Elaborarea Mixului DE Marketing LA Sc Genmar Cosmetics Srl

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I MIXUL DE MARKETING –DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Conceptul de marketing: definiție și trăsături

1.2. Mixul de marketing – principalul instrument al tacticii de marketing

1.3. Tendințe noi în mixul de marketing

CAPITOLUL II PREZENTAREA SC GENMAR COSMETICS SRL

2.1 Prezentarea activității economice a firmei

2.2 Structura organizatorică și personalul firmei

2.3 Portofoliul de produse

2.4 Situația economico-financiară

CAPITOLUL III ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL SC GENMAR COSMETICS SRL

3.1 Componentele micromediului

3.2 Componentele macromediului

3.3 Perspective ale pieței de profil a firmei

3.4 Analiza SWOT cu reliefarea relației de cauzalitate

CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING AL SC GENMAR COSMETICS SRL

4.1 Misiunea și obiectivele firmei

4.2 Identificarea pieței țintă și caracteristicile acesteia

4.3 Stabilirea obiectivelor de marketing

4.4 Politica de produs

4.5 Politica de preț

4.6 Politica de distribuție

4.7 Politica de promovare

Concluzii

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

În această lucrare de licență am prezentat o serie de aspecte specifice mixului de marketing cu scopul formulării unor recomandări specifice necesare elaborării unei strategii de vânzare care să asigure îmbunătățirea performanțelor firmei.

Suportul teoretic al lucrării de licență se constituie din lucrări variate, relevante pentru o asemenea abordare; astfel, pentru fundamentarea conceptelor de bază utilizate în lucrare am făcut recurs la câteva lucrări de specialitate prezentate în final la secțiunea bibliografie.

Scopul prezentei lucrări de licență: activitatea de întocmire a mixului de marketing în cadrul unei firme consider că are un rol semnificativ în elaborarea unei strategii eficiente care să soluționeze problemele economico-financiare și chiar de realizare a politicilor sale atât în plan național, cât și internațional.

În contextul diversificării raporturilor economice ale firmelor cu piața existența mai multor sisteme de acțiune este inevitabilă prin elaborarea unor strategii specifice cu impact major asupra clientului-consumator. Tipul de comportament solicitat consumatorului necesită o reajustare permanentă a procesului de management la nivelul fiecărei firme.

Un alt argument se datorează faptului că la nivelul anului 2015 conceptul de strategie de marketing al serviciilor prestate către consumator se circumscriu satisfacerii interesului general al al acestuia; totodată, fiind într-o permanentă schimbare mai ales în condițiile economico-financiare pe care le parcurgem, consider că această temă este destul de actuală.

Structura și volumul lucrării de licență: lucrarea este structurată în patru capitole, prefațate de introducere. Concluziile și recomandările sunt prezentate într-un capitol separat. Lucrarea mai conține la final lista cu referințe bibliografice.

În Introducere se fundamentează actualitatea temei, se determină obiectul, se precizează scopul și obiectivele, precum și suportul lui metodologic, se indică structura și volumul.

În Capitolul I- Mixul de marketing-delimitări conceptuale sunt prezentate conceptul, rolul și caracteristicile întreprinderii, funcțiile finanțelor acesteia, precum și factorii de influență asupra finanțelor unei firme; iar în continuare este analizat sistemul de distribuție și factorii care influențează vânzarea, pentru ca în final să prezint politica de vânzări în cadrul unei firme.

În Capitolul II- Prezentarea generală a SC GENMAR COSMETICS SRL sunt prezentate date tehnice, economice și administrative cu specific ale firmei; sunt analizate punctele slabe și tari ale firmei în funcție de concluziile relevante desprinse în urma analizei economico-financiare.

Capitolul III- Analiza mediului de marketing prezintă analiza componentelor micromediului și macromediului, pentru ca în final să deplasez accentul pe perspectivele pieței de profil a firmei corelate cu analiza SWOT a SC GENMAR COSMETICS SRL.

Capitolul IV conține analiza mixului de marketing al SC GENMAR COSMETICS SRL și obiectivele de marketing al acesteia în strânsă corelație cu caracteristicile pieței țintă.

În capitolul Concluzii- sunt prezentate câteva concluzii pertinente, pe baza studiului de caz analizat. Totodată, sunt formulate o serie de propuneri cu scopul de a asigura procesul de eficiență la nivelul firmei analizate, precum și modul de implementare a acestor propuneri specifice la nivel managerial.

CAPITOLUL I

NOȚIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL

ȘI MIXUL DE MARKETING

Conceptul de marketing: definiție și trăsături

În acest prim capitol al prezentei lucrări de licență mi-am propus să prezint câteva aspecte introductive privind noțiunea de marketing și câteva trăsături ale conceptului de marketing pe care le consider necesare ca având un impact major în atingerea obiectivului stabilit respectiv mixul de marketing la o societate comercială pornind de la trăsătura dominantă a marketingului și anume: un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali. În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin dificile datorită ineficienței în comunicare necesitând eforturi de informare și comunicare atât din partea prestatorului de servicii cât și din partea utilizatorului final.

Primele semne legate de apariția marketingului apar la începutul secolului XX în cele mai importante universități americane și sunt strâns legate de comerț. Ca termen, marketingul a fost utilizat pentru prima dată în anul 1902 la Universitatea din Michigan unde descrie un obiect specific unui curs universitar referitor la „diferite metode de marketing ale bunurilor”. Specializarea marketingului a apărut din nevoia practică de a găsi soluții cât mai eficiente la probleme particulare din diferite activități economice. Apariția marketingului nu a fost una întâmplătoare ci a aprăut pe fondul dezvoltării activităților economice.

Conceptului de marketing i-a fost atribuit următoarea semnificație: „este filozofia orientării către consumator, care implică acțiuni integrate și coordonate, precum și atingerea unui anumit scop”. Așadar conceptul de marketing este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, fiind procesul de identificare, anticipare și satisfacere a cerințelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părți. În ziua de astăzi marketingul este asociat ca fiind elemental principal în succesul unei organizații reprezentând un amplu proces de identificare, anticipare și satisfacere a cerințelor consumatorului într-um mod care satisface ambele părți.

O altă definiție cuprinzătoare a marketingului este următoarea: „este acea funcțiune a firmei care identifică nevoi și dorințe încă nesatisfăcute, le definește ca atare și le măsoară intensitatea și potențialul de profitabilitate, stabilește care sunt piețele-țintă pe care le poate servi cel mai bine organizația, decide asupra produselor, serviciilor și programelor adecvate pentru servirea piețelor astfel selectate și le cere tuturor celor din organizație să se gândească la client și să-l servească”.

În concluzie pot afirma că marketingul este privit ca un business atâta timp cât produsul finit satisface în totalitate clientul.

1.2. Mixul de marketing – principalul instrument al tacticii de marketing

Mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”, acesta fiind un concept esențial al teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing deține elemente pe care le folosește pentru a influența atât cererea pentru produsul pe care îl promovează, cât și vânzările în mod special, și anume: produsul în sine, nivelul prețului, activitatea de promovare a produsului și plasarea sau distribuția acestuia. Acest set de caracteristici controlabile de către societate este cunoscut și sub numele de cei „4P” (Preț, Produs, Promoție și Distribuție) având rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare. Finalizarea oricărui obiectiv de marketing nu poate fi realizată fără a lua în considerare elementele mixului de marketing. Faptul că unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie eșuată de marketing. Pentru a evita alegerea unei stategii greșite trebuie să se țină cont de o abordare cât mai reală privind cele 4 elemente. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat în considerare este piața țintă. Percepția managerului trebuie să fie legată de dorințele și nevoile clienților, să le coreleze de așa natură încât să creeze strategii și planuri de marketing ce vor satisface clientul.

Mixul de marketing reunește și combină într-un program de marketing toate aceste component în scopul dobândirii eficacității necesare îndeplinirii obiectivelor organizației într-o perioadă de timp. Specialiștii apreciază că mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui și identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Prin combinarea acestor variabile se oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. Această îmbinare nu este una cu caracter stabil întrucât atât componentele cât și proporțiile sunt într-o continuă mișcare și schimbare.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, pot menționa: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Important în cadrul fiecărei întreprinderi este capacitatea managerului de a separa rolul fiecărui factor și modul prin care se acționează pentru îndeplinirea scopurilor propuse. De asemenea trebuie ținut cont și de raportul factori interni/factori externi pe care firma nu-l poate controla dar îl poate influența prin diferite acțiuni promoționale.

Cei mai importanți factori externi sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc.

Fiecare element component al mixului de marketing poate fi oricând prioritar datorită diversității pieței dar combinația lor reprezintă succesul într-o firmă. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică combinația trebuie făcută în mod conștient de cunoscători ai pieței căreia i te adresezi.

Cu alte cuvinte, realizarea mixului de marketing nu este o sarcină ușoară atribuită oricui, ci un studiu aprofundat al clienților și concurenților pentru a realiza combinația de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace prin care se creează acel avantaj necesar față de competitori.

