Elaborarea planului de marketing a intreprinderii [307405]
MINISTERUL EDUCAȚIEI AL REPUBLICII MOLDOVA
UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAȚIONALĂ DIN MOLDOVA
FACULTATEA „ȘTIINȚE ECONOMICE”
CATEDRA „BA, REI, TURISM”
GHERCIU MARIANA
ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING
A ÎNTREPRINDERII
PROIECT DE LICENȚĂ
362.1 – Marketing și logistică
Chișinău 2017
CUPRINS
ADNOTARE…………………………………………………………………………………………………………………3
ANNOTATION…………………………………………………………………………………………………………….4
LISTA ABREVIERILOR……………………………………………………………………………………………..5
LISTA FIGURILOR……………………………………………………………………………………………………..6
LISTA TABELELOR……………………………………………………………………………………………………7
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………..8
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE TEORETICE CU PRIVIRE LA ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING……………………………………………………………………………………10
1.1. Necesitatea și nivelurile planificării strategice de marketing…………………………………….10
1.2. Etapele planificării strategice de marketing…………………………………………………………….11
1.3. Detalierea planului de marketing ……………………………………………………………………………15
CAPITOLUL 2. EVALUAREA PROCESULUI DE ELABORARE A PLANULUI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII „S.C. MONTE CRISTO MOBILI S.A.”………………22
2.1. Caracteristica generală a întreprinderii „S.C. Monte Cristo Mobili S.A.” ………………..22
2.2. Poziționarea pe piață a întreprinderii „S.C. Monte Cristo Mobili S.A.”……………………24 2.3. Activitatea planului de marketing a întreprinderii ‘‘S.C. Monte Cristo Mobili S.A.”..30 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI……………………………………………………………………………….42
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………………………………………..45
DECLARAȚIE PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI DE LICENȚĂ
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI DE LICENȚĂ
ADNOTARE
În acest proiect am reflectat esența unui plan de marketing a unei întreprinderi. Marketingul reprezintă „ știința și arta de a convinge clienții să cumpere”. Philip Kotler definește „Marketingul este o activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele prin procese de schimbare”.
Obectivele: Examinarea literaturii de specializare; Analiza planului de marketing; Efectuarea unui plan de marketing a unei întreprinderi; Examinarea etapelor planificării de indentificare; Evidențierea necesității și nivelelor de planificare a strategiei de marketing.
Rezultatul: Am cercetat esența planului de marketing și am aflat necesitatea și nivelurile planificării strategice de marketing a unei întreprinderi.
Concluzii și recomandări: Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire și menținere a [anonimizat] întreprinderi, pe o parte și mixul de marketing raportat la conjunctura pieței, pe de altă parte. O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu misiune și obictivele generale pe termen lung, creată însscopul obținerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei și care prezintă următoarele caracteristici: planificarea separată, conducere distinctă și concurenți proprii.
Numele, prenumele autorului: Gherciu Mariana
Titlul proiectului de licență: “Elaborarea planului de marketing a întreprinderii’’
Localitatea: Chișinău, ULIM.
Anul perfectării proiectului de licență: 2017.
Structura: introducere, două caрitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 30 surse, 19 figuri, 8 tabele, рe un total de 44 рagini de bază.
Cuvinte cheie: Plan, clienți, planificare, strategie, mixul de marketing, conjuctura pieței, misiune, obective generale, scopul obținerii, profit maxim, concurenți.
ADNNOTATION
In this project I reflected the essence of the marketing plan of a company. The marketing represents "the science and the art of convincing customers to buy". Philip Kotler defines "Marketing as an activity which satisfies the needs and wishes through processes of change".
Goals: The examination of literature of specialization; The analysis of marketing plan; How to make the plan of a company; The stages of identification planning; Levels of marketing strategy planning and their necessity.
Results: I researched the essence of marketing plan and I found out the levels of marketing strategy planning of a company and their necessity as well.
Opinions and recommendations: The marketing strategy planning represents a complex process of establishment and maintenance of the best connection between the goals, the training of employees and the resources of a company, on one side and the mix of marketing related to the situation of the market, on the other side. A strategic business unit represents a division of a company with mission and the general goals for a long time, created to obtain maximum benefits, or producing products/relevant services for the company's brand and which represents the next characteristics: separate planning, distinct leadership and competitors.
Author's first and last name: Gherciu Mariana
The title of the license project: “Developing the marketing plan of the company”
Town: Chisinau, ULIM.
Year of licensing: 2017.
Structure: introduction, two chapters, opinions and recommendations, bibliography from 30 sources, 19 figures, 8 charts, on about 44 pages.
Keywords: plan, clients, planning, strategy, mix of marketing, market conjuncture, mission, general goals, obtaining goal, maximum profit, competitors.
LISTA ABREVIERILOR
SWOT – provine din engleză Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
PEST – factorii politici, economici, sociali și tehnologici
CAEN 3109 – fabrica de mobilă n.c.a.
PAL – plăci aglomerate de lemn
MC – Monte Cristo
CRM – din engleză Customer Relationship Management
S.C. – societatea comercială
S.A. – societatea pe acțiuni
LISTA FIGURILOR
Figura 1.1. Matricea analizei PEST………………………………………………………………………………….12
Figura 1.2. Matricea analizei SWOT………………………………………………………………………………..13
Figura 1.3. Mixul de marketing……………………………………………………………………………………….14
Figura 1.4. Strategii de produs………………………………………………………………………………………..14
Figura 1.5. Esența planului de marketing………………………………………………………………………….16
Figura 1.6. Obiectivele planului de marketing…………………………………………………………………..18
Figura 1.7. Mixul de marketing……………………………………………………………………………………….18
Figura 2.1. Logoul întreprinderii Monte Cristo Mobili……………………………………………………….22
Figura 2.2. Colecțiile de mobilă ale întreprinderii Monte Cristo Mobili………………………………..23
Figura 2.3. Analiza pieței-clienți………………………………………………………………………………………25
Figura 2.4. Logourile concurențiilor direcți Forstyll, Lowe Impex, Mobexpert……………………..29
Figura 2.5. Logourile concurenților indirecți Ikea, Kika, Elvila…………………………………………..30
Figura 2.6. Strategia pieței-țintă……………………………………………………………………………………….31
Figura 2.7. Creșterea vizibilității în rândul potențialilor clienți, de pe piața-țintă…………………..32
Figura 2.8. Expansiunea bazei de date cu clienți și creșterea numărului de clienți………………….33
Figura 2.9. Graficul vânzărilor pe segment de produse……………………………………………………….36
Figura 2.10. Graficul vânzărilor pe locații………………………………………………………………………….37
Figura 2.11. Graficul costurilor pe segment de produse………………………………………………………38
Figura 2.12. Esența Planului CRM……………………………………………………………………………………41
LISTA TABELELOR
Tabelul 2.1. Nișa în cadrul căreia operează “Monte Cristo Mobili”……………………………………..25
Tabelul 2.2. Demografia pieții…………………………………………………………………………………………27
Tabelul 2.3. Costuri fixe\luna………………………………………………………………………………………….34
Tabelul 2.4. Costuri variabile\luna……………………………………………………………………………………34
Tabelul 2.5. Vânzări pe segment de produse……………………………………………………………………..36
Tabelul 2.6. Vânzări pe locații…………………………………………………………………………………………36
Tabelul 2.7. Costuri pe segment de produse……………………………………………………………………..37
Tabelul 2.8. Bugetul lunar de cheltuieli…………………………………………………………………………….39
INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei: Practic, planul de marketing devine necesar în toate punctele nodale ale activității de marketing. Astfel, programul de marketing îsi găsește justificarea, în primul rând, în creșterea eficienței economice a activității de piață, un asemenea deziderat putând fi atins numai în condițiiletfundamentării corecte a deciziilor, executării și controlului fiecăreilacțiuni de marketing. În al doilea rând, el este important pentru eliminarea sau cel puțin pentru atenuarea dificultăților de orientare și integrare a mijloacelor denmarketing în cadrul efortului economic general. În sfârșit, existența programelor de]marketing riguros fundamentate este cerută de exigențele impuse de coordonarea eficientă a resurselor și eforturilor într-o anumită perspectivă, precum și de folosirea unor căikadecvate de eliminare a neînțelegerilor și ambiguităților.
Scopul proiectului de licență constă în studierea unui plan de marketing în detalii, și de a elabora un plan de marketing a unei întreprinderi. Pentru o formulare a unui plan de marketing trebu să răspund la următoarele întrebări:
* Care sunt obiectivele de marketingopentru produsele/serviciile noastre?
* Care sunt factorii cheie, tendințele și influențele cele mai importante de pe piață?
* Care sunt caracteristicile potențialilor consumatori sau beneficiari ai produselor și serviciilor dumneavoastre?
* Cum vă veți convinge clienții să cumpere produsulpsau să beneficieze de serviciile oferite?
Obiectivele propuse: Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale companiei, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse și piețe în general (vânzarea produselor existente, comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piață și dezvoltareayde produse noi pe segmente de piață noi) și în particular, pot fi și obiective legate de aspecte ce țin de promovare, resurse umane, prețuri, etc.
În toate planurile, obiectivele de marketing trebuie să acopere:
1. Cifra vânzărilor pe perioada planificării, în funcție deqprodus și segmentul de piață;
2. Procentul de piață pe perioada planificării, în funcție de produs și segmentul de piață;
3. Profitul brut în urma vanzărilor.
Metodologia cercetării: Baza metodologică constituie o îmbinare între metodele tradiționale (calitative și cantitative) ale cercetării de marketing, cu cele semiotice și cu o serie de metode psihologice la care s-a făcut apel pentru anumite segmente ale cercetării.
