Elaborarea Strategiei de Distributie a Unei Entitati
INTRODUCERE
Distribuția reprezintă ansamblul activităților ce au ca scop transferul produsului de la firma producătoare la consumatorul final. Ea îndeplinește următoarele funcții principale: transportul (toate activitățile legate de transportul produselor de la producător la consumatorul final); aprovizionarea (activitățile ce permit formarea gamei de produse adaptată nevoilor de consum); stocarea (activitățile ce asigură legătura între momentul fabricării produsului și momentul achiziției/utilizării acestuia); contractarea (activitățile ce facilitează legăturile între producător și intermediari); informarea (activitățile ce permit asigurarea unui flux de informații în dublu sens: de la producător la consumator și de la consumator la producător).
Distribuția ajuta la realizarea actelor de vânzare si de cumpărare, iar odată cu mișcarea mărfurilor are loc si schimbarea proprietății asupra lor, drepturile de proprietate transferandu-se astfel de la producator la consummator.
Canalul de distribuție este alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv, schimbându-și locul, proprietarul, iar uneori și înfățișarea materială. Sistemul integrat de canale, agenți economici și mijloace care asigură transferul mărfurilor de la producători la consumatori formează o rețea de distribuție.
Strategia reprezintă o succesiune de activități planificate pe o perioadă de timp relativ îndelungată, activități ce au ca scop realizarea obiectivelor firmei.
Strategia de distribuție reprezintă ansamblul obiectivelor, politicilor și procedurilor ce au ca obiectiv orientarea activității de marketing a firmei, în funcție de modificările ce intervin în mediul intern și în mediul extern.
Procesul de elaborare a unei strategii de distribuție constă în analiza oportunităților existente pe piață, poziționarea firmei, elaborarea unui plan de acțiune și controlul, toate acestea având ca scop realizarea obiectivelor firmei.
Lucrarea de față prezintă “Elaborarea strategiei de distribuție la S.C. Kraft Foods România S.A.”. Lucrarea este structurată pe cinci capitole, fiecare fiind foarte important în înțelegerea strategiei de distribuție la societatea analizată. După ce în capitolul unu sunt prezentate informații generale despre S.C. Kraft Foods România S.A., capitolul doi prezintă conținutul și rolul distribuției în cadrul societății.
În al treilea capitol se prezintă structura canalelor de distribuție din cadrul societății unde prezintă participanții la procesul de distribuție și rolul intermediarilor, tipurile canalelor de marketing implementate de societate și dimensiunile acestora.
În capitolul patru arată cum sunt proiectate și administrate canalele de marketing în cadrul societății S.C. Kraft Foods România S.A. iar în capitolul cinci prezintă structura și corelarea activităților sistemului logistic din cadrul societății.
Ultima parte prezintă un rezumat cu cele mai importante concluzii din lucrare.
CAPITOLUL I. INFORMAȚII GENERALE DESPRE
S.C. KRAFT FOODS ROMÂNIA S.A.
I.1. Prezentarea
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de tări, mărci de renume international, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.
Figura 1.1. Kraft Foods România
Sursa: www.kraftfoodscompany.com, accesat la data de 24.04.2012
În ianuarie 2011, gigantul american Kraft a anuntat că va cumpăra producătorul britanic de ciocolată Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari).
Kraft Foods în România.
Kraft Foods România este o filială a companiei americane Kraft Foods, una dintre cele mai mari companii de produse alimentare și băuturi din lume, cu venituri anuale care depășesc 37 miliarde de dolari. Grupul are peste 100.000 de angajați și peste 180 de unități de producție în întreaga lume.
În anul 1994, Kraft Foods International și-a deschis o filială și în România prin cumpărarea a 82% din acțiunile S.C. Poiana Produse Zaharoase S.A. Brașov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, rețeta celebră, îmbunătățită de-a lungul unui secol și jumătate a ajuns și în România, fiind folosită pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avându-l ciocolata Poiana, creată special pentru consumatorul autohton.
Dispunând de o mare putere financiară și de o foarte bună notorietate de marcă, firmei transnaționale Kraft Foods (această denumire a fost adoptată în anul 2000 pentru toate filialele și regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune și o identitate comună) i-a fost ușor să se implanteze în România și să pătrundă puternic pe piață. Produsele sale – atât cele tradiționale, importate și apoi fabricate la Brașov, cât și cele românești preluate și îmbunătățite – impunându-se pe piață, cucerind consumatorii și devenind în scurt timp lider, sau cel puțin concurente foarte serioase pentru cele existente deja în rețeaua de distribuție.
Acționând în domeniul industriei alimentare, firma este în principal un mare fabricant de produse zaharoase, ciocolată și derivatele ei reprezentând doar o parte din producția sa. Producția KFRo. în România este în prezent de 15.000 tone pe an (din care Poiana reprezintă aproximativ 17%, adică 2000 tone pe an), având o cotă de piață de peste 50%.
În România au fost scoase la vânzare de către Fondul Proprietatea Statului (FPS) șase fabrici de stat, producătoare de zaharoase. În urma evaluărilor făcute, fabrica “Poiana Produse Zaharoase”, care funcționa la jumătate din capacitate, a rămas în atenția concernului KFI, fiind practic preluată la începutul anului 1994. KFI nu s-a sfiit să cumpere minimul necesar, ci a decis să-și adjudece un pachet covârșitor, de 82% din totalul acțiunilor firmei brașovene. Procentul de acțiuni rămase, în valoare de 18%, a fost oferit angajaților fabricii.
În primii cinci ani de la achiziție, KFI a investit 22,5 milioane USD pentru modernizarea celor două unități ale fabricii și pentru creșterea capacității de producție. Ca parte din angajament, Kraft Foods România a menținut nivelul forței de muncă pentru perioada de 24 de luni menționată în contractul de achiziție, depășind cu un an această perioadă. Primele departamente înființate după achiziționarea fabricii au fost departamentul de vânzări și cel de marketing. Într-o primă fază, accentul a fost pus pe renovarea și modernizarea fabricii, activități care au implicat eforturi majore.
În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiană” și „Milka”, care sunt cunoscute de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasero.
Despre închiderea fabricii din Brașov.
Kraft Foods România a închis fabrica de la Brașov la sfârșitul anului 2009 pe motivul lipsei de spațiu. Kraft a anunțat că pe piață se vor găsi aceleași produse, însă acestea vor fi produse în Bulgaria.
I.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
Importanța calculării indicatorilor economico-financiari constă în cunoașterea evoluției acestora și în confruntarea cu indicatorii economic-financiari precedenti putandu-se astfel intocmii o analiza economico-financiara care sa ajute in procesul decisional.
Principalele grupe de indicatori sunt:
indicatori de lichiditate;
indicatori de risc;
indicatori de activitate (de gestiune);
indicatori de profitabilitate și solvabilitate.
Tabelul 1.1. Situațiile financiare depuse în perioada 2009-2011 a societății
S.C. Kraft Foods România S.A.
Sursa: http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, accesat in data de 24.04.2012.
Pe baza informațiilor din situațiile financiare voi efectua o analiză economico-financiară pentru anul 2011. Societatea determină o serie de indicatori grupați astfel:
Indicatorii de lichiditate.
Capacitatea de a se transforma în bani a activelor din cadrul entității este aratata cel mai bine de indicatorii de lichiditate.
1.
Indicatorul lichiditate curenta reprezinta suma cu care activele circulante depășesc datoriile pe termen scurt și asigura acoperirea datoriilor curente din activele curente. Valoarea cea mai buna este în jur de 2. În cazul S.C. Kraft Foods România S.A. valoarea este 1,76, ceea ce rezultă că situația entității este mai puțin bună.
2. Lichiditate imediată
Acest indicator nu calculeaza stocurile, deoarece acestea nu se pot transforma rapid în disponibilități, exprimând capacitatea entității de a plăti datoriile. Valoarea recomandată este în jur de 1. În cazul nostru valoarea este 1,53 ceea ce înseamnă că situația entității este bună.
II. Indicatori de risc.
Gradul de îndatorare
Capital împrumutat = credite peste 1 an
Indicatorul arată cât la sută din capitalurile proprii reprezintă creditele peste 1 an și posibilitatea acoperirii acestora din rezerve și capitalul social. Riscul nu trebuie să depaseasca 30%. În cazul societății S.C. Kraft Foods România S.A. situația este excelentă, gradul de îndatorare este 0 deoarece societatea nu are credite.
III. Indicatori de activitate (de gestiune).
Indicatorii de activitate furnizează informații cu privire la viteza de intrare sau de ieșire a fluxurilor de trezorerie ale societatii și la posibilitatea acesteia de a gestiona capitalul circulant și activitățile comerciale de bază.
Viteza de rotație a stocurilor
Indicatorul arată de câte ori stocul a fost rulat de-a lungul exercițiului financiar.
Numărul de zile de stocare
Indicatorul reprezinta numărul de zile în care bunurile sunt stocate în unitate. Situatia este mai buna cu cat indicatorul arata un numar cat mai mic, stocurile fiind utilizate in productie iar aprovizionarea lor fiind ritmica astfel incat sa se evite pe cat posibil formarea unor stocuri cu miscare lenta sau greu vandabila. În cazul nostru numărul de zile este unul destul de mic și avantajos.
Viteza de rotație a debitelor-clienți
48,36 zile
Valoarea indicatorului este mare, rezultă că în unitate sunt probleme legate de controlul creditului acordat clienților și în consecință creanțele sunt mai greu de încasat (clienți răi platnici). Entitatea trebuie să ia măsurile care se impun pentru urgentarea încasării acestora.
Viteza de rotație a activelor imobilizate
Indicatorul exprimă numărul de rotații efectuate de activele imobilizate pentru realizarea cifrei de afaceri. De asemenea, se evaluează eficiența managementului activelor imobilizate prin examinarea valorii cifrei de afaceri generate prin exploatarea acestora.
Viteza de rotație a activelor totale
2,45
Cu o valoare de 2,45, viteza de rotație a activelor totale ne arată că managementul activelor totale este eficient.
Indicatori de profitabilitate.
Indicatorii din această grupă exprimă eficiența entității în realizarea de profit din resursele disponibile.
Marja brută din vânzări
Indicatorul marjei brute din vânzare este 8,11 ceea ce scoate în evidență faptul că entitatea este capabilă să își controleze costurile de producție și să obțină un preț optim de vânzare.
Solvabilitatea pe termen lung.
Pe baza indicatorilor din această grupă, se stabilește capacitatea entității de a face față datoriilor pe termen lung.
1. Raportul datorii la capitalul propriu
S.C. Kraft Foods România S.A. dispune de o marjă de manevră în cazul unor evenimente viitoare nefavorabile deoarece are un coeficient al raportului datoriilor la capitalurile proprii, mic.
2. Raportul imobilizări corporale nete la capitalul propriu
Acest indicator dă informații cu privire la calitatea curentă a capitalului proplienți răi platnici). Entitatea trebuie să ia măsurile care se impun pentru urgentarea încasării acestora.
Viteza de rotație a activelor imobilizate
Indicatorul exprimă numărul de rotații efectuate de activele imobilizate pentru realizarea cifrei de afaceri. De asemenea, se evaluează eficiența managementului activelor imobilizate prin examinarea valorii cifrei de afaceri generate prin exploatarea acestora.
Viteza de rotație a activelor totale
2,45
Cu o valoare de 2,45, viteza de rotație a activelor totale ne arată că managementul activelor totale este eficient.
Indicatori de profitabilitate.
Indicatorii din această grupă exprimă eficiența entității în realizarea de profit din resursele disponibile.
