Eficienta Promovarii la Locul Vanzarii In Cadrul Unui Centru Comercial

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

CERCETARE PRIVIND eficiența promovării la locul vânzării în cadrul unui centru comercial

Cuprins

Introducere

Această cercetare de marketing are scopul de a demonstra faptul că promovarea la locul vânzări are un rol important în ceea ce privește decizia de cumpărare a consumatorului.

În ultima perioadă, în cadrul hipermarketurilor, tehnica de promovare la locul vânzării ia amploare și din ce în ce mai multe firme apelează la această metodă de a-și promova produsele. Produsele care se promovează au o acoperire variată, realizându-se promovări la locul vânzării pentru produse alimentare, produse de întreținere corporală sau chiar și pentru servicii bancare.

Ceea ce m-a determinat să studiez această tehnică de promovare, a fost faptul că, pe lângă ocupația de student, în cadrul weekendurilor, activez ca și reprezentant de vânzări pentru două mărci de electrocasnice (Arctic și Beko), într-un magazin specializat în vânzarea de produse electrice și electrocasnice.

Această cercetare de marketing este structurată pe trei capitole. Primele două capitole au rolul de a conduce cititorul într-un univers la cunoașterii teoriei privind cercetările de marketing.

Astfel primul capitol al acestei lucrări de licență este structurat pe trei subcapitole. Primul subcapitol are rolul de a defini procesul de marketing și sintetiza etapele acestuia. Cel de-al doilea subcapitol are rolul de a studia mai detaliat una dintre etapele procesului de marketing, respectiv mixul de marketing și de a pune în valoare fiecare componentă a acestuia. Ultimul subcapitol are scopul de a studia scopurile și obiectivele politicii de promovare.

Capitolul doi al acestei lucrări de licență detaliază în cadrul primului subcapitol rolul comunicării în cadrul promovării de marketing. Al doilea subcapitol exemplifică tehnicile de promovare folosite în cadrul politicii de promovare. Ultimul subcapitol teoretizează tehnica de promovare la locul vânzării și reprezintă o trecere de la partea teoretică la partea practică a studiului de caz.

În cadrul primelor două capitole care descriu partea teoretică a cercetărilor de marketing, termenul de produs este folosit pentru a denumi atât bunuri, cât și servicii.

Capitolul trei este compus din studiul de caz care are ca principal obiectiv determinarea eficienței promovării la locul vânzării și în ce măsura un promoter în cadrul unui centru comercial poate influența vânzările pentru două mărci de electrocasnice. Studiul de caz detaliază valorile vânzărilor în diferite perioade de timp pentru a crea o imagine reală și credibilă asupra promovării la locul vânzării.

Capitolul 1

Politica de promovare- parte a mixului de marketing al unei organizații

Pentru începutul acesta de mileniu, promovarea reprezintă o componentă de bază în cadrul mixului de marketing, aceasta cunoscând în ultimii ani o evoluție spectaculoasă. Modul de a acționa al omului, de a gândi este într-o continuă schimbare, iar firmele își intensifică eforturile cu privire la promovarea de marketing.

Fiecare organizație trebuie să-și desfașoare un proces de marketing, pentru a-și putea defini piața țintă și produsele, respectiv serviciile, potrivite pieței. Odată ce, cercetarea a fost realizată, organizația poate lua decizii cu privire la ceea ce vor oferi consumatorilor, la ce preț și prin ce mijloace.

Promovarea este doar o parte din cadrul mixului de marketing menită să dea valoare produselor și serviciilor. Aceasta este dependentă de componentele mixului de marketing, fiind irealizabilă fără acestea.

Procesul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing poate fi definită ca o activitate sistematică de definire, de culegere, de interpretare și de raportare a datelor și concluziilor pertinente pentru o situație de marketing cu care se confruntă firma. Pentru o cercetare care să definească cu exactitate ceea ce firma dorește să ofere clienților este necesară parcurgerea unor etape, după cum urmează:

Cercetarea pieței

Studierea pieței este considerată ca fiind una din principalele componente ale cercetării de marketing. Scopul cercetării pieței este acela de a furniza informațiile de care are nevoie conducerea firmei pentru a lua cele mai bune decizii pe piață. Obiectivele studiilor de piață sunt determinate de cele patru politici de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.

Cercetările care se realizează asupra pieței le putem împărți în cercetări cantitative și calitative. Acestea două se aplică pentru fiecare dintre cele patru politici de marketing.

Din punct de vedere istoric cercetarea cantitativă este cea care a apărut prima. Aceasta oferă informații cu privire la cunoașterea consumatorilor a anumitor mărci de produse sau servicii, cantitatea de produse sau servicii utilizate, frecvența de consum sau gradul ce acceptibilitate față de o anumită marcă. Pentru cercetarea cantitativă a pieței se pot folosi metode precum chestionarele, interviurile etc.

Cercetarea calitativă oferă informații legate de cunoașterea unor anumite modele de consum, percepția consumatorilor asupra anumitor mărci disponibile pe piață, reația consumatorilor la diferiți stimuli, canale de distribuție preferate etc.

Pentru cercetarea pieței se folosesc două tipuri de abordări utilizate de către marketeri: cercetarea indirectă și cercetarea directă.

Cercetarea indirectă se realizează pe baza infromațiilor de birou pe când cercetarea directă utilizează informații de teren. Fiecare dintre cele două metode de cercetare are avantaje și dezavantaje. Astfel cercetarea indirectă este mai ușor de realizat, implică costuri relativ scăzute și nu necesită personal specializat. Pe de altă parte cercetarea directă are un grad de utilizare mai complex, poate necesita utilizarea unui personal calificat și utilizează în cea mai mare măsură costuri ridicate.

Pentru o cercetare de piață se poate folosi atât una dintre cele două metode cât și o combinare a acestora. Pentru cercetarea pieței este necesară cunoașterea unor informații ce fac referire la anumite aspecte cum ar fi: comportamentul trecut, comportamentul programat, motivația de cumpărare sau necumpărare, atitudinile clienților cu privire la anumite produse sau servicii, anumite caracteristici social-demografice si economice ale consumatorilor.

Segmentare-Targetare-Poziționare

Într-un proces de marketing segmentarea are un rol foarte important. Consumatorii se deosebesc între ei în foarte multe privințe, iar o firma/ un brand trebuie să identifice acei consumatori cărora produsele sau serviciile comercializate de ei le sunt potrivite. Piața este definită prin diversifitate, iar unei singure firme îi este imposibil să satisfacă toată piața consumatorilor. Este foarte important alegerea segmentului de piață potrivit și să găsești acei consumatori care caută ceea ce tu le poți oferi.

Pentru segmentarea piețelor de consum se folosesc caracteristicile descriptive, respectiv caracteristici demografice și psihografice. Aceste caracteristici sunt folosite de anumiți cercetători. Pe de altă parte, unii cercetători se folosesc pentru segmentarea pieței de comportamentul consumatorului, pentru a studia reacțiile acestuia la anumiți stimuli.

Segmentarea geografică fragmentează piața de consum pe zone geografice. O firmă poate opta pentru ideea de a acționa într-o singură zonă geografică sau în toate. Dacă segmentarea geografică viza locul, segmentarea demografică împarte piața de consum ținând cont de anumite categorii cum ar fi: sexul, ocupația, vârsta, educația,venitul etc. Acest tip de segmentare ajută la cunoașterea mărimii pieței țintă, dar și la modul în care trebuie acționat pe aceste piețe. Segmentarea psihografică diferențiază consumatorii prin personalitatea și stilul lor de viață, astfel cumpărătorii au reacții diferite și imprevizibile. Segmentarea comportamentală vizează doar clientul. Acesta poate cunoaște produsul sau nu, îl poate accepta sau respinge, poate avea o atitudine pozitivă sau negativă. Prin segmentarea comportamentală se poate stabili ce fel de consumator este clientul, când utilizează produsul sau serviciul respectiv sau cât de des, dar și ce avantaje poate avea aceste în urma utilizării.

După ce segmentarea pieței a fost realizată, următorul pas făcut de către o firmă este să aleagă pe ce segment sa acționeze sau pe câte („target-ul”). Cei mai mulți marketeri preferă o combinare a mai multor variabile de segmentare pentru o mai bună cunoaștere a pieței țintă, ajungându-se astfel la o segmentare pe baza nevoilor pieței.

Odată vizate acele nevoi și persoanele care le dețin, următorul pas în strategia de marketing este poziționarea ofertei în așa fel încât produsul sau serviciul să fie recunoscut de către consumator, să-i creeze o imagine pozitivă și să-i influențeze decizia de cumpărare. Poziționarea este acțiunea de a înțelege oferta și imaginea companiei, pentru a ocupa un loc unic în mintea publicului vizat. O bună poziționare va ajuta la creșterea beneficiilor pentru firmă.

„Poziționarea nu se referă însa la ce faceți dumneavoastră cu un produs. Poziționarea se referă la ce faceți cu mintea potențialului client.”

Diferențierea este cheia poziționării. Fred Crawford si Ryan Matthews au propus cinci tipuri probabile de poziționare: produsul, prețul, ușurința accesului, serviciul cu valoare adaugată si experiența trăită de client. Cea mai bună poziționare este atunci când ești unic pe piață și foarte greu de imitat. Datorită schimbărilor de pe piață precum: apariția de noi nevoi ale consumatorilor, apariția unor noi tehnologii sau a concurenților , precum și a schimbărilor din economie, poziționarea nu poate funcționa la nesfârșit. De aceea câteodată se impune repoziționarea pe piață.

Mix-ul de marketing

Mix-ul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente de marketing folosite de către o intreprindere pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. Această etapă se realizează după ce întreprinderea/firma și-a definit poziționarea pe piață. Mix-ul de marketing este un instrument al strategiei de piață ce presupune o serie de acțiuni și eforturi necesare acesteia.

Creatorul conceptului de mix de marketing a fost profesorul Neil H. Borden în anul 1957. Acest concept a fost definit de acesta inițial printr-o serie de 12 elemente care ulterior au fost grupate de alți specialiști în 4 elemente: produs, preț plasare și promovare; sau altfel zis cei 4P. Datorită complexității serviciilor și importanței acestora merketerii au sugerat adăugarea a altor 3P respectiv personalul,procedurile și proba fizică.

Cea mai importantă poziție în cadrul mixului de marketing revine produsului deoarece acesta este mijlocul de comunicare dintre firmă și piață.

Orice firmă va dori să ofere un produs pe care consumatorii să-l perceapă superior celui oferit de concurență. Prin diferențierea de produsele concurenței firma obține un avantaj. Totdată avantaje diferențiate pot fi obținute și prin celelate elemente ale mixului de marketing cum ar fi: un preț mai atractiv, o distribuție mai eficientă sau o comunicare promoțională mai bună.

Pentru ca marketingul să aibe rezultate scontate, este necesară o corelare a elementelor mixului de marketing, să se susțină reciproc, adică să fie interdependente, însa în cele mai multe firme elementele mixului de marketing se află la persoane sau departamente disctincte.

În concluzie mix-ul de marketing înglobează tacticile și programele care susțin fiecare strategie de marketing.

Implementarea

Implementarea marketingului este un proces continuu și evolutiv care transformă planurile de marketing în sarcini de acțiune și ia toate măsurile ca aceste sarcini sunt respectate în așa fel încât să obiectivele stabilite prin plan.

Implementarea trebuie să țină cont de celelalte activități premergătoare ei (cercetarea pieței-segmentare targetare poziționare-mix de marketing) pentru a conduce spre succes.

Această etapă depășește sfera sudierii pieței, iar deciziile revin echipelor de conducere ale firmei care pune în aplicare informațiile deja colectate.

Rezultatele pieței sunt implementate în strategiile de marketing printr-o abordare sistematică a trei caracteristici:

Formularea problemei de marketing și aplicarea corectă a studiilor de piață;

Realizarea cercetării care trebuie să fie pe aceeași lungime de undă cu scopurile urmărite;

Integrarea efectivă a rezultatelor obținute in modelele de decizie și crearea instrumentelor de marketing ce vor fi implementate în practica de piață.