Revizuirea literaturii de sрecialitate: Ca bază teoretică și metodologică am utilizat lucrările autorilor autohtoni și străini. În activitatea de cercetare a fost studiată literaturakde specialitate, site-uri specializate, materialelekinformaționale ale diferitelor organisme de specialitate, ale întreprinderilor. Au fost studiate lucrările marketologilor care au pus fundamentele cercetării în domeniul marketingului. Aceste abordări au fost examinate în lucrările diferitor specialiști.
Toată această etapă de cercetare, cu toate componentele ce le înglobează, va fi de un mare ajutor în formarea noastră personală și profesională, ajungândrsă învățăm teoreticmși practic, nu doar un subiect, o tema, dar și modul prin care o cercetare ar trebui desăvârșită, urmând niște pași, câteva etapeostricte pe care orice cercetator ar trebui să le aiba în vizor pentru a reuși să întocmească un raport de o calitate superioară.
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE TEORETICE CU PRIVIRE LA
ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING
1.1. Necesitatea și nivelurile planificării strategice de marketing
Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire, menținere a celei mai bune relații întresobiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei întreprinderi, pe de o parte și mixul de marketing raportat la conjuncturașpieței, pe de altă parte [12, p. 417].
Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în:
– creșterea nivelului de motivație managerială și o mai bună cooperare interdepartamentală;
– stabilirea unor obiective de;marketing realiste și o mai marehprobabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
– mai bunăqcoordonare a activității întregului personal de-a lungul timpului;
– probabilitateaămai mare de a identifica evoluțiile ulterioare ale piețelor și produselor;
– capacitatea mai mare de a face fata schimbărilor;
– comunicarea mai eficientățîntre indivizi;
– alocarea mai eficientă ahresurselor organizaționale în funcție de oportunitățilehpieței;
– asigurarea unui cadru optim pentru o verificare și coordonare permanentă a activităților desfășurate [27, p. 516].
Planificarea strategică de marketing se desfășoară, în general, pe mai multe niveluri, și anume:
l) nivelul organizațional superior are în vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activități, strategiile de dezvoltare a întreprinderii și resursele ei, având ca principalhinstrument de realizare a ei planul strategic al întreprinderii.
2) nivelul unității strategice de afacerir(activitate); planul unității strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cuhmisiune și obiective proprii, creată în scopul obținerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marcaîfirmei și care prezintă urmatoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctăqși concurenți proprii [5, p. 72].
3) nivelul funcțional (se referă la funcțiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcțiile de cercetare-dezvoltare, de producție, de resurseîumane, financiar-contabil și de marketing) [19, p. 120].
La nivelul funcției de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizareaa planificării strategicețde marketing ilkreprezintă planul strategic de marketing.
În realizarea și implementarea planificării de marketing intervin ohserie de bariere, între care: confuzii întreqstrategiile de marketing și tacticile de marketing, între funcția de marketing și conceptul de marketing și intre procesulâplanificării de marketingtși rezultatul lui, bariere ce țin de cultura organizațională a firmei, lipsa de cunoștințeași aptitudini manifestată la personalul din compartimentul de marketing și chiar lahnivelul managementului firmei, stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare etc. [15, p. 8].
1.2. Etapele planificării strategice de marketing
Planificarea de marketing e un proces continuu și finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parțiale șihstabilirea eventualelor corecții ce trebuie aplicate în vederea atingeriiâobiectivelorrde marketingbale întreprinderii [20, p. 123].
Procesul planificării de marketing se desfășoară în timp, în mai multe etape:
1. stabilirea țelului;
2. analiza situației existente;
3. formularearstrategiilorâde marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea șiheventuale corecții [16, p. 141].
În prima etapă, se stabilesc misiunea și obiectivele întreprinderii, respectiv tipul de activitate desfășurat în zone anume, la ce niveloal investițiilor sunt și gradu de competitivitate. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns la următoarele întrebări: cu ce se ocupă firma noastră? cine sunt clienții noștri? cum va arăta firma noastră în viitor? cum ar trebui să fie ea în prezent?
Analiza situației existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing și presupune realizarea unei analize a mediuluiâintern și extern a întreprinderii, denumită audit de marketing [28, p. 66].
Auditul extern analizează piața, concurentă și analiza PEST.
Piața este analizata prin intermediul elementelor ei, și anume: mărimea tendințelor de creștere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul, etc.
Concurența este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleași produse, servicii sau substitutețale consumatorilorgde pe piețele actuale sau potențiale și poate fi formală (de soluții), generică, la nivel de produs și la nivel de marcă.
Analiza PEST cuprinde (Fig. 1.1.):
– factorii politiciw(reglementări guvernamentale și internaționale, impozite și taxe, acte normative, constrângeri generale și alebautorităților locale, războaie intene și externe, etc.);
– factorii economiciq(inflație, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport și desfacere, acces la credite etc.);
– factorii socio-culturalig(vârsta medie a populației, stil debviață, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură și educație, nivelulâde înțelegere a problemelor ecologice etc.);
– factorii tehnologiciq(invenții și inovații, sistemelebrealitățiihvirtuale, sistemele managementului informațional și al producției etc.) [4, p. 281].
Fig. 1.1. Matricea analizei PEST [elaborat de autor]
Acești factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odatăhidentificați, ei vor fi analizați în relație cu întreprinderea într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot influența activitatea ei [4].
Auditul intern vizează variabilele operaționale ale markeungului, analizând situația din firma respectivă: vânzări (totale, după zona geografică, dupăbclient, dupăâprodus, după modalitatea de vînzare-rate, leasing, cash, etc.); cote de piața; costuri și marje de profit; informații și cercetări de marketing;fmixul de marketing; produs; preț; distribuție; promovare; operațiuni și resurse necesare [26, p. 78].
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă întreprinderea ci se recomandă a fi utilizatbla începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bineqsă se concretizeze în analiza SWOT, un rezumathal auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esențiale ale întreprinderii ce îi dau identitate și o pot avantaja în activitățile viitoare. Ea cuprinde (Fig. 1.2.):
– punctele tari (o poziție importantă pe piața, datorită mărcii și volumului de produse, imagine bună în exterior, activitate eficientă de marketing și personalțbine pregătit, etc.);
– punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producție, birocrație în excces, etc.);
– oportunitățile (extinderea pieței dupăîo recesiune, potențială dezvoltare a produselor pentru a întîlni cererea, intrarea pehalte piețe externe și interne, crearea unei noi mărci pentruncâștigarea unei poziții avantajoase pe piață, etc.);
– amenințările (intrarea altor concurenți pe piața respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiționale, apariția de acte normative interne saunextene, etc.) [9, p. 283].
Fig. 1.2. Matricea analizei SWOT [3]
Orice întreprindere își dorește să transforme amenințările în oportunități prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.
Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor și a strategiilor de marketing în care se decide direcția pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obținute – obiectivele de marketing si modul în care se va acționa pentrunobținerea lor – strategiile de marketing. Obiectiveleâde marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii și se pot referi la: volumul vânzărilor – pe produs; piață; tip de consumatori; perioade de timp; cota de piață deținută și previziuni privind pătrunderea pe piețe potențiale; obiective privind cercetarea – dezvoltarea; extinderea/gamei de produse; gradul de profitabilitate; perioada de recuperareha investițiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piață, perioade de timp); implicareabîn viața socială și altebobiective ecologice; imaginea întreprinderii.
Strategiile de marketing definescgmetodele, mijloacele și căile necesare atingerii obiectivelor de marketing și pot fi de piață – produs, preț, distribuțienși promovare [22, p. 74].
În cazul în care obiectiveleâstrategice de marketing și/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu sebajunge la rezultatul așteptat, este necesară revizuirea misiunii de marketing și a obiectivelorhgeneralebde marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piață anume având toate datele necesarehatingerii obiectivelor propuseb[11, p. 112].
Ceanmai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix și calitatea sa depinde de modulqcumâau fost parcurse etapelebprecedente. Mixul este acea combinație produs- preț- distribuție- promovare potrivită pentru piețile țintă selectate (Fig. 1.3.).
Fig. 1.3. Mixul de marketing [elaborat de autor]
Această fază este foarte complexă și presupuneaformularea strategiei de produs, strategiei de preț, strategiei de distribuțiebși a strategiei de promovare:
– strategia de produs se bazează pe elementul înhjurul căruia se dezvoltă întregul mix și se referă la aspecte de genul: noutăți în linia de produse, tendințebde dezvoltare sau de restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovație promovat de întreprindere și nu înnultimul rând, serviciile și asistența tehnică post-vânzare (Fig. 1.4.);
Fig. 1.4. Strategii de produs [elaborat de autor]
– strategia de preț – prin care se iau decizii referitoare la lista de prețuri practicate, discounturi la aceste prețuri, rabaturi, înțelegeri speciale, facilități și condiții de creditare oferite, raportul preț/calitate;
– strategia de distribuție stabilește canalele de distribuție cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de piețele țintă, adica pe categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalți membrii ai canalului de distribuție, cehfuncțiihale distribuției pot fi atribuite partenerilor;
– strategia de promovare urmărește crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piața țintă, încercând să influențeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinație potrivită a forțelor de vânzare, reclamei vânzărilor promoționale [23].
În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc responsabilitățile, termenele de realizare și bugetul corespunzător, iar în final se electueaza controlul și evaluarea rezultatelor planificării de marketing.
Procesul de planificare dehmarketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde în esența obiectivele și strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi [18, p. 67].
