Elaborarea Unui Brand de Ong

ELABORAREA UNUI

BRAND DE ONG

CUPRINS:

Introducere …………………………………………………………………………………………………………………………..3

Capitolul I: Teoria elaborării unui brand

Conceptul de brand. Diferențe și asemănări între marcă și brand…………………………………………..5

Importanța brandului în strategia de marketing…………………………………………………………………..7

Beneficiile unui brand pentru companie și pentru consumatori……………………………………………..8

Valoarea intangibilă a unui brand……………………………………………………………………………………..9

Etapele creării unui brand……………………………………………………………………………………………….10

Procese de brand management………………………………………………………………………………………..14

Capitolul II. Studiu de caz. Elaborarea brandului de organizație BEST

Identitatea organizației……………………………………………………………………………………………………16

Logo…………………………………………………………………………………………………………………………….20

Culorile oficiale…………………………………………………………………………………………………………….21

Fonturile………………………………………………………………………………………………………………………22

Fotografiile…………………………………………………………………………………………………………………..22

Înțelegerea serviciilor BEST…………………………………………………………………………………………..23

Cercetarea pieței…………………………………………………………………………………………………………….27

Concluzii generale și recomandări…………………………………………………………………………………………28

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………………30

Introducere:

Până nu demult brandurile erau simple bunuri casnice – săpun, ceai, cremă de pantofi, produse cotidiene plictisitoare care erau consumate și înlocuite. Se produceau în serie, pe bandă rulantă, iar diferențele dintre ele erau foarte puține sau chiar inexistente. Până nu demult brandul însemna cantitate, calitate și preț standard.

Astăzi toate acestea s-au schimbat radical. Începutul secolului XXI se caracterizează printr-o evidentă “explozie mediatică” [1, p.30] ca o consecință directă a dezvoltării tehnologiilor comunicaționale. În cadrul aceste explozii și publicitatea pare să fi urmat aceeași cale. „Nevoia de a comunica din ce în ce mai mult despre produsele/serviciile proprii se datorează creșterii în exces a acestora, indiferent din ce categorie fac parte. Am ajuns să avem piețe saturate, supraaglomerate. Pe o astfel de piață creșterile economice se pot realiza doar în detrimentul concurenței. Acest lucru se poate obține, într-o primă fază, prin transformarea produselor în brand-uri.” [2]

Brandingul și-a depășit cu mult originile comerciale, iar impactul lui este incomensurabil în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică și în aproape toate domeniile la care ne-am putea gândi.

ONG-urile sunt peste tot, dar mai puțin se aude despre brandurile lor. Multe organizații non-profit încep să-și creeze un brand în calitate de instrument de fundraising. Alte organizații dezvoltă un brand mai larg, mai strategic, cu scopul de a crea un impact mai mare în societate.

Chiar dacă ambițiile managerilor de brand de ONG cresc, instrumentele de lucru și cunoștințele lor sunt rudimentare. Ei folosesc aceleași instrumente ca și în sectorul cu profit, fără să le adapteze cu succes. Liderii de ONG-uri au nevoie de noi modele care permită brandului să aibă un impact social mai mare, să servească misiunii organizației și să rămână fidel valorilor și culturii organizației. În această teză sunt descrise conceptele comerciale de crearea a unui brand, iar în partea de studiu de caz este analizată punerea în practică a acestor concepte pe baza unui ONG.

Organizațiile non-profit au un potențial mare pentru procesul de branding – mândria misiunii sociale, impactul pozitiv asupra organizației, imaginea bună a voluntariatului, valorile împărtășite, partenerii strategici.

Un deceniu în urmă, conceptul despre branding în sectorul non-profit era focusat pe comunicare. Managerii de organizații credeau că vizibilitatea mărită, poziționarea favorabilă în raport cu concurenții, recunoașterea în rângul publicurilor țintă s-ar traduce în succese de fundraising. Brandingul era un instrument pentru percepția externă a organizației, subiect de comunicare și fundraising.

În contrast, paradigma actuală despre branding are un sens mai larg și mai strategic, influențează mai mult performanța organizației și exprimă scopul, misiunea, valorile ONG-ului. Brandingul pentru ONG-uri devine o problemă pentru întregul comitet executiv. Definiția pe care o dau brandingului în cadrul acestei teze este una largă. Brandul este mai mult decât o identitate vizuală: nume, logo și elemente grafice de design utilizate de o organizație. Brandul unui ONG este o construcție psihologică în mințile tuturor celor conștienți de organizație. Managementul brandului presupune managementul acestor construcții psihologice, acestor asocieri. În sectorul profit, specialiștii de marketing vorbesc despre crearea unei experiențe totale de brand. În lumea non-profitului, marketologii vorbesc mai mult despre identitatea absolută și despre „ce și de ce”-ul organizației. Dar ideea de la baza ambelor cazuri este să mutăm conceptul de branding mult mai departe de logo.

Brandul este o valoare intangibilă, o promisiune care zice cine ești, ce faci și de ce aceasta contează. Brandul capturează caracterul, personalitatea organizației, reprezintă sufletul și esența acesteia. Brandul nu este doar ceea ce este proiectat, ci și lucrurile care sunt percepute independent. Brandul este o sursă de eficiență, pentru că acționează ca un instrument de economisire de timp, oferind un o scurtătură în procesul de luare a deciziilor privind potențiali investitori, clienți, consumatori și parteneri.

