Elaborarea Mixului de Marketing la Nivelul Firmei

CUPRINS

INTRODUCerea

CAPITOLUL I. SERVICIILE

CARACTERISTICILE ȘI TIPOLOGIA SERVICIILOR

Caracteristicile serviciilor

Tipologia serviciilor

SPECIFICUL ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

CAPITOLUL II. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI PRESTATOARE DE SERVICII

II.1. MICROMEDIUL

II.2. MACROMEDIUL

CAPITOLUL III. MIXUL DE MARKETING. DELIMITĂRI CONCEPTUALE.

CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING

3.2. STRUCTURA MIX-ULUI DE MARKETING

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ CLINICA MEDICORE.

4.1. PREZENTAREA GENERALĂ A CLINICII MEDICORE

4.1.1. ASPECTE PRIVIND SPECIFICUL ACTIVITĂȚILOR CABINETULUI MEDICORE

4.1.1.1. ASPECTE GENERALE PRIVIND EVOLUȚIA ACTIVITATĂȚII SPECIFICE CABINETULUI

4.1.1.2. SPECIFICUL OFERTEI CABINETULUI

4.1.1.3. OBIECTUL DE ACTIVITATE ȘI MISIUNEA FIRMEI

4.1.1.4. GAMA DE PRODUSE OFERITE SI SERVICII PRESTATE

4.1.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ

4.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL CLINICII MEDICORE

4.2.1.COMPONENTELE MICROMEDIULUI FIRMEI

4.2.2.COMPONENTELE MACROMEDIULUI FIRMEI

4.3. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

4.3.1. POLITICA DE PRODUS

4.3.1.1. GAMA DE PRODUSE

4.3.1.2. STRATEGII DE PRODUSE

4.3.2. POLITICA DE PREȚ

4.3.2.1. FACTORII DE FORMARE A PREȚURILOR

4.3.2.2. STRATEGII DE PREȚ

4.3.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

4.3.2.1. CANALE DE DISTRIBUȚIE

4.3.2.2. STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

4.3.4. POLITICA PROMOȚIONALĂ

4.3.4.1. PUBLICITATEA

4.3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

4.3.4.3. FORȚE DE VÂNZARE

4.3.4.4. EVENIMENTE DE MARKETING

4.3.4.5. MARKETING DIRECT

4.3.4.6. P.R.

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Prin tematica abordată lucrarea de față este de actualitate pentru realitatea economică și socială din România și își găsește utilitatea prin mijloacele și căile pe care le propune în vederea încorporării și dezvoltării aplicării marketingului de către instituțiile și organizațiile ce acționează pe piața serviciilor de sănătate.

Conținutul lucrării corespunde titlului și dezvoltă tema anunțată pe parcursul a două părți, respective cea de teorie structurată pe 3 capitole și cea de studiu de caz, fiind urmate de concluzii, bibliografie și anexe.

Pornind de la conceptele teoretice care stau la baza conceptului de marketing, pe parcursul lucrării sunt prezentate și analizate aspecte caracteristice ale modului de implementare a activității de marketing în cadrul organizațiilor prestatoare de servicii de sănătate din România.

Pentru a înțelege modul de aplicare a marketingului la nivelul acestor organizații, este necesară clarificarea conținutului serviciilor și a elementelor specifice care favorizează sau limitează aplicarea unor concepte, metode și tehnici de marketing. În acest context, s-a considerat necesar ca lucrarea să debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum și a aspectelor ce țin de dezvoltarea marketingului. Totodată, lucrarea prezintă, în partea teoretică, conceptul general de mix de marketing ca o componentă de bază a marketingului, importanța dezvoltării unui mix de marketing la nivelul oricărei instituții, indiferent de dimensiunile sale.

În scopul prezentării unei situații cât mai reale a serviciilor de sănătate din România, și în concordanță cu tema acestei lucrări, în partea a doua a lucrării, a fost realizate o cercetare, vizând modul de implementare a marketingului. Prin urmare, partea practică a lucrării se constituie în prezentarea Clinicii Medicale MEDICORE, descrierea produsele și serviciile oferite, mediul de marketing al cabinetului, background –ul acestuia, programe și strategii promoționale la nivelul cabinetului, situația pe piață, obiectivele de marketing față de produsele firmei.

În cadrul acestui capitol, s-au urmărit o serie de aspecte, și anume prezentarea generală a cabinetului, a gamei de servicii prestate, structura organizatorică și personalul societății, precum și descrierea pieței instituției.

Deasemeni, același capitol analizează mediul de marketing al cabinetului, concurenții și clienții acesteia, aducând propuneri de conceperea unei politici agresive de mix de marketing, în vederea obținerii poziției de lider pe piața internă precum și a unei recunoașteri mai largi a mărcii din partea unui număr cât mai mare de consumatori, de toate categoriile de vârstă, sex și profesie.

Scopul principal al acestei lucrări a fost de a scoate în evidență importanța mixului de marketing în condițiile societății contemporane, cu precădere pe pieța serviciilor de sănătate.

Lucrarea se încheie, în mod firesc, prin concluzii și bibliografie, precum și anexele aferente.

Tema abordată se referă la o problemă de maximă importanță și actualitate în contextul dinamicii de pe piață. Fundamentarea unui mix de marketing este o prioritate pentru orice cabinet care dorește o dezvoltare durabilă, profitabilă și susținută a activității sale.

CAPITOLUL I. SERVICIILE

CARACTERISTICILE ȘI TIPOLOGIA SERVICIILOR

1.1.1. Caracteristicile serviciilor

Alături de conținut, diferențierea marketingului serviciilor are la bază caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar și o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conținutul concret al marketingului.

Considerăm că, în esență, particularitățile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de către Philip Kotler și însușite de majoritatea specialiștilor de marketing, ele fiind:

Intangibilitatea serviciilor;

Inseparabilitatea serviciilor;

Perisabilitatea serviciilor;

Variabilitatea serviciilor.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esențială a serviciilor. Din această însușire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare și mai intens decât cel al ofertantului.

Această caracteristică a serviciilor exprimă faptul că „acestea nu pot fi văzute, prestate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate”, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecințe serioase în cunoașterea reciprocă a derulării actelor de vânzare-cumpărare cu maximum de eficiență. Practic prestatorul are dificultăți în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat și livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legătură cu concordanța dintre promisiunile (oferta) prestatorului și onoarea acestora (serviciul creat și livrat).

Inseparabilitatea reprezintă „caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator”, înțeles atât spațial cât și temporal. Din acest motiv, nevoia se servicii se satisface, de regulă, prin consumul acestora în momentul prestării.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită și nestocabilitate. Această caracteristică diminuează adesea importanța distribuției în cadrul mix-ului de marketing și creează dificultăți în corelarea ofertei cu cererea, având la bază o serie de caracteristici ale cererii și ofertei aflate în contradicție: rigiditatea ofertei și variabilitatea cererii.

Variabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a diferi, din multe și variate motive, de la o prestație la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Această caracteristică permite fructificarea de a adapta serviciului la fiecare client în parte.

Așadar, variabilitatea serviciilor reprezintă „imposibilitatea repetării acestora în mod identic, de la o prestație la alta, ele depinzând de factorul uman prestator și de variabilele timp și spațiu".

De toate aceste caracteristici va trebui să țină seamă specialistul în marketing, deoarece ele vor influența comercializarea, determinând strategii specifice de promovare a vânzărilor, comparativ cu bunurile materiale.

1.1.2. Tipologia serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor a reprezintat un proces evolutiv, în urma căruia s-au constituit în mod treptat ramuri distincte de activitate în cadrul cărora conceptele, tehnicile și instrumentele de marketing au căpătat un mod specific de utilizare.

În consecință, în prezent, pot fi incluse ca domenii distincte de abordare următoarelor sectoare:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transporturi;

serviciile cultural-sportive;

serviciile sanitare;

serviciile educaționale;

servicii publice.

Serviciile turistice

În prezent turismul a devenit o ramură importantă a economiilor naționale și mondiale. În multe țări fiind privit ca o sursă valoroasă de comerț, cu contribuții importante în balanțele de plăți, dar și cu un potențial ridicat de generare a unui însemnat număr de locuri de muncă.

Serviciile turistice nu sunt altceva decât procese complexe (activități) intercondiționate, derulate într-o anumită succesiune prin participarea unuia sau mai multor prestatori (furnizori de utilități) în funcție de modul în care aceștia și-au proiectat propriile afaceri.

Caracteristicile serviciilor turistice le plasează în rândul celor mai complexe, motiv pentru care, aplicarea marketingului prezintă numeroase dificultăți generate în special de tendința abordării lor parțiale, de pe poziția uneia sau alteia din componente.

Cunoașterea caracteristicilor serviciilor turistice este „deosebit de importantă în marketingul turistic deoarece ele constituie temelia de la care se pornește în procesul de asamblare a produselor turistice”.

Caracterizarea acestora prin luarea în considerare a clasificării evidențiază două situații:

încadrarea unică, în anumite tipuri, pe baza caraceristicilor procesului global,

încadrarea diferențiată, în tipuri corespunzătoare, a unor servicii parțiale.

Tipologia serviciilor turistice

Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizării marketingului) este turismul văzut ca activitate economică, ale cărui trăsături l-au impus ca o adevărată „industrie” abordată în ansamblu („industria turismului”) sau în cadrul componentelor sale esențiale (hotelărie, alimentație, agrement, petrecerea timpului liber etc.).