1.3. Tendințe noi în mixul de marketing

În ultimii 3 ani se constată o aplecare mai profundă din partea specialiștilor privind cunoașterea tendințelor noi ce apar în matul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc.

Fiecare element component al mixului de marketing poate fi oricând prioritar datorită diversității pieței dar combinația lor reprezintă succesul într-o firmă. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică combinația trebuie făcută în mod conștient de cunoscători ai pieței căreia i te adresezi.

Cu alte cuvinte, realizarea mixului de marketing nu este o sarcină ușoară atribuită oricui, ci un studiu aprofundat al clienților și concurenților pentru a realiza combinația de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace prin care se creează acel avantaj necesar față de competitori.

1.3. Tendințe noi în mixul de marketing

În ultimii 3 ani se constată o aplecare mai profundă din partea specialiștilor privind cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate cum ar fi:

– prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț-cerere-ofertă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

– reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

– produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

– în acțiunile promoționale accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului.

– sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

– cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

La momentul actual un atu important îl au firmale care au o deschidere față de tendințele care se manifestă în mixul de marketing și anume: ajustarea componentelor și modificarea strategiilor pentru pentru obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Asociația Americană de Marketing definește marketingul ca fiind „activitatea, instituțiile și procesele prin care se creează, se comunică, se livrează și se face schimb de oferte care au valoare pentru cumpărători, clienți, parteneri și societate în general”. În mod tradițional, se consideră că marketingul are „4 P”, care reprezintă cele patru aspecte pe care trebuie să le gestionezi astfel încât oferta ta să aducă valoare clienților, să fie cunoscută de aceștia și să funcționeze pe termen lung. Împreună, cei „4 P” formează mixul de marketing, adică „rețeta” ta personalizată prin care combini resursele pe care le ai la dispoziție pentru a obține cel mai bun răspuns din partea pieței tale țintă.

În continuare voi prezenta în detaliu cei „4 P” necesari în momentul în care se dorește realizarea unei strategii de marketing sau a unui plan de marketing. În perspectivă orice variabilă a mixului poate fi modificată, însă pe termen scurt este mai greu de schimbat distribuția sau produsul.

Produsul reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile care oferă direcțiile în care firma își concentrează întregul potențial uman, material și financiar pentru realizarea celor mai bune produse cerute de piață. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Modul de concepere a produselor trebuie să țină cont de unele aspecte foarte importante: marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare în funcție de dorințele consumatorilor.

Prețul se definește ca valoarea de schimb a bunurilor și a serviciilor pe piață

Promovare înglobează ansamblul acțiunilor de informare, atragere și păstrare a clienților potențiali și tradiționali spre o anumită ofertă de stimulare a potențialilor clienți.

Distribuție (plasare): Modul în care clientul primește produsul final. Proces prin care produsele ajung de la producător la consumator folosind un circuit de distribuție format din unu sau mai multe canale de distribuție.

Politica de produs

Produsul reprezintă ceea ce oferi pieței: bunuri, servicii sau idei. Ca și viitoare absolventă de marketing consider că înainte de a mă decide să vând ceva, trebuie să știu să răspund la o serie de întrebări precum: Care este tipologia cumpărătorului care va folosi acest produs? Ce sex, vârstă și studii are? Unde locuiește? Care este nivelul său profesional și financiar? Ce problemă sau nevoie a cumpărătorului tipic va rezolva produsul tău? Cum este produsul meu? De exemplu, dacă este un bun material, ce calitate, caracteristici funcționale, aspect și ambalaj are? Îmi permit să ofer și servicii post-vânzare? Are produsul meu cel puțin un aspect prin care se deosebește de cele similare ale concurenței?

În acest context politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a firmei inclusiv pe piața bunurilor productive, iar scopul final este de a realiza produse competitive adaptate cerințelor pieței-țintă. Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care întreprinderea trebuie să și le aleagă dintre variantele posibile.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

– cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației produselor, firmei, prezente pe piață și a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piață. Fără această componentă (corespunzătoare funcției premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde așteptărilor.

-proiectarea și realizarea produselor noi presupune realizarea acestora în concordanță cu nevoile consumatorilor pentru a putea fi testate (testare tehnică și de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piață.

– asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenței neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

-analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe piață. Prin utilizarea unor metode precum Matricea McKinsey sau SWOT firma își poziționează produsele pe piață și poate decide care sunt cele vor rămâne în continuare și care sunt produsele ce nu vor fi alese spre achiziție.

Politica de preț

Prețul vizează prețul de catalog, reduceri, facilități și reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. În viziunea cumpărătorului prețul este foarte important deoarece acesta raportează calitatea produsului la prețul plătit. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, culminând deseori cu „războaie ale prețurilor”. Prețul este cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru a beneficia de produsul pe care eu îl ofer și reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. Spre deosebire de celelalte variabile ale mixului de marketing prețul poate fi modificat cel mai ușor în urma bilanțului contabil care determină acest lucru. Stabilirea unei politici de preț presupune ajustarea acestuia ținând cont de rentabilitate pe de o parte și tinând cont de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente pe de altă parte.

Mixul de preț cuprinde totalitatea categoriilor de prețuri practicate de către o firmă, precum și relațiile dintre acestea. Există cinci categorii mari de prețuri:

1. Prețuri fixe sau unice stabilite pe bază de negocieri;

2. Prețuri diferențiate („discrimination prices”) în funcție de anumite criterii (geografice, categorii de consumatori, momentul și locul vânzării etc.);

3. Prețuri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabilește un preț pentru produsul convențional, corespunzător unei linii de produse. Din această categorie fac parte:

a. Prețurile captive: utilizate în cazul produselor asociate în consum;

b. Prețurile pentru ofertele pachet de produse;

c. Prețurile pentru produsele derivate;

d. Prețurile asociate, pentru produsul de bază și anumite servicii.

4. Prețuri psihologice: stabilirea mărimii acestor prețuri are la bază răspunsurile la două întrebări:

a. Care este prețul minim pentru care considerați că produsul este de o calitate slabă?

b. Care este prețul maxim peste care apreciați că produsul este prea scump?

Din categoria prețurilor psihologice fac parte:

a. Prețul de prestigiu: este un preț înalt care promovează imaginea de calitate a produsului;

b. Prețul lider;

c. Prețul „momeală”;

d. Prețul magic (terminat în cifra 9);

5. Prețuri promoționale: sunt prețuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.

Scopul final urmărit de politica de preț urmărește maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piată, promovarea unui produs superior etc. În stabilirea unui anumit nivel al prețului întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurență sau după cerere.

Orientarea după costuri presupune ca prețul să acopere integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit net.

Orientarea după concurență presupune compararea prețurilor produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenți.

Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al prețului pe care piața îl poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit

Politica de promovare

Promovarea reprezintă acțiunea prin care clientul cumpără produsul finit convins de calitatea lui și este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi folosită pentru informarea publicului privind trăsăturile ce definesc un produs, pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin sau pentru informare privind apariția unui produs nou. Promovarea reprezintă tehnicile prin care transmit publicului țintă avantajele produsului tău convingându-l pe acesta să achiziționeze produsul respectiv.

Termenul de promovare îsi are originea în cuvântul latinesc „promovere” care înseamnă a mișca înainte. Promovarea reprezintă strategia de marketing prin care se folosesc metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), prin care se influențează comportamentul potențialilor clienți în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Ea se desfășoară în două direcții principale:

– promovarea produselor– prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătațite, începând de la ideea de produs nou și pâna la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive de produs.

– promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, promovarea vânzărilor, acțiuni.

Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing prin care se transmit clienților informații privind produsele și serviciile pe care le realizează firma, caracteristicile și avantajele lor. Aceasta reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe de o parte, consumatori și utilizatori pe de altă parte. Sub raportul conținutului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoționale acestea se realizeaza sub șase forme sau grupe de activități:

publicitatea- este una din formele cele mai utilizate in activitățile de piață, mulți specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept scop prezentarea în direct, orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o formă;

promovarea vânzărilor- prin aceasta se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferte firmelor. Tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare;

relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor firme din țară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale;

– utilizarea mărcilor;

– manifestările promoționale;

– forțele de vânzare.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. În realizarea mixului promoțional trebuie să ținem cont de obiectivele firmei, de capitalul acesteia și nu în ultimul rând de publicul țintă căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.

Politica de distribuție

Distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător și consumatorul final cuprinzând două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distribuție, adică a părții economice a traseului mărfurilor și logistica mărfurilor (distribuția fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

Politica de distribuție reprezintă modul prin care bunurile și serviciile realizate de o firmă ajung la dispoziția consumatorilor. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.

Denumită și plasare distribuția reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Așadar, strategia de marketing va cuprinde cele mai adecvate metode de control a stocurilor și alegerea celor mai bune rețele de distribuție.

