Elaborarea Unei Campanii Promotionale Pentru Produsul „zuzu Bifidus Snack”

ELABORAREA UNEI CAMPANII PROMOȚIONALE PENTRU PRODUSUL „ZUZU BIFIDUS SNACK”

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE ÎN MARKETING

1.1. Mixul de marketing

1.1.1. Politica de produs

1.1.2. Politica de preț

1.1.3. Politica de distribuție

1.1.4. Politica de promovare

1.2. Importanța activității de comunicare și promovare

1.2.1. Rolul și importanța activității de comunicare

1.2.2. Aspecte privind procesul de elaborare a programului de comunicare și promovare

CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A ALBALACT S.A.

2.1. Istoricul și obiectul de activitate

2.2. Structura organizatorică la nivelul Albalact S.A.

2.3. Gama de produse la nivelul Albalact S.A.

2.4. Piața firmei Albalact

2.5. Prezentarea principalilor indicatori ai activității economico – financiare

CAPITOLUL III. ELABORAREA CAMPANIEI PROMOȚIONALE PENTRU PRODUSUL „ZUZU BIFIDUS SNACK” – ALBALACT S.A.

3.1. Instrumente promoționale utilizate în cadrul Albalact S.A.

3.2. Elaborarea campaniei promoționale pentru produsul Zuzu Bifidus Snack – „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!”

3.2.1. Prezentarea generală a Brandului Zuzu și a produselor „Zuzu Bifidus Snack” și a campaniei „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!”

3.2.2. Obiectivele campaniei și publicul țintă

3.2.3. Determinarea bugetului campaniei

3.2.4. Elaborarea mesajului

3.2.5. Elaborarea mixului promoțional

3.2.6. Evaluarea rezultatelor campaniei promoționale

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

Comunicarea, fie că are loc în scop de informare sau de promovare, este un fenomen social, ceea ce înseamnă că se supune, din toate punctele de vedere, dinamicii societății, fiind afectată de „modă”.

Am ales tematica referitoare la „Elaborarea unei campanii promoționale” având în vedere tocmai aspectul că trendurile, tendințele și moda se regăsesc în cadrul campaniilor de promovare ale produselor.

Structurarea prezentului studiu s-a realizat în trei capitole cuprinzătoare, referitoare la tema aleasă. S-a pornit în întocmirea prezentei lucrări de la prezentarea aspectelor teoretico-aplicative referitoare la activitatea de comunicare și promovare în marketing, defalcând acest capitol pe elemente ale mixului de marketing: preț, produs, promovare, distribuție, și relevând importanța acțiunilor de marketing și promovare atât din perspectiva rolului deținut de acestea, cât și din cea a etapelor procesului de elaborare a programului de comunicație și promovare.

Cel de-al doilea capitol al lucrării realizează o prezentare generală a firmei studiate, Albalact S.A., prin prisma istoricului și al obiectului de activitate, a structurii organizatorice, a gamei de produse, a pieței firmei, și a evoluțiilor înregistrate la nivelul indicatorilor economico-financiari în perioada 2012-2014.

Cel de-al treilea capitol al prezentei lucrări a abordează instrumentele promoționale utilizate la nivelul companiei Albalact și elaborarea campaniei de promovare pentru produsul Zuzu Bifidus Snack, iar concluziile extrase relevă tocmai impactul acestei campanii asupra rezultatelor obținute.

CAPITOLUL I.

ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE ÎN MARKETING

1.1. Mixul de marketing

Conceptul mixului de marketing deține azi un loc central în teoria și practica marketingului. Creatorul său este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat inițial, în 1957, douăsprezece „ingrediente”: „dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, brandul, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea și analiza informațiilor”.

În figura 1.1. sunt incluse și explicate punctual elementele mixului de marketing.

Figura 1. 1. Elementele mixului de marketing

Sursa: Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2004, p. 324.

În urma sintetizării realizate de E. J. Mc Carthy, în 1960, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția firmei în patru piloni ai activității de marketing: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea (azi comunicare de marketing).

1.1.1. Politica de produs

Produsul este un bun material și reprezintă un ansamblu de componente corporale (însușiri fizico-chimice și performanțe tehnico-economice) și acorporale (prețul, marca, numele, termenul de garanție, protecția legală, serviciile conexe), la care se adaugă informațiile transmise de firmă despre produs și, în fine, imaginea acestuia.

Produsul poate fi privit la trei nivele:

la nivel de produs de bază, oferind beneficii de bază;

la nivel de produs propriu-zis, oferind beneficii fizice ale produsului;

la nivel de produs lărgit, oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor.

La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul cărora se va satisface o nevoie de bază.

La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice.

La nivelul produsului lărgit avem în vedere și serviciile asociate produsului, precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanții, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Clienții așteaptă beneficii la toate cele trei nivele, iar o firmă trebuie să aibă în vedere toate elementele produsului și să ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe piață. În mod periodic, ținând cont de situația tuturor produselor sale pe piață, firma va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe piață, la ce produse se va renunța și când să se introducă noi produse pe piață.

Introducerea de noi produse pe piață prin adăugarea lor la portofoliul de produse existent, constituie una dintre cele mai importante activități de marketing.

Introducerea de noi produse pe piață prin adăugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modalități:

crearea de produse noi pe baza consultării pieței și a consumatorilor;

crearea de produse noi de către departamentul de cercetare-dezvoltare;

crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia „me too”);

extinderea liniei de produse existente.

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenția situația produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firmă le vinde pe o anumită piață) pentru a decide mai departe ce strategii și acțiuni de marketing să se adopte, este ciclul de viață al produselor (figura 1.2.).

Acțiunile de marketing diferă în funcție de etapa din ciclul de viață a produsului: în etapa de introducere (lansare), cheltuielile cele mai mari sunt cu promovarea, în timp ce în etapa de declin, cheltuielile se reduc la maxim, în scopul păstrării doar a clienților loiali.

Figura 1. 2. Ciclul de viață al produselor

Sursa: Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pg. 134.

Un alt aspect este dat de faptul că mediul de marketing aflându-se într-o continuă evoluție, anumite cicluri de viață nu mai au azi durata celor de acum douăzeci de ani

Tabel 1. 1.

Ciclul de viață al produsului și strategiile de marketing

Sursa: Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003, pg. 50, http://www.e-rural.eu/data_files/marketing-afaceri/2/marketing_afaceri_doc-2.pdf.

1.1.2. Politica de preț

Obiectivele politicii de preț sunt strâns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele vor deriva practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel, diferite obiective strategice ale firmei necesită strategii de preț diferite. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preț ridicat pentru produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piață ar conduce, de exemplu, la practicarea unor prețuri mai mici. Pe scurt, stabilirea unui anumit preț pentru produsele firmei trebuie să țină cont de următoarele aspecte, conform figurii 1.3:

Figura 1. 3. Factorii de influență asupra prețului

Sursa: Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003, p. 66, http://www.e-rural.eu/data_files/marketing-afaceri/2/marketing_afaceri_doc-2.pdf.

Așadar, conform figurii 1.3. observăm că influențele la nivel de prețuri se referă la aspectele următoare incluse alături de explicarea lor în figura 1.4:

Figura 1. 4. Aspecte la care fac referire influențele la nivel de prețuri

Sursa: Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003, p. 66, http://www.e-rural.eu/data_files/marketing-afaceri/2/marketing_afaceri_doc-2.pdf.

Un element important este reprezentat de strategia de preț la introducerea unui nou produs pe piață. De fapt, alegerea se face, în principal, între două variante posibile: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Este o strategie recomandată pentru firmele interesate în lansarea unor produse noi sau modernizate, diferite de ale concurenței, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de cercetare – dezvoltare.

Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide pe segmentele de piață vizate. Este o strategie ce se recomandă în următoarele situații: când cererea prezintă o mare sensibilitate la preț; când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție; când există concurență puternică și vehementă, care se atacă prin intermediul prețurilor; când puterea de absorbție a pieței este redusă, ca urmare a unor fenomene negative.

Trebuie făcută distincția dintre politica de preț, care face parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului și politica prețurilor, ca ansamblu de decizii tactice, bazate pe strategia de preț stabilită și de cota de piață pe care firma și-o propune.

În politica prețurilor sunt incluse rabaturile (reduceri calculate la prețurile de bază, oferite intermediarilor, pentru cantități mari, pentru momentul și cuantumul achitării facturilor etc.), prețurile speciale în funcție de poziția geografică a clienților (prețuri de livrare uniforme sau zonale), prețurile unice sau variabile (practicate pe bază de negocieri), prețurile orientate în funcție de concurență (la același nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenței), etc.

1.1.3. Politica de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la traseul parcurs de bunuri pe piață, de la producător până la utilizatorul final. Deși teoretizată ca element al marketingului, în realitate distribuția este o funcție a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor. Canalul de distribuție sau de marketing reprezintă „un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori pentru utilizare”. Pentru a proiecta un canal de distribuție trebuie analizat segmentul de piață vizat și cerințele lui și trebuie definit care este canalul de distribuție optim pentru fiecare segment de piață. Astfel, totul trebuie să plece de la segmentul de piață ales și strategia de poziționare. În ceea ce privește distribuția, ceea ce interesează este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de piață în parte de la canalul de marketing.une.

În politica prețurilor sunt incluse rabaturile (reduceri calculate la prețurile de bază, oferite intermediarilor, pentru cantități mari, pentru momentul și cuantumul achitării facturilor etc.), prețurile speciale în funcție de poziția geografică a clienților (prețuri de livrare uniforme sau zonale), prețurile unice sau variabile (practicate pe bază de negocieri), prețurile orientate în funcție de concurență (la același nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenței), etc.