1.3. Detalierea planului de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt direcționate activitățile de marketing și resursele întreprinderi, în vederea stabilirii și realizării obiectivelor de marketing, în concordanță cu misiunea ei.hReprezintă materializarea procesului planificării de marketing și în același timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producție, personal și financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor și abstrategiilor lui, de către compartimetelehcorespunzătoare (Fig. 1.5.)[14, p. 308].
În funcție de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul debmarketing poate fi strategic sau tactic [10, p. 84].
Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de l an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3 și 5 ani, iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la 1 an, fiind de regulă asociat anului fiscal [15, p. 2].
În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate și, în același timp, pot să cuprindă eventuale corecții alenacestuia [25].
Prin posibilitatea de akcontrola și corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii.
Fig. 1.5. Esența planului de marketing [elaborat de autor]
Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing utilizând informațiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale întreprinderii și misiunea ei, și cuprinde urmatoarele secțiuni: expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern și auditul intern), analiza SWOT, ipoteze și evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing, revizie și control [24]. Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conține informații referitoare la definirea afacerii, rolul și contribuția ei, competente distinctivehale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizările existente și strategiile generale. Informațiile cuprinse sunt necesare pentru formareahimaginii generale asupra planului de marketing. Analiza mediuluibcuprinde auditul extern și auditul intern. Auditul extern are învedere factorii politici (gradul de protecție a persoanei și proprietății, legislația, sistemul de impozite și taxe, constringeri locale, sistemul politic și obiectivele lui, politica de comerț internațional, politica de investiții, etc.), economici (nivelul de trai, șomaj, inflație, perspectivele creșterii economice, fluxurile internaționale de capital dinsprebși însprehplata prețurilor energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/migrare, distribuția pe vârste a populației, caracteristicile psiho-culturale ale națiunii-tradiții, obiceiuri, religie, probleme de educație, probleme de mediu etc.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producției, disponibilitatea resurselor, produse substituite, tehnologii și echipamente moderne etc., ce pot influența activitatea industrială), piața (mărime, dezvoltare, tendințe, produse sauhservicii atractive, prețuri, practici comerciale, reglementări de piață oficiale și locale, canale de distribuție, localizare geografică, mijloace și tehnici de comunicație etc.), competitorii (cote de plată, mărci de produse, metode de marketing utilizate, posibilități de diversificare a produselor și a substitutelor, legături internaționale etc.) [13, p. 189].
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se referă la evoluția factorilor de mediu extern numai în intervalul de 1 an și are la bază în general analiza mediului din planul strategic de marketing, operând doar eventualele schimbări apărute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul și structura vânzărilor, cote de piață, organizarea activității de marketing, variabilelehmixului de marketing etc.), resurse disponibile (materialedfinanciare și umane), sisteme și proceduri proprii etc. Analiza SWOT are menirea să evidențieze punctele tari și punctele slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunitățile și amenințările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte și metode de analiză cum sunt: ciclul de viață al produselor, modelul de portofoliu, creștereaqcotei de piață, modelul de poziționare având în vedere atractivitatea pieței și potențialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piață (matricea Ansoff) etc.hIpotezele și evaluările se referă la prelucrarea datelor obținute în secțiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern și analiza mediului intern), estimarea evoluției lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketinggîn vederea prefigurării obiectivelor de marketing și a strategiilor de marketing [13, p. 192].
Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior și eventualele corecțiihaplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse și piețe în general (vânzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piață și dezvoltarea de produse noi pe segmente de piață noi), și în particular, pot fi și obiective de personal, promovare etc. [6, p. 102].
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluția și nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv (Fig. 1.6.).
Fig. 1.6. Obiectivele planului de marketing [elaborat de autor]
Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piață și strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare)(Fig. 1.7.).
Fig. 1.7. Mixul de marketing [elaborat de autor]
În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acțiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu: utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piață reprezinta pentru întreprindere o strategie de marketing, însă la nivelul planului tactic de marketing selectarea unor anumiți distribuitori reprezintă o tactică).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic și tactic, conține acțiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfășurare în timp a lor, persoanele responsabile și bugetulhpentru fiecare acțiune [20, p. 54].
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul „Venituri’’, sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul „Cheltuieli” sumele necesare activităților de marketing prevăzute în planul de marketing [17, p. 154].
Revizia și controlul, ultima secțiune a planului de marketing, este realizată prin totalitatea mecanismelor și procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizării obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute în planul tactic de marketing,himpuneqcorectarea planului de marketing, a obiectivelor și strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analizebSWOT [29, p. 120]. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar răspunderea revinehdirectorului sau șefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizează programul de marketing care detaliază acțiunile de marketing specifice, desfășurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile, cât șihbugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic și respectiv strategicfde marketing, impunându-se revizuirea lor.
Avantajele planului de marketing
Proiectul de marketing este plin de înțelesuri și oferă o serie de avantaje:
Motivarea angajaților: proiectul de marketing oferă trupelor voastre steagul în spatele căruia să se adune. Îi vreți încrezători în căpitanul vasului, convinși că acesta își are toate hărțile în ordine și un port de destinație în minte. De obicei, companiile subapreciază impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajați, care vor să se știe parte a unei echipe antrenate într-o întreprindere complexă.hDacă vreți trupe devotate, trebuie să le împărtăși viziunea asupra drumului deqparcurs în anii ce urmează. Oamenii nu înțeleg întotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animați printr-un proiect de marketing bine scris și bine gândit. Puteți lua în considerație publicarea internă a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Făceți-o cu puțină fanfară și creați agitație în jurul aventurii ce va urma. Angajații vor aprecia implicarea lor [7, p. 140].
Harta succesului: nu există plan perfect. Nu ai de unde să știi ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toată organizarea unui proiect de marketing pare să fie fară rost, timp pierdut pe care mai degrabă l-ați folosi pentru întâlniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de producție. Da, acest lucru este posibil, dar numai într-un sens restrâns. Daca nu ai un plan, ești condamnat: mai bine un plan inexact decât deloc. Ca să rămânem la analogiaqcăpitanului de vas: mai bine să te abați de la curs cu 5, chiar 10 grade decât să nu ai nici cea mai vagă idee pe unde te afli și unde te duci. Până la urmă, ești pe mare pentru a ajunge la un port de destinație și fără un plan vei rătăci pe mare fără țintă, câte odată dămhpeste pământ uscat dar de cele mai multe ori rămânând naufragiat în larg. Căpitanii fără hartă sunt rareori amintiți pentru a fi descoperit ceva mai mult decat fundul oceanului.
Instrucțiuni operaționale: Prima bicicletă a fiului vostru și aparatul video au venit cu un manual de instrucțiuni, iar asamblareahși punerea în funcțiune a unei companii este mult mai complexă decât oricare dintre ele. Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea uneiqviziuni. În elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluată de sus până jos pentru siguranță că piesele componente formează un ansamblu funcțional. Ce veți face cu întreprinderea voastră în următorul an? Alcătuiți o lista cu ce este de făcut pe scara largă. Vă va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv.
Captarea gândirii: Nu le cereți celor de la departamentul financiar să memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Dacăaoamenii pleacă, noi oameni vin; dacă memoria joacă feste și evenimentele infirm previziunile, proiectul păstrează în acte datele pentru a vă aminti ceea ce ați stabilit.
Gândirea la nivel înalt: În agitația comerțului de concurență, e greu să vezi pădurea din cauza copacilor, mai ales acele porțiuni ale ei necuprinse în cotidian. Trebuie să vă acordați periodic un moment de a vă gândi realmente la afacerea voastră, dacă vă oferă vouă și angajaților ceea ce doriți, dacă nu ar putea fi aduse câteva inovații, dacă exploatați la maximum produsele, vânzările și piețele de desfacere. Cel mai bunwmomenthpentru o asemenea reflecție este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii își trimit oamenii, cheie ai departamentului de marketing în locuri retrase: acasă la acționarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane și faxuri, pentru a se putea concentra asupra trăsării unor linii exacte ale cursului de urmat în viitorul apropiat [8].
Ideal ar fi ca după elaborarea mai multor proiecte, să le revedeți pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporală. Desigur că e greuqde găsit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales că trebuie să avem de-a face și cu realitatea supărătoare din jurul nostru), dar vă va oferi o privire de ansamblu obiectivă asupra afacerii de-a lungul anilor [30].
Indiferent de nivelul de planificare, planul de marketing servește unor scopuri bine determinate:
– oferă o bază pentru implementarea strategiilor companiei și direcționează activitatea în scopul atingerii obiectivelor companiei;
– informează despre noii participanți în cadrul planului și rolul acestora;
– specifică modul în care vor fiqutilizate resursele;
– stimulează gândirea și valorifică eficient valorile existente;
– delimiteză responsabilitățile în cadrul unei echipe;
– îi determină pe participanți să se implice în rezolvarea problemelor, să creeze oportunități și soluții [10, p. 95].
Planul anual – este un plan pe termen scurt în care se prezintă situația actuală și obiectivele companiei, strategia pentru anul următor, programul de acțiune, bugetul și măsurile de control [2]. Întrucât mediul intern și extern al companiei sunt într-ohcontinuă schimbare, planurile companiei trebuie adaptate, iar planificarea de marketing trebuie tratată ca fiind un proces continuu. Organizațiile utilizează o multitudine de forme atunci când vor să-și delimiteze planurile de marketing.hPlanificarea de marketing se realizează pe trei niveluri: cel al unității operative, cel al produsului și cel al pieței. În esența planificarea de marketing reprezintă un suport al planificării strategice, fiecare ocazie de piață făcând obiectul unui plan de marketing detaliat [28, p. 72].
