Elaborarea Unei Strategii de Comunicare de Marketing

CUPRINS

Introducere

Tema acestei lucrări de licență este izvorâtă dintr-o puternică pasiune pentru domeniul teatral și din dorința de a demonstra că deși arta implică puternice valențe spirituale, nepragmatice, ea poate fi totuși abordată dintr-o perspectivă de marketing. Chiar mai mult, căutam o evidență a faptului că pentru a o comunica nu este suficientă simpla existență a creației teatrale, aceasta necesitând o planificare strategică coerentă pentru a avea impactul scontat.

Provocarea generată de elaborarea unei strategii de comunicare de marketing – demers complex necesitând creativitate și organizare – a fost dublată în intensitate de focalizarea pe TEATRUL ACT, teatru deținând un puternic caracter atipic, nonconformist, fiind inițiatorul curentului underground în materie de spectacole culturale. Alegerea se datorează diferențierii lui nete în peisajul teatral bucureștean și puternicei fascinații pe care o exercită asupra mea și asupra unui grup de tineri care se identifică cu trendsetterii consumului teatral.

Obiectivul principal al acestei lucrări este proiectarea unei strategii de comunicare de marketing pentru Teatrul Act, insistând pe urmărirea unor activități care prezintă garanția materializării lor pe parcursul stagiunii 2007-2008, dar și introducerea unora care necesită investiții financiare și temporale mai mari și deci un efort susținut. Deosebit de importante sunt realizarea unei poziționări a mărcii ACT, stabilirea obiectivelor comunicării, denumirea țintei vizată de comunicare, crearea axului comunicațional, determinarea bugetului necesar comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare și evaluarea și controlul, toate acestea subsumându-se secțiunii din lucrare impregnată de un evident accent personal. Imposibil de neglijat datorită semnificației și corelației lor cu demersul comunicațional, mai exact utilizării lor ca fundament pentru ultimul capitol sunt și capitolele surprinzând particularitatea comunicației de marketing în domeniul serviciilor teatrale și situația anunțătorului desemnat de Fundația Culturală Teatrul Act.

Colaborarea cu Ioana Moldovan, managerul cultural al teatrului a fost oportună din punct de vedere al procurării informațiilor necesare. Deloc surprinzătoare s-a dovedit a fi constatarea că Teatrul Act este deschis oricăror propuneri de comunicare care i-ar putea amplifica în primul rând „profitul spiritual” – asociere de termeni care în acest caz își pierde nuanța de antagonism – generând și mult doritul și economicul profit material.

Capitolul 1 – Particularități ale comunicației de marketing în domeniul serviciilor teatrale

Definirea conceptuală a comunicației de marketing

În ultimele decenii, comunicația de marketing a înregistrat o evoluție spectaculoasă, câștigându-și meritatul loc de componentă de bază a activității de marketing, contribuind, alături de celelalte resurse proprii organizației, la succesul final. Comunicarea devine o punte de legătură între o anumită firmă și mediul său de marketing.

Conform lui Kotler, comunicațiile de marketing reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Comunicarea de marketing constituie unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de preț, politica de produs și politica de distribuție influențează și sunt influențate la rândul lor de politica de comunicație. Politicile menționate anterior alcătuiesc politica de marketing, inclusă în politica globală a organizației.

Potrivit specialistului American John J. Burnett, care a surprins esența comunicațiilor de marketing, rolul acestora este “de a susține planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului.”

Foarte importantă în definirea conceptuală a comunicație de marketing este stabilirea relației care se formează între acest concept și conceptul de promovare. În literatura de specialitate există opinii diferite referitoare la stabilirea unui anumit raport între conceptele menționate. Unii autori plasează un semn de egalitate între comunicația de marketing și promovare, prin viziunea lor simplistă reușind practic să substituie termenii. În realitate însă, între promovare și comunicația de marketing raportul existent este unul de la parte la întreg. Specialiștii români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, urmărindu-se astfel o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Deasemenea, prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator (strategia push), fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație (stratrgia pull); asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.

Pentru realizarea activității promoționale se recurge la unele tehnici specifice precum publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct. Complexitatea comunicației de marketing reiese din varietatea orientărilor conținute, promovarea fiind doar una dintre aceste alternative de acțiune. Alături de promovare sunt incluse elemente precum marca si valoarea mărcii, arhitectonica, designul interior, ambianța în care se desfășoară schimbul, personalul de contact, ambalajul sau prețul unui produs, etc.

Relevantă în scopul delimitării clare a sferei de acțiune din cadrul comunicației de marketing e luarea în considerare a trei criterii distincte de clasificare. În funcție de natura obiectivelor urmărite, comunicația de marketing se împarte în comunicația comercială vizând creșterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor prin obiective care țintesc notorietatea, imaginea și stimularea cumpărării produsului și comunicația corporativă care urmărește creșterea valorii corporative a organizației recurgând la obiective precum notorietatea, imaginea organizației și stimularea unui comportament adecvat în raport cu aceasta. Luând în considerare sfera sa de acțiune se disting comunicația internă adresată personalului organizației și colaboratorilor externi și comunicația externă orientată către consumatori/clienți, furnizori, distribuitori, acționari și mediile financiare specializate, prescriptori, opinia publică și mediul administrativ-politic. Din perspectiva metodelor și tehnicilor utilizate, conținutul comunicației de marketing are drept reprezentante pe de o parte comunicația promoțională, care utilizează drept tehnici publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct, iar pe de altă parte comunicația continuă, aceasta apelând la tehnici precum marca, designul și ambalajul, arhitectonica ș.a.

De-a lungul anilor sistemul de comunicații de marketing a crescut în complexitate și tot mai multe companii au simțit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizație comunică mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmărește exact acest scop: organizația să valorifice potențialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial cât și corporativ – brand/company awareness), strategie subordonată viziunii și obiectivelor generale de marketing.

Ținând cont de evoluția continuă a mediului competitiv, o marcă se poate evidenția doar prin foarte buna coordonare a demersului comunicațional. Acesta reprezintă un motiv datorită căruia organizațiile care percep importanța aplicării principiilor marketingului se focalizează pe integrarea diferitelor metode și tehnici de comunicare. Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate utilizează o definiție a comunicației integrate de marketing axată pe ideea de combinare a instrumentelor de comunicare care în mod tradițional erau folosite independent și crearea unui efect sinergetic puternic, conferind omogenitate rezultatului efortului comunicațional. Toate definițiile conceptului subliniază valoarea adăugată pe care comunicația integrată de marketing o aduce efectului unei campanii de promovare eficiente. Elementele mixului comunicațional trebuie să fie atent planificate pentru a forma un program consistent și coerent de comunicație integrată de marketing.

Comunicarea se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar ce se desfășoară în cadrul unor campanii, cât și prin tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare continuă cu publicul vizat.

În scopul desfășurării activității de comunicație specifice firmei este necesară abordarea strategică a demersurilor comunicaționale, strategia aplicată fiind în măsură să asigure coerența, consensul și continuitatea acestor demersuri. Pentru realizarea strategiei de comunicație se parcurg următoarele etape: analiza situației anunțătorului, luarea deciziilor privind poziționarea mărcii, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea țintei demersului comunicațional, alegerea axului comunicațional, determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare, evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.

Caracteristicile serviciilor teatrale

Arta teatrală, ca și spiritualitatea, nu pot fi considerate simple reprezentante ale termenului generic de „marfă”. Valorile culturale vizează orizonturi ale frumosului, ale binelui moral, ale cunoașterii și spiritualității, motiv pentru care evaluarea „produsului” teatral devine o sarcină dificilă. Judecata estetică, artistică se diferențiază net de cea economică și de cea teoretică/cognitivă întrucât, asemenea judecății etice/morale, ea poartă emblema decisivă a subiectivismului și a conștiinței individuale.

Serviciile teatrale reprezintă o componentă a serviciilor culturale – activități prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi și a le produce satisfacțiile așteptate de ei. Luând în considerare tipologia serviciilor culturale după conținutul prestațiilor și a mijloacelor utilizate, teatrul se include în domeniul spectacolelor, alături de film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri și târguri de muzică.

Particularitățile serviciilor teatrale se definesc prin analogie cu elementele distinctive ale sectorului cultural. Un criteriu de evidențiere a specificității este reprezentat de caracteristicile ofertei culturale: diversitatea acesteia, distincția dintre produsele culturale care iau forma bunurilor și cele care formează serviciile, cât și unicitatea operei. Această ultimă caracteristică este deosebit de importantă în cazul domeniului teatral.

Output al unității teatrale, spectacolul pus în scenă este, de regulă, gândit, executat și difuzat ca prototip, mai precis unicat, și, de aceea, necesită, de regulă, un consum mare de resurse și asumarea unor riscuri ridicate. „Produsul” cultural întruchipat de spectacolul teatral reprezintă finalitatea și, totodată, etalonul esențial privind evaluarea creativității unui furnizor de servicii teatrale (teatru). În categoria serviciilor teatrale specificitatea aparte este conferită de faptul că o piesă de teatru este o reprezentație în direct, o realizare irepetabilă, nestandardizată, unicat.

Particularitățile cererii sunt de asemenea relevante pentru a diferenția sectorul cultural și implicit subsectorualături de film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri și târguri de muzică.

Particularitățile serviciilor teatrale se definesc prin analogie cu elementele distinctive ale sectorului cultural. Un criteriu de evidențiere a specificității este reprezentat de caracteristicile ofertei culturale: diversitatea acesteia, distincția dintre produsele culturale care iau forma bunurilor și cele care formează serviciile, cât și unicitatea operei. Această ultimă caracteristică este deosebit de importantă în cazul domeniului teatral.

Output al unității teatrale, spectacolul pus în scenă este, de regulă, gândit, executat și difuzat ca prototip, mai precis unicat, și, de aceea, necesită, de regulă, un consum mare de resurse și asumarea unor riscuri ridicate. „Produsul” cultural întruchipat de spectacolul teatral reprezintă finalitatea și, totodată, etalonul esențial privind evaluarea creativității unui furnizor de servicii teatrale (teatru). În categoria serviciilor teatrale specificitatea aparte este conferită de faptul că o piesă de teatru este o reprezentație în direct, o realizare irepetabilă, nestandardizată, unicat.

Particularitățile cererii sunt de asemenea relevante pentru a diferenția sectorul cultural și implicit subsectorul teatral de celelalte sectoare existente în economie. Consumul teatral este reprezentat de vizionarea unei piese de teatru, iar la baza acestei activități se află motivații predominant spirituale, simbolice care corespund satisfacerii plăcerii estetice. Mai mult, publicul contribuie la desăvârșirea reprezentației scenice prin întreținerea unei atmosfere favorabilă actului artistic, interacțiunea dintre actori și spectatori realizându-se la un nivel profund și stimulând calitatea interpretării. Pe parcursul „evadării din realitatea imediată” ia naștere un proces imaterial cu dublu-sens: consumatorii se hrănesc spiritual cu vibrațiile intelectuale și senzoriale emanate de cei care evoluează în lumea oglindită de spațiul scenic, dar și actorii absorb o parte din satisfacția resimțită de public, aceasta contopindu-se cu propria lor împlinire hedonistă.

Din perspectiva argumentelor expuse anterior se poate afirma că cererea pentru un serviciu cultural, în cazul acesta teatral, nu este rezultanta unei necesități similară consumului altor tipuri de bunuri economice, ci este generată de dorință.

Evaluarea unui spectacol teatral deține un pregnant caracter subiectiv. O consecință fundamentală a impresiei globale referitoare la calitatea unei astfel de reprezentații scenice este propagarea orală a opiniei favorabile – unul din barometrele calității și succesului. Bineînțeles că aceste comunicări pozitive contribuie la realizarea promovării nu doar a unui anumit spectacol, ci și a mărcii teatrale, generând astfel amplificarea numărului de viitori consumatori. Un alt impact benefic asupra furnizorului de servicii teatrale, consecință a impresiei foarte bună inspirată spectatorilor este fidelizarea acestora, cu tot ceea ce înseamnă acest concept. Ei vor deveni treptat consumatori frecvenți de spectacole montate de către respectivul teatru. Trebuie luat în considerare și efectul creat asupra notorietății actorilor și regizorilor, iubitorii lor fiind interesați să cumpere bilete la piese pe ale căror afișe de promovare apar numele acestora, indiferent în cadrul cărui teatru sunt jucate.

Un aspect care merită menționat e influența exercitată de criticii de teatru asupra deciziei spectatorilor de a alege să urmărească un anumit spectacol, în cadrul unui anumit teatru. Aceștia se transformă în prescriptori și garanți ai nivelului calitativ al performanței artistice și atmosferei reflectată de spațiul artistic.

Se deduce astfel că pentru aprecierea calității operei teatrale există două categorii distincte de evaluatori: pe de o parte specialiștii reprezentați de criticii de teatru, actori și alte persoane avizate, iar pe de altă parte publicul larg.

Comunicația în domeniul serviciilor teatrale

Omul de cultură acceptă cu greu ideea că „produsul” său este tratat ca o „marfă”. Principalul pericol care pândește joncțiunea dintre marketing și cultură constă în efectul exercitat de consumatorul de cultură care, printr-o ciudată reacție inversă, mijlocită eficient de un marketing prea zelos, poate stimula, în exces, producția de kitsch-uri, aplatizarea formelor de expresie, conformismul exagerat sau, altfel spus, poate determina apariția unor contraperformanțe ridicole și păgubitoare.

Activitatea de comunicație în sectorul serviciilor teatrale cuprinde anumite particularități legate de însăși încadrarea lor în categoria sectorului terțiar, așadar orbitând în jurul specificității caracteristicilor serviciilor, a procesului de servucție și a comportamentului consumatorului de servicii.

Teatrele au adoptat de-a lungul istoriei activității lor un mix comunicațional tipic, fundamentându-și activitatea de comunicare pe utilizarea relațiilor publice, pe materiale tipărite, inclusiv cele necesare marketing-ului direct, suplimentate de publicitatea cu buget redus și promovarea vânzarilor.

Importanța deosebită acordată relațiilor publice se datorează interesului pe care arta teatrală îl suscită mijloacelor de comunicare în masă. Criticii media pot deveni puternici influențatori ai audienței. Cât privește publicitatea, aceasta este o tehnică promoțională foarte costisitoare, motiv pentru care organizațiile de cultură – implicit teatrele – tind să se concentreze pe un nivel minim al aparițiilor necesare informării publicului-țintă. În țara noastră, pentru publicitate culturală, în general, radioul și presa scrisă sunt mediile cele mai frecventate. Semnificative pentru informarea publicului cu privire la detaliile unei anumite reprezentații teatrale, detalii cuprinzând ora de începere, actorii, regizorul sunt printurile și website-urile. În scopul redării personalității spectacolului și atmosferei teatrului se recurge la contribuția relațiilor publice și campaniilor de e-mailing.

Semnificația deosebită a relațiilor publice în domeniul teatral impune analiza lor mai amănunțită. Tehnicile de relații publice la care se poate recurge sunt comunicatele de presă, interviurile acordate de directorii teatrelor sau actori, lansarea de știri, articolele de importanță caracteristică destinate publicațiilor de profil, conferințe de presă, comunicarea prin eveniment: gale, premiere ale spectacolelor și participări la festivaluri de teatru. În ceea ce privește tehnicile de comunicare prin eveniment se disting sponsorizarea și mecenatul.

Sponsorizarea este o modalitate modernă de finanțare și completare a fondurilor disponibile, specifică domeniului cultural și implicit teatral, reglementată, la noi în țară, prin Legea nr.32-1994 privind sponsorizarea și modificată prin Ordonanța Guvernului nr. 36-1998. Ea reprezintă o relație de parteneriat între organizație și donatorul de fonduri și, de aceea, face obiectul unui contract specializat care nominalizează cele două părți contractante, fondurile alocate, modalitățile de plată, evenimentul sau activitatea – suport, obligațiile și răspunderile părților. Relația cu mass-media este hotărâtoare pentru reușita sponsorizării; din punct de vedere al punerii în scenă și al reflectării interesului publicitar al sponsorului, relația cu mass-media cade în sarcina instituției culturale care astfel, combină imaginea sa publică cu cea a donatorului de fonduri.

În arta teatrală este stringentă adoptarea filosofiei marketingului relațional, dezvoltarea continuă a relației cu publicul actual și potențial fiind epicentrul succesului.

Având ca punct de referință dinamismul uneori uluitor al mediului extern se impune o revizuire permanentă a mixului comunicațional, nu doar a mixului de marketing per ansamblu. Prin constanta verificare a relevanței tehnicilor utilizate se va reuși armonizarea organizației teatrale cu publicul, mai precis cu noile mijloace de comunicare adoptate de acesta.

Pentru planificarea unei activități de comunicare eficientă există trei mari factori determinanți: natura audienței, tipul mesajului și mărimea bugetului disponibil. În cazul majorității teatrelor, bugetul disponibil calculat după metoda procentajului din vânzări este de 12-15 %. Totuși, cea mai populară metodă de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor: mai întâi se decid obiectivele de atins și se continuă cu estimarea costului activităților necesare. Tipul mesajului trebuie corelat cu specificul teatrului anunțător, cu percepția pe care comunicatorul urmărește să o genereze potențialului public.

Particularitățile serviciilor teatrale au consecințe asupra comunicării în acest domeniu. Conținutul comunicării de marketing este dificil de stabilit și extrem de complex. În demersul promoțional nu e suficientă utilizarea unui singur argument central, acesta impunând întăriri cu elemente persuasive eficiente. În același timp, complexitatea argumentației trebuie să fie ghidată în funcție de nivelul informațiilor deținute de receptor în prealabil și de capacitatea sa de decodificare a mesajului. De multe ori, se consideră că potențialii spectatori posedă un nivel ridicat al receptării și interpretării adecvate a ceea ce li se transmite, ei fiind plasați din start în rândurile rarefiate ala unei elite intelectuale. Se constată însă că acest lucru nu capătă caracterul unei valabilități generale. Totuși, cei vizați de activitatea comunicațională inițiată de o anumită instituție teatrală sunt în primul rând spectatorii care formează publicul implicat și fidel, altfel spus inițiat.

O importanță deosebită revine în domeniul teatral comunicației corporative. Pentru a obține o imagine favorabilă în cadrul comunității din care face parte și în care își desfășoară activitatea, o instituție teatrală va recurge la elaborarea și implementarea unei strategii specifice incluzând comunicația internă și comunicația de tip instituțional, îmbinate într-un raport optim pentru asigurarea succesului.

Despre comunicația în domeniul serviciilor teatrale se poate afirma că este impregnată de spiritul artistic și inovator caracteristic acestei categorii de servicii culturale generatoare de universuri.

Capitolul 2 – Analiza situației anunțătorului reprezentat de Fundația Culturală

“Teatrul Act”

2.1 Prezentarea generală a pieței teatrale

Piața serviciilor teatrale este situată în perioada de revigorare din recesiunea generată de criza din 1989 care a însemnat o criză a locului pe care teatrul îl ocupa în societate. În ultimii ani, bucuria recuperării culturale s-a asociat cu dispariția din sălile de spectacol a publicului atras de teatralitatea străzii, de apariția numeroaselor posturi de televiziune private și de diversificarea presei.

Piața teatrală este una nesaturată. Ea este caracterizată de proprietatea publică dominantă, deși există și teatre particulare, insuficiente din nefericire, care au reușit să se impună și să devină concurenți redutabili.

Din datele prezente pe site-ul Institutului Național de Statistică, București se observă că în perioada 1995-2006 nu s-au înregistrat modificări semnificative în ceea ce privește numărul de organizații culturale existente la nivel național. Evident e faptul că din totalul instituțiilor de spectacol cuprinzînd teatre dramatice, teatre de păpuși și marionete, opere, teatre muzicale de estradă sau de operetă, filarmonică și orchestre simfonice, orchestre populare, ansambluri artistice și circuri, teatrele dramatice reprezintă în medie 38%. În perioada 1991-1996 a avut loc o diminuare a numărului de spectacole în teatrele dramatice, după care, până la nivelul anului 2000, s-au înregistrat fluctuații minore, continuând cu prefigurarea unui trend crescător. Pentru intervalul 1990-1996 e surprinzătoare involuția totalului spectatorilor teatrelor dramatice, aceștia scăzând cu aproximativ 60%. Anul 1997 a adus o augmentare majoră, numărul auditorilor crescând de la 873000 la 1059000, după care, până în anul 2004 inclusiv s-au desfășurat oscilații, nivelul maxim fiind atins în anul 2001 (1306 mii). (Sursa: www.insse.ro)

Piața serviciilor teatrale este segmentată în piața teatrelor de stat, respectiv teatrele finanțate de Ministerul Culturii și cele finanțate de Inspectoratele Județene pentru Cultură și piața teatrelor private sau alternative.

Conform datelor deținute de Ministerul Culturii și Cultelor, la nivelul anului 2006 în România există 66 de instituții teatrale de stat, din care 45 sunt teatre dramatice și 21 teatre pentru copii, de păpuși și marionete și 14 festivaluri de teatru. La acestea se adaugă câteva fundații teatrale și companii private ca Fundația „Teatrul Masca”- director Mihai Mălaimare, Theatrum Mundi, Fundația „D’ale Bucureștilor” (fondatori Diana Lupescu și Mircea Diaconu), Teatrul Inexistent, Teatrul Luni de la Green Hours, Teatrul Levant – director Valeria Seciu, Compania teatrală 777 – director Theodor-Cristian Popescu, Compania „Teatrul Garaj”, Fundația Contemporania, Fundația „Maria Tănase”- director Adriana Trandafir, Fundația „Centrul Cultural European”, Compania „La Taica” și bineînțeles Fundația „Teatrul Act” avându-l drept director pe renumitul actor Marcel Iureș. Pe lângă teatrele particulare au apărut și teatrele bilingve: Teatrul Franco-Român, Teatrul Român-American „Eugene O’Neill” și Teatrul Româno-Irlandez.

Nivelul prețurilor pe piața teatrală nu poate fi definit printr-o valoare unică sau un interval apropiat de valori, deoarece prețul spectacolelor diferă în funcție de instituția sau compania teatrală, în funcție de specificul piesei cât și în funcție de încadrarea unei anumite reprezentații teatrale în categoria premieră sau spectacol programat ulterior acesteia. Din această cauză este inoportună în această situație menționarea unor prețuri aleatoare. Unele teatre, cum ar fi TNB, Odeon, Nottara, Bulandra practică prețuri clasificate și în corelație cu locul în sală.

Referitor la caracteristicile distribuției în domeniul serviciilor teatrale se poate preciza faptul că se apelează la un canal de distribuție direct, singurele verigi ale acestuia fiind reprezentate de producător – în acest caz teatrul în cauză – și consumatorii aflați în postura de public și iubitori de cultură. Un caz aparte este desemnat de participarea teatrelor la diverse festivaluri, festivalurile respective devenind intermediari, adăugând o verigă suplimentară lanțului.

Ținând cont de toate aspectele menționate anterior se poate realiza identificarea oportunităților și piedicilor pe care Teatrul Act, subiectul strategiei de comunicare propusă în această lucrare, va trebui să le ia în considerare pentru a-și defini un traseu al activităților coerent și eficient, generator de satisfacții atât pentru colectivul care compune personalul teatrului cât și pentru public.

Oportunitățile sunt: existența unui număr foarte mic de teatre de nișă, respectiv teatre alternative (underground), revigorarea generală a pieței teatrale, creșterea numărului de spectacole având la bază opere dramatice, interesul manifestat de tot mai multe firme de a deveni sponsori ai „pionilor culturali”.

Amenințările sunt: interesul scăzut al tinerilor și oamenilor în general pentru orice manifestație culturală, deci și teatrală, concurența redutabilă reprezentată de teatrele subvenționate de la bugetul statului, opinia majorității oamenilor de cultură că aceasta va fi pervertită prin utilizarea unei actvități de promovare evidentă.

2.2 Analiza Teatrului Act și definirea lui ca marcă

Înființată în 1995, Fundația „TEATRUL ACT” este prima instituție cultural-artistică independentă din România. Scopul principal al Fundației a fost amenajarea unui spațiu propriu, multifuncțional, destinat spectacolelor de teatru, muzică, film, dans și expoziții – spațiu pe care l-a inaugurat în septembrie 1998, pe Calea Victoriei la numărul 126.