1.1.3. Politica de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la traseul parcurs de bunuri pe piață, de la producător până la utilizatorul final. Deși teoretizată ca element al marketingului, în realitate distribuția este o funcție a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor. Canalul de distribuție sau de marketing reprezintă „un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori pentru utilizare”. Pentru a proiecta un canal de distribuție trebuie analizat segmentul de piață vizat și cerințele lui și trebuie definit care este canalul de distribuție optim pentru fiecare segment de piață. Astfel, totul trebuie să plece de la segmentul de piață ales și strategia de poziționare. În ceea ce privește distribuția, ceea ce interesează este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de piață în parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului de la producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuție, care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de unități mai mic, amplasarea în spațiu, timpul de așteptare și livrare, sortimentul și varietatea produselor și altele.

Etapa următoare este definirea canalului optim, adică proiectarea unui canal de marketing care să satisfacă cerințele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face în funcție de fluxurile de marketing ce au loc între producător și consumatorul final.

Principalele decizii ce se iau după definirea segmentelor de piață și a canalelor de marketing cele mai potrivite, se referă la alegerea între: folosirea unor canale directe sau canale indirecte, stabilirea lungimii canalului de distribuție, stabilirea tipului de intermediari, stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuție, folosirea mai multor canale de distribuție în mod simultan, selectarea membrilor canalelor de distribuție, ce presupune stabilirea unui număr de criterii în funcție de care să se ordoneze distribuitorii: istoria vânzărilor, situația financiară a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializează în prezent, gradul de acoperire al pieței din punct de vedere geografic, segmentul de piață deservit, compatibilitatea cu politica și strategia firmei, atitudine, reputația intermediarului.

1.1.4. Politica de promovare

Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul așa numitului mix de promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor și publicitate – relații publice.

Toate aceste elemente se pot folosi fie pentru a informa potențialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute când au folosit produsul.

Termenul de „promovare” este înlocuit, în prezent, în mod treptat, de cel de „comunicare de marketing”. Din punct de vedere organizatoric, comunicarea de marketing reprezintă sarcina directorului de marketing și a directorilor de produs sau brand managerilor. Astfel, comunicarea de marketing include, ca sarcini interne, pe de o parte definirea și managementul comunicării produselor, serviciilor sau mărcilor, iar pe de altă parte instrumentează alegerea și relația cu factorii externi care intervin în acest proces.Domeniul comunicării de marketing este astfel, alcătuit din anunțători și agențiile de publicitate (de creație, de media, de PR, etc.). Demersurile de comunicare de marketing, organizate, în mod ideal, în strategii integrate, pot urmări atingerea mai multor categorii de obiective, după cum se poate vedea și în tabelul 1.2.

Tabel 1. 2.

Obiectivele comunicării de marketing

Sursa: Adaptare după Balaure Virgil, Op. Cit., Popescu I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2002, p. 78.

Principalele mijloace ale comunicării de marketing sunt reprezentate de: publicitate, relații publice de marketing, promovarea vânzărilor – promoții, sponsorizări cu caracter comercial, promovare la punctul de vânzare, vânzarea personală, marketingul direct, târguri și expoziții, evenimentele. Un bun specialist în comunicare de marketing trebuie să cunoască principalele caracteristici ale fiecărui mijloc de comunicare, respectiv cum se informează clienții cu privire la anumite produse și servicii.

Figura 1.5. sintetizează principalele reguli pentru desfășurarea eficientă a promovării:

Figura 1. 5. Principalele reguli pentru desfășurarea eficientă a promovării

Sursa: Pînzaru Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Introducere în management și marketing, Curs, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, București, 2007, p. 120,

https://ro.scribd.com/doc/2541218/Marketing.

Marketerii mai trebuie să țină cont și de modificările generate de evoluția tehnologică, ceea ce duce la evoluția nu numai a mijloacelor de promovare folosite, ci și a întregului mix de marketing. Apariția comerțului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de distribuție, cu efecte directe asupra prețului. Unele dintre cele mai de succes mărci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce înseamnă că și natura produsului, în anumite cazuri, s-a schimbat. În fine, consumatorii pot primi mesaje despre produse prin e-mail, prin SMS, prin Bluetooth etc.

1.2. Importanța activității de comunicare și promovare

1.2.1. Rolul și importanța activității de comunicare

Comunicarea de marketing este un concept relativ nou, ce a evoluat mai ales în ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activității de marketing, comunicarea de marketing a căpătat o importanta din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Prin intermediul acesteia se construiește puntea de legătura dintre organizație pe de o parte și angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de altă parte. Alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei. Rolul comunicării de marketing, identificată în primă faza eronat cu promovarea (Michael Ray), este, conform lui John J. Burnett, cel „de a susține planul de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului”.

Între promovare și comunicarea de marketing există un raport de parte la întreg. Comunicarea de marketing se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar, ce se desfășoară în cadrul unor campanii, cât și tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. Dacă la începuturile activității de marketing comunicarea comercială a fost cea care se realiza preponderent prin tehnici de comunicare promoțională, treptat a câștigat teren comunicarea corporativă. Ea permite organizației să-și asigure o poziție solidă în cadrul comunității în mijlocul căreia își desfășoară activitatea și să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă.

Odată cu apariția dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizație au dobândit un conținut tot mai variat. Publicul țintă s-a diversificat și, ca atare, a apărut necesitatea corelării acțiunilor specifice numeroaselor secvențe comunicaționale.

Acționând într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condițiile în care întregul efort comunicațional este foarte bine coordonat. Odată cu înțelegerea acestui lucru, a apărut un nou concept, acela de comunicație integrată de marketing, care are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicaționale ale anunțătorului, obținându-se un efect sinergetic ridicat. Apariția comunicației integrate de marketing reprezintă cea mai importanta tendință de dezvoltare a marketingului în anii '90.

Aflată în plină ascensiune în topul priorităților în cadrul activității de marketing, comunicația de marketing manifestă tendința de a deveni una dintre cele mai importante modalități de afirmare și susținere a avantajului competitiv.

În cazul unui sistem caracterizat prin eficiență ridicată, comunicațiile circulă în sens dublu, atât dinspre firmă spre mediu, cât și dinspre mediu spre firmă, în scopul determinării modului în care informațiile au fost recepționate și înțelese de către destinatari. Pe de altă parte, arealul de acțiune a comunicării globale este structurat în funcție de trei modalități și anume, de expresie, de destinație și de transmitere.

Modalitatea de expresie a comunicării globale este structurată pe trei coordonate și anume: comunicarea firmei, imaginea de marcă, comunicarea la nivel de produs.

1.2.2. Aspecte privind procesul de elaborare a programului de comunicare și promovare

Procesul de comunicare nu se desfășoară întotdeauna în mod armonios. Pe fundalul comunicării pot surveni o serie de zgomote, de interferente, de bruiaje, care pot altera funcțiile principale ale comunicării, respectiv codificarea și decodificarea mesajului, răspunsul și reacția inversă a receptorului. În aceste condiții, sarcina specialiștilor în comunicare este complexă, deoarece nu trebuie neglijat nici unul dintre acești factori-cheie, care intervin în realizarea unei comunicații. Pentru aceasta, devine extrem de importantă cunoașterea aspectelor referitoare la procesul de elaborare a programului de comunicare și promovare, cu accent pe etapele parcurse. Procesul de realizare a unei comunicații eficiente presupune cunoașterea și parcurgerea a șase etape:

1.2.2.1. Stabilirea obiectivelor și publicului țintă

Stabilirea obiectivelor comunicării

Pentru achiziționarea unui produs, un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură cognitivă, afectivă și apoi comportamentală, pe care specialistul de marketing are sarcina de a le identifica, astfel încât să obțină răspunsurile dorite din partea cumpărătorului, respectiv să inoculeze anumite idei în mintea acestuia, să-i schimbe atitudinea sau să-l determine să achiziționeze cât mai rapid. Pentru a identifica stadiul în care se afla cumpărătorul, specialistul în comunicare poate utiliza anumite modele de ierarhizare a răspunsului, între care, cele mai cunoscute sunt: modelul AIDA, „Ierarhiei efectelor”, „Inovație-adoptare” și „Comunicațiilor”.

Identificarea auditoriului (pieței – țintă)

Auditoriul poate fi format din indivizi, firme, grupări de interes public cu particularități legate de imaginea firmei, sau produselor sale, fapt pentru care o sarcină principală în comunicare este identificarea, analizarea și evaluarea imaginii și a impactului pe care îl are asupra activității firmei respective.

1.2.2.2. Conceperea mesajului

După definirea răspunsului dorit din partea publicului-țintă, se poate trece la elaborarea mesajului.

În procesul de concepere a mesajului, este necesar să se țină cont de patru aspecte: conținutul mesajului: respectiv tema, ideea sau propoziția unică de vânzare, cu alte cuvinte acel avantaj sau motiv care să determine achiziția produsului în cauza; structura mesajului, respectiv modul și ordinea în care se realizează argumentația și felul în care se trage concluzia; forma de prezentare a mesajului: elementele verbale, non-verbale și paraverbale prin care se conturează și prezintă mesajul; sursa mesajului, cu gradul de atractivitate și credibilitate al acesteia, mai precis al celor care prezintă mesajul).

1.2.2.3. Alegerea canalelor de comunicare

Se pot alege canale de comunicare personale sau impersonale. În rândul acestora din urmă se evidențiază mijloacele de comunicare în masă, cu un impact deosebit.

