Elaborarea Strategiei de Marketing la General Membrane S.a

Elaborarea Strategiei de marketing la General Membrane S.A.

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I. Locul strategiei de marketing in cadrul planificării strategiei de marketing

1.1 Strategia de piață

1.2 Strategia de produs

1.3 Strategia de preț

1.4 Strategia de distribuție

1.5 Strategia de promovare

CAPITOLUL II. Mediul Firmei

2.1 Mediu extern

2.2 Mediu intern

2.3 Analiza SWOT

CAPITOLUL III. Strategii de marketing la General Membrane S.A.

3.1 Strategia de piață la General Membrane S.A

3.2 Strategia de produs la General Membrane S.A

3.3 Strategia de preț la General Membrane S.A

3.4 Strategia de distribuție la General Membrane S.A

3.5 Strategia de promovare la General Membrane S.A

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Introducere

Tematica abordată reprezintă o preocupare constantă pentru specialiștii în marketing deși există opinii care o situează în arealul preocupărilor “clasice” ale teoriei de marketing. Sunt specialiști care susțin că s-a experimentat aproape totul în domeniul organizării activității de marketing, că au fost încercate toate formulele, toate modalitățile de abordare a acesteia.Atîta timp cit necesitățile și nevoile consumatorilor sunt într-o continuă schimbare, atîta timp cit firmele sunt puse în situația de a găsi noi și noi modalități de comunicare cu aceștia, deci cu alte cuvinte atîta timp cit marketingul în ansamblul său este confruntat cu noi provocări, putem spune că și în domeniul complex al însăși organizării activității de marketing la nivelul firmei, suntem confruntați cu situații noi, în care vechile modalități de abordare nu mai sunt eficiente, nu mai reușesc să ofere cel mai bun cadru de aplicare a deciziilor.

Din acest motiv am considerat interesantă abordarea acestui domeniu, prin prisma unui studiu de caz particular, cel al firmei General Membrane S.A. și anume Elaborare strategiei de marketing la General Membrane S.A. Lucrarea este structurată în trei capitole astfel: primul capitol este destinat teoriei, mai exact abordarea teoretică a strategiei de piață, de produs, de preț, de distribuție și de promovare. În cel de al doilea capitol este prezentată firma, prin elaborare mediului intern, extern și a anlizei SWOT. Iar în cel de al treilea capitol numit Strategii de marketing la General Membrane S.A., sunt prezentate strategiile abordate de companie.

În luna aprilie 1997, cel mai mare producător de materiale de hidroizolații și produse geosintetice pentru sisteme de inginerie ambientală din Europa, grupul General Membrane, a decis intrarea pe piața românească de profil. General Membrane este cea de-a 61-a filială națională sau reprezentanță, asigurând clienților săi din România materiale și asistență tehnică pentru orice tip de lucrare de hidroizolații. Misiunea firmei este o componentă a strategiei și reprezintă o enunțare cuprinzătoare a scopurilor fundamentale și a concepției privind evoluția și desfășurarea activității General Membrane , prin care se diferențiază de întreprinderile similare și din care decurge sfera sau domeniul de activitate și piața deservită.

General Membrane S.A., având ca domeniu de activitate comercializarea de mărfuri nealimentare, își desfășoară activitatea în cadrul sectorului comercial. Comerțul este forma principală de schimb în economie, fiind rezultatul dezvoltării istorice a acestuia.

CAPITOLUL I. LOCUL STRATEGIEI DE MARKETING ÎN CADRUL PLANIFICĂRII STRATEGIEI DE MARKETING

1.1 Strategia de piață

La cel mai înalt nivel, funcțiunea activităților de marketing este de a aduce cumpărătorii și vânzătorii laolaltă, iar scopul propriu este de a consuma o vânzare pentru a satisface un client. Astfel, fiecare urmează să câștige ceva: veniturile aduse întreprinderii satisfac obiectivele specialiștilor de marketing, iar produsele/serviciile satisfac nevoile clientului. Totuși, chiar și din acest punct de vedere, concepțiile s-au modificat odată cu trecerea timpului și cu adâncirea studiului problematicii de marketing. În acest sens, găsim la P. Kotler o interesantă reprezentare a deplasării centrului de greutate în evoluția concepției de marketing, de la profit, ca obiectiv prioritar al firmei, către „satisfacerea nevoilor prezente ale consumatorilor”, pentru a cantona mai apoi, la intersecția intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectivă ale societății – aflarea bunăstării generale.( Kotler, Armstrong, 2004, p. 17).

Figura 1.1.1

Societatea

(bunăstarea umană)

Astăzi

Înainte înainte de al II-lea

de 1970 război mondial

Consumatorii Întreprinderea

(satisfacerea trebuințelor) (profit)

Sursa: Kotler, P., Armstrong, G Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004, p 17.

Modelul strategic al mixului de marketing calitativ, este un model normative și de optimizare care permite, în urma aplicării sale, o exploatare maximă a potențialului componentelor mixului, în scopul obținerii unui mix de marketing bazat pe calitate și care să asigure obiectivele financiare ale firmei, în baza satisfacerii superioare a nevoilor și dorințelor clienților(Kysilka, 2010, nr 4, p.136)

Un marketing calitativ se bazează pe psiho-sociologie, urmărind și luând în considerare opinii, nevoi, aptitudini din stilul de viață al consumatorilor.Astfel activitatea strategică trebuie folosită la generarea de idei noi, de noi metode de abordare a consumatorilor, noi argumente de vânzare și noi sloganuri(Kysilka, 2010, nr 4, p.138)

Deși cele mai multe activități de marketing intenționează să direcționeze fluxul produselor și/sau serviciilor de la producător la consumator, procesul de marketing începe cu analiza clintului, înainte chiar ca respectivul produs/serviciu să fie manufacturat.

Marketingul, în opinia lui A. Dayan, nu este altceva decât „sensul comercial erijat în metodă prin imperativele producției de masă”, la scară industrială, subtilitatea și flerul pierzându-și exclusivitatea lor. Conceptul de marketing este o filozofie bazată pe credința că vânzările profitabile pot fi cel mai bine atinse într-un mediu concurențial prin: identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorilor, într-un mod profitabil.Marketingul implică o atitudine de căutare, de cercetare continuă adoptată de către marketer. Acesta intuiește că este mai ușor să pierzi o clientelă decât să o cucerești și că în orice moment concurența este vie (de fapt marketingul încearcă să transforme clienții în prieteni, să apropie piața de desfacere) ( Dayan, 1989, p. 60).

„Strategia de marketing reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta, se stabilește în mod sintetic raportul dintre întreprindere și mediul ambiant", poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului, pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiențe corespunzătoare. (Mâlcomete, et al; 1976, p. 74).Orice organizație, indiferent de profil sau mărime, trebuie să dispună de o strategie, care să-i permită adaptarea eficientă la condițiile în permanentă schimbare ale mediului.

„Pe câmpul de luptă trebuie să te lupți cu concurența, cu indiferența sau cu inerția, însă o strategie potrivită este cheia victoriei pe termen lung ". (Hill, O’ Sullivan, 1996, p. 275).

În lumea afacerilor, strategia se poate afirma prin două modalități:

„strategie deliberată – urmărirea conștientă a obiectivelor prin planurile deliberate și executarea lor;”

„strategie de urgență – prin care o companie ajunge printr-un mod mai puțin conștient la modul în care face lucrurile. " (Hill, O’ Sullivan, 1996, p. 275).

Principiul care guvernează operațiunile, este strategia corporată. Aceasta este o strategie pe termen lung și care pune în centrul activităților sale clientul. Punctul de plecare în elaborarea strategiei de piață „îl constituie analiza factorilor endogeni, adică a resurselor de care dispune întreprinderea la un moment dat (resurse materiale, financiare și umane). Întreprinderea trebuie să adopte acea strategie, care pornind de la resursele disponibile să-i permită abordarea acelor piețe" unde cerințele corespund cu domeniile în care întreprinderea poate obține avantaje față de concurenți. (Hill, O’ Sullivan, 1996, p. 276).

Ca urmare a mediului economic foarte dinamic și competitiv, aflat într-o permaneta influență a factorilor conjuncturali, abordarea unei orientări strategice este extreme de necesară, atât pentru a supraviețui cât și pentru a ocupa o poziție de referință pe piață.Prin urmare, orientarea strategică și orientarea de marketing trebuie puternic intercorelate, astfel să aibă ca rezultat avantajul competitiv.(Cruceru, Radulescu, 2012, nr 4, p. 25).

Strategia de piață se află într-o poziție centrală în cadrul complex al politicii de marketing a întreprinderii pentru că, „pe de o parte, prin însăși natura sa, strategia de piață vizează “locul” în care firma își atinge obiectivele sale finale (respectiv satisfacerea nevoilor clienților prin vânzarea produselor/serviciilor sale către aceștia)”, iar pe de altă parte, strategia de piață necesită pentru derularea sa angajarea tuturor resurselor de care întreprinderea dispune, fiind din acest punct de vedere cele mai „costisitoare” strategie.(Demetrescu, Dragan, 1998, pp. 187-188).

„Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc central îl ocupă strategia de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice. Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma și mijloacele pe care le va utiliza” în vederea atingerii poziției dorite. (Demetrescu, Dragan, 1998, pp. 189)

Tabel 1.1.1 Strategii de piață in funcție de cerere

Sursa: Balaure, V.,(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pg 318.

1.2 Strategia de Produs

La nivel de întreprindere „satisfacerea nevoilor clientului” depinde în mare parte de relația cu aceștia.Relația cu clienții poate fi reprezentată prin două moduri și anume prin utilizarea unui demers commercial sau prin utilizarea demersului de marketing modern.Cele două modele de relații se diferențiază prin faptul că în demersul clasic „accentual este pus pe calitățile produslui”, „modalitatile de implementare” sunt reprezentate de vânzare și promovare,iar maximizarea profitului se face prin „sporirea volumului vanzarilor”.În noul concept de marketing accentual este pus pe nevoile consumatorului, „modalitatile de implementare” se bazează pe mixul de marketing, iar maximizarea profitului se face prin satisfacerea clientului. (Cruceru, Zaharia, 2002, p. 12).Vânzarea produselor ,serviciilor a existat înainte să existe marketingul iar în prezent reprezintă o funcție esențială a intreprinderii, însă „noul concept de marketing a revoluționat obiectivele acestuia”.

„Conceptele fundamentale” privind noua abordare de marketing sunt reprezentate de: „nevoi, dorințe, cereri, oferte de marketing, valoare și satisfacție, schimburi, tranzacții, piețe și relații”.Pornind de la această viziune vom putea privi marketingul „ca pe un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care le doresc prin crearea și schimbul de produse și valoare”. Putem spune că nevoile determină în cea mai mare parte actul de cumpărare, iar după aceasta urmează dorința. De exemplu nevoia de hrană există pe întreg pământul, însă dorința de a consuma un anumit produs diferă, mai ales că aproape fiecare produs t înainte să existe marketingul iar în prezent reprezintă o funcție esențială a intreprinderii, însă „noul concept de marketing a revoluționat obiectivele acestuia”.

