Elaborarea Strategiilor de Fidelizarea a Clientelei In Compania ‘linella’ Srl

CUPRINS

INTRODUCERE

Actualitatea temei. În activitatea concurențială, bunurile întreprinderilor nu se vînd singure, de la sine, ci prin acțiuni susținute de informare a consumatorilor, de atragere și convingere. Este foarte important a găsi noi clienți, dar esențială este fidelizarea, menținerea clientelei existente, reamintind beneficiile oferite de produsul firmei. În general, procesul de fidelizare a clientelei are o multitudine de tactici după care se poate elabora strategia de fidelizare. În acest sens, este prerogativ ca fiecare firmă să își stabilească strategia de fidelizare ținând cont, atît de specificul de activitate al firmei, cît și de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate. Firmele din ziua de astăzi își dau seama că sunt incapabili să-i atragă pe toți cumparatorii de pe piață sau, în orice caz, nu pe toți cumpăratorii în același gen. Dar procesul de atragere și fidelizare a clienților trebuie să fie aplicat corect și în primul rînd recunoscut de către consumatori. Elaborarea strategiilor de fidelizarea a clientelei este una din problemele-cheie ale marketingului. Din perspectiva conduitei, fiecare consumator particular este unic, avînd cerințe proprii și realitate socială proprie, de aceea este foarte important de a cunoaște calcularea și elaborarea corectă a strategiilor de fidelizarea.

Scopul lucrării constă în analiza teoretică a temei: “Elaborarea strategiilor de fidelizarea a clientelei”, cît și cea practică pe baza companiei “Linella” S.R.L. În conformitate cu scopul ales au fost elaborate unele măsuri de perfecționare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei. Au fost formulate și realizate următoarele sarcini:

s-au determinat noțiunele și caracteristicile de bază privind fidelizarea clientelei;

s-a studiat cercetarea pieței și strategiile de fidelizare;

s-a analizat marketingul strategic în cadrul companiilor;

s-a stabilit caracteristica generală a companiei “Linella” SRL și anume: istoricul, mediul și mixul de marketing, analiza SWOT și analiza indicatorilor economico – financiari a companiei;

s-au prezentat metode și procedee de elaborare și implementare a strategiilor de fidelizare a clientelei în cadrul companiei “Linella” SRL, precum și eficientizarea acestora.

Obiectul cercetării esențiale îl reprezintă compania de comerț cu amănuntul “Linella” SRL, magazin nespecializat cu vînzare predominantă de produse alimentare, băuturi și produse din tutun. Subiectul cercetării este “Elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei”.

Sursele de informare. Studiind cu atenție cercetările autorilor în domeniu: Petrovici Sergiu “Marketing”, Kotler Philipe “Managementul marketingului”, Lache Cătălina “Analele Științifice ale Universității Cooperatiste”, Manfred Bruhn “Orientare spre client”, se evedențiază activitatea atît teoretică cît și practică a strategiilor de fidelizare.

Importanța cercetării studiului elaborării strategiilor de fidelizare a clientelei este scopul principal în conducerea de marketing a firmei, deoarece de aceasta depinde creșterea eficienței metodelor de atragere a clienților “Linella” SRL și menținerea ei pe piață. Cu ajutorul elaborării strategiilor de fidelizare a clientelei compania își poate satisface în mod corect și profitabil clienții săi.

Structura tezei. Scopul și sarcinile cercetărilor executate au stabilit următoarea structură a tezei: foaie de titlu, cuprins, întroducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie și anexa.

În Capitolul I. “Concepte generale cu privire la strategii de fidelizare a clientelei” sunt reprezentate în special definiții privind strategii de fidelizare și importanța acestui proces pentru o companie. De asemenea, se reprezintă noțiuni de cercetarea pieției și marketing strategic în cadul companiilor.

În Capitolul II. “Caracteristica generală a companiei “Linella” SRL” este prezentată compania care a servit loc de practică și anume: statutul juridic al companiei, analiza mediului de marketing, analiza mixului de marketing ceea ce ține de politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica de promovare, analiza SWOT, examenînd care sunt punctele tari, slabe, amenințările și oportunitățile companiei. La fel s-a calculat și principalii indicatori de analiza economico-financiari ai companiei “Linella” SRL.

. În Capitolul III. “Măsuri de eficientizare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei” este expunerea cercetării strategiilor de fidelizare a clientelei implementate în companiei “Linella” SRL și prezentarea metodelor de elaborare a strategiilor de fidelizare a clientelei. De asemenea, sunt oferite propuneri pentru perfecționare elaborării strategiilor de fidelizare a clientelei.

Această lucrare a fost realizată cu scopul de a studia și a cerceta elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei în compania S.C “Linella” S.R.L.

CAPITOLUL I. CONCEPTE GENERALE CU PRIVIRE LA STRATEGIILE DE FIDELIZAREA A CLIENTELEI

Analiza noțiunilor și caracteristicilor de bază privind fidelizarea clientelei

În perioada actuală, fidelizarea clienților constituie o activitate însemnată a marilor întreprinderi naționale și multinaționale. Conștientizarea importanței fidelizării se înscrie în contextul concurenței mondiale din ce în ce mai deschise, care face costisitoare și dificilă cucerirea de noi clienți. Există însă dumeriri diferite în ceea ce privește înțelegerea noțiunii de fidelitate atât de către firmă cât și de indivizi, care greșesc în confundarea fidelității față de marcă cu fidelitatea față de întreprindere. În acest sens, este necesar clarificarea decentă cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare și efectuarea unei analize a eficacității operațiunilor de fidelizare, cu toate avantajele și limitele pe care aceasta le presupune. [10, pag. 41]

Fidelitatea reprezintă o replică la comportamentul exact, exprimat în cursul unei perioade de timp, de către un cumpărător, privitor la una sau la numeroase mărci (produse, servicii), selectate din asamblul mai multor mărci adversare, pe baza unui proces de decizie și de apreciere a ansamblului de însușiri, utilizînd criterii de alegere bine precizate. [7, pag. 145]

Fidelitatea poate fi apreciată pe baza succesiunii evenimentelor de cumpărare și clasificată în funcțiile de secvențile comportamentale, referindu-se la mărcile A, B, C, D, E, F, pot fi evedențiate patru tipuri de fidelitate: [17, pag. 115]

fidelitate ideală sau totală, caracterizată prin secvențile AAAAAA;

fidelitate împărțită, caracterizată prin secvențile ABABAB;

fidelitate instabilă, caracterizată prin secvențile AAABBB;

absența fidelității, caracterizată prin secvența ABCDEF.

Fidelizarea clienților este justificată în lucrări științifice semnate de Diller Barry și Peters Tom, care în general se vizează la:

comportamentul real – întoarcerea pentru cumpărare, executarea unei cumpărături adiționale, informare de la om la om în direcția cumpărării;

comportamentul intențional – intenția de întoarcere pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături adiționale, intenția de a propune și altora.

După definiția dată de Diller Barry, fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau ofertă, prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clienți. În același timp, prin fidelitatea clienților intelegem “acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduită regulată, atașamente afective durabile”. [17, pag. 11]

Managementul fidelizării clienților presupune planificarea, analiza, realizarea și controlul mecani al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai companiei, menite pentru dezvoltarea și menținerea în viitor a relațiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceștia. [22, pag. 12]

Din sensul definițiilor formulate mai sus se pot deduce următoarele caracteristici: [8, pag. 92]

Orientarea spre clienții actuali de bază. Fidelizarea clienților se focalizează pe construirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.

Procesul de management. Fidelizarea clienților este un proces de management în care relațiile cu clienții actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate sistematic.

Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienților nu are în vedere afacerile punctuale, pe termen scurt; ea se concentrează pe relațiile de afaceri de durată.

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienților servește dezvoltarea relațiilor de afaceri în diferite direcții/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor clienți potențiali, cross-buying).

Consumatorul este acel fidel care achiziționează în mod repetat aceeași marcă produs sau serviciu. Un client este evaluat ca fiind devotat când achiziționează de mai mult de patru ori succesiv aceleași produse.

Măsurarea fidelității poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării, dar trebuie avut în vedere și faptul că același comportament poate avea la principiu atitudini radical divers. Adica, fidelitatea comportamentală poate expune o poziție favorabilă față de un produs, ca urmare a unui proces de învățare eficace.

Fidelitatea comportamentală, considerată ca o achiziție repetată, se poate pricepe ca imposibilității de alegere între multiple produse din magazinul frecventat de client. Cu cât probabilitatea de selecționare este mai mică, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate părea mai fidel. Se cuvine de adus în conversație și comportamentul bazat pe inerție. Clientul insuficient implicat, interesat de a nu risca și de a nu pierde timp, crede că toate produsele sunt în același mod de importante și începe să dezvolte un comportament de cumpărare bazat asupra aceluiași produs, fără a avea însă o atitudine binecuvenită față de ele. Și dimpotrivă, un client poate avea o atitudine binecuvenită față de un produs, fără să îl achiziționeze în mod repetat. Este situația în care se constituie o atitudine favorabilă față de mai multe produse, fiind vorba de o fidelitate mixtă.

Conceptul de fidelitate și de multifidelitate accentuează multiplele aspecte ale procesului de schimb – cumpărătorul nu este întodeauna decident sau consumător final. Problema specific consumului familial evidențiază situații în care cumpărătorul achiziționează sub sigla unei firme, mai multe tipuri de produse din aceeași gamă, în funție de preferințele membrelor de familie. Acestea pot fi cumpărate de la același distribuitor sau de la distribuitori diferiți, în funcție de traseul normal de deplasare și preferințele pentru un anumit punct de vînzare a celui ce va face cumpărături în ziua respectivă, pentru tot restul familiei. [17, pag. 117]

Asemănarea cu conceptul de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, stabilitate) este întărită de recurgerea la noțiuni care integrează un conținut emoțional evident. Aceasta se reflectă într-o evoluție spre o relație binivocă, care necesită un angajament reciproc.

Noțiunea de emoție la fel are o importanță majoră în aspectul evolutiv al fidelității. Consumatorul este în mare parte mai puțin sau mai mult fidel ce ține vorba de un produs, și fidelitatea sa poate crește pe parcursul timpului. Cînd fidelitatea are o temei reprezentat în trecut, se poate spune de un atașament nostalgic. Analizele actuale evidențiază caracterul nedeterminist și aleator al fidelității, ce presupune că un consumator 100 % fidel este foarte rar văzut.

Se admite că majoritatea analizelor afirmă că fidelitatea cuprinde, în esență, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinația spre cumpărare, cunoașterea efectelor acțiunilor aplicate pentru sporirea fidelității necesită măsurători comportamentale.

Consumatorul este capabil de a fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unui vânzător, unui magazin, unei firme, și/sau unui anumit număr de stimuli (atenție, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt independente. Cercetările confirmă că fidelitatea față de o marcă este strîns legată de fidelitatea față de un magazin, că vânzătorii joacă un rol semmificativ în dezvoltarea fidelității și că există o legătură între fidelitatea salariaților și a clienților.

Fidelizarea clientului presupun clienții existenți și la produsele pe care le achiziționează, la calitate și preț, la serviciu și la prestigiul acestuia. Când compania inventeză un program care are ca rezultat fidelizarea adevărată, clienții achiziționează presupunînd ceea ce reprezintă în percepția lor firma în cauză și nu prețul pe care îl practică.

Concomitent, fidelizarea clienților presupune un mijloc de formare a performanței companiei pe piața sa. Politica de fidelizare trebuie să fie aleasă, adresându-se în deosebi clienților rentabili firmei, respectiv acei clienți care participă la rentabilitatea întreprinderii și nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea folosită în mod excesiv presupune și dificultate, printre care se numără dependeța creată față de clienți și o încetinire în inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client reprezintă o condiție esențială în asigurarea fidelizării. Satisfacția rezultă, din calitatea produselor, acțiunilor de marketing direct ale firmei, comunicării firmei cu exteriorul.

Cu prezența sa, pe piața unei companiei, clientul ține de prosperitatea comerciantului și implicit speră la forme tot mai avantajoase de servicii comerciale: servicii personalizate, creșterea numărului de ore în care locul de vânzare respectiv stă la dispoziția sa, utilizarea acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zonă de atracție.

De obicei, o firmă își apreciază performanțele sistematic, mai ales în perspectiva financiară. Procedeul, incontestabil de valoare, nu gindește decât în mică măsură reacția clientului, mai puțin preocupat de cifra de afaceri realizată de comerciant și mai impresionat de felul politicos și eficient în care un angajat al companiei în cauză îi rezolvă reclamația, sau de faptul că întrebările sale privind produsul își găsesc rezolvarea imediată. În aria de activitate unde concurența se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai obiective decât cele ce se află în legătură cu prețurile.

Companiile cu cea mai aptă experiență în activitate sunt frecvent în căutare de soluții actuale. Cu ajutorul aplicării unor sisteme potrivite, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienți și de reacția acestora, prin feed-back. Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noțiunea de satisfacere a clienților.

E realizabil ca în cazul unor clienți, standartele cerute să fie mai majore decît poate oferi un producător. Sunt și situaiți cînd serviciile prestate sunt mai favorabile decît o vor anumiți clienți – ceea ce se evidențiază într-o risipă de resurse. De aceea echipa ce analizează opiniile clienților trebuie aleasă cu multă grijă, și toti cei ce participă în activitate să cunoască în detaliu intențiile unui asemenea studiu (obiective, informații relevante existente, rezultatele preliminare, dacă există).

Obiectivele fidelizării: [12, pag. 59] 

trebuie să se concretizeze în dimensiune, conținut, timp și categorie de clienți;

trebuie să se înscrie în sistemul existent de obiective al întreprinderii;

sunt stabilite în baza informațiilor furnizate de analiza diagnostică.

Procesul secvențial de formare a fidelizării clienților față de o întreprindere, produs sau marcă, conform schemei 1.1.

Schema 1.1: Procesul secvențial de formare a fidelizării clienților față de o întreprindere, produs sau marcă

Sursa: Kotler Philip “Principiile Marketingului”, București, Editura Teora, 2004

Prima cumpărare – este un proces ce realizează atît satisfacție cît și insatisfacția. Insatisfacția poate fi provocată de nereluarea cumpărării sau alegerea altui produs;

reluarea cumpărării – reprezintă un proces cu o satisfacție mai mare. Insatisfacția poate apărea în urma atractivității ridicate de alt produs;

retentive, loialitate și exclusivitatea – definesc etapele fidelizării clientului față de întreprindere, produs sau marcă. Acestea sunt urmărite de o satisfacție ± încîntare fidelitate. (Anexa 1)

Fidelizarea clienților este o cauză complexă în care este neapărat parcurgerea mai multor faze (etape). Aceste etape sunt reprezentate printr-un lanț cauză-efect, ce presupune procesele de la primul contact cu clientul pîna la succesul economic al întreprinderii. [15, pag. 167]

Prima fază a lanțului cuprinde contactul de întîi al clientului cu ofertantul prin achiziționarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relațiilor umane stabilite între vînzător și client este foarte vajnic în procesul de fidelizare.

După crearea primului contact, continuă faza a doua, unde clientul evaluează situația, respectiv interacțiunea, și judecă treapta satisfacției resimțite prin achiziționarea cu așteptările anterioare deciziei de cumpărare. Poate rezultă fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau devansarea așteptărilor clientului.

Dacă evaluarea este pozitivă sau dacă așteptările clientului au fost chiar depășite se poate crește, în faza a treia, fidelizarea clientului. Satisfacția clienților este astfel un factor hotărît pentru prezentarea fidelității clienților. Loialitatea clienților se prezintă printr-un comportament de încredere, profitabil companiei. Un client fidel arată deja o dispoziție scăzută de schimbare și plănuiește să aleagă, din nou, în urmatoarea situație de achiziționare, aceeași marcă, același produs, același serviciu sau aceeași unitate.

Trecerea la fidelizarea clientului se termină în faza a patra, cînd aceasta decidere se transformă în cumpărarea repetată sau cross-buying, respectiv în recomandarea produsului, serviciului, unității altor clienți potențiali.

Lanțul se finisează în faza a cincea cu succesul economic al companiei bazat pe determinările accentuate. Obiectivul urmărit de acest lanț este de natură psihologică și are o influență deosebită asupra succesului pe termen îndelungat al companiei. Ceea ce ține de volumul vînzărilor, s-a confirmat faptul că acei clienți atașați de întreprindere au o anumită predispoziție de a accepta prețuri mai ridicate decît ceilalți clienți și de a achiziționa cantități mai mari. Prin aceste efecte se poate majora cifra de afaceri a unei întreprinderi, ca și beneficiile realizate. Și costurile firmei pot fi minimizate prin fidelizarea clienților.

Studiile care au fost executate pe parcursul timpului asupra companiilor au confirmat că efectele pozitive pe care le dispune fidelizarea asupra sănătății întreprinderilor nu se finisează numai asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în direcția această, este că fidelizarea posedă capacitate de a evalua cu exacticitate rentabilitatea investițiilor. Gestiunea favorabilă a informațiilor ce ține de clienți cu ajutorul bazelor de date permite analiza impactului acțiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al capacității serviciilor de către companie și de către acționari. Fidelizarea clienților și nivelul de mulțumire al acestora prezintă abordări strategice din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acțiunilor companiei. Un al treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor major în micșorarea riscurilor întreprinderi.

Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei estimări pozitive conform clienților deoarece clientela se băzează pe produsele companiei, și cînd firma dorește să lanseze o nouă gamă de produse va lansa inițial un produs după care va lansa toată gama, clienții fiind deja atrași. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între întreprinderi ce emit produse neconcurente atunci când se întrebuințează strategii de cobranding.