1.2.2.4. Stabilirea bugetului promoțional

Operațiunea de stabilire a mărimii fondurilor care vor fi alocate activității de promovare este una dintre cele mai dificile, neexistând rețete-tip pentru a determina care este cea mai potrivită formulă. În general, firmele pot recurge la una dintre următoarele metode: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vânzări, metoda parității competitive, metoda obiectivelor și sarcinilor.

1.2.2.5. Elaborarea mixului promoțional

Pornind de la caracteristicile și costurile fiecărui instrument promoțional, precum și de la obiectivele urmărite, specialiștii de marketing pot repartiza bugetul promoțional între instrumentele promoționale amintite: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare, manifestările promoționale.

Aceasta operațiune implică luarea în considerare a mai multor factori, între care: tipul pieței produsului, strategia de stimulare a vânzărilor utilizată, respectiv „de împingere” sau „de absorbție”, stadiul de pregătire a cumpărătorului, etapa din ciclul de viată a produsului, poziția firmei în ierarhia pieței.

1.2.2.6. Evaluarea rezultatelor

Aceasta operațiune se dovedește a fi destul de laborioasă și se realizează, de regulă, prin evaluarea impactului mesajului asupra auditoriului, pe baza reacției comportamentale declanșate în urma recepționarii mesajului, a atitudinii față de produs și firmă.

CAPITOLUL II.

PREZENTAREA GENERALĂ A ALBALACT S.A.

2.1. Istoricul și obiectul de activitate

Istoricul companiei

Potrivit istoricului publicat pe site-ul propriu, compania Albalact, înființată în anul 1971, într-o perioadă în care regimul politic era orientat către dezvoltarea industriei alimentare la nivelul fiecărui județ. Este unicul producător de lactate autohton înființat în decursul regimului comunist, care printr-un management performant și o strategie de piață pe măsură, în doar câțiva ani de la lansarea primului său brand s-a încadrat între primele 4 companii de la nivelul pieței românești a lactatelor.

Tabelul 2.1. trece în revistă unele dintre momentele cele mai importante în istoricul evoluției Albalact, de la apariția sa pe piață și până în prezent:

Tabel 2. 1.

Momente importante în evoluția Albalact

Sursa: http://www.albalact.ro

Se observă că se manifestă o tendință de modernizare și expansiune la nivel de piață, susținută prin investiții continue și îmbunătățirea calității, corelată cu un marketing extins.

Obiectul de activitate al companiei – Albalact S.A. este o societate comercială cu sediul în Comuna Galda de Jos, DN 1, km 392 + 600, Jud. Alba, înregistrată la Registrul Comerțului sub nr. J1/70/1991, CUI 1755369, având ca obiect de activitate conform cod CAEN 1051- „Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor”. Albalact este unul dintre primii cinci producători de lapte și produse lactate din România. Înființată în anul 1971 și transformată în societate comercială pe acțiuni în 1990, Albalact a fost privatizată în anul 1999. Albalact a adus în țara noastră una dintre cele mai moderne și mai mari investiții greenfield de la nivelul Europei Centrale și de Est, prin fabrica sa din județul Alba, în localitatea Oiejdea. Cu o paletă largă de lactate – lapte și produse din lapte, ce depășește 100 de sortimente, compania produce sub patru branduri: Rarăul (preluat în anul 2008), De Albalact, Zuzu și Fulga. Portofoliul său de produse cuprinde sortimente diverse de lapte pasteurizat și UHT, iaurturi proaspete albe și cu fructe, de smântână, de sana, unt, kefir, lapte bătut, lapte pentru copii cu arome diverse, „telemea, brânză dulce de vacă, brânză de burduf, cașcaval, brânză topită”.

Potrivit oficialilor săi, Albalact oferă consumatorilor produse bune, sigure, proaspete și naturale, urmare a utilizării unor tehnologii moderne, dovadă a avansului tehnologic înregistrat de industria românească de profil, și alinierea sa la nivelul celor europene prin investițiile efectuate. O altă misiune cu grad ridicat de importanță pe care compania Albalact și-a asumat-o este aceea de a-și aduce contribuția la “activitatea de dezvoltare și consolidare a industriei romanești de lactate”, prin creșterea performanțelor tehnologice la nivel de ramură industrială și încurajarea consumului de produse autohtone.

Compania Albalact este creatoarea a două branduri autohtone – Fulga și Zuzu, cu o „imagine jovială și caldă”, ce au atras din partea consumatorilor români încredere, regăsindu-se actualmente în topul mărcilor cele mai apreciate, lângă mărci internaționale de renume. În același timp, a avut loc și propulsia mărcii Rarăul, prin campanii de comunicare ce doresc să promoveze „brânzeturile produse în inima Bucovinei”. Imaginea pe care compania o promovează pentru produsele din brandul Rarăul este: „Rarăul înseamnă vitalitate, dragostea pentru sănătate, pentru excursii în natură și pentru locurile frumoase și pitorești din România.”

De fapt, misiunea Albalact constă în oferirea produselor „proaspete și sănătoase”, care să înglobeze în conținutul lor „tot ce-i mai bun din lapte” la standarde de calitate conforme cu Normele Europene în materie. Compania asigură consumatorii de orientarea sa continuă în direcția creșterii performanțelor producției fabricate, creșterii gradului de siguranță alimentară și a valorii nutriționale asigurate de produsele oferite. Valorile după care se ghidează echipa Albalact au la bază obținerea de performanță, calitate superioară a produselor, inovație în domeniul lactatelor, respect și angajamentul față de consumatorii și partenerii săi de afaceri, precum și un grad ridicat de implicare în dezvoltarea tehnologiei de fabricație, în scopul garantării calității și siguranței produselor fabricate.

Principalul obiectiv în activitatea Albalact îl constituie consolidarea poziției sale pe piața românească, extinderea companiei și dezvoltarea responsabilă de noi produse lactate proaspete și gustoase. Acest obiectiv se relevă și în poziția sa actuală pe piață, prin brand-ul Zuzu, Albalact fiind lider pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat, prin Laptele Fulga UHT ocupând locul al doilea pe segmentul UHT, iar cu Smântâna Albalact ocupând locul al doilea pe segmentul aferent.

2.2. Structura organizatorică la nivelul Albalact S.A.

Conform informațiilor publicate pe site-ul firmei Albalact S.A. din structura organizatorică de top management a firmei fac parte următoarele persoane:

Raul Ciurtin, Președinte și Director General este și omul de afaceri care a adus o întreprindere falimentară în topul primilor patru producători de lactate de pe piața românească.

Cristina Miclea, Director de Marketing, este fostul brand manager al Albalact, care timp de patru ani s-a ocupat de implementarea campaniilor de promovare pentru Fulga și Zuzu. Urmare a performanțelor obținute a fost numită în funcția de director de marketing din aprilie 2010.

Irina Mândoiu, Director Comercial răspunde de implementarea și dezvoltarea strategiei de distribuție și vânzări în toate canalele de vânzări ale companiei, administrează sistemul de credite, coordonează studii de piață, promoții și activități in-store. Lucrează în echipa Albalact din 2005, de când compania și-a propulsat în piață două dintre cele mai importante brand-uri: Fulga și Zuzu.

Adrian Radovici, Director Financiar coordonează obiectivele strategice, operaționale și tactice pentru departamentul financiar și departamentul de IT, având sub conducere o echipa de 12 specialiști.

Adrian Radovici a venit în echipa de conducere a Albalact la începutul anului 2013, cu o expertiză financiară solidă. 

Mihaela Anca, Director Resurse Umane, din 2008 de când s-a alăturat echipei Albalact, a reușit să modeleze și să eficientizeze o echipă de peste 700 de oameni.  

Este responsabilă nu doar cu recrutările de personal, sistemul de salarizare și implementarea programelor de evaluare a performanțelor, dar se ocupă și de propunerea și organizarea activităților de echipă și de comunicare internă.

Elena Nicula, Director Producție – Planificare este unul dintre cei mai vechi angajați ai companiei Albalact și specialistul care deține „secretul” rețetelor de preparare a produselor companiei. 

Răspunde de conținutul și calitatea produselor companiei și coordonează întreaga activitate de producție și de planificare a stocurilor, de laborator și controlul calității, cu atribuții de implementare ISO 9001 și HACCP.

Bogdan Paraschiv, Director Tehnic este specialistul care coordonează toate programele de extindere și îmbunătățire a performanțelor de producție și a liniilor tehnologice, aprobă programul de asimilare și introducere în fabricație a materiilor prime și materialelor, se ocupă de modernizarea infrastructurii companiei.

A venit în echipa Albalact în 2006 și încă de la început a coordonat toate procedurile interne pentru achiziționarea și funcționarea echipamentelor de producție moderne.

2.3. Gama de produse la nivelul Albalact S.A.

Principalele produse realizate din procesul de producție la nivelul fabricilor Albalact acoperă o gamă largă, așa cum observăm din figura 2.1 și Anexa 1:

Figura 2. 1. Structura portofoliului de produse la nivelul Albalact

Sursa: http://www.albalact.ro

Tabelul 2.2 prezintă evoluțiile din structura producției Albalact S.A. în perioada 2012-2014.

Tabel 2. 2.

Evoluția structurii producției în perioada 2012-2014

Sursa: Raport anual pentru perioada 2012, 2013, 2014 on-line la: http://www.albalact.ro

Tabelul relevă tendința de diminuare a produselor lactate și a untului în favoarea mărfurilor.

