Elaborarea Strategiei Promotionale a Companiei
Cuprins
Pagina
Capitolul 1. Comunicația de marketing a întreprinderii 3
1.1. Importanța și obiectivele comunicării promoționale 3
1.2. Componentele comunicării promoționale 8
1.3. Mixul promoțional – instrument al strategiei
promoționale 13 1.4. Elaborarea strategiei promoționale 17
1.4.1. Tipologia strategiilor promoționale 17
1.4.2. Etapele elaborării strategiei promoționale 18
Capitolul 2. Activitatea promoțională a întreprinderii 24
2.1. Structura activității promoționale 24
2.1.1. Publicitatea 24
2.1.2. Promovarea vânzărilor 36
2.1.3. Relații publice 47
2.1.4. Utilizarea mărcilor 49
2.1.5. Comunicația prin eveniment 53
2.1.6. Forța de vânzare 56
2.2. Evaluarea eficienței activității promoționale 57
Capitolul 3. Compania M.B.L Computers S.R.L. 61
3.1 Compania M.B.L. Computers 61
3.1.1. M.B.L. Computers – actualitate si viitor 61
3.1.2. Conducerea M.B.L. Computers 62
3.1.3. Este vorba despre comunicația dintre oameni. Restul este tehnologie 62
3.1.4. Puncte de sprijin pentru viitor 63
3.1.5. Politica de produs a companiei M.B.L. Computers 64
3.1.6. Politica de distribuție a companiei
M.B.L. Computers 64
3.1.7. Politica de preț a companiei
M.B.L. Computers 65
3.1.8. Politica de promovare a companiei
M.B.L. Computers 67
3.1.9. Punerea în practică a sloganului
“Busines to busones,person to person” 67
Capitolul 4. Elaborarea strategiei promoționale a companiei
M.B.L. Computers România pentru anul 2006 70
4.1. Sistemul de comunicație al companiei M.B.L. Computers
și activitatea promoțională 70
4.2. Analiza situației de marketing a companiei
M.B.L. Computers 72
4.2.1. Piața 72
4.2.2. Anunțătorul 74
4.2.3. Obiectul comunicației – telefonul mobil Sony
Ericsson –Z800 74
4.2.4. Concurența 75
4.2.5. Consumatorul 76
4.2.6. Diagnosticul general 77
4.2.7. Problema de rezolvat 78
4.3. Elaborarea planului de comunicație promoțională 78
4.3.1. Alegerea țintei de comunicație 78
4.3.2. Obiectivele de comunicație 79
4.3.3. Poziționarea 80
4.3.4. Alegerea axului de comunicație 80
4.3.5. Determinarea prealabilă a bugetului promoțional 81
4.3.6. Componentele mixului promoțional 81
4.3.7. Evaluarea efectelor și controlul campaniei
promoționale 83
Concluzii și recomandări 85
Bibliografie 87
CAPITOLUL 1
COMUNICAȚIA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII
1.1. Importanța și obiectivele comunicării promoționale
Politica promoțională, componentă a mixului de marketing, are un rol deosebit de important în cadrul activității de marketing. Activitatea de marketing a întreprinderii nu se limitează la producerea de bunuri și servicii, la alegerea prețurilor, ci implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, presupune acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum și de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune variate alcătuiesc politica promoțională.
Pentru a avea o poziție cât mai bună pe piață și pentru a-și asigura succesul, întreprinderea modernă trebuie, ca pe lângă realizarea unor produse bune, să ofere aceste produse la un preț atractiv pentru a-l face accesibil consumatorilor vizați și să comunice atât cu clienții actuali, cât și cu cei potențiali pentru asigurarea distribuției și a desfacerilor, succesul afacerii fiind determinat nu doar de producător, ci într-o măsură mai mare de client.
Includerea politicii promoționale în mixul de marketing este determinată de rolul decisiv pe care acțiunile de natură promoțională îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. Promovarea este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing. Cele mai multe întreprinderi alocă azi bugete importante în acțiunile promoționale. Pentru ele, problema nu privește recunoașterea necesității desfășurării acestor acțiuni, ci este legată de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor alocate și la repartiția bugetelor pe diferite instrumente promoționale.
Orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. întreprinderea comunică cu consumatorii, cu distribuitorii produselor și serviciilor sale, cu diferite categorii de public. Distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia din urmă comunică între ei. Astfel se constituie un circuit complex pe care întreprinderea îl folosește pentru a-și îndeplini un obiectiv care nu poate fi atins fără activități promoționale: crearea unei identități și personalități proprii – în condițiile în care calitatea materiilor prime, materialelor, procesele de fabricație sunt identice, iar principiile estetice se pot substitui.
În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor, ale creșterii schimburilor economice internaționale, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin tot mai dificile, necesitând eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mai variate. De altfel, consumatorilor, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura și în ce măsură acestea corespund exigențelor și preferințelor lor. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte. În acest fel activitatea promoțională a devenit astăzi un instrument de acțiune strategică ce presupune riscuri care pot conduce atât la succese, cât și la eșecuri.
Neglijarea, renunțarea la desfășurarea unei politici de comunicație nu numai că este sinonimă cu a lăsa câmp liber de acțiune a concurenței, dar este și o formă de comunicație cu conotații negative. Întreprinderea nu scapă de comunicație necomunicând. Experiențele demonstrează că orice întârziere în domeniul comunicației se plătește scump, iar pierderile nu se pot recupera ușor.
Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce rezultate, deci este un studiu al transmițătorilor, mesajelor, receptorilor și efectelor.
Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme de informare și stimulare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele, serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile din punct de vedere al întreprinderii, al obiectivelor ei in mentalitatea și obiceiurile de consum, iar pe de altă parte, stabilirea relațiilor de comunicare cu proprii ei salariați, cu acționarii, cu furnizorii, cu mediile financiare, cu puterea publică. Astfel întreprinderea acționează într-un mediu în care trebuie să determine coordonatele și parametrii sistemului său de comunicație pentru a-și desfășura activitatea promoțională.
Iată în continuare câteva elemente care demonstrează valoarea activității promoționale:
stabilește imaginea unei întreprinderi, a unui produs ca fiind prestigioasă, inovatoare sau opusul lor;
comunică unele caracteristici ale produselor și serviciilor;
face ca publicul să fie conștient de existența noilor produse și servicii;
produsele și serviciile de succes rămân pe piață;
poate repoziționa imaginea produselor și serviciilor care necesită acest lucru;
informează publicul despre locul de achiziționare a produselor și serviciilor;
convinge consumatorii să cumpere alt produs sau serviciu mai scump;
justifică prețul produselor sau serviciilor;
răspunde la anumite întrebări ale consumatorilor;
încheie tranzacții;
furnizează servicii după cumpărare pentru consumatori;
plasează compania și produsele sau serviciile sale într-o lumină favorabilă din punct de vedere al concurenței.
Determinarea obiectivelor de comunicație presupune delimitarea efectelor scontate în urma campaniei promoționale. Procesul de comunicație se află în slujba obiectivelor de marketing ale întreprinderii (creșterea cotei de piață, lansarea unui nou produs, cucerirea unor noi piețe etc.). În elaborarea unei campanii promoționale, obiectivele de marketing trebuie transformate în obiective de comunicație. În continuare sunt prezentate câteva obiective pe care întreprinderile le pot avea în campaniile lor promoționale:
anunțarea apariției unui nou produs sau a unui nou model pe piață;
atragerea atenției publicului asupra existenței unui produs sau a unei mărci;
prezentarea caracteristicilor unui produs;
consolidarea notorietății unui produs sau a unei mărci;
diferențierea produsului prin crearea unei imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii;
accentuarea valorii produsului, concomitent cu întărirea imaginii;
redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziționării acesteia;
creșterea frecvenței de cumpărare;
imprimarea unei regularități vânzărilor marcate de sezonalitate, îndepărtarea unei frâne de cumpărare;
atragerea clienților firmelor concurente;
explicarea acțiunilor întreprinderii;
provocarea sau convingerea intermediarilor de a stoca un produs;
menținerea clienților fideli.
Obiectivele promovării pot fi împărțite în două categorii generale:
stimularea cererii.
îmbunătățirea imaginii companiei sau a mărcii.
Pentru a stabili obiectivele specifice cererii, o întreprindere trebuie să înțeleagă modelul ierarhizării răspunsului. Acest model schițează obiectivele intermediare și pe termen lung pe care o firmă trebuie să le urmărească: conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.
Utilizând acest model, o întreprindere își poate schimba obiectivul comunicării promoționale de la informare la convingere și apoi la reamintirea consumatorilor despre ofertele sale.
Promovarea și modelul ierarhizării răspunsurilor
Sursa: Joel R. Evans, Barry Berman – Marketing, Macmillan Publishing Co., 1982
Natura obiectivelor programului joacă un rol important în stabilirea indicatorilor privind bugetul total ce va fi alocat. În vederea stabilirii bugetului promoțional, se practică mai multe metode:
analiza marginală: permite luarea în considerare a efectelor acțiunilor de comunicație, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor promoționale căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a răspunsului pieței, concretizat într-o variație a volumului vânzărilor ca urmare a acțiunilor promoționale. Dat fiind faptul că o astfel de evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai puțin elaborate, dar mai pragmatice.
stabilirea bugetului promoțional ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată (sau din beneficiul prevăzut a fi obținut). Întâlnită cu o frecvență destul de mare în practică, această metodă este recomandată în cazul campaniiampaniei promoționale. Procesul de comunicație se află în slujba obiectivelor de marketing ale întreprinderii (creșterea cotei de piață, lansarea unui nou produs, cucerirea unor noi piețe etc.). În elaborarea unei campanii promoționale, obiectivele de marketing trebuie transformate în obiective de comunicație. În continuare sunt prezentate câteva obiective pe care întreprinderile le pot avea în campaniile lor promoționale:
anunțarea apariției unui nou produs sau a unui nou model pe piață;
atragerea atenției publicului asupra existenței unui produs sau a unei mărci;
prezentarea caracteristicilor unui produs;
consolidarea notorietății unui produs sau a unei mărci;
diferențierea produsului prin crearea unei imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii;
accentuarea valorii produsului, concomitent cu întărirea imaginii;
redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziționării acesteia;
creșterea frecvenței de cumpărare;
imprimarea unei regularități vânzărilor marcate de sezonalitate, îndepărtarea unei frâne de cumpărare;
atragerea clienților firmelor concurente;
explicarea acțiunilor întreprinderii;
provocarea sau convingerea intermediarilor de a stoca un produs;
menținerea clienților fideli.
Obiectivele promovării pot fi împărțite în două categorii generale:
stimularea cererii.
îmbunătățirea imaginii companiei sau a mărcii.
Pentru a stabili obiectivele specifice cererii, o întreprindere trebuie să înțeleagă modelul ierarhizării răspunsului. Acest model schițează obiectivele intermediare și pe termen lung pe care o firmă trebuie să le urmărească: conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.
Utilizând acest model, o întreprindere își poate schimba obiectivul comunicării promoționale de la informare la convingere și apoi la reamintirea consumatorilor despre ofertele sale.
Promovarea și modelul ierarhizării răspunsurilor
Sursa: Joel R. Evans, Barry Berman – Marketing, Macmillan Publishing Co., 1982
Natura obiectivelor programului joacă un rol important în stabilirea indicatorilor privind bugetul total ce va fi alocat. În vederea stabilirii bugetului promoțional, se practică mai multe metode:
analiza marginală: permite luarea în considerare a efectelor acțiunilor de comunicație, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor promoționale căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a răspunsului pieței, concretizat într-o variație a volumului vânzărilor ca urmare a acțiunilor promoționale. Dat fiind faptul că o astfel de evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai puțin elaborate, dar mai pragmatice.
stabilirea bugetului promoțional ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată (sau din beneficiul prevăzut a fi obținut). Întâlnită cu o frecvență destul de mare în practică, această metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreținere realizate pe piețe relativ stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoționale organizate în vederea lansării unor produse noi.
alinierea la bugetele promoționale practicate de principalii concurenți. Metoda presupune studierea investițiilor promoționale ale concurenților și stabilirea propriului buget în mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcție de cota de piață deținută. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialiști, întrucât indică o atitudine pasivă din partea anunțătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinație cu alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurențial, și a altor variabile cu rol important pentru politica promoțională.
determinarea bugetului în funcție de obiectivele campaniei de comunicație: constă în evaluarea costului obiectivelor cantitative ale operațiunii (cotă de piață, notorietate procentuală, scor de memorizare a mesajelor), și apoiîn realizarea unui compromis între ceea ce se dorește din punct de vedere comercial și ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.
calcularea bugetului promoțional în funcție de starea trezoreriei. Metoda impune renunțarea la desfășurarea unor acțiuni promoționale în perioadele în care situația financiară a anunțătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie promoțională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătățirea situației anunțătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrățișată de un număr din ce în ce mai restrâns de întreprinderi.
1.2. Componentele comunicării promoționale
Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea difuzează informații cât mai ample despre activitatea sa, produsele și serviciile sale, urmărind culegerea unor informații legate de modul cum mesajele sale, oferta sa sunt privite de către consumatori. Ca emițător și receptor de informații, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează formarea și întărirea imaginii și a prestigiului produselor sale pe piață. Pentru a atinge acest obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează pentru că folosirea unor mijloace neadecvate de transmitere ori confruntarea cu informațiile întreprinderilor concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru întreprindere. Pentru ca acest demers să fie un succes, fiecare întreprindere trebuie să respecte câteva cerințe:
întreprinderea trebuie să fie puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat;
sursa de comunicație trebuie să fie atrăgătoare, pentru a putea fi identificată din totalitatea surselor de comunicație;
sursa de comunicație trebuie să fie credibilă – informațiile trebuie să corespundă exigențelor destinatarului pentru a fi acceptate.
Întreprinderea, ca receptor de informații, trebuie să acorde atenție situațiilor în care imaginea sa este bine percepută de consumatori. Astfel întreprinderea știe că activitatea sa, produsele sale corespund cerințelor consumatorilor. Dar, întreprinderea trebuie să acorde atenție și situațiilor în care informațiile culese determină reducerea prestigiului ei pe piață, rețineri ale consumatorilor, respingerea produselor oferite. În acest caz, ea trebuie să-și revizuiască politica de produs, strategia de piață prin stabilirea de noi obiective, noi mijloace de acțiune care să aibă ca rezultat redobândirea poziției deținute, dezvoltarea activității de piață a întreprinderii.
Cea mai simplă schemă de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o informație are patru mari elemente:
Schemă simplă de comunicație
Sursa: James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy,
sixth edition, editura Irwin, 1987.
În economia modernă sunt rare cazurile în care întreprinderile difuzează informații în sens unic fără să se mai intereseze de modul în care acestea sunt privite de destinatar.
Întreprinderea utilizează un sistem de comunicație în dublu sens pentru a oferi posibilitatea de a cunoaște dacă informațiile difuzate au fost receptate sau nu, cum au fost înțelese, pentru ca pe baza lor să se modifice forma, canalul de transmitere a mesajelor etc. Acest sistem permite un dialog permanent, efectiv cu piața, furnizând întreprinderii informații necesare fundamentării optime a deciziilor promoționale.
Elementele componente ale comunicării care trebuie luate în seamă și care determină legătura dintre întreprindere și piață sunt:
o sursă de comunicație (emițător);
activitatea de codificare;
mesajul;
canalul de transmitere (media);
decodificarea;
receptorul (audiența, destinatarul);
răspunsul la mesaj;
feedback-ul;
elementul perturbator (zgomotul).
Componentele comunicării
Susa: Philip Kotler – Managementul marketingului – editura Teora, 1997.
Această schemă evidențiază elementele-cheie pentru a realiza o comunicare eficientă. Emițătorii trebuie să știe care sunt receptorii comunicării respective și ce răspuns doresc să primească. Mesajele trebuie codificate astfel încât să țină seama de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit, mesajele. Emițătorul trebuie să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să asigure faptul că mesajul ajunge la auditoriul vizat. Emițătorii trebuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.
Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. În mediul înconjurător există un zgomot considerabil – oamenii sunt expuși zilnic la un număr de 300-600 mesaje, din care numai 30-80 sunt receptate și mai puțin de 10 sunt capabile să influențeze comportamentul lor. Indivizii nu recepționează toate mesajele din trei motive:
atenția selectivă: oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;
distorsionarea selectivă: oamenii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă;
memoria selectivă: oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
Aceste elemente constituie un sistem general de comunicație care poate fi conceptualizat într-un model cum este în figura anterioară. Același model, adaptat activității promoționale din cadrul programului de marketing al unei firme, este ilustrat în figura următoare:
Un sistem de comunicație de marketing ilustrând activități din programul promoțional
Mesajul/Mijloace de comunicare
Decodificarea
Codificarea
Receptorul
Sursa
Sursa: William J. Stanton – Fundamentals of marketing – McGraw Hill, 4th edition, 1975
Emițătorul trebuie să aibă conturată în minte imaginea receptorilor vizați. Ei pot fi cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influențare. Receptorii pot fi indivizi, grupuri, grupuri publice sau totalitatea publicului. Particularitățile lor vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus ți cui trebuie spus.
Pentru ca sursa de comunicație să fie eficientă, producătorul trebuie să descopere ce motivează și influențează clientul la un moment dat, punându-se în locul lui. Această capacitate se numește empatie. Pentru ca mesajul să fie credibil, realizatorul ei trebuie să-și folosească cunoștințele, experiența și obiectivitatea.
Unul dintre cele mai importante principii ale convingerii este acela conform căruia o sursă credibilă poate produce mai multe schimbări în credințele, atitudinile și acțiunile consumatorilor decât o sursă cu o credibilitate mai mică.
După ce a definit răspunsul pe care îl dorește din partea receptorilor, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. Acest mesaj trebuie să atragî atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea – modelul AIDA. În practică, puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cadrul procesului de formare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme:
ce să se spună (conținutul mesajului);
cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului);
cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului);
cine anume să spună (sursa mesajului).