Industriei turismului îi sunt caracteristice două categorii principale de servicii, anume de bază și auxiliare. Serviciile legate de efectuarea călătoriilor (a voiajului propriu-zis) și serviciile prestate la locul de sejur.

Serviciile financiar-bancare

În cadrul sectorului terțiar, serviciile financiar-bancare ocupă un loc aparte, conținutul lor conferindu-le un statut distinct. În prezent derularea lor necesită un înalt grad de profesionalism care implică solide cunoștințe de specialitate.

Ca procese de management și marketing, serviciile financiar-bancare prezintă următoarele caracteristici:

procesează informații, prestația având caracter intangibil;

sunt servicii cu livrare continuă, relația prestator-client fiind fermă (formalizată);

atât sistemul de prestație cât și contacul prestator-client asigură un grad scăzut de personalizare;

gradul de fluctuație a cererii este scăzut, vârful putând fi satisfăcut fără întârzieri majore;

clientul se adaptează la mai multe locuri de prestație;

gradul de influență al echipamentelor este înalt în timp ce gradul de influență al personalului de contact este redus.

Serviciile de transporturi

Sector de bază al economiei, transporturile se încadrează în sectorul terțiar (al servciilor) fiind reflectat în sistemul de relații prestator-client impunând abordarea acestora în optică de marketing.

Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:

în cadrul proceselor sunt supuse procesării oamenii (transport persoane) sau bunuri (transport mărfuri), prestația având o formă de concretizare tangibilă;

serviciile sunt livrate continuu, relațiile fiind formalizate (transport de mărfuri) sau informale (de persoane);

atât sistemul cât și contactul prestator-client asigură un grad redus de personalizare;

cererea este fluctuantă în timp, vârful acesteia depășind capacitatea ofertei;

clientul se deplasează la mai multe locuri de prestație;

echipamentele au o influență considerabilă asupra prestației, personalul de contact fiind diferențiat în funcție de forma de transport.

Serviciile cultural-sportive

Elementele procesuale ale serviciilor (clădiri și echipamente, personal și client) apar într-o relație specifică în domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele regăsindu-se într-o anumită proporție în cadrul serviciului creat și livrat. Personalul de contact, mai mult decât în alte servicii acționează într-o echipă, făcând obiectul unor științe din domeniul culturii și sportului.

Ca procese de management și marketing, serviciile cultural-sportive prezintă următoarele caracteristici:

sunt servicii care procesează oamenii sau sunt destinate minții omului, forma de concretizare a relațiilor fiind tangibilă;

sunt servicii cu livrare discontinuă, pe bază de relații ferme, formalizate;

atât contactul prestator-client cât și caracteristicile sistemului de prestație asigură personalizarea în mică măsură;

cererea este fluctuantă în timp, vârful acesteia depășind, în anumite situații capacitatea ofertei;

clientul se deplasează la locul prestației, iar serviciile sunt livrate într-un singur loc;

gradul de influență a personalului este cel mai ridicat.

Serviciile de sănătate

Sunt servicii înalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact, relațiile cu clientul și rolul pacientului în prestație sunt clar delimitate. Aplicarea marketingului apare în zona relațiilor client-prestator (rețea). Privite din perspectiva marketingului aceste relații se prezintă astfel:

elementele supuse procesării sunt reprezentate de oameni, acțiunea fiind tangibilă, rămânând intangibilă prin rezultate;

serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relații ferme, formalizate;

sistemul de prestație și contactul prestator-client asigură un înalt grad de personalizare;

cererea are un grad redus de fluctuație în timp;

de regulă, clientul se deplasează la locul de prestație, livrarea fiind realizată în mai multe locuri;

gradul de influență al personalului, echipamentelor și clienților este înalt.

Servicii educaționale

Serviciile educaționale nu se compară cu nici o altă categorie de servicii în ceea ce privește caracterul de proces al prestației, deoarece aproape fiecare activitate în parte poate fi descompusă în procese parțiale.

Prestațiile se desfășoară în baza unor instrumente specifice:

planuri de învățământ,

programe analitice,

cursuri,

manuale.

Relația prestator-client are caracter special, consacrată prin legi, regulamente, pedagogie etc.

Abordate din perspectiva marketingului aceste relații se prezintă astfel:

sunt supuși procesării oamenii, prin acțiuni tangibile;

relațiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinuă;

contactul prestator-client asigură un înalt grad de personalizare în timp ce sistemul de prestație permite acest lucru în mică măsură;

cererea reprezentataă prin număr de elevi sau studenți, fluctuează anual și pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redusă;

clientul se deplasează la locul prestației, existând un singur loc de livrare cu mai multe puncte de lucru (clădiri, săli etc.);

personalul de contact are influență înaltă asupra prestației, în timp ce echipamentele una redusă;.

Serviciile publice

Serviciile publice fac parte din sectorul terțiar, constituindu-se ca o grupă de servicii eterogene destinată să satisfacă o grupă de nevoi eterogene, comune, în general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public exprimate de o colectivitate umană cu privire la cerințele de organizare, conviețuire, asistență socială, transport etc.

Fiind de interes general s-a creat în rândul populației opinia că autoritățile publice sunt responsabile de separarea acestor tipuri de servicii. Într-o astfel de accepțiune statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utilități destinate să satisfacă nevoi de interes public. În această calitate, autoritatea publică înființează firme cu capital de stat sau autorizează, prin proceduri speciale, firme private, care să furnizeze utilități publice.

De aceea serviciile publice sunt utilități rezultate în urma desfășurării unor activități destinate să satisfacă nevoi de interes public, în a căror organizare și desfășurare este prezentă, în mod obligatoriu, autoritatea publică, în calitate de intermediar specific.

Abordate în perspectiva marketingului, aceste relații se prezintă astfel:

sunt supuși procesării, după caz, oamenii, bunuri, informații;

relațiile sunt complexe, în unele situații ferme, formalizate, în altele neformalizate;

contactul prestator-client se realizează în forme complexe, direct și indirect, prin intermediul autorității publice;

cererea este de regulă curentă, complexă, inelastică;

în unele situații clienții se deplasează la locul prestației, în altele prestatorul se deplasează la domiciliul clientului.

SPECIFICUL ACTIVITĂȚII DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezența consumatorului în procesul de „fabricație” a serviciului și importanța factorului uman în reușita prestației determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestații apropiate de nivelul așteptărilor clienților. El constă în folosirea metodelor și tehnicilor de marketing în selecția furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecționarea și motivarea personalului. Practic personalul angajat este tratat ca și „clienți potențiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieșite din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a personalului și o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit și „marketingul serviciilor promise” este corespondentul marketingului clasic de ofertă și cuprinde toate activitățile, echipamentele și resursele umane angrenate într-un mecanism funcțional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiții de eficiență economică și socială.

Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relației producător (ofertant) – cumpărător datorat simultaneității serviciilor. El transformă conceptul producție (production) specific bunurilor tangibile într-un concept specific „servuction” în care prestația este un întreg sistem având ca elemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internă care interacționează între ele (fig. 1.2.1.):

Sursa: Olteanu, V.,Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2005, p. 74.

Cele trei forme de marketing în servicii precum și relațiile dintre ele sunt prezentate în fig. 1.2.2.:

Sursa: Dumitrescu, L.,Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 78.

CAPITOLUL II. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI PRESTATOARE DE SERVICII

II.1. MICROMEDIUL

În ceea ce privește micromediul de marketing al firmei de servicii, structura acestuia este asemănătoare cu cea din domeniul bunurilor tangibile, însă elementele de conținut și de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra procesului de servucție, sunt evident specifice.

În funcție de conținutul marketingului serviciilor, locul, rolul deținut în servucție,

Dintre elementele micromediului cu influență hotărâtoare asupra activității medicale, menționăm:

clienții firmei de servicii pot fi:

-clienți potențiali față de care firma prezintă oferta potențială de servicii. Firma de servicii li se adresează prin intermediul marketingului extern, în care mixul de marketing este compus din: ofertă potențială, preț de vânzare, promovare externă, vânzare efectivă. Rolul cercetărilor de marketing se concretizează în cunoașterea nevoilor consumatorilor potențiali, a intențiilor de cumpărare, a motivațiilor de cumpărare sau necumpărare a serviciului, etc.

-clienți efectivi sunt cei care au transformat oferta potențială în efectivă, realizând tranzacția de cumpărare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului interactiv, operaționalizat de firmă printr-un mix specific, compus din: serviciu prestat și livrat, preț efectiv, promovare la locul prestației. Cercetările de marketing vizează culegerea informațiilor necesare realizării prestației, adaptării acesteia la gusturile și preferințele mobile ale consumatorilor.

-personalul firmei, tratat în calitate de client, în cadrul marketingului intern. Așa cum se apreciază în literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, în care promovarea (comunicarea internă) este variabila centrală, produsul este reprezentat de postul angajatului, cu atribuțiile și responsabilitățile ce decurg din acesta, prețul – de salariul personalului iar distribuția, din managementul corespunzător postului.

Concurenții firmei, în special cei care intră în sfera concurenței directe, acționează în același mediu concurențial, urmărind satisfacerea nevoilor complexe și dinamice ale consumatorilor.