Un brand puternic te ajută să achiziționezi mai multe resurse și îți oferă autoritatea să ai o libertate mai mare în folosirea lor. Brandurile de succes obțin resurse financiare, umane și sociale mai ușor.

Capitolul I.Teoriaelaborăriiunui brand

Conceptul de brand. Diferențeșiasemănăriîntremarcăși brand.

În accepțiunea actuală, brandingul este procesul de creare și întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale. Brandingul constă în identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile.

În literatura de specialitate, cuvântul brand are mai multe definiții, dar toate susțin aceeași idee principală. Și anume:

„Brandul este un amestec de atribute tangibile și intangibile simbolizate prin marcă care, dacă sunt utilizate corect, pot creea valoare și influența comportamente.”[3]

Altfel spus „(…) brand-ul este un cuvânt, un termen, un simbol, un desen, ori o combinație între două sau mai multe dintre acestea, folosite pentru a identifica un produs sau serviciu în vânzare,
diferențiind produsul sau serviciul de altele.” [4]

După Philip Kottler, un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinația lor, definind și diferențiin un produs sau o companie și se remarcă prin 6 tipuri de semnificații pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura, personalitatea, tip de consumator căruia i se adresează.

Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile și intangibile, care individualizează o ofertă și o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul și identitatea sa sunt create și dezvoltate.

Dincolo de aceste definiții, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar și tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, și prin extensie mediul înconjurător, gândește despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, logo-ul. Astfel, brandul este percepția din mintea consumatorului.

Un brand este mai mult decât un cuvânt, logo, simbol folosit pentru a identifica produsele sau companiile, adică acele atribute tangibile. Un brand reprezintă imaginea, emoțiile sau percepțiile oamenilor atunci când se gândesc la o companie sau produs (atribute intangibile). Un brand resupune o colecție de sentimente și percepții despre calitate, imagine, lifestyle și statut. Se poate spune chiar că brand-ul este „promisiunea unei valori pe care o companie sau un produs o face clienților săi.” [5]

Din perspectiva consumatorului valoarea este promisiunea și furnizarea unei experiențe; din perspectiva celor care conduc o afacere este siguranța unor câștiguri viitoare; iar din perspectivă legală este o parte distinctă a proprietății intelectuale.

În legătură cu definirea termenului brand trebuie să menționez că în literatura de specialitate în limba română acesta este tradus prin cuvântul marcă. Trebuie să fim atenți atunci când folosim acestă traducere deoarece marcă este folosit și când facem referire la trademark. Trademark-ul este „un cuvânt sau cuvinte, un nume, un desen, o imagine, un sunet, sau orice alt simbol care diferențiază produsele unei companii de cele ale unei alte companii (…) poate să consiste în orice combinație a celor indicate mai sus. Cele mai multe trademark-uri apar pe produs sau ambalajul său, sau în publicitate (…).” [6]Putem spune că este„corespondentul legal a brand-ului”.[4]Trademark-ul reprezintă o componentă a brand-ului, fără însă ca cel din urmă să se reducă la acest termen.

Termenul de brand are o încărcătură diferită de marcă. Să luăm de exemplu firma SONY. Inovație, tehnică, calitate – acestea sunt cuvintele care ne vin cel mai probabil în minte. Nu ne-am gândit doar la slogan sau logotip. Dacă privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoană, marca este înfățișarea acesteia: frizura, hainele, pantofii și poate chiar parfumul. Dar până și o păpușă poate fi aranjată în exterior! SONY nu este o păpușă dichisită, este o persoană în carne și oase, care are un suflet, o viziune, niște principii în viață. Înfățișarea SONY, felul cum se prezintă în comunicarea cu clienții, nu este doar creația unor agenții de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii săi. Și la fel stau lucrurile și cu Coca-Cola sau Nike.

Importanța brandului în strategia de marketing

Brandul identifică, diferențiazăși promite

Brandul este simbolul ce permite diferențierea produselor unele de altele. „Dar brandul este și o promisiune de calitate. Consumatorii au încredere în producătorii care stau în spatele unui brand. Experiența plăcută pe care au avut-o cu anumite branduri determină consumatorii să manifeste un atașament emoțional pentru brand.” [7]

Brandurile oferă siguranță

Fiecare din noi avem temeri atunci când dorim să cumpărăm un produs. Brandurile, prin promisiunea de calitate pe care o fac, reduc mult aceste riscuri și oferă încredere și siguranță potențialului consumator.

Brandurile aduc avantaje economice competitive

A avea branduri puternice înseamna a diminua riscurile unei afaceri și a obtine profituri mai mari („marjele de profit sunt mai mari datorită capacității brandurilor dominante de a obține prețuri mai mari, de a domina părți mai mari din piață și de a negocia cu retailerii costuri de distribuție mai mici” [7]).

Brandurile sunt unice 

Brandurile sunt valoroase, rare, imposibil de copiat și imposibil de înlocuit unele cu altele. (oricine poate produce fără mare succes cola, dar numai o companie poate produce Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume). Brandurile puternice au prețuri fabuloase, deoarece ele sunt însotite consumatorii loiali brandului. 

Brandurile generează loialitate 

Costul atragerii de noi consumatori este de cel puțin cinci ori mai mare decât costul păstrării celor deja existenți. Astfel, brandurile construiesc și susțin loialitatea consumatorilor.

