Elaborarea Strategiilor Mixului de Marketing la S.c. Zetea Srl
ELABORAREA STRATEGIILOR MIXULUI DE MARKETING
S.C. ZETEA S.R.L
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL ȘI ROLUL MARKETINGULUI. SISTEMUL INFORMAȚIONAL DE MARKETING
1.1 Definirea conceptului de marketing
1.2. Abordările marketingului
1.3. Conceptul de marketing
1.4. Rolul și funcțiile marketingului
1.5. Marketingul: știință, artă, stare de spirit
1.6. Sistemul informațional de marketing al organizației
1.7. Rolul sistemului informațional de marketing
1.7.1. Subsistemul informațional intern
1.7.2. Subsistemul de supraveghere a pieței
1.7.3. Subsistemul cercetărilor de marketing
1.7.4. Subsistemul – suport al deciziilor de marketing
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
2.1.Conceptul de mix de marketing
2.1.1.Elaborarea mixului de marketing
2.1.2.Tendințe noi în mixul de marketing
2.2. Produsul
2.2.1. Ciclul de viață al produsului
2.3. Prețul
2.3.1. Mixul de prețuri
2.3.2. Adaptarea prețurilor
2.3.3. Strategii de preț
2.3.4. Metode de calcul a prețurilor
2.4. Distribuția
2.4.1. Definirea conceptului
2.4.2. Rolul distribuției
2.4.3. Canalele de distribuție
2.4.4. Selectarea și evaluarea intermediarilor
2.4.5. Forme de organizare a canalului de distribuție
2.5. Promovarea
2.5.1. Procesul de comunicare
2.5.2. Elaborarea acțiunilor de promovare
2.5.3. Ținta acțiunilor de promovare
2.5.4. Obiectivele acțiunilor promoționale
2.5.5. Stabilirea bugetului promoțional
CAPITOLUL III
Elaborarea mixului de marketing la S.C. “ZETEA “ S.R.L.
3.1. Prezentarea generală a societății S.C. “ZETEA” S.R.L.
3.2. Produsele realizate la S.C. “ZETEA” S.R.L.
3.3.Politica de preț la S.C. “ZETEA” S.R.L.
3.4. Politica de distribuție la S.C. “ZETEA” S.R.L.
3.5.Politica de promovare la S.C. “ZETEA “ S.R.L.
3.6. Analiza SWOT a societǎții S.C. “ZETEA” S.R.L.
CAPITOLUL IV
Concluzii și propuneri
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Cercetarea de marketing nu este o științǎ exactǎ; dar nici un fel de firmǎ, nu poate exista fǎrǎ un department de marketing viabil. Fǎrǎ a se pretinde infaibilǎ, cercetarea de marketing reduce cosiderabil riscul deciziilor.
Managerii de întreprinderi mici și mari trebuie sǎ înțeleagǎ foarte bine nevoia de a-și dezvolta planuri de marketing pentru produsele și serviciile pe care le oferǎ. Succesul pe termen lung al unei afaceri constǎ în menținerea unui numǎr costant de clienți satisfǎcuți și în continuǎ creștere a acestui numǎr. Programele moderne de marketing îi îndeamnǎ pe manageri sǎ-și concentreze atenția, înspre identificarea, satisfacerea și urmǎrirea continuǎ a nevoilor clienților.
O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentatǎ sub aspect teoretic nu poate duce la rezultate scondate, fǎrǎ utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunzǎtoare pentru situația specificǎ a organizației din momentul respective. Cel mai însemnat instrument, prin care se implementa strategia optimǎ este mixul de marketing.
Conceptul de marketing depinde de atenția pe care fiecare firmǎ o acordǎ clientului. Toate politicile și activitǎțile companiilor trebuie sǎ fie îndreptate înspre satisfacerea nevoilor clientului și înspre o politicǎ de vînzari profitabile pe termen lung și nu înspre una maxima, pe termen scurt, cu potențiale efecte negative în viitor.
Dacǎ strategia de marketing explicǎ “ceea ce trebuie fǎcut” pentru înfǎptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing aratǎ “cum trebuie fǎcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce organizația și-a propus. Astfel spus, o strategie optimǎ este necesarǎ pentru a direcționa eforturile organizației spre un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficientǎ. Pentru a concretize, aceste orientǎri este necesarǎ detalierea lor și stabilirea modalitǎților concrete, a activitǎților specifice în ceea ce privește crearea serviciilor/bunurilor, promovarea și distribuirea la prețuri accesibile consumatorului, adicǎ alcǎtuirea mixului de marketing.
În teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept esențial ce reprezintǎ setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeazǎ pentru a-și atinge obietivele de marketing pe piața țintǎ. Ca instrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizeazǎ pe scarǎ largǎ de cǎtre orice organizație deoarece el îi permite sǎ combine în funcție de condițiile specifice variabile, controlabile de care firma dispune pentru a obține pe piațǎ, reacția doritǎ din partea clienților.
CAPITOLUL I
CONȚINUTUL ȘI ROLUL MARKETINGULUI. SISTEMUL INFORMAȚIONAL DE MARKETING
1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING
Termenul de marketing reprezintă o noțiune complexă cu largă circulație internațională fiind asimilată ca atare în multe limbi naționale. Apariția marketingului a fost astfel o expresie a necesității de a se introduce raționalitatea în întreprindere pornind de la cunoașterea cerințelor pieței, inclusive a perspectivelor pe care aceasta le oferă și care să se transforme într-un vector al producției.
Una dintre cele mai răspîndite definiții a fost elaborata de Comitetul de definiții al Asociației Americane de Marketing respactiv “ansamblul dinamic al tuturor activităților comerciale care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producator la consummator sau utilizator final” la care J. Mc. Carthy a adus completare “în vederea satisfacerii cumparatorilor și îndeplinirii obiectivelor întreprinderii”. Se observă că dacă definiția inițială putea însemna că marketingul începe acolo unde se sfârșeste procesul de producție, completarea evidențiază importanța adaptării la piață,la satisfacerea cerințelor consumatorului, a întreprinderii care să-I permita acesteia atingerea propriilor obiective.
W.J. Stanton afirma “conceptul de marketing se spijină pe trei convingeri fundamentale:
Toate programele și acțiunile companiei vor fi orientate spre consumator;
Obiectul firmei este volumul vânzarilor profitabile și nu volumul de dragul volumului;
Toate activitățile de marketing vor fi organizaționale coordonate”.
Se observă că pe măsură ce se realizează trecerea de la anii ’60, când a fost elaborată definiția Asociației Americane de Marketing, spre anii ’80, nuanțările devin evidente pe fondul profundelor schimbări care se petrec în economia mondială.
“Maketingul este ansamblul de activități destinate facilitării schimburilor”spune Ph. Kotler la începutul anilor ’90, după ce apreciase zece ani mai devreme că “marketingul este funcția comercială care identifică nevoile și cererile curente nesatisfăcute, definește și apreciază dimensiunea acestora, hotărăște care piețe ar putea fi cel mai bine definite de organizație și decide asupra produselor, serviciilor și programelor utile aprovizionării legătura dintre nevoile societății și structura răspunsului industrial al acesteia.
Profesorul Mihai C. Demetrescu, încercând să realizeze o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului, consideră că aceasta “urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și viitoare pentru adaptarea producției corespunzătoare satisfacerii consumatorilor și realizarea de beneficii de către întreprindere prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către cumpărători”.
V. Balaure; Șt. Boboc; I. Olteanu; N. Al. Pop sub coordonarea profesorului C. Florescu , unul din pionării școlii naționale de marketing consideră că aceasta ar trebui să includă “o concepție modernă în orientarea întreprinderilor concretizată prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”.
Și acestă definiție evidențiază o serie de aspecte specifice perioadei actuale:
Marketingul este o nouă optică, o nouă concepție în ceea ce privește organizarea și desfășurarea activităților economice;
Marketingul implică un set de activității practice cu ajutorul cărora se concretizează noua orientare a firmei. În prezent marketingul și-a lărgit foarte mult sfera, activităților cu scopul de a determina în condiții superioare dubla sa finalitate economică și socială;
1.2. ABORDĂRILE MARKETINGULUI
Modalității de abordare care, pornind de la simplu la complex pot fi identificate pe coordonatele activității generale și a modului în care este implicat marketingul.
– marketingul văzut ca proces de pregătire a desfacerii produselor în cadrul serviciului de marketing sunt incluse de regulă artibuții legate de prospectarea pieței, publicitatea, promovarea vânzărilor. Produsul efectiv de vânzare este atribuit altui compartiment și uneori chiar altui director, de regulă director comercial.
Compartimentului de marketing i se acordă o importanță redusă, eventual el având un rol consultativ. Dezavantajul acestei abordări constă în dificultatea punerii de acord a măsurilor ce se iau în fiecare domeniu dar care, împreună, trebuie să conducă la realizarea profitabilă a unor produse cerute pe piată.
– aceasta a condus la abordarea marketingului în condițiile reuniunii celor două domenii, respective, pregătirea și realizarea efectivă a vânzării. În aceste condiții, directorul de marketing, aflat într-o poziție de conducere de data aceasta, i se subordonează atât serviciile de planificare și promovare a productiei cât și cele de transport, depozitare și vânzare propriu-zisă.
– în aceste conditii a apărut și s-a dezvoltat marketingul ca stil de gândire și conducere orientat către piață. Marketingul nu reprezintă acum un plan de desfacere a producției unei întreprinderi, ci înseamnă armonizarea planului de marketing cu celelalte planuri astfel încât între ele să existe raporturi de interdependență și nu de dominare.
Marketingul, ca stil de gândire și conducere referitor la piață, reprezintă pentru toate persoanele dintr-o întreprindere necesitatea de a cunoaște și a reacționa prompt și eficient la cerințele potențialilor asupra concepției de producție, a celei de produs, de preț sau de vânzare în funcție de condițiile concrete în care iși desfășoară activitatea.
– o a patra modalitate de abordare a marketingului o constituie conceperea sa ca prestarea de servicii a întreprinderii către clientii săi. În aceste condiții marketingul nu urmărește numai să indice anumite activității ale întreprinderii, să folosească anumite tehnici, ci urmărește și includerea scopului care trebuie atins prin aceste activități respective satisfacerea unor cerințe și dorințe ale consumatorului.
În viziunea lui Kotler marketingul trebuie să pornească de la necesitățile clienților și să-și realizeze obiectivul care înseamnă câștig prin satisfacerea pe care produsul respectiv o produce beneficiarilor.
Fig.1. Viziunea lui Kotler asupra marketingului, PHILIP, KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
În interiorul întreprinderii trebuie luate toate măsurile pentru realizarea unui marketing integrat, toate secțiile trebuind să respecte în activitatea lor obiectivul de satisfacere a necesităților clientului. Aceasta atitudine trebuie să aibă dimensiunea ei temporală, dar și o dimensiune socială legată de impactul dezvoltării și al produselor oferite în timp, cu posibilatea ca să existe o serie de constrângere cu influențe majore asupra activităților firmei respective.
Acesta a generat apariția unei noi dimensiuni a marketingului, marketingul social cel care extinde obiectivul de activitate spre instituții, organizații neguvernamentale, culte religioase, partide politice.
1.3. CONCEPTUL DE MARKETING
Se remarcă în ultima perioadă în mod deosebit la unii autori economici, tendința de a adminte existența simultană, a “noțiunii de marketing” asociată ideei de proces sau acțiune practică cu referire la vânzarea efectivă a produselor și a “conceptului de marketing” ca modalitate de gândire, atitudine, știință, filosofie.
T. Lewit spune că : ”vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului.
Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoilendice anumite activității ale întreprinderii, să folosească anumite tehnici, ci urmărește și includerea scopului care trebuie atins prin aceste activități respective satisfacerea unor cerințe și dorințe ale consumatorului.
În viziunea lui Kotler marketingul trebuie să pornească de la necesitățile clienților și să-și realizeze obiectivul care înseamnă câștig prin satisfacerea pe care produsul respectiv o produce beneficiarilor.
Fig.1. Viziunea lui Kotler asupra marketingului, PHILIP, KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
În interiorul întreprinderii trebuie luate toate măsurile pentru realizarea unui marketing integrat, toate secțiile trebuind să respecte în activitatea lor obiectivul de satisfacere a necesităților clientului. Aceasta atitudine trebuie să aibă dimensiunea ei temporală, dar și o dimensiune socială legată de impactul dezvoltării și al produselor oferite în timp, cu posibilatea ca să existe o serie de constrângere cu influențe majore asupra activităților firmei respective.
Acesta a generat apariția unei noi dimensiuni a marketingului, marketingul social cel care extinde obiectivul de activitate spre instituții, organizații neguvernamentale, culte religioase, partide politice.
1.3. CONCEPTUL DE MARKETING
Se remarcă în ultima perioadă în mod deosebit la unii autori economici, tendința de a adminte existența simultană, a “noțiunii de marketing” asociată ideei de proces sau acțiune practică cu referire la vânzarea efectivă a produselor și a “conceptului de marketing” ca modalitate de gândire, atitudine, știință, filosofie.
T. Lewit spune că : ”vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului.
Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului și al întregului lanț de activității asociate creării, furnizării și consumului acestuia”.
Kotler apreciază că, în momentul de față conceptul de marketing are la bază 4 elemente:
Fig. 2. Elementele conceptului de marketing, PHILIP, KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
Conceptul de vânzare se bazează pe o viziune ce privește de la interior spre exterior plecând de la produsele firmei ce trebuie desfăcute pe una sau mai multe piețe.
Conceptul de marketing introduce o concepție de la exterior la interior concentrându-se pe cunoașterea aprofundată a unei piețe țintă, corelarea activităților întreprinderii și obținerea de profit prin satisfacția oferită cumpărătorului.
Fig 3. Elementele componente ale conceptului de vânzare și ale conceptului de marketing după PH. Kotler, “Managementul marketingului”, 1997.
1.4. ROLUL ȘI FUNCȚIILE MARKETINGULUI
Rolul marketingului în economia de piață este incontestabil. Marketingul unește cele două funcții fundamentale ale societății, producția și consumul, îndreptând activitatea economică spre satisfacerea necesităților consumatorului.
