Elaborarea Mixului de Marketing la Ing Asigurari

Introducere

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea celor mai eficiente modalități de lansare a unor afaceri viabile și de menținere a acestora, în condițiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare.

Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Trebuie menționat că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale activității firmei, de unde și denumirile: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare al politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden, care considera că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistică, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Alcătuirea mixului este un proces complex și de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces rațional, el depinzând și de intuiția și experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privința succesului final. În ultima vreme, numeroși cercetător apreciază că este insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc că element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alți autori subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei”.

Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode și tehnici care determină nevoile și dorințele consumatorilor vizați. Politica de marketing are la bază doua elemente importante: stabilirea strategiei de piață și fundamentarea corecta a mixului de marketing și a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia.

Mijloacele prin care o companie încearca să-și indeplinească obiectivele de marketing sunt strategiile de marketing. Acestea indică direcțiile de acțiune ale companiei și sunt concretizate prin diferite tactici.

Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de piață. O întreprindere își stabilește strategia de piață in funcție de obiectivele pe care și le propune, de resursele sale precum și în funcție de evoluția mediului extern. Această strategie definește atitudinea societății de asigurări atat față de clienții săi dar și față de cocurenții furnizori.
Un studiu făcut de American Council Of Life Inssurance arată că majoritatea directorilor din domeniul asigurărilor consideră că principalele riscuri cu care se confruntă o companie de asigurări sunt legate de nivelurile ridicate ale cheltuielilor, amenințarea canalelor alternative de distribuție, și dezvoltarea lenta a vanzărilor de produse în asigurare.

Structura mixului de marketing este dată de cerințele pieței și de resursele de care dispune compania de asigurare precum cele patru elemente: politica de produs, de preț, distribuție și de promovare.

În zilele noastre, tot mai multe companii de asigurări încearcă să devină mai profitabile prin

dezvoltarea activităților lor la nivel național. Pentru a avea succes în domeniul în care își desfășoară activitatea, cunoașterea elaborării mixului de marketing este un factor decisiv. Această lucrare își propune, pornind de la considerente teroretice, să analizeze elaborarea mixului de marketing în cadrul companiei ING Asigurări S.A.

În primul capitol sunt prezentate, la nivel teoretic, elementele mixului de marketing cât si importanța acestora în elaborarea sa.

Capitolul al doilea prezintă compania ING Asigurări, protofoliul de servicii ale acesteia cât și evaluarea performanțelor financiare ale societății.

Analiza mediului de marketing al S.C. ING Asigurări S.A. este dezvoltată în capitolul trei, unde sunt prezentate Componentele micromediului, ale macromediului, perspectivele pieței asigurărilor din România cât și analiza SWOT a companiei.

Ultimul capitol detaliază elaborarea mixului de marketing în cadrul S.C. ING Asigurări S.A., prezentând politicile de produs, preț, plasare și promovare ale serviciilor și produselor companiei.

Capitolul I

Aspecte teoretice privind mixul de marketing

1.1 Definiția și conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În funcție de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie promoțională etc. În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parțiale”: strategia de acțiune, strategia rezultatelor și strategia angajării.

Specialiștii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate: cererea de produse, practicile comerciale, concurența, conjunctură, cultura, tehnologia, legislația etc. În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume: produsul, prețul, plasarea și promovarea.

Transpunerea în practică a politicii de marketing a întreprinderii presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor exogeni, cât și a celor endogeni, rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing.

1.2 Politica de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Dincolo de specificitatea imprimată produselor de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității întreprinderii sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului.

Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului său ambalajului, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori-țintă, variații în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului său serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare etc.

Înțeleasă drept un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eșuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței;

modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel înât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței pe piețele țintă;

eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, ce constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus consturile ieșirii lor de pe piață.

1.3 Poitica de preț

În marketing, prețul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondență permanentă cu celelalte: produsul, distribuția și promovarea dar și un element acorporal al produsului. Prețul este, înainte de toate, variabila care justifică însăși existența schimbului și, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuția și promovarea) generând cheltuieli. Prețul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condițiile în care aceasta cunoaște piața pe care va acționa, respectiv poziția pe care o va ocupa pe piața respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînțeles, componenta preț, se va dezvolta în concordanță cu cerințele pieței.

În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, prețul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influențe interne, cum ar fi restricțiile generate de costuri și de rentabilitate, ci și unor influențe externe, generate de puterea de cumpărare sau de prețurile produselor concurente; în consecință, se apreciază că prețul este o variabilă complexă.

Determinarea prețului este o operațiune extrem de delicată, ce se realizează în funcție de trei elemente esențiale, și anume: costuri, cerere și concurență, fiecare dintre acestea acționând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a prețului, în funcție de obiectivele urmărite.

Modalitatea concretă, efectivă de determinare a prețului se diferențiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi își fixează prețurile doar în funcție de concurență, altele în funcție de suma costurilor etc. Factori Factorii interni determinanți ai prețului. Aceștia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deși marjele sunt limitate datorită naturii activității desfășurate și a piețelor pe care produsul va apare, esențial pentru firmă fiind modul în care ea își definește afacerile, stabilind ce produce și pe ce piață vinde.Cei mai importanți factori interni ce influențează prețul sunt alături de obiectivele de marketing și strategia de marketing: costul de producție, etapa ciclului de viața a produsului, strategia de distribuție, strategia de promovare și organizarea internă. Tipic, în procesul stabilirii prețurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări și contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu. Factorii externi determinanți ai prețului. Sunt în general componentele macromediului, care au influență diferită ca intensitate asupra prețului. Astfel, influență imediată și cel mai adesea directă, o au factorii economici – piața cu elementele ei: cererea și oferta, concurența – precum și factorii politico-juridici – politica fiscală, atitidinea față de profit etc. Alți factori socio-economici care determină prețul sunt: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecția socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să țină seama după caz. Influența fiecăruia din acești factori se reflectă în mărimea prețului sub formă: cheltuielilor de producție efectuate, a utilității, a cererii, rarității și a altor variabile. Numai un asemenea preț, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.

1.4 Politica de plasare (distribuție)

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație, în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

Problematica distribuției, ca variabilă a mixului este foarte largă și eterogenă; ea se delimitează însă în două domenii esențiale: a) stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale și b) distribuția fizică a mărfurilor respective, a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Alegerea canalului de distribuție este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicații imense atât asupra vânzărilor cât și a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odată ales, canalul de distribuție va funcționa o lungă perioadă, influențând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influențează.

Canalul de distribuție gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de la producător până la consumatorul final. El apare ca “o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprindere”, ca o rețea de organizații și persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflectă atât itinerariul cât și modalitățile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator. Canalele de distribuție se aleg în funcție de o multitudine de factori cu incidențe asupra lor, ținând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendințele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc. Factorii ce influențează activitatea unui canalul de distribuție sunt fie interni fie externi, cei mai activi sunt: consumatorii, producătorii, concurenta, produsul, mediul ambiant și intermediarii. Distribuția fizică (logistica) include un complex de activități aflate într-o strânsă interdependență prin care se realizează politica de distribuție și anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepția, etc. Aceste activități formează un sistem logistic care îndeplinește următoarele funcții primare: prelucrarea (procesarea) comenzii, gestionarea (manipularea) materialelor; depozitarea mărfurilor; gestionarea stocurilor; transportul. Se observă că funcțiile sistemului logistic sunt separate în timp, spațiu, organizatoric și de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilității maxime cu cheltuieli minime.

1.5 Potitica de promovare

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

Activitatea promoțională cunoaște, în prezent, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului său formei. Cu o frecvență tot mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mjloc tactic. Dacă este organizată și dirijată eficient, aceasta poate avea un rol important în stimularea cererii de bunuri și servicii. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu va putea fi niciodată de ajuns pentru promovarea intereselor comerciale ale firme.

Promovarea vânzărilor se referă la folosirea unor mijloace și tehnici pentru stimularea, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii. Cele mai des întâlnite sunt: reducerea prețurilor, concursurile promoționale, vânzările grupate și cadourile promoționale.

Relațiile publice implică din partea întreprinderii dezvoltarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influențe din conducerea altor întreprinderi, cu mass media, cu mediul politic etc, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Utilizarea mărcilor. Adesea suprasolicitată sau exagerată, rareori ignorată, considerată adesea că un veritabil capital iar alteori ca bunul cel mai prețios al întreprinderii, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Manifestările promoționale. Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se numără în prezent și participările la manifestări caracter expozițional și sponsorizarea.

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (investiți cu multiple competențe) care au un rol dublu: de creștere a cifrei de afaceri și de întreținere a dialogului în cadrul pieței.

Capitolul II

Prezentarea companiei S.C. ING Asigurări S.A.

2.1 Prezentarea generală a S.C. ING S.A.

ING Group

ING Group este o instituție financiară internațională de origine olandeză care oferă servicii bancare, de asigurări și de management al activelor unui număr de peste 60 de milioane de clienți individuali, companii sau instituții din 50 de țări. Cu un personal de peste 120.000 de angajați, grupul deservește o gamă foarte variată de clienți: indivizi sau familii, mici afaceri sau mări corporații, instituții sau guverne. Luând în considerare capitalizarea de piață, ING se număra printre cele mai puternice 20 de instituții financiare din lume și printre primele 10 din Europa.

ING România face parte din ING Group, unul dintre cele mai puternice grupuri financiare din lume. Istoria ING în România a început în 1994. Atunci, ING Bank a fost prima bancă străină care a dechis o sucursală în România, după 1989. În prezent, ING România oferă o gamă completă de servicii financiare destinate tuturor categoriilor de clienți: companii, instituții financiare și clienți persoane fizice.