„Conceptele fundamentale” privind noua abordare de marketing sunt reprezentate de: „nevoi, dorințe, cereri, oferte de marketing, valoare și satisfacție, schimburi, tranzacții, piețe și relații”.Pornind de la această viziune vom putea privi marketingul „ca pe un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile obțin lucrurile de care au nevoie și pe care le doresc prin crearea și schimbul de produse și valoare”. Putem spune că nevoile determină în cea mai mare parte actul de cumpărare, iar după aceasta urmează dorința. De exemplu nevoia de hrană există pe întreg pământul, însă dorința de a consuma un anumit produs diferă, mai ales că aproape fiecare produs trebuie cumparat. Dorințele fiecăruia sunt în mare parte reprezentate de mediul în care trăiește, astfel putem spune că „sunt modelate de societate”. (Kotler, Armstrong, 2004, p. 6). În acest sens găsim la noua abordare o interesantă reprezentare a deplasării centrului de greutate în evoluția concepției de marketing de la profit, ca obiectiv prioritar al firmei, către nevoile prezente ale consumatorilor.

„Marketingul se preocupă din punct de vedere strategic cu direcționarea activităților pe termen lung desfășurate de către organizație cu scopul de a obține avantajul competitiv.Abordarea strategică presupune utilizarea unei strategii care să permită organizației să facă față competiției, să identifice noi oportunități pe piață, să dezvolte și să comercializeze noi produse”. (Căescu, 2011, nr. 1, p. 92).

Dacă un client nu cumpără produsul sau serviciul pe care îl oferi,nimic altceva nu mai contează”. Din punct de vedere tactic, dacă sunt satisfăcute nevoile și dorințele clientului („cinstirea clientului”) atunci succesul va fi garantat.Pentru a avea suscces „fiecare zonă a marketingului trebuie să se focuseze pe client”. Acest demers poate încânta majoritatea clienților nu doar satisfacerea acestora astfel cumpărarea va fi repetată, deci ne putem referi si la menținerea clienților nu doar la atragerea lor.Se intuiește că este mai ușor să pierzi o clientelă decât să o cucerești și că în orice moment concurența este vie (de fapt marketingul încearcă să transforme clienții în prieteni, să apropie piața de desfacere). Nimic nu este stabil și nimic nu este definitiv câștigat, pentru că „mediul general”(economic, social, legislativ, demografic, tehnologic, politic etc.) furnizează situații care, fiecare în parte, pot face să dărâme planul bine pus la punct dacă nu s-a ținut cont de elementele strategiei. ( Balaure, et al ,2002, p. 76). „Trebuie să știi mai mult despre client decât știe clientul însuși.” In acest fel marketerii caută ceea ce clienții doresc de la un produs/serviciu și numai după aceea le oferă rezultatele și nicidecum invers, prezentând produsul în speranța să convingă clienții că au nevoie de el. (Michaelson, et al, 2006, pp. 18-19).

Într-un mediu concurențial, companiile care au succes sunt cele care reușesc să anticipeze acțiunea factorilor de mediu și sunt deci în măsură să actioneze, de aceea este nevoie de o gândire de ansamblu și în perspectivă, de o strategie de marketing bine definită a companiei. Rezolvarea nu poate fi găsită însă în renunțarea la strategie, cu tot ceea ce presupune aceasta, ci din contră se cere o previziune și planificare, o metodologie de control mult mai minuțioase și mai flexibile, care să dea posibilitatea unei adaptări rapide și eficiente,cu alte cuvinte sa fie permanent „in alertă”. (Cruceru, 2006, p. 10). Întotdeauna cel care va ști să-și folosească eficient resursele pe care le are la dispoziție și va avea sau va adopta pe parcurs o strategie „competitiv avantajoasă” va domina piața.

Celui aflat în poziția de învins, concurența îi poate fi benefică sau mai puțin benefică.În primul caz acesta poate reuși să-și recâștige poziția prin imitarea strategiei învingătorului. Concurența poate fi privită în mai multe moduri, ca o competiție, sau chiar rivalitate.Concurența privită ca o rivalitate poate avea ca țintă produsul sau serviciul în sine, prețul sau calitatea, sau o combinație între acești factori pe care clientul îi preferă sau îi servesc mai bine nevoilor sale. Marketingul s-a dezvoltat ca urmare a puternicei concurențe care există în acest domeniu, de altfel unele principii de marketing se aplicau încă dinainte ca aceasta să se constituie ca o știință aparte. (Cruceru, 2006, pp. 11-12 ).

Deoarece piața este din ce în ce mai dinamică companiile sunt și ele din ce în ce mai atente cu noile tendințe și preferințe, recunoscând că produsele noi sunt de baza pentru supraviețuirea și creșterea lor. Însă, în același timp, dezvoltarea de noi produse este o “întreprindere de afaceri costisitoare și riscante”. Unele concepte de produse noi se dovedesc a fi imposibil de realizat tehnic după ce foarte mulți bani au fost cheltuiți, iar altele se dovedesc a fi comerciale o foarte scurtă perioada de timp.Aproximativ trei din patru produse noi introduse pe piață pot să nu atingă succesul comercial dorit.(Kotler, 1964, nr. 1, p. 43)

1.3 Strategia de preț

Pentru ca întreprinderea să atingă obiectivele propuse, trebuie să urmărească un drum, care este de fapt strategia. O strategie bine concepută cuprinde toate resursele pe care le are la dispoziție o companie și vizează o astfel de angajare a lor încât să se obțină un maximum de eficiență, în condițiile permanentelor mutații care se produc în cadrul mediului în care aceasta funcționează. (David, Ferrell, 1985, pp. 5-6).

„M.Porter susține că analiza fiecărui sector pe care o întreprindere activează este o etapă prealabilă a oricărei reflexii strategice”. Porter a identificat cinci factori de analiză a întreprinderii care determină alegerea unei strategii.În urma analizei acestor factori acesta a propus „trei strategii ce pot fi utilizate (Luca, Verzea, 2005, p. 41):

1.Dominarea globală prin costuri

2.Diferențierea

3.Concentrarea”

(Luca, Verzea, 2005, p. 41).

Prima strategie presupune o dezvoltare mai complexă a competențelor în proiectare, producție, aprovizionare și distributie astfel încât o întreprindere poate practica prețuri mult inferioare fața de concurență.Aceasta este o strategie ce se bazează pe reducerea costurilor pentru a obține o parte din piață. Cea de-a doua strategie presupune diferențierea de concurență printr-un produs de înalt nivel, care să atragă clienții, dar să nu aibă un preț superior față de produsele similar.Aceasta strategie presupune învestiție mai mare în domeniul de cercetare- dezvoltare, design, marketing. Ultima strategie propusă de Porter presupune axarea pe un anumit segment al pieței și apoi aplicarea unei strategii prezentate mai sus. (Luca, Verzea, 2005, p. 42).

„În orice domeniu economic, regulile competiției sunt guvernate de cinci forte

competitive.Acestea sunt:

1. debutanți potențiali

2. rivalitate competitive

3. înlocuitori

4. puterea de negociere a cumpărătorilor

5. puterea de negociere a furnizorilor”

(Kermally, 2009, p. 84)

În viziunea lui Michael Porter puterea colectivă a acestor forțe competitive determină abilitatea firmelor din cadrul unei industrii să obțină, în medie, veniturile din investiții în exces raportate la costurile capitalului.(Kermally, 2009, p. 85).Cu ajutorul celor cinci forțe competitive ale lui Porter, firmele pot înțelege și astfel organiza strategii competitive într-un anumit domeniu de activitate. Toate variantele strategice sunt date in funcție de mai multe trăsături ale mediului. (Kermally, 2009, p. 92).Pentru a putea vorbi de o strategie de marketing completă, trebuie ca aceasta să fie formată dintr-un ansamblu de variante, desemnând poziția întreprinderii față de diferitele obiective propuse.

Dintre toate elementele mixului de marketing, prețul este singurul element care aduce venituri, celelalte elemente reprezentând costuri.Insa, din componența mixului, prețul este cel mai flexibil element.În comparație cu produsul, canalele de distribuție și promovarea, prețul poate fi modificat cel mai rapid.De aceea putem spune că, neavând altă modalitatea de reacție mai rapidă pe piață pentru a răspunde promt modificărilor ce apar se recurge la modificarea prețului. (Luca, Verzea, 2005, pp. 69-70)

Standardele de marketing definesc diferențierea ca fiind lucrul prin care compania se diferențiază de ceilalți competitori de pe piață în orice fel. Folosind această abordare, diferențierea este cuantificată folosind procese, cum ar fi spațiul perceptual, precum și comercializarea multiatributelor deciziei de marketing.

O firmă cu prețuri mai puțin elastice, va fi mai diferențiată și, astfel, va avea de câștigat, inclusiv o marjă mai mare de profit.Activitățile legate de prețurile promoționale pot furniza o informație unică și pozitivă, dacă o firmă are un cost competitiv susținut, deoarece unele firme care au un preț scăzut pot genera mai multe avantaje competitive.

Forța de vânzare joacă un rol foarte important în activitățile de comunicare ale firmelor, deoarece dacă prețurile lor sunt mai mici decât cele ale competitorilor, ei țin să evidențieze asta în politica de comunicare, fiind un avantaj competitiv, și dacă prețurile lor sunt mai mari decât cele ale competitorilor, ei se axează pe calitatea produsului mai ridicată, pe unicitate sau pe valoare adaugată.(Boulding, et al, 1994, nr. 2, p. 160)

Adoptarea strategiei de marketing presupune ample studii prealabile asupra unor factori care influențează activitatea întreprinderii. Punctul de plecare în elaborarea strategiei îl constituie „analiza factorilor endogeni, adică a resurselor de care dispune întreprinderea la un moment dat (resurse materiale, financiare și umane)”. „Întreprinderea trebuie să adopte acea strategie, care pornind de la resursele disponibile” să-i permită abordarea piețe respective, unde cerințele corespund cu domeniile în care întreprinderea poate obține avantaje față de concurenți.

( Balaure, et al ,2002, p. 323). Asfel întreprinderea va urmări să ofere clienților săi un produs diferențiat în urma proiectării unui marketing mix superior față de concurență.

1.4 Strategia de distribuție

Succesul poate însemna avantajul competitiv nu doar privind în interiorul firmei, ci în sens mai larg în lanțul valoric al distribuitorilor sau furnizorilor firmei. ( Kotler, Keller, 2005, p. 51).Un marketing eficient presupune ca o firmă să cunoască noțiunea de „valoare pentru client”. Pentru furnizarea valorii este nevoie de investiții mai mari în managementul firmei și în personal, astfel firma va stăpâni mult mai bine reletiile cu clienții, își va manageria mult mai bine resursele interne și nu va neglija nici reletiile cu partenerii de afaceri.Prin relațiile cu clienții pe termen lung firma are posibilitatea de a descoperi cum se comportă clienții și va înțelege mult mai bine nevoile acestora, astfel poate fi mereu în legătură cu schimbările pieței.Resursele interne manageriate corect conduc firma la reacții eficiente și răspunsuri prompte necesare schimbărilor sau proceselor importante din firmă (ex:producție,distribuție).În ceea ce privește relațiile cu partenerii, firma are avantajul de a gestiona mult mai ușor „prelucrarea și oferirea pe piață a produselor sale”. ( Kotler, Keller, 2005, p. 55).

Mixul de marketing este un factor de mare influență în alegerea strategiei/strategiilor,astfel strategia sau strategiile trebuie formulate corespunzător și cuprinzător astfel încât să fie atinse obiectivele de marketing din întreg mixul. Însă și obiectivele avute în vedere înainte de implementare strategiei trebuie să cuprindă elementele mixului,astfel trebuie să existe obiective propuse pentru produs, preț, distribuție, promovare. De exemplu vânzarea produselor existente sau dezvoltarea de noi produse, mximizarea sau minimizarea prețului, metode de distribuție, sau de promovare.Variabilele deciziei de marketing :„produs, preț, distribuție, promovare” sunt factori asupra cărora o întreprindere are control. O strategie de marketing articulează un program în vederea celei mai bune utilizări a resurselor și avantajelor de care dispune (puncte tari), în scopul atingerii obiectivelor pe care și le-a propus. Este un mare tablou a ceea ce firma va face pe o anumită perioadă în viitor.(ex: un an, doi, sau chiar trei).