Teatrul ACT este primul teatru independent, de proiecte, din România, deopotrivă producător de spectacole, coproducător și scenă gazdă, respectiv promotor de acțiuni culturale (lansări de carte, de numere ale revistelor culturale, emisiuni radiofonice, întâlniri pe teme sociale, întâlniri cu personalități ale vieții culturale naționale și internaționale, ateliere de creație pe diverse teme) – toate în încercarea de a-și diversifica oferta și de a-și atrage fideli din toate mediile, oferindu-și cu înțelepciune spațiul pentru orice exercițiu de cultură bine intenționat și de calitate.

Printre primii susținători ai Fundației îi menționăm pe: Tom Cruise, Sir Ian McKellen, Richard Eyre, Tom Stoppard, Dame Diana Rigg, Dame Judi Dench, Alan Bates, Alan Rickman, Ian Holm și Liviu Ciulei, iar printre membrii fondatori ai Fundației se numără: Marcel Iureș, Alexandru Dabija, arh. Octavian Neculai, Felicia Crăciun, Doina Levintza și Alexandru Darie.

Pe lângă spectacole de teatru, Teatrul ACT este interesat să promoveze dramaturgie contemporană în spectacole-lectură după texte deja activate pe scenele internaționale. Multe din piesele care au fost deja citite și cunoscute grație programului ACTul Lecturii (brand înregistrat al Teatrului ACT), au fost ulterior montate de teatre precum: Teatrul Odeon, Teatrul Național București, La Scena – Teatrul ARCA etc.

În prezent, pe afișul Teatrului ACT figurează 11 spectacole, acestea reprezentând 11 produse diferite marca ACT: Creatorul de teatru de Thomas Bernhart (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iureș, Valeria Seciu, Constantin Drăgănescu, Afrodita Androne, Vitalie Bantaș); Ultima bandă a lui Krapp de Samuel Beckett (regia Alexandru Dabija, cu Marcel Iureș); The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihaela Sîrbu, Vlad Zamfirescu, Andreea Bibiri, Șerban Pavlu); American Buffalo de David Mamet (regia Cristian Juncu, Gheorghe Ifrim, Vlad Zamfirescu, Marius Florea Vizante); Orașul de Evgheni Grișkoveț (regia Cristian Juncu, cu: Vlad Zamfirescu, Florin Zamfirescu, Nadiana Sălăgean, Gheorghe Ifrim, Constantin Drăgănescu); La țară de Martin Crimp (regia Peter Kerek, cu: Mihaela Sîrbu, Mihai Călin, Iulia Lumânare); Bash. O trilogie contemporană de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihai Călin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sîrbu); Oleanna de David Mamet (regia Andreea Vulpe, cu: Adrian Titieni și Emilia Bebu); Afterplay (La căderea cortinei) de Brian Friel (regia Mihai Brătilă, cu: Tania Filip și Adrian Titieni), Capra sau Cine e Sylvia? de Edward Albee (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iureș, Emilia Dobrin, Constantin Drăgănescu, Marius Damian) și Demonul roșu de Hideki Noda (regia Marcel Top, cu: Maria Tudosie, Simona Popescu, Kana Hashimoto, Vitalie Bantas, Afrodita Androne).

Spectacolele pe care Teatrul ACT le propune publicului său se adresează spectatorului contemporan, textele aparținând unor autori foarte apreciați de critica de specialitate, cunoscuți publicului și promovați pe toate scenele de ținută din lumea artistică. Temele abordate analizează contemporanul nostru, un om care caută rațiunea de a exista ca individualitate într-o lume care încearcă să-l transforme într-un exemplar de serie, cu dorințe și aspirații înscrise într-un tipar comun.

Din dorința de a-și deschide spațiul cât mai multor categorii de artiști, Teatrul ACT a inițiat sau dorește să inițieze o serie de proiecte a căror menire este de a populariza spațiul și posibilitățile sale.

Teatrul ACT și Arta

Din toamna lui 2006, foierul teatrului a devenit spațiu-galerie de artă unde se expun lucrări semnate de tineri artiști plastici. În prezent, Marius Burhan se bucură de această găzduire.

Teatrul ACT și Muzica

În luna noiembrie a anului 2006 Teatrul ACT a organizat cu sprijinul Primăriei Sectorului 3 prima ediție a unui festival de muzică care se va desfășura o dată la 2 ani, a căror protagoniști au fost cei mai străluciți cursanți ai Universității Naționale de Muzică. Timp de opt seri 28 de tineri, multipremiați la festivalurile naționale și internaționale, au adus muzica clasică „sub ochii” tinerilor, pentru ca ei să o „încerce”. Concertul de la ora 19.00 dorește să devină o constantă în peisajul muzical bucureștean, transformând o sala neconvențională de teatru într-un spațiu regulamentar pentru muzică.

Teatrul ACT și Jazz

Încurajați de ultima seara a Festivalului Tinerii și Muzica care a programat atunci o seara de jazz cu: Ioana Mîntulescu (voce), Cristian Soleanu (saxofon), Sorin Romanescu (chitară) și Arthur Balogh (contrabas), Teatrul ACT dorește să încurajeze acest gen muzical. La începutul lunii martie 2007 a programat două întâlniri pe care le-a numit:

Interesul publicului a fost imens, iar muzicienii au fost mulțumiți atât de acustica sălii, cât și de atmosfera curată de spectacol, diferită de norii de fum și zgomotele publicurilor din baruri – locul de desfășurare al concertelor de jazz.

Teatrul ACT și tinerii

Teatrul face Pact cu gașca ta din liceu!

Teatrul ACT și-a propus ca, începând cu luna martie a anului 2007, să aducă săptămânal în sala sa de teatru 107 elevi de liceu. În colaborare cu Primăria Sectorului 3, s-a stabilit o agendă comună care să permită tuturor liceelor din raza sectorului să-și trimită elevii să vizioneze gratis un spectacol ales pentru nivelul lor de înțelegere, educativ, distractiv și totuși serios – încercând să ofere o alternativă pentru timpul liber.

Teatrul ACT și-a propus să înceapă demersul cu Liceul Teoretic „Al. I. Cuza“ și Liceul Teoretic „Dante Aligheri“ . Pentru dezvoltarea proiectului, Teatrul ACT a luat legătura cu directorii liceelor mai sus-amintite. Cu concursul acestora și al diriginților de la clasele X-XII se reușește o comunicare directă cu elevii, într-o lecție despre teatru. Colaborarea se va desfășura până în luna august a anului 2007. (a se vedea ANEXA 1 – Reflectarea programului în presă)

Teatrul ACT, tinerii și o nouă invitație:

În continuarea acestui program se urmărește lansarea și derularea în stagiunea 2007-2008 a programului destinat studenților: „Teatrul Act face Pact cu studenții!”, vizând organizarea de seminarii lunare în data de 8 a fiecărei luni în incinta Teatrului ACT la care să participe câte 3 actori ai teatrului și un regizor, întâlniri intitulate „ACTor și CREATOR”. Acestea vor presupune un dialog liber despre viață și percepția artistică, între studenți și actori. De asemenea, tinerii vor fi provocați să interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru și să reformuleze scenariul, stimulându-le imaginația.

Tot pentru stagiunea 2007-2008 se urmărește lansarea proiectului „Călătorii în fabulos”, proiect conținând 3 mini-spectacole reprezentate împreună, cu pauze de câte 10-15 minute, cu scenarii bazate pe povești arhicunoscute abordate într-un mod insolit.

Semnificativă pentru activitatea anunțătorului a fost oferirea de asistență și găzduire câtorva spectacole din provincie aflate în București în turneu. De asemenea, a fost gazda evenimentelor matinale din cadrul Festivalului Național de Teatru „I. L. Caragiale” (ediția a XVI-a): lansări de carte, conferințe susținute de George Banu, Monique Borie, Jean-Guz Lecat, respectiv seminarii pe diverse teme.

Volumul producției globale și producția pe categorii de produse:

Pentru a preciza volumul producției globale vom face referire la anul 2006, cu mențiunea că din datele colectate până în prezent pentru anul 2007 se poate deduce o menținere a trendului, mai precis aceeași evoluție. Volumul producției globale pentru anul 2006 va fi desemnat de numărul de spectacole montate și jucate pe scena Teatrului Act în acest interval de timp, cu alte cuvinte numărul de reprezentații teatrale. Teatrul a avut 84 de reprezentații cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau găzduite.

Producția pe categorii de produse, respectiv pe diferitele piese incluse în repertoriu este reflectată de următorul tabel:

Tabelul 1. Spectacolele Teatrului Act și frecvența lor în anul 2006

Sursa: Raport de activitate a Teatrului Act pe anul 2006 (trimis Primăriei)

Premiera spectacolului Oleanna de David Mamet (traducere: Andreea Vulpe și Cristi Juncu; regia Andreea Vulpe; scenografia Dan Titza; cu: Adrian Titieni și Emilia Bebu) a avut loc în 20 decembrie, motiv pentru care nu este inclus în raportul pe 2006.

Notorietatea și imaginea Teatrului Act:

Notorietatea Teatrului ACT se află încă în stadiul de formare, mai precis de accentuare a specificității sale. Aceasta poate fi dedusă și din numeroasele mesaje care sunt postate pe site-ul teatrului la secțiunea „părereaTA” de către iubitorii de spectacole marca ACT sau spectatorii entuziaști, precum și din comentariile criticilor de teatru. Din punct de vedere al colaborării directe cu spectatorii, numărul abonaților la Newsletter-ul săptămânal editat de către Teatrul ACT a crescut de la 1500 (la finele anului 2005) la 2000 la finele anului 2006, iar referitor la anul 2007, pentru perioada de timp derulată până în prezent se observă o creștere cu aproximativ 300 a acestora. Teatrul Act are un renume clădit pe fundamente solide, fiind primul teatru independent din România care propune publicului piese de teatru având drept autori scriitori contemporani, fiind cunoscut și recunoscut atît în București, cât și în orașele care devin puncte ale turneelor derulate, notorietatea sa atingând chiar și planul extern prin participarea la festivaluri care au loc periodic în Paris și Viena. Se impune menționarea faptului că un procent semnificativ din nivelul notorietății se datorează marelui actor Marcel Iureș, distribuit în spectacole puse în scenă la ACT și în același timp director al acestei companii teatrale. Chiar și simpla asociere a numelui său cu un anumit eveniment cultural, piesă de teatru sau instituție teatrală este suficientă pentru a garanta calitatea și caracterul deosebit al acestora.

Ca o rezumare a celor expuse anterior, notorietatea ACT-ului se impune prin calitate, inedit, nonconformism și sclipiri de geniu.

Imaginea Teatrului Act este una dominată de nonconformism intelectual, prospețime, tinerețe, inedit al ambianței și pieselor de teatru incluse în repertoriu și familiaritate a celor care au capacitatea și profunzimea necesară de a pătrunde dincolo de superficialitatea materiei.

Strategia de marketing utilizată de teatrul analizat se transformă într-un punct nefavorabil acestuia pentru că nu este suficient de coerentă și planificată pentru a-i asigura succesul și profitul pe care acesta l-ar putea obține în condițiile focalizării și trasării unor căi de acțiune extinse pe o perioadă mai lungă de timp. Declarația Ioanei Moldovan, manager cultural, constituie misiunea Teatrului Act pentru anul în curs, în funcție de care se va formula și o strategie, deși experiența de până acum a demonstrat că cel mai adesea conducerea teatrului practică o adaptare la cerințele care apar pe parcurs, fără o pregatire prealabilă detaliată. „Pentru 2007 ne-am propus să fim și mai activi, atât în viața comunității (prin atragerea de noi categorii de spectatori) cât și artistic, angrenându-ne în dezvoltarea de proiecte culturale importante, cu participare internațională, și datorită deschiderii pe care anul 2007 o oferă datorită programului Sibiu – Capitală culturală Europeana”.

Strategia globală de comunicație utilizată până în prezent s-a orientat atât în jurul comunicării Teatrului Act ca marcă cât și în jurul promovării intense a pieselor puse în scenă, piese care s-au transformat din produse distincte în simboluri ale specificității teatrului; se poate afirma că au devenit chiar mărci valoroase ale calității manifestațiilor artistice din domeniul teatral.

Puncte forte și puncte slabe ale Teatrului ACT:

Puncte forte:

primul teatru independent, particular, alternativ din România

identificarea cu un fenomen care a dat actului artistic o nouă formă, iar artistului o nouă identitate: freelancer

teatru caracterizat de modernitate, actualitate

comunicarea deosebit de familiară cu publicul și iubitorii de teatru

repertoriu selectiv format din opere care pot fi încadrate în aceeași tipologie, asigurând unitate „produsului” teatral

calitatea incontestabilă, certificată de criticii de teatru, a reprezentațiilor puse în scenă

unicitatea spațiului teatral și evidentele accente atipice, nonconformiste

ambianță propice interacțiunii la nivel mental a publicului cu actorii care performează

atmosferă transcendentală, spațiu artistic creator de magnetism intelectual și de conexiune deosebită cu lumea oglindită, evoluând până la identificarea cu personajele aduse la viață

localizare centrală în raport cu orașul, situarea acestuia pe Calea Victoriei, una din cele mai vechi și renumite zone din București, conferindu-i un avantaj clar, întărit de facilitatea accesului

contribuția marcantă a personalității fascinante întruchipată de genialul actor Marcel Iureș, director al teatrului și în același timp actor distribuit în 3 din piesele marca ACT

popularizarea spațiului propriu prin implicarea în diverse proiecte cum ar fi transformarea foierului în „galerie de artă” unde se expun lucrări semnate de tineri artiști plastici și organizarea bilunară de concerte de jazz

Puncte slabe:

experiență relativ redusă ca interval temporal pe piața teatrală, Act începându-și activitatea de-abia în anul 1998

capacitate restrânsă de primire a iubitorilor de teatru și de transformare a acestora în consumatori efectivi, numărul de locuri în sală fiind 107

dificultatea generată de obținerea de fonduri necesare activării la adevăratul potențial creativ și organizatoric

nealocarea unor fonduri suficiente pentru realizarea demersurilor comunicaționale, Teatrul Act funcționând pa baza unui buget de comunicare (implicit de promovare) minim, sumele distribuite putând fi considerate modice

personalul care se ocupă de marketing nu recurge la o strategie coerentă, nu își coordonează activitatea după principiile organizării pe etape, acest aspect reflectându-se negativ în rezultatele financiare obținute sub formă de profit

Marca ACT și produsele sale:

Marca care devine obiectul acestei strategii de comunicare este reprezentată de Teatrul ACT, iar piesele puse în scenă se transformă prin corelație în produse marca ACT. Pentru realizarea demersului comunicațional-propunere sfera de interes se va identifica cu marca ACT.

În acest caz, volumul producției va fi desemnat de numărul de spectacole jucate într-o anumită perioadă, relevant pentru studiul de caz fiind intervalul temporal 2006-2007, mai precis ultimul an de activitate artistică a Teatrului Act. Numărul de reprezentații teatrale aflate în evidența contabilă pentru anul 2006 este, așa cum s-a specificat în secțiunea referitoare la anunțător, de 84 de reprezentații cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau găzduite. În anul 2007, până în momentul finalizării lucrării, se mai înregistrează un număr de 40 de reprezentații, incluzând și noile piese Capra sau Cine e Sylvia? și Demonul Roșu. Această valoare se situează la un nivel mediu, chiar scăzut, comparativ cu alte instituții sau companii teatrale care sunt prezente pe piața aferentă din București. Cât privește volumul vânzărilor, bilanțul evidențiază existența următoarei structuri a vânzărilor corespunzătoare stagiunii 2006-2007:

– septembrie-octombrie 2006: 12703 RON

– noiembrie 2006: 6701 RON

– decembrie 2006: 4465 RON

– ianuarie 2007: 19757 RON

– februarie 2007: 14495 RON

– martie 2007: 13594 RON

– aprilie 2007: 5300 RON

– mai 2007: 14305 RON

– iunie 2007: 5191 RON (până în momentul finalizării lucrării) (a se vedea ANEXA 2 – Exemplu de evidență a încasărilor)

În urma datelor expuse anterior, printr-un simplu calcul matematic se obține un volum al vânzărilor pentru stagiunea 2006-2007 (până în prezent, deci fără luna iulie) în valoare de 96.511 RON. Acest nivel poate crește prin utilizarea mai intensivă a mijloacelor de comunicare.

Referitor la etapa din ciclul de viață a mărcii ACT, se poate afirma că având în vedere existența și performanța artistică care se întinde pe durata a 9 ani de „sclipiri ale sufletelor actorilor”, Teatrul Act traversează încă faza de creștere, de tumult cultural. Receptivitatea distribuitorilor față de marcă se reflectă în interesul acordat de organizatorii de festivaluri de la noi din țară.

Prețul „produselor” teatrale puse în vânzare diferă în funcție de piesă și de particularitatea spectacolului – reprezentație uzuală sau premieră. În general, prețul biletelor variază între 13 RON preț integral (8 RON bilet cu preț redus) și 25 RON (12 RON), în funcție de spectacol și de caracterul lui de premieră sau reprezentație ulterioară acesteia. (a se vedea ANEXA 3 -Bilet la teatrul Act)

Condițiile de vânzare includ aspecte legate de modalitatea prin care publicul (consumatorii) intră în posesia biletelor în urma achiziționării. Există varianta procurării acestora din incinta teatrului, metodă care creează posibilitatea dezvoltării unui prim contact cu marca ACT și oportunitatea perceperii acesteia ca fiind o marcă nonconformistă, cu o unicitate intimă. Caracterul particular este conferit de faptul că în relațiile cu publicul nu se interpune un ghișeu banal, ci ipoteticii consumatori au acces direct în incinta teatrului, prin intermediul unui interfon la care va răspunde de cele mai multe ori chiar managerul cultural, cea care va și oferi consultanță doritorilor în alegerea unei piese de teatru adecvată. Bineînțeles că există și alternativa rezervării biletelor prin telefon la numerele 3 103 103 sau 0723 103 103 și pe e-mail la adresa [anonimizat].

Reguli privind rezervarea de bilete:

Se pot rezerva doar bilete cu preț integral, fără costuri adiționale.

Rezervarea prin e-mail devine valabilă numai în urma confirmării din partea teatrului.

Nu se pot rezerva bilete în ziua reprezentației.

Rezervările de maximum 5 bilete (inclusiv) încetează cu 24 h înainte de ora și data reprezentației.

Rezervările care depășesc 6 bilete (inclusiv) încetează cu 48 h înainte de ora și data reprezentației.

Neridicarea rezervării, fără anunț prealabil de renunțare la aceasta, conduce la pierderea dreptului de a mai beneficia de acest serviciu din partea Teatrului Act.

Sursa: www.teatrulact.ro

Cât privește notorietatea și imaginea mărcii Act, aceste elemente au fost expuse în paginile anterioare ale prezentei lucrări, având în vedere similaritatea existentă între anunțător și marca care va face obiectul strategiei de comunicare de marketing.

2.3 Concurența și consumatorul

Concurența:

Ținând cont de faptul că spectacolele puse în scenă de Teatrul Act fac parte din categoria pieselor de teatru dramatice, concurenții enumerați se vor încadra, de asemenea, în categoria teatrelor dramatice care activează la nivelul capitalei. Este vorba de concurenți direcți, teatre particulare nonconformiste precum Teatrul Luni de la Green Hours și Teatrul Masca, cât și concurenți indirecți din categoria teatrelor subvenționate de stat: Teatrul Odeon, Teatrul Bulandra, Teatrul Nottara. Aceștia sunt cei mai redutabili competitori.

Teatrul Luni de la Green Hours și Teatrul Masca dețin evidente puncte slabe în raport cu teatrul analizat. Ele nu se bucură de experiența și notorietatea acestuia și nu desfășoară o activitate la fel de intensă. Un aspect favorabil este definit de calitatea actorilor care performează în piesele jucate pe scenele lor.

Referindu-ne la concurenții indirecți, despre aceștia se poate afirma că dețin avantajul capacității sălilor de spectacol, faptului că au o experiență mai vastă în domeniul teatral și implicit un public mai numeros. Dar prezintă un minus în alegerea repertoriului, dispersându-și prea mult gama de piese incluse și făcând dificilă realizarea unei poziționări. În plus, ei nu se bucură de noul suflu adus în acest domeniu de specificul Teatrului ACT.

Consumatorul:

Consumatorul de teatru marca ACT poate fi definit de o serie de caracteristici relevante pentru identificarea unui anumit profil al publicului actual și potențial. Din punct de vedere geografic, sau mai degrabă al plasării teritoriale, este vorba despre iubitorii de teatru din București și ocazional despre cei care aflându-se într-o anumită perioadă în capitală aleg participarea la o reprezentație teatrală de excepție, într-un spațiu nonconformist și intim. Cât privește elementul socio-demografic, consumatorii potențiali includ persoane de sex bărbătesc și femeiesc, cu vârste cuprinse între 15 și 55 de ani, fiind în curs de desfășurare a educației școlare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cât și studenți sau absolvenți ai unei facultăți, salariați, mici întreprinzători și pensionari. Cât privește publicul actual și cel vizat în deosebi de comunicare, acesta cuprinde categoria de vârstă 15-35 de ani.

Se cunosc implicațiile condițiilor materiale asupra stilului de viață al oamenilor și implicit asupra modului de petrecere a timpului lor liber. Absența resurselor financiare duce la manifestarea unui dezinteres acut pentru frecventarea sălilor de teatru, motiv din cauza căruia consumatorii acestui tip de serviciu sunt caracterizați de un nivel mediu și ridicat al venitului, pentru a suporta efortul financiar suplimentar presupus de achiziționarea biletelor de teatru.

Stilul de viață al consumatorilor este dominat de interesul acestora pentru fenomenul cultural cât și pentru orice domeniu al evoluției societății și economiei care i-ar putea ajuta să-și implinească nevoia de dezvoltare personală, de cunoaștere. Mai mult, ei nu se lasă manipulați de cultul consumului excesiv, deținând spirite analitice generatoare de dileme existențiale care îi protejează de mirajul mercantilismului. Acești actuali și potențiali consumatori țintesc spre vârful Piramidei nevoilor lui Maslow. Personalitatea consumatorului este în strânsă legătură cu perceptibila lui deviere de la trendul ignoranței, el fiind caracterizat de independență, încredere în sine, autorespect și respect față de travaliul creativ al celor care îi încântă sufletul și intelectul cu un produs artistic de mare rafinament. O altă caracteristică relevantă este nonconformismul și înclinația spre descoperirea și experimentarea inovațiilor culturale și nu numai.

Comportamentul de cumpărare și de consum al celor care achiziționează produse marca ACT are la bază o motivație profundă, distinctă de simpla relaxare sau uitare a cotidianului, având specifică îmbogățirea intelectuală și spirituală. Cu fiecare piesă urmărită se evoluează pe scara receptivității perceptuale. Publicul este animat și de specificitatea pieselor de teatru promovate, având la bază opere de actualitate, adaptate dilemelor existențiale contemporane.

2.4 Demersurile comunicaționale anterioare

Un aspect fundamental al comunicării anterioare desfășurată de Teatrul ACT este reprezentat de bugetul alocat activităților comunicaționale, bugetul generând de cele mai multe ori un anumit nivel al complexității și calității comunicării. Despre acesta se poate afirma că se situează la un nivel minim, doar în momente sporadice tinzând spre un nivel mediu. Apelând la un termen de provienență engleză, teatrul face parte din categoria low-budget.

Faptul că Teatrul Act investește foarte puțin în comunicare din punct de vedere financiar nu înseamnă că sumele provenind din bugetul propriu sunt singurele utilizate cu acest scop. Acest teatru este implicat în diverse parteneriate care îl ajută să-și completeze fondurile destinate realizării unei comunicări care se dorește a fi adecvată și optimă. În calitate de părți ale barterului pot fi enumerate: revista Dilema Veche, ziarul Gândul, postul de radio Radio21 și revista B-24 Fun. Cât privește sponsorii, aceștia sunt reprezentați de firmele Mobexpert și ABB. Pe site-ul www.teatrulact.ro există chiar o secțiune dedicată atragerii de sponsori. Importantă și de impact este sesizarea pe care conducerea teatrului o face contribuabililor persoane fizice care au intenția să direcționeze cei 2 % reprezentând veniturile din salarii atribuite organului fiscal către Teatrul ACT.