Brandul oferă beneficii intangibile

„Un cumpărător de BMW nu cumpără doar o mașină, un vehicul cu patru roți capabil să îl transporte dintr-un punct în altul; el cumpără statutul social asociat cu o astfel de mașină, cumpără notorietatea, cumpără calitatea pe care o inspiră un producător german și alte beneficii intangibile pentru care el este dispus sa plătească în plus (aceeași mașină fărăbrand ar valora mult mai puțin).” [7]

Brandul este un mini-monopol legal 

Rolul central al strategiei de marketing este să facă piețele imperfecte. Aici brandurile joacă un rol important, deoarece brandurile diferențiază. „Loialitatea față de brand este o dovadă că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel mai mic preț.” [7] Brandurile reduc competiția bazată pe prețuri și scad elasticitatea prețului, ceea ce înseamnă că brandurile vor cere și vor primi prețuri mai mari pentru unicitatea lor, pentru acele beneficii intangibile ce nu pot fi repetate de către un alt produs.

Brandul ajută la crearea culturii organizaționale

Brandul realizează o relație comunicațională și cu mediul intern al firmei, căci, „imaginea de marcă stârnește mândria, recunoașterea, apartenența angajaților” [8] la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.

Beneficiile unui brand pentru companie și pentru consumatori

Valoarea intangibilă a unui brand

Pentru a realiza un brand, marketerii trebuie să știe cum să selecteze și să combine atributelor tangibile și intangibile, astfel încât produsul, servicul sau corporația, să se diferențieze într-un mod atractiv, plin de semnificație și convingător.

Consumatorii consideră brandul o parte importantă a produsului, care diferențiază produsul sau firma de cele ale concurenței. Un brand de succes, pe lângă faptul că îndeplinește acele criterii de funcționalitate de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorului.

Fig. 1. Piramida lui Maslow

Piramida lui Maslow este un instrument ce ajută procesul de branding, identificând necesitățile psihologice ale oamenilor. Necesitățile pe care le acoperă un brand trebuie să urmărească aceeași progresie ierarhică. Un brand trebuie întotdeauna să rezolve o problemă de bază, adică să se adreseze necsităților fiziologice ale consumatorilor. Dar atunci când și concurenții se adresează aceleiași necesități fiziologice, un brand se poate diferenția doar adresându-se unui nivel superior de necesități.

Primele 4 niveluri din piramidă trebuie să fie satisfăcute, pentru ca un individ să-și poată satisface și cel mai înalt nivel de necesitate – autorealizarea. Brandurile din țările înalt dezvoltate au reușit să se adreseze celor 4 niveluri de necesități și au progresat la ultimul. Campania Nike „Just Do It” provoacă oamenii să-și întreacă limitele lor fizice. Jhonnie Walker susține bărbații care tinde spre progress. Campania Dove „Real Beauty” încurajează femeile să se debaraseze de neîncrederea în sine și de anxietatea impusă de conceptele tradiționale de frumusețe.

Valorile adăugate ale brandurilor nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul brandului, considerându-le superior din punct de vedere calitativ. Brandurile cu renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri și refuză produse de același gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la prețuri mult mai mici. Când consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, sunt dispuși să plătească mai mult pentru el.

Relația dintre consumatori și branduri de succes este extrem de relevantă. Un brand de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut prezentat pe piață într-un mod pe care consumatorii îl găsesc ca fiind relevant sau unic. Succesul unui brand depinde mult de claritatea mesajului și de intenția sa.

Etapele creării unui brand

Poziționarea

O primă etapă în construirea unui brand presupune poziționarea acestuia. „Strategia de poziționare a brand-ului este în esență un rezumat a: de ce un anumit grup țintă, având în vedere o categorie anume de produse sau o categorie de nevoi, ar trebui să cumpere un anumit brand.” [12]. Poziționarea este ceea ce se reușește să se creeze în mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, „poziționezi produsul în mintea beneficiarului. Principalul scop al poziționării nu este crearea unui produs nou și diferit, ci manipularea a ceea ce există deja în mintea consumatorului, refacerea unor legături deja existente.” [1]

În ceea ce privește mesajul transmis prin poziționare, unii specialiști consideră că în ziua de astăzi este nevoie de o simplificare la maximum. „Mesajul trebuie să fie incisiv, fără ambiguități, simplu, clar pentru a se putea fixa în mintea consumatorului, care este expus la prea multe informații simultan. ” [1]

Scopul principal al poziționării este de a pătrunde în mintea consumatorului, iar modalitatea prin care se reușește acest lucru este ca produsul/serviciul să fie promovat “primul”. Dar nu toate produsele/serviciile pot fi “primele”. Astfel s-au dezvoltat diferite strategii de poziționare. De exemplu: strategia “cherchez le creneau” (caută spațiul liber) adică a promova un brand pe o nișă încă neexploatată. O altă strategie este cea a alternativei – „brand-ul este prezentat ca o alternativă la brand-ul de pe primul loc, un brand este ceea ce nu este altul. Exemplu: 7-UP “The Uncola” (Răcoritoarea care nu este cola).” [1]

Crearea identității brandului

După poziționare, cea de-a doua etapă presupune găsirea celor mai potrivite atribute tangibile pentru produsul/serviciul avut în vedere. Un prim pas este alegerea numelui care trebuiesă fie înconcordanță cu poziționareabrandului. Principaleleînsușiri pe care un nume de brand trebuie să le dețină:

„• ar trebui să sugereze ceva legat de avantajele produsului;

• ar trebui să sugereze însușiri ale produsului, cum ar fi ceva legat de mediul de funcționare sau de culoare;

• ar trebui să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de ținut minte;

• ar trebui să fie distinctiv;

• ar trebui să nu aibsemnificații inoportune în alte țări sau în alte limbi.” [13]

Alături de numele de brand, în procesul de construcție a identității unui brand se utilizează și alte instrumente:

Deținerea unui cuvânt. Un brand trebuie să-i determine pe clienți să se gândească la un anumit cuvânt, atunci când se vorbește despre el; de preferat unul favorabil. De exemplu: Volvo – siguranță, BMW – performanță, Kodak – film foto.