( Luca, Verzea, 2006, pp. 86-87)

„Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme”:

„dimensiunile canalului de distribuție;”

„amploarea procesului de distribuție;”

„gradul de participare a firmei la activitățile de distribuție;”

„controlul asupra procesului de distribuție;”

„elasticitatea distribuției;”

„caracteristicile logisticii mărfurilor.” (Demetrescu, Dragan, 1998, p. 153)

O strategiei în ceea ce priveste distribuția, fundamentată corect, trebuie să permită o armonizare a strategiilor, tuturor participanților implicați în distribuția unui anumit produs și să respecte particularitățile pieței bunurilor productive. (Demetrescu, Dragan, 1998, p. 154)

Strategia de marketing reflectă cea mai bună modalitate a companiei de a folosi în cel mai profitabil mod resursele și cunoștiințele tehnice de piață. .( Don Booth, 1993, p.11)

Modalitatea de punere în practică a strategiei este domeniul tacticii de marketing.Între strategie și tacticile aferente, trebuie să existe o corespondență, și anume tacticile se subordonează strategiei.Strategia de marketing îmbracă mai multe forme, în funcție de elementul vizat: strategie de produs, strategie de preț, strategie de piață, strategie promoțională, strategie de distibuție.( Don Booth, 1993, p.11)

1.5 Strategia de Promovare

Cu ajutorul informațiilor obținute despre diferitele segmente de clienți, circuitele de distribuție, concurență, fără a uita produsele sale, ținând cont de ciclul lor de viață și mediu, întreprindere va acționa pentru a vinde cât mai bine producția/serviciile sale și pentru a maximiza profitul pe termen scurt, mediu sau lung.Strategiile de marketing sunt deci convertite în programe de marketing, detaliate, pregătite pentru implementare și control.(sistem de avertizare timpurie).Astfel „strategia de marketing reprezintă rezultatul final în confruntarea dintre schimbările viitoare ale întreprinderii și rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului și al stabilirii măsurilor corespunzătoare.” (Pop, et al, 2000, p. 46)

Promovarea marketingului în viața întreprinderii implică acțiuni concrete, permanente, prin care se adaptează, dar se și acționează asupra unui mediu în continuă schimbare prin stabilirea unor direcții strategice de dezvoltare a activității, vizându-se însă și măsurile tactice. Comunicarea în marketing este o funcție importantă în cadrul unei organizații deoarece ajută la realizarea obiectivelor globale ale firmei.Comunicarea în cadrul firmei trebuie să beneficieze la rândul sau de o abordare strategică.Aceasta este necesară deoarece oferă mijloace necesare unei analize corecte în cadrul întreprinderii.( Popescu, 2003, p. 171). În deciziile strategice mai multe obiective sunt în joc: rentabilitate, securitate, creștere etc. și cel mai adesea, cu cât decizia este mai importantă, cu atât mai insuficientă este informația disponibilă, ceea ce implică un risc mai mare sau mai mic. Marketingul îi ajută pe decidenți să-și orienteze deciziile strategice prin furnizarea de date actuale sau probabile. (Michael, 1998, p. 264). Informații foarte importante pentru marketeri sunt cele ce privesc atitudinea consumatorului și a cumpărătorului de pe o anumită piață.Aceste informații urmăresc teoria și practica comportamentală umană.

Elaborarea strategiei promoționale constituie un proces complex, care „implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitățile de acțiune a întreprinderilor partenere” și concurente și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

„Elementele care pot să diferențieze strategia promoțională a unei firme sunt numeroase”. „Dintre criteriile cele mai folosite, cele mai semnificative sunt”:

„obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale;”

„rolul activității promoționale;”

„atitudinea față de structura pieței;”

„frecvența de desfășurare în timp;”

„modalitatea de organizare a activității promoționale. (Michael, 1998, p. 270)

Astfel, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern sau pentru promovarea exclusivă a produsului.

În situația în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei noi piețe ori atragerea clienților firmelor concurente firmele pot adopta o strategie promoțională ofensivă. În situația în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar condițiile de pe piață sunt deosebit de aspre, întreprinderea poare concepe o strategie promoțională de apărare (defensivă), căutând să-și mențină poziția pe piață.

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională reprezintă o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii, menite să contribuie la realizarea lor.( Balaure, et al, 2002, p. 458)

Strategia este calea generală pentru atingerea obiectivelor specifice și ar trebui să descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar și resursele alocate.

Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de către întreprindere, atunci strategia descrie drumul ce urmează să fie parcurs pentru atingerea obiectivelor.Prin natura lor, obiectivele pot fi sociale și economice.Obiectivele economice se exprimă în termeni operaționali prin: venitul net, rata profitului, cota de piață, aportul net valutar, volumul vânzărilor, etc.Obiectivele sociale relevă rezultatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și ale mediului în care acționează.Cele două categorii de obiective nu sunt de natură "alternativă", ci ele trebuie armonizate.( Malcolm, Mc. Donald, 1989, p. 116)

Comerțul este una din cele mai vechi preocupări omenești, astfel încât nu numai că nu putea să rămână în afara preocupărilor marketingului, dar a fost primul domeniu de experimentare a marketingului. Din cauza caracteristicilor dominante ale comerțului, „dinamismului extraordinar al pieței” (gama foarte largă a formelor de comerț precum și a segmentelor de piață, ridicata sezonalitate ce caracterizează foarte multe din formele de comerț, investițiile care uneori pot ajunge la cote impresionante ș.a.), comerțul din ziua de azi nu mai trebuie și nici nu mai poate fi conceput fără aportul pe care comunicarea in planul de marketingul îl poate aduce. (Cruceru, Zaharia, 2002 , pp. 12-13).

2. CAPITOLUL II. –ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA GENERAL MEMBRANE S.A.

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia General Membrane S.A. își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori ce alcătuiesc o structura complexă, eterogenă; fiind vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. O evaluare globală specifica mediului extern cu care se confruntă întreprinderile din România, în această perioada, le include astfel în tipul de mediu turbulent, acest aspect, fiind imprimat de situația economică, socială și politică din țară noastră specifică tranziției spre economia de piață.

Înființată în anul 1997 ca parte a holdingului Edil Grup, General Membrane S.A. s-a dezvoltat pe piața de construcții românească având ca obiect de activitate distribuirea produselor firmei italiene cu acelasi nume. Cu o ofertă completă de sisteme de membrane, sisteme de hidroizolație și de termoizolație, compania colaborează astăzi cu unele dintre cele mai mari firme de arhitectură și cu numeroși antreprenori, implementând în România o tehnologie de avangardă, dezvoltată în Italia, la standarde de calitate ireproșabile.

2.1 Mediul extern

Mediul extern – Micromediul

Furnizorii și prestatorii de servicii

Furnizorii de utilități

Având în vedere că General Membrane S.A are sedii în patru orașe din țară – Buzău, București, Cluj și Constanța, deși are o rețea de distribuție care se întinde pe tot teritoriul României, și, de asemenea, luând în considerare faptul că firma are și o linie de producție pe plan local (un numar mic din produsele sale sunt importate din Italia), relația sa cu furnizorii de utilități nu este cu nimic deosebită de cea a oricărui alt utilizator de astfel de servicii. Compania plătește, așadar, în mod regulat serviciile de gaze, apa, electricitate etc.

Furnizorii de servicii financiare și contabile

Ca membră a grupului Edil, General Membrane S.A beneficiază de serviciile Edil Consulting pentru domeniul financiar – contabil. De asemenea, pentru tranzacții, plasamente, servicii bancare, firma operează cu trei bănci agreate: Raiffeisen, BRD și BCR.

Furnizorii de marketing și comunicare

Așa cum am menționat mai sus, ca membră a Edil Grup, General Membrane S.A beneficiază de o serie de servicii din partea acestuia. Astfel, departamentul de marketing al grupului are ca sarcină și efectuarea cercetărilor de piață pentru distribuitorul de materiale de construcție. Totuși, deciziile sunt luate la nivel local, de către managerul companiei. În ceea ce privește imaginea firmei, vizibilitatea acesteia (publicitate, comunicare etc) este asigurată prin intermediul SC Aevum Srl.

Furnizorii de resurse

General Membrane S.A își asigură singură resursele umane, iar resursele materiale și capitalul tehnic sunt asigurate de către General Membrane S.A.(România) si o parte de firma mamă din Italia

Clienții

General Membrane S.A. operează cu cinci tipuri de clienți: distribuitorii, firmele de construcții, arhitecți, montatori și clientul final. În privința primelor două tipuri, singura trăsătură care interesează este dimensiunea acestora (având în vedere prețul și natura produselor General Membrane SA atât distribuitorii, cât și firmele de construcție, trebuie să aibă dimensiuni peste medie pentru a avea clienți de tipul celor care aparțin publicului țintă al companiei).

Clientul final General Membrane S.A., ținând cont de cele patru criterii teoretice, este de sex masculin (având în vedere că la nivelul familiei bărbatul joacă, de obicei, rolul antreprenorului), are vârsta de peste 25 de ani și un venit lunar mediu de peste 700 euro pe lună, locuiește în mediul urban și are o viață activă.

Concurenții

General Membrane S.A. are concurenți direcți atât la nivel de marcă, dar și la nivel de industrie.La nivel de marcă printre concurenții direcți cei mai importanți sunt Masterplast sau Villas. La nivel de industrie, concurenții cei mai importanți sunt Bramac și Lindab.

Faptul că astăzi aproape că nu mai există piață fără o formă sau alta de concurență, este probabil tot atât de adevărat ca și inexistența concurenței perfecte.Această stare de competitivitate între firmele ce activează pe o anumită piață poate fi, dintr-un punct de vedere, benefică. Ea determină aceste firme (indiferent dacă este vorba de firme producătoare sau de comerț) să caute noi metode pentru a-și îmbunătăți produsele sau serviciile pe care le oferă în scopul de a le face cât mai atractive pentru consumatori și, în același timp, ca expresie a eforturilor lor de a se diferenția unele de altele, de a-și crea propriul “stil”, propria personalitate.

Piața românească s-a aflat, în ultimii ani într-o continuă schimbare, determinând apariția unor noi firme care-și dispută un loc pe piață, uneori este vorba de încercarea acestora de a penetra piața și de a câștiga o cotă cât mai mare din consumatori, alteori este vorba de lupta care se duce pentru menținerea actualelor poziții deținute. Oricum diferențierea dintre acestea se face nu numai din punctul de vedere al dimensiunilor lor, dar și din cel al forței lor financiare și comerciale.

In ceea ce priveste produsele firmei, principalii concurenți sunt următoarele societăți:

ONDULINE, având următoarea ofertă:

Onduline PVC și Poliester – plăci pentru iluminarea acoperișurilor;

Onduline Flashing – benzi autoadezive;

Bituline – membrane de hidroizolații;

Fondaline – membrane de înaltă performanță (cu rol de protecție);

Ondutiss – membrane de subacoperiș.