Emițătorul trebuie să știe ce să transmită receptorilor țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea lor. Acest proces se numește apel, care constă în prezentarea unui avantaj, unei motivații, element de identificare sau motiv care ar putea să facă receptorii să se gândească la un produs sau să-l cerceteze. Apelurile sunt de trei feluri:
apeluri raționale: se adresează interesului personal al receptorilor. Ele arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse, cum ar fi mesajele care arată calitatea, economicitatea, valoarea, performanțele produsului.
apeluri emoționale: încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului.
apelurile morale: se adresează conștiinței receptorilor pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație.
Devenind un lucru obișnuit luarea în considerare a feedback-ului de la receptori înapoi la sursă, indicându-se că este important și necesar să acorde o atenție serioasă și la ce au de spus receptorii, astăzi, toți specialiștii sunt de acord cu teoria lui Schramm conform căreia comunicarea este o relație între două sau mai multe părți între care se schimbă informații, precum în figura următoare:
Comunicarea văzută ca un proces al schimbului de informații
Auditoriu
Mesaj Mesaj
ZGOMOT
Media Media
Sursa
Sursa: James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy,
sixth edition, editura Irwin, 1987.
Cu câteva decenii în urmă, Shannon și Weaver spuneau că pe parcursul procesului de comunicare poate apărea ca factor perturbator zgomotul. Acest zgomot poate fi de două feluri:
tipul A: interferențe pasive sau de natură afectivă ce apar în interiorul
canalului de comunicație;
tipul B: orice alt fel de stimuli transmiși în mod neintenționat ce ar
putea distorsiona înțelesul mesajului sau ar denatura sensul
acestuia, cum ar fi o proastă alegere a cuvintelor unui mesaj
promoțional sau o îmbrăcăminte neadecvată a personalului
dintr-un spot publicitar ce ar distrage atenția de la obiectul
publicității.2
În prezent, trebuie să facem un pas dincolo de această viziune asupra comunicării deoarece promovarea înseamnă comunicare convingătoare. Convingerea este “orice exemplu în care este o încercare activă de a schimba părerea cuiva”, notau Petty și Cacioppo.
1.3. Mixul promoțional – instrument al strategiei promoționale
Activitatea comunicațională este necesară în marketing datorită golului informațional care există între producătorii de bunuri și servicii și consumatorii potențiali. Consumatorul are nevoie de informații pentru a cunoaște alternative ale produselor care există pe piață. Acest lucru arată utilitatea informației astfel încât consumatorul să poată face alegerea cea mai bună. Pentru producători, activitatea comunicațională furnizează accesul pe piață, altfel neexistând deoarece consumatorului îi lipsesc informații despre produse.
De aceea, strategia promoțională joacă un rol semnificativ în marketing – creerea de schimburi reciproce profitabile între producători și consumatori. Ambele părți beneficiază atunci când strategia promoțională este realizată corect, dar pot fi și afectate dacă ea nu este realizată corect.
Pentru a fi eficientă, strategia promoțională trebuie să se bazeze pe conceptul de marketing. Conceptul de marketing este o orientare de management în care atingerea obiectivelor organizației depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora ăntr-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența.
Strategia promoțională este un program integrat și controlat de metode și tehnici de comunicare, destinate să prezinte o organizație și produsele sale pentru clienții potențiali. Prin intermediul strategiei promoționale este înfățișată publicului relația nevoi-posibilități de satisfacere a acestora pe care o realizează produsul respectiv, fiind comunicate în același timp și performanțele produsului.
Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate reprezintă un proces complex care implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente. Totodaă trebuie să se aibă în vedere și specificul și efectul pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
Instrumentele promoționale pe care o firmă le are la dispoziție și care alcătuiesc mixul promoțional sunt:
publicitatea – se poate realiza prin: presă, televiziune, radio, cinematograf, tipărituri (afișe, cataloage, pliante, broșuri, prospecte), agende și calendare;
promovarea vânzărilor – care se poate realiza prin: reduceri temporare de preț (oferte speciale, bonuri/cupoane de reducere, rabaturi decalate în timp, oferte de rambursare, reachiziționarea unor bunuri uzate, rabaturi cantitative), reduceri permanente, vânzări cu prime, cadouri, concursuri, jocuri, loterii, încercări gratuite (distribuirea de eșantioane, degustări, demonstrații și vizite), tehnici de merchandising, publicitate la locul vânzării;
relațiile publice; tehnici de relații publice: acordarea de premii de notorietate, anunțarea serviciilor publice, articolul de importanță caracteristică, articolul de profil, conferința de presă, deschiderea de muzee, dineuri oficiale, folosirea unor purtători de cuvânt specializați, fotografia însoțită de text, imprimarea pe produs, lansarea de știri, liniile telefonice directe (gratuite), obținerea recunoașterii oficiale, oferirea de produse pentru concursurile audio, plasarea de produse;
utilizarea mărcilor ;
comunicația prin eveniment: târguri și expoziții, saloane specializate, sponsorizarea, mecenatul;
forța de vânzare.
Realizarea mixului promoțional necesită selecția, ambalarea și încadrarea într-un program distinct a modalitîților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii. Mixul promoțional trebuie să cuprindă obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și evaluare a rezultatelor.
Firmele se află în permanențță în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu altul, în condițiileîn care acesta din urmă oferî avantaje economice mai mari.
Determinarea celui mai eficient mix promoțional este una dintre dificilele probleme ale directorului de marketing. Principala dificultate este aceea conform căreia directorul nu știe care este aria de acoperire exactă a publicității, a promovării vânzărilor sau a altor instrumente promoționale care vor rezolva lipsurile din programul de vânzări.
Factorii care influențează stabilirea mixului promoțional sunt:
1. factori ce țin de produs: – importanța și complexitatea informării;
– stadiul ciclului de viață a produsului;
– tipul produsului și prețul.
2. factori ce țin de client: – specificul pieței țintă;
– stadiul de pregătire a cumpărătorilor.
3. factori organizaționali: – canalele de marketing și strategia promoțio-
nală (opțiunea pentru o strategie push sau pull); – strategia de marcă și strategia de preț;
– bugetul și personalul companiei.
4. factori situaționali: – vizibilitatea firmei în dezvoltarea sa;
– acțiunile concurenților.
Specialiștii apreciază că la alegerea tehnicilor de comunicație trebuie să se țină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului care urmează a fi promovat și de specificul pieței căreia îi este destinat produsul respectiv. Se remarcă, astfel, diferențieri importante sub aspectul repartizării bugetelor de comunicație ale producătorilor de bunuri de larg consum și ale fabricanților de produse industriale, diferențieri ilustrate în figura următoare:
BUNURI DE LARG CONSUM PRODUSE INDUSTRIALE
Mixul comunicațional pentru bunurile de
larg consum și pentru produsele industriale
Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois – Marketing – management,ediția a VII-a, Publi-Union, Paris, 1992.
Având în vedere opțiunea pentru o strategie push sau pull, strategia push constă în a împinge produsul către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor și forțle de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, orientarea preferințelor acestuia către marcă, impunându-se, în acest caz, investiții însemnate în publicitate.
Dacă sunt avute în vedere, în primul rând, obiectivele de notorietate, ce necesită intervenții la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relațiile publice și sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin intervenții la nivel conativ, se urmărește provocarea unui anumit comportament de cumpărare, își pot dovedi eficiența tehnicile de promovare a vânzărilor și forțele de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relațiile publice, sponsorizarea și mecenatul.
Luând în considerare etapa din ciclul de viață în care se află produsul, se recomandă utilizarea următoarelor instrumente promoționale:
faza de lansare: publicitatea, relațiile publice, tehnicile de promovare a vânzărilor. În aceastăă fază, forțele de vânzare au rolul de a prospecta piața și de a asigura o distribuție corespunzătoare;
faza de creștere: publicitate (dacă se dorește dobândirea unei importante cote de piață), acțiuni menite să provoace publicitatea gratuită;
faza de maturitate: tehnici de promovare a vânzărilor, forțele de vânzare;
faza de declin: reducerile de preț vor fi singurul instrument promoțional utilizat cu regularitate.
În ceea ce privește caracteristicile țintei de comunicație, o importanță deosebită o au dimensiunile și dispersia geografică a publicului țintă. Astfel, publicitatea este o tehnică ce permite atingerea unei ținte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic; la fel și sponsorizarea. Utilizarea forțelor de vânzare este indicată în cazul unui segment-țintă relativ concentrat și puțin numeros.
În condițiile în care alegerea componentelor mixului promoțional se realizează în funcție de factorii enumerați, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre tehnicile de comunicație implică anumite costuri. Din acest motiv, opțiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul promoțional determinat în prealabil.
Eficacitatea mixului promoțional poate fi analizată în funcție de maximizarea sau optimizarea cotei de piață, a vânzărilor, a procentului vânzărilor în profit, a procentului returnării investiției sau a combinării acestor elemente.
Elaborând mixul promoțional, trebuie să se realizeze un echilibru între acoperirea țintei și frecvența de apariție, între dorința de a atinge prin mesajul difuzat un număr cât mai mare de persoane și necesitatea de a asigura o cât mai mare eficiență prin repetarea mesajului promoțional.
Componentele mixului promoțional se pot grupa în două categorii: acțiuni media (presă, televiziune, afișe, radio, cinematografe, cataloage, pliante, broșuri, prospecte etc.) și acțiuni în afara media (marketing direct, tehnici de promovare, relații publice, sponsorizări, târguri, expoziții, saloane specializate etc.).
Elaborarea strategiei media presupune alegerea celor mai potrivite media și stabilirea celor mai adecvate suporturi publicitare. Alegerea celui mai potrivit media trebuie să țină seama de mai multe criterii:
accesibilitatea la un anumit media (în funcție de costuri, termenul de difuzare, rezervarea de spțiu etc.);
acoperirea țintei publicitare;
măsura în care media ales corespunde publicului țintă din punct de vedere al stilului de viață și al obiceiurilor de utilizare;
capacitatea fiecărui media de a pune în valoare mesajul și de a-i conferi forță în raport cu publicitatea produselor concurente.
Specialiștii în marketing afirmă faptul că indiferent de natura activității promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele lor economice, firma trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar, de unde rezultă necesitatea unei politici de piață activă și eficientă care implică folosirea lor încorporată într-o politică promoțională închegată și operațională astfel încât să contribuie la înfăptuirea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Eficiența utilizării variabilelor promoționale depinde de modul în care acestea sunt integrate în politica globală de marketing a întreprinderii, de modul în care se realizează coordonarea lor cu celelalte componente ale mixului de marketing.
1.4. Elaborarea strategiei promoționale
1.4.1. Tipologia strategiilor
Strategia promoțională este un program integrat și controlat de metode și tehnici de comunicare, destinate să prezinte o organizație și produsele sale pentru clienții potențiali. Metodele utilizate în acest scop sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, comunicația prin eveniment, forțele de vânzare.
Strategiile promoționale se pot clasifica în funcție de mai multe criterii:
1. obiectivele globale ale activității promoționale:
– strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;
– strategia promovării exclusive a produsului;
– strategia de extindere a imaginii întreprinderii.
Variantele menționate pot servi la formularea unor strategii derivate: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizarea a vânzărilor.
2. modul de desfășurare în timp a activității promoționale:
– strategia activității promoționale permanente;
– strategia activității promoționale intermitente.
3. rolul activității promoționale:
– strategia ofensivă;
– strategia defensivă.
4. poziția față de structurile pieței:
– strategia concentrată;
– strategia diferențiată;
– strategia nediferențiată.
5. sediul activității promoționale:
– cu forțe proprii;
– prin instituții specializate.
1.4.2. Etapele elaborării strategiei promoționale
Realizarea strategiei de comunicație promoțională presupune, pe de o parte, un întreg proces de analiză, de concepție și de creație în urma căruia se naște axul comunicațional, iar pe de altă parte, o serie de opțiuni cu privire la mijloacele de comunicație prin intermediul cărora mesajul va fi transmis publicului destinatar. Prin urmare, în vederea elaborării planului de comunicație, vor fi parcurse următoarele etape:
1. Alegerea țintei de comunicație – reprezintă punctul de pornire în procesul de elaborare a planului activității promoționale. Toate deciziile ulterioare vor fi luate în funcție de numărul și de caracteristicile celor cărora le sunt destinate acțiunile de comunicație ale anunțătorului. În general, ținta de comunicație este mai cuprinzătoare decât ținta de marketing. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii potențiali, cât și din cumărătorii actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru anunțător.
Anunțătorul se poate adresa unei ținte unice sau multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o țintă principală și o țintă secundară. Ținta principală, alcătuită, de obicei, din consumatorii produsului, este vizată direct de eforturile de comunicație, fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului alocat comunicației. Ținta secundară include, de regulă, celelalte categorii de public care pot exercita o influență asupra cumpărării, eforturile de atingere a acestei ținte fiind susținute de restul bugetului de comunicație.
În vederea definirii țintei de comunicație vor fi avute în vedere criteriile de sgmentare a pieței, și anume:
– criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localității, mediu urban sau rural;
– criterii socio-demografice și economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, tipul familiei, venituri, ocupație, nivelul instruirii, religie, rasă, naționalitate;
– criterii psihografice: personalitatea și stilul de viață;
– criterii comportamentale: ocaziile de cumpărare, frecvența de cumpărare și de consum, statutul utilizatorului, gradul de fidelitate, atitudinea față de produs.
Alegerea și definirea corespunzătoare a țintei de comunicație permite anunțătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesați de produs, într-un limbaj familiar și cu cele mai potrivite argumente.
2. Determinarea obiectivelor de comunicație – care presupune delimitarea efectelor scontate în urma campaniei promoționale. Din punct de vedere practic, procesul de comunicație se află în slujba obiectivelor de marketing ale anunțătorului (creșterea cotei de piață, lansarea unui nou produs, cucerirea unor noi piețe). Elaborarea campaniei promoționale presupune, însă, transformarea obiectivelor de marketing în obiective de comunicație. Acest proces este deosebit de important, știut fiind faptul că reușita unei campanii depinde de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia.
Existența celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita o presiune de natură comunicațională, în măsură să provoace o modificare a gradului de cunoaștere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs, permite structurarea obiectivelor de comunicație în tot atâtea categorii. Un mesaj poate acționa asupra individului care face parte din publicul țintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.
– intervențiile la nivel cognitiv vizează cunoașterea. Ele urmăresc identificarea și notorietatea produsului. În acest caz, comunicația este informativă și se poate pune în slujba a numeroase obiective, între care: anunțarea apariției unui nou produs sau a unui nou model pe piață, atragerea atenției publicului asupra existenței unui produs sau a unei mărci, prezentarea caracteristicilor unui produs, consolidarea notorietății unui produs sau a unei mărci.
– acționând la nivel afectiv, comunicația are în vedere atitudinea publicului țintă față de un produs sau față de marcă. Comunicația stimulează preferințele față de produs sau marcă, vizând, în principal, următoarele obiective: diferențierea produsului prin crearea unei imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii, accentuarea valorii produsului, concomitent cu întărirea imaginii, redresarea imaginii unei mărci, sau chiar modificarea totală a poziționării acesteia.
– la nivel conativ, comunicația urmărește influențarea comportamentului consumatorului. Se încearcă provocarea unui anumit comportament de cumpărare, incitarea la acțiune, obiectivele urmărind: creșterea frecvenței de cumpărare, imprimarea unei regularități vânzărilor marcate de sezonalitate, îndepărtarea unei frâne de cumpărare, atragerea clienților firmelor concurente.
3. Deciziile cu privire la poziționare presupun, în primul rând, găsirea acelor elemente care, date fiind, pe de o parte, personalitatea produsului, iar pe de altă parte, așteptările publicului țintă, sunt în măsură să imprime produsului o personalitate distinctă, să îi confere specificitate în raport cu produsele concurente. Poziționarea de marketing reprezintă ansamblul trăsăturilor esențiale ale imaginii care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare și să îl deosebească de altele. O poziționare corectă presupune respectarea a două principii:
– principiul identificării – impune plasarea produsului într-un univers de referință, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de produse căreia i se va asocia produsul respectiv în mintea consumatorului;
– principiul diferențierii – vizează punerea în evidență a acelor particularități ale produsului care permit publicului să îl deosebească de produsele care fac parte din aceeași categorie.
Având o contribuție esențială la construirea imaginii cu privire la un anumit produs, poziționarea este exprimată prin intermediul procesului de comunicație. În funcție de natura elementelor de diferențiere și ținând seama de modalitatea de transmitere a acestora prin comunicație, se pot distinge trei tipuri de poziționare:
– poziționare obiectivă: presupune diferențierea produsului pe baza caracteristicilor de natură funcțională, constructivă, estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă. Astfel, în procesul de comunicație accentul cade pe valoarea de întrebuințare a produsului.
-poziționare psihologică: vizează adaptarea la modalități de utilizare sau la ocazii de consum speciale. Criteriul de diferențiere are în vedere capacitatea produsului de a răspunde unor nevoi de natură psihologică. Comunicația pune în evidență funcția imaginară a produsului, căutând să provoace o atitudine specifică a publicului țintă față de produs.
– poziționare simbolică: prin care produsul este asociat unei categorii aparte de consumatori. Produsul se diferențiază de celelalte prin ceea ce simbolizează și permite posesorului său să se afirme din punct de vedere social. Comunicația va dezvolta valoarea simbolică a produsului, vizând satisfacerea nevoii de diferențiere socială a consumatorului, cât și a celei de afirmare a apartenenței la un anumit grup.
4. Alegerea axului de comunicație corespunde unui proces de reflexie în urma căruia este găsit un răspuns la întrebarea Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului țintă? Axul de comunicație reprezintă coloana vertebrală a întregii activități de creație. Deoarece publicitatea este tehnica de comunicație utilizată cu cea mai mare frecvență, iar stabilirea axului de comunicație constituie decizia de bază în procesul creației publicitare, se consideră că această activitate este de competența echipei de creatori din cadrul unei agenții de publicitate. Odată conceput, axul comunicațional este preluat și de celelalte tehnici utilizate în campania promoțională a anunțătorului.
Rolul axului de comunicație este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerența și puterea în măsură să-i asigure impactul dorit asupra publicului țintă, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiași idei.
Alegerea axului de comunicație se realizează pornind de la poziționarea stabilită prealabil. Ideea mesajului ce urmează a fi transmis țintei de comunicație trebuie să redea, obligatoriu, poziționarea de marketing.
