio-profesionale, creșterea veniturilor, urbanizarea și influența ei asupra modului de viață, migrarea și emigrarea populației, politica marilor puteri, modificarea nivelului educațional, evoluția claselor sociale, modificarea ciclului de viață familială. Automobilul și televizorul au influență ca produse și stiluri de viață.

Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general uman pentru investigarea căruia oamenii de știință au creat diferite modele (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995):

Modelul lui Lewin (în 1954) poate fi considerat primul model distinct al comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul consumatorului este funcție de procesele mentale ale individului și mediul său fizic și social în care se desfășoară.

Modelul lui Fraisse (în 1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a mediului, anume situația reală în care acționează persoana îi determină comportamentul.

Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte:

– contextul biologic și contextul psihologic, ambele situate la nivelul individului

– contextul social și contextul cultural, situate la nivelul colectivității.

Mullen și Johnston au creat un model general al comportamentului consumatorului, conform căruia intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția, motivația. Aceste procese au loc într-un context social și cultural.

Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede și mai ușor în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață.

Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului țintă să devină favorabilă produselor sale.

Designerul de reclamă dorește să controleze cu precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite.

Reclama este deci cea care trebuie să declanșeze în mintea potențialilor cumpărători exact reacția comportamentală dorită de sponsor și urmărită de designer. “Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de echilibru continuu cu mediul ambiant, după cum afirma Pavlov: <<organismul există și poate exista ca un sistem în mediul înconjurător, numai în măsura în care reușește să realizeze echilibrări cu factorii de mediu>>. Comportamentul adaptativ se manifestă în forme complexe (comportamentul motor voluntar, comportamentul instinctual, comportamentul de învățare și memorare, comportamentul de orientare”1. Concluzie: în felul cum aceste forme se manifestă, are importanță influențarea (voluntară sau nu). Publicitatea reprezintă așadar o influențare voluntară în manifestarea formelor de comportament..

II.2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

“Percepțiile sunt elementele componente ale operațiilor și acțiunilor, ale activităților și gândurilor noastre”2. Este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înțelegere, interpretare a informațiilor recepționate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obținerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor) și aspecte psihologice (percepția cognitivă-semnificația psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenția selectivă, distorsiunea selectivă, reținerea selectivă. Astfel, indivizi diferiți își pot forma imagini diferite asupra aceluiași obiect perceput, chiar dacă toți acționează de fapt în urma senzațiilor transmise de cele cinci simțuri: văz, auz, miros, simț tactil.

Distorsiunea selectivă – tendința oamenilor de a interpreta informațiile în așa fel încât ele să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanței cognitive – individul, atunci când primește informații contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care dorește să iasă (reducerea disonanței) fie prin minimizarea elementului disonant față de credința proprie, fie prin căutarea unor informații care să fie în acord cu credința proprie. Oamenii uită majoritatea informațiilor primite, dar le rețin însă pe cele care le susțin atitudinile si convingerile (reținerea selectivă).

Percepția (procesarea mintală a informațiilor primite de individ prin organele sale de simț) are trei forme fundamentale: percepția spațiului (însușirile spațiale ale obiectelor și relațiile spațiale), percepția timpului (durata și succesiunea fenomenelor) și percepția mișcării (viteza ca relație spațio-temporală).

Percepția este implicată în patru tipuri majore de procesare a informației: detecția (se constată prezența stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect de altul), identificarea (stocarea în memorie) și recunoașterea (constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche a obiectului stocat)

În percepție un rol important îl are atenția. Principalele caracteristici de care trebuie să se țină cont sunt:

– volumul: reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli

– mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăși durata de stabilitate

– gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderație

– distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore

Atenția poate fi reținută și prin elementele de contrast care se referă la:

– dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur; alegerea unor proporții avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părțile componente proprii.