2.4. Piața firmei Albalact

În principal serviciile prestate de Albalact vizează distribuția și comercializarea de produse lactate. Societatea desfășoară o activitate regională acoperită de următoarele capacități de producție și depozitare: Fabrica de produse lactate Oiejdea, județul Alba, sediul central și Punct de lucru Afumați, județul Ilfov.

Societatea desfășoară activități și prin intermediul punctelor de lucru deschise în țară în locații închiriate; în anul 2014 societatea avea deschise puncte de lucru în: Baia Mare, Brașov, Câmpulung Moldovenesc, Cluj (birou și magazin), Craiova, Iași, (birou și depozit), Timișoara, Constanța (birou și depozit), Târgu Mureș, București (1 magazin), Bacău, Pitești, Oradea, Galați, și Ploiești. Piețele de desfacere cele mai vaste includ județele: Alba, Brașov, Cluj, lași, Dolj, Arad, Timiș, Maramureș, Constanța, Suceava, municipiul București și altele, precum și toate rețelele KA din țara noastră (figura 2.2).

Figura 2. 2. Acoperire Albalact la nivel național prin puncte de desfacere

Sursa: http://www.albalact.ro

Metodele utilizate în distribuție la nivelul Albalact includ: distribuția directă, care se face prin utilizarea mijloacelor auto deținute de societate în acest scop, prin distribuitori, realizată indirect, sau prin livrarea directă de la depozitele proprii.

Pentru materia primă, Albalact S.A. are încheiate contracte comerciale de furnizare cu asociații și ferme zootehnice, cu societăți private din țară și Uniunea Europeană, prețul laptelui fiind stabilit prin negociere directă cu acești furnizori, astfel încât să se stabilească un nivel optim al relației între preț, grăsime, proteină conținută.

Principalii concurenți ai societății, pe grupe de produse sunt incluse în figura 2.3.:

Figura 2. 3. Principalii concurenți ai societății pe tipuri de produse

Sursa: Raportul administratorilor pentru anul 2014, on-line la http://www.albalact.ro

Structura pieței firmei Albalact se compune dintr-un număr foarte mare de clienți, cu profil de comerț pentru produse lactate, din care peste 90% cu capital privat și restul reprezintă consumuri colective, majoritatea programul guvernamental „Laptele și cornul”, spitale. Societatea livrează produsele pe piața internă, principalii săi clienți fiind: Metro, Selgros, Hiproma, Romania Hypermarche, Real, Billa, Kaufland, Lidl.

Figura 2. 4. Principalii 10 clienți prin care se realizează 56% din cifra de afaceri

Sursa: Raportul administratorilor pentru anul 2014, http://www.albalact.ro

Albalact S.A. realizează un procent de 56 % din cifra de afaceri cu primii 10 clienți, detaliați în reprezentarea grafică de mai sus. Ca structură, piața de desfacere a Albalact S.A. include un număr mare de clienți, cu profil alimentar – ocupându-se de comerțul produselor lactate, 90% dintre aceștia fiind firme cu capital privat, diferența de 10% constituind-o consumurile colective, reprezentate de Programul Guvernamental „Laptele și cornul” și spitalele de stat.

2.5. Prezentarea principalilor indicatori ai activității economico – financiare

Obiectul principal de activitate al SC ALBALACT SA în anul 2014 l-a constituit colectarea laptelui, industrializarea și desfacerea produselor lactate către diverși beneficiari. Concomitent cu creșterea volumului de activitate prin creșterea cifrei de afaceri și a volumului producției, s-a avut în permanență în atenție creșterea rentabilității activității firmei și îmbunătățirea rezultatelor sale financiare. Comparativ cu anul 2013 se constată o creștere a cantității de lapte achiziționat, cu aproximativ 25,4 % mai mult în 2014. Pe linie de colectare lapte, obiectivul major a fost creșterea cantității de lapte colectat de la ferme zootehnice, furnizori interni. Orientarea societății este spre o materie prima – lapte colectat de la un număr cât mai mic de puncte și creșterea cantităților colectate de la ferme, reducându-se astfel cheltuielile de colectare și transport, iar pe de alta parte colectarea unei cantități cât mai mari de lapte de calitate superioară.

Pentru a analiza situația economico-financiară actuală și pe parcursul ultimilor trei exerciții încheiate vom pune accentul asupra unor indicatori relevanți prezentați în tabelele următoare.

Tabel 2. 3.

Evoluția elementelor de bilanț în perioada 2012-2014

Sursa: Raportul administratorilor pentru anii 2012 – 2014, http://www.albalact.ro

Urmărind evoluția elementelor bilanțiere de activ în perioada 2012-2014 constatăm că: în anul 2013 a avut loc o diminuare a imobilizărilor corporale, care au scăzut cu peste 15%, an de an, concomitent cu o ușoară creștere a valorii stocurilor și disponibilităților bănești. Valoarea imobilizărilor corporale în anul 2013 a scăzut cu 9% datorită amortizării înregistrate și a vânzării de mijloace fixe. Valoarea imobilizărilor corporale în anul 2014 a crescut cu 32% datorită achiziției de mijloace fixe.

Stocurile în anul 2013 sunt la aproximativ același nivel cu cele din anul 2012, datorită unui bun management al producției în ciuda creșterilor de preț a materiei prime și a produselor finite. Stocurile în anul 2014 sunt mai mici decât cele din anul 2013, datorită unui bun management al producției în ciuda creșterilor de preț a materiei prime și a produselor finite.

Se constată și o fluctuație a creanțelor în perioada 2012 – 2014, în sensul că acestea au crescut în 2012 față de 2010, scăzând în 2013 cu mult, chiar sub valoarea celor înregistrate în anul 2010. În anul 2013 creanțele au scăzut cu 13%, datorită politicii stricte privind încasarea la termenul convenit în contracte a clienților. În 2014 acestea au crescut cu 9,6%, datorită creșterii volumului de marfă aflat la clienți.

Profiturile repartizate în ultimii 3 ani se prezintă conform tabelului 2.4:

Tabel 2. 4.

Evoluția comparativă a activelor și pasivelor curente

Sursa: Raportul administratorilor pentru anii 2012 – 2014, http://www.albalact.ro

Urmărind datele din tabelul 2.4. observăm, în anul 2013 o tendința de diminuare atât la nivel de active curente (active circulante), cât și de pasive curente (datorii pe termen scurt), urmată de creșterea acestor elemente în anul 2014.

Indicatorii din contul de profit și pierdere se prezintă așa cum putem observa în tabelul 2.5.

Tabel 2. 5.

Evoluții ale indicatorilor din Contul de profit și pierderi al societății

Sursa: Raportul administratorilor pentru anii 2012 – 2014, http://www.albalact.ro

Analiza datelor din tabel relevă aspectele următoare referitoare la situația economico-financiară a firmei:

– Cifra de afaceri a firmei a crescut în perioada 2012-2014 ca urmare a creșterii volumului vânzărilor în perioada analizată.

– Este notabil aspectul că tendința de creștere a veniturilor din exploatare, corelată cu tendința de diminuare a cheltuielilor aferente activității de bază a firmei au dus la obținerea unui rezultat al exploatării pozitiv și în creștere față de perioada 2012-2014.

– Pe de altă parte obținerea unui rezultat financiar sub formă de pierdere a dus la diminuarea rezultatului brut cu 2.677.258 lei în 2012, și 2.005.145 lei în anul 2013 și respectiv 2.613.493 lei în anul 2014.

– Per ansamblu, societatea Albalact S.A. a obținut un rezultat net al exercițiului sub formă de profit pe parcursul întregii perioade analizate, urmare a unei activități profitabile, rezultat al deciziei de extindere a activității pe anumite nișe de piață, care s-a dovedit a fi una inspirată și profitabilă pentru Albalact S.A.

– Extinderea activității a dus la necesitatea creșterii numărului de personal angajat la nivelul firmei pentru acoperirea nevoilor de muncă pe nivele de activitate.

Se observă din tabelul 2.6. că principala destinație de repartizare a profitului obținut de firmă este reprezentată de capitolul “Alte rezerve”, doar în anul 2013 realizându-se o repartizare de dividende către acționarii firmei, în anul 2014 rămânând încă nerepartizat.

Tabel 2. 6.

Repartizarea profitului pe destinații în perioada 2010 – 2013

Sursa: Raportul administratorilor pentru anii 2012 – 2014, http://www.albalact.ro

Urmărind evoluția indicatorilor de gestiune la nivelul Albalact S.A. constatăm un trend ascendent, pe de o parte al profitului la 1000 lei venituri totale, și pe de alta a indicatorilor ce exprimă atât rentabilitatea financiară cât și cea economică, aceștia situându-se cu mult peste media pe ramura de activitate.

Tabel 2. 7.

Evoluția indicatorilor de gestiune în perioada 2012 – 2014

Sursa: Raportul administratorilor pentru anii 2012 – 2014, http://www.albalact.ro

Lichiditățile înregistrate, atât cea generală, cât și cea redusă au manifestat tendințe crescătoare, ca urmare a reducerii în mai mare măsură a datoriilor curente, față de dinamica înregistrată în perioada analizată la nivelul activelor circulante și al stocurilor. Lichiditatea generală depășește cu mult pragul minim de 1,5%, arătând capacitatea sporită a firmei, de a-și acoperi datoriile pe termen scurt cu ajutorul disponibilităților bănești proprii la dispoziție.

CAPITOLUL III.

ELABORAREA CAMPANIEI PROMOȚIONALE PENTRU PRODUSUL „ZUZU BIFIDUS SNACK” – ALBALACT S.A.