ING România are peste 1000 de angajați în cele 27 de orașe în care sunt deschise 24 de sucursale pentru companii și 120 unități ING Self'Bank, pentru personae fizice. De asemenea, ING România beneficiază de cea mai mare forță de vânzări de produse de asigurare: 2600 de consultanți în 61 de orașe.ING deține o poziție foarte solidă pe toate segmentele pe care activează: lider pe piața de brokeraj și pe piața financiară primară și secundară; este cea mai mare bancă custode și este liderul pieței de asigurări de viață. În plus, ING a fost prima instituție bancară care a oferit companiilor și persoanelor fizice o gamă completă de servicii electronice: ING OnLine, Self'Bank și Home'Bank.

ING Asigurări

Devenit lider al pieței locale la doi ani de la înființare, ING Asigurări de Viață și-a consolidat de-a lungul timpului această poziție, având în trimestrul III din 2009 o cotă de piață de 32,3%. Cu un capital social de 63.042.794 RON, ING Asigurări de Viață este cea mai puternic capitalizată companie de pe piața asigurărilor, ocupând primul loc și din punctul de vedere al atragerii de noi clienți.

Odată cu implementarea reformei pensiilor, ING Asigurări de Viață a adăugat în portofoliul său două fonduri de pensii facultative: ING Clasic și ING Optim. Pe segmentul pensiilor facultative, ING are o cotă de piață de 42,7%.

Marja de solvabilitate disponibilă a ING Asigurări de Viață fost cu 157% mai mare decât nivelul minim cerut de lege la sfârșitul lunii septembrie 2009, iar activele lichide cu 500% mai mari decât nivelul minim cerut, confirmând soliditatea financiară a companiei.

Date de identificare ING Pensii facultative Denumire: S.C. ING Asigurări de Viață S.A. Forma juridică: Societate pe acțiuni Adresă: Sediul social: Str. Costache Negri, nr. 1-5, Sector 5, codul 050552, București,România Înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului sub nr. J40/475/1997 Cod Unic de Înregistrare: 9100488 Capital social subscris și vărsat la 27.09.2010: 77.391.626 lei Înregistrată ca operator de date cu caracter personal cu numărul 160 Autorizat de C.S.A., cod: RA-012/10.04.2003 Cota de piață: 44% cotă de piață pentru pensiile facultative, la 31 martie 2010 ING Pensii obligatorii Denumire: S.C. ING Pensii Societate de Administrare a unui Fond de Pensii Administrat Privat S.A. Forma juridică: Societate pe acțiuni Adresă: Sediul social: Str. Costache Negri nr. 1-5, etajul 2, sector 5, cod 050552, București, România Înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului sub nr. J40/9766/2007 Cod Unic de Înregistrare: 21772089 Capital social subscris și vărsat la 11.03.2010: 75.000.000 lei Înregistrată ca operator de date cu caracter personal cu numărul 5485 Autorizat: SAP-RO 21784526/25.07.2007 Cota de piață: 44% cotă de piață pentru pensiile facultative, la 31 martie 2010

Structura acționariatului

Societatea ING Continental Europe Holdings BV este deținută în proporție de 100% de către societatea ING Verzekeringen N.V, cu sediul social în Amstelveenseweg 500, 1081 KL, Amsterdam, Olanda, înregistrată la Registrul Comerțului de pe lângă Camera de Comerț și Industrie din Amsterdam sub numărul 33260659. Societatea ING Verzekeringen N.V este deținută în proporție de 100% de către ING Groep N.V., cu sediul social în Amstelveenseweg 500, 1081 KL, Amsterdam, Olanda, înregistrată la Registrul Comerțului de pe lângă Camera de Comerț și Industrie din Amsterdam sub numărul 33231073. Acțiunile societății ING Groep N.V. sunt listate la bursele de valori din Amsterdam și New York, fiind unul din cele mai mari grupuri financiare din lume, cu o experiență de peste 150 de ani în administrarea fondurilor de pensii.

Tabelul 2.1 Structura acționariatului ING Asigurări de viață S.A.

Sursa: ING Asigurări de Viață-Raport anual de activitate 2010

2.2 Structura organizatorică și personalul S.C. ING Asigurări S.A.

Consiliului de Administrație este format din Președintele Consiliului de Administrație, Directorul General și Administratorul companiei, iar conducerea executivă este asigurată de către Directorul General.

Departamentul de Investiții și Analiză are următoarea structură: Managementul instrumentelor financiare cu venit fix și Managementul instrumentelor financiare de tipul acțiunilor și altor valori mobiliareasimilate acestora. Responsabilitățile Departamentul de Investiții și Analiză sunt:

analiza oportunităților investiționale: instrumentele financiare sunt analizate prin prisma randamentului așteptat relativ la riscul asumat;

administrarea de portofoliu: evaluarea instrumentelor în contextul Fondului;

execuția: tranzacțiile propriu-zise (cumpărarea și vânzarea instrumentelor financiare).

Departamentul de Risc are următoarea structură: Managementul riscurilor financiare și Managementul riscurilor operaționale.Responsabilitățile Departamentului de Risc sunt :

stabilirea politicilor și practicilor de gestiune a riscurilor;

căutarea, identificarea și raportarea încălcărilor politicilor și practicilor de gestiune a riscurilor;

colaborarea cu alte departamente financiare sau de risc, în vederea asigurării faptului că riscurile sunt corespunzător structurate, subscrise, evaluate și administrate.

Departamentul Operațiuni reprezintă conexiunea dintre Forța de Vânzări și Sediul Central. Echipa Operațiunilor este esențială pentru dezvoltarea business-ului.

Prin intermedioul Departamentului Sales Development se iau cele mai potrivite decizii, maximizând profitabilitatea clienților ING, creând avantajul competitiv prin noi strategii.

Departamentul Actuariat. Managementul riscului include prețul produselor, capital adequancy, rezervele, marginea de solvabilitate, calcului profitabilității în ceea ce privește mix-ul de produse și stabilirea capitalului adecvat.

Departamentul Marketing reprezintă legătura între client și companie prin dezvoltarea creativă și analitică a instrumentelor necesare în consolidarea poziției de leader, pentru a ține pasul cu imaginea inovativa și dinamica, pentru a răspunde proactiv nevoilor pieței.

Departamentul Financiar.Principalele responsabilități ale acestui departmanent includ contabilitate, raportare financiară internă și externă, efectuare de plăți externe, planificare și control financiar.

Departamentul IT. Pentru monopostul ING Asigurări de Viața , departamentul IT este acel motor solid, dar puternic pe care se bazează un întreg business. Împreună cu toate celelalte departamente, IT formează un mecanism puternic, flexibil care asigură suportul necesar întregii activități.

Figura 2.1. Organigrama ING Asigurări

2.3 Portofoliul de servicii ale S.C. ING Asigurări S.A.

a) Asigurări individuale Asigurarea simplă de viață Prudent este un produs din categoria Asigurări Viață și Pensii Private oferit de ING. Acesta oferă garanția că familia solicitantului va primi suma asigurată stabilită în cazul decesului, reușind astfel să depășescă posibilele dificultăți financiare (credite, cheltuieli de întreținere etc).Este o asigurare ce acoperă strict riscul de deces și nu include și o parte de economisire sau capitalizare. Asigurarea mixtă de viață Maraton este o asigurare de viață pe termen nelimitat. Cu alte cuvinte, Maraton asigură cea mai îndelungată protecție, până la împlinirea vârstei de 95 de ani. Are și o componentă de economisire, care permite solicitantului încasarea sumei asigurate și în cazul supraviețuirii la expirarea duratei contractul Asigurarea mixtă de viață Smart oferă confortul de a ști că familia și cei dragi vor fi protejați financiar, iar pentru acest lucru solicitantul va plăti o primă extrem de accesibilă. Asigurarea mixtă de viță Smart dă posibilitatea solicitantului să cumpere acest produs numai pentru el sau pote include în pachetul Smart și partenerul de viață sau copiii. b) Asigurări de sănătate În general, spitalizarea sau intervențiile chirurgicale necesită cheltuieli importante, pentru care suntem rareori pregătiți, inclusiv financiar. De aceea, ING Asigurări a conceput asigurările de sănătate pe care le oferiă în cele două variante: ca produse de sine stătătoare, sau ca asigurări suplimentare care se adauga unei polițe de asigurări de viață.

c) Asigurare de economii pentru copii GenT pentru copil este un plan financiar care susține solicitantul în acoperirea necesităților legate de dezvoltarea copilului: educație, sănătate, sprijin financiar pentru startul în viață. Este în același timp un plan care presupune asumarea unui anumit grad de risc pentru investițiile solicitantului.

Academica ajută solicitantul să pună deoparte suma de care va avea nevoie copilul său când va împlini 18 ani. Este o sumă cu care va putea să facă o facultate, să își cumpere o mașină sau să înceapă o afacere. Este în același timp un produs tradițional, fără grade de risc, care îmbină protecția specifică unei asigurări de viață cu acumularea de fonduri bănești necesare susținerii educației copilului .

d)Planuri de economisire Regal este cea mai populară poliță de asigurare de viață ce oferă o dublă protecție: se poate economisi suma de bani dorită și, totodată, se poate asigura protecția financiară a celor dragi, în cazul în care asiguratului ar putea să i se întâmple ceva neprevăzut. e) Plan de asigurare cu componenta de pensie GenT pentru Pensie este un plan de asigurare care ajută asiguratul să acumuleze sume de care se va bucura mai târziu, în momentul pensionării, și îi oferă acestuia totodată protecție în caz de deces pe parcursul întregii perioade de plată a primelor de asigurare. f) Planuri de investiții Capital este produsul ideal dacă, la un moment dat, solicitantul deține o sumă mare de bani (peste 6000 de lei) pe care dorește să o investeasă. Așadar, asiguratul plătește prima de asigurare o singură dată, în momentul încheierii contractului, și alege în care dintre programele de investiții dorește să depună banii. Capotal este mai mult orientat pe investiții, iar protecția înseamnă că se acoperă riscul de deces din accident, oriunde în lume. GenT pentru Investiție este un plan potrivit dacă solicitantul nu deține un capital de pornire prea mare, dar are un venit lunar stabil din care poate să investească o parte. Acesta hotărăște cât de mari vor fi primele și va allege în ce programe de investiții dorește să îi fie alocați banii.Componenta de protecție acoperă riscul de deces din orice cauză, oriunde în lume. g) Pensii private facultative Pensia facultativă oferă mai mulți bani decât cei care îi revin asiguratului din pensia de stat sau cea obligatorie. Astfel, asiguratul are posibilitatea de a avea un venit suplimentar, care îl va ajuta să-și păstreze standardele de viață în momentul în care acesta nu va mai lucra. Pensia facultativă este singura pensie la care se poate contribui cu până la 15% din salariu.

g)Pensii private obligatorii Pensia privată ING oferă posibilitatea de a avea un venit suplimentar, în completarea pensiei de stat, și de a dispune, în momentul pensionării, de banii economisiți în acest scop de-a lungul anilor.