Sloganul. Multe companii au adăugat cu succes un slogan sau o frază definitorie companiei sau numelui brand-ului, și le repetă în fiecare reclamă pe care o scot pe piață. De exemplu: McDonald’s – I’m lovin’it, Pepsi – Dare for more.

Culoarea. Este de foarte mare ajutor pentru o companie sau pentru un brand să se folosească în mod constant un set de culori care să ajute recunoașterea brand-ului. De exemplu: Coca-Cola – roșu, Kodak – galben, Orange – portocaliu, Connex – verde.

Logo-ul. Adică “reprezentarea vizuală a mărci. Acesta se caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinații de culori precum și prin caracterele tipografice și caligrafia specială. (…) Depășind rolul tradițional (de semn de recunoaștere și memorare) logo-ul generează anumite semnificații ce pot fi conștientizate sau nu, atrăgând un răspuns emoțional prin evocarea unor sentimente pozitive din partea consumatorilor.”[19]

Simboluri. Multe companii angajează un “purtător de cuvânt” bine cunoscut în speranța că acesta își va transfera calitățile și asupra brand-ului. De exemplu: Nike – Michael Jordan, Pantene ProV – Mihaela Rădulescu. Domeniul în care se recurge cel mai des la astfel de “simboluri” este cel sportiv, dar care reprezintă și importante riscuri. De exemplu: scandalurile în care sunt implicați “purtătorii de cuvânt” pot afecta imaginea brandului. O abordare mai ieftină și mai sigură este construirea unui personaj animat (ursulețul Teddy, iepurașul Nesquick). O altă abordare este cea de a alege un obiect care să reprezinte compania sau brand-ul.

Un set de istorii. Unele brand-uri sunt asociate cu istorii care aduc un beneficiu firmei, fiind favorabile sau interesante. De exemplu: creatorii băuturii răcoritoare Coca-Cola țineau formula în secret, încuind-o într-un seif în fiecare noapte. Băiatul de serviciu de la Ritz Carlton, care a descoperit că un oaspete important al hotelului a plecat fără valiză, și a alergat până la aeroport, a ajuns prea târziu, a luat următorul avion, l-a găsit pe oaspete și i-a dat valiza.

Selectarea asocierilor pozitive

Dar identitatea unui brand nu este completă dacă nu se construiesc asocieri pozitive brand-ului respectiv. De fapt, în urma acestor asocieri se obțin atributele intangibile ale unui brand. În încercarea de a construi un set de asocieri pozitive, ar trebui să fie luate în considerare șase dimensiuni care pot comunica un înțeles:

”atribute – un brand evocă în mintea consumatorului anumite atribute. Exemplu: Mercedes sugerează automobile scumpe, durabile, prestigioase.

avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emoționale. Astfel atributul «durabil» s-ar putea traduce prin avantajul funcțional: «N-o să am nevoie să cumpăr altă mașină câțiva ani de acum înainte». Atributul «scump» se traduce prin avantajul emoțional «Mașina în care sunt văzut mă face să mă simt important și admirat».

valoare – brand-ul spune ceva și despre sistemul de valori ale producătorului. Mercedes semnifică înaltă performanță, siguranță și prestigiu.

simboluri culturale – brand-ul poate reprezenta un anumit tip de cultură. Mercedes reprezintă cultura germană: organizare, eficiență, înaltă calitate.

personalitate – brand-ul poate să evoce un anumit gen de personalitate. Mercedes ar putea sugera «un șef pragmatic și eficient» (persoană), un «rege-leu» (animal) sau un «castel auster» (obiect).

gen de utilizator – brand-ul sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul. Ni se va părea normal să vedem un director important, în jur de 55 de ani, stând la volanul unui automobil Mercedes, nu o secretară care abia a împlinit 20 de ani.”[13]

„Un nume de brand trebuie atent gestionat pentru a nu se deprecia valoarea de piață, pentru aceasta sunt necesare măsuri de întreținere sau de îmbunătățire a cunoașterii brand-ului, a calității și funcționabilității percepute și a asociațiilor pozitive.” [13] Toate acestea impun în permanență investiții în activitatea de cercetare-dezvoltare, publicitate inteligentă și serviciu excelent furnizat atât distribuitorilor cât și consumatorilor.Astăzi este universal acceptată ideea că o mare parte din valoarea generată de o afacere derivă din activele necorporale, între care brand-ul ocupă locul primordial. Importanța brand-ului în valoarea unei afaceri diferă de la o industrie la alta, dar poate depăși și 60% din bunurile de consum. „Un exemplu cât se poate de clar în acest sens este cel al companiei Coca-Cola, a cărei valori la bursă a fost cotată la 136 miliarde de dolari SUA, la mijlocul anului 2002, chiar dacă valoarea netă a activelor sale era de doar 10,5 miliarde dolari SUA. O mare parte din valoarea afacerii (125 miliarde $) se datora activelor intangibile (rețeta secretă a băuturii, rețeaua globală de distribuitori, numele brand-ului) și abilități companiei de a le administra profitabil. Ne putem da seama cât de important este numele brand-ului dacă valoarea acestuia poate atinge și 70 de miliarde $, ca și în cazul Coca-Cola.„ [11]

