Elaborarea Strategiei de Marketing In Cadrul Unei Intreprinderi
Introducere
Abordarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea.
Conceptul marketingului poate fi văzut ca element de contrapondere la conceptul macroeconomiei. Ori de câte ori mediul macroeconomic se schimbă, la fel va face și comportamentul consumatorului, ceea ce va detrmina marketingul să se schimbe și el. Pe parcursul ultimilor ani marketingul a trecut de la a fi centrat pe produse la orientarea spre consumatori. În prezent vedem cum marketingul se trasformă încă o dată răspunzând noii dinamici din mediul social. Vedem în prezent cum companiile își extind aria de preocupare de la produse la consumatori și apoi la problemele întregii omeniri.
Schimbarea strategiilor este influențată de progresele tehnologice și dezvoltarea utilizării internetului și a mediului de socializare on line. Pe măsură ce platformele mediatice de dialog social devin tot mai folosite, consumatorii vor putea să-i influențeze tot mai mult și pe alți consumatori cu opiniile și experiențele lor. Influența pe care publicitatea firmelor o are asupra comportamentului de cumpărare se va diminua în consecință. Oamenii care se ocupă de vânzări vor trebui trebui să-și reorienteze strategia dispre marketingul conceput pentru piețe mari și un public foarte numeros spre o strategie care să țintească prin intermediul webului, un număr mare de segmente de public slab deservite.
Alegerea acestei teme are la bază motivația e a prezenta noile strategii aplicate de către societățile comerciale pentru a putea fi cometitive pe piață și pentru a-și putea crește veniturile.
Lucrarea este structurată în patru capitole. În primul capitol am prezentat din punct de vedere teoretic noțiunea de strategie de maketing. Tot în acest capitol am prezentat fundamentarea strategiei de marketing și tipurile de strategii existente. În al doilea capitol am prezentat noțiuni generale despre SC Antibiotice SA, gama de produse și servicii pe care le oferă consumatorilor, piața pe care își desfășoară activitatea și analiza economică.În al treilea capitol am prezentat locul activității de marketing în structura organizatorică a firmei și atribuțiile personalului din departamentul de marketing. În capitolul patru am prezentat strategiile de marketing adoptate de SC Antibiotice SA. Am structurat aceste strategii în funcție de piață, produs, prețuri, distribuție și promoții.
Am încheiat acestă lucrare prin prezentarea de concuzii și propuneri pentru dezvoltarea strategiilor companiei.
1.1 Locul și conținutul strategiei de marketing în ansamblul politicii de marketing
Economia de piață modernă solicită firmele să se adapteze rapid la schimbările care au loc în spațiul pieței.
Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare în cadrul cărora se definește locul și rolul ce urează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care îți desfășoară activitatea, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea ocupării poziției dorite în clasamentul pieței.
Prin strategia de piață înțelegem liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii față de piață, exigențele și tendințele evoluției acesteia, în vederea atingerii anumitor performanțe.
Strategia de marketing internațional constituie orientarea pentru acțiune pe piețele externe pe care o firmă își propune să o urmeze pe baza resurselor de care dispune în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piețe.
Orice strategie de piață cuprinde două componente importante:
1. definirea sau delimitarea pieței pe care întreprinderea urmează să acționeze
2.elaborarea mixului de marketing
Conducerea strategică implică trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță ai acesteia și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvolatare care să conducă la realizarea obiectivelor pe care și le poate stabili orice societate comercială.
Definirea domeniului de activitate a unui agent economic înseamnă a-i stabili locul, rolul și scopul produselor pe care le fabrică sau serviciilor ce le execută. Indiferent de destinația produselor sau serviilor pe care le creează pentru sconsum productiv sau neproductiv, firmele vor urmări să evite numeroasele restricții prin adoptarea unor strategii de dezvoltare care să le aducă efectele economice cele mai favorabile în condițiile competiției pe piață.
Agenții economici își pot fixa mai multe obiective, dar cele mei importante vor fi: volumul vânzărilor care să reflecte posibilitățile materiale, financiare și umane de care aceștia dispun, volumul profiturilor ce urmează a fi dobândite, cota de piață ce va fi deținută de vânzările firmei.
Preocupările firmelor de a realiza obiectivele stabilite pot fi caracterizate printr-un ansamblu de elemente ce definesc conexiunile dintre produsele executate și piețele prezente și viitoare care cuprinde patru componente strategice.
Prima componentă vizează cantitatea de produse pe care societatea comercială și-o propune să o execute și piețele pe care mărfurile vor fi comercializate.
A doua componentă redă direcția spre care se va orienta firma având ca reper situația actuală a produselor și piețele pe care acestea se vând și modalitatea în care se poate asigura sporirea volumului vânzărilor.
O altă componentă este competitivitatea produselor agenților economici, caracteristică ce se manifestă pe piață și le garantează o anumită poziție.
Cele trei componente prezentate anterior oferă posibilitatea cunoașterii căilor pe care le utilizează firma în mediul ambiant, pentru a-și putea realiza scopurile propuse. Eficiența cu care o societate comercială își desfășoară activitatea depinde și de capacitatea de a-și mobiliza resursele proprii pentru a produce mărfuri ce să satisfacă cerințele și exigențele consumatorilor. Aceasta este a patra componentă, sinergia firmei prin care se înțelege acțiunea simultană a mai multor factori interni, ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor luat separat.
O strategie bine concepută trebuie să determine decalanșarea și angajarea într-o perspectivă de regulă ceva mai largă a tuturor resurselor societății comerciale pentru a putea să-și îndeplinească scopurile fixate în condițiile permanentelor mutații ce se produc în cadrul mediului în care aceasta activează.
Strategia de marketing este eficientă dacă respectă câteva cerințe:
● menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;
● realizarea unei legături strânse între producători și beneficiari;
● impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieții în timp scurt;
● asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieții
O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Fundamentarea strategiilor de marketing
Elaborarea unei strategii de piață este obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Dar coordonatele strategiei unui agent economic sunt influențate atât de factori interni cât și de cei externi. Deși firmele nu pot manevra factorii externi, ele trebuie să țină seama și să cuantifice acțiunea acestora. Dintre factorii externi cei mai însemnați, ce acționează ca forțe ale pieței, impunându-i o anumită strategie, cei mai reprezentativi sunt următorii: consumatorii actuali și cei potențiali, concurenții și locul deținut de aceștia în cadrul pieței, politicile de distribuție utilizate, factorii sociali, economici, legislativi și culturali în care firma își desfășoară activitatea.
Firmele au în vedere în primul rând factorii interni pe care-i pot controla, iar în cadrul lor, resursele de care acestea dispun și modul lor de valorificare.
În fundamentarea strategiei acest ansamblu de factori interni sau externi, nu pot fi sincronizați perfect, de aceea adaptarea firmelor la situațiile concrete, noi presupune o mare suplețe, flexibilitate în procesul utilizării și pot lua valori diferite de la o categorie de resurse la alta.
Când agenții economici utilizează resursele în combinații adecvate și aportul sinergiei este deosebit de ridicat, devin situați într-o relație cât mai avantajoasă, dacă factorii externi nu le diminuează din eficacitate.
Organizația furnizoare va considera valorile celor doi indicatori – valoarea cumpărărilor clientului și cota de client – pentru a proiecta și aplica cele mai adecvate strategii de marketing.
Din perspectiva furnizorului, este evident faptul că gradul de atractivitate a clienților este influențat deopotrivă de valoarea cumpărărilor clientului și de cota de client. Totuși, doi clienți cărora le corespunde aceeași cotă de client pot avea un grad diferit de atractivitate pentru furnizor. Pentru a îndeplini obiectivele sale de vânzări, organizația furnizoare va aprecia ca fiind mai atractiv clientul care, la aceeași cotă de client, realizează o valoare mai mare a cumpărărilor totale. În consecință, alegerea strategiilor adecvate presupune considerarea simultană a celor doi indicatori. Cei mai atractivi clienți din portofoliul furnizorului sunt cei cărora le corespunde o cotă de client mare și o valoare mare a cumpărărilor.
Sintetizând cele mai semnificative elemente în opțiunile strategice ale firmei, acestea pot fi grupate astfel: dinamica potențialului pieței, structura pieței, schimbările pieței, exigențele pieței, nivelul competiției.
1.3 Clasificarea strategiilor de marketing
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii
Economia de piata contemporana pune în evidenta o varietate tipologica apreciabila de strategii a caror clasificare se face dupa mai multe criterii.
Dupa orizontul de timp, se disting
• strategii pe termen lung, ce vizeaza perioade de pâna la 15 – 20 ani;
• strategii pe termen mediu, ce vizeaza perioade mai mici de timp. Acestea
sunt cele mai des utilizate.
• strategii pe termen scurt, caracteristice firmelor mici. Sunt strategii axate
pe rezultate imediate.
Dupa nivelul de ierarhizare a obiectivelor, se disting:
• Strategii de ansamblu, care vizeaza orizonturi largi de timp. Se concretizeaza asupra: sporirea volumului vânzarilor, a profitului; largirea activitatii întreprinderii, realizarea unei cantitati mai mari de bunuri si servicii diversificarea, marirea segmentului de piata.
• Strategii de stabilitate (de mentinere), aplicate când situatia curenta a firmei este considerata satisfacatoare. Vizeaza în principal drept obiectiv
cresterea profitabilitatii, obtinuta ca urmare a unor schimbari minore
aplicate asupra metodelor de productie si a produselor;
• Strategii defensive (de restrângere) se aplica în cazul în care întreprinderea intentioneaza sau este nevoita sa-si diminueze volumul de activitate, pentru a depasi o situatie de crt de atractivitate pentru furnizor. Pentru a îndeplini obiectivele sale de vânzări, organizația furnizoare va aprecia ca fiind mai atractiv clientul care, la aceeași cotă de client, realizează o valoare mai mare a cumpărărilor totale. În consecință, alegerea strategiilor adecvate presupune considerarea simultană a celor doi indicatori. Cei mai atractivi clienți din portofoliul furnizorului sunt cei cărora le corespunde o cotă de client mare și o valoare mare a cumpărărilor.