2.4 Evaluarea performanțelor financiare ale societății

În anul 2008 societatea ING Asigurări a fost supusă riscului valutar, având capitalul social subscris și vărsat în valută, încasări de la clienți cu preponderență în moneda națională și plăti către furnizori externi în Euro. Scăderea valorii ratei de schimb dintre Euro și monedă națională în prima parte a anului și aprecierea valutei în raport cu leul romanesc în partea adoua a anului, a generat un impact financiar în suma de 695 mii lei reflectat în contul de Profit și Pierdere.

Veniturile totale înregistrate de societatea ING Asigurări la 31.12.2008 sunt în valoare de 1.160.677.569 lei din care:

668.236.177 lei venituri din prime brute subscrise;

470.668.948 venituri din plasamente;

20.777.089 lei alte venituri netehnice.

În anul 2008, cheltuiala cu impozitul pe profit consitituita în cursul anului înregistrează suma de 4.393.285 lei. În același an, societatea a procedat la eliminarea înregistrării din contabilitatea locală a impozitului amânat înregistrând o corecție a rezultatului reportat în suma de 707.975 lei.

În 2009 societatea ING Asigurări a fost supusă riscului valutar, având capitalul social subscris și vărsat în valută, încasări de la clienți cu preponderenta în moneda națională și plăti către furnizori externi și clienți în Euro și USD. Creșterea valorii ratei de schimb dintre Euro și monedă națională în prima parte a anului s-a păstrat constantă de-a lungul anului astfel încât la finalul anului s-a înregistrat o apreciere a valutei în raport cu leul romanesc în procent de 4.7%, fapt care a generat un im pact financiar negativ în suma de 311 mii lei reflectat în contul de Profit și Pierdere. Acest im pact imaterial este rezultatul managementului financiar adecvat al riscului.

În exercițiul financiar 2010, ING Asigurări a obținut un profit brut de aproximativ 46 milioane RON, comparativ cu 79 milioane RON în aceeași perioadă din 2009. Rezultatul înregistrat este unul asumat, în linie cu cel bugetat și a fost influențat de proiectele complexe desfășurate în vederea creșterii beneficiilor pentru clienți. Acestea au însemnat reducerea anumitor categorii de taxe la produsele unit-linked, dar și investiții în lansarea de noi produse.

În cursul anului 2010 au fost efectuate cheltuieli de dezvoltare în sumă de 23,9 mil lei concentrate asupra îmbunătățirii relației cu clienții, eficientizarea proceselor operaționale și financiare, îmbunătățirea infrastructurii IT și separarea acesteia de cea a băncii ING Amsterdam Bank, investiții cu scopul profesionalizãrii activitãții de agent de asigurare și îmbunătățirea calității procesului de vânzare.

O serie de proiecte sunt încă în curs de realizare generând în cursul anului 2010 înregistrarea unor imobilizări necorporale în sumã de 14.4 mil lei. Rezultatul financiar la 31 decembrie 2010 constat în profit brut în valoare de 46.727.349 lei. Societatea ING Asigurări înregistreaza la data de 31 decembrie 2010 un rezultat financiar net în valoare de 38.886.239 lei.

În anul financiar 2010, societatea ING Asigurări a distribuit dividende din profitul net al anului 2009 și din profitul nerepartizat din anii precedenți în sumã de 76.200.000 RON, exclusiv către acționarul majoritar ING Continental Europe Holding BV, plata executându-se în data de 28 Septembrie 2010. Rezerva legală constituită în cursul anului din profitul realizat este în sumă de 2.332.217 lei reprezentând la finele anului un șold în valoare de 15.510.850 lei.

Profitul net realizat în anul 2009 în suma de 77.320.633 lei a fost propus spre repartizare după următoarele destinații:

4.633.317 lei pentru întregirea rezervei legale;

72.000.000 pentru plata dividende;

687.316 profit nerepartizat la data aprobării situațiilor financiare.

Profitul net realizat în anul 2010 în sumă de 38.886.239 lei a fost propus spre repartizare după următoarele destinații:

2.332.217 lei pentru întregirea rezervei legale;

36.000.000 lei pentru plată dividende;

554.022 lei profit nerepartizat la data aprobării situațiilor financiare.

În anul financiar 2008 ING Asigurări a distribuit dividende din profitul net al anului 2007 în suma de 27.000.000 RON, exclusiv către acționarul majoritar ING Continental Europe Holding BV, plata executându-se în data de 23 Mai 2008.

Referitor la încadrarea de către ING Asigurări în parametrii de performanță financiară și îndeplinirea condițiilor de lichiditate, solvabilitate, dispersia activelor admise să acopere rezervele tehnice, sunt necesare următoarele precizări:

marja de solvabilitate a fost întocmită pentru punerea în aplicare a Normelor privind metodologia de calcul al marjei de solvabilitate de care dispune asigurãtorul care practică asigurări de viață, al marjei de solvabilitate minime și al fondului de siguranță și prezintă valorile de 1.97 la data de 31.12.2010, 2.79 la data de 31.12.2009 și valoarea de 1.94 la data de 31.12.2008;

coeficientul de lichiditate a fost pe tot parcursul anului 2010 peste cotele minime înregistrând valori medii de 5, pentru anul 2009 a înregistrat valori medii de 6, iar pe tot parcursul anului 2008 coeficientul de lichiditate a fost peste cotele minimeinregistrind valori mai mari de 5.

Tabelul 2.2 Rezultate financiare ING Asigurări (2009-2010)

* valori exprimate în RON Sursa: ING Asigurări -Raport anual de activitate 2009-2010

Figura 2.2 Evoluția profitului ING Asigurări de Viață S.A(2008-2010)

Indicatori de solvabilitate

i) Rata solvabilității generale:

ii) Situația netă ( capitaruri proprii)

Figura 2.3 Evoluția capitalurilor proprii ING Asigurări de Viață (2008-2010)

b) Indicatori de lichiditate

Lichiditatea creditelor

c) Indicatori de profitabilitate

Rentabilitatea financiară

Rata rentabilității economice

d) Indicatori de rentabilitate

Rentabilitatea financiară

Capitolul III

Analiza mediului de marketing al S.C. ING Asigurări S.A.

3.1 Componentele micromediului

Auditul de marketing este o evaluare sistematică a modului de utilizare a resurselor de marketing ale întreprinderii și presupune culegerea, măsurarea, analiza și interpretarea informațiilor referitoare la mediul extern și intern al întreprinderii.

Micromediul firmei sau mediul apropiat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care întreprinderea intra în relații permanente pentru împlinirea obiectivelor de marketing. Factorii aparținând micromediului au o influență directă și decisivă în stabilirea obiectivelor și strategiilor de piață ale întreprinderii. Micromediul firmei este format din: clienți, furnizori, intermediari, concurenți și deținătorii de interese.

a) Clienții

ING Asigurări dorește să dezvolte și să mențină o relație pe termen lung cu clienții săi și îcearcă acest lucru prin anticiparea, îțelegerea, facilitarea și executarea eficientă și în timp real a solicitărilor acestora. Clienții companiei sunt împărțiți în două mari categorii:

i)Clienții corporativi care au acces permanent la o echipă de consultanți în asigurări și o gamă variată de produse și servicii;

ii) Persoane fizice:

studenți cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani, din mediul urban, independenți din punct de vedere financiar;

tineri căsătoriți cu vârste cuprinse între 26-35 de ani, preponderent din mediul urban, căsătoriți, fie fără copii, fie cu o medie de 1, 2 copii, cu un venit mediu pe economie, ce apelează la planuri financiare pentru copii;

adulți cu vârste cuprinse între 35-45 ani, de assemenea preponderent din mediul urban, căsătoriți, cu un loc de munca stabil, ce aleg ING pentru încheierea asigurărilor de viață, sănătate, etc;

pensionari cu vârste de peste 65 ani care aleg compania ING Asigurări de Viață pentru încheierea pensiilor facultative.

b) Furnizorii

Furnizorii ING Asigurări de Viață sunt reprezentați de către agențiile de publicitate, diverși colaboratori și sponsori.

White Image Loyalty Solutions susține comunicarea prin email pentru ING, gestionând trimiterea newsletterelor pentru ING Asigurări de Viață și ING Fond de Pensii.

McCann Erickson este agenția care contribuie cel mai mult la creșterea afacerilor companiei ING Asigurări, consolidând dezvoltarea pe termen lung a brandului prin producerea clipurilor publicitare. De asemenea, agenția McCann Erickson împreuna cu ING Asigurări au realizat cea mai recentă  campanie de educare a pieței cu privire la asigurările de viață, targetând în special părinții din toate categoriile sociale.

Headvertising este o altă companie de publicitate prin intermediul căreia ING Asigurări a lansat o campanie promoționala, sub sloganul "Îți facem drum la Disneyland", prin care va trimite în excursie la Disneyland Paris trei familii care își vor încheia un Plan Financiar pentru copii.

În anul 2008, ING Asigurări a început colaborarea cu Poșta Română prin care angajații Poștei au beneficiat de pensii facultative de la ING Asigurări de Viață.

