Elaborarea Strategiei de Piata la S.c. Interfloor System S.r.l
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Strategia de piață în activitatea de marketing
1.1.Politica și strategia de marketing
1.2. Piața
1.3. Conceptul de strategie de piață și relația cu politica și tacticile de marketing
1.4. Tipologia strategiilor de piață
1.5. Mixul de marketing și strategiile aferente acestuia
1.6. Analiza SWOT
Capitolul 2. Prezentarea întreprinderii și a pieței
2.1. Prezentarea întreprinderii “Interfloor System”.
2.1.1. Resurse umane
2.1.2. Resurse materiale
2.1.3. Resurse financiare
2.2. Piața
2.2.1. Aria pieței
2.2.2. Structura pieței: schimbările pieței, exigențele pieței
2.2.3. Capacitatea pieței: clienți, furnizori, concurenți, căi de extindere a pieței
Capitolul 3. Analiza strategiei de piață până în prezent
3.1. Analiza SWOT a strategiei de piață a S.C. Interfloor System S.R.L.
3.2.1. Strategia de produs
3.2.2. Strategia de preț
3.2.3. Strategia de distribuție
3.2.4. Strategia de promovare
Capitolul 4. Propuneri pentru îmbunătățirea strategiei de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L.
Bibliografie
Introducere
Conținutul lucrării îl constituie prezentarea necesității și a importanței utilizării strategiei de piață în cadrul activității de marketing practicate de o întreprindere cu scopul de a realiza o cât mai bună abordare a pieței și a clienților, acest lucru generând în final realizarea principalului obiectiv.
Tema abordată în această lucrare este de o importanță deosibită, deoarece odată cu evoluția marketingului au evoluat și politicile și strategiile de marketing folosite de companii. Datorită acestui fapt, pentru a realiza o strategie de piață eficientă trebuie să se analizeze în profunzime tot ceea ce ține de piața vizată dar și de mediul intern al societății.
În primul capitol al lucrării sunt prezentate toate aspectele teoretice ce țin de strategia de piață în activitatea de marketing și care ajută la o elaborare cât mai bună a acesteia. Aici se întâlnesc politicile de marketing din care derivă strategia de marketing, aspecte referitoare la piață, conceptul de strategie de piață și relația acesteia cu politica și tacticile de marketing, tipologia strategiilor de piață, mixul de marketing cu strategiile aferente acestuia și analiza SWOT.
Făcând trecerea la studiul de caz, în capitolele doi și trei din această lucrare se realizează strategia de piață la o întreprindere din domeniul construcțiilor și al amenajărilor interioare. Se începe mai întâi cu prezentarea întreprinderii prin punctarea unor date de indentificare, prin reliefarea obiectului de activitate și al obiectivelor principale, și de asemenea prin specificarea managementului acesteia. Sunt prezentate apoi resursele umane, materiale și financiare ale societății pentru a reliefa nivelul la care se afla aceasta.
Având în vedere ascensiunea deosebită de care s-a bucurat această ramură a pieței în ultimii ani, ceea ce a degenarat din aceasta a fost apariția mai multor întreprinderi de profil și implicit o concurență din ce în ce mai acerbă. Astfel, pentru realizarea unei cât mai eficiente strategii de piață se face o analiză meticuloasă a structurii, ariei și capacității pieței respective.
Sunt evidențiate astfel segmentele de piață și clienții asupra cărora societatea își mobilizează toate resursele pentru a-i satisface.
Se folosește apoi analiza SWOT care realizează un triaj al punctelor tari și slabe ale strategiei, dar și al oportunităților și amenințărilor, în final înțelegându-se ce este bine realizat și ce trebuie adăugat sau rectificat.
Dezvoltarea lucrării continuă cu prezentarea strategiilor de marketing prin care se fundamentează strategia de piață. Aici sunt prezentate strategiile de produs, preț, distribuție și promovare cu care firma abordează segementele de piață vizate și prin intermediul cărora se adaptează clienților actuali și potențiali.
Ultimul punct al lucrării îl constituie realizarea unor propuneri pentru îmbunătățirea strategiei de marketing a societății, de fapt acestea fiind niște completări la nivelul abordării strategice care să ducă la atingerea unui prag maxim de rentabilitate.
Prin precizarea tuturor aspectelor de mai sus se deduce faptul că pentru a reuși pe o piață, o întreprindere sau companie trebuie să-și fundamenteze o strategie de piață care să nu omită nici un aspect care i-ar putea aduce avantaje atât din interiorul său, cât și din cadrul pieței pe care activează, și nu în ultimul rând, să-și coreleze obiectivele cu resursele de care dispune.
Capitolul 1. Strategia de piață în activitatea de marketing
1.1.Politica și strategia de marketing
Politica de marketing este elementul primordial ce trebuie implementat pentru ca o întreprindere să-și desfășoare în mod optim activitatea pe o piață. Pentru a-și defini o politică de marketing întreprinderea trebuie să-și adapteze activitatea la piață pe care o vizează și să aibă un potențial uman și financiar suficient pentru a reuși această adaptare. De asemenea este necesară și o analiză a componentelor mediului extern al întreprinderii(concurenți, furnizori, clienți etc).
Politica de marketing deși este definită prin mai multe accepțiuni, converge până la urmă spre aceleași obiective de adaptabilitate și valorificare a oportunităților oferite de piață.
În lucrarea sa, Ion Smedescu afirmă că politica de marketing „reprezintă un asamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea înscriindu-se într-un cadru predeterminat, de preferință ipoteze și anticipații.”
O bună politică de marketing se realizează printr-o cercetare îndelungată a cerințelor mediului în care firma dorește să activeze pentru a reuși o adaptare cât mai bună la acesta prin politici adecvate. Într-o lucrare de specialitate autorii susțin că „politica de marketing reprezintă modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său, în concordanță cu cerințele pieței.”
Politica de marketing reprezintă maniera întreprinderii de a percepe direcțiile și perspectivele sale pe piață, dar și acțiunile întreprinse de aceasta pentru a-și utiliza potențialul în concordanță cu ceea ce piața cere. Această politică de marketing este compusă din strategii și tactici. Principalele componente ale poticii de marketing sunt politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională, componente ce alcătuiesc mixul de marketing.
Deși la prima vedere politica și strategia de marketing par a fi una și aceeași, lucrările de specialitate arată că acestea au arii de acoperire diferite, strategia de marketing fiind doar o componentă a politicii de marketing, o direcție a acestei politici de marketing prin care întreprinderea își mobilizează resursele sale interne cu scopul de a atinge anumite obiective. Într-o accepțiune de specialitate, strategia de marketing este definită în următorul mod: „Strategia de marketing reprezintă direcția principală în care o întreprindere își mobilizează potențialul uman, financiar și informațional, astfel încât să-și îndeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing.”
La fel ca și politica de marketing care este alcătuită din mai multe componente, și strategia de marketing include strategia de produs, strategia de preț, strategia de distribuție și strategia promoțională.
În lucrarea sa, Manfred Bruhn sintetizează compoziția unei strategii de marketing prin următoarea definiție: „Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale întreprinderii.”
Obiectivele strategice fixate de o întreprindere sunt măsurabile și au un scop precis, însă ele diferă în funcție de profilul întreprinderii. Aceste aspecte sunt punctate de Virgil Balaure în manualul de marketing pe care îl coordonează: „Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprima obiectivul; o scală(un indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune s-o atingă. Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței. Chiar pentru aceeași întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcție de faza de dezvoltare în care se află și de alți factori de natură endogenă și exogenă.”
Obiectivelor de marketing le sunt indispensabile obiectivele strategice, prin juxtapunerea acestora întreprinderea reușind să își propună anumite scopuri și să-și organizeze întreaga activitate în jurul acestora, pe care le poate atinge cu strategii de marketing bine puse la punct. În lucrarea Monicăi Flitar sunt enumerate mai multe tipuri de obiective de marketing ce sunt în concordanță cu obiectivele strategice, astfel aceasta spune: „Conform matricei Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi stabilite de către o întreprindere și care trebuie să fie legate de obiectivele strategice generale ale întreprinderii:
obiective de penetrare a pieței – urmăresc vânzarea mai multor produse și servicii pe piețele existente;
obiective de dezvoltare a produsului – constau în încercarea de vânzare a unor noi produse și servicii pe piețele existente;
obiective de dezvoltare a pietei – implica vânzarea produselor și serviciilor existente pe noi piețe;
obiective de diversificare – au în vedere vânzarea de produse și servicii noi.”
Pentru a putea îndeplini obiectivele propuse în politica de marketing, o strategie de marketing trebuie să se reunească cu anumite tactici de specialitate. Aceste tactici de marketing constituie un asamblu de tehnici și mijloace prin care se formează o strategie. Juxtapunerea stategiilor și a tacticilor de marketing conduc la rezolvarea problemelor politicii de marketing. Demersul punerii în practică al unei strategii de marketing corelate cu folosirea unor tactici de marketing este sintetizat în lucrarea lui Laurențiu Anghel și Eva-Cristina Petrescu astfel: „Deciziile pe care trebuie să le ia întreprinderea se fundamentează pe cercetarea situației existente pe piață la un anumit moment. Se studiază numărul și forța competitorilor, numărul și structura consumatorilor efectivi și potențiali, preferințele acestora pentru anumite tipuri de produse etc. Pe baza analizei informațiilor recepționate, conducerea întreprinderii stabilește strategiile de marketing, modul de acțiune al întreprinderii(ce produse să realizeze, la ce preț să le comercializeze, cum să ajungă acestea la consumatori și cum să fie promovate anumite informații cu privire la diverse aspecte ale activității întreprinderii) și modalitățile concrete pentru îndeplinirea strategiilor, tacticile de marketing.”
Ceea ce reprezintă tactica de marketing și relația directă a acesteia cu strategia de marketing este definită în următorul mod de către Ion Smedescu în lucrarea sa: „Tactica de marketing reprezintă asamblul mijloacelor și tehnicilor concrete prin care întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategiece pe care și le-a propus. Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență; de fapt, tacticile se află în relații de suboradonare față de strategie.”
1.2. Piața
Conceptul de piață este definit în majoritatea cărților de marketing ca fiind spațiul economico-geografic în care, la un moment dat, are loc confruntarea dintre ofertă și cerere pentru un anumit bun sau serviciu, aceasta finalizându-se printr-un contract de vânzare-cumpărare. De asemenea, piața „mai poate fi gândită că spațiu de confruntare a cererii și ofertei de mărfuri, în vederea atingerii unui echilibru între cele două procese fundamentale prin intermediul prețului.”
Semnificațiile pe care le poate avea piața sunt diverse, una din ele fiind „locul sau spațiul unde au loc schimburile sau relațiile între agenții economici care vând și cumpără; o altă semnificație se referă la piața ca formă de organizare a schimburilor sau piața ca întâlnire sau confruntare între cererea și oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfășoară, în scopul de a se realiza schimbul la prețuri care se stabilesc prin negociere.”