3.1. Instrumente promoționale utilizate în cadrul Albalact S.A.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă în realitate un caz aparte, făcând parte din comunicarea externă; ea se desfășoară unilateral, dinspre organizație către mediul exterior al acesteia. În această situație, nu mai sunt membrii organizației cei care întrețin legătura cu exteriorul, ci organizația ca instituție. Ea dă informații despre produsele sau serviciile pe care le oferă, încearcă să-și amelioreze imaginea de ansamblu sau pur și simplu vrea să se facă cunoscută și să-și promoveze valorile. Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare la Albalact S.A. sunt:

Figura 3. 1. Forme de concretizare a comunicării promoționale

Sursa: Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003, p. 69, accesat on-line mai 2014 la: https://ro.scribd.com/doc/2541218/Marketing.

Pe direcția comunicării promoționale, Albalact își propune o comunicare continuă pentru cele mai importante produse din noile game, printr-o platforma integrată, care să scoată în evidență atât valorile și personalitatea brand-ului, cât și beneficiile emoționale și raționale. Obiectivul Albalact este de a crește notorietatea brand-urilor sale și deveni un jucător important în topul brand-urilor pe piața lactatelor.

Lărgirea portofoliului de produse este o oportunitate de creștere pentru companie, și permite companiei atragerea mai multor categorii de consumatori.

A. Publicitatea

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, e greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. Prin acțiunile publicitare, Compania Albalact  urmărește să asigure o amplă informare a publicului în legătură cu serviciile sale, cu marca sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. 

Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.

a. Comunicarea promoțională prin mass-media

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (pliante).

Presa (atât cea cotidiană cât și cea periodică) reprezintă suportul principal de transmitere a mesajelor publicitare.

Comunicarea promoțională prin intermediul mass-media, se axează atât pe aparițiile în presă ale Albalact, care sunt numeroase, cu articole de la poziționarea pe piața de profil până la comunicate despre situația economico-financiară, targhet-urile propuse, așa cum regăsim pe site-ul Albalact: Revista Avantaje, Brand Ro, Business Magazin, Casa Lux, Ziarul Evenimentul Zilei, Forbes, Revista Ioana, Revista Magazinul Progresiv, Revista Piața, cât și pe participarea la emisiuni TV, acordarea de interviuri, și apariții pe diferite site-uri, unde oferă informații utile consumatorilor.

Interesant este faptul ca brandurile de lapte nu sunt interesate să se promoveze pe radio, acest lucru este din cauza faptului că reclamele pentru aceste tipuri de produse trebuie sa aibă o componenta vizuală. Ce impact ar mai avea văcuța Fulga daca n-ar mai apărea pe sticla? Strategia de reclama a Albalact se bazează pe publicitatea mărcilor de produse: Fulga, Zuzu, De Albalact, Rarăul, etc. Unul dintre sloganurile utilizate în campania publicitară de către Albalact este „ Zu-zu: mai cu viață!”

Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Posturile pe care se face publicitate pentru produsele Albalact sunt TVR, PRO TV, Antena 1, Fox Kids, dar periodic se apelează și la alte posturi de televiziune. De exemplu: în anul 2012 Albalact a lansat campania de comunicare pentru gama de brânză proaspătă de vaci Rarău, la scurt timp după ce noile produse au apărut pe raft. Albalact a extins portofoliul de brânzeturi sub brand-ul Rarău și a adus pe piață cinci sortimente noi de brânza proaspăta de vaci, diversificate, atât la nivel de ingrediente și rețeta, cat și la nivel de inovație în ambalaje.

Albalact a ales sa dea startul campaniei cu brânza de vaci Moldovița, pentru ca este o rețeta originală menită sa devină „vedeta” portofoliului de brânză proaspătă de vaci Rarăul. Campania continuă conceptul de comunicare care a propulsat brand-ul Rarăul la nivel național în 2010 și evidențiază aceleași valori de baza ale brand-ului: naturalețe, prospețime, frumusețe, gust unic din Bucovina, ieșiri în natură.

Spotul TV realizat în scopul promovării brânzei de vaci Rarăul, intitulat „Gargarița-rița” este semnat de agenția Graffiti BBDO, regizat de Hypno și realizat de Casa de Producție Carlo Production. Semnătura campaniei – “Toate cele bune, din Bucovina!” – încununează spotul publicitar, ca un salut respectuos din Bucovina și o certitudine a calității și provenienței produselor Rarăul”.

Figura 3. 2. Captură de ecran – Spotul „Gargarița-rița” – brand Rarăul

b. Publicitatea exterioară se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase, și de ce nu colatarea mașinilor de distribuție (figura 3.3). Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite sa stimuleze vânzarea de produse, sa mențină interesul publicului pentru marca și sunt eficiente mai ales în zonele cu aglomerație intensa. Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizează prin afișaj (figura 3.4), inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.

Figura 3.3. Mașină de distribuție Albalact S.A.* Figura 3.4. Panou publicitar Albalact – Zuzu

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se includ și reclamele în reviste, agende și calendare personalizate special cu ocazia organizării unor expoziții și târguri sau conferințe de presă.

B. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului firmei în cadrul mediului sau social-economic, în cadrul pieței.

Promovarea vânzărilor are la baza 3 caracteristici:

1. putere de comunicație. Operațiile promoționale atrag atenția și furnizează informații capabile sa determine cumpărarea;        

2. putere de stimulare. O operație promoțională conține întotdeauna un avantaj suplimentar destinat sa îl stimuleze pe consumator;        

3. impact pe termen scurt. Forța stimulativă trebuie să provoace un răspuns, în general, aproape imediat.

Numeroase tehnici de promovare a vânzărilor au o forța de atracție ridicată, adeseori suficienta pentru a rupe obiceiurile și inerția consumatorilor în legătura cu produsul.

Dintre tehnicile de promovare utilizate de către Compania Albalact sunt vânzările grupate, de tipul 6 la preț de 5, sau 2+1 gratis.

Concursurile publicitare constituie o altă modalitate ofensiva de popularizare a ofertei sale. Cu ocazia sărbătorilor de iarna, sau în alte situații deosebite s-au organizat tombole cu premii, unde sunt antrenați clienții efectivi, încurajându-se cumpărarea produselor Albalact.

C. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o modalitate de promovare relativ recentă.

Obiectivul principal al activității de relații publice e de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firmă.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri ale firmei, organizarea de manifestări, susținerea unor conferințe de presa cu ocazia sponsorizării unor evenimente, în special, sportive etc.

Practica relațiilor publice a consacrat o întreaga paletă de tehnici, ce pot fi grupate în trei mari categorii:

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări, în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiști și reprezentanți ai mass-mediei;

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media. Se urmărește crearea unui climat favorabil între firma și diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață;

Figura 3. 5. Articole și interviuri ale reprezentanților Albalact în media

Sursa: http://www.albalact.ro

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Relațiile publice au trei caracteristici de bază:

nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicării sub forma unei informații emanând de la mijloacele de informare o face mult mai credibila decât un mesaj publicitar;

aptitudinea de a învinge rezistentele: o operație de relații publice poate sa ajungă la numeroase persoane interesate care, în mod obișnuit, evita vânzătorii și publicitatea;

forță mare de expresie. Ca și publicitatea, relațiile publice oferă un potențial considerabil pentru prezentarea atrăgătoare a unui produs sau firme.

Relațiile publice au tendință de a fi subutilizate de numeroase firme, deși, pot aduce, în anumite situații, un ajutor foarte eficace.

D. Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de Albalact S.A. se înscrie participarea la târguri, expoziții și sponsorizarea.

Sponsorizarea constituie o modalitate recenta de promovare, în scopul de a-si face cunoscut marelui public marca sub care își prestează serviciile. În vederea îmbunătățirii imaginii de marca, Albalact  a organizat campanii promoționale diverse. Sponsorizarea de notorietate se refera la creșterea popularității numelui mărcii astfel încât acesta sa fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Interesul sponsorizării este ca semnătura Albalact să fie văzută de un public numeros, intervenind, în principal, în direcția asigurării unei prezente puternice atât în spațiul de desfășurare a evenimentului (panouri, pancarde) cât și în mass-media. Sponsorizarea de imagine urmărește construirea sau consolidarea imaginii de marca, dând naștere în mintea publicului la o asociere puternica între un eveniment și un produs sau o marca. Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, urmărind să realizeze mai mult decât o simpla prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), căutând sa sugereze o imagine.

Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adresează un mesaj direct. Aceasta tehnică se bazează pe asocierea între caracteristicile evenimentului sponsorizat și imaginea mărcii promovate. În anul 2014 Albalact a derulat activități de sponsorizare și mecenat cu următoarele fundații și asociații non-profit: Fundația Principesa Margareta a României, Asociația Sprijiniți copii, Asociația Grupul Local BEST prin donarea de ajutoare materiale.

În anul 2015 notabilă este participarea și sponsorizarea Job Shop, eveniment național de carieră.

În concluzie, există o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor, produselor specifice organizației Albalact și se aplică mare parte a acestora. Cea mai eficientă și cea mai ieftină formă de promovare însă, se află la îndemâna tuturor salariaților și constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organizației din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale.

Ideea este că fiecare angajat își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovadă organizația. Acest lucru presupune însă ca salariatul să știe, să creadă și să vrea.

3.2. Elaborarea campaniei promoționale pentru produsul Zuzu Bifidus Snack – „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!”

3.2.1. Prezentarea generală a Brandului Zuzu și a produselor „Zuzu Bifidus Snack” și a campaniei „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!”