Prin marketing se asigură informații necesare cunoașterii pieței racordând potențialul firmei la cerințele beneficiarilor. Kotler a indentificat șapte roluri posibile ale marketingului legate de situația cereri. Fig .4. Rolurile marketingului
Rolul marketingului este de a transforma o nevoie a societății într-o afacere de succes. Druker afirma în acest sens că “ succesul unei afaceri nu este determinat de producător ci de client”.
Rolul marketingului este pus foarte bine în evidență de funcțiile sale. Mai mulți autori consideră drept funcții ale marketingului activitățile legate de deplasarea bunurilor și serviciilor de la producator la consumator respectiv transport, depozitare, vânzare, cumparare,etc. Pornind de la aceste activități se pot delimita opt funcții ale marketingului care se pot grupa în trei mari categorii.
Unii autori fac distincție între funcțiile marketingului în general, private la scara societății și cele la nivelul firmei.
E. Kelley atribuie macromarketingului două categorii de funcții:
Tradiționale, vizând funcțiile schimbului de proprietate ale distribuției și cele complementare primele două;
Sociale, marketingul fiind un instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale și culturale ale unei societăți către membrii săi.
Funcțiile marketingului se referă la:
Estimarea potențialului firmei;
Planningul și programul de marketing;
Organizarea și conducerea activităților de marketing;
Evaluarea și adaptarea activității de marketing în funcție de cerințele firmei și ale consumatorului.
Profesorul M.C. Demetrescu prezintă schema funcțiilor marketingului la nivelul firmei, prin funcții care vizează:
Atragerea cererii, cu referire la produs, preț, activități promoționale;
Satisfacerea cererii, cu referire la canalele de disrtibuție și la logistică (depozitare, transport, rețea de desfacere, etc.).
C. Florescu, M. Jugănaru, , apreciază că funcțiile marketingului pot fi grupate astfel:
– Funcția de investigare a pieței și a nevoilor de consum care contribuie la obținerea informațiilor necesare despre piețele curente și viitoare existente și potențiale, solvabilitate – nesolvabilitate;
– Funcția de conectare dinamică a firmei la mediul economico-sociale din necesitatea ei de a se raporta permanent la mediul din care face parte. Firma trebuie să fie permanent conectată la mediul novator, să practice motivația ca mod de concepere a tuturor activităților sale, să se adapteze permanent și să reacționeze la semnalele ce-i vin din mediu;
– Functia de satisfacere pe un plan superior a nevoilor consumatorilor definește ca obiectiv finalitatea activității firmei, recunoașterea utilității sale sociale;
– Funcția de maximizare a eficienței economice vizează celălalt obiectiv al firmei realizarea profitului. Realizarea acestei funcții implică aplecarea spre gestionarea corespunzătoare a resurselor firmei și desfășurarea în cele mai bune condiții a tuturor activităților economice. În mod cert aceste funcții trebuie abordate în interdependența lor pornind de la funcția premisă de cercetare a pieței și ajungând prin funcția mijloc la cele două funcții obiectiv de satisfacere a consumatorilor și maximizare a profitului.
1.5. MARKETINGUL: ȘTIINȚĂ, ARTĂ, STARE DE SPIRIT
Marketingul a cunoscut o evoluție deosebită, calitativă și cantitativă, în ultimi 40 de ani. El a împrumutat mult de la disciplinele economice atât din sfera afacerilor cât și din tehnica economică pură. Compartimentele de marketing analizează contractele cu furnizorii și beneficiarii, piața, lumea afacerilor dar au și un buget propriu pe care trebuie să și-l gestioneze.
Științele juridice, științele sociale și compartimentele au căpătat o importanță deosebită, ele împrumutând și dând specificitate activității de marketing ce nu ar putea avea finalitatea fără abordări matematice și statistice. Concomitent cu dezvoltarea practică apar noi elemente teoretice, noi metode și tehnici, marketingul beneficiind de noi instrumente de abordare a realităților contemporane.
Discutabil, sau nu, acceptat mai mult sau mai puțin, marketingul devine, din ce în ce mai clar, o știință de sine stătătoare, cu propriile sale teorii, cu susținătorii și detractorii săi.
Este nevoie însă și de o anumită stare de spirit. Se spune că sunt oameni care au “comerțul în sânge”, oameni “făcuți pentru afaceri”. Așezarea lor în posturi care să le valorifice acest “talent”, această “stare de spirit” care îi face disponibili pentru activitățile specifice marketingului nu poate să fie decât benefică.
Încet, încet, se observă o profesionalizare a oamenilor de marketing. Din ce în ce mai mult firmele realizează rolul deosebit al marketingului și îi acordă importanța pe care o merită. Un marketing integrat, un marketing social ținând să devină elementele dominante ale economiei mondiale la începutul mileniului trei.
1.6. SISTEMUL INFORMAȚIONAL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI
Marketingul este funcțiunea organizației care în cea mai pregnantă măsură a orientat atenția managementului spre informație. Datele și informațiile de marketing care privesc piața, consumatorii și concurența sunt esențiale. Pentru ca fluxul datelor și informațiilor de marketing să ajungă la factorii de decizie, managerii de piață, trebuie să-și conceapă și să implementeze un sistem informațional de marketing prescurtat S.I.M. Pentru majoritatea organizațiilor, primii pași în această direcție sunt făcuți odată cu crearea compartimentelor de studii de piață și cercetarea de marketing.
Prof. Kotler definește Sistemul Informațional de Marketing ca fiind “un ansamblu, format din specialiști, echipamente și procede, de culegere, sortare, analiză, evaluare și distribuire a datelor și informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”.
1.7. ROLUL SISTEMULUI INFORMAȚIONAL DE MARKETING
Marketingul eficient al activităților de marketing în organizații presupune disponibilitatea și utilizarea datelor și informațiilor despre: cerere, clienți concurenți, intermediari și alți factori care acționează la nivelul pieței, precum și despre propria ornanizație. Conducerea activităților și rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput fără un flux bogat și continuu de date, purtătoare de informații, necesare deciziilor de marketing.
Informația de marketing înseamnă cunoștințe, experiență, date și ideei asupra unor oportunități de afaceri.
După Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998, pe măsură ce-și extind activitățile la scara națională sau internațională, organizațiile au nevoie de un volum tot mai mare de date și informații despre piețe din ce în ce mai vaste, atât în ceea ce privește capacitatea, cât și suprafața. În egală măsură, odată cu cumpărare ale populației sunt necesare tot mai multe date și informații despre calitatea produselor și serviciilor despre modul în care cumpărătorii reacționează la diverse produse și la diferiți stimuli de marketing.
După Drăgan J. C. și Demetrescu M. C., tendințele care au generat nevoia vitală de date și informații de marketing, mai puternice decât oricând, pot fi sintetizate în următoarele trei direcții esențiale:
– creșterea distanței dintre producător și cumpărători, urmare lărgirii geografice a piețelor, organizațiilor trebuie să producă bunuri pentru cumpărători îndepărtați, ale căror caracteristici și exigențe nu le cunosc.
– creșterea complexitătii pietei și a exigențelor cumpărătorilor, urmare acestei tendințe, organizațiile producătoare și ofertante trebuie să cunoască în detaliu preferințele și exigențele cumpărătorilor și nu numai nevoile și dorințele lor.
– noua paradigmă a orientării spre clienți, rezultă din tranziția de la vechea idee că cererea poate fi dezvoltată prin scăderea prețului, la ideea nouă a competiței prin avantajele oferite și mai bună servire a cumpărătorilor. A obține un preț bun pentru produs înseamnă a practica un marketing eficient, bazat pe datele și informațiile semnificative privind comportamentul cumpărătorilor.
1.7.1. Subsistemul informațional intern
Acest subsistem este alcătuit din sursele interne de date, permanente și ad-hoc, ale organizației, care servesc la evaluarea rezultatelor activității de marketing și la identificarea problemelor și ocaziilor favorabile, apărute în mediul de marketing. Cu alte cuvinte, furnizează date și informații asupra rezultatelor organizației și ajută la identificarea oportunităților de afacerii. Informațiile interne cuprind date operative, statistice și contabile, în ceea ce privește cheltuielile, comenzile, stocurile, vânzările, încasările, facturile, creanțele și diverse alte date privind:aprovizionarea, furnizorii, producția, resursa umană.
Din punct de vedere al datelor și informațiilor de marketing necesare, principalele surse de date urmărite de către managerii de marketing sunt: cicluri comandă – livrare – facturare, evidența vânzărilor și cunoașterea cumparătorilor, sistemul de gestiune și raportarea datelor, orientat spre utilizator.
Ciclul comanda – facturare – livrare, constituie nucleul subsistemului datelor interne și cuprinde următoarele operații și operatorii:
Recepționarea comenzilor de la distribuitori sau consumatori / utilizatori, fie direct, fie prin intermediul reprezentaților comerciali ai organizației;
Facturarea finală sau proformă și transmitere facturii clientului, eventual băncii și altor compartimente și instituții competente;
Colectarea, depozitarea și livrarea mărfurilor comandate.
În prezent, organizațiile sunt preocupate de implementarea unor programe de îmbunătățire a calității totale, în scopul creșterii vitezei și preciziei comunicării între compartiment și deservirii cumpărătorului în spiritual conceptului just in time.
Evidența vănzârilor și cunoașterea cumpărătorilor, printer informațiile – cheie pentru deciziile de marketing sunt și cele privind nivelul vânzărilor curente.
Obținerea acestor date și informații pot fi mult facilitate de crearea și implementarea unor infrastructuri informaționale de tipul : baze de date relaționale și depozite de date. În cadrul acestora, se stochează și prelucrează datele din documente primare, îndeosebi : contracte, comenzi, facturi.
Pe managerii de marketing îi interesează datele și informațiile analizate și prelucrate, privind :
Piața pe care s-a vândut un anume produs;
Prețul de vânzare minim / mediu / maxim și cantități vândute, pe perioade ale anului;
Produsele care se vând cel mai bine în anumite perioade și cu prilejul sărbătorilor importante;
Perioadele anului cu cele mai reduse vânzări;
Ponderea clienților fideli;
Profilul clienților importanți.
Cunoașterea profilului cumpărătorului facilitează convertirea acestuia în client și implicit crearea unor afaceri durabile reciproc profitabile.
Datele și informațiile privind topul produselor comandate, cantitățile comandate și recepționate, refuzurile de calitate, termenele de livrare, forma, condițiile și termenul de achitare a facturilor sunt importante pentru caracterizarea cumpărătorilor.
Prin analiza, prelucrarea și interpretarea acestor informații, rezultate din depozitarea de date se poate contura profilul cumpărătorului / clientului.
Sistemul de gestiune și raportare a datelor orientate spre utilizator, informațiile interne trebuie culese, analizate și prelucrate în cadrul unui sistem de gestiune și raportare a datelor interne de marketing, conceput și implementat, cu respectarea următoarelor exigențe:
Evaluarea nevoii de date și informații a managerilor;
Stocarea de date aferente unor perioade de timp mai largi, care să acopere evoluții variate ale vânzărilor.
Pentru monitorizarea cantității și calității datelor și informațiilor necesare și implicit stocate, prelucrate și difuzate, unele organizații de succes își constituie, pe lângă sistemul de gestiune și rapoarte a datelor interne de marketing, un centru infomațional format dintr-un colectiv de specialiști, ale cărui atribuții sunt:
– consultarea managerilor de marketing și marketerilor, privind nevoile lor de informații;
– discernerea acestor nevoi și eliminarea unor solicitări de informații;
– difuzarea doar a informatiilor necesare luării unor decizii de marketing eficiente.
Atribuțiile colectivului se pot extinde și la monitorizarea întregului sistem informațional de marketing al organizației, supervizând și nevoia de date și informații externe de marketing
1.7.2. Subsistemul de supraveghere a pieței
Acest subsistem “reprezintă un set de procedee și surse, prin care managerii obțin informația zilnică referitoare la evoluțiile relevante ale mediului de marketing“(Kotler, Managementul marketingului, editura Teora ,București, 1997, p.180), cu alte cuvinte, informația asupra evenimentelor. În literatura de marketing anglo-americană, acest subsistem este denumit “Marketing Intelligence“, după care s-au adaptat denumiri în literatura autohtonă ca “Sistemul inteligenței de marketing“ sau “Servicii secrete de marketing”.
Managerii de marketing pot recurge la următoarele metode de obținere a datelor și informațiilor despre mediul de marketing:
supravegherea aleatorie, reprezentând o informare generală, fără a se urmări un anume scop;
supravegherea condiționată, reprezentând o orientare generală, cu o categorie de date și informații mai mult sau mai puțin definită, fără a necesita o cercetare propriu-zisă;
cercetarea informală, reprezentând o activitate relativ limitată și nestructurată, de informare, cu un scop anume;
cercetarea formală, reprezentând o activitate deliberată a unei proceduri sau a unei metodologii deliberată a unor date și informații determinate.
Organizațiile eficiente sunt preocupate de îmbunătățirea calității și creșterii volumului de informații, obținute cu acest subsistem. Pentru atingerea acestui scop, organizațiile pot întreprinde diferite măsuri, precum:
– pregătirea forței de vânzare pentru a identifica și a raporta noile tendințe; această categorie de marketeri pot obține datele și informațiile care scapă altor mijloace de culegere; organizația trebuie să-i conștientizeze asupra importanței pe care o au în obținerea informației, să le asigure formularele de colectare a datelor și informațiilor și să-i orienteze privind beneficiarii fiecărui tip de informație obținută;
– motivarea fiecărei categorii de intermediari cu care colaborează, pentru ca aceștia să-i furnizeze datele și informațiile mai importante, privind vânzarea produselor sale, cumpărătorilor finali;
– apelarea la serviciile unor specialiști pentru culegerea datelor și informațiilor de marketing prin urmatoarele modalității:
deghizarea acestor specialiști în cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediarii lor sau de către unele filiale;
obținerea de date și informații despre competitori, prin:
* cumpărarea produselor acestora;
* participarea la simpozioane, expoziții și târguri;
* studierea rapoartelor pe care competitorii le dau publicității, participarea la întrunirile acționarilor acestora;
* dialoguri cu foștii și actuali lor angajați, intermediari, distribuitori, furnizori și agenți transportori;
* urmărirea reclamelor acestora și datelor și informațiilor despre ei din publicații curente și specializate.
achiziționarea datelor și informațiilor necesare de la organizații specializate în studii și cercetării de marketing, organizații care obțin datele și informațiile cu costuri mult mai mici;
crearea unui centru sau compartiment propriu pentru date și informații de marketing care colectează și distribuie datele și informațiile de marketing, angajați acestui compartiment supravegheză principalele publicații și surse mass-media de informații, colectează datele și informațiile interesante pentru managementul organizației și elaborează un buletin informativ intern pe care-l distribuie factorilor de decizie; totodată, acest compartiment stocheză datele și informațiile relevante, ajutându-i pe manageri la estimarea valorii noilor informații.