Având în vedere natura activităților care se întreprind în sfera pieței, aici efectuându-se o serie de schimburi economice ce au ca obiectiv atât obținerea de profit cât și satisfacerea clietelei, putem scoate în evidență faptul că „piața reprezintă principalul câmp de acțiune al marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea și eficiența activității oricărei întreprinderi, precum și a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.”
Piața nu reprezintă doar locul de întâlnire al cererii cu oferta, unde se formează prețurile la care se vând sau se cumpără bunuri sau servicii, ea poate reprezenta și locul unde se pot manifesta acțiuni concurențiale între diferiți agenți economici.
Piața întreprinderii, componentă a peiței globale, reprezintă elementul de referință pentru diversele activități economice pe care întreprinderea le desfășoară. De fapt, într-o abordare generală, piața întreprinderii reprezintă acea dimensiune economico-geografică în care este prezentă cu produsele și serviciile sale, unde, cu ajutorul potențialului său uman, material și financiar capătă o anumită influență și un anumit prestigiu.
Tipurile de activități care se desfășoară la nivelul pieței întreprinderii definesc profilul de activitate al acesteia, distingându-se astfel: întreprinderi producătoare de mărfuri, întreprinderi prestatoare de servicii, întreprinderi specializate în comercializarea mărfurilor, organizații nonprofit care produc sau desfac bunuri economice.
Indiferent de nivelul de abordare al pieței, aceasta prezintă trei dimensiuni: arie, structură și capacitate.
Aria pieței constituie dimensiunea spațială a acesteia, locul unde întreprinderea își desfășoară activitatea.
Având în vedere teritoriul care îl ocupă, piața întreprinderii poate să aibă mai multe componente care să intre în alcătuirea să și anume: piața locală, piața zonală, piața regională, piața națională și piața mondială(include piața internă cât și piața externă).
Cunoașterea dimensiunilor spațiale ale pieței are o deosebită importanță atât pentru agenții care produc și vând, cât și pentru consumatori.
Structura pieței este definită în strânsă legătură cu profilul, dimensiunile și aria de activitate a acesteia. Altfel spus, structura pieței „înscrie piața întreprinderii în funcție de profilul, dimensiunile și aria de activitate în anumite categorii ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.”
Din punct de vedere al structurii pieței mărfurilor, piața globală se divide în piața bunurilor materiale(piața mijloacelor de producție și a bunurilor de consum) și în piața serviciilor(piața serviciilor de producție și a celor de consum). Atât piața bunurilor materiale(produselor), cât și cea a serviciilor nu sunt omogene, structura internă a acestora fiind alcătuită din segmente de piață. Segmentarea pieței are la bază diversele particularități în formarea și manifestarea cererii din partea consumatorilor, frecventa cumpărăturilor, nivelul exigentelor în legătură cu calitatea și structura ofertei.
Capacitatea pieței reprezintă de fapt o dimeniune sintetică ce include laolaltă: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, numărul clienților, numărul furnizorilor. Prin prisma determinării capacității pieței sunt stabilite coordonatele conform cărora se desfășoară activitățile de marketing.
Capacitatea pieței apare sub două forme: capacitatea efectivă și capacitatea potențială. Aceste două părți sunt exprimate prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, cota de piață, numărul de consumatori ai produsului, numărul de clienți ai întreprinderii. Capacitatea efectivă a unei întreprinderi este cuantificată de volumul tranzacțiilor de vânzare-cumpărare dintr-o perioadă de timp. Capacitatea potențială a pieței prezintă dimensiuni mai mari decât cea efectivă, diferența fiind făcută de nonconsumatorii relativi, adică potențialii consumatori ai produselor sau serviciilor întreprinderii care nu consumă în prezent.
Diferența dintre piața potențială și cea efectivă poate fi ajustată sau chiar anihilată prin două căi de extindere a pieței: calea extensivă și calea intensivă. Calea extensivă are în vedere atragerea de noi cumpărători pentru produsele sau serviciile întreprinderii atât din rândul clienților concurenței cât și din cel al nonconsumatorilor relativi. Calea de extindere intensivă este reprezentată de sporirea cumpărăturilor medii în condițiile neschimbării numărului inițial de consumatori.
Dinamica este și ea unul din elementele definitorii ale pieței. Aceasta este determinată de schimbările structurilor interioare și fizionomiei pieței în care întreprinderea se dezvoltă. Piața întreprinderii, aflându-se în anumite raporturi atât cu piața globală, cât și cu piața anumitor produse sau servicii, este marcată într-un mod evident de acestea. Din aceste raporturi, în urma unor analize, întreprinderea trece la formularea unor obiective strategice realiste, identifică modalitățile de acțiune și stabilește mijloacele prin care ajunge la îndeplinirea obiectivelor.
În cadrul evoluției pieței se disting patru etape: etapa apariției, creșterea pieței, etapa de maturitate și etapa declinului. Prima etapă este marcată de inițierea unei afaceri de către un întreprinzător prin intermediul căreia să se satisfacă nevoile unor consumatori ce nu au beneficiat, până la momentul apariției pe piață al întreprinzătorului respectiv, de produse sau servicii similare cu ale acestuia. Cea de-a doua etapă, creșterea peiței, este marcată de intrarea și a altor firme pe respectivul segment de piață, crescând astfel vânzările. Etapa de maturitate constă în alcătuirea peiței din mai multe produse ce se afla în raporturi de concurență, iar în etapa declinului întreprinderile își creează noi produse și implicit prin acestea, noi piețe.
Concurența, un factor de o mare influență și în același timp perturbator în cadrul pieței întreprinderii, este „o rivalitate, o luptă dusă cu mijloace economice(reducerea costurilor, lansarea de produse noi, cumpărări de acțiuni) și extraeconomice(spionaj industrial, acțiuni de sabotaj) între producători sau comercianți, monopoluri, țări etc., pentru producerea și desfacerea unor mărfuri, acapararea unor piețe și obținerea de profituri mari.”
Concurența în cadrul unei piețe îmbracă mai multe forme. După domeniul de manifestare a cererii sau după modul de abordare a nevoilor se distinge concurența directă(se adresează acelorași nevoi cu produse similare sau chiar identice) și concurența indirectă(se oferă servicii sau produse diferite unor nevoi diferite, însă este vizat același segment de consumatori). Alte tipuri de concurență, în funcție de specificul sectoarelor de activitate și al piețelor, sunt: concurența pură(mulți ofertanți), concurența monopolistă(prezența mai multor vânzători și cumpărători, însă prețurile sunt diferențiate în funcție de deosebirile ce apar între produse), concurența oligopolistă(puțini ofertanți). De asemenea, după modul în care se desfășoară competiția între participanții la activitatea economică, apar două tipuri de concurență, cea loială și cea neloială. Concurență loială respecta reglementările juridice privind concurența, iar concurență neloială constă în folosirea unor mijloace necinstite și ilicite de către întreprindere, prin care prejudiciază activitatea concurenților.
1.3. Conceptul de strategie de piață și relația cu politica și tacticile de marketing
Strategia de piață constituie elementul de căpătâi al politicii de marketing a întreprinderii, fiind și supranumită nucleul politicii de marketing. Prin intermediul strategiei de piață se stabilește un raport între întreprindere și mediul în care aceasta este prezentă.
În manualul de marketing al lui Virgil Balaure, strategia de piață „reprezintă o componentă(adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește în mod sintetic raportul dintre întreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiențe corespunzătoare. Se apreciză că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.”
Într-o altă lucrare de specialitate, este sintetizat faptul că „strategia de piață reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii, prin care se stabilește în mod sintetic raportul dintre întreprindere și mediul ambiant.”
Strategia de piață este în deplină concordanță cu elementele pieței care influențează atitudinea întreprinderii. Unii autori, specializați în marketing, spun că strategia de piață „indică atitudinea și conduita întreprinderii față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței.”
În elaborarea unei strategii de piață întreprinderile trebuie să urmeze câteva etape. Acestea trebuie să-și stabilească o misiune, să analizeze factorii endogeni și exogeni, să identifice obiectivele și să formuleze strategia. De obicei o strategie de piața se stabilește în funcție de principalul obiectiv al întreprinderii. De asemenea misiunea întreprinderii de la care pleacă procesul ce culminează cu formularea strategiei de piață, trebuie să fie realistă, adică să fie aleasă în concordanță cu locul deținut pe piață la acel moment, să fie specifică(se diferențiază de a altora), să fie competentă(să poată fi realizată cu resursele întreprinderii) și să fie motivantă(să motiveze angajații).
Pentru a realiza o bună strategie de piață, întreprinderea trebuie să facă o analiză atentă atât a mediului intern cât și a mediului extern. Aceste lucruri sunt susținute de autoarea unei lucrări de marketing care spune că „întreprinderile care doresc să-și orienteze în mod adecvat activitatea de marketing trebuie să realizeze o analiză eficientă a mediului intern și extern de marketing. În acest scop, trebuie îndeplinite o serie de condiții, și anume: obținerea unor informații suficiente, corecte, actuale și relevante; focalizarea numai asupra factorilor relevanți din mediul intern și extern al întreprinderii și a impactului lor asupra situației acesteia; identificarea tendințelor mediului care influențează capacitatea întreprinderii de a-și îndeplini misiunea.”
După ce misiunea întreprinderii a fost stabilită, următorul punct care îl atinge întreprinderea este analiza mediului intern(factori endogeni), care este constituit din resursele proprii ale acesteia(resurse umane, financiare, materiale). Prin această analiză se pot vedea care sunt oportunitățile întreprinderii și ce avantaje și dezavantaje deține, într-un manual de marketing fiind specificat faptul că prin respectiva analiză „întreprinderea are posibilitatea să-și activizeze și să-și coordoneze în numeroase feluri resursele umane, materiale și financiare, care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară inventarierea completă a acestor factori și evaluarea lor prin prisma potențialului sinergetic și a capacității de a asigura întreprinderii avantajul diferențial necesar în vederea realizării obiectivelor.” De asemenea componența acestor factori endogeni este explicată în următorul mod într-o lucrare de specialitate: „Potențialul uman al întreprinderii este dat de efectivul și structura profesională și de vârstă ale salariaților, de nivelul de calificare și de inteligența acestora, de vechimea lor în întreprindere. Potențialul material este evidențiat de volumul și calitatea bazei materiale a întreprinderii, de performanța tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare și informatizare a proceselor de muncă, iar potențialul financiar de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de disponibilitățile bănești ale acesteia, aflate în conturile bancare, de volumul creditelor și a altor datorii pe care le are, precum și de scadența acestora, pe de o parte, și de volumul creanțelor și scandența acestora, pe de altă parte.”
