Elaborarea Strategiei DE Comunicare Comerciala Pentru Marca Tide Totalcare
UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI
ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE COMERCIALA PENTRU MARCA TIDE TOTALCARE
Marketing Industrial, Master, anul I
Ana-Maria Cioroaba
BUCUREȘTI
CUPRINS
INTRODUCERE 4
CAPITOLUL I. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1.1. Comunicarea prin marketing – informații generale 5
1.2. Mixul de marketing și obiectivele promovării 7
CAPITOLUL II. IMAGINEA ȘI IDENTITATEA MĂRCII
2.1. Imaginea mărcii 15
2.2. Identitatea mărcii 16
2.3. Strategia și poziționarea mărcii 18
CAPITOLUL III. DEZVOLTAREA STRATEGIEI DE MARCA PENRU NOUL PRODUS TIDE TOTALCARE
3.1 Prezentarea generală a companiei P&G 21
3.2 Caracterizarea noului produs 26
3.3 Caracterizarea consumatorului vizat 27
3.4 Poziționarea dorită 28
3.5 Analiza contextului lansării 30
3.6 Proiectarea campaniei de lansare…………………………………………………………………………….35
3.7 Argumente pro și contra lansării noului produs 37
3.8 Determinarea structurii de identificare nominală 39
3.9 Determinarea identității mărcii 39
CONCLUZIE…………………………………………………………………………………………………………………42
BIBLIOGRAFIE 43
CAPITOLUL I
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
Comunicarea prin marketing – informații generale
În ultima vreme, dealungul secolului, în lumea afacerilor, în relația dintre consumatori și aceasta, balanța puterii s-a înclinat din ce în ce mai mult în favoarea clienților.
În ciuda tuturor avansurilor tehnologice din ultimii 100 de ani în domenii ca IT, medicină, electronică, aeronautică și altele asemenea, relația dintre consumatori și activitatea comercială a revenit, în multe aspecte, înapoi la evidentul de acum 100 de ani și anume că este una relativ personală unde comerciantul vorbește cu clientul, îi cunoaște numele și moravurile și îi înțelege foarte bine nevoile și dorințele, ceea ce îi place și ce nu îi place.
Singura diferență majoră este desigur scara la nivelul căruia se petrec lucrurile acum, referitoare la numărul consumatorilor participanți, numărul produselor și serviciilor oferite și bineînțeles aria geografică implicată.
Avântul noilor tehnologii au schimbat natura activităților de comunicare, colectarea informațiilor și procesul de achiziție au fost foarte mult simplificate datorită internetului.Cu toate acestea, multe principii de bază în ceea ce privește modul în care funcționează comunicarea rămân fundamentale, iar acestea includ felul în care indivizi sau grupuri influențează diferite diferite dimensiuni ale deciziei de cumpărare (Fill & Hughes, 2006).
În perspectiva lui John J. Burnett (2003), comunicarea este un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra altora, cu scopul de a-și satisface propriile interese.
Așadar reinterpretând definiția comunicării din perspectiva marketingului, comunicarea în marketing este un process de management prin care organizația stabilește o relație și intră în legătură cu consumatorii prin intermediul unor mesaje, acestea contribuind la realizarea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing.
Comunicarea de marketing este un concept nou, care s-a dezvoltat în special în ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Aceasta reprezintă o componentă de bază a activității de marketing și și-a câștigat o importantă din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Prin intermediul acesteia se construiește puntea de legătura dintre organizație pe de o parte și angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de altă parte (John Wiley & Sons, 2002, p. 35). Comunicarea de marketing, alături de comunicarea managerială îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).
În prezent există o necesitate de a stabili relații informaționale între producător și clienți, de o performantă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intemediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare (Diaconescu, M., Marketing, 2005, p. 12). Toate aceste activități au devenit o necesitate de prim ordin, alcătuind politica promoțională.
Relația dintre promovare și comunicarea de marketing este una de parte la întreg, iar înțelegerea acesteia necesita clarificarea conceptului de promovare. În privința acestui concept lucrurile sunt destul de concise chiar dacă specialiștii indica și în acest caz numeroase definiții. (Anghel, 1999, p.49)
Definirea din punct de vedere conceptual a promovării a avut ca baza etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la baza latinescul promveo care înseamnă a mișca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa.
Astfel, în literatura de specialitate, găsim promovarea definită ca “un program dirijat, ce include metode și tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania și produsele sale consumatorilor potențiali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora și, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung” (Engel, 1991, p.13). O altă definiție o găsită este cea a lui John J.Burnett care considera că promovarea este “o funcție a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul țintă, are în vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer și consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părți” (Burnett, 1984, p.6)
În afara activităților promoționale exista și alte elemente care reprezintă direcții comunicaționale extreme de importante pentru organizație. Iar dintre ele amintim marca, ambalajul sau prețul, comportamentul personalului sau mediul în care se desfășoară tranzacția, aceste elemente sugerându-ne o imagine de ansamblu asupra complexității fenomenului de comunicare în marketing.
Așadar comunicarea în marketing se poate realiza cu ajutorul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoționala și tehnici de comunicare continua. Primele presupun acțiuni cu caracter temporar desfășurate în cadrul unor campanii, iar celelalte sunt menite să asigura o comunicare continua și neîntreruptă cu publicul țintă.
În cazul comunicării promoționale, mesajele emise de anunțător diferă de la o campanie la alta în funcție de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoțională utilizată, ca și mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. (Popescu, 2002, p. 116)
În ceea ce privește comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii și al ambalajului său, mesajul are același conținut pe tot parcursul ciclului de viață al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziționării, odată cu schimbarea unor caracteristici esențiale ale produsului (precum ambalajul, designul, prețul ș.a.) (Popescu, 2002, p. 161)
Astfel comunicația de marketing realizată prin intermediul tehnicilor ca publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor sau forța de vânzare, se desfășoară numai în cazul în care compania are intenția de a comunica, în schimb tehnicile de comunicare continua (marca, desing, ambalaj sau preț) transmit mesaje consumatorilor fără ca organizația să fi avut vreo intenție clară în acest sens.
În opinia unor specialiști români, promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace extreme de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare (Kotler, 2004, p.15).
Promovarea nu este ceva nou, ea fiind practicată din cele mai vechi timpuri. De-a lungul timpului, promovarea a devenit știință și artă (Hamel, 1996, p. 85). Știință, în momentul când au început să fie studiate metode, legi, formule, grafice, s.a. și artă, pentru că ea trebuie să fie creativă și necesită calități personale de viziune, imaginație, interpretare.
1.2 Mixul de marketing și obiectivele promovării
Promovarea reprezintă preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive, care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii serviciului, produsului său organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație. Asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.
Inițial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție (Ray, 1982, p.20). Această abordare este una simplista prin care practic se pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" și promovare.
Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Astfel, se apreciază ca din punctul de vedere al conținutului său comunicarea de marketing are două mari componente (Popescu, 2003, p.115):
Comunicarea promoționala – tehnici de comunicare promoționala
• publicitatea
• promovarea vânzărilor
• relațiile publice
• forța de vânzare
• marketingul direct
Comunicarea continuă – tehnici de comunicare continuă
• marca
• designul și ambalajul
• arhitectonica și altele
Comunicare promoțională
1. Publicitatea comercială – reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular precis identificat. În cadrul publicității se identifica mai multe roluri, printre care de a determina creșterea numărului de clienți sau de a mări indicele de utilizare/consum al produsului de către clienții actuali. De asemenea, publicitatea poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul promovat, poate determina indivizii să acționeze în sensul cumpărării produsului promovat. Aceasta contribuie la construirea unei imagini favorabile firmei, astfel încât să facă produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât și pentru intermediari (Manole, Stoian, Dorobanțu, 2004, p. 105).
În ceea ce privește scopul comunicării, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă sau publicitate instituțională pentru organizație (de firmă). Publicitatea de produs este forma cea mai frecvent utilizată (serviciu) și urmărește stimularea cererii de consum.
Publicitatea de marcă pune accent pe elementele ce asigură superioritatea unei mărci sau a unui marca, în condițiile comercializării pe piață a unor produse sub mărci diferite și destinate să satisfacă nevoi similare. Mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale mărcii. Mărcile care sunt promovate după imagine sunt cele de lux, din categoria parfumurilor, mașinilor, băuturilor fine, bijuteriilor și hainelor de lux. La cealaltă extremă, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice și funcționale.
Publicitatea instituțională pentru organizație (de firmă) vizează transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea în viața comunității etc. Obiectivul urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în. Optică beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituțiilor financiare (de exemplu, bănci) și administrative. (Cohen, 2006, p. 156).
Pe lângă aceste scopuri ale comunicării, se remarcă și câteva obiective ale publicității. Printre acestea, se pot enumera obiectivele de a informa, de a convinge, de a reaminti.
Primul obiectiv presupune informarea pieței în legătură cu apariția unui nou produs; sugerarea de noi utilizări ale unui produs; ideea de a face cunoscută pieței o schimbare de preț și de a crea o imagine firmei (Rodriguez, Donald, Hillman, Eden, 2006, p. 735).
Cel de-al doilea obiectiv are rolul de a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă; a încuraja orientarea consumatorilor către o anumită marcă; a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului. Ultimul obiectiv presupune să se reamintească cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul; să mențină gradul de informare a consumatorului cu privire la produs; să mențină produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.
În ceea ce privește elaborarea unui buget de publicitate se recomandă să se țină seama de următorii factori: etapă din ciclul de viață al produsului; cota de piață și baza de consumatori; Concurența și „aglomerația publicitară" de pe piață; Frecvența de utilizare a mesajelor publicitare; Substituibilitatea produsului.
Etapă din ciclul de viață al produsului. Astfel, de regulă, produselor noi aflate în faza de lansare li se alocă bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienții potențiali de apariția lor pe piață și a-i determina să le încerce în număr cât mai mare. În schimb, o marcă deja consacrată are nevoie doar de o publicitate de întreținere, deci, de un buget de publicitate mai mic, calculat că procentaj din vânzări (Cohen, 2006, p. 168)
Cota de piață și baza de consumatori. Mărcile cu o cotă mare de piață necesită, de regulă, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vânzărilor) pentru a-și păstra cota de piață. Conform criteriului costului pe expunere publicitară, este mai puțin costisitor să se ajungă la consumatorii unei mărci larg utilizate, decât la consumatorii unor mărci cu cotă mică de piață.
Concurența și aglomerația publicitară de pe piață. În situația în care concurența și aglomerația pe o piață sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, și invers. Chiar și numai bruiajul produs de reclamele mărcilor care nu se află în concurență directă cu marca analizată face necesară realizarea unei publicități susținute (Blythe, 2001, p. 121).