– poziția: nu există norme universale, se folosesc artificii (șoc vizual),dar excesul periclitează înțelegerea mesajului

– culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel

– mișcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mișcare, caz în care televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate

– ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformiști, stimulează imaginea și de aici interesul.

– intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoții; intensitatea se referă la sunet și luminozitate

Reclama declanșează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini.

Este influențată de inteligibilitate, conținutul informațional, credibilitate, repetiția mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reținute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informațiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variațiile pe aceeași temă și efectele de poziție: cu precădere la începutul și la sfârșitul mesajului.

II.3 EMOȚIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activității umane, în componența acestora intră în mod obligatoriu mesajele emoțional-afective”

“Afectivitatea este acea componentă a vieții psihice care reflectă, în forma unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre dinamica evenimentelor motivaționale sau a stărilor proprii de necesitate și dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului psihic, afectivitatea ocupă o poziție de interfață între cogniție și motivație, cu care de astfel se împletește cel mai strâns. Cogniția mediază și oferă semnalele de activare și declanșare a emoției, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o condiție necesară”3.

Emoțiile sunt stenice sau pozitive și astenice sau negative. O reclamă reușită se plasează în zona emoțiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reușită trebuie folosită cu reținere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereușită prejudiciază interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează și structurează sisteme de valori și etaloane de raportare la acestea, se impune ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivității umane. Polaritatea definește semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii emoției cu obiectul și, implicit, al trăirii interne a semnificației obiectului pentru subiect. Grație acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>> psihologic de discriminare și delimitare a situațiilor și obiectelor externe în agreabile și dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu stările proprii de motivație. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de ordin calitativ, el fiind legat de o operație complexă de valorizare, care determină specificul modului de integrare în lume a individului”4.

A ști cum învață cumpărătorii, înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învățare:

– prin condiționare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoție pozitivă.

– prin condiționare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului

– prin observație: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziția celui din reclamă

– prin rezolvarea de probleme: la apariția unui produs nou pe piață reclama trebuie să conțină un volum mai mare de informații pentru ca acestea să fie învățate de cumpărător

“Ca și în cazul altor procese psihice, în emoție, trecerea intensității dincolo și, respectiv, sub limitele fâșiei optime de siguranță a dinamicii sistemului personalității atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare: fie blocarea acțiunii, fie alterarea desfășurării ei – viteză, precizie, ordine, coordonare etc”5.

II.4 MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

“Procesele informațional operaționale sunt necesare pentru buna desfășurare a activității, dar nu și suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare și activare (motivația, afectivitatea)”6.

Procesele motivaționale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacțiune, de conduită și de relaționare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaționale, profesionale și culturale.

Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivației umane (Abraham Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).

Teoria lui Maslow (piramida trebuințelor) este cea mai cunoscută și încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi/trebuințe specifice unui anumit moment sau altul din viața lor.

Conform ierarhiei acestea sunt:

– trebuințe fiziologice: hrană, somn, sex etc

– trebuințe de securitate: surse de venit, adăpost

– trebuințe de afiliere sau afecțiune: dragoste, identificarea cu alții

– trebuințe de statut social: prestigiu, autorespect

– trebuințe de autorealizare: cunoaștere, putere, etc

Maslow a pus în evidență două tipuri fundamentale ale motivației:

– motivația homostatică, corespunzătoare trebuințelor primare; activitățile de adaptare și de echilibrare a organismului uman

– motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire corespunzătoare trebuințelor dobândite.

Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundara.

Teoria lui Herzberg despre motivație are la bază două categorii de factori: care produc satisfacție și care produc insatisfacție. Cele două aspecte relevante sunt:

– trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacție

– trebuie identificați și conservați factorii care generează satisfacția consumatorului.

Teoria freudiană a motivației permite analiza situațiilor de cumpărare și a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente.

Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului.