La analiza factorilor exogeni sunt luate în calcul o serie de elemente ce compun și influențează mediul extern al întreprinderii. În lucrarea sa de specialitate , Ionel Dumitru spune că “mediul extern al întreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, formată dintr-o rețea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile resurse – variabile endogene”. Mediul extern de marketing cuprinde două componente principale: micromediul și macromediul. În componența micromediului intră concurența, prestatorii de servicii, furnizorii și organismele publice, iar în componența macromediului intra factorii politici, economici, juridici, socio-culturali, naturali, tehnologici, demografici și psihologici. Între aceste componente ale mediului extern și întreprindere există o strânsă legătură pentru că întreprinderea nu poate funcționa pe piață fără influența și prezența majorității factorilor enumerați mai sus. Într-o lucrare de specialitate autorii sfecifică faptul că: „între întreprindere și mediul său extern se creează un sistem de relații, care influențează întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre activitatea de marketing și mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, acesta ni se înfățișează precum un sistem deschis, capabil de prerfectionare printr-un proces de adaptare continuă.”
Mediul extern al întreprinderii fluctuează de la o stare la alta în funcție de dinamica fenomenelor care se perindă la nivelul factorilor exogeni. Acesta poate fi instabil atunci când apar schimbări frecvente ale componentelor sale și este starea specifică majorității piețelor. Mediul stabil este cel concretizat în schimbări lente ale fenomenelor , însă este destul de puțin întâlnită această stare, iar mediul turbulent se caracterizează printr-o situație adaptativă problematică, când schimbările survenite pe piață sunt imprevizibile.
Principalul element care influențează strategia de piață a unei întreprinderi este chiar piața însăși, elementul ce stă în centrul celorlalte componente micro și macroeconomice. În direcția afirmării acestui fapt, autorul unei lucrări de marketing spune că „piața intră în considerație cu principalele sale dimensiuni și structuri, cu raporturile de forțe și gardul de competitivitate specific etc. – toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendințelor, a schimbărilor ce se pot aștepta, a ritmurilor și direcțiilor acestor schimbări. Cele mai importante elemente , în acest sens, pot fi grupate astfel: dinamica potențialului pieței (tendința de creștere sau de scădere, în consonantă sau în dezacord cu evoluția pieței globale), gradul de segmentare a pieței, ritmul schimbărilor(înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea prețurilor), exigențele pieței(în funcție de produs și zonă geografică) și nivelul competiției (permeabilitatea piețelor, posibilitatea de mișcare în cadrul lor).”
După ce s-a făcut analiza factorilor endogeni și exogeni , trebuie să se realizeze identificarea obiectivelor întreprinderii. Acestea trebuie să fie ierarhizabile, măsurabile , realiste și comparabile. În funcție de nivelul obiectivelor stabilite, întreprinderea poate să aibă mai multe poziții în raport cu concurența: dominantă(influențează comportamentul competitorilor), puternică(acționează independent de liderul pieței și se poate apăra de atacul altor competitori), favorabilă(poate să-și întărească poziția pe piața dacă beneficiază de anumite favoruri ale pieței), durabilă(poziție fragilă în raport cu concurenta, întreprinderea trebuind să decidă dacă mai rămâne sau nu pe piață), slabă(rezultate nesatisfăcătoare, retragere de pe piață). Obiectivele întreprinderii pot fi atinse cu ajutorul a trei componente ce caracterizează drumul prin care acestea sunt aduse la îndeplinire, lucru reliefat într-o lucrare de specialitate: „sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.”
Ultimul stagiu al procesului de elaborare a unei strategii de piața este cel al formulării strategiei de piață. Autorii unei lucrări de marketing susțin că „identificarea celei mai bune strategii de piață poate fi făcută pe baza unor criterii precum atitudinea față de clienți și poziția față de concurență.”
1.4. Tipologia strategiilor de piață
Există o diversitate de strategii de piață în funcție de mai multe criterii așa cum spun autorii unei lucrări de specialitate. Aceștia afirma că „alegerea variantelor de strategii de piață poate fi făcută în funcție de următoarele criterii: nivelul cererii, structura pieței, modul de adaptare al întreprinderii la mediul extern, exigențele pieței și poziția întreprinderii față de concurență”. Asfel în funcție de nivelul cererii se disting următoarele strategii: strategia creșterii(intrepriderile în expansiune ce funcționează pe piețe dinamice), menținerii(potențial limitat al întreprinderii) și restrângerii(în condițiile pieței aflate în regres). În cazul criteriului ce ține de segmentele de piață, strategiile sunt: nediferențială(specifică întreprinderilor ce dețin monopol sau sunt la început pe piață), diferențială(produsele și serviciile sunt specifice fiecărui segment în parte) și strategie concentrată(raportarea la un singur segment sau la un număr mic de segmente). Legat de modul de adaptare la schimbările pieței sunt prezente: strategia activă(întreprinderi moderne și preocupate de inovare), strategia adaptivă( anticiparea schimbărilor pieței) și strategia pasivă(pentru întreprinderile cu potențial scăzut). În funcție de exigențele pieței strategiile se împart în: strategia exigenței ridicate (presupune satisfacerea la nivel înalt a exigențelor pieței), strategia exigenței medii(specifică întreprinderilor cu potențial redus) și strategia exigenței reduse. Strategiile de piață clasificate după nivelul competiției sunt: strategia ofensivă(utilizată de întreprinderile care și-au consolidat poziția pe piață sau care sunt nou venite pe piață și beneficiază de un avantaj competitiv deosebit) și strategia defensivă.
Pe lângă modalitățile de clasificare ale strategiilor de marketing prezentate mai sus, autorul Ion Smedescu aduce la cunoștință în lucrarea sa faptul că „Profesorul Philip Kotler concepe un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piață, pe baza comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta de a-l atinge în această privință. Acest mod de abordare a strategiilor de piață ține cont atât de evoluția în timp a cererii, car și de gradul în care se dorește atingerea unui anumit nivel al vânzărilor. În acest sens se disting: strategia de conversiune(cererea este negativă, rolul marketingului este de a transforma atitunea negativă în una pozitivă), strategia de stimulare(cererea este inexistentă, rolul marketingului este de creștere a cererii), strategia de dezvoltare(cererea este latentă datorită lipsei produsului capabil să satisfacă, rolul marketingului este de dezvolatare a cererii), strategia de remarketing(cererea este în declin, rolul merketingului este de revitalizare a cererii), strategia de sincromarketing(întreprinderea este mulțumită de volumul global al cererii, rolul marketingului fiind de revitalizare a cererii), strategia de întreținere (cererea este ca dimensiuni și structura peste nivelul dorit, rolul marketingului este de menținere a cererii), strategia demarketing(cererea este în exces față de capacitatea de ofertare, rolul marketingului este de reducere a cererii) și strategia antimarketing(cerere indezirabilă , rolul marketingului este de “distrugere” a cererii).”
1.5. Mixul de marketing și strategiile aferente acestuia
Mixul de marketing este definit din perspectiva a numeroase accepțiuni a mai multor
oameni de marketing. Acesta apare în majoritatea definițiilor ca un ansamblu de componente care formează politica de marketing a întreprinderii și cu ajutorul cărora firma își poate îndeplini obiectivele și desfășura activitatea în condiții optime.
Elaborarea strategiei de piață se succede cu mixul de marketing, lucru susținut de autorii unei lucrări de specialitate: „După fundamentarea strategiei de piață urmează elaborarea mixului de marketing . Acesta reprezintă o continuare a strategiei de piață. În cadrul acestuia trebuie să se elaboreze strategii detaliate referitoare la preț, produs, distribuție și promovare. Prin conceptul de marketing mix se poate înțelege deci, orientarea activității de marketing a întreprinderii – în funcție de resursele interne și de condițiile pieței – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preț, distribuție și de promovare.” Aceeași idee este susținută și de Mihai Diaconescu în lucrarea sa de marketing, acesta afirmând că „mixul de marketing este o continuare a strategiei de piață, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice, trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la preț, produs, distribuție și comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piață”.
Într-o altă accepțiune a unor autori, în manualul de marketing al acestora, este sintetizat faptul că „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor programe , intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. În ceea ce privește natura elementelor care intră în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene – semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere -,în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte două – prețul și distribuția – având cel mai adesea , un caracter mixt , în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi.”
În lucrarea lui Ion Smedescu, mixul de marketing „reprezintă o continuare a strategiei de piață. El apare ca rezultat al îmbinării celor patru elemente de bază – produs, preț, distribuție și promovare. Acest concept constă din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane și financiare în cadrul unor programe de marketing în vederea înfăptuirii strategiei de piață a întreprinderii.”
Pentru o bună funcționare „componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercursiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de vânzare va depinde de canalul de distribuție ce urmează a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată mărcii; amploarea și maniera reclamei, precum și a promovării vânzărilor vor influența percepția produsului de către consumatori.”
Rolul mixului de marketing trebuie bine definit, întrucât nu întotdeauna este nevoie de prezența tututor componentelor sale, el putând funcționa ca un întreg chiar și cu un singur element. Asfel alcătuirea mixului de marketing nu se face la întâmplare ci aceasta reprezintă „un proces complex și de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces rațional, el depinzând și de intuiția și experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privința succesului final.”
Pentru a evidenția diferitele strategii aferente elementelor ce compun mixul de marketing, trebuie mai întâi să se definească elementele respective și apoi strategiile ce decurg din acestea. Atfel produsul, elementul cel mai important din mixul de marketing, „reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acționa și influența piața pe care își desfășoară activitatea. Politicile de produs vizează nu doar produsele existente ci și diversitatea gamelor sortimentale, noile produse pe care întreprinderea dorește să le realizeze și cu care dorește să răspundă cerințelor consumatorilor etc.”
Dintre cele patru componente ale mixului de marketing , cea mai mare importanță îi revine produsului pentru că este elementul care condiționează existenta celorlalte componente. Această componentă, spre deosebire de celelalte trei, poate să apară atât sub forma tangibilă cât și intangibilă, autori de specialitate susținând faptul că produsul „reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.”
În accepțiunea Monicăi Paula Flitar produsul este definit astfel: “În concepția clasică, produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar și identificabil și care îndeplinește anumite funcții.”
Politica de produs, una din cei patru piloni ai politicii de marketing, „are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de bunuri materiale și servicii ce fac obiectul propriei activități”.
Un element central în cadrul politicii de produs a întreprinderii îl reprezintă poziționarea produselor pe piață, un element care „se referă la localizarea produsului într-un sistem definit de percepții ale consumatorului cu privire la ofertă.” Poziționarea produselor este însoțită și de diferențierea acestora, prin care sunt accentuate deosebirile dintre produsele ce aparțin aceleiași categorii. Menirea diferențierii produsului este de a evidenția și distinge produsul firmei de cel al concurenței și de a-l face mai atrăgător pentru potențialii cumpărători.
Strategia de produs a unei întreprinderi este reflectată într-o lucrare de marketing astfel: „Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică(comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.”
Sunt mai multe criterii strategice ale produselor. Unul din acestea constituie dimensiunile și structura gamei de produse a întreprinderii. În funcție de aceasta întreprinderea poate să aleagă din următoarele strategii: strategia stabilității sortimentale – menținerea dimensiunilor gamei de produse, strategia selecției sortimentale – prevede o micșorare(restrângere) a dimensiunilor gamei, strategia diversificării sortimentale – posibilități mai mari de satisfacere a cerințelor consumatorilor datorită măririi dimensiunilor gamei de produse. Această strategie a diversificării se mai împarte în: diversificare orizontală (creșterea numărului liniilor de produse), diversificarea verticală(creșterea sau scăderea unei linii de produse, incluzând în fabricație bunuri care anterior erau achiziționate că materii prime), diversificare laterală(dezvoltare a gamei de produse după ce în fabricație au fost introduse ramuri conexe).