Frecvența de utilizare a mesajelor publicitare. Dacă mesajul implică un număr mare de repetări, bugetul va spori în consecință.
Substituibilitatea produsului. Cu cât un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu atât mai mult necesită cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mărcile dintr-o clasă de mărfuri nediferențiabile (țigări, bere, băuturi răcoritoare) au nevoie de o publicitate susținută, în vederea creării unei imagini distincte de a celorlalte mărci.
2. Promovarea vânzărilor.
Al doilea instrument al mixului comunicațional de marketing este promovarea vânzărilor și constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienții să încerce sau să achiziționeze un produs/serviciu.
Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Comunicarea prin intermediul activității de promovare a vânzărilor se înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenței promovării vânzărilor cu politică comercială și comunicațională a ei (Allaire, Yvan, Firsirotu, 1998, p. 44). O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicați.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părți din prețul plătit, prețuri cu reducere, suplimente, câștiguri, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, promovări conjugate, promovări încrucișate, expuneri la locul de vânzare și demonstrații). De asemenea, trebuie ținut cont că instrumentele de promovare mai sunt destinate și distribuitorilor (prețuri cu reducere, bonificații pentru publicitate și pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) și forței de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare și publicitate specială sau de protocol).
Acțiunile de promovare eficiente trebuie să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse; să fie utilizate numai în cazuri excepționale; să aibă ca obiectiv direct creșterea vânzărilor pe termen scurt; să fie strâns legată de celelalte acțiuni comerciale (distribuție, forța-de vânzare).
3. Forța de vânzare.
Forța de vânzare presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potențiali în-scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi.
Forța de vânzare are de îndeplinit câteva obiective, și anume:
– Culegerea de informații despre clienți și concurență;
– Vânzarea propriu-zisă;
– Negocierea și încheierea de contracte;
– Identificarea piețelor potențiale.;
– Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică.;
– Desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării;
– Acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor.
– Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Forțele de vânzare își pot stabili două obiective: obiective cantitative și obiective calitative. În ceea ce privește obiectivele cantitative trebuie avut în vedere cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se vândă (nivelul volumului de vânzări), unde să se vândă (care sunt piețele și consumatorii individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de scrisori trimise către potențiali clienți, numărul de telefoane date acestora, numărul de plângeri primite de la clienți, numărul comenzilor avute, numărul de traning-uri organizate (Kiesling, A., 2002, p. 38). Obiectivele calitative presupun creșterea gradului de loialitate al clienților față de produsele oferite de firmă și fidelizarea clienților.
4. Marketingul direct
Acesta se referă la utilizarea a telefonului, a serviciilor poștale, a poștei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și clienți potențiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora.
Se remarca cinci obiective principale de marketing direct ale firmei, și anume:
– Cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune (inclusiv obținerea de donații în cadrul campaniilor sociale de obținerea de fonduri);
– Solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;
– Integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social-politice (demonstrații, mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.);
– Vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunității sau la unul politic (Popescu, 2003, p. 157);
– Solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informații suplimentare care pot fi transmise prin poștă, telefonic, prin reprezentanții de vânzări, cu sau fără cunoașterea anterioară a consumatorului.
5. Relațiile publice
Un ultim instrument al mixului comunicațional de marketing îl reprezintă relațiile publice, care vizează o serie de acțiuni destinate să creeze și să mențină pe piață o imagine favorabilă firmei și produselor ei. Relațiile publice reprezintă acel element care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei. (Popescu, 2003, pp. 140-141);
Relațiile publice se concentrează pe reputație, adică pe rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica relațiilor publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei și a comportamentului
Comunicarea continuă
Tehnicile de comunicare continua, spre deosebire de tehnicile promoționale, includ utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă o stare constantă conținutului mesajului.
„Pe parcursul întregului ciclu de viață, în condițiile în care poziționarea rămâne neschimbată, produsul său organizația comunica prin intermediul mărcii și, după caz, prin elemente precum designul și ambalajul produsului, ori designul interior său exterior al clădirilor.” (Popescu , 2002, p.161)
În cele ce urmează vor fi abordate câteva aspecte importante legate de una dintre tehnicile de comunicare continua, marca și importanta acesteia în activitatea de marketing.
1.3 Marca, aspecte teoretice
În lumea afacerilor de astăzi este important să ai posibilitatea de a diferenția un produs de toate celelalte. Companiile trebuie să ia în considerare modul în care pot câștiga consumatorii și ce imagini și calitățile doresc ei să aibă despre produsul său serviciul acestora. Este ușor pentru o companie să definească ceea ce vrea să fie (identitate de marcă), dar partea cea mai grea este să reușească să transmită aceleași imagini și caracteristici în rândul consumatorilor (imagine de marcă). Schema lui Kapferer de identitate și imagine este indicată pentru a sprijini această gândire.
Mărcile sunt prezente în viața noastră de mult timp și probabil că ne-ar fi greu să ne imaginăm într-o lume fără ele. Cu ceva timp în urmă, oamenii obișnuiau să își marcheze vitele sau vasele de lut cu un semn de ars (en „burnt mark”). "Cuvântul marca provine dintr-o limbă nordică veche, brandr având sensul de a arde." (Keller, 2008, p. 52.)
Astăzi cuvântul marcă a dobândit sensuri mai abstracte. Un marca înseamnă toate asociațiile, descrierile, ideile și promisiunile care se dezvolta în mintea consumatorilor despre un produs sau de o afacere (Brändäys 2007, p. 67). Marca este valoarea adăugată pentru care consumatorul este gata să plătească mai mult, în comparație cu un produs obișnuit, fără nume care îndeplinește aceeași dorința (Laszlo 2003, p. 123).
Keller (2008,) concluzionează definiția Asociației Americane de Marketing, după cum urmează: „Ori de câte ori un marketer creează un nou nume, logo sau simbol pentru un produs nou, el sau ea a creat un marca."Nu doar produsele fizice pot avea o marcă, ci mult mai multe lucruri: servicii, produse și servicii ale mediul online, oameni și organizații, sport, artă, divertisment, locuri geografice și idei.” (Keller, 2008, p. 130).
O marcă puternică poate aduce companiei supremația pieței, un avantaj competitiv stabil și sustenabil, recunoaștere internațională, o platformă de pe care să își dezvolte activitățile și un profit pe termen lung. Este o activa uriașă pentru companii, iar în terminologia de specialitate poartă denumirea de echitate (Arnold, 1998, p. 72).
Pentru consumatori marca este vitală pentru că le furnizează informații despre producător și chiar permite consumatorilor să pună responsabilitatea satisfacerii nevoilor pentru că aceștia achiziționează bunul său serviciul respectiv asupra unui anumit producător sau distribuitor.
Globalizarea, noile tehnologii, competiția intensă, nevoile consumatorului, economia și schimbările sistemului politic aduc în fiecare zi noi provocări întreprinderilor. Companiile, încercând să obțină rezultate mai bună în piață, în comparație cu competitorii săi, au nevoie să obțină și să dețină o unicitate aparte ce nu poate fi copiată și care să garanteze un avantaj competitiv.
O marcă în sine nu e suficientă și nu asigura companiei niciun avantaj concurențial în piață. Bunele rezultate sunt obținute doar de aceste întreprinderi ce sunt capabile să își administreze marca, să își reflecte identitatea, și să își determine unicitatea și echitatea. Dezvoltarea imaginii de marcă în timpul prezentării, către consumatori, a identității, îmbunătățește poziționarea companiei în condiții de concurență intensă. Competiția intensă necesita desfășurarea anumitor acțiuni în managementul mărcii și include stabilirea identității acesteia, definirea atribuțiilor sale, unicitatea și echitatea. Concepte că viziunea mărcii, ținta și identitatea sa, sunt ceva mai noi. Conceptul de identitate a fost menționat pentru prima oară în Europa de către Kapferer în anul 1986. Importanta conceptului și înțelegerea să, s-a răspândit foarte repede în întreaga lume. Literatura de specialitate folosește termenul de „echitate” (Aaker, 1996, p. 92), în timp ce conceptul de identitate nu este foarte folosit.
Noțiunea de identitate a mărcii include tot ce îi conferă semnificație și unicitate mărcii. Identitatea conține imagine morală, ținta și valoare, elemente ce împreună constituie esența individualității și diferențiază marca (de Chernatony, 2002, p. 36). Identitatea celor mai puternice mărci acoperă în mod deosebit beneficiul emoțional, caracteristica ce furnizează putere ei. Totuși, redând echitate consumatorului, marca trebuie să furnizeze deasemenea și un beneficiu funcțional. Marcaul trebuie să comunice cu consumatorul, deoarece asta e condiția rămânerii pe piață (Grundey, 2002).
D.Aaker (2003) consemnează că identitatea mărcii este un set de asocieri ce trebuie dezvoltate și reținute într-o strategie a acesteia. Identitatea ar trebuie să ajute în dezvoltarea relației dintre companie și consumator, oferind un beneficiu particular. Cele mai importante principii ale identității mărcii sunt:1) comunicarea devine nu doar un important depozit de informații ci o luptă zilnică de a te face văzut și auzit, ceea ce constituie premisa durabilității; 2) marca trebuie să răspundă adecvat schimbărilor, lucru ce constituie premisa înțelegerii mediului de afaceri; 3) marca trebuie să reflecte așteptările și beneficiile consumatorilor regulat, ceea ce constituie premisa consistentei (Grundey, 2002).
Identitate unei întreprinderi e constituită dintr-un sentiment ce ajută compania să înțeleagă că ea chiar există, ca existența să este unica împreună cu, istoria și locul său, diferențiindu-se de altele (Kapferer, 2003).
CAPITOLUL II
IMAGINEA ȘI IDENTITATEA MĂRCII
2.1 Imaginea mărcii
În marketing, o atenție deosebită este acordată imaginii mărcii, subiect studiat din două perspective: a companiei și respectiv, a consumatorului. În ceea ce privește perspectiva companiei, abordarea este îndreptată spre îmbunătățirea activității de marketing, legată de strategiile de poziționare și menținere a unei imagini de marca pozitive. Perspectiva consumatorului este bazată pe atitudinea acestuia față de interpretarea imaginii mărcii și a valorii acesteia. Importanta sa pe piața este influențată de abilitatea companiei de a evalua cum interpretează consumatorii marca, dar și de a administra strategia de poziționare a mărcii, arătând consumatorului valoarea sa într-un mod adecvat. (Kotler, 2001)
Imaginea mărcii reprezintă modul în care consumatorii o percep pe aceasta (Aaker 1996, p.69). Tot Aaker (1991, p.110) explica faptul că imaginea mărcii reprezintă un set de asociații care nu ar putea reflecta clar realitatea obiectivă. Arnold (1998, p.94) spune că imaginea de marca se referă la modul în care anumite grupuri de consumatori percep semnalele emise de un produs sau un serviciu.