Concurenții constituie „un element al micromediului specific economiei de piață”. Tipul de concurență, caracteristicile acesteia, modul de manifestare, dinamica, sunt determinate de: natura și caracteristicile serviciilor, trăsăturile pieței de referință, mărimea și intensitatea cererii potențiale și a celei efective, nivelul de dezvoltare economico-socială al țării, zonei și calitatea mediului de afaceri, existența și funcționarea cadrului legislativ necesar stimulării concurenței, etc. În vederea contracarării concurenței, firmele de servicii folosesc ca tactici:

diferențierea serviciului;

calitatea totală a serviciului prestat și livrat;

productivitatea procesului de servucție.

Diferențierea serviciului se realizează prin: diferențierea ofertei, distribuției și imaginii. Pentru diferențierea ofertei, firma de servicii „multiplică numărul de servicii oferite (de bază, dar mai ales suplimentare)”. Diferențierea distribuției se bazează pe personalul de contact, suportul fizic și sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, în cazul serviciilor medicale, dotarea sălii de așteptare a unui cabinet medical și punerea la dispoziția pacienților a literaturii de specialitate sau din alte domenii. Diferențierea imaginii se bazează pe “tangibilizarea” serviciului prin intermediul mărcii și simbolurilor.

În ceea ce privește calitatea serviciului, îmbunătățirea acesteia este una dintre cele mai sigure căi de contracarare a concurenței. Așteptările consumatorului depind de experiențele sale anterioare, publicitatea făcută de firmă și comunicațiile cu privire la produs. Semnificative sunt în acest sens, pentru firmă și consumator, nivelulile acceptat și cel dorit, diferența dintre ele, respectiv, zona de toleranță, nivelul receptat sau perceput. Cu cât firma prestatoare se apropie, prin întreg sistemul servucției, de nivelul dorit al consumatorului, cu atât, gradul de satisfacție al acestuia va fi mai ridicat și invers; de aici, posibilitatea repetării experienței la aceeași firmă și posibil, fidelizarea relației.

În aprecierea calității unui serviciu, literatura de specialitate din țările dezvoltate, evidențiază că, în percepția consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:

-corectitudinea în execuția unui serviciu în conformitate cu promisiunile explicite și implicite,

-receptivitatea față de doleanțele consumatorului,

-siguranța, încrederea oferită de prestator consumatorului,

-individualizarea, personalizarea serviciului, concretizată în capacitatea firmei și personalului ei de a oferi servicii “unice” fiecărui consumator în parte,

-tangibilizarea serviciului, realizată prin prezența elementelor fizice – suport, personal de contact, etc.

Conceptul de calitate totală a serviciului este în esență, mixtura omogenă și coerentă a calității fiecărei variabile a mixului de marketing – calitatea componentelor mixului de produs, distribuție, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea totală percepută de consumator în procesul prestației este urmarea directă a calității sistemului relațional din cadrul firmei. Dacă firma nu aplică marketingul intern, deficiențele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator.

Creșterea productivității procesului de prestație a serviciului, deci, multiplicarea numărului de prestații oferite în cadrul aceluiași fond de timp sau diminuarea timpului afectat fiecărei prestații în parte și a celui total, fără a reduce nivelul calității totale a serviciului, poate fi obținută prin:

-perfecționarea profesională a personalului existent al firmei;

-recrutarea personalului pe criterii de exigență maximă în aprecierea îndemânării, vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. în relațiile cu consumatorii;

-modificări în proiectarea serviciului, simplificarea hărții acestuia, în favoarea consumatorului și implicit personalului;

-industrializarea și dacă este posibil, standardizarea serviciului, fără a aduce atingeri sensibilității consumatorului în ceea ce privește serviciul perceput. Aceste variante pot fi puse în aplicare, de exemplu, în unele servicii bancare, de transport în comun, hoteliere (standardizarea), etc.

Furnizorii forței de muncă sunt instituțiile de învățământ liceal sau superior de specialitate, centrele de formare, perfecționare, reorientare profesională, pentru diferitele tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate încheia și instituționaliza relații de colaborare sau parteneriat pe termen lung. Această componentă a micromediului este considerată esențială în servicii, întrucât implicarea umană din poziția personalului de contact este diferită față de domeniul tangibilelor.

II.2. MACROMEDIUL

Activitatea oricărei întreprinderi, ca și a celorlalți agenți din cadrul micromediului, prezentați mai sus, se află sub influența altor factori de mediu, care acționează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenții ce compun micromediul. Legătura ce se stabilește între întreprindere și acești factori este, de regulă, indirectă, influența lor exercitându-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității întreprinderii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituțional (legislativ) și natural.

a) Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puțin ca sursă de alimentare a acestora cu forța de muncă necesară. în cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activității economice. De aici, semnificația deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populației, structura pe sexe și grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială și pe medii (urban – rural) a populației, rata natalității etc.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. în caracterizarea lui intră în considerație structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situația pieței: ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței etc. Analizat în strânsă corelație cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potențialului de piață, pe care poate conta întreprinderea.

c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esență, "cum" se obțin produsele (serviciile) de care se folosește societatea la un moment dat. întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței. Aceasta, deoarece mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica și structura ofertei, cererii și prețurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicații asupra cvasitotalității laturilor vieții societății. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invențiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, "explozia" produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare și de consum de care va trebui să țină seama întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activității întreprinderii trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp.

Totodată, trebuie ținut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăți depind de concepția oamenilor despre ei înșiși, despre cei din jur, despre diferitele organizații, despre societate, natură și univers .

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activități de piață. Rolul lor sporește în situațiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forțe din arena politică.

f) Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a întreprinderii. în același cadru se înscriu și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenții etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menționa transporturile, asigurările, facilitățile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detașează, în primul rând, legislația care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea țărilor, inclusiv în țara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurența. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfășurarea unor acte de piață corecte. Pe o linie similară se înscriu și reglementările privind protecția consumatorilor ori cele privind protecția intereselor societății.

g) Mediul natural intră tot mai mult în considerație în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice. în toate cazurile, condițiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuție, în spațiu a activităților umane; pentru unitățile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecțiuni etc. – condițiile naturale intră în mod nemijlocit în însuși obiectivul activității. Creșterea în importanță a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Și în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendințe, puse în evidență de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorității firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creșterea costului energiei, creșterea gradului de poluare, creșterea rolului guvernelor în asigurarea protecției mediului înconjurător.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere și mediul său.

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiționează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar și mediul, la rândul său, va fi influențat de activitatea întreprinderii. în cazul unor întreprinderi puternice, influența acestora se face simțită chiar și asupra macromediului.

CAPITOLUL III. MIXUL DE MARKETING. DELIMITĂRI CONCEPTUALE

3.1. CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. În practică există numeroase instrumente de marketing-mix. Conceperea mixului de marketing este o problemă dificilă care ține atât de factorii endogeni, cât și de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firmă.

Mixul de marketing, ca și componentă de completare a strategiei de piață a unei întreprinderi reprezintă “combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale și financiare – în cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor propuse”. Sarcina mixului de marketing constă în a reuni cele patru grupe de variabile în programe unitare care să asigure maximum de eficiență. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii enumerați nu poate asigura eficiența fără suportul celorlalți. Un produs realizat la nivel calitativ superior poată să nu pătrundă în mod corespunzător pe piață dacă nu este însoțit de un preț acceptabil, de o distribuție corespunzătoare – specifică produsului, și o informare detaliată a utilizatorilor potențiali cu privire la destinația și parametrii produsului respectiv.

Dacă se identifică nevoile clientului și se creează produse conforme cu aceste nevoi, se distribuie și se promovează în mod eficient și se vând la un preț corespunzător cerințelor clientului, atunci aceste produse vor fi cu siguranță un succes de punct de vedere al vânzărilor. Deci promovarea, alături de produs, distribuție și preț sunt componentele unui mix de marketing complex și complet.

Elaborarea diferitelor mix-uri de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”. La rândul său, fiecare element separat permite dezvoltarea unor submix-uri de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Activitatea de realizare a mixului de marketing, presupune analiza detaliată a întregului set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente mai sus amintite (cei 4 P: produs, promovare, plasare-distribuție, preț), fiecare componentă necesitând politici proprii.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii variabile cunoscute și sub numele de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (sau distribuția) și promovarea.

Se are deci în vedere, nu o acțiune izolată ci „un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing”.

COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING

Componentele mix-ului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul “4P” din limba engleză: product, price, promotion, place (în limba română produs, preț, promovare, plasare sau distribuție).

Componentele mixului de marketing

Tabel 3.2.1. Componentele mix-ului de marketing

Sursa: Kerbalek, I., C.A. Bob, M. Drăgușin, M. Grigorescu, L. Tăchiciu, S. Toma, C. Vasiliu, M. Vișean, Economia Întreprinderii, Editura Forum, București, 2001, p. 168.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul. Ca și definție, prețul reprezintă o sumă de bani sau alte lucruri (ca bunuri și servicii) ce se dau în schimbul obținerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosință asupra unui bun sau serviciu. Prețul este cel mai „vizibil element al mixului de marketing, iar deciziile privitoare la preț sunt adesea cruciale pentru succesul oricărui program de marketing. Satisfacția consumatorului survine doar atunci când avantajele oferite de produs depășesc costul său”.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere “politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică”.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, modul de ambalare și mai ales serviciile diverse cum ar fi: livrare la domiciliu, reparații și instruire în vederea utilizării.