ING se promovează ca brand global prin intermediul Formulei 1, al cărei sponsor a devenit în 2007, ceea ce a condus la creșterea vizibilității brandului cu efect direct și pozitiv asupra percepției companiei, aceasta din urmă având un rol important în atragerea de noi clienți și menținerea unei relații bune cu cei existenți.

c)Intermediarii

Intermediarii ING Asigurări sunt agenții implicați în promovarea societății, fiind reprezentanți de către:

numărul mediu de angajați din fiecare țară unde compania are sucursale;

site-ul oficial băncii (www.ing.ro);

agențiile de publicitate cu care ING Asigurări de Viață lucrează pentru promovare: Zenith Media pentru media, Headvertising pentru creație, Skepsis pentru publicitate neconvențională (BTL) și Mmd pentru PR.

d)Concurenții

Concurenți ING Asigurări sunt societăți ce oferă același tip de servicii: Alliantz Tiriac, Asirom, Astra, Aviva, Eureko, Garanta, Generali, GRAWE ,Groupama.

e)Deținătorii de interese

Deținătorii de interese sunt reprezentați de către lumea financiară (ING Groep N.V.) și de către echipa de management a ING Asigurări România.

3.2 Componentele macromediului

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor necontrolați de către firmă ce constituie clientul general în care își desfășoară activitatea. Literatura de specialitate grupează acești factori în următoarele categorii: mediul demografic,factori socio-culturali, factorii tehnologici, factorii economici și factorii politico-legislativi.

a) Mediul demografic

Legătura dintre instituțiile financiar-bancare și mediul ambiant este una destul de puternică, ținând cont de operațiunile de creditare desfășurate de bănci în raport cu o serie largă de clienți organizaționali, a căror activitate are în mod inevitabil impact asupra calității mediului înconjurător, de unde rezultă că băncile au un rol important de jucat în procesul de îmbunătățire a standardelor cu privire la mediu .

ING Asigurări a înființat o structură specializată în clarificarea aspectelor de mediu asociate asigurării persoanelor juridice, încorporând politicile și procedurile BERD și IFC în domeniul protecției mediului. Prin urmare, ING Asigurări de Viață poate orienta asigurările către afacerile care nu dăunează mediului.

b) Factorii socio-culturali

Schimbările produse în stilurile de viață ale consumatorilor au ca efect o diminuare a reticenței consumatorilor față de utilizarea anumitor produse financiarbancare de tipul asigurărilor sau creditelor. De asemenea, segmentele de consumatori receptive la inovațiile tehnologice lansate de bănci sunt tot mai largi, înțelegând facilitățile oferite de o serie de servicii precum internetbanking, selfbanking sau telephonebanking.

Comportamentul consumatorului este influențat în aceeași măsură și de trăsăturile personale, importante fiind vârsta, situația economică, ocupația și educația, motivația, percepția, învățarea, credințele și atitudinile, personalitatea și imaginea despre sine. Astfel cǎ, factorii care deteminǎ comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau servuciu, nu se referă doar la necesitțtile fizice (hranǎ, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).

În ceea ce privește compania, ING Asigurări, factorii socio-culturali, privesc următoarele:

serviciile și produsele puse la dispoziție de către ING Asigurări, se adresează unui target specific, fiind reprezentat de studenți, tineri căsătoriți, adulți și pensionari;

la aceaste categorii de clienți, se adǎugǎ și marile companii multinaționale, întreprinderile mici și mijlocii și instituțiile financiare, care beneficiază de aceleași produse și servicii de asigurări;

un alt factor important al procesului de asigurare, îl reprezintă mediul rezidențial, întrucât nuami rezidenții romani pot beneficia de serviciile și produsele puse la dispoziție de către ING Asigurări;

educația este un alt factor la fel de important, deoarece acesta reflectǎ caracteristicile nevoilor consumatorilor asupra serviciilor și produselor oferite. ING Asigurări aduce la dispoziția clienților săi, servicii specializate de asigurări și pensii.

c) Factorii tehnologici

Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, în domeniul financiar bancar, o sursă de creare a unor importante avantaje competitive, oferind alternative strategice viabile în deciziile cu privire la designul produselor, proiectarea canalelor de distribuție, precum și în promovarea personalizată a produselor și imaginii corporative a băncii sau societății de asigurare.

Din categoria factorilor tehnologici, cel mai bun exemplu esre reprezentat de internet, cel care facilitează viața utilizatorilor săi. Nici compania ING Asigurări nu a făcut rabat de la aceastǎ înscriere firească în evoluția digitală, realizându-și propriul site de informare și promovare. Prin intermediul site-lui, (http://www.ing.ro), banca oferă informații actualizate, iar clienții sunt în permanențǎ la curent cu noutățile financiar bancare, legate de asigurările de viață, pensiile facultative și cele pbligatorii. De asemenea, prin intermediul serviciului home banking, clienții au posibilitatea de a-și plăti on-line polițele de asigurări sau pensii, reducându-și considerabil în acest mod timpul necesar deplasării la una din casieriile ING.

Factorii economici

Mediul economic este analizat din perspectiva unor indicatori precum produsul intern brut, inflația, rata dobânzii, nivelul șomajului, structura veniturilor și a cheltuielilor consumatorilor etc. Cererea pentru produse și servicii financiarbancare este, de cele mai multe ori, o cerere derivată din cererea pentru alte bunuri și servicii de larg consum, ceea ce poate influența, de exemplu, nivelul de economisire al indivizilor.

Mediul economic influențează activitatea băncii și prin prisma dezvoltării piețelor de desfacere, a creării de noi firme concurente sau de produse asemănătoare concurente.

ING Asigurări dorește să faciliteze viața clienților săi, să răspundă nevoilor acestora prin oferirea de soluții avantajoase, accesibile, diversificate, pe măsura posibilităților și așteptărilor consumatorului; soluții inspirate de nevoile populației. De aceea, ING Asigurări, încearcă să se diferențieze de celelalte bănci, prin următoarele elemente:

existența modulelor on-line;

administrare fondurilor de pensii;

legătura directă între ING online și sistemele de contabilitate ale clienților.

Factorii politico-legislativi

Datorită importanței sectorului financiar bancar pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei, reglementările legislative vor juca întotdeauna un rol decisiv în supravegherea, pătrunderea în sector și lansarea de noi produse financiare.

Politica economică generală a statului român este susținută de Banca Națională a României (BNR), al cărei obiectiv fundamental este asigurarea și menținerea stabilității prețurilor. Principalele atribuții ale BNR sunt :

elaborarea și aplicarea politicii monetare și a politicii de curs de schimb;

autorizarea, reglementarea și supravegherea prudențială a instituțiilor de credit, promovarea și monitorizarea bunei funcționări a sistemelor de plăți pentru asigurarea stabilității financiare;

emiterea bancnotelor și a monedelor ca mijloace legale de plată pe teritoriul României;

stabilirea regimului valutar și supravegherea respectării acestuia; administrarea rezervelor internaționale ale României.

În ceea ce privește mediul politic și legislativ, dintotdeauna reglementările au avut influențǎ în cadrul relațiilor și al tranzacțiilor economice, influențad activitatea băncilor. Aceste reglementări sunt bine prevăzute avad scopul protejării siguranței tranzacțiilor de către persoanele juridice, dar și de către persoanele fizice, precum și siguranța statului care este implicat direct în activitatea de acest gen.

ING Asigurări urmărește să protejeze consumatorul prin clauzele stipulate în contractele de încheiere a asigurărilor sau pensiilor. Contractele reprezintă garanția lucrului bine făcut, transparent și sincer; însă existǎ și situații în care informațiile contractuale nu corespund realității, și în acest caz, clientul este îndreptățit să ceară despăgubiri materiale și să încheie orice legătură cu banca în cauză.

Consultanții ING Asigurări au grijă, ca în momentul întâlnirii cu potențiali clienți, să prezinte toate avantajele și dezavantajele ce decurg în urma încheierii contractelor, astfel încât, clienții să cunoască toate beneficiile de care vor dispune, dar și neplăcerile pe care le vor întâlni pe parcursul colaborării. Consultanții ING Asigurări respectǎ legile și reglementările în vigoare, manevrează informațiile cu grijă, în special securitatea și confidențialitatea tuturor informațiilor de proprietate și de prelucrare a datelor.

ING Asigurări nu are dreptul de a ascunde informații importante pentru clienți, nu are dreptulde a majoră nivelul dobazilor sau comisoanelor, în condițiile fixării unui anumit nivel alături de client, nu are dreptul să creeze nemulțumiri.

ING Asigurări se diferențiază de celelalte bănci prin sloganele reprezentative serviciilor de asigurări oferite: “Cloșca, Sensei, Profesor sau Prieten?”, “Viitorul pe înțelesul părinților”, ”ING Viitorologie”, “Biroul ING de consiliere pentru persoane peste 35 de ani”, “Cum privești bătrânețea”, “Știi de la ING”, “Tara ING” și “Consultantul ING”.

3.3 Perspective ale pieței asigurărilor din România

Pentru anul 2011, se preconizează o creștere lentă, marginală, a pieței de asigurări de viață.Chiar și în situația optimistă în care economia își revine, exista deja un decalaj intre revenirea economiei si cea a pieței asigurărilor de viață, de la șase până la douăsprezece luni. Dincolo de acest fapt, există un mare risc în ceea ce privește instabilitatea politică și alte probleme macroeconomice. Dacă acestea nu vor fi rezolvate eficient, nu ne putem aștepta prea curând la o revenire a economiei și, implicit, a asigurărilor.

În România nu exista facilități fiscale reale care să stimuleze asigurările de viață, așa cum oferă majoritatea țărilor dezvoltate din regiune. Așadar, din păcate, în lipsa unor oportunități reale, piața de asigurări de viață din România se va menține pe o creștere ușoară, de până la 3%. Piața asigurărilor de viață se dezvolta mai ales atunci când sunt acordate facilități fiscale, iar economia se afla pe creștere.