O publicație online (www.asiamarketresearch.com, brand image, 2012) explică conceptul de imaginea de marcă, după cum urmează: Imaginea de marcă poate fi consolidată prin comunicarea de marketing, cum ar fi ambalare, publicitate, promovare, serviciile post-vanzare și alte aspecte legate de experiență de marcă. Imaginile mărcii sunt, de obicei depistate, cerând consumatorilor primele cuvinte/imagini care le vin în minte atunci când o anumită marca este menționata (indicator „top of mind”). Atunci când răspunsurile sunt extrem variabile, sau se referă la atribute non-imagine, cum ar fi costul, acestea sunt un indicator de o imagine de marcă slabă.
În aceste caz putem corela imaginea mărcii cu noteriatea acesteia, iar în afară de notorietatea „top of mind”, explicata mai sus, mai regăsim încă trei niveluri ierarhizate:
spontana – procentul de persoane care citează în mod spontan marca, fără nici un alt indiciu din partea recenzorului;
asistata – procentul de persoane care recunosc marca dintr-o listă cuprinzând mai multe mărci diferite, propusă de recenzor;
calificata – subiecții trebuie să indice, pe lângă numele mărcii, o serie de elemente suplimentare: mesajul publicitar, sloganul, logotipul, obiectul de activitate al firmei, poziționarea mărcii etc.
Există multe definiții a imaginii de marcă. Tabelul de jos prezintă noțiunile mai multor oameni de știință:
Tabel nr.2.1 Noțiunea imaginii de marcă
(Janonis, Dovalienė, Virvilaitė, 2007, p.72)
Definind evoluția imaginii mărcii, trebuie reliefat faptul că o marcă puternic trebuie să aibă o identitate clară și bogată, transmisă pieței ținta. Imaginea trebuie să arate conceptele mărcii împreună cu o experiență reală corespunzătoare înțelegerii acesteia. Consumatorul caută să experimenteze ceva unic în legătură cu marca. O nepotrivire a imaginii de marca cu așteptările consumatorului acorda o șansă competitorilor.
2.2 Identitatea mărcii
Identitatea de marca include semnificația acestuia care urmează a fi decodificata pe piața ținta. Dorind să fie eficienta, imaginea de marca trebuie să fie diferită de cea a competitorilor și să se desfășoare într-un mod inteligibil consumatorilor.
Identitate de marca oferă direcția, scopul și sensul acesteia. Aceasta este un set de asociații la fel ca în cazul imaginii de marcă. (Aaker, 1996, p. 68) Diferența identitatea mărcii și imagine este că imaginea de marcă este formată în mintea clienților/consumatorilor, iar identitatea de brand este construită de către proprietarul mărcii. Identitatea mărcii este format din două straturi, identitatea de bază și identitatea extinsă (www.drypen.in, Brand Identity – A Brand Building Concept, 2013).
Figura nr.2.1 Structura identității de marcă (http://iimc-adprclassroomreporting2010 11. Blogspot.ro/2010/10/iimc-ad-pr-classroom-reporting-week-18.html, The Identity Structure, 2013)
Conform artcolului online, Brand Identity – A Brand Building Concept (2010), identitatea de bază și extinsă sunt explicate. Identitatea de baza reprezintă esența atemporală a unei mărci și este mult mai rezistentă la timp și schimbările de mediu decât identitatea extinsă. Identitatea de bază este motivul pentru care marca exista și reprezintă ceea ce compania își dorește. Identitatea extinsă oferă textura și completare unei mărci, ea reprezintă detaliile suplimentare care împreună cu marca formează un complet.
Aaker (1996, p.78), explică faptul că pentru a se asigura că identitatea de marca are suficientă profunizme și particularitate, e necesar ca o companie să își considere marca ca un produs, organizație, persoana și simbol.
Figura nr.2.2 Perspectivele mărcii după definiția lui Aaker (Aaker, 1996, p.79)
Park (1986) afirma că succesul unui mărci pe piața depinde de alegerea identității, folosirea de imaginea care dezvoltă identitatea, și de garanția că imaginea transpune identitatea mărcii, diferențiindu-l de cel al competitorilor și răspunzând dorinței de valoare a consumatorului. Kapferer (2003) susține că imaginea de marca este cea mai eficientă formă de comunicare cu consumatorul, arătând sensul imaginii acesteia.
2.3 Strategia și poziționarea mărcii
În general, identitatea de marca trebuie să posede de la șase la doisprezece parametrii și numai în acest caz trebuie să reflecte ceea ce trebuie realizat cu ajutorul său. Conform lui D. Aaker și lui Joachimstahler E. (2003), toți parametrii identității principale trebuie să reflecte construcția strategiei, utilitatea și cel puțin o asociere care să diferențieze marca și să atragă atenția consumatorului. Identitatea principală nu se schimba chiar dacă marca trece pe alte piețe sau la o altă categorie de bunuri. Dacă consumatorii accepta marca conform identității sale principale înseamnă că marca și-a atins scopul. Identitatea principal dezvăluie consumatorilor și angajaților companiei esențialul.
Identitatea de marca extinsă combina toate elementele de identitate care nu sunt incluse în cea principală și sunt subdivizate în grupuri bazate pe importanta acestora.
Identitatea de marca principala conține de la doi la patru parametrii descriind cu atenție imaginea mărcii.
Cu toate acestea, câteodată este mult mai adecvată setarea unei abordări precise care să determine esența mărcii, adică o idee ce implică sufletul acesteia. J Kapferer (2003) susține că esența mărcii provine din dorința de a generaliza identitatea și poziționarea acestuia. Esența mărcii include principală valoare oferită (de exemplu „Volvo este cea mai sigură mașină”)
Examinând procesul dezvoltării imaginii de marca, trebuie menționat că poziționarea este unul din etapele esențiale în dezvoltare. În tabelul al doilea sunt prezentate concepțiile mai multor autori legate de poziționarea mărcii.
Tabel nr.2.1 Poziționarea mărcii
(Janonis, Dovalienė, Virvilaitė, 2007, p.75)
Studiind relația între identitatea și poziționarea mărcii este posibil să afirmi că această relație provine din identitatea mărcii. Poziționarea este folosită ca un aspect specific al identității într-o anumită perioadă de timp, pe o anumită piață și în fața unor anumitor consumatori.
Însumând studiile teoretice ale lui D. Aaker și Joachimstahler E. (2003), Kapferer (2003), Keller (1998), de Chernatony (2001) și ale altor autori devine evident faptul că legătura între identitățile de marca dezvăluite în timpul construirii imaginii și codificarea sensului de către consumatori trebuie să existe.
Model teoretic de relație între identitate și imagine de marcă
Literatura științifică prezintă diferite modele de identitate și imagine de marcă. Următoarele pot fi enumerate:
De Chernatony (1999) a indicat modelul de conexiune între identitatea de marca și reputația companiei. Acest model identifica următoarele elemente de identitate ale mărcii: viziune, cultură, relație, personalitate și prezentare. Studii empirice au fost desfășurate pe fondul acestui model, evaluând relația între identitatea de marca și reputația companiei. Bazându-se pe aceste studii de Chernatony (1999) afirma că diferența între identitatea mărcii și reputația companiei trebuie să fie cât mai mică.
D. Aaker și Joachimstahler E. (2003) reliefează sistemul de identitate de marcă. Acest model conține douăsprezece elemente de identitate de marcă. Dealtfel, trebuie menționat că identitatea principală și cea extinsă sunt indicate și furnizează ambiguitate în concepția identității mărcii.
Modelul lui Kapferer (2003) de corelare a identității cu imaginea de marca este bazată pe procesul de comunicare, indicând expeditorul: compania și destinatarul: consumatorul. J. N. Kapferer evidențiază șase elemente de identitate de marca: fizic, personalitate, relație, cultură, reflecția consumatorului și imaginea de sine a consumatorului. Ultimele două sunt legate de consumator.
Studiind aceste modele poate fi menționat că cercetătorii sunt de acord că identitatea de marca trebuie transferată consumatorului. Totuși, trebuie spus că în unele modele imaginea de marca nu este prezentată ca rezultat final.
Analizând diferite procese de construire a imaginii de marca, sunt identificate trei elemente strâns legate între ele: identitatea de marca, poziționarea și imaginea mărcii.
Figura 2.3 Model teoretic al relației dintre identitatea mărcii și imaginea mărcii (Aaker, Jochimsthaler, 2003, p.72)
Acest model este bazat pe ideea că identitatea de marca este administrată. Imaginea pozitivă, care facilitează avantajul competitiv, este dezvoltată în timp ce identitatea de marca este redată în mod eficient consumatorilor folosind strategii de poziționare particulare.
Concluzionând, se poate spune ca noțiune de indenitate a mărcii include unicitate, semnificație, ținta, valoare și personalitate, oferind posibilitatea poziționării mărcii mai bine și chiar obținerea avantajului competitiv.
CAPITOLUL III
DEZVOLTAREA STRATEGIEI DE MARCĂ PENTRU NOUL PRODUS TIDE TOTALCARE
3.1. Prezentarea generală a companiei P&G
În 1837 James Gamble, comerciant și fabricant de săpun și William Procter, comerciant și fabricant de lumânări, și-au unit ideile la sugestia socrului lor comun, Alexander Norris, care a fost, de asemenea, fabricant de lumânări. A fost o asociere logică, deoarece atât în fabricarea săpunurilor cât și a lumânărilor utilizau aceleași materii prime, uleiuri și grăsimi.
Partenerii au convenit asupra sumei de 7,192 dolari drept capital inițial al noii companii, creând un parteneriat 50/50 ce a durat cincisprezece ani. Ei au format o echipă bună, cu Gamble la cârma fabricii și Procter ca șef de magazin.
Procter & Gamble s-a dezvoltat într-o companie de multe milioane de dolari în timpul Războiului Civil, firma obținând contracte uriașe de furnizare de săpun și lumânări pentru o parte din armatele Uniunii.
Începând de atunci și până prezent P&G a crescut pas cu pas și a ajuns o companie cu renume mondial capabilă de producere și distribuire la nivel mondial.
În ianuarie 2005 Procter&Gamble a anunțat achiziția companiei Gillette, devenind astfel cea mai mare organizație producătoare de bunuri de larg consum, devansâdu-și concurentul principal – Unilever. Această achiziție a adus în portofoliul companiei mărci precum Gillette, Duracell, Braun și Oral B. Achiziția a fost aprobată de Uniunea Europeană și Comisia Federală a Comerțului cu condiția înstrăinării anumitor mărci ce se suprapuneau. Astfel, P&G a fost de acord să vândă respectivele branduri unor companii care ulterior au fuzionat. De altfel, la nivelul managementului brandurilor din portofoliu, evitarea canibalizării produselor comercializate a reprezentat una dintre cele mai importante și dificile misiuni ale managementului companiei.