Plasamentul se referă la modalitatea prin care faci disponibil produsul clienților țintă: Prin ce metode voi vinde: într-un magazin, pe un site, prin vânzări directe? Aceste metode sunt ușor accesibile clienților mei? Pot asigura stocuri în cantități suficiente? Dacă asigur consultanță sau le pot oferi cu promptitudine și într-un mediu agreabil?

Alegerea metodelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanță, care au efecte pe termen lung asupra întregii activități a firmei. Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a firmei, se încheie ciclul economic al produselor. Prin urmare, resursele investite în realizarea produselor de către firmă se întorc sub formă de profit iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care are nevoie. Activitatatea de distribuție gravitează în jurul următoarelor funcții principale:

1. culegerea informațiilor necesare programării, planificării și realizării schimbului;

2. elaborarea și transmiterea mesajelor și tehnicilor promoționale;

3. negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condițiile de schimb;

4. preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzător cerințelor acestora;

5. finanțarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție;

7. facturarea și decontarea operațiunilor de distribuție;

8. transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;

9. transportul, depozitarea și conservarea mărfii pe întregul circuit al distribuției.

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferențiere a strategiei de distribuție. Modalitățile concrete prin care firma este angrenată în procesul mișcării fizice a mărfurilor delimitează așa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva decât modalitățile concrete prin care întreprinderea realizează activitățile componente ale distribuției fizice. Distribuția fizică a produselor este una din componentele „strategiei logistice“ a firmei prin care mărfurile ajung în posesia cumpărătorilor.

Având rolul de a asigura distribuția produselor și serviciilor într-un număr cât mai mare această activitate trebuie să-și perfecționeze formele și metodele pentru a răspunde în totalitate exigențelor tot mai ridicate ale clienților.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA SC GENMAR COSMETICS SRL

2.1. Prezentarea activității economice a SC GENMAR COSMETICS SRL

2.1.1. Date de identificare și obiect de activitate

Societatea comercială GENMAR COSMETICS SRL s-a înființat în anul 1994 și a fost înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului cu nr.J40/463/1994, codul unic de înregistrare fiscală fiind RO 26266201. Sediul administrativ al societății este pe Șoseaua Mihai Bravu, nr.4, București, sector 2, dar are și un punct de lucru în localitatea Afumați, str.Negropontes, nr.42, județul Ilfov (unde operează cu un depozit de clasa A în suprafață totală de 10.000 mp.

Flota firmei este formată din 12 de camioane.

Partenerii firmei sunt: Coca-Cola, Heineken, Ursus, Flanco, Murfatlar, Biborțeni, Henkel, Carrefour).

Domeniile de activitate ale partenerilor firmei sunt: industriile FMCG, IT&C, electronice electrocasnice, materiale de construcții,

Obiectul de activitate al firmei este:

– fabricarea parfumurilor și produselor cosmetice și distribuția acestora, cod CAEN 2042;

– activități ale agențiilor de publicitate, cod CAEN 7311;

– activități specifice pentru transport mărfuri, cod CAEN 4941;

– comerț cu ridicata nespecializat de produse alimentare, băuturi și tutun, cod CAEN 4639;

– activități specifice pentru restaurante, alimentație publică și fast-food, cod CAEN 5530.

În prezent valoarea cifrei de afaceri este asigurată de serviciile de fabricarea parfumurilor și produselor cosmetice, serviciile de publicitate și serviciile de transport mărfuri, fiind susținută de activitatea celor 59 de salariați.

2.2. Structura organizatorică și personalul firmei

În cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL prin organizare în vederea realizării obiectului său de activitate se urmărește crearea relațiilor organizatorice capabile să asigure integritatea sistemului condus, un sistem format din următoarele subsisteme: operațional, informațional, decizional, relațional. În funcție de conținut organizarea societății se divide în două forme principale: organizare procesuală și structurală și se constituie în funcție de trei criterii:

– detalierea obiectivului general în vederea atingerii obiectivelor specifice dintr-o serie de activități și operațiuni;

– evitarea suprapunerii și reverificării sarcinilor;

– focusarea tuturor eforturilor și resurselor pentru implementarea obiectivelor firmei și o funcționare eficientă.

La fiecare nivel al SC GENMAR COSMETICS SRL managementul are sarcini și misiuni precise. Managementul are rolul de a motiva și dirija angajații pentru a realiza obiectivele firmei:

– obiectivele pe termen lung, ce stabilesc rezultatele dorite a fi obținute în scopul realizării profitului;

– obiective pe termen scurt, ce trebuie să derive din cele pe termen lung și reprezintă sarcini menite să ducă la realizarea obiectivelor pe termen scurt.

Managementul de vârf are ca scop trasarea misiunii firmei și stabilirea obiectivelor strategice.

Managementul de linie are ca scop stabilirea obiectivelor operaționale ale firmei.

Pentru a fi utile, obiectivele SC GENMAR COSMETICS SRL trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

– să elimine lipsurile adică să atenueze posibilul efect negativ al amenințărilor specific mediului extern asupra punctelor slabe;

– să sprijine misiunea firmei;

– să pună de acord punctele forte cu oportunitățile mediului extern;

– să fie stabilite pentru toate domeniile ale căror rezultate influențează succesul firmei.

Obiectivele firmei se referă la:

– evoluția volumului de activitate (cifra de afaceri, volumul producției);

– evoluția rezultatelor financiare (creșterea profitului, diminuarea pierderilor);

– priorități ale restructurării (eforturi, efecte, volum de investiții, surse de finanțare);

– îmbunătățirea poziției pe piață.

– produsele ce trebuie fabricate sub aspectul rentabilității și al înnoirii lor;

– nivelul serviciului către clienți;

– resursele financiare ale firmei (mărimea și structura capitalului, plata dividendelor);

– resursele umane, fluctuația personalului, numărul de angajați care vor face cursuri de calificare, numărul absențelor;

– activitatea de cercetare-dezvoltare, în funcție de fondurile alocate acesteia.

Structura organizatorică a firmei este evidențiată cu ajutorul unor instrumente specifice ca: organigrama, fișa postului, regulamentul de organizare și funcționare și regulamentul de ordine interioară a firmei.

Organigrama reprezintă expresia grafică a componentelor de structură: nivele ierarhice, compartimentele și structura lor interioară, posturile și descrierea acestora, relațiile organizatorice.

Regulamentul de organizare și funcționare reprezintă detaliat structura organizatorică a firmei.

Fișa postului se eliberează pentru fiecare angajat și cuprinde:

sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească ocupantul postului respectiv,

relațiile pe care le are acesta cu alte compartimente și/sau funcții din cadrul firmei, inclusiv cui îi este subordonat și pe cine subordonează,

limitele sale de competență și responsabilitățile personalului.

Între toate aceste elemente ale structurii organizatorice trebuie să existe o corelare și dimensionare judicioasă pentru atingerea obiectivelor planificate.

Structura organizatorică a firmei are implicații „strict economice” cât și strict umane”. Implicațiile economice se concretizează în obținerea unei profitabilități ridicate în firme, iar implicațiile umane ale structurii organizatrorice se concretizează în satisfacțiilor obținute de salariații firmei în procesul muncii și climatul de muncă. În fapt, între implicațiile „strict economice” și cele „strict umane” ale structurii organizatorice există o legătură organică, ele întrepătrunzându-se și determinând ceea ce numim eficiența social-umană a organizării structurale a firmei.

Structura organizatorică prezintă două mari părți:

– structura de conducere sau funcțională care reunește ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor dintre ele astfel constituite și ordonate încât să asigure condițiile economice, tehnice și de personal cerute de desfășurarea integrală a proceselor manageriale și de execuție;

– structura de producție sau operațională care este alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizatorice prin care se asigură realizarea directă a produselor și/sau serviciilor care intră în obiectul de activitate al firmei.

Formarea, perfecționarea, cointeresarea și responsabilizarea angajaților săi reprezintă pentru firmă preocupări de maximă importanță.

În anul 2015 firma are 59 de angajați și un efectiv bine structurat care poate rezolva cu maxim de operativitate sarcinile zilnice și eventualele situații de criză (conform organigramei prezentate în Anexa nr.1-care constituie parte integrantă a prezentei lucrări de licență).

2.2.1. Analiza resurselor umane la SC GENMAR COSMETICS SRL

În strânsă corelare cu această analiză voi porni de la serviciul resurse umane din SC GENMAR COSMETICS SRL care este subordonat Directorului General, iar atribuțiile serviciului sunt:

– asigurarea necesarului de personal pe funcții și specialități conform solicitărilor și în limita numărului aprobat de conducerea SC GENMAR COSMETICS SRL;

– organizarea și coordonarea activității de pregătire a personalului, cu forțe proprii sau în colaborare cu structuri abilitate în acest domeniu;

– redistribuie personalul în funcție de solicitări sau de nevoile firmei.

Activitatea curentă a serviciului poate fi sintetizată astfel (după direcția de acțiune):

Planificarea resurselor umane:

– întocmirea necesarului de personal și a fondului de salarii;

– urmărirea încadrării în numărul de salariați planificat;

– întocmirea și transmiterea lunară, trimestrială, anuală a dărilor de seamă privind încadrarea cu personal;

– monitorizarea evoluției numărului mediu al angajaților corelată cu cerințele obiective ale firmei;

– efectuarea studiilor de specialitate și a unor proiecte privind organizarea.