Prețul trebuie să corespundă valorii produsului, să nu fie nici exagerat de mare, dar nici foarte mic ca să reflecte calitatea produsului și să răspundă cerințelor consumatorilor.

Distribuția se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Promovarea definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața țintă. Firma trebuie să angajeze, să pregătească și să motiveze forța de vânzare. Firma mai trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de comunicare și de promovare constând în activități de publicitate, promovare directă, relații cu publicul atât pe plan național cât și internațional.

În contextul actual economia tinde spre globalizare. Într-un asemenea context, este de netăgăduit faptul că întreaga activitate a organizațiilor trebuie gândită într-o viziune de mix de marketing. “Mix-ul de marketingul internațional este cel care tratează problemele globale și descrie concepte relevante pentru comercianții internaționali, indiferent de gradul lor de implicare internațională”.

Firmele care operează pe una sau mai multe piețe străine trebuie să se decidă asupra măsurii în care își vor adapta mixul de marketing noilor condiții locale. O extremă o reprezintă acele forme care utilizează un mix de marketing standardizat la scară mondială. Această standardizare a producției, a publicității, a canalelor de distribuție cât și a altor elemente ale mixului asigură costurile cele mai scăzute, datorită schimbărilor nesemnificative. La cealaltă extremă se afla firmele care folosesc un mix de marketing adaptat, ceea ce presupune modificarea elementelor acestuia pentru fiecare piață vizată, evident cu creșterea costurilor, dar cu scopul obținerii unei cote de piață și a unei rentabilități mai mari.

Firmele pot desfășura fie aceleași campanii de promovare și de publicitate atât pe piața internă cât și pe piața externă, fie le pot modifica în funcție de anumite condiții specifice. În ceea ce privește mesajul, el poate fi modificat sub trei aspecte diferite. O firmă poate folosi același mesaj schimbând însă limbajul, denumirea și culorile, cu modificări foarte mici, putând fi astfel recunoscută la nivel internațional.

În ceea ce privește produsul, se remarcă trei strategii principale de adaptare în condițiile pătrunderii pe o piață străină:

a) Extensia directă, care reprezintă introducerea produsului pe piață externă fără nici o modificare, practic trebuie să se găsească clienți pentru produsul ca atare.

b) Adaptarea produsului, ceea ce presupune modificarea acestuia în funcție de caracteristicile și preferințele locale.

c) Invenția produsului, care constă în a crea ceva nou.

“Sănătatea este o stare pe deplin favorabilă atât fizic, mintal, cât și social, și nu doar absența bolilor sau a infirmităților”

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ. CLINICA MEDICORE.

4.1. PREZENTAREA GENERALĂ A CLINICII MEDICORE

4.1.1. ASPECTE PRIVIND SPECIFICUL ACTIVITĂȚILOR CABINETULUI MEDICORE

4.1.1.1. ASPECTE GENERALE PRIVIND EVOLUȚIA ACTIVITATĂȚII SPECIFICE CABINETULUI

Clinica Medicore reprezintă concentrarea într-un singur spațiu, situat pe Str. Isaccei, Nr. 14A, telefon: 0240510888, a mai multor specialități medicale cu scopul de a oferi clienților un nivel ridicat de competență și civilizat al serviciilor medicale. În clinică se efectuează o gamă largă de analize printre care și analize pentru angajare și de control periodic, la cele mai mici prețuri.

Clinica Medicore este o companie de asistență medicală ce are ca scop principal acordarea de servicii medicale de calitate.

Misiunea firmei: Rezolvarea problemelor medicale ale clienților, în cel mai scurt timp, cât mai eficient. Profesionalism, dăruire, atașament.

4.1.1.2. SPECIFICUL OFERTEI CABINETULUI

Clinica Medicore s-a născut acum 3 ani, prin urmare în anul 2006, din convingerea că viața este darul cel mai de preț și oamenii merită toată grija și atenția. In prezent clinica oferă consultații, investigații și tratamente în peste 10 discipline medicale și dispune de 10 cabinete medicale pe care le pune la dispoziția pacienților săi cu echipamente de ultimă generație. Rezultatele bune și calitatea actului medical o recomandă drept o clinică implicată activ în nevoile pacientului.

4.1.1.3. GAMA DE PRODUSE OFERITE SI SERVICII PRESTATE

Clinica funcționează cu următoarele cabinete medicale:

Cardiologie

Medicină internă

Ecografie

Neurologie

Pneumologie

Medicină urgentă

Laborator Medicina Muncii

Psihologie

Cabinetul de cardiologie oferă:

monitorizarea pe 24-48 ore a tensiunii arteriale și a ritmului cardiac prin sistem Holter

Consult clinic de specialitate

Electrocardiograma

Oscilometrie

Beneficiul explorării Holter constă în:

Depistarea și inventarierea episoadelor anormale de ritm și tensiune arterială pe parcursul a 24-48 ore.

Identificarea factorilor declanșatori ai acestor episoade percepute sau nu de pacient prin ținerea unui jurnal al activităților de pe perioada examinării Holter.

In urma analizei monitorizării Holter EKG si TA se poate stabili un tratament adecvat, cu o specificitate mai mare care să întrerupă modificările de ritm sau TA constatate; în plus se pot reajusta dozele de medicamente în funcție de nevoile pacientului dar și spațializarea lor ca doze în timpul unei zile asigurând în acest fel pacientul că nu este expus prin nedescoperirea cu medicamente a momentelor din zi sau noapte când se produc tulburări cu sau fără manifestări clinice.

Examinarea Holter de monitorizare a EKG si TA se poate stoca electronic și compara cu o eventuală verificare pentru a se observa efectul terapiei asupra modificărilor anterioare de TA și ritm. Sistemul Holter pe care Clinica Medicore îl deține permite să se analizeze și modificările de pe electrocardiograma survenite sub stres sau efort fizic, programul Holter acționând în acest mod ca și un test de efort.

Oscilometria este o metodă de măsurare a nivelului de afectare a circulației periferice din diverse cauze, unilateral sau bilateral la nivelul membrelor inferioare.

Având aceste explorări cabinetul de cardiologie se implică în depistarea, tratarea și urmărirea pacienților cu risc crescut de complicații cardiovasculare, asigurând în acest fel atât creșterea duratei de viață dar și a calității acesteia.

Cabinetul de pneumologie este dotat cu cel mai modern și performant spirometru, generație 2008, cu ajutorul căruia se fac probe ventilatorii pulmonare în scopul diagnosticării, inventarierii bolilor aparatului respirator și nu în ultimul rând al fixării unui tratament adecvat în funcție de patologia descoperită și de stadiul de evoluție în care se află.

In cabinetul de pneumologie se pot face explorări ale funcției pulmonare și în funcție de rezultatele unor teste de stimulare cu medicație specifică sferei pulmonare, completând în acest mod informațiile referitoare la diagnostic.

Evaluările se pot stoca într-o bază de date a Clinicii Medicore fiind opozabile altor determinări făcute în dinamica acelorași pacienți permițând în felul acesta aprecierea corectitudinii conduitei și a tratamentului.

Totodată, Cabinetul Medicore oferă: examene medicale la angajarea în muncă, controlul medical periodic, examenul medical la reluarea muncii pentru confirmarea aptitudinii avute anterior cu completarea fișei de aptitudine în muncă;

Investigații diverse:

Analize de laborator

Ecografii

Electrocardiograma

Monitorizare Holter EKG

Monitorizare Holter Tensiune

Spirometrie

Audiometrie

Testări psihologice

Consultații de specialitate:

Cardiologie

Neurologie

Ginecologie

Oftalmologie

O.R.L.

Psihologie

Psihoterapie

Interne

Chirurgie

Medicină muncii

Pneumologie

Medicina muncii

In vederea eliberării avizelor de aptitudine în muncă, pentru fiecare categorie de personal se efectuează investigațiile din Normele Generale de Protecția Muncii, în conformitate cu actele normative care reglementează medicină muncii:

Legea 319/2006 a protecției muncii

OMSF 933/2002 privind obligativitatea serviciilor de medicină muncii

OMMSS 508/2002 privind metodologia de medicină muncii

HG 355/2007 privind supravegherea sănătății lucrătorilor

Serviciile de medicina muncii (vizarea concediilor medicale, arhivarea dosarelor medicale, închiderea fișelor de aptitudini ) sunt efectuate în baza unui contract prin abonament lunar, în care este inclus setul necesar de investigații permise de medicul specialist în Medicină Muncii. Trebuie menționat faptul că pentru personalul de conducere se efectuează consultații de cardiologie gratuit.

Pentru întregul personal se acordă o reducere de 10% în vederea eliberării avizelor de aptitudine în muncă. Dorința Cabinetului Medicore este de a sprijini firmele în vederea derulării unor raporturi de muncă optime cu angajații lor, fiind convinși ca aceste eforturi vor fi apreciate.

4.1.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ

Echipa medicală este constituită din medici de medicină generală cu competență în medicină de întreprindere, asistenți de igienă, asistenți generaliști, medici specialiști cardiologie, neurologie, ginecologie, oftalmologie, ORL, psihologie, psihoterapie, interne, chirurgie, medicina muncii, pneumologie). Investigații diverse (analize de laborator, ecografii, electrocardiograme, monitorizare Holter EKG, monitorizare Holter Tensiune, spirometrie, audiometrie, testări psihologice). Această echipă își desfășoară activitatea la cabinetele din policlinică, dar și la sediul societății beneficiare a serviciilor de medicină muncii și este coordonată de d-l dr. Marian ENE, medic primar cardiolog și șef de policlinică.

