Elemente de Marketing In Economia Digitala

GHEORGHE MINCULETE

ELEMENTE DE MARKETING

ÎN ECONOMIA DIGITALĂ

EDITURA UNIVERSITĂȚII NAȚIONALE DE APĂRARE „CAROL I”

BUCUREȘTI, 2012

Responsabilitatea privind conținutul lucrării revine în totalitate autorului.

© Toate drepturile asupra prezentei ediții sunt rezervate Universității Naționale de Apărare „Carol I”.

ISBN 978-973-663-955-5

CUPRINS

CUVÂNT ÎNAINTE 5

Capitolul I:

ERA DIGITALĂ ȘI ECONOMIA DIGITALĂ.

ABORDĂRI FUNCȚIONALE 11

1.1. Determinări relaționale 11

1.1.1. Unele abordări ale economiei digitale 11

1.1.2. Factorii determinanți ai erei digitale 15

1.1.3. Elementele determinante ale economiei digitale 27

1.2. Comerțul electronic și marketingul on-line. Intercondiționări

funcționale 30

1.3. Modele de comerț electronic și implicit de marketing on-line

în economia digitală 49

1.4. Avantajele oferite de comerțul electronic și marketingul on-line 62

Capitolul II:

ABORDĂRI MODERNE ALE MARKETINGULUI

ÎN ECONOMIA DIGITALĂ 71

2.1. Delimitări generale privind noul model de marketing 71

2.2. Mutațiile marketingului de la economia tradițională la economia

digitală 75

2.3. Marketingul holistic 83

2.4. Determinări funcționale ale marketingului în economia digitală 87

2.5. Posibilitățile oferite cumpărătorilor de revoluția digitală 89

2.6. Elemente ale pieței virtuale 90

Capitolul III:

DETERMINĂRI ALE MARKETINGULUI ON-LINE

ȘI ÎN REȚEA 101

3.1 Mediul on-line și marketingul relațional 101

3.2 Tehnici specifice marketingului on-line. Dezavantajele e-marketingului 112

3.3. Multilevel Marketing sau Network Marketing 114

3.4. Elemente ale Francizei și Marketingului în Rețea

în economia nord americană 133

3.5. Marketingul on-line prin Facebook și Twitter 141

Capitolul IV:

NEWSLETTER-UL ȘI SITE-UL ÎN MARKETINGUL

ON-LINE 153

4.1. Delimitări generale 153

4.2. Newsletter-ul sau permission marketing 155

4.3. Utilizatori ai newsletter-ului în marketingul on-line 157

4.4. Necesitatea utilizării newsletter-ului pentru succesul în afaceri 159

4.5. Site-ul, un suport pentru credibilitatea companiei 163

ÎN LOC DE ÎNCHEIERE 170

BIBLIOGRAFIE 176

CUVÂNT ÎNAINTE

În zilele noastre, piețele se schimbă în mod rapid, clienții fiind interesați de prețurile produselor, de concurență, canale de distribuție sau comunicare, Internet, comerț wireless, globalizare, liberalizare, privatizare etc.

Impactul extraordinar al tehnologiilor informaționale, tot ceea ce este sau devine „e”, își pune amprenta asupra întregii vieți economice, sociale, culturale, a omenirii și guvernează practic toată lumea modernă.

Într-o lume dominată de micul „e”, în care nu se contenește a vorbi despre e-business (afaceri electronice), e-commerce (comerț electronic), e-marketing (marketing electronic), e-logistics (logistica electronică) se pune în evidență una dintre cele mai importante facilități oferite de rețeaua de Internet: capacitatea de tranzacționare dincolo de granițe, de timp și spațiu.

Economia clasică este împărțită în sectoare de activitate, precum: agricultură, minerit, construcții, industria prelucrătoare, transporturi și utilitare, comerț cu ridicata (de gros), comerț cu amănuntul, servicii financiare, imobiliare și alte servicii, iar activitățile guvernamentale sunt considerate sector public.

Economia digitală/noua economie este produsul tuturor tipurilor de afaceri realizate cu mijloace moderne în care tehnologiile comerțului electronic se constituie ca unul dintre motoarele noii economii, care vor pune în mișcare angrenajul acesteia.

Pentru a conduce eficient o companie, în economia digitală, oamenii de afaceri utilizează ca platforme electronice Internetul, Intranetul (rețeaua care îi conectează pe angajații unei firme atât între ei, cât și cu rețeaua firmei) și Extranetul (rețeaua care conectează o firmă cu furnizorii și cu distribuitorii săi). În aceste condiții, Internetul, tehnologiile de informații și computerele au crescut mult abilitatea companiilor de a își conduce afacerile mai rapid, mai bine și într-un timp și spațiu mai extins.

Aplicarea și utilizarea noilor tehnologii va genera un nou mod de abordare a relațiilor între operatorii economici, care va conferi economiei viitorului două caracteristici definitorii, și anume: flexibilitate și capacitatea de a „înțelege și răspunde .

Deși, în principiu, firmele care adoptă noile tehnologii (e-business firm) sunt specializate pe produse, ele combină produse și servicii din mai multe domenii. Așadar, actorii tuturor relațiilor economice specifice economiei digitale sunt producătorii, comercianții, intermediarii și consumatorii, care vor relaționa între ei prin legături electronice, iar unitatea de bază a economiei va fi firma/compania bazată pe cunoaștere.

Produsele și serviciile economiei digitale sunt formate din idei, informații, știri, baze de date, tehnologii și alte produse și servicii create de inteligența umană, care pot să fie realizate, transferate și comercializate (în format digital) prin intermediul noilor tehnologii (digitale) și rețeaua Internet.

Rezultă, așadar, că noua economie (economia digitală) cuprinde produsele digitale, dar și acele produse fizice care utilizează noile tehnologii, care sunt afectate de procesele digitale în toate sau numai în anumite faze de realizare (proiectare, marketing, producție, distribuție, vânzare, servicii postvânzare). De aici rezultă că separarea produselor economiei tradiționale de produsele noii economii și dimensionarea acesteia sunt din ce în ce mai dificile.

Funcționarea economiei digitale este legată nemijlocit de piețele electronice, care sunt spații adecvate mediului electronic în care vânzătorii își oferă produsele și serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informații, identifică ceea ce vor și fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.

Internetul, cel mai important canal de comunicație media după televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea și adaptarea continue a modului de înțelegere, teoretizare și practicare a marketingului în actuala societate. Sfârșitul anilor ’90 a adus cu sine o explozie a așa numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionantă.

În acest context, Internetul face să crească semnificativ eficiența activităților firmei actuale. Compania beneficiază, pe de o parte, de sporirea productivității factorilor de producție utilizați, iar pe de altă parte, de scăderea costurilor de producție, mai ales din cauza reducerii prețurilor de achiziție ale echipamentelor și utilajelor necesare. Din acest motiv, compania face mari investiții, susținând astfel un ritm ridicat de creștere economică.

Internetul oferă un mediu excelent pentru transferarea de aplicații, informații de actualitate și o mare varietate de fișiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permite extinderea companiei, comunicarea cu furnizorii și cumpărătorii, precum și dezvoltarea soluțiilor de livrare. În majoritatea industriilor, companiile utilizează Internetul pentru a crea legături cu viitorii clienți și pentru a-și vinde produsele.

Internetul, tehnologia și globalizarea au contribuit la apariția noii economii. Așadar, sub influența celor trei factori, specialiștii în domeniu vorbesc despre „compania digitală”, „compania virtuală” sau „întreprinderea mileniului trei”. „Noua” companie prezintă, fără îndoială, unele trăsături caracteristice care o deosebesc de „vechea” întreprindere.

Specialiștii grupează firmele în economia digitală în funcție de activitățile de marketing (specializarea site-urilor web), rezultând: “vitrine virtuale (on-line storefronts), firme prezente pe Internet, firme de conținut, supermagazine, firme suport și agenți inteligenți”. Această clasificare exclude firmele cu activități productive, care au adoptat noile tehnologii în proporții diferite.

Facilitățile Internetului le permite companiilor să-și lărgească foarte mult aria de acoperire. În noua economie, nu mai contează mărimea firmelor, ceea ce face ca pentru pentru prima dată în istorie companiile mici să poată ajunge cu mărfurile lor la clienții aflați oriunde pe planetă.

Așadar, firmele sunt puse în situația să analizeze în profunzime efectele benefice ale noilor tehnologii, ale comerțului electronic, marketingului electronic, poștei electronice, telefonului mobil, ceea ce le permite să-și îmbunătățească relațiile cu clienții, cu furnizorii și partenerii de afaceri.

Ca urmare a dezvoltarii Internetului, mediul de afaceri s-a schimbat radical. În aceste condiții, marketingul tradițional a evoluat spre formele moderne specifice economiei digitale, respectiv „Marketingul holistic‚ „Cybermarketing”, „Marketing pe Internet”, „Marketing online”.

Potrivit afirmațiilor specialiștilor în domeniu, „marketingul rămâne tot marketing, indiferent de mediul în care este practicat sau de genul de activitate prestată. Totuși este recunoscută influența fără precedent a tehnologiilor IT&C (informatice și de comunicație) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este rapid, în continuă schimbare, se folosește de instrumente noi și se adresează unui număr de utilizatori în creștere”.

Rezultă, astfel, că modelul tradițional de marketing trebuie adaptat în continuare la imperativele viitorului, fiindcă piețele se schimbă uneori mai repede decât evoluția marketingului.

Economiștii susțin că piețele reprezintă cel mai bun mecanism de alocare a resurselor, cu condiția să existe informații perfecte, simetrice, precum și agenți cu aceeași putere de piață și mobilitate. În acest scop, prin intermediul globalizării are loc rețelizarea completă și continuă a întregii activități economice mondiale. Rezultatele au demonstrat că numai rețeaua poate asigura, în această lume complexă, legăturile dintre nivelul micro, macro și mondoeconomic. Așadar, globalizarea afectează nu numai economiile naționale, în întregul lor, ci și activitatea oricărei firme.

Contribuția noilor tehnologii la aceste transformări rezultă din impactul pe care-l va exercita asupra organizațiilor, din cel puțin trei perspective: îmbunățățirea activității de marketing, transformarea sistemului de organizare a afacerilor și redefinirea lor.

Rezultă, astfel, că tehnologiile moderne remodelează, de o manieră radicală, sistemul de organizare și funcționare a firmelor, impunând acestora un nou mod de a face comerț, de a intra în relații cu furnizorii și de a lega un parteneriat cu consumatorii.

Flexibilitatea și capacitatea de a „înțelege și răspunde” vor afecta toate domeniile de afaceri, de la producție, marketing și distribuție până la consum, iar impactul asupra economiei digitale se poate măsura prin gradul de penetrare a caractristicilor menționate în toate fazele tranzacțiilor economice, de la cercetarea de marketing, designul și fabricația produsului la managementul relațiilor externe cu furnizorii și clienții, inclusiv în fazele de reclamă și publicitate, livrare și servicii postlivrare.

Clasificarea firmelor on-line este foarte dificilă, datorită multitudinii elementelor comune, dar aceasta a devenit imperios necesară pentru a face ordine în haosul creat de sectoarele emergente ale noii economii.

Unii autori grupează firmele on-line în funcție de activitățile specifice legate de noile tehnologii și de aplicațiile acestora (infrastructură, echipamente și software), evidențiind următoarele sectoare ale noii economi: infrastructura de rețea, echipamente hard, software, aplicații comerciale, servicii de comerț electronic, producători și furnizori de conținut și vânzători cu amănuntul.

Cu toate neajunsurile, această teorie este importantă pentru a cunoaște și a dimensiona sectoarele emergente ale economiei digitale (industria producătoare de echipamente pentru computer, sectorul serviciilor de IT și software, sectorul producției de comunicații și sectorul serviciilor de telecomunicații și transmisie), care reprezintă, de fapt, barometrul noii economii.

E-commerce și e-marketing reprezintă fundamentele competitivității firmelor în era informațională, asigurând accesul la noi segmente de piață, creșterea vitezei de derulare a afacerilor, flexibilitatea ridicată a politicilor comerciale, reducerea costurilor de aprovizionare, de desfacere și de publicitate, simplificarea procedurilor etc. Ca urmare ele devin oportunități de creștere a competitivității atât la nivel micro, cât și macroeconomic.

În condițiile economiei digitale, marketingul relațional s-a afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea organizațiilor, în relațiile lor cu piața. Așadar, ca urmare a apariției și dezvoltării e-marketingului în economia digitală, marketingul relațional capătă noi dimensiuni prin utilizarea pe scară largă a Internetului, ceea ce a determinat efecte deosebit de benefice în crearea unor relații de încredere și de durată cu clienții/consumatorii prin dialoguri conștiente și responsabile. Rezultatele se datorează comunicării prin World Wide Web, ceea ce determină realizarea procesului eficient de schimb al informațiilor în ambele direcții.

Capitolul I

ERA DIGITALĂ ȘI ECONOMIA DIGITALĂ.

ABORDĂRI FUNCȚIONALE

1.1. Determinări relaționale

Unele abordări ale economiei digitale

Conceptul de „noua economie” sau economie digitală a apărut la sfârșitul secolului XX, pe fondul evoluției a două tendințe în economia mondială: globalizarea și dinamica fără precedent a tehnologiei informației și comunicațiilor, moment care a provocat așanumita revoluție a cunoștințelor și care a marcat trecerea de la economia bazată predominant pe resurse fizice la cea bazată pe cunoaștere.

Aceste tendințe structurale din economia mondială prefigurează – în opinia unor cercetători – o nouă revoluție industrială, bazată pe progresul tehnologiei informației și comunicațiilor, care au capacitatea de a transforma fundamental întreaga viață economică și socială a secolului XXI.

Cercetătorii transformărilor economice generate de noile tehnologii au formulat mai multe denumiri pentru noua economie, care au ca subiect comun transformările generate de penetrarea și utilizarea accelerată a noilor tehnologii în activitățile de producție și în afaceri. Deosebirile între acestea provin, în egală măsură, atât din elementele analizate, din interpretarea diferită dată noilor fenomene de diverșii autori, cât și din dificultatea dimensionării contribuției fiecărei componente a noilor tehnologii la transformările ce au loc în economie.

Economia digitală este o economie în care accentul se pune pe munca înalt calificată, datorită revoluției tehnologiei bazată pe Internet și pe informație.

În economia digitală, organizațiile devin din ce în ce mai competitive, fiindcă au la dispoziție informația necesară prin intermediul Internetului, iar piața de desfacere nu mai este una națională, ci una internațională (fiindcă este bazată pe Internet).

În era digitală, economia de profil influențează viața zilnică a cetățenilor prin oferirea de noi provocări și opțiuni cu privire la: comerțul electronic, carduri, sisteme de control de trafic inteligente, telefoane mobile din ce în ce mai sofisticate. Conectarea la distanță prin Internet, conferințele și videoconferințele on-line, comunitățile virtuale, imaginile vistuale etc.

Mecanismul de funcționare al economiei digitale presupune trei caracteristici majore: este o economie globală; favorizează produsele intangibile (idei, informații, relații); este intens interconectată. Aceste caracteristici produc noi modele de piață, de societăți care sunt bazate pe rețeaua electronică.

Cercetătorii noii economii nu au urmărit numai identificarea dimensiunilor acestor transformări, ci și, în mod special, căile prin care acestea (noile tehnologii) pot să fie utilizate în scopul creșterii economice.

Actorii economiei digitale sunt și vor fi producătorii, comercianții, intermediarii și consumatorii, care vor relaționa între ei prin legături electronice, iar unitatea de bază a economiei va fi firma/compania care proiectează și desfășoară afaceri inteligente.

În condițiile economiei bazate pe cunoaștere, mediul de afaceri devine electronic, fiindcă organizațiile (bazate pe profit sau nonprofit) sunt supuse adaptării permanente la presiunea factorilor externi, pentru a se menține pe piață prin obținerea unui avantaj competitiv și în rețea.

Economia digitală este o economie virtuală în care nu mai există granițe fizice. Aici, comunitățile virtuale sunt bazate pe interese comune și nu pe așezarea geografică. În cadrul economiei digitale se pune accent pe excluderea intermediarului. Acum, furnizorii tranzacționează direct cu cumpărătorii, fiindcă informația circulă direct și rapid.

Vechea economie era bazată pe produse fizice. Valoarea unui produs era formată din suma valorilor părților componente. Așadar, costul produsului însuma cheltuielile de realizare fizică, precum și cheltuielile relativ mici cu design-ul și cercetarea.

În economia digitală, valoarea unui produs este dată atât de suma valorilor părților componente (părți fizice), cât și de design-ul, marca și tehnica folosită (părți intangibile ale produsului).

Principalele caracteristici ale economiei digitale vizează: marea majoritate a produselor sunt produse intangibile; procesele de muncă repetitive sau care necesită eforturi de muncă fizică mari au fost automatizate; cu ajutorul Internetului se pot efectua tranzacții electronice, nemaifiind necesară prezența fizică a celor două părți: vânzător și cumpărător; informația este accesată rapid și cu un cost redus; este o economie bazată foarte mult pe colaborare, nu pe control; locația geografică nu mai este foarte importantă; se pune accentul pe persoană, pe cunoștințele ei, pe rezultatele muncii și mai puțin pe vechimea în firmă; se pune accent pe brevete, rapoarte de cercetare etc.; se are în vedere economia globală; apar noi indicatori de măsurare a economiei, cum ar fi: procentul de job-uri de management, profesionale; nivelul educației forței de muncă (se pune accentul pe muncă înalt calificată); procentul de populație adultă on-line; indicatori statistici privind tehnologia: lățimea de bandă de Internet (Mbps); tipurile de telecomunicații existente și procentul utilizării; folosirea Internetului de către producători; folosirea calculatoarelor în școli; numărul de domenii de Internet comerciale; dezvoltarea economiei este măsurată acum prin numărul de brevete de invenții, valoarea obținută din cercetări academice, fondurile de capital de risc, numărul de tranzacții on-line; ca urmare a folosirii Internetului are loc: reducerea costului tranzacțiilor, creșterea performanței, crearea unor piețe bazate pe tehnologiile actuale.

Comisia Europeană grupează indicatorii economiei digitale pe domenii de analiză, astfel:

Domeniul tehnologic: infrastructura TIC; infrastructura Internet; digitizarea; virtualizarea; multimedia; evoluția Internetului;

Domeniul industrial: de măsurare a informației; de comerț; pentru măsurarea capitalului de cunoștințe; pentru măsurarea performanței; pentru alianțele de firme; pentru noi tipuri de afaceri;

Domeniul economic: pentru măsurarea producției; pentru măsurarea performanței; pentru comerț exterior; pentru investiții străine; pentru comerț electronic; de afaceri; de deregularizare; pentru preț și profit; pentru producția și difuzarea informației;

Domeniul social: factorii demografici, sociali și economici; care măsoară nivelul de pregătire; care măsoară nivelul de viață; de cultură; sociali; care măsoară impactul tehnologiei; care măsoară impactul Internetului; de măsurare a timpului folosit.

Potrivit lui Philip Kotler, considerat ca părinte al marketingului modern, economia mondială se reconfigurează ca urmare a acțiunii mai multor elemente, printre care cele principale sunt tehnologia, globalizarea, ecologismul, criza economică etc..

Factorii determinanți ai erei digitale

În actualul context economic global, specific noii ere digitale, se manifestă cu o pregnanță nemaiîntâlnită patru „forțe”, care schimbă strategii, cutume și chiar întregul mecanism al afacerilor viitorului, și anume: „digitalizarea și conectivitatea, explozia Internetului, noile tipuri de intermediari și adaptarea personalizată a ofertei” (figura 1). În continuare vom aborda aceste domenii/„forțe” pentru a evidenția determinările erei digitale asupra economiei digitale subordonate.

● Digitalizarea și conectivitatea

În noile condiții ale globalizării, ca fenomen atotcuprinzător, se manifestă într-o evoluție rapidă economia digitală și afacerile electronice cu avantaje imediate și deosebit de importante. Așadar, între globalizare și e-business există o relație de cauzalitate, fiindcă globalizarea este în același timp condiție și efect ale afacerilor electronice.

Partea pozitivă a globalizării o reprezintă oportunitățile apărute într-o comunitate globală, cu referire la scăderea costurilor de comunicații, accesibilitatea Internet-ului și diseminarea tehnologiei rețelelor la nivel global.

Astăzi este unanim recunoscut că un succes economic și un standard de viață ridicat pot fi asigurate doar de o economie care poartă atributul de economie a rețelelor, economie digitală, noua economie sau economie bazată pe cunoaștere.

*

Figura 1 – Elementele determinante ale economiei digitale

Contribuția noilor tehnologii la aceste transformări rezultă din impactul pe care-l va exercita asupra organizațiilor, din cel puțin trei perspective: îmbunătățirea activității de marketing, transformarea sistemului de organizare a afacerilor și redefinirea afacerilor.

Economia digitală este acel tip de economie fundamentată pe Internet, pe tehnologia informației și comunicațiilor, care poate asigura o rapidă creștere economică și facilități ce provoacă inovații în gândirea și acțiunea managerială de afaceri, iar tehnologia rețelelor se implică în întregul lanț de valoare al unui business.

Dezvoltarea conceptului de economie digitală se concretizează prin platforme tehnologice adecvate, fiindcă pentru toți competitorii există soluții (tehnologice) disponibile, cu facilități adecvate de susținere și de incitare la inovații.

Rezultă, astfel, că tehnologiile moderne remodelează, de o manieră radicală, sistemul de organizare și funcționare a firmelor, impunând acestora un nou mod de a face comerț, de a intra în relații cu furnizorii și de a lega un parteneriat cu consumatorii.

Pentru a rezista pe o piață în continuă evoluție, compania modernă trebuie să aibă în vedere tendințele moderne în dezvoltarea
e-business-ului și în prefigurarea unei soluții de utilizare a noilor tipuri de tehnologii mobile, ca răspuns la solicitările unei lumi globalizate, dominată de competiție și viteză, lume în care puterea consumatorului se manifestă cu o îndrăzneală din ce în ce mai puternică.

● Explozia Internetului. Determinări funcționale

Cuvântul „Internet” provine din combinarea a două cuvinte englezești: interconnected și network. Cercetătorul britanic Tim Berners-Lee, creatorul World Wide Web (WWW – în 1989, în Laboratorul de Fizică Moleculară al Centrului European de Cercetare Nucleară din Geneva) a definit modelul lumii văzute ca rețea, în care informațiile și datele se leagă între ele, conferind puterea, ce sporește în urma combinării cunoștințelor în cadrul multiplelor legături care au loc.

Ideea construirii „www”, la care a participat ulterior și cercetătorul Robert Caillian, a pornit de la dorința de a crea un spațiu comun pe Internet, unde vizitatorii să aibă posibilitatea să găsească sau să ofere informații cu caracter util. Scopul inițial viza crearea unei modalități de schimb de informații în domeniul fizicii nucleare între oamenii de știință din acest domeniu.

Internetul nu se confundă cu „www”, chiar dacă aparent cineva ar putea să creadă că cele două noțiuni sunt identice. Internetul cuprinde un vast ansamblu de rețele de calculatoare, care îi conectează pe utilizatorii de toate tipurile din lume atât între ei, cât și cu un depozit de informații uimitor de mare. Nu același lucru înseamnă „www”, fiindcă se referă, în realitate, la totalitatea site-urilor din lume care reunite constituie „World Wide Web”.

Potrivit aprecierii specialiștilor, Internetul și canalele digitale de comunicare aduc după sine modalități noi de creare a profitului. În acest scop se realizează alianțe sau parteneriate bazate pe Internet ca „rețele de afaceri” sau „b-webs”. O rețea de afaceri, potrivit economiștilor de prestigiu, este „un sistem distinct de furnizori, distribuitori, furnizori de servicii comerciale și de infrastructură și clienți care utilizează Internetul pentru nevoile lor primare de comunicare și tranzacții”. O asemenea rețea de afaceri, bazată pe alianțe/parteneriate are în mod normal un partener principal care dirijează și coordonează strategiile și procesele.

La început, mulți specialiști au susținut ideea că introducerea Internetului ar face inutile vechile reguli de fundamentare și concretizare a strategiei și avantajului competitiv. În acest scop, Michael Porter, renumitul specialist mondial în teoria avantajului competitiv, profesor la Harvard Business School, evidențiază tocmai opusul afirmației anterioare, respectiv: „Singurul mod prin care companiile pot obține un profit peste medie este promovarea unei competitivități de durată – scăzând costurile de producție, impunând un preț premium sau ambele”.

Pe baza practicii economice, specialiștii afirmă că odată cu utilizarea Internetului, profitabilitatea afacerilor poate să scadă, dacă societățile comerciale nu se disting, mai mult ca oricând, prin propria lor strategie. Rezultă, așadar, că Internetul trebuie considerat ca un element complementar de către câștigătorii în business și nu ca pe un mijloc de renunțare la metodele tradiționale de competiție. În acest sens, potrivit lui M. Porter, firmele trebuie să renunțe la hăituirea clienților prin tot felul de metode (obținerea de venituri indirecte prin publicitate, taxe pentru găzduirea reclamelor pe Internet, promoții prin canale de distribuție etc.), în detrimentul concentrării asupra unei calități care să atragă după sine un preț atractiv pentru clienți. În același timp, Porter afirmă că: „Internetul însuși va fi neutralizat ca sursă de avantaje pe măsură ce companiile îi vor adopta tehnologia”.

Potrivit lui John Middleton, sursele avantajului strategic de business sunt date, ca întotdeauna, „de concurența prețurilor, diferen-țierea produselor, ușurința intrării și ieșirii de pe piață” etc. Importanța Internetului constă în modul în care acesta poate influența pozitiv aceste proceduri tradiționale. În acest domeniu nu se mai întâmplă totul după bunul plac al marilor performeri. Firmele noi care apar pe piață și se bazează pe Internet sunt mai agile și mai inovatoare decât companiile gigant. Așadar, în aceste condiții, Internetul plasează, fără îndoială, nou veniții dinamici și pe picior de egalitate cu corporațiile mari, ceea ce le permite să concureze plecând din același punct.

Tehnologia Internetului oferă avantaje cumpărătorilor și dezavantaje intermediarilor. Astfel, în condițiile competiției acerbe a produselor și a serviciilor pe piețele globale, clienții/utilizatorii au posibilitatea ca prin agenții de căutare de pe Internet să identifice cele mai ieftine produse într-un timp scurt (de ordinul secundelor), iar noii intermediari numiți și „infomediari” au creat o nouă formă de comerț, prin care cumpărătorul stabilește prețul în cadrul lanțului de distribuție și nu vânzătorul.

Dezavantajul Internetului pentru intermediari este dat de tehnologia informației care îi pune pe producători în contact direct cu clienții lor, ceea ce determină falimentarea lanțului de distribuție și scoaterea în afara jocului acelor care și-au câștigat existența prin cumpărarea angro și vânzarea cu amănuntul. Așadar, „funcțiile de intermediere între consumatori și producători sunt eliminate”.

În societatea viitorului, tehnologia informației și comunicațiilor va deveni generatorul transformărilor economice și sociale, informația – resursa principală, iar Internetul – cea mai eficientă rețea de comunicare și de afaceri. De aici rezultă și sintagma că economia digitală va fi economia tuturor tipurilor de afaceri construite în jurul Internetului.

Noile tehnologii au capacitatea de a modifica radical toate activitățile economice și mediul social. Acestea au afectat deja, pe scară largă, sectoarele de comunicații, finanțe și comerțul cu amănuntul (care reprezintă împreună circa 30% din PIB) și sunt create premise pentru o penetrare rapidă în domeniile educației, sănătății și serviciilor publice (care împreună ocupă aproximativ 20% din PIB).

Potrivit punctelor de vedere a diverșilor specialiști, adaptarea companiilor la cerințele comerțului electronic necesită proiectarea la nivelul organizațiilor a unor strategii de integrare a afacerilor digitale. În acest scop, economiștii afirmă că firmele trebuie să-și adapteze sistemele de conducere la realitatea virtuală prin utilizarea managementului și marketingului flexibile, robuste și cu un grad ridicat de automatizare.

Creșterea alertă pe plan global a utilizării Internetului reprezintă o determinare a erei digitale cu implicații benefice asupra economiei specifice. Cei peste două miliarde de oameni care au folosit Internetul, anul trecut, dispun de peste trei miliarde de adrese de e-mail și au accesat peste 500 de milioane de site-uri, a arătat o analiză creată după agregarea unor rapoarte pe blogul de tehnologie Pingdom.

Michael Porter consideră că trebuie să se renunțe la termeni de genul „industria Internetului”, „strategiile tranzacțiilor pe Internet” sau „noua economie”, fiindcă Internetul impune să fie considerat așa cum și este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie și ca parte a aproape orice fel de strategie”.

Potrivit studiilor recente, unul din trei consumatori/utilizatori, înainte de a lua deciziile zilnice importante, accesează informațiile utile pe Internet.

Eruditul manager american Andy Grove spunea că „în cinci ani, toate companiile vor funcționa pe Internet sau nu vor mai exista deloc. Cu alte cuvinte, companiile care nu vor folosi Internetul pentru a-și îmbunătăți modul în care fac afaceri, vor fi distruse de competitorii care îl utilizează”.

* *

*

Datorită utilizării intensive a din ce în ce mai multe aplicații informatizate în mediile de afaceri, apariția Internetului a fost urmată de dezvoltarea a două tipuri de rețele de comunicare specifice: Intranet și Extranet (Rosca, 2000).

Intranetul reprezintă cel mai nou instrument pentru comunicații interne, fiind tot o rețea de computere, bazată pe standardele Internet dar, de obicei, folosită pentru uzul intern al unei firme sau instituții. Intraneturile vin în sprijinul utilizatorilor pentru că le permit să lucreze împreună, mai ușor și mai bine, scopul lor fiind acela de a îmbunătăți accesul, procesarea și diseminarea informațiilor structurate și nestructurate din interiorul și din afara companiei. Ele folosesc tehnologiile Internet pentru a pune în comun sisteme de administrare a documentelor și pot include, de asemenea, securitatea rețelei și motoare de căutare. Toți cei care au vizitat vreodată un site web știu deja cum să navigheze într-un site de Intranet.

Între conceptele de Intranet și Internet există multe asemănări (ambele funcționează pe baza modelului client-server și au la bază WWW), dar și deosebiri. Remarcăm două diferențe esențiale între Intranet și Internet:

– Intranetul este o rețea internă, proprietatea unei companii, în timp ce Internetul este o rețea globală publică;

– Intranetul permite accesul la Internet, însă reciproca nu este valabilă.

Raportat la Internet și Intranet, ulterior a apărut o variantă constructivă a Intranetului, numită Extranet. Acesta depășește limitele fizice ale unei organizații economice, dând acces vânzătorilor, comercianților și distribuitorilor către rețeaua Intranet a acesteia. În figura 2 se remarcă corelația Internet-Intranet-Extranet în activitățile de e-commerce și de e-marketing a firmei.

Companiile dau acest acces pentru a facilita transferul de informații, dar aceste informații nu sunt accesibile publicului larg. Aplicațiile Extranet au devenit răspândite pe Internet, deoarece acesta oferă conectivitate mondială în relația cu furnizorii și clienții proprii. Principalele tipuri de aplicații se referă la groupware (grupuri de lucru ale unor companii care dezvoltă programe și aplicații comune), grupuri de știri private, cataloage cu produse accesibile doar pentru unele grupuri de clienți, programe de instruire dezvoltate și partajate de companii etc..

Existența aplicațiilor Extranet constituie premisa creării de organizații virtuale, care au o largă aplicabilitate în marketing. Astfel, marketerii au acces prin Extranet la informațiile clienților și pot organiza întâlniri virtuale pentru a discuta despre promovare, media și publicitate, costuri etc.

Bill Gates afirma în cartea sa „Afaceri cu viteza gândului” (2000) că site-urile de Intranet și Extranet ale companiilor trebuie să devină sistemele nervoase digitale ale firmei pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților.

Figura 2 – Corelația Internet-Intranet-Extranet în activitatea de e-commerce și de e-marketing a companiei

● Noile tipuri de intermediari

În condițiile facilităților oferite de noile tehnologii, destul de mulți întreprinzători și-au lansat firme pe Internet. În acest fel au apărut noi intermediari și noile forme de relații în cadrul canalelor de distribuție, ceea ce a făcut ca firmele existente să-și reexamineze modul în care răspundeau solicitărilor piețelor.

Firmele consacrate, tradiționale, de tip cărămidă și mortar (brick-and-mortar) au continuat, în ciuda „aparențelor”, să-și desfășoare activitatea mod obișnuit, considerând că firmele de tip numai clic (click-only) urmau să eșueze și să falimenteze.Totuși, simțind apoi pulsul pieței, au considerat facilă tehnologia Internetului, fiindcă au înființat propriile canale de vânzări on-line, devenind astfel concurenți de tip clic și mortar (click-and-mortar). În acest mod a apărut și situația când mulți concurenți de tip „clic și mortar” au devenit mai puternici decât concurenții de tip „numai clic” (figura 3).

Figura 3 – Noile tipuri de canale de marketing

Pentru a evidenția aici unele diferențieri funcționale sub aspect comercial, în continuare vom dezvolta teoretic obiectul de activitate al firmelor specializate în comerțul on-line (click-only), precum și al celor axate pe distribuirea produselor atât în magazine, cât și on-line (click-and-mortar).

Companiile specializate în comerțul exclusiv

on-line (click-only)

Companiile click-only sunt de multe forme și mărimi. Ele îi includ și pe vânzătorii cu amănuntul, firmele punct com, care vând servicii și produse prin intermediul Internetului, direct consumatorilor/utilizatorilor finali. Firmele click-only cuprind și mecanisme de căutare și portaluri, precum Yahoo și Go care inițial au fost numai mecanisme de căutare și ulterior au adăugat servicii, precum știri, meteo, raporturi despre bursă, divertismente, și multe alte atracții, în speranța că vor deveni prima poartă de intrare pe Internet.

Principalele surse de venituri din comerțul pe Internet a firmelor click-only sunt: venituri din vânzarea de produse și servicii; venituri din publicitate; venituri din sponsorizări; venituri din parteneriat; câștiguri provenite în urma obținerii calității de membru și din taxa de înscriere; venituri obținute din vânzarea informațiilor despre clienți; comisioane pe tranzacții și taxe; taxe pe informații și prospectarea pieței; venituri din faptul că recomandă clienților alte site-uri.

Companiile distribuie produsele atât în magazine,

cât și on-line (click-and-mortar)

Pentru a oferi informații despre ele și produsele lor, multe companii stabile au trecut repede la e-business pe site-urile web deschise. Majoritatea, însă, au rezistat tentației de a adăuga comerțul electronic pe site-urile lor, simțind că aceasta ar produce un conflict în canalele de distribuție, deoarece vânzarea produselor și servicilor
on-line ar concura cu magazinele și agenții lor din afara Internetului.

