Eficienta Strategiei de Promovare a Vanzarilor. Studiu de Caz la S.c. Pesater S.r.l

Economie

Eficienta Strategiei de Promovare a Vanzarilor. Studiu de Caz la S.c. Pesater S.r.l

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul de metode și tehnici care vizează o stimulare rapidă și provizorie a comportamentului prin oferirea de avantaje financiare sau materiale.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici ce vin să îmbogățească conținutul ofertei, cu ceva în plus comparativ cu concurența, atât la nivelul produsului, cât și al prețului și al distribuție.

Am ales această temă deoarece mi s-a părut o temă interesantă, iar în prezenta lucrare am intenționat să prezint și de asemenea să analizez activitatea de promovare a vânzărilor desfășurată la o societate comercială ce are ca și obiect de activitate baruri și alte activități de servire a băuturilor.

În prima parte a lucrării care cuprinde primul capitol este prezentată abordarea teoretică a mixului de marketing și a elementelor sale, iar cel de al doilea capitol prezintă o abordare teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente și a strategiei de promovare a vânzărilor.

În primul subcapitol al acestui capitol este arătat rolul și importanța promovării într-o organizație, sfera de cuprindere și obiectivele sale. Al doilea subcapitol este prezentat mixul promoțional cu toate elementele sale, al treilea subcapitol detaliază promovarea vânzărilor prin definire, conținut, rol și obiective, avantaje și dezavantaje, ca în final să prezinte mijloacele de promovare a vâzărilor și eficacitatea lor, iar în al cel de-al patrulea subcapitol este prezentată strategia promovării vânzărilor și cele mai folosite tehnici de promovare a vânzărilor.

A doua parte a lucrării prezintă firma ce se vrea a fi studiată, în cel de-al treilea capitol este prezentat obiectul de activitate, relațiile firmei cu partenerii săi, este studiată în ceea ce privește piața și activitatea de marketing.

Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată și strategia de promovare a vânzărilor adoptată sunt prezentate în acest capitol.

S-a realizat o cercetare de piață privind analiza eficienței mijloacelor de promovare a vânzărilor, iar rezultatele cercetării sunt prezentate în capitolul patru al lucrării; iar ultimul capitol este destinat concluziilor asupra activității firmei și prezentând și unele recomandări cu privire la posibilitatea extinderii metodelor folosite de aceasta în promovarea vânzărilor.

Capitolul I. MIXUL DE MARKETING

I.1. Mixul de marketing – concept și conținut

,,Preocupările cercetătorilor din domeniul marketingului de a oferi întreprinzătorilor un set de mijloace de acțiune, pe care le pot combina în funcție de resursele de care dispun și de mediul extern în care acționează în vederea atingerii performanței își găsește materializarea în conceptul de marketing-mix.”

,,Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispoziția organizației, pe care managementul organizației le poate crea, modifica și folosi pentru interesul organizației. Mixul de marketing este, pe de o parte un concept, pe de altă parte un instrument al marketingului dintr-o organizație.”

,,Marketingul-mix, concept introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard în 1957, indetificând inițial 12 elemente care alcătuiau ceea ce a numit mix.”

,,McCarthy (1960) a redus mixul la 4 elemente, fiecare dintre ele având la rândul său propriul mix de ingrediente.”

,,Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de marketing a întreprinderii, iar elementele componente sunt considerate în mod convențional ca fiind endogene (manevrabile de către întreprindere), deși cel puțin cu privire la preț și la distribuție încap discuții serioase.”

I.2. Elementele mixului de marketing

produs

preț

plasare(distribuție)

promovare

Datorită diversității și complexității componentelor s-a elaborat un submix la nivelul fiecăreia.

Figura nr. 1

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm

,,Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele. Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.”

Capitolul II. PROMOVAREA ȘI IMPORTANȚA SA ÎNTR-O ORGANIZAȚIE

II.1. Sfera de cuprindere a promovării și obiectivele promovării

,,În contextul economic actual, caracterizat de concurența acerbă dintre actorii de pe piață, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potențial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurențial foarte important. Datorită acestei realități specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre prioritățile factorilor de decizie ai oricărui agent economic.”

,,Promovarea este o parte a procesului de comunicație al unei firmei. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru efecte de scurtă durată, cum ar fi accentuarea caracterului senzațional al ofertelor și impulsionarea unui ritm prea lent al vânzării.”

,,Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerința majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

O condiție foarte importantă este ca agentul economic – prin produsele sale și prin comportamentul pe piață – să confirme informațiile transmise, pentru a nu înșela așteptările potențialilor clienți și implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al acțiunilor promoționale realizate și a nu afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. Astfel, orice firmă, indiferent de poziția pe care o are pe piață, de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că informatiile trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea.”

,,Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care agentul economic ar trebui să și le stabilească.”

,,În realitate promovarea care este realizată de societățile comerciale reprezintă un proces complex, favorabil atât pentru organizație cât și pentru societate.

Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen lung a oricărei organizații. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse și cu resurse limitate, nu își poate permite să desfășoare în permanență campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate. Societatea trebuie să monitorizeze în permanență piața, schimbările în ceea ce privește caracteristicile și obiceiurile publicului, modificările de imagine și mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfășura numai atunci când efectele proiectate a fi obținute justifică eforturile necesare.”

,,Promovarea este acea parte a comunicării care urmărește fixarea produsului în mintea clienților și stimularea cererii pentru produsul respectiv. Promovarea presupune activități continue de publicitate (apariții în massmedia), promovare a vânzărilor, vânzare personală și relații publice.”

,,Promovarea este esențială pentru prezentarea ofertei, dar întreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din această cauză comunicarea formală, de tip promoțional, este mai restrânsă. În aceste condiții firma trebuie să facă în așa fel încât să amplifice comunicațiile informale, atât prin intermediul angajaților, cât și între clienții săi. Ea trebuie să creeze ocazii să intre în atenția presei, să se vorbească cât mai mult de ea.

Cu toate că o campanie de promovare este costisitoare, întreprinderea trebuie să desfășoare diverse acțiuni promoționale. Acestea vor fi de mică anvergură dar eficiența lor poate fi mare dacă se vor desfășura la momentul și locul potrivit, dacă vor transmite un mesaj puternic unei audiențe bine alese. De asemenea este recomandat să aleagă tehnici de promovare personale, nu impersonale.”

,,O întreprindere cu dimensiuni reduse nu poate să își promoveze oferta și să se bazeze pe principiul că dacă publicul aude mai des numele companiei va avea într-un final încredere în produsele comercializate de ea și le va achiziționa. Firma este obligată să desfășoare diferite campanii de promovare, acestea pot fi scurte, mai puțin costisitoare, dar să fie creative. Firma trebuie să creeze și să mizeze pe mesaje și acțiuni promoționale originale, care atrag atenția asupra organizației și să producă discuții pozitive despre organizație și oferta sa, să stârnească curiozitatea publicului și să îi determine pe consumatori să încerce imediat produsele sau serviciile firmei.”