Cel mai principal dezavantaj al fidelizării este nevoia unei investiții pe termen mai îndelungat. Majoritatea întreprinzători nu riscă investind mult în acest proces fără o construcție strategică în prealabil și fără a căuta să obțină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activității de fidelizare este acela că nu se poate utiliza la toate tipurile de produse din cauza ciclului de viață prea scurt al unor produse. Pentru fi cu siguranță lider, este necesar să se efectueze fidelizarea clienților mai bine decât o fac concurenții. În caz contrar, clienții își orientează atenția către concurenți.

Se poate afirma că fidelizarea are ca principalul avantaj, formarea unui segment sigur pe piață, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiții pe termen lung.

Tehnici folosite pentru fidelizarea clienților [23, pag. 76]

Garanțiile acordate pentru serviciul prestat reduce riscul asumat de clienți. Acestea contribuie la consolidarea loialității clienților și la creșterea cotei de piață.

Managementul relațiilor cu clienții – procesul de identificare, atragere, diferențiere și reținere a clienților. MRC permite firmei să-și focalizeze eforturile în mod preferențial asupra clienților celor mai profitabili.

Fidelizarea este strîns legată de activitatea de satisfacție. Practica cea mai cunoscută este de a realiza studii de satisfacție prin intermediul barometrelor, pentru a depista clienții nesatisfacuți și a concepe strategii de marketing pentru a reacționa la așteptări. Însă nu permanent un client satisfacut este în proporție de 100% un client fidel. Acesta poate fi fideli multor produse/servicii fără însă a fi total satisfăcut de companie.

Un studiu de satisfacție este util pentru a identifica și evalua nevoile și așteptările clienților, dar nu destul pentru a asigura și de fidelizarea acestora. De aceea, un program de fidelizare în zilele noastre, primei etape de cercetare a satisfacției clienților, va garanta avantaje economice importante pentru o companie, nu doar pentru existența sa pe piață dar și pentru atragerea și reținerea clienților săi. Fidelizarea este strins legată de satisfacție, căci dacă clientul este satisfăcut la maxim de produs sau serviciul prestat, acesta automant poate fi fidelizat cu ușurință de tehnicile de fidelizare folosite de companie.

Particularitățile cercetării de piață și determinarea strategiilor de fidelizare a clientelei

Cercetarea pieței s-a evidențiat ca domeniu în prima jumătate a secolului XX. Premisele dezvoltării cercetării pieței au fost atât elemente de context economic (creșterea producției de masă, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul reclamei și brand), cît și de natură tehnică (avansul produs în statistica matematică și teoria probabilităților, management și marketing, psihologie și sociologie)

Cercetarea pieței este o ramură a marketingului care se preocupă de colectarea, centralizarea, cercetarea și înterpretarea datelor din piață, referitoare la clienți, produse sau servicii. Specialiștii din cercetarea de piață au la dispoziția sa un panel uimitor de tehnici și metode pe care le pot folosi în culegerea și înterpretarea datelor. O primă divizare a noțiunii frecvent întâlnită este gruparea cercetărilor în cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă – presupune folosirea numerelor, a statisticilor. În principiu, se focalizează pe culegerea și prelucrarea datelor din populații mari (de oameni, produse, firme, etc.). Rezultatul cercetării se expune în formă de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice și tabele. Se utilizează frecvent principii ale statisticii inferențiale, fiindcă funcționează cu eșantioane și se produc estimări. Întrebările la care se răspunde în mod tipic prin cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care? Se estimează structuri de piață, indicatori de creștere, volume. Este fundamentală în luarea deciziilor.

Cercetarea calitativă – presupune mai mult nuanțele, formează legături cu zone mai puțin tangibile. Se focalizează cu precădere pe cunoștinte provenind din psihologie și sociologie. Rolul ei este puternic interpretativ, încercând sa ajute la întrebări precum: Cum? În ce fel? De ce? Rezultatele sunt rapoarte descriptive, deseori asociat de citate ale clienților, fotografii, imagini. Este mai puțin folosită ca suport al unor decizii radicale dar, foarte mult ajută în înțelegerea fenomenelor de piață.

Majoritatea specialiștilor afirmă faptul că cele două abordări se completează reciproc. O cercetare care combină ambele perspective poate avea un mare ajutor în înțelegerea unui fenomen de piață. Metodele cantitative cel mai des întalnite sunt anchetele de opinie și sondajele statistice. Pentru a elabora un sondaj, trebuie realizate anumite criterii care ajută la utilizarea statisticii matematice. În măsura în care aceste criterii nu sunt respectate, posibilitatea estimărilor este în scădere.

De-a lungul anilor, s-au evidențiat anumite domenii în care cercetarea pieței a profitat și s-a produs o specializare. Ariile specifice de cercetare sunt:

prognoze;

brand și comunicare;

structuri, cote de piață;

satifacția clienților, loialitate;

testare de produs sau concept;

segmentarea pieței;

responsabilitate socială;

cercetări de birou, analize sectoriale;

cercetări pe canalele de distribuție;

studii de preț;

analiza comportamentului social;

devizare pe criterii.

În structura mediului înconjurator, piața posedă rolul principal. Cercetarea pieței nu este o operațiune incidentală, ci un proces continuu. Firma trebuie să cunoască situația pe piață, să dispună de toate informațiile asupra parametrilor pieței, să fie << față în față >> cu piața. [21, pag. 125]

Studierea pieței a devenit obligatori pentru întreprinderi în scopul dirijării proprii activități și pentru a o cuceri. Necesitatea informații dictează aprofundarea cercetărilor de piață, care devin tot mai flexibili. Marketingul orientează acestea cercetări în direcții noi, și anume de la indentificarea fenomenelor cercetărilor pîna la descoperirea cauzilor acestora; de la evedențierea relațiilor directe dintre fenomene, pîna la aflarea relațiilor indirect. Din domeniul dimensiunilor efective, investigațiile sînt deplasate către zona posibilă a demensiunilor potențiale ale pieței.

Din literaturi de specialitate aflăm că cele mai largi sfere de învestigație ale studiilor de piață constau din trei direcții:

cererea de mărfuri;

oferta de mărfuri;

prețurile mărfurilor.

E necesar a se compara structura ofertei cu structura cererii și a se face concluzii dacă aceastea corespund, luîndu-se în considerare nivelul de prețuri stabilite. Apoi se elaborează propuneri pentru echilibrarea cererii cu oferta de mărfuri.

În afara acestor factori ai pieței (cererea, oferta, preturile), învestigațiile efectuate mai au un scop: [6, pag. 126]

formele, canalele și circuitele distribuției;

obținerea informației în ceea ce privește fundamentarea strategiilor și programelor tactice ale marketingului vizînd activității rețelei de distribuție;

particularitățile de distribuție pe categorii de produse și zonele teritoriale;

poziția în cadrul distribuției;

intermediari;

selectarea mijloacelor de comunicare.

Studiul pieței cuprinde totalitatea activităților sistematice, concepute și desfășurate pentru colectarea informației în ansamblul (zone, țări, ramuri, întreprinderi). Aceasta se face cu scopul stabilirii principalelor parametrici ce caracterizează dimensiunele, evaluarea posibilităților de exinderii a direcțiilor de evoluție a pieței generale. Piața poate fi, de asemenea, supusă unei analize parțiale pentru a cunoaște structura și segmentele din care este alcătuită, particularitățile teritoriale, și cauzele fenomenelor de piață. [21, pag. 127]

Studiile de piață pot avea ca obiect numai unele din caracteristicele mediului economic – social sau numai unele segmente ale acestuia. Pentru fiecare segment al pieței sînt specifice diferite modalități de abordări.

Strategii de fidelizarea a clientelei

Satisfacția sau insatisfacția resimțită de clienți după achiziționare depinde de eficiența ofertei în raport cu așteptările cumpărătorului. În general, satisfacția este dată de mulțumirea sau dezamăgirea pe care o resimte persoana, atunci când își compară impresia asupra performanței (sau a rezultatelor) unui produs, cu așteptările pe care le avea înainte de cumpărare. Atunci cînd performanța se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi satisfăcut. Dacă performanța nu se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi nesatisfăcut și nemulțumit. [14, pag. 117]

Fidelizarea clienților asigură continuu calitatea relațiilor cu clienții fiind o sursă de avantaj concurențial și un deziderat foarte important pentru companie. Nivelul de exigență a clienților crește permanent iar satisfacția totală este greu să fie atinsă.

Exigențele clienților dipun de numeroase avantaje:

fidelizarea clienților;

dificultatea de a fi imitat de concurență;

comunicare pozitivă spre anturajul clientului.

Pentru a păstra clienții, din partea întreprinderilor, se ridică o întrebare: cum să satisfacă clientul și, în același timp, să păstreze costurile în limitele acceptabile? Problema nu se acunde mereu de a atrage noi clienți, ci de a găsi o metodă de a-i păstra pe cei atrași deja, iar acest lucru se efectuează prin acțiuni de marketing relațional.

Există aspecte esențiale privind fidelizarea clienților, de care întreprinderii ține cont în activiatea sa de bază: [11, pag. 98]

fidelitatea relațională, legată de maniera în care clientul percepe magazinul, prin ecuația receptor – emițător;

fidelitatea funcțională, care se referă la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar aceasta depinde în mod esențial de proximitate precum și de facilitatea de acces la această ofertă;

fidelitatea ca o consecință a satisfacției, ca o evaluare obiectivă a calității produselor dintr-un magazin;

fidelitatea față de marcă, având o preponderență subiectivă (foarte mult timp regăsită pentru marile mărci de pe piață);

fidelitatea promoțională, care intervine în cazurile când anumite reduceri sau cadouri sunt oferite de societate și constituie o valoare predominantă în procesul de alegere a clientului;

fidelitatea generată de traficul de cumpărături, care este determinată de „obiceiuri“ și corespunde în mod frecvent cumpărăturilor făcute din reflex.

Sunt mai multe metode de atragere a clientelei, iar întreprinderile, datorită dorinței nestăpînite de a-și fideliza clienții, țin cont de absolut orice detaliu care poate să-i rețină. Metodele folosite au la bază, în general, două pârghii (care pot acționa împreună sau separat):

prima este de ordin psihologic, răspunzând sentimentului de provenență la o categorie privilegiată de clienți, recunoscuți de societate.

a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) oferit clienților fideli.

Există, de asemenea, cardul de fidelitate, prezent în marile suprafețe comerciale, care asorteză două dimensiuni:

reîntoarcerea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea aceleiași întreprinderi;

permite întreprinderilor să-și acumuleze baza de date cu sprijinul informațiilor despre clienți, precum și urmărirea cumpărăturilor executate de aceștia, ceea ce ușurează studierea comportamentului de cumpărare și a cumpărătorilor.

Grupurile țintă ale fidelizării clienților

Pentru a primi rezultate eficiente trebuie depistate acele categorii de clienți profitabili. Firmele observă adesea că o pondere cuprinsă între 20% și 40% din clientela lor poate fi neprofitabilă. Însă, pentru a dispune de o imagine structurată trebuie cercetat portofoliul de clienți prin care se dezvoltă, conform anumitor criterii, potențialul de rentabilitate al clienților. Aici se poate referi la urmatoarele criterii de evaluare: [15, pag. 87]

durata medie a relației cu clientul;

veniturile disponibile;

eventuala funcție de lider de opinie;

caracterul de recepție cu clientul la produsele/serviciile oferite;

utilitatea ofertelor de cross-selling;

valoarea vînzărilor efectuate pîna în prezent către clientul cercetat;

metode de interacțiune cu clienții;

posibilitățile unei colaborări cu clientul.

Strategii de fidelizarea a clientelei

O strategie de fidelizare, atunci cînd este bine formulată și aplicată, corespunde unei coincidență a intereselor căreia nu ar trebui să se impotrivi rezistență. În etapa prealabilă demarării acțiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi știut și analiuat nevoile clienților după interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie așadar, pe de o parte să satisfacă anumite necesități ale clienților și pe de altă parte, trebuie să tenteze valoarea comercială și să eficientizeze cumpărăturile. Procesul de fidelizare nu trebuie apreciat ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce, această decizie putând fi fatală pentru firmele care doresc să-și crească “capitalul clientelă”.

În existență însă, contrar opiniei menționate mai sus, fidelizarea clienților se execută prin mai multe strategii diverse.

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care asortează toate resursele tehnice, financiare și umane pentru a crea o relație pe termen lung de gen câștigător/câștigat cu segmentele de clientelă care dețin un potențial comercial puternic. Procesul de fidelizare constă în micșorarea pe cât posibil, sau chiar lichidarea motivelor de insatisfacție ale principalilor clienți, în cadrul tuturor nivelurilor lanțului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, prețuri, etc. În sensul “capitalist”, fidelizarea presupune investirea unei părți a capitalului uman și a capitalului financiar pentru evoluția capitalului clientelă, ținând cont de condițiile capitalului marcă. Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupează în: [20, pag. 59]

Strategia “produsului fidelizant”, ce reprezintă în conceperea produsului, a gamei de produse și a însușirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe parcursul perioadei a vieții și să îi ofere pentru acceași nevoie produse pelucrate fiecărei etape din viața sa, vârstei, generației, etc. Acest tip de produse este ideal în constituirea relației durabile, însoțind consumatorii pe tot cursul etapelor vieții.

Strategia preventivă “anti-abandon” folosite de piețele în care mai există monopol pentru produsele sau serviciile unei companii și în care se va utiliza legislația europeană anti-trust, în urma căreia majoritatea firme de stat vor fi obligat să-și schimbe strategiile folosite, știind că, concurenții nu vor mai fi de omis.

Strategia “Clientului Ambasador” care presupune în modificarea indirectă a clienților în forță de vânzare dinamica, motivată, eficace și voluntară. Acest lucru se efectuează în primul rând prin fidelizarea acestor clienți și satisfacerea necesităților la gradul cel mai înalt.

Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se raporteză la interesul oferit de clienți acestor evenimente speciale.

Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită anumit de bănci și societăți de asigurare, fiindcă acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” grație tehnicilor de scoring. Prin acestă metodă, aceste companii au putut determina care sunt clienții atrași de concurență.

Strategia fidelizării induse care prezintă fidelizarea forței de vânzare pentru a fideliza mai profitabil clientela. Această strategie este utiliuată cu succes de companiile multinaționale, care au în derulare programe adresate reprezentanților de vânzări prin care aceștia primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de firmă.

Strategia de fidelizare prin cobranding presupune asocierea a două mărci neadversare în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleași segmente de piață.

Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela și la o strategie “hibrid” și anume aceea a dobîndi fidelizarea “doi în unu”. Strategia tratează toți clienții la acelați nivel, dar poate induce consumatorului nevoia de a se simți “pierdut în mulțime”. Este periculos să cucerești și să fidelizezi în același timp, fără o segmentare, fără o diferență în funcție de valoarea reală și potențială a clienților. Strategia poate duce la creșterea capitalul client doar pe termen scurt fiindcă clientul atras nu se va simți “privilegiat” și va înceta să mai fie fidel în timpul în care îi va fi înaintată o ofertă mai interesantă din partea concurenței.

Acțiuni care trebuie urmărite pentru păstrarea unei clientelei fidele [11, pag. 91]

Creerea unei culturi a firmei orientată către servicii-client de calitate: întreg personalul întreprinderii trebuie să fie direcționat în acest mod. Toți angajații trebuie să fie de acord că lucrează pentru clienți și că misiunea lor constă în asigurarea satisfacției acestora;

existența unei susțineri organizaționale totale: conducerea firmei este cea care va decide angajarea sa într-un program-client, pe care salariații îl vor pune în aplicare și îi vor acorda o susținere totală;

formare pentru salariați: oferiți salariaților o instruire continuă, îndeosebi practică, precum și o formare teoretică, care să-i ajute să-și perfecționeze pregătirea;

cunoașterea programelor de servicii-client promovate de firmă, privind furnizarea de servicii-client de calitate;

angajarea personalului calificat, competent și de încredere.

Avînd în vedere că clientul este cel mai valoros și el construiește o bază pentru afacerea ta, obiectivul păstrării clienților de bază reprezintă o prioritate. Se afirmă că este importantă păstrarea clienților pîna la sfârșit. De asemenea, trebuie de avut în vedere și faptul că, clienții pe termen lung cumpără mai mult și generează noi afaceri. Întreprinderile au descoperit că părerea cumpărătorului despre egalitate în relații de cupărare și vînzare este determinată atît de satisfacerea clientului cu ajutorul vînzătorului cît și de angajamentul individual. Obiectivul păstrării clienților nu este întodeauna lipsit de imperfecțiuni. Dimpotrivă firmele ar trebui să se concentreze a crește rata păstrării clienților pentru a optimiza fidelitatea clientului. [18, pag. 73]

Marketing strategic în cadrul companiilor

Pe parcursul dezvoltării sale, orientarea strategică a activității de marketing a fost o componentă fundamentală a întregii companii. Complexitatea activității de afaceri a provocat divizarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing operațional (mijloacele tactice de elaborare a obiectivelor, “brațul comercial al întreprinderii”) și marketing strategic (analiza nevoilor clienților și organizațiilor).

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic folosește multitudini de instrumente reprezentate prin diverse metode și tehnici “tradiționale” cum ar fi: [19, pag. 90]

analiza SWOT, de formare a legăturii dintre punctele forte și cele slabe ale unei companii și elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

cercetarea portofoliului de afaceri, prin diverse metode, cele mai cunoscute fiind: matricea General Electric-McKinsey; modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea Arthur D. Little de evaluare a poziției competiționale a afacerii etc.;

estimarea și controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.

