Elaborarea Programului de Promovare în Cadrul Firmei S.c. Domo Retail S.a

Elaborarea programului de promovare în cadrul firmei S.C. Domo Retail S.A.

CUPRINS

Lista tabelelor imaginilor și graficelor

INTRODUCERE

Importanța, motivația, și metodologia cercetării

CAP. 1 MIXUL PROMOȚIONAL

Conținutul conceptului de marketing – mix

Conținutul activității promoționale

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Marketingul direct

Forța de vânzare

CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂTII PROMOȚIONALE LA S.C. DOMO RETAIL S.A.

Prezentare generală a S.C. Domo Retail S.A

Mediul de Marketing al S.C Domo Retail S.A

Obiectivele activiății promoționale la S.C. Domo Retail S.A

Elaborarea mixului promoțional

Alocarea resurselor pentru acțiunile de promovare

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A

3.1 Forme si mijloace publicitare

3.1.1 Publicitate prim media

3.1.2 Publicitatea exterioară

3.1.3 Publicitatea prin tipărituri

3.1.4 Alte forme de publicitate

3.2 Promovarea vânzărilor

3.2.1 Reducerile de preț

3.2.2 Vânzările grupate

3.2.3 Organizarea de concursuri

3.2.4 Merchandising-ul

3.2.5 Prime si cadouri promoționale

3.2.6 Încercări gratuite

Relațiile publice

3.3.1 Reclama gratuită

3.3.2 Sponsorizare

3.4 Forța de vânzare

3.5 Markeingul direct

CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENȚILOR

PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A

PRINCIPIILOR DE MARCHEDISING

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

LISTA TABELELOR, IMAGINILOR ȘI GRAFICELOR.

Tabelul 1: Numărul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro (pg. 70)

Tabelul 2: Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații. (pg. 92)

Tabelul 3: Părerea consumatorilor produselor Domo în vederea acordului și dezacordului afirmațiilor din tabelul 2. (pg. 99)

Imaginea 1. Mascotă Domo Retail. (pg. 52)

Imaginea 2: Rețeaua de magazine Domo. (pg. 53)

Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro (pg. 66)

Imaginea 4: Promoție Braun. (pg. 73)

Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo. (pg.75)

Graficul 1: Structura organizatorică a magazinului Domo. (pg. 87)

Graficul 2: Numărul total de persoane chestionate . (pg. 95)

Graficul 3: Modalități de a afla de magazine. (pg. 95)

Graficul 4: Frecvența cu care persoanele chestionate cumpără de la Domo.(pg. 96)

Graficul 5: Cum află persoanele chestionate despre promoțiile Domo. (pg. 97)

Graficul 6: Cât de ușor pot ajunge la cele mai ușoare magazine Domo. (pg. 97)

Graficul 7: Timpul alocat așteptării la casă a fost: (pg. 98)

Graficul 8: Importanța merchandising. (pg. 98)

Graficul 9: Cât de des au găsit persoanele chestionate produsele în magazine. (pg. 100)

Graficul 10: Importanța amplasării produselor în magazine. (pg. 101)

Graficul 11: Importanța găsiri produsului dorit. (pg. 102)

Graficul 12: Ce ar dori clienții să îmbunătățim. (pg. 102)

INTRODUCERE.

Ținând cont de faptul că peisajul economico+social din România este marcat de instalarea mecanismului pieței libere, determină schimbarea agenților economici, făcând astfel posibil ca întreaga lor activitatea să se desfășoare într-o viziune nouă, modernă, o viziune de marketing.

În acest context această lucrare își propune analiza unui aspect al complexului de marketing și anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrări a pornit de la realitatea că un produs de o calitate corespunzatoare, cu o rețea de distribuție bine aleasă, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fără promovare, care să influențeze opinia cumpărătorului în favoarea acelui produs.

Deci, activitatea de promovare este alcătuită din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea, informarea cumpărătorilor potențiali asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs, determinând mutații favorabile în atitudinea și comportamentul lor, pentru atragerea într-o măsură cât mai mare către locurile de vânzare în vederea satisfacerii, in condiții superioare, a nevoii consumatorilor și asigurarea unei rentabilități ridicate.

IMPORTANȚA, MOTIVAȚIA ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII

Pentru realizarea acestei licențe am structurat lucrarea în 4 capitole.

În primul dintre acestea am încercat să prezint câteva elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de marketing, axându-mă mai ales pe unul dintre pilonii acestui concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mi s-a născut din ideea antrenării resurselor întreprinderii în combinații diferite pentru a permite acesteia un contact cât mai eficient cu piața. De asemenea în acest prim capitol am prezentat sub forma teoretică principalele tehnici de comunicare folosite în activitatea promoțională.

Având la dispoziție o paletă largă de tehnici de promovare a vânzărilor am continuat lucrarea cu capitolul al doilea în care am făcut o prezentare generală a S.C. Domo Retail S.A. Analizând resursele S.C. Domo Retail S.A.,capitolul al doilea se continua cu elaborare mixului promoțional.

Capitolul al treilea este o prezentare teoretică a formelor și mijloacelor publicitare și modul cum S.C. Domo Retail S.A. folosește aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar cu cumpărătorii. În acest capitol am constatat absentă din cadrul activității de promovare a vânzărilor desfășurată de S.C. Domo Retail S.A. a unor mijloace publicitare și modul în care se folosește de celelalte tehnici pentru a-și promova vânzările.

Mobilizarea și utlizarea resurselor S.C. Domo Retail S.A., pentru realizarea unei activități de piață eficiente, fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a societății.Cea mai indicată modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros elaborat.

În capitoulul al patrulea am elaborat un chestionar adresat clienților pentru a identifica modul de respectare a principiilor de marchedising. Am avut un eșantion de 25 de persoane de vârste diferite.

Teza a fost elaborată sub conducerea atentă și competentă a doamnei profesoare Ioana Abrudan, față de care îmi exprim profundă recunoștința pentru observațiile făcute, pentru modul deschis și cald în care m-a îndrumat în elaborarea acestei lucrări.

Este totodată locul unde îmi pot reînnoi expresia sentimentelor de gratitudine față de toate cadrele didactice din cadrul Facultății de Științe Economice și Gestiune a Afacerilor, cărora am avut cinstea să le fiu student.

CAP. 1 MIXUL PROMOTIONAL

Conținutul conceptului de marketing – mix.

După ce întreprinderea și-a definit poziționarea pe piața țintă urmează formularea strategiei de piață, care presupune stabilirea acțiunilor practice susținerii strategiei și eforturile necesare a fi antrenate pentru desfășurarea lor. În acest sens trebuie evidențiat faptul că se poate apela la un arsenal vast și complex de instrumente și tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca să câștige un substanțial avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate, tehnicile respective făcând în ultimele decenii subiectul multor lucrări, atât la nivel teoretic cât și practic.

Din paleta largă de mijloace tactice evidențiate în activitatea de marketing, întreprinderea urmează să le rețină pe acelea care îi vor putea asigura înscrierea cât mai fermă pe coordonatele strategiei de piață adoptate, prin realizarea unui contact cât mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar între posibilitățile proprii și presiunea forțelor pieței. Este sugestivă în acest sens evidențierea faptului că strategia complexă a întreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente – n.n.) pentru atingerea poziției dorite", iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i determină eficacitatea".

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acțiune la care pot apela întreprinzătorii și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport de resursele proprii și de mediul extern în cadrul căruia acționează, au condus la nașterea conceptului de marketing-mix, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat inițial – în 1957 – 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", după denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea și analiza informațiilor.

La cristalizarea și dezvoltarea conceptului de marketing-mix și-au adus, ulterior, contribuția și alți specialiști, ajungându-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, și la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziția și sub controlul întreprinderii . În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru "piloni" ai activității de marketing – sau cei 4P – respectiv: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea.

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. "Mixtura" sugerată de conceptul în cauză privește modul "în care sunt antrenate variabilele respective și resursele întreprinderii", dozajul în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Asemănător unei rețete culinare, cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale "prăjiturii" marketingului, ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potențiali.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.

În ceea ce privește natura elementelor care intră în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene – semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere –, în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte două – prețul și distribuția – având cel mai adesea, un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel, prețul poate fi pe deplin controlabil doar în situația – destul de rară în economia de piață – când întreprinderea deține o situație de monopol; însă, în mecanismul formării prețurilor intervin variate "constrângeri" externe: concurența, intervenția unor organisme ale statului ș.a. Și în cazul distribuției, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existența unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din rațiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieței. Totuși, și în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă. La nivelul fiecăruvantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.

În ceea ce privește natura elementelor care intră în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene – semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere –, în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte două – prețul și distribuția – având cel mai adesea, un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel, prețul poate fi pe deplin controlabil doar în situația – destul de rară în economia de piață – când întreprinderea deține o situație de monopol; însă, în mecanismul formării prețurilor intervin variate "constrângeri" externe: concurența, intervenția unor organisme ale statului ș.a. Și în cazul distribuției, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existența unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din rațiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieței. Totuși, și în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă. La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate "constelații" de instrumente, din selecționarea cărora rezultă așa zisele "submixuri" de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Conținutul activității promoționale.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vânzărilor;

c) relațiile publice;

d) utilizarea mărcilor;

e) manifestările promoționale;

f) forțele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate.

Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

Manifestările promoționale, variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate ca și pe termen lung.

Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În același timp, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

1.2.1 Publicitatea.

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață – unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raporteaza la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafică ).

Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă care să reunească toate laturile funcției, importanței și locului său în activitatea întreprindereii, se poate aprecia că in esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă ( nepersonală ) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător ( plătitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare, întreprinderea urmarește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare:

dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței.

Disponibilități diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr acțiunile ce sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de cumpărare în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activității sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație în masă, întrucât : mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane ; rapoartele între emițătorul mesajului îintreprinderii) și destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație în masă ( presă, radio, tv, internet ).

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economic-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice :

susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele ( serviciile ) sale, în rândul clienților potențiali.

facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerii de noi segmente de consumatori.

lansarea pe piață a unui nou produs( serviciu )

introducerea unui nou preț ( tarif )

sporirea vânzării unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum, prin, mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului.

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor, influențând, în acest fel, volumul și structura cosumului, obiceiurile de cumpărare și consum în sensul ratțonalității acestora. Raportata la condițiile unor piețe diferite ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare, potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.

Formele publicității

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate ăn funcție de o serie de criterii validate de practica publicității si anume :

I. În funcție de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marcă și instituțională.

1. Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmarește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile ) la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia.

a). publicitatea de informare, care urmarește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legatură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu.

b). publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marfă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creștere și maturitate din ciclul de viață al produselor ca și în situațiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente.

c). publicitatea comparativă, formă relativ recentă utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumita piață, deși în unele țări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite piețe externe.

d). publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă, etc., în rândul consumatorilor chiar și în periodele de maturitate din ciclul de viață al acestora.

2. Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul ( serviciul ) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

3. Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa ca și în cazul publicității axate pe produs, publicitatea instituționala poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

II. Dupa aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională, internațională.

1. Publicitatea locală se efectuează de regula de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o piață locală de desfacere.

2. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.

3. Publicitatea națională este susținută, cu precădere de întreprinderea producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național : de subliniat, că publicitatea la nivelul național a întreprinderilor producătoare urmarește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii fără a da importanță locului unde vor fi cumparate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

4. Publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care actionează în comerțul internațional.

III. După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private – poate fi diferențiata în funcție de faptul că dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

IV. După tipul mesajului difuzat.

1. De natură factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului );

2. De natură emoțională – vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “ cea mai bună marcă din lume “, “ produsul preferat în …” etc.

V. După efectul intenționat publicității i se poate atribui fie :

o acțiune directă cu un efect imediat

o acțiune întarziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

VI. După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul și alți agenți economici.

VII. În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie:

1. Influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs in general.

2. Influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

1.2.2 Promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmărește, pe termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziționeze produsele firmei mai rapid sau în cantități mai mari. Sunt vizate stimulentele și recompensele destinate să-i determine pe clienți să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu.

Publicitatea acționează pe termen lung, urmărind crearea unei imagini favorabile și de durată a produsului, în timp ce promovarea vânzărilor acționează pe termen scurt, vizând obținerea unor rezultate mai rapide și chiar cuantificabile în materie de vânzări. De aceea, managerii de produs apelează tot mai mult la promoții, mai ales atunci când rămân în urmă cu realizarea cotelor de vânzare.

Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:

consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părți din prețul plătit, prețuri cu reducere, suplimente, câștiguri, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, promovări conjugate, promovări încrucișate, expuneri la locul de vânzare și demonstrații);

distribuitorilor (prețuri cu reducere, bonificații pentru publicitate și pentru expunerea produselor, bunuri gratuite);

forței de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare și publicitate specială sau de protocol).

O promoție realizată corect înseamnă un program pentru care putem enumera anumite idei:

să oferim flori doamnelor;

să le spunem clienților pe nume, să distribuim produse gratuite;

să difuzăm o muzică liniștită, agreabilă;

să ne facem clienți fideli prin carduri de fidelitate;

să discutăm cu clienții și să ținem cont de criticile acestora;

să facem oferte speciale pentru societăți;

să oferim pe nota de plată un card sau un pliant al punctului de vânzare;

să amenajăm un loc pentru copii;

să organizăm jocuri, concursuri;

să schimbăm decorațiunile;

să reținem preferințele obișnuiților;

să oferim gustări, răcoritoare;

să promovăm produsele regionale;

să ne orientăm clienții spre colegi, dacă este cazul.

În ultimii ani promovarea vânzărilor capătă o importanță din ce în ce mai mare în cadrul mixului promoțional, în special în cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge până la 60% din bugetul promoțional. Cauzele acestei situații sunt următoarele:

piețele supraaglomerate oferă consumatorilor un număr fără precedent de produse similare; numărul mărcilor de pe piață a crescut; promovarea vânzărilor îi poate atrage pe moment pe consumatori;

multe mărci sunt considerate identice;

consumatorii sunt în mai mare măsură influențați de prețuri;

presiunea detailiștilor a devenit din ce în ce mai puternică; creșterea activităților promoționale este un răspuns la aceasta;

eficacitatea publicității a scăzut din cauza creșterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare și a restricțiilor impuse de lege;

cei care iau deciziile de marketing acum au fost obișnuiți mai ales cu această tehnică de promovare, care are astăzi cea mai mare credibilitate în Consiliul de Administrație;

tehnologia (calitățile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vânzare) a favorizat creșterea creativității;

climatul legal încurajează creșterea vânzărilor pe termen scurt.

Este periculos ca reclama să cedeze întâietate promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată prețurile promoționale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marcă ieftină, banală și, adesea, ei vor fi dispuși să o cumpere numai la preț redus. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece asta n-ar face decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.

Astăzi, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovării comerciale, apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicității.

Majoritatea analiștilor sunt de părere că activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor pe termen lung, așa cum face publicitatea.

Promovarea vânzărilor atrage îndeosebi cumpărătorii care „stau la pândă” și care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea generează de regulă, numai vânzări pe termen scurt, care nu pot fi susținute. Concurenții cu dimensiuni mici consideră că este avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor, pentru că nu-și permit să aloce bugete de publicitate atât de mari precum cele ale liderilor pieței. Ei nu pot nici să obțină spațiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă bonificații detailiștilor și nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le oferă unele stimulente. Astfel, se apelează adeseori, pentru mărcile mici, la concurența prin preț, în încercarea de a le crește cota de piață, tactică mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse.

O acțiune de promovare eficientă trebuie:

să aibă ca obiectiv direct creșterea vânzărilor pe termen scurt;

să fie utilizată numai în cazuri excepționale;

să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse;

să fie strâns legată de celelalte acțiuni comerciale (distribuție, forța de vânzare).