Recrutarea și selecția resurselor umane:

-asigurarea necesarului de personal pe funcții și specialități;

-transmiterea disponibilităților sau a necesarului de personal la agențiile teritoriale de ocupare a forței de muncă:

-organizarea concursurilor de ocupare a locurilor vacante;

-adoptarea deciziilor de selecție.

Pregătirea resurselor umane:

-consultă managerii și șefii de compartimente cu privire la propunerile de specializare;

-organizează pregătirea profesională a personalului prin cursuri de calificare și recalificare;

-propune pentru promovare angajații care se dovedesc a fi performanți.

Remunerarea resurselor umane:

-operează în pontaje salariul, sporurile, procentul de acordare a salariului în funcție de modul de calcul;

-verifică și calculează drepturile colaboratorilor;

-întocmește, ține evidența și calculează drepturile colaboratorilor;

-întocmește, ține evidența și calculează lunar drepturile persoanelor încadrate cu contracte și convenții civile;

-răspunde de întocmirea contractelor de muncă pentru salariații societății;

-întocmește documentele de aplicare a sancțiunilor disciplinare, schimbării locului de muncă, desfacerea contractului de muncă;

-întocmește dosarele de pensionare și le înaintează entităților în drept;

-eliberează adeverințe de salariat, întocmește și ține evidența legitimațiilor de serviciu;

-propune spre aprobare locurile de muncă și meseriile cu condiții grele și vătămătoare de muncă în vederea acordării sporurilor stabilite prin contractul colectiv;

-ține evidența vechimii în muncă a fiecărui angajat pentru calcularea sporului de vechime, a zilelor de concediu, completarea fișelor de lichidare, vizarea certificatelor medicale, precum și urmărirea prezenței zilnice a personalului.

Diagnosticul resurselor umane în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL l-am analizat pentru a identifica diverși factori care influențează realizarea cifrei de afaceri, ai productivității muncii, etc.

În cazul SC GENMAR COSMETICS SRL, numărul de angajați este:

-pentru 2012 – 53 angajați din care: –personal de conducere: 3

–muncitori: 40

–alte categorii de salariați: 10

-pentru 2013 – 58 angajați din care: –personal de conducere: 3

–muncitori: 45

–alte categorii de salariați: 10

-pentru 2014 – 59 angajați din care: –personal de conducere: 3

–muncitori: 46

–alte categorii de salariați: 10.

Structura personalului în funcție de anumite criterii se prezintă atât în tabelele cât și în figurile corespunzătoare acestora.

Tabel nr.2.2.1. Repartiția pe sexe în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL

Se constată că numărul femeilor a rămas neschimbat pe toată perioada analizată, datorită faptului că a fost nevoie de forță de muncă masculină calificată pentru lucrul cu echipamentele și camioanele achiziționate în anul 2012. Personalul de sex feminin ocupă posturi, care necesită studii superioare, precum expert contabil, analist financiar, inginer, chimist.

Figura 2.1: Repartiția pe sexe în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL

În Tabelul nr.2.2.2. este prezentată repartiția salariaților după vechime în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL

Se înregistrează o pondere ridicată a categoriei de salariați cu vechime medie, între 6-10 ani, deoarece pentru a putea lucra într-un mediu cu grad ridicat de risc de accidente, sunt necesare persoanele obișnuite să lucreze într-un mediu nu tocmai propice.

Figura 2.2: Repartiția salariaților după vechime în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL

După criteriul grupa de vârstă a personalului, situația se prezintă astfel:

Tabelul nr.2.2.3: Structura personalului pe grupe de vârstă

Figura nr.2.3: Structura personalului în funcție de vârstă

Predominant din punct de vedere al structurii personalului după vârstă este segmentul între 31-45 ani, cu 45,1%, urmat de salariații între 18-30 ani (în procent de 42,1%).

Tabelul nr.2.2.4: Structura personalului în funcție de nivelul de pregătire profesională

Fig. nr.2.4: Structura personalului în funcție de nivelul de pregătire profesională

Referitor la structura după nivelul de pregătire profesională, constatăm că personalul cu studii medii este preponderent (67%), față de cel cu studii superioare care reprezintă 33%.

2.3. Portofoliul de produse al firmei

Nu voi insista foarte mult pe acest aspect deoarece o voi face detaliat în subcapitolul 4.4 al prezentei lucrări de licență. Prin produsele sale, SC Genmar Cosmetics SRL se adresează tuturor femeilor și bărbaților din România, încercând să acopere cerințele de produse cosmetice (cerințe care pot fi specifice fiecărei vârste); pe lângă diferențierea tipurilor de consumatori în funcție de vârstă și în funcție de sex, SC Genmar Cosmetics SRL mai are în vedere și criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziționarea de produse cosmetice, astfel: budget, mass, mass premium și prestige.

2.4. Situatia economico-financiară a firmei

Capacitatea financiară are în vedere posibilitățile pe care le are firma de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piață. Aici intră în discuție costul capitalului, fluxul în numerar și stabilitatea financiară. Veniturile societății sunt venituri din serviciile prestate și venituri financiare (venituri din imobilizări financiare, venituri din diferențe de curs valutar, venituri din dobânzi, venituri din sconturi obținute).

Voi începe această analiză economico-financiară ale SC GENMAR COSMETICS SRL de la prezentarea ratelor de rentabilitate în perioada 2012-2014.

Ratele de rentabilitate sunt prezentate în tabelul nr.2.3.1:

Pe parcursul celor trei ani analizați se observă o creștere a cifrei de afaceri, rentabilitatea comercială are valori bune în ultimii doi ani. Rata lichidității are valori supraunitare și în creștere de-a lungul perioadei analizate. Valoarea ridicată a ratei de rentabilitate comercială în ultimii doi ani reflectă capacitatea financiară a firmei de a asigura resurse necesare investițiilor.

Ratele de structură ale activului

Analiza stării financiare a SC GENMAR COSMETICS SRL începe cu analiza bilanțului contabil și a articolelor sintetizate a acestuia. Analiza bilanțului contabil prevede atât analiza pe orizontală cât și analiza pe verticală, iar perioada analizată cuprinde anii 2012-2014. Introducând datele din bilanț am obținut următoarele rate de structură ale activului:

Tabelul nr.2.3.2: Ratele de structură ale activului

Indicii de rezultate devansează indicele imobilizărilor, caz în care activitatea firmei nu este perturbată din această cauză. Ponderea imobilizărilor corporale este covârșitoare în totalul imobilizărilor, ceea ce corespunde unei strategii de dezvoltare a potențialului tehnic intern.

Rata activelor circulante are o creștere semnificativă de la an la an (31,88% – 41,3% – 57,44% în anii 2012-2014), ca urmare a creșterii stocurilor și mai ales a creanțelor. Indicii de rezultate au o evoluție inferioară și, corelat cu creșterea duratei de rotație a acestor elemente (de la 49 la 80 de zile în 2014, în cazul stocurilor și de la 58 la 98 de zile creștere în cazul încasării creanțelor clienți), rezultă o situație nefavorabilă pentru firmă, caz în care se cere o atenție crescută asupra rulajelor de stocuri și o reevaluare a politicii de acordare a creditului comercial față de clienți.

Ratele de structură ale pasivului

Introducând datele din bilanț, am obținut următoarele rate de structură ale pasivului:

Tabelul nr.2.3.3: Ratele de structură ale pasivului

Rata stabilității financiare prezintă valori care dau firmei un grad ridicat de siguranță prin stabilitate în finanțare (2012 – 69,17%, 2013 – 74,79%, 2014 – 71,17%). Mai trebuie observat faptul că această rată întrece rata activelor imobilizate în întreaga perioadă analizată, ceea ce înseamnă că activele imobilizate sunt finanțate integral prin resurse proprii.

Se observă o ușoară creștere a ponderii datoriilor financiare în anul 2014 (41,80% față de 33,47% în 2013), pusă în principal pe seama creșterii volumului creditelor bancare. Rata altor datorii nefinanciare asupra structurii ratei datoriilor pe termen scurt are o scădere pronunțată (2012 – 21,26%, 2013 – 18,55%, 2014 – 8,76%), ca urmare a reducerii și în final a eliminării efectelor de comerț de plătit.

Rata structurii finanțării prezintă valori scăzute (22,13% în 2012, 22,42% în 2013, 23,57% în 2014), arătând o dependență redusă de finanțarea prin datorii pe termen scurt.

Rata autonomiei financiare globale are valori și trend bune (2012 – 60,33%, 2013 – 65,65%, 2014 – 71,16%).