CAPITOLUL 2. EVALUAREA PROCESULUI DE ELABORARE A
PLANULUI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII
„S.C. MONTE CRISTO MOBILI S.A.”
2.1. Caracteristica generală a întreprinderii „S.C. Monte Cristo Mobili S.A.”
Societatea S.C. Monte Cristo Mobili S.A. (Fig. 2.1.) are ca obiectiv de activitate principal producția și comercializarea mobilierului din lemn conform CAEN 3109. Alte activități auxiliare pe care societatea le desfășoară sunt: tăierea și rindeluirea lemnului, fabricarea ambalajelor din lemn, producție, agent termicqla centrala termică, operațiuni de mecanică generală, depozitări în vederea transportului (produse finite, deșeuri, lemn). Forma de proprietate a firmei este cea de proprietate privată cu capital mixt romanogerman.
Fabrica de mobilă Monte Cristo Mobili își are originile dintr-o veche fabrică ieseană, fondată înhanii `30, de câțiva artizani locali. O dată cu timpul, și-a câștigat renumele fabricând cele mai rafinate piese de mobilier dintre toateqfabricile de profil. Cumpărată ulterior, după 1990, de oameni de afaceri români și germani, fabrica a menținut dezideratul de ahcrea și oferi cumpărătorilor mobilă inspirată din stilul clasic, însă reînnoită și reinventată prin utilizarea materialelor inovative și a tehnologiilor moderne. Cercetările de marketing efectuate arată o scădere a vânzărilor în domeniul fabricării de mobilier de lux, în contextul economico-financiar dificil al ultimilor 2 ani. Cu toate acestea, piața-țintă a companiei vizează persoane cu posibilități financiare medii-mari, careqcumpară mobilă de lux pentru o perioadă îndelungată de timp. Piața se află într-un stadiu de stagnare, însa abordată diferit (din punct de vedere al marketing-ului firmei), ar putea reactiona pozitiv [21].
Firma își propune să își folosească resursele pentru a atrage atenția potențialilor cumpărători cu privire la showroom-ul și la oferta propusă. Monte CristohMobili își propune să se concentreze asupra selecției atente de produse oferite, design-urilor deosebite și cât mai diverse, prețuri accesibile pieței-țintă. Obiectivul acestui plan de marketing este sprijinirea creșterii economice și a profitabilității companiei, prin implementarea eficientă a strategiilor de marketing.
Fig. 2.1. Logoul întreprinderii Monte Cristo Mobili [1]
Misiunea: Misiunea firmei Monte Cristo Mobili este de a oferi clienților săi mai mult decât simple piese de mobilier, dorește să ofere o atmosferă caldă și primitoare caselor sau birourilor celor ce apreciază calitateaqși design-ul de inspirație franceză sau italiană. Toată activitatea companiei este orientată spre a ajuta clientul să își creeze (fie prin mobilă, fie decorațiuni interioare) o casă care să exprime personalitatea acestuiaqși să îi ofere atât comfort vizual, cât și utilitate cotidiană. Se adresează, în principal, oamenilor de afaceri, antreprenorilor, liber profesioniștilor, executivilor cu venituri mari. Principalul factor de diferențiere este finisajul excelent, design-ul specific francez /italian (atât modern, cât și clasic), paleta largă a speciilor de lemn și nuanțelor folosite [21].
Oferta de produse:
Monte Cristo Mobili oferă o colecție vastă de design-uri, adaptate pentru diferite spații de locuit:
– Inspirație italiană: Borgo Antico, Cantu, Complementi, Contessina, Gualengo, Impero, Maria Silva;
– Inspirație franceză: Bourbon, Cerisse, Deco (stil art-deco);
– Colecția exclusivă Famous Remakes – design francez, design marocan (anii `30,`60);
– Fiecare colecție are o sub-colecție de piese de mobilă destinate sufrageriei, dormitorului, dining-room și biroului (Fig. 2.2.);
Fig. 2.2. Colecțiile de mobilă ale întreprinderii Monte Cristo Mobili [21]
– Compania are contracte de colaborare cu firme italiene de decorațiuni interioare și producători de canapele/scaune/fotolii,getc.
Serviciile oferite:
– Consultanțahîn design-ul personalizat al mobilei;
– Consultanța în amenajări interioare;
– Posibilitatea plății în rate lunare/semestriale a mobilei.
2.2. Poziționarea pe piață a întreprinderii „S.C. Monte Cristo Mobili S.A.”:
Situația actuală a firmei: Monte Cristo Mobili oferă produse de calitate înalta, pentru clienți care apreciaza mobila atenthexecutată și aspectul plăcut al lemnului masiv excelent finisat. În general, aceste persoane au o vârstă cuprinsă între 30-50 ani, au venituri constante – aflate în categoria medii-mari, majoritatea cetățenilor din afara Moldovei. Compania își oferă produsele prin intermediul unui showroom, amplasat în Orhei, a unor showroom-urihîn Chișinău, Strășeni și Cahul (în asociere cu alte fabrici de mobilă), cât și prin intermediul canalelor de distribuție. Firma efectuează exporturi în proporție de 90%, iar vânzări în interiorul Moldovei numai de 10 % [26, p.111].
Nevoile pieței: Monte Cristo Mobili dorește să ofere clienților săi oportunitatea de a crea un mediu ambiant plăcut atât pentru casă, cât și pentru biroul acestora, care să exprime personalitatea și preferințele lor. Nevoia constatată în rândul celor ce se încadrează în piața-țintă este aceea ahunui mobilier durabil, cu finisaje precise și foarte bine executate, cu aspect net superior mobilierului de tip PAL sau medium-cost, și o gama variată de design-uri.
De asemenea, clienții își doresc să personalizeze mobila, atât în ceea ce privește dimensiunile, cât și design-ul propriu-zis. Monte CristohMobili mizează pe calitatea manufacturii, materialelor și proceselor operaționale complexe prin care trece fiecare piesă de mobilă, care în final, va oferi o atmosferă caldă, primitoare casei sau biroului clientului.
Modalitățile prin care compania încearcă să împlinească aceste nevoi sunt următoarele:
– Colecții variate de mobilă – fiecare colecție are un design specific; oferta include linii de design din anii `30, anii `60, anii `80, art deco, de inspiratie italiana, franceza, reflectate atât în mobila clasică, cât și mobila modernă;
– Servicii de design – clientul poate comanda mobila executată după propriul design; în întocmirea design-ului, echipa de designeri a firmei stă la dispoziția clienților pentru desenarea și proiectarea acestuia, în amănunt;
– Materiale prime excelente – lemn masiv (tei, cireș, nuc, stejar) care sunt atent selecționate, și care trec printr-un proces de finisare manuală de 10 ore;
– Canale de distribuție – mobila este exportată înhdiverse colțuri ale Europei, astfel încât apelează la o piața largă, în țări precum Ungaria, Austria, Italia și Ucraina, Bulgaria.
Piața actuală: Departamentul de marketing conduce, de câteva ori pe an, cercetări de marketing în ceea ce privește clientela, competiția, furnizorii și distribuitorii companiei Monte Cristo Mobili. Din cercetările efectuate, cât și din propriul bilanț anual, compania a constat faptul că industria mobilei experimentează ohscădere de minim 7% în vânzări, în unele cazuri 10%. Fiind puternic influențată de piața imobiliară, aflată în cădere liberă (după părerea unor experți), industria locală a mobilei caută să se adapteze situației economico-financiare din Moldova și Europa, în general.
Pe fondul crizei financiare, numărul clienților a scăzut, de asemenea fondurile personale alocate cumpărării de mobilă. Cu toate acestea, nișa în cadrul căreia operează Monte Cristo Mobili nu a experimentat scăderi atât de drastice, întrucât clienții vizați au venituri mari (2000 Euro + /luna) (Tabelul 2.2.\ Fig. 2.3.).
Tabelul 2.1. Nișa în cadrul căreia operează “Monte Cristo Mobili” [elaborat de autor]
Fig. 2.3. Analiza pieței-clienți [elaborat de autor]
Geografic:
– Zona geografică cea mai apropiată este zona Orhei, cu o populatie de 202,786 locuitori;
– Produsele sunt distribuite în Chișinău, Strășeni și Cahul – populație totală de peste 2.600.000 locuitori;
– Mobila este și exportată către Ungaria, Austria, Italia, Ucraina, Bulgaria;
– Populația totală targetată este dehaproximativ 500-600.000 potențiali clienți.
Demografic:
– Femei sau bărbați (în principal femei);
– Casătoriți;
– Nu au copii (sau au puțini copii);
– Au terminat studii superioare –hfacultate, masterat, etc.;
– Au un venit comun minim de 20.000 €/an;
– Vârsta cuprinsă între 35-60 ani;
– Vârsta medie 43 ani. Au o locuință proprie (casă sau apartament de lux) cu valoare de peste 100.000 €;
– Majoritatea sunt oameni de afaceri, directori executivi, antreprenori, liber profesioniști.
Profilul psihologic:
– Pun preț pe înfățișarea casei lor, cred că aceastahreflectă atât gusturile estetice, cât și nivelul de trai;
– Primesc deseori oaspeți în casa lor;
– Se asteaptă ca oaspeții sa fie plăcut impresionați și să aprecieze calitatea înaltă a finisajelor casei, a mobilei, a decorațiunilor interioare;
– Preferă stilul clasic italian sau francez, mobila opulentă dar rafinată;
– Răsfoiesc ocazional reviste de specialitate precumhGood Homes (BBC), Elle Decor, Casa Mia, etc.