4.1. Obiectivele promovării vânzărilor

Pe lângă obiectivul principal – determinarea unor achiziții rapide și în cantități mai mari, promovarea vânzărilor poate avea ca scop și:

atragerea atenției unor noi cumpărători sau a actualilor clienți în cazul unor îmbunătățiri sau reformulări a produselor firmei;

creșterea loialității actualilor clienți sau a partenerilor din lanțul de distribuție (angrosiști sau detailiști);

lărgirea distribuției prin atragerea unor noi parteneri în lanțul de distribuție sau prin determinarea acestora să-și mărească nivelul comenzilor;

să asigure un suport al forței de vânzare;

echilibrarea vânzărilor prin atragerea cumpărătorilor și creșterea desfacerii în extrasezon;

îmbunătățirea oportunităților de prezentare prin împrospătarea forței de vânzare sau a interesului consumatorilor față de produs;

7) apărarea, prin contrabalansarea acțiunilor promoționale ale concurenței. Obiectivele trebuie să fie realiste și cuantificabile. Nu se poate spune: „scopul promovării îl constituie creșterea vânzărilor”. Va trebui să se specifice clar nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

Obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt:

stimularea cumpărătorilor să achiziționeze unități de dimensiuni mai mari;

determinarea neutilizatorilor să încerce produsul.

a) în ceea ce privește consumatorii

creșterea frecvenței actelor de cumpărare;

obținerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;

fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să renunțe la mărcile firmelor concurente);

modificarea unui obicei de cumpărare;

să reducă sezonalitatea anumitor produse;

să lupte împotriva acțiunii concurenților.

În situația în care consumatorul este reticent față de un produs nou, producătorul va încerca să faciliteze încercarea produsului, utilizând ca tehnică operațiunile care vizează încercarea gratuită a produselor (distribuirea de eșantioane, degustările etc.), iar apoi să efectueze o primă cumpărare (oferirea unui preț avantajos), o a doua cumpărare (oferta specială) și, în final, fidelizarea acestuia (vânzările în loturi). La rândul lui comerciantul va încerca să crească frecvența de vizitare a punctului de vânzare, dar și să fidelizeze clienții, utilizând reducerile de prețuri, oferirea de prime și cadouri, organizarea de loterii promoționale etc.

b) în ce privește distribuitorul, obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt:

determinarea detailiștilor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;

încurajarea preluării de articole înrudite;

să obțină referințe despre produs;

încurajarea achizițiilor în extrasezon;

să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;

să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spațiul consacrat unui produs;

crearea fidelității față de marcă;

să obțină locuri avantajoase de expunere;

contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților

Vor fi avuți în vedere decidenții din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar și vânzătorii – consultanți. Aceștia vor fi stimulați prin oferirea unor cadouri promoționale, organizarea unor concursuri cu tematică și altele.

c) în ceea ce privește forța de vânzare

încurajarea susținerii unui produs sau model nou;

să faciliteze prospectarea pieței;

să crească numărul de vizite;

să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;

să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinată de clientelă;

stimularea vânzărilor în extrasezon;

să reducă rupturile de stocuri.

Forța de vânzare trebuie să cunoască obiectivele operațiunii de promovare a vânzărilor și să adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezintă pot fi stimulați prin oferirea unor prime, cecuri, călătorii, organizarea unor jocuri și concursuri cu premii.

d) în direcția prescriptorilor

să facă cunoscut, să încerce să utilizeze produsul sau serviciul;

să obțină recunoașterea calității produsului sau a serviciului.

Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotărâtor în adoptarea deciziilor de către cumpărătorii finali, ei trebuie să fie foarte bine informați în legătură cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eșantioane de produs, organizarea unor demonstrații, degustări etc.

Tehnici (instrumente) de promovare a vânzărilor

I. Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator

Mostrele / eșantioanele (Sampling în limba engleză) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul promoțiilor de alimente (mezeluri, brânzeturi), țigărilor, băuturilor, cosmeticelor (pliculețe cu șampon, cremă etc.) sau detergenților (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătățite, atașate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiași firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite în magazin, atașate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară.

Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau îmbunătățit, pentru a încuraja noi utilizări ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenția asupra unui ambalaj nou. În plus, poate fi o metodă bună de generare sau de creștere a vânzărilor unui brand deja impus în cazul unor zone geografice mărginașe sau noi. Mai poate fi folosit și pentru a încuraja testarea produsului într-o categorie nouă de consumatori sau prin canale de distribuție noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intră în categoria respectivă (cum ar fi proaspetele mămici care descoperă pampers sau adolescenții de 13 ani Clearasil).

Oferirea de eșantioane este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes în cazul în care brandul are un punct de diferențiere demonstrabil sau un avantaj față de brandurile concurenței – adică, în momentul testării de către consumator, produsul demonstrează că este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcționează foarte bine și pentru produsele care nu pot fi descrise eficient prin intermediul publicității și care trebuie folosite pentru ca beneficiul de care dispun să fie apreciat.

Degustările sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită reducere de preț (bine precizată) atunci când achiziționează un anumit produs. Se trimit prin poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se inserează în reviste.

Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi. Dezavantajul este acela că distribuitorul/comerciantul trebuie să facă eforturi suplimentare în vederea colectării și contabilizării acestora.

Cupoanele tipărite pe pachetele produselor se numesc bounce back și oferă clienților o încurajare directă să cumpere din nou acel produs obținând o reducere de preț.

Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive:

Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preț către consumatorii care au devenit din ce în ce mai interesați de preț și din ce în ce mai puțin loiali brandurilor;

Spre deosebire de reducerile obișnuite de prețuri, cupoanele îi pot face pe consumatori să simtă că fac o afacere bună cu un anumit produs, determinându-i astfel să consume produsul într-o cantitate mai mare;

Față de reducerile de prețuri, cupoanele oferă reduceri de preț temporare, brandul revenind la prețul obișnuit după data expirării cuponului;

cupoanele îi pot încuraja pe consumatorii noi să încerce un produs, mărind valoarea pe tremen lung a brandului;

Cupoanele asigură transmiterea reducerii de preț consumatorilor. (Adesea, detailiștii care primesc o reducere din prețul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o marjă de profit în plus în loc să reducă prețul la raft și să transmită această reducere consumatorului);

Cupoanele pot fi eficiente în a face diferența între consumatorii interesați de preț și cei neinteresați de preț. Cei interesați de preț sunt dispuși să decupeze cupoane, iar consumatorii neintesați de preț vor tinde să cumpere produsul la preț întreg;

Distribuția de cupoane poate fi acum canalizată cu ușurință spre anumite zone dintr-o țară sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutând companiile să atingă obiective specifice de marketing;

Cupoanele ar putea încuraja oamenii să ceară produsul în magazine, ceea ce va face ca detailistul să fie mai interesat să înceapă sau să continue să distribuie produsul pentru care s-au oferit cupoane;

Consumatorii care nu sunt foarte interesați de preț pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumpărare. Acest lucru este adevărat mai cu seamă pentru oamenii care consideră că nu au timp să compare prețurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totuși, vor să simtă că economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.

Întâlnite și sub denumirea de pachete chilipir, acestea furnizează clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.

a) Pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”. Pot apare mesaje de tipul: „Acum, cu 15% mai mult!”.

b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unități împreună („plătește 2 și primești 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinți + periuța, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spații închise; sticla de votcă + pahar ș.a.).

Cadourile promoționale sunt articole, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor: sacoșe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete, tricouri, șepci.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene oferă „diagrame destinate călătorilor fideli”, prin care se acordă acestora un anumit număr de puncte, în funcție de distanța parcursă, ele putând fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor călătorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). În mod similar companiile de telefonie mobilă oferă un anumit număr de puncte (de exemplu, Orange…).

Firmele de spălări de automobile pot ca, la patru spălări să ofere o a cincea spălare gratuită. Unele lanțuri hoteliere internaționale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizează un plan al „clientului privilegiat”, prin care se acordă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri.

Demonstrațiile au drept scop explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează sau poate fi utilizat.

Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranța că îl vor cumpăra (de exemplu test drive).

De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienți să conducă de probă automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaționale oferă pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus).

Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.

Acțiunile de promovare la locul vânzării (PLV) includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijină firmele să-și realizeze reclamele luminoase exterioare, plasându-și propria emblemă pe acestea.

Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori; pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, dacă s-ar reduce prețul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina să devin fumător.

Vânzările cu preț redus – se referă la situația în care consumatorii sunt anunțați despre o reducere de preț care comportă o comparație exprimată în cifre.

Orice anunț de reducere de preț exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat vizibil, lizibil și fără echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:

fie prin menționarea noului preț lângă prețul anterior, barat;

fie prin mențiunile „preț nou”, „preț vechi” lângă sumele corespunzătoare;

fie prin menționarea procentului de reducere și a prețului nou care apare lângă prețul anterior, barat.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizează pe un element de psihologie extrem de puternic în fiecare dintre noi: dorința de reușită miraculoasă, fără efort – sau cu un efort minim.

La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții.

II. Tehnici de promovare a vânzărilor destinate distribuitorilor

Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o marcă, să-i acorde spațiu pe refturi, să o promoveze prin publicitate și să o „împingă” către consumatori. Spațiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de astăzi încât producătorii trebuie adesea să facă reduceri de preț, bonificații, produse gratuite către detailiști și angrosiști pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi și, odată ajunse aici să rămână pe rafturi până la vânzare.

Reducerea promoțională de preț (la prețul de catalog sau de pe factură) este un rabat aplicat direct asupra prețului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate. Această ofertă îi încurajează pe distribuitori să cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea să nu-l cumpere.

Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitorii autorizați să-și intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obțin cele mai bune rezultate.

Bonificațiile/înlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuție pentru a se asigura cointeresarea acestora în a realiza o prezentare eficientă. Sunt frecvente în cazul magazinelor de desfacere cu amănuntul, în schimbul poziționării produselor firmei în cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bună.

Bonificația de publicitate îi recompensează detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificația de expunere îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.

Bunurile gratuite sunt cantitățile suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidențieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipo-dimensiune. Producătorii oferă uneori detailiștilor sume de bani pentru acceptarea cantităților mari de marfă (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate specială inscripționate cu numele companiei.

În categoria bunurilor gratuite intră și lăzile frigorifice oferite vânzătorilor de băuturi răcoritoare care au o anumită desfacere, umbrele cu emblemele firmelor producătoare ș.a.

III. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru clienții organizaționali și forța de vânzare

Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienților, de a stimula achizițiile, de a-i recompensa pe clienți și de a motiva forța de vânzare.

Târgurile, expozițiile și întrunirile (conferințe, convenții)

Asociațiile firmelor care activează în aceeași ramură organizează expoziții comerciale și întruniri anuale. Firmele care vând produse și servicii ramurii în cauză cumpără spațiu expozițional și își organizează standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care participă la târguri caută: să găsească noi parteneri comerciali, să mențină contactele cu clienții, să lanseze noi produse, să educe clienții prin demonstrații, filme, publicații ș.a.

Concursurile de vânzări sunt organizate cu intenția de a-i face pe membrii forței de vânzare sau distribuitori să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite.

Pe plan internațional, majoritatea firmelor organizează anual, sau chiar mai des, astfel de manifestări pentru forțele de vânzare proprii. Aceste „programe stimulative” contribuie la motivarea și la recunoașterea valorii celor mai buni agenți de vânzări din cadrul firmei, care sunt răsplătiți cu premii constând în excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acordă pentru obținerea anumitor rezultate un număr de puncte, angajatul putând primi, pe baza acestora, diverse premii. De exemplu, un producător de genți scumpe îl poate răsplăti cu un automobil nou pe cel mai bun om de vânzări en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea răsplăti pe toți oamenii care lucrează în vânzări cu o excursie în Franța, dacă aceștia vând un anumit număr de mașini într-o anumită perioadă de timp.

Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective cuantificabile și realizabile (cum ar fi numărul de clienți noi cu care s-au încheiat contracte sau numărul de clienți mai vechi convinși să-și reînnoiască contractele), când angajații consideră că au șanse egale să câștige.

„Tehnica cumpărătorului misterios” constă într-un concurs între vânzători, puncte de vânzare și rețele de difuzare. Se pun în joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecții etc.), în ideea că vor fi recuperate rapid din vânzările mari generate de concurența între vânzători. Premianții vor fi acei vânzători sau acele puncte de vânzare care nu numai că vor avea vânzările cele mai mari, dar se vor și ocupa în maniera cea mai ingenioasă și convingătoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecție a câștigătorilor pot fi legate de atitudinea vânzătorilor față de produs și față de clienți, de profesionalismul lor și de imaginația și disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente și practici de promovare a vânzărilor.

Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la început de toată lumea, ci unul „secret”, ai cărui membri sunt „deghizați” în cumpărători anonimi. Vânzătorii intrați în concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat.

Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile și nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele și emblema firmei, oferite clienților actuali și potențiali.

Cadourile de protocol slăbesc rezistența psihică a celui care primește, îl fac mai concesiv și, la o adică, mai ușor „de dus de nas”. Când apuci să primești, începi să te simți obligat să și dai. Se spune că fiecare are „prețul” lui și nu se „compromite” pentru mai puțin. Pe un pârlit, îl cumperi și cu un pachet de țigări. Un „greu” rezistă și la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezistă și mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumpărat cu bani sau alte valori materiale. E o victimă ușoară însă dacă „dai în el” cu idei, emoții și sentimente.

1.2.3 Relațiile publice.

Relațiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfășurată de întreprinderi, instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public și dinspre public –, că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor –, acordarea de interviuri și publicarea de articole, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă, dejunuri și cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanți ai mass media, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre întreprindere și oferta sa etc.1 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern și buna funcționare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare ar conduce la perfecționarea activității sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ș.a.) care să stimuleze interesul și inițiativa angajaților în desfășurarea unei activități eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

În ceea ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii – cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei –, agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile, financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele modeme de comunicație, întreprinderea are la dispoziție, pentru desfășurarea activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privință urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenților publici și economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reușit.

Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui domeniu de acțiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate în relațiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare ale unor manifestări (interne sau internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ș.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere (organizație), la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass-media; tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire, întreținere și dezvoltare cu mijloace de comunicație de masă, cât și pe cele privind elaborarea și difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potențiali) față de întreprindere și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înființării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele și prestigiul întreprinderii, produsele și serviciile sale, relațiile și prestigiul întreprinderii, produsele și serviciile sale, relațiile pe diverse piețe ș.a. – în prezența publicului, a mass-media, a unor reprezentanți ai firmelor partenere cu care se colaborează în producție sau în activitățile comerciale. La rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o importantă contribuție în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internațională, prin prezența reprezentanților mass-media și ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea și aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse piețe. Practic, există un număr nelimitat de evenimente – economice, științifice, culturale, chiar sportive – pe care întreprinderea le poate crea și valorifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că prin forme dintre cele mai diverse și cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relații publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, între care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe piață; revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor (serviciilor) pe piață; crearea sau menținerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziției întreprinderii pe diferite piețe; extinderea forței publicității și a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităților de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influențarea și atragerea liderilor de opinie; completarea și întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii; creșterea prestigiului întreprinderii și a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activitățile de natură promoțională; diferențierea ofertei întreprinderii de cea a concurenței; stimularea cererii de mărfuri și de servicii etc.

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor de relații publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

1.2.4 Marketing-ul direct.

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienți, actualizate în permanență, gestionarea relațiilor cu clienții și o comunicare adaptată fiecărui client, toate acestea în scopul obținerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienților și fidelizării acestora.

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:

cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune (inclusiv obținerea de donații în cadrul campaniilor sociale de obținerea de fonduri);

solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informații suplimentare care pot fi transmise prin poștă, telefonic, prin reprezentanții de vânzări, cu sau fără cunoașterea anterioară a consumatorului;

solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;

vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunității sau la unul politic;

integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social-politice (demonstrații, mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).

Avantaje pentru operatori:

Se comunică direct cu consumatorul țintă.

Este cel mai eficient instrument de fidelizare al clienților.

Presupune comunicare de tip dialog, personalizat.

Este un mijloc de publicitate ce nu presupune investiții mari.

Permite o adaptare a mesajelor la cerințele clienților.

Se calculează precis eficiența campaniei, prin măsurarea exactă atât a cheltuielilor cât și a rezultatelor.

Reducerea costurilor de promovare datorită selecției riguroase a țintelor.

Eficiența crescută datorită adresării personalizate.

Este cel mai selectiv mijloc de comunicare.

Permite o segmentare precisă a pieței.

Asigură caracterul confidențial al mesajelor primite.