1.7.3. Subsistemul cercetărilor de marketing
Managerii de marketing vor apela la un compartiment intern sau organizației externe pentru efectuarea unor investigații formale de marketing. Investigația poate consta într-un studiu de piață, un test al preferintelor pentru un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei piețe sau un studiu asupra eficienței unui instrument al mixului de marketing.
Cercetările de piață competate cu investigațiile de marketing din “amonte“ și din “aval” de piață, se constituie în sfera largă a cercetărilor de marketing. După profesorul Pop Al. N. , 2001,:”câmpul investigațiilor de marketing se prelungește pe de o parte în amonte pe piață, spre izvoarele cererii, pătrunzând în domeniul deosebit de vast al nevoilor umane și al compartimentului consumatorului, iar pe de altă parte, în aval de piață, prin urmărirea modului de comportare a produselor la utilizatori sau consumatorii finali ai acestor și chiar prin supravegherea soartei post-consum a componentelor recuperate din mărfuri folosite, spre a fi reintroduse în circuitul economic”.
1.7.4. Subsistemul – suport al deciziilor de marketing
Acest subsistem constă în tehnici statistice și modele decizionale, împreună cu tehnologiile și echipamentele necesare, utilizate de către managerii de marketing, pentru a adopta cele mai eficiente decizii (fig. 5.)
Fig 5. Subsistemul – suport al deciziilor de marketing NICOLAE, AL. POP – Marketing Strategic, Editura Economicǎ, București, 2000;
Cercetătorul American John Littler, definește subsistemul suport al deciziilor de marketing, ca fiind: “un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente și tehnici, înzestrate cu tehnologia necesară, care ajută o organizație să culeagă și să interpreteze datele și informațiile relevante referitoare la activitatea sa și la mediul în care operează, făcând din această temelie acțiunile de marketing”.
Modelele decizionale cu programe aferente mai recente, reale sisteme expert de marketing, asigură valorificarea mai eficientă și mai rapidă a datelor și informațiilor, permițând creșterea gradului de fundamentare a deciziilor de marketing și reducerea substanțială a costurilor.
Din cele prezentate privind sistemul informațional de marketing rezultă, pe de o parte, importanța și necesitatea colaborării celor patru subsisteme, iar pe de altă parte, faptul că valoarea și importanța cercetătorilor de marketing se amplifică în măsura în care acestea sunt complete cu datele și informațiile rezultate din primele două subsisteme ale S.I.M. și informațiilor rezultate sunt valorificate în cadrul modelelor decizionale de marketing.
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Marketingul contemporan tinde să controleze și să manipuleze tot mai multe dintre variabilele prin care întreprinderea poate acționa pentru a obține maximum de impact asupra pieței și consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitate, relațiile publice și studiul pietei. El încearcă să “amestece” și să dozeze atât variabilele de marketing cât și resursele de care acestea au nevoie astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse.
Această idee a antrenării resurselor, astfel încât să permită realizarea unui contract eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de mix de marketing.
2.1. CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING
Conceptul mixului de marketing, introdus în 1964 de americanul Neil Borden, reprezintă ideea de dozare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acționează asupra pieței. La început Borden a identificat 12 elemente: produsul, prețul, marca, distribuiția, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertisingul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandisingul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica și cercetarea de marketing.
Mai târziu, tot in 1964, dr Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden esențializând și rezumând mixul de marketing la cei “4P” (product, price, place și promotion).
Cele 4 elemente constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.
Fig 6.Reprezentarea celor 4“P” PHILIP, KOTLER – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001;
.
După Philip Kotler mixul de marketing reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing al firmei.
Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitățile firmei și de solicitările pieței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. Poziția și ordinea celor 4 elemente variază în funcție de condiițile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus. Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu ansamblul celor 4 componente, adică s-ar putea ca în alcătuirea lui unele să rămână “înghețate” la nivelul și structurile existente anterior și doar restul sa fie active.
Indiferent câte dintre cele 4 elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor firmei, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Iar toate aceste elemente se cer corelate cu strategia de piață a firmei.
Mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piața, de a-i concretiza căile și atinge obiectivele.
2.1.1.Elaborarea mixului de marketing
În conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția intârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienți, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștrii”(Norman Hart). Procesul de elaborare a marketingului mixt este un proces amplu ce se desfăsoară pe mai multe etape :
Se identifică și se alege variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piața si în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație se impune prezența simultană a celor 4 variabile clasice. Importanța pe care o are fiecare, diferă in funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea se elaborează mai multe variante și se alege cel mai bun mix. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criteriile de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticele prin care se realizează acestea.
Se integrează în cele mai bune condiții combinatia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practice operationale.
Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing.
Aceste principii dupa P.L. Dubois si de A. Jilbert sunt exprimate sub forma a 4 reguli:
– asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau legislației;
– asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
– asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;
– asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.
Se aplica principiile dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor:
cunoașterea suficientă a mediului;
cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;
– cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;
– o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și sa asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.
În procesul de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia.
Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing redă puterea decidenților de adaptare la modificările mediului.
In practică, mixul de marketing e foarte important, pentru ca el face in primul rand, diferențierea în percepția consumatorului, iar in al doilea rand, face instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se stabilește în cei "4P", care la rândul lor, fiecare în parte constituie un „submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile”.
Submixul de produs isi pierde importanța, pentru că el formează suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, important este să producă doar bunurile și serviciile care domină caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere).
Politica de produs asigură adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.
Submixul de preț stabileste nivelul de preț să fie convingător pentru fiecare segment de piață. El trebuie să fie considerabil atât pentru producător (să-i aducă profit) cat și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o face, prețul are repercursiuni si in viitorul întreprinderii, nu numai in prezentul acesteia.
Submixul de plasare (distribuție) urmareste politici legate de circuitele de transport ,canalele de distribuție, rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.
Submixul de promovare stabileste comunicarea cu viitorii clienți, adica ce comunică si cui se comunică, cum să se realizeze, cu ce mijloace.
Intre cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că „cei "4P" reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei "4P", trebuie să conceapă și cei "4C" ai cumpărătorului” , apreciază Robert T. Lauterborn.
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei "4P" și cei "4C" vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.
2.1.2.Tendințe noi în mixul de marketing
Specialiștii dau o mai mare importanta,În ultimele decenii, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce ajută întreprinderile să se reorienteze din timp asupra politicii de marketing.
lacob Cătoriu și V. Balaure, scot in evidența câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix :
prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-ofertă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;
produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;
în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.
Un mare interes din cadrul mixului de marketing, pentru întreprinderile producătoare, o constituie cunoașterea tendințelor, deoarece le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing si modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung pentru a avea stabilitatea profitului pe termen lung.
2.2. PRODUSUL
Potrivit concepției clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.
În concepția de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează alături de substanța materială a bunului întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel:
– caracteristici obiective observate care cuprind:
• Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin compoziția materialelor, prin combinarea acestora;
• Caracteristici funcționale: care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcții în raport cu modul în care suntpercepute de utilizatorul produsului.
– serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiții de plată,
servicii post – vânzare, informații privind modul de exploatare;
– caracteristici simbolice: marcă, prestigiu, libertate.
Pentru clasificarea produselor prin prisma concepției de marketing sunt relevante trei criterii:
Natura produselor;
Destinația produselor în consum;
Durata de utilizare a produselor.
În funcție de natura lor se disting:
Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt în general intangibile, inseparabile și perisabile.
Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fi zice propriu-zise. În funcție de destinația în consum, produsele se clasifică în:
– produse de larg consum, care la rândul lor includ:
– produse de cumpărare curentă, caracterizate prin frecvență mare de cumpărare (produse de strictă necesitate);
– produse de cumpărare impulsivă, care sunt achiziționate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat);
– produse de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simțită (umbrela când plouă, reviste în așteptarea trenului);
– produse cu cumpărare cugetată: se achiziționează în funcție de anumite criterii (aspect, calitate, preț, stil). Acestea pot fi subclasificate în produse omogene (prezintă caracteristici funcționale identice, dar diferă din punct de vedere al calității și a prețului) și produse eterogene (diferă atât prin caracteristici funcționale, cât și prin stil, preț; de exemplu, mobila, îmbrăcămintea);
– produse de specialitate: posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite (aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de lux);
– produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse care se adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate, enciclopedii);
– produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriași. Clasificarea acestora se bazează pe modalitatea în care intră în procesul de producție și în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii:
Materii prime: intră în componența produsului finit;
Produse manufacturate: elemente standardizate – fontă, oțel – piese
și repere;
Bunuri de echipament: nu intră în componența produsului finit, dar
contribuie la fabricarea lui.
În funcție de durata de utilizare produsele se clasifică în:
• Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări;
• Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, supraviețuind unei singure sau unui număr mic de utilizări
Diferențierea ofertei constă în proiectarea unui set de diferențe semnificative, specifice, care conferă produselor și serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu produsele și serviciile oferite de concurenți.
Diferențierea ofertei, adică oferirea unei valori distincte se poate realiza în patru moduri:
– a oferi ceva mai bun;
– a oferi ceva mai nou;
– a oferi ceva mai rapid;
– a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma să dispună de forța necesară realizării simultane a posibilităților prezentate. Aceste forțe, care pot fi considerate variabile ale diferențierii se regăsesc în:
Produsele oferite (caracteristici, performanțe, calitate, durabilitate, fiabilitate, confort și eficiență în exploatare);
Serviciile atașate (livrare, instalare, întreținere, reparații, consultanță);
Personalul firmei (pregătire, competență, , amabilitate, promptitudine);
Imaginea firmei (relații cu publicul, cultura organizațională, evenimente). Imaginea semnifică modul în care publicul apreciază firma ca entitate. Imaginea este rezultanta părerilor și evaluărilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei în ansamblu. Ea este purtătoarea unui mesaj unic. Firma trebuie să transmită acest mesaj într-un mod distinct, specific.
Notorietatea firmei exprimă gradul în care aceasta este cunoscută în diferite segmente de public și/sau segmente de piață. Numai în măsura în care un anumit segment cunoaște o anumită firmă își poate forma o anumită imagine asupra acesteia.
Identitatea semnifică modalitățile prin care o anumită firmă caută să-și dezvolte notorietatea, adică să se identifice pe sine în fața publicului, a consumatorilor. Identitatea folosește instrumente ca nume, emblemă, siglă, simboluri, evenimente.
Poziționarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei și a imaginii firmei astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct, dar definit și apreciat în atenția consumatorilor vizați.
Poziționarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
– Identificarea și selectarea caracteristicilor și atributelor în care se pot crea diferențe între oferta firmei și oferta concurenților;
– Evaluarea și selectarea celor mai importante diferențe care pot fi promovate pentru atributele și caracteristicile selectate;
– Comunicarea poziționării.
Practica arată faptul că firmele sunt supuse amenințărilor a patru erori de poziționare:
Subpoziționarea: foarte mulți cumpărători au o idee vagă asupra ofertei firmei. Cauza cea mai frecventă o constituie lipsa sau ineficiența comunicării;
Suprapoziționarea: se manifestă prin faptul că cumpărătorii au o imagine deformată sau îngustă asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greșelilor pe care firma le face în urma sau mai multe etape ale poziționării;
Poziționarea confuză, neclară, datorată unor modificări frecvente în poziționare;
Poziționarea îndoielnică, adică lipsa de credibilitate, în principal ca urmare a supraevaluării, supradimensionării unor avantaje la un număr mare de caracteristici.
Lansarea unui produs pe piață cuprinde ansamblul acțiunilor și deciziilor care pregătesc și preced momentul apariției și introducerii acestuia pe piață.
Principalele decizii ale lansării vizează:
– Stabilirea momentului lansării (Când?). Acesta depinde în principal de natura și specificul utilizării produsului.
– Definirea zonei teritoriale (Unde?). Există două opțiuni:
• lansarea simultană pe întreaga suprafață a țării sau zonă geografică;
• lansarea eșalonată, începând cu unul sau câteva centre.
– Alegerea canalelor de distribuție (Cum?) și selectarea distribuitorilor (Cine?). Există variante multiple: prin distribuție directă (rețeaua de distribuție proprie) sau distribuție indirectă (folosind intermediari).
– Pregătirea pieței pentru primirea produsului. Scopul urmărit este crearea unui climat de interes a cumpărătorilor potențiali față de noul produs.
Un rol important în acest sens îl au acțiunile de promovare-comunicare. Receptivitatea unei persoane față de un produs nou, reflectă gradul sau promptitudinea cu care adoptă noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul receptivității și adoptării produsului se disting 5 categorii de consumatori:
– inovatorii: sunt cei mai puțin receptivi, adoptă primii produsele, au o independență financiară și socială mare (reprezintă 2,5% din masa totală a consumatorilor potențiali);
– acceptanții timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie în materie de noutate, deciziile și acțiunile acestora fiind larg acceptate și frecvent imitate (13,5%);
– majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire și care acordă o importanță mare criteriilor de raționalitate în adoptarea produsului (34%);
– majoritatea târzie: sunt persoane care renunță greu la obișnuințele de consum, chiar dacă sunt convinși de utilitatea și avantajele noului produs (34%);
– conservatorii (acceptanții târzii): sunt persoane care adoptă produsul când practic acesta și-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate față de produsele tradiționale și care renunță extrem de greu în favoarea altor produse (16% ).
2.2.1. Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului semnifică perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață până la eliminarea produsului din procesul de fabricație.
Ciclul de viață al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piață pe baza următoarelor ipoteze:
– orice produs are o viață comercială limitată;
– vânzările produsului cunosc o dinamică și o amplitudine diferită pe durata vieții comerciale;
– profitul urmează o dinamica și o amplitudine diferită pe durata vieții comerciale;
– acțiunile, instrumentele, obiectivele si strategiile de marketing se diferențiază în diferite etape ale ciclului de viață a produsului.