Având în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea poate alege din următoarele strategii: menținerea gradului de noutate, perfecționarea produselor (îmbunătățirea continuă a parametrilor calitativi ai produselor), strategia înnoirii produselor (lansarea de noi produse, fie destinate pe același segment, fie pe segmente noi, utilizată pentru a înlocui vechile produse).
Un ultim element este nivelul calitativ al produselor întreprinderii care permite utilizarea următoarelor strategii: strategia de adaptare a calității(firme care se confruntă cu o piață foarte segmentată), strategia de diferențiere calitativă(folosită în raport cu concurența), strategia stabilității calitative(întreprinderea are o poziție foarte bună pe piață).
Prețul, o altă componentă a mixului de marketing, „reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. Acesta poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieței.”
Politica de preț se află în corelație cu strategia de piață și de asemenea cu celelalte componente ale mixului de marketing. Această corelație este sintetizată într-o lucrare de specialitate unde‚ prețul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul – prețul unui produs se stabilește în funcție de caracteristicile și nivelul de calitate al produsului; cu distribuția – prețurile practicate se afla într-o relație strânsă cu modalitățile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – există numeroase interacțiuni între preț și activitatea promoțională: prețurile mai mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la prețuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.”
O bună strategie de preț trebuie să aibă în vedere o strânsă legătură cu piața pe care o abordează dar și cu participanții de pe piața respectivă, pe care îi influențează în mod direct, întrucât „evaluarea corectă a structurii pieței, a determinanților cererii(client și concurență) și a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de preț flexibile și viabile – concordată cu obiectivele de marketing ale firme – reprezintă factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.”
Strategiile de preț sunt și ele dintre cele mai diverse: orientarea după costuri(prețul trebuie să acopere costurile și să genereze profit), orientarea după cerere(utilizată atunci când concurența lispsește), orientarea după concurență(se stabilește un preț optim după ce s-au comparat prețurile întreprinderii cu ale concurenței: alinierea la prețurile firmelor concurente, prețuri sub nivelul concurenței, prețuri peste nivelul concurenței), strategia prețului de stratificare(este stabilit un preț inițial foarte mare și este redus treptat), strategia prețului de penetrare pe piață(se stabilește la un nivel mic în momentul când un produs este lansat pe piață), strategia prețurilor înalte(prețuri de marcă care evidențiază unele categorii de consumatori ce sunt dispuși să plătească prețuri mai mari decât consumatorii comuni, pentru produse sau servicii ce au o importanță deosebită pentru ei), strategia prețurilor moderate (sunt utilizate prețurile psihologice), strategia prețurilor scăzute(prețuri promoționale, prețuri de intrare pe o piață nouă), strategia prețului unic și a prețurilor variabile(preț unic – același nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, prețuri variabile – sunt supuse negocierii pentru categorii asemănătoare de clienți), strategia de ajustare a prețurilor(acordarea de rabaturi și bonificații, prețuri stabilite pe criteriii geografice).
Obiectivul principal al strategiilor de preț este de a genera rentabilitate, respectiv de a reuși să recupereze costurile și să realizeze profit.
Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, distribuția, este definită într-un manual de marketing în următorul mod: „Distribuția se referă , în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.”
Într-o altă lucrare de specialitate “distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final.”
În lucrarea sa, Manfed Bruhn afirmă că „politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.”
În derularea activității de distribuție se folosesc o mare varietate de canale de distribuție care diferă între ele. Astfel, lungimea canalului de distribuție este reprezentată de numărul verigilor intermediare pe care un produs le parcurge între producător și consumator. Adâncimea canalului de distribuție arată gradul de apropiere a celui din urmă distribuitor de consumatorul final, iar lățimea canalului de distribuție este reprezentată de numărul firmelor care au ca obiect prestarea serviciilor de aceeași natură. De asemenea , canalele de distribuție pot fi scurte și lungi, directe și indirecte.
Strategia de distribuție este definită de autoarea unei cărți de marketing într-o formulă prin care se exprimă că aceasta „reprezintă un set de opțiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuție, și anume: dimensiunile canalului de distribuție , amploarea distribuției, gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuție, gradul de control asupra distribuției și gradul de elasticitate a aparatului de distribuție. Toate acestea reprezintă criterii în funcție de care se diferențiază variantele strategice de distribuție.”
Strategiile de distribuție sunt și ele de o mare varietate. Acestea sunt clasificate după mai multe criterii. În funcție de dimensiunile canalului se disting: strategia distribuției directe (fără prezența intermediarilor), strategia distribuției prin canale scurte(un intermediar) și strategia distribuției prin canale lungi(de la doi intermediari în sus). O altă variantă strategică este numărul canalelor utilizate, în acest caz distribuția făcându-se printr-un singur tip de canal(canal direct, fără intermediari) sau prin două sau mai multe canale(multimarketing – are ca scop acoperirea cât mai rapidă a pieței).
În funcție de amploarea distribuției strategia poate fi: distribuție extensivă(difuzare largă a produselor prin diverse tipuri de intermediari), distribuție selectivă(e folosită de întreprinderile care urmăresc o acoperire medie a pieței; folosește un număr redus de intermediari) și distribuție exclusivă (se colaborează cu un singur intermediar). După gradul de control al celui care inițiază și controlează canalul de distribuție avem următoarele variante strategice: strategia controlului total, controlului ridicat, controlului mediu, controlului scăzut și controlului inexistent. De asemenea, după gradul de participare a firmei în ceea ce privește canalele de marketing, se disting două tipuri de strategii: distribuția prin aparat propriu și distribuția doar prin intermediari.
Două elemente ale strategiei de distribuție care nu sunt încadrate într-o anumită categorie sunt reprezentate de logistică mărfurilor și distribuția pe internet.
Ultima componentă a mixului de marketing, promovarea, este cea care finalizează un întreg ciclu în cazul în care este făcută în mod corespunzător. Conceptul de comunicare este definit astfel de unii specialiști: „Indiferent din perspectivele cărei categorii de definiții se privește procesul de comunicație, acesta reprezintă un sistem format din cel puțin două subsisteme care interferează. Aceste subsisteme pot să recepționeze mesaje și pot ca, în urma unui proces de analiză și decizie, să elaboreze și să transmită mesaje.”
Într-o altă accepțiune autorul își expune ideile spunând că „politica de comunicare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piață față de performanțele întreprinderii.”
Strategiile promoționale folosite de întreprindere sunt: strategia de împingere(push strategy) – activitățile de promovare sunt direcționate către intermediari; strategia de atragere (pull strategy) – sunt adresate consumatorilor finali. De asemenea întâlnim și strategia ofesivă(utilizarea în masă a tuturor mijloacelor promoționale) și defensivă(menținerea poziției pe piață).
După poziția față de structurile pieței se disting: strategia diferențială(activități de promovare specifice fiecărui segment de consumatori), strategia concentrată(acțiunile promoționale sunt adaptate în funcție de anumiți consumatori), strategia nediferentială( aceleași acțiuni promoționale). În funcție de frecvența desfășurării activităților promoționale distingem: strategia activității promoționale permanente(frecvență mare) și strategia activității promoționale intermitente(frecvență mică).
În direcția promovării imaginii unei întreprinderi se disting două variante strategice: strategia de promovare a imaginiii și strategia de extindere a imaginii(se oferă și alte tipuri de produse sau servicii sub denumirea unei mărci consolidate pe piață).
Un alt criteriu de diferențiere al strategiei promoționale este reprezentat de sediul activității promoționale. Prin prisma acestuia se alege fie organizarea activității promoționale cu forțe proprii, fie se apelează la instituții specializate.
O altă variantă de strategie promoțională este reprezentată și de participarea unei întreprinderi la târguri și expoziții.
1.6. Analiza SWOT
Analiza SWOT constă într-o evaluare a punctelor tari și slabe, a oportunităților și amenințărilor cu care interacționează o firmă, atât din punct de vedere al mediului intern al firmei, cât și al mediului extern. Ea constituie un deznodământ al auditului de marketing, așadar, „în esență această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte și cele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările mediului extern”.
Dintr-o altă perspectivă acest tip de analiză este definită astfel: „Evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii și amenințări cu care se confruntă o firmă se numește analiza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). Acest tip de analiza presupune monitorizarea mediului extern al firmei, precum și a mediului intern.”
Întrucât este implementată pentru a acorda întreprinderii o viziune detaliată asupra raportului cu concurența mai ales prin prezentarea punctelor slabe și amenințărilor, și de asemenea de a produce un avantaj competitiv pe piață prin reliefarea punctelor tari și valorificarea oportunităților, analiza SWOT „este destinată indentificării rațiunilor pentru adoptarea diferitelor direcții de acțiune”.
Punctele forte și slăbiciunile reprezintă concluziile auditului intern al întreprinderii și sunt cele ce diferențiază întreprinderea de concurență. Printre punctele tari ale unei întreprinderi se pot nominaliza: existența unui compartiment de marketing eficient, costuri și cheltuieli mici, tehnologie avansată, promptitudine în adoptarea deciziilor, impozite scăzute, grad înalt de acoperire al pieței țintă. În rândul slăbiciunilor se încadrează: lipsa lichidităților, costuri mari de producție, dificultăți în obținerea creditelor, imagine nefavorabilă a produselor pe piață, raport calitate-pret nesatisfăcător, dependența de un singur furnizor sau client. Atât punctelor forțe cât și slabiuciunilor le trebuie acordată o atenție deosebită, întrucât ele trebuiesc dezvoltate sau corectate pentru o cât mai bună eficacitate a activității întreprinderii. Evidențierea punctelor tari și a celor slabe diferențiază firma de competitorii săi, accentul fiind pus pe avantajul competitiv care rezultă din analiza lor, analiză ce se realizează cu scale de evaluare, una din ele fiind diferențiala semantică.
Din analiza auditului mediului extern al întreprinderii derivă oportunitățile și amenințările acesteia care, în funcție de intensitatea impactului pe care îl au asupra întreprinderii, influențează modul de acțiune al firmei pe piață. În rândul oportunităților se numără: falimentarea unor competitori care determină clienții să se îndrepte spre alte întreprinderi, apariția unei noi materii prime care contribuie la reducerea costului de producție, ritmul rapid de dezvoltare a pieței, politica guvernamentală. Amenințările ce vin din exteriorul întreprinderii sunt: vulnerabilitate față de concurență, puterea de cumpărare scăzută a potențialilor consumatori, plecarea la concurență a unei părți cheie din personalul întreprinderii, inflația, apariția pe piață a unor concurenți puternici, instabilitate economică.
Pentru a realiza o activitate de succes pe piață, întrepinderea trebuie să profite din plin de oportunitățile care se ivesc pe piața respectivă și în același timp să fie pregătită în orice moment să contracareze eventualele amenințări care îi pot afecta activitatea pe piață.