Procese de brand management

„În jurul unui brand se țese un sistem complex de legături, ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează.” [9] Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile prin care acesta este comunicat și promovat: direct, spoturi audio-video, ad-print-uri, bannere clasice sau bannere on-line, postere, cataloage, corespondență directă, profilele social media.

Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. Identificarea a zece pași importanți în brand-management, pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicațional integrat. „Aici un rol important revine implementării programelor de marketing în companie, în așa fel încât, analiza feed-back-ului mesaj publicitar – piață, să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă.” [10]

Cei zece pași în brand-management ar fi:

dezvoltarea comunicării corporative: istoricul și evoluția firmei; viziunea, misiunea și valorile companiei; obiectivele manageriale și marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt și lung;

analiza concurenței: poziționarea produsului pe piață și locul său în raport cu cele similare ale concurenței; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei și segmentul de piață căruia ne adresăm;

comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicării cu clienții, importanța brand-ului în rândul diferitelor categorii de populație;

dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicațional al produsului în cadrul pieței și al firmei;

integrarea produsului prin branding pe piață: comunicarea poziției brandului pe piață, dezvoltarea relațiilor cu publicul; obținerea atașamentului, loialității angajaților în susținerea strategiei firmei;

dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing și comercial al firmei;

executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creșterea notorietății sale concomitent cu strategia de creștere a vânzărilor;

continuitatea strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaționale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerență, unitate și continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicațional al brand-ului la nivelul campaniilor promoționale, de-a lungul întregii game de produse;

măsurarea performanței activității de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiză a răspunsurilor de pe piață privind produsul, prin sistemul de feed-back;

evoluarea continuă și îmbunătățirea permanentă a procesului de branding: analiza performanțelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea mărcii produsului, recunoașterea și percepția mesajelor comunicate și a opiniei consumatorilor asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât de modul în care aceasta este lansată, dar și de cum este promovată și susținută în continuare, de întregul sistem al comunicării corporative.

Capitolul II. Studiu de caz. Elaborarea brand-ului de organizație – BEST.

Un brand de ONG trebuie să fie unul conștient de impactul său asupra societății. Un brand de ONG se adresează direct necesităților din nivelurile înalte ale piramidei lui Maslow. Ele se adresează necesității de autorealizarea prin schimbările sociale pozitive, prin impact propriu asupra lumii înconjurătoare și prin oportunitățile de voluntariat.

Pentru a observa cum se construiește imaginea unui brand de ONG, am analizat identitatea vizuală și poziționarea BEST. Din punct de vedere al brandingului, consistența este elementul cheie în construirea unei imagini publice a organizației. Consistența vizuală joacă un rol important în felul cum o organizație se prezintă publicului său țintă. Elemente de identitatea vizuală au fost organizate în acel document pentru a fortifica imaginea dorită a brandului BEST.

Identitatea organizației

Numele organizației: BEST. Acronim al Board of European Students of Technology.

Viziunea organizației este Diversitate împuternicită (Empowered diversity). Ea rezidă în respectarea și înțelegerea diferitor culturi și societăți. Viziunea organizație reprezintă o societate puternică prin diversitatea ei, care sprijină oamenii să-și realizeze potențialul și să fie responsabili unul față de alții.Viziunea organizației mai poate fi interpretată astfel:

Încurajarea diversității

Dezvoltarea tinerilor în diferite domenii

Promovarea toleranței

Înțelegerea și respectarea diferitor culturi

Misiunea BEST este dezvoltarea studenților. Organizația ajută studenții să obțină o mentalitatea europeană, să înțeleagă mai bine diferite culturi și societăți și să-și dezvolte capacitatea de a lucra într-un mediu multicultural. BEST creează oportunități de dezvoltare personală pentru studenți și îi sprijină în atingerea potențialului lor maxim. Misiunea BEST mai poate fi perecepută și prin acest punct de vedere:

Ajutarea studenților să se dezvolte

Ajutarea tinerilor să înțeleagă mai bine alte culturi și să poată lucra în medii multiculturale

Schimbarea mentalității studenților

Spiritul BEST sau setul de valori al organizație constă în:

Flexibilitate

Organizația caută capacitatea de a face schimbări și de a se ajusta unui mediu în schimbare. BEST este deschis la tot ce este nou, apreciază mobilitatea și capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediu sau la orice obstacol cu care se confruntă. Organizația este capabilă să se adapteze la modificări, sunt deschiși la nou și tind să ridice nivelul activității lor.

Prietenia

Membrii organizației construiesc relații bune între ei. Se ajută, se sprijină și le pasă unii de alții. BEST prețuiește relațiile personale bune și lucrul de echipă. Fiecare persoană implicată în organizație contează. Membrii organizației se ajută reciproc și lucrând împreună, ei devin prieteni.