,,Este obligatorie transmiterea prin intermediul promovării a cât mai multor informații despre serviciile oferite, pentru ca potențialii clienți să poată să-și formeze o imagine cât mai clară despre acestea, iar eventualele diferențe între așteptările și beneficiile obținute după consum să nu influențeze negativ imaginea organizației și achizițiile ulterioare. De asemenea credibilitatea și eficiența promovării crește dacă este prezentat și cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat în acest proces.”

,,Prin intermediul promovării firma poate să atingă multiple obiective, care contribuie direct sau indirect la realizarea succesului său. Obiectivele urmărite în diferitele campanii de promovare trebuie subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizației, ca să susțină celelalte politici de marketing.”

,,Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: urmărește transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă și diverse programe sau acțiuni întreprinse de organizație, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalități de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obținerea unor informații/opinii de la diferite categorii ale audienței

b. dezvoltarea imaginii organizației: se are în vedere crearea, impunerea și dezvoltarea imaginii de marcă a organizației și ofertei sale, (re)poziționarea firmei și a produselor comercializat

c. promovarea ofertei: se urmărește creșterea încrederii publicului în firmă și oferta sa, stârnirea interesului și a dorinței de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor etc.

d. educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influențarea modului de gândire și comportament al publicului”.

Orice organizație ar trebui să aibă în permanență în vedere atingerea obiectivelor generale de promovare pe termen lung.

,,În cazul întreprinderilor mici și mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie să urmărească în mod consecvent următoarele obiective:

crearea unei imagini atractive și puternice, de organizație de încredere preocupată de satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților;

prezentarea în permanență a ofertei (în special în cazul serviciilor care sunt intangibile și prezintă un grad mai ridicat de risc) și activității sale;

stimularea vânzărilor;

crearea și susținerea unei rețele de relații cu diferite categorii ale publicului;

comunicarea bidirecțională cu clienții;

fidelizarea clienților.”

II.2. Mixul promoțional

,,Mixul de promovare definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.

,,Kotler și Dumitru D. Lazăr sunt de părere că principalele elemente componente ale mixului promoțional sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.”

,,Mixul promoțional conține (asemeni mixului de marketing) patru elemente: reclama, relații publice, promovarea vânzărilor și vânzări personale.”

,,Modalitatea în care o firmă își elaborează ecest mix de promovare, ce cuprinde promovarea vânzărilor, reclama, forța de vânzare, relațiile publice, publicitatea directă, pentru atragerea canalelor de distribuție și a consumatorilor vizați, se poate prezenta astfel”

Figura nr.2 Elementele mixului de promovare

Sursa: Roman Lazoc, Alina Lazoc și Diana Coralia Goia, op. cit., p. 30

,,Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.”

O descriere succintă a elementelor mixului promițional este:

II.2.1. Publicitatea

Publicitatea este orice formă impersonală de prezentare și promovare în masă a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis indentificat.

,,Deoarece există multe forme și utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile sale distincte ca și componentă a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale acesteia:

a) Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg.

b) Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori.

c) Expresivitatea sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii.

d) Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de un monolog, nu de dialog cu auditoriul.”

,,Publicitatea reprezintă o modalitate eficientă de a realiza contactul cu numeroși potențiali cumpărători, dispersați geografic, însă depinde forma de publicitate utilizată, deoarece reclama la televiziune, poate necesita un buget foarte mare, pe când altă formă, cum ar fi reclama în ziare, poate fi realizată cu un buget mic.”

II.2.2. Relații publice

,,Relațiile publice reprezintă un ansamblu de tehnici (conferințe de presă, comunicate de presă, buletine de presă) utilizate pentru a promova sau proteja imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, sau a unei organizații.”

,,Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:

a) gradul înalt de credibilitate: știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele;

b) lipsa reticienței publicului: relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzări și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre, decât ca o comunicare referitoare la vânzări.

c) prezentarea: relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.”

,,Specialiștii de marketing au tendința de a subestima relațiile publice sau de a utiliza acest instrument doar secundar, chiar dacă un program de relații publice bine gândit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoțional poate fi foarte eficient.”

II.2.3. Promovarea vânzărilor

,,În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Deși instrumentele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, concursuri, recompense și altele de acest fel – sunt foarte diverse, ele au, totuși trei caracteristici distincte:

a) comunicarea: ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv;

b) stimulentul: ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator;

c) invitația: ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.

Firmele folosesc instrumente de promovare a vânzărilor ca să obțină o reacție rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor este utilizată pentru prezentarea ofertelor de produse și pentru impulsionarea vânzărilor. Efectele promovării vânzărilor se manifestă totuși, pe termen scurt, nu este eficientă în crearea preferinței pe termen lung pentru o anumită marcă.”

II.2.4. Forța de vânzare

,,Forță de vânzare (sau vânzarea personală) este instrumentul de promovare în care comunicarea se realizează direct, perosană cu persoană, face to face sau prin telefon, din această categorie făcând parte vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.”

,,Forța de vânzare este, pe termen lung, mai costisitoare decât publicitatea. În comparație cu publicitatea, vânzarea personală are trei calități distincte: ”

a) Confruntarea personală

b) Cultivarea

c) Răspunsul

,,Aceste calități distinctive se plătesc totuși, forța de vânzare, pe termen lung, este o cheltuială mai mare decât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă misiunea forței de vânzare este dificil de modificat.”

II.2.5. Publicitate directă

,,Publicitatea directă se dorește a fi o comprimare a publicității, promovării vânzărilor și vânzării personale, într-un singur instrument pentru a se realiza vânzarea fără necesitatea utilizării unui intermediar. O persoană care intră în contact cu o reclamă – fie prin intermediul unui catalog sau, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului – poate lansa o comandă fie prin intermediul unui număr de telefon sau prin poștă.”

,,Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, tele-vânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

a) nu este publică: în mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele;

b) este individualizată: mesajul poate fi individualizat, astfel încât să fie adresat fiecărui consumator;

c) este în permanență actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.”

II.3. Promovarea vânzărilor

II.3.1. Promovarea vânzărilor – definire, conținut

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă, dar provizorie, locală și temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor cumpărători interesați de produsul/serviciul respectiv.

,,Promovarea vânzărilor este situată între publicitate și vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audiențe masive, cum este cazul publicității, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoțională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaște o frecvență mai mare pentru produsele de larg consum.”

,,În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor se realizează prin instrumente specifice în funcție de țintă (consumatorul, distribuitorul, clienții organizaționali și forța de vânzare) după cum se poate urmări în figura de mai jos:”

Figura nr. 2 Instrumente ale promovării vânzărilor

Sursa: Roman Lazoc, Alina Lazoc și Diana Coralia Goia, ”Tehnici promoționale – Ediția aII-a revizuită și adăugită”, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007, p. 94

II.3.2. Promovarea vânzărilor – rol, obiective, avantaje și dezavantaje

,,De regulă, tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt utilizate pentru:

producerea unui comportament dorit în cadrul unei piețe țintă, respectiv din partea consumatorilor și a comercianților, respectiv încercarea pentru un produs nou în vederea realizării comportamentului de cumpărare sau reamintirea în cazul unui produs deja existent aflat în faza de maturitate sau declin a ciclului de viață;

atragerea atenției asupra unui anumit produs nou sau îmbunătățit;

creșterea loialității prin încurajarea cumpărătorilor să achiziționeze mai mult dintr-un anumit produs;

lărgirea distribuției prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;

îmbunătățirea oportunităților de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrăgător pentru consumatori.”

„Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care la rândul lor derivă din obiectivele de marketing aferente produsului în cauză. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor vor depinde de tipul pieței țintă.”

,,Obiectivul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru:

a) a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs;

b) a-i recompensa pe clienții fideli;

c) a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs.”

,,La fel ca și orice altă tehnică de promovare, și promovarea vânzărilor comportă o serie de avantaje și dezavantaje, prezentate în continuare.”

,,La capitolul avantaje pot fi menționate promovării vânzărilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obținându-se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor;

flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiștii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forței de vânzare pentru un produs nou, îmbunătățit sau matur;

poate crește spațiul de raft pentru comercializare;

încurajează formarea obiceiului de cumpărare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator.”

,,Între dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor se înscriu:

efectele temporare deoarece este o tehnică care acționează pe termen scurt deoarece dacă se utilizează pe termen mai îndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se oferă în plus sau reducerea de preț făcută ca atare, ci se obișnuiește și nu o mai consideră o ofertă specială;

nu pot crea o imagine pentru marcă;

nu pot stopa permanent tendința de declin a vânzărilor unui produs.”

,,Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte:

a) avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor – Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preț, cadourile, jocurile și

concursurile, distribuirea de eșantioane, etc.

b) avantajul poate fi adresat distribuitorilor – Operațiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte. În acest scop, un loc important îl ocupă concursurile cu vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele, etc.

c) acțiunea de promovare poate urmări stimularea forței de vânzare – Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, călătorii și organizării unor jocuri și concursuri cu premii.

d) se poate avea în vedere atragerea atenției prescriptorilor – sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final; se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expoziții, târguri, congrese.”

II.3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor

,,Se poate spune că acțiunile de promovare a vânzărilor prezintă trei caracteristici importante și anume:

comunicarea – ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv;

stimulentul – ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator;

invitația – ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.”

,,În demersul său de promovare a vânzărilor, un agent economic se poate adresa următoarelor grupuri distincte:

vânzătorilor, care alcătuiesc rețeaua de vânzări și care pot fi controlați în mod direct de către producători;

intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final;

prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate și în cunoștință de cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferințe, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstrațiile etc.”

,,Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt:

reducerea prețurilor (tarifelor);

vânzările grupate;

concursurile promoționale;

publicitatea la locul vânzării;

merchandisingul;

cadourile promoționale.”

,,Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condițiilor de mediu și ale pieței. În funcție de poziția tehnicilor promoționale față de produs acestea se pot grupa astfel:’’

Figura nr. 3 Tehnici de promovare a vânzărilor

Sursa: Roman Lazoc, Alina Lazoc și Diana Coralia Goia, ”Tehnici promoționale – Ediția aII-a revizuită și adăugită”, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007, p. 104

,,Opțiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanței cu planul de marketing al organizației. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să conducă la obținerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing și cu strategiile de comunicație alese.”

,,În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari categorii:

I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din această categorie fac parte: reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale și încercările gratuite de produse;

II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această categorie fac parte: merchandisingul și promovarea la locul vânzării.”

a. Reducerea prețurilor are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite:

ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori;

scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență și în perioadele când se constată un reflux al cererii;

lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;

contracararea acțiunilor concurenței;

folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

b. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global, inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Aceasta modalitate de promovare a vânzărilor prezintă avantaje atât pentru producător (care are posibilitatea de a-și vinde și produse mai puțin solicitate), cât și pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii bănești).

c. Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. După conținutul și modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective:

creșterea consumului;

atenuarea sezonalității vânzărilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea acțiunii promoționale a concurenților;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă;

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare etc.

d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând în general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o unitate, precum și pentru a anunța o ofertă promoțională.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „personalizeze” unitățile comerciale și să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potențiali.

e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc, în esență:

modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale (în cazul autoservirii);

acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

,,Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precădere în rețelele comerciale cu amănuntul. Aceste tehnici joaca de asemenea un rol foarte important și în cazul unor manifestări expoziționale, în cadrul cărora ofertarea combinată a produselor aparținând mai multor agenți economici poate genera o creștere a volumului contractelor economice.”

f. Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile (favorurile) pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii, cu ocazia unor sărbători sau sunt cuprinse în strategia de vânzare a unei firme.

II.3.4. Eficacitatea promovării vânzărilor

,,Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului și a dorinței cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. Pentru a crește eficacitatea activității de promovare a vânzărilor, conducerea trebuie să înregistreze costurile impactului asupra vânzărilor pentru fiecare din acțiunile de promovare a vânzărilor. Conducerea trebuie să urmărească evoluția următorilor indicatori:

a) procentul de vânzări realizat cu ocazia acțiunilor de promovare a vânzărilor;

b) costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;

c) procentajul de cupoane răscumpărate;

d) numărul de solicitări de informații ce rezultă în urma unei demonstrații.”

Dacă se numește unu manager cu promovarea vânzărilor, atunci el ca manager poate analiza rezultatele acțiunilor de promovare a vânzărilor și poate sfătui managerii de produs cu privire la cele mai eficiente acțiuni promoționale din punct de vedere economic.

,,Pentru a măsura eficacitatea unei campanii de promovare a vânzărilor, producătorii pot utiliza patru metode:

a) Examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul și după încheierea unei campanii de promovare

b) Statisticile: statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacționat favorabil la campania promoțională și la acțiunile pe care le-au intreprins după încheierea acțiunii promoționale.

c) Anchetele asupra consumatorilor: dacă sunt necesare mai multe informații, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla câți dintre ei își mai amintesc de campania promoțională respectivă, ce cred despre ea, câți au profitat de ea, și cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse.

d) Experimentele: campaniile de promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin intermediul experimentelor, în cadrul cărora sunt modificați unii parametri cum ar fi valoarea stimulentului, durata și mijloacele de distribuire.”

,,Pe lângă aceste metode de evaluare a rezultatelor campaniilor de promovare a vânzărilor, cei din conducerea organizațiilor ar trebui să își dea seama și de existența altor probleme și costuri posibile.

În primul rând, aceste campanii de promovare pot micșora fidelitatea pe termen lung pentru marcă, consumatorii fiind atrași de facilitățile promoționale, și nu de publicitate, iar în al doilea rând, campaniile pot fi costisitoare. În al treilea rând, anumite campanii de promovare îi nemulțumesc pe detailiști, care solicită anumite bonificații comerciale suplimentare, sau pur ți simplu refuză să mai coopereze la derularea activității.”

,,În ciuda acestor probleme, promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important în cadrul mixului promoțional total. Utilizarea ei eficientă va necesita definirea obiectivelor de promovare a vânzărilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoțional, testarea lui preliminară, implementarea lui și evaluarea rezultatelor.”