Avantajele marketingului direct pentru cumpărători :

este convenabil, ușor de folosit și oferă intimitate. Stând confortabil în locuințele sau birourile lor, ei pot să se uite prin cataloagele primite prin poștă sau să navigheze pe paginile web la orice oră din zi sau din noapte.

oferă acestora un acces imediat la o mulțime de produse și informații, de acasă și de pe întregul glob;

este imediat și interactiv: cumpărătorii pot interacționa cu vânzătorii prin telefon sau prin pagina web a vânzătorului pentru a-și configura exact informațiile, produsele sau serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descărca informațiile pe loc.

Baza de date despre clienți

Fișierul de clienți sau baza de date despre clienți cuprinde fișe ale clienților unei firme sau fișe ale clienților potențiali.

Fișa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conțină următoarele capitole:

date de identificare a beneficiarului: nume, prenume, adresă, număr de telefon, adresa de e-mail, data primei comenzi / cumpărări, vârstă, venituri, profesie, stare civilă, numărul membrilor familiei

date de istoric privind cumpărăturile anterioare: produsele cumpărate cu dată, articol, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor, modalitățile de comandă și de plată

date care țin de psihologia consumatorului: nevoile de consum, preferințele alimentare și din alte domenii, criteriile de cumpărare, prețurile acceptate, domenii de interes, hobby-uri etc.

Baza de date despre clienți

Bazele de date pot ajuta firma să întărească loialitatea clientului: compania poate impulsiona interesul și entuziasmul clienților prin reținerea preferințelor acestora, iar apoi prin expedierea unor informații, cadouri sau a altor materiale adecvate.

În marketingul către clienții organizaționali, profilul clientului poate cuprinde:

produsele și serviciile cumpărate de acesta;

cantitățile achiziționate și prețurile plătite;

persoanele esențiale de contact (și vârsat, datele de naștere, pasiunile și mâncărurile preferate);

furnizorii concurenți;

situația contractelor prezente;

banii estimați pe care îi are la dispoziție clientul pentru a face achiziții în următorii ani;

evaluarea punctelor tari și a celor slabe în vânzarea către client și în servicrea acestuia.

Valoarea unui client poate fi apreciată în funcție de: data ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvența de cumpărare. Cu cât clientul cumpără mai des și cheltuiește sume mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă.

Mijloacele de comunicare ale marketingului direct:

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, poșta, telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.

Marketingul prin catalog

Catalogul tipărit, video sau electronic are avantajul că permite o foarte bună vizualizare a produselor și descrierea lor detaliată. Însă, deoarece implică o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire și cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat decât dacă piața este suficient de largă.

Succesul unei firme de comerț prin catalog depinde de:

atenția cu care își gestionează listele cu clienți, în așa fel încât să aibă puține cazuri de duplicare și debite irecuperabile;

atenția cu care își gestionează stocurile; de reușita în a oferi marfă de calitate, astfel încât să existe puține returnări;

de reușita în a-și crea o imagine distinctivă.

Unele companii își fac cataloagele să iasă în evidență adăugându-le elemente literare sau informative, trimițând mostre de materiale textile, administrând o linie telefonică gratuită unde se pot cere informații, trimițându-le celor mai buni clienți și donând un procentaj din profituri pentru susținerea unei cauze sociale.

Pe piață există cataloage generale și cataloage specializate ale unor noi magazine ale detailiștilor sau ale fabricanților (textile, bijuterii etc.) După caracteristicile sale esențiale, catalogul se împarte în: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.

Firmele trimit cataloagele acasă consumatorilor pe care îi au în evidență sau care prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse și se pot face comenzi parțiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să fie de calitate, la înălțimea așteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceștia nu vor mai comanda altă dată.

Odată cu dezvoltarea Internetului din ce în ce mai multe cataloage apar în format electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web în mixul lor de marketing, existând multe companii care dispun de cataloage numai pe web.

Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete video celor mai buni clienți existenți potențiali, sau își aduc cataloagele pe Internet – caz în care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar și de expediere pe piață.

Mailingul (publicitate prin poștă, vânzarea prin corespondență)

Comercianții trimit prin poștă: scrisori, fluturași, pliante, broșuri, prospecte, casete, CD-uri etc., făcând astfel cunoscute publicului produsele firmei și încercând să-i determine să cumpere.

Mailingul trebuie pregătit pornind de la un fișier intern sau cumpărat (închiriat) din exterior. Acest instrument are avantajul că permite o mare selectivitate, o personalizare și o flexibilitate maximă permițând totodată ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie făcută de timpuriu. Deși este o metodă relativ scumpă raportat la fiecare persoană (costul „la o mie de contacte” este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ grație preselecției. Se recurge la acest instrument de marketing direct și în special pentru produse de tipul: cărților, abonamentelor la reviste, contractelor de asigurări, CD-urilor.

Firma trebuie să definească cine este cumpărătorul produsului, care ar putea fi exigențele sale, care sunt adevăratele avantaje pe care le oferă produsul, pentru ce motiv acest produs trebuie preferat unuia al concurenței.

O bază de date ar trebui să conțină și informații care să permită definirea profilului fiecărui individ, pentru a putea organiza o acțiune personalizată, specifică și diferită. Mailingul este o formă de comunicare care dă cele mai bune rezultate când cunoaștem profilul persoanei căreia îi scriem.

Recomandări cu privire la conținutul mesajului:

În primele rânduri promiteți un beneficiu important. Nu este nevoie să scrieți o povestire care să devină din ce în ce mai atractivă – mai bine capturați imediat atenția cititorului.

După primele rânduri, există așa-numita „zonă de risc”. Aici, în general, atenția cititorului scade. Descrieți în detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie să se comporte ca un bun vânzător, adică să reușească să comunice punctele cele mai importante în mod entuziast, dar credibil. Fiți precis în descrierea caracteristicilor a ceea ce propuneți. Nu creați așteptări exagerate, dar nici nu neglijați amănunte importante.

Mesajul trebuie să fie structurat în paragrafe. Lectura este mai ușoară când un text este divizat. Apoi, dacă vreți să evidențiați grafic câte un cuvânt-cheie, subliniați-l, îngroșați-l (bold) sau scrieți-l cu o altă culoare. Dar fiți atenți să nu exagerați: dacă elementele scoase în relief sunt prea multe, ceea ce veți obține va fi o senzație e confuzie.

Primele cuvinte cu care începeți un paragraf trebuie să cucerească atenția cititorului. Alegeți-le cu atenție. Iată câteva exemple: „Prin urmare, pentru a obține ceea ce doriți…”, „Dacă sunteți de părere că produsul nu este pentru dvs., vă înșelați…”, „Acesta este un exemplu extraordinar de …”.

Dovediți ceea ce afirmați. Cititorul știe că este vorba de reclamă și, probabil, va fi sceptic. Încercați, deci, să aveți mărturii concrete ale celor care au folosit produsul. Produc întotdeauna o mare impresie, mai ales dacă cel care oferă mărturia este un personaj faimos.

Reamintiți, înainte de a încheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar și cel mai bun vânzător reia sintetic, la sfârșit, toate punctele ofertei.

Dacă folosiți fotografii, textul va avea mai multe șanse să-l impresioneze pe cititor. Ochiul este, în general, atras de fotografiile mari și colorate care arată produsul în acțiune.

Personalizați mesajul. Scrieți (corect) numele și prenumele destinatarului, dar dați și elemente în plus. Dacă știți data lui de naștere, i-ați putea scrie cu ocazia aniversării, începându-vă scrisoarea cu urările de rigoare. Sau, dacă știți ce a mai cumpărat în trecut, aduceți-i aminte de aceste cumpărături, întrebându-l dacă a fost satisfăcut.

Îndemnați-l pe cititor la acțiune. Dați-i motive bune pentru a răspunde propunerii dvs. Imediat. În fiecare dintre noi există o tendință naturală pentru amânare, de aceea este mai bine să-i acordați cititorului un termen în care să acționeze.

Semnați mesajul. Nu este suficient ca cititorului să-i fie clară identitatea întreprinderii. Este bine să-i știe și numele, prenumele și funcția celui care trimite scrisoarea. Acesta este un element care conferă comunicării un aspect foarte profesional.

Introduceți un post-scriptum (P.S.) cu o misiune specială: aceea de a atrage atenția cititorului asupra unui punct important al comunicării. S-ar putea ca cititorul să citească numai post-scriptumul.

Prevedeți două niveluri diferite de lectură. Alături de text, împărțit în paragrafe, dar descriptiv și aprofundat, v-ați putea gândi și la includerea unor titluri sintetice a ceea ce este conținut în text. Astfel, un cititor nu foarte convins și cu puțin timp la dispoziție și-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce îi povestiți.

Pentru a adăuga un plus de interes și de emoție, puteți recurge și la așa-numitele stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie să o șteargă pentru a aduce la lumină un mic secret; cardul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bombă de pe plic ce îndeamnă la deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este înăuntru… Toate acestea sunt provocări ale curiozității, ale dorinței fiecăruia dintre noi de a fi premiat.

Urgența este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient să-i spuneți cititorului că trebuie să acționeze, trebuie să-l convingeți să acționeze IMEDIAT. Dacă „momentul magic” trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie să înțeleagă că obținerea unui anumit avantaj depinde în primul rând de el.

Alegerea momentului potrivit este fundamentală. Fiecare anotimp își are obiectivele și distracțiile sale. Primăvara se poate trimite o propunere legată de grădinărit, nu de achiziționarea unui șemineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre vacanțe, nu despre produse și servicii referitoare la muncă…

Se pare că de multe ori nu e suficient, ca întreprinzător, să veniți pe piață cu un produs beton și să-l faceți cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. Și acest ceva este, de obicei, o frază cu iz de urgență adăugată la sfârșitul prezentării: „Comandați ACUM și plătiți doar 450$, în loc de 600$!” sau „Atenție! Oferta de mai sus este valabilă doar astăzi până la ora 21.00!”.

Trebuie să-l convingi că a comanda ACUM este singura lui șansă pentru a obține produsul respectiv. Dacă îl sperii că ar putea rămâne cu buza umflată, l-ai câștigat. Iată cum suna o frază de pe site-ul unei agenții matrimoniale: „Înscrie-te ACUM! Sau ratează PENTRU TOTDEAUNA șansa de a întâlni femeia pe care o visezi de-o viață!” Uau! Repede, unde să dau click?”.

Telemarketingul (televânzarea) / marketingul prin telefon este o operațiune care utilizează telefonul pentru a promova și a vinde produsele direct către client sau pentru o cercetare având ca scop întocmirea unei baze de date. Acțiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din partea companiei sau agenției care deservește un producător, cât și din partea consumatorului.

Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea rețelei telefonice și cu apariția liniilor telefonice gratuite.

Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și/sau potențiali are următoarele domenii de aplicabilitate:

tratarea reclamațiilor;

solicitarea de informații;

preluarea comenzilor

Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:

contactarea telefonică a clienților fideli cu scopul de a consolida relațiile pe care forța de vânzare le-a stabilit cu aceștia;

reactivarea foștilor clienți;

urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;

stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții forței de vânzare;

identificarea unor noi clienți și actualizarea fișelor cu clienți potențiali;

comunicarea ofertelor promoționale.

Call-center reprezintă serviciul de marketing direct ce asigură inițierea și preluarea de apeluri telefonice cu scopul de:

Prospectare a pieței (totale sau caracteristice);

Menținerea relațiilor cu clienții;

Testarea prețurilor produselor;

Validarea impactului unei campanii de publicitate prin poștă;

Informații referitoare la comportamentul unui segment de piață.

Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboții telefonici de lansare automată a apelurilor cu mesaj preînregistrat, („roboți de apel cu mesaj preînregistrat” ) pot să formeze orice număr de telefon, să redea prin activare vocală, un mesaj publicitar preînregistrat și să preia comenzi de la clienții interesați fie comutându-i pe un robot de înregistrare a mesajelor, fie redirecționând apelul către un operator uman.

Vânzările telematice, sunt operațiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare în publicitatea directă:

a) Reclama cu răspuns direct – constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezintă în mod persuasiv un anumit produs, oferind totodată și un număr de telefon netaxabil pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informații suplimentare. Acest gen de publicitate și vânzare se pretează la produse nu prea complicate cu prețuri oarecum modeste: reviste, cărți, mici aparate electrocasnice, discuri și benzi audio etc.

b)Teleshopingul („prezentările infocomerciale”) – constă în transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cură de slăbire, vindecarea calviției, renunțarea la fumat), cu mărturii ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de rețetele prescrise, urmate de prezentarea produsului sau serviciului și de un număr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informații suplimentare.

c) Canalele de cumpărături la domiciliu – constau în existența unui întreg program de televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializării unor produse și servicii. Prin aceste canale TV se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumiți care intră în dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri („prețul cel mai apropiat de cel real”) putându-se achiziționa produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobilă, încălțăminte. Cel mai mare canal de televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste 400 de operatori și 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe calculator și organizarea expedierii lor în termen de 48 de ore.

Comerțul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacționare cum ar fi:

trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;

utilizarea faxului și a e-mailului pentru realizarea de tranzacții;

utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vânzare, sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) și a cardurilor pentru facilitarea plăților și obținerea de „numerar digital”.

Utilizarea Internetului și a serviciilor on-line.

Internetul reprezintă un instrument de marketing ce permite atingerea unui număr impresionant de potențiali consumatori, cu costuri reduse. Internetul permite un grad ridicat de interactivitate. Astfel, potențialul client poate reacționa în timp real cu oferta publicitară sau orice altă informație publicată de către o firmă în rețea. Aceasta poate la rândul său să intre cu aceeași ușurință în dialog cu consumatorul respectiv.

Avantajele marketingului prin Internet pentru cumpărători sunt:

Comoditate. Clienții pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 și oriunde s-ar afla.

Informare. Clienții pot găsi un volum foarte mare de informații comparative despre firme, produse, concurenți și prețuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.

Mai puține motive de iritare. Clienții nu trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare, nici să facă față încercărilor de influențare și factorilor emoționali; în plus nu mai trebuie să piardă vremea stând la coadă.

Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezintă următoarele avantaje:

Adaptarea rapidă la condițiile de pe piață. Astfel pot să se completeze ofertele cu produsele cerute pe piață și să își modifice prețurile și modul de prezentare .

Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreținere a unui magazin, costul de închiriere, asigurare și consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un preț de cost mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea și expedierea prin poștă a cataloagelor pe suport de hârtie.

Relații strânse cu clienții. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienții și să afle multe informații utile de la aceștia. În plus pot să trimită în format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativă a soft-ului propriu sau o mostră gratuită a buletinului informativ pe care îl editează. În plus, este posibil un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce perimite o măsurare mai precisă a performanțelor campaniei de marketing.

Evaluarea audienței. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul și câți dintre aceștia s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informații pot ajuta la îmbunătățirea ofertelor și a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet:

se pretează mai puțin pentru produse care trebuie pipăite și examinate înainte de cumpărare;

nu toți consumatorii potențiali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet

Firmele pot să-și plaseze reclame on-line în următoarele moduri:

pot să plaseze anunțuri de mică publicitate în secțiunile speciale asigurate în acest scop de principalele servicii on-line;

reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuții pe Internet care au fost create în scop comercial;

firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-uri.

Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran ) și „bariere” (reclame care ocupă tot ecranul și pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”, pentru a ajunge la alte ferestre de lucru).

Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la începutul paginii, iar cel mai bun efect de complementaritate se obține dacă se va plasa un banner similar și la finele paginii.

1.2.5 Forta de vanzare.

Forța de vânzare a unei firme este alcătuită din ansamblul persoanelor care au ca misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contractelor directe cu clienții potențiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.

Cei care se ocupă cu vânzarea poartă denumirea de: agenți vânzări, reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, reprezentanți în teritoriu, agenți, manageri districtuali și reprezentanți marketing.

Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleșesc, nu are voie să spună „nu știu” când i se solicită informații cu privire la produsele pe care le comercializează, dar, în ciuda acestei poziții de inferioritate față de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl oferă este mai bun decât al concurenței și trebuie cumpărat.