La fel, marketingul strategic folosește și o serie de metode specifice, cele mai importante fiind considerate următoarele:

analiza comportamentului consumatorilor prin aplicarea diverselor metode de segmentare, și a nevoilor acestora;

analiza competitivității întreprinderii;

analiza atractivității pieței de referință (îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viață a produselor), analiza nișelor strategice;

modele decizionale strategice în legătură cu componentele mix-ului de marketing.

Pentru utilizarea exactă a principiilor marketingului strategic la nivel de firmă, structura organizatorică a acesteia trebuie să depășească cadrul funcțional tradițional și să obțină o direcție strategică spre clienți și piață, o funcție majoră avându-l directorul de marketing, care trebuie să schimbe cunoscutele organigrame concentrate în jurul funcțiilor, produselor sau spațiilor geografice cu alte modalități organizatorice care să aibă pe prim plan clientul și satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se evidențiază evoluția structurilor relaționale, care prezintă un concept nou, de marketingul relațiilor.

Strategia de marketing, ca ultima țintă în marketingul strategic și anume de trasare a căii care trebuie parcurse pentru atingerea unor obiective semnificative, trebuie să răspundă unor necesități actuale extrem de complexe , cum ar fi:

dezvoltarea semnificativă a concurenței la nivel național și internațional datorită fenomenelor de integrare și asociere economică;

modificări accelerate în cadrul mediului de afaceri;

respectarea unei etici de marketing prin impunerea în funcție unui marketing responsabil ce țina cont de noțiuni ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.

În general, elementele ajută la totalizare ideei că marketingul strategic participă la eficientizarea teoretică și practică a acestei activiăți, reprezentând și un factor economic, deoarece:

orientează investițiile după necesitățile actuale;

propune informații necesare și satisfacții reale cumpărătorilor;

aplică procesul de segmentare în funcție de nevoile consumatorilor;

exercită inovația și inițiativa.

Strategia reprezintă viziunea de ansamblu, pe termen îndelungat, asupra felului în care vor fi executate obiectivele companei (profitabilitate, intensificarea vânzărilor, lărgirea piețelor noi, micșorarea riscului, reputație etc.). [11, pag. 8]

Marketingul strategic, noțiunea ce este din ce în ce mai frecvent folosită în literatura de specialitate și în practica marilor întreprinderi, este, așadar, o continuare logică a acestui proces de dezvoltare a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate se accentuează mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puțin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.”, presupunînd importanța segmentării, a alegerii pieței țintă și a poziționării în cadrul activității de marketing. Marketingul strategic reprezintă drept procesul analizei strategice și a deciziilor pe care managementul trebuie să le realizeze în orice organizație în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Importanța pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere este majoră, atît din punct de vedere al fucționării mecanismului de bază în mediului intern al companiei, cît și în afara acestuia. O altă categorie a definițiilor se focalizează pe existența proceselor strategice și operaționale în cadrul planificării și programării de marketing, precum și analiza datelor colectate pentru încheiere.

Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice și permanente a nevoilor pieței în care sunt evaluate acele concepte de produse sau servicii performante care să garanteze diferențierea calitativă față de clienți și care să posedă drept țintă categorii distincte de consumatori, asigurând avantaje concurențiale pe termen îndelungat, în condițiile creșterii bunăstării acestora și a societății, în general. [9, pag. 34]

Evoluția marketingului strategic și a planificării inițiază cu evoluția unei baze operaționale dată de folosirea unui buget și se dezvoltă în patru faze spre un instrument de construcție pe termen lung:

programarea financiară de bază ce folosește bugetele anuale pentru siguranța controlului operațional;

programarea sprijinită pe previziune ce are drept scop central cercetarea mediului pentru o alocare a resurselor pe un orizont stabilit;

planificarea orientată extern reprezintă un proces bazat pe o "gîndire strategică" ce efectuiază un raspuns activ dat provocărilor unui mediu competițional agresiv;

marketingul strategic ce abordează relația organizație – mediu prin prisma dirijării resurselor într-un mod rațional pentru primirea unui avantaj competițional și o elasticitate a structurilor și procedurilor de planificare.

Elementele de mediu care afirmă creșterea importanței gîndirii strategice și, nemijlocit, dezvoltarea marketingului strategic, sunt: [13, pag. 98]

1. Internaționalizarea afacerilor și globalizarea, ce este recunoscut ca o provocare cea mai importantă generată gândirii clasice de marketing actual. Organizarea mediului de marketing trebuie să aibă în vedere piețe din ce în ce mai dezvoltate și mai disparate, care generează o serie de dificultăți și neajunsuri în abordarea clasicului mix de marketing constituit din cei 4P (produs, preț, plasament, promovare). Formarea piețelor internaționale trebuie să genereze rapide modificări ale activităților întreprinderilor autohtone întrucât acestea vor fi puse față în față cu o concurență externă extrem de puternică.

2. Modificarea tipului de consumator, care se transformă din ce în ce mai apreciat, dificil, organizat. Acest fapt presupune, cu alte cuvinte, apropierea sfârșitului unui adevărat mit care s-a desemnat marketingul de masă, intens folosit de o serie de întreprinderi mondiale. Principalele argumente, în acest sens sunt:

mărirea importanței atribuite timpului disponibil de către consumatori;

modificări structurale fundamentale;

creșterea numărului de mărci, din ce în ce mai dificil de separat;

reducerea eficienței publicității și tendința de înlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin rețeaua INTERNET etc.;

dezvoltarea consumerismului, curent care, deși a apărut în anii 1900, s-a manifestat îndeosebi după 1960 și a stabilit o veritabilă moralizare a practicilor de marketing, recunoscut de până atunci, atentează la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor să activeze având în vedere apărării mediului înconjurător. Acest curent este în ușoara contrazicere cu consumerismul fiindcă pune în centrul activității sale mediul și nu consumatorul. Urmare a acestui curent a apărut și s-a dezvoltat, în practica marilor companii, termenul de „marketing verde” (marketing ecologic), prin intermediul cărei este pus accentul atât pe nevoia consumatorului cât și pe protejarea mediului.

3. Scăderea ritmului de creștere a pieței, în multe domenii ale acesteia și chiar pe ansamblul său. Majoritatea industriilor dezvoltate prin anii ’60 au ajuns în faza de maturitate și chiar în cea de declin în zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor deținute sunt din ce în ce mai mari. Concomitent, ca urmare a fenomenului de suprasegmentare, este util o strategie de fragmentarea piețelor, necesară pentru produsele și serviciile față de care se demontrază un interes din partea consumatorilor.

4. Concurența, evidențiată de tempoul rapid al modificărilor tehnologice. Acest fapt este pus în accentul în domeniul calculatoarelor sau a sistemelor de operare. Astfel într-o optica de marketing, eforturile de cercetare și evoluție în scopul introducerii de produse noi pe piață se intensifică stabilind o reducere semnificativă a duratei de apariție de noutăți pe piață. Acest fapt este posibil, în primul rând, datorită progreselor tehnologice obținute ca urmare a intensificării cercetării ce generează invenții și inovații.

Aceste elemente ale mediului au stîrnit o serie de schimbări structurale la nivelul organizării mediului de marketing, la nivel operațional și funcțional demonstrate prin creșterea importanței gândirii strategice de marketing. Ca urmare, evoluția marketingului strategic, ca nouă etapă în dezvoltarea activității de marketing, apare motivată și firească.

Planificarea strategică presupune o activitate integrată în funcția de prognozare a managementului pe baza căreia compania acționează în vederea elaborării și implementării unei strategii.

Conceptul de planificare strategică s-a dezvoltat la începutul anilor ’70 în urma crizei materiilor prime (petroliere, în mod special), a inflației, concurenței din ce în ce mai rezistente, care a afectat îndeosebi economia țărilor mari. Planificarea tradițională, ce era cunoscută sub denumirea de planificare corporativă, care a activat până în acel moment, era bazată pe simpla extensie a nivelului producției din momentul respectiv pentru următoare perioadă, pornindu-se de la extrapolarea datelor financiare anterioare, nu a mai oferit posibilitatea atingerii obiectivelor propuse. Locul său a fost cucerit de planificarea strategică, ce are ca obiectiv definirea justificată a domeniului de operare al companiei și organizarea activităților acesteia în acel mod, încât să fie devansate elementele de risc caracteristice perioadei actuale și întreprindea să-și atingă obiectivele preconizate. În acest sens, planificarea strategică este definită de trei componente:

• constituirea portofoliului de afaceri actual și potențial al companie;

• determinarea corectă a potențialului de profitabilitate a oricărei componente a portofoliului de activitate;

• crearea strategiei de dezvoltare a întreprinderii, în cadrul căreia o poziție cu totul specială o ocupă strategia de marketing.

Utilizarea planificării strategice în întreprindere, se execută la diferite niveluri cum ar fi: la nivel organizațional superior, având denumirea de plan strategic al întreprinderii, la nivelul unității strategice de activitate având denumirea de plan al unității strategice de activitate și la nivel funcțional de marketing având denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de produs. Scopul de bază al planificării strategice îl reprezintă elaborarea strategiei, pentru care literatura de specialitate ne oferă numeroase puncte de vedere. Astfel, strategia este pricepută drept plan de acțiune, stratagemă, model de comportament, poziție față de mediul extern al întreprinderii și, în același timp, perspectivă (modalitate de reprezentare a caracterului întreprinderii). Această orientare pe termen lung a întreprinderii, care îi acordă unicitate, trebuie să se caracterizeze prin: [16, pag. 87]

definirea precisă a pieței țintă și a nevoilor acesteia;

dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioară expediată pieței țintă;

dezvoltarea unei rețele care să distribuie oferta către piața țintă.

Deciziile strategice se grupează în două mari categorii:

strategii la nivel superior, care își invocă să execute misiunea întreprinderii;

strategii competitive, care asigură și susțin avantajul competitiv al întreprinderii.

O componentă considerabilă a planificării strategice o reprezintă, prin urmare, planificarea strategică de marketing, care constituie un proces complex ce conține etape succesive operaționale, valori și ipoteze, în care, pe baza analizei situației existente a unei întreprinderi, se identifică și se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evaluează și se supraveghează gradul de efectuare a obiectivelor propuse. În acest mod se poate considera că activitatea de marketing devine mai organizată, mai puțin improvizată, mai științifică îndeosebi datorită caracterului sistematic pe care aceasta trebuie să îl aibă.

Planificarea strategică presupune, deci, procesul de creare și păstrare a echilibrului strategic între obiectivele și posibilitățile organizației pe de o parte și ocaziile ivite pe o piață dinamică, pe de alta parte.

Rezultatele planificării strategice se constituie în generarea de planuri de marketing, care, în felul de durata în timp se repartizează în planuri strategice și planuri tactice (operaționale). Planul strategic acoperă un timp cuprins între trei și cinci ani, având în vedere cel puțin doi ani fiscali; planul tactic cuprinde în mod detaliat acțiunile pe care trebuie să le efectueze întreprinderea, responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare, pentru o perioadă scurtă de timp, de un an sau chiar mai puțin. În afara acestor tipuri de planuri, în cadrul literaturii de specialitate se evedințiază și existența planurilor care se realizează pe o perioadă foarte lungă de timp, de peste cinci ani ca întindere provizorie, numite planuri globale ale întreprinderii.

Structura unui plan strategic conține patru faze distincte, descrise în ordinea ierarhică a realizării acestora, într-o diagramă liniară. Atunci cînd acțiunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este considerată o parte absolut normală, la fel de importantă este și influența factorilor endogeni, de pildă influența culturii organizaționale, a resurselor și a potențialului de care dispune la un moment dat întreprinderea, în vederea desfășurării planului strategic.

Fazele planului strategic de marketing sunt următoarele:

Determinarea scopului propus, ce are în vedere:

definirea misiunii întreprinderii;

definirea obiectivelor urmărite;

Estimarea situației existente prin:

executarea auditului;

realizarea analizei SWOT;

determinarea principalelor ipoteze.

Formularea strategiei care cuprinde:

estimarea rezultatelor previzionate;

constituirea obiectivelor și a strategiei de marketing;

identificarea planurilor și a mix-urilor.

Alocarea și urmărirea resurselor:

constituirea bugetului;

primul an de implementare;

efectuarea controlului și a reviziei necesare.

Mobilitatea evedențiată a fenomenelor pieței, specifice economiei moderne și concretizată în dinamism fară precedent, schimbări rapide și imprevizibile ale cererii de mărfuri, ale raportului cerere-ofertă și ale nivelului prețurilor, impune firmele la implicarea totală și imediată în mecanismul pieței.

Din ce în ce mai mult și în cele mai diverse activități se vorbește despre marketing ca fiind o modificare de concepție la nivelul managerilor, dar și un subiect dezbătut în emisiunile economice sau în declarațiile de specialitate. În concepția oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizații pentru atragerea clienților și convingerea lor de a le cumpăra produsele, însă o simplă prezentare a firmei și a produselor conduce la o percepție îngustă.

Elaborarea unei strategii reale de marketing presupune mai întăi efectuarea unei analize a piețelor pentru a se ajunge la un diagnostic. Plecând de la acest diagnostic se fixează obiectivele companiei în cauză. Fixarea obiectivelor trece prin alegeri strategice care se vor dezvolta din punct de vedere operațional, prin punerea în practică a procesului de marketing mix.

CAPITOLUL II. DESCRIEREA GENERALĂ A COMPANIEI “LINELLAˮ

2.1 Istoricul și activitatea de bază a companiei “Linella” SRL

Compania ‘‘Linella’’ SRL conform legii cu privire la înregistrarea de stat a persoanelor juridice și a întreprinzătorilor individuali, a fost înregistrată la Camera Înregistrării de Stat pe data de 17 octombrie 2001, ca Societate cu Răspundere Limitată, cu numărul de identificare IDNO 1003600042004 și rechizitele corespunzătoare (mun. Chișinău, str. Mircea cel Bătrân 11/6, C/F 1003600042004, TVA 0404470, C/B 2224009928, BC Moldonconbank SA, fil. Centru Chișinău, MOLDMD2X309).

Obiectul principal de activitate a companiei “Linellaˮ SRL este:

Activități de ambalare.

Comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate cu vînzare predominantă de produse alimentare, băuturi și produse din tutun.

Comerțul cu amănuntul al băuturilor alcoolice și altor băuturi.

Comerțul cu amănuntul al produselor din tutun.

Fabricarea pîinii și a produselor de patiserie proaspete.

Alte activități recreative.

Asociați:

Pavelescu Eugeniu 10%,

Pojoga Nicolae 7%,

Dragan Daniela 27%,

Tetelea Valeriu 5%,

S.C. “DUCATES GRUP” S.R.L. 51%.

Domeniul de activitate al companiei ‘‘Linella’’ SRL este comerțul cu amănuntul. Afacerea a fost creată de către trei absolvenți ai Academiei de Studii Economice din Moldova care aveau în dispoziția sa un magazin alimentar ce era situat în sectorul Ciocana din municipiul Chișinău cu o suprafață comercială de 70 m². În timp afacerea a luat amploare grație gestionării eficiente și amplasării avantajoase, iar fondatorii au început să analizeze posibilitățile de extindere, sesizînd imediat oportunitățile pe care le oferea noua metodă de organizare a procesului de comerț -autodeservirea. Datorită extinderii mărite la un timp destul de redus a apărut necesitatea de a se dezvolta și a se înmulți din punct de vedere numeral al magazinelor “Linella” SRL.

În anul 2004 au fost deschise patru magazine noi, care la fel aduceau o prosperitatea majoră pe piața comercială, cîte unul la fiecare 3 luni: la data de 18 martie, 18 iunie și 18 septembrie. În acest mod compania care avea la începutul anului de activitate doar 20 angajați, a ajuns la sfârșitul lui 2004 la o echipă formată din aproximativ 100 de membri. În anul 2006 a fost deschis încă un magazin de tip autodeservire, în sectorul Buiucani, care la moment este și cel mai mare ca suprafață din toate magazinele ‘‘Linella’’ SRL.Succesul magazinelor existente era mărit pîna la limitele neprevăzute.

În 2008, în sectorul Botanica a fost inaugurat cel de-al șaselea magazin “Linella” SRL, iar un an mai târziu s-a deschis cel de-al șaptelea magazin, de tip Expres, în sectorul Ciocana al capitalei. Anul 2010 a fost îndeosebi de productiv, fiind marcat de deschiderea a 4 magazine noi: la 26 martie – 2 magazine (unul în sectorul Râșcani și al doilea în sectorul Poșta Veche), la 7 octombrie – 1 magazin (în sectorul Botanica) și la 16 decembrie – 1 magazin (în sectorul Ciocana). Primul magazin din afara Chișinăului a fost inaugurat în anul 2011, la Telenești. În 2011 a avut loc prima deschidere de cafenia ʻʻLinella’’ unde sau efectuat diverse petreceri lucrative.

Această deschidere a fost urmărită de fondarea altui magazine Linella în orașul Bălți pe 4 aprilie 2012. În luna august aceluiași an sau deschis încă două magazine Linella; în raionul Glodeni și Basarabeasca. Compania este în continuă dezvoltare, doar în 2013 fiind deschise 9 magazine noi, și pe viitor se urmărește menținerea ritmului și extinderea pe plan național. (Anexa 2)

Cea mai productivă și avantajoasă perioadă pentru rețeau de magazine “Linella” a fost anul 2013, avînd un număr de deschidere de 13 magazine noi:

Din Chișinău:

Ciocana deschiderea pe data 21.02.2013

Telecentru deschiderea pe data 02.02.2013

Botanica deschiderea pe data 30.05.2013

Telecentru deschiderea pe data 06.06.2013

În afara Chișinăului:

Vadul lui Vodă deschiderea pe data 22.02.2013

Rîșcani deschiderea pe data 20.07.2013

Stăuceni deschiderea pe data 29.08.2013

Taraclia deschiderea pe data 02.11.2013

Comrat deschiderea pe data 14.12.2013

Trecerea în cel de-al doilea deceniu de activitate a reprezentat un adevărat imbold pentru compania “Linella” SRL, iar 2013 s-a dovedit a fi unul dintre cei mai rodnici ani de pînă acum. În prezent, la 12 ani de la inființare, rețeaua cuprinde 23 magazine, dintre care 14 magazine sunt situate în municipiul Chișinău și cîte unul la Telenești, Bălți, Glodeni, Basarabeasca, Vadul lui Vodă, Rîșcani, Stăuceni, Taraclia și Comrat. Echipa de lucu în această companie a ajuns de pînă la 1000 de persoane care sunt apți de muncă în mod regular și corect. Tot în acest an compania “Linella” a marcat 12 ani de activitate, 12 ani de înțelegere, 12 ani de activitate prosperă și evoluție continuă. Această companie este prezentă pe piața Republicii Moldova cu un caracter național sută la sută.