După ce este finalizată analiza SWOT se trece la formularea obiectivelor întreprinderii care trebuie să fie ordonate ierarhic, exprimate în termeni cantitativi sau calitativi, să fie realiste și coerente. După ce au fost stabilite obiectivele se trece la formularea strategiei, care reprezintă de fapt planul de acțiune prin care obiectivele sunt îndeplinite.
Capitolul 2. Prezentarea întreprinderii și a pieței
2.1. Prezentarea întreprinderii “Interfloor System”.
Societatea a fost înființată în decembrie 2003 și are ca obiectiv principal de activitate prestarea de sevicii în domeniul execuției de pardoseli calde(montaje de mochetă, pardoseli PVC și parchet laminat).
La înființare, societatea s-a numit “Pavaje Montaj” după care, în luna mai 2004, și-a schimbat denumirea în “Interfloor System”. A pornit cu un număr de 9 salariați, la această dată având 29 de angajați. Totalitatea angajaților societății beneficiază de contract de muncă pe perioadă nedeterminată.
Sediul social al firmei a fost la Ploiești, Jud. Prahova, până în anul 2005 când s-a mutat la sediul actual din București, Sector 2, Str. Răsuri, Nr. 1A, imobilul de la această adresă fiind în proprietatea firmei.
Societatea este constituită juridic că societate cu răspundere limitată(srl) și în prezent desfășoară activități de comerț cu produse pentru finisaje interioare și prestează servicii de montaj de pardoseli. Capitalul societății este 100% românesc.
Pe parcursul acestor ani, de la înființare și până în prezent, firma a angajat oameni deja experimentați pe această meserie de montator pardoseli, dar și tineri, dornici de a învăța, care au dat dovadă de îndemânare și astfel s-au format cele 4 echipe cu care lucrează în prezent, care oferă mulțumire atât conducerii cât și clienților întreprinderii.
În anul 2006 firma a implementat un sistem de management al calității conform standardului SR EN ISO 9001:2001, și în luna august 2009, extinde sistemul atât pe managementul calității cât și pe management de mediu și al sănătății și securității ocupaționale, conform standardelor ISO 14001:2004, respectiv OHSAS 18001:2007.
În anul 2006, echipa Interfloor System a participat la un training în Franța, în cadrul companiei Gerflor, prin care a obținut confirmarea că sunt calificați în montajul de pardoseli de tip Gerflor, produse pe care firma le și comercializează. În anul 2007, compania Gerflor eliberează un certificat prin care autorizează firma să comercializeze produsele Gerflor, de tip PVC Contract și PVC Sport.
În luna Octombrie 2008, o echipă a firmei Interfloor System a participat la „Concursul Montatorilor de Pardoseli”, Ediția a II-a, prin intermediul Asociației Profesioniștilor din Industria Pardoselilor din Lemn, unde a obținut locul I, în calitate de antrenor al echipei fiind Radu Răzvan, iar echipa a fost formată din: Radu Silvian (șef de echipă), Pîrvu Constantin și Gheorghe Gabriel.
În perioada ianuarie – februarie 2009, un număr de 9 angajați din cadrul firmei care se ocupă de montaj, au participat la cursuri de calificare organizate de Henkel România, unde am obținut un Certificat de Aplicator prin care Henkel România garantează executarea corectă a lucrărilor de montare a pardoselilor folosind sistemele profesionale Thomsit.
Societatea consideră că se afla într-o poziție de vârf în domeniul pardoselilor, deoarece 70% din angajați sunt ingineri și tehnicieni cu peste 12 ani experiența în domeniu, având multiple referințe în oferirea de soluții tehnice și execuția de pardoseli.
Managementul firmei Interfloor System SRL, este structurat astfel:
– Iancu Șerban – Director General, absolvent al Institutului de Construcții București, inginer cu peste 15 ani experiență în domeniu, având recunoaștere oficială din partea companiei Gerflor-Franta, lider mondial în producția de pardoseli industriale și sportive din PVC;
– Radu Răzvan – Director Tehnic, absolvent al Institutului de Construcții București, cu peste 13 ani experiență în domeniu, recunoscut că unul dintre cei mai buni tehnicieni în domeniu;
– Gheorghiță Silvia – Director Comercial, cu experiența de peste 10 ani în piața pardoselilor; „Lucrând într-o companie mică , de la început am fost forțată de împrejurări să desfășor și activități colaterale departamentului comercial: vânzări, achiziții, documentare tehnică și chiar execuție. Întocmirea contractelor și urmărirea acestora, plecând de la contactul cu clienții și ofertare , până la încasarea serviciilor prestate constituie activitatea de bază în prezent. Acest lucru a constituit un avantaj pentru activitatea mea prezentă; experiența celor 15 ani de activitate în același domeniu mă ajută în coordonarea departamentului commercial.”;
– Popescu Marius –Director Zonal, cu experiență în vânzarea materialelor necesare montajului de pardoseli și contractare cuprinzând atât vânzarea de materiale cât și servicii de montaj;
– Buzduga Vasile – Director Zonal, cu experiență în vânzarea materialelor necesare montajului de pardoseli și contractare cuprinzând atât vânzarea de materiale cât și servicii de montaj.
2.1.1. Resurse umane
Structura de organizare a SC Interfloor System SRL este de tip ierarhic-funcțional și este reprezentată în organigramă generală a societății comerciale, aceasta având o construcție adecvată care permite un transfer optim și rapid al informațiilor în legătură cu sarcinile ce trebuie îndeplinite de echipele de lucru (montaj).
Componența firmei Interfloor System SRL, în ceea ce privește resursele umane, este următoarea:
– un număr total de 29 angajați, dintre care 23 sunt bărbați (79,31%) și 6 femei (20,69%)
– managementul firmei este compus din 5 persoane, din care: 4 bărbați (80%) și o femeie (20%)
– din punct de vedere al vârstei, avem următoarele grupe: 18-24 ani (3 persoane, respectiv 10,36%), 25-35 ani (7 persoane, 24,14%), 36-45 ani (18 persoane, respectiv 62,06%), peste 45 de ani (o persoană, respectiv 3,44%)
– din punct de vedere al studiilor, avem următoarele grupe: studii universitare (8 persoane, respectiv 27,58%), studii postliceale (2 persoane, 6,89%), studii liceale (7 persoane, 24,14%), scoala profesională (8 persoane, 27,58%), absolvenți 10 clase (3 persoane, 10,36%) și absolvenți 8 clase (o persoană, 3,44%)
Pentru întreprindere pregătirea personalului reprezintă un punct de mare importanță. În această direcție, firma face numeroase demersuri pentru perfecționarea angajaților prin intermediul unor programe inițiate de persoane abilitate din interior, însă acest proces de perfecționare este continuat prin participarea la seminarii și conferințe pe domeniu, precum și prin cursuri de instruire specifice organizate de partenerii societății (Gerflor, Janser, Henkel, Forbo).
2.1.2. Resurse materiale
Societatea deține 2 imobile în București, unul care reprezintă sediul actual și unul în curs de execuție, care reprezintă de fapt un depozit dotat cu toate utilitățile necesare, inclusiv birouri și vestiare, cu ajutorul căruia firma aduce activității un plus de randament și eficientă, în condițiile de muncă impuse de standardele actuale. De asemenea firma mai deține un teren tot în București, 48 de echipamente de birotică, un software, 13 mijloace de transport și 12 echipamente tehnologice pentru execuția lucrărilor.
2.1.3. Resurse financiare
Societatea Interfloor System SRL s-a bazat în activitatea sa de până acum exclusiv pe resurse proprii, înregistrând în ultimul an contabil o contribuție din resurse proprii (Casa și conturi la bănci) de 874.570 RON la începutul anului 2010 și 1.244.550 RON la sfârșitul anului 2010.
Băncile cu care întreprindere lucrează sunt: Raiffeisen Bank SA, Libra Bank SA, BRD- GSG.
Având în vedere cifra de afaceri din ultimii ani societatea este în creștere economică: 3.753.764 RON (2006), 4.949.817 RON (2007), 9.267.026 RON (2008), 10.689.901 RON (2009) și 11.534.121 RON (2010).
Printr-un proiect de investiții configurat în anul 2009 întreprinderea a demarat o serie de investiții care s-au bazat pe contribuția din resurse prorii, pe resurse din activitatea de exploatare a firmei, iar pentru completarea resurselor financiare ale contribuției proprii, societatea a apelat la o linie de credit în valoare de 100.000 EUR, pe o perioadă de 5 ani, cu dobânda de 10% , garantată cu activele SC Interfloor SRL. Astfel firma a realizat următoarele investiții: 306.035 RON în două clădiri, 1.328.766 RON într-un teren, 43.168 RON în echipamente de birotica, 9.137 RON în software, 534.923 RON în mijloace de transport și 35.340 în echipament tehnologic.
2.2. Piața
Piața în care întreprinderea își desfășoară activitatea este o piață specializată ce se afla într-o creștere deosebită, deoarece piața construcțiilor este în mare expansiune în această perioadă. Astfel, societatea abordează piața specifică amenajărilor interioare, mai exact cea a pardoselilor și mochetelor de trafic intens. Prin faptul că abordează o asemenea piață, firma își orientează astfel activitatea aproape în totalitate pe piața business to business, nelimitându-se doar la comercializarea produselor, activitatea ei fiind extinsă prin acordarea unor servicii asociate acestor produse, cum ar fi montajul, reparația, înlocuirea în caz de deterioarare pe perioada de garanție etc. De asemenea, întreprinderea deservește și clienți individuali, însă într-un număr foarte mic la ora actuală.
Piața abordată de întreprindere cuprinde un domeniu foarte vast: social(școli, grădinițe, case de bătrâni etc.), sănătate(spitale, clinici particulare și de stat, cabinete medicale, centre de diagnoză și tratament etc.), industrie(fabrici de medicamente, electronică, confecții etc.), sport(săli de sport, spații anexe etc.), magazine, birouri. În aceste domenii în care firma efectuează lucrări se derulează în prezent și se preconizează că se vor derula și în viitor numeroase proiecte de construcții și amenajări susținute și prin programe de finanțare europene. Trebuie subliniat că domeniul construcțiilor și implicit cel al amenajărilor este cel care susține substanțial PIB-ul României, întreprinderea Interfloor System SRL fiind și ea o verigă din lanțul întreprinderilor din acest domeniu.
În acest context al orientării produselor și serviciilor în domeniile enumerate mai sus, piața efectivă a întreprinderii cuprinde în proporție de 60% domeniul sanitar și 40% celelalte sectoare.
Domeniul în care societatea își desfășoară activitatea este unul în care piața duce lipsă de soluții tehnice de ultima generație precum și de execuție în termenii normelor în vigoare
din punct de vedere al calității.