Echipa de medici pe cabinete este următoarea, totodată organigrama putând fi regăsită în Anexa 1.:

Tabel 4.1.2.1. Echipa de medici pe cabinete

Grafic, structura angajaților Medicore prezentați în tabelul anterior este după cum urmează:

Grafic 4.1.2.1. Numărul angajaților Medicore

Activitatea medicală se desfășoară cu medici specialiști și primari recunoscuți și acreditați de colegiul medicilor din Constanța, de înalt professionalism și etică medicală, doctoranzi și doctori în științe medicale, la care se adaugă colaborările cu alți medici și cadre medicale, pe diferite ramuri medicale.

Structura personalului pe grupe de vârstă în anul 2009 la la Cabinetul Medicore se prezintă după cum urmează:

Tabel 4.1.2.2. Structura personalul pe grupe de vârstă

Figura 4.1.2.2. Structura personalului pe grupe de vârstă în 2009

Din figura de mai sus și din tabel reiese că în anul 2009 ponderea cea mai mare în totalul salariaților au avut-o persoanele cu vârsta cuprinsă între 40 și 50 de ani, care reprezintă 51% din totalul salariaților, ponderea acestora fiind la 18 procente distanță de persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 și 40 de ani, care reprezintă 33% din totalul salariaților. Totodată, trebuie remarcat că nu există persoane cu vârsta peste 60 de ani, în timp ce ponderea persoanele cu vârste între 50 și 60, respectiv sub 30 de ani este egală, reprezentând un total de 8% fiecare din întregul număr de salariați.

4.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A CLINICII MEDICORE

4.2.1.COMPONENTELE MICROMEDIULUI FIRMEI

Furnizori naționali

Lideri naționali în producția de medicamente: Sicomed, Terapia, Antibiotice etc.

Furnizori internaționali:

Lideri mondiali în producție, cercetare și inovare cum ar fi: Hoffmann La Roche, Pfizer, Sanofi-Aventis, Schering Plough Eli Lilly, Novartis, Merck Sharp & Dohme, Johnson & Johnson, Boehringer Ingelheim, Abbott Laboratories, etc.

Sursa: www.medicore.ro

CLIENȚII

Un aspect important al activității Cabinetului Medicore este și educarea pacienților în scopul prevenirii afecțiunilor medicale, printr-o monitorizare continuă a stării sănătății. Prin neglijența de care dau dovadă majoritatea oamenilor, în condițiile stresului cotidian, se expun unui pericol considerabil de a agrava o afecțiune, care într-un stadiu inițial ar fi fost mult mai simplu de vindecat. In acest context rolul nostru este acela de a informa corect pacienții cu privire la acest aspect foarte important. Deasemeni, datorită calității serviciilor prestate, dar și datorită competiției scăzute la nivelul orașului Tulcea, portofoliul de clienți este relativ mare.

CONCURENȚII

Așa cum am specificat deja, la nivelul orașului Tulcea, competiția nu este substanțială. Astfel, există doar 2 cabinete medicale care însă nu sunt dotate la nivelul cabinetului Medicore. Este vorba de:

cabinetul Estelle, deschis de curând, care momentan nu reprezintă un concurent serios și de

cabinetul Visa-med.

Acest Centru Medical din Tulcea, Visa-Med, are integrat în sistemul său și sistemul asigurărilor de sănătate existent în Romania ceea ce permite acestui Centru Medical să ofere clienților/pacienților toate facilitățile aferente statutului de contribuabil la Fondul Asigurărilor Sociale de Sanatate.

La Visa Med, Centru Medical Tulcea, există o echipă de medici din aproape toate specializările:

Oftamolog, Neurolog, Dermatolog

O.R.L.-ist, Ginecolog, Generaliști

Laboranți

Psihologi

Cabinetul însă nu benefeciază de opțiuni pentru abonamente, deci nu realizează o fidelizare a clienților. Prin urmare, eventualele parteneriate pe care le are cu alți parteneri nu pot oferi aceleași beneficii pe care le oferă Cabinetul Medicore.

4.2.2.COMPONENTELE MACROMEDIULUI FIRMEI

Ansamblul factorilor incorporabili ce consțituie climatul general în care compania își desfășoară acțivitatea include patru categorii care influențează modul în care firmele își abordează acțivitățile de marketing. În literatura de specialitate, ei sunt cunoscuți sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-culturali, se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piață.

Factorii tehnologici, vizează amplificarea potențialului economic al socieății.

Factorii economici, se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice și modalități de alocare a resurselor în societate.

Factorii politico-juridici, se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor și societății în ansamblu.

Factori demografici și socio-culturali 

Examinând statisticile și tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile și modificarea structurii populației, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piață, desigur numai în masura în care nevoile, dorințele și preferințele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupația și rasa.

Modificările demografice pot privi:

Distribuția pe grupe de vârstă a populației. În România, de exemplu, scăderea ratei natalității în ultimii 10 ani este responsabilă pentru declinul pieței pentru copii.

În ceea ce privește populația României, tendința scăzătoare se menține, după cum se poate observa în graficul de mai jos:

Grafic 4.2.2.1.1. Populația României 2000-2007

Creșterea ratei divorțurilor- 1,79 la o mie de locuitori

Mariajul la vârste tot mai înaintate

Rată scăzută a natalității

Toți acești factori au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei și, implicit, la creșterea numărului de menaje.

Pentru specialiștii în marketingul medical, de un interes deosebit se bucură menajele cu venituri mari și obligații financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru servicii medical de calitate și chiar de lux am putea spune. Ele reprezintă o țintă importantă pentru cabinetele medicale, spitale, etc.

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăți se pot identifica principalele credințe, valori și norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferințelor populației pentru produse sau servicii. Unele credințe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generație la alta, datorită efortului depus de instituțiile educaționale (școala, biserica, justiția etc.). De exemplu, importanța onestității și valoarea vieții umane – ce țin de credința morală – se mențin de milenii în cvasitotalitatea societăților. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influența religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiție prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorțul și recăsătoria au creat noi tipuri de familie, ș. a.

Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului medical, vizibil mai ales în țările occidentale dezvoltate, însă toate acestea sunt vizile și la noi în țară. Să luăm în discuție modalitățile de protejare împotriva sarcinilor nedorite, metode care s-au modificat pozitiv în ultima jumătate de secol. Faptul că mediatizarea mijloacelor de contracepție a început să fie din ce în ce mai mare, a dus la o ameliorare și o scădere drastică a numărului avorturilor, calitatea vieții fiind prin urmare îmbunătățită. Această modificare a informării în societate a dus la dinamizarea industriei de contraceptive și, implicit, la o continuă creștere a pieței acestora. De asemenea, au fost create cabinete de planning familial, care pot informa tot mai multe persoane asupra modalităților de prevenire a avorturilor. Aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenția faptul că schimbările culturale și oportunitățile de marketing merg “mână în mână”.

Populația României și modificările ce intervin în structura sa sunt de un real interes pentru orice producător, distribuitor, comerciant ș.a. Pentru a obține rezultatele dorite este bine de știut cui ne oferim serviciile, unde vindem, în ce cantități, cât de des și alte aspecte importante.

Factori tehnologici 

Pentru specialiștii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive: creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica și satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica natura concurenței și modifica modelele cererii.

Investițiile în aparatura medicală modernă și performantă, lărgirea constantă a ariei de acoperire a serviciilor medicale, sunt destinate să satisfacă din toate punctele de vedere pacienții care apelează la serviciile medicale oferite de un cabinet medical. Cooptarea unei echipe de medici competenți și recunoscuți, cât și prezența unui personal auxiliar bine pregătit sunt menite să consolideze locul ocupat de cabinetele medicale pe piața de profil din România.

Luând în considerare potențialul sectorului medical de a atrage noi investiții străine și de a dezvolta producția cu valoare adaugată mai mare, precum și legătura existentă între calitate și preț, este de așteptat ca această ramură să crească în următorii ani, impulsionată atât de cererea internă, după cum s-a observat și în 2008. Desigur, actuala criză economică v-a restrânge însă investiții sanitare, care promovau puternic cabinetele medicale din România.

Factori economici 

În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere:nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiară, valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței.

Aceste variabile economice – pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție, analizate în corelație cu factorii demografici și culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care poate conta marketingul medical în cauză.

În România, evoluția productivității muncii și a cursului de schimb a determinat o mai accelerată creștere a PIB/loc, exprimat prin paritatea puterii de cumpărare standard față de PIB/loc nominal. În anul 2006, PIB/loc a ajuns la 8800 euro, față de 5000 euro în 2000. Având în vedere estimările europene cu privire la creșterea economică în România, de doar 5,5% pentru anul 2007, comparativ cu estimările noastre, de circa 7%, credem că viteza de recuperare a decalajului ar fi putut fi mai ridicată, dacă nu exista actuala criză mondială.

EVOLUȚIA CURSULUI DE SCHIMB LEI – EURO

Grafic 4.2.1.1. Evoluția cursului de schimb lei – euro

Sursa: www.insse.ro

Analiza variațiilor anuale a PIB în perioada 2000-2007 ne arată că în șapte ani acesta a înregistrat ritmuri pozitive, de 2,1% în 2000, de 5,3% în 2001, de 5,0% în 2002, de 4,9% în 2003, de 8,4 în 2004, de 4,1 în 2005 și de 4,9 la sfârșitul anului 2006 având o oarecare scădere în 2007 și ajungând la 6,6.