Rata autonomiei financiare la termen, cu nivelul său ridicat și în creștere, poate fi pusă pe seama creșterii capitalului propriu și mai ales pe a reducerii sau a eliminării datoriilor pe termen mediu și lung. Rata de îndatorare globală are tendința netă de scădere (2012 – 39,67%, 2013 – 34,35%, 2014 – 28,84%), ca urmare a achitării de datoriile pe termen mediu și lung. Nivelul ratei de îndatorare la termen are de asemenea valori foarte bune, constituindu-se în încă o o garanție a rambursării corecte de către firmă a creditelor contractate de la bănci.

Bonitatea firmei

Indicatorii de bonitate ai SC GENMAR COSMETICS SRL sunt prezentați în tabelul ce urmează:

Tabelul nr.2.3.11: Indicatorii de bonitate

Modul în care firma este apreciată de către bănci se observă din scoring-ul de mai sus. Se observă îmbunătățirea imaginii firmei, date fiind punctele tari pe care firma le are: o bună solvabilitate, lichiditate în creștere, un grad mic de îndatorare, un bun management.

Concluziile privind eficiența economică a activității SC GENMAR COSMETICS SRL sunt sintetizate în Tabelul nr.2.3.12 (Anexa nr.2 care constituie parte integrantă a prezentei lucrări de licență).

Sintetizând, pot afirma că:

– pe parcursul celor trei ani analizați se observă o creștere a cifrei de afaceri, rentabilitatea comercială are valori bune în ultimii doi ani;

– rata lichidității are valori supraunitare și în creștere de-a lungul perioadei analizate;

– valoarea ridicată a ratei de rentabilitate comercială în ultimii doi ani reflectă capacitatea financiară a firmei de a asigura resurse necesare investițiilor;

– echilibrul financiar este asigurat și firma poate apela fără probleme la credite bancare, cu atât mai mult cu cat rata rentabilității economice este mai mare decât rata dobânzii de-a lungul întregii perioade analizate.

CAPITOLUL III

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

LA SC GENMAR COSMETICS SRL

În acest capitol al prezentei lucrări de licență mi-am propus elaborez o analiză a mediului de marketing al SC GENMAR COSMETICS SRL pornind de la faptul că în conceperea și fundamentarea activităților firmei un rol esențial îl au strategiile elaborate de către managementul superior.

Mediul de marketing reprezintă totalitatea factorilor externi (mediul extern) și interni (mediul intern) care influențează performanțele de marketing. ale unei firme de servicii.

În funcție de modul în care factorii acționează asupra firmei, pot fi clasificați în două mari grupe: macromediul (mediul intern) și micromediul (mediul extern).

Componentele micromediului (mediul extern)

Micromediul firmei constituit din componente care acționează direct, permanent și puternic asupra activității sale diferă în mare măsură de domeniul bunurilor prin particularitățile unora dintre ele (clienți și concurenți) și importanța altora (furnizorii de forță de muncă).

Clienții firmei, după locul și rolul lor în cadrul prestației se împart în două categorii:

a) clienți potențiali– cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestației propriu-zise, formulând un mix corespunzător alcătuit din:

– produsul oferit (oferta);

– prețul de vânzare;

– promovarea exterioară;

– vânzarea efectivă (componentă a distribuției).

b) clienții efectivi– reprezintă persoanele care au achiziționat serviciul ori s-au decis să-l achiziționeze de la prestator. In funcție de frecvența cu care intră în contact cu firma și cu atitudinea pe care o adoptă față de serviciile achiziționate, clienții efectivi se grupează în:

– simplu cumpărător – achiziționează serviciile întâmplător;

– client ocazional – achiziționează serviciul în anumite situații;

– suporter – achiziționează serviciul periodic;

– susținător fidel – achiziționează serviciile ori de câte ori este nevoie.

Concurenții

Firmele de servicii acționează în cadrul mediului concomitent cu alte firme urmărind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intră în relații de concurență.

Numărul de ofertanți dintr-o zonă și timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestației conferă concurenței caracter de monopol (nu există concurență) sau oligopol (ofertantul prestează aceleași servicii dar cu preț mai mic față de cel al concurenței). De aici rezultă că poziția geografică și momentul intrării pe piață oferă firmei de servicii un important avantaj competitiv.

Pentru aceasta voi prezenta concurenții firmei SC Genmar Cosmetics SRL clasificați în grupa de produse considerată și în funcție de categoria în care se încadrează:

Tabel nr.1 -concurenții la produsele pentru machiaj

Tabel nr.2- concurenții la produsele pentru îngrijirea tenului

Tabel nr.3- concurenții la produsele pentru îngrijirea corpului

Tabel nr.4- concurenții la parfumuri

A)    parfumuri de damă

B)    parfumuri bărbătești

Prin produsele sale, SC Genmar Cosmetics SRL se adresează tuturor femeilor și bărbaților din România, încercând să acopere cerințele de produse cosmetice (cerințe care pot fi specifice fiecărei vârste); pe lângă diferențierea tipurilor de consumatori în funcție de vârstă și în funcție de sex, SC Genmar Cosmetics SRL mai are în vedere și criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziționarea de produse cosmetice, astfel: budget, mass, mass premium și prestige.

În continuare voi prezenta principalele caracteristici ale pieței, ale consumatorilor, dar și ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcție de categoria de produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).

Tabel nr.5 produse pentru machiaj – caracteristicile pieței

Tabel nr.6- produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pieței

Tabel nr.7- produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pieței

Furnizorii forței de muncă

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forță de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat atât de atenția crescută asupra modului de pregătire a forței de muncă, cât și de implicare a furnizorilor în procesul de pregătire a personalului, respectiv asupra mijloacelor de recrutare a acestuia.

Acest obiectiv este atins prin promovarea și întreținerea unui sistm de relații modern (relații de parteneriat- convenții de colaborare) în cadrul cărora sunt prevăzute acțiuni specifice ca:

– sponsorizări;

– organizarea practicii elevilor sau studenților;

– acordarea de burse de studii;

– acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc.

pe parcursul cărora firma are posibilitatea de a contribui la pregătire, de a cunoaște și de a selecta forța de muncă în conformitate cu obiectivele generale.

Furnizorii de forță de muncă sunt reprezentați, în principal, de:

– unități de învățământ;

– centre de formare și perfecționare;

– agenții guvernamentale;

– oficii de plasare și reorientare a forței de muncă;

– fundații etc.

Sintetizând pot afirma că monitorizarea tuturor factorilor de micromediu și de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie extrasă din context, ci monitorizată în interdependența cu toți ceilalți factori. Monitorizarea evoluțiilor și tendințelor mediului de marketing constituie o sarcină dificilă, dar orice manager este conștient că o schimbare majoră a oricărui factor poate avea un impact major asupra obiectivelor și planurilor de marketing.

Componentele macromediului

Obiectivele inițiale ale SC GENMAR COSMETICS SRL (stabilite pe baza percepției clienților și angajaților) sunt:

orientarea către client

continuitatea în domeniul de activitate

menținerea portofoliului de clienți.

creșterea vânzărilor

atingerea unei cote de piață de 2-3% până în anul 2016

realizarea unei rate anuale de profit de 5,5% până în anul 2016.

îmbunătățirea imaginii firmei.

Analiza concurenței se prezintă astfel:

Tipul concurenților

Concurenți: Avon, Yves Rocher, Oriflame, Douglas.

Obiective și strategii ale concurenților

mărirea portofoliului de clienți

atragerea de clienți prin oferte atractive

prezentare negativă (deformată) a furnizorilor tradiționali

Puncte tari/slabe

tari

preț mic de furnizare datorat faptului că firma și-a creat propria sursă de producție

flexibilitate mare în ofertare

studiu aprofundat al pieței- cunosc punctele tari și slabe ale clienților și furnizorilor.

Slabe

lipsa experienței în domeniu

lipsa încrederii clienților.

Efecte

migrarea clienților la concurență

intensificarea activității proprii de marketing.

Analiza factorilor “STEEP“ în cadrul SC GENMAR COSMETICS SRL se prezintă astfel:

Sociali

Presiune ridicată a clienților pentru a primi servicii și produse prompte, civilizate și de calitate

Sporul natural al populatiei

Modificarea nivelului de cultură (piramida trebuințelor a lui Maslow)

Migrarea populației spre oraș/sat/UE/SUA.

Tehnologici

Modernizarea (tehnologizarea) celor mai multe din activități

Dezvoltarea tehnologiilor moderne

Sisteme informatice de gestiune comercială și de gestiune a resurselor

Dezvoltarea serviciilor oferite prin internet, card electronic, telecomunicații mobile

Economici

Creșterea/descreșterea economică

Îmbunătățirea mediului de afaceri

Scăderea riscului de țară, creșterea interesului din partea investitorilor

Inflația/deflația

Variația curs leu-euro

Nivelul de trai

Nivelul investitiilor (străine, autohtone)

Ecologici

Obligativitatea respectării legilor în domeniu

Modificarea factorilor climatici

Adaptarea proceselor tehnologice ale clienților la legislația din domeniul ecologic.

Politici

Stabilitate legislativă

Necesitatea respectarii directivelor și legislației europene

Armonizarea legislației cu legislația din UE

Asigurarea funcționării într-un cadru real concurențial

Stabilitate politică.