Pe durata ciclului de viață produsul parcurge 4 etape: lansare, creștere, maturitate și declin. Delimitarea acestor etape se face în funcție de două criterii: volumul vânzărilor valoric si beneficiul (profitul unitar).
Figura 7. Ciclul de viață al produsului, ALINA, GHIȚǍ – Ciclul vieții produselor.Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999;
LANSAREA
Caracteristicile acestei etape sunt următoarele:
– demarajul lent al vânzărilor;
– beneficii reduse, chiar negative la început;
– preț relativ mare datorită costurilor ridicate (producție, tehnice, de
marketing);
– concurență slabă, produsul nefiind cunoscut;
– segmentul de consumatori potențiali este constituit de inovatori.
Obiectivul lansării constă în crearea notorietății și favorizarea încercării produsului.
Strategii și acțiuni de marketing:
Produs standard, de bază;
Preț orientat in funcție de costuri;
Distribuție selectivă;
Acțiuni de comunicare: publicitate de informare, forța de vânzare puternică pentru convingerea consumatorilor.
CREȘTEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
– vânzările sunt în creștere accentuată;
– beneficiile sunt în creștere;
– costul unitar se află la nivel mediu, în scădere față de etapa de lansare;
– concurența este slabă spre medie, determinând adăugarea de caracteristici noi produsului, perfecționarea acestuia și totodată creșterea numărului punctelor de vânzare;
– cumpărătorii sunt constituiți din acceptanții timpurii și primii din majoritatea timpurie.
Obiectivul etapei de creștere este maximizarea poziției concurențiale și creșterea preferinței pentru marcă.
Strategii și acțiuni de marketing:
Produs: extinderea liniei de produse;
Preț în scădere, de penetrare pe piață;
Distribuție intensivă;
Acțiuni de comunicare: creșterea notorietății, crearea imaginii produsului, promovarea vânzărilor.
MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lungă. Această etapă cuprinde trei perioade:
Maturitatea în creștere: vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturație ridicat.
Maturitatea stabilă: vânzările se mențin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă scurtă de timp.
Maturitatea în declin: vânzările încep să scadă.
Caracteristicile etapei de maturitate sunt următoarele:
– vânzările ating punctul maxim în maturitatea stabilă;
– beneficiile ating punctul în maturitatea în creștere;
– costul unitar este cel mai mic;
– concurența este foarte puternică;
– cumpărătorii sunt constituiți din majoritatea timpurie și majoritatea târzie.
Obiectivele etapei de maturitate sunt maximizarea profiturilor, menținerea poziției concurențiale precum și sporirea fidelității consumatorilor.
Strategii de marketing:
– Produs: diferențierea și relansarea;
– Preț: redus la nivel concurenților principali;
– Distribuție intensivă spre selectivă;
– Acțiuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii și sporirea fidelității.
DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
– vânzările scad intr-un ritm accelerat;
– beneficiile sunt în scădere;
– costurile de producție și de marketing cunosc o scădere semnificativă;
– concurența este în declin;
– produsul mai este solicitat doar de clientela tradițională (conservatorii). Obiectivul etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor și „recoltatul pieței” (valorificarea stocurilor).
Strategii și acțiuni de marketing:
Produs: abandon (scoatere din fabricație);
Preț: în scădere continuă;
Distribuție: selectivă, în restrângere;
Acțiuni de comunicare: reduse la minim
2.3. PREȚUL
Stabilirea unei politici de preț implică pe de o parte căutarea unor coerențe interne, adică determinarea prețului produsului ținând cont de restricțiile de cost și de rentabilitate și pe de altă parte ajungerea la o coerență externă, adică determinarea prețului produsului ținând cont de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente.
Prețul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat.
Prețul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit. Mărimea prețului concretizează suma pe care un client este capabil si dispus să o „sacrifice” pentru a-și satisface o anumită nevoie sau dorință.
Prețul are anumite particularități:
– prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului , spre deosebire de produs și distribuție, prețul poate fi modificat ușor. Efectul modificării prețului este, de regulă, imediat și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
– ca variabilă a mixului, prețul este rezultata interacțiunii unor factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Condițiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, distribuție, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni.
Printre factorii exogeni se numără:
– Specificul economiei naționale;
– Raportul de forțe în cadrul pieței;
– Politica statului în domeniul prețurilor, intervenția sa reflectată în legislația internă în domeniul prețurilor;
– Reglementări și restricții internaționale, în principal pentru prețul produselor exportate.
Prețul unui produs poate varia între 2 limite:
• limită inferioară, corespunzătoare costului de producție și comercializare și asigurării unei marje minime de profit.
• limită superioară determinată de nivelul acceptabilității produsului.
Formarea și micșorarea prețurilor conține însă o mare varietate de situații particulare: prețul este considerat un parametru al capacității de adaptare a firmei la un mediu concurențial extrem de dinamic.
Racordarea promptă a întreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ – adaptiv – proiectiv presupune elaborarea și fundamentarea unui mix coerent de marketing, care să asigure integrarea și efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizată o interacțiune, o interdependență între politicile de preț și politicile de produs, distribuție și promovare – comunicare în cadrul strategiei de marketing.
2.3.1. Mixul de prețuri
Mixul de preț cuprinde totalitatea categoriilor de prețuri practicate de către o firmă, precum și relațiile dintre acestea.
Există 5 categorii mari de prețuri:
Prețuri fixe sau unice stabilite pe bază de negocieri;
Prețuri diferențiate („discrimination prices”) în funcție de anumite criterii (geografice, categorii de consumatori, momentul și locul vânzării etc.);
Prețuri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabilește un preț pentru produsul convențional, corespunzător unei linii de produse. Din această categorie fac parte:
– Prețurile captive: utilizate în cazul produselor asociate în consum;
– Prețurile pentru ofertele pachet de produse;
– Prețurile pentru produsele derivate;
– Prețurile asociate, pentru produsul de bază și anumite servicii.
Prețuri psihologice: stabilirea mărimii acestor prețuri are la bază răspunsurile la două întrebări:
– Care este prețul minim pentru care considerați că produsul este de o calitate slabă?
– Care este prețul maxim peste care apreciați că produsul este prea scump?
Din categoria prețurilor psihologice fac parte:
Prețul de prestigiu: este un preț înalt care promovează imaginea de calitate a produsului;
Prețul lider;
Prețul „momeală”;
Prețul magic (terminat în cifra 9);
Prețuri promoționale: sunt prețuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
2.3.2. Adaptarea prețurilor
Adaptarea prețurilor se realizează în raport cu cei 3 „C”, adică: costuri, concurență, cerere.
Adaptarea în funcție de costuri presupune stabilirea unui preț care să asigure acoperirea costurilor și o marjă minimă de profit.
Adaptarea în raport cu concurența:
Firmele mari, cu o poziție concurențială puternică pot practica în funcție de obiectivele urmărite și de acțiunile concurenților, prețuri joase (de penetrare) sau prețuri înalte (de smântânire). Firmele mici practică de obicei prețuri de aliniere în raport cu concurenții mai puternici. Alinierea poate fi imitativă (este o atitudine pasivă, defensivă) sau diferențiată.
Adaptarea în funcție de cerere: se utilizează în cazul produselor la care cererea este elastică în raport cu prețul, în cazul produselor asociate în consum la care raportul cerere – ofertă are un impact mai puternic față de raporturile dintre concurenți.
Relația care se formează între cererea dintr-un produs și factorii de influență asupra acesteia poartă numele de elasticitatea cererii și semnifică reacția cererii la acțiunea diferiților factori de influență asupra acesteia.
Coeficientul de elasticitate a cererii exprimă sensul și intensitatea legăturii dintre cererea dintr-un anumit produs și un anumit factor de influență asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii în funcție de preț ne arată cu câte procente se modifică cererea la modificarea cu un procent a prețului produsului respectiv.
Modificarea prețurilor și reacțiile la modificările de preț
Modificarea prețurilor se poate realiza în sensul reducerii, respectiv a creșterii acestora în funcție de obiectivele urmărite: creșterea vânzărilor, creșterea poziției pe piață, creșterea beneficiilor și a rentabilității etc.
Reducerea prețurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea prețurilor este rezultatul apariției unor factori precum:
Existența unei capacități de producție excedentare;
Reducerea poziției pe piață poate fi oprită și apoi revigorată prin practicarea unor prețuri de penetrare;
Creșterea cererii și a producției cantitative generează reduceri mari ale costurilor fixe pe unitatea de produs și implicit a costului unitar al produsului ceea ce justifică posibilitatea reducerii prețului.
Reducerea prețurilor este însoțită de anumite riscuri: riscul erodării imaginii de calitate, riscul volatilizării clientelei, riscul financiar.
Creșterea prețurilor: poate fi determinată de o serie de factori ca raportul mare dintre cerere și ofertă, inflație, creșterea unor elemente de costuri, fructificarea promptă a unor situații conjuncturale favorabile pe piață.
Modificările de preț pot genera reacții din partea consumatorilor, a concurenților și a liderului.
Posibilitățile de reacție ale liderului sunt în general următoarele:
– menținerea prețului, adică o formă pasivă de răspuns, practic o „nonreacție”;
– menținerea prețurilor combinată cu contraatacul în alte domenii;
– reducerea prețurilor în situația în care:
Cumpărătorii sunt sensibili la preț, deci cererea este elastică în raport cu prețul;
Creșterea cererii, a vânzărilor și prin urmare a producției generează economii de scară a costurilor;
Recucerirea poziției pe piață este costisitoare și dificilă;
– creșterea prețului combinată cu contraatacul asupra produselor concurente
– lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.
2.3.3. Strategii de preț
Politica de preț a întreprinderii poate urmării anumite obiective cu caracter general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detașează: optimizarea globală a rentabilității activității, formarea și dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile, consolidarea și creșterea poziției concurențiale pe piață.
Obiectivele pe termen scurt sunt: supraviețuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vânzărilor cantitative.
Pe termen mediu și lung se urmărește maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maximă a unui avantaj de piață, promovarea unei imagini de calitate.
Există câteva observații:
• Obiectivele politicii de preț trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a politicii de promovare – comunicare și a celei de distribuție;
• Obiectivele unei firme în politica de preț se pot diferenția de la un cuplu produs – preț la altul;
• Pe lângă condițiile ca obiectivele să fie măsurabile, cuantificabile și realiste este absolut necesară coerența acestora.
Firma poate adopta 3 strategii de preț:
Strategia prețurilor ridicate care se aplică în următoarele situații:
Piața se apropie de saturare sau se află chiar în stagnare însă consumatorii sunt sensibili la calitate și au o independență financiară suficient de mare;
Fructificarea avantajului de preț oferit de noutatea produsului;
Cultivarea și promovarea imaginii unui produs de excepție, unic care conferă un statut și un prestigiu cumpărătorului.
Strategia prețurilor joase care se recomandă în următoarele situații:
Cererea este elastică în raport cu prețul;
Se urmărește penetrarea, creșterea vânzărilor și a poziției pe piață;
Se caută descurajarea concurenților;
Se pot lansa produse la care se pot obține reduceri semnificative a costului prin economii în scară generate de creșterea cererii cantitative.
Strategia prețurilor de aliniere (pur imitativă și/sau diferențiată) caracteristică unor firme cu un potențial relative modest în ceea ce privește resursele umane, materiale, financiare, etc.
2.3.4. Metode de calcul a prețurilor
De regulă, organizațiile își stabilesc prețurile utilizând o metodă generală de determinare a acestora, care ia în considerare cel puțin unul din următorii trei factori: costurile, percepțiile cumpărătorilor și prețurile concurenților.
Corespunzător acestor cazuri, se disting următoarele trei categorii de metode de calcul a prețurilor:
– Metode bazate pe costuri;
– Metode bazate pe valoarea percepută de cumpărător;
– Metode bazate pe comparația cu concurența.
Metode bazate pe costuri
Din această categorie vom analiza următoarele metode:
• Determinarea prețului prin metoda adaosului;
• Determinarea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate.
Determinarea prețului prin metoda adaosului constă în aplicarea unui adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementară metodă de stabilire a prețului produsului.
Această metodă este frecvent utilizată din următoarele motive:
Producătorii pot determina mai ușor costurile decât să estimeze cererea;
Dacă toate firmele dintr-o anumită ramură utilizează această metodă, prețurile vor fi destul de apropiate, minimizând concurența prin costuri;
Este o metodă mai corectă atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători; vânzătorii obțin un profit rezonabil și nu exploatează cumpărătorii atunci când cererea crește, devine mai mare.
Stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate:
Firma determină prețul care îi garantează atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiției.
Rezultatele vor depinde în mare parte de elasticitatea cererii față de preț și de prețurile concurenților, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia în calcul.
Pe de altă parte, vânzătorul poate calcula prețuri diferite, estimând pentru acestea volumul vânzărilor și mărimea profiturilor și determinând astfel, modalități de reducere a costurilor fixe și variabile, contribuind la scăderea volumului de echilibru corespunzător.
Metode bazate pe valoare percepută de cumpărător:
Un număr tot mai mare de companii își stabilesc prețul produselor pornind de la modul în care cumpărătorii percep valoarea acestora și nu de la costul fabricării produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea și forța de vânzare, pentru a crea percepții ale valorii în mintea cumpărătorului.
Prețul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizația realizează ceea ce consideră că este un produs bun, evaluează costul de fabricație și stabilește un preț care să acopere costurile și să aducă un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumpărători că valoarea produsului raportată la preț justifică achiziția.
Prețul bazat pe valoare inversează etapele acestui proces, organizația determinând prețul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea produsului. În continuare, valoarea și prețul propus influențează deciziile referitoare la conceperea produsului și costurile ce urmează a fi suportate. Altfel spus, determinarea prețului începe cu analiza nevoilor și a modului de percepere a valorii de către cumpărători, iar prețul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie să afle valoarea produsului percepută de cumpărători, ceea ce nu este un demers ușor. În acest scop, uneori cumpărătorii sunt întrebați cât ar plăti pentru un produs de bază și pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.
Se mai realizează și experimente, pentru a determina valorile corespunzătoare mai multor produse. Dacă vânzătorul va practica un preț mai mare decât valoarea pe care cumpărătorul o dă produsului, volumul vânzărilor se va reduce.
Când organizația își supraevaluează produsele, volumul vânzărilor scade, iar când le subevaluează, produsele se vând bine, însă profitul pe care îl aduc va fi mai mic decât profitul care l-ar putea obține firma vânzându-le la valoarea la care sunt apreciate de cumpărător.