Societatea efectuează lucrări pe piețe care prezintă dinamism și unde se derulează proiecte noi de construcții și amenajare cum ar fi: sedii de birouri, construcții noi în domeniul sanitar, unități de învățământ noi, case de bătrâni(prin diverse programe de finanțare europene). Oportunitățile pe care le oferă piețele abordate de societate sunt mari, având în vedere că aceste piețe nu au un grad de saturație prea ridicat. Pentru a profita într-un mod cât mai eficient de aceste oportunități, întreprinderea trebuie să adopte o variantă strategică care să se adapteze cât mai bine la economia de piață din țara noastră, caracterizată de un mediu turbulent și cu schimbări imprevizibile, însă în plină ascensiune în domeniul unde firma Interloor System SRL își desfășoară activitatea. Piața unde activează întreprinderea se află în raporturi specifice cu piața globală, având aceleași tendințe și aceeași fizionomie cu aceasta, iar datorită faptului că cererea pe această piață este în ascensiune, societatea este determinată să pledeze pentru o strategie a creșterii activității de piață.
Atuurile societății sunt: calitatea în execuție, promptitudinea livrărilor, termenele scurte de execuție, seriozitatea și flexibilitatea. Aceste atuuri, cât și relațiile foarte bune păstrate cu clienții permit întreprinderii să aibă stabilitate financiară și resursele necesare pentru a continua activitatea la aceleași standarde. Se poate afirma și faptul că poziția societății pe piața s-a consolidat ținând cont și că multe companii din domeniul pardoselilor de trafic intens nu au resursele necesare unor servicii de calitate.
2.2.1. Aria pieței
Aria de desfășurare a activităților societății este reprezentată de piața internă. Întreprinderea își comercializează produsele și prestează servicii cu preponderentă în municipiul București, însă își desfășoară o serie de lucrări și în celelale zone ale țării, cu excepția peiței din Ardeal unde firma a realizat vânzări și prestări de servicii într-un număr foarte mic, fiind în căutare de noi clienți.
Majoritatea vânzărilor și lucrărilor societății sunt îndreptate spre piața urbană, însă firma a abordat și va aborda în continuare și piața rurală unde se preconizează că se vor demara o serie de lucrări pentru care Interfloor System SRL va participa la licitații, lucrări ce sunt susținute de programul de dezvolatare regională inițiat de guvern sau prin programe de finanțare europeană.
2.2.2. Structura pieței: schimbările pieței, exigențele pieței
Piața unde întreprinderea acționează este o piață a produselor de uz îndelungat folosite pentru amenajarea unor game variate de construcții, fapt pentru care gradul de segmentare al acestei piețe este unul destul de însemnat, deservindu-se mai multe tipuri de clienți, de la școli, spitale, spații sportive, până la spații industriale, laboratoare, bănci, birouri, depozite, săli de cinema sau chiar unii clienți individuali. Pentru aceasta, societatea prezintă o gamă destul de însemnată de produse ce sunt însoțite de servicii de montaj.
Întreprinderea intereactioneaza de obicei cu clienți ce doresc un volum mare de marfă, iar acest lucru implica un nivel ridicat al exigențelor din partea acestor tipuri de clienți, în marea lor majoritate fiind reprezentați de instituții private sau de stat ce dispun de lichidități destul de însemnate. Astfel, putem spune că această piață a produselor societății Interfloor System SRL nu este una omogenă, fiind fracționată în funcție de modul de manifestare al cererii cumpărătorilor, de nivelul de exigenta al acestora, de nivelul veniturilor și de natura lor.
Criteriile de segmentare folosite de întreprindere pe această piață au în vedere mai multe variabile ce sunt adaptate mai ales pieței bunurilor productive, deoarece clienții sunt reprezentați aproape în totalitate de organizații private sau de stat. Din punct de vedere geografic sunt vizate aproximativ toate regiunile țării, mai puțin abordată fiind piața din Ardeal, efectunadu-se vânzări și lucrări atât în mediul urban cât și în cel rural, în localități cu număr de locuitori de la sub 5 mii, până la peste 500 de mii. Având în vedere criteriul demografic clienții abordați sunt reprezenatați de organizații ale căror număr de angajați variază de la câteva zeci, până la câteva sute sau chiar mii, iar din punctul de vedere al clienților individuali, sunt vizați doar cei cu venituri mai ridicate, celelalte variabile legate de vârstă, nivel de pregătire, ocupație, număr de membri ai familiei neavând importantă pentru întreprindere. De asemenea, tot la acest criteriu, ramura economică atinsă este cea a construcțiilor, iar capitalul social al instituțiilor și întreprinderilor deservite este atât românesc, cât și străin sau mixt.
Luând în calcul variabilele organizaționale, dimensiunea achiziției înregistrează de obicei valori ce variază de la circa 100 mp, până la peste 5000 mp, iar frecvența de cumpărare este foarte mică deoarece produsele au durată de viață îndelungată.
În funcție de variabila relațională, întreprinderea deservește atât clienți noi, cât și clienții cu vechime de peste 5 ani, clienții deserviți bazându-se întotdeauna pe calitatea și performanța produselor și serviciilor achiziționate. De asemenea, și din punct de vedere al variabilei individuale, fidelitatea clienților față de organizație este importantă pentru societate în vederea acordării de către această a anumitor facilități.
Maniera de abordare strategică folosită de întreprindere pe această piață a pardoselilor pentru tafic intens este diferențiată, deoarece firma se adresează la divere tipuri de clienți cu produse care să fie cât mai bine adaptate la profilul de activitate al acestora. Astfel, la instituții cum sunt băncile și sediile de firme se montează o pardoseli cu grad ridicat de finisare, la saloane de operații se montează pardoseli cu proprietăți speciale, care să nu fie conductibile astfel încât să poată duce la decalibrarea aparatelor, la săli de sport se folosesc pardoseli care să atenueze loviturile, la depozitele de materiale de construcții sunt montate pardoseli rezistente la presiuni mari.
Având în vedere că piața pardoselilor calde este în continuă ascensiune, acest lucru determină o serie de schimbări, unele chiar neașteptate. Aceste schimbări sunt legate de înnoirea produselor, de forma de comercializare a acestora, de preț. La acestea însă, societatea Interfloor System, datorită unui bun sistem de management și al unei bune pregătiri a personalului, reușește să se adapteze perfect.
Fiind în permanență preocupată pentru diversificare și perfecționare, întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările ce apar la nivelul pieței, făcând o serie de modificări la nivelul tehnologiilor folosite, al structurii produselor și al diversificării gamelor de produse. În acest sens, societatea SC Interfloor System SRL folosește o strategie adaptivă față de schimbările pieței.
2.2.3. Capacitatea pieței: clienți, furnizori, concurenți, căi de extindere a pieței
Societatea Interloor System deține o cotă de piață de aproximativ 20% din piața prestatorilor de servicii în domeniu și astfel, abordează o gamă variată de clienți, deservind atât instituții de stat cât și particulare. Clientul țintă este constituit de companiile de construcții, unitățile de învățământ și sanitare, precum și companiile private interesate de modernizarea sediilor în care funcționează.
Ca și clienți constanți ai întreprinderii putem enumera: IRIDE PARK (pardoseli supraînălțate și mochetă birouri), RAIFFEISEN BANK (livrare și montaj pardoseli pentru amenajarea de sedii noi), CONTEAM SRL(livrare și montaj pardoseli în domeniul sanitar), ATHENAEUM SA (domeniul sanitar), TRUST CARPAȚI (domeniul școlar și sanitar), BRD-GSG (amenajare sedii), SACIN SA (livrare și montaj diverse pardoseli pentru învățământ și sănătate), CNI SA (pardoseli sportive în Programul Național de Săli de Sport), MEDICAROM GRUP (pardoseli birouri și unități sanitare), MEDIA PRO (pardoseli sedii administrative).
De asemenea, pe lângă clienții enumerați mai sus, societatea a mai deservit o serie de clienți ce au apelat la produsele și serviciile acesteia:
Spații medicale: Fresenius Nephocare(centre de dializă din București, Iași, Brașov, Pitești, Bacău), Spitalul Clinic de Urgente Oftalmologice(București), Spitalul de Ortopedie Foișor(București), Spitalul de Urgență Floreasca(București), Spitalul Clinic de Urgență pentru Copii – Maria Scklodowsk Curie(București), Spitalul Clinc Universitar de Urgență (București)
Spații de producție farmaceutică, laboratoare diverse, spații industriale: Execlim (camere curate Biosite, Snagov), Larofarm(spații producție), Facultatea Veterinară Iași (laboratoare și camere curate), Antibiotice SA Iași(spații producție și camere curate), Zentiva(spații de producție)
Spații sportive și de recreere: săli de sport(Bistrița, Cudalbi – Galați, Uriu – Bistrița Năsăud, Cornu – Prahova), săli de cinema(„Hollywood Multiplex”), Cinema Pro
Spații de învățământ, birouri și altele: ASE(biblioteca și săli de curs), Compania Națională de Investiții SA(sediul central), General Turbo(birouri etaj 2 IMGB), Ambasada Suediei, SACIN(birouri sediu firma, cămine Grozăvești, Facultatea de Medicină Veterinară București), SEMA PARK(birouri), Aeroport Băneasa(acces pasageri, primire bagaje, birouri), Pro TV(sediul Pache Protopopescu)
Datorită capacității și eficienței societății în efectuarea lucrărilor, aceasta se află în permanentă căutare de noi clienți precum ar fi: Carrefour, Ministerul Educației și Cercetării, societăți de construcții, alte companii private sau de stat.
Principalii furnizori ai întreprinderii sunt:
Gerflor – Franța, Grabo – Italia(covoare și tapete din PVC pentru spații comerciale) – importator direct
CBI Europe – Italia(pardoseala tehnică supraînălțată) – importator direct
Bergo Flooring – Suedia(pardoseală flotanată de exterior) – unic importator în România
Janser – Germania(scule și dispozitive profesionale de montaj) – unic importator în România
BKF – Polonia(ștergătoare profesionale) – importator direct
Forbo – Germania, Henkel – Germania(adezivi, șape autonivelante și amorse) – importator direct
Toți acești furnizori sunt de calibru, cu experiență în piața românească, cu rulaje importante iar colaborarea are vechime și se face în cei mai buni termeni.
Societatea este în permanentă căutare de noi furnizori în domeniu, în încercarea de a acoperi toată gama de materiale și servicii necesare acestui domeniu pe care îl abordează.
Având în vedere numeroșii clienți pe care îi deservește și multitudinea de lucrări pentru care este solicitată, întreprinderea căuta să-și consolideze poziția pe piață și chiar să-și sporească cota deținută în cadrul pieței pe care acționează.
Deși dispune de un număr însemnat de clienți, firma are în vizor atragerea de noi cumpărători pentru produsele și serviciile sale, atât din rândul celor care nu au mai încercat astfel de produse, cât și din rândul clienților unor întreprinderi concurente. Pentru această societatea își îndreaptă atenția spre descoperirea de potențiali utilizatori ai produselor sale, iar acest lucru se face și prin abordarea unor noi zone geografice, fapt pentru care întreprinderea folosește ca și cale de extindere a pieței, calea extensivă.