Marja brută din vânzări
Indicatorul marjei brute din vânzare este 8,11 ceea ce scoate în evidență faptul că entitatea este capabilă să își controleze costurile de producție și să obțină un preț optim de vânzare.
Solvabilitatea pe termen lung.
Pe baza indicatorilor din această grupă, se stabilește capacitatea entității de a face față datoriilor pe termen lung.
1. Raportul datorii la capitalul propriu
S.C. Kraft Foods România S.A. dispune de o marjă de manevră în cazul unor evenimente viitoare nefavorabile deoarece are un coeficient al raportului datoriilor la capitalurile proprii, mic.
2. Raportul imobilizări corporale nete la capitalul propriu
Acest indicator dă informații cu privire la calitatea curentă a capitalului propriu, deoarece sunt eliminate active necorporale, precum fondul comercial, a carui materializare depinde în totalitate de activitățile viitoare.
După analiza principalilor indicatori ai S.C. Kraft Foods România S.A. putem trage concluzia că firma nu este în pericol de insolvabilitate. Societatea nu este în incapacitatea entității de a nu-și onora angajamentele asumate față de terți. Acționarii societății cunosc foarte bine situațiile financiare și astfel controlează firma încât să dispună permanent de lichidități pentru acoperirea datoriilor contractate sau pentru finanțarea creșterii economice.
I.3. Gama de produse
Cu ciocolata Milka și Poiana, biscuiții LU, cafeaua Jacobs și Nova Brasilia și multe alte mărci apetisante, Kraft Foods a creat și creează zilnic mici plăceri pentru consumatorii din România.
Printre principalele produse care sunt fabricate în România sunt nume deja cunoscute pe piața locală (care până acum au fost importate și distribuite de companiile locale):
Produse de ciocolată:
Smash;
Milka;
Toblerone;
Africana;
Poiana;
Suchardine;
Produse de cafea:
Jacobs;
Nova Brasilia;
Brânzeturi:
crema de branză Philadelphia.
Bomboane:
Silvana;
Sugus.
Figura 2.1. Gama de produse ale Kraft Foods România
Sursa: www.kraftfoodscompany.com, accesat la data de 24.04.2012
La zece ani de la lansarea ciocolatei Milka în România, Kraft Foods România, lansează o nouă gamă de produse pe piața romanească. Milka este cea mai puternică marcă de ciocolată din Europa, iar conform studiilor făcute în România, 25% dintre români consumă ciocolata Milka, aproximativ 78% cunosc această marcă, iar 68% dintre consumatorii de ciocolată consideră că Milka este de cea mai bună calitate, consumul mediu anual de ciocolată Milka fiind de aproximativ cinci milioane de tablete.
Produsele nou lansate in România se adresează tinerilor, iar noutatea pe care o aduc Milka M-joy Milk și Milka M-joy Peanuts& Flakes pe piața omanească este ambalajul ușor de desfăcut, formatul practic și noi ingrediente precum caramel crocant și arahide sărate cu fulgi de porumb. Kraft Foods România, filială a Kraft Foods Inc, este pe locul 2 in lume ca firma in domeniul produselor alimentare.
Compania comercializează în peste 150 de țări mai multe mărci de renume internațional, precum: cafeaua Jacobs și Maxwell House, branza Kraft, biscuiții Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer și cerealele Post.
Kraft Foods dorește să consolideze imaginea firmei și consideră că inovația în cadrul mărcilor principale este un factor esențial, care ajută la menținerea poziției de lider pe piața ciocolatei, dorințele consumatorilor fiind elementul care stă la baza realizării noilor produse.
I.4. Organizarea și conducerea
Filiala din România are următoarele departamente: marketing, cercetare și dezvoltare, producție, resurse umane, finanțe și contabilitate și departamentul de relații cu clienții. Organigrama Kraft Foods România arată precum în figura 3.1.
Figura 3.1. Organigrama Kraft Foods România S.A.
Sursa: S.C. Kraft Foods România S.A.
Departamentul de marketing:
dezvoltă brandul Kraft în România;
stabilește, implementează și dezvoltă campaniile publicitare (de promovare);
elaborează cercetări de piață și previziuni cu privire la poziția companiei pe piața țintă;
testează impactul noilor produse pe piața romanească.
Politica de marketing se bazează pe crearea unei anumite imagini pentru produsele Kraft, prezentându-le ca pe niște produse sănătoase și care satisfac nevoile consumatorilor. Kraft desfășoară o campanie publicitară inteligentă care are drept scop apropierea de client, adaptând reclama și sloganul fiecărui produs consumatorului țintă și impunând în același timp ideea de marcă de tradiție.
O altă direcție a politicii Kraft este cea de inovare continuă, de lansare de noi produse. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vânzările de noi produse în 2010, iar in 2011 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de către revista New Products.
Pentru realizarea acestui lucru, departamentul are grijă ca cerințele în materie de publicitate, (material promoțional și ambalaje) să fie în conformitate cu normele legale de protecție a mediului. De asemenea, obiectele care servesc la promovarea sau comercializarea produselor (oferte, expozitoare, fluturași) țin cont de normele de mediu in vigoare. În procesul de distribuție se folosesc metode eficiente și cât mai puțin dăunătoare mediului înconjurător.
Departamentul de producție:
se ocupă de achiziționarea materiilor prime, producerea și distribuția bunurilor;
stabilește nivelui producției pe baza previziunilor realizate de departamentul de marketing;
realizează aprovizionarea cu matreie primă;
stabilește normele de calitate a produselor și controlează calitatea acestora;
se ocupă de procesele de aprovizionare și distribuție.
Departamentul de vânzări:
se ocupă de activitățile de vânzare;
dezvoltă relațiile cu clienții;
stabilește contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL, Sellgross, Metro) și hypermarketuri (Carrefour, Cora).
Departamentul de Finanțe-Contabilitate:
determină obiectivele financiare pe termen scurt, mediu și lung;
analizează perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie;
implementează politica de control finaciar;
întocmește rapoartele financiare;
asigură concordanța rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate;
întocmește analiza financiară pentru fiecare ramură de activitate.
Departamentul de Resurse Umane:
stabilește necesarul de personal și cererea netă;
dezvoltă campanii de recrutare, promovare și motivare a personalului;
depistează și dezvoltă aptitudinile angajaților;
inițiază cursuri și sesiuni de pregătire (Kraft Foods România are 750 de angajați, în instruirea cărora a investit 600.000 dolari);
dezvoltă politica acordării de beneficii;
dezvoltă politica de control periodic al performanțelor angajaților (prin recrutare, promovare).
Departamentul de Cercetare și Dezvoltare (R&D):
Kraft Foods România a dezvoltat încă de la început o politică orientată spre clienți, spre determinarea nevoilor lor și asigurarea unor produse cât mai sănătoase care să vină în întâmpinarea acestor nevoi.
Cercetările sunt orientate spre domenii ca psihologia umană, sănătate, nutriție și calitatea materiilor prime, având ca obiective:
crearea de noi produse și îmbunătățirea celor deja existente;
eficientizarea procesului de producție pentru sporirea productivității.
Finalitatea acestora este obținerea unor produse de calitate și care corespund standardelor de sănătate și nutriție și valorificarea economiilor de scală.
O altă preocupare a Departamentului de Cercetare este găsirea celor mai bune metode de ambalare astfel încât acestea să fie cât mai puțin dăunătoare mediului înconjurător. Centrele pentru dezvoltare ale Kraft România au ca principal obiect de activitate efectuarea de studii privind:
impactul noilor produse asupra consumatorilor;
efectele implementării noilor metode de producție asupra economiei de resurse;
efectele produselor Kraft asupra mediului înconjurător.
Aceste studii acoperă toate aspetele, de la materii prime, trecând prin procesul de producție, la produsul finit. Ele oferă elemente suplimentare care ajură procesului de decizie a comercializării unui produs nou sau introducerii unei noi tehnologii.
CAPITOLUL II. CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIBUȚIEI LA
S.C. KRAFT FOODS ROMÂNIA S.A.
II.1 Conceptul de distribuție și rolul în contextul economic actual
Conceptul de distribuție: “reprezintă totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.”
Conceptul de distribuție cuprinde: canalul de distribuție, ansamblul operațiunilor, distribuția fizică a mărfurilor și aparatul tehnic.
Canalul de distribuție: “reprezintă producătorul, intermediarii și consumatorul care sunt participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu.”
Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității firmelor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea acestora persoanele consumatoare, satisfacandu-se astfel nevoile pentru care au fost create spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea produselor în consum, și desfacerea în ansamblu de operațiuni și produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obținerea celei de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuție.
Conceptul de distribuție se referă la:
– “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață de la producători la consumatori (este o dată intervenind și intermediarii), care în terminologia marketingului se numește canal de distribuție.
– Ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație), care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de a un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului.
– Distribuția fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator.
– Aparatul tehnic (rețeaua de unități, dotări, personal) care realizează asemenea procese și operațiuni.
Deci putem concluziona că distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la acțiuni ale unei mase largi și eterogene de unități aparținând mai multor profile economice.
Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, (produse și servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator.
Mișcarea lor fizică înspre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri importante, care leagă între ei pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției și anume:
– fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piața;
– fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare.
– fluxul informațional – referitor la circulația în ambele sensuri a informației (evident primare, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfășurare a activității de distribuție, rezultatele economico-financiare ale acestora.
– fluxul promoțional – cuprinzând mesajele și informații adresate pieței, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configurația relațiilor în care intră agenții de piață în procesul de distribuție este întregită de fluxul finanțării și riscului și de fluxul comenzilor și plăților, adică al decontărilor (în ambele sensuri).
Prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice ca activitate de intermediere între producător și consumator, distribuția are un rol important deosebit economic și social. Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare (comercială) redobândește în formă bănească resursele investiției în producerea (comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
Cât de importantă este prezența distribuției rezultă și din examinarea legăturii realizate de ea între producție și consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spațial și temporar, și anume:
pe plan spațial, distribuția pune în contract centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile, conectează la circuitul economic național și internațional diferitele zone având profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul;
pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică (concentrată temporar, sezonieră sau uniformă) și amortizând efectele nesincronizării lor.
În economia modernă, distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând și influențând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel șansele vânzării produselor si a satisfacerii cerințelor de consum.
Examinând în mod dinamic, rolul economic și social al distribuției, constatăm că el este în continuă creștere pe măsura dezvoltării societății și a progresului economico-social general. Astfel, în țările dezvoltate, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de 1/3 din prețul final al mărfurilor. La anumite mărfuri această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de desfacere, semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a tendinței de scumpire a distribuției marcată prin creșterea părții pe care o deține distribuția în prețul final al mărfurilor. Explicațiile acestui fenomen sunt numeroase: devansarea de câtre distribuție a ritmurilor înregistrate de producție, creșterea distantelor dintre locurile de producție și cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, preluarea în totalitate de către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresului tehnico-științific în sfera distribuției. La acesta se mai adaugă și factorii de natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complet.
Funcțiile distribuției.
Distribuția, ca intermediar între producție și consum, sunt determinate de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influențând atât producția din ciclul următor cât și consumul din ciclul prezent. Activitatea de distribuție are mai multe functii dintre care enumar cele mai importante:
Colectarea informațiilor indispensabile programării, planificării și schimbului;
Conceperea și transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoționale;
Negocierea, adica încheierea acordurilor privind condițiile de schimb;
Luarea comenzilor clienților de către fabricant, corespunzător cerințelor acestora;
Finanțarea stocurilor folositoare schimbului;
Facturarea și decontarea operatiilor de distribuție;
Transferul proprietatii de la producător la beneficiar si la consumatori;
Transportul, depozitarea și pastrarea mărfurilor pe tot circuitul distribuitorului;
Asumarea si indurarea riscului legat de operațiunile de distribuție.