Metode bazate pe comparația cu concurența:
Concurența influențează valoarea produsului, întrucât cumpărătorii apreciază valoarea și pe baza prețului produselor concurente. Se disting următoarele două metode de determinare a prețului prin comparație cu concurența:
Determinarea prețului în funcție de prețul pieței este metoda ce ține seama mai mult de prețurile pe care le practică concurenții, decât de propriile costuri sau de cerere. Organizația poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic decât cel al concurenților. Este o metodă frecvent folosită, în special când elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz în care organizațiile consideră că prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil.
Determinarea prețului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicată atunci când organizația licitează pentru obținerea unor contracte. Firma își stabilește prețurile în funcție de estimarea prețurilor concurenței și mai puțin în funcție de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizațiile participante la licitație, se vor întrece să ofere un preț cât mai mic cu scopul de a-și adjudeca contractul, însă firma nu poate oferi un preț sub nivelul costurilor pentru că ar fi afectată situația sa financiară
2.4. DISTRIBUȚIA
2.4.1. Definirea conceptului
Distribuția este o componentă importantă a întregii activități de marketing, strâns legată de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influențează și de care este, la rândul ei condiționată. Distribuția sprijină realizarea efectivă a politicii de produs, asigurând ajungerea pe piață a bunurilor întreprinderii. Ea se interferează cu politica de prețuri, atât prin articularea structurilor și formelor de distribuție la paleta de prețuri practicate, cât și prin aducerea promptă a mărfurilor în locurile și în momentele favorabile obținerii unor prețuri avantajoase.
De asemenea, cheltuielile cu distribuția participă cu o pondere importantă în structura prețurilor. În fine, distribuția oferă celui de-al patrulea element al mixului de marketing – promovarea – o anumită orientare, iar în unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul acțiunilor promoționale.
La rândul lor, produsul, prețul și promovarea se plasează față de distribuție ca factori stimulativi sau restrictivi, în funcție de situație. Ele pot impune anumite direcții strategice de urmat în ceea ce privește canalele și suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor.
Distribuția este constituită din ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului. Această definiție are în vedere sensul general al noțiunii de transmitere și repartizare și nu pune în evidență decât parțial ansamblul activităților care sunt integrate în cadrul conceptului și în sfera sa de cuprindere.
Noțiunea de distribuție are un conținut bogat, incluzând o suită de activități cooperative sau de întreprinderi specializate în distribuția mărfurilor și un sistem de relații economice între participanții la procesul distribuției.
Componentele de bază ale distribuției sunt:
– traseele parcurse de mărfuri de la producători la consumatori sau utilizatori;
– ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (vânzarecumpărare, concesiune, contract cu mărci etc.);
– procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe aceste trasee (transport, stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
– sistemul de mijloace și personal care asigură transferul mărfurilor.
Distribuția cuprinde deci un ansamblu de activități care separă încheierea producției de achiziționarea produsului de către consumator. Punctul de plecare a distribuției se plasează înainte chiar ca mărfurile să fie integral realizate fizic, pentru că unele decizii (selectarea canalelor de distribuție) sunt luate anterior acestui moment. Totuși, majoritatea activităților de distribuție se desfășoară în timp ce produsul se găsește în starea de a fi vândut.
Sfera de cuprindere a distribuției depășește simpla vehiculare a mărfurilor. Pe lângă procesele specifice mișcării fizice a mărfurilor și operațiunilor intangibile economice legate de aceste procese, distribuția înglobează o serie de servicii ca: constituirea și echiparea punctelor de vânzare, service și asistență tehnică, instalare, acțiuni de studierea și informare a clientelei, selectarea metodelor de vânzare etc.
2.4.2. Rolul distribuției
Prin poziția pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor, distribuția joacă un rol important în realizarea obiectivelor de marketing. Distribuția asigură:
Pentru consumator:
– bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantității și structurii; – reducerea timpului necesar aprovizionării cu diverse bunuri și sortimentele necesare, prin apropierea producător-consumator
– adăugarea de valoare produsului și conservarea proprietăților acestuia.
Pentru firmă:
– transferul operativ al produselor de la producător la consumatorul final;
– continuitatea fluxului de producție;
– creșterea eficienței economice a activității de comercializare;
– o cale de echilibrare a raportului dintre cerere și ofertă pe diferite perioade și zone prin intermediul stocării;
– creșterea rentabilității financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotație a capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuție;
– obținerea de informații utile cercetărilor de marketing întreprinse de către firmă cu privire la ofertă, cerere, sezonalitatea vânzărilor, prețuri etc.
Pentru societate:
– creșterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de muncă.
Distribuția permite diminuarea numărului de tranzacții (figura 8, 9).
Figura 8. Tranzacții comerciale fără intermediari, JOHN, GATTORMA – Managementul logisticii și distribuției, Editura Teora, București, 2001;
Figura 9. Tranzacții comerciale cu intermediari, JOHN, GATTORMA – Managementul logisticii și distribuției, Editura Teora, București, 2001;
Distribuitorii asigură cumpărătorilor produse oferite de mai mulți producători. Se pot realiza economii de scară la distribuitor prin cantitatea oferită.
Acestea nu ar exista dacă fiecare fabricant și-ar asigura distribuția propriei oferte.
Rolul distribuitorului este și acela de a răspunde cât mai bune așteptărilor clienților. Cumpărătorii doresc servicii din ce în ce mai multe, precise și personalizate.
Activitatea de distribuție are un caracter dinamic, modificându-și conținutul și formele concrete de desfășurare sub influența factorilor de piață și în funcție de evoluția din sfera producției. Pentru ca distribuția să participe efectiv la realizarea scopului final al activității de marketing este necesar să se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mărfurilor prin actele de vânzare – cumpărare și la deplasarea fizică a bunurilor. Prima problemă se rezolvă prin stabilirea unor canale de distribuție adecvate, iar a doua constituie obiectul unor activități specifice, denumite distribuție fizică a mărfurilor (logistică).
Deciziile pe care le ia firma în ceea ce privește distribuția sunt printre cele mai complexe și mai dificile. Orice sistem de distribuție generează venituri, dar în același timp, necesită costuri. Utilizarea intermediarilor se justifică atunci când aceștia execută operațiile de distribuție mai bine și mai eficient decât producătorul.
Principalele fluxuri între participanții la activitățile specifice distribuției sunt:
fluxul negocierilor: stabilirea condițiilor în care are loc transferul de proprietate și de posesie a bunului;
fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar către producător a intențiilor de cumpărare;
fluxul produselor: transferul fizic al acestuia și transmiterea titlurilor de proprietate a bunurilor și preluarea riscurilor aferente;
fluxul plăților: achitarea datoriilor bănești pentru produsele achiziționate;
fluxul informațional: culegerea informațiilor legate de mediul în care își desfășoară activitatea firma;
fluxul promoțional: stabilirea metodelor și tehnicilor cu ajutorul cărora să se facă cunoscută oferta firmei pe piață.
2.4.3. Canalele de distribuție
Canalul de distribuție reprezintă itinerariul deplasării bunurilor de la producător la consumator și modalitățile în care are loc transferul lor succesiv între participanții la procesul distribuției.
Canalul de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul final ca puncte extreme, iar între acestea, întreprinderi specializate în activități de distribuție, denumiți intermediari. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul și proprietarul și nu de puține ori chiar și înfățișarea materială.
Canalele de distribuție a mărfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.
Lungimea canalului de distribuție reprezintă numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numărul de etape parcurse și nu de distanța spațială parcursă de marfă. Se pune indirect în evidență numărul de operații de vânzare-cumpărare și durata totală a acestor operații.
În funcție de lungimea lor, canalele de distribuție pot fi directe, când mărfurile ajung de la producător la consumator direct, fără intermediari, și indirecte, când intervin unul sau mai mulți intermediari pe traseul parcurs de marfă. Canalele indirecte pot fi la rândul lor scurte (în general, pentru produsele industriale) sau lungi (în general, pentru bunurile de larg consum), în funcție de numărul de verigi existente între producător și consumator
Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creșterea prețului final al mărfii. O astfel de situație îl dezavantajează atât pe consumator, ca urmare a prețului ridicat pe care este nevoit să-l plătească la intrarea în posesie a bunului, cât și pe producător, care se poate confrunta cu o scădere a cererii. De asemenea, perioada de timp în care mărfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitățile de control din partea producătorului sunt reduse.
Lățimea canalului de distribuție este dată de numărul unităților operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi intermediare.
Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecventă (pâine, legume, fructe, carne, lapte etc.). Dimpotrivă, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se folosește un canal îngust.
Adâncimea canalului de distribuție se referă la gradul în care se asigură apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondență sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adânci de distribuție.
2.4.4. Selectarea și evaluarea intermediarilor
Alegerea și constituirea celor mai adecvate canale de distribuție trebuie să fie rezultatul unei examinări atente și exigente a factorilor care influențează activitatea de desfacere.
Natura și caracteristicile produsului influențează în primul rand selectarea canalelor de distribuție. Se va ține cont de valoarea și dimensiunea produsului, gradul său de tehnicitate și tipul de depozitare pe care îl reclamă.
Caracteristicile pieței de desfacere, cumpărătorii, comportamentul acestora, metodele de cumpărare și numărul de clienți potențiali sunt factori importanți de care trebuie să se țină seama în selectarea canalelor de distribuție.
În ceea ce privește numărul de cumpărători, unele produse, cum sunt cele industriale, au puțini consumatori și vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie să ajungă la mii de consumatori și astfel este necesar un sistem de distribuție complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularităților și adaptarea corespunzătoare a rețelei de distribuție.
Cheltuielile de distribuție sunt, de asemenea, un factor importante Acestea pot fi împărțite astfel:
– cheltuieli de organizare (pentru determinarea și selectarea canalelor, pentru studii și cercetări legate de intermediari etc.); – cheltuieli cu distribuția fizică (transport, depozitare, manipulare etc.);
– cheltuieli generale (administrative, de corespondență, de dezvoltare a canalelor etc.)
Concurența și rețelele de distribuție folosite de aceasta influențează selectarea canalului. În cazul în care un concurent controlează un anume canal de distribuție, firma va fi nevoită să aleagă o altă variantă. În funcție de gradul de control pe care îl dețin concurenții în diferite canale de distribuție, accesul pe piață al firmei va fi mai mare sau mai redus.
Resursele financiare ale firmei determină mărimea obligațiilor pe care aceasta și le poate asuma în domeniul distribuției. Sumele de bani ce pot fi alocate în acest scop fixează o marjă de alegere a canalului de distribuție.
Firmele sunt înclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obține un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienților, stabilitate și regularitate a livrărilor. Pentru aceasta este nevoie însă de o susținere financiară importantă.
Nivelul de dezvoltare economică generală influențează direct tipul de canale de distribuție folosite. O dată cu creșterea gradului de dezvoltare, comercianții angrosiști vor absorbi o parte din ce în ce mai mare a mărfurilor ce formează oferta totală a producătorilor.
Alegerea unor canale de distribuție adecvate va permite asigurarea distribuției produselor firmei pe piețele țintă pe o perioadă relativ lungă, cu efecte benefice asupra întregii activități a firmei.
După selectarea canalelor de distribuție urmează identificarea intermediarilor adecvați. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
– costul distribuției;
– gradul de specializare;
– acoperirea pieței;
– competența comercială și financiară;
– gradul de control;
– calificarea personalului;imaginea firmei etc.
Eficacitatea canalului de distribuție trebuie supravegheată prin intermediul sistemelor informaționale de marketing. Rezultatele obținute se raportează la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie menținut în permanentă actualitate pentru a face modificările necesare în funcție de conjunctura pieței.
Atunci când un producător evaluează variantele posibile de distribuire a produselor poate recurge și la diverse metode bazate pe comparații:
Comparația costuri – nivel de vânzare se bazează pe cunoașterea structurii costurilor (fixe și variabile), inclusiv cele de distribuție. Pornind de la această structură, se pot compara vânzările și cheltuielile și se poate determina beneficiul. Pentru fiecare variantă de distribuție se calculează volumul vânzărilor necesare pentru ca activitatea să fie rentabilă. Se folosește metoda pragului de rentabilitate pentru calculul volumului vânzărilor care asigură un beneficiu ce acoperă cheltuielile de distribuție.
V1C
V
CT
CV
CF
Volumul vânzărilor
Ve
Figura 3.5. Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafică, JOHN, GATTORMA – Managementul logisticii și distribuției, Editura Teora, București, 2001;
CF – costuri fixe;
CV – costuri variabile;
CT – costuri totale;
V – venitul;
Ve – volumul vânzărilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale (volumul de echilibru).
Compararea ratelor de randament se realizează prin evaluarea costului total al fiecărui canal de distribuție pentru o anumită mărime a vânzărilor.
Rata randamentului se calculează cu relația:
Se va alege varianta care asigură cel mai înalt nivel al ratei randamentului.
Modelul ponderat este cel mai utilizat în selectarea variantelor posibile de distribuție.
Se stabilesc mai întâi criteriile după care se alege canalul de distribuție.
Pentru fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importanță (suma coeficienților va fi egală cu un întreg). Se acordă note pentru fiecare variantă în parte în funcție de criteriile reținute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege varianta care obține nota ponderată maximă.
Luând exemplul unui produs nou care are trei posibilități de distribuție în momentul lansării pe piață, iar criteriile de selecție alese sunt costul distribuției, gradul de control, amploarea distribuției și proximitatea față de consumator, am obținut următoarele note ponderate (tabelul 1):
Tabel 1: Evaluarea canalelor de distribuție
2.4.5. Forme de organizare a canalului de distribuție
Gradul de independență este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru formularea politicilor de distribuție. Intermediarul poate lucra în numele lui sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea asupra mărfurilor, poate influența sau nu prețul, formele și condițiile de vânzare etc.
Situațiile în care se poate afla un distribuitor față de producător sunt: dependență ridicată, dependență parțială, interdependență și situație dominantă.
În funcție de gradul de control și puterea pe care o deține unul sau mai mulți membri ai canalului există patru cazuri:
Canalele tradiționale
Sunt formate din producători, angrosiști și detailiști independenți a căror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deține controlul asupra celorlalți. Această situație este caracterizată prin flexibilitatea fiecărui participant la activitățile de distribuție, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.