Ritmul produsului intern brut pentru România în perioada 2000-2007 (%)

Grafic 4.2.1.2. Ritmul produsului intern brut pentru România în perioada 2000-2007

Sursa: www.insse.ro

Se remarcă totuși că produsul intern brut/locuitor în România are încă valori scăzute față de media înregistrată în Uniunea Europeană.

Factori politico-juridici

Factorii economici evidentiați mai sus se trag, de obicei, din inițiativele politice menite să îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, însă influența guvernului este resimțită și prin legislația introdusă. În esență, această legislație are în vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor

controlarea modalităților de vânzare și a informațiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite

evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce privește prețul

condamnarea practicii lipsite de etică.

Legislația privind protecția societății (specifică marketingului societal) îi apăra pe consumatori de consecințele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislația privind protecția concurenței sunt protejați producătorii inventatori de concurență. O alta formă de protecție împotriva concurenței este înregistrarea mărcilor. O marcă de piață care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori forma specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă.

Sigur că, în România, politica influențează în mod direct legislația și invers, birocrația și corupția reprezentând încă adevărate probleme ce afectează piața și implicit „producătorii” de servicii medicale, deși au trecut 2 ani de la integrarea țării noastre în U.E.

4.3. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

4.3.1. POLITICA DE PRODUS

4.3.1.1. GAMA DE PRODUSE

Serviciile oferite.

Medicore oferă o vastă gama de servicii medicale, cuprinzând următoarele forme de servicii pe bază de abonamente:

abonamente de sănătate pentru companii și persoane fizice (Silver Plan, Gold Plan)

abonamente de medicina muncii (Network Standard, Network Standard Plus)

abonamente de stomatologie (în parteneriat cu Dental Plan, disponibile doar împreună cu abonamentul Medicore)

asigurări de sănătate (Vero, rezultat al parteneriatului cu Aviva Asigurări de Viață)

consultații

investigații

teste de laborator

Abonamente de sănătate-carduri

Dintre toate aceste servicii, o importanță deosebită o au următoarele:

Gold Plan

Cine beneficiază: Deținătorul unui contract cu Medicore (persoană fizică) sau angajatul unei firme client Medicore.

Următoarele servicii sunt oferite abonaților Gold Plan:

hotline medical 24 de ore din 24;

control general anual – include controlul periodic de Medicina Muncii (istoric medical; evaluarea factorilor de risc; examen clinic general; analize de laborator; alte investigații în funcție de starea de sănătate a pacientului, vârstă și sex);

acces nelimitat la medicul de asistență medicală primară (medic generalist, pediatru);

acces direct la Obstetrică-Ginecologie, Pediatrie și la celelalte specialități (pe baza trimiterii de la medicul generalist sau orice alt medic de specialitate din Medicore)

orice tip de investigații, analize și teste de laborator recomandate de medicii Medicore;

vaccinare antigripală anuală;

proceduri și tratamente ambulatorii recomandate de medicii Medicore în caz de urgenta (ex: injecții, perfuzii, bandaj ghipsat etc.);

îngrijire medicală în timpul sarcinii și nasterii

consiliere psihologică, pe baza trimiterii de la medicul generalist;

vaccinări la cerere pentru adulți și copii, exclusiv costul vaccinului;

vaccinări pentru călătorii internaționale, exclusiv costul vaccinului;

asigurare de călătorie în toată lumea prin AIG;

beneficii acordate de partenerii Medicore (Sport și Sănătate cu Medicore, Beneficii la centrul de înfrumusețare Eden Spa, Beneficii în farmaciile Sensiblu, Premii de la Hollywood Multiplex, Tulcenii au reducere la centrul Spa Care Zon, Relaxare la Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord, Beneficii în farmaciile HelpNet, la sălile de fitness SanGym, la studiourile Yoko- Hair Style Studio).

Silver Plan

Cine beneficiază: Deținătorul unui contract Silver Plan cu Medicore (persoană fizică) sau angajatul unei firme client Medicore.

Următoarele servicii sunt oferite abonaților Silver Plan:

control medical anual – include controlul periodic de Medicina Muncii (istoric medical; evaluarea factorilor de risc; examen clinic general; analize de laborator);

acces nelimitat la medicul personal din centrele Medicore (medic generalist, pediatru);

consultații la medici specialiști (pentru toate specialitățile în baza trimiterii de la medicul generalist, excepție făcând consultațiile de Obstetrică-Ginecologie, și Pediatrie unde accesul este direct);

investigații și teste de laborator pe baza trimiterii de la un medic din Medicore;

proceduri și tratamente ambulatorii recomandate de medicii Medicore în caz de urgență (ex.: injectii, perfuzii, bandaj ghipsat, etc.);

vaccinare antigripală anuală;

consiliere psihologică, pe baza trimiterii de la medicul generalist;

vaccinări la cerere pentru adulți și copii, exclusiv costul vaccinului;

vaccinări pentru călătorii internaționale, exclusiv costul vaccinului;

asigurare de călătorie în toată lumea prin AIG;

tarife speciale la programul “Naștere cu Medicore”;

20% reducere la servicii stomatologice în clinici private agreate de Medicore;

Produsul global reflectă ansamblul activităților prin care se crează utilitate. Prin rolul pe care îl are în satisfacerea nevoilor clienților se generează o serie de produse unitare : de bază, auxiliare, suplimentare și potențiale.

Produsul de bază este rezultatul activităților generatoare de utilități destinate satisfacerii nevoii clienților. In cazul Medicore e vorba de serviciile pe care le oferă.

Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu este posibil. In ceea ce privește clinica Medicore ne referim la dotările din cabinete, adică la tehnologia și confortul oferit clienților, la curățenie, lumină, caldură indinspensabile unui centru medical.

Produsele potențiale sunt generate de activități care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor și de individualizare a unei firme. Pentru Medicore, produsele potențiale sunt: serviciile de recuperare post-operatorie. De asemenea o serie de servicii medicale sunt acoperite de abonamentul Silver Plan (contra-cost) și Gold Plan.

STRATEGII DE PRODUSE

In funcție de procesele de înnoire și diversificare sortimentală, strategiile de produs sunt:

strategia stabilității sortimentale – în funcție de cerințe.

strategia restrângerii sortimentale – la produsele mai puțin solicitate.

strategia diversificării sortimentale – în funcție de tendințele sezonului, cum ar fi în cazul vaccnurilor care au o mai mare căutare în perioada iarnă, primăvară și chiar toamnă.

In ceea ce privește gradul de noutate al produselor, Medicore adoptă următoarele strategii:

strategia înnoirii produselor, cerându-se în cazul produselor business.

strategia perfecționării produselor, fiecare produs medical oferit va fi îmbunătățit în funcție de noile tehnologii apărute.

strategia menținerii structurii calitative a produselor, la majoritatea produselor medicale oferite.

Strategiile de asigurare a calității în serviciile de sănătate înseamnă un nou mod de abordare a asistenței medicale primare, punând în centru atenției consumatorul. Acest lucru se realizează la cabinetul Medicore prin dezvoltarea de către cabinet a unor servicii integrate de asistență primară în cadrul unui grup de practică medicală, ce reunește mai mulți medici din exteriorul cabinetului, împreună cu personalul medical sanitar și auxiliar.

4.3.2. POLITICA DE PREȚ

4.3.2.1. FACTORI DE FORMARE A PREȚURILOR

Un centru de sănătate este o combinație de produse și servicii, căreia, uzual, i se asociază strategia unor prețuri distincte ale serviciilor oferite și este recomandată în situația în care acestea pot fi ușor individualizate. Strategia apare și mai valoroasă atunci când prin acesta se asigură o diferențiere mai pronunțată a pieței, atunci când fiecare componentă în parte descrie o piață proprie, cu segmente puternic individualizate. In cazul abonamentelor de sănătate prețul pachetului de servicii este stabilit în funcție de solicitarea pacieților, persoane fizice sau juridice ( pentru o singură persoană, pentru cuplu, pentru o familie).

Serviciile medicale oferite de Medicore sunt puse în primul rând la dispoziția membrilor, persoane fizice sau companii care au inclus în pachetul salarial al angajaților lor abonamentul de sănătate. Avantajele acestui sistem au fost deja dovedite în Statele Unite și în Europa Occidentală: clientul are garanția unui nivel fix al costurilor lunare și beneficiază de asistență medicală completă, conform necesităților sale, chiar dacă aceasta depășește uneori costul abonamentului.

In parteneriat cu alte unități medicale, Medicaver oferă beneficii atât persoanelor fizice cât și celor juridice (Sport și Sănătate cu Medicore, ședințe la centrul de înfrumusețare Eden Spa, reduceri în farmaciile Sensiblu, premii acordate cu Hollywood Multiplex. Tulcenii au reducere la centrul Spa Care Zon, Relaxare la Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord, Beneficii în farmaciile HelpNet, la sălile de fitness SanGym, la studiourile Yoko- Hair Style Studio). De asemenea sunt practicate o serie de reduceri cuprinse între 10%-50% în funcție de tipul abonamentului.