În România, primele plătite pentru asigurările de viață nu sunt deductibile de la plata impozitului, comparativ cu alte state care beneficiază de o astfel de deductibilitate de mai mulți ani.
Piața asigurărilor de viață va avea în 2011 o creștere ușoară, cu mult sub creșterile de două cifre înregistrate înainte de izbucnirea crizei. Încă nu a fost depășită această perioadă dificilă, caracterizată de nesiguranță, însă apar semne de revenire și produsele însoțite de garanții vor fi, cel mai probabil, preferate de populație. Dacă produsul intern brut al României va marca o revenire mai accentuată în 2011, așa cum prognozează FMI, acest lucru va avea consecințe pozitive și asupra industriei de asigurări de viață. Evoluția industriei de asigurări de viață este puternic conectată cu cea a economiei, în general, iar evenimentele care se manifestă la nivel macro au un impact direct asupra acestei piețe. În aceste condiții, specialiștii estimează o creștere mai mare decât în 2010 a volumului asigurărilor, iar cel mai pesimist scenariu este ca 2011 să fie la fel ca 2010. Aceștia consideră că prima medie anuală va crește în acest an, comparativ cu 2010, în condițiile în care clienții conștientizează utilitatea produsului și sunt dispuși să plătească o primă proporțională cu beneficiile pe care le vor primi. În primele nouă luni din 2010, companiile de pe piața românească de asigurări de viață au subscris prime brute de 1,22 miliarde lei, în creștere cu 2,92% fata de aceeași perioadă din 2009.

3.4 Analiza SWOT

Analiza SWOT reprezintă o tehnică des utilizată de managementul organizației în sistematizarea informațiilor colectate în urma realizării auditului de marketing. În esență, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte (strenghts) și cele slabe (weaknesses) ale organizației, oportunitățile (opportunities) și amenințările (threats) mediului extern.

Departajarea elementelor analizei se face în funcție de proveniența informației; astfel analiza mediului intern companiei, respectiv a potențialului acesteia este necesară pentru a indica atuurile și slăbiciunile organizației financiarbancare, în timp ce factorii de mediu extern se pot constitui în oportunități sau amenințări la adresa întreprinderii.

Propuneri pentru rezolvarea punctelor slabe

Promovarea insuficientă a produselor și serviciilor oferite.  Inițializarea unei campanii de promovare a produselor/serviciilor de asigurare oferite de ING Asigurări prin :

promoții (excursii în străinătate) oferite la încheierea unor tipuri de asigurări;

reduceri de prețuri în primele 3 luni de asigurare pentru încheierea unui pachet de servicii de asigurare;

expunerea regulată a produselor de notorietate;

oferirea unor pachete de produse și servicii de asigurare pe care companiile concurente nu le pot oferi;

extra-acoperire pentru clienții care optează pentru o asigurare de viață cu primă în valoare de o anumită sumă;

publicitatea produselor și serviciilor de asigurare prin intermediul canalelor TV, radio, presă, internet;

marketing direct prin oferirea de pliante, prospecte, cataloage, trimiterea de scrisori comerciale actualilor clienți.

Birocrație excesivă în cazul plății daunelor. Simplificarea procedurilor necesare rezolvării unei daune din momentul semnalării acesteia și până la despăgubirea asiguratului prin dezvoltarea unui sistem informatic care să permită completarea online a formularelor precum și unrmărirea online a stării cererii de despăgubire. Pregătire slabă a consultanților financiari în anumite zone ale țării. Îmbunătățirea continuă a performantelor  consultanților financiari, prin training-uri și schimburi de experiență cu angajații din grupul ING. Implementarea unui sistem de evaluare și testare periodică a tuturor angajaților implicați în procesul de asigurări.

Lipsa unor reduceri substanțiale în cazul asigurărilor de călătorie pe perioadă mai îndelungata de 30 zile. Implementarea unui sistem de reduceri și bonusuri în cazul asigurărilor de căltorie pe o perioadă mai mare de 30 zile care să atragă clienții unor astfel de produse de la companiile concurente.

Lipsa unui portal pentru încheierea asigurărilor online. Dezvoltarea unui portal unde se pot încheia și plăti asigurări online pentru atragerea clienților care nu au posilitatea deplasării la unul din sediile ING Asigurări. Totodată acest lucru constituie și o lovitură de imagine, în condițiile în care unul din principalii concurenți de pe piața românească are deja implementat și funcțional un astfel de sistem de încheiere și plată al asigurărilor(www.aliantzdirect.ro) Insuficiente modalități de personalizare ale asigurărilor. Realizarea unor campanii de marketing (studii și sondaje la nivelul întregii țări) în vederea identificării a cât mai multe dintre tipurile de asigurări dorite de clienți, precum și flexibilitatea în cazul clauzelor contractuale acolo unde este cazul.

Capitolul IV

Mixul de marketing al S.C. ING Asigurări S.A.

Civilizația financiară a ultimelor două decenii n-ea pus în fața unei avalanșe crescânde de servicii financiarbancare, servicii care au cunoscut pe plan internațional o creștere și o diversificare permanenta, piața acestora fiind din ce în ce mai dificil de cunoscut, anticipat și controlat. În aceste condiții, delimitarea marketingului serviciilor financiar bancare de cel al serviciilor în general apare ca un fenomen firesc, ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practică.

Conducerea companiilor, personalul și în general oamenii de afaceri implicați în activitățile financiarbancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoașterea cât mai multor aspecte legate de domeniul în care lucrează și au devenit conștienți de efectele negative ale necunoașterii marketingului în acest sector de activitate.

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se definesc elementele pe care o organizație le poate controla și care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceștia.

4.1 Politica de produs

Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât de competitiv ar fi prețul, de eficienta distribuția sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu întrunește calitățile cerute pe piață, organizația nu va avea succes pe termen lung.

Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile și intangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului client în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestuia. Dacă el corespunde necesitaților unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe piață. Se face distincție între un produs fizic tangibil și un produs intangibil (un serviciu, o informație, o idee).

Produsul este abordat în marketing ca un răspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se prestează un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidențierea avantajelor concurențiale pe care acesta le asigură.

Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identifică anticipează și satisfac, necesitățile clienților, printr-o accesibilitate rapidă la produsele și serviciile oferite și la un preț stimulativ.

ING Asigurări oferă o gamă largă de produse și servicii de asigurări pentru a acoperi cererea existentă pe piață. Diversificarea produselor și serviciilor este o preocupare permanentă a băncii, aceasta manifestând un deosebit interes pentru introducerea de noi produse pe piață.

Astfel, ING Asigurări de Viața lansează un nou produs ING Selectis și completează gama de asigurări de tip unit-linked cu prima unică în euro și 100% protecția capitalului net investit oferite clienților (în cadrul căreia încă două produse ING Selectis au fost lansate în 2010). Noua ediție va fi disponibilă în intervalul 2–27 mai 2011. La fel ca la ediția anterioară, durata produsului este de 6 ani, iar prima de asigurare de minimum 2.000 de euro se plătește o singură dată, la începutul contractului. ING Selectis se adresează acelei categorii de consumatori care dispun de resurse financiare pentru investiții și doresc să beneficieze de potențialul de câștig oferit de instrumente financiare complexe dar și de protecția investiției în cazul unor evoluții negative ale piețelor financiare. ING Selectis răspunde interesului clienților pentru transparenta și mai multă siguranță. Dezvoltarea acestui segment de produse, cu prima unică și protecția banilor investiți, va repune în mișcare angrenajul pieței de asigurări de viață, determinând creșterea acesteia și în 2011. Investiția este diversificată tridimensional (geografic, sectorial și valutar) și se realizează prin intermediul fondului de investiții – ING (L) II Selectis Click Performers Step-Up 1 – administrat de ING Investment Management, companie internațională cu peste 165 de ani de experiența globală în domeniul administrării activelor și circa 400 miliarde de euro valoarea activelor gestionate. Protecția capitalului la maturitatea contractului este asigurată prin investirea capitalului net în instrumente financiare cu venit fix de calitate superioară (cum sunt depozitele la bănci din Europa cu rating minimum A). ING Selectis permite accesul la potențialul de creștere oferit de un portofoliu de acțiuni emise de 20 de companii lideri de piață la nivel mondial pe sectorul de activitate în care activează – telecomunicații, IT, energie, sănătate etc. O caracteristică inovatoare pe care ING Asigurări de Viața a adăugat-o în beneficiul celor care aleg acest produs este ca, odată atins un anumit prag de rentabilitate la finalul unui an (2%, 4% și 6%), acesta va reprezenta un minim de performanță garantată pentru următorii ani indiferent de evoluția acțiunilor. Spre exemplu, dacă în primul an se obține o performanță de 2%, iar în al doilea de 1%, în al doilea an ING va considera performanta din primul an, adică 2%.La fel de important este ca performanța anuală reținută pentru client nu este niciodată negativă, minusul fiind asumat de administrator. Totodată, vârstă maximă pe care o poate avea o persoană la data semnării contractului a crescut de la 60 la 65 de ani, cea minimă fiind 18. Fiind în esență o asigurare de viață, ING Selectis oferă și o componentă de protecție financiară, prin intermediul sumei asigurate în caz de deces din accident. Beneficiarii vor primi în această situație atât suma asigurată garantata stabilită la 3.000 de euro, cât și valoarea contului. Și costul componentei de protecție este fix, indiferent de valoarea primei de asigurare, de vârsta sau sexul persoanei asigurate și este 27 de euro pentru toată durata poliței. În plus, procesul de evaluare medicală este foarte simplu. Gama de produse ING Selectis cu protecția capitalului investit a mai inclus în anul 2010 două ediții, foarte bine primite de publicul interesat de accesul facil la investiții complexe, costuri optime și management investițional profesionist. Cei mai mulți dintre cei care au ales anul trecut ING Selectis aveau vârstă cuprinsă între 40 și 60 de ani (70%) și dețineau cel puțin un produs ING Asigurări de Viață (81%). Cea de-a doua fereastră de vânzare din 2010 a atras investitori care au alocat în medie cu 15% mai mulți bani acestui tip de produs decât la prima ediție, iar volumul primelor a crescut cu 25%, ceea ce evidențiază interesul și încrederea în performanța ING Selectis.

4.2 Politica de preț

Prețul este un factor important în mixul de marketing. Prețul pe care îl plătește clientul sau „profitul” pe care îl obține acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și are valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparației utilității cu prețul.

Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepția utilității acestora se realizează mult mai dificil de către clienți decât în cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienți.

Dintre toate elementele mixului, prețul în asigurări este variabila cea mai puțin controlabilă de către bănci, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care aceasta nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate.

Materializarea concretă a elementelor de preț în sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul:

comisionului;

taxei;

dobânzilor;

primelor de asigurare

Satisfacția rezultă în urma evaluării pe care clientul o realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. Consumatorul va compara așteptările inițiale cu satisfacțiile și avantajele obținute efectiv.

Politica de preț practicată de ING Asigurări asigură un nivel corespunzător al eficientei activității prin obținerea unui profit și formarea în rândul clienților a unei imagini favorabile. Prețul este considerat ca fiind un instrument competitiv, putând fi folosit pentru exploatarea oportunităților de pe piață.

În acest sens, s-a încercat menținerea unor taxe pentru produsele de asigurare la nivel redus fată de concurentă sau dobânzi și comisioane minime. În anumite cazuri (agenții economici care efectuează un volum mare de asigurări) se procedează la negocierea comisioanelor. În rândul publicului, cele mai frecvente asigurari sunt planurile financiare și pensiile facultative (tabelul 4.1).

Tabelul 4.1 Taxe și comisioane practicate de ING Asigurări de Viață produse asigurare (2010)

Sursa:www.ing.ro

Tabelul 4.1 Taxe și comisioane practicate de ING Asigurări de Viață produse asigurare (2010)-continuare

Sursa:www.ing.ro

4.3 Politica de distribuție

Vânzarea unui serviciu financiar se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vânzare este nevoit să-și petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimțit de consumator.

Bănicile trebuie să se asigure că personalul de vânzare inițiază și dezvoltă relații bune cu consumatorii. În același timp, băncile trebuie să ofere consultanților programe de pregătire și perfecționare și totodată să asigure motivația necesară acestora pentru a presta în condiții de excelență. În sfârșit, personalul implicat într-o operațiune de vânzare trebuie să se comporte în așa fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc și să implice minimum de efort.

Dacă personalul de vânzare este în multe privințe pilonul central al oricărui sistem de prestare, el are, în același timp un rol important îm promovarea serviciului financiar. Mai ales în cazul unor servicii financiare complexe în afară și în pofida campaniilor de promovare elaborate de organizații rolul personalului în explicarea serviciului este de o importanță majoră. Totodată, trebuie reamintit faptul că personalul de vânzare este decisiv în negocierea cu clienții persoane juridice care sunt prea puțin influențate de programele de promovare inițiate de instituțiile bancare.

De asemenea, personalul este și un element important al descrierii/specificației produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confruntă cu problema ,,copierii”sau imitării acestora de către concurență. Este dificil de identificat și utilizat atribute specifice unui sistem care să constituie o bază pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv și aceasta datorită faptului că atributele pot fi cu ușurința imitate de concurență. Dimpotrivă, îmbunătățirile (perfecționările) aduse în calitatea prestării serviciului și mai ales a griji față de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. În sfârșit, relația cu personalul stă de multe ori la baza acceptării prețului serviciului de către client.

Ca urmare, procesul de evaluare și gestionare a canalelor de distribuție presupune:

instruirea și motivarea personalului pentru prezentarea și utilizarea eficientă a canalului;

conștientizarea managementului de folosire a canalului de distribuție de către clienți, despre mișcările concurenților și evoluțiile tehnologice;

analiza ciclului de viață a produsului și folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuție.

O trăsătură importanta în 2010 pentru ING Asigurări a fost faptul că a reușit să crească nivelul de profesionalizare a forței de vânzare. Totodată, banca a reușit să crească calitatea serviciilor de consultanță, a impus pentru procesul de evaluare a clientului o analiză obligatorie a profilului de risc al acestuia, o analiză a nevoilor lui, un prospect minim al evoluției contractului, precum și un test de stres al nivelului de toleranță a clienților. Deși bancsassurance era o speranță pentru ING Asigurări în anul 2010, s-a materializat predominanta canalului clasic de distribuție, forța de vânzare directă. Sistemul de bancassurance presupune un parteneriat strategic între o companie de asigurări și o bancă. Prin intermediul băncii, respectiv al personalului din sucursalele acesteia, se distribuie produsele companiei de asigurări către clienții băncii. Rolul din ce în ce mai important deținut de bancassurance este subliniat și de faptul că peste 50% din veniturile din prime realizate de asiguratorii specializați în asigurări de viață din Europa de Vest provin din sectorul de bancassurance.

Distribuția de către bănci a produselor de asigurare neatașate creditelor, mai simple, ar putea fi o oportunitate pentru anul în curs. Pentru respectarea promisiunilor făcute, ING Asigurări se preocupă permanent de dezvoltarea unei forțe de vânzări profesioniste, motivate și capabile să analizeze corect nevoile clienților și să ofere soluții viabile pentru acoperirea acestora. Consultanții ING Asigurări sunt instruiți în permanentă participând la cursuri de specializare atât în țara cât și în străinătate astfel încât aceștia să aibă o atitudine profesionistă în fata clienților băncii.

Principalele atribuții ale echipei de vânzări din cadrul ING Asigurări , sunt:

abordarea potențialilor clienți;

intervievarea clienților potențiali în scopul identificării nevoilor lor financiare;

analiza nevoilor financiare ale clienților;

găsirea de soluții financiare adaptate nevoilor clienților;

menținerea unei legături permanente cu clienții, acordându-le toată asistența necesară pe parcursul derulării contractului;

atenție continua la evoluția pieței și identificarea oportunităților care apar

Rețelele de vânzare sunt conduse de profesioniști în domeniul asigurărilor, care au adus un plus de valoare în ceea ce privește strategia companiei. Echipa de management are putere de decizie în vederea fructificării experientei ei la maximum, încercându-se, în același timp, standardizarea expertizei corporatiste și a elementelor cheie de cultură organizațională

Principalul canal de vânzare al ING Asigurări este reprezentat de propria rețea de consultanți profesioniști (CAV). Însă, în ultima perioadă atât băncile cât și brokerii au căpătat un rol important în vânzarea asigurărilor de viață și a pensiilor private ING. Timp de mulți ani ING Bank a fost partenerul exclusiv al ING Asigurări. Parteneriatul s-a solidificat, astfel, clienții ING și nu numai, pot beneficia de o rețea formată din peste 180 de Officeuri care pot oferi asigurări de viață și pensii alături de produsele bancare. ING Asigurări a decis să extindă parteneriatul și către alți intermediari din afara grupului ING. În curând produsele ING Asigurări vor putea fi găsite și în alte bănci de pe piața locală.

4.4 Politica de promovare

Promovarea este activitatea prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile produselor și serviciilor sale, utilizând mijloace specifice de comunicare și stimulare a vânzărilor. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare și la relațiile cu publicul. Acțiunea de promovare capată dimensiuni deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-și promoveze serviciile pecum și imaginea solidă a firmei, în speță a băncii pentru a-și asigura prezența și expansiunea pe piață.

Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile, cat si alte institutii de asigurări care doresc să-și asume responsabilitatea desfășurării unei activități profitabile în contextul existenței unei concurențe severe și, totodată , făcând față și schimbărilor " sălbatice ", va fi identificarea cu acuratețe a nevoilor pieței și alegerea unei poziții strategice pe această piață , care să fie compatibilă cu propriul lor management.

Pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută „evidențe” care să-i ajute în cunoașterea serviciului. Aceste particularități au ca rezultat includerea unor variabile adiționale pentru o comunicare eficientă cu clienții, de exemplu mediul ambiant al unei bănci, precum și comportamentul personalului.

Că politică de promovare a prosuselor sale, ING Asigurări a ales promovarea directă a produselor de asigurare.

Obiectivele promovării în cadrul ING Asigurări sunt următoarele:

să-și păstreze imaginea pe care și-a construit-o;

să se diferențieze de competitori;

să genereze interes și cunoaștere;

să atragă noi consumatori/clienți;

să genereze loialitate din partea consumatorilor.

Pentru a îndeplini aceste obiective ING Asigurări dezvoltă strategii promoționale și tactici prin care utilizează mixul obișnuit de marketing, incluzând promovarea vânzărilor, relații publice precum și alte metode, tot mai numeroase care devin tot mai importante și mai evidente.

ING Asigurări promovează o politică activă ce avizează consolidarea poziției sale pe piața bancară românească, atât prin îmbunătățirea indicatorilor de performanță obișnuiți, cât și prin atragerea de noi clienți, lansarea și oferirea de noi servicii și produse bancare care să răspundă cerințelor acestora și tendințelor prefigurate pentru trecerea la economia de piață.

White Image Loyalty Solutions susține comunicarea prin email pentru ING, gestionând începând cu luna iunie 2010 trimiterea newsletterelor pentru ING Asigurări de Viață și ING Fond de Pensii. Pentru confort și siguranță, reprezentanții ING Asigurări de Viață și ING Fond Pensii a ales să discute cu clienții prin singurul canal de comunicare one-to-one, prin intermediul soluțiilor oferite de White Image pentru comunicarea prin email.

Specializată în soluții de comunicare prin email, White Image se ocupă de trimiterea și scalarea emailurilor ING, gestionând această componentă a comunicării externe a companiei.

Pentru ING Asigurări de Viață și ING Fond de Pensii comunicarea directă și personalizată, orientată spre găsirea celor mai avantajoase soluții pentru proiectele clienților este o prioritate, iar e-mailul, ca și canal de comunicare, se bucură de potențialul necesar pentru crearea unei astfel de comunicări.

În data de 6 decembrie 2010, ING Asigurări de Viața a dat startul implementării unui sistem permanent de feedback din partea clienților de asigurări de viață și de pensii facultative – Net Promoter. Scorul Net Promoter, obținut în urma fiecărei interacțiuni a clienților cu compania, este un indicator extrem de relevant al gradului de loialitate a clienților și a intenției de cumpărare a produselor și serviciilor de asigurări și pensii ale ING. Pentru o companie, valoarea Net Promoter Score (NPS) este bazată pe probabilitatea ca un consumator să recomande un produs său serviciu al companiei familiei, prietenilor sau colegilor.