3.3 Perspective ale pieței de profil a firmei

În abordarea acestui subcapitol al prezentei lucrări de licență voi porni de la faptul că la nivelul anului 2015 piața de profil este puternic segmentată și se află în plină expansiune.

Totodată, concurența este puternică, existând firme care comercializează aceeași marcă însă sunt amenințătoare și firmele ce comercializează mărci diferite și chiar dacă firma se bazează pe încredere în rândul consumatorilor trebuie să își arate spiritul inovator pentru a urca în top.

Pentru vedea dacă obiectivele propuse sunt realiste și realizabile am efectuat o analiză care aduce datele concrete, necesare acestei previzionări folosind modelele “Cele 5 forțe Porter“ și “Analiza concurenței- Greenley“ pentru a vedea ce forțe din mediul extern sunt favorabile sau amenința SC GENMAR COSMETICS SRL, unele din aceste forțe pot fi influențate de către firmă.

Cele 5 forțe Porter sunt:

Amenințări din partea noilor veniți

Cine sunt (alte firme cu potențial în domeniu);

Care sunt amenințările pentru SC GENMAR COSMETICS SRL:

Preț mai bun

Nu au experiențe negative cu clienții

Marketing bine structurat și agresiv

Concurență neloială (discreditare)

Flexibilitate și mai mare adaptare (viteză de răspuns mare).

Structura domeniului

Există un număr mare de firme, dar concurența nu este echilibrată

SC GENMAR COSMETICS SRL trebuie să cucerească noi clienți pentru a contracara migrarea unor clienți la firmele concurente și a ne menține la aceeași cotă de piață

Există posibilitatea clientului să aleagă un produs similar de la o firmă concurentă

Susținerea acelorași costuri fixe printr-un volum mai mare al serviciilor oferite

Costurile de renunțare sunt mari (factori economici, strategici, emoționali, sociali).

Concurenți: Avon, Yves Rocher, Oriflame, Douglas.

Puterea de negociere a furnizorilor

Poziția pe piață a furnizorului stabilește prețul

Pozitia firmei pe piață

Posibilitatea furnizorului de a-și crea rețele paralele de distribuție

Volumul tranzacției

Costurile furnizorului (materie primă, producție)

Flexibilitatea pieței

Vechimea relației

Faptul că firma și-a creat propria sursă de producție.

Puterea de negociere a clienților- este la un nivel mediu la nivelul anului 2015.

Înlocuitori – oricând pot apărea pe piață.

Cerințele clienților sunt ridicate, însă până la nivelul anului 2015 SC GENMAR COSMETICS SRL a răspuns bine la încercările venite din rândul acestora, însă anticiparea pieței și a cerințelor ar duce la îndeplinirea obiectivelor formulate în capitolul IV al prezentei lucrări de licență.

Astfel consider că la nivelul anului 2015 trebuie continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca firma să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor;

SC GENMAR COSMETICS SRL produce și comercializează o gamă complexă și modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi și tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerințe ale pieței referitoare la:

– noutatea produselor,

– gradul de modernitate,

– caracteristicile și proprietățile cosmeticelor,

– diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj,

– forma de prezentare,

– ambalajul utilizat,

– formulele și tehnologia folosită la producerea cosmeticelor,

– a fi în pas cu moda, etc.

3.4 Analiza SWOT cu reliefarea relației de cauzalitate

SWOT reprezintă o tehnică de analiză a firmei care evidențiază cele mai importante puncte forte (strengths), puncte slabe (weaknesses), oportunități (opportunities) și amenințări/constrângeri (threats) specifice funcționării acesteia. Orientarea acestei analize este preponderent previzională. Scopul final al analizei SWOT este maximalizarea punctelor forte, minimizarea punctelor slabe, valorificarea oportunităților, evitarea sau atenuarea constrângerilor (riscurilor din mediul extern).

Analiza SWOT pentru SC GENMAR COSMETICS SRL este prezentată în tabelul nr.8:

Din analiza SWOT efectuată reies următoarele aspecte:

Pentru SC Genmar Cosmetics SRL orice produs cosmetic existent pe piața românească reprezintă un produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza cărora concurenții se diferențiază astfel încât fiecăruia să i se acorde importanța cuvenită, mai ales în funcție de influența pe care acțiunile acestora o exercită asupra activității SC Genmar Cosmetics SRL.

Cei mai importanți concurenți ai firmei sunt cei care acționează în cadrul aceleiași piețe-țintă și utilizează aceeași strategie, formând un grup strategic.

Identificarea grupurilor strategice prezintă o importanță deosebită pentru firmă, deoarece concurența se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât și între grupurile strategice. Prezenta analiză trebuie corelată în primul rând cu aspectele specifice de analiză a concurenței, cele două fiind elocvente în sensul că trebuie deplasat accentul pe strategia de promovare a serviciilor prestate către clienți de SC Genmar Cosmetics SRL.

Pornind de la acestea voi prezenta în capitolul următor strategia de promovare a firmei care se va focaliza pe cerințele clientului, pornind de la obiectivele pe care și le-a propus firma.

CAPITOLUL IV

MIXUL DE MARKETING

AL SC GENMAR COSMETICS SRL

4.1 Misiunea și obiectivele firmei

Pentru elaborarea unei politici și strategii de marketing pe piața specifică, SC Genmar Cosmetics SRL și-a definit misiunea, viziunea și valorile.

Misiunea exprimă clar obiectivul firmei: „Calitatea produselor oferite și satisfacerea tuturor cerințelor clienților”.

Viziunea

Vom fi o firmă inovatoare în domeniu, oferind clienților noștri avantajul cunoștințelor valoroase în domeniu și al serviciilor de cea mai înaltă clasă.

Valori

-Respect față de client- prin serviciile oferite firma dorește să întâmpine nevoile tuturor clienților astfel încât să devină un partener de încredere în colaborările viitoare;

-Munca în echipă- munca în echipă este vectorul performanței firmei;

-Implicare socială- prin forța echipei oferim respect clienților și respectiv semenilor noștri; firma se implică în diverse activități pentru persoanele cu dizabilități, considerându-i pe acești oameni persoane egale și care merită a fi susținute pentru a-și dobândi independența.

– Rezultate și eficiență- oamenii, societatea se schimbă, iar noile reguli ale contextului socio-economic în care funcționăm ca organizație ne impun să gândim activitatea pe care o desfășurăm în termeni de eficiență, motivați fiind de rezultate.

Dedicare înseamnă: implicare, creativitate, responsabilitate, flexibilitate, empatie în raporturile cu clienții noștri, iar toate acestea vor genera încredere: încrederea clienților noștri, încredere în viitor, încredere în propriile forțe și în reușită.

Obiectivul general al SC Genmar Cosmetics SRL este în concordanță cu misiunea și principiile prezentate și îl constituie maximizarea profitului în condițiile ofertei unor produse de calitate care să satisfacă cerințele tuturor clienților.

4.2. Identificarea pieței țintă și caracteristicile acesteia

În prezentul studiu de caz mi-am propus să prezint o analiză din punct de vedere al impactului pe care îl au strategiile de promovare ale SC Genmar Cosmetics SRL. În acest sens am pornit de la identificarea obiectivelor principalilor concurenți și anume:

creșterea cotei de piață

creșterea numărului de clienți

creșterea notorietății

creșterea vânzărilor

câștigarea încrederii consumatorilor.

Prin analiza politicii de marketing a SC Genmar Cosmetics SRL se monitorizează modul în care compania concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în funcție de cerințele pieței. Analizând strategiile aferente politicii de marketing se poate defini o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

În acest subcapitol mi-am propus să analizez conduita pe care o adoptă SC GENMAR COSMETICS SRL referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață și la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Pe lângă alți factori care influențează strategia de marketing a SC GENMAR COSMETICS SRL, mix-ul de marketing contribuie decisiv la planificarea unei strategii funcționale. Componentele mix-ului de marketing, adică “cei 4 P” (produs, preț, plasament și promovare), constituie setul de variabile aflate sub controlul firmei. De aceea, fiecare dintre aceastea trebuie susținute de politici eficiente, care armonizate împreună trebuie să genereze un plus de valoare atât pentru clienți, cât și pentru firmă.

În continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante strategice în funcție de principalele dimensiuni și trăsături ale pieței:

1) Poziția firmei față de dinamica pieței impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activității de piață, dacă țin cont de faptul că SC Genmar Cosmetics SRL se află doar de 11 ani pe piața românească, în comparație cu alte firme; în acest interval de timp s-a aflat într-o continuă expansiune (s-a extins aria de acțiune a firmei, a crescut numărul clientelor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), firma funcționând în cadrul unei piețe cu potențial ridicat.

2) Poziția firmei față de structurile pieței permite adoptarea strategiei diferențiate, deoarece SC Genmar Cosmetics SRL are posibilitatea să se adreseze diferitelor segmente ale pieței cu produse și prețuri care să vină în întâmpinarea nevoilor și exigențelor care variază în funcție de diversele categorii de consumatori cărora le corespund.