Eficacitatea forței de vânzare joacă un rol esențial în succesul sau eșecul comercial al unei firme. Cea mai bună strategie de marketing din lume, concepută în mod savant în liniștea cabinetelor, riscă să eșueze dacă nu este susținută pe teren de vânzători competenți, motivași de performanțe

Obiectivele forței de vânzare

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forța de vânzare sunt:

Identificarea piețelor potențiale. Membrii forței de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci și cu cei potențiali (numiți adesea prospecți), desfășurând o activitate de informare și atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare);

Vânzarea propriu-zisă ;

Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică. Ca urmare a activităților de vânzare și de prospectare, forța de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerințele și așteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;

Culegerea de informații despre clienți și concurență. Contactul nemijlocit cu clienții și prospecții le furnizează membrilor forței de vânzare informații de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele producătoare pentru îmbunătățirea activității sale de marketing;

Negocierea și încheierea de contracte. Forța de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze și să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiții prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilități de negociator, precum și cunoașterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor;

Desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării. În relațiile lor cu distribuitorii, forțele de vânzare ale firmei producătoare pot să presteze servicii de merchandising și/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului și distribuitorului;

Acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali si intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanți ai producătorilor, membrii forței de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului și sunt în măsură să ofere informații pertinente cumpărătorilor.

Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu reparații gratuite în perioada de garanție), care cad în sarcina unor membri specializați ai forței de vânzare.

În practică, forțele de vânzare își pot stabili:

obiective cantitative: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se vândă (nivelul volumului de vânzări), unde să se vândă (care sunt piețele și consumatorii individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de scrisori trimise către potențiali clienți, numărul de telefoane date acestora, numărul de plângeri primite de la clienți, numărul comenzilor avute, numărul de traning-uri organizate.

obiective calitative: creșterea gradului de loialitate al clienților față de produsele oferite de firmă, fidelizarea clienților

Printre sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească un vânzător, pot fi menționate următoarele:

participarea la negocieri privind prețul; orientarea acestora spre realizarea tranzacției;

preocuparea pentru aranjarea produselor în magazin; amplasarea produselor promoționale în spațiile adecvate;

îndeplinirea rolului de consilier, care sesizează nevoile consumatorilor și găsește cele mai convingătoare argumente;

garantarea service-ului post-vânzare sau oferirea de informații despre modul de utilizare a produsului;

în anumite cazuri (produse de panificație, lactate) livrarea la domiciliu a produselor;

încasarea plății pentru bunurile vândute și pentru serviciile prestate;

crearea imaginii firmei în rândul consumatorilor;

culegerea de informații despre structura cererii și transmiterea loc către managementul firmei;

implicarea în procesul de motivare și training a noilor angajați ai departamentului;

redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vânzări, achiziții etc.)

Un reprezentant de vânzări are următoarele responsabilități:

Garantarea disponibilității produselor. Acestă sarcină privește piața consumatorilor finali, numai că se realizează prin intermediul contactului dintre reprezentanții de vânzări și intermediarii din rețeaua de distribuție.

Dezvoltarea de relații bazate pe încedere cu firmele partenere, informându-le despre politica pe termen lung a companiei pe care o reprezintă și despre previziunile de evoluție a pieței. În cazul vânzării unor echipamente complexe acest lucru implică și participarea la stabilirea detaliilor în contractele de furnizare.

Asigurarea informațiilor și oferirea de sugestii în legătură cu bunurile pe care le vinde.

Garantarea unor servicii tehnice post-vânzare.

Culegerea de informații despre nevoile, solicitările și preferințele cumpărătorilor. Contactul direct cu aceștia din urmă îi oferă o oportunitate deosebită de a culege aceste informații, mai ales că nu orice firmă își poate permite să realizeze sondaje de piață de mare amploare.

Cea mai dificilă situație cu care se poate confrunta un agent de vânzări e atunci când se vede nevoit să-i spună clientului că poate găsi un produs mai bun la concurență. IBM le cere reprezentanților săi să recomande cel mai bun echipament pentru o aplicație, chiar dacă aceasta înseamnă să recomande produsele unui concurent. Pe de altă parte, însă, reprezentantul de vânzări câștigă astfel respectul clientului, iar în final și comenzi din partea lui.

Gestionarea forței de vânzare

Gestionarea forței de vânzare se referă la următoarele aspecte:

1. Recrutarea și selectarea membrilor forței de vânzare, având drept rezultat alegerea acelor persoane care întrunesc o serie de calități social-umane și emoționale absolut necesare unui bun vânzător: dinamism, ambiție, inteligență, încredere în forțele proprii, intuiție, inițiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă, tenacitate ș.a.

Primele două atribute ale unui vânzător de succes sunt empatia și energia interioară – motivarea de sine, care se numără printre trăsăturile ce definesc inteligența emoțională. Un bun agent de vânzări va dispune de capacitatea de a simți exact ce simte și clientul, dar simțind, în același timp, și o puternică nevoie personală de a realiza vânzarea. Pentru un adevărat agent de vânzări fiecare nou client reprezintă o provocare personală.

Când angajați personal de vânzare, ar trebui să-i luați numai pe cei sincer convinși de valoarea firmei dumneavoastră și a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de simulat permanent, chiar și de cei cu real talent actoricesc!

Un bun agent de vânzări se poate distinge de un neavenit în domeniu în următoarele moduri:

– este mai degrabă persuasiv decât critic;

– este mai mult intuitiv decât analitic;

– este considerat mai motivat de dorința de prestigiu, putere și câștig material, decât de găsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguranță;

Prezintă un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfășurată, decât prezintă, în mod normal, o persoană obișnuită.

2. Pregătirea reprezentanților, prin care firma urmărește să sporească ansamblul cunoștințelor și competențelor acestora. Acțiunile desfășurate în acest sens vizează în primul rând prezentarea organizației și a produselor sale, astfel încât individul supus programului de pregătire să fie informat exact cu privire la istoricul, personalul și politica firmei, să cunoască în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate și modul lor de funcționare. Această prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l înțelege și de a-i insufla entuziasmul de care are nevoie în promovarea produsului propus clienților.

3. Supervizarea membrilor forței de vânzare – constă în urmărirea modului în care aceștia și-au dus la îndeplinire sarcinile. Executarea controlului de către cadrele superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de vizite de efectuat într-o perioadă dată) și normele de prospectare (stabilirea timpului destinat găsirii unor clienți).

4. Motivarea reprezentanților forței de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură diferită: remunerație, acțiuni promoționale, promovare personală, inducerea sentimentului de datorie împlinită ș.a.

Comisionul reprezintă un element motivant pentru agentul comercial. Există următoarele tipuri de comisioane:

– comision progresiv – depinde de așa numitele „praguri” ale volumului vânzărilor; pe măsură ce acestea sunt depășite agentul primește un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vânzările sub 2000 euro, 2% din vânzările între 2000 și 4000 euro și 3,5% din vânzările ce depășesc valoarea de 4000 euro).

– comision proporțional – agentul comercial primește un procent din contravaloarea produselor vândute (ex. 2,5% din volumul vânzării).

– comision cu prag – agentul comercial va primi, în acest caz, suplimente pentru fiecare nivel depășit al volumului vânzărilor (ex. 200 euro plus 1,5% dacă volumul vânzărilor depășește pragul de 2000 euro).

– comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea primește comisionul numai dacă s-a înregistrat un anumit volum al vânzării (ex. primește un comision de 3,5% dacă valoarea vânzării depășește 5000 euro dar nu primește nimic dacă nu s-a atins acest volum).

– comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului scade pe măsură ce volumul vânzării crește însă agentul beneficiază de însumarea acestor comisioane pe măsură ce crește volumul vânzării (ex. se primește un comision de 4% din vânzările sub 3000 euro plus 2% din vânzările situate între 3000 și 5000 euro plus 1% din vânzările ce depășesc 5000 euro).

– comision în trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor agentul comercial primește un comision (ex. 1,5% pentru vânzări de până la 2500 euro, 2% pentru vănzări de până la 3500 euro și 3% pentru vânzări de peste 3500 euro).

Bonusurile reprezintă sume de bani acordate periodic, în condițiile îndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vânzărilor, creșterea numărului de clienți, creșterea cotei de piață etc). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup.

Principalele criterii ce stau la baza acordării bonusurilor sunt:

Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu și noi obiectiv ce stă la baza activității firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000 euro).

Atragerea de noi clienți – agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus în portofoliul de clienți al firmei, în plus poate beneficia și de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client.

Vânzarea de produse noi – agentul comercial primește un bonus, funcție de natura produsului, pentru fiecare produs nou vândut (ex. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vândut în următoarele două luni).

Plafonarea și/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv important pentru orice firmă. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea câștigurilor agenților comerciali ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din valoarea economiilor pe care le-a înregistrat față de aceeași perioadă a anului trecut).

Situația încasărilor – un agent comercial poate fi recompensat pentru încasarea contravalorii facturilor într-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro dacă media perioadei de achitare a facturilor de către clienții săi este mai mică de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).

Primele se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viața firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. În medie valoarea primelor reprezintă 5-10% din venitul anual al unui agent comercial. În această categorie putem enunța:

zilele de Crăciun, Paști, aniversarea firmei, concediu etc.

participări de succes la târguri și expoziții;

încheierea unui contract deosebit;

participarea la cursuri de instruire și perfecționare profesională etc.

Cei mai buni angajați din vânzări dintr-o firmă aduc adesea de cinci ori mai multe încasări decât angajatul mediu – dar nici vorbă să primească de cinci ori mai mulți bani! Adevăratul talent constă în a-i putea motiva și pe cei de nivel mediu, nu numai pe cei cu performanțe foarte bune. Legați remunerația de profitul obținut din vânzare, nu de încasarea realizată.

5. Evaluarea reprezentanților forței de vânzare – poate fi de natură formală, atunci când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare (rapoartele reprezentanților), sau se poate realiza comparând rezultatele obținute de reprezentanți diferiți ori urmărind evoluția în timp a rezultatelor aceluiași reprezentant. Nu sunt de neglijat nici aprecierea clientului, ca și evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoștințe profesionale, calități personale etc.). Performanța unui angajat din vânzări poate fi evaluată și în funcție de următoarele criterii cantitative: numărul mediu de vizite de vânzare pe zi, timpul mediu consumat cu vizite de vânzare pe contact cu clientul, costul mediu și încasarea medie pe vizită de vânzare, numărul de comenzi primite la o sută de vizite de vânzare, numărul de clienți noi și numărul de clienți pierduți pe perioada de raportare. Comparați apoi performanța angajatului respectiv cu media de referință, pentru a depista cazurile de performanță slabă sau, dimpotrivă, excepțional de bună.

Succesul unei firme depinde în mare măsură de eficiența reprezentanților de vânzări. Aceștia trebuie:

să cunoască bine compania și să se „identifice” cu ea;

să cunoască bine produsele pe care le vinde;

să cunoască bine caracteristicile clientelei sale și ale concurenței;

să aibă un talent deosebit în efectuarea de prezentări și demonstrații;

să cunoască modul de operare în domeniu (planificarea călătoriilor, agenda afacerilor etc.).

Reprezentanții de vânzări de vârf dispun de patru trăsături esențiale: motivare intrinsecă, stil de lucru disciplinat, capacitate de a finaliza vânzarea și capacitatea de a construi relații cu clienții. Cei cu spiritul de competiție sunt oameni care nu numai că doresc să câștige, dar și să aibă satisfacția că i-au învins pe rivalii lor – reprezentanți de vânzări ai altor firme concurente și firmei lor.

CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE LA S.C. DOMO RETAIL S.A.

2.1 Prezentare generală a S.C. Domo Retail S.A.

Imaginea 1. Mascotă Domo Retail.

Viziunea companiei Domo este să fie prezentă în fiecare casă din România cu orice fel de aparatură electronică și electrocasnică pe care o comercializează, cu scopul de a ajuta și inspiră consumatorii în viața lor de zi cu zi.

DOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice și IT&C din România, lider de piață în retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri renumite, naționale și internaționale.

Portofoliul DOMO include un număr de peste 5000 produse sub umbrelă cele mai importante branduri internaționale.

Mai mult decât atât, DOMO dezvoltă propriile branduri, Expert Digital, Westwood și Technolux oferind astfel consumatorilor săi game și produse accesibile ca preț, satisfăcând în același timp pretențiile referitoare la calitate.

Rețeaua DOMO numără în prezent 128 magazine, cu o suprafață totală de peste 60000 mp, în 76 de orașe ale țării și are 1600 angajați. Activitatea logistică este coordonată de KLG, din 3 depozite regionale importante, localizate în București, Cluj, Târgu Secuiesc și alte 5 depozite de tranzit.

Ca urmare a noului concept de retail implementat în rețea, dar și a trendurilor pieței, rețeaua DOMO și-a crescut eficiența – numărul magazinelor mici scăzând direct proporțional cu creșterea numărului magazinelor de suprafață mare.

Imaginea 2: Rețeaua de magazine Domo.

Compania DOMO lucrează pentru a-și îndeplini viziunea: ca fiecare român să aibă în casă un produs cumpărat de la noi. Găsim permanent soluții de îmbunătățire a relației noastre cu clienții, cărora le oferim constant produse și mărci noi, conveniență și servicii de calitate, tehnologie și accesibilitate, elemente care ne diferențiază pe piața de retail din România. La DOMO poziționăm clienții în centrul preocupărilor noastre și facem eforturi susținute a le oferi, sub același acoperiș, o experiență de cumpărare complexă și tot ce au nevoie pentru acasă.

2.2 Mediul de marketing al S.C. Domo Retail S.A.

În cadrul firmei S.C. Domo Retail S.A. există un departament specializat de marketing care coordonează și supraveghează toate acetivitățile de marketing. S.C. Domo retail S.A. are două sedii administrative: la București, unde se află compartimentul de marketing și la Târgu Secuiesc. Sediul de la București ia toate deciziile cu privire la campania promoțională.

Componentele mediului extern cu care magazinul Domo intra în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și în perspectivă) sunt reprezentate de clienți, concurenți, furnizorii de servicii, furnizorii de forța de muncă și într-o măsură mai mică de furnizorii de mărfuri deoarece furnizorii principali intra în contact direct cu sediul firmei, acesta fiind cel care face comenzile la firmele furnizoare, cel către care magazinele din țară unde nu sunt depozite Domo efectuează comenzi și de unde sunt repartizate stocurile.

Furnizorii de servicii pentru magazinul Domo din Cluj Napoca sunt furnizorii de servicii de telecomunicație, firmele ce furnizează apă potabilă și energie electrică, furnizorii de servicii de securitate.

În sfera furnizorilor de forța de muncă se pot include universitățile din orașul Bacău, liceele cu profil economic, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă (aceștia fiind într-un număr considerabil în județul Cluj). Domo este un brand dinamic, ce dorește sã se asocieze cu tinerii, cu creativitatea, cu originalitatea. Intenționeazã sã se implice activ în viața studențeascã, având convingerea cã aici existã un mare potențial, ce trebuie ajutat sã se dezvolte. Mai mult decât atât, Domo regãsește în rândul studenților valorile sale: ambiție, perseverențã, performanțã și crezând în ele este hotãrât sã le sprijine. Astfel Gabriela  Mândrea, Marketing and Sales Manager Domo declară: “Credem în mãrci și în puterea lor, investim în puterea lor, investim în ele și suntem bucuroși sã ne implicãm în dezvoltarea potențialului românesc în frumos. Prin cine altcineva decât prin tinerii noștri studenți? Noul brand Domo este o inspirație pentru noi, cei din interiorul companiei și avem convingerea cã va fi și pentru studenții care vor participa la acest concurs”.

Principalii concurenți ai magazinului Domo în orașul Cluj sunt reprezentați de Altex, MediaGalaxy, Flanco. Magazinul Domo se diferențiază de concurenții săi prin atmosfera plăcută din cadrul acestuia, prin personalul foarte amabil, prietenos,cu o pregătire profesională deosebită, a cărui “deviza” este “Abordează clientul!” .

Clienții magazinului Domo sunt atât oameni obișnuiți din toate categoriile de venituri, dar și firme.

Indicatorii specifici ai mediului demografic ce prezintă o semnificație deosebită sunt : numărul populației, structură pe sexe și grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială și pe medii a populației, rata natalității etc.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează firma. În caracterizarea lui intra în considerație structură pe ramuri a activităților economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramura, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar – valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc în situația pieței: ei determina volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurentei etc. În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupa evidențierea factorilor care determină mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția veniturilor, economiile, datoriile și posibilitățile de creditare.

Mediul tehnologic este constituit din componente care explica “cum” se obțin produsele de care se folosește societatea la un moment dat. Firma se implica în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiat cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței. Aceasta deoarece mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volum, dinamica și structura ofertei, cererii și prețurilor. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investițiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, “explozia” produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea produselor poluante etc.