Comunicația utilizată până inclusiv în prezent este una specifică domeniului teatral, mijloacele la care se recurge fiind adaptate acestui sector artistic aparte. Mixul comunicațional folosit are ca elemente centrale relațiile publice și publicitatea. Teatrul Act s-a bazat atât pe mediile de comunicare personale desemnate de canalele expert (criticii de teatru) și canalele sociale, cât și pe mediile de comunicare nepersonale reprezentate de mijloacele de comunicare în masă (tipărituri, expunere exterioară prin afișe, radio-uri), ambianță și mijloace electronice (Internet, e-mail).

Trebuie menționată inexistența unei strategii de comunicare coerentă, personalul care se ocupă de realizarea activităților aferente comunicării adaptându-se pe parcurs, din mers, situațiilor care intervin și necesităților de comunicare impuse. Deși spontane și pline de creativitate, aceste acțiuni nu funcționează întotdeauna la nivelul preconizat.

În continuare vor fi enumerate tehnicile de comunicare folosite până în prezent pentru derularea demersurilor comunicaționale ale Teatrului ACT și vor fi evidențiate particularitățile acestora.

Din cadrul tehnicilor de comunicare, publicitatea este utilizată într-o mare proporție de către Teatrul ACT. Semnificativ este afișajul care se poate remarca în mod deosebit la intrarea în incinta teatrului, dar și pe panourile informative din fața și de pe holurile UNATC (Universitatea Națională de Artă Teatrală și Cinematografică „I.L. Caragiale”). Biblioteca Central Universitară (BCU) este o altă „țintă” a plasării afișelor, zona vizată pentru acest scop fiind cea situată la recepția bibliotecii. Exemple de afișe pentru realizarea comunicării se găsesc la ANEXA 4.

S-a recurs și la folosirea de pliante în locuri precum sediul Teatrului ACT, Librăriile Cărturești și Librăriile Humanitas, care au fost lăsate în locurile respective. Printre tipăriturile la care se apelează se poate enumera și caietul program.

Majoritatea afișelor, pliantelor și caietelor program sunt imprimate la un centru de tipărire din cadrul UNATC, datorită prețurilor reduse practicate în acel loc și colaborării strânse dintre Teatrul ACT și această facultate, pentru fiecare reprezentație alocându-se un anumit număr de locuri atribuite studenților la teatru. În plus, managerul cultural este și asistentă universitară la Universitatea de Artă Teatrală și Cinematografică. Suma necesară în anul 2006 a fost de aproximativ 2200 de euro, respectiv 7714 RON. Pentru anul 2007 se estimează o creștere cu cel puțin 500 de euro.

Făcând referire la print-urile apărute în presă, relevant este faptul că Teatrul ACT s-a bazat doar pe revista săptămânală Dilema Veche și pe cotidianul general de informație și atitudine Gândul, cu care teatrul se află în relații de barter. Machetele apărute sunt fie pentru promovarea unui anumit spectacol, oferind și informații de conținut, pe lângă cele legate de ora de începere, regizor și distribuția de actori, atrăgând prin text și imagine atenția potențialilor spectatori, fie doar pentru informarea publicului cu privire la piesele care se joacă într-o anumită perioadă de timp, de regulă o săptămână. Bineînțeles că este un procedeu la care se recurge și pentru promovarea premierelor, ocazii cu prilejul cărora print-urile capătă un caracter deosebit. Informații cu privire la programul de desfășurare a spectacolelor apar și în revista B-24 Fun.

Machetele care apar în Gândul sunt săptămânale, vinerea, color, de dimensiunile: 14,5 cm X 10 cm, iar cele care apar în Dilema Veche alb-negru, de dimensiunile: 18 cm X 9,5 cm. (a se vedea ANEXA 5 – Printuri Gândul și Dilema Veche)

Printre mediile de comunicare utilizate pentru publicitate de către Teatrul ACT se numără și radioul. Singurul care emite spot-uri pentru marca ACT este Radio21, parte a unui barter cu acest teatru. Înainte de această colaborare a existat și cea cu postul de radio Kiss FM. Spot-urile au dimensiuni cuprinse între 30 și 40 de sec, menționându-se de fiecare dată la finalul lor că spectacolul care face subiectul spot-ului respectiv este unul susținut de ziarul Gândul și Dilema Veche. Semnificativ este și îndemnul de final: „ascultă Radio21 ca să mergi la cele mai bune piese de teatru”, observându-se potențarea radioului prin asocierea cu Teatrul Act și viceversa. Ele sunt difuzate în medie de 5 ori pe zi, caracter constant deținând plasarea unuia din ele în intervalul 19.00-20.00. (a se vedea ANEXA 6 – Planificarea spoturilor la Radio21)

Internet-ul este un canal de comunicare foarte important și eficient, cu un impact puternic având în vedere extinderea numărului de locuitori care au acces la acest mijloc modern de comunicare. Site-ul teatrului este unul foarte interesant, având un design creat pe principiul site în site, cu secțiunile: pur și simplu ACT, spectacole programate, rezervări și reduceri, premiere, proiecte, arhivă spectacole, părereaTA, contACT, extrACT, observându-se în unele denumiri jocul de litere care alcătuiesc numele teatrului.

Relațiile publice sunt o altă metodă de comunicare foarte pregnantă și specifică nu doar Teatrului ACT sau domeniului teatral, ci sectorului cultural în general. Preponderent utilizate de către Teatrul ACT sunt tehnicile de comunicare prin eveniment, în această categorie incluzându-se premierele spectacolelor și participarea la festivaluri naționale și internaționale de teatru.

Premierele spectacolelor sunt ocazii la care sunt invitate persoanele cu influență supra mecanismului de decizie a achiziționării biletelor la piesele de teatru respective, cum ar fi critici de teatru, reprezentanți ai diferitelor ziare și reviste, personalități ale vieții sociale și politice și se soldează și cu un cocktail, prilej oportun pentru acordarea de interviuri și schimbarea de opinii referitoare la calitatea viziunii și interpretării artistice. Aceste premiere sunt promovate fie cu ajutorul print-urilor și a spot-urilor radio, fie prin articole publicate în diferite ziare și reviste la secțiunea cultură.

Festivaluri naționale:

3-7 aprilie 2006: Turneu la Bacău, în cadrul Galei STAR, cu spectacolele ULTIMA BANDĂ A LUI KRAPP.

17 – 19 mai 2006: Participare la Festivalul ARADFUN cu spectacolele ORAȘUL și 4:48 PSYCHOSIS.

3 octombrie 2006: Participare la Colocviul Național de Regie, ediția a II-a (Reșița) cu spectacolul ORAȘUL.

4 – 5 octombrie 2006: Participare la prima ediție a Festivalului de Teatru – Alba Iulia: Povești pentru Copii și Oameni mari, cu spectacolul CREATORUL DE TEATRU.

25 octombrie 2006: participare cu spectacolul ORAȘUL la Festivalul de Dramaturgie Contemporană de la Brașov.

Festivaluri internaționale:

În data de 2 iunie 2006, Teatrul Act a participat la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu cu spectacolul ORAȘUL.

În perioada 1– 5 noiembrie 2006, Teatrul ACT a fost invitat să participe cu spectacolul Ultima bandă a lui Krapp de Samuel Beckett la a XV-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect susținut de Institutul Cultural Roman în colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris)

În data de 5 mai 2007, Teatrul ACT a participat cu spectacolul “Creatorul de teatru”, de Thomas Bernhart la manifestarea culturală, devenită festival, “Zilele Bucureștiului la Viena”, reprezentație găzduită de Stadt Theater.

Importantă este mențiunea că Teatrul ACT deține o poziție privilegiată, fiind de multe ori cap de afiș al festivalurilor la care participă, organizatorii fiind cei care se ocupă de promovare. Teatrul le trimite afișele în format electronic și ei le prelucrează pentru presa locală. În ocazii speciale, conducerea teatrului îi ajută cu o declarație de presă.

În activitățile comunicaționale anterioare s-a folosit și lansarea de știri, în general referitoare la premiere sau participarea la festivaluri. Un exemplu elocvent, de ultimă oră, este știrea apărută în ziarul Ziua din 19 Mai 2007 cu privire la aducerea pe scena Teatrului Act a piesei Demonul roșu scrisă de cel mai cunoscut dramaturg japonez contemporan, Hideki Noda, în regia lui Marcel Top, piesă despre care se afirmă că este un „basm apocaliptic”, o invitație la toleranță, la acceptarea celuilalt într-o lume întoarsă pe dos.

O semnificație deosebită o au susținătorii financiari, adică diferiții sponsori, mecena sau donatori. Principalii sponsori ai Teatrului ACT sunt ABB (sponsor principal 2006) și MOBEXPERT (sponsor principal 2007). Aceștia apar pe toate biletele, machetele și afișele teatrului, pe care se observă și cei cu care ACT se află în relații de barter, precum Dilema Veche, Gândul, Radio21, B 24-Fun, PORT.ro, www.onlinegallery.ro.

Relevant și important pentru comunicarea Teatrului ACT este și articolul din Cotidianul, secțiunea „Cultură” în data de 5 Mai 2007 în care se prezintă marele succes înregistrat la Viena cu spectacolul „Creatorul de teatru”, jucat cu sala arhiplină , cu spectatori care au aplaudat frenetic și care au insistat să cunoască toți actorii.

Interviurile acordate de Marcel Iureș și actorii care performează la Teatrul Act apar foarte rar în publicații precum Gândul și Dilema Veche.

Din punct de vedere al promovării vânzărilor, la Teatrul Act nu există reduceri temporare de preț, ci se impun anumite reguli de acordare a reducerilor. Foarte importante sunt reducerile permanente, reprezentate de biletele cu preț redus de care beneficiază elevii, studenții și pensionarii care au asupra lor documente doveditoare (carnet elev sau student vizat pe anul în curs, talon de pensie). Un caracter specific îl deține gratuitatea oferită, în limita locurilor disponibile, studenților la specializări teatrale din instituții de învațamant superior de stat sau particulare acreditate. Vânzarea grupată, cunoscută și sub denumirea de reduceri de grup se aplică numai pentru grupurile care achiziționează bilete cu preț integral și urmarește metoda: de la 5 la 9 bilete (inclusiv) cumpărate – 1 dintre bilete poate fi cumpărat cu preț redus, de la 10 la 15 bilete (inclusiv) cumpărate – 1 loc oferit gratuit, de la 16 la 20 bilete (inclusiv) cumpărate – 2 locuri oferite gratuit, de la 21 la 30 bilete (inclusiv) cumpărate – 3 locuri oferite gratuit, de la 31 la 40 bilete (inclusiv) cumpărate – 4 locuri oferite gratuit și de la 41 la 50 bilete (inclusiv) cumpărate – 5 locuri oferite gratuit.

Cupoanele de reducere apar sub forma machetelor sau print-urilor plasate periodic în ziarul Gândul și revista Dilema Veche. (a se vedea ANEXA 7 – Cupon de reducere)

Operațiunile vizând încercarea gratuită a serviciului sunt prezente prin oportunitățile oferite unor liceeni bucureșteni de a participa fără vreo obligație financiară la spectacole marca ACT, urmărindu-se astfel nu doar promovarea culturii și amplificarea calitativă a imaginii teatrului, cât și creșterea ulterioară a volumului vânzărilor prin atragerea unui număr din ce în ce mai mare de spectatori din rândurile tinerilor.

Un element al promovării vânzărilor este și publicitatea la locul vânzării, evidențiată de afișele și plachetele care apar în interiorul foierului și în imediata apropiere a intrării în sala de teatru. Acestea constituie materiale publicitare care oferă publicului informații despre spectacolele programate pentru o anumită perioadă de timp, conțin chiar imagini din timpul reprezentațiilor și secțiuni din articole de specialitate, uneori chiar păreri ale criticilor.

Marketingul direct se reflectă în demersurile comunicaționale realizate de Teatrul ACT prin mailing-urile branduite folosite pentru menținerea și solidificarea relației cu cei aproximativ 2200 de abonați la Newsletter-ul săptămânal al teatrului, deducându-se logic că există o bază de date utilizată în acest sens.

2.5 Diagnosticul general și problema de rezolvat

În urma analizei situației de marketing se constată existența unui grad mediu de solicitare a serviciilor Teatrului ACT, o imagine insuficient formată în rândul tinerilor și o notorietate care se situează încă pe un nivel nesatisfăcător raportat la calitatea, ineditul și potențialul produselor oferite publicului de către acest teatru, evidentă fiind posibilitatea amplificării ei.

Având în vedere că situația întâmpinată de Teatrul ACT nu are nicio corelație cu repertoriul, regia sau distribuția de actori, toate aceste elemente având o calitate incontestabilă certificată de multiplele aprecieri pozitive ale criticilor de teatru și iubitorilor de spectacole marca ACT, și că prețul la fel, este unul foarte acceptabil din punct de vedere al puterii de cumpărare a potențialilor consumatori, se poate concluziona că problemele sunt de natură comunicațională. Deci vor putea fi rezolvate printr-o strategie integrată de comunicare de marketing.

Capitolul 3 – Proiectarea strategiei de comunicare de marketing a Teatrului Act

3.1 Poziționarea mărcii

Pentru a-și găsi o nișă în mentalul consumatorului, expresie utilizată de Ries și Trout, Teatrul ACT se va axa pe tipul de poziționare afectivă, combinată cu cea simbolică.

Potrivit principiului identificării, ca univers de referință Teatrul ACT se plasează în categoria mărcilor teatrale alternative, care propun o abordare inedită a repertoriului și a demersului punerii în scenă a fiecărui spectacol în parte.

Teatrul ACT va recurge în mod deosebit la principiul diferențierii pentru poziționarea folosită în scopul susținerii imaginii sale pe piața serviciilor teatrale. Toate aspectele poziționării sunt subordonate imaginii de familie artistică nonconformistă, modernă pe care acest teatru și-o creează în mintea iubitorilor de reprezentații teatrale marca ACT, satisfăcându-le astfel o nevoie de ordin afectiv.

Un aspect particular al poziționării acestei mărci este focalizarea pe empatie, cunoscut fiind faptul că aceasta reprezintă una din dimensiunile calității serviciului și pe ambianță, ca element care asigură tangibilizarea. Astfel, fiecare potențial client este abordat într-o manieră personalizată, începând cu momentul achiziționării biletelor, când prin intermediul unui interfon stilizat va fi invitat să pătrundă în familia Act, unde printr-un dialog cu însăși managerul cultural Ioana Moldovan va avea ocazia, în cazul în care încă nu și-a ațintit atenția asupra unei piese anume, să decidă pentru ce spectacol teatral va cumpăra în final bilete. Într-o manieră personală i se va răspunde și în cazul efectuării unei rezervări online, pe site-ul teatrului. Importanța care se acordă consumatorului transpare și din oportunitatea postării pe site a impresiilor formate ca urmare a prezenței în sala de spectacol.

Pentru Teatrul ACT, chiar și repertoriul contribuie la realizarea poziționării, toate piesele montate aparținând unor autori de renume și având ca temă centrală analiza contemporanului nostru care caută rațiunea de a exista ca individualitate într-o lume care încearcă să-l transforme în produs de serie. Se merge până la identificarea consumatorului cu acest personaj central aparținând unei familii de inițiați, foarte evoluată din punct de vedere intelectual.

Ca un plus pentru poziționarea simbolică se poate remarca apartenența pe care publicul o resimte față de un grup alcătuit din personalități puternice, care nu doar acționează conform unui scenariu impus de viață, ci și reacționează atât intelectual cât și practic.

Un alt element definitoriu sunt artiștii care performează pe scena Tetrului Act, în frunte cu fermecătorul și genialul actor Marcel Iureș, care este în același timp directorul acestei organizații de cultură. Marcel Iureș a primit până în prezent de două ori titlul de cel mai bun actor din România, fiind în același timp și cel mai bine cotat actor român de la Hollyood și devenind magnet pentru iubitorii de teatru.

Relevantă pentru poziționarea acestui teatru e declarația lui Marcel Iureș:

„Teatrul ACT nu e un teatru particular…E un spațiu în care, grație artiștilor care vin aici, fantomaticul conviețuiește cu realul. ACT-ul nu are actori, ci înseamnă actori. Toți cei care trec prin el îi dau viață și îl legitimează. Altfel n-ar exista. E un beci în care sunt reflectoare, decoruri, recuzită, în care vin oameni pe post de actori și intră alți oameni sub formă de spectatori. E o metamorfoză zilnică din idei în sentimente, din spectatori în oameni impresionați și retur.” Deși această exprimare este una pe cât de artistică pe atât de modestă, se poate observa cu acuratețe felul în care șarmul genialului actor și director contribuie la plasarea teatrului pe o poziție de unicitate.

3.2 Stabilirea obiectivelor comunicării

Obiectivele comunicării sunt următoarele:

informarea spectatorilor Teatrului ACT cu privire la piesele de teatru care sunt puse în scenă în perioada aleasă pentru desfășurarea activității de comunicare, urmărindu-se amplificarea cu 10 % a celor care cunosc repertoriul teatrului

creșterea notorietății Teatrului ACT cu 15% în intervalul de timp 2007-2008

promovarea imaginii Teatrului ACT în rândul studenților bucureșteni și atragerea simpatiei acestora pentru marca ACT, ca o continuare a programului dedicat liceenilor

atragerea atenției publicului asupra noului slogan asociat mărcii ACT: „Don’t Just ACT, reACT!”, cu echivalentul său „Teatrul ACT – ACTor și reACTor”

popularizarea proiectului „Călătorii în fabulos”, promovarea urmărind jucarea spectacolelor cu sala plină, deci atragerea unui număr de aproximativ 2000 de spectatori pe durata stagiunii

creșterea frecvenței de consum, mai precis creșterea frecvenței cu care spectatorii actuali sunt prezenți în sala de spectacol, urmărindu-se amplificarea în medie de 2 ori a pieselor urmărite de diferiții iubitori de ACT pe parcursul stagiunii 2007-2008

sporirea vânzărilor cu 25% în următorul an, corelată cu creșterea numărului de spectacole cu aproximativ 20% și a numaărului de reprezentații cu 30 %

menținerea interesului spectatorilor pentru specificitatea pieselor montate la Teatrul ACT

3.3 Ținta vizată de comunicare

Ținta principală – vizată direct de activitățile demersului comunicațional – este alcătuită atât din consumatorii actuali de spectacole marca ACT, public care din perspectiva elementului socio-demografic include persoane de sex bărbătesc și femeiesc, cu vârste cuprinse între 15 și 35 de ani, cât și din cei potențiali, situați ca etate între 35 și 55 de ani. Aceștia sunt atât în curs de desfășurare a educației școlare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cât și studenți sau absolvenți ai unei facultăți, salariați sau mici întreprinzători și pensionari. Focalizarea se va face pe segmentul de vârstă 15-35 de ani, existând dovezi clare că majoritatea spectatorilor provin din această grupă.

Ținta secundară cuprinde pe de-o parte categoriile de public care pot exercita o influență semnificativă asupra procesului de decizie a celorlalți consumatori, cum ar fi criticii de teatru și oamenii de cultură care realizează emisiuni sau scriu rubrici specifice artei – aflați în postura de prescriptori – și pe de altă parte reprezentanții mass-media și persoanele importante din lumea afacerilor și viața socială și politică, cunoscut fiind faptul că în domeniul teatral deseori aceștia pot fi atrași ca sponsori.

3.4 Crearea axului comunicațional

Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicație de marketing. Acesta va oferi un răspuns la întrebarea: Care este întreaga idee din spatele campaniei de comunicație?

În cazul Teatrului ACT, particularitatea formei teatrale abordată și tipologia audienței vizată vor fi surse ale brodării axului comunicațional. Astfel, ideea centrală va fi de alăturare la o familie nonconformistă de intelectuali moderni inițiați în depistarea și rezolvarea dilemelor existențiale caracteristice lor. De asemenea, se va pune accent pe identificarea publicului cu un grup de oameni deținând personalități puternice care așa cum am precizat în subcapitolul referitor la poziționare nu doar acționează conform unui scenariu impus de viață, ci și reacționează intelectual și practic.

Sloganul folosit până acum de Teatrul Act a fost: „Teatrul Act – aplaudat din 1998”. Dar pentru strategia de comunicare propusă în această lucrare sloganul va fi înlocuit cu unul modern, sugestiv și conținând un interesant joc de cuvinte: „Don’t Just ACT, ReACT !”, cu varianta în limba română: „Teatrul ACT – ACTor și reACTor”.

3.5 Determinarea bugetului necesar comunicării

Pentru realizarea activităților aferente comunicării se va recurge la un buget mediu, pentru a nu provoca o discrepanță exagerată între acesta și efortul financiar depus până în prezent, neomițând faptul că cea mai mare parte a comunicării s-a desfășurat datorită barterelor. Practic unica investiție a fost făcută în afișe, pliante și caiete program, sumă care s-a ridicat în anul 2006 la nivelul de aproximativ 2300 de euro, în total, cumulând și celelalte activități investindu-se maxim 7000 de euro.

Mai exact, bugetul stabilit va fi de 50000 de euro. Valoarea aceasta s-a determinat în funcție de obiectivele vizate și de sponsorizările obținute de teatru. Alocarea lui se va realiza pe tehnici de comunicare, astfel: publicitate 35 %, relații publice 30 %, promovarea vânzărilor 20 %, forțe de vânzare 10 % și marketing direct 5 %. La rândul lor, aceste procente vor fi distribuite conform activităților de comunicare incluse în calendarul operațiunilor.

3.6 Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare

În primul rând trebuie specificat faptul că strategia de comunicare propusă se va referi la stagiunea 2007-2008, aceasta semnificând intervalul de timp 1 septembrie 2007- 15 iulie 2008. Bineînțeles că unele activități se vor desfășura și în pauza de spectacole dintre 16 iulie și 31 august 2008.

Se va opta pentru o strategie de tipul pull, de atragere a consumatorului și focalizare a preferințelor acestuia asupra mărcii ACT. Pentru realizarea demersului de comunicare se va utiliza un mix comunicațional alcătuit atât din componente ale comunicației promoționale, precum: publicitate, relații publice, vânzare personală (forțe de vânzare), marketing direct și promovarea vânzărilor cât și din elemente ale comunicației de marketing continuă, respectiv marca, arhitectonica și ambianța.

Activitatea de relații publice se va derula prin intermediul mai multor mijloace, după cum urmează: o dată la trei luni, pe parcursul stagiunii 2007-2008, directorul teatrului și marele actor Marcel Iureș va acorda un interviu revistei Observator cultural – săptămânal de informație și analiză culturală, interviu inclus în secțiunea Arte, în care va descrie succint activitatea desfășurată în ultima perioadă, proiectele în derulare și planurile pentru viitorul apropiat. Interviurile vor fi publicate după cum urmează: în săptămânile 14-21 Septembrie 2007, 7-14 Decembrie 2007, 14-21 Martie 2008 și 1-7 Iunie 2008.

Se vor realiza pictoriale și un set de interviuri cu tinerii actori Mihai Călin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sîrbu, cei care joacă în piesa cu priză la public Bash. O trilogie contemporană de Neil LaBute. Acestea vor apărea în revistele Cosmopolitan și Men’s Health, tocmai pentru a capta atenția și a sensibiliza artistic și categoria de public potențial care se identifică cu target-ul acestor publicații, mai precis tinere și tineri cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani interesați foarte mult de ultimele tendințe în materie de modă vestimentară, întreținere fizică, psihologie. Se urmărește astfel stimularea simțurilor artistice ale tinerilor, incitându-i să mențină ritmul și cu noile apariții culturale, cu iz tânăr și nonconformist. Pictorialele vor fi compuse din două părți: prima surprinzând actorii în costumele de scenă, iar a doua înfățișându-i în haine aflate în tendințe în respectiva perioadă. Acestea vor apărea în ambele reviste în luna decembrie a anului 2007, în preajma sărbătorilor de iarnă. În aceeași manieră vor fi realizate pictoriale și interviuri cu actorii Mihaela Sîrbu, Vlad Zamfirescu, Irina Velcescu, Șerban Pavlu din piesa The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute, care vor fi incluse în aceste reviste în luna aprilie a anului 2008.

Activitățile de relații publice utilizate pentru programul de promovare a imaginii Teatrului Act în rândul studenților bucureșteni, program intitulat: „Teatrul ACT face pact cu studenții!” și derulat în continuarea celui dedicat liceenilor sunt:

O conferință de presă pentru lansarea programului planificată pentru data de 20 Octombrie 2007

Publicarea unui articol la 3 săptămâni în revista B 24- FUN intitulat „Oameni altfel” , care să conțină o poveste de actor care colaborează cu Teatrul ACT și recomandarea unei piese din stagiunea curentă 2007-2008. Primul articol va apărea în prima săptămână din decembrie.