Scopul companiei este să fie prima alegere pentru clienților săi în materie de produse autohtone, mîncare tradițională moldovenească, produse fresh și deservire la cel mai înalt nivel, toate oferite într-un mediu cât mai prietenos și plăcut. Ambianța specifică națională reprezintă prioritățile magazinului “Linella”, alături de asigurarea confortului clienților și accesului direct la toate produsele din cadrul gamei sortimentale variate. Magazinul “Linella” SRL se bucură la fel și de un climat favorabil ce îi permite dezvoltarea continuă pe piața comercială, dispunînd de mijloace și instrumente necesare, ce joacă un rol însemnat în activitatea sa de zi cu zi.

Misiunea unei companii reprezintă motivul pentru care aceasta există. Misiunea companiei “Linella” SRL este să contribuie la dezvoltarea social-economică a Republicii Moldova. Scopul de bază a companiei este lupta cu concurenții săi, ce dispune de o orientare reală și totală spre client.

În activitatea de zi cu zi Echipa “Linella” SRL se conduce de următoarele valori corporative:

Se perfecționează în continuu pentru a depăși așteptările clienților săi.

Sunt responsabili și contribuie la bunăstarea, stabilitatea și credibilitatea companiei.

Tind la un nivel superior de calificare.

Se respectă reciproc și tind spre armonie.

Crează condiții bune și sigure de lucru.

Crează parteneriate de lungă durată, orientate spre beneficii reciproce.

Lucrul în echipă constituie avantajul lor competitiv și este garanția succesului companiei.

Sunt mereu dispuși să ajute clientul în alegerile personale în cadul compniei.

Sloganul companiei “Linella” SRL este: “Hai să fim mai buni!”. Acesta este un îndemn atât pentru companie, cât și pentru clienții săi potențiali și reali. Sloganul aduce o informație profundă pentru fiecare client al său ce îi îndeamnă pe aceștia să efectuieze lucruri bune și sufletești. Rețiaua de magazine “Linella” SRL dorește să devină mai bună în toate și să se perfecționeze în activitatea de zi cu zi. Să fie atît compania cît și clienții lor mai buni cu apropiați săi, altfel spus să fie buni atît profesional cît și spiritual, moral, uman.

Echipa “Linella” SRL reprezintă forța motrică care direcționează compania zi de zi spre atingerea scopurilor corporative. Calitățile individuale ale fiecărui colaborator, combinate cu un sistem de motivare eficient și cu un spirit de echipă dezvoltat, conduc compania spre noi succese și realizări.

Compania “Linella” SRL tinde să construiască relații de parteneriat transparent, organizat și reciproc avantajos cu furnizorii și producătorii de bunuri. Politica de sortiment a companiei reprezintă o listă de cerințe, luîndu-se în considerație echilibrul sortimentului, segmentarea prețurilor, sezonalitatea, ponderea vînzărilor în categoriile de produse, caracteristicele locale și regionale. În scopul de a asigura o transparență maximală în activitate la toate etapele de interacțiune, compania “Linella” informează despre criteriile de luare a deciziilor la alegerea mărfurilor. [24]

Structura organizatorică a companiei este de tip ierarhic – funcțională, departamentele fiind organizate după funcțiile întreprinderii și obiectul de activitate. Acest tip de organizare facilitează adaptarea companiei la schimbările mediului extern. Pentru realizarea obiectivelor propuse, în cadrul companiei activează peste 1000 de angajați. (Anexa 3)

Compania “Linella” SRL este deținută de doi directori adjuncți:

Director Executiv (Andrian Cașenco)

Director Financiar (Dmitrii Bușilov)

Compania “Linella” SRL dispune de zece departamente:

Departamentul Producere (Elena Fraziu).

Departamentul Operațional (Tudor Hasnaș).

Departamentul Logistică și Transport (Aurelia Ciubară).

Departamentul Analiză și Monotorizare (Sergiu Ciolacu).

Departameantul Comercial (Alexandru Cemîrtan).

Departamentul Resurse Umane (Marius Ciobanu).

Department Revizie și Control (Anatol Rîbac).

Department Dezvoltare (Marin Bordeian).

Department Financiar (Tatiana Cebotari).

Departament Securitate și Pază (Ghenadii Pîslaru).

Departamentul de Producere la fel are diviziunea sa reprezentată prin Secții Producere și Manager Proiect. Aceștia au funcția de a urmări și a controla procesul de producere în baza căreia activează compania. Manager Proiect supreaveghează și realizează diverse proiecte care sunt orientate în diferite domenii (marketing, logistică, comerț).

Departamentul Operațional al companiei “Linella” SRL participă la sarcinile administrateive, logistice și de altă natură importante pentru funționarea organizației. Departamentul Operațional are drept scop impunerea unor operațiuni în procesul de funcțiune în conformitate cu natura activității companiei, adica, comercializarea mărfii.

Departamentul Logistică și Transport se divizează în doua secțiuni; Depozit Central și Serviciu Auto. Depozitul Central controlează și coordonează permanent activitatea de depozitare, stocare, aranjarea mărfurilor din depozite necesare activității companiei și de a a face curățenie în depozite. Serviciul Auto derijază cu transportul disponibil companiei.

Departamentul Analiză și Monotorizare este o structură independentă în cadrul companiei “Linella” SRL. Acesta se subordonează nemijlocit Directorului Executiv. Funcțiile Șefului Departamentului Analiză și Monotorizare în compania “Linella” SRL sunt:

participă la elaborarea bugetelor;

stabilește metodele de calcul a indicatorilor de performanță urmărite de companie;

crează instrumentele de analiză și monitorizare.

Departameantul Comercial are ca obiectiv conectarea companiei “Linella” SRL pe planul asigurării resurselor material și a vînzărilor. În domeniul aprovizionării materiale, întreprinderea își stabilește necesarul de materii prime, material, combustibili cu termenele de livrare și stabilește stocurile de producție, încheie contracte, efectuează recepția bunurilor aprovezionate și depozitarea acestora.

Departamentul Resurse Umane constă în evaluarea cunoștințelor și a aptitudinilor tuturor membrilor companiei în vederea repartizării acestora în cel mai potrivit departament. Potențialul uman este cea mai valoroasă resursă a companiei. Directorul Resurse Umane îi asistă pe ceilalți directori în organizarea departamentelor, în gestionarea informațiilor legate de angajați și în schimbările organizatorice pe care le vor realiza. Responsabilitățile ale Directorului de Resurse Umane sunt:

selecția și recrutarea personalului;

dezvoltarea și administrarea planului de salarizare;

păstrarea unei evidențe corecte a informațiilor legate de membrii companiei.

Department Revizie și Control în compania “Linella” SRL are funcția de monitorizarea și supravegherea continuă a activității de inspectare (control) în scopul asigurării calității. Dezvoltarea și implementarea controlului intern, inclusiv a managementului riscului, în scopul sporirii transparenței și prevenirii corupției sau a diverse încălcări ai legii.

Department Dezvoltare și funcțiile acestuia în compania “Linella” SRL

raportează situația executării proiectelor șefului direct;

ține legătura cu departementele de vînzări și marketing;

aprobă documentația tehnică pentru produsele și serviciile generate de department.

Department Financiar în compania “Linella” SRL stabilește bugetul împreună cu directorul și cu ceilalți șefi de departamente. La fel evaluează fezabilitatea planului de afaceri și calculează capitalul social necesar. Aprobă politica de prețuri și propune metode de maximizare a profitului. Responsabilitățile specifice ale Directorului Departamentului Financiar:

previzionează fluxul de numerar și gestionează resursele financiare ale companiei;

calculează impozitul pe profit și taxele aferente salariilor;

pregătește Contul de Profit și Pierdere, Bilanțul.

Departament Securitate și Pază în compania “Linella” SRL răspunde de integritatea bunurilor organizației (bani și alte valori, mărfuri, utilaje, echipamente, etc.) și a persoanelor din magazin (clienți sau angajați).

Compania “Linella” SRL dispune și de secția marketing ce are rol important asupra activității companiei integru. Secția Marketing efectuează diverse funcții cum ar fi promovarea produselor în cauză. Datorită prosperității acestei companii marketingul activează în mod corect și benefic pentru întreprindere. Secția de marketing a apărut în cadrul întreprinderii acum 3-4 ani, anterior făcînd parte din departamentul Achiziții. În prezent departamentul numără 4 persoane: șef departament marketing, doi specialiști marketing și un analist, ce cu eficiență își efectuiază sarcinele necesare pentru funcționarea corectă a companiei.

Conform figurii 1.1 personalul „Linella” S.R.L. este structurat pe 4 nivele principale: top, middle, operațional și low. Top managementul companiei este format exclusiv din personalul de conducere, respectiv directorii și șefii de departamente. Middle managementul este constituit atît din personal de conducere, cît și specialiști, aici atribuindu-se doar managerii de magazine. Personalul operațional este format inclusiv din specialiști (contabili, specialiști serviciul personal, asistenții managerilor de magazin). Personalul de la nivelul low este constituit atît din muncitori, cuprinzînd personalul din magazine (casieri în sala de comerț, vînzători), cît și personalul auxiliar (dereticători, muncitori auxiliari).

Figura 1.1. Structura personalului “Linella” SRL

Sursa: Elaborat de către autor în baza datelor companiei “Linella” SRL

Compania “Linella” SRL deține o poziție stabilă pe piață pe tot întregul teritoriu a Republicii Moldova. Datorită calității bune a produselor sale acesta ocupă un rang înalt în politica de comerț. Pentru compania “Linella” SRL este foarte important ca nevoia clientului să fie satisfacută la maxim prin încurajare, susținere și suport în activitățile sale.

2.2 Studierea mediului și mixului de marketing al companiei “Linella” SRL. Analiza SWOT

Pornind de la constatarea că orice organizație economică, rețeau de magazine “Linella” SRL, ne fiind excludere, funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, evident că între firme și mediul său extern se creează astfel un sistem de relații, care marchează întreaga activitate de marketing. Ce ține de modul și natura acțiunii factorilor de mediu, clasificarea mediul de marketing este reprezentată în 2 mari categorii și anume:

macromediul firmei;

micromediul firmei.

Macromediul firmei

Mediul economic. Mediul economic înfluențiază totalul resurselor financiare aflate la dispoziția cumpăratorului, deoarece venitul companiei “Linella” SRL depinde de fiecare perioadă a anului. Republica Moldova are un popor cu multe tradiții și obiceiuri astfel în diverse peroade ai timpului, indică situația veniturilor populației în zona respectivă și nivelul ratelor de schimb, ce ajută la stabilitatea prețurilor. Asupra veniturilor populației și asupra investițiilor în mediul de afaceri influențează nu numai tradițiile și obiceiurile moldovnești dar și criza economică ce a afectat suficient activitățile financiare. Totuși nu putem nega faptul că puterea de cumpărare este influențată de așezările umane; în mediul urban cheltuind aproximativ dublu decît persoana ce locuiește în mediul rural. Viața economică mult influeațează asupra activității întreprinderii, dar este o prosperitate, că aceasta influențează pînă-n prezent cu avantaje suficiente în folosul companie.

Mediul tehnologic. Tehnologia reprezintă una dintre capacitate productivă de modificări în compania “Linella” SRL. În compania “Linella” SRL tehnicile și utilajele modernizate constituie o importanță majoră odată cu trecerea la sistemul de vînzare prin autodeservire. Nivelul de calitate a echipamentelor și a proceselor tehnologice este la fel de înalt ca și nivelul de calitate a produselor companiei “Linella” S.R.L, s-a investit în modernizarea echipamentelor de strîngerea produselor. Tehnologia de colectare și comercializare este practic adusă la perfecțiune prin alte tehnologii performante cum ar fi cuptoare pentru produse de panificație, noi tipuri de rafturi pentru o expunere cât mai eficientă a produselor, sistem frigorific centralizat, noi tehnologii de iluminare, etc. Tehnologia este foarte importantă în acest domeniu pentru a monotoriza și a fixa precis date în cauză. Acesta ajută la menținerea în siguranță a produselor, pentru a le păstra în calitatea de imobilitate.

Mediul politico-legslativ. Activitatea companiei “Linella” SRL, se extinde într-un anumit cadru legal și sub influența unor agenții guvernamentale și grupuri de interes public. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementează desfășurarea activității comerciale al companiei. Politica influențează puternic asupra intreprinderii. În general, rețiaua de magazine “Linella” S.R.L. activează în baza legislației. Acesta nu a încălcat prevederile legii. Compania este înzestrată cu toate documentele necesare pentru activarea legală ca și a oricărui tip de firmă pe piață. Organismele guvernamentale și grupurile politice au tendința de a influența sau limita acțiunile și deciziile de marketing. Mediul politic al RM se caracterizează în primul rînd prin instabilitate, ceea ce reprezintă un obstacol important în calea investitorilor străini, dar și autohtoni.

Mediul social. Lărgirea activității companiei are o importanță strategică și acționează asupra intereselor unui număr mare de persoane. De aici reiese o serie de principii deosebit de importante în activitatea companiei “Linella” SRL: de a trata cu atenție interesele societății, de a crea în ea un climat de afaceri favorabil, de a menține condițiile decente de muncă, bunăstarea socială și spirituală a oamenilor. Caracterul social responsabilizat al companiei este demonstrat în fiecare zi de activitate. Astfel, pe parcursul anilor întreprinderea participă la sponsorizarea diverselor concursuri pentru copii. Acesta atribuie și la Internate pentru copii cu produse proaspete de calitate înaltă.

Mediul natural. În general mediul natural este într-o legătură strînsă cu compania“Linella” S.R.L. Degradarea mediului natural este cea mai mare problemă în ultimii decenii. Ea se asociază cu mari amenințări dar și cu mari oportunități de afaceri. De aceea, “Linellaˮ S.R.L. cunoaște foarte bine următoarele dispoziții puse în evidenta prin

criza materiilor prime – în principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (cărbune, metal, etc.) și cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile și hrana.

creșterea costului energiei;

implicațiile legate de influența reliefului, a climei.

Micromediul de marketing

Furnizorii. Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de comerț a firmei S.C. “Linella” S.R.L. depinde de relațiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Pentru a dispune de denumirea furnizorul intreprinderii “Linella” SRL acesta trebuie să fie selectat după diverse criterii:

Furnizorul trebuie să asigure furnizarea neîntreruptă a mărfii la magazine și la depozitul centralizat al companiei.

Furnizorul trebuie să aibă posibilitatea de a organiza circulația documentelor în conformitate cu principiile adoptate de companie.

Furnizorul trebuie să dețină toate licențele, autorizațiile și certificatele de conformitate cerute de legislația in vigoare a Republicii Moldova.

Furnizorul trebuie să prezinte planul de vînzări estimat pentru oferta propusă.

Furnizorul trebuie să descrie planul de promovare a produselor propuse.

Selectarea furnizorilor se realizează pe baza ofertelor comerciale, care au fost propuse și transmise Departamentului Achiziții al Companiei.

Principalii furnizori ai companiei “Linella” SRL sunt: pentru produse de panificație este “Franzeluța” SA; pentru produsele lactate “JLC” SA; pentru produsele din carne “Farm Meet Sud” SRL. Pentru produsele din pește furnizorul principal este “Delta Pescărească” SRL. Ce ține de fructe și legume compania “Linella” SRL are nevoie de cîțiva importatori pentru produsele fructifere și anume citrice, banane, kiwi etc. Furnizorii principali sunt: “Angro ConsCon” SRL, “Ilpex” SRL.

Intermediarii. Ce ține de distribuția și promovarea vînzărilor în compania “Linella” SRL sunt comercianții care participă la căutarea clienților prezentîndu-le toată gama de produse a companiei, firme de distribuție fizică care stochează și transportă produsele, prestatorii serviciilor de marketing care sunt firme de cercetare, agenții de publicitate, firme de consultanță și intermediarii financiari, companiile de credit , băncile, societățile de asigurări.

Organismele publice. Organismele publice reprezintă o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru se datorează faptului că ele pot influența activitatea companiei “Linella” SRL doar în anumite condiții și situații. O clasificare a acestor organisme sunt reprezentate componentele principale:

Organisme financiare: bănci, societăți de asigurări, cu care compania interacționează zilnic prin schimburi de bani.

Organisme publice locale: autorități locale, prețuri, primării, organe fiscale, etc.

Organizații cetățenești: organizații non-guvernamentale, asociații, etc.

Mijloacele mass-media: posturi TV, radio, etc.