Companiile conectate dinamic la piață au constatat că pot face vânzări pe Internet fără să pericliteze vânzările din propriile lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenți. Ele au înțeles, însă, totodată, că riscul de a pierde afacerile cu concurenții on-line era chiar și mai mare decât riscul de a-i supăra pe partenerii din rețeaua comercială. Dacă aceste companii nu ar face vânzări on-line, concurenții lor nu ar pierde ocazia. Așadar, multe companii brick-and-mortar (tradiționale) prosperă acum în calitate de companii click-and-mortar (care-și distribuie produsele atât în magazine, cât și on-line), găsind moduri adecvate de a rezolva conflictele apărute în canalele de distribuție.

Potrivit analizelor statistico-economice, în ciuda unor potențiale conflicte în canalele de distribuție, multe companii click-and-mortar au acum mai mare succes on-line decât concurenții lor click-only (care operează exclusiv online).

● Adaptarea personalizată

Firmele de producție, caracteristice vechii economii, se concetrau, în principal, pe standardizarea producției, produselor și proceselor de afaceri, investind sume mari de bani în construirea mărcii, necesară obținerii avantajului competitive. Astăzi, în societatea cunoașterii, economia gravitează în jurul firmelor care lucrează cu informații. Progresul rapid al Internetului și al altor tehnologii specifice obținerii informației a făcut ca firmele să devină tot mai experimentate în recoltarea informațiilor despre clienți și firme partenere (furnizori, distribuitori, detailiști). Astfel, ca urmare a acestor facilități, companiile performează în individualizarea produselor și serviciilor, precum și în formularea medajelor și utilizarea mijloacelor de comunicare.

În condițiile menționate, adaptarea personalizată presupune ca firma modernă să nu se remarce doar prin luarea inițiativei de a adapta oferta de piață la solicitările clienților, ci și a le oferi acestora posibilitatea de a-și concepe propriile oferte. De asemenea, firma își pune pe site-ul său întrebările cu privire la caracteristicile unui produs sau serviciu, solicitându-le cumpărătorilor să răspundă, potrivit nevoilor sau cerințelor lor, prin completarea unui formular care să permită ulterior conceperea unui design de ofertă de piață.

Ca urmare a modalităților pline de imaginație utilizate, companiile reușesc să dezvolte relații de durată cu clienții lor comparativ cu competitorii. Rezultă, așadar, că în condițiile utilizării tehnologiilor moderne informaționale, firmelor le este din ce în ce mai greu să câștige noi cumpărători, decât să vândă mai multe produse cumpărătorilor deja existenți. În aceste condiții companiile se concentrează pe obținerea unei cote de cumpărător, mai degrabă decât a unei cote de piață.

1.1.3. Elementele determinante ale economiei digitale

Elemente determinante ale economiei digitale pentru proiectarea și concretizarea proceselor specifice, potrivit figurii nr.1, sunt: e-business, e-commerce, e-purchasing, e-marketing și e-logistics. Acestea sunt prezentate succint în continuare.

Afacerile în economia digitală au la bază un ansamblu de strategii, politici, planuri, programe și acțiuni care se concretizează prin e-business, – ceea ce înseamnă utilizarea mijloacelor electronice de către companii. Potrivit aprecierii specialiștilor, afacerile electronice sunt ceva mai complexe decât comerțul electronic, fiindcă cuprind pe lângă procesele complexe de aprovizionare – vânzare și procesele economice care asigură funcționalitatea internă a organizației.

Departamentul Comerțului și Industriei din Marea Britanie descrie afacerile electronice/digitale astfel: „reproiectarea proceselor economice prin tehnologiile informaționale și de comunicații sau chiar reinventarea unui model de afaceri și integrarea acestora în totalitate cu procesele interne ale firmei”.

Termenul de comerț electronic sau e-commerce este folosit pentru a denumi orice tranzacție comercială condusă și desfășurată electronic. Deci, simpla vizualizare a website-ului nu poate fi numită comerț electronic, în schimb, dacă se plasează o comandă prin același website, aceasta reprezintă comerț electronic. Acesta poate  implica: transmitere de informații, produse sau servicii pentru vânzare; tranzacții pentru achizitionarea unui produs, sau servicii  ce sunt livrate prin alte mijloace; oferirea actuală a unui serviciu și în unele cazuri a unui bun utilizând mijloace electronice prin  Internet.

Comerțul electronic este mai adecvat, fiind mai tehnic decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informații electronice în cadrul sau între companii și clienți, comerțul electronic se referă la procesele de cumpărare și de vânzare care se desfășoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet.

În concepția Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD), comerțul electronic reprezintă desfășurarea unei afaceri prin intermediul rețelei Internet, vânzarea de bunuri și servicii având loc off-line sau on-line. Definit mai sugestiv comerțul electronic reprezintă „capacitatea de a realiza tranzacții care implică schimbul de bunuri și servicii între două sau mai multe părți, folosind instrumente și tehnici electronice”.

În practica economică specifică, comerțul electronic
(e-commerce) cuprinde: cercetarea de marketing electronică; cataloagele electronice; managementul paginilor Web; negocierea automată; plățile electronice sigure; procesarea tranzacțiilor; realizarea comenzilor; satisfacerea clienților; colectarea datelor și analiza acestora.

Comerțul electronic include un marketing electronic și o cumpărare electronică. Marketingul electronic sau e-marketingul (Internet marketing, on-line marketing), reprezintă procesul prin care companiile își informează cumpărătorii, realizeză cercetări de piață, promovează și vând produsele și serviciile cu ajutorul Internetului.

Potrivit aprecierii economiștilor, trei rațiuni principale stau la baza opțiunii pentru utilizarea comerțului electronic în afaceri: inițierea unor noi strategii de marketing; protecția consumatorilor; sporirea vânzarilor.

Cumpărarea prin Internet sau e-purchasingul, fiind cealaltă componentă a comerțului electronic, presupune achiziția de bunuri, servicii sau informații prin medii electronice (de cele mai multe ori Internet). Ea aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât și firmelor, în moduri variate. Dintre beneficiile pentru cumpărători aduse de comerțul electronic și de Internet se numără: cumpărarea unui produs este mult mai facilă; cumpărătorii pot realiza mai ușor comparații, pe baza cataloagelor existente pe e-mail sau navigând prin diferite site-uri; comercianții direcți nu închid niciodată, cumpărătorul putând comanda produse 24 de ore din 24; cumpărătorii pot să afle informații despre produse și să le cumpere fără a aștepta și fără a pierde timpul cu agenții de vânzări; Internetul oferă cumpărătorilor acces mai ușor la unul sau mai multe produse/servicii și posibilități mai extinse de selecție; cumpărarea on-line este interactivă și imediată. Pentru a crea configurația de informații necesare, în vederea comandării imediate a produselor sau serviciilor pe care le doresc, cumpărătorii pot adesea să comunice cu site-urile vânzătorilor.

E-logistics evidențiază mecanismul de interconectare electronică a sistemelor de management și de execuție al firmei cu partenerii din cadrul unui lanț de aprovizionare-livrare. Domeniile de afaceri din cadrul companiei, de la furnizori, aprovizionare, producție, distribuție, servicii postlivrare și logistica inversă vor fi conectate electronic și în rețea, având în vedere un management eficient al relațiilor externe cu furnizorii și clienții.

1.2. Comerțul electronic și marketingul on-line.

Intercondiționări funcționale

Importanța, caracteristicile și relaționările comerțului

electronic cu e-marketing și e-logistics

Clienții on-line, de astăzi, doresc urmărirea comenzii instantaneu, din momentul apăsării pe butonul de cumpărare și până în momentul în care produsele comandate le sunt livrate, vor să determine costurile și timpul de livrare necesar și să redirecționeze comenzile. Transmiterea „puterii” de la vânzător la cumpărător crează astfel o nouă „eră a așteptărilor”, iar cumpărătorii, fie că sunt consumatori individuali sau firme, nu vor mai tolera experiențe negative, precum transmiterea parțială a pachetelor de produse comandate, întârzierea livrării sau politicile de returnare necorespunzătoare. Dezvoltarea comerțului electronic impune astfel o transformare radicală a logisticii tradiționale, ce trebuie adaptată noilor cerințe, comerțul electronic impunând o abordare activă, flexibilă și structurală a logisticii, în funcție de modelul e-commerce și de tipul produselor și serviciilor comercializate.

Comerțul electronic a devenit rapid un instrument de importanță strategică pentru întreprinderi. El oferă unei companii următoarele facilități fundamentale: flexibilitatea în procedurile de lucru interne pentru întreținerea de relații strânse cu furnizorii și cu clienții; alegerea furnizorilor după criterii de cost și calitate și nu după criterii geografice. Totodată, fiindcă se poate cumpăra și vinde pe o piață globală, comerțul electronic permite dezvoltarea unei afaceri la o scară globală.

Opțiunea pentru comerțul electronic presupune dezvoltarea și implementarea unor arhitecturi informaționale interorganizaționale bazate pe utilizarea Tehnologiilor Informaționale și de Comunicație (TIC), îndeosebi a tehnologiei Internet în procesele de realizare a tranzacțiilor comerciale, și, implicit, în activitățile sistemului logistic.

Comerțul electronic joacă și un rol structurant în funcționarea întreprinderilor și determină organizațiile să reconsidere fluxurile informaționale și mecanismele de coordonare. Procesele și relațiile sunt astfel organizate pe baze noi, ceea ce presupune importante schimbări organizaționale. Procesele sunt integrate într-un lanț de valoare bazat pe comerțul electronic, pentru a genera valoare adăugată. Acesta elimină intermediarii și se apropie de consumatorul final, evoluția către un lanț de valoare Web (LVW) devenind pentru multe întreprinderi o realitate.

Astfel, relevanța economică a comerțului electronic rezidă și în schimbările pe care le induce în funcționarea întreprinderilor care îl asimilează. Ca urmare a acestor schimbări, sporuri majore de productivitate sunt generate prin eficientizarea proceselor economice și reducerea costurilor la nivel de firmă, aceste reduceri rezultând îndeosebi din: cheltuielile mai reduse de înființare și de gestionare a unei firme virtuale (comparativ cu o firmă fizică), reducerea costurilor aferente managementului stocurilor (prin adoptarea sistemelor just-in-time), mai buna previzionare a cererii de pe piețe, creșterea eficienței și reducerea timpului de administrare a comenzilor, creșterea eficienței procesului de vânzare, scăderea costurilor serviciilor post-vânzare, reducerea costurilor de distribuție în cazul produselor livrate pe cale electronică, cum ar fi serviciile financiare, software-ul.

Principalele caracteristici ale comerțului electronic, într-o abordare comparativă cu forma clasică de comercializare, care impun noi cerințe sistemului de marketing ce susține activitatea de e-commerce față de marketingul tradițional, se referă la:

– numărul mai mare de pachete (colete) mici, cantitativ și dimensional, revenind unui număr mai mare de cumpărători ce fac comenzi direct la producător;

– mai mulți cumpărători necunoscuți, anonimi pentru vânzători;

– cererea este cu atât mai imprevizibilă și mai instabilă cu cât aceasta provine de la mai mulți cumpărători on-line;

– originea și destinația pachetelor de produse comandate on-line este considerabil mai dispersată vând în vedere că mai mulți cumpărători plasează comenzi on-line direct către producători și distribuitori și mai mulți vânzători interacționează direct, la nivel global, cu internauții;

– responsabilitatea onorării comenzilor on-line se extinde la nivelul întregului lanț de aprovizionare-livrare; consumatorii au așteptări mai mari în privința calității serviciilor complementare și solicită o mai mare rapiditate a livrărilor;

– o incidență mai mare a coletelor returnate, față de comerțul tradițional;

– cererea mai mare de informații, dar și o mai mare disponibilitate a informațiilor privind parcursul comenzii pe întregul lanț de aprovizionare-livrare;

– preocuparea pentru marketingul direct, ceea ce generează cerere pentru modalități de livrare și servicii postranzacție personalizate;

– complexitatea proceselor implicate în onorarea comenzilor internaționale, față de comerțul tradițional, ceea ce determină reticența și precauția vânzătorilor și prestatorilor de servicii on-line privind comerțul internațional;

– apariția cerințelor legate de procesarea on-line a comenzii, inclusiv rezervarea mărfurilor, calcularea prețurilor și managementul tarifelor;

– creșterea substanțială a volumului comenzilor mici, cantitativ și dimensional, conducând la creșterea cererii pentru spații de depozitare și alte infrastructuri logistice care permit manipularea unui număr mai mare de colete mai mici;

– posibilități mai mari de autoservire (în sensul de personalizare).

Comerțul electronic permite ca tranzacțiile pe piețe diverse să se realizeze în moduri diferite față de comerțul clasic. În sens larg, inovația generată de comerțul electronic poate fi de trei tipuri, astfel: „inovație a produsului (implică dezvoltarea de noi produse/servicii și/sau de noi caracteristici ale acestora); inovație a procesului (se referă la concepția și la realizarea produselor/serviciilor); inovație a relațiilor (se referă la noi modalități și metode pentru interacțiunea vânzători – cumpărători pe piață)” .

Structura tranzacțiilor comerciale, asupra cărora se pot aplica aceste inovații sau, în unele cazuri, în care apare necesitatea, motivația inovației, este formată, de asemenea, din trei elemente (etape): „pregătirea tranzacției (presupune plasarea informațiilor despre produse și servicii pe piață și primirea acestei informații de către actorii pieței); realizarea tranzacției (comprimă două elemente, și anume înțelegerea/acordul asupra comenzii și modalității de plată, și transferul efectiv al produselor/serviciilor de la vânzător la cumpărător); suportul (sprijinirea) producției (se referă la preluarea și la utilizarea informațiilor legate de tranzacțiile desfășurate pentru a determina tendințele pieței și a sprijini dezvoltarea, producția și marketingul produselor și serviciilor tranzacționate)”. Cele trei etape ale tranzacției menționate anterior sunt prezentate în figura 4.

Astfel, multe dintre efectele comerțului electronic se plasează în aria inovației procesului, mai ales în legătură cu realizarea tranzacției și suportul producției.

Această legătură este în concordanță cu rolul structural al marketingului, ca funcție a unei întreprinderi producătoare. Un producător care pune mare accent pe calitatea cercetărilor de marketing va avea posibilitatea să obțină inovațiile necesare, care să fie implementate pentru obținerea succesului scontat pe piață în confruntarea cu competitorii, același lucru fiind posibil să se întâmple și în cazul firmelor de servicii.

Astăzi, companiile, indiferent de mărime, au aceleași posibilități de dezvoltare a afacerilor on-line. Așadar, dacă companiile mari și-au construit de-a lungul timpului „activitățile de planificare și cercetare atente, de întărire a brandului și de marketing”, Internetul plasează firmele mici – ca nou veniți „pe picior de egalitate cu marile corporații, permițându-le să concureze de la egal la egal pentru noi afaceri”.

Figura 4 – Matricea intercondiționărilor dintre comerțul electronic, marketing și logistică

Comerțul electronic are și va avea un impact pozitiv asupra eficienței proceselor și asupra importanței acordate clientului, acest efect însemnând o mai bună comunicare internă și externă, o mai bună integrare a proceselor de afaceri, o mai mare transparență a acestora, dar și a marketingului on-line, și, în general, o mai mare flexibilitate a proceselor de management al relațiilor cu clienții.

Comerțul electronic va extinde posibilitățile firmei prin reducerea costurilor și prin realizarea unor servicii mai convenabile pentru client, deci nu neapărat prin creșterea volumului vânzărilor.

Efectele plasate în aria inovației producției sunt asimilate cu sistemul și interfața specifică (legată de plasarea comenzii, înregistrarea și urmărirea stadiului acesteia) care este disponibilă pentru clienți ca o parte integrantă a pachetului logistic al afacerii.

Ambele elemente (inovația producției și a procesului) necesită acțiuni complementare în aria suportului producției. Multe dintre aceste inovații sunt orientate spre monitorizarea performanțelor, menținerea profitului marginal și controlul calității.

Legat de inovația relațiilor, incidența e-commerce se referă la faptul că multe relații logistice, în special cele din lanțul de aprovizionare-livrare, tind să fie relații pe termen lung.

De asemenea, firmele încep să exploateze capacitățile noilor instrumente orientate spre clienți ale marketingului on-line pentru a crește loialitatea acestora, astfel încât să se inducă posibilitatea ca utilizatorii să devină strict dependenți de anumiți furnizori de servicii logistice.

Comerțul electronic este cheia competitivității întreprinderilor în era informațională, asigurând accesul la noi segmente de piață, creșterea vitezei de derulare a afacerilor, flexibilitatea ridicată a politicilor comerciale, reducerea costurilor de aprovizionare, de desfacere și de publicitate, simplificarea procedurilor etc. Ca urmare el devine o oportunitate de creștere a competitivității atât la nivel micro, cât și macroeconomic.

Previziunile ne arată că viitorul comerțului electronic este unul foarte sigur și, totodată, prosper chiar în condiții de criză economică. Aceasta se datorează costurilor adiționale foarte scăzute ale e-commerce-ului în comparație cu cele din comerțul tradițional și, nu în ultimul rând, datorită oportunităților pe care le oferă un asemenea sistem. Dar asta nu înseamnă ca vor dispărea toate piețele tradiționale.

Mecanismul derulării marketingului on-line

Marketing-ul pe Internet are ca scop promovarea organizațiilor folosind mediile on-line, de obicei cu scopul de a crește vânzarile și de a maximiza profitul. Companiile se pot angrena în activitățile specifice e-marketing-ului, în oricare dintre formele următoare: creandu-și un site web, făcându-și promovare on-line, înființând ori luând parte la comunități pe web, sau folosind poșta electronică (Webcastingul).

În figura 5 sunt evidențiate elementele sistemice ale derulării e-marketing-ului, care sunt prezentate pe scurt în continuare.

Site-uri web

În practica e-marketing-ului, site-urile web variază mult în ceea ce privește conținutul și scopul pentru care au fost create. Cel mai întâlnit este site-ul care aparține unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrabă pentru a forma clientela comercială și pentru a suplimenta alte canale de vânzare, decât pentru a vinde produsele firmei direct.

Atunci când site-urile aparțin anumitor corporații, acestea oferă de obicei o mare varietate de informații și alte facilități, într-un efort de a răspunde la întrebările clienților, de a-și crea relații mai apropiate cu clienții și de a face compania mai atractivă. De obicei, acestea furnizează informații despre istoricul, misiunea și politica firmei, cât și despre produsele și serviciile pe care aceasta le oferă.

Site-urile sunt menite, totodată, să furnizeze informații atât despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanțele financiare, cât și depre șansele de angajare. Majoritatea site-urilor care aparțin firmelor oferă și divertismente pentru a-i atrage și a-i capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-ul poate să ofere clienților ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail înainte de a părăsi acest site.

Figura 5 – Elementele sistemice ale derulării

e-marketingului

Pentru o conectare mai rapidă la piață, companiile își crează site-uri de marketing (ca adevărate instrumente vânzare, promovare, cercetare, relațiile publice, marketing direct). Așadar, dacă site-ul oferă posibilitatea comercializării produselor, atunci este evident rolul site-ului de instrument de vânzare. În acest scop, la înregistrarea clienților în magazinul virtual, li se va cere permisiunea de a li se trimite mesaje cu ofertele și promoțiile firmei. În acest mod, site-ul devine un instrument puternic de promovare. Mai mult decât atât, informațiile oferite de fiecare site despre produsele, identitatea, valorile, cultura și misiunea firmei reprezintă surse pentru realizarea diferitelor studii de piață ale partenerilor de afaceri. Astfel, rezultă că site-ul este și un important instrument de prospectare a pieței.

Așadar site-urile de marketing îi angajează pe clienți într-o interacțiune care îi va pune într-o poziție mai apropiată de o achiziție directă. Astfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpărături, și articole promoționale cum ar fi: cupoane, evenimente de vânzări și concursuri.

Prin site-urile de marketing companiile își fac o publicitate agresivă prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori își crează reclame care apar pe alte site-uri web.

Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de comunicare cu partenerii de piață. În contextul dezvoltării rețelei globale a e-business și a oportunităților oferite de aceasta, pentru companii, o condiție esențială în vederea obținerii succesului o reprezintă crearea unor site-uri Web de marketing care să fie atractive și suficient de interesante pentru a determina vizite repetate.

Promovarea on-line

Promovarea on-line este considerată ca fiind una dintre cele mai eficiente forme de marketing, datorită costurilor accesibile și efectelor de lungă durată. Comercianții virtuali, în calitatea de operatori pe piața electronică, utilizează promovarea on-line pentru
a-și impune propriile mărci pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Servind unui scop util, promovarea on-line, ca instrument specific de marketing, implică costuri rezonabile comparabil cu cele ale altor mijloace de comunicare.

Promovarea online este, de fapt, un ansamblu de metode și tehnici cum ar fi: SEM (Search Engine Marketing); marketing prin e-mail(incluzând spam-ul); marketing viral; reclama clasică cu bannere, CPM – Cost per Mille (costul pe mia de afișări); reclame specifice on-line; publicitate contextuală (țintită); publicitate în software gratuit; social networking; managementul reputației on-line (On-line Reputation Management); studii de piață on-line; social media; social bookmarking; Web-blogurile; marketing prin Internetul mobil; marketing prin afiliați; newslettere, altele. Promovarea on-line cuprinde, de asemenea, și optimizarea motoarelor de căutare (Search Engine Optimization, SEO). În continuare sunt prezentate pe scurt câteva dintre metodele și tehnicile enumerate anterior.

Marketingul prin motoarele de căutare, (SEM), este o formă prin care se urmărește promovarea prin creșterea vizibilității în paginile cu rezultate (search engine results pages-SERPs) pentru a maximiza potențialul companiei cu privire la proiectarea, conducerea și concretizarea unui mix de marketing, având în vedere activități de informare, cercetare, publicitate contextuală, evenimente etc, prin dezvoltarea valorii de căutare și de marketing digital. SEM e un termen generic care acoperă două mari domenii: Gaining traffic through free SEO efforts obținerea de trafic gratuit prin eforturi SEO; Gaining traffic through paid search advertising obținerea de trafic prin publicitate plătită de căutare.

Un motor de căutare (search engine) include în general trei componente:

– componenta de căutare: reprezentată de un program automat numit spider (păianjen) sau crawler. Mai este cunoscută și sub numele de robot Web (sau bot, pe scurt). Acesta caută în permanență textul și codul din spatele site-urilor Web și adaugă paginile respective în baze de date imense.

– indexul conține un număr impresionant de informații despre site-urile Web (titlul, adresa, cuvintele cheie, link-uri asociate cu site-ul web sau legăturile către alte pagini etc.).

– aplicația software care prezintă rezultatele căutării pe calculatorul utilizatorului.

Un director de căutare (search directory) este o colecție organizată de site-uri Web, încadrate în categorii, pe structuri ierarhice, în funcție de subiectul acestora. Deși există diferențe de ordin tehnic între motorul și directorul de căutare, linia de demarcație dintre cei doi este din ce în ce mai puțin clară.

Printre cele mai populare servicii de căutare se găsesc giganții Google, Yahoo!, Microsoft, Netscape sau mai noul-venit în familia motoarelor de căutare – A9 de la Amazon, lansat în 2004 și construit pe baza tehnologiei Google, cu multe opțiuni de personalizare a interfeței și căutărilor. Pentru o căutare eficientă se poate apela și la meta-motoarele de căutare (cum ar fi MetaCrawler). Acestea parcurg simultan mai multe motoare de căutare, eliminând site-urile duplicat.

SEO „optimizează” conținutul site-ului web pentru obținerea de rezultate superioare în rezultatele de căutare. În funcție de context, SEM poate fi un termen umbrelă pentru diverse mijloace de introducere pe piață, inclusiv un site web SEO, sau poate contrast cu SEO, concentrându-se pe componente doar plătite.

Marketingul prin e-mail reprezintă o modalitate foarte bună de a promova afacerea de către companie, cu cheltuieli mai mici decât prin marketingul direct, fiind evitate în primul rând taxele poștale.

Marketingul prin e-mail este un instrument eficient de promovare, prin faptul că permite contactarea rapidă a multor clienți potențiali printr-un simplu click pe un buton, și este mult mai convenabil decât expedierea de scrisori. Prin e-mail se realizează astfel o comunicare eficientă și proactivă cu publicul țintă, ceea ce determină creșterea ratei de succes a campaniei și ajută la sporirea vânzărilor, ca urmare a câștigării de noi clienți. Experiența în domeniu ajută la construirea încrederii și loialității, care sunt esențiale pentru vânzarile viitoare.

E-mailul, ca un important instrument al marketingului
on-line, devine un punct important de sprijin atât pentru comercianții B2C, cât și pentru comerțul B2B.

Dacă o companie își gestionează campania prin e-mail corect, atunci nu numai că își construiește relații temeinice cu clientela, ci își îmbunătățește profiturile. E-mailul presupune doar o fracțiune din costurile unei campanii direct-mail. De asemenea, comparate cu alte forme de on-line marketing, e-mailul este câștigător din toate punctele de vedere.

Marketingul viral reprezintă, pentru comercianții pe Internet, versiunea pe Internet a comerțului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj prin e-mail care este atât de reușit încât clienții vor dori să-l transmită mai departe, imediat, prietenilor lor. Întrucât clienții sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoția publicitară la alții, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar când informația vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul să o deschidă și să o citească. În aceste condiții, marketingul viral poate fi foarte eficient în economia digitală.

Marketingul prin afiliați a fost inventat de către CDNow.com în 1994, și impus pe piață de către Amazon.com, în 1996, prin „Associate Program”. Acest tip de marketing s-a dezvoltat repede de la apariția sa, bazandu-se pe site-urile de tip e-commerce. Principiul marketingului prin afiliați pe web este simplu: compania (advertiser – reprezentant al unui website) care dorește promovarea produselor oferite spre vânzare recompensează unul sau mai multe site-uri afiliate (publishers) pentru fiecare vizitator, abonat sau client adus (figura 6). Așadar, publisher-ul este webmaster-ul sau orice alt reprezentant al unui website care afișează pe site-ul deținut, bannere și linkuri ale advertiserului în scopul obținerii de câștiguri din publicitate online.

Figura 6 – Conceptul de marketing prin afiliați (parteneri)

Reclamele pe Internet apar când utilizatorii navighează on-line. Astfel de reclame includ afișele publicitare și tickerele (afișe publicitare care se mișcă pe suprafața ecranului).

Formatele noi de reclame on-line includ atât „zgârienorii” (reclame lunguiețe, înguste plasate într-o parte a paginii web), cât și „dreptunghiurile” (cadre care sunt mult mai mari decat un afiș). Interstițialele sunt reclame web care apar pe neașteptate când se trece de la un site la altul.

Sponsorizările pentru conținutul site-ului sunt o altă formă de reclamă pe Internet. Multe companii își câștigă dreptul de a-și expune numele pe Internet prin faptul că sponsorizează diferite conținuturi ale site-urilor web cum ar fi: știrile și informațiile financiare. Sponsorul plătește pentru posibilitatea vizualizării conținutului site-ului, în schimbul recunoașterii ca drept furnizor al respectivului serviciu pe Internet.

Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce privește publicitatea pe Internet, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.

Publicitatea Contextuală (Pay per Click, PPC) este cea mai eficientă metodă de promovare pe Internet, fiind baza unui marketing eficient. Are drept caracteristică plasarea pe resurse on-line tematice. Cu alte cuvinte, tematica site-ului corespunde pe deplin tematicii publicității contextuale. Prin urmare, domeniul de aplicare al afacerii potențialului client corespunde, sau cel puțin se referă la conținutul site-ului.

Publicitatea contextuală creează toate condițiile necesare pentru a atrage atenția tuturor părților interesate unei anume categorii de bunuri sau servicii. Un exemplu simplu pentru a demonstra cele de mai sus: un anunț referitor la reducerile la piesele de automobile va fi mult mai eficient dacă va fi postat pe un site pentru șoferi sau pe un site cu o temă similară; anunțul despre servicii imobiliare poate fi postat pe site-uri despre cumpărarea sau vânzarea apartamentelor, caselor, vilelor etc..

O categorie a publicității contextuale este „publicitatea de căutare“. Esența sa constă în faptul că anunțul este plasat pe paginile cu rezultatele căutării motoarele de căutare (cum ar fi: Google, Yahoo, Yandex etc.). Publicitatea apare în calitate de rezultat al unor interogări specifice în motoarele de căutare. Atunci când se lucrează cu acest tip de publicitate trebuie acordată o atenție deosebită alegerii cuvintelor-cheie în funcție de cum vor fi afișate anunțurile respective pe pagina rezultatelor căutării.

Potrivit aprecierii specialiștilor, publicitatea contextuală cucerește treptat segmentul său pe piața publicității pe Internet. Merită de remarcat faptul că ea a câștigat acest segment, datorită caracteristicilor sale, care permit realizarea eficientă a marketingului și promovării bunurilor și a serviciilor în rețeaua globală.

Web-blogurile. În forma sa cea mai simplă, un blog (prescurtarea de la Web log) este cel mai recent instrument de comunicare (anul apariției este 2003) sub forma unui site special, care a revoluționat nu numai Internetul, ci și multe dintre profesiile ce se bazează pe acesta, precum: jurnalistica, relațiile publice, marketingul, managementul informației, comunitățile virtuale sau networkingul social. Internetul abundă în definiții despre ce sunt blogurile, de la cele care le privesc ca pe o formă autentică, necenzurată, de exprimare a eului, la definiții mai descriptive de publicare frecventă și cronologică a reflecțiilor personale și legături către alte site-uri considerate de către autor(i) interesante.

Rebbeca Blood, unul dintre primii bloggeri, definește acest concept ca fiind o pagină Web cu o serie constantă, regulată și cronologică de însemnari (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care conține adesea legături către alte site-uri Internet. Post-urile dintr-un blog sunt în cele mai multe cazuri ordonate cronologic, cele mai noi adaugări având trăsăturile cele mai dominante (ultimul intrat – primul listat). Totalitatea ideilor, a informațiilor și a creațiilor originale din blogurile dintr-un anumit spațiu definit geografic, social sau tehnic se numește blogosferă. Activitatea de actualizare a blog-ului poartă denumirea de „blogging”, iar cineva care păstrează blog-urile este un „blogger” (unele bloguri sunt întreținute de o singură persoană pe când altele sunt locuri de întâlnire pentru mai mulți autori).

Rețelele de socializare (social networking) sunt site-uri specializate care creează legături de comunicare între oameni care au aceleași interese sau preocupări. Doritorii de integrare și comunicare în rețea pornesc prin a-și realiza profile pe tweeter, facebook, myspace, linkedln etc., punând pasiune în hobyul care-i caracterizează. În acest fel se realizează siguranța strângerii multor prieteni care împărtășesc aceleași precupări ca și cei în cauză. Dacă cineva caută o oportunitate pentru o afacere onli-ne, principiul este același. Se spune că rețelele de socializare au înlocuit într-un fel cărțile de vizită.
Site-uri precum ecademy.com au un cerc relativ restrâns de membri, dar este o ocazie bună pentru ca cineva să-și facă relații. La nivel global, linkedin.com este cel mai popular site de afaceri, iar cei interesați pot fi siguri că aici pot fi vizitați de către persoanele care acționează în același domeniu, fiindcă acum totul se aranjează în World Wide Web.

Compania Linkedln, care are biroul central în California, cea mai mare rețea de socializare profesională, cu peste 100 de milioane de utilizatori la nivel mondial, a lansat, în iunie 2011, versiunea în limba română. „Lansarea versiunii în limba română a venit în întâmpinarea numărului tot mai mare de utilizatori români care își creează conturi personale pe Linkedln. Numărul nostru de membri din Estul Europei crește continuu și cred că Linkedln are un potențial puternic de creștere în această regiune", a declarat, într-un comunicat, Ariel Eckstein, director general al Linkedln Europa.

Peste 400.000 de angajați din România au deja profiluri pe LinkedIn și peste 1.000 de grupuri au legătură cu România. Companii mari precum Romtelecom, Petrom și Romstal și-au creat deja pagini dedicate pe Linkedln. Cele mai bine reprezentate trei industrii românești pe Linkedln, în funcție de numărul de utilizatori din România, sunt industria financiar-bancară, IT & servicii și telecomunicații. Cele mai mari trei companii din România care au cel mai mare număr de angajați cu conturi pe Linkedln sunt Petrom, BCR și Romtelecom. „Peste 25 de milioane de profesioniști din întreaga Europa își creionează, în acest moment, identitatea lor profesională, își construiesc rețele de cunoștințe și valorifică la maximum informațiile și oportunitățile puse la dispoziție dLinkedln", a mai spus Eckstein.

Managementul reputației online (Online Reputation Management – ORM) își propune să accentueze prezența unei persoane în mediul virtual, adresându-se în principal celor care sunt interesați de acea persoană pentru a fi căutată pe Internet și, de asemenea, să îi creeze o imagine on-line, în cazul în care aceasta lipsește (cele mai elocvente exemple sunt site-urile personalităților politice în preajma alegerilor).

Marketingul prin Internetul mobil. Mobilitatea se constituie în unul dintre factorii cheie care contribuie la crearea de noi moduri de viață și de lucru, care redefinește tehnicile de management al afacerilor, interacțiunile între indivizi și organizații. Astfel, se speră ca dezvoltarea rapidă a telecomunicațiilor să contribuie din plin la mondializarea economiei. În acest scop, utilizarea rețelelor wireless (fără fir) este considerată elementul cheie pentru creșterea productivității transmisiilor de date și informații. Mai mult, Internetul mobil, consultabil direct cu ajutorul unui telefon mobil portabil, fără necesitatea utilizării unui calculator, este considerat noul eldorado economic.

Comunicațiile fără fir includ: telefoane mobile, PDA-uri (Personal Digital Assistant), pagere și alte dispozitive, care sunt în general utilizate de companiile din sectorul aviatic, turism sau de persoane pentru rezervări de spectacole, călătorii, mese la restaurante, operațiuni bancare, tranzacții bursiere, descărcarea de muzică, accesarea informațiilor despre starea vremii și sport etc. Ele deschid noi perspective pentru mesajele de marketing orientate precis și la momentul stabilit, fiind totodată o alternativă ieftină la rețelele costisitoare de generația a treia, lucru prefigurat și de giganții telefoniei mobile. Chiar dacă, în prezent, este greu de imaginat impactul pe care îl va avea în viitor asupra marketerilor această conectare omniprezentă pe care o oferă tehnologia mobilă, este însă previzibil ca va fi unul demn de luat în seamă.