Includerea lunară a unei pagini referitoare la Teatrul ACT și la spectacolele sale în revista MAXIMUM, care se distribuie gratuit în universitățile din București. Aceste informații vor apărea sub forma unor articole de profil, începând cu noiembrie 2007.

Organizarea de seminarii lunare, în data de 8 a fiecărei luni în incinta Teatrului Act la care să participe câte 3 actori ai teatrului și un regizor, întâlniri intitulate „ACTor și CREATOR”. Acestea vor presupune un dialog liber despre viață și percepția artistică, între studenți și actori. De asemenea, tinerii vor fi provocați să interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru și să reformuleze scenariul, stimulându-le imaginația. Trebuie specificat că studenții vor participa la aceste mini-seminarii în urma flyer-elor distribuite în principalele centre universitare din București: Universitatea București, ASE, Politehnică, Medicină, Construcții.

Ca tehnici de comunicare prin eveniment se vor remarca participarea la festivaluri și premierele noilor spectacole propuse pentru stagiunea 2007-2008.

Se preconizează lansarea în această stagiune a unei suite de trei spectacole, în cadrul unui proiect intitulat „Călătorii în fabulos”, fiecare cu o durată medie de aproximativ 45 de minute, care vor putea fi reprezentate împreună, cu pauze de câte 10-15 minute. În acestea vor fi scoase la lumină stranii și extrem de originale povești românești, africane, indiene, japoneze și arabe. Premiera lor va avea loc în data de 10 Noiembrie 2007 și va fi anunțată printr-un comunicat de presă care va apărea în ziarele Adevărul, Cotidianul și Ziua, precum și în revistele de cultură și de atitudine Observator cultural și Cuvântul și pe pagina web www.agenda.LiterNet.ro – Agendă culturală electronică. Data aleasă pentru acest comunicat de presă este 20 Octombrie 2007.

Festivalurile la care s-a programat deja participarea pentru stagiunea 2007-2008 sunt:

– a XVI-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect susținut de Institutul Cultural Român în colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris), în perioada 1-5 Noiembrie 2007, la care s-a solicitat deja o piesă cu Marcel Iureș

– Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, în perioada 1-6 iunie 2008, spectacolul urmând a fi decis ulterior

Publicitatea se va desfășura prin intermediul presei, radioului, afișajului și tipăriturilor – caiete program, pliante (flyere), și semne de carte – precum și cu ajutorul Internet-ului.

Cât privește print-urile apărute în presă, se va menține colaborarea cu revista Dilema Veche și cotidianul Gândul, în care vor apărea machete săptămânale de genul celor folosite pe parcursul stagiunii 2006-2007. Cele din Gândul vor fi color, de dimensiunile 14,5 cm X 10 cm și vor apărea în fiecare vineri. Cele din Dilema Veche vor fi alb-negru, pentru a respecta specificul revistei, de dimensiunile 18 cm X 9,5 cm, apărând tot vinerea, în fiecare nou număr al revistei. Print-urile vor urmări atât focalizarea pe un anumit spectacol, din care vor fi expuse două imagini surprinzând scene reprezentative și despre care va fi realizată o descriere succintă, cât și reliefarea programului teatrului pentru săptămâna ulterioară publicării. Pentru serile lunare dedicate jazz-ului, în săptămâna premergătoare desfășurării lor, vor apărea două machete, una din ele dedicată în exclusivitate acestei “manifestații” lunare.

Pentru premiera din 10 noiembrie 2007 a proiectului alcătuit dintr-o îmbinare de trei spectacole Călătorii în fabulos, dimensiunea print-urilor care vor apărea cu o săptămână inainte va crește, pentru a putea surprinde mai multe informații referitoare la noua reprezentație teatrală.

Radio21 va fi în continuare un colaborator important pentru Teatrul Act, intensificând numărul de spoturi emise de la 5 pe zi la 7, deoarece pentru următorul an teatrul dorește creșterea notorietății și sedimentarea imaginii sale. Din acest motiv, noile spoturi vor surprinde exclusiv specificul mărcii ACT și vor apela la vocea emblematicului Marcel Iureș. Durata unu spot va fi de 40 de secunde, exceptându-le pe cele care promovează doar marca, cu o durată de 30 de secunde. Trebuie menționat că spoturile vor fi transmise în mod constant, cu aceeași intensitate, pe toată durata stagiunii 2007-2008. În perioada 7 iulie-21 august 2008 se vor difuza doar cele 2 care promovează exclusiv marca.

Pentru a acapara și potențialii consumatori din categoria de vârstă 35-55 de ani, se va recurge și la o promovare prin spoturi difuzate de Radio Europa FM. Aceasta va fi mult mai puțin intensivă comparativ cu cea prezentată anterior și se va derula pe parcursul a două intervale de timp: septembrie – octombrie 2007 și februarie-martie 2008. În aceste perioade spoturile vor fi emise de 2 ori pe zi, în intervalul orar 19.00-20.00 și 20.00-21.00. Durata unui spot va fi de 35 de secunde. S-a negociat un preț de 12000 de euro, postul de radio dorind să ofere un substanțial discount teatrului.

Afișele vor fi plasate în apropierea sediului Teatrului ACT, în incinta lui, la Universitatea Națională de Artă Teatrală și Cinematografică „I.L. Caragiale” București și la Biblioteca Central Universitară, în zona intrării și recepției acesteia și vor fi schimbate periodic. Afișele vor fi prezente pe parcursul întregii perioade la care se referă strategia. În intervalul 1 iulie-21 august 2008 se va înceta lipirea acestora.

Flyer-ele vor fi distribuite de două ori pe săptămână, lunea și vinerea, la intrarea în Librăriile Cărturești și Humanitas, precum și în Piața Universității. Există și o categorie diferită de flyere, cele destinate popularizării programului „Teatrul ACT face pact cu studenții!” și care, pentru sesizarea și impulsionarea reacției celor vizați vor fi distribuite pe holurile următoarelor universități: Universitatea București, ASE, Politehnică, Medicină și Construcții. Acestea vor fi împărțite în mod intensiv înainte de desfășurarea primului seminar, deci în intervalul 25 octombrie – 5 noiembrie 2007, conținând detalii despre noul program adresat studenților, data, ora și locul organizării. După acest prim contact al studenților cu propunerea pe care le-o face teatrul, se va recurge la o distribuire lunară a flyer-elor, în intervalul 3-6 a fiecărei luni, exceptând luna august 2008, fluturașii focalizându-se doar pe seminarul ulterior împărțirii lor.

Semnele de carte și caietele program vor fi disponibile doar în foaierul Teatrului ACT și uneori vor fi „dăruite” celor care achiziționează bilete. Se va încerca ca acestea să se găsească pe suporturi speciale în fiecare seară în care este programată o reprezentație, pentru ca doritorii să intre ușor în posesia unei amintiri palpabile marca ACT.

Internet-ul a fost și se va remarca în continuare ca un mediu de comunicare deosebit de important, motiv pentru care Teatrul Act va acorda o atenție deosebită întreținerii permanente a site-ului www.teatrulact.ro. Prin intermediul lui se realizează atât promovarea spectacolelor și informarea publicului cu privire la noile programe marca ACT, cât și menținerea unei strânse legături cu iubitorii de teatru, prin secțiunile părereaTA și contACT. Reprezintă și un mijloc eficace de vânzare a biletelor.

Începând cu luna septembrie a anului 2007 se va include pe prima pagină a site-ului o trimitere (un link) către un microsite-concurs cu întrebări din domeniul teatral. Concursul se va derula până în noiembrie 2007 și se va solda cu oferirea oportunității primelor 30 de persoane care vor răspunde corect la toate întrebările de a participa la cursuri gratuite de actorie organizate în cadrul UNATC.

Marketingul direct se va reflecta în mail-urile săptămânale trimise abonaților Newsletter-ului, în prezent un număr de 2200 de persoane având o tendință evidentă de creștere, deoarece se constată o lărgire a bazei de date. Ele vor fi atent brand-uite și generate sâmbăta.

Pentru trimiterea invitațiilor la premiera spectacolului Călătorii în fabulos din 10 noiembrie 2007 se va constitui o bază de date de protocol conținând adrese de contact pentru 100 de critici de cultură și oameni de radio și TV responsabili de realizarea diferitelor rubrici și emisiuni culturale . În data de 25 octombrie 2007 se va iniția un mailing adresat listei create. În conținutul mail-ului personalizat se va specifica că se așteaptă o confirmare a prezenței la premieră în termen de 5 zile de la primirea lui.

Vânzarea personală se va desfășura într-un mod cu totul inedit, prin forțe de vânzare reprezentate de persoane „costumate”. Acestea vor avea vestimentații desprinse din piesele jucate la Teatrul ACT și vor aborda trecătorii printr-o adresare conținând replici marcante din spectacole, încercând într-un mod deloc agresiv să-i determine să achiziționeze pe loc bilete la una din reprezentațiile teatrale desfășurată în următoarele două săptămâni. Activitatea de vânzare se va derula cu intermitențe, astfel: timp de o lună, de două ori pe săptămână, miercurea și joia, în Piața Universității, pe Calea Victoriei lângă Casa Armatei și în zona Cinematografului Scala de pe Bulevardul Magheru. După care timp de o lună activitatea va stagna, urmând să fie reluată pe parcursul următoarei luni, derulându-se în acest mod pe tot parcursul stagiunii.

Promovarea vânzărilor va apărea ca tehnică de comunicare inclusă în strategie ca urmare a cadourilor promoționale, operațiunilor vizând încercarea gratuită a serviciului și publicității la locul vânzării. Cadourile promoționale se vor concretiza în consumații în valoare de 50 RON la Cafeneaua actorilor, acordate o dată pe lună, în prima săptămână a fiecărei luni, primilor 20 de consumatori care achiziționează bilete la un spectacol prestabilit. Operațiunile de încercare gratuită a serviciului se vor desfășura în primele 2 săptămâni ale fiecărei luni, când primele două persoane care achiziționează bilete pentru un spectacol, indiferent de piesa de teatru și de numărul de bilete achiziționate, vor mai primi un bilet gratuit. Cât privește publicitatea la locul vânzării, fiind vorba de un teatru aceasta e folosită permanent prin materialele publicitare aflate în interiorul foierului (informații despre spectacole, extrase din critica de specialitate etc).

Din toate activitățile de comunicare descrise anterior se poate deduce o descreștere clară a intensității acestora în perioada 15 iulie – 21 august 2008, fenomen cauzat de pauza de spectacole specifică oricărui teatru într-o anumită perioadă din sezonul estival.

Operațiunile comunicaționale aferente fiecărei tehnici de comunicare vor fi reprezentate de:

Relații publice:

interviuri acordate de Marcel Iureș revistei Observator cultural, o dată la 3 luni

pictoriale și set de interviuri cu actorii în revistele Cosmopolitan și Men’s Health

conferință de presă pentru lansarea programului Teatrul Act face pACT cu studenții!

publicarea de articole intitulate Oameni altfel în B 24 FUN

articole de profil în revista MAXIMUM distribuită gratuit studenților

seminarii lunare incluse în programul Teatrul ACT face pACT cu studenții!

comunicat de presă pentru premiera proiectului Călătorii în fabulos

premieră spectacol Călătorii în fabulos

participarea la a XVI-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris și la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu

Publicitate:

printuri în Gândul și Dilema Veche

spoturi RADIO 21 și RADIO EUROPA FM

afișe

flyere care vizează spectacolele și flyere adresate doar studenților programului Teatrul ACT face pACT cu studenții!

semne de carte și caiete program

Internet și microsite-concurs

Marketing direct:

mail-uri săptămânale pentru abonații Newsletter-ului

mailing invitații pentru premiera Călătorii în fabulos

Vânzare personală (forța de vânzare):

agenți de vânzare „costumați” în vestimentații desprinse din piesele Teatrului ACT

Promovarea vânzărilor:

cadouri promoționale reprezentate de oferirea de servicii, respectiv consumații în valoare de 50 RON la Cafeneaua Actorilor

operațiuni de încercare gratuită a serviciului, prin oferirea unui bilet suplimentar gratuit primelor persoane care achiziționează bilete la un anumit spectacol

publicitatea la locul vânzării

Calendarul activităților promoționale pentru stagiunea 2007-2008 – perioada 1 septembrie 2007/ 31 august 2008 se găsește la ANEXA 8. Acesta a fost realizat într-o manieră detaliată.

3.7 Evaluarea efectelor și controlul activității comunicaționale

Orice investiție implică din punct de vedere al celui care o realizează necesitatea și dorința cunoașterii eficienței acesteia. Iar eficiența se poate determina printr-o atentă evaluare și un control riguros.

Având în vedere că un demers comunicațional urmărește îndeplinirea unor obiective de comunicare, ele direcționând și dând coerență întregii activități, instrumentele de control utilizate vor fi stabilite prin corelație cu aceste obiective.

Pentru evaluarea notorietății Teatrului ACT, a asimilării mesajelor comunicaționale și a gradului de familiarizare a publicului cu repertoriul în urma demersului comunicațional derulat în perioada septembrie 2007 – august 2008, ținând cont de faptul că acestea sunt rezultate ale intervențiilor la nivel cognitiv, se va recurge la următoarele instrumente: teste de notorietate (spontană și top of mind), teste vizând înțelegerea și percepția mesajului (mai ales asocierea sloganului cu marca) și teste de verificare a cunoașterii spectacolelor puse în scenă. Toate instrumentele descrise anterior vor fi incluse într-o cercetare.

Măsurarea impactului programului Teatrul ACT face pACT cu studenții! se va realiza printr-o cercetare distinctă focalizându-se pe studierea imaginii Teatrului ACT în rândul studenților din București și a atitudinii acestora față de marcă. Se vor folosi scalele pentru evaluarea atitudinii, a imaginii și gradului de simpatie și întrebări asupra intențiilor de cumpărare. Studiul se va realiza pe un eșantion reprezentativ de 200 de studenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 26 de ani, apelându-se la eșantionarea aleatoare selectivă.

Pentru evaluarea influenței demersului comunicațional asupra frecvenței de consum, volumului vânzărilor și numărului de spectatori atrași pentru noul spectacol Călătorii în fabulos, mai precis a eficienței intervențiilor la nivel conativ, se vor utiliza instrumente de control din gama celor care determină ponderea consumatorilor aflați la primul contact cu Teatrul ACT sau la prima achiziționare de bilete la unul din produsele marca ACT și proporția celor care repetă actul de cumpărare. În acest scop se vor distribui chestionare persoanelor care ies din sala de spectacol, chestionare conținând și întrebări referitoare la aceste aspecte.

Aceste activități de evaluare și control sunt benefice deoarece favorizează atât determinarea impactului demersului comunicațional, a eficienței lui, cât și realizarea de ajustări ulterioare sau modificări strategice semnificative.

Concluzii

Ca urmare a realizării prezentei lucrări având ca temă Elaborarea unei strategii de comunicare de marketing pentru TEATRUL ACT se pot deduce unele concluzii semnificative atât din punct de vedere teoretic cât și practic, mai ales că scopul redactării acesteia a fost în primul rând înaintarea unei propuneri conducerii teatrului, propunere care să includă un exemplu de comunicare de marketing coerentă și atent planificată pentru întreaga stagiune 2007-2008.

Concluziile și recomandările vor viza doar latura practică, cunoscut fiind faptul că multitudinea de suporturi teoretice existente într-un anumit domeniu nu prezintă nicio garanție a succesului „implementării în palpabil”. Ceea ce lipsește foarte des este chiar simțul realității și spiritul analitic, creator și strategic capabil să acționeze în funcție de variabilele mediului și să imprime modificări asupra acestora.

Pe parcursul elaborării strategiei de comunicare de marketing s-a observat încă o dată specificul și caracterul deosebit, atipic al Teatrului ACT. Ca o analiză a demersurilor sale comunicaționale anterioare i se poate aduce reproșul neapelării la organizarea clară și planificarea coerentă a operațiunilor, de foarte multe ori recurgându-se la o abordare haotică. Într-adevăr că în cele din urmă poziția și acțiunile lui au devenit mai puțin incerte, dar fără oportunitatea valorificării la maxim a avantajelor competitive de care beneficiază. Și acesta este și motivul din cauza căruia i se propune ghidarea permanentă după o strategie descrisă detaliat care se impune a fi respectată pas cu pas. Bineînțeles că vor exista și momente imprevizibile, evenimente inopinate necesitând mijloace de comunicare spontane și deosebit de creative, când va fi benefică producerea unei discrepanțe între strategie și acțiunea propriu-zisă.

Un alt minus care se transformă în recomandare de adoptare a unei schimbări – aceasta urmărindu-se să potențeze eficiența activității de comunicare – este insuficiența bugetului alocat, Teatrul ACT fiind un veritabil exemplu al conceptului de low-budget. Într-adevăr că cea mai mare parte a comunicării s-a bazat pe colaborările teatrului – colaborări definite de barter – cu revista Dilema Veche, cotidianul Gândul și posturile de radio Kiss FM și Radio21. Dar având ca evidențe gradul mediu de solicitare a serviciilor, imaginea insuficient formată în rândul tinerilor și nivelul nesatisfăcător al notorietății se impune creșterea investițiilor în comunicare, chiar și utilizând resurse financiare obținute prin sponsorizări, deoarece orice investiție inteligentă se va amortiza și va aduce profit celui care o inițiază.

Prin urmare, pentru atingerea unor obiective de comunicare pertinente care să plaseze Teatrul ACT pe un nivel al succesului bine meritat se va intensifica efortul comunicațional.

BIBLIOGRAFIE

=== com prom ===

CUPRINS

Introducere………………………………………………………………………………………pg.3

Cap.1 Particularități ale comunicației de marketing în domeniul serviciilor teatrale………….pg.4

Definirea conceptuală a comunicației de marketing…………………………………pg.4

Caracteristicile serviciilor teatrale…………………………………………………..pg.6

Comunicarea de marketing în domeniul serviciilor teatrale…………………………pg.8

Cap.2 Analiza situației anunțătorului reprezentat de Fundația Culturală “Teatrul Act”……….pg.11

2.1 Prezentarea generală a pieței teatrale……………………………………………….pg.11

2.2 Analiza Teatrului Act și definirea lui ca marcă……………………………………..pg.13

2.3 Concurența și consumatorul…………………………………………………………pg.21

2.4 Demersurile comunicaționale anterioare……………………………………………pg.22

2.5 Diagnosticul general și problema de rezolvat………………………………………pg.27

Cap.3 Proiectarea strategiei de comunicare de marketing a Teatrului Act…………………….pg.28

3.1 Poziționarea mărcii………………………………………………………………….pg.28

3.2 Stabilirea obiectivelor comunicării………………………………………………….pg.29

3.3 Ținta vizată de comunicare………………………………………………………….pg.30

3.4 Crearea axului comunicațional………………………………………………………pg.30

3.5 Determinarea bugetului necesar comunicării……………………………………….pg.31

3.6 Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare……..pg.31

3.7 Evaluarea efectelor și controlul activității comunicaționale………………………..pg.37

Concluzii………………………………………………………………………………………..pg.39

Bibliografie……………………………………………………………………………………..pg.40

Anexe

Introducere

Tema acestei lucrări de licență este izvorâtă dintr-o puternică pasiune pentru domeniul teatral și din dorința de a demonstra că deși arta implică puternice valențe spirituale, nepragmatice, ea poate fi totuși abordată dintr-o perspectivă de marketing. Chiar mai mult, căutam o evidență a faptului că pentru a o comunica nu este suficientă simpla existență a creației teatrale, aceasta necesitând o planificare strategică coerentă pentru a avea impactul scontat.

Provocarea generată de elaborarea unei strategii de comunicare de marketing – demers complex necesitând creativitate și organizare – a fost dublată în intensitate de focalizarea pe TEATRUL ACT, teatru deținând un puternic caracter atipic, nonconformist, fiind inițiatorul curentului underground în materie de spectacole culturale. Alegerea lui se datorează diferențierii lui nete în peisajul teatral bucureștean și puternicei fascinații pe care o exercită asupra mea și asupra unui grup de tineri care se identifică cu trend-setterii consumului teatral.

Obiectivul principal al acestei lucrări este proiectarea unei strategii de comunicare de marketing a Teatrului Act, insistând pe urmărirea unor activități care prezintă garanția materializării lor pe parcursul stagiunii 2007-2008, dar și introducerea unora care necesită investiții financiare și temporale mai mari și deci un efort susținut. Deosebit de importante sunt realizarea unei poziționări a mărcii ACT, stabilirea obiectivelor comunicării, denumirea țintei vizată de comunicare, crearea axului comunicațional, determinarea bugetului necesar comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare și evaluarea și controlul, toate acestea subsumându-se secțiunii din lucrare impregnată de un evident accent personal. Imposibil de neglijat datorită semnificației și corelației lor cu demersul comunicațional, mai exact utilizării lor ca fundament pentru ultimul capitol sunt și capitolele surprinzând particularitatea comunicației de marketing în domeniul serviciilor teatrale și situația anunțătorului desemnat de Fundația Culturală Teatrul Act.

Colaborarea cu Ioana Moldovan, managerul cultural al teatrului a fost oportună din punct de vedere al procurării informațiilor necesare. Deloc surprinzătoare s-a dovedit a fi constatarea că Teatrul Act este deschis oricăror propuneri de comunicare care i-ar putea amplifica în primul rând „profitul spiritual” – asociere de termeni care în acest caz își pierde nuanța de pleonasm –, generând și mult doritul și economicul profit material.

Capitolul 1 – Particularități ale comunicației de marketing în domeniul serviciilor teatrale

Definirea conceptuală a comunicației de marketing

În ultimele decenii, comunicația de marketing a înregistrat o evoluție spectaculoasă, câștigându-și meritatul loc de componentă de bază a activității de marketing, contribuind, alături de celelalte resurse proprii organizației, la succesul final. Comunicarea devine o punte de legătură între organizație și mediul său de marketing.

Conform lui Kotler, comunicațiile de marketing reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Comunicarea de marketing constituie unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de preț, politica de produs și politica de distribuție influențează și sunt influențate la rândul lor de politica de comunicație. Politicile menționate anterior alcătuiesc politica de marketing, inclusă în politica globală a organizației.

Potrivit specialistului American John J. Burnett, care a surprins esența comunicațiilor de marketing, rolul acestora este “de a susține planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului.”

Foarte importantă în definirea conceptuală a comunicație de marketing este stabilirea relației care se formează între acest concept și conceptul de promovare. În literatura de specialitate există opinii diferite referitoare la stabilirea unui anumit raport între conceptele menționate. Unii autori plasează un semn de egalitate între comunicația de marketing și promovare, prin viziunea lor simplistă reușind practic să substituie termenii. În realitate însă, între promovare și comunicația de marketing raportul existent este unul de la parte la întreg. Specialiștii români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, urmărindu-se astfel o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Deasemenea, prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator (strategia push), fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație (stratrgia pull); asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.

Pentru realizarea activității promoționale se recurge la unele tehnici specifice precum publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct. Complexitatea comunicației de marketing reiese din varietatea orientărilor conținute, promovarea fiind doar una dintre aceste alternative de acțiune. Alături de promovare sunt incluse elemente precum marca si valoarea mărcii, arhitectonica, designul interior, ambianța în care se desfășoară schimbul, personalul de contact, ambalajul sau prețul unui produs, etc.

Relevantă în scopul delimitării clare a sferei de acțiune din cadrul comunicației de marketing e luarea în considerare a trei criterii distincte de clasificare. În funcție de natura obiectivelor urmărite, comunicația de marketing se împarte în comunicația comercială vizând creșterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor prin obiective care țintesc notorietatea, imaginea și stimularea cumpărării produsului și comunicația corporativă care urmărește creșterea valorii corporative a organizației recurgând la obiective precum notorietatea, imaginea organizației și stimularea unui comportament adecvat în raport cu aceasta. Luând în considerare sfera sa de acțiune se disting comunicația internă adresată personalului organizației și colaboratorilor externi și comunicația externă orientată către consumatori/clienți, furnizori, distribuitori, acționari și mediile financiare specializate, prescriptori, opinia publică și mediul administrativ-politic. Din perspectiva metodelor și tehnicilor utilizate, conținutul comunicației de marketing are drept reprezentante pe de o parte comunicația promoțională, care utilizează drept tehnici publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct, iar pe de altă parte comunicația continuă, aceasta apelând la tehnici precum marca, designul și ambalajul, arhitectonica ș.a.