Cu toate aceste noutãți pe care le implementeazã în magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face pași importanți în a deveni o autoritate de necontestat în categoria sa. Își propune sã fie un ajutor și o inspirație în viața de zi cu zi și pentru a realiza aceste lucruri nu se dã în lãturi de la investiții importante. Astfel în gama de produse pe care le comercializează magazinele Domo produsele se înnoiesc foarte repede, iar dacă acestea nu se găsesc în magazin la un moment dat acestea pot fi comandate fără a suporta costuri suplimentare și astfel se poate intra în posesia produsului dorit foarte repede.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul e valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor comportamente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare și de consum de care va trebui să țină seama firma. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie în același timp la exprimarea exigentei unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât felul produselor și maniera distribuției lor, cât și conținutul și forma comunicațiilor întreprinderii cu piața, ale mesajelor transmise pieței.

DOMO vrea sã fie un loc plin de viațã, capabil sã atragã cât mai multe segmente de consumatori, de vârste și cu dorințe diferite și sã ofere o experiențã de cumpãrare pozitivã, pe gustul fiecãruia.

Mediul politic reflecta structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional. Aceste complonente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități de piață.

Relațiile bune dintre România și țările din zona centrală a Europei a permis extinderea lanțurilor de magazine Domo și peste hotare și anume în Bulgaria.

Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridică prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piață a firmei. În același cadru se înscriu și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață cum sunt : norme tehnice, recomandări, convenții etc. În majoritatea țărilor, inclusiv în țara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurența. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfășurarea unor acte de piață corecte. Pe o linie similară se înscriu și reglementările privind protecția consumatorilor ori cele privind protecția intereselor societății.

Mediul natural intra tot mai mult în considerație în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice. În toate cazurile, condițiile naturale determina modul de localizare, de distribuție, în spațiu a activităților umane. Și în cadrul natural se manifestă o serie de tendințe, puse în evidență de numerioase studii de specialiate ce în mod cert vor marca activitatea majorității firmelor. Acestea sunt : criza materiilor prime, creșterea costului energiei, creșterea gradului de poluare, creșterea rolului guvernelor în asigurarea protecției mediului înconjurător.

Relațiile de concurență sunt relații de confruntare, Domo căutând permanent să obțină o poziție mai bună în raport cu concurenții săi. Cu toate aceste noutãți pe care le implementeazã în magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face pași importanți în a deveni o autoritate de necontestat în categoria să. Își propune sã fie un ajutor și o inspirație în viața de zi cu zi. Domo în mai bine de 10 ani a reușit sã-și clãdeascã o afacere sãnãtoasã și de succes, în peisajul unei piețe extrem de competitive. Începând cu 1 februarie 2006 DOMO Retail externalizeazã serviciile de logisticã cãtre compania olandezã KLG (Kuijken Logistics Group)Europe.Aceastã decizie se datoreazã nivelului de dezvoltare a businessului și de profesionalism, pe care DOMO l-a construit în ultimii ani și ea va genera o îmbunãtãțire a performanțelor în relația cu clienții. KLG Europe a înființat în România o companie nouã – KLG Europe Logistics S.R.L., pentru a susține nevoile logistice ale DOMO Retail. Nouă companie KLG Europe Logistics S.R.L. va prelua 180 de angajați dintre cei peste 1200 din DOMO, precum și 6 depozite regionale, amplasate strategic în București, Constanța, Craiova, Cluj-Napoca, Timișoara și Târgu Secuiesc. Din aceste centre KLG va coordona transportul între depozite, magazine, precum și livrãrile la domiciliu pentru clienții DOMO. Parteneriatul strategic DOMO-KLG conferã lui DOMO un avantaj competitiv în domeniul retailului de   electronice și electrocasnice. DOMO devine singurul retailer specializat din piața româneascã, ce externalizând în totalitate activitãțile logistice a decis sã se concentreze pe core business-ul sãu,  și anume eficientizarea și dezvoltarea rețelei de magazine! Cu atât mai mult cu cât, începând cu decembrie 2005, DOMO implementeazã un nou concept de retail, bazat pe o nouã poziționare a brandului, și o nouã viziune de business: consumatorul este cu adevãrat centrul preocupãrilor companiei, el fiind expus atât la o ofertã largã și accesibilã de produse și servicii, cât și la o experiențã unicã de cumpãrare.

2.3 Obiectivele activității promoționale la S.C. Domo Retail S.A.

Activitatea promoționala are de pe acum o paletă impresionantă de modalități și instrumente de realizare iar ca scop promovarea imaginei unei firme și în final promovarea vânzărilor în cadrul acesteia.

Activitatea promoționala la S.C. Domo Retail S.A. are ca scop creșterea vânzărilor societății și mărirea cotei sale de piață.

Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzătoare, cu o rețea de distribuție bine aleasă, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fără o promovare care să influențeze opinia consumatorului în favoarea produselor sau serviciilor pe care o anumită firma le comercializează.

În cazul S.C. Domo Retail S.A. avem de-a face cu produse de calitate corespunzătoare, distribuite printr-o rețea bine aleasă dar care se confruntă cu dificultăți în a ajunge la utilizatorul final datorită lipsei unui program eficient de promovare a produselor care sunt comercializate în cadrul magazinului.

Activitățile de promovare sunt activități legate de vânzări suplimentate prin reclamă, coordonate de comis-voiajori, puse în practică prin prezentări de mărfuri, expoziții, demonstrații precum și prin alte eforturi susținute de vânzare ce nu fac parte din rutina obișnuită.

Obiectivele activității promoționale la S.C. Domo Retail S.A. se leagă de conceptul de reclamă ca supliment al activităților de vânzare merchandisig, publicitate la locul vânzării, relații publice ca suporturi ale întregului program de promovare a vânzărilor.

Pentru a atinge obiectivul activității promoționale trebuie să se dispună de :

cunoștințe comerciale

inspirație

creativitate

discernământ

curaj

Activitatea promoționala la S.C. Domo Retail S.A. trebuie considerată în același timp o stinta și o artă. O știință pentru că este studiată metodic, prin modele matematice, grafice și o artă pentru că ea trebuie să fie creativă, plină de imaginație.

Înainte de a începe un studiu privind activitatea promoționala la S.C. Domo Retail S.A. trebuie să ne punem câteva întrebări la care să putem răspunde pe parcursul acestei lucrări:

Ce metodă de promovare vom folosi ?

Ce putem vinde ?

Ce face concurență ?

Cum se pot câștiga noi clienți ?

Se poate păstra nivelul prețurilor ?

Activitatea de distribuție funcționează eficient ?

Putem să ne extindem piață ?

La aceste întrebări răspunde marketing-ul care este o știință, o filozofie ce coordonează atitudinile, orientările și obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie și o practică, un ansamblu de tehnici și metode care permit o fundamentare pe baze științifice a deciziilor economice; un ansamblu de activități de cercetare, informare și prelucrare, analiza, diagnosticare, preciziune și rațiune, care permit cucerirea piețelor. Aceste activități se referă la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:

Produs

Piață

Prêt

Promovare

2.4 Elaborarea mixului promoțional.

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii. Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, diversitatea și importanta acordată fiecărei componente promoționale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile, intrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și evaluarea rezultatelor ( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau categoriile de produse ) sau piețe de desfacere.

Diferențierile în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natură produselor ( categoriilor de produse ) și serviciilor, de profilul întreprinderilor ( producătoare, comerciale, și de servicii ), de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum ( utilizare ). Aceste elemente de diferențiere a mixului promoțional servesc și pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concurente de acțiune în cadrul pieței. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-și axeze eforturile promoționale exclusiv în direcția utilizării publicității, în timp ce altele vor pune accentul pe acțiunile de promovare a vânzărilor, de relații publice sau pe activitatea forțelor de vânzare, pentru întreprinderile moderne caracteristica este utilizată unei combinații de instrumente promoționale, știut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puține șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței în activitățile de piață.

Întregul proces de elaborare a mixului promoțional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieței, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și de consum, a activității firmelor concurente.

Alocarea resurselor pentru acțiunea de promovare.

Bugetul promoțional este un plan financiar prin care se asigura distribuirea cheltuielilor de promovare între diferite medii și în același timp, un control riguros asupra acțiunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se determina prin utilizarea uneia din următoarele metode:

metoda procentelor din volumul desfacerilor;

metoda reziduală, respectiv resursele rămase neconsumate după acoperirea tuturor cheltuielilor pentru producerea și vânzarea produselor, inclusiv acțiunile promoționale prin eforturile personale de vânzare;

metoda imitării;

Indiferent de metoda folosită în fixarea bugetului, trebuie avut în vedere faptul că aceasta constituie numai un plan de finanțare a acțiunilor promoționale viitoare și, deci, el va fi revizuit în mod obligatoriu când condițiile pieței se modifică.

Ultima etapă a unui program de promovare este organizarea, desfășurarea și urmărirea eficienței acțiunilor promoționale.

Eficienta promovării produsului poate fi abordată sub două aspecte: unul privitor la modificarea atitudinii cumpărătorilor potențial și altul la crestarea volumului desfacerilor. În ceea ce privește primul aspect, în literatura de specialitate a apărut conceptul de publimetrie, care în vedere dublul scop al activității promoționale: la început de a face cunoscut noul produs unui grup din ce în ce mai mare de solicitații și apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrație crescândă a acestuia, cu alte cuvinte informare și acțiune.

Sub impactul acțiunilor de promovare, desfacerile evoluează ascendent în timp, atingând un nivel maxim după care încep să se diminueze treptat dacă acestea nu sunt reluate. Practică demonstrează că o creștere a cheltuielilor promoționale nu duce în mod automat la o evoluție proporțională a vânzărilor. Dimpotrivă, se constată că începând cu un anumit stadiu, apare o tendință a scăderii randamentului.

Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie să rezulte din confruntarea curbelor costurilor de promovare și încasărilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare a promovării produselor. Punctul de echilibru corespunzător nivelului optim al cheltuielilor de promovare, va trebui cercetat, ținându-se seama simultan de costurile de producție și desfacere, pe de o parte și de , veniturile obținute pe de alta.

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. DOMO RETAIL S.A.

3.1 Forme și mijloace publicitare.

3.1.1 Publicitatea prin media.

Mesajul plublicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate în funcție de tipul produsului său serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc; el constituie fructul unor activități deopotrivă creative, de imaginație, care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice sociologice, economice.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful.

Presa- atât cea cotidiană cât și cea periodica reprezintă în prezent ‘’media’’ principală de transmitere a mijloacelor publicitare,iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei că media de publicitate sunt legate, de regulă,de caracteristicile de bază ale acesteia,de la o publicație la alta-intre care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului,calitatea imprimării,etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea țărilor lumii datorită avantajelor pe care le oferă și anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare,posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor.

Presa periodica oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare, datorită diversității sale, iar întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat.

Acțiunile de publicitate prin presa se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă,pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Radioul,ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt media de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regulalitatea cea mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite,se pot menționa: selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate); utilizarea radioului că “media” de publicitate prezintă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind unul și din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării –combinatie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență, se număra printre avantajele publicității efectuate prin televiziune.

Analiza comparativă DOMO în publicitatea TV

În prezent, piața retailului de electrocasnice este împărțită între brandurile Altex, Media Galaxy, Flanco, Domo și Cosmo (Media Galaxy și Altex sunt branduri ale S.C. Altex Impex SRL). Conform estimărilor Alfa Cont, în 2010, brandurile Domo, Altex, Media Galaxy și Flanco au cheltuit cu publicitatea peste 60 de milioane de euro, pe toate mediile tradiționale de comunicare (presă scrisă, radio și TV). În schimb, în 2011, retailerii par a prefera să investească mai puțin în formele clasice de publicitate. Dacă în primul trimestru din 2006 volumul brut al publicității pentru brandurile Altex, MediaGalaxy, Flanco și Domo a fost de 13,3 milioane de euro, în aceeași perioadă a acestui an, monitorizarea Alfacont înregistra puțin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai puțin decât în 2010. Aceste cifre sunt calculate la tarifele-listă și sunt un indicator general al evoluției de ansamblu a pieței, deoarece ele nu iau în calcul discounturile obținute de agențiile de media pentru clienții lor. Bugetele media din anul în curs sunt în creștere în comparație cu cel din 2010, însă există schimbări în ceea ce privește mixul de marketing și respectiv mixul de media.

Analiza inserțiilor de publicitate demonstrează că schimbarea cea mai importantă s-a produs în volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile Flanco și Altex au avut mai puține inserții TV în primul trimestru din 2011, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, în timp ce în cazul brandului DOMO, numărul inserțiilor s-a dublat față de 2010. Astfel, brandul Flanco a înregistrat 669 de inserții TV în primele trei luni din acest an, în comparație cu aproape 2.700 în aceeași perioadă din 2010, în timp ce DOMO a înregistrat o creștere a numărului de inserții de la 305 la 697. O scădere mult mai ușoară se remarcă pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2011 a adus cu 600 de inserții TV mai puține față de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. Bugetul alocat publicității pe TV a rămas același ca în 2010, însă nivelul CPP (cost per point, sau prețul unui punct de rating TV, n.r.) a crescut cu 40%-60%.

3.1.2 Publicitatea exterioară.

Publicitatea exteriora include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau o firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj, inclusa de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afișajul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. Publicitatea exterioară în cadrul firmei Domo se realizează prin panouri publicitare și însemne luminoase, împrăștiate în toată țara, în general în locuri cât mai aglomerate. Panourile publicitare le putem găsi atât în zonele cu un trafic rutier foarte mare, cât și în zonele o densitate mare de oameni (mall-uri, parcuri, piețe, etc). . În practică publicitara se folosesc numeroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de : modul de prezentare ( afișe normale, afișe transparente, afișe pretiparite – pe care textul este imprimat parțial, cu spații libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în spații special amenajate, în vitrine); și durata de expunere (afișe efemere și de durat ).

3.1.3 Publicitatea prin tipărituri.

Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice.

După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplinește rol de vitrină, de oferta pusă la dispoziția agenților economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru are ca utilitate contractarea fondului de marfă, negocierea prețurilor, angajarea bazei materiale în turism. Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară, de mare lux și se distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie, pentru a întreține activitatea de relații publice.

Pliantul, prospectul și broșura , reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tiparitui și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conținutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunțului publicitar – ilustrație, text și slogan – redate cu mijlloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală , să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

În cadrul magazinelor Domo, atât la intrarea în magazine cât și la ieșire clienții au posibilitatea de a lua pliante cu oferta DOMO, cataloage, precum și alte reviste ce conțin informații despre produsele magazinului prezentate mai în detaliu, anumite instrucțiuni de funcționare , avantajele pe care le oferă. Prin aceste broșuri de acest gen pe de o parte stimulează clientul trezindu-i interes pentru anumite produse iar pe de altă parte aceste broșuri au și rolul de consultanță pentru client deoarece conțin și anumite sfaturi în alegerea produselor electronice și electrocasnice.

3.1.4 Alte forme de publicitate.

Publicitatea on-line.

Website-ul companiei DOMO este practic un magazin online, în care sunt prezentate încă din pagina de start a site-ului gama de produse, ofertele speciale, concursurile organizate de companie și discount-urile oferite pentru comenzile online.

Imaginea 3: Site-ul de prezentare www.domo.ro

Oferirea posibilității de achiziționare de produse on line este, atât pentru o companie mare, cât și pentru clienți o modalitate de câștig. Consumatorul câștigă prin prisma faptului că economisește timp, nemaifiind nevoit să piardă ore în șir printre rafturile magazinelor, dar economisește și bani, pentru că de multe ori, prețul unui produs achiziționat online este mai mic în comparație cu cel de la raft. De cealaltă parte, vânzările unei companii pot crește cu 20% după lansarea unui magazin virtual.

Potrivit unui studiu realizat de Centrul Român de Politici Economice (CEROPE), ponderea numărului de utilizatori de internet în totalul populației României s-a majorat de la 4,7 la sută la 23,4 la sută, adică de aproape cinci ori, în perioada 2001 – 2006, înregistrând cea mai rapidă creștere dintre țările europene, după Letonia. România se situează pe poziția 41 în ceea ce privește utilizarea internetului în clasamentul țărilor europene, dar, conform sursei citate, indicatorul țării la acest capitol înregistrează un ritm superior.Ca urmare a acestui fapt vânzările magazinelor virtuale au un ritm de creștere accelerat.