Crearea comunităților pe web

Popularitatea forumurilor și a grupurilor de discuții a avut drept rezultat o adevărată explozie a unor site-uri comerciale și sponsorizate de Web numite comunități Web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor să se întrunească on-line și să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun.

O modalitate de relaționare pentru comunitățile web o reprezintă conferințele web, cu sunet și imagine la distanță, în timp real prin intermediul tehnologiilor Internet.

Conferințele Web nu numai că reduc costurile, cresc productivitatea și vânzările, ci oferă mai multe perspective pentru dezvoltarea și promovarea oricărui tip de afacere pe web prin încurajarea colaborării și înlesnirea interacțiunii cu clienții, partenerii sau colegii de firmă, oricând și oricât ar fi de dispersați geografic. Conferințele Web sunt din ce în ce mai mult preferate de către companii ca medii de comunicare, deoarece combină ușurința cu care au loc teleconferințele cu interactivitatea dată de conferințele video. Nu este nevoie decât de un computer și o conexiune Internet.

De asemenea, dezvoltarea rapidă a blog-urilor are un rol deosebit pentru clienții, care fac parte din comunitățile Web, în realizarea schimbului de impresii cu privire la produsele și serviciile de interes.

Folosirea webcastingului

Companiile pot, de asemenea, să încheie un contract cu oricare dintre companiile de servicii Webcasting care transferă automat informația clienților. Webcastingul presupune trimiterea automată de informații care sunt de un interes deosebit pentru client.

Cunoscut și sub numele de programul „push”(apasă), Webcasting-ul își permite un canal atractiv prin intermediul căruia comercianții on-line pot să-și trimită pe Internet propriile lor reclame sau alte informații.

Ca și în cazul altor tipuri de comerț pe Internet, comercianții trebuie să fie precauți pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcați cu „junk e-mails” (e-mailurile nedorite și de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o limită foarte fină între a-i crea clientului sentimentul că i se oferă ceva de valoare sau de a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie iritante prin faptul că le trimit clienților e-mail-uri pe care aceștia nu le doresc.

* *

*

Regulile nescrise ce guvernează eticheta Internetului, sugerează comercianților să le ceară permisiunea clienților pentru a le trimite e-mailuri comerciale și să le explice utilizatorilor cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din promoțiile publicitare. Această abordare, cunoscută drept comercializarea electronică cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerțul pe Internet.

Publicitatea on-line va rămâne pentru majoritatea companilor doar o altă modalitate de a face reclamă, care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei strategii complexe de marketing. Însă, în cele din urmă, cuvintele e-business și e-marketing își vor pierde
„e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult adepte ale comerțului electronic integrat strategiilor lor de piață obișnuite.

Pe lângă faptul că promit mult, e-commerce și e-marketing au de înfruntat multe greutăți. Printre obstacolele pe care comercianții on-line le au de înfruntat se numără: „Vizionare a reclamelor și cumpărare limitată; profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic și demografic; haos și neorânduială; securitatea datelor firmei și a conturilor clienților; preocupări etice etc”.

În ciuda acestor provocări, atât companiile mari, cât și cele mici își integrează rapid e-commerce și e-marketing propriilor strategii și tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să crească, comerțul și marketingul on-line se vor dovedi a fi instrumente puternice de stabilire a unor relații strânse cu clienții, de îmbunătățire a vânzărilor, de comunicare a informațiilor despre companii și produsele lor și de livrare mai eficientă a acestora.

1.3. Modele de comerț electronic și implicit de marketing

on-line în economia digitală

Opțiunile pentru comerț electronic și implicit de marketing on-line sunt determinante pentru evoluția organizațiilor însemnând: apariția unor activități, dispariția altora, edificarea asupra afacerilor digitale, dezvoltarea managementului sistemelor informaționale interorganizaționale și a tehnologiilor informaționale și de comunicații suport etc.

Comerțul electronic și implicit marketingul on-line pot fi desfășurate de către și între trei tipuri de entități: întreprinderi, guverne și consumatori, iar principalele relații electronice adecvate și disponibile fiecărei organizații în lanțul valorii sunt: „B2B (între întreprinderi: Business-to-Business); B2C (între o întreprindere și consumatori: Business-to-Consumer); C2C (între consumatorii care vând direct la alți consumatori: Consumer-to-Consumer); C2B (tranzacții pe Internet conduse de clienți care iau inițiativa în a contacta firmele: Consumer- to- Business); B2A (între întreprindere și administrația guvernamentală: Business-to-Administration). De asemenea, mai putem vorbi și despre B2E (între firma și angajații săi: Business-to-Employee), Promoțional Media (Medii de stimulare), Portal, M-com (mobile commerce)”, ca modele de relații electronice. Însă, din punct de vedere a particularităților e-marketing interesează în special primele patru modele.

Relaționările uzuale, în cazul comerțului electronic și implicit al marketingului on-line, de tip B2B, B2C, C2C, B2G și sunt prezentate în figura 7.

Figura 7. – Viziunea sistemică a modelelor de afaceri

în e-commerce și e-marketing

Modelele Business-to-Business (B2B) utilizează rețelele informatice (în particular, Internetul) pentru efectuarea schimbului de informații între întreprinderi (parțial sau integral) și vizează furnizorii, subantreprenorii, clienții, prestatorii de servicii etc. Modelele B2B ale relațiilor de afaceri electronice reprezintă, în mod curent, cel mai mare impact economic măsurabil al tehnologiei comerțului electronic și implicit al marketingului on-line. Acestei forme de comerț electronic (implicit de e-marketing) îi corespunde modelul relațiilor tranzacționale, care se aplică oricărui tip de activitate fie ea de marketing, fie proceselor de cumpărare (efectuarea unei comenzi, confirmarea de recepție a comenzii, notificarea livrării, trimiterea facturii și eventual executarea plății între firme angajate într-un parteneriat durabil ce efectuează între ele tranzacții numeroase și dispun de marketing și logistică performante și, respectiv, de o informatizare internă avansată).

Un mecanism al funcționării modelului B2B este prezentat în figura 8.

În procesul funcțional al modelului B2B se emit documente de cerere în format standard. Ele ajung la entitatea economică ofertantă. Documentele urmează traseele birocrației clasice, doar că se folosesc canalele de comunicație, iar pe ele circulă documente XML și EDI, documente care implică și băncile celor două părți implicate în această tranzacție.

Figura 8 – Modelul „business-to-business”

Câteva dintre obiectivele comerțului B2B vizează: realizarea cumpărărilor mult mai eficient (cererile de ofertă sunt tratate on-line), optimizarea lanțului de aprovizionare-livrare și reducerea costurilor administrative.

Dintre cele prezentate rezultă că modelele B2B sunt direct relevante pentru marketingul relațional, în măsura în care relațiile sunt, de asemenea, dezvoltate în piețe de furnizori și distribuitori.

Potrivit aserțiunii specialiștilor, comerțul B2B permite vânzarea de produse și servicii între corporații și automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de comerț implică în mod tipic furnizorii, distribuitorii, producătorii, magazinele etc. Majoritatea tranzacțiilor au loc direct între două sisteme.

În mod tipic, modelele B2B sunt utilizate pentru a facilita comunicarea intracanale. Aceste modele se pot baza pe Internet, Intraneturi sau Extraneturi controlate de organizație și pot include procesarea și urmărirea comenzilor, plata, controlul inventarului, proiectarea/organizarea transportului, logisticii, precum și sistemele de control, vânzare sau deservire client.

Scopul site-urilor B2B este acela de a face piețele mai eficiente. În trecut, cumpărătorii trebuiau să depună un efort imens și să aloce resurse nenumărate pentru a colecta informații de la furnizorii de peste tot din lume. Cu ajutorul Internetului, cumpărătorii au acces facil la un volum mare de informații. Ei pot obține informații de la: site-urile Web ale furnizorilor, agregatorii de informații (intermediari), market-makers, intermediarii ce fac legături între cumpărători și vânzători, precum și comunitățile de clienți, care sunt portaluri Web în care cumpărătorii pot dezbate detalii legate de produsele și serviciile furnizorilor.

Business-to-consumer (B2C) reprezintă un alt model de comerț electronic și implicit de marketing on-line care se referă la tranzacțiile cu amănuntul către cumpărători individuali și se bucură de un real succes în ultima perioadă. Este asemănător cu modelul B2B, deoarece companiile vând produsele și serviciile lor la cumpărători individuali – persoane fizice prin intermediul Internetului sau pot realiza vânzări cu amănuntul unor clienți sau en-gross unor companii.

În momentul de față sunt multe companii care sunt reprezentate în ambele modele de comerț electronic și implicit de marketing on-line, cum ar fi: Amazon, Dell Computers, Barnes &Noble, Wal-Mart Online.://mihai.rusie.com

Avantajele și dezavantajele acestei formule de comercializare sunt prezentate în tabelul nr.1.

Tabel nr.1

Firmele care desfășoară tranzacții B2C pot fi clasificate în două categorii: firme de tip „dotcom" care au apărut odată cu apariția Internet-ului, și firme clasice, care au adoptat formule de tipul comerțului electronic.

B2C este genul de magazin virtual clasic. Schema de derulare a unei astfel de tranzacții este prezentată în figura 9.

Cumpărătorul potențial se află la o stație și vizitează magazinul virtual. Acesta completează un formular în care comunică datele sale esențiale, sau „face logg-in", dacă este un cumpărător tradițional. Datele esențiale sunt: numele său, parola, adresa, caseta de e-mail, tipul cărții de credit, numărul ei și data de expirare, sub ce nume este cartea de credit. În cazul logg-in trebuie să specifice doar numele său și parola. Oricum începe verificarea on-line a autenticității cărții de credit. Între timp i se comunică faptul că poate trece la alegerea mărfurilor. În final, este înștiințat asupra formei primirii coletului la adresa menționată.

În România, piața electronică B2C se află încă într-un stadiu de formare. Consumatorii încă experimentează on-line, dar sunt încă multe obstacole ce trebuie să fie învinse înainte de a se schimba comportamentul clienților. Aceste probleme sunt legate de barierele de securitate, asigurarea protecției clienților, vitezele mici de transfer în rețea sau chiar asigurarea accesului la Internet.

Figura 9 – Modelul „business-to-consumer”

Modelele B2C se concentrează pe utilizarea Internetului și a tehnologiei electronice pentru a crea și a susține, în mod direct, tranzacțiile en-detail. La fel ca în modelul B2B, importanța strategică a modelului B2C este dată de interfața tranzacțională – o metodă de obținere și facilitare a vânzărilor și comenzilor direct de la ultimii clienți, în timp ce se elimină necesitatea deservirii directe a clienților.

B2C utilizează Internetul pentru relațiile comerciale (publicitate, prezentare catalog, comenzi în linie, plăți electronice, distribuție, servicii post-vânzare) între firmă și consumatorii particulari.

Având în vedere volumul de produse tranzacționate, în cazul B2B acestea sunt semnificativ mai mari decât prin B2C. Acest lucru se datorează în principal adoptării tehnologiilor de comerț electronic și de marketing on-line cu precădere în interiorul companiilor, decât al clienților finali. De asemenea, trebuie avut în vedere că într-un lanț complet furnizori-producție-distribuție-retail există mai multe interacțiuni B2B, și doar una singură de tip B2C.

Consumer-to-Consumer (C2C) este modelul în care consumatorii vând direct consumatorilor. Pot fi, de exemplu: persoane care vând proprietăți, case, mașini; cei care folosesc eBay pentru vânzări; reclama pe Internet/Intranet-ul companiei pentru serviciile proprii individului; vânzări de cunostințe, expertize, licitații individuale etc (figura 10). Presupune apelarea la un site comercial special care permite clienților, în schimbul unei taxe percepute, să-și vândă produsele consumatorilor.

Figura 10 – Modelul „consumer-to-consumer”

Consumer-to-Business (C2B) reprezintă modelul de comerț electronic și implicit de marketing on-line care concretizează tranzacțiile pe Internet conduse de către clienții ce iau inițiativa în a contacta firmele. Prin utilizarea Internetului, consumatorilor de astăzi le este mai ușor să contacteze și să comunice cu firmele cu care au intenția să încheie și să dezvolte afaceri. Multe companii îi invită acum atât pe clienții potențiali, cât și pe cei actuali să trimită sugestii și întrebări prin propriile site-urile Web. Mai mult decât atât, în loc să aștepte companiile să le trimită cataloage și alte informații, consumatorii își pot căuta vânzători pe Web, pot afla ofertele lor și pot face chiar achiziții.

Produsele și serviciile noii economii, care fac obiectul tranzacțiilor modelelor B2B și B2C, grupate în funcție de conținutul digital, sunt: bunuri digitale, procese digitale, bunuri fizice digitalizate, produse fizice și servicii inteligente. Acestea sunt prezentate, succint, în continuare.

• Bunurile digitale denumite și bunuri inteligente sunt acele produse care pot să fie digitalizate și transferate prin Internet. Bunurile digitale se găsesc, în prezent, din abundență pe Internet, respectiv: cărți, articole, versiuni on-line ale magazinelor și ziarelor, fotografii și imagini, muzică și produse video. Bunurile digitale se creează prin echipamente digitale și se pot comercializa direct pe piața virtuală globală sau indirect, după tipărire pe suport de hârtie sau pe suport electronic (CD, DVD).

Potrivit teoriei și practicii specifice economiei Internet: un comerciant on-line desface marfa producătorului la clienți-bunuri materiale (cărți, jucării etc) prin poștă, bunuri digitale (ex: acțiuni, muzică etc.), realizând relaționarea informațională specifică.

Muzica ce poate fi descărcată de pe Internet creează o revoluție populară (chiar dacă este controversată) atât pentru consumatori, cât și pentru designerii hardware (MP3, MP4); de asemenea, multe cărți pot fi acum descărcate în totalitate prin Internet. Industria filmelor se apropie, de asemenea, rapid, de aceeași inevitabilitate a revoluției canalelor de distribuție. Pentru furnizorii produsului menționat, vânzarea cu amănuntul B2C – utilizând canalele directe de distribuție – pare a fi iminentă pe viitor, datorită avantajelor extraordinare de timp, spațiu, formă și posesie oferite de acest model de comerț electronic și de marketing on-line, precum și eficiențelor globale de canal/tranzacție permise de acest tip de produs.

• „Procesele digitale sunt rezultatul prelucrării automate a bazelor de date cu ajutorul programelor software și al agenților inteligenți. În mod concret, sunt procese interactive, comunicații și acțiuni umane care pot să fie digitalizate și disponibilizate sub formă de programe pe Internet. În categoria acestor procese digitalizate sunt incluse: știrile, serviciile de informare robotizate, analize și informații din baze de date, servicii de consultanță, brokeraj financiar, care pot să fie digitalizate și livrate automat via computer. La acestea se adaugă învățământul la distanță, consultațiile medicale, cercetarea la comandă și consultanța juridică, care se pot realiza în timp real prin intermediul tehnologiilor Internet (e-mail, „chat” on-line, cercetare on-line, forumuri, videoconferințe etc.)”.

• „Bunurile fizice digitalizate. În această categorie sunt incluse toate produsele fizice sau pe suport de hârtie care se pot digitaliza, așa cum sunt: scrisorile, cărțile poștale (ilustrate), instrucțiunile, informațiile privind cărțile de credit, cererile și comenzile de produse, formularele privind obligațiile de plată publice (impozite, taxe etc.), cărțile etc. De asemenea, biletele de intrare la spectacole se pot transfera și înregistra sub formă digitală pe cartea de identitate electronică. Tot în această categorie se încadrează și muzeele și expozițiile virtuale de produse”.

• „Produsele fizice și serviciile inteligente. Noua economie sau economia digitală nu presupune înlocuirea totală a produselor fizice cu produse digitale, de exemplu: a autoturismelor sau a serviciilor clasice, cum sunt spălătoriile/curățătoriile. Produsele fizice și serviciile clasice vor continua să coexiste în noua economie, dar acestea vor fi afectate de tehnologiile digitale și de Internet, în procesele de fabricație și în modul diferit de comercializare. Astfel, produsele fizice și serviciile clasice vor avea în conținutul lor din ce în ce mai multe componente digitale (cunoștințe) și vor deveni produse transformate ale noii economii”.

Avantajele oferite de Internet cumpărătorilor sau vânzătorilor depind într-o mare măsură de caracteristicile produselor și serviciilor tranzacționate, pentru că acestea formează nivelul de bază al diferențierii dintre modelele comerțului electronic și marketingului on-line. În acest sens, din punct de vedere logistic diferențierea dintre modele este dată în special de două aspecte: raportul dintre valoarea produsului și cheltuielile sale de transport și complexitatea inventarului.

Raportul dintre valoarea produsului și cheltuielile sale de transport este adesea parametrul critic pentru alegerea modelului de comerț electronic și de marketing on-line.

Anumiți specialiști au sugerat că produsele scumpe au o mai mare oportunitate de a exploata avantajele tehnologiei comerțului electronic decât articolele ieftine, însă această deosebire simplifică prea mult adevărata natură a relației. În realitate, o măsură mai bună a oportunității este prețul sau valoarea produsului în raport cu cheltuielile de transport.

În viitor, se pot dezvolta noi modele pentru a distribui în mod eficient produsele companiilor, utilizând sisteme de comerț electronic ce includ depozite descentralizate. Pentru produsele care au un raport mare valoare-cheltuieli de transport (de exemplu, cărți, articole de îmbrăcăminte, bijuterii), modelele B2C de comerț electronic centralizat realizează avantaje formidabile pentru organizații.

Companiile care dețin în mod necesar un inventar al unei game diverse de produse, ca parte a planului lor strategic, au cel mai mult de câștigat din beneficiile nivelelor înalte de centralizare permise de comerțul electronic (utilizând un model B2B sau B2C). În plus, având în vedere că operațiunile centralizate cu un singur magazin sau depozit permit o mai mare viteză de circulație a mărfurilor din inventar în comparație cu operațiunile cu multe magazine sau multe depozite, tehnologiile comerțului electronic care pot facilita această centralizare permit afacerilor ce dețin în inventar produse diverse să realizeze costuri mult mai mici de depozitare.

În figura 11. este evidențiat modul de integrare a modelelor B2B și B2C în mecanismul economic digital.

Figura 11 – Integrarea modelelor B2B și B2C în mecanismul economic digital

Complexitatea inventarului mărește de asemenea avantajele abordărilor relaționale B2B și B2C. Datorită eficienței create prin procesul de sortare, companiile ce dețin în depozite produse diverse (variate) au avantaje mari de pe urma centralizării.

În corelație cu aspectele menționate, legate de raportul dintre valoarea produsului și cheltuielile sale de transport, aspectele legate de mărimea și complexitatea inventarului pot explica într-o mare măsură avantajele competitive ale multor firme de comerț electronic de succes. O excelentă ilustrare este dată de acele organizații care vând cărți și CD-uri de muzică on-line (precum Amazon și CDnow).

În figura 12 sunt prezentate elementele funcționale ale
e-commerce și implicit e-marketing, pentru bunurile fizice, prin modelele B2B și B2C.

Sursa

Figura 12 – Elemente funcționale ale e-commerce și e-marketing prin modelele B2B și B2C

Un alt factor cu impact asupra avantajelor în modelele B2B și B2C este cererea fiecărui produs specific pe piața globală. Afacerile care au o piață-țintă sau o cerere a clienților foarte limitată pot beneficia, în mare masură, de pe urma specializării și expansiunii geometrice a zonei de comerț, permise de metodele comerțului electronic, atât timp cât pentru specialiști sau organizații extreme cu “nișe” foarte mici de piață este dificil să obțină accesul la un număr adecvat de clienți cu metode tradiționale de vânzare cu amănuntul.

Acest avantaj se referă la ceea ce se numește „teorie de spațiu central”, care presupune următoarele: cu cât mai concentrată sau mai specializată este o piață de detailiști, cu atât mai mare trebuie să fie zona ei de comerț, pentru a genera un volum suficient de vânzări. Afacerile cu vânzare de produse specializate par a beneficia astfel mai mult de avantajele oferite de tehnologia comerțului electronic, decât furnizorii produselor cu cerere generalizată. Abordările B2C pot varia din punct de vedere al dimensiunii avantajelor pe care le obțin din comerțul electronic, și implicit din e-marketing depinzând de preferințele clienților individuali pentru interacțiunea umană directă.

1.4. Avantajele oferite de comerțul electronic

și marketingul on-line

Avantajele e-commerce

Impactul economic al comerțului electronic se concretizează în principal în următoarele avantaje:

„Comerțul electronic transformă piața. E-commerce va schimba radical modul de a conduce o afacere: funcțiile tradiționale intermediare vor fi înlocuite, se vor dezvolta noi produse și piețe, apar noi tipuri de relații între furnizori și consumatori. Se va schimba organizarea muncii: se vor deschide noi canale de diseminare a cunoștințelor și de comunicare interumană interactivă la locul de muncă, vor fi necesare o mai mare flexibilitate și adaptabilitate, iar funcțiile și competențele angajaților vor trebui redefinite.

E-commerce reduce distanța dintre vânzător și cumpărător, permițând cunoașterea profilului individual al clientului și efectuarea marketingului pe baze noi (relații unu-la-unu).

Comerțul electronic este un catalizator. E-commerce va accelera și va disemina mai rapid schimbările din economie respectiv reformele și reglementările, realizarea legăturilor electronice între companii (EDI), globalizarea activității economice și cererea de personal de înaltă calificare. Se vor accelera tendințele de dezvoltare a e-banking, rezervarea de bilete în transporturi și marketingul „unu-la-unu”.

Comerțul electronic pe Internet crește interactivitatea economică. Acest nou mod de a face comerț se extinde treptat și către IMM și gospodăriile individuale. PC-urile, relativ scumpe și greu de utilizat, vor fi înlocuite de TV, telefoane și alte tipuri de dispozitive din ce în ce mai ieftine și mai ușor de utilizat. Acest fenomen va produce un impact profund, cel puțin prin erodarea barierelor economice și geografice.

Caracteristica de „sistem deschis” a Internetului este un principiu pe care se bazează extinderea comerțului electronic. Dezvoltarea Internetului devine o strategie, care asigură succesul
e-commerce și parteneriatul dintre bussines și consumatori. Consumatorii sunt tot mai direct implicați în proiectarea și în crearea de noi produse și servicii.

Comerțul electronic reduce importanța timpului. Până nu de mult, economia și societatea erau determinate de timp: de exemplu, producția de masă era considerată cea mai rapidă cale de a produce la prețuri scăzute, iar comunicațiile erau limitate geografic datorită faptului că timpul condiționa distanțele.

E-commerce reduce importanța timpului prin scurtarea ciclurilor de producție, permițând firmelor să opereze mai eficient și consumatorilor să participe la tranzacții în orice moment. Schimbarea importanței timpului în derularea afacerilor și a activităților sociale are un profund potențial de impact.

Comerțul electronic conduce la globalizare. Vechile bariere ale comerțului internațional sunt depășite de comerțul electronic. Se naște o nouă piață bazată pe Internet, eliberată de restricțiile formelor tradiționale de comerț. Absența unor tarife internaționale sau a altor constrângeri încurajează tot mai mulți întreprinzători să se lanseze pe această piață obținând beneficii importante pentru ei și pentru clienții lor.

Comerțul electronic este compatibil cu angajamentele Organizației Mondiale a Comerțului. Deși nu au fost definite restricții comerciale explicite pentru comerțul electronic, infrastructurile pe care se bazează acesta sunt încă influențate de o serie de bariere comerciale și depind de investiții. Dezvoltarea comerțului electronic depinde de liberalizarea continuă a acestor infrastructuri, conforme cu angajamentele OMC”.

Avantajele e-marketing

Unul dintre avantajele e-marketingului este de a permite accesul la foarte multă informație de bună calitate. Consumatorii pot avea acces la Internet și prin urmare au posibilitatea de a cerceta produsele, putându-le cumpăra la orice oră și în orice zi.

Companiile care folosesc Internet marketingul (e-marketingul) pot totodată să economisească bani, fiindcă reduc forța investită în domeniul vânzării. În general, Internet marketingul poate ajuta afacerile să evolueze foarte rapid de la piața locală la o piață națională sau chiar una internațională.

Iată câteva caracteristici importante care diferențiază
e-marketingul de „off-line marketing”:

„Abordarea unu-la-unu vs. unu-la-infinit: utilizatorii targetați sunt cei care navighează pe Internet, fiindcă mesajul de marketing le influențează personalitatea. Acest lucru se poate vedea foarte clar în „search marketing”, unde utilizatorii găsesc publicitate targetată pe un cuvânt cheie pe care ei l-au căutat.

Targetarea demografică vs. targetarea comportamentală: marketingul off-line împarte cumpărătorii în funcție de vârstă, sex, geografie și alți factori generali. Marketingul on-line poate fi targetat în funcție de activitate. Se pot folosi formulare foarte amănunțite, cu ajutorul cărora advertiserii pot targeta utilizatorii în funcție de anumite activități, astfel doar cei interesați pot ajunge la noile produse sau servicii.

Măsurarea: Aproape toate aspectele unei campanii on-line pot fi urmărite, măsurate și testate. Advertiserii folosesc plata pe mia de afișări (pay per banner impression – CPM), plata pe click (pay per click PPC) sau plata pe o tranzacție încheiată.

Reacție și răspuns imediat: De când marketingul on-line invită utilizatorii să dea click pe mesaj, să ajungă pe site, și se efectuează o acțiune targetată, rezultatele campaniei pot fi urmărite și măsurate imediat. Pe de altă parte, cineva care conduce o mașină și vede un panou ar trebui să fie interesat despre acel produs ca mai apoi să caute mai multe informații. De când cu expunerea, răspunsul și în general eficiența mediei Internet, este mult mai ușor să fie urmărită o campanie în comparație cu media „off-line” tradițională. Oamenii de marketing și clienții lor au început să devină conștienți de nevoia de a măsura efectele campaniei de market, de exemplu, cum Internetul afectează un magazin. Internet marketingul crește foarte repede în comparație cu alte medii de publicitate”.

În continuare, prezentăm 12 avantaje ale e-marketingului care, potrivit aprecierii specialiștilor, revoluționează sfera e-business.

„▪Dezvoltă relația brand-target. Stabilirea unui dialog veritabil cu toate categoriile de public țintă este unul dintre punctele tari ale e-marketingului. De asemenea, și obținerea unei acceptabilități ridicate, crearea și dezvoltarea unei relații de încredere cu potențialul client și implicit de creșterea gradului de conversie din potențiali clienți în clienți, și ulterior în clienți satisfăcuți. Orice companie care vrea să își maximizeze rezultatele de vânzări poate să-și creeze un sistem de Customer Relationship Management, care va lucra în direcția creșterii încrederii consumatorului în brand.

▪Rapiditate. Comunicarea pe Web și prin telefonie mobilă durează net mai puțin decât comunicarea prin poștă.

▪Costul de oportunitate pentru răspunsul prin modalități electronice este mult mai mic. Astfel, prin utilizarea e-marketingului se depășește un obstacol uriaș legat de dificultatea obținerii răspunsului. Este mult mai ușor să dai un reply la un e-mail, click pe un banner, să introduci câteva date personale într-un formular pe un site sau să trimiți un SMS. De exemplu, companiile de FMCG care făceau promoții de tipul „trimite ambalajul prin poștă”, au descoperit că au o rată de răspuns de câteva ori mai mare prin introducerea mecanicii prin SMS. Depunerea unui plic la poștă (chiar dacă taxarea se face la destinatar) implică un efort perceput mare. Și chiar dacă SMS-ul are un cost incremental, rata de participare tot este peste așteptări!

▪Disponibilitate maximă: comunicarea între companie/brand și consumatori este disponibilă non-stop, oricui cu acces la Internet sau cu un telefon mobil. Consumatorul se poate informa, poate dezvolta o relație cu brandul, sau chiar cumpără fără restricții de timp și spațiu.

▪„The Cool Factor” – pentru foarte multe categorii de public țintă utilizarea mijloacelor electronice este mai aspirațional, mai la modă, comparabil cu cele clasice, degradate moral. Alte categorii de consumatori, precum casnicele, încă preferă modalitățile clasice de participare la promoții.

▪Rezultate mult mai bune. Dacă este bine gândită și executată, comunicarea prin instrumentele de e-marketing generează rezultate spectaculoase. Între decizia de cumpărare și cumpărarea propriu-zisă este doar un click sau un SMS trimis, ceea ce determină o rată de conversie mai ridicată.

▪Controlul eficienței acțiunilor. E-marketingul permite un control mult mai bun asupra eficienței acțiunilor: câte persoane au văzut mesajul promoțional, câți au cerut mai multe informații, câți s-au interesat de produse similare, câți și-au dat datele personale, câți au cumpărat, câți au repetat cumpărarea, câți au avut probleme cu produsul etc.

▪Eficiența costurilor marginale. Costurile de trimitere a mesajelor prin e-mail au un cost marginal care tinde către zero. De asemenea, costurile fixe pentru trimiterea unor mesaje pe e-mail către consumator sunt extrem de scăzute.

▪Cercetare de marketing eficientă. E-marketingul furnizează informații suplimentare despre consumator, obiceiurile de consum și comportamentul lui declarat și efectiv. Există numeroase artificii tehnice prin care se pot aduna date extrem de prețioase despre target: cookie-uri, spyware, log-urile din baza de date etc.

▪Plata facilă. Utilizând metode precum plata securizată cu card sau servicii de tip Paypal, versus plata prin mandat poștal sau la livrare, consumatorii beneficiază de o conveniență ridicată.

▪Flexibilitate ridicată. Modificarea unui text într-un catalog color presupune refacerea întregului stoc și retrimiterea acestora la persoanele interesate, pe când modificarea lui pe Web se face imediat și costă mai nimic.

▪Experiența multimedia. Pe lângă text și grafică, Web-ul mai poate pune la dispoziție conținut video și audio, care, de asemenea, beneficiază de costuri mult reduse față de direct marketing”.

Marketingul realizat pe Web aduce avantaje tuturor jucătorilor de pe piața virtuală, astfel:

– întreprinderile, organizațiile și instituțiile publice pot să achiziționeze bunurile și serviciile necesare la cele mai scăzute prețuri, prin identificarea furnizorilor potriviți pe Web;

– furnizorii au posibilitatea să disponibilizeze informațiile necesare partenerilor de afaceri, finanțatorilor și tuturor celor interesați de activitatea și oferta lor de produse și servicii;

– cumpărătorii sunt avantajați de accesul la un volum mare de informații, pe care le folosesc la fundamentarea deciziei de cumpărare, oferindu-le alternative multiple;

– producătorii și detailiștii pot să utilizeze tehnicile avansate de marketing pentru a evalua cererea de consum, pentru a anticipa și a planifica cererea și, nu în ultimul rând, pentru a formula căile de influențare a nivelului acesteia. De asemenea, producătorii au posibilitatea să creeze legături directe cu furnizorii de produse și servicii, aspect care contribuie la reducerea timpului de achiziționare a aprovizionărilor (inputurilor) pentru producție.

Dar cel mai important avantaj de care pot beneficia producătorii constă în utilizarea Web-ului drept canal de distribuție pentru transmiterea ofertelor de produse și servicii direct către toți potențialii clienți/cumpărători prezenți pe Web, la costuri care tind către zero.

În prezent, de acest avantaj profită cel mai mult producătorii de software și de aplicații electronice, producătorii de aparatură digitală, firmele de distribuție a presei, furnizorii de servicii (financiare, turistice, consultanță etc.) și, în general, toți producătorii și furnizorii de bunuri, care se pot livra din stoc, respectiv toți cei care pot reduce sau elimina rolul intermediarilor.

* *

*

Pe plan mondial, comerțul electronic și implicit marketingul on-line, ca determinante ale economiei digitale, nu mai sunt simple activități care concentrează doar eforturile companiilor, aflate în competiția de a câștiga noi clienți și de a răspunde cât mai bine exigențelor acestora. În prezent, e-commerce și implicit e-marketing au devenit componente principale ale politicilor de dezvoltare economică ale guvernelor țărilor dezvoltate (SUA, Uniunea Europeană, Japonia etc.).

Prin măsurile luate la nivel guvernamental de către țările puternic industrializate în vederea stabilirii unor reglementari unice în ceea ce privește realizarea tranzacțiilor comerciale prin mijloace electronice, e-commerce și e-marketing au devenit componente fundamentale ale economiei digitale mondiale.

Accesibilitatea tehnologiilor informaționale legate de Internet, costul scăzut al acestora, precum și relativa independență de tehnologiile clasice permit economiilor țărilor mai puțin dezvoltate și firmelor care funcționează pe teritoriul lor o integrare rapidă în sfera comerțului electronic și marketingului on-line.

Comerțul electronic și implicit marketingul on-line permit companiilor să îmbunătățească relațiile cu clienții, cu furnizorii și cu partenerii de afaceri. Implementările cele mai utilizate se referă la cumpărăturile on-line. Acestea reprezintă una dintre piețele cu cea mai rapidă creștere din economia modernă.

Astăzi, vitrinele virtuale permit achiziționarea a tot ceea ce se poate găsi în magazinele convenționale, de fapt clienții pot face comenzile direct de la producător, ceea ce înseamnă eliminarea intermediarilor și a costurilor legate de vânzarea cu amănuntul în magazine.

Un număr mare de companii realizează economii importante în activitățile de marketing, producție, desfacere, tocmai prin implementarea soluțiilor oferite de comerțul electronic. Modul prietenos de utilizare a programelor de navigare și caracterul multimedia al conținutului paginilor de Web au atras un larg interes din partea publicului. Creșterea interesului pentru Web și a celor care au acces la Internet a atras după sine însăși dezvoltarea acestuia din urmă.

Informația nu a fost niciodată atât de importantă pentru economie ca astăzi. Modelele comerciale ale firmelor s-au schimbat profund: se acordă o importanțtă deosebită inovației și conceptului de servicii. Inovația presupune utilizarea unor instrumente ce au ca scop exportarea potențialului creativ al persoanelor, iar serviciile se referă la gestiunea informației sub diverse forme. Companiile vor trebui să se adapteze acestei lumi în continuă mișcare, chiar dacă acest lucru nu va fi ușor.

În ultimii ani, trecerea Internetului de la un „sistem suport” la un mod de sine stătător de a face afaceri s-a concretizat în următoarele acțiuni majore: reorganizarea modelului de distribuție, a relațiilor cu clientul; remodelarea procesării informațiilor; transformarea relațiilor dintre producător și clienți, în vederea creării unei comunicări de afaceri eficiente.