Procter&Gamble a pătruns pe piața din România în anul 1992. În 1995 trustul Procter&Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenți și înălbitori de la Timișoara, înființând S.C. Detergenți S.A., firmă de producție ce a ajuns la un număr de 850 de angajați în primăvara lui 2009. Din anul 2000, lângă fabrică din Timișoara s-a construit un centru de distribuție, care gestionează, alături de produsele fabricii și produse Procter&Gamble din import.
Procter&Gamble este prezent pe piața din România prin intermediul a patru unități juridice ce acoperă un spectru larg de activități, de la producție la activități de marketing și distribuție: Procter&Gamble Marketing România (coordonează activitățile de marketing pentru România și alte șapte țări din regiune, printre care vânzarea produselor și publicitatea), Procter&Gamble Distribution S.R.L. (coordonează activitățile de distribuție în România), S.C. Detergenți S.A. (producție de detergenți și înnălbitori) și Procter&Gamble Materials Management (furnizor de materii prime pentru S.C. Detergenți S.A.)
În august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcția unei noi fabrici de cosmetice localitatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea mai mare fabrică de șampoane a companiei Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost inaugurată la data de 28 septembrie 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului în proporție de 90%, peste 60% din șampoanele produse aici fiind livrate în Turcia, Rusia și pe piețe din Europa de Est. Fabrica de la Urlați are în prezent instalate patru linii de producție (trei linii pentru șampoane și una pentru balsamuri). Prima linie a fost pusă în funcțiune la sfârșitul lunii iulie, probele tehnice fiind începute încă din luna mai. A doua linie va fi funcțională până la sfârșitul lui octombrie, urmând ca și celelalte două linii să intre în procesul de producție la sfârșitul acestui an sau la începutul lui 2011. Fabrica a fost construită printr-o investiție de 100 de milioane de dolari și are 250 de angajați, dintre care 100 lucrează în birouri.
În anul fiscal 2008-2009 compania Procter&Gamble a înregistrat, în România, o valoare cumulată a afacerilor de 531 milioane de euro, în scădere cu 4.1% față de 2007 când suma a fost de 553,2 milioa‑ne euro. Profitul celor patru entități prin care activează pe piața românească a scăzut cu 46%, calculat în moneda euro, până la 23.7 milioane euro.
Procter&Gamble Marketing, divizia care coordonează activitățile de marketing a înregistrat o cifră de afaceri de 122 milioane euro și un profit net de 18.5 milioane euro.
Procter&Gamble Distribution, divizia de distribuție a raportat o cifră de afaceri de 315.4 milioane euro, în avans cu 5% față de valoarea din 2007. Această divizie a înregistrat un profit brut de 5.5 milioane euro, aproape dubu față de anul 2007. S.C. Detergenți S.A., divizia de producție de la Timișoara, a înregistrat o cifră de afaceri de 11.4 milioane euro și un profit net de 565.356 euro.
Procter&Gamble Materials Management, furnizorul de materii prime pentru S.C. Detergenți S.A., a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 83.5 milioane euro și pierderi de 888.177 euro.
Rezultatele financiare ale celor patru entități pentru anul fiscal 2008-2009 au confirmat atingerea unui stadiu de maturitate al pieței, moment ce a fost precedat de un curs constant ascendent în ultimii trei ani.
În anul fiscal 2009-2010, încheiat la 30 iunie, vânzările grupului american au crescut cu 3% la 78.9 miliarde de euro, datorită investițiilor în marketing, însă aceleași cheltuieli au cauzat scăderea profitului net cu 5%, la 12.7 miliarde de euro. Grupul a înregistrat creșterea volumelor vândute pe parcursul întregului an fiscal datorită investițiilor în inovare și marketing, câștigând cotă de piață la nivel global. Pe piața din România principalul concurent este Unilever.
Valorile, principiile și simbolurile companiei
Începând din 1993, P&G are un nou logo al corporației și sloganul „Touching lives, improving lives”. Aceste două componente constituie o marcă umbrelă pentru toate produsele și serviciile companiei. În același timp, aceste 2 elemente comunică dorința primară a P&G de a îmbunătăți viața oamenilor prin intermediul unor branduri puternice. În esență, această companie dorește să fie de ajutor tuturor clienților.
Se întâmplă adesea să judecăm companiile în primul rând pe baza succesului lor în afaceri. O perspectivă pur economică nu ia în considerare faptul că aceste companii joacă roluri mult mai complexe. Ca furnizori de bunuri și servicii, ele nu satisfac doar nevoile umane ci influențează și stilul de viață și cultura oamenilor.
Diversitatea și incluziunea sunt adânc înrădăcinate în scopul, valorile și principiile companiei. P&G aduce laolaltă indivizi din medii și culturi diferite, cu stiluri de a gândi ce asigură o sursă de talent, perspective și oportunități de carieră. Spre exempul, în anul 2009 compania a fost între primele 50 într-un top al diversității.
În ceea ce privește inovația, P&G a evoluat odată cu trecerea anilor. Una dintre strategiile utilizate de aceasta presupune modelarea viitorului prin relații transparente cu purtătorii de interese pentru a asigura libertatea de a inova în mod continuu într-o manieră responsabilă. P&G a ocupat locul 12 într-un top al celor mai inovative companii alcătuit de Business Week.
Procter&Gamble este o companie care se dedică îmbunătățirii vieții copiilor prin intermediul programelor de responsabilitate socială. De exemplu, rezultatele campaniei elaborate de Pampers împreună cu UNICEF, „1 pachet = 1 vaccin” a depășit toate targeturile stabilite, părinții români donând aproximativ 2.4 milioane de vaccinuri. În plus, compania urmărește reducerea cu 20% a emisiilor de dioxid de carbon, deșeurilor și a consumului de energie și apă din fabricile sale, care într-un deceniu să ducă la o reducere totală cu cel puțin 50%.
În aceeași măsură, pe baza activității companiei P&G și a competitorilor săi, apare și progresul științific. Acest lucru se datorează concurenței acerbe ce forțează organizațiile să-și îmbunătățească constant produsele și să aducă pe piață inovații. De asemenea, o companie are un alt rol vital și anume, cel de a îndeplini așteptările diferitelor grupuri sociale cu care intră în contact (acționari, angajați, clienți, furnizori, reprezentanți media, politicieni, etc.). O companie nu acționează doar în domeniul său de activitate, ci influențează și știința, cultura și societatea.
În crearea brandului corporației, P&G a adus modificări într-o industrie dominată de marketingul orientat spre produse. Numele companiei a stat întotdeauna pe fundal deoarece era foarte cunoscut pe piața internă a SUA. La nivel internațional, lucrurile au stat un pic diferit deoarece cu un portofoliu vast de produse, P&G a reușit mai greu să își facă numele cunoscut. Nevoia recunoașterii a apărut pe măsura expansiunii activității companiei, în special pe piețele în creștere din Europa de Vest, Europa de Est, Africa, Orientul Mijlociu și Asia. Pentru a-și întări poziția pe piață, P&G a stabilit ca obiectiv dezvoltarea unei identități distinctive a corporației ce vă sta la baza motivării angajaților și sporirii încrederii consumatorilor din întreaga lume.
Primul logo al companiei datează din anul 1851 și este destul de învechit în ceea ce privește designul ținând cont că a fost utilizat până în anii `90. Logoul înfățișa un om care se uita la 13 stele ce comemorau cele 13 colonii originale ale SUA. Acest tip de logo era foarte utilizat la acea vreme, printre altele, și datorită faptului că nu multe persoane știau să citească. În jurul acestui logo au stat mai multe controverse de-a lungul timpului, sugerându-se că ar fi un simbol satanic.
Ulterior, în 1993, compania a înlocuit logoul grafic inițial cu un nou logo text. Acesta din urmă a fost creat de Lipson Alport Glass & iar culoarea albastră simbolizează încrederea, loialitatea, integritatea și puterea.
Ceea ce nu a știut P&G la acel moment dat a fost faptul că decizia luată acum aproape 20 de ani de schimbare a logoului inițial s-a dovedit a fi una dintre cele mai bune acțiuni în materie de construcție a brandului. Logoul și numele de brand utilizate astăzi sunt mult mai puternice decât cele vechi. Desigur, Procter&Gamble și P&G vor însemna întotdeauna același lucru, dovedindu-se în acest fel că rebrandingul poate funcționa și atunci când nu este o alegere voluntară.
Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei
Personalitatea brandului este expresia valorilor și caracteristicilor brandului respectiv. Personalitatea corporației este dată de istoricul acesteia, cultura, valorile și credințele transmise personalului, produsele și/sau serviciile oferite. Dacă P&G ar fi o persoană, cum ar fi ea descrisă? Această personalitate a brandului P&G contribuie la diferențiere și la obținerea unui avantaj competitiv.
În ceea ce privește reputația, P&G a reușit, încă de la început, să se impună în cadrul pieței drept o companie lider. Aproape 500.000 de persoane aplică pentru un post la P&G anual. Dintre aceștia compania angajează mai puțin de 1% și reușește să atragă talente de vârf datorită reputației de companie de top. În același timp, compania este respectată pentru că la rândul ei respectă toți indivizii, iar acest lucru este dovedit și de locul 3 obținut pe lista celor mai respectate companii din lume a revistei Barron.
Identitatea corporației este reprezentată de ceea ce comunică o organizație prin diferite medii. Olins (1999) determină trei categorii ce încapsulează diferite structuri de identitate: monolitice – când este folosit un singur nume și o singură identitate vizuală (IBM), sprijinite – când o organizație deține un grup de filiale sau activități susținute de același nume sau identitate (Chanel) și prin branduri – atunci când o organizație operează printr-o serie de mărci ce pot să nu aibă legătură una cu alta (P&G). Conform lui Van Riel (1995), identitatea corporației este un mix de simboluri, comunicații și comportamente. Simbolurile includ logoul, culorile, fontul, clădirea, etc. Prin care o companie transmite voluntar sau involuntar un mesaj. Spre exemplu, P&G și-a modificat logoul atunci când publicul a început să îi atribuie conotații satanice. După cum am mai menționat, culoarea noului logo – albastru – simbolizează încrederea, loialitatea, integritatea și puterea. P&G utilizează doar fonturile Franklin Gothic și Times New Roman. Comunicațiile includ modul în care P&G comunică cu purătorii de interese prin publicitate, marketing, relații publice și alte surse de informare precum siteul și noile canale media. Comportamentul se referă la modul în care compania tratează angajații, furnizorii, clienții, etc.
Controverse ce au afectat imaginea P&G de-a lungul timpului
Problema logoului ce a determinat în final rebrandingul P&G, a creat o mulțime de controverse datorită zvonurilor cu privire la simbolurile satanice ascunse în identitatea vizuală a companiei. Între anii 1995-2003 P&G a dat în judecată compania Amway, fără succes, din cauza unor zvonuri răspândite prin intermediul sistemului de căsuță vocală al respectivei companii. În 2007 P&G a dat în judecată, de această dată cu succes, ditribuitori individuali Amway pentru că au reînviat și propagat aceleași zvonuri false.