II.4. Strategia promovării vânzărilor

,,Organizațiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească soluții pentru a cuceri “inimile și mințile consumatorilor”. Problema care se pune este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă consumatorii, să-i cucerească și să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt satisfăcuți, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clienților. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizații, între toți jucătorii din cadrul unei piețe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri.”

,,În zilele de azi, a avea abilitatea de a aplica principiile marketingului în domeniul strategiilor și al comunicațiilor este o dovadă a maturității organizațiilor, atunci când organizațiile sunt conștiente că publicul larg, consumatorii au așteptări tot mai mari. Ei vor să fie tratați respectuos, să li se ofere produse și servicii de calitate care să satisfacă până și cele mai ascunse nevoi ale lor.”

Dacă acest lucru poate fi realizat este nevoie de un instrument, o tehnică capabilă să împingă produsele sau serviciile către consumatorii finali. Acest rol poate fi al tehnicilor de promovare a vânzărilor, fiind considerate atât tactici de marketing, cât și instrumente comunicaționale.

,,Strategiile reprezintă demersuri care asigură realizarea obiectivelor ce revin politicii de promovare în cadrul politicii de marketing și implicit în cadrul politicii globale a organizației.”

,,Strategiile de promovare pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii.

1. în funcție de obiectivele globale ale activității promoționale:

strategia promovării imaginii globale a întreprinderii – în vederea construirii imaginii globale a unei organizații firma poate adopta două tipuri de strategii, respectiv:

în cazul comunicării comerciale:

strategii de comunicație cu un singur obiect (este cazul întreprinderilor care produc/comercializează un singur produs, dar și al celor care aleg un produs „vedetă” în jurul căruia își concentrează eforturile promoționale, sau a celor care practică o politică de „marcă unică/marcă umbrelă”);

strategii de comunicație cu obiect multiplu (cazul firmelor care produc/comercializează mai multe produse, firme care adoptă strategia mărcilor multiple);

în cazul comunicării corporative:

strategii de comunicație cu țintă unică, cazul firmelor care își identifică un singur segment de public spre care își concentrează demersurile;

strategii de comunicație cu țintă multiplă, preferate de firmele care își îndreaptă demersurile comunicaționale spre mai multe categorii de public.

strategia promovării exclusive a produsului;

strategia de extindere a imaginii întreprinderii;

2. în funcție de modul de desfășurare în timp:

strategia activității promoționale permanente;

strategia activității promoționale intermitente;

3. în funcție de rolul activității promoționale:

strategia ofensivă;

strategia defensivă;

4. în funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței:

strategia concentrată pe un singur segment de consumatori;

strategia diferențiată pentru mai multe segmente;

strategia nediferențiată, aceeași strategie pentru toate segmentele de consumatori;

5. în funcție de sediul activității promoționale:

cu forțe proprii;

prin instituții specializate – agenții de publicitate;

6. în funcție de destinatar:

strategia push (de împingere) care presupune ca promovarea produsului să se realizeze doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua aceasta strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Rezultă deci, că fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client;

strategia pull (de tragere) implica activități de marketing destinate consumatorilor finali, menite să-i facă pe aceștia să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.”

,,Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi un instrument comunicațional eficace, care permite stimularea vânzărilor, reprezentând, pe termen scurt, pentru cumpărători un stimulent de a cumpăra.”

Sugestivă este definiția dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing.”

,,Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut și sunt utilizate frecvent de către organizații ca urmare a unor condiții ce au determinat apariția lor.”

II.4.1. Strategia de fidelizare a consumatorilor

,,Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o țintă vizată de către marile organizații preocupate de satisfacerea dorințelor și nevoilor consumatorilor. Dar acest țel nu este ușor de atins. Este nevoie de inițierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul țintă și pe adoptarea celor mai eficiente tehnici în acest sens.”

,,Ca tehnică promoțională, promovarea vânzărilor reușește fidelizarea consumatorilor pe o perioadă de timp, condiționată de respectarea cerințelor care țin de alegerea tehnicilor adecvate și de execuția corectă a lor.”

,,Prin fidelizarea consumatorilor, organizațiila urmăresc îndeplinirea a cel puțin trei obiective principale:

recompensarea consumatorilor în așa fel încât aceștia să nu se orienteze spre celelalte mărci concurente;

determinarea consumatorilor să achiziționeze și să consume produsele sau serviciile organizației în mod frecvent;

atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali și transformarea acestora în clienți obișnuiți.”

,,Pentru îndeplinirea acestor obiective, organizațiile realizează programe de fidelizare a clienților cu scopul de a conduce la creșterea vânzărilor și crearea clienților preferențiali. Principiul de la baza programelor de fidelizare este de relaționare cu clienții; prin dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu anumiți clienți, fideli, se asigură organizației o piață sigură.”

,, Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:

a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea față de organizație.

b. Acordarea unor puncte sau bonuri câștigătoare clienților care efectuează cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creștere a vânzărilor.

c. Crearea unor clienți asociați ai organizației, cărora li se oferă o gamă variată de servicii integrate.”

Capitolul III. STRATEGIA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR. STUDIU DE CAZ LA S.C. PESATER S.R.L.

III.1. Prezentarea firmei S.C. PESATER S.R.L.

S.C. PESATER S.R.L este o societate comercială din localitatea Ginta, Bihor, inființată în 15 iunie 2011 având capital integral privat de 200 RON, urmând ca în data de 20 august să deschidă o cafenea la adresa Str. Republicii, nr.70, localitatea Tinca. Domeniul principal de activitate este reprezentat în CAEN prin codul 5630, Baruri și alte activități de servire a băuturilor care și-a impus și respectat niște crezuri: profesionalism și calitate, satisfacerea clienților. Principalul țel al societății a fost, în mod constant, satisfacerea clienților și fidelizarea acestora prin multitudinea de produse și servicii oferite la prețuri accesibile.

În ceea ce priveste misiunea firmei PESATER S.R.L se poate spune că acestea sunt definite în funcție de condițiile reale de pe piață și de posibilitățile firmei.

Declarația de misiune a firmei PESATER S.R.L.

Scopul firmei PESATER S.R.L. este de a furniza produse alimentare și nealimentare, cât și servicii, la un nivel al calității care să justifice prețurile;

Firma intenționează să-și păstreze relațiile de cooperare cu firmele mari cu care se află în colaborare, dar și să-și mărească numărul de clienți prin creșterea gradului de atractivitate al produselor și serviciilor comercializate;

Firma are o atitudine deschisă, încercând să atragă cât mai mulți clienți prin oferte de calitate, privind standardele calității și reglementările cu privire la protecția mediului.

Imaginea firmei s-a creat în timp datorită prețurilor practicate, ceea ce a dus la o creștere a vânzărilor, și încrederea acordată de către clienții noștri în serviciile noastre.

Local/ Cafenea : TERRA CAFÉ – deschis la 20 august 2011

Obiectivele firmei S.C.PESATER S.R.L.