BRAMAC

LINDAB

Aceste societăți au următoarea situație economică în anii 2012 și 2013 (s-a făcut analiza următorilor indicatori din bilanțurile societății – volumul desfacerilor (turnover), datorii, provizioane, stocuri, pe fiecare societate pentru cei trei concurenti principali: Bramac, Lindab, Onduline și evoluția cifrei de afaceri la General Membrane SA:

Tabel 2.1.1 :SITUAȚIA SOCIETĂȚII BRAMAC

Tabel 2.1.2:.SITUAȚIA SOCIETĂȚII LINDAB

Tabel 2.1.3 SITUAȚIA SOCIETĂȚII ONDULINE

Evoluție Cifră de afaceri General Membrane SA:

Figura:2.1.1

Sursa:General Membrane S.A.

Organismele publice

Organismele publice fac parte din micromediul oricărei companii iar General Membrane S.A. nu face excepție.

Mediul extern – Macromediul

Mediul demografic

Populația României era, la nivelul ultimului recensământ, de 20,12 milioane de locuitori (20.121.641 în ultimul raport al Institutului Național de Statistică 2011), cu o densitate de 90,9 loc./km2. Sporul natural era, tot la nivelul ultimului recensământ, de – 2,7‰, fapt care arată tendința de îmbătrânire a populației. Speranța de viață este de 69,8 ani la bărbați și de 77,3 ani la femei.

Populația României este alcătuită în proporție de 51,4% din femei și 48,6% bărbați. Din total 45,1% trăiesc în mediul rural și 54,9% în mediul urban. Pe zone geografice numărul de locuitori pe km2 este următorul: 101,5 pentru zona de Nord-Est, 74,7 – Sud-Est, 97,0 – Sud, 79,3 – Sud-Vest, 60,5 – Vest, 80,2 – Nord-Vest. În zona capitalei populația prezintă o densitate de 1212,3 loc./km2.

Din analiza mediului demografic rezultă că firma trebuie să investească în formarea și fidelizarea resurselor umane (având în vedere tendința de îmbătrânire a populației acestea vor fi, în viitor, mai greu de găsit și mai scumpe). De asemenea, zonele geografice în care compania ar trebui să investească cel mai mult ar trebui să fie capitala, Nord-Estul și Nord-Vestul

Mediul economic

Ca indice al mediului economic, gradul de ocupare a populației României arată că 9.957.000 persoane sunt angajate (5.423.000 în mediul urban și 4.534.000 în mediul rural), în timp ce rata șomajului la nivel național este de 7%. Din totalul persoanelor active 5.471.000 sunt bărbați și numai 4.486.000 sunt femei. În ceea ce privește nivelul de educație a persoanelor ocupate, statisticile arată că 12,1% au studii superioare, 4,8% – studii postliceale, 30,6% – studii liceale, 25,3% – studii profesionale, 18,8% – studii gimnaziale și 8,4% – studii primare sau fără studii.

Ceilalți indicatori macroeconomici se prezintă după cum urmează:

rata inflației la nivelul anului 2014 a fost intre 2,2% si 0,83%

Produsul Intern Brut – 193.158,3 milioane lei, cu 5% mai mare decât în 2012

Deficitul curent – 10% din PIB

Nivelul creditelor: 7 mld. RON (credite în lei) și 5 mld. RON (credite în valută) – la nivelul persoanelor fizice; 16 mld. RON (în lei) și 14 mld. RON (în valută) – la nivelul persoanelor juridice. (Acest indicator este important având în vedere domeniul de activitate al companiei – majoritatea construcțiilor se fac cu ajutorul creditelor)

Mediul tehnologic

În România, ca în orice țară din Europa de Est, mediul tehnologic este în plină dezvoltare, schimbare, adaptare la cerințele și standardele occidentale. Astfel, atât la nivelul forței de muncă (reforma învățământului, a sistemului de asigurări sociale etc.), cât și la nivelul tehnologiilor (retehnologizare, modernizare etc.) se produc schimbări destul de dese, de cele mai multe ori previzibile, dar care presupun un efort constant de adaptare a întreprinderii.

Mediul cultural

Cu o populație majoritar ortodoxă, cu o cultură bazată pe o relație foarte strânsă între vechi, tradițional și nou, cu un mediu încă supus superstițiilor și valorilor arhaice, România prezintă un mediu cultural unic în Europa. Totuși, acesta nu este o piedică în dezvoltarea companiei (având în vedere că aceasta s-a dezvoltat pe plan local, exploatează valorile locale – trăinicie, siguranță – etc.)

Mediul politic

Instabilitatea mediului politic românesc se reflectă, în mod direct, în instabilitatea mediului economic. Aceasta face ca deciziile luate la nivelul companiei să fie întotdeauna precaute și adaptabile la schimbările de politică.

Mediul instituțional-legislativ

Având în vedere că firma se ocupă, în principal, cu importul, exportul, producție internă și comercializarea de materiale de construcții, nu există prevederi legislative care să-i influențeze activitatea la alt nivel decât cel financiar (întreprinderea produce, deci poluează, astfel există regulamente speciale privind protecția muncii sau modul de remunerație a angajaților etc.). Astfel, ultima hotărâre legislativă importantă care a influențat activitatea companiei a fost introducerea impozitării unice cu 24% de la nivelul anului 2010.

Mediul natural

Suprafața României este de 238 391 km2, ceea ce situează România pe locul 80 în lume și pe locul 13 în Europa ca mărime. Întinderea sa este de 735 km de la vest la est și de 530 km de la nord la sud.Distribuția suprafeței: teritoriu arabil (39,2%), păduri (28%), pajiști și fânețe (20,5%), vii și livezi (2,3%), clădiri, drumuri și șosele (4,5%), ape și iazuri (3,7%), alte zone (1,8%). În ultimii ani, piața construcțiilor s-a dezvoltat foarte mult, eliminând din ce în ce mai mult terenul arabil.Pentru General Membrane S.A., astfel de evoluție a pieței construcțiilor este o oportunitate de dezvoltare.

2.2 Mediu intern

General Membrane S.A, cu sediul în municipiul Buzău, Pogonele, numărul 18, telefon 07138.71.81.81, fax 0238.71.91.91, este reprezentată de domnul Eugen Ștefănescu, în calitate de administrator unic.

De-a lungul timpului, domnul Eugen Ștefănescu a încercat crearea unei echipe tinere și dinamice de manageri care să poată îndeplini obiectivele General Membrane S.A. și anume impunerea mărcii italiene pe piață românească la capitolul membrane și încercarea de acaparare a clienților orientați către alte tipuri de izolații.În prezent firma este condusă de un director executiv, domnul Cătălin Crăciun resposabil cu coordonarea activității de pe întreg teritoriul țării. Acesta este ajutat de trei directori de zona împărțiți pe cele trei regiuni istorice ale României. Astfel domnul Cristian Radu se ocupă de zona Muntenia, domnul Dorin Florea de zona Moldova și domnul Dan Jecan de zona Transilvania. Departamentul de marketing este reprezentat de domnul Andrei Ștefănescu care colaborează la majoritatea proiectelor cu o firmă de specialitate, Punct Advertising din Cluj Napoca.

General Membrane S.A. este o companie care are 30 de angajați și 40 de colaboratori în toată țara. Având în vedere numărul nu foarte mare de angajați, este de la sine înțeles faptul că eficiența companiei este asigurată de rețeaua de distribuție bine pusă la punct și de relația de încredere cu constructorii, arhitectii si montatorii. În anul 2014, cifra de afaceri a companiei a fost de aproximativ 10 milioane euro.

General Membrane S.A. are sediul central la Buzău, un sediu la București, unul la Cluj, și Constanța. Marfa importată este depozitată în patru locații, la Buzău, Cluj – Napoca, Constanța și Oradea. Comunicarea internă la nivelul companiei se face prin rețeaua internet.

Calitatea produselor, precum și durabilitatea acestora este evidențiată de sistemul de asigurare al calității, certificatul ISO 9001, care supervizează nu doar fazele dezvoltării, proiectării și producției materialelor, dar chiar și calitatea sistemului de distribuție și montaj a produselor, precum și asistența tehnică la clienți. Se află în perspectivele firmei, în această privință, acțiunea de implementare a unui nou standard de calitate ISO 14001, normă care tratează exigențele și cerințele de lucru ale sistemului ambiental ecologic, ale mediului înconjurător. În plus, se oferă o garanție a materialelor produse de firmă, cu condiția respectării normelor de aplicare a acestora. Produsele General Membrane S.A. au un nivel ridicat de caracteristici tehnice ce asigură o foarte bună rezistență împotriva tuturor agenților atmosferici.

Orice întreprindere are resurse de ordin material, financiar și uman, ceea ce diferă este ponderea acestora. Astfel, la o societate de consultanță juridică, de exemplu, vor prevala resursele umane, cele materiale putând fi reduse, pe când la o întreprindere producătoare, bineînțeles că cea mai mare greutate o au resursele materiale. Însă, ceea ce este și mai important, nu o reprezintă atât structura lor, cât cum sunt ele folosite, valorificate, pentru a se obține maximum de efecte, acestea intercondiționându-se reciproc, concurând la buna desfășurare a activității, indiferent care ar fi profilul acesteia.

Întotdeauna se caută calitatea, însă calitatea necesită, la rândul său, pentru a putea fi produsă, calitate, atât din partea factorului tehnic, cât și din partea celui uman, înglobând aici forța de muncă operativă, cât și cea de conducere. Întrucât acum putem vorbi de o adevărată autonomie în procesul de conducere și gestionare a întreprinderilor, de modul în care se iau deciziile manageriale, altfel spus, de pregătirea managerilor societăților, depinde în ultimă instanță modul în care se finalizează activitatea – cu profit sau cu pierdere. Astfel, conducerea oricărei firme trebuie să caute să optimizeze funcția de randament a acestor resurse, să obțină un efect sinergic cât mai bun pentru ea însăși într-o conjunctură dată a pieței (a mediului în general).

De asemenea, la elaborarea strategiei de piață se au în vedere, pe lângă particularitățile întreprinderii și posibilitățile interne ale întreprinderii, așa numiții factori endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-și coordoneze în numeroase feluri resursele materiale, financiare și umane care formează factorii de natură endogenă. În aceste condiții devine necesară inventarierea tuturor acestor resurse și evaluarea lor prin prisma potențialului sinergetic de care dispun, a posibilităților pe care le oferă întreprinderii în vederea avantajului diferențial necesar atingerii obiectivelor stabilite.Societatea General Membrane S.A. deține o bază materială destul de mare, insă depinde de cum sunt valorificate aceste resurse pentru ca, pe termen lung, societatea să-și îndeplinească obiectivele.

General Membrane este o companie orientată în oferirea de produse și servicii directe clientului printr-un complex de activități menit să asigure satisfacția clienților, soluții profesionale și operațiuni de afaceri diversificate și pe lungă durată.

Printre activitățile menționate, considerăm calitatea în sensul ei clasic, protecția mediului, precum și siguranța și sănătatea la locul de muncă. În mod firesc, General Membrane respectă și aplică sistemele de asigurare a calității ISO prin care sunt supervizate toate fazele dezvoltării, proiectării, a producției, a sistemului de distribuției și punere în operă.

Gama de produse distribuită de General Membrane poartă amprenta soluțiilor profesionale și diversificate pe care le promovează:

Produse pentru sisteme de hidroizolatie:

Membrane HDPE pentru hidroizolație și protecții fundații (TEFOND, ISOSTUD, MAXISTUD).