Brandul Zuzu a fost lansat de compania Albalact la începutul anului 2006, devenind în scurt timp un brand de succes datorită unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj și comunicare neconvenționala. Zuzu s-a lansat ca o marcă românească de produse de calitate care atrage prin căldura și zâmbetul pe care le stârnește consumatorilor.

Pentru brandul Zuzu, Albalact a mizat pe ideea de brand ludic. Strategia s-a dovedit o rețetă de succes, pentru ca Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist și cald. I-a cucerit repede pe consumatori, astfel că în mai 2007, după un an de la lansare, Zuzu devenea lider în categoria lapte pasteurizat.

Din septembrie 2008 Zuzu deține, conform datelor MEMRB, leadership-ul în total piață de lapte (lapte UHT + lapte pasteurizat).

În anul 2010, la 4 ani de la intrarea pe piața, Zuzu își dovedea încă o data spiritul inovator aducând o nouă imagine atât în ceea ce privește design-ul de ambalaj cât și printr-o nouă campanie de comunicare.

Noua imagine a brandului Zuzu realizată de BrandTailors a fost transpusă într-o nouă campanie de comunicare semnată de Next Advertising. Elementele vizuale care compuneau noua imagine a brandului Zuzu – petale și frunze – potențau spiritul creativ și o stare de euforie pe care niciun alt brand nu o mai avea în piață. Zuzu era caracterizat drept o „exuberanță a naturii” care te „deșteaptă de dimineață”.

Zuzu este un brand inovator nu doar datorită personalității și felului în care comunică, ci și prin produsele pe care le are în portofoliu. În 2006 Zuzu lansa în premiera pe piață din România ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, ușor de manevrat. O inovație în categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top cu linguriță atașata, dar și iaurtul de 750 g „porție de familie”. În anul 2008 Zuzu a intrat într-o categorie nouă, cea a iaurturilor de băut, lansând gama de iaurturi de băut la 330 g în ambalaj Tetra Top, simple și cu fructe. Cu aceste noi produse Zuzu oferea consumatorilor săi posibilitatea de a consuma iaurtul preferat oriunde și oricând. În 2011, Zuzu a intrat într-o nouă categorie și a lansat iaurturile albe și cu fructe la pahar, în diverse gramaje. Mai departe, Zuzu și-a extins portofoliul cu alte sortimente de lactate ambalate în pahar: sana, lapte bătut, kefir.

În anul 2014, Albalact își extinde sortimentația cu o linie de iaurturi bifidus.

Zuzu Bifidus Snack este o linie ce conține cinci noi rețete de iaurt cu fermenții vii Bifidus și mixuri în capac, bogate în nutrienți – o „soluție perfectă și sănătoasă pentru micul dejun sau pentru pauza din timpul zilei”(Anexa 2).

Cele cinci noi articole Zuzu Bifidus Snack sunt:

Iaurt degresat și fulgi de ovăz cu semințe 168 g

Iaurt natural și mix de stafide, merișoare și goji 168 g

Iaurt natural și fulgi de porumb 168 g

Iaurt degresat și cereale 168 g

Iaurt natural și cocktail mix crocant 168 g

Figura 3. 6. Gama de produse Zuzuz Bifidus Snack

Campania „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” este organizată și se desfășoară pe teritoriul României, în perioada 23.01.2015 – 29.01.2015, în conformitate cu prevederile Regulamentului Oficial, publicat pe pagina de Facebook a Zuzu (www.facebook.com/Zuzupage).

Mecanismul campaniei promoționale

Participanții trebuie să respecte următorul mecanism:

să achiziționeze 3 (trei) produse participante în perioada campaniei;

să își facă o fotografie în care să apară împreună cu cele 3 produse participante achiziționate și să o posteze pe timeline-ul paginii de Facebook Zuzu (www.facebook.com/Zuzupage) în perioada 23.01.2015 – 29.01.2015.

Reguli de încărcare a fotografiilor pe timeline-ul paginii de Facebook Zuzu:

fotografiile trebuie să fie făcute în afara oricărui magazin sau punct de vânzare, iar acest fapt trebuie să reiasă indubitabil din imaginea postată.  

în imagine trebuie să apară cele 3 produse, în orice ipostază (ambalaj nedesfăcut sau desfăcut, cu condiția sa fie neechivoc recognoscibile.

materialele să fie originale și să respecte tema concursului.

materialele să respecte condițiile impuse de legislația în vigoare.

materialele să nu prezinte și nu facă referire la nicio altă marcă de lactate, cu excepția produselor Albalact;

calitatea materialelor să fie rezonabilă (pozele să fie suficient de clare pentru a putea fi distinse, rezoluția suficient de bună).

materialele nu pot încălca nicio lege referitoare la proprietatea intelectuală; nu este permisă încărcarea de materiale preluate din, dar fără a se limita la, emisiunile posturilor TV, alte site-uri de internet, portofolii publice.

3.2.2. Obiectivele campaniei și publicul țintă

În cadrul campaniei „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” Albalact S.A. își va structura activitatea de publicitate ținând seama de obiectivul general și anume acela de creștere a vânzărilor, și anumite obiective specifice, cum ar fi:

obiective de informare: comunicarea cu privire la apariția unui nou produs, descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile, educarea consumatorului în vederea utilizării produsului, propunerea unor noi utilizări pentru același produs, reducerea temerilor cumpărătorilor, crearea unei imagini a firmei, sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor;

obiective de persuasiune: atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă, menținerea preferinței pentru o marcă, determinarea consumatorilor să cumpere „acum”, creșterea frecvenței cumpărărilor, schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor, contracararea acțiunilor concurenței.

obiective de amintire / reamintire: menținerea notorietății produsului, amintirea / reamintirea existentei și avantajelor produsului, reamintirea necesitații utilizării produsului în viitor, reamintirea locațiilor de cumpărare.

Publicul țintă al campaniei „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” îl constituie în mod special femeile ocupate, active, preocupate de nutriție sănătoasă și care conștientizează importanța mișcării pentru o viată sănătoasă și armonioasă. Campania este deschisă participării tuturor persoanelor fizice, cu domiciliul/ reședința în România. Nu sunt eligibile pentru a participa la Campanie persoanele juridice, întreprinderile familiale, angajații S.C. Albalact S.A., ai agențiilor organizatoare a Campaniei și/ sau ai companiilor distribuitoare ale S.C. Albalact S.A., precum și rudele în linie directă și/ sau colaterală (până la gradul al II- lea inclusiv), soții/soțiile și afinii acestora.

3.2.3. Determinarea bugetului campaniei

Premiile oferite în cadrul Campaniei promoționale „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” pot fi vizualizate în tabelul 3.1.

Valoarea comercială brută a premiilor oferite în cadrul Campaniei este 1.701 lei cu TVA. Fiecare participant are șansa de a câștiga una dintre cele 3 cărți ale dr. Mihaela Bilic: „Sănătatea are gust”, oferite zilnic, prin tragere la sorți. Un participant poate câștiga maximum un premiu în cadrul campaniei.

Tabel 3. 1.

Bugetul Campaniei promoționale – premii acordate

Sursa: http://www.maizuzu.ro

Participanților la Campanie nu le sunt impuse niciun fel de cheltuieli suplimentare, cu excepția cheltuielilor normale de desfășurare a Campaniei (costul conexiunii la Internet, costul de achiziționare a produselor participante). Nu se poate acorda contravaloarea în bani a premiilor câștigate în cadrul Campaniei.

3.2.4. Elaborarea mesajului

Mesajul campaniei este „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” și relevă aspectul că Zuzu vine cu o surpriză pentru consumatorii săi energici și lansează „gustarea sănătoasă perfectă pentru micul dejun sau în timpul zilei: Zuzu Bifidus Snack – iaurtul cu fermenți vii bifidus și mixuri în capac bogate în nutrimente”.

Figura 3. 7. Mesaj de promovare a campaniei „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!”

Sursa: http://www.maizuzu.ro

Se subliniază prin acest slogan aspectul că Zuzu Bifidus Snack este o combinație echilibrată de iaurt cu culturi vii, probiotice, cu mixuri de cereale, fructe și semințe în capac cu beneficii importante pentru sănătate.

3.2.5. Elaborarea mixului promoțional

Înainte de elaborarea mixului promoțional compania stabilește mixul de marketing.

a. Politica de produs

Portofoliul Zuzu Bifidus Snack cuprinde 5 produse:

* „Snack-ul de dimineața”: iaurt degresat și cereale (fulgi de porumb și fulgi de grâu din tărâțe), iaurt natural și fulgi de porumb; iaurt natural și cocktail mix crocant (fulgi de porumb crocanți și mix de fructe),

* „Snack-ul tonic” – iaurt natural și mix de goji, merișoare și stafide – și

* „Snack-ul Omega 3” – iaurt degresat și mix de fulgi de ovăz cu semințe (in, dovleac, floarea-soarelui).

b. Politica de preț

Prețul recomandat de vânzare al noilor produse este de 2,46 lei pentru iaurt degresat și cereale și de 2,75 lei pentru iaurt natural și mix de stafide, merișoare și goji.

Gramajul fiecărui produs este: pahar de iaurt 150 g + capac cu mix 18 g.

c. Politica de distribuție

Distribuția se realizează în întreaga rețea a magazinelor în care sunt distribuite pe bază de contract și restul produselor din brandul Zuzu.

d. Politica de promovare

Lansarea este promovată pe TV – reclamă, in-print și prin activări in-store.