În aceste condiții, opțiunea pentru comerțul electronic și implicit marketingul on-line înseamnă însăși alegerea procedeelor, metodelor și tehnicilor de achiziții, marketing și logistică adaptate cerințelor clienților, care implică flexibilitatea sistemului de comandă, rapiditatea livrării și personalizarea produselor și serviciilor conexe oferite on-line.

Capitolul II

ABORDĂRI MODERNE ALE MARKETINGULUI

ÎN ECONOMIA DIGITALĂ

2.1. Delimitări generale privind noul model de marketing

Intrarea în era informației a necesitat, potrivit aprecierii specialiștilor, o altă schimbare de mentalitate și de conduită. Pentru o conectare dinamică și eficientă la mediul economico-social, firmele au trebuit să investească masiv în tehnologia informației și în crearea unor legături între rețele. Motivația a făcut ca investițiile în tehnologia informației să le depășească cu mult pe cele făcute în fabrici și utilaje de producție. Aceasta explică și apariția bruscă, în anii '90, a firmelor ce fac afaceri doar prin Internet, care au creat un nou spațiu de piață, o piață virtuală pentru tranzacțiile comerciale, ceea ce a luat prin surprindere majoritatea companiilor consacrate practicilor economice tradiționale.

Așadar, în noile realități economice, firmele țin seama de două fenomene fundamentale care le influențează activitatea: generalizarea ofertei și individualizarea cererii. Concentrarea firmei nu mai este asupra portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienți. În aceste condiții, companiile sunt nevoite
să-și revizuiască profound strategiile de firmă, să le pună de acord cu strategiile de marketing și să reconsidere rolul marketingului în activitatea profitabilă a consumatorului și companiei.

Date fiind noile realități, comercianții care vor continua să vândă prin metodele tradiționale vor dispărea. Astfel, specialiștii în marketing sunt nevoiți să regândească procesele prin care să identifice, să comunice și să trimită valoarea clienților.

Marketingul prin Internet nu este conceptual diferit față de cel clasic, dar cunoaște modalități diferite de expresie și o dinamică fără precedent. Evoluția marketingului a cunoscut o serie de etape, de la cel clasic, la telemarketing (realizat prin telefon sau televiziune),
e-marketing (realizat prin Internet) și ajungând la cibermarketing care înseamnă folosirea puterii rețelelor de computere și de comunicație on-line și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing; totodată înseamnă procesul de creare și menținere a relației cu clientul prin activități on-line de facilitare a schimbului de idei, produse și servicii în scopul satisfacerii nevoilor ambelor părți.

Trebuie specificat că Cybermarketingul are, în prezent, ca medii de realizare nu numai rețelele Internet, Intranet și Extranet, dar și rețelele locale (LAN), metropolitane (MAN), și de arie extinsă (AN), CD-urile, DVD-urile și bornele multimedia, sistemele on-line, cât și sistemele off-line de comunicații.

Potrivit aprecierii specialiștilor, cibermarketingul trebuie privit ca o politică de informare on-line sau ca un marketing on-line centrat pe consumator. Cel mai important element al politicii de marketing orientat pe client îl reprezintă membrii înregistrați ca utilizatori – viitorii beneficiari ai avantajelor noii paradigme construite pe baza a două concepte moderne ale erei digitale: cibermarketingul și blogul.

Realizările și modalitățile de aplicare care pot fi menționate ca forme de valorificare a resurselor și a valorilor culturii digitale constau în comunitățile electronice reprezentate de ziarele digitale, cinematografele virtuale, muzeele și colecțiile virtuale, magazinele virtuale, localitățile digitale și turismul electronic.

Noutatea abordării constă în trasarea caracteristicilor unei noi paradigme media, care să combine avantajele și să elimine eventualele neajunsuri ale cibermarketingului și blogului, cu scopul exploatării resurselor și valorilor culturii digitale, asigurând un impact economico-social pozitiv. Noua paradigmă va exploata avantajele cibermarketingului blogului oferite atât la nivelul individului, cât și la cel al organizațiilor.

În condițiile comerțului electronic, marketingul on-line reprezintă modul în care compania studiază piața, realizează, promovează și vinde produsele sale. În acest scop, tehnologia informației aduce un plus de valoare prin reducerea costurilor privind: publicitatea, prin distribuirea informațiilor pe Internet; livrarea anumitor produse; informarea clienților despre produsele și sarcinile oferite etc.

Cele mai importante instrumente oferite de economia digitală pentru facilitarea creșterii valorii unei afaceri prin marketingul on-line sunt: internetul, intranetul și extranetul; bazele de date; accesul wireless, sistemele de management al relațiilor cu clienții; sistemele de planificare a resurselor companiei; integrarea aplicațiilor; sistemele de management pentru lanțurile de aprovizionare – livrare; soluțiile de afaceri inteligente etc.

În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleași produse destinate tuturor consumatorilor potențiali) la o abordare personalizată a clienților (conceptul „one to one”). Aplicarea permite selectarea și ierarhizarea clienților pe de o parte; pe de altă parte, determină alocarea unor resurse umane, tehnologice, materiale și financiare diferitelor ținte vizate de strategiile de marketing. Potrivit practicii economice din ultimul deceniu, marketingul de tip „one to one” implică firmele în căutarea produsului care corespunde cel mai bine nevoilor consumatorului potențial și nu invers. Scopul fundamental al acestui tip de marketing îl reprezintă valorificarea la maxim a cererii actuale, fiindcă are la bază persoana și nu piața. Așadar, o bună cunoaștere a profilului consumatorului facilitează adaptarea ofertei la diferiți clienți.

Potrivit aprecierii economiștilor, marketingul de tip „one to one” se materializează, în funcție de strategia de afaceri a firmei pe baza a două concepte: Outbound Marketing și Inbound Marketing.

Outbound Marketing sau marketingul tradițional se concentrează în general asupra influențării unui numar cât mai mare de clienți potențiali prin metode ca: apeluri telefonice către persoane din diferite baze de date, reclame în diverse publicații, reclame TV sau Radio, bannere, participarea la târguri și expoziții etc. Principiul ce stă la baza acestor metode este de a aduce mesajul publicitar în atenția masei de clienți potențiali și de a-i califica până la momentul în care aceștia vor dori să încerce produsul sau serviciul oferit.

O formă modernă a marketingului on-line o reprezintă Inbound Marketing, care reprezintă modalitatea de a aduce în procesul de vânzare clienți potențiali calificați în locul modalității clasice prin care se încearcă ajungerea la un numar cât mai mare de persoane țintă, care nu sunt calificate și care manifestă un interes îndoielnic pentru produsul sau serviciul respectiv.

În conjuctura economică actuală, când resursele sunt din ce în ce mai limitate, Inbound Marketing-ul câștigă din ce în ce mai mulți adepți, deoarece companiile caută modalități noi, mai eficiente și mai ușor de abordat pentru a câștiga noi clienți. Câteva dintre cele mai răspândite tehnici de Inbound Marketing sunt: crearea de blog-uri, interacțiunea cu clienții prin intermediul rețelelor sociale, optimizarea pentru motoarele de căutare și seminariile Web numite și webinarii.

Partea cea mai importantă a unei strategii Inbound Marketing o reprezintă crearea de conținut în parametrii de calitate solicitată, care să determine aducerea clienților potențiali în procesul de vânzare. Un alt element important îl reprezintă crearea unui site web care să fie optimizat pentru a converti vizitatorii în clienți, imediat ce aceștia au ajuns pe site-ul companiei.

Una dintre cele mai folosite tehnici de a converti vizitatorii în clienți îl reprezintă întreținerea și actualizarea unui blog. Acesta poate aduce multe beneficii pentru organizațiile economice, care aplică Inbound Marketing. Prin crearea unui conținut de calitate, se ajunge pe prima pagină în site-urile pentru căutari, ceea ce permite educarea audienței. Toate acestea ajută compania să obțină clienți care au fost deja calificați prin intermediul unei căutări pe Google, pentru cuvinte relevante, pentru afacerea în derulare sau prin citirea de articole similare care au legături către site-ul în cauză.

În afara blog-urilor, există multe alte metode de a crea conținut de calitate care va aduce vizitatori interesați către site-ul firmei. Prin susținerea de seminarii web (webinarii), oferirea de cărți în format electronic (e-book) pentru a fi descărcate și dezvoltarea de micro-site-uri vor fi atrași clienții potențiali ce sunt interesați de produsele sau serviciile oferite și care doresc să înceapă o discuție despre modul în care organizația economică îi poate ajuta.

Prin folosirea continuă a strategiilor de Inbound Marketing vor fi aduși, în mod continuu, noi clienți și se va produce o creștere din punct de vedere al autorității dar, nu imediat, ci într-o perioadă apreciabilă de timp. Așadar, Inbound Marketing aduce economii, dar necesită în schimb răbdare și multă dedicație.

2.2. Mutațiile marketingului de la economia tradițională

la economia digitală

În economia tradițională, companiile apreciază ca fiind foarte costisitor să ofere consumatorilor exact ceea ce-și doresc aceștia. Consumatorii, în acest caz, au de ales între un schimb de tip contrapartidă, între mărfuri, schimb relativ ieftin, și unul exact cu ceea ce-și doresc, dar foarte scump. Astfel, numai oamenii cu venituri mari pot avea acces la produsele și serviciile personalizate/executate sau solicitate la comandă.

Revoluția digitală a dus la o eră în care cumpărarea și vânzarea de bunuri și servicii au devenit mult mai automatizate și mai facile. Companiile sunt conectate cu clienții prin rețele virtuale. Informația curge, prin intermediul Internetului, de jur împrejurul Globului, foarte rapid (practic instantaneu), la costuri ce tind spre zero. Totodată, cumpărătorii și vânzătorii se găsesc unii pe alții mult mai ușor.

Toate acestea au făcut ca, în economia de tip nou sau digitală, mult mai mulți consumatori să poată avea acces la produse și servicii adaptate nevoilor personale/personalizate. Așadar, tehnologia digitală a condus la micșorarea costurilor de fabricație și la apariția unei mulțimi de unicate. Factorii care determină acest fenomen sunt rezultatul creării unei infrastructurii de comunicații standardizate la nivel global, dezvoltarea Internetului și apariția programelor de navigare pe WEB. Unul dintre reputații specialiști în domeniu, prof. Ward Hanson, afirma chiar că „asistăm la o democrație a mărfurilor” prin posibilitatea infinită de personalizare a acestora, adaptându-le nevoilor fiecărui consumator în parte.

Marketingul în era digitală evidențiază, în principal, mutațiile majore apărute ca urmare a trecerii la noua economie:

„de la asimetria informațiilor la democratizarea acestora;

de la mărfuri pentru elite la mărfuri pentru toată lumea;

de la „fabrică și vinde” la „înțelege și răspunde”;

de la economia locală la economia globală;

de la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare;

de la posesia bunurilor la dobândirea accesului;

de la administrarea companiilor la administrarea piețelor;

de la piețele de masă la piețele formate dintr-un singur agent;

de la „exact la timp” la „timp real”.

De la asimetria informațiilor la democratizarea informațiilor

În economia de tip nou, piețele reprezintă mecanismul cel mai adecvat de alocare a resurselor, numai dacă există informații perfecte, simetrice, precum și agenți cu aceeași putere de piață și mobilitate. Condițiile menționate nu există întotdeauna în realitate, fiindcă vânzătorii au, de regulă, acces la informații mai bune decât cele pe care le posedă consumatorii. Așadar, clienții nu sunt deseori destul de bine informați, deoarece informațiile și schimburile din sfera acestora sunt controlate de către comercianți. Se manifestă astfel o concurență monopolistă, în care vânzătorii stabilesc condițiile, iar consumatorii se bazează pe factori precum recunoașterea mărcii, reputația companiei și publicitatea continuă. Soluția o reprezintă piața Internetului pe care pătrund mai mulți vânzători din cauza obstacolelor mai mici care stau în calea acestora. Aici informațiile sunt omniprezente și ieftine, permițând ca un număr mai mare de clienți să poată obține detalii despre un produs, serviciu sau companie. Așadar, companiile și consumatorii beneficiază de avantajele revoluției informațiilor, fiindcă pot realiza vânzarea-cumpărarea de bunuri sau prestări de servicii în sistem electronic. Aceasta determină crearea rețelelor de comunicare cu furnizorii și distribuitorii și implicit reducerea costurilor de lansare, efectuare și plată a comenzilor. Prin urmare, se pot utiliza apoi algoritmi dinamici de adaptare a prețurilor și a producției, asigurându-se astfel o utilizare mai eficientă a resurselor.

De la mărfuri pentru elită la mărfuri pentru toată lumea

În vechea economie, companiile ar fi trebuit să cheltuiască prea mult ca să ofere clienților ceea ce-și dorea fiecare. Aceștia trebuiau să facă un compromis între mărfurile cât de cât potrivite lor, dar relativ ieftine, și cele care corespundeau exact nevoilor proprii, dar scumpe. Bogații aveau acces la produse sau servicii executate la comandă.

În noua economie, mult mai mulți oameni au acces la produse și servicii adaptate nevoilor personale. La aceasta a contribuit tehnologia digitală prin scăderea costurilor din cadrul lanțului de aprovizionare-livrare. În acest scop, sunt edificatoare crearea infrastructurii globale, standardizate de comunicații, dezvoltarea Internetului și evoluția programelor de navigare pe Web.

De la „fabrică și vinde” la „înțelege și răspunde”

Principiul „fabrică și vinde” a dominat multă vreme mediul de afaceri. Companiile care și-au condus afacerile după acest principiu au intrat în competiție desfășurând activitățile privind estimarea cererii, planificarea producției și inventarierea posibilităților de a armoniza permanent cererea cu oferta.

Aceste companii se bazau, în primul rând, pe realizarea unor economii, grăbind instruirea angajaților și executând procedurile definite în conformitate cu schema de organizare a activității, stabilită prin planul de afaceri.

Astăzi, tot mai multe companii își orientează activitatea curentă potrivit principiului „înțelege și răspunde”. În acest mod, consumatorii sunt invitați să definească clar nevoile proprii și chiar să participe la alegerea cât mai exactă a caracteristicilor dorite la produsul respectiv; declanșează activitățile proprii ca răspuns la comenzi, folosesc tehnologia digitală pentru a completa rapid comenzi de produse. Companiile de acest tip sunt superioare celor din prima categorie (fabrică și vinde), deoarece: stimulează crearea de produse cât mai originale; produc mult mai rapid bunuri superioare din punct de vedere tehnic; își orientează întreaga activitate către clienți și satisfac într-o măsură mai mare nevoile consumatorilor; asigură o rată a profitabilității mult mai înaltă.

Scopul marketingului în economia digitală este să ajute companiile să identifice posibilități de înnoire a piețelor proprii, să creeze oferte noi și să-și folosească infrastructura și capacitățile pentru a furniza noua ofertă într-un mod eficient.

Internetul, globalizarea și hiperconcurența influențează semnificativ situația piețelor, schimbând modul în care se fac afacerile. Problema, spune Philip Kotler, este că marketingul n-a ținut pasul cu piețele. În prezent, clienții sunt puțini, nu produsele, iar marketingul clasic trebuie disecat, redefinit, lărgit și transformat.

Marketingul eficient se bazează din ce în ce mai mult pe întreținerea relațiilor cu clienții. Companiile determină rentabilitatea clienților și valoarea aferentă duratei de viață a unui client, știu să vândă produse și servicii mai scumpe, să exploateze bazele de date despre clienți și să individualizeze mesajele publicitare și ofertele.

De la economia locală la economia globală

În condițiile economiei digitale, Internetul reprezintă mijlocul prin care companiile indiferent de dimensiuni pot să-și lărgească foarte mult aria de acoperire în domeniul e-business. Așadar, și companiile mici pot comercializa produsele lor clienților aflați oriunde pe planetă. În aceste condiții, firmele sunt nevoite să țină seama atât de avantajele, cât și de dezavantajele marketingului prin Internet la nivel internațional. Deosebit de importante sunt facilitățile oferite clienților, care pot să-și obțină produsele prin compararea ofertelor comercianților din țara de origine cu cele ale furnizorilor din străinătate de cele mai multe ori acceptate sub aspectul raportului calitate-preț.

De la principiul randamentelor descrescătoare la principiul

randamentelor crescătoare

Epoca industrială a permis expansiunea companiilor, care au trebuit să țină seama de legea randamentelor descrescătoare. Dezvoltarea economică accelerată a determinat la un moment dat creșterea dimensiunii companiilor, ceea ce a condus la apariția birocrației, reducerea timpilor de reacție și creșterea aversiunii față de risc. În condițiile existente, liderii de piață își manifestau dominația prin controlul surselor de aprovizionare, brevetându-și creațiile și intentând procesele în instanță a nou-veniților agresivi. „Procter & Gamble, de exemplu, a creat produse noi și a extins gama sortimentală pentru a obține un spațiu de satisfacere cât mai mare, iar The Home Depot a lansat un atac asupra magazinelor locale de feronerie, oferind o varietate mai mare de produse la prețuri mai mici”.

În economia digitală se înregistrează o explozie a informațiilor, iar facilitățile existente permit ca acestea să fie copiate, stocate, transferate, descompuse și recombinate în multe feluri. Internetul oferă un spațiu de desfacere nelimitat și permite cumpărătorilor să acceseze orice site. În aceste condiții abilitățile în domeniul e-commerce și
implicit e-marketing permit companiilor cu resurse inițial limitate să atingă dimensiuni extraordinare într-un timp foarte scurt.

Expansiunea în economia digitală este determinată de anumite elemente determinante care evoluează de la sine. Potrivit legii lui Metcalfe, „costul rețelei crește liniar cu dimensiunea ei, însă valoarea acesteia crește exponențial”. Pentru a putea funcționa, rețelele multor afaceri electronice necesită un număr mare de membri, iar beneficiile acestora nu vor crește liniar cu numărul lor.

Pentru a funcționa în mod eficient pe piață, o companie trebuie să facă investiții inițiale semnificative pentru a crea oferte și
a-și construi rețele, însă, ulterior, costurile variabile vor fi relativ mici. Dacă firma dintr-un anumit domeniu funcționează pe Internet, după ce își formează o clientelă numeroasă, va putea să-și atragă alți utilizatori la un cost mult mai mic datorită vizibilității sale și recomandărilor făcute de către utilizatorii curenți altor persoane.

De la posesia bunurilor la dobândirea accesului

În economia digitală, firmele încearcă să-și dea seama dacă este mai bine să posede anumite active sau să aibă pur și simplu acces la acestea atunci când este nevoie, încheind abonamente, dobândind calitatea de membru al unor grupuri, încheind contracte de leasing sau plătind onorarii de angajare. În acest scop, multe corporații concurează, în prezent, pentru acces la active, nu pentru posesia lor. Așadar, la nivel global, multe companii s-au transformat prin decapitalizare (subcontractarea activităților, vânzarea activelor fizice, închirierea utilajelor și diminuarea fondului de rulment) în organizații „suple”. Ceea ce a devenit o realitate reprezintă faptul că multe companii preferă să posede o marcă decât o fabrică.

În același timp, se schimbă și rolul consumatorilor, aceștia devenind din proprietari chiriași, achiziționînd, de pildă, automobilele în leasing în loc să le cumpere cu banii jos sau închiriind totul, de la programe de calculator la boilere. Iată ce le oferă firma Renault potențialilor cumpărători de mașini:

Compania „Renault oferă un pachet de servicii ca parte a prețului inițial de leasing. Firma le „împrumută” efectiv clienților mașina, scutindu-i de toate controversele obișnuite pe tema proprietății pe care le implică încheierea contractului și percepând un tarif pentru împrumut, întreținere și serviciile conexe. (Șoferul nu trebuie decât să plătească benzina!) cei de la Renault cred că, astfel, clienții nu obțin doar o valoare mai mare pe parcursul duratei de exploatare a vehiculului, ci și un cost mai mic. Ei urmăresc să tragă foloase aplicînd această metodă permanent, atât timp cât clientul va conduce o mașină”.

De la administrația corporatistă la administrarea piețelor

Companiile suportă anumite costuri de fiecare dată cînd cumpără produse sau servicii din altă parte, în loc să le producă ele însele. Costurile de tranzacționare cuprind costurile căutării – timpul, banii și resursele consumate în procesul de identificare a celor mai buni furnizori și a celor mai bune oferte. Apelând la intermediari pentru a obține informații referitoare la diverse produse, ele ar putea reduce aceste costuri ale căutării, fără să le elimine complet. Costurile de contractare apar atunci când schimbul necesită o negociere unică sau prelungită a prețului și a contractului. În fine, există niște costuri ale coordonării resurselor și proceselor.

Potrivit lui Ronald Coase, „o firmă tinde să se extindă până când costurile realizării unei tranzacții suplimentare în cadrul ei devin egale cu costurile realizării aceleași tranzacții pe piața liberă”. Companiile vor desfășura ele însele acele activități care le oferă un avantaj legat de cost, iar pe celelalte le vor subcontracta.

Datorită revoluției informațiilor, companiile și-au mărit capaci-tatea de a-și coordona mai bine activitățile complexe și de a lua cele mai bune decizii de afacei. Astfel, prin disponibilitatea sporită informațiilor, ele și-au permis să-și reducă costurile de tranzacționare și să treacă tot mai mult de la coordonarea ierarhică proprie la coordonarea piețelor. Prin acest mod de acțiune, tot mai multe tranzacții se vor realiza pe cale electronică, fiindcă piețele și intermediarii economiei digitale vor deveni tot mai importanți (ca urmare a scăderii costurilor de tranzacționare și coordonare).

De la piețele de masă la piețe formate dintr-un singur agent

Marketingul specific noii economi funcționează exact invers: nu se mai caută clienți pentru produse, ci se caută produse pentru clienți. Tehnologia digitală le permite companiilor să ia urma fiecărui client, transformînd marketingul tradițional „unu la mulți” în marketing „unu la unu”. Martha Rogers și Don Peppers cred că firmele care lucrează după principiul „unu la unu” culeg informații despre indivizi și comunică direct cu aceștia pentru a stabili relații de afaceri personale, cu caracter permanent.

Companiile care practică marketingul „unu la unu” vor ține cont de factorii care au o influență instantanee asupra activității lor, precum: viteza, integrarea membrilor lanțului creator de valoare, noile site-uri de informare. În acest fel, companiile menționate desfășoară activități care nu presupun neaparat investiții mari de capital, fiindcă, aici, cele mai bune afaceri pot fi cele de mici dimensiuni, capabile să permită obținerea avantajelor de pe urma relațiilor „unu la unu”.

De la „exact la timp” la „timp real”

Datorită creșterii disponibilității și vitezei de circulație a informațiilor, companiile dobândesc o imagine aproape instantanee, nedistorsionată asupra cererii. Ele pot reacționa repede și pot intra într-o strânsă legătură cu piața, punând de acord oferta cu cererea. Informațiile au înlocuit stocurile fizice, declanșând o restructurare semnificativă a lanțului de distribuție.

Condițiile și parametrii de funcționare determină ca mulți furnizori să nu fie pregătiți să onoreze comenzile mici, de la o zi la alta. Ei trebuie să dobândească capacitatea de a reduce la minimum nivelul stocurilor.

2.3. Marketingul holistic

Holismul este conceptul în care întregul este, în realitate, independent și mai mare decât suma părților componente.

Marketingul holistic este un concept de marketing relativ nou, bazat pe dezvoltarea, proiectarea și implementarea programelor de marketing, proceselor și activităților care înseamnă funcționalitate și interdependență. El este un instument major pentru orice afacere.

Într-o economie consolidată, produsele și serviciile sunt multiplicate exponențial împreună cu competiția de piață. Informațiile sunt disponibile în mod instantaneu. Noua paradigmă a marketingului a schimbat accentul de la produs și producție la vânzare, care este integrată marketingului, înăuntrul conceptului de marketing holistic.

Mediul economic, devenind din ce în ce mai favorabil, a determinat ca piețele să se adapteze și să se integreze, în era digitală, prin canalele generice de afaceri aflate în plină evoluție: firmă-firmă (business-to-business, B2B); firmă-consumator (business-to-consumer, B2C); consumator-firmă (consumer-to-business, C2B); consumator-consumator (consumer-to-consumer, C2C). Experiența derulării acestor tipuri de afaceri au determinat modernizarea continuă a marketingului în economia digitală.

În prezent, marketingul se impune a fi considerat o forță impresionantă în strategia corporativă și chiar în cadrul organizației. El reprezintă nouă schimbare, care intervine și va deveni tot mai hotărâtor în destinul companiilor adaptate permanent economiei digitale.

Marketingul în economia digitală prezintă imperativul categoric al transformării marketingului clasic pe baza unei noi paradigme, pe care autorii o numesc marketing holistic – un concept dinamic, rezultat din capacitatea de conectare electronică și interacțiunile care au loc între companii, clienți și colaboratorii lor. El integrează activitățile de analiză, creare și furnizare a valorii în vederea stabilirii unor relații reciproc avantajoase/câștig-câștig pe termen lung între părțile angajate în procesul de afaceri. Potrivit evoluției sale moderne, marketingul holistic are ca obiective majore, după cum se observă în figura 13, piața țintă, nevoile clientului, marketingul integrat și profitul în urma satisfacerii cerințelor clientului.

Pornind de la cerințele individuale ale clienților, pe baza conceptului de marketing holistic, sunt elaborate oferte de produse, servicii, și sunt valorificate experiențele adecvate satisfacerii optime a nevoilor de consum/utilizare. Rezultă că, într-un mediu foarte dinamic și competitiv, specialiștii în marketing sunt nevoiți să investească în capitalul relațional al companiei, nelimitându-se la conceptul de management al relațiilor cu clienții, prin adoptarea conceptului de management al tuturor relațiilor.

Companiile care adoptă marketingul holistic reușesc să înnoiască permanent piața prin crearea și gestionarea unei baze de date adecvate despre clienți, în vederea furnizării valorii solicitate cu ajutorul colaboratorilor care formează un lanț creator de valoare mai performant prin calitatea produselor oferite, prin servire și viteză superioare. În acest scop, elaborarea unei strategii bine definite de analiză a valorii de către companie necesită înțelegerea legăturilor și interacțiunilor existente între spațiul cognitiv al clientului, spațiul de competență al companiei și spațiul de resurse al colaboratorului.

Noua paradigmă combină ceea ce are mai bun marketingul tradițional cu noile posibilități pe care le oferă tehnologia digitală pentru a ajuta companiile: să identifice posibilitățile de înnoire a piețelor proprii; să creeze în mod eficient ofertele cele mai promițătoare; să ofere produse, servicii și experiențe care corespund cerințelor fiecărui client; să se situeze constant la cel mai înalt nivel de calitate a produselor, a servirii și a operativității.

Potrivit aprecierii specialiștilor, marketingul holistic trebuie analizat sistemic, pentru a răspunde obiectivelor, strategiilor și politicilor adecvate dimensiunilor practice ale aplicativității moderne care vizează: marketingul intern, marketingul integrat, marketingul relațional, marketigul responsabil social. În figura 14 este prezentată viziunea sistemică amintită.

Potrivit cerințelor marketingului intern, toți anagajații unei organizații trebuie să adopte principiile de marketing adecvate, cu atât mai mult managementul superior.

Având în vedere marketingul integrat, organizația trebuie să aplice multiple mijloace de creare, furnizare și comunicare a valorii, care să fie combinate și utilizate în mod optim.

Potrivit marketingului relațional, organizația trebuie să creeze și să dezvolte relații ample pe multiple planuri cu clienții, cu membrii canalelor de distribuție și cu ceilalți parteneri de marketing.

Marketingul responsabil social presupune înțelegerea și materializarea efectelor etice, de mediu, legale și sociale ale marketingului.

Figura 14 – Viziune sistemică asupra marketingului holistic

2.4. Determinări funcționale ale marketingului

în economia digitală

În era digitală, fiecare participant la procesul de schimb se confruntă cu două categorii de piețe. Prima o reprezintă marketplace, sau piața fizică, bine delimitată în spațiu, iar cea de-a doua marketspace, sau piața virtuală. Actualmente, cele mai multe afaceri se realizează navigând pe Internet cu ajutorul tehnologiei digitale, ceea ce a permis trecerea de la dimensiunea clasică a pieței la cea virtuală.

În economia de tip nou/economia digitală, piața virtuală face ca marketingul să funcționeze exact invers: nu se mai caută clienți pentru produse, ci se caută produse pentru clienți. Tehnologia digitală le permite companiilor să contacteze în mod facil fiecare client, ceea ce determină transformarea marketingului tradițional „unu la mulți” în marketing „unu la unu”. Firmele care lucrează după principiul „unu la unu” culeg informații despre cumpărătorii potențiali și comunică direct cu aceștia pentru a stabili relații de afaceri personale, cu caracter permanent.

Cumpărătorii de astăzi pot compara prețurile și atributele produselor în câteva secunde.

O companie poate să aibă cel mai bun departament de marketing și totuși să dea greș în domeniul marketingului, dacă celelalte departamente nu servesc interesele clienților.

Pentru a exploata oportunitățile de piață, specialiștii în marketing formulează beneficiile pentru clienți în funcție de schimbările care se produc în spațiul cognitiv al consumatorilor, adaptează activitatea companiei în funcție de spațiul de competență al acesteia și sporește numărul de parteneri ai companiei. Pentru a identifica nevoile unui client, specialiștii în marketing ar trebui să înțeleagă contextul în care acesta alege: la ce se gândește el, ce vrea, ce face și ce-l neliniștește.

Companiile se vor concentra asupra competențelor esențiale și vor subcontracta celelalte activități cu firme care le pot realiza mai bine sau cu cheltuieli mai mici.

Conceperea unor oferte atrăgătoare se poate realiza fie prin lărgirea beneficiilor oferite clienților (cu ajutorul hărții opțiunilor), fie prin adâncirea beneficiilor oferite clienților (cu ajutorul tabloului opțiunilor).

Harta opțiunilor oferă o mulțime de posibilități dintre care clienții o pot alege pe cea care răspunde nevoilor proprii într-un anumit context sau pentru o anumită perioadă. Tabloul opțiunilor este un sistem interactiv virtual care le permite clienților să-și creeze singuri harta, alegând dintr-un meniu de atribute, componente, prețuri și metode de livrare.

Mixul de marketing bazat pe cei 4P (produs, distribuție, promovare, preț) se adaptează epocii digitale. Internetul reprezintă un nou canal de transmitere a informațiilor, de comunicare în dublu sens și de vânzare. Factorii de conținut ai unui site stimulează, dar nu garantează repetarea vizitelor pe un site. Anumite tipuri de conținut reușesc să-i facă pe vizitatori să revină: informațiile detaliate, cu legături la site-uri înrudite, schimbarea continuă a informațiilor care prezintă interes, schimbarea ofertelor gratuite, concursurile și loteriile, umorul și glumele, jocurile.

Comutarea de pe un canal pe altul, din cauza înmulțirii posturilor TV, a arătat că atenția consumatorilor se îndreaptă mai ales către publicitatea difuzată la radio (pe măsură ce blocajele rutiere îi țin tot mai mult pe oameni în mașini), precum și către cea din reviste, care pot să ajungă mai ușor la publicul vizat.

Internetul a contribuit la aplicarea unei strategii de prețuri mai dinamice și mai spontane, odată cu dezvoltarea sistemului de licitații, a piețelor la vedere, a barterului și a achizițiilor de grup.

Combinarea celor mai bune tehnici și arhitecturi hardware cu tehnicile și arhitecturile software asigură obținerea unui timp de răspuns mic la interogarea unui depozit de date din compunerea sistemului informatic integrat al unei organizații. Fundamentarea deciziei în procesele de afaceri primește un sprijin consistent, rapid și oportun prin interogarea depozitului de date.

2.5. Posibilitățile oferite cumpărătorilor

de revoluția digitală

Revoluția digitală a oferit cumpărătorilor numeroase posibilități pentru satisfacerea rapidă a cerințelor lor, în condițiile unui mediu de piață aflat într-o continuă transformare.

Creșterea substanțială a puterii de cumpărare. Cumpărătorii de astăzi pot compara în câteva secunde prețul și caracteristicile produselor. Sunt doar la un click depărtare de posibilitatea de a compara prețurile concurenței prin accesul paginilor Web, precum mySimon.com sau Buy.com. Pe site-ul Priceline.com, consumatorii pot chiar preciza prețul pe care doresc să-l plătească pentru o cameră de hotel sau un bilet de avion și să urmărească dacă vreun ofertant răspunde.

Varietatea mare de bunuri și servicii puse la dispoziție. Site-ul Amazon își face singur publicitate, în condițiile în care este cea mai mare librărie cu peste 3 milioane de cărți tipărite sau în curs de tipărire. Nici una dintre librăriile tradiționale nu poate concura cu un astfel de stoc de carte. În prezent, o persoană poate comanda aproape orice de pe Internet: mobilă (ethallen.com), mașini de spălat (sears.com), servicii de consultanță în management (ernie.ey.com), sfaturi medicale (cyberdocs.com) etc. Mai mult, cumpărătorii pot comanda aceste bunuri și servicii de oriunde în lume, ceea ce ajută pe cei care locuiesc în țări, regiuni unde oferta locală este limitată și astfel pot ajunge să facă chiar economii importante cumpărând prin această metodă. Înseamnă că acei cumpărători localizați în regiuni unde se practică prețuri ridicate pot să-și reducă costurile comandând în cu totul altă parte.

Volumul imens de informații practice despre aproape orice. Astăzi, utilizatorii de Internet pot citi orice ziar, în orice limbă, de oriunde în lume. Ei au acces la enciclopedii online, dicționare, informații medicale, audiența filmelor, rapoarte ale consumatorilor și nenumărate alte surse de informații.

Capacitatea sporită de a interacționa cu vânzătorii atunci când lansează și primesc comenzi. Acum, cumpărătorii pot lansa comenzi de acasă sau de la serviciu, 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână. Și comenzile vor fi livrate direct către aceștia deci nu este nevoie să călătorească, să parcheze sau să stea la rând într-un magazin.

Capacitatea adecvată de realizare a discuțiilor on-line cu alți cumpărători pentru a compara informații sau de a-și împărtăși impresiile. Consumatorii de azi pot accesa chat room-uri care abordează tematici de interes comun și astfel pot schimba informații și opinii între ei. Femeile, de exemplu, pot accesa iVillage.com pentru a purta discuții despre creșterea copiilor, iubitorii de cinema pot accesa nenumărate chat room-uri pentru a vorbi despre actorii și filmele îndrăgite etc.