Ca în orice proces managerial și în implementarea marketingului apar probleme. Acestea pot apărea la trei nivele:

al funcției de marketing;

al programului de marketing;

al politicii de marketing.

O implementarea defectuoasă poate sabota o strategie de marketing chiar dacă ea a fost perfect gândită.

Controlul

Controlul este modalitatea prin care se vor găsi greșelile de implementare sau de conținut ale strategiei. Prin control se ajunge la cunoașterea eficienței și eficacității activităților de marketing, iar astfel se identifică modalitățile de îmbunătățire a acestor două aspecte.

Instrumentele de control le putem categorisi după patru criterii:

Controlul planului anual- în acest caz resposabilitatea le revine managerilor superiori și medii care analizează vânzările, cota de piață, starea financiară etc. pentru a verifica dacă rezultatele planificării sunt respectate.

Controlul profitabilității- responsabilitatea îi revine controlorului de marketing pentru a analiza domeniile unde firma câștigă sau pierde bani, spre exemplu: produs, segment, client, canal de distribuție.

Controlul eficienței- o parte de aici îi revine tot controlorului de marketing, împreună cu managerii operativi si administrativi. În cadrul acestui aspect se măsoară eficiența privind forța de vânzare, publicitatea, distribuția, promovarea vânzărilor.

Controlul strategic- în acest caz răspunderea îi revine managementului de top și auditorului de marketing, în scopul de a măsura eficacitatea privind valorificarea celor mai bune oportunități în materie de piețe, produse, canale de marketing.

Mixul de marketing- etapa operațională a procesului de marketing

După cum am precizat mai sus mix-ul de marketing poate fi definit ca un complex de acțiuni practice, care reflectă viziunea firmei în scopul atingerii obiectivelor, concept creat de către profesorul Universității Harvard Neil Borden. Mix-ul de marketing a fost introdus de către profesorul Jerry McCarthy sub denumirea sa consacrată de cei ”4P”. Pe de altă parte cel care a avut principalul merit de popularizare a celor ”4P” este profesorul Philip Kotler care a plasat cei ”4P” la nivelul tactic al marketingului.

Încă de la începutul formulării celor ”4P” marketerii au ridicat contestații acestei diviziuni, deoarece aceștia spuneau că sunt și alte lucruri care contează în cadrul mixului de marketing pe lângă produs, preț, plasare și promovare. Odată cu dezvoltarea serviciilor, marketerii din acest domeniu au sugerat introducerea altor 3 P-uri pe lângă cei 4, respectiv personalul, procedurile și probele fizice. Philip Kotler spunea că cei ”4P” reprezintă gândirea vânzătorului și nu a cumpărătorului. Robert Lauterborn sugera ca vânzătorii să studieze prima dată cei 4C.

Tabel 1. Corelația dintre cei ”4P” și cei ”4C”

Sursa: Philip Kotler, Managamentul Marketingului, Editura Teora, București, 2008, p.25

Cei ”3P” care s-au adăugat în servicii sunt justificați întrucât aceștia susțin marketingul relației prestator-client. De asemenea existența simultană a marketingului extern și a marketingului relației prestator-client (alături de cel intern) a fost o cauză a propunerii celor 3P.

Cei ”3P” se regăsesc în politica de produs a mixului de marketing fiind în plină colaborare cu celelalte elemente ale politicii de produs (calitate, poziționare, diferențiere etc.)

Politica de produs

Politica de produs este numită și ”inima marketingului”. Aceasta reprezintă un proces complex referitor la strategia pe care o adoptă o firmă cu privire la dimensiunile, structura și evoluția bunurilor și serviciilor care reprezintă obiectul activității firmei. Politica de produs se bazează pe cercetările de piață pentru a satisface cererea venită din rândul consumatorilor.

Termenul de produs, în afirmațiile profesorului Philip Kotler include obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizații, idei, precum și combinații între aceste entitîți. Astfel cei trei P specifici serviciilor, marketerii iau inclus în cadrul politicii de produs.

Cei trei P sunt o consecință a caracteristicilor speficice serviciilor (intangibilitate, inseparabilitatea, perisabilitate și variabilitate). Astfel procedurile, personalul și probele fizice sunt reprezentări tangibile folosite pentru a ilustra natura și importanța facilităților de natură fizică, în locul prestării serviciilor. În acest caz de face referire la factorii ambientali, designul și factorii sociali.

Prestarea unui serviciu depinde în mare măsura de peroana care îl prestează, dar și de clienți care sunt receptori la mesajele trasnimite de personalul companiei. De asemenea probele fizice joaca un rol important în prestarea serviciului. Ele fac referire șa suportul material necesar prestării și include două categorii distincte: instrumentele necesare prestării serviciului și mediul fizic (ambientul) unde va fi prestat serviciul.

Printre rolurile politicii de produs se numără crearea de bunuri și servicii noi, de modernizarea a celor existente și de eliminare a celor vechi. Toate acestea trebuie să urmărească scopul activității economice a întreprinderii.

Politica de produs cuprinde o serie de activități cu rolul de a crea o bună funcționare a întreprinderii. Printre acestea se numără:

Cercetarea produsului- are ca și scop cercetarea produselor și urmărirea lor în utilizare. Aceasta are rolul de a evideția punctele forte și puntele slabe ale produsului.

Inovația- are ca si scop descoperirea de noi metode de dezvoltare a produsului. Inovația are atât rolul de a-și îmbunătăți oferta de bunuri și servicii cât și șansa de a se diferenția de concurență.

Modelarea produsului- aceasta are rolul de a concepe și realiza produsul ce urmează să ia naștere. Produsul trebuie să facă față exigențelor pieței. Modelarea vizează totodată și ambalajul produsului care are de asemenea un rol promoțional.

Asigurarea legală a produsului- semnifică că bunul sau serviciul creat este în conformitate cu normele legale.

Comportamentul față de produsele vechi- întreprinderea trebuia să-și ia mereu măsuri cu privire la gradul de rentabilitate al produsului, pentru a ști dacă acesta este sau nu util.

Politica de produs urmărește de asemenea și perioada de lansare a produsului. Aceasta este în strânsă legătură cu natura produsului și specificul de consum: curent, sezonier etc.

Este de ținut minte faptul că produsul trebuie mereu supravegheat pentru a urmări dezvoltarea acestuia în timp, dacă a fost corect conceput, dacă satisface cerințele pieței sau dacă consumatorii cunosc model de folosire rațională a produsului.

Politica de produs urmărește totodată o strategie de creștere a dimensiunilor gamei, care poate cunoaște trei direcții principale: orizontală- presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, verticală- aceasta propune o dezvoltarea a o unei linii de produse în cadrul gamei, laterală- constituie o creștere a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

Politica de produs trebuie să asigure o consolidare a poziției acestuia în cadrul segmentelor de piață, o creșterea a cotei de piață a firmei și a produselor pe care aceasta le produce și o mai bună poziționare în cadrul pieței.

Pe de altă parte, strategia de produs este influențată de resursa umană a firmei, de posibilitățile materiale și financiare, de tipul bunurilor și serviciilor produse de aceasta, precum și de poziția deținută pe piață.

Politica de preț

Prețul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, acesta este elementul cel mai ușor de ajustat. Acesta comunică pieței poziționarea valorică a bunului sau serviciului creat. Unui produs foarte bun i se poate atribui și un preț ridicat care va aduce venituri substanțiale firmei. Prețul este o componentă flexibilă a mixului de marketing, astfel că o firmă poate avea fluctuații repetate în ceea ce privește prețul pentru a-și atinge obiectivele stabilite.

Prețul, pe langă faptul că are o valoare matematică, are și una psihologică, de percepție. Un produs cu un preț ridicat poate fi perceput ca fiind cu o valoare calitativă ridicată, însă aceasta nu este o regulă, iar realitatea ne poate dovedi contrariul.

Factorii care influențează prețul pot să difere în funcție de natura lor. Din punct de vederea al întreprinderii îi putem clasifica în factori interni care includ obiectivele organizaționale și de marketing, strategii de marketing, obiective de preț, costuri și factori externi cauzați de cererea venită de pe piață, concurență, percepția consumatorilor și a membrilor canalului de marketing.

O altă catergorie care influențează formarea prețului sunt factorii de mediu sunt împărțiți după cum urmează:

factori economici- inflația, crize economice etc.;

factori politico-juridici- politica fiscală, reglementările legale cu privire la creearea prețurilor pe piață, precum și creșterea și reducerea acestora;

factori socio-culturali- obiceiurile de cumpărarea a diferitelor persoane, sistemul de valori ce conduce societatea;

factori tehnologici- noi modalități de efectuare a plăților, de promovare și de distribuție a produselor.

Chiar dacă calitatea oferită de un produs sau serviciu nu este cea dorită, practicarea unui preț scăzut poate avea un rol hotărâtor în stabilirea deciziei de cumpărare și continuă să fie și astăzi factorul determinând în stabilirea cotei de piață si a profitabilității întreprinderii.

În crearea politicii prețutilor a unei firme este necesară crearea în prealabil a unei strategii de preț.

De asemenea o întreprindere poate adopta mai multe strategii de preț, în funcție și de gama sa diversifică de produse sau servicii. Scopul stabilirii unei strategii de preț este acela de a obține rentabilitate. Totodată înaintea alegerii strategiei de preț trebuie stabilit timpul strategiei de preț: pe termen scurt, mediu sau lung. Fiecare strategie este văzută ca un instrument multidimensional, care depinde de anumiți factori endogeni, cum ar fi obiectivul întreprinderii, cota de piață, costurile producerii produselor sau serviciilor, respectiv factori exogeni, printre care se numără: percepția consumatorului, inflația, veniturile consumatorilor.

Conform profesorului Philip Kotler putem identifica mai multe strategii de preț în funcție de obiectivul urmarit de către întreprindere:

Supraviețuirea- în această situație obiectivul firmei este acela de a-și acoperi costurile variabile și o parte din cele fixe. Acest obiectiv este însă unul pe termen scurt;

Maximizarea profiturilor curente- această metodă se bazează pe faptul că firma își va estima cererea și costurile în funcție diferite niveluri ale prețului;

Maximizarea cotei de piață- în acest caz întreprinderea își va fixa prețul cel mai scăzut pentru a penetra piața, câștigând astfel o cotă mare de piață;

Exploatarea rapidă a pieței cu câștig maxim- aceasta presupune practicarea unui preț ridicat, dar mai ales când produsul sau serviciul prestat este unic pe piață;

Dominarea pieței prin calitatea produsului- în acest caz firma urmărește ca produsul ei să fie cel mai bun de pe piață, aplicându-i un preț atât de ridicat încât să nu depășească limita pe care și-o pot permite consumatorii.

Întâlnim totodată mai multe metode de stabilire a prețului în funcție de costuri, de prețul practicat de concurență, precum și în funcție de aprecierea clienților:

Metoda adaosului- este cea mai simplă metodă folosită ce presupune aplicarea unui adaos peste costul necesar producerii produsului sau prestării serviciului;

Metoda obiectivului de rentabilitate- în această situație firmele urmăresc o anumite rată a rentabilității, urmând ca mai apoi în funcție de această rată să-și stabilească prețul;

Metoda valorii percepute- în cadrul acestei metode prețul se formează în funcție de valoarea percepută de client. Datorită faptului că clienți percep diferit valoarea unui produs sau serviciu, aceștia pot fi cumpărători interesați de preț, cumpărători interesați de valoare sau cumpărători fideli;

Metoda raportării la valoare- aceasta este benefică pentru clienții fideli care percep produsul sau serviciul având un preț scăzut la beneficiile pe care le oferă;

Metoda raportării la prețul pieței- un factor decizional în această situație este prețul practicat de către concurență;

Metoda de tip licitație- prețul va fi stabilit printr-un proces de licitație.

Prețul este un factor important al mixului de marketing, iar firmele își adaptează prețurile în funcție de variațiile cererii și costuri care se reflectă printr-o serie de factori precum: cerințele pieței, momentul achiziției, cantitatea cumpărată, frecvența de cumpărare, garanțiile, dar și alți factori.