Canalele corporative
În acest tip de canal, procesele de producție și de desfacere sunt coordinate de către o singură unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuție), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza atât în amonte, cât și în aval. De exemplu, Sears achiziționează peste 50% din produsele pe care le comercializează de la firme pe care le deține parțial sau în totalitate.
Canalele administrate
În acest caz, procesele de producție și de desfacere sunt supraveghete de către o firmă care se impune datorită dimensiunilor activității și părții de piață deținute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak și Gillette reușesc să coopereze cu intermediarii în activități ce vizează expunerea mărfurilor, promovarea lor și stabilirea prețurilor produselor.
Canalele contractuale
În cadrul acestor canale, diferiți producători și intermediari stabilesc relații contractuale cu scopul scăderii costurilor și creșterii volumului vânzărilor într-o măsură mai mare decât s-ar putea realiza pe cont propriu.
Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciză. În Codul Etic acceptat de Federația Europeană de Franciză, definiția oficială a francizei este următoarea:
“Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se bazează pe o strânsă și continuă colaborare între parteneri independenți din punct de vedere juridic și financiar, francizorul (gazda sistemului) și francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul îi dă dreptul francizatului și totodată îl convinge ca acesta din urmă să desfășoare o activitate financiară corespunzătoare concepției francizorului. Acest drept îi dă posibilitatea francizatului la o contraprestație directă sau indirectă și totodată îl convinge pe întreprinzător să utilizeze numele comercial și/sau marca comercială, know-how-ul, metodele financiare și tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioadă de timp dinainte precizată în contract”. După obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:
• Franciza distribuției produselor (Yves Rocher,Computerland, Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.);
• Franciza industrială, de produs sau de producție (Coca Cola Company, Pepsi, Yoplait-Sodima etc.);
• Franciza de servicii (McDonald’s, Pizza Hut, Taco , Fried Chicken, Burger King, .).
Avantajele francizatului:
Instruire formalizată;
Asistență financiară;
Avantaje de marketing și management.
Avantajele francizorului:
Finanțare mai ușoară;
Expansiune rapidă;
Probleme reduse cu personalul;
Interesul sporit al întreprinzătorului francizat;
Capacitate de reacție rapidă la schimbările pieței;
Controlul strict previne deciziile incorecte.
Dezavantajele francizatului:
Taxele inițiale și taxele periodice;
Obligativitatea conformării la operațiuni standard;
Libertatea redusă de achiziționare;
Restricții în vânzarea francizei;
Expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului:
Diminuarea controlului;
Împărțirea profitului;
Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunzător, divergențe de idei între parteneri cu privire la cifra de afaceri și profit etc.).
Specialiștii sunt de acord că cea mai importantă tendință în domeniu este internaționalizarea unor sisteme de franciză, în special a celor americane.
La baza acestei tendințe stau saturația pieței locale și faptul că produsele și serviciile americane au mare căutare peste ocean.
Francizorii americani au cea mai mare experiență în domeniu, arătând altor țări ce trebuie făcut Mulți oameni de afaceri din Europa, America de Sud și Asia sunt de accord să plătească sume importante pentru a beneficia de know-how și training și, de asemenea, de avantajele unei mărci cunoscute. Tendințele internaționale în franchising corespund tendințelor dezvoltării economiei globale.
2.5. PROMOVAREA
2.5.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate acțiunile prin care firma își face cunoscute unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de către aceștia sau achiziționate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preț, prin intermediul circuitelor de distribuție. Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea nevoilor și dorințelor pe care le poate satisface, crearea și menținerea unei imagini favorabile și pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.
Este important de reținut faptul că toate variabilele mixului de marketing comunică. Calitatea slabă a unui produs spune mai multe decât orice reclamă. Prețul unui produs poate fi un indicator al calității sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunică ceva. Un bun achiziționat de la un supermagazin oferă o percepție diferită a valorii față de unul cumpărat de la o gheretă de pe stradă.
Promovarea este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziția responsabilului de marketing formează mixul promoțional. Componentele mixului promoțional (denumit și mix de comunicații) al unei întreprinderi, pot fi grupate în cinci mari categorii, care la rândul lor conțin o mare varietate de instrumente (tabelul 2):
Reclama reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.
Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a încuraja consumatorii să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Vânzarea personală (forța de vânzare) presupune intrarea în legătură cu unul sau mai mulți clienți potențiali, cu scopul de a vinde ceva.
Relațiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piață.
Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii pentru a comunica informații sau a solicita răspunsuri din partea unor clienți precis identificați
Tabelul 2: Componentele mixului promotional
2.5.2. Elaborarea acțiunilor de promovare
Strategia de promovare a firmei trebuie să fie în concordanță cu strategiile adoptate în domeniul produsului, prețului și distribuției și are ca punct de plecare strategia generală de marketing Conceperea și implementarea oricărei acțiuni de promovare presupune parcurgerea mai multor etape.
În proiectarea mixului de comunicare trebuie să ținem cont de următorii factori:
– natura mijloacelor de comunicare
Calitățile prin care reclama se impune ca utilizare în activitățile promoționale au în vedere:
♦ prezentarea publică: reclama este destinată publicului larg, oferind produsului ‘legitimitate’
♦ puterea de influențare: repetarea de mai multe ori a mesajului va oferi un motiv de cumpărare în rândul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente
♦ expresivitatea sporită: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va susține, comportă o realizare artistică desăvârșită, prin care se îmbină textul, culoarea, imaginea, mișcarea, sunetul, și nu în ultimul rând interacțiunea
♦ caracterul impersonal: lasă la latitudinea auditoriului gradul de acordare a atenției, răspunsul pe care îl dă acesta mesajului receptat, fiind un monolog artistic.
Deși instrumentele folosite în promovarea vânzărilor sunt foarte diverse, acestea dețin trei caracteristici comune:
♦ putere de comunicare: captează atenția consumatorului, oferindu-i informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
♦ putere de stimulare: încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție cu o anumită valoare pentru consumator;
♦ invitația: include invitația clară de a încheia pe loc tranzacția.
Efectele și scopul urmărit prin utilizarea promovării vânzărilor se răsfrâng la un orizont temporar scurt ori imediat.
Influența exercitată de relațiile cu publicul se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale acesteia:
♦ gradul înalt de credibilitate
♦ lipsa reticenței publicului/capacitate de a învinge rezistențele
♦ capacitate considerabilă de exprimare
Forța de vânzare se caracterizează prin trei trăsături de bază:
♦ dimensiune interpersonală
♦ impact pe termen lung
♦ necesitatea de a primi și oferi un răspuns
Deși formele sub care apare în practică marketingul direct variază, toate urmăresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de promovare:
♦ Este individualizat – în adresarea mesajului către fiecare consumator acesta trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin intermediul diferitelor forme ale campaniei;
♦ Este actualizat permanent – în funcție de individ, mesajul se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia
♦ Nu este public – mesajul ce este adresat unei anumite persoane nu ajunge și la altele, ferit fiind și de urechile concurenței
– cuplurile produs/piață
În funcție de destinația produselor în consum, repartizarea bugetelor de comunicare prezintă diferențe considerabile
– strategia de comunicare adoptată
Firma poate opta pentru una din următoarele două tipuri de strategii:
– strategia push (a împinge) – constă în utilizarea intensivă a forței de vânzare și a rețelei de distribuție pentru a promova activ produsul până la consumatorul final.
– strategia pull (a trage) – presupune investiții masive în publicitatea destinată consumatorilor pentru a le dezvolta o preferință pentru marcă.
– răspunsul așteptat de cumpărători
Reclama și relațiile cu publicul sunt mai eficiente decât forța de vânzare pentru a dezvolta notorietatea. În stadiul de convingere și de cumpărare, rolurile se inversează, pe primul loc fiind forța de vânzare.
– etapa din ciclul de viață al produsului
Reclama și relațiile cu publicul sunt mai eficiente decât promovarea vânzărilor și forța de vânzare în etapa de lansare. Promovarea vânzărilor favorizează încercarea produsului, în timp ce forța de vânzare permite asigurarea prezentării mărcii în rețeaua de distribuție.
În faza de creștere, dacă obiectivul este de a cuceri o cotă importantă de piață, va trebui să continuăm investițiile în reclamă. În faza de maturitate există o activitate intensă de promovare, destinată să contracareze concurența și să prezinte diferitele posibilități de utilizare a produsului. Când produsul ajunge în faza de declin, acțiunile de comunicare se reduc treptat.
2.5.3. Ținta acțiunilor de promovare
Ținta acțiunilor de promovare este formată din cumpărătorii actuali și potențiali ai produselor și/sau serviciilor firmei, factorii de decizie și factorii de influențare. Cu alte cuvinte, ținta este formată din persoanele la care trebuie să ajungă mesajul promoțional transmis.
Responsabilul de marketing trebuie să cunoască permanent nevoile și dorințele țintei sale. O latură esențială a analizei țintei o reprezintă evaluarea imaginii pe care aceasta o are despre firma în cauză. Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor și concepțiilor pe care o persoană le are despre aceasta.
Primul pas în analiza imaginii unei firme este evaluarea gradului de cunoaștere a acesteia de către public (notorietatea firmei). În acest scop se poate utiliza o “scală a cunoașterii” cu următoarele trepte:
– nu cunoaște deloc firma;
– a auzit de existența firmei;
– cunoaște destul de puțin firma;
– cunoaște destul de mult firma;
– cunoaște foarte bine firma.
Dacă răspunsurile celor chestionați indică primele două trepte ale scalei, în majoritatea lor, firma se confruntă cu probleme legate de notorietatea sa pe piață.
Al doilea pas în analiza imaginii este măsurarea atitudinii segmentelor țintă față de firmă, utilizând o “scală a atitudinilor” cu următoarele trepte:
– foarte nefavorabilă;
– nefavorabilă;
– indiferentă;
– favorabilă;
– foarte favorabilă.
Dacă răspunsurile celor chestionați indică primele două trepte ale scalei, în majoritatea lor, firma se confruntă cu probleme legate de imaginea sa pe piață.
Combinarea celor două scale în cadrul unui chestionar permite o analiză mai profundă a problemelor legate de comunicare. Răspunsurile obținute se pot fi sintetizate în următoarea figură:
Figura 10. Analiza notorietate – imagine pentru o firmă
Evident, situația cea mai favorabilă o reprezintă încadrarea firmei în cadranul II, iar situația cea mai nefavorabilă – încadrarea în cadranul III. Pe lângă aceste cercetări, este utilă analiza conținutului specific al imaginii care se poate realiza cu ajutorul semanticii diferențiale ce implică următoarele etape:
– elaborarea unui set de criterii: se cere grupului țintă să identifice criteriile utilizate în analizarea unei entități;
– reducerea numărului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiză;
– aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale bipolare;
– prelucrarea rezultatelor: punctajul obținut pentru fiecare criteriu conduce la conturarea imaginii unei firme;
– evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clară sau difuză.
Rezultatele acestor studii fac posibilă compararea imaginii actuale cu imaginea dorită. Modificarea imaginii unei firme este un proces îndelungat, având o evoluție lentă. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativă se confruntă cu probleme deosebite în încercarea de a schimba atitudinile publicului.
2.5.4. Obiectivele acțiunilor promoționale
Stabilirea de obiective specifice este esențială pentru o campanie promoțională de succes.În general, obiectivele unei acțiuni de comunicare pot fi împărțite în trei mari categorii:
– notorietatea, adică informarea asupra unui produs, serviciu, mărci, firme sau asupra unei acțiuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se referă la domeniul cognitiv.
– acțiunea, adică atragerea consumatorului înspre produs, determinându-l să încerce un produs, să se informeze și să cumpere produsul. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se referă la domeniul comportamental.
– imaginea, adică crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o marcă de produse sau servicii, mizând pe atitudini și sentimente. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se referă la domeniul afectiv. Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avându-se în vedere obiectivele posibile ale promovării și destinatarilor ei. O posibilitate de combinare a instrumentelor mixului promoțional în funcție de anumite obiective stabilite de firmă sunt prezentate în tabelul următor:
Tabelul 3: Modalități de promovare către public
2.5.5. Stabilirea bugetului promotional
Decizia despre cât de mult se va cheltui pe activitățile promoționale este una din problemele cele mai acute ale managerilor. În lipsa unei relații directe între volumul de acțiuni promoționale și profitul obținut de firmă, majoritatea managerilor au adoptat una dintre următoarele metode:
Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută
. Această metodă de management alocă pentru promovare un procent din volumul vânzărilor din trecut sau așteptate în viitor.
Adoptarea acestei politici este justificată în situațiile în care se alocă o sumă fixă din vânzări, datorită absenței unui model care să permită o previziune a variației volumului de vânzări în funcție de volumul de activități de promovare.
Pe de altă parte, această politică ignoră faptul că un declin în volumul de vânzări va determina o reducere în bugetul de comunicare, în timp ce o intensificare a acțiunilor promoționale ar putea redresa vânzările. În cazul întreprinderilor care operează pe piețe cu cerere inelastică, această metodă ajută la stabilizarea unei situații competitive.
Unele piețe oligopolistice exprimă această caracteristică: faptul că intensificarea acțiunilor promoționale nu va conduce la o creștere a cererii primare, oprește firmele să se aștepte la o creștere a valorii acțiunilor lor pe piață în urma intensificării comunicării datorită concurenței acerbe. Această tendință a fost observată și în cazul reducerilor de preț ca o armă în creșterea competitivității la acei agenți care aveau un avantaj clar al costului față de concurenți.
Metoda parității competitive
Această metodă constă în adoptarea unui nivel al bugetului pentru acțiunile promoționale care corespunde cu cel al unuia dintre concurenți. Aceasta este o reacție defensivă și poate avea consecințe negative. Pe scurt, o firmă se ghidează după metoda concurenților în stabilirea politicii de promovare, dar în momentul în care dorește să obțină avantaje competitive trebuie să adopte o poziție prin care să se deosebească în percepția consumatorilor de firmele concurente.
Metoda bazată pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul acțiunilor promoționale este legat de bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implică faptul că bugetul rămas după efectuarea tuturor plăților este folosit pentru acțiunile promoționale. La fel ca în cazul metodei sumei fixe pe unitatea vândută, se poate ajunge în situația în care, în urma declinului vânzărilor, bugetul rămas pentru comunicare va fi insuficient.