Profil comportamental:
– Deseori, compară înfățișarea casei lor cu cea a cunoscuților sau persoanelor aflate pe aceeași poziție socială;
– Se mândresc cu gusturile și pretențiile în ceea ce privește stilul decorativ al casei;
– Sunt convinși că trebuie să își investească banii în locuință, întrucât aceasta reflectă personalitatea celor ce locuiesc în ea.
Tabelul 2.2. Demografia pieții [elaborat de autor]
Trenduri pe piața mobilei:
Piața mobilei în Moldova și în Europa de Est a înregistrat creșteri semnificative după anul 2004/2005, în special în anul 2007. O dată cu instalarea crizei financiare în 2008/2009, piața în general a experimentat o scădere de 15%. Piața mobilei a fost afectată, la rândul ei, de reacția cumpărătorilor de a-și minimizahcosturile și a investi inteligent. Deși clienții targetați nu au pierdut un procentaj foarte mare din veniturile anuale (maxim 5%), aceștia au adoptat o atitudine de “wait-and-see”. Ceea ce este important de remarcat este ascensiunea trend-ului “do-it-yourself”, care are ca reprezentant principal pehIkea, lanțul de mega-magazin suedez, care propune clienților prețuri avantajoase, în schimbul asamblării personale a mobilei de către client.
Conceptul a avut și are succes de mulți ani, și a devenit o alternativă demnă de luat în considerare pentru marea masă a cumpărătorilor de mobilă. Un alt trend important al ultimilor ani este cel al mobilei minimaliste. Acesta nu se referă exclusiv la mobila modernă, ci și la mobila clasică (de inspirație orientală, franceză, italiană sau altele). Gusturile clienților s-au schimbat semnificativ în comparațiehcu ultimii 5-6 ani, aceștia apreciind din ce în ce mai mult liniile simple, rafinate ale mobilei fără detalii și decorațiuni excesive. De asemenea, clienții par să fie din ce în ce mai informați și educați în ceea ce înseamnă mobilă de calitate, cu finisaje superioare, datorită accesului la resurse informaționale pe Internet, revistelor de specialitate, emisiunilor TV de specialitate.
Creșterea pieței: Din punct de vedere demografic și financiar, ritmul de construire /cumpărare a caselor a scăzut simțitor (minim 20-30%), acest lucru afectând vânzările realizate către constructorii de complexe rezidențiale/case. De asemenea, rata renovărilor complete a caselor/apartamentelor a scăzut cu aproape 20%, întrucât clienții optează de cele mai multe ori, să renoveze parțial – schimbarea culorii pereților, decorațiunilor, finisajelor, însa nu atât de costisitoare precum schimbarea mobilei. Deși ritmul de construire a scăzut, există complexe rezidențiale care încă achizitionează mobila, întrucât sunt nevoiți să mobileze apartamentele care le dau înspre vânzare, și își doresc să le vândă la un preț cât mai avantajos [26, p.85].
Trend-ul anilor precedenți în ceea ce privește construirea caselor nu prevede prea curând renovarea totală a acestora, majoritatea caselor sunt vechi de 5 până la 10 ani maxim, iar proprietarii acestora nu plănuiesc să schimbe piese de mobilier în viitorul apropiat. În cel mai bun caz, vor face renovări minime, reparații necesare. Cu toate acestea, majoritatea clienților Monte Cristo Mobili sunt familii care se bucură de venituri considerabile, așa încât posibilitatea de a schimba mobila casei nu este atât de mica.
Mediul macroeconomic:
Există o varietate de factori macroeconomici care influențează vânzările MC Mobili:
– Starea economico-financiara actuală – afectează cele mai importante segmente de cumpărători, majoritatea sunt oameni de afaceri, care au apelat la credite bancare pentru a-și dezvolta afacerile. În contextul actual, este dificilă orientarea mixului de marketing către acest segment important. Guvernul Moldovei cât și Uniunea Europeană caută să păstreze un echilibru financiar, însă din cauza “panicii”, sau precauției instalate în rândul oamenilor de afaceri, care caută să investească în propria casă;
– Activitatea generală a construcțiilor de case – încetinirea ritmului de construire, din cauza crizei economice, a determinat o scădere importantă a vânzărilor;
– Generație nouă de clienți – noua generație de executivi sau oameni de afaceri, aflați în jurul vârstei de 35 ani, au gusturi mult mai bine definite și pretenții mai mari decât cei din generația anterioară.
Poziționare pe piață: Monte Cristo Mobili se poziționează în industria mobilei în sectorul high-end, a mobilei de lux, cu prețuri cuprinse între 10.000 Euro/piese de mobilier pentru o cameră, până la 50.000 Euro/camera. Adresându-se unei nișe specifice a pieței, numărul clienților nu este atât de ridicat precum al unor competitori, gen Ikea sau Elvila, însă aceștia aduc profituri considerabile companiei (puțini clienți, plata pentru produs se află mult peste medie). Pe piața locală, MC Mobili ocupă 35-40% din piața de mobila de lux. Pe piața est-europeană (în special Ucraina, Bulgaria, Ungaria) ocupă 2-3% din cota de piață.
Analiza SWOT:
Punctele tari ale acestei firme sunt calitatea produselor livrate și opțiunile variate oferite clienților. Ele se diferențiază de alte piese de mobilier moldovenesc prin grija pentru detaliu și tehnicile sofisticate de șlefuire, rindeluire și finisare. De remarcat este faptul că finisajul se realizează exclusiv manual, un proces de finisare, piesa de mobilier durând între 11 și 15 ore. Aceste aspecte, cât și calitatea lemnului masiv (tei, cireș, nuc) reprezintă atuurile companiei. De asemenea, MC Mobili acordă discounturi de până la 15% pentru achizitii majore. Un alt punct tare este echipa de proiectanți, ingineri specializați în design-ul lemnului masiv.
Punctele slabe ale firmei sunt lipsa exploatării pieței interne, a formării unui brand pe piață locală. De asemenea, un alt dezavantaj este cel al comunicării deficitare între departamentele companiei. Informațiile nu sunt transmise în mod eficient, intervenind de multe ori erori umane din aceste considerente.
Oportunitățile actuale ale companiei sunt cele de a stabili, cu ajutorul intermediarilor specializați în comerț cu mobilă, relații de colaborare cu diferite showroom-uri din Polonia, Austria, Ungaria sau Italia. Firma efectuează în mod regulat transporturi în aceste țări, și ar putea beneficia de pe urma unor asemenea contracte de colaborare. De asemenea, există oportunități de a prezenta mobila în showroom-uri închiriate sau deținute de alți intermediari pe teritoriul Moldovei, în Chișinău, Strășeni, Cahul și Bălți.
Amenințările venite din mediul exterior comercial în principal, din partea competitorilor, care propun aceeași linie de designhitaliana a mobilei, și care operează sub brănduri cu nume italian, făcând diferențierea firmei mult mai anevoioasă. Având deja un competitor de acest gen pe piața locală din Orhei, și alți câțiva pe teritoriul Moldovei, compania MC Mobili trebuie să facă față acestor amenințări cu ajutorul mijloacelor de advertising și o strategie de vânzări îmbunătățită.
Competiția:
Competiție directă: Principalul concurent de pe piața ieseană de mobilă de lux este Artigiani Brianza. Atât M.C. Mobili, cât și Artigiani Brianza se adresează segmentului de vârstă 35-50 de ani, persoanelor cu venituri peste medie, care vor sa achiziționeze piese de mobilă de colecție. Concurenții la nivel național sunt Forstyll, Elvila (colecții speciale) (lanț de magazine – orășele mari ale țării), Lux Mobila (București), Artigiani Brianza (Iași), Melooky (Oradea), Innerclass Design (București), Lazmet (Golești, Vrancea), Lowe Impex (București), Touchwood (București), Mobexpert (București) (Fig. 2.4.). La nivel est-european, există peste 150 de producători de mobilă de lux, adresată aceluiași segment de cumpărători.
Fig. 2.4. Logourile concurențiilor direcți Forstyll, Lowe Impex, Mobexpert [1]
Competiție indirectă: Competiția indirectă este reprezentată de producători în masă/ lanțuri de magazine sau concept-stores (gen do-it-yourself) precum Ikea, Elvila, Kika (Fig. 2.5.), și altele, care acaparează din ce în ce mai multe procente în cotele de piață (piața mobilei, în tot ansamblul ei).
Fig. 2.5. Logourile concurenților indirecți Ikea, Kika, Elvila [1]
2.3. Activitatea planului de marketing a întreprinderii ‘‘S.C. Monte Cristo Mobili S.A.’’
Strategia de marketing: Pe termen lung, strategia pe care Monte Cristo Mobili dorește să o adopte, se afla în concordanță cu următoarele obiective:
– Obiective financiare: creșterea vânzărilor cu 10%, reducerea liniilor de credit accesate de companie, adăugarea a noi servicii și beneficiihclienților (posibilitatea ajustării ratelor pentru plata în rate a mobilei achiziționate);
– Obiective de marketing: creșterea vizibilității pentru piața-țintă, construirea unui brănd de lux, expansiunea brăndului în afara granițelor Moldovei.
Propuneri pentru piață: Propunerea cu care Monte Cristo Mobili vine pentru piața moldovenească și est-europeană este un portofoliu ce cuprinde mobila de colecție, menită să ofere spațiului familial și profesionalqo atmosferă caldă și primitoare, dar în același timp, o expresie a bunului gust și personalitate. MC Mobili propune clienților săi mai mult decât mobilă de lux, o experiență plăcută în lumea rafinamentului italian [3].