5. Determinarea prealabilă a bugetului promoțional constituie un ansamblu de decizii complexe, de o deosebită importanță în procesul de elaborare a planului de comunicație al anunțătorului. Se folosesc numeroase metode, printre care:
– analiza marginală;
– stabilirea bugetului promoțional ca un procentaj din cifra de
afaceri previzionată;
– alinierea la bugetele promoționale practicate de principalii
concurenți;
– determinarea bugetului în funcție de obiectivele campaniei de
comunicație;
– calcularea bugetului promoțional în funcție de starea trezoreriei.
6. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicație. Proces deosebit de complex ce impune, mai întâi, alegerea tehnicilor de comunicație utilizate în campania promoțională, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor promoționale și elaborarea calendarului operațiunii și, în cele din urmă, revizuirea bugetului promoțional.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului promoțional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în considerare a următorilor factori:
– natura produsului și specificul pieței;
– opțiunea pentru o strategie push sau pull;
– natura obiectivelor de comunicație;
– etapa din ciclul de viață în care se află produsul;
– caracteristicile țintei de comunicație.
7. Evaluarea efectelor și controlul campaniei promoționale. Investind în promovare importante resurse financiare, anunțătorul este interesat să cunoască eficiența acțiunilor întreprinse. Astfel, încă din faza de planificare a campaniei trebuie prevăzut întregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate investigații în rândul publicului țintă, în vederea determinării impactului pe care campania l-a avut asupra celor vizați.
Orice campanie promoțională urmărește realizarea unor obiective de comunicație, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing și obiectivelor comerciale ale întreprinderii. În această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Obiectivele de comunicație vor constitui, prin urmare, punctul de plecare în stabilirea instrumentelor de control:
a) în cazul intervențiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate următoarele instrumente:
teste de notorietate (notorietatea spontană, asistată, top of mind);
test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului);
teste vizând înțelegerea și percepția mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenția (măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de confuzie);
curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de contacte) și memorarea acestuia.
b) în cazul intervențiilor la nivel afectiv, instrumentele pot fi:
scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferințelor, a imaginii);
testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcție);
scalele pentru evaluarea atitudinii;
întrebări asupra intențiilor de cumpărare.
c) pentru intervențiile la nivel conativ se pot folosi instrumente ca:
determinarea ponderii pe care o dețin cei aflați la prima cumpărare a mărcii, ca și a proporției celor care au repetat actul de cumpărare;
determinarea sensibilității vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul).
CAPITOLUL 2
ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ A ÎNTREPRINDERII
2.1. Structura activității promoționale
2.1.1. Publicitatea
Publicitatea reprezintă cea mai importantă componentă a comunicației promoționale, unul dintre mijloacele cele mai utilizate în relațiile de piață, mijloc prin care firma se implică și se raportează la evoluția relațiilor de piață, utilizând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline. Publicitatea este definită ca activitatea care are ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă, firmă de către orice susținător identificat.
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, fiind greu de măsurat în ceea ce privește efectele economice pe care le generează. Publicitatea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.
Publicitatea este foarte importantă deoarece indiferent de calitatea bună a produselor sau serviciilor, dacă cumpărătorul potențial nu cunoaște, nu știe despre existența produsului, nu poate și nu-l va cumpăra. Astfel, principalul obiectiv al publicității este de a face produsul sau serviciul cunoscut consumatorilor potențiali și de a-l prezenta în cea mai bună și favorabilă lumină.
Publicitatea este o comunicație de masă, este unilaterală și subiectivă pentru că urmărește să influențeze și să determine atitudini și comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte și informații.
Obiectivele publicității pot fi grupate în funcție de intenția ei de a informa, a convinge și a reaminti:1
a) a informa:
a informa piața în legătură cu apariția unui nou produs;
a sugera noi utilizări ale unui produs;
a face cunoscută pieței o schimbare de preț;
a explica cum funcționează produsul;
a descrie serviciile disponibile;
a corecta impresiile false;
a reduce temerile cumpărătorilor;
a crea o imagine a firmei;
b) a convinge:
a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă;
a încuraja reorientarea consumatorilor către marca dorită;
a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului;
a convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul;
a realiza fidelitatea pentru marca dorită;
c) a reaminti:
a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat;
a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul;
a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului;
a menține fidelitatea pentru marcă;
a menține gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs;
a susține imaginea și recunoașterea mărcii.
Publicitatea are un rol dublu: economic și social. Sunt două curente de gândire în ceea ce privește rolul economic al publiciății: “publicitate = putere pe piață” contra “publicitate = informare”.
Tabel 1: Două curente de gândire pentru rolul economic al publicității
Sursa: Paul W. Farris, Mark S. Albion – “The impact of advertising on the price of consumer products”, Journal of Marketing, vol. 44, vară 1980.
Rolul publicității în societate este dezbătut de secole. Publicitatea – după opinia practicienilor – este responsabilă pentru ceea ce este bun în viață și este criticată de adversari ca fiind vinovată de ceea ce este rău. Ca voce a tehnologiei, publicitatea este asociată cu multe insatisfacții ale statului industrial. Ca voce a culturii, încurajează atacul intelectual. Ca cea mai vizibilă formă a capitalismului, a fost un paratrăsnet pentru critica socială.1
O varietate de critici specifice au fost aduse publicității. Aceste critici sunt mai degrabă ilustrative, decât exhaustive: publicitatea este înșelătoare, publicitatea manipulează, publicitatea este ofensivă, publicitatea crează și perpetuează stereotipuri, publicitatea îi determină pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, publicitatea acționează asupra temerilor și insecurității oamenilor. Publicitatea poate servi foarte bine societatea atunci când este realizată prin mijloace oneste și etice.2
Indiferent de realitățile practice, acțiunile publicitare trebuie să se conformeze unor cerințe specifice:
decența publicității: mesajul publicitar să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care ar contraveni principiilor morale ale societății;
loialitatea publicității: conceperea acțiunilor de publicitate astfel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului. Niciodată, prin mesajul publicitar, nu trebuie să se speculeze superstițiile, teama. Dimpotrivă, mesajul publicitar trebuie să contribuie la consolidarea încrederii publicului în conținutul mesajului;
veridicitatea publicității: este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura realitatea cu privire la calitatea serviciilor, produselor, caracteristicilor de funcționare, la avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii produselor, serviciilor.
Valoarea economică și socială a publicității trebuie apreciată în funcție de avantajele și inconvenientele pe care le poate produce publicitatea unei întreprinderi, consumatorului și economiei în general.
Avantajele publicității.
1. Pentru întreprindere:
publicitatea este o prelungire naturală a acțiunii comerciale, având ca scop informarea consumatorului în vederea transformării consumatorului potențial într-unul efectiv;
publicitatea este un instrument cu ajutorul căruia se realizează informarea întreprinderii asupra comportamentului clientelei față de produsele oferite;
publicitatea are rol de regularizator între cerere și ofertă;
publicitatea contribuie la vânzarea de masă, adică la scăderea prețului de cost care trebuie să se reflecte în prețul de vânzare;
publicitatea favorizează cheltuielile de cercetare-dezvoltare, micșorând timpul ce separă o inovație tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piață.
2. Pentru consumator:
publicitatea are rol de informare-documentare;
publicitatea are rol de argumentare.
3. Pentru economie, în general.
Publicitatea este un factor important al creșterii economice, acționând asupra:
cererii, pe care o întărește, o dezvoltă, mărindu-i sfera și conținutul;
ofertei, pe care o stimulează, facilitând debușeele produselor noi;
concurenței; se manifestă o diferențiere crescândă a produselor, rezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.
Inconvenientele publicității.
1. Pentru întreprindere:
costul ridicat. Acest aspect, cu influențe negative asupra veniturilor întreprinderii, poate fi atenuat prin efectul produs de publicitate -extinderea pieței, care duce la creșterea încasărilor din vânzarea produselor ce au însumat cheltuieli de publicitate. Este dificilă stabilirea unui raport optim între venituri și cheltuieli, între volumul real al cheltuielilor publicitare și rezultatele scontate.
2. Pentru consumator:
publicitatea are un caracter de invadare, deoarece nu menajează nici un aspect al vieții;
publicitatea, de multe ori, pune în evidență un limbaj exagerat;
3. Pentru economie în general.
În cadrul unor campanii publicitare nu se iau în considerare nevoile economice și sociale într-o ordine ierarhică bine stabilită și realistă în scopul de a fixa bugetele publicitare.
Obiectivele publicității stabilite de o firmă ghidează întregul plan de publicitate. Dezvoltarea unei campanii publicitare cuprinde următoarele etape:
stabilirea obiectivelor;
stabilirea responsabilității ( departamentul de marketing al firmei sau o agenție de publicitate);
stabilirea bugetului;
dezvoltarea temelor;
selectarea acțiunilor media;
crearea mesajului publicitar;
stabilirea parametrilor difuzării mesajului publicitar;
luarea în considerare a eforturilor;
evaluarea programului publicitar.
Fiecare acțiune media are puncte tari și puncte slabe. Există 15 factori care trebuie luați în considerare în alegerea acțiunilor media: piața țintă, caracteristicile produsului, obiectivele publicității, costul, publicitatea concurenților, selectivitatea canalului de difuzare a mesajului publicitar, acoperirea, disponibilitatea, restricțiile, flexibilitatea, viața, acceptarea, calitatea relațiilor dintre angajați, suportul, beneficiile.1
Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o formă modernă a publicității, dezvoltându-se ca urmare a impactului audio-vizual asupra populației. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi.
Combinația imaginii și a sunetului este avantajoasă datorită flexibilității creatoare oferite anunțătorului. Există oportunitatea pentru demonstrarea produsului și amplificarea punctelor de vânzare cu prezența auditivă. Transmisia color are un impact emoțional mai mare.
Înzestrarea locuințelor cu televizoare prin creșterea numărului de abonați a permis sporirea rolului televiziunii ca mijloc publicitar de masă. Televiziunea este folosită de firme și de agenții economici pentru a face reclamă produselor și serviciilor nou apărute, a bunurilor de cerere curentă, a bunurilor de uz casnic, a diferitelor prestări de servicii. Produsele se pot prezenta în procesul utilizării, folosind spoturi care permit audienței să observe caracteristicile, părțile componente, modul de folosire și întreținere a produselor pe care, eventual, urmează să le cumpere.
În ultimul timp, au apărut rețele de televiziune și noi canale de transmisie prin cablu, dintre care unele domină deoarece au cele mai originale programe din cele cu audiență mare. Sunt bine cunoscute canalele teleshopping și programele Quantum care fac publicitate unor diverse și multiple produse – creme, aparate de gimnastică, produse pentru întreținere și curățenie, produse de uz casnic. Comenzile se fac prin telefon, iar livrarea se face la domiciliul cumpărătorului.
Engel, Warshaw și Kinnear vorbesc în cartea lor “Promotional Strategy” despre psihologia atenției. Telespectatorul este într-un fel captivat în fața televizorului. Cei mai mulți telespectatori se lasă mai degrabă în voia inerției și privesc spoturile publicitare decât să schimbe canalul. De aici se poate deduce că ei vor vedea majoritatea mesajelor publicitare, făcându-se astfel cel puțin un pas spre răspunsul promoțional. Dar nu trebuie să se tragă concluzia că orice expunere înseamnă un răspuns favorabil. Răspunsul poate fi modificat de mecanismele percepției selective și fenomenului retenției. Implicarea redusă îi dă publicității prin televiziune chiar mai multă putere datorită abilității ei de a influența structura cognitivă.1
Cel mai mare avantaj al acestui suport este capacitatea sa de a obține impactul. Impactul este acea calitate a unui suport media care activează “o condiție specială a conștientizării” pentru consumator și care “îi însuflețește mintea pentru a primi mesajul de vânzare”.2
Publicitatea prin televiziune prezintă și câteva dezavantaje: selectivitate mai scăzută a destinatarilor mesajelor, costuri relativ ridicate de realizare și difuzare a spoturilor publicitare.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt mijloc de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Printre avantajele oferite de acest media enumerăm: selectivitate (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și programul difuzat), costuri moderate, flexibilitate și mobilitate, efect psihologic favorabil, acțiuni de masă (publicitatea prin radio permite conectarea aproape a întregii populații), acțiune permanentă și individuală, acțiune asupra imaginației și asupra memoriei auditive.
Utilizarea radioului are ca dezavantaj faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.
Presa reprezintă mijlocul principal de transmitere a mesajelor promoționale și atunci când este folosită corect are rezultate foarte bune. Presa cotidiană prezintă avantaje ca flexibilitate, prestigiu, arie vastă de difuzare, posibilități de a dirija anunțurile, iar ca dezavantaje durată de viață scurtă și reproducere tipografică de o calitate medie. Presa periodică oferă diverse posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității ei. Ea asigură selectivitatea socio-profesională și o receptivitate sporită din partea destinatarului. Are o calitate superioară a reproducerilor și oferă posibilitatea utilizării culorilor.
Acțiunile publicitare prin presă se realizează sub forma anunțului publicitar bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.
Într-un anunț publicitar se pot folosi trei modalități de colorat: alb/negru, două culori și policromia.
Elementele componente ale unui anunț publicitar sunt:
1. ilustrația – imagine (fotografie) și/sau elemente grafice: are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente informative sugestive și explicative pe care le conține.
2. textul publicitar care poate fi conceput în diferite forme:
– text informativ. Anunțul publicitar poate conține informații despre: preț, facilități asociate produsului/serviciului, modalități de achiziționare, calitate, denumirea anunțătorului, date de identificare, reputația anunțătorului, garanțiile oferite, avantajele specifice asociate produsului/serviciului, oferte promoționale, elemente de noutate, satisfacția asociată produsului, utilitatea produsului/serviciului.
– text prin care se urmărește creerea unui anumit sentiment și atașament față de produs, serviciu, marcă.
– text pentru publicitate editorială.
3. sloganul publicitar: este o formulă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția. Se compune, în medie, din 4-8 cuvinte.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin două categorii de filme: filmul de documentare comercială (cu o durată de până la 30 minute) și filmul publicitar propriu-zis ( durata până la 5 minute) care include și spoturile publicitare (de câteva secunde).
Profesioniștii au în vedere trei factori care determină eficiența acestui suport: filmul publicitar, rețeaua de difuzare și spectatorii. Pentru realizarea unui film publicitar trebuie cunoscut produsul/serviciul/firma. Totodată trebuie să se analizeze și rețeaua de difuzare a filmului publicitar: informații cu privire la zona geografică, numărul de săli de cinema existente în zonă pe total și pe categorii, tarifele practicate pentru difuzarea unui film publicitar, particularitățile publicului ce frecventează cinematograful, categoriile de spectatori potențiali, locul de amplasare a cinematografului (central, periferic).
Pentru a concepe o campanie de publicitate prin cinematograf trebuie cunoscut numărul de spectatori ce au urmărit filmul publicitar (în general cea mai mare parte a spectatorilor urmăresc și filmul publicitar și își amintesc cu ușurință mesajul transmis).
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise pentru a stimula vânzarea unor produse, servicii și pentru a menține interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă. Publicitatea exterioară se realizează prin suporturile publicitare tipărite.
Afișul se adresează marelui public, fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. Fiind un suport publicitar deloc pretențios în ceea ce privește alegerea spațiului de “manifestare”, afișul se caracterizează printr-o mobilitate deosebită ce se poate concretiza sub mai multe forme:
1. afișul urban: – afișe interioare, întâlnite în magazine, firme, săli de așteptare, mijloace de transport în comun, locuri de destindere, clădiri publice;
– afișe exterioare, întâlnite pe străzi, pereți, stâlpi, pasaje,locuri special amenajate;
2. afișul rutier, întâlnit în apropierea marilor orașe, de-a lungul șoselelor, de-a lungul itinerariilor de vacanță și celor turistice, în locuri ce prezintă mari concentrări de populație.
Panourile au o poziție preferată acolo unde circulația este densă, în apropierea marilor aglomerări de populație, unde viteza în trafic permite vizualizarea ilustrației și citirea sloganului și în funcție de unghiul pe care-l face panoul cu drumul:
oblic cu drumul paralel cu drumul perpendicular pe drum
cel mai indicat pentru cel mai indicat pentru cel mai indicat pentru
traficul într-un singur traficul pietonal capătul de drumuri,
sens de circulație pentru traficul în dublu
sens
Sursa: William Bolen – Advertising – editura Wiley, 1981
Catalogul este un suport utilizat ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi și a ofertei sale. Catalogul este de trei tipuri: de prospectare (având rol de vitrină, de inventar al ofertei unei întreprinderi, fiind folosit ca suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor și este realizat și pus în circulație de marile unități comerciale, de distribuție și firme ce practică comerțul prin corespondență); catalogul de lucru (caracterizat printr-o descriere mai detaliată: performanțele produsului, modalitățile de funcționare, utilitatea produsului; este folosit în acțiuni de negocieri, de contractare a ofertei, în relațiile dintre producători și distribuitori, la participările la târguri, expoziții); catalogul de prestigiu (ediție publicitară de mare lux, destinat să atragă atenția și să sugereze prestigiul firmei care l-a editat, putând fi o firmă de cosmetică, de modă, de aparatură electronică, de autovehicule etc.).
Există firme care expediază anual prin poștă mai mult de 12,4 miliarde de exemplare a 8500 de cataloage diferite. Cataloagele aparțin unor mari detailiști generali – J. C. Penney, Spiegel – care comercializează o gamă completă de mărfuri. Magazinele universale specializate – Neiman-Marcus și Saks Fifth Avenue – expediază cataloage pentru a întreține piața clasei mijlocii. Aceste cataloage prezintă mărfuri scumpe, adesea exotice, cum ar fi halate de baie, bijuterii și rafinamente gastronomice. Multe corporații au achiziționat sau și-au creat divizii specializate pe comenzi prin poștă. Xerox oferă cărți pentru copii, Avon vinde îmbrăcăminte pentru femei, W.R. Grace vinde brânză, American Airlines oferă geamantane, General Foods oferă truse de cusut, iar General Mills vinde tricouri. Există mii de firme mai mici care editează cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice, echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodărești2.
CARACTERISTICILE PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE
Sursa: Philip Kotler – Managementul marketingului – editura Teora, 1997.