Clienții reprezintă elementul major al micromediului companiei “Linella” SRL. Consumatorii ai produselor propuse de către companie, sunt încadrați pe întrg teritoriu. Activitatea de comerț cu amănuntul, prin însăși esența sa, se adresează unui segment foarte larg de consumatori. Clientul al companiei S.C. “Linella” S.R.L poate fi orcine care dorește să dispună de produse de calitate superioară și medie. Aceștia vor fi încurajați de niște privilegii cum ar fi reducerea de preț și de o deservire la un nivel performant. Clienții se pot regăsi pe intrg teritoriu a țării și din capitala. Însă de regulă, consumatorii magazinului “Linella” sunt elevi, studenți, angajați din zonă și locatari. Pînă-n prezent clienții au fost satisfacuți la maxim de produsele oferite.

Concurenții. Concurența reprezintă fenomenul de bază unde compania “Linella” S.R.L. întră în viața rivală. La momentul dat concurența pe piața națională a produselor alimentare este destul de mare. Obiectivul și totodată problema principală cu care se confruntă orice magazin este atragerea și menținerea clientelei în contextul intensificării concurenței și numărului limitat de consumatori din Republica Moldova. Politica principală purtată de întreprindere este de comercializa și de a vinde cu amănuntul. Comercializarea produselor, în Republica Moldova, este în continuă creștere. S.C. “Linella” S.R.L are în aria sa de activitate un număr mare de concurenți, cum ar fi: Uni Market, IMC, Peatoracika, Fidesco, Nr. 1, Green Hills, Fourchette. Compania acceptă concurența loială, și nu încalcă drepturile concurenților săi. Întreprinderii S.C. “Linella” S.R.L se raporteză permanent la ceilalți competitori de pe piață, respectînd cerințele ce sunt prevăzute de lege.

Tabelul 2.1. Analiza concurenților companiei “Linella” SRL

Figura 2.1. Analiza Concurenților companiei “Linella” SRL

Sursa: Departament Marketing companiei “Linella” SRL

Analiza mixului de marketing a companiei “Linella” SRL

Politica de produs

Produsul este baza de activitate a companiei “Linella” SRL dar mai precis comercializarea acestuia. Produsul este cauza pentru care vine clientul la magazin. “Linella” SRL se caracterizează ca o rețea autohtonă, națională, cu un sortiment variat de produse de bază și are drept scop acoperirea necesităților cotidiene ale unui spectru larg de consumatori cu: produse alimentare, produse de menaj, de igienă, produse din tutun, băuturi alcoolice și nonalcoolice ș.a. Scopul principal al clientului este de a achiziționa produsele la o calitate superioară și nu medie sau joasă. Compania “Linella” SRL analizaează și este coenteresată să aducă și să distribuie produse calitative. Strategia de produs vizează oferirea unei calități superioare, împreună cu o deservire amabilă și un designer cu specific național. Accentul se pune pe produse autohtone, categorii de fructe și legume, pe produse proaspete și cele de culinărie.

Politica de preț

Datorită legislației în vigoare din Republica Moldova, aceasta impune prețuri speciale la anumite grupuri de produse, cum ar fi produse din tutun, la care distribuitori de magazine nu au dreptul să le modifice. Prețul este amplasat pe cutia de țigarete, și nu poate fi dispus la modificări. Aceasta se referă și la produsele social importante cum ar fi: pîinea, lactate, la care statul limitează distribuitori la adaus commercial.

Compania “Linella” SRL nu urmărește drept scop principal asigurarea unor prețuri cît mai reduse, rețeaua mai degrabă dorește comercializarea produselor la un preț mediu, dar pe cît se poate de accesibil, paralel cu organizarea diferitor promoții, menite să creeze percepția unor prețuri mai reduse. La stabilirea prețurilor se i-au în calcul urmatoarele atribute:

legislația în vigoare;

concurența;

costuri existente pentru produse.

Politica de plasament

Rețeaua de magazine “Linella” SRL cuprinde 23 filiale la moment, dintre care 14 în Chișinău și 9 filiale în afara Chișinăului. Cel mai principal criteriu de amplasare de care i-a în vedere magazinul “Linella” SRL este locația. Magazinele sunt amplasate în apropierea blocurilor de locuit, lîngă instituții de învățămînt, intersecții și alte locuri aglomerate.

Dacă magazinul va fi amplasat într-un loc cu mare aglomerație sau la o intersecție cu trafic pietonal, sau un trafic de mașini și cu o parcare foarte mare, acel loc o să aducă cel mai mulți clienți. Pentru aceasta locațiile se studiază în prealabil, se estimează numărul locatarilor, fluxul de oameni, etc. Pentru început se dă preferință localităților urbane, deoarece piața încă nu este saturată.

Politica de promovare

Cea mai bună promovare pentru rețele de magazine este promovare la nivel de magazine și nu la nivel de rețea. Sunt mai multe metode de promovare pe care compania “Linella” SRL cu siguranță le aplică:

împărțirea flyerilor pe stradă în legatură cu promoții, prețuri scăzute (în raza de 5 min mers pe jos la magazin);

reduceri de preț;

gratuități de produse (la cumpărarea unui produs al doilea este gratis);

diverse tombole care se fac cu ocazia unei aniversări sau la sfirșitul anului;

promovare de imagine cum ar fi programele sociale la care magazinul “Linella” SRL participă anual.

Toate produsele promovate în magazinul “Linella” sunt reprezentate diferit:

pe raftul magazinului;

radio intern al magazinului;

promovarea în rîndul clienților.

Mai puțin este practicat promovare pe radiou sau televiziune.

Pe linia fidelizării magazinul “Linella” SRL are un sistem de carduri care se eliberează clienților magazinelor, respectiv oferă reduceri de pînă la 50% la produsele participante la promoții. Acțiunile de responsabilitatea socială, sponsorizările, colaborările cu diferite ONG-uri, acțiunile de binefacere au o deosebită importanță pentru “Linella” SRL.

Analiza SWOT a companiei “Linella” SRL

Analiza SWOT oferă o radiografie a întreprinderii Societatea Comercială “Linella” S.R.L. la un moment dat. Astfel, analiza SWOT reprezintă cea mai importanta tehnică managerială folosită pentru ințelegerea poziției strategice a întreprinderii pentru că oferă un tablou cuprinzător ce demonstrează valorile interne și punctele critice interne ale acesteia. Punctele tari și punctele slabe sunt elemente din interiorul companiei asupra cărora compania are un control direct, în timp ce oportunitățile și amenințările vin din mediul exterior și pot influența pozitiv sau negativ, în funcție de cît de dinamică este compania.

Punctele forte ale firmei sunt însușiri sau competențe distinctive pe care aceasta le deține la un nivel superior în paralel cu alte firme, mai ales concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme. Deci, punctele tari ale întreprinderii analizate sunt:

relații bune cu publicul;

amplasarea magazinului;

forța de muncă calificată;

organizarea diferitor promoții;

activează în baza legii în vigoare;

ocupa o pozție favorabilă pe piață;

apariția tot mai multor clienți fideli;

programul de fidelizarea Bonus Card;

compania beneficiază de un management modern;

posibilitatea de a comercializa produse la un nivel înalt;

pariția tinerilor specialiști cu o nouă viziune orientată spre clien;

existența relațiilor de distribuții proprii extinse în toate județiile țări;

datorită tehnologiilor performante deține produse de calitate superioară;

contact direct cu clieții, sponsorizarea diferitor competiții, manifestări, concursuri.

Punctele slabe ale companiei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe prezintă activități pe care firma nu le execută la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le deține. Punctele slabe sunt factori care sunt sub intreprinderii si care va impiedica sa obtineti sau sa mentineti o calitate competitiva. Pentru compania analizată punctele slabe sunt:

creșterea concurenței;

un număr mic de investitori;

folosirea unui numar insuficient de metode si tehnici de promovare a vînzărilor;

ponderea foarte mare din volumul total de producție comercializată pe piața locală;

erodarea imaginii firmei prin apariția diverselor zvonuri despre activitatea inadecvată de comercializarea produselor;

nu oferă prea multe informții despre procesul de comercializare și atribuire a produselor în cauză;

apariția unor contradicții în relații cu concurenții;

existența unei stabilități relative a personalului în unele activități.

Oportunitățile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și instala o nouă strategie sau a-și revalorifica strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităților existante. Oportunitățile depistate sunt următoarele:

mediu economic mai favorabil;

organizarea de evenimente cu caracter național;

majorarea investitiilor furnizorilor în promotii BTL;

relații puternice între secțiile de comercializare și de marketing;

oferta sporită de produse și concurență acerba în rîndul distribuitorilor de produse;

încheierea unor contracte de comercializarea în conformitate cu legislția în vigoare.

compania prin potențialul său și prin potențialul zonei în care se află amplasată are posibilitatea de integrare pe verticală și de diversificare;

aprecierea monedei naționale față de moneda euro și dolar – ceea ce duce la niște costuri mai mici (la materia primă importată).

Amenințările sunt factori de mediu externi negativi pentru compania “Linell” SRL, cu alte cuvinte condiții sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură excesivă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând micșorarea performanțelor ei economico-financiare. Amenințările potențiale sunt:

comercializarea parțiala a produselor;

scăderea veniturilor populației;

instabilitate economică;

calamitățile naturale ce ar putea distruge roada produsă;

presiunea tot mai crescândă a concurenței;

întrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel național;

schimbări ale nevoilor și preferințelor clienților;

creșterea în continuă a concurenților;

creșterea intolerabilă a prețurilor de către furnizori;

creșterea inflației;

stabilirea unor obiective incorecte;

siguranța produselor – produsele alimentare trebuie să fie sigure, iar consumul lor nu trebuie să creieze riscuri pentru sănătate;

2.3 Analiza indicatorilor economico-financiari al companiei “Linella” SRL

Analiza economico-financiară reprezintă un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de tratare a informațiilor cu scopul diagnosticării stării unei entități economice, a aprecierii nivelului calitativ al performanțelor cesteea în condițiile unui mediu concurențial dinamic. Astfel fiind spuse pentru a vedea care este starea factoriala a companiei “Linella“ SRL vom efectua analiza tuturor indicatorilor economici.

I Analiza potențială tehnico-economică

Tabelul 2.2. Evoluția activelor (determinarea coerenței gestiunii activelor companiei)

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.2. Evoluția activelor

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

În urma calculelor efectuate din tabelul 2.2. observăm că activele compania “Linella” SRL evidențiază o evoluție și schimbări semnificative de la an la an. Cea mai mare pondere în totalul activelor în toți cei doi ani de gestiune îl au activele pe termen lung constituind în anul 2011 43,37% cu 7,27 mai puțin decît în anul 2012 cînd acestea au înregistrat o rată de 50,64%.

Analizînd activele pe termen lung din anul 2011 observăm faptul că la majorarea acestora au participat atît activele materiale cu 34,95%, activele financiare cu 8,11 pe cît și activele nemateriale însă avînd o contribuție foarte mică de doar 0,31%, pe cînd în anul 2012 cînd activele pe termen lung au constituit 50,64% în ponderea totalului de active acestea au fost pozitiv influiențate de activele materiale care în pondere au constituit 43,96% și activele financiare care au constituit 50,64% în ponderea totalului de active. Ponderea cea mai mare din activele circulante constituie stocuri de mărfuri și material care constituie 29,92 % în anul 2011 cu mai mult 7, 45% decît în anul 2012 cînd acesta constituiau 22,47%. Pondrea cea mai mica din activele circulante reprezintă creanțele pe termen scurt care era 9,87% în anul 2011 iar în anul 2012 avînd o valoare de 10,33%.

Tabelul 2.3. Evoluția pasivelor (determinarea coerenței gestiunii pasivelor)

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.3: Evoluția pasivelor a companiei “Linella” SRL

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Din datele din tabelul 2.3. observăm că compania “Linella“ S.R.L. în anul 2011 se afla într-o situație economică dificilă deoarece primul loc în ponderea de pasive îl ocupă datorii pe termen lung la valoarea de 51,09%, acesta fiind constituit de 50,72% de datorii finaciare pe termen lung în ponderea pasivilor totale. Pe locul 2 în ponderea totalului de pasive în anul 2011 se află datoriile pe termen scurt, acestea constituind 21,83% care la rîndul lor cuprind datorii financiare pe termen scurt cu o valoare de 1,91% din totalul pasivelor, datorii comerciale pe termen scurt de 13,43% în ponderea tuturor pasivelor. Iar datoriile pe termen scurt calculate avînd o valoare de 6,48%. În anul 2012 pe primul loc în poderea pasivelor îl costituie datorii pe termen lung avînd valoare de 58,20%. Acesta fiind urmat de datorii financiare pe termen lung reprezentînd 58,09%. Pe locul 2 în ponderea totalului de pasive se află datoriile pe termen scurt în valoare de 24,77%, care la rîndul lor cuprind datorii financiare în valoare de 2,04% și datoriile comercile pe termen scurt reprezentînd 18,49%. În ponderea totalul de pasiv valoarea cea mai mică o constituie capitalul propriu reprezentînd 27,06% în anul 2011, observăm micșorarea acestuia în anul 2012 cînd reprezenta 17,02%. Aceast fapt se apreciază negativ pentru activitatea companiei.

II. Indicatori ai rezultatelor economico-financiare

Tabelul 2.4 Evoluția rezultatelor economico-financiare ale întreprinderii

Sursa:Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.4: Evoluția rezultatelor economico-financiare ale întreprinderii

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Evoluția veniturilor din vînzări din perioadele analizate în tabelul 2.4., se denotă o majorare, ceea se apreciează pozitiv pentru activitatea întreprinderii . În anul 2012 se înregistreză o valoare de 307537785 lei mai mult cu 155603431 lei decît în anul 2011 fiind o valoare de 152034354. Valoarea medie anuală a activelor la fel denotă o majorare, în anul 2012 se inregistreză o valoare de 192663479 lei mai mult cu 94498811 lei decît în anul 2011. Valoarea medie anuală a capitalului propriu denotă o majorare pe parcursul anilor,în anul 2012 se înregistreză o valoare de 39212767,5 lei mai mult cu 7957226,5 lei decît în anul 2011. Profitul brut are tendința de majorare pe parcursul perioadelor analizate, în anul 2012 avînd o valoare de 59642455 lei mai mult cu 41047001 lei decît în anul 2011 cu valoare de 18595454. Compania “Linella” SRL dispune de profit, ceea ce semnifică faptul că firma gestionează corect activele și resursele financiare ale întreprinderii. Majorarea profitului net pe parcursul perioadelor analizate, putem menționa faptul că această majorare se datorează majorării veniturilor din vînzări, profitului brut, valorii medii anuale ale capitalului propriu. O influență majoră a avut și majorarea profitului pînă la impozitare care în anul 2012 a înregistrat o valoare de 2306202 lei mai mult cu 37143 lei decît în anul 2011. Putem concluziona că compania dată are destule resurse financiare și resurse ale întreprinderii pentru a-și continua activitatea pe piața comecială.

Tabelul 2.5. Analiza rentabilității întreprinderii

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.5: Analiza rentabilității întreprinderii

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Este evident că nivelul eficienței capitalului companiei “Linella” SRL e dependent de structura capitalului, de efectul favorabil al raportului capital propriu / capital împrumutat, dar și de o serie de alți factori care influențează cadrul companiei cît și din afară ei. Pentru a releva eficiența cu care compania utilizează mijloacele puse la dispoziție de către proprietari se calculează rentabilitatea capitalului propriu sau rentabilitatea financiară. Structura financiară obiectivă este structura care asigură maximizarea rentabilității financiare. Rentabilitatea reprezintă un indicator al eficienței, care exprimă capacitatea companiei de a cîștigă profit. Rentabilitatea se determină ca raportul dintre efectele economice și financiare obținute de companie și eforturile depuse pentru obținerea acestora. Din datele tabelului 2.4 observăm că rentabilitatea comercială a avut apogeul în anul 2012 atingînd nivelul de 19,38%, iar în 2011 a fost de 12,23 %, adică compania obține aproape 19 bani de la fiecare leu din venitul din vînzări este un profit foarte bun și se datorează creșterii profitului brut la întreprindere iar în anul 2011 obține un profit mai mic de aproape 12 bănuț acest fapt se datorează micșorării profitului brut. Rentabilitatea economică reprezintă eficiența utilizării capitalului companiei “Linellaˮ SRL din toate sursele în anul 2012 este de 1,19%, iar în anul 2011 2,31%.. Rentabilitatea financiară la întreprinderea analizată în anul 2012 are valoare de 5,88% adică la fiecare leu investit din capital propriu compania va cîștiga aproximativ 6 bani, scăderea acestei rentabilități se datorează micșorării capitalului propriu în această perioadă, dar în anul 2012 are o valoare de 7,73% din cauză că obține o micșorare de profit net și capital propriu acest indicator este cu tendințe de micșorare. Indicatorii de rentabilitatea sunt buni în perioada analizată și pot fi apreciați ca un nivel înalt de eficiență a întreprinderii.

III. Analiza potențialului financiar

Tabelul 2.6.Evoluția indicatorilor de lichiditate

(capacitatea de onorare a obligațiunilor pe termen scurt)

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.6: Evoluția indicatorilor de lichiditate

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Conform tabelului 2.6 observăm că Lichiditatea curentă care presupune comparația activelor curente cu datoriile pe termen scurt arată că “Linella” SRL dispune de active curente suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt însă neajuns este că nu ține cont de structura activelor curente, la întreprinderea analizată acest indicator este de 1,99 în anul 2012 iar în 2011 are o creștere fiind de 2,59. Această evoluție se explică prin modificările activului curent și anume a componentelor sale – mijloace bănești, creanțe care au același trend. Limitele normative ale acestui tip de lichiditate trebuie să se încadreze în [1-2,5]. Limita de jos arată că activele curente trebuie să fie cel puțin egale cu datoriile pe termen scurt pentru al le acoperi integral în caz de necesitate. În calculul acestui coeficient sunt cointeresați potențialii investitori și creditori ai firmei. Astfel, o valoare subunitară înseamnă insolvabilitate, iar o valoare peste 2,5 ar însemna o structură nerațională a activelor curente, mijloacele fiind înghețate în stocuri, creanțe și alte elemente de activ curent. Lichiditatea intermediară în anul 2011 este de 0,69% iar în anul 2012 scade pînă la 0,58%. Acest indicator nu se include în limitele stabilite. În calculul acestei lichidității sunt cointeresați în principal furnizorii. Lichiditatea absolută scade de la 0,24 în anul 2011 la 0,16 % în anul 2012, valoarea optimă a acestui indicator trebuie să se încadreze în limitele (0,2-0,25) adică cel puțin 20% din datoriile pe termen scurt să fie achitate din contul mijloacelor bănești. În calculul acestui coeficient sunt cointeresate băncile comerciale.