O schimbare în acest sens s-a produs și în cazul retailerului DOMO, ale cărui vânzări a crescut în ultimul an de aproape 10 ori. Pentru DOMO magazinul virtual are roluri multiple și aduce o serie întreagă de avantaje. Pe lângă beneficiile generate de un nou canal de comunicare și promovare, principalul obiectiv al magazinului virtual rămâne generarea de vânzări, atât direct online cât și offline. DOMO a oferit clienților săi posibilitatea achiziționării de produse online încă din 2001, odată cu lansarea site-ului www.domo.ro. Evoluția acestui site s-a făcut în mai multe etape, care au culminat anul acesta cu parteneriatul cu firma specializată First Solutions net. În momentul lansării pe piață, în 2001, nu au existat temeri în ceea ce privește lansarea unui magazin virtual. Domo.ro a fost privit de la început ca un canal nou de vânzare și comunicare, care să ofere clienților un nou tip de servicu. Scopul final este de a le facilita acestora accesul la produsele și serviciile domo, în cel mai simplu mod cu putință pe de-o parte și de promovare a vânzărilor pe de altă parte. De asemenea magazinul virtual reprezintă un canal mult mai simplu de feed-back precum și realizarea unor statistici cu numărul vizitatorilor pe o anumită perioadă de timp, iar dintre aceătia câți au efectuat cumpărături online. În ceea ce privește riscurile unei companii care ar trebui luate în considerare odată cu deschiderea unui magazin virtual, pentru acest tip de tranzacționare riscul este practic zero.

În mediul online, DOMO vinde toată gama de produse ce se regăsește în rețeaua de magazine. Accentul s-a pus pe ușurința în navigare și pe creșterea accesibilității astfel încât utilizatorii să poată identifica produsele de care sunt interesați. Identificarea produselor se face acum mai ușor, prin utilizarea noii facilități de filtrare care permite "îngustarea" listei de produse doar la acelea care îndeplinesc criteriile interesante pentru utilizator. De exemplu este posibil sã fie vizualizate doar mașinile de spălat marca Îndesit, cu viteza de centrifugare de 1000 rotații și cu capacitate de încărcare de 6 kg. În acest fel timpul petrecut cu identificarea produselor se scurtează considerabil.O nouă facilitate este funcția de căutare dinamică: prin noul algoritm utilizat, oferă acum posibilitatea de a obține rezultate mult mai apropiate de cerințele utilizatorului. Procesul de comandare s-a simplificat considerabil, rezumându-se la o singură pagină, lucru posibil datorită noilor tehnologii utilizate (AJAX). În acest moment plasarea unei comenzi la www.domo.ro este o procedură extrem de simplă, nefiind nevoie de experiență în navigarea pe Internet.

Totodată utilizatorii pot plasa comenzile direct prin telefon. Pe lângă sistemul clasic de comandare online și livrare a produselor la domiciliu, livrare care se face în întreaga țară,  acum utilizatorii care încă preferă să vadă produsele înainte de a le cumpăra, pot să-și rezerve produsele interesante prin www.domo.ro urmând sã le ridice din cel mai apropiat magazin DOMO.

Pentru plata produselor comandate online, utilizatorii pot opta pentru plata cash în momentul în care primesc produsele, plată prin ordin de plată sau plată online prin card bancar. Pe lângă noile facilități în utilizare,  noul magazin are și un serviciu de clienți propriu, care pe lângă preluarea comenzilor online sau telefonic, oferă utilizatorilor informații despre magazinele, produsele și serviciile DOMO, serviciul de informații generale la [anonimizat], serviciul de sugestii la [anonimizat], serviciul de reclamații [anonimizat] , serviciul de garanții și service la [anonimizat]

E o provocare foarte mare să găsești compromisul între strategia de retailer tradițional și cea a unui retailer online. În acest sens DOMO nu poate aplica politici agresive online ca și ceilalți concurenți de pe piața on line de ex: Emag ,Ultra Pro, PcFun sau orice altă rețea, pentru că efectiv ar mușca din propria “felie“. „E-tailerii“, cum sunt numiți retailerii care vând prin intermediul Internetului, au avantajul costurilor reduse. Neavând nevoie de spații largi de expunere în zone centrale sau de centre comerciale cu chirii mari, magazinele online pot coborî mai mult prețul. Chiar dacă versiunea online a unei rețele tradiționale de magazine ar reuși să se bucure de același avantaj, ar risca să creeze un fenomen de canibalizare între cele două business-uri, și cumpărătorii să migreze din galeriile comerciale pe Internet. E și un motiv pentru care DOMO și ceilalți retailerii tradiționali care au magazin pe Internet păstrează aceleași prețuri în ambele vaduri. 

Pentru retailul tradițional, un site este în primul rând un loc de promovare pe internet al mărcii și al produselor, dar și un instrument pentru a „lua pulsul“ categoriilor de cumpărători și de a obține date statistice despre profilul cumpărătorilor. Fără îndoială, dintre indicatorii cu care poți aprecia succesul unui site, numărul vizitatorilor (fig 9) este important pentru ambele categorii de companii în egală măsură. Pentru DOMO, site-ul este un punct de contact cu publicul, prin care potențialii clienți sunt atrași către un magazin real, unde să poată „pipăi“ produsul și apoi să îl cumpere. În cazul e-tailerilor, rata de conversie este poate cel mai prețios indicator – rezultat din raportul dintre numărul vizitatorilor pe site și cheltuielile pe care le fac. „Rata de conversie diferă de la un segment la altul. În comerțul cu produse IT&C, acest indicator are valori cuprinse între 0,8% și 2%“.

Tabelul 1:Numarul vizitatorilor magazinului virtual www.domo.ro

Sursa www.trafic.ro

* vizitatori unici

** afișări totale

Publicitatea în

Magazinele off-line.

Creșterea importanței magazinului ca mediu de comunicare se înscrie într-o tendintă mai largă, care se manifestă deja pe piețele dezvoltate, unde marketerii au realizat că e timpul să se întoarcă la comunicarea directă cu consumatorii lor. Tendințele la nivel internațional spun ca oamenii sunt plictisiți, sătui, agasați de reclamele de la televizor, așa că pun mana pe telecomandă, mutând pe alt canal, dar au inceput să fie sensibili dacă nu mai sunt tratați ca o masă de indivizi, ci sunt priviți individual.

În magazinele DOMO publicitatea la locul vânzării este realizată prin materiale tipice de comunicare la punctul de vanzare (POSM) personalizate brandului DOMO

Display – suport realizat din diverse materiale (carton , plastic) folosit pentru scoaterea în evidentă a produselor care participă la anumite promoții, produse care sunt amplasate la aleea principală a magazinului. Aceste sunt semnalizate prin cuvântul PROMOȚIE sau PROMO , PREȚ EXCEPTIONAL

Separatoare de raft – delimitează familiile de produse în raft (de exemplu, produsele IT de cele audio video sau electrocasnice) sau zona in care se afla produsele.

People stopper – panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea asupra diverselor promotii, tombole .Aceste panouri sunt amplasate atât în magazine cât și la intrarea în magazine (în cazul magazinelor amplasate în incinta Kaufland acestea sunt amplasate pe alea de intrare a magazinului.

Roll up stander – panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.

La fel ca și în celelalte canale de comunicare vocea brandului DOMO se face simțită cu atât mai mult și în magazinele clasice prin culorile brandului și cunoscutele simboluri care apar și în cataloagele DOMO . Putem spune că magazinul classic DOMO este o copie reală a lui www.domo.ro sau invers că magazinul virtual este reprezentantul DOMO în mediul virtual, cele două tipuri de magazine sprijinindu-se unul pe celălalt și amândouă venind ăn sprijinul clienților pentru a le ușura și garanta alegerea în actulde cumpărare.

DOMO beneficiază de avantajul comercializării monitoarelor și televizoarelor în magazine prin acestea realizându-și publicitatea in-store prin rularea spoturilor publicitare folosite și în publicitatea TV astfel făcând și o demonstrație a calității produsului.

În magazin îl regăsesti pe consumator într-o postură unică, fiindcă este singurul loc în care el este implicat total în acțiunea de cumparare: fizic, rațional, emoțional și financiar; nu stă nimeni cu mana pe portofel atunci cand e așezat pe canapea și se uită la televizor, cu telecomanda în mâna cealaltă.

3.2 Promovarea vânzărilor.

3.2.1 Reducerile de preț.

Reducerile de preț (tarife) au un efect promoțional incontestabil. Se pot aplica în situații diferite:

– ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat.

scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se constantă un reflux al cererii;

– lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;

contracararea acțiunilor concurenței;

folosirea oportunităților oferite de anumite conjucturi ale pieței;

Decizia de reducere de prețuri, are un efect psihologic, fiind considerat ca un act de bunăvoință din partea ofertantului, demonstrând totodată că deține o poziție foarte bună în cadrul pieței, pemițându-i să manevreze foarte ușor politica sa în domeniul prețurilor

Această posibilitatea de a manevra prețurile trebuie folosită foarte inteligent, pentru a nu afecta imaginea firmei în rândul clienților prin asocieri cu situații de faliment.

Firma Domo utilizează în permanență această metodă de promovare a vânzărilor și anume reducerile de preț, tocmai pentru a demonstra că firma Domo este accesibilă și clienților cu venituri medii și mici. Reducerile se fac mai ales de sărbători, dar și în restul anului pentru diferite categorii de produse. Un instrument foarte eficient de fidelizare a clienților DOMO introdus în ultima perioadă de specialiștii de la departamentul de marketing este „ Reducerea zilei ” – care constă în acordarea unui discount special câte unui produs în fiecare zi, produs ce poate fi achiziționat online sau cumpărat direct din magazine.

3.2.2 Vânzările grupate.

Vânzările grupate, reprezintă un ansamblu de tehnici ce urmărește vânzarea simultană a două sau mai multe produse, la un preț inferior, față de prețul obținut prin însumarea produselor sau serviciilor. Această metodă oferă avantaje atât producătorului, care își marește volumul vânzărilor, cât și consumatorului care face o economie personală.

Această metodă tinde să ia amploare în ultima perioadă, avantajele S.C. Domo Retail S.A. fiind evidente. Se poate observa folosirea acestei tehnici în domenii cum ar fi comerțul de larg consum, majoritatea produselor din această categorie fiind de cele mai multe ori complementare (deci produse ce se ajuta în procesul de vânzare). Bineînțeles,nu este neapărat nevoie ca produsele astfel vândute să fie complementare, se pot folosi și produse de cu totul altă natură cu scopul promovării acestora,cum procedează dealtfel și S.C. Domo Retail S.A. Vânzările grupate se realizează aproape în cadrul tuturor raioanelo r: aragaz Artic + hota Artic la prețul de 599 Ron, mașina de spălat Artic+ televizor Artic 1.099 Ron, mașina de spălat + aspirator Beko la 1.199 Ron, PC Ultra Select + monitor Ultra + imprimanta Lexmark Z 735 la prețul de 1.299 Ron.

3.2.3 Organizarea de concursuri.

Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenați consumatorii potențiali, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și consum ale acestora.

În colaborare cu producătorii ai căror distribuitor este, S.C. Domo Retail S.A. aplică această tehnică destul de des. De exemplu una din promoțiile DOMO este o loterie publicitară organizată de DOMO și BRAUN intitulata „Braun te PREMIAZĂ la Domo !” – consta în acordarea de premii clienților care achiziționează anumite produse BRAUN din magazinele DOMO.

Imaginea 4: Promoție Braun.

3.2.4 Merchandising-ul.

Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării cu un rol promoțional unanim acceptat care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții ( materiale și psihologice ) a produselor și serviciilor oferite piețelor. De notat că apariția și extinderea merchandising-ului că intrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura aparatului de distribuție ( între acestea autoservirea se înscrie cu un rol însemnat ).

Tehnicile de merchandising privesc în esență:

modalități optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare .

Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului nu prezintă același interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel în timp ce producătorul este interesat doar în amplasarea optimă și în importanța factorului vizual, de cele mai multe ori distribuitorii cauta să utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin oferirea unui sortiment cât mai diversificat, în vederea asigurării unei eficiente ridicate a activității de ansamblu.

În lucrările de specialitate, merchantizarea ( alt termen folosit pentru numirea acestei tehnici ) însemna comunicarea cu consumatorul la punctul de vânzare, lucru realizat cu ajutorul produselor, a materialelor și echipamentelor pentru vânzări și activități, asociate cu arta de a conduce, imaginea și valoarea calității pentru produse pentru a obține reacția de cumpărare a consumatorului.

Astfel, în practică de marketing, merchandising-ul s-a dovedit a fi de două feluri: stabil și impulsiv. Cel stabil impune prezența permanentă a celor două echipe: de vânzări și echipe speciale de merchandising, aceasta din urmă pentru a asigura amplasamentul optim și rotația produselor. Cel impulsiv are rolul de a aranja produsul la un punct strategic din magazin, bineînțeles ajutat la fel de impulsiv și de alte tehnici p.l.v. , concursuri, reduceri de preț, promovarea unui produs nou.

Merchandising-ul îndeplinește următoarele funcții:

funcția de amintire – amintește clienților că trebuie să cumpere;

funcția de atenționare – atrage atenția consumatorilor asupra produselor;

funcția de vânzare – vinde fără prezența vânzătorilor;

funcția de reclamă – întărește complementara activitate de promovare principală.

Mărcile comercializate în magazinele Domo sunt în număr de aproximativ 60, dintre care cele mai importante sunt:

Imaginea 5 : Diversitatea brand-urilor din magazinele Domo.

Analiza calitativă a dispunerii liniilor de produse și a mărfurilor în magazin

Adevărata artă a vânzării nu se limitează numai la obținerea de comenzi, ea implica în același timp și comunicară cu clienți reali sau potențiali, astfel în magazinul Domo din Moldova mall sunt 3 consultanți care le stau la dispoziția clienților pentru a le oferi informații suplimentare despre produse și pentru a-i convinge de calitatea lor.

Expunera produselor pe gondole( sau etalarea), ca element fundamental al promovării mărfii, printr-o prezentare deosebit de bine concepută, acționează în mai multe sensuri:

pune în valoare articolul

poate modifica dorința de cumpărare a unui client

furnizează anumite informații inedite despre utilizarea produsului

Produsele au fost expuse pentru atenționarea clientului, atragera și oprirea lui în momentul în care vede produsul de care este interesat să îl achizitione, asigura o bună vizibilitate, sunt accesibile și ușor manipulabile( prezintă un contact agreabil la atingere, de exemplu laptopurile sunt puse la nivelul mâinilor astfel clienții le pot proba cu ușurință).

În magazin aranjarea produselor unei companii sunt grupate pe același raft, așezate pe orizontală de exemplu la intrarea în magazin pe partea drepta sunt produse de la Tosibo (laptop-uri, DVD-uri) iar pe partea stânga sunt 3 gondole pătrate cu plasme de la Samsung aflate la promoție. Lângă fiecare produs sunt așezate etichetele cu câteva caracteristici ale produsului, prețul ratei fixe lunare în cazul în care clienții vor să ia produsul în rate, și prețul la liber cu banii cash ( prețul afișat corespunde cu cel de la casă, este un preț fix și nu se fac confuzii cosiderand că produsul are un preț mic și în momentul în care un client vrea să îl achiziționeze consultanții îi vor spune că s-a schimbat prețul și nu mai este același).

Produsele expuse sunt selecționate cu grijă, conțin câte un punct de atracție, noi considerăm k mărfurile din magazin au fost expuse în așa fel încât clienții sunt interesați să vină la domo să își achiziționeze produsele necesare pentru acasă, mai ales k se afla în central orașului într.-un complex comercial cunoscut de toată lumea și în general se găsesc produse de calitate la care se oferă garanție. Domo fiind un magazin de produse de care nu avem nevoie zilnic un este foarte aglomerat, dar în același timp are un profit destul de ridicat și o cerere mare de produse.

Analiza modului de amplasare a mărfurilor pe gondole – măsura în care sunt respectate principiile, modul de prezentare a produselor în promoție

a) Analiza modului de amplasare a mărfurilor pe gondole

Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinului, "argumentul" sau, maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care-l stabilește cu clientelă.