Concurența din domeniul în care activează întreprinderea a devenit în ultimul timp din ce în ce mai acerbă datorită dinamismului pieței pardoselilor de trafic intens și al mochetelor, principalii concurenți ai societății fiind: Baufloor(Ploiești), Baufest(Constanța), Pard Construct(Vaslui), Stadt Construct(Cluj-Napoca), Cedaviana(Craiova), Duna Rex(Aiud), Indfloor Mureș, Sonerg Distribution(București).
Tipul de concurență folosit de întreprindere pe piața unde activează este cea a concurenței directe, întrucât aceasta oferă produse similare cu ale firmelor concurente la aceleași segmente de consumatori(spații medicale, săli de sport, spații industriale, sedii de birouri).
Capitolul 3. Analiza strategiei de piață până în prezent
3.1. Analiza SWOT a strategiei de piață a S.C. Interfloor System S.R.L.
Societatea Interfloor System SRL a folosit o abordare modernă de intrare pe această piață a pardoselilor de trafic intens. Datorită organizării sale interne și a resurselor financiare însemnate de care dispunde în raport cu mulți dintre concurenții săi, întreprinderea reușește să-și creeze pe piață numeroase atuuri de care poate beneficia pentru a-și dezvolta activitatea și pentru a-și mări veniturile. De asemenea se disting și câteva puncte slabe pe care întreprinderea le are, dar care datorită unui bun management și a unor stategii eficiente de piață, sunt în curs de a fi eliminate treptat.
Punctele forte pe care le are întreprinderea în cadrul pieței pe care activează sunt:
Cifra de afaceri de peste 11.000.000. RON în ultimul an de activitate
Deține aproximativ 20% din piața prestatorilor de servicii în domeniu
Număr însemnat de clienți
Relații foarte bune cu clienții
Calitatea superioară a lucrărilor
Promptitudinea în execuție
Termenele scurte de execuție
Seriozitatea
Flexibilitatea
Experiența în distribuția și montajul produselor
Sistem de management foarte bine pus la punct
Tehnologie avansată utilizată de întreprindere
Ritm rapid de înnoire și diversificare a tehnologiilor și a gamei de produse
Printre punctele slabe ale întreprinderii se numără:
Inexistenta unor politici de promovare a produselor bine definite
Fluctuațiile de personal
Personal insuficient pentru a satisface un volum mare de cerere din afara municipiului București
Limitarea doar la piața internă, care însă nu este acoperită în totalitate
Ca pe orice piață, firma întâlnește o serie de oportunități pe care le valorifica, însă apar și amenințări din mediul extern care pun în pericol atât baza de clienți a societății cât și veniturile acesteia.
În rândul oportunităților de care poate profita societatea se înscriu:
Ritmul rapid de dezvoltare a pieței pardoselilor de trafic intens în ultima perioadă
Piața pe care întreprinderea activează duce lipsă de soluții tehnice de ultima generație precum și de execuție în termenii normelor în vigoare din punct de vedere al calității
Lipsa resurselor necesare prestării unor servicii de calitate de către firmele care activează în domeniu
Piața prezintă dinamism în ceea ce privește derularea de noi proiecte de construcții și amenajări interioare
Derularea de numeroase proiecte de construcții atât în domeniul sanitar cât și în cel de învățământ, care sunt susținute de fonduri de stat sau prin programe de finanțare europene
Amenințările mediului extern la adresa societății sunt:
Puterea de cumpărare scăzută datorată în mare parte crizei economice care a afectat țara noastră de curând
Fenomenul inflaționist care a înregistrat o creștere în ultima perioadă
Apariția pe piață a unor competitori puternici
Politica de racolare a personalului de către competitori
3.2. Strategia de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L.
3.2.1. Strategia de produs
Societatea Interfloor System SRL comercializează o gamă largă de pardoseli dar și alte produse anexe: covoare și tapete PVC(Gerflor), pardoseli sportive(Gerflor și Grabo), pardoseli supraînălțate, pardoseli epoxidice, mochetă, gazoane sportive, accesorii(profile pvc, profile aluminiu, plinte, colțuri și capete pentru plinte, cordoane de sudură pvc), adezivi, șape autonivelante, scule montaj pardoseli(Ianser).
Pardoselile din beton sau șapele pe bază de ciment, fără o protecție adecvată a suprafeței nu rezistă în timp diverselor solicitări mecanice, chimice și termice la care sunt supuse. În mediul comercial, sanitar, industrial, privat, la interior său exterior este recomandat întotdeauna un sistem de protecție adecvat fiecărui tip de solicitare prevăzută în specificația tehnică. De asemenea pentru a veni în întâmpinarea tuturor cerințelor întreprinderea oferă un pachet complet de produse prin comercializarea de sisteme de protecție a pereților. Acestea au diferite aplicații, cele mai uzuale fiind protecțiile pereților, protecțiile ușilor, protecții pentru colțuri și mâini curente.
Societatea asigură servicii de instalare(montaj) pentru produsele Gerflor: covor PVC și tapet PVC.
Detalii produs covor PVC: antifungic, bun izolator fonic, tratat ignifug, antistatic, antibacterian și cu tratament poliuretanic de suprafață pentru întreținerea aspectului și garantarea durabilității până la 10 ani, în condițiile de montaj și exploatare impuse de producător și puse în operă de echipele de montaj ale firmei, cu o gamă sortimentală impresionantă. Reprezintă soluția ideală pentru spitale, farmacii, cabinete medicale, spații publice, birouri, cinematografe, terenuri de sport etc.
În compoziția covorului PVC de trafic intens se găsește fibră de sticlă pentru a oferi rezistenta și flexibilitate, de asemenea covorul are un tratament de suprafață denumit "PROTECSOL" care împiedică infiltrarea murdăriei în covor și simplifica foarte mult procesul de curățare – întreținere.
Pentru terenuri sportive (volei, baschet, handbal, tenis, fotbal etc.), covoarele PVC sport sunt extrem de flexibile și elastice, rețin cu succes șocurile preluate în caz de cădere sau alunecare a sportivilor, revenindu-și la forma inițială. O caracteristică este grosimea mai mare decât a pardoselilor PVC obișnuite, fiind o pardoseală specială, de asemenea prezintă o gamă variată de culori.
Tapetul PVC este necesar mai ales pentru cabinete medicale, centre medicale, spitale, farmacii, spații în care nu trebuie să existe microbi, bacterii, umezeală. Este un deosebit izolator, atât fonic, cât și împotriva umezelii, egrasiei, garantat 5 ani de către GERFLOR.
Interfloor System asigura servicii de rectificare suprafețe prin turnare de mortar autonivelant. De asemenea efectuează servicii de montaj covor PVC, montaj tapet PVC, montaj bandouri de protecție pe holuri și în saloane, în zona paturilor din spital sau clinici, montaj colțare din PVC cu miez din aluminiu la uși și pe stâlpi, montaj colțare inox în zonele foarte solicitate. Serviciile de montaj asigurate de întreprindere sunt în medie de 20mp/pers/zi.
Luând în considerare faptul că piața unde intreptinderea se desfășoară este într-o constinuă creștere, ceea ce determina implicit și o creștere volumului cererii, aceasta optează pentru o variantă strategică de diversificare laterală pentru a avea posibilități mai mari de a-și satisface clienții . Această strategie de produs este aleasă întrucât, pe lângă variata gamă de pardoseli PVC pentru care firma prestează servicii de vânzare și montaj și pentru care este cunoscută pe piață, sunt comercializate și scule, mochete, gazoane sportive și alte accesorii care pot fi însoțite de asemenea de servicii de montaj.
Societatea lucrează cu produse de ultimă generație în domeniu, care au în componență materiale de cea mai bună calitate, iar datorită faptului că unul din obiectivele sale principale este inovația în domeniul pardoselilor calde de trafic intens, întreprinderea are o colaborare strânsă cu furnizorii săi în ceea ce privește gradul de înnoire al produselor. Aceasta comercializează produse fabricate prin ultimele tehnologii apărute pentru a reuși să se adapteze exigentelor crescânde ale pieței în care activează. Astfel, tipul de stategie ales în acest caz este cea de înnoire a produselor.
Având în vedre faptul că întreprinderea Interfloor System SRL a acaparat o bună cotă de piață prin comercializarea unor produse de înaltă calitate și prin prestarea unor foarte bune servicii de montaj în raport cu concurența, aceasta alege că maniera de abordare a peiței, strategia de diferențiere calitativă.
3.2.2. Strategia de preț
În general produsele și serviciile pe care le oferă societatea Interfloor System SRL nu au prețurile cele mai accesibile din domeniu pardoselilor sau mochetelor de trafic intens, însă ceea ce este comercializat și prestat de către această întreprindere este de o calitate superioară, fapt care susține un nivel al prețurilor ceva mai ridicat, însă raportul calitate-pret rezultat este catalogat a fi unul foarte bun de toți clienții firmei. Astfel, produsele din punct de vedere al nivelului prețului, se adresează cu preponderență persoanelor juridice (clienți organizaționali) dar și persoanelor fizice (clienți individuali) care dispun de venituri peste medie.
Serviciile de montaj asigurate de întreprindere au un tarif mediu în jurul valorii de 12 RON/metru pătrat. Pentru gamă de covoare și tapete PVC, pardoseli sportive, mochete dar și pentru celelalte produse anexe firma folosește o varietate de prețuri ce diferă în funcție de carcateristicile și calitatea produselor.
Datorită faptului că societatea disponibilizează spre comercializare o gamă variată de covoare PVC, mochete dar și scule profesionale care aparțin unor producători de prestigiu din domeniile respective, maniera strategică aleasă este reprezentată de strategia prețului înalt. Această strategie de preț este aleasă de întreprindere deoarece segmentul de consumatori care apelează la produsele și serviciile ei beneficiază de disponibilități financiare destul de însemnate, fiind vorba fie de companii importante care își permit achiziționarea produselor și suportă costurile de montaj din surse proprii de finanțare (Raiffeisen Bank SA, Rodipet SA, Conteam SRL, BRD-GSG, Execlim, Larofarm , SACIN SA, Aeroport Băneasa, CNI SĂ etc), fie de instituții învățământ, spații sanitare, spații de recreere și săli de sport finanțate cu preponderenta, pentru astfel de produse și servcii, din bani de la bugetul de stat sau din programe de finanțare europene. Pe lângă clienții enumerați mai sus, la baza alegerii acestei strategii a prețului înalt stau și clienții individuali cu venituri ridicate. Mai sunt și alte motive pentru care societatea a ales această variantă strategică, unul din ele constând în faptul că numărul concurenților de pe piață nu este mare. De asemenea, firma comercializează covoare PVC ce au ca proprietate unicitatea la noi în țară prin simplul fapt că este singura care folosește pardoseli sportive și industriale Gerflor, sculele profesionale Ianser beneficiind de aceeași proprietate. Alături de această unicitate, prețul ridicat, practicat pentru produse și servicii, are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, aceștia percepând produsele și serviciile asociate loc ca fiind de o calitate înaltă.
În raport cu societățile concurente, firma folosește strategia prețurilor peste nivelul concurenței, în condițiile difuzării unor produse și servicii ce prezintă un nivel calitativ și o performanță cel puțin la același nivel cu ce oferă concurența.