Mixul de promovare pentru produsul „Zuzu Bifidus Snack” definește acțiunile Albalact S.A. legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă. Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind, în fapt o comunicare de tip formal. Tehnicile promoționale utilizate în promovarea produsului „Zuzu Bifidus Snack” includ: publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, publicitatea directă și relațiile publice. Formele de materializare a publicității produsului „Zuzu Bifidus Snack” cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, care sunt utilizate de către Albalact S.A., și al cărui obiectiv final îl constituie modificarea atitudinilor și comportamentului consumatorului.

A. Publicitatea

Albalact S.A. a optat în demersurile sale publicitare referitoare la produsul „Zuzu Bifidus Snack” pentru varianta publicității de produs ca forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară, ce urmărește stimularea cererii de consum pentru produse și la forma publicității de marcă – „Zuzu Bifidus Snack” – axată pe evidențierea mărcii sub care este introdus pe piață produsul (brandul Zuzu).

Din punct de vedere al naturii obiectivelor urmărite s-a abordat o publicitate comercială, care vizează în principal creșterea volumului vânzărilor, în funcție de aria geografică de răspândire a mesajului s-a abordat o publicitate națională, după natura publicului țintă vizat s-a abordat publicitatea orientata către consumatorii finali, iar în funcție de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat s-a adoptat un mix între publicitatea facturală, ce pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului, și cea de natură emoțională, ce vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale clientului. După efectul vizat, Albalact a ales pentru produsul „Zuzu Bifidus Snack” publicitate directă pentru că are un efect imediat.

Cele mai importante medii publicitare utilizate au inclus: presa scrisă, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă, publicitatea la locul de vânzare, și tipăriturile.

a. Mass-media

Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele, presa gratuita. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima și ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea și paginile impare sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Acțiunile de publicitate prin presă se realizează sub forma anunțului publicitar, bazat pe o afirmație simpla, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Figura 3. 8. a,b,c -Anunțuri publicitare pentru produsul Zuzu Bifidus Snack

a. b. c.

Sursa: http://www.maizuzu.ro

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva în ultimele decenii, asigurând o combinație unica a sunetului, imaginii și mișcării.

Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populație. Acest mediu se caracterizează prin naturalețe, selectivitate geografica, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scăderea eficienței datorita schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.

Figura 3. 9. Capturi de ecran din reclama la Zuzu Bifidus Snack cu goji și merișoare

Sursa: http://www.maizuzu.ro

Cinematograful este un mediu de publicitate relativ modest, puțin flexibil, utilizarea lui fiind condiționata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografica redusa, naturalețe, calitate ridicata, viteza mare de transmitere a mesajelor.

Figura 3. 10. Reclamă din cinematograf pentru produsele Zuzu Bifidus Snack

Sursa: Reclamă ce a rulat în Cinema City din Maritimo Shopping Center Constanța

b. Publicitatea exterioară presupune utilizarea în scopuri publicitare a panourilor publicitare, a foliilor aplicate pe mașinile de distribuție ale firmei, pe mijloacele de transport în comun de suprafață sau subterane, etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă.

c. Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje grupului țintă de persoane, ce are ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre produsul Zuzu Bifidus Snack sau locurile de vânzare (hipermarketuri, supermarketuri, magazine de cartier, etc). Se realizează, de regula, prin intermediul poștei electronice. Individualizarea și actualizarea permanentă a mesajului constituie principalele avantaje ale publicității directe.

d. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de web-site proprii și prezența în cadrul unor portaluri administrate de terți ce este aplicată în cazul produsului Zuzu Bifidus Snack prin prezentarea sa pe site-ul Albalact, pe site-ul Zuzu, și pe pagina de Facebook a Albalact și cea a brandului Zuzu, și transmiterea de Newslettere abonaților persoane fizice cu noutăți și concursuri.

Figura 3. 11. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice

Sursa: www.maizuzu.ro

e. Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unitățile de vânzare de distribuitor sub forma expunerii produselor (așezarea standurilor de degustare și dispunerea pe raft a produselor).

f. Tipăriturile reprezintă un mijloc de promovare foarte eficient, datorită contactului direct pe care acestea îl au cu publicul țintă. În aceasta categorie a materialelor publicitare putem include: afișele, cataloagele, pliantele, prospectele și broșurile, agendele și calendarele etc., oferite clienților cu rulaje importante sau pentru stimularea vânzărilor.

g. Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătura cu un produs, serviciu sau firmă (de exemplu: luarea unui interviu Directorului General al Albalact S.A. de către revista Capital, în care acesta vorbește despre Zuzu Bifidus Snack).

B. Promovarea vânzărilor pentru produsul Zuzu Bifidus Snack se realizează prin mai multe acțiuni de promovare: reducerea prețurilor (tarifelor), vânzările grupate, concursurile promoționale, publicitatea la locul vânzării, merchandising-ul, cadourile promoționale.

a. Reducerea prețurilor are un efect psihologic important asupra clienților potențiali, ea fiind receptată ca un gest de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă a poziției solide a acestuia pe piață: ca de exemplu reduceri de preț practicate la achiziționarea produselor Zuzu Bifidus Snack la bax, față de cumpărarea separată a aceluiași număr de produse.

b. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global, inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Un exemplu este inclus în figura 3.13.

Acest exemplu include, după cum putem, observa oferta de 2+1 Gratis la produsele Zuzu Bufidus Snack (oferită în diferite magazine participante – în limita stocului disponibil):

Figura 3. 12. Aplicarea tehnicii vânzărilor grupate

Sursa: www.maizuzu.ro

c. Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei Albalact S.A., prin crearea în jurul său a unei atmosfere de interes în rândul publicului, favorizantă în procesul vânzarii. Un exemplu este concursul „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” pe pagina de Facebook „Zuzu”.

d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă. De exemplu, amplasarea în Carrefour Constanța a unui stand de degustare și dirijarea clientului încântat de gustul acestora către produsele de la raft.

e. Merchandisingul cuprinde ansamblul de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor oferite pieței. Albalact are marchendiseri în marile magazine, ce se ocupă de tot ceea ce ține de prezentare, așezarea produselor la raft și dispunerea lor optimă.

f. Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri. De exemplu la 2 baxuri de Zuzu Bifidus Snack achiziționate clientul final primește și o pungă personalizată Zuzu pentru transport.

C. Forța de vânzare înseamnă ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.

D. Relațiile publice reprezintă un ansamblu de programe (conferințe de presă, interviuri, etc.) destinate să promoveze imaginea produsului. De exemplu, lansarea produsului a apărut în ziare și reviste (revista Magazinul Progresiv), a fost mediatizată printr-o conferință de presă și inclusă într-un comunicat oficial, conform Anexei 3.

3.2.6. Evaluarea rezultatelor campaniei promoționale

Măsurarea și evaluarea eficienței este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de comunicare. Deși metodele de cercetare calitativa se dovedesc utile în privința măsurării și evaluării eficacității campaniilor de comunicare, accentul se pune în principal pe metodele cantitative de colectare a datelor. Obținerea unor date corecte este foarte importantă, pentru a putea constata schimbările care au loc în urma investițiilor în marketing. Informațiile și datele necesare pot fi obținute cu ajutorul cercetărilor de piață, analizelor de tip SWOT, auditului de brand și de web.

Orice cercetare pentru măsurarea și evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pași elementari: stabilirea unor obiective specifice cuantificabile, măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare, măsurarea efectelor comunicării, măsurarea efectelor la nivel instituțional. Principalii indicatori ce relevă rezultatele pe care o campanie promoțională le înregistrează se rezumă la cifra de afaceri totală și cifra de afaceri rezultată din vânzarea produselor promovate, și ponderea vânzărilor în cifra de afaceri/veniturile de exploatare.

Având în vedere aspectul că, campania promoțională abordată s-a derulat în primul trimestru al anului 2015 indicatorii abordați vor fi cifra de afaceri și veniturile totale în primul trimestru față de perioada precedentă. Albalact a încheiat primele trei luni ale anului 2015 cu o cifră de afaceri de 112.713.462 lei, în creștere cu 10,03% față de aceeași perioadă a anului precedent. În decursul primului trimestru al acestui an, societatea a obținut un profit din exploatare în sumă de 12.241.097 lei, din care suma de 7.176.134 lei este profit rezultat din activități cu caracter excepțional, respectiv transferul activității de logistică din Albalact SA în noua companie Albalact Logistic SRL, companie deținută 100% de Albalact SA. Profitul din exploatare aferent activității de bază a companiei – prelucrarea și comercializarea produselor lactate, obținut în primul trimestru al anului 2015 este de 5.064.963 lei. În această perioadă profitul net înregistrat este: 11.482.164 lei. Deși nu se poate cuantifica prin cifre exacte cât la sută din creșterea activității companiei se datorează campaniei promoționale „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” se consideră că aceasta a avut un impact deosebit, prelungindu-se.

CONCLUZII

Alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).

Rolul comunicării de marketing, este unul esențial în susținerea planului de marketing, și ajută în același timp publicul țintă în înțelegerea și acordarea încrederii în ceea ce privește „avantajul specific anunțătorului”.

Societatea asupra căreia s-a desfășurat studiul de față este Albalact S.A.

Este o societate comercială cu sediul în Comuna Galda de Jos DN 1, km 392 + 600, Jud. Alba, înregistrată la Registrul Comerțului sub nr. J1/70/1991, CUI 1755369, având ca obiect de activitate cod Caen 1051- „Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor”.

Înființată în anul 1971, într-o perioadă în care regimul politic era orientat către dezvoltarea industriei alimentare la nivelul fiecărui județ, este unicul producător de lactate autohton înființat în decursul regimului comunist, care printr-un management performant și o strategie de piață pe măsură, în doar câțiva ani de la lansarea primului său brand s-a încadrat între primele 4 companii de la nivelul pieței românești a lactatelor.