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si corporativ – brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Ținând cont de evoluția continuă a mediului competitiv, o marcă se poate evidenția doar prin foarte buna coordonare a demersului comunicațional. Acesta reprezintă un motiv datorită căruia organizațiile care percep importanța aplicării principiilor marketingului se focalizează pe integrarea diferitelor metode și tehnici de comunicare. Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate utilizează o definiție a comunicației integrate de marketing axată pe ideea de combinare a instrumentelor de comunicare care în mod tradițional erau folosite independent și crearea unui efect sinergetic puternic, conferind omogenitate rezultatului efortului comunicațional. Toate definițiile conceptului subliniază valoarea adăugată pe care comunicația integrată de marketing o aduce efectului unei campanii de promovare eficiente. Elementele mixului comunicațional trebuie să fie atent planificate pentru a forma un program consistent și coerent de comunicație integrată de marketing.

Comunicarea se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar ce se desfășoară în cadrul unor campanii, cât și prin tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare continuă cu publicul vizat.

În scopul desfășurării activității de comunicație specifice firmei este necesară abordarea strategică a demersurilor comunicaționale, strategia aplicată fiind în măsură să asigure coerența, consensul și continuitatea acestor demersuri. Pentru realizarea strategiei de comunicație se parcurg următoarele etape: analiza situației anunțătorului, luarea deciziilor privind poziționarea mărcii, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea țintei demersului comunicațional, alegerea axului comunicațional, determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare, evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.

Caracteristicile serviciilor teatrale

Arta teatrală, ca și spiritualitatea, nu pot fi considerate simple reprezentante ale termenului generic de „marfă”. Valorile culturale vizează orizonturi ale frumosului, ale binelui moral, ale cunoașterii și spiritualității, motiv pentru care evaluarea „produsului” teatral devine o sarcină dificilă. Judecata estetică, artistică se diferențiază net de cea economică și de cea teoretică/cognitivă întrucât, asemenea judecății etice/morale, ea poartă emblema decisivă a subiectivismului și a conștiinței individuale.

Serviciile teatrale reprezintă o componentă a serviciilor culturale – activități prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi și a le produce satisfacțiile așteptate de ei. Luând în considerare tipologia serviciilor culturale după conținutul prestațiilor și a mijloacelor utilizate, teatrul se include în domeniul spectacolelor, alături de film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri și târguri de muzică.

Particularitățile serviciilor teatrale se definesc prin analogie cu elementele distinctive ale sectorului cultural. Un criteriu de evidențiere a specificității este reprezentat de caracteristicile ofertei culturale: diversitatea acesteia, distincția dintre produsele culturale care iau forma bunurilor și cele care formează serviciile, cât și unicitatea operei. Această ultimă caracteristică este deosebit de importantă în cazul domeniului teatral.

Output al unității teatrale, spectacolul pus în scenă este, de regulă, gândit, executat și difuzat ca prototip, mai precis unicat, și, de aceea, necesită, de regulă, un consum mare de resurse și asumarea unor riscuri ridicate. „Produsul” cultural întruchipat de spectacolul teatral reprezintă finalitatea și, totodată, etalonul esențial privind evaluarea creativității unui furnizor de servicii teatrale (teatru). În categoria serviciilor teatrale specificitatea aparte este conferită de faptul că o piesă de teatru este o reprezentație în direct, o realizare irepetabilă, nestandardizată, unicat.

Particularitățile cererii sunt deasemenea relevante pentru a diferenția sectorul cultural și implicit subsectorul teatral de celelalte sectoare existente în economie. Consumul teatral este reprezentat de vizionarea unei piese de teatru, iar la baza acestei activități se află motivații predominant spirituale, simbolice care corespund satisfacerii plăcerii estetice. Mai mult, publicul contribuie la desăvârșirea reprezentației scenice prin întreținerea unei atmosfere favorabilă actului artistic, interacțiunea dintre actori și spectatori realizându-se la un nivel profund și stimulând calitatea interpretării. Pe parcursul „evadării din realitatea imediată” ia naștere un proces imaterial cu dublu-sens: consumatorii se hrănesc spiritual cu vibrațiile intelectuale și senzoriale emanate de cei care evoluează în lumea oglindită de spațiul scenic, dar și actorii absorb o parte din satisfacția resimțită de public, aceasta contopindu-se cu propria lor împlinire hedonistă.

Din perspectiva argumentelor expuse anterior se poate afirma că cererea pentru un serviciu cultural, în cazul acesta teatral, nu este rezultanta unei necesități similară consumului altor tipuri de bunuri economice, ci este generată de dorință.

Evaluarea unui spectacol teatral deține un pregnant caracter subiectiv. O consecință fundamentală a impresiei globale referitoare la calitatea unei astfel de reprezentații scenice este propagarea orală a opiniei favorabile – unul din barometrele calității și succesului. Bineînțeles că aceste comunicări pozitive contribuie la realizarea promovării nu doar a unui anumit spectacol, ci și a mărcii teatrale, generând astfel amplificarea numărului de viitori consumatori. Un alt impact benefic asupra furnizorului de servicii teatrale, consecință a impresiei foarte bune inspirate spectatorilor este fidelizarea acestora, cu tot ceea ce înseamnă acest concept. Ei vor deveni treptat consumatori frecvenți de spectacole montate de către respectivul teatru. Trebuie luat în considerare și efectul creat asupra notorietății actorilor și regizorilor, iubitorii lor fiind interesați să cumpere bilete la piese pe ale căror afișe de promovare apar numele acestora, indiferent în cadrul cărui teatru sunt jucate.

Un aspect care merită menționat e influența exercitată de criticii de teatru asupra deciziei spectatorilor de a alege să urmărească un anumit spectacol, în cadrul unui anumit teatru. Aceștia se transformă în prescriptori și garanți ai nivelului calitativ al performanței artistice și atmosferei reflectată de spațiul artistic.

Se deduce astfel că pentru aprecierea calității operei teatrale există două categorii distincte de evaluatori: pe de o parte specialiștii reprezentați de criticii de teatru, actori și alte persoane avizate, iar pe de altă parte publicul larg.

Comunicația în domeniul serviciilor teatrale

Omul de cultură acceptă cu greu ideea că „produsul” său este tratat ca o „marfă”. Principalul pericol care pândește joncțiunea dintre marketing și cultură constă în „tropismul” exercitat de consumatorul de cultură care, printr-o ciudată reacție inversă, mijlocită eficient de un marketing prea zelos, poate stimula, în exces, producția de kitsch-uri, aplatizarea formelor de expresie, conformismul exagerat sau, altfel spus, poate determina apariția unor contraperformanțe ridicole și păgubitoare.

Activitatea de comunicație în sectorul serviciilor teatrale cuprinde anumite particularități legate de însăși încadrarea lor în categoria sectorului terțiar, așadar orbitând în jurul specificității caracteristicilor serviciilor, a procesului de servucție și a comportamentului consumatorului de servicii.

Teatrele au adoptat de-a lungul istoriei activității lor un mix comunicațional tipic, fundamentându-și activitatea de comunicare pe utilizarea relațiilor publice, pe materiale tipărite, inclusiv cele necesare marketing-ului direct, suplimentate de publicitatea cu buget redus și promovarea vânzarilor.

Importanța deosebită acordată relațiilor publice se datorează interesului pe care arta teatrală îl suscită mijloacelor de comunicare în masă. Criticii media pot deveni puternici influențatori ai audienței. Cât privește publicitatea, aceasta este o tehnică promoțională foarte costisitoare, motiv pentru care organizațiile de cultură – implicit teatrele – tind să se concentreze pe un nivel minim al aparițiilor necesare informării publicului-țintă. În țara noastră, pentru publicitate culturală, în general, radioul și presa scrisă sunt mediile cele mai frecventate. Semnificative pentru informarea publicului cu privire la detaliile unei anumite reprezentații teatrale, detalii cuprinzând ora de începere, actorii, regizorul sunt printurile și website-urile. În scopul redării personalității spectacolului și atmosferei teatrului se recurge la contribuția relațiilor publice și campaniilor de e-mailing.

Semnificația deosebită a relațiilor publice în domeniul teatral impune analiza lor mai amănunțită. Tehnicile de relații publice la care se poate recurge sunt comunicatele de presă, interviurile acordate de directorii teatrelor sau actori, lansarea de știri, articolele de importanță caracteristică destinate publicațiilor de profil, conferințe de presă, comunicarea prin eveniment: gale, premiere ale spectacolelor și participări la festivaluri de teatru. În ceea ce privește tehnicile de comunicare prin eveniment se disting sponsorizarea și mecenatul.

Sponsorizarea-modalitate modernă de finanțare și completare a fondurilor disponibile, specifică domeniului cultural și implicit teatral, reglementată, la noi în țară, prin Legea nr.32-1994 privind sponsorizarea și modificată prin Ordonanța Guvernului nr. 36-1998. Ea reprezintă o relație de parteneriat între organizație și donatorul de fonduri și, de aceea, ea face obiectul unui contract specializat care nominalizează cele două părți contractante, fondurile alocate, modalitățile de plată, evenimentul sau activitatea – suport, obligațiile și răspunderile părților. Relația cu mass-media este hotărâtoare pentru reușita sponsorizării; din punct de vedere al punerii în scenă și al reflectării interesului publicitar al sponsorului, relația cu mass-media cade în sarcina instituției culturale care astfel, combină imaginea sa publică cu cea a donatorului de fonduri.

În arta teatrală este stringentă adoptarea filosofiei marketingului relațional, dezvoltarea continuă a relației cu publicul actual și potențial fiind epicentrul succesului.

Având ca punct de referință dinamismul uneori uluitor al mediului extern se impune o revizuire permanentă a mixului comunicațional, nu doar a mixului de marketing per ansamblu. Prin constanta verificare a relevanței tehnicilor utilizate se va reuși armonizarea organizației teatrale cu publicul, mai precis cu noile mijloace de comunicare adoptate de acesta.

Pentru planificarea unei activități de comunicare eficiente există trei mari factori determinanți: natura audienței, tipul mesajului și mărimea bugetului disponibil. Pentru majoritatea teatrelor, bugetul disponibil calculat după metoda procentajului din vânzări este de 12-15 %. Totuși, cea mai populară metodă de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor: mai întâi se decid obiectivele de atins și se continuă cu estimarea costului activităților necesare. Tipul mesajului trebuie corelat cu specificul teatrului anunțător, cu percepția pe care comunicatorul urmărește să o genereze potențialului public.

Particularitățile serviciilor teatrale au consecințe asupra comunicării în acest domeniu. Conținutul comunicării de marketing este dificil de stabilit și extrem de complex. În demersul promoțional nu e suficientă utilizarea unui singur argument central, acesta impunând întăriri cu elemente persuasive eficiente. În același timp, complexitatea argumentației trebuie să fie ghidată în funcție de nivelul informațiilor deținute de receptor în prealabil și de capacitatea sa de decodificare a mesajului. De multe ori, se consideră că potențialii spectatori posedă un nivel ridicat al receptării și interpretării adecvate a ceea ce li se transmite, ei fiind plasați din start în rândurile rarefiate ala unei elite intelectuale. Se constată însă că acest lucru nu capătă caracterul unei valabilități generale. Totuși, cei vizați de activitatea comunicațională inițiată de o anumită instituție teatrală sunt în primul rând spectatorii care formează publicul implicat și fidel, altfel spus inițiat.

O importanță deosebită revine în domeniul teatral comunicației corporative. Pentru a obține o imagine favorabilă în cadrul comunității din care face parte și în care își desfășoară activitatea, o instituție teatrală va recurge la elaborarea și implementarea unei strategii specifice incluzând comunicația internă și comunicația de tip instituțional, îmbinate într-un raport optim pentru asigurarea succesului.

Despre comunicația în domeniul serviciilor teatrale se poate afirma că este impregnată de spiritul artistic și inovator caracteristic acestei categorii de servicii culturale generatoare de universuri.

Capitolul 2 – Analiza situației anunțătorului reprezentat de Fundația Culturală “Teatrul Act”

2.1 Prezentarea generală a pieței teatrale

Piața serviciilor teatrale este situată în perioada de revigorare din recesiunea generată de criza din 1989 care a însemnat o criză a locului pe care teatrul îl ocupa în societate. În ultimii ani, bucuria recuperării culturale s-a asociat cu dispariția din sălile de spectacol a publicului atras de teatralitatea străzii, de apariția numeroaselor posturi de televiziune private și de diversificarea presei.

Piața teatrală este una nesaturată. Ea este caracterizată de proprietatea publică dominantă, deși există și teatre particulare, insuficiente din nefericire, care au reușit să se impună și să devină concurenți redutabili.

Din datele prezente pe site-ul Institutului Național de Statistică, București se observă că în perioada 1995-2006 nu s-au înregistrat modificări semnificative în ceea ce privește numărul de organizații culturale existente la nivel național. Evident e faptul că din totalul instituțiilor de spectacol cuprinzînd teatre dramatice, teatre de păpuși și marionete, opere, teatre muzicale de estradă sau de operetă, filarmonică și orchestre simfonice, orchestre populare, ansambluri artistice și circuri, teatrele dramatice reprezintă în medie 38%. În perioada 1991-1996 a avut loc o diminuare a numărului de spectacole în teatrele dramatice, după care, până la nivelul anului 2000, s-au înregistrat fluctuații minore, continuând cu prefigurarea unui trend crescător. Pentru intervalul 1990-1996 e surprinzătoare involuția totalului spectatorilor teatrelor dramatice, aceștia scăzând cu aproximativ 60%. Anul 1997 a adus o augmentare majoră, numărul auditorilor crescând de la 873000 la 1059000, după care, până în anul 2004 inclusiv s-au desfășurat oscilații, nivelul maxim fiind atins în anul 2001 (1306 mii). (Sursa: www.insse.ro)

Piața serviciilor teatrale este segmentată în piața teatrelor de stat, respectiv teatrele finanțate de Ministerul Culturii și cele finanțate de Inspectoratele Județene pentru Cultură și piața teatrelor private sau alternative.

Conform datelor deținute de Ministerul Culturii și Cultelor, la nivelul anului 2006 în România există 66 de instituții teatrale de stat, din care 45 sunt teatre dramatice și 21 teatre pentru copii, de păpuși și marionete și 14 festivaluri de teatru. La acestea se adaugă câteva fundații teatrale și companii private ca Fundația „Teatrul Masca”- director Mihai Mălaimare, Theatrum Mundi, Fundația „D’ale Bucureștilor” (fondatori Diana Lupescu și Mircea Diaconu), Teatrul Inexistent, Teatrul Luni de la Green Hours, Teatrul Levant – director Valeria Seciu, Compania teatrală 777 – director Theodor-Cristian Popescu, Compania „Teatrul Garaj”, Fundația Contemporania, Fundația „Maria Tănase”- director Adriana Trandafir, Fundația „Centrul Cultural European”, Compania „La Taica” și bineînțeles Fundația „Teatrul Act” avându-l drept director pe renumitul actor Marcel Iureș. Pe lângă teatrele particulare au apărut și teatrele bilingve: Teatrul Franco-Român, Teatrul Român-American „Eugene O’Neill” și Teatrul Româno-Irlandez.

Nivelul prețurilor pe piața teatrală nu poate fi definit printr-o valoare unică sau un interval apropiat de valori, deoarece prețul spectacolelor diferă în funcție de instituția sau compania teatrală, în funcție de specificul piesei cât și în funcție de încadrarea unei anumite reprezentații teatrale în categoria premieră sau spectacol programat ulterior acesteia. Din această cauză este inoportună în această situație menționarea unor prețuri aleatoare. Unele teatre, cum ar fi TNB, Odeon, Nottara, Bulandra practică prețuri clasificate și în corelație cu locul în sală.

Referitor la caracteristicile distribuției în domeniul serviciilor teatrale se poate preciza faptul că se apelează la un canal de distribuție direct, singurele verigi ale acestuia fiind reprezentate de producător – în acest caz teatrul în cauză – și consumatorii aflați în postura de public și iubitori de cultură. Un caz aparte este desemnat de participarea teatrelor la diverse festivaluri, festivalurile respective devenind intermediari, adăugând o verigă suplimentară lanțului.

Ținând cont de toate aspectele menționate anterior se poate realiza identificarea oportunităților și piedicilor pe care Teatrul Act, subiectul strategiei de comunicare propusă în această lucrare, va trebui să le ia în considerare pentru a-și defini un traseu al activităților coerent și eficient, generator de satisfacții atât pentru colectivul care compune personalul teatrului cât și pentru public.

Oportunitățile sunt: existența unui număr foarte mic de teatre de nișă, revigorarea generală a pieței teatrale, creșterea numărului de spectacole având la bază opere dramatice, interesul manifestat de tot mai multe firme de a deveni sponsori ai „pionilor culturali”.

Amenințările sunt: interesul scăzut al tinerilor și oamenilor în general pentru orice manifestație culturală, deci și teatrală, concurența redutabilă reprezentată de teatrele subvenționate de la bugetul statului, opinia majorității oamenilor de cultură că aceasta va fi pervertită prin utilizarea unei actvități de promovare evidentă.

2.2 Analiza Teatrului Act și definirea lui ca marcă

Înființată în 1995, Fundația „TEATRUL ACT” este prima instituție cultural-artistică independentă din România. Scopul principal al Fundației a fost amenajarea unui spațiu propriu, multifuncțional, destinat spectacolelor de teatru, muzică, film, dans și expoziții – spațiu pe care l-a inaugurat în septembrie 1998, pe Calea Victoriei la numărul 126.

Teatrul ACT este primul teatru independent, de proiecte, din România, deopotrivă producător de spectacole, coproducător și scenă gazdă, respectiv promotor de acțiuni culturale (lansări de carte, de numere ale revistelor culturale, emisiuni radiofonice, întâlniri pe teme sociale, întâlniri cu personalități ale vieții culturale naționale și internaționale, ateliere de creație pe diverse teme) – toate în încercarea de a-și diversifica oferta și de a-și atrage fideli din toate mediile, oferindu-și cu înțelepciune spațiul pentru orice exercițiu de cultură bine intenționat și de calitate.

Printre primii susținători ai Fundației îi menționăm pe: Tom Cruise, Sir Ian McKellen, Richard Eyre, Tom Stoppard, Dame Diana Rigg, Dame Judi Dench, Alan Bates, Alan Rickman, Ian Holm și Liviu Ciulei, iar printre membrii fondatori ai Fundației se numără: Marcel Iureș, Alexandru Dabija, arh. Octavian Neculai, Felicia Crăciun, Doina Levintza și Alexandru Darie.

Pe lângă spectacole de teatru, Teatrul ACT este interesat să promoveze dramaturgie contemporană în spectacole-lectură după texte deja activate pe scenele internaționale. Multe din piesele care au fost deja citite și cunoscute grație programului ACTul Lecturii (brand înregistrat al Teatrului ACT), au fost ulterior montate de teatre precum: Teatrul Odeon, Teatrul Național București, La Scena – Teatrul ARCA etc.

În prezent, pe afișul Teatrului ACT figurează 10 spectacole, acestea reprezentând 10 produse diferite marca ACT: Creatorul de teatru de Thomas Bernhart (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iureș, Valeria Seciu, Constantin Drăgănescu, Afrodita Androne, Vitalie Bantaș); Ultima bandă a lui Krapp de Samuel Beckett (regia Alexandru Dabija, cu Marcel Iureș); The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihaela Sîrbu, Vlad Zamfirescu, Andreea Bibiri, Șerban Pavlu); American Buffalo de David Mamet (regia Cristian Juncu, Gheorghe Ifrim, Vlad Zamfirescu, Marius Florea Vizante); Orașul de Evgheni Grișkoveț (regia Cristian Juncu, cu: Vlad Zamfirescu, Florin Zamfirescu, Nadiana Sălăgean, Gheorghe Ifrim, Constantin Drăgănescu); La țară de Martin Crimp (regia Peter Kerek, cu: Mihaela Sîrbu, Mihai Călin, Iulia Lumânare); Bash. O trilogie contemporană de Neil LaBute (regia Vlad Massaci, cu: Mihai Călin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sîrbu); Oleanna de David Mamet (regia Andreea Vulpe, cu: Adrian Titieni și Emilia Bebu); Afterplay (La căderea cortinei) de Brian Friel (regia Mihai Brătilă, cu: Tania Filip și Adrian Titieni), Capra sau Cine e Sylvia? de Edward Albee (regia Alexandru Dabija, cu: Marcel Iureș, Emilia Dobrin, Constantin Drăgănescu, Marius Damian) și Demonul roșu de Hideki Noda (regia Marcel Top, cu: Maria Tudosie, Simona Popescu, Kana Hashimoto, Vitalie Bantas, Afrodita Androne).

Spectacolele pe care Teatrul ACT le propune publicului său se adresează spectatorului contemporan, textele aparținând unor autori foarte apreciați de critica de specialitate, cunoscuți publicului și promovați pe toate scenele de ținută din lumea artistică. Temele abordate analizează contemporanul nostru, un om care caută rațiunea de a exista ca individualitate într-o lume care încearcă să-l transforme într-un exemplar de serie, cu dorințe și aspirații înscrise într-un tipar comun.

Din dorința de a-și deschide spațiul cât mai multor categorii de artiști, Teatrul ACT a inițiat sau dorește să inițieze o serie de proiecte a căror menire este de a populariza spațiul și posibilitățile sale.

Teatrul ACT și Arta:

Din toamna lui 2006, foierul teatrului a devenit spațiu-galerie de artă unde se expun lucrări semnate de tineri artiști plastici. În prezent, Marius Burhan se bucură de această găzduire.

Teatrul ACT și Muzica:

În luna noiembrie a anului 2006 Teatrul ACT a organizat cu sprijinul Primăriei Sectorului 3 prima ediție a unui festival de muzică care se va desfășura o dată la 2 ani, a căror protagoniști au fost cei mai străluciți cursanți ai Universității Naționale de Muzică. Timp de opt seri 28 de tineri, multipremiați la festivalurile naționale și internaționale, au adus muzica clasică „sub ochii” tinerilor, pentru ca ei să o „încerce”. Concertul de la ora 19.00 dorește să devină o constantă în peisajul muzical bucureștean, transformând o sala neconvențională de teatru într-un spațiu regulamentar pentru muzică.

Teatrul ACT și Jazz

Încurajați de ultima seara a Festivalului Tinerii și Muzica care a programat atunci o seara de jazz cu: Ioana Mîntulescu (voce), Cristian Soleanu (saxofon), Sorin Romanescu (chitară) și Arthur Balogh (contrabas), Teatrul ACT dorește să încurajeze acest gen muzical. La începutul lunii martie a programat două întâlnire pe care le-a numit:

Interesul publicului a fost imens, iar muzicienii au fost mulțumiți atât de acustica sălii, cât și de atmosfera curată de spectacol, diferită de norii de fum și zgomotele publicurilor din baruri – locul de desfășurare al concertelor de jazz.

TEATRUL ACT ȘI TINERII

Teatrul face Pact cu gașca ta din liceu!

Teatrul ACT și-a propus ca, începând cu luna martie a anului 2007, să aducă săptămânal în sala sa de teatru 107 elevi de liceu. În colaborare cu Primăria Sectorului 3, s-a stabilit o agendă comună care să permită tuturor liceelor din raza sectorului să-și trimită elevii să vizioneze gratis un spectacol ales pentru nivelul lor de înțelegere, educativ, distractiv și totuși serios – încercând să ofere o alternativă pentru timpul liber.

Teatrul ACT își propune să înceapă demersul cu Liceul Teoretic „Al. I. Cuza“ și Liceul Teoretic „Dante Aligheri“ . Pentru dezvoltarea proiectului, Teatrul ACT a luat legătura cu directorii liceelor mai sus-amintite. Cu concursul acestora și al diriginților de la clasele X-XII se reușește o comunicare directă cu elevii, într-o lecție despre teatru. Colaborarea se va desfășura până în luna august a anului 2007. (a se vedea Anexa nr.1 – Reflectarea programului în presă)

TEATRUL ACT, TINERII ȘI O NOUĂ INVITAȚIE:

În continuarea acestui program se urmărește lansarea și derularea în stagiunea 2007-2008 a programului destinat studenților: Teatrul Act face Pact cu studenții!, vizând organizarea de seminarii lunare în data de 8 a fiecărei luni în incinta Teatrului Act la care să participe câte 3 actori ai teatrului și un regizor, întâlniri intitulate „ACTor și CREATOR”. Acestea vor presupune un dialog liber despre viață și percepția artistică, între studenți și actori. De asemenea, tinerii vor fi provocați să interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru și să reformuleze scenariul, stimulându-le imaginația.