Membrane HDPE pentru izolații tunele si galerii (TEFOND EVOLUTION)

Membrane termoplastice TPO de ultimă generație (BARRIER TPO)

Membrane pentru controlul vaporilor ( LINIA BAR );

Membrane și benzi butilice autoadezive ( ELOTENE & EKOBIT );

Membrane bituminoase standard sau pentru aplicații speciale: membrane de poduri

Izolații osmotice si tratamente betoane

Produse pentru sisteme de termoizolații:

Sistem complet de termoizolații pentru fațade (THERM EPS)

Sisteme complete de izolație a fundațiilor (THERM XPS)

Produse inovative de izolație reflexivă (THERMOREFLEX)

Produse geosintetice pentru sisteme de inginerie ambientală:

Gama completă de deogrile pentru armare soluri (XGRID PET PVC, XGRID PET AM);

Geogrile și geocompozite armare si antifisura asfalt (XGRID FG);

Geocelule pentru consolidări structuri de drumuri, armare a solurilor si control erozional (NEOWEB)

Geotextile țesute și nețesute din filamente PP, PES sau amestecuri (GEOTESS, COLORGEN, KORTEX);

Geocompozite (saltele) drenante obținute prin cuplarea unui miez drenant din monofilamente de polypropilenă cu unul sau doua filtre din geotextil (QDRAIN);

Geo-impletituri (saltele) pentru controlul fenomenelor erozionale, armate cu geogrile sau plase metalice, preinsămanțate sau simple (KMAT, KMAT RF, KMAT RF, METAL);

Bioretele si bioimpletituri antierozionale, obținute din fibre naturale biodegradabile (ECOVERNET, ECOVERMAT);

Geomembrane HDPE lise și texturate;

Geomembrane bentonitice uscate sau prehidratate.

Gabioane saltele din plasa metalică

2.3 Analiza SWOT

Figura: 2.3.1.

Strengths – Puncte tari

Punctele tari ale companiei sunt resursele umane și relația cu partenerii.

Resursele umane ale companiei sunt bine motivate (sistem de bonificații avantajos în raport cu profitul companiei) și bine pregătite (sesiuni de training cel puțin de două ori pe an pentru toți angajații și partenerii companiei). Astfel, randamentul și implicarea lor sunt la nivel maxim.

Relația cu partenerii companiei – furnizori, clienți – este una bazată pe încredere reciprocă, o relație cultivată în timp și ajunsă la maturitate. Aceasta dă o oarecare stabilitate mediului în care activează firma și o anumită încredere angajaților cu privire la performanțele viitoare.

Weaknesses – Puncte slabe

Punctele slabe ale companiei sunt prețurile produselor și comunicarea internă. Deși mizează pe originalitatea, eficiența și durabilitatea produselor sale, General Membrane SA este unul dintre distribuitorii de materiale de construcții care practică unele dintre cele mai ridicate prețuri de pe piața autohtonă. În condițiile în care acestea nu vor fi adaptate la puterea de cumpărare locală pot duce la scăderea performanțelor întreprinderii.

Comunicarea internă a companiei, așa cum a fost menționat anterior, se desfășoară în exclusivitate prin intermediul rețelei internet sau a telefonului. Există astfel riscul ca o parte dintre colaboratori, sau chiar dintre angajați, să nu fie la curent cu schimbările produse la sediul central al companiei. Comunicarea între angajați aflați în zone geografice diferite este practic inexistentă, acest lucru făcând greu schimbul de experiență sau coeziunea angajaților, aderarea lor la un sistem de valori comun acceptate. Există întâlniri trimestriale ale tuturor angajaților și colaboratorilorGeneral Membrane, dar acestea sunt insuficiente. O mai bună comunicare ar spori șansele de succes ale companiei. Lipsa comunicării reprezintă o problemă și pentru satisfacerea rapidă a comenzilor sau anularea acestora, amplificând birocrația.

Opportunities – Oportunități

Oportunitățile companiei sunt chiar produsele sale – unice în România – și care, exploatate la maxim și puse în valoare de programe de promovare adecvate, s-ar putea transforma în puncte tari. O altă oportunitate o reprezintă piața construcțiilor – în continuă creștere în țara noastră. Tendința românilor de a schimba apartamentele pe case la curte constituie unul dintre punctele pe care firma le exploatează intens.

Threats – Amenințări

Chiar dacă nu prezintă produse exact de același tip, dar adresându-se aceluiași segment de piață, firme ca Bramac sau Lindab, cu o mai bună vizibilitate pe piața românească, sunt reale amenințări la nivelul companiei. Numai o mai bună promovare, așa cum a fost menționat anterior, poate duce la anihilarea acestora. Deși are o experiență de mai bine de 15 ani pe piața românească, General Membrane nu este încă un nume sonor în privința materialelor de construcții. Aceasta atrage o oarecare neîncredere din partea potențialilor clienți. O mai bună promovare a companiei, o mai mare implicare a ei în viața comunităților în care se dezvoltă, ar duce, implicit, la o creștere a volumului vânzărilor și la o mai rapidă fidelizare a constructorilor în privința materialelor oferite de firmă.

Capitolul III. Strategii de marketing la General Membrane S.A.

3.1 Strategia de Piață la General Membrane S.A

Strategia de piață indică atitudinea și conduita General Membrane față de aspectul, exigențele și tendințele pieței. Prin transpunerea în practică a unei strategii de piață bine întocmite, aceasta trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă și piață, astfel încât să se asigure valorificarea maximă a potențialului acesteia și a oportunităților pieței. General Membrane va trebui să adune toate funcțiile marketingului astfel: studierea cerințelor pieței, adaptarea activităților economice la aceste cerințe, satisfacerea lor și obținerea unei eficiențe maxime, reprezintă coordonatele înseși ale strategiei de piață. Perioadele pe care o strategie de piață le vizează sunt diferite, însă indiferent de lungimea intervalului de timp, la capătul său trebuiesc atinse obiectivele stabilite.

Strategia de piață se află într-o poziție centrală în cadrul complex al politicii de marketing a întreprinderii deoarece, prin natura sa, strategia de piață vizează „locul” în care firma își atinge obiectivele(vânzarea finală prin agenții săi), iar strategia de piață necesită pentru derularea sa antrenarea tuturor resurselor de care General Membrane dispune, fiind din acest punct de vedere cea mai “costisitoare” strategie.

Strategia de piață constituie în același timp punctul în care se întrepătrund toate celelalte strategii (de produs, de preț, promoțională și de distribuție) realizând într-o oarecare măsură coordonarea acestora. Astfel, atât produsele, cât și prețurile, metodele de promovare sau de distribuție alese se stabilesc în funcție de specificitățile pieței țintă.De regulă, când un specialist de marketing își propune să rezolve o anumită problemă, trebuie să intre în legătură, să trateze, cu două tipuri de variabile: cele referitoare la mixul de marketing și cele care iau parte la mediul de marketing, care compun macromediul.

Variabilele decizie de marketing – produs, preț, distribuție, promovare – sunt factori asupra cărora o întreprindere are control. Variabilele de macromediu se referă la forțe sociale, politice, economice, tehnologice, ecologice, juridice etc. Aceștia din urmă factori formează subiectul unui control mai redus sau chiar inexistent din partea organizației, dar ei afectează clienții și deciziile specialistului de marketing în ceea ce privește variabilele mixului. Iată cum alegerea strategiei nu are loc într-un vid, ci dimpotrivă. Se lucrează cu variabile complexe, controlabile, dar într-un spațiu care implică multe variabile necontrolabile și care fluctuează rapid. Ele trebuiesc luate în considerație chiar dacă nu pot fi supuse unui control strict și în mod evident vor afecta în aplicarea strategiei. O strategie de piață articulează un program în vederea celei mai bune utilizări a resurselor și avantajelor de care dispune (puncte tari), în scopul atingerii obiectivelor pe care și le-a propus. Este un mare tablou a ceea ce firma va face pe o anumită perioadă în viitor.

General Membrane își clasifică obiectivele în două mari grupe: obiective economice și sociale, ultimele urmărind rezultatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și mediul în care acționează. În conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiționată chiar de atingerea acestor scopuri sociale și, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoii care se manifestă pe piață. Cele două categorii de obiective nu pot fi, așadar, despărțite sau cu importanță mai mare sau mai mică, ele trebuind a fi armonizat.Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta, alături de marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia sa, conduc la o extremă varietate a strategiilor de piață adoptate. Fiecare firmă are ceva aparte, așa cum nu există doi oameni identici, se poate spune că nu există două întreprinderi care să semene până la identificare.

În urma analizei efectuate mai sus, și în vederea atingerii obiectivelor întreprinderii, General Membrane ar trebui sa adopte un mixaj de strategii de piață, după cum urmează:

Având în vedere dinamica pieței, strategia adoptată de companie va fi cea a creșterii. În acest sens se va acorda prioritate obiectivelor pe termen scurt de consolidare a resurselor umane, dar și de lărgire a rețelei de transport-distribuție a produselor companiei.

Luând în considerare structura pieței, întreprinderea își propune abordarea unei strategii nediferențiate. Aceasta alegere este fundamentată și pe disponibilitățile reduse, cel puțin momentan, ale companiei de a investi în cercetări de piață foarte ample pentru identificarea tuturor segmentelor de consumatori. Adaptarea la diversele tipuri de clienți se face, totuși, dar nu în cadrul unei strategii mari de marketing, de către fiecare director de vânzări în parte, în cadrul propriei politici de promovare a produselor și de stabilire a prețurilor de vânzare (pornind de la prețurile de listă).

Din perspectiva schimbărilor apărute la nivelul pieței, General Membrane(deoarece în această privință strategia este adoptată la nivelul întregului grup) a abordat dintotdeauna o strategie activă, prin pătrunderea pe piață, încă de la început, cu produse inovatoare, diferite de cele preexistente în domeniul materialelor de hidroizolare si termoizolare a construcțiilor. Aceeași strategie rămâne o constantă a companiei.

În funcție de exigențele pieței, General Membrane abordează strategia exigențelor medii. Luând în considerare structura eterogenă a consumatorilor de pe piață, și deci a exigențelor acestora, compania a dezvoltat produse și soluții pentru construcții care să răspundă în totalitate cerințelor clienților săi. Astfel, sunt oferite atât produse de natură exclusivistă, foarte scumpe, distribuite numai prin parteneri cu un anumit prestigiu pe piață și care se adresează unei anumite categorii de consumatori, dar și produse de calitate medie, dar la prețuri mai bune și accesibile printr-o rețea mult mai largă.

În fine, în privința nivelului competiției compania adoptă o strategie ofensivă. Având în vedere obiectivele companiei, dar și pentru a-și asigura supraviețuirea pe piața românească (date fiind produsele și prețurile practicate), General Membrane nu își permite adoptarea unui alt tip de strategie.

3.2 Strategia de produs la General Membrane S.A

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii General Membrane S.A., strategia de produs ocupă locul central, deoarece prin produs se obține venitul.

General Membrane S.A. are trei game de produse:

Produse pentru sisteme de hidroizolație – cu sapte linii distincte de fabricație

Produse pentru sisteme de termoizolații – cu trei linii de fabricație

Produse geosintetice pentru sisteme de inginerie ambientală –cu zece linii de fabricație

În cazul firmei General Membrane S.A., aplicarea politicii de produs este limitată de hotarârile și strategiile adoptate la nivelul firmei producătoare. Firma comercializează și montează întreaga gamă de produse fabricate în Italia, oferind de asemenea și service pentru fiecare dintre produsele sale. Cu toate acestea, filiala poate stabili dimensiunea gamei personale de produse oferite și poate dezvolta strategii de lansare/retragere a produselor de pe piață sau strategii caracteristice ciclului de viața al produselor. Ca urmare a acestor aspecte, politica de produs presupune următoarele activități cum ar fi: cercetarea și dezvoltarea produselor, inovația, și ciclul de viață al produsului (produsele vechi reprezintă domeniul întreprinderii mamă, dar și al General Membrane S.A.).