Măsurarea NPS, la nivel practic și sumarizat, presupune realizarea un sondaj de opinie în rândul clienților, ce include o întrebare simplă – Cât de probabil este să recomandați produsele sau serviciile ING unui membru al familiei, coleg sau prieten? – cu 11 variante de răspuns, de la 0 – deloc probabil la 10 – foarte probabil. Respondenții vor fi astfel împărțiți în trei categorii: fani, neutri și critici, iar scorul NPS va fi calculat că diferența dintre procentul fanilor (cei care acorda 9 și 10) și cel al criticilor (cei care aleg zona de la 0 la 6 din scală), ponderea respondenților neutrii (valorile 7 și 8) neintrând în calcul.

Practic, în cadrul programului NPS, clienții ING care încheie sau dețin deja o poliță de asigurare de viață sau un contract de pensie facultativă sunt rugați să evalueze relația cu ING imediat după încheierea unei tranzacții (de exemplu, încheierea unui contract de asigurare). Evaluarea va avea loc prin intermediul unei invitații trimise clienților pe e-mail de a răspunde la câteva întrebări, printre acestea numărându-se și cea privind disponibilitatea lor de a recomanda ING familiei, prietenilor sau colegilor. Clienții vor completa acest chestionar la fiecare interacțiune cu compania, însă de maximum patru ori pe an pentru fiecare client.

Dincolo de valoarea NPS în sine pe care ING Asigurări o va obține în mod constant, esențială este continuitatea calculării acestui indicator pentru a putea primi periodic măsura eforturilor companiei de îmbunătățire. Acest instrument va ajuta compania ING nu numai să evolueze, dar și să beneficieze de oportunitățile care vor apărea odată cu răspunsurile de la clienții săi. Preocuparea ING Asigurări de Viață de a-și asculta și mai mult clienții s-a intensificat încă de anul trecut, atât prin adaptarea produselor și serviciilor la noul context economic și (scăderi de taxe, lansări de produse, oferirea de noi garanții etc), cât și prin creșterea gradului de informare și de transparență în comunicare, noul program Net Promoter completând seria acestor acțiuni pe termen lung. Prospectarea pieței se realizază prin prezentarea unor indicatori cantitativi, care reflectă importanța sectorului de asigurări în cadrul economiei naționale, precum și a unor indicatori calitativi. În aprecierea nivelului de dezvoltare al pieței asigurărilor cei mai utilizați indicatori de analiză în țările cu tradiție în domeniul asigurărilor sunt gradul de penetrare al asigurărilor în economie și densitatea asigurării.

Gradul de penetrare al asigurărilor în economie este un indicator sintetic care arată contribuția sectorului de asigurare la crearea produsului intern brut, în funcție de valoarea primelor brute subscrise (tabelul 4.2).Cota de piață a asigurărilor (tabelul 4.3) reprezintă un alt indicator sintetic care se calculează în funcție de ponderea primelor brute încasate din asigurări directe în totalul pieței. Densitatea asigurării (tabelul 4.4) se exprimă ca raport între total prime de asigurare brute directe încasate și numărul total al locuitorilor țării respective, exprimând astfel prima medie pe cap de locuitor.

Tabelul 4.2 Valoarea primelor brute subscrise (2008-2010)

*valori exprimate în ron

Potrivit gradului de penetrare al asigurărilor, din punct de vedere al volumului primelor de asigurare, se observă o evoluție sinuoasă a creșterilor acestora. Astfel, după o creștere a volumului primelor încasate în anul 2008, se observă o reducere a acestei tendințe de creștere în anul 2009, pentru ca anul 2010 să producă o nouă creștere semnificativă a volumului primelor încasate scădere față de anul anterior. Chiar și în aceste condiții, ING Asigurări rămâne lidereul pe piața asigurărilor din România.

Figura 4.1 Volumul primelor brute subscrise(2008-2010)

În baza datelor din tabelul 4.3 se poate sublinia faptul că piața românească a asigurărilor este o piață variată din punct de vedere al cotelor de piață. Astfel, 8 din cele 10 societăți sunt prezente în acest clasament în fiecare dintre anii analizați, singurele societăți care nu au fost prezente la nivelul anului 2008 în acest top fiind Eureko și Generali. Anul 2005 reflectă tendința de creștere evidentă a societăților Gropupama și Asirom, societăți care au înregistrat cote de piață de 18.85% și respectiv 12.84%. Pentru a evidenția și mai mult gradul de concentrare existent pe piața asigurărilor din România, trebuie menționat că ING a avut cote de piață de peste 40% (41,54 % în 2008, 42.13% în 2009 și, respectiv, 42,43% în 2010) în fiecare dintre anii analizați, cu o tendință de creștere a acestui ultim indicator.

Tabel 4.3 Cota de piață a societăților de asigurări din România

Figura 4.2 Valoarea cotelor de piață a societăților de asigurări din România

În ceea ce privește indicatorul densitatea asigurărilor se remarcă o tendință de scădere la nivelul perioadei analizate, inclusiv în situația în care nivelul indicatorului este exprimat în procente.Astfel, per total, densitatea asigurării din anul 2008 este de aproximativ 2 ori mai mare decât cea din anul 2010. Din cele 10 societăți de asigurări analizate, se remarca Groupama și Asirom înregistrând procente de 6.83% și 4.65%, la polul opus aflându-se Garanta și Astra ( 0.75% și 0.33% în anul 2008). De departe, și în acest domeniu, ING Asigurări este liderul pe piața asigurăilor (15.05% în 2008) cu toate că tendința acestui indicator a fost în scădere (8.2% în 2010)

Tabelul 4.4 Densitatea asigurărilor societăților de asigurare din România

Figura 4.3 Densitatea asigurărilor societăților de asigurare din România (2008-2010)

Concluzionând, se observă că liderul pieței asigurărilor de viață rămâne compania cu o îndelungată tradiție în domeniu, respectiv ING Asigurări de Viață, care deține o cotă de piață de aproximativ 42% din totalul societăților de asigurări analizate. Oamenii au încredere în această companie financiară, care oferă produse unice pe piață. ING Asigurări este percepută ca fiind liderul asigurărilor de viață, deoarece este o companie serioasă și dinamică, care oferă calitate prin intermediul profesionalismului consultanților săi. Are grijă de clienți și oferă produse adaptate necesităților și este percepută ca fiind o companie de încredere.

Nu este de neglijat, de asemenea, creșterea înregistrată de Asirom, companie care, deși a debutat pe segmentul asigurărilor de viață relativ târziu, a reușit ca, prin parteneriatele încheiate și prin promovarea produselor sale, să marcheze o cotă de aproximativ 16% în anul 2009.

Evoluțiile înregistrate pe piața asigurărilor de viață nu fac decât să ilustreze apropierea de o realitate firească în piețele mature în care integrarea serviciilor financiare, cu multiplele interdependențe pe care le presupune, este deja un concept acceptat, apreciat și valorificat la justa lui valoare.

4.4.1 Segmentarea pieței asigurărilor

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piață – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcție de satisfacția consumatorului, avantajul competitiv, componența și eficiența managerială sau, în cele din urmă, în funcție de îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicilor asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing ale celor mai multe organizații furnizoare, chiar dacă unele din ele nu și-au structurat prea bine ideile de bază în această privință.

Acest proces de segmentare a pieței există atât pe piața bunurilor de consum cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Acest proces se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru organizațiile de tip non-profit, cât și pentru cele care urmăresc obținerea de beneficii, segmentarea pieței este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

Segmentarea pieței permite identificarea unor grupuri de clienți care au nevoi, caracteristici și comportamente apropiate, grupuri pentru care societatea bancară va adopta mixul de marketing. Prin segmentare se urmărește fracționarea, stratificarea consumatorilor în funcție de anumite criterii, care să permită formarea unor grupuri omogene ce se deosebesc între ele după una sau mai multe caracteristici.

La modul general, dacă se analizează profilul consumatorilor care au încheiat o asigurare de viață se poate observa că preferințele acestora diferă în funcție de etapă din viață în care se găsesc. Astfel, în timp ce tinerii – aflați la început de drum -, cuplurile fără copii și persoanele singure optează cu precădere pentru polițele cu investiții și pentru cele de pensie, atunci când în viața lor apare un copil, clienții își completează portofoliul cu produse destinate copiilor. Familiile mature, cu copii de peste 18 ani, se îndreaptă în principal către investiții și economisire.

În cadrul ING Asigurări s-a urmărit realizarea profilului asiguratului român, prin intermediul următoarelor componente:

componenta investițională vs. componenta de protecție a produselor de asigurări ;

notorietatea (prima amintită, spontană, asistată);

intenția de a încheia asigurare de viață;

preferințele pentru o societate de asigurare;

imaginea companiilor care practică asigurări de viață;

notorietatea companiilor de asigurări pe piața românească

Populația țintă a cercetării a fost constituită din toate persoanele a căror vârstă este cuprinsă în intervalul de vârstă 22-65 ani, provenind din 25 de orașe ale României, a căror populație depășește 50000 de locuitori. Stabilirea populației țintă cu această vârstă a fost aleasă pornind de la premisa că tinerii sunt cei interesați în a-și asigura existența, sunt receptivi la nou și doresc o viață mai bună pentru ei și familia lor. Din acest motiv, populația țintă au constituit-o persoanele cu studii medii (liceul), superioare (facultate) și postuniversitare.

Tabelul 4.5 Structura eșantionului

S-au luat în considerare și veniturile, peste 300 de lei pe membru în gospodărie, plecând de la premisa că orice asigurare încheiată presupune un efort financiar suplimentar. Variantele de răspuns au fost stabilite pe baza unei pretestări a chestionarului pe un eșantion de 50 de persoane. Chestionarul utilizat a avut numai întrebări deschise, pe baza răspunsurilor obținute stabilind variantele finale de răspuns. Eșantionul de test nu a fost probabilistic, fiind alcătuit din prieteni, rude și cunoștințe.