Cotele de profit al unei firmei fluctuează pe masură ce și prețul o face. Câteodata firmele oferă discounturi și bonificații de preț în funcție: termenul de plată, cantitatea achiziționtă (se acordă reduceri cumpărătorilor care achiziționează cantități mari), sezon (prețurile scad la produsele care sunt în extra-sezon), bonificații (bonificațiile sunt reduceri de preț acordate cumpărătorilor care, spre exemplu, au contribuit la promovarea firmei sau care aduc un produs vechi la schimb în cazul achiziționării unui produs nou).

În concluzie prețul este sigurul dintre cei 4P ai mixului de marketing care aduce venituri, restul produc costuri. Pentru adoptarea politicii de preț, o firmă trebuie să parcurgă o serie de etape precum: fixarea obiectivului urmărit de politica de preț, estimarea curbei cererii, estimarea costurilor, analizarea costurilor, prețurilor și concurenților, alegerea metodei de stabilirea a prețului și terminând cu alegerea prețului final. O firmă trebuie să ia mereu în calcul prețul practicat de concurență pentru a-și putea pregăti reacțiile.

Politica de distribuție (plasare)

Distribuția este un proces complex de operațiuni și procese economice care separă în timp și spațiu vânzătorul produsului sau serviciului de client. În ceea ce privesc serviciile, fiind intangibile, distribuția se referă la benefiicile pe care le aduce serviciul cumpărat la o dată următoare. În servicii, distribuția reflectă modul prin care se creeză interactivitatea prestator-client, aceasta poate presupune atât deplasarea prestatorului la consumator, dar și invers sau prin intermediul mijloacelor de comunicații.

Rolul distribuției este acela de a finaliza activititatea economică a firmelor și de încheiere a ciclului economic.

Într-o economie modernă, producția și consumul nu mai sunt posibile fără distribuție. Aceasta joacă un rol foarte important atât din punct de vedere spațial cât și temporal. În cazul bunurilor unde livrarea se face la distanțe mari, distribuția facilitează acest lucru.

Distribuția se realizează cu ajutorul unui canal de marketing sau canal de distribuție. Acesta reprezintă un ansamblu organizații independente cu rolul de a pune la dispoziție, spre utilizare sau consum, a unui produs sau serviciu. Putem spune că, canalul de distribuție este traseul pe care-l urmează un produs sau serviciu după producție, spre utilizatorul final.

Rolul unui canal de marketing nu este doar acela de a servi piețele, ci și de a creea piețe. Canalele de marketing își lasă amprenta și asupra celorlalte decizii de marketing. În cazul canalelor de distribuție producătorul și consumatorul reprezintă punctele de intrare, respectiv de ieșire. Daca firma este nouă pe piață aceasta va apela la canale de distribuție în plan local, urmând ca apoi după ce se va dezvolta să apeleze la canale diferite pe piețe diferite.

Firmele recurg la intermediari atunci când nu-și permit din punct de vedere financiar utilizarea marketingului direct, atunci când marketingul direct nu este o soluție practică sau când au mai mult de câștigat din folosirea intermediarilor. Pe lângă faptul că distribuitorii transferă produsul de la producător la consumator aceștia îndeplinesc și alte funcții printre care: informarea, promovarea, negocierea, realizarea plăților etc.

Participanții la procesul de producție sunt:

Participanții primari- aceștia sunt cei care dețin dreptul de proprietate asupra produsului. În cadrul participanților primari regăsim producătorii și intermediarii angrosiști si detailiștii.

Ofertanții de servicii funcționale- aceștia au rolul de a veni în sprijinul participanților primari și de a facilita distribuția. Printre serviciile care le desfășoară acești ofertanți se numără: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising .

Furnizorii de servicii de sprijin- ca și ofertanții de servicii, aceștia au rolul de a facilita distribuția, nefiind implicați implicați în vânzarea-cumpărarea produselor sau în logistica acestora. Furnizorii sunt specializați pe un anumit domeniu, oferind un anumit tip de serviciu precum: servicii financiare și de asigurări, servicii de comunicare, servicii de promovare, servicii de cercetări de marketing și consultanță.

Fiecare canal de marketing are trei dimensiuni:

Lungimea canalului- aceasta nu se referă la distanța parcursă de produs de la vânzător la consumator, ci face referire la numărul de intermediari care intervin pe parcursul distribuției;

Lățimea canalului- această dimensiunea reflectă numărul de unități prin care se realizează distribuția;

Adâncimea canalului- reprezintă apropierea intermediarului de locurile efective de consum.

Este de reținut faptul că fiecare produs sau serviciu are canale de distribuție dinstincte și totodată același, produsul sau serviciul poate fi regăsit în canale diferite. Alegerea unui canal de marketing avantajos este un factor cheie al distribuției.

De asemenea distribuția se poate realiza pe piață internă sau internațională, asta în funcție și de posibilitățile producătorilor.

În domeniul serviciilor distribuția se realizează în mod frecvent prin canale directe, adică fără ajutorul intermediarilor.

Nu este de neglijat faptul că pot să apară conflicte în cadrul unui canal de distribuție. Conflictele rezultă atunci când unul din membrii canalului împiedică realizarea obiectivelor canalului ca întreg.

Politica de promovare

Prin politica de promovare se înțelege totalitatea activităților de informare atentă a consumatorilor și intermediarilor, de influențare a comportamenului consumatorilor de consum și nu în ultimul rând de susținere a vânzării. Promovarea avansează pe zi ce trece, deoarece creșterea ponderii firmelor raportată la numărul populației este mult mai mare. Firmele se înmulțesc, iar metodele de promovare au devenit din ce în ce mai variate.

Politica promoțională este considerată ca fiind una din cele mai costisitoare elemente ale mixului de marketing, firmele alocând bugete importante în realizarea acesteia.

Este foarte important ca promovarea să fie realizată corect pentru a avea rezultatul așteptat, obiectivul principal al acesteia fiind întărirea imaginii și prestigiului produsului sau serviciului comercializat. Folosirea unor mijloace neadecvate poate duce la efecte negative. Pentru ca promovarea să fie una de succes aceasta trebuie să fie puternică, pentru a avea un impact major în mintea publicului vizat, să fie atractivă, pentru a putea fi identificată în detrimentul celorlalte promovări de pe piață și să fie credibilă.

Firma va dori întotdeauna să se bucure de aprecierile fiecărui consumator, iar atunci când acest lucru nu se întamplă să producă schimbări în segmentele de piață unde promovarea nu are cel mai bun impact.

Promovare se realizează cu ajutorul comunicării. Comunicarea este cea care împraștie ideile, informațiile. De asemenea comunicare prezintă urmatoarele elemente:

Sursa de informație- întreprinderea;

Mesaj- informația, ideea;

Canalul de difuzare al mesajului;

Destinatarul- cel ce urmează să perceapă mesaju transmis de sursă, respectiv consumatorul.

Activitățile de promovare se pot clasifica astfel:

Publicitatea

Poate fi definită ca o formă platită de descriere și promovare a ideilor, a bunurilor sau serviciilor de către producător. Aceasta este o variabilă calitativă, de natură psihologică, pe termen lung fiind puțin probabilă măsurarea din punct de vedere cantitativ efectele economice pe care le produce.

În funcție de obiectivele firmei putem identifica mai multe tipuri de publicitate:

Publicitate de informare- are ca scop crearea notorietății firmei și a produselor ei.

Publicitate de convingere- aceasta urmărește ca produsul sau serviciul să fie pe placul consumatorului pentru al determina pe acesta să cumpere produsul.

Publicitate de reamintire- are ca scop încurajarea achiziționării aceluiași produs sau serviciu.

Publicitate de întărire- presupune convingerea cumpărătorilor că au făcut alegerea corectă când au achiziționat produsul.

Tehnicile folosite în publicitate sunt extrem de variate în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora sunt adresate. Printre aceste tehnici se numără: presa, radioul, televiziunea, cataloage etc.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor îi atrage în special pe cei care vor să încerce altceva, care caută prețuri avantajoase sau cantități adiționale.

Printre tehnicile de promovare a vânzării regăsim: reducerea prețurilor, concursuri promoționale, promovarea la locul vânzării, merchandisingul.

Relațiile publice

Acestea fac referire la o serie de activități de protejare a imaginii firmei sau a produsului sau serviciului acesteia cu ajutorul unor instituții, întreprinderi cu influență asupra economiei.

Departamentele care se ocupă cu relațiile publice în cadrul unei firme are în vedere următoarele funcții: relații cu presa, răspândirea produsului, comunicații corporatiste, lobby, consiliere.

Utilizarea mărfurilor

Această metodă se folosește de renumele unei mărci cunoscute pentru a-i atrage pe consumatori.

Manifestări promoționale presupun organizarea de târguri, expozitții etc.

Forțele de vânzare- cuprind un grup de persoane, foarte bine pregătite care au rolul de creștere a cifrei de afaceri, de prospectare și dialogare cu piața. Este o tehnică folosită în special în cadrul produselor industriale, oferta adresându-se unei clientele restrânse și specializate.

Scopurile și obiectivele politicii de promovare

Politica de promovare are scopuri bine definite. Unul din principalele scopuri este acela de a crea imagine produsului sau serviciului firmei, de a da valoare acestuia pentru a putea fi competitiv pe piață. De asemenea promovarea trebuie să pună în valoare celelalte elemente ale mixului de marketing și să stabilească o legătură cu acestea. Daca promovarea nu crează o legătură cu elementele mixului de marketing efectele promovării pot fi inverse celei dorite.

Promovarea vine în ajutorul consumatorilor și le spune acestora sau le poate arăta cum și de ce să utilizeze un anumit produs, când și unde, dar totodată le prezintă consumatorilor date cu privire la originile produsului. De asemenea consumatorii pot beneficia de anumite stimulente care să le influențeze decizia de cumpărare pentru a încerca produsul sau serviciul.

Promovarea este un factor important de creștere a capitalului firmei și de a crea o imagine favorabilă în mintea consumatorului. Pentru ca aceasta să aibe succesul așteptat trebuie să transmită un mesaj coerent și să realizeze o poziționare strategică.

Consumatorii își pot crea o imagine asupra produsului prin diferite metode de promovare aplicate de către marketeri, spre exemplu, televizor, radio, promovarea la locul vânzării etc., astfel firma poate stabili care dintre aceste mijloace de promovare are un impact mai mare asupra consumatorilor, astfel se poate aloca un buget mai mare asupra acelui tip de promovare care aduce un plus de valoare firmei, respectiv produsului.

În cele mai multe lucrări ale marketerilor, promovarea este înlocuită cu comunicare în marketing.

Prin comunicare organizația dorește să afle un răspuns din partea consumatorului și anume cumpărarea produsului sau serviciului și satisfacția adusă de către produs/serviciu. Vânzătorul trebuie să știe cum să aducă consumatorul cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

Marketerii pot urmări un răspuns de natura ccognitivă, afectivă sau comportamentală din partea consumatorului.

Prin prisma obiectivelor urmărite comunicare poate fi privită din două aspecte: din punct de vedere economic și din punct de vedere social-politic. În prima situație primează interesele producătorului care dorește să-și creeze o imagine favorabilă produselor sau serviciilor lui, cu scopul realizării obiectivelor comerciale. În cea de-a doua situație firma dorește ca consumatorul să fie pe deplin mulțumit de produsele sau serviciile folosite, aratând astfel că firma ține cont de dorințele publicului țintă. Acestor două dimensiuni, economic și social politic le corespund două forme de comunicare:

Comunicare comercială

Obiectivul vizat este creșterea volumului vânzărilor. Acest timp de comunciare are ca și interese creșterea notorietății produsului sau serviciului, creșterea imaginii produsului sau serviciului, precum și stimularea cumpărării acestora de către client.

Comunicare cognitivă

Acest tip de comunicare presupune creșterea valorii corporative a organizației. În acest caz se dorește creșterea notorietății organizației și a imaginii acesteia, precum și stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.