Sintetizând cele mai semnificative elemente în opțiunile strategice ale firmei, acestea pot fi grupate astfel: dinamica potențialului pieței, structura pieței, schimbările pieței, exigențele pieței, nivelul competiției.
1.3 Clasificarea strategiilor de marketing
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii
Economia de piata contemporana pune în evidenta o varietate tipologica apreciabila de strategii a caror clasificare se face dupa mai multe criterii.
Dupa orizontul de timp, se disting
• strategii pe termen lung, ce vizeaza perioade de pâna la 15 – 20 ani;
• strategii pe termen mediu, ce vizeaza perioade mai mici de timp. Acestea
sunt cele mai des utilizate.
• strategii pe termen scurt, caracteristice firmelor mici. Sunt strategii axate
pe rezultate imediate.
Dupa nivelul de ierarhizare a obiectivelor, se disting:
• Strategii de ansamblu, care vizeaza orizonturi largi de timp. Se concretizeaza asupra: sporirea volumului vânzarilor, a profitului; largirea activitatii întreprinderii, realizarea unei cantitati mai mari de bunuri si servicii diversificarea, marirea segmentului de piata.
• Strategii de stabilitate (de mentinere), aplicate când situatia curenta a firmei este considerata satisfacatoare. Vizeaza în principal drept obiectiv
cresterea profitabilitatii, obtinuta ca urmare a unor schimbari minore
aplicate asupra metodelor de productie si a produselor;
• Strategii defensive (de restrângere) se aplica în cazul în care întreprinderea intentioneaza sau este nevoita sa-si diminueze volumul de activitate, pentru a depasi o situatie de criza. Scopul principal îl constituie eliminarea pierderilor, reducerea costurilor si nu în ultimul rând, chiar supravietuirea.
• Strategii combinate – implica mixarea în proportii adecvate situatiilor existente, a diferitelor strategii din cele anterior prezentate, aplicate în scopul reducerea costurilor si nu în ultimul rând, chiar supravietuirea.
Dupa comportamentul fata de parteneri, se disting:
• Strategii concurentiale, care urmaresc câstigarea avantajului competitiv, fata de celelalte întreprinderi concurente;
• Strategii relationale practicate de întreprinderi atât în relatiile privilegiate cu partenerii externi cât si cu întreprinderile rivale.
Dupa pozitia detinuta pe piata, se disting:
• Strategii ale liderului, practicate de întreprinderi care detin o pozitie dominanta pe piata si care îsi pun probleme legate de: consolidarea pozitiei pe piata, controlul pietei, inovatia tehnologica si dezvoltarea cererii globale.
• Strategii ale chalangerului, practicate de întreprinderile aflate pe locurile imediat urmatoare liderului, recurgând în acest sens, la strategii ofensive. Urmareste drept obiectiv marirea segmentului de piata prin atacarea liderului, punând în acest sens accentul pe inovare si scaderea pretului.
• Strategia urmaritorului, este practicata de întreprinderile care detin o parte redusa din piata si care cauta sa-si mentina segmentul de piata si sa atraga noi clienti.
• Strategia specialistului, apartine întreprinderilor axate pe o anumita nisa de piata, care urmaresc cresterea profitului.
Dupa receptivitatea la schimbare, se disting:
• Strategii de consolidare a pozitiei de piata, obtinute prin adoptarea unei agresivitati comerciale, prin aplicarea de idei inovative si de masuri de crestere a productivitatii muncii si a calitatii;
• Strategii imitative, ce constau în „copierea” creativa a strategiilor unor firme din acelasi sector de activitate sau alte sectoare, ale caror produse sau servicii sunt apreciate. Întreprinderile care aplica astfel de strategii pot ocupa pozitii favorabile fata de concurenta;
• Strategii inovationale sunt axate pe aplicarea unor noi metode de marketing si pe realizarea de noi produse.
Dupa modul de dobândire a avantajului concurential, se disting:
• Strategii de dominare prin costuri care se bazeaza pe efectul curbei de experienta, acordând atentie activitatilor de cercetare-dezvoltare si metodelor moderne de productie;
• Strategii de diferentiere, ce pun accentul pe servicii post-vânzare, marca,
valoare si calitate;
Strategii de focalizare, care se bazeaza pe ideea ca întreprinderea este capabila sa serveasca o piata îngusta sau un segment de piata mai bine decât competitorii care servesc o piata mai larga.
În funcție de segmentarea pe piață întreprinderea poate adopta o strategie diferențiată atunci când se adresează tuturor segmentelor identificare, sau o strategie concentrată care se orientează spre eforturile întreprinderii de a se adreasa unui singur segment.
Într-o altă opinie strategiile de marketing sunt următoarele: strategia de penetrare a pieței, strategia de dezvoltare a pieței, strategia de reformulare, strategia de extindere a pieței, strategia de înlocuire, strategia diferențierii produselor și segmentării pieței, strategia extinderii liniei produselor, strategia diversificării concentrice, strategia diversificării orizontale și strategia diversificării laterale.
Pornind de la nivelul prețurilor întreprinderea poate adopta una din următoarele stategii:
Strategia prețurilor înalte. Pentru adoptarea unei astfel de strategii este necesară existența unui avantaj competitiv important, concretizat în produse sau servicii unicat sau de calitate superioară oferite în condiții de exclusivitate. De regulă această strategie este utilizată perioade scurte de timp și doar pe piețele la care elasticitatea cererii în funcție de preț este redusă
Strategia prețurilor medii presupune orientarea către piață, luarea în considerare a cererii și a concurenței și aliniarea prețurilor la cele practicate în cadrul pieței. Nu se exclude însă o posibilitate de a manevra prețul prin practicarea unor prețuri ușor modifiate față de prețul pieței
Strategia prețurilor joase este caraceristică ofertelor ieftine ce se adresează unei clientele de masă formată din categorii de clienți cu venituri reduse.
Strategia prețurilor forfetare este utilizată pentru vânzarea unor produse care cuprind un pachet minimal de servicii, oferite la un preț global dinainte stabilit pentru întregul produs.
Strategia produsului în optica de marketing.
În conceperea strategiei de produs întreprinderea parcurge următorii pași: analiza diagnostic a potențialului intern și a configurației mediului extern al firmei, identificarea căilor de creștere a pieței produsului, formularea obiectivelor strategice generale, poziționarea produsului în cadrul gamei, formularea și evaluarea strategiei de produs în contextul mixului de marketing.
În funcție de scopul urmărit privind produsul observăm anumite strategii: strategii de creștere care urmăresc sporirea volumului sau a gamei de activitate a întreprinderii prin sporirea gradului de saturare a piețelor, penetrarea pe noi segmente de piață, diversificarea produselor și strategii de selecție care au în vedere alegerea atât a produselor cât și a piețelor cele mai profitabilă pentru firmă și strategii ale productivității care vizează îmbunătățirea produselor și a utilizării lor.
În funcție de elementul motor ales distingem strategii fundamentale de inovare tehnologică care oferă produsului originalitate în raport cu produsele concurente, strategii bazate pe superioritate calitativă, strategii de specializare prin adaptarea specială a produsului la un segmen anume, restrâns.
Noi strategii de marketing:
In general, pe Internet se folosesc urmatoarele tehnici de promovare:
■ utilizarea motoarelor de cautare, prin introducerea site-ului in baza lor de date;
■ folosirea de metatag-uri in paginile site-ului;
■ diverse tehnici de analiza a profilului utilizatorului (de exemplu Cookies);
■ tehnici de promovare de tip marketing direct, prin utilizarea de alte site-uri.
Promovarea site-urilor – strategii
Promovarea site-ului nu inseamna numai a inscrie site-ul in cat mai multe motoare de cautare, ci si o actiune complexa de pregatire si dezvoltare. Activitatile premergatoare sunt cele care se refera la informatiile continute de site-ul ce urmeaza sa fie promovat. Aceste activitati se refera la includerea anumitor informatii in site, dar si la modul de interactiune cu vizitatorii dupa cum urmeaza:
■ stabilirea de legaturi (hyperlink) cu paginile care ofera ajutor, ceea ce nu numai ca impulsioneaza traficul ci asigura si o mai mare accesibilitate;
■ utilizarea de semne de carte (bookmark sau favorites), care ii ajuta pe utilizatori sa revina cu mai multa usurinta la site. Cel mai simplu mod este de a-l invita pe utilizator sa apese o anumita tasta pentru a memora in browser adresa site-ului si a o accesa cu un simplu clic;
■ distributia prin mass media a adresei site-ului, inclusiv a adresei de e-mail;
■ utilizarea de cuvinte cheie in descrierea site-ului (a se vedea META Tag);
■ utilizarea grupurilor de stiri (Newgroups) prin inscrierea in acestea de articole referitoare la site;
■ schimbarea si actualizarea periodica a informatiilor din site, precum si intretinerea unei pagini de noutati (What’s New).
Meta Tag-uri
Meta Tags sunt cuvinte cheie (reprezentative, definitorii pentru site) care sunt incluse in antetul paginii, ceea ce ofera o imagine despre continutul site-ului. Aceste cuvinte sunt incluse in indexul majoritatii motoarelor de cautare ce vor oferi o legatura cu site-ul (de obicei, daca motoarele de cautare nu gasesc aceste cuvinte cheie, ele vor crea acest index pe baza primelor 100 de cuvinte din site).
Banerele – cele mai utilizate instrumente de promovare
Banerele reprezinta cel mai frecvent (si, de multe ori, cel mai facil) mijloc/instrument de promovare utilizat pe Internet. Din acest motiv, acestea sunt de cele mai multe ori agasante.
Banerele sau benzile se pot clasifica dupa: gradul de miscare, formatul si softul de construire, obiectivul de comunicare.
In functie de gradul de miscare se pot evidentia: banerele pasive, banerele active, banerele interactive.
Noile tehnici de promovare pe internet se fac prin folosirea următoarelor instrumente:
site-urile de socializare precum facebook, twitter le permit oamenilor să-și dezvolte o rețea deprieteni și să facă schimb de informații
blogurile, site-uri personale scrise de pasionații de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate împărtăși cu ceilalți cunoașterea sa și poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.
Site-uri de clipuri video sau fotografii precum zoutube simplifică substanțial procesul de distribuire și comentarepe baza fotografiilor sau a clipurilor video.