Probleme critice: Monte Cristo Mobili se confruntă cu următoarele probleme critice:
– Scăderea vânzărilor cu 13-15% în piața locală și moldovenească;
– Creșterea raportului vânzări/cheltuieli – cheltuielile devin din ce în ce mai greu de acoperit, în special salariile și utilitățile (curent, apă, încălzire);
– Firma se vede nevoită să reducă cheltuielile cu salariații – reducerea numărului de ore lucrate;
– Se dorește oprirea accesării liniilor de credit.
Obiective financiare:
1. Creștere a vânzărilor de mobilă cu 10%, pentru a spori profitul companiei;
2. Atingerea pragului de 4000 Euro/zi vânzări ( aproximativ 250-300,000 Euro/luna);
3. Reducerea cheltuielilor operaționale.
Obiective în marketing:
1. Generarea vânzărilor apropiate de pragul de 4000 Euro/zi;
2. Realizarea unei rate de creșteri de 5% a companiei;
3. Construirea brăndului Monte Cristo Mobili în Moldova și estul Europei;
4. Creșterea vânzărilor cu 1000 Euro/luna numai din vânzări directe și newsletter-uri.
Strategia pentru piața-țintă (Fig. 2.6.): Directorii corporatți/companii, oamenii de afacere /antreprenorii, constructorii complexelor rezidențiale, și profesioniștii (50 ani+) sunt principalul grup-țintă al firmei Monte Cristo Mobili.hStrategia principală folosită de departamentul de marketing este cea de diferențiere, atât prin calitatea excepțională a finisajelor și a lemnului folosit, cât și prin rafinamentul design-urilor propuse în catalogul de prezentare [26, p. 28].
Prețul se va situa deasupra mediei pe industrie, întrucât produsele se adresează unei nișe specifice din piață, caracterizată de clienți cu venituri mari, gusturi specifice și cerințe riguroase.
Fig. 2.6. Strategia pieței-țintă [elaborat de autor]
Adresare către piață: Principalul mod prin care compania se adresează către piață este un mesaj ce pune accentul în special pe posibilitatea clientului de a crea un ambient plăcut în propria casă sau propriul birou, de a materializa propria viziune a ceea ce înseamnă un cămin, sau un loc de muncă adecvat.
Branding: Numele companiei este însuși brand-ul – ‘‘Monte Cristo Mobili”, numele italian vorbește despre dorința și misiunea firmei de a produce mobilă de inspirație italiană pentru Moldova, și Europa de est. Piața italiană esteqcea care a adus recunoașterea stilului și a clasei mobilierului pe care MC Mobili îl produce. Brand-ul dorește să comunice ideea de mobilă italiană de lux, de colecție, pentru cei ce îi apreciază finețea liniilor și delicatețea formelor.
Piramide strategice: Principalele strategii de marketing urmărite sunt: (Fig. 2.7. și Fig. 2.8.)
Fig. 2.7. Creșterea vizibilității în rândul potențialilor clienți, de pe piața-țintă [elaborat de autor]
Fig. 2.8. Expansiunea bazei de date cu clienți și creșterea numărului de clienți [elaborat de autor]
Mixul de marketing: Mixul de marketing adoptat de Monte Cristo Mobili este următorul:
Preț – prețurile practicate se află pesteqmedia industriei, un set de mobilă situânduse în jurul valorii de 10.000 Euro până la 50.000 Euro, se efectuează discount-uri pentru seturi multiple de mobilă comandate pentru comenzi mai mari de 2 seturi, pentru constructorii de complexe rezidențiale de lux.
Distribuție (plasare) – piesele de mobilă pot fi admirate în cadrul showroom-ului exclusiv din Orhei, sau showroom-uri din Chișinău, Strășeni și Cahul (în asociere cu alți producători de mobilă și distribuitori), de asemenea, mobilahMonte Cristo va putea fi vizualizată de un număr extins de potențiali clienți în cadrul târgurilor de mobilă – Sankt Petersburg, Kiev, Budapesta, Praga, etc.
Promoții și advertising – compania ar trebui să conducă cel puțin 2 seturi de promoții anuale în martie, respectiv și in septembrie pentru clienții care cumpără prima dată de la Monte Cristo, și pentru clienții fideli (pe baza unui card de fidelitate).
Tipuri de advertising:
– Advertising TV: spoturi publicitare în cadrul emisiunilor TV de specialitate (Antena 1 – Casa mea, Euforia TV);
– Advertising reviste de specialitate: Elle Home Romania, Casa si Biroul, Casa Lux, Igloo;
– Advertising newsletter, felicitări: newsletter lunar, cataloage prin poștă, felicitări de Crăciun și Paște;
– Cocktail – prezentare a mobilei în cadrul unui cocktail, cu invitați speciali, buget alocat: 20.000 Euro pentru 2010.
Website: Website-ul companiei este www.mcmobili.com, platforma pe care se actualizează galeria foto cu colecțiile de mobilă, tipurile de lemn și nuanțe ale lemnului, galeria foto cu prezentări, showroom-urile, târgurile de mobilă și evenimentele speciale. De asemenea, se postează regulat anunțuri legate de promoții, și alte știri importante despre companie. Nu există posibilitatea alegerii mobileiqpe baza unui catalog și trimiterea unei comenzi online de către potențialul client. Se oferă toate informațiile necesare pentru a face comenzi, în toate cazurile firma contactează telefonic clientul măcar o singură dată, pentru a stabili o relație profesională cu acesta. Propunere: Studiile făcute de departamentul de marketing arată faptul că vizualizările website-ului se apropie de cifra de 50.000 vizitatori lunari, în parte datorată reclamelor pe site-uri de specialitate, cât și recomandărilor tip “link-uri utile” pe site-urile distribuitorilor. Acestea generează, în cele din urma, profit crescut cu minim 5% în fiecareqan. Compania își propune să creeze un catalog virtual, și un cod unic pentru fiecare piesă de mobilă, astfel încât plasarea unei comenzi să fie cât mai simplificată [21].
Analiza Financiară:
Tabelul 2.3. Costuri fixe\luna [elaborat de autor]
Tabelul 2.4. Costuri variabile\luna [elaborat de autor]
Calculând toate costurile companiei, rezultă faptul că aceasta ar trebui să vândă produse în valoare de minim 82,000 Euro pe lună (variabil) pentru a-și acoperi costurile. Acesta este echivalentul a 8 X 1 set de piese de mobilă (10,000 Euro), sau 5 seturi la preț mediu.
Previziunile vânzărilor:
Previziunilehnoastre referitoare la vânzări nu-și asumă nici o schimbare în costuri sau prețuri, care este o presupunere rezonabilăhpentru ultimii câțiva ani. Ei așteaptă să crescă vânzările cu 100.000 de euro. Previziunea creșterii este pe aceeași linie ca anul trecut, și este relativ crescută pentru industria noastră deoarece noikdezvoltăm noi canale. În 2009 și 2010 se asteptă la o creștere mai apropiată de 60% pe an, la un total proiectat de mai mult de 1 milion euro în 2010. Pentru 2009, eihplănuiesc să dezvolte intern un catalog de companie, care va include și câteva alte produse pentru aceiași clienți țintă. Atenția se va focaliza asupra unui catalog pentru birouri la nivel executiv, cu mobilier, lămpi și alte accesorii.
Locația Orhei este un avantajhspecial pentru lemnul local. Putem cumpăra stejar și cireș de calitate mai mare decât oricare dintre competitorii noștri (unul în Cahul, unul în Chișinău). Având în vedere că vânzările lor au crescut în ultimii doi ani, au reușit să cumpere la prețuri mai bune, din cauza volumelor mari.
Muncesc cu trei furnizori de lemn, toți locali. Monte Cristo furnizează cel mai mult stejar și puțin cireș șigalte specialități de lemn. Au folosit de asemenea destul de frecventgfurnizările Ninowood pentru completare când furnizorii lor principali auhrămas fără lemn. Lucrează de asemenea și cu un număr de producători de specialitate de mobilă, accesorii de sertare, sticlă, accesorii de rafturi și achiziții relaționate. Principalul producător dehspecialitate este Arabesque. Desi nu sunt un candidat major în comparație cu producătorii mari de mobilă, suntem unul dintre cei mai mari cumpărători de material. Cele mai multehdintre furnizările noastre se vând pe filiere pentru oameni cu astfel de hobbyuri și tâmplari, astfel căhaceștia ne oferă o apreciere majoră. Depindem de faptul că dominamho tehnologie de ultimă oră de ergonomie. Combinată cu elementehde design clasic de mobilă fină. Trebuie să fie conștienți dehnoi tehnologii în afișare, intrări și ieșiri și comunicații. De exemplu, ultimele noastrehmodele își asumă deja scanerul digital computerizat ca accesoriu de frecvențăhși audio pentru folosirea în crearea prezentațiilor, atașamentelor de email etc.
Vânzările prevăzute de Monte Cristo Mobili pentru perioada următoare vizează trei canale principale, pentru care se prevăd următoarele procente, pentru anul 2010:
– Vânzări directe: creștere de 2-3% (aproximativ 100,000 Euro);
– Vânzări prin distribuitori: stagnare (aproximativg700-900,000 Euro);
– Vânzări în rate: creștere de 5% (aproximativ 500,000 Euro).