3) Poziția firmei față de schimbările pieței determină adoptarea unei strategii active, preocupată permanent de înnoire și perfecționare. SC Genmar Cosmetics SRL dispune de un laborator propriu și deține în acest moment un echipament de cercetare eficient. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pieței a unor schimbări care să răspundă intereselor firmei, care nu se multumește doar să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci intervine efectiv în influențarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Poziția firmei față de exigențele pieței atrage adoptarea strategiei exigenței ridicate care se află în strânsă corelație cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile și interesul SC Genmar Cosmetics SRL de a se perfecționa și a inova trebuie să fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care își propune să-și desfășoare activitatea în raport cu exigentețe pe care le manifestă piața. SC Genmar Cosmetics SRL a adoptat garanția completă, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare și că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar și cele mai exigente cerințe ale clientelor.

5) Poziția firmei față de nivelul concurenței determină adoptarea strategiei ofensive care este benefică pentru SC Genmar Cosmetics SRL, deoarece aceasta este o firmă relativ nou-venită pe piața românească de cosmetice. SC Genmar Cosmetics SRL dorește să se impună treptat pe această piață și are ca principal obiectiv creșterea cotei de piață și menținerea ei.

Toate deciziile privind variantele strategice adoptate de firmă trebuie luate după ce au fost realizate și analizate amănunțit pe piață, dar corelate cu analize bine fundamentate referitoare la obiectivele, la modul de funcționare și la politica de marketing a SC Genmar Cosmetics SRL.

Sintetizând cele expuse până acum, propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs în anul 2015, sunt următoarele:

–         menținerea unui nivel ridicat de consum al clientelor;

–         înbunătățirea deservirii clientelor;

–         obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior;

–         creșterea nivelului vânzărilor;

–         creșterea gradului de penetrare pe piață;

–         creșterea nivelului valoric al comenzii;

–         asigurarea unei conștiințe a brand-ului.

Consider că strategiile pe care le-am expus sunt cele mai potrivite pentru SC Genmar Cosmetics SRL, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei.

Nu în ultimul rând, consider că SC Genmar Cosmetics SRL ar trebui să declanșeze o campanie publicitară mai agresivă, care să presupună în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire națională la ore cu audiență ridicată și cu o frecvență care să atragă curiozitatea și interesul publicului.

4.3. Stabilirea obiectivelor de marketing

Stabilirea obiectivelor de marketing poate fi considerată nucleul politicii de marketing și prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice ale SC Genmar Cosmetics SRL.

Pornind de la principalele dimensiuni și trasături ale pieței:

– poziția firmei față de dinamica pieței,

– poziția firmei față de structurile pieței,

– poziția față de schimbările pieței,

– poziția față de exigențele pieței,

– poziția față de nivelul concurenței,

consider următoarele variante strategice pe care SC Genmar Cosmetics SRL ar putea să le adopte:

-strategia creșterii,

-strategia diferențiată,

-strategia activă,

-strategia exigentei ridicate,

-strategia ofensivă (a creșterii cotei de piață).

Consider că aceste strategii sunt cele mai potrivite pentru SC Genmar Cosmetics SRL, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei.

Pornind de la acestea strategia de promovare a firmei se va focaliza pe cerințele clientului, pornind de la obiectivele pe care și le-a propus SC Genmar Cosmetics SRL pentru anul 2015:

atingerea unei cote de piață de 2%;

realizarea unei rate anuale de profit de 5,5%;

–     creșterea vânzărilor cu 6-10%;

–     deschiderea unor noi puncte de comercializare și o promovare mai puternică a produselor firmei.

4.4 Politica de produs

Politica de produs a SC Genmar Cosmetics SRL presupune adoptarea și implementarea mai multor direcții ale strategiei sale referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ și la gradul de înnoire a produselor. În acest sens firma are următoarele variante strategice:

-strategia de creștere a dimensiunilor gamei,

-strategia diferențierii calitative,

-strategia înnoirii sortimentale.

Astfel consider că trebuie continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca firma să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor; firma produce și comercializează o gamă complexă și modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi și tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerințe ale pieței referitoare la noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile și proprietățile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare și la ambalajul utilizat, la formulele și tehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

Totodată, trebuie menținută strategia diferențierii calitative, prin care se va soluționa problema optimizării calității produselor aflate în fabricație și comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori.

Este important ca GENMAR COSMETICS SRL să ofere produse superioare care să mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la prețuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă și cele mai pretențioase gusturi în domeniu.

De exemplu, trusa GENMAR conține produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesitățile minime ale tenului, fără diferențiere în funcție de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clientelor care sunt interesate de un produs cu preț acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Arow care conține produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigențe în legătură cu problemele tenului (în funcție de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcție de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate rețete moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovații tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanță modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne și sofisticate. Gama Arow se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor și sunt gata să aloce o sumă mare de bani în acest scop.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă și mai diamică din rândul strategiilor de produs. Înnoirea sortimentală conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potențial uman, material și financiar al SC Genmar Cosmetics SRL.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Genmar Cosmetics SRL atunci când au fost stabilite direcțiile strategice, iar din acest punct de vedere au fost înnoite următoarele game, astfel:

– lacurile de unghii Genmar Color au fost lansate sub forma a 4 nuanțe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătățită și conține tehnologia specială cu polimeri.

– gama de produse de îngrijire a unghiilor Genmar a fost înlocuită de produse noi, cu formule îmbunătățite și un design nou.

În acceași succesiune logică pot afirma că SC Genmar Cosmetics SRL a urmărit dobândirea unei cote bune de piață; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, menționez că:

au fost lansate două game noi de parfumuri (apa de parfum “Genmar total” și apa de toaletă “Genmar Senzitivity”);

au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut și Papaya, Naturals Milk și Lemon).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu doar în vederea creșterii liniilor de produse, ci și în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse “cu viață limitată” (ex.diferitele game Genmar Naturals a căror viață durează aproximativ 3 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătățită. Totuși, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta SC Genmar Cosmetics SRL îl depășește cu mult pe cel al produselor care au fost retrase, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.

4.5 Politica de preț

SC Genmar Cosmetics SRL trebuie să acorde importanța cuvenită rolului prețului care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale companiei.

Analiza prețurilor practicate de companie se face având în vedere trei aspecte principale:

a) nivelul prețurilor,

b) gradul de diversificare a prețurilor,

c) gradul de mobilitate a prețurilor.

a) Nivelul prețurilor în cadrul SC Genmar Cosmetics SRL este influențat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de preț, și anume; costurile, cererea și concurența.

Orientarea după costuri a prețurilor a fost luată în calcul de către SC Genmar Cosmetics SRL pentru produsele care se încadrează în categoria ”budget”, adică produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care există cerere și pe care compania le dorește a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere pot vorbi despre practicarea unei strategii a prețurilor joase.

Orientarea după cerere ca variantă a strategiei de prețuri este adoptată de SC Genmar Cosmetics SRL în cazul produselor ”mass” și ”mass premium” care sunt produse de calitate, pentru care există o cerere ridicată și permit firmei să adopte o strategie a prețurilor moderate; în această situație, firma încearcă să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei și cele oferite de faptul că are potențialul de producție necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menține sau se extinde. Astfel, compania practică un nivel al prețurilor suportabil, fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor prețuri ridicate.

Orientarea după concurență a prețurilor este un alt tip de strategie adoptat de SC Genmar Cosmetics SRL mai ales pentru produsele din categoria ”prestige”, produse de înaltă calitate, unde concurența este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfășura o activitate eficientă pe această piață, firma trebuie să acorde atenția corespunzătoare acțiunilor derulate de firmele concurente; pe cale de consecință SC Genmar Cosmetics SRL practică prețuri sub nivelul concurenței, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care la prețuri ușor inferioare celor concurente, vor putea achiziționa produse superioare, care pot satisface pretențiile celor mai sofisticate cliente.

În stabilirea prețurilor SC Genmar Cosmetics SRL a ținut cont de următoarele aspecte:

– produsele SC Genmar Cosmetics SRL sunt fabricate la noi în țară;

– prețurile practicate în România sunt calculate având la bază costurile de producție la care se adaugă cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, etc.

– prețurile produselor firmei sunt afectate de factori precum: evoluția inflației, cursul valutar, legislația în domeniu etc.

– oferă cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel și prețurile se diferențiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium și prestige.

Sintetizând pot afirma că referitor la politica de preț a SC Genmar Cosmetics SRL este benefică o menținere a nivelului prețurilor practicate. Din punct de vedere al prețurilor, Sephora se situează deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate sau comercializate în România, însă, nivelul prețurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

4.6 Politica de distribuție

Factorul principal care determină politica de distribuție a SC Genmar Cosmetics SRL este acela că funcționează în sistemul vânzărilor prin magazine specializate.