Definirea noțiunii de motivație diferă de la un autor la altul. Specialiștii au încercat să facă o clasificare a motivațiilor. Astfel, funcție de caracterul lor pot fi motivații principale și secundare iar funcție de conținut pot fi oblative (dorința de a face bine), de auto-exprimare (dorința de a se exprimat și de a fi înțeles) și hedoniste (dorința de ”a te bucura de viață”).

Individul se confruntă adesea cu motivații contradictorii. Aceste motivații pot constitui un adevărat câmp de forțe, a căror rezultantă determină comportamentul său.

Reclamele trebuie să țină cont de nivelul general de trebuințe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganță, originalitate, care să satisfacă trebuințele secundare.

Cercetătorii au observat că acele categorii motivaționale cum sunt nevoia de eleganță și extravaganță generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiție și asociere. Reclama valorifică această observație și folosește personalități mondene pentru acreditarea produselor de lux, produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice și mondene atrag și mențin mai ales atenția tinerilor.

Între personalitățile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă, majoritatea sunt femei. Specialiștii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ținta majorității mesajelor publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de reclamă însă, pentru a satisface piața masculină continuă să practice simultan în reclamă atât femeia modernă cât și tipologia femeii tradiționale, bazată pe atractivitate fizică.

II.5 INTENȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct și important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică, economică) duc la ideea tratării și înțelegerii lui ca un sistem. Comportamentul de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.

Conform teoriei acțiunii raționale a lui Fischbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenție, care este rezultatul acțiunii independente a doi factori:

– evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre atributele produsului

– normele subiective ale cumpărătorului.

Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viață, apartenența la curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază:

– modele nediferențiate

– modele uniliniare

– modele cibernetice

Modelele nediferențiate (CIDA) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Interes – Dorință – Acțiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Cunoaștere – Atracție – Preferință – Cumpărare.

Se folosește frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenția duce la Interes, care conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în 1969 și operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de realitate.

Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă instanță în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influențate adesea și de factori subiectivi, studiile sunt încă puține în acest sens, fapt ce-i determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulți stimuli pozitivi.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului față de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii.

Fiecăreia îi corespunde o concepție diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să îl influențeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rațional; pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate înzestrată cu rațiune, în mod esențial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe.

Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul consumatorului condiționat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esență pasiv. El învață prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiției, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze.

Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forțe în principal iraționale cum ar fi afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obișnuit; pentru

aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,

respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de

viață sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societății

noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui

grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – “AMERICAN ROM”

În anul 2003, fondul de investiții Rivta Gmbh a vândut societatea Kandia către compania Excelent din București, controlată de un vehicul de investiții al grupului Julius Meinl. Valoarea tranzacției a fost de 5,3 milioane euro.

În anul 2007, Julius Meinl a vândut Kandia-Excelent către Cadbury, pentru suma de 100 milioane euro. În urma acestei tranzacții Kandia-Excelent a devenit Cadbury România.

În anul 2010 compania Cadbury a fost achiziționată de către Kraft, care era deja prezentă pe piața românească și astfel ar fi acaparat peste 70% din piață. Ca urmare în iulie 2010, Julius Meinl a plătit mai puțin de 20 de milioane de euro pentru a redeveni proprietarul Kandia, compania Kraft fiind obligată de către Comisia Europeană să-și vândă acțiunile în totalitate. În octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabrică de ciocolată și produse zaharoase din Timișoara. A fost înființată înainte de 1980. Compania este listată la Bursa de Valori București. Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom și Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive branduri românești, care și-a păstrat rețeta din 1964.

Cifra de afaceri:

2009: N/A

2010: 132.163.255 lei

2011: 122.656.470 lei

2012: 148.801.234 lei

2013: 173.479.720 lei

“Sa vorbesti despre Rom inseamna sa vorbesti despre romani si Romania. Martor al evenimentelor si schimbarilor socio-politice, Rom este batonul cu care am crescut multi dintre noi.”