Semnificativă pentru activitatea anunțătorului a fost oferirea de asistență și găzduire câtorva spectacole din provincie aflate în București în turneu și și-a continuat seria de întâlniri cu dramaturgia contemporană străină în cadrul serilor de spectacole-lectură. De asemenea, a fost gazda evenimentelor matinale din cadrul Festivalului Național de Teatru „I. L. Caragiale” (ediția a XVI-a): lansări de carte, conferințe susținute de George Banu, Monique Borie, Jean-Guz Lecat, respectiv seminarii pe diverse teme.

Volumul producției globale și producția pe categorii de produse:

Pentru a preciza volumul producției globale vom face referire la anul 2006, cu mențiunea că din datele colectate până în prezent pentru anul 2007 se poate deduce o menținere a trendului, mai precis aceeași evoluție. Volumul producției globale pentru anul 2006 va fi desemnat de numărul de spectacole montate și jucate pe scena Teatrului Act în acest interval de timp, cu alte cuvinte numărul de reprezentații teatrale. Teatrul a avut 84 de reprezentații cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau găzduite.

Producția pe categorii de produse, respectiv pe diferitele piese incluse în repertoriu este reflectată de următorul tabel:

Tabelul 1. Spectacolele Teatrului Act și frecvența lor în anul 2006

Sursa: Raport de activitate a Teatrului Act pe anul 2006(trimis Primăriei)

Premiera spectacolului Oleanna de David Mamet (traducere: Andreea Vulpe și Cristi Juncu; regia Andreea Vulpe; scenografia Dan Titza; cu: Adrian Titieni și Emilia Bebu) a avut loc în 20 decembrie, motiv pentru care nu este inclus în raportul pe 2006.

Notorietatea și imaginea Teatrului Act:

Notorietatea Teatrului Act se află încă în stadiul de formare, mai precis de accentuare a specificității sale. Aceasta poate fi dedusă și din numeroasele mesaje care sunt postate pe site-ul teatrului la secțiunea „părereaTA” de către iubitorii de spectacole marca Act sau spectatorii entuziaști, precum și din comentariile criticilor de teatru. Din punct de vedere al colaborării directe cu spectatorii, numărul abonaților la Newsletter-ul săptămânal editat de către Teatrul Act a crescut de la 1500 (la finele anului 2005) la 2000 la finele anului 2006, iar referitor la anul 2007, pentru perioada de timp derulată până în prezent se observă o creștere cu aproximativ 300 a acestora. Teatrul Act are un renume clădit pe fundamente solide, fiind primul teatru independent din România care propune publicului piese de teatru având drept autori scriitori contemporani, fiind cunoscut și recunoscut atît în București, cât și în orașele care devin puncte ale turneelor derulate, notorietatea sa atingând chiar și planul extern prin participarea la festivaluri care au loc periodic în Paris și Viena. Se impune menționarea faptului că un procent semnificativ din nivelul notorietății se datorează marelui actor Marcel Iureș, distribuit în spectacole puse în scenă la Act și în același timp director al acestei companii teatrale. Chiar și simpla asociere a numelui său cu un anumit eveniment cultural, piesă de teatru sau instituție teatrală este suficientă pentru a garanta calitatea și caracterul deosebit al acestora.

Ca o rezumare a celor expuse anterior, notorietatea Act-ului se impune prin calitate, inedit, nonconformism și sclipiri de geniu.

Imaginea Teatrului Act este una dominată de nonconformism intelectual, prospețime, tinerețe, inedit al ambianței și pieselor de teatru incluse în repertoriu și familiaritate a celor care au capacitatea și profunzimea necesară de a pătrunde dincolo de superficialitatea materiei.

Strategia de marketing utilizată de teatrul analizat se transformă într-un punct nefavorabil acestuia pentru că nu este suficient de coerentă și planificată pentru a-i asigura succesul și profitul pe care acesta l-ar putea obține în condițiile focalizării și trasării unor căi de acțiune extinse pe o perioadă mai lungă de timp. Declarația Ioanei Moldovan, manager cultural, constituie misiunea Teatrului Act pentru anul în curs, în funcție de care se va formula și o strategie, deși experiența de până acum a demonstrat că cel mai adesea conducerea teatrului practică o adaptare la cerințele care apar pe parcurs, fără o pregatire prealabilă detaliată. „Pentru 2007 ne-am propus să fim și mai activi, atât în viața comunității (prin atragerea de noi categorii de spectatori) cât și artistic, angrenându-ne în dezvoltarea de proiecte culturale importante, cu participare internațională, și datorită deschiderii pe care anul 2007 o oferă datorită programului Sibiu – Capitală culturală Europeana”.

Strategia globală de comunicație utilizată până în prezent s-a orientat atât în jurul comunicării Teatrului Act ca marcă cât și în jurul promovării intense a pieselor puse în scenă, piese care s-au transformat din produse distincte în simboluri ale specificității teatrului; se poate afirma că au devenit chiar mărci valoroase ale calității manifestațiilor artistice din domeniul teatral.

Puncte forte și puncte slabe ale Teatrului Act:

Puncte forte:

primul teatru independent, particular din țară

identificarea cu un fenomen care a dat actului artistic o nouă formă, iar artistului o nouă identitate: freelancer

teatru caracterizat de modernitate, actualitate

comunicarea deosebit de familiară cu publicul și iubitorii de teatru

repertoriu selectiv format din opere care pot fi încadrate în aceeași tipologie, asigurând unitate „produsului” teatral

calitatea incontestabilă, certificată de criticii de teatru, a reprezentațiilor puse în scenă

unicitatea spațiului teatral și evidentele accente atipice, nonconformiste

ambianță propice interacțiunii la nivel mental a publicului cu actorii care performează

atmosferă transcendentală, spațiu artistic creator de magnetism intelectual și de conexiune deosebită cu lumea oglindită, evoluând până la identificarea cu personajele aduse la viață

localizare centrală în raport cu orașul, situarea acestuia pe Calea Victoriei, una din cele mai vechi și renumite zone din București, conferindu-i un avantaj clar, întărit de facilitatea accesului

contribuția marcantă a personalității fascinante întruchipată de genialul actor Marcel Iureș, director al teatrului și în același timp actor distribuit în 3 din piesele marca Act

popularizarea spațiului propriu prin implicarea în diverse proiecte cum ar fi transformarea foierului în „galerie de artă” unde se expun lucrări semnate de tineri artiști plastici și organizarea bilunară de concerte de jazz

Puncte slabe:

experiență relativ redusă ca interval temporal pe piața teatrală, Act începându-și activitatea de-abia în anul 1998

capacitate restrânsă de primire a iubitorilor de teatru și de transformare a acestora în consumatori efectivi, numărul de locuri în sală fiind 107

dificultatea generată de obținerea de fonduri necesare activării la adevăratul potențial creativ și organizatoric

nealocarea unor fonduri suficiente pentru realizarea demersurilor comunicaționale, Teatrul Act funcționând pa baza unui buget de comunicare (implicit de promovare) minim, sumele distribuite putând fi considerate modice

personalul care se ocupă de marketing nu recurge la o strategie coerentă, nu își coordonează activitatea după principiile organizării pe etape, acest aspect reflectându-se negativ în rezultatele financiare obținute sub formă de profit

Marca ACT și produsele sale:

Marca care devine obiectul acestei strategii de comunicare este reprezentată de Teatrul Act, iar piesele puse în scenă se transformă prin corelație în produse marca Act. Pentru realizarea demersului comunicațional-propunere sfera de interes se va identifica cu marca Act.

În acest caz, volumul producției va fi desemnat de numărul de spectacole jucate într-o anumită perioadă, relevant pentru studiul de caz fiind intervalul temporal 2006-2007, mai precis ultimul an de activitate artistică a Teatrului Act. Numărul de reprezentații teatrale aflate în evidența contabilă pentru anul 2006 este, așa cum s-a specificat în secțiunea referitoare la anunțător, de 84 de reprezentații cu cele 9 spectacole produse, co-produse sau găzduite, această valoare situându-se la un nivel mediu, chiar scăzut, comparativ cu alte instituții sau companii teatrale care sunt prezente pe piața aferentă din București. Cât privește volumul vânzărilor, bilanțul evidențiază existența următoarei structuri a vânzărilor corespunzătoare stagiunii 2006-2007:

– septembrie-octombrie 2006: 12703 RON

– noiembrie 2006: 6701 RON

– decembrie 2006: 4465 RON

– ianuarie 2007: 19757 RON

– februarie 2007: 14495 RON

– martie 2007: 13594 RON

– aprilie 2007: 5300 RON

– mai 2007: 14305 RON

– iunie 2007: 5191 RON (până în momentul finalizării lucrării) (vezi Anexa nr.2 – Exemplu de evidență a încasărilor)

În urma datelor expuse anterior, printr-un simplu calcul matematic se obține un volum al vânzărilor pentru stagiunea 2006-2007 (până în prezent, deci fără luna iulie) în valoare de 96.511 RON. Acest nivel poate crește prin utilizarea mai intensivă a mijloacelor de comunicare.

Referitor la etapa din ciclul de viață a mărcii Act, se poate afirma că având în vedere existența și performanța artistică care se întinde pe durata a 9 ani de „sclipiri ale sufletelor actorilor”, Teatrul Act traversează încă faza de creștere, de tumult cultural. Receptivitatea distribuitorilor față de marcă se reflectă în interesul acordat de organizatorii de festivaluri de la noi din țară.

Prețul „produselor” teatrale puse în vânzare diferă în funcție de piesă și de particularitatea spectacolului – reprezentație uzuală sau premieră. În general, prețul biletelor variază între 13 RON preț integral (8 RON bilet cu preț redus) și 25 RON (12 RON), în funcție de spectacol și de caracterul lui de premieră sau spectacol ulterior acesteia. (a se vedea Anexa nr.3 -Bilet la teatrul Act)

Condițiile de vânzare includ aspecte legate de modalitatea prin care publicul (consumatorii) intră în posesia biletelor în urma achiziționării. Există varianta procurării acestora din incinta teatrului, metodă care creează posibilitatea dezvoltării unui prim contact cu marca Act și oportunitatea perceperii acesteia ca fiind o marcă nonconformistă, cu o unicitate intimă. Caracterul particular este conferit de faptul că în relațiile cu publicul nu se interpune un ghișeu banal, ci ipoteticii consumatori au acces direct în incinta teatrului, prin intermediul unui interfon la care va răspunde de cele mai multe ori chiar managerul cultural, cea care va și oferi consultanță doritorilor în alegerea unei piese de teatru adecvată. Bineînțeles că există și alternativa rezervării biletelor prin telefon la numerele 3 103 103 sau 0723 103 103 și pe e-mail la adresa [anonimizat].

Reguli privind rezervarea de bilete:

Se pot rezerva doar bilete cu preț integral, fără costuri adiționale.

Rezervarea prin e-mail devine valabilă numai în urma confirmării din partea teatrului.

Nu se pot rezerva bilete în ziua reprezentației.

Rezervările de maximum 5 bilete (inclusiv) încetează cu 24 h înainte de ora și data reprezentației.

Rezervările care depășesc 6 bilete (inclusiv) încetează cu 48 h înainte de ora și data reprezentației.

Neridicarea rezervării, fără anunț prealabil de renunțare la aceasta, conduce la pierderea dreptului de a mai beneficia de acest serviciu din partea Teatrului Act.

Sursa: www.teatrulact.ro

Cât privește notorietatea și imaginea mărcii Act, aceste elemente au fost expuse în paginile anterioare ale prezentei lucrări, având în vedere similaritatea exitentă între anunțător și marca care va face obiectul strategiei de comunicare de marketing.

2.3 Concurența și consumatorul

Concurența:

Ținând cont de faptul că spectacolele puse în scenă de Teatrul Act fac parte din categoria pieselor de teatru dramatice, concurenții enumerați se vor încadra, de asemenea, în categoria teatrelor dramatice care activează la nivelul capitalei. Este vorba de concurenți direcți, teatre particulare nonconformiste precum Teatrul Luni de la Green Hours și Teatrul Masca, cât și concurenți indirecți din categoria teatrelor subvenționate de stat: Teatrul Odeon, Teatrul Bulandra, Teatrul Nottara. Aceștia sunt cei mai redutabili competitori.

Teatrul Luni de la Green Hours și Teatrul Masca dețin evidente puncte slabe în raport cu teatrul analizat. Ele nu se bucură de experiența și notorietatea acestuia și nu desfășoară o activitate la fel de intensă. Un aspect favorabil este definit de calitatea actorilor care performează în piesele jucate pe scenele lor.

Referindu-ne la concurenții indirecți, despre aceștia se poate afirma că dețin avantajul capacității sălilor de spectacol, faptului că au o experiență mai vastă în domeniul teatral și implicit un public mai numeros. Dar prezintă un minus în alegerea repertoriului, dispersându-și prea mult gama de piese incluse și făcând dificilă realizarea unei poziționări. În plus, ei nu se bucură de noul suflu adus în acest domeniu de specificul Teatrului Act.

Consumatorul:

Consumatorul de teatru marca Act poate fi definit de o serie de caracteristici relevante pentru identificarea unui anumit profil al publicului actual și potențial. Din punct de vedere geografic, sau mai degrabă al plasării teritoriale, este vorba despre iubitorii de teatru din București și ocazional despre cei care aflându-se într-o anumită perioadă în capitală aleg participarea la o reprezentație teatrală de excepție, într-un spațiu nonconformist și intim. Cât privește elementul socio-demografic, consumatorii potențiali includ persoane de sex bărbătesc și femeiesc, cu vârste cuprinse între 15 și 55 de ani, fiind în curs de desfășurare a educației școlare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cât și studenți sau absolvenți ai unei facultăți, salariați, mici întreprinzători și pensionari. Cât privește publicul actual și cel vizat în deosebi de comunicare, acesta cuprinde categoria de vârstă 15-35 de ani.

Se cunosc implicațiile condițiilor materiale asupra stilului de viață al oamenilor și implicit asupra modului de petrecere a timpului lor liber. Absența resurselor financiare duce la manifestarea unui dezinteres acut pentru frecventarea sălilor de teatru, motiv din cauza căruia consumatorii acestui tip de serviciu sunt caracterizați de un nivel mediu și ridicat al venitului, pentru a suporta efortul financiar suplimentar presupus de achiziționarea biletelor de teatru.

Stilul de viață al consumatorilor este dominat de interesul acestora pentru fenomenul cultural cât și pentru orice domeniu al evoluției societății și economiei care i-ar putea ajuta să-și implinească nevoia de dezvoltare personală, de cunoaștere. Mai mult, ei nu se lasă manipulați de cultul consumului excesiv, deținând spirite analitice generatoare de dileme existențiale care îi protejează de mirajul mercantilismului. Acești actuali și potențiali consumatori țintesc spre vârful Piramidei nevoilor lui Maslow. Personalitatea consumatorului este în strânsă legătură cu perceptibila lui deviere de la trendul ignoranței, el fiind caracterizat de independență, încredere în sine, autorespect și respect față de travaliul creativ al celor care îi încântă sufletul și intelectul cu un produs artistic de mare rafinament. O altă caracteristică relevantă este nonconformismul și înclinația spre descoperirea și experimentarea inovațiilor culturale și nu numai.

Comportamentul de cumpărare și de consum al celor care achitiționează produse marca Act are la bază o motivație profundă, distinctă de simpla relaxare sau uitare a cotidianului, având specifică îmbogățirea intelectuală și spirituală. Cu fiecare piesă urmărită se evoluează pe scara receptivității perceptuale. Publicul este animat și de specificitatea pieselor de teatru promovate, având la bază opere de actualitate, adaptate dilemelor existențiale contemporane.

2.4 Demersurile comunicaționale anterioare

Un aspect fundamental al comunicării anterioare desfășurată de Teatrul Act este reprezentat de bugetul alocat activităților comunicaționale, bugetul generând de cele mai multe ori un anumit nivel al complexității și calității comunicării. Despre acesta se poate afirma că se situează la un nivel minim, doar în momente sporadice tinzând spre un nivel mediu. Apelând la un termen de provienență englezească, teatrul face parte din categoria low-budget.

Faptul că Teatrul Act investește foarte puțin în comunicare din punct de vedere financiar nu înseamnă că sumele provenind din bugetul propriu sunt singurele utilizate cu acest scop. Acest teatru este implicat în diverse parteneriate care îl ajută să-și completeze fondurile destinate realizării unei comunicări care se dorește a fi adecvată și optimă. În calitate de părți ale barterului pot fi enumerate: revista Dilema Veche, ziarul Gândul, postul de radio Radio21 și revista B-24 Fun. Cât privește sponsorii, aceștia sunt reprezentați de firmele Mobexpert și ABB. Pe site-ul www.teatrulact.ro există chiar o secțiune dedicată atragerii de sponsori. Importantă și de impact este sesizarea pe care conducerea teatrului o face contribuabililor persoane fizice care au intenția să direcționeze cei 2 % reprezentând veniturile din salarii atribuite organului fiscal către Teatrul Act.

Comunicația utilizată până inclusiv în prezent este una specifică domeniului teatral, mijloacele la care se recurge fiind adaptate acestui sector artistic aparte. Mixul comunicațional folosit are ca elemente centrale relațiile publice și publicitatea. Teatrul Act s-a bazat atât pe mediile de comunicare personale desemnate de canalele expert (criticii de teatru) și canalele sociale, cât și pe mediile de comunicare nepersonale reprezentate de mijloacele de comunicare în masă (tipărituri, expunere exterioară prin afișe, radio-uri), ambianță și mijloace electronice (Internet, e-mail).

Trebuie menționată inexistența unei strategii de comunicare coerentă, personalul care se ocupă de realizarea activităților aferente comunicării adaptându-se pe parcurs, din mers, situațiilor care intervin și necesităților de comunicare impuse. Deși spontane și pline de creativitate, aceste acțiuni nu funcționează întotdeauna la nivelul preconizat.

În continuare vor fi enumerate tehnicile de comunicare folosite până în prezent pentru derularea demersurilor comunicaționale ale Teatrului Act și vor fi evidențiate particularitățile acestora.

Din cadrul tehnicilor de comunicare, publicitatea este utilizată într-o mare proporție de către Teatrul Act. Semnificativ este afișajul care se poate remarca în mod deosebit la intrarea în incinta teatrului, dar și pe panourile informative din fața și de pe holurile UNATC (Universitatea Națională de Artă Teatrală și Cinematografică „I.L. Caragiale”). Biblioteca Central Universitară (BCU) este o altă „țintă” a plasării afișelor, zona vizată pentru acest scop fiind cea situată la recepția bibliotecii. Exemple de afișe pentru realizarea comunicării se găsesc la Anexa nr.4.

S-a recurs și la folosirea de pliante în locuri precum sediul Teatrului Act, Librăriile Cărturești și Librăriile Humanitas, care au fost lăsate în locurile respective. Printre tipăriturile la care se apelează se poate enumera și caietul program.

Majoritatea afișelor, pliantelor și caietelor program sunt imprimate la un centru de tipărire din cadrul UNATC, datorită prețurilor reduse practicate în acel loc și colaborării strânse dintre Teatrul Act și această facultate, pentru fiecare reprezentație alocându-se un anumit număr de locuri atribuite studenților la teatru. În plus, managerul cultural este și asistentă universitară la Universitatea de Artă Teatrală și Cinematografică. Suma necesară în anul 2006 a fost de aproximativ 2200 de euro, respectiv 7714 RON. Pentru anul 2007 se estimează o creștere cu cel puțin 500 de euro.

Făcând referire la print-urile apărute în presă, relevant este faptul că Teatrul Act s-a bazat doar pe revista săptămânală „Dilema Veche” și pe cotidianul general de informație și atitudine „Gândul”, cu care teatrul se află în relații de barter. Machetele apărute sunt fie pentru promovarea unui anumit spectacol, oferind și informații de conținut, pe lângă cele legate de ora de începere, regizor și distribuția de actori, atrăgând prin text și imagine atenția potențialilor spectatori, fie doar pentru informarea publicului cu privire la piesele care se joacă într-o anumită perioadă de timp, de regulă o săptămână. Bineînțeles că este un procedeu la care se recurge și pentru promovarea premierelor, ocazii cu prilejul cărora print-urile capătă un caracter deosebit. Informații cu privire la programul de desfășurare a spectacolelor apar și în revista B-24 Fun.

Machetele care apar în „Gândul” sunt săptămânale, vinerea, color, de dimensiunile: 14,5 cm X 10 cm, iar cele care apar în „Dilema Veche” alb-negru, de dimensiunile: 18 cm X 9,5 cm. (a se vedea Anexa nr.5 – Printuri Gândul și Dilema Veche)

Printre mediile de comunicare utilizate pentru publicitate de către Teatrul Act se numără și radioul. Singurul care emite spot-uri pentru marca ACT este Radio21, parte a unui barter cu acest teatru. Spot-urile au dimensiuni cuprinse între 30 și 40 de sec, menționându-se de fiecare dată la finalul lor că spectacolul care face subiectul spot-ului respectiv este unul susținut de ziarul „Gândul” și „Dilema Veche”. Semnificativ este și îndemnul de final: „ascultă Radio21 ca să mergi la cele mai bune piese de teatru”, observându-se potențarea radio-ului prin asocierea cu Teatrul Act și viceversa. Ele sunt difuzate în medie de 5 ori pe zi, caracter constant deținând plasarea unuia din ele în intervalul 19.00-20.00. (a se vedea Anexa nr. 6 – Planificarea spoturilor la Radio21)

Internet-ul este un canal de comunicare foarte important și eficient, cu un impact puternic având în vedere extinderea numărului de locuitori care au acces la acest mijloc modern de comunicare. Site-ul teatrului este unul foarte interesant, având un design creat pe principiul site în site, cu secțiunile: pur și simplu ACT, spectacole programate, rezervări și reduceri, premiere, proiecte, arhivă spectacole, părereaTA, contACT, extrACT, observându-se în unele denumiri jocul de litere care alcătuiesc numele teatrului.

Relațiile publice sunt o altă metodă de comunicare foarte pregnantă și specifică nu doar Teatrului Act sau domeniului teatral, ci sectorului cultural în general. Preponderent utilizate de către Teatrul Act sunt tehnicile de comunicare prin eveniment, în această categorie incluzându-se premierele spectacolelor și participarea la festivaluri naționale și internaționale de teatru.

Premierele spectacolelor sunt ocazii la care sunt invitate persoanele cu influență supra mecanismului de decizie a achiziționării biletelor la piesele de teatru respective, cum ar fi critici de teatru, reprezentanți ai diferitelor ziare și reviste, personalități ale vieții sociale și politice și se soldează și cu un cocktail, prilej oportun pentru acordarea de interviuri și schimbarea de opinii referitoare la calitatea viziunii și interpretării artistice. Aceste premiere sunt promovate fie cu ajutorul print-urilor, fie prin articole publicate în diferite ziare și reviste la secțiunea cultură.

Festivaluri naționale:

3-7 aprilie: Turneu la Bacău, în cadrul Galei STAR, cu spectacolele ULTIMA BANDĂ A LUI KRAPP.

17 – 19 mai 2006: Participare la Festivalul ARADFUN cu spectacolele ORAȘUL și 4:48 PSYCHOSIS.

3 octombrie 2006: Participare la Colocviul Național de Regie, ediția a II-a (Reșița) cu spectacolul ORAȘUL.

4 – 5 octombrie 2006: Participare la prima ediție a Festivalului de Teatru – Alba Iulia: Povești pentru Copii și Oameni mari, cu spectacolul CREATORUL DE TEATRU.

25 octombrie 2006: participare cu spectacolul ORAȘUL la Festivalul de Dramaturgie Contemporană de la Brașov.

Festivaluri internaționale:

În data de 2 iunie 2007, Teatrul Act a participat la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu cu spectacolul ORAȘUL.