Sindromul șocului toxic (SST) este o boală cauzată de bacteria Staphylococcus aureus. Majoritatea oamenilor trăiesc fără probleme cu această bacterie. Boala poate afecta atât femeile, cât și bărbații, însă este adesea asociată cu utilizarea tampoanelor. În 1980, au fost raportate 814 cazuri de SST la femei aflate în perioada de menstruație; dintre acestea, s-au înregistrat 38 de decese. Majoritatea femeilor din aceste cazuri au declarat că au folosit tampoane sintetice superabsorbante Rely, marcă Procter&Gamble. În vara anului 1980, Centrul de Control al Bolilor a făcut public un raport în care se menționa că tampoanele Rely au fost asociate cu SST mai mult decât orice altă marcă de tampoane. În septembrie 1980, P&G a retras voluntar marca de tampoane Rely de pe piață și a fost de acord să asigure un program de informare a consumatorilor. Din periaoda anilor 1980, numărul cazurilor raportate de SST a scăzut dramatic.
Alte probleme s-au semnalat în decembrie 2005 când divizia de farmaceutice a P&G a fost implicată într-o dispută privind cercetarea medicamentului împotriva osteoporozei – Actonel. Cazul a fost îndelung dezbătut în media și chiar pe blogul unuia dintre cercetătorii implicați. În octombrie 2007, în statul Georgia din SUA, mai mulți cetățeni au acționat în judecată compania pretinzând că au suferit de pe urma utilizării apei de gură Crest Pro-Health de pierderea sensibilității gustului și pătarea dinților. P&G susține că aceste efecte apar doar la 3% dintre utilizatori.
O altă problemă destul de gravă ce a afectat imaginea P&G de-a lungul anilor a fost și este în continuare testarea produselor pe animale. În fiecare an, P&G folosește șoareci, porcușori de guineea, iepuri și alte animale pentru o gamă variată de teste de toxicitate. Compania a declarat în repetate rânduri că susține alternativele la testarea pe animale, dar cifrele dovedesc contrariul: în cinci zile P&G cheltuiește mai mulți bani pentru publicitate decât susține că a investit în 14 ani în alternativele la experimentele dureroase și letale. După cum susțin specialiști americani, există deja alternative pentru a opri testarea pe animale și sunt la fel de eficiente astfel încât consumatorul nu este pus în pericol.
Uniunea Europeană și Regatul Unit al Marii Britanii au interzis, printre alții, testarea produselor cosmetice pe animale. În Statele Unite, testele cosmetice nu sunt impuse de lege, dar în acest domeniu trebuie în primul rând educat consumatorul. Numeroase asociații pentru protecția animalelor au boicotat și boicotează în continuare produsele P&G, afectând imaginea companiei la nivel mondial.
3.2 Caracterizarea noului produs
Noul produs care urmează a fi introdus pe piața din România se numește Tide TOTALCARE prezent pe piața din Statele Unite, unde a fost considerat a fi un succes, chiar de la lansare. Tide TOTALCARE este un detergent lichid pentru rufe, ce pune mare accent pe dorința oamenilor de a își proteja caliatea hainelor în timpul procesului de curățare, garantând menținerea culorii originale, a formei și a texturii chiar și după multe spălări repetate. Acesta funcționează cel mai bine în apa caldă dar se comporta impecabil și în apa rece fiind mult mai eficient comparativ cu alți detergenți dedicați special acestui tip de spălare.
Ținând cont de succesul înregistrat pe piața SUA, de caracteristicile produsului și de faptul că foarte mulți români investesc din ce în ce mai mult în imaginea lor și în hainele pe care le poartă și pe care vor să le întrețină corespunzător, consider că produsul ar găsi în România o bună piață de desfacere.
Caracteristici intrinseci comune clasei de produse
Tide TOTALCARE face parte din clasa de produse reprezentată de detergenți, având o serie de caracteristici comune cu aceștia, precum: proprietățile de curățare și înălbire (îndepărtarea totală a petelor), protejarea țesăturii, (acțiunea de îndepărtare a petei nu strică sau distruge țesătura), conținutul de agenți foto-înălbitori, care fac rufele strălucitor de curate și acțiunea antibacteriană, care protejează pielea sensibilă.
Mai mult, la fel ca detergenții moderni, Tide TOTALCARE conține, pe lângă surfactanți, și enzime (capabile să înlăture petele de substanțe proteice), înălbitori și coloranți albaștri pentru a contracara îngălbenirea cauzată de celelalte substanțe din componență.
Caracteristici intrinseci diferențiatoare (specifice noului produs)
Pe lângă caracteristicile comune cu celelalte produse din clasa detergenților, Tide TOTALCARE are o serie de caracteristici care îl diferențiază de acestea:
Tide TOTALCARE nu afectează țesătura și nu o îngălbenește, dacă se respectă instrucțiunile de folosire.
Tide TOTALCARE păstrează culoarea originală a hainelor și după spălări repetate.
forma și dimensiunea originiala a hainelor nu suferta modficari cu Tide TOTALCARE.
țesătură, precum și imprimeurile și alte detalii nu suferă modificări după procesul de spălare utilizând Tide TOTALCARE.
printre ingredientele cheie ale produsului Tide TOTALCARE se numără: Peroxid (substanță de curățare fără conținut de clor), surfactant și parfum.
3.3 Caracterizarea consumatorului vizat
Tide este un detergent cu un preț mediu, destinat spălărilor frecvente, fiind disponibil în mai multe variante: pentru spălarea automată, pentru spălare manuală sub formă de pudră, lichid, sau capsule.
Noul produs, Tide TOTALCARE, se adresează unui consumator care are un profil conturat cu anumite caracteristici socio-demografice, economice, geografice, caracteristici psihografice și comportamentale.
În ceea ce privește caracteristicile socio-demografice, economice și geografice, Tide TOTALCARE se adresează femeilor și bărbaților din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20 și 60 de ani, cu studii superioare, care au o ocupație stabilă și un nivel de venit cel puțin mediu.
Luând în considerare și caracteristicile psihografice, profilul realizat mai sus se restrânge. Potrivit acestora, Tide TOTALCARE se adresează persoanelor active, din clasa socială de mijloc sau de sus.
Mai departe, segmentarea comportamentală permite identificarea consumatorilor după următoarele criterii suplimentare:
Statutul utilizatorilor: utilizatorii potențiali ai detergentului Tide TOTALCARE pot fi considerate acele persoane preocupate de imaginea lor, de felul în care arăta, de calitatea hainelor pe care le poartă, precum și de menținerea acestora într-o stare bună.
Fidelitatea consumatorilor: Este foarte probabil ca o parte din persoanele care sunt clienți fideli mărcii Tide să cumpere și Tide TOTALCARE cu intenția de a îl folosi permanent sau doar cu anumite ocazii speciale. Ei cunosc deja proprietățile detergentului, sunt deja mulțumiți de caracteristicile acestuia și vor fi bucuroși să achiziționeze noul produs ce va avea grijă de hainele lor preferate. De asemenea, sunt vizați și consumatorii parțial fideli unor alte mărci, un motiv important pentru această alegere fiind faptul că, cel puțin în prezent, nu există un competitor direct pe acest segment de piață iar nevoia pentru un produs ca Tide TOTALCARE este una reală.
Atitudinea față de produs: Tide TOTALCARE se adresează consumatorilor entuziaști, cu o atitudine pozitivă față de noile produse lansate pe piață pentru curățarea hainelor, cărora nu le place să își vadă sacoul, cămașa sau rochia preferată suferind și pierzându-și din calități datorită detergentului și procesului de spălare.
Ținând cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona că produsul Tide TOTALCARE se adresează femeilor și bărbaților activi din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20 și 60 de ani, cu studii superioare, care au o ocupație stabilă și un venit mediu spre ridicat și acordă o atenție deosebită aspectului hainelor. Ei își doresc o soluție asupra degradării hainelor datorate spălărilor repetate și vor un produs impecabil, atât din punct de vedere al imaginii cât și al performanței. În plus aceste persoane au o atitudine pozitvă față de produsele nou lansate pe piață, cunosc deja marca Tide, fiind dispuse să încerce și chiar să folosească frecvent noul brand Tide TOTALCARE.
3.4 Poziționarea dorită
Procter&Gamble dorește să se poziționeze ca o companie ce lansează produse inovative, în dezvoltarea cărora ține cont de nevoile consumatorilor. Așa cum afirmă și A. G: Lafley, CEO-ul P&G, de la stadiul de formare a ideilor și până la vânzarea unui produs, consumatorul „ar trebui să fie în centrul a tot ceea ce facem”, ca și companie.
Produsul Tide TOTALCARE dorește ocuparea unei poziții din piață care nu a fost luată în considerare de concurenți până acum, respectiv acea categorie de consumatori care nu au nevoie doar de un detergent ci de un produs de curățare premium care să poată să le satisfacă nevoie de spălare a hainelor din aceeași categorie și care să le garanteze păstrarea ulterioară a calității acestora.
În poziționarea produsului Tide TOTALCARE se va pune accentul asupra caracteristicii principale care îl diferențiază de ceilalți detergenți (păstrarea culorii și a calității hainelor) precum și de o asociere a acestuia în mintea consumatorilor cu marile case de modă. Acest avantaj competitiv urmează să fie comunicat cât mai clar consumatorilor, în cadrul campaniilor de marketing realizate cu ocazia lansării.
Tide TOTALCARE se dorește a fi o marcă premium, puternică și credibilă care să fie asociată de către consumatori cu cea mai bună soluție pentru curățarea petelor de pe hainele pe hainele lor favorite, fără a trăi cu teama degradării post-spalarea a acestora într-un fel sau altul.
Noul produs Protect & Gamble va avea parte de o poziționare completa respectând atât principul identificării (va fi asociat în mintea consumatorilor cu alte mărci premium) cât și cel al diferențierii (va fi diferențiat clar de către consumatori de celelalte mărci de detergent). El se va poziționa obiectiv (nivelul de performanță în procesul de curățare și păstrarea calității hainelor nu se vor mai regăsi la niciun detergent de pe piață), afectiv (în unele ocazii ale utilizării produsului consumatorul îl va asocia pe acesta cu apariția unor ocazii speciale în care acesta nu ar vrea ca hainele pe care dorește să le poarte să fie degradate calitativ din cauza utilizării unui detergent normal și se va baza pe Tide TOTALCARE, prietenul care va avea grijă ca el să arate impecabil) și nu în ultimul rând simbolic (datorită asocierii cu alte produse premium).