De asemenea, General Membrane S.A. urmărește atestarea tuturor produselor sale pe piața românească în ceea ce privește vânzarea și comercializarea produselor firmei Italiene. Ținând cont de dimensiunile destul de mari ale gamelor de produse, compania adoptă ca și strategii ale acestei componente a mixului de marketing stabilitatea sortimentală, pentru moment (pentru sisteme de inginerie ambientală și cele de hidroizolații; sistemele de termoizolație sunt un domeniu mai nou în care pătrunde compania și în privința acestei game de produse strategia este de diversificare sortimentală). În ceea ce privește nivelul calitativ al produselor, întreprinderea a adoptat încă de la început o strategie de diferențiere calitativă, iar din perspectiva gradului de înnoire a produselor se optează pentru o politică de perfecționare a acestora, aceasta și pentru menținerea standardului de calitate ridicat al tuturor materialelor oferite de producător.

Potențialul intern al General Membrane S.A. reprezintă în cea mai mare parte resursele financiare și umane, iar mediul extern este reprezentat de piață și de principalii concurenți(Lindab,Bramac).General Membrane S.A. are în producție mai multe produse simultan, de aceea este necesară adoptarea mai multor strategii diferite. Strategiile pun accent pe noutate si calitate.

General Membrane S.A. adopta strategii de formare a noilor produse, astfel incat să-i asigure competitivitate pe piață, si perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent în procesul de fabricație. Menținerea gradului de noutate este foarte importantă deoarece poate să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

Dimensiunile mari și structura gamei de produse necesită o strategie de restrângere a gamei, astfel încât se elimină produsele cu grad avansat de uzură și cerere în scădere(ce se află în faza de declin a ciclului de viață), dar și o simplificare a sortimentelor până se ajunge la limita gamei astfel făcându-se o demarcație. Ca urmare a acestui proces de restrângere a gamei uzate, General Membrane ar trebui să urmeze procesul de înnoire a gamei sortimentale ce duce la crearea de linii noi de produse în cadrul gamei existente, urmărind atragerea consumatorilor către noile produse.

General Membrane adoptă o strategie de diferențiere calitativă în raport cu specificul pieței, de veniturile pe care sunt dispusi diversii consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv. Opțiunea strategică și scopul urmărit determină o productivitate care analizează îmbunătățirea produselor, a aproducției și a utilizării acestora. În ceea ce privește calitatea produselor și notorietatea, pentru General Membrane trebuie făcută o evaluare corectă a raportului calitate preț, dar și a raportului dintre potențial (al produsului) și cerințele pieței. Fiecare din aceste strategii are un rezultat și de aceea se elaborează o multitudine de variante strategice distincte, care apoi se compun în funcție de necesitățile General Membrane, astfel încât strategia de produs va fi eficientă, oferindu-i întreprinderii un mare avantaj concurențial posibil pe piața materialelor de construcții. Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici și tehnici de marketing.

În ceea ce privește service-ul, General Membrane are o politică diferită de cea a tuturor concurenților săi. Service-ul, pachet de servicii complementare prestației de bază oferite de produs sau de ansamblul de produse pentru a da valoare deplină a acestuia în consum sau în utilizare, este obiectivul principal al firmei. Serviciile post cumpărare sunt incluse in prețul de vânzare al produsul(posibile defecțiuni, montaj necorespunzător al echipei General membrane). Politica de garanție a firmei urmărește, de asemenea, fidelizarea clientelei și sporirea notorietății întreprinderii. Există o puternică legătură între garanție și service: lucrările de întreținere sunt efectuate numai de personal autorizat al echipei de montaj aparținând General Membrane, în caz contrar anulându-se garanția.

Atributele produsului trebuie percepute că niște îmbinări între caracteristicile sale fizice și imaginea creată anterior. Astfel aceste atribute pot fi văzute că fiind predominant fizice sau predominant vizuale.

Prin urmare este obligatoriu ca General Membrane să înțeleagă felul în care este percepută marca, pentru a putea să înțeleagă mai bine oportunitățile oferite de piață construcțiilor și pentru a se stabili mai corect conținutul ce va trebui oferit. Pe baza acestor informații este cu atât mai important dacă, problema produsului trebuie înaintată departamentului de cercetare dezvoltare pentru modificarea produsului. Pentru a evita problemele de acest fel, General Membrane trebuie să întreprindă un studiu calitativ asupra factorilor care creează imaginea produsul și o analiză a performanței produsului în raport cu ale concurenților(analiză comparativă).

O altă problemă care trebuie combătută, în ceea ce privește țara de origine ține de contextul lansării produsului care poate fi avantajos sau dezavantajos pentru General Membrane. Piață produselor etnice poate fi, în unele cazuri, în creștere sau descreștere prin menționarea țării de origine, care poate creea o imagine falsă produsului, prețul lui sau percepției asupra calității acestuia în principal. In cadrul activității de marketing aceste percepții trebuie urmărite în permanent deoarece acestea evoluează odată cu lărgirea piețelor.

General Membrane ar trebui să facă o analiză a produselor din perspectiva duratei lor de viață, analiză din care să rezulte profitabilitatea investiției în producția pe viitor per produs sau gama de produse. Ideea poate părea foarte simplu de înțeles, dar durata ciclului și evoluția sa sunt foarte dificil de anticipat. Fără o evaluare minuțioasă a resurselor întreprinderii și a cerințelor, existente pe piață și fără un efort continuu de stocare și adaptare a resurselor la nivelul cererii, succesul comercial nu poate fi asigurat, indiferent de calitate, design sau de numărul de produse noi. Diferențierea produsului, în special prin calitate a devenit principala armă a firmei General Membrane în concurența din piață. De aceea, acest lucru explică importanță acordată de tot mai multe companii pentru bunurile cu durata de viață îndelungată în dezvoltarea produsului.

Viața produselor a devenit tot mai scurtă ca urmare a ratei tot mai mari de schimbări în cee ce privește efectele inovațiilor majore asupra unui produs.În acest fel dezvoltarea, modernizarea sau inovarea unui produs a devenit din ce în ce mai riscantă și mai complicată, antrenând după sine investiții mari și de lungă durata.Ca și cauze putem spune că General Membrane se confruntă cu adversari din piață, ce copiază o parte din atributele și calitățile produselor sale fără investiții mari și de lungă durata,sau în unele cazuri produsele își pierd actualitatea în urmă schimbărilor radicale intervenite pe piața construcțiilor.

În acest fel multe companii chiar dacă inovează se confruntă cu paradoxul aparent că rămân în urmă și că, tot este posibil să aibă eșecuri care pot, și ele, ruina compania.Pentru că noul produs să reprezinte un succes comercial,General Membrane pe lângă asigurarea unor performanțe tehnice corespunzătoare, trebuie să aibă în vedere și aspectele specifice activității de marketing.

      Cui se adresează produsul?

      Ce facilități deosebite preferă acest segment de cumpărători?

      Ce diferentiază produsul față de produsele concurente?

      La ce preț poate fi comercializat produsul?

      Care este canalul optim de distribuție?

      Care este axul promoțional principal, pe care trebuie sa se bazeze campania promoțională?

Din acest motiv este necesar ca General Membrane sa studieze atent informațiile deja existente ce privesc piața produsului, studiu documentar, precum și efectuarea unor cercetări de marketing (teste de produs-prin utilizarea unor metode cum sunt interviul în profunzime sau focu-group) pentru acceptarea produsului.

În urma analizei efectuate mai sus, General Membrane ar trebui sa adopte un mix de strategii în ceea ce privește politica de produs, după cum urmează:

In funcție de dimensiunile gamei de produse, se va aplica o strategie a diversificării sortimentale, încercându-se o creștere a dimensiunii gamei de produse. Aceasta poate fi diversificată pe 2 direcții principale:

1) diversificare orizotală prin mărirea numărului de linii de produse în cadrul gamei;

2) diversificare verticală prin prelungirea în sus sau în jos a unei linii de produse integrându-se funcția de gros cu cea de detail.

După nivelul calitativ al produselor, va fi adoptată o strategie de diferențiere calitativă față de oferta concurenților, deoarece firma urmărește optimizarea calității mărfurilor în raport cu diferite exigențe ale principalelor segmente de consumatori. Elementele de diferențiere calitativă sunt multiple, avându-și originea în: îmbunătățirea funcționalității, creșterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităților de folosire, îmbunătățirea calității materiilor prime, îmbunătățirea esteticii mărfurilor.

Ddupă gradul de înnoire al produselor, se va aplica o strategie de înnoire sortimentală, ce va duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. Această strategie va urmări înlocuirea mărfurilor vechi, îmbătrânite, cu altele noi, superioare calitativ

3.3 Strategia de preț la General Membrane S.A

Prețurile produselor General Membrane sunt stabilite de către firma – mamă. Deși, în teorie, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului, în realitate General Membrane nu își permite aceeași libertate de adaptarea a prețului la dinamica pieței. Din acest punct de vedere, se poate vorbi despre o strategie a prețului urmăritor. Fără a putea merge pe varianta prețului lider, compania nu își permite nici o variantă a prețurilor reduse deoarece acestea nu ar acoperi costurile de fabicație pe de o parte, dar nici nu ar aduce un avantaj de imagine firmei (prețuri mult prea scăzute față de competitorii direcți ar duce la apariția întrebărilor asupra calității produselor).

Există totuși o oarecare flexibilitate a companiei cu privire la preț. Astfel, pornind de la recomandările firmei mama, General Membrane utilizează, ca alternative, prețurile negociabile (în funcție de cantitatea de marfă comandată, de legătura cu clientul, de tipul de marfă comandat etc.)Din punct de vedere al gradului de diversificare a prețurilor, strategia adoptată este cea a unei game de prețuri echivalentă gamei de produse. Astfel, produsele sale sunt disponibile, ca preț, oricărui tip de consumator. De asemenea, prețurile companiei, fixate în euro, se bucură de stabilitatea conferită de moneda unică și nu suportă decât modificări minore de la un an la altul (nu se schimbă niciodată prețul în timpul anului, ci numai după analiza activității din luna decembrie a fiecărui an).

Față de celelalte componente ale mixului de marketing, pentru General Membrane, cele mai strânse legături ale prețului sunt cu produsul, el fiind de asemenea una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia. Calitatea produsului este un element foarte important în stabilire prețului.

Corelarea prețului cu elementele mixului de marketing reprezintă o fază importantă în procesul de formare a preturilor.Aici firma tine evidenta noutății sau vechimi produsului și a gradului de perisabilitate.Competiția de preț pe piață este foarte mare deoarece marea majoritate a clienților, persoane fizice, nu sunt hotărâți în ceea ce privește tipul de produs pe care l-ar vrea.Tot aici trebuie să luăm în considerare pentru furnizorii mari ai General Membrane (DIY-uri, dealeri, firme de construcții) prețul în cazul cantităților mari.În cadrul gamelor sortimentale prețurile sunt corelate între ele, dacă este cazul oferiri unor servicii post cumpărare(ex:servicii de transport, instalare, montaj, etc).Aplicând o strategie de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață,pentru General membrane, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un nivel al prețului corespunzător cerințelor și nevoilor consumatorilor potențiali.