Unele dintre funcțiile enumerate permit punerea la punct a tranzacției, altele ajută la efectuarea acesteia. Nu se pune problema dacă aceste funcții trebuie îndeplinite, ci doar cine este cel care le îndeplinește. Prin urmare, firmele trebuie să recunoască faptul că pentru îndeplinirea funcțiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici și că cele mai bune rezultate se obțin prin specializare. Dacă producătorul se vă hotărâ să îndeplinească el aceste funcții, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu prețurile.
În același timp, când o parte din aceste funcții sunt îndeplinite de intermediar (persoana fizică sau juridică ce intervine între producător și consumator și care poate fi angrosist sau detailist), costurile și prețurile producătorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activități.
În divizarea activităților procesului de distribuție, funcțiile trebuie repartizate acelor participanți la acel proces, care le poate îndeplini cel mai eficient și care poate oferi satisfacția cea mai mare clienților cărora li se adresează produsele.
II.2. Locul distribuției în mix-ul de marketing la S.C. Kraft Foods România S.A.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în general, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi.
În ultima analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distribuției. Nu pot fi însă indiferente în privința modului în care mărfurile se deplasează spre, consumatori, societatile care au contact doar cu distributia – întreprinderile producătoare și cele ofertante de servicii (transport, asigurări etc.). De altfel, acestea au tendința de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției. Este deci explicabilă prezența problematicii distribuției printre preocupările întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, și în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă și eterogenă. Ea se delimitează însă în două domenii esențiale:
A) stabilirea și funcționarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;
B) distribuția fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Aceasta variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuși componenta cea mai puțin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se afla în continuă ascensiune și datorită faptului, că o distribuție bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii. În fond, întreprinderea își recuperează cheltuielile și încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esențial pe care distribuția o are în politica de marketing.
Se apreciază că, în ultimele decenii, distribuția a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului de distributie și a celei mai bune modalitati de distribuție este un aspect important in politica comerciala.
S.C. Kraft Foods România S.A. utilizează ca și canal de distribuție, canalul indirect scurt adică producător-furnizor-consumator, deoarece are multe avantaje pentru consumator și producător, iar ca un avantaj în locul distribuției în cadrul mix-ului de marketing al firmei este acela că pune la dispoziția producătorului posibilități mari de informare despre procesul de distribuție și reacțiile cumpărătorilor.
Activitatea de distribuție la S.C. Kraft Foods România S.A. începe cu primirea unei comenzi din partea furnizorilor. Agenții de vânzări preiau comenzile de la furnizori, pe care apoi le dau operatoarei firmei, care le introduce în calculator și întocmește facturile pentru fiecare comandă în parte.
În etapa următoare operatoarea trimite informatiile legate de comanda, celor care le sunt necesare. Depozitul primeste astfel indicatii legate de ambalarea s expedierea produselor solicitate. Atunci când se constată o lipsă a produselor din stoc, acestea vor fi resolicitate. Mărfurile expediate vor fi însoțite de documente de transport și de factură.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor și de întocmire a documentelor, firma utilizează un sistem computerizat de înregistrare a comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare produs în parte din ultimele 3 luni și estimează un stoc optim necesar pentru următoarea perioadă stabilită, de regulă de 14 zile. În final, marfa este livrata către consumatori prin intermediul furnizorilor.
Structura depozitului cuprinde: o zonă de recepție, o zonă de expediție și zona de depozitare propriu-zisă a mărfurilor. Între zona de recepție și de expediție se află un hol în cadrul căruia este amplasat biroul gestionarilor care verifică marfa și întocmesc facturile de primire, livrare.
Relațiile în cadrul canalului de distribuție sunt numai de ordin contractual. Legat de activitățile de promovare, acestea sunt realizate de către S.C Kraft Foods România S.R.L. în cea mai mare parte, existând implicare în unele cazuri și din partea altor verigi din canalul de distribuție în acest tip de activități.
Relațiile post-vânzare sunt legate de sistemul de garanție al produselor oferite. Acestea sunt înlocuite, în funcție de fiecare situație. Există o politică de retur a produselor care au fost comandate, aceasta datorându-se în special faptului că puterea în cadrul canalului de distribuție este deținută de distribuitor, ceilalți membri având putere redusă de negociere.
În fiecare etapă a ciclului de viață al produselor S.C. Kraft Foods România S.A. strategia de distribuție este proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine distribuției în raport cu celelalte variabile ale mixului.
În etapa de introducere a noului produs pe piață, distribuția are un rol secund, deoarece prioritară este promovarea, în condițiile în care obiectul strategiei de marketing constă în crearea notorietății produsului și stimularea încercării sale de către consumatorii potențiali. Comparativ, în etapa de creștere, distribuția dobândește locul cel mai important între componentele mixului de marketing. Explicația constă în faptul că obiectivul de marketing urmărit de firmă este, de această dată, creșterea cotei de piață.
Pentru sporirea vânzărilor noilor produse, S.C. Kraft Foods România S.A. dezvoltă rețeaua de distribuție trecând de la distribuția selectivă, la cea extensiva (printr-un număr cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate că distribuția condiționează capacitatea firmei de a oferi utilitățile așteptate de consumatorii potențiali, în condiții profitabile, în fazele de maturitate și declin, distribuția își pierde rolul prioritar din faza de creștere, în favoarea variabilei de preț, deoarece obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în condițiile menținerii cotei de piață (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).
CAPITOLUL III. STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE LA
S.C. KRAFT FOODS ROMÂNIA S.A.
Distribuția ajuta la realizarea actelor de vânzare si de cumpărare, iar odată cu mișcarea mărfurilor are loc si schimbarea proprietății asupra lor, drepturile de proprietate transferandu-se astfel de la producator la consummator.
Canalul de distribuție este alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv, schimbându-și locul, proprietarul, iar uneori și înfățișarea materială. Sistemul integrat de canale, agenți economici și mijloace care asigură transferul mărfurilor de la producători la consumatori formează o rețea de distribuție.
III.1. Participanții la procesul de distribuție în cadrul S.C.Kraft Foods România S.A. și importanța intermediarilor
S.C. Kraft Foods România S.A. folosește canalele de marketing ce formate din operatori cu activitati si domenii diverse, care ajuta într-o anumita măsură la miscarea fizică a produselor societății și la realizarea tuturor celorlalte fluxuri specifice acesteia.
Dupa rolul pe care il indeplinesc in canalele de distributie și dupa fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de ditribuție al produselor S.C. Kraft Foods România S.A. se clasifică în următoarele categorii majore:
A. Participanți primari;
B. Ofertanți de servicii funcționale;
C. Furnizori de servicii de sprijin.
A.Participanții primari.
Din această categorie fac parte firme care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, în consecință un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției. S.C. Kraft Foods România S.A. și intermediarii angrosiști și detailiștii sunt participanți primari.
Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiștilor, se regăsesc atât operatori cu funcții complete, cât și limitate – angrosiști de tip "cash&carry", lucratori la raft, distribuitori din masini, broker etc. De asemenea, în rândul detailiștilor sunt incluși operatori de magazine independente și lanțuri de magazine de tip hiper și supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate etc. La acești operatori se adăugă ca detailiști și formele de comerț prin corespondență, firmele de televânzare și formele detailiste care comercializează produse pe web.
Denumirea de participanți primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinește atât S.C. Kraft Foods România S.A. cât și angrosiștii și detailiștii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuției mărfurilor, in trecerea drepturilor de proprietate prin intermediul canalelor de marketing si prin asumarea riscurilor.
B. Ofertanții de servicii funcționale.
În afară de participanți primari, în canalele de marketing ale S.C. Kraft Foods România S.A. își desfășoară activitatea operatorii având rolul de facilitare a distribuției. Această categorie este constituită din ofertanții de servicii funcționale, care asigura utilități de timp, loc și formă, care-i sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Prezența lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuției mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienților potențiali pe piața țintă. Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele operațiuni:
transportul – miscarea mărfurilor de la primii participanti ai canalului de marketing, utilizand mijloace rutiere, mijloace feroviare, mijloace aeriene, chiar si prin conducte și care răspund particularităților categoriilor de produse vehiculate;
depozitarea – prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de păstrare a mărfurilor anumite perioade de timp, trimiterea unor produse ce proveni de la diferiți membri ai canalului de marketing, acordarea de spații de depozitare "la cheie", adaptate cerințelor referitoare la distribuție ale clienților majori;
asamblarea – care constă în finalizarea ultimilor detalii ale produsului ce va fi oferit clienților finali, prin operațiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse și pregătirea lor pentru acțiuni de trecere la locurile de vanzare, imbinarea componentelor produsului în funcție de cerințele clienților, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării consecitelor anticiparii cererii, pentru utilizatorii primari;
preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanți primari pentru anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvența mică, a căror împlinire directă de participantul primar nu este eficientă;
sortarea – pentru formarea unei game de produce cu o structură adaptată la cerințele specifice ale unui anumit client, operațiune care poate consta de exmplu in unirea produselor ce provin de la mai multi producatori, in vederea trimiterii unui singur lot, mixt, pentru un supermagazin;
servicii de merchandising – reprezinta pozitionarea produselor inlocul de vanzare din cadrul magazinelor, distribuirea unor echipamente epeciale de expunere a produselor la punctele de vânzare, infintarea unor cadouri promoționale dintr-un anume produs, pentru un anume detailist etc.
C.Furnizorii de servicii de sprijin.
Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuție, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicați nici în vânzarea cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esențială pentru realizarea circulației mărfurilor ale S.C. Kraft Foods România S.A.
O parte mare din prestatorii de servicii de sprijin, ofera doar un singur tip de serviciu. Principalele servicii de sprijin sunt:
servicii financiare și de asigurare – oferite de bănci comerciale, bănci de investiții, brokeri, companii de asigurări;
servicii de comunicare – utilizate pentru transferul de informații între participanții la procesul distribuției, servicii a căror importanță crește în condițiile promovării schimbului electronic de date.
servicii de cercetări de marketing și consultanță – solicitate de membri canalelor de distribuție în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii, pentru obținerea de informații privind variantele de acțiune posibile, avantajele și limitele acestora;
servicii de promovare – folosite in realizarea unei comunicații de marketing integrate, participanții la procesul distribuției recurg la asistența oferită de agenții specializate in gasirea celor mai bune tehnici de promovare, medii de comunicare, mesaje promoționale.
În cadrul rețelelor de distribuție ale S.C. Kraft Foods România S.A., prezentă intermediarilor, determină o creștere destul de importantă a lungimii canalelor, precum și o creștere a costului distribuției, motiv pentru care este foarte necesară efectuarea unei analize atente și eficiente a rolului și funcțiilor acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea și inconvenientele lor.
III.2. Dimensiunile canalului de marketing
Canalul de marketing este carecterizat de tri dimensiuni in functie de strategia de marfuri adoptata: lungime, lățime și adâncime.
a. Lungimea canalului.
Lungimea canalului reprezinta numărul nivelurilor intermediare pe care le strabat produsele de la producător la consumator. Această caracteristica este obtinuta in functie de numarul verigilor, nicidecum de distant in spatiu parcursa de produse. Astfel un produs care ajunge direct la destinatia finala efectueaza cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă distanta este de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia sunt mai multe societati aflate în aceeași zona cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuție lung.