De asemenea, întreprinderea folosește politica prețurilor variabile, negociind prețul produselor și al montajului în funcție de fidelitatea clienților și de mărimea lucrării.
3.2.3. Strategia de distribuție
Sistemul de vânzare pe care îl utilizează întreprinderea, prin prisma faptului că acționează aproape în totalitate pe piața business to business, este reprezentat de distribuția printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, deoarece firma se află în relații apropiate, directe cu clienții săi, pe care îi deservește cu promptitudine. În cazul în care sunt deserviți clienți individuali, livrarea produselor către aceștia se face tot printr-un singur tip de canal, cel direct.
Luând în considerare dimensiunea canalului de distribuție, întreprinderea pledează pentru strategia distribuției directe, neincluzând nici un intermediar. Produsele și serviciile societății ajung astfel direct la consumator, cu care aceasta stabilește în mod direct termenii de livrare și tarifele practicate pentru produsele și serviciile oferite.
Modalitatea de distribuție aplicată de întreprindere în funcție de gradul ei de participare în activitatea canalului de marketing este în cazul de față reprezentată de distribuția prin canal propriu, întrucât firma își distribuie produsele prin intermediul autovehiculelor(autoutilitare și pickup-uri) pe care le deține în proprietate.
În legătură cu gradul de control pe care îl are întreprinderea asupra distribuției, maniera strategică aleasă în acest caz este cea a controlului total. În această direcție firma își exercită un control total asupra volumului de vânzări, condițiilor de comercializare și nevelului prețurilor, toate acestea fiind stabilite de departamentul de vânzări al societății.
Covoarele PVC și mochetele sunt livrate de întreprindere cu mijloacele proprii de transport sub forma unor suluri. O parte din pardoselile industriale care nu au proprietatea de a putea fi înrolate, sunt livrate sub formă de pachete dreptunghiulare sau pătrate în funcție de formă și dimensiune.
3.2.4. Strategia de promovare
La nivelul societății Interfloor System SRL nu se disting variate strategii promoționale, deoarece majoritatea produselor și serviciilor oferite ajung să fie cunoscute de clienții firmei în principal prin recomandări ale altor clienți sau prin intermediul site-ului de prezentare www.interfloor.ro.
Până în prezent întreprinderea nu a desfășurat o activitate de promovare deosebită, cea mai bună activitate în domeniu fiind calitatea produselor și serviciilor oferite clienților. Faptul că firma comercializează produsele Gerflor – producător de covor PVC din Franța, o companie foarte cunoscută pe piața în care activează, este un plus și astfel, discuțiile cu clientul se finalizează prin alegerea produselor și implicit a serviciilor întreprinderii. Prezentarea către posibilul client a unei lucrări anterioare(prin fotografii sau chiar la fața locului), îl determină pe acesta să se convingă de faptul că raportul calitate-pret oferit, atât pentru produsele pe care le comercializează cât și pentru serviciile oferite, este cel mai bun.
Un exemplu de acțiune în domeniul publicitar a avut loc la Târgu Mureș prin participarea directă la simpozionul organizat de spitalul județean și având ca moto „Un spital european – soluții inteligente pentru pardoseli și igienă”.
Din punct de vedere al poziției față de structurile pieței, societatea alege mai degrabă varianta strategiei diferențiate, deoarece produsele și serviciile sale nu se adresează unui singur segment de consumatori, fiind înregistrate o serie de lucrări la sedii de birouri ale diverselor companii private, la săli de sport, la spitale, la spații de producție farmaceutică, la hale industriale etc.
Deși întreprinderea nu folosește o manieră intensivă de promovare a produselor și serviciilor sale, aceasta alege totuși încă un tip de varianta strategică diferită de cele prezentate mai sus și anume promovarea produselor și serviciilor prin intermediul cataloagelor de construcții Infoconstruct, 100% Construct, Mediaconstruct, cât și prin intermediul revistei Ghidul Serviciilor, tipul de strategie ales aici fiind cel al promovării prin instituții specializate.
De asemenea, având în vedere frecvența desfășurării activităților promoționale, nedesfașurandu-se decât un număr mic de activități de acest gen, strategia care se distinge aici este reprezentată de strategia activității promoționale intermitente.
Capitolul 4. Propuneri pentru îmbunătățirea strategiei de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L.
La nivelul pieței pe care activează, întreprinderea trebuie să ia o serie de măsuri pentru a-și îmbunătăți strategia de piață. Măsurile respective țin de mai multe variabile:
Având în vedere varietatea actuală a domeniului construcțiilor, când se consturiesc diverse mall-uri, spații de recreere, săli de sport, sedii de companii și birouri, hale industriale etc., firma trebuie să aibă în vedere acoperirea unei ponderi mai mări a lucrărilor în aceste domenii unde deocamdată își dedică doar 40% din lucrări, restul fiind îndreptate către domeniul sanitar.
Prin faptul că deține o cotă de circa 20% din piața prestatorilor de servicii în domeniu, societatea trebuie să acționeze în direcția menținerii acestei cote prin măsuri la nivelul domeniilor principale ale activităților de marketing care privesc: inovarea, fortificarea, adopatarea unei strategii de combatere a concurenței.
Știind faptul că întreprinderea se află în plină ascensiune datorită ultimelor tendințe din domeniul construcțiilor și datorită adoptării ultimelor tehnologii din domeniu pardoselilor de trafic intens, care îi mărește productivitatea , aceasta trebuie să aibă ca obiectiv sporirea cotei de piață prin prin utilizarea tuturor mijloacelor de care dispune, implicit prin acordare unei atenții mai mari sectorului clienților individuali .
Aria de desfășurare a activităților firmei fiind cea a pieței interne, aceasta trebuie să își extindă și să își adâncească această arie de piață printr-o sporire a numărului de lucrări în afara Bucureștiului, mai ales pe piața din Ardeal unde firma a pătruns mai greu până în prezent.
Pentru cunoașterea cât mai bună a segmentelor de piață vizate, societatea trebuie să apeleze la serviciile unor firme specializate în cercetări de piață care să reliefeze cât mai bine particularitățile și tendințele clienților abordați.
La nivelul componentelor mixului de marketing trebuie avute în vedere o serie de completări pentru a îmbunătăți strategia de marketing:
Printre strategiile de produs alese de societate, chiar dacă aceasta folosește o gamă destul de variată de produse, ar trebui să se mai includă și strategia diversificării sortimentale deoarece piața abordată este în continuă creștere, iar diversificarea gamei de produse i-ar mări firmei posibilitățile de satisfacere a cererii, lucru care implică și mărirea numărului de clienți.
Îmbunătățirea strategiei de preț nu trebuie să se facă prin plasararea prețului produselor sub sau peste cel al concurenței, ci maniera strategică care ar putea aduce un surplus aici ar putea fi reprezentată de practicarea unor prețuri mai reduse pentru o perioadă de finalizare a lucrării extinsă în timp sau o reducere a prețului produselor dacă acestea sunt însoțite de serviciile de montaj ale societății.
Având în vedere variantele strategice de distribuție alese de întreprindere, pentru a reuși o dispersare mai mare a produselor și serviciilor sale în concordanță cu dimensiunile pe care le are, aceasta ar trebui să apeleze la distribuția prin canale scurte, prin acest lucru trecând peste limita distribuției prin sistem propriu și apelând astfel și la un intermediar care să-i vândă produsele și implicit să-i mărească numărul vânzărilor.
Societatea trebuie să facă demersuri importante în legătură cu strategiile promoționale pentru a căpăta notorietate pe piață și pentru a reliefa calitățile produselor și serviciilor sale. Astfel, ar fi indicată folosirea unei strategii promoționale ofensive pentru a reuși să surclaseze concurența. De asemenea, trebuie să se depășească pragul activității promoționale intermitente, întreprinderea având nevoie de o strategie a activității promoționale permanente. Pentru această persoanele abilitate din firma trebuie să extindă activitățile de promovare a produselor și serviciilor prin închirierea de panouri publicitare în diverse orașe ale țării, prin promovarea la radio, prin participarea la târguri și expoziții. O altă manieră strategică ce trebuie folosită de societate este strategia promovării exclusive a produsului, pe primul plan nefiind marca sub care se comercializează produsul ci caracteristicile acestuia.
De asemenea, atât la nivel macro și microeconomic, cât și la nivelul forței de muncă, întreprinderea trebuie să mai adopte următoarele reglementări:
Salariile trebuie să înregistreze un grad cât mai accentuat de evoluție, care să ducă la dezvoltare și stabilitate macroeconomică.
Alocarea unor fonduri importante pentru cercetare și dezvoltare.
Angajarea unui specialist de marketing cu abilități deosebite în ceea ce privește strategiile și tacticile promoționale, la acest capitol întreprinderea fiind vulnerabilă în raport cu unii concurenți.
Formarea unei noi echipe de montaj pe lângă cele deja existente, pentru a putea acoperi eventualul exces de cerere, în același timp creând noi locuri de muncă pentru persoane care se află în căutarea unei slujbe de acest gen(contribuie la scăderea ratei șomajului).
Instituirea unor programe de instruire în domeniu, în cadrul întreprinderii, pentru angajații responsabili cu montajul, dar și pentru cei care sunt abilități să prezinte clienților caracteristicile produselor.
Bibliografie
Anghel Laurențiu, Petrescu Eva-Cristina, „Business to business marketing”, Editura Uranus, București, 2001
Balaure Virgil(coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, București, 2003
Brennan Ross, „Business-to-business marketing”, Editura Sage Publications, Los Angeles, 2007
Bruhn Manfred, „Marketing”, Editura Economică, București, 1999
Cătoiu Iacob(coordonator), „Cercetări de marketing: tratat”, Editura Uranus, București, 2009
Csorba Luiela Magdalena, „Diagnosticul de marketing al firmei”, Tribuna Econimică, vol. 19, nr. 30, p. 68-69, iulie 2008
Diaconescu Mihai, „Marketing”, Editura Universitară, București, 2005
Dumitru Ionel, „Marketing strategic: o abordare în perspectiva globalizării”, Editura Uranus, București, 2004
Enea Mihaela, Cătoiu Iacob, „Rolul marketingului in managementul organizației moderne”, Editura A.S.E., București, 2005
Flitar Monica Paula, „Elemente de marketing”, vol.2, Editura Națională, București, 2002
Florescu C.(coordonator), „Marketing”, Ediția Marketer, București, 1992
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, „Managementul marketingului”, Ediția a 5-a, Editura Teora, București, 2008
Kotler Philip, Armstrong Gary, „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 2004
Luca Gabriel-Petru, Verzea Ion, „Managementul marketingului”, Editura Tehnopress, Iași, 2005
Manole Victor, Stoian Mirela, „Marketing”, Editura A.S.E., București, 2004
Rahău Loredana, „Marketing”, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005
Smedescu Ion, „Marketing”, Editura Universitară, București, 2005
www.interfloor.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiei de Piata la S.c. Interfloor System S.r.l (ID: 139641)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.