Procesul de poziționare a produsului
1. Definirea segmentului de piață căruia se adresează produsul – persoana preocupate de imaginea lor și de calitatea hainelor pe care le poarte, cu venituri cel puțin peste medie.
2. Identificarea trăsăturilor (dimensiunilor) care definesc produsul – se va insista pe asocierea produsului cu cuvintele protector, protejare. La apariția altor produse similare pe piața se vor întreprinde următoarele acțiuni: se va întocmi o hartă a percepției brandului prin colectarea informațiilor despre produs de la un eșantion de potențiali cumpărători, se va determina valoarea produsului în percepția consumatorilor relevanți (mind share), se va stabili poziția produsului în categoria de produse aceasta comparându-se cu poziția produselor concurente și cu poziția produsului ideal.
3.5 Analiza contextului lansării
Pe piața mondială Procter&Gamble comercializează peste 300 de mărci cunoscute și de încredere. Portofoliul P&G ROMÂNIA cuprinde următoarele mărcis structurate astfel:
Îngrijirea sănătății – Blend-a-Med, Fixodent;
Întreținerea frumuseții – Camay, Head&Shoulders, Safeguard, Pantene, Secret, Wash & Go;
Îngrijirea copiilor – Pampers;
Îngrijire feminine – Allways, Alldays și Discreet;
Produse de curățat – Ace, Ariel, Bonux, Lenor, Mr. Proper, Tide.
Analiza mărcii Tide
Tide a fost primul detergent sintetic ce deținea o mare putere de curățare și nu a reprezentat doar un produs nou ci un nou tip de produse. Deși la început acești noi detergenți vizau doar piețele din zone cu apa dura, în timp au înlocuit foarte repede săpunul tradițional.
Tide a ajuns pe piață în același an cu lansarea mașinilor de spălat automate (1946). Aceste două inovații au economisit o mare parte din timpul alocat de consumatorii spălării rufelor. Înainte de Tide, hainele erau spălate cu fulgi de săpun care aveau o putere limitată de curățare, ștergeau culorile și lăsau urme albe. Mai mult, în apa dură, săpunul lăsa și multă spumă. Tide curăța mai bine decât săpunul, era mai blând cu țesăturile și a fost inițial utilizat pentru a spăla vasele.
Procter&Gamble a deschis calea dezvoltării detergenților sintetici, dar până la produsul final, Tide, drumul a fost destul de dificil. Cercetările asupra detergenților sintetici au fost anevoioase și pline de blocaje. La un moment dat, compania renunțase chiar la cercetările pentru a dezvolta un detergent sintetic cu putere mare de curățare. În final, tăria unui singur cercetător a menținut proiectul în viață și a condus la lansarea pe piață a detergentului Tide în 1946.
Detergentul Tide a fost îmbunătățit de 22 de ori în primii 21 de ani pe piață, iar Procter&Gamble tinde încă spre perfecțiune. În fiecare an sunt spălate 50.000 de ture de haine pentru a testa consistența și performanța lui Tide.
Analiza mediului extern-Micromediul companiei P&G
Furnizorii de materii prime și servicii
P&G are aproximativ 80.000 de furnizori în întreaga lume cărora le recunoaște contribuția la succesul companiei prin intermediul unor ceremonii și gale cu premii. Astfel, furnizorii simt că aduc o contribuție la creșterea P&G, acest lucru întărind relațiile și legăturile dintre părți. De exemplu, Premiile P&G’s Global.
Business Development a găzduit peste 50 de companii externe, la ultima ediție din noiembrie 2009, pentru a recunoaște și celebra parteneriate externe de succes ale companiei. În plus, a fost creată o pagină specială de Web pentru a satisface nevoile de informare ale furnizorilor potențiali și actuali. Doar păstrând relații excelente cu furnizorii, P&G poate să asigure consumatorilor produse de cea mai bună calitate.
Clienții
Pentru consumatorii, P&G este sinonimul calității, iar banii sunt sinonimul valorii. P&G a pus întotdeauna consumatorii în centrul preocupărilor sale și a evoluat odată cu necesitățile acestora. Ca și corporație, P&G susține prin sponsorizări evenimente și programe care să îi asigure o foarte mare vizibilitate, dar în același timp, conferă clienților oportunitatea de a contribui la creșterea companiei. De exemplu, în anul 2008 P&G a desfășurat campania” Șansă la viață, șansă la noi amintiri”; fondurile strânse în cadrul programului au fost donate Institutului de Boli Cardiovasculare și Transplant din Târgu Mureș, pentru amenajarea unui nou bloc operator.
Concurenții
Principalii concurenți ai Procte&Gamble pe piața din România sunt Unilever, Henkel și Colgate-Palmolive. Toate cele 4 companii dețin în portofoliu categorii diferite de produse, intrând în permanență în concurență pentru veniturile consumatorilor. Nu se poate spune cine este lider absolut în vânzări deoarece se alocă bugete imense pentru promovare de către toți conurenții, fiecare încercând să mai” fure” din cota de piață a celorlalți. Ce se poate spune însă, este faptul că P&G încearcă în permanență să fie cu un pas înaintea tuturor, să inoveze pentru a oferi clienților produse de cea mai bună calitate și la cele mai înalte standarde.
Organismele publice
Relația cu media este destul de apropiată, compania având o secțiune a site-ului dedicată comunicatelor de presă, o alta de unde se pot descărca imagini ale produselor și logouri, date pe scurt despre companie și o listă a contactelor media. De asemenea, jurnaliștii se pot înscrie pentru a primi periodic știri despre P&G. Prin intermediul acestor instrumente, companie dorește să transmită ideea că este prietenoasă, abordabilă și pro-activă.
Și în ceea ce privește organismele de stat, P&G încearcă să colaboreze strâns cu autoritățile guvernamentale pentru a se asigura că produsele îndeplinesc toate condițiile de siguranță și eficacitate.
Analiza mediului extern-Macromediul companiei P&G
Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populația unei piețe, privită ca număr total al consumatorilor efectivi și potențiali, fiind adesea punctul de plecare într-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei piețe sunt: mărimea populației, structură pe sexe, structură pe vârste, densitatea, rata natalității, a căsătoriilor, rata mortalității, speranța de viață, rasa, etnia, locul de reședință rural sau urban, afilierea religioasă, educația, ocupația. Populația Europei crește în medie cu 0,6% anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care crește populația globului. În România mărimea populației este în scădere. Acest fapt se datorează în principal, unei rate a natalității scăzute. Semnificativă este și structura populației pe vârste, care a înregistrat în ultima perioadă modificării.
Pe măsura dezvoltării țărilor, cum este și cazul României, se speră ca investițiile făcute în sistemul de învățământ să sporească. Proporția persoanelor care beneficiază de pregătire în școli va crește și se va îmbunătăți, ceea ce face ca populația în ansamblul ei să fie mai bine instruită. Acest lucru va determina creșterea cererii pentru produse de calitate superioară, cum este și cazul Protect&Gamble. Pentru ca nevoile, valorile, convingerile, tradițiile, obiceiurile și stilurile de viață ale consumatorilor, puterea de cumpărare și deprinderile de consum diferă de la o tară la alta, chiar și P&G, o mare susținătoare a globalizării firmelor, își adaptează distribuția produselor în conformitate cu situația existentă la nivelul fiecărei piețe în parte.
Mediul politic
România se află pe locul 39 într-un top al celor mai bune 100 de state, realizat de revista Newsweek, în care este devansată de toate statele din Uniunea Europeană, fiind luați în calcul factori precum educația, asistența medicală, calitatea vieții, dinamismul economic și mediul politic. Calitatea mediului politic a fost măsurata prin compararea libertății democratice, proporția de cetățeni implicți în alegeri și stabilitatea politică. România a devansat în această privință Bulgaria, care ocupă locul 38.
Deși compania Procter&Gamble este prezentă pe piața din România încă din anul 1992, recenta instabilitate a mediului politic ar putea să influențeze negativ relația companiei cu organizațiile statului. O altă problemă ar putea fi generată de legislația ambiguă și interpretabilă a Codului Fiscal, iar mai recent, majorările taxelor și impozitelor care reduc atractivitatea țării pentru investitorii străini.
Mediul economic
Datorită crizei financiare și economice ce a atins și țara noastră, mediul economic românesc nu este favorabil afacerilor. Pe plan mondial, s-au realizat concedieri așa cum nu s-a mai văzut de la Marea Depresiune, de acum 80 de ani. Și companiile din România au disponibilizat un număr semnificativ de angajați, reduceri ale producției și sistarea investițiilor, din cauza scăderii comenzilor pe fondul accentuării efectelor crizei economice și financiare mondiale.
La ora actuală, situația economică a țării nu dă semne de revenire. Asemenea lui 2009, mii de firme și-au încetat activitatea, veniturile populației s-au diminuat considerabil ca urmare a reducerilor salariale, iar creșterea TVA cu 5 procente a generat o scumpire a produselor și implicit o reducere a cheltuielilor populației. În această perioadă dificilă consumatorii sunt mult mai cumpătați în ceea ce privește coșul de cumpărături, orientându-se în special spre mărcile de produse mai ieftine.
O altă tendință actuală a consumatorilor este neloialitatea față de mărcile pe care obișnuiau să le cumpere. Majoritatea vânează reducerile de preț și ofertele promoționale pentru a face economii și nu mai țin cont de marcă ci doar de preț. Și pentru compania P&G se înregistrează astfel o migrare a consuma.
Exista riscul migrării consumatorilor dinspre mărcile premium spre cele mainstream și chiar cele ieftine, iar în cele mai grave situații migrația are loc spre mărci ale concurenților.Cu toate acestea, prin intermediul comunicării și publicității, dar și prin eficientizarea costurilor, compania P&G își poate apăra poziția pe piață, asigurându-și o imagine bine definită în mintea consumatorilor oferind un raport excelent calitate-preț.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse de către companie. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție.
Tehnologiile noi creează piețe și ocazii noi. Datorită ritmului rapid al progresului tehnic, apar consecințe atât pentru consumatori cât și pentru producători. Consecințele pentru marketing se concretizează în reducerea prețurilor bunurilor de piață, scurtarea ciclului de viață al produsului. Firma Protect&Gamble a făcut față cu brio progresului tehnologic înregistrat până în prezent. Ea a reușit pe baza tehnologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor să o folosească în scopul sporirii producției, datorită cererii în creștere, să îmbunătățească mediul de lucru și procesul de producție pentru a da randament și a face față cerințelor consumatorilor în schimbare.
Mediul cultural
Formarea comportamentului de cumpărare și de consum este puternic influențat de componentele mediului cultural (obiceiuri, tradiții, credințe), întreprinderea va trebuie să țină seama de ele. Unele dintre obiceiuri prezintă o posibilate mai mare de stabilitate și nu se modifica de la o generație la alta, iar altele pot dispărea definitiv în timp.