De fapt, misiunea Albalact constă în oferirea produselor “proaspete și sănătoase”, care să înglobeze în conținutul lor “tot ce-i mai bun din lapte” la standarde de calitate conforme cu Normele Europene în materie. Compania asigură consumatorii săi de orientarea sa continuă în direcția creșterii performanțelor producției fabricate, creșterii gradului de siguranță alimentară, dar și a valorii nutriționale asigurate de produsele oferite.

Cifra de afaceri a firmei a crescut în perioada 2012-2014 ca urmare a creșterii volumului vânzărilor în perioada analizată.

Comunicarea cu rol de promovare la nivelul Albalact S.A. reprezintă în realitate un caz aparte, făcând parte din comunicarea externă; ea se desfășoară unilateral, dinspre organizație către mediul exterior al acesteia. În această situație, nu mai sunt membrii organizației cei care întrețin legătura cu exteriorul, ci organizația ca instituție. Ea dă informații despre produsele sau serviciile pe care le oferă, încearcă să-și amelioreze imaginea de ansamblu sau pur și simplu vrea să se facă cunoscută și să-și promoveze valorile.

Pe direcția comunicării promoționale, Albalact își propune o comunicare continuă pentru cele mai importante produse din noile game, printr-o platforma integrată, care să scoată în evidență atât valorile și personalitatea brand-ului, cât și beneficiile emoționale și raționale. Obiectivul Albalact este de a crește notorietatea brand-urilor sale și deveni un jucător important în topul brand-urilor pe piața lactatelor.

Lărgirea portofoliului de produse este o oportunitate de creștere pentru companie, și permite companiei atragerea mai multor categorii de consumatori.

Brandul Zuzu a fost lansat de compania Albalact la începutul anului 2006, devenind în scurt timp un brand de succes datorită unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj și comunicare neconvenționala. Zuzu s-a lansat ca o marcă românească de produse de calitate care atrage prin căldura și zâmbetul pe care le stârnește consumatorilor.

În anul 2010, la 4 ani de la intrarea pe piața, Zuzu își dovedea încă o data spiritul inovator aducând o nouă imagine atât în ceea ce privește design-ul de ambalaj cât și printr-o nouă campanie de comunicare.

Noua imagine a brandului Zuzu realizată de BrandTailors a fost transpusă într-o nouă campanie de comunicare semnată de Next Advertising.

Elementele vizuale care compuneau noua imagine a brandului Zuzu – petale și frunze – potențau spiritul creativ și o stare de euforie pe care niciun alt brand nu o mai avea în piață. Zuzu era caracterizat drept o „exuberanță a naturii” care te „deșteaptă de dimineață”.

În anul 2013, Albalact își extinde sortimentația cu o linie de iaurturi bifidus.

Zuzu Bifidus Snack este o linie ce conține cinci noi rețete de iaurt cu fermenții vii Bifidus și mixuri în capac, bogate în nutrienți. O soluție „perfectă și sănătoasă pentru micul dejun sau pentru pauza din timpul zilei”.

Campania „Zuzu Bifidus Snack – O gustare completă pentru sănătate și siluetă!” s-a organizat și se desfășurat pe teritoriul României, în perioada 23.01.2015 – 29.01.2015, în conformitate cu prevederile Regulamentului Oficial, publicat pe pagina de Facebook Zuzu (www.facebook.com/Zuzupage), iar ca urmare a desfășurării sale rezultatele obținute ne îndreptățesc să afirmăm că o astfel de campanie a avut un rol semnificativ în obținerea de rezultate financiare în creștere la nivelul Albalact S.A., în primul trimestru al anului 2015 față de aceeași perioadă a anului 2014.

BIBLIOGRAFIE

Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Balaure Virgil, Marketing – Ediția a III-a, revăzuta și adăugită, Editura Uranus, 2004.

Cruceru Anca Francisca, Marketing, strategii concurențiale, Editura Universitara, București, 2006.

Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, accesat mai 2014 la:

http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului – Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008.

Kotler Philip, Lane Kevin, Managementul marketingului – Ediția a V-a, Editura Teora, 2008.

Lazoc Roman, Lazoc Alina, Goia Diana Coralia, Tehnici promoționale, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007, pp. 19-25.

Lindenmann Walter K., articolul Cercetare pentru planificarea și evaluarea campaniilor de relații publice – Cercetarea pentru evaluarea rezultatelor, 2007, accesat on-line iunie 2014, la: http://www.pr-romania.ro/articole/cercetare-si-evaluare/69-cercetare-pentru-planificarea-i-evaluarea-campaniilor-de-relaii-publice-partea-i.html?start=6

Muhcină Silvia, Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, Constanța, 2008.

Nedelea Alexandru, Marketing în comerț, turism și servicii, Suceava, 2009.

Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003.

Pînzaru Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Introducere în management și marketing, Curs, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, București, 2007, accesat on-line mai 2014 la: https://ro.scribd.com/doc/2541218/Marketing.

Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economică, București, 1998.

Popescu Ioana Cecilia, Tehnici Promoționale – suport de curs, ASE București, accesat on-line, mai 2014, la: https://ro.scribd.com/doc/47400689/Tehnici-Promotionale-Suport-de-Curs..

Ray Michael, Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, on-line la googlebooks.com, iunie 2014.

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Curs, accesat on-line mai 2014 la: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm

Zbuchea Alexandra, Tehnici de promovare în afaceri – Curs – Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy”, București, 2010, accesat mai 2014, on-line la: https://ro.scribd.com/doc/36205353/Alexandra-Zbuchea-Tehnici-de-Promovare-in-Afaceri-Curs-UVA.

Articolul Albalact, Românii optează pentru brandurile românești, în Jurnalul de Afaceri, Nr. 6/ianuarie 2014, on-line la: http://www.jurnaluldeafaceri.ro/albalact-romanii-opteaza-pentru-brandurile-romanesti/

Articolul Acționarii Albalact au aprobat listarea la BVB (2008), www.wall-street.ro.

Homepage

https://www.facebook.com/notes/zuzu/regulamentul-oficial-al-zuzu-bifidus-snack-o-gustare-complet%C4%83-pentru-s%C4%83n%C4%83tate-%C8%99i/673655069365088www.maizuzu.ro

ANEXE

Anexa nr. 1. Branduri ale Albalact

Sursa: www.maizuzu.ro

Anexa 2. Promo de pe site-ul destinat produsului

Sursa: www.maizuzu.ro

Anexa nr. 3.

Sursa: http://www.brandprivat.ro și http://www.magazinulprogresiv.ro/

BIBLIOGRAFIE

Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Balaure Virgil, Marketing – Ediția a III-a, revăzuta și adăugită, Editura Uranus, 2004.

Cruceru Anca Francisca, Marketing, strategii concurențiale, Editura Universitara, București, 2006.

Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, accesat mai 2014 la:

http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului – Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008.

Kotler Philip, Lane Kevin, Managementul marketingului – Ediția a V-a, Editura Teora, 2008.

Lazoc Roman, Lazoc Alina, Goia Diana Coralia, Tehnici promoționale, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007, pp. 19-25.

Lindenmann Walter K., articolul Cercetare pentru planificarea și evaluarea campaniilor de relații publice – Cercetarea pentru evaluarea rezultatelor, 2007, accesat on-line iunie 2014, la: http://www.pr-romania.ro/articole/cercetare-si-evaluare/69-cercetare-pentru-planificarea-i-evaluarea-campaniilor-de-relaii-publice-partea-i.html?start=6

Muhcină Silvia, Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, Constanța, 2008.

Nedelea Alexandru, Marketing în comerț, turism și servicii, Suceava, 2009.

Nicolescu Luminița, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, București, 2003.

Pînzaru Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Introducere în management și marketing, Curs, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, București, 2007, accesat on-line mai 2014 la: https://ro.scribd.com/doc/2541218/Marketing.

Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economică, București, 1998.

Popescu Ioana Cecilia, Tehnici Promoționale – suport de curs, ASE București, accesat on-line, mai 2014, la: https://ro.scribd.com/doc/47400689/Tehnici-Promotionale-Suport-de-Curs..

Ray Michael, Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, on-line la googlebooks.com, iunie 2014.

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Curs, accesat on-line mai 2014 la: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm

Zbuchea Alexandra, Tehnici de promovare în afaceri – Curs – Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy”, București, 2010, accesat mai 2014, on-line la: https://ro.scribd.com/doc/36205353/Alexandra-Zbuchea-Tehnici-de-Promovare-in-Afaceri-Curs-UVA.

Articolul Albalact, Românii optează pentru brandurile românești, în Jurnalul de Afaceri, Nr. 6/ianuarie 2014, on-line la: http://www.jurnaluldeafaceri.ro/albalact-romanii-opteaza-pentru-brandurile-romanesti/

Articolul Acționarii Albalact au aprobat listarea la BVB (2008), www.wall-street.ro.

Homepage

https://www.facebook.com/notes/zuzu/regulamentul-oficial-al-zuzu-bifidus-snack-o-gustare-complet%C4%83-pentru-s%C4%83n%C4%83tate-%C8%99i/673655069365088www.maizuzu.ro

ANEXE

Anexa nr. 1. Branduri ale Albalact

Sursa: www.maizuzu.ro

Anexa 2. Promo de pe site-ul destinat produsului

Sursa: www.maizuzu.ro

Anexa nr. 3.

Sursa: http://www.brandprivat.ro și http://www.magazinulprogresiv.ro/