Camerele de chat sau forumurile sunt locuri virtuale de întâlire pentru oamenii care doresc să discute subiecte de interes pentru ei, caracteristica principală fiind aceea că oricine poate iniția o discuție.
Listserverele sunt asemănătoare camerelor de chat, trimit e-mailuri membrilor înregistrați.
Capitolul II Prezentarea SC Antibiotice SA
2.1 Date de identificare
Compania Antibiotice este cel mai important producator roman de medicamente. Societatea Antibiotice are sediul în Iași, Strada Valea Lupului nr 1, telefon 032/142.770, fax 032/211.020, are numărul de înregistrare la Registrul Comerțului J22/285 din 15.02.1991 iar Codul Fiscal este RO1973096, http://www.antibiotice.ro
In luna decembrie 1955 lua fiinta prima companie farmaceutica din Romania si din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de Alexander Fleming. La acea data, compania purta numele de Fabrica Chimica nr. 2 Iasi. Patru ani mai tarziu, intra in functiune sectia de fabricatie a streptomicinei si incepea productia de unguente, creme si supozitoare.
In anii '80 Antibiotice exporta deja 50% din productia realizata. Substantele active fabricate la Iasi deveneau astfel componenta de baza pentru o gama larga de medicamente fabricate de producatori atat din tara cat si de producatori din intreaga lume. In aceeasi perioada au fost inregistrate 44 de brevete de inventii in domeniul farmaceutic si au fost aplicate in procesul de fabricatie circa 600 de inovatii tehnologice.
Preocupata de calitatea produselor sale, compania implementeaza incepand cu 1997, un sistem performant de asigurare a calitatii ce implica controlul strict al proceselor de fabricatie. Astfel, in 1999, Antibiotice devine primul producator din Romania care este certificat Good Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. Evolutia financiara ascendenta a determinat ca firma sa inregistreze o performanta notabila: cotarea la Bursa de Valori din Bucuresti.
Compania Antibiotice a obtinut în 2007 recunoasterea implementarii Sistemul de Management Integrat (calitate, mediu, sanatate si securitate in munca) fapt care arata inca o data determinarea companiei de a se dezvolta durabil, avand in plan central orientarea catre satisfactia clientilor.
Obiectul de activitate: producerea si comercializarea de medicamente prin biosinteza si semisinteza, diverse forme galenice (unguent si supozitoare), principii active din plante medicinale si a altor produse chimice; activitate de import-export produse proprii, alimentare, produse industriale si produse farmaceutice; comercializarea en-gros si en-detail pentru produse proprii, produse alimentare, produse industriale si farmaceutice; prestari servici, intretinere, reparatii,constructii, transport marfuri si persoane intern; activitate de alimentatie publica.
Capitalul social subscris și varsat de 47.765.668,10 lei reprezentat de 477.656.681 acțiuni cu o valoare nominala de 0,1000 lei.
Antibiotice Iasi beneficiaza de o structura puternica a actionariatului, avand ca actionar majoritar Ministerul Sanatatii.
Structura actionariatului firmei:
• Ministerul Sanatatii – 53,0173%,
• S.I.F. Oltenia – 10,0954%
• Broadhurst Investments Limited – 4,1977%
• S.I.F. Transilvania – 4.0587%
• Eastern Eagle Fund LTD – 3.6740%
• S.I.F. Banat-Crisana S.A – 1,5996%
• Fondul de Pensii AdministraT Privat ING – 1,4252%
• Alte persoane juridice si persoane fizice 21,9321%.
2.2Gama de produse/servicii
Portofoliul de produse al companiei Antibiotice cuprinde peste 130 de medicamente de uz uman, medicamente de uz veterinar, substante active si biofertilizatori.
Intre acestea se numara atat produse traditionale, precum Ranitidina Atb®, Piafen, Clafen®, Paracetamol, Hemorzon, precum si produse farmaceutice valoroase terapeutic, introduse recent in portofoliu, precum Lisinopril Atb®, Cefort®, Ampiplus®, Bisotens®.
In prezent, compania Antibiotice detine 130 de marci inregistrate in sistemul national, la OSIM si 20 de marci internationale inregistrate in peste 45 de state ale lumii.
La acestea se alatura inca trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone – Ciproquin® (ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin si macrolide (Eritromicina) cu – 12%, respectiv 32% din consumul fizic din Romania.
Urmatoarea clasa terapeutica abordata de compania Antibiotice cu o contributie insemnata la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv.
Ranitidina fabricata de Antibiotice ramane cel mai cunoscut si solicitat antiulceros din Romania, cu o cota de piata fizica de aproximativ 35%.
Raspunzand cererii de piata generate de un public din ce in ce mai constient de beneficiile suplimentelor nutritive, compania a abordat inca din anul 2004 acest segment de piata. Antibiotice propune publicului doua produse destinate asigurarii aportului suplimentar de vitamine si minerale (Fezivit®, Equilibra®).
Cei 55 de ani de traditie si experienta in domeniul fabricatiei de unguente, creme, geluri si supozitoare, plaseaza in prezent compania Antibiotice pe pozitia de lider pentru doua mari clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic si preparate dermatologice, cu aproximativ 60%, respectiv 55% din consumul fizic national.
Reprezentative pentru aceste clase terapeutice sunt urmatoarele medicamente: Fluocinolon, Nidoflor®, Triamcinolon, Tetraciclina, Clotrimazol, Neopreol®, Indometacin, Clafen® (diclofenacum), Piroxicam si produse cosmetice: Lavoderm®, Cutaden®.
2.3 Structura organizatorică și date privind personalul firmei
Stabilirea numarului si structurii de personal necesar realizarii planului de afaceri a fost realizata in colaborare cu managerii tuturor structurilor implicate. In acest sens activitatea de resurse umane a fost orientata spre completarea structurilor cu personalul necesar prin:
– redistribuirea din structurile cu excedent de personal catre cele cu posturi vacante, in functie de posibilitatile de adaptare la cerintele specifice acestora;
– atragerea si angajarea unui numar de 94 persoane, dintre care 59 cu studii superioare, in urmatoarele domenii principale de activitate: medical si promovare, asigurarea calitatii, controlul calitatii, productie, dezvoltare farmaceutica.
Structura personalului la data de 31.12.2010 este urmatoarea :
Total salariati 1449, din care:
– personal cu studii superioare = 500 (34,5% din total personal) in crestere cu 1,7% comparativ cu anul 2009 (471 salariati cu studii superioare)
– personal cu studii medii = 949 (65,5% din total personal) in scadere cu cu 1,7% comparativ cu anul 2009 (967 salariati cu studii medii)
2.4 Piața firmei
Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principalul producator de medicamente antiinfectioase si singurul producator de substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina). In plus, pozitionarea ca principalul producator roman de medicamente antiinfectioase, precum si parteneriatul cu Ministerul Sanatatii in programe nationale de sanatate, precum cel de combatere a Tuberculozei au facut ca astazi, in orice spital din Romania sa fie nevoie de medicamentele fabricate la Antibiotice.
Piața medicamentelor din România, exprimată în preț de retail, se ridică în 2009 la aproximativ 8,1 miliarde lei, în creștere cu 13% față de anul precedent. Anul 2009 este al doilea an consecutiv care vine cu o reducere a consumului fizic de – 7%, de la 9.666 miliarde unități vândute (2008) la aproximativ 8.988 milioane unități (2009). Ponderea cheltuielilor din spitale este de 12%, acest segment înregistrând de altfel un nivel constant față de 2009 (980 milioane lei).
Pe piața internă, anul 2009 conturează o creștere de 6,15% a vânzărilor companiei, de la 194 miliarde lei (2008) la aproximativ 206 miliarde lei (2009), cu o cotă în creștere pe piața de generice.
Lider la nivel național pe segmentul medicației antiinfecțioase, atât pe canalul
spital cât și retail, compania Antibiotice asigură anual 30% din consumul României pe această arie terapeutică. Practic, 3 români din 10 beneficiază, în tratamentul spitalicesc sau ambulatoriu de medicamente antiinfecțioase marca Antibiotice, pe acest segment de piață existând nu mai puțin de 65 de companii farmaceutice multinaționale.
Antibiotice se plasează pe locul 3 în topul companiilor de generice prezente pe piața farmaceutică din România.
Piata farmaceutica a inregistrat in anul 2010 o crestere de 18,74%, atingand o valoare de 9,6 miliarde lei in comparatie cu anul 2009 cand a fost de 8,1 miliarde lei, potrivit companiei de analiza si studii de piata.
Ocupă locul al 4-lea între producătorii români de medicamente generice cu prescripție și OTC, cu o cotă de piață de 7%;
Societatea este lider pe piața internă în producția de pulberi injectabile și pe piața internă în producția de unguente, creme, geluri și supozitoare și al doilea producător mondial de Nistatină.
Deși piața a cunoscut restricții puternice (insolvențe în rândul distribuitorilor și farmaciilor, transformări în zona de spitale, modificări legislative), Antibiotice a lansat 6 noi produse, reușind să-și mențină locul 4 în topul producătorilor de medicamente generice cu prescripție și OTC-uri, cu o cotă de piață de 7%.
2.5 Analiza economico –financiară
2.5.1 Analiza patrimonială a echilibrului financiar
Analiza situației financiare și patrimoniale are drept obiectiv principal cunoașterea modului de realizare a principalilor indicatori financiari cuprinși în bugetul de venituri și cheltuieli, precum și cunoașterea patrimoniului firmei. Analiza structurii patrimoniului are ca obiectiv dinamica acestuia precum si a raporturilor dintre diferitele elemente patrimoniale si a schimbarilor intervenite în situatia mijloacelor si surselor, determinate de activitatea desfasurata în cursul unei perioade de timp.
Tabel nr. 2.5.1 Analiza patrimoniului pe baza structurii activului și pasivului bilanțului firmei
-mil lei-
Sursa: www.antibiotice.ro
Analizând structura elementelor patrimoniale de activ si de pasiv , se observa urmatoarele:
Activele imobilizate au înregistrat o diminuare a valorii cu 6,63 mil.lei în 2009 comparativ cu 2008. Această diminuare a intervenit pe fondul înregistrării cheltuielilor cu amortizarea, cheltuieli care au fost mai mari decât suma intrărilor de noi mijloace fixe și a diferențelor din reevaluare de la 31 decembrie 2009. Pe parcursul anului 2009 firma nu a achiziționat și nici nu a înstrăinat active. În 2010 acestea au crescut cu 9.76 mil.lei comparativ cu 2009 datorită creșterii imobilizărilor necorporale.