Datorita acestei dimensiuni, canalele pot fi directe, când produsele sunt distribuite de producător direct consumatorului sau cu intermediari. Canalele cu iintermediari mai pot fi la randul lor, scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De obicei, canalele prin care sunt transferate bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
Canalele de marketing folosite de către S.C. Kraft Foods România S.A. sunt indirecte și lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare. În strategia de formulare a canalelor de marketing se ține cont că societatea nu-și poate livra marfa direct consumatorilor numai prin rețeau proprie de ditribuție și de aceea apelează la intermediari.
S.C. Kraft Foods România S.A. își distribuie produsele în primul rând prin propria rețea de distribuție, S.C. Kraft Foods Distribution S.A. care reprezintă cea de-a doua componentă a canalului de distribuție, care mai departe distribuie produsele pe de o parte, în mod direct magazinelor, adică vânzătorilor en-detail, iar pe de alta, altor distribuitori de produse alimentare. De asemenea, S.C. Kraft Foods România S.A., producătorul, poate vinde direct altor distribuitori, excluzând din această variantă propria rețea de distribuție.
Principali intermediari ai S.C. Kraft Foods România S.A. sunt propria rețea de distribuție formată din depozite situate în cele mai importante orașe din România: București, Cluj Napoca, Galați, Constanța, Craiova, Iași, Brașov și Timișoara cât și principali distribuitori naționali și regionali. Firma fiind în căutare de noi canale de distribuție și găsirea de noi puncte de vânzare.
b. Lățimea canalului.
Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuție are o lățime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune difera pe lungimea canalului, fiind mai mare in partea inferioara. De exemplu, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se face prin mii de puncte de vânzare.
Lățimea canalelor de marketing a produselor S.C. Kraft Foods România S.A. este de la o unitate de distribuire până la 100 de puncte de vânzare. Societatea utilizează canale lungi și foarte lungi de distribuție, canale cele mai des întâlnite în distribuția de pe piața din România. Astfel firma acoperă aproape toată piața de desfacere a produselor.
Figura 3.1. Variante de canale de distribuție utilizate de
S.C. Kraft Foods România S.A.
C.Adâncimea canalului.
Adâncimea canalului reprezinta distanta distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse cum ar fii marfuri cu utilizare productiva, produse de consum cu cerere rară, distribuția detine un nivel ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de "ieșire" a acestor produse din sfera circulației sunt uneori la distanțe apreciabile spatiile efective de consum. Produsele de larg consum au canalul de distribuție mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.
Fiecare categorie de produs al S.C. Kraft Foods România S.A. are canalul sau canalele specifice de distribuție. Uneori, aceiasi marfa poate fi gasita în canale de marimi diferite. Pentru S.C. Kraft Foods România S.A., alegerea canalelor de distributie de dimensiuni adecvate proportional cu particularitățile pieței țintă este o hotarate de marketing extreme de importanta și cheia succesului.
III.3. Tipuri de canale implementate de S.C. Kraft Foods România S.A.
Tipurile de canale implementate de S.C. Kraft Foods România S.A sunt diferite în funcție de categoriile de produse și de piață unde se realizează distribuția acestora.
DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNĂ.
La nivelul pieței naționale, distribuția reflecta structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice, naturale etc. ale fiecărei țări.
Principalele tipuri de canale de distribuție, utilizate de S.C. Kraft Foods România S.A în cadrul pieței interne, sunt producător- intermediar- consumator și producator-intermediar- intermediar- consumator (figura 3.1).
Producător- intermediar- consumator. Canalul cu un singur intermediar este denumit un tip de canal scurt. Acest canal este folosit de S.C. Kraft Foods România S.A pentru produsele pe care detailiștii le achiziționează direct fabrica.
Canalul cu un singur intermediar, S.C. Kraft Foods România S.A, este tipul care are intermediari ce dețin două unități operative, depozit și magazin, acești intermediari sunt întreprinderi cu amănuntul care dispun de o suprafață de depozitare relativ mare și care pot integra funcții ale comerțului cu ridicată.
Producător- intermediar- intermediar- consumator. Acest canal este alcatuit din doua verigi intermediare successive fiind considerat astfel un canal lung. Acest tip de canal este cel mai folosit de S.C. Kraft Foods România S.A, în pozițiile de intermediar figurând un angrosist și un detailist. S.C. Kraft Foods România S.A folosește circuite lungi deoarece deține sortimente de mărfuri complexe, chiar și produse cu cerere sezonieră, cât și produse care presupun efectuarea unor operațiuni prealabile punerii în vânzare.
În unele cazuri, intermediarul angrosist își extinde funcțiile integrând și unele activități cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situație în care canalul devine un canal indirect scurt.
În afară de cele două variante de canale de marketing folosite de S.C. Kraft Foods România S.A, mai întâlnim si alte canale de distributie ce include mai multe randuri de intermediari. Nu in ultimul rand intalnim si canalul de distributie cu trei niveluri de intermediari intre producator si consumator, aceste niveluri fiind formate din agenti, angronisti si detailistiti.
Figura 3.2. Canale de distribuție
Sursa: Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, București, anul 2006, pg 297.
DISTRIBUȚIA INTERNAȚIONALĂ. Particularitățile economice, social culturale, politice și legislative ale fiecărei piețe externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuție cu ridicată și cu amănuntul pe aceste piețe formeaza un nivel rifdicat de complexitate a deciziilor privind alegarea canalelor de distribuție internațională, comparativ cu distribuția produselor pe piața de origine. S.C. Kraft Foods România S.A comercializează produsele sale si pe piața externă.
CAPITOLUL IV. PROIECTAREA ȘI ADMINISTRAREA CANALELOR DE MARKETING LA
S.C. KRAFT FOODS ROMÂNIA S.A.
IV.1. Analiza dorințelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le oferă distribuția
Caracteristicile consumatorilor reprezintă un factor cheie în definirea unui canal de distribuție. Astfel, se iau în considerare: numărul consumatorilor, distribuția geografică a acestora, obiceiurile de cumpărare, magazinele preferate.
Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un rol determinant în stabilirea strategiei de distribuție. De exemplu, pentru produsele cu prețuri scăzute este de preferat o strategie de distribuție intensivă; pentru produsele de lux se recomandă o strategie de distribuție exclusivă.
Natura cererii/localizarea: se iau în considerare veniturile consumatorilor, ciclul de viață al produsului, gradul de dezvoltare economică a pieței externe, relieful, infrastructura existentă.
Concurența: consumatorii se așteaptă să găsească în magazine produse diferite sau sunt obișnuiți să cumpere produse diferite din surse diferite. Concurenții locali sau globali încheie acorduri de distribuție cu principalii angrosiști existenți pe o anumită piață externă, ceea ce creează dificultăți unei noi firme în stabilirea rețelei de distribuție. Uneori, soluția este folosirea unei rețele de distribuție complet diferită de cea a firmelor concurente și deținerea unui avantaj competitiv.
Cadrul legal: de regulă, fiecare țară dispune de un cadru legal diferit privind comercializarea produselor și serviciilor. De exemplu, până nu demult, în Suedia și Finlanda, trebuia ca băuturile alcoolice să fie comercializate în magazine aflate în monopolul statului. Alte țări interzic vânzarea din poartă în poartă. În general, reprezentarea exclusivă poate fi văzută ca o restricție în domeniul comerțului, mai ales dacă produsul deține o poziție dominantă pe piață. Tratatul de la Roma interzice acordurile în domeniul distribuției, considerând că acestea afectează comerțul sau limitează concurența.
În ceea ce privește distribuția internațională, o firmă dispune de mai multe variante de canale de distribuție în vederea comercializării produselor sale pe o anumită piață externă. Spre deosebire de distribuția internă, în cazul distribuției internaționale firma trebuie să aibă în vedere complexitatea variabilelor ce determină modul de distribuție pe o anumită piață externă (de exemplu, cultura are o influență indirectă asupra costurilor de distribuție); factorii de succes care favorizează profitabilitatea firmei pe o anumită piață pot să nu fie transferabili pe o altă piață.
Pentru alegerea celui mai bun canal de distribuție S.C. Kraft Foods România S.A mai întâi caută să descopere valoarea pe care clienții situați pe diferite segmente de piață o așteaptă de la respectivul canal.
Clienții așteaptă, în general, ca sistemele de distribuție ale furnizorului să întâlnească una sau mai multe din următoarele condiții:
varietatea și disponibilitatea produsului;
furnizarea rapidă și sigură;
acces ușor la centrele de distribuție;
service în timpul vânzării și după vânzare.
După ce firma recunoaște aceste nevoi, pune în aplicație strategiile canalului care să permită o servire mai bună a dorințelor clientului decât în cazul concurenței.
IV.2 Identificarea principalelor strategii de distribuție
Pentru alegerea unei variante din multitudinea de strategii de distribuție ce pot fi definite de firma producătoare, se folosesc o serie de criterii:
1. Selectivitatea: firma poate cauta cea mai mare difuzare a produsului sau apelând la toate tipurile de intermediari sau invers, limitarea difuzarii sale la un numar selecționat de intermediari sau chiar exclusivi.
2. Puterea: întreprinderea alege forma de distribuție care să îi ofere cea mai mare acoperire teritorială.
3. Stăpânirea și controlul circuitului: fiecare fabricant își dorește o stăpânire importantă a condițiilor de distribuție (serviciu, preț, dirijare de mărfuri, publicitate, promovare).
4. Flexibilitatea și convertibilitatea: fabricantul dorește ca forma sa de distribuție să evolueze conform politicii sale.
5. Competența intermediarilor: se vor alege intermediarii capabili să efectueze serviciile de instalare, asortimentare, de stocare, de abilitate comercială, tehnica, logistica, financiara, servicii post-vânzare.
6. Alegerea funcțiilor: din ansamblul funcțiilor, fabricantul poate să rețină funcțiile pe care le poate bine îndeplini.
7. Compatibilitatea cu alte forme de distribuție: este vorba de a evita ca o aceeași marcă să fie distribuită în condiții diferite, în mai multe canale, sau formule de vânzare.
După ce Kraft Foods România își stabilește piața pe care își va desface produsele, caută să identifice variantele (strategiile) de distribuție posibile. O strategie ține cont de tipurile de intermediari, numărul acestora și responsabilitățile fiecărui participant.
a. Tipurile de intermediari:
S.C. Kraft Foods România S.A utilizează ca intermediari propria sa forță de vânzare sau forța de vânzare a altei firme. Agenții de vânzări sunt trimiși în teritoriu să contacteze fiecare segment de piață.
b. Numărul intermediarilor:
S.C. Kraft Foods România S.A apelează la două variante de lungimi pentru canalele de marketing pentru acoperirea întregii pieții și astfel în cadrul societății se practica distribuția intensivă și selectivă.
Distribuția intensivă: această strategie este potrivită canalelor indirecte cu doi sau mai mulți intermediari.
Distribuția exclusivă: în cazul acestei strategii firma producătoare poate apela la un distribuitor unic pe o piață de desfacere dată, bine delimitată din punct de vedere geografic.
Distribuția selectivă: se află între distribuția intensivă și cea exclusivă, prin care se utilizează mai mult de un distribuitor.
c. Responsabilitățile membrilor canalului:
Încă de la proiectarea canalului trebuie să se cadă de acord asupra condițiilor și a responsabilităților ce revin fiecărui membru al canalului ei se vor înțelege asupra politicilor legate de prețuri, a condițiilor de vânzare, a teritoriului pe care se vor comercializa mărfurile și serviciile specifice care vor fi îndeplinite de fiecare partener.
IV.3. Evaluarea principalelor strategii de distribuție
Formularea conținutului strategiei, ca și metodologia adoptării ei atrage anumite aspect caracteristice distributiei. O remarca importanta este aceea ca distributia totala a unui produs este rezultatul adunat al activitatii desfasurate de catre mai multe verigi individuale, ceea ce afcteaza formularea unei strategii asemanatoare pentru respectivul produs.