Capitolul 2

Tehnici de promovare utilizate în cadrul cercetărilor de marketing

Mixul comunicațional- instrument al politicii de promovare a organizației

Comunicarea în marketing este un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului XX, datorită evoluției rapide a marketingului.
Comunicarea este cea care face legătura între cel care emite mesajul și cel care îl receptează. Emițătorul este cel care, din punct de vedere al promovării, dorește să influențeze cu ajutorul mesajului transmis, decizia de cumpărare a emițătorului.

Comunicare poate fi definită ca un proces prin care sunt transmise idei și sunt împărtășite intenții între indivizi sau între organizații și indivizi.

Potrivit lui Michael Ray, ”comunicarea în marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relațiile publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a defini anumite opinii, sentimente sau comportamente”.

Comunicarea îmbracă mai multe forme, delimitate de o serie de criterii specifice.

În funcție de natura și numărul celor pentru care este destinat mesajul, comunicare poate fi;

Comunicare intrapersonală, în acest caz receptorul și emițătorul sunt aceași persoană, în concluzie, omul comunică cu el însuși.

Comunicarea interpersonală, participanții la acest tip de comunicare sunt în număr de doi, care își schimbă pe rând rolurile de recepor și emițator.

Comunicarea intragrup, acest tip de comunicare este specifică persoanelor din cadrul unui grup comun (familie, colectiv de muncă); există un singur emițător și mai mulți receptori.

Comunicarea intergrup, se realizează între grupuri diferite care acționează independent unul de celălalt.

Comunicare în masă, ce presupune emiterea mesajelor către un un public larg, format atât din indivizi, cât și din organizații.

În funcție de natura simbolurilor utilizate, comunicare poate fi:

Comunicare verbală, ce presupune utilizarea cuvintelor ca formă de exprimare.

Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea de simboluri nonverbale, precum: gesturi, mimică, accent.

În funcție de natura și obiectivele emițătorului:

Comunicare pesonală, între emițător și receptor are loc un schimb de informații cu caracter personal.

Comunicare organizațională, când cel care inițiază procesul de comunicare are în vedere obiectivele organizației.

În cadrul mixului comunicațiilor de marketing, marketerii trebuie să știe care sunt avantajele și costurile pentru fiecare instrument promoțional folosit, dar și locul ocupat de firmă în cadrul pieței. Aceștia trebuie să ia în calcul tipul pieței pe care își vând produsele și serviciile, dacă consumatorii sunt dispuși să achiziționeze, dar și de etapa în cadrul ciclului de viață în care se regăsește produsul.

Mixul comunicațiilor de marketing conține șase moduri principale de comunciare, fiecare cu propriile caracteristici și costuri diferite:

Publicitate comercială, este o formă nepersonală care implică costuri în vedere promovării unor idei, bunuri sau servicii. Acest tip de publicitate consolidează imagine unui produs sau serviciu, fiind totodată și o metodă de a creea vânzări pe termen lung. Publicitatea comercială are forme și utilizări variate, astfel că putem remarca anumite trăsături:

Capatitatea de pătrundere. Vânzătorul repetă un mesaj de multe ori, iar cumpărătorul poate face o comparație între diverșii concurenți de pe piață;

Expresivitate amplificată. Publicitatea este realizată modul creative de a îmbina mijoloacele auditive cu cromatica;

Adresarea impersonală. Publicitatea reprezintă un monolog ținut auditorului care va asculta sau va răspunde la mesajele publicitare.

Promovarea vânzărilor, este o metodă folosită pe termen scurt ce încurajează achiziționarea unui produs sau serviciu și care oferă următoarele avantaje:

Comunicație. Captarea atenției consumatorului și îndrumarea acestuia spre produs;

Stimularea cumpărării. Consumatorului i se va induce ideea că ceea ce va cumpără este perfect potrivit pentru el;

Invitație. Reprezintă un apel pe care îl face vânzătorul cumpărătorului pentru a achiziționa produsul imediat.

Evenimente organizate și experiențele, sunt activități și programe destinate interacțiunii relative la o marcă, zilnic sau cu o ocazie speciaăl, cu costuri suportate de o firmă. Printre avantajele în utilizarea acestora regăsim:

Relevanță. Poate oferi consumatorului certitudine pe viitor odată ce acesta a luat parte la un eveniment;

Implicare. Participarea la un eveniment îl poate determina pe consumator să participle activ la acel eveniment;

Persuadare implicită. Evenimentele sunt ocazii de convingere ”non-agresivă”.

Relațiile publice și publicitatea necomercială, ce presupune programe care au ca și scop promovarea sau protejarea imaginii unei firme sau produsele sale. Este o tehnică pe care marketerii o folosesc mai puțin, fiind o tehnică care se bazează pe următoarele însușiri:

Gradul ridicat de credibiliate;

Capacitatea de-ai surprinde pe cumpărătorii care se feresc de contactul cu reprezentanții de vânzării și care nu agreează reclamele;

Prezentare spectaculoasă.

Marketingul direct, implică utilizarea telefonului, faxului, internetului pentru a putea comunica cu diferiți clienți sau potențiali clienți. Acesta poate fi:

Personalizat, mesajul este creat pentru a atrage consumatorul individual;

Actual. Mesajul poate fi conceput foarte repede;

Interactiv. Mesajul suferă unele schimbări, datorită diferitelor persoane care îl primesc.

Vânzarea personală, ce implică comunicarea față-n față cu posibilii cumpărători, pentru a le prezenta produsele și a răspunde la întrebările acestora. Are rolul de a convinge consumatorul să ia decizia de cumpărare.

Clasificarea tehnicilor de promovare

Promovarea este cunoscută ca având o varietate foarte mare când vine vorba de conținut, a formei sale de realizare ,precum și a rolului pe care îl are. Fiecare tehnică folosită în procesul de promovare beneficiază de procedee și mijloace specifice de acțiune. Ceea ce diferențiază tehnicile de promovare este modul prin care acestea conduc la atingerea obiectivelor întreprinderii.

Doamna Conferențiar Universitar, doctor în economie, Ioana Cecilia Popescu afirmă faptul că tehnicile de promovare pot fi împărțite în tehnici de natură promoțională (discontinuă) și tehnici de natură continuă. Tehnicile de natură promoționlă sunt folosite în cadrul unui demers planificat, având o perioadă determinată de timp. Din aceste tehnici de natură promoțională fac parte: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare, marketingul direct. Tehnicile de natură continuă au ca și perioadă de utilizare întregul ciclu de viață al produsului. Printre aceste tehnici se numără marca, designul și ambalajul.

În cele ce urmează vom analiza tehnicile de promovare necategorisindu-le în funcție de natura continuă sau discontinuă a acestora.

Publicitatea

Publicitatea a căpătat diferite definiții de-a lungul timpului. Aceasta poate fi privită ca o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt ultilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Publicitatea este folosită în ceea mai mare parte de firmele comerciale, însă este folosită și de organozațiile non-profit, profesionale și de către agențiile sociale.

În elaborarea unui program de publicitate, marketerii trebuie să țină cont de cei 5M specifici publicității:

Misiunea, aceasta arată care sunt obiectivele promovării;

Mărimea fondurilor, indică disponibilitățile financiare care sunt necesare publicității;

Mesajul, ce presupune generarea, evaluarea, selectarea, execuția mesajului, dar și a responsabilităților sociale;

Mijloacele prin care este difuzată publicitatea;

Măsurarea rezultatelor, ce presupune evaluarea impactului comunicațional și impactul în materie de vânzare.

Asemănările dintre publicitatea și celelalte tehnici de promovare sunt numeroase, însă specialiștii au dedus faptul că acestei tehnici îi revin o serie de caracteristici distinctive:

Caracterul public- datorită acestui lucru, consumatorul este convins că alegerea lui este înțeleasă și acceptată de public;

Puterea de influențare- întrucât mesajul poate avea repetitivitate;

Capatitatea de a conferi credibilitate anuțătorului- consumatorii percep pozitiv firmele care își promovează produsele prin intermediul publicității;

Expresivitatea sporită- publicitatea se poate realiza pintr-o combinare de imagini, text și sunete;

Eficiența contactului dintre firmă și consumatorii care se află în diferite zone geografice;

Caracterul impersonal- face referire la mijloacele de comunicare prin care se realizează publicitatea (televiziune, radio, internet, presă etc.).

Datorită dezvoltării activităților economice, a evoluției pieței și a creșterii concurenței de pe piață, publicitatea îmbracă diferite forme concrete grupate în funcție de anumite criterii:

În funcție de obiect, publicitatea cunoaște următoarele forme:

Publicitate de produs- umărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. La rândul ei aceasta cunoaște diferite forme particulare:

Publicitate de informare- este folosită în cadrul apariției unui produs nou pe piață, în vederea creșterii cererii pentru acest produs. În cadrul publicității de promovare se poate aduce la cunoștiință consumatorului unor aspecte precum: informarea pieței cu privire la unele schimbări de preț, sugerarea unor noi avantaje pe care le aduce produsul, detalierea modului de utilizare al produsului.

Publicitate de convingere- are un rol foarte important în cadrul convingerii consumatorului că produsul unei anumite firme este mai bun decât al concurenței. Aceasta urmărește nevoile și asteptările consumatorului. De asemenea se urmărește schimbarea percepției negative a clientului despre un anumit produs, precum și încurajarea schimbării mărci, pentru a achiziționa marca proprie.

Publicitatea de reamintire- are drep scop păstrarea clienților anteriori și achiziționarea de către aceștia a produselor în mod repetat, precum și readucerea la cunoștiință despre produsele care sunt în extrasezon sau a locului de unde se poatge achiziționa produsul.

Publicitatea de întărire- urmărește convingerea consumatorilor că au făcut alegerea corectă și că produsul achiziționat este mai bun ca cel al concurenței.

Publicitate de marcă- se pune accent pe marca sub care produsul este oferit pieței.

Publicitatea intituțională- are ca și scop creearea în rândul consumatorilor o impresie pozitivă asupra firmei și a ofertei acesteia.

În funcție de natura obiectivelor urmărite identificăm:

Publicitate comercială- are scopul de a crește volumul vânzărilor.

Publicitate corporativă- are ca scop creșterea valorii sociale a firmei pe termen lung.

Publictate social-umanitară- este specifică organizațiilor non-profit care promovează idei ieșite din sfera economică.

Din punct de vedere geografic, publicitatea poate fi:

Publicitate locală- speficică firmelor și unităților cu amănuntul, prestatoare de servicii;

Publicitate regională;

Publicitate națională;

Publicitate internațională.

În funcție tipul publicului țintă identificăm:

Publicitate orientată către consumatorii finali;

Publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri.

După cum se observa, publicitatea prezintă forme variate, asta datorită complexității sale ca și metodă de promovare.

Odată stabilite obiectivele publicității următorul pas îl constituie stabilirea bugetului de publicitate. În stabilirea bugetului de publicitate trebuie luați în calcul cinci factori specifici precum: etapa ciclului de viață al produsului, cota de piață și baza de consumatori, concurența și aglomerația publicitară, frecvența de difuzare a mesajelor publicitare, respectiv substituibilitatea produsului.

O firmă înainte de a-și lansa reclama pe piață, își va creea o strategie de publicitate care cuprinde crearea mesajelor de publicitate și alegerea mijloacelor de publicitate. Un mesaj bun poate avea efecte importante, chiar daca bugetul alocat publicității nu este unul prea mare. Un mesaj trebuie să fie bine planificat, plin de imaginație.

Mjloacele de comunicae în rândul publicității sunt numeroase și includ:

Televiziunea- este un mijloc de comunicare cu o bună acoperire a pieței și care îmbină imaginile, sunetele și mișcările într-un mod ingenios, facând apel la simțurile omului;

Ziarele- oferă flexibilitate, precum și o bună acoperire a pieței însă se bucură de o viață scurtă și de o circulație slabă de informații de la un consumator la altul;

Radio-ul- implică costuri relativ scăzute și are o răspândire din punct de vedere geografie și demografie mare;

Internetul- are un cost scăzut, selectivitate înaltă și de cele mai multe ori este o sursă care nu implică costuri;

Telefoanele- utilizatorii acestora sunt într-un număr destul de mare;

Publicitatea în aer liber- oferă flexibilitate, se poate realiza cu costuri scăzute și totodată se bucură de o concurență scăzută, însă care nu poate acoperi o arie mare de consumatori.