În ceea ce privește compania P&G, ea a dezvoltat un sistem propriu de valori care ghidează activitatea angajaților. Aceste sunt: integritatea, încrederea, abilitatea de a conduce, apartenența și pasiunea pentru a învinge. De asemenea, activitatea în interiorul companiei este derulată conform unor principii clare care stimulează și recompensează angajații astef încât să contribuie la calitatea furnizată consumatorului final. După cum apare și pe pagina oficială a companiei, aceste principii sunt:
1. Acordarea respectului cuvenit tuturor oamenilor
2. Concentrarea strategică în muncă
3. Aprecierea valorilor individuale
4. Inovația este piatra de temelie a succesului
5. Dorința de a fi cei mai buni
6. Interesele companiei și cele individuale sunt inseparabile
7. Orientarea spre exterior
8. Interdependența reciprocă este un mod viață
Toate aceste valori și principii ajută compania numai în situația în care sunt compatibile cu mediul cultural al țării unde își desfășoară activitate. În Roâmania putem vorbi despre un succes în acest domeniu, dovadă fiind cei peste 20 de ani de activitate pe piața autohtonă, fară incidente majore care să afecteze negativ imaginea companiei.
Mediul natural
Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfășurării activității operatorilor de piață sau care sunt influențate de activitățile de marketing, formează mediul natural. În ultimele decenii, preocupările legate de mediul înconjurător s-au amplificat continuu, protecția acestuia rămânând în continuare o problemă vitală pentru întreaga lume.
Resursele naturale ale planetei sunt grupate în trei mari categorii: nelimitate, limitate și regenerabile. Deși apa și aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialiști consideră că pe termen lung există pericolul ca acestea să se epuizeze. Desigur aceasta ar afecta procesul de producție al bunurilor.
De larg consum P&G, însă nu se știe sigur dacă se va ajunge la așa ceva. Deocamdată această situație se menține constantă. Sunt totuși locuri în lume unde apă potabilă se procură mai greu, locuri unde compania are cheltuieli de producție mai mari. Creșterea substanțială a prețului țițeiului în anii 1970, precum și evenimentele dramatice de genul războiului din Golf, din 1991, care afectează gradul de disponibilitate al acestei resurse au impulsionat procesul de căutare a unor forme alternative de energie. Creșterea costului energiei reprezintă o problemă esențială, astfel încât orice alte surse de energie care se vor descoperi în viitor și vor avea un cost mai scăzut sunt binevenite.
În majoritatea țărilor, firmele au fost obligate să adopte practici ecologiste. Pe viitor atât compania Procter&Gamble, cât și celelalte firme vor trebui să dea dovadă de inteligență, continuând să acționeze cu promptitudine în vederea găsirii unor soluții noi, ecologice, la dilema resurselor naturale și a protecției mediului înconjurător.
3.6 Proiectarea campaniei de lansare
Având în vedere noutatea și poziționarea dorită pe piața din România, P&G intenționează să promoveze acest produs printr-o campanie adecvată și memorabilă. Pentru stabilirea bugetului se vor avea în vedere următorii factori:
Etapă din ciclul de viață al produsului: fiind vorba despre un produs nou, bugetul alocat publicității trebuie să fie mare pentru a informa publicul cu privire la existența să și pentru a determina consumatorii să-l achiziționeze.
Cota de piață și clientela: marca Tide deținea în 2009 o cotă de piață de 43%, fiind o marcă cu o notorietate crescută. De asemenea, se așteaptă ca o parte din cumpărătorii noului produs să fie clienții care cunosc caracteristicile detergentului Tide și sunt mulțumiți de rezultatele obținute. Astfel, este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate, decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piața redusă.
Concurența: Detergentul Tide TOTALCARE beneficiază de două avantaj importante: În primul rând este produs un produs unic pe piața din România, astfel încât nu are concurenți direcți și va beneficia de o atenție sporită din partea publicului (fiind o noutate). În al doilea rând P&G alocă anual zeci de milioane de dolari pentru publicitate astfel încât mărcile sale să fie foarte cunoscute și, după cum am menționat anterior, marca Tide este foarte cunoscută și îndrăgită de consumatori.
Frecvența de repetare a reclamei: fiind vorba despre un produs complet nou, cu caracteristici noi pentru consumatori, frevcența de repetare a reclamei va fi ridicată, ceea ce vă atrage după sine necesitatea unui buget mai mare.
Gradul de înlocuire a produsului: în general, mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este însă importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristice unice (cazul Tide TOTALCARE).
Cheltuielile aferente campaniei de lansare vor fi împărțite în următoarele categorii:
1. Relații publice
În prima etapă a lansării noului produs, P&G va emite un comunicat de presă care să anunțe lansarea pe piață detergentului Tide TOTALCARE și care va pune accentul pe stârniea curiozității publicului.
Al doilea pas va consta în organizarea unei conferințe de presă unde vor fi invitați reprezentanți media, dar și oficialități pentru a răspunde tuturor întrebărilor legate de produsul Tide TOTALCARE.
2. Publicitate
Pentru campania de publicitate P&G va apela la compania Mediacom, una dintre agențiile specializate existente pe piață la ora actuală și cu care Protect&Gamble a mai lucrat și mai lucrează; am ales o agenție care oferă servicii complete (pentru toate suporturile media), astfel încât rezultatul să fie o campanie integrate.
3. Distribuire de mostre
În paralel cu celelalte activități desfășurate vor fi oferite gratuit mostre (TOTALCARE mini) ca parte integrantă a campanie de lansare. Aceste mostre vor fi distribuite tinerilor oameni de afaceri precum și clienților restaurantelor și cluburilor high-class.
4. Evaluare post-lansare
Nu în ultimul rând, bugetul de lansare va include și cheltuielile aferente evaluării succesului campaniei, aspect foarte important pentru compania P&G.
În final, structura bugetului va fi următoare:
• Relații publice – 25% din buget
Pregătirea și trimiterea comunicatului de presă;
Închirierea unei locații pentru conferința de presă;
Realizarea și trimiterea invitațiilor către reprezentanții media și oficialități;
Cheltuieli cu protocolul (apă/suc, cafea, etc.).
• Publicitate – 50% din buget
Achitarea onorariului agenției care se va ocupa de campania de publicitate (TV, radio, print, Internet) și respectiv a agenției de media care se va ocupa cu cumpărarea spațiului publicitar.
• Demonstrații – 15% din buget
Închirierea spațiului pentru amplasarea standului;
Realizarea standului;
Cheltuieli cu materialele necesare demonstrațiilor;
Pregătirea forței de vânzare;
Remunerarea forței de vânzare.
• Evaluare post-lansare – 10% din buget
3.7 Argumente pro și contra lansării noului produs
Caracteristicile lansării pe piața din România a detergentului Tide TOTALCARE nu se deosebesc față de cele ale altor produse. Astfel, se pot găsi o serie de aspecte pozitive, dar și aspecte negative privitoare la lansarea noului produs. Tocmai de aceea, este datoria companiei care realizează acest proces să minimizeze elementele nefavorabile și să le accentueze pe cele de succes.
Dintre aspectele pozitive ale lansării sale se pot enumera:
caracteristicile inovatoare absolute ale produsului – strategia P&G constă în cercetarea permanentă cu scopul de a crea produse nemaipomenite și de a își mulțumi intoteauna consumatorii. Compania creează produse mai bune și mai inovative care îmbunătățesc viața consumatorilor în casa și în afara acesteia în fiecare zi. Tide TOTALCARE nu face excepție de la această regulă, având o serie de caracteristici uimitoare, îmbunătățind viața consumatorilor săi.
lipsa competitorilor direcți pentru acest produs pe piața din România – detergentul Tide TOTALCARE este un produs inedit pe piața românească, în prezent neexistând niciun alt competitor care să aibă în ofertă produse cu caracteristici asemănătoare, destinate satisfacerii acelorași nevoi ale consumatorilor din segmentul vizat. Acesta este un atu extraordinar pentru orice produs nou lansat pe o piață fiindcă poate pătrunde mai ușor în consum și nu are de suferit de pe urma atacurilor competitorilor.
produsul se bucură de notorietatea brandului P&G – corporația este lider mondial în producția și comercializarea produselor sale. Pe piața din România, P&G are o cotă piața de aproximativ 40%. Faptul că produsul este lansat sub acest nume de marcă constituie un aspect cât se poate de benefic pentru succesul său în cadrul pieței.
detergentul P&G poate beneficia de o campanie de comunicare puternică. Având în vedere că produsul se află în portofoliul companiei P&G bugetul de comunicare va fi ridicat, având șanse foarte mari să reușească să atragă atenția publicului vizat și să fie adoptat de acesta.
produsul va beneficia de sistemul logistic deja existent al companiei P&G. Firma este prezentă de mulți ani pe piața din România, având un sistem logistic puternic și închegat. Produsul va intra astfel în marile puncte de desfacere din toată țara, asigurându-se o expunere largă.
Dintre aspectele negative care ar putea afecta reușita noului brand pe piața din România, putem aminti:
puterea scăzută de cumpărare pe piața din România. România se află, alături de Bulgaria, printre țările cu cel mai scăzut nivel de trăi din UE. Consumatorii și-au restrâns volumul și frecvența cumpărăturilor, achiziționând doar produsele de strictă necesitate și considerând prețul ca principal factor în alegerea diverselor mărci prezente pe piață. Ei nu mai sunt atât de deschiși la noutate, mai ales dacă inovațiile au un cost mai ridicat și, sunt mai degrabă orientați către produsele cunoscute, pe care le-au utilizat anterior.
prețul ridicat al produsului. Datorită caracterului inovativ al produsului și al prezentării ca o marcă de detergent premium, este de așteptat ca acesta să fie lansat cu un preț destul de ridicat (circa 60 RON), fiind dedicat consumatorilor cu un venit peste mediu, din mediul urban și cu un loc de munca stabil.
caracterul conservator și tradiționalist al consumatorilor români. Din experiențele anterioare, produsele noi sunt privite, la început, cu o oarecare reticență de către consumatorii români.
3.8 Determinarea structurii de identificare nominală
Structura de identificare nominală a unei mărci se referă la tipul de marcă și categoria din care aceasta face parte. Mărcile pe care organizațiile le utilizează în cadrul pieței sunt de o mare varietate în ceea ce privește forma și natura lor. Astfel acestea sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă și marca garanție.
În ceea ce privește noul Tide TOTALCARE, acesta va fi inițial o marcă-produs deoarece el va desemna un singur produs, identificându-l ca atare. Rolul acestei mărci este acela de a-i oferi distincție și unicitate produsului și o poziționare specifică în mintea consumatorilor.