Pliantul, prospectul, broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri. Prin elementele specifice anunțului publicitar – ilustrație, text, slogan, redate cu mijloace tipografice specifice și originale – urmăresc să stimuleze interesul cititorului.
Prospectul este tipărit pe mai multe foi, având dimensiuni în general mai mici decât formatul A4 și are drept scop popularizarea anumitor bunuri sau servicii. În condițiile în care însoțește un produs (de exemplu, televizor, radio, mașină de spălat, frigider etc.) el conține desene, schițe și text prin intermediul cărora se prezintă părțile componente ale produsului, caracteristicile tehnico-funcționale și modul de utilizare a acestuia. Poate conține informații despre reprezentanțele ce asigură service-ul în și după perioada de garanție.
Pliantul se situează pe o treaptă calitativ superioară prospectului. Multitudinea de file ce alcătuiesc pliantul oferă un cadru de manifestare mai extins pentru mesajul publicitar textual, care este susținut de fotografii color și de reprezentări grafice conținând o cromatică deosebită. Textul trebuie să aibă o tentă de specialitate, căutând să prezinte date tehnice, modalități de utilizare, condiții de funcționare la parametrii proiectați, fiind absolut necesară implicarea specialiștilor din domeniul respectiv. Având în vedere costul ridicat al pliantelor ele se vor distribui în baza unei selecții prealabile către cumpărătorii efectivi urmărind a-i păstra în continuare în rândul clienților fideli și către cumpărătorii potențiali pentru a-i determina să cumpere.
Broșura prezintă într-o manieră elegantă o informare completă asupra produsului sau serviciului ce urmează a fi comercializat. Broșura are o paginație mai bogată decât în cazul prospectului sau al pliantului, creând posibilitatea unui cadru informațional vast. Ea poate pune în evidență o multitudine de informații referitoare la: tehnica de fabricație, derularea istoricului firmei, apariția și manifestarea pe piață a produsului, proiectele de viitor, piața de desfacere internă și externă, partenerii de afaceri.
Agendele și calendarele sunt suporturi publicitare ce au semnificația de cadou publicitar. Succesul lor depinde de calitatea hârtiei, execuție, originalitate, calitatea tiparului și folosirea culorilor. Ele se oferă gratuit clienților, consumatorilor sau firmelor interesate.
Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație, având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, unor broșuri, pliante, prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare.
Mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează mai ales în relațiile dintre întreprinderile producătoare, între acestea și firmele comerciale, în comerțul prin corespondență și în cel internațional.
Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere, dar neplătită de agentul respectiv. Mijloace promoționale importante pot fi: luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii, includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora.
După părerea lui W. A. Cohen, există cinci chei pentru utilizarea cu succes a publicității (vezi figura 1). Răspunsul la aceste întrebări depinde de obiectivul principal al campaniei de publicitate, de piața țintă, de cinci mari alternative pentru atingerea obiectivului și de resursele financiare disponibile pentru campanie. Cele cinci alternative sunt: stimularea cererii primare pentru produse și servicii, introducerea necunoașterii anterioare sau a noilor avantaje și atribute, schimbarea importanței unor atribute ale unui produs existent, schimbarea percepției unui produs, schimbarea percepției produselor competitive.
Figura 1: Chei pentru utilizarea cu succes a publicității
Sursa: William A. Cohen – The practice of marketing management – editura Macmillan,
New York, 1988.
Dacă cele cinci chei pentru utilizarea cu succes a publicității, integrarea obiectivului principal, piața țintă, resursele financiare disponibile și cele cinci alternative sunt realizate corect, se va obține profit, se poate îmbunătăți satisfacția clientului, imaginea firmei și prin feedbackul rezultatelor campaniei se poate îmbunătăți eficacitatea publicității și se câștigă încrederea cumpărătorilor.
2.1.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală ce stimulează cumpărarea produselor de consumator. Având în vedere definiția dată de P. Kotler și G. Armstrong, promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienți industriali.1
Obiectivul principal al promovării vânzărilor este stimularea vânzărilor. Promovarea vânzărilor include instrumente destinate:
consumatorilor: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, demonstrații, concursuri;
partenerilor de afaceri: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între en-grosiști;
forței de vânzare: prime, concursuri, întruniri comerciale.
O COMPARAȚIE ÎNTRE PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ȘI ALTE ELEMENTE ALE MIXULUI PROMOȚIONAL
Sursa: John J. Burnett – Promotional management – 2nd edition, editura West, 1988.
Există câțiva factori care au contribuit la creșterea rapidă a promovării vânzărilor, în special pe piețele bunurilor de consum. În cadrul companiei, promovarea vânzărilor este acum mai bine acceptată de către management ca instrument eficient de vânzare (din ce în ce mai mulți manageri de produs au calificarea necesară pentru folosirea instrumentelor de promovare a vânzărilor). Ca factori externi enumerăm: numărul mărcilor existente pe piață a crescut; concurența utilizează destul de des promovarea vânzărilor; multe mărci se află la egalitate valorică; clienții caută tranzacțiile cele mai avantajoase; eficiența publicității a scăzut datorită costurilor care au crescut foarte mult, datorită haosului mijloacelor de comunicare și restricțiilor legale.
Creșterea rapidă a utilizării promovării vânzărilor a creat o situație de haos în cadrul instrumentelor de promovare a vânzărilor. Astfel, există pericolul ca aceste canale de comunicare să fie treptat evitate de consumatori. Fabricanții trebuie să caute noi modalități de a se ridica deasupra acestei zarve, cum ar fi oferirea unor valori mai mari de răscumpărare a cupoanelor sau organizând expoziții și demonstrații foarte atrăgătoare în cadrul publicității la locul de vânzare.
Întreprinderile apelează la promovarea vânzărilor pentru a atrage noi consumatori, pentru promovarea unui nou produs, facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potențial, pentru micșorarea momentană a handicapului unui preț mai ridicat, pentru creșterea vânzărilor, a frecvenței de cumpărare, pentru a recompensa clienții fideli. Consumatorii noi sunt de trei tipuri: utilizatori ai altei mărci de aceeași categorie, utilizatori ai altor categorii de produse și persoane care schimbă frecvent mărcile pe care le folosesc. Promovarea vânzărilor îi atrage des pe cei care schimbă frecvent mărcile deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse observă mereu o acțiune promoțională. Cei ce schimbă frecvent mărcile caută prețuri reduse, valoare de întrebuințare mare sau obținerea unor premii. Acțiunile de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor cu mărci asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o creștere a vânzărilor, dar nu vor obține clienți fideli ai unei anumite mărci.
Mulți comercianți consideră că promovarea vânzărilor distruge fidelitatea clienților pentru o anumită marcă, în timp ce publicitatea creează fidelitatea clienților pentru o anumită marcă. Astfel apare o problemă pentru managerii de marketing: împărțirea bugetului între activitățile de publicitate și cele de promovare a vânzărilor.
Există posibilitatea grupării tehnicilor de promovare în două categorii:
tehnici susținute de către produs:
a) reduceri temporare de preț:
– oferte speciale;
– bonuri/cupoane de reducere;
– rabaturi decalate în timp;
– oferte de rambursare;
– reachiziționarea unor bunuri uzate;
– rabaturi cantitative.
b) reduceri permanente de preț. Unii producători recurg la reduceri succesive de preț pentru fiecare dintre produsele unei game, folosind tehnica “prețurilor/mărcilor de apel” – poate fi folosită uneori alternativ asupra unei game complexe. Alte întreprinderi fac din tehnica de reducere a prețurilor o politică practicată în mod sistematic. Astfel se consideră că doar reducerile temporare și cele cu caracter excepțional sunt de natură promoțională deoarece dacă reducerea prețurilor durează mai mult, ea își pierde caracterul promoțional.
c) vânzări cu prime, premii, cadouri.
d) operații/încercări gratuite: – distribuirea de eșantioane;
– degustări;
– demonstrații și vizite;
– încercări gratuite.
e) concursuri publicitare.
2. tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs:
a) publicitatea la locul de vânzare.
b) merchandisingul.
Reducerea prețurilor are un efect promoțional incontestabil și poate fi utilizată în următoarele situații:
mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat;
scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii;
lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
contracararea acțiunilor concurenței;
folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Reducerile de preț sunt eficiente atunci când prețul are un caracter determinant în alegerea produsului. Valoarea reducerii trebuie să fie suficient de puternică și stimulatoare, pentru a compensa reducerea “marjei” și suficient de atrăgătoare, pentru a atrage consumatorii.
Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale prețurilor de vânzare către consumatorii, comercianții unui produs/serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit. Această operație trebuie să țină seama de situația în care se află întreprinderea în raport cu concurența și de poziția pe piață a întreprinderii/produsului respectiv. Există studii care arată că cifra de afaceri ar trebui să crească pentru un anumit procent de reducere a prețului de vânzare:1
Reducere de preț Creșterea cifrei de afaceri 5% 18%
10% 50%
15% 112%
20% 300%
Cupoanele de reducere sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț bine precizată atunci când achiziționează un anumit produs. Modalitățile de distribuire sunt: prin corespondență, direct la domiciliu în cutia de scrisori, prin intermediul presei, odată cu produsul ( fie la suprafața ambalajului, dând dreptul la o reducere imediată a prețului; fie în interiorul ambalajului, cuponul fiind utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a acelui produs), de către animatori prezenți în cadrul punctelor de vânzare.
Este cunoscută și oferta încrucișată – “cross-couponning” – achiziționând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere a prețului pentru un alt produs – pentru a incita la cumpărarea de produse noi.
Cupoanele pot stimula vânzarea unei mărci bine cunoscute și pot promova încercarea unei noi mărci.
Distribuirea de cupoane poate avea o varietate de obiective: să încurajeze încercarea unui nou produs, să câștige noi utilizatori, să mențină utilizatorii actuali, să adauge un plus de interes publicității, să stimuleze comercianții pentru a se aproviziona cu produsul respectiv. Cupoanele sunt atractive pentru consumatorii care sunt sensibili la preț, în timp ce consumatorii care nu sunt interesați de preț vor continua să plătească întregul preț.1
Utilizarea cupoanelor poate fi foarte eficientă pentru oprirea scăderii cotei de piață și pentru creșterea vânzărilor care s-au diminuat de la un sezon la altul.
Una dintre problemele privind utilizarea cupoanelor ca tehnică de promovare a vânzărilor este lipsa recuperării lor. Desigur că o firmă care le utilizează preferă să aibă cât mai multe cupoane restituite pentru a-și atinge obiectivele și cât mai puține cupoane nerestituite. Când cupoanele nu sunt restituite, managerul de marketing asociază încă costul cu promovarea, dar nu s-a realizat nici un progres către obiectivele firmei prin utilizarea cupoanelor.
Factorii care influențează restituirea cupoanelor pot fi: metoda de distribuție, mărimea clasei produsului, audiența atinsă prin cupoane, nevoia consumatorului pentru produs, cota de piață, gradul de fidelitate față de o marcă, disponibilitatea mărcii de comerț, suprafața de distribuire a cupoanelor, valoarea valorică a cuponului, dacă este o marcă nouă sau veche, designul și atractivitatea cuponului, reducerea oferită de cupon, suprafața țării în care s-a distribuit cuponul, competitivitatea activității, mărimea discountului, numărul de produse cumpărate necesare pentru restituire, nivelul suportului general al publicității și promovării, atitudinea consumatorului față de utilizarea produsului, numărul de utilizatori potențiali, perioada de timp de când se distribuie cupoanele, tendința de creștere în utilizarea produsului, dacă marca este subiectul influențelor sezonului respectiv, factori demografici (vârsta, mărimea familiei, veniturile și cheltuielile anuale), nivelul general al nerestituirii cupoanelor.2
Este foarte important să se comunice termenele de restituire a cupoanelor.
Rabaturile decalate în timp urmăresc recompensarea fidelității prin acordarea unor reduceri cash proporțional cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o anumită perioadă. Ele reprezintă acordarea unor titluri în urma constatării unor cumpărături succesive fie la sfârșitul anului, fie atunci când volumul cumpărăturilor ajunge la o anumită sumă. Sunt organizate de către marile rețele de distribuție sau de vânzare cu amănuntul pentru bunuri de uz curent.
Ofertele de rambursare oferă cumpărătorului posibilitatea să recupereze o parte din suma plătită reprezentând prețul produsului sau întreaga sumă. Ele presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc compărarea, iar operațiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. Oferta de rambursare este mult mai bine acceptată de distribuitori deoarece marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotație rapidă a stocurilor și o creștere a cifrei de afaceri. Este gestionată de producător.
Reachiziționarea unor bunuri uzate, prin care producătorul sau comerciantul propune celui care dorește să cumpere un produs nou (de folosință îndelungată), achiziționarea vechiului produs la un preț redus. Este organizată mai ales de producătorii de echipamente costisitoare.
Rabaturile cantitative oferă cumpărătorului posibilitatea să cumpere o cantitate mai mare dintr-un produs la prețuri standard. Sunt de două feluri:
“oferta girafă” care presupune creșterea volumului cantitativ al produsului cu preț neschimbat. Are un impact puternic, permițând menținerea sau creșterea fidelității. În anumite condiții atrage cumpărători ai produselor concurente.
“vânzarea în loturi” (vânzarea grupată) care presupune comercializarea produselor grupate (două, trei sau mai multe) la un preț global mai mic decât suma prețurilor individuale. Este utilizată frecvent de producători pentru bunuri de larg consum care își propun vânzarea în același timp a mai multor unități ale aceluiași produs sau a unor articole diferite.
Vânzările cu prime, cadouri urmăresc facilitatea încheierii unor tranzacții, oferind cumpărătorilor un cadou/o primă. Aceste vânzări constau în a asocia un avantaj temporar unui produs. Forme de atribuire:
un obiect care însoțește produsul, oferit gratuit în momentul vânzării;
oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul prezentării unor probe care să dovedească cumpărări succesive ale aceluiași produs;
produse puse la dispoziția cumpărătorilor imediat sau după un anumit timp de la cumpărare, la prețuri foarte avantajoase.
Modalitățile de acordare a primei sunt: prime directe, acordarea de puncte cadou, vânzări sau prime excepționale la prețuri reduse.
Cadourile promoționale urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau unei firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin creerea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. În cadrul concursurilor sunt antrenați consumatori potențiali, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum ale acestora. Uneori, concursurile vizează participarea specialiștilor (vânzători, merchandiseri, vitrinieri, profesioniști din domeniul serviciilor) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități performante, la nivelul exigențelor pieței.
Concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Jocurile și concursurile pot fi: concursul propriu-zis, loteria, câștigător pe magazin, jocul gratuit, jocurile cu rezultat imediat, jocul de tip “game”, jocul de tip “sweepstake”.1
Jocul gratuit este orice formă de loterie care se bazează pe hazard și sunt organizate într-un cadru mai larg decât punctul de vânzare și pentru o durată relativ mare, cel puțin câteva săptămâni.
Jocul cu rezultat imediat are ca principiu ascunderea informațiilor fie în ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de răzuire, fie prin buletin lipit.
Jocul de tip “game” este o formă bazată pe principiul descoperirii a două sau mai multor elemente identice sau complementare, permițând cunoașterea imediată a lotului eventual câștigat. De exemplu, reconstituirea unei imagini pe baza segmentelor cuprinse în ambalaje. “Game-ul” este deci un joc gratuit care impune căutarea mai multor elemente, fiind de fapt o tehnică specifică obiectivelor de fidelizare.
Jocul tip “sweepstake” este o varietate de loterie al cărei principiu este de a proceda, sub control oficial, la o tragere la sorți prealabilă a numerelor câștigătoare înaintea expedierii titlurilor de participare.
Operațiile/încercările gratuite urmăresc obiective ca: prezentarea unui nou produs concret și agreabil, evidențierea rezultatelor utilizării produsului, familiarizarea consumatorilor cu produsul pe care nu au avut ocazia să-l cunoască decât din publicitatea clasică, facilitarea comparației cu produse deja existente, creerea unui context psihologic favorabil produsului.
Distribuirea de eșantioane reprezintă punerea la dispoziția clientului potențial a unei unități de produs pe care acesta o poate examina, dimensiunea fiind mai mică decât a produsului comercializat. Are ca scopuri: înlăturarea unor eventuale frâne de cumpărare, relansarea unui produs mai ales când este vorba de o îmbunătățire a acestuia, distribuirea produsului către un segment care îl utilizează pentru prima dată, organizarea unor operații complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale. Variantele de distribuție a eșantioanelor sunt: prin poștă, prin intermediul agenților comerciali, în unitățile comerciale, împreună cu un produs diferit, distribuit la cerere.
Degustările se desfășoară întotdeauna în locuri publice și presupun o organizare riguroasă. Nu sunt organizate frecvent, putând fi practicate pentru un număr limitat de produse.
Demonstrațiile și vizitele urmăresc atragerea consumatorilor către produs, explicarea și demonstrarea modului în care acesta funcționează sau poate fi utilizat. Ca exemple: parade de modă, demonstrații în unitățile producătoare, la domiciliu (vizite ale specialiștilor), în locuri publice.
Încercările gratuite constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor dacă nu își manifestă în cele din urmă dorința de a le cumpăra.
Operațiile cu caracter gratuit se înscriu în rândul celor mai apreciate operații promoționale. Contactul produs-consumator are ca rezultat personalizarea acțiunilor de promovare. Satisfacția celui care are posibilitatea să testeze calitatea și performanțele produsului este de cele mai multe ori maximă.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând și mijloace auditive pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate și pentru a anunța o ofertă promoțională.
Efectul lor trebuie să întregească efectul publicității propriu-zise. Relația PLV-publicitate are un dublu sens: publicitatea pune la dispoziția PLV propriile reguli de funcționare, iar PLV reia și reamintește mesajul transmis prin publicitatea media.
Publicitatea la locul vânzării este folosită pentru atingerea mai multor obiective: introducerea, lansarea pe piață a unui produs nou, o nouă gamă, relansarea unui produs îmbunătățit, creșterea volumului vânzărilor, lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalității, susținerea unor produse atacate de concurență, crearea unei fidelități de cumpărare, stimularea unei rețele de vânzare, animarea vânzării (crearea ambianței plăcute, prezentare gen spectacol, prezentarea de filme publicitare).