2.6. Elemente ale pieței virtuale

•Valoarea oferită clientului

Facilitățile erei digitale determină o schimbare radicală în filosofia afacerilor, conduita de piață a companiilor nu mai este centrată pe produs, ci centrată pe client. Acestea au conștientizat că este mult mai bine să dețină clienți decât produse, fabrici sau echipamente. Companiile încep să nu mai vadă clientul doar ca pe cumpărătorul unui singur produs din gama realizată de ei. Mai degrabă ei realizează linii de produse ce permit vânzări încrucișate către clienții lor obișnuiți. Din punct de vedere organizatoric, responsabilii de produs trebuie percepuți ca furnizori ai consumatorilor, care chiar ar avea dreptul să se aprovizioneze din altă parte dacă costurile pentru sursele interne sunt prea ridicate.

Concentrarea asupra valorii și satisfacției clienților. Companiile reușesc adesea să câștige sume importante pe termen scurt prin vânzări forțate. Pentru a încheia un contract, mulți agenți de vânzări fac promisiuni mari și livrează sub nivelul așteptărilor. Dar aceste tactici conduc invariabil la insatisfacție din partea clienților, la creșterea costurilor pentru atragerea de noi clienți. Companiile care înțeleg importanța satisfacerii cerințelor clienților dezvoltă produse și mărci noi, iar atunci când promit respectă aceste promisiuni și livrează exact cantitățile comandate. Ei merg mai departe, căutând continuu să adauge noi elemente relațiilor lor cu clienții, care să ducă la un grad de satisfacție cât mai ridicat.

Dezvoltarea canalelor de distribuție, conform preferințelor clienților. De cele mai multe ori, companiile adoptă și mențin numai o anumită formă de distribuție, cu toate că dorințele consumatorilor arată că aceștia doresc să obțină produsele într-un anume mod. De exemplu, mulți oameni ar dori să cumpere o mașină fără să meargă la un dealer, ci doar comandând prin catalog sau pe Internet Astăzi, companiile producătoare de automobile au investit masiv în lanțul de distribuție, având astfel posibilitatea de a stabili canale directe de vânzare care pot concura cu dealerii care acționează în domeniu.

Dezvoltarea și gestionarea activităților de marketing prin scorecarduri. Conducerea companiilor își gestionează afacerile, pe scară largă, prin intermediul unor rapoarte financiare (de tip scorecard) numite declarații financiare și bilanțurile lor. Dar performanța companiei este rezultatul acțiunilor desfășurate pe piață. Companiile ar fi inspirate dacă ar proiecta scorecarduri care să urmărească variabilele de piață, de exemplu, satisfacția consumatorului, rata de pierdere a clienților, calitatea relativă a produsului și alte măsuri care pot alerta conducerea companiei atunci când vorbim de competiție și oportunități de valorificat.

Obținerea de profit pe seama servirii consumatorului pe toată durata vieții sale. Companiile trebuie să gândească dincolo de vânzarea propriu-zisă. Ele trebuie să ia în considerație fidelizarea clienților, ceea ce le va aduce profit atât în prezent, cât și în viitor. Specialiștii în marketing trebuie să gândească modalități de acțiune pentru ca firmele să poată cuceri cote de piață mai mari pe seama consumatorilor fidelizați. Scopul acțiunilor companiei este de a obține o valoare de piață mai mare, bazându-se pe consumatorii actuali, și să creeze o valoare importantă pe termen lung, transformând consumatorii actuali în clienți fideli pe termen nelimitat.

În economia digitală, avantajul competitiv derivă mai mult din capitalul de relații decât din capitalul fizic tradițional. Companiile se orientează mai mult pe creșterea cotei de piață pentru fiecare client decât pe creșterea propriei lor cote de piață. Acapararea unei cote de piață cât mai mari nu este în mod necesar echivalentă cu formarea unui segment important de clienți fideli. De fapt, o companie își poate menține cota sa de piață, dar, în același timp, poate să piardă sau să înlocuiască un procent semnificativ din clienții săi, totuși, cu costuri foarte mari. În cadrul strategiei de concentrare pe creșterea cotei de piață, companiile vor ajunge la redefinirea mix-ului de marketing privind produsul, distribuția și promovarea. În loc să acționeze ca niște „vânători”, companiile inspirate se comportă ca niște „grădinari”, cultivând relațiile cu clienții lor.

•Elemente de competență și competitivitate

Al doilea element direcțional, în mediul de afaceri actual, constă în valori și valorizare – determinate de fixarea și concretizarea avantajelor competitive. În economia de tip analog, cele mai multe companii operau în trei direcții diferite: inovarea și comercializarea produselor, relaționarea cu clienții și operațiuni de infrastructură a afacerii. În contextul economiei digitale, fiecare afacere are cerințe economice diferite și necesită abilități diferite. Noile posibilități s-au schimbat radical, de la make it big și make it better la make it fast și make it different (de la a produce în cantități mari și bine la a produce repede și diversificat).

Externalizarea/subcontractarea activităților care pot fi făcute de alții mai repede, mai bine și mai ieftin. Există și activități pe care companiile nu le pot coordona la un nivel de competență foarte ridicat și, din această cauză, ele au tot mai mult tendința de a renunța la activități care pot fi realizate mai eficient într-o formulă externalizată. Așadar, companiile sunt dispuse să încredințeze activitățile neesențiale subcontractanților care le pot executa mai eficient.

Compararea propriilor performanțe cu cele mai bune practici existente în domeniul afacerii. Tot mai puține companii trebuie să-și măsoare forțele cu cele ale concurenței la nivel de performanțe. Dar companiile pot să învețe, observând mediul de afaceri extern sectorului lor industrial ce se caracterizează printr-o reputație de excepție în privința organizării uneia sau alteia dintre activitățile specifice domeniului lor. Pot învăța de la 3M ce înseamnă inovare, de la McDonald sistemul de pregătire a angajaților pentru a asigura satisfacție maximă clienților, de la Fedex despre logistică etc.

Crearea permanentă de noi avantaje competitive. Profesorul Michael Proter de la Harvard Business School somează companiile să dezvolte avantaje competitive sustenabile. Fiecare companie și-ar dori să dezvolte un astfel de tip de avantaje, dar, în acest mediu economic, într-o continuă schimbare, nici un avantaj competitiv nu durează prea mult. Competitorii îl vor copia rapid, reducându-i astfel puterea. Companiile trebuie să se afle într-un continuu proces de căutare pentru a inventa noi elemente valorizatoare prin recunoașterea și satisfacerea oricăror cerințe ale consumatorilor.

Utilizarea echipelor interdepartamentale pentru gestionarea diverselor procese. De secole, companiile și-au organizat și și-au condus activitățile prin departamente diferite, cu atribuțiuni foarte bine delimitate, fără să se suprapună cu activitatea celorlalte departamente. Specializarea funcțională a condus la o eficiență departamentală ridicată, dar a avut drept consecință o comunicare interdepartamentală scăzută, precum și un conflict de interese între departamente. Contribuția adusă de către Michael Hammer și James Champy, prin lucrarea „Reengineering the Corporation”, s-a materializat în transferul atenției de la funcțiile companiei la procesele și activitățile desfășurate de aceasta. Procesele sunt mai ample decât funcțiile atât prin scopul, cât și prin fundamentele lor, și sunt create pentru a furniza valori, ca de exemplu, valoarea client (customers value). Exemple de procese pot fi: procesul de creare a produselor noi, procesul comandă-plată, cumpărare-fidelizare a clienților. Procesele necesită informații concomitent de la două sau mai multe departamente. Prin tehnici de reenginieering, companiile își creează echipe multidepartamentale pentru a gestiona fiecare proces și pentru a lucra exclusiv în interesul clienților. Reproiectarea urmărește să dărâme zidurile care separă în mod normal fiecare departament.

•Rețelele colaboratorilor

Giganții industriali de astăzi, precum General Electric, Philips, Standard Oil au îmbrățișat ideea integrării verticale. Ca răspuns la costurile mari de tranzacționare, pentru a construi și a menține legăturile cu structurile de peste graniță au încercat să stabilească legături, pe bază de proprietate, între elementele disparate ale lanțului valoric. A se concentra asupra lanțului intern de aprovizionare pare a fi mult mai ieftin decât a cumpăra pe furnizori.

Aceste schimbări au determinat o înlocuire rapidă a integrării verticale cu integrarea virtuală. Schimbul virtual de informații reduce timpul și dimensiunile echipei necesare pentru a efectua tranzacții și a coordona activitățile companiei de peste granițe.

O cooperare adecvată în rețea constă în susținerea companiei de către acționari, suport cu ajutorul căruia se pot dezvolta activități comune, profitabile pentru toate părțile implicate. Creșterea nivelului competiției, în economia digitală, are loc nu atât între companii cât, mai ales, între rețelele de colaborare pe Internet, iar premiul poate fi faptul că sunt stimulate să construiască rețele și mai bune.

Concentrarea asupra asigurării unui echilibru între părțile interesate de afacere. Companiile au ca misiune servirea intereselor acționarilor și există numai pentru aceasta.

Dar companiile au început să recunoască faptul că, pentru a servi interesele acționarilor, trebuie mai întâi să satisfacă cerințele angajaților. „Mai întâi este necesară satisfacerea exigențelor angajaților, pentru ca ei, la rândul lor, să fie motivați în satisfacerea clienților, clienții mulțumiți vor reveni frecvent și astfel vor contribui la realizarea profitului pentru fiecare acționar în parte” spunea Bill Mariott jr. proprietarul lanțului hotelier cu același nume. Paul Allaire, director la Xerox, preciza că satisfacerea clienților, a angajaților și partenerilor este condiția ca profitul să vină de la sine.

Stimularea adecvată a partenerilor companiei. Era o perioadă când companiile gândeau că pot produce mai mulți bani plătind cel puțin pe angajați, furnizori și distribuitori. Astăzi, acestea recunosc că angajații, furnizorii și distribuitorii devin mai bine plătiți numai dacă afacerea, ca volum, se dezvoltă. S-a constatat că cele mai profitabile companii sunt și cele mai generoase cu partenerii lor.

Utilizarea unui număr restrâns de furnizori și transformarea lor în partenerii companiei. În mod obișnuit, companiile preferă să cumpere de la câțiva parteneri, determinându-i să concureze între ei. În prezent, companiile au dat greș în ceea ce privește aprecierea costurilor ridicate ale unei astfel de modalități de a face afaceri. Fiecare furnizor trebuie să fie monitorizat, calitatea produselor diferă de la furnizor la furnizor, și nici un furnizor nu investește prea mult atunci când știe că poate fi înlocuit oricând cu un altul. În concluzie, companiile au început să recunoască avantajele utilizării unui număr restrâns de furnizori, dintre cei mai buni, și transformarea lor în parteneri egali în afacere, care sunt motivați astfel să investească mai mult, să participe la crearea de produse noi și să ajute firma chiar și în perioadele de criză.

Rețele de piețe

Pentru desfășurarea proceselor economice în economia digitală este necesară existența unei piețe globale, a unei concurențe puternice, precum și a unor instrumente care să permită schimbul de informații și întâlnirea cererii cu oferta, indiferent de spațiul geografic, în cadrul unei piețe electronice.

Ca sistem interorganizațional care permite participanților săi să schimbe informații despre ofertele, cererile, produsele și prețurile lor, piața electronică denumită și piață virtuală sau digitală a evoluat treptat, permițând acum plăți electronice, schimb electronic de date, livrare on-line etc.

Fiindcă reprezintă forme superioare de comerț electronic, piețele electronice pot fi definite ca platforme de comerț bazate pe Internet, unde firmele schimbă sau desfășoară tranzații cu bunuri și servicii. Participanții întâlniți pe aceste piețe sunt cumpărători, furnizori și intermediari.

În economia digitală, participarea pe o piață electronică reprezintă o necesitate pentru orice organizație economică. Înainte de a participa pe o astfel de piață, orice firmă/organizație trebuie să analizeze oportunitățile, beneficiile, costurile, efectele, problemele care pot să apară ca urmare a participării la regulile și procedurile comerțului electronic.

Beneficiile oferite de piețele electronice vizează în principal: reducerea prețului de achiziție; îmbunătățirea eficienței tranzacțiilor; reducerea nivelului stocurilor; îmbunătățirea service-ului; îmbunătățirea poziției pe piață; obținerea de informații în timp real; creșterea eficienței; reducerea costurilor materiale; reducerea costurilor de producție; reducerea costurilor de distribuție; beneficii intangibile pentru stakeholderi; valori adăugate; stabilitate; dezvoltarea comunității de afaceri; creșterea comerțului electronic și implicit a e-marketing; dezvoltarea regiunilor; reducerea ratei erorilor; personalizare pentru fiecare utilizator.

Posibilitățile marketingului on-line sunt incomensurabile în crearea rețelelor de piețe globale. Acestea sunt proprii Internetului, în spațiul „www”, prin utilizarea motoarelor de căutare (Google, Yahoo etc.), având ca facilități fundamentale: cuprinderea globală; personalizarea; transmiterea de mesaje prin poștă electronică; comunicarea de business prin facebook; comunicarea „virală” (adică ideile și mesajele se pot răspândi nestingherit, asemenea focului; există peste 100 de milioane de persoane cu un cont la Hotmail, care n-a cheltuit niciodată un ban cu marketingul convețional); utilizarea telefonului prin I.P.; transmiterea informațiilor în timp real prin radio, televiziune, serviciile multimedia; schimbul de mesaje prin mesageria instantanee, având loc un dialog direct, sub formă de text; aplicarea noilor modele de afaceri, care permit facilitarea tranzacțiilor cu bunuri și servicii în toate colțurile lumii, la prețurile cele mai bune.

Totodată, modelul rețelei poate fi aplicat în lumea fizică. În vreme ce rețelele pot să existe cu ușurință, legăturile pe care acestea le pot asigura sunt uneori nevalorificate. Aici există posibilitatea transformării rețelei în avantaj, dacă se au în vedere, de pildă, performanțele economice obținute de lanțurile de magazine față cele individuale. Un alt exemplu s-ar putea referi la modul cum companiile producătoare de bunuri de larg consum pot exploata mai eficient imensele rețele de distribuitori.

În alte domenii de aplicabilitate a marketingului, precum băncile și companiile de telefonie mobilă există oportunități adecvate de funcționare profitabilă a rețelelor.

Desigur, în cazul băncilor, principalul avantaj al uneia în raport cu alta, cu privire la servirea persoanelor fizice, este generat de amploarea rețelei de bancomate, pentru a permite cetățeanului să aibă acces la proprii bani de oriunde. O parte din avantaj se pierde, totuși, atunci când băncile acceptă, în parteneriat, cardurile celorlalte.

În domeniul lor specific, companiile de telefonie mobilă își exploatează mai bine rețelele de abonați prin oferirea de tarife mai mici sau chiar de convorbiri gratuite persoanelor care fac parte din aceeași rețea. Un alt exemplu îl reprezintă franciza care evidențiază modul elocvent în care companiile își pot exploata mai bine rețelele pentru a-și dezvolta afacerile rapid fără eforturi și investiții de capital. Categoriile de afaceri în franciză pot funcționa în domeniile: fast-food; restaurante; cafenele; magazine; imobiliare; servicii; auto; sport; hotelier etc.

Funcționând în condiții de turbulență, economia mondială trece printr-o schimbare miraculoasă, caracterizată prin apariția tehnologiilor noi, dezvoltarea globalizării și a hiperconcurenței. În aceste condiții se remarcă viteza trecerii la practicile moderne ale noii economii, ca rezultat al revoluției informației, cu progrese evidente în domeniul computerizării, digitalizării și telecomunicațiilor. În acest sens, marketingul a evoluat mult, după cum am mai afirmat, de la conceptul specific vechii economii „fabrică și vinde” la conceptul „înțelege și răspunde” – adecvat digitalizării funcțiilor și proceselor de afaceri.

* *

*

Potrivit conceptului marketing – vânzări, scopul unei companii era de a vinde și a promova produsele care se fabricau, făcând eforturi de a înregistra un volum al vânzărilor cât mai mare, și de aici un profit cât mai însemnat. Principala preocupare era de a găsi clienți potențiali, oriunde puteau fi contactați, și utilizarea puterii de convingere a publicității sau puterea de convingere personală a agenților de vânzări, pentru a vinde cât mai mult. Managerii au gândit superficial necesitatea segmentării pieței sau dezvoltării de produse și servicii diferite pentru a satisface nevoi complexe solicitate de piață. Cheile succesului erau considerate a fi: standardizarea producției de masă, distribuția și marketingul.

Conceptul marketing holistic a schimbat orientarea companiilor de la producție către consumatori și diferitele lor nevoi nesatisfăcute. De această dată, companiile inteligente adoptă o concepție inversă și își planifică activitatea de afaceri pornind de la client, în funcție de care, potrivit specificului activității, planifică și acționează în zonele canalelor de distribuție, ofertelor, materialelor necesare producției, activelor anagajate, având permanent în vedere planificarea și acțiunea centrată pe rețea. Totodată, aceste companii, care aplică noi strategii și practici de marketing, pentru a oferi produse/ servicii de valoare potrivit cerințelor specifice consumatorilor/utiliza-torilor erei digitale, își perfecționează abilitățile în segmentarea pieței, alegerea segmentelor țintă și în poziționare. În acest fel, se asigură o satisfacere superioară a cerințelor consumatorilor incluși în fiecare segment, ceea ce va conduce la dezvoltarea fidelizării consumatorilor angajați în achiziții repetate și la creșterea în spirală a profitului.

Toate aceste posibilități, de neimaginat până nu de mult, deschid noi perspective atât ofertanților, cât și consumatorilor. Pe de o parte, ofertanții descoperă noi piețe, noi segmente de consumatori și sunt nevoiți să-și adapteze strategiile de marketing pentru a face față noii provocări – spațiul virtual, marketingul în rețea, piața virtuală. Pe de altă parte, consumatorii au acum posibilitatea de a vizita, în condiții de cost acceptabile, cât mai multe magazine virtuale, fără a renunța la confortul propriului cămin și reușind să aleagă produsele care corespund întru totul cerințelor lor specifice, în condițiile obținerii celui mai bun preț.

Capitolul III

DETERMINĂRI ALE MARKETINGULUI ON-LINE

ȘI ÎN REȚEA

3.1. Mediul on-line și marketingul relațional

Aspecte generale

Oamenii au început să își modifice comportamentul prin utlizarea zilnică a Internetului: comandă mâncare pe Internet, caută locuri de muncă, citesc presa, comunică în interes profesional (e-mail) și personal (e-mail, chat, telefonie pe Internet, dating), fac cumpărături on-line, comandă taxiuri, rezervă bilete de avion, închiriază filme pentru acasă etc.

Circa 7 milioane de utilizatori români accesează lunar cel puțin un site românesc. Conform SNA, 43% din populația din mediul urban a accesat în ultimul an Internetul, iar peste 20% dintre ei îl accesează aproape zilnic. Comunitățile on-line românești au înflorit în ultimii ani, pe măsura internetizării populației și pe măsura migrării conexiunilor de la dial-up la broadband (peste 80%, în prezent).

Comunitățile on-line permit și o adresare segmentată, dar și una adaptată din punct de vedere comportamental. Comunități de zeci de mii de membri au afinități remarcabile pe diverse domenii, legate de site-urile care gestionează aceste comunități.

Astfel, comunitățile de afaceri sun prezente prin: site-uri de doctori, avocați, stomatologi, dar și de bunuri imobiliare (real estate) – Comunități de hobby (unele dintre ele evidențiind venituri ridicate): site-uri de yachting, de pescuit, de offroad, de trenulețe electrice, de alpinism, de gadgeturi – Comunități de lifestyle: site-uri de clubbing, de going out, de dating, de cinefili, de mămici.

Pe piața românească, MediaPro Interactiv este noua divizie a trustului MediaPro dedicată Internetului. MediaPro Interactiv dezvoltă site-urile MediaPro pentru a construi cea mai mare comunitate Web și pentru a valorifica la maxim conținutul creat de trustul Media Pro în cei peste 10 ani de activitate. În același timp, MediaPro Interactiv gestionează, în exclusivitate, spațiile publicitare ale tuturor site-urilor din trustul MediaPro care oferă astfel de spații. Portofoliul MediaPro Interactiv cuprinde 25 de site-uri, în marea lor majoritate site-uri premium, cu audiențe premium, branduri puternice atât în lumea off-line, prin variantele lor tipărite sau lansate în eter, cât și pe Internet.

Marketingul on-line ajută companiile să atingă obiectivele principale de promovare, care vizează: realizarea de brand awareness (conștientizarea brandului) și brand attitude (dezvoltarea unei atitudini față de brand) față de produs.

„Maturizându-se repede, consumatorul român este obișnuit să selecteze media pe care vrea să o acceseze“. Astfel, numai în ultimul an, peste un milion de utilizatori au schimbat statutul de telespectator cu cel de navigator pe Internet exclusiv, fapt ce ar trebui să dea de gândit atât companiilor de advertising, cât și clienților lor.

Mediul virtual, dar și tehnologia digitală au produs o metamorfoză în media, înlocuind, spre exemplu, cinematograful cu sistemele home cinema sau radioul analog cu radioul on-line.

În opinia specialiștilor situațiile în care se utilizează marketing-ul on-line sunt următoarele: în cazul mixului de marketing (firmele mai mari); în cazul „mutării” pe Internet a unei părți din marketing (firme mai mici sau prestatoare de servicii); în cazul în care afacerea în sine este un website; în cazul e-business; în situații de campanii sociale, de informare, și chiar politice.

Nu există mari diferențe între percepția din mediul real și percepția din Internet, mai ales la nivelul afacerilor. Specialiștii afirmă că marketingului on-line trebuie să i se acorde aceeași seriozitate și să beneficieze de aceeași linie strategică precum cea a companiei.

Marketingul relațional

Marketingul relațional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu patenerii de afaceri și în primul rând a celor cu clienții, față de maniera clasică, bazată pe legături de avantaj imediat (oportunități de moment). Potrivit remarcii lui Ph. Kotler, de la clasicul „Make and Sell Marketing” se ajunge la „Sense and Response Marketing”.

M.J. Harker a identificat în literatura de specialitate un număr de 26 de definiții, ce se sprijină pe șapte concepte pentru definirea marketingului relațional: „creație, dezvoltare, menținere, interactivitate, termen lung, conținut emoțional, rezultat”.

Specialiștii afirmă că marketingul relațional apare în momentul în care organizația se angajează într-o creație proactivă, prin dezvoltarea și menținerea pe termen lung a schimburilor sale interactive și profitabile cu clienții selecționați și alți parteneri. Așadar, o pătrunzătoare înțelegere și anticipare a nevoilor clienților pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieței, pe seama creșterii cantitative a ofertei și a numărului cumpărătorilor.

Într-o lume în care potențialul consumator este bombardat zilnic cu sute de mesaje despre produse de calitate de care nu are neapărat nevoie, specialiștii în marketing au devenit mai sofisticați. Astfel, ei renunță la marketingul de masă care trimite mesaje prin publicitate către un public larg, fără a avea neapărat un control asupra deciziilor lor de cumpărare, trecând la un marketing „unu la unu“, în care relaționarea cu consumatorul este mai personalizată.

În opinia specialiștilor, relationship marketingul generează următoarele elemente de avantaj competitiv:

– „compania (producător de bunuri sau servicii) devine mai proactivă (reacționează mai bine) la nevoile consumatorului;

– ca rezultat, ar trebui să se ajungă la un nivel mai ridicat de satisfacție a clientului;

– cresc atât șansele de retenție a consumatorilor, cât și cele de creștere a veniturilor companiei”.

În figura 15 prezentăm principiile cheie ale marketingului relațional.

Figura 15 – Cele șapte principii-cheie ale marketingului relațional

O scurtă analiză a caracteristicilor celor două abordări ne relevă diferențele clare și avantajele celei din urmă.

Dacă în mass marketing se operează cu un consumator mediu, în marketingul „one to one“, individualizat, el devine consumator individual. În marketingul de masă, consumatorul este anonim, în timp ce în al doilea caz, se cunoaște profilul său și, implicit, înseamnă că îi pot fi servite mai bine nevoile. În loc de producție și distribuție de masă, în cazul marketingului individualizat, se vorbește de producție și distribuție individualizate, iar publicitatea de masă se transformă în mesaje personalizate, capabile să ajungă direct la consumatorul vizat. Rezultă, așadar, că cel mai important lucru pentru orice business, ca în loc să se trateze cu toți consumatorii, marketingul se concentrează doar asupra celor care pot aduce profit. Pe scurt, dacă marketingul de masă atrage consumatori, relationship marketing realizează retenția lor.

Cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii este determinat de existența clienților fideli întrucât ei reprezintă o parte a pieței inaccesibilă concurenților, dacă sunt gestionați eficient. În acest mod, se dezvoltă astfel un tip de marketing care individualizează fiecare consumator, acordând o importanță deosebită relației cu acesta.

Cu câteva decenii în urmă, satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat, însă, că aceștia migrează cu ușurință de la un producător la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienților prin diferite acțiuni și programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi: oferte promoționale, reduceri de preț, carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă, însă, se impun, din ce în ce mai mult, strategiile care determină entuziasmul clienților, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează transmiterea sa în grupurile sale de referință. În figura 16 prezentăm etapele abordării clienților din perspectiva marketingului relațional.

Adoptarea unui marketing relațional adecvat economiei digitale este determinată de recunoașterea faptului că relațiile personalizate cu clienții reprezintă unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care să gestioneze aceste relații individualizate determină un avantaj competitiv materializat în creșterea gradului de fidelizare și de retenție a clienților.

Figura 16 – Etapele abordării clienților din perspectiva

marketingului relațional

Vorbind de profit, se apreciază că, odată cu marketingul de tip „relationship“, a apărut o nouă metodă de lucru – analiza profitabilității consumatorilor, care realizează un audit al portofoliului de clienți. Punând accentul pe consumatorii care aduc profit, se demontează teoria potrivit căreia creșterea cifrei de vânzări va conduce automat la creșterea profitului. În acest fel, compania se poate concentra asupra consumatorilor care îi promit cel mai mare profit, raționalizând, totodată, abordarea celor care nu-i aduc profit. Competiția pe piață se mută, așadar, pe segmentul acelor consumatori care pot genera mai mult profit, iar companiile se vor concentra asupra elaborării tehnicilor de a se adresa și a reține cât mai mulți asemenea clienți.

Specialiștii consideră că organizațiile care doresc să valorifice potențialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relațional calculează și monitorizează un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relației cu organizația (valoarea clientului pe parcursul „vieții” sale alături de organizația furnizoare). Această valoare se calculează ca valoare actualizată a întregului flux de profituri pe care îl generează relația cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii consideră adesea o durată de doi până la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate. Estimarea în unități monetare a valorii respective (VVi) se poate realiza cu ajutorul următoarei formule:

unde: i identifică clientul considerat; t (de la 1 la T) este unitatea de timp (lună, an etc.); Sit sunt cumpărările realizate de clientul i (vânzările organizației către clientul respectiv); CDit sunt costurile directe asociate clientului i; CMit sunt costurile de marketing asociate clientului i; δ este rata dobânzii (costul capitalului care este utilizat pentru a calcula valoarea netă actualizată) corespunzătoare unității de timp t. Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relației cu organizația este cu atât mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atentă a costurilor va permite organizației să sporească profitabilitatea clientului.

Pentru companii apare interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le vor genera clienții, ceea ce determină o creștere a importanței strategiilor de retenție a acestora. Cu cât clientul va continua să colaboreze o perioadă mai îndelungată în relația comercială, cu atât valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare.

Diferența de costuri asociate atragerii, respectiv menținerii clienților în portofoliu reprezintă un alt argument care susține importanța retenției clienților. Se afirmă că atragerea unui nou client este de cinci până la zece ori mai costisitoare, comparativ cu menținerea gradului de satisfacție a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat că este de 12 ori mai scumpă atragerea unui nou client decât menținerea unui client existent.

Se estimează că, anual, o organizație de pe piața nordamericană pierde până la 20% din clienții săi. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999). Rata de pierdere ajunge la 50% în cazul dealerilor de automobile și furnizorilor de servicii de Internet. În cazul companiilor de telefonie mobilă, rata atinge 30%, iar în cazul abonamentelor la publicații oscilează între 30% și 50%.

Exemple de strategii de recâștigare a clienților sunt următoarele:

– strategia de compensare – rambursarea contravalorii mărfu-rilor cu defecte, care au generat insatisfacția clientului; înlocuirea produsului defect etc.;

– strategia de îmbunătățire – repararea produselor defecte;

– strategia de stimulare – acordarea de discounturi și reluarea relației cu clientul;

– strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerințele și așteptările clientului (Bruhn, 2003).

Potrivit aprecierii specialiștilor, pentru a îmbunătăți eficiența și eficacitatea activității organizației, preocuparea pentru recâștigarea clienților pierduți trebuie să fie însoțită de identificarea cauzelor pierderii acestora. Acționând doar asupra simptomelor și nu a cauzelor, compania va continua să se confrunte cu pierderi de clienți, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clienților pot fi legate de insatisfacțiile generate de organizația furnizoare, de cumpărători sau de concurenți.

Departamentul Marketing al companiei poate utiliza tehnologia informației și comunicațiilor pentru realizarea unor programe de atragere și fidelizare a clienților, prezentările comerciale ale promoțiilor pe website-uri constituind modalități de promovare eficiente în mediul e-business. Specialiștii în marketing implicați într-un proiect CRM pot iniția și alte acțiuni, precum crearea unor programe de loialitate, previziuni ale comportamentului clienților, analiza valorii diferitelor segmente de clienți, optimizarea canalelor de distribuție, personalizarea ofertelor, astfel încât să obțină un răspuns eficient din partea clienților.

Principalele obiective specifice ale unui proiect CRM din perspectiva departamentului de marketing sunt: rata de loialitate a clienților ridicată; previziunea comportamentului clienților; modelarea valorii clienților și determinarea profitabilității lor; optimizarea canalelor de comunicare cu clienții.

Unificarea bazelor de date ale clienților

Relationship marketing și managementul relației cu clienții au adepți și în România, dacă luăm în calcul cel puțin dezvoltarea aplicațiilor de tip CRM (customer relationship management – managementul relațiilor cu clienții) oferite pe piață de marile firme de IT. Problema de la care pornește relationship marketing este faptul că, în general, într-o companie există trei baze de date cu clienți, dezvoltate independent de cele trei echipe: de marketing, respectiv de vânzări și apoi cea de relații cu clienții (asistența postvânzare). S-a întâmplat, cu siguranță de multe ori, să fie cumpărat un produs (de exemplu, un bun de larg consum sau o asigurare), iar atunci când apare o problemă de service, reprezentanții companiei vânzătoare să trateze clientul în cauză cu indiferență, fără să cunoască coordonatele acestuia, ca și cum atunci s-ar afla prima oară în contact cu consumatorul respectiv.

Este evident că esența unui sistem de management al relației cu clienții o reprezintă concentrarea acestor baze de date într-una singură – centrală, astfel încât, în orice moment, un angajat al companiei să aibă coordonatele consumatorului și istoricul relației acestuia cu firma respectivă. Datele despre consumator sunt culese de pe canalele specifice de lucru ale fiecărui departament. S-a ajuns aici preluând modelul occidental, prin care marile companii au realizat că este mult mai eficient atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al utilizării resurselor interne ale companiei, ca orice salariat din cele trei echipe să aibă acces, în timp real, la toate datele relevante privind un anumit client (consumator).

Relația biunivocă cu consumatorul

Avantajul marketingului de tip „relationship“ este stabilirea unei comunicări cu potențialul consumator, prin construirea unei relații de durată cu acesta, mai profitabilă decât relația stabilită în cadrul unei tranzacții singulare. Avantajele sunt evidente, întrucât:

– „costul obținerii de noi clienți/consumatori poate fi ridicat;

– consumatorii loiali tind să cheltuiască mai mult, iar servirea lor are un cost mai scăzut;

– este foarte posibil ca un consumator satisfăcut să recomande altora produsul sau serviciul achiziționat;

– consumatorii sunt pregătiți să accepte un preț premium de la un producător în care au încredere și pe care l-au testat”.

Pe scurt, relationship marketingul permite realizarea unui profil cât se poate de corect al potențialului consumator, iar relația companie-consumator este o relație biunivocă, profitabilă pe termen lung. Mediul virtual oferă o excelentă ocazie de manifestare a relationship marketingului, prin încurajarea interacțiunii cu potențialul consumator, adresarea de mesaje personalizate și obținerea unui feedback relevant.

Conceptul de „permission marketing“ (o formă de relationship marketing), dezvoltat de firma Kinecto, în ultimii ani, se referă la încurajarea participării consumatorilor într-o relație pe termen lung, aceștia acceptând să facă parte dintr-o campanie de marketing interactiv. „Nu poți comunica cu consumatorul fără permisiunea acestuia; dacă el blochează canalul de comunicare, campania este compromisă“.

Internetul este cel mai potrivit mijloc pentru comunicare în afaceri. Consumatorul este avizat și asteaptă să primească mesaje de la companie. Mesajul este personalizat pe consumator și, nu în ultimul rând, se referă la un produs sau serviciu de care potențialul consumator este interesat (de exemplu, cel care vrea să-și cumpere un automobil va accesa un site sau se va abona la un newsletter cu informații din industria auto, iar cel care vrea să achiziționeze un credit se va abona la un newsletter de informații bancare).

La începutul anilor 2000, efervescența în dezvoltarea Internetului și a firmelor „dot com“ din SUA s-a transmis și unor entuziaști din România, care au început să dezvolte primele proiecte de creare de website-uri și lansare de newsletteruri pe portaluri de știri. Din experiența câștigată în managementul unor astfel de proiecte, omul de afaceri Radu Ionescu a înființat, în toamna lui 2002, firma Kinecto Permission Marketing, care dezvoltă campanii de permission marketing, pe o piață aflată încă în fază incipientă.

3.2. Tehnici specifice marketingului on-line.

Dezavantajele e-marketingului

Pe piața electronică, cumpărătorii și vânzătorii se pot contacta direct, eliminând astfel unele costuri de marketing și unele restricții legate de modurile tradiționale de contact, aspect care duce la scurtarea canalelor de distribuție și la eficientizarea lor pe baza automatizării și integrării proceselor manageriale.

Dialogul furnizorilor cu clienții are două obiective: pe de o parte, de a furniza informații despre firmă și produsele sale, iar pe de altă parte, de a recepționa informații cu privire la nevoile și preferințele clienților.

Tehnicile de marketing pe Internet se pot grupa în două categorii: tehnici pasive și tehnici agresive.

• Marketingul pasiv (pull marketing) constă în lăsarea cererii la inițiativa utilizatorilor. Cele mai uzuale tehnici de marketing pasiv sunt legate de tehnologiile de realizare a site-ului, între care menționăm: conținut simplu și ușor de accesat; site atractiv și dinamic; nume de marcă; direct la subiect (informații consistente în paragrafe scurte pe mai multe pagini); promovare prin mass-media (presă, tv, radio, scrisori etc.); organizarea de evenimente on-line (promovarea unui produs nou pentru o perioadă definită cu un anumit discount); urmărirea traficului și acordarea de gratuități clienților care nu mai fac comenzi sau clienților tradiționali; consistență (proiectarea paginilor Web cu consistență la afișare și curgere fluentă).