General Membrane, astfel încât să se poată asigura un prag optim între resursele investite și rezultatele obținute, fundamentul strategiei de preț trebuie făcut prin parcurgerea anumitor etape. Principalele norme ce sustin diferențierea variantelor strategiei de preț sunt: nivelul prețurilor, diversitatea prețurilor și mobilitatea prețurilor. Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt principiu de diferențiere a strategiilor. Că urmare a celor spuse mai sus prețul la General Membrane se formează astfel: plecând de la prețul de producție se adaugă estimativ un procent cu lanțul logistic, apoi se adaugă profitul firmei, la care se mai adaugă un commision al agentului de vânzări, plus marja maximă de discount. De aceea putem spune că General Membrane practică o paletă destul de diversificată de prețuri, în funcție de client, cantitatea cumpărată, repetitivitatea cumpărării,etc.In acest fel stabilitatea ori mobilitatea prețurilor poate fi decisă sau măcar influențată de întreprinderile în cauză(DYI-uri, firme de constructii, depozite de profil), mai ale in cazul relatiilor business to business.

În prezent, piața este tot mai complexă, iar General Membrane folosește mai multe categorii de preț, respectiv, își definește o serie de strategii de preț în vederea atingerii obiectivelor de marketing, și nu numai. În stabilirea prețurilor practicate, firma pornește de la: analiza cererii, analiza costurilor și analiza concurenței. La orice modificare proprie de preț, firma urmărește, cu prioritate, reacțiile cumpărătorilor și ale firmelor concurente. Cheia succesului politicii de preț a General Membrane constă în atractivitatea acesteia pentru consumatori. La fel cum și celelalte variabile ale mixului pot justifica prețuri ridicate, prețul însuși oferă consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate să aștepte de la un produs. Dupa cum stim prețul este ovariabilă a mixului de marketing care influențează în mod direct profitul și stabilitatea financiară a firmei.

Din punct de vedere al modului în care participă la realizarea producției costurile sunt directe (variabile) sau indirecte (fixe).Pentru General membrane costurile totale de producție reprezintă suma costurilor directe și indirecte, iar pentru ca întreprinderea să fie profitabilă, cifra de afaceri trebuie să depășească cheltuielile totale. În această planificare a firmei structura prețului produselor, alături de costul total unitar garantează profitul.

Orientarea prețurilor în funcție de costuri poate fi utilizată cu succes când incertitudinile privind relația preț unitar- cantitate de produse vândute dispar și costurile totale unitare, pot fi calculate cu precizie. Pentru o gamă de produse există diverse segmente de consumători pe piață care determină la nivelul firmei General Membrane, o adaptare a ofertei în măsură să conducă la obținerea unor avantaje concurențiale. Diferențierea produselor existente în cadrul gamei, în funcție de particularitățile segmentului de consumatori vizat, obligă întreprinderea să practice prețuri diferite și să dezvolte servicii speciale, în anumite cazuri pentru fiecare produs în parte(Ex:montaj gratuit sau training gratuit pentru montarea anumitor tipuri de membrane) . Fixarea de ansamblu a prețurilor unei game de produse se face în primul rând în funcție de limitele obiective. Optimizarea nivelurilor de preț utilizând criteriul rentabilității se poate face la nivel global, insa General Membrane urmăreste structura pentru fiecare produs în parte. În privința relației calitate – preț, General Membrane sustine ideea că “între calitatea percepută a unui produs și prețul acestuia există o relație de proporționalitate directă: cu cât prețul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară”.

Modificări în ceea ce privește politica de preț: nivelul prețurilor: din acest punct de vedere, General Membrane va aplica o strategie a prețurilor moderate, deoarece există produse de substituție, iar piața românească este caracterizată de o scădere a veniturilor. Un profit suficient de mare se poate obține deci prin scăderea prețului, care va duce la creșterea volumului vânzărilor.

Gradul de diversificare a prețurilor practicate: opțiunea strategică va urmări reflectarea diferențelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. De asemenea se pot sacrifica prețurile unor produse în favoarea altora.

Gradul de mobilitate a prețului: strategia aplicată va fi o strategie a unei mobilități ridicate a prețurilor, modificarea prețurilor făcându-se în funcție de ciclul de viață al fiecărui produs, astfel încât strategia corelată cu politica de produs să asigure o prelungire a acestuia, iar asociată cu politica promoțională să asigure penetrarea unor noi segmente de piață și intensificarea consumului.

Privită în ansamblu, ca și politica de distribuție, ea trebuie să fie suficient de elastică, în concordanță cu opțiunea frmei de a efectua schimbări înainte ca acestea să aibă loc pe piață

3.4 Strategia de distribuție la General Membrane S.A

Modul de oraganizare este specific printr-o coordonare aproape perfectă a polticilor General Membrane și o descentralizare a administrației. Din punct de vedere al acestei componente a mixului, strategiile adoptate de General Membrane sunt cele de distribuție prin canale scurte, extensivă, prin aport propriu, cu un control total și cu o flexibilitate medie. Astfel, distribuția produselor companiei se face, în mod exclusiv, prin colaboratorii direcți ai acesteia (directori si agenti de vânzare) și, așa cum am afirmat și mai sus, vizează o arie extinsă. În privința gradului de participare a companiei la activitatea canalului de distribuție, aceasta, deși se bazează în parte pe intermediari, vizează îmbunătățirea aportului propriu. În privința dimensiunii canalului de distribuție, acesta este alcătuit din maxim patru componente: producător (General Membrane), agenti de vanzari ai General Membrane (foarte des), antreprenor (constructor, inginer, arhitect) sau dealer(DYI- uri in principal), consumator final.

Intermediari joacă și ei un rol important în realizarea schimburilor economice internaționale datorită avantajelor pe care le oferă. Distribuția internațională este făcută de General Membrane prin intermediari și este limitată de faptul că, pot apărea probleme legate de operativitatea negocierii și încheierii tranzacțiilor și de transmiterea informațiilor pe piața producătorului, ceea ce poate afecta capacitatea de adaptare a acestuia la cerințele piețelor internaționale.

Pentru General Membrane controlul canalelor de distribuție este un element foarte important al strategiei de distribuție. Controlul reprezintă o problemă atunci când membrii canalului sunt independenți. Controlarea canalului depinde de gradul în care se imbină obiectivele membrilor lui cu ale furnizorului internațional, de feed-back-ul referitor la informațiile de piață asigurat de canal și de faptul că membrii săi respectă standardele impuse de exportator.

În primul rând General Membrane folosește ca distribuitori, dealerii. Pentru această companie un sistem de distribuție stabil format din dealeri este o condiție necesară pentru progres și stabilitate.Dealerul realizează contactul direct cu consumatorul; el încheie contractul prin care se vinde produsul .Pe de altă parte contactul producătorului este cu dealerul și nu cu consumatorul.

În mare parte produsele General Membrane au o complexitate ridicată. Acest fapt reprezintă o învestiție majoră pentru cumpărătorul obișnuit.Acest cumpărător depinde de distribuitorul său pentru a se ocupa de serviciile post cumpărare. Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în general, dar și pentru soarta firmei.

Pe ansamblu, General Membrane urmărește ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat și din punct de vedere al logisticii produsului. “În lumina conceptului de marketing, principalul obiectiv al distribuției fizice îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorului și utilizatorului. Aceștia sunt interesați să între în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantitățile dorite de ei, în locul dorit și la calitatea solicitată; de asemenea, consumatorii și utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil și mai eficient de plasare a comenzilor, să poată returna cât mai ușor bunurile uzate, refolosibile etc”. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condiții de eficientă și de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing și de conducere a tuturor operațiunilor care concură la distribuția fizică pentru General Membrane.

Transportul produselor reprezintă una dintre activitatiile esențiale ale distrbutiei fizice, considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deținând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activitatiilor logistice. Acest domeniu ii impune firmei General Membrane luarea de decizii cu o frecvență foarte ridicată și care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbării restricțiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora și își exercită impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic.Printre cele mai importante decizii vizând transportul produselor pot fi menționate: alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și programarea vehiculelor pentru transportul produselor

Indiferent de numărul agenților economici implicați în distribuția produselor General Membrane, setul principal al decizii strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare . Aceasta nu exclude însă existența unor opțiuni strategice și la nivelul celorlalți participanți la realizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar și în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independență, alegerea lor pentru distribuția produselor pe o anumită piață trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a producătorului în procesul distribuției. O strategie în domeniul distrbutiei, bine fundamentată, trebuie să asigure pentru General Membrane o anumită convergentă a strategiilor celorlalți participanți la distribuția produselor.

Se poate ușor observa, că unele dintre aceste obiective vizează zone ale distribuției cu care întreprinderea nu se află în contact direct. Cu atât mai necesară este alegerea atentă a obiectivelor de acest gen, formularea lor în termeni reali. Dar nu numai în legătură cu astfel de obiective, ci și, în general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuție General Membrane i-a în considerație o gamă largă de variabile. La realizarea obiectivelor întreprindeii producătoare colaborarea intermediarilor este o condiție esențială a succesului. Pentru a obține această colaborare, întreprinderea alege ca și variante strategice de comunicare , strategia push. Obiectul urmărit de General Membrane este acela de a produce colaborarea voluntară a intermediarului de distribuție, care, pe lânga avantajele și condițiile de vânzare care îi sunt acordate, va încerca să promoveze produsul ori de cite ori va putea. În acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este forța de vânzare sau comunicarea personală. Strategia "push" implică existența unor bune relații de colaborare cu intermediarii de distribuție, un rol important revenind vânzătorilor.Pe cit de mare este forța contractuală a distribuitorilor, pe atât de redusă este posibilitatea de alegere a întreprinderii; pe piețele în care distribuția este foarte concentrată, distribuitorii sunt aceia care impun producătorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrată, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a ține General Membrane dependentă complet de aceștia.La fel ca în cazul politicii de produs și în cazul distribuției internaționale se pune problema standardizarii sau adaptarii. Principala alternativă strategică folosită de cei de la General Membrane România din punct de vedere al amploarei distribuției este reprezentată de distribuția exclusivă, prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori potențiali.

Modificări în ceea ce privește politica de distribuție: în funcție de dimensiunile canalelor, strategia de distribuție se poate face cu intermediari pe canale scurte sau fără intermediari (distribuție directă), acest lucru reducând costurile distribuției, eliminând tensiunile sau eventualele conflicte între participanți. In funcție de amploarea distribuției (lățimea canalului), se va folosi strategia distribuției selective.

În funcție de gradul de participare a firmei (adâncimea canalului), General Membrane ar trebui să aplice o strategie de distribuție parțial prin aparatul propriu și parțial prin intermediari. În funcție de gradul de control al distribuției, societatea va adopta o strategie de distribuție cu un control ridicat, acest control referindu-se la condițiile de vânzare, volumul stocurilor, nivelul prețurilor, conținutul și amploarea publicității. În funcție de gradul de elasticitate a aparatului de distribuție, se va folosi o strategie a rețelelor de distribuție cu o flexibilitate ridicată, care să se adapteze rapid nevoilor de distribuție ale firmei. În funcție de logistică mărfurilor, strategiile logistice vor orienta societatea în privința modului de condiționare și livrare a produselor.

Aplicată în practică, strategia trebuie să fie elastică, să permită introducerea de modificări și adaptări. Însă și după aplicarea ei, firma trebuie să rămână deschisă față de orice nouă strategie în acest domeniu care i-ar putea permite realizarea unor economii sau creșterea cotei de piață

3.5 Strategia de promovare la General Membrane S.A

În condițiile actuale ale dinamismului economico – social, prezența cu succes pe piață este din ce în ce mai dificilă pentru orice firmă. Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețuii și a se dezvolta, General Membrane implementează activități pentru a-și cunoaște mai bine piața pe care acționează.