Indiferent de numărul și varietatea agenților economici participanți la distribuția unui produs, locul principal al deciziei strategice pentru orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare, în cazul nostru a S.C. Kraft Foods România S.A. Aceasta însă nu exclude existența unor opțiuni strategice și la nivelul celorlalți participanți la realizarea unui flux complet de mărfuri. In cazul intermediarilor cu un nivel mai ridicat de independentă, alegerea lor privind distribuția produselor pe o anumită piață trebuie să fie rezultatul unei conduite generale ale producătorului în procesul distribuției.
O strategie bine fundamentată în domeniul distribuției, trebuie să asigure o anumită convergență a strategiilor celorlalți participanți la distribuția marfurilor. Realitatea strategiei unei societati este influentata de felul în care sunt abordate interesele celorlalți, strategiile posibile ale acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuție a S.C. Kraft Foods România S.A au un impact hotărâtor asupra capacității firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing și asupra celorlalte componente ale mixului.
Situațiile în care managementul și specialiștii firmei trebuie să elaboreze o nouă strategie de distribuție sau să o modifice pe cea existentă sunt, în principal, următoarele:
decizia de reorientare spre alte segmente de consumaori;
imbunatatirea unor noi categorii de produse;
imbunatatirea de către concurenți a propriilor strategii de distribuție;
producerea unor schimbări majore în micromediul și macromediul firmei; apariția unor conflicte în canalele de distribuție utilizate;
aparitia unui decalaj cu influente negative între rezultatele politicii de distribuție și obiectivele pe care societatea le-a format în domeniul marketingului si a distributiei;
infinatarea unei noi societati prin fuziune sau achiziții.
Elaborarea strategiei de distribuție inseamna gasirea celor mai bune canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică nu trebuie să fie sub afectul întâmplării, ci consecinta unei abordari sistematice.
Decizia de elaborare a strategiei legate de canalele de distributie de către S.C. Kraft Foods România S.A are nevoie de strabaterea unui drum plin de etape, incepand cu identificarea cerințelor clienților țintă, până la selecția celei mai adecvate variante.
A. Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție.
Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și comportamentului de cumpărare al clienților care constituie piața țintă. Acestă orientare decurge din adoptarea de către firmă a conceptului de marketing. Cunoașterea așteptărilor clienților în privința nivelului serviciilor permite întreprinderii să aleagă cele mai profitabile și eficace modalități de distribuție.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea spațială, mărimea lotului, timpul de așteptare, varietatea produselor, timpul necesar pentru obținerea produsului mai mic, iar posibilitățile de obtinere a unor produse mai ample. Pe langa aceste servicii de baza mai enumar si: oferirea de credit, instalarea și menținerea calității produsului, furnizarea de informații, stabilirea livrărilor.
B. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție.
Etapa urmatoare se refara la definirea obiectivelor societatii cu referire la variabila mixului de marketing. Petru obtinerea acestui scop, vor fi considerate, pe o parte, informațiile ce reies din cercetările de marketing despre nivelul serviciilor de ditribuție cerute de clienți și pe de altă parte, obiectivele marketingului societatii – creșterea vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire a pieței.
Raportarea la obiectivele de marketing ale societatii in decizia de formare a strategiei referitoare la canalele de distribuție este absolut necesară. Deciziile strategice în domeniul distribuției spera, de obicei, un orizont de timp mai lung, au un nivel inalt de complexitate și presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. Pe deasupra, strategia de distribuție influenteaza si ea restul variabilelor ale mixului de marketing.
Este necesar că obiectivele să fie formulate în funcție de nivelul serviciilor de distribuție dorite de segmentul sau segmentele țintă. În cazul în care firma vizează segmente mai multe, obiectivele strategiei legate de canalele de distributie vor fi diferențiate în funcție de particularitățile fiecărui segment și linii de produse.
Cu cât nivelul serviciilor de distribuție solicitate de clienții potențiali este mai înalt, cu atât mai mare este probabilitatea ca întreprinderea să apeleze la canale cu intermediari, iar costurile și implicit prețurile pentru consumator să fie mai mari. În consecință fiecare societate ar trebuii sa verifice in profunzime gradul serviciilor dorite de clienti pentru a ocolii oferirea unui grad mic, ceea ce ar diminua șansele succesului pe piață, sau mai înalt, caz în care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul țintă.
C. Determinarea variantelor de strategii de distribuție.
În această etapă sunt gasite variantele posibile de canale de marketing pe care societatea le poate utiliza pentru atingerea obiectivelor stabilite în domeniul distribuției. Pe langa canalul direct, mai pot fi luate in calcul diverse canale indirecte potențiale. Structura canalelor indirecte se stabileste in functie de tipurile intermediarilor care ar putea contribuii la oferirea nivelului serviciilor de distribuție solicitate de consumatori.
Stabilirea tipurilor de canale de marketing nu egaleaza cu identificarea anumitor societati care servesc piața ținta. Este vorba de o abordare conceptuală a variantelor de canale de distributie dintre care societatea la va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista tipurilor de variante posibile este realizata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numărul canalelor folosite, dimensiunile canalelor, etc. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante strategice, rezultând în final un spațiu larg de opțiuni potențiale în domeniul distribuției.
Variantele de strategii de distribuție se diferențiază prin modul specific de desfășurare a fluxurilor din canalele de distributie. Fiecare dintre ele implică anumite responsabilități ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relații dintre producător și membrii canalelor de marketing de înscriu: politicile de preț, condițiile de vânzare, dreptul de vinde într-un anumit teritoriu etc.
D. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei mai adecvate.
După ce au fost identificate structurile potențiale ale canalelor de distributie la care ar putea apela societatea, este obligatoriu analiza fiecărei variante pentru determinarea fezabilitatii acesteia, precum și felul în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuție. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și calitative. Criteriile folosite pot fi impartite pe mai multe categorii: economice, de control și criterii de adaptabilitate.
Analiza variantelor de strategie de distribuție începe, de regulă, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de așa criterii: valoarea vânzării, cantitatea de produse vândute, cota de piață, costul distribuției etc. Pentru fiecare structură posibila de canal de distributie se poate forma o analiză a pragului de rentabilitate, cu scopul de a determina în ce condiții este convenabilă apelarea la varianta respectivă.
Evaluarea variantelor strategice posibile ale S.C. Kraft Foods România S.A se desfășoară în continuare, pe baza criteriilor de control. În vederea îndeplinirii obiectivelor de performanță stabilite în domeniul distribuției, firma este interesată să dețină un grad cât mai ridicat de control asupra activității membrilor canalelor de marketing.
IV.4. Alegerea membrilor canalului de distribuție
Pentru fiecare tip de intermediar prevăzut în strategia sa de distribuție, S.C. Kraft Foods România S.A identifica, evaluează și selectează firme care servesc piața ținta, care au capacitatea de a oferi serviciile de distribuție vizate de producător și sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de începerea precesului de identificare S.C. Kraft Foods România S.A decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor.
În practică sunt utilizate numeroase criterii cantitative și calitative a căror importanta variază în funcție de obiectivele urmărite și particularitățile pieții. Dintre criteriile cantitative sunt utilizate de S.C. Kraft Foods România S.A următoarele: cifra de afaceri, dimensiunile și structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieței ținta, cota de piață etc. Criteriile de natura calitativă sunt de asemenea deosebit de importante și se referă la următoarele aspecte: experienta anterioară în domeniul distribuției, reputația în mediul de afaceri, imaginea în rândul consumatorilor finali etc.
Selectarea efectivă de S.C. Kraft Foods România S.A are loc după ce sunt identificați intermediarii potențiali și au fost culese informații din perspectiva criteriilor considerate. De asemenea este necesară evaluarea prealabilă a performanțelor fiecărui intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuție stabilite prin obiectivele strategice și în raport cu nivelul serviciilor de distribuție stabilite prin obiectivele strategice și în raport cu performanțele celorlalți intermediari analizați.
Pretul este un mijloc de cointeresare a membrilor canalului de distributie, precum si un instrument de acoperire a cheltuielilor de distributie. În alegerea strategiei de distributie a producatorului – push sau pull – pretul poate constitui un instrument de importanta semnificativa.
În acest sens, întreprinderile distribuitoare pot folosi tactica pretului de apel pentru a vinde produsele care folosesc pull-strategy la preturi atractive, ceea ce uneori poate conduce chiar la sacrificarea profitului. Aceasta are drept finalitate atragerea consumatorilor la punctul de vânzare si orientarea lor, prin utilizarea unor tehnici de merchandising, catre produsele ce folosesc push-strategy, care asigura un profit unitar superior.
Interferentele cu politica de distributie apar si în zona gestionarii pretului final, producatorul putând recomanda detailistului mentinerea unui anumit nivel, folosind în acest sens o serie de metode de cointeresare.
IV.5. Motivarea membrilor unui canal de distribuție
Performanțele canalului de marketing depind de măsură în care sunt armonizate obiectivele și activitățile participanților la procesul distribuției, în vederea asigurării nivelului serviciilor de distribuție solicitate pe piața ținta. S.C. Kraft Foods România S.A folosește mai multe metode de motivarea a intermediarilor:
Recompensa. Pentru a-i interesa pe intermediari să îndeplinească anumite funcții, S.C. Kraft Foods România S.A oferă o serie de facilități și avantaje semnificative, cum ar fi recompense în bani, în produce sau diverse cadouri. Odată dobândite recompensele sunt considerate un drept câștigat, iar încetarea acordării lor de către furnizor afectează gradul de cooperare a producătorului.
Constrângerea. Sunt situații în care S.C. Kraft Foods România S.A influențează comportamentul intermediarilor prin amenințarea de a aplica o sancțiune în cazul în care aceștia nu cooperează. Puterea bazată pe constrângere poate avea o influență negativă în cazul utilizării permanente, aducând la conflicte și orientarea intermediarului spre alți furnizori, însă S.C. Kraft Foods România S.A considera că decât să lucreze cu intermediari neserioși mai bine caută alții.
Legitimitatea. Legitimitatea se bazează pe idea ca S.C. Kraft Foods România S.A are dreptul de a influența comportamentul intermediarului, iar intermediarul are dreptul de a influența atitudinea si comportamentul intermediarului, iar intermediarul este obligat sa accepte această influență. Legitimitatea este o reflectare a poziției și rolului producătorului în canalele de marketing.
In relatia cu membri canalelor de distribuite pe piata de export S.C. Kraft Foods România S.A foloseste ca intrumente de motivare:
Instrumentele financiare sunt formate din stimulente precum marjele de adaos, provizioane și condiții particulare cu referire la latura financiară a aranjamentelor contractuale și premii. Marjele de adaos mai ridicate reprezinta o forma de stimulare puternică, in special pentru distribuitorii independenți.
Instrumentele de scolarizare folosesc în mod considerabil atât motivării, cât și controlului membrilor canalelor. Intr-un fel, ei se simt mai motivați în urma instruirii și perfecționării, iar in altul, ei pot fi controlați mai bine în urma procesului de pregătire.
Instrumentele de informare și comunicare reprezinta editarea și distribuirea de publicații, formarea unor sisteme de informare reciprocă, vizite și schimb de persoane. Motivarea membrilor canalelor și dimensiunea efortului lor făcut pentru produsele societatoo sunt sprijinite de un flux informațional biunivoc între distribuitori și export.