Publicitatea la locul vânzării înlocuiește acțiunea vânzătorului tradițional, favorizează cumpărarea spontană, impulsivă, contribuie în bună măsură la creșterea volumului vânzărilor, la creșterea cifrei de afaceri.
Instrumentele de PLV exterioară au rolul de a atrage consumatorul potențial și de a transforma trecătorul ocazional într-un client potențial. Printre instrumente se numără:
numele magazinului prezentat printr-o firmă luminoasă, firmă simplă sau alt tip de firmă;
vitrina, amenajată cu produsele comercializate, cu materiale specifice PLV sau neamenajată;
panou de etalare de tip “Stop” (un personaj prezentând un produs sau serviciu);
minipanou (panou de dimensiune mică semnalând prezența unei mărci în cadrul magazinului);
pancartă (placă de carton, lemn sau metal, conținând un anunț publicitar pentru o marcă);
diptic/triptic ( panou de etalare cu două respectiv trei fețe permițând prezentarea produsului în două-trei ipostaze);
diorama (panou conținând mai multe planuri sugerând profunzime și asigurând prezentarea în spațiu a produsului);
afișe (amplasate pe pereții magazinului, pe vitrina magazinului, pe ușa magazinului) conținând un anunț publicitar (text, slogan, ilustrație), denumirea generică a produsului din magazin, denumirea generică a produsului din magazin și prețul acestuia, numele de marcă al produsului din magazin, numele de marcă al produsului și prețul acestuia;
banderole (bannere) incluzând un nume de marcă, un slogan, o ofertă promoțională;
tambur (vitrină de mici dimensiuni amplasată în exteriorul magazinului);
stand exterior (spațiu în exteriorul magazinului amenajat pentru efectuarea de demonstrații);
panou luminos (casetă luminoasă permițând difuzarea unui mesaj publicitar pentru o marcă);
televiziune cu circuit închis (prezentarea de imagini din interiorul magazinului și de anunțuri publicitare printr-un monitor instalat în vitrina magazinului);
indicator orar (conținând sau nu un mesaj publicitar);
mini-afiș (anunțând o ofertă promoțională);
materiale pentru etalarea produselor în vitrină;
materiale pentru creerea unei ambianțe promoționale (animând prezentarea produselor în vitrină);
“taie-calea” (panou dispus în exterior, perpendicular pe fațada magazinului);
factice (reproduc fidel produsul sau ambalajul acestuia).
Instrumentele de PLV interioară sunt utilizate pentru a transforma clientul potențial în cumpărător efectiv și pot fi:
afișe: – ale producătorilor, conținând anunțuri publicitare (cuprinzând
text, slogan, ilustrație) sau oferte promoționale (reduceri de
prețuri, prime promoționale, jocuri și loterii promoționale,
încercări gratuite);
– ale comerciantului, conținând denumirea generică a produse-
lor din magazin, denumirea generică a produselor din maga-
zin și prețurile acestora, mărcile comercializate, mărcile comer-
cializate și prețurile acestora, oferte promoționale ale comerci-
antului;
prospecte, conținând sau nu o ofertă promoțională;
pliante ale producătorilor sau ale comerciantului;
broșuri ale producătorilor sau ale comerciantului;
rafturi de etalare a produselor (aparținând unui anumit producător);
vitrine de etalare a produselor (aparținând unui anumit producător);
vitrine frigorifice (aparținând unui anumit producător);
stand interior (pentru demonstrații sau degustări);
figurine suspendate cuprinzând elemente de identificare ale producătorului sau comerciantului;
factice (reproduc fidel produsul sau ambalajul acestuia);
săgeată (element de semnalizare indicând itinerarul de parcurs pentru a ajunge la un anumit produs);
baderole (bannere) incluzând un nume de marcă, un slogan, o ofertă promoțională;
stație audio (difuzând alternativ muzică și anunțuri publicitare);
televiziune cu circuit închis (prezentarea de imagini din interiorul magazinului și de anunțuri publicitare printr-un monitor instalat în vitrina magazinului);
panouri/afișe publicitare pe cărucioare/coșuri (în supermagazine).
Merchandisingul cuprinde ansamblul de tehnici utilizate în procesul comercializării, având rol promoțional, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.
Tehnicile de merchandising se referă la:
modalități optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Se consideră că apariția și extinderea merchandisingului (ca tehnică promoțională) a fost condiționată de schimbările intervenite în structura metodelor de vânzare și a aparatului de distribuție, de amintit aici: extinderea autoservirii ca formă modernă și rapidă de vânzare, creșterea numărului și tipurilor de magazine ce practică această formă de vânzare, creșterea suprafețelor de vânzare etc.
Succesele înregistrate de merchandising se datorează nu numai modificărilor intervenite în formele de vânzare, în structura aparatului de distribuție, dar și creșterii considerabile a numărului de produse oferite, modificărilor apărute în comportamentul de cumpărare a consumatorilor. Toate acestea au determinat producătorii și distribuitorii să găsească noi tehnici de promovare. Produsul se găsește singur pe raft, față în față cu consumatorul și în concurență cu alte produse. În aceste condiții, trebuie să i se ofere elemente care să-l ajute să se impună. Noilor tehnici de punere în valoare a produsului la locul de vânzare, le revine sarcina de a substitui vânzătorul tradițional. Astfel, amplasarea în magazin, dispunerea produselor în raioane, pe rafturi au, acum, o importanță deosebită.
2.1.3. Relațiile publice
Relațiile publice constituie un alt instrument de marketing important. Firma trebuie nu numai să-și dezvolte relații constructive cu clienții, furnizorii și distribuitorii săi, ci și să stabilească relații bune și cu un mare număr de organisme publice interesate. Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potențial asupra capacității firmei de a-și atinge obiectivele.1
Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o firmă și publicul său, ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică, definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesul public, ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează, folosind cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente.
Compartimentele de relații publice execută următoarele activități, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
– relațiile cu presa. Scopul lor este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizații;
– publicitatea produsului. Constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului;
– comunicații corporative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public;
– activitatea de lobby care presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări;
– consultanța care presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.
Firmele își înființează câte un serviciu de marketing al relațiilor publice, destinat să sprijine în mod direct promovarea corporației sau a produsului și creerea imaginii. El poate contribui la realizarea următoarelor sarcini:
– acordă asistență la lansarea pe piață a unor produse noi;
– acordă asistență în cadrul acțiunilor de repoziționare pe piață a unui produs matur;
– contribuie la creșterea interesului pentru a anumită categorie de produse;
– realizează influențarea anumitor grupuri-țintă;
– apără produsele care au întâmpinat probleme din partea publicului;
– creează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor ei.
Serviciul de marketing al relațiilor publice poate contribui la realizarea următoarelor obiective:
poziționarea companiilor ca lideri;
determinarea încrederii consumatorilor față de o anumită firmă;
introducerea produselor pe o anumită piață;
crearea sau menținerea interesului față de o anumită categorie de produs;
consolidarea diferitelor piețe;
extinderea forței publicității;
crearea știrilor înaintea publicității;
completarea publicității prin întărirea mesajului;
prezentarea produselor pentru care nu se poate face publicitate;
întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor;
creșterea prestigiului prin intermediul sponsorilor;
informarea publicului;
stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor;
menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut.
Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate. Alegerea lor este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern. Publicul intern cuprinde toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acțiunile de relații publice adresate lor urmăresc creerea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor ei. Publicul extern este format din numeroase segmente spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora.
Tehnicile de relații publice pot fi grupate în trei categorii: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass media și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Printre acestea enumerăm: acordarea de premii de notorietate; anunțarea serviciilor publice; articolul de importanță caracteristică; articolul de profil; conferința de presă; deschiderea de muzee; dineurile oficiale; folosirea unor purtători de cuvânt specializați; fotografia însoțită de tex; imprimarea pe produs; lansarea de știri; liniile telefonice directe (gratuite); obținerea recunoașterii oficiale; oferirea de produse pentru concursurile audio; plasarea de produse.
2.1.4. Utilizarea mărcilor
Marca și-a câștigat un loc important în strategiile de acțiune ale întreprinderilor datorită contribuției sale la obținerea unor rezultate economice superioare. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât servește identificării ofertei de un anumit fel a agenților economici, repetării lor în masa bunurilor și serviciilor existente pe piață. Produsul, serviciul, gama de produse sau chiar firma, patronate de o marcă, se diferențiază în mod clar în raport cu concurență, facilitându-se astfel recepționarea și memorizarea acestora de către diferitele categorii de consumatori.
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate din două motive: numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, firmei și contribuie la formarea unei imagini; pentru producător, distribuitor și consumator marca îndeplinește o serie de funcții foarte importante pentru ei.
Între produs, marcă și imagine există o relație de interdependență și intercondiționare, reprezentată schematic astfel:
RELAȚIA PRODUS – MARCĂ – IMAGINE
Produsul capătă o denumire
PRODUS MARCĂ
Marca individualizează produsul
Marca sugerează imaginea
MARCĂ IMAGINE
Alegerea numelui de marcă se face
și în funcție de imaginea dorită de
anunțător
Imaginea definește produsul
IMAGINE PRODUS
Produsul determină imaginea
Sursa: Cartea societății comerciale, vol. XI, editura Tribuna Economică, 1995
Odată cu produsul se cumpără și marca sub care acesta este oferit consumatorului. Marca nu are numai rolul de a atrage atenția asupra produsului și de a facilita păstrarea sa în memoria cumpărătorului; ea contribuie hotărâtor la formarea unei clientele fidele. În urma cercetărilor de marketing, unii specialiști în domeniu afirmă că marca este cea care vinde produsul.
Importanța utilizării mărcii poate fi pusă în evidență și prin funcțiile pe care aceasta le are pentru producător, distribuitor și consumator. Funcțiile mărcii pentru producător sunt: funcția de semn de proprietatea și de diferențiere, funcția de autentificare, funcția de comunicație. În cazul unei firme de distribuție, marca poate juca un rol dublu în funcție de raportul de forță între marca producătoare și marca distribuitoare.
Funcțiile mărcii pentru consumator sunt:
funcția pragmatică care pune în evidență caracterul practic la mărcii. Consumatorul poate rememora cu ușurință rezultatele alegerilor anterioare. Dacă este mulțumit, el va păstra în memorie marca, fiind inutil să reia procesul de reflecție care ar conduce, eventual, la achiziționarea altei mărci;
funcția de garantare a calității. Pentru unii consumatori o marcă de prestigiu reprezintă garanția celei mai bune calități;
funcția de identificare. Marca este reprezentativă pentru caracteristicile ofertei. Prin intermediul numelor și al simbolurilor marca trimite consumatorul cu gândul la configurația unică a atributelor produsului.
funcția de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite unui consumator să își exprime originalitatea, personalitatea pe plan psihologic și social;
funcția ludică care corespunde satisfacției și plăcerii pe care consumatorul o poate resimți în procesul de cumpărare, alegând produsul preferat (marca preferată) dintre altele similare;
funcția distinctivă. În cadrul produselor care nu se deosebesc prin compoziție, formă sau culoare, marca reprezintă singurul element de diferențiere.
Având în vedere veritabilul univers al mărcilor prin care firmele urmăresc să capteze atenția consumatorilor, să-i influențeze și să-i determine în efectuarea actului de cumpărare, ele se grupează în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă, marca-garanție.
Marca-produs este acea marcă care desemnează un singur produs, identificându-l. Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume și o promisiune publicitară specifice. Marca poziționează produsul. Marca-produs se întâlnește în toate domeniile, dar mai ales în domeniul produselor de întreținere și igienă și cel al bunurilor alimentare. Utilizarea mărcilor-produs oferă producătorilor următoarele avantaje: permit lansarea unor produse care corespund unor segmente de piață apropiate sau complementare, permit orientarea către noi piețe, face posibilă negocierea suprafeței liniarului de vânzare pe care distribuitorul i-o atribuie în funcție de numărul mărcilor, imaginea producătorului nu este legată de reputația (prestigiul) unei singure mărci.
Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse în sectorul produselor cosmetice și al bunurilor alimentare. Dacă o întreprindere comercializează mai multe game de produse și regrupează în aceste produse linii de produse avem de a face cu o marcă-linie, utilizată pentru produsele de parfumerie și de cosmetică. Marca-gamă permite construirea unei imagini de marcă durabilă și coerentă, distribuirea rapidă a noilor produse și limitarea costurilor de lansare.
Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite și este de trei tipuri:
– marca-umbrelă obținută prin extrapolarea mărcii-gamă care se aplică unor produse diferite, unor game de produse care se adresează unor segmente de piață diverse (exemplu: marca Michelin care desemnează produse cu întrebuințări diferite);
– marca -umbrelă eterogenă care acoperă game de produse foarte diferite, ce corespund unor piețe diferite și au la bază tehnologii care nu au nimic în comun (exemplu: marca Bic);
– marca-umbrelă conglomerat are aceleași caracteristici cu marca eterogenă, dar este mult mai universală (exemplu: Yamaha);
Marca-umbrelă este o marcă care are o puternică notorietate și dispune de o imagine favorabilă pe un anumit segment de piață, oferind avantaje ca: facilitează lansarea de noi produse, permite concentrarea investițiilor publicitare și capitalizează experiența consumatorului asupra produselor firmei.
Marca-garanție desemnează o marcă legată de mai multe game complexe de produse. Acestea, la rândul lor, sunt acoperite de mai multe mărci-produs, mărci-gamă sau mărci-linie. Rolul mărcii-garanție este de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea și fiabilitatea produsului, informându-l despre originea mărfii, prin indicarea mărcii producătorului, având ca avantaj facilitarea acceptării unui nou produs către consumatori și distribuitori.
Grifa este o formă particulară de marcă care se aplică obiectelor de lux. O marcă poate deveni grifă dacă prezintă câteva caracteristici: o imagine de prestigiu în domeniul în care activează firma, o accesibilitate limitată la produs, o rețea de distribuție internațională, o calitate ireproșabilă a produsului, un stil care să reflecte preocupările creative ale producătorului. Grifa are un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință socială. Reprezentările grifei sunt semnătura și monograma producătorului.
Componentele mărcii sunt: verbale (numele de marcă, sigla) și figurative (logotipul, emblema, designul produsului).
Marca este expresia poziționării produsului pe piață, poziționare care presupune respectarea a două principii de bază: principiul identificării și cel al diferențierii.
Principalele caracteristici ale unei mărci care-i conferă și forță promoțională sunt: perceptibilitate ridicată, distincție, puterea de evocare, capacitate de memorizare, personalitate, notorietate, omogenitate și asociativitate.
Produsul nu este o marcă. Un produs este fabricat, iar marca este creată. Un produs se poate schimba în timp, dar marca rămâne. O marcă există în și doar prin comunicație. În orice moment, o marcă conține două tipuri de elemente: elemente raționale și elemente emoționale. Elementele raționale (gândirea) decurg din ceea ce face marca, din ceea ce spune și arată. Ele:
– întruchipează conținutul și tema comunicațiilor mărcii, propoziția sau promisiunea ei;
– acționează mai mult asupra părții stângi sau raționale a minții (creierul este împărțit în două emisfere: creierul stâng și cel drept. Cel stâng reprezintă partea rațională: citește imagini, este logic, lucrează cu funcții matematice, verbale și ale memoriei. Este partea conservatoare a creierului. Creierul drept este intuiția. El privește imaginile, controlează procesul creativ și gândește nonverbal. Este partea emoțională a creierului);
– sunt partea cea mai vizibilă a mărcii, partea cea mai ușoară de măsurat.
Elementele emoționale decurg din cum este exprimată marca, cum este spusă, arătată și promisă. Ele:
– stabilesc stilul mărcii, caracterul, modul, modul de execuție;
– acționează mai mult asupra părții drepte sau intuitive-nonverbale a creierului;
– sunt mai puțin vizibile și de aceea mai dificil de exprimat direct și de măsurat.1
2.1.5. Comunicația prin eveniment
Preocupate mereu de găsirea unor mijloace originale și eficiente care să le permită să exprime și să comunice cât mai bine cu publicul, multe firme apelează la o tehnică specială – comunicația prin eveniment. Aceasta poate veni în ajutorul unei firme care și-a propus atingerea unuia sau mai multor obiective: creșterea sau consolidarea notorietății; mai buna informare a grupurilor țintă în legătură cu produsul, marca, firma; debanalizarea unor produse care și-au pierdut identitatea, confundându-se cu altele de același fel; creearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului față de marcă sau firmă; lansarea, într-o manieră originală, a unor produse noi; motivarea personalului firmei și a forțelor de vânzare.
Comunicația prin eveniment ajută mesajul să iasă la suprafață din mulțimea de anunțuri care împânzesc presa scrisă, radioul, televiziunea, spațiile de afișaj, asaltând zilnic consumatorul. Transmițând informația prin intermediul unui eveniment, aceasta este mai rapid recepționată și înțeleasă și mult mai bine fixată în mintea destinatarului.
Comunicația prin eveniment poate acționa și în direcția creării unei imagini favorabile prin atragerea simpatiei publicului față de marcă sau față de firmă. Prin organizarea unui eveniment promoțional firma va obține un spor de notorietate mult mai însamnat comparativ cu situația în care ar fi investit aceeași sumă în publicitate.
Comunicația prin eveniment permite unei firme să reacționeze cu rapiditate pentru a contracara acțiunile concurenței. Ea mai oferă și următoarele avantaje: ușurința și rapiditatea cu care poate fi concepută, avantajul interactivității, al contactului direct cu publicul, culegerea de informații despre produs direct de la potențialii purtători ai cererii, crearea unei atmosfere de încredere și de bună dispoziție în jurul produsului sau mărcii, ceea ce conduce la îmbunătățirea imaginii sale în rândul participanților.
Instrumentele comunicației prin eveniment sunt: târguri, expoziții, saloane, sponsorizarea și mecenatul.
Târgurile și expozițiile sunt manifestări în cadrul cărora sunt prezentate publicului larg produse variate din diferite sectoare de activitate. Târgurile internaționale reprezintă piețe bine organizate, având același loc de desfășurare, într-o perioadă de timp limitată, având obiecte promoționale și de vânzare bine definite. Participarea la manifestări de acest gen se realizează prin organizarea de pavilioane în care sunt etalate produsele cu scopul de a fi cunoscute de public și de alți producători. Consumatorii au astfel posibilitatea să se convingă de calitățile produselor și pot încheia contracte de cumpărare pe loc.