• Marketingul agresiv (push marketing) cunoaște două forme: tehnologii de informare (push technology), care constau în utilizarea unor agenți inteligenți care transmit informații clienților potențiali fără a ține seama de voința acestora și așa-zisa tehnologie „spamming”, care constă în trimiterea de e-mailuri la milioane de utilizatori, fără voința acestora, ale căror adrese sunt cumpărate, interceptate sau obținute cu ajutorul agenților inteligenți.

În fazele incipiente ale e-commerce, un site creativ și eficient era suficient pentru prosperitatea afacerilor, dar creșterea accelerată a competiției dă șanse de reușită numai organizațiilor care au o strategie solidă de marketing. Principalele instrumente ale unei strategii de marketing pe Internet (internet marketing campaing) sunt: cercetarea de piață (determină segmentul de piață, dimensiunea și tendințele), reclama (plasarea de linkuri și banere la alte companii, înregistrarea pe diferite motoare de căutare și în cataloage electronice), promovarea (discounturi, încercare gratuită pentru o anumită perioadă, premii, expediere gratuită etc.) și relațiile publice (informarea clienților despre noile produse și servicii și comunicarea cu clienții, comunicate de presă, evenimente, prezentări, e-mail pentru informare și culegere de reacții) .

Unele cercetări empirice arată că practicarea marketingului pe Internet este cu cel puțin 25% mai ieftină decât prin canalele convenționale. Așa se explică de ce, în unele state dezvoltate, ritmul de creștere a cheltuielilor de marketing pe Internet a devansat ritmul de creștere a cheltuielilor de marketing prin canale tradiționale.

Prin desfășurarea marketingului pe Internet, firmele pot să obțină informații utile despre: clienți și piețe; designul produselor; tehnologia de prelucrare (modul de operare, întreținere și reparare a echipamentelor existente), noile tehnologii; sursele de finanțare și condițiile de acordare a finanțării.

Piața a demonstrat că există și dezvantaje în aplicarea marketingului on-line:

– segmentele vizate sunt totuși limitate ca număr, încă nu se poate vorbi de o „contaminare” în masă a populației;

– deși rezultatele sunt multe și măsurabile, de puține ori sunt oameni care să monitorizeze și să acționeze pe campanii;

– perisabilitate rapidă;

– lipsa unui anumit mod de programare a website-ului poate face ca informația respectivă să nu mai fie regăsită;

– viziuni adesea forțate pe tema că „se poate face orice”;

– lipsa de multe ori a personalului calificat.

3.3. Multilevel Marketing sau Network Marketing

John Naisbitt exprimă cel mai bine această idee: ,,Cu cât este mai mare economia mondială, cu atât sunt mai puternici jucătorii mărunți.” Așadar, economia mondială este mare și continuă să se dezvolte datorită Internetului, creîndu-se în continuu rețele.

Fiecare om conectat la Internet are putere egală să cumpere, să vândă, să informeze, să protesteze, să facă plângeri, să se instruiască, să creeze rețele de afaceri. Așadar, prin Internet se poate realiza orice îi va trece prin minte.

Deși acest model de afaceri ar putea părea radical, au existat multe paradigme modificate de produse, care au apărut ca rezultat al gândirii în perspectivă.

Dacă este asociată o mașină de scris și un calculator, ce se obține? Un produs revoluționar – computerul personal.

Potrivit aprecierii specialiștilor, dacă se asociază comerțul electronic și marketingul în rețea, se obține un produs revoluționar – marketingul în rețea electronic. Rezultă astfel un model de afaceri extraordinar cu ajutorul căruia oamenii obișnuiți își pot dezvolta exponențial afacerile de comerț electronic. Este revoluționar, este nonconformist și este foarte simplu.

MLM – valul Mileniului III

MLM este prescurtarea expresiei Multi Level Marketing sau, așa cum a fost folosit în ultima vreme, Network Marketing. În traducere aproximativă aceasta ar însemna marketing în rețea, sau în sistem etajat (piramidal).

Mai mult celebru decât cunoscut, criticat de către unii sau adulat de către alții, MLM-ul este fără îndoială unul dintre cele mai mediatizate sisteme de marketing din lume. A fost numit de multe ori „valul mileniului III”, iar pentru mulți este cea mai promițătoare perspectivă care se deschide la ora actuală.

MLM a apărut ca o reacție a oamenilor la acest mod de a acționa pe care îl presupune competiția modernă în lumea afacerilor. MLM presupune munca într-o echipă; dar aceasta se face permițând individului să-și păstreze personalitatea și să nu devină un număr de cod sau o statistică.

Marketingul în rețea este o metodă populară de desfacere și comercializare a produselor, dar nu în magazine prin intermediul angajaților, ci prin agenți comerciali independenți (distribuitori) la domiciliul clientului. Distribuitorul își poate alege singur orele de lucru, câștigând bani din vânzarea produselor unei companii consacrate.

Într-o structură pe mai multe niveluri, distribuitorul își poate construi și organiza propria rețea de agenți (distribuitori) prin recrutarea, motivarea, aprovizionarea și pregătirea celorlalți, pentru a vinde produsele respective. Venitul include un procent realizat din vânzările întregului grup de apartenență de agenți, precum și câștigurile din propriile vânzări către consumatori. Această șansă a facut din marketingul în rețea o metodă atractivă de a începe o afacere cu o sumă mică de bani.

Există un inițiator al unei astfel de rețea comercială, care își face propria sau propriile echipe. Se cer abilități de lider. Fiecare membru al echipei încearcă, la rândul său, să-și facă propria echipă. Se vând astfel prin aceste rețele mărfuri din diferite game.

Marfa care se vinde en-detail, având în vedere și alte segmente ce completează spațiul dintre producător și client, face obiectul activității persoanei ce desfășoară această activitate de marketing (MLM), sumele încasate alimentând bonusurile și discounturile participanților din rețea, ceea ce face ca beneficiarii cheltuielilor pe publicitate din comerțul tradițional (televiziuni, ziare, internet, radio) să fie privați de o parte din profitul care li s-ar cuveni.

Începuturile

Cei mai mulți experți sunt de acord că primul întreprinzător care a folosit cu succes un program network-marketing a fost Carl Rehnborg. Anterior lui, marile companii doar flirtaseră cu asemenea metode. Chiar în anii 1920 existaseră firme de vânzări directe ce-și recompensau bănește agenții pentru fiecare altul nou pe care-l recrutau. Altele le permiseseră chiar agenților de vânzări să-și oprească un procentaj din vânzările brute ale celor pe care-i recrutaseră, pe o perioadă limitată de timp, de exemplu pentru primele șaizeci de zile după recrutare. Se pare însă că Rehnborg a fost primul care le-a permis agenților de vânzări să încaseze comisioane permanente de la recruții lor direcți, un flux de venit care avea să curgă pe toată durata de existență a afacerii.

Totul a început în anii 1920, când Rehnborg era agent comercial în China. Izbucnise războiul civil și Rehnborg a rămas blocat un an de zile într-un oraș necunoscut, Shangai. Silit să supraviețuiască doar cu orez și apă, la limita inaniției, el își suplimenta rațiile cu supe din plante, iarbă și chiar cuie ruginite (pentru fierul pe care-l conțineau). Experiența respectivă l-a învățat lecții profunde despre valoarea nutriției. Revenit în SUA, el și-a utilizat pregătirea de chimist pentru a crea suplimente alimentare din lucernă, pătrunjel, spanac, creson, morcovi și diverse minerale și vitamine. În 1934, a înființat o companie pentru a vinde aceste produse. Compania a fost numită Nutrilite Products, Inc. – un nume destinat să răsune în analele întreprinzătorilor.

Operând ca o firmă obișnuită de vânzări directe, Nutrilite a prosperat vreme de mulți ani, totuși, în 1945, Rehnborg a încercat ceva diferit: a introdus un nou plan pentru recompensare a vânzătorilor săi. Unele relatări susțin că planul a fost conceput de către Rehnborg însuși, pe când altele susțin că a fost ideea lui Lee Mytinger și William Casselberry, distribuitori Nutrilite. Indiferent care ar fi fost inventatorii, planul dovedea majoritatea caracteristicilor pe care azi le asociem în mod uzual cu network marketing-ul.

Planul permitea oricărui distribuitor Nutrilite care avea douăzeci și cinci de clienți regulați să recruteze agenți de vânzări noi și să-și oprească un comision de 3% din vânzările lor. Nu era o recompensă acordată o singură dată, la recrutare, și nici una limitată la o perioadă de timp, ci un acord permanent, care avea să dureze atâta vreme cât persoana recrutată rămânea la Nutrilite. Acum, agenții de vânzări directe obișnuiți dispuneau pentru prima dată de capacitatea de a-și construi o organizație de vânzări ce putea genera venit rezidual. Aidoma autorilor de best-seller-uri, magnaților petrolului sau investitorilor de pe Wall Street, distribuitorii Nutrilite puteau acum să obțină efect de levier din eforturile altora. În cadrul acestui sistem nou, mulți au reputat succese uluitoare.

Multiplicarea eforturilor

Marketingul în rețea este o metodă eficientă de transmitere a informației între persoane, în vederea transferului produselor sau serviciilor de la producator/furnizor către consumatori, prin intermediul unor consilieri instruiți. Se elimină astfel lanțul de intermediari (importator, engrosist, transportatori) și costurile adiționale desfășurării unei afaceri de tip clasic (depozitare, magazine, salarii vânzători, reclamă televizată etc.), prin care costul final plătit de consumator crește foarte mult. Prin eliminarea tuturor acestor verigi intermediare, diferența dintre prețul de producție și cel de vânzare (mai mică decât în cazul afacerilor clasice) este distribuită, sub formă de bonusuri, între consilierii colaboratori ai firmei MLM.

Conceptul cheie al lui Rehnborg, amintit anterior, se va dovedi mai târziu precursorul ideii de a permite distribuitorilor să obțină compensații din vânzările recruților lor, dar și prin dezvoltarea altor posibilități în domeniu. Chiar și acest prim aranjament multi-nivel oferea un potențial impresionant pentru creștere. Acum se putea recruta alte persoane care să vândă pentru tine. Fiecare nou agent de vânzări (sau „distribuitor”) pe care era adus în companie dubla posibilitatea de a vinde cu succes. O simplă operație matematică demonstrează modul în care dublarea funcționează în avantajul network marketing-ului. Ori de câte ori se înmulțește un număr cu aceeași cantitate în mod repetat – indiferent dacă este dublat, triplat, etc. – se spune că acesta crește în progresie geometrică. Magia progresiei geometrice oferea liderilor vânzărilor multinivel șansa de
a-și dezvolta afacerile cu o viteză amețitoare.

Cu alte cuvinte, sistemul de marketing în rețea face parte dintr-o familie de alternative la metodele de distribuție clasice prin distribuitori angrosiști și magazine (în care consumatorul caută produsul) sau la metodele de marketing direct (cataloage trimise poștă, telemarketing etc.). În aceeași familie (a vânzărilor personale sau directe), bazată pe principiul împingerii produsului către consumator, mai intră și vânzarea stradală, vânzarea din „ușă în ușă”, vânzarea în cadrul prezentărilor din casele consumatorilor către grupuri de prieteni ai gazdelor.

Activitatea de Multi Level Marketing este o activitate perfect legală. Trebuie făcută această mențiune pentru că, din păcate, există încă multe persoane care confundă sistemele MLM cu schemele piramidale ilegale! (Federația Internațională a Asociațiilor de Vânzare Directă definește o schemă piramidală ca fiind o „schemă în care fiecare persoană recrutată plătește o taxă de înregistrare în scopul de a primi, în viitor, bani sau alte avantaje care derivă din taxa de înregistrare a altor persoane recrutate pe parcurs, și nu din vânzarea produselor către consumatori.”)

Putem, deci, constata că sunt afectate interesele financiare ale unor grupuri, firme sau persoane importante, în consecință părerile negative referitoare la rețelele MLM sunt un mijloc firesc de apărare ale celor afectați. De asemenea, faptul că, în cele mai multe cazuri, participanții la rețeaua MLM sunt încurajați să consume din propriile produse, se nasc mai multe avantaje: „produsele din aceste rețele nu pot fi decât bune și cu o permanentă dinamică de îmbunătățire (altfel afacerea MLM nu ar mai avea viitor); se creează astfel o piață paralelă cu cea clasică (concurentă); se creează mici afaceri cu potențial de creștere (mici afaceri de echipă ce măresc șansele de supraviețuire și prin multiplicare, dezvoltarea lor, creșterea lor accelerată); prin sistemele de pregătire cu care sunt dotate aceste afaceri, se nasc și se dezvoltă mici lideri zonali, apoi mici armate de specialiști în vânzări, care concurează acerb comerțul clasic; se schimbă mentalități, și tot mai mulți oameni devin întreprinzători pe cont propriu; oamenii o să înceapă să depindă de propria lor persoană, de propria lor pregătire, pricepere, motivare”.

Conform Federației Mondiale a Asociațiilor de vânzări directe (WFDSA), vânzarea directă este un canal dinamic, vibrant și rapid de distribuție pentru comercializarea produselor și serviciilor direct consumatorilor. Statisticile internaționale WFDSA demonstrează faptul că vânzările cu amănuntul au înregistrat, începând cu data de 1 februarie 2008, mai mult de 200 de miliarde USD prin activitățile de vânzare directă întreprinse de peste 100 de milioane de reprezentanți independenți de vânzări.

O componentă importantă a industriei de vânzări directe este vânzarea prin rețele de distribuitori. Această componentă mai este cunoscută și sub denumirea de marketing în rețea, marketing de structură sau vânzare directă multidisciplinară și, de-a lungul mai multor ani, s-a demonstrat a fi o metodă eficientă și de succes de compensare a vânzărilor directe comercializând și distribuind produse și servicii direct consumatorilor (figura 17).

Figura 17 – Elemente funcționale ale MLM

Marketingul în rețea (Multi-Level Marketing sau Network Marketing) reprezintă o afacere în care companiile plătesc pentru reclamă numai după ce produsele lor sunt vândute. Prin această strategie originală, extraordinară putere a reclamei este pusă la lucru în mod sistematic și profitabil pentru toți participanții la afacere. Astfel, principiul pe care se bazează această afacere este faptul că sunt eliminate (total sau parțial) cheltuielile legate de marketing (reclamă) și distribuție (adaosurile comercianților clasici), iar aceste sume economisite sunt distribuite între membrii rețelei (rețelelor), prin comisioane sau discounturi, pe baza unui plan de recompensare, care diferă de la companie la companie.

Deoarece nu se cheltuie milioane de euro/dolari/lei pe campanii publicitare în presă, radio, televiziune, companiile își folosesc bugetul de publicitate pe retribuirea unei rețele de distribuitori independenți. Acești distribuitori provin din toate mediile de viață: profesori, doctori, ingineri, muncitori, avocați, oameni de afaceri, oameni de vânzări etc. Ei își întregesc veniturile printr-o afacere de marketing în rețea.

Pe baza cercetărilor efectuate de WFDSA, oamenii aleg vânzarea directă pentru următoarele considerente: reprezintă o posibilitate foarte bună de a cunoaște și de a socializa cu oamenii; oferă un program flexibil de lucru; reprezintă o bună modalitate de a obține venituri suplimentare; reprezintă o bună modalitate de a porni o afacere; câștigurile sunt proporționale cu eforturile depuse.

Principalele avantaje în MLM:

– sistemul de educare financiară/antreprenorială/ motivațională;

– investiție destul de mică la început;

– posibilitatea de a crea în timp o sursă de venit pasivă și constantă, pe termen lung;

– se poate demara (și continuă pe termen lung) în paralel cu un job sau cu o afacere personală;

– poate constitui o primă experiență foarte utilă pentru cei cu spirit antreprenorial, dar fară capital de start;

– se poate demara chiar și în plina criză.

Potențial nelimitat

Companiile care aplică MLM au creat o serie de termeni specifici (mentor, sponsor, consultant) cu sensuri diferite de cele pe care le folosim în mod obișnuit. Pentru vânzare aceste companii recrutează o rețea de consultanți. Fiecare consultant selectează dintre cunoștințele, rudele și prietenii lui persoanele cele mai potrivite pentru a deveni consumatori ai produselor sau consultanți. Câștigul unui consultant se calculează după o formulă proprie fiecărei companii care include: reducerea de preț obtinută la cumpărarea de produse, comisionul din vânzările proprii și un procent din vânzările consultanților recrutați și rețelei create. Sponsorul (cel care aduce noi membrii în sistem) acționează ca un manager de vânzări care își recrutează și își supraveghează propria echipă. Mentorul (cel care este ales de către persoana interesată) poate fi un vânzător din sistem (chiar sponsorul) care – gratuit sau în schimbul unui procent din vânzările unei persoane – o învață pe aceasta cum să vândă. Consultanții ar trebui să distribuie produsele în cercul lor de cunoștinte prin marketing one to one, dar cei mai „ambițioși” vor ajunge să contacteze și necunoscuți prin anunțuri la mica publicitate sau împărțind bilete la ieșirea din metrou și promițând afaceri spectaculoase.

Sistemul MLM beneficiază din plin de capacitatea ridicată de persuasiune a vânzării personale, de eficacitatea rețelelor pentru transmiterea mesajelor de marketing, de sprijinul liderilor în creșterea ratelor de acceptabilitate a produselor noi, de transformarea voluntară a consumatorilor în agenți de promovare a produselor. Toate acestea sunt elemente valoroase în orice strategie de marketing. Mai mult, eliminarea costurilor legate de distribuție și publicitate creează premisele oferirii celor mai bune produse de pe piață în privința raportului calitate-preț cu condiția ca ele să fi fost vandabile și prin metodele tradiționale.

Matematic vorbind, dacă vom considera că este necesară o linie de 1.000 de persoane pentru a susține un lider MLM să prospere în afacere, fiecare dintre aceste 1.000 de persoane vor avea nevoie la rândul lor (cel puțin teoretic) de alte 1.000 pentru a copia succesul liderului, ceea ce înseamnă deja 1 milion de persoane implicate în afacerea MLM. Acum 15-20 de ani, acest simplu calcul matematic ar fi prevăzut eșecul inevitabil al 99% dintre cei înrolați într-un sistem MLM.

Acum însă, odată ce epoca industrială a făcut loc treptat erei informaționale și economiei digitale, lucrurile s-au schimbat. În noul context, putem vorbi despre amploarea pe care au luat-o mijloacele de informare în masă, diversitatea și interacțiunea profundă a distribuitorilor en-gros și en-detail de tot felul, schimbările de mentalitate pe piața muncii, în sensul că tot mai mulți oameni din întreaga lume își pun problema să-și pornească propria afacere prin utilizarea Internetului – ca sursă extraordinară de globalizare a afacerilor de orice fel, tocmai datorită informării și comunicării la scara pe care o poate realiza, în pofida oricaror bariere de timp și spațiu. Aceste realități pot determina că orice afacere MLM care se află încă „pe val” să reprezinte un succes financiar pe termen lung, pentru oricine știe să o dezvolte apelând la mijloacele moderne IT, precum și la cele care permit valorificarea potențialului de business.

Rata abandonurilor este mare printre recruții MLM. Cei mai mulți vor avea multe eșecuri înainte de a putea găsi cinci persoane capabile să recruteze alți cinci indivizi. Din acest considerent, majoritatea agenților network marketing au doar venituri modeste. Dar pentru aceia, deosebiți, dotați cu energie, viziune și perseverență neobosită de a răzbate dincolo de toate obstacolele, structurile de comisioane multilevel oferă o oportunitate unică de construire a unei organizații de vânzări care să crească în progresie geometrică, an după an.

Am parcurs un drum lung din zilele în care ambulanții yankei vindeau blănuri și lemne pentru a-și asigura un trai decent. Multilevel marketingul a adus și a ridicat principiul levierului aproape la rang de știință. În ziua de azi, companiile care folosesc MLM obțin în mod curent rate de creștere nemaiauzite în business-ul convențional. „Majoritatea editorilor din domeniul business-ului devin surescitați atunci când dau peste o companie ale cărei vânzări sau profituri au crescut cu 20% în ultimul an" scrie Duncan Anderson, director editorial al revistei Network Marketing Lifestyles. „Dar în network marketing, rate de creștere de 100% anual nu reprezintă ceva neobișnuit în etapa inițială, de extindere a unei firme de succes.”

O structură MLM de distribuitori independenți ai produselor unei companii naționale sau multinaționale se prezintă astfel: distribuitorul X cooptează persoanele Y și Z să promoveze pe piață produsele sau serviciile companiei. Din momentul în care s-au înscris și au devenit la rândul lor distribuitori, Y și Z realizează acest lucru fie printr-o activitate de marketing/vânzare de produse, fie prin cooptarea directă în sistem a unui cerc de persoane considerate capabile să extindă la rândul lor afacerea prin propriile filiere și strategii de piață. Nu de puține ori se abordează ambele opțiuni. Fiecare participant la o afacere MLM încasează comisioane de pe rulajul de produse înregistrat atât din vânzările personale, cât și la nivelul întregii rețele de colaboratori (direcți și indirecți) pe care a creat-o.

În America, o serie de corporații membre ale bursei din New York au intrat de zeci de ani în industria Network Marketing încasând anual peste 80 de miliarde de dolari din vânzări directe, cu tendința de creștere și globalizare mondială. În Romania, din 1990, au luat ființă diverse companii care distribuie produse și servicii prin marketing, în rețea, beneficiind de sprijinul unor mari companii din America și din Europa de Vest. Deja putem vorbi despre MLM ca despre o industrie consacrată la nivel mondial, așa cum vorbim de ani și ani de zile despre industria speculațiilor la bursă, a jocurilor de noroc sau a teleshopping-ului.

Cu toate acestea, MLM rămâne încă unul dintre cele mai controversate sisteme de rulat produse și bani, iar acest lucru, în principal, datorită granițelor foarte lunecoase dintre trainic și vremelnic, dintre standard și neconvențional, dintre autentic și amatoricesc, dintre satisfacție și decepție.

Oportunități

Aceia care aleg network marketing-ul, în ziua de azi, câștigă un atu special. Ei pătrund în domeniu exact în momentul când acesta pornește într-o etapă nouă și puternică de evoluție. MLM-ul nu mai este perceput ca o afacere lipsită de maturitate, abundând în escroci care se folosesc de scheme de îmbogățire rapidă. În ziua de azi, corporații prospere precum CitiGroup, MCI și IBM își desfac serviciile prin intermediul vânzărilor multinivel (MLM). Această strategie puternică de business a devenit o trăsătură importantă a economiei secolului XXI.

În MLM, succesul afacerii cuiva depinde direct de succesul celor pe care persoana respectiva îi ajută. Această nouă organizare creează posibilitatea ca fiecare să învețe practic ce înseamnă a avea o gândire eminamente pozitivă. Prin însăși modul său de structurare, această activitate reproduce fidel modul în care au loc procesele naturale, permițând astfel celor care au inteligența și curajul să pășească pe acest drum, să descopere un mod de viață în care binele aproapelui contează cel puțin la fel de mult ca și al persoanei implicate.

Cei care intră în afacerile MLM și perseverează nu sunt naivi ci, dimpotrivă, oameni foarte inteligenți, care știu cu adevarat ce vor de la viață. Ei știu de la început că intră într-o afacere în care trebuie să construiască o rețea formată din alți oameni prin care să fie distribuite produsele companiei, iar din rulajul total de produse al rețelei să primească un comision. MLM-ul este doar o altă formă de comerț.

Condițiile ca o afacere de tip MLM să poată fi profitabilă pentru o persoană nou intrată în structură, sunt prezentate în continuare.

> Să se vehiculeze produse căutate și de calitate.

> Afacerea să fie în plină expansiune fie la nivel local, fie la nivel global. Nu data de pătrundere pe piață este importantă, ci existența unor arii geografice în care afacerea se află, în prezent, în dezvoltare sau nu există deloc. Aceste arii geografice pot fi atât orașul natal, județul, țara de origine, cât și alte țări sau regiuni de pe glob în care afacerea nu a pătruns sau nu a penetrat încă suficient. Întotdeauna există loc de mai mult și de mai bine acolo unde afacerea progresează din punct de vedere statistic. Acolo unde însă ea stagnează de ani de zile deși teoretic există lideri capabili să o ducă mai departe, abia atunci putem lua în calcul posibilitatea ca înscrierea în afacere să nu fie întocmai o alegere profitabilă în contextul respectiv.

> Să conștientizeze, în calitate de întreprinzător, faptul că o afacere de succes în domeniul vânzărilor de valoare mare, MLM, asigurări sau proiecte guvernamentale face apel la toată personalitatea, creativitatea și instruirea individului, calități cultivabile, în funcție de care fiecare își atinge sau nu țelurile, își descoperă abilități nebănuite sau se mulțumește cu un trai mecanic și limitat.

> O altă condiție pentru a prospera într-o afacere MLM este ca firma să ofere seriozitate maximă în respectarea angajamentelor de recompensare a membrilor, livrarea la termen a produselor, existența unor materiale profesionale de instruire. O afacere aflată în stare incipientă pe piață nu poate oferi astfel de garanții. De aceea sfătuim întreprinzătorul să adere la o afacere verificată în prealabil prin însăși satisfacția și reușita membrilor ei activi, precum și prin evoluția înregistrată în acest sens de-a lungul timpului.

> Nu în ultimul rând, trebuie să existe, în cadrul companiei, manageri talentați și energici, cu realizări deosebite și care să poată realmente să îi ajute pe ceilalți să reușească la rândul lor. Există, la ora actuală, în România, manageri de mare succes activând în domeniul vânzărilor de valoare mare, afacerilor MLM și asigurărilor, oameni alerți și flexibili, care știu să elaboreze idei, să le plaseze în mod corespunzător, să le execute în cadrul echipei, să accepte feedback-ul, să se adapteze. Aceștia sunt lideri ajunși în vârful ierarhiei manageriale tocmai datorită deprinderii acelor aptitudini extraordinare de a întreține relații interpersonale armonioase. Aceștia reușesc să ridice performanțele grupului prin cultivarea unor calități emoționale fundamentale: inițiativa, implicarea, adaptabilitatea, înțelegerea nevoilor, capacitatea de a exercita influența, discernământul, empatia, siguranța de sine, puterea de a-i provoca pe alții.

Deficiențe ale sistemului MLM

În același timp, sistemul MLM încorporează din construcție greșeli majore de marketing. Principiul de bază al marketingului și anume – satisfacerea nevoilor clienților mai bine decât concurența – nu prea își face simțită prezența în MLM atunci când produsul are un rol marginal față de recrutarea de noi adepți și când ceea ce se vinde este speranța îmbogățirii rapide. Deoarece recrutarea nu are filtre pentru a selecta numai persoanele cu abilități reale de vânzare și cu comportament etic, iar promisiunile făcute la înscriere sunt exagerate, sistemul va crea rapid mulți dezamăgiți printre vânzători și iritați printre cei contactați. Nici o companie nu ar trebui să permită experiența eșecului nici printre clienții săi, nici printre angajați.

Al doilea pericol major este lipsa sau modificarea conținutului unor activități importante de marketing: piața nu este cercetată, deși rețeaua de consumatori fideli ar permite acest lucru foarte ușor; activitatea de relații publice este realizată de către purtători de imagine zeloși, dar necontrolabili și neinstruiți, ceea ce determină ca publicitatea, managementul de produs, promoțiile, brandingul, managementul forței de vânzare să fie profund transformate.

Cea de-a treia deficiență este lipsa controlului: nu se poate planifica vânzarea viitoare, nu se poate controla nici numărul, nici calitatea vânzătorilor, nu se știe dacă se aplică sau nu codul etic al companiei. O astfel de rețea devine ușor un instrument puternic de propagare a zvonurilor și de manipulare.

Cu un produs slab cotat la un preț mare și o rețea de vânzători lacomi și lipsiți de scrupule, eșecul MLM este asigurat. Se va transforma rapid într-o schemă piramidală și va eșua în mijlocul unui scandal public (figura 18). De altfel se pare că în anumite țări termenul de „multilevel marketing” a fost parțial compromis și de aceea a și fost înlocuit cu „network” sau „vânzari directe”.

Figura 18 – O schemă piramidală a MLM

Un scenariu negativ privind aplicarea MLM se poate evita respectând cerințele prezentate în continuare.

• „Oferta de produse este în acord cu cererea pieței, iar calitatea și prețurile corecte. Ideal ar fi ca produsele să fie noutăți ale domeniului lor, produse unice sau puternic diferențiate de alternativele lor existente pe piață.

• Intrarea în sistem nu necesită o investiție mare (pachetul obligatoriu de cumpărat inițial). Recompensele pentru recrutare nu sunt atât de mari încât să mute accentul de pe vânzări pe atragerea adepților.

• Forța de vânzare este atent instruită folosind specialiști în marketing și MLM, dar și materiale și proceduri testate (cărți, modele, conferințe, mentorat real). Înainte de a primi dreptul de a aduce noi membri, un consultant ar trebui să demonstreze că poate vinde și că a înțeles metodele și filozofia companiei. Cursurile de instruire ar trebui să fie gratuite sau să aibă un preț mic și nu să se transforme într-o altă „afacere” a companiei.

• Compania respectă legislația, promovează un Cod Etic și transparența totală, se preocupă de dezvoltarea activității de PR, de obținerea de certificări de calitate, se implică în viața comunității, sponsorizează obiective de interes comun etc.

• Compania are un departament de relații cu clienții, foarte bine dezvoltat, capabil să rezolve toate problemele, să consilieze și să motiveze pe membrii rețelei de vânzare.

• Compania încurajează apariția unor modele de consum printr-un sistem de discounturi la comenzile lunare identice preplanificate.

• Politica companiei permite returul mărfii în caz de nemulțumire și ieșirea din sistem fără penalizări”.

Tendințe

Multilevel Marketing/Network Marketing poate fi sau nu un mijloc eficient de comercializare a produselor. Atât timp cât anumite forme de MLM se aseamănă izbitor de mult cu vânzarea din ușă în ușă, în mod categoric, acesta nu va fi nici eficient, nici profesional, nici de dorit. A vinde cu orice preț familiei sau celor mai buni prieteni atât timp cât nu există o nevoie reală de produs sau disponibilitatea acestora (măcar subconștientă) de implicare în afacere, este iarăși o formă de persuasiune pe care puțini oameni o mai consideră în ziua de azi viabilă, agreabilă sau acceptabilă. Dincolo însă de aceste aspecte deloc profesionale, chiar naive am putea spune (ținând cont de rigiditatea anumitor tipuri de afaceri MLM), că sistemul în sine nu are nimic în comun cu vânzarea din ușă în ușă, ori începând de la rudele sau prietenii apropiați (în afara cazului în care conjunctura o cere sau o permite).

Ca să dăm numai un singur exemplu, în situația concretă a unei afaceri MLM cu produse naturiste profesionale, aria de potențiali distribuitori, respectiv consumatori, este cât se poate de întinsă: de la persoane cu probleme de sănătate până la farmacii, plafaruri, cabinete medicale uzând de terapii clasice sau complementare, cluburi sportive și centre de afaceri, unde activitatea fizică și psihică a membrilor este extrem de solicitantă, fiind mai mult decât necesare elemente naturale de susținere (compensare) a efortului.

Partea cea mai interesantă o reprezintă extinderea în timp a consumului de produse și regularizarea acestuia (deci dezvoltarea și stabilizarea afacerii). Acest lucru apare, în mod firesc, ca urmare a utilizării eficiente și în cunoștință de cauză a produselor de către toți consumatorii.

Nu vânzarea imediată este importantă în această afacere, ci informarea consumatorului, crearea unui stil și a unui standard de viață. Prin calitatea produselor și administrarea corespunzătoare a lor (raportată la nevoile reale ale individului și pe înțelegerea lui), utilizarea unor astfel de remedii naturale va garanta invariabil un maxim de rezultate benefice pentru sănatate și un feedback pe măsură din partea pieței. În ceea ce ne privește ca și distribuitor, creșterea în timp a rulajului de produse și de bani va conduce implicit și la creșterea veniturilor, încasate constant (sub formă de comisioane) din activitatea întregii structuri de colaboratori inteligenți pe care ne-am creat-o și prin intermediul căreia s-au înmulțit și fidelizat consumatorii.

În concluzie, Multilevel Marketing/Network Marketing este un tip de activitate din care oamenii pot obține venituri prin dezvoltarea propriei afaceri, cu un program flexibil de lucru, full-time sau part-time.

În prezent, la nivel mondial, există foarte multe companii care oferă posibilitatea aderării la o afacere de tip MLM, dar sunt puține cele care dovedesc practici onorabile și stabilitate pe termen lung.

Un sistem de sprijin în construirea rețelei bine pus la punct este crucial pentru bunul mers al unei afaceri MLM. Un centru de informare, seminarii de instruire, stimulente, toate trebuie să ofere distribuitorului oportunitatea de a-și dezvolta mai bine afacerea. Succesul companiei depinde, în mod direct, de succesul celor implicați; drept urmare, sprijinul acesteia este consecința firească a acestui fapt.

O companie care activează la nivel mondial dovedește capacitate de dezvoltare, siguranță și o bună calitate a produselor. Totodată presupune o activitate de mai mulți ani asupra căreia cei interesați se pot informa. Majoritatea companiilor care își permit să se extindă și în alte țări sunt stabile și au o vastă experiență în industria MLM.

Marketingul în rețea este cel mai progresiv sistem de distribuție și prin el se poate distribui o mare cantitate de produse decât prin rețeaua clasică de vânzări, dar numai dacă sunt îndeplinite trei condiții: calitatea ireproșabilă a produselor; un sistem de lucru și premiere usor de înțeles și ușor de explicat; câștiguri mari pentru constructorii de rețea activi.

* *

*

Multilevel Marketing sau Network Marketing, ca sistem de vânzare de mărfuri și servicii, a apărut, în SUA, cu puțin înaintea celui de-al Doilea Război Mondial. Începând cu anii optezeci, acest sistem se aplică tot mai frecvent și în Europa. În ultimul deceniu cunoaște o adevărată expansiune și se transformă într-o afacere deosebit de prosperă.

Network Marketing este, în prezent, una dintre cele mai importante afaceri din lume, la care participă direct milioane de oameni și realizează anual vânzări în valoare de sute de miliarde de euro/dolari.