Sustinerea activității de marketing a membrilor canalelor este bazata pe furnizarea diverselor materiale de promovare, participarea financiară a producătorului la acțiunile de marketing ale partenerilor de distribuție, trimiterea de reprezentanți la manifestări speciale organizate de către acestia. Principalul scop al tuturor acestor acțiuni de sprijin este înbunătățirea activității de distributie și a imaginii membrilor canalelor de distribuție.
Formarea unor relații personale și sociale prezinta o importanță particulară în motivarea membrilor canalelor de distribuție. Astfel, este bine ca exportul să cultive relații directe cu factorii de decizie din organizațiile pertenerilor de distribuție. In schimb nu sunt de neglijat contactele sociale cu persoane care ar putea influența atitudinea față de produsele societatii.
IV.6. Aprecierea performanțelor membrilor unui canal de distribuție
Operaționalizarea strategiei de distribuție presupune analiza performanțelor intermediarilor. Există două tipuri distincte de evaluare, evaluarea zilnică și evaluarea periodică.
S.C. Kraft Foods România S.A recurge, pe de o parte, la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-și menține controlul operațional asupra activităților acestora cât și la evaluarea periodică ce necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a performanțelor.
Printre criteriile frecvent utilizate în aprecierea performanțelor membrilor canalelor de distribuție ale S.C. Kraft Foods România S.A, se înscriu următoarele: vânzările realizate, serviciile oferite clienților, nivelul stocurilor menținute de intermediar, performanțele forței de vânzare, gradul de cooperare cu producătorul, intensitatea concurenței cu care se confrunta intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situația financiară și reputația în mediul de afaceri.
Managementul societății S.C. Kraft Foods România S.A este conștient de faptul că intermediarii evaluează, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor și vor lua decizia de a continua sau renunță la relațiile cu acel furnizor. În consecință, evaluarea performanțelor canalului de marketing presupune și măsurarea gradului de satisfacție a clienților, în privința producătorului.
În funcție de rezultatele obținute în aplicarea strategiei, S.C. Kraft Foods România S.A își ajustează politica sa de distribuție. Schimbările din micro și macromediul întreprinderi se impun, de asemenea la apelarea strategiilor de rezervă, în domeniul distribuției. În acest context, managerul activității de marketing urmărește permanent valorificarea întregului potențial al distribuției ca variabilă a mixului de marketing, în corelație directă cu celelalte componente. În plus toate deciziile strategice din aria analizată se fundamentează pe faptul că distribuția este o sursă reală de avantaj competitiv și modalitatea de a oferi utilitățile solicitate de consumatori.
CAPITOLUL V. SISTEMUL LOGISTIC LA
S.C. KRAFT FOODS ROMÂNIA S.A.
V.1. Structura sistemului logistic la S.C. Kraft Foods România S.A.
Elaborarea politicii de distribuție a S.C. Kraft Foods România S.A. presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuție ci și formularea strategiei și tacticii referitoare la distribuția fizică, respectiv logistica mărfurilor. Practica arata că deciziile luate în acest domeniu au uneori consecinte mari atât asupra costurilor de distributie, cât și asupra calității activității societatii, a gradului de satisfacere, a intereselor consumatorilor și utilizatorilor de bunuri sau servicii. Distribuția fizică deține, în cele mai multe cazuri, o proporție, de circa o cincime din prețul cu amănuntul, în cazul produselor unor ramuri industriale, în cea alimentară proporția poate ajunge la o treime.
Termenul "logistica" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. Inițial cele două concepte au fost considerate sinonime. La sfârșitul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuția fizică.
Consiliul de Management logistic, din SUA a înlocuit termenul de management al distribuției cu cel de logistică, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare, influențare și control al fluxului și depozitarii eficiente și eficace a marfurilor, serviciilor și informațiilor despre acestea, incepand de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerințelor clientului.
Principalul obiectiv al sistemului logistic al S.C. Kraft Foods România S.A. îl constituie asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorilor și utilizatorilor.
Figura 1.5. Structura sistemului logistic
Sursa: V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, anul 2000, pg 411.
Managementul logistic al S.C. Kraft Foods România S.A. cuprinde o varietate de activități care sunt legate de transferul produsului de la un punct de producție (origine) către punctele de consum:
SERVICIUL CATRE CLIENTI
Serviciul către clienți implică folosirea cu succes a conceptului de management logistic integrat, cu scopul de a crea nivelul dorit al serviciului către clienți la cel mai mic cost posibil.
PROCESUL DE COMANDA SI PREGATIRE A LOTURILOR DE LIVRARE
Procesul de comandă și pregătire a loturilor de livrare la S.C. Kraft Foods România S.A.. Elementele procesului de comandă se grupează astfel:
elemente operaționale care cuprind ordonarea comenzilor și informațiilor primite, programarea și pregătirea loturilor de transport și a facturilor;
elemente de comunicație care constau în modificarea procesului de comandă, corecturi, urmărirea și expedierea produselor, corectarea erorilor și cererile de informare legate de produs;
elemente de credit și încasări, includ verificarea creditelor și a deconturilor, găsirea celor mai potrivite forme de decontare.
În cazul societății analizate, ordinele sunt transmise de la computerul cumpărătorului către cel al vânzătorului.
DISTRIBUTIA COMUNICARII
Distribuția comunicării la S.C. Kraft Foods România S.A.. Comunicarea se insereze intre:
S.C. Kraft Foods România S.A., clienți și furnizorii săi;
componentele funcționale majore ale societate – marketing, fabricație, logistică, finanțe și contabilitate;
varietatea activităților logistice cum ar fi serviciul către clienți, transportul, depozitarea și stocarea, inventarierea și controlul;
componentele variate ale fiecărei activități logistice.
Condiția de succes a managementului logistic al S.C. Kraft Foods România S.A. este comunicarea atentă și prompt.
CONTROLUL SI INVENTARIEREA
Activitatea de control și inventariere a stocurilor de materii prime, piese, subansamble și produse finite la S.C. Kraft Foods România S.A. este foarte importantă. Imobilizarea acestor stocuri înseamnă atât spațiu în depozite cât și cheltuieli, respectiv capital imobilizat pentru societate. S.C. Kraft Foods România S.A. acordă o importanță deosebită dimensionării corecte a stocurilor, respectiv minimizarea costurilor de control și gestiune.
PROGNOZA CERERII
Prognoza cererii constă în determinarea cantităților de produse, pe sortimente de fabricație, ce vor trebui distribuite pe diferite piețe, posibilitățile de plasare și depozitare pe fiecare canal de piață. Previzionarea nivelului cererii pentru viitor, permite managerilor din domeniu logisticii să-și aloce resursele pentru activitățile adecvate.
TRANSPORTUL
Transportul este cea mai importantă componentă a mixului logistic și cuprinde activități cum ar fi:
– Alegerea tehnologiei de transport (auto, cale ferată, aerian, conducte apă, combinate);
– Alegerea rutelor de transport potrivit reglementărilor și uzanțelor locale și internaționale;
– Programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Pentru a alege cea mai eficientă variantă de transport se va ține cont de următoarele criterii:
Criteriul costurilor (complete sau parțiale) și anume: costurile de transport, inclusive inflația costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor și în afara ei;
Criterii de performanță ale transportului (durata transportului, frecventa transportului, adecvarea cantitativă și calitativă a variantelor de transport sub aspectul tehnic; capacitatea de a constitui rețele de transport, elasticitatea și flexibilitatea variantelor de transport, condițiile de livrare, siguranța transportului, prestări suplimentare ale variantelor de transport).
Deciziile luate de S.C. Kraft Foods România S.A. referitor la transport au o frecvență foarte ridicată și care, deseori, trebuie reconsiderate la intervale mici de timp, din cauza schimbării restricțiilor existente în momentul adoptării lor. Acestea se referă la alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
La S.C. Kraft Foods România S.A., transportul se efectuează cu mijloacele proprii și cu mijloacele de transport ale furnizorilor. Se folosesc 30 de mașini cu capacitatea de 1,5-3 tone pentru distribuția în București și în țară. În afară de acestea, firma mai dispune de 10 autoturisme pentru agenții de vânzări, ce pot fi utilizate pentru transportul unor cantități mici de mărfuri care nu necesită condiții speciale de transport.
Atunci când se selectează modalitatea de transport se ține cont de disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranța în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerințele specifice de transport impuse de particularitățile produsului. Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se urmărește minimizarea timpului de transport sau a distanței de parcurs de mijlocul de transport pană la destinație.
DEPOZITAREA
Cu cât este mai mare timpul dintre momentul terminării producției și cel al consumului, cu atâta este mai mare volumul și durata depozitării. Situația în care produsele sunt expediate consumatorilor sau utilizatorilor finali sunt foarte rare.
Principalele activități legate de depozitare sunt:
stabilirea necesarului de spații de depozitare;
alegerea amplasamentului depozitelor;
determinarea numărului de depozite necesare;
stabilirea configurației depozitului;
amplasarea mărfurilor în spațiul de depozitare.
Depozitarea este necesară întrucât ciclurile de producție și consum se desfășoară în mod diferit. Ea permite depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantitățile solicitate și cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea comenzii.
În cazul S.C. Kraft Foods România S.A., poziționarea depozitelor se face în funcție de căile de transport (acces). Firma dispune de un număr de 10 depozite dintre care două în București, iar celelalte în restul țării, fiecare având suprafețe de aproximativ 1500 mp.
Depozitele trebuie să acopere vânzarea în decursul unei săptămâni. Pentru S.C. Kraft Foods România S.A. aceste facilități sunt considerate ca fiind fixe, cel puțin pe termen scurt. Astfel, după stabilirea nivelului serviciului către client pentru fiecare segment de piață, societatea reevaluează amplasarea depozitelor pentru a vedea dacă acestea sunt bine poziționate față de clienți. În funcție de natura cererii și de localizarea diferiților clienți, dacă previziunea va sugera schimbări dramatice, atunci societatea va încerca o reamplasare a depozitelor care, pe termen lung, pot reduce foarte mult costurile de distribuție.
Crearea structurii sortimentale într-un depozit este asigurată prin mărfuri provenite de la societate, care sunt aranjate în spațiile de depozitare, de unde vor fi direcționate spre spațiul de picking, unde are loc alcătuirea unităților de încărcătură prin aranjarea mărfurilor pe europaleți, acestea fiind introduse în mijloace de transport pentru distribuire către diverși clienți.
Personalul din fiecare depozit este structurat astfel:
– Șef depozit;
– Stivuitori;
– Manipulanți.
Depozitele sunt împărțite în zone diferite, în funcție de fiecare categorie de produse, accesul la acestea fiind ușor, direct, nefiind nevoie de mutări pentru a se ajunge la o anumită gamă de produse. Aranjarea produselor în depozite se face insă și pe zile, urmărindu-se vechimea stocurilor cât și rulajul acestora.
Având în vedere specificul produselor, depozitele dispun de spații bine aerisite, curate și uscate pentru produsele care nu necesită condiții speciale de depozitare, fiecare dintre aceste depozite având și câte o zonă special amenajată, dotată cu instalații de climatizare pentru produsele perisabile. Toate depozitele sunt dotate cu rafturi, computere și imprimante, cărucioare pentru marfa, sistem de încălzire și iluminat, sisteme de stingere a incendiilor precum și sisteme de alarmă.
SELECTIA LOCURILOR DE AMPLASARE A FABRICILOR SI DEPOZITELOR
Amplasarea strategică a fabricilor și depozitelor cât mai aproape de piețele de desfacere, poate servi la îmbunătățirea serviciilor oferite clienților societății, poate de asemenea contribui la reducerea distanțelor de transport. Alegerea locurilor de amplasare a fabricilor și depozitelor, va influența decisiv activitățile logistice și deci costul acestora.