Pentru a testa dacă publicitatea creată comunică bine cu publicul se creează regulat o evaluarea a acesteia pentru a vedea atât efectele comunicării, cât și efectele aduse de publicitate asupra vânzărilor.

Promovare vânzărilor

Această tehnică de promovare are ca scop influențarea comportamenului consumatorului și orientarea acestuia către marcă într-un sens favorabil, pentru a se obține o creștere a volumului vânzărilor și pentru a realiza obiectivele stabilite de firmă pe termen scurt, mediu sau lung.

Obiectivele promovării vânzărilor variază considerabil. Firma poate avea ca obiectiv creșterea rapidă a vînzărilor pe termen scurt, ce presupune o impulsionare a cumpărătorului, sau poate opta pentru un obiectiv de durată în vederea obținerii unei cote de piață favorabile.

Pe o piață unde există un număr variat de produse promovarea vânzărilor poate crește vânzarile semnificativ, însă este puțin probabil să modifice cota de piață. În schimb pe o piață unde concurența nu este foarte mare , promovarea vânzărilor poate aduce fluctuații permanente ale cotei de piață. Promovarea vânzărilor îi îndrumă pe consumatori să încerce și alte produse decât cele cu care erau obișnuiți, astfel încât noul produs încercat le poate aduce mai multe beneficii decât cel vechi.

Această tehnică a cunoscut o răspândire tot mai mare cu trecerea timpului, iar consumatorii îi dau o importanță tot mai mare , asta în detrimentul publicității.

De asemena promovarea vânzărilor presupune parcuregerea unor etape precum:

Stabilirea obiectivelor- printre acestea se numără stiumularea cumpărării în cantități mai mari a unor produse, încercarea unor produce noi precum și atragerea consumatorilor care folosesc produse de la alte firme. Obiectivele promovării derivă din obiectivele promovării ca și parte a mixului de marketing;

Stabilirea instrumentelor de promovare a vânzării- printre acestea se numără: monstrele, cupoanele, cadourile, tombole, jocuri, prețuri reduse etc.;

Conceperea programului- această etapă presupune stabilirea dimeniunii stimulentului pentru consumator, a condițiilor de participare dacă se impun, durata promovării, precum și bugetul necesar promovării vânzărilor;

Testarea în prealabil a programului;

Implementarea și controlul programului;

Evaluarea rezultatelor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi grupate în două categorii: tehnici susținute de marcă și tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării.

În categoria tehnicilor susținute de marcă regăsim:

Reducerile temporare de prețuri- este o tehnică de reducere a prețului pe o perioadă limitată de timp, cu scopul de a stimula cumpărarea produsului de către client. Această tehnică este foarte folosită și are efecte semnificative, însă această metodă poate implica și riscuri, întrucât conform studiilor specialiștilor, consumatorii percep produsele mai scumpe ca fiind și cele mai bune, iar o reducere a prețului poate fi percepută de aceștia ca fiind o metodă de promovare a unui produs mai slab sau mai puțin vândut.

Ofertă specială- presupune o reducere a prețului pe o perioadă de timp însă fără a se preciza prețul anterior. O astfel de reducere poate să vină atât din inițiativa producătorului, cât și din inițiativa comerciantului.

Prețul barat- este asemănătoare ofertei speciale, cu precizarea că alături de prețul redus se află și prețul inițial care este tăiat cu o bară.

Reducerea imediată- este o tehnică de reducere a prețului practicată de producător care indică pe ambalaj nivelul reducerii, exprimat în marime absolută sau în procente.

Oferta gratuită- asemănătoare reducerii imediate, cu precizarea că pe ambalaj este indicat nivelul de cantitate oferite gratuit ( spre exemplu: 20% din produs gratuit ).

Oferta ”produs în plus”- se aseamănă foarte mult cu oferta gratuită, însă în acest caz cantitatea oferită gratuit nu face parte din cantitatea inițială a produsului. Această tehnică presupune modificarea ambalajului inițial.

Alte metode de reducere a prețului sunt: prețul de încercare, lotul promoțional, cupoane de reducere, ofertă de rambursare, colectarea produselor vechi etc.

Primele și cadourile promoționale- această tehnică de promovare constă în oferirea unui obiect gratuit corespunzător imaginii și poziționării produsului. Diferența din prime și cadouri este aceea că, primele se oferă după ce produsul promovat a fost achiziționat pe când cadourile se oferă fără ca clientul să cumpere produsul.

Jocurile sau concursurile promoționale- prin aceasta tehnică, se urmărește ruperea consumatorului de realitatea cotidiană și conducerea acestuia într-un mediu lipsit de griji. Diferența dintre cele concursuri și jocuri este aceea că concursurile sunt bine organizate, pe când jocurile sunt supuse oarecum hazardului.

Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării se desfășoară în cadrul unui centru comercial cu scopul de a atrage atenția consumatorilor asupra unor mărci. Aceste tehnici urmăresc promovarea produselor într-un mod cât mai plăcut pentru a stimula cumpărarea produselor. În cadrul acestor tehnici se numără:

Merchandising-ul – reprezintă o grupare de metode și tehnici care au drept scop prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure un contact optim pentru cumpărător cu oferta de bunuri și servicii din spațiul de vânzare. Tehnicile de merchandising urmăresc: modalități de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, acordarea unei importanțe privind impactul vizual al produsului asupra consumatorului, precum și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Pentru a veni în ajutorul consumatorului, merchandisingul are în vedere o serie de aspecte precum:

Facilitarea deplasării cumpărătorului spre raionul cu produsele promovate;

Dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și produselor;

Ușurință în alegerea produsului dorit de către consumator;

Asigurarea unei game sortimentale variate pentru a putea satisface dorințtele diverșilor consumatori;

Prezentarea produselor într-un mod atractiv.

Promovare la locul vânzării- aceasta este o altă tehnică de promovare în cadrul unui centru comercial, iar o abordare mai detaliată ale acestei tehnici o vom realiza în cadrul următorului subcapitolul 2.3 al acestei lucrări.

Relațiile publice

O altă tehnică de natură promoțională sunt Relațiile Publice, o tehnică recent adoptată de majoritatea companiilor și firmelor pentru a-și îmbunătăți activitatea construind relații cu persoane importante apropiate firmei, cu persoane din străinătate care aduc un plus companiei, dar și din țară care ajută la conducerea acesteia și stabilind relații apropiate cu presa.

În cartea Managementul Marketingului, Philip Kotler prezintă cinci funcții pe care le îndeplinesc relațiile publice și anume:

Relațiile cu presa;

Popularizarea produsului;

Comunicații corporatiste;

Lobby- relații cu resprezentanți ai puterii publice;

Consiliere.

De cele mai multe ori relațiile publice sunt privite ca domeniu distinct de activitate, ca un compartiment din cadrul unei firmei, care desfășoară inclusiv activități de promovare.

Conform profesorului Virgil Balaure activitatea de relații publice are ca și obiectiv principal realizarea unui climat de încredere în companie pentru a facilita o satisfacție maximă pe care clienții o resimt în urma consumului de produse sau servicii. Se încearcă stabilirea unei conexiuni între firmă și public astfel se așteaptă păreri, opinii, discuții atât dinspre public, cât și spre public din partea companiei. Prin intermediul relațiilor publice o companie poate atrage informații relevante direct de la sursă, adică de la consumatori, necesare pentru satisfacerea nevoilor și chiar pentru depășirea așteptărilor clienților. Relațiile publice duc la realiazarea altor activități care ajută firma să-și îndeplinească alte obiective precum: consolidarea unei imagini favorabile pe piață, lansarea de noi produse, informarea consumatorilor cu privire la relansarea sau repoziționarea unor produse sau servicii, stabilirea unor noi modalități de promovare etc.

Relațiile publice pot fi clasificate în funcție de categoria de public căreia i se adresează după cum urmează:

Public intern- presupune desfășurarea tuturor activităților pentru persoanele din interiorul firmei pentru îmbunătăți activitatea firmei și pentru a crea un mediu de muncă favorabil.

Public extern- categoriile de public spre care firma se orientează pentru a-și plasa oferta astfel încât să realizeze o relație apropiată cu diverși consumatori, agenți economici, instituții etc.

Pentru a se crea o relație cât mai puternică și solidă cu agenții publici, relațiile publice pot fi clasificate în trei categorii de tehnici:

Tehnicile de primire: modalități de transmitere a informațiilor prin organizarea unor conferințe, prelegeri, seminarii etc. care au ca scop realizarea unor legături cu persoane influente, persoane importante.

Tehnicile folosite în relațiile cu mass-media: prin această tehnică se poate ajunge într-un mod rapid și ușor la public prin transmiterea unor comunicate de presă care pot influența foarte ușor anumite persoane.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale: pot cuprinde evenimente care sunt clar stabilite de către întreprindere, dar și evenimente create special, doar cu anumite ocazii.

Activitatea de relații publice este foarte importantă pentru orice firmă în cazul în care aceasta are stabilite anumite obiective specifice comunicării și stabilirii de relații care pot să ajute compania în păstrarea și dezvoltarea intereselor proprii.

Promovarea prin eveniment (manifestări promoționale)

Este o tehnică de promovare de presupune un ansamblu de activități la care recurge o organizație pentru a-și atinge anumite obiective precum:

Creșterea sau consolidarea notorietății;

Informarea consumatorilor în legătură cu produsele organizației;

Atragerea de potențiali consumatori și a simpatiei acestora;

Lansarea de noi produse sau ”revitalizarea” produselor învechite.

Această metodă de promovare se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici:

Participarea la târguri, expoziții și saloane specializare- este o tehnică ce poate avea un impact foarte mare asupra consumatorilor, fiind o metodă foarte bună și eficientă de comunicare între organizație și public.

Sponsorizarea și mecenatul- aceste două tehnici sunt oarecum asemănătoare, cu mici deosebiri între ele. Scopul acestor tehnici este de a comunica cu publicul, de a da valoare produselor și organizației. Daca sponsorizarea vizează marca produsului sau a organizației, mecenatul are în vedere doar organizația. Prin sposorizare se dorește un efect rapid și pe termen scurt, precum și urmărirea unor efecte publicitare, pe când, mecenatul nu urmărește efecte publicitare, iar efectul dorit este unul mai lent și de lungă durată.

De asemenea prin obiectivele urmărite sponsorizarea poate fi clasificată în trei tipuri:

Sponsorizare pentru notorietate;

Sponsorizarea pentru imagine;

Sponsorizarea pentru credibilitate.

Mecenatul are în vedere următoarele trei obiective:

Consolidarea sau redresarea imaginii;

Promovare, în rândul publicului, a naturii organizației;

Dezvoltarea coeziunii interne.

Forțele de vânzare

Până nu de curând forțele de vânzare au făcut parte din politica de distribiție, însă specialiști au ajuns la concluzia că aceasta ar trebui să fie inclusă în cadrul promovării. Printre rolurile sale se numără creșterea cifrei de afaceri și stabilirea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi. Din punct de vedere comunicațional forțele de vânzare au ca atribuții personificarea organizației în raporturile cu clienții; de a identifica, analiza și înțelege problemelor lor, precum și de a pune la dispoziția clienților produsele de care aceștia au nevoie.

Spre deosebire de vânzătorii efectivi, forțele de vânzare au sarcina- pe lângă de a păstra clientela și de a prelua comenzi- de a prospecta piața în vederea încheierii de noi contracte.

În cadrul acestei tehnici putem identifica patru funcții de bază: prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienților și culegerea de informații (feed-back).

Organizarea forței de vânzare are în vedere parcurgerea unor etape: definirea obiectivelor forței de vânzare, elaborarea strategiei de vânzare și alegerea unei structuri a acesteia.