Distracția (Fun)

Membrii organizației primesc plăcere de la tot ceea ce fac. BEST apreciază emoțiile pozitive ale oamenilor implicați. Organizație tinde să dezvolte activități pe placul tuturor care sunt conectați cu organizația. În BEST se acționează cu pasiune și se împarte aceasta pasiune cu oamenii din jur. Oamenii se apreciază unii pe alții.

Dezvoltarea (Improvement)

BEST tine să îmbunătățească continuu standardele în tot ceea ce fac. Ei își folosesc toată creativitatea pentru a perfecționa modul de lucru, cu scopul de a garanta dezvoltarea constantă a activității lor.

Învățare

În BEST se obțin cunoștințe și abilități prin experiență și practică. Membrii organizației apreciază tot ceea ce învață din experiența de lucru și tind să învețe cât mai mult posibil din orice aspect al activității lor. Ei apreciază dezvoltarea personală și visează la o comunitate deschisă de învățare, unde fiecare să aibă libertatea să schimbe și dezvolte idei. Diferența dintre educația pe care o obțin în BEST și cea obținută la universitate rezidă în diferența dintre practică și teorie: cunoștințele se obțin în BEST prin practică și experiență, pe când la universitate doar prin teorie. Organizația oferă un spațiu de lucru și de aplicare a ideilor.

Poziția organizației: BEST este o asociație internațională de voluntariat, apolitică, non-profit a studenților europeni cu profil tehnologic. Tot ceea ce fac în calitate de organizație o fac voluntar. Sunt neutri din punct de vedere politic. Nu obțin profit din activitățile lor. Nu reprezintă pe nimeni. Își au sediul în Europa. Există pentru studenții europeni cu profil tehnologic.

Părțile interesate în organizație (stakeholders):

Studenții (europeni, cu profil tehnologic)

Universitățile (din Europa)

Partenerii (organizațiile, companiile, persoanele care doresc să colaboreze cu BEST)

Activitatea BEST

Activitățile de bază: Oferă educație complementară, prin organizarea evenimentelor de dezvoltare personală. Aduc o valoare adăugat destul de semnificativă educației oferite de universitate

Alte activități:

Oferă sprijin în carieră. Conectează studenții cu viitorii lor angajatori. Sunt create oportunități de angajare pentru studenți prin intermediul companiilor

Crește implicarea tinerilor în sistemul educațional. Mărește conștientizarea studenților despre problemele educației în inginerie și îmbunătățește aceste probleme prin implicarea studenților.

Studenții au oportunitatea să-și aplice cunoștințele teoretice în practică în cadrul competițiilor BEST.

Organizația promovează voluntariatul, implicarea civică, activitatea în binele societății

Membrii organizației se dezvoltă prin planificarea și implementarea de evenimente, ei obțin abilități și competențe de de organizare, de project management, de leadership, de gestionare a timpului.

BEST încearcă să îmbunătățească educația viitorilor ingineri prin organizarea de evenimente academice pe profil.

Avantajul competitiv (ce fac ei mai bine decât alții?):

Membrii organizației sunt foarte diferiți între ei, iar prin diversitatea lor, organizația în ansamblu devine una originală și creativă

Au un public țintă foarte bine definit – studenții de la universitățile tehnice

Organizează evenimente unice pe piață (competiții inginerești, cursuri academice de o săptămână pe profil tehnic sau pentru suport în carieră)

Reprezintă o rețea europeană și posedă o bază de cunoștințe largă

Oferă cunoștințe specifice, tehnice, practice pentru studenții de la inginerie.

Motivul existenței:

Să formeze personalități și viitori buni angajați

Să ofere studenților experiență de lucru în echipă, capacități organizatorice și de leadership

Un inginer bun trebuie să fie și un bun manager

Să scoată studenții din zona lor de confort, să le prezinte un alt mod de viață, alte oportunități de carieră, să deschidă noi orizonturi pentru ei

Pentru ca studenții universităților tehnice să nu fie marginalizați

Să schimbe viziunea de viață și modul de gândire ale studenților

Să promoveze cultura și gândirea europeană, încercând s-o elimine pe cea post-sovietică

Să arate studenților un alt mode de formare, de învățare interesantă, de educație deloc plictisitoare

De BEST contează?

pentru studenți: devin mai competitivi pe piața de muncă, dezvoltare personală, le oferă un spațiu unde pot experimenta cu ideile lor fără frica de a eșua

pentru companii: le oferă viitori angajați mai instruiți și mai dezvoltați

pentru universitate: organizează activități extra-curriculare și diversifică viața de student

pentru societate în general: creștem o generație independentă, care nu degradează, ci se dezvoltă și învață încontinuu

pentru mass-media: creează conținut de știri.

Logo

Fig 2. Logo-ul BEST

Logo-ul BEST este componenta cheie a imaginii vizuale a organizației. El este reprezentat prin 2 elemente: logomarkul și logotipul care trebuie să apară împreună pentru a crea logo-ul valid.

Logotipul este reprezintă acronimul BEST, opțional suplimentat cu numele întreg al organizației – Board of European Students of Technology. Logomarkul este o formă simplă, cu aspectul unei stele colorate în rotație, cu trei vârfuri.

Logo-ul organizației poate fi interpretar din 4 puncte de vedere:

Modul prin care logoul simbolizează viziunea BEST (empowered diversity):

Logomarkul reprezintă 3 oameni care se apropie unii de alții din 3 direcții diferite. Aceste este modul de lucru al organizației: vin din sfere/arii/culturi/societăți diferite și lucrează împreună cu scopul de a obține lucruri bune.