Metoda fondată pe obiective și mijloace
În absența unui model al relației directe dintre acțiunile promoționale și profitul obținut, aceasta este metoda selectată. Primul pas al acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar. Având obiectivul în minte se poate trece la elaborarea unui plan de campanie care să realizeze acel obiectiv. Dacă în urma unei analize a costului campaniei se constată faptul că acesta este mai mare decât resursele disponibile firmei, planul va fi modificat evaluându-se fiecare componentă și renunțând la cele mai puțin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic decât scopul propus inițial, dar va fi un fapt real în concordanță cu resursele firmei.
CAPITOLUL III
ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING LA S.C. “ZETEA “ S.R.L.
3.1. PREZENTAREA GENERALȚĂ A SOCIETĂȚII S.C. “ZETEA” S.R.L.
Societatea S.C. ”ZETEA” S.R.L. ca formă de organizare, este un tip de societate cu răspundere limitată, având un capital social subscris și vărsat de 200 RON, având un asociat unic iar numărul din registrul comerțului este:J24/557/1996, iar C.I.F. este 8638838.
Obiectul principal de activitate al firmei îl constituie comerțul cu ridicata și cu amănutul al articolelor și aparatelor electrocasnice, al aparatelor de radio, televizoare.
În anul 2015 numărul scriptic de personal era de 10 persoane dintre care:
Administrator: 1 persoană;
Șef magazine: 1 persoană;
Casieri: 4 persoane;
Personal service: 2 persoane;
Contabilitate: 1 persoană;
Recepție: 1 persoană
Din analiza calificării pesonalului rezultă gruparea salariaților în funcție de studiile efectuate, astfel:
4 salariații cu studii superioare;
6 salariații cu studii medii;
. “ZETEA” S.R.L., angajații sunt motivați să rămână în cadrul firmei, prin acordarea de stimulente și sporuri de fidelitate.
Societatea are încheiate contracte cu diferiți clienți, mai puține ca numar (vânzarea realizându-se în general pe loc), iar dintre cele încheiate cu furnizorii cei mai importanții sunt: S.C. “VITACOM ELECTRONICS” S.R.L. din Cluj și S.C. “TELEZIMEX” S.R.L. din Cluj.
În cazul S.C. “ZETEA” S.R.L. proprietarul este chiar managerul societății. Avantajele acestei situații sunt;
Se concentrează puterea decizională, ceea ce mărește viteza de reacție;
Se înlătură distorsiunile informaționale;
Nu se restricționează modul de alocare al resurselor;
Nu se reduc cheltuielile privind angajarea și salarizarea managerilor profesioniști.
Dezavantajele acestei situații sunt:
Lipsa pregătirii profesionale adecvate în toate situațiile;
Apariția oboselii și a stresului accentuat datorită efortului depus;
Riscul ca întreprinderea să fie înconjurată de rude sau de prieteni care să-l sfătuiească greșit;
Riscul să apară probleme complexe ce-i depășesc capacitatea și competența.
Tot în cadrul acestei întreprinderi planificarea are o flexibilitate ridicată și o viteză mare de reacție la tot ce înseamnă nou sau schimbare. Acesta vizează orizonturi de timp reduse de obicei o perioadă cuprinsă între 1 și 2 ani, și anume atunci când se întocmește un plan de afaceri planificarea se va face pe o perioadă de până la 5 ani.
Societatea este situată în zona marginală a orașului, în cartierul V. Alecsandri. În zonă există spații pentru mijloace de transport comun. Zona se caracterizează printr-un climat social caracterizat prin mai multe acte antisociale și se poate considera că are un grad de siguranță redus.
Din punct de vedere ecologic, exceptând factorii poluanți (care afectează întregul oraș) proprietatea este situată într-o zonă ferită de poluare și de altă natură, departe de zonele industriale ale orașului, cu vegetație destul de bogată.
Spațiul comercial este situate pe strada Grănicerilor nr. 75, la parter, într-un bloc de locuințe cu regim de înălțime P + 4E.
Limitele geografice ale amplasamentului sunt definite de relația timp-distanță pentru accesul la facilitățile de ordin commercial, educațional, de agrament, etc.
Amplasamentul este dotat cu : apă, canalizare, gaze naturale și instalație electrică. Proprietatea se învecinează cu proprietăți comerciale și rezidențiale.
Comparând cererea existentă și potențială cu oferta actuală și anticipată se constantă un dezechilibru în favoarea cererii. Acest fapt se datorează ofertei reduse comparative cu cererea.
În condițiile actuale, când factorii pieței primează în sistemul de variabile care explică rezultatele unei întreprinderi, analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate într-o manieră profitabilă.
În figura următoare vom vedea evoluția cifrei de afaceri pe anii 2012, 2013, 2014, a societății analizate:
Fig 11. Evoluția cifrei de afaceri între anii 2013 – 2015
În Fig.11 este reprezentată cifra de afaceri care în anul 2013 realizează o creștere a veniturilor, în anul 2014 este o perioadă de încetinire a ritmului vânzărilor și staționare deoarece piața este saturată, în anul 2015 este o perioadă de creștere deoarece firma își diversifică gama de produse în conformitate cu cererea de pe piață și a consumatorilor.
Structura principalilor furnizori poate fi reprezentată astfel:
Fig 12.Structura principalilor furnizori
S.C. “VITACOM ELECTRONICS” S.R.L. Cluj, 55%;
S.C. “TELEZIMEX” S.R.L. Cluj, 35%;
Metro “CASH & CARRY” România S.R.L., 10%;
Media “GALAXY”, 5%.
În fig.12. se observă că S.C. “VITACOM ELECTRONICS” S.R.L., este principalul furnizor care deține jumătate din structura principalilor furnizorii.
Structura principalilor clientii poate fi reprezentată, astfel:
Persoane fizice 45%;
S.C. ’’KAMADEX IMPEX” S.R.L. 30%;
Penitenciarul Baia-Mare 20%;
S.C. ”GALEXPERT” S.R.L. 5%.
Fig.13.Structura principalilor clienții
În fig.13. se observă că persoanele fizice care sunt în proporție de aproape jumătate din structura principalilor clienții sunt cei care asigură o stabilitate a cifrei de afaceri.
3.2. PRODUSELE RELIZATE LA S.C. “ZETEA” S.R.L.
Principalele grupe de mărfuri comercializate la S.C.” ZETEA “ S.R.L. sunt:
transformatoare;
condensatorii;
baterii și acumulatori;
conectică video;
combine muzicale: ELTA..
aparate foto digitale: FUJIFILM; PANASONIC.
camere video digitale: HITACHI; SONY.
aspiratoare: VORTEX; PHILIPS; .
mașină de spălat: ; BOSCH; CANDY; ZANUSSI.
frigidere: * cu 2 uși: ; WHIRPLOOL;
* combină frigorifică: ; ZANUSSI; BEKO.
circuite integrate;
siguranțe;
DVD-uri: * PLAYER DIVX: GALACTIC; TOSHIBA; ORION.
* RECORDER: SAMSUNG.
televizoare: * COLOR: SAMSUNG, DAEWOO;PANASONIC;
SONY, LG ELECTRONICS, SCHNEID.
*LCD: PANASONIC, LG ELECTRONICS; SONY;
DAEWOO; VOTREX; SAMSUNG.
*PLASMĂ: LG ELECTRONICS; SAMSUNG.
La toate produsele se acordă o garanție de 1 an de zile; iar pentru servicii/reparații se acordă 3 luni de garanție.
Pentru fiecare fază: lansarea sau introducerea; creșterea; maturitatea sau saturația și declinul se va reprezenta grafic ciclul de viață al produselor comercializate în cadrul societății
Volumul vânzǎrilor
*****
*********
*************
LANSAREA CREȘTEREA MATURITATE DECLIN timp
Fig.14. Ciclul de viață al produsului APARAT FOTO DIGITAL și CAMERǍ VIDEO DIGITALǍ.
În fig.14. am reprezentat faza de lansare pentru produsele cameră video digitala și aparat foto digital: SAMSUNG, în funcție de cererea de pe piață și preferințele consumatorilo
Volumul vânzǎrilor
******
**********
**************
**************
**************
**************
LANSAREA CREȘTEREA MATURITATE DECLIN timp
Fig. 15. Ciclul de viață al produsului TV LCD și PLASMĂ: SAMSUNG și LG ELECTRONICS.
În fig 15. este reprezentată ciclul de viață al produsului TV LCD și PLASMǍ care sunt în faza de creștere al vieții unui produs.
Volumul vânzǎrilor
*******************
*******************
*******************
*******************
*******************
*******************
*******************
LANSAREA CREȘTEREA MATURITATE DECLIN timp
Fig. 16. Ciclul de viață al produsului DVD – player și a mașini de spălat automată: SAMSUNG, ZANUSSi, LG ELECTRONICS.
În fig. 16. sunt prezentate produsele DVD- player, mașini de spălat automate în perioada lor de maturitate din ciclul de viață al produselor.
Volumul vânzǎrilor
*
***
*****
******
*******
********
*********
**********
LANSAREA CREȘTEREA MATURITATE DECLIN timp
Fig.17. Ciclul de viață al produsului combină muzicală ELTA.
În fig. 17. este reprezentată faza de ciclu al produsului combină muzicală în perioada lui de decline din lipsa cererii lui de pe piață și schimbarea preferințelor consumatorilor.
În continuare voi face o reprezentare a matricei strategice B.C.G. (Boston Consulting Group / Modulul curbei de experiență), pentru analiza corelată a aspectelor privind poziția concurențială a întreprinderii și dinamica sectorului.
Rata de creștere
Cota de paițǎ
Fig. 18. Matricea strategică B.C.G.
Din analiza produselor firmei s-a constatat că S.C. “ZETEA” S.R.L. utilizează următoarele strategii de produse:
strategia diversificării gamei de produse;
strategia îmbunătățirii produselor.
3.3.POLITICA DE PREȚ LA S.C. “ZETEA” S.R.L.
În stabilirea prețurilor produselor sale S.C. “ZETEA” S.R.L. are în vedere următorii factorii:
– costurile;
– concurența;
– cererea.
În politica de preț al firmei este prevǎzut și acordarea de discounturi, astfel 20% pentru:
* clienții fideli societǎții;
* la cumpǎrarea mai multor produse care depǎșește suma de 1.000 RON, la produsele:TV PLASMǍ, CAMERǍ VIDEO DIGITALǍ, MONITOARE CU PLASMǍ, etc.
În vederea realizǎrii obiectivelor sale S.C. “ZETEA” S.R.L. a adoptat urmǎtoarele strategii de prețuri:
pentru produsele noi, precum:TV PLASMǍ; CAMERE și APARATE DIGITALE s-a
folosit strategia de pǎtrundere pe piațǎ, astfel:
* masivǎ (preț mic,promovare puternicǎ);
* progresivǎ (preț mic, promovare puternicǎ).
pentru produsele existente ca de exemplu:MAȘINǍ DE SPǍLAT; FRIFIDERE; DVD-uri; COMBINE MUZICALE, s-a folosit strategia de diferențiere a prețurilor.
3.4. POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA S.C. “ZETEA” S.R.L.
Distribuția se face printr-o mașinǎ proprie cǎtre clienți, astfel:
pentru clienți din localitate se face gratuit;
pentru clienți din afara localiǎți se face contra cost.
În vederea realizǎrii unei distribuți corespunzǎtoare în cadrul societǎții S.C. “ZETEA” S.R.L. sunt create condiții corespunzǎtoare pentru prevenirea oboselii cum ar fi:
organizarea corespunzǎtoare a locului de muncǎ;
acordarea pauzelor de odihnǎ;
reglementarea duratei zilei de muncǎ și a concediilor de odihnǎ;
îmbunǎtǎțirea ambianței psihosociale;
realizarea recrutǎrii; selecției și a orientǎrii profesionale a angajațiilor în condiții corespunzǎtoare folosind tehnici moderne și eficiente
În cadrul societǎții S.C. “ZETEA” S.R.L. iluminatul, culoarea, zgomotul, temperature, aerisirea și umiditatea sunt corespunzǎtoare și asigurǎ o bunǎ desfǎșurare a activitǎții de muncǎ.
Încǎperea este vopsitǎ în culoarea albastrǎ, cu:
– Efecte fiziologice constând, în:
scade presiunea sângelui;
scade tonusul muscular;
calmeazǎ respitația și frecvența pulsului.
– Efecte neuropsihice constând, în:
este o culoare foarte rece, dar liniștitoare;
în exces poate duce la depresie;
dǎ senzația de îndepǎrtare în spațiu.
Mobilierul are o culoare deschisǎ, cu un coeficient de reflexive de 30%. Nivelul zgomotului pentru birouri este de 50 DB, iar soneria telefonului este de 55 DB.
Ca și alternativǎ strategicǎ societatea S.C. “ZETEA” S.R.L. utilizeazǎ distribuția intensivǎ specificǎ mǎrfurilor de larg consum.
3.5.POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. “ZETEA “ S.R.L.
Prin activitatea de promovare S.C. “ZETEA” S.R.L. are ca obiectiv principal transmiterea de informații referitoare la mǎrfurile comercializate de firmǎ, propunându-și fidelarizarea clienților dar și sensibilizarea consumatorilor potențiali și transformarea lor în cumpǎrǎtori efectivi.
Acțiunile de promovare realizate la S.C. “ZETEA” S.R.L. sunt:
publicitatea prin radio: RADIO GALAXIA;
publicitatea prin presǎ.
Promovarea vânzǎrilor se realizeazǎ și prin urmǎtoarele acțiuni:
reducerea prețurilor în cazul lichidǎrii stocurilor de produse;
vânzǎrii grupate la produse ca:
* TV PLASMǍ + DVD-uri;
* MAȘINǍ DE SPǍLAT + VIDEO;
* MAȘINǍ DE SPǍLAT + TV COLOR;
* FRIGIDER + ASPIRATOR.
cadouri promoționale ca de exemplu:
* TV PLASMǍ + DVD PLAYER DIVX GRATIS;
* TV LCD + DVD-uri GRATIS;
*ÎNCǍRCǍTOR + ACULULATOR + ACUMULATORII GRATIS;
* DVD-uri + 1 CUTIE DVD-uri GRATIS;
* VIDEO + 5 CASETE VIDEO GRATIS.
* TV COLOR + TELECOMANDǍ GRATIS.