Tabelul 2.7. Dinamica creanțelor și datoriilor întreprinderii

(capacitatea de onorare a obligațiunilor pe termen scurt)

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.7: Dinamica creanțelor și datoriilor companiei “ Linella” SRL

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Conform tabelului 2.7 dinamica creanțelor analizate pentru perioadele date ne demonstrează că pe parcursul anilor creanțele au o tendință de majorare în anul 2011 înregistrînd o valoare de 12616833 lei majorîndu se pînă la 26626076 lei în anul 2012. Raportul dintre creanțe și datorii pe termen scurt oferă informații utilizatorului cu privire la capacitatea întreprinderii de a și onora obligațiunile pe termen scurt și datoriile existente față de întreprindere. Din datele de mai sus observăm că întreprinderea își achită datoriile pe termen scurt în anul 2012 iar în anul 2011 cu mai puțină tendință dar totuși avînd un rezultat pozitiv pentru activitata întreprinderii.

Tabelul 2.8: Evoluția indicatorilor de solvabilitate (măsura în care întreprinderea finanțează activele din sursele proprii și gradul de acoperire a riscului de credit)

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura2.8: Evoluția indicatorilor de solvabilitate

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

În cadrul firmei analizate, rata de autonomie financiara , în anul curent valoarea sa este de 0,17 ceea ce denotă că 17% din patrimoniu este format din contul surselor proprii. Pe de altă parte, capitalul împrumutat oferă și unele oportunități, cum ar fi cea de beneficiere a efectului de levier financiar și lărgirea afacerii, deoarece sume importante pot fi atrase mai mult din surse externe decît proprii. Rata solvabilității generale reflectă gradul de acoperire a surselor împrumutate cu activele totale de care dispune compania. Mărimea acestui indicator trebuie să fie mai mare decît 200% sau ca 2. Deoarece calculul acestui indicator este substituent pentru coeficientul de autonomie, analiza acestuia este analogică, deci observăm că în anul 2011 este de 1,37% iar în anul 2012 este de 1,20%.

Solvabilitatea patrimonială reprezintă indicatorul ce indica ponderea capitalurilor proprii în pasivul total. Este echivalent ratei de finanțare a activelor și inversul gradului de îndatorare, suma rezultatelor celor doi trebuid sa fie 100%. În anul 2011 acest indicator are valoarea de 0,27% și in anul 2012 scade pînă la 0,17%.

Tabelul 2.9. Structura îndatorării companiei

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura2.9: Structura îndatorării companiei

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

În urma calculelor efectuate din tabelul 2.9 pentru perioadele analizate rata datoriilor financiare în anul 2011 reprezentă 0,51%, iar in anul 2012 se observă o micșorare pînă la 0,05%. Politica de îndatorare a întreprinderii are la bază decizia acestia în legătură cu alegerea raportului între datorii și capitalul propriu. În situații la care apeleză cu împrumuturi, compania trebuie să țină seama de costul îndatorării, posibilitatea și capacitatea de a se îndatora. Costul îndatorării crește odata cu sporirea volumului de credite. Capacitatea de a se împrumuta depinde de condițiile de menținere a unui echilibru între datorii și capitalul propriu. Coeficientul de îndatorare la termen reprezintă raportul dintre datorii pe termen lung și capitalul propriu. Acest indicator a înregistrat o valoare de 1,88% în anul 2011 și 3,41% în anul 2012, mărindu-se considerabil. Coeficient de îndatorare globală are o valoare de 0,72% în anul 2011 și 0,83% în anul 2012, avînd o abatere de 0,10%.

Tabelul 2.10. Evoluția fluxului de mijloace bănești

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Figura 2.10: Evoluția fluxului de mijloace bănești

Sursa: Elaborat de către autor în baza raportului financiar 2011-2012 de la compania “Linella” SRL

Concluzie

Evoluția fluxului de mijloace bănești pe parcursul perioadelor analizate se observă o evoluție semnificativă de la an la an. În anul 2011 fluxul de mijloace bănești înregistrează o valoare de 5096418 lei, micșorîndu-se pîna la 61460372 lei în anul 2012. Elementul principal a fluxului de mijloace bănești îl constituie încasări de mijloace bănești care a înregistrat o valoare de 178519756 lei în anul 2011 majorîndu-se pîna la 361980961lei în 2012. Variația structurii încasărilor se mai caracterizează și prin apariția a altor încasări de mijloace bănești care au înregistrat o valoare de 5466230 lei în anul 2011 majorîndu-se pînă la 6549852lei în anul 2012. Examinînd componența plăților observăm că pe perioadele analizate predomină plăți bănești privind furnizorii care se majorează pe parcursul anilor, în anul 2011 are o valoare de 172001036 lei majorîndu- se pînă la 308929741 lei în anul 2012,urmată de plăți bănești salariaților și contribuții pentru asigurările sociale avînd o valoare de 5023906 lei în anul 2011,majorîndu-se pînă la 19256629 lei în anul 2012.

Asupra majorării plăților a influențat și creșterea altor plăți a mijloacelor bănești care au constituit 4644162 lei în anul 2011 majorîndu se pînă la 7608980 lei în anul 2012. Semnificația fluxului de mijloace bănești în întreprindere în corelație directă cu profitabilitatea întreprinderii în activitatea de business,în anumite perioade de timp ,poate înregistra: Soldul negativ de mijloace bănești,însoțit de profit, Soldul pozitv însoțit de pierderi ,Soldul pozitiv cu profit sau soldul negativ cu pierderi . În toate acestea cazuri fluxul de mijloace bănești caracterizează existența în numerar. În întreprindere este favorabil înregistrarea unui flux de mijloace bănești pozitiv chiar și în condițiile înregistrarii pierderilor. Fluxul net al mijloacelor bănești din activitatea de investițtii are un sold negativ ceea ce se apreciează pozitiv pentru activitea întreprinderii. Fluxul net al mijloacelor bănești din activitatea financiară are un sold pozitiv ceea ce e benefic pentru activitatea întreprinderii.

CAPITOLUL III. MĂSURI DE EFICIENTIZARE PENTRU ELABORAREA STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENTELEI

3.1. Analiza orientării strategice de fidelizare a clientelei în companiile autohtone și străine

Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei relații durabile cu clienții, din care fiecare parte trebuie să cîștige. Așadar această relație trebuie să fie una de tipul win/win pentru ca clienții să rămînă fideli. Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, în funcție de tipul de activitate pe care compania îl desfașoară. Așadar, se poate opta pentru fidelizarea clienților strategici – acei clienți care reprezintă procentul majoritar din cifra de afaceri. Clienții cu risc care ar putea fi tentați de oferta concurenței reprezintă o categorie spre care poate fi îndreptată strategia de fidelizare. De cele mai multe ori, această categorie a clienților cu risc reprezintă toți clienții. Deci dacă întreprinderea activează pe o piață unde competiția este mare, iar concurența oferă produse și servicii similare, strategia de fidelizare trebuie să fie orientată spre toți clienții companiei.

Atît companiile autohtone cît și cele străine doresc să aplice cît mai corect și eficient strategii de fidelizare a clienților săi.

Programul de fidelizare “Bonusuri și cadouri” este înființat și desfășurat de compania „Trabo-Plus” SRL, care își petrece activitatea sub mărcile comerciale “Andy’s Pizza” și “La Placinte”. Participanții la programul dat, sunt obligați să respecte regulile și condițiile regulamentului acestuia conform informațiilor expuse în continuare. Utilizarea Client Card-ului este o confirmare a faptului că participantul este de acord cu prevederile expuse în regulamentul dat. În cazul în care participantul încalcă oricare dintre condițiile regulamentului, organizatorul își rezervă dreptul de a bloca fără avertizare cardul participantului, până la clarificarea situației și înlăturarea inconvenienților.

Pentru a participa la program, este necesar să se completeze și să se semneze o anchetă, prin care se confirmă acordul participantului de a participa la program. Client Card-ul este activat doar după completarea și semnarea anchetei. Organizatorul garantează confidențialitatea datelor personale oferite de către participant la program în procesul de înregistrare și a datelor primite prin utilizarea cardului.

Client Card-ul este eliberat în mod gratuit, doar atunci cînd se prezintă 5 bonuri de plată pentru comenzile efectuate în oricare din restaurantele „Andy’s Pizza” și „La Placinte”. Cardul nu se oferă în cazul efectuării comenzilor prin intermediul serviciului livrare la domiciliu/oficiu. Schimbarea cecurilor pe Client Card contra pîna la data de 31 martie 2014. Termenul de acțiune al programului este până la 31.12.2014.

Pentru obținerea reducerii în cauză, Client Card-ul se prezintă angajatului organizatorului până la data emiterii bonului de plată, în momentul consumației în incinta restaurantului, sau se dictează numărul Client Card-ului operatorului, în cazul comenzilor livrate prin intermediul serviciului de livrare. Dacă comenzile se efectuează prin intermediul site-urilor companiei, numărul cardului se indică de către participantul la program la plasarea comenzii. În cazul pierderii sau deteriorării Client Card-ului, participantul la programul „Bonusuri și cadouri” trebuie să notifice în timp util organizatorul, pentru ca să-i fie înlocuit cardul. Înlocuirea cardului este însoțită de completarea de către participant a unei cereri. Pe cardul nou este transferată suma acumulată pentru comenzilor efectuate, iar cardul vechi este dezactivat. Prețul pentru înlocuirea cardului este de 50 de lei.

Organizatorul are dreptul să anuleze orice Client Card și contul de acumulare, aferent cardului respectiv, fără a avertiza participantul, în următoarele situații:

nerespectarea regulamentului programului;

abuzurile în cadrul programului;

informații incorect indicate în ancheta participantului.

Sistemul acumulativ de reduceri este reprezentat prin oferirea reducerilor la achiziționarea bunurilor și serviciilor în restaurante, prin intermediul livrării sau în cazul plasării on-line a comenzilor în rețeaua comercială a companiei „Trabo-Plus” SRL. Reducerea se oferă indeferent de suma comenzii efectuate la bunuri și servicii. De asemenea, organizatorul își rezervă dreptul de a transfera bonusuri suplimentare pe contul participantului la program în cadrul diferitor promoții.

Compania “Zorile” este cel mai mare producător de încălțăminte din piele din Moldova ce aspiră la titlul de primul brand național de pantof. Direcția de bază a companiei – încălțăminte clasică din piele naturală pentru dame, bărbați și copii. Anual fabrica prezintă spre atenția cumpărătorilor două colecții de încălțăminte: primăvară-vară și toamnă-iarnă.

Încălțămintea de marcă “Zorile” este produsă în Moldova din cea mai înaltă calitate de materie primă, pe care compania o selectează cu atenție în totă lumea, de la Italia pînă la Brazilia. Marea majoritate a furnizorilor au certificate de calitate pentru produsle lor, care oferă siguranță că materialele din care este cusută încălțămintea “Zorile” corespund celor mai înalte standarde de calitate europene.

La fel și această companie aplică diverse strategii de fidelizare pentru clienții săi. Cea mai eficientă strategie de fidelizare este un termen de garanție extins pentru 90 de zile, din ziua efectuării cumpărăturii a încălțămintei din magazinul “Zorile”. Perioada extinsă de garanție v-a permite identificarea defectelor ascunse de materiale sau de execuție, care se pot manifesta doar în urma exploatării mai îndelungate a produsului. În cadrul rețelei de magazine “Zorileˮ se comercializează încălțăminte a partenerilor magazinului europeni, pentru care deasemena oferă o perioadă de garanție extinsă de 90 de zile. (Anexa 4)

Atunci cînd se găsește vreo reclamații, clientul se adresează vânzătorului consultant din magazinul în care s˗a efectuat cumpărătura și se prezintă bonul fiscal al produsului respectiv și produsul în cutia originală, cu eventualele accesorii. Departamentul Calitate efectuiază o expertiză a încălțămintei și în decurs de 3 zile se contactează și se înștiințează despre decizia luată referitor la perechea de încălțăminte returnată. Ca modalități de asigurare a garanției se propune repararea încălțămintei, înlocuirea produsului sau returnarea banilor. Se atenționează că această garanție nu este valabilă în caz de întreținerea incorectă sau utilizarea necorespunzatoare a produselor, fapt pentru care compania sugerează să se respecte următoarele recomandări de întreținere a încălțămintei:

Se ingrijește încălțămintea în funcție de materialele din care este confecționată, informație indicată pe stikerul anexat la fiecare pereche de încălțăminte.

Trebuie de ales corect încălțămintea după mărime. În cazul în care se puartă încălțăminte de mărime nepotrivită, aceast lucru poate cauza deformarea încălțămintei, desfacerea cusăturilor, crăparea feței încălțămintei.

Se interzice spălarea încălțămintei în mașina de spălat.

Încălțămintea cu fața din piele netedă sau presată se curăță de praf cu o cârpă moale, nu perie, iar petele de grăsime sau alte impurități se îndepărtează cu o cârpă înmuiată în soluție apoasă de detergent (1% – 2%).

După ce în prealabil au fost îndepărtate resturile de praf, pantofii cu fața din piele naturală cu suprafața lucioasă, se îngrijesc prin aplicarea unui strat de cremă de pantofi la culoare sau neutră.

Pe timp de ploaie sau zăpadă, pentru a proteja încălțămintea de umezeală, murdărie, sare și nisip, se prelucrează încălțămintea cu soluții speciale.

Compania “Zorile” mereu a fost în căutarea unei strategii solide pentru fidelizarea clientelei, aceatsa fiind un instrument bun pentru reținerea și satisfacerea clienților săi.

Ideea de a realiza o platformă comercială unică pentru brandurile moldovenești s-a ivit în urma campaniei naționale de promovare a producătorilor autohtoni din Industria Ușoară – „Din Inimă: branduri de Moldova”, campanie organizată cu susținerea CEED II, proiect al Agenției Statelor Unite pentru Dezvoltare (USAID). Producătorii autohtoni care participă la această companie națională sunt: Arillu – genți, poșete de damă din piele ecologică; Bombonici – haine pentru bebeluși. Cristina – încălțăminte pentru femei, bărbați și copii. Floare – încălțăminte pentru femei, bărbați, copii. Ionel – haine pentru dame, bărbați și copii. Ju-bijoux – bijuterii. Lenicris – haine pentru bebeluși. Lia Fia – haine pentru fetițe. Ponti – ștrampi, ciorapi pentru femei, bărbați și copii. Ravetti – lenjerie de damă. Tiggina – încălțăminte pentru femei, bărbați. Vitalie Burlacu – genți, centuri, huse din piele natural. Vistline – paltoane de damă. Zorile – încălțăminte din piele pentru bărbați, femei și copii.

Strategia de fidelizare la care apelează campania națională „Din Inimă: branduri de Moldova” este emiterea cardurile de reducere "Din inimă" pentru clienții săi. Cardurile se eliberează cumpărătorului după prima cumpărătură pentru o durata nelimitată. Cardul oferă un discount de 5% pentru fiecare brand participant, în magazinele indicate de brandul respectiv. Reducerea sa început pe data de 01.08.2013.

Compania FIDESCO este una din primele și cele mai mari întreprinderi din Moldova de import și comercializare cu amănuntul și angro a produselor alimentare. Întreprinderea elaborează și gestionează strategii de activitate, planifică activitățile curente, asigură finanțarea, determină politica unificată de prețuri și sortiment.

În 21 ani de lucrul perseverent și creativ pe piață, compania a obținut încrederea consumatorilor și reputația bună de furnizor sigur de produse calitative. Clienții companiei Fidesco sunt satisfăcuți și de strategiile de fidelizare pe care aceștia ii aplică în caz de necessitate sau de dorința apărută. Acesta sa întămplat de Hramul Orașului, unde compania a răsplătit 61 de cumpărători fideli. În cadrul unei loterii, clienții s-au ales cu zeci de cadouri de preț, precum frigidere, televizoare și cuptoare cu microunde. La tombolă au participat cei care au acumulat pe cardul de fidelitate cel puțin 100 de puncte. Un punct poate fi obținut la fiecare 25 de lei cheltuiți în rețeaua de magazine “Fidesco”. Sistemul de fidelizare este creat pentru a veni în întâmpinarea clienților, pentru a se bucura împreună de cumpărături, pentru a le arăta clienții contează, că până la urmă cumpărăturile pot fi o plăcere.

În cadrul loteriei organizate de rețeaua de magazine Fidesco, numărul persoanelor care au întrunit toate condițiile de participare a fost de peste 10.000 de persoane.