Modul prin care logoul simbolizează misiunea BEST (dezvoltarea studenților):

Cele trei componente ale logo-ului încep de la marginea și se rotesc spre centru. În timp ce ele spiralează spre centru, acestea cresc și în dimensiune – simbolizând dezvoltarea abilităților și cunoștințelor studenților care formează sufletul BEST.

Modul prin care logo-ul simbolizează stakeholder-ii BEST:

Cele 3 culori reprezintă cele 3 grupuri de stakeholderi aduse împreună prin BEST: partenerii (albastru), studenții (oranj), universitatea (verde).

Modul prin care logo-ul simbolizează continuitate și dinamism:

Elementele sucite ale logomarkului exprimă rotația, care simbolizează BEST ca o organizație dinamică ce se dezvoltă continuu.

Logo-ul organizației apare pe toate materialele promoționale și pe toate suporturile de comunicare.

Culorile oficiale

Culorile oficiale ale organizației sunt albastru, verde și oranj. Aceste culori reprezintă 3 target grupuri diferite: universitățile, partenerii, studenții. Pe logo acestea vin din diferite direcții și se unesc în mijloc, arătând că astfel BEST îi unește.

Fig. 3 Culorile oficiale BEST

Verdele reprezintă universitățile și simbolizează tradiția, armonia, mulțumirea.

Albastrul reprezintă partenerii și simbolizează onestitatea, integritatea și credibilitatea.

Oranjul reprezintă studenții și simbolizează creativitatea, fericirea și încrederea.

Fig. 4 Culorile adiționale BEST

O paletă adițională de culori similare cu cele oficiale este inclusă în imaginea organizației pentru mai multă flexibilitate. Aceste culori sunt folosite în elementele de design și în alte elemente grafice utilizate de organizație. Totuși, ele niciodată nu înlocuiesc în logo culorile oficiale.

Fonturile

Fonturile Tahoma și Verdana au fost alese pentru identitatea vizuală BEST. Ele sunt utilizate în toate materialele imprimate sau electronice. Fiecare din aceste fonturi au fost selectate pentru compatibilitatea lor vizuală cu logo-ul BEST și pentru consistența lor în cadrul brandului BEST.

Fig. 5 Fonturile BEST

Fontul principal este Tahoma. Acestaesteutilizatșiîn logo, cunoscutcalogotipul BEST. Datorităformei sale simple șiclare, logotipularatăprezentabil. Înafară de logotimp, acest font trebuiesă fie folositpentrutitluri la material electronicesauimprimate.

Verdana estefontulfolosit de obiceipentruaplicațiile online. Spațiullargîntrecaractereîl face ușor de cititpeecrane.

Fotografiile

Logo-ulorganizațieiesteesențaidentității sale, daruneoriestenevoiesă se meargămaideparteșiorganizațiasă fie reprezentatăprinimagini. Fotografiile BEST prezintăîn mod realistic tineridinamici. Atuncicândfoloseșteîncomunicareasa de brand fotografii, BEST ținecont de cele 3 grupuri target: studenții, companiile, universitățile.

Studenții – acestefotografiiprezintădiversitate, distracție, dinamism, prietenie. Totodată, elearată cum studențiisocializeazăîntreeișiinteracționează cu BEST.

Companii–acestefotografiiaratăparteaprofesionalăaorganizației. Oameniicomunică cu reprezentanțiicompaniilorîntr-un mediuoficialca auditorii, târguri de carieră, stagii de practică, conferințe sau în oficiile companiilor.

Universități – aceste fotografii arată cum BEST suplimentează universitatea, arată profesori și studenți în timpul evenimentelor BEST, arată studenți în timpul unor sesiuni de training, discuții de grup, competiții, conferințe.

Fotografiile descriu în mod real evenimente și situații, fără să prezinte vreun comportament nepotrivit. Ele conțin oameni simpli, obișnuiți fotografiați în lumină de zi. Fotografiile sunt focusate, de rezoluții bune, sunt proporționale, corect centrate.

Înțelegerea serviciilor BEST

Concluzie. Beneficii pe care le oferă serviciile BEST Chișinău

Studenților:

–   experiență;

–   cunoștințe;

–   networking;

Companiilor:

–   demonstrarea responsabilității sociale;

–   vizibilitate în fața studenților;

–   asociere cu valorile BEST.

Universității:

–   rating;

–   educație complementară;

–   diversificarea vieții studentului.

Probleme pe care BEST Chișinău le rezolvă:

–   lipsa de experiență a studenților;

–   inhibiția studenților;

–   rutina;

–   lipsa de networking și de prieteni;

–   studenții nu au unde să își aplice cunoștințele și să experiementeze cu ideile.

Probleme pe care BEST Chișinău nu le rezolvă, dar ar putea:

–   dificultăți în angajare sau găsirea de internship-uri (stagii de practică);

–   activități culturale/sportive/artistice;

–   lipsește un eveniment  exclusiv pentru teambuilding și networking;

–   nu sunt expoziții unde studenții pot să își arate creațiile.

2.7.   Cercetarea pieței

Serviciile celor mai mari concurenți de pe piață:

AIESEC:

–  oportunități pentru liceeni;

–  evenimente de training în serie;

–  conferințe.