Tabelul 2.5. Vânzări pe segment de produse [elaborat de autor]
Fig. 2.9. Graficul vânzărilor pe segment de produse [elaborat de autor]
Tabelul 2.6. Vânzări pe locații [elaborat de autor]
Fig. 2.10. Graficul vânzărilor pe locații [elaborat de autor]
Previziunile costurilor:
Costuri cu managerul: Costurile firmei de mobilă Monte Cristo exprimate de manager sunt direct proporționalehcu programele manageriale potențiale. Pe măsură ce cota de piață a firmei crește și capitalul este generat, vorgsusține ulterior jprogramele de marketing și expansiunea programelor actuale, astfel și creșterea bugetelor noastre de management pentru aceste departamente și hproiecte.
Costuri cu segmentul: Costurile firmei de mobilă lMonte Cristo exprimate de programele de marketingh sunt direct proporționale cu succesul propus și istoric al acestor programe.jPe măsură ce cota de piață a firmei crește și capitalul este generat, vor susține ulterior programele de marketing și expansiuneah programelor actuale.
Costuri cu programele: Costurile firmei de mobilă Monte Cristo exprimate de segmentul de piațăaeste direct proporțional cu segmentul posibil. Pe măsură ce cota de piață a firmei crește și capitalulj este generat, hvor susține ulteriork programele de marketing și expansiunea programelor actuale.
Tabelul 2.7. Costuri pe segment de produse [elaborat de autor]
Fig. 2.11. Graficul costurilor pe segment de produse [elaborat de autor]
Legătura dintre costuri și strategii: Creșterea veniturilor din vânzări la întreprinderea Monte Cristo va avea loc ca rezultat al implementării noilorgprograme de marketing în conformitate cu creșterea pieței. Costurile generate de noile strategii dej marketing vor fi la început mai mari, în etapele de proiectare și implementarehdecât în etapele viitoare. Deh exemplu, s-a demonstrat că, cu ajutorul vânzărilor de pe Internet, firma va avea creșteri de vânzări oriunde de la 3-10% aceea, se merităgo investiție ințială de 30000heuro în proiectare și în personal pentru menținerea paginilor web. Cheltuielile cu paginilehweb cresc pe măsură ce importanța paginii web crește.
Bugetul întreprinderii:
Imaginea financiară este chiar încurăjătoare. Ei au procedat destul de încet în acceptarea unui împrumut, dar, avand în vedere creșterea vânzărilor, se așteptau să aplice o linie de credit la bancă, până la o limită de 150.000 euro. Linia de credit este susținută cu ușurință de capital.
Supoziția noastră privitoare la vânzărileh de unitate medie și costurile medii pe unitate depind de stabilirea mediei. Ei nu au nevoie să calculeze propriu-zis media cu exactitate,jaceasta este destul de apropiată pentru a negajuta să înțelegem ce ar putea fi un adevarat punct critic.
Punctul de vedere esențial cu privire la interioruljsituației aici, este ca nivelul vânzărilor lor pare să meargă în mod confortabil peste punctul critic.
Previziunile lor referitoare la vânzări nu-și asumă nici o schimbare în costuri sau prețuri, care este o presupunere rezonabilăkpentru ultimii cațiva ani.
Ei se așteptă să crescă vânzările cu 100.000 de euro. Previziunea creșterii este pe aceeași linie ca anul trecut, și este relativ crescută pentru industria lor deoarece ei dezvoltă noi canale. În 2009 și 2010 se așteptă la o creștere mai apropiată de 60 % pe an, la un total proiectat de mai mult de 1 milionheuro în 2010.
Pentru 2009, ei planuiau să dezvolte intern un catalog de companie, care vahinclude și câteva alte produse pentru aceiași clienți țintă. Atenția se va focaliza asupra unuihcatalog pentru birouri la nivelgexecutiv, cu mobilier, lămpi și alte accesorii.
Compania Monte Cristo își vinde produsele cu ajutorul programelor previzionare care reprezintă rezultatul direct alhperformanțelor trecutehcare se regăsesc în afara catalogului de marketing și a cercetării de marketing. Piețele lor țintă de desfacere sunt implicite, utilizatorii care navighează pe Internet. Cu tehnologia lor de integrare, care este de asemenea cheia produselor ofertate de cătrehcompania Monte Cristo, se poate presupune că, clienții noștri țintă vor găsi produsele pe Internet ( cu ajutorul unui plan agresiv de marketing prin Internet ).
Cheltuielile apar ca rezultat al eforturilor de marketing și al programelor de proiectare de marketing create pentru a folosi avantajul piețelor înhexpansiune și îmbunătățirea liniei de produse. Ei se vor deplasa acum în sfera vânzărilor pe Internet și a vânzărilor în anul 2005. Costurile inițiale au fosthîn strânsă legătură cu utilizarea costurilor implicate după crearea website-urilor.
În modksimilar, dezvoltarea modelului de catalog intern și departamentul de publicitate vor atrage asupra lor costuri mari de lansarejdecât întreținerea costurilor care vor aparea după prima publicare.
Au ales acestehdouă noi programe de marketing ca domenii unde costurile cresc inițial, însă studiile aratăhcă acestea vor determina creșterea cotei de piață în timp.
Tabelul 2.8. Bugetul lunar de cheltuieli [elaborate de autor]
Controlul întreprinderii:
Piața de mobilă este într-ogconstantă creștere cu o medie calculată anual la o rată în creștere de 7,75%. Îngconsecința, programele lor de marketing sunt în expansiune. Astfel, crearea unui catalog de interior va permite firmei să vândă acestui numărhde potențiali clienți. În consecință, vânzările vor crește, furnizând capital pentru dezvoltarea produselor interne, creșterea departamentului de marketing și dezvoltarea Internetului. Prezența pegInternet va reprezenta o cheie importantă lagextinderea vânzărilor și a potențialului de marketing prin utilizarea mai noilor canale.
Firma va începe anul 2010 continuând săgîntărească alianțele prin stabilirea partenerilor de distribuție.jVor pregăti plasarea cataloagelor de interior, propunerea lor până la mijlocul lunii ianuarie 2010. Similar, planificarea catalogului de interior va fi finisatgși prezentat la sfirșitul lunii ianuarie 2010. Acest lucru va fi posibil datorită expertizei efectuate de către Monica Ivan și Matei Filip, care a aplicat experiența dinodomeniul industial în departamentul de marketing al firmei Monte Cristo. După terminarea planului, etapa de proiectare se vahdesfășura din luna februarie 2010 până la mijlocul lunii martie 2010.
Mobila Monte Cristo estegunicagprin descoperirile și utilizările de înaltă calitate, calculatorul nivelului executiv incluzând nișa mobilierul de birou. Așadar, este posibil ca succesul și designul nostru superior,halți producătorigstabili de mobilă să scoată pe piață o line competitivă de produse. Totuși, Monte Cristo se concentrează pe aspectul de calitate și tehnologie a mobilierului de birou. Prin aceasta, Monte Cristo poate continua să-șihconcentreze resursele pe producerea celui mai bun mobilier de birou disponibil. Ogaltă posibilă provocare poate fi apariția unei noi companii în nișa noastră. Aceasta oricum, nu poate fihatât de amenințătoare, cum procentul deținut de către ei din piață ar figminuscul, permitându-ne să elaborăm alte strategii pentru un viitor plin dehsuccese.
Control: Target-urile care vor fi urmărite de companie sunt următoarele:
– Creșterea vânzărilor cu 5%;
– Scăderea costurilor variabile cu 3%;
– În cazul în care industria mobilei va stagna/se va deprecia în continuare în același ritm, se urmărește atingerea pragului de break-even și depășirea acestuia cu minim 3%.
Implementare: Implementarea acestor obiective se va desfășura cu ajutorul unor puncte de referință lunare, care vor fi atribuiteqdiferitelor departamente din cadrul companiei.hLa fiecare trimestru și semestru, se vor facehanalize ale activității departamentelor, și în special, departamentul de marketinghva emite un raport detaliat și rezultatele concrete obținute.
Concepte-cheie pentru reușită:
– Menținerea echilibrului de break-even;
– Menținerea costurilor (minimizarea lor – pentru cele variabile);
– Reținerea clienților pentru generarea de recomandări.
Cercetare marketing:
– Telefoane tip follow-up pentru cumpărătorii recenți;
– Cutie cu sugestii – în showroom, pentruqclienți;
– Evenimente follow-up (cocktail) – chestionare oferite invitaților.
Planuri CRM (Customer Relationship Management (Fig. 2.12.)):
– Folosirea bazei de date curente cu clienți pentru telefonarea, trimiterea de email-uri informative și newslettere;
– Oferirea card-ului de fidelitate și a bonusurilor clienților vechi, pentru a spori dorința lor de a achiziționa și remodifica propria locuință.
Fig. 2.12. Esența Planului CRM [1]
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
În urma analizării activității și rezultatelor firmei pot fi extrase o serie de concluzii și recomandări carehse referă la principalele aspecte ale activității de marketing a firmei.
O primă concluzie este aceea că firma dispuneqde o organizare a activității de marketing destul de performantă comparativă cu alte firme de profil din țară. Ceea ce lipsește este totuși organizarea unitară și crearea unei legături mai strânse intre managementul firmei și compartimentul de marketing. Firma dispune de o experiență de piață destul de bogată fiind în contact cu o serie de piețe tradiționaleqcunoscute pentru mobilitatea și cerințele lor specifice.
Deasemenea pot fi menționate o serie de puncte tari și puncte slabe:
1. Puncte tari se referă la:
– Dispune de un parc auto propriu și are o rețea de distribuție relativ autonoma;
– Face un efort constant de a-și instrui angajații;
– Experiența și segmentele de piață câștigate până în prezent;
– Calificarea și experiența personalului;
– Dispune de o productivitate a muncii situată la un nivel satisfăcător.