Deși marca Tide TOTALCARE preia numele binecunoscutului detergent Tide al companiei P&G, aceasta se va distinge de toți ceilalți detergenți de pe piață și din portofoliul organizației tocmai prin accentul pus, direct prin numele de marcă, pe faptul că vorbim de o soluție de curățat premium ce vrea să se diferențieze de ceilalți detergent din gama.
Poziționarea acestei mărci-produs se dorește a fi una bazată pe principii de performanță, notoritate, apropiere de consumatori și încredere.
3.9 Determinarea identității mărcii
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și în special forma produsului său ambalajului sau, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne. Defapt, mărcile nu au doar funcția de a indica proveniența produsului ci și a înmagazina valoare pentru potențialii consumatori.
Identitatea mărcii este o componentă importantă a ecuației mărcii, definită în literatura de specialitate astfel: Marca = Produs (ori ansamblu de produse sau servicii) + Identitate + Personalitate.
Numele de marcă – numele de marcă Tide TOTALCARE, care, prin construcția să, face referire la marca “mamă “Tide (aflată în portofoliul de produse al companiei P&G), la care se adaugă sintagma “TOTALCARE”, pentru a face referire la faptul că este vorba de un produs specia, aproape de consummator, de nevoile și de dorințele acestuia. Practic, Tide TOTALCARE este o extensie de linie a mărcii de detergenți și produse de curățat Tide, care încearcă să vină pe piață cu un beneficiu major în plus, fiind o marcă premium ce se dorește utilizată în beneficiul altor mărci premium (creațiile marilor case de modă).
Folosirea acestui nume de marcă compus, asigură apartenența brandului la gama de produse Tide și, totodată, încearcă să se folosească de notorietatea mărcii “mamă” pentru a promova și garanta calitatea și performanța produsului nou.
Logo-ul – are o alcătuire consistentă, exprimând aceleași idei ca și numele de marcă. Din start, este semnalată foarte clar apartenența detergentului instant la gama de produse Tide, prin introducerea aproape neschimbată a logoului mărcii mamă. La acesta, se mai adaugă sintagma “TOTALCARE”, scrisă simplu și elegant cu un accent de bold pus pe cuvântul total, ce are menirea să sublinieze puternică implicare a mărcii în satisfacerea nevoii consumatorilor, prin TOTALCARE Tide sugerează grija totală pe care o va avea detergentul asupra hainelor tale. Prin alcătuirea să, logoul este unul complex, având atât o caligrafie originală (stilul specific de scriere a mărcii Tide și fontul sintagmei “TOTALCARE” cât și o configurație vizuală specifică (alcătuită din cercurile de culoare portocalie și galbenă din fundal).
Culorile specifice – utilizate sunt coerente cu cromatica obișnuită a mărcii Tide. Se utilizează contrastul dintre culorile deschise, calde, precum galben, portocaliu, ce exprimă, apropiere, încredere, entuziasm, flexibilitate), cu cele reci, precum albastrul bleu-marin (care semnifică profesionalismul, eficiența, performanța, elegantă), toate acestea fiind accentuate fondul alb, ce oferă o notă de puritate, perfecțiune, prietenie, atât logoului cât și celorlalte materiale utilizate în comunicarea valorilor mărcii TOTALCARE.
Ambalajul are o alcătuire cromatică plăcută, în concordanță cu culorile specifice și valorile amintite mai sus, observând în plus folosirea culorii negre, ceea ce nu face decât să îi confere un plus de clasa produsul sugerând și mai mult zona de fashion și a hainelor de calitate, de marca premium cu care vrea să se asocieze. Ideea care se transmite prin acesta este cea de simplitate, eleganta și performanță. Tide TOTALCARE este un produs compact, ergonomic, ușor de folosit și de ținut în mână în momentul utilizării. Designul ambalajului este clar și plăcut, însă nu omite să precizeze (în partea stângă), faptul că avem de a face cu un produs performant (TIDES BEST COLOR CARE) precum și faptul că este aproape de consumator prin sintagma “my Tide”.
În ceea ce privește identitatea sonoră, doresc să asociez produsul cu un jingle ce poate fi ușor perceput și reținut de publicul țintă și care să respecte totodată aceleași valori transmise de identitatea vizuală.
Nu în ultimul rând, produsul are nevoie și de o identitate olfactivă. De aceea aroma va avea o esență deosebită dar ușor sesizabilă de consumatori, la care se adaugă parfumul specific. În acest mod, doresc să asociez și mai mult marca Tide TOTALCARE cu ideea de apropiere de consumator și înțelegere a nevoilor sale. Nu este îndestul ca Tide TOTALCARE să curețe foarte bine, acest produs trebuie să ofere și o experiență cât mai plăcută în utilizare, iar acest lucru este realizat prin identitatea sa olfactivă.
În final, trebuie spus că noul Tide TOTALCARE se dorește a fi un produs care comunică multidimensional cu publicul vizat. Rezultatele sale în curățare sunt performante (îndeplinește promisiunile făcute), ambalajul, designul și culorile, îl fac ușor de folosit, extrem de flexibil și prietenos cu consumatorul și, nu în ultimul rând, dorește să surprindă plăcut la nivel sonor, olfactiv, și vizual întregind experiența utilizării sale.
CONCLUZIE
În ultima vreme, de-a lungul secolului, în lumea afacerilor, în relația dintre consumatori și aceasta, balanța puterii s-a înclinat din ce în ce mai mult în favoarea clienților.
În ciuda tuturor avansurilor tehnologice din ultimii 100 de ani în domenii ca IT, medicină, electronică, aeronautică și altele asemenea, relația dintre consumatori și activitatea comercială a revenit, în multe aspecte, înapoi la evidentul de acum 100 de ani și anume că este una relativ personală unde comerciantul vorbește cu clientul, îi cunoaște numele și moravurile și îi înțelege foarte bine nevoile și dorințele, ceea ce îi place și ce nu îi place. Singura diferență majoră este desigur scara la nivelul căruia se petrec lucrurile acum, referitoare la numărul consumatorilor participanți, numărul produselor și serviciilor oferite și bineînțeles aria geografică implicată.
Într-o lume în continuă schimbare, marketingul tradițional nu cred că mai este o rețetă de succes. Cred că este timpul pentru o nouă formă de marketing, una concentrată pe relația dintre marca și consumator, construită în jurul pasiunilor acestuia și efectul acestora, în scopul de a crea valoare pentru toți cei implicați în această relație. Consider că această cale poate influența într-un mod pozitiv părțile interesate într-o relație de afacere și poate juca un rol major în ajutarea producătorilor de a reuși să facă o diferență reală în viața oamenilor în timp ce se obține si profit.
BIBLIOGRAFIE
Aaker, D. Brand Leadership/D.Aaker, E. Joachimsthaler. New York: The Free Press, 2000
Aaker, D. Building strong brands. New York: The Free Press, 1996
Alfred Lief, "It Floats": The Story of Procter & Gamble NY: Rinehart & Company, 1958
Allaire, Yvan; Firsirotu, M., E., Management strategic: strategiile succesului în afaceri, Editura Economică, București, 1998
Anghel, L., Marketing, Editura ASE, București, 2000
Blythe J., Essentials of Marketing, Pearson Education Limited, Harlow, England, 2001
Brătianu, C., Vasilache, S., Business management, Editura ASE, București, 2006
Cohen, W., A., The marketing plan, Hoboken: John Wiley & Sons, 2006
Crăciun, D., Etică în afaceri: o scurtă introducere, Editura ASE, București, 2005
de Chernatony, L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation, Journal of Marketing Management, 1999, No 15.
de Chernatony, L. From Brand Vision to Brand Evaluation. London, 2001.
Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară, București, 2005
Drypen, Brand identity, [online] (http://drypen.in/branding/brand-identity-a-brand-building-concept.html, Brand Identity – A Brand Building Concept, 2013[accesat la 15 februarie 2013]
Frone, S., Comportamentul corporativ în relația cu mediul, în Tribună economică, v. 14, nr. 19, p. 64-66, cota PI3810, Sala de Periodice, 2003
Grace, D. Brand associations: looking through the eye of the beholder, An International Journal, 2002, No 2.
Hamel, G., C. K. Prahalad, Competing for the Future, Harvard Business School Press; Reprint edition, 1996
Hankinson, G. Destination brand images: a business tourism perspective//Journal of Services Marketing. 2005, No 1.
Ilie. S., Tanislav, C., Postovei, C., Mediul concurențial al afacerilor, Editura Oscar Print, București, 2007
Ișfănescu, A.; Șerban, C.; Covlea, M., Evaluarea întreprinderii, Editura Cartea Studențească, București, 2008
John J. Burnett,Promotion Management:A strategic aproach WestPublishingCompany, 1984
John Wiley & Sons, Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions, 2002
Kapferer, J.N. Strategic Brand Management. New York, NY, London: Kogan Page.199
Keller K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, 2003.
Kiesling, A., What customers want, Publishers Weekly, New York: Sept. 23, 2002. Vol. 249, Iss. 38
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile marketingului. Ed. A 3-a, Teora, București, 2004
Kotler, P., Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Ed. Codecs, București, 2004
Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. – Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, PrenticeHall, 2000
Manole, V, Stoian, M, Dorobanțu, H., Marketing, Editura ASE, București, 2004
Michael Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982
Nicolescu, O., Verboncu, I., Metodologii manageriale, Editura Tribuna Economică, București, 2006
Papuc, M., Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2006
Park, C. Strategic brand concept management/C. Park, B. Jaworski, D. MacInnis//Journal of Marketing, 1986 p. 135
Popescu, C., Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Ries, A. Positioning: The Battle for Your Mind. /A.Ries, J. Trout. New York: McGraw-Hill, 1998
Rodriguez, P., Donald S., S., Hillman, A., Eden, L., Journal of Internațional Business Studies, Washington: Nov 2006. Vol. 37, Iss. 6, p. 733-746
Russel, J., Thomas, Lane, W., Ronald, Manual de publicitate, București, Editura Teora, 2003
Schultz, D. Strategic advertising campaigns/D. Schultz, B.Bamess. Chicago: NTC Publishing group, 1994
Sheinin, D.A. Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes//Journal of Product & Brand Management, 1998, No 2
Vytautas Janonis, Aistė Dovalienė, Regina Virvilaitė, ISSN 1392-2785 ENGINEERING ECONOMICS. 2007. No 1
Wall Street, [online] http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65461/Gigantul-P-G-in-Romania-Afaceri-si-profit-in-declin.html
Zaiț, A., Elemente de marketing direct, Ed. Economică, București, 2000
Ziarul Financiar, companii, [online] http://www.zf.ro/companii/americanii-de-la-p-g-au-mobilizat-1-000-de-oameni-ca-sa-faca-la-urlati-o-fabrica-de-100-mil-dolari-intr-un-an-6499136 [accesat la 15 februarie 2013]
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea Strategiei DE Comunicare Comerciala Pentru Marca Tide Totalcare (ID: 114750)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.