Prețul sau tariful constituie o variabilă strategică, el fiind criteriul principal de restructurare a producției și de alocare viitoare a resurselor, un parametru determinant al poziționării produsului și firmei pe piață. De politica prețului și tarifului depind amploarea cererii și accesibilitatea produsului sau serviciului la utilizator ( beneficiar ), cota de piață, reacțiile concurenței, profitul și dezvoltarea firmei.

Principalul element de care se teme Clinica Medicore este contul. Pentru stabilirea prețurilor serviciilor în cadrul Medicore se ține cont de următoarele:

costurile materiale;

costurile salariale de funcționare;

costurile de gestiune;

costurile de ocupare;

T.V.A. ( taxa pe valoare adaugată ).

La aceste elemente se adaugă o marjă de profit pentru a se obține prețul de vânzare.

4.3.2.2. STRATEGII DE PREȚ

Reflectarea politicii de preț a unității se realizează prin tariful abonamentelor pentru persoane juridice deoarece cea mai mare parte a veniturilor acestor unități provin din încasările din partea acestui segment.

In politica de marketing adoptată de Medicore, strategia de preț poate fi exprimată după cum urmează: strategia unor prețuri distincte, individualizate, bazate pe calitate ce exprimă tot ceea ce clientul așteaptă de la un serviciu . Medicore utilizează acesta strategie bazându-se pe caracteristicile și calitatea serviciului, acestea fiind criteriul esențial în determinarea achiziției iar prețul ocupând un plan secundar. Strategia prețului în care valoarea reprezintă „ calitatea primită pentru prețul plătit” presupune diferențierea prețurilor în funcție de segmentele de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate corespunzător.

4.3.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

4.3.2.1. CANALE DE DISTRIBUȚIE

Distribuția se desfășoară în absența serviciului ; el nu poate fi “vizionat”, “încercat”, eventual verificat și apoi cumpărat. Activitatea de distribuție va fi însoțită întotdeauna de informarea cumpărătorilor în legatură cu posibilitățile de achiziționare a serviciului de sănătate, în numeroase cazuri reprezentând ea însăți o componentă a mixului promoțional.

Comercializarea serviciilor se realizează de prestatori prin două sisteme importante de desfacere: direct către clienți și indirect.

Prestator servicii de sănătate – pacient

Distribuția serviciilor promovate de Medicore se face direct, prin intermediul recepțiilor unde clienți pot să-și facă programări pentru consultații ( prin telefon, e-mail, fax sau corespondență ). Modalitățile de plată acceptate: cash, virament, card.

Retea de unități: centrul propriu în Tulcea, existând o mini-rețea de cabinete și clinici partenere.

In consecință distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumatorul lor. Conceptul de „rețea de unități” reprezintă locul în care urmează a se întâlni prestatorul și consumatorul. Această componentă se plasează în cadrul marketingului interactiv.

Traseul pe care oferta potențială îl parcurge până ajunge la consumatorul final având drept finalitate vânzarea anticipată alcătuiește canalul de distribuție. Intâlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator ori se poate realiza fără prezență fizică a acestora prin intermediul unor mijloace de comunicație. Deorece deplasarea are importanță deosebită pentru activitatea firmei, ea este pusă sub control prin includerea în politica de distribuție.

Din punctul de vedere al sistemului de livrare vânzarea serviciilor de sănătate prin comandă are drept obiect realizarea unei „rezervări” ulterior fiind necesară prestarea unor servicii de întâmpinare a clientului și de dirijare a acestuia în locul prestației ( cabinetul medical).

4.3.2.2. STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

Cabinetul Medicore deține 1 singur cabinet la nivel local, în Tulcea. Cabinetul este amplasat într-o zonă strategică, suprapopulată, urmărindu-se asigurarea unui aflux cât mai mare de clienți din toate segmentele vizate de Cabinet. Deoarece se află pe un trend ascendent, Medicore va încerca dezvoltarea la nivelul orașului Constanța. Până în 2010, Medicore are în vedere expansiunea pe alte piețe (Constanța) și creșterea numărului de cabinete proprii la 3. (ținând cont de actuala criză, planurile de extindere au fost minimalizate, însă nu desființate total, după cum se poate observa).

4.3.4. POLITICA PROMOȚIONALĂ

4.3.4.1. PUBLICITATEA

Activitatea promoțională în serviciile de sănătate este determinată de diversitatea mijloacelor de comunicație. Pe lângă mediile tradiționale, sunt utilizate ca mijloace promoționale și elementele prin care se asigură tangibilizarea serviciului, și anume: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestație și consumatorul.

Totodată, clinica analizată își promovează clinica prin diferite tehnici publicitare, cum ar fi:

insert-uri de presă în cotidienele de mare tiraj,

distribuția de cataloage lunare în magazine și expedierea lunară prin poștă de cataloage de prezentare,

amplasarea de panouri publicitare și billboard-uri în apropierea supermarket-urilor.

4.3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

In anul 2009, în paralel cu celelalte produse pe care le comercializă, departamentul de marketing al firmei Medicore a început elaborarea planului de lansare și susținere pe piață a abonamentelor pentru persoane fizice Gold și Silver și a abonamentelor de medicina muncii Network Standard și Network Standard Plus, așadar în acest scop s-a realizat un plan de promovare.

Mijloacele de comunicație internă

Comunicarea ( promovarea ) este cel mai vizibil element al mixului de marketing, referindu-se, în esență, la acele mijloace cu ajutorul cărora firmele comunică cu piețele țintă. In cadrul serviciilor, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului de marketing, precum și printr-un set de obiective, strategii și instrumente specifice. Promovarea serviciilor se referă la căile de informare și de convingere prin care clienții sunt determinați să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale: promovarea vanzarilor, relatiile publice și publicitatea. Totodată, promovarea reprezinta una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing.

Mijloacele de comunicație internă media folosite de Medicore sunt : indicatoarele de informare care permit clienților o deplasare ușoară în interiorul centrului, ambianța care presupune amenajarea interioară, arhitectura.

Mijloacele de comunicație interne interpersoanele folosite de centrul medical: personalul de contact, medici foarte bine pregătiți – sunt considerate cartea de vizită a centrului medical pentru ca în serviciile medicale forța de muncă e foarte importantă- , clienții – ajută la promovarea centrului medical dacă au fost multumiți de prestația serviciilor.

Campanii ATL

Campanie TV

Ținând cont de obiectivele planului de promovare, strategia ATL va fi axată pe utilizarea a două spoturi diferite pe cele două segmente pe care Medicore își propune să își îmbunătățească poziția: consumatori tineri, până în 35 de ani și consumatorii mai în vârstă (peste 35 de ani). Ținând cont de setul de valori diferite pe aceste două segmente se constată că utilizarea unui singur tip de spot este ineficientă, deoarece este imposibilă sau foarte dificilă găsirea unei soluții care să se dovedească în final potrivită pentru ambele tipuri de consumatori.

Din acest motiv vor fi folosite două spoturi separate:

A) Un spot adresat consumatorilor cu vârsta până în 35 de ani care va fi amuzant, cu actori tineri și un copil care să sugereze începutul vieții de cuplu într-o casă nouă și va transmite dinamism și eficiență, implicând necesitatea asigurării unei vieți sănătoase.

Deoarece profilul consumatorilor din acest segment se referă la persoane cu foarte puțin timp liber (un program zilnic de lucru ce se întinde cel puțin în intervalul orar 9-17) spoturile nu vor fi difuzate în cursul zilelor săptămânii până în ora 17, ci după următorul program:

Luni – Vineri: 17 – 21

Sâmbătă – Duminică: 9 – 12 + 18 – 21

Posturile selectate pentru difuzare vor fi la PRO TV, Antena 1, Prima TV, Acasă.

B) Un al doilea spot țintit către consumatorii peste 35 de ani poate fi unul gen „Vreau să fiu consilierul tău asupra sănătății“. Spotul trebuie să fie mult mai serios, cu actori mai în vârstă și care să transmită consumatorilor onestitate, durabilitate, cele mai bune prețuri și profesionalismul personalului cabinetului.

A fi ‘amabil’ înseamnă:

Atitudine de respect, considerație și onestitate față de pacient.

A-i privi pe medici și pe pacienți ca parteneri de valoare în îndeplinirea misiunii medicale.

A nu accepta “daruri” sau “atenții”.

A fi implicati activ în programe de pregătire asupra ‘Relației cu clienții’.

A fi ‘profesionist’ înseamnă:

Continuă perfecționare a standardelor profesionale.

A fi informat în privința ultimilor descoperiri și metode în domeniul medical.

A fi implicat activ în programe de pregătire și evenimente medicale.

Deoarece intervalele de timp în care consumatorii din acest segment sunt semnificativ diferite de cele ale consumatorilor cu vârste până în 35 de ani, programul de difuzare va fi următorul:

Luni – Vineri: 12 – 20

Sâmbătă – Duminică: 10 – 18

Posturile de televiziune unde va fi rulat spotul vor fi: Acasă TV, Prima TV, Antena1 și Pro TV.

Campanie de insert-uri în presă

Pentru că materialele tipărite oferă avantajul de a putea descrie în detaliu ofertele existente, insert-urile în cotidienele de mare tiraj reprezintă o oportunitate deosebită de atragere a consumatorilor. Campania se va baza pe introducerea periodică de oferte, după următorul program:

• Luni, Marți, Miercuri, Joi, Sâmbătă: un singur insert prin rotație (atât a zilelor cât și a ziarului ales) într-unul dintre cotidienele Delta, Obiectiv Tulcea, TulceaFoto,.