În perioada 1– 5 noiembrie 2006, Teatrul ACT a fost invitat să participe cu spectacolul Ultima bandă a lui Krapp de Samuel Beckett la a XV-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect susținut de Institutul Cultural Roman în colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris) (a se vedea Anexa nr.7)

În data de 5 mai 2007, Teatrul Act a participat cu spectacolul “Creatorul de teatru”, de Thomas Bernhart la manifestarea culturală, devenită festival, “Zilele Bucureștiului la Viena”, reprezentație găzduită de Stadt Theater.

Importantă este mențiunea că Teatrul Act deține o poziție privilegiată, fiind de multe ori cap de afiș al festivalurilor la care participă, organizatorii fiind cei care se ocupă de promovare. Teatrul le trimite afișele în format electronic și ei le prelucrează pentru presa locală. În ocazii speciale, conducerea teatrului îi ajută cu o declarație de presă.

În activitățile comunicaționale anterioare s-a folosit și lansarea de știri, în general referitoare la premiere sau participarea la festivaluri. Un exemplu elocvent, de ultimă oră, este știrea apărută în ziarul „Ziua” din 19 Mai 2007 cu privire la aducerea pe scena Teatrului Act a piesei „Demonul roșu” scrisă de cel mai cunoscut dramaturg japonez contemporan, Hideki Noda, în regia lui Marcel Top, piesă despre care se afirmă că este un „basm apocaliptic”, o invitație la toleranță, la acceptarea celuilalt într-o lume întoarsă pe dos.

O semnificație deosebită o au susținătorii financiari, adică diferiții sponsori, mecena sau donatori. Principalii sponsori ai Teatrului Act sunt ABB (sponsor principal 2006) și MOBEXPERT (sponsor principal 2007). Aceștia apar pe toate biletele, machetele și afișele teatrului, pe care se observă și cei cu care Act se află în relații de barter, precum Dilema Veche, Gândul, Radio21, 24-Fun, PORT.ro, www.onlinegallery.ro.

Relevant și important pentru comunicarea Teatrului Act este și articolul din „Cotidianul”, secțiunea „Cultură” în data de 5 Mai 2007 în care se prezintă marele succes înregistrat la Viena cu spectacolul „Creatorul de teatru”, jucat cu sala arhiplină , cu spectatori care au aplaudat frenetic și care au insistat să cunoască toți actorii.

Interviurile acordate de Marcel Iureș și actorii care performează la Teatrul Act apar foarte rar în publicații precum Gândul și Dilema Veche.

Din punct de vedere al promovării vânzărilor, la Teatrul Act nu există reduceri temporare de preț, ci se impun anumite reguli de acordare a reducerilor. Foarte importante sunt reducerile permanente, reprezentate de biletele cu preț redus de care beneficiază elevii, studenții și pensionarii care au asupra lor documente doveditoare (carnet elev sau student vizat pe anul în curs, talon de pensie). Un caracter specific îl deține gratuitatea oferită, în limita locurilor disponibile, studenților la specializări teatrale din instituții de învațamant superior de stat sau particulare acreditate. Vânzarea grupată, cunoscută și sub denumirea de reduceri de grup se aplică numai pentru grupurile care achiziționează bilete cu preț integral și urmarește metoda: de la 5 la 9 bilete (inclusiv) cumpărate – 1 dintre bilete poate fi cumpărat cu preț redus, de la 10 la 15 bilete (inclusiv) cumpărate – 1 loc oferit gratuit, de la 16 la 20 bilete (inclusiv) cumpărate – 2 locuri oferite gratuit, de la 21 la 30 bilete (inclusiv) cumpărate – 3 locuri oferite gratuit, de la 31 la 40 bilete (inclusiv) cumpărate – 4 locuri oferite gratuit și de la 41 la 50 bilete (inclusiv) cumpărate – 5 locuri oferite gratuit.

Cupoanele de reducere apar sub forma machetelor sau print-urilor plasate periodic în ziarul Gândul. (a se vedea Anexa nr.8 – Cupon de reducere)

Operațiunile vizând încercarea gratuită a serviciului sunt prezente prin oportunitățile oferite unor liceeni bucureșteni de a participa fără vreo obligație financiară la spectacole marca Act, urmărindu-se astfel nu doar promovarea culturii și amplificarea calitativă a imaginii teatrului, cât și creșterea ulterioară a volumului vânzărilor prin atragerea unui număr din ce în ce mai mare de spectatori din rândurile tinerilor.

Un element al promovării vânzărilor este și publicitatea la locul vânzării, evidențiată de afișele și plachetele care apar în interiorul foierului și în imediata apropiere a intrării în sala de teatru. Acestea constituie materiale publicitare care oferă publicului informații despre spectacolele programate pentru o anumită perioadă de timp, conțin chiar imagini din timpul reprezentațiilor și secțiuni din articole de specialitate, uneori chiar păreri ale criticilor.

Marketing-ul direct se reflectă în demersurile comunicaționale realizate de Teatrul Act prin mailing-urile branduite folosite pentru menținerea și solidificarea relației cu cei aproximativ 2200 de abonați la Newsletter-ul săptămânal al teatrului, deducându-se logic că există o bază de date utilizată în acest sens.

2.5 Diagnosticul general și problema de rezolvat

În urma analizei situației de marketing se constată existența unui grad mediu de solicitare a serviciilor Teatrului Act, o imagine insuficient formată în rândul tinerilor și o notorietate care se situează încă pe un nivel nesatisfăcător raportat la calitatea, ineditul și potențialul produselor oferite publicului de către acest teatru, evidentă fiind posibilitatea amplificării ei.

Având în vedere că situația întâmpinată de Teatrul Act nu are nicio corelație cu repertoriul, regia sau distribuția de actori, toate aceste elemente având o calitate incontestabilă certificată de multiplele aprecieri pozitive ale criticilor de teatru și iubitorilor de spectacole marca Act, și că prețul la fel, este unul foarte acceptabil din punct de vedere al puterii de cumpărare a potențialilor consumatori, se poate concluziona că problemele sunt de natură comunicațională. Deci vor putea fi rezolvate printr-o strategie integrată de comunicare de marketing.

Capitolul 3 – Proiectarea strategiei de comunicare de marketing a Teatrului Act

3.1 Poziționarea mărcii

Pentru a-și găsi o nișă în mentalul consumatorului, expresie utilizată de Ries și Trout, Teatrul Act se va axa pe tipul de poziționare afectivă, combinată cu cea simbolică.

Potrivit principiului identificării, ca univers de referință Teatrul Act se plasează în categoria mărcilor teatrale alternative, care propun o abordare inedită a repertoriului și a demersului punerii în scenă a fiecărui spectacol în parte.

Teatrul Act va recurge în mod deosebit la principiul diferențierii pentru poziționarea folosită în scopul susținerii imaginii sale pe piața serviciilor teatrale. Toate aspectele poziționării sunt subordonate imaginii de familie artistică nonconformistă, modernă pe care Teatrul Act și-o creează în mintea iubitorilor de reprezentații teatrale marca Act, satisfăcându-le astfel o nevoie de ordin afectiv.

Un aspect particular al poziționării acestei mărci este focalizarea pe empatie, cunoscut fiind faptul că aceasta reprezintă una din dimensiunile calității serviciului și pe ambianță, ca element care asigură tangibilizarea. Astfel, fiecare potențial client este abordat într-o manieră personalizată, începând cu momentul achiziționării biletelor, când prin intermediul unui interfon stilizat va fi invitat să pătrundă în familia Act, unde printr-un dialog cu însăși managerul cultural Ioana Moldovan va avea ocazia, în cazul în care încă nu și-a ațintit atenția asupra unei piese anume, să decidă pentru ce spectacol teatral va cumpăra în final bilete. Într-o manieră personală i se va răspunde și în cazul efectuării unei rezervări online, pe site-ul teatrului. Importanța care se acordă consumatorului transpare și din oportunitatea postării pe site a impresiilor formate ca urmare a prezenței în sala de spectacol.

Pentru Teatrul Act, chiar și repertoriul contribuie la realizarea poziționării, toate piesele montate aparținând unor autori de renume și având ca temă centrală analiza contemporanului nostru care caută rațiunea de a exista ca individualitate într-o lume care încearcă să-l transforme în produs de serie. Se merge până la identificarea consumatorului cu acest personaj central aparținând unei familii de inițiați, foarte evoluată din punct de vedere intelectual.

Ca un plus pentru poziționarea simbolică se poate remarca apartenența pe care publicul o resimte față de un grup alcătuit din personalități puternice, care nu doar acționează conform unui scenariu impus de viață, ci și reacționează atât intelectual cât și practic.

Un alt element definitoriu sunt artiștii care performează pe scena Tetrului Act, în frunte cu fermecătorul și genialul actor Marcel Iureș, care este în același timp directorul acestei organizații de cultură. Marcel Iureș a primit până în prezent de două ori titlul de cel mai bun actor din România, fiind în același timp și cel mai bine cotat actor român de la Hollyood și devenind magnet pentru iubitorii de teatru.

Relevantă pentru poziționarea acestui teatru e declarația lui Marcel Iureș:

„ Teatrul ACT nu e un teatru particular…E un spațiu în care, grație artiștilor care vin aici, fantomaticul conviețuiește cu realul. ACT-ul nu are actori, ci înseamnă actori. Toți cei care trec prin el îi dau viață și îl legitimează. Altfel n-ar exista. E un beci în care sunt reflectoare, decoruri, recuzită, în care vin oameni pe post de actori și intră alți oameni sub formă de spectatori. E o metamorfoză zilnică din idei în sentimente, din spectatori în oameni impresionați și retur.” Deși această exprimare este una pe cât de artistică pe atât de modestă, se poate observa cu acuratețe felul în care șarmul genialului actor și director contribuie la plasarea teatrului pe o poziție de unicitate.

3.2 Stabilirea obiectivelor comunicării

Obiectivele comunicării sunt următoarele:

informarea spectatorilor Teatrului Act cu privire la piesele de teatru care sunt puse în scenă în perioada aleasă pentru desfășurarea activității de comunicare, urmărindu-se amplificarea cu 10 % a celor care cunosc repertoriul teatrului

creșterea notorietății Teatrului Act cu 15% în intervalul de timp 2007-2008

promovarea imaginii Teatrului Act în rândul studenților bucureșteni și atragerea simpatiei acestora pentru marca ACT, ca o continuare a programului dedicat liceenilor

atragerea atenției publicului asupra noului slogan asociat mărcii Act: „Don’t Just ACT, reACT!”, cu echivalentul său „Teatrul Act – ACTor și reACTor”

popularizarea proiectului „Călătorii în fabulos”, proiect conținând 3 mini-spectacole reprezentate împreună, cu pauze de câte 10-15 minute, cu scenarii bazate pe povești arhicunoscute, abordate insolit, promovarea urmărind jucarea lor cu sala plină, deci atragerea unui număr de aproximativ 1800 de spectatori pe durata stagiunii

creșterea frecvenței de consum, mai precis creșterea frecvenței cu care spectatorii actuali sunt prezenți în sala de spectacol, urmărindu-se amplificarea în medie de 1,5 ori a pieselor urmărite de diferiții iubitori de ACT pe parcursul stagiunii 2007-2008

sporirea vânzărilor cu 25% în următorul an, corelată cu creșterea numărului de spectacole cu aproximativ 20%

menținerea interesului spectatorilor pentru specificitatea pieselor montate la Teatrul Act

3.3 Ținta vizată de comunicare

Ținta principală – vizată direct de activitățile demersului comunicațional – este alcătuită atât din consumatorii actuali de spectacole marca ACT, public care din perspectiva elementului socio-demografic include persoane de sex bărbătesc și femeiesc, cu vârste cuprinse între 15 și 35 de ani, cât și din cei potențiali, situați ca etate între 35 și 55 de ani. Aceștia sunt atât în curs de desfășurare a educației școlare, respectiv elevi ai ciclului liceal, cât și studenți sau absolvenți ai unei facultăți, salariați sau mici întreprinzători și pensionari. Focalizarea se va face pe segmentul de vârstă 15-35 de ani, existând dovezi clare că majoritatea spectatorilor provin din această grupă.

Ținta secundară cuprinde pe de-o parte categoriile de public care pot exercita o influență semnificativă asupra procesului de decizie a celorlalți consumatori, cum ar fi criticii de teatru și oamenii de cultură care realizează emisiuni sau scriu rubrici specifice artei – aflați în postura de prescriptori – și pe de altă parte reprezentanții mass-media și persoanele importante din lumea afacerilor și viața socială și politică, cunoscut fiind faptul că în domeniul teatral deseori aceștia pot fi atrași ca sponsori.

3.4 Crearea axului comunicațional

Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicație de marketing. Acesta va oferi un răspuns la întrebarea: Care este întreaga idee din spatele campaniei de comunicație?

În cazul Teatrului Act, particularitatea formei teatrale abordată și tipologia audienței vizată vor fi surse ale brodării axului comunicațional. Astfel, ideea centrală va fi de alăturare la o familie nonconformistă de intelectuali moderni inițiați în depistarea și rezolvarea dilemelor existențiale caracteristice lor. De asemenea, se va pune accent pe identificarea publicului cu un grup de oameni deținând personalități puternice care așa cum am precizat în subcapitolul referitor la poziționare nu doar acționează conform unui scenariu impus de viață, ci și reacționează intelectual și practic.

Sloganul folosit până acum de Teatrul Act a fost: „Teatrul Act – aplaudat din 1998”. Dar pentru strategia de comunicare propusă în această lucrare sloganul va fi înlocuit cu unul modern, sugestiv și conținând un interesant joc de cuvinte: „Don’t Just ACT, ReACT !”, cu varianta în limba română: „Teatrul Act – ACTor și reACTor”.

3.5 Determinarea bugetului necesar comunicării

Pentru realizarea activităților aferente comunicării se va recurge la un buget mediu, pentru a nu provoca o discrepanță exagerată între acesta și efortul financiar depus până în prezent, neomițând faptul că cea mai mare parte a comunicării s-a desfășurat datorită barterelor. Practic unica investiție a fost făcută în afișe, pliante și caiete program, sumă care s-a ridicat în anul 2006 la nivelul de aproximativ 2300 de euro.

Mai exact, bugetul stabilit va fi de 50000 de euro. Valoarea aceasta s-a determinat în funcție de obiectivele vizate și de sponsorizările obținute de teatru. Alocarea lui se va realiza pe tehnici de comunicare, astfel: publicitate 35 %, relații publice 30 %, promovarea vânzărilor 20 %, forțe de vânzare 10 % și marketing direct 5 %. La rândul lor, aceste procente vor fi distribuite conform activităților de comunicare incluse în calendarul operațiunilor.

3.6 Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare

În primul rând trebuie specificat faptul că strategia de comunicare propusă se va referi la stagiunea 2007/2008, aceasta semnificând intervalul de timp 1 septembrie 2007- 15 iulie 2008. Bineînțeles că unele activități se vor desfășura și în pauza de spectacole dintre 16 iulie și 31 august 2008.

Pentru realizarea demersului de comunicare se va utiliza un mix comunicațional alcătuit din următoarele componente: publicitate, relații publice, vânzare personală (forțe de vânzare), marketing direct și promovarea vânzărilor.

Activitatea de relații publice se va derula prin intermediul mai multor mijloace, după cum urmează: o dată la trei luni, pe parcursul stagiunii 2007-2008, directorul teatrului și marele actor Marcel Iureș va acorda un interviu revistei Oservator cultural – săptămânal de informație și analiză culturală, interviu inclus în secțiunea Arte, în care va descrie succint activitatea desfășurată în ultima perioadă, proiectele în derulare și planurile pentru viitorul apropiat. Interviurile vor fi publicate după cum urmează: în săptămânile 14-21 Septembrie 2007, 7-14 Decembrie 2007, 14-21 Martie 2008 și 1-7 Iunie 2008.

Se vor realiza pictoriale și un set de interviuri cu tinerii actori Mihai Călin, Vlad Zamfirescu, Ioana Flora, Mihaela Sîrbu, cei care joacă în piesa cu priză la public Bash. O trilogie contemporană de Neil LaBute. Acestea vor apărea în revistele Cosmopolitan și Men’s Health, tocmai pentru a capta atenția și a sensibiliza artistic și categoria de public potențial care se identifică cu target-ul acestor publicații, mai precis tinere și tineri cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani interesați foarte mult de ultimele tendințe în materie de modă vestimentară, întreținere fizică, psihologie. Se urmărește astfel stimularea simțurilor artistice ale tinerilor, incitându-i să mențină ritmul și cu noile apariții culturale, cu iz tânăr și nonconformist. Pictorialele vor fi compuse din două părți: prima surprinzând actorii în costumele de scenă, iar a doua înfățișându-i în haine aflate în tendințe în respectiva perioadă. Acestea vor apărea în ambele reviste în luna decembrie a anului 2007, în preajma sărbătorilor de iarnă. În aceeași manieră vor fi realizate pictoriale și interviuri cu actorii Mihaela Sîrbu, Vlad Zamfirescu, Irina Velcescu, Șerban Pavlu din piesa The Shape of Things (Forma lucrurilor) de Neil LaBute, care vor fi incluse în aceste reviste în luna aprilie a anului 2008.

Activitățile de relații publice utilizate pentru programul de promovare a imaginii Teatrului Act în rândul studenților bucureșteni, program intitulat: „Teatrul Act face pact cu studenții” și derulat în continuarea celui dedicat liceenilor sunt:

O conferință de presă pentru lansarea programului planificată pentru data de 20 Octombrie 2007

Publicarea unui articol la 3 săptămâni în revista B 24 FUN intitulat „Oameni altfel” , care să conțină o poveste de actor care colaborează cu Teatrul Act și recomandarea unei piese din stagiunea curentă 2007-2008. Primul articol va apărea în prima săptămână din decembrie.

Includerea lunară a unei pagini referitoare la Teatrul Act și la spectacolele sale în revista MAXIMUM, care se distribuie gratuit în universitățile din București. Aceste informații vor apărea sub forma unor articole de profil, începând cu noiembrie 2007.

Organizarea de seminarii lunare, în data de 8 a fiecărei luni în incinta Teatrului Act la care să participe câte 3 actori ai teatrului și un regizor, întâlniri intitulate „ACTor și CREATOR”. Acestea vor presupune un dialog liber despre viață și percepția artistică, între studenți și actori. De asemenea, tinerii vor fi provocați să interpreteze anumite fragmente din piesele de teatru și să reformuleze scenariul, stimulându-le imaginația. Trebuie specificat că studenții vor participa la aceste mini-seminarii în urma flyer-elor distribuite în principalele centre universitare din București: Universitatea București, ASE, Politehnică, Medicină, Construcții.

Ca tehnici de comunicare prin eveniment se vor remarca participarea la festivaluri și premierele noilor spectacole propuse pentru stagiunea 2007-2008.

Se preconizează lansarea în această stagiune a unei suite de trei spectacole, în cadrul unui proiect intitulat „Călătorii în fabulos”, fiecare cu o durată medie de aproximativ 45 de minute, care vor putea fi reprezentate împreună, cu pauze de câte 10-15 minute. În acestea vor fi scoase la lumină stranii și extrem de originale povești românești, africane, indiene, japoneze și arabe. Premiera lor va avea loc în data de 10 Noiembrie 2007 și va fi anunțată printr-un comunicat de presă care va apărea în ziarele Adevărul, Cotidianul și Ziua, precum și în revistele de cultură și de atitudine Observator cultural și Cuvântul și pe pagina web www.agenda.LiterNet.ro – Agendă culturală electronică. Data aleasă pentru acest comunicat de presă este 20 Octombrie 2007.

Festivalurile la care s-a programat deja participarea pentru stagiunea 2007-2008 sunt:

– a XVI-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris (proiect susținut de Institutul

Cultural Român în colaborare cu Centre Wallonie Bruxelles de la Paris), în perioada 1-5

Noiembrie 2007, la care s-a solicitat deja o piesă cu Marcel Iureș

– Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, în perioada 1-6 iunie 2008, spectacolul urmând a fi decis ulterior

Publicitatea se va desfășura prin intermediul presei, radioului, afișajului și tipăriturilor – caiete program, pliante (flyere), și semne de carte – precum și cu ajutorul Internet-ului.

Cât privește printurile apărute în presă, se va menține colaborarea cu revista Dilema Veche și cotidianul Gândul, în care vor apărea machete săptămânale de genul celor folosite pe parcursul stagiunii 2006/2007. Cele din Gândul vor fi color, de dimensiunile 14,5 cm X 10 cm și vor apărea în fiecare vineri. Cele din Dilema Veche vor fi alb-negru, pentru a respecta specificul revistei, de dimensiunile 18 cm X 9,5 cm, apărând tot vinerea, în fiecare nou număr al revistei. Printurile vor urmări atât focalizarea pe un anumit spectacol, din care vor fi expuse două imagini surprinzând scene reprezentative și despre care va fi realizată o descriere succintă, cât și reliefarea programului teatrului pentru săptămâna ulterioară publicării. Pentru serile lunare dedicate jazz-ului, în săptămâna premergătoare desfășurării lor, vor apărea două machete, una din ele dedicată în exclusivitate acestei “manifestații” lunare.

Pentru premiera din 10 noiembrie 2007 a proiectului alcătuit dintr-o îmbinare de trei spectacole Călătorii în fabulos, dimensiunea print-urilor care vor apărea cu o săptămână inainte va crește, pentru a putea surprinde mai multe informații referitoare la noua reprezentație teatrală.

Radio21 va fi în continuare un colaborator important pentru Teatrul Act, intensificând numărul de spoturi emise de la 5 pe zi la 7, deoarece pentru următorul an teatrul dorește creșterea notorietății și sedimentarea imaginii sale. Din acest motiv, noile spoturi vor surprinde exclusiv specificul mărcii Act și vor apela la vocea emblematicului Marcel Iureș. Durata unu spot va fi de 40 de secunde, exceptându-le pe cele care promovează doar marca, cu o durată de 30 de secunde. Trebuie menționat că spoturile vor fi transmise în mod constant, cu aceeași intensitate, pe toată durata stagiunii 2007-2008. În perioada 7 iulie-21 august 2008 se vor difuza doar cele 2 care promovează exclusiv marca.

Pentru a acapara și potențialii consumatori din categoria de vârstă 35-55 de ani, se va recurge și la o promovare prin spoturi difuzate de Radio Europa FM. Aceasta va fi mult mai puțin intensivă comparativ cu cea prezentată anterior și se va derula pe parcursul a două intervale de timp: septembrie – octombrie 2007 și februarie-martie 2008. În aceste perioade spoturile vor fi emise de 2 ori pe zi, în intervalul orar 19.00-20.00 și 20.00-21.00. Durata unui spot va fi de 35 de secunde. S-a negociat un preț de 12000 de euro, postul de radio dorind să ofere un substanțial discount teatrului.

Afișele vor fi plasate în apropierea sediului Teatrului Act, în incinta lui, la Universitatea Națională de Artă Teatrală și Cinematografică „I.L. Caragiale” București și la Biblioteca Central Universitară, în zona intrării și recepției acesteia și vor fi schimbate periodic. Afișele vor fi prezente pe parcursul întregii perioade la care se referă strategia. În intervalul 1 iulie-21 august 2008 se va înceta lipirea acestora.

Flyerele vor fi distribuite de două ori pe săptămână, lunea și vinerea, la intrarea în Librăriile Cărturești și Humanitas, precum și în Piața Universității. Există și o categorie diferită de flyere, cele destinate popularizării programului „Teatrul Act face pact cu studenții” și care, pentru sesizarea și impulsionarea reacției celor vizați vor fi distribuite pe holurile următoarelor universități: Universitatea București, ASE, Politehnică, Medicină, și Construcții. Acestea vor fi împărțite în mod intensiv înainte de desfășurarea primului seminar, deci în intervalul 25 octombrie – 5 noiembrie 2007, conținând detalii despre noul program adresat studenților, data, ora și locul organizării. După acest prim contact al studenților cu propunerea pe care le-o face teatrul, se va recurge la o distribuire lunară a flyerelor, în intervalul 3-6 a fiecărei luni, exceptând luna august 2008, fluturașii focalizându-se doar pe seminarul ulterior împărțirii lor.

Semnele de carte și caietele program vor fi disponibile doar în foaierul Teatrului Act și uneori vor fi „dăruite” celor care achiziționează bilete. Se va încerca ca acestea să se găsească pe suporturi speciale în fiecare seară în care este programată o reprezentație, pentru ca doritorii să intre ușor în posesia unei amintiri palpabile marca Act.