Activele circulante au înregistrat o creștere de 14,98 mil lei în 2009 comparativ cu 2008 datorită scăderii stocurilor și a creșterii disponibilităților și creanțelor. În 2010 acestea au crescut cu 6,66 mil. Lei comparativ cu 2009 deoarece stocurile și creanțele au crescut iar disponibilitățile s-au micșorat. Evoluția acestora se poate observa și în graficul de mai jos:
Grafic. nr.2.5.1 Analiza activelor imobilizate și circulante
Din graficul de mai sus putem observa că activele imobilizante au fost pe toată perioada analizată mai mari decât activele circulante.
Stocurile au scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 1,8 mil lei datorită măsurilor financiare pe care le-a adoptat societatatea pentru a răspunde situației economice de criză. În 2010 acestea au crescut cu 6,26 mil lei. Această creștere reprezintă valoarea optima in vederea onorarii tuturor comenzilor din primele doua luni ale anului 201.
Creanțele au crescut pe toată perioada analizată. În 2009 acestea au crescut cu 55,32 mil lei față de 2008, iar în 2010 cu 0,04 lei față de 2009. Acestea au fost influențate de cresterea cifrei de afaceri la export de unde contravaloarea medicamentelor vandute se recupereaza mult mai repede comparativ cu piata interna. Durata medie de incasare a creantelor de pe piata externa a fost in anul 2010 de 100 zile in conditiile in care pe piata interna a fost de 341 zile. Au mai fost influențate și de deblocarea platilor din sistemul sanitar ca efect al rectificarilor bugetare situatie ce a condus la imbunatatirea incasarilor in lunile septembrie, octombrie si decembrie 2010. In anul 2010 durata medie de incasare a creantelor a fost de 285 zile comparativ cu anul 2009 cand a fost de 267 zile.
Disponibilitățile au crescut în 2009 cu 5,43 mil lei față de 2008 și s-a diminuat în 2010 față de 2009 cu 6,36 mil lei.
Activele totale au crescut pe toată perioada analizată.
Capitalul social a rămas la aceeași valoare în perioada analizată.
Societatea nu a înregistrat pierderi în perioada analizată.
Capitalul propriu a scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 4,88 mil.lei, dar a crescut în 2010 cu 19,02 mil lei.
Datoriile au crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 2,84 mil lei, datorită unor împrumuturi pentru dezvoltarea echipamentelor. Acestea s-au diminuat în 2010 comparativ cu 2009 cu 3,56 mil.lei datorită achitării unor credite. Evoluția acestora poate fi observată în graficul de mai jos:
Grafic nr. 2.5.2 Evoluția datoriilor în perioada 2008 -2010
Pasivele au scăzut în 2009 dar au crescut în 2010.
Pe baza bilantului, se mai pot calcula si alti indicatori, care reflecta raportul dintre elemente le activului, precum:
Rata acțiunilor imobilizate
RAi (AC) = active imobilizate x 100
active circulante
RAi (AC) 2008 = 16535 x 100 = 81,65
20252
RAi (AC) 2009 = 15872 x 100 = 72,97
21750
RAi (AC) 2010 = 16848 x 100 = 75,23
22394
Rata acțiunilor imobilizate măsoara gradul de investire a capitalului, iar din analiza de mai sus observam ca societate a investit cea mai mare parte din capital in anul 2008 pentru modernizarea liniei electrice.
Rata stocurilor:
Rs = stocuri x 100
activ total
RS 2008 = 3595 x 100 = 17,75
20252
RS 2009 = 3415 x 100 = 15,70
21750
RS 2010 = 4041 x 100 = 18,04
22394
2.5.2 Analiza rezultatelor firmei
Contul de profit și pierdere face parte din situațiile financiare de închidere a exercițiului financiar, fiind un document contabil de sinteză care măsoară performanțele activității unei firme în cursul unei perioade date.
Activitatea financiara a firmei Antibiotice SA Iasi s-a desfasurat in conditiile generate de criza economico-financiara atat nationala cat si internationala.
Evolutia Contului de Profit si Pierdere la 31 decembrie 2010 comparativ cu valorile inregistrate in perioada 2008-2010 se prezinta astfel:
Tabel nr. 2.5.2 Evoluția contului de profit și pierdere
Mil lei
Din tabelul de mai sus putem observa că:
Cifra de afaceri a crescut pe toată perioada analizată. În 2009 aceasta a crescut cu 3,94 mil lei comparativ cu 2008, iar în 2010 cu 23,88 mil.lei față de 2009 datorită creșterii veniturilor. Evoluția acesteia poate fi observată în graficul de mai jos:
Grafic nr. 2.5.2 Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2008 -2010
Veniturile au scăzut în 2009 cu 9,91 mil lei comparativ cu 2008 datorită scăderii vânzărilor dar au crescut în 2010 cu 41.51 mil lei.
Cheltuielile au scăzut în 2009 cu 12,19 mil lei comparativ cu 2008 datorită masurilor anticriza adoptate de societate. În 2010 acestea au crescut cu 38.68 lei comparativ cu 2009 datorită creșterii de comenzi și a cheltuielilor cu producția pentru anumite medicamente care au fost vândute în primele două luni în 2011.
Evoluția comparativă a veniturilor și cheltuielilor poate fi observată și în graficul de mai jos:
Grafic nr. 2.5.3 Analiza veniturilor și cheltuielilor în perioada 2008 – 2010
Din analiza graficului de mai sus putem observa că veniturile au fost mai mari decât cheltuielile pe toată perioada analizată aducând astfel profit.
Profitul brut a crescut pe toată perioada analizată. Astfel în 2009 acesta a crescut cu 2,27 mil lei față de 2008, iar în 2010 cu 2,82 mil lei față de 2009.
Profitul net a crescut în 2009 cu 1,35 mil lei față de 2008, iar în 2010 cu 0,62 mil lei față de 2009.
Aprecierea evolutiei în timp a stocurilor, respectiv a ratei stocurilor, necesita corelarea cu nivelul activitatii, admitându-se, ca relatie minima de echilibru structural, relatia:
a) 2009
21975 > 3415
21581 3595
In 2009 indicele cifrei de afaceri devanseaza indicele stocurilor de marfuri. Se obtin venituri din vânzarile de marfuri catre clienti, iar rulajul acestora este bun, mai precis viteza de rotatie a marfurilor este corespunzatoare.
b) 2010
24363 > 4041
21975 3415
In 2010 indicele cifrei de afaceri devanseaza indicele stocurilor de marfuri. Se obtin venituri din vânzarile de marfuri catre clienti, iar rulajul acestora este bun, mai precis viteza de rotatie a marfurilor este corespunzatoare.
2.5.3 Diagnosticul rentabilității firmei prin intermediul ratelor
În analiza poziției financiare a firmei o metodă utilizată prin excelență este metoda ratelor care exprimă raportul dintre doi indicatori care se condiționează și au o anumită putere informativă, raport ce poate fi exprimat fie sub formă de coeficient, fie sub formă procentuală, printr-un număr de zile, durată.
Pentru exprimarea rentabilității se utilizează două categorii de indicatori: profitul și ratele de rentabilitate. Mărimea absolută a rentabilității este reflectată de profit, iar gradul în care capitalul sau utilizarea resurselor întreprinderii aduc profit este reflectat de rata rentabilității.
Metoda ratelor permite realizarea unor studii comparative în timp și spațiu, aprecierea obiectivă a poziției și performanțelor societății.
Tabel nr.2.5.3 Rentabilitatea
Din analiza tabelului de mai sus putem observa că marja de profit brut a scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 9,88%, iar în 2010 a crescut cu 0,93% comparativ cu 2009.
Marja de profit net a scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 9,25%, și a crescut în 2010 cu 0,53% față de 2009.
Rentabililatea capitalului propriu înainte de impozitare a scăzut în 2009 cu 9,59% comparativ cu 2008, dar a crescut în 2010 cu 0,73%.
Rentabilitatea capitalului propriu după impozitare a scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 8,91%, dar a crescut în 2010 cu 0,40%.
Rentabilitatea financiară (Rrf) reprezintă remunerarea netă a capitalurilor proprii, adică arată cât profit net revine capitalurilor proprii. Rata măsoară randamentul utilizării capitalurilor proprii, adică plasamentul financiar pe care acționarii l-au făcut prin cumpărarea acțiunilor societății.
Tabel nr.2.5.4 Rata rentabilității financiare
Mil.lei
Din analiza tabelului de mai sus putem observa că rata rentabilității financiare ascăzut în 2010 cu 0,12% comparativ cu 2009.
Rata rentabilității economice reflectă corelația dintre un rezultat economic și mijloacele economice (capitalul) angajate pentru obținerea acestuia. În calculul ratei rentabilității economice, la numărător se poate utiliza rezultatul exploatării sau excedentul brut din exploatare, iar la numitor mijloacele economice totale (activul total) sau o parte a acestora.
Rata rentabilității economice, se poate stabili astfel:
a)2009
2617 * 100 = 12,03
21750
b) 2010
1441 *100 = 6,43
22394
Capitolul III. Organizarea activității de marketing la firma SC Antibiotice SA
3.1. Locul activității de marketing în structura organizatorică a firmei
Marketingul trebuie să fie cât mai aproape de piață. Pentru că piața este „obiectul” său de activitate. De aici își extrage marketingul informațiile. Iar viteza și acuratețea cu care este capabil să facă acest lucru sunt decisive pentru procesul decizional al firmei. Deciziile firmei se „întorc” în piață. Iar marketingul trebuie să se asigure că sunt cele corecte și să le urmărească. Viteza și acuratețea cu care este capabil să facă acest lucru sunt decisive pentru cifra de afaceri a firmei. Pornind de la aceste considerente, locul marketingului poate fi definit cu ușurință: marketingul este o interfață între piața pe care acționează firma și departamentele acesteia ale căror decizii au impact asupra pieței.