–   Media Point:

–  Social Inovation Camp;

–  Focus pe media;

–  alerte.md .

Concluzie: Ei nu au servicii similare cu cele BEST (competiții, concursuri). Concurența se manifestă doar în perioada recrutărilor.  

AIESEC:

–   Comunică și acționează ca o corporație/companie;

–   Formularul de aplicare este ca un portofoliu, CV de angajare la companii;

–   Comparativ cu AIESEC, în BEST te poți dezvolta mai ușor, ai acces mai liber la responsabilități și sarcini, se pune accent pe implicarea fiecăruia.

Concluzii generale și recomandări

Folosit aproape de întreaga comunitate a publicității din lume, branding-ul este un concept mult mai cuprinzător decât imaginea, cu care deseori este confundat. Deosebindu-se de numele generic, brand-ul oferă posibilitatea creării unei imagini dorite, o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai atractiv.

Nu orice produs sau serviciu este un brand, doar în situația în care produsul/serviciul respectiv are pe lângă atribute tangibile și atribute intangibile. Brand-ul este un element important de diferențiere pe o piață supraaglomerată.

Acest aspect este cu atât mai important pentru firmele moldovenești, cu cât momentul aderării la UE este mai aproape, având din ce în ce mai puțin timp la dispoziție pentru a se adapta la criteriile competiției moderne. Unul dintre aceste criterii este chiar brand-ul, care în economiile dezvoltate s-a dovedit a fi principalul avantaj competitiv în industrii întregi.

Pentru un ONG, brandul are un rol esențial. Brandul devine critic atunci când organizația se află în căutare de parteneri, de finanțatori, de persoane cu care să se asocieze în domeniu. Un brand puterni aduce mai repede și mai ușor credibilitate și încredere unui proiect și acționează ca un catalizator pentru oamenii interesați.

Supraviețuirea unui ONG depinde de abilitatea lor de a susține public o problemă și de a fi văzuți de cei interesați. Pentru a obține acest lucru, ONG-ul trebuie să atingă audiența lor pentru a propaga ideile, valorile și credințele lor, pentru a asigura că stakeholderii sunt implicați și constribuie cauzei. Aceste lucruri necesită ca imaginea și comunicarea unui ONG să atragă atenția publicului la problema pe care organizația o reprezintă. ONG-ul ar trebui să fie în centrul aceste probleme și să aibă un rol major în rezolvarea ei. Acest lucru solicită ca identitatea organizației să spună o istorie care prezintă o cauză și un efect, starea prezentă și viitoare a problemei. Înacest context, brandulunui ONG artrebuisăopereze nu doarca un simbol de identificare, ci ca un discurs de motivaresau un slogan visual.

Organizațiile non-profit ar trebui să comunice tot mai mult prin intermediul membrilor săi, utilizând istoriile lor de succes. Membrii unei organizații sunt brand ambasadorii săi, așa că și comunicarea cu ei trebuie să fie la nivel.

ONG-ului BEST i-aș recomanda să adopte un stil de comunicare tânăr, prietenos, dinamic, nonconformist, interactiv, pentru a se poziționa diferit de celelalte ONG-uri de pe piață. În comunicare lor ar fi bine să etaleze talentele membrilor săi – capacitățile de IT și design (site-ul și imaginea grafică să arate profesionsit) și să-i folosească în calitate de ambasadori de brand pe cei mai activi membri ai organizației.

Cred că BEST ar putea să mai lucreze la integritatea brandului, să alinieze mai bine identitatea internă a organizației cu imaginea externă, iar ambele să fie bine aliniate cu misunea și viziunea organizației. Pentru a realiza acest punct ar trebui să se pună un accent mai mare pe comunicarea și PR-ul intern, pe antrenarea membrilor în reprezentarea cu succes a organizației. Astfel, ar exista o democrație de brand, adică organizația va avea încredere în membrii săi, în capacitatea acestora de a comunica propria lor înțelegere despre identitatea organizației. Acest lucru ar elimina controlul strâns asupra regulilor de brand.

Bibliografie

Al Ries, Jack Trout. Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, traducere de Patricia Mandache, prefață de Philip Kotler, București, Editura Curier.

Leontina Dorina Jiboc. Brand-ul – element de diferențiere pe o piață supraaglomerată. Revista Exphrasis 2013.

http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp#

The Encyclopedia Americana. Birmigham to Burlington, volumul 4, Danbury Conneticut, Grolier Incorporated, 1995

Dave Dolak. Building a strong Brand: Brands and Branding Basics

The World Book Encyclopedia, vol.19, Chicago, London, Sydney, Toronto, World Book. Inc, a Scott Fetzer Company, 1995, p.365

http://www.safilar.ro/articolBranding.aspx?aID=22

http://www.themanager.org/marketing/branding.htm#_Toc510846610

Ashley, A. The Expressive organization: linking identity, reputation and the corporate brand, Oxford University Press 2000

Popescu, D. Arta de a comunica, București, Editura Economică, 1998

Tom Blackett. What is a Brand?, în “Brands and Branding” an Economist Book, www.brandchannel.com

John Rossiter, Larry Percy. Advertising Communications and promotion management, ediția 2, Irwin McGraw-Hill, 1997

Philip Kotler. Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor, ediția a III-a, București, Editura Teora, 2002

Florescu, Constantin, Mâlcomete, Petre, Pop, Al. Nicolae. Marketing. Dicționar explicativ, București, Editura Economică, 2003