ROM a ramas relevant si pentru cei mai tineri dintre noi, caci este o particica din istoria noastra, este gustul romanesc autentic, mandru de identitatea sa, care trezeste si acum senzatii tari, intelese cel mai bine de romani.

In cei 50 de ani de prezenta in piata, Rom si-a pastrat identitatea, dar si acelasi gust zdravan de rom si acelasi ambalaj in culorile nationale.

ROM Autentic reprezinta batonul de ciocolata al romanilor asa ca, din cauza dorintei arzatoare a tinerilor romani de a parasi tara pentru un viitor mai bun si nemultumirea fata de tara mama, au fost motive suficiente pentru o noua campanie ROM ce tintea targetul tanar. Tinerii nu reprezentau un grup tinta al ROM Autentic deoarece pentru ei nu reprezenta decat un produs invechit si irrelevant pentru ca nu si-au trait copilaria cu singurul dulce romanesc.

Obiective:

Contracararea actiunilor promotionale ale competitiei si cresterea vanzarilor. Pozitionarea brandului ROM Autentic ca “original romanesc” si “un brand care se potriveste cu Romania”.

Target:

Tinerii români, 16-24ani, cinici, dezamăgiți de România, care vor să plece din țară (80% conf. CCSB “Tinerii și preocupările lor” Mai 2009) și dintre care numai 12% se consideră patrioți (Mercury Research Study 2009).

Strategie:

In contextul crizei economice, competitoarele directe cum ar fi Mars sau Snickers au avut promotii de tipul “3+1 gratis”, +20% gratis”, devenind varianta favorita a tinerilor.

Era nevoie de o modalitatea de a readuce ROM Autentic in vizorul tinerilor si al tututor romanilor, o campanie de constientizare asupra patriotismului si identitatii noastre ca romani daca un dulce traditional romanesc ar disparea.

Pentru cei tineri, ROM incepuse sa repezinte ceva neinsemnat agravandu-se odata cu criza economica si politica ce a adus moralul poporului la un nou standard negativ.

Batonul ROM avea un segment de consumatori nostalgic, cu vârsta înaintată. Într-o categorie în care succesul presupune atragerea tinerilor, valorile naționaliste asociate ciocolatei ROM constituia un dezavantaj. Prin contrast, tinerii români preferau branduri cool americane precum Snickers – liderul segmentului. Cum putea așadar ROM, un baton de ciocolată afișând steagul românesc, să prezinte atracție printre tinerii cu atât de puține valori naționale?

Solutia a fost radical, singura sansa ca produsul sa atinga un grup tinta format din tineri, era sa le infrunte egoul national. Un apel la patriotismul tinerilor ar fi fost un dezastru. Asadar agentia de publicitate si relatii publice McCann Erickson a utilizat patriotismul reactiv al tinerilor.

Astfel, Campania a facut sa para ca ROM a fost cumparat de americani transformandu-se in bine cunoscutul “American Dream” cu pret scazut. Tricolorul romanesc de pe ambalaj a fost schimbat cu steagul Statelor Unite iar reclamele publicitare au fost exclusiv in engleza

In noua reclama televizata American ROM, este prezentat noul patron al ROM care prezinta transformarea produsului romanesc in unul pur american.

Dupa ce controversa a izbucnit, tot ce a ramas de facut pentru firma de publicitate McCann Erickson era sa o amplifice.

Prima faza a reprezentat-o campania de teasing ce a durat 7 zile, in care ROM American a fost promovat si a intrat pe piata, inlocuind vechiul ROM Autentic.

Urmatoarea faza a fost izbucnirea unei dezbateri publice. Noul ROM a avut parte de o campanie publicitara exclusiv in engleza. Centrul atenției a fost website-ul – www.noulrom.ro, unde era prezentat noul ROM și unde userii puteau să comenteze și să-și lase opiniiile în mod direct, fără înregistrare. Toate materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zonă de interes.