Tabel nr.8- etapele și obiectivele procesului de vânzare

Ținând cont de faptul ca SC Genmar Cosmetics SRL funcționează pentru mult timp de azi înainte în acest sistem, politica de distribuție nu va fi supusă unor schimbări radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătățiri din punct de vedere al sistemului logistic, al departamentului operațional, al sistemului informațional.

4.7 Politica de promovare

În funcție de obiect, SC Genmar Cosmetics SRL a desfășurat o publicitate firavă până în prezent având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și oferta sa și a transmis mesajele publicitare prin intermediul:

– presei scrise- mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

– presei audio-video – au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

– publicității exterioare- a fost utilizată prin folosirea de flyere;

– pe internet (produsele cosmetice sunt prezentate potențialilor cumpărători pentru a fi vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; pagina conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum și paletele de culori disponibile și listele cu prețurile practicate).

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar posibil care implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, al pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a concurenței și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt:

obiectivele activității promoționale,

natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează,

poziția ocupată pe piață,

locația organizării activității promoționale.

În funcție de aceste criterii, propunerile privind strategia de promovare a SC Genmar Cosmetics SRL consider că sunt următoarele:

-promovarea imaginii globale- strategia de extindere a imaginii- poate fi adoptată deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii firmei, consumatorii fiind deja informați de existența acesteia din acțiunile promoționale desfășurate anterior.

-desfășurarea unei activități promoționale permanente,

-strategia promoțională ofensivă ar putea fi benefică, deoarece firma beneficiază de resursele necesare care ar putea dubla siguranța obținerii unei cote de piață ridicate.

În tabelul nr.9 mi-am propus să prezint o serie de acțiuni de promovare a vânzărilor orientate spre consumator:

Tabel nr.9

Sintetizând pot afirma că pe baza acestei analizate efectuate în acest capitol al prezentei lucrări de licență corelat cu aspectele specifice din capitolul anterior SC Genmar Cosmetics SRL își poate atinge obiectivele stabilite pentru anul 2015 și anume:

atingerea unei cote de piață de 2%;

realizarea unei rate anuale de profit de 5,5%;

–     creșterea vânzărilor cu 6-10%;

–     deschiderea unor noi puncte de comercializare și o promovare mai puternică a produselor firmei.

CONCLUZII

În urma prezentei lucrări de licență pe care am efectuat-o cu privire la elaborarea mixului de marketing în cadrul unei societăți comerciale, și al studierii analitice a bibliografiei de specialitate, am încercat să evidențiez o serie de concluzii și anume:

Marketingul reprezintă o nouă viziune a orientării, organizării și desfășurării unei activități economice, iar orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale clienților cu eficiență maximă.

Integrarea strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare într-un ansamblu unitar reprezintă mixul de marketing care reflectă modul de combinare în diferite proporții a eforturilor de marketing, fundamentarea și transpunerea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare.

3) Ținând cont de conjunctura actuală în care piața de profil este în continuă schimbare, SC Genmar Cosmetics SRL este nevoită să apeleze la strategiile care pot fi influențate în cea mai mică măsură de mediul extern (comportamentul anticoncurențial al noilor furnizori intrați pe piață). De aceea moto-ul firmei consider că trebuie să fie:

„Ne bazăm pe punctele tari, rezolvăm punctele slabe, folosim oportunitățile și gestionăm eficient amenințările la adresa firmei.”

În acest sens se impune o promovare mai eficientă a imaginii firmei, în corelare cu valorile ei:

Client

dedicarea față de client

implicare, creativitate, responsabilitate, flexibilitate, empatie.

Rezultate și eficiență

profit pentru investitorii și clienții tăi.

comportamente responsabile față de utilizarea resurselor încredințate.

Implicare activă și munca în echipă

comunicări deschise, oneste.

Comportament etic

Cinstea, profesionalismul, relațiile interpersonale armonioase, respectul, colaborarea.

Inovație și deschidere spre nou

flexibilitate, deschidere la nou, inițiativă și responsabilitate.

Pe cale de consecință, singura șansă de a rezista și de a fideliza clienții firmei este îndeplinirea a două obiective majore:

orientarea către client

îmbunătățirea imaginii firmei.

Aceste obiective pot fi atinse prin creșterea satisfacției clientului

și în acest sens trebuie să fie foarte clare următoarele aspecte:

clienții vor fi cheia competiției din domeniul de activitate al firmei;

trebuie anticipate, identificate și satisfăcute nevoilor tuturor clienților actuali și potențiali;

trebuie depuse eforturi deosebite pentru îmbunătățirea continuă a calității produselor și serviciilor în scopul creșterii satisfacției clientului și implicit, a loialității acestuia;

imaginea pozitivă a produselor și a firmei are un efect benefic asupra satisfacției și loialității clientului;

imaginea trebuie construită temeinic, sistematic și profesional;

trebuie transmise clienților sistematic informații despre eforturile pe care firma le face pentru a îmbunătăți relația cu clienții

.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, L.,: Marketing, Editura ASE, 2000

Balaure, V., (coordonator): Marketing, Editura Uranus, București, 2002

3) Blythe, J.,: Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, 2002

4) Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, , 1984

5) Brune, F.,: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Editura Trei, București, 2003

6) Churchill, G.A. Jr, Peter, J.P.,: Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;

7) Florescu, C. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, București, 2001
8) Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori): Marketing, Editura Brumar, , 2001
9) Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
10) Kotler, Ph., Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.: Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 1998

11) Greenley, G.: Strategic Management, 1989

12) Lefter, C., Brătucu, G., ș.a.: Marketing-vol.1 și 2, , Editura Universității “Transilvania”, 2006

13) Magrath, A.J.: Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc, 1991
14) Magrath A. J,. Hardy K. G,: Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University
15) Malcomete, P.,: Marketing, Fundația Academică “Gheorghe Zane”, Iași, 1993
16) Meghișan, Gh. Nistorescu, T,.: Bazele marketingului, Editura Economică, București, 1998
17) Myers, J.H.: Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986

18) Norman, Hard: Marketing industrial, Editura CODECS, București, 2008
19) Pop, N., A.,: Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994

20) Moldoveanu, M., Miron D.,: Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București, 2007

21) Ogilvy, D.,: Confesiunile unui om de publicitate, Editura Tritonic, București, 2009

22) Pantelimon, (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Editura Teora, București, 1993

23) Porter, M.,: Avantajul concurențial, Editura Teora, București 2001 (Ediție originală 1985)

24) Seguela, Jacques: Un fiu al publicității, Editura Sigma, București, 2008

25) Smedescu, , Rațiu, M., Negricea, C.,: Bazele Marketingului, Editura Universitară, București, 2010

26) Zară, I: Imaginea și creatorii săi, Editura Victor, București, 2000

27) Vlăsceanu, L.: Strategii despre persuasiune și comunicare, Editura Economică, București, 2003.

ANEXE:

Anexa nr.1 Organigrama

Anexa nr.2

Concluzii privind eficiența economică a activității SC GENMAR COSMETICS SRL

BIBLIOGRAFIE

Anghel, L.,: Marketing, Editura ASE, 2000

Balaure, V., (coordonator): Marketing, Editura Uranus, București, 2002

3) Blythe, J.,: Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, 2002

4) Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, , 1984

5) Brune, F.,: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Editura Trei, București, 2003

6) Churchill, G.A. Jr, Peter, J.P.,: Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;

7) Florescu, C. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, București, 2001
8) Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori): Marketing, Editura Brumar, , 2001
9) Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
10) Kotler, Ph., Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.: Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 1998

11) Greenley, G.: Strategic Management, 1989

12) Lefter, C., Brătucu, G., ș.a.: Marketing-vol.1 și 2, , Editura Universității “Transilvania”, 2006

13) Magrath, A.J.: Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc, 1991
14) Magrath A. J,. Hardy K. G,: Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University
15) Malcomete, P.,: Marketing, Fundația Academică “Gheorghe Zane”, Iași, 1993
16) Meghișan, Gh. Nistorescu, T,.: Bazele marketingului, Editura Economică, București, 1998
17) Myers, J.H.: Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986

18) Norman, Hard: Marketing industrial, Editura CODECS, București, 2008
19) Pop, N., A.,: Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994

20) Moldoveanu, M., Miron D.,: Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București, 2007

21) Ogilvy, D.,: Confesiunile unui om de publicitate, Editura Tritonic, București, 2009

22) Pantelimon, (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Editura Teora, București, 1993

23) Porter, M.,: Avantajul concurențial, Editura Teora, București 2001 (Ediție originală 1985)

24) Seguela, Jacques: Un fiu al publicității, Editura Sigma, București, 2008

25) Smedescu, , Rațiu, M., Negricea, C.,: Bazele Marketingului, Editura Universitară, București, 2010

26) Zară, I: Imaginea și creatorii săi, Editura Victor, București, 2000

27) Vlăsceanu, L.: Strategii despre persuasiune și comunicare, Editura Economică, București, 2003.

ANEXE:

Anexa nr.1 Organigrama

Anexa nr.2

Concluzii privind eficiența economică a activității SC GENMAR COSMETICS SRL