Figura 3.1.Locul marketingului în organizație
Organizarea de tip marketing este considerată a fi rezultatul teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se definește printr-un ansamlu de principii de organizare situate la confluența teoriei relațiilor umane cu teoria sistemelor. Dezvoltarea acestor principii este în concordanță cu teoriile privid marketingul, teorii care se pot transpune în realitate numai într-o firmă organizată modern. Bazele acestor principii pot fi redate succint astfel. Luarea în considerare, în mod prioritar, a oamenilor și a motivațiilor lor;descentralizarea concomitentă a responsabilității și a informației; autoreglarea (prin folosirea unor mecanisme adecvate : plan de activitate incluzând autocontrolul, conducere participativă prin obiective, asigurarea unei corespondențe între piramida responsabilităților în firmă și piramida fluxului informațional); accentuarea locului central al informației în optimizarea deciziei.
Pentru a stabili o organizare de marketing corespunzătoare SC Antibiotice SA a analizat elementele componente ale mediului în care aceasta își desfășoară activitatea, pentru a stabili liniile strategice cărora trebuie să le corespundă forma de organizare necesară. În urma acestei analize SC Antibiotice SA a adoptat organizarea unei direcții de marketing operaționale.
Figura 3.2 Organizarea unei direcții de marketing operaționale
Direcția Marketing se organizează la nivel de Sediu Central și se află în subordinea directorului de marketing.
O asmenea organizare permite forței de vânzare să stabilească un anumit teritoriu, să-și cunoască bine clienții și să desfășoare o activitate eficientă, folosind minimul de timp și cheltuieli de deplasare.
3.2. Atribuțiile și sistemul de relații ale compartimentului de marketing din firma SC Antibiotice SA
Atribuțiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză și coordonare a diverselor activități ale unității – se exprimă printr-un complex de procese și acțiuni prin care se înfăptuiesc relațiile întreprinderii cu mediul ambiant și în special cu piața.
Rolul Direcției de Marketing este de a urmări implementarea strategiei de marketing, ținând cont de obiectivele companiei, condițiile pieței și resursele disponibile.
Dintre obiectivele Direcției de Marketing amintim: elaborarea, adaptarea și implementarea politicii și strategiei de marketing a companiei, a definirii mixului de marketing (produs, pret, distributie, comunicare).
În vederea realizării acestor obiective și îndeplinirii rolului său, Direcția de Marketing desfășoară următoarele activitați generale :
a) analizează periodic evoluția și tendințele pieței, inclusiv a prețurilor practicate, evaluând conjunctura social-economică și formulând propuneri vizând ajustarea strategiei;
b) asigură, la solicitarea Comitetului de Direcție, opinii de specialitate privind problemele aflate pe ordinea de zi a ședințelor acestora;
c) participă ca membru cu drept de vot sau consultativ în comitete de lucru ad-hoc, conform deciziei Comitetului de Direcție;
d) elaborează proiecte de norme și proceduri pentru domeniul său de activitate și face propuneri de îmbunătățire a celor existente, pe care le transmite Direcției Metodologie;
e) asigură pregatire de specialitate salariaților companiei pe probleme specifice activității desfășurate;
f) urmarește aplicarea sistemului de control intern în aria specifică de activitate.
Dintre activitățile specifice desfășurate de Serviciul de Marketing al SC Antibiotice SA amintim :
Responsabilități pe linie de analiză și cercetare:
a) urmărește periodic evoluția gradului de notorietate a firmei și a brandului Antibiotice, prin intermediul studiilor de piață calitative și cantitative;
b) analizează evoluția pieței produselor și serviciilor pe care aceasta le furnizează (caracteristici, prețuri, distribuție,comunicare, promoții);
c) urmărește periodic modul de percepție a calității serviciilor și produselor Antibiotice de către segmentul de piață țintă;
d) evaluează impactul mix-ului de marketing (inclusiv al campaniilor de publicitate) asupra vânzărilor din perspectiva obiectivelor firmei
e) evaluează gradul de satisfacție a clienților Antibiotice, luând în considerare toate elementele mixului de marketing;
f) organizează licitații pentru alegerea celei mai potrivite agenții de cercetare și studii de piață și stabilește relația contractuală, urmârind și monitorizând totodată desfășurarea studiului de piață respectiv;
g) în cazul studiilor de piață organizate in-house, definește obiectivele, metodologia cercetării și chestionarul, analizează datele, întocmește raportul final și prezentarea rezultatelor;
h) în cazul studiilor de piață externalizate va analiza raportul final primit de la agenția de cercetare și va prezenta rezultatele Conducerii Antibiotice;
i) analizează baza de date privind clienții Antibiotice în vederea identificării nevoilor de produse , a mijloacelor de fidelizare și de creștere a valorii clienților;
j) organizează și coordonează studii calitative în scopul pre-testării / post-testării unor produse /servicii / concepte noi;
k) propune îmbunătățiri în ceea ce privește mix-ul de marketing;
l) colaborează cu punctele de lucru implicate în analiza pieței produselor prin:
– cercetarea primară a pieței (anchete de opinie, observații, teste etc.) în colaborare cu organisme independente;
– cercetarea secundară a pieței (colectarea, corelarea și interpretarea datelor existente).
Responsabilități pe linie de marketing:
a) elaborează bugetul programului de marketing;
b) pe baza Planului strategic de dezvoltare a firmei, elaborează planul anual de marketing al firmei;
c) planifică activitatea de marketing prin:
– definirea obiectivelor activității de marketing și elaborarea de planuri strategice și tactice de marketing;
– modificarea/abrogarea obiectivelor / activităților în funcție de condițiile reale ale pieței
d) pe baza analizelor efectuate, face propuneri de noi produse/îmbunătățire a celor existente în cadrul planului de marketing anual al firmei,
e) colaborează cu direcțiile de produse și de administrare a rețelei la definirea obiectivelor și elaborarea programului și strategiei de distribuție a produselor;
f) definește și urmărește implementarea programelor de loializare și retenție a clienților Antibiotice;
g) evaluează efectele și eficiența programelor de marketing;
h) definește strategia de comunicare și propune planuri de comunicare pentru lansarea noilor produse, promovarea celor existente, promovarea imaginii Antibiotice la nivel național;
i) definește și implementează poziționarea de brand și a imaginii punctelor de vânzare;
j) administrează și urmărește implementarea procesului de rebranding al Antibiotice , în termenele și condițiile stabilite;
k) întocmește, urmărește, ține evidența și evaluează contractele de publicitate pentru acțiunile pe care le organizează și derulează în cadrul direcției;
l) asigură asistență, decizie și implicare la proiectele de producție de mesaje publicitare în massmedia (publicații interne și externe, forme audio-video);
m) urmărește realizarea concepției și reprezentării grafice unitare a materialelor destinate promovării (banner-e, pliante, cataloage, broșuri etc. de prezentare generală a serviciilor și produselor );
n) urmărește implementarea corectă a elementelor de semnalistică exterioară specifice mărcii;
o) colaborează cu Direcția Comunicare și Protocol în toate acțiunile ce vizează imaginea Antibiotice.
Relațiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing față de conducere, de la care primește sarcini în conformitate cu atribuțiile ce-i revin prin regulamentul de organizare și funcționare a întreprinderii. Direcția Marketing în interiorul Sc Antibiotice SA se organizează la nivel de Sediu Central și se află în subordinea directorului de marketing. În suborninea directorului de marketing se află următoarele departamente:
Vânzări: cu rolul de a urmări statistica vânzărilor și de a vinde produsele firmei
Advertising cu rol de a crea reclame publicitare
Strategie, programare și control cu rolul de a administra bugetul pentru marketing
Cercetări de marketing are rolul de a studia piața
Comunicație și control are rol de a se ocupa de comunicarea internă și externă a companiei
Relații funcționale apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripții ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piață.
În cadrul SC Antibiotice SA departamentul de marketing transmite recomandări și prevederi deparatamentului comercial, departamentului de producției, direcției generale și departamentului de logistică.
Adesea, celelalte compartimente opun rezistență atunci când e vorba să-și orienteze eforturile către satisfacerea intereselor clienților. Așa cum compartimentul de marketing pune accent pe punctul de vedere al clientului și celelalte compartimente accentuează importanța sarcinilor lor. În mod inevitabil, compartimentele definesc, din punctul lor de vedere, problemele și obiectivele firmei. Prin urmare apar conflictele de interese între compartimentul de marketing și celelalte compartimente, prezentate în tabelul de mai jos :
Conflictele care apar la nivelul organizației între compartimentul de marketing și celelalte compartiment :
Relațiile de cooperare în cadrul SC Antibiotice SA se manifestă în raporturile cu, departamentul comercial și cu directorul general în acțiunile de fundamentare a deciziilor și aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe și permanente ce sunt întreținute pentru obținerea informațiilor necesare înfăptuirii programelor, dar și pentru acordarea asistenței de specialitate.
În principiu, toate funcțiile unei întreprinderi trebuie să interacționeze în mod armonios pentru a realiza obiectivele globale ale firmei. În practică însă,sunt destule cazuri când între departamentul de marketing și celelalte compartimente ale organizației apar o serie de conflicte, unele stări tensionale. FDe cele mai multe ori, și în primul rând în cadrul firmelor performante, există posibilitatea și capacitatea de a depăși asemenea stări și de a instaura o stare normală, o stare de armonie, la nivelul tuturor structurilor organizatorice.
3.3. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul încadrat are o solidă pregătire de specialitate, și dispune și de calități deosebite în ceea ce privește aptitudinile, memoria, eficiența, corespunzător profesiogramei specialistului.