2. Punctele slabe se referă la:
– Inexistența unei coordonari eficiente între aparatul decizional și compartimentul de marketing;
– Lipsa unei diferențieri suficient de puternice între ofertahfirmei și cea a concurenței;
– Lipsa unor cercetăriqde marketing constante care să ducă la realizarea unei baze de date;
– Lipsa unei planificări de marketing coerente pe termen lung și foarte lung;
Drept recomandări pentru activitatea de marketing a firmei se pot enunța:
– colaborarea cu distribuitorii străini cu scopul de a asigura un sistem de legături multiple și directe cu rețeaua de detailiste;
– respectarea strictă a termenelor de livrare convenite;
– obținerea de comenzi pentru cantități mai mari de mărfuri, apărând astfel posibilitatea obținerii unor discount–uri pe cantitate la transportul mărfurilor;
– organizarea, cel puțin în perspectiva următorilor 3-5 ani, a primelor verigi fondate ale unei viitoare rețele externe proprii, pentru comercializarea mobilierului moldovenesc în țările Uniunii Europene (îndeosebi în Germania, Franța, Elveția, Austria, Benelux și țările scandinave, care au un potențial de consum ridicat); s-ar asigura astfel un control mult mai mare asupra rețelei de distribuție.
În materie de promovare firma ar trebui să aibă în vedere:
– consolidarea notorietății S.C. MontehCristo Mobili S.A.;
– eliminarea imaginii de stil vechi și masiv pentru produsele de mobilier comercializate de S.C. Monte Cristo Mobili S.A.;
– promovarea produselorqcomercializate pimtr-un submix publicitar mai diversificat;
– intensificarea relațiilor publice;
– asigurarea unei continuități a activității promoționale;
– instituirea unui sistem de informare eficient privitor la evoluția produselor în consum, care le va permite ulterior producătorilor moldoveni să corecteze eventualele defecte ale mobilierului vândut.
Referitor la politica de produs firma trebuie să aibă deasemenea în vedere o serie de acțiuni cum ar fi:
– contractarea de produse care să se ridice din punct de vedere al calității la nivelul exigențelor medii de pe piața vest-europeană;
– atragerea cât mai multor proiecte de produse de la clieții externi pentru producătorii moldoveni de mobilă;
– comercializarea unor game de produse cu o lărgime, profunzime și lungime medii;
– comercializarea unor produse noi pentru S.C. Monte Cristo Mobili S.A. (întreprinderea care le comercializează), dar cunoscute deja pe piața vest europeană;
– asigurarea unui serviciu tehnic de calitate, în cooperare cu firmele producătoare;
– urmărirea comportării produselor în consum și determinarea uzurii lor morale.
Astfel marketingul trebuie ridicatqla nivel de funcție a întreprinderii, ce permite desfășurarea efectivă și eficientă a activității economice potrivit concepției de marketing.
Cu timpul, după integrarea deplină a acestui domeniu în activitatea firmei se poate trece la crearea de direcții de marketing, investite cu toate mijloacele necesare și cu un pronunțat rol decizional, ce-și asumă responsabilități în domenii de cea mai mare importanță pentru activitățile unităților economice: elaborarea și fundamentarea obiectivelor și strategiei globale de dezvoltare, a celor de piață și a celor specifice componentelor mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare), cercetarea de marketing și fundamentarea deciziilor strategice și tactice, fundamentarea bugetelor globale pentru produsehși sectoare de activitate, conceperea și exploatarea sistemelor informaționale de marketing.
Direcțiile de marketing pot fi concepute fie într-o viziune funcțională care este specifică acelor întreprinderi care-și comercializează produsele prin intermediul rețelei de distribuție, fie într-o viziune operațională specifică întreprinderilor care realizează vânzări directe către utilizatorii industriali și instituționali.
În final drept direcții majore de acțiune ar putea fi considerate următoarele:
1. Promovarea unei politici investiționaleqcare să ducă la creșterea cifrei de afaceri și alocarea unui procent corespunzător din aceasta pentru activitateahde marketing a firmei;
2. Acordarea de bonificații și diverse alte avantaje care să ducă la stimularea inițiativei angajaților;
3. Formarea și specializarea resurselor umane;
4. Lărgirea orizontului de previziune managerială de la 1 an la 3 ani.
BIBLIOGRAFIE
1. [Accesat la 25 martie 2017]. Disponibil: https://www.google.com
2. [Accesat la 15 aprilie 2017]. Disponibil: https://dexonline.ro/definitie
3. [Accesat la 20 aprilie 2017]. Disponibil: https://www.wikipedia.org
4. Analiza mediului de marketing într-o întreprindere. [Accesat la 28 aprilie 2017]. Disponibil: http://www.qreferat.com
5. Bacanu B. Management strategic. București: Teora, 1997, p. 103.
6. Boyd H. & Massey W. Marketing management. New York: McGraw Hill, 1972, p. 118.
7. Cândea R., Cândea D. Comunicarea managerială. București: Expert, 1996, p. 180.
8. Estructura del plan de marketing. [Accesat la 29 martie 2017]. Disponibil: https://www.academia.edu
9. Florescu C. Marketing. București: Marketer, 1992, p. 289.
10. Knight P. Planul eficace de marketing. O metodă verificată pentru companiile de
orice mărime. București: Bic ALL, 2005, p. 112.
11. Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului. București: Teora, 1998, p. 137.
12. Kotler Ph. Le marketing. Les fondements de la decision. Paris: Teora, 1994, p. 477.
13. Kotler Ph. Managementul marketingului. București: Teora 1997, p. 239.
14. Kotler Ph. Principles of Marketing (Second European Edition). USA: Prentice Hall, 1999, p. 479.
15. Lambin J. J. Le marketing stratégique. Paris: Ediscience International, 1994, p. 15.
16. Laur V. Marketing. Cluj-Napoca: Dacia, 2002, p. 245.
17. Merciou V. ș.a. Management comercial. București: Economica, 1998, p. 169.
18. Nedelea Al. Elemente de marketing în managementul comercial. Suceava: Stefan cel Mare, 2007, p. 87.
19. Nedelea Al. Politica de marketing. București: Didactica și Pedagogica, 2008, p. 136.
20. Oltenu V. Management – Marketing. București: Ecomar, 2002, p. 145.
21. Pagina web a întreprinderii „Monte Cristo Mobili”. [Accesat la 10 aprilie 2017]. Disponibil: http://www.mcmobili.com/
22. Petrovici S., Muștiuc S. Marketing. Chișinău: UCCM, 2014, p. 381.
23. Planificări de marketing. [Accesat la 04 aprilie 2017]. Disponibil: https://ru.scribd.com
24. Planul de marketing – instrument de planificare a activității firmei. [Accesat la 02 mai 2017]. Disponibil: http://www.rasfoiesc.com
25. Possible Marketing Strategies. [Accesat la 10 mai 2017]. Disponibil: http://www.scritub.com
26. Pruteanu St. Cercetarea de marketing: Studiul pieței pur și simplu. Cluj-Napoca: Dacia, 2003, p. 143.
27. Shapiro W. Basic Marketing. Irwin: Homewood, 1996, p. 596.
28. Skinner S.J. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 1990, p. 86.
29. Tull D., Hawkins D. Marketing research. New York: Macmillan, 2002, p. 150.
30. What is a marketing plan. [Accesat la 18 martie 2017]. Disponibil: http://socialmediamarketing.com
DECLARAȚIE
PRIVIND ORIGINALITATEA CONȚINUTULUI LUCRĂRII DE LICENȚĂ
Subsemntatul(a) __________________________________________________________
absolvent(ă) al (a) Universității Libere Internaționale din Moldova, Facultatea _________________________________________ specialitatea _________________________ _____________________________ promoția ________________________________, declar pe propria răspundere, că lucrarea de licență cu titlul: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ elaborată sub îndrumarea dlui/dnei _________________________________________________, pe care urmează să o susțin în fața comisiei, este originală, îmi aparține și îmi asum conținutul acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de licență, monografii, lucrări de specialitate, articole etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite labelaborarea lucrării de licență fiind menționate în conținutul acesteia.
De asemenea, declardcă sunt de acord ca lucrarea mea de licență să fie verificată prin orice modalitate legală pentru confirmarea originalității, consimțînd inclusiv la introducerea conținutului acesteia într-o bază de date în acest scop.
Data ________________________ Semnătură student ____________________
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI DE LICENȚĂ
________________________________________________________
(numele și prenumele studentului/ei)
Tema proiectului de licență ___________________________________________
______________________________________________________________________
2. Termenul limită de prezentare a proiectului de licență la catedră ______________
3. Etapele executăriibproiectului de licență:
Student (a)_______________________________
(semnătura)
Conducător științific ______________________________
(semnătura)
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI DE LICENȚĂ
Cu tema: Elaborarea planului de marketing a intreprinderii
elaborată de Gherciu Mariana, grupa MKL-141.11, forma de studii zi
Conducătornștiințific: Moldovan-Bătrȃnac Viorelia, dr.conf.univ
NOTĂ!!! Evaluarea se va face de către conducătorul științific рentru criteriile de evaluare de la рunctul 1 рînă la рunctul 8 și de către membrii comisiei de masterat рentru criteriile de la рunctul 9 și 10, conform scalei de notare a Regulamentului de organizare a studiilor în învățămîntul suрerior în baza Sistemului Național de Credite de Studiu aрrobat рrin ordinul Ministerului Educației nr. 726 din seрtembrie 2010, рrezentată la рagina 24-25 al рrezentului Ghid metodic.
Nota finală ___________________ ECTS – 3 credite
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Elaborarea planului de marketing a intreprinderii [307405] (ID: 307405)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.