Creșterea cifrei de afaceri în următorii 2 ani cu 15%

Creșterea profitului;

Creșterea nivelului calitativ al serviciilor și produselor

III.2. Mediul de marketing al firmei S.C. PESATER S.R.L.

Mediul de marketing este un ansamblu de factori și forțe externe pe care întreprinderea nu le poate manipula și controla după voia sa, dar impactul cărora o afectează mai mult sau mai puțin. Mediul de marketing reprezintă toți agenții și forțele din afara întreprinderii care influențează și afectează schimburile de pe piață realizând oportunități și riscuri.

Ținând cont că piața pe care s-a lansat firma nu este o piață nouă se impune firmei o flexibilitate deosebită și comercializarea unor produse de un înalt nivel calitativ. Cele două cerințe sunt mereu în centrul atenției firmei, fiind considerate deziderate primordiale ale acesteia.

III.2.1. Micromediul

Micromediul de marketing este compus din agenții externi care se afla în anturajul imediat sau acționează în strânsă și directă legătură cu firma: clienți, furnizori, intermediari, concurenți.

III.2.1.1. Furnizori

S.C. PESATER S.R.L. și-a început activitatea prospectând piața potențialilor furnizori de produse alimentare și nealimentare.

În prezent furnizorii principali firmei sunt:

S.C. ASTER PREMIUM S.R.L.

EDRINKS.RO S.R.L.

ZAD TIARA S.R.L.

ISAFE COM S.R.L

VANDANA COM S.R.L.

NATURAVIT TRADE S.R.L.

Comenzile către furnizori se transmit prin fax sau telefon, iar preluarea mărfurilor și transportul până în Tinca se realizează de către furnizorii cu care firma are contract de colaborare.

III.2.1.2. Clienți

Clientul a început să aibă gusturi rafinate când vine vorba de alegerea unei cafenele pe care să o frecventeze, el își poate dezvolta preferința față de un brand, ținând cont de calitatea cafelei. Designul interior și atmosfera creată de muzică, atitudinea angajaților, au început sa conteze din ce în ce mai mult pentru client.

Clienții Terra Café sunt locuitori din Tinca dar și imprejurimi, fac parte din clasa de mijloc, majoritatea elevi la liceu sau studenți. rareori oameni de afaceri, cu vârsta cuprinsă între 16 și 40 de ani cărora le place să socializeze. Dintre aceștia 90% sunt fumători.

Cel mai mare număr de clienți este înregistrat de obicei în weekend, iar în cursul săptămânii cel mai mare volum al vânzărilor se înregistrează între orele 18-22, dar sunt și clienți care obișniesc să își servească cafeaua de dimineață la cafenea.

Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite și datorită poziției sale, dar mai ales a seriozității în relațiile de colaborare pe care le are, S.C. PESATER S.R.L. a reușit fidelizarea unei bune părți a clienților săi.

III.2.1.3. Concurenți

Ca urmare a faptului că piața este într-o continuă creștere odată cu mărirea numărului de întreprinderi, concurența pe această piața este și ea într-o continuă creștere.

Pe piața internă, concurenții firmei S.C. PESATER S.R.L. sunt mulți, astfel, principalii concurenți sunt:

CHARMANT S.D. COM S.R.L. – care este și unul dintre cei mai puternici concurenți ai firmei pe acest segment de piață.

MACUL ROȘU TRADE S.R.L. – care pot concura cu firma prin practicarea unui preț mic.

AIDARAM IMPEX S.R.L. – aceasta ocupă poziția de urmăritor pe piață, fiind foarte aproape de performanțele firmei S.C. PESATER S.R.L.

III.2.2. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele din mediul înconjurător care reflectă evoluțiile de ansamblu ale societății și ale pieței. Acestea pot fi grupate în câteva câmpuri de forțe distincte și semnificative: mediul demografic, mediul natural și geoclimatic, mediul tehnologic, mediul instituțional și mediul socio-cultural.

Mediul economic

Firma a fost nevoită să țină pasul cu ritmul inflaționist galopant ceea ce a dus la ajustări lunare ale prețurilor precum și impunerea clienților a unui regim de plată mai puțin flexibil, firma nu mai acceptă plată în rate la comenzile livrate sau efectuarea de plăți prin alte bănci în afara băncii cu care lucrează firma.

Nu trebuie neglijată nici stabilitatea sistemului bancar care a influențat într-un mod esențial existența firmei prin siguranța contului bancar al firmei și al beneficiarilor.

Firma a lucrat de la începutul activității cu BANCA TRANSILVANIA, până în prezent neavând probleme majore.

Mediul politico-legislativ

Firma S.C. PESATER S.R.L. s-a aliniat la noul sistem contabil, adaptat la Standardele Internaționale de Contabilitate, deschiderea acesteia către tot ceea ce poate îmbunătați imaginea firmei fiind una din principalele sale trăsături.

Una din instituțiile statului care intervine în activitatea firmei S.C. PESATER S.R.L. este Ministerul Apelor și Protecției Mediului, firma având și contract de salubrizare și deratizare cu firmele:

RER

Killinsect Prest S.R.L.

Mediul natural

Mediul natural are în vedere condițiile și resursele naturale ale unei anumite piețe. Firma S.C. PESATER S.R.L. asigură o protecție a mediului înconjurător, și responsabilitatea față de mediu este reflectată în faptul că firma a întocmic contract cu firmele de salubrizare enumerate anterior.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate pot fi importante în determinarea comportamentul de cumpărare a potențialilor clienți. Astfel, dacă oamenii sunt educați în direcția protejării mediului natural și folosirii de produse care au în componența lor materii prime ce nu determină deteriorarea resurselor naturale sau poluarea mediului, atunci produsele firmei vor prima în comparație cu alte.

III.3. Mixul de marketing al firmei

Politica de produs

Cafeneaua oferă o gamă diversă de băuturi pe bază de cafea, dar și un meniu cuprinzător de ceai și ciocolată caldă, completată de cocktailuri originale, băuturi răcoritoare și alcoolice. Firma are, de asemenea, încheiat un contract cu un furnizor de snacks-uri.

Pe lânga produsele sale, Terra Café oferă acces gratuit la wireless și o serie de reviste și ziare. Pentru a crește numărul de clienți în timpul săptămânii, cafeneaua organizează seri cu party-uri tematice (karaoke, sărbători naționale și internaționale, stand-up comedy, seri dansante, etc.). Cafeneaua oferă posibilitatea închirierii spațiului pentru petreceri private în măsura în care acest lucru este solicitat.

Produse oferite în meniu

Cafeaua și aparatele sunt procurate de la firma Aster Premium S.R.L. unic distribuitor la cafeaua Pellini.

Politica de preț

Prețurile practicate de Terra Café o încadrează în categoria medie, în funcție de produs cafeneaua practică un adaos comercial. Așadar o cafea costă între 3 și 8 lei, o ciocolată caldă între 4 și 5 lei, băuturile non-alcoolice între 3 și 6 lei, berea între 3,5 și 5,5 lei.