Strategia promoționalǎ utilizatǎ de firmǎ este: strategia ofensivǎ în cazul produselor (produselor care sunt la ciclul de viațǎ la creștere), TV-lor cu PLASMǍ, DVD-urilor, CAMERELOR VIDEO DIGITALE, APARATELOR FOTO DIGITALE, folosind în acest scop publicitatea și promovarea vânzǎrilor.
3.6. ANALIZA SWOT A SOCIETĂȚII S.C. “ZETEA” S.R.L.
Din analiza SWOT rezultǎ cǎ societate S.C. “ZETEA “ S.R.L. are o forțǎ de muncǎ calificatǎ conform postului ocupat, aceasta oferind condiții corespunzǎtoare pentru combaterea oboseli pentru personalul firmei, astfel având o servire ireproșabilǎ; societatea comercializeazǎ doar produse de calitate pentru satisfacerea preferințelor clienților și cereri de pe piațǎ oferind garanție la toate produsele pe o perioadǎ de 1 an de zile, acesta acordǎ discounturi clienților fideli și persoanelor fizice la cumpǎrarea de produse în valoare de 1.000 RON; societatea adoptǎ prețuri acceptabile, promoții și cadouri promoționale pe mǎsura așteptǎrilor clienților și consumatorilor, aceasta efectueazǎ gratuit transportul produselor clienților din localitate.
Câteva din punctele slabe ale societǎții S.C. “ZETEA “ S.R.L. sunt: locația care este într-un cartier marginal unde cererea de produse este redusǎ, lucru datorat și veniturilor mai mici ale populației din zonǎ; spațiul în care își desfǎșoarǎ activitatea este insuficient pentru desfacerea mǎrfii. Societatea ar trebui sǎ încerce alte modalitǎți de promovare cum ar fi : participarea la târguri și expoziții și sǎ-și diversifice gama de produse existente în vederea contracarǎrii concurenței; sǎ utilizeze un nume de marcǎ, sǎ aibǎ o capacitate de penetrare mai mare pe piațǎ, scimbarea locație într-o zonǎ mai spre centru sau extinderea spațiului existent și divesificarea acțiunilor de promovare și prin:afișe, panouri, panouri publicitatea, cataloage, pliante, broșuri.
CAPITOLUL IV
CONCLUZII SI PROPUNERI
Marketingul a cunoscut o evoluție deosebită, calitativă și cantitativă, în ultimi 40 de ani. El a împrumutat mult de la disciplinele economice atât din sfera afacerilor cât și din tehnica economică pură. Compartimentele de marketing analizează contractele cu furnizorii și beneficiarii, piața, lumea afacerilor dar au și un buget propriu pe care trebuie să și-l gestioneze.
Științele juridice, științele sociale și compartimentele au căpătat o importanță deosebită, ele împrumutând și dând specificitate activității de marketing ce nu ar putea avea finalitatea fără abordării matematice și statistice. Concomitent cu dezvoltarea practică apar noi elemente teoretice, noi metode și tehnici, marketingul beneficiind de noi instrumente de abordare a realităților contemporane.
Discutabil, sau nu, acceptat mai mult sau mai puțin, marketingul devine, din ce în ce mai clar, o știință de sine stătătoare, cu propriile sale teorii, cu susținătorii și detractorii săi.
Este nevoie însă și de o anumită stare de spirit. Se spune că sunt oameni care au “comerțul în sânge”, oameni “făcuți pentru afaceri”. Așezarea lor în posturi care să le valorifice acest “talent”, această “stare de spirit” care îi face disponibili pentru activitățile specifice marketingului nu poate să fie decât benefică.
Încet, încet, se observă o profesionalizare a oamenilor de marketing. Din ce în ce mai mult firmele realizează rolul deosebit al marketingului și îi acordă importanța pe care o merită. Un marketing integrat, un marketing social ținând să devină elementele dominante ale economiei mondiale la începutul mileniului trei.
S.C. “ZETEA” S.R.L.are ca obiect principal de activitate comercializarea produselor prin comerțul cu ridicata și cu amǎnuntul al articolelor și aparatelor electrocasnice, al aparatelor de radio și televizoare.
Societatea S.C. “ZETEA” S.R.L. are încheiate contracte, cu diferiții clienți, mai puțini ca numǎr dintre care cei care au o pondere mai mare sunt persoanele fizice, S.C. “KAMADEX IMPEX S.R.L.; Penitenciarul Baia Mare și S.C. “GALEXPERT” S.R.L.; iar dintre cele încheiate cu furnizorii cei mai importanții sunt:S.C. “VITACOM ELECTRONICS” S.R.L., din Cluj Napoca și S.C. “TELEZIMEX” S.R.L., din Cluj Napoca.
Societatea este situatǎ în cartierul V.Alecsandri, pe strada Grǎnicerilor, nr. 75, la parter, într-un bloc de locuințe cu regim de înǎlțime P + 4E. Amplasamentul este dotat cu : apǎ, canalizare, gaze naturale și instalație electricǎ. Proprietatea se învecineazǎ cu proprietǎți comerciale și rezidențiale.
În cadrul acestui studiu de caz am încercat sǎ reprezint ciclul de viațǎ al unor produse în funcție de faza de lansare, creștere, maturitate și decline pentru produsele comercializate de societate.
Din analiza produselor firmei s – a constatat cǎ societatea S.C. “ZETEA” S..R.L. utilizeazǎ urmǎtoarele strategii de produs:
– strategia diversificǎrii gamei de produse;
– strategia îmbunǎtǎțirii produselor.
Politica de preț a firmei este prevǎzutǎ și prin acordarea de discounturi, astfel 20% clienților fideli și persoanelor fizice la cumpǎrarea mai multor produse care depǎșește suma de 1.000 RON. În vederea realizǎrii obiectivelor sale S.C. “ZETEA” S.R.L. a adoptat urmǎtoarele strategii de prețuri:
pentru produsele noi, precum:TV PLASMǍ; CAMERE și APARATE DIGITALE s-a
folosit strategia de pǎtrundere pe piațǎ, astfel:
* masivǎ (preț mic,promovare puternicǎ);
* progresivǎ (preț mic, promovare puternicǎ).
pentru produsele existente ca de exemplu: MAȘINǍ DE SPǍLAT; FRIFIDERE; DVD-uri; COMBINE MUZICALE, s-a folosit strategia de diferențiere a prețurilor.
Distribuția se face printr-o mașinǎ proprie cǎtre clienți, astfel:
pentru clienți din localitate se face gratuit;
pentru clienți din afara localiǎți se face contra cost.
Ca și alternativǎ strategicǎ S.C. “ZETEA “ S.R.L. utilizeazǎ distribuția intensivǎ specificǎ marfurilor de larg consum.
În cadrul societǎți S.C. “ZETEA “ S.R.L. iluminatul, culoarea, zgomotul, temperatura, aerisirea și umiditatea sunt corespunzǎtoare și asigurǎ o bunǎ desfǎșurare a activitǎților de muncǎ.
Prin activitatea de promovare S.C. “ZETEA “ S.R.L. are ca obiect principal transmiterea de informații referitoare la mǎrfurile comercializate de firmǎ propunându-și fidelarizarea clienților dar și sensibilizarea lor în cumpǎrǎtori efectivi.
Acțiunile realizate la S.C. “ZETEA” S.R.L. sunt:
publicitatea prin radio: RADIO GALAXIA;
publicitatea prin presǎ.
Promovarea vânzǎrilor se realizeazǎ prin urmǎtoarele acțiuni:
reducerea prețurilor în cazul lichidǎrii stocurilor de produse;
vânzǎrii grupate la produse ca:
* TV PLASMǍ + DVD-uri;
* MAȘINǍ DE SPǍLAT + VIDEO;
* MAȘINǍ DE SPǍLAT + TV COLOR;
* FRIGIDER + ASPIRATOR.
cadouri promoționale ca de exemplu:
* TV PLASMǍ + DVD PLAYER DIVX GRATIS;
* TV LCD + DVD-uri GRATIS;
*ÎNCǍRCǍTOR + ACULULATOR + ACUMULATORII GRATIS;
* DVD-uri + 1 CUTIE DVD-uri GRATIS;
* VIDEO + 5 CASETE VIDEO GRATIS.
* TV COLOR + TELECOMANDǍ GRATIS.
Strategia promoționalǎ utilizatǎ de firmǎ este: strategia ofensivǎ în cazul produselor (produselor care sunt la ciclul de viațǎ la creștere), TV-lor cu PLASMǍ, DVD-urilor, CAMERELOR VIDEO DIGITALE, APARATELOR FOTO DIGITALE, folosind în acest scop publicitatea și promovarea vânzǎrilor.
Din analiza SWOT rezultǎ cǎ societate S.C. “ZETEA “ S.R.L. are o forțǎ de muncǎ calificatǎ conform postului ocupat, aceasta oferind condiții corespunzǎtoare pentru combaterea oboseli pentru personalul firmei, astfel având o servire ireproșabilǎ; societatea comercializeazǎ doar produse de calitate pentru satisfacerea preferințelor clienților și cereri de pe piațǎ oferind garanție la toate produsele pe o perioadǎ de 1 an de zile, acesta acordǎ discounturi clienților fideli și persoanelor fizice la cumpǎrarea de produse în valoare de 1.000 RON; societatea adoptǎ prețuri acceptabile, promoții și cadouri promoționale pe mǎsura așteptǎrilor clienților și consumatorilor, aceasta efectueazǎ gratuit transportul produselor clienților din localitate.
Câteva din punctele slabe ale societǎții S.C. “ZETEA “ S.R.L. sunt: locația care este într-un cartier marginal unde cererea de produse este redusǎ, lucru datorat și veniturilor mai mici ale populației din zonǎ; spațiul în care își desfǎșoarǎ activitatea este insuficient pentru desfacerea mǎrfii; societatea ar trebui sǎ încerce alte modalitǎți de promovare cum ar fi : participarea la târguri și expoziții și sǎ-și diversifice gama de produse existente în vederea contracarǎrii concurenței; sǎ utilizeze un nume de marcǎ și sǎ aibǎ o capacitate de penetrare mai mare pe piațǎ.
În vederea îmbunǎtǎțiri activitǎții de marketing al societǎții S.C.“ZETEA “ S.R.L. propun urmǎtoarele:
utilizarea unui nume de marcǎ;
schimbarea locației într-o zonǎ mai aproape de centru sau extinderea spațiului comercial existent;
utilizarea și altor modalitǎți de promovare cum ar fi: participarea la târguri și expoziții;
diversificarea acțiunilor de promovare și prin: afișe; panouri publicitare; cataloage; pliante; broșuri, etc.
diversificarea gamei de produse existente în vederea contracarǎrii concurenței;
sǎ aibǎ o capacitate mai mare de penetrare pe piațǎ.
BIBLIOGRAFIE
ALINA, GHIȚǍ – Ciclul vieții produselor.Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999;
CONSTANTIN, LEFTER – Marketing, Editura Teora, Brașov, 2002;
D. D. LAZǍR – Bazele Marketingului, Editura Casa Cǎrții de Științǎ, Cluj Napoca, 2001;
DANIELA, MORARU – Tehnici promoționale, Editura Bibliograf, Deva, 2001;
ELENA, NICULESCU – Marketing modern, Editura Polirom, 2000;
FELICIA, SABOU – Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2004;
FELICIA, SABOU – Bazele marketingului, Editura Umbria, Baia Mare, 2002;
GH. AL. CATANǍ – Marketing – filozofia succesului pe piațǎ, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1999;
JOHN, GATTORMA – Managementul logisticii și distribuției, Editura Teora, București, 2001;
LAURA, BECALI – Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economicǎ, București, 1999;
MANFRED, BRUHN – Marketing, Editura Economicǎ, București, 1999;
MIHAELA, MIRON – Comportamentul consumatorului, Editura All Beck, București, 1996;
NICOLAE, AL. POP – Marketing Strategic, Editura Economicǎ, București, 2000;
PHILIP, KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
PHILIP, KOTLER – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001;
RODICA MOISIN -Bazele marketingului, 2005
https://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2010/11/mixul-de-marketing.doc
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm
http://docslide.us/documents/atestat-alin-bratu-mixul-de-marketing.html
https://www.yumpu.com/ro/document/view/15328722/vezi-curs/69
http://www.qreferat.com/referate/marketing/Elaborarea-mixului-de-marketin632.php
http://www.stiucum.com/marketing/cercetarea-de-marketing/Informatiile-de-marketing-si-c52953.php
http://www.scritub.com/management/marketing/Aparitia-si-dezvoltarea-market105137199.php
http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing-202033.html
BIBLIOGRAFIE
ALINA, GHIȚǍ – Ciclul vieții produselor.Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999;
CONSTANTIN, LEFTER – Marketing, Editura Teora, Brașov, 2002;
D. D. LAZǍR – Bazele Marketingului, Editura Casa Cǎrții de Științǎ, Cluj Napoca, 2001;
DANIELA, MORARU – Tehnici promoționale, Editura Bibliograf, Deva, 2001;
ELENA, NICULESCU – Marketing modern, Editura Polirom, 2000;
FELICIA, SABOU – Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2004;
FELICIA, SABOU – Bazele marketingului, Editura Umbria, Baia Mare, 2002;
GH. AL. CATANǍ – Marketing – filozofia succesului pe piațǎ, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1999;
JOHN, GATTORMA – Managementul logisticii și distribuției, Editura Teora, București, 2001;
LAURA, BECALI – Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economicǎ, București, 1999;
MANFRED, BRUHN – Marketing, Editura Economicǎ, București, 1999;
MIHAELA, MIRON – Comportamentul consumatorului, Editura All Beck, București, 1996;
NICOLAE, AL. POP – Marketing Strategic, Editura Economicǎ, București, 2000;
PHILIP, KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
PHILIP, KOTLER – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001;
RODICA MOISIN -Bazele marketingului, 2005
https://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2010/11/mixul-de-marketing.doc
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm
http://docslide.us/documents/atestat-alin-bratu-mixul-de-marketing.html
https://www.yumpu.com/ro/document/view/15328722/vezi-curs/69
http://www.qreferat.com/referate/marketing/Elaborarea-mixului-de-marketin632.php
http://www.stiucum.com/marketing/cercetarea-de-marketing/Informatiile-de-marketing-si-c52953.php
http://www.scritub.com/management/marketing/Aparitia-si-dezvoltarea-market105137199.php
http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing-202033.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiilor Mixului de Marketing la S.c. Zetea Srl (ID: 139656)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.