În urma rezultatelor obținute în afaceri se apreciază că marketingul în rețea/MLM or NM este cel mai uman și atractiv sistem. Reprezintă o reacție naturală a globalizării generale din lume. Compania în loc să investească mulți bani în reclame scumpe, vânzări en-gross, depozite, împarte acești bani oamenilor care au construit sau construiesc rețele de consumatori.

În marketingul în rețea nu se poate reuși doar în câteva zile. Este un tip de afacere mai puțin rentabilă la început, însă care poate aduce profit considerabil în timp. Totodată, trebuie avut în vedere faptul că marketingul în rețea nu trebuie asemănat cu vânzarea din ușă în ușă. Această activitate necesită reale calități de relaționare cu oamenii, pregătire și dedicare.

3.4. Elemente ale Francizei și Marketingului în Rețea

în economia nord americană

Există relatări de succes, dar și eșecuri privind afacerile prin franciză sau pe baza marketingului în rețea. Având în vedere asemănările și deosebirile oportunităților oferite de fiecare, este necesar ca acestea să fie determinate corect pentru o anume situație.

Dacă cineva încearcă să determine oportunitatea afacerii potrivite, trebuie să-i determine sensul, să compare și să diferențieze aplicabilitatea ei prin marketingul în rețea sau prin achiziționarea unei francize. Așadar, există povestiri minunate de succes, în ambele categorii, precum și relatări despre monumentale eșecuri și pierderi financiare. Analizând atent și comparând cum poate un om de afaceri să înțeleagă riscurile și costurile implicate, el poate să-și dezvolte oportunitatea adecvată pentru situația unică de valorificare cu obiective financiare specifice.

Potrivit aprecierii specialiștilor americani, marketingul în rețea reprezintă „sinergia supremă”, fiindcă combină tot ceea ce este mai bun din conceptul de franciză cu ce e mai bun din conceptul de creștere exponențială.

Pentru o evidențiere adecvată, apreciem ca fiind necesară o trecere în revistă a celor două concepte, precum și relaționarea lor.

Aspecte funcționale ale francizei

Potrivit evaluărilor făcute în domeniul afacerilor, s-a constatat că franciza a reprezentat modelul de business cu cel mai mare succes din secolul XX.

Conceptul s-a bucurat de un succes atât de mare de-a lungul ultimilor cincizeci de ani ai secolului trecut, astfel încât, în prezent, unii experți nord-americani estimează că mai mult de o treime din bunurile și serviciile vândute în Statele Unite sunt realizate prin intermediul francizei.

Pe baza rezultatelor obținute în practica afacerilor, a rezultat că franciza a fost o adevărată binefacere pentru consumatori, deoarece, prin intermediul acestora, un produs sau serviciu poate fi multiplicat în sute de mii de locații de pe întregul glob.

Franciza reprezintă o metodă verificată, pe care indivizii care lansează sau dezvoltă afaceri o pot imita pentru a-și croi drumul către acumulare de capital, prin copierea unei afaceri de succes.

În acest clasic parteneriat de succes, compania – umbrelă sau francizorul își extinde cota de piață prin vânzarea unui sistem verificat, profitabil unui investitor. Investitorul sau francizatul cumpără o afacere gata concepută, numai bună de pus în practică, menținând astfel riscul la minim, deoarece evită greșelile costisitoare, dar inevitabile, ce pot apărea în orice afacere inițiată.

Fiecare francizat trece printr-o perioadă intensă de instruire și asimilare de cunoștințe înainte de a stăpâni afacerea pe care a cumpărat-o. Acesta este un moment în care emoțiile sunt puternice și variază de la bucurie la frustrare. Veștile bune sunt că fazele sunt predictibile, recunoscibile și astfel pot fi și accelerate până când francizatul ajunge la „Maturitate”.

Cele cinci etape încep cu „Lansare”, care este caracterizată de către entuziasmul deschiderii. Aceasta este urmată de etapa „Dezvoltare” identificată prin frustrarea pe care o simte francizatul atunci când depune eforturi mari pentru rezultate modeste. Urmează satisfacția dezvoltării în etapa „Succes” și apoi cunoașterea la perfecție a modelului în „Maturitate”. Etapa finală care trebuie cunoscută și pentru care, de asemenea, este important să se pregătească francizatul.e “Iesirea”.

Un exemplu elocvent al dezvoltării continue a unei afaceri prin franciză îl reprezintă restaurantele McDonald΄s. Primul restaurant a fost înființat, în 1940, în San Bernardino, California de către frații Dick și Mac McDonald. Dar, înainte de existența francizei, numai oamenii din localitate se puteau bucura de oferta restaurantului, deoarece exista o singură locație.

La începutul anilor ΄50, distribuitorul exclusiv de mixere Multimix – Ray Kroc a vizitat restaurantul celor doi frați McDonald, fiind uimit de numărul mare de clienți care stăteau la coadă pentru a cumpăra un hamburger, fiind serviți repede și bine.

Ray Kroc a realizat potențialul afacerii și le-a propus fraților McDonald să reproducă formatul în toată țara. Așa a început totul. La 15 aprilie 1955, în Des Plaines, IIlinois, s-a deschis primul restaurant McDonald΄s. Ulterior, rețeaua de restaurante s-a extins rapid, iar în anul 1965, la zece ani de la intrarea în afaceri, compania McDonald΄s era deja cotată la bursă (atunci, 100 de acțiuni McDonald΄s aveau o valoare de 2.250 de dolari, iar la 31 decembrie 2003, același număr de acțiuni aveau o valoare de aproximativ 1,8 milioane de dolari).

Astăzi, McDonald's Corporation, listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD, este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks.

Ulterior, prin intermediul francizei, ca urmare a ideii lui Ray Kroc, McDonald΄s a reușit să pună la dispoziția consumatorilor din foarte multe orașe din lume burger-ii și cartofii prăjiți. Așadar, în prezent, există peste 32.000 de restaurante, iar peste 85% din restaurante McDonald΄s din întreaga lume sunt operate de către independenți, în regim de franciză.

În România, primul restaurant McDonald΄s s-a deschis la 16 iunie 1995, la Unirea Shopping Center. Ziua deschiderii a adus 15.302 clienți și a înregistrat cel mai mare număr de tranzacții, pentru prima zi, din Europa Centrală. Astăzi, în țara noastră, există 62 de restaurante McDonald΄s în 21 de orașe, rețeaua fiind în continuă dezvoltare.

Fiind lider mondial pe piața de fast-food și simbol al globalizării, McDonald΄s este prezent în peste 120 de țări și teritorii din jurul lumii cu vânzări anuale de peste 15 miliarde de euro.

Experții estimează că undeva între 34 și 60% dintre produsele și serviciile comercializate în SUA sunt distribuite în franciză, iar mulți investitori abili din lumea întreagă plătesc milioane de dolari pentru dreptul de a multiplica o franciză al cărei succes este dovedit.

Rezultă, așadar, prin definiție, că francizele sunt modele copiabile. De aici reiese că un produs sau un serviciu trebuie să poată fi multiplicat, pentru a face obiectul unei francize.

La mijlocul anilor ΄50, când s-a deschis primul restaurant McDonald΄s în franciză, sistemul a fost înțeles greșit, majoritatea investitorilor considerându-l o înșelătorie. Astăzi, după numai 60 de ani, practica economică a demonstrat că franciza este un fenomen mondial.

Elemente comparative privind Franciza și Marketingul

în Rețea

Potrivit aprecierii specialiștilor, din combinarea conceptelor franciză și creștere exponențială rezultă marketingul de rețea, denumit și „sinergia supremă” sau sistemul perfect imitabil multiplicator de capital.

Având în vedere faptul că marketingul în rețea este dependent de modelul imitabil (conceptul de franciză) și de creșterea exponențială (explozivă, multiplicabilă) a valorii prin acumulare, specialiștii nord americani propun o formulă simplă de succes pentru deceniile următoare:

$ = T x E2, unde:

$ = libertate financiară;

T = timp investit în multiplicarea unui model imitabil (conceptul de franciză);

E2 = creștere exponențială.

Marketingul în rețea este un concept accesibil, asemănător cu sistemul de francize, construit în jurul unor oameni obișnuiți, care obțin rezultate extraordinare prin imitarea unui sistem cu eficiență obținută în practica economică.

Astfel, în loc de a cheltui sute de mii de dolari pentru achiziționarea unei francize, un om obișnuit nu trebuie să investească decât câteva sute de dolari pentru a da startul propriei afaceri de marketing în rețea. În acest sens, unii experți numesc marketingul în rețea …„franciza celor mulți” … sau „franciza alternativă”.

Atât franciza, cât și marketingul în rețea se bazează pe imitație, dar cel din urmă are câteva avantaje cheie în comparație cu franciza. În tabelul următor sunt comparate cele două sisteme bazate pe imitație cu eficiență dovedită.

În urma analizei celor două sisteme, se poate vedea că marketingul în rețea preia partea cea mai bună din franciză, adică conceptul de sistem duplicabil și elimină restul (tabelul nr.2).

Asemenea unei francize, în marketingul în rețea, fiecare distribuitor din rețeaua unui individ deține propria afacere, distribuind produse și clădind la rândul lui o rețea de distribuitori.

Franciza vs. Marketingul de rețea

Tabel nr.2

Spre deosebire de deținătorii de francize, individul, în calitate de reprezentant al marketingului în rețea, nu trebuie să accepte rolul unui francizat. El poate alege să joace rolul francizorului, dacă ajută alți oameni să intre în afacerea lui și îi învață să imite un sistem cu eficiență verificată de creare a valorii (venitului).

Așadar, francizații vor fi mereu legați de o dezvoltare liniară, indiferent de câte francize dețin, în timp ce indivizii care aplică marketingul în rețea își vor crește exponențial afacerile.

În continuare, vom prezenta două scenarii privind dezvoltarea liniară și creșterea exponențială a unei afaceri.

Astfel, în primul scenariu, să presupunem că individul este beneficiarul a cinci francize. Diagrama privind creșterea liniară pentru afacerea ce include cinci francize este prezentată în figura 19.

Figura 19 – Creșterea liniară a afacerii

Având în vedere tipul afacerii, rezultă că indiferent cât de multe alte francize a achiziționat cineva, creșterea va fi întotdeauna liniară. Astfel, în cazul prezentat în figura 1, un individ nu va câștiga niciodată mai mult decât profiturile însumate ale celor cinci francize pe care le deține.

În cel de-al doilea scenariu, să presupunem că un individ este în fruntea unei rețele de distribuitori independenți, aflată în plină dezvoltare. Într-o oarecare perioadă de timp, individul și-a multiplicat venitul, prin ajutarea a cinci distribuitori-cheie, învățându-i să-l imite și să ajute la rândul lor alți cinci distribuitori-cheie. Fiecare dintre cei cinci, din urmă, copiază sistemul și sponsorizează alți cinci distribuitori-cheie și tot așa, după același model. Rezultă, așadar, că diagrama creșterii exponențiale pentru afacerea de marketing în rețea prezentată va arăta conform figurii 20.

După cum se poate remarca, persoana din fruntea unei rețele de vânzări directe a ajutat cinci distribuitori noi, învățându-i să copieze ce a făcut (persoana) în propria organizație. Procedând astfel, persoana menționată reușește să își valorifice afacerea prin sute de „francize alternative” (creșteri exponențiale prin acumulare), în comparație cu cele numai cinci francize tradiționale.

Pe baza rezultatelor obținute în afaceri, se constată că atunci când conceptul de dublare al creșterii exponențiale începe să se manifeste, creșterea devine de-a dreptul explozivă. Totodată, se poate afirma că, datorită creșterii exponențiale, unii dintre deținătorii unei afaceri de marketing de rețea au în organizație mii sau chiar sute de mii de oameni.

Experții și oamenii de afaceri apreciază că, în practica economică, marketingul de rețea nu mai este o pură teorie sau o chestiune controversată. Ei afirmă că marketingul de rețea este acolo unde se afla sistemul francizelor acum 20 de ani, el reprezentând conceptul de franciză care crește exponențial, fiind abia la începutul fazei de creștere și care va atinge apogeul în viitorul deceniu8.

În S.U.A., marketingul în rețea este o afacere de 100 de miliarde anual, având tendința de a atinge la 700 de miliarde de dolari anual în următorul deceniu.

Figura 20 – Creșterea exponențială a afacerii

3.5. Marketingul on-line prin Facebook și Twitter

În ultimii ani, companiile și-au schimbat strategia de marketing, de la publicitatea tradițională către instrumente mai puțin scumpe, cum ar fi Facebook-ul și Twitter-ul, sau email-ul, dacă acestea urmăresc o creștere a cotei de piață sau doar menținerea numărului de consumatori sau utilizatori.

Indiferent de natura rețelei de socializare (Social Network) de care discutăm, aceasta poate fi definită ca o aplicație ce există, ajută și care se dezvoltă datorită interacțiunii utilizatorilor, care de cele mai multe ori, împărtășesc aceleași interese sau care provin din aceleași medii culturale sau zone geografice. Câteva dintre cele mai răspândite rețele precum Facebook, Twitter, Hi5, Linkedin sau Youtube sunt acum abecedarul culturii Web. Mecanismul integrării rețelelor sociale de interacțiune cu clienții în procesul proiectării moderne de Inbound Marketing este prezentat în figura 21.

Recent, Goldman Sachs și Digital Sky Technologies au investit 500 de milioane de dolari în Facebook. În cadrul afacerii, compania a fost evaluată la aproximativ 50 de miliarde de dolari, o sumă similară producătorului auto General Motors sau băncilor Credite Suisse Group și Deutsche Bank. Pe de altă parte, potrivit The Wall Street Journal, după vânzarea unor pachete de acțiuni ale câtorva angajați ai Facebook, compania ar fi fost evaluată la aproximativ 75 de miliarde de dolari, echivalentul valorii McDonald's.

În decembrie 2010, compania Twitter și-a majorat capitalul cu 200 de milioane de dolari, compania fiind evaluată, astfel, la 3,7 miliarde de dolari. Datorită acțiunilor tranzacționate privat, evaluarea a crescut, de atunci, la aproximativ 8 miliarde de dolari, cât Delta Airlines sau U.S. Steel.

Compania de cercetare Forrester Research pentru Shop.org, brațul on-line al Federației Nationale de Retail din Statele Unite, a publicat un raport realizat în urma unui studiu de piață, care a scos la iveală faptul că majoritatea comercianților cred că afacerile on-line sunt mai bine pregătite pentru a rezista crizei economice decât magazinele și cataloagele fizice, deși ambele sectoare au resimțit schimbări.

***

Figura 21 – Inbound Marketing Process

Firmele supuse studiului au raportat o reducere a angajărilor și a programelor scumpe pentru căutare, care include plata pentru afișarea progresivă în rezultatele consumatorilor pentru căutările Web. Comercianții on-line ale căror companii au depășit așteptările au capacitatea să alimenteze mai mult investițiile în comerțul on-line din viitorul imediat, arăta raportul.

Privitor la întrebarile legate de potențialul vânzărilor pentru marketing-ul în canalele media sociale, cum ar fi blog-urile și rețelele sociale, studiul a scos la iveală că firmele, care au crescut mai repede decât se așteaptau, vor îmbrățișa, probabil, mai mult, în viitor, astfel de inițiative. Din douăzeci de retaileri ale căror afaceri au depășit așteptările, doisprezece au declarat că vor investi mai mult în initiațive de marketing sociale în acest an.

Rețelele de socializare în România sunt încă folosite de cei mai tehnici, de cei care știu ca nu implică niciun risc. În general, cei care abia intră în on-line, cei care navighează pe Internet de puțin timp au o teamă în a-și prezenta toata viața pe rețea, ceea ce e firesc. Totuși, magazinele on-line sunt active și se adresează destul de bine celor care folosesc rețelele sociale. Este loc însă de inovație mai mult decât pe orice alt canal media.

Facebook Marketing

Rețeaua Facebook a fost înființată de studentul Mark Zuckerberg, în 2004, la finele anului având un milion de utilizatori. Imaginea 1/1

Numărul utilizatorilor de Facebook s-a dublat într-un singur an, însumând în prezent opt la sută din populația planetei.

De atunci, Facebook nu numai că și-a dezvoltat constant aplicațiile, facilitățile și politicile de securitate, dar a și surclasat orice concurență, fără drept de apel.

În 2008, MySpace, rivalul depășit, a rămas la „doar” 65 de milioane de utilizatori, în timp ce site-ul de microblogging Twitter avea, estimativ, 200 de milioane de utilizatori.

Potrivit Business Insider, tânărul de 27 de ani, Mark Zuckerberg, deține în prezent 24% din compania sa, care este evaluată la circa 100 de miliarde de dolari. Zuckerberg a reușit să-și atragă cei mai buni specialiști oferindu-le o parte din companie. Recent, fondatorul a cerut listarea Facebook la bursa în vederea obținerii, pentru început, a circa cinci miliarde de dolari din vânzarea unui mic pachet de acțiuni.

Facebook este o rețea socială gratuită care permite utilizatorilor săi să se conecteze cu prieteni, colegi și alte persoane cu aceleași hobby-uri, pasiuni sau interese, care pune mult accent pe profilul individual al utilizatorului.

Din practica de afaceri rezultă că rețeaua de socializare Facebook a devenit o mină de aur pentru firme, în special cele mai reduse ca dimensiuni, fiind o poartă spre potențiali clienți și conținând informații demografice esențiale.

Clara Shih este autoarea cărții „Era Facebook”, citată de The New York Times. Ea spunea că „trebuie să fii acolo unde îți sunt clienții sau potențialii clienți”. Însă cum poate o companie să folosească Facebook drept unealtă eficientă de marketing?

Pagina de Facebook reprezintă un avanpost pentru companie într-o rețea care numără peste 500 de milioane de utilizatori la nivel global și peste 2,5 milioane de utilizatori în România. Avantajele prezenței pe Facebook a unei companii se extind de la construirea de brand, promovarea acțiunilor de Corporate social responsibility (CSR), până la creșterea vânzărilor.

Datorită numărului mare de utilizatori Facebook, o astfel de pagină poate crește vizibilitatea companiei atât în rândul clienților, cât și în rândul potențialilor parteneri de afaceri. Deoarece pagina de Facebook este accesibilă tuturor utilizatorilor de pe această rețea, brandul și mesajele companiei au potențialul de atinge un public mult mai mare decât în cazul altor canale de comunicare.

În prezent, există miliarde de pagini Facebook, care adună peste zece milioane de fani în fiecare zi, potrivit statisticilor. Site-ul de socializare oferă multe unelte și modalități pentru marketing, fiind ușor să te pierzi în prea multe alegeri. Din acest motiv, Shih recomanda, înainte de toate, stabilirea unui obiectiv.

Deși Facebook este o rețea de socializare on-line, și nu un magazin virtual, un profil pe Facebook dedicat unei afaceri poate aduce beneficii însemnate. Chiar dacă utilizatorii nu vor cumpăra de pe Facebook, aceștia vor lua contact cu business-ul respectiv și vor interacționa între ei, sporindu-i brand awareness-ul, la costuri minime.

Membrii nu pot cumpara servicii sau produse direct de pe Facebook dar, potrivit unor studii facute în cadrul rețelei sociale, 90% dintre ei se așteaptă ca firmele cu care au intrat sau au de gând să intre în contact să fie prezente pe Facebook.

Consumatorii își doresc o experiență completă, loialitate, coordonare, inovație și atenție personalizată. Potrivit acelorași studii amintite, doar 25% dintre utilizatorii Facebook vor să li se vândă diverse produse, dar acest număr crește când este vorba de utilizatori care vor să laude o companie, un brand sau un produs.

Toate aceste avantaje ale paginii de Facebook vin însă cu o bună strategie de comunicare adaptată acestui canal. Doar anumite tipuri de mesaje prind publicului de pe Facebook, iar strategia de comunicare trebuie bine gândită dacă se doresc rezultate bune.

Potrivit aprecierii specialiștilor, cea mai mare greșeală pe care o fac majoritatea companiilor românești, prezente pe Facebook, este alimentarea conținutului paginii cu mesaje încărcate automat de site-ul oficial sau cu mesaje publicitare.

Economiștii cred că, în perspectivă, mai mult decât o alternativă la vânzarea prin intermediul site-ului de ecommerce propriu, magazinele on-line pe Facebook ar putea să fie soluția pe termen lung pentru comerțul electronic. Social media devine un alt mediu, paralel cu Internetul clasic. Dacă acum un business-man are magazine on-line ar trebui să se gândească imediat că sunt produse care se pretează mai bine decât altele la cumpărat pe f-commerce.

Facebook-ul reprezintă un mediu social, prietenos, unde acțiunile utilizatorilor sunt îndreptate în special către distracție, spațiu personal, relațiile cu prietenii. Dacă sunt produse care pot îmbunătăți aceste relații, produse care sunt discutate în grupuri sociale, sau produse care nasc controverse atunci ele se vor vinde mai bine pe Facebook.

Produsele obișnuite se vor vinde mai greu prin utilizarea acestui instrument de marketing. În clipa în care se va utiliza Facebook-ul, ca și mediu principal de acces la Internet, atunci și gama produselor vandabile se va extinde, și va deveni la fel de mare cum este acum Internet-ul clasic.

Dacă peste 3,8 milioane de români au conturi pe Facebook, înseamnă că trebuie și comercianții să fie acolo, măcar să încerce ca brandul pe care îl reprezintă să fie prezent printre utilizatorii de Facebook.

Totuși în acest moment al dezvoltării Internetului la noi și al folosirii Facebook-ului, este posibil ca magazinele on-line să nu facă cifre de afaceri mari folosind așa numitul f-commerce. Vor exista, însă, succese parțiale, obținute de anumite magazine on-line pe Facebook care vor excela, și care vor constitui model pentru ceilalți comercianți.

În ultimii doi ani, s-a observat, în România, o creștere imensă a fenomenului Facebook atât în interes personal, cât și în afaceri, această platformă de socializare fiind mediatizată puternic de ziare, radio și televiziune. Să nu uităm, însă, că și alte platforme de Social Media s-au ridicat foarte tare peste tot în lume, nu doar în Romania.

Twitter Marketing

În 2009, cuvântul „Twitter” a fost cel mai folosit la nivel global, ceea ce poate estima cu ușurință rolul avut de aceste fenomene specifice secolului XXI pentru societatea noastră.

Twitter reprezintă un serviciu de comunitate socială pe Internet numit și microblogging, care permite difuzarea de mesaje scurte și actualizări către cei aflați pe lista unui utilizator.

Luând în considerare numărul limitat de caractere, 140, care îl pune la dispoziție Twitter, multe persoane care lucrează în industria de profil au fost și sunt în continuare sceptice de impactul pe care l-ar putea avea în campania de marketing.

De la lansarea lui în 2007 până astăzi, Twitter s-a transformat într-un fenomen; milioane de utilizatori folosindu-l pentru a ține legătura cu prietenii, familia, colaboratorii și clienții.

Însă, Twitter reprezintă o modalitate bună de extindere și permite interacțioanarea cu utilizatorii din întreaga lume prin trimiterea a trei tipuri de mesaje: „mesaj scurt adresat unei grup de persoane în scop promoțional; mesaj scurt adresat unei persoane specifice în scop publicitar; mesaj scurt privat adresat unei anumite persoane”.

Twitter este caracterizat de către specialiști ca fiind un „lanț trofic” al informației în care utilizatorii realizează o comunicare activă și în timp real (figura 22). Din punct de vedere funcțional, sistemul este caracterizat prin simplitate, eficiență, promovare și mai ales gratuitate. Mulți caracterizează Twitter ca fiind un spațiu al serviciilor, fiindcă aici utilizatorul găsește ceea ce dorește când are nevoie, beneficiind de sfatul unui expert sau de o informație foarte exactă.

rTwitter este folosit ca instrument de marketing, promovare și Public Relations (PR) de către companii. Cele mai folosite exemple în literatura on-line pentru a ilustra acest succes sunt conturile de Twitter ale firmelor Zappos, Dell și Comcast. Ele reprezintă exemple din altă piață, cu un consum diferit de-al pieței on-line românești, unde cifrele pe e-commerce sunt incomparabile cu cele vehiculate în piața noastră. Cu toate acestea, ca orice instrument de marketing eficient și care funcționează foarte bine, poate fi copiat și adaptat în țara noastră.

.2Figura 22 – Conectarea prim Twitter înnăuntrul și în afara organizației

Așadar, rezultă că, în scop de marketing, prin Twitter se poate realiza: comunicarea clienților firmei/persoanei a ultimelor noutăți care îi interesează; postarea de link-uri către blog-uri sau articole interesante care au legatură cu domeniul de activitate și chiar către videoclip-uri de pe Youtube; postarea detaliilor despre evenimentul care va fi organizat de către firmă/persoană sau la care este invitată să participe; promovarea conținutului din site-ul sau blogul propriu; interacționarea cu alte firme/persoane; comunicarea răspunsurilor la eventualele comentarii la ceea ce a fost postat.

O altă companie care folosește cu succes Twitter-ul ca instrument de vânzare și PR este și Jet Blue. Bineînțeles, compania utilizează search-ul pus la dispoziție de Twitter care o ajută să urmărească în timp real comunicările individuale pe anumite subiecte și la anumite coordonate. Astfel, dacă există un număr de cereri de bilete către o conferință dintr-un oraș atunci Jet Blue intervine și oferă bilete la preț redus. Modelul acesta, de a asculta în mod activ și de a propune soluții e deja folosit cu succes și în România, de către magazinele on-line românești.

Prin focalizarea pe construirea unei baze relevante de „adepți” activi în comunitatea Twitter, firmele/persoanele pot construi cu ușurință lista de e-mail, pentru prelansarea și promovarea de produse și chiar cercetarea pieței, mai repede și mai ușor, comparativ decât cu orice altă metodă on-line.

Totodată, Twitter reprezintă o metodă de legătură directă cu potențialii clienți ai unei afaceri către orice site dorit, reprezentând un instrument de excepție, care ajută la creșterea credibilității pe piață și la dezvoltarea brand-ului afacerii. Ajută enorm la construirea relațiilor de bază cu clienții potențiali și cu partenerii de afaceri, fiind un instrument extrem de puternic care poate să îmbunătățească și să extindă afacerea într-un mod incredibil, chiar dacă timpul dedicat Twitter-ului e limitat.

Se poate remarca deja că, sub aspect promoțional, brandurile de top sunt prezente pe Twitter, situând firmele beneficiare, de cele mai multe ori, ca lideri de opinie pe segmentul lor de piață.

În ultima perioadă, companiile se bazează foarte mult, în cadrul strategiilor de promovare și de marketing, pe impactul fabulos care îl au rețelele de socializare. Numărul de tweet-uri și de „like”-uri strânse de site-ul unei firme pot duce la creșterea poziționării acestuia în motoarele de căutare.

Potrivit aprecierii oamenilor de succes în afaceri, „Twitter is a weapon”. Într-adevar, Twitter se poate transforma în picătura chinezească sau în arma luptătorului de guerilă. Twitter are capacitatea de a genera un răspuns viral în câteva secunde de la publicare spre deosebire de reacțiile altor medii sociale, bloguri, forumuri. Ca și instrument de comunicare cu publicul, specialiștii afirmă că „Twitter este hot”. Dacă după postarea unui articol pe blog apare un comentariu posibil undeva în cursul aceleiași zile, pe Twitter pot avea o reacție mult mai rapidă, în minute, în secunde uneori.

* *

*

În prezent, utilizatorii sunt cei mai mari consumatori de informație și media, fiindcă ei își aleg singuri modalitatea prin care să intre în contact cu acestea. Marketingul se bazează mult pe interacțiunea de pe bloguri, publicarea de conținut cât mai folositor, optimizarea site-urilor pentru a fi cât mai ușor de găsit în căutări și, nu în ultimul rând, pe mediile și rețelele de socializare.

Din ce în ce mai multe companii românești încep să acorde o mai mare importanță rețelelor de socializare și își creează pagini pe Facebook, conturi pe Twitter sau pe alte rețele. Deși Facebook-ul este o rețea de socializare și nu o rețea de shopping, unde vizitatorii intră ca să cumpere produse sau servicii, relațiile ce se pot crea cu comunitatea virtuală de pe pagina de Facebook pot fi benefice unei companii în mai multe moduri.

Pe măsură ce industria se schimbă, este nevoie ca marketerii să-și actualizeze mesajele promoționale pe care le transmit clienților. Așadar, câteva sfaturi de marketing, oferite de către specialiști, pe care orice firmă/om de afaceri ar trebui să le ia în seamă, sunt prezentate în continuare.

Nu trebuie ignorat ajutorul de marketing pe care îl poate aduce companiei/omului de afaceri aplicațiile video, de mobil și CRM (customer relationship management). Orice loc unde există posibilitatea interacționarii cu clienții – de la o pagina Web, la un feed Twitter, un cont de Facebook – poate ajuta doritorul să poarte o conversație în legatură cu afacerea aflată în stadiul de proiecție sau în derulare.

„Nu mai este suficient să ai un site Web”, spune Luanne Tierney, vicepreședinte la Cisco. „Este vorba de posibilitatea de a purta o conversație cu clientul”. În fiecare zi există confruntarea cu toți cei care pot oferi clienților o experiență mai bună decât poate firma/persoana în cauză. Rezultă, deci, că trebuie considerată drept concurență orice companie care oferă clienților o experiență superioară, folosindu-se de un marketing inovator.

Capitolul IV

NEWSLETTER-UL ȘI SITE-UL ÎN MARKETINGUL ON-LINE

4.1. Delimitări generale

Newsletter-ulreprezintă o publicație electronică, de regulă periodică, ce cuprinde informații dintr-un anumit domeniu și care este trimisă prin e-mail celor abonați în sistem. Pentru a fi diferențiat de o scrisoare obișnuită, newsletter-ul mai este denumit și e-newsletter (electronic newsletter – scrisoare electronică sau e-mail newsletter – scrisoare prin e-mail).

Astăzi, newsletter-ul modern moștenește sistemul implementat inițial de listele de discuții (mailing lists) pe vremea când cei mai mulți utilizatori comunicau prin intermediul mesageriei electronice pe diverse teme, înainte ca site-urile dedicate să intre în scenă. Așadar, utilizatorii care se abonau la o adresă generică de e-mail puteau trimite mesaje pe o anumită temă (respectând instrucțiunile adecvate) și puteau primi la rîndul lor mesajele celorlalți participanți la discuție fie individual – în timp real, fie la pachet – la un interval bine stabilit.

Inițial, newsletter-ul conținea discuții tematice, iar abonații unei liste trebuiau să respecte anumite reguli de conduită, fiindcă în caz contrar administratorul (listei) putea interzice unui abonat nepoliticos să mai trimită și să mai primească mesaje.

Ulterior, ca urmare a apariției site-urilor dedicate, modalitatea de navigare și postare a mesajelor a devenit mai ușoară, iar listele de discuții și-au pierdut treptat interesul utilizatorilor de Internet, fiindcă acum puteau alege între forumuri, chat-uri, site-uri de on-line dating sau portaluri tematice.

În acel moment, newsletter-ul a devenit mai degrabă un accesoriu al site-urilor, utilizatorii putând opta să beneficieze sau nu de acest serviciu doar în scopuri de marketing și eventuale opriri ale serviciilor pentru mentenanță. Cu toate acestea, puterea lui de a atrage utilizatorii nu își atinsese limitele.

La începutul anului 2000, când publicitatea pe Internet a explodat, spațiile publicitare de pe site-uri nu mai erau de ajuns. Așadar, în acel moment, newsletter-ul a revenit în forță, ca o modalitate de acaparare a atenției celor care din diferite motive nu mai erau activi pe site-uri sau nu mai reveneau după prima vizită. Deși newsletter-ul începuse să fie un veritabil instrument de marketing, utilizatorii nu erau pregătiți totuși pentru el, urmând ca, ulterior, să fie implicat tot mai mult în afaceri și să-i crească eficiența.

Newsletter-ul ajută un site web să mențină activă legatura cu utilizatorul, aducându-i acestuia la cunoștință informații diverse pentru care acesta a optat să fie înștiințat, dar și pentru a informa utilizatorii despre noi facilități oferite de noile versiuni ale site-ului. Așadar, principalul avantaj al unui newsletter constă în creșterea notorietății și a vizibilității site-ului și a companiei pe care o reprezintă în Internet, fiecare abonat la newsletter fiind un posibil vizitator și client. Totodată, un newsletter asigură o publicitate periodică cu costuri reduse, ducând la crearea unor relații solide și de lungă durată cu clienții efectivi și potențiali.

Modul în care newsletter-ul poate atrage sau îndepărta utilizatorii depinde numai de puterea de persuasiune a editorului și de politica pe care acesta o adoptă față de utilizatori. Newsletter-ele pot ajunge să fie personalizate astfel încât să se adreseze în mod direct utilizatorului, folosindu-i, bineînțeles, datele personale, iar conținutul lor poate fi adaptat astfel încât să conțină doar subiectele de interes ale acestuia.

4.2. Newsletter-ul sau permission marketing

Una dintre cele mai eficiente tehnici de a păstra legatura cu actualii clienți este newsletterul – e-mailul promoțional sau informativ, care ajunge periodic la un grup de persoane interesate direct de ceea ce compania promovează în zona on-line. Newsletterul, ca o sigură și stabilă modalitate de comunicare, are rolul esențial de a oferi mereu informații relevante nișei firmei, pentru ca altfel, indiferent de expunerea ei în mediul on-line, vechii clienți, multumiți sau nu, vor uita cu cine au intrat în contact și vor căuta alte companii care să le servească nevoile.

Newsletter-ul sau permission marketing reprezintă o formă alternativă de publicitate on-line din familia metodelor de publicitate on-line. Pentru advertiser, newsletter-ul reprezintă o alternativă la campaniile prin bannere publicitare. Diferența majoră dintre newsletter și bannerul publicitar este că utilizatorii primesc în căsuța de e-mail informații cu privire la produsele și serviciile respective, și nu intrând pe site.

Newsletter-ele pot avea trei feluri de mesaje publicitare: mesaje de tip text/link; mesaje sub formă de banner; newslettere personalizate.

Mesajele de tip text au avantajul simplității. Ele descriu în forma concisă mesajul advertiserului. Prezența lor în newsletter poate fi marcată sau nu cu „publicitate”, iar dezavantajul major este lipsa mesajelor grafice care de regulă „conving” utilizatorul să reacționeze la stimul și să genereze interactivitate.

Mesajele de tip bannere (animate sau nu) sunt identice cu bannerele de pe site-uri. Avantajul inserării într-un newsletter constă în trimiterea acestuia către abonați, chiar dacă respectivii nu își manifestă interesul în mod activ pentru respectivul produs sau serviciu. De multe ori, aceste bannere funcționează ca remindere pentru oferirea de soluții, respectiv resurse care să satisfacă nevoile consumatorilor.