Datorită complexității domeniului abordat, s-a considerat că metoda interviului direct este cea mai adecvată, fiind intervievați un număr de 718 respondenți.

În urma prelucrărilor și analizelor realizate în cadrul acestei cercetări, s-a contatat:

numai 12 % din respondenții care au în prezent o asigurare subliniază ideea că piața asigurărilor este încă la începutul dezvoltării sale în România. Dintre aceștia, 20% sunt asigurați la Asirom, 25% la ING, 17% la Aviva, 15% la Generali și 12% la Grawe (figura 1.7). Persoanele asigurate la Asirom și la Aviva provin din orașele mici (care au mai puțin de 150000 locuitori) în timp ce persoanele asigurate la ING și Generali provin din București și din orașele mari (cele care au mai mult de 150000 de locuitori);

pentru cei care s-au gândit la asigurare dar nu s-au asigurat, faptul că nu au încheiat încă o asigurare de viață este legat de motivații financiare (38%) sau de ordinea priorităților (15%). O persoană din șapte consideră că societățile de asigurare nu sunt de încredere, acesta fiind motivul pentru care nu s-au asigurat încă. ING , Asirom și Aviva sunt companiile către care se îndreaptă intențiile de încheiere de asigurări de viață (23% intenții pentru ING , 18% pentru Asirom și 14% pentru Aviva). Pe lângă acestea, Astra mai acumulează un procent de 2% dintre intenții.

tinerii singuri cu vârsta cuprinsă între 25-35 ani și persoanele cu venituri mici nu intenționează încheierea unei asigurări. În aceeași ordine de idei, 43% dintre respondenți, momentan au alte priorități, 26% dintre aceștia nu s-au gândit încă la acest lucru, 23% nu au bani;

Figura 4.4 Asigurări de viață /societăți

în ceea ce privește notorietatea companiei, ING deține 45% din mențiuni, urmată de Allianz-Țiriac – 23%. Asirom este a treia companie, cu 10% mențiuni, urmată de Astra cu 8%.Celelate companii de asigurări întrunesc procente de sub 3%;

din punct de vedere al intenției de asigurare, ING însumează cea mai mare proporție de intenție de asigurare (27%), fiind urmată de Aliantz – Tiriac cu 15%, Aviva cu 8% și Asirom cu 5%, celelalte societăți înregistrând mai puțin de 3% (figura 1.8);

Figura 4.5 Intenția de asigurare

Principalii factori care au dus la alegerea societății de asigurări pentru cei care au încheiat deja o asigurare de viață sunt:

puterea de convingere a consultantului de asigurări (25%);

ofertele extrem de avantajoase ale societății de asigurări (20%);

tradiția societății de asigurări în România (17%);

puterea financiară a societății de asigurări (15%);

un mod eficient de a-mi învești banii (15%).

În concluzie, ING Asigurări conectează propria baza de date de clienți și prospecti la informația despre oportunitate la nivel național (prin sistemul de segmentare), și analizează, penetrarea și valoarea pentru business pentru fiecare tip de consumator în România. Acesta reprezintă un mod de cunoaștere obiectivă a oportunității.

Beneficiul pentru ING Asigurări este ca odată parcurs procesul de conectare la baza de clienți existenta, oferă un mod de a evidenția golurile sau nepotrivirile dintre volumul și valoarea asigurărilor și performanță obținută în teritoriu. Acest gen de informație este apoi utilizat pentru stabilirea de ținte în vânzări și planificarea scenarii de optimizare a rețelei din teritoriu, etc.

Segmentarea pieței asigurărilor în cadrul ING Asigurări evidențiază totodată și modul în care consumatorul este preconizat că va evolua în viitor, astfel, scenariile de planificare ale băncii beneficiază de suport dincolo de perioada imediată.

Concluzii

Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode și tehnici care determină nevoile și dorințele consumatorilor vizați. Politica de marketing are la bază doua elemente importante: stabilirea strategiei de piață și fundamentarea corecta a mixului de marketing și a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia.

Înțeleasă drept un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.

În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, prețul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influențe interne, cum ar fi restricțiile generate de costuri și de rentabilitate, ci și unor influențe externe, generate de puterea de cumpărare sau de prețurile produselor concurente; în consecință, se apreciază că prețul este o variabilă complexă.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație, în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare

Devenit lider al pieței locale la doi ani de la înființare, ING Asigurări de Viață și-a consolidat de-a lungul timpului această poziție, având în trimestrul III din 2009 o cotă de piață de 32,3%. Cu un capital social de 63.042.794 RON, ING Asigurări de Viață este cea mai puternic capitalizată companie de pe piața asigurărilor, ocupând primul loc și din punctul de vedere al atragerii de noi clienți.

Societatea ING Continental Europe Holdings BV este deținută în proporție de 100% de către societatea ING Verzekeringen N.V, cu sediul social în Olanda. Societatea ING Verzekeringen N.V este deținută în proporție de 100% de către ING Groep N.V., cu sediul Olanda. Acțiunile societății ING Groep N.V. sunt listate la bursele de valori din Amsterdam și New York, fiind unul din cele mai mari grupuri financiare din lume, cu o experiență de peste 150 de ani în administrarea fondurilor de pensii.

ING Asigurări oferă clienților săi o gamă variată de produse, și anume: asigurări individuale, asigurări de sănătate, asigurări de economii pentru copii, planuri de economisire, planuri de asigurare cu componenta de pensie, planuri de investiții, pensii private facultative, pensii private obligatorii.

În anul 2008, veniturile totale înregistrate de societatea ING Asigurări au fost în valoare de 1.160.677.569 lei, în 2009 compania a înregistrat venituri de 1.157.253.847 lei. Iar in anul 2010 veniturile companiei au fost de 1.102.237.576 lei.

În ceea ce priveste profitul net al companiei, cea mai mare valoare a acestuia a fost înregistrată în anul 2008 – 77.320.633, iar cea mai mica valoare a acestuia a fost înregistrată în 2008- 16.957.888 lei.

În ceea ce privește politica de produs, diversificarea produselor și serviciilor este o preocupare permanentă a băncii, aceasta manifestând un deosebit interes pentru introducerea de noi produse pe piață. Astfel, ING Asigurări de Viața a lansat un nou produs ING Selectis și completează gama de asigurări de tip unit-linked cu prima unică în euro și 100% protecția capitalului net investit oferite clienților (în cadrul căreia încă două produse ING Selectis au fost lansate în 2010).

Politica de preț practicată de ING Asigurări asigură un nivel corespunzător al eficientei activității prin obținerea unui profit și formarea în rândul clienților a unei imagini favorabile. În acest sens, s-a încercat menținerea unor taxe pentru produsele de asigurare la nivel redus fată de concurentă sau dobânzi și comisioane minime. În anumite cazuri (agenții economici care efectuează un volum mare de asigurări) se procedează la negocierea comisioanelor. În rândul publicului, cele mai frecvente asugurari sunt planurile financiare și pensiile facultative

În ceea ce privește politica de distribuție, o trăsătură importanta în 2010 pentru ING Asigurări a fost faptul că a reușit să crească nivelul de profesionalizare a forței de vânzare. Totodată, banca a reușit să crească calitatea serviciilor de consultanță, a impus pentru procesul de evaluare a clientului o analiză obligatorie a profilului de risc al acestuia, o analiză a nevoilor lui, un prospect minim al evoluției contractului, precum și un test de stres al nivelului de toleranță a clienților. Principalul canal de vânzare al ING Asigurări este reprezentat de propria rețea de consultanți profesioniști (CAV). Însă, în ultima perioadă atât băncile cât și brokerii au căpătat un rol important în vânzarea asigurărilor de viață și a pensiilor private ING.

Că politică de promovare a prosuselor sale, ING Asigurări a ales promovarea directă a produselor de asigurare. ING Asigurări promovează o politică activă ce avizează consolidarea poziției sale pe piața bancară românească, atât prin îmbunătățirea indicatorilor de performanță obișnuiți, cât și prin atragerea de noi clienți, lansarea și oferirea de noi servicii și produse bancare care să răspundă cerințelor acestora și tendințelor prefigurate pentru trecerea la economia de piață.

Preocuparea ING Asigurări de Viață de a-și asculta și mai mult clienții s-a intensificat încă de anul trecut, atât prin adaptarea produselor și serviciilor la noul context economic și (scăderi de taxe, lansări de produse, oferirea de noi garanții etc), cât și prin creșterea gradului de informare și de transparență în comunicare, noul program Net Promoter completând seria acestor acțiuni pe termen lung.

Bibliografie

Baker M., Marketing , Editura Societatea de Știință și Tehnică, București, 1997, p.65;

Balaure, V. (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, p. 595;

Boureanu Daniela Gabriela, Marketing bancar, Suport de curs, Bacău, 2009, p.10

Cetina Iuliana, Mixului de marketing în sectorul bancar,Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, București, 2008, p.2, 29;

Filip Ana, Revista de Marketing online, Vol.1, nr.2, București, 2008, p.45;

Florescu C., (coord), Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p. 358;

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003, p. 392;

Hill E., Marketing , Editura Antet, București, 1997, p. 22;

Kotler Philip , Managementul Marketingului, editura Teora, București, 2001, p. 143;

Manole V.,Stoian M, Marketing – Politica de marketing a întreprinderii, Editura A.S.E., București, 2003, p.3, 5;

Smedescu I. ,Marketing, Editura Universitară, București, 2005, p. 91;

Thompson, P., Bank lending and the environment: policies and opportunities, International Journal of Bank Marketing, MCB University Press, Vol. 16, 1998, p. 243-252;

*** ING Asigurări de Viată – Raport anual de activitate 2008, 2009, 2010.

Surse bibliografice internet

www.bnr.ro

www.doingbusiness.ro

www.editurauranus.ro

www.ing.ro

www.webpr.ro

www.wattpad.com