Internet-ul a fost și se va remarca în continuare ca un mediu de comunicare deosebit de important, motiv pentru care Teatrul Act va acorda o atenție deosebită întreținerii permanente a site-ului www.teatrulact.ro. Prin intermediul lui se realizează atât promovarea spectacolelor și informarea publicului cu privire la noile programe marca ACT, cât și menținerea unei strânse legături cu iubitorii de teatru, prin secțiunile părereaTA și contACT. Reprezintă și un mijloc eficace de vânzare a biletelor.

Începând cu luna septembrie a anului 2007 se va include pe prima pagină a site-ului o trimitere (un link) către un microsite-concurs cu întrebări din domeniul teatral. Concursul se va derula până în noiembrie 2007 și se va solda cu oferirea oportunității primelor 30 de persoane care vor răspunde corect la toate întrebările de a participa la cursuri gratuite de actorie organizate în cadrul UNATC.

Marketingul direct se va reflecta în mail-urile săptămânale trimise abonaților Newsletter-ului, în prezent un număr de 2200 de persoane având o tendință evidentă de creștere, deoarece se constată o lărgire a bazei de date. Ele vor fi atent branduite și generate sâmbăta.

Pentru trimiterea invitațiilor la premiera spectacolului Călătorii în fabulos din 10 noiembrie 2007 se va constitui o bază de date de protocol conținând adrese de contact pentru 100 de critici de cultură și oameni de radio și TV responsabili de realizarea diferitelor rubrici și emisiuni culturale . În data de 25 octombrie 2007 se va iniția un mailing adresat listei create. În conținutul mail-ului personalizat se va specifica că se așteaptă o confirmare a prezenței la premieră în termen de 5 zile de la primirea lui.

Vânzarea personală se va desfășura într-un mod cu totul inedit, prin forțe de vânzare reprezentate de persoane „costumate”. Aceștia vor avea vestimentații desprinse din piesele jucate la Teatrul Act și vor aborda trecătorii printr-o adresare conținând replici marcante din spectacole, încercând într-un mod deloc agresiv să-i determine să achiziționeze pe loc bilete la una din reprezentațiile teatrale desfășurată în următoarele două săptămâni. Activitatea de vânzare se va derula cu intermitențe, astfel: timp de o lună, de două ori pe săptămână, miercurea și joia, în Piața Universității, pe Calea Victoriei lângă Casa Armatei și în zona Cinematografului Scala de pe Bulevardul Magheru. După care timp de o lună activitatea va stagna, urmând să fie reluată pe parcursul următoarei luni, derulându-se în acest mod pe tot parcursul stagiunii.

Promovarea vânzărilor va apărea ca tehnică de comunicare inclusă în strategie ca urmare a cadourilor promoționale, operațiunilor vizând încercarea gratuită a serviciului și publicității la locul vânzării. Cadourile promoționale se vor concretiza în consumații în valoare de 40 RON la Cafeneaua actorilor, acordate o dată pe lună, în prima săptămână a fiecărei luni, primilor 20 de consumatori care achiziționează bilete la un spectacol prestabilit. Operațiunile de încercare gratuită a serviciului se vor desfășura în primele 2 săptămâni ale fiecărei luni, când primele două persoane care achiziționează bilete pentru un spectacol, indiferent de piesa de teatru și de numărul de bilete achiziționate, vor mai primi un bilet gratuit. Cât privește publicitatea la locul vânzării, fiind vorba de un teatru aceasta e folosită permanent prin materialele publicitare aflate în interiorul foaierului (informații despre spectacole, extrase din critica de specialitate etc).

Din toate activitățile de comunicare descrise anterior se poate deduce o descreștere clară a intensității acestora în perioada 15 iulie – 21 august 2008, fenomen cauzat de pauza de spectacole specifică oricărui teatru într-o anumită perioadă din sezonul estival.

Operațiunile comunicaționale aferente fiecărei tehnici de comunicare vor fi reprezentate de:

Relații publice:

interviuri acordate de Marcel Iureș revistei Observator cultural, o dată la 3 luni

pictoriale și set de interviuri cu actorii în revistele Cosmopolitan și Men’s Health

conferință de presă pentru lansarea programului Teatrul Act face pACT cu studenții!

publicarea de articole intitulate Oameni altfel în B 24 FUN

articole de profil în revista MAXIMUM distribuită gratuit studenților

seminarii lunare incluse în programul Teatrul Act face pACT cu studenții!

comunicat de presă pentru premiera proiectului Călătorii în fabulos

premieră spectacol Călătorii în fabulos

participarea la a XVI-a ediție a Festivalului Francofoniei Metisate de la Paris și la Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu

Publicitate:

printuri în Gândul și Dilema Veche

spoturi RADIO 21 și RADIO EUROPA FM

afișe

flyere care vizează spectacolele și flyere adresate doar studenților programului Teatrul Act face pACT cu studenții!

semne de carte și caiete program

Internet și microsite-concurs

Marketing direct:

mail-uri săptămânale pentru abonații Newsletter-ului

mailing invitații pentru premiera Călătorii în fabulos

Vânzare personală (forța de vânzare):

agenți de vânzare „costumați” în vestimentații desprinse din piesele Teatrului Act

Promovarea vânzărilor:

cadouri promoționale reprezentate de oferirea de servicii, respectiv consumații în valoare de 40 RON la Cafeneaua Actorilor

operațiuni de încercare gratuită a serviciului, prin oferirea unui bilet suplimentar gratuit primelor persoane care achiziționează bilete la un anumit spectacol

publicitatea la locul vânzării

Calendarul operațiunilor pentru stagiunea 2007/2008 – perioada 1 septembrie 2007/ 31 august 2008 se găsește la Anexa nr. 9. Acesta a fost realizat într-o manieră detaliată.

3.7 Evaluarea efectelor și controlul activității comunicaționale

Orice investiție implică din punct de vedere al celui care o realizează necesitatea și dorința cunoașterii eficienței acesteia. Iar eficiența se poate determina printr-o atentă evaluare și un control riguros.

Având în vedere că un demers comunicațional urmărește îndeplinirea unor obiective de comunicare, ele direcționând și dând coerență întregii activități, instrumentele de control utilizate vor fi stabilite prin corelație cu aceste obiective.

Pentru evaluarea notorietății Teatrului Act, a asimilării mesajelor comunicaționale și a gradului de familiarizare a publicului cu repertoriul în urma demersului comunicațional derulat în perioada septembrie 2007 – august 2008, ținând cont de faptul că acestea sunt rezultate ale intervențiilor la nivel cognitiv, se va recurge la următoarele instrumente: teste de notorietate (spontană și top of mind), teste vizând înțelegerea și percepția mesajului (mai ales asocierea sloganului cu marca) și teste de verificare a cunoașterii spectacolelor puse în scenă. Toate instrumentele descrise anterior vor fi incluse într-o cercetare.

Măsurarea impactului programului Teatrul ACT face pACT cu studenții! se va realiza printr-o cercetare distinctă focalizându-se pe studierea imaginii Teatrului Act în rândul studenților din București și a atitudinii acestora față de marcă. Se vor folosi scalele pentru evaluarea atitudinii, a imaginii și gradului de simpatie și întrebări asupra intențiilor de cumpărare. Studiul se va realiza pe un eșantion reprezentativ de 200 de studenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 26 de ani, apelându-se la eșantionarea aleatoare selectivă.

Pentru evaluarea influenței demersului comunicațional asupra frecvenței de consum, volumului vânzărilor și numărului de spectatori atrași pentru noul spectacol Călătorii în fabulos, mai precis a eficienței intervențiilor la nivel conativ, se vor utiliza instrumente de control din gama celor care determină ponderea consumatorilor aflați la primul contact cu Teatrul Act sau la prima achiziționare de bilete la unul din produsele marca ACT și proporția celor care repetă actul de cumpărare.

Aceste activități de evaluare și control sunt benefice deoarece favorizează atât determinarea impactului demersului comunicațional, a eficienței lui, cât și realizarea de ajustări ulterioare sau modificări strategice semnificative.

Concluzii

Ca urmare a realizării prezentei lucrări având ca temă Strategia de comunicare de marketing pentru TEATRUL ACT se pot deduce unele concluzii semnificative atât din punct de vedere teoretic cât și practic, mai ales că scopul redactării acesteia a fost în primul rând înaintarea unei propuneri conducerii teatrului, propunere care să includă un exemplu de comunicare de marketing coerentă și atent planificată pentru întreaga stagiune 2007-2008.

Concluziile și recomandările vor viza doar latura practică, cunoscut fiind faptul că multitudinea de suporturi teoretice existentă într-un anumit domeniu nu prezintă nicio garanție a succesului „implementării în palpabil”. Ceea ce lipsește foarte des este chiar simțul realității și spiritul analitic, creator și strategic capabil să acționeze în funcție de și să imprime modificări variabilelor mediului.

Pe parcursul elaborării strategiei de comunicare de marketing s-a observat încă o dată specificul și caracterul deosebit, atipic al acestui teatru. Ca o analiză a demersurilor sale comunicaționale anterioare i se poate aduce reproșul neapelării la organizarea clară și planificarea coerentă a operațiunilor, de foarte multe ori recurgându-se la o abordare haotică. Într-adevăr că în cele din urmă poziția și acțiunile lui au devenit mai puțin incerte, dar fără oportunitatea valorificării la maxim a avantajelor competitive de care beneficiază. Și acesta este și motivul din cauza căruia i se propune ghidarea permanentă după o strategie descrisă detaliat care se impune a fi respectată pas cu pas. Bineînțeles că vor exista și momente imprevizibile, evenimente inopinate necesitând mijloace de comunicare spontane și deosebit de creative, când va fi benefică producerea unei mici discrepanțe între strategie și acțiunea propriu-zisă.

Un alt minus care se transformă în recomandare de adoptare a unei schimbări care va potența eficiența activității de comunicare este insuficiența bugetului alocat, Teatrul Act fiind un veritabil exemplar al conceptului de low-budget. Într-adevăr că cea mai mare parte a comunicării s-a bazat pe colaborările teatrului – colaborări definite de barter – cu revista Dilema Veche, cotidianul Gândul și posturile de radio Kiss FM și Radio21. Dar având ca evidențe gradul mediu de solicitare a serviciilor, imaginea insuficient formată în rândul tinerilor și nivelul nesatisfăcător al notorietății se impune creșterea investițiilor în comunicare, chiar și utilizând resurse financiare obținute prin sponsorizări, deoarece orice investiție inteligentă se va amortiza și va aduce profit celui care o inițiază.

Prin urmare, pentru atingerea unor obiective de comunicare pertinente care să plaseze Teatrul ACT pe un nivel al succesului bine meritat se va intensifica efortul comunicațional.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Popescu, Ioana Cecilia

Șerbănică, Daniel

Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus,

București 2002.

3. Caune, Jean Cultură și comunicare, Editura Cartea Românească, 2000.

De Pelsmacher, Patrick Foundations of Marketing Communications-A European

Geuens, Maggie Perspective, Prentice Hall, 2001.

Van der Bergh, Joeri

5. Diggles, K. Guide to arts marketing: the principles and practice of

marketing as they apply to the arts, Rhinnegold Publishing

Limited, London, 1986.

6. Hill, Elizabeth Creative Arts Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford,

O’Sullivan, Catherine 2003.

7. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Armstrong, G.

Saunders, J.

Wong, V.

8. Moldoveanu, Maria Marketing și cultură, Editura Expert, București, 1997.

Ioan-Franc, Valeriu

9. Niță, Iulia-Anamaria Strategii de marketing în domeniul serviciilor teatrale-Teză

de doctorat, coord. științific Valerică Olteanu, București, 2004.

10. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, 2005.

11. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită,

Editura Uranus, București, 2003.

12. Ries, Al Poziționarea. Luptă pentru un loc în mintea ta, Editura

Trout, Jack Brandbuilders, București, 2006.

13. Zecheru, Vasile Management în cultură, Editura Litera Internațional,

București, 2002.

*** Revista Dilema Veche, perioada septembrie 2006-mai 2007

*** Cotidianul Gândul, perioada septembrie 2006-aprilie 2007

*** Colecția revistei Teatrul Azi, 2002-2006

17. www.teatrulact.ro

18. www.agenda.LiterNet.ro

19. www.observatorcultural.ro

20. www.insse.ro

21. www.cultură.ro

=== primul capitol ===

DEFINIREA CONCEPTUALĂ A COMUNICAȚIEI DE MARKETING

În ultimele decenii, comunicația de marketing a înregistrat o evoluție spectaculoasă, câștigându-și meritatul loc de componentă de bază a activității de marketing, contribuind, alături de celelalte resurse proprii organizației, la succesul final. Comunicarea devine o punte de legătură între organizație și mediul său de marketing.

Conform lui Kotler, comunicațiile de marketing reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Comunicarea de marketing constituie unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de preț, politica de produs și politica de distribuție influențează și sunt influențate la rândul lor de politica de comunicație. Politicile menționate anterior alcătuiesc politica de marketing, inclusă în politica globală a organizației.

Potrivit specialistului American John J. Burnett, care a surprins esența comunicațiilor de marketing, rolul acestora este “de a susține planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului.”

Foarte importantă în definirea conceptuală a comunicație de marketing este stabilirea relației care se formează între acest concept și conceptul de promovare. În literatura de specialitate există opinii diferite referitoare la stabilirea unui anumit raport între conceptele menționate. Unii autori plasează un semn de egalitate între comunicația de marketing și promovare, prin viziunea lor simplistă reușind practic să substituie termenii. În realitate însă, între promovare și comunicația de marketing raportul existent este unul de la parte la întreg. Specialiștii români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, urmărindu-se astfel o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Deasemenea, prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator (strategia push), fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație (stratrgia pull); asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.

Pentru realizarea activității promoționale se recurge la unele tehnici specifice precum publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct. Complexitatea comunicației de marketing reiese din varietatea orientărilor conținute, promovarea fiind doar una dintre aceste alternative de acțiune. Alături de promovare sunt incluse elemente precum marca si valoarea mărcii, arhitectonica, designul interior, ambianța în care se desfășoară schimbul, personalul de contact, ambalajul sau prețul unui produs, etc.

Relevantă în scopul delimitării clare a sferei de acțiune din cadrul comunicației de marketing e luarea în considerare a trei criterii distincte de clasificare. În funcție de natura obiectivelor urmărite, comunicația de marketing se împarte în comunicația comercială vizând creșterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor prin obiective care țintesc notorietatea, imaginea și stimularea cumpărării produsului și comunicația corporativă care urmărește creșterea valorii corporative a organizației recurgând la obiective precum notorietatea, imaginea organizației și stimularea unui comportament adecvat în raport cu aceasta. Luând în considerare sfera sa de acțiune se disting comunicația internă adresată personalului organizației și colaboratorilor externi și comunicația externă orientată către consumatori/clienți, furnizori, distribuitori, acționari și mediile financiare specializate, prescriptori, opinia publică și mediul administrativ-politic. Din perspectiva metodelor și tehnicilor utilizate, conținutul comunicației de marketing are drept reprezentante pe de o parte comunicația promoțională, care utilizează drept tehnici publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct, iar pe de altă parte comunicația continuă, aceasta apelând la tehnici precum marca, designul și ambalajul, arhitectonica ș.a.

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si corporativ – brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Ținând cont de evoluția continuă a mediului competitiv, o marcă se poate evidenția doar prin foarte buna coordonare a demersului comunicațional. Acesta reprezintă un motiv datorită căruia organizațiile care percep importanța aplicării principiilor marketingului se focalizează pe integrarea diferitelor metode și tehnici de comunicare. Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate utilizează o definiție a comunicației integrate de marketing axată pe ideea de combinare a instrumentelor de comunicare care în mod tradițional erau folosite independent și crearea unui efect sinergetic puternic, conferind omogenitate rezultatului efortului comunicațional. Toate definițiile conceptului subliniază valoarea adăugată pe care comunicația integrată de marketing o aduce efectului unei campanii de promovare eficiente. Elementele mixului comunicațional trebuie să fie atent planificate pentru a forma un program consistent și coerent de comunicație integrată de marketing.

Comunicarea se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar ce se desfășoară în cadrul unor campanii, cât și prin tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare continuă cu publicul vizat.

În scopul desfășurării activității de comunicație specifice firmei este necesară abordarea strategică a demersurilor comunicaționale, strategia aplicată fiind în măsură să asigure coerența, consensul și continuitatea acestor demersuri. Pentru realizarea strategiei de comunicație se parcurg următoarele etape: analiza situației anunțătorului, luarea deciziilor privind poziționarea mărcii, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea țintei demersului comunicațional, alegerea axului comunicațional, determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării, elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare, evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR TEATRALE

Arta teatrală, ca și spiritualitatea, nu pot fi considerate simple reprezentante ale termenului generic de „marfă”. Valorile culturale vizează orizonturi ale frumosului, ale binelui moral, ale cunoașterii și spiritualității, motiv pentru care evaluarea „produsului” teatral devine o sarcină dificilă. Judecata estetică, artistică se diferențiază net de cea economică și de cea teoretică/cognitivă întrucât, asemenea judecății etice/morale, ea poartă emblema decisivă a subiectivismului și a conștiinței individuale.

Serviciile teatrale reprezintă o componentă a serviciilor culturale – activități prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi și a le produce satisfacțiile așteptate de ei. Luând în considerare tipologia serviciilor culturale după conținutul prestațiilor și a mijloacelor utilizate, teatrul se include în domeniul spectacolelor, alături de film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri și târguri de muzică.

Particularitățile serviciilor teatrale se definesc prin analogie cu elementele distinctive ale sectorului cultural. Un criteriu de evidențiere a specificității este reprezentat de caracteristicile ofertei culturale: diversitatea acesteia, distincția dintre produsele culturale care iau forma bunurilor și cele care formează serviciile, cât și unicitatea operei. Această ultimă caracteristică este deosebit de importantă în cazul domeniului teatral.

Output al unității teatrale, spectacolul pus în scenă este, de regulă, gândit, executat și difuzat ca prototip, mai precis unicat, și, de aceea, necesită, de regulă, un consum mare de resurse și asumarea unor riscuri ridicate. „Produsul” cultural întruchipat de spectacolul teatral reprezintă finalitatea și, totodată, etalonul esențial privind evaluarea creativității unui furnizor de servicii teatrale (teatru). În categoria serviciilor teatrale specificitatea aparte este conferită de faptul că o piesă de teatru este o reprezentație în direct, o realizare irepetabilă, nestandardizată, unicat.

Particularitățile cererii sunt deasemenea relevante pentru a diferenția sectorul cultural și implicit subsectorul teatral de celelalte sectoare existente în economie. Consumul teatral este reprezentat de vizionarea unei piese de teatru, iar la baza acestei activități se află motivații predominant spirituale, simbolice care corespund satisfacerii plăcerii estetice. Mai mult, publicul contribuie la desăvârșirea reprezentației scenice prin întreținerea unei atmosfere favorabilă actului artistic, interacțiunea dintre actori și spectatori realizându-se la un nivel profund și stimulând calitatea interpretării. Pe parcursul „evadării din realitatea imediată” ia naștere un proces imaterial cu dublu-sens: consumatorii se hrănesc spiritual cu vibrațiile intelectuale și senzoriale emanate de cei care evoluează în lumea oglindită de spațiul scenic, dar și actorii absorb o parte din satisfacția resimțită de public, aceasta contopindu-se cu propria lor împlinire hedonistă.

Din perspectiva argumentelor expuse anterior se poate afirma că cererea pentru un serviciu cultural, în cazul acesta teatral, nu este rezultanta unei necesități similară consumului altor tipuri de bunuri economice, ci este generată de dorință.

Evaluarea unui spectacol teatral deține un pregnant caracter subiectiv. O consecință fundamentală a impresiei globale referitoare la calitatea unei astfel de reprezentații scenice este propagarea orală a opiniei favorabile – unul din barometrele calității și succesului. Bineînțeles că aceste comunicări pozitive contribuie la realizarea promovării nu doar a unui anumit spectacol, ci și a mărcii teatrale, generând astfel amplificarea numărului de viitori consumatori. Un alt impact benefic asupra furnizorului de servicii teatrale, consecință a impresiei foarte bune inspirate spectatorilor este fidelizarea acestora, cu tot ceea ce înseamnă acest concept. Ei vor deveni treptat consumatori frecvenți de spectacole montate de către respectivul teatru. Trebuie luat în considerare și efectul creat asupra notorietății actorilor și regizorilor, iubitorii lor fiind interesați să cumpere bilete la piese pe ale căror afișe de promovare apar numele acestora, indiferent în cadrul cărui teatru sunt jucate.

!!!!!!!!!!!! Influența criticilor de teatru!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

COMUNICAȚIA ÎN SECTORUL SERVICIILOR TEATRALE

Omul de cultură acceptă cu greu ideea că „produsul” său este tratat ca o „marfă”. Principalul pericol care pândește joncțiunea dintre marketing și cultură constă în „tropismul” exercitat de consumatorul de cultură care, printr-o ciudată reacție inversă, mijlocită eficient de un marketing prea zelos, poate stimula, în exces, producția de kitsch-uri, aplatizarea formelor de expresie, conformismul exagerat sau, altfel spus, poate determina apariția unor contraperformanțe ridicole și păgubitoare.

Sponsorizarea-modalitate modernă de finanțare și completare a fondurilor disponibile, specifică domeniului cultural și implicit teatral, reglementată, la noi în țară, prin Legea nr.32-1994 privind sponsorizarea și modificată prin Ordonanța Guvernului nr. 36-1998. Ea reprezintă o relație de parteneriat între organizație și donatorul de fonduri și, de aceea, ea face obiectul unui contract specializat care nominalizează cele două părți contractante, fondurile alocate, modalitățile de plată, evenimentul sau activitatea – suport, obligațiile și răspunderile părților. Relația cu mass-media este hotărâtoare pentru reușita sponsorizării; din punct de vedere al punerii în scenă și al reflectării interesului publicitar al sponsorului, relația cu mass-media cade în sarcina instituției culturale care astfel, combină imaginea sa publică cu cea a donatorului de fonduri.

Activitatea de comunicație în sectorul serviciilor teatrale cuprinde anumite particularități legate de însăși încadrarea lor în categoria sectorului terțiar, așadar orbitând în jurul specificității caracteristicilor serviciilor, a procesului de servucție și a comportamentului consumatorului de servicii.

Teatrele au adoptat de-a lungul istoriei activității lor un mix comunicațional tipic, fundamentându-și activitatea de comunicare pe utilizarea relațiilor publice, pe materiale tipărite, inclusiv cele necesare marketing-ului direct, suplimentate de publicitatea cu buget redus și promovarea vânzarilor.

Importanța deosebită acordată relațiilor publice se datorează interesului pe care arta teatrală îl suscită mijloacelor de comunicare în masă. Criticii media pot deveni puternici influențatori ai audienței. Cât privește publicitatea, aceasta este o tehnică promoțională foarte costisitoare, motiv pentru care organizațiile de cultură – implicit teatrele – tind să se concentreze pe un nivel minim al aparițiilor necesare informării publicului-țintă. În țara noastră, pentru publicitate culturală, în general, radioul și presa scrisă sunt mediile cele mai frecventate. Semnificative pentru informarea publicului cu privire la detaliile unei anumite reprezentații teatrale, detalii cuprinzând ora de începere, actorii, regizorul sunt printurile și website-urile. În scopul redării personalității spectacolului și atmosferei teatrului se recurge la contribuția relațiilor publice și campaniilor de e-mailing.

În arta teatrală este stringentă adoptarea filosofiei marketingului relațional, dezvoltarea continuă a relației cu publicul actual și potențial fiind epicentrul succesului.

Având ca punct de referință dinamismul uneori uluitor al mediului extern se impune o revizuire permanentă a mixului comunicațional, nu doar a mixului de marketing per ansamblu. Prin constanta verificare a relevanței tehnicilor utilizate se va reuși armonizarea organizației teatrale cu publicul, mai precis cu noile mijloace de comunicare adoptate de acesta.

Pentru planificarea unei activități de comunicare eficiente există trei mari factori determinanți: natura audienței, tipul mesajului și mărimea bugetului disponibil.????? Pentru majoritatea teatrelor, bugetul disponibil calculat după metoda procentajului din vânzări este de 12-15 %. Totuși, cea mai populară metodă de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor: mai întâi se decid obiectivele de atins și se continuă cu estimarea costului activităților necesare.

Analiza situației anunțătorului