Printre dezavantajele utilizării bannerelor în newslettere se numără: limitarea reach-ului (indiferent de câte se inserează în banner, el va fi afișat de n ori acelorași consumatori, lucru ce nu se întamplă în cazul bannerelor afișate pe site-uri); limitarea tehnică la utilizarea tehnologiei GIF animat, bannerele Flash sau rich media nefiind compatibile cu majoritatea editoarelor de poștă electronică; apariția fenomenului de banner blindness, prin utilizarea scroll-ului vertical; imposibilitatea realizării unei contorizări a bannerelor similară cu cea utilizată prin folosirea unui adevertiser (unii utilizatori nu rămân on-line după descărcarea mesajelor de pe server, ei citind poșta off-line); imposibilitatea interactivității cu unii utilizatori (dacă aceștia sunt deconectați în momentul citirii mesajului, ei nu pot da click pe banner pentru a vedea mai multe detalii); probleme de afișare corespunzătoare a banner-ului în editoarele în mod text etc..

Newsletterele personalizate reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a newsletterelor. Practic, advertiserul „închiriază” baza de date de abonați, mesajul fiind complet personalizat, ca și cum nu ar veni de la serviciul de newsletter de pe site-ul respectiv, ci de la advertiser însuși (există totuși o parte a mesajului în josul acestuia care semnalizează atât recepționarea mesajului publicitar, ca urmare a înscrierii utilizatorului în baza de date, pentru a nu se face confuzia cu mesaje comerciale nesolicitate, cât și opțiunea de dezabonare).

Având în vedere practica în domeniu, între publicitatea prezentată pe un site și publicitatea din newslettere există o diferență de percepție: în primul caz, utilizatorul intră pe site și acceptă publicitatea de acolo, deoarece accesează site-ul respectiv în căutarea unei informații. Este o acceptare activă a publicității ca preț plătit pentru a avea acces la informații. În cazul newsletter-elor, publicitatea este inserată și expediată către utilizator. De cantitatea de informație publicitară și de frecvența newsletter-ului depinde rata de dezabonare (churn rate): în cazul newsletter-elor zilnice, ea este destul de mare, mai ales în cazul trimiterii de newslwttere personalizate. Dacă sporul de adrese noi este inferior celor care își exprimă opțiunea de dezabonare, atunci masa de abonați este în scădere și acesta este un semnal de alarmă cu privire la agresivitatea publicității. Rata de dezabonare trebuie menținută între 1 și 3%. Un churn rate de 1-2% este o valoare naturală, care trebuie compensată cu sporul de adrese noi. O valoare peste 3% constituie un motiv de îngrijoare, iar cantitatea de publicitate trebuie scăzută până la ameliorarea acestui indicator.

4.3. Utilizatori ai newsletter-ului în marketingul on-line

Newsletter-ul reprezintă concretizarea expresiei englezești „win-win situation”. Adică o situație din care toată lumea are de câștigat: companiile își prezintă pe-ndelete și își vând produsele/serviciile unor oameni care sunt în mod sincer interesați de ofertele lor. În acest mod, practica a demonstrat lucrul cel mai important, nimeni nu-și pierde timpul. Companiile nu acționează în gol, iar oamenii nu sunt întrerupți din alte activități, ci au acces la informații pe care doresc să le primească. Exemple de utilizare a newsletter-ului în afaceri le reprezintă firmele Smark, Help Net și Kinecto Permission Marketing, prezentate pe scurt în continuare.

Smark este o marcă a Blue Idea, parte din F5, compania de new media a grupului Realitatea Cațavencu. Din portofoliul Blue Idea face parte și IQads, cel mai citit produs media în limba română, dedicat industriei de advertising. Smark este o sursă de knowledge, un instrument de perfecționare și networking pentru profesioniștii care lucrează în marketing. Smark își propune să devină un etalon de „smart marketing” prin crearea unei platforme complexe de informare și consultanță în domeniu pentru membrii Smark: publishing, evenimente, rapoarte de cercetare .

Help Net este o rețea de farmacii cu reprezentanțe în toată țara, care, pe lângă medicamentele și tratamentele oferite clienților săi, furnizează și consultanță medicală de specialitate. Help Net derulează periodic în farmaciile sale campanii de informare on-line, în scopul prevenirii unor boli specifice anumitor sezoane sau vârste ale pacienților, precum și campanii de informare și educare a publicului cu privire la îngrijirea sănătății și a frumuseții.

Kinecto Permission Marketing este o companie specializată în conceperea și implementarea de programe de comunicare și loializare pentru firme din domeniul business-to-business și pentru retaileri mijlocii și mari. Kinecto furnizează expertiză și platformă totală pentru menținerea unui contact permanent cu clienții și potențialii clienți, pentru a crește brand-awareness-ul și brand-loyalty-ul și pentru a genera noi vânzări, prin soluții inteligente de marketing, prin e-mail solicitat.

Newsletter-ul corporate a fost primul serviciu oferit de firma Kinecto, care s-a adresat, în prima fază, doar firmelor de training și consultanță, deoarece serviciul a fost mai potrivit pentru ele, întrucât este mai orientat către piețe mai deschise. Ulterior, firma s-a orientat și spre alte industrii, cum ar fi sectorul bancar, producătorii auto sau rețelele de farmacii, care își propun să mențină o legătură cu consumatorii și cu specialiștii de pe piață (farmaciile Help Net), și și-a diversificat oferta prin dezvoltarea de strategii de promovare on-line.

În cazul firmelor de consultanță, resurse umane sau training, care se bazează mult pe experți, newsletter-ul este un instrument foarte bun de poziționare ca business.

În momentul respectiv, anul 2003, piața nu prea înțelegea produsul. „Firmele nu știau cum funcționează produsul (newsletter-ul), nici cât ar trebui să coste, cum să evalueze un buget, era ceva complet nou și nu erau conștiente de utilitatea lui“, declara Radu Ionescu. Avantajul Kinecto a fost că managerul companiei a știut să îmbine conceptele de marketing cu cele de vânzări în promovarea serviciilor sale.

4.4. Necesitatea utilizării newsletter-ului pentru succesul

în afaceri

Înțelegerea foarte exactă a modului cum funcționează procesul de vânzări pentru o companie este importantă pentru a se putea ști ce trebuie să se facă din punctul de vedere al marketingului, cum trebuie să fie promovat newslettter-ul.

Au existat și clienți care, după zeci de întâlniri de vânzări, considerau că newslettter-ul nu le este util, nici măcar gratis. E drept, cei care i-au înțeles meritele au avut de câștigat, pentru că, la început, impactul unui newsletter a fost mult mai mare decât acum, când piața este invadată de astfel de produse.

Din punctul de vedere al investiției, cheltuielile sunt minime: conceperea unui newsletter costă între 200 și 300 de euro, în timp ce costurile per ediție de newsletter (lunară, în general) se cifrează între 200 și 500 de euro, dacă firma se ocupă inclusiv de conceperea textelor și de distribuție către o bază de date de clienți prestabilită.

Problema reală a firmelor care vor să își dezolte un newsletter este delegarea unei persoane din companie – fie din departamentul de marketing, fie de la producție sau, uneori, chiar directorul general, în funcție de dimensiunea firmei – care să colaboreze la concepția produsului și să furnizeze periodic datele necesare, într-un format agreat, pentru a fi incluse în newsletter. Dintre toate, resursa timp s-a dovedit cea mai scumpă, multe companii renunțând la acest mijloc modern de comunicare cu consumatorii tocmai din acest motiv.

Deși costă mult mai puțin decât o campanie de publicitate clasică, producerea și distribuirea unui newsletter consumă foarte mult timp. Cu alte cuvinte, în toate firmele care fac vânzari de valori mari, cum ar fi mașini sau credite bancare, newsletter-ul are rolul, foarte important, de a genera business. „În practică, sunt două tipuri de efecte ca generare de business”, considera Radu Ionescu, managing director Kinecto Permission Marketing:

• ca și în procesul de vânzări, după ce newsletter-ul oferă studii de caz, exemple concrete, potențialul consumator devine mai interesat, începe să înțeleagă produsul „vândut“ prin newsletter și dorește să reia discuția;

• după o comunicare cu potențialul consumator, este puțin probabil ca el să te uite, uneori poate reveni după un an sau doi, cu dorința de achiziție.

Un element esențial este acuratețea bazei de date: consultanții companiei Kinecto întreabă întotdeauna clientul pentru care realizează newsletter-ul de unde a obținut datele, cine sunt potențialii clienți, cum i-a cunoscut, pentru a se asigura că sunt acei clienți personalizați, capabili să genereze profit, iar informațiile despre ei sunt valide.

Actualitatea bazei de date este, de asemenea, crucială – spre exemplu, în cazul dealerului de mașini, dacă sunt incluse datele clienților care au venit la showroom acum trei ani, dar sunt excluși cei care te-au vizitat săptămâna trecută, ai mari șanse să eșuezi – cei de acum trei ani poate și-au luat deja mașină sau au plecat din țară, ca să nu mai pomenim de o posibilă schimbare de adresă sau telefon.

Radu Ionescu atrăgea atenția: „Designul ajută, dar conținutul vinde“, deci se pune accentul pe conținut. Avem exemplul unor agenții de turism care își bombardează, cu o frecvență mai mică sau mai mare, clienții cu newsletter-uri cu așa-numite „oferte speciale“. Este evident nerelevant, întrucât este puțin probabil ca toți clienții să aibă nevoie, în același timp, de asemenea oferte.

Vorbind de conținut, este important ca firma să se axeze pe lucruri absolut utile, în cazul agenției de turism, prezentarea unor sfaturi practice pentru potențialii turiști, privind cumpărăturile în țara X, produsele specifice sau cu referință la diferența între un hotel de trei stele și unul de patru stele. Sunt informații mult mai utile decât o ofertă generală, care se poate obține la orice alt agent de turism.

În acest sens, înainte de proiectarea unui website sau newsletter de companie, firma beneficiară trebuie să răspundă la două întrebări esențiale: care este scopul newsletter-ului (ce mesaj vrea să transmită) și – dacă există feedback negativ de la (potențialii) clienți – ce probleme ridică aceștia, pentru a primi răspunsuri printr-o abordare profesională. Nu în ultimul rând, newsletter-ul trebuie să fie atrăgător, să aibă titluri percutante, care să rețină atenția.

Aproape un sfert dintre newsletterele trimise de companiile din România nu ajung în inboxul destinatarilor, conform unei analize a companiei de marketing on-line MailAgent. Fiecare e-mail transmis înseamnă o sumă de bani investită. De aceea, este important ca rata mesajelor care intră în Inbox să fie cât mai mare.

Potrivit aprecierii specialiștilor, această pierdere este consecința unor factori direcți precum rata foarte mică de deschidere a mesajelor din cauza conținutului nerelevant, erodarea brand-ului, lipsa unei analize a rezultatelor trimiterilor sau neînțelegerea nevoilor clienților, raportări de spam, sau formatări tehnice defectuase ale mesajelor. Situația se poate îmbunătăți prin folosirea corectă a bazelor de date, prin segmentarea inteligentă a consumatorilor și prin livrarea de conținut relevant pentru fiecare dintre abonații la newsletter.

* *

*

Newsletter-ul reprezintă un mijloc de corespondență prin
e-mail prin care se păstrează legatura cu clienții-țintă actuali sau potențiali.

Comunicarea cu clienții și partenerii este foarte impotantă, în condițiile actuale ale pieței, pentru a păstra cu aceștia o relație profitabilă și de lungă durată.

Pentru a obține numeroase beneficii, orice companie/organizație poate folosi newsletter-ul pentru a trimite informații despre propria activitate, un nou produs, un concurs, o campanie de informare, o publicație zilnică etc. Practic, un newsletter poate să conțină orice tip de informații pe care firma/organizația dorește să le transmită clienților pentru sporirea profiturilor, fidelizare, crearea unui brand etc.

Totodată, newsletter-ul reprezintă o metodă ce are ca scop crearea unei interacțiuni cu clienții și partenerii bazată pe rapiditate, simplitate și eficacitate, prin care utilizatorul (clientul/partenerul) ajunge la informațiile dorite a fi prezentate.

Un newsletter este o carte de vizită on-line prin care un potențial client poate fi convins să acceseze site-ul companiei/organizației, dar și un instrument eficient de loializare a clienților actuali.

Eficacitatea activității de marketing pe baza newsletter-elor trimise de către o companie/organizație este foarte ușor de verificat prin analiza rapoartelor întocmite la nivelul acesteia sau de către o firmă specilizată și angajată în expedierea și evaluarea efectului lor. Aceste rapoarte conțin informații despre: numărul de deschideri, numărul de click-uri, numărul de dezabonări de la newsletter, link-urile pe care s-a dat click etc.

4.5. Site-ul, un suport pentru credibilitatea companiei

Importanța site-urilor web, ca modalitate de prezentare a unei afaceri sau ca scop informativ, este deja un lucru cert pentru fiecare. Fie că este vorba de o firmă cu doi angajați sau de o companie multinațională, primul lucru pe care un nou client sau partener de afaceri îl va căuta pe Internet este adresa site-ului Web al companiei respective.

Se știe că imaginea unei companii definește personalitatea acesteia, iar un site Web de prezentare cu design atractiv și conținut bine organizat poate influența cu mult credibilitatea și percepția pe care consumatorii o au față de companie. De asemenea, un astfel de web site poate avea rolul unei cărți de vizită on-line, prin intermediul acestuia putând fi stabilite relații noi cu potențiali clienți. Conținutul acestuia, precum și facilitatea navigării este de cele mai multe ori un lucru hotărâtor în alegerea începerii unei relații comerciale.

Premizele schimbării spațiului de comunicare on-line în afaceri evidențiază faptul că: clienții sunt conectați on-line permanent cu firma; membrii rețelei on-line sunt conectați permanent între ei; clienții au acces și își selectează singuri sursele alternative de informare. În figura 23 sunt prezentate locurile și mijloacele prin care se formează, on-line, percepția despre o organizație.

Figura 23 – Locurile și mijloacele prin care se formează, on-line, percepția despre o organizație

Așadar, site-ul de companie avantajează: interactivitatea; formarea unei comunități on-line care să poată dezbate diferite aspecte ce țin de domeniul de activitate al companiei; informații despre proprietarii companiei și despre echipa de conducere; informații actualizate despre produse și despre piață etc.

Este foarte avantajos și deopotrivă benefic ca site-ul unei companii producătoare sau intermediare de produse sau servicii să conțină compartimente ca „Noutăți” sau „Acțiuni”, astfel încât clienții să poată să-și reînnoiască informațiile din aceste rubrici atunci când: are loc schimbarea valorii oricăror bunuri sau servicii; managementul companiei este gata să ia în considerare propunerile barter (se aplică în cazul clienților-corporații); în stoc urmează să apară sau deja a apărut un produs nou; compania a decis să furnizeze un serviciu nou, care promite să fie util pentru clienți; managementul companiei schimbă ordinea de deservire a clienților privați și/sau clienților-corporații; are loc creșterea sau reducerea perioadei serviciului de garanție cu privire la orice produs; compania intenționează să propună noi reduceri în anumite condiții; în stoc se prevede epuizarea unuia sau mai multor produse; firma devine partener al unei companii străine sau interne; compania are o nouă filială într-un alt oraș sau țară; conducerea companiei decide cu privire la acordarea oricăror bunuri prin intermediul creditului; firma are un client devotat, indiferent dacă este vorba de persoane fizice sau juridice; compania a decis să-și schimbe sediul.

Prezența acestor informații pe site contribuie la prezentarea companiei într-o lumină favorabilă, referitor la atitudinea clienților actuali și a celor potențiali, sau a partenerilor care accesează site-ul, deoarece, în acest mod, se creează impresia de „vitalizare” și activitate continuă a companiei. Deci, impresia de vitalizare este necesară pentru site-ul multor companii. De obicei, pe site sunt prezentate doar lista de prețuri, detalii cu privire la contact și informații referitor la sediul societăților comerciale.

Deși factorul-cheie pentru succesul unei afaceri îl reprezintă atragerea clienților, o relație corectă cu aceștia și satisfacția lor sporesc, cu atât mai mult, volumul activităților economice. La fel cum designul site-ului de comerț electronic este important, tot la fel de însemnată este optimizarea CRM pentru succesul unei organizații.

Unul dintre liderii pieței de consultanță în management, o companie foarte dinamică, Ensight Management Consulting, a finalizat cu ceva timp în urmă un proces de rebranding, având ca finalitate o nouă imagine a site-ului și a newsletter-ului proprii. Cele mai importante trei motive pentru a folosi aceste instrumente de marketing on-line sunt: vizibilitate în relația cu clienții, comunitățile de business, presa, studenții; favorabilitate sau recunoaștere a brandului și, implicit, a companiei; conștientizarea și educarea pieței cu privire la oportunitatea și beneficiile soluțiilor integrate de business consulting.

Afacerea companiei de consultanță nu este una care să folosească site-ul ca pe un instrument pentru vânzarea serviciilor pe care le oferă. În consultanță, recomandările clienților sunt principalele surse care generează noi proiecte și/sau noi clienți, site-ul fiind, mai degrabă, un suport pentru credibilitatea companiei, care oferă vizitatorilor informații mai largi despre companie, tendințe și studii privind diverse industrii și știri.

Potrivit statisticilor, numărul de vizitatori unici s-a dublat în trei luni de la relansarea site-ului, iar pentru șase luni se așteaptă o creștere de trei ori față de prima lună. Pentru a măsura impactul site-ului asupra vizitatorilor, Ensight folosește unul dintre cele mai performante motoare de căutare din lume, care permite monitorizarea atât a distribuției vizitatorilor pe zone geografice, cât și a evoluției vizitelor lor în timp“.

Comunicarea on-line în scop comercial intră sub incidența Legii comerțului electronic nr. 365/2002, completată. Potrivi legii, unii oameni de afaceri afimă că Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informațiilor ar fi trebuit să înființeze un departament de rezolvare a abuzurilor, care încă nu a apărut.

După cum este normal, pe piață au existat cazuri de consumatori care au sesizat faptul că firma care trimitea newsletter-ul avea adresa lor de e-mail, fără acordul lor. Dincolo de posibilele aspecte legale ale comunicării cu consumatorul în spațiul virtual, managerul unei companii de succes este foarte interesat de percepția pe care produsul (website, newsletter) o are asupra publicului-țintă, pentru succesul afacerii sale.

Potrivit aprecierii specialiștilor, în privința măsurării rezultatelor, este greu de spus dacă a pierdut cineva o afacere din cauza faptului ca a trimis un newsletter. Această relaționare cu consumatorul permite, pe lângă brand awareness (conștientizarea brandului) și brand attitude (dezvoltarea unei atitudini față de brand), o mai mare deschidere către comunicarea on-line și ar fi extrem de indicată în cazul instituțiilor publice. În schimb, efectele pozitive sunt evidente: compania Help Net a înregistrat, încă de la primul newslleter trimis clienților din programul de loializare, atât o creștere a awreness-ului general, cât și, în timp, generarea de noi vânzări în rândul clienților existenți.

Paradoxal, dezvoltarea pieței locale de servicii de tip „marketing on-line“ este grevată de fenomenul globalizării, consumatorul român fiind interesat tot mai mult de accesarea unor site-uri internaționale, de unde poate lua informația pe care nu o găsește în plan local; ca urmare, timpul alocat absorbției de informație locală on-line devine limitat. Practic, adevărata competiție se dă pentru câștigarea unei fracțiuni cât mai mari din timpul petrecut on-line de către potențialul consumator.

Dezvoltarea pieței românești se face prin efectul bulgărului de zăpadă. Odată ce un competitor ia decizia să își devolte imaginea on-line, să-și relanseze site-ul sau să producă un newsletter pentru diverse segmente de public-țintă, imediat concurența se sesizează și îi vine pe urme. Este cazul, mai ales, al mediului bancar, unde concurența pe segmentul de retail este foarte strânsă.

Piața demonstrează că multe companii multinaționale preferă încă abordarea clasică și nu investesc în promovarea on-line. Nume ca Danone, Henkel sau Pepsi preferă sistemul clasic de publicitate, care funcționează cu succes, în condițiile creșterii continue a vânzărilor. Pentru o companie care investește între 5 și 20 de milioane de euro/an în advertising, alternativa de a investi doar 100.000-200.000 de euro/an pe un newsletter înseamnă un mare consum de timp și nu se justifică. Atât timp cât, în unele industrii, sunt mai puțini concurenți pe piață, prezența on-line nu poate genera business semnificativ. Abia când piața va ajunge la saturație, înregistrând doar o creștere de 1-2% pe an, companiile mari vor studia posibilitatea de a utiliza și canale alternative de comunicare cu consumatorii.

Site-ul unei companii poate fi primul element de contact înainte ca potențialul consumator să ia decizia de a achiziționa un produs sau serviciu. Pornind de la această premisă, multe bănci și companii au trecut la relansarea site-urilor, ca parte integrantă a strategiei lor de comunicare. În special pentru bănci, obiectivul principal a fost transparența față de clienții actuali, precum și față de cei potențiali, și dorința de a informa clienții chiar înainte de a intra în sucursalele lor. Așadar, practica afacerilor în domeniu demonstrează că un site de bancă trebuie, în primul rând, să informeze.

* *

*

Întotdeauna site-ul companiei este conceput pentru a reuși să surprindă prin originalitate și prin sentimentul deosebit creat atât clienților, potențialilor clienți, cât și vizitatorilor. Acest sentiment este unul de siguranță, de încredere, că fiecare idee și fiecare proiect dezvoltat împreună sunt de departe cele mai potrivite pentru dorințele și nevoile fiecăruia.

Atunci când competiția este strânsă și metodele clasice de marketing sunt din ce în ce mai puțin eficiente, se caută noi abordări, precum și noi medii pentru dezvoltarea afacerilor. Odată cu apariția serviciilor de Internet și cu accesibilitatea tot mai mare a informațiilor, companiile au conștientizat faptul că prezența on-line este aproape vitală.

Și așa cum este normal, la cerere a apărut și oferta. Firmele de web-design au devenit o prezență obișnuită pe o piață poate prea puțin informată și mai ales educată. În plus, deoarece domeniul este în stadiul de maturizare, este dificil să se facă diferența între profesionalism și amatorism.

Un site bine făcut și optimizat reprezintă o alternativă relativ ieftină și eficientă de promovare. Pe o piață aflată într-un proces de maturizare, în care afacerile se vor desfășura cu responsabilitate și profesionalism, cu siguranță soluțiile de comunicare on-line vor fi din ce în ce mai solicitate.

O primă masură împotriva crizei finaciare, pentru antreprenorii on-line, ar putea fi diversificarea surselor de venit. Adică să nu se mai bazeze pe o singură sursă de venit, ci să caute un mic portofoliu de soluții prin dezvoltarea site-urilor care să îi susțină financiar în această perioadă tulbure.

ÎN LOC DE ÎNCHEIERE

Astăzi, marketingul se bazează mai mult ca oricând pe inteligența adecvată înțelegerii aspectelor complexe ale erei și economiei digitale și pe mai multă imaginație în vederea orientării afacerii dinspre exterior către interior, ca și dinspre interior către exterior, pentru derularea afacerilor în termenii doriți de către clienți. În acest fel, se asigură obiectivul de creștere profitabilă a companiei prin oferirea de mai multă valoare clienților, răspunzând astfel solicitărilor prezentului și creând în aceleași timp condițiile specifice viitorului.

Practica economică demonstrează că, pe baza procedeelor marketingului modern, tranzacțiile electronice vor penetra toate tipurile de interacțiune economică, afectând piața, în ansamblul său, produsele, structurile industriale, regulile comerciale și concurențiale, legile și reglementările.

Dezvoltarea Internetului și a tehnologiei informațiilor și comunicațiilor contribuie direct la dezvoltarea comerțului tradițional. În acest mod se asigură un viitor pentru comerțul tradițional, în care acesta va suferi modificări substanțiale în privința tuturor activităților sale componente.

Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor informaționale a revoluționat comerțul global, comerțul cu ridicata sau cu amănuntul, redefinind principiile clasice ale marketingului. Se remarcă faptul că, astăzi, pentru tot mai multe întreprinderi din diverse țări, comerțul electronic și marketingul on-line au devenit sinonime cu creșterea profitului. Aceasta, fiindcă comerțul electronic și marketingul on-line constau în derularea afacerilor, ca modalități și mijloace generatoare de valoare, având ca suport rețeaua Internet și utilizarea unor pachete de programe software specifice.

Pe plan mondial, comerțul electronic a devenit o componentă principală a politicilor de dezvoltare economică a guvernelor țărilor dezvoltate (Japonia, SUA, țările membre ale Uniunii Europene etc.), iar prin măsurile luate la nivel guvernamental de către aceste țări în vederea stabilirii unor reglementări unice în ceea ce privește realizarea tranzacțiilor comerciale pe suport electronic, comerțul electronic și marketingul de tip nou au devenit componente fundamentale ale economiei digitale.

Astăzi, vitrinele virtuale permit achiziționarea a tot ceea ce se poate găsi în magazinele convenționale, de fapt clienții pot face comenzile direct de la producător, ceea ce înseamnă eliminarea intermediarilor și a costurilor legate de vânzarea cu amănuntul în magazine.

Un număr tot mai mare de companii realizează economii importante în activitățile de vânzări, producție, desfacere tocmai prin implementarea soluțiilor oferite de comerțul electronic și de marketingul on-line. Modul prietenos de utilizare a programelor de navigare și caracterul multimedia al conținutului paginilor de Web au atras un larg interes din partea publicului. Creșterea interesului pentru Web și a celor care au acces la Internet a atras după sine însăși dezvoltarea Internetului.

Jhon Chambers-presedinte executiv al Cisco Systems spunea că: „Internetul va micșora lumea – schimbând destinele oamenilor, ale companiilor și ale țărilor.” Așadar, Internetul este viitorul, reprezentând fundamentul pentru e-business, e-commerce,
e-marketing, e-logistics.

Ca aplicații comerciale ale noilor tehnologii, comerțul electronic și marketingul on-line se conturează ca fiind dimensiunile cele mai dinamice și cele mai vizibile ale economiei digitale.

Marketingul modern în era digitală are o contribuție însemnată la transformarea economiei tradiționale potrivit cerințelor dezvoltării economico-sociale globale. Numeroasele cercetări și studii empirice realizate pe plan internațional au demonstrat contribuția comerțului electronic, a e-marketingului și a celorlalte aplicații ale tehnologiei informației și comunicațiilor la creșterea productivității și competitivității firmelor, dar dimensiunile contribuției noilor tehnologii la dezvoltarea economică sunt greu de măsurat, din cauza dificultății separării aportului acestora de cel al factorilor tradiționali.

Avantajele vânzătorilor și cumpărătorilor pe piețele electronice diferă de la companie la companie și de la un sector de activitate la altul, în funcție de gradul de performanță al aplicațiilor de marketing on-line și comerț electronic utilizate, de calitatea managementului și de gradul de pregătire a personalului de execuție.

Din cele prezentate, rezultă că piețele electronice generează avantaje comparative și competitive pentru firme, prin transformările substanțiale pe care le induc asupra tuturor proceselor interne și externe ale firmelor, de la marketing, design, planificarea materialelor, a produselor și a stocurilor, fabricație până la aprovizionare, vânzare, distribuție, logistică, contabilitate și servicii post vânzare.

Totodată, pe lângă avantajele economice de care pot beneficia organizațiile, aplicațiile marketingului în economia digitală conduc și la numeroase avantaje sociale, dintre care menționăm:

– crearea de noi locuri de muncă în economie, ducând la o explozie de noi companii cu activități din ce în ce mai complexe;

– face posibilă munca la distanță, ceea ce are drept consecință reducerea consumului de energie, a traficului și a poluării;

– obligă vânzătorii să reducă prețurile bunurilor de consum și oferă posibilitatea populației să cumpere mai mult, aspect care se reflectă în creșterea nivelului de trai;

– dă posibilitatea populației din zonele rurale îndepărtate să aibă acces la produse și servicii pe care nu le-ar putea dobândi pe altă cale, aspect care se poate transforma într-un stimulent pentru creșterea nivelului educațional;

– obligă sectorul public la mai multă transparență privind cheltuirea banilor publici și la încurajarea competiției și la acordarea de șanse egale firmelor, indiferent de mărime, prin organizarea de licitații în scopul realizării achizițiilor publice.

Așadar, avantajele marketingului în economia digitală constituie unul dintre factorii de eficiență, competitivitate și de dezvoltare în noul mediu, definit de către specialiști ca „factor de dezvoltare virtual”.

Specialiștii apreciază că, pentru a beneficia de facilitățile oferite de factorul de dezvoltare virtual, nu este suficientă numai adoptarea noilor tehnologii, ci, pentru aceasta, organizațiile trebuie să evalueze fiecare aspect al produsului selectat, din punctul de vedere al prețului, procesului de fabricație, managementului lanțului de aprovizionare-livrare, aranjamentelor de vânzare cu amănuntul, serviciilor suport pentru clienți, astfel încât să poată identifica unde și când pot să adauge valoare pentru a rămâne în limitele competiției. Aceste elemente trebuie să stea la baza strategiei de dezvoltare a firmelor în economia digitală.

Așa cum afirmă unii autori, nu încape nici o îndoială că Internetul este pe cale de a deveni nu numai noua piață electronică globală pe care urmează a se desfășura de acum înainte bătălia economică între marile puteri ale lumii, dar și mijlocul pentru integrarea în economia globală a secolului XXI. Ca atare, miza adoptării și aplicării la scară largă a noilor strategii de afaceri axate pe marketingul on-line este uriașă pentru toate țările lumii, indiferent de gradul lor de dezvoltare economică. În joc se află perspectivele de creștere și dezvoltare economică pe care le oferă noile oportunități deschise de tehnologiile comerțului electronic, prin: creșterea productivității și a competitivității firmelor, expansiunea rapidă a tranzacțiilor comerciale transfrontaliere și participarea sporită a companiilor naționale la comerțul internațional.

Convergența cu statele Uniunii Europene, pe linia edificării societății informaționale bazate pe cunoaștere, prin utilizarea noilor tehnologii ale informației și comunicațiilor, necesită măsuri neîntârziate și eforturi susținute, în egală măsură, din partea organizațiilor, precum și a factorilor economici de decizie.

Astăzi, organizațiile generalizează adoptarea și utilizarea celor mai noi tehnologii în afaceri, pentru a avea acces la informații, la nivelul ultimelor realizări pe plan mondial, despre design, producție, finanțare, tehnologii, sisteme logistice etc. și a face uz de noile canale de marketing, achiziții și vânzare prin mijloace moderne, cu acces la marea piață electronică globală, în scopul reducerii costurilor, creșterii profitului și a competitivității internaționale.

În condițiile crizei economice, apreciem că factorii de decizie trebuie să uzeze de toate pârghiile de care dispun pentru a crea cadrul de stimulare a cercetării și inovării în economie și de propagare a noilor tehnologii în toate sectoarele de activitate, în scopul asigurării unui ritm sustenabil al creșterii economice și al îmbunătățirii nivelului de trai al populației.

Potrivit evoluției în domeniu, progresul economiei digitale și a e-marketingului în România va depinde de rapiditatea cu care organizațiile vor adopta noile sisteme de lucru în afaceri, precum și de măsurile efective pe care le vor lua factorii economici de decizie pentru stimularea și susținearea adoptării și utilizării noilor tehnologii în toate sferele vieții economice și sociale.

BIBLIOGRAFIE

Surse Internet

http://economie.hotnews.ro/stiri-it-11260297-internetul-cifre-utilizatori-mail-uri-retele-sociale-browsere.htm

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/21/pdf/6.pdf

http://www.netlogiq.ro/Servicii/Promovare-online–eID236.html

http://searchengineland.com/guide/what-is-sem

http://4money.ro/strategia_de_marketing_prin_afiliere.aspx

http://www.gandul.info/magazin/reteaua-de-socializare-linkedin-si-a-lansat-versiunea-in-limba-romana-8372296

http://avansare.com/pay-per-click-publicitate-contextuala/#ixzz1hN2SjaBJ

http://www.attagency.ro/blog/internet-marketing/internet-marketing/email-marketing.html

„Kotler on marketing”, http://studentlamarketing.com/marketing/12/19/recenzie-de-carte-kotler-on-marketing/

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_pe_internet_si_cybermarketing-68485.html

www.contabilizat.ro/ file/ cursuri

http://knol.google.com/k/holistic-marketing

http://www.3ner.ro/Biblioteca/Marketing/Marketingul-in-era-digitala

http://www.business2.com/articles/mag/ http/www.netmarketingservice.com/MarketAnalysis/p://www.scritube.com/stiinta/informatica/Conceptul-de-comert-electronic

www.crie.ro/nouaeconomie/

http://www.myvideotalk.ro/scheme.htm

http://www.afaceri-online.net/multi-level-marketing/mlm-solutia-multi-nivel.htmhttp://www.mlmonline.ro/multi-level-marketing-mlm.html

http://www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing.htm

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketingul-in-era-digitala-205244.html

http://wwwl.aaz.ro/detaliat/9666/7455/Ce-este-vanzarea–directa-in-retea-M-L-M-multi-level-marketing

http://www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing

http://www.fbb.ro/francizablog/franciza-de-la-cumparare-la-faliment-1.htm

http://www.blogulspecialistului.ro/a/Special/Management-si-afaceri/1296/Franciza-pe-piata-din-Romania-_-Exemplul-McDonalds.html,

Cat valoreaza companiile din social media – de la Facebook la Groupon, 07 Mai 2011; http://www.bloombiz.ro/it-c/cat-valoreaza-companiile-din-social-media–de-la-facebook-la-groupon_1490333

http://www.realitatea.net/facebook-a-depasit-pragul-de-500-de-milioane-de-utilizatori_724591.html

George Varban, Forrester: Facebook și Twitter, noile instrumente din comertul online, 7 Mai 2009; http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/64128/Forrester-Facebook-si-Twitter-noile-instrumente-din-comertul-online.html

Facebook pentru incepatori, Cum folosim Facebook-ul pentru business?; http://blog.instanto.ro/tag/retele-sociale/ January 25, 2010

EDITURA UNIVERSITĂȚII NAȚIONALE DE APĂRARE „CAROL I”

Tehnoredactor: Catherine PĂVĂLOIU

Corector: Mariana ROȘCA

Bun de tipar: 08.03.2012

Hârtie copiator: A 3 Format: A 5

Coli tipar: 11,375 Coli editură: 5,687

Lucrarea conține 182 de pagini

Tipografia Universității Naționale de Apărare „Carol I”

Șoseaua Panduri, nr.68-72, sector 5, București

e-mail: [anonimizat]

Tel.: 319.48.80/215;307

Fax: 319.59.69

0162/295/2012 C. 211/2012