Obiective urmărite în organizarea interioară a suprafeței de vânzare:
Utilizarea rațională a întregii suprafețe disponibile ;

Dirijarea circuitului clientului ;

Facilitatea cumpărătorilor ;

Reducerea circuitelor și operațiilor de manipulare a mărfurilor ;

Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulație .

Prezentarea generală a modului de amplasare a mărfurilor în cadrul firmei Domo.

Magazinul are 26 gondole, pe partea dreaptă aspiratoare, mașini de spălat, aragaze, și frigidere, pe mijloc sunt aparate mici de bucătărie, cum intri în magazin mergând tot înainte, în capăt este un loc numai pt home cinema, iar pe partea stânga sunt aparate foto, telefoane, combine audio, televizoare, laptopuri. Astfel la intrarea în magazin pe partea dreaptă este 1 gondola mică cu 4 locuri pentru produse, pe fiecare parte a gondolei de la compania toshiba (laptopuri, DVD-uri) așezate în mod corespunzător, de pe partea celalta lipseau câteva produsele, iar pe partea strângă sunt mai întâi 3 gondole pătrate pe roți de dimensiuni potrivite pe care sunt expuse plasme de la Samsung aflate la promoție, tot pe partea drepta mai în față sunt 5 gondole dreptunghiulare dintre care 2 sunt lipite de perete, prima din partea dreaptă conține 5 rafturi și sunt așezate aspiratoarele (ofereau o vizibilitate bună, prețurile erau puse corespunzător, iar clienții nu aveau cum să confunde prețul unui aspirator cu celălalt) iar cealaltă e cu aparate frigorifice, între ele sunt 3 gondole cu mașini de spălat, aragaze, reșouri. Pe mijlocul magazinului sunt 3 gondole dreptungiulare cu aparate mici de bucătărie (cuptoare cu microunde, filtre, termosuri, robot de bucătărie, mixer, mașina de tocat, fier de călcat), în capăt este 1 gondola lipită de perete cu aparate încorporate( hote de bucătărie) în fața lor mai sunt aragaze, mai spre stânga sunt 4 gondole cu plasme, 1 gondola lipită de perete cu 3 rafturi pe care sunt home cinema, lângă casele de marcat este o gondola pătrată cu geamuri din sticlă unde sunt puse telefoane, aparate foto, camere video digitale, tot pe partea stânga sunt 4 gondole pe care sunt dispuse detectoare de radar, difuzoare auto, aparate radio, DVD playere, radio CD- auto, multifuncțional cu fax , gondola lipită de perete cu laptopuri, tlevizoare, notebook-uri,iar pe o 1 gondola de pe peretele de la ieșire sunt așezare accesorii pentru IT( tastatura, mouse, cablu USB, căști+ microfon, webCam,) și pe alta produse de la Xavax( anticalcar pentru fierul de călcat,soluție de curățat frigiderele, solutieanticalcar pentru expresoare, soluție pentru mașina de spălat, absorbant pentru miosuri frigider). Magazinul are 2 case de marcat. Amplasarea caselor de marcat se face astfel încât să favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implica respectarea anumitor cerințe, dintre care menționăm.

Asigurarea desfășurării unei circulații nestânjenite a clienților, încât fluxul acestora să nu se intersecteze în fata caselor de marcat;

Clienții vor fi îndrumați în așa fel încât toate casele să fie solicitate în mod relativ uniform ;

Evitarea ajungerii în situații de aglomerare ; supravegherea nestânjenita, de către casiera, a unei părți din sala de vânzare ;

Magazinul respecta aceste obiective și astfel clienții nu întâmpină nici un fel de probleme. Fiind un magazin de produse electronice, electrocasnice, IT nu este foarte aglomerat, este avantajat deoarece se afla într-un complex comercial cunoscut de toată lumea și mai ales că este situat într-o zonă centrală unde au acces toți de prin zonele alăturate și un numai deoarece sunt autobuze care trec pe acolo din anumite zone mai îndepărtate.

Din punct de vedere al vânzărilor există 2 zone:

Zone puternice:

I. La dreapta fluxului cumpărătorilor( în magazinul DOMO sunt așezate aspiratoarele, mașinile de spălat, aragaze și frigidere)

II. La intrarea clienților în magazin ( la intrare pe dreapta sunt produse de la tosiba laptop, DVD, iar pe stânga sunt 3 plasme de la Samsung aflate la promoție)

III.Partea din față a standurilor despărțitoare ( sunt așezate plasme, home cinema)

IV. Zona casei de marcat ( teefoanele , aparatele foto, accesorii,

Zone slabe:

A.Intrarea( deoarece clienți nu se opresc exact la intrare, sunt tentați să merga înainte mai repede, se opresc doar în momentul în care le atrage atenția un produs.

B.La stânga față de fluxul cumpărătorilor ( aici au așezat plasme la promoție, să atragă atenția)

C. Colțurile( frigidere, CD-audio, combine audio)

D. Coridorul din mijloc( aparate mici de bucătărie)

Locurile cele mai atractive, din punct de vedere al vazarii, sunt cele la nivelul ochiului, standurile despărțitoare sau spațiile de lângă casa de marcat. La ivelul ochiului au așezat produsele cele mai căutate ( laptopuri; aparatele de bucătărie; telefoanele și aparatele foto de lângă casă.)

b) Măsura în care sunt respectate principiile

Prin amplasare se urmărește să asigure prezența unui stoc de mărfuri echilibrat cu cerințele clientelei, precum și ușurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse. Este necesară găsirea unor soluții de utilizare intensă a spațiilor de vânzare prin luarea în considerare , în principal, a mai multor factori de influența: natura și caracteristicile mărfurilor expuse( în cazul nostru produse electronice electrocasnice, IT&C); formele de vânzare practicate (vânzare prin autoservire, online și în rate); dimensiunile și forma suprafeței de vânzare( are 850mp).

În mare parte magazinul respecta principiile în legătură cu amplasarea mărfurilor pe gondole, au amplasat la nivelul ochiului produsele cele mai căutate, au așezat produsele în funcție de vazari pe anunite zone, clienți au acces la produse le pot proba pe unele, au vizibilitate bună a produselor amplasate pe gondole, sunt așezate atractiv( atrag clienții).

c) Modul de prezentare a produselor în promoție

În interiorul magazinului promoțiile sunt așezate la fiecare capăt de gondola, la intrarea în magazin( promoția cu plasme) și prin mesaje lipite pe ferestrele magazinului. produsele aflate la promoție au puse niște estichete alb cu roșu pe care scrie Promo și este trecut prețul vechi al produsului și cel actual, dacă se face promoție la un laptop, este deschis, să poată avea acces clientul. Înafara magazinului promoțiile le găsim în catalogul de produse unde sunt prezente și cele 2 mascote, pe afișe publicitare afișate în oraș, pe internet. flyere, broșuri.

3.2.5 Prime și cadouri promoționale.

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de promovare și creștere a vânzărilor, aduc un mare avantaj producătorului, vânzătorului, deoarece îi crește volumul vânzărilor și în același timp poate fi caracterizată și ca o metodă eficeientă de fidelizare a clientului.

Acest mijloc de promovare poate avea mai multe forme de manifestare în funcție de modalitățile de distribuție. În general tehnica cadourilor promoționale este folosită cu ocazia unor sărbători sau ea poate fi integrată cu succes în strategia de marketing a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele sunt folosite pentru a atrage atenția asupra: “produselor ținta” ( vechi sau noi, care se doresc a fi cunoscute mai mult de potențialii cumpărători pentru a recurge la actul final de cumpărare a acestora ), asupra unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea: să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

Cadourile publicitare îndeplinesc următoarele funcții:

să stabilească legături de afaceri;

să creeze legături personale;

să răsplătească încrederea clientului;

să amintească de numele întreprinderii;

să creeze un climat bun de discuții;

se redea imaginea întreprinderii, etc., aceasta fiind în sine o formă de reclamă foarte eficientă.

Ca la orice acțiune de reclamă, intervine și mixul factorilor ca: felul și calitatea cadourilor, bucuria oferită de cadou este completată și de bucuria provenită de la valoarea și utilitatea cadoului etc.

Toți acești factori se întrepătrund, însă fiecare din ei constituie parte componentă a succesului final.

Din această cauză, tehnica cadourilor publicitare a luat o mare amploare, ceea ce a dus la apariția unor firme specializate în executarea și comercializarea acestor obiecte. În general, este vorba despre obiecte mărunte, dar reprezentative, utile și sugestive ( calendare, stilouri, ceasuri, etc. ) .

Aceste firme dețin expoziții cu asemenea obiecte, inclusiv depozite, permițând vizionarea colecțiilor. Multe din aceste firme fac parte dintr-o asociație internațională WAGE ( World Advertising Gift Exchange ). WAGE înseamnă, de asemea, producerea cadourilor și comercializarea acestora în comun și distribuirea la membrii asociației la prețuri foarte avantajoase. Ca membru al asociației poate fi numai câte o firmă din fiecare țară, pentru a nu se produce concurența.

Pentru că un cadou publicitar să-și atingă scopul, trebuiesc lămurite aspecte: scopul și metodele de testare; alegerea obiectelor – cadou și oferirea lor.

Scopul și metodele de testare. Directorii însărcinați cu promovarea exporturilor, precum și personalul cu răspundere din serviciile de specialitate, trebuie să-și pună de la început întrebarea: care este poziția lor față de principiile de alegere a unui cadou pulicitar ideal și în ce mod prin aceste cadouri se poate obține o înaltă eficiență ?

Aceste analize au drept scop cercetarea particularităților specifice ale activității și acordării unor cadouri publicutare. Fiecare ramură industrială își are motivațiile ei, de aceea este indicat că cei responsabili de achiziționarea de cadouri să testeze singuri și scoată concluziile necesare în ceea ce privește cele mai adecvate cadouri publicitare față de posibilitatea întreprinderii de volumul de afaceri și de nivelul clientelei.

Alegerea obiectelor – cadou și oferirea lor , criteriile presupuse a sta la baza alegerii cadourilor sunt:

atenția acordată poziției sociale a celui ce primește;

necesitatea și utilitatea;

prețul respectiv, relația pret-calitate;

aspect și gust.

Referitor la preț trebuie menționat că acesta nu trebuie să fie neapărat mare, el trebuie să fie economic, să corespundă unor cerințe.

De foarte mare importantă se bucura ambalarea obiectelor. În urma unor teste făcute de dr. Gunter Wiswede s-a constatat, de exemplu, că cel mai ieftin pix, pus într-un ambalaj din cele mai scumpe este primit mai bine decât altul mai scump dar pus într-un ambalaj necorespunzător.

De aici rezultă că un ambalaj deosebit este mai valoros decât un obiect deosebit. Deci, ambalajul reprezintă un mijloc strategic ce influențează viața mărfurilor.

Un rol deosebit de important îl are contactul direct dintre client și cadoul publicitar. Înmânarea însăși a cadoului reprezintă un act social de o mare importanță. Modul în care urmează să se facă oferirea cadoului cuvintele care însoțesc acest act, dacă momentul înmânării lui este potrivit sau nu, sunt lucruri de o deosebită finețe,care dacă nu sunt folosite cum trebuie, cadoul se poate transforma în anti-cadou

Actul predării poate distruge toate eforturile care s-au făcut în alegerea cadoului, dar pot face și contrariul.

În concluzie, se consideră că și pe această cale se poate aduce o bună contribuție la realizarea sarcinilor imediate și de perspectivă a S.C. Domo Retail S.A.

3.2.6 Încercări gratuite.

Una din cele mai largi tehnici folosite în activitatea de cercetare a pieței este culegerea de date direct din magazine. Studiile efectuate în centrele de cumpărături ( expresie folosită de literatură americană ) dovedesc că sunt bine cunoscute datorită costurilor reduse pe care le implica. De obicei activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care aceasta se va desfășura, să fie riguros alese pentru a fi reprezentative; alegerea în cazurile mai simple se face aleatoriu. Tot în mod aleatoriu S.C. Domo Reatil S.A. împreună cu câțiva dintre principalii producători ai produselor pe care le distribuie, au ales câteva magazine în București, între care și două dintre magazinele proprii unde în mod repetat se realizează încercări gratuite.

Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o atitudine de cumpărare pentru noile produse în locul vechilor obișnuințe și sentimente de loialitate față de alte produse. Cea mai bună cale de a realiza acest lucru, este de a răspândi produsul și de a-l livra către consumator direct. Această acțiune de sampling trebuie folosită cu multă atenție deoarece ar putea deveni, în unele cazuri, costisitoare și nu întotdeauna se poate aplica oricărui produs. Este recomandabil că acesta să se adapteze produselor de generație nouă, care aduc ceva în plus pe plan calitativ și sunt superioare concurenței, dar insuficient cunoscute și cumpărate de potențialii consumatori. De obicei, la produsele care necesită o comportare și o atitudine în utilizare diferită față de cele obișnuite până în prezent, sampling-ul trebuie realizat pe o perioadă mai îndelungată deoarece acțiunea de “ acceptare “ a produsului de către potențialii clienți va fi mult prelungită.

În mod tradițional activitatea de sampling a fost implementată în 5 modalități :

prin poștă

door-to-door

în interiorul magazinului

prin intermediul ambalajului

prin cupoane.

Sampling-ul prin poștă. Această metodă a fost folosită prin tradiție pentru produse de dimensiuni mici și greutăți reduse ( pasta de dinți, cafea instanță, produse de hârtie ). În țara noastră această tehnică în afară de faptul că nu este cunoscută de marele public, nici nu a fost folosită de marile companii în promovarea propriilor produse.

Door-to-door. Este foarte rar folosită deoarece este costisitoare și impune o oarecare investiție în resursele umane care vor derula acțiunea. Această metodă, în pofida costurilor mari, a reprezentat o alternativă în strategia de promovare a companiei Procter&Gamble pentru produsele “PANTENE PRO-V, FAIR, ULTRA “. Compania a dat dovadă de o mare flexibilitate în conceperea strategiei, și astfel, modificând canoanele tradiționale de promovare, a îmbinat această tehnică cu un sondaj de opinie și cu o tombola cu diferite premii.

În interiorul magazinului. Tehnică are două metode proprii. Prima presupune angajarea unui anumit număr de lucrători temporari care să ofere spre încercare produsele cumpărătorilor din magazin. Este recomandabilă pentru produsele alimentare ușor de pregătit și folosit. Cea de-a doua metodă are în vedere instalarea în interiorul amgazinului a unui afișaj considerabil ca mărime, special pentru a atrage clienții unde aceștia se pot servi singuri cu produsele oferite spre încercare. Această metodă este mai puțin costisitoare, deoarece nu implică costuri cu personalul necesar cât și varietatea mult mai mare a produselor ce se pot prezenta. Singura restricție este cea de nivelul de civilizație la care se raportează clienții unității.

Prin intermediul ambalajului.O asemenea metodă permite firmei, care produce mai multe tipuri de produse, să testeze un nou produs. Acesta este atașat produsului de bază care se comercializează în mod frecvent; totuși metodă este puțin restrictiva deoarece are un grad redus de atragere a consumatorului numai prin segmentul de piață care cumpără produsul de bază.

Samplig prin cupoane. Este o metodă mixtă ce crează posibilitatea controlorii întregului cost al activității de sampling. Aceste cupoane controlează distribuția mostrelor în interiorul magazinelor și permit cu acuratețe producătorului să stabilească un buget promoțional pentru această activitate.

Deci, activitatea de promovare a produselor este alcătuită din ansamblul de mijloace și metode utilizate în orientarea, informarea cumpărătorilor potențiali asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs, determinând mutații favorabile în atitudinea și comportamentul lor, pentru atragerea într-o măsură cât mai mare către locurile de vânzare în vederea satisfacerii, în condiții superioare, a nevoii consumatorilor și asigurarea unei rentabilități ridicate.

Urmărirea eficienței activității de service se reflectă prin:

reducerea reclamaților;

economii în cadrul planului valutar aprobat;

creșterea prestigiului mărfii fabricii și a încrederii în produsele respective;

creșterea vânzărilor în condiții de eficienta sporită, după unii cercetători cu cca. 15 %.

Această formă de publicitate deoarece este costisitoare nu a făcut până în prezent obiectul promovării vânzărilor la S.C. Domo Retail S.A., fiind totuși în perspectivă. De asemenea majoritatea produselor distribuite de S.C. Domo Retail S.A. sunt mediatizate prin televiziune, radio sau în presă.