Factorii de care S.C. Kraft Foods România S.A. ține seamă pentru realizarea fabricilor și depozitelor sunt amplasarea (localizarea) piețelor firmei, localizarea furnizorilor de materii prime, semifabricate și subansamble; serviciile de transport, taxele plătite, securitatea, legalitatea, costul terenului și disponibilitatea de utilități, factori locali, etc.
MANIPULAREA
Manipularea este legată de fluxul materiilor prime, semifabricatelor și produselor finite și de tehnologiile de transport utilizate. Obiectivele activităților de manipulare se referă la:
eliminarea manipulărilor inutile și mecanizarea celor care rămân;
gruparea mărfurilor în unități de manipulare și transport;
utilizarea mijloacelor de grupaj;
reducerea pierderilor, degradărilor și furturilor etc.
Manipularea joacă un rol important în reducerea stocurilor, scăderea costurilor și creșterea Productivității.
INTERMEDIEREA
Fiecare întreprindere se bazează pe materialele și serviciile furnizate de alte firme. Mare parte din industria diferitelor țări cheltuiește intre 40-60 % pentru achiziționarea de materiale și contractarea de servicii din surse externe.
La S.C. Kraft Foods România S.A., intermedierea reprezintă achiziția de materiale și servicii necesare asigurării eficienței fabricației și proceselor logistice ale societății, ea cuprinzând:
selectarea surselor de aprovizionare;
determinarea formei în care materialele pot fi achiziționate și alegerea tehnologiilor de transport și manipulare;
informarea privind prețul materiilor prime și a produselor;
controlul de calitate etc.
SERVICII POST-VANZARE
Pe lângă mișcarea (deplasarea) materiilor prime, semifabricatelor și produselor finite, stocarea și depozitarea, logistica trebuie să se ocupe și de activitățile de organizare a reparațiilor pentru clienți, după vânzarea produselor, asigurarea cu piese de schimb atunci când consumatorul are nevoie. Asigurarea activităților post – vânzare, face obiectul efortului de marketing, iar organizarea executării acestor servicii face parte din activitățile managementului logistic.
AMBALAREA
Ambalarea are două funcții principale: funcția comercială de marketing și funcția logistică. Ambalarea ca funcție a marketingului este o formă de promovare și reclama pentru produsele fabricate. Mărimea, greutatea, culoarea și informațiile tipărite pe ambalajul comercial, atrag clienții și le oferă informații despre produse. Potrivit logisticii, ambalarea are un dublu rol. În primul rând ambalajul protejează produsul împotriva deteriorării pe timpul depozitării, transportului și manipulării. în al doilea rând ambalajul poate face depozitarea și transportul mai ușoare prin manipulările inutile și reducerea costurilor acestora.
Ambalarea trebuie să țină seama de complexitatea și particularitățile proceselor de distribuție și transport a produselor. Ambalarea ridică unele probleme întreprinderilor care exportă, produsele parcurgând distanțe mai lungi și necesitând mai multe operații de manipulare în condiții uneori mai puțin favorabile. Din această cauză, pentru produsele care se exportă se iau măsuri adecvate de ambalare pentru transport – ambalajele mai rezistente și mai scumpe.
Ambalarea și etichetarea produselor este foarte importantă având în vedere faptul că S.C. Kraft Foods România S.A. comercializează produse alimentare. Cele două component oferă un ajutor indispensabil consumatorilor în identificarea rapidă și precisă a produselor ori a ingredientelor acestora, iar prin mesajul lor informațional ori promoțional influențează decizia de cumpărare. Diversificarea sortimentală, creșterea gradului de prelucrare a produselor alimentare și utilizarea pe scară largă a autoservirii au amplificat funcțiile etichetei, aceasta având un rol important și în domeniul politicii de promovare a produselor pe piață.
Produsele comercializate de S.C. Kraft Foods România S.A. necesită un ambalaj corespunzător, care să le protejeze și să le păstreze proprietățile pe timpul transportului, încărcării și descărcării acestora. Produsele sunt achiziționate de la producători direct ambalate cutii sau box-uri, acestea conținând la rândul lor un număr de pungi sau cutii mai mici.
S.C. Kraft Foods România S.A. urmărește ca mesajul informațional cuprins pe etichetă produselor comercializate de firmă să întrunească o serie de condiții: să fie sintetic, clar, concis, accesibil, sugestiv, să ofere suficiente informații asupra produsului, să îl prezinte și să-l reprezinte într-un mod adecvat. De asemenea, se urmărește ca eticheta să conțină următoarele mențiuni:
– Denumirea produsului;
– Lista ingredientelor (materii prime auxiliare și aditivi incorporați);
– Conținutul net;
– Numele și adresa producătorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului;
– Țara de origine;
– Elementele de identificare a lotului;
– Declararea valorii nutritive;
– Instrucțiuni de manipulare, păstrare și utilizare;
– Data de fabricație în clar sau în cod uzual;
– Dată-limită pentru consum.
Toate produsele comercializate de S.C. Kraft Foods România S.A. sunt produse conform Sistemului de management al calității SR EN ISO 9001:2001 și sistemului de securitate și siguranță alimentară HACCP, certificat de SIMTEX-OC, etichetarea respectând normele europene în vigoare.
VALORIFICAREA SI ELIMINAREA REBUTURILOR
Un produs necorespunzător din punct vedere al S.C. Kraft Foods România S.A. și al procesului logistic, este considerat un material irosit. Dacă acest material nu poate fi folosit pentru a realiza alte produse, el trebuie valorificat. Dacă rebuturile sunt reutilizabile sau reciclabile, logistica va organiza transportul lor către procesul de recondiționare.
RESTITUIREA BUNURILOR
Restituirea bunurilor este considerată de multe ori o contradicție logistică, ea reprezentând o componentă a procesului logistic. Cumpărătorii pot restitui produsele vânzătorilor din diferite motive: produse defecte, termene de valabilitate depășite, sortimente necomandate. Multe sisteme logistice nu sunt organizate adecvat, pentru a asigura restituirea produselor pe un canal de întoarcere. Costul returnării poate fi mult mai mare decât deplasarea de la producător la consumator. Reversul distribuției trebuie considerat important în evaluarea cererii consumatorilor, corelat cu politici favorabile de returnare.
STOCAREA PRODUSELOR
Stocarea produselor este strâns legată de problematica transporturilor, a doua ca pondere în totalul costurilor, capabilă să creeze utilități de timp și de loc. Printr-o gestiune științifică a stocurilor, se pot realiza importante economii de fonduri, paralel cu creșterea calității serviciilor logistice oferite consumatorilor.
Asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii și costuri cât mai mici, este un obiectiv foarte important. Acest obiectiv se concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi, frecvența și momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranță. Cu alte cuvinte, printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc ca și a costului total aferent stocării.
O gestiune științifică trebuie să ia în considerare unele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilațiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare, existența mai multor puncte pentru stocarea produselor în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantitățile considerate.
Stocurile se referă la nivelurile stocurilor din cadrul lanțului de distribuție în concordanță cu așteptările clienților. S.C. Kraft Foods România S.A. dispune de o urmărire operativă a vânzărilor și a nivelurilor stocurilor din depozite, zilnic urmărindu-se situația stocurilor pe sortimente și ambalaje.
Ghidul principal este bugetul de vânzări, existând un buget prestabilit. Se face o previziune a vânzărilor pentru cel mult 4-6 săptămâni pe baza datelor trecute, dar și pe baza unor factori de piață, sezonieri sau în funcție de acțiunile concurenței. În funcție de rezultatele obținute prin această previziune și de stocurile existente, se transmite un feed – back la aprovizionare. Prin această operațiune se va optimiza nivelul stocurilor de produse.
Politica S.C. Kraft Foods România S.A. în acest sens este de a nu se rămâne în nici un caz „ouț of stock" (fără stocuri). Nivelul stocurilor acoperă o săptămână, dar în general este de specificat că nu se lucrează cu stocuri mari. Capacitatea de stocare este mică. Se stochează în depozite proprii. Inventarul se face o dată pe lună, dar situația stocurilor și a vânzărilor este făcută zilnic de șefii de depozite. Deținerea de stocuri, proiectată sau accidentală, este întotdeauna costisitoare. Astfel, este important de cunoscut costurile comparative ale deținerii de stocuri pentru diferitele produse, pentru a putea fi elaborată o politică sensibilă privind stocurile.
FLUXURILE INFORMATIONALE
Fluxurile informaționale privitoare la distribuția produselor, reprezintă o componentă a logisticii care aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor. Sistemul informațional logistic -subsistem al sistemului informațional al întreprinderii – vehiculează toate informațiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuției fizice.
Sistemul informațional logistic reprezintă mai mult decât o bază de date sau un sistem de evidență a modului de realizare a comenzilor; acestea poate servi și pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode și modele statistico -matematice, precum și pentru luarea unor decizii și pentru controlul sistemului logistic.
Sistemul logistic al S.C. Kraft Foods România S.A. este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în strânsă independență, toate având rolul de a contribuii la realizarea politicii de marketing. Printre principalele activități pe care le presupune funcționarea sistemului informațional logistic se includ:
culegerea și prelucrarea datelor,
analiza informațiilor,
elaborarea rapoartelor necesare,
stabilirea unor proceduri de stocare a datelor,
controlul fluxului de informații.
Realizarea obiectivelor distribuției fizice impune adoptarea, în conducerea multiplelor componente ale lanțului logistic a unei viziuni sistemice, având la bază câteva considerente esențiale și anume:
realizarea fluxului logistic al mărfurilor intre producător și consumator prin contribuția mai multor unități economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate;
necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic;
integrarea diverselor activități componente ale distribuției fizice în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.
DERULAREA COMENZILOR LA S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A.
Activitatea de logistică porneste in momentul primirii unei comenzi din partea clientului; acesta putând fi transmise prin mai multe moduri – prin telefon, poștă, prin prisma calculatorului și al schimburilor electronice de date.
Dup ace sunt primite, comenzile sunt prelucrate rapid și corect. Sistemul de procesare a comenzii asigura facturile și trimite informații despre comandă, acelora care au nevoie. Depozitele primesc indicatii despre de ambalarea și expedierea produselor solicitate. Produsele expediate sunt însoțite de documente de transport și de facturi, în timp ce werowuri ale acestora sunt trimise mai multor departamente ale societatii.
S.C. Kraft Foods România S.A.utilizează sisteme computerizate de înregistrare a comenzilor, care accelerează procesul de primire a comenzii, expediere a mărfurilor și întocmire a documentelor. Astfel de sisteme moderne permit firmelor să-și reducă cheltuielile de distribuție, să accelereze activitățile pe care le prestează și să crească nivelul serviciilor oferite clienților.
Nivelul stocurilor influențează, de asemenea, satisfacția clientului. Stocurile mari determină costuri ridicate de depozitare și contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. Stocurile mai mici decât cele necesare duc la o penurie de produse, cheltuieli de urgență pentru expedierea mărfurilor, ca și la nemulțumirea clienților. S.C. Kraft Foods România S.A. își optimizează permanent stocurile și reduce implicit cheltuielile legate de aceste stocuri prin sistemul, just-in-time".
Transportul influențează prețul produselor, performanțele de livrare și condițiile în care se prezintă mărfurile atunci când ajung la destinație – toate aceste elemente putând juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.
În cazul S.C. Kraft Foods România S.A., centralizarea comenzilor se face de către serviciul comercial. Acestea sunt bazate pe cererile clienților.
Aprovizionarea este o chestiune de timp, derulându-se conform contractelor de colaborare și difuzare, aprovizionarea din timp cu marfa fiind pe cât posibil evitată, deoarece nu este benefică.