Pluridisciplinaritatea activității de marketing impune, ca în compartimentul de marketing din cadrul SC Antibiotice SA, colectivul de specialiști să cuprindă, alături de economiști specializați în marketing, și: ingineri specialiști în domeniul de activitate al firmei, sociologi (întrucât numeroase metode și tehnici cu care operează marketingul aparțin sociologiei, iar în cercetarea pieței au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivațională ocupă un loc însemnat, iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esențiale), juriști (care trebuie să vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activității de marketing și mai ales în caz de adoptare a deciziilor și a aplicării acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea tehnicii moderne de calcul și analiză)
Personalul departamentului de marketing din cadrul SC Antibiotice SA este format din 19 persoane:
1 director marketing
1 manager vânzări
10 agenți vânzări
2 angajați advertising
2 angajați strategie, programare control
2 angajați cercetări de marketing
1 angajat comunicare
Directorul de marketing este un lider bazat pe cunoștințe care încurajează membrii organizației să identifice, să îmbogățească, să utilizeze la maximum resursele de cunoștințe, obținerea de performanțe și care obligă salariații la descoperirea unor modalități noi de acționare, de reconsiderare a rolului pe care ei îl au în cadrul organizației.
Directorul de marketing are conform fișei postului următoarele atribuțiuni:
Analizează periodic evoluția și tendințele pieței, inclusiv a prețurilor practicate, evaluând conjunctura social-economică și formulând propuneri vizând ajustarea strategiei firmei
Asigură, la solicitarea Directorului general, opinii de specialitate privind problemele aflate pe ordinea de zi a ședințelor acestora
Participă ca membru cu drept de vot sau consultativ în comitetele de lucru ad-hoc, conform deciziei Comitetului de Direcție
Stabilește obiectivele personalului din subordine în concordanță cu obiectivele departamentului
Propune Consiliului de Administrație politica de prețuri și asigură aplicarea acesteia
Urmărește periodic modul de percepție a calității serviciilor și produselor de către segmentul de piață țintă
În cazul studiilor de piață organizate in-house, definește obiectivele, metodologia cercetării și chestionarul, analizează datele, întocmește raportul final și prezentarea rezultatelor;
În cazul studiilor de piață externalizate va analiza raportul final primit de la agenția de cercetare și va prezenta rezultatele Conducerii
Elaborează bugetul programului de marketing;
Pe baza Planului strategic de dezvoltare , elaborează planul anual de marketing al firmei;
Definește și implementează poziționarea de brand și a imaginii punctelor de vânzare;
Administrează și urmărește implementarea procesului de rebranding al firmei, în termenele și condițiile stabilite;
Asigură concordanța între obiectivele de marketing și ia măsurile corective necesare
Evaluează efectele și eficiența programelor de marketing;
Identifică apariția de produse/ soluții noi
Consultă Consiliului de Administrație și/sau a Comitetului de Direcție cu privire la posibilitatea integrării soluțiilor noi
Propune Consiliului de Administrație și/sau a Comitetului de Direcție integrarea de noi produse/servicii în ofertă
Organizează și coordonează studii calitative în scopul pre-testării / post-testării unor produse /servicii / concepte noi
Printre atribuțiunile principale ale Agenților de marketing amintim:
Implementează planurile de marketing pentru zona alocată;
Întocmește rapoarte de vânzări pe județe și le prezintă superiorului ierarhic ;
Urmărește evoluția vânzărilor, identifică și propune superiorului ierarhic măsuri de corecție/optimizare ;
Implementează măsurile aprobate;
Realizează cercetări de piață, prelucrează datele obținute și le transmite superiorului ierarhic pentru analiză ;
Asigură relațiile publice și promovarea publicitară în zona alocată;
Raportează superiorului ierarhic rezultatele acțiunilor de promovare;
Asigură suport informațional pentru responsabilii de marketing din zonă ;
Elaborează și susține programe interne de informare ;
Asigură documentația și materialele promoționale ;
Oferă asistență de specialitate pentru identificarea soluțiilor optime de vânzare;
Oferă suport informațional pentru stabilirea politicii de abordare a licitațiilor în funcție de informațiile din piață și concurență.
Structura personalului de marketing din cadrul SC Antibiotice SA:
Personal cu studii superioare 14
Personal cu studii superioare de scurtă durată 2
Personal cu studii medii 2
Personal cu studii generale 1
Fig. 3.3.1 Structura personalului în funcție de nivelul de pregătire profesională
Din analiza graficului de mai sus observăm că în cadrul SC Antibiotice SA cei mai mulți angajați ai departamentului de marketing au studii superioare, un nivel de pregatire care poate asigura desfășurarea activității în condiții de profesionalism.
PE GRUPE DE VÂRSTĂ
Personal cu vârsta pâna în 30 ani 2
Personal cu vârsta între 30 – 39 ani 9
Personal cu vârsta între 40 – 49 ani 4
Personal cu vârsta între 50 – 59 ani 3
Personal cu vârsta peste 60 ani 1
Fig. 3.3.2 Structura personalului pe grupe de vârste
Din analiza graficului de mai sus observăm că majoritatea personalului din departamentul de marketing are vârsta cuprinsă între 30-39 de ani.
PE SEXE
Personal de sex barbatesc 7
Personal de sex femeiesc 12
Fig.3.3.3 Structura personalului pe sexe
Din analiza graficului de mai sus putem observa că majoritatea personalului din acest departament este de sex feminin.
Deoarece realizările companiei țin în mare măsură de potențialul resurselor umane și de implicarea activă a acestora în soluționarea sarcinilor de serviciu, SC Antibiotice SA s-a implicat în instruirea și pregătirea profesională a personalului. Acestea au urmărit cu prioritate perfecționarea salariaților în activități specifice de marketing, urmărindu-se creșterea continuă a performanțelor personalului. Programele de instruire s-au desfasurat atât prin colaborarea cu instituții abilitate în formarea personalului, cât și prin dezvoltarea unor resurse proprii de formare – formarea de lectori și perfecționarea continuă a acestora în cadrul SC Antibiotice SA.
Pe parcursul anului 2010, un număr de aproximativ 18 salariați din departamentul de marketing au fost cuprinși într-o formă de pregătire profesională (cursuri, seminarii, întâlniri profesionale sau alte forme de pregatire profesională), principalele domenii fiind: comunicare-vânzare,marketing. Programele interne organizate de SC Antibiotice SA în primul rând pentru a crește profesionalismul angajaților și pentru a crește calitatea serviciilor către clienți s-au dovedit un sprijin important în procesul de diversificare continuă a produselor și serviciilor oferite de companie.
SC Antibiotice SA își selecționează potențialii angajați în cadrul organizării de intershipuri la care participă studenții interesați și dornici de a învăța și de a-și pune în practică stategiile de marketing.
Capitolul IV Strategiile de marketing adoptate de SC Antibiotice SA
4.1 Strategii de piață
Urmârind permanent adaptarea la nevoile clienților s-a demarat un proces de reorganizare, prin dezvoltarea unor parteneriate cu lanțurile naționale de farmacii, care asigură un impact mai bun asupra publicului larg și implicit o creștere a cotei de piață, mai ales în orașele mari unde aceste lanțuri au o bună
reprezentare. Acest proces va continua și în viitor, urmărindu-se o dublare a cifrei de afaceri în următorii doi ani.
Relațiile comerciale cu distribuitorii au evoluat într-un nou stadiu de parteneriat ce vizează structura de vânzare, înregistrându-se astfel rezultate favorabile în ceea ce privește stabilizarea distribuției și securizarea vânzărilor.
O componenta importanta a strategiei de dezvoltare pe piata externa pentru produsele finite o reprezinta vanzarea pe pietele reglementate din Europa si Statele Unite ale Americii. Astfel, ca urmare a finalizarii inregistrarii produsului Ampicilina injectabila la FDA (Food and Drug Administration – organismul regulator al medicamentului din SUA), in anul 2010 au demarat livrarile pentru toate cele patru doze Ampicilina 1 g, 2g, 500 mg., 250mg., ajungand la nivelul de 1.075.484 USD.
Fiind obtinute 4 certificate de inregistrare in Ungaria, in anul 2010 au fost initiate livrari pentru produsul Xivulan 1,2 g (Amoxiplus) cu o valoare de 213.000 USD. In paralel, se vizeaza continuarea si dezvoltarea relatiilor de cooperare cu partenerii traditionali din Europa pentru productia sub contract.
Exporturile de produse finite catre zona Rusia + CSI au inregistrat o crestere in termeni valorici de 37%, pana la nivelul de 1.077.156 USD. Evolutia pozitiva este rezultatul extinderii numarului de produse inregistrate sau trimise spre inregistrare in tari precum Republica Moldova, Azerbaijan, Georgia, Armenia, Afghanistan si Uzbekistan, precum si a identificarii de noi parteneri pentru distributia produselor in aceasta zona in Belarus, Ukraina.
Tot in anul 2010 s-a definitivat contractul de cooperare si a fost transmisa documentatia pentru inregistrarea produselor Amoxiplus 1,2 g., Bisotens 5 mg., 10mg., Simvastatina 20 mg. Lisinopril 10 mg., 20 mg., 40 mg. , pentru comercializarea produselor Antibiotice in Rusia, una din cele mai importante piete din punct de vedere al consumului de produse farmaceutice, ceea ce conduce la previziuni de dezvoltare pentru aceasta zona pe termen mediu si lung.Valoarea cumulata a exporturilor de produse finite destinate pietelor din zona Asia, Africa si America de Sud s-a dublat in 2010 comparativ cu anul anterior, ajungand la nivelul de 3.283.527 USD.
Factorul determinant care a stat la baza evolutiei pozitive a fost dezvoltarea parteneriatelor pe piata Algeriei, pentru vanzarea de produse orale. In acelasi timp, au fost continuata activitatea de promovare si dezvoltare pe piete precum Vietnam, Arabia Saudita, Yemen, Sri Lanka, Hong Kong, Irak sau Tunisia.
4.2 Strategiile de produs
Intreaga activitate a companiei – pornind de la cercetare, productie si pana la vanzare – este structurata pe un portofoliu de medicamente generice cat mai variat sub aspectul formelor farmaceutice si claselor terapeutice abordate. Diferentierea fata de competitorii din piata – producatori romani sau companii multinationale – poate fi obtinuta prin strategii continui de upgradare a portofoliului de produse, fabricarea unor medicamente generice bioechivalente
terapeutic cu produsele originale, mentinerea standardelor inalte de calitate.
Crearea de produse noi, in special intr-o industrie atat de dinamica si specializata cum este cea farmaceutica, are drept obiectiv principal inlocuirea treptata a produselor in terapeutica medicala, in paralel cu mentinerea sau cresterea volumului de vanzari viitoare.