Marketingul direct

Potrivit Asociației Americane de Marketing Direct , această tehnică este definită ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil. Ceea ce se înțelege prin răspuns măsurabil este comanda care o face clientul vizat.

Cu alte cuvinte marketingul direct reprezintă utilizarea canalelor de legătură directă cu consumatorul pentru a intra în contact cu clienții și a le vinde bunuri și servicii, fară a folosi mijloace de marketing. Canalele utilizate în cadrul marketingului direct sunt: poșta, catalogul, telemarketingul, televiziunea interactivă, site-urile Web și dispozitivele mobile. De asemenea marketingul direct este și o modalitate de a construi o relație pe termen lung cu clientul. Marketingul direct prin poștă și telefon este o metodă foarte folosită de către firme și datorită costurile mai scăzute.

Marketingul direct a cunoscut o dezvoltare continuă în ultimii ani, ca rezultat a mai multor factori. Printre aceștia se numără creșterea costurilor folosirii unui autoturism, lipsa de timp etc. Telefonul și internetul sunt mijloace folosite tot mai mult atât de clienți cât și de firme. Printre avantajele aduse clienților se numără faptul că achiziționarea de la domiciliu este mult mai confortabilă și nu le dă bătăi de cap, aceștia economisesc timp și pot să compare mult mai ușor mărfurile folosind cataloagele online și pot să afle informațiile pe care le doresc fară să se mai întâlnească cu reprezentanții de vânzări.

Marketingul direct prin poștă are ca scop informarea clientului în legătură cu anumite oferte, anunțuri, informații. Prin poștă se realizează selectarea precisă a pieței țintă, personalizarea mesajului, precum și testarea și măsurarea rezultatelor în timp.

Catalogul, ofera o bună prezentare vizuală a produselor, precum și descrierea lor detaliată, însă implică costuri destul de ridicate și se utilizează doar atunci când piața este suficient de largă.

Telemarketingul, presupune folosirea telefonului cu scopul de a vinde (televânzări) clienților care doresc să facă comenzi în urma cataloagelor sau reclamelor. De asemenea telemarketinul este folosit pentru a menține permanent o legătura cu clienții, de a-i fideliza, folosit pentru a prospecta piața, precum și de a servi clienți și a le oferi asistență-tehnică.

Presa, televiziunea- ambele sunt folosite pentru a transmite anunțuri publicitare speficice. Dacă în presă promovare se realizează prin trasnpunerea cuvintelor și a imaginilor pe hârtie, în televiziune anunțurile sunt costruite sub forma unor spoturi publicitare.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate datorită faptului că marca este cea care oferă identitate produsului sau organizației și permite la formarea unei imagini a clientului. De asemenea marca ajută la distingerea produselor sau firme de concurență. Odată ce clientul a cumpărat produsel, a cumpărat și marca care are rolul atât de a atrage atenția asupra produslui cât și a facilita păstrarea acestuia în mintea consumatorului.

Marca poate fi definită ca fiind un semn, un simbol care ajută la identificarea ofertei unei organizații, cu scopul de a o diferenția de oferta concurenților.

Mărcile pe care o organizație le folosește în cadrul pieței sunt sunt grupate în patru categorii:

Marca-produs, este marca care desemnează un singur produs;

Marca-gamă, folosită pentru a acoperi un grup de produse omogene. Este întâlnită deseori în sectorul cosmeticelor și a bunurilor alimentare;

Marca-umbrelă, aceasta acoperă produse și game de produse variate;

Marca-garanție, aceasta acoperă mai multe mărci produs, mărci linie sau mărci gamă, având rolul de a garanta consumatorului calitatea și utilitatea produsului.

Marca poate reprezenta pentru organizații cel mai important avantaj concurențial , în vederea unei dezvoltări optime.

Promovarea la locul vânzării

Promovarea la locul vânzării este o tehnică a promovării vânzărilor ce reprezintă un ansamblu de activități publicitare desfășurate în cadrul unui spațiu comercial sau în imediata apropiere a acesteia, cu scopul transmiterii unui mesaj publicitar referitor la marca produsului cu scopul de a impulsiona clientul să cumpere.

În cadrul promovării la locul vânzării regăsim următoarele trăsături:

Este o tehnică de promovare de natură publicitară;

Această tehnică este organizată și suportată material de către firma care organizează acțiunea, însă este realizată în cadrul spațiului comercial, cu acordul și sprijinul comerciantului;

Difuzarea mesajelor publicitare la locul vânzării au drept obiectiv informarea și impulsionarea clienților să cumpere produsul promovat.

Din postura de cumpărător, promovarea la locul vânzării are un rol de informare, arătând avantajele și calitățile unui produs. Totodată, ea amintește de existența unui produs deja existent pe piață sau unui produs nou care tocmai ce a fost lansat. De asemenea favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată.

Promovare la locul vânzării este agreată de către comercianți, deoarece le aduce mai multe beneficii. Pe lângă faptul că se oferă un ajutor în ceea ce privește distribuția prin furnizare intrumentelor de punere în valoare a produselor, promovarea la locul vânzării aduce o creșterea a volumului vânzărilor și ajută la fidelizarea cumpărătorilor.

Scopurile promovării la locul vânzării sunt multiple. Un prim interes este acela de a crește vânzările, însă pe lângă acesta firma care recurge la această tehnică de vânzare urmărește și alte interese precum creșterea notorietății mărcii, convingerea consumatorilor asupra calității produselor sau serviciilor prestate.

În cadrul acestei tehnici, promovarea poate lua forme diferite, iar firma poate recurge sau nu la promoteri, în vederea promovării și vânzării produselor.

Formele care nu implică utilizarea unui promoter le putem clasifica astfel:

Promovare prin marcă- această formă urmărește în principiu transmiterea de informații și nu are în vederea stimularea unei vânzări imediate. Se urmărește creșterea reputației firmei și produselor. În cadrul acestei forme se organizează un stand care să ofere informații prețioase cu privire la produsele comercializate.

Promovare prin ambalaj- ambalajul a devenit un element important în cadrul vânzării produselor și nu mai are doar scopul de a proteja produsul, ci și de a fi un mijloc de promovare între produs și client.

Promovare prin etichetare- eticheta reprezintă o metodă de atenționare a clientului în legătură cu beneficiile aduse de către produs și constituie un element informațional de mare randament estetic și comercial.

Promovare prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinului- această formă are interesul de a arăta clienților funcționalitățile unui produs, a caracteristicilor lui și modul de folosire. Ele se organizează în cadrul unui centru comercial, în locuri special amenajate.

Promovare prin demonstrații practice- este o formă care se folosește în special la aparatele electronice și electrocasnice și presupune demonstrația pe viu a modului de folosire a acestora.

În cazul în care firma apelează la promoteri pentru a-și promova produsele trebuie specificate următoarele:

Promoterii trebuie să fie bine instruiți pentru a putea aduce un plus de valoare produsului. Un prim pas este recrutarea reprezentanților de vânzări care pe baza unor anumite criterii, precum interviuri neoficiale, istoricul locurilor de muncă din trecut, referințe, sunt aleși pentru a reprezenta o anumită marcă. După ce aceștia au fost selectați urmează instruirea lor în funcție de locul pentru care au fost recrutați. În unele situații instruirea este una imediată și se realizează chiar înainte de promovarea propriu zisă, întrucât sarcinile promoterului nu sunt unele care să implici cunoștințe avansate. Spre exemplu firmele recurg la promoteri pentru a-și stimula clienții în vederea cumpărării produselor des utilizate (iaurt, cașcaval, ciocolată, pastă de dinți etc.). În cazul în care promoterul de vânzări este pregătit pentru un loc de muncă care necesită cunoștințe avansate în domeniu, firmele organizează traininguri pentru a-i specializa pe aceștia. Perioada de training diferă de asemenea în funcție de dificultatea postului.

De asemenea pentru a-și motiva promoterii firmele pot recurge la anumite bonusuri pe care să le oferă acestora în cazul în care vânzările au crescut semnificativ pentru anumite produse. Totodată firma își evaluează promoterii prin rapoarte pe care aceștia trebuie să le întocmească.

În cazul promoterilor putem identifica mai multe etape în procesul de vânzare.

Prospectarea și trierea- este o primă etapă în cadrul vânzării care urmărește identificarea potențialilor clienți.

Abordarea- promoterul trebuie să afle cât mai multe despre client și nevoile pe care aceasta le are, pentru a ști ce produs să-i recomande pentru a-i satisface acele nevoi.

Prezentarea și demonstrațiile- în această etapă promoterul îi va prezenta clientului produsele pe care, în urma abordării, crede el ca îi sunt necesare, folosind formula AIDA: câștigarea atenției, păstrarea interesului, nașterea dorinței și obținerea acțiunii.

Depășirea obiecțiilor- promoterul trebuie să știe cum să facă față obiecțiilor precum: preferința mărcilor concurente, obiecții referitoare la preț sau obiecții la anumite zvonuri legate de produsul sau firma producătoare.

Încheierea tranzacției- este etapa în care promoterul încearcă să finalizeze vânzarea.

Capitolul 3

Studiu de caz – Cercetare privind eficiența promovării la locul vânzării în cadrul unui centru comercial

Studiul de caz cercetează eficiența unui reprezentat de vânzări pentru două branduri de electrocasnice în cadrul unui centru comercial. Cele două branduri de electrocasnice promovate sunt Arctic și Beko, iar locația unde reprezentantul de vânzări își va desfășura activitatea este magazinul Altex situat în centrul comercial Shopping City Sibiu, în vecinătatea magazinelor Auchan și Decathlon.

Prezentarea brandurilor Arctic și Beko

Atât Arctic, cât și Beko aparțin companiei de origine turcească Arcelik AS, înființată în anul 1955, producătoare de electrocasnice mari și mici, componente și aparatură electronică. Produsele celor două branduri sunt fabricate în Turcia, Rusia și România. Aparatele frigorifice de pe piața internă sunt produse în România, iar celelalte electrocasnice (mașini de spălat rufe, mașini de spălat vase, aragaze, etc.) sunt produse în Turcia și Rusia. În acest moment pe piața din România unu din trei electrocasnice cumpărate este Arctic sau Beko, ceea ce oferă o garanție a calității produselor.

Arctic

Arctic a luat naștere în anul 1968, la Găești, România. În anul 1997 compania a fost privatizată, urmând ca pachetul majoritar de acțiuni să fie deținut de Banca Europeană de Reconstrucție și Dezvoltare și Groupe Societe General. Odată cu această privatizare compania a cunoscut o un proces de retehnologizare și modernizare. În anul 2002 Arctic a fost cumpărată de către compania Arcelik, companie de origine turcească, care reprezenta o forță în producția de electrocasnice la nivel european. Odată cu această privatizare Arctic a devenit mai puternică, iar producția a devenit mai diversificată. Începând cu anul 2003, Arctic a început să producă și altceva decât aparate frigorifice, respectiv mașini de spălat rufe, aragaze, aspiratoare, cuptoare, plite etc.

În anul 2013 datorită investițiilor masive și a tehnologiei avansate, fabrica de la Găești a devenit cea mai mare fabrică producătoare de aparate frigorifice din Europa. În proporție de 75% din produsele fabricate la Găești merge spre export, în țări precum Franța, Germania, Anglia, Italia, Ucraina, Turcia, Spania etc.

Produsele Arctic sunt comercializate în 50 de țări, pe trei continente (Europa, Asia și Africa).

În acest moment Arctic este lider de piață în România și conform statisticilor va mai rămâne o bună perioadă de acum încolo. Până în momentul actual aproximativ 80% din români a deținut sau dețin un electrocasnic Arctic.

Beko

Beko a luat naștere în anul 1954, numele însemnând inițialele celor doi fondatori Koc și Bejerano. Din anul 2000 Beko a fost anexată companiei Arcelik AS. Beko este la ora actuală primul brand de consum de produse din Turcia, având o extindere internațională și ocupând locul 2 in Europa în rândul producătorilor de electrocasnice. În ceea ce privește răspândirea Beko este vândut vândut în peste 100 de țări din întreaga lume.