Figura 3: Luarea deciziilor pentru organizarea târgurilor și expozițiilor
Puncte tari ale comunicației de marketing a firmei
atragerea menținerea alte clienților clienților obiective
Puncte atragerea investiții investiții menținerea
tari ale clienților mici mari investițiilor
târgurilor
și menținerea investiții investiții menținerea
expozițiilor clienților mari mici investițiilor
investiții menținerea menținerea
alte mici sau investițiilor investițiilor
obietive constante
Sursa: William A. Cohen – The practice of marketing management – editura Macmillan,
New York, 1988.
Saloanele specializate reprezintă locul de întâlnire al firmelor dintr-un anumit sector de activitate care produc bunuri pentru un anumit domeniu al vieții sociale sau firme care deși produc bunuri diferite vizează aceeași țintă.
Sponsorizarea este un instrument de comunicație, permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atrăgător pentru un anume public.2
Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici: relație de schimb bazată pe principiul prestație-contra-prestație; sponsorul pune la dispoziția celui sponsorizat bani și/sau alte resurse ale întreprinderii; cel sponsorizat va trebui ca pentru aceasta să furnizeze contraprestații stabilite cu anticipație; activitățile de sponsorizare utilizează pe scară largă publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice, fiecare manifestare fiind caracterizată printr-un mix comunicațional. Sponsorizarea poate fi:
de notorietate: se referă la creșterea popularității numelui unui produs sau al unei firme, acționând astfel încât acesta să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi;
de imagine: urmărește construirea sau consolidarea imaginii de marcă, dând naștere în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment și un produs sau o firmă;
de credibilitate: este practicată de firmele ce investesc în domenii care au o anumită legătură cu obiectul lor de activitate.
Domeniile sponsorizării sunt: sponsorizarea în sport (federații sportive, cluburi sportive, competiții sportive, echipe sportive, personalități sportive), sponsorizarea în cultură (arte plastice – expoziții de artă, artiști; muzică – festivaluri, turnee, orchestre, coruri, formații; literatură; teatrul, opera, opereta, baletul; monumente istorice, tezaure artistice), sponsorizarea socială (știință, tehnică, educație; cauze umanitare; protecția mediului; politică).
Mecenatul reprezintă un sprijin material, financiar sau moral fără contrapartidă directă din partea unui anunțător pentru exercitarea unor activități de interes general. Eficiența unei operațiuni de mecenat depinde de măsura în care se realizează o conciliere a intereselor generale ale colectivității cu interesele întreprinderii. Este important ca anunțătorul să fie consecvent în privința imaginii pe care dorește să o construiască sau să o susțină în rândul publicului, iar evenimentul trebuie să corespundă din acest punct de vedere. Obiectivele urmărite de anunțător pot fi: consolidarea sau redresarea imaginii în rândul publicului, promovarea în rândul publicului a culturii întreprinderii, afirmarea întreprinderii în raport cu concurenții săi, dezvoltarea coeziunii interne.
Indiferent care ar fi motivele pentru care o firmă dorește să apeleze la acțiuni specifice comunicației prin eveniment, specialiștii trebuie să reflecteze, de fiecare dată, la oportunitatea organizării unei operațiuni în contextul global de marketing al întreprinderii. De asemenea, fiecare eveniment trebuie să se încadreze în strategia promoțională de ansamblu. Rezultatele foarte bune pot fi obținute atunci când comunicația prin eveniment însoțește o campanie promoțională clasică.
2.1.6. Forța de vânzare
Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați de către aceasta), investiți cu multiple competențe. Ele sunt importante datorită aportului în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate și datorită bugetelor alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, cum ar fi publicității.
Obiectivele urmărite de forțele de vânzare pot fi: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență.
Constituirea forțelor de vânzare trebuie să țină cont de următoarele aspecte:
obiectivele urmărite: trebuie să fie fixate în termeni cantitativi și vor fi precizate pentru perioade de timp determinate;
dimensiunile activității: pentru a se asigura o cât mai bună acoperire a pieței;
remunerarea personalului: se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane, acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau printr-o combinație a acestora;
evaluarea rezultatelor: efectuată periodic, în funcție de relațiile cu clientela, frecvența contractelor realizate, serviciile și asistența de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenților-vânzători;
comportamentul nonverbal al agenților pieței în timpul negocierilor, în activitățile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoționale.
Etapele în proiectarea și conducerea forței de vânzare sunt: proiectarea forței de vânzare, obiectivele forței de vânzare, strategia forței de vânzare, structura forței de vânzare, mărimea forței de vânzare, recompensarea forței de vânzare, conducerea forței de vânzare, recrutarea și selecția agenților de vânzare, instruirea agenților de vânzare, conducerea agenților de vânzare, motivarea agenților de vânzare, evaluarea rezultatelor agenților de vânzare, îmbunătățirea eficienței forței de vânzare, perfecționarea în arta de a vinde, dezvoltarea calităților de negociator, dezvoltarea calităților de a stabili relații cu clienții.
Există patru mari categorii de factori care ar putea influența eficacitatea unui agent de vânzări:1
caracteristicile relației agent de vânzări – client: nivelul conflictului, negocierea, puterea legăturii, calitatea relației, anticiparea interacțiunii viitoare;
comportamente de vânzare: adaptarea la clienți, stabilirea principalelor influențe, tehnici de influențare utilizate, controlul interacțiunii vânzărilor;
resursele unui agent de vânzări: cunoașterea produsului, a clientului, îndemânări analitice, interpersonale, existența unor alternative;
caracteristicile sarcinilor de cumpărare ale clientului: nevoi, credințe, cunoașterea alternativelor, caracteristicile sarcinilor de cumpărare.
2.2. Evaluarea eficienței activității promoționale
Etapele realizării unor comunicații eficiente sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, alcătuirea mixului promoțional, evaluarea rezultatelor activității de promovare, conducerea și coordonarea întregului proces de comunicații de marketing.
După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să fie rugați să-și precizeze atitudinile lor față de firmă și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul. Emițătorul va trebui să culeagă și informații privitoare la reacția comportamentală a auditoriului, cum ar fi: câți oameni au cumpărat produsul, câți l-au apreciat, câți au discutat cu alții despre produs.
O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicității este de natură aplicativă, ea se ocupă doar de anumite campanii și reclame. Fondurile se cheltuiesc mai mult pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mai puțin pentru post-evaluarea efectelor reclamelor.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Se poate măsura și efectul asupra vânzărilor.
Mulți manageri consideră că este aproape imposibil să măsoare ce anume primesc în schimbul banilor cheltuiți cu reclama. Ei trebuie să urmărească indicatori ca: costul reclamei pe 1000 de cumpărători vizați de fiecare mijloc de publicitate; procentul din auditoriu care a observat, văzut și citit cea mai mare parte a fiecărei reclame tipărite; opiniile consumatorilor cu privire la conținutul și eficiența reclamei; numărul solicitărilor de informații care au fost stimulate de reclamă; costul unei solicitări de informații.
Conducerea firmei poate îmbunătăți eficiența publicității prin realizarea unei mai bune poziționări a produsului, definirea obiectivelor reclamei, testarea preliminară a mesajelor, utilizarea calculatorului pentru orientare în legătură cu alegerea mijloacelor de publicitate, încercarea de a realiza publicitatea la un preț mai avantajos și post-testare a reclamelor.
Pentru a măsura eficiența unei campanii de promovare a vânzărilor, se pot utiliza patru metode:
examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul și după încheierea unei campanii de promovare. În general, campaniile de promovare a vânzărilor au eficiență maximă atunci când îi determină pe clienții firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, acești clienți trec definitiv la utilizarea noului produs.
statisticile care vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacționat favorabil la campania promoțională și la acțiunile pe care le-au întreprins după incheierea acțiunii promoționale.
anchete asupra consumatorilor pentru a se afla câți dintre ei își mai amintesc de campania promoțională, ce cred despre ea, câți au profitat de ea, cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse.
experimentele în cadrul cărora sunt modificați unii parametri cum ar fi valoarea stimulentului, durata și mijloacele de distribuire.
Activitatea de promovare include zeci de instrumente de stimulare a interesului și a dorinței cumpărătorului de a încerca un produs. Pentru a crește eficiența activității de promovare a vânzărilor, conducerea trebuie să înregistreze costurile și impactul asupra vânzărilor pentru fiecare dintre acțiunile de promovare a vânzărilor. Trebuie urmăriți următorii indicatori: procentul din vânzări realizat cu ocazia acțiunilor de promovare a vânzărilor; costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări; procentajul de cupoane răscumpărate; numărul de solicitări de informații ce rezultă în urma unei demonstrații.
Contribuția serviciului de marketing al relațiilor cu publicul este dificil de măsurat pentru că este utilizat în paralel cu alte instrumente promoționale. Dacă este folosit înaintea celorlalte instrumente, atunci contribuția sa este mai ușor de evaluat.
Măsurarea eficienței se poate face prin:
determinarea numărului de expuneri prezentate în cadrul mijloacelor de informare;
studierea schimbărilor survenite în conștientizarea, cunoașterea și atitudinea față de produs, marcă, firmă, ca o consecință a campaniei de relații publice;
contribuția la vânzări și profit.
Indicatorii-cheie ai eficienței forței de vânzare sunt: numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări, pe zi; durata medie a vizitelor comerciale afectate contactării unui client; venitul mediu obținut pe vizită comercială; costul mediu pe vizită comercială; costul protocolului pe vizită de vânzări; procentajul de comenzi primite pe 100 de vizite comerciale; numărul de clienți noi racolați în perioada considerată; numărul de clienți pierduți în perioada considerată; cheltuielile cu forța de vânzare ca procent din volumul total de vânzări.
Este foarte util pentru fiecare anunțător să știe care sunt avantajele și limitele pe care le are în comunicarea în masă și în cea interpersonală.
Aceste caracteristici sunt sintetizate în tabelul următor:
AVANTAJELE ȘI LIMITELE COMUNICĂRII
INTERPERSONALE ȘI ÎN MASĂ
Sursa: James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy
sixth edition, editura Irwin, 1987.
Așa cum se observă din acest tabel, impactul comunicării prin mass-media asupra credințelor și comportamentului consumatorilor este mai limitat, într-o primă fază, însă cu timpul repetarea expunerii poate avea un impact mult mai mare decât în cazul comunicării interpersonale.
CAPITOLUL 3
COMPANIA M.B.L. COMPUTERS S.R.L.
Compania M.B.L. Computers
3.1.1. M.B.L. Computers – actualitate și viitor
MBL a fost înființată în iunie 1991 cu scopul de a introduce pe piața românească în formare o mare varietate de produse și servicii de primă calitate care să acopere activitatea de tehnologie a informației.
Misiunea declarată a companiei M.B.L. Computers este consacrarea ca cea mai atractivă și mai inovatoare marcă globală din industria de calculatoare.
Piețele companiei M.B.L. Computers sunt caracterizate de competiția intensivă, mereu în creștere și de dezvoltarea rapidă a tehnicii. Lipsa regularității monopolurilor naționale și creșterea dinamică a pieței calculatoarelor creează, de asemenea, noi oportunități de afaceri pentru companie.
Efectul combinat al tendințelor actuale este o piață în schimbare rapidă pentru M.B.L. Computers și produsele sale. Pentru a reuși, este esențial ca M.B.L. Computers să-și stabilească o marcă în conștiința auditoriului. Una dintre cele mai importante resurse strategice actuale ale companiei M.B.L. Computers este marca Coputerland, iar compania lucrează activ și intens la dezvoltarea și creșterea acesteia. Recunoașterea mărcii nu este un factor limitat la piața consumatorilor; în paralel cu dezvoltarea tehnică și neregularitatea, o marcă puternică presupune, de asemenea, o importanță mai mare în sectorul de sisteme al pieței.
M.B.L. Computers intenționează să-și consolideze poziția deținută pe piață. Procesul schimbării este mereu accelerat, în paralel cu eforturile pentru dezvoltarea priceperii, specializării și a altor activități proiectate pentru a crea cultura corporației caracterizată chiar de o flexibilitate mai mare și consimțire pentru a accepta schimbarea.
3.1.2. Conducerea M.B.L. Computers.
La conducerea companiei M.B.L. Computers sunt nume reprezentative, fapt care dovedește importanța și grija acordată de către acestea unui domeniu care este caracterizat prin cel mai dinamic sector de piață din ultimii 10 ani.
Conducerea administrativă este reprezentată prin:
Nicolae Badea
Președinte, Group Computerlan Romania
si
Danut Golesteanu
Director General
3.1.3. Este vorba despre comunicația dintre oameni. Restul este tehnologie
Misiunea companiei M.B.L. Computers este de a înțelege clienții, oportunitățile și nevoile și de a da soluții ale comunicării mai bine decât orice alt concurent.
Calculatorul are un rol cheie în viața modernă a oamenilor. Deoarece pasul în societatea informațională a fost făcut, telecomunicațiile oferă oportunități pentru schimbul global de informații la un nivel mai înalt decât oricând.
Rețelele de telecomunicații sunt o trambulină pentru Internet la fel ca multe alte tipuri de comunicații globale informaționale. Telecomunicațiile pregătesc drumul pentru modalități complet noi de operare. Lucrând acasă, și nu la birou, este un exemplu din multele oportunități oferite de tehnologia de astăzi.
Este important că soluțiile viitoare ale telecomunicațiilor sunt dezvoltate bazându-se pe eforturile continue de a servi indivizii, nevoile și dorințele lor.
La M.B.L. Computers, tehnologia este doar un mijloc de realizare a obiectivelor. Dezvoltarea tehnologică trebuie să se bazeze mereu pe înțelegerea cerințelor utilizatorilor. Ea trebuie să-i ajute să rezolve problemele de comunicații ale utilizatorilor. Și compania M.B.L. Computers este determinată să ofere produse care să rezolve aceste probleme mai bine decât orice alte produse concurente.
M.B.L. Computers vrea ca tehnologia calculatoarelor să servească oamenilor individual – să ofere oportunități pentru comunicații sofisticate în paralel cu un sistem ușor de utilizare. Tehnologia trebuie să îi ajute să stabilească și să mențină contactul reciproc, dar în același timp să îi ajute să fie disponibili când doresc clienții.
Toate aceste obiective pot fi realizate cu ajutorul tehnologiei de astăzi. Utilizatorii sunt singurii care vor determina limitele în care tehnologia poate fi aplicată.
3.1.4. Puncte de sprijin pentru viitor
Experiență unică în telecomunicații.
M.B.L. Computers este o companie bazată pe cunoaștere. Îndemânarea și experiența angajaților reprezintă elementul cel mai important pentru companie. De aceea, pentru M.B.L. Computers este esențial să atragă, să dezvolte și să rețină cele mai bune talente disponibile, acum și în viitor. Pentru a-și apăra și întări poziția de a fi una dintre cele mai bune companii de cunoaștere și de comunicații, priceperea, îndemânarea, calificarea angajaților companiei trebuie să se dezvolte continuu. Aceasta este o necesitate vitală pentru ca M.B.L. Computers să opereze într-o industrie atât de dinamică cum sunt IT și este o cerință de bază pentru satisfacerea nevoilor mereu crescânde ale clienților.
Eforturile pentru creșterea gradului de dezvoltare al comunicațiilor în companie nu sunt restrânse doar la programe interne stabilite de M.B.L. Computers .Dezvoltarea îndemânării personalului se realizează și în afara companiei, prin studiu individual, prin burse etc. Aceste programe se bazează pe tehnici multimedia moderne. Instruirea în timpul serviciului este unul dintre cele mai importante mijloace de creștere a competenței.
Având o prezență internațională puternică, M.B.L. Computers a învățat să respecte și să aprecieze trăsăturile distincte ale multor culturi diferite.
Fiecare persoană de la M.B.L. Computers este complet dedicată creării celor mai bune soluții din domeniul IT.
M.B.L. Computers acționează în aceiași tradiție. Colaborarea între diferitele departamente ale firmei asigură adaptarea rapidă la cerințele și exigențele crescânde ale pieței.
3.1.5 Politica de produs a companiei M.BL. Computers
Cele mai moderne soluții în domeniul IT, combinate cu tehnologiile demonstrate în domeniul divertismentului, plasează produsele firmei MBL Computers în linia întâi a inovației.
La M.B.L. Computers, proiectarea înseamnă mai mult decât a obține un produs care arată bine: ea este integrată în fiecare etapă a procesului – caracteristici inteligente, aplicații prietenoase cu utilizatorii, materiale inovatoare și, desigur,performanta. Performanta este factorul esențial de diferențiere la compararea produselor din domeniul IT.
MBL Computers încearcă să fie întotdeauna cu o jumătate de pas înaintea consumatorilor, astfel încât aceștia să se raporteze la ideile inovatoare ale companiei și să fie inspirați de ele.
Moda, piața și tendințele consumatorilor sunt monitorizare continuu, împreună cu tendințele producției și tehnologiei și ele inspiră, influențează și se reflectă în toate elementele de design. De la nașterea unei idei până la lansarea produsului, proiectanții iau parte la tot acest parcurs.
3.1.6 Politica de distribuție a companiei M.B.L. Computers
M.B.L. Computers este o companie globală care lucrează cu operatori internaționali, naționali și locali. M.B.L. Computers oferă clienților o valoare suplimentară serviciilor și puncte forte relațiilor. Combinând forțele sale cu cele ale operatorilor pentru a promova calitatea rețelei lor și caracteristicile tehnice pe care le oferă,
Colaborarea între diferitele departamente ale firmei asigură adaptarea rapidă la cerințele și exigențele crescânde ale pieței. O bună organizare la nivel local realizată prin rețeaua de dealeri, cu puncte de legătură în aproape toate zonele țării, asigură contactul rapid și eficient cu clienții. Contractul cu dealerii presupune livrarea rapidă a echipamentelor, instalare promptă, întreținere și asistență tehnică, service la fața locului sau la distanta. Prin dezvoltarea unei rețele de dealeri care să cuprindă toate județele țării, firma M.B.L. Computers încearcă să câștige piața românească prin produsele și serviciile pe care le oferă la cele mai înalte standarde internaționale.