În cursul săptămânii are loc intervalul “Happy Hours”, între orele 18:00 și 20:00, când se vor practica prețuri reduse cu 20%, pentru a atrage clienții. Clienții fideli sunt răsplătiți prin oferirea de băuturi gratuite sau chiar a întregii consumații, în funcție de frecvența și volumul de consum.

Politica de distribuție

Cafeneaua a început activitatea într-un spațiu de 80 mp, spațiu neamenajat pentru fumători și nefumători. Programul de lucru este: Luni – Vineri 7:00 a.m. – 1:00 a.m. , Sâmbătă 8:00 a.m. – 2:00 a.m. Duminică 12:00 p.m. – 23:30 p.m.

Cafeneaua oferă serviciul de ambalare, în cazul în care clienții optează pentru cafea ”to go” sau nu au apucat să își termine cafeaua înainte de a pleca la servici.

Politica de promovare

Încă de la începutul activității, s-a dorit ca mijlocul cel mai puternic de promovare al cafenelei să fie recomandarea clienților mulțumiți. S-au folosit de asemenea pliante, stickere și afișe; prin aceste canale s-a prezentat o scurtă descriere a cafenelei, a serviciilor, a party-urilor tematice, pagina oficială de facebook și un număr de telefon pentru rezervări.

III.4. Analiza S.W.O.T.

Figura nr. 4 Analiza S.W.O.T. a firmei S.C. PESATER S.R.L.

III.5. Piața firmei

Conținutul pieței firmei

Teoria economică definește conținutul pieței întreprinderii ca fiind acea ”categorie economică a comerțului de mărfuri în care își găsește expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relațiile pe care le generează și în conexiune cu spațiul în care se desfășoară.

Considerată subdiviziune a pieței totale, piața produsului poate fi definită după gradul în care aceasta penetrează în consum, este solicitată de către consumatori, sau după posibilitățile prezente și viitoare a desfacerii lui. ”

Sfera pieței firmei

Abordarea pieței firmei impune clarificări privind gradul de libertate al acesteia, tipul de piață către care se orientează firma etc. Astfel, firma S.C. PESATER S.R.L. acționează pe o piață liberă, actele de vânzare-cumpărare desfășurându-se nestingherit, în cadrul limitelor legale, firma plătind impozite, taxe etc.

Din punct de vedere al categoriei de clienți, care folosesc produsele și serviciile firmei, această se adresează oamenilor de rând și persoanelor juridice. Întreprinderea S.C. PESATER S.R.L. are o serie de caracteristici specifice organizațiilor din această sferă: număr mare de clienți, cerere inelastică, fluctuantă și derivată, relații strânse furnizor-client etc.

Capacitatea pieței

Capacitatea pieței firmei S.C. PESATER S.R.L., exprimată prin volumul vânzărilor a fost, în ultimii trei ani:

anul 2011, vânzări în valoare de 105.735 RON

anul 2012, vânzări în valoare de 135.405 RON

anul 2013, vânzări în valoare de 123.000 RON

Poziționarea produselor/serviciilor societății față de concurență

Principalele avantaje sunt originalitatea, atmosfera cafenelei și curiozitatea oamenilor de a vizita localul, de asemenea evenimentele organizate de cafenea sunt party-uri cu tematică ce stârnesc curiozitatea și imaginația clienților. Produsele au o calitate deosebită, iar servirea este ireproșabilă.

III.6. Activitatea de marketing în cadrul societății S.C. PESATER S.R.L.

Activitatea de marketing în cadrul societății S.C. PESATER S.R.L. este realizată de către managerul firmei, deoarece aceasta nu deține un compartiment distinct de marketing, fiind o firmă cu 5 angajați.

Atribuțiile de marketing la S.C. PESATER S.R.L. nu sunt complexe și se referă la activități practice, din rândul atribuții fac parte: efectuarea studiilor de piață, analiza și fundamentarea propunerilor cu privire la prețuri respectiv tarife, organizarea unei publicități și urmărirea ei.

III.7. Strategia și tehnicile de promovare a vânzărilor folosite de S.C. PESATER S.R.L.

Promovarea susținută de către companie a fost orientată proritar către consumator, iar în al doilea rând către forța de vânzare. De cele mai multe ori, ambele tipuri de promovare au fost și sunt susținute în colaborare cu furnizorii și cei care colaborează cu compania, producători ori detailiști.

În cei 4 ani de existență, compania a experimentat, încercat și a pus în practică, mai multe tehnici de promovare a vânzărilor, unele au obținut succesul așteptat, altele nu, însă eficiența acestor campanii de promovare a vânzărilor s-a măsurat în rezultatele pe care le-a înregistrat în vânzări.

PESATER a practicat câteva dintre strategiile de promovare cu scopul de a ridica compania și de a o face cunoscută în rândul consumatorilor.

PESATER a utilizat și promovare de tip pull strategies. A împărțit pliante, a oferit discounturi și băuturi gratuite clienților, pentru a le face cunoscute și a-i determina să își întrepte atenția spre a le consuma. O altă strategie de acest tip pusă în aplicare de firmă este cea de a oferi promoții și reduceri de preț clienților la diferite băuturi, mai ales în cadrul unor evenimente organizate.

De asemenea o altă strategie și acest tip a fost organizarea de party-uri tematice și utilizarea afișelor de tip anunț în localitate pentru atragerea atenției clienților potențiali promovând diferitele evenimente organizate în cadrul localului.

III.8. Promovarea electronică

Firma S.C. PESATER S.R.L. a creat în septembrie 2011 o pagină oficială de facebook, gestionată de către Florea Laviniu care ocupă funcția de șef serviciu, https://www.facebook.com/pages/Terra-Caffe/213566118705496 având în vedere că tehnologia informațională a pătruns în fiecare din domeniile comerțului, și reprezintă o metodă modernă de promovare.

Sursa: https://www.facebook.com/pages/Terra-Caffe/213566118705496

Pagina este structurată, ușor accesibilă, prezentând date despre firmă, poze aferente localului cât și poze aferente evenimentelor organizate și date de contact. Crearea paginii fost un pas important în promovarea și dezvoltarea firmei și un bun prilej de a se face cunoscută în rândul clienților potențiali.

În cadrul paginii de facebook s-au creat diferite evenimente care ofereau posibilitatea de a afla detalii despre evenimentul în cauză, ora și invitații la acel eveniment, de asemenea ofereau posibilitatea de a răspunde online la invitația de a participa sau nu la eveniment.

Sursa: https://www.facebook.com/pages/Terra-Caffe/213566118705496

Clientul poate contacta telefonic managerul sau personalul localului dacă intenționează să utilizeze serviciile oferite de local în vederea organizării unor evenimente.

Site-ul oficial Terra Café

Am realizat recent, site-ul oficial al cafenelei Terra Café http://terracafe.webgarden.ro/, lansarea lui a avut loc în luna mai 2014, deoarece cafeneaua are ca promovare electronică doar pagina oficială de facebook.

Site-ul este, de asemenea, structurat, ușor accesibil, prezentând date despre firmă, poze aferente localului cât și poze aferente evenimentelor organizate, dar și date de contact. Lansarea site-ului a fost un pas important în promovarea și dezvoltarea companiei și un bun prilej de a se face cunoscută în rândul clienților potențiali.