• Vineri: cinci insert-uri, prin rotație în trei dintre cotidienele menționate mai sus.

• Duminică: 0 insert-uri

În afară de acest program fix, creșterea numărului de insert-uri se va realiza începând cu 15 decembrie până la sfârșitul anului (sărbătorile de iarnă).

Avantajele utilizării publicității prin intermediu ziarelor:

• Asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori și se poate detalia oferta comunicată spre deosebire de radio, tv și outdoor unde se pot transmite doar un număr limitat de informații datorită timpului mic de expunere al mesajului;

• Asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;

• Timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:

• Ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;

• Principala problemă cu care se confruntă ziarele o reprezintă faptul că tinerii nu mai citesc ziare și se orientează către alte surse de informații;

• Calitatea scăzută a imaginilor;

Campanie outdoor

Campania de outdoor va avea ca obiectiv atragerea de clienți în cabinetul Medicore și se va axa în principal pe amplasarea de panouri publicitare și billboard-uri în apropierea magazinelor. Panourile vor fi amplasate în apropierea centrelor comerciale pentru atragerea de clienți.

De asemenei, panourile vor fi amplasate în zonele cu flux mare de populație, pentru a atrage potențialii clienți către cabinetul Medicore.

Avantajele outdoor-ului:

Reach ridicat

Frecvență de expunere ridicată

Cost per mie scăzut

Impact deosebit datorită designului

Expunere 24 de ore din 24

Este o prezență ce nu poate fi evitată

Dezavantajele outdoor-ului:

Nivel scăzut al atenției acordat de public

Costurile înregistrează o tendință crescătoare

Există probleme legate de disponibilitatea spațiilor

În țara noastră există probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal

Limite în ceea ce privește conceperea mesajului

Într-un mediu cu o concurență puternică și ținând cont de actuala criză economică, este nevoie de o implicare mai puternică în activitatea de promovare.

4.3.4.3. FORȚE DE VÂNZARE

Forța de vânzare a cabinetului medical Medicore este formată, în principal de publicul intern dar și de publicul extern al cabinetului. După cum am specificat deja, un rol important îl au clienții sau consumatorii serviciilor medicale Medicore dar și medicii, care prin profesionalismul lor inspiră încredere și siguranță pacienților.

4.3.4.4. EVENIMENTE DE MARKETING

Evenimentele de marketing în cazul Clinicii Medicore nu au fost identificate, întrucât firma nu are un departament propriu-zis de marketing.

4.3.4.5. MARKETING DIRECT

In ultimii ani prezența cabinetelor medicale pe internet a devenit o chestiune la ordinea zilei, pentru unele din ele fiind chiar o necesitate. Costurile relativ mici (și în continuă scădere) au permis chiar și cabinetelor relative noi, cum este cazul Medicore să aibă site-ul propriu. După realizarea site-ului său, în care firma se prezintă și își descrie oferta de produse și servicii, marketingul a fost rapid extins și adaptat chestiunilor specifice sectorului internet.

In acest sens, aplicația dezvoltată a cabinetului Medicore constituie o soluție modernă și viabilă pentru pentru implementarea unui magazin virtual, ce are ca obiectiv comercializarea on-line a produselor sale, și chiar a calității produselor sale.

Totodată, Medicore dispune de o bază de date de companii de servicii, potențiale ținte pentru semnarea de contracte de medicina muncii. Către toate aceste ținte se expediază, prin poștă, de două ori pe an, o ofertă specială, adresată directorilor generali. Motivația poate fi acordarea consultanței gratuite în anumite domenii și acordarea unei reduceri de 10% – 20% pentru contractele semnate cu firmele ce au un număr minim de 10 angajați. Campania are ca obiectiv principal creșterea vânzărilor pe segmentul business.

De asemenea, pentru creșterea numărului de contracte pe segmentul de consumatori medium-high va fi realizată o acțiune de drop mailing (introducerea de pliante direct în căsuțele poștale prin intermediul unei firme de curierat), desfășurată în cadrul orașului Tulcea.

Vor fi selectate zonele rezidențiale sau medii cu un venit mediu lunar pe cap de locuitor de aproximativ 350 EURO și vor fi distribuite aproximativ 10.000 de pliante. Pentru simplificarea procesului vor fi selectate doar 3 modele de abonamente și de oferte care vor fi prezentate într-un singur pliant, împreună cu toate facilități acordate de Medicore.

Pe lângă condițiile avantajoase oferite, simplitatea procesului va fi pentru cumpărători impulsul decisiv în stimularea deciziei de abonare sau semnare a contractului.

Aceleași pliante vor fi distribuite prin poștă către toți consumatorii existenți în baza de date Medicore.

4.3.4.6. P.R.

Cabinetul Medicore nu benefiază încă de un departament de R. P., însă întrucât se are în vedere extinderea în orașul Constanța, va fi luat în calcul înființarea acestuia.

CONCLUZII

Piața românească a produselor medicale este o piață influențată foarte mult de preț, puternic afectată de calitate și polarizată. Totuși, în ultima perioadă există tot mai mulți clienți sau consumatori de servicii medicale pentru care prețul nu mai este factorul principal în serviciile de sănătate iar exigențele consumatorului român au crescut. Astăzi, consumatorii preferă să meargă la mai multe clinici pentru a verifica diagnosticul pus de un medic, astăzi planningul familial este la mare cerere, prețul fiind parțial eliminat când este vorba de sănătate. Piața românească a serviciilor medicale rămâne una cu potențial iar tendința manifestată în cadrul acesteia o reprezintă creșterea cererii pentru produse și servicii de bună calitate.

În cadrul acestei piețe, analizând concurenții, clienții și propriile puncte forte și slabe, cunoscând obiectivele și strategiile concurenților, ținând cont de oportunitățile și amenințările mediului extern, Medicore își stabilește obiectivele și își elaborează strategia de marketing adecvată, în acord cu obiectivele sale în scopul realizării acestora.

Cabinetul Medicore își propune câteva obiective, și anume:

1. Crearea unui serviciu de ambulanță bine dotat, promp, cu profesioniști cărora le pasă de nevoile pacientului;

2. Crearea unui Centru Medical în care pacientul să-și poată rezolva cea mai mare parte din serviciile medicale necesare pentru diagnoză și tratament;

3. Crearea unui spațiu confortabil, prietenos și atrăgător pentru pacient;

4. Dotarea unei clinici private la standarde moderne, cu aparatură și tehnică necesare prelungirii eficiente a aptitudinilor clinice ale medicului;

5. Realizare unui colectiv de profesioniști, uniți și devotați cauzei pacientului, care să conlucreze pentru ca actul medical să poata fi eficient;

6. Transformarea Tulcei, din oraș și județ fără competențe speciale deosebite (cu bilete de trimitere pentru București), în zone de interes medical bine dotate și organizate, astfel încât pacienții să nu-și mai dorească să plece pentru a-și căuta sănătatea în alte părți;

Printr-o preocupare constantă de ameliorare a pregătirii și motivării resurselor umane din cadrul cabinetului medicore se vor putea obține performanțe sporite, atât ale cabinetului ca un tot cât și ale echipei manageriale. Aceste eforturi nu se vor putea concretiza pe piață decât printr-o susținută activitate de mix de marketing. In cazul cabinetului Medicore marketingul de piață va permite cunoașterea clienților cerți dar și a celor potențiali, pe o arie geografică cât mai extinsă; prin personal specializat, va asigura cunoașterea cerințelor individuale ale fiecărui client, etc.

Marketingul va asigura deasemeni și prezența permanentă și concomitentă pe toate segmentele de piață, cu oferte și tehnologii permanent noi și acțiuni promoționale. Se impune deasemeni prezența periodică la fiecare client, pentru verificarea satisfacției acestuia ca urmare a utilizării produselor Medicore.

BIBLIOGRAFIE

Anghel L., Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Editura ASE, București, 1999.

Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Balaure V.(coordonator), Marketing, edi’ia aII-a revazută și adaugită, Editura Uranus, București, 2002.

Catoiu, I. (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002;

Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Diaconescu, Mihai, Marketing, București, Editura Universitară, 2005;

Dumitrescu, L.,Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998;

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Florescu C, Marketing, Editura Independenta conomica, Bucuresti, 1997.

Jelev V., Comunicare prin Marketing, Editura F&F International, Bucuresti, 2001.

Jugănaru, Mariana, Marketing, Editura Expert, Ediția a III-a, București, 2005;

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediția a III-a, Ed. Teora, București, 2003;

Kerbalek, I., C.A. Bob, M. Drăgușin, M. Grigorescu, L. Tăchiciu, S. Toma, C. Vasiliu, M. Vișean, Economia Întreprinderii, Editura Forum, București, 2001;

Kotler, Ph., Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, People Solutions Conferences, Editura CODECS, București, 2005;

Muhcină, Silvia, Marketing în turism, Editura Muntenia, Constanța, 2007;

Neacșu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, București, 2006;

Olaru, Silvia, Delia, Marketingul serviciilor, Editura Fundației România de Mâine, București, 2008;

Olteanu V., Cetina L, Marketingul serviciilor, Ed. Expert, București 1994;

Olteanu, V.,Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2005;

Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, București, 2005;

Purcărea, T., Marketing-evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert, București, 2005;

Prutianu, S., C. Munteanu. C. Caluschi, Inteligența. Marketing Plus, Ed. Polirom, București, 1998;