Codul responsabilității sociale a furnizorilor
Codul responsabilității sociale a furnizorilor, adoptat recent, stabilește obligațiile ce le revin furnizorilor privind asigurarea unor locuri de muncă sigure pentru angajați, respectarea drepturilor fundamentale ale omului și aplicarea standardelor corespunzătoare de etică în toate activitățile întreprinse.
3.1.7 Politica de preț a companiei M.B.L. Computers
Performanțele financiare ale companiei M.B.L. Computers
Rezultatele financiare consolidate ale M.B.L. Computers pentru al doilea exercițiu financiar al anului, încheiat la 30 iunie, sunt, după cum urmează:
Sursa: Group Computerland decembrie 2005
Numărul unităților vândute în acest trimestru a atins 12,5 mii,o creștere cu 2.5% comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut și cu 12% comparativ cu trimestrul anterior al aceluias an. Totalul vânzărilor din acest trimestru a atins 7.77 milioane euro, o creștere anuală de 2%. Profitul brut a atins 0.77 milioane euro, în vreme ce profitul net a ajuns la suma de 0.61 milioane de euro..
Prețul Mediu de Vânzare (ASP) a rămas stabil, conform cu estimările inițiale.
În acest trimestru, piața globală de IT a crescut , atât pe piețele mature, cât și pe piețele aflate în dezvoltare. M.B.L. Computers a crescut, de asemenea, estimările pentru vânzările pe piața globală în anul 2006, la peste 13.5 mii calculatoare.
Politica de promovare a companiei M.B.L. Computers
Politica de promovare reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing. Marketerii trebuie să știe să folosească toate instrumentele mixului promoțional pentru a putea comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la existența și valoarea produselor și chiar a firmei.
Marketing modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, înseamnă și a stabili un preț atractiv și a-l face accesibil publicului țintă. Firmele trebuie să comunice nu doar cu clienții actuali, ci și cu cei potențiali. Astfel, firma trebuie să desfășoare activități de comunicare și activități promoționale, pentru că obiectivul principal este de a produce pentru a vinde exact ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta este pus să plătească. Clientul este considerat drept scop al producției și desfacerii de produse IT, respectiv punctul central al tuturor planurilor și deciziilor din cadrul firmei M.B.L. Computers.
În cadrul companiei M.B.L. Computers, pentru a asigura satisfacerea cerințelor variate ale consumatorilor, se desfășoară o activitate promoțională cu accentul pus pe cercetări de piață, completate cu o eficientă activitate de publicitate și reclamă în scopul unei bune orientări și informări a clienților.
Compania M.B.L. Computers colaborează uneori cu agenții de publicitate pentru realizarea unor campanii promoționale eficiente, pentru atingerea obiectivelor propuse.
Unii dintre distribuitori apelează la diverse modalități, mai mult sau mai puțin agresive, pentru a promova și a face publicitate mărcii M.B.L. Computers. Asocierea cu acest nume reprezintă în sine o garanție a calității, fiabilității produselor cât și seriozității companiei care comercializează aceste produse.
3.1.9 Punerea în practică a sloganului “Bussines to bussines,person to person”
Reușind împreună
Echipa M.B.L. Computers este constituită dintr-o rețea dinamică de oameni puternic motivați și calificați . Această diversitate culturală combinată cu o structură de organizare uniformă în cadrul majorității domeniilor de activitate ale firmei creează un mediu de lucru stimulator si de conlucrare.
Sistemul de Management al performanței este conceput pentru a asista în crearea obiectivelor clare privind profesia și planurile de perfecționare, în timp ce programele interne și externe de instruire se asigura că pregătirea salariatilor M.B.L. Computers este întotdeauna deasupra ștachetei. Deoarece inovația este extrem de importantă pentru succesul viitor al firmei M.B.L. Computers, angajații sunt răsplătiți pentru propunerile de invenții prin programe variate care includ premii în bani.
Oportunități la M.B.L. Computers
M.B.L. Computers are aproximativ 100 de angajați în diferitele activități. M.B.L. Computers caută în permanență candidați excepționali pentru posturile vacante, oferindu-le condiții și retribuții peste nivelul mediu.
Tratamentul echitabil al forței de muncă, conservarea mediului prin inițiative concrete și implicarea activă în viața comunității sunt principii fundamentale în viziunea firmei M.B.L. Computers pentru susținerea activității viitoare.
Prin integrarea principiilor etice solide în toate aspectele firmei, fiind incluse aici managementul resurselor umane, performantei produselor, obligațiile furnizorilor și programele extinse în folosul comunității, M.B.L. Computers își aduce aportul la construirea unei lumi mai curate, mai sigure și mai luminate.
Etica
Politica privind etica se extinde în toate privințele la M.B.L. Computers și la furnizorii firmei, garantând că toate activitățile sunt conduse într-o manieră responsabilă din punct de vedere social.
Respect și responsabilitate
M.B.L. Computers crede în respectarea drepturilor omului și în tratamentul etic al tuturor angajaților.
Politica firmei M.B.L. Computers constă într-un comportament exemplar din punct de vedere social și etic și în derularea activităților sale în conformitate cu toate legile și normele în vigoare.
Codul de întreprindere
Donații și sponsorizări
Ca firmă globală, M.B.L. Computers se mândrește că este asociată cu un număr de proiecte și evenimente care contribuie la rolul său de bun cetățean ca întreprindere.
În sprijinul comunității
Demonstrându-și comportamentul de bun cetățean, firma M.B.L. Computers sprijină cu mândrie proiecte și evenimente care îmbogățesc viața comunității globale.
M.B.L. Computers – F.C. Dinamo
M.B.L. Computers a devenit unul dintre sponsorii principali ai F.C. Dinamo Bucuresti în cadrul unui contract de sponsorizare pe cinci ani.
Protecția stării dvs. de bine
Fiind unul dintre principalii producatori de calculatoare din Romania, M.B.L. Computers este angajată în asigurarea unor standarde de înaltă siguranță în performanta produselor sale.
Toate modelele de calculatoare M.B.L. Computers sunt proiectate cu atenție și sunt testate riguros pentru a corespunde standardelor internaționale de siguranță și reglementărilor oficiale privind performanata si calitatea. Aceste standarde folosesc limite de siguranță considerabile pentru a oferi publicului cea mai mare protectie.
CAPITOLUL 4
ELABORAREA STRATEGIEI PROMOȚIONALE A COMPANIEI M.B.L. COMPUTERS ROMÂNIA
4.1. Sistemul de comunicație al companiei M.B.L. Computers și activitatea promoțională
Scopul oricărei firme este vânzarea produselor în condiții superioare de satisfacere a nevoilor consumatorilor și obținerii unui maxim de profit. Obținerea acestor rezultate presupune o acțiune conjugată a compartimentelor de desfacere și marketing.
Compartimentul de marketing modern a evoluat trecând prin câteva stadii: compartiment de desfacere; de desfacere cu funcții auxiliare de marketing; specializat de marketing; de marketing modern; firma organizată după principiile marketing modern.1
În cadrul companiei M.B.L. Computers activitățile compartimentului de marketing sunt următoarele:
studiază nevoile și cerințele clienților din cadrul unor segmente de piață bine definite;
alocă efortul de marketing în funcție de rentabilitatea potențială pe termen lung a segmentelor de piață vizate;
elaborează oferte atrăgătoare pentru asigurarea portofoliului de comenzi și contracte;
adună și evaluează permanent idei privitoare la noile produse asimilate, la produsele care nu mai trebuie fabricate sau trebuie modernizate pentru a satisface preferințele consumatorilor;
evaluează imaginea firmei, gradul de satisfacere a clientului, situația concurențială și a prețurilor;
organizează activitatea de publicitate comercială și a celei de prezentare a produselor către clienți;
exercită influență asupra tuturor compartimentelor și asupra tuturor angajaților firmei pentru a avea mereu în atenție clientul;
participă la târguri și expoziții, întâlniri cu reprezentanți ai mass-media;
Compartimentul de desfacere se află în legătură cu compartimentul de marketing și are acțiuni specifice ca: asigură condiții optime de depozitare a produselor și de formare a loturilor de livrare; se ocupă de constituirea unor stocuri optime de desfacere care să asigure ritmicitatea vânzărilor și a livrărilor conform contractelor încheiate și comenzilor; livrarea în timp și în condiții de maximă siguranță calitativ și cantitativ a comenzilor; informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmărire a derulării livrărilor și de întocmire a documentației de livrare; rezolvarea eventualelor reclamații în legătură cu livrările de mărfuri; organizarea planului strategic cu partenerii în domeniul desfacerii și organizarea relațiilor cu potențialii parteneri.
Comunicația promoțională reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing. Marketerii trebuie să știe să folosească toate instrumentele mixului promoțional pentru a putea comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la existența și valoarea produselor și chiar a firmei.
Marketing modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, înseamnă și a stabili un preț atractiv și a-l face accesibil publicului țintă. Firmele trebuie să comunice nu doar cu clienții actuali, ci și cu cei potențiali. Astfel, firma trebuie să desfășoare activități de comunicare și activități promoționale, pentru că obiectivul principal este de a produce pentru a vinde exact ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta este pus să plătească. Clientul este considerat drept scop al producției și desfacerii de produse și echipamente de telecomunicații, respectiv punctul central al tuturor planurilor și deciziilor din cadrul firmei Sony Ericsson.
În cadrul companiei M.B.L. Computers, pentru a asigura satisfacerea cerințelor variate ale consumatorilor, se desfășoară o activitate promoțională cu accentul pus pe cercetări de piață, completate cu o eficientă activitate de publicitate și reclamă în scopul unei bune orientări și informări a clienților.
Compania M.B.L. Computers colaborează uneori cu agenții de publicitate pentru realizarea unor campanii promoționale eficiente, pentru atingerea obiectivelor propuse.
4.2. Analiza situației de marketing a companiei M.B.L.Computers România
4.2.1. Piața
IT-ul a avut un rol major în dezvoltarea vieții economice, sociale, culturale și a societății informaționale. Se preconizează că în următorii ani vor avea loc creșteri rapide ale detinatorilor de calculatoare.
Piața are un potențial deloc de neglijat, însă un lucru important este cât de mult se va dezvolta economia. Ca și în alte țări, oamenii trebuie să-și permită cumpărarea unui calculator. Extinderea ofertei, inclusiv prin accesul la rețeaua Internet, va determina și modernizarea tehnologiilor folosite.
În țara noastră, IT a cunoscut o dezvoltare impresionantă odată cu venirea pe piață a celor mai renumiti fabricanti pentru componente:INTEL,GYGABITE,ASUS etc.
Oamenilor le place sa tina pasul cu dezvoltarea tehnologica care are loc. Este bine pentru oricine sa foloseasca calculatorul pentru interes propriu,dar nu numai. Ca om de afaceri, este utili să poți sa-ti verificii mail-urile oriunde te-ai afla.
Piața este nesaturată, dinamică, prezintă un grad mare de mobilitate, este relativ accesibilă, este dispersată.
Piața țărilor în curs de dezvoltare se remarcă în principal prin căutarea unor mijloace de plată care să permită traducerea în viață a planurilor de dezvoltare.
Din punct de vedere al caracterului cererii, piața este explicită – adică cererea este cunoscută și exprimată.
Numărul concurenților este mare, au politici și strategii de acțiune corespunzătoare, produsele satisfac într-o anumită măsură cerințele consumatorilor, dar modalitățile de plată nu corespund puterii de cumpărare a populației din România.
Piața este în expansiune, ritmul de dezvoltare este intens.
Piața este segmentată în funcție de categoriile socio-profesionale și vârstă:
5-14 ani 17% elevi
15-23 ani 29% elevi,studenti
24-35 ani 27% studenti, oameni de afaceri,etc
peste 36 ani 27% doctori ,avocati
SEGMENTAREA PIEȚEI PRODUSELOR IT DISTRIBUITE PRIN M.B.L. COMPUTERS
Sursa: Group Computerland decembrie 2005
Piața prezintă următoarea evoluție în anul 2005 față de anul 2004:
– la primul segment de consumatori vânzările au crescut cu 2%.
– la al doilea segment de consumatori vânzările au crescut cu 7%.
– la al treilea segment de consumatori vânzările au crescut cu 10%.
– la al patrulea segment de consumatori vânzările au scăzut cu 9%.
Deci, pe total, piața telefoanelor poduselor IT a înregistrat o creștere anuală a vânzărilor cu 28%.
În anul 2001 existau 1.250.000 de utilizatori ai calculatoarelor. Mulți investitori străini vizitează țara și se stabilesc aici, acest lucru dezvoltând economia și contribuind la creșterea cererii pentru produsele IT. În anul 2003 procentul de utilizatori ai ai calculatoarelor era de 15%, deci aproximativ 3.405.000 abonați.1
România a devenit rapid una dintre cele mai mari piețe din Europa Centrală, având alături creșterea numărului de cumparatori ai MBL Computers de orice așteptare.
4.2.2. Anunțătorul
M.BL. Computers reprezintă două companii deja cunoscute pe piața românească. M.BL. Computers a fost înființată în 1991 și este societate mixtă romana-americana. În prezent M.BL. Computers este puternic implicată în diverse proiecte din domeniul IT, avantajul față de principalii săi competitori fiind experienta îndelungata a companiilor fondatoare atât pe piața internă cât și pe cea internațională.
La nivel national, M.BL. Computers deține o cotă de 6,3% din piața IT.
4.2.3. Obiectul performantei –MBL CenturyDesk 3000/PIV
La M.B.L. Computers, proiectarea înseamnă mai mult decât a obține un produs care arată bine: ea este integrată în fiecare etapă a procesului – caracteristici inteligente, aplicații prietenoase cu utilizatorii, materiale inovatoare și, desigur, aspectul vizual atractiv. Performanta este factorul esențial de diferențiere la compararea produselor din domeniul IT.
MBL CenturyDesk 3000/PIV este noul calculator ce se adreseaza tuturor categoriilor de utilizatorii(de la copii pana la oameni de afacerii). Modelul beneficiază de un design nou, cu front USB-audio. Calculatorul este dotat un procesor de ultima generatie din gama INTEL la o frecventa 3GHz,o placa de baza ce permite extinderea memoriei pana la 4GB si o placa video incorporata de 128MB(dar cu slot PCI-Expres pt extindere) un hard disk de 120GB ce permite stocarea a foarte multe fisiere(ex:150-160 filme in format avi)unitate optica DVD-RW cu ajutorul careia se pot scrie sau citi discuri cu o capacitate maxima de pana la 4.7GB.Monitorul LCD a fost gandit pentru o protejare cat mai mare avand in vedere ca o persoana care foloseste calculatorul zinic petrece cam 8-9 ore/zi in fata calculatorului.Tocmai de acea a fost gandit acest tip de monitor care este certificat de catre firmele de specialitate cu TCO’03(cea mai noua si mai sigura in cea ce priveste gradul de siguranta asupra ochilor)
MBL CenturyDesk 3000/PIV s-a comportat foarte bine pe întreaga perioadă în care a poposit în laboratorul companiei MBL Computers.
4.2.4. Concurența
Piața produselor IT se evidențiază printr-o permanentă concurență, existând producători care vor să vină cu o ofertă cât mai atrăgătoare pentru zecile de mii de cereri de calculatoare.
Cei mai puternici concurenți ai firmei MBL Computers sunt Flamingo,UltraPRO,Asesoft,Tornado.
COTELE DE PIAȚĂ ALE PRINCIPALELOR FIRME PRODUCĂTOARE DE CALCULATOARE
Sursa: http://www.bildcomputers.ro
Flamingo
Firma Flamingo realizează o comunicație de marcă, nu de produs. Din punct de vedere al percepției consumatorilor, este firma cea mai cunoscuta in acest domeniu, totuși nu există această siguranță a calității în ceea ce privește IT-ul.
Flamingo are o strategie adaptivă în ceea ce privește produsele IT.
Un punct forte al calculatoarelor Flamingo este faptul că ele au un pret foarte scazut.
Flamingo asigură gratuit garanția și înlocuirea părților pentru produs în timpul unei perioade de 24 luni de la data de când a fost cumpărat produsul.
În timpul perioadei de garanție, Flamingo oferă gratuitate pentru urmatoarele:
în 24 de ore produsul defect poate fi schimbat pe loc cu același tip de produs,
serviciul de informații pentru clienți, în toată tara.
Mijloacele prin care Falmingo și-a făcut publicitate sunt: pliante, reviste, ziare, la televizor.
Calculatoarul Flamingo se află în faza de creștere în ciclul său de viață.
4.2.5. Consumatorul
Piața este segmentată în funcție de categoriile socio-profesionale și vârstă:
1. 5-14 ani: elevi.
2. 15-23 ani: elevi,studenți, etc
3. 24-35 ani: studentii,oameni de afacerii
4. peste 36 ani: doctori,avocati,etc
Majoritatea consumatorilor nu își permit achiziționarea unui calculator, de aici și ideea de a lansa noul MBL CenturyDesk 3000/PIV în rate.
Calculatorul este asociat cu nevoia de identitate. Fiecare om își caută locul sub soare. Acest lucru este influențat astăzi și de pătrunderea calculatorului în viața cotidiană a tot mai multora dintre noi, date fiind implicațiile sale cotidiene. Oamenii încearcă permanent să îndeplinească nevoia de apartenență. Aceasta este situată undeva, la mijlocul piramidei lui Maslow, piramida nevoilor umane. Având satisfăcute nevoile de bază, apoi pe cele de securitate, o persoană va avea nevoie să se știe ca aparținând unui sex, unei familii, unui domiciliu, unei profesii, unei națiuni, unei epoci etc.
Căutarea despre care vom vorbi atinge apogeul atunci când persoana în cauză se află în perioada de conturare a identității psiho-sociale, care coincide cu vârsta adolescenței. Întrebări precum Cine sunt eu?, De ce sunt așa?, Cu cine semăn?, Cum aș putea fi deosebit? încep să apară tot mai des în conștiința și pe buzele adolescentului. Mulți dintre tinerii de astăzi pot fi văzuți cum încearcă să iasă în evidență prin vestimentație, performanțe sau comportament – toate acestea doar de dragul conturării identității în rândurile celorlalți.