Compania Orange a fost creat în anul 1994, ca brand comercial al grupului France Telecom. În scurt timp el a ajuns unul din cele mai cunoscute și respectate în lume, fiind unul din liderii mondiali în telecomunicații. Compania Orange este prezentă în 220 de țări și regiuni ale lumii, cu un număr de 191 000 mii angajati și 159 milioane de clienți. Avînd asa număr mare de clienți, este evident faptul că acestă compania a apelat la diverse strategii de fidelizare a acestora. Cel mai recunoscut este Programul de Fidelizare – fiecare este premiat. Prerogativele acestui program este că se oferă minute gratuite pentru angajați și reduceri la factură în fiecare lună pentru clienții companiei. De la 6 luni alături de Orange, fiecare deținator de abonament cu plata lunară, primește automat, în fiecare lună, Minute de Fidelitate gratuite. Pîna la 230 de minute valabile un an întreg. Minutele de Fidelitate sunt valabile doar pentru abonamentele cu plată lunară: Abonament Business, Abonament Business Nelimitat, Abonament Intensiv, Abonament Clasic, Abonament Delfin, Abonament Pantera, Abonament Fluture.

Minutele de Fidelitate pot fi folosite pentru apeluri naționale și internaționale, mesaje SMS și MMS, după utilizarea minutelor standard din abonament. De asemenea, acestea pot fi folosite pentru procurarea de telefoane mobile la un preț special, accesorii, pachete PrePay sau pentru plata serviciilor administrative. Rata de schimb este: 1 Minut de Fidelitate = 1 leu.

Alături de Minutele de Fidelitate gratuite orice angajat cu abonament Orange, beneficiază de reducere lunară de 3, 5 sau 7% la factura, în funcție de valoarea totală. Mai mult timp la abonament – mai mare numarul de Minute de Fidelitate acordate.

Companiile internaționale la fel apelează de diverse strategii de fidelizare pentru clienții săi. Un exemplu potrivit este “LUKOIL ROMÂNIA” S.R.L, una dintre marile companii internațională de petrol și gaze, reprezentînd 2,2% din producția mondială de petrol. La Programul de Fidelizare a clienților S.C. “LUKOIL ROMÂNIA” S.R.L poate participa orice persoană cu deplină capacitate de exercițiu, care, la data semnării Formularul–Contract, a împlinit 18 ani și trebuie să primească în benzinăriile LUKOIL sau la alte puncte de distribuție un Card numerotat, precum și să completeze și să semneze Formularul-Contract. Cardul și Formularul-Contract pot fi găsite la toate benzinăriile Operatorului sau la reprezentanții oficiali ai acestuia.

Pentru adunarea punctelor, este necesar ca, înainte de executarea plății, participantul la Program să prezinte card-ul către reprezentantul operatorului programului în vederea înregistrării tranzacției. Modalitatea standard de acordare a punctelor, prevede acumularea unui punct pentru fiecare 20 de lei românești din valoarea bonului de casă. Punctele se acordă numai în cazul achitării cu Numerar sau cu Card bancar. În primele 7 zile ale lunii în curs, participanților, în funcție de cantitatea de puncte acumulate în luna precedentă, li se acordă Puncte Bonus. Operatorul are dreptul să acorde Puncte suplimentare în cadrul acțunilor promoționale și evenimentelor organizate de către acesta. In cazul apariției unor neclarități legate de înregistrarea corectă in Cont a informațiilor privind punctele acumulate, participantul va transmite către operator la adesa de email [anonimizat] o reclamație corespunzătoare, cu menționarea numelui și prenumelui.

Participantului și a numărului Cardului, anexând copiile bonului de casa și bonului emis de terminal, pe care va fi menționat numărul de puncte acordate participantului de către operator, care urmează să fie înregistrate în cont.

Punctele acumulate pot fi utilizate de către participant exclusiv pentru achizitia de carburanți. Participantul poate achiziționa carburant achitându-l cu punctele acumulate, valoarea achitată cu puncte nu poate depăsi 600 RON pe zi. În acest caz se face un calcul automat al numărului maxim de puncte care pot fi folosite pentru achiziționarea carburantului. Cantitatea pe care o poate achiziționa participantul depinde de numărul punctelor din contul său. Utilizarea punctelor se face după cum urmează: fiecare 10 puncte se pot folosi pentru achitarea 1 leu din valoarea de achiziție, indiferent daca acesta este întreg sau nu. Pentru achitarea produselor prin intermediul punctelor acumulate, participantul la program va prezenta în prealabil cardul, exprimându-si dorința de a achita contravaloarea carburantului cu puncte. Pentru utilizarea punctelor acumulate, participantul trebuie să dispuna de cel puțin 10 puncte.

În cazul folosirii punctelor acumulate, participantului i se va oferi un bon pe care se menționează punctele utilizate. Punctele vor fi disponibile pentru utilizare in termen de 7 zile din momentul acordării punctelor de către organizator. Participantul poate afla numărul de puncte disponibile accesând contul personal, apelând linia telefonică „Relații cu clienții” sau consultând bonul. Până la data de 13 a fiecărei luni se efectuează ștergerea punctelor acumulate în contul participantului cu vechime de peste 12 luni și neutilizate până în acel moment. În cazul defecțiunilor tehnice, operatorul poate refuza temporar efectuarea plăților în schimbul punctelor acumulate.

Flanco Retail este al doilea mare retailer de electronice, electrocasnice și IT&C, 100% privat, compania ce face parte din cel mai mare grup de electro IT din Rmonânia. Flanco Retail SA deține 80 de magazine în întreaga țară și are o echipă de 900 de angajați, care deservesc 1,3 milioane de clienți anual. Avînd un număr atît de mare de clienți, acești nemijlocit au contactat la strategii de fidelizare. Un model este de a lansa un program de fidelitate pentru care oferă reduceri pentru orice nouă achiziție, precum și servicii unice pe piață, continuînd astfel politica de reduceri semnificative pentru clienții fideli. Astfel, posesorii de carduri de fidelitate Flanco Premium, Business sau Exclusive beneficiază de: discount 10% la prima achiziție indiferent de tipul cardului; discount permanent între 3% – 7% pentru orice achiziție facută în funcție de tipul cardului; oferte speciale doar pentru posesorii de card; un serviciu de instalare gratuit (exemplu: instalarea mașinii de spălat, montarea televizorului LCD, etc.); livrare gratuită, în 48 ore, pentru orice produs, oriunde doresc; puncte cadou la orice eveniment important din viață (exemplu: ziua de naștere, aniversarea numelui etc.).

Vodafone România este compania ce este al doilea operator de telefonie mobilă ca suprafață în România după numărul de clienți. Compania a fost lansată în aprilie 1997, sub numele Mobifon S.A., operând sub numele comercial de Connex GSM, fiind prima rețea GSM din România. Prin programul Vodafone clienții se răsplătesc pentru vechimea în rețea. Cu cât clientul rămîne mai mult timp alături de operator, cu atât acesta se bucură de mai multe beneficii. Clientul primești puncte de loialitate care se transformă în reduceri la telefoane sau în minute în plus pentru convorbirile cu angajații tăi. Clientul are parte de minute de fidelitate pentru vechimea în rețea, în funcție de planul tarifar. Punctele de loialitate se adună încă din prima lună de abonament și astfel clientul se bucura încă de la început de toate avantajele programului Vodafone. Imediat ce clientul împlinește 9 luni cu Vodafone acesta poate folosi punctele pentru mai multe minute și accesorii. Cu 3 luni înainte de încheierea contractului, clientul se bucură de reduceri la telefoane.

InterContinental Hotels Group este o corporație hotelieră cu reședință în Londra, listată pe London Stock Exchange. Este cel mai mare lanț hotelier din lume și acționează 4.300 de hoteluri la nivel mondial. Grupul Intercontinental operează, pe lângă hotelurile cu acest nume, și lanțurile Crowne Plaza, Holiday Inn și Holiday Inn Express. O dată la 3 luni, lanțul hotelier Intercontinental Hotels Group (sau IHG) lansează pentru clienții fideli, înscriși în programul de fidelitate al lor IHG Rewards Club diverse promoții cu 5000 puncte pe noapte. Chiar dacă un client nu este înscris în programul de fidelitate o poate face oricînd, gratuit, și poate beneficia de această promoție. Aproximativ 52 de euro client normal trebuie să plătească pentru a cumpara punctele necesare de a putea beneficia de oferta cu 5000 de puncte. Cu această promoție clientul poate sta în hoteluri de lux printre care Intercontinental sau Crowne Plaza. IHG au binevoit să anunțe clienții din timp hotelurile care vor face parte din această promoție, care pot fi rezervate cu doar 5000 de puncte. Începînd cu 24 martie – 31 mai 2014 se poate desfășura rezervarea acestor hoteluri.

Raiffeisen Zentralbank este un grup bancar din Austria ce activează în Europa Centrală și de Est. Grupul Raiffeisen are aproape 59.000 de angajați și aproximativ 15 milioane de clienți în peste 3.100 de unități bancare. Raiffeisen Bank a lansat creditele pre-aprobate pentru cei mai buni și fideli clienți ai săi. Practic, aceștia pot beneficia de o sumă suplimentară de bani, plătind aceeași rată lunară. De asemenea, la opțiunea clientului, în funcție de capacitatea sa de rambursare, există posibilitatea majorării ratei lunare, creditul astfel obținut fiind mai mare. Raiffeisen Bank dorește să devină un partener pe termen lung pentru toți clienții săi. Ei vor putea obține credite mai mari, mai rapid și mai usor.

În cadrul programului de fidelizare clienți, Raiffeisen Bank oferă “cec-urile de fidelitate”, adică oferte pre-aprobate pentru cei mai buni clienți ai săi. În urma unei analize, banca stabilește suma, termenul, valuta, costul și trimite clientului cec-ul împreuă cu toate informațiile despre creditul pre-aprobat. Tot ceea ce trebuie să facă clientul este să se prezinte cu cec-ul și buletinul la banca și în maxim 24 de ore clientul beneficiază de suma pre-aprobată.

3.2 Cercetarea strategiilor de fidelizare a clientelei implementate în cadrul companiei “Linellaˮ SRL

Înainte de implementarea politicii de fidelizare este necesară realizarea unui studiu de satisfactie, prin care să se identifice așteptările și nevoile clienților și care să ajute la conceperea celor mai bune strategii pentru a extinde cîmpul de acțiune și pentru a fideliza publicul țintă.

Metodele de fidelizare ale clienților sunt variate și depind de tipul de activitate pe care îl desfașoară compania. Comunicarea cu clientul și modul în care este tratat, sunt aspectele esențiale. Aceste aspecte nu fac parte neapărat dintr-o campanie de fidelizare ci trebuie să fie implementate în fiecare zi. Printre metodele cele mai cunoscute de fidelizare a clienților se numără: bonusurile, reducerile, cardurile de fidelitate sau alte tipuri de bonificații. Inovația joacă însa un rol important în fidelizarea clientului, antreprenorul trebuie să vină tot timpul cu lucruri noi care să îl diferențieze de competiție, astfel nu numai că își va păstra clienții existenți, dar va caștiga și clienți noi. Avantajele fidelizării clienților sunt multiple. Pe lîngă asigurarea unui volum de vînzări constant, clienții fideli companiei au o frecvență mai mare de cumpărare și au o anumită predispoziție de a accepta schimbările de prețuri în sus mai ușor decît ceilalți cliețti. De asemenea, clienții fideli sunt cei mai buni ambasadori. Aceștia le pot recomanda altora să devină clienți ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decît cea a unei campanii de promovare. Toate aceste avantaje și efecte duc la creșterea cifrei de afaceri.

Identitatea de brand “Linellaˮ SRL a căpătat în ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe strategii de fidelizare și a orientării spre client. Stilul național al magazinelor diferențiază brandul de concurenți, respectiv are un avantaj aparte de atragere a clientului, cel puțin prin invocarea simțului de patriotism, dacă este să analizăm această latură a rețelei. Cea mai importantă strategie de fidelizare în compania “Linellaˮ SRL este calitatea deservirii clienților. Magazinul de cartier “Linellaˮ este vizitat de către client în mediu de 2-3 ori pe zi. Acest fapt este destul de des și de aceea este foarte important ca clientul să fie deservit la un nivel maxim. Pentru acesta, magazinul “Linellaˮ are diverse modalități și acțiuni care duc la creșterea calității deservirii clieților:

instruirea personalului – se face prin intocmirea mai multor reguli pentru care personalul trebuie să țină cont de ele și să le respecte;

personalul trebuie să fie dinamic și să răspundă după necesitate la întrebările create de clienți;

la casă, clientului se oferă un set de întrebări nesemnificateve pentru a nu-i stresa.

Pe linia fidelizării “Linellaˮ SRL se aplică strategia cu un sistem de carduri care se eliberează clienților magazinelor. Bonus Card oferă reduceri de pînă la 50% la produsele promoționale. Cardurile de fidelitate se emit pentru clienții care întrunesc criteriile stabilite de emitent. Clientul poate beneficia de avanatjele oferite doar prin prezentarea cardului, și numai pentru produsele promoționale. Cardurile de fidelitate se eliberează exlusiv pentru clienții care vzitează magazinul “Linellaˮ permanent, și nu accidental. Accesul la carduri de fidelitate la moment nu mai sunt disponibile deoarece acestea nu mai sunt distribuite. Acest fapt se datorează din cauza că magazinul dorește să cunoască care sunt cheltuielile și beneficiile acestor carduri. Pentru orice client fidel în compania “Linellaˮ SRL este foarte important sa dețină acest card. (Anexa 5)

Acum magazinul dorește să apeleze la diverse metode pentru accesibilitatea la carduri de fidelitate:

se face o procurare pînă la o anumită sumă stabilită de către companie, pentru care clientul v-a profita de cardul de fidelitate;

se adună un număr anumit de cecuri stabilit de către companie, oferite în urma efectuării cumpărăturilor pentru care clientul v-a avea acces la cardul de fidelitate;

pentru a dispune de cardul de fidelitate clientul poate chiziționa la o sumă, stabilită de către companie.

O strategie de fidelizare care aplică rețeaua “Linellaˮ este reduceri pentru pensionari. La această strategie de fidelizare sunt incluși și persoane invalizi. Reducerea este de 10% ce are loc în ultima duminică a fiecării lunii. Pentru a beneficia de această reducere este necesar prezentarea carnetului de pensionar sau invalid. Cardurile de reduceri care se află în posesia persoanelor vîrstnici și invalizi sunt disponibile pentru produsele care nu sunt social importante. (Anexa 6)

Mega oferta este altă strategie de fidelizare a clienților promovată de către magazinul “Linellaˮ SRL. Mega oferta presupune reduceri mari, de pînă la 50% pentru anumite produse, care are loc la fiecare 2 saptamini. Pentru a face Mega oferta se formuleză oferta de participare, condițiile și tematica promoției pentru furnizori și se stabilesc produsele participante. Apoi se execută plasarea etichetelor promționale la raft de către angajații magazinului sau vînzătorii-consultanți. Această strategie de fidelizare este bine primită de către clienții magazinului, fiindcă au loc reduceri de preț indeferent de zile ocazionale. (Anexa 7)

O altă strategie de fidelizare pe care o aplică magazinul “Linellaˮ SRL este reduceri de seară la culinărie ce are loc după orele 19:00, 20:00, 21:00, în funcție de magazin, pentru toate produsele de culinărie. Această reducere funcționează odată cu aplicarea cardului de fidelitate. Pentru a activa această strategie, se stabilește lista de produse ce intră în promoție și mărimea reducerii în procente pentru produsele ce intră în promoție. Reducerile se fac cu 30% pentru culinăria dată. (Anexa 8)

Reduceri la cumpărăturile ANGRO este o altă startegie de fidelizare a clienților ai magazinul “Linellaˮ SRL. Se oferă clientului un card numit Card Angro de care acesta se folosește odată cu cumpărarea produselor. Cu ajutorul acestui card se fac reduceri de 5%, 10% și 15% în dependență de produsele dorite. (Anexa 9)

Cea mai recentă campanie de fidelizare organizată de către companiei “Linellaˮ S.R.L. se numește Bingo Linella – toată lumea câștigă! Campania promoțională se desfășoară în perioada 01 martie 2014 – 01 iunie 2014, în conformitate cu programul de funcționare al magazinelor “Linella” afișat la sediul acestora în fiecare caz și cu respectarea prevederilor prezentului Regulament. Pe toată durata campaniei promoționale se desfășuara concomitent distribuirea și valorificarea stickerelor. În desfașurarea acestei campanii promoționale, se folosesc materiale promoționale pe care compania le pune la dispoziția clienților “Linella”, așa cum sunt descrise mai jos:

a) Cartonașe Bingo, tipărite pe suport de hârtie, pliate în 7 părți egale, conținând urmatoarele informații:

1 față exterior: simbolul, denumirea și durata campaniei;

6 fețe exterior: 6 Cartonașe Bingo de 6 culori diferite, fiecăreia corespunzând 5 cifre aleatorii cuprinse între 1 și 30 și imaginea Super Premiului, care poate fi câștigat la găsirea tuturor cifrelor de pe cartonașul respectiv.

1 față interior: regulile promoției;

6 fețe interior: cupon pentru Super Premiu, care trebuie completat la reclamarea Super Premiului.

b) Broșura informațională are formatul A5 și conține: detalii despre mecanismul promoției, imaginile produselor cu prețul promoțional, imaginile Super Premiilor care se dau absolut gratis.

c) Stickere – sunt autocolantele primite de către clienți la casele de marcat ca urmare a îndeplinirii condițiilor de acordare a recompensei; sunt tipărite pe hârtie autocolantă și sunt acoperite cu un strat gri de vopsea răzuibilă. Vopseaua poate fi răzuită cu ajutorul unei monede pentru a descoperi numărul ce se află ascuns. Pe fiecare sticker este imprimat un număr absolut aleatoriu de la 1 la 30, precum și codul stickerului.