Permanenta si rapida evolutie a pietei farmaceutice din Romania si nu numai, impune o atenta selectie a ariilor terapeutice de dezvoltare a unei companii farmaceutice, in conformitate cu posibilitatile sale tehnologice de fabricatie.
Pe de alta parte, companiile generice pot produce si comercializa un medicament doar dupa ce patentul si exclusivitatea datelor pentru produsul inovator a expirat.
Producator de medicamente generice, compania Antibiotice isi va largi gama sortimentala de produse prin cercetarea / crearea de noi produse, prin achizitia de licente de la alti producatori sau contracte de manufacturing.
Portofoliul viitor de produse marca Antibiotice se va adresa in principal populatiei din Romania, o populatie caracterizata prin: rata ridicata de imbatranire (statisticile mentioneaza 6.000.000 de pensionari, adica aproximativ 30% din populatie), afectiuni multiple (parte din ele cronice si cu incidenta crescuta – boli cardiovasculare, afectiuni ale sistemului nervos, cancer, diabet)
si, nu in ultimul rand, cu venituri scazute.
Portofoliul de produse a companiei Antibiotice Iasi va urma trei strategii principale:
1.dezvoltarea ariilor terapeutice existente in activitatea companiei, prin:
– medicamente antiinfectioase;
– medicamente cardiovasculare;
– medicatia sistemului nervos central;
– medicatia tractului digestiv;
– preparate dermatologice;
– sistem musculo-scheletic.
2.atragerea de noi arii terapeutice, incepand cu anul 2010 program oncologic (8 produse)
4.3 Strategiile de prețuri
Legislatia din domeniul medicamentului limiteaza posibiltatile companiilor farmaceutice de a folosi pretul ca un instrument strategic, de diferentiere intre producatori.
Diferentierile in stabilirea pretului pentru aceeasi molecula, intre brandurile de pe piata se pot manifesta astfel:
– la nivelul medicamentelor fara prescriptie medicala (OTC): preturile se stabilesc liber de catre producatori, singura bariera fiind pretul psihologic acceptat de pacient;
– pentru medicamentele cu prescriptie medicala: un medicament generic poate fi pozitionat intr-o plaja de pret ce nu poate depasi 65% din pretul medicamentului inovator;
Pe segmentul Spitale, pretul mediu de producator in anul 2010 al companiei Antibiotice a fost de aproximativ 1,7 lei/unitate terapeutica, reprezentand 50% din pretul mediu al pietei (3,25 lei/unitate terapeutica).
Pe Segmentul Retail, pretul mediu in anul 2010 al companiei Antibiotice a fost de aproximativ 0,4 lei/unitate terapeutica, reprezentand 53% din pretul mediu al pietei (0,75 lei/unitate terapeutica).
Marja medie de adaos comercial de distributie pe portofoliul actual al companiei este de 12% (10,9% – hospital si 14% – retail, 7,8% – programe nationale: TBC), in timp ce marja medie de adaos comercial pe farmacie este de 22%.
Strategiile de pret atat pentru portofoliul actual de medicamente cat si pentru cel viitor va urmari in permanenta corelatia dintre nivelul maximal impus prin lege, acoperirea costurilor de fabricatie si asigurarea unei competitivitati fata de oferta concurentei (pozitionarea ca prim generic, pozitionare ca medicament de referinta, cel mai bun raport pret/calitate – programe nationale de sanatate: TBC si oncologie).
4.4 Strategiile de distribuție
Portofoliul de produse extrem de variat detinut de compania Antibiotice si care se adreseaza atat segmentului Spital cat si celui de Retail, fac necesara abordarea unei distributii conventionale, prin intermediul unui numar de distribuitori avand o arie de acoperire nationala:
– segmentul Spitale : 7-8 parteneri specializati pe piata de hospital, care reprezinta compania Antibiotice Iasi la licitatiile sau selectiile de oferte organizate de unitatile sanitare cu paturi.
Punctual, pe areale geografice limitate la posibilitatile logistice actuale, compania asigura, in nume propriu si direct comercializarea medicamentelor in spitale.
– segmentul Retail : este acoperit de un numar de 13 distribuitori, cu o retea de distributie nationala, echipe specializate de vanzari si tele-sales. Obiectivul principal al activitatii acestor distribuitori este asigurarea, prin practici comerciale si concurentiale, a prezentei continue si active a produselor marca Antibiotice atat la nivelul farmaciilor independente (comunitare) cat si la nivelul
grupurilor farmaceutice (lanturi si mini-lanturi).
Parteneriatul dintre Antibiotice si distribuitorii sai depaseste limitele teoretice ale unei relatii vanzator-cumparator, interesul partilor fiind de a identifica cea mai buna combinatie de termene de livrare, termene de plata sau mijloace de sustinere in procesul de promovare si vanzare, astfel incat sa fie atins obiectivul comun, acela de penetrare pe piata farmaceutica.
In sprijinul acestei colaborari, compania Antibiotice si-a dezvoltat propriul sistem de account management, care se ocupa, la nivel teritorial de gestionarea optima a nevoilor distribuitorilor.
4.5 Strategii promoționale
In paralel cu activitatea de comercializare-distributie si ca o consecinta directa a structurii portofoliului de produse, este dezvoltata, in cadrul companiei Antibiotice, o structura de marketing si promovare in care isi desfasoara activitatea aproximativ 150 de persoane. Aceasta echipa este structurata piramidal, la nivel teritorial, functie de ariile terapeutice principale (antiinfectioase, cardiovascular, sistem nervos si oncologie) in: product manager, analist de marketing, reprezentant medical, reprezentant comercial. Pornind de la activitatile desfasurate in prezent, de promovare directa (door-to-door) catre medicii prescriptori sau farmacii, compania urmareste integrarea in strategia sa de promovare a unui sistem de comunicatii integrate de marketing (CMR).
Acest sistem presupune clasificarea principalelor instrumente de promovare a medicamentelor marca Antibiotice, functie de trei factori declansatori ai deciziei de prescriptie sau de cumparare: acceptul unui medic va fi cu atat mai usor de garantat cu cat are o parere mai buna despre produs, despre persoana care promoveaza sau efectueaza vanzarea sau despre compania farmaceutica care fabrica produsul.
Implementarea continua a acestor strategii, va permite companiei Antibiotice consolidarea pozitiei si imaginii detinute in prezent pe piata – lider in domeniul medicatiei antiinfectioase -, precum si accesul cu medicamente generice pe noi arii terapeutice valoroase si de interes pentru sistemul sanitar din Romania (cardiovascular, sistem nervos, oncologie, osteoporoza).
Rezultatele acestor demersuri se vor traduce intr-o crestere importanta in special pe segmentul retail, ponderea produselor valorificate pe canalului Spital mentinandu-se la un nivel relativ constant de 33%-35% din Cifra de Afaceri anuala.
Compania Antibiotice a investit in ultimii ani in diversificarea portofoliului, atat in domeniile traditionale pentru companie (Antiinfectioase, Tract digestiv si metabolism, Dermatologie) cat si in arii terapeutice noi (Cardiovascular, Sistem Nervos Central, Medicamente pentru tratamentul afectiunilor oaselor – Bifosfonati).
Prin innoirea portofoliului si cresteri organice s-a reusit mentinerea in top pe piata principalelor clase terapeutice traditionale:
In paralel cu activitatea de comercializare-distributie si ca o consecinta directa a structurii portofoliului de produse, este dezvoltata, in cadrul companiei Antibiotice, o structura de marketing si promovare in care isi desfasoara activitatea aproximativ 150 de persoane. Aceasta echipa este structurata piramidal, la nivel teritorial, functie de ariile terapeutice principale (antiinfectioase, cardiovascular, sistem nervos si oncologie) in: product manager, analist de marketing, reprezentant medical, reprezentant comercial.
Pornind de la activitatile desfasurate in prezent, de promovare directa (door-to-door) catre medicii prescriptori sau farmacii, compania urmareste integrarea in strategia sa de promovare a unui sistem de comunicatii integrate de marketing (CMR). Acest sistem presupune clasificarea principalelor instrumente de promovare a medicamentelor marca Antibiotice, functie de trei factori declansatori ai deciziei de prescriptie sau de cumparare: acceptul unui medic va fi cu atat mai usor de garantat cu cat are o parere mai buna despre produs, despre persoana care promoveaza sau efectueaza vanzarea sau despre compania farmaceutica care fabrica produsul.
Implementarea continua a acestor strategii, va permite companiei Antibiotice consolidarea pozitiei si imaginii detinute in prezent pe piata – lider in domeniul medicatiei antiinfectioase -, precum si accesul cu medicamente generice pe noi arii terapeutice valoroase si de interes pentru sistemul sanitar din Romania (cardiovascular, sistem nervos, oncologie, osteoporoza).
Rezultatele acestor demersuri se vor traduce intr-o crestere importanta in special pe segmentul retail, ponderea produselor valorificate pe canalului Spital mentinandu-se la un nivel relativ constant de 33%-35% din Cifra de Afaceri anuala.
Compania Antibiotice a investit in ultimii ani in diversificarea portofoliului, atat in domeniile traditionale pentru companie (Antiinfectioase, Tract digestiv si metabolism, Dermatologie) cat si in arii terapeutice noi (Cardiovascular, Sistem Nervos Central, Medicamente pentru tratamentul afectiunilor oaselor – Bifosfonati).
Prin innoirea portofoliului si cresteri organice s-a reusit mentinerea in top pe piata principalelor clase terapeutice traditionale:
Sursa: Cegedim Romania 2009-2010
Medicamentele din clasele terapeutice noi lansate in 2010 au castigat cote de piata importante, datorita unor actiuni de marketing si promovare centrate pe informarea, educarea si fidelizarea prescriptorilor si pacientilor, molecule precum Lorine® (Acid risedronic) 35 mg comprimate – medicamente pentru tratamentul oaselor au castigat cote importante de piata.