În cadrul site-ului am creeat pagini care să înformeze clienții cu diferitele evenimente organizate care fac trimitere la link-ul unde se poate găsi evenimentul creat pe facebook și care oferă posibilitatea de a afla detalii despre evenimentul în cauză, ora și invitații la acel eveniment, de asemenea oferă posibilitatea de a răspunde online la invitația de a participa sau nu la eveniment.

Clientul poate contacta telefonic managerul sau personalul localului dacă intenționează să utilizeze serviciile oferite de local în vederea organizării unor evenimente.

Capitolul IV. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND ANALIZA EFICIENȚEI MIJLOACELOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR LA S.C. PESATER S.R.L.

IV.1. Introducere – Importanța cercetărilor de marketing

,,Cercetările de marketing se ocupă cu achiziția resurselor informaționale de care au nevoie managerii pentru a putea lua cele mai potrivite decizii, a putea desfășura în bune condiții activitățile de marketing și pentru a se adapta la piață.’’

,,Cercetările de marketing cuprind ansamblul activităților de culegere, înregistrare, prelucrare, analiză și evaluare de date și informații din domeniul de activitate al marketingului de produse, lucrări și servicii, cu scopul de a determina relațiile din interiorul firmelor care le produc și dintre acestea și mediul ambiant, modul cum se intercondiționează și se influențează reciproc pe parcursul evoluției prezente și viitoare, ori pentru a vedea și stabili legile de evoluție a fenomenelor și proceselor economice și sociale care le influențează.’’

,,Conform American Marketing Association, cercetările de marketing reprezintă funcția care îi leagă pe consumatori, clienți și public de marketer prin informație.’’

,,Cercetările de marketing urmăresc să identifice cine sunt cumpărătorii, unde, când, cine și de ce cumpără produsele sau serviciile în cauză. Ele descoperă noi segmente de piață internă sau externă pe care pot fi vândute produsele sau serviciile firmei sau sugerează fabricarea unor produse și prestarea unor servicii noi sau perfecționate, pentru aceste segmente. Ca urmare a unor cercetări motivaționale pot fi evidențiate cauzele pentru care anumite produse sau servicii nu sunt cumpărate, conducerea putând acționa în vederea ameliorării performanțelor, în direcția creării mai multor tipuri de produse cu prețuri diferite sau asigurării unor servicii suplimentare.’’

IV.2. Faza preliminară

IV.2.1. Definirea problemei decizionale:

Firma PESATER există de cațiva ani pe piața romanească, totuși pentru a se menține printre cei mai buni de pe piață trebuie să fie în permanență preocupată de modul în care își satisface clienții, dar mai ales de promovarea pe care o face în rândul lor. Datorită aspectelor prezentate și a faptului că orice decizie de management și de marketing are consecințe economice importante pentru viitorul firmei, am decis să realizez o cercetare de marketing privind eficiența mijloacelor de promovare a vânzărilor pentru firma PESATER, în rândul clienților.

IV.2.2.Stabilirea scopului:

Scopul efectuării acestei cercetări îl constituie analiza eficienței mijloacelor de promovare a vânzărilor a firmei S.C. PESATER S.R.L. în rândul consumatorilor. Se urmărește a se identifica impactul pe care promovarea o are asupra consumatorilor.

IV.2.3. Identificarea obiectivelor:

Identificarea surselor de informare a persoanelor intervievate despre Terra Café (analiza eficienței promovării electronice)

Analiza fidelității clienților

Identificarea mijlocului de promovare cu cel mai mare impact asupra consumatorilor

Analiza eficienței promoțiilor

Determinarea gradului de interes al consumatorilor față de evenimentele tematice organizate

IV.2.4. Elaborarea ipotezelor:

Folosind cercetarea exploratorie prin care am analizat sursele secundare de informație am ajuns la următoarele ipoteze:

60 % din cei chestionați urmăresc activitatea cafenelei pe pagina oficială de facebook

În proporție de 50% cei chestionați au considerat că evenimentele tematice sunt cele mai eficiente mijloace de promovare

Majoriatea celor intervievați profită des de promoțiile oferite de Terra Café

Peste 50% din cei intervievați și-au exprimat interesul față de evenimentele tematice în detrimentul promoțiilor zilnice

Cel puțin 50% sunt tineri clienți fideli Terra Café

IV.2.5. Surse de informații posibile

Sursele de informare sunt importante în realizarea unei cercetări astfel că în funcție de scopul și obiectivele cercetării se vor identifica sursele posibile și se vor alege cele mai adecvate. Acestea sunt:

a) Surse primare: colectivitatea cercetată – consumatori de cafea și cei potențiali și angajați ai unei firme care comercializează cafea (cafenea)

b) Surse secundare: baze de date computerizate (alerte, feed-uri RSS) date statistice, date obținute din mass-media (internet):

– http://www.firme.info/pesater-srl-cui28631303/

– https://www.facebook.com/pages/Terra-Caffe/213566118705496

IV.2.7. Variabile

Sursele de informare.

definire conceptuală: modalități prin care cei intervievați au aflat și s-au informat cu privire la firma PESATER.

definire operațională: sursele de informare pot fi: mass-media, pliante și cataloage, Internet, alte surse.

Venitul.

definire conceptuală: sumele nete încasate de un individ (ex: salarii, pensii, dividende, dobânzi și alte câștiguri).

definire operațională: în acest caz, venitul poate fi până la 50 lei, între 50 lei și 100 lei sau peste 100 lei.

Vârsta.

definire conceptuală: numărul de ani.

definire operațională: în acest caz, vârsta poate fi cuprinsă în unul din următoarele intervale: sub 20 ani, între 20-30 ani, între 31-40 ani, între 41-50 ani.

Tariful.

definire conceptuală: valoarea vanzârilor.

definire operațională: tarifele pot fi considerate: foarte ridicate, ridicate, nici-nici, scăzute sau foarte scăzute.

Imaginea cafenelei.

definire conceptuală: percepția persoanelor cu privire la modul de promovare a firmei pe piață.

definire operațională: opinia persoanelor intervievate în legătură cu imaginea firmei poate fi: favorabilă, nefavorabilă, satisfăcătoare, nesatisfăcătoare sau neformată.

IV.2.8. Scalele cercetării

Pentru măsurarea datelor vom folosi scalele neparametrice, cea nominală și cea ordinală. Ca metode de scalare vom utiliza diferențială semantică, iar variabila analizată se referă la criteriile de alegere a serviciilor oferite de PESATER.

IV.3. Faza de proiectare

IV.3.1. Metodele de culegere și sistematizare a informațiilor

Pentru realizarea acestei cercetări de marketing și pentru a atinge scopul și obiectivele cercetării am folosit trei metode și tehnici de cercetare în marketing, și anume:

observarea electronică și investigarea sursele secundare de informații folosind Google Reader și Google Alerts și interviul cu experți.

metoda de cercetare directă (anchetă pe bază de chestionar online): (Anexa 1)

Chestionarul are ca scop obținerea informației cu privire la eficiența mijloacelor de promovare utilizate de firmă.