În cadrul acestei campanii promoționale clienții “Linella” care fac cumpărături în magazinele participante la promoție primesc 1 sticker securizat la fiecare 60 lei cheltuiți în magazine. Pentru bonurile fiscale cu valoare mai mică de 60 lei, nu se va acorda nici un sticker. Nu se va acorda 1 sticker pentru situațiile în care suma de 60 lei rezultă prin însumarea a două sau mai multe bonuri fiscale. Stickerele se acordă clienților imediat după emiterea bonului fiscal. Aceste stickere se răzuiesc de către client pentru a dezvălui numărul ascuns pe sticker și se aplică în locul corespunzător acestui număr de pe Cartonașul Bingo, care poate fi obținut gratuit din magazine. Fiecare sticker cu număr se va lipi exact în locul cu același număr de pe Cartonaș.

La completarea unuia dintre cele 6 Cartonașe Bingo (de diferite culori) cu 2 stickere, clientul se va prezenta cu broșura la casa de marcat și în baza acestuia va putea achiziționa, la alegere, unul dintre cele 4 produse Omada la preț promoțional (TVA inclus). Casierul va bifa cartonașul în căsuța din dreptul logoului Omada și va returna Cartonașele clientului pentru a putea colecta stickere în continuare. La completarea unuia dintre cele 6 Cartonașe Bingo (de diferite culori) cu 4 stickere, clientul se va prezenta cu broșura la casa de marcat și în baza acestuia va putea achiziționa, la alegere, unul dintre cele 4 produse Clementoni la preț promoțional (TVA inclus). Clientul poate achiziționa produsul Clementoni chiar dacă nu a dorit să cumpere un produs Omada. Cele 4 stickere de pe un cartonaș nu pot fi folosite pentru procurarea a 2 produse Omada. Casierul va bifa cartonașul în căsuța din dreptul logoului Clementoni și va returna Cartonașele clientului pentru a putea colecta stickere în continuare. La completarea tuturor celor 5 stickere de pe unul din cele 6 Cartonașe Bingo, clientul va completa Cuponul pentru Super Premiu de pe spatele Cartonașului și se va prezenta cu broșura și cu un act de identitate la casa de marcat, iar în baza acestora va putea câștiga Super Premiul ilustrat pe Cartonașul completat. Casierul va face copii ale actului de identitate și Cartonașului, va întoarce actul de identitate și copia Cartonașului clientului, păstrând la el Cartonașul original completat, pentru transmiterea acestuia la oficiul Linella și verificarea veridicității acestuia. Cartonașul va fi declarat valabil dacă corepunde tuturor cerințelor prezentului regulament și în acest caz, clientul va fi contactat telefonic pentru a discuta detaliile despre cum își poate ridica Super Premiul. (Anexa 10)

3.3. Pezentarea și perfecționarea metodelor de elaborare a strategiilor de fidelizare a clientelei

Datorită intensificării concurenței, în ultima vreme, s-au produs multe modificări în obiectivele multor întreprinderii. Dacă pînă acum ceva timp în obiectivele principale ale întreprinderilor se află atragerea de noi clienți, în ultima vreme se pune accentul pe fidelizarea clientului, fidelizare care va duce la creștere succesului întreprinderii care adoptă această strategie. Fidelizarea clientului cuprinde atît aspectul comportamentului anterior, cît și dimensiunea comportamentuli intențional. Aceasta cuprinde ansamblul măsurilor luate de întreprindere pentru orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale cliențiilor viitori față de întreprinderea respectivă în vederea obținerii stabilizării și dezvoltării acesteia.

Fidelizarea clientului se capătă prin satisfacția așteptărilor clientului de către o ofertă axate spre el și prin mulțumirea acestuia față de performanța ofertantului.

În procesul de elaborare a unei strategii de fidelizare compania “Linellaˮ SRL parcurge urmatoarele etape:

Formularea misiunii de elaborare a strategiei de fidelizare.

Precizarea obiectivelor fundamentale (strategice).

Stabilirea domeniului de referință.

Determinarea modalităților (opțiunilor) strategice.

Fixarea bugetului programului de fidelizare.

Fixarea termenelor, inițiale și finale. Stabilirea avantajului competitiv.

Evaluarea finală și formularea concluziei.

a. Formularea misiunii fidelizării.

Punctul de plecare în elaborarea strategiei de fidelizare trebuie să-l constituie definirea cît mai exacă a misiunii acesteia, axată pe explicitarea detaliată a raporturilor dintre angajat, client și satisfacție. Misiunea este baza oricărie strategii care este elaborată și pusă în funcțiune conform destinației. Misiunea unei strategii de fidelizare urmărește asigurarea consensului în ceea ce privește obiectivele prevăzute, în contextul conceperii și promovării unor politici adecvate de fidelizare a clienților.

b. Precizarea obiectivelor fundamentale (strategice).

Obiectivele strategice constituie exprimările cantitative ori calitative ale scopului pentru care aceasta a fost elaborată să funcționeze. Obiectivele de bază sunt necesare să intrunească anumite caracteristici definitorii și anume să fie realiste, mobilizatoare și comprehensibile. Un program de fidelizare va fi eficient numai dacă are la bază cercetarea în caracteristicele sale.

Obiectivele de bază pentru fiecare strategie de fidelizare la care apeliază compania “Linellaˮ SRL sunt:

creșterea ratei de recumpărare;

realizarea de Cross-Buying;

creșterea intensității de cumpărare;

oprirea plecării clienților;

creșterea imaginii firmei;

mărirea vînzărilor.

c. Stabilirea domeniului de referință.

Pentru efectuarea strategiilor de fidelizarea a clientele în compania “Linella” SRL poate avea diverse orientări:

fidelizarea clienților față de organizație;

fidelizarea clienților față produs sau marcă;

fidelizarea clienților față de punctele de desfacere a produselor firmei.

d. Determinarea modalităților (opțiunilor) strategice.

Modalitățile de fidelizare în compania “Linellaˮ SRL sunt de două tipuri:

Dezvoltarea atașamentului pe bază factuală:

elemente de natură contractuală (abonamente, service, garanții);

elemente de natură tehnico-funcțională (componenete care impun utilizarea aceluiași producător sau marcă)

elemente de natură economică (schimbarea producătorului sau mărcii solicită clientului un efort nejustificat de un plus real de satisfacție – riscuri economice, sociale etc).

Dezvoltarea atașamentului pe bază emoțională:

tehnici de marketing și comunicare;

marketing direct;

publicitate;

promovarea vânzărilor;

relații publice;

utilizarea mărcilor;

forța de vânzare;

târguri și expoziții.

e. Fixarea bugetului programului de fidelizare. Bugetul pentru activitățile de fidelizare a clientelei din compania “Linellaˮ SRL are un capitol deosebit. Este foarte important pentru fiecare strategie evaluată de Departamentul Marketing să aducă beneficii nu doar satisfacție spirituală dar și satisfacție financiară. Compania elaborează strategiea sau planul de fidelizare pentru care nemijlocit sunt necesare anumite investiții financiare ce ajută la desfășurarea acestuia. Pentru elaborarea strategiei de fidelizare a clientelei, compania trebuie să cunoască dacă ea dispune de resursele necesare. Departamentul Marketing întodeauna prognozează cheltuielele preconizate și beneficiile planificate.

f. Fixarea termenelor, inițiale și finale. Stabilirea avantajului competitiv.

Importanța în acestă treaptă este precizarea atît a unor termene intermediare, de etape, cît și a celor finale, în cadrul unor perioade specifice strategiei, în funcție de natura, complexitatea și dificultatea obiectivelor asumate, de natura și complexitatea opțiunilor strategice, precum și de volumul și modul de asigurare a resurselor angajate.

Fixarea termenelor pentru eleborarea strategiei de fidelizare depinde de tipul strategiei. Compania “Linellaˮ SRL apeliază la două tipuri de strategii de fidelizare:

startegii de fidelizare pe termen scurt;

strategii de fidelizare pe termen lung;

Evident că strategiile pe termen lung sunt mai costisitoare, dar totuși ele nu ar trebui să aducă daune financiare firmei.

Descoperirea avantajelor competitive odată cu elaborarea strategiilor de fidelizare sunt foarte importante pentru a vedea beneficiile acestora. Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferențierea acestora în una sau mai multe privințe față de produsele concurenților. Acestea sunt:

oferă posibilitatea de a evalua rentabilitatea investițiilor;

este un factor important în reducerea riscurilor;

ajută la procesul de loialitatea clientilor;

participă la formarea imaginii;

oprirea plecării clienților.

g. Evaluarea finală și formularea concluziei

După toate punctele efectuate de mai sus Compania “Linellaˮ SRL enumeră toate beneficiile și pierderile care vor avea loc în urma aplicării acestei strategii. Cuplarea componentelor mai sus prezentate permite precizarea configurației de ansamblu a strategiei globale, referitoare la firma în ansamblul său. Este foarte important ca pentru strategiile propuse, beneficiile să prevaleze pierderile și daunele. La fel compania analizează care ar fi clienții și în ce număr aceștia vor participa la procesul de fidelizare. Se analizează părțile favorabile ale acestiu proces. Compania “Linellaˮ SRL repartizează acțiunile pe oameni și inștiințarea acestora, oral și în scris, asupra sarcinilor, competentelor și responsabilităților ce le revin.

Toate acestea etape ajută la elaborarea strategiei de fidelizare a clientelei în compania “Linellaˮ SRL. Pentru eficientizarea acestui proces este foarte important de a ține cont de anumite sarcini. Aici se referă la controlul și supravegherea procesului de elaborare a strategiei de fidelizare a clientelei. Pentru a participa la îmbunătățirea procesului de elaborare a strategiilor de fidelizare a clientelei este de a angaja o persoană anumită și responsabilă de acestă activitate. Controlul trebuie să fie sistematic odată cu inițierea programului de fidelizare. Cu cît mai bine este supravegheată activitatea cu atît mai eficient aceasta va fi efectuată. Cînd se inițiază o strategie de fidelizare în primul rînd se ține cont de scopul și obiectivele propuse. În cazul în care acestea au fost formulate sau orientate greșit companiei se aduc daune, uneori critice. Pentru eficientizarea fidelizării clienților este necesar ca obiectivele și scopul de bază să fie orientat spre client și necesitățile acestora. Fidelizarea este strîns legată de studiul de satisfacție.

Un studiu de satisfacție este necesar pentru a identifica și evalua nevoile și așteptările clienților, dar nu suficient pentru a asigura și fidelizarea acestora. De aceea, un program de fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfacției clienților, aduce avantaje economice importante pentru companie.

La fel pentru eficientizarea elaborării strategiei de fidelizare a clientelei este necesar de a cunoaște procesul și strategia corectă de atragerea cliențiilor în cauză. Rolul elaborării strategiei de fidelizare este de a stimula clienții pentru participarea la acest proces. Scopul principal al companiei este nu doar a atrage clienții dar și ai reține pe aceștia. O altă atribuție la efecientizarea elaborării strategiei de fidelizare este minimalizarea cheltuielilor propuse, prin diverse metode, cum ar fi procurarea produselor direct de la furnizor. Pentru desfășurarea corectă a strategiei trebuie să se consume material financiare minim, avînd un beneficiu și venit maxim. Pentru a crea bazele de date cu clienți și pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel mai bine pentru companie să se adreseze direct clienților pentru a identifica criteriile care definesc cel mai bine motivele satisfacției sau insatisfacției lor. În derularea acestor activități sunt folosite studiile sau „barometrele” de satisfacție. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienți și nu de către întreprindere. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută este optimă. Ca urmare, la stabilirea corectă a eficientizării elaborării strategiei de fidelizare a clientelei aceasta este urmată o altă treaptă și anume implementarea acestor strategii de fidelizare. O strategie de fidelizare va avea succesul dorit dacă este realizată în urma unui studiu de satisfacție a clienților, care va permite companiei să cunoască și să evalueze nevoile și așteptările consumatorilor.

Pentru a reuși să păstreze clienții, compania trebuie să adopte o strategie de fidelizare care să se băzeze pe:

segmentarea clienților după valori;

segmentarea clienților după nevoi.

Poți fideliza clienții cu oferte personalizate, garanții suplimentare, diferențieri de preț, carduri de membru, s.a. Nu toate categorii de clienți se cer fidelizate sau atașate organizației și/sau mărcii de produs. Astfel, o încercare de atingere a exclusivității este binevenită în cazul clienților speciali, fidelizarea poate fi recomandată în cazul clienților productivi, iar pentru restul se pot folosi mijloace de “răscumpărare”. Odată cu creșterea concurenței rapide, compania “Linellaˮ SRL aplică diverse strategii de fidelizare, dar are loc și de mai mult, cum ar fi să aplici strategia de fidelizare cît mai personalizată și orientată spre client. Un exemplu bun este Event marketing cuprinde planificarea, înscenarea și controlul unor manifestări și evenimente la care sunt antrenați anumiți clienți. Formele posibile sunt manifestările sportive sau culturale. Acest instrument de fidelizare a clienților are efecte pe termen scurt.

Un alt exemplu ar fi Marketingul telefonic. Studiile de piață a arătat că un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intenției de revenire pentru cumpărare. Se verifică telefonic dacă și în ce măsură clientul este multumit după cumpărarea unui produs nou sau după o prestare de serviciu.

De exemplu, se poate integra programele de fidelizare și în mediul on line, ceea ce permite și o mai bună interacțiune cu clientul. Se poate realiza de exemplu o „extensie” a unui program de tip membru, un site, unde consumatorii să poată avea acces la contul lor (puncte adunate pe card, ce pot obține cu aceste puncte), să poată intra în contact cu alți membri, să primească diferite informații etc. Se pot realiza programe de fidelizare pe niveluri de implicare, accesul la urmatorul nivel să se facă numai după ce clientul a parcurs anumiți pași.

Un alt exemplu de strategie de fidelizare mai eficientă este folosirea cardurilor de fidelitate. În cazul în care clientul se folosește de cardul de fidelitate de mai multe ori (numărul stabilit de companie), acesta primește în dar o cumpărătură de 100 de lei în lună. O strategie la fel de eficientă cu cardurile de reduceri sunt cardurile de parteneriat, adică compania coopereaza cu partenerul său, ce permite clienților primei companiii să dispună de reduceri la produsele coechiperului său, și invers, clienții la al doile partener să dispună de reduceri la compania cu care cooperează.

Un model productiv pentru compania “Linellaˮ SRL este colectarea punctelor pentru cumpărăturile efectuate. La sfîrșitul fiecării luni de pe punctele adunate poți cumpăra prodesele nonfood care sunt implimentate într-un catalog pentru client.

A crea un program de fidelizare nu înseamnă însă automat și clienți mai fideli. Cheia rămîne că programele de fidelizare sunt extrem de eficiente dacă te băzezi pe idei creative, pe cunoașterea în profunzime a consumatorului și nu în ultimul rînd dacă valoarea percepută de consumator este mare.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În ultima vreme majoritatea firmelor au început să conștientizeze faptul că păstrarea clienților deja existenți este la fel de importantă, poate chiar mai importantă, decît atragerea noilor clienți. Aceasta se datoriază costurilor enorme necesare atragerii clienților care pot fi de cinci ori mai mari decît costurile fidelizarii. Totodată, profitabilitatea vechilor clienți se dovedește a fi mai mare decît cea a noilor clienți.

Decurge, prin urmare, că satisfacția clientului este foarte importantă pentru firma, pentru profitabilitatea și evoluția acesteia. Însă, firma trebuie să-și cunoască foarte bine clienții, nevoile, preferințele, așteptările și să fie mereu cu un pas inaintea de concurenții săi. Este foarte util de știut asupra cărei categorii de clienți să se concentreze eforturile firmei cunoscînd faptul că există clienți neprofitabili pe care firma îi poate chiar îndepărta. Așadar în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obținerea unor rezultate cît mai optime sunt necesare cunoștințele despre comportamentul consumatorilor.

În afară de preț și de calitatea produsului, clienții respectă modul în care sunt tratați. Un procent de numai 14% dintre clienții pierduți pleacă din cauza produsului, în timp ce 68% sunt pierduți din cauza tratamentul necorespunzător pe care îl primesc de la angajații cu care interacționează. Doar un numar mic de clienții nemulțumiți reclamă când vine vorba despre modul în care au fost tratați, iar majoritatea nu oferă nici un feedback plecând pur și simplu la concurenți.

Recomandări pentru fidelizarea a clientelei în compania “Linella” SRL sunt diverse, cum ar fi:

adresarea fiecărui client pe nume;

ascultarea, cu atenție, pe fiecare client;

considerarea fiecărui client drept un individ distinct;

folosirarea amabilității pentru fiecare client;

informarea asupra trecutului de cumpărare și motivațiilor personale ale fiecărui client;

acordarea suficientă de timp fiecărui client;

implicarea cliențiilor în activitatea firmei; cerindu-le părerea și/sau sugestii;

comportarea cu clienți în acest mod încît să se simtă importanți.

De asemenea firma trebuie să creeze o cultură orientată către servicii – client de calitate: întreg personalul companiei trebuie să fie direcționat în acest mod. Toți angajații trebuie să fie de acord că lucrează pentru clienți și că misiunea lor constă în asigurarea satisfacției acestora în condiții de eficiență pentru firmă. O altă recomandare de a fideliza clientul este transformarea reclamațiilor clienților în vânzări suplimentare; clienții sunt tentați să continue să facă afaceri cu o firma dacă acesta rezolvă doleanțele. Compania trebuie să profite de această ocazie pentru a le propune noi afaceri.

Pentru firmă este foarte important ca aceștia să coopereze și să socializeze în continuu cu clienții săi, întrebîndu-I ce anume își doresc, cum firma poate răspunde mai bine la așteptările clienților și ce pot face pentru ei. Poate își doresc produse sau servicii noi, un orar mai flexibil, modalități de plată mai avantajoase etc. Firma nu va putea ști dacă nu va întreba direct clienții. Firma trebuie să vină în întâmpinarea doleanțelor clienților și ei vă vor recompensa prin fidelitate.