Beko se disting pe piața de electrocasnice prin calitatea și fiabilitate produselor, precum și a performanțelor tehnologice pe care acestea le oferă.

De asemena Beko se bucură și de o promovare crescută fiind în această perioadă sponsor ofical al clubului de fotbal Fc Barcelona.

Conform datelor oficiale, la ora actuală, la fiecare 2 secunde se vinde un produs Beko, în lume. Astfel brandul a ajuns să fie cumpărat de 250 de consumatori.

Faza preliminară

Definirea problemei decizionale

În opinia mea, problema decizională a acestei cercetări de marketing este adoptarea sau nu a unei strategii de promovare la locul vânzării în cadrul unui centru comercial.

Cauzele care au dus la apariției acestei probleme decizionale sunt constituite de modificările în strategiile de marketing ale concurenților direcți care apelează la tehnici de promovare diversificate în vederea stimulării achiziției produselor lor de către consumatori.

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul cercetării este acela de a identifica eficiența promovării la locul vânzării și în ce măsura această tehnică influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Obiectivele acestei cercetări de marketing au rolul de a determina cantitatea vânzărilor, atât în perioada anterioară promoterului, precum și în perioada promoterului în magazin. Pentru fiecare obiectiv am elaborat o ipoteză nulă (H0) și o ipoteză alternativă (H1).

Obiectivul 1: Determinarea diferențelor valorii vânzărilor între promoter și angajați.

Ipoteza nulă (H0): Nu există diferențe între vânzările realizate de promoter și vânzările realizate de angajați.

Ipoteza alternativă (H1): Există diferențe între vânzările realizate de promoter și vânzările realizate de angajați.

Obiectivul 2: Determinarea vânzărilor pentru electrocasnicele Arctic și Beko în perioada aplicării promovării la locul vânzării a acestor produse.

Ipoteza nulă (H0): Vânzările electrocasnicelor Arctic nu depășesc valoric vânzările electrocasnicelor Beko.

Ipoteza alternativă (H1): Vânzările electrocasnicelor Arctic depășesc valoric vânzările electrocasnicelor Beko.

Obiectivul 3: Determinarea eficienței promovării la locul vânzării a mărcilor de electrocasnice Arctic și Beko.

Ipoteza nulă (H0): Vânzările mărcilor de electrocasnice Arctic și Beko nu au crescut în perioada promovării la locul vânzării în comparație cu perioada anterioară acesteia.

Ipoteza alternativă (H1): Vânzările mărcilor de electrocasnice Arctic și Beko au crescut în perioada promovării la locul vânzării în comparație cu perioada anterioară acesteia.

Obiectivul 4: Determinarea eficienței angajaților în perioada promovării la locul vânzării.

Ipoteza nulă (H0): Vânzările angajaților nu sunt influențate de vânzările realizate de promoter.

Ipoteza alternativă (H1): Vânzările angajaților sunt influențate de vânzărle realizate de promoter.

Faza de proiectare

Identificare surselor de informații

În cadrul acestei cercetări de marketing s-au utilizat date secundare, colectate din cadrul magazinului Altex, precum și din raporturile săptămânale întocmite de către promoter. Sursele folosite în cadrul cercetării sunt surse interne, din evidența vânzărilor magazinului Altex. Toate aceste date au fost obținute in mod gratuit.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

În cadrul aceste cercetări au fost utilizate atât variabile categoriale, precum marca și vânzătorul, și variabile continue, precum vânzările. În tabelul 2 se regăsesc definițiile conceptuale și operaționale ale variabilelor.

Tabel 2. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

Sursa: Creație proprie

Odată determinate variabilele, este necesară stabilirea scalelor care sunt folosite la măsurarea acestora.

Pentru această cercetare de marketing sau folosit atât scale parametrice în cadrul variabilelor vânzări și vânzător, precum și scale neparametrice, respectiv scala nominală, în cadrul variabilei marca.

Determinarea modalității de culegere a informațiilor

Modalitatea de culegerea a informațiilor este analiza datelor secundare, informațiile fiind deja existente în evidența companiei Altex, precum și în rapoartele săptămânale concepute de către promoter.

Datele secundare furnizate contribuie la stabilirea evoluției vânzărilor de electrocasnice în perioada promovării la locul vânzării, comparativ cu perioada anterioară acesteia. De asemenea datele secundare ajută la întocmirea analizelor realizate în următoarea etapă a acestui studiu de caz.

Datele reflectă vânzările realizate diferențiat, pe cele șapte weekenduri în care promoterul și-a desfășurat activitatea în cadrul magazinului Altex pentru cele două mărci de electrocasnice, precum și vânzările în cele șapte weekenduri anterioare venirii promoterului în magazin.

Cele șapte weekenduri anterioare promoterului sunt cuprinse în perioada 06.03.2015 – 19.04.2015, iar cele șapte weekenduri în care promoterul și-a desfășurat activitatea în magazin sunt cuprinse în perioada 24.04.2015 – 07.06.2015.

În cadrul acestei cercetări am ales același număr de weekenduri, șapte la număr, înainte și cu promoter pentru ca informațiile să fie de o valoare reală, iar la finalul cercetări să se determine cu exactitatea dacă promoterul a avut o influență pozitivă asupra vânzărilor.

Faza de realizare

Odată cu finalizarea fazei de proiectare prin care s-au obținut informațiile necesare cercetării, urmează faza de realizare care presupune analizarea datelor statistice și interpretarea acestora precum și identificare ipotezelor care se confirmă sau se infirmă. Centralizarea și tabulare datelor au fost realizate cu ajutorul programului SPSS.

Un prim pas realizat în cadrul acestei faze a fost centralizarea datelor privind vânzările realizate atât de angajați, cât și de promoteri în cele șapte weekenduri în care s-a aplicat promovarea la locul vânzări (Graficul 1).

Grafic 1. Vânzările realizate de angajați și promoteri în cele șapte weekenduri

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorul softului SPSS

Conform acestui grafic se poate observa cum vânzările realizate de angajați și promoteri prezintă fluctuații de la un weekend la altul. În primul weekend vânzările sunt aproximativ egale, însă pe parcursul celorlalte weekenduri promoterul a realizat semnificativ vânzări mai mari decât cele ale angajaților.

Din punctul meu de vedere diferența nesemnificativă dintre vânzările realizate de angajați și cele realizate de promoter în primul weekend au ca și cauză principală promoterul. Acesta a avut nevoie de timp pentru a-și cunoaște produsele care le are de promovat din cadrul magazinului. De asemenea promoterul nu a beneficiat de experiență anterioară în cadrul vânzărilor de electrocasnice, iar în consecință vânzările realizate de acesta în primul weekend au fost mai scăzute.

Un lucru foarte important de menționat conform acestui grafic este faptul că vânzările realizate de angajați și promoteri, pe parcursul celor șapte weekenduri, sunt în opoziție, respectiv atunci când vânzările realizate de promoter au crescut pe parcursul celor șapte weekenduri , vânzările realizate de angajați au scăzut și invers, când vânzările promoterului au scăzut, vânzările angajaților au cunoscut o creștere.

La valoarea de -0,831 indicată în tabelul de mai jos coeficienții arată o corelare inversă, cu cât cresc vânzările realizate de promoter, cu atât scad vânzările realizate de angajat (Tabelul 3).

Tabel 3. Corelația dintre vânzările realizate de promoter și vânzările realizate de angajați

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Prin coeficientul de relevanță Sig=0,021 se respinge ipoteza nulă potrivit căreia vânzările angajaților nu sunt influențate de vânzările realizate de promoter.

Potrivit tabelului următor se pot observa mediile vânzările pentru promoteri și angajați, precum și deviațiile standard de la medie (Tabel 4).

Tabel 4. Mediile vânzărilor realizate de promoter și angajați

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În tabelul 2 se observă o medie a vânzărilor realizate de promoter de 13462,86 lei pe parcursul a celor șapte weekenduri și o deviație standard de 5651,270 lei .

Media vânzărilor realizate de angajați pe parcursul a perioadei în cauză este de 5955,71 lei și o deviație standard de 760,633 lei.

Tabel 5. Corelația dintre mediile vânzărilor promoterului și ale angajaților

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În tabelul 5 se poate observa faptul că diferența între media vânzărilor realizate de promoter și media vânzărilor realizate de angajați este de 7507,143, astfel putem afirma că randamentul promoterilor este mai mare decât cel al angajaților în vânzările electrocasnicele Arctic și Beko, în medie cu 7507,143 pe weekend.De asemenea coeficientul Sig= 0,02 fiind mai mic de 0,05 semnifică faptul că se respinge ipoteza nulă potrivit căreia nu există diferențe între vânzările realizate de angajați și vânzările realizate de promoter.

Vânzările promoterului diferențiate pe zilele din weekend

În următoarea etapă a fazei de realizare am prezentat vânzările realizate de promoter pe cele șapte weekenduri pe parcursul aplicării promovării la locul vânzării, diferețiate pe cele trei zile ale weekendului, respectiv vineri, sâmbătă, duminică (Graficul 2).

După cum se poate observa cu ajutorul graficului 2, pe parcursul a celor șapte weekenduri, nu există o regulă potrivit căreia cele mai mari vânzări se realizează într-o anumită zi din weekend. În weekendurile 1,3 și 5 cele mai mari vânzări s-au realizat duminica, în weekendurile 2, 4 și 7 cele mai mari vânzări s-au realizat vineri, iar în weekendul 6 cele mai mari vânzări s-au realizat sâmbătă.

Vânzările foarte ridicate în weekendul 6 sunt în principal o consecință a promoțiilor (reducere a prețurilor) la electrocasnice din cadrul magazinului Altex. Cu siguranță promoterul a jucat un rol important în realizarea acestor vânzări și a reușit să-și pună în valoare produsele pe timpul promoției. Chiar dacă promoterul a ajuns să acumuleze o mai mare experiență odată cu trecerea fiecărui weekend, acest lucru nu este suficient, iar în decursul weekendului 7 vînzările au cunoscut o scădere față de weekendrul trecut, de unde rezultă faptul că prețurile au un rol decisiv în cadrul vânzărilor.

Grafic 2. Vânzările promoterului diferențiate pe zilele de weekend

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

De asemenea aceste fluctuații pot fi influențate de magazinele concurente, specializate în vânzarea produselor electrocasnice, care de asemenea au beneficiat de promoții sau promoterul din magazinul respectiv a atras clienții într-o măsură mai mare ca promoterul din Altex.

Determinare vânzărilor medii pentru fiecare weekend cu promoter

Pentru fiecare weekend în parte am calculat media vânzărilor realizate de promoter în cele trei zile ale fiecărui weekend, respectiv abaterile standard ale zilelor de la medie.

Pentru weekendul 1 potrivit tabelului 6 s-a înregistrat o medie a vânzărilor de 2376,76 lei, respectiv o abatere standard de 287,460, de unde rezultă faptul că nu s-a înregistrat o diferență semnificativă între vânzările celor trei zile din weekend.

Tabel 6. Media vânzărilor în weekendul 1

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Pentru weekendul 2 potrivit tabelului 4 s-a înregistrat o medie a vânzărilor de 2706,76 lei, respectiv o deviație standard de 1600,042. Vănzările în acest weekend au fost foarte dispersate față de medie comparativ cu weekendul trecut.

Tabel 7. Media vânzărilor în weekendul 2

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Pentru weekendul 3 potrivit tabelului 8 s-a întregistrat o medie a vânzărilor de 5033,33, respectiv o deviație standard de 1721,434. În acest caz, creșterea deviației standard s-a datorat zilei de duminică unde s-au înregistrat vânzări mai ridicate în comparație cu celelalte zile.

Tabel 8. Media vânzărilor în weekendul 3

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În weekendul 4, potrivit tabelului 9, s-a înregistrat o medie a vânzărilor de 4183,33 lei, respectiv o deviație standard de 3623.648. Valoarea ridicată a deviației standard este datorată zilelor de vineri unde s-au înregistrat vânzări ridicate și zilei de duminică unde promoterul a realizat vânzări de doar 950 lei.