Eșantionarea presupune selectarea unei părti dintr-un univers statistic, cu scopul de a desprinde concluzii referitoare la întregul univers analizat.

Definirea populației tință

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Județul Bihor în Tinca și comunele din vecinătate.

Stabilirea cadrului de eșantionare

Unitatea de observare vizată este individul, iar unitatea de sondaj stabilită va fi orice persoană peste 18 ani, indiferent de sex, nivel social care este client al cafenelei.

Alegerea metodei de eșantionare

Metoda de eșantionare aleasă este eșantionarea probalistică, eșantionare în grup – deoarece nu dispunem de o listă cu populația județului de peste 18 ani, care ar fi permis o eșantionare aleatoare sistematică.

IV.4. Faza de realizare

IV.4.1. Observarea electronică și investigarea surselor secundare de informații

Metodele utilizate pentru cercetarea exploratorie au fost observarea electronică și investigarea surselor secundare de informații realizate cu ajutorul surselor secundare de informare.

Observarea se realizează exclusiv prin folosirea unor intrumente, de regulă funcționalități softwear care identifică și gestionează conținuturi electronice și caracteristici ale acestora. La această metodă am utilizat diferite instrumente de observare printre care: identificatoare de keywords, alerte prin intermediul Google Alerts, feed-uri RSS (Google Reader). De asemenea, pentru o investigare cât mai eficientă a surselor de informații, am folosit aceleași instrumente: Google Reader și Google Alerts.

Articolele legate de consumul de cafea le-am marcat pentru a le putea găsi mai repede și să fie mai ușor de accesat. Printre articolele găsite și citite sunt următoarele:

După studierea surselor de informare prezentate am ajuns la următoarele concluzii în ceea ce privește obiectivele cercetării.

În România, consumul de cafea a luat amploare dupa 1995, iar în prezent a ajuns să fie consumată zilnic de mai bine de jumătate din populația adultă a țării. Totuși, România se află printre ultimele țări din Europa în ce privește consumul de cafea.

La sfârșitul lunii februarie, capital.ro a făcut public un infografic (Anexa3.) potrivit căruia românul ar consuma, în medie, 2,3 kilograme de cafea anual. Studiul a fost realizat de World Research Institute și dat spre a fi publicat de către Strauss Group, acesta plasând România la coada clasamentului (locul 49) când vine vorba de consumul de cafea la nivel european. Potrivit specialiștilor în acest domeniu cei mai mari consumatori de cafea sunt bucureștenii și bănățenii.

În urma studiului realizat de către institutul de cercetare a pieței – GFK, a rezultat că în România consumul de cafea este de aproape 5 ori mai mic decât media europeană.

Consumatorii de cafea sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între 35 – 44 de ani (28%); cei din categoria 25 – 34 ani(27%); 45 – 54 ani (19%); cei din categoria 18 – 24 (15%); categoria 55 – 65 de ani (11%). Piața cafelei se împarte în cafea solubilă (37,9%), cafea boabe și măcinată (61,7) și altele (0,4%).

Când vine vorba de decizia de cumpărare, numai 8,44% dintre români aleg cafeaua în funcție de preț, 30,61% în funcție de firma care o produce, iar unii români, respectiv 60,95% vor fi influențați în decizia de cumpărare de aroma și tăria cafelei.

În funcție de tipurile de cafea prezentate pe piață, cafeaua espresso are ponderea cea mai mare, adică 74% din populația adultă, 13,7% consumă cappuccino, iar 12,3% consumă cafea instant. Comercianții de cafea susțin însă că, la nivel național, cel mai mult s-ar consumă cappuccino; adică 40% dintre cafelele vândute în România sunt de tip cappuccino, 40% sunt caffe latte sau espresso cu lapte, iar restul espresso și alte sortimente cum ar fi: latte machiato, fredo sau espresso coretto.

Cappuccino și cafeaua instant sunt consumate mai mult de către tineri, în special femei cu vârsta de până la 30 de ani. Potrivit consumului de cești de cafea pe zi, consumatorii de cafea espresso beau în medie 1,9 cești/zi, iar consumatorii de cappuccino și cafea instant consumă în medie 1,4 respectiv 1,3 cești/ zi.

Chiar dacă cafeaua este comercializată peste tot în țară, vânzările cele mai mari s-au înregistrat în mediul urban. În urma studiilor BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown în 2011 nouă din zece români din mediul urban consumă cel puțin o dată pe zi o cafea, 25,6% dintre aceștia consumând chiar mai multe cafele pe parcursul zilei, 6,6% dintre orășeni au consumat cafea de 2-3 ori pe zi, în timp ce 1,5% au consumat cafea o dată pe lună, iar 0,8% chiar mai rar (studiu continuu, realizat prin sondaj telefonic, pe un eșantion constituit din 1.000 de persoane).

Dintre mărcile de cafea existente pe piață Jacobs se află în topul preferințelor românilor, 29,54% dintre aceștia consumând această marcă de cafea. Pe locul al doilea se află Elite cu un procent de 19,54%, urmate fiind de Tchibo, Amigo și Lavazza deținând cote de 7,21%; 4,54% respectiv 5,36%.

IV.4.2. Realizarea unui interviu cu experți

Datorită cercetării comportamentului consumatorului în ceea ce privește consumul de cafea, am realizat un interviu cu Bulzan Angela – managerul firmei S.C. PESATER S.R.L., prin intermediul căruia am ajuns la câteva concluzii (Anexa2).

Cafeaua este una dintre cele mai consumate băuturi fără de care mulți oameni nu își încep ziua. O cafea bună e determinată atât de calitatea acesteia cât și de modul în care este preparată.

Cele mai căutate tipuri de cafea sunt cele espresso sub formă de boabe datorită faptului că aceasta are o aromă mult mai intensă decât aroma unei cafele măcinate. Consumatorii de cafea țin cont atât de calitatea cafelei cât și de prețul acesteia, însă o mare parte preferă produsele ieftine, chiar dacă nu sunt de cea mai bună calitate. Obiceiul de a consuma cafea acesta și-l formează fiecare în parte și diferă de la o persoană la alta devenind practic un ritual.

În cazul persoanelor sănătoase consumul zilnic de cafea nu este dăunător, ba chiar aduce unumite beneficii, de exemplu: îmbunătățește memoria, arde grăsimile, crește performanța atletică, poate chiar să crească longevitatea, suplimentează aportul de nutrienți (vitamina B5, B2, B3, B1) potasiu, magneziu și antioxidanți și de asemenea reduce riscul dezvoltării unor tipuri de cancer.

Deci un consum regulat de cafea poate să aibă efecte pozitive asupra sănătății, dar consumul exagerat poate provoca dependență. Deoarece cafeina este o substanță stimulativă, consumul excesiv de cafea poate duce la dureri de cap, agitație, palpitații, poate provoca insomnii și crește tensiunea arterială.

IV. 4.3. Analiza și interpretarea datelor