3.3 Relațiile publice.

3.3.1 Reclama gratuită

Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificație comercială cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii, dar neplătită de agentul respectiv.

Luarea unui interviu de către presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoționale. Libertatea presei din ultimii 8 ani a adus un număr de publicații, emisiuni de factură economică în care nu de puține ori a fost menționată și S.C. Domo Retail S.A. Numeroase opinii subliniază că acest gen de plublicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasa impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoționala deosebit de ridicată.

3.3.2 Sponsorizare

O altă modalitate, utilizată de S.C. Domo Retail S.A., o reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. S.C. Domo Retail S.A. și-a dezvoltat acțiunile de sponsorizing în domeniul sportului participând la diverse manifestări spotive.

Interacțiunea dintre S.C. Domo Retail S.A. ca sponsor și agenți sponsorizați (persoane fizice, grupuri sau organizații ) are ca premiera de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață,similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale .

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențele încununate de succes a unor firme care, prin astfelel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului,conceptand apoi produse destinate acestora .

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor , S.C. Domo Reatil S.A. trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderilor și exprima eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali.

Evident, structurarea, manieră, momentul și durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta S.C. Domo Reatil S.A., iar eficienta utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Forța de vânzare.

Ansamblul personalului intern si extern avand drept misiune principala comercializarea efectiva, prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al firmei. Organizarea si gestionarea fortei de vanzare trebuie sa aiba in vedere aspecte privind selectarea si formarea vanzatorilor, marime, structura (specializare pe produse, pe clienti, geografica, mixta), motivare (remunerare flexibila, stimulare in raport de performante), controlul activitatii etc. Cei care se ocupă cu vânzarea, poartă denumirea de consultanți vânzări, iar ei trebuie să fie în permanență în contact direct cu clientul.

Pentru vânzător, clientul are întodeauna dreptate. Tot timpul trebuie să+l întâmpine cu zâmbetul pe buze, să vorbească frumos, indiferent de ce probleme familiale sau financiare ar avea. De aici și bine cunoscutul proverb: „Clientul nostru, stăpânul nostru!”

Eficacitatea forței de vânzare ocupă un rol esențial pentru succesul unei afaceri. De aceea cei din conducere trebuie să își motiveze foarte bine vânzătorii și să îi pregătească profesional, pentru a atrage succesul de partea întreprinderii.

Graficul 1: Structura organizatorică a magazinului Domo

Sursa: S.C. Domo Retail S.A

Forța de vânzare din cadrul firmei Domo este foarte bine pregătită și foarte bine instruită. Încă de la angajare, cei din departamenul de resurse umane organizează training-uri special pe vânzări noilor veniți. Deasemene furnizorii firmei Domo organizează training-uri de două, trei zile în diferite locații pe o anumită categorie de produse.

Forța de vânzare este foarte bine motivată datorită bonusurilor oferite în funcție de vânzări. De aceea vânzările firmei Domo sunt foarte mari, pentru că angajații și mai ales cei care se ocupă de vânzare sunt motivați și foarte bine instruiți.

Marketingul direct.

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienți, actualizate în permanență, gestionarea relațiilor cu clienții și o comunicare adaptată fiecărui client, toate acestea în scopul obținerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienților și fidelizării acestora.

S.C. Domo Reatail S.A utilizează cu success acest tip de promovare. Firma Domo păstrează o strânsă legătură cu clienții săi atât în mediul on-line cu ajutorul site-ului www.domo.ro, cât și prin poștă.

Cu ajutorul site-ului clienții pot fi foarte ușor informați cu privire la promoții, produse, preșuri, concursuri,etc. Dar în același timp și firma Domo poate păstra o strânsă legătură cu clienții săi prin faptul că aceștia se pot foarte ușor înregistra pe site, automat fiind trecuți în baza de date a firmei. Desigur, clienții pot comanda produse direct de pe site, aceștia la rândul lor fiind răsplătiți de firmă cu o reducere de până la 10% în funcție de produsul comandat. Datorită acestui site, vânzările firmei Domo din ultima perioadă au crescut substanțial.

O altă metodă aplicată de firma Domo este și mailing-ul (expedierea prin poștă). Firma Domo trimite cataloagele acasă consumatorilor pe care îi are în evidență sau care prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse și se pot face comenzi parțiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să fie de calitate, la înălțimea așteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceștia nu vor mai comanda altă dată.

Firma Domo dispune de două baze de date a clienților: una pentru clienții personae fizice, care sunt foarte fideli și își achiziționează în permanență produse de la magazinele Domo; și alta pentru personae juridice, care cumpără periodic produse de la magazinele Domo. Desigur clienții introduși în baza de date, beneficiază de discount-uri de până la 30%, și asta datorită rulajului mare de produse achiziționate de aceștia.

Firma Domo nu organizează vânzări prin Teleshoping și nici telefonic, dar se bucură de un extraordinar success, la vânzările făcute în mediul virtual (online). Datorită site-ului clienții firmei Domo sunt foarte mulțumiți, în primul rând pentru economisirea de timp, și în al doilea rând pentru economisirea de bani, datorită reducerii de 5 % aplicată de Domo pentru comenzile on-line. Tot datorită site-ului firma Domo se bucură de o creștere substanțială a vânzărilor din ultima perioadă.

CAP.4 SONDAJ DE OPINIE- CHESTIONAR ADRESAT CLIENȚILOR PENTRU A IDENTIFICA MODUL DE RESPECTARE A PRINCIPIILOR DE MERCHANDISING.

Stimate client,

Sunteți foarte important pentru noi. Vă rugăm să ne ajutați să ne îmbunătățim serviciile răspunzându-ne la următoarele întrebări.

1.În ce categorie de vârsta va încadrați?

a . sub18 ani

b. între 18si35

c. între 35si 65

d. peste 65

2. De unde ați aflat despre magazinul DOMO?

a. Cunoștințe

b. Flayere

c. Afișe publicitare

d. Publicitate radio/tv

3. Cât de des efectuați cumpărături din (intrați în ) acest magazin?

a. Am cumpărat pentru prima dată

b. Săptămânal

c. Lunar

d. La câteva luni

e. Niciodată

4. De unde ați aflat de Promoțiile DOMO?

a. Flayere

b. Afișe publicitare

c. Direct din magazin

d. De la alte persoane

5. Cât de ușor ați ajuns la magazinul DOMO?

a. Foarte ușor

b. Ușor

c. Nici/nici

d. Greu

e. Foarte greu

6. Cât timp ați așteptat să plătiți la casă?

a. Nu am așteptat

b. Sub 5 minute

c. Între 5 și 10 minute

d. Peste 10 minute

7. Care dintre caracteristicile enumerate vă atrag într-un magazin?Ordonatile în funcție de importanța lor?

a. Asortimentul diversificat

b. Calitatea mărfurilor

c. Prețurile accesibile

d. Mărcile comercializate

e. Ambianța plăcută

f. Amabilitatea personalului

g. amplasarea apropiată de domiciliu

Tabelul2: Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații.

9. Prezentați două aspecte care vă nemulțumesc la magazinul DOMO:

………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………

10. Ați găsit produsele căutate în magazinul DOMO?

Întotdeauna

De cele mai multe ori

Din când în când

Rar

Niciodată

11. Ce părere aveți despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)?

a. Foarte clară

b. Clară

c. Indiferent

d. Neclară

e. Foarte neclară

12. Vi s-a întâmplat să nu găsiti produsul pe raft si să va fie adus din depozit?

a. Foarte des

b. Des

c. Nici/nici

d. Rar

e. Foarte rar

13. Ce servicii suplimentare considerați că ar trebui să vă ofere magazinul DOMO (bifați 3 pe care le considerați mai importante.

a. Plata în rate

b. Spațiu de joacă pentru copii

c. Reparații în garanție

d. Retur

e. Consultanță

Interpretare chestionare

Sondajul nostru de opinie a fost făcut pe un eșantion de 25 de persone cu vârste diferite și provenind din medii sociale diferite.

Dintre cele 25 de persone : 2 au vârstă sub 18 ani-reprezentand 8%, 12 persoane au între 18 și 35 de ani-reprezentand 48%, 9 persoane au între 35 și 65 de ani –reprezentand 36%, iar 2 persoane, peste 65 de ani-reprezentand 8% din numărul total de persoane chestionate.

Graficul 2: Numărul total de personae chestionate

Modalitățile prin care aceștia au aflta despre magazinul Domo au fost diverse dintre care: 8 persoane de la cunostinte-32%, 5 persoane au aflat prin flayere -20%, 14 persoane au aflat din afișele publicitare-56% și 9 pers au aflat prin publicitatea radio sau tv-36%. Dacă ar fi să adunăm procentajele depășesc 100%-lucru datorat faptului că unele persoane au avut mai multe surse de informare.

Graficul 3: Modalități de a afla de magazin

Deasemenea am dorit să aflăm frecvența cu care persoanele chestionate efectuează cumpărături din magaznul Domo,iar rezultatele sunt următoarele:

– 12% au cumpărat pentru prima dată (3 persoane);

– 0% cumpăra săptămânal;

– 16% cumpăra lunar (4 persoane);

– 64% cumpăra la câteva luni (16 persoane);

– 8% nu au cumpărat niciodată (2 persoane).

Graficul 4: Frecvența cu care persoanele chestionate cumpără de la Domo

Un alt aspect care ne-a interest a fost să aflăm de unde au auzit cei chestinati de promoțiile magazinului,astfel am concluzionat că:

5 persoane au aflat de promoții din flayere (20%);

9 persoane au aflat de promoții din afișe publicitare (36%);

11 persoane au aflat de promoții direct din magazin (44%);

5 persoane au aflat de la alte persone (20%).

Deasemenea si aici persoanele chestionate au aflat din mai multe surse de promotii.

Graficul 5: Cum află persoanele chestionate despre promoțiile Domo

Am vrut să testăm și cât de ușor se ajunge la magazin și am obținut următoarele rezultate:

foarte ușor au ajuns 4 persoane-16%;

ușor au ajuns 5 persoane-20%;

nici-nici au ajuns 8 persoane-32%;

greu au jauns 8 persoane-32%;

foarte greu nu a ajuns nimeni.

Graficul 6: Cat de usor pot ajunge la cele mai ușoare magazine Domo

Timpul alocat așteptării la casă a fost:

nu au așteptat 9 persoane ceea ce reprezintă 36%;

sub 5 minute au așteptat 5 persoane-20%;

între 5 și 10 minute au așteptat 9 persoane-36%;

peste 10 minute au așteptat 2 persoane-8%;

Graficul 7: Timpul alocat așteptării la casă a fost:

După importanta acordată caracteristicilor de merchandising într-un magazin ordinea de la cea mai importantă până la cea mai puțin importantă este următoarea:

calitatea mărfurilor;

preț accesibil;

marci comercializate;

asortimentul diversificat;

amplasarea apropiată de domiciliu;

ambianța plăcută;

amabilitatea personalului.

Graficul 8: Importanța merchandising

Am analizat deasemnea și părerea consumatorilor produselor Domo în vederea acordului și dezacordului afirmațiilor din tabelul următor.

Tabelul 3: Părerea consumatorilor produselor Domo în vederea acordului și dezacordului afirmațiilor din tabelul următor.

Ne-ar interesa și dacă produsele căutate sunt mereu găsite în magazin, astfel am obținut următoarele rezultate:

11 persoane găsesc întotdeauna produsele căutate (44%);

10 persoane le găsesc de cele mai multe ori (40%);

11 persoane din când în când (12%);

nici o persoană nu a găsit niciodată ceea ce cauta

Graficul 9: Cât de des au găsit persoanele chestionate produsele în magazin

Știind că amplasarea produselor are un rol important într-un magazin am analizat și această carcateristică obținând:

32% din persone are o imagine foarte clară despre amplasarea produselor(8);

52% au o imagine clară(13);

12% sunt indiferenți(3);

4% au o imagine neclară(1);

nici o persoană nu are o imagine foarte neclară.

Graficul 10: Importanța amplasării produselor în magazin

Deasemenea am vrut sa aflam daca clientii au gasit intotdeauna produsul dorit la raft sau nu si am obtinut urmatoarele procentaje:

nici unei personae nu i s-a adus produsul din deposit foarte des;

4 persoane au raspuns ca li s-au adus destul de des produse din depozit(16%);

5 persoane – nici-nici (20%);

9 persoane – rar(36%);

7 persoane – foarte rar (28%);

Graficul 11: Importanța găsiri produsului dorit

Am încercat să aflăm și ce ar dori clienții să îmbunătățim la magazinul Domo și am aflat că:

36% ar dori să îmbunătățim modalitatea de plată în rate(9);

48%- spațiile de joacă pentru copii(12);

72% -reparatiile în garanție(18);

40% -returl(10);

56%-consultanta(14).

Graficul 12: Ce ar dorii clienții să îmbunătățim

CONCLUZII ȘI PROPUNERI.

Folosirea abundentă a tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante a activității de piață a întreprinderilor și exprima eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident structurarea, manieră, momentul și durata lor sunt exclusiv de competenta întreprinderii iar eficienta utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Putem spune că S.C. Domo Retail S.A. prin tradiția și experiența în domeniul de activitate, prin resursele pe care le posedă, poate utiliza cu măiestrie paleta de tehnici de promovare și stimula interesul consumatorilor potențiali.

Existența unei rețele de distribuție, acoperirea unui teritoriu important), dispunerea unor depozite pe tot teritoriul și facilitățile de transport la aceste depozite sunt câteva puncte forte ale S.C. Domo Retail S.A. care poate face față amenințărilor posibile și anume instabilitatea mediului economic și creșterea competiției. Aceste amenințări cu care se confruntă toate firmele de distribuție sunt întregite de apariția pe scară largă a importatorilor direcți. De aceea S.C. Domo Retail S.A. va trebui să încerce în perioda următoare să-și extindă rețeaua de distribuție, să mărească numărul de furnizori și mai ales să-și multiplice numărul de clienți.

Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia că S.C. Domo Retail S.A. duce lipsa unei activități eficiente de marketing și promovare, în afară de câteva mijloace, alte forme de promovare a vânzărilor practic neexistând. Relativă lipsa de elasticitate și viteza scăzută de reacție privind dinamica conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. Domo Retail S.A. va trebui să treacă și să se adapteze la noile condiții economice care impun dezvoltarea unei complexe activități de marketing și promovare.

BIBLIOGRAFIE

1. N. BORDEN – “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research;

2. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998,

3. Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 1998; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

4. E. Hill, T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

5. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998,

6. F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

7. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București, 2004, p. 173;

8. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esențialul despre promoții: cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim,Brandbuilders, București, 2005; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

10. A. Zaiț, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, București, 2000; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

11. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

12. Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000 ; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

13 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003 ; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

14. Balaure, V., Popescu, I.C., Șerbănică, D., op. cit.,

14. M. Papuc, Tehnici promoționale, Ed. Sylvi, București, 2002; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

15. G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. „Gh. Asachi” Iași, 2003; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

16. Kotler, Ph., op. cit

17. Lector universitar doctor CONSTANTIN  FLORENTINA : Curs de marketing.

18. Florescu, C. op. cit.,

19. Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995.

20. Lector dr. Nicoleta Dorina Racolța-Paina

21. www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html

22. www.domo.ro

23. www.trafic.ro

24. http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php

BIBLIOGRAFIE

1. N. BORDEN – “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research;

2. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998,

3. Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 1998; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

4. E. Hill, T. O’Sullivan, Marketing, Longman, London, 1996; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

5. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998,

6. F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

7. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, București, 2004, p. 173;

8. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esențialul despre promoții: cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim,Brandbuilders, București, 2005; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

10. A. Zaiț, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, București, 2000; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

11. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

12. Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000 ; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

13 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003 ; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

14. Balaure, V., Popescu, I.C., Șerbănică, D., op. cit.,

14. M. Papuc, Tehnici promoționale, Ed. Sylvi, București, 2002; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

15. G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. „Gh. Asachi” Iași, 2003; citat de Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA în Tehnici Promoționale;

16. Kotler, Ph., op. cit

17. Lector universitar doctor CONSTANTIN  FLORENTINA : Curs de marketing.

18. Florescu, C. op. cit.,

19. Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995.

20. Lector dr. Nicoleta Dorina Racolța-Paina

21. www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_31.html

22. www.domo.ro

23. www.trafic.ro

24. http://www.evrika.ro/elemente-de-marketing-direct-2941718.php