Ulterior, individul depune eforturi mai mult sau mai puțin conștiente de a delimita și apăra identitatea sa. Dacă pentru un copil este caracteristică imitația adultului ca mijloc de integrare și de adaptare, în schimb adolescentul începe să pună la îndoială ceea ce este imitabil la adult și dacă ajunge să imite pe cineva, o va face doar pentru că acela este idolul său. Apărarea identității devine din ce în ce mai fermă, pe măsură ce la individ crește în amploare instinctul de conservare. Astfel, bătrânii sunt cei mai zgârciți tocmai datorită predominanței instinctului de conservare la vârsta a treia.
Opțiunea înseamnă gândire și libertate. Specialiștii în marketing cunosc marea importanță a opțiunii în viața consumatorului modern de bunuri și servicii. Poate din același motiv, International Association of Advertising a desfășurat în anul 1998 o furibundă campanie de promovare a dreptului la opțiune și diversitate. Din punctul de vedere al echilibrului psihic, opțiunea este condiția fundamentală a desfășurării unui raționament. Pentru a rezolva o problemă, orice persoană va avea nevoie de momentul alegerii între soluții alternative, moment care coincide cu decizia.
Apartenența la grup a utilizatorilor de celular este stimulată și condiționată de acest echipament modern și din ce în ce mai popular. Este interesant cum în țara noastră, posesorii de telefon celular sunt atât de influențați de campaniile de publicitate și de tensiunea concurenței, încât au ajuns să-și apere apartenența la una sau alta dintre companii în fața altor clienți.
Am ajuns la mai multe concluzii care nasc, la rândul lor, întrebări precum: dacă telefonul celular încurajează identitatea, cum rămâne cu comunicarea directă între persoane? Dacă celularul a apărut dintr-o nevoie colectivă a omului, ce va urma după telefonul celular? Cine pe cine controlează?
4.2.6. Diagnosticul general
Pentru MBL Computers, satisfacerea clientului este pe primul loc. Astfel produsul MBL CenturyDesk 3000/PIV este adaptat cerințelor consumatorilor.
MBL Computers beneficiază de o foarte bună imagine de marcă.
Toate calculatoarele MBL Computers sunt produse după specificații și standarde de calitate la nivel mondial – acest produs nu constituie o excepție.
Rețeaua de distribuție în București este formată din magazine si un departament de vanzari foarte bine pregatit,care se afla la sediul central al firmei. Datorită faptului că în ultimii ani cota de piață a firmei Flamingo a crescut, ajungând la 32,2%, față de 6,3% pentru MBL Computers, există riscul ca MBL Computers să nu ajungă în poziția de lider dacă nu acționează în consecință. De asemenea, este de așteptat ca și Flamingo și UltraPRO să-și intensifice demersurile publicitare.
4.2.7. Problema de rezolvat
1. Lansarea noului produs MBL CenturyDesk 3000/PIV pe o piață extrem de concurențială, dinamică. Deși se constată o abundență de calculatoare, piața nu este saturată datorita puterii de cumpărare care este încă redusă – în consecință MBL Computers a încercat să găsească o modalitate de plată atractivă, și anume în rate.
2. Lupta contra celorlalți concurenți (mai ales Flamingo,UltraPro și Asesoft) care produc calculatoare asemănătoare.
3. Posibilitatea de a răspunde la întrebarea consumatorilor axându-se pe ușurința utilizării calculatorului, fiabilitate, confort și garanție în exploatare.
4.3. Elaborarea planului de comunicație promoțională
4.3.1. Alegerea țintei de comunicație
Ținta principală este:
– segmentul A: – 5-14 ani:
– elevi,
– segmentul B: – 15-23 ani:
– elevi,studenți,
– segmentul C: – 24-35 ani:
– studenti,oameni de afaceri,etc
– segmentul D: -peste 36 ani
-avocați, doctori, etc
Mai întâi, atunci când apare noul produs MBL CenturyDesk 3000/PIV pe piață, el nu este adoptat imediat de către toți consumatorii săi potențiali. Într-o primă perioadă, doar o mică parte din consumatori, care se numesc inovatori sau pionieri și care se caracterizează printr-o puternică atracție de a încerca noul produs, își asumă riscul de a cumpăra produsul. Ei sunt aceia care asigură vânzările în decursul fazei de lansare. Inovatorii se recrutează în majoritate din persoane tinere, ce locuiesc în marile orașe și au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta este o țintă deosebit de importantă în momentul lansării noului produs.
Ținta aleasă este în funcție de criteriul comportamental și anume ocazia de cumpărare.
Acest nou calculator se adresează atât locuitorilor din mediul urban, cât și celor din mediul rural,atat celor care sunt destul de avansati in utilizarea calculatorului cat si celor care se afla pentru prima data in fata acestuia.
4.3.2. Obiectivele de comunicație
Obiectivele de marketing ale firmei MBL Computers sunt:
dezvoltarea pe termen lung;
diversitatea de produse în domeniu;
creșterea cifrei de afaceri;
lansarea noului calculator MBL CenturyDesk 3000/PIV.
Obiectivele de comunicație sunt:
1. la nivel cognitiv:
– anunțarea apariției pe piață a noului tip de calculator MBL CenturyDesk 3000/PIV;
– consolidarea notorietății mărcii MBL;
– prezentarea caracteristicilor funcționale și calitative ale noului calculator MBL CenturyDesk 3000/PIV.
2. la nivel afectiv:
– diferențierea produsului prin crearea unei imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei companiei. Imaginea produsului reflectă ușurința utilizării, rapiditate și confort, micșorarea distanțelor, depășirea oricăror limite în comunicarea interumană. În condițiile actuale ale societății informaționale, se pune accent pe folosirea cât mai judicioasă a timpului, ușurând accesul la posibilități nelimitate de informare și comunicare.
3. la nivel conativ (comportamental):
– atragerea clienților firmelor concurente;
– îndepărtarea unei frâne și anume puterea de cumpărare relativ redusă.
4.3.3. Poziționarea
Compania MBL Computers se ocupă în același timp de:
o poziționare obiectivă unde se vor arăta caracteristicile de natură:
– funcțională: fiabilitate și garanție în exploatare;
– constructivă și performanta;
– economică: raportul adecvat calitate – preț care caracterizează toate calculatoarele marca MBL.
o poziționare psihologică, bazată pe confortul și independența ofertei, ușurința utilizării.
o poziționare simbolică care vizează satisfacerea nevoii de diferențiere socială a consumatorilor, ca și a celei de afirmare a apartenenței la un anumit grup – pentru o categorie largă de populație, calculatorul este perceput încă mai mult ca un lux, ca un semn exterior al bogăției, decât ca o necesitate (acest fapt poate fi exploatat).
4.3.4. Alegerea axului de comunicație
În funcție de poziționarea stabilită anterior, ideea mesajului ce urmează a fi transmisă țintei de comunicație prin axul promoțional este: “fiabilitate, confort și garanție în exploatare”.
Promisiunea: se va comunica mai repede, mai ușor, mai bine.
Sloganul: “Business to business,person to person”
Misiunea companiei MBL Computers este de a înțelege clienții, oportunitățile și nevoile și de a da soluții ale comunicării mai bine decât orice alt concurent. Este important că soluțiile viitoare IT sunt dezvoltate bazându-se pe eforturile continue de a servi indivizii, nevoile și dorințele lor. Dezvoltarea tehnologică trebuie să se bazeze mereu pe înțelegerea cerințelor utilizatorilor. Ea trebuie să-i ajute să rezolve problemele de comunicații ale utilizatorilor. Și compania MBL Computers este determinată să ofere produse care să rezolve aceste probleme mai bine decât orice alte produse concurente.
MBL Computers vrea ca tehnologia telecomunicațiilor să servească oamenilor individual – să ofere oportunități pentru comunicații sofisticate în paralel cu un sistem ușor de utilizare. Tehnologia trebuie să îi ajute să stabilească și să mențină contactul reciproc, dar în același timp să îi ajute să fie disponibili când doresc clienții.
Toate aceste obiective pot fi realizate cu ajutorul tehnologiei de astăzi. Utilizatorii sunt singurii care vor determina limitele în care tehnologia poate fi aplicată.
4.3.5. Determinarea prealabilă a bugetului promoțional
Determinarea bugetului promoțional se va face în funcție de obiectivele campaniei de comunicație, care constă în evaluarea costului obiectivelor cantitative ale operațiunii (cotă de piață, notorietate procentuală, scor de memorizare a mesajelor), și apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se dorește din punct de vedere comercial și ceea ce este posibil din punct de vedere financiar..
4.3.6. Componentele mixului promoțional
PUBLICITATEA
I. prin televiziune
Televiziunea este un mediu puternic, cu multiple posibilități și tot atâtea avantaje:
– mesaj vizual, sonor, animat;
– disponibilitatea telespectatorilor;
– audiență mare.
II. în presă
Presa este un mijloc rentabil, accesibil țintei de comunicație, flexibil (se pot face modificări ale anunțului cu câteva zile înaintea publicării).
Pornind de la legendarul proverb latin “verba volant, scripta manent”, publicitatea prin presă pune în evidență certitudinea lucrului scris, ceea ce conferă mesajului publicitar o linie de autoritate.
Publicitatea prin presă permite o filtrare a cititorilor în funcție de o multitudine de considerente: nivelul de pregătire profesională, posibilitățile materiale și bănești, vârsta, poziția deținută în cadrul grupului de apartenență etc.
Publicitatea prin presă permite conservarea nealterată, nedenaturată a mesajului publicitar la dispoziția cititorului pe o perioadă de timp, determinată de calitatea și importanța ziarului respectiv.
Timpul de acțiune al reclamei este mult mai mare prin intermediul presei decât prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicația rămâne la dispoziția cititorului dându-i posibilitatea acestuia să revadă mesajul publicitar, aceasta îi conferă cititorului suficient timp pentru a înțelege și aprofunda mesajul.
În anunț se transferă o imagine a spotului publicitar de la televizor, conservându-se astfel sensul creației.
III. afișaj
a) în exterior:
panouri stradale mari (4/3 m) pentru a atrage atentia. Ele conțin:
– o imagine, care cuprinde marca MBL;
– sloganul “Business to business,person to person”;
– existența unei oferte speciale;
– adresa și telefonul distribuitorului MBL Computers.
Este un remember și incontestabil un ingredient important în mixul de marketing care ajută la menținerea identității. Este foarte folosit în cazul unei campanii agresive de promovare a noului produs.
inscripționări pe autobuze, tramvaie: – imaginea telefonului+numele lui;
– sloganul;
– oferta specială MBL Computers.
b) în interior: se vor folosi POP-urile.
Ori de câte ori este posibil, afișele plasate în exterior sau interior trebuie folosite ca trăgaciul unei arme pregătite de marketingul de gherilă pentru atingerea țintei finale: vânzarea.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
I. vânzările cu cadouri: mose,tastatura,pad;
II. încercarea calculatorului la standul special amenajat la magazinul dinDorobanti;
III. publicitatea la locul vânzării:
a) instrumente de PLV exterioară:
panou de etalare de tip “STOP”;
afișe;
bannere prezentând oferta promoțională MBL Computers.
b) instrumente de PLV interioară:
afișe: se vor folosi POP-urile (point of purchase) – indicatoare de localizare sau evidențiere a calculatoarelor acolo unde sunt expuse în magazine – sunt foarte utile pentru că impulsionează vânzările. Atrag atenția clienților care, deși intră în magazin să cumpere un anumit produs, pot cumpăra un calculator în rate. Semnele POP evidențiază calitățile produsului, furnizează informații și ajută vânzătorii, întăresc campania de publicitate, oferă premii, atrag clienți, generează vânzare. Inscripționările interioare sunt menite în general să încurajeze cumpărătorii să se apropie de calculatorul MBL CenturyDesk 3000/PIV, să-l probeze, să-l compare.
pliante;
bannere.
IV. tehnici de merchandising.
Compania MBL Computers are o strategie promoțională ofensivă, utilizând multe mijloace promoționale și un buget considerabil. Calculatorul MBL CenturyDesk 3000/PIV se adresează ambelor sexe, unor vârste variate și mai multor clase sociale datorită posibilității de a fi cumpărat în rate. În consecință, se va opta pentru o strategie nediferențiată din punct de vedere al poziției față de structurile pieței.
4.3.7. Evaluarea efectelor și controlul campaniei promoționale
Orice campanie promoțională urmărește realizarea unor obiective de comunicație, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing și obiectivelor comerciale ale întreprinderii. În această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Obiectivele de comunicație vor constitui, prin urmare, punctul de plecare în stabilirea instrumentelor de control:
1. în cazul intervențiilor la nivel cognitiv, se vor utiliza următoarele instrumente:
teste de notorietate: notoriatatea spontană;
test de verificare a memorării mesajului;
interviul în profunzime;
teste vizând capacitatea mesajului de a atrage atenția.
2. în cazul intervențiilor la nivel afectiv, instrumentele utilizate sunt:
scala aprecierilor consumatorilor. Diferențiala semantică;
asocierea de cuvinte;
întrebări asupra intențiilor de cumpărare.
3. măsurarea rezultatelor intervențiilor la nivel conativ presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
determinarea ponderii pe care o dețin cei aflați la prima cumpărare a mărcii MBL Computers și a celor care au repetat actul de cumpărare;
determinarea sensibilității vânzărilor în raport cu presiunea publicitară.
Prin integrarea principiilor etice solide în toate aspectele firmei, fiind incluse aici managementul resurselor umane, designul produselor, obligațiile furnizorilor și programele extinse în folosul comunității, MBL Computers își aduce aportul la construirea unei lumi mai curate, mai sigure și mai luminate.
Concluzii și recomandări
Din datele prezentate anterior se poate afirma faptul că societatea M.BL. Computers își desfășoară activitatea pe piața din România încă din anul 1991. Tot in aclasi an MBL a încheiat un contract de franciză cu ComputerLand Europa – Luxemburg. Dezvoltarea sa puternică s-a datorat nu numai imaginii și renumelui de care se bucură pe plan internațional ci și manierei flexibile în care acesta și-a adaptat programele de marketing, politicile de marketing și strategiile de dezvoltare la o noua piață, aceea din România.
Fără pretenția de a epuiza acest interesant domeniu, consider că este necesar să prezint câteva concluzii și propuneri după cum urmează :
Politica de produs: compania M.BL. Computers a pus un accent deosebit pe calitatea produselor sale și a serviciilor prestate prin politici susținute de diversificare și îmbunătățire a ofertei sale, fiind recunoscută pe piața internă.
Recomand ca acestă politică să fie în continuare la fel de bine susținută în paralel cu o politică diversificată și flexibilă de preț, sprijinindu-se pe o promovare puternică;
Politica de preț: O adaptare inteligentă a politicii de preț în funcție de profilul consumatorului, de gama de produse și de segmentul de piață vizat, a propulsat firma M.B.L. Computers în primele 10 firme cu cele mai mari vânzări de calculatoare din anul 2005.
Recomand susținerea politicii de preț în această direcție și totodată diversificarea modului de abordare a acestei probleme prin recurgerea la o competiție în afara prețului;
Politica de distribuție.O bună organizare la nivel local realizată prin rețeaua de dealeri, cu puncte de legătură în aproape toate zonele țării, asigură contactul rapid și eficient cu clienții. Unul dintre obiectivele prioritare ale firmei este extinderea dezvoltarea și consolidarea acestei rețele.
Recomand exigențe mai mari față de distribuitori, lărgirea gamei de materiale promoționale oferite distribuitorilor, o implicare mai mare în pregătirea și școlarizarea acestora vis-a vis de produsele oferite
Politica de promovare: În cadrul companiei M.B.L. Computers, pentru a asigura satisfacerea cerințelor variate ale consumatorilor, se desfășoară o activitate promoțională cu accentul pus pe cercetări de piață, completate cu o eficientă activitate de publicitate și reclamă în scopul unei bune orientări și informări a clienților.
Recomand susținerea unei politici promoționale agresive care să pună în evidență raportul calitate preț competitiv.
Strategia promoțională propusă pentru compania M.B.L. Computers: Un efort intens de marketing bine conceput poate reduce faza de lansare, prelungi pe cea de creștere și maturitate și întârzia pe cea de declin.
Piața claculatoarelor este dinamică și în expansiune, puternic concurențială, de aceea produsele care se află în faza de lansare, au nevoie de o promovare puternică.
Toate aceste politici de marketing trebuie să conducă la alcătuirea unui mix de marketing care să contribuie la elaborarea unor strategii de dezvoltare pentru a sprijini direct managementul societății spre satisfacerea cererii consumatorilor în condițiile obținerii unor rezultate economice foarte bune.
BIBLIOGRAFIE
Baicu M., Tranzacții economice internaționale. Fundamentarea și contractarea unei operațiuni de comerț exterior, Editura Fundației România de Mâine, București, 2000.
Balaure, V. (coord.), Adăscăliței V., Bălan C., Boboc S., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Teodorescu N., Marketing, Editura Uranus, București, 2000.
Bălan, Carmen, Logistica, Editura Uranus, București, 2001.
Blois, K. J., The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974.
Botez Gh. Octavian, Politica comerciala externa a Romaniei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999.
Botez Gh. Octavian, Comerțul internațional și Comerțul exterior al României, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001.
Cetină Iuliana (coord.), Brabdabur Raluca, Marketingul Serviciilor – abordare teoretică și practică și studii de caz –, Editura Uranus, București, 2004.
Costea C. E., Comertul de gros si cu amanuntul, Tendinte. Mutatii. Strategii, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.
Florescu C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, București, 1992.
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, București, 1992.
Lovelock, Ch. H., Services Marketing (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991.
Ionicica M., Minciu R., Stănciulescu G., Economia serviciilor, Editura Uranus, București, 1997.
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 2001.
Kotler, Ph., Dubois B., Marketing – Management, 7e édition, Publi-Union Éditions, Paris, 1992.
Kotler, Ph., Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1983.
Pistol, Gh. M., Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 1999.
Purcărea A., Ambalajul atitudine pentru calitate, Tehnologie, Economie, Mediu, Editura Expert, 1999.
J. McCarthy și W.D. Perreault Jr., Basic Marketing (Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987).
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – Teorie și practică, ediția a 2-a, Editura Uranus, București, 2000.
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
Olteanu Valerică, Cetină Iuliana, Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994.
Stoian I., Dragne E., Stoian M., Comerț internațional, Editura Caraiman, București, 2000.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiei Promotionale a Companiei (ID: 130953)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.