Pe Facebook au aparut un numar ridicat de cauze impotriva Noului ROM iar userii au inceput sa isi exprima parerea pe pagina oficiala a brandului. Reactii asupra schimbarii radicale a ROM au aparut si pe reteaua de socializare Twitter, desi ROM nu a avut un canal special dedicate. Chiar si pe Youtube au aparut videoclipuri ale userilor cerand vechiul ROM Autentic inapoi. Mai mult, au fost organizate chiar si flash mob-uri in Bucuresti.

Bannerele publicitare afisau mesaje de umilire usoara a poporului roman indemnandu-i pe acestia sa consume noul ROM pentru ca “patriotismul nu ii va hrani” dupa unul din textele utilizate in campanie.

După câteva zile, ca urmare a unui masiv fenomen de renaștere patriotică, provocată și dezvoltată în social media, bătrânul ROM a fost adus înapoi, la fel de românesc ca întotdeauna.

După această etapă s-a revenit la vechiul ambalaj, iar ROM-ul a fost legitimat drept un simbol românesc autentic. "ROM rămâne ROM orice ar fi, cu tricolor și alte alea" e concluzia care apare și în reclamă.

Dezbaterile au continuat si la emisiunile de maxima audienta si evenimente publice si ca ultima faza a campaniei, ROM Autentic a lansat un imn in care participa romani obisnuiti.

Rezultate:

In faza de website teasing ce a durat o saptamana, website-ul a avut 75.000 vizitatori unici iar pana la finalul campaniei dupa website reveal a ajuns la un traffic de 90.124 vizitatori dintre care 24.840 unici intr-o luna, chiar si dup ace campania a luat sfarsit, conform Google analytics

In primele doua saptamani, campania publicitara a atins un procent de 67% din publicul roman si a generat o suma totala de 300.000 euro constand in media gratuita.

In faza de teasing au lansate peste 10 cauze pe Facebook, avand peste 20.000 de useri in 4 zile, iar pagina brandului a avut o crestere de 300% fani in 6 zile. Userii au reactionat pe blogurile personale, dar si pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4. În plus, pe rețeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deși ROM nu a avut un canal destinat. În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste 300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de știri, majoritatea fiind opinii personale și reacții ale jurnaliștilor și 150 de postări pe blog-uri (sursa: McCann PR). Pe toată perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din toată populația României) (sursa: Universal McCann).

Premii:

Agenția de publicitate și relații publice din România, McCann Erickson, a câștigat două Grand Prix-uri, două medalii de aur și două medalii de bronz la Cannes Lions 2011, cel mai important festival de comunicare din lume, cu campania publicitara ce viza American ROM.

McCann Erickson a realizat ceea ce nicio altă agenție de publicitate și relații publice din România nu a reușit până în prezent, acesta fiind să câștige un Grand Prix la Cannes Lions, unul dintre cele mai importante festivaluri de comunicare din lume. McCann Erickson a reusit sa castige doua premii, ambele pentru campania American ROM.

Campania „American ROM”, semnată de McCann Erickson, a primit în total șapte nominalizări la Cannes Lions, în 4 secțiuni: Direct (2 categorii: Fast Moving Consumer Goods și Traffic & Brand Building), Promo & Activation (2 categorii: Best New Product Launch/Re-Launch or Multi-Product Promotion at Retail și Food and Non-Alcoholic Drinks), PR (2 categorii: Consumer Goods, including FMCG and Household Products și Best Launch or Re-launch), Media (categoria: Best Use of Integrated Media).

Echipa McCann Erickson

Creație: Adrian Boțan (Creative Partner), Dinu Pănescu (Group Creative Director), Cătălin Dobre (Group Creative Director), Ionuț Cojocaru (Art Director), Andra Badea (Art Director), Florin Florea (Copywriter);

Client Service: Sagit Tzur Lahav (Client Service Director), Ruxandra Săvulescu (Account Director), Lavinia Văduva (Senior Account Executive);

Strategie: Ileana Șerban Piriu (Human Insight Director); Diana Popa (Researcher).