În miezul problemelor se află deciziile asupra mijloacelor de transport. Transportul mărfurilor la S.C. Kraft Foods România S.A., de la depozit către unitățile de desfacere se face cu mijloace proprii și cu mijloacele furnizorilor. Transportul mărfurilor de la furnizor la beneficiar se face în majoritatea cazurilor, de asemenea, de către S.C. Kraft Foods România S.A., dar mai există și situații când se face de către furnizor, fiind o obligație contractuală.
V.2. Corelarea activităților lanțului logistic
Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure corelarea și integrarea activităților lanțului logistic și subordonarea lor unui scop comun la S.C. Kraft Foods România S.A., are la bază următoarele considerente esențiale:
A) realizarea fluxului logistic între producător ți consumator prin contribuția mai multor unități economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate;
B) necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic;
C) integrarea diverselor activități, componente ale distribuției fizice, în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.
Eforturile de conducere a distribuției fizice la S.C. Kraft Foods România S.A. sunt direcționate pe trei planuri distincte:
A) un prim plan vizează găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea și coordonarea activităților logistice din interiorul societății;
B) un al doilea plan se referă la aspectul interfuncțional al conducerii, prin care se urmărește integrarea eficientă a funcțiunii logistice alături de funcțiunile clasice ale societății;
C) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel interorganizațional, printr-o cooperare adecvată (se referă la relațiile din interiorul canalului de distribuție, între intermediarii aflați pe circuitul parcurs de mărfuri și prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor faze și operațiuni care alcătuiesc fluxul logistic, S.C. Kraft Foods România S.A. utilizează tehnici riguroase, cum sunt:
programarea matematică,
teoria gestiunii stocurilor,
teoria grafurilor,
teoria firelor de așteptare,
teoria jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor.
Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a fluxului integral, mai ales că optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. În acest context, deosebit de important pentru optimizarea întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menționate:
– Simularea.
– Tehnicile Forrester.
– Analiza numerică.
Practica a scos în evidență două direcții prin care se tinde către optimizarea pe scară largă a distribuției fizice:
A) o primă direcție vizează integrarea verticală a sistemului distribuției, respectiv concentrarea sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive (producător, care are propria rețea logistică pentru circulația produselor sale; întreprinderi comerciale cu amănuntul își asumă funcțiile distribuției fizice specifice angrosiștilor; etc.). Comentarea poate atinge grade diferite;
B) a doua direcție de optimizare a distribuției fizice o constituie punerea în mișcare a unor pârghii și instrumente care să acționeze asupra șirului de intermediari – distribuitori (inițiatorul este uneori producătorul), determinându-i să raționalizeze fluxul mărfurilor și să-l mențină la un debit adecvat. Dintre acestea, pot fi menționate: utilizarea unor sisteme de marje, bonificații, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi și obligă, în același timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global – conform căruia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activități – este o condiție necesară, dar nu și suficientă pentru eficiența activităților logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condițiile în care ne raportăm la conceptul de marketing (așteptările și cererile clienților devin termen de referință pentru analiza, planificarea, realizarea și controlul activităților logistice). Din această perspectivă, viziunea tradițională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca element de referință:
A) nevoile clienților în privința nivelului serviciului logistic;
B) costurile generate de activitățile logistice.
CONCLUZII
Kraft Foods România este o filială a companiei americane Kraft Foods, una dintre cele mai mari companii de produse alimentare și băuturi din lume. Kraft Foods România constituie o firmă aflată într-un proces pozitiv de evoluție, desfășurând o activitate profitabilă, trendul ascendent fiind dovedit de analiza principalilor indicatori care ne arată ca firma nu este în pericol de insolvabilitate.
Societatea nu este în incapacitatea entității de a nu-și onora angajamentele asumate fata de terți. Acționarii societății cunosc foarte bine situațiile financiare și astfel controlează firma încât să dispună permanent de lichidități pentru acoperirea datoriilor contractate sau pentru finanțarea creșterii economice.
Scopul Kraft Foods România este de a preîntâmpina și a satisface cerințele clienților oferind acest tip de produse într-o gamă sortimentală variată, la locul potrivit și la momentul oportun. Afacerea firmei nu este afectată de sezonalitate, aceasta realizându-se în tot timpul anului, ceea ce constituie o oportunitate pentru firmă.
Diversificarea continuă a produselor distribuite de aceasta este necesară pentru a răspunde cerințelor unei arii cât mai largi de consumatori. Calitatea produselor este unul dintre avantaje dar este și o politică orientată spre cerințele pieței. Continuarea creșterii calității produselor va crea o imagine mai bună în ochii cumpărătorilor și va crește încrederea lor în produsele distribuite de firmă.
Kraft Foods România beneficiază de o rețea flexibilă de distribuție a produselor, iar la nivelul conducerii executive sunt relativ bine cunoscute și utilizate canalele uzuale de distribuție. Societatea a optat pentru utilizarea a două canale de distribuție, prin propria rețea de distribuție S.C. Kraft Foods Distribution S.A. și prin intermediari.
Pentru Kraft Foods România politică de distribuție are ca principal obiectiv reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător-consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găsește un anumit produs, atunci s-a pierdut oportunitatea că produsul să fie cumpărat, deci scade vânzarea și implicit se reduce profitul.
S.C. Kraft Foods România S.A. utilizează ca și canal de distribuție, canalul indirect scurt adică producător-furnizor-consumator, deoarece are multe avantaje pentru consumator și producător, iar ca un avantaj în locul distribuției în cadrul mix-ului de marketing al firmei este acela că pune la dispoziția producătorului posibilități mari de informare despre procesul de distribuție și reacțiile cumpărătorilor.
În strategia de formulare a canalelor de marketing se ține cont că societatea nu-și poate livra marfa direct consumatorilor numai prin rețea proprie de ditributie și de aceea apelează la intermediari.
Lățimea canalelor de marketing a produselor S.C. Kraft Foods România S.A. este de la o unitate de distribuire până la 100 de puncte de vânzare. Societatea utilizează canale lungi și foarte lungi de distribuție, canale cel mai des întâlnite în distribuția de pe piața din România. Astfel firma acoperă aproape toată piața de desfacere a produselor.
Fiecare categorie de produs al S.C. Kraft Foods România S.A.are canalul sau canalele specifice de distribuție. In unele cazuri, acelasi produs se poate gasii în canale de dimensiuni diferite. Pentru S.C. Kraft Foods România S.A., alegerea canalelor de dimensiuni potrivite în raport cu particularitățile pieței ținta este o decizie de distributie extreme de importantă și cheia succesului.
Principalele tipuri de canale de distribuție, utilizate de S.C. Kraft Foods România S.A în cadrul pieței interne, sunt producător-intermediar-consumator și producator-intermediar-intermediar-consumator.
Managementul logistic al S.C. Kraft Foods România S.A. cuprinde o varietate de activități care sunt legate de transferul produsului de la un punct de producție către punctele de consum. Activitatea de logistică incepe in momentul in care clientul lanseaza o comanda; acesta putând fi transmise prin mai multe moduri – prin telefon, poștă, calculator și prin intermediul schimburilor electronice de date.
O dată primite, comenzile trebuie lucrate rapid și corect. Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații despre comandă acelora care au nevoie de ele. Depozitele primesc indicatii despre de ambalarea și expedierea produselor solicitate. Produsele expediate sunt insotite de documente de transport și de facturi, în timp ce xeroxuri ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale societatii.
S.C. Kraft Foods România S.A.utilizează sisteme computerizate de înregistrare a comenzilor, care accelerează procesul de primire a comenzii, expediere a mărfurilor și întocmire a documentelor. Astfel de sisteme moderne permit firmelor să-și reducă cheltuielile de distribuție, să accelereze activitățile pe care le prestează și să crească nivelul serviciilor oferite clienților.
Nivelul stocurilor influențează, de asemenea, satisfacția clientului. Stocurile mari determină costuri ridicate de depozitare și contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. Stocurile mai mici decât cele necesare duc la o penurie de produse, cheltuieli de urgență pentru expedierea mărfurilor, ca și la nemulțumirea clienților. S.C. Kraft Foods România S.A. își optimizează permanent stocurile și reduce implicit cheltuielile legate de aceste stocuri prin sistemul, just-in-time".
Transportul influențează prețul produselor, performanțele de livrare și condițiile în care se prezintă mărfurile atunci când ajung la destinație – toate aceste elemente putând juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.
În cazul S.C. Kraft Foods România S.A., centralizarea comenzilor se face de către serviciul comercial. Acestea sunt bazate pe cererile clienților.
Aprovizionarea este o chestiune de timp, derulându-se conform contractelor de colaborare și difuzare, aprovizionarea din timp cu marfa fiind pe cât posibil evitată, deoarece nu este benefică.
În miezul problemelor se află deciziile asupra mijloacelor de transport. Transportul mărfurilor la S.C. Kraft Foods România S.A., de la depozit către unitățile de desfacere se face cu mijloace proprii și cu mijloacele furnizorilor. Transportul mărfurilor de la furnizor la beneficiar se face în majoritatea cazurilor, de asemenea, de către S.C. Kraft Foods România S.A., dar mai există și situații când se face de către furnizor, fiind o obligație contractuală.
Kraft Foods România respectă câteva reguli, acestea fiind baza strategiei sale, reguli care ar trebui să-și găsească loc în politică comercială a oricărei firme:
1. Clientul are întotdeauna dreptate;
2. Trebuie să te gândești la valoarea unui client în perspectivă a 10 ani;
3. Oamenii cumpără avantaje și nu produse;
4. Oamenilor le place să cumpere dar nu le place să fie obligați să o facă;
5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clienți;
6. Asigurarea calității trebuie să primeze în fața prețului scăzut.
BIBLIOGRAFIE
Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București, anul 2006.
Deju M., Harja E., Turcu O., Danu M., Țimiraș C., Marketing. Concepte. Apicații și studii de caz, Editura Alma Mater, Bacău, anul 2011.
Epuran G., Marketing, Bacău, anul 2007.
Filser M., Canaux de distribution, Editura Vuibert, Paris, anul 2008.
Florescu C., Marketing, Editie Marketer, București, anul 2002.
Gunter S., Distribution-Management, Editura Stuttgat, Berlin, anul 2004.
Popescu C., Marketing, Editura Economică, București, anul 2002.
Robert Mouse G., Jeffrey Karrenbauer J., Logistics Sistem Modeling, in „International Journal of Physical Distribution and Materials Management”, anul 1978.
Ronald Ballou H., Business Logistics Management, 3rd edition, Pretince-Hall International, INC., Englewood Cliffs, New Jersey, anul 1999.
Surse electronice:
http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html
www.kraftfoodscompany.com
http://marketingon.eu/2012/01/politica-de-distributie/
http://www.manager.ro/articole/marketing/oportunitatile-oferite-de-mixul-de-marketing-491.html
http://www.money.ro/cadbury-a-căzut-de-acord-cu-kraft-pentru-oferta-imbunatatita-de11-9-miliarde-lire-sterline_477331.html
http://investing.businessweek.com/ research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=30537294
http://www.zf.ro/companii/tchibo-si-amigo-lupta-pentru-locul-5-pe-piata-cafelei-3088814
http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-5126404-kraft-foods-isi-inchide-fabrica-din-romania-cei-440-angajati-vor-disponibilizati.htm
http://www.legestart.ro/forum-subiect-Calculul-analiza-principalilor-indicatori-economico-financiari-p-1-t-216579.htm
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39750/Kraft-Foods-Romania-Piata-ciocolatei-250-mil-dolari-in-2007.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiei de Distributie a Unei Entitati (ID: 139631)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.