Tabel 9. Media vânzărilor în weekendul 4

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În weekendul 5 potrivit tabelului 10 s-a înregistrat o medie a vânzărilor de 3716,67 lei și o deviație standard de 520,416. Vânzările în cele 3 zile ale weekendului nu au cunoscut o depărtare foarte mare față de media weekendului.

Tabel 10. Media vânzărilor în weekendul 5

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Conform tabelului 11, în weekendul 6 s-a înregistrat o medie a vânzărilor de 7903,33 lei și o deviație standard de 4937. În acest weekend s-a înregistrat cea mai mare medie a vânzărilor pe weekend, dar și cea mai mare deviație standard. În cea mai mare parte aceste valori sunt o consecință a creșterii masive a vânzărilor în ziua de sâmbătă. În această zi vânzările au fost de 13230 de lei.

Tabel 11. Media vânzărilor în weekendul 6

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În ultimul weekend, potrivit tabelului 12, valoarea medie a vânzărilor a fost de 5493,33 lei, iar deviația standard a fost de 869,847.

Tabel 12. Media vânzărilor în weekendul 7

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Determinarea valorilor medii speficice fiecărei zi din weekend cu promoter

Cu ajutorul softului SPSS am determinat în care zi din weekend s-au înregistrat cele mai multe vânzări. Astfel am realizat o medie pentru toate zilele de vineri, sâmbătă și duminică.

Tabel 13. Media vânzărilor în ziua de vineri

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Astfel pentru zilele de vineri valoare medie a vânzărilor este de 4651,43 lei, având o deviație standard de 1980,037.

Pentru zielele de sâmbătă valoarea medie a vânzărilor este de 4640 lei, respectiv o deviație standard de 3997,812.

Tabel 14. Media vânzărilor în ziua de sâmbătă

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

În zilele de duminică valoarea medie a vânzărilor este de 4171,43, respectiv o deviație standard de 2298,162.

Tabel 15. Media vânzărilor în ziua de duminică

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Potrivit acestor date se observă ca mediile zilelor de vineri și sâmbătă sunt foarte apropiate, însă deviațiile standard diferă semnificativ. Cea mai mare deviație standard se regăsește în cadrul zilelor de sâmbătă, cauza acestui lucru fiind în principal vânzările în sâmbăta din weekendul 6. În nici o altă sâmbătă din celelalte șase rămase nu s-au înregistrat nici măcar jumătate din vânzările din sâmbăta 6. Pe de altă parte vânzările din sâmbăta 6 au fost de 12 ori mai mari decât în sâmbăta 3 și de 6 ori mai mari decât în sâmbăta 1 (anexa 1).

În cele ce urmează am realizat o comparație între vânzările pentru următoarele perechi de zile: vineri cu sâmbătă, vineri cu duminică, sâmbătă cu duminică.

Determinarea corelației între media zilelor din weekend

Tabelul 16. Media zilelor de vineri și sâmbătă din weekendurile cu promoter

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Tabel 17. Corelația dintre media zilelor de vineri și media zilelor de sâmbătă

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Din tabelul 17 putem concluziona faptul că, potrivit coeficientului ”t” egal cu 0,007 rezultă faptul că diferențele dintre vânzările mediilor zileleor de vineri și sâmbătă sunt aproape nule, fiind foarte aproape de pragul de 0. Coeficientul Sig al testului t egal cu 0,995 arată faptul că mediile celor două zile nu diferă semnificativ.

Între diferența mediilor celor două zile s-a înregistrat valoarea de 11,429 care este infimă în comparație cu mediile zilelor.

Tabelul 18. Media zilelor de vineri și duminică din weekendurile cu promoter

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Tabel 19: Corelația dintre media zilelor de vineri și media zilelor de duminică

Independent Sample Test

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Potrivit tabelului 19 putem afirma faptul că, potrivit coeficientului ”t” egal cu 0,419 sunt diferențe între mediile zilelor de vineri și duminică. Coeficientul Sig al testului t egal cu 0,683 arată faptul că mediile celor două zile nu diferă semnificativ. Între diferența mediilor celor două zile s-a înregistrat valoarea de 480.

Tabelul 20. Media zilelor de sâmbătă și duminică din weekendurile cu promoter

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Tabel 21. Corelația dintre vânzările zilelor de sâmbătă cu zilele de duminică

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Potrivit tabelului 21 se constată faptul că, potrivit coeficientului ”t” egal cu 0,269 sunt diferențe între mediile zilelor de sâmbătă și duminică. Coeficientul Sig al testului t egal cu 0,793 este mai mare decât 0,05 ceea ce arată că mediile vânzărilor pentru cele două zile nu diferă semnificativ.

Astfel diferența între mediile vânzărilor pentru cele două zile sa înregistrat o valoare de 468,571.

Valorile vânzărilor pentru cele două mărci de electrocasnice au fost diferite, atât în perioada când promoterul nu a fost prezent în magazin, dar și în perioada când promoterul și-a desfășurat activitatea.

Valoarea vânzărilor pe cele șapte weekenduri pentru eletrocasnicele Arctic în perioada anterioară promoterului a fost de 36669 lei, iar pentru electrocasnicele Beko, în aceeași perioadă vânzările au fost de 34927 lei.

În perioada promovării produselor de către promoter, vânzările pentru electrocasnicele Arctic au fost de 68730 lei, iar pentru electrocasnicele Beko de 67200 lei.

În ambele perioade electrocasnicele Arctic au înregistrat vânzări mai mari decât electrocasnicele Beko, însă diferența între cele două mărci este foarte mică.

Cu ajutorul graficului 3 se poate observa suma valorii vânzărilor pentru cele două mărci în cele două perioade. Însumând vânzările Arctic obținem suma de 105399 lei, iar suma vânzărilor mărcii Beko pentru cele două perioade a fost de 102137.

Putem afirma faptul că promoterul nu a adus vânzări mai mari pentru una dintre mărci și a păstrat aceeași tendință de egalitate între acestea. Se confirmă astfel ipoteza potrivit căreia vânzările Arctic au depășit vânzările Beko.

Graficul 3. Valoarea vânzărilor pentru cele două perioade

Sursa: Creație proprie

Determinarea mediei vânzărilor pentru cele două perioade, cu și fără promoter

Astfel media vânzărilor pentru electrocasnicele Arctic și Beko în perioada anterioară promoterului (7 weekenduri) a fost de 10228 de lei, iar media pentru vânzările electrocasnicelor Arctic și Beko în perioada desfășurării activității de promovare (tot 7 weekenduri) a fost de 19418,57 lei ( tabelul 22).

Astfel cu ajutorul tabelului 23 se poate observa cum diferența celor două medii este de 9190,571 lei, iar coeficientul Sig= 0,003 fiind mai mic de 0,05 și foarte aproape de 0 demonstrează faptul că promoterul a adus o creștere a vânzărilor pentru cele două mărci de electrocasnice în perioada desfășurării activității sale, iar eficiența acestei tehnici de promovare este una dovedită. Se justifică faptul că promoterul a influențat pozitiv vânzările jucând un rol esențial în creșterea vânzărilor pentru cele două mărci de electrocasnice. Vânzările pentru mărcile Arctic și Beko au crescut, de la un total de 71596 de lei realizat în cele șapte weekenduri fară promoter, la un total de 135930 de lei realizat în cele șapte weekenduri cu promoter.

Tabelul 22. Media vânzărilor unui weekend în perioada desfășurării promoției.

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

Tabelul 23. Raportul mediei weekendurilor cu promoter și media weekendurilor fara promoter

Sursa: Interpretarea datelor cu ajutorului softului SPSS

După analizarea și interpretarea datelor este necesară verificarea ipotezelor, respectiv a obiectivelor și scopului cercetării.

Primul obiectiv al acestei cercetări de a determina diferențele valorii vânzărilor între promoter și angajați a fost atins. Astfel s-a respins ipoteza nulă, deoarece între vânzările realizate de promoter și vânzările angajaților sunt diferențe semnificative (tabelul 3).

De asemenea potrivit obiectivului doi s-a respins ipoteza nulă și s-a dovedit faptul că vânzările Arctic depășesc vânzările Beko atât în perioada fără promoter, precum și în perioada cu promoter (graficul 3).

Al treilea obiectiv a fost de a deternima eficiența promovării la locul vânzării. S-a respins ipoteza nulă, deoarece vânzările pentru electrocasnicele Arctic și Beko au crescut în perioada promovării la locul vânzării în comparație cu perioada anterioară acesteia (tabelul 23).

Ultimul obiectiv al acestei cercetări, respectiv determinarea eficienței angajaților în perioada promoterului, a fost de asemenea atins și s-a respins ipoteza nulă, deoarece vânzările realizate de promoter au influențat în mod direct vânzările realizate de angajați (graficul 1).

Concluzii

Cea mai importantă concluzie a acestei cercetări de marketing este aceea că promovarea la locul vânzării a electrocasnicelor Arctic și Beko, în cadrul magazinului Altex a fost un real succes.

Creșterea vânzărilor pentru electrocasnice poate fi influențată de diverși factori precum: scăderea prețurilor la electrocasnicele Arctic și Beko, creșterea prețurilor electrocasnicelor concurente, cererea mare de electrocasnice dintr-o anumită perioadă de timp, ieșirea pe piață a unor electrocasnice noi cu tehnologii avansate etc.

Există o mare probabilitate ca unii dintre acești factori, să-și fi făcut simțită prezența, însă eu consider că cel mai mare merit îl are promoterul, care a reușit să pună în valoare produsele companiei. Creșterea cu 87% a vânzărilor în perioada promoterului în magazin, față de perioada fără promoter se datorează în ceea mai mare parte muncii depuse de promoter.

Creșterea vânzărilor pentru electrocasnicele Arctic și Beko, cu siguranță au influențat vânzările concurenței, deoarece angajații din cadrul magazinului Altex urmăresc vânzarea tuturor produselor pe care le au în magazin, iar prezența unui promoter poate influența decizia de cumpărare a unui consumator, care poate a venit cu scopul de a cumpăra un anumit electrocasnic de la o firmă concurentă, însă datorită promoterului și a informațiilor transmise de acesta, consumatorul își poate schimba decizia și va dori achiziționarea unui electrocasnic Arctic sau Beko.

Promoterul nu are scopul de a vinde doar clienților fideli ai mărcilor, ci și clienților care până în acel moment erau interesați de alte mărci și nu acordau atenție electrocasnicelor Arctic și Beko.

În urma studiului de caz s-a constatat faptul că vânzările prezintă fluctuații de la un weekend la altul, la fel cum și vânzările pentru zilele de vineri, sâmbătă sau duminică diferă. De-a lungul celor șapte weekenduri cele mai mari vânzări nu se înregistrează în aceeași zi din weekend, rezultând la final o apropiere a mediei celor trei zile din săptămână în cele șapte weekenduri. Fluctuațiile în vânzări pot să provină de la ofertele mărcilor concurente sau a magazinelor concurente, de la starea fizică sau psihică în care se află promoterul sau nu în ultimul rând de la starea vremii care i-a ținut departe pe clienți de magazin,

Media vânzărilor angajaților pentru cele două mărci de electrocasnice a scăzut în perioada promoterului, comparativ cu perioada anterioară promoterului. Acest lucru poate semnifica faptul că un procent din clienții care ajungeau în magazin și aveau contact cu angajații, au fost întâmpinați de promoter care a reușit să finalizeze achiziționarea unui electrocasnic Arctic sau Beko.

De asemenea, potrivit studiului de caz, în ambele perioade vânzările mărcii Arctic au fost mai mari decât vânzările mărcii Beko. Acest lucru semnifică faptul că promoterul nu a avut un impact major asupra unei singure mărci.

Pe de altă parte, cele mai mici vânzări realizate de promoter s-au înregistrat în primele două weekenduri, ceea ce arată faptul că promoterul și-a dezvoltat tehnica de vânzare pe zi ce trece.

Campania de promovare a electrocasnicelor Arctic și Beko este una de lungă durată. În primele șapte weekenduri din această campanie, promoterul și-a atins obiectivele, iar vânzările realizate de acesta pot numai să bucure managerii companiei.

Bibliografie