Pentru a-și pune în practică obiectivele General Membrane comunică cu piața, își informeză clienți de existența ei, de modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acest fel General Membrane dorește să primească informații de la acei potențiali clienții cu privire la rezultatele provocate de procesul de comunicare în vederaea îmbunătățirii permanente a propriei activități.

Ca si element al mixului de marketing, promovarea este privită de General Membrane ca o modalitate de a câștiga noi clienți, de informare și persuasiune, este esențial ca firma să facă cunoscute și să reamintească clienților actuali și potențiali avantajele pe care le oferă produsele și serviciile sale (beneficii cum ar fi calitatea produsului, un preț atractiv, garanție, servicii post-vânzare s.a. trebuie aduse la cunoștință clienților actuali și potențiali).

Pentru a obține un impact maxim al comunicării, mixul promoțional trebuie sincronizat eficient cu toate componentele mixului de marketing. Dintre componentele mixului de promovare, cea mai bine reprezentată este comunicarea directă cu clientul. Publicitatea este foarte redusă (reviste de specialitate, magazine de specialitate) iar relațiile publice sunt aproape inexistente. Din punct de vedere al strategiilor, compania a adoptat varianta “Push”, promovarea sa realizându-se cu prioritate către consumatori.

Tehnicile de promovare la locul de vânzare sunt foarte apropiate sau derivate din tehnicile de merchandising. Publicitatea la locul vânzării reprezintă pentru General Membrane un ansamblu de manifestări publicitare desfășurate în spațiul devânzare, ce urmăresc difuzarea mesajelor promoționale referitoare la produs astfel încât expunerea favorabilă a acestuia să provoace o presiune de natură promoțională.

General Membrane susține, publicitatea la locul vânzării(realizată cu ajutorul agenților de vânzări) deoarece, înainte de toate,aceasta are un rol de informare, indicând avantajele și calitățile unui produs. Totodată, ea amintește clientului potențial de existența unui anumit produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată(în general mostre). În fine, prin influențele asupra deciziei de cumpărare, această formă de publicitate favorizează cumpărărea, atrăgând clientela concurenței.

Această metodă de promovare este foarte agreată de către comercianți, deoarece le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanțial la creșterea volumului vânzărilor și la fidelitatea consumatorilor. În esență General Membrane prin publicitate la locul vânzării urmărește să se determine cumpărarea, acționând chiar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivației de cumpărare în act propriu-zis de cumpărare.Organizată în scopul completării și susținerii publicității clasice, această tehnică de promovare poate conduce la creșterea volumului vânzărilor cu 5 – 25 % într-o perioadă de numai câteva săptămâni.

Bugetul de marketing al General Membrane S.A. în 2013 a fost de 350.000 de euro fără TVA din care:

• Evenimente Expoziționale- 35.618 Euro

• Media Plan- 125.000 Euro

• Materiale Informative- 12.372 Euro

• Materiale Promoționale Rețea de Distribuție-15.314 Euro

• Materiale Promoționale Deosebite -13.677 Euro

• Materiale "CORPORATE IDENTITY”- 27.317 Euro

• Materiale Sărbători- 14.064 Euro

• Acțiuni Speciale- 17.000 Euro

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: radioul,evenimentul expozițional și materialele de specialitate(cataloage și reviste de construcții).

Tabel 3.5.1 : Exemplu difuzare radio

Sursa: General membrane S.A.

Petru anul 2014 a fost alocat un buget de 220.000 de euro din care:

• Proiecte de Marketing- 500 euro

• Evenimente Expoziționale- 19.000 euro

• Media Plan-133.487 euro

• Materiale Informative- 5.455euro

• Materiale Promoționale-10.039euro

• Materiale Sărbători-16.119 euro

• Acțiuni speciale- 30.000 euro

• Apariții în presă și în materiale de profil

General Membrane este prezentă in fiecae an la târguri de construcții cum ar fi „Construct Expo Antreprenor Bucuresti” sau „ Evenimente Expozitionale Camex IASI”.

În 2014 General Membrane a avut 60 de apariții în presă de specialitate :

• Casa Mea: 16500 exemplare

• Frecvența: lunară

• Distribuție: națională

• 424000 cititori/ediție

• Planul Casei mele: 10000 exemplare

• Frecvența: lunară

• Distribuție: națională

• 155000 cititori/ediție

Modificări în ceea ce privește politica de promovare: după obiectivul urmărit, General Membrane, va aplica o strategie de promovare a imaginii firmei și a produselor oferite pieței.

După modul de desfășurare în timp, va fi adoptată o strategie a activității promoționale intermitente, urmărindu-se o reducere a cheltuielilor (destul de însemnate) cu publicitatea, fiind suficientă o publicitate de reamintire. După rolul activității promoționale, se va aplica o strategie ofensivă.După poziția față de structurile pieței, varianta strategică adoptată va fi una concentrată, activitatea promoțională fiind adaptată specificului fiecărui segment de clientelă căruia i se adresează.După sediul activității promoționale, activitatea promoțională va fi realizată prin intermediul instituțiilor specializate, urmărindu-i-se imprimarea unui caracter profesionalist.

CONCLUZII

Avînd în vedere situația prezentată se poate alege următoarea combinație strategică în ceea ce privește atributele generale ale strategiei de marketing la General Membrane S.A.: față de dinamica pieței, o strategie a creșterii, față de structura pieței, o strategie concentrată, față de schimbările pieței, o strategie activă, față de exigențele pieței, o strategie a exigenței ridicate, iar față de nivelul compețiției, o strategie ofensivă, această combinație strategică se va realiza în condițiile următoarelor modificări în ceea ce privește elementele mixului de marketing aplicat.

Evaluarea programului de marketing ar trebui să se facă la finalizarea fiecărei etape a acestuia. Deși acestea sunt interconectate între ele, programul este insuficient de flexibil, astfel încât nereușita totală a unei etape să nu însemne neapărat compromiterea întregului plan. Totuși, o evaluare negativă a activităților și a evenimentelor critice duce la reluarea acestora, precedată de o reconfigurare (alocarea unui nou buget, stabilirea unor noi termene și a unor alte strategii). Acolo unde rezultatele sunt cu mult sub așteptări, General Membrane ar trebui să impună o cercetare a motivelor( reluarea etapei fiind în mod obligatoriu precedată de o etapă de cercetare).

Bibliografie

Balaure, V.,(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002,

Căescu ,S.,C., Marketing Strategic-Rezultat al dezvoltării intensive a marketingului, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Educațional, București, 2011,Nr 1.

Cruceru, A.; Zaharia, R.; Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002

Cruceru, A. F., Markering.Strategii concurențiale, Editura Universitara, București 2006

Cruceru, A.,F.; Rădulescu, V.; Atingerea succesului de marketing prin orientarea strategică a organizației, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Internațional, București, 2012, Nr 4.

David, J., L., O. C. Ferrell(second edition), Marketing Strategy and Plans, Editura Pretence Hall, Englewood Cliffs,1985

Dayan, A., Le marketing, Editura Presses Universitaires de France, Paris, 1989

Demetrescu, M.C., Dragan, J.C.,Noul Marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998

Don Booth, Principles of Strategic Marketing, Editura Tudor Publishing , 1993

Elizabeth Hill , T., O’ Sullivan – Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1996

Gerald, A., Michaelson, Steven, W., Michaelson, Sun Tzu Strategii de Marketing, 12 principii esențiale pentru câștigarea bătăliei de atragere a clienților, Editura Brandbuilders, București, 2006

Kotler, P.;Armstrong, G.; Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

Kotler, P.; Kevin, L., K., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005

Kotler, P., Marketing Mix Decision for New Products, Journal of Marketing Research, Editura American Marketing Association, 1964, Vol.1, Nr. 1.

Kysilka, D.; Modelul Strategic al mixului de marketing calitativ.Fundamente teoretice și metodologice, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Educațional, București, 2010, Nr 4.

Luca,G.,P., I. Verzea, Managementul Marketingului, Editura Tehnopress, București, 2005

Luca,G.,P.; I. Verzea, Marketing Strategic, Editura Tehnopress, București,2006

Malcomete, P.,Vorzak, A, . Vorzak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1976

Malcolm, H.B Mc. Donald, Marketing Plans: How to prepare them, how to use them , Editura a-II-a Butterworth Heineman, 1989

Michael J. T., Manual de Marketing, Editura Codecs, București, 1998

Pop,Al. Nicolae(coordonator), Marketing Strategic, Editura Economica, București, 2000

Popescu, Ioana, Cecilia; Comunicare in marketing, Editura Uranus, București, 2003

Sultan, Kermally, Maestrii Marketingului, Editura Meteor Business, București, 2000

William Boulding, Eunkyu Lee, Richard Staelin, Mastering the Mix:Do Advertising, Promotion and Sales Forces Activities Lead to Differentiation?, Journal of Marketing Research, Editura American Marketing Association, 1994, Vol. 31, Nr 2.

Bibliografie

Balaure, V.,(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002,

Căescu ,S.,C., Marketing Strategic-Rezultat al dezvoltării intensive a marketingului, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Educațional, București, 2011,Nr 1.

Cruceru, A.; Zaharia, R.; Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002

Cruceru, A. F., Markering.Strategii concurențiale, Editura Universitara, București 2006

Cruceru, A.,F.; Rădulescu, V.; Atingerea succesului de marketing prin orientarea strategică a organizației, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Internațional, București, 2012, Nr 4.

David, J., L., O. C. Ferrell(second edition), Marketing Strategy and Plans, Editura Pretence Hall, Englewood Cliffs,1985

Dayan, A., Le marketing, Editura Presses Universitaires de France, Paris, 1989

Demetrescu, M.C., Dragan, J.C.,Noul Marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998

Don Booth, Principles of Strategic Marketing, Editura Tudor Publishing , 1993

Elizabeth Hill , T., O’ Sullivan – Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1996

Gerald, A., Michaelson, Steven, W., Michaelson, Sun Tzu Strategii de Marketing, 12 principii esențiale pentru câștigarea bătăliei de atragere a clienților, Editura Brandbuilders, București, 2006

Kotler, P.;Armstrong, G.; Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

Kotler, P.; Kevin, L., K., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005

Kotler, P., Marketing Mix Decision for New Products, Journal of Marketing Research, Editura American Marketing Association, 1964, Vol.1, Nr. 1.

Kysilka, D.; Modelul Strategic al mixului de marketing calitativ.Fundamente teoretice și metodologice, Revista Română de Marketing, Editura Rosetti Educațional, București, 2010, Nr 4.

Luca,G.,P., I. Verzea, Managementul Marketingului, Editura Tehnopress, București, 2005

Luca,G.,P.; I. Verzea, Marketing Strategic, Editura Tehnopress, București,2006

Malcomete, P.,Vorzak, A, . Vorzak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1976

Malcolm, H.B Mc. Donald, Marketing Plans: How to prepare them, how to use them , Editura a-II-a Butterworth Heineman, 1989

Michael J. T., Manual de Marketing, Editura Codecs, București, 1998

Pop,Al. Nicolae(coordonator), Marketing Strategic, Editura Economica, București, 2000

Popescu, Ioana, Cecilia; Comunicare in marketing, Editura Uranus, București, 2003

Sultan, Kermally, Maestrii Marketingului, Editura Meteor Business, București, 2000

William Boulding, Eunkyu Lee, Richard Staelin, Mastering the Mix:Do Advertising, Promotion and Sales Forces Activities Lead to Differentiation?, Journal of Marketing Research, Editura American Marketing Association, 1994, Vol. 31, Nr 2.