In anul 2010 au fost fabricate pentru prima data molcule destinate tratamentelor destinate Sistemului Nervos Central:
Tuadin® (donepezil) comprimate
Zulin® (mirtazapina) comprimate
Spring® (risperidona) comprimate
Rofluxin® (fluoxetina) capsule
Stabilirea bugetului pentru promovarea noilor produse:
Bugetul se ridica la valoarea de 127. 000 euro din care :
1. Cheltuieli cu cercetarea de piata reprezinta 0.5 % din totalul cheltuielilor estimate
2. Cheltuieli cu echipamente si materiale ocupa 30% din totalul bugetului
3. Cheltuieli cu personalul ocupa 20% din totalul bugetului
4. Cheltuielile cu publicitatea sunt acoperite de la bugetul central mai putin organizarea deschiderii hotelului cafe ocupa 40 % din totalul bugetului
6. Cheltuieli cu evaluarea rezultatelor si alte cheltuieli reprezinta 0,5% .
Promovarea prin participarea la diferite evenimente
Principalele evenimente de promovare desfășurate la nivelul anului 2009 au fost:
„Beta-blocantele în tratamentul afecțiunilor Cardiovasculare” (mese rotunde sau cursuri de educație medicală continuă susținute de profesori universitari) organizate la Oradea, Sibiu, Brașov, Reghin, Timișoara, Petroșani, Tg. Jiu, Alexandria, Slatina, Hațeg);
Participarea la Congresul Național de Cardiologie cu susținerea cursului „Beta-blocantele – Sunt toate beta-blocantele la fel?”;
„Managementul infecțiilor cu germeni gram negativ”, „Tratamentul infecțiilor comunitare”, „Tratamentul infecțiilor de spital” (mese rotunde și cursuri de educație medicală continuă susținute de profesori universitari).
In anul 2010, actiunile celor 3 divizii de reprezentanti medicali (Antiinfectioase, Cardiovascular; OTC-Dermatologie) au fost sustinute cu actiuni de crestere a informarii medicale asupra rolului medicamentului generic sau a diverselor patologii, prin organizare de manifestari sau participarea la congresele stiintifice de profil.
Principalele evenimente de promovare desfasurate la nivelul anului 2010 au fost:
Congresul Zilele "Gh. Nastase" XVI -a editie – dermatologie 17 – 19 iunie 2010;
Congresul National ORL, a 32 -a editie 22-25 septembrie 2010;
Forum Invest Healthcare – politici de sanatate 27-29 septembrie 2010;
Conferinta Nationala Boli Infectioase 23-25 septembrie 2010;
Congresul National Psihiatrie, editia a IV-a 29 septembrie-2 octombrie 2010;
Congresul National Cardiologie, editia 49 7 – 10 octombrie 2010;
Congresul National de Farmacie, editia a XIV-a 13 – 16 octombrie, 2010;
Conferinta Nationala de Ortopedie SOROT 2010 6 – 9 octombrie 2010;
Conferinta Nationala de Chirurgie”, editia a V-a 7 – 10 octombrie 2010;
Cursul National de ghiduri si protocoale in ATI si medicina de urgenta, editia a VIII-a14 – 16 octombrie 2010;
Conferinta Nationala de Pneumologie 2010 INSPIR 14 – 16 octombrie 2010;
Cursuri postuniversitare: „Update in antibioticoterapie” „Update in tratamentul HTA”
O altă strategie de promovare pe care o folosește este organizarea de concursuri.
Durata si modul de participare:
In perioada 01 31 octombrie 2010 SC Antibiotice SA organizeaza concursul
”Rompirin E” pentru medici de familie.
Medicii de familie vor primi impreuna cu ziarele “Medicina de Familie” flyere
de informare a campaniei Rompirin E. Primii 8 medici care vor suna la numarul
de telefon 0734.66.79.92 pentru a cere informatii suplimentare privind campania vor fi premiati (apel cu tarif normal). Durata minima a apelului este
de 1 minut.
Dreptul de participare:
Pot participa la concursul ”Rompirin” toti medicii de familie care au primit insertul in ziarul Info-Sanatatea. Angajatii Antibiotice, precum si sotii sau rudele acestora pana la gradul al II-lea inclusiv, nu au dreptul de a participa la concurs.
Desemnarea castigatorilor:
Concurentii trebuie sa sune la numarul de telefon 0734.66.79.92 pentru a cere
informatii privind campania Rompirin. Castigatorii vor fi desemnati pe baza
desfasuratorului apelurilor primite
Acordarea premiilor:
Primii 5 participantii care au sunat la numarul de telefon transmis vor intra in
posesia unei rame foto digitale. Urmatorii 3 participanti vor intra in posesia unui set barbeque.
Un participant poate castiga un singur premiu, indiferent de numarul apelurilor
efectuate.
Castigatorii nu isi pot alege premiile, acestea fiind prestabilite.
In primele 10 zile lucratoare de la terminarea concursului vor fi selectati castigatorii si vor fi anuntati telefonic de catre operatorii Call Center.
Premiile vor fi acordate personal de catre Reprezentantii Medicali la cabinetele
participantilor.
Concluzii și propuneri
Elaborarea unei strategii de piață este obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Dar coordonatele strategiei unui agent economic sunt influențate atât de factori interni cât și de cei externi. Deși firmele nu pot manevra factorii externi, ele trebuie să țină seama și să cuantifice acțiunea acestora. Dintre factorii externi cei mai însemnați, ce acționează ca forțe ale pieței, impunându-i o anumită strategie, cei mai reprezentativi sunt următorii: consumatorii actuali și cei potențiali, concurenții și locul deținut de aceștia în cadrul pieței, politicile de distribuție utilizate, factorii sociali, economici, legislativi și culturali în care firma își desfășoară activitatea.
O strategie de succes va fi concepută și organizată după un program realist, coerent, adaptabil și bine fundamentat.
Opțiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai cdupă o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanței cu planul de marketing al organizației. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie săcconducă la obținerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivelecpropuse în cadrul planului de marketing și cu strategiile de comunicație alese.
Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaza (si) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de sonsolidarea si dezvoltarea organizatiei, fie din perspeciva imaginii, fie din cea a rezultatelor obtinute. Pentru ca o organizatie sa aiba succes constant si în crestere pe termen lung, sa se impuna pe piata ca o organizatie serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisfacere optim clientii sai, ea trebuie sa desfasoare o ampla activitate de promovare. Aceasta duce în principal la cresterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificarile care intervin în activitatea firmei si a ofertei, precum si la dezvoltarea relatiilor organizatiei cu toate componentele mediului intern si extern. În final toate acestea se vor materializa în cresterea numarului de contracte si a vânzarilor, deci la rezultate financiare superioare.
Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv, punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați ci și stabilirea unei continue relații de comunicare cu clienții.
Compania Antibiotice este cel mai important producator roman de medicamente generice. Misiunea Antibiotice este de a transforma tratamentele valoroase intr-un mijloc mai accesibil de imbunatatire a calitatii vietii oamenilor.Portofoliul de peste 120 de medicamente acopera o gama larga de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrata astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfectioase, sistem nervos central si tract digestiv.Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principal producator de medicamente antiinfectioase si singurul producator de substante active obtinute prin biosinteza (Nistatina).
Compania Antibiotice adoptă strategii de marketing moderne, investind anula foarte mulți bani pentru publicitate și promovare dar și pentru cerecetarea pieței pe care își desfășoară activitatea.
Evaluând strategiile de marketing ale societății putem concluziona că investițiile în publicitate și promovare au avut ca efect creșterea vânzărilor și a profitului societății.
Compania dispune de personal specializat în departamentul de marketing care ajută la crearea strategiilor pentru ca societatea să obțină profit mai mare.
Participarea la diferite evenimente este o strategie foarte bună pe care o adoptă compania pentru a-și face publicitate indirectă, dar ar mai trebui să dezvolte și strategii de promovare on line datorită evoluției tehnologiei.
In urma analizei efectuate propun o serie de masuri cum ar fi:
a. Cresterea volumului vanzarilor directe in spitale prin Depozitul S.C. Antibiotice S.A. Iasi.
b. Urmarirea permanenta a vanzarilor in spitale in vederea respectarii termenelor stabilite de incasare a contravalorii produselor.
c. Evitarea returnarii produselor prin urmarirea continua a termenelor de valabilitate la stocurile de medicamente marca “Antibiotice” existente la distribuitori.
d. crearea unui blog in care sa iformeze consumatorii de noile produse și despre efectele acestora
e. crearea unui magazin online
f.cumpărarea de spatii speciale în farmacii unde ar trebui să-și aseze produsele
g. ar trebui dezvoltate mai multe acțiuni sociale prin care ar putea să se promoveze.
Anexa nr. 1 Organigrama
Anexa 2
Bibliografie
Bondrea Aurelian, Introducere în marketing, Editura Fundația România de Mâine, București, 2011
Bordeianu Gabriela Daniela, Analiza poziției financiare și a performanțelor întreprinderii, Editura Tehnopress, Iași, 2009
Bușe Lucian, Analiza economico-financiară, Editura Sitech, Craiova, 2009
Danciu Victor, Marketing internațional, Editura Economică, București, 2009
David Meerman Scott, Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București, 2010
Iacob Cătoiu, Virgil Adăscăliței, Carmen Bălan, Ștefan Boboc, Valerică Olteanu, Nicolae Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, București, 2005
Iacob Cătoiu, Virgil Adăscăliței, Carmen Bălan, Ștefan Boboc, Valerică Olteanu, Nicolae Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, București, 2002
Iacob Cătănoiu, Virgil Balaure, Cătălin Vegheș, Marketing turistic, Editura Uranus, București, 2005
Moroșan Iosefin, Analiza economico-financiară, Editura Fundației România de Mâine, 2008
Munteanu Corneliu, Marketing, principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
Munteanu Vasile, Marketing știința și arta afacerilor, Editura Tipo Moldova, Iași, 2009
Petcu Monica, Analiza economico-financiară, Editura Economică, București, 2009
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 2002, p. 603
Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, 2004, p. 580
Șerban Elena, Analiza economico-financiară, Editura ASE, București, 2008
Spătaru Liviu, Analiza economico-financiară, Editura Economică, București, 2011
Bogdan Cristian Onete, Tehnici de promovare pe internet, Revista Tribuna Economica, nr.3 /2006
www.wall-street.ro
www.zf.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiei de Marketing In Cadrul Unei Intreprinderi (ID: 139635)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.